¿Qué - Es - El - Diseño - de - Información - (PG - 2 - 78) PDF

1
Jorge Frascara
¿Qué es el diseño de información?
Con textos de Krzysztof Lenk, Guillermina Noël, Ronald Shakespear,

Karen Schriver, Peter Simlinger, Carla G. Spinillo & Karel van der
Waarde, Jenny Waller & Robert Waller, Dietmar Winkler y Patricia
Wright
Copyright © 2011. Ediciones Infinito. All rights reserved.
Frascara, J. (2011). ¿qué es el diseño de información?. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

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2 Jorge Frascara ¿Qué es el diseño de información?
A Carlos Méndez Mosquera

por haber traído mi trabajo a la luz cuando nadie lo conocía;
y por todo lo que hizo a través de la publicidad,

de la Universidad de Buenos Aires y de Ediciones Infi nito
para el desarrollo del diseño en la Argentina

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JORGE
F R A SC A R A
¿ Qué es el diseño
de información ?
con t e x tos de
Krzysztof Lenk | Guillermina Noël | Ronald Shakespear | Karen Schriver

Peter Simlinger | Karel van der Waarde & Carla G. Spinillo
Jenny Waller & Robert Waller | Dietmar Winkler | Patricia Wright
Ediciones Infinito Buenos Aires

Frascara, Jorge
¿Qué es el diseño de información? - 1a ed. Buenos Aires: Infinito, 2011.
192 p. : 23 x 17 cm.
ISBN 978-987-9393-70-3
1. Diseño. 2. Información I. Título
CDD 302.2
Biblioteca de diseño
Primera edición en castellano, julio de 2011

Diseño gráfico: Jorge Frascara
Diseño de tapa: Guillermina Noël
Traducción al castellano de los textos en inglés: Jorge Frascara
Impreso por Platt Grupo Impresor

1.500 ejemplares
© de todas las ediciones en español

Ediciones Infinito
© Jorge Frascara
El autor y los editores han hecho todos los esfuerzos posibles para contactar a los poseedo-
res de los derechos de reproducción de las ilustraciones incluidas en este libro. Rogamos a los
poseedores de derechos que no hemos podido contactar que nos informen debidamente de
manera de poder incluir el adecuado reconocimiento en futuras ediciones de este libro.
email: info@edicionesinfinito.com
http://www.edicionesinfinito.com
Buenos Aires, Argentina
ISBN 978-987-9393-70-3
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina. Printed in Argentina
Todos los derechos reservados de acuerdo a la Convención Internacional de copyright.

La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cualquier medio,
sea éste electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o fotocopia no autorizada
por los editores, viola derechos reservados.
Cualquier utilización debe ser previamente solicitada al editor.

5
Agradecimientos
Primero y principal, agradezco a quienes accedieron a

contribuir a este libro. Desde el principio me di cuenta que
no quería escribirlo solo. A todos ellos les debo el tiempo, el
esfuerzo y la inteligencia que han puesto en sus capítulos.
Que hayan sido invitados a contribuir, expresa mi admira-
ción por su trabajo y mi reconocimiento de que sin ellos no
podía hacer justicia a una introducción seria al diseño de
información. La trayectoria de todos es excepcional. Algu-
nos por muchos años han probado estar a la vanguardia del
pensamiento y de la realización en la arena internacional.
Otros, más jóvenes, han elegido caminos difíciles pero que
imperiosamente requieren atención.
A Cristina Lafiandra, de Ediciones Infinito, le agradezco

continuar creyendo en mi trabajo y haciéndolo disponible
al público de habla castellana. Me da mucho placer que, a
través de Infinito, he podido seguir vivo en la Argentina.
Agradezco a mi esposa, Guillermina Noël, por haberme

convencido de que tenía que escribir este libro, así como le

agradezco su incansable y alegre apoyo. A mi hermano,
Ricardo Frascara, agradezco su disposición para leer la ma-
yor parte del manuscrito y eliminar los pequeños deterioros
de mi castellano, atacado por 35 años de vida fuera de la
Argentina, muchos de ellos en inglés y ahora en italiano.
Los errores que se encuentren, por supuesto, son míos.
Jorge Frascara
Padua, Italia, abril del 2011

Indice Parte I
Prefacio 8
El diseño de información: una visión de conjunto 9
Introducción
Importancia del objetivo final
Programar el proceso de diseño
Método, pero no sólo método
1 Contenidos y presentación visual 22

1.1 La organización de los contenidos
1.2 Organización del contenido y usabilidad
2 Diseño centrado en el usuario 23

2.1 La gente, no la gráfica
2.2 Aprendiendo sobre el usuario
2.3 Diseño de información y diferencias culturales
3 La presentación visual 25
3.1 Percepción
3.2 Legibilidad y “leibilidad”: seleccionando alfabetos
3.3 Mayúsculas y minúsculas
3.4 El poder de resolución de la visión
3.5 La señal en contexto
4 Las imágenes: Representación y simbolización 37

4.1 Pictogramas
4.2 Diagramas
5 La información como guía para la acción 46

6 El papel de la evaluación en el diseño de información 49

6.1 La investigación
6.2 La importancia social
6.3 La importancia profesional
7 Conclusión: El diseño de información y el bienestar social 51

Bibliografía 52
Parte II
Otras perspectivas 55
II/1 La necesidad de dominar el contenido 56
Dietmar Winkler
Hasta el hombre de las cavernas podría hacerlo mejor 57
7
II/2 La complejidad de la lectura 65

Guillermina Noël
¿Qué nos dicen las teorías de la lectura a los diseñadores? 66
II/3 Las competencias del diseñador de información 79
Peter Simlinger
El desafío del diseño de información 80
II/4 La señalización 91
Ronald Shakespear
El diseño como catalizador 92
Parte III
Casos de estudio 115
III/1 Jorge Frascara
Investigación sobre aprendizaje y memoria 116
III/2 Jorge Frascara
Un folleto para médicos 122
III/3 Jorge Frascara y Guillermina Noël
Evaluación y rediseño de un formulario hospitalario 129
III/4 Simplificando textos 137
Robert Waller y Jenny Waller
Transformar las cartas del gobierno:
el diseño y la redacción trabajando juntos 138
III/5 Conocer el usuario 147
Patricia Wright
Diseñando información para el lugar de trabajo 148

III/6 Gestión de proyecto 155
Karen Schriver
La retórica del rediseño en contextos burocráticos 156
III/7 La legislación y el diseño 166
Karel van der Waarde y Carla Spinillo
El desarrollo de información visual acerca de fármacos en Europa 167
III/8 Un caso de estudio en la enseñanza 171
Krzsystof Lenk
Narraciones visuales simples 172
Jorge Frascara
Cerrando el libro, abriendo la agenda 177
Notas biográficas 179

Prefacio
En esta primera parte del libro trato de establecer una de-
finición del diseño de información, describiendo métodos,
objetivos y campos de trabajo.
La segunda parte está escrita por profesionales invitados,

líderes en su campo, sea en la investigación o en la prácti-
ca. Ahí agregan sus puntos de vista y su experiencia a las
propuestas de este libro.
La tercera parte está formada por casos de estudio, es

decir, informes sobre proyectos concretos que espero
ayudarán al lector a llegar a los detalles que definen el
trabajo en este sector. Mies van der Rohe decía que Dios
está en los detalles. La teoría del diseño, a mi juicio, sólo
tiene valor si emerge de la práctica y si la ilumina. Sistemas
teóricos concentrados en su coherencia interna y ajenos a
la realidad no ayudan a mejorar la calidad de la vida de la
gente, objetivo fundamental de todo esfuerzo de diseño.
JF

9
parte i
Jorge Frascara
El diseño de información: una visión de conjunto
Introducción
El diseño de información tiene como objetivo asegurar la efectividad de
las comunicaciones mediante la facilitación de los procesos de percep-
ción, lectura, comprensión, memorización y uso de la información presen-
tada. El diseño de información es necesariamente diseño centrado en el
usuario. Es ético, porque la ética se basa en el reconocimiento del “otro”
como diferente y respetable en su diferencia. No hay recetas en el diseño
de información: hay conocimientos aplicables, pero la aplicación siempre
debe hacerse con intensa atención prestada a quien nos dirigimos, para
qué lo hacemos, dónde, cuando y por medio de qué.
Como ya he dicho en otros escritos, debemos reconocer que las perso-
nas no son aparatos eléctricos, y que la terminología de Claude Shannon,
que deriva de la informática y define a los extremos de la comunicación
como emisor y receptor, desconoce diferencias de estilos cognitivos,
culturas, expectativas, sentimientos, intenciones, sistemas de valores y
niveles de inteligencia. Los mensajes que producimos no son recibidos,
sino que son interpretados por la gente. El dúo comunicativo entonces es
el de productor e intérprete. Pero la gestión de la información no termina
en la interpretación: en el diseño de información, generalmente, la gente
no debe sólo entender los mensajes: debe también actuar. Debe armar
las conexiones de un equipo de música, debe completar un formulario,
tomar un remedio, encontrar un consultorio específico en un hospital o la

salida correcta de la autopista.
El proceso de diseño en este campo incluye dos distintos momentos:
la organización de la información (el contenido y sus unidades de sen-
tido, textos e ilustraciones), y la planificación e implementación de su
presentación visual. Estas tareas requieren habilidad y conocimientos
para procesar, organizar, y presentar información en forma lingüística y
no-lingüística. También requieren comprensión de los procesos cognitivos
y perceptuales, y de la legibilidad de símbolos, letras, palabras, frases,
párrafos y textos.
Las áreas de trabajo del diseño de información incluyen:
• diseño de textos (informes técnicos, manuales de instrucciones, libros
escolares, documentos científicos);
• tablas alfanuméricas (horarios, directorios, balances, etc.);
• gráficos y diagramas (infografías, visualización de información
abstracta, cuantitativa u otra);

• cierto tipo de material didáctico (información en láminas murales,
ilustraciones informativas en libros);
• documentos administrativos (formularios, boletos, entradas);
• instrucciones (en aparatos, medicamentos, productos electrónicos,
electrodomésticos, reglas de juego);
• paneles de control (sistemas de sonidos, cabinas de comando);
• señalización (símbolos, carteles, señales y sistemas);
• mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía,
arquitectura o ingeniería, que son problemas de diseño de
comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos);
• catálogos; programas; prospectos; exposiciones;
• interfaces para medios electrónicos.
Todo esto puede aparecer en medios impresos, tridimensionales o elec-
trónicos, pasivos o interactivos (juegos didácticos, CD Roms, páginas web,
formularios online, etc).
El diseño de información usa métodos objetivos para evaluar la eficacia
de sus productos. La evaluación se usa para determinar en qué aspectos
y hasta qué nivel el diseño ha aumentado la habilidad de su público para
comprender, recordar y usar la información presentada. Los métodos de
evaluación se llaman objetivos porque los resultados miden conductas
observables, es decir, por ejemplo: la cantidad de información recorda-
da, la exactitud de la información recordada, el tiempo necesario para
encontrar información en un documento, para llenar un formulario, para
recordar una receta de cocina, u otras medidas que sean pertinentes al
proyecto en cuestión.
El diseño de información se define no por lo que se hace, sino por cómo
se lo hace. Alguien que diseña una señalización como imitación de otros
sistemas o lo hace sobre la base de elecciones aleatorias, no hace diseño

de información, aunque la función del proyecto sea informar a la gente.
Sobre la base de la ergonomía, la lingüística, la psicología, la sociología,
la antropología, el diseño gráfico y las ciencias de la computación –entre
otros campos– el diseño de información responde a las necesidades
diarias de la gente de entender y usar productos, servicios, instalaciones
y ambientes. El buen diseño de información hace que la información sea
accesible (disponible en forma fácil), apropiada (al contenido y al público
usuario), atractiva (que invite a ser leída y/o comprendida), confiable (que
ni la substancia ni la fuente generen dudas), completa (ni demasiado ni
insuficiente), concisa (clara pero sin adornos inútiles), relevante (ligada
al objetivo del usuario), oportuna (que esté cuando y donde el usuario la
necesite), comprensible (que no cree ambigüedades o dudas) y apreciada
(por su utilidad).
La interdisciplina no es un aspecto inventado por el diseño de informa-
ción ni exclusivo de él: grandes agencias de publicidad, y organizaciones
Jorge Frascara: El diseño de información, una visión de conjunto 11
como el ISO (Organización Internacional de Normas), han reunido dise-

ñadores, psicólogos, sociólogos y antropólogos por mucho tiempo, para
asegurarse que los criterios claves de cualquier decisión de diseño de co-
municación se basen en el conocimiento de las capacidades y los perfiles
de los usuarios. El diseño de material instructivo, por ejemplo, no puede
ser confiado a maestros, ni los billetes de banco a economistas, ni la seña-
lización vial a policías. La efectividad de cualquier diseño de información
requiere la contribución de varias áreas profesionales.
Cuando el diseño de información es deficiente, se producen formula-
rios que generan errores y pérdida de tiempo para los usuarios; documen-
tos que no invitan a la lectura; instrucciones que no se comprenden, que
generan frustración y hasta peligro; materiales educativos que no ayudan
a los estudiantes; informaciones técnicas ambiguas; sitios web difíciles
para navegar; paneles de control de equipos que generan errores y/o
fatiga excesiva en quienes los manejan (Figuras 1, 2, 3).
Inversamente, el buen diseño de información invita a ser usado, reduce
cansancio y errores en el procesamiento de la información, agiliza el
trabajo, y hace que la información sea atractiva y adecuada a la situación
en que se presenta.
Figuras 1, 2, 3
Varios ejemplos que muestran la falta total
de atención al lector en productos de uso
cotidiano. Instrucciones de uso, ingredientes
y advertencias de posibles efectos negativos
están incluidas respetando legislaciones
vigentes, pero su presentación visual las hace
difícil de leer e imposible para quien tenga
alguna deficiencia óptica.

El Instituto Internacional para el Diseño de Información (IIID, Viena) lo

define así: “El diseño de información implica la definición, la planificación
y la organización del contenido de un mensaje y de los contextos en que
sea presentado, con la intención de alcanzar objetivos específicos relati-
vos a necesidades de los usuarios” (IIID, 2007b).
El análisis del flujo de información en una institución ayuda a diagnos-
ticar los posibles problemas de comunicación que pueden ser enfrentados
mediante el diseño de información. Muy frecuentemente las instituciones
están satisfechas con la efectividad de su funcionamiento, sin haber criti-
camente evaluado la efectividad de sus comunicaciones; me refiero a las
comunicaciones internas que hacen a la gestión de una institución y no a
las comunicaciones de la institución hacia el exterior. En estas situaciones
existe normalmente una inercia de los actores de una empresa o institu-
ción que no creen que la comunicación cotidiana interna pueda gestio-
narse mejor (“esta es la forma en que hacemos estas cosas aquí”). Si los
protocolos e instrumentos de comunicación existentes no son óptimos,
los empleados, mediante el esfuerzo personal, cubren las deficiencias de
la infraestructura comunicacional. Este esfuerzo tiene un costo: los pro-
cesos toman más tiempo, están más expuestos a errores y producen más
fatiga en la gente (Wright, 1978, p. 258).
Realizar una tarea requiere atención y participación: seguir una señal,
completar un formulario, o responder una pregunta, siempre implican un
esfuerzo cognitivo. Entender qué piensa y cómo actúa la gente para de-
sarrollar una tarea en una determinada situación, es decir, cómo resuelve
un problema, es fundamental para diseñar eficazmente. “Eficazmente”
significa reducir el esfuerzo cognitivo. Resolver un problema significa por
ejemplo, entender si uno puede tomar un anticoagulante y una aspirina
al mismo tiempo, comprender si la parte A y la parte B de la licuadora
deben estar juntas al momento de enchufarla. Para poder completar

estas tareas eficazmente es necesario prestar atención constantemente
para entender qué hacer, y memorizar esta información para poder llevar
a cabo la acción. Cuanto más unidades de información se deben procesar,
mayor es el esfuerzo cognitivo.
Hay tres tipos de memoria: sensorial, a corto plazo y a largo plazo. La
memoria sensorial es inmediata y no requiere mucho esfuerzo. Por ejem-
plo, al entrar en un aeropuerto, múltiples fuentes de información apare-
cen, pero sólo el nombre de nuestra aerolínea nos interesa. Al encontrar
la ubicación de la aerolínea, ésta pasa a la memoria a corto plazo, pero
es necesario hacer un esfuerzo consciente para recordar la información
temporáneamente; si alguien nos llama por teléfono en ese momento,
posiblemente la información desaparecerá de la memoria. Si tuviésemos
que recordar esta información para poder referirla a otra persona al día
siguiente, sería necesario pasarla a la memoria a largo plazo, echando mano
a estrategias mnemotécnicas que cada uno desarrolla. La información
a recordar puede estar presentada en forma que ayude o dificulte su

memorización.
Miller (1956) sostiene que uno puede acumular siete unidades de
información activa en la mente, dos más o dos menos, dependiendo de
varios factores. En comunicaciones de masa es aconsejable no pasar de
cinco unidades de información en un mensaje, y tres es más seguro. Si
uno tiene que presentar un mensaje con 20 unidades de información, es
aconsejable dividir la información en 5 grupos de 4 unidades, en 4 grupos
de 5, o algo semejante – siempre y cuando estos grupos tengan sentido
lógico. Así resulta más fácil para el lector gestionar la información, tanto
en los procesos de comprensión como en los de memorización. Si se
quiere que el lector recuerde el contenido, la numeración conspicua de las
partes ayuda, tanto para comprender un texto como para memorizarlo.
Los subtítulos también ayudan, actuando como señalización en un texto.
Importancia del objetivo final

Si el objetivo final de todo proyecto de diseño de información es respon-
der a una necesidad humana, la enunciación del propósito de un proyecto
de diseño debe articularse en dos etapas. Una, describiendo lo que pasará
gracias al producto de diseño, por ejemplo: “Se espera que con este
nuevo formulario los errores de compilación se reduzcan al 50%”; o “Esta
señalización nueva permitirá reducir el número de preguntas hechas por
visitantes al personal médico para orientarse en el hospital”. Una segun-
da etapa corresponde a asegurar que esos objetivos sean alcanzables
mediante la concepción adecuada de la estructura física del producto.
Los objetivos operativos deben ser establecidos en forma que puedan ser
evaluados objetivamente.
Todo proyecto de diseño debe basarse en la identificación de una
realidad que se desea cambiar. Para esto es indispensable establecer los
objetivos operativos del proyecto, es decir, lo que el producto debe hacer,

no cómo debe ser (Cross & Roy, 1975), y definir los objetivos intermedios
necesarios para obtener los finales. Los objetivos finales de cualquier pro-
yecto de comunicación visual deben centrarse en la respuesta del público,
relativa a cambios de conocimiento, sentimientos, actitudes o conductas.
Guillermina Noël y yo ofrecimos un workshop en la Philadelphia Uni-
versity of the Arts sobre diseño centrado en el usuario. Uno de los grupos
de trabajo rediseñó un folleto farmacéutico para ancianos; cuando los
usuarios lo vieron indicaron que preferían el existente.
Requirió esfuerzo hacer que los estudiantes reconsideraran los objeti-
vos operativos del proyecto y que hicieran algo que fuera genuinamente
(y no sólo estilísticamente) mejor que el diseño existente. El encuentro
con los usuarios fue decisivo para que los estudiantes entendiesen que
el problema no era estético sino persuasivo, ya que los usuarios no se
quejaban de dificultades con el prospecto existente, sino que ni siquiera
Figura 4
La solución propuesta
después de la entrevista
con los usuarios llevó a
considerar la necesidad
de hacer que el folleto
explicativo invite a su
lectura. Segmentación
del contenido y presen-
tación en textos breves
permitió un enfoque
más atractivo que el
original.
lo leían. Se hizo claro que en muchos casos los proyectos de diseño de

información deben considerar como primer objetivo la creación de una
estructura invitante, que motive a las personas a leer. Siempre hay un
componente persuasivo en toda comunicación: se debe convencer al
lector (o escucha) que el contenido ofrecido vale la pena el esfuerzo de
prestar atención (Figura 4).
Los objetivos de un proyecto de diseño deben ser conseguibles y
mensurables. Uno no se puede proponer objetivos imposibles de alcanzar,
tales como “terminar con los errores en la administración de fármacos”.
Tampoco conviene crear objetivos vagos, como “mejorar la calidad de la
vida”, ya que resulta muy difícil crear criterios de diseño que ayuden a
conseguirlos, y consecuentemente, resulta difícil evaluar la medida de
éxito de un esfuerzo. Al fin del proyecto es útil medir sus consecuencias:
estimar hasta qué punto los objetivos propuestos fueron alcanzados,
e identificar qué correcciones se deben implementar en el diseño para
mejorar su desempeño. Esto implica un enfoque iterativo de alternancia

entre diseño e investigación, que involucra a la población de usuarios.
Programar el proceso de diseño

Para realizar un proyecto de diseño se usan métodos de investigación y
métodos de diseño. Los métodos de investigación tienen como objetivo
estudiar un problema para generar conocimientos. Los de diseño son ma-
neras de tomar decisiones sobre estrategias y formas de implementarlas
físicamente o visualmente. La investigación y el diseño se complementan
y alternan. En el caso de diseño de información no se puede concebir un
proyecto que no requiera investigación.
No hay una manera universalmente válida para organizar el proceso
de diseño: lo que propongo aquí se basa en mi experiencia personal y en
las fuentes que he consultado a través de los años. Me baso en el trabajo
de Christopher Alexander (1969-1986), Nigel Cross & Robin Roy (1975),
John Chris Jones, Bruce Archer, Gregory Bateson, y David Sless, que han
desarrollado extensa literatura sobre los métodos en diseño, pero tam-

bién tomo ideas de Ron Easterby, Harm Zwaga, Anthony Wilden, Edward
Hall, Ronald Shakespear, Richard Saul Wurman, Juan Carrera, Claude
Lévi-Strauss, Jean Paul Sartre, Gilles Deleuze, Felix Guattari, James Gibson,
Herbert Spencer, Jean Piaget, Edgar Morin, Maria Montessori y muchos
otros, algunos de los cuales aparecen en la bibliografía de este libro.
El método y la substancia están siempre integrados; las maneras de
trabajar son maneras de pensar, y afectan no sólo cómo hacemos las
cosas, sino también qué cosas hacemos. Mi proceso de diseño en general
se compone de nueve pasos:
1 Contacto con el cliente
2 Recolección de información
3 Desarrollo de la estrategia de diseño
4 Desarrollo del diseño y producción de prototipos
5 Evaluación
6 Rediseño
7 Fabricación e implementación
8 Evaluación a escala real
9 Revisión del diseño
Los métodos de diseño (1, 3, 4, 6, 7 y 9), se alternan con métodos de inves-
tigación (2, 5, y 8). Los pasos 4 y 5 frecuentemente se repiten varias veces
antes de pasar al 6. Los métodos de diseño involucran la gestión de la re-
lación con el cliente y todos los procesos de interpretación de información
y construcción de visualizaciones, bocetos, prototipos y producto final.
Los métodos de investigación se centran en la recolección y generación
de información y en la evaluación de aspectos específicos y propuestas
completas. En el diseño de información es siempre imprescindible incluir
investigación, porque todo proyecto tiene siempre alguna condición espe-
cial que debe atenderse y que no puede cubrirse bien con la información
existente.
1 Contacto con el cliente
El comienzo del proyecto es normalmente iniciado en el contacto con el
cliente, pero puede también ser motivado por el diseñador. En este caso
el diseñador encuentra un problema en el que quiere trabajar y busca
después los recursos para hacerlo. En esta fase del proceso se define el
problema y los objetivos finales e intermedios del proyecto; se llega a
entender qué hace falta hacer, y se decide cómo hacerlo. En el caso más
habitual de proyectos iniciados por un cliente, una primera reunión sirve
para definir qué es lo que el cliente quiere, y qué es lo que necesita. Se
trata aquí de crear una situación de confianza mutua. Normalmente esta
reunión oral es seguida por un sumario hecho por el diseñador donde se
escribe con claridad lo que el cliente quiere, lo que el diseñador promete,
qué va a contribuir cada uno, las etapas del proyecto, el calendario, el
costo y la forma de pago. Esto se hace a través de una carta-acuerdo o un

contrato, dependiendo de la magnitud del proyecto. La claridad y la preci-
sión de este paso son capitales para el desarrollo ulterior del proyecto. La
carta de acuerdo es un proyecto de diseño de información.
2 Recolección de información
Una vez que el objetivo de un proyecto ha sido definido, uno debe iden-
tificar el espectro total de usuarios del producto. El conocimiento de los
usuarios es la fuente más importante de información para identificar las
necesidades y los problemas que guiarán el desarrollo del proyecto. No
se trata sólo de contactar el público final de la comunicación, sino todos
quienes estén involucrados en la motivación, la concepción, el diseño
y la implementación de la comunicación, así como quienes reciban el
mensaje, y otros a quienes el mensaje afecte como consecuencia final. El
proceso de búsqueda de información requiere imaginación (para concebir
todo el espectro de problemas que debe enfrentarse y las estrategias para
enfrentarlos), comprensión (de situaciones diversas a la propia), y tenaci-
dad (para realmente, y no superficialmente, abrir todas las tapas, hacer
todas las preguntas y analizar todas las respuestas que se puedan obte-
ner). Es imprescindible evitar el exceso de confianza en sí mismo que lleva
soluciones apuradas basadas en la experiencia personal. Esta experiencia
es siempre insuficiente. Es necesario saber el tipo de información que nos
falta para poder desarrollar el proyecto. Esta información es crítica tanto
para poder tomar buenas decisiones de diseño como para poder explicar-
las convincentemente a terceros.
Para entrevistar usuarios se necesita poder dejar de lado, tanto como
sea posible, los filtros personales que distorsionan la información provista
por ellos. Siempre es difícil ponerse en la situación del otro. La antropolo-
gía social ha desarrollado métodos muy útiles para el diseño de comuni-
cación, particularmente en lo que hace a la observación de usuarios. Pero

debe ser el diseñador quien realiza la observación, dado que el diseñador
sabe donde mirar y puede identificar problemas o soluciones. Cuando se
diseñan comunicaciones se debe recordar que los usuarios no acceden a
la comunicación sin historia personal: vienen con posibilidades, limitacio-
nes, gustos, intereses, expectativas y necesidades específicas.
Las entrevistas con usuarios –tanto del lado del cliente como del lado
del público–, se pueden complementar con grupos motivacionales, y con
observación de usuarios durante el uso del producto. También puede ser
útil –a pesar de sus limitaciones– jugar a ser el usuario, es decir, usar el
producto en cuestión. Finalmente la investigación bibliográfica comple-
mentará en diversos momentos la recolección de información. Usualmente
se usan varios de estos métodos para un proyecto.

3 Estrategia de diseño
Se comienza por el análisis de la información recogida. Se sigue con la
redefinición del problema de diseño sobre la base de la información reco-
gida y analizada. Luego se desarrolla la estrategia de diseño, incluyendo la
lista de objetivos operativos. Para representar la naturaleza del problema
Figura 5 (izquierda)
confrontado se pueden desarrollar diagramas. Los diagramas pueden
Los diagramas ayudan
tomar diversas formas: a) árbol de objetivos, para visualizar la manera en
a visualizar procesos
que el objetivo final requiere objetivos previos, hasta bajar al nivel de de-
complejos. Aquí se
cisiones de diseño visual; b) red de objetivos, para mostrar las interaccio- muestran los pasos
nes entre objetivos e identificar posibles conflictos; y c) calendario, para de actores y acciones
visualizar los pasos que deben seguirse, las fechas de vencimiento, en relación con una
y las responsabilidades correspondientes (Figuras 5, 6, 7). campaña de seguridad
vial (Alberta Motor
Association, 1996).
Causas de muerte en cada grupo de edad

80
60
40
20
0%
Edad 1-4 5-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75-
Enfermedades cardíacas
Cáncer
Accidentes viales
Porcentaje de todas las causas de muerte
en cada grupo de edad en USA, 1971 (WHO)
Figura 6
Los cuadros de doble

entrada sirven para
visualizar procesos a
través de dos variables:
en este caso causas de
muerte, y cantidad de
víctimas por edad.
Figura 7
Los diagramas también
pueden ayudar a
visualizar la estructura
de una organización.
(Jorge Frascara y
Guillermina Noël para
el Social Sciences and
Humanities Research
Council of Canada).
4 Prototipo
De acuerdo con lo anterior, se pasa a la producción del prototipo y de su
correspondiente fundamentación. Cada decisión de diseño debe estar
anclada en información confiable, bibliográfica o producida mediante
investigación de campo, a veces hecha específicamente para el proyecto.
5 Evaluación
Este es el momento de evaluar si el prototipo funciona, en qué medida
funciona, e identificar aspectos a mejorar. La evaluación puede involu-
crar al producto completo o a componentes separados. La evaluación del
desempeño del producto debe ir más allá de la comparación de diferentes
alternativas, porque el testeo de soluciones alternativas sólo permite
elegir la mejor opción existente, y no la mejor opción posible. Estos dos
pasos, prototipo y evaluación, muchas veces se repiten hasta que se pien-
se que no es posible por el momento producir una respuesta mejor con la
información y recursos humanos disponibles.
6 Rediseño
Se ajusta el diseño sobre la base de la información recogida en los tests
de uso y en nuevas entrevistas con usuarios frente al prototipo.
7 Fabricación e implementación
Este es el aspecto más tradicional, artesanal y técnico del diseño. Pero las
nuevas tecnologías han complicado la vida del diseñador porque ahora
uno es responsable por la programación final del documento electrónico
de donde saldrá toda la fabricación. No hay más corrector de pruebas
para textos (aunque la responsabilidad por la aprobación final de pruebas
y prototipos debe siempre pasarse al cliente).
8 Monitoreo y evaluación a escala real
Todo proyecto de diseño es una hipótesis de trabajo. Para evaluar la
medida en que los objetivos de un proyecto hayan sido alcanzados, éstos

deben estar bien articulados desde el principio, así como también los
criterios mediante los cuales se evaluaría el éxito del proyecto. Aunque se
haya evaluado la propuesta a nivel de prototipo, sólo cuando el proyec-
to se implementa a escala real se hace posible una evaluación correcta,
aunque en muchos casos esto no se haga.
9 Retroalimentación y revisión del diseño
La evaluación a escala real permite enriquecer la información existente, y,
eventualmente, mejorar el diseño sobre esa nueva base.
Los métodos de investigación y de diseño sólo proveen ayuda a
una acción inteligente: ellos no la crean. Para hacer las cosas aún más
complicadas, Christopher Alexander dice: “Sabemos que nunca hemos
de encontrar exigencias que sean totalmente independientes. Si así no
fuera podríamos satisfacerlas una tras otra, sin caer nunca en conflictos.

El problema mismo del diseño surge del hecho que esto no es posible
debido al carácter de campo de la relación forma-contexto” (Alexander,
1969-1986, p. 214). Esto requiere la consideración cuidada de las situacio-
nes de implementación, que siempre implican un desafío a los conoci-
mientos que uno puede tener sobre la base de experiencias pasadas.
Método, pero no sólo método

Además de lo explicado sobre la importancia de ordenar el proceso de
diseño, uno debe estar atento a las peculiaridades de cada proyecto. El
proceso de diseño no puede basarse sobre una serie mecánica de pasos.
Los métodos ayudan a obtener un nivel de desempeño razonable, pero
si uno busca un nivel excelente de desempeño, se debe recordar a Niels
Bohr cuando le dijo a un colega: “No estás pensando, sólo estás siendo
lógico” (Frish, 1979, p. 1). Es necesario desarrollar una buena capacidad
para observar y escuchar en función de descubrir oportunidades de
acción que son peculiares a cada situación. Algunos ejemplos ayudarán
a explicar este concepto:
1) Michael Burke estaba diseñando diagramas y pictogramas para
explicar a africanos analfabetos como armar un artefacto, cuando se
dio cuenta que ellos no entendían la información gráfica en dos dimen-
siones. En lugar de tratar de hacer la información más clara, o más gran-
de, o más apoyada en explicaciones orales, hizo un modelo tridimensio-
nal de papel para cortar y armar, como manera de demostrar la forma
de componer el objeto real.
Es de notar que Burke tenía claro el objetivo, que era que los africanos
pudieran armar el artefacto, y no la producción de diagramas explica-
tivos. Esto le permitió tomar distancia y encontrar una solución más
eficaz. El mejor diagrama posible no solucionaba el problema.
2) En una investigación sobre la efectividad de mensajes de ad-
vertencia para la parte de atrás de los ómnibus escolares (“si las luces
relampaguean, no adelantarse”), encontré que lo más importante no
era cambiar la escritura de las frases existentes o su tipografía y diagra-
mación, sino lavar los vehículos con frecuencia. De nuevo se trata acá
de un reposicionamiento del problema: fui contratado para optimizar
la escritura y la presentación visual de los mensajes, pero en el proceso
de interiorizarme del problema, descubrí que los mensajes existentes
podían sólo mejorarse marginalmente, pero que la parte de atrás de los
ómnibus estaba en general sucia de barro y nieve, impidiendo que los
mensajes se vieran (Figura 8, página siguiente).
3) Durante la segunda guerra mundial, el psicólogo Tom Nelson
aprendió que los pilotos podían determinar la altura de vuelo de acuer-
do con la definición de detalles de lo que veían en el paisaje (¿bosques,
árboles, u hojas?). Al mismo tiempo aprendió que ciertos animales con
cerebros simples, como los gatos, no distinguen un cuadrado de un
Figura 8
La implementación y
situación de uso son
componentes funda-
mentales del éxito o
fracaso de un diseño
de información, pero
frecuentemente son
olvidadas.
triángulo, pero sí distinguen texturas visuales. Pensó que las tramas visua-
les podrían ayudar a ciertos niños cuya falta de memoria de trabajo les
impide aprender la forma de las letras. Juntos desarrollamos un alfabeto
para enseñar la forma de las letras a estos chicos, asociando las letras a
fondos de diferentes tramas visuales. Una vez que los chicos aprendieron
que las letras eran diferentes pudieron distinguirlas sin la ayuda de los
fondos (Nelson et al, 1981; Frascara 1980). El problema no podía resolverse
con letras más grandes o tridimensionales, sino que requería apelar a una
Figuras 9 y 10
Este alfabeto para
aprender a leer se basa
en una extrapolación
de conocimientos
nunca usados en el
pasado para solucionar
el problema de las
personas con dramá-
tica deficiencia en la
memoria de trabajo.
(Existe también en
minúsculas).

Figura 11
La idea clave de esta
identidad fue cambiar
el nombre de un ser-
vicio, de la formalidad
administrativa “Sub-
terráneos de Buenos
Aires” a la eficacia
coloquial “Subte”.
(Diseño Shakespear)
función distinta del cerebro que no implicaba el aprendizaje de una forma

(Figuras 9 y 10) (Frascara, 2006a, pp. 114-117).
4) Cuando Ronald Shakespear cambió el nombre de su cliente de
“Subterráneos de Buenos Aires” a “Subte”, estaba capitalizando una mar-
ca muy arraigada en la mente de los usuarios. Como dice él, el diseñador
debe tener una oreja grande (Figura 11) (Shakespear, 2009).
Estos son proyectos hechos con imaginación, atención despierta, y
mente abierta a muchas posibilidades. Son ejemplos de buen diseño, que
van más allá de la aplicación mecánica de métodos conocidos.
Algo para recordar
• Cuanto más se conoce un problema, mejor se lo puede enfrentar.
• Todo proyecto de diseño requiere la recolección de información que sea

suficiente, precisa y confiable.
• El conocimiento existente normalmente no alcanza para enfrentar un
nuevo problema de diseño: de aquí la necesidad de investigar, y crear
nueva información para complementar la información existente de
acuerdo con las exigencias de la situación enfrentada.
• Los límites de aplicabilidad de la información recolectada deben ser
claros, dado que esto define su validez.
• La investigación siempre es útil, no sólo para producir una buena
propuesta, sino también para defenderla.
• Todo problema de diseño es interdisciplinario.
• La interpretación de los resultados debe ser cuidadosamente hecha,
delimitando con precisión las relaciones entre causas y efectos. Esto
contribuye al bagaje de conocimientos generalizables.
• La presentación de un producto de diseño de información al cliente es
un proyecto de diseño de información.
1 Contenidos y presentación visual

1.1 La organización de los contenidos
Comprensión de los textos
La lectura de un texto tiene dos aspectos fundamentales: “legibilidad”
(legibility) que se refiere a la facilidad para reconocer letras (un problema
perceptivo), y lo que en este libro llamaré “leibilidad” (del inglés “readabi-
lity”) que se refiere a la facilidad con que se puede comprender un texto
(un problema cognitivo). La legibilidad de un texto puede asegurarse
mediante el uso de standards de visión “normal” para la definición del
tamaño, la forma de las letras y la composición tipográfica. La compren-
sibilidad/leibilidad de un texto varía mucho más de lector a lector y es
menos previsible que la legibilidad, ya que se basa en el nivel de conoci-
miento, de interés, de desarrollo intelectual, de madurez (Klare, 1984) y,
también, de la manera en que el texto está escrito. Algunos indicadores
de leibilidad son el número de sílabas por palabra y el número de palabras
por frase. Por ejemplo, si el número de palabras en una frase es bajo, y si
es bajo el número de palabras largas, la frase será más fácil de entender.
Si un párrafo tiene pocas frases será más fácil de entender que uno que
tenga muchas. La comprensión de un texto se puede facilitar de diversas
maneras, por ejemplo: usando títulos adecuados, argumentos lógicos,
frases breves y buen uso de gramática y puntuación (Cutts, 2007). Todo
esto suena muy bien, sin embargo, aunque Wittgetstein escriba frases
cortas y use palabras habituales para describir sus ideas, sus textos serán
siempre difíciles, porque lo que las fórmulas de leibilidad no consideran es
la complejidad conceptual de los contenidos, y su relación con la prepara-
ción del lector que los enfrenta. Además de los factores ya mencionados
que aporta el lector, se deben distinguir los textos de acuerdo con la
función a que sirven: no es lo mismo leer una novela, un diario, un infor-
me técnico o la cuenta de un banco; o buscar un nombre en una guía de

teléfonos, o interpretar instrucciones en una situación de peligro.
Un error habitual en escuelas de diseño es enseñar a diagramar con
texto simulado ¿Cómo se puede evaluar la eficacia de una comunicación
o la eficacia de una diagramación con texto simulado? ¿Cómo es posible
que en un proyecto de un curso de diseño de comunicación visual no
haya contenido comprensible? Así se forman estudiantes de cosmética
visual, que no leen y no se sensibilizan a lo que Robert Waller (1980) llama
“macro-puntuación”, o sea, la manera en que el ancho de columna, el
número de palabras por línea, las variaciones tipográficas y los cambios
de línea ayudan o nó a la eficiente comprensión de los textos. Para que el
lector pueda seleccionar su estrategia de lectura, es necesario distinguir
visualmente, codificar, diversos tipos de información, segmentando el
texto para comunicar distintos tonos de voz (una pregunta o una exclama-
ción), a través de cambios sutiles en la tipografía y el uso del espacio (por
ejemplo el uso de marginalia o notas al pie). Estos cambios comunican al

lector el tipo de texto a confrontar.
1.2 Organización del contenido y usabilidad

El diseño de información generalmente debe ayudar a tomar decisiones y
efectuar acciones. La usabilidad de una información, además de depender
de su claridad expositiva y de su coherencia interna, depende de otros
factores adicionales importantes: la motivación del lector, sus conoci-
mientos que le permiten entender la información enfrentada, las accio-
nes mediante las cuales el lector obtiene la información, y las acciones
que eventualmente debe seguir de acuerdo con la información obtenida.
Obviamente, un enfoque de diseño centrado en el usuario resulta indis-
pensable. El tipo de uso y la situación de uso de la información también
afectan a la definición de criterios de diseño. La organización de instruc-
ciones para armar un mueble, centradas en el uso de la memoria de tra-
bajo, requiere estrategias distintas de la organización de un documento
científico que un médico debe recordar por el resto de su vida.
2 Diseño centrado en el usuario

2.1 La gente, no la gráfica
La noción de diseño centrado en el usuario parte del supuesto que el
objetivo del diseño no es la producción de objetos, sino la generación de
reacciones deseadas en la gente. El problema central del diseñador de
información es la creación de medios que sirvan a la gente para aprender,
recordar, actuar, interactuar (con objetos, gente e información), realizar
sus deseos y satisfacer sus necesidades.
Todo diseño de información tiene un objetivo operativo: debe incidir
sobre el conocimiento, las actitudes, los sentimientos o las acciones de
la gente en una manera prevista. Pero todo objeto colocado en el espa-
cio público tiene también un impacto cultural: afecta la manera en que

la gente se relaciona con la información y con otra gente, y crea hábitos
y consenso cultural. Este segundo impacto es tema de estudio para las
ciencias sociales. El diseñador es creador de hábitos cognitivos. Un diseño
autoritario fomenta la creación de un público sumiso o autoritario. Un
diseño respetuoso de la gente, fomenta el respeto de unos a otros. Un
diseño que invita a pensar, invita al público a pensar por sí mismo. De
esta manera, la tarea del diseñador no es sólo la de facilitar la gestión de
la vida cotidiana, sino también la de educar a través de la promoción de
ciertas estructuras visuales que están asociadas a sistemas de valores.
2.2 Aprendiendo sobre el usuario

El diseño centrado en el usuario es un diseño ético, porque supone la
aceptación del usuario como diferente, independiente de uno: tiene pen-
samientos, opiniones, gustos y preferencias que pueden ser diversos de
los del diseñador. La efectividad de una comunicación depende en gran
medida de su adecuación al usuario. Para hacer este trabajo de adecua-

ción es necesario conocer al usuario. Esto implica un cambio de la noción
de usuario como receptor, a otra del usuario como socio, y considera la
comunicación como un acto de negociación, donde el originador de la
información y su intérprete buscan establecer un terreno común. Esto
enfatiza la necesidad de estudiar las particularidades de cada caso y gene-
ra el interés en testeos y en diseño iterativo (MacKenzie, 1993; Penman
& Sless, 1994). El diseño iterativo se basa en la producción de prototipos
tentativos, su testeo, la incorporación de ajustes y el desarrollo de nuevos
testeos, hasta que el producto parezca haber llegado al nivel de desem-
peño esperado. Donald Norman (1990) ha sido un intenso defensor de los
productos que responden a las necesidades, motivaciones y capacidades
de los usuarios, y sus escritos están llenos de análisis de casos específicos.
El diseño de información que no se centra en el usuario es ineficiente, y
hasta puede llegar a ser peligroso, como las dificultades de comprensión
de información que usualmente se encuentran en productos farmacéuti-
cos acerca de alergias, dosis, o incompatibilidades con otras drogas, o los
documentos bancarios (Figura 12).
Varias estrategias de investigación ayudan a incluir el usuario en el
proceso de diseño: éstas incluyen entrevistas, grupos motivacionales,
Figura 12 observación antropológica, estadísticas, y testeo. La intención común de
Ejemplos como este estas estrategias es optimizar el diseño antes de que vaya a producción
folleto de un medica- y distribución. De todas maneras, se sabe que una vez que el producto es
mento abundan en la distribuído conviene monitorear su desempeño a escala real.
industria farmacéutica. La preocupación por el usuario comenzó con la aplicación de la ergo-
La ley se respeta, pero nomía física para el diseño de objetos de uso. Fue intuitiva y práctica al
el usuario, no.
principio, como en el zapatero medieval que medía el pie del cliente, y
sistemática más tarde, como en la industrialización de la producción de
ropa, de la construcción de vehículos, o de los lugares, herramientas y

mobiliario de trabajo para uso masivo.
La noción consciente del diseño centrado en el usuario comenzó con los
estudios ergonómicos de Alphonse Chapanis (1996) durante la Segunda
Guerra Mundial, y después se extendió a lo cognitivo, lo emotivo y lo
cultural. Llevado a sus últimas consecuencias, el diseño centrado en el
usuario no sólo intenta conocer el usuario para poder alcanzar el públi-
co, sino que también atiende a su bienestar. Este es el caso por ejemplo
del diseño de información en el entorno urbano, que ayuda en la vida de
todos los días, o en interfaces en medios electrónicos que facilitan las
tareas de sus usuarios.
En suma, el diseño de información centrado en el usuario es interdisci-
plinario, involucrando varios campos de la psicología (perceptiva, cogniti-
va, emotiva, del desarrollo, de la educación y de la conducta), algunos as-
pectos de la sociología (estadísticas, encuestas, cultura, y demografía), y
antropología (observación etnográfica y teoría de la cultura). Pone énfasis
en las necesidades de los usuarios, en sus habilidades y en su bienestar;

se basa en la investigación científica, incluye testeos y aplica un proceso
de diseño iterativo. Usa sistemas de evaluación de resultados con el fin de
definir cuantitativamente y cualitativamente la eficacia y la calidad de los
productos de diseño.
2.3 Diseño de información y diferencias culturales

El diseño de información es normalmente entendido como una disciplina
basada en el pensamiento lógico, viendo a este pensamiento como algo
cuya calidad podría medirse mediante parámetros universales estable-
cidos por la psicología cognitiva. Sin embargo, las diferencias cultura-
les pueden ser suficientemente importantes como para cuestionar la
pretendida universalidad de los principios lógicos sobre los que se basan
sus supuestos. Regresamos a la noción del diseño centrado en el usuario:
para poder diseñar comunicaciones eficientes es imprescindible conocer
la cultura de los usuarios. Los procesos cognitivos no son pasivos: frente
a nuevos estímulos los interpretamos sobre la base de nuestras posibi-
lidades, que han sido desarrolladas dentro de una cultura y una historia
personal dadas. No podía dejar de mencionar esta advertencia, pero no
me extiendo más sobre este tema porque lo he tratado en detalle en
otros escritos (Frascara, 1999, 2000).
3 La presentación visual
3.1 Percepción
La teoría de la Gestalt es una de las herramientas conceptuales más
útiles para el diseñador de comunicación visual. La comprensión de sus
principios permite el desarrollo de soluciones perceptual y cognitiva-
mente eficaces. Partamos del principio que el objetivo fundamental de
la percepción es la supervivencia, y que su estrategia es comprender el
ambiente que rodea al sujeto. Para comprender es indispensable organi-

zar. El principio que permite el primer paso hacia este objetivo es el dúo
segregación-integración. Este proceso se basa en las conocidas leyes de
proximidad (la más simple), semejanza, y buena forma (o continuidad, o
destino común). Las tres “leyes” funcionan en forma relativa, es decir, la
proximidad que integra elementos o la lejanía que los separa no tienen
bases ópticas fijas, no dependen de ángulo visual, sino del contexto. Basi-
camente, las cosas que están más juntas tienden a agruparse entre sí y a
segregarse de las que están más distantes. De la misma manera funciona
el par semejanza-diferencia, y buena forma-desorden: son diferencias
relativas. En la diagramación, el principio de “proximidad” provee las
bases para crear grupos de textos e imágenes. El mismo principio ayuda
a facilitar la lectura, dado que la distancia entre letras debe estar deter-
minada de acuerdo con la distancia entre palabras, y éstas condicionan la
distancia entre líneas y la distancia entre el texto y los bordes del papel
(o de la pantalla), y entre los textos y las imágenes. Diferencias de forma
tipográfica (romana, cursiva, familia), de tono (normal, negrita, blanca), y

de tamaño (cuerpo), permiten reconocer énfasis en textos, títulos, sub-
títulos, epígrafes, notas, etc. El principio de “buena forma” nos ayuda a
integrar elementos en totalidades, a proveer relaciones entre componen-
tes y a establecer códigos espaciales.
La relación de los espacios entre letras y entre palabras es sumamente
importante para la facilitación de la lectura.
La lectura, como se sabe, se basa en movimientos veloces de los ojos
(movimientos sacádicos) y fijaciones breves. Para una lectura eficaz, el
lector debe –en visión periférica– poder determinar donde debe caer su
próxima fijación. Eso se hace mediante el reconocimiento del espacio
blanco entre palabras importantes, despreciando palabras cortas que
se presume carecen de importancia semántica, tales como los artículos,
las preposiciones y las conjunciones que –en general– se pueden deducir
en visión periférica sobre la base del contexto. Si el espacio entre letras
es errático (como sucede a veces en textos justificados en las columnas
angostas de los diarios) la lectura resulta más cansadora y más lenta, por-
que se hace necesario explorar más detalladamente el texto para elegir la
próxima fijación. Todo esto es pura aplicación de la teoría de la Gestalt, y
se puede comprobar empíricamente (Figura 13).
Espaciado errático Figura 13

Dado que los blancos entre
Si el espacio entre letras
las palabras guían a nuestra
es errático (como sucede a
veces en textos justificados visión para efectuar fijaciones
en las columnas angostas de eficientes, debe cuidarse que
los diarios) la lectura resulta estos blancos tengan valor
más cansadora y más lenta,
uniforme, no como los del
porque se hace necesario ex-

ejemplo de esta figura.
plorar más detalladamente el
texto para elegir la próxima El mismo texto se puede ver
fijación. Todo esto es pura en el ejemplo de abajo con
aplicación de la teoría de la espaciado normal.
Gestalt, y se puede compro-
bar empíricamente.
Espaciado normal
Si el espacio entre palabras es errático (como sucede a veces
en textos justificados en las columnas angostas de los diarios)
la lectura resulta más cansadora y más lenta, porque se hace
necesario explorar más detalladamente el texto para elegir la
próxima fijación. Todo esto es pura aplicación de la teoría de la
Gestalt, y se puede comprobar empíricamente.

El grado en que uno quiera establecer integraciones y segregaciones

de elementos creando grupos y separaciones es materia de juicio, y de un
conocimiento del alfabetismo del público al que uno se dirige. Es impor-
tante que el lector de un texto comprenda como funciona el lenguaje
visual del texto. Todo texto debe ser visualmente coherente, es decir, las
convenciones establecidas para resolver un tipo de problema deben ser
constantes en toda la obra. Así el lector aprende el vocabulario visual
y puede gestionar la lectura con eficacia. Parte del arte de leer textos
complejos es comprender las convenciones gráficas. Esta habilidad para
entender las convenciones no sólo ahorra tiempo y carga cognitiva: pro-
vee ayuda a la comprensión y, también, placer.
El placer estético fue definido por Theodor Lipps como “la realización
de una actividad esperada” (Worringer 4-7). O sea, la habilidad de predecir
lo que puede venir, que nos permite verificar nuestra presunción, y gozar-
la. Sólo se puede predecir si se comprende la estructura de alguna cosa o
evento. En música, por ejemplo, ritmo, melodía y clave tonal establecen
las expectativas de los oyentes. Cuando la música se desarrolla dentro de
marcos previsibles, por cierto con la necesaria cuota de novedad (infor-
mación) la audiencia experimenta placer. Parecería que tendemos a crear
marcos para nuestras percepciones, para nuestra comprensión, y para
nuestras acciones. Parecería que la creación de estos marcos es esencial
tanto para nuestro placer frente a las cosas y a la información como para
nuestra comprensión. En aprendizaje esto se llama “priming” en inglés: es
la utilidad de preparar al lector a comprender un texto (“priming” viene
de “imprimación” esa pintura de base que se da a una pared antes de
ponerle el color definitivo). Si la persona sabe cual es el objetivo del texto
que está por leer, cuales son sus convenciones visuales, y cuales son sus
elementos esenciales, le será más fácil comprender su contenido.
3.2 Legibilidad y “leibilidad”

Seleccionando alfabetos
La elección de una fuente requiere atención a la habilidad del sistema
para funcionar bien para la lectura requerida. Llamar la atención o permi-
tir una lectura sostenida son dos funciones muy distintas. La facilitación
de la lectura sostenida se basa en una buena coherencia de estilo y peso
tonal en todo el alfabeto, y al mismo tiempo, en letras que son fácilmente
distinguibles unas de otras.
Las necesidades son diferentes cuando uno llena un formulario, cuando
lee una señal en la calle, cuando busca un autor en una bibliografía, o
cuando estudia una tabla de estadísticas. Uno de los factores básicos para
la leibilidad de los textos es reconocer las palabras. Las claves fundamen-
tales para esto son las letras iniciales, la longitud de la palabra, y su perfil
–sobre todo los rasgos ascendentes y descendentes– y luego la estructura
tonal interna (Schiepers, 1976, p. 51). Uno lee las palabras fijando la visión
foveal (la más crítica) en la segunda o tercera letra de la palabra, dejando

que la visión periférica perciba o intuya lo que está a la derecha. Apoyan-
do esta idea, Herbert Spencer cita varios investigadores, incluyendo a
Pillsbury, que encontró que un error de tipeo se descubre más fácilmente
si está en la primera mitad que en la segunda mitad de una palabra, ya
que la segunda parte de una palabra es usualmente imaginada, y sólo
leída en visión periférica (Spencer, 1968, pp. 17-18).
De acuerdo con Spencer, sólo cuatro letras de tamaño normal (10 a 12
puntos) caen dentro de la visión foveal a una distancia habitual de lectura
(35 - 40 cm). Las otras doce o quince letras que separan las fijaciones son
más imaginadas que vistas (Spencer, 1968, p. 19). La velocidad de la lectu-
ra depende mucho de la posibilidad de usar la visión periférica eficazmen-
te, y de acostumbrarse a leer suponiendo lo que vendrá más adelante (en
base a lo leído y a expectativas). Para que la lectura sea eficaz en cuanto a
los movimientos sacádicos y a las fijaciones se refiere, las palabras deben
mantener homogeneidad tonal. La densidad tonal de cada letra, a pesar
de variaciones de forma, debe ser similar a través de todo el abecedario,
de manera que la habilidad de la visión para encontrar el mejor lugar para
la próxima fijación sea ayudada.
Para mejorar la legibilidad en tamaños pequeños los diseñadores de
fuentes de los años ’50 abandonaron la relación 5 a 8 de la proporción
de altura entre minúsculas y mayúsculas y la llevaron a 6 a 8. Esto, sin
embargo, creó la necesidad de aumentar el interlineado. Muy frecuente-
mente se ignora esta necesidad en el diseño de instrucciones o adverten-
cias en medicamentos o productos químicos para uso doméstico, donde,
buscando ahorrar espacio y obedecer la legislación pertinente, se produ-
cen textos totalmente ilegibles (Figura 14).
En algunos casos la altura de las letras de estos textos cae fácilmente
en el rango de tamaños legibles de acuerdo con la norma de Snellen. Se

hacen, sin embargo, desalentadores, porque compuestos en mayúsculas,
o usando una fuente contemporánea sin extra interlineado el resultado
es un texto abrumador. Siempre es aconsejable dejar al menos 20% extra
de interlineado.
Figura 14
Los desafíos al usuario están por todas partes: la información está ahí,
pero falta el diseño centrado en el usuario.
Figura 15
El cuerpo tipográfico no determina la altura visual de una letra. Conviene
no confiar en el cuerpo cuando se trata de hacer que un texto sea legible.
Bembo y Helvetica, 30 puntos.
EXabgx EXabgx
La altura diferente de las minúsculas y las mayúsculas en un cuerpo

dado sugiere que para determinar el tamaño del tipo para un texto uno
debe basarse en la “altura de la x” y no en el cuerpo. Poulton (1972, p.
161) encontró que para obtener una altura de “x” de aproximadamente
1,2 mm, Times New Roman y Univers necesitan un cuerpo de 6,5 puntos,
mientras que Perpetua necesita 8,5 puntos (Figura 15). Tinker ha sido cri-
ticado por referirse en sus estudios al tamaño del cuerpo y no a la altura
de la imagen de las letras. Cuando él comenzó sus estudios, sin embargo,
todos los alfabetos estaban diseñados en la proporción 5 a 8. Las minús-
culas de los tipos de 12 puntos usados por Tinker tienen aproximadamen-
te 75 % del tamaño de las fuentes de 12 puntos diseñadas después de los
años ‘50 (Frascara, 2006a, p. 53; Frascara 2006b).
Las dimensiones básicas a considerar para evaluar la calidad de una
fuente tipográfica son las relaciones entre altura, ancho, grosor de trazo y
programa de espaciado.
Altura: Debe haber una altura aparente constante de la x en todas
las minúsculas y otra en todas las mayúsculas. Es posible escapar a esta
norma, pero rasgos ascendentes que sean más altos que las mayúsculas
no son prácticos, porque podrían invadir a los descendentes de la línea
superior. Sin embargo, fuentes con la “l” más alta que la “t” no son excep-
ciones, dado que la “t” tiene rasgos más distinguibles, no necesitando
un ascendente muy alto para ser reconocida. No es aconsejable usar
alfabetos con ascendentes cortos para la “b” o la “d” dado que éstos son
esenciales para hacerlas distinguibles de otras minúsculas. Resoluciones
diversas son aconsejables para estas letras, particularmente en alfabetos
dirigidos a lectores con problemas de aprendizaje, dislexia o problemas
de agudeza visual: las minúsculas bdpq son fácilmente confundidas
entre sí para estos usuarios cuando sus diferencias se basan sólo en
orientación espacial.
Ancho: Esto varía de acuerdo con la complejidad de las letras. El criterio
más importante para evitar que alguna letra se destaque en un alfabeto,
es mantener la densidad tonal constante, es decir, mantener la misma
proporción de blanco y de negro en el área de cada una de las letras.
Interletrado: Este debe ser programado de manera que las letras que
forman una palabra se vean como una unidad, considerando la relación
justa entre los ojos de las letras, los espacios entre letras y los espacios
entre palabras. Una fuente con un programa de espaciado muy estre-
cho para la dimensión de sus ojos no permitirá lectura fácil, ya que los
espacios dentro de las letras serán más visibles que los espacios entre las
letras, reduciendo la eficiencia visual en la lectura de textos. Como se ve
en el ejemplo que sigue:
Una fuente con un programa de espaciado muy estrecho para la dimensión

de sus ojos no permitirá lectura fácil, ya que los espacios dentro de las letras
El espaciado estrecho en fuentes expandidas confunde la habilidad

visual de saltar de una fijación a la siguiente, atrayendo los ojos a espacios
blancos inútiles, ya que el ojo tiende a buscar el comienzo de una pala-
bra larga sobre la base de la visión periférica del espacio entre palabras.
La distancia entre letras afecta su legibilidad (Anderton & Cole, 1982).
Cuando las palabras se componen con poco interletrado la legibilidad se
deteriora, particularmente en señalización y en pantalla de computadora.
Otros factores: hay otros factores que contribuyen a la selección tipo-
gráfica: la longitud del texto, la economía de la producción, la situación
de uso y el propósito del mensaje.
3.3 Mayúsculas y minúsculas

Mientras que las letras mayúsculas son en general más legibles que las
minúsculas cuando se presentan individualmente, para la composición
de textos largos no hay duda que las minúsculas son más legibles y más
eficientes en el uso del espacio disponible.
Palabras aisladas pueden tener una legibilidad semejante en mayús-
culas o en minúsculas. Sin embargo, el perfil de las palabras juega un rol
importante para ayudar a la lectura, y si un texto se compone todo en
mayúsculas pierde ese factor (Poulton, 1972, p. 160; Tinker & Paterson,
1928; Paterson y Tinker, 1946, pp. 187-188; Tinker, 1963, pp. 57, 60; Hartley,
2004, p. 921). En la señalización de un hospital de Edmonton se decidió
componer la señal de “exit” (salida) en minúsculas, sobre la base de que
las palabras en minúsculas son más legibles. Sin embargo, sería muy
difícil medir la diferencia de velocidad de lectura en una palabra tan
breve. Además, en Norteamérica, la señal “EXIT” siempre se compone en
mayúsculas. La gente ve la palabra como una imagen, no como una serie
de letras. La configuración en minúsculas desafía a la imagen memoriza-
da y puede debilitar su desempeño (Figuras 16 y 17).
Figuras 16 y 17
Los textos son más legibles en minúsculas, pero se tarda tan poco en leer palabras aisladas que uno no puede ser demasiado
rígido, particularmente cuando una palabra se usa frecuentemente en mayúsculas, como EXIT (salida) en Norteamérica.
EXIT
El hábito tiene mucho que ver con la legibilidad. Estamos acostumbra-

dos a leer textos en mayúsculas y minúsculas. Para nosotros, las letras
iniciales en mayúsculas indican nombres propios o comienzo de frase.
Herbert Bayer, en busca de simplicidad, compuso el texto del catálogo de
la exposición Bauhaus de 1972 todo en minúsculas (Figura 18). Hizo ésto
en parte como reacción a la tradición alemana de iniciar todos los sustan-
tivos con mayúsculas. Sin embargo, los textos se hacen difíciles de leer
para quienes están habituados a encontrar una mayúscula después de un
punto, o al comienzo de nombres propios.
Sobre la misma base de la costumbre, la gente en general encuentra que
los textos en tipografías con serif son más legibles que sin serif para la lec-
tura de libros, revistas y diarios. En su artículo sobre la legibilidad de textos
pequeños, Poulton encontró que Times New Roman y Perpetua eran más
legibles que Univers; aún cuando los textos en Univers fueron agrandados
a 1,48 mm de altura, claramente más grandes que los 1,24 y 1,28 mm usa-
dos para Times y Perpetua respectivamente (Poulton, 1972, p. 161).
3.4 El poder de resolución de la visión

La sección previa se centró en la evaluación de criterios de calidad para
una fuente tipográfica. Esta sección tratará el tamaño de las letras, un se-
gundo aspecto fundamental para la preparación de textos de fácil lectura
en diversas situaciones y distancias.
Una manera de establecer criterios confiables para el tamaño de las
letras en función de asegurar su legibilidad, es basarse en la optometría.
La agudeza visual puede ser definida por el ángulo visual formado entre el
punto del ojo, el tamaño del objeto mirado, y la distancia que los separa,
medido en minutos de grados de arco. En el caso de la visión considera-
da normal, por ejemplo la altura de la mayúscula E debe ser 5 minutos
de arco (Smith, 1984, p. 176). Esto significa que a un metro de distancia
la letra debe tener 1,5 milímetros de altura (Grether & Baker, 1972, p. 58).
Esta es la norma aceptada hoy para definir el tamaño mínimo que puede
Figura 18
La lectura eficiente se basa en poder usar
bien la visión periférica. Las mayúsculas son
una de nuestras claves para nombres pro-
pios o para comienzos de frase. Su ausencia
en este ejemplo –debida a una decisión
estilística– reduce la eficiencia de nuestra
visión periférica.
(Párrafo compuesto como Herbert Bayer
hizo el catálogo de la muestra del Bauhaus
que visitó a Buenos Aires en 1972).

leer una persona de “visión normal”. De acuerdo con esta norma, dado
que la E está formada por cinco elementos horizontales (tres rasgos y dos
espacios), una persona con visión normal deber poder resolver detalles
que midan 1/3 de milímetro por cada metro de distancia. Si tenemos
visión normal, y miramos a varias líneas paralelas, seremos capaces de
contarlas si el grosor de los trazos y las separaciones es por lo menos 1/3
Figura 19 de milímetro por cada metro de distancia (Figura 19).
Detectar la presencia La tabla de Snellen usa formas cuadradas similares a la E mayúscula,
de una línea no equivale presentada en diferentes orientaciones. Los observadores tienen que
a poder discriminar los indicar la dirección de los elementos (Figura 20). Sanders y McCormick
detalles de una forma.
sostienen que, cuando la altura de la letra se mantiene cinco veces sobre
Mientras que podemos
el umbral requerido (7,5 mm por metro de distancia), la gente puede leerla
fácilmente ver una línea
aunque los elementos constituyentes sean mucho más finos. Ellos reco-
de un décimo de milíme-
miendan una proporción de grosor de trazo a alto de la letra de 1:6 a 1:8
tro a 35 cm de distancia,
eso no quiere decir que
para letras negras sobre fondo blanco, y de 1:8 a 1:10 para lo opuesto. Su-
podamos contar el nú- gieren que, cuando la iluminación es pobre, las letras de trazo más grueso
mero de líneas cuando son más legibles, y una proporción de 1:5 se hace más eficiente (Sanders &
un grupo tiene ese gro- McCormick, 1993, p. 103).
sor. La agudeza visual no Una cosa es definir el umbral mínimo para el tamaño de los textos de
se basa en la detección acuerdo con la definición de “visión normal”, y otra cosa es definir el ta-
de la presencia de algo maño necesario para una lectura cómoda. Si se observa una persona leer
sino en el poder del ojo un texto en una pared, el lector se acercará a una distancia muy inferior
de definir los detalles de
a lo que el umbral oculístico requiere. Esto resulta en un valor para la
una forma compleja.
lectura cómoda de dos o tres veces el requerido por lo que se define como
“visión normal”. La lectura cómoda se define así como requiriendo una
altura de 3 a 4,5 mm por metro de distancia.
En las fuerzas armadas de los Estados Unidos la recomendación para
el tamaño de las informaciones críticas sube a siete veces el valor del
umbral. Algunos factores que afectan esta recomendación son el ángulo

Figura 20 de lectura, el contraste tonal y el nivel de luz. El mantenimiento de las
La carta de Snellen sirve señales y los contextos emotivos se consideran en este caso (Smith, 1984,
para definir la agudeza p. 173). Personal militar en una zona de guerra sufre miedo, fatiga, estrés,
visual. Semejante a una
y prisa. Las señales pueden estar mal iluminadas, sucias y ubicadas en
mayúscula E, el sistema
lugares que ofrecen ángulos visuales incómodos.
de Snellen se basa en
Duncan y Konz (1976), dicen que cuando se le pide a la gente que lea
poder indicar la direc-
números, se acercan a ellos hasta que tengan casi cinco veces el valor
ción de los bastones.
Si uno puede distin-
del umbral para la lectura para poder leerlos sin errores. Los números
guirlos sin esfuerzo requieren un tamaño mayor porque no forman unidades tales como
cuando el símbolo tiene las palabras, que pueden ser reconocidas de manera total. La lectura de
9 mm a seis metros de letras en una palabra involucra suposiciones y expectativas, basadas en la
distancia, eso quiere probabilidad de su presencia (dada la lectura del principio de una palabra,
decir que uno tiene la y el contexto provisto por el texto, nos imaginamos el final).
visión definida como Muchas fuentes tipográficas sirven para la mayoría de las situaciones,
“normal”. pero, frente a condiciones adversas, se deben usar fuentes que ofrezcan
generosas garantías de legibilidad (Sanders & McCormick, 1993, p. 103).

Grether y Baker (1972, p. 107) definen el tamaño necesario para la lectu-
ra de acuerdo con la distancia y la iluminación. Para una distancia de 70
cm recomiendan un tamaño de 5 mm, bien de acuerdo con la “lectura có-
moda” mencionada más arriba. También recomiendan que para funciones
menos críticas –y cuando la iluminación es buena– la altura de las letras
puede ser de 2,5 mm. Esto coincide con las recomendaciones de Smith.
De acuerdo con la Normas del Ejército de los Estados Unidos (U.S. Mili-
tary Standard 1472B; Section 5.5.5.12, p. 94 and Table X, p. 95, 1974, citado
por Smith, 1984, p. 174) la intensidad de la iluminación tiene una relación
directa con la definición del tamaño de las letras. Las recomendaciones
de esas normas establecen una diferencia entre información crítica y
no-crítica para la definición de los tamaños. Para información crítica con
posiciones variables en un tablero de control, considerando una distancia
de 70 cm, se recomienda de 3 a 5 mm para iluminación intensa, y 5 a 7,5
mm para baja intensidad de luz. Smith nota que los ángulos visuales im-
plícitos en las recomendaciones de estas normas varían de 6 a 37 minutos
de arco, es decir, desde apenas un poco más del umbral de legibilidad de 5
minutos a otro 7,4 veces mayor.
Sanders y McCormick apoyan estas normas. Recomiendan 7,2 a 10,7
mm por cada metro de distancia para textos críticos en baja iluminación y
posición variable; para textos en posición fija recomiendan 5,3 a 10,5; y 1,8
a 7,2 mm para textos de uso no-crítico. Para iluminación intensa el tama-
ño menor se reduce en casos de uso no-crítico. Para lectura cómoda re-
comiendan un standard de 20/40, o sea el doble de lo recomendado para
visión normal definido por la Carta de Snellen. Esto resulta en tamaños de
3,5 o 4,6 o 5,8 por metro de distancia, dependiendo del grosor del bastón
de las letras, de 1:6, 1:8, o 1:10 (Sanders & McCormick, 1993, pp. 107-108).
En la historia de las definiciones de tamaños mínimos para toda clase

de advertencias y notas obligatorias, ha sido habitual producir letras ultra
condensadas y ultra blancas, con bastones lineales. Esta no es una inter-
pretación correcta de las diversas legislaciones que determinan el tamaño
obligatorio de la tipografía cuando se trata de informar al usuario acerca
de toxicidad, fecha de vencimiento, volumen contenido, o cosas simila-
res en productos para el consumo. Para mantener buena legibilidad, los
bastones de una letra deben ser entre 1/5 y 1/8 de su altura, y su propor-
ción (ancho a alto) debe ser en general 3 a 5, y nunca menos de 2/5, salvo
las excepciones de la m y la w que son más anchas. Esto coincide con las
recomendaciones de Grether y Baker (1972, p. 107).
El grosor de los trazos, que afecta la legibilidad, debe variarse depen-
diendo de la dirección de la relación tonal: si un texto es negro sobre
fondo blanco y otro es blanco sobre fondo negro, el segundo debe ser
10% más delgado para dar la misma impresión que el primero. Grether
y Baker (1972, p. 51) nos informan que mientras que la legibilidad mejora
cuando hay más luz, para letreros luminosos llega un momento en que
la legibilidad se deteriora si la luz de la señal es demasiado intensa con
respecto al ambiente (Tinker, 1963, p. 130; Nilsson, 1999, p. 5). El exceso de
densidad tonal de un texto (uso de ultra negra para llamar la atención)
no sólo puede ser un factor negativo para la lectura, sino que también
puede afectar la disposición de la gente para leer (Young, Laughery &
Bell, 1992, p. 504).
El contexto de implementación tiene importancia para establecer el in-
terletrado: más abierto en la señalización urbana y de autopista que para
la lectura de un libro. Leer señales en la calle requiere un ángulo visual
menor que leer un libro (Smith, 1984, p. 183). Uno debe programar la legi-
bilidad de señales viales considerando también que pueden ser afectadas
por mal tiempo y problemas de mantenimiento.
Prueba de las diferencias entre leer señales urbanas y el texto de este
libro es que no se puede evaluar la visión de un empleado de oficina
mediante la Carta de Snellen, que se lee a seis metros de distancia. La
agudeza visual que una persona puede demostrar a seis metros no indica
como puede funcionar a 35 centímetros del material de lectura (Luckiest
& Moss, 1993; Giese, 1946, p. 105).
Giese condena la costumbre de testear la agudeza visual de futuros
empleados con la tradicional carta de Snellen a seis metros de distancia,
cuando los operarios necesitan visión cercana en el trabajo. Existe una
adaptación de la carta de Snellen para evaluar lectura a corta distancia:
es la “Carta de Rosenbaum para visión cercana” (Horton & Jones, 1997).
Luckiest y Moss encontraron que la agudeza visual de una persona crece
a medida que crece la distancia del objeto. Giese (1966, p. 105) dice que
una diferencia de 30 cm, de 20 a 50 cm de distancia, requiere un cambio
de 3 dioptrías, en cambio la misma diferencia a 5 o 10 metros de distancia
requiere solamente una fracción de dioptría (0.01 y 0.003 respectivamen-

te). Si un operario debe trabajar focalizando letras a diferentes distancias,
es aconsejable definir los tamaños con generosidad, reconociendo las
dificultades de la reacomodación focal.
La edad afecta la legibilidad, y también la leibilidad, y la velocidad de
lectura, tanto para los ancianos como para los niños. Los alumnos de pri-
mer grado pueden leer pocas palabras por minuto. El diseño de informa-
ción dirigido a niños debe considerar que la madurez en la lectura llega
a un nivel razonable a los 10 años de edad (Buswell, 1937, p. 158). Un buen
nivel de lectura no se alcanza hasta los 13 años (Ballantine, 1951, p. 63).
El contexto de uso de mensajes escritos debe ser también considerado:
en un estudio de automovilistas ancianos se observó que la sobrecarga
de información afecta la legibilidad de textos. Para mantener buena
legibilidad en condiciones de sobrecarga de información las letras deben
ser más reflectantes cuando el tráfico es denso (Chrysler, Tranchida,
Stackhouse & Arthur, 2001, p. 1597). La sobrecarga de información afecta
menos a la gente joven, pero es de todas maneras un factor a considerar

cuando se toman decisiones sobre la visibilidad de una señal. Los estudios
de legibilidad desarrollados en laboratorios no siempre proveen informa-
ción directamente usable.
Sumario de recomendaciones generales
• Tamaño mínimo de altura de minúsculas: 1,5 milímetros por metro de
distancia del observador.
• Tamaño para lectura cómoda: 4,5 milímetros por metro de distancia.
• Tamaño aconsejable para advertencias de peligro: 6 mm (para
situaciones de buena iluminación), y 10 mm (para baja iluminación)
De acuerdo con el manual de Canadá para la Identidad Federal, a medida
que la distancia de lectura crece, el tamaño crece a una tasa menor. Ellos
proponen esta escala:
1 metro: 5 mm
2m 6 mm
4m 8 mm
6m 10 mm
9m 15 mm (a esta distancia ya estamos cerca del límite de
la capacidad del ojo para resolver detalles. Sin embargo el perfil de una
palabra requiere menos agudeza visual que la lectura de una letra aislada.
Si las señales están bien codificadas visualmente es posible detectar la
presencia de la señal, reconocer el perfil de la palabra y acercarse a leerla).
12 m 20 mm (umbral: 18 mm)
15 m 25 mm (umbral: 22,5 mm)
24 m 40 mm (umbral: 36 mm)
El espíritu de esta recomendación es el de evitar señales excesivamente
grandes (o imposibles de leer). El tamaño de las letras siempre se mantie-
ne a un 10% por encima del umbral mínimo.
El emplazamiento de las señales es también importante. Para que sea

identificada, una señal debe caer dentro de un radio de 15º de la línea de
visión del observador. Esto se traduce en 25 cm de desplazamiento (lateral
o por encima) por cada metro de distancia de observación.
Para el caso de advertencias sobre peligros, el emplazamiento debe
estar dentro de los 5º, o sea 8 cm de desplazamiento por cada metro de
distancia de observación.
Para señales viales, el gobierno de Canadá aconseja las siguientes altu-
ras para las letras:
50 a 60 mm para zonas con máxima velocidad de 30 km/h;
80 a 100 mm para zonas con máxima de 50 km/h; y
120, 150 o 200 mm para velocidades hasta 100 km.
El ISO Standard 3864, Safety Colors and Safety Signs o el equivalente de
cada país, puede ayudar para el diseño de señales en espacios públicos.
El ISO Technical Report 7239 Development and Principles for Application
of Public Information Symbols, y el ISO Standard 7001, Public Information

Symbols, son útiles para el uso de pictogramas.
Las publicaciones sobre legibilidad dan puntos de partida. Siempre es
aconsejable hacer prototipos en escala 1:1, instalarlos en el sitio y estimar
el efecto final. Iluminación, complejidad del ambiente, ángulo de visión,
altura, elementos que rodeen, y mantenimiento, todo hace al éxito de la
respuesta de diseño.
3.5 La señal en contexto

La efectividad de una señal requiere el control de todos los detalles de
implementación. Una señal muy visible, colocada en ambos lados de un
camión cisterna cargado de ácido corrosivo, se hizo invisible cuando el
camión volcó en una ruta inglesa hace muchos años. Un automovilista
que se bajó a ayudar al conductor fue víctima de severas quemaduras.
Con el camión volcado, una señal estaba contra el suelo y la otra hacia el
cielo a dos metros y medio de altura. Grether y Baker (1972, p. 42) propo-
nen que la información debe ser presentada de tal manera que decisiones
y acciones correctas puedan ser tomadas “sin inaceptable demora”. Tam-
bién dicen que una señal debe ser diseñada para servir en las condiciones
particulares en las cuales será usada.
El congreso “Diseño de datos para tomar decisiones” (Data Design for
Decisions, París, 2009) organizado por el International Institute for Infor-
mation Design (IIID), agrupó una larga serie de presentaciones alrededor
del tema. La presentación visual de información normalmente no tiene
un fin en sí misma, sino que constituye un paso importante en el proceso
de tomar y ejecutar decisiones, tanto mentales como prácticas.
El concepto de “escenarios” en métodos de diseño (Maschi, 2003), ayuda
a los diseñadores a considerar situaciones completas y complejas, en las
que no sólo las cosas, sino también las conductas de personas son repre-
sentadas y discutidas. Cuando se trata de información que se relaciona con

peligros potenciales, el diseñador debe ser particularmente cuidadoso, de-
finiendo los contextos de uso y los factores emotivos y físicos que pueden
afectar, por ejemplo, a los usuarios de un producto, de una droga farmacéu-
tica o de una instalación. Este problema es enfrentado por los diseñadores
que trabajan en las instrucciones para procedimientos de emergencia, tales
como se encuentran en los aviones para pasajeros. Si el peligro obstacula el
funcionamiento cognitivo, más aún para la persona sin experiencia en una
situación dada (tal como es el caso para los pasajeros de aerolíneas), el nivel
de habilidad cognitiva que puede esperarse es bastante bajo. Esta es la
razón por la cual hace muchos años, Paul Mijksenaar, un reconocido diseña-
dor de información holandés, cuando se le pidió rediseñar las instrucciones
para abrir la puerta en un avión Fokker, recomendó rediseñar el mecanismo
de la puerta. La complicación del mecanismo no permitía hacer instruccio-
nes claras para un usuario no entrenado en una situación estresante.
En otra situación, en un avión de pasajeros de la ya desaparecida

Canadian Pacific Airlines, el uso de una tapa de desperdicios que debía
empujarse había deteriorado el mensaje “No tirar colillas de cigarrillos”,
borrando el “no”, comunicando el mensaje opuesto, y creando peligro de
incendio (Figura 21). Es evidente en estos ejemplos que las situaciones de
implementación deben ser controladas, y que el mantenimiento debe ser
parte del programa de diseño.
La necesidad de evaluar el funcionamiento de los mensajes en su
situación es evidente, particularmente en los casos de advertencias,
peligro, medicamentos, instrucciones para maquinarias y entrenamiento
de personal industrial. Purswell, Krenek y Dorris (1987) aconsejan que para
evaluar el desempeño de una señal de advertencia es necesario también
evaluar la medida en que los usuarios sean afectados por sobrecarga de
información, fuerza de la señal, percepción de riesgo, costo de respetarla,
e interacción entre las advertencias, las instrucciones y el entrenamiento.
Costo, en este contexto, es el esfuerzo o el tiempo requerido para leer y
respetar una recomendación (Wright, 1999).
Estas consideraciones no son puramente tipográficas, pero se refieren
a aspectos que afectan directamente el desempeño de los mensajes. La
buena composición de textos es indispensable, pero sola no garantiza
que los textos sean finalmente eficaces.
En síntesis: cuando se piensa en el diseño como una manera de generar

ciertas respuestas en la gente, se hace necesario embarcarse en un tra- Figura 21
bajo iterativo de ajustes constantes para poder al fin obtener el objetivo El mantenimiento debe
propuesto, alternando el desarrollo del diseño con tests y modificaciones ser parte del programa
(Sless, 1996, p. 96). del diseño de señales.
Toda respuesta de diseño siempre puede ser mejorada. Cada nueva so-
lución de diseño contribuye al desarrollo del bagaje de conocimientos de

la profesión, y nos prepara para enfrentar nuevas situaciones. Cada nueva
situación normalmente requiere los dos elementos mencionados: manejo
de los conocimientos existentes, y habilidad para generar la información
faltante para poder así desarrollar la mejor propuesta posible.
Una vez que se hace la implementación final se evalúa el producto a
escala real. Es decir, el proceso de diseño no termina cuando se implemen-
ta el producto final, sino cuando la necesidad humana a la que responde
el proyecto ha sido satisfecha al nivel esperado.
4 Las imágenes: representación y simbolización

4.1 Pictogramas
El diseño de símbolos gráficos para información se relaciona con diversas
funciones, y se divide en varias categorías: la operación de equipos, las ins-
trucciones, la orientación en espacios externos o edilicios, la identificación
de lugares o cosas, o la advertencia de peligros. Estas categorías se nuclean
alrededor de dos tipos distintos de usuarios: el profesional entrenado y el

público en general. El problema de diseño de símbolos para la información
del profesional entrenado –como es el caso de los ingenieros, los químicos
o los pilotos de aviones– es el de desarrollar símbolos gráficos que sean
claramente distinguibles unos de otros, y tan memorizables como se pue-
da. El diseño de símbolos para información del público, diferente del ante-
rior, requiere que el significado de los símbolos sea evidente sin mediar un
aprendizaje (ISO 7239; ISO 7001).
Es importante notar que hay pictogramas usados en branding, o
diseñados para apoyar branding, y a esos no me voy a referir en este libro.
También, a pesar de que el objetivo principal de un sistema de pictogra-
mas sea la orientación en un espacio público, es muy posible satisfacer
ésto junto con objetivos de ornamentación o de contribución a la creación
de un ambiente festivo, infantil o lo que fuere. En otros casos los símbolos
deben exclusivamente concentrarse en facilitar los procesos cognitivos de
los usuarios –como en el caso de los comandos de un avión– o la seguri-
dad del público, como en el caso de las advertencias de peligro.
Métodos de desarrollo
El desarrollo de símbolos gráficos para uso dentro de una profesión re-
quiere una comisión de diseñadores e usuarios que, en conocimiento de
normas existentes, pueda mejorar los símbolos en uso o agregar nuevos
en la medida necesaria, sin crear conflictos con los existentes. Esto requiere
entrevistas, reuniones y finalmente tests para verificar que el nivel de error
en la identificación de significados sea aceptable.
En el desarrollo de símbolos gráficos para la información del público, la
Organización Internacional de Normalización (ISO, International Stan-
dards Organization), ha establecido un protocolo que prevé los siguientes
pasos: 1) elección de los referentes; 2) recolección de símbolos en uso para
los referentes seleccionados; 3) administración de un test de orden de

preferencia; 4) administración de un test de comprensión; 5) desarrollo
de una descripción del contenido de la imagen de cada símbolo seleccio-
nado, sobre la base de los resultados de los tests; 6) visualización de un
ejemplo de acuerdo con ciertos criterios visuales establecidos (ISO 9186).
Elección de los referentes a incluir en un sistema
Si se quiere reemplazar información escrita con pictogramas, el primer
paso es determinar cuantas cosas y que cosas se quieren representar
dentro de un sistema. El criterio fundamental aquí es determinar cuando
el pictograma puede ser más eficaz que la palabra. En la mayoría de los
casos es útil presentar el pictograma con la palabra. La redundancia pocas
veces entorpece la comunicación. Sólo que a veces por razones de espacio
o de multilingualismo del lugar (aeropuerto, por ejemplo) la palabra puede
no ayudar a mucha gente, y se transforma en ruido.

Recolección de símbolos en uso en relación con los referentes seleccionados

Cuando se ha decidido cuales referentes deben incluirse en un siste-
ma de símbolos, corresponde recolectar internacionalmente la mayor
cantidad posible de símbolos usados para representar esos referentes.
Una consulta con expertos puede ayudar a eliminar símbolos que sean
evidentemente deficientes en lo perceptual o en lo cognitivo. Si el grupo
responsable quiere explorar alternativas no presentes en la colección, se
deben crear nuevos pictogramas. Antes de iniciar un programa de testeo,
es práctico asegurarse que los expertos tengan esperanzas de que alguno
de los símbolos incluidos pueda satisfacer el nivel de comprensión nece-
sario. Un test internacional toma mucho tiempo, y no vale la pena hacerlo
si el material no ofrece esperanza. Cuando se llega a una colección de
símbolos que prometen utilidad, se los somete a los dos tests mencio-
nados más arriba para llegar a una conclusión final. En el caso de ISO, la
adopción de un símbolo para información requiere comprensión por 67%
de la población testeada. Para símbolos relativos a peligro, 83%.
Test de orden de preferencia
El test de orden de preferencia se organiza alrededor de cada referente.
1) Primero se juntan todas las alternativas de visualización para cada refe-
rente estudiado; 2) Después se explica a un número de personas cual es el
significado buscado (para símbolos de uso internacional se usan dos paí-
ses de diferente cultura y 100 personas en cada país); 3) Se les pide a las
personas que ordenen los pictogramas desde el más claro hasta el menos
comprensible, dándole el número uno al mejor y así sucesivamente.
De cada referente se eligen los tres pictogramas que hayan recibido el
número más bajo en la suma total de las diversas posiciones que les hayan
asignado los 200 usuarios testeados (Figuras 22 y 23, página siguiente)
(Easterby & Graydon 1981; Easterby & Zwaga, 1976).
Test de comprensión de significado

En este caso no se les informa a los usuarios cual es el significado de
los símbolos. 1) Se hacen tres cuadernillos, cada uno conteniendo todos
los referentes en una de las tres versiones aprobadas; 2) Se agregan
otros símbolos como contexto para evitar excesiva interinfluencia; 3) Se
encuadernan las hojas en orden aleatorio en cada caso para evitar que la
secuencia sea un factor en el desempeño de los símbolos testeados;
4) Se les pide a los usuarios que escriban debajo de cada pictograma lo
que suponen que significa.
Para este test se usan habitualmente 400 personas en cada uno de
cinco países. Las respuestas se clasifican en: 1) Correcta; 2) Casi correcta;
3) Dudosa; 4) Incorrecta; 5) Significado opuesto; 6) Sin respuesta. Depen-
diendo de la importancia o gravedad del símbolo, la categoría “dudosa”
se acepta o no se acepta como buena. Para símbolos de peligro, 1% de
interpretación de significado opuesto resulta en eliminación.
Figura 22
Ejemplo de la variedad de visualizaciones de un mensaje (salida)
que se recolectan para hacer tests de comprensión.
Figura 23
Ejemplo de los tres pictogramas seleccionados para cada uno de seis
referentes de acuerdo con los procedimientos seguidos en el ISO.
Descripción del contenido de la imagen de cada símbolo

Una vez que se ha encontrado el pictograma más eficaz, se procede a
la descripción del contenido de la imagen. Esta descripción, es decir, el
listado de los elementos que aparecen en el símbolo y su disposición (p.ej.
escalera vista de perfil con silueta de hombre subiendo), sirve como guía
que puede visualizarse de diversas maneras dependiendo de la cultura
visual del lugar en que se implementa y de la naturaleza específica de ese
lugar. Se provee asimismo una visualización como ejemplo. La descripción,
y no la imagen, constituye la norma.
Principios para la implementación
La implementación de los pictogramas puede variar mucho, pero hay
algunas recomendaciones que conviene conocer cuando se trata de
símbolos para información del público. Por cada metro de distancia del
observador se recomienda lo siguiente:
Mínimo grosor de línea: 0,5 mm
Mínimo tamaño para detalles importantes: 1 mm
Tamaño del símbolo para asegurar legibilidad: 12 mm
Tamaño del símbolo para ser llamativo: 25 mm
Máximo desplazamiento del centro de la visión: 250 mm
Máximo desplazamiento para símbolos de peligro: 80 mm.

Los tamaños descriptos deben verse como punto de partida, y deben
evaluarse en los contextos de uso. El crecimiento de tamaño no nece-
sariamente es matemático en relación con la distancia. En general, a
grandes distancias el tamaño de los símbolos puede proporcionalmente
reducirse, o sea que a cien metros, en vez de considerar 12 mm por metro,
pueden ser 8, particularmente si el símbolo se encuentra asociado a otros
o a texto. En este caso lo importante es que la persona vea donde hay
información, sin necesariamente llegar a su legibilidad.
Otro factor a considerar cuando se decide el tamaño de un símbolo
gráfico es la complejidad del contexto donde se inserta. Así como se dijo
en relación con el tamaño de los textos, en este caso también las reco-
mendaciones listadas son puntos de partida; las decisiones finales deben
tomarse con modelos a escala real, colocados en el sitio de uso.
El diseño de símbolos para información del público y su implemen-
tación requieren consideraciones adicionales. Para profundizar el tema
referirse al ISO Technical Report 7239, ahora reemplazado por el ISO 9186
(que desgraciadamente no incluye las recomendaciones para el emplaza-
miento. Para eso, ver Frascara 2006a, p. 134).
Los símbolos gráficos también se han usado para graficar estadísticas.
El pionero en la materia fue Otto Neurath, y su organización “Isotype”
(University of Reading, 1975) (Figura 24, página siguiente).
La importancia de los contextos
Hay varios contextos que afectan al desempeño de los símbolos gráficos.
Uno de ellos es el contexto físico, es decir la situación de implementación.
La Figura 25 muestra un símbolo que es difícil de entender fuera de con-
texto. La Figura 26 muestra el símbolo en contexto y el mensaje se hace
claro. Algunos símbolos que parecen claros en la soledad de la oficina de
diseño, en otros contextos desaparecen o no se los entiende. Viceversa,

otros que pueden aparecer oscuros fuera de su lugar, adquieren signifi-
cado por el contexto. Moraleja: en la oficina se puede bocetar, pero es
problemático evaluar el desempeño de un pictograma.
Otro contexto que cuenta es el conceptual que trae el usuario. Frente
a símbolos cuyo referente no se conoce se interrumpe la comunicación.
Nacido y crecido en las llanuras de Buenos Aires y luego emigrado a las
llanuras del Canadá, nunca me había encontrado con el símbolo que
muestra la Figura 27, usado en el Quebec, Canadá. Es un escape de ruta
hacia una superficie de arena, a ser usado antes de un tramo descendente
de una autopista, para que camiones y autos que noten falla en los frenos
puedan llevar el vehículo a detenerse. Como no conocía la existencia de
tales construcciones, no comprendí su significado hasta que me lo explicó
el conductor del auto que me llevaba.

Figura 24 (izquierda)
Los símbolos gráficos no sólo se han usado para
la señalización de espacios públicos, también se
han usado para graficar estadísticas.
Figura 25 (arriba)
Un símbolo fuera de contexto puede
frecuentemente ser incomprensible.
Figura 26
Cuando el símbolo
está en su contexto
es mucho más
posible entenderlo
inmediatamente.
4.2 Diagramas
Los diagramas se han usado tradicionalmente para presentar información
cuantitativa (Tufte, 1983). Bertin (1981, 1983) reconoce tres funciones bási-
cas para los diagramas: registrar, comprender y comunicar.
Mientras que los diagramas como ayuda a los procesos cognitivos
han sido usados muy frecuentemente, no han sido estudiados sistemáti-
camente más que por pocos autores, y menos ha llegado a la educación
común. Como resultado, el lenguaje oral y escrito se ha transformado en
el paradigma del pensamiento. La estructura del lenguaje, sin embargo,
ofrece una capacidad limitada para la trasmisión de información, pro-
mueve un pensamiento linear, y es muy pobre para la representación de
inclusiones, simultaneidades, complejidades y multiplicidad de interaccio-

nes. Todo esto se puede describir verbalmente, pero la forma del discurso
lingüístico es muy diferente del contenido a transmitir. Como consecuen-
cia, la forma típica de pensar de nuestra cultura carece de habilidad para
concebir ecologías de información, que son centrales para entender los
problemas habituales del diseño. Los diagramas sirven para visualizar
comparaciones, proporciones, evoluciones, organizaciones, conexiones, y
jerarquías. También sirven para pensar (Frascara, 2001).
Para hablar de diagramas como ayuda al pensamiento y proponer la
importancia de su uso voy a ofrecer tres ejemplos.
Ejemplo 1: Diagramas y seguridad vial Figura 27
La seguridad vial es un problema supercomplejo que no se puede enfren- La falta de conoci-

miento del referente
tar si no se lo ve en su totalidad. El gráfico reproducido acá (Alberta Motor
puede transformar un
Association, 1996, p. 44), no intenta presentar todos los factores que
buen pictograma en un
afectan a la seguridad vial, pero muestra claramente que para enfrentar
oscuro mensaje, parti-
el problema hay que enfrentar tres áreas fundamentales simultánea- cularmente cuando se
mente: el ambiente vial, los usuarios, y los vehículos (Figura 28). Si nos avanza a 100km/h por
concentramos en una de esas dimensiones, y tratamos de identificar los una autopista.
factores que afectan la conducta del usuario (conductor, peatón, ciclista,
etc), nos damos cuenta que cada una de las dimensiones mencionadas
podría ser desarrollada separadamente para presentar el problema en
todas sus implicaciones y proveer información para entrar en acción. Es
mucho más eficaz tener la información en forma de diagrama, porque el
discurso verbal, con su linearidad, presenta las cosas como si fueran más
fáciles de resolver.
La primera reacción de la gente que entra en el problema de la seguri-
dad vial es proponer soluciones que emergen de la perspectiva desde la
Figura 28
Factores que afectan
a los conductores
de automóviles en
relación con seguridad
vial (Alberta Motor As-
sociation, 1996, p. 35).

cual ven el problema: si son ingenieros de caminos, proponen mejores ca-

minos; si son policías, más control; si son expertos en educación vial, más
cursos para el otorgamiento de licencia de conducir, etc. El diagrama nos
permite ver las múltiples áreas que entran en juego. Sirven como mapas
que integran conocimientos.
Ejemplo 2: Diagramas y estadísticas
En 1974 hice un estudio sobre preferencias infantiles por diferentes estilos
de ilustración en Buenos Aires. Comparé las preferencias entre cuatro
pares de imágenes: 1) Compleja vs simple; 2) Colores naturales vs colores
intensificados; 3) Bordes esfumados + luz y sombra vs bordes tajantes
y tintas planas; y 4) Formas naturales vs formas simplificadas. Siempre
había sólo una diferencia entre las dos ilustraciones que se presentaban
lado a lado a los alumnos. Las ilustraciones tenían un código alfabético
y los alumnos debían notar en un pequeño formulario la que preferían
de las dos que veían. Computé los resultados separando varones y niñas
de 2do, 4to y 6to grado (7, 9 y 11 años de edad, 440 alumnos en total). El
proyecto incluyó cuatro elecciones por estudiante por un total de 1760
respuestas, una cantidad abrumadora para poder ver las tendencias gene-
rales. Un gráfico me permitió visualizar la totalidad y notar estas tenden-
cias (Frascara, 1979; Ladan & Frascara, 1977). Como se ve en la Figura 29,
la información presentada en un diagrama se hace mucho más compren-
sible que la presentada alfa-numéricamente, y permite tomar decisiones
editoriales en relación con publicaciones para niños.
Figura 29
Los gráficos me han
servido mucho para
visualizar los resulta-
dos de tests. Son más

claros que los números
cuando se trata de
comparar varios facto-
res (Resultados de un
test de preferencias
infantiles por diversos
estilos de ilustración).

Ejemplo 3: Diagramas y ambientalismo

The limits to growth es una publicación del Club de Roma (Meadows et al,
1972), dedicada a llamar la atención de la gente al problema de los límites
de los recursos del planeta para sostener una humanidad en expansión.
Figuras 30 y 31
Dos diagramas de The Limits to Growth,
en los que se visualizan las interaccio-
nes entre diversos factores que afectan
a la salud del ambiente.
Presenta una serie de cuadros cartesianos y diagramas que ilustran

conexiones entre una gran variedad de factores. El primer diagrama se
dedica a la población (Figura 30), seguido por otros más complejos que
relacionan población, capital industrial, agricultura y contaminación
(Figura 31). Otros diagramas proponen influencias alternativas, tales
como las relaciones entre capital industrial, capital de servicios y recursos
no-renovables. Finalmente presentan un diagrama del sistema ecológico
total, imposible de reproducir aquí en forma legible. Para presentar infor-

mación acerca de algo físico, como las calles de una ciudad o los músculos
de un brazo, una presentación visual es más eficiente que una descripción
verbal. En el caso del Club de Roma, no se trata de cosas físicas, sino de
estructuras conceptuales que conectan factores económicos y biológicos,
recursos naturales, población y contaminación: una ecología compleja
que resiste ser presentada como serie de componentes sucesivos. En el
diagrama se hace claro que la solución al problema no puede enfrentarse
tratando cada factor independientemente.
La inteligencia es en parte la habilidad para conectar y distinguir
unidades de información y reconocer en lo individual su aplicabilidad a
lo general. Es también la habilidad de descubrir conjuntos, jerarquías y cau-
sas. La persona inteligente clasifica, crea conexiones y usa la información
para tomar decisiones y guiar la acción. Los diagramas nos proveen una al-
ternativa al lenguaje escrito. Su relevancia depende en parte del problema
enfrentado y en parte del estilo de inteligencia del usuario (Gardner, 2006).
5 La información como guía para la acción

El diseño de información puede servir de apoyo para tomar decisiones.
En 1980, el Gobierno de la Provincia de Alberta contrató al geógrafo de
la población Dr. Leszek Kosinski para la producción de cartas murales
que dieran un panorama de la población y sus cambios en la provincia de
Alberta. Kosinski me contrató para hacer el diseño de las láminas murales.
El propósito era presentar la información de manera que los legisladores
que trabajan en políticas de inmigración pudieran tener un panorama de
la situación demográfica de la provincia “a vuelo de pájaro”, sin tener que
leer cientos de páginas de estadísticas. Subsecuentemente hicimos un
proyecto similar para el gobierno nacional (Figuras 32 y 33).
Figuras 32 y 33
Los diagramas estadísticos, para ser comprendidos, deben contextua-
Posters estadísticos
lizar las estadísticas de manera adecuada para evitar distorsiones muy
para la Provincia
de Alberta y para el
frecuentemente encontradas en el periodismo, en el que, por ejemplo,
Gobierno Federal
aparece un gráfico bajo el título: “Dramática suba del euro frente al
de Canadá. Fueron dolar!” y la imagen tiene una escala que va de 1,40 a 1,49, en lugar de ir de
diseñados para ayudar 1,0 a 1,60 (Figura 34).
a la planificación de los Los datos deben ser contextualizados correctamente. Si yo digo, “hubo
recursos humanos. 43.100 muertes”. No se sabe a causa de qué, ni donde, ni cuando. Si digo
Diferentes formas de presentar la misma información

Figura 34
23/7 24/7 25/7 28/7 23/7 24/7 25/7 28/7
Los diagramas pueden
1.49 1.60
ser engañosos si no
se cuidan los marcos
1.46 1.40
que condicionan a la
información: la misma
1.43 1.20
información puede
adquirir dos diversos 1.40 1.00
impactos visuales en
los lectores. Dramática suba del Euro frente al dólar: de 1.41 a 1.49 en cuatro días.
“hubo 43.100 muertes en el 2007”, se entiende un poco más pero no

tanto. Pero si digo “hubo 43.100 muertes en el 2007 a causa de incidentes
viales en los Estados Unidos”, ya tengo una idea más precisa: o sea, los
datos, al ser contextualizados, se transforman en información.
Siempre se puede agregar más contexto, y dar una idea de valor: 43.100
muertes, son ¿mucho, poco, o es lo normal? (Figura 35). La comparación
de la Figura 35 no toma en cuenta las diferentes poblaciones de los tres
países; es veraz, pero distorsiona la significación de la información. Las
poblaciones son: USA 304 millones, Canadá 34, y Noruega 4,8 millones.
Es más justo considerar esta otra variable y, para ver si los números en
los Estados Unidos son coherentes con los de otros paises, presentar una
proporción (por ejemplo, fatalidades cada 100.000 personas). En ese caso
se ve que el número de muertes en incidentes viales en USA es 1,6 veces
más que en Canadá como proporción de la población o más del doble que
en Noruega (Figura 36).
Figura 35
La información diagra-
Muertes en tráfico
mada puede ser veraz,
pero engañosa, si no
Cantidad de muertes en
se la contextualiza
USA, Canadá y Noruega correctamente.
Población en millones
USA 304
Canadá 34
Noruega 4.8
USA Canadá Noruega
43,100 2,890 310
Figura 36
Un contexto más
¿Es la cantidad de muertes en
USA aceptable en comparación adecuado cambia la
con otros países? visualización y pasa a

significar algo un poco
Datos con más contexto crean información diferente y, a la vez,
más precisa, ayudan a emitir juicios de valor
y asisten en toma de decisiones más persuasivo.
43,100 muertes fueron causadas en

USA por incidentes viales en 2007
Como proporción por población:

1.6 veces más que Canadá
2.2 veces más que Noruega
USA Canadá Noruega

Muertes por 100,000 personas: 14.17 8.76 6.46
Figura 37
Los medios seleccionan
Comparación de costos
las noticias y sancionan
los niveles de impor-
tancia. Otto Neurath y
su Isotype quiso hacer
clara la estructura de
la sociedad a través de
los diagramas. Para que
funcionen bien es ne-
Costo anual de heridas no
cesario contextualizar intencionales en USA
los datos y transfor-
marlos en información Costo de la ayuda del Gobierno
Bush a los bancos en 2009
confiable.
684 B 250 B
Los contextos pueden pertenecer a diversas categorías: una categoría

puede ser número de gente y edad. Otra puede ser costos.
El costo total por heridas no intencionales en USA es 684 mil millones
de dólares por año (sin incluir el costo de tratamientos a largo plazo). El
público se escandaliza cuando un gasto excepcional aparece como noticia
(Figura 37). Sorprende que la gente no se escandalice por el costo conti-
nuo en heridas no intencionales, que con una buena educación pública se
podrían reducir al 50%.
La comparación es una estrategia clave para proveer claridad a la infor-
mación. Para que la comparación funcione, uno de los factores debe ser
conocido por el público. Esto nos recuerda un principio general para todo
trabajo de diseño de información: la gente sólo puede comprender cosas
que se relacionen con cosas que ya comprende.
Por ejemplo, todos sabemos que el gasto del gobierno de USA en las
fuerzas armadas es altísimo. Cuando queremos estimar la importancia
del costo de las heridas no intencionales, es útil compararlo con el presu-
puesto de las fuerzas armadas. El costo de las heridas no intencionales en
USA representa 4,82% del PBI (2008: 14,200.3 B). El gasto en las fuerzas
armadas USA en el año 2005 fue equivalente al 4,06 del PBI. Esto nos da
una idea de la dimensión económica del problema de los heridos.
Más comparaciones: Educación y Salud Pública
Atender a los heridos viales en Canadá cuesta lo mismo que financiar los
doce grados de escolaridad obligatoria. Si se redujeran los incidentes viales
con heridos en Canadá al 50%, se podrían financiar 6.250 nuevos maestros
y 16.500 camas de hospital (además de las que se liberarían), mejorando
dramáticamente tanto el servicio sanitario como la educación en el país.
El desafío: cómo transformar los datos en información persuasiva
En muchos casos la información no debe ser sólo clara, sino convincente.
Para ésto la forma de presentación debe reconocer la mentalidad del

público: tablas para contadores, textos cortos para políticos, gráficos para
estadísticos, y diagramas para diseñadores. Por su parte, el contenido:
• debe estar relacionado a cosas que el público ya comprende;
• debe ser presentado en el lenguaje del público;
• el público debe ver un beneficio personal en la adopción de un cambio
de conducta o en el mero esfuerzo de entender la información.
El público debe ser:
substancial (debe justificar una inversión grande en los medios);
alcanzable (se debe poder llegar a los grupos más expuestos al problema);
reactivo (se debe dirigir la campaña a gente que pueda cambiar); y
mensurable (se debe poder medir el éxito de la campaña).
Para recordar
El diseño de información eficaz es más fácil de producir cuando se trata
solamente de apoyar tareas cognitivas que cuando se trata de usar la
información para promover cambios de actitudes o conductas.
Es más posible facilitar tareas cognitivas cuando:
• el público pertenece a una cultura definible, tiene interés en el tema y
coopera en el desarrollo del proyecto;
• se trabaja con representantes de todo el espectro de usuarios;
• se pueden combinar entrevistas estructuradas con observaciones
etnográficas y tests de uso; y
• se pueden combinar investigaciones cualitativas y cuantitativas.
Los datos sin contexto no son información, y los contextos en juego son
traídos por el diseñador, por el público y por la situación de uso.
6 El papel de la evaluación en el diseño de información

La evaluación en el diseño de información tiene como foco estimar
la medida en que la nueva solución mejora el desempeño de la pieza

informativa. Esta evaluación debe basarse en la observación del uso de la
información, no en un test de memoria. La validez final de un proyecto de
diseño de información debe basarse en medidas objetivas, tales como la
medida en que se ha reducido la dificultad de una tarea, su duración, o el
tiempo de aprendizaje, o se han producido menos acciones incorrectas, o
se ha facilitado la comprensión de instrucciones.
La estimación del valor cualitativo de una intervención de diseño de
información puede a veces ser sutil, como en el caso de facilitar tareas,
donde la medida fundamental puede darse en la reducción de la fatiga de
los usuarios de la información. La noción de eficiencia está al centro del
diseño de información. La ergonomía visual y cognitiva definen a la dis-
ciplina, es decir, el diseño de información es la disciplina que tiene como
objetivo optimizar las capacidades perceptivas y cognitivas de la gente.

6.1 La investigación
La investigación en diseño de información no tiene fin. No se trata de
aprender una serie de principios y luego aplicarlos. Cada situación tiene
peculiaridades que requieren atención sistemática. Los conocimientos
existentes sirven como punto de partida para la creación de un prototipo
inicial, pero esos conocimientos deben complementarse con estudios de
los usuarios en acción, idealmente en la situación de uso.
6.2 La importancia social

La práctica, la enseñanza y la investigación del diseño de comunicación
visual usualmente no responden a las necesidades de la sociedad, sino a
los intereses del sector comercial. Idealmente, para que el esfuerzo de de-
sarrollar un proyecto tenga sentido, como primer paso se debe encontrar
una necesidad que pueda ser satisfecha a través de una intervención de
diseño. Puede ser una necesidad urgente, tal como enseñar a los africanos
a evitar la contaminación con la malaria, o una necesidad más simple,
como hacer que se puedan entender las boletas del teléfono, o que los
ancianos puedan leer los prospectos de los productos farmacéuticos. La
satisfacción de las necesidades diarias provee muchas posibilidades para
proyectos de utilidad en diseño de información.
6.3 La importancia profesional

La propuesta de diseño frente a un problema social también puede llegar
a tener importancia profesional si el proceso seguido tiene una calidad
metodológica que lo transforme en paradigma, como es el caso de la se-
ñalización del aeropuerto de Nueva York, en el que el Estudio Mijksenaar
dividió las señales de acuerdo con tres categorías, y le dio un color distinto
a cada una. El enfoque no sólo sirve para otros aeropuertos, sino para mu-
chos otros problemas de señalización, y a un más alto nivel de generaliza-
ción, para muchos otros problemas de diseño (Figuras 38, 39, 40 y 41).
Figuras 38 y 39
Señalización del
aeropuerto JF Kennedy
de Nueva York. Estudio
Mijksenaar, Holanda.
El sistema de colores
inteligentemente guía
a la gente a tres clases
de objetivos: tomar el
avión (fondo amarillo),
salir hacia la ciudad
(fondo verde), o usar
los servicios públicos
(fondo negro).

7 Conclusión: El diseño de información y el bienestar social Figuras 40 y 41
La información ayuda, pero el diseñador es clave Señales internas que

llevan a las puertas
Este libro trata de demostrar el valor de los métodos sistemáticos para el
de embarco y señales
diseño de información, y la importancia del aporte que la psicología del
externas que llevan al
conocimiento y de la percepción hacen a nuestro trabajo. Sin embargo, no
centro de la ciudad.
debe uno imaginar que todos los procesos cognitivos son mecánicamente
previsibles. El diseñador debe siempre estar alerta, y usar los conocimien-
tos existentes como punto de partida. Para asegurarse que los objetivos
de una comunicación sean alcanzados es necesario siempre evaluarlos
en relación con el proyecto específico, con su público, con las acciones
que implica y las situaciones de uso, y medir los resultados una vez que la
implementación se hace a escala final (Frascara, 1999).
Hay suficientes conocimientos para poder hacer buen diseño de

información, pero esos conocimientos no están llegando donde deberían
llegar. Hay que usarlos para mejorar las comunicaciones en todos los
sistemas que contribuyen a la vida en sociedad: desde la micro escala de
los formularios a la macro escala de los aeropuertos. Branding hoy consu-
me recursos lujosos y provee gran cantidad de trabajo, pero hay mucho
más que hacer para la vida de todos nosotros, todos los días. “Es gracias
al orden que puedo entender los subterráneos de Londres, el servicio de
teléfonos en el hotel de Oslo o el formulario de impuesto a los réditos
en Canadá. La falta de orden genera dependencia: hay que preguntar. A
veces no se habla el idioma; a veces no se obtiene la respuesta; nunca se
tiene certeza. Ir de A a B se puede transformar en una tarea casi imposi-
ble. Cincuenta por ciento de la energía productiva de una persona puede
irse en minucias insignificantes, con el correspondiente desgaste emotivo
y la pérdida consecuente de productividad y de satisfacción. El orden en la
página de un diario, en el tránsito, en la señalización, en la identificación
de empresas, en la arquitectura, en las oficinas públicas, en la gráfica

callejera, en libros y revistas, poco a poco penetra en la vida de los indivi-
duos… La sociedad ideal es ordenada y transparente. Estos dos principios
se refuerzan mutuamente: es fácil entender y dar a entender una socie-
dad ordenada, y es fácil ordenar a una sociedad transparente.
La opacidad protege la corrupción y el caos” (Frascara 2009).
Es responsabilidad de los diseñadores identificar las necesidades,
demostrarlas, tener la necesaria competencia para enfrentarlas, y la
habilidad política para poder llevar soluciones inteligentes a la práctica.
Espero que el esfuerzo colectivo que produjo este libro contribuya al

desarrollo de un diseño de información cada vez más eficaz en el mundo
de habla castellana, y a una vida más respetuosa y ordenada, donde las
energías no se pierdan en trámites burocráticos incomprensibles, sino
que puedan concentrarse en el trabajo productivo.
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man Factors and Ergonomics Society, 504-508.
Hay publicaciones pioneras que, aunque no citadas en el texto, merecen ser reconocidas por su contribución
al desarrollo del diseño de información. Aparte de los siguientes libros, es imprescindible toda la colección del
Information Design Journal.
Arthur, Paul, & Passini, Romedi (1992/2002) Wayfinding: people, signs and architecture. Oakville, ON: Focus.
Crosby, Theo; Fletcher, Alan & Forbes, Colin (1970). A sign system manual. New York, NY: Praeger Publishers.
Mijksenaar, Paul & Westendorp, Piet (1999). Abrir aquí. New York, NY: Joost Eiffers Books.
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Wildburg, Peter & Burke, Michael (1998). Information graphics. London, UK: Thames & Hudson.
Wurman, Richard Saul (2004). Understanding healthcare. Newport, RI: Quad Graphics & TOP.
Zwaga H., Boersema, T. & Hoonhout H. C. M. (Eds.) (1994). Proceedings of Public Graphics: Visual information
for everyday use. Lunteren, The Netherlands: Delf University and Utrech University.

55
parte ii
otras perspectivas
Cuando un libro de este tipo está escrito por un solo autor,
se arriesga perder algo de la riqueza de un tema. Por eso
he decidido que como el diseño de información no ha sido
tratado en castellano tanto como merece, es imprescindi-
ble presentarlo desde distintas perspectivas. Los textos de
Winkler, Noël, Simlinger y Shakespear extienden el horizon-
te de lo tratado por mí en la primera parte, y son muestra
de la variedad de problemas que incluye el trabajo en el
diseño de información.
JF

Parte II.1
La necesidad de dominar
el contenido
Dietmar Winkler trae a la luz el trabajo pionero que científi-
cos del pasado hicieron en el campo del diseño de informa-
ción. Partiendo de la necesidad de comunicar nuevos conoci-
mientos que no sólo la gente no tenía, sino contra los cuales
podía haber resistencia, estos investigadores echaron mano
a la comunicación visual para dar claridad y fuerza a sus
mensajes. Su trabajo queda como testimonio de la necesidad
de manejar con autoridad los contenidos de un mensaje para
poder construir la visualización más pertinente.
JF

57
Dietmar Winkler
Hasta el hombre de las cavernas podría hacerlo mejor
La necesidad de cambiar el paradigma del diseño: agregar elocuencia
comunicativa (búsqueda y recolección de información, síntesis de informa-
ción, conceptualización y generación de contenido, y gestión de informa-
ción) a la tradicional destreza en el uso de la forma y el texto.
Un claro sentimiento por una única y útil misión de una verdadera
profesión del diseño gráfico y la comunicación podría ser tomada de las
intuiciones de Bertrand Russell –filósofo y matemático británico. Él dijo:
“Cualquier artefacto es útil si arroja luz a lo de otra manera desconocido”.
Si uno aplica este criterio a proyectos de comunicación visual, se hace
claro que la gran mayoría es de innecesaria, repetitiva y efímera utilidad.
Es olvidable. Se usa para desplazar momentáneamente la atención de
lo cotidiano y mundano para cubrirlo con engaños visuales que lo hacen
parecer nuevo y aparentemente exótico. Sin embargo, el propósito del di-
seño de información es muy diferente. Se centra en la sistemática recolec-
ción de hechos y datos verificables, definiendo el conocimiento adquirido
de manera que pueda transformarse en herramienta útil y confiable para
uso de la gente en la evolución operativa de la comprensión de la socie-
dad y la cultura. Nunca es trivial.
Sólo en las últimas cuatro o cinco décadas los diseñadores han des-
cubierto “el diseño de información”, mientras que, en rigor de verdad, el
registro y almacenamiento visual de información compleja ha sido una
permanente necesidad, aseguradora de la supervivencia y la continuidad
cultural. Esto hace que el diseño de información visual sea tan viejo como
cualquier cultura o grupo social. Fue y es producido por gente con curiosi-
dad, cercana a los fenómenos, buscadores de claridad en la comprensión
de paradojas emergentes cuando se comparan episodios observados por

una comunidad de pensadores y científicos para establecer distinciones
y traer orden a pequeños o sensacionales espectáculos. Desafortunada-
mente el diseño visual llega tarde a la mesa, en especial porque no tiene
profundas ambiciones intelectuales. De repente, aunque descubre que la
disciplina está perdiendo respeto y relevancia, todavía se resiste a invertir
en inteligencia que apoye a la profesión. En el mundo de intercambio
económico de hoy, el producto es el conocimiento, y los diseñadores
no pueden continuar interesándose solamente en empaquetar conoci-
mientos para quienes no tienen habilidad visual. En este momento de la
NOTA: Todas las imágenes de este artículo fueron tomadas de la primera edición de la
Encyclopaedia Britannica. El primer volumen fue completado en 1769, el segundo en
1770 y el tercero en 1771. La colección, subtitulada “A Dictionary of the Arts and Sciences”
(Un diccionario de las Artes y las Ciencias), contenía 2,459 páginas, acompañadas por
160 gráficos de información, grabados en cobre por Andrew Bell.
historia del diseño uno debe enfocarse en explorar el universo en busca

de información e inventar procesos de calidad para poder sintetizar esa
información en conocimientos útiles y confiables con el fin de diseminar-
los en la comunidad.
En este mundo, que lucha en busca de contribuciones más sofisticadas
de todos sus miembros, las habilidades intelectuales de la enseñanza del
diseño se han tornado tibias. Las tecnologías digitales, en lugar de ex-
tender las habilidades originales del diseño para la visualización, las han
paralizado más aún, y continúan su espiral descendente hacia la atrofia.
Las condiciones son aceleradas por la discontinuidad de las habilidades
visuales en las clases de taller, y aún más a causa de la falta de nutrición
intelectual. Las escuelas son culpables de instilar en los practicantes del
diseño nociones de velocidad y conveniencia mediante la tecnología, y
notoriedad mediante carisma, y raramente responsabilidad frente a los
contextos sociales y culturales donde la información debe actuar y donde
el conocimiento superficial no sólo es inútil sino también peligroso. En
este momento, el diseño de información es fundamentalmente tipográ-
fico: rara vez gráfico. Conveniencias de presupuesto sustituyen formas
fotográficas. A menos que uno crea que los gráficos de barras y de tipo
pastel son grandes invenciones, los programas de software y la organiza-
ción tipográfica dominan el orden del día.
Mirando a la mayoría de los practicantes del diseño, parece existir
una extrema falta de interés en generar información. La mayoría de los
diseñadores no está educada o informada a un nivel más elevado que el
público en general. Como el público, sólo responden a las últimas modas
de rumores sociales, políticos y tecnológicos diseminados por los medios.
No están preparados para separar modas de tendencias, ni para contex-
tualizar propuestas culturales. Raramente se sienten autosuficientes para
concebir sus propias reacciones frente a las condiciones emergentes. Sus

realidades están formadas por los mismos medios masivos que instruyen
a todos los miembros de la sociedad, de obreros a administradores. Sa-
biendo todos lo mismo, no más, se hace que los diseñadores sean inútiles.
Se han transformado en observadores que no ven, comunicadores que
odian comunicar, leer o escribir. Se esconden detrás de la locura por las
nuevas tecnologías. ¿Qué es lo que los hace tan indiferentes a los desafíos
intelectuales y por qué siguen las escuelas promoviendo superficialidad e
inútil conveniencia? ¿Por qué pierden la oportunidad de instruir a la socie-
dad, gastando energías en cosas sin consecuencia y que no valen la pena?
Como la historia del mundo muestra, cada cultura ha sido capaz de dar
forma visual a conceptos importantes sin la ayuda de diseñadores, encua-
drando las primeras intuiciones y comprensiones de nuevos fenómenos
emergentes, incluyendo lo invisible, mundos mitológicos y el lugar de la
humanidad entre otras jerarquías. Entonces se crearon fuentes de infor-
Dietmar Winkler: Hasta el hombre de las cavernas podría hacerlo mejor 59
mación para poder hacer herramientas y estrategias para producir comida,

curar los enfermos, atravesar océanos y desarrollar comunicaciones para
promover relaciones sociales.
La promesa Modernista del comienzo del siglo XX, de dar un mayor
status a los diseñadores, se ha ido erosionando y, al mismo tiempo, la
necesidad del público de recibir información más eficaz y confiable ha
crecido drásticamente. Mientras los diseñadores todavía se prenden a
la lenta era de Gutenberg, su vocación ha sido superada a saltos por las
tecnologías digitales y el ambiente informativo de alta velocidad, en el
cual muchos más participantes de otras profesiones funcionan como
gestores de información. La nueva era no es de ninguna manera diferente
de otras en la historia de la humanidad, en las que las cosas vitales para
la supervivencia fueron apreciadas, mientras el resto se relegó a la pila

de basura del entretenimiento pasajero. Aunque la estilización gráfica y
tipográfica puedan mejorar la inteligibilidad de la información, en este
mundo emergente, un tentativo diagrama hecho a mano puede tener
mucho valor, más que uno estéticamente elaborado, si el tratamiento de
los componentes esenciales del contenido no ha sido resaltado y hecho
más comprensible mediante el diseño gráfico. La única diferencia podría
residir en que la nueva tecnología ha ayudado a los investigadores a desa-
rrollar redes más finas y más extensas. Ha provisto maneras de seguir de-
sarrollos complejos y, consecuentemente, cada día la información creada
torna obsoleta a la existente. Teniendo la habilidad de aprender a usar las
mismas aplicaciones de software usadas por los diseñadores, los investi-
gadores también pueden utilizar las mismas tecnologías para presentar
información. Una cosa, sin embargo, permanecerá en el territorio del
diseño visual: la habilidad para observar y traducir datos en información
visual contextualizada. Pero, de nuevo, si la información es importante, su

valor no será disminuido por un diagrama crudo y no estilizado, siempre y
cuando la información no sea comprometida.
Un sesudo análisis revela que administradores inteligentes, miembros
de las escuelas de negocios y grupos de estrategas, continúan configu-
rando la mayor parte de la arquitectura, de los productos para el mercado
y de la iconografía empresaria también… no los diseñadores. Los dueños
y controladores de la información delegan en los diseñadores los roles
pasivos de meramente ejecutar los detalles gráficos y tipográficos de la
presentación de la información. Los diseñadores no están bien formados
para proponer y estimular discusiones sobre otras disciplinas. A menos
que puedan empezar a conocer y comprender críticamente las raíces
intelectuales del material de sus clientes, y que puedan seguir las varias
explicaciones de estrategias posibles o sopesar su valor a un nivel par al
de los expertos y los investigadores de información, no serán muy útiles
en las discusiones dirigidas a definir contenidos y contextos: quedarán en
la categoría de expertos en embellecimiento, de los cuales hay demasiados.
También hay que reconocer la falta de visualizadores talentosos. Un
programa de cuatro años puede proveer algo de las habilidades, pero
queda corto en la formación de la base profesional y científica para hacer
visualización de información. Como expertos en embellecimiento, a la
mayoría de los diseñadores se les enseña a ser eficaces productores de
estilización gráfica y tipográfica. La profesión se está estancando con
visualizadores que no toman parte del desarrollo de los contenidos de la
información, o de los contextos en que deben funcionar. Para el público,
la información nunca pasa por la estética o la fuente de tipos o la gráfica:
se trata de inteligibilidad. Nunca acerca del diseño gráfico, sino acerca
de la comunicación. En la próxima etapa de evolución profesional, los
diseñadores necesitan entender que el diseño gráfico debe servir a la

investigación, la síntesis y la gestión de la comunicación y la información.
Esta debe ser también la directiva para los docentes de la materia. Deben
desarrollar programas antitéticos a las modalidades presentes, que ade-
cuadamente se relacionen con las necesidades de nuestro tiempo. Sólo
así podrá llegar el cambio dramático que necesita el diseñador: de pasivo
estilizador a activo negociador de comunicación. Toda disciplina está
atrapada por su propia explosión de información y la resultante frustra-
ción. Hay poco tiempo para compartir e interactuar con otras disciplinas.
Este momento presenta una oportunidad única para que los diseñadores
pasen a actuar como sintetizadores de información, y como mediadores
de contenido intelectual entre varias disciplinas y entre ellas y el público.
Si el diseño quiere revitalizar su tradicional misión, debe alzarse en
apoyo de la necesidad social de información en culturas democráticas
y modernas, que, emergiendo de sistemas dictatoriales y autocráticos,
evolucione hacia un mundo de muchas y diversas verdades que fuercen a
la profesión a ir más allá de la tradición. Este rol, completamente opuesto

a la estilización, a la decoración y al entretenimiento, necesita nuevas
aptitudes, tales como poder asociar conceptos, refinarlos sobre la base de
ideas políticas o filosóficas, con las capacidades de seleccionar enfoques
adecuados a diferentes públicos, especialmente a esos que carecen de
conocimiento de diseño, pero que tienen necesidad de comunicación.
Esta evolución del proceso de diseño se centra en la negociación entre
diferentes sectores sociales y recursos específicos. Así el diseño podrá
participar en nuestra acelerada cultura y no sólo mirarla pasar.
Los fundamentos básicos han sido creados por muchos expertos en di-
seño de información, incluyendo a Jacques Bertin, Edward Tufte, Richard
Wurman y otros, con el fin de que los diseñadores acepten total responsa-
bilidad por la integridad de la información (no pasivo, sino activo conoci-
miento del tema y su contexto). Deben descartar estilos de presentación
confusos o engañosos (eliminando caretas y otros cosméticos, es decir,
dejando fuera elementos estilísticos que obstruyen los hechos); dirigirse
al público con respeto y empatía (ya que no hay “audiencia en general”
sino ciudadanos que necesitan buena información para sobrevivir); redu-
cir y eliminar el aburrimiento que pueden producir los datos superfluos,
descartando lo trivial, concentrándose en revelar lo que no es obvio; y
mantener una íntima colaboración con los conceptualizadores, investiga-
dores y tecnólogos encargados del proyecto.
En defensa de una observación sostenida y directa:

Generación de información, análisis, síntesis y codificación
Antes del desarrollo de la fotografía, el observador científico y el docu-
mentador visual eran una y la misma persona. Tan pronto como la foto-
grafía entró en la ecuación, este proceso fluido fue interrumpido. Ahora
ni el fotógrafo ni el diseñador gráfico necesitan tener interés, afinidad o
conocimiento en el tema que están presentando, ni siquiera es imprescin-

dible una comprensión de los contextos en que se usa la información. Las
escuelas han engañado a la profesión. Es más fácil enseñar la estética de
la forma que el pensamiento crítico. Hoy el proceso de búsqueda de infor-
mación se ha hecho más fácil gracias a los medios digitales, pero el proce-
so sigue usando al diseñador como miembro pasivo en la recolección de
datos y en su organización. Un estudiante de diseño recién graduado está
muy posiblemente no más informado que otros miembros de la sociedad.
El diseñador de hoy parece entrar en acción sólo si hay un pedido de un
cliente y un presupuesto adecuado. Es más un pasivo observador que un
activo participante en el desarrollo de su trabajo.
El arquitecto Christopher Alexander cree que la gran arquitectura
puede sólo ser creada por diseñadores que se encuentren en el medio
del ambiente social, cultural y físico, rodeados de toda una ecología de
información –acerca de la gente y sus conductas–, no sólo entendiendo,
sino también sintiendo y anticipando su flujo orgánico; de ahí el diseño. Es

de esta manera que el diseñador gráfico podrá trabajar sobre observación
directa, en lugar de sólo dar forma a información generada y organizada
por otros. Las universidades deberían especializarse en áreas específicas
de conocimiento y desarrollar concentraciones disciplinarias para diseña-
dores de información (medicina, leyes, ciencias sociales y exactas, etc.).
Nicolaus Copernicus (1473–1543), Galileo Galilei (1564-1642), y Johannes
Kepler (1571–1630), tuvieron un rol central en el desarrollo de la Revolución
Científica, iniciando el Iluminismo Europeo. Los tres fueron observadores
directos del cielo nocturno, y documentaron sus observaciones en tablas,
diagramas y construcciones tridimensionales. Su sensibilidad y aptitud
para visualizar con precisión lo que vieron compite bien con la fotografía
contemporánea. Fueron diseñadores de información extraordinarios.
Para hacer clara la vastedad de las reservas de información, las enci-
clopedias, en sus historias de los avances de las disciplinas, presentan
el extraordinario trabajo de millares de personas que contribuyeron al
desarrollo del conocimiento humano. Las listas enciclopédicas incluyen
1700 botánicos, 2700 zoólogos, 1400 matemáticos, 800 físicos, 750 astró-
nomos, 500 arqueólogos, 100 médicos, 300 geógrafos, 200 cartógrafos,
600 sociólogos y 950 historiadores, entre muchos otros contribuyentes
de diversas disciplinas.
El número exacto no importa, lo que importa es que una cultura apren-
de de otra. Es difícil ser justo con todas las culturas que han trabajado
para entender el universo y transmitir sus conocimientos a su gente. Por
ejemplo, Europa, sólo en el siglo XVII, mucho más tarde que los alquimis-
tas islámicos, abandonó la magia y la brujería y transformó la alquimia en
el principio de lo que es hoy la química. De todas maneras, todo lo que se
sabe está encapsulado en dibujos, tablas y gráficos.
Los estudios de medicina de Galeno de Pérgamo dominaron las ciencias

médicas de occidente por más de un milenio, a pesar de que sus investi-
gaciones de la anatomía humana, basadas en estudios de monos y otros
animales, estaban erradas. Sus errores fueron corregidos sólo cuando An-
drea Vesalius produjo en 1543 sus siete volúmenes de De Humani Corporis
Fabrica (Sobre la estructura del cuerpo humano), profusamente ilustrado
con xilografías. Sus estudios permanecieron como material didáctico de
preferencia por muchos siglos. Vesalius fue estudiante de arte y medici-
na, y trabajó en París, Padua, Bologna y Basilea, y fue médico invitado del
Emperador Carlos V.
En la jerarquía de los textos más publicados, Los elementos de la geo-
metría de Euclides, editado en Alejandría cerca de 300 ac, es uno de los
más influyentes textos de matemáticas. En 1847, el matemático británico
Oliver Byrne presentó una peculiar edición de Los elementos. Se concentró
en los primeros seis volúmenes, cubriendo la geometría plana y la teoría
de las proporciones. Incluyó fuertes gráficos para enseñanza. El libro es

especialmente inusual por su uso didáctico del color.
John James Audubon, el ornitólogo franco americano del siglo XIX, dejó
un valioso legado de su encuentro con las aves autóctonas del continente
norteamericano. Johann Wolfgang Goethe, destacado hombre de letras
de los siglos XVIII y XIX, desarrolló un conocimiento de escalas de color
y del círculo cromático que más tarde influyó a Johannes Itten, Wassily
Kandinsky y otros estudiantes y docentes del Bauhaus.
Los diarios de Henry David Thoreau, autor norteamericano del siglo
XIX, poeta y filósofo, revelan su extraordinaria habilidad como agudo
observador de su ambiente. La Enciclopedia Pictórica de los Oficios y la
Industria, de Denis Diderot (1713-1784), documenta procesos materiales y

métodos a través de la historia.
Marco Polo (1254–1324), Americo Vespuccio (1454–1512), Vasco Da Gama
(1460–1524), y Alexander von Humboldt (1769-1859), por ejemplo, durante
su tiempo no fueron considerados científicos. Fueron sólo vistos como
individuos interesados y dedicados a sus temas. Ellos y otros formaron la
comprensión del mundo mediante la documentación de todo lo que pa-
recía importante, al menos desde la perspectiva de sus épocas. El capitán
James Cook en 1769 hizo posible la documentación de los tatuajes mao-
ríes, que funcionan como identidades sociales. En los tatuajes maoríes,
cada motivo es como un pasaporte que esclarece a todo miembro de la
tribu el status y jerarquía del individuo, su nivel de aptitud para la guerra
y para la administración del estado, y su prestigio y logros sociales: así se
establecen las reglas iniciales de conducta interpersonal. Esto es diseño
de información en su mejor forma.
Hasta los misionarios y los conquistadores de las culturas maya e inca

fueron recolectores y diseñadores de información. Necesitaban llevar de
vuelta a sus reyes pruebas de sus logros, el tamaño y la riqueza de las
tierras conquistadas y los nativos convertidos. Hernán Cortés o Pizarro
fueron indirectamente forzados a cubrir cualquier cosa que pudiera ser de
importancia a sus reyes. Sin esta documentación poco sabríamos de las
culturas americanas que desaparecieron después de la conquista. Entre
otras cosas llevaron de vuelta el Códice Florentino (1540 a 1585). El Códice
de Dresde, un libro maya pre-colombino, producido en el siglo XI o XII en
el Yucatán es tal vez el libro más antiguo producido en las Áméricas. Estos
documentos todavía ayudan a los antropólogos de hoy a comprender la
cultura maya y otras culturas aborígenes americanas.
Vale decir que si los diseñadores quieren realmente hacer diseño de

información, deben ensuciarse las manos observando, describiendo,
escribiendo, dibujando, pintando, fotografiando y organizando textos e
imágenes sobre el fenómeno en cuestión. Para los diseñadores que viven
en el mundo de lo efímero, donde las tecnologías cambian y donde un es-
tilo de moda reemplaza al precedente, la única cosa durable es el diseño
de información. Incluso cuando los datos se vuelven obsoletos a causa de
nuevas y mejores observaciones, el diseño de información hará siempre
una contribución significativa al conocimiento del desarrollo humano. La
sociedad lo tendrá en alta estima, y siempre será importante.

65
Parte II.2
La complejidad
de la lectura
No es posible ser un especialista en todo. Hay aspectos y
terrenos del diseño de información que merecen ser trata-
dos por especialistas. Guillermina Noël, que hace ocho años
se dedica a estudiar la teoría de la lectura, escribe sobre el
tema. Estudiar usuarios extremos, es decir, esos que tienen
enormes dificultades con algo, así como aquéllos que están
excepcionalmente adaptados a una tarea, nos enseña mu-
cho sobre las estrategias y los mecanismos usados por las
personas “normales”.
Armada con el conocimiento de personas con dificultades

para la lectura, el análisis que Guillermina Noël hace nos
muestra en detalle los procesos cognitivos que requiere la
lectura y las cosas que hay que tener en mente cuando se
componen textos para el público en general.
JF

Parte II.2 Guillermina Noël

¿Qué nos dicen las teorías de la lectura
a los diseñadores?
Introducción
Este capítulo presenta conceptos básicos sobre teorías de la lectura y sus
implicaciones para la práctica y la enseñanza del diseño.
Los textos son uno de los componentes fundamentales del diseño de
comunicación visual. Por eso, el conocimiento relativo a cómo funciona el
cerebro cuando procesa información escrita es relevante para la práctica.
Tenemos que saber cómo leen nuestras audiencias si queremos tener un
impacto con las comunicaciones que producimos.
Distintas disciplinas estudian la lectura con diferentes objetivos: algunas
tratan de entender cómo enseñar a leer a los niños; otras tratan los desórde-
nes de la lectura; otras tratan de entender cómo se interpretan y se memori-
zan los textos. Este capítulo se ocupa de adultos sin problemas de lectura.
El texto está organizado en tres partes: la primera parte se centra en el
reconocimiento de la palabra, analizando dos modelos de lectura: el de la
Doble Vía y el Conexionista. La segunda parte trata de los movimientos
del ojo durante la lectura, presenta información acerca de cómo las carac-
terísticas del texto afectan la lectura, de qué manera leen diferentes lec-
tores, y las implicaciones de esto para la práctica y la enseñanza del diseño.
La tercera parte presenta el enfoque socio-cognitivo, ilustrando cómo el
objetivo, la situación, los conocimientos del lector, su perfil cultural, y sus
sentimientos e intereses afectan la lectura.
Este capítulo propone que una mayor información sobre los procesos
de lectura puede llevar a una mejor práctica y a una mejor enseñanza del
diseño de comunicación visual.
1. Reconocer una palabra: el tipo de palabra y los conocimientos del

lector son relevantes
Si bien habitualmente leemos textos, a menudo también leemos palabras
aisladas: buscamos el nombre de una ciudad en una señal vial, una puerta
de embarque en un aeropuerto o una sección en la páginas amarillas.
Mucho trabajo ha sido desarrollado sobre el proceso de reconocimiento
de las palabras. Dos modelos de reconocimiento de palabras, el de la Doble
Vía y el Conexionista, nos muestran algunos aspectos a considerar.
El de la Doble Vía propone que hay básicamente dos procedimientos o
vías principales: una vía lexical y una no-lexical y que el flujo de informa-
ción se activa en cascada (Para más información ver Coltheart, 2005; y
Coltheart, Rastle, Perry, Langdon, and Ziegler, 2001).
La lectura a través de la vía lexical comienza cuando una palabra
familiar, como “mesa”, es reconocida en la entrada léxico-ortográfica,
un archivo mental, como un diccionario (Figura II.2-1). La representación
Guillermina Noël: ¿Cómo informan las teorías de la lectura a los diseñadores? 67
ortográfica activa el significado de la palabra en el sistema semántico.

Si la persona está leyendo en voz alta, accederá al diccionario de expre-
sión fonológica para finalmente pronunciar la palabra.
En cambio, la vía no-lexical se activa cuando encontramos una palabra
inusual, como “umbelífera”, en este caso la palabra no es reconocida por
el diccionario de entrada lexical, y por tanto no se activa su significado
(Figura II.2-2); leemos la palabra usando nuestro conocimiento de pronun-
ciación, pero sin llegar a saber qué quiere decir.
MESA Figura II.2-1.

6IAß 6IAß
Lectura de una palabra
,EXICALß3EM .O LEXICAL
habitual de acuerdo
con el modelo de la
!RCHIVOßDONDEß
UNßGRUPOßDEß ,mXICO doble vía. La palabra
LETRASßSEß ORTOGRf½CO #ONVERSIvN
RECONOCEßCOMOß
UNAßPALABRAß
LETRAß SONIDO activa el léxico
HABITUAL
ortográfico, éste activa
el significado de la
,mXICO
SEMfNTICO 3ISTEMA palabra, y éste a su vez
6IA SEMfNTICO
NOßSEMfNTICA activa el léxico fonoló-
gico para
,mXICO !RCHIVOßMENTAL pronunciar la palabra.
FONOLvGICO CONßINFORMACIvNß ,mXICO
SOBREßCOMOß FONOLvGICO
SEßPRONUNCIAß
LAßPALABRA
±MESA²
3EßUSAßPARAß 3EßUSAßSOLOßPARAß
6IAß 6IAß
PALABRASß PALABRASßNOß
,EXICALß3EM HABITUALES HABITUALES .O LEXICAL
UMBELqFERA Figura II.2-2

6IAß 6IAß Lectura de una palabra

,EXICALß3EM .O LEXICAL
no habitual de acuerdo
con el modelo de la
!RCHIVOßDONDEß
UNßGRUPOßDEß ,mXICO doble vía. La palabra
LETRASßSEß ORTOGRf½CO #ONVERSIvN
RECONOCEßCOMOß LETRAß SONIDO no es reconocida por el
UNAßPALABRAß
HABITUAL léxico ortográfico, y su
significado no puede
,mXICO
SEMfNTICO 3ISTEMA ser activado.
SEMfNTICO La persona puede
pronunciarla y buscar
su significado en un
,mXICO !RCHIVOßMENTAL
FONOLvGICO CONßINFORMACIvNß ,mXICO diccionario.
SOBREßCOMOß FONOLvGICO
SEßPRONUNCIAß
LAßPALABRA
±UMBELqFERA²
3EßUSAßPARAß 3EßUSAßSOLOßPARAß
6IAß 6IAß
PALABRASß PALABRASßNOß
,EXICALß3EM HABITUALES HABITUALES .O LEXICAL

El modelo conexionista en cambio, propone que hay cuatro unidades o

componentes interconectados: 1) un componente ortográfico encargado
de procesar palabras escritas; 2) un componente fonológico que procesa
información sonora; 3) un componente semántico que se ocupa del signi-
ficado; y 4) un componente contextual que ayuda a la correcta interpre-
tación de la palabra (Figura II.2-3).
Figura II.2-3
Una palabra activa #ONTEXTUAL
simultáneamente el 0ROCESA
CONTENIDO
conocimiento
almacenado en las
0ROCESA
cuatro unidades. SIGNI½CADO
3EMfNTICO
Las conexiones entre las
!UMENTAß
unidades permiten el CAPACIDADßDEß
PROCESAMIENTO
flujo de la información. UNIDAD UNIDAD
OCULTA OCULTA
0ROCESA 0ROCESA
LAßPALABRAß /RTOGRf½CO UNIDAD &ONOLvGICO
OCULTA SONIDO
ESCRITA
!PPLE ³PL
En este modelo, la lectura se realiza mediante la interacción de las

cuatro unidades de procesamiento a través de conexiones que permiten
la entrada y salida de información. Cuando se presenta una palabra, los
procesadores ortográfico, semántico, fonológico y contextual activan to-
dos los conocimientos relevantes de la palabra paralela y simultáneamente.
El procesador ortográfico contiene la imágenes visuales de las palabras; el
procesador semántico contiene los significados de palabras familiares;

el procesador de contextos ayuda a interpretar el significado correcto de
la palabra. “Las asociaciones entre piezas de información no dependen del
procesador, sino de la manera en que éstas han sido conectadas o interre-
lacionadas a través de la experiencia” (Adams, 2004, p. 1224). Reconocer
una palabra depende de la experiencia que el lector tenga de ver y pro-
nunciar la palabra presentada (Seidenberg & McClelland, 1989). Hemos
aprendido que hay ciertas combinaciones de letras presentes en determi-
nado orden en algunas sílabas y palabras, como por ejemplo “qu”; estas
combinaciones que configuran patrones de escritura están archivadas en
la memoria ortográfica del lector.
Rumelhart (2004) presenta evidencia mostrando que de hecho la
interacción entre las cuatro unidades contribuye al reconocimiento de la
palabra. El autor propone que: a) el conocimiento ortográfico juega un
papel importante en la percepción de las palabras; una letra se percibe
más rápido y más correctamente cuando se la presenta en una palabra
que cuando se la presenta aislada o en series de letras sin sentido (Ver

también: Rayner & Pollatsek, 1989; Lupker, 2005; Crowder & Wagner,
1992; Underwood & Batt, 1996; Schiepers, 1976). b) El conocimiento de
la gramática ayuda al reconocimiento de las palabras: la mayoría de los
errores de substitución que comete un lector, corresponden a la correc-
ta parte de la oración; por ejemplo sustituimos un sustantivo con otro
sustantivo. c) El conocimiento semántico ayuda al reconocimiento de las
palabras: cuando se presentan dos palabras en una secuencia, la segunda
palabra se percibe más rápida y correctamente si está semánticamente
relacionada con la primera. “Cuando se busca una palabra en particular,
nuestras expectativas están basadas en el significado como también
en su forma visual”. (Rumelhart, 2004, p. 1160). Estos diferentes tipos de
conocimiento: ortográfico, gramático, semántico y fonológico, se aplican
simultáneamente para reconocer una palabra.
Dos principios fundamentales emergen hasta ahora:

a) Cuando confrontamos una palabra que no es familiar el proceso de la
lectura puede ser perturbado.
b) El reconocimiento de la palabra es un proceso interactivo que depende
de varias fuentes de conocimiento; también depende de la estructura
visual de la palabra (configuración y longitud); y del vocabulario del lector.
Para que el proceso de lectura sea fluido el pasaje entre el texto leído y el
conocimiento del lector debe ser libre de obstáculos.
Esto significa que para diseñar comunicaciones adecuadas es necesario

estar informado acerca del conocimiento y el vocabulario del lector, y de
sus necesidades y actitudes frente al texto. Esta información se puede
obtener a través de entrevistas, conversaciones, consultas y observacio-
nes. El lector no es como nosotros. Esto puede ser obvio para muchos
teóricos, investigadores y profesores de diseño, pero tal vez no lo sea para
muchos otros.
A pesar de la información presentada, muchos diseñadores no con-
sultan al usuario cuando desarrollan un proyecto. Tal vez porque mu-
chas escuelas de diseño aún no lo enseñan. Un ejemplo de esta falta de
preocupación por el lector se muestra en la Figura II.2-4 (página siguien-
te), en la que la eliminación del espacio entre palabras hace que sea más
difícil reconocerlas, particularmente si se considera que las palabras son
en inglés y el público que ve la vidriera es italiano.
2. Movimiento ocular: el texto, la diagramación y el lector cuentan

El estudio del movimiento de los ojos muestra qué hacen los lectores
mientras leen. La tecnología de “eye-tracking” (una cámara que enfoca
uno o los dos ojos) provee información acerca de los procesos perceptivos
y cognitivos que tienen lugar durante la lectura. Muestra qué palabra
Figura II.2-4.
El ejemplo demuestra
el modelo enseñado
en algunas escuelas de
diseño, que ignoran los
procesos cognitivos de
la lectura.
está el lector mirando, en qué lugar de la palabra, por cuánto tiempo, y

dónde mueve el lector los ojos a continuación.
Los movimientos oculares dependen de las características y el nivel de
dificultad del texto. Los lectores se detienen más tiempo en palabras lar-
gas y palabras no familiares (Rayner & Pollatsek, 1989; Slattery & Rayner,
2009). Incluso cuando las palabras contengan el mismo número de letras,
las que no son familiares requieren más tiempo (Rayner & Pollatsek,
1989). Las palabras que son más previsibles sobre la base del contexto del
texto precedente se las mira por menos tiempo (Rayner, Reichle, Stroud,
Williams, & Pollatsek, 2006).
Cuando el nivel de dificultad del texto es adecuado a la edad del

lector, el promedio de fijación es de 1,2 palabras por fijación. El
promedio es más bajo si el texto es difícil y si el nivel de educa-
ción del lector es bajo. (Just & Carpenter, 2004).
Hay una gran variedad en la duración de cada fijación así como

también en la duración total de la mirada de palabras individuales…
La duración de algunas miradas es muy larga, como la mirada de la
palabra “flywheels” (contrapesos de un eje rotativo)… Duraciones ma-
yores son atribuidas a procesamientos más largos causados por la falta
de frecuencia de la palabra y su importancia temática. También las
duraciones al fin de la oración tienden a ser mayores (Just & Carpenter,
2004, p. 1183).
El lector mira la mayor parte de las palabras en el texto (Perfetti, 1985;
Just & Carpenter, 2004). Sustantivos, verbos, adjetivos y adverbios son
fijados más que preposiciones, conjunciones, artículos y pronombres.
El lector decide qué mirar, saltear, o releer. Los lectores inconscientemen-
te toman dos decisiones: dónde y cuándo mover los ojos. La decisión de
dónde es influida por la longitud de la palabra y dónde comenzó el movi-
miento sacádico –movimiento rápido de los ojos entre dos fijaciones–
(Rayner, Juhasz, & Pollatsek, 2005, p. 89). La decisión de cuándo es influi-

da por el tipo de palabra, la estructura del texto y su tema.
Los lectores procesan una palabra mientras la están mirando,

y continúan a mirarla hasta que la han procesado tanto como
pueden… Este tipo de procesamiento elimina las dificultades cau-
sadas por posibles ambigüedades. Evita sobrecargar la memoria y
la explosión computacional que resultaría si un lector mantuviera
en mente varios posibles significados… y construyera la interpre-
tación al final de la frase (Just & Carpenter, 2004, p. 1211).
La diagramación del texto también influye en los movimientos oculares.

El lector lee a distintas velocidades dependiendo del largo de la línea, el Figuras II.2-5 y II.2-6
En estos dos ejemplos
tamaño del tipo, su forma, y el contraste con el fondo (Hochuli, 2008. P. 9).
las itálicas son difíciles
Cuando el contraste es bajo el lector tarda más en procesar la palabra
de leer. Las letras “a”
(Slattery & Rayner, 2009). Slattery & Rayner compararon tres fuentes
y “o” son similares. El
tipográficas (Times New Roman, Harrington, y Script MT bold) observando
ojo de la “e” es muy
el movimiento de los ojos durante la lectura. Los autores encontraron que cerrado y su apertura
textos en fuentes habituales como Times New Roman, son más fáciles muy pequeña. Dos
de leer que en Harrington o Script MT bold. También encontraron que se problemas principales:
tarda más tiempo en leer una palabra en itálicas, pero acá debemos ser el eje es demasiado
cautelosos y concluir que se tarda más tiempo en leer con esa fuente: oblicuo y las terminales
Script MT (Figuras II.2-5 y 6). muy delgadas.
Los movimientos oculares varían dependiendo del lector. Lectores há-

biles –quienes leen rápidamente y sin esfuerzo– hacen fijaciones breves,
movimientos sacádicos largos y pocas regresiones (volver a partes del
texto ya leídas). Lectores menos hábiles, en cambio, miran cada palabra
por más tiempo, hacen más fijaciones y más regresiones (Rayner et al.,
2005). Lectores de más de 75 años tienden a saltear palabras relevantes y
hacer más regresiones; parecería que para acelerar la lectura confían más
en la visión periférica, y por esta razón deben regresar a partes del texto
ya leídas (Rayner et al., 2006).
Del texto precedente podemos concluir que el tiempo para procesar
una palabra está influido por:
a) la frecuencia de uso de la palabra en el lenguaje, el largo de la palabra

y la estructura del texto;
b) el contraste de la palabra con el fondo, la calidad de la fuente
tipográfica y la familiaridad del lector con la fuente;
c) la habilidad del lector, su edad, familiaridad con el contenido del texto
y nivel de educación.
Esto confirma lo que se dijo al cerrar la primera parte de este capítulo,
que el grado en que el texto, su presentación visual y el lector concuerdan
es esencial para una comunicación exitosa. Sin embargo, muchos dise-
ñadores de comunicación visual no se preocupan por el contenido de los
textos. Esto en parte es debido a que muchas escuelas enseñan diagra-
mación usando texto simulado. Esto limita la competencia del diseñador,
dado que no importa como uno presente el texto visualmente, si no está
escrito de acuerdo con el perfil y las expectativas del lector, y si no es
relevante y claro, éste no lo va a entender, o peor aún, no lo va a leer. La
estética de por sí no facilita la lectura.
3. Otros elementos que juegan un rol clave en la lectura

Los enfoques socio-cognitivos de la lectura consideran la comprensión
de textos como una interacción entre el lector, el texto, el objetivo y la
situación de lectura (Ruddell & Unrau, 2004). Proponen que la lectura está
ligada a la experiencia de la gente, y también a pensar y actuar (Gee, 2004).
Esta parte del capítulo se centra en materiales escritos tales como
folletos farmacéuticos, documentos legales y manuales de instrucción.
Qué leemos y donde leemos afecta la manera en que lo hacemos:
cuando leemos material informativo, uno lee para armar un producto,
encontrar una ciudad en un mapa, llenar un formulario o aprender nuevos
conceptos en una exposición. “La lectura… usualmente se desempeña
en función de otra actividad” (Underwood & Batt, 1996, p. 1). La lectura
requiere un esfuerzo cognitivo, por esto uno incluso lee para evaluar si el
texto vale la pena el esfuerzo.
Just y Carpenter (2004) proponen que “la lectura cambia en función de
quién está leyendo, que está leyendo, y por qué está leyendo” (p. 1212). El
objetivo de una lectura determina como una persona lee un texto. “Una
guía de teléfono no se lee como un diario o una receta de cocina, porque
lo que el lector quiere extraer de esta lectura es muy distinto en cada
caso” (Wright, 1978, p. 261). El lector usa distintas habilidades para “buscar
y extraer información del texto” (Wright, 1995, p. 39); el lector escanea,
lee cada palabra, toma nota, relee, parafrasea, y resalta parte del texto.
Estas acciones se llaman estrategias de lectura, y el lector las elige depen-
diendo del objetivo, del texto y de la situación de la lectura.
Leyendo material informativo, el lector tiene una pregunta en mente
y busca su respuesta (Wright, 1987). Por ejemplo, en un formulario para
extracción de sangre, hay al menos dos tipos de lector, cada uno con una
tarea en mente: los médicos que llenan el formulario se preguntan donde

escribir cada detalle de su pedido, mientras que los técnicos de laboratorio
que reciben el pedido, se preguntan qué tipo de sangre es necesario, a
qué médico enviarla, donde y cuando.
La situación de la lectura influye su comprensión. Dependiendo de
cómo se encuentre la persona en ese momento, por ejemplo apurada o
angustiada; y de dónde se encuentre, por ejemplo en un lugar con ruido
o peligroso, la lectura es más o menos difícil, más o menos placentera, y
más o menos eficiente.
El conocimiento que el lector tiene almacenado en su memoria influye
en la comprensión del texto. Como ya dijimos, la comprensión del texto
no depende solamente de reconocer palabras y relacionarlas, sino tam-
bién del conocimiento y experiencia del lector (Anderson, 2004). Este
conocimiento está almacenado en nuestra memoria en un esquema
(estructura mnemónica). Una especie de paquete de información “usa-
do para organizar una clase particular de conceptos basados en nuestra
experiencia” (Ruddell & Unrau, 2004, p. 1474). Algunas de las funciones
de un esquema en la comprensión de la lectura son: ayudar a mantener
la atención en aspectos importantes, hacer deducciones, y resumir. Por
ejemplo el técnico que trascribe un formulario de pedido de sangre, tiene
ya un esquema de la tarea para “formulario de pedido de sangre” y su
texto. “Por esquema de tarea quiero decir un paquete de conocimientos
adquirido con la práctica” (Hayes, 2004, p. 1414), que permite a esta per-
sona identificar los aspectos importantes del texto, dónde encontrarlos y
cómo proseguir: “personas familiarizadas con un campo de conocimiento,
han normalmente aprendido a funcionar bien en ese campo; entienden
sus objetivos y usan recursos cognitivos bien adaptados para alcanzarlos”
(Reif & Larkin, 1991). El conocimiento y la experiencia de una persona
deben considerarse para evitar dificultades en la lectura.

Los aspectos socioeconómicos son importantes en la lectura: éstos in-
fluyen en el acceso a libros, revistas, y eventos culturales. Por ejemplo, los
estudiantes de diseño en Londres tienen más acceso a exposiciones, libros y
revistas de diseño que los estudiantes en Buenos Aires. Esto impacta direc-
tamente el vocabulario, haciendo que estudiantes con menos acceso a tex-
tos estén menos preparados para comprenderlos. En una exposición sobre
tipos móviles, estudiantes con menos acceso a exposiciones de diseño,
tendrán un inadecuado “esquema de museo”, un esquema de visitar para
ver, en vez de un esquema de visitar para leer; esto influye en las expectati-
vas de los estudiantes y en sus posibilidades de aprender de la visita.
Las emociones afectan la lectura: pueden intensificar o perturbar el
proceso de la lectura. Aún más, las emociones pueden afectar la decisión
de leer (Ruddell & Unrau, 2004). Schriver (1997) encontró que la gente se
culpa cuando no entienden manuales de instrucciones. Información mal
diseñada puede causar frustración, y resultar en el abandono de la tarea
de leer. Nell (1988) propone que emociones negativas pueden detener la

lectura. “Diseñadores de información que sean sensibles al juego diná-
mico entre lo cognitivo y lo afectivo durante la interpretación, son más
proclives a crear información que la gente pueda realmente leer” (Schri-
ver, 1997, p. 207).
El interés en el tema afecta la lectura: el interés esta estrechamente
relacionado con el conocimiento y el campo de conocimiento del lector.
Estos dos tipos de conocimiento afectan la comprensión y la motivación
del lector. El interés está relacionado con la decisión de “persistir a través
de dificultades” (Durik & Harackiewicz, 2007, p. 597), en este caso, con-
tinuar tratando de entender el texto cuando es muy técnico o complejo.
Lectores con mayor interés aplican más estrategias de lectura que lecto-
res con menor interés (Olshavsky, 1976-1977). “Se encuentran diferentes
tipos de memorización para el mismo texto, cuando es leído por gente
con intereses diferentes” (Wright, 1978, p. 262).
Las características del texto afectan la lectura: en el enfoque sociocog-
nitivo el texto es considerado como una herramienta que debe facilitar el
desarrollo de alguna otra actividad. El texto instruye acerca de los pasos a
seguir para usar un producto, sirve como referencia, provee información,
y explica (Wright, 1987).
Con respecto a textos instructivos, Wright y Barnard (1975), sugieren
escribir las frases en el orden en que el lector debe desempeñar la tarea.
Por ejemplo “la gente encuentra más sencillo que le digan Lean las notas
en página 4 y después llenen el formulario, que el habitual Antes de llenar
el formulario, lea las notas en página 4” (p. 215); los autores también
aconsejan evitar frases ambiguas y usar frases en forma activa en lugar
de pasiva, por ejemplo: “escriba la dirección” en lugar de “la dirección
debe ser escrita”.
Hartley, Trueman y Burnhill (1980) aconsejan usar frases cortas y sim-

ples, párrafos cortos, y listas para acciones y procedimientos. Las frases
cortas evitan sobrecargar la memoria del lector. Aún cuando la frase es
corta, “la estructura gramatical puede causar problemas de comprensión”
(Felker, Redish, & Peterson, 1985, p. 54). La coherencia del texto, el grado
en que las frases y partes de un texto están relacionados, probablemente
afecta la comprensión del texto (Boscolo & Mason, 2003). Como Schriver
(1997) describe: “La cantidad de ideas que los lectores pueden manejar en
un folleto breve, depende de lo que saben, cuantas de las ideas son nue-
vas para ellos, y cuan relacionadas esas ideas están entre sí –eso es, cuan
coherente es el texto” (p. 196-197).
Como hemos mencionado, textos que usan palabras y conocimientos
que los lectores no tienen, son difíciles de comprender (Sweet & Snow,
2003). Muchas veces los problemas son causados por el uso de términos
técnicos. Cuando el texto está escrito por expertos en un tema dado, se
puede crear un desajuste entre la comunicación y el lector. La disciplina
,UZ
$ISTRACCIONES
,ECTORß
3ISTEMAßDEßLENGUAJE
4EXTO /RTOGRf½CO
4EMA ,ECTOR 3EMfNTICO
'mNERO %XPERIENCIA &ONOLvGICO
%STILO #ONOCIMIENTO
6OCABULARIO 0ER½LßCULTURAL
3TRUCTURA %MOCIONES
$ISEuO )NTERmS
/BJECTIVOß
DEßLAßLECTURA
,ECTOR
que se ocupa de redactar textos en forma clara, adaptada tanto al tema Figura II.2-7
como al público que se dirige, se llama redacción técnica. La comprensión de la

lectura depende de
Resumiendo, el enfoque sociocognitivo propone que:
varios factores
a) el objetivo, la situación, el conocimiento del lector, su experiencia, su
interrelacionados.
perfil sociocultural, sus emociones, y sus intereses afectan la lectura;
b) el texto es una herramienta que debe facilitar el desarrollo de otra
actividad (Figura II.2-7).
El objetivo de la lectura y las preguntas del lector informan las de-
cisiones de diseño. Desafortunadamente, muchas escuelas de diseño
no preparan a los estudiantes para enfrentar los aspectos cognitivos y
emotivos de la lectura, tampoco tratan problemas relacionados con la

redacción. Sin embargo, estos conocimientos son necesarios para poder
responder a los requerimientos específicos de la gran variedad de lectores
y de situaciones de lectura.
Hemos examinado varios factores de los que depende la lectura eficiente.

Hemos visto que es necesario entender como interactúan los lectores con
el texto para que el diseño concuerde con las necesidades del lector.
Destacamos las siguientes implicaciones para la educación y la práctica
del diseño de comunicación visual:
1. la necesidad de incluir el problema del lector en la enseñanza del
diseño;
2. la necesidad de enseñar a recopilar información acerca del lector antes
de comenzar un proyecto y de aprender cómo el lector interactúa con
materiales, situaciones y ambientes;
3. la necesidad de evaluar la eficacia de la comunicación una vez
implementada; y
4. la necesidad de prestar atención tanto a la estética como al contenido.
Somos responsables por lo que enseñamos y por lo que no enseñamos.

Información sobre los aspectos cognitivos y sociocognitivos de la lectura
debería ser parte de la enseñanza en las escuelas de diseño. Esto llevaría
a que los estudiantes tomen decisiones de diseño más adecuadas, y a una
práctica de diseño más efectiva.
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¿Qué es el diseño de información?

Con textos de Krzysztof Lenk, Guillermina Noël, Ronald Shakespear,

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A Carlos Méndez Mosquera

y por todo lo que hizo a través de la publicidad,

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Krzysztof Lenk | Guillermina Noël | Ronald Shakespear | Karen Schriver

Ediciones Inﬁnito Buenos Aires

Primera edición en castellano, julio de 2011

Impreso por Platt Grupo Impresor

© de todas las ediciones en español

Todos los derechos reservados de acuerdo a la Convención Internacional de copyright.

Frascara, J. (2011). ¿qué es el diseño de información?. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Primero y principal, agradezco a quienes accedieron a

A Cristina Laﬁandra, de Ediciones Inﬁnito, le agradezco

Agradezco a mi esposa, Guillermina Noël, por haberme

convencido de que tenía que escribir este libro, así como le

Frascara, J. (2011). ¿qué es el diseño de información?. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

1 Contenidos y presentación visual 22

2 Diseño centrado en el usuario 23

4 Las imágenes: Representación y simbolización 37

5 La información como guía para la acción 46

6 El papel de la evaluación en el diseño de información 49

7 Conclusión: El diseño de información y el bienestar social 51

II/2 La complejidad de la lectura 65

Diseñando información para el lugar de trabajo 148

Notas biográﬁcas 179

La segunda parte está escrita por profesionales invitados,

La tercera parte está formada por casos de estudio, es

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tomar un remedio, encontrar un consultorio especíﬁco en un hospital o la

abstracta, cuantitativa u otra);

sistemas o lo hace sobre la base de elecciones aleatorias, no hace diseño

como el ISO (Organización Internacional de Normas), han reunido dise-

Frascara, J. (2011). ¿qué es el diseño de información?. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

El Instituto Internacional para el Diseño de Información (IIID, Viena) lo

deben estar juntas al momento de enchufarla. Para poder completar

a recordar puede estar presentada en forma que ayude o diﬁculte su

Importancia del objetivo ﬁnal

objetivos operativos del proyecto, es decir, lo que el producto debe hacer,

lo leían. Se hizo claro que en muchos casos los proyectos de diseño de

mejorar su desempeño. Esto implica un enfoque iterativo de alternancia

Programar el proceso de diseño

desarrollado extensa literatura sobre los métodos en diseño, pero tam-

costo y la forma de pago. Esto se hace a través de una carta-acuerdo o un

cación, particularmente en lo que hace a la observación de usuarios. Pero

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Causas de muerte en cada grupo de edad

Los cuadros de doble

medida en que los objetivos de un proyecto hayan sido alcanzados, éstos

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Método, pero no sólo método

Frascara, J. (2011). ¿qué es el diseño de información?. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

función distinta del cerebro que no implicaba el aprendizaje de una forma

• Todo proyecto de diseño requiere la recolección de información que sea

1 Contenidos y presentación visual

me técnico o la cuenta de un banco; o buscar un nombre en una guía de

ejemplo el uso de marginalia o notas al pie). Estos cambios comunican al

1.2 Organización del contenido y usabilidad

2 Diseño centrado en el usuario

cio público tiene también un impacto cultural: afecta la manera en que

2.2 Aprendiendo sobre el usuario