XXVI Reunião Anual da

Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Ciências Sociais

Caxambu, outubro de 2002

GT 17- Relações Raciais e Etnicidade

“Cabelo, cabeleira, cabeluda e descabelada”: Identidade, Consumo e

Manipulação da Aparência entre os Negros Brasileiros

Ângela Figueiredo
 2

XXVI Reunião Anual da

Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Ciências Sociais
Caxambu, outubro de 2002

GT 17- Relações Raciais e Etnicidade

Cabelo, Cabeleira, Cabeluda e Descabelada:

Identidade, Consumo e Manipulação
da Aparência entre os Negros Brasileiros

Ângela Figueiredo1

E
m 1994, realizei estudo pioneiro acerca do significado da manipulação do cabelo dos
negros, em que demonstrei a relevância do tema tanto para entender melhor a
dinâmica da classificação da cor quanto o discurso sobre a construção da identidade
2
negra. Naquele período eram inexistentes os estudos sobre essa temática, restando apenas
algumas referências nos textos literários. Lembro-me, por exemplo, do personagem principal
do livro O mulato, de Aloísio de Azevedo, e sua constante preocupação com o cabelo, uma
vez que o cabelo crespo denunciava a sua origem racial. Contudo, o tema do cabelo é
extremamente presente no cotidiano das mulheres negras, muitas gastam quantias
significativas dos seus salários para ter um “cabelo bonito” aos seus olhos e aos olhos dos
outros. Não é por acaso que parte significativa dos anúncios e propagandas da revista Raça
Brasil é sobre produtos para o cabelo, do mesmo modo que o maior número de anunciantes
do Círculo Negro são profissionais que atuam na área de beleza e mais especificamente,
cabeleireiros(as).3 Desse modo, um estudo sobre o cabelo permite não apenas entender a
concepção e a construção da beleza, mas também o mercado que gira em torno da
manipulação do cabelo.
Na pesquisa “Beleza Pura ...” observei a relação entre as práticas e os discursos
existentes nas diferentes formas de usar o cabelo proveniente da fala das entrevistadas e
estabeleci um contraponto com o discurso das ativistas negras. Do ponto de vista da
militância negra, o cabelo é importante para marcar a diferença no discurso sobre a
identidade, conforme veremos mais adiante. Já para a maioria das entrevistadas, o cabelo é,
dentre os fenótipos negros, aquele que pode e deve ser manipulado quando desejado, por isso
elas esclarecem que o método empregado para a intervenção depende de diferentes fatores
tais como o lugar que se pretende ir, os preços e a disponibilidade financeira. São os períodos

1
Doutoranda em Sociologia no IUPERJ – Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro.
2
Na pesquisa “Beleza pura: símbolos e economia ao redor do cabelo do negro”, entrevistei mulheres moradoras
de um bairro da cidade baixa em Salvador (BA) e, em menor número, entrevistei algumas ativistas negras.
3
O Guia do Círculo Negro, criado em São Paulo em 1997, objetiva oferecer serviços de profissionais negros
para a população negra. Dentre as ofertas do segundo livro, encontramos, em primeiro lugar, os anúncios de
cabeleireiros, com 13,86%; além disso, mais de 1/4 dos serviços oferecidos pelo guia estão concentrados na
manipulação do visual ou do corpo.
 3

festivos, como as festas juninas, natalinas e, principalmente, o carnaval, que fazem aumentar
o número de clientes nos salões e as vendas de cabelos para fazer implantes.4
Visando a dar conta da diversidade de técnicas de manipulação do cabelo, construí
uma tipologia em que descrevi tanto as formas e os discursos dos profissionais acerca das
suas atividades, quanto o entendimento da identidade negra. Demonstrei que era possível
identificar três profissionais distintos: as alisadeiras, as trançadeiras e os profissionais que
trabalham com produtos químicos. Dentre estes, eram as trançadeiras que tinham um
discurso mais eloqüente e assertivo acerca da identidade negra.5
Uma questão importante no discurso sobre o cabelo diz respeito à naturalidade.
Remeter ao discurso da naturalidade não significa abandonar, na prática, o uso de produtos e
técnicas que os modifique, mas, antes, a naturalidade está associada à aparência. Assim, o
cabelo tido como natural é aquele que parece não manipulado. Além da aparência, a fronteira
entre a naturalidade e a não-naturalidade do cabelo é dada pelo uso de produtos químicos.
Um bom exemplo disto são as pessoas que usam o “canecalom” – cabelo sintético – para
aumentar e dar mais volume ao cabelo, considerado menos natural que o implante com
cabelos humanos. Essa relação aparece de forma bastante clara na fala de uma das
entrevistadas:

“O cabelo do rasta é natural, eles colocam cera da terra, baba de chuchu, são
coisas naturais, agora produto químico não é mais natural, tipo a massagem de
MJ fica um enrolado natural, fica uma coisa que não aparenta que é liso. È
produto químico, não é natural. O pessoal diz que é natural mais não é”.

Após a realização dessa pesquisa, tenho mantido o interesse e acompanhado o debate

sobre o tema. Tomando como parâmetro a cidade de Salvador, local onde realizei a minha
primeira investigação sobre o cabelo, é possível constatar uma grande mudança no que diz
respeito ao mercado dos produtos para o cabelo. Até a década de 80 existia um número
bastante reduzido de lojas especializadas na venda de produtos para o cabelo, a famosa Casa
do Cabeleireiro, localizada na praça da Sé era a mais famosa. Atualmente, uma rápida
caminhada pela Avenida Sete de Setembro dá a medida de como foi ampliado não só o
número de lojas especializadas e dos produtos oferecidos, mas também houve uma extensão
dos locais de vendas, sendo possível encontrar os produtos para o cabelo em farmácias,
drogarias e em pequenos e grandes supermercados.
Um bom indicador das mudanças ocorridas nesta área também é fornecido pela
imprensa. O lançamento da revista Raça Brasil, em setembro de 1996, é um marco. De
acordo com Roberto Melo, jornalista responsável pela implantação da Raça,

“As vendas de Raça Brasil contrariaram três dogmas do mercado editorial: o de

que os negros não têm poder de compra de produtos supérfluos; o de que revistas
que trazem negros na capa não vendem e o de que o negro brasileiro não tem
orgulho da raça...” (Jornal da Tarde, 13/10/96).
4
De acordo com uma entrevistada, proprietária de uma loja especializada na vende de maquiagem para negros
e cabelos para implantes, nos períodos mencionados triplica o faturamento da loja.
5
As alisadeiras utilizam o “ferro de espichar”, uma chapa que é aquecida ao fogo. Normalmente esta técnica é
realizada nas cozinhas de casa e a clientela é composta de moradores do próprio bairro, diferente das
trançadeiras que trabalham para uma clientela muito mais ampla. É importante observar que no período da
pesquisa somente as mulheres trançavam e alisavam o cabelo.
 4

O sucesso da revista, constatado pela tiragem expressiva de 300 mil exemplares já no

primeiro número, provavelmente estimulou ou serviu como catalisador do debate acerca da
existência de produções específicas para o consumidor negro. A Raça, sobretudo, deu
visibilidade à classe média negra (ver Fry, 2002), enfatizando o potencial de consumo deste
grupo.
Após o lançamento da Raça, diversas matérias de jornais e revistas têm registrado o
surgimento de produtos específicos para os negros, ou, produtos étnicos, como preferem.
Curiosamente, a descoberta do consumidor negro ainda se restringiu ao consumo de produtos
para o corpo, quer sejam na forma de hidratantes, produtos para maquiagem, como por
exemplo, sombras, batons e blushes, mas a grande maioria deles são para o cabelo. A estes
produtos que visam, sobretudo, à manipulação do cabelo, a mídia tem denominado de
“produtos étnicos”, ou seja, o consumo identificado como étnico ainda são os produtos de
beleza.6
Dado publicado pela revista Veja, em 15/11/00, da Associação Brasileira de Higiene
Pessoal, Cosmética e Perfumaria, demonstra que o mercado de produtos de beleza e
cosméticos para negros cresceu 60%, enquanto o mercado de beleza e cosméticos em geral
cresceu apenas 11%. O Jornal da Tarde, de 17/2/02 anuncia que “No ano passado, apenas a
linha de xampus e condicionadores nacionais movimentou R$ 680 milhões. Os alisantes
capilares foram responsáveis por outros R$ 280 milhões. Na pioneira Cravo & Canela, a
produção pulou, em oito anos, de 20 mil unidades para 200 mil”.
Mas a manipulação do cabelo não depende apenas dos produtos químicos presentes
nos alisamentos, relaxantes e permanentes afro; há, também, os implantes de cabelos
humanos e sintéticos. Os cabelos necessários para fazer o implante provêm das mais distintas
áreas: o cabelo humano, sem química, vem da Índia; o cabelo humano, com química, dos
EUA; e o cabelo sintético, de Taiwan e da China. O mundo do cabelo também reflete as
dinâmicas da globalização.
O sucesso dos permanentes afro e relaxamentos deve-se, em parte, ao desejo de ter o
cabelo cacheado, enquanto os implantes realizam o sonho dos cabelos longos. Reproduzindo
a lógica do mercado e refletindo o gosto da clientela, o preço dos cabelos para fazer o
implante é diferenciado: o cabelo humano cacheado custa R$700,00 o quilo, com cerca de 50
cm de comprimento; o cabelo liso, na mesma proporção, custa R$500,00.7
Neste texto, recupero parte dos dados da monografia em que privilegio os aspectos
relativos à manipulação do cabelo, incluo novas entrevistas e analiso o material fornecido
pela imprensa após o lançamento da revista Raça.

O Lugar do Cabelo

6
Os jornais analisados fazem parte do Arquivo de Recortes de Jornais do CEAB – Centro de Estudos
Afro-Brasileiros da Universidade Candido Mendes. Agradeço a Simone Freitas, responsável pelo acervo.
7
Para fazer o implante no cabelo com 50 centímetros de tamanho são necessários 250 gramas; com o cabelo
sintético, cerca de 10 mechas.
 5

Alguns autores têm observado a importância dos aspectos públicos e privados dos
símbolos inscritos no corpo, como, por exemplo, o cabelo. Leach (1983) analisa a
importância dos cabelos nos rituais e, principalmente, nos rituais fúnebres.
Nessa direção, Nancy Scheper-Hughes e Margaret Lock (1987) definem e
consideram a relação entre três corpos: o corpo individual, o corpo social e o corpo político.
O primeiro é entendido como a experiência do self, o segundo refere-se à representação do
corpo como símbolo natural, e o terceiro refere-se à regulação e controle do corpo. Para
Barbara D. Miller (1998), o cabelo também pode ser analisado sob três perspectivas: quanto à
dimensão pessoal; ao significado social do cabelo; e à dimensão política.
Sarah M. Nelson (1998) revela a importância do cabelo nas práticas políticas e
religiosas da Coréia, uma vez que o uso de um específico penteado assinala a afiliação e o
pertencimento a determinado grupo e/ou camada social. Assim, o cabelo passa a ser visto
como um símbolo social que demarca o lugar na escala social. Barbara D. Miller (1998),
lembra que o uso de determinado tipo de cabelo pode estar associado aos movimentos de
resistência e, neste sentido, a autora cita o exemplo do movimento Punk, em que o estilo de
cabelo usado pelos jovens esta claramente emitindo uma mensagem de resistência cultural.
Como mencionado anteriormente, a temática do cabelo quase não tem sido abordado
nas Ciências Sociais brasileiras. Hildegardes Viana observa que dentre as características
fenotípicas dos negros, o cabelo é o que mais incomoda aos brancos e tem sido considerado o
mais feio dentre os fenótipos negros, daí o título do capítulo “O Feio da Raça”. Além disso,
Hildergades observa que desde o período da escravidão, as mulheres negras utilizavam
métodos para manipular o cabelo.
Quer seja porque incomoda aos brancos ou aos próprios sujeitos em questão, para as
entrevistadas o cabelo é, dentre os fenótipos negros, aquele que elas mais gostariam que fosse
modificado. Quando indagadas sobre o que gostariam de mudar em seu corpo, as
entrevistadas respondiam, invariavelmente, que queriam mudar o cabelo. Ninguém
mencionou o fato de querer mudar o formato do nariz ou das nádegas, por exemplo. Além
disso, tem uma outra questão sobre o discurso do cabelo que envolve tanto a praticidade,
quanto a noção de beleza. Certamente, as noções de beleza e de gosto são construídas
socialmente, e as pessoas entrevistadas também são sensíveis ao discurso de beleza vigentes
na sociedade mais abrangente.
Uma entrevistada, proprietária de uma loja de produtos de beleza e venda de cabelos
comenta:

“Aqui muitas pessoas aparecem xingando o cabelo, referindo-se ao cabelo como

essa merda, essa porcaria [...]. As mulheres querem ter o cabelo liso, pensando
que o cabelo liso não dá trabalho. O cabelo crespo não tem caimento, não tem
balanço... Todas querem ter o cabelo comprido. [...] Um cabelo sedoso e com
balanço é mais bonito, as pessoas te olham diferente”. (Márcia, 38 anos)

Desde muito jovens as mulheres negras são socializadas para terem o cabelo alisado,
muitas relataram experiências em que a família e, principalmente, a mãe, impunha que elas
tivessem os cabelos alisados. Na fase adulta, algumas alisam o cabelo porque de fato acham
que o cabelo alisado fica mais bonito, enquanto outras alegam questões relativas ao cotidiano
do uso do cabelo crespo e, em parte, justificam a intervenção no cabelo como uma forma de
torná-lo mais prático no cotidiano.
 6

Além disso, o cabelo parece ser o lugar da manipulação e da expressão de

modernidade. Um rápido exemplo pode ser bastante ilustrativo, mesmo que não sendo
relativo às mulheres negras brasileiras. Quando estive nos EUA, em 2000, fui convidada para
participar de uma festa comemorativa realizada pelos emigrantes da Gâmbia, que moravam
em Miami. Quando cheguei ao local, fui surpreendida com as cores e estampas dos trajes das
mulheres, com a comida, a música e a dança típica do país. Contudo, o fato que mais me
chamou a atenção foram os cabelos das mulheres, a grande maioria delas tinha o cabelo
manipulado e exibiam uma variedade de penteados, cores, tamanhos e formas.

O Lugar do Cabelo no Sistema da Classificação da Cor no Brasil

É constitutivo do campo de estudos sobre as relações raciais brasileiras a comparação,

implícita ou explícita, com os Estados Unidos. Grande parte dos pesquisadores assume um
sistema de relações raciais e da classificação da cor como positivo, outros como negativo.
Para mim, não é tarefa do pesquisador julgar se um sistema de relações raciais é melhor ou
pior que outro, pois que se trata de entender a lógica que opera na classificação desse sistema.
Concordo com E. Durkheim quando diz que toda classificação é, em última análise, uma
hierarquização e, como não poderia deixar de ser, o sistema classificatório brasileiro é
hierarquizante, o pólo branco é tomado como positivo e o preto como negativo.
Oracy Nogueira (1985) observou que o preconceito no Brasil é de marca e não de
origem. Identificar as marcas raciais descritas por Nogueira não se constitui uma tarefa
difícil, por que elas são constantemente ressaltadas para marcar proximidade e/ou distância,
similaridade e/ou diferença com o outro. Assim, por exemplo, alguém é sempre mais claro ou
mais escuro que você.
Mas é principalmente a cor da pele e a textura dos cabelos que vão definir o lugar a ser
ocupado no interior dessa escala classificatória. Assim, por exemplo, morena é a pessoa
mestiça e de cabelos lisos, o mulato é também mestiço, mas de cabelo crespo; o denominado
sarará são as pessoas mestiças, de pele muito clara, mas de cabelo crespo. E os cabo-verdes
são as pessoas de pele escura e cabelo lisos, considerados como muito bonitos no Brasil. O
que leva a pensar que mais importante do que a cor da pele e a textura do cabelo.
Dada a importância do cabelo na definição do lugar a ser ocupado na escala
classificatória da cor, o movimento negro brasileiro toma o cabelo natural como símbolo de
afirmação da identidade. O discurso proferido pelo movimento negro é o de estabelecer uma
regra contrária à regra vigente, e se a regra é alisar o cabelo visando a dissimular a sua
condição étnica racial, a contra-regra e afirmar os fenótipos, não alisar o cabelo (Cunha,
1991). Ao propor a afirmação do cabelo, o movimento negro não o isola de um conjunto de
roupas e adereços que comporiam uma nova estética (Maués, 1991; Vieira, 1989).
O discurso da militância negra em torno do cabelo é basicamente contestatório e
pretende a destruição de imagem dual construída na sociedade ocidental. Nela, o negro
encontra-se associado à feiúra, à burrice, à sujeira, etc., em contraposição ao branco, visto
como bom, belo e justo. O discurso do movimento negro, portanto, propõe uma inversão
simbólica. Na perspectiva do movimento negro, a marca do negro, antes submetido a um
processo de manipulação visando ao embranquecimento, torna-se determinante na
construção da identidade negra.
Nesse sentido, o uso do cabelo pelos ativistas remete-se à construção de uma
identidade negra, constituindo-se em símbolo étnico (Bacelar, 1989). Ao abordar o tema da
 7

identidade étnica, diversos autores têm observado que os símbolos, ou os sinais diacríticos
utilizados para marcar o pertencimento dependem do contexto da interação (Cunha, 1989).
Lembro-me que uma das entrevistadas mostrou o seu desapontamento quando a ex-esposa de
Nelson Mandela, Winnie Mandela, visitou Salvador usando o cabelo alisado. Isto é
interessante, pois demonstra como determinados símbolos assumidos como afirmativos e
identitários em determinadas sociedades, podem não ter o mesmo significado para outras,
basta lembrarmos que os negros norte-americanos sempre alisaram os cabelos e nem por isso
deixam de ser vistos como negros.

O Que Há de Novo

O novo contexto é muito influenciado pelo lançamento da revista Raça Brasil e,

conseqüentemente, pela descoberta do consumidor negro, conforme podemos observar nas
citações abaixo:

“Classe média negra impulsiona a venda de produtos étnicos

A valorização do potencial de consumo dessa parcela da população vai na contramão das
suas conquistas sociais. Segundo pesquisas da Fundação Seade, o rendimento mensal do
homem negro é de R$ 639,00, enquanto o do branco é de R$ 1.236,00. Apesar da
desigualdade, o mercado está atento à demanda crescente de uma classe média negra
estimada em 8 milhões de pessoas, que gira US$ 50 bilhões anuais”.
Diário do Comércio, São Paulo, 15/11/00

“A cor do dinheiro
As empresas estão investindo nos consumidores negros. Eles são mais de 7 milhões e
formam um nicho quase intocado”.
Carta Capital, 26/11/1997

"Empresas descobrem que faturamento não tem cor

Começam a ser lançados produtos e campanhas publicitárias específicos para consumidores
negros”.
O Globo, 11/9/96

“O negro é um consumidor voraz”. Jornal da Tarde, 13/10/96

“A indústria que aposta na cor da pele

Com 5,4 milhões de negros e mulatos que ganham mais de R$ 2,4 mil por mês, o mercado se
abre para a cultura afro”.
Correio Braziliense, 17/11/96

“Visivelmente negros
A tradição e a juventude concordam: o consumo e os modismos servem à causa”.
O Globo, 1/2/97

“Publicidade brasileira ganha mais cor com o crescimento de consumo entre os negros
Bradesco, Parmalat e Boticário segmentam anúncios para atingir público maior”.
 8

O Globo, 25/2/97

Existe um certo consenso acerca da propensão maior dos negros ao consumo de

roupas e outros objetos ligados ao cuidado com o corpo e a aparência, como por exemplo,
xampus, cremes, etc. De acordo com Roberto Melo, “o negro é um consumidor voraz. Ele
gasta, por exemplo, mais dinheiro com roupas do que os brancos porque precisa sinalizar sua
condição social [...]. O comportamento desse consumidor é mais ostensivo para responder ao
preconceito”. (Jornal da Tarde, 13/10/96)
Nesse sentido, é importante introduzir alguns títulos de matérias jornalísticas em que
se destaca, sobretudo, a importância do consumo para os negros.

“Uma pesquisa feita recentemente mostrou que 56% dos brancos gastam mais de
R$ 20,00 por mês com produtos de beleza, mas na população negra este índice
chega a 64%”. (Roberto Melo, Jornal da Tarde, 13/10/96)

Uma outra matéria revela os dados de uma pesquisa sobre as mulheres negra
norte-americanas, intitulada “O sonho afro-americano: mulheres negras gastam 41,4% a
mais do que as outras no cuidado pessoal” (O Globo, 1/2/97).
Mantendo a hipótese de maiores gastos dos negros com o aspecto físico,
apresentamos os dados da PPV seção XA,8 relativos aos gastos com bens e serviços por
educação, segundo a cor da família.

Média de Gastos Mensais com Bens e Serviços Pessoais,

em relação a renda familiar, por Escolaridade e Cor da Família
Cor Escolaridade
Até 3 anos 4-8 anos de 9-11 anos de 12 e + anos Total
de estudos estudos estudos de estudos
Branca 4,83% 8,35% 14,42% 29,46% 12,15%
Negra 2,8% 4,8% 8,2% 22,7% 5,38%
Mista 3,75% 6,81% 14,18% 22,39% 8,60%
Fonte: PPV, 1997.

O valor gasto com bens e serviços aumenta de acordo com a escolaridade para todos
os grupos. Para as famílias brancas, a variação é de 43% nos primeiros níveis e diminui para
32% do terceiro para o quarto. Dentro do grupo branco, a variação entre os níveis extremos
(até três anos de estudos e 12 anos e mais) é de 84%. Nas famílias negras, a variação é de
43% e 42% nos dois primeiros, e 64% do terceiro nível para o quarto, valor duas vezes
superior àquele encontrado entre os brancos. Na média total, a distância entre negros e
brancos é de 66%, o que significa que os negros gastam bem menos que os brancos; contudo,
a variação dentro do grupo negro é um pouco superior aos brancos (84% no grupo branco e

8
PPV- Pesquisa sobre Padrão de Vida, realizada pelo IBGE em 1997 As informações da seção 10A dizem
respeito aos gastos de algum morador do domicílio nos últimos 30 dias. Os dados apresentados abaixo fazem
parte de uma investigação mais ampla em que escolhemos como unidade de análise a família. A cor da família
foi constituída fazendo uma relação entre a cor do chefe e a cor do cônjuge.
 9

88% no negro). No nível mais alto de escolaridade, os negros se aproximam mais dos
brancos, sendo a diferença de 33%, ao passo que no primeiro nível é de 43%.
Na tabela seguinte, apresento os dados de acordo com os quartis de renda.

Média de Gastos Mensais com Bens e Serviços Pessoais,

por Quartis de Renda, segundo a Cor da Família

Quartis de renda
Cor 1 2 3 4 Total
Branca 2,56 4,0 7,2 21,11 11,12
Negra 1,3 3,4 5,2 14,7 4,6
Mista 2,5 4,5 8,5 19,4 7,8
Fonte: PPV/1997.

A disposição dos dados acima confirma a relação entre renda e gastos com o item. A
diferença média de gastos entre brancos e negros é de 60%, inferior às diferenças dentro dos
grupos. No que se refere ao grupo branco, a distância entre o quartil superior e inferior é de
89%; contudo, as diferenças entre os quartis é de 36%, 45,5% e 66%. Entre os negros, a
distância entre o primeiro e o último é ligeiramente superior aos brancos – 92%; entretanto, a
diferença entre os primeiros quartis é de 62%, diminuindo sensivelmente para 35% quando
comparamos o segundo com o terceiro, voltando a crescer 65% do terceiro para o quarto.
O comportamento dos dados na análise por quartis se diferencia um pouco daquela
realizada por escolaridade. Na tabela anterior, a diferença entre negros e brancos era menor
no nível de escolaridade mais elevado. Entretanto, quando analisamos os dados por quartis de
renda, a distância entre negros e brancos diminui nos quartis intermediários, ficando entre
25% e 28%, e aumentando para 31% no último. De todo modo, permanece a diferença entre
negros e brancos no que se refere aos gastos com o item.
Independente da veracidade acerca da propensão do consumidor negro na aquisição
de produtos para o corpo, após o lançamento da Raça intensifica-se o mercado de beleza para
os negros como nunca houve no Brasil e, ao que parece, os consumidores têm respondido
bem ao apelo de consumo específico, basta lembrarmos que a venda de produtos de beleza e
cosméticos para negros cresceu 60%, enquanto as vendas de produtos de beleza e cosméticos
em geral cresceu apenas 11%.
É importante observar que historicamente no Brasil não têm existido mercados
etnicamente segmentados no que se refere tanto à venda e o consumo de produtos, quanto ao
mercado de trabalho. O mercado de trabalho é racialmente diferenciado, a grande maioria
dos negros ocupa posição de menor status, renda e prestígio, mas isso não está associado a
um discurso sobre a particularidade étnica, e sim à baixa escolaridade dos negros.
Inicialmente, foram as empresas já consolidadas no mercado que iniciaram a
produção de novas linhas de cosméticos para os negros, a exemplo da Davene e d’O
Boticário. Em outros casos, houve uma adaptação aos rótulos dos produtos que já eram
majoritariamente utilizados por negros, a exemplo do creme de pentear Shen da Avon. 9

9
Curiosamente, somente há poucos anos atrás a Avon, uma multinacional na linha cosméticos, começou a
assumir o discurso da particularidade étnica do consumidor negro brasileiro.
 10

Uma exceção a esta regra é a Umidfica, pioneira na Bahia na produção de produtos

para os cabelos dos negros, ou para os “cabelos étnicos”. Fundada em 1994, a Umidfica tem
hoje 15 produtos, dos quais 14 são para os negros e somente um é para todos os tipos de
cabelo. Nesse sentido, a Umidfica tem uma trajetória diferente da maioria das empresas de
cosméticos que oferece produtos específicos para o consumidor negro, já que ela começa
direcionada para negros e somente agora os proprietários pensam em ampliar e atingir a
clientela branca. Os produtos da Umidfica são distribuídos nas regiões Nordeste e Sudeste do
país, e o sucesso do empreendimento pode ser constatado no faturamento anual da empresa,
cerca de R$ 3,5 milhões.
De acordo com um dos sócios fundadores, tudo começou com um salão de beleza
localizado na Baixa de Quintas, um bairro popular da cidade de Salvador. Naquele período,
98% dos clientes eram negros e a especialidade do salão era o corte de cabelo crespo. Depois
eles abriam duas lojas no Elevador Lacerda e uma no Pelourinho. Atualmente, a Umidfica
tem um centro de beleza localizado na Pituba, um bairro de classe média em Salvador. Osni
explica essa mudança: “Nós, negros, também precisamos de conforto, precisamos ser visto
como gente”, e argumenta que uma das estratégias para não perder os antigos clientes é
manter os preços relativamente baixos, quando comparado com outros salões do mesmo
porte. Mas para quem conheceu o centro de beleza Umidfica como eu, sabe que os antigos
clientes da Baixa de Quintas jamais freqüentaram o novo salão.
Contrariando o seu próprio discurso, Osni diz que algumas pessoas chegam até a
porta do centro de beleza e não entram, certamente ficam intimidadas com a estrutura e
beleza do salão. Os salões de beleza são espaços privilegiados para a reflexão acerca da
concepção e construção da beleza e da feminilidade, mas são também espaços em que
verificamos a presença marcante de uma determinada classe social. O entendimento acerca
da beleza e da feminilidade são perpassadas pela classe social.
Paula Black e Ursula Sharma (2001) referindo-se aos salões de beleza
norte-americanos, observam as transformações ocorridas no interior dos salões que passam,
cada vez mais, a se assemelharem a uma clínica; na verdade, são clínicas de tratamento de
beleza que incluem tratamento individualizado e terapias visando à fabricação da beleza.
Embora não existam trabalhos dessa natureza aqui no Brasil, basta fazermos uma visita aos
principais salões de Salvador para constatarmos as mesmas características descritas pelas
autoras.
Os salões são locais de múltiplas experiências e, em se tratando de salões específicos
para negros, parece haver um investimento específico dos profissionais no fortalecimento da
auto-estima negra. Santos (2001) analisa a produção de imagens de uma nova estética negra
presentes nas matérias jornalísticas e nos salões de beleza denominados de salões étnicos.
Após considerar as falas acerca de como os cabelos devem ser tratados, e de qual o resultado
esperado do tratamento de cabelo, o autor conclui que:

“A busca de cabelos brilhantes permite notar a busca da imagem dos cabelos

ocidentais propagados pela mídia [...] Ironicamente, a ênfase na inovação do
cabelo do negro está justamente em um sentido de continuidade com essas
imagens, e não na completa ausência ou rejeição delas. Estamos perante um
paradoxo em que as distinções entre os cabelos ‘do negro e do branco’, com seus
discursos específicos, são no fundo ditos com uma semelhança absoluta”.
(Santos, 2001:56)
 11

A transformação do salão numa fábrica de produtos Umidfica ocorreu de uma

maneira curiosa. No final da década de 80, uma empresa multinacional, a Soft Sheen, se
estabelece no Rio de Janeiro e lança no mercado uma linha de produtos para relaxamentos e
permanentes afros. Contudo, para manter o resultado desejado era necessária a utilização de
alguns produtos da mesma linha; com o passar do tempo, os produtos foram ficando escassos
no mercado, o que obrigou os dois sócios da empresa Umidfica a usarem sua criatividade:
contrataram um químico e começaram a fabricação de um novo produto.
A estratégia de divulgação dos produtos também resulta da criatividade dos
produtores, “Primeiro, começamos a fazer o cabelo dos cantores de pagode, em troca,
tínhamos oportunidade de fazer a demonstração do produto no cabelo de uma pessoa, um
modelo escolhido na platéia durante os ensaios”
Diferente dos anos anteriores, quando embora os produtos fossem majoritariamente
utilizados por negros não traziam na embalagem a imagem de pessoas negras – muitas vezes,
na embalagem dos produtos sequer havia uma figura humana, a exemplo dos produtos da
Wella, Wellin e Wella Chic –, atualmente quase todos os produtos voltados para o alisamento
e/ou relaxamento do cabelo, inclusive os xampus, trazem nas suas embalagens a imagem de
uma mulher negra.
Isso ocorre com todos os produtos da Umidfica, em que encontramos a imagem de
duas mulheres negras na embalagem. Curiosa, perguntei a Luís Marques, sócio e principal
mentor do negócio, sobre a repercussão daquela imagem para o consumidor; ele respondeu
que o rótulo do produto tinha um efeito positivo para os negros, mas que afastava não
somente o consumidor branco, como também aqueles que tinham o cabelo crespo e pele clara
e que não se consideravam negros. Curiosamente, durante muito tempo as mulheres negras
consumiram produtos cujos rótulos tinham a imagem de mulheres brancas. Ele esclarece que
“as empresas brasileiras têm uma preocupação em não chocar, por isso, em quase todos os
produtos voltados para os negros eles escrevem que é para a pele negra e morena”.
Embora o pioneirismo da Umidfica tenha antecedido o lançamento da revista Raça, é
indiscutível a importância da revista na veiculação da imagem negra e do discurso da
particularidade do consumidor negro. Entretanto, esta mudança ainda se reduz aos produtos
de beleza e cosméticos.

Indústria Personalizada
Acabou a era da negra com os cabelos alisados com produtos fortíssimos, que as
transformavam em cópia mal resolvida de brancas. Seguindo uma tendência basicamente
americana, voltada aos afro-étnicos, uma indústria paranaense, a Afro Nature, começou, há
pouco mais de cinco anos, a desenvolver produtos específicos para o cabelo dos negros e
mulatos brasileiros”.
Gazeta do Povo, Suplemento Deuses do Ébano.
Ano XII – Edição número 865
Curitiba, 2 de janeiro de 2000

Madeixas Domadas
Manter os cabelos crespos sob controle não é mais uma tarefa impossível como há alguns
anos. A tecnologia dos produtos permite visuais novos e naturais”.
Gazeta do Povo, Suplemento Deuses do ébano
Ano XII – Edição número 865
Curitiba, 2 de janeiro de 2000
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Mercado étnico atrai grandes empresas

Feira traz novidades em produtos étnicos
Étnic 99 traz Cosméticos e técnicas de tratamento capilar e facial desenvolvidas para
valorizar a pele negra
Gazeta Mercantil, São Paulo, 4/10/01

Invariavelmente, todos os textos iniciam mencionando a ausência de produtos

adequados para aos negros no passado e destacam que uma determinada empresa lança uma
linha de produtos x para os negros. A imprensa não só reflete as mudanças ocorridas no
mercado da beleza, como cria uma linguagem para falar dessas mudanças e adota o termo
étnico quando descreve os produtos para os negros. Se, como assinalou Fernandes (1978), a
adoção do termo negro nos textos acadêmicos resultou de uma luta implementada pela
militância (ou seja, de baixo para cima), com o termo étnico ocorre exatamente o contrário, já
que ele é utilizado inicialmente pela linguagem acadêmica, e posteriormente é adotado pelos
produtores nos rótulos dos produtos de beleza, pela imprensa e pelos proprietários de salões
de beleza, quando escolhem o nome do salão 10. Contudo, o termo étnico ainda não atingiu a
linguagem cotidiana, nem mesmo daqueles que supostamente fariam trabalhos étnicos, tais
como trançar o cabelo, ou seja, o termo étnico ainda é utilizado especificamente na
linguagem escrita, quer seja nos nomes de salões, títulos de matérias, nome de produtos e
feiras de cosméticos, como, por exemplo, a COSMOÉTNICA e a Étnic, ocorridas em São
Paulo.11

Conclusão

Como em outros âmbitos das relações raciais, historicamente os negros têm sido
vitimizados no mercado da aparência ou no mundo da beleza, esfera que tem sido marcada
pela construção de estereótipos negativos associados aos fenótipos negros, considerados
feios. Ditos populares têm marcado esta rejeição aos fenótipos, existem inúmeros exemplos
em que os pais rejeitaram o casamento inter-racial justificando que os netos teriam cabelo
crespo. Curiosamente, é no campo da beleza que podemos constatar a maior transformação
ocorrida nas relações raciais brasileira nos últimos anos, conforme foi demostrado.
Desde a década de 70 os ativistas negros têm proposto uma nova estética negra na
qual o cabelo tem destaque. Significativa, a primeira proposta é a inversão do significado
simbólico atribuído ao cabelo. No que se refere à construção da beleza negra em Salvador, o
papel do bloco afro Ilê Ayê é indiscutível (ver Pinho, 2002).
Como disse anteriormente, a revista Raça Brasil tem um papel fundamental na
descoberta do consumidor negro, entretanto, a associação entre os negros e o consumo ainda
se reduz ao consumo de produtos de beleza. Concordo com Roberto Mello quando diz que a
revista Raça Brasil contrariara três dogmas do mercado brasileiro: “o de que os negros não
10
Sansone (1993), demonstrou que os pais se auto- classificam como preto enquanto os filhos se
auto-denominam negros, estas diferenças não se reduzem apenas a auto classificação da cor, implica uma
postura diferente tanto com relação a cultura negra quanto a postura frente ao mercado de trabalho.
11
A pioneira Étnic fez a sua primeira edição da feira internacional de cosméticos e produtos afro-étnicos em
São Paulo, em dezembro de 1997. Em dezembro de 2000 ocorreu a primeira COSMOÉTNICA – Feira
Internacional de Beleza Negra – também em São Paulo.
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têm poder de compra de produtos supérfluos; o de que revistas que trazem negros na capa não
vendem e o de que o negro brasileiro não tem orgulho da raça...”. Após o lançamento da
revista, verifica-se que ocorre tanto o aumento das linhas de produto de beleza para negros,
quanto uma associação entre os produtos direcionados ao consumidor negro e a veiculação
da imagem de modelos negros na embalagem. Contudo, ainda não foi possível mensurar
qual o significado dessa auto-imagem para o consumidor e a influência disso no
fortalecimento da auto-estima negra.
Os dados mencionados destacam o aumento significativo de 60% na venda de
produtos e cosméticos para negros em comparação a 11% da indústria e cosmético
tradicional. Provavelmente, isso ocorre mais devido à migração do consumidor negro, que
deixa de utilizar os produtos sem especificação e passam a utilizar produtos mais apropriados
às suas características fenotípicas, do que ao aumento efetivo do número de consumidores.
De todo modo, o consumidor negro tem respondido bem ao apelo étnico dos produtos.
Surpreendentemente, o mundo da beleza tem demonstrado uma capacidade de sensibilização
com base na especificidade étnica antes nunca imaginada.
Partindo da hipótese de que a expansão do mercado de “cosmético étnico” ocorreu
porque os negros consomem mais que os brancos, lancei mão dos dados da PPV acerca dos
gastos com bens e serviços pessoais e demonstrei que existem diferenças no interior de cada
grupo quando a análise é feita a partir das perspectivas de renda e escolaridade. Observei,
também, que os negros mais escolarizados tendem a se aproximar dos brancos no que se
refere ao consumo. Mas, se comparássemos apenas os negros mais ricos e mais escolarizados
com os mais pobres e menos escolarizados, a distância seria ainda maior.
Ainda no que se refere aos gastos com bens e serviços pessoais, não é possível
confirmar a hipótese de que os negros gastem mais que os brancos, e sim que a distância entre
negros e brancos é maior no quartil inferior que no quartil superior de renda. Entretanto, no
que diz respeito aos gastos com sabonetes, xampus e roupas, os negros têm gastos
ligeiramente superiores aos brancos inseridos no mesmo quartil de renda; no entanto, o peso
do consumo destes itens é relativamente maior no orçamento dos negros, tendo em conta que
a renda média dos negros é menor que a dos brancos.
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