ECONOMIA COMPORTAMENTAL Y NUDGE

CAMBIAR EL COMPORTAMIENTO HUMANO

ÍNDICE

• OBJETIVO DE LA CLASE
• ALGUNOS EXPERIMENTOS
• EL HOMO OECONOMICUS NO EXISTE
• ECONOMIA COMPORTAMENTAL
• ARQUITECTURA DE DECISIÓN: NUDGE
• EJEMPLOS DE NUDGE
• PARA LLEVAR A CASA
OBJETIVO DE LA CLASE

• Familiarizar los alumnos con las Ciencias del Comportamiento

—y en particular de toma de decisión— como surgen de las
últimas investigaciones.
• Con este conocimiento, podrán aprender a integrar los
aspectos humanos de manera más eficiente mediante la
metodología Nudge (“Empujón” en ingles), propuesta por
Richard Thaler (Nobel de Economía 2017) y Cass Sunstein.
ÍNDICE

• OBJETIVO DE LA CLASE
• ALGUNOS EXPERIMENTOS
• EL HOMO OECONOMICUS NO EXISTE
• ECONOMIA COMPORTAMENTAL
• ARQUITECTURA DE DECISIÓN: NUDGE
• EJEMPLOS DE NUDGE
• PARA LLEVAR A CASA
Percepciones: estímulos sensoriales
WYSIATI
Young & Rubicam 2013 - Cuestionario vs IAT
Conscientes No Conscientes

Seguridad
Ayuda

Satisfacción
Camino sexual
personal

Tradición
Sentido de la
vida
ÍNDICE

• OBJETIVO DE LA CLASE
• ALGUNOS EXPERIMENTOS
• EL HOMO OECONOMICUS NO EXISTE
• ECONOMIA COMPORTAMENTAL
• ARQUITECTURA DE DECISIÓN: NUDGE
• EJEMPLOS DE NUDGE
• PARA LLEVAR A CASA
 5 19

5
 Tiempo

DECISIÓN Voluntad Información

RACIONAL Capacidad
De Análisis
Sistema Dual del Cerebro

Sistema 1 Sistema 2
Automático y Rápido Atención, Esfuerzo para
Poco o ningún esfuerzo actividad mental
Sin sentimiento de Ordenado, Jerarquizado
control voluntario Control voluntario
Sistema Dual del Cerebro

Sistema Sistema
1 2
19 X 21=
399
Comportamiento

Discurso

Dr. Emmanuel Donchin,

director of the Laboratory for Cognitive
Psychophysiology at the University of Illinois
Fuerza de los Hábitos

Duhigg (2012) 40% de las decisiones

cotidianas corresponden a hábitos
¿Cuales son los factores de influencia en las
decisiones cotidianas?

Tenemos Somos
una lógica seres con
caótica emoción

Tenemos
intuición Somos
ajena a seres
nosotros sociales
mismos

Nos
Somos
influencia
seres con
el
hábitos
contexto
Estímulos Olfativos

• Fuerza de Evocación Emocional

• Habitualmente no consciente (efecto latente)
• Afecta Memoria Asociativa
• Guían Acciones y Activan Comportamientos
• Uso como “promoción” o “marca”
Holland, Hendricks & Aarts (2005)
Olor a Limón y Limpieza
Experiencia 3: Comamos algo
1 de 22 sujetos es consciente al entrar, ninguno tuvo
pensamiento consciente de limpieza durante

Cuantas veces limpian la mesa cuando se comen una

galleta?

EXPUESTOS
3,54
CONTROL

1,09
ÍNDICE

• OBJETIVO DE LA CLASE
• ALGUNOS EXPERIMENTOS
• EL HOMO OECONOMICUS NO EXISTE
• ECONOMIA COMPORTAMENTAL
• ARQUITECTURA DE DECISIÓN: NUDGE
• EJEMPLOS DE NUDGE
• PARA LLEVAR A CASA
Ultimatum Game
Ultimatum Game
Ultimatum Game
Ultimatum Game
Dictator Game
Marco de Decisión: 600 muertes potenciales

72%
B
A Prob. 1/3
200 salvados 600 salvados
Prob. 2/3
0 salvados
Marco de Decisión: 600 muertes potenciales

78%
D
C Prob. 1/3
400 mueren 0 mueren
Prob. 2/3
600 mueren
Prospect Theory Kahneman Tversky (1983)
Relatividad

1. Más vale un sueldo mayor que otros que uno más alto
2. Un plato más chico quita más el hambre
3. La casa más linda del barrio es mejor que el mejor barrio
Emociones y Riesgos

“Linda tiene 31 años, soltera,

extrovertida, y brillante. Tiene un
diploma en filosofía. Cuando
estudiaba, estaba activa en ONG
para la justicia social y contra la
discriminación. También
participó en manifestaciones
contra la energía nuclear.

Qué es más probable?

1. Linda es cajera en un banco.
2. Linda es cajera en un banco y
militante feminista.
Cartas con una letra de un lado y un numero del otro.
REGLA: Si una carta tiene una vocal de un lado, tiene que
tener un número par del otro lado.

¿Cuáles son las cartas que se deben dar vuelta para verificar la regla?

A K 2 7
4% encuentran la buena respuesta
Fuente: Johnson-Laird & Wason 1970a
Si una persona toma alcohol, tiene que ser mayor de edad.

¿Cuáles son las cartas que se deben dar vuelta para verificar la regla?

Vino Agua 25 16

72% encuentran la buena respuesta

Decoy Effect (Ariely)
Decoy Effect (Ariely)

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84
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Fuente : Dan Ariely

Paciente con riesgo de
actos violentos

79%
20%
59% 20 de 100
Festinger: Playa, toalla, radio.
Si se va sin encomendarse 4/20
Si deja encargado
19/20
Bosque Petrificado
(Arizona)
14 t. robadas /año
 Dan Ariely 2012
Deshonestidad

Caso del examen destruido

Declarado: 6 respuestas
Real: 4 respuestas

Con 35.000 sujetos, 20 tramposos

grandes (costo de 250 $) pero
miles de tramposos mínimos
(costo de 50.000 $)
 La PRIMERA gran lección La SEGUNDA gran lección
Estos comportamientos irracionales que nos
No somos caracterizan no son ni aleatorios ni
“homo-aeconomicos” insensatos. Son sistemáticos y, ya que los
racionales que maximizan
nuestra función de utilidad repetimos una y otra vez, son
… predecibles

… sino seres humanos

motivados por emociones y
hábitos, influenciados por el
entorno físico y social
40 años de investigación en Economía Comportamental
Arquitectura de Decisión

Factores Factores
Personales Ambientales

Factores
Proceso de
Sociales
decisión
ÍNDICE

• OBJETIVO DE LA CLASE
• ALGUNOS EXPERIMENTOS
• EL HOMO OECONOMICUS NO EXISTE
• ECONOMIA COMPORTAMENTAL
• ARQUITECTURA DE DECISIÓN: NUDGE
• MODELOS DE COMPORTAMIENTOS
• EJEMPLOS DE NUDGE
• ESTUDIO DE CASO
• PARA LLEVAR A CASA
ESTO NO ES UNA MOSCA…
…es un NUDGE
Reducción en un 80%
de los gastos de aseo
en el Aeropuerto
¿Cómo reducir los desechos en las calles de
Copenhague ?
Ministerio de Salud Británico (NHS)

+96,000
donadores
(sin costo adicional)
Como incentivar al equipo hospitalario de
una UTI a lavarse las manos?

% LAVADO DE MANOS

Tasa Base 15%

Con difusión de una fragancia cítrica

47%
King D. et al. Priming Hand hygiene Compliance in clinical Environments 2015
¿Como aumentar la tasa de ahorros de los
Norteamericanos?

Principio del SmartPlan

Proponer que una parte creciente de
los futuros aumentos de sueldos
sean ahorrados
Arquitectura de Decisión?

Normal Intervención
391 CEO en un evento en la Opera
Brownie 0,81 0,57 -30%
de Copenhague Manzana 0,25 0,46 84%
Calorias 1.598 1.182 -26%
¿Qué es el Nudge?

“Simple, low cost,

freedom preserving
approaches, drawing
directly from Behavioral
Economics” Thaler -
Sunstein – 2008
¿Qué es el Nudge?
Return on Investment

Fuente: Should Governments Invest More in Nudging? - Shlomo Benartzi & others - Psychological Science 1-15 (Mar 11, 2017)
ÍNDICE

• OBJETIVO DE LA CLASE
• ALGUNOS EXPERIMENTOS
• EL HOMO OECONOMICUS NO EXISTE
• ECONOMIA COMPORTAMENTAL
• ARQUITECTURA DE DECISIÓN: NUDGE
• MODELOS DE COMPORTAMIENTOS
• EJEMPLOS DE NUDGE
• ESTUDIO DE CASO
• PARA LLEVAR A CASA
Mindspace - BIT
EAST - BIT
FACTORES NUDGE CAMBIOS - BVA

F acilidad N ostalgia C uentas mentales

A nclaje U no a Uno A versión a la perdida
C ostumbre D efecto M arco
T emporalidad G ratificación B ueno
O rador E moción I implicación
R eciprocidad O bra
E go S ociales
S aliencia
Status Quo Bias
El peso de las Normas Sociales

El monto de la contribución las semanas con ojos multiplica

x3 comparado con las semanas con flores

Freedman Fraser (1960)
seguridad vial Consistencia

Be a safe
driver
17%
Drive 76%
Carefully
Pringles: baja 50% en consumo
Crear Nudges eficientes : el BVA
NudgeLab Process, una
metodologia premiada
ÍNDICE

• OBJETIVO DE LA CLASE
• ALGUNOS EXPERIMENTOS
• EL HOMO OECONOMICUS NO EXISTE
• ECONOMIA COMPORTAMENTAL
• ARQUITECTURA DE DECISIÓN: NUDGE
• EJEMPLOS DE NUDGE
• PARA LLEVAR A CASA
Navegación en la
Clínica Las Condes
Cruzar perspectivas

Objetivo Cognitivo

Subjetivo
(Ob)
(Su) MAPAS TEMATICOS
 Mapas
cognitivos
Alfombra Vertebral
Análisis de Impacto

Octubre 2010:
Todos los usuarios de la Clínica Las Condes
se pierden.

Octubre 2012:
La mitad considera “fácil orientarse”,
la otra “algo difícil pero me arreglo”
2010 2012
¿Como aumentar la limpieza en trenes OUIGO?

Incentivar a los viajeros a tener comportamientos más cívicos en los

trenes OUIGO (Low Budget)
Resultados
1. Calidad: situaciones criticas desaparecieron (de 14% de los viajes a
0%)
2. Satisfacción: aumentó el índice de satisfacción en las entrevistas UX.
 En BVA, después de un día de
entrenamiento del equipo Marketing
El equipo utilizó insights comportamentales
para modificar mensajes, emails y sitios web y optimizar sus resultados.
Creamos muchas ideas nuevas para aplicar en AB testings
y mejorar el impacto de nuestros calls to action

Objeto : Evalúa la calidad Objeto : Ha sido elegido

de servicio de [nuestro por BVA para evaluar la
cliente] et reciba hasta calidad de servicio de
150 € ! [nuestro cliente]!
Para llevarse a casa…

La toma de decisión es compleja

…y nunca depende de la sola
racionalidad
Seguimos procesos influenciados por la
arquitectura de decisión
… el contexto, las normas sociales, las
emociones, etc
Existen formas de influenciar positivamente
los comportamientos… esto es el Nudge.
Fuentes y Lecturas
Influence – Robert Cialdini (1984)
The Emocional Brain – Joseph Ledoux (1996)
Nudge - Thaler & Sunstein (2008)
Yes 50 Scientifically proven ways to be persuasive – Goldstein,
Martin & Cialdini (2008)
How we decide – Jonah Lehrer (2009)
Predictabily Irracional – Dan Ariely (2009)
Self comes to Mind – Antonio Damasio (2010)
The Invisible Gorilla - Chabris & Simons (2010)
The Art of Choosing – Sheena Iyengar (2010)
The Power of Habits – Charles Duhigg (2012)
Brainfluence – Roger Dooley (2012)
Unconscious Branding – Douglas Van Praet (2012)
Thinking Fast & Slow – Daniel Kahneman (2013)
 Videos
The Power of Habit (Youtube)
Mind Games (Netflix y Youtube)
Crowd control (Youtube y National Geographic)
Internet
www.nudgingforgood.com
www.bva-group.com/en/nudges-and-behavior
www.behaviouralinsights.co.uk