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Lectura fundamental
Estudio de mercados
Contenido
1 Análisis de mercados
2 Marketing mix
Una investigación de mercado debe recopilar, analizar y procesar datos que se conviertan en
información útil para la toma de decisiones y de esta manera poder establecer una estrategia de
mercadeo. Esta investigación es de naturaleza exploratoria y provee información de varios tipos:
A partir de la investigación de mercado se deben identificar las necesidades del cliente actual y
potencial, es decir, se adelantan estudios enfocados que permiten articular la información importante
con la toma de decisiones acerca de productos, distribución y efectividad de la publicidad.
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1.1. Proceso de mercadeo
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Fase 3 - Desarrollo del plan de investigación
Incluye la definición de los tipos de datos (unidades, naturaleza de las variables cuantitativas y
cualitativas), la definición de fuentes de información (primarias y secundarias), los métodos de
investigación (explorativo, descriptivo o causal), los instrumentos para recolectar dicha información
(cuestionarios o entrevistas), el plan de muestreo y el método de contacto (canal de interacción).
Modelo explorativo
Modelo descriptivo
• Sus resultados son de tipo descriptivo (perfiles de clientes, fenomenos economicos, etc.).
Modelo causal
• Se identifican factores más allá del comportamiento del mercado y se evalúan las relaciones e
influencias mutuas.
• Está basado en el enfoque que señala un evento con factor de incremento de la probabilidad de
que otro ocurra.
Además de los elementos que caracterizan cada modelo de investigación, es igualmente importante
reconocer cuáles son los instrumentos que emplea cada uno y cuáles son las características de su
metodología.
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Tabla 1. Instrumentos y características de los modelos de investigación
La naturaleza de una investigación determina las características de la información que compila, así
como los instrumentos que emplea y el enfoque del análisis al que da lugar.
Investigación cuantitativa: busca comprender qué fenómeno está ocurriendo, y para ello se
apoya en un muestreo al que se aplican cuestionarios de preguntas cerradas, llevados a cabo por
entrevistadores no especializados. Por ejemplo, emplea preguntas como ¿Cuántos tipos de jabón de
baño ha comprado en el último año?, ¿cuántas marcas?, etc. La información que se obtiene a través
de estas preguntas es de nivel consciente y permite darle una dimensión numérica al fenómeno
investigado.
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Investigación cualitativa: compila información tanto a nivel preconsciente como subconsciente, es
decir, trata de identificar las motivaciones ocultas de los clientes y las razones por las que se comporta
de una o de otra manera. Por esta razón, requiere de entrevistadores especializados para hacer
preguntas del tipo ¿Usted compra jabón marca X?, ¿por qué dejó de comprar jabón marca Y?, ¿qué
significa la marca para usted?
Con los datos que se recogen, es posible determinar comportamientos, identificar factores
que influencian decisiones de compra, profundizar en las opiniones de los clientes, y analizar el
comportamientos de compra.
Encuesta
No estructurado: contiene preguntas abiertas previamente planteadas, pero es posible añadir más
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preguntas durante el desarrollo de la entrevista. A menudo, la única guía de este tipo de encuestas es
un check list que contiene los temas a trabajar.
Las encuestas son, en pocas palabras, una forma de obtener información explícita del entrevistado y
puede tener ventajas o desventajas.
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Observación
Es una metodología basada en la revisión directa del comportamiento de los actores en el mercado.
Plan de muestreo
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Una muestra es una fracción de un universo de referencia o población y se requiere que el número de
individuos de la muestra represente al universo mismo.
Cálculo de la muestra
Z2 x P x Q
n=
E2
Z2 x P x Q x N
n=
E2 (n-1) + Z2xP x Q
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En donde:
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2,
luego Z = 2.
En síntesis...
Para una investigación en Colombia, se calculan aproximadamente
48.000.000 de habitantes, un nivel de confianza del 95% y un margen
de error de +- 4. En tal caso, el tamaño adecuado de la muestra se
obtiene así:
• Se usa la población infinita, por lo que se tiene
n = (2)2 x 50 x 50 / (4)2 = (4x50x50) / 16 = 625
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Fase 4 - Recolección de la información
Es el momento en que se analizan las respuestas para encontrar valores inexistentes, inapropiados o
inexactos, los cuales deben ser eliminados para que no afecte el resultado final.
Esta fase va más allá del simple procesamiento mecánico de la información, pues aquella que resulte
significativa para los respectivos problemas de la investigación debe ser identificada y discutida. En
otras palabras, la información debe ser tabulada, analizada e interpretada a la luz de criterios analíticos
planteados previamente a la recolección de los datos y debe ir en concordancia con el tipo de
investigación a realizar (cuantitativa o cualitativa).
2. Marketing mix
El objetivo del marketing estratégico es planear las acciones posibles que son coherentes con la
estrategia corporativa para satisfacer las necesidades del cliente objetivo con una apropiada propuesta
de valor. En contraste, el objetivo del marketing operacional es poner las estrategias de mercadeo
planteadas en acción, es decir, realizar y supervisar acciones que puedan influenciar el mercado
haciendo que los clientes potenciales identifiquen las cualidades distintivas del producto o servicio
ofrecido.
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2.1. Generalidades de los mercados actuales
El mercado actual refleja un entorno complejo y turbulento en el que interactúan gran número de
variables y su estudio es fundamental para construir una ventaja competitiva y garantizar el éxito de la
compañía en el contexto que se encuentra.
La demanda, por ejemplo, se ve afectada por variables de decisión (internas - marketing mix)
y variables propias del entorno (externas - que no pueden ser cambiadas por la compañía y se
constituyen en restricciones).
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Referencias bibliográficas
Kotler P., y Keller, K.L., (2006). Marketing Management. (12a edición). Pearson PrenticeHall.
Roger, K., Berkowitz, E., Hartley, S. y Rudelius, W. (2002). Marketing. (7ma edición). McGrawHill.
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INFORMACIÓN TÉCNICA
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