4.

10 Modelo de Estrategia Comunicativa

La estrategia comunicativa tiene un ciclo de vida que contiene en cada una de sus fases
las acciones generales de comunicación que permiten su relación, ordenamiento y
articulación con el resto de los procesos de la organización (proyectos).

CICLO DE VIDA DE LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

Evaluación Diagnóstico

Planificación
Ejecución

Fase de diagnóstico

En sentido general, el diagnóstico de la estrategia comunicativa tiene las siguientes

etapas:
Identificación de las características del entorno.
Identificación de la problemática.
Priorización de los problemas.
Análisis de los problemas prioritarios.
Análisis de los actores.
Análisis CAP.
1. Identificación de las características del entorno.
a) Descripción de la realidad.
b) Análisis de la práctica social e histórica.
c) Valoración de la realidad objetiva.
d) Evaluación de fortalezas y debilidades.

La descripción de la realidad no es más que la radiografía del área, lograda a

través de la descripción de datos concretos. Es una información que nos permite
superar la visión parcial del problema, por una visión global que abarca
fundamentalmente: la ubicación geográfica; los datos demográficos; las
características de la población; los niveles de ingreso de la población; la
infraestructura existente; entre otros.

El análisis de la práctica social e histórica aborda el accionar, el trabajo histórico

de las organizaciones y las relaciones que se establecen entre los diferentes
actores y la comunidad en general. Es el cómo la gente ha venido transformando
esta realidad y cuáles han sido sus resultados.

La valoración de la realidad objetiva implica considerar los criterios y valores

subjetivos de las personas que aprecian esta realidad. Constituye el análisis de
cómo los sujetos ven, aprecian y conciben la realidad objetiva y cuál es su
posición para transformarla.

2. Identificación de la problemática.
a) ¿Existe un problema?
b) ¿Cuál es el problema?
c) ¿Cuáles son los elementos esenciales del problema?
d) ¿Quién (es) están afectados por el problema?
e) ¿Cuál es la magnitud actual y sus previsibles consecuencias?
f) ¿Se cuenta con toda la información relevante y disponible acerca del
problema?

3. Priorización de los problemas.

Significa establecer prioridades, es decir jerarquizar el análisis mediante la

participación de la mayor parte de los interesados e involucrados en la solución
de los problemas.

4. Análisis de los problemas prioritarios.

a) Determinar causas y efectos.
b) ¿Qué factores internos y externos causan el problema?
c) ¿Cuáles comportamientos causan el problema? ¿Quiénes se comportan así?
5. Análisis de los actores.
a) Identificación de los grupos participantes según la problemática.
b) Características y recursos disponibles.
c) Grado de influencia del problema sobre ellos.

Actores Características Influencia del problema

6. Análisis CAP.
a) ¿Qué conocimientos e información poseen los participantes? ¿Actitudes?
b) ¿Qué comportamientos relacionados con el problema practican actualmente
los participantes?
c) ¿Cuáles de ellos son parecidos a los comportamientos ideales?
d) ¿Cuáles de ellos compiten con los comportamientos deseados?
e) ¿Cuáles son los obstáculos para alcanzar los comportamientos deseados?
f) ¿Cuál es la situación respecto a las prácticas predominantes y las deseadas?

Actores Problemas Comportamientos y prácticas

VALORACIÓN DE LOS COMPORTAMIENTOS

MÁS IMPORTANTES MENOS

IMPORTANTES

MÁS Prioridad 1 (Objetivos Prioridad 3 (Objetivos

INTERCAMBIABLES de máxima prioridad) de menor prioridad)

MENOS Prioridad 2 (Objetivos Prioridad 1 (Objetivos

INTERCAMBIABLES para experiencias de baja prioridad)
piloto)
 7. Análisis de los canales de los actores involucrados
Grupo Social:
¿Cómo buscan información? ¿Cuáles son las fuentes de información
preferidas?
Frecuencia
Tipo de medio (diario, semanal, Importancia Conclusión
etc)
Dialogo en el
mercado
Radio
De la esposa
Reuniones
comunales
Del vecino
En el Ómnibus
Del
extensionista
De vendedores
de insumos
¿A qué medios no tienen acceso? Conclusiones

¿Qué redes de comunicación existen

(formales e informales)?

¿Qué tipo de comunicación grupal existe?

Fase de planificación
Existen proyectos de desarrollo concebidos solamente como intervenciones en sistemas
socio-técnicos complejos, que fracasan o muestran resultados no óptimos porque no
cuentan con una estrategia de comunicación adecuada.
La efectividad de la estrategia de comunicación depende en gran parte de la calidad de
su planificación que debería ser sistemática y específica.
La planificación de una estrategia de comunicación tiene dos partes:
1. Planificación de su desarrollo.
2. Planificación de la gestión, el manejo y la implementación de la estrategia.
La planificación debe ser:
Participativa, involucrando a los actores claves.
Seleccionar la metodología a emplear considerando su pertinencia en relación a los
diferentes actores involucrados.
Contener dos aspectos fundamentales:
La necesidad de capacitación a nivel del proyecto y los beneficiarios.
La estrategia de salida una vez concluido el proyecto de la cual la estrategia de
comunicación es parte.

¿Qué elementos integran la planificación?

¿Qué quiero lograr? (Objetivos, resultados, indicadores)
¿Qué hay que hacer? (la acción, actividades)
¿Quién lo hace? (responsables y participantes)
¿Cómo se hace? (metodología, instrumentos)
¿Qué recursos son necesarios y cómo obtenerlos?
¿Cuándo se hace y cuándo debe haber terminado?
¿Cómo medir los avances y el impacto?

1. Definir objetivos de la Estrategia de Comunicación

Luego de haber analizado los problemas y los actores principales en el análisis
CAP, priorizando y determinando los comportamientos factibles que deseamos
alcanzar con nuestra estrategia comunicativa, estamos en condiciones de formular
sus objetivos.
Los objetivos deben definir el cambio que se espera que la población meta
experimente o practique respecto a su problema. Dicho cambio puede expresarse
a nivel de prácticas, incremento de conocimientos o en el desarrollo de actitudes
favorables al cambio como resultado de la estrategia de comunicación.
Los objetivos de comunicación normalmente no son los mismos que los del proyecto o
programa, sino que forman una unidad integral: todos interactúan y contribuyen al logro
del objetivo del proyecto.

Los objetivos de comunicación deben

tener un vínculo lógico con los
objetivos del proyecto.
Características de objetivos:
Medibles: cuánto se quiere lograr
Alcanzables: realistas
Dirigidos: estableciendo claramente la población meta
Razonables: con coherencia respecto a la lista de comportamientos que deseamos
cambiar y según importancia.
Específicos en el tiempo: definiendo en cuánto tiempo lo vamos a lograr.

Objetivos de
comunicación

Objetivos del
proyecto

Objetivos de desarrollo
Objetivos humano, social y/o
productivos organizacional
Objetivos de Comunicación (ejemplo)
Grupo Social: Campesinos (de subsistencia etc. según análisis de grupo meta)
Objetivo de comunicación (a 12 Relacionado a
Problema meses) C A P (ver tabla
(especifico, medible y verificable) abajo)
Campesinos tienen Aumentar el porcentaje de Conocimiento:
poco conocimiento campesinos que tiene conocimiento  Aprendizaje y
sobre identificación de sobre: capacitación
plagas a) identificación de plagas de 41% a
65%
b) acciones adecuados de control de
15% a 60%
Campesinos tienen Aumentar el porcentaje de Conocimiento:
poco conocimiento campesinos que puede identificar  Aprendizaje y
sobre importancia y enemigos naturales de 10% a 35% capacitación
utilidad del uso de
enemigos naturales de
las plagas
Campesinos prefieren Reducir el porcentaje de campesinos Actitud:
pesticidas de amplio que usan pesticidas de amplio efecto  Motivar el cambio,
efecto por: la acción
a) aumentar el % de campesinos que
saben usar la pesticida adecuada de
10% a 35%
b) reducir el % de campesinos que
aplican pesticidas de amplio efecto de
65% a 35%
Campesinos no creen Reducir el porcentaje de campesinos Actitud:
en efectividad de que no crean en efectividad de  Motivar el cambio,
enemigos naturales enemigos naturales de 55% a 15%. la acción
Campesinos son Aumentar el porcentaje de Práctica:
conscientes de los campesinos que:  Motivar la acción
peligros de pesticidas a) aplica medidas de seguridad de
pero no aplican 10% a 50%
medidas de precaución b) aplican disposición final correcta de
en manejo, aplicación, pesticidas de 10% al 60%.
almacenamiento y
disposición final
 2. Matriz de Planificación

Problema Análisis I Análisis II PLANIFICACIÓN Apoyo Objetivo Indicador

externo M+E

¿Cuál es el ¿Qué factores ¿Cuáles ¿Qué se ¿Quién lo ¿Dónde ¿Qué ¿Cómo lo

problema y (internos y son debería hacer hace? se sería podríamos
quiénes son externos causan comporta- para que dejara ¿Cómo? necesitarí distinto observar/
los el problema? mientos de de ser un ¿Cuándo? a apoyo después medir?
afectados? quienes problema? ¿Cuánto externo? de haber
causan el ¿Qué no se cuesta? ¿En qué realizado
problema? debería hacer? forma? lo
acordado?

3. Selección y mezcla de medios

En base a los resultados anteriores se definen los medios de comunicación a emplear

durante el proceso. Los cuáles deberían adaptarse a los grupos meta, razón por la cual
resulta sumamente importante conocer sus patrones de comunicación.

Criterios Generales para la selección y uso de los medios:

Ningún medio es eficiente para todos los objetivos o grupos meta.
Una estrategia de comunicación normalmente tiene diferentes objetivos de
información, educación y comunicación.
Una buena selección y mezcla de medios nos permitirá determinar cuáles se usarán
para emitir los mensajes.
Cada uno de los medios no se oponen entre sí, sino al contrario, se complementan,
permiten que la transmisión del mensaje sea más efectiva, que llegue más
eficientemente al público con miras a alcanzar los objetivos de comunicación
racionalizando el costo.
Los resultados del análisis de los medios permitirá saber cuáles se adaptan mejor a
los mensajes y los participantes.

Algunas sugerencias y recomendaciones para seleccionar los medios:

1. Los resultados del diagnóstico en cuanto a:
1.1- Características de la población meta
1.2- Medios o espacios de comunicación que utilizan
2. Seleccionar medios para cada objetivo.
3. Seleccionar medios a los que llegue la población meta con mayor grado de
frecuencia, efectividad y credibilidad.
4. Reconocer que los diferentes medios desempeñan funciones distintas.
5. Utilizar varios medios a la vez. Para aumentar la cobertura, frecuencia y repercusión
de los mensajes de comunicación.
6. Seleccionar medios que sean accesibles y apropiados para la población meta.
7. La comunicación interpersonal debería ser realizada por fuentes con credibilidad.

Preguntas para la selección y uso de los medios

¿Son adecuados para lograr el objetivo?
¿Son conocidos por el grupo meta?
¿El medio puede acomodar mensajes locales?
¿Pueden ser desarrollados, producidos e implementados a nivel local?
¿Complementa a los otros medios usados?
¿Permite una alta participación?
¿Están al alcance de los recursos humanos y financieros del programa?

Tipos de medios

Interpersonales,
Masivos De apoyo Comunitario
grupales
Ferias
Audiovisuales Sociodrama Rotafolios Eventos
recreativos
Cine, radio, TV Teatro callejero Cartillas
Desfiles/pasa-
Prensa plana Títeres Folletos
c a lle s
Periódicos Sesión demostrativa Afiches
Reuniones
Revistas Talleres Cuentos comunales
Exhibición Excursiones de campo Cassettes Altoparlantes
Paneles Juegos pedagógicos Videos Grupos musicales
Exposiciones

Audiovisuales: cine, radio, TV, periódicos, revistas, exhibición, paneles.

Aspectos a favor Aspectos desfavorables

Gran poder de convocatoria
Los mensajes pueden repetirse con
frecuencia
Cada emisión es vista o escuchada por
muchas personas a la vez.
Refuerzan mensajes difundidos por otros
medios, como los interpersonales
Tienden a dar credibilidad y a crear
El proceso de producción es largo y
requiere de personal especializado
La emisión tiene costos elevados y no
llega a zonas muy alejadas
Es difícil adaptar los mensajes a
diferentes públicos
No son educativos por sí solos, ni
favorecen la reflexión
corrientes de opinión.
Pueden inducir a la participación de
líderes de opinión.
Sociodrama, Teatro callejero, Títeres, Sesión demostrativa, Talleres, Excursiones
de campo, Juegos pedagógicos...
Aspectos a favor
Permiten desarrollar procesos de
educación, motivación y orientación
Dan credibilidad al mensaje
Comunicación en doble sentido
Permite observar cambios en el grupo
meta
Permite la participación del público
facilitando el diálogo, la reflexión crítica y
el análisis.
Permite una evaluación inmediata
Ayuda a que el público adquiera
destrezas mediante el ejemplo
Rotafolios, cartillas, folletos, afiches, cuentos, cassettes, videos...
Aspectos a favor
Demuestran los pasos para adoptar
determinadas conductas
Dan información básica
Dan confianza y credibilidad a la persona
que comunica el mensaje
Permiten que se pueda evaluar
rápidamente la reacción del público
Los mensajes tienen una permanencia
relativa en el tiempo.
Es difícil conocer la reacción del público
Medios de apoyo: Medios que refuerzan,
amplían y complementan los mensajes
dados por los medios masivos, por lo
tanto pueden ser altamente motivadores
porque contribuyen a la reflexión.
Aspectos desfavorables
Toma mucho tiempo
Se puede entrar en contacto con un
número reducido de personas
Se necesita personal capacitado
Aspectos desfavorables
Se necesita habilidad para poder usarlos
Tienen un alcance limitado
La distribución puede ser difícil y costosa
Medios de comunicación comunitarios:
son los medios que recuperan los
espacios y modos comunitarios locales,
motivando por esto una participación
activa y creativa de los diferentes grupos
de la comunidad.
 Ferias, Eventos recreativos, Desfiles/pasacalles, Reuniones comunales,
Altoparlantes, Grupos musicales, Exposiciones...

Aspectos a favor Aspectos desfavorables

Producción de bajo costo
Los mensajes pueden adaptarse a cada
público
Pueden producirse y difundirse
localmente
Alcance limitado
Permiten aprovechar los espacios
comunitarios
Permiten involucrar la participación
activa de diferentes grupos en la
comunidad.

Ejemplo de una matriz de análisis de medios

Grupo Social: Campesinos que no practican MIP
¿Cómo buscan información? ¿Cuáles son las fuentes de información preferidas?
Tipo de medio Frecuencia Importancia Conclusión
Dialogo en el semanal alta Mercados son puntos focales
mercado importantes
Radio diario alta Conocer programas y horarios
favoritos
De la esposa diario medio La esposa puede ser un aliado,
acceso?
Reuniones semanales a alta Canal importante
comunales mensuales
Reuniones de semanales a alta Canal muy importante
campesinos mensuales
Del vecino diario medio Posibles multiplicadores
En el bus semanal medio Chóferes posibles aliados y
multiplicadores
Del extensionista trimestral baja Capacitar y aumentar frecuencia de
visitas
De vendedores de mensual alta Aliados o posibles enemigos
insumos
¿A qué medios no tienen acceso? Conclusiones
Televisión, Radio Nacional, Programas en ¡No usar!
Castellano, Periódicos, Boletines
¿Qué redes de comunicación existen (formales y
inf.)?
Clubes de Madres, asociaciones de campesinos, Canales y multiplicadores
visitas de comunidades, ferias y mercados importantes, investigar fechas de
eventos
¿Qué tipo de comunicación grupal existe?
Reuniones de campesinos, comunales Posible punto de entrada

4. Diseño de los mensajes

La efectividad de una estrategia de comunicación depende de la capacidad de sus
mensajes de llamar la atención y ser entendidos por la población meta.
El diseño debe entonces adaptarse a sus características, nivel de instrucción, lenguaje e
intereses. Además debe ser adecuado al medio seleccionado para transmitirlo.
1. Mensaje principal o motivador: para captar la atención y convencer a realizar la
acción.
2. Mensaje secundario o informador: refuerza al principal y ayuda a que se efectúe el
cambio de comportamiento, actitud y/o práctica esperado.
Además, debe indicar las buenas razones para que se continúe con el comportamiento
adquirido.

Proceso de formulación del mensaje

Lo que debemos tomar en cuenta es:
Si quiero conseguir… (Determinado
El problema central.
comportamiento), ¿cuál será la
Las características de la población meta. mejor manera de hacerlo?
Los objetivos de la comunicación. Después preguntar a los grupos
participantes: si queremos alentar
El medio a través del cual se transmitirá el un tipo de comportamiento ¿cuál
mensaje. Para definir qué temas vamos a será la mejor manera de hacerlo?
tratar y con qué tipo de lenguaje.
Establecer prioridades
Para ello debemos preguntarnos (según resultados del CAP):

Cuestionamientos para mensajes efectivos

¿Es adecuado al medio usado?
¿Responde al objetivo de comunicación?
¿Llama la atención de la población meta?
¿Es sencillo, claro, directo y correcto?
¿Es comprensible en contenido y presentación?
 ¿La población meta lo asume como propio o se identifica?
¿Es actual y el momento adecuado?
¿Es completo y exacto?
¿Motiva la acción, y es emocional?
¿El tono es adecuado?
¿El contenido es atractivo y convence?
¿El contenido es relevante y creíble?
¿Responde a las características de la población meta?
¿Inspira confianza?
¿Puede participar el público en la diseño, elaboración y producción?
¿Son claros los beneficios?
¿Podría provocar el cambio de actitudes o prácticas deseado?

Existen aspectos que no pueden quedar fuera de la elaboración de mensajes en una

estrategia comunicativa.

Instrumento efectivo para la elaboración de mensajes - “7 Reglas de

Oro”

1- Establezca una personalidad: Los mensajes de comunicación efectivos

confieren al material una personalidad colorida y atractiva que les ayuda a
resaltar por encima de los demás. Construir una personalidad requiere
uniformidad y tiempo. Pero una vez creada, ésta puede ser el elemento más
valioso y duradero de un producto o una intervención.
2- Posicione el material: Una comunicación efectiva debe dejar claro la
forma en que el material encaja en la vida del grupo de participantes al que
va a ir dirigido, adaptarse a su realidad. El posicionamiento selecciona el
ámbito en el que el producto tiene mayores posibilidades de éxito.
3- Exponga el beneficio más importante. Los materiales efectivos de
comunicación abordan necesidades reales. Pueden utilizar imágenes, pero
la técnica nunca debe competir con el mensaje y el beneficio principales.
4- Quiebre la tendencia: Los materiales efectivos de comunicación
interesan al oído y al ojo con una imagen y un sonido propio.
5- Genere confianza: los miembros de un grupo no ensayarán un
comportamiento cuando no confían en quien lo promueve. La credibilidad
nunca debe ser reemplazada por la creatividad. El tono, la presentación,
unas imágenes serias, la credibilidad y una base sólidas generan confianza.
6-Trate de atraer al corazón y a la cabeza: ninguna decisión destinada a
ensayar algo nuevo se realiza únicamente con la mente. Los materiales y
Como resumen parcial de los contenidos tratados el Representante de Agroacción
Alemana, Richard Haep construye una tabla que muestra los aspectos fundamentales
para enfocar una estrategia de comunicación, partiendo de un problema X definido y en
el marco del ciclo de vida de esta estrategia (diagnóstico y planificación).
Sus comentarios confirman el “hilo rojo” seguido desde el primer día cuando se comenzó
a abordar la red de relaciones interpersonales de la comunicación, luego en las
organizaciones y, por último, en su manifestación de estrategia.

RESUMEN DE LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

Actor Actor Actor

Problema priorizado X
1 2 n
Incidencia, importancia de los actores
Análisis:
¿Qué saben? (Comportamientos)
¿Qué opinan? (Actitudes)
Diagnóstico ¿Qué hacen? (Prácticas)
Obstáculos
Catalizadores
Valoración de comportamientos (1-4)
Canales que usan
Objetivos
¿Qué quiero que sepan? (C)
¿Qué quiero que opinen? (A)
¿Qué quiero que hagan? (P)
Actores:
Planificación Roles y funciones
Nivel de participación
Mensajes:
Canales
Medios
Frecuencia
 Fase de ejecución

Esta fase contiene cuatro variables importantes: Organización y coordinación, trabajo

comunitario, seguimiento y monitoreo. Cada variable a su vez tiene sus dimensiones y
estas, por consiguientes, sus indicadores de medición.

Organi-
zación

EJECU- Trabajo
Monito- comuni-
reo CIÓN
tario

Segui-
miento

VARIABLES

DIMENSIONES
Sistema de trabajo DIMENSIONES
Estructura organizativa Sostenibilidad
Grupo gestor Articulación
Participación
Género
Sistematización
DIMENSIONES DIMENSIONES
Recursos Actividades planificadas
Presupuesto
Veamos algunos tipos de preguntas que debemos hacer a cada dimensión:

DIMENSIÓN SISTEMA DE TRABAJO:

¿Las estrategias y planes sirven de referente a la estrategia comunicativa?
¿Esta estrategia a su vez se manifiesta en el plan estratégico? ¿en la matriz de
planificación de proyecto? ¿En el POA?
¿El sistema de reuniones, la utilización del tiempo, las coordinaciones y decisiones,
entre otros aspectos, favorecen la selección, diseño y ejecución de la estrategia
comunicativa?
¿Se mantiene un registro documentado actualizado de su realidad objetiva, las
prácticas sociales e históricas, así como las fortalezas y oportunidades que brinda el
entorno?
¿Existe información debidamente documentada sobre los públicos (informes, banco
de problemas, intereses, fines, etc.)? ¿Hay análisis sistemático de CAP?
¿Se trabaja con los resultados del diagnóstico focalizado como insumos de la
estrategia comunicativa?

DIMENSIÓN ESTRUCTURA ORGANIZATIVA:

¿La estrategia de la organización se adecua a la estrategia comunicativa?
¿Constituye el soporte de los flujos de información y las relaciones de coordinación?

DIMENSIÓN GRUPO GESTOR:

¿Existe un grupo gestor para la estrategia comunicativa?
¿Están definidos sus roles y funciones? ¿Su preparación? ¿Sus CAP?
¿Están definidos los nuevos actores y promotores?
¿Manejan metodologías apropiadas a las estrategias comunicativas del tipo:
DIMENSIONES DE LA VARIABLE TRABAJO COMUNITARIO:
¿En la estrategia comunicativa se consideran las dimensiones: Sostenibilidad,
relacionamiento y articulación, grupos metas, participación, género y sistematización?
¿Se prevé la forma de recuperar el proceso vivido, fruto de la ejecución de la
estrategia comunicativa, que deriven en lecciones aprendidas?

DIMENSIONES DE LA VARIABLE SEGUIMIENTO:

¿Dentro de las actividades planificadas existen acciones que tributan a la estrategia
comunicativa?

DIMENSIONES DE LA VARIABLE MONITOREO:

¿Hay un presupuesto para la ejecución de las actividades de la estrategia
comunicativa?
¿Hay recursos disponibles para la ejecución de la estrategia comunicativa?

Fase de evaluación
La evaluación es una actividad continua que busca el mejoramiento y el aprendizaje
mediante la observación, reflexión y reajuste de la estrategia de comunicación.
Con la evaluación se busca:
Una ejecución eficiente.
Una estrategia que tenga impacto y relevancia sostenible.
Los tipos de evaluación son:
Ex - ante: Planificar impacto de la estrategia comunicativa.
Durante: Mejorar la ejecución de la misma.
Ex – post: Medir impacto logrado con la estrategia comunicativa.
Terminal: Medir la sostenibilidad de las acciones de la estrategia.
¿Que evaluar?
Los medios de comunicación empleados.
Los procesos y relaciones.
Los resultados y objetivos de la estrategia.
Los impactos (esperados y no esperados) en el orden de los CAP.
Niveles de evaluación
Beneficiarios.
Grupos metas.
Un instrumento importante para medir impactos previamente definidos son los
INDICADORES, tanto cualitativos como cuantitativos.
La documentación del proceso evaluativo sirve para sacar de las experiencias ganadas,
las LECCIONES APRENDIDAS del proceso de diagnóstico, formulación y ejecución de
las estrategias comunicativas.

A esta fase se le hacen dos preguntas fundamentales:

¿Hay medición parcial y final de los resultados de la estrategia comunicativa?
¿En qué medida cambiarán las CAP del grupo meta, producto de la estrategia
comunicativa?