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La primera tienda Zara abrió sus puertas en 1975. Para la década de 1980, el fundador
de Zara, Amancio Ortega, estaba trabajando con programadores de computadoras para
desarrollar un nuevo modelo de distribución que revolucionaría la industria de la
confección. Este nuevo modelo requería de varios pasos estratégicos para reducir el
tiempo de espera desde el diseño hasta la distribución a tan sólo dos semanas: una
diferencia significativa del promedio de la industria de seis a nueve meses. Como
resultado, la empresa fabrica aproximadamente 20.000 artículos diferentes al año,
alrededor del triple de lo que Gap o H&M fabrican en un año. Al reducir los tiempos de
entrega a una fracción de los de sus competidores, Zara ha sido capaz de proporcionar
“moda rápida” para sus consumidores a precios accesibles. El éxito de la empresa se
puede encontrar en cuatro elementos estratégicos clave:
Clientes Toda gira en torno a los clientes de Zara. El minorista reacciona a las
necesidades, tendencias y gustos cambiantes de sus clientes utilizando informes diarios
de los gerentes de las tiendas Zara sobre qué productos y estilos se han vendido y
cuáles no. Debido a que hasta el 70% de sus salarios provienen de las comisiones, los
gerentes tienen un fuerte incentivo para permanecer alerta. Los diseñadores de Zara no
tienen que predecir cómo serán las tendencias de la moda en el futuro, sino que
reaccionan a los comentarios de los clientes, buenos y malos; si algo falla, la línea es
retirada inmediatamente. Zara reduce sus pérdidas y el impacto es mínimo debido a las
bajas cantidades que se producen de cada estilo.
Tiendas Zara nunca ha llevado a cabo una campaña publicitaria. Las tiendas, de las
cuales el 90% son de su propiedad, son el elemento clave de su publicidad y están
ubicadas en lugares prestigiosos de alto tráfico en todo el mundo. Zara gasta mucho
tiempo y esfuerzo cambiando regularmente los escaparates de sus tiendas para atraer
a los clientes. En comparación con otros minoristas que gastan entre el 3 y 4% de sus
ingresos en grandes campañas de creación de marca, Zara gasta sólo el 0.3%.
El éxito de la empresa proviene de tener un control completo sobre todas las partes de
su negocio: el diseño, la producción y la distribución. El director de moda de Louis
Vuitton, Daniel Piette, describió a Zara como “posiblemente el minorista más innovador
y devastador en el mundo”. Actualmente, a medida que Zara continúa su expansión a
nuevos mercados y países, corre el riesgo de perder parte de su velocidad, así que
tendrá que trabajar duro para seguir proporcionando las mismas “novedades” en todo
el mundo, tan bien como lo hace en Europa. También está realizando un gran empuje
online, un tanto tardío, que tendrá que funcionar dentro de su modelo de negocio
existente.
En cada uno de los pasos del proceso trabaja una sola persona. Calcule las medidas
de desempeño del proceso.