AULA O1

DEFINIÇÕES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO DE CLIENTES

OBJETIVOS:
1. Apresentar as diversas concepções para o Marketing de
Relacionamento.
2. Mostrar a ambigüidade da sigla CRM.
3. Destacar as características comuns entre os conceitos.

Não existe definição acordada universalmente, para o que seja a

prática empresarial focalizada no relacionamento com clientes. E,
certamente não porque se trata de algo que tenha sido definido
recentemente... Leonard Berry foi o que primeiro trouxe o conceito de
Marketing de Relacionamento quando descreveu em 1983, uma
abordagem de longo prazo para o marketing. Muitos desde então vêm
arranhando o termo em tentativas de encontrar uma definição. Parece
ainda que são tentativas, porque o Marketing de Relacionamento ainda
está longe de ter uma definição que seja totalmente convergente. Talvez
pela própria característica daquilo que trata (relacionamento com clientes)
e os meios que dispõe (tecnologia de comunicação) para atingir este
objetivo.
Veja como os principais especialistas definem o termo e que o
mundo empresarial tem como conceito.
As definições seguintes são sugeridas pelas principais autoridades
no campo de estratégias de cliente. Elas representam perspectivas
diferentes na teoria e prática de gerência do relacionamento de clientes.
Até recentemente, CRM foi comumente entendido como Marketing do
Relacionamento de Cliente (Customer Relationship Management).
Atualmente, é mais provável ser entendido como um acrograma para
Gerência do Relacionamento de Clientes (Customer Relationship
Management). Porém, existem algumas nuances importantes para alguns,
como as definições que os especialistas a seguir sugerem. A seleção não é
exaustiva mas traz, entretanto, a riqueza de significados e associações
que estão ligados ao conceito.

Adrian Payne em “Relationship Marketing: Bringing Quality,

Customer Service and Marketing Together” (1991)
Payne, um dos pioneiros principais de Marketing de Relacionamento
na Europa, escreveu alguns textos, sementes no assunto. Ele define sua
visão de Marketing de Relacionamento como segue:
"Marketing de Relacionamento trata sobre como maximizar o valor
do cliente para a empresa, criando, construindo e prolongando
relacionamentos de clientes com o fim de vender mais, fazer venda-
cruzada, e mantendo clientes em longo prazo."
Identifica várias características-chave do Marketing de
Relacionamento:
 * O movimento de uma abordagem de uma transação para uma de
relacionamento, como uma série contínua de transações em
lugar de uma transação individual.
* O movimento de uma abordagem funcional para uma abordagem
funcional cruzada – reconhecendo que outros mercados,
diferentes do mercado de clientes, precisam ser tratados.
* Uma visão holística centrada no cliente, em lugar de uma centrada
no produto - reconhecimento que atendimento ao consumidor,
marketing e qualidade precisam ser trazidos juntos e
aproximados de modo coerente, em lugar de gerenciados de um
modo discrepante dentro dos silos funcionais.
* Com a abordagem tradicional, objetivos funcionais são
aperfeiçoados sem referência das necessidades da organização
como um todo. Por exemplo, um departamento pode estar
esforçando para conformar uma especificação de qualidade, mas
isto não é necessariamente um objetivo favorável do ponto de
vista da empresa – ou, realmente o do cliente.

Regis McKenna em “Relationship Marketing” (1991)

Regis McKenna estabeleceu uma reputação internacional durante as
décadas passadas como um pensador e defensor do marketing. Sua visão
é que o relacionamento é a próxima fase na evolução do marketing no
centro das atividades corporativas. Ele descreve isto como um aspecto
fundamental de fazer negócio, algo que devia impregnar o negócio inteiro,
de cima para baixo. E mais, não é algo que pode ser apropriado por uma
função única, mas uma prática que deve permear todas as partes da
organização.
"Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos
relacionamentos de clientes. É a integração de clientes à empresa, desde
o projeto, desenvolvimento, processos industriais, e de vendas. ... Todos
os empregados precisam estar no negócio de construir relacionamentos
de clientes."

Terry Vavra em “Marketing de Relacionamento: Aftermarketing”

(1993)
O autor sugere a conotação de Marketing de Relacionamento como
“pós-marketing”, e o define como “o processo de proporcionar satisfação
contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais
ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e
respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos
duradouros com todos clientes.”

Martin Christopher em “Relationship Marketing for Competitive

Advantage” (1995)
Christopher coloca Marketing de Relacionamento como uma visão
mais ampla de marketing, que soma várias dimensões à visão
convencional. Ele rompe a idéia de marketing sendo a responsabilidade de
um departamento:
 "Provavelmente nós devíamos pensar em termos de gerência de
relacionamentos tanto como em Marketing de Relacionamento – e
gerência de relacionamentos necessita de abordagens funcionais
cruzadas, baseadas em processos."
Ao mesmo tempo, Christopher e seus colegas introduziram uma
visão mais ampla dos mercados – a estrutura dos Seis Mercados
esboçados que são o interno, de referência, influenciadores, empregados,
fornecedores e de clientes.
Este modelo propõe que para sustentar valor de clientes, não é
suficiente apresentar uma boa frente de contato para quem você está
vendendo algo. A organização tem que construir relacionamentos com
fornecedores, indivíduos dentro do negócio, profissionais que poderiam
recomendar sua empresa, e assim por diante.
Christopher diz que Marketing de Relacionamento exige dos
tradicionais profissionais de marketing mudanças no modo em trabalham:
"Eles têm que perguntar o que eles precisam fazer a fim de se
tornarem um fornecedor preferido ou um entre as escolhas possíveis –
para assegurar que clientes continuem voltando, sem ter que serem
procurados todas às vezes para comprar."
Isso significa que profissionais de marketing devem pensar seus
processos, sobre valor de cliente, antes de estarem acostumados a
enfatizar valor de marca. Na arena do business-to-business, consolidação
através de fusões e aquisições significa isto: "…os grandes sujeitos estão
ficando grandes, e eles estão buscando reduzir sua base de fornecedores –
eles querem fazer negócio com menos fornecedores."

Ian Gordon em “Relationship Marketing” (1998)

Consultor canadense com diversas publicações, define que o
“Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a
compreensão, a concentração e a administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores e clientes para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e
alinhamento organizacional.”

Merlin Stone e Neil Woodcock em “Relationship Marketing”

(1998)
Indicam (consultores britânicos) que o Marketing de Relacionamento
“é o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing,
vendas, comunicação e cuidado com o cliente para:
1. Identificar seus clientes de forma individual e nominal.
2. Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes – um
relacionamento que se prolonga por muitas transações.
3. Administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes
e da sua empresa.”
 Evert Gummesson em “Total Relationship Marketing” (1999)
Este professor e consultor sueco reconhece que o Marketing de
Relacionamento foi uma inovação que eclodiu internacionalmente nos
anos 90, mas que certamente a percepção do que realmente é, não
seguiu o mesmo caminho. Assenta que os valores fundamentais do
Marketing de Relacionamento são: Colaboração de longo prazo para
ganhar-ganhar, reconhecimento de todas as partes envolvidas num
relacionamento são ativas, e, que relacionamentos e valores de serviço
substituem valores burocrático-legais.
“O Marketing de Relacionamento Total (TRM - Total Relationship
Marketing) é o marketing baseado em relacionamentos, redes e
interações, reconhecendo que marketing está envolvido no gerenciamento
global de redes da organização de vendas, mercado e sociedade. Está
direcionado para relacionamentos ganhar-ganhar com clientes individuais,
e o valor e criado conjuntamente pelas partes envolvidas. Transcende os
limites entre disciplinas e funções especialistas”.

Robert Shaw em "Measuring and Valuing Customer

Relationships" (1999)
A definição de CRM indicada tem dupla intenção: ser prática, no
sentido de estar baseada em processo, e discutível, por refletir o que vem
ocorrendo no mundo real. Reforça também o significado de negócio nas
atividades de organizações.
"Gerência do Relacionamento de Clientes (CRM) é um processo
interativo para alcançar o equilíbrio ótimo entre investimentos
corporativos e a satisfação de clientes, necessário à geração do máximo
lucro. O CRM envolve:
* medição de entradas e saídas de todos os processos envolvidos no
negócio - inputs através de todas as funções inclusive marketing,
custos de vendas e serviços, e, outputs em termos de
rendimento de clientes, lucro e valor.
* aquisição e atualização contínua do conhecimento das necessidades
de clientes, motivação e comportamento durante todo o ciclo de
vida do seu relacionamento com o negócio (se possível até
depois deste tempo).
* aplicação do conhecimento de cliente para melhorar continuamente
a performance através de um processo de aprendizagem dos
sucessos e fracassos.
* integração das atividades de marketing, vendas e serviço para
alcançar uma meta comum.
* implementação de sistemas apropriados para manter a aquisição do
conhecimento de clientes, compartilhando-o e medindo a
efetividade da CRM.
* flexibilização constante do equilíbrio entre entradas (inputs) de
marketing, vendas e serviço em face das variações de
necessidades dos clientes para maximizar lucros."

Um ponto forte de uma definição, é que ela deve sugerir uma cadeia
de causas prováveis: ligando inputs à motivação do comportamento de
clientes e estes, aos outputs. Tais inputs podem ser divididos em
quantidade e qualidade de atividades. A concentração em aspectos
emocionais do relacionamento de clientes mudou a ênfase sobre
qualidade de inputs, considerando agora aspectos de satisfação. Sozinha,
a idéia pode até produzir lucros mais altos, mas é mais provável que
aspectos mais concretos devam ser tratados. Profissionais de marketing
tenderam a concentrar mais em assuntos de quantidade, como freqüência
de exposição de TV ou volume de mala direta. Isoladamente, inputs
crescentes em quantidade não criarão aumentos sustentáveis de lucros
em longo prazo.

Gartner Group em "CRM Series do Peppers and Rogers Group"

(2000)
Don Peppers talvez seja o que hoje mais usufrui e dissemina a
imagem do que seja o Marketing de Relacionamento de Clientes. Para ele
e seu grupo, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento
e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados
do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados
capturados interna e externamente em um banco de dados central,
analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir
com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa."

COMO EMPRESAS INTERPRETAM CRM

A cobertura que vem recebendo o assunto de gestão e Marketing de

Relacionamento de clientes poderia sugerir que existe uma definição
estável desta atividade. Isto está longe de ser verdade. Existe uma
diversidade considerável no meio de gerentes quanto a metas e ações que
constituem esta abordagem.
Uma pesquisa foi empreendida pelo Dr. Robert Shaw da Business
Intelligence, na qual 131 executivos seniores no Reino Unido, EUA e a
Europa eram questionados sobre o alcance de assuntos estratégicos-
chave, especialmente aqueles relativos a gerenciamento, marketing e
medidas de clientes. Como parte da pesquisa, os respondentes eram
solicitados a dar definições livres de sua compreensão do Marketing de
Relacionamento.
Uma característica notável deste exercício foi a diversidade de
definições que rendeu. Da amostra total de 131 gerentes, 53 disseram que
eles não conheciam - uma acusação ao modo que este assunto se
desenvolveu sem qualquer rigor. Entre aqueles que responderam, os
aspectos mais freqüentemente mencionados bateram somente em 11
registros, mostrando que estão longe de serem um consenso para o tema.
Existe também ampla evidência da confusão sobre o conceito do
Marketing de Relacionamento e do exagero no mercado. Uma resposta
típica, demonstrando as expectativas não realísticas eram: "Honrando
compromissos da empresa para com outras empresas, pois eles eram
compromissos pessoais entre você mesmo e outros indivíduos."
Semelhantemente, resposta de um exagero infetado era: "A captura não
intrusa de informações dos clientes principais para o desenvolvimento de
proposições de serviço através da revelação de demanda não visível."
Um diretor administrativo na pesquisa forneceu uma resposta que
com precisão sobre o assunto: "O termo costumava descrever um
comportamento desejado que normalmente carece de substância. As
equipes de vendas/marketing falam sobre isto, mas não entendem. É
usualmente indicativo de estratégias dirigidas por frases de propaganda."
Se os benefícios genuínos da gerência de relacionamentos de
clientes devem ser obtidos, é crítico que diretores de nível sejam providos
com um conjunto coerente e provável de ações e resultados.

MARKETING DE RELACIONAMENTO DE CLIENTES ou

GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ?

São reconhecidas as duas expressões. Em muitos contextos, elas

são quase intercambiáveis. Às vezes, uma empresa usará "gerenciamento
do relacionamento com o cliente" porque ela não quer transmitir a idéia
que logo se associa à palavra "marketing". Em outros casos, por exemplo,
no setor de organizações governamentais, marketing não é uma disciplina
totalmente aceita, de forma que a expressão gerenciamento do
relacionamento (aplicado a clientes, contribuintes etc.) é preferida. Assim
se posiciona Stone (1998), argumentando que o Marketing de
Relacionamento enfoca o uso de técnicas específicas de marketing,
enquanto o gerenciamento do relacionamento com o cliente descreve
como toda a organização funciona junto ao cliente. Preferimos não nos
envolver nesse debate, principalmente porque a prática do Marketing de
Relacionamento está evoluindo rapidamente, e independente do que se
atribua à sigla CRM, os pressupostos conceituais são os mesmos: foco no
relacionamento com clientes para a geração de resultados.

Material adaptado de:

ECCS, European Centre for Customer Strategies. UK: ECCS, 2000.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHRISTOPHER, Martin, PAYNE, Adrian, CLARK, Moira, PECK, Helen.
Relationship marketing for competitive advantage: winning and
keeping customers. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1995.
GORDON, Ian. Relationship marketing. USA: John Wiley & Sons, 1998
GUMMESSON, Evert. Total relationship marketing: from the 4Ps – product,
price, promotion, place – of traditional marketing management to the
30Rs – the thirty relationships – of the new marketing paradigm.
McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Estratégias bem-
sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
PAYNE, Adrian, CHRISTOPHER, Martin, e BALLANTYNE, David. Relationship
marketing: bringing quality, customer service and marketing
together. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1991.
PEPPERS AND ROGERS GROUP. CRM series - Marketing 1 to 1 - Um guia
executivo para entender e implantar estratégias de Customer
 Relantionship Management. Brasil: Peppers and Rogers Group do
Brasil, 2000.
STONE, Merlin. Relationship marketing. U.K.: Kogan Page, 1998.
VAVRA, Terry G. . Marketing de Relacionamento: aftermarketing. São
Paulo: Atlas, 1993.