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Mg. Ing. Armando Delgado C.

CIP: 60751

VALORIZACIÓN DE MARCAS
 Resumen

Mg. Ing. Mecánico Senior con más de 10 años de experiencia en tasaciones y peritajes de
bienes, muebles e inmuebles para todo tipo de industria.
Con experiencia profesional especializada de tasaciones en los sectores: industrial, minería,
comercio, construcción, oíl & gas, inmobiliaria, energía, pesca, agroindustria y financieras.
Con cursos de especialización en valorización de empresas y marcas, realizados en la
Universidad de Piura y la Universidad Autónoma de México.

 Perito del Centro de Peritaje del Colegio de Ingenieros del Perú desde el 2011, registro
60751.
 Perito de la Superintendencia de Banca y Seguros, registró: 681
 Perito del Cuerpo Técnico de Tasaciones del Perú, registró: registró: 292
 Perito adscrito al Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento (MVCS) ex
CONATA.
 Perito de la Corte Superior de Justicia Lima – Este, Norte y Cañete.
 Perito de la Fiscalía de la Nación.

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 Formación Profesional

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

Ingeniería Mecánica 1980-1985

CENTRUM
MBA – Administración Estratégica de Negocios 2011

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA (UNI)

Diplomado – Peritaciones, Tasaciones y Valuaciones 2016

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MEXICO

Diplomado – Valorización de empresas y marcas 2016

UNIVERSIDAD DE PIURA
Diplomado – Valorización de empresas y marcas 2017

THOMSON REUTERS & KPMG

Curso de Especialización de NIIF 2018
 La relación entre marca y empresa

La visión de una empresa es por lo general sumar

consumidores por eficiencias de la marcas es así como las
marcas son parte indispensable de las empresas modernas,
esto implica que cada empresa entrega una promesa de
beneficio claro que las diferencias de su competidores, lo
que ayuda a ciertas empresas es la individualización o
separación de consumidores en más eficiente y rentable.
Esto se convierte en un valor económico de la marca que
correctamente sustentado la SUNAT lo reconoce y acepta.

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 La importancia del valor de la Marca

 Determinar el valor de un activo intangible como una marca es uno de

los temas más atractivos de valorización, porque va más allá del
procedimiento financiero de encontrar un valor, ya que necesita del
establecimiento de un esquema de análisis del impacto del intangible
en el desarrollo del negocio para luego valorizarlo.

 Los negocios en general empiezan con un nombre o una marca que es

poco o nada conocida en el mercado y dependiendo del trabajo del
empresario y del desenvolvimiento del negocio, va logrando prestigio en
su especialidad; de tal manera que el nombre o la marca del negocio y
del producto van siendo reconocidos. Ello permite que la empresa vaya
adquiriendo posicionamiento paulatinamente en el mercado con dos
beneficios importantes: el crecimiento de las ventas y el incremento o
sostenimiento de los precios dentro de un ambiente competitivo.

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 La importancia del valor de la Marca

 Este desarrollo, se describe como el ciclo de vida de los negocios y también se aplica a
los productos, como el ciclo de vida del producto.

 Un negocio en la etapa de introducción, generalmente empieza con uno o pocos

productos con pocas ventas y enfocado en nichos, tratando de acercarse al precio de
mercado en función de la calidad que ofrece. Si logra superar esta fase y el producto es
reconocido por los consumidores como un buen balance precio/calidad; entonces,
pasará a la etapa de crecimiento donde las ventas son cada vez mayores y el precio se
va sosteniendo, posicionando a la marca en los segmentos de mercado
correspondientes a las características del bien o servicio ofrecido.

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 La importancia del valor de la Marca

 Como se puede observar en el gráfico anterior, se formará una diferencia de ventas

entre el ciclo de vida del negocio considerando la marca (línea azul) y el ciclo de vida
del negocio sin considerar la marca (línea roja), esa diferencia es generada por el valor
de la marca.

 A esto habría que añadir el efecto precio por el retiro de la marca, que reducirá el valor
actual que tendría con la marca, nuevamente se produce un efecto de valor en este
caso por el precio. La caída de ventas y precios establece la pérdida de valor por el
retiro de la marca, estableciendo de manera inversa, el valor de la marca.

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 La importancia del valor de la Marca

 Visto ahora desde la perspectiva de quien quiere adquirir una marca, se podría decir
que una marca tiene valor si tiene impacto positivo en las ventas y/o en el precio de los
productos de un negocio. Si tenemos una marca y se desea saber si tendrá efectos
positivos en los ingresos de la compañía, se requerirá un estudio de valorización para
dimensionar este efecto, si no hay efectos positivos, el valor de la marca tampoco será
gravitante.

 Por tal motivo la SUNAT permite la opción de que las empresas chicas, pequeñas o
grandes valoricen sus marcas, pero esta Marca tiene que estar registradas en
INDECOPI, y la valorización tiene que ser realizada bajo una de las metodologías
detalladas en el Reglamento Nacional de Tasaciones y realizada por un perito tasador
adscrito a la Superintendencia de Banca Seguros y AFP. (SBS).

 La valorización de una Marca puede ser utilizada legalmente por las empresas grandes,
medianas o pequeñas para pagar menos Impuesto a la Renta, esto mediante la opción
del cobro de Regalías.

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 Disposición de la SUNAT sobre la
valorización de Marcas

LA DEFINICIÓN DE REGALÍA EN EL IMPUESTO A LA RENTA

¿QUE MENCIONA LA LEY DEL IMPUESTO A LA RENTA?

Dentro del texto de la Ley del Impuesto a la Renta cuyo Texto Único ordenado fue
aprobado por el Decreto Supremo Nº 179-2004-EF, apreciamos que en el artículo
27º se indica con respecto al concepto de regalía lo siguiente:

“Cualquiera sea la denominación que le acuerden las partes, se

considera regalía a toda contraprestación en efectivo o en especie
originada por el uso o por el privilegio de usar patentes, marcas,
diseños o modelos, planos, procesos o fórmulas secretas y derechos de
autor de trabajos literarios, artísticos o científicos, así como toda
contraprestación por la cesión en uso de los programas de
instrucciones para computadoras (software) y por la información
relativa a la experiencia industrial, comercial o científica.
 Disposición de la SUNAT sobre la
valorización de Marcas

EL PAGO DE LAS REGALIAS CALIFICA COMO UN GASTO DEDUCIBLE PARA

LA DETERMINACIÓN DE LA RENTA NETA DE TERCERA CATEGORÍA

De acuerdo con lo dispuesto en el inciso p) del artículo 37° de la Ley del Impuesto a
la Renta, es gasto deducible para la determinación de la renta neta de tercera
categoría el pago efectuado a terceros por las regalías, en la medida que se justifique
y cumpla con el principio de causalidad.
De acuerdo con lo dispuesto en el inciso p) del artículo 37° de la Ley del Impuesto a la Renta, es gasto
deducible para la determinación de la renta neta de tercera categoría el pago efectuado a terceros por las
regalías, en la medida que se justifique y cumpla con el principio de causalidad. El referido gasto no se
encuentra sujeto a límite alguno.
Lo antes mencionado encuentra una referencia en lo señalado por la RTF Nº 01499-1-2002, la cual indica
que: “La SUNAT cuestiona el gasto por regalías por considerarlos excesivos. Sin embargo, el inciso p)
del artículo 37º de la Ley del Impuesto a la Renta que permite la deducción de las regalías como gastos,
no establece una limitación al monto de las mismas en función al costo de producción o prohibirla
cuando el beneficiario de la marca sea accionista de la empresa”.
Resulta interesante citar otro criterio que se puede obtener de la misma RTF, cuando se indica que “Las
regalías son deducibles, pues de la revisión de los actuados se aprecia que se encuentra acreditado
que el beneficiario de las regalías es propietario de la marca cuya cesión las origina, que existe el
contrato correspondiente mediante el cual se efectúa dicha transferencia y que el gasto se encuentra
contabilizado, lo que no ha sido cuestionado por la SUNAT”.
 Disposición de la SUNAT sobre la
valorización de Marcas
LAS REGALIAS QUE PERCIBEN LAS PERSONAS NATURALES QUE CALIFICAN
COMO RENTAS DE CAPITAL
LA REGULACIÓN DEL ARTÍCULO 24º DE LA LEY DEL IMPUESTO A LA RENTA

Dentro del texto de la Ley del Impuesto a la Renta cuyo Texto Único ordenado fue
aprobado por el Decreto Supremo Nº 179-2004-EF, apreciamos que en el artículo
27º se indica con respecto al concepto de regalía lo siguiente:

Al efectuar una revisión del texto del artículo 24º de la Ley del Impuesto a la Renta observamos
que allí se regulan los supuestos que la mencionada norma considera como rentas de segunda
categoría, las cuales califican como rentas de capital.
En este sentido, el literal c) de dicho dispositivo considera como rentas de segunda categoría a
las regalías. El literal d) del mismo artículo incluye también como rentas de segunda categoría al
producto de la cesión definitiva o temporal de derechos de llave, marcas, patentes, regalías o
similares.
Por ello, si una persona natural es titular de una marca, alguna patente registrada previamente
en los registros de marcas y patentes del INDECOPI, tiene todo el derecho de explotarla a
través de la cesión en uso a otras personas a cambio de una retribución, la cual puede ser tanto
en efectivo como en especie, conforme a los acuerdos tomados por las partes contratantes.
 Disposición de la SUNAT sobre la
valorización de Marcas
En Resumen: La SUNAT acepta legalmente que el propietario (accionista o no)
de una Marca realice el cobro a su empresa de un porcentaje del valor de la
Marca por concepto de Regalías, siempre que se cumpla con lo siguiente:
 La marca debe de estar registrada en INDECOPI.
 Sustentar la valorización de la marca mediante un método establecido en el Reglamento
Nacional de Tasaciones del Perú, y esta valorización debe de estar firmada por un Perito
adscrito a la SBS.
 Debe de existir un contrato que determine la forma de pago de la Regalía al propietario de la
marca. El contrato debe incluir una cláusula referente a la contraprestación o pago de regalías,
que bien puede ser una cantidad fija o un porcentaje de las ventas o de la utilidad.
 Acreditar haberse realizado el pago de Regalías mediante un medio de aceptado
tributariamente por la SUNAT, así como su registro contable
 Dentro del texto de la Ley del Impuesto a la Renta cuyo Texto Único ordenado fue aprobado por
el Decreto Supremo Nº 179-2004-EF, se aprecia que en el artículo 27º se indica con respecto
al concepto de regalía lo siguiente:

Cualquiera sea la denominación que acuerden las partes, se considera regalía a toda
contraprestación en efectivo o en especie originada por el uso o por el privilegio de usar
patentes, marcas, diseños o modelos, planos, procesos o fórmulas secretas y derechos
de autor de trabajos literarios, artísticos o científicos, así como toda contraprestación por
la cesión en uso de los programas de instrucciones para computadoras (software) y por
la información relativa a la experiencia industrial, comercial o científica.
Metodología de valorización de la Marca

La metodología que normalmente utilizamos es la que se detalla en el siguiente esquema,

y esta es considerada en el Reglamento Nacional de Tasaciones.

Esta metodología la
complementamos con la
Metodología de Interbrand
y la Norma ISO 10668
“Brand evaluation –
Requirements for
monetary brand
valuation”

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Beneficios de la valorización de la Marca

Las empresas pueden valorizar sus marcas y obtener los siguientes beneficios:

 Pago de regalías a los propietarios de las marcas, de parte de la empresas que

hacen uso de las marcas:
Esto genera un gasto para la empresa y por lo tanto paga memos impuestos al estado,
y genera un ingreso al dueño de la marca y pagara individualmente impuestos, pero en
la suma y restas existe un menor pago de impuestos en forma global, las empresas
pagan 29.5% y en la segunda categoría se paga 5%. Esta es una actividad legal pero
se debe de cumplir con lo señalado en la diapositivas precedentes.

 Venta de la marca
Los Activos intangibles (Marcas) también se pueden vender y generar un ingreso al
propietario de la marca.

 Conseguir financiamiento
Una marca adecuadamente valorada puede servir para solicitar financiamiento a la
Banca. Préstamos utilizando una marca como garantía.
 Proceso de valorización de la Marca

El proceso que utilizamos en la valorización es el siguiente.

Qué información necesita el Perito para
realizar la Valorización de la Marca
La información que deben de proporcionar el cliente que desea que se le valorice su marca es
la siguiente:

 Estados Financiero de los últimos 3 ó 4 años (PDT- Declaración Anual de Impuesto a

la Renta).

 Certificado de registro de la marca en INDECOPI, con detalle de Clases, donde se

detalla el Titular del derecho.

 Organigrama de la empresa.

 Plan Estratégico o Plan de Negocio o Plan de Ventas (de tenerlos, si no los tienen se
trabaja sin esta información).

 Plan de Inversiones (de tenerlos, si no los tienen se trabaja sin esta información).

Nota:
Se entiende que la información que se solicita es privilegiada por lo que el perito se
compromete a firmar un Contrato de Confidencialidad con penalidades de no cumplir con las
reglas razonables que establezca el cliente.
Modelo – Contrato de Confidencialidad

Modelo de Contrato de Confidencialidad con penalidades razonables de no

cumplir con las reglas establecidas por ambas partes.
Modelo – Caratula de tasación de
CEELIMP
Modelo – Caratula de tasación de
TONDERO
Modelo – Caratula de la tasación del
AGUA CIELO
Modelo – Caratula de la tasación de la
GASEOSA KR
Modelo – Caratula de la tasación de la
GASEOSA ORO
Credenciales del Perito
Credenciales del Perito
LOGO

Ing. Armando Delgado C.

CIP Reg.: 60751
SBS Reg.: 681
CTTP Reg. 291
Correo: adelgadoc@pucp.edu.pe
C: 991490810