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DANILO DE CANDIDO

GUID incr
MO VAZIONALE
ad uso di psicologi, pubblicitari, esperti
di marketing e di comunicazione

FRANCOANGELI
Indice

1. Il tipo di mercato oggetto della ricerca motivazio-


nale pag. 11

2. I campi di applicazione della ricerca motivaziona-


le: i bisogni e l'immagine 19

3. Le ricerche sui bisogni 25


1. Cosa chiedere per esplorare i bisogni 31
2. I principali risultati di un'esplorazione qualitativa
sulle motivazioni di acquisto di una vettura diesel 35
3. Un esempio di tipologia relativa all'ascolto della
radio 38
4. La banca e la famiglia: ipotesi per un servizio di
consulenza finanziaria 46

4. Le ricerche sull'immagine 53
1. Lo studio dell'immagine e gli atteggiamenti 55
1.1. Due casi che testimoniano il cambiamento de-
gli atteggiamenti 64
1.1.1. Il lancio di un nuovo prodotto 64
In copertina: Chaim Soutine, Paesaggio a Cagnes, particolare (Berna, Kunstmuseum)
1.1.2. Gli atteggiamenti verso la crisi energetica 66
3a edizione ampliata: 1992 1.2. Due casi che testimoniano l'importanza della
Copyright © by FrancoAngeli, Milano, Italy. componente affettiva degli atteggiamenti 67
È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi 1.2.1. Un'indagine sul «made in» 67
mezzo effettuata, compresa la fotocopia, non autorizzata.
I lettori che desiderano essere regolarmente informati sulle novità pubblicate 1.2.2. Le aspettative degli automobilisti verso
dalla nostra casa editrice possono scrivere, mandando il loro indirizzo, alla il servizio fornito dalle case automobi-
«FrancoAngeli, viale Monza 106, 20127 Milano», ordinando poi i volumi diretta- listiche 69
mente alla loro libreria.
2. Come studiare gli atteggiamenti pag. 72
3.1.1. Due casi di tipologia individuati con
2.1. Due casi che esemplificano come si possono
l'applicazione dello spazio di attributi pag. 164
studiare gli atteggiamenti 76
2.1.1. I risultati di un'indagine effettuata nel 7. Le fasi della ricerca motivazionale • 171
settore automobilistico 76 1. L'approccio di tipo classico
2.1.2. L'immagine della plastica 79
• 172
1.1. La costruzione del questionario: cosa, come e
2.2. Come si può evolvere l'immagine: un caso quando chiedere • 172
d'indagine continuativa 85 1.2. Il pre-test del questionario • 179
3. Come studiare l'immagine attraverso l'analisi del- 1.2.1. Alcuni risultati di un pre-test tratti da
l'intero ciclo informativo 92 un'indagine sulla immagine di una gran-
3.1. Esemplificazione dell'analisi sulla stampa ai de azienda • 180
fini della verifica e del controllo dell'immagi- 1.3. Il campione • 183

ne aziendale 94 1.4. La rilevazione quantitativa delle informazioni • 190
3.2. I principali risultati di un'indagine svolta su 1.5. Il trattamento delle informazioni tramite l'ela-
«Mezzi d'informazione, mondo politico e Con- boratore » 193
siderazioni finali del Governatore della Banca 1.6. L'interpretazione dei dati con l'ausilio dell'in-
d'Italia» 98 crocio » 197
3.3. Esemplificazione dell'analisi della fonte emit- 1.6.1. Il carattere discriminante dei parametri
tente 106 psico-sociali: alcuni dati di ricerca a
4. Come impostare gli studi sull'immagine 110 confronto • 211
4.1. La valutazione fornita su tre marche che ope- 2. L'analisi multivariata • 214
rano in settori high-tech » 123 2.1. Come si possono interpretare meglio i risultati

di una ricerca 218
2.1.1. L'analisi multivariata offre qualcosa di
5. Tecniche di approccio alla ricerca motivazionale 127
più e di diverso: esemplificazione tratta
1. Cosa sapere per condurre una buona intervista 128
da un'indagine effettuata nel settore au-
2. Come stimolare l'intervistato a parlare di più 135
tomobilistico » 220
3. Le tecniche indirette 137
2.1.2. I principali risultati di un'indagine sui
3.1. Alcune applicazioni di tecniche indirette 140
giovani » 224
3.1.1. Test sui colori per una nuova vettura 140 2.1.3. Ulteriori applicazioni di analisi multi-
3.1.2. Tre casi di «esperimenti controllati» re-
variata 241
lativi a prodotti di largo consumo 143 2.1.3.1. Indagine sugli ascoltatori della

4. Il colloquio di gruppo 147 radio • 241
4.1. Alcune modifiche apportate al bozzetto di una 2.1.3.2. Gli stili di fruizione della TV:

campagna pubblicitaria 150 principali risultati • 253
2.2. Come si può impostare meglio una ricerca • 274

6. La ricerca qualitativa 153 2.2.1. Le modifiche apportate ad un questio-

1. L'impostazione del lavoro 153 nario di un'indagine di base sulla spon-

2. La raccolta delle informazioni qualitative 155 sorizzazione » 278

3. L'analisi dei risultati 155
8. Modello integrato di segmentazione della domanda
3.1. La costruzione di una tipologia 158
e dell'offerta » 301
A Marino e Olga
1. Il tipo di mercato oggetto
della ricerca motivazionale

È di Henry Ford la frase che diceva: «Date ai consumatori auto


di tutti i colori purché siano nere».
Il mercato dell'auto era allora agli inizi di uno sviluppo che si di-
mostrerà travolgente e che interesserà dapprima i soli Stati Uniti e,
dopo la seconda guerra mondiale, anche gli altri paesi.
Il contesto nel quale Ford operava era di quasi monopolio, a fronte di
una domanda potenziale vastissima ed era pertanto facile, in quelle con-
dizioni, disinteressarsi delle aspettative e delle richieste della domanda.
Lo scenario attuale dell'offerta è invece ben diverso. Esistono cen-
tinaia di modelli che differiscono anche sensibilmente per prezzo, ci-
lindrata, caratteristiche tecniche, linea ecc., al fine di rispondere ai de-
sideri e alle aspettative di un'utenza sempre più esigente e sofisticata.
Quanto osservato a proposito del bene auto può essere trasferito,
in tutto, alla maggior parte dei beni e servizi attualmente disponibili.
E certamente sono pochi, oggi, coloro che si sentono di sposare
ciò che Ford affermava più di 50 anni or sono.
Se dovessimo semplificare, per distinguere, la situazione ameri-
cana dell'inizio del secolo con quella attuale, potremmo definire la
prima mercato a struttura semplice, la seconda invece, mercato a
struttura complessa.
Il primo tipo di mercato è caratterizzato, in generale, da pochi
produttori, la concorrenza è limitata ed il ciclo di vita del prodotto è
sufficientemente lungo.
Nel secondo tipo di mercato, invece, vi è la presenza di numerosi
produttori, la concorrenza è agguerrita e, proprio per trovare nuovi
spazi di domanda, il prodotto viene ciclicamente rinnovato.

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Ma accanto ai caratteri dell'offerta quali sono quelli della domanda? parterrebbero a questa categoria il packaging dei prodotti da toilette,
Anche qui possiamo individuare, per comodità di analisi, una du- le azioni promozionali di un istituto bancario, le ruote in lega o altri
plice situazione. optional di una vettura nuova ecc.
Il mercato a struttura semplice è, in genere, legato con una do- Immaginiamo ora che due persone decidano o siano interessate
manda che presenta dei caratteri socio-culturali e demografici piut- all'acquisto di un oggetto nuovo e si ritrovino a guardarne uno pres-
tosto netti e definiti. so la vetrina di un rivenditore.
La struttura dei bisogni in questo contesto è ampiamente dipen- Se chiedessimo a ciascuno dei due di descrivere in dettaglio l'og-
dente dal livello di reddito; si presenta, in generale, piuttosto povera getto esposto otterremmo sicuramente due descrizioni diverse.
e semplici saranno le forze motivazionali relative. Facciamo ancora il caso di un'auto. Il primo intervistato potrà tro-
Nel mercato a struttura complessa invece la domanda, sia dal pun- vare che la vettura è sufficientemente spaziosa e limitata nei consumi.
to di vista quantitativo che qualitativo, è enormemente più allargata. Il secondo invece potrà essere attirato dal comfort di guida men-
La struttura dei bisogni non risponde più a schematiche distinzio- tre ha delle riserve sulla spaziosità. Elementi quali il colore, la linea
ni di tipo socio-economico; variabili più sottili e più difficilmente ecc. potranno essere oggetto di attenzione oppure passare in secon-
quantificabili intervengono a spiegare il comportamento di consumo da linea.
che fa sì, ad esempio, che un medesimo prodotto sia acquistato in- In sostanza, le descrizioni fornite sulla medesima vettura saranno
differentemente al nord e al sud del paese, fra i precettori di alto inevitabilmente diverse sia da un punto di vista quantitativo (mag-
reddito come fra quelli con reddito medio-basso. giore o minore ampiezza della descrizione) che da un punto di vista
L'ambiente nel quale si colloca la ricerca motivazionale può esse- qualitativo (tipo di aggettivazioni usate) e saranno in funzione di
re esaminato da un,altro punto di vista. parametri individuali di valutazione.
Di qualsivoglia oggetto, prodotto o servizio che sia, noi possiamo Nella realtà la situazione si complica perché i due osservatori
individuare tre aree. avranno del bene conoscenze diverse e ciò contribuirà a rendere ul-
La prima area è il nucleo e corrisponde al carattere costitutivo teriormente diversa l'immagine del bene stesso.
dell'oggetto, a ciò che lo fa riconoscere ed interpretare senza che Da quanto detto appare chiaro che il carattere costitutivo del bene
sorgano disguidi e malintesi. rimane il medesimo ma ad esso corrisponde una rappresentazione
Si può facilmente ipotizzare che due persone appartenenti al me- soggettiva diversa da soggetto a soggetto. Ai nostri fini due aspetti
desimo ambiente socio-culturale (la civiltà occidentale ad es.) chia- importanti sono stati così chiariti e cioè:
mate ad identificare un bene come l'auto chiameranno questo og-
getto con il nome che noi abbiamo usato. 1. l'ambiente nel quale si colloca la ricerca motivazionale è quello
Diremo pertanto che l'auto, così come è stata individuata, rappre- del mercato a struttura complessa (estensibile o saturo che sia);
senta la realtà fisica dell'oggetto. 2. la ricerca motivazionale non esamina la realtà fisica dell'oggetto
Ma nell'oggetto sono presenti, oltre al già citato carattere costitu- (cioè l'oggetto per quello che è) ma la sua realtà fenomenica (cioè
tivo, anche dei caratteri centrali e dei caratteri periferici. l'oggetto per cóme viene visto) che è diversa da soggetto a soggetto.
I primi corrispondono alle caratteristiche intrinseche di un bene, a
ciò che fa un bene qualitativamente diverso da un altro. Di una auto Ma che cosa fa sì che un bene venga, da ciascuno, percepito e
ad es., i caratteri centrali saranno le caratteristiche tecniche (cilin- vissuto in modo diverso? La diversità dipenderà dai bisogni del
drata, trazione...) e funzionali (spaziosità, comfort...). soggetto e dagli atteggiamenti che il medesimo ha nei confronti del-
I caratteri periferici corrispondono invece a ciò che del bene è più l'oggetto.
appariscente anche se non meno importante. A titolo d'esempio ap- Inoltre, la diversità della rappresentazione dell'oggetto dipende

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anche dai messaggi, variamente intesi, cui il soggetto è sottoposto e ♦ un solo modello adatto a tutte le esigenze;
di cui la pubblicità è il canale più importante. ♦ più modelli con diversa cilindrata in grado di soddisfare consu-
È chiaro che quanto maggiore è il numero e la varietà di messag- matori differenziati da un punto di vista socio-economico;
gi esistenti su un prodotto tanto più numerosi saranno i modi di de- ♦ più modelli con uguale cilindrata ma diversa versione (berlina,
codificarlo. Più in generale, quanto più complesso è il mercato nel coupé...; 3 porte, 4 porte...) in grado di soddisfare «bisogni fun-
quale il bene si colloca tanto più selettiva ed incompleta sarà la de- zionali diversi;
codifica dello stesso perché sempre più numerose sono le variabili ♦ più modelli con uguale cilindrata, uguale versione ma diverso al-
che entrano in gioco. lestimento (è il caso del modello A 112 per tipi Junior, Elegant,
Nel caso del mercato a struttura semplice è, al limite, sufficiente Elite) in grado di soddisfare bisogni «personali» diversi.
la sola presenza del produttore che dice: «vi offro x...». Non esisto-
no concorrenti e quella sola frase è in grado di creare, intorno a x, Ad ognuna delle fasi indicate corrispondono contenuti di comuni-
un'immagine. Il messaggio d'altro canto non è specificatamente cazione che fanno riferimento ai diversi elementi compositiv i
orientato a precise fasce di domanda ma pesca piuttosto nell'univer- dell'oggetto e cioè al nucleo, agli elementi centrali, per finire, nella
so indifferenziato della domanda stessa. situazione di mercato a struttura complessa, con la enfatizzazione
Nel mercato a struttura complessa esistono già numerosi produt- degli elementi periferici.
tori, ognuno con la propria proposta diretta ad un target prestabilito Nel caso dell'auto avremo:
di domanda. Chi volesse modificare la propria immagine non po-
trebbe non tener conto di quanto già è stato sedimentato e di quanto un solo modello adatto
Nucleo
afferma la concorrenza. Lo stesso dicasi per l'azienda che intende C::" a tutte le esigenze
inserirsi, con un prodotto nuovo, in quello stesso mercato.
Il risultato finale sarà costituito da proposizioni di vendita che più modelli con diversa
fanno leva su aree motivazionali addizionali. cilindrata
Elementi
Per semplificare: nel mercato a struttura semplice esiste una sola centrali
più modelli con uguale
proposta di vendita che sarà decodificata in modo diverso da parte cilindrata ma diversa versione
della domanda. {
Ma la decodifica, tuttavia, avviene sulla base di contenuti di co- Elementi più modelli con uguale
municazione concettualmente poveri (giustificati e sufficienti in periferici drata e versione ma diverso
quel contesto) e la relativa rappresentazione individuale dell'oggetto allestimento
sarà solo relativamente selettiva e solo relativamente incompleta.
Con l'introduzione di nuovi produttori la situazione si complica
perché per differenziare un bene rispetto ai beni della concorrenza, Procedendo dall'alto verso il basso ci troviamo di fronte ad un
è necessario che i contenuti di comunicazione siano diversi. E lo sa- numero progressivamente più rilevante di elementi. È chiaro infatti
ranno tanto più quanto più complessa è la situazione di mercato nel- che, a fronte di un solo nucleo (la realtà fisica del bene) esisteranno
la quale l'oggetto è inserito. un certo numero di elementi centrali, ed ancora maggiore sarà il nu-
La storia dello sviluppo dell'auto è emblematica ai fini di ciò che mero degli elementi periferici presenti nelle proposizioni di vendita.
stiamo dicendo. Le principali fasi di tale sviluppo potrebbero essere Lo spostamento dell'attenzione dagli elementi centrali a quelli
schematicamente sintetizzate così: periferici del prodotto è una necessaria risposta del produttore al fi-
ne di catturare nuovi spazi di domanda. È inevitabile pertanto che in

14 15
un mercato a struttura complessa venga data enfasi ai secondi in merosissima di stimoli e proposte, può accettarle, modificarle o ri-
quanto presentano il vantaggio della maggiore elasticità. Si possono fiutarle, secondo imprevedibili modelli di comportamento».
infatti progettare in un arco di tempo sensibilmente più contenuto di A convalida di questa affermazione Ceserani adduce diversi
quanto non avvenga per gli elementi centrali. esempi fra cui come «rifiuto di proposta» lo scarso successo del co-
Dal lato della domanda la percezione dell'oggetto è forzatamente se- stume intero nell'abbigliamento femminile estivo.
lettiva ed incompleta perché alla definizione del medesimo partecipano Da alcuni anni a questa parte, scrive l'autore, nella tarda prima-
gli innumerevoli stimoli comunicazionali variamente conosciuti e deco- vera o inizio estate la società dei produttori tramite le due società
dificati che non rientrano solo negli elementi periferici ma possono an- comunicanti (società comunicante di 1° e 2° grado) propone al pub-
che essere le caratteristiche tecniche del modello, quelle funzionali ecc. blico femminile il nuovo modello del costume da bagno per la sta-
Saranno poi i bisogni, le esigenze, le aspettative del soggetto (reali o gione balneare.
indotte che siano) a dare corpo e pregnanza a questi stessi contenuti. Si tratta, per motivi industriali molto facili da comprendere,
In questo contesto la domanda potenziale non è costituita, come (maggior impiego di materia prima, più possibilità di variare i mo-
nel mercato a struttura semplice, da categorie oggettivamente defini- delli) del costume da bagno a pezzo intero.
te di consumatori, ma sarà invece considerevolmente più frazionata. Come risponde la società ricevente femminile? Ignorando in mo-
La maggior parte dei prodotti di largo consumo sono oggi alla por- do massiccio la proposta. Questa viene accettata solo da chi è già
tata di tutte le tasche mentre all'interno di una stessa fascia sociale convinta in partenza... o da chi avrebbe comunque fatto ricorso al
esistono modelli e comportamenti di consumo anche molto diversi. costume intero (donne di eccessiva corpulenza, anziane, particolar-
Dalla descritta complessività deriva, per l'azienda, una più difficile mente timide ecc.).
individuazione e definizione del target d'interesse, ma c'è dell'altro. È degli ultimi tempi, invece, non solo la bocciatura del costume
Vediamo di approfondire il discorso prendendo lo spunto da intero, ma la prima mossa nella direzione contraria: sotto gli stimoli
quanto Ceserani ha scritto in un suo libro i . L'autore dice che non della società dei produttori, ma di una moda che alla donna vie-
ne proposta come «quel che accade sulla costa azzurra» il bikini co-
la società industriale, le comunicazioni di massa che dovrebbero indurre al mincia timidamente a perdere il pezzo superiore, sia pur in ambiti
consumo e la società dei consumatori (definite rispettivamente Società dei
socialmente molto ristretti 3.
produttori, Società comunicante di I° e di II° grado e Società ricevente)
non sono più ordinate fra loro verticalnkente, in rapporto di vertice e base, L'analisi del Ceserani fa emergere una figura di consumatore non
mai interagiscono, si influenzano si condizionano a vicenda. più oggetto di scelte altrui ma soggetto esso stesso e promotore di
scelte sue proprie.
Ciò fa sì che la «società ricevente 2 pur soggetta ad una serie nu- Ciò si traduce, per l'offerta dei beni e di servizi, nella prioritaria
necessità di individuare le aree dei bisogni insoddisfatti. Ma non ba-
I. G.P. Ceserani, I persuaso," disarmati, Laterza, 1975, p. 5. sta; è altresì necessario operare delle verifiche successive in modo
2. Ceserani configura una «Società a collana» del tipo:
da tenere sotto controllo i possibili cambiamenti di rotta che nella
stessa domanda possono nascere e svilupparsi.
Società dei produttori Se quello indicato è l'ambito nel quale la ricerca motivazionale si
muove vediamo ora di chiarirne il concetto e le implicazioni.
Società comunicante Società comunicante
di I grado di II grado

Società ricevente
3. G.P. Ceserani, op. cit, p. 14.


16 17
2. I campi di applicazione della ricerca moti-
vazionale: i bisogni e l'immagine

Per molto tempo si è fatto uso della distinzione fra metodi quali-
tativi e quantitativi indicando con i primi quelle ricerche, in primis
la ricerca motivazionale, che fondavano le proprie osservazioni sul-
lo studio di pochi casi e si avvalevano soprattutto dei contributi del-
la psicologia e della psicanalisi. Ricerche quantitative erano invece
quelle a più largo respiro che, strutturate su campioni di grandi di-
mensioni, fornivano risposte estrapolabili all'universo.
Di vero c'è che la ricerca motivazionale, sviluppatasi soprattutto
negli Stati Uniti, è nata come applicazione del metodo clinico allo
studio dei problemi concernenti il comportamento economico, so-
ciale e politico.
Sembravano sufficienti, in quell'ottica, pochi casi ben scelti per au-
torizzare affermazioni e sicurezze che andavano ben al di là del con-
sentito. Al limite, era sufficiente individuare un caso, un tipo di com-
portamento, per affermare che il fenomeno era generalizzabile all'uni-
verso di interesse. Inoltre, l'accentuazione data ai soli motivi latenti
esplicativi del comportamento, ha condotto il descritto approccio di ri-
cerca in una strada senza sbocchi ed assolutamente poco operativa.
Il linguaggio era cioè quello per iniziati e le indicazioni che veni-
vano fornite rimanevano il più delle volte delle pure astrazioni. Ciò
è ben colto in un esempio riportato da Henry

La natura cerimoniale del fumare si spiega abitualmente come il prolunga-


mento di, o una regressione a, forme infantili di autoerotismo (quali la su-

1. H. Henry, La ricerca motivazionale, Angeli, 1970, p. 47.

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zione del pollice, la masturbazione, ecc.). Il caso più recente da nJ osser- Quest'ultimo risultato si realizza solo nell'approccio di tipo quan-
vato fu quello della signora M. che fumava moltissimo durante le riunioni titativo, nel caso cioè si utilizzino campioni di estese dimensioni,
settimanali di alcune lesbiche nelle quali, fra le donne presenti, si svolge- rappresentativi della realtà da indagare.
vano incontri di lotta libera.
All'interno della ricerca motivazionale i due approcci in questione
tendono sempre più ad essere visti come l'uno propedeutico dell'al-
Le ragioni dell'impostazione descritta, che ha caratterizzato l'av- tro e non già come momenti di verifica e di analisi indipendenti.
vio della ricerca motivazionale, sono sostanzialmente riconducibili a: Cosicché la fase qualitativa della ricerca motivazionale, che ha
come obiettivo la individuazione delle relazioni fra le variabili, ser-
n reazioni alla concezione dominante secondo cui il comportamen- ve al tempo stesso, per definire e chiarire meglio le ipotesi di lavoro
to umano è frutto di sole scelte razionali;
di partenza e per costruire uno strumento d'intervista più valido e
n entusiasmo per i contributi della psicanalisi ai fini della compren- più ricco di contenuti.
sione del comportamento umano.
Si consideri che, fondamentalmente, ciò che interessa conoscere
di un mercato è riconducibile al duplice interrogativo:
Negli anni successivi il quadro teorico-metodologico della ricerca
rnotivazionale, si fa però più organico e completo e certamente più • quanti sono i consumatori di quel prodotto o gli utilizzatori di quel
operativo. servizio?
A ciò ha contribuito, da un lato, l'accettazione del principio che • quali sono le ragioni che spiegano i perché del loro comporta-
il compolamento non può essere ricondotto entro le categorie del mento?
tutto razionale o del tutto irrazionale ma necessita di strumenti di-
versificati di analisi per poter venire alla luce. Dall'altro le scienze È chiaro che rispondere solo al primo interrogativo senza cono-
umane, la psicologia sociale in particolare, introdussero nell'im- scerne le ragioni è fornire un dato incompleto e la lacuna è tanto
pianto metodologico della ricerca una serie di tecniche e di aspetti più grossolana quanto maggiore è la complessità del mercato nel
teorici di cui anche la ricerca motivazionale beneficiò 2. quale si opera. Infatti ciò che il consumatore acquista non è solo un
Oggi la distinzione fra approccio qualitativo e quantitativo è ancora insieme di caratteristiche oggettive, una formula o le caratteristiche
valida ma non distingue più la ricerca motivazionale dalle altre tecniche. organolettiche del prodotto, ma soprattutto un'idea, un'immagine
La ricerca motivazionale infatti può essere impostata, a seconda che a quell'oggetto è legata e che può essere benissimo diversa da
dei casi, sia in termini qualitativi che quantitativi. Ciò che muta nei ciò che il prodotto oggettivamente è.
due approcci è il tipo di risposta che può essere fornita al termine Questo è l'ambito nel quale si muove la ricerca motivazionale: un
della ricerca. insieme di tecniche atte a studiare le relazioni che esistono fra sog-
Nel primo caso, quando cioè l'approccio è di tipo qualitativo (po- getto (consumatore, utente...) e oggetto (prodotto, servizio...), i
chi casi esaminati) è possibile indicare se un determinato fenomeno modi cioè con cui un oggetto viene vissuto.
esiste e quali sono le relazioni "fra le variabili che caratterizzano il La differenza rispetto alle indagini quantitative di tipo classico è
fenomeno stesso. di non poco conto.
Non è invece possibile fornire nessuna indicazione su quanto pe- Per stabilire quante sono le famiglie che possiedono, ad es., il te-
sano quelle variabili.
levisore, è sufficiente che si ponga la domanda relativa ad un cam-
pione rappresentativo dell'universo delle famiglie italiane.
2. È per merito della psicologia sociale che furono sviluppate numerose tecniche
che oggi sono comune bagaglio di ogni ricercatore fra cui: le scale di atteggiamento,
Ma se invece si vogliono conoscere le ragioni che giustificano la
teoria e tecnica del campionamento, regole dell'intervista, studio dei panels ecc. diversa presenza (in termini quantitativi) di un certo numero di mar-

20 21
che sul mercato sarà necessario costruire un intero questionario per esso risponde non consente, in generale, di fare delle previsioni, di
approntare delle strategie.
ottenere una risposta valida.
A priori non è possibile sapere il perché del comportamento e Per poter rispondere a questa esigenza, che è l'obiettivo finale che
quali fattori incidono di più alla sua realizzazione. giustifica la ricerca, dobbiamo essere in grado di mettere insieme i dati
Il primo passo, per procedere nella ricerca motivazionale, è per- qualitativi con quelli quantitativi rispondendo al duplice interrogativo:
tanto quello di costruire_un quadro interpretativo di tipo generale
• quali sono le caratteristiche di...?
delle variabili che influiscono sulla domanda di un bene, prodotto o
• quanti sono i soggetti che presentano quelle caratteristiche...?
servizio che sia.
Tali variabili, sono, in sostanza, riconducibili all'area dei bisogni L'area dei bisogni e quella dell'immagine possono naturalmente
e all'area dell'immagine. essere oggetto di indagini specifiche nel senso che l'azienda può, ad
Nella prima vanno collocate le esigenze del consumatore e le re-
esempio, desiderare di conoscere gli atteggiamenti verso il prodotto
lative motivazioni che lo spingono ad un certo tipo di comporta- e/o la marca o le motivazioni che sono alla base del comportamento
mento. di acquisto e di utilizzazione del prodotto o servizio d'interesse.
Rispondono all'interrogativo: perché acquista X? L'area della im- In ciascuno dei casi considerati esistono tecniche ad hoc il cui
magine invece è rappresentata dagli atteggiamenti che possono es-
obiettivo finale è tuttavia comune e consiste nel quantificare i sin-
sere relativi al prodotto, alla marca o al servizio 3. goli fenomeni ai fini di consentire una estrapolazione dei dati
Rispondono all'interrogativo: cosa pensa di X? all'universo di interesse.
In alcuni settori l'importanza dell'immagine del servizio fornito è Ma l'area dei bisogni e quella dell'immagine non sono fra loro
tanto più evidente .quanto maggiore è la indifferenziazione dell'of- pendenti, bensì legate da rapporti, da relazioni di mutua dipendenza.
ferta relativamente all'immagine del prodotto.
L'azienda che intende lanciare un nuovo prodotto, dopo aver in-
Si consideri, ad esempio, il caso delle società petrolifere.. Queste stes-
dividuato il proprio mercato (con i relativi bisogni) dovrà, in qual-
se presentano un prodotto (il carburante) che, agli occhi della maggior
che modo, comunicare, presentare il prodotto stesso.
parte déll'utenza, viene ormai vissuto come sostanzialmente simile. E lo farà con proposizioni di vendita che tengano conto dei biso-
L'azienda' tuttavia ha necessità di differenziare la propria immagi- gni individuali.
ne rispetto alla concorrenza e se, il prodotto non serve più allo sco-
Se invece si tratta di un prodotto esistente, questo stesso già sod-
po, il servizio (buona dislocazione delle stazioni, modernità degli
disfa dei bisogni in coloro che lo acquistano e la traduzione di tali
impianti, personale cortese...) può invece consentire di raggiungere
bisogni è naturalmente presente anche nell'immagine che il consu-
tale differenziazione. matore ha di quel prodotto.
Nel caso di aziende di servizi (banche, compagnie di assicurazio-
Vediamo, più in particolare, di inquadrare le ricerche sui bisogni
ne...) immagine di servizio e immagine di prodotto evidentemente
e sull'immagine alla luce delle fasi che caratterizzano il ciclo di vita
coincidono.
del prodottp e cioè introduzione, crescita, maturità e declino 4.
Lo studio delle due aree, che nei prossimi capitoli tratteremo se-
Nella fase di introduzione di un nuovo prodotto non c'è concor-
paratamente in modo dettagliato, serve ad aumentare le probabilità
renza. Si tratta di persuadere il mercato a preferire il prodotto pun-
di rispondere in modo valido agli interrogativi di tipo qualitativo.
tando la comunicazione sulle esigenze dei primi utilizzatori.
Tuttavia, sapere come un prodotto viene vissuto e a quali bisogni
4. Ci limitiamo ad indicare gli elementi di fondo che al ciclo di vita del prodot-
3. L'immagine del servizio nel caso di aziende di produzione non è necessaria- to sono legati e che interessano più da vicino la ricerca motivazionale (la concor-
mente presente, anche se vi è, in molti settori, una tendenza in questo sensò. renza e le strategie di comunicazione).

23
22
A questo stadio intervengono in modo massiccio gli studi sui bi-
sogni (che sono, in genere accompagnati anche dalla verifica di par- 3. Le ricerche sui bisogni
ticolari aspetti del prodotto quali il nome, packaging ecc.).
Nella fase di crescita la concorrenza comincia a farsi sentire.
Da un punto di vista della comunicazione si dovranno evidenzia-
re i vantaggi legati all'Ails'ò del prodotto.
Si rende così necessario, dare inizio: alla verifica dell'immagine
per stabilire in che misura il prodotto è coerente alle esigenze del ,
mercato e all'eventutg9 (e già esiste) irtguagine di marca.
Nella fase di maturiiNa ..concorrénza è più aggressiva.
Il nostro produttore dovrà difendere gli spazi conquistati anche -
con l'impiego di una comunicazione che avrà la funzione di distin-
guersi rispetto a quella di altre marche simili.
La ricerca motivazionale, qui, potrà mettere in luce spazi margi- Sono state, ber anni,l'ambito_prevalente dell'attività della ricerca
nali di domanda. motivazionale. Ma che cosa significa ed in quale modo è possibile
Nella fase di declino, infine, la concorrenza diminuisce per indagare intorno ai bisogni?
l'espulsione delle marche deboli. Per spiegarci dobbiamo inserire il concetto di motivazione.
La comunicazione potrà sottolineare i vantaggi di prezzi scontati Immaginiamo di chiedere ad un bambino che sta correndo il per-
o di facilitazioni d'acquisto ecc. ché del suo comportamento. Fra le tante risposte possibili possiamo
Dall'altro, l'azienda potrà operare in termini di modifica di alcu- ottenere:
ne parti del prodotto per allungarne il ciclo di vita.
Si tratterà pertanto di procedere alla verifica di che cosa può es- a. mi piace correre, ne provo piacere;
sere cambiato„ da che cosa può essere sostituito e con quali riper- b. sono in ritardo ed ho paura che a casa mi sgridino.
cussioni sull'immagine.
Nel caso l'azienda voglia inserirsi in un mercato con prodotti già La richiesta che è stata fatta al bambino tende ad individuare la
esistenti dovrà primariamente avere un quadro, il più possibile arti- direzione del suo comportamento.
colato, della situazione esistente e dare risposta a: quali sono e Le risposte che esso fornisce sono invece indicative dell'esistenza
quanto pesano le marche esistenti? Quale immagine hanno presso i di forze che sostengono il comportamento e che possono essere sia
consumatori? Quali bisogni soddisfano? C'è spazio libero per il positive (il piacere della corsa in sé) che negative (il timore di quel-
nuovo prodotto? o invece esiste solo la possibilità di erodere fette di lo che gli potrà accadere se arriverà tardi a casa).
mercato già acquistate da altri? In generale pertanto, le ragioni, i motivi del comportamento pos-
E nell'uno o nell'altro caso quale deve essere il profilo di imma- sono essere sia l'attrazione, il desiderio verso un oggetto che l'av-
gine del prodotto? versione e la repulsione verso il medesimo.
Quelle fin qui riportate sono delle indicazioni molto schematiche In altri termini noi abbiamo bisogno, piacere, desiderio, degli og-
ma, crediamo, sufficienti a mettere in luce l'importanza della ricer- getti che ci procurano soddisfazione e che ricerchiamo. Tendiamo
ca motivazionale (vista naturalmente da angolazioni diverse) in tutte invece ad allontanarci dalle cose che ci procurano dispiacere, insod-
le fasi del ciclo di vita del prodotto. disfazione, insofferenza.
Il secondo aspetto che dobbiamo considerare nello studio della

24
25
motivazione è quello che va sotto il nome di persistenza o intensità • Esistenza di Obiettivo
dell'azione. un bisogno
Direzione dell'attività
Se riprendiamo l'esempio del bambino che corre potremmo riu- del soggetto
scire a stabilire che questi si è imposto un allenamento quotidiano
di mezz'ora di corsa perché vuole partecipare alle olimpiadi e di-
ventare famoso. conoscendo, in qualche modo, la natura del bisogno si può prevede-
La stessa azione può tuttavia essere del tutto episodica e giustifi- re qual è l'oggetto che può riuscire a soddisfarlo. Viceversa nel caso
cata solo dal gusto, dal piacere della corsa stessa. in cui si conosca l'oggetto si potrebbe pensare di risalire, sic et sim-
Nei due casi indicati l'intensità dell'azione sarà naturalmente di- pliciter, alla definizione del bisogno che ne è alla base e delle relati-
versa. ve forze motivazionali.
Il bambino che vuole partecipare alle olimpiadi dedicherà proba- Purtroppo lo schema descritto si presenta, nella realtà, notevol-
bilmente molto del suo tempo all'allenamento e sarà disposto a fare mente più complesso in quanto ci sono numerose altre variabili che
numerosi sacrifici per raggiungere l'obiettivo che si è imposto. non consentono di formulare precise ipotesi di lavoro conoscendo
Il bambino che invece corre solo per piacere difficilmente rinun- solo uno dei due elementi.
cerà ad una gita in barca con gli amici per la corsa. Infatti, nella dinamica: insorgenza del bisogno-raggiungimento
L'obiettivo da raggiungere nello studio della motivazione è per- dell'obiettivo possono intervenire dei fattori, che costringono il sog-
tanto quello di rispondere, in qualche modo, alla direzione e alla getto a modificare la natura o l'intensità dei suoi desideri e a dirot-
persistenza dell'azione per arrivare a chiarire il seguente, duplice tarlo verso obiettivi diversi da quello originario.
interrogativo di fondo: ' Questo perché, il risultato ultimo dell'attività del soggetto dipen-
derà sia dal grado di soddisfazione che l'obiettivo gli offre, sia dagli
♦ data l'esistenza di certe forze motivazionali in che misura siamo sforzi che sono necessari per raggiungere il medesimo.
in grado di prevedere il comportamento relativo? Si prenda l'esempio di un signor X qualsiasi cui piacerebbe
♦ data l'esistenza di certe azioni in che misura siamo in grado di molto acquistare una vettura nuova per fare bella figura con la fi-
prevedere la natura delle forze motivazionali soggiacenti? danzata.
Il prezzo che gli viene richiesto è tuttavia troppo elevato tanto
Il primo interrogativo è tipico dell'azienda che vuole individuare che egli decide per una vettura, pure nuova, il cui costo è decisa-
l'esistenza e la natura di specifici bisogni al fine di soddisfarli con mente inferiore alla prima, oppure il medesimo signor X dopo aver
opportuni prodotti o servizi. verificato l'impossibilità momentanea di acquistare una vettura nuo-
Il secondo invece è l'interrogativo dell'azienda che avendo ad es. va decide per l'acquisto di un vestito, rispondendo così (forse con
già un prodotto sul mercato vuole individuare le ragioni di acquisto intensità diversa), alla medesima motivazione di partenza (fare bella
e di utilizzo del medesimo. figura).
Cerchiamo ora di procedere, per gradi, alla individuazione di uno L'obiettivo originario può, in altri termini, essere compensato con
schema teorico di riferimento che può dare risposta al duplice inter- uno o più obiettivi intermedi, può analogamente venire sostituito da
rogativo dianzi citato. uno o più obiettivi alternativi.
Il punto di partenza può essere costituito dalla presenza di una si- Il modello di partenza viene quindi modificato nei seguenti ter-
tuazione di bisogno, da un lato, e dall'obiettivo il cui raggiungimen- mini:
to rappresenta la soddisfazione del bisogno dall'altro.
Si potrebbe così pensare che nella situazione descritta:

26 27
po aver fatto una serie di calcoli stabilisce che sarebbe conveniente
Obiettivi intermedi acquistare una nuova vettura perché eviterebbe il costo non indiffe-
rente delle riparazioni per la vecchia macchina che possiede. D'al-
tro canto il nuovo acquisto lo costringe all'esborso immediato di un
Bisogno Obiettivo originario
anticipo che aveva già previsto di utilizzare diversamente.
Coesistono pertanto, nel signor X, due fattori il primo dei quali
Obiettivi alternativi
spinge all'acquisto di una nuova vettura mentre il secondo è un fre-
no a quella stessa azione.
Il secondo punto in discussione riguarda le forze che spingono al
Direzione dell'attività del
soddisfacimento di un bisogno ma sono fra loro contrapposte.
soggetto Si considerino, a livello di esempio, le forze motivazionali che
sono alla base della psicologia dell'abbigliamento e cioè il pudore e
la decorazione.
Un'ulteriore difficoltà a prevedere il comportamento è legata alla E chiaro, dice Flugel 1 , che, per certi aspetti, queste due motiva-
eterogeneità di forze che contribuiscono alla sua esplicitazione.
zioni si contrappongono. Tic) scopo essenziale dell'ornamento è
In primo luogo non esistono solo forze che spingono verso il sod-
quello di rendere l'aspetto del corpo più bello, in modo da attrarre
disfacimento del bisogno, ma accanto a queste, ci potranno essere lo sguardo di ammirazione di altre persone...
forze che spingono in direzione opposta (che tendono cioè ad evita-
Il pudore (invece) tende a farci, nascondere gli eventuali pregi del
re il soddisfacimento del bisogno).
corpo e, in genere, a cercare di non attirare l'attenzione degli altri
In secondo luogò le forze che spingono al soddisfacimento di un
su di noi. Così il nostro atteggiamento verso vestire è ambivalente
bisogno possono essere di diversa natura, anche in contrapposizione
in quanto cerchiamo di soddisfare due tendenze (pudore e decora-
fra di loro.
zione appunto) contraddittorie tra loro.
In terzo luogo si deve ricordare che il complesso di forze motiva-
In merito al terzo punto e cioè all'esistenza delle componenti
zionali che giocano un qualche ruolo nella definizione del compor-
emotive del comportamento umano è fondamentale il contributo di
tamento del soggetto non appartengono tutte alla sfera cosciente.
Freud che per primo ne ha dimostrato l'importanza.
Ci saranno cioè forze razionali ed altre invece inazionali, impul-
Tali forze, analogamente a quelle razionali, possono agire sia nel-
sive, di cui il soggetto non può sospettare l'esistenza.
la direzione della attivazione di un comportamento sia in direzione
Infine è più verosimile e realistico immaginare l'esistenza, nel contraria.
soggetto, non di un solo bisogno ma di un'area di obiettivi/desideri
Sono invece, a differenza delle forze razionali, meno facili da in-
in cui sono presenti, in un momento dato, giù bisogni che debbono
dividuare o perché socialmente inaccettabili (e pertanto difficili da
essere soddisfatti.
esprimere) o perché non vengono ravvisate dall'individuo stesso.
I quattro aspetti che abbiamo inserito vengono a definire così il
Molte espressioni colloquiali come «non so perché l'ho fatto...»
campo psicologico del soggetto, l'area cioè nella quale prende av-
oppure «non so cosa mi è successo...» riflettono bene questo pro-
vio il processo di decisione e di scelta fra varie alternative possibili. blema.
Per quanto riguarda il primo punto e cioè la presenza nel campo
Sulla presenza di forze emotive che sostengono il comportamento
psicologico dell'intervistato di forze che spingono in direzioni op-
sono emblematici i risultati di una ricerca, riportata più avanti, che
poste possiamo immaginare la situazione che segue.
Il signor X è indeciso sull'acquisto di una nuova automobile. Do-
I. J.C. Flugel, La psicologia dell'abbigliamento, Angeli, 1978, pp. 32 ss.

28 29
aveva per obiettivo la individuazione delle ragioni di scelta di una – molto spesso l'individuo scorge più di una strada che lo portereb-
vettura diesel. be, in certa misura a conseguire i suoi obiettivi;
L'ultimo punto, infine, quello cioè della possibile simultanea pre- – alcune strade aperte all'individuo possono differire nella misura
senza di più bisogni da soddisfare presenti nello stesso soggetto e in cui esse soddisferanno i suoi obiettivi;
nello stesso momento, può essere risolto riprendendo il caso del si- – quale di queste possibili strade l'individuo sceglierà effettivamen-
gnor X cui piacerebbe molto di acquistare una vettura nuova ma an- te dipenderà dalla misura di appagamento degli obiettivi che cia-
che ad esempio di cambiare, abitazione. scuna di esse sembra offrire e ance dalle difficoltà o ostacoli
I quattro elementi considerati possono essere convenientemente che l'individuo scorge attraverso ciascuna strada».
inseriti in un unico modello (la teoria di campo di K. Lewin) secon-
do cui qualsiasi comportamento è preceduto dall'azione combinata L'ambito concettuale del termine bisogno viene considerato qui
di forze razionali e non razionali, di forze aventi lo stesso segno op- in un'ottica molto specifica che si riferisce al sistema delle motiva-
pure in contrapposizione fra loro (fig. I). zioni presenti in un individuo e non affronta per nulla i complessi e
dibattuti problemi che legano i bisogni ai rapporti di produzione e
Campo psicologico del soggetto
alla struttura di potere.
I fatti sociali come quelli fisici vengono inclusi nel concetto di
campo o di spazio di vita psicologico solo per l'influenza che essi

Forze che spingono

Area

Forze che spingono esercitano sulla persona presa in considerazione, sono cioè dei fatti
verso l'oggetto Y obiettivi/ verso l'oggetto X
desideri «quasi sociali» e «quasi fisici» 3.

Fbrze che frenano Forze che spingono

1. Cosa chiedere per esplorare i bisogni

Obiettivi Raggiungimento Obiettivi Nel precedente capitolo abbiamo visto che il comportamento del
sostitutivi obiettivo originario intermedi soggetto, cioè il raggiungimento dell'obiettivo, è la risultante di nu-
merose forze che interagiscono fra di loro e che sinteticamente pos-
sono riassumersi in:
Fig. 1 - Campo psicologico del soggetto
– abitudine (con prevalenza di comportamenti precodificati del tipo
stimolo-risposta);
La motivazione, nel contesto descritto, acquista un carattere dina- – decisioni ponderate (con prevalenza di elementi razionali);
mico in quanto è «la combinazione di un desiderio all'interno – decisioni d'impulso (con prevalenza di elementi emotivi).
dell'individuo e di un obiettivo intravisto» 2.
Così proseguono Kahn e Cannel: Conoscere se, in relazione ad un certo oggetto, sono prevalenti le
abitudini piuttosto che le decisioni razionali o impulsive è un ele-
– «il comportamento ha luogo solo dopo che l'individuo scorge mento importante che tuttavia non risolve il quesito di fondo dal
una strada che porta all'obiettivo che è motivato a raggiungere; quale eravamo partiti e che era, lo ripetiamo:

2. R. Kanh, C. Cannel, La dinamica dell'intervista, Marsilio, pp. 53 ss. 3. K. Lewin, Principi di psicologia topologica, OS., p. 28.

30 31
1. data l'esistenza di certe forze motivazionali in che misura siamo Il che significa, appunto, che il medesimo motivo è legato ad
in grado di prevedere il comportamento relativo? azioni diverse.
e l'altro:
2. data l'esistenza di certe azioni in che misura siamo in grado di Fig. 2
stabilire la natura delle forze motivazionali soggiacenti?
Votanti partito
La sola conoscenza delle azioni, dei comportamenti, di ciò che il
A 8 C
soggetto ha fatto, oggettivamente rilevabile con opportuni metodi 0/0
d'intervista, non è sufficiente a stabilire le motivazioni relative in
quanto la stessa azione può essere legata a motivi diversi. • è il più onesto e leale 62 54 69
• dà più sicurezza e garanzia 71 43 84
Nel nostro esempio la molla che spinge il signor X all'acquisto di difende di più i miei interessi
• 69 44 79
una vettura nuova è fare bella figura ma il medesimo acquisto può • per il quale farei sacrifici 64 33 69
essere motivato dalla necessità di avere una vettura per ragioni di • per il quale nutro maggior simpatia 88 69 74
lavoro.
La decisione di svolgere la professione di medico può essere mo-
tivata sia dal desiderio di essere utili agli altri sia da quello meno Il secondo limite individuabile nei resoconti soggettivi è legato al
umanitario della prospettiva di fare molti quattrini. tipo stesso di risposta che viene fornita dal soggetto.
Se è vero che i dati oggettivi, da soli, non bastano a spiegare il In generale, le risposte ad una domanda sono per lo più incom-
comportamento è anche meno vero che la spiegazione del compor- plete nel senso che il soggetto si limita a fornire la prima cosa che
tamento possa essere individuata con il ricorso ai soli resoconti sog- gli viene in mente; oppure, se ha delle cose da nascondere cercherà,
gettivi dell'intervistato. più o meno consapevolmente, di dare delle risposte che non metta-
Infatti lo stesso motivo può essere legato ad azioni diverse. no in pericolo la sua propria immagine presso l'interlocutore.
È possibile fare bella figura sia con una vettura nuova che con un Quali possibilità abbiamo allora affinché il quadro di risposte che
bel vestito. Il desiderio di essere utili agli altri può essere la molla ci viene fornito sia sufficientemente valido? Nel primo caso, quan-
per diventare medico ma anche il politico può essere spinto dagli do cioè ci si trovi di fronte ad una risposta incompleta, si dovrà sti-
stessi ideali. molare l'intervistato a produrre ulteriore materiale atto a chiarire
I dati della ricerca che segue avente per oggetto il comportamen- meglio il senso delle sue affermazioni (le tecniche relative, dette di
to di voto e le ragioni relative 4 confermano quanto stiamo dicendo. probing saranno esaminate nel cap. 5).
Il partito A viene votato, fra l'altro, sia perché è considerato il Il secondo caso invece è di più difficile soluzione nel senso che
più onesto e leale sia perché difende degli interessi personali e/o di la spiegazione di un determinato comportamento può non essere no-
categoria. La stessa azione pertanto viene, in generale, spiegata da ta all'attore medesimo (si tratta quindi di cosa dimenticata o rimos-
numerose ragioni anche molto diverse fra loro (il fatto che la som- sa) oppure, se conosciuta, taciuta per senso di colpa, pudore ecc.
ma dei valori di colonna sia superiore a 100 sta ad indicare che so- Come fare? Dobbiamo chiamare in causa ancora Freud per fare
no possibili più risposte per ogni soggetto). luce su questo interrogativo e gli spunti che ci vengono forniti dalla
Non solo, in quanto le stesse ragioni che spingono a votare per il analisi degli atti mancati rappresentano una traccia feconda per il
partito A sono valide, con qualche differenza, anche per i partiti B e C. nostro lavoro 5.

4. Il sondaggio è stato effettuato nel 1976 su un campione di 1.200 soggetti. 5. S. Freud, Introduzione alla psicanalisi, Boringhieri, 1969, pp. 27 ss.

32 33
Freud afferma che ogni forma di comportamento è motivata e che una locanda! Quanto più si avvicina al punto luminoso, scorge di-
la ragione del lapsus non è tanto dovuta alla disattenzione o alla fa- nanzi a lui una distesa di neve al termine della quale sta la locanda
tica ma ha invece un preciso significato la cui dimostrazione è tutta- della sua salvezza. Sprona allora il cavallo attraverso la tormenta e
via di tipo indiretto. arriva infine alla locanda stanco, ma grandemente sollevato.
Da dove trarre gli indizi necessari? «Da varie parti: anzitutto da ana- Nell'avvicinarsi alla porta viene accolto dal locandiere, bianco
logie estranee al lapsus» cioè da fenomeni simili, collaterali al lapsus. dalla paura, che si mette a sedere e tira un sospiro di sollievo.
Per estensione, nell'approccio di tipo qualitativo non vengono Egli sa infatti che il cavaliere aveva appena percorso un grande
formulate domande solo sull'oggetto ma anche sulla famiglia degli lago che di solito non è solidamente ghiacciato e sa che è stato for-
oggetti cui quello appartiene. E ciò consente di ampliare ed arric- tunato se la sottile lastra di ghiaccio che ricopriva il lago non si è
chire il quadro delle risposte dell'intervistato. spezzata facendolo affondare.
Altri indizi, prosegue l'autore, è possibile trarre «dalle notizie del Se egli si fosse trovato al posto del cavaliere, avrebbe certamente
carattere della persona che ha compiuto la papera e dalle impressio- girato attorno al lago».
ni che possono averla colpita prima di commetterla». Se dovessimo giudicare il comportamento del cavaliere dal punto
Nel nostro lavoro non c'è evidentemente modo di approfondire la di vista del locandiere, con la sua conoscenza della geografia del
conoscenza degli intervistati fino al punto di valutarne le caratteri- luogo, dovremmo concludere che è matto o quanto meno sconside-
stiche di personalità. rato, e rimarremmo sorpresi se dovessimo poi constatare che è un
Ciò non significa tuttavia che non si possa completare il quadro della uomo cauto e prudente, (da: J.W. Atkinson, La motivazione, Il Mu-
situazione attuale con le situazioni antecedenti e trarre da codesto con- lino, 179-180).
fronto spunti e riflessioni atti a spiegare le ragioni del comportamento.
I conclusione, nello studio dei bisogni è necessario avere presente un
quadro di riferimento multidimensionale che consenta di raccogliere ele- 2. I principali risultati di un'esplorazione qualitativa
menti di tipo descrittivo-interpretativo intorno alle aree che riguardano: sulle motivazioni di acquisto di una vettura diesel
• comportamenti;
L'indagine, che risale al 1977, aveva come obiettivo l'individua- ,
• resoconti soggettivi (arricchiti da tecniche indirette e di probing); zione delle motivazioni che stanno alla base dell'acquisto di vetture
• eventi antecedenti;
equipaggiate con motore diesel.
• eventi collaterali.
Complessivamente sono stati effettuati 28 colloqui a possessori
di Mercedes, Citroen, Peugeot 304 e 504, Opel, Giulia, e Golf nelle
Tutte queste risposte, poi, vanno inquadrate e lette all'interno del
aree di Milano e Roma.
significato che l'oggetto ha per il soggetto e cioè all'interno del
La guida a colloqui è stata impostata in modo da ottenere una
campo psicologico del soggetto. Sull'importanza del campo psico-
storia delle esperienze dell'automobilista. In particolare le aree in-
logico c'è un esempio famoso contenuto negli scritti dello psicologo
dagate sono state:
gestaltista Koffka.
«A notte inoltrata, sulle alpi Svizzere, un uomo solitario a caval- a. prima vettura e ultima vettura a benzina possedute
lo sfreccia veloce in mezzo ad una tormenta che diviene sempre più ♦ descrizione a livello spontaneo della vettura;
pericolosa. Il cavaliere, sebbene straniero da quelle parti, ha spesso ♦ descrizione dell'uso;
sentito di persone trovatesi in difficoltà e morte assiderate. ♦ descrizione delle caratteristiche della vettura;
♦ ricordi piacevoli e spiacevoli legati alla vettura;
Improvvisamente, scorge un puntino luminoso in lontananza: è

34 35
b. attuale vettura: sono state esplorate le aree del punto precedente ed tavia, viene inizialmente vissuto come un fattore a se stante e indi-
inoltre:
♦ il processo d'acquisto (come e da chi sono state prese le informazio- cativo del solo costo del carburante.
ni, come è avvenuta la decisione dell'acquisto); Se si considera che il tipo in questione non viaggia molto, riesce fa i
♦ differenze fra l'attuale vettura e le precedenti -cileaprh'onmtàsiauflprbem,notivaz-
c. aspettative nei confronti di una nuova vettura (nell'ipotesi di un futuro ne poco consistente e derivata soprattutto da altri.
acquisto).
Alla opinione degli altri il soggetto assegna, peraltro, molta impor-
tanza al punto da esserne influenzato nell'acquisto di una vettura, il
Il modo abituale di descrivere e spiegare le scelte di questa cate-
diesel, appunto, di cui facilmente si trova insoddisfatto perché ha in
goria di utenza era esclusivamente legato a ragioni di opportunità e
mano un prodotto che costa molto in rapporto ad una percorrenza
convenienza.
media annua molto bassa.
In realtà le motivazioni di scelta di una vettura diesel che venne- Per potersi dichiarare soddisfatto dell'acquisto il conformista è co-
ro alla luce nello studio esplorativo rispondevano solo in parte a ciò stretto ad assumere nuovi comportamenti: ad esempio a viaggiare di
che inizialmente ci si poteva aspettare. più per poter dire che il diesel è veramente economico.
Infatti, a fronte di un comportamento dettato da ragioni di conve- Egocentrico: le ragioni che orientano l'egocentrico verso una
nienza e frutto di una scelta razionale, erano presenti anche motiva- vettura diesel sono guidate, soggiacciono, alla impulsività tipica del
zioni di diversa natura ed i titolari di esse furono indicati così: soggetto.
Ha visto la vettura, ne è rimasto affascinato ed ha deciso subito di
Arrivato: la scelta del diesel costituisce, per il tipo in questione, acquistarla. Ha trascorso lunghi periodi a sfogliare le riviste e im-
un momento di rottura con il passato caratterizzato da vetture velo- provvisamente è rimasto colpito da una illustrazione oppure si è
ci, sananti, nonché dall'ambizione di competere con gli altri, di convinto che un certo modello avesse quella originalità che lui cer-
-avere-successo. cava.
La molla che fa scattare la scelta sembra potersi individuare nella Sono soprattutto gli aspetti formali, come la linea della vettura, op-
paura della velocità, nel desiderio di una sicurezza personale che è pure gli elementi quali la spaziosità interna o le dimensioni della
raggiungibile con una yettura_posata e tranquilla ma che è messa in nuova vettura che destano la curiosità e l'interesse del soggetto.
forse dalle corrispondenti vetture a benzina che questo tipo di auto- Hanno in comune, codesti elementi, la possibilità di essere visti, di
mobilista ha sempre posseduto. essere subito notati e pare che sia la loro vistosità l'aspetto più inte-
La percezione del nuovo acquisto non è tuttavia sempre positiva. ressante, attraente e motivante.
Sembrano infatti esistere situazioni di adattamento mal riuscito, in Il comportamento dell'egocentrico diventa forse più chiaro alla luce
quanto il desiderio di gareggiare e di competere con gli altri è sem- della percezione che egli ha della vettura. Non è tanto la potenza
pre presente, anche se nascosto. del motore, l'aggressività e lo scatto che l'egocentrico richiede dal \i
Conformista: per capire le ragioni che orientano il conformista mezzo ma piuttosto distinzione, confort, imponenza e protezione.
verso l'acquisto del diesel, è necessario partire dal vissuto che egli Si deve sentire ancora un po' come «a casa propria».
esprime nei confronti dell'ultima vettura a benzina posseduta. Que- Ciò che la vettura deve dare è un'intima soddisfazione, un piacere
sta, infatti, è motivo di frustazione, soprattutto a causa dell'elevato da godere in modo possessivo e soprattutto esclusivo. Che si tratti
costo di esercizio. di una vettura diesel è un fatto contingente, un aspetto che il tipo ha
Il conformista, quando sente parlare del diesel, rimane particolar- considerato poco o non considerato affatto.
mente colpito dai vantaggi relativi all'economicità. Tale aspetto, tut- Metodico: è il solo dei quattro tipi emersi che fa un acquisto ponde-
rato valutando, sulla carta i pro ed i contro che tale acquisto comporta.

36 37
Si decide solo dopo aver verificato che la soluzione del diesel è Si potrebbe andare avanti a lungo riportando le sensazioni, i vis-
complessivamente più economica di una vettura a benzina. Qui, a suti che le persone hanno espresso su ciò che rappresenta la radio
differenza che nei casi precedenti, c'è una continuità fra il vecchio e nella realtà personale quotidiana.
il nuovo comportamento. Quello che colpisce nell'analizzare queste verbalizzazioni e le al-
Il metodico infatti non trova sostanziali differenze fra la vettura di
tre che la ricerca ha fatto emergere, è la ricchezza e la varietà delle
media cilindrata che possedeva prima e la nuova vettura diesel.
espressioni spontaneamente utilizzate. Sembra che per ogni persona
I risultati dell'indagine, pur interessanti e fonte anche di curiosità
il rapporto con il mezzo radiofonico si colori di sfumature diverse.
sono, tuttavia incompleti.
Si scopre così che a questi vissuti, vari e personali, soggiaciono
Sapere che l'acquisto del diesel è legato solo all'economicità ma
bisogni precisi e differenziati, per illuminare i quali si è reso neces-
anche ad altre ragioni è solo il primo passo per impostare una stra-
sario ricorrere ad una ipotesi tipologica che potesse individuare del-
tegia verso il mercato in questione.
le variabili di comportamento e personalità atte a fornire una chiave
Il secondo interrogativo cui dare risposta è stabilire quanti sono
di lettura delle diverse motivazioni.
gli automobilisti che possono farsi rientrare nei quattro tipi indivi-
Due sono le variabili principali emerse dall'analisi:
duati.
Le considerazioni e le relative azioni dell'azienda saranno infatti
diverse nel caso che ad esempio il metodico rappresenti, da solo, il A. la persona che ascolta la radio può ricercare:
90% del mercato o solo il 25% dello stesso. • un rapporto con se stessa;
Ma, e questo è l'ulteriore e fondamentale elemento da prendere • un rapporto con gli altri.
in considerazione, è necessario conoscere anche la situazione del Nel primo caso la radio viene utilizzata come strumento di risonan-
mercato cui il bene è collocato: quali cioè_ sono le marche ed i pro- za o amplificazione delle proprie sensazioni, bisogni, aspirazioni:
dotti esistenti e quale immagine essi hanno presso i consumatori. nel secondo caso, invece, si utilizza il mezzo radiofonico per entrare
L'azienda di cui stiamo parlando potrebbe, in altri termini, trovare in rapporto con gli altri. La radio diventa un luogo di incontro in cui
conveniente, occupare una piccola quota del mercato complessivo o il mezzo fa da tramite alla presenza di un «altro» reale oppure è il
per la semplice ragione che non vi è concorrenza piuttosto che ini- mezzo stesso che assume un significato di «altro» come qualcuno
ziare una guerra con aziende che in quel mercato sono già presenti e diverso da sé.
che sono riuscite a costruire un ben definito profilo d'immagine.
2. A seconda della disponibilità al coinvolgimento la persona può
assumere nei confronti del medium:
3. Un esempio di tipologia relativa all'ascolto della • un atteggiamento attivo;
radio • un atteggiamento passivo.
L'atteggiamento attivo evidenzia l'esistenza di una relazione con
«Alla radio trovo sempre qualcosa che mi soddisfa» ciò che viene offerto dalla radio, venendo così ad identificare un
«È un antidoto al silenzio. Spezza la realtà a volte pesante» rapporto circolare di feed-back.
«Puoi cogliere tante e diverse cose al volo» L'atteggiamento passivo, viceversa, indica un rapporto di tipo linea-
«È una colonna sonora. Riempie senza chiederti uno sforzo» re unilaterale. Da parte del soggetto non c'è possibilità o disponibi-
«È il buongiorno che ricevo da tutto il mondo» lità ad entrare in relazione con gli inputs offerti.
«È un'amica che accompagna la giornata» Dall'incrocio di queste due variabili emerge una tipologia a quattro
«Media attraverso le voci i fatti più terribili» gruppi.

38
39
I tipi che vengono così a delinearsi non sono però isolati e indipen- un comportamento statico;
_J un comportamento dinamico.
denti tra loro.
Si nota infatti, che non sempre è possibile riscontrare nella
Il comportamento statico "è quello di colui che compie una scelta
realtà l'esistenza di soggetti il cui comportamento/atteggiamen-
a priori nei confronti del mezzo e, solo in seguito, decide che cosa
to permette una collocazione degli stessi all'interno di una sola
ascoltare o addirittura accetta di ascoltare ciò che la sua emittente
delle caselle della tipologia. Ciò avviene píù facilmente quando
preferita gli propone.
ci si ritrova in presenza di persone estremamente abitudinarie,
Potremmo dire che costui è un soggetto che «sceglie comunque di
le cui attività tendono ad essere molto simili all'interno della
accendere» in quanto è il mezzo in sé a rispondere ai suoi bisogni.
giornata.
Il comportamento dinamico viceversa è quello di colui che sa co-
Si può perciò affermare che, anche se una persona appartiene «pre-
sa vuole ascoltare e decide di cercarlo sul mezzo radiofonico. Co-
valentemente» ad un tipo di fruitore, ciò non esclude che possa suc-
stui può, in caso non riesca a trovare il tipo di programma di cui ha
cederle in modo più o meno regolare, di far parte di gruppi diversi
bisogno, decidere di spegnere la radio e di cercare altrove.
in momenti differenziati.
Potremmo definire questo un soggetto che «sceglie cosa cercare
L'appartenenza ad un gruppo o ad un altro è legata a situazioni con-
e accende».
tingenti e allo stato psicologico del soggetto. In funzione infatti di
L'ipotesi avanzata verrebbe perciò a delineare una tipologia strut-
ciò che si fa, di come ci si sente e dei bisogni emergenti, si cercherà
turata come in fig. 3.
un approfondimento del rapporto con sé stessi o con gli altri attra-
verso un atteggiamento di attività o passività.
Da questo punto 'di vista sarà l'analisi quantitativa a fornire il qua- Interesse al rapporto
dro di riferimento comportamentale che potrà evidenziare che tipo Con sé stesso Con gli altri
di relazioni esistono tra comportamenti e motivazioni. Se e quale
Comportamento La radio è stimolo La radio è relazione
sia la Correlazione esistente tra attività svolte, programmi preferiti e dinamico
motivazioni sottese all'ascolto. Atteggiamento
attivo
Ma il quadro di riferimento non si ferma alle cose dette. Comportamento La radio è
Si è osservato, infatti, che nella pratica atteggiamento attivo e passi- statico concentrazione
vo non sono sempre totalmente isolabili tra loro. Se infatti esistono, La radio è
Comportamento
all'interno del gruppo attivo da una parte e passivo dall'altra, sog- dinamico informazione
getti che si esprimono in piena coerenza con il gruppo di apparte- Atteggiamento
passivo
nenza, vi sono viceversa soggetti, all'interno di ciascuno dei due Comportamento La radio è evasione La radio è presenza
gruppi, con tendenze meno estreme. statico

Fig. 3
Alla luce di quanto detto è possibile individuare un'ulteriore
variabile di tipo comportamentale che permetterebbe di cogliere le
sfumature del continuum attivo/passivo che si è venuto così a Come si può notare questa tipologia evidenzia sei gruppi; restano
creare. infatti da identificare: colui che è interessato al rapporto con sé stes-
Questa variabile può essere tradotta in: so, ha un atteggiamento di tipo passivo che si estrinseca in un com-
portamento dinamico ed anche colui che ha interesse al rapporto

41
40
con gli altri, con un atteggiamento attivo ed un comportamento sta- è legato proprio al fatto che, non offrendo all'ascoltatore il supporto
tico. dell'immagine, lo obbliga a creare una rappresentazione della realtà
Se si analizza il significato dei diversi gruppi identificati si sco- verbalmente proposta. È perciò la fantasia del soggetto a dare un
pre che i due gruppi estremi: interesse verso gli altri/atteggiamento volto ai personaggi, a creare paesaggi e situazioni.
attivo/comportamento dinamico e interesse verso sé stesso/atteggia- Per questo gruppo l'assonanza con il mezzo è massima perché inter-
mento passivo/comportamento statico, evidenziano al loro interno venendo l'ascoltatore a creare la realtà non vista, è facile che la co-
due motivazioni di fruizione del mezzo diverse tra loro.
lori seguendo i propri bisogni e desideri, proiettando in questo mo-
Il quadro di analisi viene pertanto ad assumere una configurazio-
mento d'immaginazione molta parte di sé.
ne più composita. In fig. 4 i diversi tipi individuati vengono tradotti
Il prodotto radiofonico si arricchisce così di valenze personali che
nelle motivazioni specifiche che ognuno di essi assume sulla situa-
lo rendono quasi inattaccabile in quanto non riconoscere o apprez-
zione di fruizione reale.
zare ciò che si sente vorrebbe dire disconfermare sé stessi.
Questo gruppo ha in genere un comportamento di tipo dinamico.

Interesse al rapporto
Con sé stesso Con gli altri 2. «La radio è concentrazione»
Di questo gruppo fan parte soggetti che ricercano in modo attivo un
Comportamento Mi stimola la Mi fa imparare cose
dinamico fantasia nuove rapporto con sé stessi.
Mi fa entrare in dia- Per costoro gli inputs ricevuti dalla radio sono fonte di riflessione
Atteggiamento logo con i problemi
attivo
personale, aiutano l'ascoltatore a prestare maggiore attenzione alla
degli altri
{ Comportamento Mi aiuta a concen- propria realtà, di qualsiasi natura essa sia.
statico trare su ciò che sto Ascoltando la radio la persona ha la possibilità di svolgere meglio e
facendo
più volentieri l'attività che ha in atto e contemporaneamente può
Comportamento Mi informa su ciò cogliere, di ciò che sente, gli elementi che sembrano offrire spunti
dinamico che avviene nel
mondo di arricchimento.
Atteggiamento
passivo
Comportamento Mi rilassa, 3. «La radio è relazione»
statico mi scarica È una presenza Vi appartengono soggetti che ricercano in modo attivo un rapporto

Mi fa da sottofondo che fa compagnia con gli altri.
Fig. 4 All'interno di questa classificazione si possono ritrovare due moti-
vazioni specifiche che esplicitano la ricerca di relazione.
La prima riguarda coloro che affermano che la radio «fa imparare
Analizziamo ora uno alla volta i diversi tipi emersi:
cose nuove».
La radio assume per costoro un ruolo formativo. Gli aspetti ludici o
1. «La radio è stimolo»
riposanti del mezzo sono secondari rispetto ad un bisogno di riceve-
Questo gruppo di soggetti con un atteggiamento attivo, il cui inte-
re stimoli nuovi da elaborare per arricchire la propria conoscenza ed
resse è rivolto principalmente ad arricchire il rapporto con sé stessi,
esperienza.
vede nella radio una fonte continua di inputs.
Questo tipo di utente tende a confrontare continuamente sé stesso
Sono coloro che sottolineano che uno dei principali plus del mezzo
con gli altri e con la realtà esterna.

42
43
Anche l'informazione non è mai un fatto superficiale di conoscenza riodi della giornata, scordandosi quasi della sua presenza ma non
contingente, ma viene elaborata ed assimilata. potendone comunque fare a meno. L'ascolto può essere legato a
La seconda motivazione indica una ricerca di relazione, riguarda il specifiche attività svolte o a stati d'animo.
gruppo di coloro che affermano che la radio «fa entrare in dialogo In questo caso la funzione del mezzo è quello di «colonna sonora»,
con gli altri». più facilmente, ma non forzatamente, musicale.
Per costoro la radio rappresenta un luogo di incontro con la gente Anche questo gruppo sceglie a priori la radio e l'accende restando a
sia per ritrovare in essa i propri problemi, magari affrontati in modo volte sintonizzato ininterrottamente su di una stessa stazione qual-
diverso, sia per scoprire realtà umane mai sperimentate personal- siasi programma sia messo in onda.
mente.
La radio in questo caso permette di entrare in relazione con gli altri 5. «La radio è informazione»
senza spostarsi da casa. Coloro il cui ascolto della radio è motivato da un bisogno di infor-
_

Questo tipo di ascoltatore che predilige dibattiti, programmi in di- mazioni sono persone interessate ad un rapporto con gli altri di tipo
retta con il pubblico e qualsiasi forma di esperienze di vita, è una passivo che si traduce in un comportamento dinamico.
persona che se anche non ha mai partecipato direttamente telefonan- L'informazione in questo caso è vissuta come un'esigenza primaria,
do da casa, sostiene ogni volta un silenzioso dialogo con chi parla ma viene «consumata» in modo molto rapido. Si ritrovano in questo
dall'emittente, portando la propria opinione e confrontandola con gruppo persone che ascoltano un notiziario dopo l'altro, ma ciò che
quella altrui. viene ascoltato viene trattenuto solo per un breve periodo che dura
fino al momento in cui la notizia è superata da una più aggiornata.
4. «La radio è evasione» A differenza di chi vive l'informazione come momento formativo,
Questo gruppo, interessato in modo passivo e statico ad un rapporto costoro non utilizzano ciò che sentono come stimolo di riflessione.
con sé stesso, usa la radio come strumento di distensione. Anche
qui sono rintracciabili due motivazioni disgiunte che esplicitano la 6. «La radio è presenza»
ricerca di evasione attraverso il mezzo radiofonico. A questo gruppo appartengono soggetti che ricercano un rapporto con
La prima riguarda coloro che dicono che la radio «rilassa, scarica». gli altri con un atteggiamento passivo ed un comportamento statico.
In questo caso il mezzo radiofonico spezza la realtà a volte monoto- In realtà quasi tutti gli ascoltatori definiscono la radio una compa-
na, a volte pesante. A seconda dei casi ciò che si ascolta può far gnia ma tale termine si colora, come abbiamo visto, di significati
sorridere o addirittura aiuta a dimenticare per un momento, più o diversi.
meno lungo, ciò che si è, si fa o si vive. Per questo gruppo, invece, la radio è «soprattutto» una presenza che
Certamente è difficile «immergersi» nella radio come avviene per la fa compagnia. È una presenza diversa da sé che accompagna i
TV, che ha un potere di evasione totale anche se momentaneo; il tempi di solitudine. Non è una compagnia legata a persone o stimoli
medium parlato riesce però a scaricare l'ansia, allentare le tensioni. precisi, ma piuttosto alle caratteristiche intrinseche del mezzo che
La scelta in questo caso va al mezzo come strumento contingente- viene a costituire una presenza tangibile.
mente o generalmente adatto al bisogno di distrarsi. A volte basta In questo senso questo tipo di ascoltatore sceglie di accendere la ra-
sentire «qualcosa» per raggiungere lo scopo, altre volte invece c'è dio a priori e solo in alcuni casi effettua una scelta precisa di pro-
una ricerca specifica di un certo tipo di programmi. gramma da ascoltare, mentre in altri resta sintonizzato su di una sta-
La seconda motivazione riguarda coloro che dicono: «la radio mi fa zione per tutto l'arco dell'ascolto.
da sottofondo».
Spesso questo tipo di ascoltatore tiene accesa la radio per lunghi pe-

44 45
le, all'interno delle quali trovano posto quattro tipi di potenziali uti-
4. La banca e la famiglia: ipotesi per un servizio di lizzatori dei servizi bancari d'interesse, come è schematicamente ri-
consulenza finanziaria portato nella fig. 5.

L'operatore famiglia presenta un diverso approccio all'investi-


mento a seconda dei bisogni che l'investimento è chiamato a soddi- Fig. 5 - Schema metodologico per la individuazione della tipologia (tipi 1, 2,
sfare e a seconda del canale che viene ricercato e attivato per ese- 3 e 4) dei potenziali utilizzatori di un servizio di consulenza finanziaria
guire l'operazione 6.
Per quanto riguarda il primo punto è possibile fare una distinzio- Canale cui viene assegnata credibilità e fiducia
Bisogni legati
ne fra: all'investimento
Persona fisica Istituzione
♦ coloro che ricercano nell'investimento una sicurezza; Tipo 2
Tipo 1
♦ e coloro che invece vi vedono una fonte di guadagno. Sicurezza Chi è? Chi è?

Tipo 3 Tipo 4
Si tratta, naturalmente, di una suddivisione grossolana. Successi- Guadagno Chi è? Chi è?
ve ricerche potranno sicuramente segmentare ulteriormente i due
subuniversi individuati.
Per coloro che nell'investimento ricercano sicurezza, la disponi-
bilità di una somma da investire è fonte di ansia e arriva, in qualche I tipi individuati sono spiegati, per il momento, in base alla sola
caso, a generare paura e angoscia. combinazione logica dei concetti di partenza.
Coloro che invece vivono l'investimento come una fonte di gua- Si tratta ora di dare corpo e spessore a ciascuna delle caselle, de-
dagno, sono anche consapevoli del rischio, più o meno calcolato, scrivendole in termini più dettagliati.
che deve portare ad un consistente incremento di capitale, in un cer- Il primo tipo è più facilmente un piccolo risparmiatore che ha ra-
to periodo di tempo. cimolato il proprio denaro in un processo costante di accumulazio-
La seconda variabile di segmentazione è individuata nel canale a ne. Non ha molte informazioni sul mercato finanziario, non ha nem-
cui viene assegnata, a priori, la necessaria credibilità e fiducia per meno dimestichezza con le pubblicazioni di settore.
dare avvio all'operazione. L'amico o la persona di fiducia è il solo canale credibile che vie-
Per certuni tale canale è rappresentato da una persona fisica, in ne ricercato ed attivato per portare a termine un'operazione che
carne ed ossa. Per altri invece l'investimento è associato alla fiducia mette fine ad uno stato di tensione.
riposta nell'istituzione (affidabilità, serietà...). È insomma l'indeciso che può essere definito come il tipo che
Le due variabili individuate (il vissuto dell'investimento inteso non sa cosa fare e che demanda alla persona di fiducia la scelta per
come sicurezza o ricerca di guadagno ed il canale – persona fisica o questa o quella forma di investimento.
istituzione – cui viene assegnata credibilità) sono naturalmente le- Vi si ritrovano coloro che nei soldi accumulati ripongono tutto:
gate fra loro. speranze, sogni, ecc... e che hanno tanta paura di perderli.
L'incrocio dell'una variabile con l'altra dà infatti luogo a 4 casel- Il secondo tipo, pur dovendo rispondere agli stessi bisogni di si-
curezza di quello già descritto, attribuisce importanza e si affida
6. La ricerca, di tipo qualitativo, è stata effettuata con il ricorso a due discussio-
non alla persona ma alla struttura.
ni di gruppo e a 20 colloqui individuali cui hanno partecipato soggetti di estrazione
socio-economica differenziata (lavoratori dipendenti, liberi professionisti e Qui la persona (serietà, competenza, ecc.) ha funzione di appog-
imprenditori).

47
46
gio, ma è fondamentalmente l'immagine dell'istituzione il riferi- Fig. 6 - Quadro tipologico dei potenziali utilizzatori di un servizio di consu-
mento costante e preciso. lenza finanziaria
Il soggetto in questione è più facilmente un medio, a volte anche
Canale cui viene assegnata credibilità e fiducia
un grande risparmiatore che riconosce la propria incompetenza e Bisogni legati
che, nell'affidarsi ad una struttura, afferma più o meno esplicita- all'investimento
Persona fisica Istituzione
mente che è meglio andare sul sicuro.
Con il primo presenta in comune, oltreché il desiderio di sicurez-
Tipo 1 Tipo 2
za, anche una più o meno accentuata passività che si esplicita Sicurezza Non so cosa fare E meglio andare sul sicuro
nell'eleggere altri a tutori dei propri affari.
Tipo 3 Tipo 4

Il terzo tipo è profondamente diverso dai due che lo hanno prece- Guadagno Ci penso io Voglio la sicurezza
del guadagno
duto.
' In primo luogo, perché vede nell'investimento una fonte rilevante
di guadagno. Ciò presuppone l'accettazione del rischio che è soprat-
tutto un modo per provare a se stesso e agli altri le proprie capacità Se si esamina la tipologia indicata dal punto di vista dell'offerta
ed il senso degli affari. si può dire che:
Per raggiungere l'obiettivo-guadagno, il tipo ci penso io mette in
atto un'attività considerevole: si documenta dalla stampa, chiede • i tipi 2 e 4 sono già, per la maggior parte, ben disposti verso la
informazioni ai parenti, agli amici, agli amici degli amici. Valuta, banca dei cui servizi sono anche utilizzatori;
seleziona le diverse informazioni e poi decide. • il tipo 1 può affidarsi alla banca ma deve passare attraverso il ca-
È il tipo che, in fondo, si fida solo di se stesso e che tende ad nale della persona di fiducia;
avere una sfiducia pregiudiziale negli altri. • il tipo 3 è invece più difficile da raggiungere a causa della sua ra-
Lo si può trovare indifferentemente sia fra i piccoli che fra i ri- dicata sfiducia e del suo voler agire di testa propria.
sparmiatori medio-grandi.
Può essere, infatti, sia il tipo sempre impegnato in mille affari, Ma come dovrebbe essere strutturato un servizio di consulenza fi-
magari un po' «trafficone», sia quello che per gli affari ha fiuto. nanziaria alla luce del quadro tipologico individuato?
Il quarto tipo, analogamente a quello che ritiene che è meglio an- I dati fin qui raccolti confermano che la creazione di tale servizio
dare sul sicuro, è più facilmente un risparmiatore medio-grande. deve passare attraverso una riorganizzazione, peraltro già avviata da
È una persona ben informata, abbastanza competente, che legge e numerosi istituti, dello sportello.
valuta con attenzione le diverse alternative che il mercato finanzia- La richiesta più importante che viene fatta è quella di un servizio
rio via via gli offre. Ama naturalmente guadagnare ma lo vuole fare personalizzato, di un servizio cioè a misura dell'utente.
attraverso la sicurezza del guadagno. Ciò che dovrà essere primariamente attivato nel cliente è un'at-
È pertanto costantemente alla ricerca del miglior modo di investi- mosfera, un clima di fiducia verso le proposte della banca.
re il proprio denaro e la banca, o una qualche altra sede istituziona- Sarà possibile raggiungere questo risultato se si riuscirà a fugare
le, sono un importante e qualificato punto di riferimento. dubbi ed incertezza; il cliente, in una parola, ha bisogno di essere
I quattro tipi individuati e descritti in alcuni dei loro caratteri di rassicurato.
fondo possono ora essere ricollocati all'interno dello schema meto- Tale rassicurazione passerà soprattutto attraverso la simpatia, la
dologico dinanzi riportato (fig. 6). comprensione ed il rapporto umano in chi, come il tipo 1, ricerca si-
curezza.

48 49
Passerà invece attraverso la competenza in chi, come il tipo 4, si
Come deve essere, infine, strutturato l'ambiente adibito alla con-
colloca nell'operazione di investimento in termini più razionali ed è
sulenza finanziaria?
in grado di valutare più serenamente le informazioni che gli vengo-
C'è a questo riguardo una richiesta generalizzata di uno spazio
no fornite. Qui c'è, in definitiva, una persona che con la banca ha
appartato e confortevole, sobrio ed elegante senza tuttavia essere
un dialogo improntato spesso sulla parità.
impersonale (l'esigenza di privacy arriva fino alla richiesta di uno
Nel caso del tipo 1 C'è invece, per lo più, un rapporto di dipen- spazio completamente chiuso).
denza perché sono scarse sia le informazioni che la dimestichezza Una configurazione spaziale così definita intende rispondere ad
ad operare nell'ambiente. una doppia aspettativa. Da una parte vi è la richiesta di un luogo ri-
Se si dovesse, a titolo puramente esemplificativo, pensare in ter- servato, al di fuori di sguardi e orecchi «indiscreti» (qualcuno l'ha
mini di comunicazione al tipo I potrebbe essere indirizzato un mes- definito un confessionale). Dall'altra questo stesso luogo deve essere
saggio quale: «Da noi c'è una persona che può occuparsi di te». accessibile in una duplice accezione. Nei termini, cioè di: «ci posso
Il tipo 4, invece (che è per molti aspetti l'opposto del tipo 1), po- entrare quando ne ho bisogno» e «ci debbo arrivare facilmente».
trebbe essere interessato ad una comunicazione quale: «Prova a In sostanza, una spazialità raccolta e ben definita si deve sposare
consultarci perché abbiamo qualcosa per te». con la facilità di accesso.
Sempre facendo riferimento ai tipi individuati si possono indicare Nel descrivere le caratteristiche che dovrebbe avere un servizio
ulteriori e diverse aspettative. di consulenza finanziaria si è in parte, tralasciato di parlare del tipo
Dal tipo 1 è emersa l'esigenza di una persona – l'operatore finan- 2 ma è facile immaginare che le aspettative del tipo in questione si
ziario – che, come il medico di famiglia, sia in grado di capire e pongono a cavallo fra quelle espresse dai tipi l e 4. È invece diffici-
consigliare conoscendo ciò che sta a monte dell'esigenza espressa. le, almeno al momento, fornire indicazioni più analitiche sul tipo 3.
Tale aspettativa aprirebbe la strada ad un rapporto di tipo conti- È altrettanto difficile, in questo primo approccio di tipo qualitativo,
nuativo, improntato sul dialogo ed il contatto, fra l'operatore finan- stabilire la numerosità dei tipi individuati.
ziario ed il cliente. Tuttavia, i dati fin qui riportati, anche se preliminari e suscettibili
La stessa esigenza è vissuta con minor intensità ma con altrettan- di ulteriori approfondimenti, hanno permesso di stabilire che
to interesse dal tipo 4. Questi, infatti, dopo aver stabilito la vantag- nell'universo della clientela potenziale, coesistono numerosi e va-
giosità dell'operazione e la competenza dell'intermediario è anche riegati atteggiamenti, la cui conoscenza è la condizione di base per
quello che segue le vicende dei suoi soldi. attivare le opportune strategie di marketing.
Non così il tipo 2 che dopo aver deciso l'operazione vuole so-
prattutto starsene tranquillo.
A fronte delle diverse aspettative descritte sembrano esserci degli
elementi comuni.

– In primo luogo il consulente finanziario deve avere autonomia


decisionale. Deve dare l'impressione di muoversi con scioltezza
ed autorità senza chiedere l'intervento di altre figure gerarchica-
mente più importanti.
– In secondo luogo deve essere una persona di una certa età che dia
soprattutto un'impressione di posatezza.

50
4. Le ricerche sull'immagine

Nelle pagine precedenti abbiamo già avuto occasione di dire che


il consumatore non acquista solo una formula chimica, un oggetto
fisico dotato di dimensione e volume ma che, oltre a questo, oltre
cioè alla realtà fisica del bene, il consumatore acquista anche una
immagine.

Essa consiste nella rappresentazione che il consumatore ha delle qualità


inerenti al prodotto, reali o (molto spesso) immaginarie, del tipo di persone
che lo usano, delle circostanze per le quali è adatto, del tipo di persona che
egli stesso dimostra di essere se Io usa e così via I.

Questo quadro d'insieme prosegue Henry «è definito nella ricerca


motivazionale come immagine di marca ed è forse il concetto più
importante che sia stato sviluppato in tutta la storia della pubblicità».
La validità di tale concetto, che può naturalmente essere esteso
anche al prodotto e al servizio, è confermata dai dati di una ricerca
effettuata nel settore automobilistico.
Fra gli obiettivi che la ricerca doveva soddisfare vi era quello di
individuare il profilo di due vetture perfettamente uguali in ogni lo-
ro parte ad eccezione della cilindrata (e naturalmente del prezzo). I
risultati (fig. 1) hanno consentito di verificare che i possessori della
vettura con cilindrata inferiore hanno un'immagine della stessa mi-
gliore di quella che viene fornita dall'utenza che possiede la vettura
con cilindrata superiore.

I. H. Henry, o/z cit., p. 106.

53
Fig. 1 Fig. 2 - Opinione sulla qualità della benzina

Possessori vettura 1970* 1979*

cc. cc.
inferiore superiore • una o alcune marche sono migliori 55 26
• sono tutte uguali 36 61
• non so 9 13
comoda 70 59 100 100
robusta 41 34
con bassi consumi 42 27 Le due rilevazioni fanno parte di un'indagine continuativa che viene effettuata ogni
ben rifinita internamente 66 57 anno al fine di rilevare l'immagine commerciale delle società petrolifere. Il campione
con ridotti costi di manutenzione 27 17 è costituito da 1000 automobilisti scelti per quota sulla base del circolante
con buona tenuta di strada 48 41

Se riprendiamo l'indagine già citata che individua le motivazioni


legate all'acquisto di una vettura diesel possiamo agevolmente im-
Il solo dato che può essere oggettivamente giustificato è in realtà maginare che il profilo che l'egocentrico potrà fornire della propria
quello del consumo, le altre differenze invece vanno attribuite a fat- vettura è diverso da quanto ci dirà il metodico.
tori che esulano dalla realtà di prodotto e si configurano proprio co- Il primo, coerentemente con gli elementi che ci ha fornito, tenderà a
me elementi di immagine. privilegiare gli aspetti che fanno la sua vettura diversa dalle altre perché
Ma da che cosa dipendono tali differenze? di grandi dimensioni, comodissima, da starci dentro in tanti, e possente.
Innanzitutto dalla pubblicità, da ciò che l'azienda ha detto o fatto Il secondo invece farà i conti in tasca al consumo, di ciò che con
su quell'oggetto. L'importanza che la pubblicità ha nella formazione l'acquisto ha risparmiato e dei vantaggi che in questo senso dall'ac-
e sedimentazione d'immagine può essere ricavata ad es. da dati con- quisto sono derivati.
frontabili effettuati a 10 anni di distanza nel settore della benzina. Studiare l'immagine significa in sostanza, prendere in considera-
Nella prima indagine che risale al 1970 la maggior parte degli zione gli atteggiamenti che il soggetto esprime sull'oggetto.
automobilisti riteneva che vi fossero una o più marche di benzina
migliori di altre. Ed erano anche anni in cui le società petrolifere fa-
1. Lo studio dell'immagine e gli atteggiamenti
cevano dei grossi investimenti pubblicitari al fine di differenziare il
loro prodotto rispetto alla concorrenza. L'interesse a studiare gli atteggiamenti deriva da quella che è la
A dieci anni di distanza la situazione è radicalmente mutata, nel caratteristica di fondo di queste strutture e cioè la stabilità. ,/ c'
senso che la maggior parte degli intervistati ritiene che le benzine Se ciò non fosse vero, se le credenze, i modi di agire, le cono-
siano tutte uguali. scenze verso un oggetto si modificassero continuamente non avreb-
Nel mezzo vi è stata la decisione, da parte delle aziende del setto- be molto senso stabilire cosa la gente pensa, in cosa crede ecc.
re, di abbandonare la pubblicità del carburante per orientare invece
la comunicazione su altri aspetti quali il prodotto lubrificante ed il In realtà l'uomo è un animale che organizza e conserva... e man mano che
servizio (fig. 2). l'individuo acquisisce un sempre maggior numero di atteggiamenti le sue
improvvisazioni e la sua capacità di riesame e di interpretazioni di essi di-
In secondo luogo, l'immagine dell'oggetto e le relative differenze minuiscono 2.
negli atteggiamenti, dipendono dal tipo di bisogni che il soggetto
intende soddisfare. 2. D. Krech et al., Individuo e società, Giunti, 1970, p. 165.

55
54
La minore autonomia del soggetto sta a significare che le sue azio- La modifica degli atteggiamenti, inoltre, e coerentemente con
ni diventano stereotipate, coerenti e, in qualche modo, prevedibili.
quanto detto finora, può interessare dei target particolari, oppure
Ecco quindi perché è importante conoscere e studiare gli atteg-
può chiamare in causa l'opinione pubblica in senso lato.
giamenti.
A questo proposito a p. 64 e ss. e vengono riportati due casi. Il pri-
Una conferma del carattere di stabilità degli atteggiamenti la si
mo riguarda il lancio di un nuovo prodotto nel settore farmaceutico; il
può desumere dai dati di una ricerca continuativa.
secondo invece prende in considerazione le conseguenze, in termini
A degli opinion leaders (per concetto vedi p. 213) veniva chiesto di
di modifica degli atteggiamenti, provocate dalla crisi energetica.
fornire un giudizio sul comportamento delle grandi aziende. Sono ri-
I due casi, differiscono, ovviamente, per l'intensità delle reazioni
portati, a confronto, i dati delle rilevazioni 1976 e 1977. A distanza di
che suscitano e per il diverso carattere di diffusività, ma ciò che
un anno da una rilevazione e l'altra lo scarto massimo fra le specifiche
conta sottolineare è un mutamento, che comunque avviene, nel
voci delle distribuzioni di frequenza è del tutto trascurabile (fig. 3).
campo psicologico degli intervistati.
Per quanto riguarda il prodotto farmaceutico la modifica è limita-
Fig. 3 - Come giudica il comportamento delle grandi aziende? ta ai medici (il target su cui è stata condotta l'indagine); nel secon-
do caso, invece, le modifiche degli atteggiamenti interessano tutta
giugno '76 aprile '77
quanta la collettività.
La seconda caratteristica degli atteggiamenti è l'articolazione. Con
• molto positivo tale termine si vuole intendere che un atteggiamento si sviluppa, in
• abbastanza positivo 11 13 genere, a diversi livelli di complessità e ciò è tanto più vero quanto
• indifferente 19 15
• abbastanza negativo 33 37 ;più l'oggetto dell'atteggiamento è ricco e complesso esso stesso.
• molto negativo 28 29 Si considerino ad esempio i possibili atteggiamenti verso la reli-
• non so 9 6 gione. Senza difficoltà potremmo, fra le altre, individuare nell'os-
100 100 servante, nell'ateo e nel credente tre possibili modalità di interpreta-
re la religione.
All'interno di ciascuna di codeste modalità si ritrovano poi un
La stabilità degli atteggiamenti non è tuttavia una regola fissa ed numero variabile di concetti più elementari quali: ritengo doveroso
immutabile ma valida, come ipotesi di lavoro, solo se nel contesto andare in chiesa, si deve impartire ai figli una educazione religiosa,
non intervengono scosse e cambiamenti. ho simpatia per la chiesa ecc.
Questi ultimi, quando ci sono, hanno delle conseguenze sugli at- Concetti, quelli descritti, che troveranno ad esempio, d'accordo
teggiamenti in quanto contribuiscono alla ristrutturazione del campo l'osservante ma non già l'ateo.
cognitivo o affettivo del soggetto. Quella dell'articolazione è pertanto una caratteristica che possia-
Le conseguenze possono essere naturalmente di diversa natura e t definire interna all'atteggiamento, in quanto struttura che si arti-
rio
cioè interessare dei comparti molto specifici del campo psicologico cola a diversi livelli di complessità. Si potrà così dire che l'osser-
dell'intervistato oppure possono essere pervasive. vante ha simpatia per la chiesa, ritiene giusto impartire ai figli
Il lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, si ascrive al primo ti- un; educazione religiosa e importante frequentare le funzioni quando
po di trasformazione, il fallimento del sistema bancario e le riper- è stabilito ecc. Mentre l'ateo, agli stessi quesiti, risponderà in modo
cussioni che da questo ne deriverebbero fanno invece pensare e mo- del tutto diverso. Si vengono in sostanza a determinare dei livelli di
difiche negli atteggiamenti di ben più largo respiro. cui il primo: quali sono gli atteggiamenti verso la religione? è il
problema-obiettivo.

56
57
l'atteggiamento verso la religione sono il credere in Dio e la con-
Nel secondo livello sono presenti i concetti ateo, osservante, cre-
vinzione che sia giusto praticare le funzioni religiose.
dente.
Potremmo cioè trovarci di fronte ad una tabella tetracorica forma-
Nel terzo ed ultimo livello vengono posti i concetti elementari
ta da 2 x 2 = 4 aree concettuali (fig. 5).
che descrivono il livello precedente (fig. 4).

Fig. 5
1° livello Atteggiamento verso la religione
Pratica

Si No
2° livello Ateo
- Osservante Credente
Si 2
Crede
No 3 4
_J_ __L. _L_ _l_ _J_ _J_
3° livello a a a3 b1 b2 b3 c1 c2 c3 c4

Fig. 4 • il soggetto che crede in Dio e pratica la religione è l'osservante


(casella n. 1);
• il soggetto che crede ma non pratica è il credente (casella n. 2);
Nella maggior parte delle ricerche che dobbiamo affrontare la se- • l'ateo è presente nella casella n. 4;
quenza non è quella indicata (dal 1° al 3° livello) in quanto il se- • nella casella n. 3 troviamo il soggetto che pur non credendo dice
condo livello non è noto ma sarà invece il risultato dell'analisi degli di praticare (ad es. le funzioni religiose) e questo stesso soggetto
elementi di terzo livello. potrebbe essere definito «opportunista».
Articolazione, pertanto, significa individuare i legami interni dei-
gli atteggiamenti attraverso: Il concetto di articolazione, in definitiva, assume importanza per
il ricercatore in quanto:
u la selezione ed il raggruppamento di concetti elementari logica-
mente coerenti fra di loro; ♦ consente di ordinare, in verticale, una serie di livelli concettuali,
la individuazione di concetti più complessi che esprimono, che da quelli elementari a quelli più complessi;
sintetizzano, il significato dei concetti elementari. ♦ consente di individuare delle relazioni fra le diverse aree concet-
tuali (il praticare ed il credere dell'esempio citato) che contribui-
Un ulteriore passo può essere fatto nella direzione dell'articola- scono ad arricchire l'analisi dei dati;
zione degli atteggiamenti ai fini di un arricchimento del materiale ♦ consente di individuare delle nuove aree concettuali (ad es.'
di analisi. l'area dell'opportunista).
Riprendiamo l'esempio degli atteggiamenti verso la religione. Ol-
treché individuare le relazioni fra terzo e secondo livello (nei termi- Dopo aver definito i caratteri generali di articolazione e di stabi-
ni già descritti) è possibile affinare il risultato individuando le rela- lità, si tratta ora di vedere in che cosa consistono gli atteggiamenti,
zioni esistenti all'interno del secondo livello. a che cosa ci si vuole riferire quando si fa uso di questo termine.
Si potrà ad esempio stabilire che le variabili che discriminano Immaginiamo di descrivere una persona che conosciamo ad un

59
58
amico: di essa possiamo dire che ha un bell'aspetto, che è una per- spondere in senso affermativo anche se i termini reali della cono-
sona per la quale nutriamo simpatia al punto che ci farebbe piacere scenza sono ben diversi, nei tre casi considerati.
trascorrere le vacanze insieme. Stabilire codesti termini è la condizione necessaria per collocare
In questa descrizione sono racchiuse le tre componenti di fondo le risposte degli intervistati in un corretto ambito concettuale cui
degli atteggiamenti e cioè la dimensione conoscitiva (ha un partecipano, naturalmente, non solo le conoscenze ma anche le altre
bell'aspetto) i sentimenti (è una persona per la quale nutriamo senti- componenti degli atteggiamenti.
menti di simpatia) e le tendenze all'azione (il piacere di fare le va- Nell'ottica di avere un quadro il più possibile organico e comple-
canze insieme). to del campo psicologico dell'intervistato in merito ad X, si potran-
Nella stessa descrizione inoltre è implicito anche un concetto di no poi completare i dati di conoscenza con quelli di esperienza.
posizionamento e cioè la direzione (positiva o negativa) ed even- Alle domande: lei conosce X? e: cosa sa di X? si potranno quindi
tualmente il grado (molto o abbastanza positivo o negativo) di cia- aggiungere stimoli del tipo: ha avuto modo di provare X?, in quali
'scuna delle dimensioni considerate. occasioni l'ha fatto? ecc.
Si potrà cioè utilizzare una scala (dal molto positivo al molto ne- La componente affettiva si riferisce alle sensazioni, alle emozio-
gativo) per descrivere l'aspetto di quella persona, i sentimenti che ni, ai sentimenti verso l'oggetto.
nutriamo per lei e la disponibilità a fare le vacanze insieme. Mentre le conoscenze sono la condizione necessaria per stabilire
In qualche caso invece della scala sarà sufficiente indagare intor- l'esistenza di un atteggiamento, la componente affettiva testimonia
no all'esistenza delle componenti (in termini cioè di variabile dico- della pregnanza dell'atteggiamento.
tomica sì/no). Quando chiediamo ad una persona di descrivere le esperienze
Per estensione, un qualsivoglia oggetto (prodotto, servizio, istitu- piacevoli e spiacevoli di un viaggio, lo stato emotivo prima di una
zione) potrà essere valutato alla luce delle tre componenti indicate prova importante, le sensazioni vissute al raggiungimento di una
che sono pertanto l'oggetto del nostro interesse. meta per tanto tempo desiderata, diamo modo a quella stessa perso-
Al fine di stabilire, misurare e quindi quantificare l'atteggiamento na di esprimere la dimensione affettiva legata a quelle specifiche
esistente verso un oggetto è naturalmente necessario verificarne, in circostanze.
qualche modo, l'esistenza. L'importanza di questa componente nello studio degli atteggia-
Non avrebbe, infatti, nessun senso affermare che la maggior parte menti è facilmente intuibile perché, quanto più i sentimenti, le sen-
degli intervistati è, ad esempio, contraria alla diversificazione pro- sazioni e le emozioni verso un oggetto sono forti e pregnanti, tanto
duttiva delle aziende laddove si fosse preventivamente accertato che più si imprimeranno nella memoria del soggetto e costituiranno le
i medesimi intervistati non conoscono il significato dell'espressione strutture portanti dell'atteggiamento stesso.
usata. Che questi elementi siano continuamente presenti nel rapporto che
Analogamente, sarebbe oltremodo riduttivo limitare la verifica lega l'individuo al mondo degli oggetti è cosa sotto gli occhi di tutti.
della conoscenza di un qualsivoglia oggetto alla sola domanda: lei «All'interno del consumo, osserva Ceserani 3 , sembrano essersi ripro-
conosce X? ed alla conseguente risposta sì-no. dotte tutte le condizioni vitali. Felicità e infelicità, esaltazione, angosce e
Ciò perché, in genere, le conoscenze sono variamente differenzia- frustrazioni convivono alternandosi dentro la struttura consumistica.
te. Di un oggetto, una persona potrà conoscere solo la funzione, Si osservi con attenzione, prosegue l'autore, il comportamento ed
un'altra potrà sapere anche il nome della casa produttrice, un'altra il ciclo vitale di chi acquista un modello di auto prestigiosa, ma tut-
ancora di quell'oggetto, potrà fornire un quadro delle caratteristiche tavia accessibile a larghe fasce di popolazione.
tecniche e/o organolettiche.
Tutte e tre le persone alla domanda: lei conosce x? potrebbero ri- 3. G.P. Ceserani, La vita facilitata, Mondadori, 1977, p. 123.

60 61
Presumere che quest'auto dia per se stessa una felicità senza re- o meno palese, il rapporto affettivo verso gli oggetti è una costante
more al suo proprietario non è realistico. Come un figlio bello ma del comportamento e non già l'eccezione.
turbolento e perciò sempre in mezzo ai guai, all'auto succedono av- Anche il denaro, apparentemente legato alla razionalità dell'homo
venture di ogni tipo: viene rubata, si guasta, va aggiustata e regi- oeconomicus, è di fatto coinvolto nel gioco delle dinamiche istintua-
strata frequentemente ecc. li, dei bisogni emotivi e dei conflitti psichici della personalità 5.
Il proprietario è destinato ad una vita automobilistica in continua Rifacendosi ad uno studio di W. Kaufman il Dogana sottolinea,
altalena, esaltato e depresso, entusiasta e frustrato». accanto ad un uso che può essere definito equilibrato del denaro,
La componente affettiva sarà poi tanto più ricca quanto più l'og- una serie di atteggiamenti emozionali più o meno pronunciati.
getto occupa una posizione centrale nel sistema di riferimento del Fra questi, emergono il parsimonioso che è ossessionato dall'idea
soggetto o, più in generale, nel sistema di riferimento del contesto dell'affare, il tirchio che si autopunisce, privandosi delle cose di cui
socio-culturale nel quale è inserito. avrebbe realmente bisogno, l'avaro che rivolge ogni cura o preoccu-
Se si aggiunge che il consumo è «fina risposta globale sulla quale pazione al denaro in sé, trovando grande soddisfazione e piacere nel
si fonda tutto il nostro sistema culturale» 4 si dovrà valutare il brano solo contatto tattile e visivo con i soldi.
del Ceserani non già come paradossale ma piuttosto come esempli- Si diceva che il rapporto affettivo con gli oggetti è una costante
ficazione di un vissuto largamente diffuso. più che l'eccezione del comportamento.
E il mondo dell'auto ci offre una serie di esempi paradigmatici. Alla sua esplicitazione partecipano naturalmente i bisogni del
A tutti è capitato di veder circolare vetture che sembrano dei sa- soggetto in quanto individualità ma sono altrettanto importanti gli
lottini in miniatura, con il puff e vicino il cagnolino che muove la stimoli provenienti dall'ambiente esterno, e la cultura nella quale il
coda e la testa, i sedili ed il volante imbottiti, san Cristoforo o la foto soggetto è inserito.
dei familiari a ricordare chè c'è qualcuno che ti guida o ti aspetta. Si vedano a quésto proposito i risultati di una ricerca riportata a
Certe auto poi, più facile se sono molto vecchie, o se si tratta del p. 67 che evidenziano con chiarezza il diverso modo di leggere,
primo acquisto, vengono anche più vezzeggiate e chiamate con no- interpretare e vivere culture differenti da quella di origine consen-
mi femminili come la Gigia... la Nina ecc. tendo l'emergere, al tempo stesso, di stereotipi radicati che si river-
È anche costume, abbastanza diffuso in certe zone, e lo era anche sano poi sull'immagine dei diversi prodotti.
di più qualche anno fa, quello di pulire la macchina come se fosse Ma non sempre la pregnanza della componente affettiva appare al
un bambino e, a volte nei giorni di festa, capita di vedere file di au- ricercatore nella sua giusta luce.
tomobilisti intenti al lavaggio in prossimità di fiumi, fontane. Ci sono molti casi in cui essa traspare solo fra le righe, altri in
L'attenzione è anche più scrupolosa nei casi in cui si sente affer- cui sembra assente ma invece, nei fatti, presente pur se nascosta.
mare di cambi di lubrificante, fatti ogni 1.500 Km o di chi all'avvio Vale a tale riguardo l'esemplificazione di p. 69 e relativa ad una in-
del motore tende l'orecchio preoccupato di sentire un rumorino che dagine sul vissuto della rete di assistenza fornita dalle case automo-
non c'era il giorno prima. bilistiche.
Si dirà che il caso dell'auto fa storia a sé in quanto è un oggetto La terza componente insita nel concetto di atteggiamento è quella
che ha profondamente trasformato la realtà quotidiana dell'indivi- definita di tendenza all'azione. Essa esprime la disponibilità del
duo e che quindi i processi psicologici che qui si realizzano non tro- soggetto a fare o non fare qualcosa verso l'oggetto; disponibilità o
vano riscontro in altre esperienze. rifiuto ad es. all'acquisto di un prodotto, disponibilità o rifiuto
• In realtà, in misura certamente variabile, più o meno intensa, più all'acquisizione di un servizio.

4. J. Baudrillard, Le système des objetcs, Gallimard, 1968, p. 282. 5. F. Dogana, Psicopatologia dei consumi quotidiani, Angeli, 1977, pp. 199 ss.

62 63
La traduzione, nel questionario, della disponibilità all'azione può Nel periodo intercorso fra il lancio e la rilevazione delle informa-
essere fatta nei termini di: sarebbe disposto all'acquisto di X? o in zioni, l'azienda in questione ha compiuto un grosso sforzo per far
modo indiretto: consiglierebbe X ad un amico'? conoscere ai medici il proprio prodotto attraverso un'azione coordi-
I relativi items di risposta potranno seguire gli stessi criteri già nata di comunicazione (informatore medico scientifico, pubblicità
visti, saranno cioè posizionati lungo un continuo (certamente sì, su riviste di categoria, depliants illustrativi ecc.).
probabilmente sì, né sì né no, probabilmente no, certamente no) o Sul campione di medici intervistati coloro che affermano sponta-
espressi in termini di risposta dicotomica (sì-no). neamente di conoscere il nuovo prodotto sono complessivamente il
Il quadro degli atteggiamenti è ora completo. Ad un diverso livel- 26%.
lo le tre componenti esaminate (conoscitiva, affettiva, di tendenza Questa cifra, tuttavia, sale al 54% in occasione della seconda rile-
all'azione) consentono di stabilire i modi con cui l'oggetto viene vazione, effettuata a due mesi di distanza dalla prima, e a cinque
vissuto. mesi dal lancio, su un campione di medici omogeneo al precedente.
Sulla base di quanto emerge in ciascuna delle tre aree è possibile Per quanto riguarda le caratteristiche che vengono attribuite al
fare delle ipotesi sul comportamento del soggetto. prodotto le due rilevazioni forniscono i risultati di fig. 6.
Se questi infatti ha, ad esempio, un atteggiamento negativo verso
l'oggetto X (valutazione negativa dell'oggetto) ed una tendenza alla Fig. 6
azione dello stesso segno (probabilmente o certamente non disposto
all'acquisto di X), è difficile pensare che il suo comportamento si Cosa sa di X? I rilevazione Il rilevazione
orienti positivamente verso il medesimo oggetto. Se invece l'atteg- 0/0
giamento verso l'oggetto è positivo, ci si può aspettare, anche se ciò
• è efficace 25 23
non necessariamente si verificherà, un comportamento coerente. • è tollerabile 11 10
• comoda somministrazione 11 20
• altro positivo 9 20
• è nuovo 4 6
1.1. Due casi che testimoniano il cambiamento degli atteggia- • altro negativo 3 2
menti • nulla di preciso 32 20

1.1.1. Il lancio di un nuovo prodotto


I dati suesposti consentono di verificare che il nuovo prodotto è
Si è detto che la stabilità degli atteggiamenti è un'utile ipotesi di
diventato subito familiare ai medici intervistati e che la sua immagi-
lavoro e valida finché neT contesto non intervengono variazioni di
ne, già positiva nella prima rilevazione, si è fatta più precisa e defi-
sorta.
nita a due mesi di distanza.
i
E, in genere, tali variazioni sono dovute a fatti, ad accadimenti
Irì sostanza il lancio del nuovo prodotto ha ristrutturato il preesi-
esterni all'individuo (questo almeno nel breve periodo). Si conside-
stente campo psicologico del medico nel quale erano presenti solo i
rano qui le esperienze di due ricerché. La prima è un'indagine effet-
prodotti della concorrenza. Il medico ora sa dell'esistenza del nuovo
tuata nel settore farmaceutico al fine di verificare il grado di accet-
prodotto ed attribuisce al medesimo una serie di caratteri che lo
tazione, presso i medici, di un nuovo prodotto.
qualificano e lo caratterizzano agli usi cui è destinato.
La ditta che lo ha lanciato, a tre mesi di distanza, vuole conosce-
re il posizionamento del nuovo prodotto, rispetto alla concorrenza,
per quanto riguarda notorietà e profilo di immagine.

64 65
1.1.2. Gli atteggiamenti verso la crisi energetica La problematica dell'organi::azione. È un atteggiamento ancora
puntato sul presente ma con un taglio di tipo cognitivo.
Il secondo esempio di modifica degli atteggiamenti riveste invece, co- Il titolare dell'atteggiamento in questione vive la crisi energetica co-
me si accennava più sopra, carattere di generalità. È relativo ad uno stu- me un problema contingente, ne studia e ne discute le cause ipotiz-
dio di tipo esplorativo sulle possibili conseguenze della crisi energetica. zando le possibili alternative.
I risultati hanno consentito di individuare la presenza, nell'opi- Da un punto di vista della disponibilità al cambiamento, chi si ma-
nione pubblica, di quattro diversi modi di vivere la nuova situazione nifesta in questo modo sembra meno coinvolto nei problemi della
come si è venuta enucleando dopo l'aumento dei prezzi del petrolio. crisi. Le sue risposte fanno capire che il cambiamento, se deve es-
Gli atteggiamenti emersi sono stati chiamati: serci, è da individuare nell'ambito della riorganizzazione dei modi
di sfruttamento delle risorse, delle tecniche di distribuzione e di
♦ il senso di colpa;
quanto attiene, in generale, al funzionamento del sistema.
♦ il senso di disagio;
Il senso di crisi del sistema. È un atteggiamento, per molti versi,
♦ la problematica dell'organizzazione;
rivolto al futuro. Di chi cioè supera l'attualità, analizza la società
♦ il senso di crisi del sistema.
dei consumi e l'attuale modello economico per immaginarsi un fu-
Il senso di colpa è un atteggiamento che presenta forti legami turo diverso dall'attuale.
con il passato, di chi «prende coscienza» che non è possibile cresce- L'atteggiamento in questione, infatti, si pone su posizioni critiche,
re in continuazione senza programmazione alcuna e semplicemente anche severe, della situazione odierna e opta a favore di modelli di
rincorrendo il benessere, tralasciando i valori che erano propri della sviluppo alternativi che prevedano un più razionale sfruttamento del-
cultura e del modo di vivere di qualche lustro prima. le risorse esistenti oltreché la ricerca e lo sviluppo di risorse nuove.,
Parallelamente vi è, nell'atteggiamento in questione, un po' di no-
stalgia-e rimpianto dovuti alla consapevolezza che il raggiunto stan-
dard di vita è messo in forse, con il conseguente pericolo di perdere 1.2. Due casi che testimoniano l'importanza della componente
molto di ciò per cui si è lavorato e lottato. affettiva degli atteggiamenti
Il senso di disagio è, come il precedente, una risposta ansiogena
alla situazione di crisi energetica. 1.2.1. Un'indagine sul «made ín»
Il disorientamento e la precarietà che ne derivano trovano spiega-
zione nell'incapacità a trovare risposta agli avvenimenti che con la L'esperienza è relativa ad un sondaggio effettuato presso «dei te-
crisi hanno avuto inizio. stimoni privilegiati» (circa 150 soggetti fra industriali e rappresen-
Si è infatti assistito alla corsa ed all'esaurimento della pasta, all'ac- tanti di aziende di import-export).
caparramento del sale e dello zucchero*; un altro esempio più vici- Alla domanda: potrebbe indicare a quale paese, secondo lei, viene
no nel tempo ma con effetti analoghi si è avuto in occasione della maggiormente attribuita ciascuna delle qualità seguenti? gli intervi-
guerra del Golfo in molti centri urbani si sono presentate difficoltà stati, in gran parte italiani, hanno risposto come risulta nella fig. 7.
per il riscaldamento domestico. Il quadro di risposte che viene fornito è piuttosto articolato.
Il continuo intrecciarsi di notizie, voci, informazioni «sicure», spesso Gli Stati Uniti sono indicati al primo posto per la tecnologia,
volutamente allarmistiche, ha creato un effetto di cupa ridondanza non l'imprenditorialità e la professionalità e sono secondi solo alla Ger-
certo rassicurante e che fa dire «non si sa dove andremo a finire». mania per il senso dell'organizzazione.
* Un altro esempio più vicino nel tempo ma con effetti analoghi si è avuto in
Quest'ultimo carattere, a cui si aggiungono professionalità, serietà
occasione della guerra del Golfo. e affidabilità dei prodotti sono aspetti qualificanti della Germania.

66 67
Fig. 7 Non stupisce che a fronte di profili così differenziati, a parità di
altre condizioni o senza che altre condizioni compaiano, si differen-
Usa Giap- Fran- Italia Germa G. Bre- Altri
pone cia nia tagna
zino anche le preferenze per prodotti provenienti da questo o quel
paese.
Stile – – 39 82 – 14 2 Così si ritengono maggiormente oggetto di preferenze l'abbiglia-
Originalità 20 14 26 62 2 8 mento, le calzature e le_pelletterie made in Italy, gli aerei ed i pro-
Serietà produttiva 21 29 3 85 6
Tecnologia avanzata 70 47 11 2 26 3 dotto elettronici made in Usa, i prodotto ottici e le macchine foto-
Genialità 15 21 5 59 8 2 grafiche giapponesi, i prodotti siderurgici, meccanici e chimici tede-
Tradizione – – 27 21 11 65 2 schi ed infine i farmaceutici e cosmetici francesi.
Artigianalità – 5 12 70 – 2 14
In dettaglio questi i risultati forniti alla dom.: «A quale made
Competitività dei
prezzi e buona qualità 20 80 5 11 6 2 2 in... ritiene sia maggiormente legato ciascuno dei settori indicati?».
Senso dell'organizza-
zione 50 30 3 56 11 2
Affidabilità 36 21 5 71 6 2 Fig. 8
Professionalità 61 18 5 3 48 18
Prestigio 23 3 33 18 24 26 Ita- Giap- Usa Germa- Fran- Inghil- Austria
Imprenditorialità 68 21 5 17 17 3 lia pone nia cia terra

• Abbigliamento, tessuti 61 – – 14 6
• Calzature, pelletterie 68 – - 3 3 2
Il Giappone sovrasta tutti gli altri paesi per la competitività dei • Aerei - 61 – 2 5 –
prezzi e la buona qualità dei prodotti. • Prodotti siderurgici e
meccanici 5 2 2 29 2 2
Gli viene assegnato qualche atout anche per la tecnologia avanzata. • Prodotti ottici,
Italia, Francia e Gran Bretagna fanno storia a sé. Il primo paese, macchine fotografiche – 55 5 18
e ci sembra giusto data la nazionalità degli intervistati, è vincente. • Prodotti elettronici – 27 33 5
Ha infatti stile, originalità, artigianalità e naturalmente una buona • Prodotti chimici 2 12 26 2
• Farmaceutici, cosmetici 6 9 5 32 2 3
dose di genio.
La Gran Bretagna, per gli stessi intervistati, vive oggi delle gran-
dezze del passato ed è per questo che si vede assegnata la tradizione.
La Francia, infine, emerge anche solo se di stretta misura, per il 1.2.2. Le aspettative degli automobilisti verso il servizio fornito dalle
prestigio. case automobilistiche
Ha anche un po' di stile e di originalità ma, rispetto all'Italia, è
decisamente sprovvista di genio. Che cosa si aspettano gli automobilisti dal servizio fornito dalle
Il dato di fondo che traspare dai risultati esposti è che, nelle carat- case automobilistiche?
teristiche attribuite a ciascun paese, interviene una variopinta serie di I dati sottoriportati, che risalgono a qualche anno fa, ci offrono
aspetti che costituiscono il bagaglio immaginativo degli intervistati. un panorama dell'importanza assegnata ad una serie di aspetti:
Dati di conoscenza e di esperienza accumulati nel corso degli an-
ni e variamente interiorizzati, unitamente a stereotipi largamente
diffusi, costituiscono il denominatore comune per classificare e va-
lutare le altre culture e la propria.

68 69
Fig. 9 A

punteggi medi*
Gentilezza
personale
• lavori effettuati con scrupolo e No
coscienziosità 7,3 Lavori
• prezzo equo per tutti i lavori 6,5 scrupolosi Insoddisf.
servizio
• disponibilità immediata dei pezzi
di ricambio 5,9
• disponibilità dei pezzi di ricambio
originali 5,9 Termini
5,8 consegna
• rete assistenziale molto ampia No
• officine attrezzate con equipag-
5,4 Essere
giamentí moderni
capiti
• rispetto dei termini di consegna 5,4 No
• gentilezza del personale 4,3
• possibilità di essere seguiti e capiti 4,3
• orari accessibili per chi lavora 4,1
Ricambi
originali
* La scala di variabilità è da 1 a 10. I valori riportati in colonna sono la media del-
No
le valutazioni fornite dagli intervistati.

Dispon. ricambi
No
La graduatoria privilegia gli aspetti tecnico-razionali piuttosto
che quelli di tipi affettivo.
Infatti, se si esclude il primo item (che contiene aspetti che pos-
sono farsi rientrare in entrambe le categorie) i successivi sei items
(dal prezzo equo per tutti i lavori fino al rispetto dei termini di con-
segna) sono tutti di tipo tecnico-razionale.
Per ritrovare i due items di tipo affettivo dobbiamo andare oltre; Prezzo equo
in fondo alla scala; la gentilezza del personale e la possibilità di es- No

sere seguiti e capiti si ritrovano infatti rispettivamente al terzultimo


e al penultimo posto della graduatoria.
Sulla base dei risultati citati, un'azienda che volesse promuovere Rete assistenziale ampia
delle iniziative nel campo del servizio all'automobilista, sarebbe No

tentata di procedere alla razionalizzazione della propria rete di assi-


stenza, trascurando, di questa, l'aspetto «umano».
I risultati, pur validi, sono tuttavia estremamente generici. Con-
tengono le valutazioni di automobilisti che della rete di assistenza Fig. 10
della casa si sono serviti solo in occasione dei primi tagliandi, di al-
tri che ancora vi accedono quando ne hanno bisogno. Inoltre il dato
non tiene conto della differenza fra automobilisti soddisfatti ed au-
tomobilisti insoddisfatti del servizio fornito.

70 7/
Se prendiamo in considerazione quest'ultima fascia di utenza ci I termini più semplici per trattare l'atteggiamento verso un pro-
troviamo di fronte ad un vissuto molto diverso da quello indicato. dotto ad es. prevedono la risposta alle seguenti domande:
Per l'occasione sul target in questione (insoddisfatti del servizio)
è stata fatta un'analisi delle corrispondenze. Di tale metodologia si ♦ se conosce l'oggetto...
parlerà più avanti. Qui basterà indicare che essa consente di proiet- ♦ cosa ne pensa...
tare su un piano le diverse modalità di risposta degli intervistati. La ♦ se è disposto a farne uso...
distanza esistente fra queste risposte è indicativa del diverso grado
di correlazione nel senso che tanto più vicini sono i punti tanto più che forniscono indicazioni rispettivamente sulla componente cono-
sono fra loro correlati, viceversa tanto più i punti sono lontani tanto scitiva, valutativa e di tendenza all'azione.
minore è la correlazione esistente fra di essi. Per seguire l'esempio indicato potremmo aggiungere che per avere
La variabile che risulta maggiormente correlata (cioè più vicina) delle indicazioni intorno all'atteggiamento verso un qualsivoglia ogget-
all'immagine negativa del servizio è la convinzione che i lavori non to si potrebbe verificare, in termini di sì/no, se l'oggetto è conosciuto.
siano (o non siano stati fatti) con scrupolo. La componente valutativa potrebbe invece essere misurata con
una domanda aperta:_1:)sa pensa di x' (oppure quali sono i vantaggi
Immediatamente dopo, gli aspetti che risultano più legati all'in-
soddisfazione del servizio, sono la convinzione di non essere capiti e quali sono gli svantaggi di x?).
e la scarsa (per gli intervistati) gentilezza del personale, cioè quegli La componente di tendenza all'azione, infine, potrebbe emergere
stessi due aspetti che nella classificazione di tipo generale erano sta- da una scala di risposte del tipo: è disposto ad usare x? (certamente
ti collocati in fondo alla scala in quanto poco importanti (fig. 10). sì, probabilmente sì, né sì né no, probabilmente no, certamente no).
In questo modo, se è possibile raccogliere delle informazioni in-
torno all'oggetto, esiste un limite rappresentato dalle modalità di ri-
2. Come studiare gli atteggiamenti sposta alle tre aree (conoscitiva, valutativa e di tendenza all'azione)
che risultano fra loro diverse.
Misurare un atteggiamento significa stabilire il -modo con cui il Sono infatti presenti caratteri di tipo qualitativo (verbalizzazioni
soggetto vive l'oggetto. intorno alla conoscenza e alla valutazione dell'oggetto) e caratteri di
In termini operativi si tratta di costruire intorno all'oggetto un tipo quantitativo (la scala dal certamente sì al certamente no) che non
certo numero di frasi sulle quali ottenere adeguata risposta. consentono un trattamento univoco dell'atteggiamento in questione.
Il numero di frasi necessarie per descrivere l'atteggiamento potrà Un metodo più organico per misurategli atteggiamenti rimanda C
essere più o meno lungo essendo in funzione del grado di comples- quelle che sono state definite scale di atteggiamento che consistono
sità dell'atteggiamento stesso. essenzialmente «nel tramutare una serie_Ili fatti qualitativi in una se
È facile immaginare infatti che, per il campo psicologico dell'intervi- rieiTaTirquantitativi»
stato, un oggetto come la gomma da masticare è strutturalmente diverso —Thrió numerosi esempi di scale che differiscono sia nella me-
Esist
dai significati e dai contenuti affettivi di un oggetto come la famiglia. todologia di costruzione che nei modi di assegnazione dei punteggi.
Anche il contenuto delle frasi potrà essere diverso nel senso che In comune presentano tuttavia un carattere rappresentato dalla
in un caso potrà essere enfatizzata ora l'una ora l'altra delle compo- possibilità di inserire le risposte dell'intervistato all'interno di un
nenti (affettiva, conoscitiva, di tendenza all'azione), in un altro caso continuum che va dal completo favore o accettazione dell'oggetto
si dovranno considerare in modo equilibrato. La scelta per la prima al completo sfavore del medesimo.
ovvero per la seconda alternativa dipenderà dagli obiettivi della ri-
cerca, da ciò che in sostanza interessa conoscere. 6. W. Good, P. Hatt, Metodologia della ricerca sociale, Il Mulino, 1965, p. 360.

73
72
Il tipo di scala che si avvicina di più alle applicazioni della ricer- Per i casi sfavorevoli invece:
ca commerciale è la scala sommata di Likert che consiste in un cer-

to numero di frasi cui deve essere data risposta nei termini di: b. la cosa peggiore quando uno va alla casa è che non c'è mai nes-
suno che ti stia veramente ad ascoltare:
1. approvo decisamente;
2. approvo abbastanza;
3. indeciso; Punteggio
4. disapprovo abbastanza;
5. disapprovo decisamente. • molto d'accordo 1
• abbastanza d'accordo 2
• né d'accordo né in disaccordo 3
Il procedimento per la costruzione della scala segue le seguenti fasi: • abbastanza in disaccordo 4
• molto disaccordo 5
♦ raccolta di un certo numero di voci considerate importanti per
l'atteggiamento da indagare e che siano o decisamente favore-
voli o decisamente sfavorevoli; Dopo aver ottenuto le risposte per ciascuna frase si avrà che:
♦ somministrazione delle voci ad un gruppo di soggetti rappresen-
tativi di quelli con cui si userà il questionario; 4. il punteggio totale di ogni persona viene calcolato sommando i
♦ alle risposte sulle varie voci si attribuisce un punteggio in modo punteggi di ciascuna voce;
che la risposta che indica l'atteggiamento più favorevole abbia il 5. si analizzano le risposte per determinare quali voci distinguono
punteggio più alto (ndn importa se uno o cinque). più chiaramente i punteggi alti da quelli bassi sulla scala totale.
Per esempio le voci che non suscitano risposte diverse nelle per-
Se, ad esempio, dovessimo indagare intorno al servizio fornito sone con punteggio totale alto rispetto a quelle con punteggio to-
dalle case automobilistiche utilizzando il descritto sistema di pun- tale basso vengono eliminate per assicurarsi che il questionario
teggi, avremo per i casi favorevoli: sia internamente coerente, cioè che ogni voce si riferisca ad uno
stesso atteggiamento generale.
a. solo le case costruttrici di auto possono dare una buona assisten-
za in officina. Nella maggior parte delle applicazioni di tipo commerciale il pio-
cedimento di Likert viene snellito e adattato alle specifiche esigenze
della ricerca.
Punteggio Ciò è soprattutto giustificato dal fatto che l'ambito concettuale
che la scala va a misurare è, spesso, piuttosto ristretto e sono suffi-
• molto d'accordo 5
• abbastanza d'accordo 4 cienti pochi items per definirne il contenuto.
• né d'accordo né in disaccordo 3 L'esemplificazione, qui di seguito riportata, tratta da una ricerca
• abbastanza in disaccordo 2 nel settore automobilistico, è un esempio di tale adattamento.
• molto disaccordo 1
Il secondo caso riportato fornisce invece un'esemplificazione di
come possono essere trattati gli atteggiamenti con l'ausilio di una
particolare tecnica che va sotto il nome di analisi fattoriale.

74 75
2.1. Due casi che esemplificano come si possono studiare gli g iamento fortemente radicato e indipendente dalla anzianità della
atteggiamenti vettura (e dalle relative facilitazioni che la casa fornisce durante il
periodo di garanzia).
2.1.1. I risultati di un'indagine effettuata nel settore automobilistico Le convinzioni surriportate hanno poi un preciso riscontro sul com-
portamento degli automobilisti. In particolare si osserva che in relazio-
L'indagine, effettuata nel 1977, aveva come obiettivo la indivi- ne a riparazioni importanti (motore, cambio e differenziale) l'utenza
duazione dell'immagine del servizio fornita dalle case automobili- più giovane (coloro che hanno acquistato la vettura nel 1977) si serve,
stiche. A tale scopo è stato scelto un campione di automobilisti con allo stesso modo, dell'officina generica e della filiale (fig. 11).
diverso grado di anzianità e cioè:
Fig. 11
• coloro che avevano la vettura ancora in garanzia (1977);
• coloro che dalla garanzia erano appena usciti (1976); Voci
molto + abbastanza
• coloro che avevano acquistato la vettura tre anni prima (1975). d'accordo

La fase di tipo qualitativo aveva consentito di raccogliere alcune Utenza Utenza


ltems 1977 1975
affermazioni, modi di dire e stati d'animo con cui l'automobilista
viveva il servizio-assistenza fornito dalle case automobilistiche. Solo le case costruttrici di auto
possono dare una buona assi-
Tali espressioni sono state inserite nel questionario estensivo e stenza in officina 49 43
proposte agli intervistati che per ciascuna dovevano indicare il loro
Credo che le officine generiche
grado di accordo-disaccordo su una scala a cinque punti 7. siano ormai superate 27 31
L'analisi è stata fatta sulle percentuali relative a ciascuna moda- I concessionari si preoccupano
lità di risposta. ben poco dei problemi che uno
Il dato di fondo che emerge dalla lettura dei dati è indicativo di ha con la macchina dopo averla
venduta 55 59
un'estesa area di sfiducia verso l'assistenza fornita dai canali istitu-
Uno porta la macchina alla ca-
zionali (concessionario e filiale). sa e spera che gli facciano qual-
Sfiducia motivata dal timore di essere poco capiti e poco ascoltati. cosa. Alla fine si paga per delle
Da questo vissuto generalizzato nasce poi l'esigenza del meccani- cose che non si sa se sono state
fatte 49 52
co di fiducia come unico modo per essere tranquilli.
La cosa peggiore quando uno
I dati di atteggiamento dell'utenza più recente (1977), degli auto- va alla casa è che non c'è mai
mobilisti cioè che hanno ancora la vettura in garanzia, non differi- nessuno che ti sta veramente
scono, nella sostanza, dalle affermazioni degli automobilisti con ad ascoltare 41 41

vettura acquistata tre anni prima. Le riparazioni meccaniche sono


ormai troppo care: è bene met-
Ciò starebbe a significare che l'immagine del servizio è un atteg- tersi d'accordo preventivamen-
te sul prezzo 80 81
7. Per semplicità di lettura riportiamo i dati aggregati (voci molto + abbastanza
Il miglior modo per essere tran-
d'accordo) in alcuni items relativi all'utenza più giovane (1977) e a quella più ma- quilli è quello di avere un mec-
tura (1975) ricordando che nemmeno all'interno delle diverse modalità di risposta canico di fiducia 87 88
(molto d'accordo, abbastanza d'accordo ecc.) esistono differenze di rilievo fra i tre
subcampioni.


76 77

Nell'utenza di mezzo (1976) la differenza di comportamento di- Se le riparazioni sono di poco conto l'officina generica è il canale
chiarato esprime già una netta simpatia per l'officina generica e di- di gran lunga preferito indipendentemente dal fatto che la vettura
venta più rilevante fra gli automobilisti che hanno acquistato la vet- sia in garanzia o meno.
tura nel 1975. Si vedano infatti i risultati che seguono:

2.1.2. L'immagine della plastica


1. a quale tipo di officina l'automobilista si è rivolto per le riparazioni di
motore, cambio e differenziale:
Il seguente esempio di scale di atteggiamento è tratto da un'inda-
gine sull'immagine della plastica, effettuata nel 1975. Si diceva più
Utenza sopra che qui si è fatto uso dell'analisi fattoriale 8.
1977 1976 1975
Vediamo più in dettaglio di che cosa si è trattato.
L'indagine è stata strutturata in 3 fasi.

• filiale 20 8 5

• officina generica 21 28 41 a. Fase preliminare comprendente 9 discussioni di gruppo e 16 col-
loqui individuali ad un target così stratificato:
le discussioni di gruppo sono state condotte tenendo conto della
Nel caso di riparazioni meno importanti (freni, sospensioni, cir- variabile di area geografica, sesso, età e professione in modo'tale
cuito elettrico...) il divario di comportamento dichiarato è anche più che fossero presenti nel campione opinioni diverse.
rilevante e si manifesta già nella utenza più giovane. I colloqui individuali invece sono stati condotti su opinioni lea-
Infatti: ders (insegnanti, politici, sindacalisti, giornalisti) e su operatori
di settore (operai e negozianti).
2. a quale tipo di officina l'automobilista si è rivolto per le riparazioni di:
freni, sospensioni, circuito elettrico...
8. È una tecnica di ricerca scoperta e originariamente sviluppatasi in psicologia.
Consente di sostituire ad un numero rilevante di variabili, di concetti elementari,
Utenza un numero limitato di concetti di sintesi (definiti fattori).
I fattori, (il loro significato ed il loro numero) sono un risultato dell'analisi. Non
1977 1976 1975 sono, in altri termini, noti a propri in quanto trattasi di strutture latenti il cui signi-
ficato viene assegnato in modo, per così dire, indiretto, sulla base dei concetti ele-

• filiale 8 6 5 mentari che al fattore risultano maggiormente correlati. Si tratta pertanto di costrui-

• officina generica 42 42 56 re un sistema di indicatori complessi, ottenuti con una media ponderata delle rispo-
ste alle varie domande del tipo:

ym= + + ...akixk
In sostanza, i dati starebbero ad indicare che gli automobilisti con Y:21 = a 12x + a,gx, +

vettura in garanzia (utenza 1977 e parte della utenza 1976) si servo-


no in egual misura della filiale e dell'officina generica solo per in- y,„„ = a i ,„x + am,x, +
terventi importanti.
dove x i , x 2 ... x k sono le diverse variabili del questionario, a l , a,... ak sono i coef-
Appena terminato il periodo di garanzia si assiste ad un crescente ficienti di correlazione e y( (i ), y1m) sono i fattori. (Vedi anche H. Harman,
ricorso al meccanico di fiducia. Modero .factor analysis, University of Chicago, press 1967).

_ 79
78
I risultati della fase preliminare hanno consentito di individuare Fig. 12
un'ambivalenza di fondo nel vissuto della plastica.
Da un lato cioè esisteva un'accettazione, variamente accentuata, o -oo
o
OD
oo
'es `"r o
N :3
del prodotto legata alla praticità del medesimo (quindi alla sua fun- o
,,,3

Ú co
1.75 o 6'18
zione) e ad un legame sensoriale con l'oggetto che veniva definito E 8 0 g O
(7) o _O
_O .9' •CD

liscio e caldo. E ro O C C cut


La parola plastica mi dà l'idea di 2 3 4
Dall'altro lato questi stessi due aspetti erano messi in discussione qualcosa di sporco
e venivano evidenziati, non già la praticità, bensì lo spreco di un La plastica è diventata un condi-
prodotto che invece della sensazione di levigatezza faceva pensare zionamento; oggi non se ne può
fare a meno 2 3 4
all'unto, allo sporco ed era, per ciò stesso, sgradevole. La plastica dà l'impressione di una
La fase preliminare della ricerca non avrebbe potuto fornire molto di materia fredda, artificiosa 2 3 4
più né d'altro canto ci si poteva accontentare dei soli elementi emersi. La plastica mi dà l'idea di un
qualcosa di liscio e di caldo 2 3 4
Era infatti possibile che esistessero, oltre a quelli indicati, altri
La plastica mi fa pensare alle
modi di valutare la plastica. montagne di rifiuti 2 3 4
Per averne conferma, e prima di passare alla fase estensiva, si de- La plastica è un materiale come
cise di sottoporre il materiale emerso dalla fase preliminare ad un tanti altri 2 3 4
La plastica è il segno del livello
controllo di validità. dello sviluppo industriale rag-
giunto 2 3 4
b. Fase di validazione: La plastica è artificiosa se imita 2 3 4
ad un campione di 200 soggetti stratificati (come i colloqui di
.
Pensare alla plastica mi dà una
sensazione spiacevole, sgradevole 2 3 4
gruppo) per zona geografica, sesso, età e professione è stato La plastica mi fa pensare ad un
somministrato un questionario comprendente fra l'altro una sca- mondo freddo, senza vita 2 3 4
la di atteggiamenti in cui venivano riportati i concetti utilizzati La parola plastica mi dà l'idea della no-
vità e della modernità 2 3 4
dagli intervistati per descrivere la plastica.
La parola plastica mi fa pensare
a qualcosa di unto, di grasso 2 3 4
Di ciascuna frase, il cui elenco è riportato in fig. 12, gli intervi- La plastica mi fa pensare allo
stati dovevano fornire il grado di accordo-disaccordo. spreco; si compra per tornare a
buttare via 2 3 4
La domanda era così formulata: Non riesco a pensare ad un mon-
do senza plastica 2 3 4
Sulla plastica altre persone prima di lei si sono espresse in vari modi. Le Pensare alla plastica mi dà una
leggerò alcune frasi che sono state dette. Lei mi dovrà dire in che misura è sensazione di fastidio 2 3 4
d'accordo o in disaccordo con ciascuna di esse. La plastica mi dà l'idea di qual-
cosa senza personalità 2 3 4
L'utilizzazione della plastica
Sulle risposte fornite dagli intervistati è stata eseguita, come si è consente di preservare, di conser-
detto, l'analisi fattoriale. vare i prodotti naturali 2 3 4
Il procedimento di analisi fattoriale ha consentito di individuare La plastica è un materiale prati-
co e comodo da usare 2 3 4
cinque modi diversi, cinque atteggiamenti, verso la plastica (nel lin-
guaggio dell'analisi fattoriale: cinque fattori).


80 81
Tali atteggiamenti sono stati indicati come:
Peso
1. sensitivo negativo perché il primo fattore esprime un atteggia- • La plastica è diventata un condizionamen-
mento con valenza negativa.
to; oggi non se ne può più fare a meno 0,74
Le frasi che identificano, che danno significato all'atteggiamento • Non riesco

a pensare ad un mondo senza
sono infatti tutte di questo tipo. È anche un atteggiamento coerente plastica 0,66

• La plastica è artificiosa se imita 0,33
perché tutti i concetti che lo compongono rimandano sostanzialmen-
te ad una sensazione di tipo tattile.
È inoltre compatto in quanto le quattro frasi che compongono il
fattore sono tutte fortemente correlate al fattore stesso. 3. Il terzo atteggiamento lo abbiamo definito di distacco perché
esprime un atteggiamento come di chi non vuole giudicare. È un
atteggiamento che nel suo complesso sembra avvicinarsi alla
neutralità.
Peso Osserviamolo infatti più da vicino. La prima frase, che è poi
quella maggiormente correlata al fattore, potrebbe essere valutata in
• La parola plastica mi dà l'idea di qual- termini negativi. Le due successive tuttavia, la terza, soprattutto, so-

cosa di sporco 0,66* no di sostanziale neutralità.
• Pensare alla plastica mi dà una sensazione Le ultime due frasi, infine, contribuiscono poco al significato del

spiacevole, sgradevole 0,75
fattore (i rispettivi pesi di correlazione infatti sono piuttosto bassi).
• La parola plastica mi fa pensare a qual-
Hanno tuttavia una valenza negativa.
cosa di unto, di grasso 0,53
Qui di seguito sono riportate le frasi:
• Pensare alla plastica mi dà una sensazio-

ne di fastidio 0,51

*Il peso indica il legame esistente fra ciascuna frase ed il fattore sottostante. È cioè Peso
un indice del grado di correlazione e può variare da —1 a +1.
• la plastica mi dà l'idea di una cosa senza

forma 0,73
2. Il secondo atteggiamento è stato definito condizionamento per- • la plastica è il segno del livello

dello svilup-
po industriale ed economico 0,58
ché trova il suo punto di forza nel «condizionamento da plasti- 0,54
• la plastica è un materiale come tanti altri
ca» e nella conseguente impossibilità a pensare ad un mondo • la plastica dà l'impressione di una materia

che ne sia privo. C'è forse un po' di nostalgia del tempo in cui, fredda, artificiosa 0,26
della plastica, non era avvertita l'esigenza ma non ci sembra un • la plastica mi fa pensare ad un mondo freddo,

senza vita 0,24
atteggiamento negativo. Né d'altra parte la terza frase che lo
compone ci sembra chiarirlo di più:

4. Il quarto atteggiamento è stato chiamato di ottimismo. È una


struttura composita in cui sono presenti ragioni che rimandano
sia alla sfera individuale che a quella sociale.
Le frasi che lo compongono sono:

82
83
In definitiva, l'analisi fattoriale ha permesso di migliorare sensi-
Peso
bilmente i dati iniziali e di cogliere il vissuto della plastica in cin-
• la plastica dà l'idea di qualcosa di liscio e que modi che si posizionano lungo un continuunt.

di caldo 0,81 Nell'area negativa, gli atteggiamenti indicati come sensitivo ne-
• l'utilizzazione della plastica consente di pre-
gativo e sociale negativo; vicino alla neutralità, ma con qualche ag-
servare, di conservare i prodotti naturali 0,77
• è un materiale pratico e comodo da usare 0,48 gancio all'area di valutazione negativa, l'atteggiamento di distacco.
• la plastica
dà l'idea della novità e della mo- Caratterizzato da una sostanziale neutralità l'atteggiamento di con-
dernità 0,40 dizionamento e, infine, nell'area di valutazione positiva, l'ottimismo.

c. Fase estensiva. La ricerca si è conclusa somministrando il que-


stionario (in cui era, fra l'altro, presente anche la scala di atteg-
5. L'ultimo atteggiamento è stato chiamato sociale negativo perché
giamenti) ad un campione rappresentativo dell'universo formato
rimanda soprattutto ad una percezione sociale della plastica e ta-
da 1.500 soggetti.
le percezione ha valenza negativa.
La quantificazione degli atteggiamenti verso la plastica 9 è risulta-
Le frasi infatti sono:
ta così:

Peso
Base 1500
0/0
• la plastica dà l'idea dello spreco; si com-

pra per tornare a buttar via 0,80
• la plastica mi fa pensare alle montagne di • sensitivo negativo 8
• distacco 25
rifiuti 0,57
• condizionamento 14
• la plastica
dà l'idea di qualcosa senza per-
sonalità • ottimismo 35
0,46
• sociale negativo 18

100
Confrontiamo ora i risultati forniti dall'analisi fattoriale con le in-
dicazioni che erano emerse nella fase preliminare della ricerca.
In quella sede saremmo stati tentati di mantenere distinti gli at- 2.2. Come si può evolvere l'immagine: un caso d'indagine con-
teggiamenti positivi verso la plastica. tinuativa
L'analisi fattoriale ha invece permesso di stabilire che i diversi
concetti elementari non vivono di vita propria, ma sono strettamente L'utilizzazione dei risultati delle ricerche sull'immagine trova
connessi fra di loro (si può cioè dire che i soggetti che ritengono maggiore operatività e completezza nella verifica continuativa delle
che la plastica consente di preservare i prodotti naturali sono anche strategie di comunicazione.
quelli che pensano che la plastica è pratica e che dà l'idea della le-
9. La classificazione di ciascun intervistato in funzione dei cinque atteggiamenti
vigatezza).
individuati è stata fatta assegnando alle risposte fornite un doppio punteggio. Per
Inoltre, nella fase preliminare, era stata sottovalutata l'importanza primo si è attribuito un punteggio da I a 5 a seconda del grado di accordo/disac-
degli atteggiamenti che poi sono stati chiamati di condizionamento cordo fornito su ciascuna frase. Per secondo si è ponderata la valutazione fornita
e di distacco. dall'intervistato per il peso che ciascuna frase aveva sul fattore cui era legata.

84 85
La singola ricerca infatti (non solo quella d'immagine) fotografa Fig. 14 - Aspetti relativi ai prodotti della marca A
la realtà del momento, la sua ripetizione invece offre l'ulteriore, e
Automobilisti che
certo non trascurabile vantaggio, di una comparazione dei dati con considerano adatto
il periodo precedente. l'aspetto ai prodotti
Riportiamo a questo proposito un'esemplificazione tratta dal set- della marca
tore auto.
La ricerca aveva come obiettivo la verifica ed il controllo • Buona qualità delle rifiniture 55
dell'immagine di una casa automobilistica in quattro paesi europei • Bella linea 58
(Francia, Inghilterra, Italia e Germania). • Grande sicurezza 29
• Grande comfort 44
L'azienda A, agli inizi degli anni 80 aveva deciso di dare avvio 32
• Valgono quello che costano
ad una nuova e più aggressiva politica di comunicazione sui mercati • Lunga durata 17
europei con l'obiettivo di far passare il messaggio di società in gra-
do di soddisfare, con i propri modelli, un'utenza diversificata.
I risultati, in termini di immagine di marca e di prodotto per il
Il controvalore (vetture che valgono quello che costano) sembra rap-
1982, sono quelli riportati nella fig. 13 Io.
presentare lo spartiacque fra alcuni punti forti – rifiniture, linea – e alcu-
ni che risultano invece meno presenti e cioè la sicurezza e la durata.
Fig. 13 - Aspetti relativi alla marca A Ma cosa succede se invece che considerare la sola azienda di in-
teresse proponiamo agli automobilisti un confronto fra quella stessa
Automobilisti che
considerano adatto azienda e le altre presenti sul mercato?
l'aspetto alla marca Vediamo in fig. 15 alcuni dati, sempre relativi al 1982 e al mer-
cato inglese.
• Fiducia e serietà 32
• Grande prestigio 69 Fig. 15 - Profilo comparato d'immagine dí alcune case automobilistiche
• Tradizione ed esperienza 58 (aspetti di brand)
• Attenzione ai problemi della clientela 19
Marche

A B C D Altre Non so
Prestigio ed esperienza sono riconoscimenti di non poco conto
per l'azienda in questione (che fra l'altro non è inglese): qualche • Seria, che da fiducia 2 29 35 13 7 14/100
• Di grande prestigio 20 50 1 2 24 21/100
perplessità invece sulla fiducia anche se lo stesso carattere viene at- Con una lunga tradizione

tribuito da un terzo degli intervistati. ed esperienza 8 20 14 24 10 24/100
L'assistenza e la cura dei problemi della clientela è poi un aspetto • Che fa di tutto per
che, in generale, viene con difficoltà riconosciuto (anche società accontentare il cliente 4 23 8 8 11 46/100
«nazionali» ricevono scarsi riconoscimenti).
Sul prodotto le valutazioni di A si fanno più puntuali (fig. 14).
Sui dati della fig. 15 le osservazioni che si possono fare sono le
10. I dati sono relativi all'Inghilterra. seguenti:

86 87
_i solo aspetto in qualche modo emergente della marca A è quel-
il quanto riguarda rifiniture e comfort senza che questo comporti
lo relativo al prestigio. (come per A) una penalizzazione in termini di sicurezza;
L'esperienza, dal confronto con la concorrenza, viene parecchio ♦ B si presenza insomma con un'immagine completa e articolata;
ridimensionata mentre quasi spariscono gli altri due caratteri ♦ la serietà di C (già rilevata in sede di brand) viene qui specifica-
considerati; ta. I prodotti della marca in questione durano a lungo e tanto ba-
J brand leader del mercato è certamente B che può contare su un sta per giustificarne il controvalore unitamente alla sicurezza;
rilevante prestigio che fa da traino e calamita agli altri aspetti; ♦ meno chiaro il profilo di D che emergeva per l'esperienza della
J la marca A deve fronteggiarsi ed in modo piuttosto serio anche marca ma che non ha, in termini di prodotto, una precisa defini-
con C e D che presentano un profilo simile, pur con riconosci- zione fatta eccezione per il prezzo.
menti diversi;
J rispetto ad A infatti, C e D vengono premiate per la serietà (so- In definitiva il profilo di A quando viene posto di fronte alla con-
prattutto la prima) e per l'esperienza (di più la seconda). correnza viene considerevolmente rivalutato.
Nei due anni successivi, in virtù del lancio di nuovi modelli e di
E dal lato del prodotto? una strategia di comunicazione orientata al rafforzamento d'imma-
Proviamo anche qui a vedere i risultati di A confrontati con quel- gine, la posizione di A muta sensibilmente. Tutti gli aspetti di mar-
li della concorrenza (fig. 16): ca e di prodotto ottengono sensibili miglioramenti (fig. 17).

Fig. 16 - Profilo comparato dell'immagine di alcune case automobilistiche Fig. 17


(aspetti di product image)
Automobilisti che
Marche considerano adatto
l'aspetto alla marca
A B C D Altre Non so o al prodotto

• Cura le rifiniture 10 41 9 4 17 19/100 1982 1984


• Auto dalla bella linea 19 31 1 3 29 17/100 °A °A
• Produce auto sicure 1 28 16 10 26 29/100
• Vetture confortevoli 5 40 2 9 27 17/000 Aspetti di Brand
• Auto che valgono il loro
prezzo 2 15 22 20 15 26/100 • Fiducia e serietà 32 50
• Auto che durano a lungo 2 21 47 5 8 17/100 • Grande prestigio 69 75
• Tradizione ed esperienza 58 78
• Attenzione ai problemi della clientela 19 33

Aspetti di product image


♦ anche da un confronto con la concorrenza vengono confermati i
riconoscimenti di A per quanto riguarda rifiniture e linea ma con • Buona qualità delle rifiniture 55 68
accenti ben diversi da prima. • Bella linea 58 62
• Grande sicurezza 29 53
Ad A inoltre non vengono assegnate altre caratteristiche (scom- • Grande comfort 44 71
paiono, nel confronto, i caratteri centrali di prodotto – durata, si- • Vetture che valgono quello che
curezza e controvalore); costano 32 40
• Lunga durata 17 30
♦ B fa la parte del leone. Ottiene piazzamenti di primo piano per

88 89
Al di là di un posizionamento, in generale più positivo di A, ven- Ciò è particolarmente vero in un settore come quello automobili-
gono enfatizzati i richiami alla sicurezza (+ 24) e al comfort (+ 27) stico, caratterizzato da una elevata competitività e che si risolve in
per quanto riguarda il prodotto, alla tradizione (+ 20) e alla fiducia ultima istanza, in una posizione di sostanziale equilibrio fra le di-
(+ 18) per quanto riguarda invece gli aspetti di brand. verse marche. A meno che non subentrino fatti di rottura (un mo-
Ma cosa succede se riportiamo la marca nell'ambito più realistico dello di auto realmente innovativo ad esempio).
della concorrenza? Per quanto riguarda A è possibile dire che:
l'iniziato rinnovamento di gamma di prodotto e le conseguenti azio-
ni di comunicazione hanno prodotto effetti sul profilo monografico
Fig. 18 - Profilo comparato d'immagine di alcune case automobilistiche
(aspetti di brand e di product image) di marca e di prodotto.
Tali effetti non sono stati sufficienti ad intaccare il profilo com-
Marche parativo della stessa marca.
A B C D Altre Non so La direzione di marcia dell'azienda sembra tuttavia essere quella
giusta.
Seria, che da 82 2 29 35 13 7 14/100
fiducia 84 3 31 32 14 7 13/100 Si vedano a questo proposito i risultati forniti dai possessori di
Di grande 82 20 50 1 2 24 21/100 vetture della marca A (fig. 19).
prestigio 84 19 49 1 2 15 14/100
Con una lunga 82 8 20 14 24 10 24/100
tradizione ed
esperienza 84 9 21 15 24 9 22/100 Fig. 19 - Profilo comparato d'immagine di alcune case automobilistiche
Che fa di tutto 82 4 23 8 8 11 46/100 (aspetti di brand e di product image)
per accontentare
il cliente 84 4 28 7 13 8 40/100 Marche
Cura le rifi- 82 10 41 9 4 17 19/100
niture 84 12 42 8 5 16 17/100 A B C D Altre Non so
• Auto dalla 82 19 31 1 3 29 17/100
bella linea 84 18 33 2 4 27 16/100 13 11/100
Seria. che dà 82 29 28 19
• Produce auto 82 1 28 16 10 26 29/100 84 21 2 15 2/100
fiducia 32 28
sicure 84 4 27 14 15 12 27/100
Di grande 82 30 36 3 1 22 8/100
Vetture con- 82 5 40 2 9 27 17/100
prestigio 84 41 37 2 16 4/100
fortevoli 84 5 42 3 11 22 17/100
Che fa di tutto 82 28 12 6 2 10 42/100
Auto che valgono 82 2 15 22 20 15 26/100
per accontenta-
il loro prezzo 84 3 13 18 23 14 29/100
re il cliente 84 30 12 3 3 12 40/100
Auto che durano 82 2 21 47 5 8 17/100
Con una lunga 82 37 16 8 3 26 10/100
a lungo 84 3 24 44 6 7 16/100
tradizione per
esperienza 84 39 13 14 7 21 6/100
Cura le rifi- 82 21 31 8 2 26 12/100
niture 84 24 32 6 3 26 9/100
Ciò che salta agli occhi dalla fig. 18 è la stabilità del quadro di • Auto dalla 82 50 14 1 1 26 8/100
bella linea 84 54 17 1 2 21 5/100
immagine a distanza di due anni. 82 23 3 16 19/100
• Produce auto 25 13
Gli scarti massimi sono infatti contenuti in 4,5 punti percentuali, sicure 84 35 17 9 2 6 21/100
più spesso nell'ordine di 1 o 2 punti. Vetture con- 82 32 17 2 42 7/100
fortevoli 84 32 21 1 7 30 9/100
Quale spiegazione si può dare? Auto che durano 82 13 18 41 1 13 14/100
La prima di ordine generale, è che l'immagine di un oggetto, a lungo 84 17 16 36 2 16 13/100

qualora la si consideri comparativamente ad altri oggetti della stes-


sa categoria (come l'esempio riportato) è piuttosto rigida e modifi-
cabile nel medio-lungo periodo.

9/
90
Quasi tutti gli aspetti di A nel periodo considerato presentano un leggere, selezionare, sottolineare ciò che viene riportato sulla pro-
miglioramento (a volte più rilevante, in altre poco sensibile, ma il pria azienda, sul settore, ecc. affinché i decision makers aziendali
trend è costantemente orientato in senso positivo) che va, per lo possano quotidianamente esserne informati.
più, a scapito della concorrenza. I due strumenti – l'indagine campionaria e la rassegna stampa –
In definitiva l'azione intrapresa da A ha iniziato a dare i suoi rispondono operativamente alla medesima esigenza che è quella di
frutti fra l'utenza reale. conoscere come il mondo esterno valuta l'immagine pubblica
Ci vorrà invece un attivismo maggiore e tempi più lunghi affin- dell'azienda.
ché questi stessi risultati si trasferiscano sulla utenza potenziale. Sono tuttavia strumenti diversi.
L'indagine campionaria è un «prodotto finito»: le opinioni e valu-
tazioni degli intervistati, trascritte su questionario vengono immesse
3. Come studiare l'immagine attraverso l'analisi al calcolatore e quindi elaborate sotto forma di grafici, tabelle, indi-
dell'intero ciclo informativo ci, ecc...
Sempre più spesso l'elaborazione tradizionale dei dati viene ac-
Ci siamo limitati fin qui ad esporre alcuni aspetti dell'immagine compagnata da metodologie più sofisticate – l'analisi multivariata ad
avendo come punti di osservazione il consumatore e/o utilizzatore esempio – al fine di ottenere un'informazione più ricca e articolata.
di servizi da un lato, la società nelle sue implicazioni commerciali Gli articoli della rassegna stampa sono invece un «prodotto grez-
(prodotto, marca, servizio) dall'altro. zo» e corrispondono, nella sostanza, ai questionari dell'indagine
Ma un'azienda non è solo un insieme di prodotti e servizi ma an- campionaria.
che una realtà inserita in un ben definito tessuto sociale, economico Si pensi che gli articoli che vengono annualmente scritti sul set-
e culturale. tore auto sono circa 20.000 e di questi parecchie migliaia mettono
E in questo contesto l'azienda produce cultura, sforna tecnologia in risalto un qualche aspetto di «Corporate image».
e la sua presenza contribuisce a modificare la struttura sociale del Ma la numerosità non è il solo aspetto che contribuisce a rendere
territorio. più complesso il quadro dell'analisi.
Prova ne sia che quella stessa azienda non intrattiene solo rappor- Ogni articolo contiene infatti una serie nutrita di variabili che
ti con il mercato ma li estende ai sindacati, alla classe politica e fi- possono facilmente sfuggire anche ad una lettura attenta.
nanziaria e naturalmente alla stampa. L'importanza di un articolo ad esempio è diversa a seconda della
Gli uffici di relazioni esterne hanno da tempo, per la verità, av- posizione che esso occupa nel giornale ( I a pagina o altre pagine
vertito la necessità di verificare la propria immagine presso l'opi- della testata); altrettanto diversa è l'importanza a seconda delle di-
nione pubblica o segmenti privilegiati della stessa. mensioni, sia del titolo che del testo.
Da qui, il ricorso adindughti campi u,,. il cui obiettivo è quello È poi necessario distinguere il diverso peso di ciascuna testata
di individuare e . quarAtificare ciò che il pubblico pensa dell'azienda (La Repubblica o ll Corriere della sera vengono letti da un numero
in quanto realtà complessiva (si parla, infatti, in questi casi, di im- di persone sensibilmente superiore a La Nazione o al Gazzettino).
magine di corporate per distinguerla da quelle più specifiche di Oltre a variabili di tipo quantitativo (quali quelle fin qui accenna-
prodotto e/o marca). te) un articolo è diverso da un'altro per le espressioni usate nel de-
Al tempo stesso, coloro che occupano posizioni di responsabilità scrivere un certo oggetto, per le valutazioni che lo qualificano, per
nell'ambito delle aziende hanno ben presente l'importanza che la la fonte che codeste valutazioni esprime (diverso infatti il senso di
stampa riveste ai fini della formazione dell'immagine. una valutazione proveniente dal sindacato o dal giornale stesso su
Tant'è che negli stessi uffici vi sono degli addetti incaricati di un articolo che ad esempio tratti di scioperi, ecc....).

92 93
Da tutto ciò emerge il convincimento che per tenere sotto con- L'esempio descritto è tratto da un settore a tecnologia avanzata il
trollo tutte le variabili (sia quantitative che qualitative) presenti in cui controllo ha avuto inizio nel 1984.
un articolo e nell'insieme degli articoli si rende necessaria una vera Il settore in questione, in termini di numerosità di articoli, ha un
e propria analisi sistematica. certo peso e la sua importanza è in crescendo (fig. 20).
Un'analisi della stampa secondo le modalità indicate quando vie-
ne accoppiata all'indagine campionaria avente per oggetto gli stessi
Fig. 20 - N. di articoli apparsi nel corso del triennio 1984-1986
temi consente di dare risposta ad un altro obiettivo.
Gli «effetti» di un articolo sono infatti diversi in quanto dipenden- 1984 1985 1986
ti dal livello di attenzione con cui viene letta la notizia, dal processo
di selezione della memoria (vengono ricordate certe cose e non al- sul settore 3754 3838 3982
sull'azienda A 1241 1690 1846
tre) da fattori di personalità dell'individuo, dall'ideologia, ecc..
Ciascun lettore in effetti opera una ricostruzione personale del
messaggio ricevuto e tale ricostruzione può essere individuata solo
se esistono strumenti di indagine affini a monte e a valle dell'atto di La presenza di A nel 1984 è pari al 33% del totale articoli scritti
lettura della notizia. sul settore e sale nei due anni successivi al 43% nel 1985, e al 46%
Inoltre, vi possono essere scollamenti anche notevoli, non solo nell'anno successivo.
nella ricostruzione del messaggio operato dal destinatario della co- Oltre ad un più pronunciato protagonismo di A (la sua presenza
municazione, ma anche nella riformulazione del messaggio compiu- sulla stampa) aumentano anche le valutazioni positive che sulla
ta dai mass-media sulla base delle indicazioni fornite a monte (co- stessa azienda la stampa fornisce (fig. 21).
municati stampa interviste, ecc. di fonte aziendale).
Può ad esempio accadere che il comunicato stampa, per mancan- Fig. 21 - Valenza degli articoli che parlano di A
za di spazio, venga ridotto in qualche sua parte o che nella riformu-
lazione operata dal giornalista intervengano valutazioni personali su 1984 1985 1986
°A
questo o quell'oggetto ecc.
Sovente poi la fonte dell'articolo non è già l'azienda ma un fatto, positiva 31 48 45
una notizia esterna che la stampa fa propria, interpreta, commenta, negativa 9 9 8
incerta 14 10 16
ecc.. nessuna valutazione 46 33 31
In definitiva per poter più efficacemente operare sull'immagine è
necessario avere presente l'intero ciclo informativo rappresentato 100 100 100
sia dalla fonte emittente che dalla fonte ricevente il messaggio.

Più in particolare segnaliamo una generale attenuazione dell'area


3.1. Esemplificazione dell'analisi sulla stampa ai fini della veri- di non valutazione che scende dal 46% al 31%.
fica e del controllo dell'immagine aziendale Le valutazioni positive aumentano sensibilmente fra 1'84 e 1'85
per poi abbassarsi nell'anno successivo.
Una volta definito il contesto entro cui inserire la problematica di Ma a quali aspetti dell'attività aziendale sono relative?
corporate image vediamo alcuni possibili risultati ricavabili I dati di fig. 22, relativi al solo 1986, forniscono un'indicazione
dall'analisi di ciò che la stampa riporta sulle aziende. al riguardo:

94 95
Fig. 22 Dal confronto delle due distribuzioni di frequenza (indagine a ta-
volino e indagine sul campo) emerge che:
Situazione Prodotti e Problematiche
economico-finanziaria servizi del lavoro J l'immagine di A diventa più positiva anche fra l'opinione pubblica
(segno che le valutazioni positive riportate dalla stampa hanno
Tot. valutazioni 663 1391 243
contribuito in meglio alla valorizzazione di A). L'incremento di po-
sitività è tuttavia inferiore (26 su 33 rispetto a 31 su 45);
ottime 25 30 13
J l'opera di convincimento della stampa è rivolta sopratutto agli in-
buone 64 42 34
mediocri 11 14 41 certi che scendono da quota 35% al 25% mentre rimangono

pessime 14 12 pressoché costanti i valori di immagine negativa e quelli di colo-
ro che non sanno esprimere un giudizio.
100 100 100

Scendendo più nel dettaglio è possibile stabilire quali sono state


le aree che hanno giocato di più nella formazione dell'immagine e
L'area dei prodotti e servizi emerge sulle altre (1391 valutazioni quali di meno.
su 2297 che sono il totale delle tre aree), seguita dalla situazione La fig. 24 riporta le valutazioni degli intervistati relativamente
economico-finanziaria e, distanziate, le problematiche del lavoro. alla situazione economico-finanziaria di A, ai prodotti e servizi e al-
Diverso il tenore delle valutazioni.
le problematiche del lavoro (anche questi dati per brevità sono rela-
L'area più positiva risulta in questo caso la situazione economi- tivi al solo 1986).
co-finanziaria di A (89% di valutazioni fra ottime e buone).
Sui prodotti e servizi le valutazioni si spaccano e 1/3 circa rien-
trano nella area negativa, area che diventa maggioritaria per l'aspet- Fig. 24
to delle problematiche del lavoro.
Situazione Prodotti e Problematiche
E il pubblico quale immagine ha dell'azienda in questione? economico-finanziaria servizi del lavoro
Ci limitiamo a fornire i dati più significativi emersi dalle indagini valutazioni e%
sul campo (fig. 23) Il.
ottime 30 14 15
buone 45 40 19
Fig. 23 - Giudizio complessivo fornito su A mediocri 6 19 11
pessime 3 5 15
1984 1985 1986 non sa 16 22 40
0/0 c/c,
100 100 100
valutazione

positiva 26 30 33
negativa 22 20 23
incerta 35 29 25
nessuna valutazione 17 21 19 Si può osservare che:
100 100 100
♦ esiste una quota parte di lettori, maggioritaria per quanto con-
cerne le problematiche del lavoro, non in grado di esprimere un
1l. Il campione è costituito da 500 casi scelti per quota sulla base dei dati ISEGI
(lettori delle testate quotidiane oggetto di analisi). L'intervista è di tipo telefonico. giudizio;

96 97
♦ le valutazioni molto positive sulla situazione economico-finanzia- to condivida le argomentazioni svolte dal Governatore, che immagi-
ria costituiscono probabilmente l'elemento che più ha inciso nel ne del ruolo della Banca d'Italia tragga dalla lettura dei giornali.
qualificare l'immagine di A (sono infatti le sole in controtendenza Le due parti dell'indagine, quindi, sono successive ed intercon-
rispetto ai dati ricavati dall'analisi sulla stampa). nesse tra loro, ed i relativi esiti si arricchiscono e si completano a
vicenda.
Da un punto di vista operativo la ricerca è stata così articolata:
3.2. I principali risultati di un'indagine svolta su «Mezzi d'infor-
mazione, mondo politico e Considerazioni finali del Governato- • analisi quantitativa e qualitativa di 17 testate quotidiane (Corrie-
re della Banca d'Italia» re della sera, La Repubblica, La Stampa, Il Giornale, Il Gazzetti-
no, Il Resto del Carlino, Il Secolo XIX, La Nazione, Il Messagge-
Una volta che si sia stabilito l'interesse e la conseguente utilità di ro, Il Mattino, La Gazzetta del Mezzogiorno, La Gazzetta del
un approccio integrato per la verifica dell'immagine, è ovviamente Sud, Il Tempo, Il Giorno, Il Giornale di Sicilia, Il Sole-24 ore,
possibile estendere quella stessa metodologia a problematiche diver- Italia Oggi) per il periodo 27 maggio-5 giugno 1990;
se dalla corporate, come il caso qui descritto. • effettuazione di un sondaggio presso un campione di rappresen-
L'assemblea annuale della Banca d'Italia è certamente un «even- tanti del Parlamento (84 casi proporzionali al peso dei diversi
to» di grande rilievo sia economico, sia politico. È tradizione, infat- partiti) nei giorni immediatamente successivi all'assemblea della
ti, che le Considerazioni finali del Governatore, non si limitino ad Banca d'Italia.
esporre ai partecipanti i risultati dell'attività svolta dall'istituto ed a
fare il punto sulle vicende e sulle prospettive dell'economia interna Nel più ampio periodo di riferimento (27 maggio-5 giugno 1990)
ed internazionale, ma esprimano e riassumano anche, e talora so- sono apparsi 196 articoli dedicati all'assemblea della Banca d'Italia,
prattutto, il pensiero, per così dire, «politico» dell'istituto di emis- 157 dei quali (pari all'80% del totale) su giornali nazionali e locali di
sione. Fatto di «stimoli» alla guida del paese perché assuma deter- informazione, mentre i rimanenti 39 (pari al residuo 20%) sono stati
minate priorità di politica economica, formato dalle «proposte» ri- ospitati sui due quotidiani economici compresi nella rilevazione.
volte agli operatori dell'economia e della finanza ed alle parti socia- L'arco di tempo più significativo, tuttavia, è quello che va dal 31
li per orientare le scelte, costituito dalle molte argomentazioni inte- maggio al 2 giugno, nel quale sono stati pubblicati ben 185 articoli,
se a sollecitare i comportamenti delle istituzioni e dei soggetti col- pari quasi al 95% del totale.
lettivi. Ovvio, dunque, che un così significativo «evento» richiami Lo «spazio utile» delle 17 testate rilevate è stato complessiva-
fortemente l'attenzione del pubblico e desti l'interesse dei grandi mente di 3,528.806 cm 2, per il 32,4% (1.143.749 cm 2) riservato a
mezzi di comunicazione di massa. pubblicità e rubriche, per il 2,9% (101.483 cm 2) a notizie e a com-
La prima parte della ricerca, perciò, analizza quanto più obietti- menti sull'assemblea della Banca d'Italia e per il restante 64,7%
vamente possibile i modi in cui l'informazione sulle Considerazioni (2.283.574 cm 2) ad altri articoli.
finali viene trasmessa al più generico ed al più selezionato pubblico, Nell'insieme, dunque, i quotidiani presi in considerazioni hanno
«misurandone» le componenti quantitative e, nei limiti del logica- dedicato all'assemblea, nel periodo di riferimento, circa il 3% del
mente consentito, valutandone gli aspetti di qualità. loro «spazio utile» totale, e poco più del 4% di quello al netto della
La seconda parte, invece, intende accertare come l'opinione poli- pubblicità e delle rubriche.
tica, significativamente rappresentata dai membri del Parlamento Alla luce della misurazione «reale» della quantità di informazione
nazionale, venga informata dei contenuti delle Considerazioni finali, fornita dai quotidiani nel loro insieme e singolarmente considerati, è
quali giudizi esprima sulla qualità dell'informazione ricevuta, quan- ora più agevole analizzarne le generali caratteristiche qualitative.

98 99

Innanzitutto l'interessamento dimostrato per ciascuno dei «grandi tato e la quota del proprio «spazio utile» che la stampa ha riservato
temi» affrontati nelle Considerazioni finali (fig. 25). a quei medesimi argomenti (fig. 26).

Fig. 25 - Percentuale di «spazio utile» dedicato dalla stampa agli argo- Fig. 26 - Confronto degli argomenti trattati nelle Considerazioni finali e re-
menti trattati nelle considerazioni finali lativo peso assegnato dalla stampa

Totale % A

Riferimenti generali 49,0


Commemorazione Baffi 3,6 Commemorazione Baffi 10 7
Economia internazionale 1,1 Economia internazionale 11 2
Paesi dell'Est 1,0 Paesi dell'est 4 2
Mercato unico Cee 4,6 Cee-Mercato unico 9 9
Economia nazionale 3,2 Economia nazionale 5 6
Politica del cambio Sme 1,7 Politica del cambio-Sme 1 3
Politica monetaria 6,2 Politica monetaria 8 12
Politica di bilancio, deficit pubblico 4,2 Politica di bilancio, disavanzo pubblico 3 8
Politica fiscale 1,4 Politica fiscale 1 3
Inflazione 1,6 Inflazione 3 3
Politica dei redditi 2,5 Politica dei redditi 3 5
Commercio estero 0,2 Commercio estero 3 1
Mezzogiorno 2,0 Mezzogiorno 3 4
Attività bancaria, vigilanza credito 9,5 Attività bancaria, vigilanza sul credito 18 19
Attività finanziaria, titoli di stato, mercato azionario 6,0 Attività finanziarie, titoli di stato-azioni 10 12
Liberalizzazione valutaria 2,2 Liberalizzazione valutaria 8 4

100 100

Da un punto di vista generale, non meraviglia più di tanto che A = Percentuale dello spazio dedicato a ciascun argomento nelle considerazioni fi-
nali
circa metà dello «spazio utile» complessivo sia stata dedicata a B = Percentuale dello «Spazio Utile», al netto dei riferimenti generici, dedicato dalla
commenti e riferimenti generici ai contenuti delle Considerazioni. stampa a ciascun argomento delle considerazioni finali
Intanto perché sotto questa voce sono stati raccolti sia gli articoli
di generica anticipazione, sia i «pastoni» in cui molte testate hanno
sintetizzato i diversi argomenti affrontati dal Governatore; poi per- Ci si rende conto che un tale confronto eminentemente quantitati-
ché quasi tutti i commenti affidati ad economisti o ad editorialisti vo (condotto su termini omogenei, in quanto lo «spazio utile» dei
economici hanno trattato in via di ampia sintesi, e quindi generica- giornali è stato depurato dai riferimenti generici e quindi non esatta-
mente, un po' tutti i principali temi evocati nel corso dell'assem- mente attribuibili ad uno specifico argomento) è uno strumento utile
blea; infine perché diverse testate hanno pubblicato per esteso le ad individuare almeno più generali tendenze lungo le quali scorre la
Considerazioni finali e, per correttezza statistica, lo «spazio utile» maggiore o la minore coerenza dell'informazione a quanto il Gover-
così utilizzato non poteva essere imputato altro che alla voce riferi- natore ha effettivamente detto.
menti generali. Nell'insieme pare che i quotidiani abbiano riferito piuttosto fe-
Più interessante è il raffronto tra lo spazio che il Governatore ha delmente, almeno sotto il riguardo delle quantità, sulle parti delle
dedicato nelle Considerazioni finali a ciascun «grande tema» affron- considerazioni dedicate alla integrazione comunitaria ed alla costi-

100 101
tuzione del Mercato unico europeo all'economia italiana in genere, Fig. 27 - Cosa ricorda di aver letto delle considerazioni finali del Governa-
al problema dell'inflazione ed a quello del Mezzogiorno, all'attività tore Ciampi (risposte spontanee)
bancaria ed a quella finanziaria. La stampa ha, invece, un po' sotto-
Base: totale intervistati
valutato alcuni argomenti (commemorazione di Baffi, economia in-
ternazionale, paesi dell'est, commercio con l'estero, liberalizzazione • Deficit/spesa pubblica 42
valutaria) e ne ha alquanto enfatizzato altri (adesione alla «banda • Economia italiana 32
• Stabilità monetaria/politica monetaria 13
stretta» dello Sme, politica monetaria e dei tassi dell'interesse, disa- • Economia internazionale/confronto fra sistemi 13
vanzo pubblico, politica fiscale e dei redditi). • Problemi del mezzogiorno 12
Sottovalutazioni ed enfatizzazioni, però, non paiono riflettere ve- • Comunità europea 11
re e proprie «infedeltà» dell'informazione, ma piuttosto l'ineguale • Introduzione alla figura di Baffi 7
• Lotta all'inflazione 6
adattabilità dei vari argomenti alle particolari esigenze redazionali • Liberalizzazione valutaria/integrazione finanziaria 6
di un mezzo di comunicazione tanto peculiare come la stampa. • Giudizi sul mondo politico 6
Nei valori medi ora considerati, infatti, giocano e confluiscono • Costo del lavoro 5
• Disoccupazione 4
molte componenti, che talora si elidono e talaltra si sommano tra lo- • Paesi dell'est 4
ro: l'interesse di ogni giornale a valorizzare determinate notizie ed a • Ristrutturazione sistema bancario/finanziario 4
sfumarne altre; la particolare «vocazione» per i temi politici o per • Altro (inefficienza pubblica amministrazione/servizi pubblici) 9
quelli economici delle differenti testate; la maggiore o minore di- • Non so 6
sponibilità di redattori o collaboratori in grado di scrivere su mate-
rie piuttosto tecniche e specialistiche; le specifiche attitudini del
pubblico cui si rivolgono i quotidiani a più spiccato insediamento Fig. 28 - Se ha letto il testo originale o i resoconti degli organi di informa-
zione
locale.
Tutto ciò considerato, quindi, la struttura quantitativa e, per quel Base: totale intervistati 0/0
che è lecito dedurne, la distribuzione qualitativa dell'informazione
globalmente resa dalla stampa pare aver rispecchiato in modo accet- • Resoconti organi di informazione 62
• Testo originale 15
tabile l'equilibrio sostanziale che lega tra loro i diversi specifici • Entrambi 23
contenuti delle Considerazioni finali.
100

I risultati di fondo emersi dall'indagine sui parlamentari


biano svolto un ruolo a dir poco determinante (e, secondo il sondag-
I dirigenti politici si sono rivolti soprattutto ai più diffusi mezzi gio, ragguagliabile ad un buon 84%) nel processo di trasmissione
di comunicazione di massa per essere informati sui contenuti delle all'opinione politica delle argomentazioni svolte dal Governatore
Considerazioni finali del Governatore della Banca d'Italia (fig. 28). della banca centrale.
Soltanto un parlamentare ogni sei si è informato esclusivamente Tuttavia, l'attenzione dei parlamentari non si è principalmente
leggendo il testo originale delle Considerazioni ed un quarto scarso soffermata sugli argomenti di cui la stampa ha dato più ampio e det-
del campione ha integrato tale lettura con le informazioni fornite dai tagliato conto (fig. 27).
resoconti radiotelevisivi e di stampa. Esistono, infatti, vistose asimmetrie tra i temi che più evidenti
Non par dubbio, quindi, che i grandi organi di informazione ab- sorgono dal ricordo spontaneo degli intervistati (disavanzo pubbli-

/02 103
co, economia italiana in genere, stabilità monetaria, rapporti econo- Fig. 30 - Le parti che la stampa ha sottovalutato rispetto al testo delle
Considerazioni finali (risposte multiple)
mici internazionali, problemi del Mezzogiorno) e quelli di cui i
giornali hanno più spesso trattato in articoli specifici (attività banca- Base: totale intervistati 0/0

ria e vigilanza sul credito, politiche monetarie e mercato finanziario,


integrazione comunitaria e creazione del Mercato unico europeo, • Paesi dell'est 34
• Politica dei redditi 33
fig. 25). • Inflazione 21
I servizi giornalistici specializzati ed i commenti specialistici, • Sistema monetario europeo 18
dunque, non sembrano aver fatto grandissima presa sui rappresen- • Disavanzo pubblico 17
• Costo del denaro 17
tanti del mondo politico, che in generale hanno preferito attingere • Liberalizzazione valutaria 15
informazioni riassuntive ed un po' di massima dagli articoli di gran- • Comunità europea 14
de sintesi che, come chiaramente emerge dalla fig. 25 prima ricor- • Economia italiana 12
data, hanno contribuito per un soffio meno della metà a tutta • Nessuna 9
• Non so 5
l'informazione resa dai quotidiani.
I parlamentari, inoltre, sembrano notevolmente apprezzare la qua-
lità dell'informazione loro fornita dai quotidiani (fig. 29) dal mo-
mento che tre quarti abbondanti di loro si dichiarano sostanzialmente no avuto dai giornali un modesto 1% dello «spazio utile» totale de-
soddisfatti di come la stampa ha riferito sulle Considerazioni finali. dicato all'assemblea (fig. 25) sia temi come la politica dei redditi,
che di quello stesso «spazio utile» ne hanno avuto oltre il doppio;
Fig. 29 - Il comportamento della stampa rispetto alle Considerazioni finali tanto le questioni connesse al Sistema monetario europeo, alle quali
del Governatore Ciampi i quotidiani hanno riservato un non eccezionale 1,7% di «spazio uti-
Cyo
le» totale, quanto quelle concernenti il disavanzo pubblico, cui ne è
Base: totale intervistati stato dedicato un abbondante 4%.
• Le ha trattate in modo adeguato 76 Pur scontando la intrinseca soggettività di simili giudizi, è co-
• Ha dato poca rilevanza 18 munque un po' bizzarro che al campione appaiano egualmente sot-
• Altro/non so 6 tovalutati temi di cui la stampa ha non moltissimo trattato in modo
100 specifico ed argomenti ai quali ha dedicato, invece, un discreto nu-
mero di articoli specializzati.
È lecito, perciò, in qualche misura dubitare dell'affidabilità di
quel quasi 90% di intervistati che con sicurezza afferma di aver let-
Tuttavia – anche se i giudizi nettamente e globalmente negativi to almeno con una certa attenzione (fig. 31) i commenti della stam-
espressi al riguardo ammontano ad un non sconvolgente 18% buona pa sulle Considerazioni finali.
parte delle valutazioni positive sembra essere alquanto temperata Infatti, non è verosimile che tutta la ineguale percezione dei temi
(fig. 30) dalla piuttosto diffusa convinzione che non sempre i gior- messi più o meno in evidenza dai quotidiani sia da imputare ad
nali abbiamo riservato il giusto approfondimento a tutti gli aspetti obiettive distorsioni nella formazione delle notizie e nella loro tra-
delle Considerazioni. smissione al pubblico; è probabile, viceversa, che in non pochi casi
È, però, alquanto singolare che una parte non irrilevante dei par- la singola soggettività di ciascun intervistato ne abbia influenzato a
lamentari dimostri eguale determinazione nell'indicare come troppo tal punto le valutazioni da far sembrare insufficiente un approfondi-
frettolosamente trattati sia argomenti quali i paesi dell'est, che han-

104 105
Fig. 31 - Come ha letto i commenti della stampa sulle Considerazioni finali Fig. 32

Base: totale intervistati Articoli Annunci

• Con un certo interesse 55


• Con molto interesse 32 Prestazioni 17,7 6,1
• Solo di sfuggita 13 • Prestazioni generiche 3,9 0,7
• Velocità 2,9 -
100 • Ripresa e accelerazione 4,2 1,0
• Potenza 1,9 2,4
• Consumo 4,8 2,0

Aspetti commerciali 14,7 39,4


mento giornalistico che, misurato sul più obiettivo metro della di- • Dati di produzione e vendita 13,5 1,7
stribuzione degli spazi redazionali, si può considerare più che accet- • Politica commerciale 0,3 -
tabile. • Campagne promozionali 0,9 37,7

Caratteristiche funzionali 13,5 1,2


• Abitabilità, spaziosità 3,3 1,2
3.3. Esemplificazione dell'analisi della fonte emittente • Insonorizzazione 1,5 -
• Confort di guida 5,0 -
• Bagagliaio 1,7 -
L'analisi sulla stampa è utile non solo nel quadro di un'indagine • Destinazione d'uso 2,0 -
integrata che consideri sia la fonte emittente che la fonte ricevente
dei messaggi. Essa fornisce valide informazioni e suggerimenti an- Immagine generica 11,0 14,9
che nel caso in cui la si consideri un problema a se stante. Ne è te-
Caratteristiche tecniche 10,3 6,5
stimonianza l'esempio che segue tratto da una rilevazione continua- • Tecniche di produzione 1,4 1,9
tiva sull'intero settore automobilistico 12. • Durata, affidabilità 1,6 1,8
Nel corso del 1985 sono apparsi complessivamente 3.699 articoli • Freni 1,6 -
• Dispositivi antinquinamento 0,5 -
dedicati al prodotto (restano esclusi dall'analisi tutti gli articoli che
• Sicurezza (generico) 1,4 0,8
fanno riferimento alla marca nei suoi aspetti di Corporate: finanzia- • Tenuta di strada, assetto 2,5 -
rio, investimenti ecc.). • Progettazione, collaudo 0,8 1,3
Parallelamente sono uscite 11.883 inserzioni pubblicitarie. • Gamma di produzione 0,5 0,7
Di cosa hanno parlato gli articoli? e quali differenze, in termini Caratteristiche estetiche 8,5 8,0
di contenuti, ci sono rispetto alle inserzioni pubblicitarie? • Linea, estetica 2,8 3,4
In fig. 32 sono riportate, per aree omogenee, i contenuti degli ar- • Stile, design 1,6 2,9
ticoli e degli annunci. • Lusso, eleganza 1,4 1,7
• Rifiniture 2,7 -
Le due distribuzioni di frequenza sono notevolmente diverse.
Osserviamo in generale che: Caratteristiche motore 6,9 5,4
• Tipo di trazione 0,6 -
12. La rilevazione riguarda 18 testate quotidiane e cioè: Corriere della sera, Re- • Cambio 1,1 -
pubblica, Stampa, Giornale 111401 .0, Gazzettino, Resto del Carlino, Nazione, Secolo • Alimentazione 1,6 4,0
XIX. Messaggero, Gazzetta del Sud, Unità, Manifesto, Tempo. Giorno, Sole-24 ore, • Sovra alimentazione 0,9 1,4
Giornale di Sicilia. • Altre caratteristiche specifiche 2,0

106 107
Fig. 32 - segue Fig. 33 - Presenza sulla stampa nel corso del 1985

Articoli Annunci Vettura Vettura


0/0 italiana straniera
A A/B

Accessoristica 4,2 2,8
• Numero di articoli in cui 326 117 2.8

Caratteristiche economiche 2,0 7,8 íl modello è presente

• Prezzo 2,0 6,4 • Numero di articoli in cui 168 56 3

• Costi di esercizio 1,4 è modello principale
• Numero di articoli in cui 64 11 5.8

Altro 11,8 7,9 il modello è trattato in
esclusiva

• il peso (in termini percentuali) assegnato negli articoli alle diver-


se aree è piuttosto equilibrato. Il delta fra ciò di cui si parla di più C'è in primo luogo da rilevare la più massiccia presenza sulla
e ciò di cui si parla di meno è negli articoli di circa 15 punti per- stampa di A rispetto al concorrente, una presenza che per la voce
centuali mentre sale a circa 40 punti negli annunci; articoli in esclusiva diventa ancor più rilevante (il rapporto in que-
• gli articoli pongono al primo posto le prestazioni (17,7%). Con- st'ultimo caso è infatti di circa I a 6 mentre nelle prime due voci è
sumo e ripresa sono, in particolare, le caratteristiche più citate di circa I a 3).
unitamente al comfort di guida. Negli annunci le prestazioni sono Ulteriori differenziazioni emergono se poniamo a confronto i due
collocate al V° posto (6,1%); modelli in merito alle caratteristiche di cui si parla nei titoli (fig. 34).
• il tema dominante delle inserzioni pubblicitarie è invece relativo
alle campagne promozionali (37,7%) che negli articoli non sono Fig. 34
quasi per niente citate (0,9%). Direttamente legato a questo
A
aspetto vi è quello del prezzo che negli annunci assume un peso 0/0
ben più consistente che non negli articoli (è in assoluto la secon-
• Linea estetica 2,7
da caratteristica citata dopo quella delle campagne promozionali);
• Prestazioni (velocità, ripresa) 8,8 3,1
• un'altra vistosa differenza fra le due distribuzioni di frequenza è 5,4
• Consumo
individuata nelle caratteristiche funzionali che occupano la Ma • Alimentazione 5,0
posizione negli articoli (13,5%) mentre sono collocate all'ultimo • Prezzo 7,7
• Freni e sistemi di controllo 2,4 6,5
posto negli annunci.
• Applicazioni elettroniche 3,0
• Trazione 3,0 7,5
L'indagine fornisce poi una serie di altri indicatori, vuoi sul set- • Tecniche di produzione 4,1
tore dell'auto vuoi sulle singole marche, per finire ad esaminare i • Gamma di produzione 4,1
• Garanzia e assistenza 10,4
prodotti. 28,4 37,3
• Dati su produzione e vendita
Per brevità di esposizione ci limiteremo in questa sede a riportare • Politica commerciale 3,6
alcuni dati relativamente al prodotto. • Campagne promozionali 4,3 7,5
• Immagine generica 5,9 8,5
Un confronto fra due vetture di successo (una italiana ed una stra-
• Altro 15,0 16,3
niera di media cilindrata) fa emergere non poche differenze (fig. 33).

108 109
La descrizione di A è più articolata di quella di B. Nel primo ca- Così si sarà portati a pensare che una persona dimessa e con gli
so infatti la rilevazione dei dati di produzione e di vendita è accom- occhi spenti non sia un esempio di vitalità e creatività: allo stesso
pagnata dall'illustrazione di una serie di caratteristiche tecniche del- tempo di una persona gentile, educata, disponibile si penserà più fa-
la vettura. cilmente che ha un bel carattere. Se ci collochiamo nell'ambito del
Nel caso della vettura straniera l'area tecnica è più concentrata nostro più specifico interesse non ci sarà difficile individuare una
mentre acquistano più importanza gli altri aspetti del marketing mix prima e duplice fonte di irradiazione dell'immagine. L'azienda è in-
(garanzie, promozioni ecc.). nanzitutto ciò che produce e che viene portato all'esterno (la sostan-
za, lo zoccolo d'immagine) ma è anche come produce: cioè con
quale filosofia, con quale stile e con quali motivazioni.
4. Come impostare gli studi sull'immagine Se la rete di vendita, prima di ogni altro, non è convinta della
bontà del prodotto, cosa potrà trasmettere al potenziale cliente? Se
Se ci viene richiesto di fornire un giudizio su una persona che il clima in fabbrica è caratterizzato dalla conflittualità, come si po-
non conosciamo non siamo evidentemente in grado di farlo. Ma se tranno rispettare gli ordini di consegna? Se esistono diverbi, ripic-
abbiamo avuto modo solo di vedere quella stessa persona, di aver che, contrasti nella direzione, come si potranno formulare piani stra-
scambiato due chiacchiere con lei o di averne sentito parlare da altri tegici? Se insomma l'interno dell'azienda si presenta come una
ci sentiamo autorizzati a rispondere alla domanda. E tanto più sare- realtà in conflitto e demotivata sugli obiettivi da raggiungere cosa
mo in grado di farlo se conosciamo quella persona per cose e-o potrà essere trasmesso all'esterno? E l'esterno cos'è? Cosa vede, o
aspetti che vanno al di là del sentito dire o di un generica conoscen- meglio, cosa può vedere dell'azienda il nostro osservatore per po-
za. Insomma quanto meglio conosciamo una persona (che lavoro fa, tersi costruire un'immagine della stessa. In primis vedrà come
quali interessi ha, che tipo di vita conduce, e così via) tante più cose l'azienda si propone sul mercato, con quale immagine fisica. Una
siamo in grado di riferire su di lei, tanto più ricca (positiva o negati- sigla? Un logotipo? Un marchio? Una combinazione di questi ele-
va) sarà l'immagine che di quella persona saremo in grado di de- menti? A nessuno sfugge la cruciale importanza di questo antesi-
scrivere. gnano elemento di formazione dell'immagine che permette all'os-
E per un'azienda? Valgono ovviamente le stesse cose già dette. servatore di identificare l'azienda con immediatezza senza dubbi,
Un'azienda, come una persona, per essere valutata ha bisogno di es- confusioni o ambiguità. Se ci capita di incontrare una persona, un
sere conosciuta, e tale conoscenza potrà esprimersi a diversi livelli: giorno vestita in modo elegante e un altro in modo invece dimesso,
dal «so che c'è ma non so cosa fa» al «so che produce abbigliamen- ci poniamo magari l'interrogativo: ma è la stessa persona che ho vi-
to» (ad esempio) all'«ho avuto occasione di acquistare i suoi pro- sto l'altro giorno?
dotti e così via». A ognuno dei descritti livelli corrispondono strut- Se i modi con cui un'azienda si pone all'esterno sono di volta in
ture di immagine diverse che dipendono da numerosi fattori. Prima volta diversi (grafica, logotipo, e così via) non è pensabile che
però di addentrarci nell'argomento vogliamo sottolineare un punto all'osservatore non particolarmente attento sorga il medesimo inter-
importante, anzi, il punto chiave del problema: l'immagine è e non rogativo? Ma l'identificazione dell'azienda non è certo sufficiente,
può che essere una rappresentazione individuale della realtà. Para- da sola, a circoscrivere e definire il problema dell'immagine.
gonare l'azienda a una persona va ben al di là di una semplice eser- Immaginiamo che l'azienda X, mota sul mercato come produttrice
citazione. Comunemente si dice che «gli occhi sono lo specchio di calzature per l'infanzia, decida di lanciare una nuova linea di
dell'anima» o che una «persona è bella fuori quando è bella dentro» prodotti. Le sole cose note, per il potenziale consumatore, sono un
per far capire l'esistenza di un qualche legame fra il dentro e il fuo- nome (X), un eventuale marchio rafforzativo del nome e il settore
ri, fra l'interno e l'esterno. di attività (scarpe per bambini). Ma che tipo di calzature sono (orto-

110 111
pediche, classiche, sportive), a quali prezzi vengono vendute (prezzi • al pari di una persona, ciò che l'azienda è non necessariamente
alti, medi, bassi), che caratteristiche hanno (portabilità, durata)? In coincide con ciò che dice di essere (i prodotti che non hanno suc-
sostanza quali sono i caratteri centrali che qualificano il prodotto di cesso ne sono una dimostrazione);
quella marca? Immaginiamo che il nostro osservatore debba effetti- • ciò che l'azienda è, non è la risultante delle sue sole azioni
vamente acquistare un paio di scarpe al proprio figlio. Potrà decide- dell'oggi, ma bensì la sintesi di ciò che è stata nel passato e di
re per una calzature di X, o, prima di entrare nel negozio e chieder- ciò che è oggi (e tale sintesi non è mai la somma delle singole
la, potrà voler fare un qualche confronto con la concorrenza. E così azioni ma qualcosa di diverso). Inoltre, il suo posizionamento sul
facendo si rende conto che un'altra azienda (conosciuta, stimata e mercato è legato alla presenza della concorrenza ed ai relativi
così via) di pari notorietà ha dato avvio a un'azione promozionale comportamenti;
che gli consente di acquistare un prodotto simile con la possibilità • dal lato del cliente la decodifica di ciò che è l'azienda è legata ai
di accedere anche a un concorso a premi. bisogni che essa soddisfa.
Ai fini del nostro discorso abbiamo inserito nello schema che
stiamo tracciando un altro elemento (periferico) di caratterizzazione Veniamo così a definire l'immagine comeil risultato di una serie
di immagine. In una parola una serie anche nutrita di elementi il cui di forze interagenti che rimandano al consumatore (bisogn•-atteg-
tratto distintivo è la breve durata nel tempo (a differenza dei caratte- ' giamenti e informazioni possedute), all'azienda Aciò Qbe è,. ciò_che
ri centrali che sono invece pensati in un'ottica di medio periodo). dice di essere e relative convergenze e-o divergenze) e alla concor-
Alla fine il nostro osservatore potrà disporre, per farsi un'immagine renza (ciò che ciascun'altra azienda è, ciò che dice di essere e rela-
dell'azienda, di una triplice serie di elementi che rimandano: tive convergenze e-o divergenze). Si tratta in definitiva di una sorta
di punto di equilibrio che una qualsivoglia azione prodotta dai sog-
• all'identità (sinteticamente esprimibile in quello che l'azienda fa); getti indicati (consumatore-azienda-concorrenza) può modificare.
• ai caratteri centrali e Ed è una modifica che può avvenire in una duplice direzione: da un
• ai caratteri periferici o, per dirla in un altro modo, a quello che punto di vista quantitativo se cambia, in più o in meno, il volume di
l'azienda è. attribuzioni a uno specifico oggetto; da . un punto di vista nualitativo
quando invece mutano anche le aggettivazioni con cui quell'oggetto
Ma questi stessi elementi (ciò che viene prodotto e così via) so- era- preCedentémente vissuto.-
no presenti anche in ciò che l'azienda, esprimendosi questa volta Ma a quale immagine ci riferiamo? Nel settore dei beni di largo
in modo soggettivo, dice di essere. Il doppio piano di rappresenta- consumo, di molti prodotti il consumatore non conosce la marca
zione della realtà descritto (ciò che l'azienda è e ciò che l'azienda (valga per tutti l'esempio dei detersivi). Nel caso di prodotti com-
dice di essere) arriva al consumatore dove viene decodificato, as- plessi acquistano invece importanza elementi (fiducia nella marca,
similato e rilanciato al mittente sia in termini di immagine (corri- teentylegie-impirgater;-- assisteriza post-vendita) che nel settore dei
spondente o meno a ciò che l'azienda si aspetta) sia in termini di beni di largo-consumo sono trascurati o non esistono affatto. Ad
comportamento (repulsione o attrazione verso ciò che l'azienda esempio i motori aerei Rolls Royce. Così, tanto più complesso sarà
propone). il prodotto, tanto più importante sarà l'immagine di marca; vicever-
Il modello è tuttavia valido solo in teoria. Le distorsioni che in- sa l'iM-Magine di prodotto avrà in generale il sopravvento nel caso
tervengono, nella realtà, non sono di poco conto e portano a chiarire i di prodotti semplici e che non comportano elevati investimenti (in
quanto avevamo accennato all'inizio e cioè che l'immagine termini comparativi) per l'azienda. Ad esempio Defende della Col-
dell'azienda è un unicum perché; gate-Palmolive.
Anche nel caso dei servizi, quando cioè non c'è cessione di beni

1/2 /13
fra acquirente e venditore ma invece prestazione di un'attività. l'im- ne, soddisfazione nel lavoro, mobilità, identificazione). Così ad
portanza della società (serietà, esperienza e così via) ha il soprav- esempio un elevato grado di conflittualità è facile che comporti mi-
vento sullo specifico prodotto che quella stessa può offrire (si pensi nore attenzione e cura del prodotto ed è proprio quest'ultimo aspet-
ad esempio a una banca o a una compagnia di assicurazione e alla to che ci interessa di verificare presso il consumatore. Il piano di in-
conseguente importanza del nome ai fini di un buon posizionamento tervento si configura in termini di verifica di come il consumatore
di immagine). Ma il servizio ha acquistato nel corso degli anni una vive l'immagine di un qualsivoglia oggetto, nelle sue diverse artico-
sua propria fisionomia e caratterizzazione specifiche. Non ci riferia- lazioni (prodotto, marca e servizio), alla luce della situazione di
mo ovviamente alle aziende che proprio di questo trattano ma alle mercato.
stesse aziende di produzione. Esistono infatti numerosi settori pro- Una volta stabilito che i diversi elementi esterni d'immagine sono
duttivi nei quali si è verificata una progressiva indifferenziazione presenti nella ripartizione: identità, caratteri centrali, caratteri peri-
del prodotto che ha dato origine o ha portato a enfatizzare la diffe- feT-'2'1';s7o–sa si può fare sul piano della ricerca? In generale, i dati di
renziazione dei servizi forniti. base che qualsivoglia indagine sull'immagine deve soddisfare sono
Prodotte;-marca e servizio pur se correttamente applicati alla sin- sostanzialmente riconducibili ai seguenti:
gola realtà aziendale sono sempre sufficienti a coglierne il giusto
peso? Certamente sì se il mercato è di tipo provinciale o regionale • conoscenze esistenti sull'oggetto e sulla concorrenza; -
ma non è più vero se l'ambiente entro cui l'azienda si colloca non è • valutazioni sull'oggetto e la concorrenza;
più limitato alla singola nazione ma interessa Paesi e situazioni di- • informazioni sulla natura della domanda (sesso, età, e così via) e
versi fra loro. Intervengono qui, e in misura anche profonda, stereo- sui comportamenti che essa manifesta (in termini di utilizzo, fe-
tipi più o meno radicati, credenze e atteggiamenti che con quel pro- deltà all'acquisto e così via).
dotto, quella marca, quel servizio, hanno ben poco in comune. Un
esempio di, come la dimensione competitiva è affetta dalla immagi- Le valutazioni costituiscono il nucleo centrale dell'indagine ma
ne è data dal made in. Chi infatti acquisterebbe un profumo danese? ovviamente gli elementi da sottoporre a giudizio degli intervistati
O una cravatta russa? E quale compagnia aerea si fiderebbe ad ac- saranno diversi a seconda che si tratti di verificare un prodotto, una
quistare un aereo fabbricato a Giacarta? Al di là delle descritte marca o un servizio. Saranno anche diversi a seconda che si tratti di
esemplificazioni va rilevato che il made in è non già un concetto un prodotto alimentare piuttosto che una vettura, così come fé carat-
astratto ma una presenza viva per l'azienda che deve esportare. teristiche di un servizio bancario sono diverse da quelle fornite dai
Per affrontare in modo concreto il tema delle ricerche sull'imma- punti vendita di carburante. Ma al di là degli aspetti particolari lega-
gine partiremo dalle osservazioni tracciate fin qui eliminando innan- ti alle caratteristiche specifiche dell'oggetto di analisi è possibile in-
zitutto gli aspetti non ricorrenti. Il primo di questi è il made in che dividuare categorie più generali di sintesi: una sorta di mediazione
interessa infatti solo chi (aziende, associazioni consortili, organismi cioè fra l'oggetto da un lato ed i concetti elementari che servono a
pubblici quali l'Ire e così via) vuole conoscere la propria immagine descriverlo. Il metodo, una volta convalidato dal contributo di ricer-
presso mercati esteri. Un altro punto relativo all'immagine è la che provenienti dai più diversi settori, potrà servire a semplificare la
diSfinzione fra interno-esterno, cioè i modi con cui l'azienda viene fase di costruzione del questionario e a rendere più ricca e articolata
vissuta al proprio interno e sul mercato. Della dimensione interna l'analisi dei dati. A titolo esemplificativo (senza pretesa di esausti-
d'immagine ciò che ai nostri fini interessa non sono già le modalità vità) riportiamo i concetti di sintesi e i relativi concetti elementari
con cui si esprime all'interno ma gli effetti che ne derivano (la veri- del prodotto, marca e servizio (ved. figg. 35-37).
fica dell'immagine interna dell'azienda presenta peculiarità sue pro- Ciascuna delle aree indicate nelle tre tabelle può essere esaminata
prie che vanno dalla composizione del campione alle aree di indagi- a sé stante o, come più comunemente avviene, aspetti di prodotto

N4 115
Fig. 35 - Prodotto: Caratteristiche e concetti. In questa tabella vengono pre- Fig. 37 - Il servizio. Nella tabella sono descritti i tre aspetti più rilevanti sui
sentati i concetti di sintesi e quelli cosiddetti elementari relativi al prodotto quali occorre focalizzare le ricerche che indagano il servizio

Concetti di sintesi Concetti elementari Concetti di sintesi Concetti elementari
Caratteristiche organolettiche la composizione del prodotto, il sapo- Cortesia affidabilità, gentilezza, cordialità (il modo
o tecniche re, il gusto per quanto riguarda le pri- cioè di porsi e di avvicinare il cliente fino ad
me oppure la meccanica, le presta- arrivare alla disponibilità a capire i suoi pro-
zioni, per quanto riguarda le seconde. blemi).
Caratteristiche economiche prezzo, sconti, promozioni controva- Efficienza puntualità, professionalità, preparazione
lore. adeguata, veloce disbrigo delle operazioni.
Caratteristiche funzionali praticità, comodità, modalità d'uso, Efficacia precisione, sicurezza, capillarità del servizio.
spaziosità oppure ingombro.

Caratteristiche estetiche forma, colore, stile, confezione, rifini-
ture.
vengono esaminati congiuntamente ad aspetti di marca e di servizio.
Quale che sia il contenuto informativo da sottoporre a verifica, il ri-
sultato finale sarà costituito da una serie di valori percentuali che
definiscono ciascuna marca, prodotto, servizio vuoi rispetto alle
Fig. 36 - La marca. Questa tavola mette in evidenza quali sono le aree
maggiormente importanti per la verifica dell'immagine di marca strategie che l'azienda si è data, vuoi rispetto alla concorrenza. Lo
stesso dicasi per le altre due importanti informazioni che completa-

Concetti di sintesi Concetti elementari no il quadro delle conoscenze necessarie ai fini di studiare l'imma-
gine (la conoscenza del prodotto, marca o servizio e il relativo gra-
Prestigio un concetto di anzianità, storia e tradizione,
ma anche quello di una marca di classe, do di penetrazione). Anche in questo caso cioè il risultato sarà rap-
esclusiva. presentato da una serie di valori percentuali che attestano quanto
quel prodotto, marca o servizio è conosciuto e quanto è diffuso.
Ricerca e sviluppo i concetti di modernità, innovazione, ricerca
Questi stessi valori (il grado di conoscenza, di penetrazione e di va-
e tecnologia d'avanguardia.
lutazione) possiamo tuttavia vederli esaminati non già singolarmen-

Serietà l'onestà, la fiducia, il rispetto dei termini di te ma in coppia, con il vantaggio di ottenere un'informazione più
consegna, le condizioni contrattuali e la ga- ricca e articolata.
ranzia.
L'indice di valutazione è la trasposizione sul piano di:
Affidabilità la durata, il rapporto prezzo-valore. In que-
st'area possiamo far rientrare anche il con- • immagine reale (come viene giudicato un certo prodotto, marca e
cetto di potenza, di azienda di grandi di- servizio);
mensioni oppure, all'opposto, di un'azienda
artigianale. • immagine ideale (come dovrebbe essere).

Ne deriva un grafico del tipo di quello riportato nella fig. 38 su


cui sono presenti quattro quadranti suddivisi, in verticale, dal valore
medio (26,8) delle assegnazioni alla immagine ideale e, in orizzon-


116 11.7
v. m tale, dal valore medio delle assegnazioni alla immagine reale (36,8).
100 Il posizionamento sul grafico degli items da 1 a 5 tiene conto dei
valori percentuali di volta in volta assegnati all'immagine ideale e
90 all'immagine reale. La suddivisione in quattro quadranti sta a indi-
care che:
80
'dì
70
5 • nel primo quadrante ci sono i caratteri poco importanti e poco at-
22 h n tribuiti (items 1 e 3);
60 • nel secondo quadrante ci sono i caratteri poco importanti e molto
cts attribuiti (items 4 e 5 dell'esempio);
E
50
4
E 2 • nel terzo quadrante ci sono i caratteri molto importanti e molto at-
a)
40
n n tribuiti (item 2 dell'esempio);
o V.M • nel quarto quadrante infine ci sono i caratteri molto importanti ma
DRI
_o 30 poco attribuiti.

20 i
Il posizionamento ottimale dei punti dovrebbe essere circoscritto

10 3 intorno alla diagonale principale nella direzione basso-sinistra/alto-


n destra (quadranti l e 3). Il posizionamento più negativo vede invece
1111 i diversi aspetti sotto osservazione collocarsi nella direzione alto-si-
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 nistra/basso-destra (quadrante 2 e 4). La traduzione grafica dei valo-
ri percentuali assegnati alle due variabili prese in esame (immagine
Importanza (immagine ideale) ideale-reale) consente di stabilire con più immediata efficacia:

• il posizionamento di ciascun item rispetto al valore medio vertica-


Legenda: le e orizzontale;
Item 1 attribuzione 27,0 % importanza 15,0
Item 2 attribuzione 42,0 % importanza 75,0 • il posizionamento di ciascun item rispetto agli altri;
Item 3 °/0 attribuzione 7,0 % importanza 21,0
• la situazione del prodotto, marca o servizio all'interno del merca-
Item 4 attribuzione 43,0 °A.:. importanza 5,0
Item 5 % attribuzione 65,0 importanza 18,0 to di interesse.

Media % attribuzione = 36,8 % importanza = 26,8 Lo spazio entro cui sono calcolabili gli items d'immagine può
occupare l'intero reticolo: è cioè possibile che un carattere ottenga
il 100% di assegnazioni sull'asse delle ascisse (immagine ideale) e
nessuna sull'asse delle ordinate (immagine reale) e viceversa. Più
facilmente si potranno presentare casi in cui quello stesso spazio è
concentrato in una ristretta area intorno al punto di congiunzione
dei due valori medi oppure variamente esteso in un'area più grande.
Fig. 38 - Indice di valutazione. Sull'asse delle ordinate sono rappresentati i
valori assegnati all'immagine reale, su quello delle ascisse quelli attribuiti Il quadro informativo si può ovviamente completare fornendo il
all'immagine ideale profilo della marca (prodotto o servizio) confrontato con le marche

118 119
(prodotti o servizi) concorrenti. Si otterranno così tanti grafici (co- v.m
me quello riportato nella fig. 38) quante sono le caratteristiche sotto
100
osservazione.
l' L' indice di familiarità. È la risultante fra la conoscenza spontanea 90
i e là conoscenza sollecitata dell'oggetto (prodotto, marca, servizio).
_.
I risultati dell'incrocio possono essere agevolmente proiettati su 80
uno spazio ordinata-ascissa del tutto simile a quello, già visto, delle
70
valutazioni (fig. 38). In questo caso il quadrante I (casi F. D. B) sta
a indicare le società poco conosciute o che si sono da poco inserite e 60
a>
nel mercato. Il quadrante 2 è occupato da quelle società che presen- c
tano valori di conoscenza spontanea assai simili a quelli di cono- ▪
o
• 50
scenza sollecitata. a C
o E
Il quadrante 3 sta ad indicare una società decisamente conosciuta
che, in molti casi, sarà la prima alternativa nell'insorgenza del biso-
40 III
nA n
30 v. m
gno.
Nel quadrante 4 delle tabelle, infine, saranno posizionate le so- 20
B n
cietà cosiddette «non della penna», le quali necessitano dí un mag-
10
F n
gior attivismo comunicativo. 110
Anche qui sono possibili alcune considerazioni sulla immediatez- D
O
za visiva che deriva dalla rappresentazione grafica. Le situazioni li-
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
mite sono:
Sollecitata
• tutti i punti (marche) sono collocati lungo la diagonale principale,
il che indica che il ricordo spontaneo corrisponde al ricordo solle-
citato (situazione di perfetto equilibrio immaginabile in un mer- Legenda:
cato oligopolistico); Azienda A % spontanea = 36,0 % sollecitata = 58,0
Azienda B % spontanea = 21,0 % sollecitata = 37,0
• tutti i punti tendono ad avvicinarsi all'asse delle ascisse il che ci Azienda C O/0 spontanea = 40,0 % sollecitata = 51,0
riporta ai quadranti 1 e 4. Azienda D % spontanea = 10,0 % sollecitata = 29,0
Azienda E % spontanea = 36,0 % sollecitata = 85,0
Azienda F % spontanea = 15,0 % sollecitata = 19,0
L'indice di penetrazione è la combinazione (estrapolabile grafica-
Media % spontanea = 26,3 % sollecitata = 46,5
mente con la stessa tecnica degli altri due indici) fra il livello di pe-
netrazione (lei usa, o ha usato-acquistato...?) e il livello di fedeltà.
Il risultato è quello indicato nella fig. 40. Nel quadrante 1 sono pre-
senti le società giovani ma può essere anche indicativo del fallimen-
to della politica di prodotto. Il quadrante 2 può essere occupato da
società potenzialmente leader o che occupano un soddisfacente mer-
cato di nicchia. Nel quadrante 3 c'è il market leader (o più market
leaders) che presenta una buona penetrazione accompagnata da Fig. 39 - Familiarità. Questo indice è la risultante fra la conoscenza sponta-
nea (rappresentata sulle ordinate) e quella sollecitata (sulle ascisse)

120
121
v. m un'elevata fedeltà. Nel quadrante 4, infine, ci sono i prodotti maturi
100 che necessitano di restvling o le società-servizi che hanno bisogno
di essere rivitalizzati.
90

80 nD 4.1. La valutazione fornita su tre marche che operano in settori


70 high-tech
F
60 n L'esempio è relativo ad un'indagine sui prodotti ad elevato conte-
,cts nuto tecnologico.
TD- 50 Il confronto è fatto su tre marche di cui B è market leader, A copre
a>
u_ • v. m una quota di mercato interessante, C invece è una marca in declino.
40
Il profilo che emerge dalla fig. 41 è a tutto vantaggio di B;
30
n l'aspetto emergente di A è solo quello relativo alla flessibilità con-
E trattuale mentre C non emerge per nessuno degli aspetti considerati.
20 n Sappiamo così come la domanda valuta le tre marche d'interesse

10
CI ma non conosciamo il peso assegnato ai diversi aspetti considerati.

O Fig. 41 - Immagine delle principali marche a confronto


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Marche
Penetrazione A B C Altre Nessuna Non so

1. Offre una gamma completa


di servizi e prodotti 9 65 5 16 4/100
2. Ha del personale addetto
Legenda: alle vendite molto compe-
Azienda A % fedeltà = 50,0 % penetrazione = 15,0 tente ed esperto 16 45 6 19 6 8/100
Azienda B % fedeltà = 30,0 % penetrazione = 30,0 3. Cura la qualità e la gam-
Azienda C % fedeltà = 10,0 % penetrazione = 40,0 ma dei prodotti 12 62 3 15 1 7/100
Azienda D % fedeltà = 80,0 % penetrazione = 60,0 4. Ha un prodotto molto affi-
Azienda E % fedeltà = 20,0 % penetrazione = 80,0 dabile 18 60 10 10 2/100
Azienda F % fedeltà = 60,0 % penetrazione = 30,0 5. È attenta alla qualità
del servizio di manuten-
Media % fedeltà = 41,6 % penetrazione = 42,5 zione e di assistenza 18 56 5 10 5 6/100
6. È molto disponibile alla
formazione del personale 19 35 5 21 6 12/100
7. È rapida nelle consegne 7 20 2 9 29 33/100
8. Presenta interessanti con-
dizioni di noleggio 15 18 6 7 15 39/100
9. In termini contrattuali
è piuttosto flessibile • 24 17 9 4 14 32/100
10. Ha il miglior rapporto
prezzo/prestazioni 21 39 3 8 1 28/100
11. Presenta le migliori condi-
Fig. 40 - Penetrazione-fedeltà. Questo grafico rappresenta la combinazione zioni d'acquisto 12 35 3 7 2 41/100
fra il livello di penetrazione e quello di fedeltà

122 193
100
100

5
50
50

7I 1
O 50 100
O 50 100

Importanza Importanza
Fíg. 43 - Profilo di 8
Fig. 42 - Profilo di A

(attenta alla qualità del servizio di manutenzione ed assistenza)


Se disponessimo anche di questa misura potremmo costruire un
mentre presentano qualche problema il n. 4 (ha un prodotto molto
profilo di ciascuna marca molto più articolato e anche più vicino al-
affidabile) ed il n. 10 (ha il miglior rapporto prezzo/prestazioni).
la realtà.
B conferma la positività già emersa in sede di profilo comparato.
Si vedano infatti (fig. 42) i nuovi profili di A, B e C ottenuti te-
A differenza dell'azienda A il profilo di B è posizionato anche
nendo conto di:
nella seconda parte sulla diagonale principale.
Non esistono per B aspetti critici (posizionati cioè nel quadrante
♦ importanza che gli utilizzatori di ciascuna marca assegnano ai
in basso a destra) mentre c'è una tendenza alla sovrastima per altri
diversi aspetti (in ascissa);
(vedi aspetti n. 2 e n. 3 rispettivamente: personale addetto alle ven-
♦ grado di assegnazione di ciascun aspetto alla marca da parte
dite molto competente ed esperto e cura la qualità e la gamma dei
degli utilizzatori (in ordinata) della stessa.
prodotti posizionati nel quadrante in alto a sinistra).
Una risposta puntuale dell'immagine di C è schematizzata in que-
sto terzo grafico.
Il profilo ideale è evidentemente quello lungo la diagonale princi-
Anche fra i propri utilizzatori C presenta seri problemi di credibilità.
pale (direzione basso-sinistra/alto-destra a partire dallo O).
Il suo profilo è piatto e la combinazione dei caratteri n. 1, n. 4 e
Il profilo di A è posizionato sulla diagonale principale nella pri-
n. 5 che in B è collocata nel quadrante alto-destra, qui è confinata
ma parte, tende invece ad afflosciarsi nella seconda.
nel quadrante degli aspetti importanti ma poco assegnati.
Il suo punto di forza è rappresentato dall'aspetto numero cinque

124 125
100 5. Tecniche di approccio
alla ricerca motivazionale

50

Il punto di partenza per fare ricerca consiste nel chiedere alla


gente cosa pensa, come si comporta, perché agisce in un modo piut-

tosto che in un altro ecc. Per conoscere, per ottenere queste infor-
50 100 mazioni, è necessario fare delle interviste utilizzando una persona
che porrà delle domande sulla base di una guida predisposta I.
Importanza
Il presupposto dal quale partire non consiste tuttavia nel ritenere
Fig. 44 - Profilo di C che sia sufficiente fare delle domande per avere delle risposte vali-
de. Immaginiamo, per un momento, una situazione di questo tipo:
un intervistatore si trova all'uscita di un grande magazzino con il
Poter esaminare congiuntamente le due misure (importanza e as- compito di intervistare un certo numero di massaie che hanno già
segnazione) offre vantaggi di non poco conto perché: fatto le compere.
Alle massaie che rispondono ai requisiti richiesti, l'intervistatore
J gli aspetti considerati importanti dagli utenti di una marca posso-
deve ad es. chiedere: «Ha acquistato il prodotto X in vendita a prez-
no non esserlo per gli utenti di altre marche (nel nostro esempio
zi promozionali?».
la «vasta gamma di prodotti e di servizi» – il numero I – è im-
La domanda non presenta difficoltà e la risposta relativa si risol-
portante per le marche B e C ma meno per la marca A);
verà con un semplice sì o un no. Pertanto, per poter avere delle ri-
3 i punti di forza di una marca possono essere diversi a seconda
sposte ad una domanda come quella indicata, sarà sufficiente pre-
che si consideri il punto di vista della domanda indifferenziata o
mettere alla domanda stessa una frase che spieghi la ragione del
quello dei possessori di quella marca (vedi aspetto «in termini
contatto del tipo: «signora stiamo svolgendo un breve sondaggio
contrattuali è flessibile» della marca A);
per sapere... Vuole dirmi...?».
J ne deriva una maggiore personalizzazione e correttezza delle
Se la medesima premessa viene utilizzata per porre un'altra do-
informazioni.
manda come ad es.: «Mi può dire quanto guadagna suo marito?»
Ciò è tanto più necessario in un mercato dominato da una marca oppure: «Come vanno le cose fra lei e suo marito?» è certo che l'in-
leader che, in un confronto con marche che occupano posizioni di
nicchia, tende ad avere un effetto calamita (è il caso della marca B I. Oltre all'intervista personale e diretta esistono anche l'intervista telefonica ed
del nostro esempio a scapito soprattutto di C) il questionario di cui non ci occupiamo in questa sede.

126 /27
tervistatore si troverà di fronte ad una serie anche nutrita di rifiuti a al tipo di spiegazione che viene fornita. È perciò importante che
rispondere intercalati da qualche invito a pensare ai fatti suoi. l'intervistatore definisca subito:
11 carattere personale dell'informazione richiesta è tale che neces-
sita, per avere qualche probabilità di successo, di essere inserito in j gli scopi dell'intervista cioè l'obiettivo generale della stessa;
un quadro più generale in modo che alla medesima domanda si arri- J come vengono utilizzate le informazioni.
vi per gradi, facilitando la risposta dell'intervistata.
Dobbiamo cioè pensare all'intervista, al secondo tipo di intervista È chiaro che la spiegazione fornita avrà maggiori o minori proba-
per capirci, come ad un processo di interazione fra intervistatore e bilità di suscitare l'interesse dell'intervistato a seconda dell'argo-
intervistato, processo che si dipana durante tutta la durata della co- mento che tratta. Così un'intervista che abbia per oggetto l'auto
municazione e che necessita di essere diretto e controllato in modo sarà più facilmente accettata, a parità di altre condizioni, da un sog-
adeguato al fine di raggiungere e soddisfare gli obiettivi che stanno getto che ne ha acquistata una da poco.
alla base dell'intervista stessa. Le probabilità di iniziare l'intervista saranno poi maggiori se la
Dei tipi di intervista il colloquio clinico è quello che presenta il stessa è composta di poche domande e può essere risolta in fretta.
maggior numero di problemi ed è soprattutto di questi problemi che Sovente invece si debbono fare delle interviste lunghe su argomen-
parleremo ora. ti il cui interesse è controbilanciato da altri impegni, da altre cose
da fare.
In generale possiamo immaginare che l'intervistato, all'atto del
1. Cosa sapere per condurre una buona intervista 2 contatto, si trovi in una situazione di tipo ambivalente in cui coesi-
stono, insieme, delle forze che spingono ad accettare l'intervista e
Di qualsivoglia intervista è possibile individuare quattro fasi di- delle altre forze che spingono invece in direzione contraria.
stinte e cioè il momento di contatto con il soggetto da intervistare, L'intervistato, in altri termini, può accettare di farsi intervistare
la spiegazione dello scopo dell'intervista, la fase di esecuzione ed il per pura cortesia, perché non ha il coraggio di dire no o di chiudere
commiato finale. la porta in faccia all'intervistatore. Può anche essere spinto dalla cu-
Il processo di comunicazione che si instaura fra i due soggetti è riosità per l'argomento, dall'interesse che la spiegazione fornita ha
naturalmente diverso in ciascuno dei quattro momenti e segue, in suscitato o, infine, dalla noia perché in quel momento non sa cosa
generale, e se l'intervista è condotta bene, un percorso che passa fare ed il parlare con qualcuno può essere un diversivo piacevole.
dalla atmosfera formale alla confidenza e disponibilità dell'intervi- Sull'altro piatto della bilancia ci possono essere, singolarmente o
stato a parlare intorno agli argomenti d'interesse. tutte insieme, delle ragioni che spingono a dire di no, a rifiutare
Più in particolare, si possono individuare nella quattro fasi indi- l'intervista. Ciò potrà accadere se in quel momento il soggetto da
cate due momenti, di cui il primo corrisponde all'accettazione intervistare deve fare altre cose, oppure nel caso in cui esista il
dell'intervistato a concedersi per il colloquio e viene definito moti- dubbio che gli scopi reali non siano quelli riferiti ma altri e di
vazione estrinseca. Il secondo momento invece, quello dell'esecu- tutt'altra natura.
zione della intervista, è legato alla disponibilità dell'intervistato a In una situazione come quella descritta il campo psicologico
parlare e costituisce la motivazione intrinseca alla realizzazione e al dell'intervistato potrà modificarsi in senso positivo o negativo. Nel
completamento del colloquio. primo caso accettando il ruolo dell'intervistatore, nel secondo inve-
La ragione per la quale un intervistato accetta l'intervista è legata ce rifiutandolo e rifiutandosi così di concedere l'intervista.
Una volta superato il primo ostacolo (la motivazione estrinseca
2. Cfr. R. Kahn, C. Cannel, La dinamica dell'intervista, Marsilio, 1976, pp. 67 ss. dell'intervistato) con l'inizio dell'intervista vera e propria, deve in-

128 129
vece attivarsi quella che abbiamo definito motivazione intrinseca capire, con un gesto d'approvazione o con qualche forma di tacito
cioè la soddisfazione dell'intervistato a parlare di cose e argomenti consenso, che è d'accordo con quanto dice l'intervistato.
che lo interessano con qualcuno disposto ad ascoltarlo. Quello descritto è un primo tipo di valutatività che l'intervistatore
Quelle fin qui esaminate sono le condizioni necessarie affinché deve assolutamente evitare di manifestare durante l'effettuazione
l'esecuzione materiale dell'intervista abbia luogo ma il realizzarsi di dell'intervista.
queste stesse condizioni non garantisce che l'intervista sia fatta be- Ci sono poi altri due comportamenti valutativi orientati questa
ne, sia valido cioè il materiale fornito dall'intervistato. volta verso la disapprovazione della comunicazione fornita dall'in-
Nella dinamica intervistatore-intervistato, possono infatti interve- tervistato che sono ugualmente da evitare.
nire fatti che limitano la validità delle informazioni fornite e che, in Il primo tipo lo si ritrova facilmente nel dialogo, nella discussio-
sostanza, impediscono che si crei quel processo di comunicazione ne fra conoscenti dove è facile che alle affermazioni dell'uno, l'al-
necessario al buon andamento dell'intervista di cui si diceva. tro risponda di non essere d'accordo, portando a sostegno della sua
Gli impedimenti alla comunicazione possono essere riassunti nei opinione il tal libro, il tale articolo ecc.
tre seguenti 3: Il secondo tipo di comportamento valutativo lo si ritrova nel rap-
porto fra superiore e inferiore quando, ad esempio, viene rifiutato
♦ valutatività del comportamento dell'intervistatore; un consiglio, un suggerimento proposti dall'inferiore di grado.
♦ difficoltà di linguaggio fra intervistatore e intervistato; Nell'uno e nell'altro caso sia che si tratti di conoscenti, sia che si
♦ barriere psicologiche dell'intervistato. tratti di rapporto fra diversi livelli di una qualsivoglia struttura ge-
rarchica, il risultato della disapprovazione sarà un freno alla comu-
La valutatività del comportamento dell'intervistatore è il limite nicazione.
più grave che può insorgere nell'intervista e tale da pregiudicare il Nella situazione d'intervista è certo difficile che ci si trovi di fron-
successivo materiale fornito dall'intervistato. te ad una posizione di rifiuto dell'intervistatore, non è invece impos-
L'importanza di questo aspetto giustifica che se ne parli più diffu- sibile che si esprimano posizioni più o meno palesi di dissenso che
samente. invece sono, al pari della solidarietà, assolutamente da evitare.
Immaginiamo l'incontro fra due amici, due ragazzi ad es.: il pri- In sostanza, la comunicazione fra intervistato e intervistatore non
mo si sfoga dicendo che non va d'accordo con il padre che è autori- deve essere come fra amici, né come fra conoscenti o fra subordina-
tario, non lo lascia uscire la sera, gli taglieggia i soldi ecc. L'amico ti, ma come fra terapeuta e paziente.
confida che anche lui si trova in una situazione analoga: il padre fa Cioè né solidarietà, né dissenso, né rifiuto ma incoraggiamento.
storie per lasciarlo uscire la domenica e gli conta le 10.000 lire. E Il comportamento dell'intervistatore deve essere neutrale ed ava-
quindi i due amici sono concordi nel considerare autoritari i rispetti- lutativo ed orientato ad approfondire i contenuti e le verbalizzazioni
vi genitori che ben poco si preoccupano dei problemi dei figli. che l'intervistato viene, via via, producendo.
È evidente, nell'esempio fornito, una solidarietà manifesta che si Siamo ora in grado di cogliere il fondamento su cui si basa il col-
traduce in un rinforzo della comunicazione, dei sentimenti del ra- loquio individuale o di gruppo che è quello del metodo non diretti-
gazzo che ha iniziato a parlare. vo ripreso dalla «terapia centrata sul cliente» di Carl•Rogers.
Un'analoga dinamica potrebbe svilupparsi nell'intervista quando, In entrambi i casi infatti chi intervista (l'intervistatore o il tera-
di fronte ad una frase del tipo: oggi la qualità della merce è scadu- peuta) assume un comportamento/atteggiamento tollerante ed avalu-
ta... l'intervistatore aggiunga commenti dello stesso tono o faccia tativo dando modo, al tempo stesso, all'intervistato-cliente di pro-
durre il materiale nei tempi che ritiene più opportuni.
3. Cfr. R. Kahn, C. Canne!, op. cit., pp. 17 ss. I due strumenti di analisi differiscono tuttavia per un'altra serie di

130 131
aspetti in quanto diversi sono gli obiettivi che caratterizzano l'inter- In definitiva il processo di comunicazione fra intervistatore ed in-
vento del terapeuta e dell'intervistatore. tervistato è l'espressione manifesta, la traduzione di stimoli concreti
Nel primo caso la terapia è, lo dice il nome, centrata sul cliente (domande-risposte) in cui intervengono, in misura più o meno gran-
ed è il cliente che decide gli argomenti da discutere avendo la li- de, esperienze e capacità diverse (fig. 1).
bertà di divagare finché gli pare mentre la funzione del terapeuta è
solo di stimolo e di sollecito.
Intervistato Intervistatore
Nel secondo caso, invece, l'intervista è centrata sull'oggetto (pro-
r —,I —1
dotto, servizio...); la scelta degli argomenti con i relativi approfon- i mondo reale r mondo reale
dimenti è compito dell'intervistatore che ha anche convenienza a L ____
che l'intervistato non divaghi, ma fornisca più materiale possibile
intorno agli obiettivi d'interesse. mondo psicologico
Il secondo tipo di impedimenti alla comunicazione è costituito
dalle difficoltà e dalle incoerenze di linguaggio fra intervistatore e
intervistato. linguaggio
È un limite, questo, di tipo strutturale nel senso che, in ogni caso,
il linguaggio di un soggetto è una traduzione del suo mondo psico-
logico, una sintesi, «un surrogato della realtà che cerca di rappre- comunicazione
sentare» (Katz). E questa sintesi è diversa da soggetto a soggetto
perché il mondo psicologico di ciascuno e la capacità di esprimere
Fig. 1
questo stesso mondo attraverso il linguaggio, sono diversi.
Di uno spettacolo cinematografico ad esempio, alcuni potranno
esprimersi nei termini di: è un film bello o brutto; altri potranno
estendere le loro impressioni e dare una valutazione dell'interpreta- Affinché il processo di comunicazione si sviluppi in modo corret-
zione, della regia, del soggetto ecc.; qualcun altro, infine, potrà ulte- to è necessario che:
riormente arricchire i precedenti giudizi fornendo una valutazione
dello spettacolo, inquadrandolo in un preciso movimento artistico, o ♦ l'intervistatore usi un linguaggio in sintonia con quello dell'intervi-
in un contesto socio-culturale definito ecc. stato;
Ma, e questo aspetto è ancora più importante, i giudizi sul film ♦ il linguaggio usato dall'intervistato deve essere valutato alla luce
debbono essere interpretati alla luce del quadro di riferimento del significato che esso assume per lui e va pertanto decodificato
dell'intervistato, del significato cioè che essi hanno per lui. Così ad in base al suo schema di riferimento, al suo mondo psicologico.
esempio, si potrà scoprire che il giudizio di brutto non è tanto lega-
to al film in sé quanto al divario esistente fra le attese e ciò che il Il terzo tipo di impedimento alla comunicazione è rappresentato
film è stato in realtà. Allo stesso modo il giudizio di bello, più che dalle barriere psicologiche dell'intervistato.
per merito del film, viene assegnato perché c'è il protagonista o il Rientrano in questa categoria la mancanza di memoria ed i mec-
regista preferito ecc. canismi di difesa. La memoria comprende tutte le attività del sog-
Oltreché il mondo psicologico ed il relativo linguaggio, è possibi- getto che sono state acquisite tramite l'apprendimento. La capacità
le che sia diverso anche il mondo reale nel quale sono inseriti inter- di assimilazione degli stimoli è tuttavia diversa, ha cioè carattere se-
víStato ed intervistatore, cioè il loro ambiente socio-culturale. lettivo e questa selettività dipende dall'«essere sociale» del soggetto

132 133
nel senso che egli ricorda ciò che ha senso per lui. Così «il mercan- diverse tramite, ad esempio, i meccanismi della proiezione, della ra-
te ricorda le liste dei prezzi e l'uomo politico i voti ed i discorsi dei zionalizzazione ecc.
colleghi» 4. Il settore dove maggiormente sono presenti tali barriere è proba-
In generale è dimostrato, dice Stoetzel, che gli elementi concer- bilmente quello dei consumi innovativi, di quei consumi cioè che
nenti i dettagli sono rapidamente cancellati dallo scorrere del tempo rompono la tradizione, con gli usi acquisiti e sedimentati (l'abbi-
mentre quelli che riguardano l'essenziale di un messaggio resistono gliamento casual in un ambiente aziendale ancora orientato al
senza alterazione per un lungo periodo. Saranno pertanto gli ele- gli elettrodomestici, i prodotti da cucina pronti o semi prepara-
menti significativi ad essere maggiormente ricordati cioè gli ele- ti, in una cultura contadina ecc.).
menti più frequenti e coinvolgenti. Dice Alberoni 5 a questo riguardo che
Le barriere psicologiche dell'intervistato possono essere di dupli-
ogni soggetto ha nei riguardi dei propri oggetti strumentali d'uso, una am-
ce natura.
bivalenza di base che tiene a freno mediante meccanismi riparativi. Nel ca-
Della prima categoria fanno parte le reticenze a parlare di aspetti so del lavare le attività sono ad un tempo sadiche (strofinare, battere, bolli-
delicati, il riserbo ad esprimere sentimenti personali e l'imbarazzo o re ecc.) e riparative (accarezzare, curare, stirare ecc.).
il rifiuto a fornire risposte socialmente inaccettabili o deprecabili. Nel caso del cucinare la donna non ha minori ambivalenze inconsce.
I casi in cui tali reazioni possono emergere sono senza dubbio Adottare un nuovo prodotto che permette un risparmio di tempo e fatica
significa inconsciamente cedere alla propria tendenza di non amore (ag-
numerosi. Si pensi, per restare nelle ricerche di mercato, ai proble-
gressiva) e, in definitiva, prendere coscienza del proprio odio verso il lava-
mi che sorgono nell'impostare il lavoro nel settore dell'abbiglia- re, il cucinare ecc.
mento intimo o di prodotti similari. Va da sé che, in particolare in Poiché però, nello stesso tempo, la donna ama il cibo, la sua biancheria
questi casi, sono necessarie precauzioni supplementari nella prepa- e la sua casa, si difende da tali impulsi proiettando l'attività sul prodotto
razione della guida al fine di consentire all'intervistato di risponde- che la tenta: questo viene perciò dotato di caratteristiche distruttive.
re liberamente.
La stessa attenzione, la stessa cura, dovrà porsi per fare in modo
che il soggetto intervistato non sia costretto a fornire risposte che 2. Come stimolare l'intervistato a parlare di più
vedano messa in forse, compromessa, la propria immagine di fronte
all'interlocutore. Il modo migliore di individuare le ragioni del comportamento è
Queste barriere restano tuttavia nell'ambito del noto nel senso certo quello di chiedere: perché? Nella maggior parte dei casi, tutta-
che, consapevolmente, il soggetto potrà rifiutarsi di rispondere o, via, le risposte a questo interrogativo sono deludenti, semplicistiche
sempre consapevolmente, potrà fornire una risposta fuorviante, non o banali.
vera. Se chiediamo ad un certo numero di persone la ragione che li ha
Il secondo tipo di barriere psicologiche è certo meno facilmente spinti all'acquisto, ad esempio, di un vestito nuovo potremo trovarci
individuabile anche perché è lo stesso intervistato ad esserne di fronte a risposte del tipo: perché mi piace, oppure mi serviva un
inconsapevole. Alla base del comportamento dell'intervistato vi è vestito scuro per la prossima stagione, ho voluto farmi un regalo per
quello che Freud ha definito il meccanismo della rimozione secon- il mio compleanno ecc.
do cui un bisogno insoddisfatto viene respinto nell'inconscio e ap- Tali risposte, anche se vere, non ci aiutano molto. La prima è as-
parentemente dimenticato. In realtà l'insoddisfazione continua ad solutamente generica anche se è la più diffusa, la seconda dovrebbe
agire e produce forze che riemergono all'esterno magari sotto forme essere corredata da una spiegazione sul perché serve un vestito scu-

5. F. Alberoni, Consumi e società, Il Mulino, 1967, p. 171.


4. William James in Stoetzel, Psicologia sociale, Armando, 1966, p. 133.

134 135
ro... e da che cosa è composto il guardaroba dell'intervistato...; la mente pensando a...», in questo modo i concetti espressi dall'inter-
terza risposta infine necessita dei chiarimenti sul concetto di regalo vistato e che si ritengono rilevanti vengono analiticamente ap-
e sul perché è stato scelto proprio un vestito e non un altro oggetto profonditi e corredati, ciascuno, del materiale che serve a valutarli
ecc. Si tratta, sia pure a diversi livelli, di risposte incomplete che meglio.
necessitano di essere approfondite. In terzo luogo, l'intervistatore può usare quella che viene definita
Le tecniche di probing sono state messe a punto per venire incon- la tecnica del riepilogo.
tro a queste difficoltà, per aiutare cioè l'intervistatore ad ottenere Consiste nel riproporre all'intervistato, con parole diverse, ciò
sul problema oggetto d'indagine, maggiori e più analitici elementi che lo stesso fino a quel momento ha prodotto in termini di opinio-
chiarificatori delle convinzioni, atteggiamenti ecc. dell'intervistato. ni, sensazioni,esperienze, ecc.
Al tempo stesso debbono consentire di conservare un positivo È una tecnica valida che aiuta l'intervistato ad esaminare meglio i
rapporto interpersonale fra intervistatore e intervistato senza che propri atteggiamenti, lo aiuta cioè a vedersi meglio.
quest'ultimo sia influenzato dalle opinioni dell'intervistatore. È chiaro che la correttezza dell'intervento dipende dalla capacità
La risposta parziale è inoltre inadeguata in un duplice senso. dell'intervistatore di fare un riepilogo corretto che contenga i senti-
Da una parte è povera di contenuti, di aggettivazioni; di una per- menti espressi dell'intervistato e gli consenta di cogliere che è stato
sona si può esprimere un giudizio sintetico dicendo che è bella o in- capito ed accettato.
teressante ma i due aggettivi possono significare che quella stessa In caso contrario, laddove cioè l'intervistatore esprima concetti
persona è distinta, giovanile, sportiva, fisicamente attraente e pre- parzialmente o totalmente diversi da quelli emersi, la tecnica del
stante, enigmatica, espansiva, colta ed altri ancora. riepilogo si dimostra invece un boomerang perché da un lato può
D'altro canto una risposta è parziale quando non esaurisce le pos- sollecitare una discussione che non è certo produttiva ai fini della
sibili ragioni che ne spieghino il comportamento. intervista, dall'altro, e questo è anche più grave, può mettere l'inter-
Così un intervistato può motivare la scelta di un prodotto perché vistato in una posizione di difesa, come di chi non si sente capito ed
di buona qualità, senza aggiungere nulla su tutta una serie di altri accettato.
aspetti relativi all'immagine di prodotto, ai canali utilizzati per arri-
vare a definire la scelta, ai bisogni soggiacenti la necessità e/o uti-
lità dell'acquisto ecc. 3. Le tecniche indirette
Di fronte alle risposte parziali come quelle accennate esistono
una serie di stimoli che l'intervistatore può proporre. Si è fatto un gran parlare intorno all'uso di queste tecniche come
In primo luogo l'intervistatore può _far capire il proprio interessa- se fossero la sola garanzia per ottenere dei risultati rilevanti nella ri-
mento con dei semplici cenni del capo, intercalando le osservazioni cerca motivazionale. In realtà la loro importanza, nell'intero proces-
e le riflessioni dell'intervistato con un «capisco...» oppure può ma- so dí acquisizione dei dati,va ridimensionata nel senso di un realisti-
nifestare un'espressione dubbiosa che faccia intendere che il mate- co utilizzo al pari delle altre tecniche di rilevazione.
riale fornito, va specificato e meglio chiarito. Consistono in stimoli poco strutturati che l'intervistato deve com-
Nell'ottica di ottenere maggiori informazioni può anche venire pletare (associazioni di parole, completamento di frasi, fumetti,
chiesto esplicitamente: «Si ricorda di qualcos'altro, le viene in men- ecc.) e completare in fretta, senza pensarci su. Ciò che giustifica
te qualche altro particolare, qualche altro fatto...». l'uso delle tecniche indirette è che l'intervistato, nella ricerca di una
In secondo luogo l'intervistatore può richiedere maggiori spiega- risposta da dare in fretta, fa meno attenzione a quello che sta dicen-
zioni chiedendo all'intervistato: «Cosa vuol dire, può spiegarmi me- do consentendo la fuoriuscita di materiale spontaneo ricco di conte-
glio quanto intende dire, perché è di questo avviso, cosa le viene ín nuti (idee, sensazioni, timori, paure).

136 137
Il materiale fornito dagli intervistati viene esaminato per il signi- In genere infatti le tecniche indirette di questo tipo vengono uti-
ficato che ha di per sé (quali sono le associazioni prevalenti e a lizzate in batteria con la funzione di completare ed arricchire il qua-
quali contenuti sono legate). Ma è anche importante stabilire i modi dro motivazionale fornito dall'intervistato.
con cui vengono fornite le risposte. Ci potranno essere, infatti, sia Un esempio di fusione fra completamento di frasi, test di associa-
risposte fornite immediatamente, di getto, sia invece risposte che zione e domanda indiretta è quello riportato qui appresso e relativo
emergono con qualche difficoltà o, infine, nessuna risposta. ad una ricerca sui colori per una nuova vettura.
Negli ultimi due casi sarà necessario approfondire l'analisi e Nell'ambito delle tecniche indirette rientrano anche quelle che fa-
cercare di stabilire le ragioni che giustificano la difficoltà di asso- cilitano la proiezione di elementi personali su altre persone.
Un esempio è quello riportato nella già citata indagine sui colori
ciazione.
Le tecniche indirette sono state introdotte, applicate e ampiamen- (tipo di persona su auto...).
Dello stesso tenore sono gli stimoli del tipo di persona:«Mi può
te collaudate nella pratica terapeutica.
Le esigenze della ricerca commerciale e gli obiettivi della stessa descrivere la persona che usa X?».
L'uso della tecnica diventa importante nell'affrontare argomenti
:sono tuttavia diversi da quelli della psicologia clinica e questo spie-
delicati o scatenanti di dinamiche ambivalenti. Così se si vogliono
ga perché solo alcune tecniche sono adatte ai problemi commerciali.
studiare gli atteggiamenti verso l'adulterio non si chiederà: «Tradi-
I casi in cui ciò è stato possibile hanno, inoltre, richiesto opportu-
reste vostra moglie/marito?» ma «Una moglie/marito che commette
ne trasformazioni e modifiche.
Si prenda, ad esempio, la tecnica di associazione verbale che con- un adulterio è condannabile?».
Oltre alle tecniche di tipo associativo e alle domande indirette già
siste in un certo numero di parole-stimolo a cui il soggetto deve da-
descritte, nella ricerca motivazionale vengono usate numerose altre
re risposta. Nella diagnostica il numero di parole-stimolo è parec-
tecniche mascherate, che hanno come obiettivo il far emergere gli
chio più elevato che non nella ricerca commerciale, l'ambito con-
atteggiamenti verso un determinato oggetto o parti del medesimo
cettuale è molto più ampio ed il test viene ripetuto al fine di ottene-
senza che l'intervistato lo sappia.
re ulteriori indicazioni mentre nella ricerca commerciale ciò non av-
Qui, più che altrove, sono stati raggiunti buoni risultati perché, se
viene.
la prova è ben condotta, consente di rispondere in modo preciso agli
Anche l'applicazione del completamento di frasi è molto diver-
interrogativi da ricercare.
sa nei due casi. Nella diagnostica è costituito da 60 frasi incom-
Si tratta, in sostanza, di un «esperimento controllato» dove due
plete che corrispondono a 15 atteggiamenti nei riguardi di perso-
oggetti qualsivoglia differiscono fra loro per un solo elemento di-
ne, comportamenti o caratteristiche personali e servono a fornire
stintivo, presunto o reale che sia.
rilievi significativi sul contenuto e la dinamica degli atteggiamenti
L'esame comparato dei due oggetti consente l'emergere di infor-
dei pazienti 6.
mazioni proprio sull'elemento che interessa.
Nella ricerca commerciale invece le frasi da completare sono, in
Vediamo di esaminare un po' da vicino le diverse situazioni., che
genere, sensibilmente più ridotte di numero e le modalità di sommi-
nella pratica di ricerca, possono presentarsi.
nistrazione delle frasi sono più semplificate.
La maggior parte dei beni di largo consumo presenta dei caratteri
Questa stessa limitazione viene tuttavia recuperata perché è diffi-
centrali che non sono di facile identificazione (la composizione or-
cile che la risposta, ad uno specifico obiettivo di ricerca, venga affi-
ganolettica dei prodotti). Al tempo stesso se si vuole indagare intor-
data ad un'unica prova di tipo associativo.
no al vissuto di qualcuno di questi caratteri la domanda diretta può
essere del tutto inopportuna, o fuorviante.
Per questa ragione si procede in modo indiretto proponendo
6. Confronta A. Anastasi, 1 test psicologici, Angeli. 1983.

139
138
all'intervistato i due oggetti, perfettamente uguali, ma apparente- getto della ricerca, (un'auto senape è...) confermò la negatività del
mente diversi per quel carattere che si vuole misurare. colore in un duplice senso.
L'esemplificazione riportata a p. 143 e relativa al test effettuato Da un punto di vista quantitativo l'area complessiva di risposte
sui biscotti al burro è di questo tipo. negative è intorno al 60% (anche l'associazione: auto da militari,
Nel caso in cui le differenze fra due oggetti non siano presunte adatta per l'esercito è, in parte, negativa perché legata all'idea della
ma reali converrà affidarsi a due campioni distinti ma omogenei di guerra, della distruzione, della morte).
intervistati (in modo che i risultati siano confrontabili). Ma è soprattutto il tipo di aggettivazioni che vengono usate (orri-
Di questo tipo sono le esemplificazioni riportate relative alla in- bile, schifosa...) che testimoniano il rifiuto netto e deciso verso
dagine sul Nescafè ed al packaging test (pp. 144 e 145). quel colore.

A cosa fa pensare il senape base 300
3.1. Alcune applicazioni di tecniche indirette • Muschio, erba, funghi, foglie secche, fieno, senape, olivo,

sottobosco, autunno 55

3.1.1. Test sui colori per una nuova vettura • A delle cose vecchie, marce, che non vivono, morte, sporche 11

• A cose semplici, funzionali, essenziali, serie, tranquille 6

• A cose tristi, sofferte, monotone 6
L'obiettivo della ricerca era quello di valutare il grado di accetta- • Esercito, soldati, tuta mimetica, automezzi corazzati 4

zione di una gamma di colori per una nuova vettura. • Altro positivo
2
I colori, opportunamente predisposti, sono stati somministrati ad • Altro negativo 2

• Altro neutro 15
un campione di 300 automobilisti, potenziali acquirenti del prodotto.
Qui, a titolo esemplificativo, sono stati riportati i risultati relativi
ai due colori, il senape ed il bianco avorio, che sono complessiva- Un'auto senape è... base 300
0/0
mente graditi di meno e di più 7.

Orribile, kitch, brutta, pessima, schifosa, antipatica, sgradevole 27
Il primo colore già a livello di associazione generica (a cosa fa • Nuova, elegante, bella, piacevole, sportiva 17

pensare il...) fa emergere un'area di aggettivazioni negative (cose • Tranquilla, sobria, riposante, comoda, confortevole
14
morte e sporche da un lato, cose tristi e sofferte dall'altro). • Anonima, insignificante, senza personalità 14

• Antiquata, vecchia, superata, lenta 9
Un ulteriore approfondimento delle verbalizzazioni fornite dagli
• Da militari, adatta per l'esercito, un mezzo blindato, da campagna 6
intervistati consente di scoprire che anche nell'area quantitativa-
• Vistosa, appariscente, ricercata 3

mente più rilevante di risposte apparentemente neutrali (55%) era- • Altro positivo 3

no presenti, ed in una non scarsa misura, contenuti negativi legati ai • Altro negativo 7

• Non so 14
funghi (veleno, pericolosità) e al muschio (viscido).
Foglie secche e sottobosco per certuni erano solo legati ad
Il bianco avorio, a differenza del color senape, è subito legato ad
un'idea di colore per altri invece erano anche le cose morte e marce
una serie di concetti prevalentemente positivi.
già emerse a livello di verbalizzazioni spontanee.
È giovane, allegro e moderno da un lato e, dall'altro, è pulito, lu-
L'associazione successiva, più specificatamente orientata all'og-
minoso e riposante.
Ma la positività del colore risiede anche e soprattutto altrove in
7. I risultati del test sono stati poi ulteriormente verificati. Le scocche (con i di- quanto l'area prevalente delle associazioni (46%) è caratterizzata da
versi colori) sono state allestite in una sala e sottoposte al gitidizio di un campione
di automobilisti omogeneo con il precedente.
concetti con elevato valore evocativo.

140 141
Di questo tenore è il latte che fa rievocare la fanciullezza, la ma- Per la vettura bianca invece vengono ipotizzati due spazi di do-
dre, l'allattamento. Lo yogurt ed il burro fanno pensare a cose ge- manda entrambi interessanti.
nuine, al tempo dei prodotti naturali e fatti in casa. Da un lato può essere indicata per persone eleganti, raffinate e di-
I dolci esprimono situazioni di gioia, di serenità, sono anche una stinte che sono poi anche serie e posate (le due aree sommate fanno
occasione per stare insieme con amici e familiari (si pensi poi alla il 25% di risposte).
soddisfazione palese, «orale», con cui parole come meringa o can- Dall'altro è una vettura per giovani e studenti e questa indicazio-
nolo vengono pronunciate). ne può legarsi all'altra, di una persona cioè generosa ed espansiva
La considerevole accettazione del bianco viene poi confermata (complessivamente 30% di risposte).
dalla successiva domanda: un'auto bianco avorio è... che presenta Tipo di persona sopra un'auto...
un'area di risposte con valenza positiva intorno al 65%, 70%.

A cosa fa pensare il bianco avorio base 300
Fig. 2
• Panna, latte, gelato, crema, meringa, burro, cannolo siciliano, yogurt 46
Senape Bianco avorio
• A qualcosa di giovane, allegro, sportivo, moderno, vivo, elegante 12

• A qualcosa di pulito, di chiaro, di sereno, di luminoso, di riposante 12
300 300
• Alla corsia d'ospedale, al bagno, alla cucina 7
Base 0/0 Base
• A qualcosa senza colore, superficiale, banale 7

• A qualcosa di delicato, di molto sporchevole 5 • giovane, studente 10 • giovane studente 22

• Altro positivo 1 • di mezza età 5 • di mezza età 4

• Altro negativo 1 • anziano, vecchio 16 • anziano, vecchio 8

• Altro neutro 10 • operaio, lavoratore 8 • ospedaliero 8
• militare 7 • psicologo, medico 7
Un'auto bianco avorio è... base 300 • grossa, brutta, volgare • elegante, raffinata, distinta,
0/0 antipatica 10 fine 19
• „Elegante, bella, classica, signorile, fine 30 • indecisa, triste, depressa 9 • generosa, espansiva 8
• Allegra, fresca, giovane, sportiva, veloce, divertente, nuova 26 • semplice, tranquilla 9 • seria, posata 6
• Delicata, sporchevole 10 • repressa, pessimista 6 • pignola, igienista 4
• Pratica, confortevole, semplice, tranquilla 9 • esigente, sicura 6 • senza gusto 4
• Noiosa, deludente, banale, lenta, insignificante, monotona 6 • uno qualsiasi 6 • uno qualsiasi 8
• Altro positivo 3 • altro 6 • altro 5
• Altro negativo 9 • non so 11 • non so 10
• Altro neutro 10
• Non so 12

Il posizionamento dei due colori viene poi ulteriormente chiarito


dalla terza domanda della batteria: il tipo di persona sopra un'auto... 3.1.2. Tre casi di «esperimenti controllati» relativi a prodotti di largo
La vettura color senape non riesce a trovare una definita colloca- consumo
zione di qualche interesse. Infatti le due aree positive – semplice e
tranquilla, esigente e sicura – sono quantitativamente ben poco con- a. Test sui biscotti. Fu scoperto che i consumatori di un certo tipo
sistenti né, d'altro canto, possono considerarsi insieme in quanto di biscotti zuccherati non mostravano una vera fedeltà di marca: ri-
esprimono tipologie di utenza piuttosto diverse. tenevano che i prodotti delle diverse ditte fossero pressappoco della

142 143
stessa qualità e, di conseguenza non si preoccupavano di richiedere Lista 1 Lista 2
una determinata marca; o se lo facevano ed il negoziante non l'ave-
Una libbra e mezza di hamburger Una libbra e mezzo di hamburger
va, non andavano a cercarla altrove. 2 Pezzi di pane Wonder 2 Pezzi di pane Wonder
Il problema pubblicitario divenne allora quello di trovare un plus 1 Mazzo di carote 1 Mazzo di carote
di prodotto che ne rafforzasse l'immagine di qualità e di valore nu- 1 Scatola di lievito Rumford 1 Scatola di lievito Rumford
Nescafè istantaneo 1 Libbra di Maxwell House Coffee
tritivo; si pensò che la frase «potete gustare il burro in questo bi-
2 Scatole di pesche Del Monte 2 Scatole di pesche Del Monte
scotto» sarebbe servita allo scopo. 5 Libbre di patate 5 Libbre di patate
Si procedette ad un test di prodotto di tipo particolare: furono da-
ti alle persone intervistate due pacchetti di biscotti senza burro; si
chiese poi loro quali preferissero e perché. Una minoranza di inter- Le due liste vennero consegnate a due gruppi differenti di mas-
vistati disse di non riscontrare alcuna differenza mentre la maggio- saie con le seguenti istruzioni:
ranza sostenne di preferire quelli al burro perché più nutrienti, più
teneri e più saporiti. Una notevole percentuale tuttavia, sostenne di leggete la seguente lista della spesa. Cercate di immedesimarvi il più pos-
preferire quelli senza burro perché meno grassi, più digeribili, non sibile nella situazione, finché non sarete riuscite a caratterizzare più o me-
tanto pesanti e così via. no la dQnna che...ha fatto questi..acquisti. Quindi descrivete brevemente per
iscritto la sua personalità e il suo carattere.
Questo test era basato sul trucco che i biscotti dei due pacchetti
(erano identici e senza alcuna traccia di burro in nessuno dei due.
In realtà, dunque, il test non era affatto un test di prodotto ma una Fig. 3
forma di test proiettivo destinato a scoprire gli atteggiamenti verso
l'uso del burro nei biscotti. Il risultato fu molto chiaro: la maggio- Acquirenti Acquirenti di
Caratteristiche Nescafè Maxwell House
ranza delle persone intervistate preferisce un biscotto che si crede
04
fatto con il burro al biscotto che si ritiene fatto senza burro 8.
b.g la Me sul NescaR. Manson Haire, psicologo industriale • pigra 48 4
americano, cominciò con il ricercare i fattori che determinavano gli • incapace di pragrammare gli acquisti 48 12
• parsimoniosa 4 16
atteggiamenti delle casalinghe nei riguardi del caffè solubile in tazza. buona moglie 4 16

Per prima cosa rivolse ad un campione di massaie le seguenti do-
mande:
«Lei usa il caffè solubile in tazza?». Se la risposta era negativa
chiedeva: «Cosa è che non le piace nel caffè solubile in tazza?». La I risultati stanno ad indicare che nei confronti del Nescafè esisto-
maggior parte dei motivi addotti riguardava il sapore. no delle resistenze legate alla percezione che il prodotto è adatto so-
Haire ebbe il sospetto che questa risposta fosse una razionalizza- prattutto a persone pigre e incapaci di programmare gli acquisti 9.
zione delle vere ragioni e per scoprirle passò alla tecnica indiretta. c. Il caso di un packaging test. La marca A intendeva introdurre
Furono presentate due liste della spesa, identiche in tutto salvo sul mercato un nuovo tipo di liquore, in concorrenza ad altri già esi-
questa eccezione: in una era scritto Nescafè istantaneo, nell'altra stenti.
Maxwell House Coffee (macinato fine). Obiettivo della ricerca era quello di determinare il posizionamen-
to del nuovo prodotto sia in termini di immagine che di prezzo.

8. Tratto da H. Henry, La ricerca motivazionale, Angeli, 1970, pp. 123-124. 9. Tratto da: Krech e altri, Individuo e società, Giunti, 1970, pp. 199-200.

144 145

Limitatamente a questo secondo aspetto si accertò la presenza di I risultati del test indicarono che per posizionare il nuovo prodot-
valutazioni piuttosto diverse fra i prodotti già esistenti ed il nuovo to in una più alta fascia di prezzo era necessario modificare, impre-
prodotto mentre il prezzo medio attribuito ai prodotti esistenti era ziosire la confezione dello stesso.
abbastanza vicino a quello reale.
Nell'intervista. dopo aver verificato il posizionamento di tre mar-
che (fra cui quella d'interesse) ed aver fatto assaggiare i liquori, ve- 4. Il colloquio di gruppo
niva richiesto di fornire un'indicazione del prezzo. Questi i risultati:
Tale strumento, analogamente al colloquio individuale, viene uti-
lizzato nella fase preliminare della ricerca quando si voglia racco-
Prezzo
gliere, in un arco di tempo sufficientemente breve, una serie di ele-
Attribuito Reale menti conoscitivi sul problema d'interesse.
È in sostanza un valido modo per arricchire e perfezionare le ipo-
marca A L. 1.900 tesi di base della ricerca ed è particolarmente utile per mettere a
marca B L. 3.700 L. 3.950
marca C L. 3.200 L. 2.900 punto il questionario.
Il colloquio di gruppo, per la verità, viene anche utilizzato come
strumento fine a se stesso (le agenzie di pubblicità ad esempio, fan-
Il posizionamento del nuovo prodotto della marca A non è tale da no ricorso ad uno o più colloqui per avere delle indicazioni sulla
soddisfare le aspettative dell'azienda. validità della campagna) ma devono essere chiari, in quest'ottica, i
È necessario, in qualche modo, far aumentare la valutazione di A. suoi limiti, in quanto non può fornire elementi di tipo quantitativo.
Nel seguito della ricerca, e su un campione omogeneo con il pri- La giustificazione teorica del colloquio di gruppo la si trova in
mo, il nuovo prodotto è stato imbottigliato su bottiglie in forma di- psicologia sociale dove è stato dimostrato che «la situazione di grup-
versa ed è stato richiesto agli intervistati una valutazione di prezzo po ha un effetto di stimolo sul comportamento degli individui» io.
dei due liquori (uno su design tradizionale, l'altro su nuovo design). Il gruppo si compone, in genere, di 8-9 persone che vengono in-
Il nuovo prezzo fu: vitate intorno ad un tavolo per discutere di un qualche argomento.
La numerosità indicata è stata stabilita in base all'esperienza. Un
numero maggiore di membri escluderebbe inevitabilmente qualcuno
Prezzo medio Prezzo medio
design tradizionale nuovo design dalla discaissione. Viceversa un numero più piccolo renderebbe più
difficile e anche problematica l'interazione fra i diversi partecipanti.
L. 2.100 L. 2.400
riaTtra caratteristica importante del gruppo che va sottolineata è
quella delromog_eneità, nel senso che i partecipanti non devono es-
.
Un altro tentativo fu fatto confrontando, questa volta, il packa- sere, per cultura e per estrazione sociale, molto diversi fra loro per
ging «tradizionale» del nuovo prodotto con un nuovo packaging ed evitare che, -a priori, si vengano a formare delle barriere (sensi di
emerse che: colpa, silenzi imbarazzanti, noia, disinteresse ecc.) in chi non si
sente a proprio agio.
Il carattere dell'omogeneità va rispettato anche in un senso più
Prezzo medio Prezzo medio
packaging tradizionale nuovo packaging specifico di quello indicato. Deve cioè esistere un legame fra l'argo-

L. 2.200 L. 3.100 10. Stoetzel, Psicologia sociale, Armando, 1966, p. 229.

146 147
mento oggetto di discussione ed i partecipanti al colloquio (che sa- vistato produca materiale irrilevante ai fini della ricerca lo è an-
ranno i consumatori reali o potenziali di quel prodotto e/o servizio). che di più in una situazione di gruppo, per sua natura, meno con-
La discussione, infine, viene coordinata da un esperto (psicologo, trollabile.
psicologo sociale) che, al pari dell'intervistatore del colloquio clini- d. Un ultimo svantaggio legato alla situazione di gruppo è dovuto al
co, dispone di una guida con indicati gli argomenti da trattare. fatto che i soggetti con farsa memQria tendono ad agganciarsi
La discussione di gruppo presenta, rispetto a quella individuale, alle verbalizzazioni e al materiale di coloro che ricordano meglio
sia vantaggi che svantaggi. e di più.
La differenza di fondo fra i due strumenti può essere sintetizzata
così: il colloquio di gruppo consente di ottenere un maggior numero La buona riuscita della discussione dipende in buona misura dalla
di informazioni e di elementi rispetto al colloquio clinico ma ad un azione che in essa svolge il moderatore che deve far emergere il
'livello meno analitico. materiale spontaneo legato agli obiettivi specifici della ricerca, an-
I vantaggi del gruppo si possono riassumere nei seguenti: nullando o attenuando al tempo stesso gli effetti negativi (leader-
ship, fuga dall'argomento d'interesse, silenzi imbarazzanti ecc.), in-
a. l'interazione fra i partecipanti può costituire una attenuazione siti nella situazione di gruppo.
dell'inibizione. Il fatto che un soggetto cominci a parlare su un A questo proposito si possono indicare alcune soluzioni per diri-
certo argomento spinge, in_altri termini, anche gli_ altri a fare al- gere la discussione.
trettanto. Tali metodi hanno carattere di generalità nel senso che sono vali-
b. Da questo primo punto ne discendono altri due e cioè: la possibi- di indipendentemente dall'oggetto della ricerca.
lità di otreurreun'ampiagatuffla di risposte su di uno steso ar- La prima avvertenza è quella di controllare le verbalizzazioni for-
gomenta (risposte che variano sia per i contenuti che per intensità nite dai partecipanti in merito ad uno qualsiasi degli argomenti in
o valenza) e la maggiore probabilità che proprio l'interazione fa- discussione in modo che il gruppo rimanga in argomento.
__ jgordi., di esperienze dimenticate.
ciliti il riemergere dii Analogamente che nel colloquio individuale, non è importante
che il coordinatore del gruppo segua, in sequenza, gli argomenti
Fra gli svantaggi del gruppo invece è possibile individuare: presenti nella traccia del colloquio. È invece preferibile che il grup-
po sviluppi l'argomento d'interesse in autonomia, purché il materia-
a. la presenza di più persone può costituire un freno inibitorio alla fuo- le che emerge dall'interscambio delle opinioni e valutazioni dei par-
riuscita di sensazioni e di sentimenti personali. È un aspetto questo tecipanti sia rilevante ai fini degli obiettivi della ricerca.
che si contrappone a quello descritto nei vantaggi e la sua limitazio- In secondo luogo il coordinatore deve fare in modo che tutti par-
ne dipende, in non scarsa misura, dalla abilità del coordinatore. tecipino al colloquio in egual misura e dovrà pertanto:
b. Il secondo svantaggio, potenzialmente presente nel gruppo, è
l'effetto che sullo stesso può avere tiAleadat—La sua presenza è j forzare i soggetti più reticenti
fonte di perturbabilità nel senso che i partecipanti tendono ad u far attenzione a chi ha qualcosa da dire (anche atteggiamenti
uniformarsi alle sue opinioni. E il leader in questione non è ne- non verbali).
cessario che abbia qualità carismatiche, ma è sufficiente che sia
una persona che si differenzi dalle altre per simpatia, capacità di Per aiutare i soggetti più schivi e reticenti può utilmente essere
dire le cose o anche solo per loquacità. utilizzata la tecnica del rilancio di stimoli già emersi nel gruppo.
c. Un altro svantaggio è legato all'efficacia del materiale che viene Quella del rilancio è una tecnica importante perché consente di
fornito dal gruppo. Se è facile che in un colloquio clinico l'inter- realizzare numerosi obiettivi:

148 149
♦ il primo, già indicato, è quello di aiutare i soggetti meno attivi ad no e salutare, l'aria gentile ed allegra, una tuta da lavoro, camicia
intervenire, nel gruppo, con il proprio contributo; sbottonata e maniche arrotolate.
♦ per secondo, il rilancio consente di approfondire l'argomento di Il primo bozzetto raffigura un personaggio che piace poco a cau-
interesse; sa dell'espressione sfuggente e un po' ridicola.
♦ in terzo luogo, la stessa tecnica può venire impiegata unitaria- Inoltre non suscita sensazioni di fiducia ed esperienza ed è per-
mente al riepilogo del materiale emerso. Qui, infatti, più che nel tanto poco adatto a reclamizzare i prodotti di interesse.
colloquio individuale, il riepilogo porta a buoni risultati perché gli Il secondo bozzetto dà luogo a reazioni ambivalenti: ispira fidu-
elementi forniti da persone diverse sono, in genere, diversificati; cia per l'abbigliamento che lo fa avvicinare alla figura ideale ma è
♦ il rilancio, infine, consente di definire meglio le rispettive posi- poco gradito per l'espressione poco simpatica del volto.
zioni. Il terzo bozzetto infine è quello che ha riscosso i maggiori con-
sensi in termini di simpatia e fiducia. Gli elementi qualificanti di
valutazione si riferiscono soprattutto all'aria vigorosa e salutare e
4.1. Alcune modifiche apportate al bozzetto di una campagna all'abbigliamento appropriato. L'aspetto fisico del personaggio, da
pubblicitaria certuni vissuto con perplessità, potrebbe essere leggermente modifi-
cato: un po' più anziano e con un'espressione degli occhi più genti-
L'azienda X intende effettuare una campagna per pubblicizzare le che ammiccante, più allegra che ironica, in poche parole uno
una linea di prodotti per la cura delle piante da casa e da giardino. sguardo aperto e sincero.
L'obiettivo del test è quello di individuare il personaggio che me- Sulla base di queste indicazioni è stato modificato il bozzetto pre-
glio si presta a veicolare il messaggio di interesse aziendale. liminare e preparato l'annuncio definitivo.
Vengono costruiti bozzetti ciascuno dei quali illustra una situazio-
ne ed un personaggio diversi.
Il test viene effettuato con la tecnica del colloquio di gruppo 11.
Nella fase iniziale della discussione vengono raccolti elementi al
fine di avere un quadro della figura ideale del personaggio che, ad
avviso dei partecipanti, potrebbe pubblicizzare i prodotti in questione.
Nella seconda parte dell'intervista vengono invece esaminati, in
termini analitici, i bozzetti preventivamente allestiti.
Riguardo al personaggio ideale c'è da osservare che le aspettative
di fondo delle partecipanti alla discussione sono orientate verso una
figura dotata di sensibilità che per certune è sinonimo di raffinatez-
za, per altre è uno star lontano dal mondo e dalla quotidianità, il
pensiero perso dietro la natura, attento e pronto nei confronti dei bi-
sogni delle piante.
Per quanto riguarda l'aspetto fisico i caratteri emergenti sembra-
no orientati verso una figura non più giovane, con un aspetto genui-

I l. Sono state effettuate due discussioni con donne abituali lettrici delle riviste
oggetto di campagna.


150 /5/
6. La ricerca qualitativa

Abbiamo già avuto modo di dire che la ricerca qualitativa (collo-


qui di gruppo e/o colloqui individuali) è sempre meno uno strumen-
to d'indagine fine a se stesso e sempre più, invece, un momento
preliminare di y_erifica delle ipotesi e di costruzione di nuove ipotesi
di lavoro propedeutiche alla fase estensiva della ricerca.
Da un punto di vista operativo gli obiettivi che la ricerca qualita-
tiva deve soddisfare sono i due seguenti:

J fornire concetti, espressioni, materiale per la costruzione del que-


stionario;
J individuare tipi di comportamento-atteggiamento attraverso l'enu-
cleazione degli elementi che li caratterizzano e degli eventuali le-
gami esistenti fra gli uni e gli altri.

Tre sono i momenti di fondo che definiscono e qualificano l'inte-


ro processo di acquisizione dei dati e cioè l'impostazione del lavo-
ro, la sua realizzazione sul campo e l'analisi dei risultati.

1. L'impostazione del lavoro


Il punto di partenza è naturalmente costituito dalla definizione
dell'obiettivo che si intende raggiungere.
Un'azienda che opera nel settore dell'abbigliamento intende ad
es. individuare gli elementi per mettere a punto una strategia di co-
municazione che si differenzi sia dall'abbigliamento casual che da
quello di tipo classico.

153
Si tratta cioè di individuare il vissuto dell'abbigliamento informa- Le indicazioni riportate hanno carattere esemplificativo e voglio-
le in una fascia di mercato medio-alta potenzialmente disponibile no far capire che gli obiettivi specifici della ricerca (punti 1-6 pre-
all'acquisto di prodotti frutto di un'attenta ricerca stilistica e di so- cedenti) vanno inquadrati in una guida che consenta di esplorare
luzioni tecnologiche di avanguardia. analiticamente ciascuno di essi.
A fronte dell'obiettivo generale indicato si dovranno individuare Per la ricerca in questione, inoltre, si stabilì di effettuare com-
ed esplorare degli obiettivi specifici che nel caso dell'indagine cita- plessivamente 20 colloqui clinici stratificati per area geografica e
ta erano: professione.
Nella scelta delle professioni si tenne ovviamente conto del posi-
1. vissuto dell'abbigliamento in generale; zionamento d'immagine che l'azienda si voleva dare per cui si deci-
2. vissuto dell'abbigliamento formale (ufficio, incontri importanti); se di contattare solo soggetti che facevano acquisti in determinati ti-
3. vissuto dell'abbigliamento informale (tempo libero, casa...); pi di negozi.
4. motivi di preferenza dell'abbigliamento informale in situazioni di A questo punto può dirsi completata la fase progettuale e si dà
libertà; avvio alla seconda fase della ricerca.
6. resistenze legate all'uso dell'abbigliamento informale in situazioni
precodificate (lavoro...).
2. La raccolta delle informazioni qualitative
Una volta definite le aree specifiche da indagare si dovrà, su que-
ste aree, costruire una guida, una traccia d'intervista. L'équipe di specialisti (psicologi o esperti intervistatori motiva-
Nel caso dell'indagine citata si cercò in primo luogo di definire il zionali) il cui numero varia naturalmente a seconda del tipo di lavo-
genere di capi adottati nel lavoro di tutti i giorni, in incontri impor- ro (numero di colloqui, impegno che ciascuno di essi comporta
tanti e durante il tempo libero. ecc.) viene fatta confluire in istituto.
Su codesta base di riferimento si volle successivamente indagare Il responsabile della ricerca descrive il lavoro, gli obiettivi che si
il tipo di percezione che il soggetto aveva di sé facendo ampio ri- vogliono raggiungere, unitamente alla guida d'intervista e alle ca-
corso a test associativi (completamento di frasi, descrizioni aggetti- ratteristiche, delle persone da intervistare.
vali) e a test proiettivi (con stimoli del tipo: come deve essere vesti- Nella riunione successiva alla raccolta delle informazioni, ciascu-
to un uomo perché lo si giudichi «vestito bene» e «vestito male»). no dei componenti l'équipe della ricerca riporta il contributo della
L'area del comportamento d'acquisto fu invece esplorata con il propria esperienza fornendo, in sostanza, una sintesi dei dati raccolti
ricorso a dom. del tipo: ed una serie di impressioni e sensazioni sul materiale d'intervista.

♦ dove si reca per acquistare...?


♦ le capita di vedere e comprare o prima di un acquisto (eventual- 3. L'analisi dei risultati
mente quale) ci pensa su?
♦ chiede prima il parere di altri o decide da solo prima dell'acquisto? Inizia da qui il procedimento di analisi dei risultati.
♦ ha un negozio di fiducia? Il punto di partenza è costituito dalla schedatura del materiale
♦ ha una marca di fiducia? raccolto eseguita ascoltando direttamente la registrazione di ciascun
♦ si fa consigliare nella scelta? colloquio.
♦ mi vuole descrivere l'ultimo acquisto che ha effettuato? La schedatura fatta da nastro e non dalla trascrizione scritta dello
stesso è preferibile in quanto:

154 155
♦ consente di cogliere elementi qualitativi che non sono rintraccia- diverse aree d'interesse (vedi ad es. il caso dell'indagine sull'im-
bili nei verbali dattiloscritti d'intervista (silenzi prolungati, partico- magine della plastica). E sono questi concetti che andranno a
lari intonazioni della voce, situazioni di imbarazzo ecc.); confluire nel questionario della fase estensiva;
♦ consente di controllare meglio il rapporto di comunicazione fra in- J a livello di sintesi fornisce una prima panoramica degli atteggia-
tervistatore ed intervistato. menti sulle diverse aree d'interesse.

Il materiale schedato è la trascrizione fedele delle verbalizzazioni Gli atteggiamenti individuati possono, naturalmente, essere carat-
dell'intervistato cui vengono aggiunte note e riflessioni di chi sta terizzati da un diverso indice di complessità. Si potrà, ad esempio,
effettuando l'analisi. individuare un'area di valutazione positiva, neutra e negativa, con le
Il primo tipo d'intervento sui dati è di tipo globale nel senso che relative motivazioni e giustificazioni. Oppure, come nel caso già ci-
vengono esaminati gli atteggiamenti espressi dall'intervistato duran- tato degli atteggiamenti verso la crisi energetica, si potranno indivi-
te l'intero processo d'intervista. duare delle strutture di fondo sulle quali sono agganciate espressio-
Ciò permette di: ni, modi di dire, ecc. che rimandano ad aree diverse anche se con-
cettualmente legate fra loro.
♦ individuare eventuali incoerenze; Si potrà, in altri termini, definire una tipologia atta a descrivere
♦ effettuare una sintesi degli elementi di rilievo emersi nel corso l'oggetto della ricerca da diversi angoli visuali, da diverse prospettive.
dell'intervista. L'obiettivo che si vuole raggiungere è il medesimo di quello che
giustifica la segmentazione, di cui diremo nel prossimo capitolo, e
Questi stessi elementi rilevati su tutte le interviste vengono poi cioè individuare delle differenze fra i diversi tipi.
controllati con i dati emersi in sede di sintesi preliminare fatta con La possibilità di ottenere dei risultati interessanti è dipendente,
il gruppo di lavoro che ha partecipato alla raccolta dei dati. oltreché dalla qualità del materiale di intervista, anche dall'espe-
Se non emergono distorsioni o differenze di fondo fra le due fasi di rienza e dall'intuizione dell'analista.
sintesi indicate si procede nell'ulteriore analisi del materiale fornito 1. Il metodo descritto è, tuttavia, oggi, il più diffuso in quanto con-
Ora il dato viene slegato dal soggetto che lo ha prodotto ed esa- sente di raggiungere dei risultati soddisfacenti nei tempi previsti e
minato per il significato che assume di per sé. standardizzati per questo genere di lavori.
Si dovranno cioè mettere insieme, ordinare, catalogare i diversi Sovente però le necessità di tipo operativo (l'eseguità del budget
modi per descrivere e/o vivere un determinato oggetto, fenomeno, a disposizione, l'esigenza di avere dei risultati - validi - per «ieri»)
ecc. in risposta agli obiettivi specifici della ricerca.
si scontrano con la possibilità di procedere, anche in questa fase
Codesta riaggregazione dei concetti elementari viene fatta sulla
della ricerca, ad eventuali approfondimenti sia tramite la effettua-
base del principio dell'articolazione che abbiamo già avuto modo di
zione di interviste e colloqui supplementari che a livello di analisi
esaminare nel capitolo dedicato agli atteggiamenti.
dei risultati.
La sistematizzazione così ottenuta è leggibile a due livelli:
In merito al primo aspetto è sufficiente ricordare che il materiale
d'intervista può essere insufficiente o che certi problemi, soprattutto
♦ a livello elementare fornisce frasi, espressioni, modi di dire sulle
se si tratta di argomenti delicati, possono presentare delle aree di
I. In caso contrario, quando cioè esistono rilevanti differenze fra le indicazioni ambiguità.
fornite dall'équipe che ha partecipato alla rilevazione dei dati e la analisi prelimi- I vantaggi legati all'approfondimento dei risultati debbono invece
nare effettuata dal responsabile della ricerca, è necessario rivedere il processo di
acquisizione dei dati (nastri, schedatura ecc.) ed eventualmente ripetere la fase di
essere affrontati a parte perché, prima di parlarne, è necessario in-
sintesi preliminare. trodurre il concetto di spazio di attributi.

/56 /57
Il conformista ha un rapporto con l'auto in cui prevalgono, anche
3.1. La costruzione di una tipologia
se sembrano superficiali, aspetti di tipo razionale (costo ecc.).
Questi stessi aspetti vengono meno alla luce dell'importanza che
La procedura fin qui descritta per la individuazione di tipologie
il soggetto assegna all'opinione e al comportamento degli altri.
fornisce dei risultati che, se pur operativamente validi, mancano di
L'arrivato, con il diesel, vorrebbe risolvere paure e stati di ansia
un quadro sistematico di riferimento, essendo, il più delle volte, del-
le elencazioni di tipi ognuno definito individualmente senza un suoi propri, ma il desiderio di competizione con gli altri è sempre
presente anche se in modo poco chiaro.
chiaro rapporto logico con gli altri.
Il metodico è un tecnico che decide autonomamente cosa è più
Prendiamo l'esempio già citato delle ragioni di scelta di una vet-
opportuno fare.
tura diesel.
L'egocentrico, infine, richiede per sé e solo per sé, che la vettura
In quell'occasione emersero quattro tipi di soggetti, che all'ac-
diventi una sorta di prolungamento della casa con tutto ciò che di
quisto erano stati spinti da motivazioni diverse. I risultati ottenuti,
affettivo a tale oggetto è legato.
pur interessanti, sono configurabili in termini di tipologia prelimina-
Un caso diverso ma trattabile negli stessi termini sono gli atteg-
re proprio perché ciascun tipo vive di vita propria senza legame con
giamenti legati alla crisi energetica.
gli altri.
I quattro atteggiamenti emersi dallo studio esplorativo (senso di
Diverso sarebbe il discorso se, per ipotesi, noi avessimo indivi-
colpa, di disagio, di crisi del sistema e la problematica dell'organiz-
duato tali legami.
zazione) potrebbero, da una parte, essere legati alla dimensione
Ad es., e non siamo lontani dal vero, si potrebbe supporre una
temporale (passato, presente, futuro) e, dall'altra, ad un diverso mo-
doppia modalità di percezione del mezzo meccanico: la prima di ti-
do di percezione della crisi stessa: prevalentemente cognitivo per
po funzionale (quando il mezzo meccanico viene inteso soprattutto
certuni, emotivo invece per altri.
come uno strumento), la seconda di tipo simbolico (quando il mez-
Se anche qui, come nel caso precedente, si volesse provare a ri-
zo viene caricato di valori e di vissuti affettivi).
definire la tipologia preliminare individuata, potrebbe emergere un
Inoltre possiamo supporre che gli automobilisti intervistati diano
risultato come quello di fig. 1.
un peso diverso alle opinioni degli altri, siano cioè più o meno re-
cettivi alle pressioni dell'ambiente circostante nella fase di acquisto
della vettura. Fig. 1
Se tutto ciò fosse vero ciascuno dei quattro tipi individuati po-
trebbe essere meglio descritto non solo al proprio interno ma anche Legame temporale Percezione della crisi
rispetto agli altri.
Emotiva Cognitiva
Così ad esempio: Passato Senso di colpa

Presente Senso di disagio Problematica della


organizzazione
Atteggiamento verso l'auto
Futuro Senso di crisi del sistema
Percezione degli altri Funzionale Simbolico

Dà molta importanza agli altri Conformista Arrivato

Dà poca importanza agli altri Metodico Egocentrico

159
158
Il senso di colpa è un atteggiamento di tipo emotivo legato al
passato.
Si No
Il senso di disagio, fondato anch'esso su una percezione preva-
lentemente emotiva della crisi, è un atteggiamento dell'oggi. 1) 2)
La problematica dell'organizzazione, legata al presente ha un ta- Si si, si si, no
B
glio cognitivo.
3) 4)
Il senso di crisi del sistema è infine, come i primi due, un atteg- No no, si no, no
giamento emotivo ma rivolto al futuro.
Il processo di sistematizzazione degli atteggiamenti avrebbe, in
questo caso, consentito di evidenziare la mancanza di: Fig. 2

♦ un atteggiamento di tipo cognitivo legato al passato;


Nella casella 2 vi sono soggetti che dicono sì all'attributo B e no
♦ un atteggiamento, ancora di tipo cognitivo, ma legato al futuro. all'attributo A.
Nella casella 3 vi sono i soggetti che dicono no all'attributo B e
E ciò potrebbe derivare da un'analisi non sufficientemente ap-
sì ad A.
profondita del materiale d'intervista, oppure, laddove questo non fosse
Altre combinazioni, date le variabili dicotomiche di partenza,
vero, la mancata individuazione delle due aree potrebbe dipendere da
non sono possibili, il modello cioè è esaustivo.
un numero insufficiente di interviste. Oppure – per finire – si potrebbe
Nella pratica di ricerca, tuttavia, il modo più usuale di procedere,
stabilire che i due atteggiamenti sono inesistenti anche nella realtà.
consiste nel partire da ciò che c'è all'interno della cella. Il ricercato-
Quest'ultima affermazione, per essere valida, può tuttavia essere fatta
re infatti, nella maggior parte dei casi, non conosce le relazioni esi-
solo dopo che sono state verificate le prime due ipotesi e cioè un'ac-
stenti fra i concetti presenti nelle celle (A e B dell'esempio prece-
curata analisi dei dati ed un'eventuale estensione dei casi osservati.
dente). Non sa neppure quali e quante siano le aree concettuali sog-
In ogni caso la tipologia di partenza ne sarebbe uscita notevol-
giacenti all'oggetto di studio (sì, sì; sì, no ecc. dell'esempio).
mente più ricca e con delle garanzie di validità ben diverse.
Le une e le altre sono infatti il risultato ultimo dell'analisi quali-
Per arrivare alla definizione di una tipologia sistematica, che ten-
tativa. Il punto di partenza, pertanto, è costituito dalla necessità di
ga conto dei legami esistenti fra le variabili e non solo del significa-
ordinare, e classificare il materiale d'intervista espresso nei termini
to, più o meno ricco, di ciascuna di esse, è necessario «trasporre i
di frasi elementari in categorie di sintesi che corrispondano a ciò
concetti qualitativi su dì uno spazio a due dimensioni» 2 creare cioè che abbiamo definito tipologia preliminare.
uno spazio di attributi. Nel caso dell'esempio fatto potremo ad es. avere:
Si immagini che le variabili sotto controllo siano due attributi no-
minali dicotomici (A, B) del tipo SI/NO. La trasposizione di code-
ste variabili diventerebbe uno spazio a 2 x 2 = 4 dimensioni (fig. 2).
Tipologia preliminare
Nella casella 1 vi sono i soggetti che dicono sì ad entrambi gli at-
tributi. N. 1 = sì, sì
Nella casella 4 vi sono i soggetti che dicono no ad entrambi gli N. 2 = sì, no
N. 3 = no, sì
attributi.

2. P.F. Lazarsfeld, Metodologia e ricerca sociologica, 11 Mulino, 1968, pp. 231 ss.


160 161
dove le combinazioni sì, sì – sì, no ecc. stanno ad indicare, ciascu- Il concetto c si trova isolato. La sua esistenza comporta un ulte-
na, un qualsivoglia concetto qualitativo di sintesi. Al tempo stesso il riore ampliamento dello schema.
ricercatore deve avere presente l'obiettivo della individuazione dei Si dovrà infatti pensare (dopo aver individuato Yl. X1 e X2) alla
nessi, dei legami, delle relazioni causali fra i concetti che, via via, esistenza dei legami verticali Y l e Y2, all'estensione dei legami
emergono dall'analisi. orizzontali includendo X3 e alla successiva individuazione dei tipi
Dopo aver individuato l'esistenza di A e B, sarà facile vedere «residui» indicati con d, e, f (fig. 5).
che dalla loro combinazione risulta mancante un tipo (fig. 3).

X

A X1 X2 X3

Si No b d
Y1 a
Y
Si si, si si, no
Y2 e f c
B
No no, si ?
Fig. 5
Fig. 3

Nell'applicazione dello spazio di attributi è implicito uno sforzo


Si riprenderà pertanto l'analisi del materiare originario ai fini di di analisi che costringe a ripetute verifiche e controlli del materiale
completare lo spazio di attributi individuato. d'intervista.
Il modello può tuttavia essere di più difficile individuazione (fig. 4). Il processo di acquisizione dei dati obbliga infatti il ricercatore
ad andare avanti e tornare indietro, riandare avanti e ritornare indie-
tro, dal dato elementare al quadro di riferimento generale e da que-
(X1) (X2) sto nuovamente al dato elementare finché il modello non abbia ac-
quistato completezza.
a b
I vantaggi specifici che derivano dall'applicazione dello spazio di
(Y) attributi sono molteplici:
c

a. in primo luogo rende possibile individuare variabili e/o tipi che


Fig. 4 non emergerebbero ad una analisi più superficiale. È il caso ci-
tato del contesto socio-culturale e dello stato d'animo dell'indagi-
ne sui meccanismi di scelta di un programma televisivo;
Si immagini cioè di aver individuato, in via preliminare, l'esisten- b. in secondo luogo consente di individuare e dare sistematicità al-
za di tre concetti di sintesi, di tre tipi, indicati con le lettere a, b e c. le relazioni fra le diverse variabili o i diversi tipi. Nell'esempio in-
La rappresentazione nello spazio di tali concetti consente di co- dicato sono i legami con il tempo (passato, presente), con il ca-
gliere che a e b sono, da un lato, legati alla medesima area concet- rattere della variabile che può essere generale o specifico ecc.
tuale Y, e dall'altro, a due diverse aree che indichiamo con X I e X2.


162 163
I due vantaggi specifici sottolineati hanno, come conseguenza, In relazione all'ora in cui il televisore veniva acceso scattavano
che l'applicazione dello spazio di attributi consente di: meccanismi diversi nel senso che i programmi del pomeriggio veni-
vano, in genere, decisi dai ragazzi (salvo azioni di controllo della
– arricchire la tipologia e verificarne la correttezza formale. madre). Nel telegiornale interveniva massicciamente la figura pater-
na, mentre per i programmi serali la decisione era più complessa.
Inoltre, è abbastanza facile pensare che quanto maggiore è la Una dinamica positiva prevedeva, almeno inizialmente, la ricerca
complessità del mercato ed il suo grado di saturazione tanto più im- di un accordo fra diverse esigenze (moglie, marito, figli).
portante diventa l'individuazione di categorie di consumatori, di tipi Si presentavano tuttavia anche casi in cui qualcuno doveva rinun-
ecc. anche numericamente poco rilevanti. ciare o altri, quando ad es. c'era più di un apparecchio, in cui il
gruppo, se non trovava un accordo,si scindeva in modo che ognuno
poteva vedere il programma che preferiva.
3.1.1. Due casi di tipologia individuati con l'applicazione dello spa- Una prima analisi del materiale d'intervista, aveva così consenti-
zio di attributi to di individuare, oltre a quelle di partenza, altre tre variabili che
giocavano un qualche ruolo nella scelta di un programma e cioè le
1. Le variabili che influenzano la scelta di un programma tv. Si abitudini, la comodità e la dinamica familiare.
era assunto, come ipotesi di partenza, che la scelta di un programma Esaminando più attentamente questi concetti si cominciarono ad
televisivo era in funzione di: enucleare dei legami: intanto c'era un diverso contesto temporale
(le abitudini sono legate al passato mentre la dinamica familiare è
♦ immagine del canale; legata al presente) poi c'era anche un diverso respiro dei concetti
♦ fattori di personalità del soggetto; emergenti (si pensi ad esempio al carattere di generalità dell'imma-
♦ influenze (canali istituzionali e non, che influiscono sulla scelta, gine del canale nel senso di aggettivazioni,stereotipi ecc. con cui
conoscenza dei programmi). viene vissuto, e a quello invece specifico, concettualmente più limi-
tato, della comodità).
Su quest'ipotesi fu costruita una griglia d'intervista e furono ef- Infine trovammo che i motivi di scelta di un programma poteva-
fettuati un certo numero di colloqui sia individuali che di gruppo. no essere interni al soggetto o esterni allo stesso (fattori di persona-
Nella fase di analisi dei risultati ci si accorse che le variabili che lità nel primo caso, influenze nel secondo).
potevano intervenire nella scelta di un programma erano ben più Sulla base di questi nuovi legami e cioè:
numerose delle tre indicate.
Ci si accorse ad esempio che, in non pochi casi, la accensione del • motivi interni/esterni al soggetto,
televisore veniva effettuata sempre sullo stesso canale, su quello • motivi di tipo generale/specifico,
che era stato il canale per antonomasia e chiamammo questa varia- • motivi legati al passato/presente,
bile abitudine.
Un altro meccanismo concettualmente vicino a quello descritto, i meccanismi di scelta venivano così schematizzati:
fu chiamato comodità in quanto lo schema di comportamento, sem-
pre abitudinario, era influenzato soprattutto dall'ambiente (orari di ♦ immagine del canale è una variabile di tipo generale, interna al
lavoro, esigenze del singolo più o meno istituzionalizzate). soggetto e legata al presente;
Un terzo meccanismo importante per la scelta di un programma ♦ personalità del soggetto è una variabile di tipo generale, interna
fu individuato nella dinamica familiare. al soggetto e legata al passato;

164 165
♦ influenze sono una variabile esterna al soggetto, di tipo generale Nella seconda casella vuota (variabile generale, esterna al sogget-
e legata al presente; to e legata al passato) è possibile inserire la variabile del contesto
♦ le abitudini sono una variabile interna al soggetto, di tipo specifi- socio-culturale ed ambientale. L'influenza del gruppo di riferimento
co e legata al passato; ad es. può esercitare pressioni in una direzione o in un'altra del ti-
♦ la comodità è una variabile esterna al soggetto, di tipo specifico po: «Ma come! non hai visto...?» oppure: «Non mi dire che guardi
e legata al passato. ancora quelle cose in TV!!».
Il nuovo spazio di attributi è diventato così quello di fig. 7.
I medesimi legami individuati furono successivamente riportati
in uno spazio di attributi a otto dimensioni in cui appaiono, da una Fig. 7
parte il tempo (presente/passato) e dall'altra i motivi (interni e ester-
Tempo Motivi
ni) ed il carattere della variabile (generale/specifico) (fig. 6).
Interni Esterni

Fig. 6 Generici Specifici Generici Specifici

Presente Immagine Stato Influenze Dinamica
Tempo Motivi
canale d'animo familiare
Motivi interni Motivi esterni
Passato Personalità Abitudini Contesto Comodità
soggetto socio
Generali Specifici Generali Specifici culturale
Presente Immagine Influenze Dinamica
canale familiare

Passato Personalità Abitudini Comodità


soggetto In definitiva lo sforzo di sistematizzazione delle variabili ha por-
tato, a posteriori, alla individuazione di due nuove variabili che pos-
sono influire nella scelta di un programma televisivo.
Nella stesura del questionario per la quantificazione dei risultati
La traduzione delle 6 variabili nello spazio di attributi indicato
si dovranno pertanto tenere presenti (trasformare cioè in domande)
consente di evidenziare la presenza di due caselle vuote.
anche tali aspetti.
La prima è una variabile di tipo specifico, interna al soggetto e
Ecco un altro esempio di applicazione dello spazio di attributi ai
legata al presente.
fini della individuazione di una tipologia sistematica.
La seconda invece è una variabile di tipo generale, esterna al
soggetto e legata al passato.
2. I modi di vivere lo sport. Nella fase qualitativa della ricerca si
Possiamo ben immaginare una persona stanca del lavoro della
individuò un modello interpretativo dell'interesse verso lo sport.
giornata, oppure occupata, ansiosa o angosciata e dall'altra invece
Più in particolare, si stabilì che l'interesse a seguire lo sport e la
una persona impegnata o professionalmente interessata a seguire
relativa atmosfera che ne scaturisce sono diversi,a seconda dell'esi-
certe cose.
stenza o meno di una coppia di variabili che sono state individuate
È probabile che i due tipi descritti, se decidono di accendere la
nella:
televisione, lo facciano su programmi diversi in funzione anche del-
lo stato d'animo del momento (variabile specifica, interna al sog-
– partecipazione diretta agli avvenimenti sportivi,
getto e legata al presente).
– ricerca delle informazioni relative agli avvenimenti sportivi.

166 167
Laddove le succitate variabili vengano tradotte in uno spazio di per mancanza di tempo, impossibilità, pigrizia, ecc., vanno a ricer-
attributi, può costituirsi un modello interpretativo dell'interesse a care le notizie di sport sul giornale (sportivo e non) leggendone i re-
seguire lo sport fondato su quattro modalità (fig. 8). soconti, commentandoli e parlandone con gli altri, oltreché assiste-
re, in genere, agli avvenimenti d'interesse attraverso la televisione
e/o la radio (tele e/o radio cronache, rubriche speciali, ecc.).
Ricerca di informazioni Nella quarta cella infine vengono individuati coloro che sono sta-
(giornali, radio, TV, ecc.) ti definiti interessati «passivi ». Non si vuole dare all'aggettivo un
significato negativo ma solo rimarcare la differenza che separa que-
Esiste Non esiste
sto gruppo dal precedente nel senso che in un caso vi è una ricerca
1) 2) consapevole di ciò che interessa e si vuole leggere, nel secondo in-
Tifosi vece un'analoga ricerca non c'è. Ciò non toglie che l'interessato
Partecipazione Si Appassionati
occasionali
diretta agli «passivo» decida di leggere sul giornale i commenti di un qualche
avvenimenti avvenimento sportivo o seguirlo alla radio o alla tv.
sportivi 3) 4)
Interessati Interessati C'è chi della parte sportiva legge solo i titoli ed i sottotitoli ma-
No "passivi"
attivi gari di sfuggita; chi, avendo del tempo libero, dei momenti d'ozio,
si affida a ciò che la tv o la radio gli offrono; chi fa le due cose in-
Fig. 8 sieme e qualche volta, è incuriosito e si interessa più a fondo di un
avvenimento particolare.
Il concetto di spazio di attributi prevede, nella fase di applicazio-
Nella prima cella si collocano coloro che definiamo appassionati. ne, due momenti, due operazioni, di cui la prima, che viene definita
Si tratta di soggetti che partecipano in prima persona all'incontro, di ricostruzione è necessaria, la seconda definita invece di riduzione
che ne leggono poi il resoconto sui giornali, lo rivedono alla tv ed è eventuale.
occupano parte del loro tempo a parlarne e anche a farne tema di L'operazione di ricostruzione dello spazio di attributi consiste
dibattito, spesso di diverbio con gli amici ed i conoscenti. Per co- nella individuazione delle variabili da collocare, all'interno di cia-
desti lo sport è una cosa importante, viva e fonte di grandi entusia- scuna casella (abitudini, comodità ecc. dell'es. riportato) e nella
smi, oltreché di cocenti delusioni. complementare individuazione dei legami esistenti fra le varie ca-
Nella seconda cella sono presenti le variabili di partecipazione selle (motivi interni o esterni al soggetto ecc.).
diretta e di non ricerca di informazione. Abbiamo definito questo La successiva ed eventuale operazione di riduzione dello spazio
gruppo come quello dei tifosi occasionali. Si tratta di soggetti che medesimo può essere dettata da motivi di opportunità.
alla manifestazione sportiva ci vanno quando, è il caso di dirlo, se Riprendiamo l'es. dell'indagine sui meccanismi di scelta dei pro-
ne presenta «l'occasione». grammi televisivi.
La molla che fa scattare l'interesse del tifoso occasionale a parte- La differenza che esiste fra abitudini e comodità non è certo rag-
cipare direttamente, ma solo ogni tanto, a qualche manifestazione guardevole ed è sostanzialmente rilevabile nell'essere le abitudini
senza che vi sia, per contro, una ricerca sistematica di informazioni interne al soggetto mentre la comodità è legata con l'ambiente.
sembra essere, per lo più, rappresentata dagli avvenimenti sportivi Si può pertanto pensare di riunire le due variabili citate in una
importanti e/o spettacolari. sola e procedere alla quantificazione dei risultati.
Nella cella n. 3 collochiamo gli interessati attivi, coloro cioè che Un secondo es. di riduzione lo si può avere al termine della ricer-
pur non partecipando direttamente agli avvenimenti sportivi, vuoi ca quando, verificato che ad es. la comodità (o un'altra qualsiasi va-

168 169
7. Le fasi della ricerca motivazionale
Definizione Allestimento
obiettivi guida
d'intervista

Lavoro sul
Briefing Sintesi preliminare
campo


Ascolto nastri e Analisi quadro
schedatura mate- complessivo di
Sintesi delle
riale raccolto
risposte
risposte Il risultato finale della ricerca motivazionale deve poter riBe-
re ad obiettivi che possono essere, lo abbiamo già visto, di natura
qúaLtatiya nel senso di individuare dei tipi e delle relazioni causali
fra le diverse variabili oggetto d'indagine.
Questo primo momento di analisi è tuttavia molto carente se lo si
Individuazione e
sistematizzazione
Formulazione
tipologie preli-
considera fine a sé stesso, in quanto non fornisce indicazione alcuna
delle categorie minari o sistema- (se escludiamo le sensazioni e l'intuito del ricercatore) sulla rilevan-
descrittive tiche
za quantitativa delle categorie concettuali che sono emerse dallo
studio esplorativo.
Sapere, ad esempio, che esistono quattro diversi tipi di acquirenti
di vetture diesel di cui solo uno sembra spinto all'acquisto da ragio-
Presentazione
del rapporto ni di economicità, non è certo sufficiente per impostare una corretta
strategia di comunicazione finché non si stabilisca il peso che l'eco-
nomicità e le altre motivazioni assumono nella domanda reale e po-
Fig. 9 - Quadro riepilogativo della strutturazione della ricerca qualitativa tenziale.
Ecco perché la ricerca motivazionale deve rispondere, molto più
frequentemente, ad obiettivi di tipo quantitativo.
riabile) è poco incisiva, si decide di sopprimerla o di aggregarla ad In questo caso le fasi operative per arrivare al risultato finale sono
un'altra variabile concettualmente vicina. le me—dà-me di quelle previste in un'indagine quantitativa di base.
In altri termini, l'operazione di ricostruzione dello spazio di attri- Nell'uno e nell'altro approccio di ricerca esiste infatti:
buti risponde ad esigenze di tipo teorico-metodologico, quella di ri-
duzione invece risponde ad esigenze di tipo operativo nel senso di ♦ una fase preliminare (di impostazione della ricerca);
adattare meglio i risultati agli specifici problemi di ricerca. ♦ una fase d'impostazione del questionario e del campione;
♦ una fase di rilevazione delle informazioni sul campo;
♦ una fase di elaborazione dei dati con la conseguente analisi degli
stessi.

170 171
Le differenze fra i due tipi di indagine, quando ci sono, sono in- Da questi ultimi e grazie alle informazioni della fase qualitativa
terne alle fasi descritte e derivano dal diverso obiettivo che giustifi- si potranno costruire le domande da inserire. In generale, l'oggetto
ca il ricorso all'una o all'altra indagine. delle domande, cioè le aree che vengono coperte tendono ad ottene-
re informazioni su:

1. L'approccio di tipo classico ♦ variabili oggettive;


♦ variabili soggettive;
È il più semplice, il più rapido e, ovviamente, anche il meno co- ♦ variabili di riferimento.
stoso.
Il punto di partenza è quasi sempre costituito da una fase qualita- Le variabili oggettive sono i comportamenti che gli intervistati
tiva sulla base della quale viene costruito un questionario (diversi ti- effettivamente esprimono o dichiarano di esprimere in merito
pi e/o batterie di domande) in risposta agli obiettivi specifici della all'oggetto della ricerca o comunque ad oggetti d'interesse.
ricerca. Le variabili soggettive sono invece costituite dagli atteggiamenti
degli intervistati, dai loro desideri, aspettative, motivazioni ecc.
Le variabili di riferimento infine, normalmente chiamate dati fis-
1.1. La costruzione del questionario: cosa, come e quando si, sono l'identikit dell'intervistato: chi è, cosa fa, dove sta ecc.
chiedere La precisione dei dati di comportamento non è ovviamente asso-
luta perché la maggior parte di essi dipende dalla memoria degli in-
Il questionario dovrà ripercorrere, per grandi linee, la guida ai tervistati e dalla capacità di generalizzare specifici accadimenti.
colloqui già utilizzata in sede di fase preliminare della ricerca. Questo significa che il comportamento abituale sarà ricordato
Se ne discosta, tuttavia, per molti aspetti. In primo luogo vengo- con maggiore accuratezza dei fatti episodici; i fatti recenti meglio di
no utilizzati diversi tipi di scale (nominale, ordinale, intervallo), poi quelli lontani, quelli importanti meglio dei fatti banali ecc.
le aree d'indagine vengono sviluppate in modo analitico e vengono Anche se molto incompleta è possibile fare una rassegna delle prin-
riportate le affermazioni ed i modi di dire emersi nella fase prelimi- cipali domande che interessano il comportamento. Consideriamo
nare. Infine, il questionario viene predisposto per l'immissione delle quello relativo all'acquisto e all'uso di un qualsivoglia bene.
informazioni al calcolatore. La prima area di domande esprimibile in: Hai mai acquistato,
Si tratta, in sostanza, di uno strumento d'intervista più ampio e usato...? tende a individuare i soggetti che con quel prodotto o ser-
maggiormente strutturato di quanto non sia quello che lo ha prece- vizio hanno già fatto esperienza.
duto. I problemi che è necessario avere in mente per la costruzione Possibili variazioni alla domanda consistono nel fissare un limite
di un questionario sono di triplice natura e cioè: di tempo: per es. «ripensi all'ultima settimana, o all'ultimo mese...
ha avuto occasione di...».
n che cosa chiedere; Per facilitare la memoria dell'intervistato gli può essere conse-
n quando chiedere; gnato un cartellino o una lista di nomi e allora la domanda sarà:
n come chiedere. «Guardi questo cartellino (o questa lista). Quale o quali di questi
prodotti/servizi lei ha avuto occasione di...».
Il primo problema (che cosa chiedere) è strettamente legato agli Quest'ultima versione offre il vantaggio, rispetto alle precedenti,
obiettivi della ricerca, all'obiettivo generale prima e agli obiettivi di nascondere il reale obiettivo-oggetto della ricerca.
specifici poi. Per misurare la frequenza di differenti forme di comportamento

172 173
si usano comunemente espressioni del tipo: «Con quale frequenza Per es.: «Lei mi ha detto di aver usato... in quella occasione. In
lei...», oppure «Ogni quanto lei...», «Quante volte...». quali altre occasioni o circostanze lei ha usato...?».
È ovvio che espressioni come quelle indicate potranno essere usate Le domande sugli atteggiamenti sono meno facilmente standar-
per comportamenti che prevedano una certa regolarità nell'acquisto. dizzabili di quelle sui comportamenti. È tuttavia possibile una de-
Come nei casi precedentemente citati, anche qui, si può collocare scrizione delle principali tecniche per ottenere informazioni intorno
la domanda in una dimensione spaziale definita. Per es.: «Quante ad atteggiamenti ed opinioni.
volte nel corso della scorsa settimana (mese) ha...». Alcuni elementi sono già stati presi in considerazione preceden-
Molto spesso queste domande sono accompagnate da scale che temente. Qui si vuole sottolineare ancora una volta che:
possono essere lette o mostrate agli intervistati.
Due possibili esempi sono quelli indicati: 1. la misura degli atteggiamenti non è automaticamente collegata
con il comportamento;
2. nella misura degli atteggiamenti, più che in altri tipi di ricerca, è
Quante volte ha... Quante volte lei essenziale che l'argomento venga indagato secondo il punto di

nell'ultima settimana normalmente...
vista del consumatore utilizzando il suo linguaggio.

• nessuna • mai

• da 1 a 3 volte • più di una volta la settimana Le scale di atteggiamento sviluppate dalla fantasia del ricercatore

• da 4 a 7 volte • 1 volta la settimana
possono facilmente essere o incomplete o fuorvianti e, non ultimo,
• oltre 7 volte • meno frequentemente
difficili da somministrare.
È fondamentale in questa situazione procedere ad uno studio pre-
La scelta del periodo e degli intervalli dipende naturalmente dalla liminare.
frequenza e dalla regolarità del comportamento legato a quel pro- Abbiamo visto che uno degli strumenti più diffusi per la misura
dotto o servizio nonché dall'importanza che esso riveste per l'inter- degli atteggiamenti è quello della„sc4U in cui si chiede all'intervi-
vistato. È infatti facile ricordare anche dei particolari legati all'ac- stato di definire il grado dell'accordo o del disaccordo con una serie
quisto di una vettura avvenuto anni addietro, sarà certo meno facile di frasi.
ricordare come si sono svolte le cose nell'acquisto di un capo di ab- Un'altra tecnica ampiamente usata per la misura degli atteggia-
bigliamento avvenuto un anno prima o di un prodotto da toilette ac- menti è il differenziale semantico.
quistato il mese prima. Si compone di una serie di aggettivi di significato opposto 1.
Un'altra area di domande è legata al modo con cui l'acquisto vie- All'intervistato viene chiesto dí indicare (in relazione all'oggetto
ne fatto o al modo in cui viene usato. Qui le frasi sono del tipo: che si vuole misurare: una marca, un prodotto ecc.) a quale punto
«Quando ha...» «In che modo lei normalmente...» «In quali occa- della scala e quindi a quale aggettivo, di ciascuna coppia, si sente
sioni...», «A che ora lei...». più vicino.
Anche in questo caso è opportuno un qualche riferimento all'ulti-
ma esperienza avuta o a quella più importante (che sono anche I. Originariamente (vedi E. Osgood et The Measurement of Meaning. Uni-
quelle meglio assimilate e ricordate). versity ad Illinois, Urbana, 1957) gli atteggiamenti misuravano tre fattori (valuta-
zione, potenza, attività rispettivamente presenti nelle coppie bello-brutto..., forte-
Nei casi in cui si supponga l'esistenza di una notevole varietà di debole..., attivo-passivo.).
comportamenti, vale la pena di completare il dato dell'ultima espe- Nella pratica il principio del differenziale semantico (aggettivi contrapposti) viene
rienza con quello di quella precedente o altri analoghi. sovente adattato alle esigenze della specifica ricerca e misura aree concettuali che
non necessariamente rientrano nelle tre che erano state proposte dagli autori.

174 175
Il principio sul quale si basa, al di là della tecnica che è ovvia- Potremmo cioè avere una situazione del tipo:
mente diversa, è lo stesso di quello della scala di atteggiamenti.
Nell'uno e nell'altro caso si richiede il posizionamento lungo un 1. apertura;
continuum che va dal molto positivo al molto negativo. 2. struttura;
Il secondo problema che va tenuto presente nella costruzione di 3. collegamento;
un questionario è presente nell'interrogativo: quando chiedere? 4. struttura;
Per rispondervi conviene partire da quelle che sono, in generale, 5. chiusura.
le reazioni dell'intervistato durante il processo di comunicazione
presente nell'intervista. Consideriamo il questionario utilizzato per un'indagine il cui
Abbiamo visto (cap. 5) che nella fase iniziale l'accettazione di obiettivo di fondo era quello di valutare l'immagine istituzionale di
farsi intervistare è accompagnata, sovente, da timori e perplessità. alcune grandi aziende.
È pertanto consigliabile avviare il questionario con domande facili
che hanno, fra l'altro, lo scopo di mettere l'intervistato a suo agio. Domande di apertura:
Dopo aver superato le iniziali difese dell'intervistato, o comun- • valutazione della situazione economica, sociale e politica del
que, dopo averlo minimamente inserito nell'argomento che interessa paese;
esplorare, potranno porsi le domande importanti, quelle che devono • istituzioni che potrebbero agire per migliorare la situazione del
dare risposta agli obiettivi di fondo della ricerca. paese;
Questa fase dell'intervista corrisponde anche al momento di mas- • valutazione dell'operato del governo, dei sindacati, dei partiti e
sima attenzione dell'intervistato. delle grandi industrie.
La diminuzione dell'interesse, che inevitabilmente si accentua
con il passare del tempo, è controbilanciata da una maggiore accet- Prima batteria di domande di struttura:
tazione del ruolo dell'intervistatore e da una più pronunciata confi- • quali sono gli aspetti più importanti che una grande azienda do-
denza e libertà di espressione dell'intervistato. vrebbe maggiormente curare;
Questo spiega perché, in genere, si conclude il questionario con • quali sono invece gli aspetti meno importanti.
domande facili che diminuiscono il rischio dovuto alla rilassatezza
dell'attenzione, mentre si inseriscono le domande riguardanti i dati Domanda di collegamento:
personali dell'intervistato. • quale (fra una serie di aziende presenti su un cartellino) conosce
Schematicamente avremo pertanto: meglio?

J fase di apertura; Seconda serie di domande di struttura:


fase di struttura; • può indicarmi i tre aspetti che attribuisce di più all'azienda X?
J fase di chiusura. • e quali sono gli aspetti che attribuisce di meno all'azienda X?

Non è detto però che le domande di struttura possano essere or- Domande di chiusura:
ganicamente inserite in un unico blocco. • conoscenza di aspetti relativi all'azienda X;
Potranno invece esserci, nello stesso questionario, più blocchi di • dati sulla lettura e l'informazione;
domande importanti che vengono fra loro legate da domande di col- • dati personali.
legamento e/o di distensione.

176 177
L'ultimo argomento relativo alle norme per la compilazione di un Si possono così classificare i soggetti a seconda del grado di
questionario è quello legato al come chiedere le informazioni che istruzione: elevato, medio, basso oppure ordinare le preferenze ver-
interessano. so una serie di stimoli o ancora, più in generale, misurare gli atteg-
I criteri di tipo generale che vanno seguiti sono la chiarezza, la giamenti verso un qualsivoglia oggetto ordinando le risposte - Iffigo
-semplicità e la precisione, il continuum: molto, abbastanza, indifferente, poco, per niente.
Ciò significa che le domande: Questo tipo di scala non dà tuttavia alcuna indicazione intorno
alla grandezza delle differenze nel senso che non è conosciuta la di-
1. non devono essere di difficile comprensione; stanza fra il molto e l'abbastanza o fra gli altri elementi della scala.
2. non devono farscaita. re meccanismi di difesa; Si può invece dire che la prima voce della scala è maggiore della
3. non devono anticipare in qualche modo la risposta; seconda. L'ultimo tipo di scala è quella ad intervalli che presenta, a
4. non devono costringere l'intervistato ad uno sforzo di memoria differenza della precedente, la possibilità di indicare la distanza fra
quando non è necessario; le diverse posizioni.
5. non devono essere ambigue. In questo ambito rientrano ad esempio le domande sul reddito (da 4 a
I modi possibili per raccogliere le informazioni sono sostanzial- 6 milioni, da 6 a 8 milioni...) o sull'età (da 15 a 24 anni, da 25 a 34...).
mente riconducibili a due tipi di domande: le domande chiuse che
prevedono una o più risposte precodificate e le domande aperte le
cui modalità di risposta sono lasciate all'intervistato. 1.2. Il pre-test del questionario
I due tipi di domande vengono, in genere, usate in momenti di-
versi. Le prime, proprio perché si prestano ad un facile trattamento Prima di procedere alla raccolta delle informazioni sul campo, di
statistico, vengono inserite nel questionario estensivo. :- cui diremo fra poco, è necessario verificare la validità dello stru-
Le seconde invece servono per raccogliere informazioni, frasi mento d'intervista.
ecc. con cui costruire il questionario stesso e vengono infatti, per lo Tale verifica è sempre utile ma diventa essenziale nel caso di
più, usate nella fase preliminare della ricerca. questionari complessi, lunghi e quando si tratta di affrontare argo-
Un'altra differenza di fondo esistente fra i due tipi di domande è menti e . temi nuovi. Il pre-test deve consentire di stabilire:
legata al livello di misurazione.
Nelle domande aperte il livello di misurazione è naturalmente e ♦ la durata dell'intervista;
soltanto quello di tipo qualitativo-descrittivo. Nelle domande-chiuse ♦ il livello di attenzione dell'intervistato in relazione a specifiche do-
invece possiamo avere tre livelli diversi a seconda del tipo di scala mande, a batterie di domande (soprattutto domande di struttura)
che si vuole utilizzare nella domanda. e al questionario nel suo complesso;
La misura più semplice è presente nella scala nominai!, che pre- ♦ la comprensibilità delle domande;
vede che i casi osservati siano fra loro o uguali o diversi. ♦ la validità dei collegamenti fra argomenti diversi;
Tali sono ad esempio il sesso (due soggetti possono essere o en- ♦ la presenza di resistenze o meccanismi di difesa di fronte a spe-
trambi maschi o un maschio e una femmina), la professione, la cifiche domande o a batterie di domande.
località di residenza, una domanda che prevede la risposta in termi-
ni di sì/no ecc. I risultati di un pre-test (45 interviste assegnate ad un'équipe di 5
Ad un gradino superiore si colloca la scala ordinale che prevede collaboratori) effettuato in un'indagine che affrontava i problemi
l'esistenza, oltreché della già citata uguaglianza e diversità, anche di dell'energia hanno consentito di accertare la presenza, nel questio-
una graduatoria fra le risposte fornite. nario, di numerosi inconvenienti.

178 /79
Quelli di fondo sono stati: Le due successive domande si sono dimostrate eccessivamente
lunghe. L'intervistato, dopo aver risposto con attenzione alla prima
1. segni di insofferenza per la durata eccessiva dell'intervista (50 domanda (aspetti che una grande azienda pubblica dovrebbe mag-
minuti in media); giormente curare), tendeva a sorvolare sulla domanda relativa
2. situazioni di imbarazzo e anche di frustrazione a causa del carat- all'azienda privata.
tere troppo analitico di alcune domande;
3. attenuazione dell'attenzione per l'eccessiva lunghezza di qualche B. Quali sono secondo lei i tre aspetti che una grande azienda pubblica
dovrebbe maggiormente curare? Si aiuti con questo cartellino.
domanda; B1. E quali sono, invece, i tre aspetti che dovrebbe maggiormente curare
4. difficoltà di interpretazione di alcune modalità di risposta. una grande azienda privata?

Da ciò nacque l'esigenza di pulire il questionario e di renderlo


meno pesante. Qui di seguito vengono riportate a titolo esemplifica- Fig. 1
tivo alcune delle domande che sono state modificate.
Azienda Azienda
pubblica privata

1.2.1. Alcuni risultati di un pre-test tratti da un'indagine sulla imma- • capacità di produrre utili per gli azionisti 1 1
gine di una grande azienda • numero di posti di lavoro creati 2 2
• impegno ecologico (salvaguardia dell'ambiente) 3 3
• impegno nel campo della sicurezza 4 4
Nella fase qualitativa della ricerca era stato individuato che uno • impegno in settori diversi di produzione 5 5
dei modi per giudicare la situazione economica italiana era del tipo • buon trattamento del personale 7 7
«con gravi problemi limitati ad alcuni settori». • preparazione dei propri dirigenti 8 8
• collaborazione con i sindacati 9 9
La domanda relativa presentata nel pre-test era stata: • dimensione internazionale A A
• impegno nel favorire le grandi riforme
A. Come giudica la situazione economica italiana nel suo complesso? sociali (scuola, casa, sanità) B B
• buona 1 • qualità dei prodotti/servizi C C
• sufficientemente buona 2 • soddisfare le esigenze della collettività E E
• con gravi problemi limitati ad alcuni settori 3 • nessun aspetto F F
• cattiva 4 • non so

Il pre-test ha consentito di verificare che la dizione «con gravi


problemi limitati ad alcuni settori» dava adito a numerose incom-
Si è così deciso di snellire la domanda. Nella voce «politica del
prensioni per cui si è preferito sostituire le modalità di risposta
personale» sono stati sintetizzati gli aspetti del trattamento, della si-
suaccennate con una normale scala di Likert del tipo:
curezza e dei rapporti con i sindacati.
1 Sono poi stati eliminati, in quanto poco rilevanti, gli item:
• buona
• abbastanza buona 2
• né buona, né cattiva 3 • soddisfare le esigenze della collettività;
• abbastanza cattiva 4 • impegno nel favorire le grandi riforme sociali;
• cattiva 5 • impegno in settori diversi di produzione;
• dimensione internazionale.

180 181
Infine è stato sostituito l'item: capacità di produrre utili per gli Il riferimento alla ricerca presente nella domanda riportata qui di
azionisti, con quello più ampio di: buona gestione economica. seguito è implicito laddove si intenda procedere allo sviluppo delle
La domanda è stata così riproposta: diverse forme di energia.

Quali sono secondo lei i tre aspetti che una grande azienda pubblica do- In un futuro più o meno prossimo, sarà possibile utilizzare forme di energia
vrebbe maggiormente curare? Si aiuti con questo cartellino. diverse da quelle attualmente più diffuse. In quest'ottica, secondo lei, a che
E quali sono, invece, i tre aspetti che dovrebbe maggiormente curare una cosa si dovrebbe oggi dare la priorità? (consegnare cartellino).
grande azienda privata?
• ricerca di giacimenti di uranio 1
• sviluppo della tecnologia e dell'impiego dell'energia nucleare 2
• ricerca di giacimenti geotermici 3
Fig. 2 4
• sviluppo della tecnologia e dell'impiego dell'energia geotermica
• sviluppo della tecnologia e dell'impiego dell'energia solare 5
Azienda Azienda • ricerca di giacimenti di carbone 6
pubblica privata • sviluppo della tecnologia e dell'impiego del carbone 7
• sviluppo della tecnologia e dell'impiego delle altre energie rinnovabili 8
• buona gestione economica 1 1
• creazione di posti di lavoro 2 2
• impegno ecologico 3 3 La domanda fu perciò semplificata e proposta così:
• impegno nell'innovazione tecnologica 4 4
• politica del personale (trattamento, sicurezza, In un futuro più o meno prossimo, sarà possibile utilizzare forme di energia
rapporti con i sindacati) 5 5 diverse da quelle attualmente più diffuse. In quest'ottica, secondo lei, che
• capacità dei dirigenti 6 6 cosa si dovrebbe maggiormente sviluppare?
• qualità dei prodotti/servizi 7 7
• nessun aspetto 8 8 • energia nucleare 1
• non so 9 9 • energia geotermica 2
• carbone 3
• altre energie rinnovabili 4

L'ordinamento richiesto nella seguente domanda creava difficoltà e


ciò soprattutto nella scelta fra il 4°, il 5° ed il 6° posto di graduatoria.
1.3. Il campione
C. Nel quadro di un reale sviluppo del paese a quale dei seguenti settori
dovrebbe essere data priorità? Me ti può mettere in ordine d'importan- L'analisi statistica dei dati può essere effettuata considerando tutta la
za? (Cartellino) popolazione di riferimento oppure una sottopopolazione di dimensione
ridotta, che rappresenti, in un certo senso da precisare, la popolazione.
• chimica E
• trasporti E Una ragione_immediata della scelta di una sottopopolazione è do-
• siderurgia E vuta all'inaccessibilità e/o difficoltà d'osservazione di tutte le unità
• elettronica E
della popolazione.
• energia
• telecomunicazioni E In secondo luogo ci sono precise ragioni di costo che sconsiglia-
no l'osservazione generalizzata. Si tratterà pertanto di individuare
Si decise così di eliminare l'ordinamento e di richiedere, con una parte della popolazione, una parte che sia il più vicino possibile
l'ausilio di un cartellino, i tre settori cui dovrebbe essere data la alla realtà complessiva.
priorità. I problemi che si pongono sono allora:

182 183
Secondo quale criterio si può dire che l'informazione desunta da una parte La differenza di fondo che esiste fra i due metodi è che, nel pri-
della popolazione è equivalente a quella desumibile da tutta la popolazione? mo caso tutti i soggetti hanno la medesima probabilità di essere
scelti in ciascuna delle estrazioni (anche quelle successive alla pri-
e: ma); nel secondo caso invece, con il procedere delle estrazioni, vie-
ne modificata la probabilità che ciascuno dei soggetti rimasti
Secondo quale criterio va scelta la parte di popolazione da assoggettare al-
nell'urna venga scelto.
la osservazione?
Ciò che di comune c'è nei due metodi di estrazione è che Lapj.
I due problemi sollevati risultano strettamente connessi in quanto, ta,a priori, lkprobabilità di inclusione di ciascun soggetto nel carri-
,:
come si vedrà fra breve, l'attendibilità dell'informazione risulta stret- pione ed è proprio tale conoscenza che consente l'applicazione dei
tamente dipendente dai modi di selezione delle unità da osservare. test di inferenza statistica.
L'elemento unificante è costituito dalla nozione di casualità e dai Da un punto di vista teorico l'estrazione con o senza reimmissio-
concetti ad essa correlati. ne si presenta diversa mentre da un punto di vista operativo i due
Non avendo a priori informazioni, o comunque non potendo fare affi- metodi tendono a coincidere.
damento su conoscenze specifiche, l'unico criterio possibile è costituito Infatti, la non reimmissione dei soggetti estratti dall'urna impor-
dalla selezione casuale delle unità della popolazione di riferimento. terebbe delle correzioni alla formula. Ma, aggiunge il Blalock, il
La selezione casuale garantisce, fra l'altro, l'equità nella scelta problema generalmente non si pone in termini pratici in quanto il
delle unità, nel senso che nessuna unità della popolazione è, a prio- campione è una frazione estremamente piccola dell'universo e per-
ri, privilegiata e quindi tutte le unità sono a priori selezionatili. tanto la probabilità che uno stesso soggetto sia scelto due o più vol-
È chiaro, tuttavia, che la scelta casuale può generare risultati buo- te è estremamente scarsa 3.
ni o cattivi e, a priori, non si potrà mai dire nulla sulla qualità della Per individuare i soggetti da intervistare si potrà far uso delljaz_
scelta proprio perché non si conosce la popolazione. vole dei numeri casuali ,dopo che è stata verificata la validità della
Si può invece affermare che: lista contenente tutti i nominativi.
aumentando la numerosità della sottopopolazione la sua struttura La procedura descritta è però abbastanza macchinosa. Si preferisce
tenderà ad eguagliare la struttura della popolazione di riferimento. (nell'ipotesi che esista una lista completa dei soggetti da intervistare)
Gli individui di una sottopopolazione si possono estrarre in due un metodo più semplice che consiste nello scegliere i soggetti da sot-
modi possibili: toporre ad intervista utilizzando il coefficiente di salto che è dato dal
rapporto fra la numerosità dell'universo e la numerosità del campione.
a. modo bernoulliano. Si seleziona un individuo e alla seconda pro- Nel caso in cui esista, ad esempio, una lista completa di 1000 no-
va l'individuo già selezionato può ancora essere sorteggiato. ! minativi e si debba sceglieme 40, il coefficiente di salto sarà pari a
Questo tipo di estrazione anche se poco usato è il punto di riferi- 1000/40 = 25. Dovrà cioè venire estratto un nominativo ogni 25 a
mento, la base della teoria dei campioni; partire da un numero di lista scelto a caso. Se questi, per ipotesi è il
b. modo in blocco. L'individuo selezionato una volta non può più numero 6, il secondo sarà 6 + 25 cioè il 31° della lista e così via.
essere sorteggiato 2. Nel caso siano disponibili informazioni su di una classificazione
multipla com'è il caso ad esempio dell'incrocio fra il sesso ed il li-
vello d'istruzione, si può procedere ad una ripartizione proporziona-
2. Possiamo immaginare un'urna contenente delle palline. Con il metodo ber-
le di n.
noulliano la pallina estratta viene reimmessa nell'urna e può nuovamente essere
sorteggiata. Nel secondo caso invece, una volta che la pallina è stata estratta
dall'urna, viene messa da parte e non più inserita. 3. H.M. Blalock, Statistica per la ricerca sociale, Il Mulino, 1969, p. 631.

184 185
Per semplicità di esposizione si immagini che la suddivisione per il campione complessivo tenga conto delle differenze esistenti fra
livello d'istruzione sia fatta nei termini di alto-basso. un gruppo e l'altro.
Dall'incrocio con il sesso si avrà: In altri casi, ciò che interessa rilevare non sono tanto i dati sul to-
tale del campione quanto quelli relativi a specifiche parti dello stes-
so. Si pensi ad un'azienda di beni di largo consumo che intenda in-
Sesso Livello di istruzione serirsi in un mercato caratterizzato da un'elevata presenza di consu-
Alto Basso matori forti già acquisiti da altre marche e da una debole presenza
di consumatori medi e deboli.
M 1 2
3 4 Si immagini anche che, in base a studi condotti in precedenza,
F
l'azienda in questione abbia stabilito di catturare proprio la fascia
dei consumatori medi e deboli (che ad esempio presentano una bas-
sa fedeltà di marca, che hanno un profilo del prodotto coerente con
Il problema da affrontare è il seguente: ciò che vuole dire l'azienda ecc.).
– conoscendo N1, N2, N3, N4 cioè la numerosità dei quattro strati Varrà la pena, in questo caso, di considerare non già un campione
della popolazione come si dovrà ripartire n.? proporzionale di domanda (che penalizza i consumatori medi e de-
Il modo più usuale, al tempo stesso semplice ed efficace, è quello boli) ma invece un campione non proporzionale che sovrastimi la
di ripartire n. secondo la qualità: Ni/N cioè: domanda potenziale (consumatori medi e deboli) e sottostimi i con-
n1 = NUN; n2 = n. N2/N; n3 = N3/N; n4 = n. N4/N sumatori forti.
Si diano i seguenti valori (indicativi ad esempio della ripartizione Sia nel campione proporzionale che in quello non proporzionale,
della domanda di un qualsivoglia oggetto x): dopo aver stabilito il peso da assegnare alle singole celle, si passerà
N I = 100, N2 = 60, N3 = 20, N4 = 20 all'estrazione casuale dei nominativi da intervistare.
sia n = 10; Nel caso di indagini che hanno come riferimento l'intera popola-
e N = N1 + N2 + N3 + N4 = 200. zione o parti oggettivamente rintracciabili della stessa si fa general-
Si avrà che: mente ricorso ai dati ufficiali dell'Istat (che restano le fonti più ag-
n1 = 10. 100/200 = 5; giornate e attendibili per avere un quadro completo della struttura
n2 = 10. 60/200 = 3; della popolazione).
n3 = 10. 20/200 = 1; In altri casi esistono delle liste aziendali. Molte case farmaceuti-
n4 = 10. 20/200 = 1. che, ad esempio, hanno in file l'elenco completo dei medici operan-
ti sul territorio nazionale.
I vantaggi che derivano dall'introduzione del campionamento In queste condizioni, o in altre analoghe, è facile attingere alla
stratificato eproporzionale sono riconducibili ad una maggior preci- fonte per procedere nei termini di un'estrazione casuale.
sione nello stabilire le quote di ciascuno strato e alla conseguente Ma cosa si può fare quando, ed è ciò che si verifica nella mag-
garanzia che ciascuna quota pesi per il suo valore reale. gior parte dei casi, non esiste possibilità alcuna di costruire una lista
Questa medesima garanzia infatti non si avrebbe se, invece che da cui selezionare i soggetti da intervistare?
un campione stratificato, si fosse utilizzato un campione semplice La soluzione che generalmente viene adottata consiste nel:
come quelli descritti in precedenza. – procedere a recuperare ciascuno strato lasciando all'intervistatore la
Pertanto, quando le differenze fra i gruppi della popolazione di facoltà di colmare quella che viene definita «quota» campionaria, ren-
riferimento sono rilevanti è conveniente proporzionarli in modo che dendo così meno difficile e problematico il recupero degli intervistati.

186 187
Tale criterio di individuazione degli intervistati distrugge ovvia- Riportiamo qui, a titolo esemplificativo una esperienza di un'in-
mente ogni carattere di aleatorietà e non fornisce strumenti di calco- dagine sulla lettura dei quotidiani e periodici in Italia.
lo dell'errore delle stime. L'universo era costituito dalla popolazione italiana superiore ai
È tuttavia un sistema ampiamente usato in quanto consente di ri- 15 anni.
solvere sul piano pratico gli aspetti operativi dell'intervista ed è, co- Il campione fissato in 18.000 unità era distribuito per area geo-
me si è accennato, l'unica soluzione possibile da utilizzare in molti grafica e ampiezza di centro. Per quanto riguarda la selezione dei
casi di ricerca. nominativi veniva effettuata una scelta casuale delle sezioni eletto-
Ciò non vuol dire che l'intervistatore agisca autonomamente, al rali di ciascun punto di campionamento e quindi all'interno veniva-
di fuori, e senza il rispetto di alcuna condizione. no estratti i nominativi da intervistare.
In funzione della specifica ricerca, oltre alla quota assegnata (ad L'indagine, suddivisa in due branche di 9000 interviste ciascuna,
esempio_una persona di una certa età, con un prestabilito livello cul- fu affidata a due istituti di ricerca. Nella prima ricerca il primo isti-
turale, e che usa un certo prodotto o si serve di quel servizio) viene tuto su 4.899 interviste eseguite ha effettuato 8.239 contatti (i con-
stabilito che le interviste debbono essere effettuate in determinati tatti a vuoto sono pertanto il 40% del totale).
quartieri della città, che non può essere fatta più di un'intervista Nel caso del secondo istituto la situazione è analoga: 4.839 le in-
nello stesso palazzo e che la successiva deve essere trovata non nel terviste su 8.423 contatti.
palazzo vicino ma in quello appresso ecc. La già elevata percentuale di cadute è poi accentuata nei grandi
Si tratta, in sostanza, di stabilire delle norrn, che, se non sono ta- centri urbani, arrivando, per entrambi gli istituti, a superare il 50%
li da garantire la scelta casuale del campione, hanno quanto meno il (fig. 3).
pregio di ridurre al minimo l'errore sistematico inevitabilmente pre-
sente nel caso di scelta «soggettiva» dei nominativi da intervistare. Fig. 3
Per la verità, l'errore sistematico può essere presente, ed in mi-
sura rilevante, anche nel caso di scelta casuale dei soggetti da in- Primo Secondo
tervistare. Istituto Istituto
L'estrazione dei nominativi da lista viene infatti sempre effettuata
Rifiuto dell'intervistato 511 609
a due livelli, distinguendo glieffeativiLlai nominativi di riserva, Intervistato sconosciuto 349 770
È facile pensare che, laddove non esistano rigidi vincoli di sele- Assenza prolungata 2.031 1.895
zione dei nominativi e adeguati controlli atti ad evitare, o quanto-
Totale 2.891 3.274
meno a limitare, il ricorso ai nominativi di riserva, può prodursi una
situazione tale da inficiare la natura probabilistica del campione. Totale cadute 3.340 3.584
I nominativi effettivi, infatti, presentano anche rilevanti difficoltà
di individuazione (le persone che lavorano sono meno facilmente
reperibili di quelle che non svolgono attività alcuna o che, come le
Senza entrare nel merito del lavoro svolto, bisogna osservare che
casalinghe, svolgono un'attività in casa; le persone o le famiglie che
la situazione reale degli intervistati è notevolmente diversa dal cam-
vivono isolate, come gli agricoltori, ad esempio, sono meno facil-
pione studiato a tavolino ed è proprio questo divario che può porta-
mente contattabili dei nuclei familiari che vivono nei centri urbani).
re all'errore sistematico di cui si diceva.
Di fronte alle descritte difficoltà, l'intervistatore, se non è adegua-
Nella ricerca motivazionale, le lacune teoriche implicite nel cam-
tamente controllato, è portato a ricorrere ai nominativi di riserva,
pione per quota, si fanno sentire meno che altrove in quanto, nella
pregiudicando, come si accennava, la validità stessa del campione.

188 /89
totalità dei casi, il problema-obiettivo non è costituito dalla indivi- ricerca ha un archivio continuamente aggiornato dei propri collabo-
duazione di una stima bensì dalla individuazione e quantificazione ratori.
di aspetti qualitativi che assai di rado si possono ricondurre nelle Di ciascuno, esiste una scheda contenente il profilo professionale
categorie dicotomiche del sì/no, possiede, non possiede ecc. e altri dati d'interesse (lavori effettuati e qualità degli stessi, dispo-
Due punti importanti vanno segnalati: nibilità di tempo, tipo di interviste che l'intervistatore è in grado di
fare, ecc.).
1. il questionario è uno strumento di misurazione multidimensionale La scelta degli intervistatori è in funzione del tipo di questionario
nel senso che di ogni individuo vengono rilevate numerose e va- e del tipo di intervistato.
riegate informazioni; Per quanto riguarda il primo aspetto esiste una differenza consi-
2. il campione casuale è usualmente calcolato per la stima di un derevole fra un questionario contenente molte domande aperte (che
dato parametro, per esempio la media o la varianza di una de- necessitano di un minimo di preparazione alle tecniche di prohing)
terminata caratteristica e non di tutte le caratteristiche presenti ed un questionario completamente strutturato (in cui tale addestra-
nel questionario. mento non è necessario).
Il secondo aspetto è anche più importante ed è legato all'attività
Nella ricerca quantitativa di base c'è coerenza fra gli aspetti teo- stessa dell'istituto. Quanto più questa è diversificata tanto maggiore
rici che stanno a monte della costruzione del campione e obiettivi dovrà essere la cura nell'organizzare una rete di intervistatori con
della ricerca (individuazione di una stima). profili professionali differenziati.
In questo caso cioè il comportamento è un dato fine a se stesso. È infatti difficile pensare che un intervistatore addestrato ad es. a
Diversa invece si presenta la situazione della ricerca motivazio- svolgere indagini nel settore automobilistico possa con la stessa facilità
nale in quanto quello stesso dato di comportamento è, per lo più, intervistare un opinion leader sui problemi relativi al costo del lavoro.
una chiave di lettura, un elemento complementare che serve a spie- Allo stesso modo è difficile, per un intervistatore che abbia scar-
gare e a capire meglio gli altri dati. sa confidenza con il linguaggio medico, effettuare indagini nel set-
D'altro canto, nella ricerca motivazionale, non siamo in grado di tore farmaceutico dove l'intervistato è appunto un medico;
stabilire a priori quali sono le variabili importanti ai fini della spie- Nel cap. 5 si diceva delle barriere psicologiche fra intervistato ed
gazione del fenomeno-problema oggetto d'analisi. intervistatore e quell'aspetto è importante non solo nella fase preli-
In quest'ottica il carattere multidimensionale del questionario ac- minare della ricerca (dove il rapporto intervistatore-intervistato è
quista tutta la sua importanza, nel senso che proprio di questo aspet- molto ricco e pregnante) ma anche, sia pure in minor misura, nella
to si dovrà tenere conto nell'analisi dei dati,allo scopo di individua- fase di raccolta quantitativa delle informazioni.
re delle configurazioni significanti di relazioni in grado di spiegare È chiaro, infatti, che è conveniente che le differenze di linguag-
il comportamento. gio (e di cultura in senso lato) fra intervistatore e intervistato siano
ridotte al minimo per evitare che si creino, durante l'intervista, si-
tuazioni di attrito che si ripercuotono sulla qualità delle informazio-
1.4. La rilevazione quantitativa delle informazioni ni raccolte.
Individuati gli intervistatori che per le loro caratteristiche profes-
Dopo aver verificato la validità del questionario e messo a punto sionali meglio rispondono alla ricerca, si passa alla fase di addestra-
il campione da intervistare si può dare avvio alla fase di rilevazione mento.
quantitativa delle informazioni (field-work). La prima operazione è Quest'ultimo si rende necessario indipendentemente dalla prepa-
la scelta degli intervistatori cui affidare le interviste. Ogni istituto di razione professionale degli intervistatori in quanto riguarda ogni

190 191
specifica ricerca. È pertanto necessario che il questionario venga in- quelle interviste che risultano incomplete o non eseguite secondo i
terpretato e somministrato con le stesse modalità. criteri stabiliti in sede di briefing,
L'intervistatore, a questo punto, ha in mano gli strumenti neces- In secondo luogo è necessario che le diverse parti del questiona-
sari per iniziare il lavoro di rilevazione. rio vengano trasformate in dati quantitativi.
Sa _cioè cosa chiedere (in base al questionario ed alle relative Le domande chiuse sono già predisposte in questo senso (sarà
istruzioni) e chi intervistare (interviste a nominativi tratti da elen- pertanto sufficiente accertarsi che per ciascuna domanda esista il
chi, o da liste elettorali; oppure quote assegnate). codice relativo, di risposta dell'intervistato).
L'intervistatore tuttavia non può essere lasciato a se stesso; né, Per le domande aperte o, più in generale, per i dati di tipo verba-
d'altra parte, è sufficiente un coordinamento da lontano dell'attività le è invece necessario procedere all'analisi del contenuto delle ri-
d'intervista. sposte e alla successiva codifica delle stesse. Da un punto di vista
I problemi che sorgono, soprattutto nella fase di individuazione operativo si procede scegliendo a caso un certo numero d'interviste
dei nominativi da intervistare, sono infatti tali da pregiudicare la va- (in genere il 50%) e trascrivendo le risposte fornite dagli intervistati
lidità dei dati della ricerca. su ciascuna delle domande aperte presenti nel questionario.
Si pensi infatti ad un'indagine su un campione a nominativi fissi Tali risposte vengono poi...esaminate e raggruppate in aree concet4
il cui numero delle riserve utilizzate risulti molto alto; oppure ad un tuali omogenee (vedi articolazione degli atteggiame,nti).
campione per quota la cui scelta non è stata fatta secondo i criteri --Aí nuovi concetti, così emersi, viene infine applicato un codice
stabiliti dall'istituto (interviste ad esempio da effettuare in un certo (numerico o alfanumerico) ed in base a questo vengono codificate
numero di strade, non più di un'intervista per abitazione, un'intervi- le risposte di tutti i questionari.
sta ogni tre abitazione e così via). È perciò necessaria una fase di Parallelamente alle operazioni descritte ha inizio la fase di con-
controllo sul campo della attività di rilevazione delle informazioni. trollo, ex post, delle interviste.
Tale controllo è anche una forma di assistenza all'intervistatore e Ha come obiettivo la verifica che le interviste siano state effetti-
un modo per motivarlo a lavorare meglio. vamente eseguite al nominativo indicato sul questionario e che
Operativamente potrà essere gestito da personale interno all'isti- l'esecuzione sia avvenuta per ogni parte del questionario.
tuto, da capi area addestrati allo scopo, o dallo stesso committente
la ricerca.
Quando tutte le interviste sono state effettuate ed i questionari 1.5. Il trattamento delle informazioni tramite l'elaboratore
raccolti, ha inizio una serie di operazioni che sono preliminari alla
immissione dei dati al calcolatore. Le informazioni presenti nel questionario, dopo l'operazione di
Prima di tutto si dovrà verificare che la struttura del campione in- controllo e pulizia di cui si è detto, vengono trattate tramite l'elabo-
tervistato risponda al campione teorico. ratore. Le fasi di lavoro sono le tre seguenti:
Quando ciò non si verifica si può procedere, in funzione degli
specifici risultati conseguiti, ad una ponderazione dei risultati o ad input: l'acquisizione da parte del calcolatore delle informazioni da
una rilevazione supplementare per le interviste mancanti. trattare;
Per avere maggiori garanzie che il campione effettivo risponda ai elaborazione: la trasmissione dei dati acquisiti secondo uno
requisiti di quello teorico, si può anche procedere, in sede di asse- schema di calcolo prefissato;
gnazione delle interviste, ad un carico unitario (per intervistatore) output: il risultato, sotto forma di tabelle, delle operazioni fatte sui
maggiore di quello teorico. dati acquisiti.
Tale precauzione, inoltre, consente di eliminare, a posteriori,

192 193
La fase di input Nel nostro caso i codici potrebbero essere quelli di fig. 4.

Prima di immettere il questionario nell'elaboratore è necessario


Fig. 4
creare un tracciato scheda che consiste nell'assegnare uno o più nu-
meri di colonna a ciascuna domanda del questionario. Domanda N. colonna Codici
Si veda l'esempio che segue 4:
1 sesso 1 1 = maschio 2 = femmina

N. di colonna 2 età 2 1 = fino a 17 anni; 2 = dai 18 ai 25


3 = oltre i 25 anni

Dom. 1 sesso 1 1 = impiegato 4 = casalinga


3 professione 3 2 = operaio 5 = pensionato
Dom. 2 età 2
3 = commerciante 6 = studente
Dom. 3 professione 3
Dom. 4 possesso di elettrodomestici 1 = Tv colore 5 = frigorifero
4 possesso di 2= Tv b. e n. 6 = impianto Hi-fi
(specificare quali) 4-10 elettrodomestici 4-10 3 = lavatrice 7 = radio
Dom. 5 possesso di autovettura 11 4 = lavastoviglie 8 = nessuno
5 possesso di
autovettura 11 1 =Sì 2 = No
Le variabili sesso, età e professione prevedono, ciascuna, la pos-
sibilità di ottenere una sola risposta. Ad esse viene così riservata
una sola colonna (rispettivamente la n. 1, la n. 2 e la n. 3). La dom.
4 invece prevede anche più risposte (nel nostro caso 7 risposte e E le istruzioni di controllo:
quindi 7 colonne).
♦ alla colonna 1 (variabile sesso) i codici accettabili sono compresi fra 1 e 2;
Infine alla dom. 5 viene assegnata la sola colonna 11 poiché an- ♦ alla colonna 2 (variabile età) i codici accettabili sono compresi fra 1 e 3;
che in questo caso si prevede una sola risposta (sì o no). ♦ alla colonna 3 (variabile professione) i codici accettabili sono compresi
Una volta preparato il tracciato scheda si passa all'immissione fra 1 e 6;
♦ alle colonne 4-10 (variabile possesso elettrodomestici) i codici accettabili
dei dati nell'elaboratore che provvede a memorizzarli su di una me- sono compresi fra 1 e 8;
moria permanente (disco o nastro magnetico). Per ridurre al minimo ♦ alla colonna 11 (variabile possesso autovettura) i codici accettabili sono
gli errori sono previsti una serie di controlli. compresi fra 1 e 2.
Un tipo di controllo assai semplice è quello di inserire nel pro-
gramma di input, delle istruzioni che facciano sì che per ciascuna Già questo tipo di controllo consente di evidenziare e quindi di
domanda, vengano segnalati come errori i codici non pertinenti. correggere tutti i codici che risultano «non accettati». In aggiunta a
questo primo controllo se ne può affiancare un altro di tipo logico.
Proseguendo con l'esempio fatto si possono inserire istruzioni
4. Se il questionario da elaborare fosse costituito dalle 5 domande dell'esempio
diremmo che: del tipo:
— il record è di lunghezza Il, quante sono, cioè, le colonne che costituiscono il Segnala (o non accettare) combinazioni di codici/colonne:
questionario;
— i campi sono 5 (corrispondenti al numero di domande). colonna codice colonna codice

Un insieme di record, nel nostro caso di questionari, costituisce un file di dati. 1 3 4

194 195
In questo caso avremmo infatti una casalinga di sesso maschile. In altri termini viene calcolata la frequenza con cui si distribui-
scono le modalità di risposta di una data domanda in funzione delle
colonna codice colonna codice
risposte fornite ad un'altra.

2 1 3 5

In quest'altro risulterebbe un pensionato di età inferiore ai 18 anni. La fuse di output


E ancora:
La fase di output o di emissione si identifica, in senso lato, con la
♦ se nel campo riservato al possesso di elettrodomestici la prima colonna visualizzazione del risultato finale dell'elaborazione tramite tabelle
(la n. 4) è occupata da codice 8 le successive sei (dalla 5 alla 10) deb- a doppia entrata.
bono essere vuote;
Il modo generalmente adottato di presentazione dei risultati è
♦ in caso diverso le colonne da 5 a 10 non debbono contenere il codice 8;
♦ la prima parte dell'istruzione verifica che, se l'intervistato ha risposto di quello indicato nella fig. 5.
non possedere alcun elettrodomestico (codice 8) deve lasciare vuote le Il titolo della tabella ci dà notizia circa il contenuto della stessa.
altre colonne del campo; La dicitura «totale» fa capire che il fenomeno analizzato rappresen-
♦ la seconda parte dell'istruzione verifica invece che, essendo la prima
colonna del campo un codice che indica un possesso, contemporanea- ta la totalità del campione intervistato (498 casi).
mente non esista anche il suo contrario (il codice 8). Le altre basi (271, 101 ecc.) informano sulla consistenza dei sub-
campioni (area geografica, ampiezza di centro e grado di informa-
zione sui problemi dell'energia). I dati sono visualizzati sia in valori
La fase di elaborazione assoluti che in valori percentuali per colonna.
Schematicamente le tre fasi descritte (input, elaborazione e out-
L'elaborazione dei dati ha inizio solo quando si ha una sufficien- put) possono essere rappresentate come nella fig. 6.
te sicurezza di operare su di un file corretto.
Un primo programma di elaborazione è quello che consente di
disporre delle sole frequenze, domanda per domanda, sul totale di 1.6. L'interpretazione dei dati con l'ausilio dell'incrocio
casi osservati.
Ciò dà modo di fare una lettura immediata dei risultati più rile- Il punto di partenza di qualsivoglia analisi di tipo statistico è co-
vanti della ricerca. stituito da una distribuzione di frequenze, fra un certo numero di
Inoltre la distribuzione dei dati sul totale consente anche di me- modalità di risposta, sul totale delle interviste effettuate.
glio stabilire quale debba essere la struttura del piano di incroci. Prendiamo il caso seguente. Si trattava di un'indagine atta a veri-
È infatti possibile che i risultati della elaborazione preliminare ficare l'atteggiamento di un campione ragionato di opinione pubbli-
evidenzino che alcune modalità scelte come parametri di incrocio ca verso la crisi energetica.
risultino eccessivamente disperse o che, su altre, si accentui un nu- Alla domanda: «A chi o a che cosa è attribuibile l'attuale crisi
mero elevato di risposte. energetica?» Le risposte sono state:
Nel primo caso converrà accorpare alcune modalità di risposta, nel
Base 694
secondo caso invece si procederà ad una disaggregazione aggregazio-
ne delle stesse.
• paesi arabi 45
Il programma di elaborazione più frequentemente adottato è • superpotenze 39
quello che prevede una distribuzione all'interno di una tabella a • consumi eccessivi 38
• società petrolifere 37
doppia entrata.
• disinteresse dello Stato 26

196 197
Fase Input
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- _o o c - o o ,._ c
°nom° 0_oomo
2 < a. o_ z 2 < a_ a. z Fig. 6

191 199
I risultati alla domanda riportata ci dicono che le responsabilità dell'arco parlamentare, aumentano le responsabilità attribuite ai
della crisi sono, in primo luogo, imputabili alla politica dei paesi paesi arabi. Esse infatti sono minime fra coloro che si dichiarano di
arabi produttori di greggio, vengono poi poste sullo stesso piano le sinistra, massime invece fra i simpatizzanti di destra.
responsabilità che rimandano alle due superpotenze, alle società pe- Viceversa, quanto più ci si sposta da destra verso sinistra, tanto
trolifere e all'eccessivo consumo di energia con i conseguenti spre- più vengono messe sotto accusa sia le superpotenze che le società
chi che di questa vengono fatti. petrolifere.
Come ultimo responsabile, infine, viene citato lo Stato o meglio, Gli intervistati appartenenti all'area di centro, nell'uno e nell'al-
il disinteresse dell'amministrazione pubblica verso una politica tesa, tro caso descritto, si collocano invece in una posizione di mezzo ri-
in qualche modo, a far fronte alla situazione di crisi. spetto agli altri due schieramenti politici.
Questo primo risultato può essere affinato individuando chi sono L'orientamento degli appartenenti all'area di centro si delinea
coloro che si sono espressi in un modo piuttosto che in un altro. meglio nelle ultime due modalità di risposta, in quanto sono quelli
In altri termini le risposte fornite dal totale dei rispondenti ven- che più degli altri tendono a scagionare lo stato, per attribuire inve-
gono suddivise in un certo numero di gruppi. ce le responsabilità della crisi soprattutto agli eccessivi consumi.
Nel caso in esame può essere interessante considerare le risposte La ragione che spiega il ricorso all'incrocio deriva, pertanto, dal-
date in funzione dell'orientamento politico degli intervistati. la possibilità che il medesimo chiarisca e renda più ricca l'analisi
I risultati alla medesima domanda: «A chi o che cosa è attribuibi- dei risultati fornita sul totale delle risposte, attraverso l'individua-
le l'attuale crisi energetica?» sono riportati in fig. 7. zione di gruppi, sub-universi, omogenei fra loro. Operare in tal mo-
do significa introdurre nella ricerca il concetto fondamentale della
segmentazione.
Fig. 7 Tale concetto è di per sé valido in qualsivoglia mercato purché vi
siano, nello stesso, almeno due consumatori, due utenti del servizio,
Orientamento politico due soggetti fonte di qualsivoglia domanda.
Tot. Destra Centro Sinistra Da un punto di vista teorico, una ricerca effettuata su un campio-
base 694 76 241 215* ne di estese dimensioni potrà avere, come risultato, altrettanti atteg-
0/0 cY0 giamenti e comportamenti, quanti sono í soggetti intervistati.
Una tale parcellizzazione delle risposte, tuttavia, non è assoluta-
• paesi arabi 45 51 48 37
• superpotenze 39 27 36 48 mente operativa in quanto rende impossibile l'impostazione di qual-
• consumi eccessivi 38 39 52 28 siasi tipo di iniziativa o di strategia.
• società petrolifere 37 25 31 51 Per poter operare efficacemente è invece necessario individuare
• disinteresse dello stato 26 32 15 29 dei segmenti o gruppi di domande che presentino il carattere della
* Il numero dei rispondenti (76 + 241 + 215) è inferiore al totale risposte (694) in omogeneità interna.
quanto si devono aggiungere 162 intervistati che si sono rifiutati di rispondere alla Il modo generalmente adottato per effettuare l'analisi dei risultati
domanda sull'orientamento politico. Il totale delle risposte, in verticale, è superiore a
di una ricerca e che risponde alle esigenze della segmentazione con-
100 perché la domanda prevedeva più di una risposta.
siste nello stabilire, a priori, un piano incroci comprendente una se-
rie più o meno estesa di parametri.
L'incrocio dei dati con l'orientamento politico consente di chiari- Tali parametri di segmentazione sono schematizzabili nelle quat-
re l'originaria distribuzione di frequenza. tro aree seguenti:
Si può notare che, man mano che ci si sposta da sinistra a destra

200 201
• variabili geografiche; bile del reddito. Chi si occupa di ricerca sa tuttavia quali sono le
i variabili socio-demografiche; difficoltà legate a tale concetto di classificazione.
• variabili di comportamento; La prima è dovuta al fatto che, spesso, l'intervistato non sa quan-
• variabili di atteggiamento. to guadagnano gli altri membri componenti la famiglia. La seconda
è legata alla quasi fisiologica reticenza degli intervistati a rivelare
Le variabili geografiche di segmentazione tendono a stabilire del- l'ammontare del loro reddito.
le differenze fra: Inoltre stabilire ciò che si intende per reddito diventa sempre più
difficile. Molti infatti hanno attività irregolari, altri hanno diverse
fonti di guadagno. C'è poi chi è abituato a pensare a quanto guada-
♦ le diverse regioni del paese o fra raggruppamenti di regioni;
gna in termini di mensilità, chi invece lo fa in termini di guadagno
♦ fra aree urbane e rurali;
annuo.
♦ fra aree con diversa densità di popolazione.
Un'attenta analisi del problema richiederebbe in effetti un intero
questionario e questo evidentemente non è proponibile. Ciò che con-
Le variabili socio-demografiche vogliono suddividere l'universo
cretamente si può fare è ottenere un'indicazione di massima da inte-
in base alle caratteristiche personali degli intervistati:
grare con altre informazioni, ad es.l'occupazione del capofamiglia.
Anche qui sono state tentate diverse strade. Molti (soprattutto nei
♦ sesso; paesi anglosassoni) sono soliti suddividere il loro universo in un
♦ età;
certo numero di classi. Ad es.
♦ professione;
♦ istruzione;
• liberi professionisti/dirigenti;
♦ classe economico-sociale;
• impiegati;
♦ dimensione e composizione della famiglia.
• operai specializzati;
• operai salariati;
Codesti parametri di stratificazione, costituiscono ancora oggi il • pensionati e altre categorie di reddito 5.
pacchetto standard di segmentazione anche se questi stessi parame-
tri si dimostrano,in generale, sempre meno in grado di portare a rea- In altri casi viene semplicemente operata una suddivisione fra le
li differenze di comportamento e di atteggiamento (differenze cioè prime due categorie (liberi professionisti, dirigenti/impiegati) e le
che si possano cogliere nell'ambito dell'intera ricerca e non già per rimanenti tre (operai specializzati/operai, salariati/pensionati e altri).
una o più domande del questionario magari concettualmente slegate Al di là dell'approssimazione presente in tale tipo di classifica-
fra loro). zione (nel questionario infatti non è quasi mai possibile procedere
Ciò non vuol dire che l'istruzione ad es., non sia ancora un buon alle necessarie verifiche, per una più esatta collocazione dell'inter-
indicatore delle differenze ad ascoltare musica classica o che il ses- vistato) c'è da rilevare un altro e ben maggiore limite, in quanto
so non sia ancora una discriminante dell'interesse per la politica. sono sempre meno reali e più difficili da stabilire le differenze,in
In generale, tuttavia, il carattere discriminante di questi parametri termini di consumo, fra appartenenti a categorie socio-economiche
ha perduto forza e spessore. Si prenda l'esempio della classe econo- diverse.
mico-sociale che, fra quelli indicati, è certo il più importante ed il
più ampiamente usato anche in settori d'indagine molto diversi.
5. Le classificazioni corrispondono grosso modo, al ceto medio-superiore, me-
Per la sua determinazione, è conveniente far intervenire la varia- dio, medio-inferiore e inferiore.

202 203
Si legga a questo proposito un brano del Ceserani 6. Lo stesso capofamiglia, e gli altri membri, hanno attività varie che
producono quelli che gli economisti chiamano «spezzoni di reddito»...
...voglio tracciar il quadro comparativo di due famiglie emblematiche – ma Questa famiglia è ben rappresentata in provincia, al Nord, come nel Cen-
estremamente reali e concretamente rintracciabili – della società italiana. tro e nel Sud... paga un affitto che è estremamente basso rispetto a quel-
Una la possiamo definire una famiglia borghese, dando a questa conno- lo del nucleo borghese: non ha evidentemente donna di servizio... e, fat-
tazione il suo più comune sfondo sociologico e culturale; l'altra è una fa- tore della massima importanza, non ha da mantenere un tenore di vita
miglia del «ceto medio». La prima abita in una buona o decorosa zona re- borghese.
sidenziale di una città del Nord, l'altra è una famiglia di immigrati che Stabilito un reddito identico fra i due gruppi e due spese di gestione dif-
abita in una zona dell'hinterland della stessa città. ferenti, il risultato sarà che alla fine del mese alla famiglia dell'hinterland
Esaminiamo queste due famiglie da un punto di vista estremamente pre- «avanza» molto più denaro liquido che alla consorella «borghese»...
ciso e delimitato: la loro posizione nei confronti del consumo.
Come vive ... la famiglia di un borghese benestante? Poniamo che la Denaro che, conclude l'autore, viene destinato al puro consumo.
nostra sia una famiglia composta dai genitori e da due figli in età scolare. È chiaro che nel contesto tracciato il concetto di classe socio-
Il capofamiglia è laureato e lavora come dirigente di una industria o in una
economica presenta dei margini di ambiguità e di dubbio che lo ren-
società commerciale. Il suo stipendio è quello classico di un medio diri-
gente: diciamo intorno ai 15 milioni annui 7. dono poco operativo in molti settori di interesse.
La moglie, anch'essa laureata, ha smesso di lavorare fuori di casa alla na- Un modo più puntuale di segmentazione consiste nel suddividere
scita dei figli ... Se noi ci chiediamo come venga spesa la cifra che abbiamo i consumatori in base al loro comportamento di uso o d'acquisto.
ipotizzato, ci rendiamo conto che le voci di maggiore consistenza sono quel- Nel primo caso si tratta di suddividere il campione oggetto della
le che attengono alla vita basica: affitto prima di tutto, che assorbe da 1/4 a
ricerca in funzione dei possibili impieghi cui è destinato un certo
1/5 del reddito, la donna a ore, il mangiare, il vestire, la vacanza estiva...
In altre parole l'intero reddito se ne va per mantenere un determinato li- prodotto o servizio.
vello, esattamente quello che chiamiamo decoro borghese... quando la no- Nel secondo caso la suddivisione sarà fatta in base alla quantità
stra famiglia ha da affrontare una spesa di una certa consistenza (poniamo: con cui un determinato prodotto viene acquistato (consumatori forti,
il cambio di un'automobile) questa va attentamente meditata. medi, deboli) o in base alla frequenza di acquisto della marca o del
Un certo tipo di consumo (la pelliccia, il cabinato, la villetta) si sta sem- prodotto (fedeli, occasionali).
pre più allontanando dalle possibilità reali di un classico nucleo borghese.
E adesso, per contraltare, esaminiamo la vita della seconda famiglia, Basti a questo riguardo riportare l'esempio seguente, tratto da
quella modesta che abita nell'hinterland. una indagine effettuata nel settore dei carburanti. I dati sono relativi
Per questioni di simmetria, ipotizziamola formata dagli stessi compo- alla immagine di marca (fig. 8).
nenti dell'altra: genitori e due figli. Nella prima colonna sono riportate le indicazioni percentuali at-
La prima e più visibile differenza, fra le famiglie che stiamo confron- tribuite all'azienda A sul totale dei rispondenti.
tando, è nella formazione del reddito. Nel primo caso proveniva da un'uni-
ca fonte. Nel secondo, proviene da più fonti. Nella seconda colonna ci sono i dati dei fedeli a quella marca.
Ma il capofamiglia non ha solo un lavoro: ne ha almeno due... Nella terza colonna, infine, sono evidenziati i risultati forniti da-
Il primo è costante, il secondo è «irregolare» ma ugualmente costante. E gli intervistati che si servono indifferentemente presso l'una o l'al-
non è affatto raro ... che questo uomo abbia anche occupazioni saltuarie e tra marca di carburante.
casuali per il tempo che ancora gli rimane. In questa famiglia non lavora La diversa, più pregnante, percezione che i fedeli hanno della
però soltanto l'uomo, come è la regola della famiglia borghese... lavorano propria marca, (dati della seconda colonna), è costantemente rimar-
tutti, in barba alla legge scolastica.
Secondo il Censis, solo in poco più della metà delle famiglie in cui il cata e lo è tanto più negli aspetti di immagine di tipo affettivo (se-
capofamiglia ha un lavoro regolare, questo costituisce il 100% del reddito. rietà, solidità, prestigio, fiducia) che non in quelli di tipo «tecnico»
(prodotti all'avanguardia, sviluppo fonti alternative ecc.).
6. G.P. Ceserani, Mondo medio, Mondadori, 1979, pp. 63 ss. I parametri fin qui indicati vengono, in genere, inseriti a priori
7. L'autore si riferisce alla seconda metà degli anni '70.

204 205

Fig. 8 - Attribuzioni alla marca A da parte di Fig. 9 - Quando userebbe il nuovo prodotto?

Tot. Fedeli Non Dati Coloro che sostituirebbero
marca A fedeli totale il nuovo prodotto a quello
più frequentemente usato
base 104 364

• alte vie respiratorie 16 28


• dà fiducia e sicurezza a chi guida 14 44 16 • basse vie respiratorie 15 9
• ha dei prodotti tecnicamente all'avanguardia 15 36 13
• vie urinarie 11 6
• è molto solida e di prestigio 17 52 19
• tiene conto delle esigenze del consumatore 10 • casi particolari 63 58
25 8
• è orientata allo sviluppo di nuove forme di energia 10 28 8 • altro 5 8
• offre una vasta gamma di prodotti 15 37 14
• è una società seria 16 52 17
munque un certo impiego nelle alte vie respiratorie ed un impiego
invece minore nelle basse vie respiratorie e nelle vie urinarie.
nel piano degli incroci con l'obiettivo di esaminare, in termini più In teoria, da un questionario, è possibile incrociare ciascuna do-
analitici, i risultati di una ricerca. manda con tutte le altre costruendo altrettante tabelle a doppia en-
Tale operazione (che, come si è detto, costituisce il punto di par- trata e affinare così i dati sul totale delle interviste ed i dati che
tenza di qualsivoglia analisi) può essere completata, ex post, con emergono dagli incroci standard con i dati fissi.
l'incrocio di coppie di domande che appaiono cruciali per la spiega- Se n è il numero delle domande del questionario, i relativi possi-
zione di questo o quel fenomeno. bili incroci saranno:
Si veda l'esempio seguente (fig. 9).
L'obiettivo dell'indagine era quello di verificare l'atteggiamento n. (n — 1)/2.
del medico verso un nuovo prodotto farmaceutico ed il posiziona-
mento del medesimo prodotto. (Sono stati intervistati complessiva- Pertanto in un questionario di, supponiamo, 100 domande ci si
mente 180 medici). In quella sede si verificò che la maggior parte troverebbe di fronte a poco meno di 5000 tabelle a doppia entrata
dei medici era inizialmente disposta a sostituire il nuovo prodotto, ed ad un numero molto più elevato di incroci, nel caso in cui voles-
che presentava una serie di aspetti decisamente positivi, con quello simo inserire tabelle a tre o quattro entrate.
più frequentemente usato. E questo è decisamente un procedimento troppo lungo e poco
La successiva lettura, da parte del medico, di alcune avvertenze operativo.
che si sarebbero dovute avere nel caso d'uso del nuovo prodotto, Le variabili di segmentazione fin qui esaminate e cioè quelle geografi-
ne trasformò completamente l'immagine. Da prodotto di prima che, quelle socio-demografiche e di comportamento sono diverse tra loro.
scelta, il nuovo prodotto in questione veniva vissuto come prodotto Intanto presentano un diverso grado di complessità nel senso che
di seconda scelta, da usare soprattutto in casi particolari (prima co- alcune sono immediatamente utilizzabili (ad es. il sesso), altre inve-
lonna). ce necessitano di una qualche forma di aggregazione (ad es. la clas-
E ciò, si badi, anche da parte dei medici che inizialmente erano se economico-sociale) prima di essere operativamente utilizzabili.
disposti ad inserirlo nel loro corredo terapeutico (seconda colonna). Presentano anche un diverso grado di aderenza alla realtà studia-
I dati della seconda colonna ci dicono tuttavia qualcosa di più e ta nel senso che ad es, il concetto di consumatore forte/debole ha un
cioè che i medici che inizialmente erano disposti a sostituire il nuo- significato preciso per i beni di largo consumo ma uno ben diverso,
vo prodotto a quello più frequentemente usato ne vedrebbero co- più sfuggente, per i beni di consumo durevoli.

206 207
Inoltre, e in parte proprio in virtù di queste differenze di base, i Quali sono, nel nostro settore di attività, i riflessi di questa tra-
parametri descritti presentano un diverso carattere discriminante in sformazione dei modelli?
funzione dell'oggetto della ricerca. Che mentre l'impiegato vestiva di solo grigio e sempre, oggi ve-
A fronte delle descritte differenze, codesti parametri di segmenta- stirà così in determinate occasioni ma sarà, in altre naturalmente
zione presentano una caratteristica in comune e cioè: sportivo, oppure vestito con il giaccone ecc.
E la possibilità di accedere a queste diverse occasioni di consumo
_I sono delle misure elementari di analisi in quanto prendono in non è più ristretta ad una esigua minoranza ma tende ad allargarsi
considerazione, di volta in volta, solo il risultato di coppie di varia- ad un numero sempre più consistente di consumatori appartenenti a
bili (l'incrocio di ciascuna domanda del questionario con il sesso, fasce socio-economiche anche diverse.
con l'età ecc. oppure l'incrocio di una domanda con un'altra do- Quel che conta, per molti acquisti, osserva ancora Ceserani 8
manda del questionario ecc.); «non è il livello economico, ma la disponibilità psicologica del con-
ne deriva un'ottica di analisi di tipo atomistico, sempre meno in sumatore, la mancanza di timidezza che ha acquistato nella vita so-
grado di spiegare la complessa realtà del mercato. ciale, il suo grado di informazione, la considerazione che ha di sé».
E queste variabili sono diverse da quelle che abbiamo esaminato
Alcune conferme della inadeguatezza delle descritte categorie finora nel senso che sono meno facilmente identificabili, non ogget-
esplicative saranno fornite più avanti. tive e fissabili a priori, ma soggettive e individuabili solo in sede di
Prima però, ci preme sottolineare la ragione dell'inadeguatezza, analisi dei risultati.
da un punto di vista più generale. Il ricorso a variabili di tipo psico-sociale, per la verità, non è
Nel capitolo introduttivo abbiamo visto che quanto più complessa è la nuovo nel settore della ricerca di marketing.
situazione di mercato nella quale l'azienda è chiamata ad operare, tanto Qualche lustro fa furono fatti dei tentativi di segmentazione pren-
più essa dovrà differenziare le proposte di vendita dei suoi prodotti. dendo a prestito dalla psicologia e dalla psicoanalisi concetti e tipo-
Ci si trova di fronte, in sostanza, ad una frammentazione della logie che in quel contesto avevano un significato (l'introverso-
proposta con l'obiettivo di catturare frange sempre più articolate di estroverso di Jung, i tipi di Kretschemer ecc.) ma che, applicati al
domanda. mercato, si dimostrarono assai poco proficui.
Un analogo processo di frammentazione è presente anche dal lato Da quelle prime esperienze si passò, in un momento successivo, a
della domanda. considerare il consumatore non in quanto astratto, ma in funzione di
Qui l'azienda non trova più il consumatore tutto d'un pezzo ma motivazioni, atteggiamenti ed aspettative che questi esprimeva ver-
diversi tipi di consumatori che coesistono anche nella stessa persona. so quello specifico bene.
Il borghese e l'operaio di un secolo fa restavano fedeli ai corri- La segmentazione in base a dati di tipo psico-sociale fu pertanto
spondenti modelli indipendentemente dalle situazioni; oggi questo un tentativo per venire incontro ad un'esigenza sempre più pressan-
non è più vero e G. Gaber ne può fare oggetto di una canzone che te del mercato, al fine di differenziare il medesimo secondo criteri
dice: nuovi e diversi rispetto a quelli tradizionali.
E i risultati, spesso, certamente non sempre, sono stati tali da giu-
Mio nonno è sempre mio nonno, è sempre Ambrogio in ogni momento...
stificare l'inserimento, nella ricerca, della soluzione descritta.
non ha problemi di comportamento.
Io ... per essere a mio agio ... ho bisogno di una parte. In treno incontro Una verifica del più rilevante carattere discriminante di una seg-
una donna, divento serio e riservato, faccio quello che parla poco, ma che mentazione di tipo psico-sociale è tratta dall'indagine sulla plastica
ha dietro tutto un passato.
In campagna ... accendo il fuoco e mi muovo come un contadino. 8. G.P. Ceserani, op. cit Laterza, p. 29.

208 209
di cui abbiamo riferito parlando dei metodi di misura degli atteggia- 1.6.1. Il carattere discriminante dei parametri psico-sociali: alcuni
menti (vedi p. 79). dati di ricerca a confronto
Da un punto di vista metodologico significa mettere insieme, ex
post, un certo numero di concetti elementari, trovarne il significato Gli atteggiamenti emersi nei confronti della plastica presentavano
latente e quindi incrociare i nuovi dati con le altre domande del una valenza diversa. In sostanza c'era un atteggiamento con valenza
questionario. positiva (ottimismo), due atteggiamenti con valenza negativa (sensi-
L'operazione, valida sotto un profilo operativo (è un migliora- tivo negativo e sociale negativo) e i rimanenti due che si collocava-
mento della segmentazione di tipo tradizionale basata su concetti no in un'area più o meno neutrale (condizionamento e distacco).
elementari), lascia tuttavia spazio a delle perplessità. Fra le altre domande del questionario vi era la seguente, tesa a
Infatti la procedura per la individuazione dei parametri psico-so- verificare la coerenza degli atteggiamenti:
ciali e la successiva utilizzazione degli stessi nel piano incroci della
Lei oggi acquista più o meno oggetti di plastica di qualche anno fa?
ricerca costringe a trattare il questionario in due sezioni fra loro net-
tamente distinte. I risultati sul totale dei rispondenti ci dicono che, al di là dei di-
Da una parte ci sono le scale di atteggiamento da cui si ricaverà versi atteggiamenti negativi emersi, il consumatore è consapevole
la tipologia, dall'altra ci sono le restanti domande cui la ricerca de- del maggior o uguale uso che fa degli oggetti in plastica rispetto al
ve dare risposta. passato. Infatti:
In realtà le due aree interagiscono fra di loro e unitamente contri-
buiscono alla definizione del comportamento che è, infatti, multide- Base 1471
terminato. 0/0
• acquista di meno 11
A rigore, pertanto, la utilizzazione nel piano incroci di una tipolo- • acquista di più 37
gia costruita unicamente sugli atteggiamenti è una forzatura in • acquista lo stesso 39
quanto non consente di prendere in considerazione il carattere mul- • non sa, non ricorda 13
100
tidimensionale delle scelte del soggetto.
In questa direzione è indirizzato invece il concetto di indice.
Se proviamo a individuare come si stratificano i dati sopra ripor-
Consiste nello stabilire, a priori, un legame di natura causale fra una
tati per i parametri di tipo tradizionale ci si rende conto della scarsa
serie di domande del questionario, alcune delle quali saranno atteg-
o nulla variabilità esistente nei diversi gruppi (fig. 10-11-12).
giamenti, altre invece potranno essere comportamenti (vedi p. 213).
Qui però insorge un'altra difficoltà. Infatti, se le relazioni causali
Fig. 10
esplicative di un determinato fenomeno, debbono essere individuate
a priori, il loro numero non potrà che essere limitato. Sesso
Questa «limitazione», se può essere giustificata e valida per alcu- Tot. M
ne ricerche (ricerche di tipo sociologico ad esempio in cui l'indice Base 1471 710 761
può configurarsi come una ipotesi di lavoro da sottoporre a verifi-
ca), non è invece o è meno valida nel nostro settore di attività dove,
Acquista: — di meno 11 9 13
sovente, non esistono ipotesi a priori e scopo della ricerca è proprio — di più 37 37 37
quello di individuare delle configurazioni di dati sui quali iniziare a — lo stesso 39 37 40
costruire delle ipotesi di lavoro. — non sa 13 17 10
100 100 100

210 211
Fig. 11 Sul concetto di indice si veda l'esempio seguente.
Età Viene classificato opinion leader colui che si interessa molto di
Tot. 15-30 31-50 Oltre 50 politica, che legge abitualmente quotidiani, che parla e discute so-
Base 1471 475 579 417 vente di politica anche con chi esprime atteggiamenti e posizioni di-
°A °A °A °A verse e che partecipa in qualche modo alla vita politica del paese
Acquista: – di meno 11 8 12 13 operando nei partiti, nei sindacati o in altre associazioni con scopi
– di più 37 40 38 33 politici (comitati di quartiere, Acli, ecc.). La leadership d'opinione
– lo stesso 39 38 37 41
14 13
per la politica è pertanto la risultante di una dimensione conoscitiva
– non sa 13 13
100 100 100 100 ♦ di una dimensione partecipativa alla risoluzione dei problemi del
paese. Le singole domande sono le seguenti:

Fig. 12 ♦ in genere, di politica, lei s'interessa molto, abbastanza, poco o per nulla?
Istruzione ♦ lei legge quotidiani d'informazione, di partito, o quotidiani di carattere
economico-finanziario? Sì/No;
Tot. Media Media Elemen- ♦ nei confronti della politica in generale, quale delle seguenti frasi descrive
sup. inf. tare il suo personale comportamento?
Base 1471 395 467 609 o ne parlo e ne discuto spesso, anche con chi non la pensa come me;
0/0 o ne parlo e ne discuto di rado, preferibilmente con chi più o meno la
pensa come me;
Acquista: – di meno 11 10 11 12 o ne parlo solo con gli amici o familiari;
– di più 37 40 36 36 o non ne parlo mai o quasi mai.
– lo stesso 39 38 40 38 ♦ lei partecipa alle attività di partiti, sindacati o altre associazioni con scopi
– non sa 13 12 13 14 politici (comitati di quartiere, movimenti femministi, Acli, ecc.)? Sì fre-
100 100 100 100 quentemente/sì qualche volta/no mai.

L'introduzione dell'indice consente di individuare una considere-


Se invece dei parametri tradizionali si osservano i risultati forniti vole differenza nell'atteggiamento degli opinion leaders rispetto al
dai diversi gruppi tipologici, emergono differenze anche rilevanti «pubblico generico» (fig. 14).
nelle due aree di maggior interesse (consumo dichiarato minore o
maggiore rispetto a qualche anno fa) (fig. 13).
Fig. 14

Fig. 13
Hanno fiducia nelle capacità Op. leaders P. generico
Tot. Sensitivo Condizio- Distacco Ottimi- Sociale di ripresa del sistema
negativo namento smo negativo
Base 1471 125 203 306 521 262 – sì 82 64
– no 12 18
– non so 6 18
Acquista: – di meno 11 30 10 9 6 16 100 100
– di più 37 15 36 39 46 29
– lo stesso 39 35 40 40 35 42
– non sa 13 20 14 12 13 13
100 100 100 100 100 100

212 213

L'operazione di segmentazione, tramite l'indice ha consentito di Dom. 1 Dom. 16
isolare, dall'universo della opinione pubblica, una fascia, un micro-
Dom. 2 Dom. 6
cosmo della stessa che presenta al suo interno precisi caratteri di
Dom. 17 Dom. 12
omogeneità.
L'aver isolato gli opinion leaders rispetto agli altri, ha consentito
di individuare delle differenze di atteggiamento che non sono pre- Laddove non esistano precise ipotesi ad hoc non risulterà certa-
senti, con la stessa intensità, in alcuno degli incroci di tipo tradizio- mente agevole individuare il legame esistente fra la dom. 6 e le
nale (sesso, età, istruzione, ecc.). dom. I, 2 e 17 e fra la stessa dom. 6 e le dom. 12 e 16.
A titolo esemplificativo riportiamo i risultati sul totale delle ri- Sarà anche più difficile individuare dei legami di più complessa
sposte e per i parametri di sesso e di condizione economico-sociale struttura di quello portato ad esempio.
(fig. 15). Per tale ragione, nei casi in cui non si hanno ragionevoli schemi a
priori in cui credere, o precise ipotesi di lavoro da verificare, è ne-
Fig. 15 - Hanno fiducia nella capacità di ripresa del sistema cessario fare riferimento a metodologie esploratorie in cui, a priori,
non si sa «che cosa c'è» e quindi l'obiettivo dell'analisi è proprio
Tot. Sesso
Cond. ec. soc.
M Elevata Media Bassa
quello di mettere in evidenza quello che c'è senza che sia imposto
in precedenza un punto di vista, tranne naturalmente la scelta delle
— sì 67 69 61 68 69 60 domande.
— no 11 11 12 11 10 13 In sostanza, si tratta di individuare, nella massa di domande pre-
— non so 22 20 27 21 21 27
100 100 100 100 100 100 senti nel questionario, un certo numero di esse che siano fra loro le-
gate (entro le quali cioè è maggiore la correlazione) e un certo nu-
mero di individui che a quelle domande rispondono in modo coe-
rente.
2. L'analisi multivariata Graficamente possiamo rappresentare il risultato della applicazio-
ne di tali metodologie come nella fig. 16 dove abbiamo supposto
Nel precedente capitolo si è visto che l'analisi tradizionale dei nelle colonne le varie domande del questionario, nelle righe le unità
dati, attraverso i diversi tipi di incroci, ha come obiettivo principale statistiche, cioè gli individui intervistati.
la evidenziazione di strutture di correlazione fra le domande poste. Mediante un opportuno riordinamento delle righe e delle colonne
(Qui la correlazione è intesa in senso generico, nei termini cioè di è possibile associare gruppi di domande a gruppi di unità statistiche,
associazione fra variabili. Ad es. le affermazioni dei giovani sono dove tale associazione è graficamente definita dai blocchi tratteg-
significativamente diverse da quelle degli anziani, i soggetti ad alto giati disposti lungo la diagonale principale.
reddito hanno una immagine più positiva di un certo prodotto che Il problema tecnico consiste nel realizzare la struttura presente
non quelli a basso reddito ecc.). nel grafico (l'incrocio fra domande e intervistati) compatibilmente
Se è vero, pertanto, che l'incrocio, in generale, porta ad un mi- con l'informazione disponibile nel questionario, in un tempo ragio-
glioramento dei risultati forniti dal totale delle risposte, esso presen- nevole di calcolo e in forma ottimale.
ta un inconveniente non facilmente superabile quando la natura del- Le tecniche che sono in grado di fare codesta operazione sono
le relazioni fra le variabili è di più difficile identificazione. quelle che vengono definite di cluster analysis.
Si prenda ad esempio il caso di alcune domande del questionario Qui si farà cenno ad una di queste tecniche (clustering Harry).
connesse nei termini indicati:

214 215
Domande In generale ci si trova di fronte a tre tipi di scale (nominale, ordina-
le, d'intervallo) che debbono essere, in qualche modo, omogeneizzate
prima che si possa inserire i dati al calcolatore.
Le domande del questionario vengono cioè trasformate in varia-
bili booleane nel senso che sarà attribuito codice I se l'intervistato
gode di quella modalità, O invece negli altri casi.
Unita I seguenti esempi chiariranno meglio quanto intendiamo dire.
statistiche
Nel caso di una scala nominale del tipo: Lei possiede X? Se l'in-
tervistato, ha risposti Sì, si darà codice 1 a questa voce e codice O
alla voce No.
Nel caso di una scala ordinale del tipo molto, abbastanza, poco,
per niente d'accordo, se l'intervistato ha risposto abbastanza, si darà
codice 1 a questa voce e codice O alle restanti.
Analogo discorso può essere fatto se la scala è del tipo ad inter-
valli. Si prenda il caso dell'età. Immaginiamo di trovarci di fronte a
tre classi del tipo:
Fig. 16
– 18-24 anni;
– 25-44 anni;
I dati della ricerca vengono inseriti in un'unica tabella o matrice – oltre 45 anni.
rettangolare che presenta Xm caratteristiche e Sn unità statistiche.
In altri termini, se S Sl, Sn è l'insieme delle n unità inter- Se l'intervistato dichiara di avere vent'anni si darà codice 1 alla
vistate, con X = Xl, Xm caratteristiche osservate, la massa delle classe 18-24 e codice O alle altre due. Se invece la persona intervi-
informazioni può essere rappresentata in una tavola di dati: stata ha, poniamo 50 anni, si darà codice O alle prime due modalità
(18-24 e 25-44) e codice 1 alla terza modalità.

Tn, m X1 „Xj„Xm Nella matrice dei dati Tn,m vengono pertanto inseriti una serie di 1
e di O corrispondenti al tipo di risposta fornita a ciascuna domanda.
È così possibile introdurre esplicitamente la procedura di cluste-
ring che consiste nella ottimizzazione di una funzione obiettivo tale
Si ,Xij che siano:

– minima la variabilità all'interno di un cluster;


Sn – massima la distanza fra un cluster e l'altro.

La suddetta operazione di ottimizzazione 9 viene fatta sulla base


dove Xij rappresenta la determinazione della variabile Xj sull'unità
di un numero di clusters stabilito a priori.
intervistata Si.
Le domande sono naturalmente formulate in modo diverso. Alcu- 9. Vedi A. Bellacicco e Labella Le strutture matematiche dei dati, Feltrinelli,
ne sono di tipo quantitativo, altre di tipo qualitativo. 1979.

216 217
È cioè il ricercatore che decide, in base al tipo di ricerca e alla tipologie si possono far rientrare nei metodi tradizionali) e metodi
sua propria esperienza, in quante classi suddividere il campione og- di cluster è anche più importante.
getto di studio. Abbiamo visto che nei primi il modo più praticato per individua-
Nella pratica vengono fatte due, tre prove (ad esempio una suddi- re delle differenze consiste nell'incrociare ciascuna domanda del
visione a tre gruppi, una a cinque e una a sette gruppi) e viene scel- questionario con un'altra serie di domande prese una alla volta.
ta la procedura che risponde meglio agli obiettivi della ricerca. In qualche caso si procede con tabelle a tre, anche a quattro en-
Una volta formate le classi e assegnati gli individui a ciascuna trate: oppure, la variabile di testata è la sintesi di domande più ele-
classe, si pone il problema di dare un nome alle classi stesse. mentari (indici, tipologie. ecc.).
Ciò viene fatto individuando per ciascun cluster quelle variabili L'ottica di analisi rimane tuttavia sempre parziale: atomistica nel
che risultano essere maggiormente incidenti, cioè che possono avere primo caso, molecolare nel secondo.
la media più elevata. Oppure attraverso l'indice di variabilità per- In che cosa si differenzia invece la cluster analysis? Nel fatto che
centuale (PERC) che è dato dal rapporto fra lo scarto quadratico tutte le domande del questionario vengono considerate unitamente
medio e la media, considerando quelle variabili che hanno un PERC agli intervistati e in modo simultaneo come un tutto unitario, secondo
inferiore a 1. I risultati sono di semplice lettura in quanto le variabi- una logica analoga a quella della ricerca di una «buona forma» della
li che fanno parte di ciascun cluster vengono espresse in valori per- Gestalt, quale è appunto la forma diagonale vista precedentemente IO.
centuali, al pari di un normale tabulato. A p. 220 viene fornito un esempio che dà modo di vedere che i
risultati dell'analisi di tipo tradizionale possono essere considere-
volmente arricchiti dall'apporto di metodologie che consentono una
2.1. Come si possono interpretare meglio i risultati di una ri- lettura diversa dei dati. Ciò non vuol dire, naturalmente, che un si-
cerca stema sia sostitutivo dell'altro ma bensì che il secondo è comple-
mentare al primo.
La peculiarità del metodo non risiede tuttavia nella sola facilità di Il procedimento indicato dà modo di superare quegli ostacoli che
lettura ma anche altrove perché: erano stati indicati più sopra, quando parlavano di classificazioni
psico-sociali e indici.
♦ viene ribaltata l'ottica tradizionale di lettura dei dati; È un superamento dei primi in quanto prende in considerazione il
♦ viene esaminato, congiuntamente, tutto il materiale informativo carattere multidimensionale dei fenomeni osservati: comportamenti.
presente nel questionario (con l'eccezione dei dati fissi). motivazioni, atteggiamenti ecc. e non solo questi ultimi.

Il modo tradizionale di leggere i dati di una ricerca parte infatti IO. Pre la Gestaltheorie elaborata dalla scuola di Berlino l'insieme è qualcosa
di più della somma delle singole parti. Ciò è evidente nelle illusioni ottico-geome-
dai dati fissi ed è presente nell'interrogativo: triche.
I due segmenti sotto indicati. A e B, sono uguali, ma inseriti in un contesto diverso
=i che cosa diranno gli uomini rispetto alle donne? appaiono, uno più lungo dell'altro.
_i che cosa i forti consumatori rispetto a quelli deboli?

Applicando la cluster analysis invece si dovrà prima stabilire


quanti sono i gruppi, da quali variabili sono caratterizzati e solo al
termine si pone il problema: chi sono?
La seconda differenza fra metodi tradizionali di analisi (anche le

218 2l9
È un superamento dei secondi in quanto consente l'esame di un Fig. 17
numero di informazioni sensibilmente maggiore.
Utenze
1977 1976 1975
0/0 0/0 0/0
2.1.1. L'analisi multivariata offre qualcosa di più e di diverso: e-
• stessa marca 48 47 49
semplificazione tratta da un'indagine effettuata nel settore automo- • marca diversa 12 11 11
bilistico • non sa 40 42 40
100 100 100
Il campione è costituito da soggetti che hanno acquistato la vettu-
ra in tre periodi diversi (1977, 1976, 1975).
Sui dati è stata fatta sia un'analisi di tipo tradizionale (tabelle a
doppia entrata) che un'analisi delle corrispondenze. Acquisterebbero la stessa
Senza entrare nel merito di tale metodo I I qui è sufficiente rimar- marca
care che esso consente, analogamente alla cluster analysis, una ana-
lisi globale dei dati della ricerca che tiene contemporaneamente Sono propensi a
conto di tutte le risposte fornite dagli intervistati. cambiare marca

Tali risposte vengono proiettate su un piano di assi fattoriali che


saranno classificati in base alla distribuzione delle risposte stesse. 1976
1975 1977 •
Il significato degli assi (fattori) viene infatti assegnato in base al- •
1977

le risposte che si posizionano il più lontano dall'origine degli assi
stessi.
1976



1975
Ritorniamo ai risultati forniti da quella ricerca. Dalla analisi tra-
dizionale emergeva che quasi la metà degli intervistati dei tre sub-
campioni considerati (utenze 1977, 1976 e 1975) si dichiarava pro-
pensa a riacquistare la stessa marca nella ipotesi di sostituzione del-
la vettura che possedevano.
Una minoranza, costante per le tre utenze, si dichiarava invece
per una marca diversa. Infatti acquisterebbe:
CI
Area di valutaz. positiva
I
Area di valutazione negativa

Fig. 18

In sostanza una dichiarazione di comportamento che nel tempo


rimaneva pressoché la stessa. L'analisi delle corrispondenze posi-
zionava gli stessi dati pressappoco come in fig. 18.
11. Vedi Benzecri, L' analyse des correspondances, Dunod, Paris, 1973.
La parte destra del piano viene definita di valutazione negativa in

220 221
quanto sono presenti, oltre a quelle indicate, anche le frasi negative Fig. 19 - Automobilisti che hanno avuto modo di cambiare opinione su
qualche aspetto della vettura da quando l'hanno acquistata
relative all'immagine di prodotto, di marca e di servizio.
Viceversa la parte sinistra del grafico viene definita area di valu- Utenze
tazione positiva in quanto sono presenti le frasi positive di immagi- 1977 1976 1975
ne di prodotto, di marca e di servizio. % % %
Dal grafico si evince che: — sì in meglio 11 11 11
— sì in peggio 12 11 12
• le risposte di coloro che sono orientati ad acquistare la stessa — no 77 78 77
100 100 100
marca nell'ipotesi di cambio della vettura si posizionano in pros-
simità dell'origine degli assi ortogonali.
La loro posizione è indicativa di una soddisfazione per il prodot-
to «in uso» sostanzialmente simile.
Valutazione
Infatti le proiezioni di ciascun punto sul semiasse orizzontale — Valutazione
peggiore
migliore
definito appunto di valutazione positiva — sono molto vicine (ed è
1976
questa vicinanza che consente di dire che l'atteggiamento delle •
1977
tre utenze è sostanzialmente il medesimo); •
• le risposte di coloro che sono orientati ad acquistare un'altra mar- • 1976
ca (a destra del grafico) si posizionano diversamente sul semiasse
orizzontale. Le proiezioni di ciascun punto sono lontane, l'una • 1977 •
dall'altra e sono tanto più lontane dall'origine degli assi quanto •
1975 1975
più è elevata l'anzianità della vettura acquistata.
In altre parole quella parte di utenza 1975 che si dichiara insoddi-
sfatta dell'acquisto fatto lo è più di quanto non sia la corrispon- I
dente utenza 1976 e ancor di più rispetto a coloro che la vettura
< I
Area di valutaz. Area di valutazione negativa
la hanno acquistata nel 1977. positiva

Ciò che è evidente dal grafico è che, con il tempo, aumenta l'in- Fig. 20
tensità globale al cambiamento e questo a fronte di una percentuale
(11%) costante di insoddisfatti nei tre periodi.
La differenza fra i due dati è dovuta al diverso tipo di realtà inda- Nella fig. 19 viene indicata la percentuale di automobilisti che
gata. Nel primo caso (fig. 17) ci troviamo di fronte all'indicazione nei tre periodi considerati hanno avuto modo di cambiare opinione
percentuale fornita su una singola domanda del questionario. su qualche aspetto della vettura che hanno acquistato.
Nel secondo caso (fig. 18) invece il medesimo dato (propensione A fronte di una maggioranza che dichiara immutato il proprio
al cambiamento) tiene contemporaneamente conto di tutte le rispo- giudizio, vi è una quota parte di intervistati che hanno modificato in
ste sul questionario. meglio il giudizio iniziale e un'altra quota parte che invece è insod-
È cioè una misura della correlazione globale. disfatta della scelta fatta.
Le stesse indicazioni emerse dalle figg. 17 e 18 emergono dalle Nella fig. 20 si osserva che le valutazioni in meglio della propria
seguenti. vettura sono del tutto simili (la proiezione dei punti 1976 e 1975 ca-

222 223
de sul semiasse di valutazione positiva, grossomodo in prossimità
della proiezione delle valutazioni fornite dall'utenza 1977). PRAGMA S.r.l. ZONA 1 2 3 4 5 1 INTERVISTATORE
Ben diversa è invece la situazione, il posizionamento, di coloro AMP
V.Salaria, 298a 1 2 3 4 5 2
che della propria vettura sono insoddisfatti. DEM.. COMUNE
Anche qui, aumentando l'anzianità della vettura posseduta, au- 00199 - ROMA T.A. 1 2 3
N.interv C813O01
menta l'intensità, la valenza globale con la quale l'insoddisfazione
viene espressa. Infatti spostandosi dalla origine degli assi sul se-
STIAMO CONDUCENDO UN'INDAGINE SUL TEMPO LIBERO E SUGLI INTE-
miasse di valutazione negativa troviamo per prima l'utenza 1977, RESSI DEI GIOVANI. LA TUA OPINIONE E' MOLTO IMPORTANTE PER
poi l'utenza 1976 ed infine, i più insoddisfatti, cioè l'utenza 1975. NOI, VUOI ESSERE COSI' GENTILE DA PRESTARTI PER UN'INTERVI-
STA?

2.1.2. I principali risultati di un'indagine sui giovani DOM. 1: PER PRIMA COSA PARLIAMO DEL TEmPO LIBERO. DI
SOLITO, IL TENTO CHE HAI A DISPOSIZIONE PER
TE AL DI FUORI DEL LAVORO, DELLO STUDIO, DEI
L'indagine sui giovani, effettuata sul finire del 1978, è stata strut-
LAVORI DI CASA, DEGLI SPOSTAMENTI, ECC., E'
turata in quattro fasi e cioè: IN RAPPORTO ALLE TUE NECESSITA': 4

♦ fase qualitativa: strutturata in n. 16 colloqui individuali, 4 colloqui - più che sufficiente 1


- sufficiente 2
di gruppo ed 8 colloqui di coppia a giovani ambosessi di età
- scarsamente sufficiente 3
compresa fra 14 e 19 anni residenti in grandi e piccoli centri del - del tutto insufficiente 4
Nord, del Centro e del Sud del paese;
♦ fase di pre-test: la bozza di questionario emersa dalla fase quali- DOM. 2: PUOI DIRMI QUANTO TEMPO, IN GENERE, DEDICHI A
tativa è stata sottoposta a test di validità; CIASCUNA DETTE SEGUENTI ATIIVITA'?
♦ fase estensiva: è stata effettuata su 1184 soggetti di età compre- (Mostrare cartellino dom. 2)
sa fra i 14 e i 19 anni scelti per quota e rappresentativi dell'uni- Abba-
verso dei giovani; Molto stanza Poco Niente
♦ cluster analysis: sui risultati emersi dalla fase quantitativa è stata - Andare al cinema 1 2 3 4 5
applicata la metodologia di cluster analysis tipo Harry per l'indivi- - Vedere la TV 1 2 3 4 6
duazione dei gruppi tipologici. - Ascoltare musica 1 2 3 4 7
- Fare dello sport 1 2 3 4 8
- Leggere (materiale
Il questionario utilizzato nella fase estensiva viene riportato qui
non scolastico) 1 2 3 4 9
di seguito. - Assistere a manife-
stazioni sportive 1 2 3 4 10
- Parlare con gli amici 1 2 3 4 11
- Andare in giro 1 2 3 4 12
- Andare in discoteca 1 2 3 4 13
- Andare per negozi 1 2 3 4 14
- Partecipare ad attività
sociali o Politiche 1 2 3 4 15
- Hobby 1 2 3 4 16

224
DOM. 3: QUALORA POTESSI DISPORRE DI UN MAGGIORE DOM. 5: PUOI DIRMI CON QUALE FREQUENZA SEGUI I PRO-
TEMPO LIBERO, A QUALI ATTIVITA' DEDICHE- GRAMMI DELLA TELEVISIONE E DELLA RADIO?
RESTI PIU' TEMPO DI ADESSO? Tutti i Qualche
(Mostrare cartellino dom. 2) giorni volta Mai
(Indicare al gassino tre risposte) 17/19 - TV nazionale 1 2 3 29
- TV locali 1 2 3 30
- Andare al cinema 1
- Radio razionale 1 2 3 31
- Vedere la TV 2
- Radio locali 1 2 3 32
- Ascoltare musica 3
- Fare dello sport 4
- Leggere (materiale non scolastico) DOM. 6: QUALI SONO, FRA GLI ARGOMENTI INDICATI, QUEL
5
- Assistere a manifestazioni sportive 6 LI CHE TI INTERESSANO MAGGIORMENTE E SUI QUA
- Parlare con gli amici 7 LI CERCHI DI ESSERE PIU' AGGIORNATO? (max 3
risposte) (Mostrare cartellino dom. 6) 33/35
- Andare in giro 8
- Andare in discoteca 9 - Politica, attualità e problemi sociali 1
- Andare per negozi A - Sport 2
- Partecipare ad attività sociali o politiche B - Spettacoli e cultura 3
- Hobby C - Argomenti tecnici (riguardanti hobby) 4
- Problemi giovanili, della scuola e del lavoro 5
DOM. 4: LEGGI QUOTIDIANI? CON QUALE FREQUENZA? - Musica 6
- Moda 7
- Altro, cioè 8
Tutti i Qualche
- Quotidiani d'informazione - Nessuno 9
giorni volta Mai
e di partito 1 2 3 20
DOM. 7: QUANDO TI TROVI COL TUO GRUPPO DI AMICI, DI QUALI DEI
- Quotidiani sportivi 1 2 3 21
SEGUENTI ARGOMENTI DISCUTI MAGGIORMENTE? (max 3 rispo
DOM. 4.a: LEGGI SLIIIMANALI E PERIODICI? CON QUALE ste) (Mostrare cartellino dom. 6) 36/38
FREQUENZA? (Fornire gli esemni solo se - Politica, attualità e problemi sociali 1
l'intervistato non capisce a cosa ci si Sport 2
riferisce) - Spettacolo e cultura 3
- Argomenti tecnici (riguardanti hobby) 4
Tutte le Qualche
- Problemi giovanili, della scuola e del lavoro 5
settim. volta Mai
- Musica 6
- D'informazione, attualità,
- Moda 7
culturali, politici (Epoca,
- Altro, cioè 8
Espresso, ecc.) 1 2 3 22
- Nessuno 9
- Femminili 1 2 3 23
- Specializzati, di settore
(Fotografare ed altri argo
menti tecnici) 1 2 3 24
- Sportivi (Autosprint ecc.) 1 2 3 25
- Per giovani (2001 Giovani ecc.) 1 2 3 26
- Fumetti o fotoromanzi 1 2 3 27
- Altro, cioè 1 2 3 28
___
DOM. 8: ABITUALMENTE TU E IL TUO GRUPPO DI AMICI DOVE VI RI- DOM. 12: (Se molto spesso o spesso a dom. 9) QUALE O QU I
TROVATE? (Non suggerire) (Si possono dare più risp.) SPORTS PRATICHI?
49/51
39/41 - Atletica 1
- Sotto casa o in spazi condominiali 1 - Nuoto 2
- Al bar 2 - Tennis 3
- A casa di qualcuno 3 - Pallacanestro o pallavolo 4
- Ai giardini o in piazza 4 - Calcio 5
- Dove capita 5 - Sci 6
- In un altro posto fisso, cioè 6 - Noto fuoristrada (regolarità, cross) 7
- Subacqueo 8
DOM. 9: ATTUALMENTE TU PRATICHI QUALCHE SPORT? 42 - Vela 9
- Sì, molto spesso a dom. 12 1 - Bowling A
a dom. 12 2 - Altro, cioè B
- Sì, spesso
- Sì, qualche volta a dom. 10 3
- No, mai a dom. 10 4 A TUTTI - PASSIAMO ORA AD UN ALTRO ARGOMENTO.
DOM. 13: PER QUALI DELLE SEGUENTI COSE SPENDI I SOLDI CHE HAI A
DOM. 10: (Se qualche volta o mai a dom. 9) QUALI SONO I DISPOSIZIONE? (Far dare all'intervistato 4 risposte in
MOTIVI PER CUI NON PRATICHI O PRATICHI POCO ordine d'importanza) (Mostrare cartellino dom. 13)
LO SPORT?
43/45 Scelta:
- Gli impianti sono scomodi da raggiungere 1 la 2a 3a 4a
- Gli impianti sono troppo costosi 2 - Vestiario 1 1 1 1 52
- L'attrezzatura è troppo costosa 3 - Libri, riviste e giornali 2 2 2 2 53
- Non ho tempo 4 - Dischi o strumenti musicali 3 3 3 3 54
- La mia famiglia è contraria 5 - Bar, pizzeria 4 4 4 4 55
- Non mi piace l'ambiente 6 - Cinema e teatro 5 5 5 5 56
- Altro, cioè 7 - Discoteca 6 6 6 6 57
- Benzina e manutenz. auto o moto 7 7 7 7 58
DOM. 11: SE CI FOSSERO LE CONDIZIONI ADAI1E, QUALE/I DEI SE- - Bigiotteria e cura d/persona 8 8 8 8 59
GUENTI SPORTS PREFERIRESTI PRATICARE? - Gite e viaggi 9 9 9 9 60
46/48
- Atletica - Manifestazioni sportive A A A A 61
1
- Nuoto - Attrezzature sportive B B B B 62
2
- Attrezzature hobby C C C C 63
- Tennis 3
- Pallacanestro-pallavolo 4
- Calcio DOM. 14: IN CHE TIPO DI NEGOZIO FAI PIU' VOLENTIERI I TUOI
5
- Sci ACQUISTI? 64
6
- Grande magazzino 1
- Noto fuoristrada (regolarità, cross) 7
- Subacqueo - Negozio per giovani 2
8
- Vela - Negozio specializzato 3
9
- Bowling - Mercato o negozio dell'usato 4
A
- Altro, cioè - Qualsiasi 5
B
- Nessuno C
(passare a dom. 13
DOM. 15: COME VIENI A CONOSCENZA DELLF CARAIIhRISTICHE DOM. 19: A QUALE SCOPO PENSI DI DESTINARE I SOLDI CHE RI SPAR-
DEL NEGOZIO? 65/67 MI?
1 79/81
- Dagli amici che ci sono già andati
- Ancora non ci ho pensato 1
- Le scopro da solo 2
- Ne leggo sui giornali 3 Per l'acquisto di:
- Ne sento la pubblicità in TV o radio 4 - Vestiario, abbigliamento 2
- Ne vedo i manifesti per la strada 5 - Automobile 3
- Moto 4
DOM. 16: IN BASE A QUALE DELLE SEGUENTI CARAI1LRISTICHE - Ciclomotore 5
SCEGLI IL NEGOZIO DOVE ANDARE? 68/70 - Bicicletta sportiva 6
- Ha roba per giovani 1 - Attrezzatura cine-fotografica 7
- E' vicino a casa 2 - Impianti per l'ascolto e la registrazione 8
- Ha roba alla moda 3 - Attrezzatura da campeggio 9
- Costa meno 4 - Attrezzature sportive A
- Il personale che serve è gentile 5 - Strumenti ed accessori musicali B
- Altro, cioè 6 - Per fare un viaggio C
- Per fare un regalo D
DOM. 17: IN GENERE, QUANDO FAI ACQUISTI, TI SERVI DEGLI STESSI - Altro, cioè E
NEGOZI OPPURE CAMBI DI VOLTA IN VOLTA? AD ESEMPIO,
QUANDO FAI ACQUISTI DI: DON. 20: ATTUALMENTE, DISPONI PERSONALMENTE DI QUALCUNO DI
Cambio Non QUESTI OGGETTI?
Stesso volta a acqui 82/90
negozio volta sto - Bicicletta 1
- Abbigliamento 1 2 3 71 - Ciclomotore (Ciao, ecc.) 2
- Dischi, nastri 1 2 3 72 - Motoscooter (Vespa, Lambretta) 3
- Profumeria 1 2 3 73 - Motocicletta (Honda, ecc.) 4
- Libri 1 2 3 74 - Automobile 5
- Giornali 1 2 3 75 - Giradischi 6
- Attrezzature sportive e hobby 1 2 3 76 - Registratore 7
- Benzina o miscela 1 2 3 77 - Radio 8
- Impianto HI-FI 9
DOM. 18: FAI QUALCHE RISPARMIO? 78 - Impianto ricetrasmittente A
- Macchina fotografica B
- SI, un po' a dom. 19 1
- Cinepresa/proiettore C
- Mai a dom. 20 2
- Tenda ed attrezzature per camping D
- Attrezzatura subacquea E
- Barca a vela F
- Strumenti musicali G
DOM. 21: COME TI OCCUPI DELLA MANUTENZIONE E RIPARAZIONE DEL (DA FARE SE A DOM. 21 VI E' ALMENO UNA RISPOSTA "ME NE OCCUPO
LE COSE CHE HAI A DISPOSIZIONE? PERSONALMENTE", ALTRIMENTI PASSARE A DOM. 24)

In gene DOM. 23.a: NEL FARE DI PERSONA MANUTENZIONE E RIPARAZIONE DI..


Lo fa re rrene Non (citare le relative
il te occupo pos- voci) TROVI QUALCHE DIFFICOLTA'?
100/101
cnico personalm.siedo - E' difficile trovare i pezzi di ricambio o
- Mezzi di trasporto (bici- gli accessori 1
cletta, moto, ciclomotore, - E' difficile trovare gli strumenti per ef-
automobile) 1 2 3 91 fettuare riparazioni e modifiche 2
- Impianti per l'ascolto e - Non ho uno spazio adatto per effettuare i
la registrazione (giradi- lavori 3
schi, registratore, radio, - Ho poco tempo per fare i lavori 4
impianti HI-FI, impianti - Non ho una grande esperienza 5
ricetrasmittenti) 1 2 3 92 - Altro, cioè 6
- Attrezzatura cine-fotogra-
fica 1 2 3 93 - Non trovo alcuna difficoltà 7
- Attrezzatura da campeggio 1 2 3 94
- Attrezzature sportive 1 2 3 95
- Strumenti ed accessori DOM. 23.b: COME SEI ATTREZZATO? 102/103
musicali 1 2 3 96 - Ho un luogo dove poter effettuare i lavori 1
- Ho tutti gli strumenti necessari per i lavori 2
(DA FARE SE A DOM. 21 VI E' ALMENO UNA RISPOSTA "LO FA IL TE- - Ricevo in prestito da amici gli strumenti quando
CNICO": mi servono 3
DOM. 22: PER QUALI MOTIVI NON PROVVEDI DA SOLO A FARE LA MANU - Mi trovo con gli amici e lavoriamo assieme 4
TENZIONE E LA RIPARAZIONE DI
DOM. 24: PENSA ADESSO ALL'ACQUISTO DI UN CAPO DI VESTIARIO. NEL
(citare le relative voci) 97/99
- E' difficile trovare i pezzi di ricambio LA SCELTA, QUALI CARATTERISTICHE PRENDI MAGGIORMENTE
o gli accessori 1 IN CONSIDERAZIONE? (max 3 risposte) (Non suggerire)
- E' difficile trovare gli struffentì per effettuare 104/106
riparazioni o modifiche 2 - Prezzo 1
- Non ho spazio per dove effettuare i lavori 3 - Modello, linea, taglio 2
- Non ho tempo per farlo 4 - Disegno, colore 3
- L'attrezzatura è molto costosa 5 - Alla moda 4
- Non so farlo, non ho abbastanza esperienza 6 - Originalità 5
- Non trovo chi mi possa dare una mano 7 - Praticità 6
- Non mi interessa farlo 8 - Marca, firma 7
- Altro, cioè 9 - Resistenza, robustezza 8
- Altro, cioè 9
DOM. 25: QUANDO ACQUISTI UN CAPO DI ABBIGLIAMENTO, NEL FARE LA
DOM. 29: PER LE TUE NECESSITA' DI SPESA, QUALE DELLE SEGUENTI
SCELTA, QUANTO TIENI CONTO, ANCHE:
FRASI DESCRIVE MEGLIO LA TUA ATTUALE SITUAZIONE?
Abba- Po Per
119
Molto stanza co niente
- Provvede la mia famiglia dandomi una cifra fissa 1
- Di quello che porta la gente 1 2 3 4 107
- Provvede la mia famiglia dandomi una cifra di volta
- Del giudizio dei familiari
in volta quando ho bisogno 2
adulti 1 2 3 4 108
- Provvede la mia famiglia con una cifra fissa, inte-
- Del giudizio dei familiari
grandola di volta in volta quando ho bisogno 3
della tua età 1 2 3 4 109
- Dispongo di una cifra guadagnata da me 4
- Dei giovani che vedi in giro 1 2 3 4 110
- Dispongo di una cifra guadagnata da me che viene
- Degli amici del tuo gruppo 1 2 3 4 111
integrata di volta in volta dalla famiglia 5

DOM. 26: IN GENERE, NEL VESTIRTI, FAI ATTENZIONE A QUELLO CHE


COM. 30: GROSSO MODO, DI QUALE CIFRA PUOI DISPORRE MEDIAMENTE
VA AL MOMENTO?
OGNI MESE?
112
120
- Molto 1
- Fino a 5.000 lire 1
- Abbastanza a dom. 27 2
- 5.0001/10.000 2
- Poco 3
- 10.001/30.000 3
- Per niente a dom. 28 4
- 30.001/50.000 4
- 50.001/100.000 5
DOM. 27: (se molto, abbastanza o poco) COME VIENI A CONOSCENZA - Oltre 100.000 lire 6
DI QUELLO CHE VA DI MODA?
113/115
DOM. 31: IN RAPPORTO ALLE TUE NECESSITA', COME DEFINIRESTI LE
- Dagli amici o altre persone 1
TUE ATTUALI DISPONIBILITA'?
- Guardando le vetrine dei negozi 2 121
- Dalle riviste 3 - Sufficienti 1
- Da films e spettacoli 4 - Insufficienti 2
- Dalla pubblicità 5

DATI FISSI
DOM. 28: QUALI DEI SEGUENTI MEZZI DI LOCOMOZIONE USI PRINCIPAL-
122
MENTE PER I TUOI SPOSTAMENTI PER: (mostrare cartellino.
SESSO: - Maschio 1
dom. 28) (una sola risposta per occasione) calo ito - Femmina 2
o - cli
.
.ru c.) tr---.,
› E-, .g
U 0
5 ti o
--i cu
Ocnelloird
4---.
ETA' 123
116 117 118 - 14 anni 1
- A piedi 1 1 1 - 15 " 2
- Mezzi pubblici 2 2 2 - 16 " 3
- Mezzo personale privato o di - 17 " 4
altri e cioè: - ciclomotore 3 3 3 - 18 " 5
- scooter 4 4 4 - 19 " 6
- moto 5 5 5
- auto 6 6 6
Qui ci limitiamo a riportare i risultati principali della ricerca,
STUDI COMPIUTI O IN CORSO: 124 cioè quei dati che sono maggiormente esplicativi di ciascuno dei
- Nessun titolo 1 gruppi tipologici.
- Licenza elementare 2 Per estrarre il massimo contenuto informativo presente nel que-
- Licenza media inferiore 3
stionario, si sono individuate sei aree di analisi, definite ciascuna da
- Diploma medio superiore 4
- Università 5 un certo numero di domande con le rispettive modalità di risposta.
Tali aree di analisi sono state:
PROFESSIONE: PADRE MADRE INTERVISTATO
125 126 127 1. area degli interessi:
- Dirigente 1 1 -
dom. 3: Qualora potessi disporre di un maggior tempo libero, a quali at-
- Impiegato 2 2 1
tività dedicheresti più tempo
- Operaio/salariato 3 3 2 dom. 6: Quali sono, fra gli argomenti indicati, quelli che ti interessano
- Libero professionista, maggiormente e sui quali cerchi di essere più aggiornato;
imprenditore 4 4 - dom. 7: Quando ti trovi con il tuo gruppo di amici, di quali dei seguenti
- Commerciante, artigiano 5 5 3 argomenti discuti maggiormente;
- Agricoltore 6 6 4 dom. 8: Abitualmente tu ed il tuo gruppo di amici dove vi incontrate;
- Pensionato 7 7 -
- Disoccupato 8 8 5 2. area dell'informazione:
- Casalinga 9 6
- Studente 7 dom. 4: Leggi quotidiani: con quale frequenza;
- Altro, cioè 8 dom. 4a: Leggi settimanali e periodici: con quale frequenza;
dom. 5: Puoi dirmi con quale frequenza segui i programmi della televi-
sione e della radio;
L'INTERVISTATO HA RISPOSTO: 128
- Volentieri 1
- Malvolentieri 2 3. area dello sport:

dom. 9: Attualmente tu pratichi dello sport;


IL TIPO DI ABITAZIONE DELL'INTERVISTATO ERA, A SUO GIUDIZIO:
dom. 10: Quali sono i motivi per cui non pratichi o pratichi poco lo sport;
129 dom. 11: Se ci fossero le condizioni adatte, quale dei seguenti sport pre-
- Lussuoso 1 feriresti praticare;
dom. 12: Quale o quali sport pratichi;
- Agiato/confortevole 2
- Discreto 3
- Povero ma decoroso 4 4. area dei consumi:
- Molto povero 5
dom. 13: Per quale delle seguenti cose spendi i soldi che hai a disposi-
zione;
NOME E COGNOME DELLA PERSONA INTERVISTATA dom. 14: In che tipo di negozio fai più volentieri i tuoi acquisti;
dom. 15: Come vieni a conoscenza delle caratteristiche del negozio;
dom. 16: In base a quale delle seguenti caratteristiche scegli il negozio
INDIRIZZO dove andare;
dom. 17: In genere, quando fai acquisti, ti servi degli stessi negozi, op-
pure cambi di volta in volta (limitatamente ad abbigliamento, dischi, attrez-
COMUNE zature sportive, benzina e miscela);

PROVINCIA TELEFONO N
237
5. area del «do it yourself»: Fig. 21

dom. 18: Fai qualche risparmio; Sportivi Totale


dom. 19: A quale scopo pensi di destinare i soldi che risparmi; intervistati
dom. 21: Come ti occupi della manutenzione e riparazione delle cose
che hai a disposizione (mezzi di trasporto);
dom. 23a: Nel fare manutenzione o riparazione di... trovi qualche diffi-
• vorrebbe dedicare più tempo a sport 76 51
coltà; cerca di essere più aggiornato 89 43
dom. 23b: Come sei attrezzato;
• sullo sport
• discute con gli amici di sport 92 43
• legge quotidiani sportivi (tutti i giorni o qualche volta) 87 35
6. area delle influenze: • legge regolarmente settimanali sportivi 51 11
• pratica spesso o molto spesso sport 55 30
dom. 24: Quali caratteristiche prendi maggiormente in considerazione
nell'acquisto di un capo di vestiario;
dom. 25: Quando acquisti un capo di abbigliamento, nel fare la scelta, sui problemi dei giovani innanzitutto, ma anche di politica, di spet-
quanto tieni conto degli altri;
dom. 26: In genere, nel vestirti, fai attenzione a quello che va al mo-
tacoli e cultura, mentre sono scarsamente interessati alla musica e
mento; non praticano sport perché non hanno tempo o perché la famiglia è
dom. 27: Come vieni a conoscenza di quello che va di moda; contraria.
Anche qui gli scarti rispetto al campione complessivo sono rile-
Per la scelta dei gruppi si sono fatte tre prove (a quattro, a tre e a vanti (fig. 22).
cinque gruppi). Si è deciso di fissare a tre il numero dei gruppi in
quanto era la classificazione che presentava la maggiore omogeneità
interna ed erano inoltre i gruppi meglio caratterizzati l'uno rispetto Fig. 22
all'altro.
Impegnati Totale
Il primo è stato definito il gruppo degli sportivi. È rappresentato intervistati
da giovani che vorrebbero dedicare più tempo allo sport anche se
più della metà degli appartenenti al gruppo dichiara di praticare già
• vorrebbe dedicare più tempo per partecipare
un'attività sportiva con assiduità. ad attività politiche e sociali 33 15
Di sport ne parlano molto con gli amici e cercano di essere ag- i cerca di essere più aggiornato su:
giornati sui diversi avvenimenti sportivi leggendo con regolarità sia • problemi giovanili 78 50
• politica 56 27
quotidiani che, soprattutto, settimanali sportivi.
• spettacolo e cultura 36 26
I soldi a disposizione vengono spesi in buona parte per attrezza- • discute con gli amici di:
ture sportive, ma anche in discoteca e per l'acquisto di libri. È il so- • politica e attualità 52 25
lo fra i tre gruppi che fa qualche risparmio. • problemi giovanili 83 60
Gli scarti percentuali fra le risposte fornite dal gruppo degli spor-
tivi ed il totale intervistati sono abbastanza eloquenti (fig. 21).
Il secondo gruppo è stato chiamato: gli impegnati. Il gruppo n. 3 è stato invece definito dei musicofill.
Coloro che sono classificati in questo gruppo, infatti, vorrebbero Vi si ritrovano, e massicciamente, gli appassionati di musica; co-
dedicare più tempo per partecipare ad attività politiche e sociali. loro che alla musica dedicano molto del loro tempo e denaro (1'84%
Coerentemente con tale aspettativa cercano di tenersi aggiornati degli appartenenti al gruppo spende infatti i soldi che ha a disposi-

238 239
Fig. 23 Nel nostro caso la quantificazione ha dato i seguenti risultati:

Musico fili Totale Base 1184


intervistati
• sportivi 33
• impegnati 38
• vorrebbe dedicare più tempo a: • musicofili 29
• ascoltare musica 57 39
• andare in discoteca 34 19 100
cercare di essere aggiornato su:
• musica 86 58
• moda 34 29 Fig. 24
dicute con gli amici di:
• musica 83 56 Sesso
• moda 51 22
• problemi giovanili 47 60 Maschi Femmine Tot.

• sportivi 79 21 100
• impegnati 31 69 100
• musicofili 45 55 100
zione in discoteca) mentre non hanno assolutamente tempo di prati-
care sport.
Si vedano anche qui i rilevanti scarti fra i caratteri di fondo che
Fig. 25
qualificano questo gruppo e le percentuali sul totale degli intervista-
ti (fig. 23). Età
Naturalmente ogni gruppo viene descritto non solo per gli ele- 14-16 17-19 Tot.
menti di fondo che lo caratterizzano ma in relazione anche a tutte le
• sportivi 56 44 100
altre domande che sono state inserite nell'operazione di cluster. • impegnati 43 57 100
Così ad es. il gruppo degli sportivi e quello dei musicofili • musicofili 57 43 100
nell'acquisto di un capo di vestiario tengono conto soprattutto del
prezzo, del modello e dell'originalità ma anche del giudizio dei fa-
miliari adulti. Il gruppo degli impegnati invece dà importanza, ol- Per quanto riguarda la specificazione dei gruppi c'è da dire che è
treché ai caratteri descritti, anche alla praticità ed al colore del capo molto discriminante il sesso. I maschi infatti prevalgono nel gruppo de-
di abbigliamento mentre tiene scarsamente conto delle opinioni e gli sportivi. Per contro nel gruppo degli impegnati prevalgono le donne
dei giudizi dei familiari. che sono in maggioranza anche fra i musicofili (fig. 24). L'altro parame-
In sostanza, emerge, dal quadro pur sintetico dei dati forniti, un tro discriminante è l'età (fig. 25). Sono invece poco o per nulla discrimi-
profilo dei giovani molto differenziato che è il risultato non di dati nanti gli altri parametri (zona geografica, ampiezza di centro ecc.).
elementari ma di un processo di aggregazione e di sintesi di tutte le
variabili d'interesse presenti nel questionario. 2.1.3. Ulteriori applicazioni di analisi multivariata
Una volta che è stato assegnato un nome ai diversi gruppi li si
dovrà da una parte quantificare e poi specificare attraverso il peso 2.1.3.1. Indagine sugli ascoltatori della radio
che essi assumono nei diversi parametri di struttura.
Obiettivo di fondo della ricerca era quello di studiare il compor-

240 241
tamento di ascolto della radio in relazione al comportamento di con- Fig. 26 - Qualificazione e quantificazione dei gruppi
sumo verso una serie di prodotti (beni di largo consumo e beni du-
revoli) e servizi. Base: 484
Per la raccolta delle informazioni si è fatto ricorso ad un campio-
1. Ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 9.00 alle 11.00 3
ne per quota di 500 casi (le quote assegnate sono state quelle di 2. Ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 8.00 alle 9.00 14
aree geografica, ampiezza di centro, sesso, età e grado d'istruzione) 3. I fedeli di Rai 1 dalle 9.00 alle 12.00 13
4. I fedeli di Rai 2 dalle 7.00 alle 8.30 18
sulla base dei dati ISAR 1987.
5. L'ascolto domenicale di Rai 1 e Rai 2 dalle 16.00 alle 18.00 8
Gli intervistati sono tutti ascoltatori dei programmi radiofonici 6. L'ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 6.00 alle 7.30 10
della RAI ed in particolare hanno avuto occasione di ascoltare una 7. L'ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 13.00 alle
16.00 5
qualche rete RAI il giorno precedente l'intervista. 8. I fedeli di Rai 2 dalle 12.00 alle 13.00 14
9. L'ascolto serale di stereo 1 e stereo 2 (dalle 18.00 in poi) 15
Le informazioni elementari raccolte nella rilevazione sul campo 100
tramite questionari sono state oggetto di un duplice trattamento e
cioè:

1. le variabili relative al comportamento di ascolto radiofonico so- Di tutte le variabili considerate nella analisi fattoriale (fascia ora-
ria di ascolto del giorno prima, attività svolte durante l'ascolto, fre-
no state sottoposte ad analisi fattoriale. Sono state così indivi-
quenza di ascolto della radio, frequenza di ascolto di Radio 1, Ra-
duati nove «modi» di ascoltare la radio in funzione prevalente-
dio 2, ecc.) la fascia oraria è risultata la più importante nel senso
mente della fascia oraria. Dopo aver assegnato ciascun questio-
nario ad uno dei gruppi tipologici individuati è stata fatta un'ela- che è la variabile che, più delle altre, fa tipologia.
Il secondo elemento emerso dalle analisi è rappresentato dal di-
borazione di tipo tradizionale (tabelle a doppia entrata) su tutte
verso intervallo orario che, di volta in volta, caratterizza e qualifica
le domande del questionario;
2. le variabili relative al comportamento di consumo e all'utilizzo ciascuno dei gruppi (intervalli orari più concentrati la mattina in
coincidenza con un maggiore ascolto e più diradati invece nel tardo
di servizi bancari e finanziari sono state sottoposte a cluster
pomeriggio ed in serata).
analysis. Sono stati così individuati n. 3 gruppi, stili di compor-
Questo degli intervalli orari è, a nostro avviso, un aspetto importan-
tamento caratterizzati dalla massima omogeneità interna e dalla
massima diversità dell'uno rispetto all'altro. te in quanto gli stessi risultano diversi da quelli presenti sul questiona-
rio (si prevedevano intervalli di 1/2 ora dalle 6.00 alle 9.00, di un'ora
dalle 9.00 alle 11.00, di 1/2 ora dalle 11.00 alle 13.00, di un'ora dalle
Si sono infine incrociati i risultati dell'analisi fattoriale con quelli
13.00 alle 18.00 e, infine, 18.00-21.00 e oltre le 21.00).
della cluster analysis al fine di fornire un quadro di sintesi dei lega-
In sostanza l'analisi fattoriale ha evidenziato una struttura
mi esistenti fra ascolto della radio e stili di consumo.
d'ascolto - ex post - che fa riferimento a intervalli orari a priori
non ipotizzabili.
Il terzo elemento riguarda la qualificazione più specifica dei
Il comportamento d'ascolto
gruppi tipologici emersi. In particolare si sono evidenziati:
L'analisi fattoriale effettuata sul comportamento d'ascolto verso il
♦ 4 gruppi che fanno riferimento sia a RAI 1 che a RAI 2 (ascolto
mezzo radiofonico ha evidenziato l'esistenza di gruppi chiaramente
dalle 6.00 alle 7.30, dalle 8.00 alle 9.00, dalle 9.00 alle 11.00 e,
definiti in base alla fascia oraria di ascolto della radio (fig. 26).
l'ultimo dalle 13.00 alle 16.00).

242 243
Il loro peso sul totale gruppi è pari al 32%; Fig. 27 - Ascolto del giorno prima (sul totale e suddiviso per gruppi tipologici)
♦ 2 gruppi che sono specifici di RAI 2 (ascoltatori fedeli dalle
Tipologia
7.00 alle 8.30 e dalle 12.00 alle 13.00). Tot. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
% % % % %
Anche il peso di questi gruppi è pari al 32%. % % % %
6.00/6.30 7 6 50 4 1
6.30/7.00 12 1 2 15 70 7 1
7.00/7.30 23 12 25 45 6 48 16 12 13
Il rimanente 36% del campione è suddiviso fra: 7.30/8.00 35 7 31 27 93 8 28 4 26 19
8.00/8.30 25 85 13 37 3 4 22 11
8.30/9.00 17 60 16 22 3 - 4 17 3
♦ 1 gruppo specifico di RAI 1 (ascoltatori fedeli dalle 9.00 alle 9.00/10.00 18 71 34 38 10 6 2 19 8
10.00/11.00 20 71 18 54 9 8 6 22 13
11.00/11.30 14 29 3 44 7 3 30 5
12.00-13%); 11.30/12.00 14 21 3 44 7 3 4 36 3
♦ 1 gruppo di ascoltatori-domenicali delle due reti (dalle 16.00 alle 12.00/12.30
12.30/13.00
18
13
14
-
3 21
6
7
4
6
3
8
6 16
83
64
3
1
13.00/14.00 8 5 6 7 6 4 56 6 3
18.00); 14.00/15.00 11 14 8 11 6 6 6 64 7 9
♦ 1 gruppo di ascoltatori serali di stereo 1 e stereo 2. 15.00/16.00
16.00/17.00
13
17
14
14
6
8
10
16
6
4
28
83 2
32
8
9
13
23
28
17.00/18.00 16 5 11 8 92 4 4 13 24
18.00/21.00 11 6 14 4 11 6 8 9 31
Da quanto sopra ci sembra di poter ipotizzare che: Oltre 21.00 9 7 3 2 1 3 16 1 36

Distribuzione dei gruppi per sesso


J il solo giorno della settimana che in qualche modo qualifica il M

comportamento d'ascolto è la domenica; Totale 52 48 100

Gruppo 1 14 86 /100
J nell'ambito della giornata di ascolto RAI 2 emerge con più forza Gruppo 2 38 62 /100
Gruppo 3 43 57 /100
rispetto a RAI 1. Gruppo 4 59 41 /100
Gruppo 5 72 28 /100
Gruppo 6 70 30 /100
52 /100
Il peso dei gruppi presenta una certa variabilità (va da un minimo Gruppo 7
Gruppo 8
48
45 55 /100
46 /100
del 3% sul totale intervistati per il gruppo n. 1 – ascoltatori di RAI 1 Gruppo 9 54

e RAI 2 dalle 9.00 alle 11.00 – ad un massimo del 18% per il gruppo Distribuzione dei gruppi per età
n. 4 che individua i fedeli di RAI 2 dalle 7.00 alle 8.30 del mattino). 15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 Oltre 54

10 15 17 19 36 /100
Ciò ha delle ovvie conseguenze sul piano dei risultati nel senso Totale 3

Gruppo 1 - 14 7 7 22 50 /100
che la descrizione dei gruppi meno numerosi è da intendersi di tipo Gruppo 2 - 6 16 17 15 46 /100
Gruppo 3 1 3 11 16 21 48 /100
qualitativo (per riprendere il caso del gruppo n. 1 si deve osservare Gruppo 4 1 2 11 22 24 40 /100
Gruppo 5 8 8 20 14 17 33 /100
che si tratta complessivamente di n. 14 soggetti). Gruppo 6 6 10 16 24 44 /100
Gruppo 7 8 12 8 32 12 28 /100
Più in generale ci sembra corretto aggiungere che, al di là dell'at- Gruppo 8 1 7 16 15 25 36 /100
12 30 28 15 7 8 /100
tendibilità dai dati 12 i risultati sono, in qualche modo, dipendenti Gruppo 9

dalla esiguità numerica del campione di base. Distribuzione dei gruppi per grado di istruzione
A questo riguardo un esempio valga per tutti: fra i gruppi non è Laurea Media Sup. Media l'il. Elementari

6 28 27 39 /100
presente l'ascolto di RAI 3. Totale
Gruppo 1 21 29 50 /100
Ne deriva che i risultati della ricerca vanno visti in un'ottica spe- Gruppo 2 8 31 20 41 /100
Gruppo 3 21 21 58 /100
rimentale. Gruppo 4 14 24 31 31 '100
Gruppo 5 3 22 31 44 /100
Gruppo 6 6 28 18 48 /100
Gruppo 7 32 32 36 /100
12. Vedi andamento dell'ascolto del giorno prima per fascia oraria: colonna to- Gruppo 8 4 22 29 45 /100
tale di fig. 27. Gruppo 9 5 45 34 16 /100

244 245
11 gruppo n. I (ascolto di RAI 1 e RAI 2 dalle 9.00 alle 11.00) è Classificazione tipologica dei comportamenti di consumo
il più femminile dei gruppi e presenta due sottogruppi di età che si
stagliano rispetto ai valori medi (le giovani da 18 a 24 anni e i sog- Per poter fornire dei dati di sintesi sull'ampio ventaglio dei com-
getti con oltre 54 anni). portamenti di consumo si è stabilito di procedere con una cluster
Per quanto riguarda l'istruzione prevale la fascia elementare. analysis. Le domande sottoposte ad analisi sono state le seguenti:
11 gruppo n. 2 (ascolto di RAI 1 e RAI 2 dalle 8.00 alle 9.00) è,
analogamente al precedente, composto da un maggior numero di • frequenza d'uso di una serie di prodotti da toilette e di consumo;
soggetti femminili d'età avanzata con un duplice livello di istruzio- • frequenza d'uso di una serie di prodotti alimentari e di bevan-
ne: da un lato viene denunciata una maggiore presenza di soggetti de 13;
con istruzione elementare, dall'altro di soggetti con istruzione me- • esistenza nell'abitazione di una serie di beni durevoli (TV co-
dio-superiore e laurea. lor...video registratore);
Il gruppo o. 3 (i fedeli di RAI 1 dalle 9.00 alle 12.00) presenta • uso di una serie di servizi finanziari, bancari e assicurativi (c/c...
anch'esso una prevalenza di donne, di età avanzata e con istruzione pensione privata);
elementare. Si differenzia dai primi 2 gruppi per la unicità delle • possesso di apparecchi radio (radio sveglia);
scelte indirizzate esclusivamente su RAI 1. • atteggiamenti verso il consumo.
Gruppo n. 4 (fedeli di RAI 2 dalle 7.00 alle 8.30) è composto in
prevalenza da soggetti di sesso maschile, d'età superiore a 35 anni e L'analisi effettuata ha dato luogo alla ripartizione del campione
con una elevata concentrazione di laureati. in tre gruppi che sono stati così definiti:
Gruppo n. 5 (l'ascolto domenicale di RAI 1 e RAI 2 dalle 16.00
alle 18.00) è il più maschile dei gruppi, con una prevalenza dei sog- 0/0

getti più giovani e meno istruiti. n. 1 - La semplicità 43

Gruppo n. 6 (l'ascolto di RAI 1 e RAI 2 dalle 6.00 alle 7.30) è il n. 2 - La ricercatezza 32

secondo gruppo a dominanza maschile con prevalenza di soggetti n. 3 - L'agiatezza 25
con oltre 45 anni d'età e istruzione elementare. 100
Gruppo n. 7 (l'ascolto di RAI 1 e RAI 2 dalle 13.00 alle 16.00) è
composto da un maggior numero di donne, da due sottogruppi d'età Gli appartenenti al gruppo n. I sono prevalentemente di sesso
(15-24 anni e 35-44 anni) e da due sottogruppi d'istruzione (licenza maschile (68%) e sono più numerosi negli anziani.
di scuola media superiore e inferiore). Il gruppo n. 2 è a larga dominanza femminile (80%).
Gruppo n. 8 (i fedeli di RAI 2 dalle 12.00 alle 13.00) è compo- È abbastanza ben distribuito in termini di età (rispetto ai dati del
sto, i prevalenza da donne. Vi sono anche più presenti soggetti con campione) e presenta, ovviamente, un maggior numero di casalin-
istruzione elementare e più presenti nella classe d'età compresa fra ghe.
45 e 54 anni. Il gruppo n. 3, infine, è al pari del primo, composto in misura
Gruppo n. 9 (ascolto serale di stereo I e stereo 2 dalle 18.00 in maggiore da soggetti di sesso maschile (63%).
poi) è maggiormente rappresentato da soggetti di sesso maschile, Presenta al suo interno un numero maggiore di giovani e di pro-
giovani e con istruzione medio-superiore.
13. La frequenza d'uso originariamente espressa nella scala: tutti i giorni, 2/3
volte la settimana, I volta la settimana, 2/3 volte al mese, meno frequentemente,
mai è stata trasformata in: forte consumo/medio consumo/debole consumo/non
consumo.

246 247
fessioni del ceto medio-superiore (imprenditori, liberi professio- La ricercatezza
nisti).
La tavola degli appartenenti al gruppo n. 2 è ben diversamente
imbandita rispetto a quella del gruppo precedente.
La semplicità Anche qui ci sono, è vero, verdure fresche e frutta di stagione
unitamente al più elevato consumo di latte e di confetture fatte in
Se si escludono i prodotti di cui tutti fanno un uso quotidiano casa.
(pane comune, cibi naturali e frutta di stagione) il comportamento Una cucina cioè fatta all'insegna dei prodotti genuini e naturali
alimentare dei soggetti che rientrano nel gruppo n. 1 si caratterizza che si sposa tuttavia con uno stile alimentare costoso e ricercato.
rispetto agli altri, per un forte consumo di viso sfuso e di vermuth o I soggetti in questione, infatti, analogamente a quelli del gruppo
per un medio/forte consumo di olio di semi vari. n. 3 sono dei forti consumatori di parmigiano, cibi in scatola, for-
Sono anche dei forti consumatori di verdure fresche e di formag- maggi particolari, carni bianche, cibi dietetici e frutta fuori stagione.
gi comuni pur se in misura minore rispetto agli altri gruppi. E sono soprattutto i più forti consumatori di pesce fresco, the, vi-
Già con questi pochi elementi è possibile intravvedere gli ele- ni dí marca e pani speciali.
menti di fondo dei soggetti appartenenti al gruppo in esame che si Ricercatezza qui significa anche sperimentazione, desiderio di
qualificano per il maggior consumo vuoi di prodotti poveri (vino novità e non è un caso che gli appartenenti al gruppo in questione
sfuso, olio di semi vari), vuoi per prodotti un po' vecchi e tradizio- (come quelli del gruppo n. 3) dichiarino in rilevante misura di tro-
nali (vermuth). vare piacere nell'acquistare prodotti nuovi, diversi dal solito.
E per gli altri prodotti cosa succede? L'area dei prodotti da toilette e di cosmesi è caratterizzata dal
Esistono forti differenze: il gruppo n. 1 rispetto agli altri, ha un forte consumo di prodotti più tipicamente femminili.
consumo quotidiano inferiore di olio di mais, cibi in scatola, the, Emerge infatti l'uso quotidiano di creme per il viso, di profumi,
pani speciali, verdure congelate e frutta fuori stagione. di sali da bagno, di deodorante, talco, messa in piega e creme per la
Tali differenze diventano ancora più rilevanti nel consumo di me- depilazione.
rendine, formaggio grana, carni bovine e formaggi particolari. La dotazione dei beni durevoli e l'uso dei servizi bancari e finan-
In sostanza a fronte di un maggior consumo di prodotti alimenta- ziari è collocata, in linea generale fra i dati, minimi, del gruppo n. 1
ri poveri e di tipo tradizionale i soggetti del gruppo n. I presentano e quelli, massimi del gruppo n. 3.
un minor consumo degli altri prodotti. Poche le eccezioni, ancora legate al carattere femminile del grup-
La panoramica fornita sui prodotti alimentari trova poi altre con- po che infatti emerge per un più rilevante possesso di macchina per
ferme. cucire.
Nel gruppo in questione infatti si fa un forte uso di sapone e di
dentifricio mentre per tutti gli altri prodotti da toilette e di cosmesi
vengono denunciate frequenze di consumo sensibilmente inferiori L'agiatezza
rispetto alle dichiarazioni degli altri due gruppi.
Infine, e sempre in linea con gli elementi emersi nel comporta- Il carattere distintivo dell'alimentazione del soggetto appartenen-
mento alimentare, troviamo che gli appartenenti al gruppo n. 1 si te al gruppo n. 3 sembra essere non già la ricercatezza (più presente
discostano dagli altri per una rilevante dotazione di TV in bianco e fra i secondi) o la semplicità (tipica dei soggetti del gruppo n. 1)
nero e dei depositi a risparmio. quanto invece l'opulenza.
Qui infatti si ritrovano i più forti consumatori di burro, olio di

248 249
mais, merendine, cibi in scatola, superalcolici, parmigiano, margari- Fig. 28
na, e carni bovine. S. R. A. i. T.*
Ma sono anche, lo abbiamo visto, dei forti consumatori di cibi % % % % %
dietetici (come il gruppo n. 2) e di vino sfuso (come il gruppo n. 1).
1. Ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 9.00 alle 11.00 2 5 2 3 3
In sostanza un comportamento alimentare in cui emerge la quan- 2. Ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 8.00 alle 9.00 12 16 12 4 14
tità ma che contiene in sé anche elementi che rimandano ad esigen- 3. I fedeli di Rai 1 dalle 9.00 alle 12.00 13 11 15 4 13
4. I fedeli di Rai 2 dalle 7.00 alle 8.30 26 12 13 14 18
ze salutistiche da un lato e all'alimentazione di un tempo dall'altro. 5. L'ascolto domenicale di Rai 1 e Rai 2 dalle 16.00 alle 18.00 6 7 11 5 8
Che alla cucina venga data attenzione da parte del tipo in que- 6. L'ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 6.00 alle 7.30 14 7 9 7 10
stione è fuor di dubbio. 7. L'ascolto di Rai 1 e Rai 2 dalle 13.00 alle 16.00 4 5 7 3 5
8. I fedeli di Rai 2 dalle 12.00 alle 13.00 14 16 12 4 14
È infatti il più convinto assertore che «la tavola dovrebbe essere 9. L'ascolto serale di stereo 1 e stereo 2 (dalle 18.00 in poi) 9 21 19 12 15
sempre ben apparecchiata» ed ammette che in casa sua «si spende
100 100 100 100100
molto per mangiare».
Curiosamente pur essendo un forte consumatore di tutta una serie S = Semplicità - R = Ricercatezza - A = Agiatezza - T = Totale
di prodotti alimentari l'appartenente al gruppo n. 3 dichiara che «sul
mangiare preferisce star leggero!».
La sua disponibilità di spesa emerge in modo anche più chiaro se sis, che hanno originato tre gruppi tipologici, sono stati incrociati
si considera il set di beni di cui dispone. fra di loro.
In questo gruppo infatti è concentrato il numero massimo (rap- Una prima riflessione è riportata in fig. 28 che evidenzia le per-
portato agli altri gruppi) di giradischi e HI FI, proiettore per diapo- centuali di colonna di ciascuno dei cluster con lo scostamento per-
sitive, lavastoviglie, TV a colori con televideo, cinepresa, proiettore centuale fra i valori max e minimo delle tre distribuzioni di fre-
per film, video registratore e, in generale, il possesso delle altre ap- quenza e la relativa distribuzione sul totale intervistati. Per la de-
parecchiature che producono suono (radiosveglia, autoradio, radio- scrizione si tenga conto oltreché della percentuale di colonna anche
registratore, radio HI FI e radio con auricolare). della differenza rispetto alla distribuzione sul totale.
Dei servizi bancari e finanziari qui, più che altrove emergono, il Il gruppo n. 1 (la semplicità) è più presente fra:
conto corrente, la carta di credito, la richiesta di prestiti personali e
di mutui per l'acquisto della casa, il possesso di titoli di stato, di • i fedeli di RAI 2 dalle 7 alle 8.30
un'assicurazione sulla vita e di una pensione privata. • gli ascoltatori di RAI 1 e RAI 2 dalle 6.00 alle 7.30
Sui prodotti da toilette la presenza del gruppo è meno estesa ma
È invece meno presente fra:
non certo trascurabile.
Così troviamo che i soggetti dell'agiatezza sono i più forti consu- • l'ascolto di stereo 1 e stereo 2
matori di shampoo, di acqua di colonia e di bagno schiuma.
Il gruppo n. 2 (la ricercatezza) è più presente fra:

L'analisi congiunta dei comportamenti d'ascolto e dei compor- • l'ascolto serale di stereo 1 e di stereo 2
tamenti di consumo
È invece meno presente fra:
I risultati dell'analisi fattoriale, che ha dato luogo ai 9 comporta- • i fedeli di RAI 2 dalle 7.00 alle 8.30 e fra
menti di ascolto della RAI, e quelli provenienti dalla cluster analy- • l'ascolto di RAI 1 e di RAI 2 dalle 6 alle 7.30

250 251
Il gruppo n. 3 (l'agiatezza) è più presente fra: 2.1.3.2. Gli stili di fruizione della TV: principali risultati
• l'ascolto serale di stereo 1 e stereo 2
Verso la fine degli anni '70 nel mercato televisivo italiano, fino a
• l'ascolto domenicale di RAI 1 e RAI 2 dalle 16.00 alle 18.00
quel momento rappresentato dalla sola TV di Stato (RAI), si sono
È invece meno presente fra: prepotentemente inserite le emittenti private. Oggi tre reti pubbliche
• i fedeli di RAI 2 dalle 7.00 alle 8.30 della RAI (in ordine di audiences: RAI 1, RAI 2, RAI 3) debbono
confrontarsi con l'agguerrita concorrenza delle tre reti della Finin-
Gli elementi già riscontrati nella precedente tabella trovano poi vest (Canale 5, Italia 1, Rete 4) oltre a quella di qualche centinaio
conferma nella fig. 29: di antenne a copertura e audience molto limitate che chiameremo
♦ il gruppo «semplicità» che pesa per il 43% è presente di più fra «le private minori».
gli ascoltatori di RAI 1 e di RAI 2 dalle 6.00 alle 7.30 (58%) e Dal punto di vista della ricerca c'è da dire che la RAI, fin dagli
fra i fedeli di RAI 2 dalle 7.00 alle 8.30 (61%). anni '50, aveva attivato un'indagine continuativa denominata Ba-
È invece meno presente fra gli ascoltatori di stereo 1 e stereo 2 rometro d'ascolto che forniva indicazioni sull'ascolto del giorno
(24%) e fra gli ascoltatori di RAI 1 e di RAI 2 dalle 9.00 alle 11.00; prima.
♦ il gruppo «ricercatezza» che pesa per il 32% è più presente fra Agli inizi degli anni '80 l'indagine citata è stata sostituita con il
gli ascoltatori di stereo 1 e di stereo 2 (43%) e fra gli ascoltatori diario di ascolto (registrazione su apposito diario delle trasmissioni
di RAI 1 e di RAI 2 dalle 9.00 alle 11.00. È invece meno pre- viste) ma anche questo sistema presto risultò inadeguato (a causa
sente fra gli ascoltatori di RAI 1 e di RAI 2 dalle 6.00 alle 7.30 soprattutto della grande diffusione delle emittenti private con conse-
e fra gli ascoltatori fedeli di RAI 2 dalle 7.00 alle 8.30 (21%); guente difficoltà dello spettatore a ricordare il nome delle reti sulle
♦ infine il gruppo «agiatezza» che pesa il 25% è più presente quali si era sintonizzato).
nell'ascolto domenicale di RAI 1 e di RAI 2 dalle 16.00 alle
Il punto di svolta delle indagini sui mezzi arriva nel 1986 con
18.00 (36%) e nell'ascolto di RAI 1 e di RAI 2 dalle 13.00 alle
l'attivazione dell'Auditel (il campione, basato sulla registrazione
16.00 (36%). È invece meno presente fra gli ascoltatori di RAI 1
automatica dell'ascolto, è attualmente composto da un panel di oltre
e di RAI 2 dalle 9.00 alle 11.00 (14%).
2000 famiglie). I vantaggi del meter sono ampiamente noti. Qui ci-
tiamo solo i principali per far emergere la distanza abissale che se-
Fig. 29
para tale metodologia dagli approcci tradizionali in uso fino a qual-
Semplicità Ricerca- Agiatezza
tezza che anno fa:
Totale 43 32 25 /100
1. Ascolto di Rai 1 e Rai 2 ♦ fornisce i dati di audience minuto per minuto (l'intervallo tempo-
dalle 9.00 alle 11.00 29 57 14 /100
2. Ascolto di Rai 1 e Rai 2 rale con le indagini campionarie classiche era di 1/4 d'ora);
dalle 8.00 alle 9.00
3. I fedeli di Rai 1 dalle 9.00 alle 12.00
40
43
37
27
23 /100 ♦ fornisce i dati esenti da errori/dimenticanze ecc. inevitabilmente
30 /100
4. I fedeli di Rai 2 dalle 7.00 alle 8.30 61 21 18 /100 presenti nel ricordo del giorno dopo;
5. L'ascolto domenicale di Rai 1 e Rai 2
dalle 16.00 alle 18.00 33 31 36 / 1 00 ♦ fornisce i dati di ascolto fin dal giorno dopo (con le indagini tradi-
6. L'ascolto di Rai 1 e Rai 2 zionali è necessaria qualche settimana per ottenere i risultati di
dalle 6.00 alle 7.30 58 20 22 /100
7. L'ascolto di Rai 1 e Rai 2 ricerca).
dalle 13.00 alle 16.00 32 32 36 /100
8. I fedeli di Rai 2 dalle 12.00 alle 13.00 44 36 20 /100
9. L'ascolto serale di stereo 1 e stereo 2 E tuttavia qualche crepa nel meccanismo del meter c'è nel senso
(dalle 18.00 in poi) 24 43 33 /100
che, forse per amore della quantità, sono stati trascurati gli aspetti

252 253
più propriamente qualitativi del comportamento del telespettatore. La molteplicità delle scelte televisive
Il meter infatti registra il periodo di funzionamento del televisore
non già la qualità dell'ascolto (si vedano a questo proposito i dati Vi fanno parte forti consumatori di TV (il 97% vede la TV tutti i
relativi alle percentuali di distrazione durante l'ascolto presenti nel giorni) che non si discostano granché dalla media per quanto riguar-
seguito di queste note). da le fasce orarie e le trasmissioni viste il giorno prima.
Il meter inoltre fornisce un quadro preciso della composizione I tratti distintivi del gruppo in questione sono rappresentati dalla
della domanda per quanto riguarda il sesso e l'età ma non dice nulla dichiarazione di assistere in modo regolare a più generi televisivi (è
sulle altre variabili di classificazione dell'ascoltatore televisivo. Da il valore max – 92% – contro una media del 49%) e di vederli sia
qui il senso della ricerca sinteticamente presentata in queste pagine sulle reti private che sulla RAI (anche qui lo scarto fra il valore me-
il cui scopo non è già quello di sostituirsi ad Auditel bensì quello di dio e la % del gruppo è molto elevato, 50%).
arricchire le informazioni quantitative che provengono dalla regi- La TV è in sostanza uno strumento da godere a tutto campo e
strazione automatica dell'ascolto con dati di tipo qualitativo in gra- questo sembra giustificare la ricerca del programma anche su reti
do di fare ulteriore luce sui comportamenti televisivi e sulle tenden- «particolari» come RAI 3 e Italia 1 oltreché naturalmente su quelle
ze in atto. con maggiore audience.
Non esistono invece differenze di rilievo per quanto riguarda i
parametri socio-demografici.
1. Analisi degli comportamenti dell'audience 14 Anche le attività di tempo libero e la fruizione degli altri media
sono in linea con i dati generali.
L'analisi fattoriale sui comportamenti di ascolto ha evidenziato
l'esistenza di n. 12 gruppi tipologici che sono stati chiamati:
Gli appassionati di quiz su Canale 5

• la molteplicità delle scelte televisive 12 Vi sono massicciamente presenti le donne (79%) e le classi più
• le soap-operas su Rete 4 3
anziane (oltre 55 anni), più numerose nel Nord-Est del paese.
• il TG visto regolarmente su RAI 1 11
• gli appassionati di quiz su Canale 5 2 Il gruppo in questione condivide con i seguaci mattutini di RAI 1

• i cartoons di Italia 1

5 il più elevato consumo di TV (rispettivamente 6.6 e 6.1 trasmissioni
• gli spettatori delle prime-time 25 viste il giorno prima). Il 60% vede più di 5 trasmissioni nell'arco

• gli spettatori della 4
Domenica della giornata con un'accentuazione in tutte la fasce orarie che ten-
• i fedeli della RAI 21
• i seguaci delle private minori 8 de a spegnersi in seconda serata. La trasmissione di gran lunga pre-

• TV e solitudine 3 ferita è il quiz, le altre trasmissioni sembrano quasi degli incidenti

• la nicchia di RAI 3 2
di percorso tale è la distanza che le separa da quella indicata. È in
• i seguaci mattutini di RAI 1 4
100 sostanza un approccio monotematico alla TV simboleggiata da Ca-
nale 5. Quasi assenti le altre reti.
La sola attività di tempo libero che riveste qualche interesse per
il gruppo in questione è il giardinaggio. Valori minimi, rispetto agli
altri gruppi, si registrano per ristorante e viaggi, cinema e attività
sportiva; come anche per attività più sedentarie quali la narrativa o
14. 1 dati provengono da un'indagine effettuata nel 1989 su un campione di
1200 casi scelto per quota sulla base dei dati di struttura di Auditel.
l'ascoltare musica sia leggera che classica.

254 955
Divide con il gruppo di «TV e solitudine» il primato del più basso Assieme ai fedeli RAI sono quelli che più si dedicano alla lettura
indice di lettura di quotidiani ed il più basso indice di ascolto della di saggistica; in comune con il gruppo dei fedeli di Canale 5 e dei
radio RAI unitamente alle appassionate di soap-operas su Rete 4. seguaci mattutini di RAI I hanno invece la passione del giardinag-
In sostanza un gruppo molto chiuso in se stesso. gio. Rilevante la lettura dei quotidiani, che risulta inferiore solo al
gruppo della «nicchia di RAI 3»: in media la fruizione degli altri
mezzi (periodici e radio).
Le soap-operas su Rete 4

Rilevante la presenza di donne (78%) che si discostano dalla I Cartoons di Italia I


media per quanto riguarda un'età più avanzata ed un grado d'istru-
zione medio-inferiore. Oltre il 70% degli appartenenti al gruppo sono concentrati fra i
Sono meno presenti nel Sud del paese e più concentrate nei pic- giovani dai 10 ai 14 anni e la totalità ha un'età inferiore ai 35 anni.
coli centri. Vi è una forte presenza maschile (63%). I rappresentanti del gruppo
Nel prime-time e soprattutto in seconda serata il loro interesse guardano la TV durante l'intera giornata ma con concentrazioni che
per la TV si fa meno consistente mentre sono massicciamente pre- sono sempre inferiori alla media. Ciò che li qualifica e li caratteriz-
senti nelle altre fasce orarie con una particolare accentuazione nella za rispetto agli altri è la preferenza accordata al genere cartoons.
parte centrale della giornata (dalle 13.00 fino alle 20.30). la prefe- Nell'arco della settimana il 30% dei programmi visti regolarmente
renza di genere visto regolarmente è fra le più selettive: massima sono proprio di questo tipo. Italia 1 viene citata nel 70% dei casi.
concentrazione su soap-operas con qualche puntata su quiz e su TG. Quasi assenti le altre reti.
Il canale preferito è Rete 4 ma anche Canale 5 e Italia 1 vengono Attività sportive e letture di fumetti sono le attività di gran lunga
viste con interesse. Minore invece la presenza sulle reti RAI. preferite nel tempo libero.
La lettura di fotoromanzi unitamente al bricolage sono le attività L'ascolto della radio è massicciamente focalizzato sulle private (i
che differenziano di più le appartenenti al gruppo in questione ri- forti ascoltatori di radio private sono il 55% dei rappresentanti del
spetto a tutti gli altri. gruppo contro una media del 38%).

Il TG visto regolarmente su RAI 1 Gli spettatori del prime-time

È un gruppo a dominanza maschile (66%) con un'accentuazione Perfettamente in linea per quanto attiene il sesso con i valori me-
fra i 45 e i 55 anni d'età. L'istruzione è superiore alla media e si di, il gruppo in questione è anche poco caratterizzato in relazione
presenta più numeroso nei grandi centri urbani del Sud del paese. agli altri parametri socio-demografici. È in sostanza il gruppo che
Presenta il max scarto rispetto alla distribuzione media di au- meglio rispecchia lo spettatore nazionale di TV.
dience fra le 13.00 e le 14.00, in coincidenza con il TG che è, di Quasi sempre presente all'appuntamento quotidiano davanti
gran lunga, il genere preferito. Nell'arco della settimana si lascia all'apparecchio con una concentrazione massima fra le 20.30 e le
tentare da qualche rubrica di attualità e anche da un po' di sport 22.30 (96% contro un 70% di media di fascia). Numerose le reti su
(valori in linea con la distribuzione media). Poco seguiti gli altri cui si sintonizza per seguire gli appuntamenti fissi. Rispetto alla
generi. Quasi nulla l'attenzione dedicata alle reti private nell'arco media prevalgono Canale 5 e Rete 4. le scelte dello spettatore del
della settimana. prime-time, in termini di programmi visti regolarmente, sono simili

256 257
ai valori medi con una preferenza più spiccata verso quiz e soap- il valore minimo di tutti i gruppi). Il comportamento di ascolto met-
operas/telefilm. Sono invece sottostimati i TG. te in luce una tendenza contraddittoria che si estrinseca in una pre-
Analogamente sono sui valori medi anche le attività di tempo li- ferenza per le emittenti private nel corso della settimana (generi se-
bero e la fruizione degli altri media. guiti regolarmente) mentre il giorno prima il gruppo si è massiccia-
mente attestato su RAI 1. Le appartenenti a TV e solitudine non
manifestano simpatie spiccate verso un genere. Solo i quiz emergo-
Gli spettatori della Domenica no rispetto ai valori medi. Presentano un tratto comune con il grup-
po degli appassionati di Cartoons su Italia 1 (per inciso i due gruppi
Si tratta di uomini e donne, abbastanza ben distribuiti in termini in termini di età sono i più distanti dello spettro). Nell'uno e nell'al-
di età ed istruzione con un'accentuazione fra i soggetti più anziani tro caso viene denunciato un elevato livello di attenzione verso le
(55-64 anni) in possesso di licenza elementare. trasmissioni televisive.
Si ritrovano più numerosi al Sud del paese e fra coloro che si sin- Nel tempo libero il gruppo in questione è quello che manifesta, in
tonizzano fra le 14.00 e le 18.00 e fra le 22.30 e le 24.00. I generi assoluto, il minor numero di stimoli. Scarsa la lettura di quotidiani e
seguiti il giorno prima sono la rivista-varietà e lo sport (concentra- riviste, max l'ascolto della radio RAI.
zioni ínassime), con qualche puntata sugli sceneggiati e sul TG. La
rete di gran lunga più citata è RAI 1 ma anche RAI 2 e RAI 3 ven-
gono viste in misura superiore alla media. Sono invece quasi assenti I seguaci delle private minori
le reti private. La fedeltà al genere raggiunge, qui, al pari che fra la
nicchia di RAI 3 e gli spettatore del prime-time, i valori più bassi (il Il carattere che qualifica il gruppo in questione è proprio la prefe-
40% non segue con regolarità alcuna trasmissione), coloro che lo renza accordata alle private minori che, a detta dei rappresentanti
fanno si distinguono soprattutto per il film generico ed il quiz. An- del gruppo, vengono viste in modo regolare dal 26% degli intervi-
che questo gruppo nell'arco della settimana opera su Canale 5 e su stati (la media è del 6%). Le preferenze di genere non si discostano
Rete 4 un numero di scelte superiore alla media. Sono invece in di molto dalla media.
media i valori delle tre reti RAI. Assistono in modo regolare a un po' più di quiz e di rubriche
Gli spettatori della Domenica sono il gruppo che presenta il max sportive (nell'arco della settimana), un po' meno della media alle
indice di lettura regolare di riviste. altre trasmissioni. La presenza davanti all'apparecchio si distribui-
sce durante l'intero arco della giornata con una minore accentuazio-
ne nella fascia dalle 13.00 alle 14.00 ed una maggiore presenza in-
TV e solitudine vece (sempre rispetto al valore medio) in seconda serata.
Nel gruppo c'è una maggiore presenza di donne (56% contro il
È il gruppo a più elevata presenza femminile (94%), concentrata 51%) un po' più giovani della media (38 anni contro 40) e più pre-
nella fascia con oltre 64 anni d'età (84%). Sono per lo più vedove senti nei centri abitati di piccole dimensioni.
(78%) che vivono da sole e con grado d'istruzione che, per il 70%,
è di tipo elementare.
Si differenziano, rispetto alla norma, per una maggiore presenza I fedeli RAI
nelle fascie che stanno a ridosso dei picchi di ascolto (dalle 10,30
alle 13.00 e dalle 18.00 alle 20.30). Nel prime-time la loro presenza Il giorno precedente hanno visto «solo RAI» in misura dell'89%
è superiore solo a quella degli ascoltatori della nicchia di RAI 3 (è (la media è 42%) e nel corso della settimana seguono regolarmente

258 259
«solo RAI» 1'87% degli appartenenti al gruppo. All'interno delle re- I seguaci mattutini di RAI I
ti RAI c'è una preferenza per RAI 2; RAI 3 è sugli stessi valori del-
la media mentre c'è una minore attenzione per RAI I. Ne deriva Sono i soli che vedono la TV tutti í giorni (100%) e che,
che una definizione più corretta del gruppo in questione dovrebbe nell'arco della giornata, assistono ad un numero di trasmissioni
essere: i fedeli RAI che preferiscono RAI 2. Dalle trasmissioni del decisamente superiore alla media (il 60% vede più di 5 trasmissio-
giorno prima emergono con più incidenza rispetto alla media il TG ni contro una media inferiore al 10%). Il loro apparecchio è certa-
e le soap-operas/telefilm. Nell'arco della settimana vengono viste mente acceso dalle 7.30 alle 10.30 (52% contro una media del
con una certa frequenza le inchieste di attualità e un po' di sport. La 7%) ma lo è in misura sempre superiore alla media anche nelle al-
presenza dei fedeli RAI sulle diverse fasce orarie è, in generale, in- tre fasce orarie.
feriore al corrispondente valore medio di fascia. Ciò ha delle ovvie Chi sono? In prevalenza donne (68%) piuttosto anziane d'età
conseguenze sul numero medio di programmi visto nel corso della (concentrazione doppia rispetto alla media oltre i 55 anni), sono an-
giornata che con il valore di 2,3 è superiore solo a quello degli ap- che più presenti fra i soggetti con grado d'istruzione elementare,
passionati di Cartoons su Italia 1 (1,8). abitanti al Sud del paese e sposate.
Nel tempo libero gli appartenenti al gruppo in questione esprimo- Alla televisione ieri hanno visto soprattutto TG, inchieste e rubri-
no una dinamicità, nei diversi tipi di attività, superiore alla media. che di attualità ma non si può certo dire che non apprezzino soap-
Altrettanto dicasi per quanto riguarda la fruizione degli altri media. operas, quiz, riviste-varietà. I soli generi ai quali il target in questio-
ne dedica poca attenzione sono i film. Nel corso della settimana
emergono gli stessi generi citati per il giorno prima. Rilevante la
La nicchia di RAI 3 preferenza accordata a RAI I ma anche Canale 5 e le private minori
nel corso della settimana vengono viste con una certa frequenza.
È un gruppo molto concentrato e pulito. Poco al disotto della media RAI 2, meno citate le altre reti.
È composto in prevalenza da uomini (70%), molto presenti nella Le attività di tempo libero sono in media con i valori generali, con
classe d'età fra 25 e 44 anni e con un livello d'istruzione medio-al- l'eccezione dell'attività sportiva che, data l'età, è poco praticata.
to (il 75% ha almeno il diploma di scuola media-superiore). I non Il gruppo presenta il minimo ascolto di radio private.
sposati, nel gruppo, sono inferiori solo a quelli dei giovani fedeli di
Italia 1.
La loro presenza è decisamente più massiccia nei grandi centri 2. La tipologia individuata alla luce del sesso, dell'età e dell'istru-
urbani del Nord-Ovest. zione
Per quanto riguarda il comportamento televisivo presentano la
minima fedeltà di genere (solo il 55% segue regolarmente un qual- Dopo aver descritto, sia pur in modo schematico, i 12 gruppi ti-
che programma nel corso della settimana). Le preferenze del gruppo pologici vediamo ora di individuare i legami che esistono fra un
sono comunque massicciamente orientate sulle inchieste e rubriche gruppo e l'altro.
di attualità, sulle rubriche sportive e sulle telecronache. Una prima informazione, di sintesi, la si può ricavare dalla fig.
Fra le attività di tempo libero emergono, con la massima concen- 30 che illustra ciascun gruppo tipologico in funzione del sesso e
trazione il cinema, la musica classica, la narrativa, le mostre, i mu- dell'età.
sei ed il ristorante. Massima la lettura di quotidiani, vicina ai massi- I 12 gruppi tipologici sono sostanzialmente riconducibili a 3 aree:
mi la lettura di periodici e l'ascolto della radio.
u nell'area con elevata età media e una presenza femminile supe-

260 261
Media
riore alla media (quadrante in alto a destra) sono racchiusi quat-
100
tro gruppi (L,D, N, B) e cioè: TV e solitudine, Gli appassionati di
quiz su Canale 5, I seguaci mattutini di RAI 1, Le soap-operas 90
su Rete 4;
u nell'area opposta, caratterizzata da una bassa presenza femmi- 80 • • D
nile e da un giovane età (quadrante in basso a sinistra) si ritro-
70 • N
vano tre gruppi (E, M, C) e cioè: I Cartoons di Italia 1, La nicchia
di RAI 3, Il TG visto regolarmente su RAI 1; 60
q nell'area centrale, che corrisponde ai valori medi di sesso ed età I-.
F
sono compresi i rimanenti cinque gruppi. 50 Media

• G
H
L'introduzione della variabile d'istruzione (fig. 31), non modi-
fica nella sostanza il quadro precedentemente tracciato.
15
40

30
E
M.
.c
♦ Nella sezione «alto-destra» del grafico ritroviamo gli stessi grup- 20
pi presenti nel grafico n. 1 e cioè TV e solitudine, gli appassiona-
ti di quiz su Canale 5, i seguaci mattutini di RAI 1, le soap-ope- 10

ras su Rete 4.
o F-1-11111 r1-1-1

Tutti questi gruppi sono caratterizzati da elevata presenza femmi-


o 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
nile e da un basso grado di istruzione;
♦ sul versante opposto «basso-sinistra» sono invece collocati i Età media
gruppi indicati con le lettere M, C e cioè: la nicchia di RAI 3 e il
TG visto regolarmente su RAI 1 (entrambi presenti nella stessa
area nella fig. 30). Età media
Il gruppo dei «Cartoons su Italia 1» si trova invece spostato nel Legenda: Asse Y Asse X
quadrante in basso a destra, ma non potrebbe essere diversamen-
A = La molteplicità delle scelte televisive 54,9% = 40,6%
te (la maggior parte degli appartenenti al gruppo frequenta le B = Le Soap-operas su Retequattro = 78,4% = 41,7%
medie inferiori); C = Il TG visto regolarmente su RAI1 = 33,9% = 43,9%
Gli appassionati di quiz su Canale 5
♦ nel mezzo del grafico, l'insieme dei gruppi che non presentano D = 78,6%
36,7%
= 52,9%
14,5%
E I cartoons di Italia 1
= =
differenze di sesso e d'istruzione rispetto alla media. F Gli spettatori del prime-time
= 51,9% = 40,2%
G = Gli spettatori della domenica = 47,8% = 43,6%
H = I fedeli Rai 48,1% = 37,2%
La lettura congiunta dei due grafici consente di stabilire che i I = I seguaci delle private minori = 56,4% = 38,1%
comportamenti televisivi sono riconducibili a: L- TV e solitudine = 93,8% = 67,3%
M = La nicchia di RAI3 = 30,0% = 36,0%
N = I seguaci mattutini di RAI1 = 68,2% = 55,2%
♦ un insieme di gruppi tipologici a prevalenza femminile, età ele-
Valore medio = 51,9% = 40,3%

15. L'istruzione va letta così: i gruppi posizionati sopra la media hanno un'istru-
zione bassa, i gruppi posizionati sotto la media hanno invece un'istruzione elevata. Fig. 30

262 263
vata e bassa scolarità (la parte in alto a destra della figg. 30 e Media
31); 100
• un insieme di gruppi tipologici a prevalenza maschile, giovane •L
età ed elevata scolarità (la parte in basso a sinistra delle figg. 30 90
e 31); B
80 • •D
♦ un insieme di gruppi posizionati in prossimità dei valori medi e
proprio per ciò scarsamente discriminanti in termini di sesso, età 70 N
ed istruzione.
60 I
Un'ulteriore considerazione è possibile: •• A
50 • Media

• l'insieme dei gruppi tipologici più discriminanti in termini di ses-


H
40
so, età ed istruzione (quelli presenti in alto a destra e in basso a •
•C E
sinistra dei grafici 1 e 2) fanno, in generale, riferimento al genere 30 M
televisivo o alla rete (gli appassionati di quiz su Canale 5, i se-
20
guaci mattutini di RAI, le soap-operas su Rete 4, i cartoons di
Italia 1, la nicchia di RAI 3, il TG visto regolarmente su RAI 1); 10
• fra i gruppi tipologici meno discriminanti non esistono invece ri-
ferimenti ad un genere specifico né ad una specifica rete (i segua- O
ci delle private minori, i fedeli RAI, gli spettatori della Domeni- 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
ca, gli spettatori del prime-time, la molteplicità delle scelte televi-
sive). Istruzione

Istruzione
3. La tipologia individuata alla luce dei comportamenti televisivi
Legenda: Asse Y Asse X

La costanza di comportamento dello spettatore e pertanto la sua A = La molteplicità delle scelte televisive 54,9% = 68,8%
prevedibilità è un parametro certamente importante vuoi sul ver- B = Le Soap-operas su Retequattro 78,4% = 75,7%
C II TG visto regolarmente su RAI1 = 33,9% = 44,6%
sante della programmazione vuoi su quello degli investimenti pub- D = Gli appassionati di quiz su Canale 5 78,6% = 92,9%
blicitari. E I cartoons di Italia 1 36,7% = 86,7%
F = Gli spettatori del prime-time 51,9% = 53,4%
Le tipologie individuate, da questo punto di vista, possono essere G = Gli spettatori della domenica 47,8% = 67,4%
suddivise in due grandi categorie. H = I fedeli Rai 48,1% = 44,3%
= I seguaci delle private minori 56,4% = 66,0%
Nella prima categoria sono presenti n. 5 gruppi ad elevato tasso L = TV e solitudine 93,8% = 90,6%
di fedeltà di genere. M = La nicchia di RAI3 30,0% = 25,0%
Si tratta di: gli appassionati di quiz su Canale 5, la molteplicità N = I seguaci mattutini di RAI1 68,2% = 65,9%
delle scelte televisive, le soap-operas su Rete 4, il TG visto regolar- Valore medio = 51,9% = 58,6%
mente su RAI 1 ed i seguaci mattutini di RAI 1.
Nei primi quattro gruppi tutti gli intervistati dichiarano di assiste- Fig. 31

264 265
re in modo regolare ad almeno un genere televisivo nell'arco della Se si esamina la fedeltà al genere in rapporto al sesso si può ben
settimana; nell'ultimo gruppo la percentuale scende leggermente dire che la fedeltà è femmina.
(84%). La fig. 32 ci dice infatti che:
Nella seconda categoria sono invece compresi gli altri sette grup-
pi tipologici il cui indice di fedeltà varia da un minimo del 55% per ♦ i gruppi N, B, D (i seguaci mattutini di RAI 1, le soap-operas su
la nicchia di RAI 3 ad un max dí circa il 75% per il gruppo dei fe- Rete 4, gli appassionati di quiz su Canale 5), sono caratterizzati
deli RAI. da un'elevata fedeltà e sono tutti gruppi a dominanza femminile
Il diverso comportamento televisivo dei due raggruppamenti indi- (quadrante in alto a destra).
cati emerge anche dal confronto fra il numero medio di trasmissioni Solo un gruppo tipicamente femminile fa eccezione ed è quello
viste da ciascun gruppo il giorno prima con il numero medio di tra- di TV e solitudine;
smissioni dello stesso genere viste nell'arco dell'ultima settimana. ♦ d'altro lato solo un gruppo a dominanza maschile presenta
I confronti sono presto fatti: un'elevata fedeltà (il TG visto regolarmente su RAI 1) mentre il
gruppo dei «cartoons di Italia 1» e la nicchia di RAI 3, che sono
i 5 gruppi ad elevata fedeltà di genere hanno visto in media 4,5 pure a forte concentrazione maschile, sono scarsamente fedeli
trasmissioni il giorno prima ed hanno seguito 11.6 trasmissioni (quadrante in basso a sinistra).
dello stesso genere nell'ultima settimana (1,7 trasmissioni al
giorno); La spiegazione dell'elevata fedeltà di genere registrata fra le don-
i 7 gruppi a bassa fedeltà di genere, il giorno prima hanno visto ne è essenzialmente dovuta alla loro più rilevante assiduità al mezzo
un numero di programmi che è poco più della metà (2,6) e televisivo.
nell'arco della settimana hanno visto, in media, una trasmissione Si veda infatti la fig. 33 che riporta in ascissa il numero medio di
al giorno (dello stesso genere ovviamente). trasmissioni viste il giorno prima e in ordinata la percentuale di
donne presente in ogni gruppo:
1 2
• I seguaci mattutini di RAI 1 6,1 13,1 ♦ nei gruppi N, D, B (rispettivamente rappresentati dai seguaci
• Gli appassionati di quiz su Canale 5 6,6 14,6
• La molteplicità delle scelte televisive
mattutini di RAI 1, dagli appassionati di quiz su Canale 5 e dalle
2,9 11,1
• Le soap-operas su Rete 4 3,8 9,2 soap-operas su Rete 4) sono fortemente presenti le donne che
• Il TG visto regolarmente su RAI 1 2,8 9,4 nell'arco della giornata assistono ad un numero di trasmissioni
V.M. 4,5 11,6 ben al di sopra della media (quadrante in alto a destra);
• I seguaci delle private minori 3,2 8,6
• I fedeli RAI 2,3 7,2 ♦ nell'altro versante (quadrante in basso a sinistra) invece ritrovia-
• I cartoons di Italia 1 1,8 6,8 mo tre gruppi a prevalenza maschile (i cartoons di Italia 1, la
• La nicchia di RAI 3 2,7 6,5 nicchia di RAI 3 ed il TG visto regolarmente su RAI 1) con un
• Gli spettatori del prime-time 2,8 7,1
indice di ascolto giornaliero inferiore alla media.
• Gli spettatori della Domenica 2,9 8,5
• TV e solitudine 2,5 8,7
V.M. 2,6 7,6 Ma, a fronte della maggiore assiduità e dell'elevato consumo di
TV, dobbiamo rilevare che è proprio nei gruppi a forte presenza
1 = Numero medio di programmi visti il giorno prima femminile che si concentra il maggiore tasso di distrazione (di sog-
2 = Numero medio di programmi dello stesso genere visti nell'arco degli ul-
timi 7 giorni. getti cioè che dichiarano di essersi distratti o di avere fatto altre co-
se mentre guardavano la TV il giorno prima).

266 267
Media
Media
100 100

90
L•
90

BD 80 D•
80 • • B
70 70
• N
60
A .1
60

F. A• Media
50 Media 50 •
• H
G H G
40 40
E•
E• C •
30 30
M
20 20

10 10

o O

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

% di fedeltà Numero medio programmi

di fedeltà Numero medio programmi


Asse Y Asse X
Legenda: Asse Y Asse X Legenda:

A= La molteplicità delle scelte televisive = 54,9% = 100,0% A= La molteplicità delle scelte televisive = 54,9% 2,9%
B= Le Soap-operas su Retequattro = 78,4% = 100,0% B= Le Soap-operas su Retequattro = 78,4% 3,8%
C= Il TG visto regolarmente su RAI1 = 33,9% = 100,0% C= Il TG visto regolarmente su RAI1 = 33,9% 2,8%
D- Gli appassionati di quiz su Canale 5 = 78,6% = 100,0% D= Gli appassionati di quiz su Canale 5 = 78,6% 6,6%
E= I cartoons di Italia 1 36,7% 68,3% E= I cartoons di Italia 1 = 36,7% 1,8%
F= Gli spettatori del prime-time 51,9% = 58,0% F- Gli spettatori del prime-time 51,9% 2,8%
G= Gli spettatori della domenica = 47,8% = 60,9% G= Gli spettatori della domenica = 47,8% 2,9%
H= I fedeli Rai = 48,1% = 76,2% H= I fedeli Rai 48,1% 2,3%
I= I seguaci delle private minori = 56,4% = 62,8% I= I seguaci delle private minori = 56,4% 3,2%
L= TV e solitudine = 93,8% = 59,4% L= TV e solitudine = 93,8% 2,5%
M = La nicchia di RAI3 30,0% = 55,0% M = La nicchia di RAI3 = 30,0% 2,7%
N = I seguaci mattutini di RAI1 68,2% = 84,1% N = I seguaci mattutini di RAI1 = 68,2% 6,1%

Valore medio = 51,9% = 75,9% Valore medio = 51,9% = 2,9%

Fig. 32 Fig. 33

268 269
La fig. 34 è del tutto simile alla precedente nel senso che diffe-
Media
renzia nettamente i comportamenti: 100

L
90
• dei gruppi N, B, D (i seguaci mattutini di RAI 1, gli appassiona-
ti di quiz su Canale 5, le soap-operas su Rete 4) a prevalente
80 • ID
composizione femminile e con una percentuale di distrazione su-
periore alla media (quadrante in alto a destra); 70
• all'opposto (quadrante basso a sinistra) i gruppi a maggioranza N
maschile che mentre guardano la TV si distraggono molto poco. 60
• A
F
50 Media
Sulla base dei dati illustrati ci sembra di poter dire che, in gene- H

rale, quegli stessi gruppi tipologici che fanno riferimento al genere 40 E•


e/o alla rete presentano dei comportamenti televisivi contrapposti. • C
30
La minore attenzione dedicata alla TV dai primi è tuttavia M.
controbilanciata da una più rilevante assiduità al mezzo; d'altro lato
20
la minore assiduità al mezzo dei secondi è controbilanciata da un
più pronunciato livello di attenzione. 10

O I-111 !III 1111iIIII 1111. 1111

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4. Le macrovariabili che consentono d'interpretare i comportamen-
ti televisivi
% di distrazione
I gruppi individuati sono stati definiti sulla base della variabile o
delle variabili che sono più strettamente legate a ciascuna fattore. % di distrazione

Così ad esempio i «seguaci mattutini di RAI 1» sono stati chia-


Legenda: Asse Y Asse X
mati così perché le due variabili con indice di correlazione più ele-
A = La molteplicità delle scelte televisive 54,9% = 47,0%
vato sono risultate ha visto RAI 1 (0,543), nella fascia dalle 7.30 B = Le Soap-operas su Retequattro 78,4% = 45,3%
alle 10.30 (0,448). C= Il TG visto regolarmente su RAI1 33,9% = 44,1%
D= Gli appassionati di quiz su Canale 5 78,6% = 50,8%
Ma al tempo stesso ciascun gruppo può farsi risalire ad una va-
E= I cartoons di Italia 1 36,7% = 33,4%
riabile più generale (che chiameremo macrovariabile) che contribui- F= Gli spettatori del prime-time 51,9% = 42,9%
sce ulteriormente alla sua lettura-interpretazione. G= Gli spettatori della domenica 47,8% = 40,9%
H = I fedeli Rai 48,1% = 50,1%
Così ad es. il gruppo degli «spettatori del prime-time» si differen- I= I seguaci delle private minori 56,4% = 41,2%
zia dagli altri per una più massiccia presenza nella fascia compresa L = TV e solitudine 93,8% = 34,2%
M- La nicchia di RAI3 30,0% = 28,3%
dalle 20.30 alle 22.30. N = I seguaci mattutini di RAI1 68,2% 53,2%
Proseguendo l'operazione anche per gli altri gruppi si definiscono
complessivamente n. 5 macrovariabili al di sotto delle quali rientra- Valore medio = 51,9% = 41,2%

no i 12 gruppi individuati.
Fig. 34


270 271
Più in particolare ci troviamo di fronte a: Ma la stessa suddivisione ci consente di formulare delle ipotesi
su dove andrà la televisione nei prossimi anni.
♦ la già citata macrovariabile temporale che pesa poco meno di un Sembra infatti probabile, in base ai dati esistenti, un orientamento
terzo nelle scelte di televisione (29%); delle reti verso due direzioni possibili:
♦ n. 2 macrovariabili che fanno specifico riferimento al genere e
alla rete e che influiscono per il 39% delle scelte (rispettivamen- ♦ il miglioramento/perfezionamento di famiglie di generi (orienta-
te 33% e 6%); mento alla generalizzazione). È il caso di RAI 3 che è riuscita
♦ n. 2 macrovariabili più generiche che fanno riferimento al ad imporsi con un ottimo profilo per gli aspetti di serietà, obiet-
network (21%) o mettono in causa il mezzo televisivo in quanto tività ecc. particolarmente rilevanti nelle inchieste e nei docu-
tale (11%) e che pesano complessivamente per il rimanente 32% mentari;
delle scelte. ♦ il miglioramento/perfezionamento di singoli generi (orientamen-
to alla specializzazione). È il caso delle tre reti di Berlusconi che
sono riuscite nello spazio di pochi anni a creare e consolidare
Fig. 35 dei mercati dí nicchia ín cui la concorrenza è ben poco presente
(gli appassionati di quiz su Canale 5, i cartoons su Italia 1„ le
0/0
soap-operas su Rete 4).

Il genere 33
• La molteplicità delle scelte televisive
• Le soap-operas su Rete 4
• Il TG visto regolarmente su RAI 1 Conclusioni
• Gli appassionati di quiz su Canale 5
• I cartoons di Italia 1
Nel mercato televisivo italiano convivono due realtà. La prima è

La fascia e/o il giorno 29 composta da un rilevante numero di nicchie in cui gli spettatori pre-
• Gli spettatori prime-time
• Gli spettatori della Domenica sentano dei caratteri individuali (sesso, età, istruzione) molto netti e
precisi e perciò più facilmente agganciabili dalla comunicazione
Il Network 21 (sia pubblicità che programmazione televisiva).
• I fedeli RAI
La seconda fetta della domanda televisiva è composta invece da
gruppi tipologici che da un punto di vista socio-demografico sono
Il mezzo 11
• I seguaci delle private minori simili allo spettatore medio.
• TV e solitudine I due mercati sembrano diversi anche in termini di legami con il
passato e di prospettive future.
La rete 6
• La nicchia di RAI 3 I gruppi del secondo tipo che fanno riferimento al network (i fe-
• I seguaci mattutini di RAI 1 deli RAI) i seguaci delle private minori. TV e solitudine oltreché gli
100
spettatori della Domenica e gli spettatori del prime-time sembrano
agganciati più al passato che non al futuro della televisione e, in ge-
nerale, sono anche quelli di più antica formazione.
La suddivisione individuata ci sembra interessante perché è meno Ma sono al tempo stesso i mercati nei quali è possibile pescare
soggetta a variazioni di breve periodo (com'è invece il caso delle sin- nuovi segmenti di domanda.
gole tipologie) e pertanto più adatta ad una pianificazione strategica.

272 273
I gruppi del primo tipo sono quelli che fanno riferimento al gene- xl • • • • x • • • •Xm
i
re televisivo e/o alla rete (gli appassionati di quiz su Canale 5, le
xt
soap-operas su Rete 4, i cartoons di Italia I, i seguaci mattutini di
RAI, i fedeli di RAI 3). Sono anche i gruppi di più recente forma-
zione' e quelli che meglio possono indicare la strada da seguire per •
future acquisizioni.
X
h
S hi
2.2. Come si può impostare meglio una ricerca

Quando si devono affrontare indagini di base dove esistono po-
che e frammentarie informazioni, può essere conveniente far prece-
dere alla fase estensiva della ricerca un'indagine pilota su un cam-
pione di limitate dimensioni. Fig. 36
L'obiettivo di tale fase intermedia è quello di individuare, fra tut-
te le domande presenti nel questionario, un ventaglio più ristretto
capace di evidenziarne l'informazione essenziale eliminando quelle
domande o quegli items che poco o nulla aggiungono alla chiarifi- cilindrata, la quantità Shi rappresenta il numero di coloro che pos-
cazione degli obiettivi della ricerca. seggono un'auto di quella data cilindrata.
È infatti facile, laddove non esistono dati o ipotesi di lavoro ade- Da tale matrice di connessione è possibile estrarre le variabili che
guate, inserire nel questionario domande o modalità di risposte ap- occupano un ruolo più centrale, nel senso che risultano più correlate
parentemente importanti ma che in realtà offuscano e distorcono, al con tutte le altre e che costituiscono l'informazione essenziale con-
pari dell'effetto neve in un apparecchio televisivo, il quadro concet- tenuta nel questionario stesso.
tuale che deve essere evidenziato. Al fine di raggiungere tale risultato è necessario trasformare la
La eliminazione di tale effetto distorcente richiede la messa a matrice di connessione in una matrice di correlazione che gode di
punto di opportune tecniche di filtraggio, una delle quali è denomi- particolari proprietà.
nata dell'albero di lunghezza minima 16. La correlazione, infatti, sotto alcune condizioni, può essere consi-
Il punto di partenza è costituito da una matrice di connessione tra derata come una misura di «vicinanza» fra coppie di variabili nei
tutte le modalità del questionario (fig. 36) dove S hi rappresenta il termini in cui tanto minore è la distanza tanto più elevata sarà la
numero di soggetti che rispondono affermativamente sia alla moda- correlazione tra di esse.
lità Xh che alla modalità Xj. Sí tratta pertanto di costruire, a partire dalla matrice iniziale, una
Così, ad esempio, se Xh rappresenta la conoscenza di una data matrice di distanze con l'ausilio di una rappresentazione geometrica
marca di auto, ed X ] rappresenta il possesso di un'auto di una data e trattando le variabili come se fossero punti di uno spazio.
Ad esempio le variabili X 1 , X2 , X 3 , X4 e X5 , potrebbero essere
così dístríbuíte ín uno spazio a due dimensioni (fig. 37).
Il posizionamento nello spazio dei punti sta ad indicare che la va-
16. Vedi A. Bellacicco, P. Cutillo, Principi e tecniche di ricerca operativa, La riabile X2 , è più correlata con X5 , e meno con X4 , o con X3 , (che ri-
Goliardica, Roma, 1980; e A. Bellacicco, A. Labella, op. cit.

274 275
d 12 X
z2 2
X1. x2.

X 3 • X5.

X .
4

3.• Z1

Fig. 37

spetto a 5 , sono più lontani)


X 17.
Fíg. 38
La rappresentazione grafica della matrice di distanze è quella di
una rete in cui le cinque variabili dell'esempio sono fra loro legate
(fig. 38).
La lunghezza così ottenuta è appunto l'albero di lunghezza mi-
Tale struttura può essere sintetizzata in una nuova rete dove sono nima.
presenti tutte le variabili prive però dei legami «superflui». Su tale figura è possibile operare un'ulteriore riduzione eliminan-
In altri termini la rete indicata che è comprensiva di tutte le di- do quelle variabili che hanno una distanza superiore ad una certa
stanze esistenti fra le cinque variabili, può essere trasformata in una soglia prefissata secondo criteri di opportunità.
nuova rete che rappresenta il percorso di minima distanza, cioè di Ritorniamo al nostro esempio e stabiliamo che sia:
massima correlazione, fra le cinque variabili (fig. 39).
Qualunque altro percorso che tenga contemporaneamente conto d 3 <d 25 <d 2<d34

delle cinque variabili è necessariamente più lungo.

17. La distanza fra coppie di variabili può essere calcolata utilizzando la forma- La variabile 4 quella più lontana dal sistema, è quella cioè che
X è

zione pitagorica: d (X 1 , X 2 ) = Va2 + b2. gioca un ruolo meno importante nel percorso complessivo della cor-
relazione rappresentata dall'albero di lunghezza minima.
La sua eliminazione pertanto non inficia la struttura fondamentale
A X dei dati.
2
Su un intero set di dati una possibile forma dell'albero di lun-
ghezza minima potrebbe essere come in fig. 40.
Tale forma consente di identificare le domande del questionario
che occupano il posto più centrale, nel senso che da esse si diparto-
no in maggior numero le altre domande (nel nostro caso le doman-
de centrali sono 19
X 16
_ X 15
_ X 13 X14).
_ X _

2 76 2 77
Le aziende partecipanti alla ricerca non avevano mai fatto indagi-
ni nel settore ed erano pertanto interessate ad ottenere informazioni
anche sugli aspetti collaterali all'obiettivo specifico.
Nella fase preliminare dell'indagine (circa 60 colloqui individua-
li) fu così approfondito, oltre al tema della sponsorizzazione, anche
il vissuto dello sport in generale, quello del campione e della squa-
dra sportiva.
Ne venne fuori un quadro estremamente interessante che valeva
la pena di quantificare.
Se nel questionario estensivo si fossero, tuttavia, inserite tutte le
Fig. 39
domande collaterali al tema della sponsorizzazione l'intervista sa-
rebbe diventata improponibile a causa dell'eccessiva durata.
Per tale ragione si pensò di effettuare un'indagine pilota che do-
I segmenti che congiungono ciascuna variabile con un'altra rap- veva raggiungere un duplice obiettivo:
presentano l'intensità del legame statistico cioè il livello di associa-
zione fra le due variabili. Tanto più stretto è il legame tanto più ele-
♦ fornire delle indicazioni quantitative su argomenti comunque in-
vato sarà l'indice statistico relativo (espresso, nell'esempio riportato
teressanti e che avrebbero potuto, in seguito, essere oggetto di
qui di seguito in X,). (v. nota 21). indagini più specifiche (vissuto dello sport, del campione ecc.);
♦ individuare le domande più importanti presenti nel questionario.
Queste domande sarebbero poi state inserite nel questionario
X9
X 15 estensivo ai fini di completare e meglio chiarire il tema della
sponsorizzazione.

Il questionario della fase pilota fu somministrato ad un campione


di circa 400 soggetti stratificati per area geografica, ampiezza di
centro, sesso e professione 18.
Per poter rispondere al secondo interrogativo (quali sono le do-
mande più importanti) si è tenuto conto del contenuto informativo
di tutto il questionario con l'esclusione della dom. 25 di cui era già
Fig. 40 prevista l'introduzione nel questionario estensivo in termini ben più
analitici del questionario pilota.
L'analisi dell'albero di lunghezza minima è fatta, separatamente,
2.2.1. Le modifiche apportate ad un questionario di un'indagine di
base sulla sponsorizzazione
18. La stratificazione per professione fu fatta in modo ragionato, non proporzio-
L'obiettivo di fondo dell'indagine era quello di valutare la effica- nale alla distribuzione dell'universo.
Per fornire delle indicazioni quantitative e quindi rispondere al primo obiettivo,
cia degli interventi della sponsorizzazione sportiva.
i dati campionari furono riponderati.

278 279
per ciascuna professione 19.
Nel questionario, qui di seguito allegato, sono state numerate e N.Q. 1 2 3 PRAGMA S.r.l. Comune
cerchiate le domande utilizzate per l'analisi dell'albero di lunghezza V.Salaria, 298/A
4 5 00199 - ROMA Intervistatore ....
minima 20.
Z.A. [ I I
Tel. 8448057
P. d (RM 317) N.interv

STIAMO SVOLGENDO UN'INDAGINE SULLO SPORT. LA SUA OPINIONE E'


PER NOI MOLTO IMPORTANTE E PER QUESTO LA PREGHIAMO DI COLLABO-
RARE A UN'INTERVISTA. GRAZIE

DOM. 1: LEI PRATICA QUALCHE SPORT?


O 7
- Sì, spesso a dom. 1.a 1
- Sì, qualche volta a dom. 1.a 2
- Raramente o mai a dom. 2 3

DOM. 1.a: DO FA A LIVELLO AGONISTICO? (PARTECIPA CIOE'


A GARE?) 8
- SI a dom. 4 1
- No a dom. 4 2

DOM. 2: QUALI SONO I MOTIVI PER CUI NON PRATICA O


PRATICA POCO LO SPORT? 0 9/11
- Impianti scomodi da raggiungere 1
- Impianti troppo costosi 2
- Attrezzatura troppo costosa 3
- Non ho tempo 4
- Non mi interessa 5
- Altro, cioè 6

DOM. 3: HA AVUTO OCCASIONE, IN PASSATO, DI PRATICA-


RE QUALCHE SPORT? O 12
- Sì a dom. 4 - 2a parte 1
19. Si è dovuto agire in questo modo in quanto il numero di interviste di ciascu- - No a dom. 5 2
na professione non rispecchiava l