Método del Caso

Caso Grupo Quirónsalud (1)

Presentación 02

Breve historia 03

Visión y misión corporativa 04

Misión 04
Visión 05
Marketing, posicionamiento comercial y cultura de innovación 05

Contexto de la sanidad privada 08

Contexto funcional de la sanidad en general en España 08
Contexto económico de la sanidad privada en España 09
Método del Caso

Instrucciones para la resolución del caso 11

Anexo 13

(1)
Caso propuesto por Raúl López (profesor de Dirección, Liderazgo y Estrategia )
Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

I. Presentación

Grupo Quirónsalud es la compañía líder en España en prestación de

servicios sanitarios privados en España.

Realmente es una marca muy joven, tras la integración de dos grandes

compañías de salud como son IDCSalud y Quirón. No obstante, cuenta
con más de 60 años de experiencia en cuidado de salud cuando ambas
compañías operaban por separado.

IDCSalud y Quirón se iniciaron en Castilla La Mancha y Aragón respectiva-

mente. Posteriormente, ambas compañías se expandieron por España hasta
integrarse y conformar el grupo líder a nivel nacional en el sector salud.

¿El secreto de su éxito? Cubrir todas las especialidades médicas para ofrecer
una atención integral al paciente en una red de centros distribuida por todo
el ámbito nacional.

En España cuenta con 46 hospitales, 82 centros sanitarios y más de 6800 ca-

mas y 390 quirófanos. Además, es uno de los líderes en inversión tecnológica
dedicada a la salud con equipamiento puntero como 12 PET-TAC, 5 Robots de
quirófano Da Vinci y 23 aceleradores lineales, entre otros.

Dentro de la sanidad privada, la capilaridad geográfica lograda por Grupo

Quirónsalud en todo el ámbito nacional es incomparable con cualquier otro
grupo sanitario.

A continuación se muestra la ubicación de los centros por provincias:

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

Distribución de centros QuirónSalud en España

II. Breve historia

Grupo Quirónsalud surge como una fusión de dos grandes compañías

de salud como son IDCSalud y Quirón.

Una parte de la fusión de Grupo Quirónsalud fue creada hace más

de 60 años en Zaragoza por el médico y empresario Publio Cordón,
su crecimiento atrajo rápidamente los fondos capitalistas, uno de los
grandes impulsores de las operaciones en el sector.

Doughty Hanson entró en el capital con un 65% y en 2012 la fusionó con USP
Hospitales. En 2014, Doughty vendió su participación completa a CVC Capital
Partners por 1.500 millones de euros, que la fusionó con IDC Salud (antigua
Capio) e invirtió 500 millones.

La compañía alemana Fresenius, cerró en 2017 la compra de Quirónsalud

por 5.760 millones manteniendo la imagen de marca, suponiendo una plus-

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

valía para CVC de unos 2.600 millones en apenas dos años y medio. Además,
con esta fusión y con todo el entramado empresarial que ya mantenía en
Europa (la red Helios Kliniken) ha dado lugar al mayor operador privado de
salud de toda Europa, afianzándose en este 2018 como número uno.

III. Misión y Visión corporativa

Enmarcados dentro del Plan Estratégica y como eje fundamental para

definir los objetivos estratégicos, Grupo Quirónsalud define su Misión
y su Visión como se observa a continuación:

1. Misión

A continuación de muestra la Misión de Grupo Quirónsalud extraída

de su página web:

“Nuestra misión es cuidar la salud y bienestar de las personas po-

niendo a su disposición servicios sanitarios de máxima calidad, una
moderna estructura hospitalaria y unos avanzados medios tecnológicos.
Buscamos desarrollar nuestra actividad con la máxima profesionalidad,
respeto y eficacia a través de personal competitivo, vocacional y com-
prometido.

Damos una gran importancia y valor a la labor docente e investigadora,

para transferir los resultados de nuestros avances al conjunto de la so-
ciedad.

Y creemos que el eje en torno al que debe girar toda nuestra actividad
es la persona. Por eso somos la salud persona a persona.”

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

2. Visión

A continuación de muestra la Visión de Grupo Quirónsalud extraída

de su página web:

-- “Ser el grupo hospitalario líder en España y un referente a nivel europeo,

siendo reconocidos por pacientes, profesionales médicos e instituciones
como entidad de confianza y garantía de calidad asistencial.
-- Desarrollar un grupo líder de provisión sanitaria con una identidad sólida y
una imagen propia, que genere reconocimiento y orgullo de pertenencia.
-- Tener una red eficiente de centros y hospitales, que ofrezcan una atención
integral a las necesidades de todos los pacientes basada en la igualdad y el
respeto, y sustentada en la excelencia asistencial, tecnológica y humana.
-- Gestionar los centros, empresas y servicios del grupo de manera que creen
valor para la compañía a la vez que para la sociedad.
-- Colaborar con el Sistema Público de Salud para tener una red eficiente de
hospitales que satisfagan las necesidades de todos los ciudadanos.
-- Promover la innovación, la investigación y la docencia.
-- Buscar la mejora constante de la calidad en el equipamiento tecnológico,
humano y asistencial de todos nuestros centros.
-- Cuidar y preservar el entorno que nos rodea, a través de iniciativas
medioambientales y de Responsabilidad Social Corporativa.”

IV. Marketing, posicionamiento comercial y cul-

tura de innovación

Grupo Quirónsalud centra su estrategia de Marketing hacia los clien-

tes en seis pilares fundamentales:

-- Marketing realizado a través de las aseguradoras: con las cuales tiene acuerdos de
atención a sus pacientes como cuadro médico de atención.

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

Esto les permite captar clientes a través de la capilaridad que ofrecen todas sus
aseguradoras. Por ejemplo, estudiando el caso de la aseguradoras SANITAS y
AEGÓN, se observa como incluye en sus cuadros médicos de manera destacada
los centros de Quirónsalud, y con una opinión excelente por parte de los pacientes
atendidos, obteniendo un gran posicionamiento comercial.
La reputación obtenida de los centros en muchas ocasiones, hace que, no solo el
interés de los propios centros asistenciales busquen entrar dentro de los paquetes
de seguros de las aseguradoras, sino que también las propias aseguradoras
quieran que algunos centros entren dentro de su cuadro médico. Es un modo de
retroalimentación de necesidades.

Valoración de pacientes de Quirónsalud en web de Sanitas

Es curioso comprobar como, en la ilustración anterior, se observa en la página web

de la aseguradora Sanitas, que tiene numerosos centros sanitarios privados de
atención propia, la reputación de los pacientes a uno de los centros de Quirónsalud,
alcanza puntuaciones muy altas.
En la página web de otras aseguradoras, como AEGÓN, comprobamos que tres de
los ocho centros anunciados en primera instancia:

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

Ilustración 3: Ilustración web de AEGÓN

-- Redes sociales: la estrategia de marketing basada en la inversión en redes sociales,

les permite obtener un óptimo posicionamiento comercial.
La inversión en Social Media por parte del Grupo Quirónsalud les hace estar
presentes en plataformas como: Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin e Instagram;
actualizando su información y contenidos con los logros del Grupo de manera diaria.
En el caso de Twitter, Grupo Quirónsalud tiene más de 25.700 seguidores, que
aunque puede parecer escaso con respecto a otros nichos de la sociedad, está muy
por encima de competidores como HM Hospitales que cuenta con casi 14.000 o
Asisa que cuenta con apenas 3.000 seguidores; y a escasos 1.300 de Sanitas.

-- El paciente como eje central: uno de los puntos fuertes de la estrategia de Grupo
Quirónsalud, es la valoración que sus pacientes hacen de sus servicios, y para
ejemplo, el comentado con anterioridad.
Están en constante innovación para poder prestar un servicio integral a los
pacientes, y prueba de ello es el portal de pacientes que permite realizar gestiones
y visualizar resultados con gran facilidad, incluso ya es la realidad la comunicación
directa en videollamada con los especialistas. La realidad es, que su competencia
también está a la vanguardia en estas técnicas, y por ello no se han quedado atrás.
Además, realizan constantes encuestas de satisfacción de pacientes que, les permite
saber en qué deben mejorar en cada momento, y les da una posición avanzada con
respecto a la competencia.

-- Estrategia corporativa basada en la obtención de certificaciones de calidad

sanitarias y de gestión, y su difusión. Dentro del grupo Quirónsalud, se ha obtenido
la certificación ISO9001 en 38 centros de los 46 existentes. 15 centros con la
ISO14001 de gestión mediambiental, además de la OHSAS de prevención, la EFQM
en 4 centros y la Joint Commission en la Teknon de Barcelona.
La previsión de Quirónsalud es la continuación de estas certificaciones, en especial
la de la Joint Comission, que expone al paciente como eje principal de la atención
sanitaria.

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

-- Profesionales reconocidos en los servicios atendidos. Cuenta con un cuadro

médico profesional reconocido internacionalmente, y que incluso muchos de ellos
trabajan en la sanidad pública.
-- Cultura de innovación, a la vanguardia de la tecnología y la asistencia. Prueba de
ello es la Oficina Técnica de Innovación existente y los casi 100 ensayos clínicos
abiertos.

V. Contexto de la sanidad privada

1. Contexto funcional de la sanidad en general en España

El Modelo de Sanidad en España sigue el Mixto de Beveridge del

Seguro Social. Las características generales comunes de todos los
países que adoptan este Modelo son:

-- Basa su oferta de Salud en la regulación por parte del Gobierno del cobro
de un impuesto abonado conjuntamente entre trabajador y la empresa. Se
paga por varios conceptos: seguridad social y desempleo y cubre atención
sanitaria total, pensión de jubilación, formación ante posibles desempleados,
incapacidad temporal o total.
-- Por lo general en este modelo las personas que trabajan por cuenta ajena
son los encargados de pagar el impuesto que sirve de base del Sistema
para dotar de los recursos económicos para realizar la atención sanitaria a
todos los ciudadanos cumpliendo los principios de equidad, universalidad e
igualdad. La gestión financiera de los impuestos cobrados se realiza por parte
del Gobierno.
-- La prestación de los servicios se realiza por centros dependientes del
Gobierno. En algunos casos se realizan contratos con empresas privadas.
-- La regulación en materia de atención sanitaria y de gestión y financiación por
parte de los trabajadores y las empresas está regulada por el Gobierno.
-- Los ciudadanos tienen la posibilidad de pagar un seguro privado a empresas
o aseguradoras para recibir una prestación de servicios por parte de un
Centro privado independientemente de que si son trabajadores contribuyen
con sus impuestos a la financiación de la Seguridad Social. Incluso, acudir
directamente a un centro privado a ser atendidos realizando el pago de

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

la atención directamente a la empresa privada propiedad del Hospital. La

regulación en materia de Sanidad para las empresas privadas se determinada
por el Gobierno.

2. Contexto económico de la sanidad privada en España

Aunque todos los ciudadanos tienen la posibilidad de acudir a la

sanidad pública a ser tratados ante cualquier problema sanitario,
cotizando o no a la seguridad social; la realidad es, que las listas
de espera de atención tanto para consultas tanto con especialis-
tas como para pruebas especiales de servicios como radiología,
digestivo o anatomía patológica, están completamente disparadas
incumpliendo en muchos casos la Ley de Garantías del Paciente.
De hecho, en muchas ocasiones, el propio ente público, ante la
masificación encontrada, realiza conciertos con Hospitales priva-
dos para poder aliviar dichas listas, pagando un precio por prueba
e informe. Esta es la primera forma de crecimiento de la sanidad
privada, siendo contratados por la sanidad pública para la realiza-
ción de pruebas.

Además, derivada de esta saturación y por ende, de una mala atención,

provoca un segundo hecho que permite el auge de la sanidad privada, y
es la proliferación de empresas aseguradoras con paquetes de atención
de salud integral, que ofrecen, por una cantidad mensual en función de
edad, antecedentes personales, familiares…etc. atención en una gran
red de hospitales privados, asegurando los mínimos que en la pública
no se obtienen.

El hecho de que estos Hospitales privados cobren por pacientes, consul-

tas y pruebas, hace que se aumente el ritmo de realización de las mis-
mas, así como la inversión en dotación de medios materiales, humanos
y tecnológicos. Estos medios, además, son los que hacen diferenciarse
de la competencia entre organizaciones privadas, cuyo auge ha explo-
tado en los últimos años, como veremos en apartados posteriores.

El gasto sanitario privado ha crecido exponencialmente en los últimos

años. Según datos de la OCDE, pese a la crisis experimentada en los últi-
mos años con su punto culminante desde 2010 a 2014, el mercado de la
sanidad privada ha crecido desde los 21.500 millones en 2006 hasta los
más de 30.000 millones en 2017.

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

Igualmente, el gasto de sanidad pública más privada en España, supera

ligeramente el 9% del PIB del país, teniendo en cuenta que el privado
es de 2,7% (30.000 millones) y el público en torno al 6,5% del total de
70.000 millones.

En estas cifras de la privada, marcadas por la OCDE, no están incluidos

los conciertos comentados con anterioridad, es decir, pruebas realiza-
das en la privada y pagadas desde la pública, que supusieron en 2017
unos 7.500 millones de euros. Es por tanto, que el mercado de la sani-
dad privada, movió en 2017, 37.500 millones de euros, suponiendo más
de un 3,5% del PIB nacional.

Crecimiento de ingresos de las empresas de sanidad privada en 2016. Fuente Idis

El sector privado cuenta en datos de 2017 con 457 centros y aproxima-

damente algo más del 30% de las camas del territorio nacional. Además
da empleo directo a 262.000 personas.

De las compañías privadas, se obtienen los siguientes datos en millones

de euros de facturación, siendo el líder Quirónsalud.

Líderes del Mercado Hospitalario privado en facturación en 2015: Fuente Idis

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

La tendencia al alza, se refleja en los datos arrojados de 2016, que se

pueden ver a continuación.

Líderes del Mercado Hospitalario privado en facturación en 2016: Fuente Idis

Los datos de Quirónsalud de 2017 son de aproximadamente 2.800 mi-

llones de facturación, ya integrada dentro del grupo Fresenius, con un
beneficio de 327 millones según datos arrojados por la propia empresa.
Como se puede observar, tras la compra por parte de Fresenius, el ne-
gocio crece moderadamente con respecto a años anteriores y no su-
pone un impulso al negocio.

VI. Instrucciones para la resolución del caso

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a

adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino también a
su aplicación práctica. Por eso se plantean casos basados en situacio-
nes reales de empresas, para aprender a tomar decisiones tanto de
forma individual como en grupo, con el fin de obtener el mayor apro-
vechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso prác-

tico se debe resolver durante la impartición de las clases de cada
período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden
hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a los profeso-
res como a los compañeros de estudio.

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

El alumno debe analizar las distintas situaciones planteadas en este caso y

exponer su resolución para cada una de las Áreas de Negocio. Para su reso-
lución hay que Investigar y analizar la situación de la empresa a través de la
Información suministrada y los Anexos que se adjuntan. Consultar también
si es necesario otras fuentes de información: web de la empresa, informes
de mercado, noticias de actualidad, etc para dar una solución de forma argu-
mentada y razonada. Las preguntas deben estructurarse claramente en las
áreas de negocio siguientes:

AREAS DE NEGOCIO
-- Analiza el caso y elabora un DAFO en el que resumas y concretas el diagnóstico
1. Formulación de la de la compañía. Razona y argumenta los elementos clave.
Estrategia y Visión
Global de Negocio -- ¿Qué estrategia genérica está siguiendo Fresenius con Quirónsalud tras su
adquisición?¿Por qué crees que es correcta o incorrecta?

-- Analiza la estrategia de marca y producto de Quirónsalud.

2. Posicionamiento
-- ¿Crees que el posicionamiento de Quirónsalud con respecto a la competencia
estratégico
es correcto? Argumenta tu respuesta.

-- Teniendo en cuenta que el Modelo de sanidad seguido en Alemania, lugar de

donde es la matriz de la compañía Fresenius, tiene las características que se
exponen en el Anexo I, y que es completamente distinto que el de España:
3. Estrategia -- ¿La estrategia seguida por Fresenius en los primeros años de mantener
Internacional la imagen de marca de Quirónsalud y organigrama es correcta? ¿Por
qué?
-- ¿Se podría seguir la misma estrategia comercial expuesta por Quirónsalud en
una hipotética expansión por países de Sudámerica? Argumenta tu respuesta.

-- Expón claramente las diferencias entre BIG DATA y BUSINESS INTELLIGENCE.

-- ¿Crees que el aumento de facturación de 2017 a 2018 de Grupo Quirónsalud va
en consonancia con los años anteriores mostrados tras la adquisición por parte
de Fresenius en 2017? Argumenta tu respuesta
-- Si tu respuesta en la pregunta b, es que no va en consonancia, y si fueras el CEO
de Fresenius, indica que etapas de la resolución de problemas seguirías para
4. Analítica de
mitigarlo o aceptarlo.
Negocio
-- ¿Qué indicadores clave pueden ayudar a Fresenius a tomar decisiones sobre el
funcionamiento de Quirónsalud? ¿Se basarían en herramientas de BIG DATA o
Business Intelligence?
-- ¿Qué indicadores clave crees que son necesarios para trazar una estrategia
diferenciadora a futuro y como se pueden obtener en base a herramientas de
BIG DATA o Business Intelligence? ¿Cómo sabemos que son los necesarios?

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Método del Caso Caso Grupo Quirónsalud

VII. Anexo: Características del Modelo de Salud

de Alemania

A continuación se muestran las características principales del

Modelo sanitario seguido en Alemania y diferente al de España:

-- Basan su oferta de Salud en la regulación por parte del Gobierno de un seguro

obligatorio, abonado conjuntamente entre trabajador y empresa. Puede haber
distintos tipos de seguros en función del salario del trabajador. Por lo general los
familiares de los trabajadores que tienen un seguro a través de una empresa están
cubiertos por el mismo.
-- Para trabajadores por cuenta propia también es necesario contratar ese seguro
obligatorio.
-- En el caso de no residir en el país y estar en un viaje de negocios o por un
determinado tiempo puede ser necesario contratar el seguro obligatorio o quedar
cubierto por la tarjeta sanitaria de su país de origen.
-- Si no se tiene seguro hay países que sancionan a los ciudadanos.
-- Los jubilados pagan parte de su renta a este seguro obligatorio.
-- Los colectivos más desfavorecidos quedan cubiertos por el Gobierno.
-- El Gobierno regula las prestaciones básicas que cubre el seguro obligatorio así
como el importe a pagar por parte de cada colectivo (trabajador, empresa...). Se
puede contratar a distintas empresas aseguradoras.
-- Los prestadores de los servicios pueden ser Centros Sanitarios públicos
pertenecientes a empresas privadas u organizaciones de beneficencia. Cualquier
ciudadano con un seguro obligatorio podrá ir a cualquiera de ellos, diferenciándose
la atención en base al tipo de seguro y prestaciones contratadas.

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