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Implementación del eCommerce en las PyMes
en Colombia (Febrero 2019)
Guzmán D. María José (mjguzmand@correo.udistrital.edu.co)
Rodríguez C. Christian David (cdrodriguezc@correo.udistrital.edu.co)
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
 electrónico, implicando un cambio radical en las
Resumen: El presente documento integra los
diferentes aspectos que han posibilitado el desarrollo del
comercio electrónico en Colombia y de esta manera
conocer la necesidad de instaurar este tipo de comercio
en las PyMes del país. Además se abordará lo
concerniente al concepto mismo del eCommerce, su
legislación en Colombia, sus principales características y
los antecedentes a nivel mundial que han servido de
modelo. Teniendo en cuenta que es un proceso
relativamente nuevo se hará de manera general una
disertación que propondrá posibles contextos a futuro del
comercio electrónico y sus facilidades, dificultades y
elementos que direccionen un progreso en el país.
Palabras clave: eCommerce, Colombia, PyMes, TIC,
Internet.
Abstract: This document integrates the different
aspects that have enabled the development of electronic
commerce in Colombia and in this way know the need to
establish this type of commerce in the SMEs of the
country. In addition, it will address what concerns the
concept of eCommerce itself, its legislation in Colombia,
its main characteristics and the global background that
have served as a model. Taking into account that it is a
relatively new process, a dissertation will be made in a
general way that will propose possible future contexts of
electronic commerce and its facilities, difficulties and
elements that will direct progress in the country.
Key words: eCommerce, Colombia, PyMes, TIC,
Internet.
I. INTRODUCCIÓN
l mundo del Siglo XXI ha estado volcado a una
Einmensurable revolución tecnológica, caracterizado por
un proceso paulatino de transición hacia el comercio
costumbres económicas de diferentes regiones del
mundo.
Colombia es uno de los países que han adoptado
recientemente este modelo de comercio y lo ha venido
fortaleciendo dadas las condiciones que se presentan: un
mundo más intercomunicado, con necesidades múltiples
y con distancias reducidas a unos cuantos “bytes”.
El eCommerce (como será llamado el comercio
electrónico a partir de ahora) ofrece alternativas de
beneficios tanto para quién ofrece un producto, bien o
servicio, como para un cliente que requiere de ello de
manera fácil y usando las herramientas tecnológicas que
le propicia su entorno económico. Sin embargo, entender
el eCommerce va más allá de un simple portal web y
trasciende a diferentes aspectos que en su conjunto
permiten este modelo económico.
El uso del eCommerce se ha convertido en nodo
importante en la generación de empresa y empleo
(ventas, desarrollo web, marketing, etc), por eso
conoceremos su estructura y principales elementos que
aparecen en el escenario colombiano y que son
fundamentales para su funcionamiento.
II. ESTADO DEL ARTE
A. Contexto de las PyMes colombianas
Colombia es un país cuya economía se soporta en
empresas de pequeña escala donde las PyMes,
conjuntamente con las microempresas, representan al
menos el 90% del parque empresarial nacional [1], las
cuales han sido las mayores responsables de la evolución
de la economía nacional por más de un cuarto de siglo
con la que logró diferenciarse en el contexto
internacional. Según el Banco Mundial, Colombia tenía
el PIB número 40 del mundo en 1990, para el 2014 había
conseguido ascender al puesto 26 y posicionarse como la
cuarta economía de América Latina y el Caribe [2].
 2

salarios mínimos mensuales vigentes.

Se calcula que en el 2016 existían cerca de 2,5
millones de empresas en el grupo de MiPyMes, según
Confecámaras. De acuerdo al DANE, este grupo de
empresas genera alrededor de 67% del empleo y aportan
el 28% de la producción bruta de los sectores: industrial,
comercial y de servicios [2]. No obstante de la
importancia que tienen las PyMes en la economía del
país, ellas enfrentan una serie de problemas que estancan
su desarrollo, entre los cuales se encuentra el tema de las
tecnologías de la información. Actualmente, las pequeñas
Figura 1. Distribución de las PYMES en Colombia por sectores (%)
y medianas empresas (PyMes), desempeñan un papel Fuente: La gran encuesta realizada por ANAFI 2013 [4].
fundamental como generadoras de empleo, agentes de
estabilización social y fuentes de innovación,
contribuyendo a la disminución de la pobreza y al
proceso general de desarrollo económico. [3]

La importancia de las PyMes no solo reside en

características que afectan la economía del país, sino en
las ventajas que tiene respecto a las grandes empresas,
entre las que resaltan: más facilidad en la creación de
empleos; mayor tendencia a la innovación; más
capacidad de adaptar sus productos y servicios a las
necesidades y exigencias de los consumidores. Resulta
interesante analizar que las PyMes constituyen el 44% de
las empresas totales en Colombia y solo representan el
11% de las ventas a nivel nacional, las compañías que
venden más del 88,3% representan solo el 14,2% del
total de las empresas y además generan el 95,5% de la
utilidad neta [3].
1) Clasificación de PYMES.
Según ACOPI (2015), en Colombia la ley para
fomento para micro, pequeñas y medianas empresas,
ley 590 [4], las PyMes se clasifican de la siguiente
manera:
 Microempresas: Personal no superior a 10
trabajadores. Activos totales inferiores a 501
salarios mínimos mensuales vigentes.
Figura 2. Situación económica general
Fuente: La gran encuesta realizada por ANAFI 2013 [5].
B. Principales problemáticas PYMES caso Colombia
Según un diagnóstico realizado por el BID (2003),
las causas de la falta de competitividad de las PYMES en
Latinoamérica son las siguientes: Elevada inestabilidad
macroeconómica; la escasez de recursos financieros y las
dificultades de acceso al crédito; las deficiencias en el
capital humano que se reflejan en el lento crecimiento de
la educación; la falta de acceso a infraestructura
adecuada (tecnología), la cual es un obstáculo para el
desarrollo de las actividades productivas y para el
crecimiento de las empresas; las deficiencias de las
instituciones públicas. Además las PyMes están
expuestas a un ambiente competitivo caracterizado por la
entrada de nuevos competidores internacionales,
inestabilidad financiera y económica, desarrollo de
nuevas tecnologías, ciclo de vida de productos cada vez
más cortos, mayor intercambio de mercancías y flujos de
inversión [3].

 Pequeñas Empresas: personal entre 11 y 50

trabajadores. Activos totales mayores a 5.001
salarios mínimos mensuales vigentes.

 Mediana: personal entre 51 y 200 trabajadores.

Activos totales mayores a 5.001 y 15.000

Figura 3. Principales problemas PYMES
Fuente: La gran encuesta realizada por ANAFI 2013 [4]
 Desconfianza por medio de pago electrónicos:
un aspecto clave para generar en las empresas y
en los consumidores la confianza necesaria para
el desarrollo del eCommerce radica en la
seguridad, tanto desde el punto de vista técnico
(algoritmos de cifrado, longitud de claves, etc.)
como desde el punto de vista de percepción de
los usuarios [5].
 Intangibilidad de los productos: Estas
diferencias entre tienda física y virtual son más
influyentes cuando se van a comprar
determinados productos tales como ropa,
alimentos, accesorios en los que tocarlos,
probarlos o medirlos pueden ayudar a generar
una venta, para otros productos la experiencia en
la tienda no es fundamental y una buena
descripción de las características y funciones de
un producto basta [5].
 Desconfianza del sitio y de la existencia de los
productos: Las principales razones por las que
un usuario de internet no realiza compras online
son: Que el sitio esté mal diseñado, que su
contenido esté desactualizado, que tenga errores
de ortografía o lo que puede ser aún peor, que el
contenido del sitio sea copiado [6] [7].
 Falta de conocimientos técnicos dentro de la
compañía: Es necesario conocer cómo crear y
mantener una tienda virtual para que sea acorde a
lo que el negocio vende y pueda ofrecer los
productos de una forma efectiva.
 Nivel de bancarización en Colombia: Un
aspecto clave para la correcta evolución del
comercio electrónico en Colombia es el nivel de
bancarización definido por Asobancaria (2011)
3
como el nivel de inclusión financiera que revela
especialmente a qué nivel los colombianos tienen
acceso a productos de ahorro y crédito [5].
 Problemas logísticos: En la entrega de
productos, cambios de moneda y condiciones
específicas de algunas páginas.
 Falta de garantías en páginas y productos: Es
importante garantizar a los clientes la efectividad
de entrega y calidad del servicio y/o producto
que se está ofreciendo. Esta generación de
confianza permite el incremento de las ventas a
través del eCommerce. [50]
 Falta de contacto con el vendedor: Se origina
una desconfianza derivada de la desocialización,
propia del eCommerce en la que no se establece
un contacto personal entre las partes que
intervienen en las acciones comerciales
(transacciones, negociación, reclamos, etc.) [8].
Esta nueva forma de comercio carece de un
ambiente social, el cual es necesario para
establecer una reputación y un referente ante los
miembros de la comunidad [50].
C. Internet en Colombia
Según el Ministerio de Tecnologías de la Información
y las Comunicaciones, en Colombia el Internet ha
penetrado significativamente el mercado, identificándose
para el primer trimestre del año 2011 un total de
5.054.877 suscripciones de Internet, de las cuales el 61%
corresponden a Internet fijo y el 39% restante a Internet
móvil. Esta ofrece, entre otras cosas, la infraestructura
necesaria para el intercambio de información y la
realización de transacciones comerciales [1].
Figura 4. Acceso al servicio a internet en Colombia 2017
Fuente: TIC [5]

El eCommerce o comercio electrónico, comprendido
como el desarrollo de procesos de compra y venta
soportados por medios electrónicos y especialmente por
la Internet (Kotler & Armstrong, 2003), se ha encargado
de soportar el crecimiento de la nueva economía [9].
En el caso de los mercados emergentes, las altas tasas
de penetración de internet conllevan a que los usuarios se
sientan más cómodos con el uso de las plataformas de
comercio electrónico dado que su uso no difiere
significativamente de la forma de navegación por la web
[10].
D. ECommerce: Colombia
En la actualidad el comercio electrónico se ha
consolidado como una herramienta fundamental para que
las organizaciones lleguen a más mercados, en este
sentido, las PYMES han ido evolucionando al incorporar
a sus actividades Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC) que les permitan asumir los retos
del mercado actual y han adoptado paulatinamente la
utilización del comercio electrónico para su desarrollo
[11]. En esta misma dirección cobra importancia
incentivar que las PYMES colombianas se adapten a esta
tendencia ya que si ellas no incursionan vía comercio
electrónico en su propio y nuevos mercados,
seguramente otras empresas, desde cualquier parte del
mundo, si lo harán [12].
El comercio electrónico en el mediano y corto plazo,
será un elemento clave en el desarrollo económico de los
países. Por esta razón, si bien actualmente su desempeño
en Colombia no es significativo, es muy importante
tomar las medidas de política necesarias para impulsar su
crecimiento, masificación y apropiación por parte de la
ciudadanía, ya que muy probablemente esto redundará en
un crecimiento sostenido y equitativo en la nación. Sin
embargo, al parecer, las empresas colombianas no son
conscientes del alcance, el potencial y lo imperativo que
es hacer uso del comercio electrónico para tener
presencia en el mercado [35].
En Colombia, el comercio electrónico no muestra
avances coherentes con los adelantos en
telecomunicaciones, como es que el 44% de la población
hace uso de internet, cuenta con 93.1 líneas móviles por
cada 100 habitantes, 55.5% de la población adulta está
bancarizada. [12]
4
En contraste, en el contexto latinoamericano,
Colombia ocupa el penúltimo lugar en participación del
comercio electrónico como porcentaje del Producto
Interno Bruto (PIB) con un 0,12% por debajo de la media
latinoamericana que es del 0,33% (Conpes 2009). De
acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional
de Estadística (DANE), en el 2008 en Colombia sólo el
10,9% de los usuarios de internet lo utilizaron para
realizar banca electrónica, el 5,9% para comprar bienes y
servicios y el 3,2% para transacciones con el Gobierno
[12].
El eCommerce propone ventajas y desventajas frente
al comercio tradicional. En primera instancia facilita el
acceso a información para llevar a cabo una transacción,
reduce costos de búsqueda de información entre los
compradores y los vendedores, genera mayor
transparencia en los costos, acorta la distancia espacial
entre compradores y vendedores, reduce el tiempo de
compra y posesión de los productos. Sin embargo, la
Internet genera mayor incertidumbre en las transacciones
en línea y esto hace que la confianza sea importante para
el comercio electrónico. La confianza es decisiva y más
aún cuando hay una separación espacial y temporal entre
compradores, vendedores y productos en la
infraestructura de internet [9].
El informe titulado: “Comercio Mundial en la
Economía Digital: oportunidades para las pequeñas
empresas”, muestra una tendencia de crecimiento
sostenido de exportaciones intra e interregionales en un
38% de las PYMES en el país, así mismo destaca una
disminución significativa de dichas exportaciones en un
14% de empresas. Por otro lado el estudio revela que el
80% de las PYMES de Colombia generan ingresos a
través del eCommerce, el cual representa cerca del 23%
de los ingresos totales en promedio. En esta misma
dirección se visualiza el impacto del comercio
electrónico en la industria turística, que se esfuerza por
mantener su crecimiento de más de 50% cada año [13].
El eCommerce en Colombia se está desmitificando y
ya es parte de la vida cotidiana, comprar por Internet a
través de cualquier tipo de pantalla es cada vez más
habitual, más fácil, más rápido y más seguro. De esta
manera se ha convertido en un canal de ventas cada vez
más relevante en el sector minorista [42]. Entre 2013 y
2016 tuvo crecimientos superiores a 30%, mientras el
número de eConsumers creció en tasas superiores y esas

son las grandes turbinas a nivel de la demanda que está
obligando a que todas las empresas enfrenten tal desafío
[14].
En Colombia es necesario que cuanto antes la
totalidad de las PYMES evolucionen a la digitalización
de sus negocios, pero antes que esto suceda es de suma
importancia que entre grupo de empresas entienda y
dimensione la importancia de estar en el mundo online
[15]. Así mismo, es necesario un mayor apoyo de las
instituciones para superar las barreras aún existentes tales
como las políticas aduaneras a las exportaciones y
dificultades para manejar el rendimiento de los productos
[13].
El país ha reconocido la importancia del comercio
electrónico como motor de crecimiento en diversos
tratados de libre comercio, el Gobierno Nacional es
signatario del Compromiso de San Salvador; esta
declaración comprende una serie de metas relacionadas
con la construcción de un entorno propicio para las
sociedades de la información, en donde se incluye el
diseño y ejecución de políticas que fomenten el buen
desarrollo del comercio electrónico, incluida la
educación a los proveedores y consumidores sobre sus
respectivos derechos y obligaciones, los cuales están
contemplados en el documento Compes 3620 (2009),
donde se establecen los lineamientos de política para el
desarrollo e impulso del Comercio Electrónico en
Colombia. [16].
E. E-BUSSINES: Sitios de compra online
Se debe entender como aquel que integra
absolutamente todo, desde el plan de negocios, la
arquitectura del sitio, la programación, el diseño, el
marketing y las comunicaciones, es decir todo lo
necesario para que el negocio funcione y sea rentable. [3]
Es fundamental comprender, que las compras por
Internet están marcando tendencias, cada vez son más las
personas que adquieren productos o servicios por esta
vía, una vez que se supere el miedo a colocar datos
personales en un formulario y abrir cuentas en
determinados sitios para comprar y se compruebe que la
compra en efecto se ha realizado como en cualquier otro
negocio, se descubre las ventajas que se tiene al adquirir
artículos a través de redes virtuales [17].
5
En Colombia las ventas por Internet son una realidad,
los centros comerciales virtuales y las transferencias
electrónicas, entre otras hace bastante tiempo que se
encuentran en la red. Las tiendas virtuales son una de las
más modernas herramientas tecnológicas para vender
eficazmente productos y servicios en Internet. [17]
La creación de una tienda online puede producir una
significativa serie de importantes cambios en lo que se
refiere a los negocios que habitualmente se realizan, ya
que se genera un nuevo ámbito de operaciones
comerciales, además de lograr captar la atención de un
mayor número de clientes potenciales, pero dependerá de
factores como la confianza, sobre todo la de alcanzar la
satisfacción de los clientes con aspectos que caracterice
el servicio y con ello crear un círculo de compradores,
lazo que se producirá entre los clientes y la organización
[18].
En general, podría decirse que, el proceso de compra
inicia en la mayoría de los casos con una necesidad,
donde los consumidores pueden desear algo que no
necesitan o necesitar algo que no desean [19]. Las
personas no compran cuando están esperando que suceda
algo o tienen un tiempo adicional; ellos prefieren hacer
otro tipo de actividades mientras pasa ese espacio muerto
[20].
Las nuevas tecnologías, la innovación y la
competitividad hacen que los clientes busquen productos
completos, es decir con buena calidad, higiene y a precio
estándar. Las empresas, por ende, se valen de estrategias
y planes de acción que les permitan abarcar un mayor
segmento de mercado, desarrollando planes de estudio y
analizando el comportamiento de los consumidores
buscando determinar y conocer sus necesidades,
preferencias y capacidades económicas para atraer
clientes y fidelizarlos [21].
F. TICS en las PYMES
Dentro de las ventajas específicas que se generan con
las TIC, se mencionan los aumentos a la productividad
como resultado de la mejora de procesos, la creación de
valor para clientes y empleados de la organización y la
creación de ventaja sobre la competencia. Durante la
década pasada las TIC como Internet y el eCommerce
han presentado un crecimiento significativo, sin
embargo, la investigación demuestra que las pequeñas

empresas han sido lentas para adoptar e implementar TIC
como el eCommerce en sus negocios. Es importante
considerar la contribución significativa que la tecnología
de información (Internet, eCommerce, e-business) puede
brindar a las PYMES, como una oportunidad de
desarrollo, expansión y diversificación como respuesta al
mercado en constante cambio [3].
El plan diseñado para la Agenda de Conectividad
contempla seis objetivos estratégicos:
 Fortalecer el acceso a la infraestructura de TIC.
 Fomentar el uso de TIC en la educación y
capacitar en TIC.
 Apoyar la generación de contenidos en línea
 Aumentar el uso de TIC en las empresas.
 Fomentar el desarrollo de la industria nacional de
TIC.
 Mejorar la eficiencia y transparencia del estado
al servicio del ciudadano, a través del uso de
TIC. [12]
G. PREPARACIÓN PARA EL USO DE LAS TIC’S
Si bien las TIC requieren más inversiones en capital
humano, este último no puede alcanzarse sólo con
capacitación de la firma, sino que también debe ser
provisto por educación formal. Es fundamental en las
PYMES su participación como proveedoras en las
cadenas de suministro de empresas grandes [17].
En muchas de estas empresas las inversiones en TIC
son inducidas por sus relaciones comerciales con
empresas grandes que utilizan sistemas de transacción
electrónicos como el CRM y el SCM. Al comprender que
la brecha digital no es simplemente una brecha de acceso
en las PYMES, se puede delinear estrategias para un
mejor aprovechamiento de las TIC, desde mejoras en la
capacitación de los empleados hasta innovaciones
organizacionales que eleven su productividad [22].
H. MARKETING: HERRAMIENTA DE VENTA
ECOMMERCE
El Marketing Digital se ha convertido en una de
las herramientas más poderosas para las PyMes por
su nivel de penetración al que las empresas dirigen
6
sus esfuerzos de comunicación y publicidad. El
marketing ha ayudado a introducir y obtener la
aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil
o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar
mejoras en los productos existentes conforme los
especialistas en marketing innovan y mejoran su
posición en el mercado [4].
El marketing crea demanda para los productos y
servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir al
resultado final, el marketing permite a las empresas
participar más activamente en actividades socialmente
responsables [40]. Los nuevos desarrollos digitales
y de alta tecnología en marketing están
cambiando drásticamente tanto a consumidores como a
mercadólogos; los cuales ahora deben saber cómo
utilizar las nuevas tecnologías en computación,
información, comunicación y transportación, además
de relacionarlas adecuadamente con sus clientes y socios
en esta nueva era digital. Algunas estrategias vistas a
nivel de marketing digital son:
a. Verificar las finanzas: observar y determinar cuál es la
herramienta más adaptable a su presupuesto de inversión.
b. Identificación de la marca
c. Marketing directo: utilización de correo electrónico
para enviar mensajes en forma irregular a sus clientes
actuales o para acercarse a los posibles clientes nuevos.
d. Sitio Web: Exhibir los productos o servicios de manera
permanente, y ponerlos a disposición de clientes de
todo el mundo durante las 24 horas del día.
Asegurarse de que el sitio tenga un contenido útil e
interesante, que proporcione una sensación de
comunidad y ofrezca vínculos hacia cualquier plan que la
compañía [4].
e. Promover el sitio web: utilizando motores de búsqueda
y diferentes directorios en la web [23].
f. Brindar al cliente la posibilidad de evaluar la
reputación del proveedor y/o funcionalidad del producto
a través de un adecuado sistema de feedback, en el que
otros compradores califiquen su experiencia luego del
haber completado el proceso de compra [24].
I. PORTALES WEB
Alternando un estilo vistoso con un diseño uniforme
[44] las posibilidades de generar mayor suceso en el
comercio electrónico pueden aumentar [39] [41], para
ello existen dos tipos de portales web que son usados
dependiendo la clase del negocio:

TIPOS
: Según un estudio realizado a las medianas empresas en
 Portales Horizontales: Estos se caracterizan por
ofrecer una alta gama de servicios que comúnmente
son de interés para los internautas. El mayor
problema de estas páginas es la cantidad de
contenido que ofrecen, que si bien es amplio, por lo
general las personas necesitan un servicio
especializado, que esta clase de páginas no les
ofrece. Ejemplos de este tipo de páginas son MSN,
Terra, entre otros.
 Portales Verticales: Estos a diferencia de los
portales horizontales, se enfocan en prestar un
servicio en particular y lo ofrecen de forma
especializada para los usuarios que les interesen,
estos servicios pueden ser: ocio, música,
videojuegos, compraventas, educación, etc. Ejemplos
de este tipo de páginas son: Meristation, OLX,
Booking [25].
J. LEGISLACIÓN
La palabra portal de contacto fue utilizada por el
legislador colombiano en el artículo 53 de la ley 1480 de
2011 para hacer referencia a aquellas plataformas
electrónicas en que las personas ofrece productos para su
comercialización, y los consumidores puedan
contactarlas por el mismo medio para adquirir estos
productos [25].
La normativa otorgada por el estatuto del consumidor
se encuentra bastante rezagada, además de que no ofrece
garantías reales para los consumidores y dificulta la
inmersión de la internet en los negocios jurídicos
regulares, es por lo anterior que es necesario que en un
primer momento la superintendencia revalúe su posición
respecto al rol que ejercen los portales de contacto en la
relaciones jurídicas de sus usuarios, para luego proponer
una reforma legislativa que tenga en cuenta las diferentes
dificultades que se puedan presentar en esta clase de
negocios y la responsabilidad que deben tener los
portales de contacto que se lucran de esta actividad [25]
[38] .
K. ESTADÍSTICAS SEGÚN REGIONES
COLOMBIANAS
7
1) Valle del Cauca
Valle del Cauca [12]:
En el 82% de las organizaciones no conocen la
normatividad acerca del comercio electrónico, el 18% sí
la conocen.
El 59% considera que es un potencial de crecimiento,
el 18% dice que es una oportunidad, el 12% dice que es
un imperativo, el 6% afirma que se puede sobrevivir sin
él y otro 6% dice que no es necesario.
El 41% afirma tener disponibilidad inmediata para
incursionar en el comercio electrónico, el 29% no sabe si
lo hará, el 18% tiene previsto hacerlo dentro de un año y
el 12 % incursiona dentro de dos años.
El 100% está de acuerdo en que obtendrían nuevos
clientes, el 65% considera que tendría un mejoramiento
general de la organización, el 53% dice que tendría
mercados más amplios.
El 94% no conoce las políticas del gobierno respecto
al comercio electrónico, el 6% afirma conocerlas.
El 76% de los medianos empresarios no conoce
programas que promuevan el comercio electrónico, el
24% sí lo conoce.
El 82% de las medianas organizaciones no ha
participado en programas que promuevan el uso del
comercio electrónico, el 18% sí lo ha hecho.
Observaciones: Las medianas empresas vallecaucanas
cuentan con una base en TIC que les permitiría
incursionar en el comercio electrónico con buena
solvencia técnica, sin embargo adolecen de una
infraestructura especializada que les permita ejercer esta
actividad de manera directa. Existen unas barreras frente
al comercio electrónico, principalmente porque se sigue
bajo el predominio y la “seguridad” que brinda el
paradigma del comercio tradicional, paradigma que es
reforzado por el desconocimiento que se tiene del
comercio electrónico y de sus alcances [12].
2) Antioquia
Según un estudio realizado sobre la aceptación del
eCommerce en la ciudad de Medellín [9], se apreció la
realización de un modelo utilizando para base de
estudio: El Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM-

Technology Acceptance Model) planteado por Davis
(1989) pretende que dar explicación al comportamiento
humano, relacionado con la intención comportamental,
como principal determinante del uso de tecnologías.
El estudio permitió identificar que la existencia de
estudios académicos acerca del eCommerce es reducida
en Colombia y nula en el caso de la aceptación
tecnológica.
La utilidad percibida, por su parte, ratificó su influencia
directa sobre la actitud y la intención de usar el
eCommerce. Adicionalmente, se permitió ratificar la
línea de influencia de las variables seguridad percibida y
confianza como determinantes de la intención de uso del
eCommerce, la primera de forma indirecta a través de la
confianza, y la segunda de forma directa. La confianza se
identificó como el principal antecedente de la intención
de uso del eCommerce. [9]
En cuanto a las implicaciones gerenciales, el estudio
permite identificar que la generación de confianza es de
vital importancia para el éxito de las estrategias de
comercialización de productos y servicios a través de las
plataformas en línea. La utilización de referentes de
seguridad para el pago, como lo pueden ser PSE y Todo1
en el caso colombiano o PayPal & Google Checkout a
nivel internacional, favorecen la percepción de seguridad
del cliente, al igual que la comercialización de productos
de marcas reconocidas, dado que se reducen los riesgos
asociados al producto [26].
En la región antioqueña hay varios factores de riesgo,
que según investigaciones, pueden estar sucintas en
reputación del vendedor, la asociación por transitividad
del riesgo percibido, la privacidad y la seguridad en la
transacción, el género del comprador, entre otras [27]
[28].
Según otros estudios, algunos factores como los sellos de
aprobación, la marca, la maniobrabilidad, el
cumplimiento, la presentación y el uso de la tecnología,
son fundamentales a la hora de infundir una intención de
compra notoria en el consumidor [23].
3) Tolima
Según un estudio realizado en Ibagué, Tolima sobre la
aceptación del internet en la pequeña y mediana empresa
[29] se evidenció que en la región tolimense se encontró
8
un artículo investigativo que describe las rugosidades de
las páginas web en la región.
El análisis de accesibilidad se midió a través de un
criterio denominado “porcentaje de éxito” (%E). Este
criterio se define como el valor de satisfacción de los
criterios definidos en la llamada metodología de
Technosite.
El 9% de las páginas visitadas cumplen de manera
acertada la validación de código HTML y CSS.
El 70% de las páginas investigadas para el criterio
relacionado con el uso correcto de los encabezados,
ninguna lo ha hecho de forma correcta.
Existe un desconocimiento generalizado de las pautas
recomendadas para asegurar la accesibilidad. El análisis
de accesibilidad identifica varios errores. Muchas
páginas web están influenciadas por el concepto de
estética y no por un contenido accesible. Falencia
dramática [29].
L. DINÁMICAS SOCIALES CON LA LLEGADA
DEL ECOMMERCE A COLOMBIA
La llegada de nuevas tecnologías en el comercio
impacta de manera drástica la dinámica social de
cualquier entorno económico, precisamente Colombia no
es ajena a esto y rápidamente ha experimentado un auge
en la consolidación del eCommerce como eje de negocio
en el país.
No solamente se predica una nueva cultura de compra
y venta, sino un cambio en las costumbres propias del
comportamiento humano, como por ejemplo la reducción
de desplazamientos, el establecimiento de nuevos
empleos y por ende mayor flujo económico y la
conversión hacia una moneda electrónica (incluyendo
criptomonedas). [30]
El eCommerce ha logrado permear al 56.1% de la
población total de Latinoamérica, logrando así un nicho
económico realmente amplio y estable que aún se
mantiene en expansión. Países como Perú han visto un
crecimiento ligero de su economía en ventas digitales,
sobre todo relacionadas a la moda [45]. Inclusive, como
lo establece el portal web Mercado Libre por cada

US$1.000 millones en ventas online se vincularon
56.000 personas como vendedores y colaboradores con
ganancias propias producto del eCommerce.
Según estudio de Visa y Euromonitor (2016), se
calculó que para el año 2015 se alcanzaron ventas por
US$3.100 millones, lo cual evidencia un crecimiento del
18% en relación con el año inmediatamente anterior, con
una tendencia exponencial [46]. Dicho crecimiento
resulta considerable si se compara que para el 2017
representaba el 1,6% de la economía nacional teniendo
como referente el producto interno bruto (PIB) que llegó
a COP. $912,5 billones [47].
Las PYMES tienen una especial oportunidad en el
mundo del comercio electrónico en Colombia, más aún
cuando existen proyectos del Ministerio de las TIC
(MinTIC) que pretenden apoyar a este sector de
empresas para que se sumerjan en el eCommerce,
brindándoles aplicativos web para crear canales de
comunicación entre clientes fijos y potenciales[46].
La implementación del eCommerce en pequeños
negocios tiene el propósito de cumplir las exigencias de
la OCDE en las que se pretende mejorar la
competitividad mediante el uso de las TIC, paralelamente
se obtiene una mayor eficiencia y negocios más
productivos [46].
No obstante, el Banco Interamericano de Desarrollo
(2017), sostiene que para que el eCommerce evolucione
en la región latinoamericana, es necesario abordar los
obstáculos inherentes al comercio, así como las
dificultades derivadas de la naturaleza digital de la
nueva forma de comerciar, en este sentido, de evidencian
factores como: la inestabilidad macroeconómica, la falta
de acceso a servicios financieros, la escasez de mano de
obra calificada, la falta de infraestructura adecuada y la
complejidad de los procedimientos aduaneros [48],
barreras que aún se presentan en el ámbito nacional, por
lo que necesario una adaptación en las estructuras,
gestión y conocimientos de los nuevos sistemas de venta
y el perfil de los usuarios digitales [49].
M. EL ECOMMERCE A NIVEL MUNDIAL
Colombia recién ha comenzado su actividad en
eCommerce, pero a nivel mundial son múltiples los casos
de empresas que han creado en sí mismos un emporio de
negocios vía online. Países como Japón, China, Estados
Unidos, Tailandia, Brasil [37] entre otros han concebido
empresas poderosas que tienen como objetivo principal
el comercio electrónico. Por eso es pertinente hablar del
caso de empresas como Alibaba, Amazon, Rakuten,
9
eBay, King Power, etc.
Estas compañías crecieron como simples portales de
venta minorista de libros, como en el caso de Amazon
[31] y progresivamente fueron expandiendo su modelo
de ventas a un rango de productos mayor. Para llegar a
un monto de ventas supremamente alto (Amazon obtuvo
U$11.000 millones de ganancias en 2018) [32] hubo un
escenario propicio en el campo tributario y político que
estas empresas aprovecharon contundentemente.
Al tratarse de un método reciente muy poco se ha
legislado a nivel mundial para la recaudación de
impuestos a esta parte de comercio en especial, lo que
impulsó el crecimiento acelerado de empresas tipo
eCommerce en la primera década del S.XXI. No
obstante, es un desafío para los más poderosos gobiernos
someter a sus propietarios a regulaciones que beneficien
íntegramente al Estado [33]
Un uso óptimo de las herramientas que ofrece el
mundo digital propiciará que un cliente se familiarice
más en una marca y se fidelice pronto. La multimedia
corporativa (e-mail, video, chatbots, optimización móvil,
etc) ha generado tendencias en la búsqueda de productos,
formando una percepción de marca innovadora y calidad,
esenciales en el posicionamiento de una compañía [43].
N. VENTAJAS DEL ECOMMERCE
A nivel general un negocio de eCommerce puede tener
un costo de inicio realmente bajo, en comparativa con el
inicio de un establecimiento físico [34].
También, un retail online está abierto al público las 24
horas del día, ofreciendo en todo momento un producto o
servicio incluso en horarios donde presencialmente sea
imposible atender a un cliente. Si es un negocio con
alcance internacional las posibilidades de venta a
cualquier hora del día son mayores.
La experiencia de compra de un cliente vía online se
concreta por tener una atención más personalizada en un
portal web que en un local donde puede chocar con
publicidad invasiva de productos que no interesan en un
momento dado [36].
III. DISERTACIÓN
En la actualidad se está presentando una latente
oportunidad en el comercio electrónico en Colombia, se
cuenta con un mercado en constante crecimiento y con
 10

usuarios motivados, pero se evidencia la falta de oferta IV. CONCLUSIONES

colombiana que obliga a los consumidores online a
buscar sus productos en sitios de eCommerce del
exterior.
Es fundamental conocer las barreras que una PYME
puede enfrentar en el proceso de implementación del
comercio electrónico, esto con el fin de diseñar el sitio y
crear estrategias enfocadas en eliminarlas o solucionarlas
parcialmente, lo importante es no permitir que esto se
convierta en un obstáculo que frene la creación del nuevo
canal de ventas. Los factores que motivan al usuario a
comprar por internet brindan la posibilidad a las PYMES
de enfocarse en uno o en varios para desarrollarlos, para
que de ésta manera la tienda virtual pueda tener factores
diferenciadores que ofrezcan al cliente una mejor
experiencia de compra.
Es de vital importancia que se legisle en Colombia para
impulsar la digitalización en las PyMes. Deben haber
esfuerzos por parte de las autoridades propias del país
como son las TIC, para incentivar las políticas relativas a
la implementación del eCommerce, generando mayor
competencia a nivel local y extranjero.
Usualmente las empresas carecen de competencias a
nivel eCommerce por la brecha informativa que hay en el
mercado. Evidenciamos que, aunque sean constantes y
colosales las ganas de impulsar el negocio a través de
plataformas digitales, las empresas no cuentan con un
medio que les facilite la información correspondiente
para hacerlo de manera ágil y eficaz.

A pesar de que Internet es un canal con mucho

potencial en Colombia y que las ventas por este medio
han experimentado un gran crecimiento en los últimos
años, es importante tener en cuenta que las empresas que
quieren incursionar en este deben contar con productos
que sean comercializables en el mundo físico, ya que
internet por ser un canal exitoso no garantiza que el
producto también lo sea. En el momento en el que una
empresa tome la decisión de incursionar en el comercio
electrónico, debe optar por la alternativa que mejor se
ajuste a sus necesidades, requerimientos, presupuesto,
ventas proyectadas y a la fuerza que se le quiera dar a
este canal de ventas. Para esto es necesario realizar un
estudio en el que se analicen todas las variables y se
obtengan resultados claros sobre la solución óptima que
se debe llevar a cabo.
Las regiones de gran magnitud como Cali, Medellín y el
Tolima, contribuyeron a la satisfacción del análisis
documentado. Según las estadísticas, las empresas
requieren auxilios de incentivo político y fiscal, que
permita una adquisición de competencia y con ellos un
crecimiento progresivo del PIB a partir de las tecnologías
y su implementación.
La colaboración del MinTIC es de fundamental
importancia al momento de implementar el eCommerce
en Colombia. Si bien hay mucha desinformación, ésta
tampoco es actualizada en ningún tipo de publicidad de
fácil acceso.

Es importante tener en cuenta también las variables Uno de los principales problemas de la difícil inserción
del eCommerce en Colombia y con el de sus derivados,
jurídicas implícitas en el eCommerce. Pudimos ver en
ya sean Marketing Digital u otros, es la falta de
varios estudios de Valle del Cauca, Medellín y Tolima,
confianza en las transacciones económicas del
que las personas no conocen la legislación pertinente, por
colombiano promedio.
tal motivo se hace menos probable que adopten sistemas
de eCommerce que favorezcan las ventas de sus
compañías. Por otro lado es de vital importancia la
expansión a mercados que proporcionen mayores ventas,
es decir, que basados en la teoría organizacional de
eCommerce, se plantee una reestructuración de ventas
(B2C,C2C) con el fin de garantizar el avance en las
TIC’s que requieren las PYMES en Colombia, ya que
son el principal motor empresarial de nuestro país y
requieren una gran expansión.
tenemos una gran oportunidad, porque el
impacto del eCommerce en la nueva economía
.
digital es creciente, pero hemos de ser
 11

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