TCC Cláudia Braga

CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CLÁUDIA BRAGA DE LIMA
A FOTOGRAFIA EXPANDIDA COMO PRINCIPAL MÉTODO DE

PRODUÇÃO IMAGÉTICA DO UNIVERSO PUBLICITÁRIO
São Paulo
2016
A FOTOGRAFIA EXPANDIDA COMO PRINCIPAL MÉTODO DE

PRODUÇÃO IMAGÉTICA DO UNIVERSO PUBLICITÁRIO
Trabalho de conclusão de curso de graduação

apresentado ao Centro Universitário Belas Artes de São
Paulo, como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Fábio Caim
São Paulo
2016
A FOTOGRAFIA EXPANDIDA COMO PRINCIPAL MÉTODO DE PRODUÇÃO

IMAGÉTICA DO UNIVERSO PUBLICITÁRIO
Trabalho de conclusão de curso de graduação

apresentado ao Centro Universitário Belas Artes de São
Paulo, como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________
Prof. Dr. Fábio Caim, orientador
Centro Universitário Belas Artes de São Paulo
_________________________________________
_________________________________________
São Paulo
2016
Dedico este trabalho à pessoa mais
importante de minha vida, que hoje habita
apenas em minha memória e coração,
minha mãe.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, antes de tudo e de todos, ao meu irmão Danilo. Seu

inesgotável apoio, paciência e amor incondicional me impulsionam a seguir em
frente, desde o princípio de minha vida.
Ao meu pai, que sempre esteve ao meu lado, independente de qual canto
deste país seu caminhão estivesse. Ao Gabriel, meu pequeno grande menino, que
me inspira e me motiva a ser uma pessoa melhor. À Bel, pela fiel amizade,
compreensão e paciência nos momentos da vida. À Flávia, que me apoia através de
um sentimento puro de irmã mais velha.
Agradeço também à todos os meus amigos queridos, por me apoiarem e
desejarem sorte e força para seguir até o fim.
Por último, e não menos importante, agradeço ao meu orientador, mestre
e amigo, Fábio Caim, por acreditar em mim sempre quando eu mesma já não
acreditava.
“Living is easy with eyes closed,
misunderstanding all you see”.
(The Beatles)
RESUMO
A Publicidade necessita seduzir e persuadir o consumidor, aguçando seus

desejos e fazendo-o realizar ações propostas por seus discursos. Para atingir esse
objetivo, o universo publicitário é completamente povoado por diferentes tipos de
imagens. Dentre eles, um se sobressai: as imagens híbridas do Quarto Paradigma
da Imagem (Santaella, 1997).
O Quarto Paradigma, além de inaugurar a imagem híbrida, instaura
também um de seus principais produtos: a Fotografia Expandida (Müller-Pohle,
1985, apud Fernandes, 2006, p. 11), imagens manipuladas, mas que carregam uma
alma fotográfica. Sendo assim, não demorou para que a Publicidade a colocasse
como principal aposta de suas estratégias visuais.
A pesquisa procurou, através da mescla entre teorias e entrevistas com
profissionais da área, entender a dimensão do uso da Fotografia Expandida como
método de produção das imagens que habitam o universo publicitário. Além disso,
pretendeu-se também verificar a presença de tais métodos dentro da lógica de
pensamento do profissional de criação das agências de publicidade.
Com isso, observou-se que a Fotografia Expandida é muito utilizada na
Publicidade justamente pela sua caraterística de manter a alma fotográfica em
imagens que foram manipuladas, permitindo ao observador a sensação de alcance
pelo que vê. Em paralelo, é possível afirmar que os profissionais de criação pensam
as imagens utilizadas em seus anúncios através da lógica de produção da imagem
híbrida, principalmente da Fotografia Expandida, uma vez que reconhecem a
infinidade de técnicas e ferramentas possíveis para a obtenção desta imagem,
proporcionando-lhes um pensamento livre e criativo.
Palavras-chave: Fotografia Expandida. Imagem Híbrida. Paradigmas da Imagem.

Criação Publicitária.
ABSTRACT
The Advertising needs to seduce and persuade consumers, stimulating

their desires to perform actions through discourse. To achieve this goal, the
advertising universe is surrounded by different kinds of images. Among them, it is
emphasized hybrid images of the Fourth Paradigm of the Image (Santaella, 1997).
The Fourth Paradigm, inaugurates hybrid image, especially Expanded
Photography (Müller-Pohle, 1985 apud Fernandes, 2006, p. 11), which are
manipulated images, but carrying a photographic soul. Therefore, in a short time, the
advertising started using it as an outstanding visual strategy.
This research aimed through theories and interviews with professionals, to
understand the dimension of using Expanded Photography as a method of producing
images in the advertising universe. In addition, it was verified the presence of these
methods on the creative process of the professionals from advertising agencies.
Accordingly, it was observed that the Expanded Photography is widely
used in advertising, rightly because it’s characteristic of keeping the photographic
soul of the images that were manipulated, allowing the viewer a sense of what is
seen. In parallel, it is possible to say that creative professionals create images of the
ads through the production scheme of hybrid image, mainly, Expanded Photography,
since they recognize the myriad of techniques and available tools to get these
images, providing to them a free and creative thinking.
Key-words: Expanded Photography. Hybrid Image. Paradigms of the Image.

Advertising Creation.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - "Bisão" - Caverna de Altamira, Espanha, 15.000-12.000 a.C ................... 16

Figura 2 - Xilogravura de uma pinha ......................................................................... 18
Figura 3 – Ilustração feita pelo designer Vitor Lucas ................................................. 19
Figura 4 – “Woman carrying luggage (…), Israel, 1949” – Robert Capa. .................. 21
Figura 5 – Papel de Parede de computador .............................................................. 22
Figura 6 - "A Loba" por Jackson Pollock, 1943 ........................................................ 24
Figura 7 - Harmful Nature por Lightfarm Studios ....................................................... 25
Figura 8 - Mitsubishi TR4 por Lightfarm Studios e agência África ............................. 26
Figura 9 - Noivos por Roberto Hunger ...................................................................... 29
Figura 10 - Fotomontagem de Martín De Pasquale .................................................. 30
Figura 11 - "Karma" de Martín De Pasquale ............................................................. 31
Figura 12 - Imagem por perfil @amtransmission....................................................... 33
Figura 13 - Whisky Old Lumquar. Revista Veja, Outubro de 1968 ............................ 36
Figura 14 - Carmim. Revista Veja, Março de 2016 .................................................... 38
Figura 15 - Hstern. Revista Veja, Novembro de 2015 ............................................... 40
Figura 16 - Ultrafarma. Revista Veja, Setembro de 2015 .......................................... 42
Figura 17 - Highstil. Revista Veja, Novembro de 2015 .............................................. 43
Figura 18 - Mitsubishi. Revista Veja, Junho de 2013 ................................................ 44
Figura 19 - Audi. Revista Veja, Janeiro de 2016 ....................................................... 46
Figura 20 - Aplud. Revista Veja, Julho de 1972 ........................................................ 50
Figura 21 - Bradesco. Revista Veja, Maio de 1971 ................................................... 51
Figura 22 - Banco Itaú. Revista Veja, Setembro de 2015 ......................................... 53
Figura 23 - O Boticário. Revista Veja, Dezembro de 2015 ........................................ 54
Figura 24 - Mini Recall para o Mini Cooper ............................................................... 56
Figura 25 - Love Machines para K-Y ......................................................................... 60
LISTA DE APÊNDICES
Apêndice A – Entrevista com Gustavo Henrique.......................................................66

Apêndice B – Entrevista com Ulisses Razaboni.........................................................71
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................12
1. A IMAGEM.......................................................................................................15
1.1. Os Paradigmas da Imagem.............................................................................17
1.1.1. O Paradigma Pré-Fotográfico..........................................................................17
1.1.2. O Paradigma Fotográfico.................................................................................19
1.1.3. O Paradigma Pós-Fotográfico.........................................................................21
1.1.4. A transição entre os Paradigmas.....................................................................23
1.1.5. O Quarto Paradigma da Imagem.....................................................................24
1.2. Fotografia Expandida.......................................................................................27
2. A IMAGEM PUBLICITÁRIA............................................................................34
2.1. A evolução visual dos anúncios – análise de peças........................................35
2.2. Estratégias da mensagem publicitária: Sugestão, Sedução e Persuasão......40
2.3. Os Paradigmas da Imagem na Publicidade....................................................47
2.3.1. O Paradigma Pré-Fotográfico..........................................................................49
2.3.2. O Paradigma Fotográfico.................................................................................50
2.3.3. O Paradigma Pós-Fotográfico.........................................................................52
2.3.4. O Quarto Paradigma da Imagem.....................................................................53
3. A FOTOGRAFIA EXPANDIDA NA PUBLICIDADE .......................................56
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................63
REFERÊNCIAS .........................................................................................................65
12
INTRODUÇÃO
Ao longo da história, muitos estudiosos voltaram suas atenções para um

entendimento aprofundado acerca do universo da imagem. Dentre eles, Lucia
Santaella (2013, p. 152) traz estudos que abordam os Paradigmas da Imagem (Pré-
Fotográfico, Fotográfico, Pós-Fotográfico e o Quarto Paradigma da Imagem).
O Paradigma Pré-Fotográfico é o detentor da pintura, desenho, gravura e
quaisquer formas artesanais de se fazer imagem. O Fotográfico contempla as
imagens capturadas através de um aparelho, a câmera fotográfica e trazem o rastro
do objeto que registram e representam. Já no Paradigma Pós-Fotográfico, florescem
as imagens oriundas de códigos numéricos de computador, imagens sintéticas. É
neste paradigma que se dá a imagem digital, infográfica e sem conexão direta com o
mundo visível. E, por último, o Quarto Paradigma da Imagem traz a mistura entre os
Paradigmas anteriores, inaugurando uma imagem híbrida. É no Quarto Paradigma
que, por exemplo, a fotografia analógica, fruto do Paradigma Fotográfico, pode ser
facilmente entrelaçada às imagens sintéticas e pixelizadas do computador, do
Paradigma Pós-Fotográfico, ocasionando montagens e manipulações interessantes.
Dentre os principais produtos híbridos oriundos do Quarto Paradigma da
Imagem, encontra-se a Fotografia Expandida, termo introduzido pelo fotógrafo e
pesquisador alemão Müller-Pohle (1985, apud Fernandes, 2006, p. 11). Ela pode ser
entendida como “aquela que rompe com a tradição visual fotográfica original e
amplia sua órbita conceitual no que diz respeito à produção da imagem fotográfica”.
(Müller-Pohle, 1985, apud Santaella, 2013, p. 156).
Ou seja, a Fotografia Expandida atua com foco no fazer fotográfico, onde
o artista/agente criador atravessa os limites do aparelho fotográfico, interfere no
objeto, na câmera ou mesmo na imagem capturada. Além disso, é de interesse
desta pesquisa situar a Fotografia Expandida como responsável por criar uma
imagem manipulada, mas que ainda assim, não perdeu seu caráter fotográfico. Isso
quer dizer que ela possibilita criar uma cena além do que o aparelho fotográfico
possa capturar, mas ainda assim, não perder a sensação fotográfica.
Por ser detentora de tais características, a Fotografia Expandida é
comumente utilizada na composição de anúncios publicitários, principalmente pelo
seu extenso leque de possibilidades e ferramentas no momento da obtenção da
13
imagem, característica introduzida pelo Paradigma no qual ela faz parte: o Quarto
Paradigma da Imagem.
Visando discutir o papel da Fotografia Expandida dentro do universo
publicitário, a pesquisa tem como objetivo entender como os profissionais criativos
das agências de publicidade pensam as imagens deste universo e se, de fato, a
Fotografia Expandida é o principal método de produção de uma imagem que será
utilizada para fins publicitários.
Considerando o fato de que a Fotografia Expandida (e as demais imagens
híbridas presentes no Quarto Paradigma) possibilita uma maior flexibilidade no ato
de pensar a criação da imagem e, além disso, conta com uma abundante
quantidade de ferramentas e técnicas no processo criativo, é compreensível o seu
uso recorrente dentro do universo da publicidade.
A Fotografia Expandida dentro do universo publicitário foi escolhida como
tema desta pesquisa, por se tratar de um fenômeno recorrente e que cerca todos os
indivíduos. A Publicidade consegue refletir tendências, pensamentos,
comportamentos e demais características da sociedade em que se insere, então, tê-
la como parte do objeto da pesquisa é interessante para entender todo um cenário
ao redor. Além do mais, como fotógrafa e estudante de comunicação, a autora da
pesquisa entende que tal tema contribui para sua formação, visão e interesses
pessoais e profissionais.
A estrutura da pesquisa seguirá da seguinte maneira:
O primeiro capítulo conta com um apanhado teórico de diversos
estudiosos do campo da comunicação e da imagem, a fim de entender melhor o
conceito do que é imagem, seus paradigmas e problematizações através do tempo.
Tal estudo conta com o objetivo de introduzir o conceito de imagem de
forma ampla até chegar a um entendimento específico do que é imagem híbrida,
produto do Quarto Paradigma, mencionado por Santaella (2013). Tal apreensão
sobre a imagem híbrida e demais característica do Quarto Paradigma da Imagem
trazem à tona o conceito de Fotografia Expandida.
O segundo capítulo abrange a imagem dentro do universo publictário.
Para isso, esboça-se uma trajetória histórica que aborda os princípios da publicidade
no mundo e no Brasil, passando pelas diferentes formas de se utilizar as imagens
dentro dos anúncios publictários através do tempo. Em seguida, os Paradigmas da
14
Imagem mencionados no capítulo anterior serão, agora, relacionados às imagens

dentro da publicidade, através de exemplos e análises de peças publicitárias.
Já no terceiro capítulo, temos o conceito de Fotografia Expandida dentro
da prática publicitária e, além de esboços teóricos sobre o tema, o capítulo também
traz trechos das entrevistas realizadas com os profissionais de criação de agências
de publicidade, que abordam assuntos como processo criativo e maneiras de se
pensar a imagem dentro da publicidade.
Ao fim dos três capítulos, têm-se as considerações finais acerca dos
assuntos abordados, que conta com as impressões pessoais da autora da pesquisa
em relação aos desdobramentos dos objetivos propostos no início do trabalho.
15
1. A IMAGEM
Desde o primeiro até o último dia de vida de um indivíduo, ele é cercado

por imagens, imerso em um mar de imagens, onde se relaciona com elas o tempo
todo: as produz, as lê e as interpreta. Ou seja, a vida humana não existe sem se
imiscuir com o universo das imagens.
Segundo Santaella e Nöth (1997, p. 141), “imagens são uma das mais
antigas formas de expressão da cultura humana”, sendo que a partir do momento
em que homem se tornou hábil para manusear simples ferramentas com as próprias
mãos, surgiram os primeiros registros de desenhos pelas paredes das cavernas. O
que conhecemos hoje por “Arte do Paleolítico”, são imagens que retratavam o
cotidiano da época, tais como caças, animais selvagens, grupos de seus
semelhantes, rituais e toda a natureza que os circundavam.
Mais do que retratar o seu redor, as pinturas rupestres serviam como uma
espécie de presença do que foi retratado. Hauser (2000) aponta que para o homem
do paleolítico, desenhar uma figura era realizar uma espécie de duplo modelo, onde
a figura ocupa lugar da própria coisa, ou seja, há a duplicação da coisa.
Para os indivíduos do paleolítico, o bisão reproduzido na parede através
de suas primitivas habilidades manuais, não era apenas a representação de um
ritual de caça, era o próprio ato da caça. Para que fosse obtido sucesso no ato de
caçar o animal na natureza, o homem pré-histórico precisava matá-lo através dos
registros pictóricos paleolíticos.
16
Figura 1 - "Bisão" - Caverna de Altamira, Espanha, 15.000-12.000 a.C
Fonte: Aula de Arte1
Em contrapartida, Vilém Flusser, um dos principais estudiosos da

imagem, escreve em seu texto “A Filosofia da Caixa Preta” que “imagens são
superfícies que pretendem representar algo” (1985, p. 7), ou seja, imagens não são
as coisas, mas estão no lugar das coisas (diferente do que imaginava o sujeito do
paleolítico). Flusser (1985, p. 7) também coloca que “imagens são mediações entre
homem e mundo”, sendo assim, o homem acessa o mundo através de imagens.
Para se relacionar com as imagens, o homem faz uso da imaginação, que
é a “capacidade de fazer e decifrar imagens” (ibid, 1985, p. 7). É no campo da
imaginação que o homem dá sentido e significado às imagens, tanto aquelas que ele
visualiza, quanto as que ele resgata da memória. É através da imaginação que o
homem cria imagens e consegue codificá-las para torná-las externas e acessíveis
para outros homens, como através da linguagem e seus códigos, por exemplo. Ou
seja, ao utilizar a linguagem verbal ou visual, uma pessoa consegue fazer com que
outras compreendam o que está em sua mente.
Ainda neste sentido, Santaella e Nöth (1997, p. 15) expõem que “o mundo
das imagens se divide em dois domínios”, sendo que no primeiro estão os
desenhos, gravuras, pinturas, fotografias e quaisquer formas de representação
visual de característica material. Já o segundo, é colocado como “o domínio imaterial
das imagens na nossa mente” e “aparecem como visões, fantasias, imaginações,
1
Disponível em: <http://www.auladearte.com.br/#axzz3rP9ETngA>. Acesso em nov. 2015
17
esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais.” Para tais autores,
a relação entre estes dois domínios citados acima acontece da seguinte maneira:
Ambos os domínios da imagem não existem separados, pois estão

inextricavelmente ligados já na sua gênese. Não há imagens como
representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente
daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais
que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais.
(ibid, 1997 p.15)
Sendo assim, para que uma imagem seja transferida do mundo da mente
para o mundo material das representações visuais é preciso que um agente produtor
pense-as e as elabore em sua mente, em seguida faça uso da linguagem e de seus
códigos, sejam eles trabalhados nos suportes desenho, gravura, pintura, fotografia,
holografia, etc.
De acordo com a Santaella (2013) existem quatro maneiras de se pensar
essas imagens que agirão sobre o mundo visível, essas maneiras são propostas
pela autora como Pradigmas da Imagem, sendo eles: o Paradigma Pré-Fotográfico,
o Fotográfico, o Pós-Fotográfico e, por último, o Quarto Paradigma da Imagem.
Tal divisão ocorreu com base nos processos de produção das imagens,
que implica em mudanças signiticativas na maneira em que a imagem é produzida
dentro de cada Paradigma. O Pré-Fotográfico corresponde à todas as imagens que,
para existirem, dependem da habilidade manual e artesanal do indivíduo, como os
desenhos, pinturas e gravuras. O Paradigma Fotográfico corresponde à todas as
imagens que são capturadas através da mediação de um aparelho, como a
fotografia, cinema, holografia, entre outras. Já o terceiro Paradigma, o Pós-
Fotográfico diz respeito às imagens infográficas, provindas de matrizes de códigos
numéricos de computação, tendo como base os pixels. Por fim, tem-se o Quarto
Paradigma, onde ocorre a hibridização da imagem decorrente das mitsuras entre os
Paradigmas anteriores.
1.1. Os Paradigmas da Imagem
1.1.1. O Paradigma Pré-Fotográfico
O primeiro Paradigma é rotulado como “Paradigma Pré-fotográfico”

(Santaella e Nöth, 1997, p. 157) e contempla as formas artesanais e manuais de se
18
obter uma imagem, como a pintura, gravura, desenho, esculturas, as próprias

imagens nas pedras da pré-história e demais formas de se fazer imagem que
dependem das habilidades manuais de quem as cria. Este tipo de imagem pode
ganhar corpo em superfície bidimensional ou tridimensional, porém é necessária a
atuação artesanal do criador. Outra caraterística das imagens presentes neste
paradigma é o caráter perecível do suporte e armazenamento dessas imagens,
muitas vezes fixadas em uma superfície física e exposta aos danos do tempo.
A característica básica do modo de produção artesanal está na realidade

matérica nas imagens, quer dizer, na proeminência com que a fisicalidade
dos suportes, substâncias e instrumentos utilizados impõe sua presença.
Isso é uma constante desde as imagens nas grutas, passando pelo
desenho, pintura, gravura e até mesmo a escultura. (ibid, 1997, p. 163)
O suporte material da imagem do primeiro Paradigma implica em uma

imagem única e impossibilitada de repetição, uma vez que, para que seja duplicada,
precisa ser refeita. Porém, nesse campo entra a questão da gravura, que foi a
primeira imagem com capacidade reprodutora, ainda de forma artesanal, mas que
possibilita a criação de uma matriz a ser repetida, criando imagens iguais em escala.
Nesse sentido, a gravura é vista como um elemento de transição para o Paradigma
Fotográfico, uma vez que apresenta o princípio da reprodutibilidade.
Figura 2 - Xilogravura de uma pinha
Fonte: Gravuraia 2
2
Disponível em <https://gravuraia.wordpress.com/>. Acesso em 11/05/2016.
19
As imagens do primeiro Paradigma são, segundo Santaella e Nöth (1997,

p. 171) a “figuração por imitação, figuração da imaginação da visão”, ou seja, o
agente produtor imprime na superfície material seus gestos provenientes de uma
imagem imaginada, ou ainda, imita algo que vê. Uma imagem que é a “cópia de uma
aparência imaginarizada”. Quem cria uma imagem do Paradigma Pré-Fotográfico
reproduz algo que já existe, de certa forma, dentro da sua mente.
Figura 3 – Ilustração feita pelo designer Vitor Lucas
Fonte: Behance 3
1.1.2. O Paradigma Fotográfico
O segundo Paradigma é o “Fotográfico” (Santaella e Nöth, 1997, p. 157),

que contempla quaisquer imagens obtidas através de um aparelho, como, por
exemplo, a câmera fotográfica. Tal aparelho “captura parte do mundo visível”
(Santaella, 2013, p. 152), sendo assim, é necessário que o objeto capturado exista
de forma física e visível no mundo, diferente do Paradigma anterior, onde o criador
3
Disponível em: <http://www.behance.net/gallery/37080031/Mana-e-Gaya >. Acesso em 11/05/2016.
20
da imagem consegue dar vida a idéias ou sentimentos presentes apenas no interior

da sua mente. Uma vez que o aparelho fotográfico captura parte do mundo “real”,
Santaella (2013, p. 152) aponta que existe uma “conexão física e dinâmica entre
imagem e objeto que elas registram e indicam”, ou seja, a imagem capturada
representa o objeto do mundo externo, de forma quase que documental, uma vez
que a fotografia já possuiu um valor de registro muito maior do que possui
atualmente. A essas imagens obtidas através de um aparato tecnológico, presentes
neste Paradigma, Flusser dá o nome de “Imagens Técnicas” (1985, p. 10). O
aparato tecnológico não captura sozinho o que está a sua frente, tendo por trás de si
um agente criador e cabe à ele a “capacidade perceptiva e prontidão para reagir”
(Santaella e Nöth, 1997, p. 170), ou seja, ele exerga o mundo através do aparelho,
aciona-o e captura o visível diante de si. O Paradigma Fotográfico traz consigo
imagens que são produzidas por conexão dinâmica e captação física de

fragmentos do mundo visível, isto é, imagens que dependem de uma
máquina de registro, implicando necessariamente a presença de objetos
reais preexistentes. (ibid, 1997, p. 157)
O suporte de armazenamento em que essa imagem se encontra é

resistente e reprodutível, diferente do Paradigma anterior, ou seja, assim que o
agente criador aciona o aparelho fotográfico e captura parte do mundo visível, raios
luminosos atravessam a lente e fixam a imagem, gerada através de processos
mecânicos e ópticos dentro do aparelho, em suportes químicos e eletromagnéticos,
como, por exemplo, os sais de prata contidos no filme fotográfico (o negativo).
Agora, o meio de armazenamento possui certa durabilidade e resistência, uma vez
que podem ser copiados e reproduzidos.
21
Figura 4 – “Woman carrying luggage accompanied by a small boy, Israel, 1949” – Robert
Capa.
Fonte: The Red List 4
De forma geral, o segundo Paradigma refere-se a uma imagem que

contém característica de registro do mundo visível, que captura parte dele e que
impõe a condição de ligação física entre imagem e objeto capturado, em que para
existir a imagem gerada é necessário a presença física do objeto retratado.
1.1.3. O Paradigma Pós-Fotográfico
Já o terceiro Paradigma consiste no “Paradigma Pós-Fotográfico”

(Santaella e Nöth, 1997, p. 157), que mesmo tendo suas discussões e reflexões
iniciadas em meados de 1980, ainda é um assunto atual para diversos estudiosos da
imagem, que usam a nomemclatura de “pós-fotografia” para mencionar
acontecimentos dos últimos anos. Além disso, é um fenômeno que, ainda que tenha
se iniciado há mais de trinta anos, os avanços tecnológicos e as novas descobertas
das ciências da informação e computação permitem que a “pós-fotografia” ainda
venha a apresentar inovações. Este Paradigma comporta as imagens oriundas de
códigos numéricos de computador, ou seja, imagens sintéticas, inteiramente
formadas por linguagem computacional. Tais imagens não possuem conexão direta
4
Disponível em: < http://theredlist.com/wiki-2-16-601-795-view-war-reporting-photojournalism-profile-capa-
robert.html >. Acesso em 11/05/2016.
22
com o mundo físico e visível, diferente do Paradigma Fotográfico. São as imagens

digitais, infográficas e as CGI (Computer Graphic Imagery), popularmente conhecida
como efeitos de computação gráfica e os famosos 3D. Tais imagens trazem códigos
binários e linguagens de programação computacional por trás de seus pixels, tendo
como suporte de armazenamento a memória do computador.
O suporte das imagens sintéticas não é mais o matérico como na produção

artesanal, nem físico-químico e maquínico como na morfogênese ótica, mas
resulta do casamento entre um computador e uma tela de vídeo, mediados
ambos por uma série de operações abstratas, modelos, programas,
cálculos. (ibid, 1997, p. 166)
No Paradigma Fotográfico as imagens requerem, necessariamente, uma

conexão física e direta com o mundo visível. Porém, no Pós-Fotográfico é o oposto,
ou seja, são imagens geradas de forma abstrata e sintética, a partir de cálculos
matemáticos, independentes de qualquer objeto preexistente. É necessária a ação
de um programador, que através da construção de modelos, matrizes numéricas e
algoritmos faz com que haja cálculos computacionais que culminarão na
visualização de pixels na tela do computador, que são a base dessas imagens.
Figura 5 – Papel de Parede de computador
Fonte: Planwallpaper 5
5
Disponível em: <http://www.planwallpaper.com/abstract-wallpapers>. Acesso em 11/05/2016.
23
1.1.4. A transição entre os Paradigmas
Ao longo da história, o que caracterizou e originou a transição entre de

um Paradigma para o outro foram as mudanças significativas nos meios de
produção, reprodução, conservação, exposição, suportes de fixação e demais
processos da imagem. A transição do Paradigma Pré-Fotográfico para o Paradigma
Fotógrafico muito se caracterizou pelo grau de reprodutibilidade da gravura. Ou seja,
o processo de gravura permitiu a reprodução da imagem de forma mais rápida, uma
vez que possui uma matriz inicial fixa que dá origem a mais versões da mesma
imagem, não sendo necessário o criador refazer o desenho desde o princípio.
Para ilustrar a transição no âmbito do suporte da imagem dos Paradigmas
acima, Santaella e Nöth (1998, p. 165) apontam que
enquanto o suporte no paradigma pré-fotográfico é uma matéria ainda vazia

e passiva, uma tela, por exemplo, à espera da mão do artista para lhe dar
vida, no paradigma fotográfico o suporte é um fenômeno químico ou eletro-
magnético preparado para o impacto, pronto para reagir ao menor estímulo
da luz.
Já a transição do Paradigma Fotográfico para o Paradigma Pós-

Fotográfico está relacionada à “arte moderna dos impressionistas Mondrian e
Pollock” (Santaella, 2013, p. 153), uma vez que a arte moderna introduz, de forma
pioneira no universo da arte, a criação de imagens que não dependem formalmente
dos fragmentos e objetos do mundo visível e físico. No sentido estético, a arte
deixara de mimetizar as formas do mundo visível ou mesmo da imaginação do
criador, mas passara a conter obras em que se definia por abstratas,
impressionistas, cubistas, entre outras. Tal evento influenciou significativamente a
chegada das imagens do Paradigma Pós-Fotográfico.
24
Figura 6 - "A Loba" por Jackson Pollock, 1943
Fonte: Templo de Atena6
Após as transições entre os três paradigmas anteriores, diferentes

técnicas e processos de se fazer imagem começaram a surgir em meio a um cenário
ainda muito recente. Não se trata apenas de mais um Paradigma, mas a mistura de
todos os Paradigmas anteriores, resultando em um novo modo de se criar imagem,
entitulado por Santaella (2013, p. 152) como “Quarto Paradigma da Imagem”.
1.1.5. O Quarto Paradigma da Imagem
O Quarto Paradigma inaugura uma imagem oriunda da junção dos

Paradigmas anteriores. Essa mistura resulta em uma imagem contemporânea
radicalmente híbrida, como relata Santaella (2013, p. 153). O Quarto Paradigma
apresenta a imagem híbrida, que faz uso de diferentes técnicas na sua elaboração,
tal como a mescla de fotografia com ilustração, por exemplo, dentre infinitas outras
possibilidades. É basicamente a junção de diferentes imagens, e modos de se
produzir, a fim de se obter uma única imagem final.
Enquanto que as imagens dos Paradigmas Pré-Fotográfco, Fotográfico e
Pós-Fotográfico acabam sofrendo limitações de suporte e ferramenta para se
realizarem, a imagem híbrida presente no Quarto Paradigma não possui tal
problema ou o possui em menor grau. Por exemplo, ao planejar criar uma imagem
6
Disponível em < http://www.templodeatena.com/View/Arte/Melhores/Default.cshtml/6>. Acesso em nov.
2015.
25
específica e escolher a técnica do desenho para executá-la, o indivíduo se encontra

limitado aos suportes e ferramentas do desenho (lápis, papel, tela, caneta, tinta, etc)
e também às suas técnicas manuais de obtenção de traços. Ao utilizar o caminho da
imagem híbrida, ou do Quarto Paradigma, para criar a mesma imagem planejada, o
indivíduo consegue utilizar uma maior variedade de técnicas e ferramentas (todas as
ferramentas do desenho somadas à fotografia, 3D, colagens, etc), facilitando assim
a obtenção da imagem desejada.
A imagem abaixo foi elaborada pela Lightfarm Studios, uma produtora
brasileira sediada no Rio de Janeiro, mas que possui diversos escritórios pelo
mundo, como Austrália, Nova Zelândia e Estados Unidos. Especializada em
manipulação de imagem, design, computação gráfica, fotografia e demais conteúdos
criativos para uso publicitário, a produtora é famosa por projetar imagens que
utilizam diversas ferramentas e caminhos criativos em sua produção. Na imagem
abaixo, nomeada Harmful Nature, o estúdio fez uso de fotografia (a sereia é fruto de
um intenso trabalho fotográfico com uma modelo embaixo da água), 3D (o
mergulhador e o cenário são feitos através de softwares de criação de elementos
3D) e um intenso trabalho de pós-produção e manipulação para juntar todos os
elementos e obter um resultado natural e homogêneo. Ou seja, ao olhar a cena, não
parece que ela foi criada aos poucos, com diferentes ferramentas e em diferentes
momentos.
Figura 7 - Harmful Nature por Lightfarm Studios
Fonte: Lightfarm Brasil 7
7
Disponível em <http://www.lightfarmbrasil.com/br/imagem/fantasia/harmful-nature/>. Acesso em 12/05/2015.
26
Um outro exemplo é a imagem abaixo, elaborada pela mesma produtora

em parceria com a agência África, para um anúncio da marca Mitsubishi. Nela,
também houve a hibridização no uso de ferramentas, sendo uma imagem composta
por fotografia – as pessoas presentes na cena e o carro; e 3D – o cenário é uma
reconstrução 3D de um local real e o clima de pôr-do-sol também é concebido
através de softwares de computador.
Figura 8 - Mitsubishi TR4 por Lightfarm Studios e agência África
Fonte: Lightfarm Brasil 8
O Quarto Paradigma da Imagem desponta devido, principalmente, à

influência que o Paradigma Pós-Fotográfico tem sobre os Paradigmas anteriores.
Sendo um Paradigma decorrente do universo digital, imensamente crescente e
repleto de novas descobertas e entusiamos, o Paradigma Pós-Fotográfico foi
devorando, transformando ou intervindo, nos Paradigmas anteriores. Um exemplo
disso é a grande intervenção que o Pós-Fotográfico produziu no Fotográfico, mais
especificamente, na fotografia, fazendo nascer uma nova maneira de se interagir
com ela e obter resultados inovadores e experimentais. Para esse fenômeno foi
8
Disponível em <http://www.lightfarmbrasil.com/br/imagem/fantasia/mitsubishi-pajero-tr4/>. Acesso em
12/05/2015.
27
designado o nome de “Fotografia Expandida”, introduzido pelo fotógrafo e

pesquisador alemão Müller-Pohle (1985, apud Fernandes, 2006, p. 11)
Essa mestiçagem contemporânea, esse hibridismo entre os processos de

produção, essa permanente contaminação visual, esses vôos alçados rumo
ao desconhecido balançam de tempos em tempos, as velhas certezas da
imagem fotográfica. (FERNANDES, 2006, p.16)
1.2. Fotografia Expandida
Embora tenha nascido no âmbito das artes, o Quarto Paradigma da

Imagem logo se estendeu para o cotidiano, dominando o fazer da imagem
contemporânea e inserindo diversos fenômenos, dentre eles a “Fotografia
Expandida”. Tal fenômeno é fruto das inúmeras mudanças e influências que a
fotografia convencional sofreu, principalmente, pelo Paradigma Pós-Fotográfico.
Este último introduziu a ideia do digital, revolucionando a fotografia conhecida no
Paradigma Fotográfico.
É no Paradigma Fotográfico que nasce a fotografia, até então analógica,
dotada de um caráter de registro e captura do mundo físico e visível. O Paradigma
Pós-Fotográfico, contemporâneo à arte impressionista, inaugura uma imagem
abstrata e independente de um objeto preexistente, uma a imagem puramente
digital, infográfica e sintética. Estes dois Paradigmas, controversos e de princípios
opostos, vieram a se misturar, originando uma grande quantidade de produtos que
se encaixam no conceito de Fotografia Expandida.
Entretanto, a Fotografia Expandida também existe sem se envolver
propriamente com os artefatos digitais do Paradigma Pós-Fotográfico, sendo que
através da fotografia convencional e analógica, também são possíveis certas
intervenções e manipulações por parte do autor, onde acarreta-se uma imagem
considerada produzida através dos moldes da Fotografia Expandida (produto do
Quarto Paradigma da Imagem). Porém, é a mescla entre os Paradigmas Fotográfico
e Pós-Fotográfico que dá origem às diversas imagens consideradas Fotografias
Expandidade, que povoam nosso cotidiano contemporâneo e, principalmente, os
caminhos da Publicidade, assunto que trataremos mais adiante.
28
Há quem chegue a falar que a fotografia, do modo que se conhecia no

Paradigma Fotográfico, estava morta ou mesmo fadada ao fim, porém, em
contrapartida, Lev Manovich aponta que
Like a virus, a photograph turned out to be an incredibly resilient

representational code: it survived waves of technological change, including
computerization of all stages of cultural production and distribution. The
reason for this persistence of photographic code lies in its flexibility:
photographs can be easily mixed with all other visual forms - drawings, 2D
and 3D designs, line diagrams, and type. (MANOVICH, 2006, p. 4)
A fim de apronfundar o tema, Santaella aponta ideias de Müller-Pohle,

considerado um dos primeiros, se não o primeiro, a utilizar o termo Fotografia
Expandida, definida como “aquela que rompe com a tradição visual fotográfica
original e amplia sua órbita conceitual no que diz respeito à produção da imagem
fotográfica”. (Müller-Pohle, 1985, apud Santaella, 2013, p. 156)
Nesse sentido, a Fotografia Expandida atua com foco no fazer fotográfico,
onde o artista/agente criador atravessa os limites do aparelho fotográfico, interfere
no objeto, na câmera ou mesmo na imagem capturada. Para Fernandes (2006, p.
14), ao produzir uma fotografia expandida, o fotógrafo não se limita ao que o
aparelho fotográfico oferece previamente programado, mas inventa processos
próprios, transpassa os limites que a fotografia convencional oferece. É possível
afirmar que este fotógrafo possui infinitas possibilidades de criar a imagem
planejada, pois “sempre existirá potencialidades dormentes”. (ibid, 2006, p.14).
As interferências que o criador executa sobre a imagem da Fotografia
Expandida é o ponto chave para a sua compreensão. Rubens Fernandes (2006, p.
17) aponta que essas imagens se “aproximam do mundo da ficção e representam a
genuína carência de autenticidade do ‘real’ dos nossos tempos”, ou seja, a
Fotografia Expandida não carrega a responsabilidade do registro quase que
jornalistico de fatos. Ela está mais próxima da ficção, da magia. O autor se apoia em
estudos já feitos por Müller-Pohle e esboça três níveis de intervenção entre fotógrafo
e imagem, sendo eles: a intervenção no objeto, no aparelho e na imagem final.
Ao falar em intervenção no objeto, Fernandes (2006, p. 17) aborda as
interferênicas realizadas no “mundo visível”, ou seja, no objeto a ser fotografado. A
cena não é mais capturada repentinamente de modo a aguçar o estado de prontidão
do fotógrafo, ela é é montada, arranjada, construída num ato teatral e
cinematográfico.
29
As interferências no aparelho acontecem quando o artista ultrapassa os

limites programados pelos fabricantes, utilizando o aparelho de modo diferente do
preestabelecido e esperado. Fernandes (2006, p. 18) exemplifica essa questão ao
falar dos movimentos em que o aparelho pode ser submetido ao realizar a captura
da imagem, sendo ele horizontal, vertical, circular, ou seja, da forma mais trivial e
ingênua, é quando o artista realiza esses movimentos com o aparelho em mãos,
gerando uma imagem borrada e trêmula. O uso de filtros na frente da lente, papéis
coloridos e gelatinas fotográficas em frente ao flash e quaisquer interferência
diretamente no aparelho.
Abaixo, temos uma foto capturada pelo fotógrafo de casamentos Roberto
Hunger. Para capturar a imagem, o fotógrafo se movimentou junto com o objeto
fotografado – no caso, os noivos em sua dança; submetendo o aparelho fotográfico
a um deslocamento e ocasinando uma imagem intensionalmente borrada.
Figura 9 - Noivos por Roberto Hunger
Fonte: Facebook 9
Por último, e também foco desta pesquisa, temos a interferência do artista

na imagem final, após ser capturada pelo aparelho. Essa intervenção pode ser no
9
Disponível em
<https://www.facebook.com/RobertoHungerFotografia/photos/a.595462973854391.1073741869.503724036361
619/1026816730719011/?type=3>. Acesso em 13/05/2016.
30
negativo ou positivo fotográfico, comum da fotografia analógica, ou mesmo na

imagem scaneada e/ou digitalizada no computador. É neste nível que encontramos
a solarização, o fotografama, as fotomontagens e as superposições (os

sanduíches), a revelação forçada [...] e ainda a manipulação da matriz após
ser digitalizada via scanner e transportada para o omputador, que, através
de softwares variados, torna possível diversas alterações. (FERNANDES,
2006, p. 18).
Ou seja, as alterações podem ser realizadas desde nas cores de uma

imagem até mesmo na fusão entre duas ou mais imagens, originando uma única
final. Para ilustrar, temos o trabalho do designer argentino Martín De Pasquale, que
há certo tempo vem ganhando destaque na internet devido sua criatividade ao
utilizar a Fotografia Expandida. O designer gráfico e também diretor de arte já teve
passagem por estúdios de design, agências locais e atualmente possui o próprio
estúdio de design.
Figura 10 - Fotomontagem de Martín De Pasquale
Fonte: Behance 10
Acima, temos uma imagem de base fotográfica, porém com uma cena
impossível de se capturar no mundo visível. A Fotografia Expandida consiste
exatamente nisso: imagens que utilizam a linguagem da fotografia com uma pitada
de manipulação e interferência, até mesmo para criar situações impossíveis.
O argentino diretor de arte e designer, De Pasquale, produz suas imagens
de acordo com o terceiro nível de intervenção, já mencionado acima: a interferência
10
Disponível em <https://www.behance.net/gallery/7876159/Shadows>. Acesso em 12/04/2015.
31
na imagem após capturada. São realizadas diversas fotografias, com diferentes

cenas, com o propósito de juntá-las para obter uma única imagem final. Abaixo, mais
um exemplo de como o argentino utiliza sua criatividade somada ao leque de
ferramentas disponíveis na confecção de uma Fotografia Expandida:
Figura 11 - "Karma" de Martín De Pasquale
Fonte: Behance 11
A imagem acima nos mostra a essência da Fotografia Expandida: a

manipulação da imagem, de forma que não perde seu caráter fotográfico, isso quer
dizer que embora seja uma situação impossível de ocorrer no mundo visível, uma
cena surrealista e sem comprometimetno nenhum com a realidade, ainda assim a
imagem aparenta ter sido capturada através de uma fotografia. A imagem parece um
registro de uma cena que acontece diante dos olhos. Sabemos que o que estamos
vendo é irreal, surreal e impossível, mas ainda assim, se formos classificar de
11
Disponível em <https://www.behance.net/gallery/8951811/Karma>. Acesso em 12/04/2015.
32
acordo com os diferentes tipos de produção imagética, não consideraríamos como

desenho, pintura ou imagem sintética digital. Em nossa cabeça, é nítido que, de
alguma forma, é uma foto ou, pelo menos, contém uma base fotográfica.
O caráter expansivo da Fotografia Expandida consiste exatamente na
possibilidade de criar uma cena além do que o aparelho possa capturar, mas ainda
assim, não perder a sensação fotográfica, ou seja, embora seja algo não-capturável,
a imagem pode ser confundida estéticamente com um fotografia convencional. A
sensação de que aquilo foi capturado pelas lentes da câmera fotográfica ainda
permanece na imagem, mesmo racionalmente sabendo que não houve captura sem
manipulação posterior.
Não é de interesse da Fotografia Expandida capturar um instante no
tempo de modo a registrá-lo como documento ou prova de algum fato. Se até
mesmo na fotografia analógica, fruto do Paradigma Fotográfico, esta característica já
estava sendo esgotada e questionada, a Foto Expandida não tem a obrigação de
carregar este estigma. Seja no intuito de contar uma história, revelar uma estética
impossível de se obter através de qualquer outra produção imagética ou mesmo
para fins artísticos experimentais, a Fotografia Expandida ganhou o universo
contempoâneo das imagens, tanto na era digital de compartilhamento, através de
mídias sociais, como na prática da Imagem Publicitária, ferramenta poderosa da
comunicação.
Ao falar sobre imagem contemporânea e produção contemporânea de
imagem, é preciso mencionar o bombardeio de imagens que o indivíduo sofre
diariamente, em qualquer ocasião, lugar, meio de comunicação ou plataforma.
Sejam jornalísticas, publicitárias, cinematográficas, televisivas ou nas mídias sociais
e na internet, as imagens cercam os indivíduos e os submergem em uma constante
leitura e releitura visual. O Instagram, rede social para compartilhamento de imagens
e pequenos vídeos, anunciou recentemente o marco de 400 milhões de pessoas
cadastradas em sua base de usuários12. Sendo uma das mais famosas mídias
sociais no Brasil, o Instagram é a prova de que a Fotografia Expandida está
intrincada no cotidiano, mesmo nos gestos mais simplórios como adicionar um filtro
colorido à uma imagem capturada pela câmera do celular. Mesmo simplório, tal
12
Portal Instagram, Celebrating a Community of 400 Million. Disponível em:
<http://blog.instagram.com/post/129662501137/150922-400million>. Acessado em 19 de abril de 2016.
33
procedimento caracteriza o reflexo do gesto da interferência na imagem pelo próprio

autor, onde o caráter fotográfico da imagem não se perde.
Abaixo, segue um exemplo encontrado na rede social, onde temos uma
foto de um conjunto de casas e sobrados com a interferência do próprio autor ao
colocar filtros coloridos sobrespostos à imagem. Entende-se que esta imagem foi
processada – fotografada e editada - únicamente através do celular do usuário, uma
vez que na descrição da foto ele usa a hashtag “#onlyiphone”, indicador utilizado
para fotos postadas na rede social que não passaram por computador ou outro
aparato fotográfico (como uma câmera fotográfica, por exemplo).
Figura 12 - Imagem por perfil @amtransmission
Fonte: Instagram 13
13
Disponível em: < https://www.instagram.com/p/BEWuPUVlu4E/>. Acessado em 11 de maio de 2016.
34
2. A IMAGEM PUBLICITÁRIA
De maneira geral, conforme aponta Viana (2012, p. 20-25), a propaganda,

teve seu início com as práticas de divulgação ideológica da Igreja Católica, em
reação à Reforma Protestante promovida por Martinho Lutero. Com o intuito de
espalhar a doutrina religiosa e arrecadar fiéis, a Igreja fez uso de algumas
ferramentas (que hoje seriam chamadas de ferramentas) para divulgar ideias e
conceitos de maneira mais organizada, sem que haja um sentido publicitário para o
termo – isto é, sem que fosse necessário pagar espaços em determinados meios de
comunicação, para divulgar mensagens por um determinado período.
Segundo a abordagem de Tungate (2009), no mercado norte-americano
já existiam agências de propaganda e publicidade desde fins do século XVIII. No
entanto, é somente no século XIX, que a atividade realmente toma ares de um
segmento comercial e profissional interessante.
Ainda segundo Viana (2012, p. 20-25) a ideia moderna de propaganda
surge, efetivamente, com a propaganda nazista durante a Segunda Guerra Mundial
(1939-1945), em que cartazes, filmes, panfletos, jornais, passeatas entre outras
ferramentas eram usadas pelos governos (o governo americano também utilizou
alguns desses mecanismos durante este período) para incentivar os soldados e para
espalhar e consolidar ideologias entre a população com o objetivo de angariar a boa
vontade para com a guerra. A partir de então, a publicidade se popularizou.
Marcondes (2001, p. 14) aponta que o início da propaganda está
relacionado a um sentimento de necessidade, uma vez que “comércio, indústria e
gente em geral precisavam transmitir a outros comércios, indústrias e gente em geral
uma série de impressões e informações”. Não demorou para que o leque de
anunciantes se estendesse para “lojas, hotéis, remédios e alguns produtos
importados, trazidos por caixeiros-viajantes ou famílias ricas” (ibid, 2001, p. 15). Ou
seja, já se anunciavam lotes de casas e fazendas, produtos importados, cosméticos,
remédios e uma infinidade de diversos produtos e serviços.
O autor também aponta que os anúncios eram compostos puramente por
textos e, apesar de já aparecerem algumas ilustrações neste período, passou a ser
comum poetas e escritores assumirem o papel de redatores publicitários.
35
Abaixo, temos os versos de Olavo Bilac, a respeito dos fósforos da

empresa Fósforo Brilhante:
Aviso a quem é fumante

Tanto o Príncipe de Gales
Como o Dr. Campos Sales
Usam Fósforo Brilhante.14
Outro exemplo da presença de escritores na publicidade são os versos de

Casmiro de Abreu para o anunciante Café Fama, em manifesto às propagandas
enganosas:
Ah! Venham fregueses!

E venham depressa!
Que aqui não se prega
Nem logro, nem peça.15
2.1. A evolução visual dos anúncios – Análise de peças
Historicamente, a linguagem publicitária marca presença inicial nos

jornais, com anúncios compostos inteiramente por textos informativos e didáticos,
que muitas vezes apresentavam as características dos produtos e o modo de usá-
los. Aos poucos, as ilustrações e desenhos foram sendo incorporados pelos
anúncios publicitários, combinados aos textos e títulos e, em seguida, começaram a
aparecer os primeiros anúncios constituídos por fotografias, que também eram
combinadas aos textos e outros elementos gráficos.
14
Encontrado em “A Evolução do Texto Publicitáro”, João Anzanello Carrascoza, Editora Futura, 2003, p. 78
15
Ibid.
36
Figura 13 - Whisky Old Lumquar. Revista Veja, Outubro de 1968
Fonte: Acervo Digital Revista Veja 16
O anúncio acima, encontrado no acervo digital da Revista Veja, pertence

à edição número 7 de Outubro de 1968. Ele diz respeito a divulgação da bebida
alcóolica Whiskey Old Lumquar.
O anúncio contém uma composição visual bastante primária, desalinhada
e sem qualquer direcionamento do olhar para algum foco. A fotografia de uma
cachoeira encontra-se ao lado da foto do produto, de maneira desproporcional e
desorganizada. Não há como definir uma prioridade ao olhar o anúncio, pois a
cachoeira conflita com o produto que também conflita com a tipografia da palavra
Whiskey. Ou seja, é praticamente impossível inferir a relação entre a cachoeira e o
produto. Esse entendimento só é possível ao ler os textos, que aliás, marcam forte
presença. Neste caso, se excluirmos o texto do anúncio, ele perde sua finalidade e
sentido.
Marcondes aponta que o anúncio que conhecemos hoje, nasce de uma
colagem de recursos e manifestações preexistentes e conhecidos. Da

literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da
pintura, trouxe as ilustrações – dando origem a algo diverso e novo, mas de
16
Acervo digital da revista Veja. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/complemento/acervodigital/index-
novo-acervo.html>. Acessado em 28 de abril de 2016.
37
certa forma já incorporado ao universo conhecido das pessoas.

(MARCONDES, 2001, p. 16)
A partir de 1960, a publicidade brasiliera já estava amplamente

instaurada e com muitas influências do mercado publicitário norte americano, como
aponta Carrascoza (2003, p. 103). Neste período surge a preocupação com as
pesquisas de mercado (atividade bem consolidada no mercado norte-americano,
onde tais estudos funcionalistas surgiram) e com estratégias mais elaboradas de
mídia. Também, começam a aparecer às associações, órgãos reguladores e demais
institutos relacionados à atividade publicitária.
Neste período de intensa atividade do mercado publicitário ocorreram
mudanças no âmbito da criatividade, ou seja, a inovação na maneira de se compor a
peça publicitária
que se manifestou na propaganda com conceito, ou seja, na propaganda

apoiada numa idéia que agregava um diferencial a mais ao produto – a
imagem da sua comunicação – e que aglutinava texto e layout numa só
unidade criativa, não como antes, apenas justapostos. (CARRASCOZA,
2003, p. 104)
É justamente neste período que se difunde a prática de se fazer

fotografias exclusivas para os anúncios, deixando a ilustração em segundo plano. O
que começou com algumas ilustrações ou fotografias em meio a grandes textos,
culminou em uma publicidade majoritariamente composta por imagens. A prática de
utilizar o título ou o logo da marca como únicos elementos textuais se intensifica a
partir dos anos 80 e continua até os dias de hoje. Segundo Carrascoza (2003, p.
113), tal composição conta com “a mensagem verbal integrada ao layout”. Ou seja,
há uma preocupação estética ao justapor texto, por menor que seja sua quantidade,
e imagem, diferente do anúncio de whiskey que vimos anteriormente.
38
Figura 14 - Carmim. Revista Veja, Março de 2016
O anúncio acima é uma página simples encontrada na Revista Veja, da

edição de março de 2016. Nele, podemos ver a imagem de uma mulher que ocupa a
página inteira do anúncio e os únicos elementos textuais que o compõem são: o site
da marca, no canto superior esquerdo; a frase “The Original Jeans”, ao centro; e o
logo da marca no canto inferior direito.
Esse anúncio trabalha com uma marca de moda, que tradicionalmente
valoriza o corpo como uma expressão de mercadoria, ou seja, o anúncio traz o
17
39
corpo pelo corpo. O contexto em que a modelo se encontra não diz respeito à um
cenário lúdico ou composto de intensas interpretações, sendo apenas um ambiente
vazio com uma poltrona de couro.
Ao nos depararmos com o anúncio, o que mais chama a atenção é a
modelo em si, seu corpo e as roupas, sendo que nossa percepção não é levada a
acreditar que haja alguma história complexa por trás desses elementos. Ou seja, os
elementos contidos no anúncio simplesmente remetem formalmente aos elementos
do mundo visível, sendo que a modelo, seu corpo e as próprias roupas estão no
anúncio representadas de maneira que a forma seja igual ao que está no mundo
visível, fora da imagem. Neste sentido, podemos afirmar que os elementos
funcionam como ícones e o anúncio traz um caráter predominantemente icônico, ou
seja, representa aquilo que é por semelhança ao objeto referente, usando para isso
qualidades.
Abaixo, temos o anúncio da marca de jóias H.Stern, onde a imagem de
duas mulheres ocupa inteiramente a página dupla da revista. Os únicos elementos
textuais são o site e o telefone da empresa, no canto superior esquerdo e o logo da
marca com o slogan, no canto inferior direito. Embora o anúncio seja referente à
pulseiras, anéis, brincos e colares, nota-se que tais acessórios nas modelos não
estão sendo evidenciados como plano principal do anúncio. Infere-se, através dos
signos presentes na imagem, que as duas mulheres estão em uma balada, devido
aos pontos de luz nos cabelos, de seus corpos aparentemente em movimento e, ao
fundo, várias mãos levantadas. São índices que estão apontando para uma situação
fora da peça, que nos faz crer que seja uma balada. Essas informações não estão
escritas ou sinalizadas no anúncio e sim, indicadas através de certos elementos.
40
Figura 15 - Hstern. Revista Veja, Novembro de 2015
Ou seja, anúncios trazem a imagem como componente principal da

mensagem e os elementos textuais são secundários e sem o poder de alterar a
mensagem final, deste modo, se retirarmos algum dos textos, a mensagem que o
anúncio visa transmitir não se altera.
2.2. Estratégias da mensagem publicitária: Sugestão, Sedução e Persuasão
Segundo o pesquisador Roberto Chiachiri (2010, p. 3), para que um

anúncio publicitário conquiste o público-alvo, é necessário que haja a junção do
conteúdo da comunicação com “as estratégias de elaboração da forma”. Ao citar a
forma, Chiachiri está se referindo tanto aos elementos não-textuais da mensagem,
como também a harmonia entre texto e imagem. Ou seja, tal concepção formal do
anúncio publicitário cabe aos profissionais de criação de uma agência de
publicidade, pois são estes profissionais que se responsabilizam por compor a
estética da peça publicitária. Tal harmonia atinge a percepção visual do receptor da
18
41
mensagem e objetiva persuadi-lo. Portanto, os anúncios publicitários trazem

composições visuais que almejam captar a atenção do indivíduo e para isso,
Santaella e Nöth (2010, p. 85) apontam que a mensagem publicitária utiliza
estratégias de sugestão, sedução e persuasão.
Ao abordar a tríade de estratégias (sugestão, sedução e persuasão) os
autores traçam uma relação com as categorias fenomenológicas de Peirce, onde a
sugestão estaria para a primeiridade, a sedução para a secundidade e a persuasão
para a terceiridade (ibid, 2010, p. 85).
De forma simplificada, baseando-nos no livro Estratégias Semióticas da
Publicidade de Santaella e Nöth (2010), a fenomenologia peirceana diz respeito a
categorização da própria realidade (psíquica, física, biológica, fisiológica, social,
cultural) em três componentes básicos: primeiridade – tudo aquilo que apresenta
certo frescor, uma possibilidade, a qualidade formal, o vir a ser; a secundidade – que
diz respeito a ação e reação, a dualidade, a explosão e coporeidade; e a terceiridade
– que aborda todos os fenômenos que possuem uma capacidade de crescimento,
inteligência, generalidade e consenso.
Sendo assim, a sugestão refere-se
a um campo aberto de possibilidades, em que os significados daquilo que a

nós se apresenta flutuam sem tomarem direções acabadas. São hipóteses
de significado não definitivas. Ora, esse é justamente o campo em que a
primeiridade se faz presente. (ibid, 2010, p. 94)
Neste sentido, é possível afirmar que as estratégias de sugestão

trabalham na esfera da alusão e da capacidade de sentir, da sensibilidade, onde a
ênfase está nas qualidades formais, na vagueza de significados, no sentimento de
possibilidade e no que é sugestivo.
No anúncio abaixo, econtrado na edição 2443 da Revista Veja, de
setembro de 2015, o caráter sugestivo da imagem se faz predominante. Os
elementos imagéticos são compostos inteiramente pelas cores verde, amarela e
azul; ao centro, temos a figura de um homem ajoelhado, aparentando o gesto
comum entre jogadores de futebol ao comemorar um gol, onde só podemos inferir
tal fato através da semelhança formal, ou seja, a figura contém os traços físicos e
formais do que conhecemos por jogador de futebol comemorando o gol. Por mais
que as cores atrás da figura central remetam à bandeira do Brasil, elas se fazem
presentes por pura qualidade, sem menção direta à bandeira, apenas através de
42
traços e formas semelhantes, como o azul levemente em formato de círculo e o

verde apenas nas extremidades.
Figura 16 - Ultrafarma. Revista Veja, Setembro de 2015
Já a sedução “fala por meio da corporeidade, da captura do receptor nas

malhas do desejo” (ibid, 2010, p. 95). Quer dizer, aguça os sentidos e desperta o
desejo pelo produto anunciado, muitas vezes, o desejo pelo estilo de vida ou
quaisquer outras consequências subjetivas e intangíveis da aquisição do produto.
Sendo relacionado à secundidade, o caráter sedutor da mensagem corresponde à
necessidade criada pelo anúncio, à ideia de ação-reação: onde a ação consiste no
ato da compra e a reação é a sensação de desejo realizado.
19
novo-acervo.html>. Acessado em 10 de maio de 2016.
43
Figura 17 - Highstil. Revista Veja, Novembro de 2015
Acima, temos o anúncio da marca de roupas e acessórios masculinos

Highstil, onde não está claro se o produto anunciado é o relógio, a camisa, a calça
ou todos eles. Pelo histórico da marca – famosa por suas camisas polo e camisetas,
infere-se que o produto anunciado, provavelmente, é a camisa jeans, afinal o logo da
marca está presente no peito do modelo. A questão é que independente de qual for
o produto específico do anúncio, o que se vende através dele é o estilo de vida
proposto pelo modelo.
20
44
Um homem com uma feição tranquila e segura, com olhos carrados pelo
sol, vestindo belos trajes e um relógio chamativo, dentro de um carro de luxo, numa
paisagem de campo em um dia ensolarado. Todos estes elementos estão presentes
no anúncio, mesmo que de forma sutil – não vemos o sol, nem o carro por completo,
nem a paisagem como plano principal, mas existem alguns elementos que sugerem
e indicam isso. O anúncio tem por objetivo afirmar que ao adquirir o produto da
marca, o consumidor automaticamente estará adquirindo aquele estilo de vida. Isto
é, comprar o produto (a ação) faz com que o indivíduo pertença a um grupo que
possui aquele estilo de vida (a reação). É exatamente neste ponto em que a
sedução se faz predominantemente presente no anúncio: o ato da compra ganha
corpo no estilo de vida que o produto ofecere.
Enquanto que a sugestão opera no campo das incertezas, do indefinido e
das suposições; a sedução consiste em despertar o desejo e predisposição para a
atitude e ação; a persuasão “caminha pelos trilhos do argumento” (ibid, 2010, p. 95).
Portanto, a persuasão se relaciona a terceiridade uma vez que comporta leis e
generalidades, que realiza a mediação pelo que foi convencionado e acordado
intelectualmente. A persuasão argumenta e convence, através da racionalidade.
Figura 18 - Mitsubishi. Revista Veja, Junho de 2013
21
45
O anúncio acima, da edição 2325 de Junho de 2013 da Revista Veja,

refere-se ao carro Mitsubishi ASX 2013, um automóvel esportivo 4x4. Nele, é
possível observar uma enorme quantidade de texto, diferentemente nos anúncos já
analisados das marcas de roupa e joalheria acima. Isso acontece devido ao fato de
o produto carro demandar certa racionalidade no ato da compra.
Por ser um produto de alto valor financeiro (um carro), o consumidor
acaba por ser mais racional e seletivo no ato da compra, procurando saber e
conhecer a fundo os benefícios da aquisição. Desta maneira, o anúncio traz uma
série de textos informativos acerca dos atributos do automóvel, alegando que são
muitos. Justapostos aos textos, temos os elementos gráficos e visuais, que
correspondem à foto do carro e a ilustração de um polvo. Existe uma relação entre o
polvo e um dos textos do anúncio “Quem mais entende de aderência se apaixona”,
uma vez que os tentáculos do animal são repletos de ventosas e com propriedade
de se agarrarem às superfícies e objetos. Além do mais, sendo um animal com
muitos braços (oito tentáculos) pode ser metaforicamente colocado como sinônimo
de proatividade e de realizar muitas funções ao mesmo tempo. A Mitsubishi quer
passar exatamente a ideia de aderência do 4x4 e as multifunções do automóvel,
fazendo isso através de um discurso persuasivo e repleto de argumentação.
Falar das três estratégias do discurso publicitário de modo categorizado
não é afirmar que elas operam de forma separada e excludente. Elas operam em
conjunto e equilíbrio, mesmo que cada peça publicitária traga a evidência de uma
delas, ou seja, mesmo que haja uma predominância, as demais ainda estarão
presentes. Além disso, elas conversam entre si no sentido que a sedução se
alimenta da sugestão e a persuasão se alimenta de ambas. Quer dizer, nos
discursos onde a sedução se sobressai como estratégia, também há as
características sugestivas e onde a persuasão se destaca, há aspectos da sugestão
e da sedução. Tal complemento de estratégias traz um discurso complexo, íntegro e
certeiro.
46
Figura 19 - Audi. Revista Veja, Janeiro de 2016
Acima temos um anúncio da Audi, empresa automobilística alemã,

encontrado na edição 2460 da Revista Veja de Janeiro de 2016. Nele, temos um
carro em movimento sob o asfalto, numa paisagem noturna, com as luzes da cidade
ao fundo. É possível observar o caráter sugestivo uma vez que temos as qualidades
formais do carro, do asfalto e das luzes da cidade idênticas ao que existe no mundo
visível e físico. A forma é a mesma, a textura, a qualidade das cores. Os borrados
presentes na roda do carro referem-se diretamente à sensação de movimento, ou
seja, sabemos que o carro está em movimento semplesmente porque conhecemos o
borrado que fica em suas rodas.
Para este caso, a sedução se faz presente no quesito “ação-reação”,
como já mencionado em outro exemplo. A aquisição do produto (ação), que no caso
é um Audi, permite a experiência de estar em um cenário daquele (reação), com
22
47
aquela velocidade. Sendo assim, o ato de comprar o carro ganha corpo no momento
em que transporta, quase que imediatamente, o indivíduo para uma ocasião
daquelas: aventura, velocidade, cenário noturno.
Enquanto isso, a persuasão reside nos argumentos do anúncio. Nos
textos presentes do lado inferior esquerdo estão os diversos prêmios/títulos que a
marca já ganhou. Ou seja, através da quantidade de prêmios conquistados, a marca
objetiva convencer o consumidor de que ela é a escolha certa para adquirir. Sendo
assim, a marca faz uso de argumentos e elementos racionais para transmitir e
conseguir o que quer.
Este anúncio exemplificou como as três estratégias da mensagem
publicitária – sugestão, sedução e persuasão – conseguem andar juntas e em
harmonia.
A publicidade carrega tais estratégias em seus discursos com o objetivo
de captar a atenção do receptor e fazer com que ele realize, por vontade e impulso
próprios, determinadas ações especificas. É neste sentido que Chiachiri (2010, p. 8)
fala da força publicitária
Não há como escapar, mesmo que se queira, da força que a publicidade

exerce sobre as pessoas. Seduzir, falar ao nosso inconsciente, criar
hábitos, despertar os desejos e até mudar o modo de agir de uma
sociedade são papeis intrínsecos à força publicitária.
A força da publicidade descrita por Chichiri está diretamente relacionada à

tríade de estratégias, ou seja, o discurso publicitário só obtém sucesso ao atingir a
percepção do indivíduo porque utiliza das estratégias de sugestão, sedução e
persuasão. Tais estratégias, quando bem elaboradas, conseguem captar a atenção
do receptor, estimulando-o a realizar exatamente o que a peça publicitária tem por
objetivo.
2.3. Os Paradigmas da Imagem na Publicidade
Como já abordado acima, Santaella (2013) propõe quatro maneiras de se

pensar as imagens do mundo visível, através dos Paradigmas da Imagem (Pré-
fotográfico, Fotográfico, Pós-fotográfico e o Quarto Paradigma). Tais Paradigmas
48
dizem respeito a todos os tipos de produção da imagem, incluindo, evidentemente,

as imagens presentes na Publicidade.
Embora a Publicidade, de alguma maneira, faça uso de imagens de todos
os Paradigmas em sua composição, é certo que o Quarto Paradigma da Imagem é o
predominante na produção publicitária contemporânea. Isso acontece devido à
alguns fatores como a intensa necessidade de reprodução e disseminação do
conteúdo publicitário, ou seja, um anúncio precisa atingir o público-alvo planejado e
para isso, é disseminado através dos diferentes meios de comunicação. Nesse
sentido, um desenho ou uma pintura – que são frutos do Paradigma Pré-Fotográfico
- não conseguiriam fazer parte desse processo, pois eles são únicos e
irreprodutíveis (só é possível duplicá-los fazendo outro do princípio, o que
acarretaria a perda da sua unicidade). Desse modo, seria inviável utilizar o
Paradigma Pré-Fotográfico em sua forma pura e original em anúncios publicitários.
No entanto, aqueles desenhos produzidos nesse Paradigma são usados, desde que,
passem por escaneamento digital e outros processos semelhantes para que então
sejam absorvidos pela linguagem publicitária e disseminados nos meios de
comunicação (revistas, jornais, panfletos, mídias sociais, televisão, etc), sempre a
partir de um caráter efêmero, pois é característico da linguagem publicitária não
perdurar (diferente da lógica genuína da pintura, que é a contemplação, por
exemplo).
Outro fato que prova a presença do Quarto Paradigma na publicidade é a
questão das infinitas possibilidades de obtenção da imagem, por meio de extenso
leque de ferramentas que produzem este tipo de imagem. Assim sendo, a imagem
do Quarto Paradigma tem o hibridismo como característica principal e, neste sentido,
pode ser obtida através da junção de técnicas e diferentes formas de se fazer
imagem. Para criar esta imagem, o autor pode mesclar a fotografia (original do
Paradigma Fotográfico) com algum elemento digital (fruto do Paradigma Pós-
Fotográfico) e assim obter uma única imagem desejada. Tal procedimento pode
poupar tempo e outros recursos, sendo que o criador da imagem se encontra repleto
de ferramentas e possibilidades para a obtenção do resultado final planejado.
Como visto no anúncio da Mitsubishi (Figura 8) mencionado
anteriormente, se a peça publicitária precisa ter uma fotografia com um cenário
ensolarado, mas nos dias destinados a realizar tal foto estiver um tempo chuvoso, a
49
imagem híbrida do Quarto Paradigma possibilitará que este cenário desejado seja
inserido na pós-produção, através de elementos 3D, por exemplo.
São inúmeras as situações em que a utilização da imagem híbrida
perante os outros tipos de imagem é vantajosa e necessária dentro do universo
publicitário, seja para suprir uma necessidade do clima, como na situação descrita
acima, ou para acrescentar elementos não existentes à cena (que não são possíveis
de serem captados com uma câmera fotográfica), ou então, por limitações regionais,
por exemplo, ao acrescentar uma pessoa em meio a um campo de trigo em uma
região onde não há essa vegetação, poupando o deslocamento da equipe até a
região adequada e diminuindo custos.
Mesmo a imagem do Quarto Paradigma sendo a mais recorrente no
universo publicitário, abaixo podemos ver diferentes situações onde é possível
observar como a imagem fruto de cada Paradigma está inserida dentro da
Publicidade.
2.3.1. O Paradigma Pré-Fotográfico
No Paradigma Pré-Fotográfico estão todas as formas manuais e

artesanais de obtenção de imagem, sendo assim, dificilmente encontramos uma
imagem puramente pré-fotográfica dentro do universo publicitário. Como já
mencionado acima, este universo traz a necessidade da reprodução e grande
divulgação da mensagem. Por mais que observemos desenhos e pinturas feitos
para fins publicitários, eles terão de ser digitalizados para que seja disseminado
pelos meios de comunicação.
Abaixo, temos um anúncio de página simples encontrado na edição 202
da Revista Veja do mês de Julho de 1972, que se refere aos serviços de planos de
previdência privada do grupo Aplud (Associação dos Profissionais Liberais
Universitários do Brasil). Na peça publicitária podemos ver o desenho de uma família
que ocupa cerca de metade da página. Além do desenho, também encontram-se um
título (Aplud, futuro mais que perfeito.) e demais textos informativos sobre o serviço
anunciado.
Por mais que a peça seja composta por um desenho, originário do
Paradigma Pré-Fotográfico e que, certamente, foi elaborado de forma manual e
artesanal pelo autor, através de tintas, pincéis, lápis e demais ferramentas que
50
possibilitam a obtenção desses traços, para que ele estampasse o anúncio em

questão, foi necessária a digitalização da imagem. Nesse sentido, podemos afirmar
que o anúncio possui uma imagem obtida predominantemente através dos
processos de produção do Paradigma Pré-Fotográgico, porém, não é uma imagem
pré-fotográfica em sua forma pura e original – pelo fato de ter passado por
processos de digitalização e fusão com o texto.
Figura 20 - Aplud. Revista Veja, Julho de 1972
2.3.2. O Paradigma Fotográfico
No Paradigma Fotográfico estão todas as imagens obitdas através de

aparelhos fotográficos e seus processos mecânicos e ópticos de captação da luz.
Neste Paradigma, o caráter da reprodutibilidade está presente (já que os negativos
fotográficos são possíveis de serem reproduzidos), porém, semelhante às imagens
do Paradigma Pré-Fotográfico, no caso da Publicidade, essas imagens também
23
51
precisam passar por processos digitais para habitarem os anúncios publicitários.

Isso acontece pois, no caso da fotografia, por exemplo, não é possível simplesmente
revelar a imagem e transformá-la em anúncios. É preciso mesclar com textos, por
exemplo, através de softwares de computador ou demais métodos afins. Nisso,
perde-se o caráter puramente fotográfico da imagem.
A figura abaixo corresponde a um anúncio do Cartão Bradesco e econtra-
se na edição 139 da Revista Veja de Maio de 1971. A imagem, que ocupa a página
inteira do anúncio, é uma foto que indica uma mãe e um filho, em referência ao dia
das mães que acontece no mês da edição. Justaposto à imagem, temos o título do
anúncio (que por mais que esteja com as primeiras letras cortadas, entende-se que
é “Um presente especial, com um cartão especial, à alguém muito especial...”), ao
lado do título, está a figura do Cartão Bradesco e no canto inferior direito,
encontram-se o logo e o slogan do anunciante.
Figura 21 - Bradesco. Revista Veja, Maio de 1971
24
52
Embora a peça publicitária seja composta por uma fotografia realizada

possívelmente dentro dos moldes de produção do Paradigma Fotográfico, para que
fizesse parte da composição do anúncio, precisou ser digitalizada e mesclada com
os elementos textuais, acarretando assim, a perda do caráter genuinamente
fotográfico da imagem.
2.3.3. O Paradigma Pós-Fotográfico
Detentor das imagens completamente sintéticas, oriundas de códigos e

matrizes computacionais, o Paradigma Pós-Fotográfico traz como base os pixels da
tela do computador. Por ser um Paradigma do universo digital, suas imagens foram
prontamente absorvidas pelo universo publicitário. É comum vermos anúncios que
utilizam de elementos totalmente compostos por computação gráfica ou elementos
totalmente criados em softwares e plataformas digitais.
Para ilustrar essa questão, temos o anúncio abaixo encontrado na edição
2444 da Revista Veja de Setembro de 2015. Nele, consta uma temática digital em
que são usados elementos típicos da comunicação nas mídias sociais e demais
territórios da internet, conhecidos como “emojis” ou “emoticons” (que são as
diferentes carinhas que habitam a peça publicitária). Seja para atrair os jovens
através de uma linguagem mais descontraída e jovial (uma vez que o anúncio se
refere a um festival de música jovem) ou até mesmo para posicionar o Banco Itaú,
anunciante em questão, como um Banco imerso na moderna lógica digital, o anúncio
utiliza elementos que prontamente remetem à essa atmosfera.
A imagem do anúncio de página simples é inteiramente composta por
esses elementos, sobrepostos em um fundo amarelo abstrato. Por mais que os
desenhos da imagem possam ter, em algum momento, contado com as habilidades
manuais de um desenhista ou designer, é evidente que a peça publicitária foi
construída a partir da lógica de produção imagética do Paradigma Pós-Fotográfico,
onde em sua base constam pixels.
53
Figura 22 - Banco Itaú. Revista Veja, Setembro de 2015
2.3.4. O Quarto Paradigma da Imagem
A possibilidade de mesclar todas as técnicas dos Paradigmas anteriores

se encontra no Quarto Paradigma da Imagem, por isso, seu caráter híbrido. Tal
mescla de técnicas faz aumentar as possibilidades e ferramentas de criação da
imagem, fazendo com que ela seja muito recorrente nos anúncios publicitários. Isso
acontece devido a fatores, já mencionados acima, como a necessidade de
reprodução e disseminação da mensagem publicitária (valendo-se da reprodução de
forma digital), a infinidade de ferramentas (aquarela, lápis, tinta, pincel, câmera
fotográfica, colagens, gravuras, etc) e softwares no ato da criação da imagem, as
possibilidades de criar a cena desejada a partir de montagens, fusões e outros
mecanismos.
25
54
Assim como é comum vermos anúncios repletos de computação gráfica e

elementos digitais, também é comum vermos anúncios onde mesclam-se tais
elementos digitais com a fotografia, por exemplo.
No anúncio abaixo, podemos observar tal mescla a partir do momento em
que temos as fotos de duas mãos na parte inferior do anúncio e também as fotos
dos produtos dentro de uma caixa, ao centro. Ao redor, temos diversos elementos
gráficos produzidos através de softwares de edição de imagem e 3D.
O anúncio foi encontrado na edição 2455 da Revista Veja de Dezembro
de 2015, tendo como anunciante a empresa de cosméticos e perfumes O Boticário.
Figura 23 - O Boticário. Revista Veja, Dezembro de 2015
Além disso, é frequente a utilização da Fotografia Expandida em anúncios

publicitários, onde as imagens de base fotográfica, ou seja, imagens que parecem
fotografias, sofreram intervenções de alguma forma para que no final, resultassem
no que seu autor planejou. Tais imagens, como já apontado anteriormente, são
fusões ou montagens, que utilizam, por exemplo, fotos e elementos 3D ou mesmo
diversas fotos justapostas, porém, no final aparentam ter sido obtidas através de um
único click da câmera.
26
55
São essas imagens que discutiremos no próximo capítulo, por meio da

visão dos próprios produtores de imagens, no caso, de publicitários entrevistados
para este trabalho.
56
3. A FOTOGRAFIA EXPANDIDA NA PUBLICIDADE
Para melhor embasar a pesquisa e entender como o profissional de criação

de uma agência de publicidade pensa as imagens presentes nos anúncios
elaborados por eles, foram feitas entrevistas27 com os próprios profissionais acerca
do assunto.
As entrevistas, realizadas em abril de 2016, aconteceram através do método
qualitativo, onde foi elaborado um roteiro de peguntas e tópicos a serem abordados
durante a conversa. Participaram das entrevistas os profissionais Gustavo Henrique
e Ulisses Razaboni.
Gustavo é graduado em Propaganda e Marketing pela FACAMP e atualmente
trabalha na função de assistente de arte na agência Santa Clara, em São Paulo.
Ulisses é formado pela Panamericana Escola de Artes e Design e atua no mercado
publicitário há 19 anos, tendo passado por agências como AlmapBBDO e DM9DDB.
Atualmente é diretor de arte na agência LewLara\TBWA, também em São Paulo.
Como já abordado no capítulo anterior, o Quarto Paradigma da Imagem é
recorrente dentro da lógica de produção da imagem publicitária. Fruto do Quarto
Paradigma, a Fotografia Expandida também se faz muito presente nesse universo
através de imagens de base fotográfica, que aparentam terem sido obtidas através
de um único click de uma câmera fotográfica, mas que, ao contrário disso, sofreu
intervenções e manipulações de seus criadores.
27
A transcrição das entrevistas se encontra nos apêndices “A” e “B”, ao final da pesquisa.
57
A peça publicitária abaixo pertence ao portfólio do assistente de arte

Gustavo Henrique, um dos entrevistados para essa pesquisa. Gustavo conta que a
peça, que inclusive entrou para uma das edições do anuário do Clube de Criação de
São Paulo, foi desenvolvida para ilustrar uma possível ação da marca Mini Cooper.
A ação consiste no lançamento de um aplicativo de smartphones que traz
informações complementares sobre o veículo. Por se tratar de um aplicativo à parte,
que não vem com a compra do carro, o conceito criativo da ação se baseia na ideia
de Recall, que acontece quando determinados veículos são solicitados à voltar para
o fabricante para que haja alguma correção ou complemento. Nesse caso, a ação
notificaria os compradores do Mini Cooper a complementar o carro através do
aplicativo.
Figura 24 - Mini Recall para o Mini Cooper
Fonte: Cargo Collective 28
Ao ser questionado sobre a escolha estética da imagem que compõe o

anúncio, no caso um cenário de oficina mecânica com o carro ao centro, Gustavo diz
que isso aconteceu por causa do ar luxuoso que a marca possui. O criativo diz que
28
Disponível em: <http://cargocollective.com/gushs>. Acessado em 27 de março de 2016.
58
“o ambiente meio escuro remete um pouco à isso... A luz da cena remete à essa
questão do glamour” (Henrique, 2016).
Em relação à composição da cena, Gustavo conta que a foto do carro não
foi produzida por eles, porém, tiveram que intervir e colocar, por meio da pós-
produção, o chão quadriculado e os pneus ao fundo. O publicitário também fala
sobre o aspecto fotográfico que a imagem apresenta ao afirmar que “(...) por mais
que a imagem tenha sido construída, parece uma foto. Parece que alguém foi lá e
tirou essa foto” (ibid, 2016). Nisso, podemos ver a característica da Fotografia
Expandida presente na imagem.
Ainda em relação à escolha estética da imagem, o publicitário afirma que
foi escolhida uma Fotografia, mesmo que Expandida, em detrimento a um desenho,
por exemplo, devido ao fato que:
Carros são assim como comida. No caso da comida, a gente precisa ter a
vontade de comer, precisamos sentir um apetite appeal... E carro tem que
ter um pouco disso, a gente precisa ver o brilho, a cor metálica e bonita, as
luzes.... E o desenho já não traz isso, por exemplo. O 3D, hoje em dia, é
muito bom, mas a fotografia ainda é perfeita para isso. (ibid, 2016)
Neste caso, fica nítido o poder de sedução da imagem de base fotográfica

sustentada pela maneira como o criativo entende e afirma esta capacidade da
fotografia.
Sabemos que a foto, há muito tempo, não tem mais somente a
capacidade de registrar do real, uma vez que a prática da manipulação e
intervenção por parte do autor (ou qualquer outra pessoa que se coloque como
criadora no processo de produção da imagem) é disseminada e reconhecida por
todos, inclusive, ou especialmente pelos consumidores dessas imagens. Porém,
ainda assim, ela carrega consigo a tradição de conter predominantemente os traços
do real, do que é visível e alcançável pelo observador. Sendo assim, tem o poder de
seduzi-lo e fazê-lo acreditar, mesmo que inconscientemente ou por um segundo, no
que vê na imagem.
Quanto ao seu processo criativo, o publicitário conta que, na agência,
assim que chega um brieffing com os insights da equipe de planejamento, é hora de
buscar por referências e ele faz esta pesquisa criativa fora do universo publicitário
porque “se não você acaba fazendo mais do mesmo” (ibid, 2016), então utiliza sites
como o Behance, Pinterest e demais plataformas para realizar essa busca.
59
Gustavo, conta também que, se for preciso, ele faz algumas fotos com a
finalidade de “briffar” o fotógrafo que vai realizar a foto oficial para a campanha, ou
seja, ele e sua equipe na agência fazem uma foto provisória para que o fotógrafo
contratado veja quais são as diretrizes a serem seguidas para a obtenção da
imagem planejada.
A respeito da fusão de imagens (quando é preciso justapor e mesclar
mais de uma imagem para obter uma única final), Gustavo (2016) explica que é uma
prática muito comum dentro da publicidade, principalmente pelo fato de que “tem
ideia que, às vezes, é impossível de se fazer em uma foto, um lugar que é
impossível de chegar e aí a gente opta pela fusão”. Além disso, ele também aponta
um fator muito relevante para a intensa prática da fusão dentro desse universo, que
é a grande quantidade de dinheiro que envolve a criação de uma campanha. Por
conta disso, Gustavo (2016) relata que “a gente não limita o pensamento. A gente
imagina qualquer coisa e qualquer coisa pode ser feita”. Isso quer dizer que, pela
necessidade de captar a atenção do consumidador, além da obrigação com a
criatividade que a mensagem publicitária requer, somado à grande quantidade de
dinheiro destinada à criação das campanhas, o processo criativo do publicitário não
se limita e, sendo assim, o profissional pode planejar qualquer situação e se valer da
Fotografia Expandida ou mesmo da imagem híbrida do Quarto Paradigma da
Imagem para obter o resultado desejado.
Abaixo, temos a campanha publicitária para a marca K-Y Gel, fabricante
de lubrificantes íntimos. Desenvolvida pelo diretor de arte Ulisses Razaboni, a
campanha traz como conceito criativo o termo “Love Machine”, a máquina do amor.
O publicitário conta que, para a criação da imagem, houve uma busca por
uma “máquina meio enferrujada e que quando você coloca o produto, volta a
funcionar. O resultado dessa máquina voltar a funcionar é a metáfora do sexo”
(Razaboni, 2016), ou seja, nada explícito ou vulgar, a intenção era trabalhar com o
humor, característica do posicionamento da marca.
Quer dizer, a metáfora como um recurso imagético é relevante para
aguçar o desejo do consumidor/leitor do anúncio através da estratégia da sedução e
sua característica de ação/reação, pois ele compreende que a ação de adquirir o
produto proporciona como reação, o sexo. Além disso, temos também a presença da
estratégia de persuasão, já que a expressão “molhar o biscoito” é de conhecimento
60
popular e funciona como a mediação para uma outra ideia fora da frase em si, ou
seja, “molhar o biscoito” evoca “transar”.
Figura 25 - Love Machines para K-Y
Fonte: Site Ulisses Razaboni 29
Ulisses conta que a inspiração para a criação estética dessa imagem veio
de uma tendência chamada Steam Punk30, encontrada no filme “A invenção de Hugo
Cabret”, por exemplo. O diretor de arte explica que:
são aqueles maquinários bem bonitos e detalhados. É a máquina bonita

pela engrenagem e não por fora. Então a gente se baseou nisso para fazer
uma máquina completamente maluca que fizesse, no final, você “afogar o
ganso”. (ibid, 2016)
Quanto à produção da imagem, Ulisses aponta que os elementos

referentes à mão e a embalagem do produto são fotos, enquanto que a máquina e
os demais elementos são totalmente feitos em 3D. Porém, mesmo sendo feita
através de computação gráfica, a máquina contém muitas texturas que são obtidas
através da fotografia.
Ulisses (2016), explica que a equipe responsável pela fotografia a fez
usando “uma chapa de metal e usamos essa textura para modelar as engrenagens”,
29
Disponível em: < http://ulissesrazaboni.com/>. Acessado em 26 de março de 2016.
30
Steam punk é considerado um subgênero da ficção científica especulativa, situado no contexto da era
Vitoriana.
61
isso exemplifica um caso de hibridismo imagético presente no Quarto Paradigma da

Imagem.
“A intensão é que pareça real” (ibid, 2016), diz o criativo e, em seguida,
comenta que o ilustrador responsável pela montagem da máquina em 3D afirmou
que “se você visse essa máquina realmente ela funcionaria” (ibid, 2016) e diz que
ele “fez o máximo possível para que ela (a máquina) fizesse sentido, parafuso por
parafuso” (ibid, 2016). A intenção é que a imagem pareça uma foto, uma imagem
capturada através de uma câmera fotográfica, pois assim há uma aproximação com
o observador do anúncio, sendo que ele se convence da possibilidade de existência
do que está retratado ali.
Ulisses acredita que é interessante a dúvida que um 3D bem feito causa
nas pessoas, uma vez que surge a curiosidade sobre a origem da imagem vista. As
pessoas se questionam “Será que isso é real?”, conta o publicitário, e só o fato de
surgir tal dúvida, já implica que o indivíduo chegou a pensar na possibilidade de
aquilo ser real. Sendo real, ele se sente mais próximo e seduzido a crer que aquilo é
alcançável por ele, quer dizer que ele se coloca como parte daquilo e isso é decisivo
para que se sinta convencido.
Além disso, Ulisses também se coloca no papel de observador e comenta
casos do cinema
A gente assiste filmes como “Os Vingadores” ou qualquer outro que exige
muito 3D e muita coisa real e sabe que aquilo é falso mas, você olha um
prédio explodindo e se pergunta “Caramba, como eles fizeram isso? Será
que fizeram isso mesmo?” (ibid, 2016)
O 3D tem o poder de intrigar as pessoas, diferente de uma ilustração ou

desenhos em 2D, por exemplo. O diretor de arte declara que a ilustração mais
simples “te entrega a resposta” (ibid, 2016). O 3D tem o poder de criar essa
confusão e brincar com a percepção de realidade. Para complementar, Ulisses
(2016) diz que “a ilustração mais pura e 2D já te dá uma margem para falar ‘Ah,
beleza. Mas é ilustrado. Isso nunca poderia ser real’”. Embora, como já comentado,
a fotogragia não possui mais o estigma de capturar a realidade (como um dia já
possuiu), ainda assim é mais próxima do que conhecemos (e percebemos) por
realidade do que as imagens artesanais do Paradigma Pré-Fotográfico. Ao deparar
com um desenho ou uma pintura, é nítido o seu método de produção (lápis, tintas,
canetas, etc), e a fotografia deixa isso mais implícito, pois sempre traz a noção de
62
captura através da câmera (que para acontecer, precisa da presença de um objeto

no mundo visível).
Ao ser indagado sobre o recurso da fusão, Ulisses (2016) diz que é super
comum. Para complementar, ele aponta que
Toda imagem que a gente vê no Instagram de uma celebridade, de uma

marca, em um anúncio, todas essas imagens são manipuladas. Não tem
jeito. E tudo bem! Óbvio que existem órgãos regulamentadores do quanto
você pode fazer essa manipulação. Eu fiz muito (anúncio para) O Boticário
e sempre tinha um limite do quanto você podia alterar no rosto de uma
pessoa para que ela não fique com uma beleza inatingível.
O criativo também fala do quanto este recurso facilita seu trabalho, por
mais que ele procure realizar a imagem em apenas um único click.
Você tem o fundo, a modelo e, óbvio que você faz umas fotos dela em
várias posições para depois escolher a melhor, às vezes a mão de uma
ficou melhor com o corpo da outra e você faz a fusão, não tem problema. O
que importa é você não perder a integridade do que você quer passar. (ibid,
2016)
Nesse sentido, fica claro que a Fotografia Expandida é um método de

produção comum dentro da criação de uma imagem publicitária. Falando em
processo criativo, assim como defendido pelo assistente de arte Gustavo, citado
acima, Ulisses (2016) também acredita que as referências são essenciais para esta
etapa do trabalho e diz que a aquipe espalha diversos recortes e referências em
uma mesa e “a partir daí, surge uma terceira coisa”. Deste modo, podemos
relacionar essa prática com um pensamento também híbrido, ao realizar a mistura
de referências de diversas naturezas com o intuito de se obter um conceito final.
63
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O universo da imagem é complexo, porém repleto de estudos e

contribuições por parte de diversos estudiosos do âmbito da comunicação, semiótica
e demais áreas, fazendo efervescer as discussões teóricas acerca do tema. Dentro
disso, Lucia Santaella (1997) trouxe significantes conceitos e categorizações a
respeito dos diferentes tipos de imagem e os nomeou de Paradigmas da Imagem.
Sabemos que todos os tipos de imagem (desenho, gravura, fotografia,
pintura, 3D) circulam dentro do universo da publicidade. Isso se deve ao fato da
imagem contribuir para as estratégias de sugestão, sedução e persuasão (Santaella
e Nöth, 2010, p. 85), isto é, as imagens presentes em anúncios publictários
conseguem, através de suas composições, comportar características sugestivas (ao
conter traços da primeiridade peirciana, com predominância das qualidades formais,
insinuações e elementos que sugerem possibilidades e ideias), características de
sedução (ao trazer a secundidade peirciana, com a ação/reação, coporeidade e
consequência) e também características de persuasão (a terceiridade peirciana, com
os argumentos racionais, leis, convenções, ideias que simulam outras e convencem
por meio da razão).
Embora todos os diferentes tipos de imagem estão presentes dentro da
Publicidade, comportando todas as estratégias (sugestão, sedução e persuasão),
muitas vezes em conjunto e harmonia - mesmo quando uma delas se sobressai
perante as outras - é nítido que a imagem híbrida e, principalmente, a Fotografia
Expandida são predominantes, devido diversos fatores observados ao longo da
pesquisa como: a ausência de limites técnicos no ato da elaboração da imagem, a
necessidade de captação da atenção do consumidor através de anúncios com
formas e conteúdos extremamente criativos e chamativos, a grande quantidade de
verba destinada à criação de uma campanha, possibilitando que profissional criativo
trabalhe de forma livre, criativa e aberta a diversas possibilidades e, além de tudo, a
necessidade de intensa disseminação da mensagem, precisando utilizar processos
de digitalização para, então, ser difundida, efemeramente, através dos meios de
comunicação.
Além disso, a Publicidade procura seduzir o consumidor por meio de
discursos e estratégias visuais apelativas, que afetam sua percepção e aguçam o
64
desejo. Nesse caso, a Fotografia Expandida é muito usada pelo universo publicitário
justamente por conta de sua característica: intervir na imagem sem perder a áurea
fotográfica que ela possui. Uma vez que a fotografia, mesmo não possuindo
comprometimento com a realidade do mundo visível, ainda consegue evocar a
tradição de conter traços do real, do que é visível e, principalmente, alcançável pelo
observador. Quando se trata de sedução, a Fotografia Expandida tem o poder de
seduzir o receptor da mensagem e fazê-lo acreditar no que vê na imagem, ou seja,
ele vê algo que aparenta estar em seu alcance e, logo, entende que a aquisição do
produto traz também o estilo de vida (e outros fatores intangíveis) prometido pelo
anúncio. Nisso, consiste a característica de ação/reação da estratégia de sedução.
Embora não haja um discernimento nítido entre os profissionais criativos
das agências de publicidade acerca de um pensamento teórico a respeito das
imagens e seus diferentes tipos, é perceptível que tais profissionais pensam as
imagens presentes em seus anúncios através da lógica de produção da imagem do
Quarto Paradigma, principalmente da Fotografia Expandida. Ou seja, é sabido e
aceito por eles a questão das infinitas possibilidades de técnicas e ferramentas
disponíveis que possuem ao optar por este caminho no momento do processo
criativo. Isso quer dizer que eles sabem que podem contar com as infinitas técnicas
e, assim, conseguir fomentar um pensamento livre das amarras encontradas nos
outros Paradigmas propostos por Santaella (2013). Deste modo, conclui-se que a
Fotografia Expandida e todas as imagens híbridas, que são fruto do Quarto
Paradigma da Imagem, habitam o imaginário do profissional criativo como
importantes recursos para obtenção do resultado planejado no que diz respeito à
imagens para anúncios publicitários. Além disso, são imagens que povoam
intensamente nosso cotidiano, seja na esfera virtual dos territórios das mídias
sociais e da internet no geral, ou no mundo concreto, através de diversos meios de
comunicação “off-line”, ou mesmo em qualquer lugar que o indivíduo está inserido,
afinal, ele é intensamente e obrigatóriamente cercado por imagens.
65
REFERÊNCIAS
BAITELLO JR., Norval e CONTRERA, Malena Segura. Na selva das imagens –

contribuições para uma arqueologia da imagem, in: Revista Significação, vol. 33, n.
25, São Paulo: USP, 2006.
CARRASCOZA, João A. A evolução do texto publicitário: a associação de

palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.
CHIACHIRI, Roberto. O poder sugestivo da publicidade: uma análise semiótica.

São Paulo: Cengage Learning, 2010.
ESCOSTEGUY, Ana Carolina e JACKS, Nilda. Comunicação e Recepção. São

Paulo: Hacker Editores, 2005.
FERNANDES JÚNIOR, Rubens. Processos de criação na fotografia:

apontamentos para o entendimento dos vetores e das variáveis da produção
fotográfica. São Paulo: Facom, 2006.
FLUSSER, Vilém. Filosofia da Caixa Preta. São Paulo: Hucitec, 1985.
HAUSER, Arnold. História Social da arte e da literatura. São Paulo: Martins

Fontes, 2000.
HENRIQUE, Gustavo. Entrevista concedida a Cláudia Braga de Lima. São Paulo, 19

de abril de 2016. [A entrevista encontra-se transcrita no Apêndice “A” desta
monografia]
MACHADO, Arlindo . Fotografia em Mutação. Jornal Nicolau, Curitiba, n. 49, p. 14-

15, 1993.
MANOVICH, Lev. Image future. January 2006 version. Disponível em:

<http://www.manovich.net>. Acesso em 12 de abril de 2016.
MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda brasileira. Rio de Janeiro:

Ediouro, 2001.
MORIN, Edgar. O paradigma perdido. Lisboa: Publ. Europa-América, 1988.

66
RAZABONI, Ulisses. Entrevista concedida a Cláudia Braga de Lima. São Paulo, 20

de abril de 2016. [A entrevista encontra-se transcrita no Apêndice “B” desta
monografia]
SANTAELLA, Lucia. Comunicação Ubíqua: Repercussões na cultura e na

educação. São Paulo: Paulus, 2013. – (Coleção comunicação)
SANTAELLA, Lucia e NÖTH, Winfried. Estratégias semióticas da publicidade.

São Paulo: Cengage Learning, 2010.
SANTAELLA, Lucia e NÖTH, Winfried. Imagem, cognição, semiótica, mídia. São

Paulo: Iluminuras, 1997.
TUNGATE, Mark. A História da Propaganda Mundial. São Paulo: Cultrix, 2009.
VIANA, Fábio Caim. Garoto Bombril: semiose da identidade midiática. São Paulo,
2002 (Dissertação de Mestrado apresentada no programa de mestrado da Cásper
Líbero).
67
APÊNDICE A – ENTREVISTA COM GUSTAVO HENRIQUE
Data: 19/04/2016,
Local: Agência Santa Clara, Vila Madalena, São Paulo – SP.
Entrevistadora: Cláudia Braga.
Entrevistado: Gustavo Henrique. Publicitário, trabalha na Agênica Santa Clara há 1
ano e 4 meses e hoje assume a função de Assistente de Arte. Graduado em
Propaganda e Marketing pela FACAMP – Campinas, SP.
CB: Você fotografa e/ou gosta de tirar fotos?

GH: Eu gosto. Porém, fotografo mais pela profissao, porque às vezes é necessário.
Preciso mostrar como vai ficar tal coisa, então eu faço uma foto para “briffar” alguém,
de como a gente imagina que o resultado final tem que ser.
CB: Você fotografa por lazer também? Além da profissão.

GH: Já fotografei. Hoje, muito menos...
CB: Você usa o celular pra fotografar? Você usa instagram?

GH: Pouco. Eu não tenho esse costume. Embora seja algo que me interesse e até
gostaria de ter esse costume, mas é uma coisa assim que... É o que eu penso:
algumas vezes a gente vai nos lugares... Eu fui passar a virada do ano lá no Rio de
Janeiro e a hora que eu olhei para o lado, estava todo mundo filmando a queima de
fogos e ninguém vivendo aquele momento. Às vezes é legal você registrar o
momento, pra ficar pra posteridade, mostrar para os amigos, mas acho que tem que
ter um pouco de cautela. E às vezes eu acabo esquecendo mesmo, de tirar uma
foto...
CB: Você entra no instagram? Você gosta de seguir o que?

GH: Entro. Todo dia. Eu sigo bastante futebol, que é algo que eu gosto, sigo
bastante perfis relacionados a design, gosto bastante de design de interior, casas,
coisas assim. Ilustadores, porque a profissão se misitura um pouco com aquilo que a
gente gosta, então eu sigo bastante coisa que me ajuda.
68
CB: Você disse que posta poucas fotos no instagram, mas quando você posta
é no intuito de registro ou mais pela questão estética da imagem?
GH: É pra registrar, é alguma coisa que me chamou muita atenção e que eu quero
que fique registrado. É mais para registro do que por uma questão estética.
CB: Como funciona seu processo de criação? Após chegar o brieffing, quais
os próximos passos?
GH: Aqui na Santa Clara a gente tem o esquema de grupo. Chega um projeto para o
grupo, e nele tem o DA (diretor de arte), mídia, planejamento. Nisso a gente
destrincha (o projeto) para cada setor responsável. Chegou uma campanha pra
fazer, o planejamento dá uma olhada, depois ele manda os insights (para a criação)
e a partir disso, a gente cria o esboço e depois de aprovado a gente transforma em
uma coisa mais visual.
Em seguida, é hora de ver muita referência. Eu, particularmente, busco muita coisa
fora da publicidade, . Através do Behance, Pinterest, links que salvei nos
meus favoritos. Coisas que não são conteúdo publicitário, como design, na arte...
CB: Quando você diz arte, seria História da Arte mesmo?

GH: Sim! Não exatamente o período rupestre, por exemplo! Mas a partir do ano de
1.700 já dá para se inspirar em muita coisa.
CB: Se precisar utilizar uma imagem nesse anúncio (a ser cirado), como
funciona o processo de escolha dessa imagem, se vai ser uma foto, um
desenho... ?
GH: Isso depende muito da marca pra quem a gente está trabalhado, ela já tem um
histórico, que nos dá um norte. Também tem que adequar à ideia... Às vezes a
gente precisa de uma interpretação, mas não tem dinheiro e a campanha não
comporta o filme. Nisso vamos para o 3D, que é mais barato, por exemplo.
CB: E em caso de peças que utiizam mais a fotografia... Como é? Vocês tem
um fotógrafo aqui? Vocês contratam?
GH: A gente não tem fotógrafo aqui e nesse caso o que a gente faria: buscaria
referências para fazer um moodboard, com fotos que a gente acredita na iluminação,
no foco, essas coisas... E então a gente faz um layout com mais ou menos aquilo
69
que a gente imagina que deve ser a foto. Nisso, a gente contrata uma produtora ou
fotógrafo e eles fazem essa foto.
CB: Nesse processo de montar o moodboard, você fotografa?

GH: Sim... Talvez se for preciso que a gente faça uma foto, a gente faz...
CB: E depois que essa imagem veio do fotógrafo, por exemplo, vocês realizam
algum tipo de interferência? Ou ela chega geralmente pronta?
GH: A gente contratou um fotógrafo e ele tem uma equipe, depois de feito o click
essa equipe dá uma mudada na foto, uma adequada, alguma coisa assim. Se isso
não estiver de acordo com o que a gente imagina, se tem uma sombra, uma luz que
a gente falou “- não é isso!”, daí volta e vai retrabalhando até chegar onde a gente
quer. Se essa foto precisa de uma fusão, a gente manda pra uma produtora ou é a
própria equipe da agência que faz essa fusão, e nesse caso a gente faz o
direcionamento para o que a gente quer.
CB: A ideia da fusão vai de vocês? Se for preciso que tenha um elemento na
imagem que ali não existe...
GH: Sim. Provavelmente nós iremos “layoutar” isso antes. E colocar o elemento no
layout, nós fazemos. Falando assim parece que a gente quer uma coisa pronta e
não é assim. A gente precisa muito do olhar do fotógrafo. Semana passada fui
acompanhar um trabalho em Ribeirão Preto, de fotos para social media de uma
marca. Nós fizemos vários layouts de como a gente queria a foto e, chegando lá,
não tinha uma foto específica. Vai muito do olhar do fotógrafo.
CB: É comum acontecer a fusão? Como vocês pensam isso? É algo cotidiano?
GH: Sim, é uma coisa comum. Depende muito da ideia, tem ideia que, às vezes, é
impossível de se fazer em uma foto, um lugar que é impossível de chegar e aí a
gente opta pela fusão. O ponto é, por conta até da grande quantidade de dinheiro
que envolve a propagande de modo geral, a gente não limita o pensamento. A gente
imagina qualquer coisa e qualquer coisa pode ser feita.
70
CB: Me fale um pouco sobre esta peça que você criou (mostra a peça).
GH: É uma peça que eu fiz para um concurso, na verdade. É uma ação que a gente
propôs e a peça serve para as pessoas imaginarem como seria essa ação. Uma
ação do Mini Cooper, onde eles lançariam um aplicativo que falaria tudo sobre o
carro. É um aplicativo à parte, lançado depois que o carro foi vendido. Não vinha
com o carro. Daí vem a ideia de recall.
CB: Quanto à escolha estética da imagem presente na peça.

GH: A gente foi um pouco pelo que é o Mini Cooper: um carro luxuoso. O ambiente
meio escuro remete um pouco à isso... A luz da cena remete à essa questão do
glamour. O carro é uma foto que a gente achou, mas a gente mexeu nela.
Colocamos essa parte do chão, que é quadriculado, o pneu também foi inserido.
Não tinha isso na imagem original. Algumas coisas foram construídas para dar um ar
de oficina mecânica e também para dar um clima escuro, a imagem original era um
pouco mais clara e a gente “fechou” a iluminação na pós produção. Mas por mais
que a imagem tenha sido construída, parece uma foto. Parece que alguém foi lá e
tirou essa foto.
Tem uma mistura de elementos, com ícones. Acho que iso são códigos fáceis de
interpretar. Era pra mostrar que a campanha era algo bem abrangente, apesar de
ser simples, colocamos todas as mídias que a gente queria abranger com isso. E os
ícones fazem essa referência muito mais rápida do que se a gente escrevesse o
nome de cada mídia.
CB: Por que usar essa foto e não o desenho de um carro?

GH: Carros são assim como comida. No caso da comida, a gente precisa ter a
vontade de comer, precisamos sentir um apetite appeal... E carro tem que ter um
pouco disso, a gente precisa ver o brilho, a cor metálica e bonita, as luzes.... E o
desenho já não traz isso, por exemplo. O 3D, hoje em dia, é muito bom, mas a
fotografia ainda é perfeita para isso. Uma hora o 3D pode chegar na perfeição... Mas
a simulação de alguma coisa nunca vai ser perfeita... E a foto capta ali, mesmo
havendo manipulação, ela faz com perfeição o que a gente tenta fazer com o 3D.
Por mais que haja a fusão para conseguirmos a imagem final, você ainda tem
elementos reais ali.
71
CB: Por que não só texto?

GH: Principalmente hoje em dia em que tudo é muito rápido, tudo tem que fazer
rápido... Por exemplo, você vai ler uma revista mas não tem tempo de fazer isso por
muito tempo. Até hoje a propaganda é mal vista, ou seja, as pessoas não querem
ver aquilo, é uma coisa que enxe o saco das pessoas, interrompe... Então quanto
mais visual for, melhor. Para captar a atenção... Acho que o texto sozinho não
conseguiria exercer essa função. A gente tem coisa muito bonita com texto, só
texto... Só que nesse caso do anúncio, a gente está trabalhando com carro e junta
com o que eu já falei, da questão visual que o produto precisa. Nesse caso, texto
não cumpriria a função...
Complementando essa ideia de que a gente é muito mais visual do que já foi um dia,
e voltando ao assunto do instagram e facebook: Hoje em dia o que mais capta a
atenção, pelo menos em conteúdo publicitário, e gera likes e engajamento são as
imagens lindas e maravilhosas, com o mínimo de texto porssível. Então isso reflete
um pouco o motivo de sermos tão visuais.
CB: E essas imagens para serem lindas e maravilhosas requerem um

tratamento, fusão...?
GH: Algumas vezes sim... Mas eu acho que quanto menos a gente fizer fusão,
melhor. Sempre quando a gente puder fazer a foto com um único click, melhor. Mas
as vezes não tem como...
Sempre quando a gente tenta simular alguma coisa, não vai ser real e a foto
consegue fazer isso.
72
APÊNDICE B – ENTREVISTA COM ULISSES RAZABONI
Data: 20/04/2016
Local: Agência LewLara\TBWA, Pinheiros, São Paulo – SP.
Entrevistadora: Cláudia Braga.
Entrevistado: Ulisses Razaboni. Publicitário, atua há 19 anos no mercado e já
passou por agências como AlmapBBDO e DM9DDB. Desde 2014 é Diretor de Arte
da Agênica LewLara\TBWA. Formado em Publicidade e Propaganda pela
Panamericana Escola de Arte e Design – São Paulo, SP.
CB: Você fotografa e/ou gosta de tirar fotos?

UR: Gosto de fotografar. Já fotografei muito mais. Hoje, por conta da rotina e até
mesmo por ter pessoas que fotografam os meus trabalhos, parece que eu busco
muita mais referências do que própriamente fotografo. E já entrando um pouco no
processo criativo: ele tem muito a ver com referência, com o que você tá vendo,
muito a ver com tudo que te cerca. Aquele clichê que as pessoas falam de viva mais,
veja filmes, leia livros, viaje muito... é tudo verdade. Afinal, você acaba usando tudo
isso de algum jeito ou de outro. Eu sou um cara que busca muitas muitas referências
e tento organizar o máximo para que, quando eu tiver um trabalho, consiga fornecer
todo esse material para as pessoas que vão ajudar a desenvolve-lo.
Uma coisa que eu gosto de fazer é nunca “fechar muito”, principalmente fotografia,
para o fotógrafo fornecedor, porque ele é melhor fotógrafo do que eu. Então ele vai
saber dar inputs muito melhores. Normalmente, a gente espalha numa mesa coisas
que nós achamos legais e, a partir daí, surge uma terceira coisa.
“O que eu acho legal” vs “o que ele acha legal”, e nisso surge uma coisa que os dois
acham legal. E às vezes não tem nada a ver com o que eu sugeri no começo.
O profissional criativo é uma pessoa que normalmente defende muito o que ela quer
porque gosta daquilo. Ele se envolve, é uma coisa quase passional. Então quando
você consegue deixar pessoas criativas trabalhando do jeito que elas gostam, do
jeito que elas sabem, sempre sai melhor... Até mesmo as coisas mais técnicas.
Quanto à prática da fusão, é super comum! Toda imagem que a gente vê no

Instagram de uma celebridade, de uma marca, em um anúncio, todas essas
73
imagens são manipuladas. Não tem jeito. E tudo bem! Óbvio que existem órgãos
regulamentadores do quanto você pode fazer essa manipulação. Eu fiz muito
(anúncio para) O Boticário e sempre tinha um limite do quanto você podia alterar no
rosto de uma pessoa para que ela não fique com uma beleza inatingível. Hoje está
até mais restrito, o que é bom. Mas também acho que hoje, a buca pelo real está
maior. E isso é bom, porque você não precisa ter aquele compromisso com a
perfeição.
CB: E você acredita que a possibilidade de realizar a fusão facilita seu

trabalho, uma vez que você pode construir o que deseja?
UR: Eu acho que facilita sim. O meu ideal – e aí é gosto, ta? – é sempre tentar
resolver em um click. Você tem o fundo, a modelo e, óbvio que você faz umas fotos
dela em várias posições para depois escolher a melhor, às vezes a mão de uma
ficou melhor com o corpo da outra e você faz a fusão, não tem problema. O que
importa é você não perder a integridade do que você quer passar. Agora vamos
começar a emagrecer a modelo, colocar mais peito, afinar queixo e aumentar olho:
esse tipo de trabalho já não é muito o que eu gosto.
Tudo tem algum tipo de fusão. Tudo tem algum tipo de correção. Óbvio que quando
estamos falando de propaganda, marca e celebridade, sempre é uma busca pelo
perfeito. E às vezes uma coisinha ou outra você acaba tirando e tudo mais.
CB: Você já teve que trabalhar com a fusão porque não tinha como conseguir
o cenário com um click só, por exemplo?
UR: Já, várias vezes. Várias vezes tivemos que fazer isso. Eu uso muito o 3D para
fazer as fusões. Uma vez eu fiz um trabalho para a KY...
CB: Sim, este aqui (mostra a peça). Poderia comentar um pouco sobre?
UR: Este trabalho é inteiro feito em 3D, com exceção da mão com o produto. E por
incrível que pareça a gente teve esse brieffing de KY, e foi muito legal para falar de
sexo de um jeito não explícito e óbvio, além de um jeito bem humorado, que é como
a marca se posiciona. Então fomos atrás de criar uma máquina que fosse a “Love
Machine”, a máquina do amor. O termo “Love Machine” é muito usado em músicas.
É uma coisa que já é do conhecimento das pessoas. A nossa busca foi pelo
seguinte “Como é essa máquina? Será que é uma máquina super erótica, cheia de
74
órgãos sexuais?” E a gente achou que não. O que a gente tinha que fazer, na
verdade, era uma máquina meio enferrujada e que quando você coloca o produto,
volta a funcionar. O resultado dessa máquina voltar a funcionar é a metáfora do
sexo. Aí que entra o “molhar o biscoito”, “afogar o ganso”. A inspiração dessa
máquina veio de uma coisa que eu gosto muito que são aquelas coisas do gênero
Steam Punk, estilo (o filme) Hugo Cabret. São aqueles maquinários bem bonitos e
detalhados. É a máquina bonita pela engrenagem e não por fora. Então a gente se
baseou nisso para fazer uma máquina completamente maluca que fizesse, no final,
você “afogar o ganso”.
A mão e o produto são fotos e a máquina é toda 3D. Tem muita textura aqui (na
máquina) que é fotografada, principalmente a textura do metal. Então o que a gente
faz: fotografamos uma chapa de metal e usamos essa textura para modelar as
engrenagens.
CB: A intensão é você olhar para a máquina e ela parecer uma foto?
UR: Completamente. A intensão é que pareça real. O 3D foi feito pelo Marcos César
e a foto foi o Sérgio Prado. O Marcos César é um ilustrador 3D muito obstinado e,
segundo ele, se você visse essa máquina realmente, ela funcionaria. Ele fez o
máximo possível para que ela fizesse sentido, parafuso por parafuso.
CB: E por que não o desenho de uma máquina ou de uma mão?

UR: A gente passou por todos os tipos de direções de arte possíveis. Fomos pelas
máquinas d’O Castelo Ratimbum - que é a Máquina de Goldberg, fomos para coisas
totalmente ilustradas também e no final, o caminho foi nos levando para uma
máquina real. Fomos tomando rumos mais interessantes e acabou que a máquina
ficava cada vez mais curiosa... E tem uma coisa que é o seguinte: quando você faz
um 3D que parece real, por pelo menos 1 segundo, você olha e se pergunta: “- Será
que isso é real?”E se é real: “- Será que isso é possível?”. Enquanto que a ilustração
mais pura e 2D já te dá uma margem para falar: “- Ah, beleza. Mas é ilustrado. Isso
nunca poderia ser real”. A ilustração já te entrega. Então eu acho que o 3D bem feito
sempre te dá uma coisa de “- Caramba! Será que isso rolou?”. É mais fotográfico e
com sentido de registro. As pessoas ficam intrigadas se perguntando “- Será que
fotografaram? Será que construíram isso?”.
75
A gente assiste filmes como “Os Vingadores” ou qualquer outro que exige muito 3D
e muita coisa real e sabe que aquilo é falso mas, você olha um prédio explodindo e
se pergunta “Caramba, como eles fizeram isso? Será que fizeram isso mesmo?”.
Então sempre surge uma curiosidade. Às vezes, uma ilustração mais simples já te
entrega a resposta. Um 3D bem feito e uma fusão com uma foto faz surgir a dúvida
de como aquilo foi feito.
CB: E no caso desse anúncio da KY, por que não só texto?

UR: Tem um monte de anúncio All Type absurdamente bom. Mas o nosso caminho
foi: a gente queria realmente representar como seria uma Love Machine enferrujada.
Para esse projeto, escolhemos uma coisa bem pictórica. Às vezes, fazer uma super
imagem complexa, com uma direção de arte e um 3D realista, tem um maior poder
de fazer a pessoa parar. Já o textão, bem corrido e bem escrito, é igualmente
excelente, mas pode demorar um pouco mais para que a pessoa pare e leia. O texto
tem o poder de prender, mas ele precisa ter uma chamada muito boa, preisa ser
muito bem costurado e bem escrito para que a pessoa leia até o fim.
CB: Você usa o Instagram?

UR: Eu tenho uma conta no Instagram, mas infelizmente está super defasada. Mas
eu sigo pessoas que eu acho que são legais, como fotógrafos, pessoas da família,
óbvio, e coisas de turismo: quero ver lugares legais e o que as pessoas estão
visitando. Eu sigo poucas marcas, na verdade, nenhuma. Às vezes eu vejo uma ou
outra, dependendo da pesquisa que eu estou fazendo, ou seja, é para o trabalho.
CB: E quando você posta alguma coisa, é para a finalidade de registro ou mais
numa função estética da imagem?
UR: Total registro! Apenas registrar o momento. Até mesmo quando eu viajo, tenho
levado menos câmeras e feito registros menos estéticos e mais para mim. Com
todas as possibilidades de você se expor e mostrar onde você está, eu sinto que
cada vez menos eu uso isso. Eu gosto de ver o momento com os meus olhos e usar
(a tecnologia fotográfica) muito mais para um registro “- Eu estive aqui.”
Tenho uma Nikon semi-profissional e também uma Lomo (Lomography) que eu uso
mais para me divertir. Faz uns 6 ou 7 meses que eu não uso ela, porque está sem
filme, mas a “Lominha” é sempre boa para você ter perto. Estéticamente ela é muito
76
difícil! A gente está tão acostumado com os visores, com filtros e tal e a Lomo você
tem o filtro nela, na gelatina que você coloca no flash.
CB: Em qual momento você usa a Lomo (analógica) e qual momento você usa
a Nikon (digital)?
UR: A Nikon eu uso pra viajar, às vezes ela fica um pouco guardadinha poque é
mais pesada. E a Lomo eu uso em finais de semana por aqui (São Paulo), porque
ela é fácil de transportar. Com a finalidade totalmente de registro. Tem uma coisa do
filme (fotográfico) que é o seguinte: você tem poucas poses, então a tendência é que
seu filtro seja melhor. Se eu for fazer uma foto de uma cena, eu não vou bater 5
fotos com a Lomo, vou bater 1 e com a digital pode ser que eu bata mais.

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CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CLÁUDIA BRAGA DE LIMA

A FOTOGRAFIA EXPANDIDA COMO PRINCIPAL MÉTODO DE

A FOTOGRAFIA EXPANDIDA COMO PRINCIPAL MÉTODO DE

Trabalho de conclusão de curso de graduação

Orientador: Prof. Dr. Fábio Caim

A FOTOGRAFIA EXPANDIDA COMO PRINCIPAL MÉTODO DE PRODUÇÃO

Trabalho de conclusão de curso de graduação

Agradeço, antes de tudo e de todos, ao meu irmão Danilo. Seu

A Publicidade necessita seduzir e persuadir o consumidor, aguçando seus

Palavras-chave: Fotografia Expandida. Imagem Híbrida. Paradigmas da Imagem.

The Advertising needs to seduce and persuade consumers, stimulating

Key-words: Expanded Photography. Hybrid Image. Paradigms of the Image.

Figura 1 - "Bisão" - Caverna de Altamira, Espanha, 15.000-12.000 a.C ................... 16

Apêndice A – Entrevista com Gustavo Henrique.......................................................66

3. A FOTOGRAFIA EXPANDIDA NA PUBLICIDADE .......................................56

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................63

Ao longo da história, muitos estudiosos voltaram suas atenções para um

Imagem mencionados no capítulo anterior serão, agora, relacionados às imagens

Desde o primeiro até o último dia de vida de um indivíduo, ele é cercado

Figura 1 - "Bisão" - Caverna de Altamira, Espanha, 15.000-12.000 a.C

Fonte: Aula de Arte1

Em contrapartida, Vilém Flusser, um dos principais estudiosos da

Ambos os domínios da imagem não existem separados, pois estão

1.1. Os Paradigmas da Imagem

1.1.1. O Paradigma Pré-Fotográfico

O primeiro Paradigma é rotulado como “Paradigma Pré-fotográfico”

obter uma imagem, como a pintura, gravura, desenho, esculturas, as próprias

A característica básica do modo de produção artesanal está na realidade

O suporte material da imagem do primeiro Paradigma implica em uma

Figura 2 - Xilogravura de uma pinha

As imagens do primeiro Paradigma são, segundo Santaella e Nöth (1997,

Figura 3 – Ilustração feita pelo designer Vitor Lucas

1.1.2. O Paradigma Fotográfico

O segundo Paradigma é o “Fotográfico” (Santaella e Nöth, 1997, p. 157),

da imagem consegue dar vida a idéias ou sentimentos presentes apenas no interior

imagens que são produzidas por conexão dinâmica e captação física de

O suporte de armazenamento em que essa imagem se encontra é

Fonte: The Red List 4

De forma geral, o segundo Paradigma refere-se a uma imagem que

1.1.3. O Paradigma Pós-Fotográfico

Já o terceiro Paradigma consiste no “Paradigma Pós-Fotográfico”

com o mundo físico e visível, diferente do Paradigma Fotográfico. São as imagens

O suporte das imagens sintéticas não é mais o matérico como na produção

No Paradigma Fotográfico as imagens requerem, necessariamente, uma

Figura 5 – Papel de Parede de computador

1.1.4. A transição entre os Paradigmas

Ao longo da história, o que caracterizou e originou a transição entre de

enquanto o suporte no paradigma pré-fotográfico é uma matéria ainda vazia

Já a transição do Paradigma Fotográfico para o Paradigma Pós-

Figura 6 - "A Loba" por Jackson Pollock, 1943

Fonte: Templo de Atena6

Após as transições entre os três paradigmas anteriores, diferentes

1.1.5. O Quarto Paradigma da Imagem

O Quarto Paradigma inaugura uma imagem oriunda da junção dos

específica e escolher a técnica do desenho para executá-la, o indivíduo se encontra

Figura 7 - Harmful Nature por Lightfarm Studios

Fonte: Lightfarm Brasil 7

Um outro exemplo é a imagem abaixo, elaborada pela mesma produtora

Figura 8 - Mitsubishi TR4 por Lightfarm Studios e agência África

Fonte: Lightfarm Brasil 8

O Quarto Paradigma da Imagem desponta devido, principalmente, à

designado o nome de “Fotografia Expandida”, introduzido pelo fotógrafo e

Essa mestiçagem contemporânea, esse hibridismo entre os processos de

1.2. Fotografia Expandida

Embora tenha nascido no âmbito das artes, o Quarto Paradigma da