Cuerpo de La Tesis

INTRODUCCION
La comunicación institucional con el devenir del tiempo se ha convertido en uno de

los elementos más importantes dentro del desarrollo institucional; con el pasar del
tiempo las instituciones tanto públicas como privadas han notado su importancia,
aumentando la participación de los comunicadores y periodistas dentro de las
instituciones.
La experiencia ha permitido corroborar que, sin una adecuada implementación de

la comunicación institucional, es imposible lograr metas, aumentar productividad y
generar los resultados que se deben alcanzar en una determinada institución. La
comunicación interna aporta en muchos aspectos de la organización: sirve como
herramienta de motivación de los empleados, construye y fortalece la identidad
institucional.
Asimismo, la comunicación externa debe ser adecuadamente cuidada, asumiendo

que la comunicación externa es un conjunto de elementos comunicativos que
ayudan a formar lo que llamamos la imagen corporativa.
En el ámbito judicial se suele asimilar de manera errada la comunicación al hábito

de entregar circulares, enviar mails y pegar letreros en carteleras, etc. Esto, si bien
hace parte de la comunicación corporativa, no abarca toda la comunicación
institucional. La comunicación en las instituciones va más allá: busca comprender
las necesidades de los distintos públicos objetivos y darles solución a estas por
medio del mejor canal de comunicación.
Así se comprendió en el extinto Poder Judicial, es por esta razón que en 1989 un
equipo de destacados profesionales de la comunicación social, entre los que
figuraba el Dr. Rodolfo Mérida Rendón, conjuntamente el Dr. Edgar Oblitas crearon
la Dirección de Ceremonial y Protocolo del Poder Judicial.
1
El informe de la Consultora Internacional Chemonics CAEM determina que es
importante contar con componentes de divulgación de información y comunicación
en el proceso de lucha contra la crisis de la justicia.
En noviembre de 1998 y enero de 1999 el Consejo intenta crear una Dirección

Nacional de Comunicación del Poder Judicial mediante un estudio de Consultoría,
con la siguiente estructura: Un director nacional, un comunicador social A encargado
de la comunicación externa y un comunicador social B encargado de la
comunicación interna, dependientes del Consejo de la Judicatura. Nueve
comunicadores sociales, uno para cada Corte Superior, unidades de Comunicación
en el Tribunal Constitucional, Corte Suprema y Tribunal Agrario, dependientes
funcionalmente de la Dirección Nacional. El intento se frustró hasta la fecha porque
la Corte Suprema quiso dirigir esa Dirección Nacional, a pesar de constituir un tema
eminentemente administrativo.
Posteriormente, durante la vigencia del extinto Consejo de la Judicatura, el Dr.

Rodolfo Mérida Rendón conjuntamente a un staff destacado de profesionales creó
la Dirección Nacional de Comunicación en esta institución, que estaba conformada
por unidades focales en los diferentes órganos que componían el Poder Judicial.
La Dirección Nacional es la encargada de formular las estrategias de comunicación

externa e interna a seguirse en el futuro en el Consejo de la Judicatura y el Poder
Judicial.
Lamentablemente, la importancia adquirida y reconocida de la comunicación

institucional en el Poder Judicial, fue menospreciada y destruida en institucionales
del actual Órgano Judicial, como sucedió en el caso del Consejo de la Magistratura,
donde se quitó el nivel jerárquico con el cual se había dotado a la Dirección Nacional
de Comunicación, para instituir en su lugar una Coordinación de Relaciones
Internacionales e Interculturales, instancia que hecho por la borda todos los años
de intenso trabajo en el campo de la comunicación institucional, que ha dejado
2
notables secuelas que se traducen en un empeoramiento de la imagen institucional
y la grave afectación de la comunicación interna.
1. JUSTIFICACION
Conforme señalan estudios de las Ciencias de la Comunicación, la definición de la

Comunicación tiene sus alcances más allá de la utilización de los medios
tecnológicos de llegada “masiva”, constituyéndose más bien, en un proceso social
de producción, circulación, intercambio y uso de significaciones y sentidos
culturalmente situados y mediados o no por tecnologías que se desarrollan en
ciertas condiciones históricas, sociales, económicas y culturales.
Utilizando esta definición en el ámbito de las necesidades de la “comunicación

judicial”, se podría indicar que ésta se constituye en un subsistema y una
especialidad de la Comunicación Institucional que responde a un proceso de
producción, circulación e intercambio de mensajes, textos, contextos, datos,
informaciones entre administradores de justicia, litigantes, profesionales del
derecho y autoridades judiciales situados en espacios socioculturales, políticos y
administrativos donde se desarrollan actividades de las instituciones del Órgano
Judicial y su entorno social e institucional, de manera particular en el Consejo de la
Magistratura.
Esta comunicación judicial requiere planificación, la cual debe estar acorde a los
principios y determinaciones de una política comunicacional que para ser efectiva,
debe ser explícita, integral y de largo aliento; es decir, debe estar integrada por
normas duraderas, armonizadas en un cuerpo coherente de principios y valores
para regir la conducta de todos los actores del sistema judicial boliviano y que
incluya la totalidad de las actividades de comunicación, sean masivas o no masivas;
internas, externas y/o mixtas con la finalidad de administrar de manera planificada
los procesos sociales de producción y circulación de mensajes destinados a mejorar
la imagen de las instituciones involucradas en el ámbito judicial.
3
En el contexto de la realidad boliviana, la formulación de una política de
comunicación debe contemplar “el respeto al pluralismo, la participación libre de
todas las fuerzas sociales, con las consignas de progreso, justicia y pleno respeto
a los derechos humanos en el marco de la comunicación democrática”.
La UNESCO, definió a la política comunicacional como “un conjunto deliberado de

principios y normas que deben regir el funcionamiento y la utilización de los medios
de comunicación y de información al servicio de los objetivos democráticamente
elegidos por las comunicaciones nacionales y por las normas de un país”.
Si es tal la importancia de la comunicación institucional definida en una política

institucional, extraña que en Bolivia, al igual que en muchos países de la región, la
justicia y sus instituciones se han convertido en el ámbito institucional de menor
credibilidad ciudadana, las instituciones del Órgano Judicial no concedan la real
importancia que tiene la comunicación organizacional.
Recordar que en Bolivia la imagen social está afectada por críticas a la falta de
transparencia, mora en los trámites, falta de independencia económica y política y
carencia de accesibilidad para el público y de participación ciudadana, y sin
embargo, instituciones tan importantes del órgano Judicial como es el Consejo de
la Magistratura, no poseen una instancia que se encargue de manera privilegiada
de la comunicación institucional.
En el organigrama de esta institución se tiene una Coordinación de Relaciones

Internacionales e Interculturales, encargada del relacionamiento institucional del
Consejo de la Magistratura en relación a nivel internacional y respecto a las
instituciones representativas de la sociedad intercultural que compone la sociedad
civil boliviana.
4
Se extraña el desarrollo de tareas de asesoramiento en materia de comunicación y
acceso a la información pública, de interacción con los medios periodísticos a
requerimiento de los mismos ante los organismos judiciales, respetando los límites
legales que correspondan en el marco de una política institucional. Además, de un
adecuado manejo de las redes sociales, contribuyendo a construir y mejorar la
imagen institucional.
Todo ello en el marco de una política comunicacional de creación de una imagen

institucional, la capacitación a comunicadores sociales, magistrados y funcionarios
en temas comunicacionales.
La organización de conferencias de prensa y toda relación de comunicación tanto

interna cuanto externa del Poder Judicial, en función de encausar, reorganizar y
optimizar su funcionamiento y en orden a los fines de su creación, en el contexto de
creación de una Dirección de Comunicación, cuya tarea de difusión de la función
judicial, facilita el acceso de la comunidad a la información generada por los
Organismos Jurisdiccionales y Administrativos del Órgano Judicial.
Estas falencias citadas desde la revisión de criterios de profesionales

comunicadores, como de los reclamos de la población, hacen referencia a la
carencia de una política comunicacional que pueda ser materializada a través de
una Dirección Nacional de Comunicación Institucional del Consejo de la
Magistratura.
En resumen, se extraña en esta institución una instancia del desarrollo de labores

comunicacionales hacia afuera de la institución centradas en la creación,
mantenimiento y mejora continua de una imagen institucional; y hacia adentro de la
institución, centrada en el desarrollo de una cultura organizacional que se estructure
en los ejes del desarrollo en la comunicación con identidad de género y el respeto
a los derechos humanos, mejorando inclusive, los alcances y logros de la extinta
Dirección de Comunicación del Consejo de la Judicatura.
5
2. MARCO METODOLOGICO
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La falta de una Dirección Nacional de Comunicación, que responda a un manejo

adecuado de la comunicación interna y externa, afecta la interrelación de los
funcionarios y el clima organizacional en una institución; asimismo, incide en la falta
de una buena imagen pública provocando desprestigio institucional.
2.2 OBJETIVOS
2.2.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar una Dirección Nacional de Comunicación Social para su implementación en

el Consejo de la Magistratura de Bolivia, y hacer posible la generación de una
adecuada comunicación interna y externa en la institución, promover procesos
comunicacionales en beneficio de una mayor cohesión interna; asimismo, la
proyección de una buena imagen pública de la institución.
2.2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Conceptualizar analizando las definiciones sobre Comunicación Social.

2. Establecer una conceptualización respecto a la comunicación institucional,
precisando las características de la comunicación tanto interna cuanto
externa.
3. Determinar la importancia de la comunicación institucional.
4. Elaborar un diagnóstico de la comunicación institucional que se materializa
en el Consejo de la Magistratura, y los efectos de su implementación.
5. Diseñar una Dirección Nacional de Comunicación, estableciendo sus
características, atribuciones, estructura y el marco normativo de su
desarrollo.
6
6. Establecer un proyecto de reglamento de la Dirección Nacional de
Comunicación del Consejo de la Magistratura
2.3 ALCANCES
2.3.1 ALCANCE TEMÁTICO

La investigación está centrada en la comunicación institucional y sus efectos al
interior de la institución y hacia el exterior de la misma.
2.3.2 ALCANCE ESPACIAL

La institución seleccionada para emprender el proceso investigativo es el Consejo
de la Magistratura.
2.3.2 ALCANCE TEMPORAL

Los parámetros temporales están otorgados por la vigencia del Consejo de la
Magistratura, y en ellos se seleccionó los años 2016 -2017.
2.4 IDEA A DEFENDER
El Diseño de una Dirección Nacional de Comunicación para su implementación en

el Consejo de la Magistratura, que supere el que se elaboró para la extinta Dirección
Nacional de Comunicación del Consejo de la Judicatura, permitirá lograr una
apropiada comunicación institucional que en lo externo genere una correcta imagen
de la institución, y en lo interno genere una cultura organizacional eficaz.
2.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLOGICO
Para la materialización del presente trabajo de investigación de hizo uso de los

siguientes métodos y técnicas que permitieron operativizar las siguientes tareas de
elaboración científicas:
7
a) Recolección de información de fuentes primarias y secundarias.
b) Sistematización de la información obtenida.
c) Precisión de datos estadísticos de los datos sistematizados
2.5.1 MÉTODOS
MÉTODO DEDUCTIVO.
Carlos Muñoz, en su obra Metodología de la Investigación en Ciencias de la
Comunicación, opina que el Método Deductivo es el razonamiento que parte de un
marco general de referencia hacia algo en particular. Este método se utiliza para
inferir de lo general a lo específico, de lo universal a lo individual.
Se utilizó este método en la construcción del Marco Teórico de la presente
investigación.
MÉTODO INDUCTIVO.
Carlos Muñoz Razo define el Método Inductivo como el razonamiento que analiza
una porción de un todo; parte de lo particular a lo general. Va de lo individual a lo
universal. Modo de razonar que consiste en sacar de los hechos particulares una
conclusión general.
Se utilizó este método en la construcción del análisis del objeto de investigación
cuyos resultados forman parte del Marco Teórico, del Diagnóstico y la propuesta.
MÉTODO DE ANÁLISIS.
Los mismos autores opinan que el método de análisis consiste en la
descomposición de un todo en sus elementos. El método analítico consiste en la
separación de las partes de un todo para estudiarlas en forma individual, por
separado, así como las relaciones que las une.
Este método no es más que la descomposición, fragmentación de un cuerpo en sus
principios constitutivos. Método que va de lo compuesto a lo simple. Separación de
un todo en sus partes constitutivas con el propósito de estudiar estas relaciones que
las unen.
8
Este es el método privilegiado en la presente investigación por cuanto permitieron
el análisis del objeto de estudio.
2.5.2 TÉCNICAS
ENCUESTA
“La encuesta es un medio de obtención de datos acerca del estado de la opinión
social, del estado de la conciencia y de la conducta de las personas, mediante un
cuestionario previamente elaborado con una estructura lógica y rígida lo que facilita
la evaluación de los resultados con la utilización de la estadística”.
Este método fue aplicado con el objetivo de obtener información mediante un

cuestionario previamente elaborado, a través del cual se pudo conocer las opiniones
de los funcionarios del Consejo de la Magistratura.
2.5.3 POBLACIÓN Y MUESTRA
La población es el conjunto de sujetos, individuos, elementos o eventos con determinadas

características. Y la muestra viene a ser un subconjunto representativo, seleccionado a
partir de la población a estudiar y sobre las que realmente se realizará la investigación.
Para la determinación de la muestra se ha utilizado muestreo probabilístico aleatorio simple,

el mismo que consiste en “tener identificadas todas las personas y seleccionar una a una,
mediante un sistema de lotería o utilizar unas tablas de números aleatorios. Donde todas
las personas pasan a formar parte de la muestra”.
Muestra de funcionarios
La población que se utilizó es la de los funcionarios del Consejo de la Magistratura con sede
de funciones en la ciudad de Sucre, para lo cual se aplicó la siguiente fórmula para calcular
la muestra:
Z 2 * P *Q * N
n
E 2 (n  i )  2 2 * P * Q
Donde:
n  334 9
Z = Nivel de confianza 1.96
P = Probabilidad de que contesten positivamente 0.5
Q = Probabilidad de que contesten negativamente 0.5
E = Error o precisión 0.05
N = Tamaño de la población 1356 funcionarios
n = Tamaño de la muestra necesaria ?
Reemplazando:
(1.96)2 * (0.5)(0.5)( 2591)

n
(0.05)2 * (2591  1)  (1.96)2 (0.5)(0.5)
2488,3964
n
7,4379
N= 78
La muestra establecida es de 78 funcionarios que fueron encuestados.
10
CAPITULO I
MARCO TEORICO - CONTEXTUAL
1.1 MARCO TEORICO
1.1.1 ANTECEDENTES
Se puede señalar que la comunicación se inició desde los albores mismos de la

existencia humana, elemento esencial del hombre como parte de sus relaciones
sociales que ha sido y es un factor fundamental para el desarrollo de la humanidad,
tanto en lo psíquico como en lo sociológico, al igual que el ser humano, ha pasado
por un largo camino de desarrollo, se perfeccionó junto con la producción social y la
conciencia social. En su desarrollo, se ha hecho más compleja en cuanto a sus
formas concretas, se ha enriquecido su contenido y ha experimentado la influencia
de las formas dominantes de la Comunicación Social1.
En la medida que la sociedad se ha desarrollado y ha pasado de una formación

económico-social a otra de los medios de comunicación, se han perfeccionado y
adecuado a las necesidades históricas.
El impetuoso desarrollo que han alcanzado las fuerzas productivas de la sociedad

contemporánea a lo largo del siglo XX, e inicios del siglo XXI, han demostrado
nuevas necesidades y en respuesta a ello han surgido nuevos y portentosos medios
de comunicación, que a su vez influyen en el desarrollo social y crean nuevas
necesidades. Esta relación entre las necesidades del hombre y la renovación de los
contenidos y medios de comunicación han estado presentes a lo largo de la historia
de la humanidad y su correcta interpretación permite comprender el verdadero papel
de los medios en la sociedad moderna.2
1
MIRO ROIG, Joseph. la comunicación efectiva, herramientas para la mejora de la comunicación, pag. 35
2
HALL, Richard. Organizaciones: Estructura y proceso, Prentice- Hall, Colombia, 1983, pag. 23.
11
El desarrollo tecnológico en el campo de las comunicaciones, desde la segunda
mitad del siglo XX, hasta la actualidad ha propiciado que el fenómeno comunicativo
se hiciera más complejo y variara tanto en dimensiones cuanto en su alcance. Esto
ha repercutido en el campo de las ciencias que han venido estudiando los
fenómenos comunicativos, dificultando la labor de sistematización de todo el cúmulo
de conocimientos que desde distintas perspectivas se han planteado los
comunicólogos.
A mediados de los años 60 se comenzó a conformar la Ciencia de la Comunicación

con la ayuda de los aportes de un grupo de disciplinas científicas, de los llamados
Campos de las Ciencias Naturales, Sociales y Humanísticas; por lo que, constituye
aun una ciencia en desarrollo. De tal manera que al estudiar desde el punto de vista
teórico los fenómenos comunicativos, nos encontraremos con diferentes teorías,
corrientes y puntos de vista, tanto en el orden epistemológico como en el
metodológico.3
Los estudiosos sobre la comunicación, tienen un gran impulso en su desarrollo en

las condiciones concretas del contexto latinoamericano, el que se caracteriza por
una estructura económica deformada y atrasada históricamente, como
consecuencia del desarrollo desigual del Régimen Capitalista mundial. Que ha
condenado a la región, a ser una fuente de abastecimiento de productos primarios
para los países ricos, un mercado seguro para sus productos industriales y para sus
excedentes de capital y una fuente de recursos humanos calificados.
En este contexto los avances que se han producido en los últimos años en el terreno
de la informática y de la comunicación, van a estar en función y a disposición de los
grandes monopolios transnacionales que controlan los sectores fundamentales de
la economía y el intercambio internacional de sectores económicos explotadores
dominantes de los países latinoamericanos.
3
BONILLA, C. Relaciones Públicas, Factor de competitividad para empresas e instituciones,
Compañía Editorial Continental, México, 2002, pag. 25.
12
Un aporte significativo al desarrollo de la teoría de la Comunicación Social, lo
constituyen las teorías criticas latinoamericanas en sus tres grandes etapas, que
darán lugar a la conformación de la llamada Comunicación Educativa. Estas teorías
surgen como alternativas que posibilitan la utilización de los avances científicos y
tecnológicos en el campo de la comunicación en función de las grandes masas
desposeídas que se ven sometidas por lo general en sus relaciones sociales
cotidianas, a regímenes económicos y sociales injustos que utilizan como medios
de coacción los modernos medios masivos de comunicación cuya propiedad y
control en su mayoría los detentan.
1.1.2 ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?
La comunicación es imprescindible para las personas, puesto que el ser humano

por naturaleza es un ser sociable, siempre surge la necesidad de interactuar con
los demás, intercambiar pensamientos, emociones, sentimientos, experiencias,
conocimiento.
Ahora, en una organización sin comunicación no es posible ejercer el liderazgo, ni

hay trabajo en equipo, tampoco atención al cliente o público, ni relaciones humanas
dentro y fuera de la entidad, ni crecimiento empresarial.
Es importante conocer en primer lugar, el significado de la palabra comunicación,

según Víctor Miguel Niño “La comunicación es un proceso de producción-
comprensión en el que intervienen dos agentes, un emisor y un destinatario que
se ayudan de un mensaje con información, un código de signos, un canal y
distintas circunstancias que cumplen el papel de contexto” 4.
4NIÑO, Víctor Miguel. La competencia comunicativa. Editorial Ecoe. Tercera Edición. Colombia:
2007- 282p
13
De esta forma todos los seres humanos necesitan de la comunicación para que se
logren dar determinados procesos tanto básicos como más avanzados del ser
humano.
Es preciso recordar que la comunicación al igual que todo en la vida consta de un

proceso, Sara Diez describe el proceso de comunicación de la siguiente manera:
“En el proceso de comunicación el hablante (emisor) es el que toma la iniciativa, el

que construye un mensaje, movido por un estímulo, que puede ser lingüístico o no,
en esta parte coexisten dos niveles: el psíquico y el fisiológico. Al primero le
corresponde la organización del contenido del mensaje y al segundo le
corresponde la fonación. La cadena fonética tiene un carácter lineal en el
tiempo, que va desde los órganos fonadores del emisor, hasta los órganos
perceptores del oyente. A partir de este momento se inicia la fase de recepción del
mensaje, en la que pueden distinguirse las mismas etapas en sentido
cronológico inverso. Esta recepción no tiene por qué significar pasividad por parte
del oyente, pues, desde su conocimiento del idioma puede descifrar e interpretar
el mensaje sin problemas y está en condiciones de subsanar posibles
errores de transmisión por parte del emisor”5.
Como se evidencia anteriormente la comunicación es un proceso que consta de

sujetos y aspectos necesarios para funcionar correctamente, pero si la información
está mal transmitida y no llega a su receptor como debe ser, se cambia
inmediatamente todo el panorama, la comunicación se enreda y no cumple con su
cometido que es entregar un mensaje claro y conciso para el receptor.
5 DIEZ Freijeiro, Sara. Técnica de comunicación. Editorial Ideas Propias 2006.
14
Figura 3. Proceso de Comunicación
Fuente: Berlo, D, K (1984) redes de comunicación, editorial norma.
En relación a la definición de la Comunicación, se suele definir a este proceso según

la Real Academia de la Lengua como la acción de “Hacer partícipe a otro de lo que
uno tiene; descubrir, manifestar o hacer saber a otro alguna cosa; transmitir señales
mediante un código común entre el emisor y el receptor”.
Otras definiciones señalan que.
a). - La Comunicación es la interacción de las personas, que entran en ella como

sujetos.
b). - La Comunicación es un proceso interactivo entre dos o más sujetos que ejercen
entre si una influencia mutua.
c). - La Comunicación es un proceso por medio del cual un individuo (el emisor)
hace participar a otro individuo (receptor) de sus propias experiencias y de los
15
estímulos del medio ambiente. Es un proceso de interacción simbólico, o sea, de
utilización de un código común para ambas partes.
d). - La Comunicación es un proceso de interacción social a través de símbolos y

sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana (aunque
no debe confundirse con ella).
De estas definiciones se puede inferir que:6
1.- La Comunicación es un proceso social de interacciones que forma parte

consustancial de la actividad humana.
2.- La Comunicación es un proceso bidireccional de intercambio de experiencias y
conocimientos que ejerce influencias mutuas entre los sujetos participantes.
3.- La Comunicación se desarrolla a través de sistemas, de códigos y mensajes
creados.
Vicente Gonzales Castro especialista cubano en Comunicación Social, señala que:

“La Comunicación puede entenderse como intercambio, interrelación, como diálogo,
como vida en sociedad, todo ello relacionado indisolublemente con las necesidades
sociales del hombre y no puede existir sin el lenguaje. Comunicación es un
pensamiento compartido, es conocimiento mutuo y no puede existir pensamiento
sin palabras”
La comunicación es necesaria para:
 Establecer y defender las metas de las instituciones.

 Desarrollar planes para el logro de sus objetivos.
 Organizar los recursos humanos más efectiva y eficientemente.
 Seleccionar, desarrollar y evaluar los miembros de la organización.
6
MÉRIDA RENDÓN, Rodolfo. Comunicación Institucional. Texto de estudio. Sucre, 2017
16
 Motivar y generar un clima propicio entre los trabajadores.
 Mantener a la empresa en contacto permanente con el entorno.
La comunicación consigue poner al ser humano en contacto con lo que le rodea,

sobre todo en relación con sus semejantes. El término comunicación proviene del
latín communicare, al igual que communis, que quiere decir hacer comunidad
comunicando.
La acción de comunicar se convierte en más trascendente porque hace palpable la

idea de comunidad, sociedad de individuos conectados por los mismos intereses.
Desde esta óptica, la acción de comunicar convierte en más humanas las relaciones
interpersonales, porque su práctica lleva a compartir visiones del mundo, a
intercambiar experiencias y a construir esa idea de comunidad de forma conjunta¨.
Echaniz y Pagola7.
Además, como lo menciona Interiano en su obra semiología y comunicación ¨es un

acto de dar y recibir información¨ También es el acto esencial de los seres humanos
que les permite ser y crecer. Solo mediante la comunicación la persona humana
logra definirse como tal, ser ella misma desarrollarse, decir su palabra: lo que piensa
y siente. En este sentido se puede definir a la persona como el ser en
comunicación¨. Según lo indica Iriarte y Orsini Puente8.
1.1.2.1 PRINCIPIOS
Es importante conocer que existen dos principios referentes a la comunicación, el

Principio de claridad de la comunicación y el principio de integridad en la
comunicación9.
7
LACASA S, Antonio. Gestión de la comunicación empresarial. España. Ediciones: Gestión, pag. 56.
8
Ibid. 58
9
HERNÁNDEZ, Ana. Tipos de comunicación. En Revista Latina de Comunicación Social, marzo de 2012.2002,
pag. 26.
17
a) PRINCIPIO DE CLARIDAD DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación tiende a ser clara cuando se expresa en un leguaje y se transmite

en una forma que pueda ser entendida por el receptor. La responsabilidad del
emisor es formular el mensaje de manera que sea entendible para el receptor. Esta
responsabilidad se refiere primordialmente a la comunicación oral y escrita, apunta
a la necesidad de planear el mensaje, determinar las suposiciones implícitas, aplicar
las reglas generalmente aceptadas para una eficaz expresión.
B) PRINCIPIO DE INTEGRIDAD EN LA COMUNICACIÓN
Cuánto mayor sea la integridad y consistencia de los mensajes, escritos, orales y

no verbales, así como de la conducta moral del emisor, mayor será la aceptación
del mensaje por parte del receptor ¨. 10
La correcta comunicación es de vital importancia para el buen funcionamiento de

las acciones dentro de una institución, no deben existir barreras o ruidos
comunicacionales que obstruyan el paso del mensaje o información, es por ello que
se debe tomar en cuenta aquellas barreras que de alguna forma u otra permiten
que el proceso de comunicación se dé adecuadamente según Joseph Miro estas
son algunas de ellas:11
a) Físicas: como los ruidos fisiológicos como la sordera.

b) Psicológicas: como por ejemplo el amor, odio, miedo que entran en el ámbito
subjetivo, pero aun así existen y pueden incidir en el trabajo cotidiano.
c) Semánticas: aplica para distintos significados que se le puede dar a conceptos.
10
11MIRO ROIG, Joseph. la comunicación efectiva, herramientas para la mejora de la comunicación.
47p.
18
La comunicación para ser lo más objetiva posible, debe vencer estas barreras y
tratar de racionalizar la carga de subjetividad, pero sin que pierda la riqueza interior
redefinida al mundo sensitivo y afectivo12.
A) BARRERAS FÍSICAS
Son interferencias que ocurren en el ambiente físico donde se desarrolla la

comunicación. Como por ejemplo la inadecuada señalización que se da en la
institución.
Una barrera física muy común es el ruido, otras son: la distancia física, las paredes
o la estática cuando se comunica a través de un aparato. Cuando las personas se
dan cuenta de estas barreras físicas generalmente tratan de superarlas. Las
barreras físicas pueden convertirse en fuerzas positivas por medio del control
ambiental en el cual el emisor trata de modificar el ambiente para que influya en
los sentimientos y el comportamiento del receptor.13
B) BARRERAS SEMÁNTICAS
Aquellas que tienen que ver con el significado que se le da a una palabra que tiene
varios sentidos.
La Semántica es la parte de la ciencia lingüística que estudia el significado de las

palabras. Casi toda la comunicación es simbólica, es decir utiliza signos o
símbolos que sugieren determinados significados. Estos símbolos son el mapa del
territorio que nos ayuda a construir el mapa mental de las ideas, pero no son el
territorio real, de ahí que deben ser decodificados e interpretados por el receptor.
12
JUAREZ VELASQUEZ 2012
13Barreras de Comunicación. Qué son las Barreras de Comunicación.[ en línea][consultado 23 de
octubre de 2017]disponible en internet: http://www.Ensayos de Comunicación/Barreras-
De-Comunicación/860101.html.
19
Los símbolos con los cuales s e comunica tienen varias limitaciones, y una de
ellas son los significados múltiples, ya que un mismo símbolo tiene distintos
significados y si al interpretar se elige el significado erróneo o simplemente
diferente al que eligió el emisor, se puede tergiversar el mensaje. Se debe tener
que cuidar mucho el contexto en que se utiliza una palabra, o un símbolo, porque
es el contexto el que decide el significado de una palabra.14
C) LAS INFERENCIAS
Las Inferencias que se hace cada vez que se interpreta un símbolo basándonos
en las suposiciones y no en los hechos reales, las inferencias pueden dar una
interpretación inadecuada porque puede precipitar conclusiones que a la postre
pueden resultar equívocas. Siempre es preciso darse cuenta de que se está
infiriendo algo, es preciso que se esté consciente de las inferencias que se hace
y se evalúa con mucho cuidado lo que se cree real. Cuando surjan dudas, hay
que buscar más información, y/o esperar que una comunicación se convierta en
un hecho antes de aceptarla.15
D) EL FILTRADO
Es la manipulación de información por parte del emisor, de modo que sea vista de
manera más favorable por el receptor. Es la edición que se hace de la información
seleccionando decir sólo aquello que conviene al emisor.
Es transmitir sólo aquello que se piensa que el interlocutor quiere escuchar. Es la

falta de sinceridad. En las organizaciones, es muy común, y entre más niveles
verticales existan en la estructura formal, hay más oportunidades de filtrado.16
14 Ibíd.
15 Ibíd.
16 Ibidem.
20
E) LA PERCEPCIÓN SELECTIVA
Esta barrera mental se encuentra en el receptor y consiste en captar sólo aquello

que se quiere o sólo lo que conviene al receptor. Lo cual se pudo evidenciar en las
reuniones de los docentes, los receptores ven o escuchan selectivamente, y
también proyectan sus intereses y expectativas a través de esta selección que
hacen cuando decodifican la comunicación, interpretando los mensajes a su
manera. Como se dijo anteriormente, “No vemos la realidad, sino más bien,
interpretamos lo que vemos y creemos que esa es la realidad”.17
F) LAS EMOCIONES
El estado de ánimo tanto del que emite, como del que recibe, es una interferencia
muy poderosa que influye generalmente en la forma que se transmite un mensaje
(las emociones afectan el tono de voz, los movimientos, la gesticulación), y también
influyen en la forma como se interpreta un mensaje; no se recibe ni interpreta de
igual manera, cuando se encuentra enojado, distraído o temeroso, que cuando
está más tranquilo y mejor dispuesto para comunicarse.
Se debe elegir siempre el momento más propicio para la comunicación de un

mensaje importante. Si la persona está ofuscada o confusa por sus emociones, es
mejor esperar a que se tranquilice y comunicarnos con ella en un momento más
adecuado y oportuno.18
G) EL LENGUAJE
La edad, la educación, el nivel cultural y muchas veces la capacidad o nivel de
17 En: Comunicación Eficaz. Toma de decisiones. disponible en internet

http://www.elergonomista.com/comunicacioneficaz.html Consultado el 23 de octubre de 2017.
18
Disponible en internet; http://www.elergonomista.com/comunicacioneficaz.html
21
inteligencia de las personas, son variables que influyen en el lenguaje que utilizan
y que son capaces de comprender. En las organizaciones existen personas con
antecedentes diversos y por lo tanto con diferentes patrones de lenguaje y muchas
veces aunque aparentemente hablen el mismo idioma, no se entienden. Las
especialidades profesionales tienen también su propia jerga que muchas veces no
entienden los de otra profesión. Los regionalismos, los modismos, crean barreras
de lenguaje que interfieren en la comunicación.19
1.1.2.2 TIPOS DE COMUNICACIÓN20
A) COMUNICACIÓN IMPERSONAL ASCENDENTE.
Esta, fluye desde los niveles más bajos de la organización hasta los más altos.
Incluye buzones de sugerencias, reuniones de grupo y procedimientos de
presentación de quejas.
La comunicación ascendente es la que genera información importante en la

estructura jerárquica organizacional de abajo hacia arriba, es decir, de trabajadores
subalternos a funcionarios de rango superior.
¨La comunicación ascendente es la manera de estar en contacto con las

necesidades del empleado o servidor público, es una forma eficaz para la toma de
decisiones adecuadas¨, según lo plantean los autores Alberto Martínez y Abraham
Nosnik cuando se refieren a la práctica de comunicación organizacional”.21
Este tipo de comunicación es importante por la retroalimentación que puedan

generar los empleados respecto a sus necesidades o sugerencias para mejorar el
trabajo, saber qué y cómo hacer su trabajo de manera eficiente para lograr objetivos
o metas laborales.
19 Disponible en internet; http://www.elergonomista.com/comunicacioneficaz.html

20
MÉRIDA RENDÓN, Rodolfo. Comunicación Institucional. Texto de estudio. Sucre, 2015.
21
Ibid, pag. 25.
22
Algunas características importantes que se pueden mencionar en este tipo de
comunicación pueden ser: retroalimentación constante entre subalternos y jefes,
contribuye a mejorar las relaciones interpersonales entre compañeros, puede medir
el clima organizacional, previene las malas decisiones de funcionarios o jefes,
incentiva la escucha por parte de la alta gerencia o la dirección general, entre otras.
B) COMUNICACIÓN IMPERSONAL DESCENDENTE.
La comunicación descendente es la que fluye desde los niveles más altos de una
organización hasta los más bajos. Estas comunicaciones que van del superior al
subordinado o inferior son básicamente de cinco tipos: Instrucciones de trabajo,
explicación razonada del trabajo, información sobre procedimientos y prácticas
organizacionales, retroalimentación al subordinado respecto a la ejecución,
información de carácter ideológico para iniciar la noción de una misión por cumplir.
Esta forma de comunicación laboral es la que se da por lo general de dos maneras,

verbal y escrita y viene de funcionarios de alto rango a mandos medios y empleados
de bajo nivel. Generalmente se transmiten instrucciones o decisiones ya resueltas
para que sean ejecutadas por el personal operativo o secretarial22.
¨Se da cuando los niveles superiores de la organización transmiten uno o más

mensajes a los niveles inferiores. Esto quiere decir que la comunicación
descendente no se entenderá exclusivamente de gerencia a empleados, sino que
también y de manera muy importante es la que se origina en los niveles directivos
y que fluye a la gerencia¨ 23
22
HALL, Richard. Organizaciones: Estructura y proceso, Prentice- Hall, Colombia, 1983, pag. 36.
23
LACASA S, Antonio. Gestión de la comunicación empresarial. España. Ediciones: Gestión, pag. 25.
23
C) COMUNICACIÓN CRUZADA.
Se utiliza para acelerar la circulación de la información, se realiza entre funcionarios

de igual nivel, funcionarios de diferente nivel que no tienen relación de dependencia.
Se tienen herramientas para informar y para comunicar, agrupadas en las más
necesarias para la comunicación organizacional individual y la comunicación
organizacional colectiva.
Se llama también comunicación diagonal, y se caracteriza porque cruza distintas
funciones y niveles de una organización y se da cuando los integrantes de la misma
no pueden comunicarse por medio de los otros canales de comunicación
D) COMUNICACIÓN HORIZONTAL.
Es la comunicación que fluye de manera igualitaria, de tal forma que la

comunicación se da en forma concertada coordinada, lo que permite integrar los
distintos trabajos de la institución u organización.
Esta forma de comunicación se desarrolla entre personas del mismo rango o nivel
dentro del esquema organizativo, es decir en la misma jerarquía, posiblemente es
la más utilizada laboralmente hablando. Dentro del organigrama general se puede
leer en línea horizontal, pero es necesario saber qué produce intercambio de
información entre compañeros e iguales.
Carlos Interiano menciona ¨la comunicación que se verifica entre empleados que
gozan de un mismo nivel jerárquico en una institución o empresa, por lo que siguen
las líneas horizontales del organigrama, produciendo intercambio de información
entre compañeros24.
24
DIEZ Freijeiro, Sara. Técnica de comunicación. Editorial Ideas Propias 2006, pag 67.
24
Puede decirse que se convierte en un canal de comunicación formal, pues facilita el
trabajo al permitir que fluyan las relaciones interpersonales entre compañeros, se
comparte la información que puede ser relevante para el desempeño de la
institución.
Una posible dificultad que puede manifestarse en este tipo de comunicación es: la
mala comunicación interpersonal, la falta de interés del trabajador, negligencia en
efectuar sus labores, la ausencia de canales bien establecidos.
1.1.2.3 CLASIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Para Rubén Adolfo Pérez, la clasificación se tipifica por la cantidad de integrantes

que intervienen en ellas:25
a) SEGÚN EL NÚMERO DE PARTICIPANTES PUEDE SER
- Intrapersonal. - Es la comunicación que tiene lugar dentro del individuo, es hablar

con uno mismo. Una persona puede ser emisor y receptor simultáneamente en su
interior.
- Interpersonal. - Esta comunicación, también llamada interindividual, tiene lugar

en forma directa entre 2 o más personas físicamente próximas, con una
retroalimentación inmediata.
- Grupal. - Es la que ocurre, cuando un conjunto de personas, conforman una

unidad prácticamente identificable y realizan transacciones de mensajes para la
interacción, convivencia y desarrollo del grupo en busca del cumplimiento de sus
metas.
25
25
- Comunicación organizacional. - Es una forma de comunicación interpersonal,
pero de diferentes características. En una organización es necesaria la jerarquía y
el flujo en función de decisiones de poder. Tiene lugar en las empresas, y en las
instituciones de diferente actividad o rubro. (Escuelas, partidos políticos, grupos
deportivos, Etc.).
- Comunicación Masiva.- Es la comunicación de difusión de mensajes o de masas,

y recurre a la ayuda de la tecnología moderna, bajo la forma de medios masivos.
No debe confundirse la presencia de estos instrumentos, con el proceso
propiamente dicho.
b) SEGÚN EL USO DEL MEDIO QUE TRANSPORTA EL MENSAJE26
- Comunicación verbal.- Puede realizarse de dos formas:
ORAL.- A través de signos orales y palabras habladas (Lenguaje

articulado, gritos, silbidos, llanto y risa, etc.).
ESCRITA.- Por medio de la representación gráfica de signos
(Ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, grafiti, logotipos, etc.).
- Comunicación no verbal. - Se realiza a través de multitud de signos de gran

variedad: Imágenes sensoriales (Visuales, audiovisuales, etc.), sonidos, gestos,
movimientos corporales, etc.
3.- SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE. - Su contenido puede ser

público o privado, y el tratamiento se enmarcaría en: culata, estándar, coloquial y
popular.
4.- SEGÚN EL CONTEXTO.- Determina ciertas formas de comunicación, la

situación del lugar, el ambiente psicológico; pudiendo ser: formal e informal.
26
Ibid.
26
1.1.2.4 ENFOQUE O PARADIGMA COMUNICACIONAL
a) ENFOQUE POSITIVISTA
Este enfoque, se identifica con el método general de las ciencias naturales, por
tanto, las concepciones de los fenómenos sociales responden a leyes universales,
debiendo adoptar el investigador una posición neutral. Los que se identifican con
este enfoque, son integrantes de la escuela Clásica o Americana, también llamados,
teóricos de la comunicación de masas.
b) ESCUELA DE COMUNICACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA:

ESCUELA CLÁSICA
Esta corriente fue el resultado del trabajo sobre el análisis de los medios de
comunicación. Su preocupación central tiene que ver, con las funciones que
desempeñan los medios de difusión en un sistema social.
1.1.2.5 MODELOS DE COMUNICACIÓN27
En la comunicación colectiva se envían mensajes a través de los distintos medios,

entre ellos múltiples mensajes idénticos, los cuales se reciben por un público
constituido por los perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos
parámetros se hace la interpretación de los mensajes y dentro de los cuales
funcionan los líderes de opinión, que tienen enorme influencia entre los receptores;
este modelo considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de
la comunicación. Al ser de naturaleza dinámica, está en permanente cambio; es
decir que permanece en constante retroalimentación.
27
27
1.1.2.6 TEORIAS DE LA COMUNICACIÓN
Erick Torrico, en su libro “Abordajes y periodos de la teoría de la comunicación”,

elabora una interesante clasificación, considerando como teorías generales a las
materias teórico-sociales (paradigmas), de las cuales se desprenden las teorías
particulares, denominadas abordajes comunicacionales, quienes, a su vez, dan
origen a ciertos enfoques que vendrían a ser las teorías específicas.
a) TEORÍA GENERAL: ESTRUCTURAL FUNCIONALISMO
El funcionalismo estructural o estructural funcionalismo, es un punto de vista o

enfoque empleado en ciertas disciplinas, especialmente en la sociología y la
antropología. Este paradigma es de carácter positivista, que a su vez se inspira en
los modelos de investigación de las ciencias naturales, teniendo su origen en los
EE.UU. durante los años 30 y 40. Carlos Aguirre, explica que el paradigma supone
que, los elementos de una determinada estructura social, son interdependientes
entre sí, es decir, que la variación de uno de ellos, repercute en todos los demás.
La teoría funcionalista, considera a la sociedad como una totalidad marcada por el
equilibrio, y en la que los medios tienen una gran importancia dentro de la
estabilidad social; asimismo, esta teoría centra sus investigaciones en la capacidad
de los medios para realizar sus funciones: Conducta de los receptores, intereses de
la audiencia, poder y efecto de los medios.28
b) TEORÍA PARTICULAR: ABORDAJE PRAGMÁTICO
Se preocupa de los efectos prácticos, de los procesos comunicacionales y su

contribución a la estabilidad macro social. Deviene del estructural – funcionalismo,
28
Ibid.
28
el estructuralismo y el sistemismo, siendo sus principales enfoques: la transmisión
eficiente y eficaz, la generación de efectos, el cumplimiento de funciones, la
influencia personal, la presión grupal, la difusión de innovaciones, los usos y
gratificaciones, el establecimiento de agenda, la espiral del silencio y las estructuras
de los mensajes.
c) TEORIA ESPECÍFICA: ENFOQUE DE LA GENERACION DE EFECTOS
Hace mención a que los medios masivos, bajo ciertas condiciones, pueden difundir
mensajes capaces de reforzar o modificar pensamientos, actitudes o conductas de
la audiencia.
d) ESCUELA DEL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL
Si se quiere comprender a la persona como ser social, se debe tomar en cuenta su

interrelación con las organizaciones, en este caso equivalente a una institución o
entidad corporativa. Será preciso conocer las principales escuelas y sus respectivas
teorías, si se pretende organizar el trabajo comunicacional, de manera eficiente para
generar una buena imagen pública de la institución o para obtener mayor
productividad en la empresa, que pasa por conciliar los objetivos de una empresa o
institución, motivar a su personal, influir metódicamente en las distintas partes de la
organización, en el contexto y sobre todo, ejecutar de manera exitosa nuestra
estrategia. Estas escuelas, a decir de Carlos Fernández Collado, pueden resumirse
en cuatro: Clásica; Humanista; de Sistemas; y de Contingencia.29
e) TEORÍA DE SISTEMAS
Un sistema es un conjunto de ELEMENTOS relacionados entre sí, de forma tal, que

un cambio en un elemento afecta al conjunto de todos ellos. Los elementos
relacionados directa o indirectamente con el problema, y sólo estos, forman el
29
29
sistema que se pretende estudiar. Al aplicar esta definición en las organizaciones,
Fernández Collado, menciona, que se deberán definir algunos elementos
distintivos, como los atributos de un sistema abierto y viviente, la identificación de
los componentes más importantes, las fuerzas que les dan forma, la interacción
entre subsistemas, Etc.
f) POSICIÓN EPISTEMOLÓGICA
Entre otros paradigmas, dependiendo del tipo de estrategia, institución o empresa,

se sugiere el paradigma estructural – funcionalista, empleando el abordaje teórico
comunicacional pragmático, poniendo énfasis en su teoría específica de la
generación de efectos. Dicho paradigma pertenece a la escuela clásica, teniendo
como base un enfoque positivista que representa a las escuelas del comportamiento
organizacional, que utiliza la teoría de sistemas.30
Esta teoría estructural funcionalista presta atención a la función que tiene toda
institución en la estructura social, concibiendo la corporación o institución, como un
sistema viviente, integrado por subsistemas y en constante interacción con otros
sistemas externos. Desde esta teoría se evaluará la estructura interna y externa del
sistema de comunicación, igualmente el papel que juegan los mensajes como
subsistemas dentro del sistema comunicacional, destinados a su público meta. En
la mayoría de los casos y propuestas de trabajo, seguro se pretenderá establecer
cambios internos y externos en la comunicación de la institución para contribuir a
lograr una organización más sólida y cumplir la función, que ésta tiene dentro de la
estructura social.
1.1.2.7 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
30
MÉRIDA Rendón, Rodolfo. Estrategias de Comunicación. Sucre, 2004
30
Comunicarse es una necesidad básica del ser humano, desde que está en el vientre
materno se genera una comunicación y al nacer con vida se va desarrollando esta
forma de interactuar en sociedad.31
Es importante la comunicación, por cuanto representa quizás la expresión más

compleja del relacionamiento humano, presentándose en niveles diferentes de la
vida social de la persona. Es a través de la comunicación, esencialmente, que la
persona sintetiza, organiza y elabora de forma cada vez más intensa, toda la
experiencia y el conocimiento humano que le llega como individuo.
La comunicación es el conjunto de significados de las informaciones concretas que

transmiten las personas para ejercer de alguna forma, influencia sobre el
pensamiento, la conducta y la actividad de las demás personas con las cuales
convive.
La Teoría de la Comunicación, como práctica comunicativa, estudia a la

comunicación social, como disciplina científica que resume los principios, conceptos
y regularidades que sirven de base al estudio de la comunicación como proceso
social, en estrecha relación con la psicología, la sociología, la matemática, la
cibernética, la informática, la lingüística, las nuevas tecnologías de la comunicación
(TIC) y la Pedagogía.32
Por tanto, la comunicación juega un importante papel en todo tipo de actividad

humana, como en la educación y en las instituciones, no solo como elemento que
garantiza esta interacción, sino también y por encima de ello, en el desarrollo de las
Relaciones Humanas. Es así como podemos señalar la importancia de la
comunicación.
31
MIRO ROIG, Joseph. la comunicación efectiva, herramientas para la mejora de la comunicación., pag 58.
32
20. MÍNGUEZ ARRANZ, Norberto. “La Comunicación Interna al Servicio de la Cultura Corporativa”. En
Nuevos Conceptos de Comunicación. Eds. Juan Benavides y Elena Fernández. Madrid: Fundación General de
la UCM-Ayuntamiento de Madrid. 2007, pag 35.
31
1.1.3. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL O INSTITUCIONAL
La comunicación cuando se aplica en las organizaciones, es denominada

Comunicación Institucional u Organizacional. Esta comunicación se da
naturalmente en toda organización, cualquiera sea su tipo, razón social o su tamaño,
y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin comunicación.
Antes de desarrollar el tema de la comunicación organizacional o institucional, es

preciso conocer que son las instituciones:
1.1.3.1 CONCEPTO DE INSTITUCIÓN
Un concepto cercano a la institución es el de la empresa, que se define “como

organización es un sistema discernible de interacciones relativamente permanente
y relativamente complejo. En cuanto a la organización posee tres características: la
complejidad, la estructura jerárquica y la tendencia a la especialización.
Se entiende por Institución, a cualquier organismo o repartición del Estado que

integra o está compuesto por grupos de personas, que, con determinados medios,
persigue la realización de fines y objetivos. Sin embargo, dentro de la literatura
económica, se utiliza el concepto “institución” como algo más genérico: La forma en
la que se relacionan los seres humanos de una determinada sociedad o colectivo,
buscando el mayor beneficio para el grupo. Son Los usos, hábitos, costumbres,
valores, y fundamentalmente normas, (legales o reglamentarias) por las que se
rigen las relaciones sociales y económicas entre los integrantes del grupo. 33
Se puede afirmar, que el beneficio en la institución es mayor, cuanta más eficiencia

genere en la economía y se minimice los costos de transacción y de información.
Esto será posible, en la medida en que el recurso humano este más capacitado,
cuente con mayor experiencia, y capacitación técnico profesional posean los
33
MÉRIDA RENDÓN, Rodolfo. Comunicación Institucional. Texto de estudio. Sucre, 2017.
32
integrantes en todos sus niveles jerárquicos de la institución o empresa, aplicando
a cabalidad la inducción interna y la inducción externa en la organización.
El beneficio de la Institución es mayor, en cuanto más eficaz y eficiente sea el

resultado que genere en la prestación de los servicios, sean éstos económicos,
administrativos y humanos; esto será posible en tanto y en cuanto los integrantes
de la institución posean conocimientos, destrezas, habilidades y experiencia.
De lo expresado, se puede colegir que las Instituciones son corporativos que

conforman parte del Estado Boliviano sujetos a normas constitucionales, legales o
reglamentarias, toda vez que se puede definir a una Institución, como el conjunto
de individuos que a través de mecanismos de índole social prestan un servicio a la
sociedad sujetos a la normativa vigente en el país.34
Por ello, se distinguen Instituciones Públicas y Empresas Privadas cuyo objetivo

principal es el lucro. Las Instituciones trascienden las voluntades individuales al
identificarse con la imposición de un propósito, considerado como un bien social.
Su mecanismo de funcionamiento varía ampliamente, dependiendo de cada caso;
por ejemplo, las Instituciones Públicas del Estado boliviano como el Órgano
Ejecutivo, Legislativo, Judicial, y Electoral, y de cada uno de estos órganos de poder
se desprenden muchas otras instituciones como por ejemplo el Ministerio Público,
La Procuraduría General del Estado, El Defensor del Pueblo, las diferentes Carteras
Ministeriales, las distintas Gobernaciones en cada Capital de Departamento y los
distintos Municipios tanto en capitales cuanto en provincias, con una estructura
orgánica y jerárquica regulada en la mayoría de los casos por leyes, decretos,
resoluciones o normativa reglamentaria. A esto se debe añadir otras instituciones
como las Fuerzas Armadas (Ejército, Naval, Aviación) y también la Policía Boliviana
entre muchas otras instituciones públicas. 35
34
MOLINA CAÑABATE, Juan Pedro. Introducción a la comunicación institucional a través de Internet. Grupo
5 Editorial, 2011, pag. 46.
35
SOTELO ENRIQUEZ, C. Introducción a la comunicación institucional. Ariel Comunicación, 2001, pag. 67.
33
Pero no solo están las instituciones públicas sino también las instituciones y
empresas privadas y las no gubernamentales como las ONG`s.
Para conocer el rol que desempeña el Profesional de la Comunicación Social en

instituciones públicas, privadas o descentralizadas, es necesario conocer el
fenómeno de la comunicación y para tal fin se desarrollan los acápites que siguen
a continuación:
1.1.3.2 ACEPCIONES DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Este sistema de interacción humana que es la empresa o una institución, es símbolo

como también el patrón organizador de esas interacciones: la comunicación hace
discernible el sistema empresa porque pese a estar constituida por un intercambio
simbólico muestra su faz visible a través de sus indicadores y sus efectos. Las
conductas de tarea (redes de actividades) y las conductas de relación (redes de
comunicación).
La comunicación organizacional según la definición de Collado (1991) ¨consiste en

el conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una
organización y otras en su medio comercial o de servicio¨. 36
Para las instituciones privadas o públicas este tipo de trasmisión de mensajes

¨comunicación¨ será muy significativa, pues dependen unas de otras en la
generación de información para el desempeño de sus funciones.
Los mensajes que circulan en varios niveles y de distintas maneras pueden darse
de manera formal o no formal utilizando los canales adecuados de la institución o
empresa y pueden viajar de manera vertical descendente o ascendente, horizontal
dentro o fuera de la organización.
36
MÉRIDA, Rodolfo y VALCÁRCEL, Norberto. Comunicación Empresarial. Sucre, 2002
34
En el libro fundamentos de la comunicación organizacional la escritora María Elena
Mendoza propone esta definición, ¨proceso planeado que abarca la totalidad de la
organización buscando la eficacia y la transformación cultural para asegurar la
competitividad de la organización y sus empleados¨37.
Para culminar la comunicación organizacional se entiende también, como un

conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar el flujo de mensajes que
se dan entre los miembros de la organización o entre la organización y su medio.
Pretende influir en las opiniones, actitudes y conductas del público interno y externo
de la organización con el fin de que se cumpla mejor y rápidamente sus objetivos,
puede dividirse en comunicación interna como externa.
Tres acepciones tienen el término de comunicación organizacional, según indica

Carlos Fernández Collado:38
Refiriéndose a la primera, señala, el conjunto de mensajes que se intercambian

entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio.
Una segunda acepción la define como una disciplina cuyo objeto de estudio, es la
forma en la que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones
y su medio.
Por último, la comunicación organizacional se entiende como un conjunto de

técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se
dan entre los integrantes de la organización y entre ésta y su medio, siendo este
significado uno de los más utilizados y aceptados.
37
Álvarez y Tobías Cardona 2011
38
COLLADO, Carlos Fernández. La Comunicación en las Organizaciones. México: Ediciones, 2006, pag 87.
35
Dentro de las organizaciones hay conjuntos de personas con nivel jerárquico, el
mensaje que pasa de uno a otro de estos individuos, va formando una conexión a
la que se le denomina Red de Comunicaciones; “la dirección de la red ha sido
tradicionalmente dividida en Comunicación Ascendente, Descendente y Horizontal,
dependiendo de quién inicia el mensaje y de quien lo recibe”.
La importancia de la comunicación organizacional radica en que ésta se encuentra

presente en toda actividad institucional y empresarial por ser además el proceso
que involucra a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental una
comunicación eficaz, porque las funciones de planificación, organización y control
sólo cobran cuerpo e importancia mediante la comunicación organizacional.
1.1.4 TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
En la actualidad, el tema de la comunicación organizacional en la empresa, es uno

de los pilares que marcan la diferencia, entre el éxito o el fracaso de una compañía,
por este motivo, aunque la empresa este muy bien constituida y obtenga un capital
estable, sino cuenta con una buena comunicación, tarde o temprano estas falencias
no la dejarán avanzar en el mercado, ni en ninguna de sus áreas.
Teniendo en cuenta, que cuando se habla de empresa no solo se hace referencia a

sus operaciones financieras, por supuesto sin desmeritar su importancia, es de total
relevancia que los directivos de empresas independientemente de su razón social
o público al que vayan dirigido, valoren e inviertan en excelentes canales de
comunicación; los cuales les darán a sus organizaciones un valor agregado y serán
un factor de diferenciación contundente, con respecto a otras compañías de su
misma clase y/o estilo.39
Según lo expresado por Cuevas, “Para comprender la comunicación

organizacional, se debe reconocer que esta se encuentra siempre unida a los
39
MÉRIDA, Rodolfo y VALCÁRCEL, Norberto. Comunicación Empresarial. Sucre, 2002
36
propósitos, la misión y la visión de la misma, es por esto, que se deben definir las
directrices que le ayudarán a comprender el papel de cada uno de los elementos
de la comunicación, planteando estrategias que puedan mejorar el intercambio de
informaciones, con el fin de cumplir a cabalidad con los objetivos planteados por la
institución, sea pública o privada. 40
Es por este motivo, que la autora plantea la identificación de los modelos de

comunicación promuevan la comprensión del proceso humano de la comunicación,
en diversos contextos, especialmente en el ámbito organizacional; en procura el
beneficio de todos sus actores”.41
Cuando se habla la comunicación organizacional, se encuentra una amplia gama

de significados que inician desde lo más básico, hasta conceptos más complejos.
Como lo expresa Carlos Fernández (2002) se entiende como “un fenómeno natural
que se presenta en toda organización y comunidad, en otra de sus definiciones, es
adoptada como una disciplina, teniendo en cuenta, que en muchas ocasiones es
objeto de estudio, en donde se mide y se analiza el impacto de la comunicación en
las organizaciones”.
De igual forma, la comunicación también es reconocida como un conjunto de

técnicas y actividades, las cuales trabajan conjuntamente con el fin, de facilitar y
agilizar el flujo de mensajes que se presentan internamente en la organización”.
Asimismo, el autor añade que desde el tercer enfoque (conjunto de técnicas y

actividades), la comunicación organizacional puede dividirse en comunicación
interna y comunicación externa, como se describe a continuación:
1.1.4.1 LA COMUNICACIÓN INTERNA
40
DÁPRIX, Roger. La Comunicación para el cambio. Barcelona. Ediciones: Management.1999, pag. 56.
41
Cuevas, A.2009
37
Trata de poner en contacto todas las áreas de trabajo de una empresa, además de
intentar favorecer las relaciones laborales, así como el sentimiento de permanencia
de un empleado con su empresa.
Se define como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización

para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros,
a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los
objetivos organizacionales.
Por tanto, si se refiere a los procesos comunicativos que se dan dentro de

una organización se está hablando de la comunicación interna, la cual se efectúa
para lograr los objetivos organizacionales a través de mensajes que fluyan de
manera eficiente en el interior, de relaciones satisfactorias entre sus miembros, y
un agradable ambiente de trabajo.42
De esta manera la comunicación interna consiste en el conjunto de actividades

efectuadas por las instituciones o empresas para la creación y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus integrantes, a través del uso de diferentes medios
de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados para
contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
La comunicación interna está dirigida al cliente interno, esto quiere decir al

trabajador. Aumenta la satisfacción entre el personal de la institución que se siente
involucrado y comprometido con la gestión institucional, lo que redundará en una
imagen pública pertinente, y por tanto, en la empresas, mejorará la rentabilidad final,
y en suma, contribuirá, como ya dijimos, a lograr una imagen pública pertinente de
la institución.
42
COLLADO, Carlos Fernández. La Comunicación en las Organizaciones. México: Ediciones, 2006, pag.56.
38
Muchas empresas e instituciones ignoran que para ser competitivas y enfrentarse
con éxito al cambio que empuja inexorablemente el mercado y la sociedad, han de
saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera
cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organización.
Y es precisamente aquí donde la comunicación interna se convierte en una
herramienta estratégica clave para dar respuestas a esas necesidades y potenciar
el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compañía.
Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los resultados,
ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización y esto solo es posible
si los trabajadores están informados, conocen en detalle los fines y objetivos de la
institución o compañía, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten
parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí mismos.
Además, no se debe olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la

incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las
instituciones, empresas o compañías.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la
empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los
empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos
de los objetivos que persigue la comunicación interna.
Es un error pensar que la comunicación interna es “un lujo” y algo exclusivo de las
grandes empresas, por lo que se convierte en uno de los grandes retos
profesionales para el siglo XXI, donde todavía son pocas las entidades que
desarrollan una adecuada política de comunicación interna que contribuya a
implantar los cambios y a lograr los objetivos corporativos y estratégicos de la
compañía para conseguir retener el talento.43
43
FERNÁNDEZ GONZÁLEZ, Ana María. La Eficiencia en la Comunicación. Material impreso. I.S.P.E.J.V. C.
Habana, Cuba.1998, pag. 78.
39
Cabe recordar que la comunicación interna, nació como respuesta a las nuevas
necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los
mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la
empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los
empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos
de los objetivos que persigue la comunicación interna.
La mejora de los procesos de comunicación interna exige la elaboración de un plan

estratégico de comunicación insertado en la cultura de la organización que permita
a través de los medios y soportes adecuados cubrir las necesidades de
comunicación que presentan los individuos y grupos que componen la organización.
(Puyal, E. 2001).
Esta estrategia de comunicación pasa necesariamente por varias etapas: 44
1. El primer paso, la condición inexcusable, es conseguir un firme compromiso de

la alta dirección. Sin el apoyo o con un apoyo insuficiente desde la cúpula directiva
es imposible la introducción de cualquier tipo de cambio en la organización.
2. Realización de un diagnóstico de la situación de comunicación en la organización.

Los planes de comunicación deben basarse en una auditoría de comunicación y no
en la intuición o en los gustos del equipo directivo. Las auditorías deben detectar los
flujos de comunicación, cuáles son sus puntos débiles y dónde se producen los
problemas, conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas con
el nuevo plan de comunicación y proyectar una visión del estado de futuro deseable
para la empresa.
44
MÉRIDA Rendón, Rodolfo. Estrategias de Comunicación. Sucre, 2004, pag 86.
40
3. Diseño del Plan: definición de objetivos, selección de medios, planificación de
acciones, temporalización, establecimiento de mecanismos y procedimientos para
el seguimiento durante y al final de la implementación. Para una elección adecuada
de los medios conviene tener en cuenta la finalidad que se trata de conseguir con
el mensaje comunicado (motivar o integrar, transmitir cuestiones relativas al trabajo,
informar, etc,) y el tipo de información que se desea comunicar (hechos objetivos,
sentimientos, temas controvertidos o delicados). Ahora bien, la puesta en marcha
de estos soportes no asegura la eficacia de los flujos comunicativos si no se aporta
simultáneamente el cambio de valores y cultura organizativa. Por ello, el siguiente
punto es esencial en el plan de comunicación.
4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación. Es necesario

sensibilizar, mentalizar y formar en comunicación a los empleados de todos los
niveles para que tomen conciencia de su importancia. Hemos podido observar que
muchos de los problemas de comunicación interna son de carácter actitudinal, es
decir, de predisposición para interrelacionarse. La difusión del proyecto a toda la
organización, buscando y alcanzando el cambio actitudinal y el compromiso de los
distintos actores implicados es una condición imprescindible para el éxito del mismo.
5. Implantación y seguimiento. La implantación debe ir acompañada de un sistema

de seguimiento y retroalimentación constante (mediante cuestionarios de clima
laboral y entrevistas con los responsables) para identificar las desviaciones a los
objetivos y sus causas y poder diseñar acciones correctoras.
1.1.4.1.1 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Uno de los objetivos de la comunicación interna es obtener consensos: en toda

comunicación interna no siempre se logra el consenso, lo cual implica un obstáculo
a superar45. El consenso es pretendido para poder reforzar la cultura y los valores
corporativos; es un proceso que lleva tiempo. Una de las tareas primordiales para
45
MIRO ROIG, Joseph. la comunicación efectiva, herramientas para la mejora de la comunicación, pag. 78.
41
concretar esto es establecer una segmentación del público interno. Si desde el
departamento de comunicaciones internas se desglosan todos los públicos internos
existentes y a todos se les comunica y transmite la idea global de la compañía
llegando de distintas maneras, sin dudas que se obtiene un consenso interno por
parte de los empleados. Establecer procesos esenciales: en la comunicación interna
hay ciertos procesos esenciales que inciden directamente en la cultura corporativa
de una organización.
De esta manera las comunicaciones internas son una base activa en la

consolidación y construcción social de la cultura corporativa. Esto se produce a
partir de la circulación de mensajes claves hacia sus empleados: misiones,
funciones, objetivos, valores, filosofía, entre otros. Por lo tanto, la cultura debe
ayudarse de la comunicación interna, como una especie de simbiosis, para generar
espacios de participación en el que se puedan consolidar los valores compartidos
por toda la empresa.46
Gracias a la gestión de las comunicaciones internas se trabaja diariamente en

generar un estado de equilibro y reducir el estrés corporativo por medio de
información de confianza y segura, que por lo general son transmitidas por el
presidente de la organización a todo el personal.
Otro enfoque que se presenta acerca de los objetivos de la comunicación interna,

es el que postulan los autores Brandolini y González Frígoli47 sobre el fomentar la
implicación del personal, promoviendo el compromiso de todos los empleados para
alcanzar objetivos asumidos por la compañía, impulsando el trabajo en equipo.
También, otro de los objetivos destacados son el de armonizar las acciones de la

empresa, haciendo referencia a evitar oposiciones y discrepancias en la actuación
46
Ibid.
47
5 Editorial, 2011, pag. 56.
42
cotidiana a partir del diálogo y la comunicación con las diferentes áreas y niveles de
mando. Claramente, este punto se ve relacionado con lo que se mencionó
anteriormente con respecto a la importancia del trabajo en equipo dentro de una
organización.
Siguiendo una línea de participación e información continua, surge otro objetivo,

relacionado con la productividad, ya que, al generar una buena gestión en las
comunicaciones internas, todos los empleados tienen en claro cuáles son sus
objetivos, estando en condiciones óptimas para desempeñar su trabajo orientado a
mejorar sus niveles de producción.
Por último, por medio de las comunicaciones internas, y teniendo en cuenta el

conocimiento del rumbo de la empresa, se puede alcanzar una actitud positiva con
cierta independencia que posibilite la toma de decisiones individuales y/o grupales
para alcanzar las metas propuestas.
1.1.4.1.2 LA ASERTIVIDAD
La asertividad es una habilidad social que permite a la persona comunicar su punto

de vista desde un equilibrio entre un estilo agresivo y un estilo pasivo de
comunicación. Como tal, la asertividad es una cualidad o comportamiento que
poseen ciertos individuos de comunicar y defender sus propios derechos e ideas,
respetando a los demás. La palabra asertividad es de origen latín assertus. 48
La asertividad en psicología incentiva el entrenamiento asertivo para poder

expresar de forma correcta y respetuosa nuestras ideas comunicándonos de
verdad. Una persona sin asertividad se vuelve ineficaz socialmente porque no logra
comunicar lo que quiere adecuadamente.
48
MÉRIDA, Rodolfo y VALCÁRCEL, Norberto. Comunicación Empresarial. Sucre, 2002, pag. 48.
43
La persona asertiva no quiere decir que la persona tiene razón. La persona asertiva
es aquella que sabe que puede estar equivocada pero mantiene la calma y conversa
con los otros sobre sus puntos de vista para poder llegar a un mejor entendimiento
uno del otro y solucionar los problemas.
1.1.4.1.3 COMUNICACIÓN ASERTIVA
La comunicación asertiva es aquella comunicación entre el estilo agresivo y el estilo

pasivo. Es una forma de comunicar lo que se piensa o quiere de forma que no
importando la jerarquía se logre una conversación armoniosa y productiva. 49
La comunicación con asertividad es clara, objetiva, transparente y honesta, este tipo

de comunicación posee varias ventajas como:
 Mejora la capacidad de expresión e imagen social.

 Fomenta el respeto por las otras personas.
 Facilita la comunicación.
 Mejora la capacidad de negociación.
Ayuda a resolver las controversias.
1.1.4.2 COMUNICACIÓN EXTERNA
Carlos Fernández, describe la comunicación externa como: “un conjunto de

mensajes emitidos por una organización hacia diversos públicos externos, entre los
que podemos encontrar a los accionistas, proveedores, clientes, distribuidores,
autoridades, medios de comunicación, entre otros; todo esto, con el fin de mantener,
fidelizar y /o mejorar las relaciones con estos agentes externos a la compañía, pero
de gran importancia para la misma.50
49
Ibid. Pag. 49.
50
COLLADO, Carlos Fernández. La Comunicación en las Organizaciones. México: Ediciones, 2006, pag. 89.
44
La comunicación externa, trata de poner en contacto la empresa con su público a
través de los diferentes medios de comunicación para darla a conocer. No hay que
olvidar que una empresa que no mantiene comunicación con su público es una
empresa avocada al fracaso.
En la actualidad, la óptima comunicación con clientes, proveedores, accionistas y

la sociedad en general, debiera ser uno de los objetivos primordiales de las
empresas. Por ello se hace necesario un plan de comunicación externa eficiente
como herramienta de impulso del éxito empresarial.
Según la Lic. Ana J. Hernández Rodríguez, la comunicación externa “es el

conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización o empresa hacia sus
diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejora sus relaciones con
ellos, proyectando una imagen favorable y promoviendo sus productos o
servicios”.51
Por ende, esta institución debe tener una comunicación óptima tanto interna como
externa puesto que en ella se deben construir buenas relaciones para su
funcionamiento entre el mismo personal que labora en ella, y entre el personal y
los estudiantes. Además, la institución debe tener buenas estrategias de
comunicación externa puesto que presta un servicio y para que este sea tenido en
cuenta por su público de interés se debe innovar y llamar la atención por medio de
la comunicación.
La comunicación externa, es una herramienta clave, que permitirá proyectar una

mejor imagen corporativa y producir un mayor alcance tanto los productos, como
los servicios que ofrece la organización.
51HERNÁNDEZ, Ana. Tipos de comunicación. En Revista Latina de Comunicación Social,

marzo de 2012.2002
45
1.1.4.2.1 GESTIÓN DE COMUNICACIÓN EXTERNA
Se tienen varios tipos que puede adoptar esta comunicación externa, según
sostiene Bartoli, éstas son las siguientes52:
“Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el

desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los
públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores,
administración pública, etc.
Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles

datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en
la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva
de la empresa.
Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como

una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc.
Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción,
donaciones, patrocinios, etc.”
1.1.4.2.2 COMUNICACIÓN INFORMATIVA
Este tipo de comunicación está constituida por información amplia y transparente

de la entidad hacia los diferentes grupos de interés externo, sobre resultados de
gestión, contribuye a la rendición de cuentas.53
52
5 Editorial, 2011, pag 87.
53
46
¨Es un conjunto de datos ordenados y procesados que constituyen uno de los
principales recursos de la enditad, reduce la incertidumbre y aumenta el
conocimiento con respecto a eventos internos y externos que suceden en la entidad
sustenta la toma de decisiones¨ (manual de políticas de comunicación e información
pública del municipio de la Unión 2009).
El tipo de comunicación informativa debe cumplir con estas características básicas:
1. Debe ser objetiva: que represente la realidad

2. Relevante: para que sea útil y se ajuste a las necesidades
3. Verificable. Para comprobar su veracidad
4. Significativa: para que permita su comprensión a todos los usuarios
5. Pertinente: en el momento oportuno
6. Consistente y uniforme: para su comparación con otro tipo de información
7. Equitativa: para lograr imparcialidad
Puede existir un mecanismo digital web que publique información de interés a la

comunidad teniendo en cuenta la especificidad de las áreas de interés.
Se debe informar los beneficios, servicios, noticias y programas de la entidad para

el bien de la comunidad, además esto generará interés para nuevas propuestas.
Esta información se puede efectuar a través de medios gráficos, digitales

personales o audiovisuales, todo con el fin de trasladar a la población lo que pueda
interesarle, o puede cubrir sus necesidades de información.
1.1.4.2.3 FLUJO DE COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
47
Para KATZ y KAHN, es importante conocer el marco en el que se produce la
comunicación en una organización. El diseño de toda organización, debe permitir la
comunicación en las siguientes direcciones54:
a) COMUNICACIÓN DESCENDENTE
La comunicación descendente es la que fluye desde los niveles más altos de una
organización hasta los más bajos. Estas comunicaciones que van del superior al
subordinado o inferior son básicamente de cinco tipos: Instrucciones de trabajo,
explicación razonada del trabajo, información sobre procedimientos y practicas
organizacionales, retroalimentación al subordinado respecto a la ejecución,
información de carácter ideológico para iniciar la noción de una misión por cumplir.
b) COMUNICACIÓN ASCENDENTE
Esta, fluye desde los niveles más bajos de la organización hasta los más altos.
Incluye buzones de sugerencias, reuniones de grupo y procedimientos de
presentación de quejas.
c) COMUNICACIÓN HORIZONTAL
Es la comunicación que fluye de manera igualitaria, de tal forma que la

comunicación se da en forma concertada coordinada, lo que permite integrar los
distintos trabajos de la institución u organización.
d) COMUNICACIÓN DIAGONAL
Es la que cruza distintas funciones y niveles de una organización y se da cuando

los integrantes de la misma no pueden comunicarse por medio de los otros canales
de comunicación.
54
48
1.1.4.2.4 IDENTIDAD CORPORATIVA
Por identidad corporativa se entiende la personalidad de la entidad, empresa o

institución, que es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de
trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas
establecidas por la dirección. “La identidad organizacional será el conjunto de
características, valores y creencias con las que la organización se auto identifica y
se auto diferencia de las otras organizaciones”.
a) IMAGEN CORPORATIVA
Imagen es una palabra a la que se reasigna varios significados. “La etimología del
vocablo imagen viene del latín IMAGO, que significa imitación o semejanza con la
realidad”, en tal sentido la imagen a de entenderse como un hecho subjetivo o una
representación que se forma en la mente de la persona que percibe.
Una institución, al igual que todas las entidades, genera imágenes, por lo tanto, la
empresa es percibida y aprendida en imágenes, mediante los diversos actos que
realiza, los cuales se constituyen como mensajes.
Cada persona se fabrica una determinada imagen, la cual se generaliza y al ser

compartida por una colectividad, se construye la imagen pública de la empresa en
cuestión; por lo tanto “La imagen corporativa es el resultado neto de la interacción
de todas las experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones
que la gente tiene respecto a una empresa, institución u organización.”
1.1.4.2.5 PLANIFICACION EN COMUNICACIÓN55
55
49
Se trata de un proceso de DECISIÓN-ACCION, basado en la racionalidad e
intencionalidad, orientado a facilitar y optimizar la gestión en la comunicación de las
organizaciones, en el marco de parámetros de eficacia y eficiencia en todas sus
etapas, asevera el autor José Luis Exeni, la preocupación fundamental de la
planificación radica en los resultados, apelando a determinados instrumentos
imprescindibles: políticas, estrategias y planes.
a) POLITICA DE COMUNICACIÓN. - Estas, constituyen la base de la

comunicación, defienden y postulan los principios generales que guían el ejercicio
de la planificación.
b) ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN. - La estructura de una serie de actos

comunicativos implica una planeación, un orden, un principio de intereses, de
disposición, de intercambio y de compartir información. Los actores sociales en su
necesidad de interacción, constituyen un sistema de relaciones, donde el grado de
complejidad depende de la cantidad y calidad de eventos, personas y situaciones
involucradas. Para diseñar un entramado informativo el cual tenga como fin lograr
conexiones exitosas, será entonces necesario planear una estrategia de
comunicación.
Se puede entender la palabra estrategia, como una serie de acciones, programadas

y planificadas, que se efectúan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un
espacio de interacción humana. La estrategia lleva un principio de orden, de
selección, de intervención, sobre una situación establecida. “operativamente, la
estrategia parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectores que
coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan
llegar a las metas deseadas”.
Conociendo puntualmente lo que significa una estrategia, podemos entender

entonces, que la estrategia de comunicación es la construcción y planificación de
50
acciones comunicacionales programadas, para llegar con información, orientación
y motivación al cumplimiento de determinados objetivos institucionales.
c) PLAN DE COMUNICACIÓN. - Es una propuesta de acciones de comunicación,

sobre la base de datos, objetivos y presupuesto. La finalidad de tener un plan de
comunicación es mejorar el posicionamiento y la imagen de la organización ante
sus diferentes públicos y objetivos, tanto internos cuantos externos.
Aplicando estos conceptos a todo tipo de trabajo, y estando de acuerdo con los
planteamientos del autor, Luis Ramiro Beltrán, sobre el tema, llegamos a la
conclusión que el orden de los instrumentos de la planificación es el siguiente:
a) LA POLÍTICA. - Es el conjunto de principios, normas y aspiraciones que tiene la

organización, para fortalecer su imagen corporativa o institucional.
b) LA ESTRATEGIA.- La estrategia que se pretende diseñar, viene a constituirse

en el conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos a explotarse para hacer
factibles las políticas institucionales.
c) EL PLAN.- Es el conjunto de prescripciones para desarrollar operaciones de la

estrategia institucional o empresarial.
De esta forma se puede entender que, la política contiene a la estrategia y ésta a

su vez al plan; complementando que los planes deberán guardar coherencia con las
estrategias y éstas con las políticas.
1.1.4.2.6 LA INFORMACION
Es un elemento fundamental en el proceso de comunicación, ya que tiene un

significado para quien la recibe. “Es un proceso de transferencia de datos,
destinados a reducir parte de la incertidumbre que rodea al receptor, con relación a
51
una circunstancia determinada”. Por eso se dice en términos populares que: “quien
tiene la información tiene el poder”.56
1.1.4.2.7 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SUS TIPOS57
Los medios de comunicación, juegan un papel muy importante en las relaciones

humanas y a la vez son considerados como elementos transformadores. Los medios
de comunicación de acuerdo a Iván Thompson son el canal que utilizan
mercadólogos, publicistas, y comunicadores sociales, para transmitir un
determinado mensaje a su público meta, la elección del o los medios a utilizar en
una campaña publicitaria o de comunicación es una decisión de suma importancia
porque trasciende directamente en los resultados que se obtienen.
“Tanto comunicadores cuanto publicistas, deben conocer cuáles son los diferentes
tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y
desventajas, con la finalidad que puedan tomar las decisiones más acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar”
Los medios de comunicación, según el criterio de JIHAN BENITEZ, se dividen, de
forma general, en tres grandes grupos. Cada uno de estos grupos incluye una
diversidad de tipos de medios de comunicación.
i. MEDIOS MASIVOS.- Son aquellos que afectan a un mayor numero de personas

en un momento determinado, también se conocen como medios de masas. Entre
los medios masivos tenemos: la radio, la prensa, la televisión y hoy en día el internet.
a) LA TELEVISIÓN.- es un medio audiovisual masivo, o sistema de

telecomunicación para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y
sonido a distancia. Sus principales ventajas son: buena cobertura de mercados
masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimientos; y es
56
57
52
atractivo para los sentidos. Entre sus principales limitaciones se encuentran: costos
muy elevados, saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.
b) PRENSA.- Jaime Humerez Estrada, identifica a la prensa como un vehículo de

difusión de noticias escritas y periódicas; constituyéndose en el conjunto de
publicaciones impresas y en papel que tienen como objetivo informar y entretener a
la sociedad. Sin embargo de esta caracterización podemos afirmar que con el
avance tecnológico, hoy en día hablamos también del periódico digital.
c) LA RADIO.- Es un medio de comunicación, que se vale de los recursos humanos

y tecnológicos, para producir y realizar programas auditivos, con un lenguaje propio,
para luego transmitirlos a través de señales radioeléctricas, por el espacio, a
millones de perceptores. Sus principales ventajas son: buena aceptación,
selectividad geográfica; costo bajo, lo que constituye una economicidad en
comparación con otros medios como la televisión y la prensa. Es un medio
adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales
limitaciones son: sólo audio; exposición efímera; baja atención en algunos casos;
audiencias fragmentadas.
ii. MEDIOS AUXILIARES O COMPLEMENTARIOS.- Estos afectan a un menor

número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no
medidos. Este grupo de medios incluye los siguientes tipos:
a) PUBLICIDAD EXTERIOR.- Es un medio, por lo general visual que se encuentra

en exteriores o al aire libre. Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir
una gran variedad de formas como ser: vallas, carteles, globos gigantes, mini
carteles en centros comerciales, en paradas de autobuses, aeropuertos, banners,
etc.
53
b) PUBLICIDAD INTERIOR.- Consiste en medios visuales publicitarios, colocados
en lugares cerrados (estadios, coliseos, súper mercados, salas cinematográficas,
etc) donde las personas pasan o se detienen brevemente.
c) PUBLICIDAD DIRECTA O CORREO DIRECTO.- Consiste en enviar un anuncio

impreso al cliente potencial o actual, mediante tarjetas postales, cartas, catálogos,
folletos, calendarios, boletines, trípticos, circulares, anexos en sobres y paquetes,
muestrarios, etc.
iii. MEDIOS ALTERNATIVOS.- Son los medios opcionales (alternativos) a los

medios masivos de comunicación, que llegan a un grupo heterogéneo de la
población, donde el mensaje debe ser para un receptor conocido. Surge para una
institución o empresa. Se emplearán minimedios como ser la cartilla, el afiche, tipo
calendario, entre otros.
En el momento actual debemos destacar como un medio masivo e importante de

comunicación, al internet con sus distintos servicios como ser: el Facebook, Skype;
Viber, WhatsApp, Twitter; que están revolucionando las comunicaciones en el
mundo entero.
1.1.4.2.8 QUÉ ES UN EDITORIAL
Un editorial es un género periodístico, que consiste en un texto no firmado que

explica, valora y juzga un hecho noticioso de especial importancia. Se trata de una
opinión colectiva, de un juicio institucional formulado en concordancia con la línea
ideológica del medio. Aunque el editorial no lleva firma, ya que resume una opinión
colectiva, existen periodistas encargados de su redacción, los llamados
editorialistas.58
58
54
El editorial está siempre ligado a la actualidad, ya que su relación con un hecho
reciente es lo que le otorga la característica de mensaje periodístico y lo aleja de
ser un ensayo breve.
El editorial, informa un acontecimiento acerca del que se va a opinar, pero no se

detiene en él, sino que los datos informativos que aporte, serán únicamente el hilo
conductor de las opiniones. El editorial presenta una visión articulada y relacionada
de los acontecimientos, lo que ayuda a la comprensión del tema por el lector.
Un editorial es una redacción sobre un tema de interés para la comunidad, tanto

social, económico, político, religioso, Etc… Generalmente el autor NO escribe su
opinión en su redacción, simplemente escribe los hechos con total imparcialidad, he
aquí la diferencia con una columna de opinión.
También se dice que el editorial expresa la línea de pensamiento de los propietarios

del medio de comunicación, sobre cualquier tema de interés.
Existen varios tipos de editorial, pero en los periódicos o diarios se encuentran dos
tipos: La Opinión del Periódico y la de editorialistas. La primera no va firmada, en
tanto que la segunda, si lleva la identificación de quien la escribe.
1.1.4.2.9 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: RELACIONES CON LOS MEDIOS, LA

OPINION PÚBLICA, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA INSTITUCIONAL
a) COMUNICACIÓN POLÍTICA
Las instituciones políticas son uno de los sujetos de creación de información más
importantes en la sociedad, y sus informaciones son fundamentalmente de carácter
político. Las técnicas de comunicación política de las instituciones tienen una serie
de características diferenciadas de las puramente técnicas electorales y se refieren
más directamente a la eficacia de la relación entre política y comunicación.
55
Las finalidades de estas estrategias son: el ejercicio del poder, para que las
decisiones tomadas por las instituciones sean asumidas; la distribución del poder
entre aquellos que participan en las decisiones; y la realización del bien publico,
pues es deber para con la sociedad la comunicación de las decisiones que afectan
directamente a la sociedad a la que representan.
María J. Canel define a la comunicación política como: “…el campo de estudio que
comprenden la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos,
comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que se produce un intercambio de
información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos. Con otras palabras,
la comunicación política es el intercambio de signos, señales o símbolos de
cualquier clase, entre personas físicas o sociales, con el que se articulan la toma de
decisiones políticas, así como la aplicación de estas en la comunidad”.
La especialista en el tema considera que: “…ésta definición tiene la ventaja de incluir

una visión amplia del término MENSAJE; no restringe el ámbito de estudio a la
actividad política que resulta de la ley, sino que incluye el ámbito social y cultural;
por ultimo concibe un mensaje político, tanto expreso cuanto latente, del que puede
ser emisor no sólo el que ostenta poder, sino cualquier integrante de la sociedad.
b) RELACIONES PÚBLICAS
Es la disciplina que se ocupa de inducir a una persona, una firma o una institución,
a interpretar el grado cuantitativo y cualitativo de intereses y voluntad del público,
frente a un asunto determinado.
Los asesores en relaciones públicas, proporcionan consejo y servicios de

comunicación que ayuden a los clientes a crear, construir y proteger su reputación
y prestigio, tanto con sus públicos internos cuanto con sus públicos externos.
56
Para alcanzar el entendimiento y el apoyo fundamental que permita ayudar a que
los clientes alcancen sus objetivos, los asesores en relaciones públicas trabajan de
manera distinta y variada: por ejemplo, pueden estar involucrados en
comunicaciones de mercadotecnia, comunicación con los empleados, relaciones
con los inversionistas, relaciones con los medios de difusión, programas de
capacitación, o asuntos de políticas públicas; cada uno de los cuales pueden tener
un impacto directo en la forma en que los clientes son percibidos y,
consecuentemente, sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Los asesores en relaciones públicas proporcionan los siguientes servicios:
 Analizar situaciones y políticas que afectan a grupos de interés, tanto internos

cuanto externos de la organización.
 Identificar vulnerabilidades que puedan poner en peligro el prestigio o buen
nombre de la institución o empresa.
 Administrar la comunicación en situaciones de crisis de la organización.
 Recomendar estrategias y acciones para construir una imagen positiva.
 Trabajar con los clientes para decidir e implantar estrategias y tácticas de
comunicación que tomen ventajas de las oportunidades, o para resolver
problemas.
 Desarrollar programas de capacitación que faciliten el flujo de información.
 Evaluar programas de comunicación, tanto internos cuanto externos, y
sugerir formas para mejorar la efectividad futura.
c) LA OPINION PÚBLICA
Etimológicamente el término OPINION viene del latín (opinio) la Real Academia

Española 1950 da dos acepciones:
• Es el concepto o parecer que se forma de una cosa cuestionable.

• Es la forma o concepto que se tiene de una persona o cosa.
57
Por lo que se refiere al adjetivo PÚBLICA, procede del latín (públicus) que significa
notorio, patente, manifiesto, visto o sabido por todos. Al unir los dos términos el
concepto de OPINIÓN PÚBLICA, se entiende como el sentir o estimación en el que
coinciden la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados.
c.1) ¿CÓMO SE FORMA LA OPINIÓN PÚBLICA?
Los acontecimientos de magnitud excepcional, las manifestaciones verbales, el

interés de la mayoría y los momentos críticos, son los factores más sensitivos que
generan la resistencia o el apoyo de un pueblo o sociedad a través de su opinión,
esto es tan importante que puede generar implicaciones de decisión política,
comercial o ideológica en una sociedad, en un momento determinado. La
educación, la información, la propaganda y la publicidad son algunos de los factores
fundamentales que contribuyen a la formación de la opinión pública.
Son varios los factores que pueden operar como formadores de la opinión pública.
En la sociedad moderna actúan diferentes niveles de persuasión y en algunos casos
se asiste a un verdadero bombardeo de la comunidad a los efectos de formar
opiniones coincidentes:
 Los partidos políticos.

 Las expresiones de personalidades destacadas o famosas.
 Las cartas de lectores de los periódicos.
 Los editorialistas de periódicos.
 Los lideres de opinión.
 La publicidad, propaganda y marketing.
 Las encuestas de opinión que se realizan antes de las elecciones, para medir
la repercusión de algún hecho destacado.
58
Todos estos factores influyen de manera directa o indirecta en la opinión de la gente,
que luego forma la opinión pública.
Es importante tener en cuenta, que el hecho de que una mayoría coincida en un

determinado punto de vista, no significa necesariamente que sea la opinión correcta.
La falta de información, el peso de los intereses de cada grupo o la ausencia de
suficiente reflexión pueden hacer predominar ideas equivocadas.
Todos los gobiernos, partidos políticos, los sectores sociales, religiosos, y otros,
reconocen el valor de la opinión pública. En consecuencia, tratan de influir sobre
ellas a través de los distintos medios.
La educación, la información, la propaganda y la publicidad son algunos de los

factores fundamentales que contribuyen a la formación de la opinión pública.
Los medios de comunicación masivos, son los voceros y transmisores visibles más
llamativos de la opinión pública, y a la vez, contribuyen a formar esa opinión a través
de sus influencias y sus relaciones mutuas.
La importancia de los medios masivos de comunicación, en la formación de la

opinión pública, está dada por alguna de sus características: la velocidad con la que
llegan al público y el vasto escenario que abarcan. Una noticia difundida en un área
densamente poblada, accede instantáneamente a millones de personas que, al
difundirla, multiplican su alcance. Tanto en los Estados democráticos cuanto en los
Sistemas totalitarios, el valor de la opinión pública ha sido y es un factor reconocido
de importancia política.
OPINIÓN DEL PÚBLICO.- La opinión del público es el resultado de un producto

intelectual e individual, que deriva de una reflexión, cultura y formación que posee
una persona. A diferencia del sentimiento público, que se basa en una opinión
generalizada de una mayoría.
59
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.- La publicidad es la comunicación de la información
pagada, generalmente persuasiva, sobre productos, servicios o ideas de los
patrocinadores, identificados con los intereses de la empresa o institución.
DEFINICIÓN DE PROPAGANDA.- Es la difusión de ideas y mensajes que se

utilizan para influir o persuadir en los destinatarios de la información utilizando los
distintos medios de comunicación; se diferencia de la publicidad, por cuanto ésta no
es pagada.
Se llama propaganda al conjunto de técnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas

y opiniones para hacer que esos conceptos sean aceptados por la gente que, como
consecuencia las personas y los grupos convencidos se adhieren a ellas. “La
propaganda es lenguaje destinado a las mayorías. Emplea palabras u otros
símbolos a los cuales sirven como vehículo, la radio, la prensa, la televisión; la
finalidad del propagandista es ejercer influencia en la actitud de las masas en puntos
que están sometidos a la propaganda y que son objetos de opinión”.
1.1.4.2.10 INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
Los medios de comunicación, constituyen una herramienta persuasiva que permiten

mantener al público en continua comunicación con los distintos sucesos sociales,
políticos y económicos, tanto departamental, nacional e internacional.
En las sociedades contemporáneas, es cada vez mayor la importancia de los

medios masivos y en particular de la televisión. Ésta influye sobre la forma de actuar
o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que las personas conocen
y comprenden la realidad que los rodea.
Se acepta como reales y se considera importante sólo aquellos acontecimientos

que muestran las cámaras de televisión.
60
La importancia de la televisión en el proceso de socialización, de niños, jóvenes y
de todos los integrantes de la sociedad; están relacionadas con la calidad de los
contenidos de los programas educativos, informativos y de entretenimiento que
transmiten, así como de la publicidad y propaganda que emiten e influyen en los
hábitos de consumo de la población. Esta es una característica de la persona
postmoderna, que tiende a aferrarse a valores transitorios, débiles y superficiales.
1.1.4.2.11 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
Es necesario conocer porqué esta es tan importante la comunicación en las

organizaciones, toda vez que como señala Hall:
“Nacemos y, generalmente, morimos en alguna de ellas (organizaciones); el
nacimiento se registra en una institución civil y, más adelante, mediante un rito de
iniciación, se ingresa a una organización religiosa. A continuación, el individuo entra
a un colegio; luego, tal vez a la universidad u otra institución de educación superior
y, finalmente, se integra como empleado de alguna organización. De forma paralela
se puede formar parte de las organizaciones, como los boy scouts, los rotarios,
la sociedad de amigos de China, etc. Casi todos pertenecemos a una o más
organizaciones”.59
Actualmente la sociedad vive gran parte de su vida rodeada de organizaciones,

desde la infancia hasta la mayoría de edad, estas organizaciones constituyen lazos
de agrado o desagrado en la vida de cada cual.
Es importante anotar, que la comunicación dentro de las organizaciones se da

naturalmente dentro de ellas, entendiendo que la mayoría de las organizaciones
contemporáneas buscan llegar a un nivel óptimo de comunicación y organización,
“La comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se
59
HALL, Richard. Organizaciones: Estructura y proceso, Prentice- Hall, Colombia, 1983.
61
intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”60.
Los espacios y canales de comunicación tanto formal como informal dentro de una
organización establecen un vínculo importante entre la relación públicos interno y
externo. La comunicación dentro de la organización, es vista como un conjunto de
técnicas y actividades desarrolladas para el beneficio del fortalecimiento y realizar
una brecha más estrecha entre los miembros de la organización y su medio.
La comunicación interna es una herramienta útil para la comunicación efectiva y

óptima dentro de la organización, los mensajes emitidos son de orden corporativo
y así mismo deben ser manejados, y la externa como su palabra lo dice, va dirigido
a los diferentes públicos a nivel externo, entre ellos clientes, medios masivos de
comunicación, etc.
La comunicación organizacional tiene como fin gestionar la comunicación de las

empresas definiendo procedimientos integrales y acciones, utilizando una amplia
variedad de recursos desde el campo de la comunicación para manejar un buen
sincronismo entre los públicos internos y externos de la organización. Según Berlo
para que exista una comunicación efectiva en una organización existen unos
requisitos:
 Claridad: la comunicación debe ser clara, para ello el lenguaje en que se

exprese y la manera de transmitirla, deben ser accesibles para quien va
dirigida.
 Integridad: la comunicación debe servir como lazo integrador entre los
miembros de la empresa, para lograr el mantenimiento de la cooperación
necesaria para la realización de objetivos.
 Aprovechamiento de la organización informal: la comunicación es más
efectiva cuando la administración utiliza la organización informal para suplir
60
COLLADO, Carlos Fernández. La Comunicación en las Organizaciones. México: Ediciones
Trillas, 1991. Pág 30
62
canales de información formal.
 Equilibrio: todo plan de acción administrativo debe acompañarse del plan de
comunicación para quienes resulten afectados.
 Moderación: la comunicación ha de ser la estrictamente necesaria y lo más
concisa posible, ya que el exceso de información puede ocasionar
burocracia e ineficiencia.
 Difusión: preferentemente toda la comunicación formal de la empresa debe
efectuarse por escrito y pasar solo a través de los canales estrictamente
necesarios, evitando papeleo innecesario.
 Evaluación: los sistemas y canales de comunicación deben revisarse y
perfeccionarse periódicamente. 61
1.1.4.2.12 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y ROL DE LA COMUNICACIÓN

EN LA INSTITUCIÓN
La estructura organizacional es la que permite la asignación expresa de

responsabilidades de las diferentes funciones y procesos a diferentes personas,
departamentos o filiales.
Una estructura organizacional es un concepto fundamentalmente jerárquico de

subordinación dentro de las entidades que colaboran y contribuyen a servir a un
objetivo común.
La comunicación es un elemento esencial para la vida de las organizaciones. Como

dice Andrade (1991:30) “..si la comunicación es consustancial a cualquier forma de
relación humana, también será consustancial a la organización. No es posible
imaginar una organización sin comunicación”.
Los procesos organizativos requieren, siempre, de procesos comunicativos

paralelos. Por eso puede afirmarse que todos los miembros de una organización
61 BERLO, David K 1984 “proceso de una comunicación efectiva”
63
tienen responsabilidades de comunicación en tanto que, para el desempeño de
cualquier función, es necesario algún tipo de procedimiento para recopilar, procesar
y emitir mensajes, así como para almacenar información.
La comunicación es el nexo de relación que debe existir en el intercambio de

información o datos dentro de la misma institución como también en relación a su
entorno social.
1.1.4.2.13 BUENA IMAGEN PÚBLICA
Según Miguel Mazarrasa (1994: 17-24) “la comunicación es una necesidad humana
de orden primario para no estar aislados. En la sociedad se valora tanto a las
personas como a las organizaciones por lo que hacen, por lo que parecen, por lo
que dicen y cómo lo dicen. Todo esto conforma la imagen que proyectamos hacia
el exterior, que es el resultado de un proceso de comunicación complejo que implica
el carácter de correspondencia”. Miguel Mazarrasa (1994: 24) agrega “la calidad es
lo que el cliente percibe como tal, y está dispuesto a pagar por ello”.
Asimismo, Mazarrasa (1994: 24) precisa que la imagen es “el compendio de

fiabilidad total, y que es la expresión que sintetiza la posición competitiva”.
La imagen pública es un aspecto “apenas significativo frente a lo que era

consustancial, con las finalidades productoras y económicas de las empresas”, que
no eran desde luego las de cultivar una buena imagen, sino las de fabricar y vender
cada vez más al mayor número posible de clientes.
Una buena imagen atrae a la gente, y es necesaria para el éxito: analistas,

inversionistas, clientes, socios, empleados y público en general. En concreto, desde
la dirección estratégica se considera un mecanismo que permite fijar precios
primados a los productos o fomentar la cooperación entre competidores, en la
literatura de comportamiento organizacional se analizan los beneficios que
64
proporciona a los empleados, mientras que la literatura financiera se centra en su
papel de creadora de valor.
1.1.4.2.14 ROL DE LOS PROFESIONALES EN LA COMUNICACIÓN SOCIAL EN

LAS INSTITUCIONES
El comunicador social, se constituye como un profesional innovador, comprometido,

capacitado y proactivo, altamente preparado para confeccionar funciones de
planificación y gestión de la comunicación en las instituciones.
Debe tener presente la importancia de la comunicación en su vida, para la sociedad,

siendo respetuoso de los principios éticos y de las ideas de los demás, es decir,
alguien que sabe escuchar y hablar en el momento apropiado. Es necesario que
posea conocimientos amplios de la comunicación, sus procesos, técnicas, teorías,
etc.
Del mismo modo, debe ser capaz de perfilar políticas de comunicación, efectuar
investigaciones y a la vez practicarlas.
Este rol es preponderante ya que el comunicador de una determinada institución,

es el nexo conector entre la sociedad y el organismo al que representa. Debe lograr
que la relación entre la institución y el público sea lo más empática posible,
informando y recopilando sugerencias e información de ambos, para que haya un
estrecho relacionamiento de aceptación y confianza.
a) DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN INTERNA
Es la unidad o el área técnica de operación dentro de una institución, la cual se

encarga de velar y trabajar en cuanto a la comunicación que debe existir al interior
de la institución, es decir el relacionamiento y conocimiento de lo que sucede dentro
de la institución por sus integrantes. (Trabajadores).
65
EL comunicador social, responsable de la comunicación interna, tiene la tarea de
elaborar un plan estratégico destinado al cumplimiento de sus fines y objetivos, que
en suma busca crear y mantener un adecuado clima organizacional.
b) LA FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DELEGADA
Es el tipo de responsabilidad, sobre la comunicación, que se asigna a un funcionario

o profesional de la institución, que, sin ser profesional de la comunicación social,
por poseer algunas habilidades y destrezas en el manejo de esta actividad humana,
al margen de sus especificas funciones, la alta gerencia, directorio o ejecutivos de
la institución, le delegan el cumplimiento de la tarea y responsabilidad del manejo
de la comunicación social en la institución.
Todas las acciones de comunicación (comunicaciones integradas de marketing,

lanzamiento y mantenimiento de marca, relaciones y acciones de prensa,
comunicaciones internas, comunicaciones en situaciones de crisis, comunicaciones
de responsabilidad social, etc), son parte de las comunicaciones institucionales en
la medida que se disponga a un determinado sector o trabajador, se encargue del
mismo, por razones de conocimiento o simple determinación y delegación de
superiores.
c) LA FUNCIÓN DE ASESORÍA EN COMUNICACION
Es la actividad de comunicación desarrollada por productoras privadas o empresas

de comunicación de asesoría, que, por lo general, elaboran un plan estratégico y de
gestión institucional en comunicación, para una empresa o institución, que no
cuenta con un verdadero departamento de comunicación social. Estas empresas de
asesoría en comunicación, poseen una variedad de talentos en diferentes aéreas
de la comunicación, que garantizan un buen producto. Su principal ventaja, es la
objetividad.
66
Actividad orientada a desarrollar soluciones corporativas de aprendizaje,
estructuradas según la manera en que la institución piensa y actúa para adaptarse
a los nuevos contextos y situaciones.
La asesoría ayuda en todo lo que se refiere a la toma de decisiones o en la

realización de las funciones, ya sea en sus diagnósticos, evaluaciones, análisis,
diseño, planificación, intervenciones e investigaciones, tanto en lo que es práctica
cuanto en la acción comunicativa.
La ventaja de ésta, principalmente es mejorar el diagnóstico e indagar a profundidad

el tema a abordar.
Una desventaja es que esta asesoría al no relacionarse directamente con la

institución, no conozca a profundidad la situación y el trabajo real de la misma,
pudiendo en algunos casos omitir información de primera fuente.
1.1.4.2.15 NECESIDAD DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL
Toda institución o empresa que busca el éxito, las ganancias, la imagen pública, en
un mundo globalizado y de alta competitividad, tiene la necesidad de contar con un
departamento de comunicación, integrado por profesionales competentes y de
experiencia en el manejo de la comunicación institucional o corporativa, que analice,
planifique y ejecute verdaderos programas comunicacionales, revolucionarios para
la empresa o institución.
Concebir el trabajo del comunicador en una institución como una intervención y a la

vez como instancia de pasaje que se desarrolla en el campo institucional, permite
ver cómo la presencia del comunicador en la institución afecta a la misma, al punto
de poner en movimiento escenas conflictivas y conductas estereotipadas.
67
El comunicador se transforma en un disparador y receptor de una serie de
componentes institucionales que están más allá de lo específicamente demandado,
pero que tienen la particularidad de poder interferir a la demanda.
Las relaciones del comunicador con la institución se centran, primero en analizar y

resolver la demanda. Acá se pone en marcha un proceso predominantemente
técnico que apunta a responder, mediante la elaboración de un producto, un pedido
específico. En este punto el comunicador pone en movimiento todo su saber, toda
su experiencia profesional, con el fin de resolver técnicamente el problema que se
le plantea.
Un Comunicador Social dentro de una empresa es un agente primordial, el cual

debe tener un conocimiento en comunicación corporativa para poder integrar todos
los resultados e información que se debe socializar. Además de tener destreza en
la utilización de las nuevas tecnologías de la información.
1.1.4.2.16 LA IMPORTANCIA DE LA OPINIÓN PÚBLICA EN LA

COMUNICACIÓN.
La Opinión Pública, es “el conjunto de las opiniones de los miembros de una

sociedad sobre un asunto en particular, es la suma o resultado de todas las
opiniones individuales. La valoración predominante en determinado grupo social,
sobre un acontecimiento o problema”.
De acuerdo a lo definido por el maestro italiano Vitaliano Rovigati, la Opinión Pública

es el sentir o estimación en el que coincide un determinado conglomerado social a
cerca de un asunto o tema en cuestión.
Es muy importante el trabajo de un líder de opinión, como es un profesional de la

comunicación social, toda vez que en el desempeño de su profesión en las
instituciones y en los medios masivos de comunicación, se convierte en un
68
verdadero catalizador y canalizador de la opinión de la gente, por lo que su trabajo
es de una alta responsabilidad.
La opinión pública es capaz de crear una línea o corriente de opinión un

conglomerado de ciudadanos que participan socialmente en su realidad, al ejercer
sus derechos civiles, políticos, culturales, entre otros; para propagar sus ideas
responsablemente, dando a conocer sus motivaciones y dar a conocer sus
necesidades y decisiones de manera pública a través de los medios de
comunicación social.
1.1.4.2.17 PROPAGANDA DE DEFENSA INSTITUCIONAL
Las instancias de poder (religiosas, empresariales, políticas, institucionales, etc);

segregan mensajes de contenido frecuentemente ideológico, cuyo objetivo
comunicativo es el control del pensamiento y/o conducta del receptor, de manera
que el principio rector de la relación comunicativa entablada entre el propagandista
y el receptor, no es la satisfacción de los intereses de este último, sino la
consecución de los fines de poder del propagandista o la instancia de poder a la
que sirve. La propaganda de defensa institucional, tiene por objetivo, mediante el
trabajo profesional del comunicador social, utilizando los boletines de prensa y los
videos institucionales, asumir una defensa técnica sobre la posición ideológica,
filosófica o empresarial de la organización.
1.1.4.2.18 NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Las nuevas tecnologías de la información y comunicación, presentan grandes

riesgos culturales a los que se ven sometidos los países, ya que la comunicación
es un agente modelador de la cultura, pues dichas tecnologías ejercen gran
influencia en las relaciones interpersonales e institucionales, en la producción del
sentido, identificación cultural, en la ética predominante y en muchas esferas de la
vida humana.
69
Así, encontramos las nuevas tecnologías inmersas en la vida cotidiana, en el
desenvolvimiento de las instituciones tanto productoras de bienes, cuanto de
servicios y también cada vez más se van incorporando en el desempeño individual
de los trabajadores. Por ello se menciona que, las nuevas tecnologías tienen un
gran impacto en el desarrollo de un país.
Al referirnos a las nuevas tecnologías de la información, estamos refiriéndonos al

almacenamiento, procesamiento, recuperación y distribución de la información, por
medio de procesos microelectrónicos computarizados, lo que se denomina
informática y también hablamos de la telemática, que viene a ser la organización y
transmisión de mensajes computados a través de redes integradas de
telecomunicación mediante satélites, la digitalización, la fibra óptica, entre otros. Así
como las nuevas posibilidades que brindan los instrumentos de comunicación
electrónica existentes como son la radio, la televisión, el teléfono, el Internet, etc.
Se dice que las nuevas tecnologías son democratizadoras, pues permiten acceso y
participación igualitaria de los individuos en el manejo de las máquinas, cosa no tan
cierta ya que, en los países del Tercer Mundo, los que acceden a la tecnología son
las minorías privilegiadas. Pero una democracia real de las comunicaciones no se
logrará con la incorporación irracional de las nuevas tecnologías. Es necesario
tomar en consideración la transformación requerida hoy en el poder político y en el
poder económico en la sociedad. Por ello, lo más importante es rescatar el sentido
esencial de la información en términos de transformación social.
1.1.4.2.19 ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
La organización de eventos es el proceso de diseño, planificación y producción; de:

congresos, festivales, ceremonias, fiestas, convenciones u otro tipo de reuniones,
cada una de las cuales puede tener diferentes finalidades. Su organización
70
dependerá del evento o acto protocolar, ya que éste cuenta con diferentes
necesidades, normas y reglamentos de acuerdo a la ocasión y a los participantes.
a) EVENTOS Y SEMINARIOS
Ambos para su organización, al ser de afluencia masiva, necesitarán de una

organización protocolar que atienda y ubique tanto a los invitados especiales,
público en general, cuanto a expositores o personajes relevantes.
La estructura de los mismos, está sujeta a las características que posean

particularmente; como ser: tiempo, lugar, espacio, duración y convocatoria.
b) CONFERENCIA DE PRENSA Y RUEDA DE PRENSA
La conferencia implica una disertación, mientras que la rueda de prensa asume un

diálogo. Se trata de una reunión con los periodistas para informales, pero con el
compromiso de contestar a todas aquellas cuestiones que versen el asunto
anunciado en la convocatoria.
Con una rueda de prensa se pretende, a corto plazo, satisfacer el objetivo de dar a
conocer una comunicación de interés concerniente a la entidad y ligada a la
actualidad informativa, pero también se persigue, a largo plazo, ir construyendo una
determinada imagen pública de la organización.
1.1.4.2.20 DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
El diagnóstico de comunicación se define como la serie de apreciaciones, de

discernimientos, de hipótesis, que nos muestran algunos indicadores que revelan la
estructura latente de una institución. El diagnóstico no es una revelación inmediata,
no esta ahí ya escrito esperando al especialista, sino que, es un proceso en el cual
se construye una mirada nueva, esto supone un recorrido y un trabajo sobre los
71
diferentes envoltorios institucionales. Recorrer los nudos, los problemas, los
malestares, las formalizaciones instituidas, o las informalidades instituidas,
prestándole atención a lo evidente como a lo que existe como obvio o natural. Este
recorrido, de lo manifiesto a lo latente, implica tomar la institución desde dentro,
desde lo más oculto.
Según algunos autores, un diagnóstico de comunicación es un análisis que se
realiza para determinar cualquier situación y cuáles son las tendencias. Esta
determinación se realiza sobre la base de datos y hechos recogidos y ordenados
sistemáticamente, que permiten juzgar mejor qué es lo que está pasando. En este
proyecto el diagnóstico se generó a partir de una metodología que determinó la
aplicación de técnicas del enfoque histórico-hermenéutico como la observación y
técnica empírico-analítica como las encuestas.
Un diagnóstico organizacional es el estudio, necesario para todas las

organizaciones, que se encarga de evaluar la situación de la empresa, sus
conflictos esto es qué problemas existen en la empresa, sus potencialidades o
hasta dónde puede llegar y vías de desarrollo que es el camino a seguir para su
crecimiento. En general podría decirse que un diagnóstico organizacional busca
generar eficiencia en la organización a través de cambios. Las organizaciones con
todas sus implicaciones, son el resultado de la búsqueda que ha encauzado el
hombre racional a la prosperidad.
Según Adriana Mesa, el diagnóstico de comunicación examina y mejora los

sistemas y las prácticas de la comunicación interna y externa de una organización
en todos sus niveles. Para tal efecto se utiliza una gran diversidad de herramientas
que permitan realizar un diagnóstico adecuado que nos permitirá identificar déficits
y necesidades, el diagnóstico de comunicación resulta entonces ser un paso
esencial para perfeccionar el funcionamiento de una organización.62
Según el profesor Keith Davis, estas son las cinco perspectivas del diagnóstico
62 MESA Adriana. El Diagnóstico Organizacional; elementos, métodos y técnicas. 2011
72
organizacional:
Perspectiva social: para la perspectiva social el interés se concentra conocer los

efectos que se generan por la acción organizacional en los distintos subsistemas
de la sociedad. Cómo ve la sociedad a la organización, en qué la beneficia o en
caso contrario en qué la daña y qué sugiere ésta.
Perspectiva ejecutiva: desde esta perspectiva se entiende la participación de los

socios, dueños o directivos de la empresa, ellos se encargan de evaluar cuestiones
como su posición en el mercado y el uso adecuado de sus recursos.
Perspectiva de las áreas; ésta se refiera a la relación entre los diferentes

departamentos de la organización, su convivencia, sus aportaciones al desarrollo
de la empresa y la eficiencia de cada departamento y de la organización como un
conjunto que encierra a los departamentos.
Perspectiva de los grupos informales; cada empresa alberga un cierto número de

empleados, y aunque todos deben compartir intereses para bienestar de la
organización, hay ciertos grupos que se forman de acuerdo a intereses más afines,
como el gusto por algún deporte, la religión o preferencias políticas, para ello
se requiere detectar a dichos grupos y evaluar la facilidad de sana interacción de
los particulares intereses del conjunto con los intereses de la empresa.
Perspectiva individual, se refiere a las expectativas que tiene cada individuo que
conforma la organización, sin importar área o puesto que tenga, y de igual manera
a los agentes externos a ella, como lo son proveedores o clientes. 63
a) UTILIDAD DEL DIAGNÓSTICO
63
DAVIS, Keith., & News, Joseph. Diagnóstico organizacional. México: Mc. Graw-Hill.2003
73
Como se ha señalado, el diagnóstico es un estudio previo a toda la planificación o
proyecto; que consiste en la recopilación de información, su ordenamiento, su
interpretación y la obtención de conclusiones e hipótesis. Consiste en analizar un
sistema y comprender su funcionamiento, de tal manera que nos permita proponer
cambios en el mismo; y cuyos resultados sean previsibles, posibles de ejecutar.
Permite conocer mejor la realidad, la existencia de debilidades y fortalezas,

entender las relaciones entre los distintos actores sociales que se desenvuelven en
un determinado medio y prever posibles reacciones dentro del sistema frente a
acciones de intervención o bien cambios suscitados en algún aspecto de la
estructura de la población bajo estudio.
Sirve también para definir problemas y potencialidades. Profundizar en los mismos

y establecer órdenes de importancia y prioridad, como también, qué problemas son
causa de otros y cuáles consecuencia.
Permite diseñar estrategias, identificar alternativas y decidir acerca de qué acciones
a realizar.
B) ETAPAS DE UN DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
Según Janet López Ponce estos son los cinco pasos para realizar un proyecto
basado en diagnóstico:
Plantear los Objetivos.

Elegir la metodología.
Programar cada actividad.
Generar un análisis de la información recabada.
Dar a conocer las propuestas.64
c) PLAN ESTRATÉGICO
64
REYES PONCE, Agustín. Desarrollo organizacional. México: LIMUSA. 1994
74
Posteriormente de generar un diagnóstico de comunicación en la institución se
debe crear un plan estratégico, el cual es importante definir; un plan o planeamiento
estratégico es un concepto que se formuló a mediados del siglo XX, es definido
como una herramienta administrativa de la alta dirección de las empresas y
organizaciones, su vital importancia lo convierte en una guía para que la empresa
redefina métodos para avanzar hacia el logro de sus objetivos.
Según el Ing. Eladio Olivera, el plan estratégico es un documento en el que los

responsables de una organización reflejan cual será la estrategia a seguir en el
medio plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una
vigencia que oscila entre uno y cinco años.
La definición estricta de plan estratégico indica que éste debe marcar las
directrices y el comportamiento para que una organización alcance las
aspiraciones que ha plasmado en su plan director. Un plan estratégico es
cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque indica los objetivos
numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas políticas y unas
líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal
porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben
ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea
exitosa.65
D) IMPORTANCIA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DENTRO

DE UNA ORGANIZACIÓN
Teniendo en cuenta la importancia de la estrategia dentro de la comunicación y la

importancia que tiene la comunicación dentro de la organización, en este punto
se hablará de la importancia que tiene un plan estratégico de comunicación
65OLIVERA. Eladio Horacio Estrategia, Planeamiento estratégico, Dirección estratégica y

Pensamiento estratégico
75
dentro de las organizaciones “La primera es el aumento de la competitividad, al
encontrarse en mejor situación (por preparación y planificación) en el mercado.
La segunda es el refuerzo de una imagen que llega a los públicos a través de la
credibilidad de los mensajes”. 66
Así se define el plan estratégico como una herramienta útil que favorece el trabajo
de la comunicación dentro de la organización y así se crean planes para seguir y
corregir diversas falencias y posibles problemas, este plan estratégico de
comunicación que la empresa la adopte y así mismo la implemente y la siga. “La
forma y el carácter de las organizaciones están cambiando, de la vieja estructura
jerárquica, de la cadena de mando a algo mucho más plano, mucho más orgánico
y, ciertamente, a algo mucho más dinámico. El objetivo de la jerarquía es el orden.
El objetivo de las nuevas formas organizativas es crear organizaciones que alienten
la colaboración entre funciones y movilizar gente y recursos, rápidamente para
responder a las necesidades del cliente”67, es decir, que la organización que hoy
en día se está consolidando es una organización dispuesta al cambio, dinámica,
menos rígida y abierta a sus colaboradores y todo esto con una finalidad, de
entender y darle la prioridad al cliente sin dejar de lado a el público interno.
Teniendo en cuenta que el medio de hoy exige que las organizaciones
permanezcan en un cambio contante para así evitar su fracaso.
Así mismo, la importancia de la inserción de un Plan Estratégico de comunicación

en una organización es porque actualmente las empresas deben establecer
relaciones entre mercado y sociedad para así armonizar las rentabilidades
materiales con significantes y percepciones sensibles, las empresas no sólo venden
servicios, sino que también deben establecer un vínculo cercano de confianza y
fidelidad con su público externo, con decisiones y hechos reales. Estos valores
66
LACASA S, Antonio. Gestión de la comunicación empresarial. España. Ediciones: Gestión
2000. 2004. Pág: 204.
67DÁPRIX, Roger. La Comunicación para el cambio. Barcelona. Ediciones: Management.1999.
Pág. 153
76
intangibles, que permiten que la institución ya no dependa únicamente de la
gestión profesional y económica.
1.2 MARCO CONTEXTUAL
1.2.1 CONSEJO DE LA JUDICATURA
La creación del Consejo de la Judicatura de Bolivia, el órgano administrativo y

disciplinario del Poder Judicial, fue fruto de las reformas judiciales introducidas a la
Constitución Política del Estado mediante Ley Nº 1585 de 12 de agosto de 1994,
disponiendo que su sede se encuentre en la ciudad de Sucre.
Esta reforma constitucional de 1994, fue trascendental en la búsqueda de consolidar

el régimen democrático del Estado Boliviano, y se basó en un análisis y diagnóstico
del Poder Judicial, que detecto entre otros problemas aquel referido a la:
Concentración de funciones en la Corte Suprema de Justicia: Además de cumplir

con la enorme tarea de administrar justicia, la Corte Suprema debía ejercer el control
constitucional y adicionalmente cumplir con funciones administrativas, manejo de
presupuesto del Poder Judicial y de su personal. Esto generaba una
sobresaturación en las labores del Máximo Tribunal de Administración de Justicia
Ordinaria, e iba en detrimento de la calidad de la administración de justicia, ya que,
al poseer tantas atribuciones y tareas, le era imposible ejercerlas todas con
eficiencia.
Todos estos factores dieron lugar a la creación entre otros órganos, del Consejo de
la Judicatura.
El Órgano administrativo Disciplinario que emergió de la reforma constitucional

permitió desconcentrar las atribuciones administrativas que estaban en manos de
la Corte Suprema de Justicia permitiendo que el Juzgador se dedique
77
exclusivamente a las labores jurisdiccionales, dejando en manos del Consejo de la
Judicatura aquellas de orden administrativo, que otrora constituyeron una
distracción de la función principal del operador de justicia.
La ley que normó el accionar del Consejo de la Judicatura fue la Ley 1817 del
Consejo de la Judicatura, y partir de sus disposiciones se estableció la siguiente
estructura orgánica y funcional:68
• PLENARIO DEL CONSEJO DE LA JUDICATURA. Era la máxima instancia de

decisión, se realizaba mediante sesiones ordinarias y extraordinarias. El Plenario
como la máxima autoridad del Consejo de la Judicatura era la instancia que
determinaba los lineamientos y políticas institucionales de este órgano
Administrativo y Disciplinario del Órgano Judicial.
• PRESIDENTE. Tenía las atribuciones de hacer cumplir la Ley Nº 1817 en el marco

de la Constitución Política del Estado y las resoluciones del Plenario; convocar a
sesiones ordinarias y extraordinarias; presidir las sesiones del Plenario; y
representar al Consejo en actos oficiales.
• CONSEJEROS. Individualmente trabajan como coordinadores de diferentes áreas

previstas en las atribuciones de la Ley Nº 1817, en conjunto o como cuerpo
colegiado, constituyen el Plenario del Consejo. Dos consejeros podían pedir la
convocatoria a la reunión de un Plenario Pleno, tres hacían quórum y podían asumir
decisiones.
• GERENCIA GENERAL. Era el órgano ejecutivo y operativo del Consejo; ejercía

funciones de dirección, de gestión y de coordinación con los demás órganos
dependientes. Era apoyada por las direcciones de Planificación, de Proyectos, de
Infraestructura y de Informática.
68
Extractado del Trabajo Conmemoración del Aniversario del Consejo de la Judicatura, 2010.
78
• GERENCIA ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA. Era el órgano técnico encargado
del manejo de los recursos económicos y financieros del Poder Judicial. Tenía bajo
su mando a las Direcciones de Finanzas, de Presupuestos y Administrativa.
• GERENCIA DE SERVICIOS JUDICIALES. Era la responsable de proporcionar

apoyo directo a los órganos jurisdiccionales, a través de servicios técnicos
especializados, recursos profesionales no permanentes, programas de educación a
usuarios e información técnica a usuarios internos y externos. Tenía bajo su
dependencia a las direcciones de Servicios del Área Jurisdiccional y de Servicios
Auxiliares.
• GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS. Cumplía las funciones de

administración, control, inspección e implementación de los sistemas de Carrera
Judicial y de selección de personal. Era apoyada por las Direcciones de
Administración de Personal y de Carrera Judicial o Escalafón.
• GERENCIA DE RÉGIMEN DISCIPLINARIO. Era la dependencia técnica

encargada de administrar éste régimen y de promover las acciones disciplinarias
ante los tribunales competentes, contra vocales, jueces, secretarios y otros
funcionarios por faltas disciplinarias muy graves, graves y leves y contravenciones
administrativo-disciplinarias, cometidas en el ejercicio de sus funciones. Desarrolla
sus funciones con el respaldo de las direcciones de Investigaciones y de
Inspecciones
• GERENCIA DE DERECHOS REALES. Era la instancia que tenía a su cargo la

ejecución de políticas en materia registral, velando por el cumplimiento de la
normativa legal en esa área por todas las oficinas de Registro de Derechos Reales
en el país.
• REPRESENTACIONES DISTRITALES. El Consejo de la Judicatura contaba en

cada capital de departamento del país con un Representante Distrital y funcionarios
79
de apoyo. Cumplían funciones delegadas por el Plenario del órgano administrativo
y disciplinario, con sede en Sucre.
La ley 1817 Ley del Consejo de la Judicatura determinaba entre las varias
atribuciones de esta Institución del Poder Judicial, que en Materia de Coordinación
e Información poseía las siguientes atribuciones:
a) Coordinar acciones conducentes al mejoramiento de la administración

de justicia con los otros órganos del Poder Judicial, con el Poder Legislativo,
con el Poder Ejecutivo a través del Ministerio de Justicia, con el Ministerio
Público y con otras organizaciones públicas o privadas.
b) Mantener relaciones de cooperación e información con órganos
similares de otros países.
c) Desarrollar políticas de información permanente para conocimiento
público sobre la actividad de la administración de justicia.
d) Proveer información oportuna, fidedigna y ordenada a magistrados,
ministros, vocales, jueces y funcionarios.
e) Publicar las gacetas judicial y constitucional, libros y revistas de
carácter jurídico.
f) Elaborar estadísticas e informes de labores en coordinación con los
órganos del Poder Judicial.
g) Desconcentrar o delegar las atribuciones anteriormente descritas en
los órganos y unidades operativas de administración cuando exista
necesidad justificada, de acuerdo a reglamento. 69
Es en este contexto que se creó la Dirección Nacional de Comunicación
69
Ley 1817 Ley del Consejo de la Judicatura
80
1.2.1.1 DIRECCIÓN NACIONAL DE COMUNICACIÓN SOCIAL
La Dirección Nacional de Comunicación Social del Consejo de la Judicatura, fue

una repartición vigente desde la incorporación de este órgano a la estructura del
Poder Judicial, bajo el denominativo de Unidad, cuya responsabilidad siempre fue
la de configurar y difundir una personalidad pública o corporativa de la institución,
acorde con la estrategia de imagen establecida que identifique y diferencie a la
misma y que la dote de una visibilidad pública eficiente.70
Esta oficina, tenía bajo su dependencia funcional y jerárquica a las reparticiones de

Relaciones Públicas de los nueve distritos judiciales del país, era la responsable de
desarrollar políticas de información permanente para el conocimiento público de las
principales actividades que desarrollaba el Poder Judicial, tanto en el área
jurisdiccional como administrativa.
Entre 1998 y 2010, se desarrollaron una serie de actividades destinadas a lograr el

propósito descrito, constituyéndose la edición de la revista Transparencia en el
principal instrumento para la consecución de este objetivo, apuntando a una
identidad global de la imagen que se transmitía a través de este medio, difundiendo
además de los mensajes, la identidad del Consejo de la Judicatura.
Más allá de las 78 ediciones de la revista Transparencia, se produjeron otros

productos importantes, como separatas informativas en diarios nacionales, los
mapas judiciales y turísticos de los nueve departamentos de Bolivia y de la ciudad
de El alto, cartillas de difusión institucional, producciones audiovisuales, informes
anuales, afiches, trípticos, entre otros, todos destinados a difundir las principales
actividades, tanto del Consejo de la Judicatura, como del resto de las instituciones
del Órgano Judicial de Bolivia.
70
Tomado del texto Aniversario del Consejo de la Judicatura, Sucre 2010
81
La Dirección Nacional de Comunicación gestionó ante AECID la donación de
equipos audiovisuales para los nueve distritos.
En cuanto hace a la difusión institucional, vía Internet, la Dirección Nacional de

Comunicación Social del Consejo de la Judicatura alimentó permanentemente con
información producida, tanto en los órganos nacionales y en los distritos judiciales
el sitio www.poderjudicial.gob.bo/consejo/, ofreciéndole al usuario de los servicios
judiciales y a periodistas de todo el país un acceso oportuno a notas de la prensa
de actualidad e interés social.
El año 2006, el Consejo de la Judicatura tuvo la oportunidad de participar como

expositor en la Feria Internacional de Santa Cruz. La Dirección Nacional de
Comunicación fue la encargada de organizar dicha presentación para lo cual se
trabajó un video institucional, que fue proyectado al público asistente, a quienes se
entregaron materiales impresos de promoción institucional. Esta experiencia, inédita
en el Poder Judicial, marcó un acercamiento con los ciudadanos y usuarios de los
servicios de justicia.
Con la producción de un video institucional para promocionar la propuesta del

Consejo de la Judicatura a la Asamblea Constituyente (AC), la Dirección de
Comunicación incursionó exitosamente en el campo audiovisual. Dicho material fue
exhibido ante la Comisión de Justicia de dicha entidad legislativa y acompañó una
presentación de las máximas autoridades en su propósito de explicar los alcances
de la propuesta institucional. Copias del video fueron entregadas a los asambleístas
y a varias organizaciones sociales.
Con el propósito de realzar aún más los aniversarios del Consejo de la Judicatura y
hacer que su celebración sea compartida con el pueblo de Sucre, sede del Órgano
Judicial, la Dirección Nacional de Comunicación impulsó y organizó la presentación
de orquestas juveniles, como la Orquesta Sinfónica de El Alto y la Orquesta de
Música Barroco-Misional de San Ignacio de Moxos.
82
La Dirección de Comunicación gestionó la implementación de producción
audiovisual en su oficina central y en los nueve distritos judiciales del país. Con este
proyecto se buscó generar la producción de materiales audiovisuales como videos
institucionales, o noticias judiciales, para ser difundidos internamente, a través de
circuitos internos de televisión instalados en los sistemas de atención al usuario,
tanto en Plataforma como en las ventanillas de Derechos Reales en varias ciudades
del país.
Por otra parte, esta producción audiovisual se constituirá en material de difusión en

medios locales y nacionales de televisión
Asimismo, la Dirección Nacional de Comunicación implementó el programa de

educación ciudadana “Educando en Justicia, Bolivia, inspirado en un modelo
español, aunque con variantes significativas que le dan personalidad propia, con la
misión de acercar a la justicia no sólo en niveles de educación secundaria, sino
también en organizaciones sociales, de gran importancia hoy en día en la vida
política, social y cultural del país.
1.2.2 CONSEJO DE LA MAGISTRATURA
A través de las disposiciones constitucionales y las previsiones de la Ley 025 Ley

del Órgano judicial, se creó el Consejo de la Magistratura, que se constituye en el
órgano administrativo y disciplinario del Órgano Judicial, en estricta aplicación del
nuevo marco legal y constitucional. Su competencia abarca todo el territorio nacional
y ejerce sus atribuciones con independencia funcional y administrativa, controla y
fiscaliza el manejo administrativo y financiero de las jurisdicciones ordinaria,
agroambiental y especializada, sobre las que aplica el régimen disciplinario.
El Consejo de la Magistratura, no es un órgano jurisdiccional, pues esta función les

corresponde al Tribunal Supremo de Justicia, Tribunal Constitucional Plurinacional,
83
Tribunal Agroambiental, y los nueve Tribunales departamentales de justicia del
Estado Plurinacional de Bolivia.
La Ley orgánica 025, aumento el número de consejeros a 5 cinco titulares y cinco

suplentes, que integran el Plenario del Órgano Administrativo y Disciplinario, sin
embargo, las últimas reformas al Órgano Judicial disminuyen el número de
Consejeros de la Magistratura a tan solo 3 titulares y 3 suplentes.
Respecto a las atribuciones, se señala en el artículo 183 de la Ley 025, que el

Consejo de la Magistratura tiene varias atribuciones y entre las cuales se encuentra
aquellas que corresponden a “En materia de políticas de gestión” que son :
1. Formular políticas de gestión judicial;

2. Formular políticas de su gestión administrativa;
3. Realizar estudios técnicos y estadísticos relacionados a las actividades del
Órgano Judicial;
4. Coordinar acciones conducentes al mejoramiento de la administración de
justicia función judicial en las jurisdicciones ordinaria, agroambiental y
especializada con el Poder Público y sus diversos órganos;
5. Crear, trasladar y suprimir los Juzgados Públicos, de Instrucción y Tribunales
de Sentencia en cada uno de los Departamentos o Distritos Judiciales, de
acuerdo a las necesidades del servicio;
6. Mantener relaciones de cooperación e información con órganos similares de
otros países;
7. Desarrollar políticas de información sobre la actividad de la administración de
justicia;
8. Desarrollar e implementar políticas de participación ciudadana y de control
social con la incorporación de ciudadanas y ciudadanos de la sociedad civil
organizada;
9. Establecer políticas para publicar y uniformar la jurisprudencia producto de
los fallos judiciales;
84
10. Establecer políticas para la impresión y publicación de la producción
intelectual de los integrantes del Órgano Judicial;
11. Establecer el régimen de remuneraciones al interior del Órgano Judicial;
12. Disponer de un sistema de información actualizada y accesible al público,
acerca de las actividades tanto del Consejo como de los tribunales, a los fines
de elaborar las estadísticas de su funcionamiento y contribuir a la evaluación
de su rendimiento;
13. Aprobar el informe de actividades del Consejo de la Magistratura que será
presentado por la Presidenta o Presidente del Consejo, a la Asamblea
Legislativa Plurinacional, a la Presidenta o Presidente del Estado
Plurinacional de Bolivia y a la sociedad civil organizada;
14. Publicar las memorias e informes propios, así como las memorias, informes
y jurisprudencia del Tribunal Supremo de Justicia, Tribunal Agroambiental y
Tribunales o Jurisdicciones Especializadas;
15. Suscribir convenios interinstitucionales en materias de su competencia que
tengan relación con la administración de justicia, con instituciones públicas y
privadas, nacionales e internacionales; y
16. Ejercer toda otra atribución orientada al cumplimiento de las políticas de
desarrollo y planificación institucional y del Órgano Judicial.
Observando lo anterior se puede evidenciar que el marco normativo que dio

origen a la Dirección Nacional de Comunicación en el Consejo de la Judicatura
no cambio sino se mantuvo como se aprecia a continuación.
Ley 1817 Consejo de la Judicatura Ley 025 Consejo de la Magistratura

b) Mantener relaciones de 6. Mantener relaciones de
cooperación e información con cooperación e información con
órganos similares de otros órganos similares de otros
países. países;
c) Desarrollar políticas de
información permanente para
85
conocimiento público sobre la 7. Desarrollar políticas de
actividad de la administración información sobre la actividad
de justicia. de la administración de justicia;
d) Proveer información 12. Disponer de un sistema de
oportuna, fidedigna y ordenada información actualizada y
a magistrados, ministros, accesible al público, acerca de
vocales, jueces y funcionarios. las actividades tanto del
e) Publicar las gacetas judicial y Consejo como de los
constitucional, libros y revistas tribunales, a los fines de
de carácter jurídico. elaborar las estadísticas de su
funcionamiento y contribuir a la
evaluación de su rendimiento;
Elaboración propia
Pese a que el sustento normativo se mantuvo, sin embargo, el resultado institucional

no fue el mismo, por cuanto a la Dirección Nacional de Comunicación del entonces
Consejo de la Judicatura, le sustituyó una unidad de apoyo a las labores del Pleno
del Consejo de la Magistratura denominada Unidad de Comunicación y
Coordinación, compuesta por dos funcionarios quienes se encargan de cumplir las
labores de informar las acciones asumidas por el Pleno del Consejo de la
Magistratura y aquellas referidas a protocolo, además de proveer información para
la página Web que es manejada por la Dirección de Informática.
En la estructura orgánica y funcional del Consejo de la Magistratura, esta es la

ubicación de la Unidad de Comunicación del Consejo de la Magistratura.
86
APOYO AL PLENO DEL CONSEJO DE LA MAGISTRATURA
PLENO DEL CONSEJO

DE LA MAGISTRATURA
SECRETARIA
JURIDICA
UNIDAD DE
APOYO AL
COMUNICACIÓN
PLENO
Por tanto, esta unidad es dependiente de la Secretaria del Pleno, vinculada además
a la Unidad de Coordinación de Relaciones Internacionales e Interinstitucionales.
En un análisis comparativo de la Dirección Nacional de Comunicación del Consejo

de la Judicatura y la Unidad de Comunicación y Coordinación del Consejo de la
Magistratura se tiene:
1.2.2.1 ANALISIS COMPARATIVO
DIRECCIÓN NACIONAL DE UNIDAD DE COMUNICACIÓN Y

COMUNICACIÓN DEL CONSEJO DE COORDINACION DEL CONSEJO DE
LA JUDICATURA LA MAGISTRATURA
. Posee el nivel jerárquico de una . Es una Unidad dependiente de la
Dirección Secretaría del Pleno, sin una
determinación institucional específica.
. Este nivel jerárquico le permite contar . Sus atribuciones son de apoyo al
con una estructura Nacional y Distrital Pleno del Consejo de la Magistratura,
por tanto, limitada a este ámbito.
87
. Cuenta en el nivel nacional con más . Cuenta con dos funcionarios.
de cinco funcionarios incluyendo al
Director Nacional.
. Sus funciones abarcan la . Sus funciones se limitan a una escasa
comunicación interna y comunicación participación en la comunicación
externa, desarrollando actividades externa a través de la organización de
como la organización de conferencias conferencias de prensa, ruedas de
de prensa, ruedas de prensa, prensa e información respecto de las
seminarios, eventos, etc, además de la acciones asumidas por el Pleno.
publicación de la revista Transparencia
que alcanzo el número 78 de edición;
asimismo se ocupaba de las labores
protocolares y de ceremonia.
1.2.2.2 EFECTOS Y LOGROS
Esta disposición institucional ha determinado una serie de efectos para el Consejo

de la Magistratura, que se expresan en un elemento articulador de los mismos, mala
imagen institucional, debido en gran parte a las denuncias de corrupción y falta de
transparencia de sus funcionarios, empezando en los propios Consejeros de la
Magistratura quienes fueron sometidos a procesos de juicio de responsabilidades,
habiendo sido por ello sustituidos por sus suplentes quienes también fueron
últimamente denunciados por supuestos actos de corrupción.
El Consejo de la Magistratura, ha otorgado escasa importancia en su estructura

orgánica y funcional, a la temática referida a la Comunicación Institucional, es por
ello que de manera improvisada ha generado una débil unidad de comunicación con
escasas atribuciones centradas en proveer información que sea de interés del Pleno
del Consejo de la Magistratura, lejos de esa Dirección Nacional de Comunicación
que fue la encargada de materializar una verdadera política comunicacional de todo
el Poder Judicial de Bolivia.
88
Fruto de esta situación se tiene el actual desprestigio de la institución reflejada en
la paupérrima imagen institucional que maneja la opinión pública de una institución
corrupta e inútil para los intereses de la administración de justicia, que en lo
operativo fue sustituida por la Dirección Administrativa Financiera del Órgano
Judicial, constatación de esto es la reducción del número de consejeros a solo tres
para las próximas elecciones judiciales.
La población no sabe qué hace el Consejo de la Magistratura, para que sirve, no

conoce lo que hace en la práctica diaria, solo conoce los actos de corrupción de los
Consejeros y Consejeras de la Magistratura, y de algunos de sus funcionarios, que
han empañado negativamente la imagen institucional del Órgano Administrativo y
Disciplinario del Órgano judicial
89
CAPITULO II
DIAGNOSTICO
Para la realización del diagnóstico se aplicó una encuesta a funcionarios del
Consejo de la Magistratura, con el objetivo de obtener los criterios que poseen en
relación a la Unidad de comunicación que posee la institución.
Para este fin se utilizó el muestreo no probabilístico aleatorio que posibilita que
cualquier miembro de la población pueda ser sujeto de la encuesta del total de la
población se convierta en parte de la muestra.
Se encuesto a 78 funcionarios en función a la muestra determinada aplicando la

formula que en la introducción se hace mención.
Los resultados de la encuesta permitieron determinar el diagnóstico y la necesidad

a ser cubierta con la propuesta del presente trabajo de investigación, como se puede
observar en los siguientes gráficos.
2.1 DESARROLLO METODOLOGICO
Cabe señalar que para el desarrollo de la presente tesis se usó de los métodos y
técnicas establecidos en el Marco Metodológico, los cuales permitieron obtener la
información que luego dio lugar a la elaboración del Marco teórico y Contextual de
la investigación.
Asimismo, en el contexto del desarrollo metodológico se implementó encuestas que

permitan establecer la factibilidad de la idea a defender, para lo cual se eligió a
funcionarios del Consejo de la Magistratura.
90
2.1.1 CUESTIONARIO PARA FUNCIONARIOS DEL CONSEJO DE LA
MAGISTRATURA
a) Sobre la comunicación institucional
1. Usted conoce en que consiste la comunicación institucional

Cuadro N° 1
Si No
25% 75%
Fuente: Elaboración propia
Grafico N° 1
25%
75% Si No
Un gran porcentaje de los encuestados (75%) conoce en que consiste la

comunicación institucional, mientras un porcentaje de 25% desconoce la misma.
91
2. ¿Considera usted que la comunicación institucional es importante en una
institución?
Cuadro N° 2
Si No
25% 75%
Gráfico N° 2
25%
75% Si No
Sobre la importancia de la comunicación institucional, el 75% de los encuestados

señala reconocer la importancia de la comunicación institucional, mientras que el
porcentaje menor del 25% indica que no, respuesta ultimas que pueden estar
condicionada por la situación de desconocimiento que poseen.
B) Sobre el trabajo de la Unidad de Comunicación del Consejo de la

Magistratura
3. ¿Considera que la Unidad de Comunicación que posee el Consejo de la

Magistratura cumple con las expectativas de una eficiente comunicación
institucional?
92
Cuadro N° 3
Si No, porque es una No, porque no
unidad con pocas solo apoya al
atribuciones. pleno.
15% 55% 30%
Grafico N° 3
15% Si, porque se tendría una

formación en esa área
30%
No, porque es una unidad

con pocas
atribuciones.derecho
administrativo
sancionatorio y derecho
disciplinario
No, porque no solo apoya
al pleno
55%
Los encuestados indican que la unidad de comunicación no cumple con las

expectativas que debe generar una adecuada comunicación institucional, debido a
que no tienen muchas atribuciones (55%), o porque su desempeño solo se limita a
apoyar al Pleno del Consejo, dejando de lado las otras funciones comunicacionales
que deberían desarrollarse en la institución.
93
4. ¿Cree usted que en el Consejo de la Magistratura existe una adecuada
comunicación entre los funcionarios de la institución?
Cuadro N° 4
Si No
10% 90%
Gráfico N° 4
La mayor parte de los encuestados son del criterio que la comunicación interna no
es adecuada en el interior de la institución (90%), y se entiende debido a la falta de
cumplimientos de funciones en esta área de la unidad de comunicación social.
Mientras tan solo un 10 % de los encuestados es de cl criterio contrario.
5. ¿Ud. considera conoce que el Consejo de la Magistratura proyecta una adecuada

imagen institucional?
Cuadro N° 5
Si No
15% 85%
94
Gráfico N° 5
15%
85%
Si No
Los encuestados en su mayoría son conscientes de la paupérrima situación en la

que se encuentra el Consejo de la Magistratura debido a la mala imagen institucional
que posee, la cual no solo se debe a la incipiente labor de la Unidad de
Comunicación, sino a las denuncias de corrupción en las que se sumió la institución
y que alcanzo a los niveles jerárquicos de la misma. Solo el 15% es del criterio
contrario.
C) Sobre la implementación de la Dirección Nacional de Comunicación.
6. ¿Cómo cree se pueden mejorar la comunicación institucional en el Consejo de la

Magistratura y superar las deficiencias que existen?
Cuadro N° 6
Si, a través del Si, creando una Si, con un
fortalecimiento Dirección de personal más
de la Unidad Comunicación eficiente.
de
Comunicación
15% 79% 6%
95
Grafico N° 6
Si, a través del

6% 15% fortalecimiento de la
Unidad de
Comunicación
Si, creando una

Dirección de
Comunicación
Si, con un personal

79% más eficiente.
Los encuestados consideran que la situación comunicacional en el Consejo de la

Magistratura puede ser cambiada mediante la creación de una Dirección de
Comunicación (79%), o fortaleciendo la Unidad de Comunicación (15%), y algunos
opinan que a través del cambio de personal (6%)
2.1.2 CONCLUSIONES
La percepción de los funcionarios del Consejo de la Magistratura, es que la labor de

la Unidad de Comunicación Social, no alcanza a cubrir las expectativas
comunicacionales de esta institución, tanto en los componentes de la comunicación
interna como de la comunicación externa.
Es por este motivo que la comunicación al interior de la institución tiene problemas

de fluidez y el clima organizacional no es el adecuado.
En relación a la comunicación externa, la imagen del Consejo de la Magistratura,

pasa por un periodo de deterioro sistemático, producto de las denuncias de
corrupción y de las conductas alejada de la legalidad de muchos de sus funcionarios
96
y a ello se debe sumar la falta de una política institucional que sea materializada por
su unidad de comunicación.
2.1.3 MATRIZ FODA
Con los datos obtenidos a través de la revisión documental realizada en el presente

trabajo de investigación, se puede establecer la siguiente matriz FODA del Consejo
de la Magistratura.
DEBILIDADES FORTALEZAS
Entre las principales se debe indicar:  Según la Constitución Política
 Ausencia total de una política del Estado, el Consejo de la
comunicacional institucional Magistratura es un órgano de
vinculada a estrategias alcance nacional responsable
nacionales de desarrollo del régimen disciplinario de la
comunicacional establecidas en jurisdicción ordinaria,
el Órgano Judicial de Bolivia. agroambiental y de las
 La carencia de una unidad de jurisdicciones especializadas;
comunicación con atribuciones del control y fiscalización de su
en el nivel nacional para manejo administrativo y
gestionar una adecuada financiero; y de la formulación de
comunicación interna, como políticas de su gestión.
externa.  Es una institución del Órgano
 La falta de financiamiento de Judicial que es independiente, lo
programas comunicacionales cual le permite crear sus normas
institucionales que permitan el con total transparencia, sin
acceso a las últimas técnicas de rendir cuenta de sus actos a
gestión, informáticas y de ningún nivel político o
manejo de procesos institucional.
comunicativos, todo lo cual  Tiene un marco legal favorable
puede devenir en ineficiencia que le permite adecuar su
institucional. estructura funcional a las
 Limitada importancia al trabajo necesidades institucionales, con
de una unidad de comunicación la posibilidad de contratar a
social. profesionales idóneos y
 Falta diseñar una instancia capaces.
orgánica y funcional capaz de  Contar con reglamentos
aglutinar los esfuerzos perfeccionados y actualizados
necesarios para optimizar una por la vida institucional y la
comunicación interna y externa necesidad de estar atentos a los
en el marco de posicionar al requerimientos de la sociedad
civil a la cual se sirve y a la
97
Consejo de la Magistratura en el administración de justicia a la
ámbito nacional e internacional. cual se apoya.
 Débil y en algunos casos, falta  Contar entre los recursos
de interconexión con las demás humanos que conforman el
instituciones del Órgano Judicial Consejo de la Magistratura, con
y de la sociedad civil. personal especializado,
 Limitada gestión de promoción y capacitado y calificados con alta
difusión de las funciones, experiencia en los procesos que
actividades y tareas que administra la institución.
desarrolla el Consejo de la  Desarrollo de sus actividades
Magistratura. con mayor transparencia y
 Rígida y limitada infraestructura participación ciudadana.
física para el desarrollo de  Cuenta con un ambiente laboral
funciones de la unidad de que cada día mejora.
Comunicación Social del  Recursos financieros adecuados
Consejo de la Magistratura.  Equipamiento técnico e
 Limitado personal que trabaje en informático.
la comunicación institucional del
Consejo de la Magistratura.

AMENAZAS OPORTUNIDADES
 La austeridad y escasez de Los factores externos e internos que la
recursos asignados al desarrollo institución puede utilizar para optimizar
de la comunicación en la los procesos de comunicación son:
institución.  Promover una mayor
 La interferencia política que participación comunicacional de
presiona la designación de los todos sus niveles orgánicos y
cargos en la instancia de funcionales, en el marco del
comunicación social de la objetivo de mayor cohesión e
institución. integración de los funcionarios,
 La inseguridad laboral y jurídica buscando generar un mejor
en la que desempeña sus clima laboral.
labores la unidad de  Que el Pleno del Consejo la
comunicación social del consejo Magistratura pueda revisar la
de la Magistratura, que estructura orgánica y funcional
determina la provisionalidad de de la institución para
los cargos asignados, así como Redimensionar la estructura
la naturaleza de esta unidad. organizacional sobre la ´base de
 El excesivo número de las reales necesidades de la
denuncias y juicios iniciados en institución, reconociendo que la
contra de sus funcionarios y comunicación es importante y
autoridades por supuestos actos para el desarrollo institucional.
de corrupción que amenaza la  Ampliar las competencias de la
credibilidad de las acciones instancia encargada de la
98
institucionales desarrollados por comunicación institucional en el
el Consejo de la Magistratura. Consejo de la Magistratura.
 Escaso conocimiento de los  Captar recursos financieros de la
alcances de la comunicación en cooperación Internacional y de
una institución, que repercute en Gobiernos de países amigos,
la escasa importancia que se con el fin de consolidar la
concede a la comunicación institucionalidad de la
institucional en el Consejo de la comunicación institucional en el
Magistratura. Consejo de la Magistratura, que
 La ausencia de un reglamento y beneficie el desarrollo
manual de funciones de la institucional y el acceso a la
unidad de comunicación social justicia a través del acceso a la
del Consejo de la Magistratura, información judicial.
que provoca inseguridad jurídica  Optimizar los niveles de
en la institución capacitación de los funcionarios
en los procesos
comunicacionales desarrollados
en la institución, y la aplicación
de técnicas modernas
comunicacionales en los
procesos ligados al quehacer
institucional.
 Nutrirse de las experiencias en el
manejo de la comunicación
institucional de instituciones
similares de otros países
 Establecer convenios con otras
instituciones, para lograr
acuerdos de cooperación en
materia comunicacional
2.1.4 PROBLEMAS Y PERSPECTIVAS DE SOLUCIÓN
A través de un breve análisis de la anterior matriz se puede evidenciar la existencia

de serios problemas de comunicación de la institución que repercuten en la
deficiente comunicación institucional que se desarrolla y ello tiene que ver con los
siguiente.
1. Problemas en el nivel estructural con la carencia de una unidad de

comunicación que dentro de la estructura organiza y funcional del consejo de
99
la Magistratura desarrolle procesos de comunicación institucional, tan solo se
cuenta con una unidad que responde a las atribuciones de vocería del pleno
del consejo de la Magistratura.
2. Carente dotación de infraestructura y de personal; la unidad de comunicación
social del Consejo de la Magistratura funciona en una oficina con los mínimos
requerimientos para su funcionamiento, desarrollando sus funciones con solo
dos funcionarios.
3. Inexistencia de un marco normativo que conceda seguridad jurídica a las
acciones de la unidad de comunicación social, por tanto, no existe un manual
de funciones y menos un reglamento que norme su funcionamiento.
La solución a estos problemas se plantea en el presente trabajo de investigación

que los mismos se encuentran en el diseño e implementación de una Dirección
Nacional de Comunicación estructurada según se establece en el diseño que se
expone a continuación y halla su marco normativo en la propuesta de reglamento
que se adiciona.
100
CAPITULO III
PROPUESTA
3.1 DEMOSTRACION DE LA IDEA A DEFENDER
Para demostrar la idea que se defiende en el presente trabajo de investigación a

continuación se expone el diseño de una Dirección Nacional de Comunicación para
su implementación en el Consejo de la Magistratura de Bolivia.
3.1.1 ANTECEDENTES INMEDIATOS
Desde la creación del Órgano Administrativo y Disciplinario del Poder Judicial,

denominado inicialmente Consejo de la Judicatura, ahora Consejo de la
Magistratura, la comunicación interna y externa estaba a cargo de la Dirección
Nacional de Comunicación, que era el nivel jerárquico de la institución de manejar
la política comunicacional de todo el Poder Judicial.
Entre sus atribuciones estaba la organización de seminarios, ruedas de prensa,

conferencias de prensa, protocolo y ceremonial, la publicación de la revista
Transparencia, proveer información a la página web a la cual se tenía acceso desde
la misma Dirección a través de claves que manejaban los funcionarios de esta
unidad.
La dirección nacional de comunicación se constituía en un atentico mediador

comunicacional entre el Poder Judicial y la sociedad civil, promoviendo el acceso a
la justicia y a los derechos desde la óptica del acceso a la comunicación.
La Dirección nacional de Comunicación mantenía informada a la sociedad civil

respecto de las actuaciones en el Poder Judicial, asimismo a los funcionarios
judiciales y del Consejo de la Judicatura, y para ello los funcionarios de esta área
desempeñaban su labor en el cumplimiento de los principios y valores universales
101
de: Colaboración, compromiso, equidad, honestidad, innovación, lealtad,
oportunidad, responsabilidad, transparencia y veracidad.
En este contexto se buscó gestionar la comunicación institucional e imagen pública

del Consejo de la Judicatura, mediante la difusión de acciones, avances y resultados
de su desempeño en todos los niveles y de su estructura organizacional, con
estrategias de comunicación social, gubernamental y política, en la búsqueda de
contribuir a que el Consejo de la Judicatura se convierta en una entidad pública que
promueva una nueva cultura judicial y de servicios, con el posicionamiento de una
imagen sólida, definida, coherente, del Consejo de la Judicatura, estableciendo un
vínculo de comunicación de largo plazo que genere confianza, lealtad, satisfacción
y una percepción positiva de la sociedad boliviana.
Estos grandes objetivos de la Dirección nacional de Comunicación del Consejo de

la Judicatura se materializaron en el posicionamiento de la institución pese a los
momentos de crisis que tuvo que enfrentar producto de los cambios estructurales
que acontecieron en el Estado Boliviano, pero jamás por denuncias de corrupción o
mal desempeño institucional.
3.1.2 SITUACIÓN ACTUAL
Con las trasformaciones ocurridas en el Poder Judicial que cambio su

nomenclatura a la de Órgano Judicial, el Consejo de la Judicatura pasó a
denominarse Consejo de la Magistratura, estableciendo una nueva estructura
orgánica y funcional, acorde a las nuevas atribuciones otorgada por la Ley 025 Ley
del Órgano Judicial.
Es de lamentar que el tema de la relevancia de la comunicación institucional

establecida en el Consejo de la Judicatura, fue desestimada por parte de las
autoridades electas por voto popular.
102
Las causas de ello pueden estar en la falta de un adecuado asesoramiento técnico
profesional del cual carecieron estas autoridades, hasta el desconocimiento de los
beneficios de contar con una unidad encargada de la comunicación en la institución
y que se convierta en nexo con la sociedad civil y las otras instituciones del Órgano
Judicial.
Es por esta razón, que como señalo una autoridad de la institución consultada al
respecto, “no sabían qué hacer con esta unidad”. Y el resultado fue una unidad
dependiente del Pleno el Consejo de la Magistratura con el único encargo de
informar a la sociedad de aquellos aspectos que eran de interés del Pleno, es decir
una función informativa vinculada a la de propaganda del accionar de la máxima
instancia de decisión del Consejo de la Magistratura.
La reducción de funciones y atribuciones de esta unidad de comunicación se

materializa en el desconocimiento que los medios de comunicación públicos y
privados tienen en relación a la misma, por lo cual para obtener una información de
uno de los consejeros acuden al personal de apoyo y no a la unidad encargada de
la comunicación del Consejo de la Magistratura, por cuanto desconocen donde
funciona y cuáles son sus atribuciones.
Es el personal de apoyo de un Consejero, el encargado de gestionar una entrevista

para la prensa, el que también se encarga de gestionar y tramitar invitaciones a los
actos públicos de interés institucional, en un claro desconocimiento del manejo de
una imagen pública e institucional del Consejo de la Magistratura.
En el caso de las denuncias de corrupción, la unidad no ha sabido otorgar una

adecuada respuesta institucional que permita desvincular las acciones personales
de algunos malos funcionarios, respecto a la institución, permitiendo la generación
de una pésima imagen institucional, que a la postre se identifica con corrupción,
falta de transparencia y de un trabajo anónimo que se desconoce cuáles son sus
fines y objetivos dentro de la administración de justicia en Bolivia.
103
3.1.3 DIRECCION NACIONAL DE COMUNICACION
Sobre la base de las experiencias de la Dirección nacional de Comunicación del

Consejo de la Judicatura, el presente estudio presenta una propuesta que
superando el diseño de esta Dirección, proyecte una nueva Dirección Nacional del
Consejo de la Magistratura, que consolide las tareas de la comunicación
institucional, apostando a estrategias institucionales que permitan reposicionar la
imagen institucional del Consejo de la Magistratura en el ámbito de la opinión
pública nacional y en el del relacionamiento y coordinación interinstitucional
nacional e internacional.
La intención final de esta iniciativa es diseñara una Dirección nacional de

Comunicación, para su posterior implementación en el Consejo de la Magistratura,
permitiendo a la institución optimizar los procesos de comunicación interna y
externa. También suplir la demanda insatisfecha del desarrollo de políticas de
información sobre la actividad de la administración de justicia determinada por la
Ley 025 como atribución para el Consejo de la Magistratura, por intermedio de la
creación y construcción de herramientas específicas del comunicación externa
(materiales gráficos, coordinación de entrevistas, página web, boletín
institucional, ruedas de prensa, etc.) que permitan una mejor y mayor presencia
del Consejo de la Magistratura en la sociedad civil y en la interrelación con los
órganos de la administración de justicia en Bolivia. Además, generar los espacios
idóneos para ver de manera crítica los procesos comunicacionales, tanto desde el
punto de vista de su construcción y apropiación como para el posicionamiento de
la institución en el plano local, nacional e internacional.
3.1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Establecer el diseño de la Dirección Nacional de Comunicación para su

implementación en el Consejo de la Magistratura de Bolivia, que permita optimizar
104
la comunicación interna y externa de la institución en cumplimiento de las
atribuciones otorgadas por la Constitución Política del Estado y la Ley 025 Ley del
Órgano Judicial.
3.1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Son objetivos de la Dirección Nacional de Comunicación:
a. Planear, dirigir y coordinar la política general de comunicación institucional,

interna y externa, y las demás estrategias de difusión del quehacer acuerdos,
resoluciones, logros y actividades del Consejo de la Magistratura, bajo
criterios de transparencia, oportunidad, eficacia, veracidad y oficialidad en el
tratamiento de la información y su acceso por parte de la ciudadanía con el
fin de incrementar y fortalecer los niveles de confianza y credibilidad en el
quehacer institucional.
b. Facilitar el acceso de la información pública del Consejo de la Magistratura a

la ciudadanía en general, a los usuarios del servicio de justicia en particular,
así como a los medios de comunicación social nacionales e internacionales.
c. Establecer y coordinar programas de comunicación que propicien la

socialización de los valores institucionales, así como la difusión objetiva y
oportuna de las acciones de servicio y sus avances conforme a lineamientos
de búsqueda de excelencia.
d. Promover las relaciones públicas internas y externas, tanto con las distintas
dependencias del Órgano Judicial a nivel nacional como con diferentes
sectores de la sociedad organizada, grupos ciudadanos, instituciones
educativas y otras.
105
e. Fortalecer positivamente la imagen y gestión institucional del Consejo de la
Magistratura ante la comunidad nacional e internacional a través de los
medios de comunicación social internos y externos.
f. Fortalecer la imagen del Consejo de la Magistratura, a través de la plataforma

informática interna, plataforma Web y redes sociales, así como por cualquier
otro medio de comunicación que pueda ser sostenible bajo sistemas
digitales.
3.1.3.3 ALGUNAS PROPUESTAS A CORTO PLAZO
La Dirección Nacional de Comunicación del Consejo de la Magistratura, una vez

implementada, deberá realizar de manera urgente las siguientes acciones.
 Realización de Estudios de visualización a nivel local y nacional de la

imagen institucional del Consejo de la Magistratura, como un modo de
generar un diagnóstico previo sobre la situación comunicacional de la
institución.
 Diseño de una política de información institucional acorde con la misión y

visión institucional del Consejo de la Magistratura.
 Establecer los públicos objetivos de la comunicación institucional.
 Establecer las tareas propias de cada una de sus unidades, en el marco del
desarrollo normativo de su reglamento y manual de funciones.
 Analizar cuáles son los medios de comunicación más idóneos para generar
presencia institucional tanto a nivel local como nacional.
 Elaboración de una Agenda de medios de comunicación fiables y de interés
106
en el marco de la política comunicacional a desarrollar.
 Readecuación, desarrollo y mantenimiento de Portal Web del Consejo de la

Magistratura.
 Redacción de Boletines de difusión interna;
 Edición de una Revista de Comunicación institucional del Consejo la

Magistratura para su difusión a la sociedad y a las otras instituciones del
Órgano Judicial de Bolivia.
 Elaboración de material gráfico;
 Capacitación de los recursos humanos.
3.1.3.4 LÍNEAS DE ACCIÓN DE LA DIRECCION DE COMUNICACIÓN
A continuación, se señalan algunas líneas de acción que pueden aplicarse a la

implementación de la Dirección Nacional del Consejo de la Magistratura.
a) Contenidos Web y creación multimedia: Esta línea tendrá a cargo la

creación de contenidos en la página web (noticias, llamados, publicaciones,
galerías, etc.) y coordinará la realización de productos multimedia
(audiovisuales, radiales etc.).
b) Editorial
b.1) Libros
Esta línea busca motivar la creación y publicación de la producción de

conocimiento académico y de opinión por parte de los funcionarios de la institución
107
así como de las instituciones del Órgano Judicial, en el marco del establecimiento
de políticas para la impresión y publicación de la producción intelectual de los
integrantes del Órgano Judicial señalada en la Ley 025 del Órgano Judicial.
b.2) Folletería
Busca generar una línea editorial respecto a las naturaleza, atribuciones y

funciones del Consejo de la Magistratura.
Se puede confeccionar además diversos materiales para el desarrollo de las

competencias propias del Consejo de la Magistratura desplegadas por cada una de
sus salas, así como de sus Direcciones en las áreas disciplinarias, de control y
fiscalización, derechos reales.
b.3) Prensa y relacionamiento con el medio: Esta línea se dedicará básicamente

a la relación con los públicos objetivo en distintos lenguajes y medios, será quién
coordine las campañas masivas, así como la que impulse actividades de
posicionamiento de la institución. Estará volcada a la comunicación externa y la
concreción de contactos y de una agenda de medios continua y confiable.
Será guía en la generación de contenidos para no sólo llegar a la ciudadanía con

información veraz y certera sino también en distintos lenguajes asegurando
la recepción de los mensajes.
Estas líneas se constituyen en vital para el reposicionamiento del Consejo de la

Magistratura, en el contexto interinstitucional del Órgano Judicial y sobre todo ante
la sociedad Boliviana.
b.4) Participación y proyectos: En esta línea se conjugarán las tareas referidas

a la participación activa en las Unidades de la Dirección Nacional de Comunicación,
para elaborar y renovar de manera continua en función a las necesidades
108
institucionales, planes a corto y largo plazo en materia de comunicación tanto
locales como nacionales.
El objetivo es promover el análisis y reflexión de los procesos comunicacionales

en la institución con el fin de no descuidar la imagen institucional y los objetivos
propios de la comunicación interna y externa determinados.
b.5) Monitoreo y análisis de la información: Este aspecto tiene que ver con el
análisis de la producción comunicativa en los diferentes medios de comunicación y
que sea, de interés del Consejo de la Magistratura, con el fin de monitorear la
situación de la imagen institucional que se maneja al exterior de la institución.
Este trabajo implica t a m b i é n e l conocer el proceso comunicacional propio

desarrollado por el Consejo de la Magistratura, las implicancias i n t r í n s e c a s de
lo que se van llevando a cabo, se trata de un trabajo de campo que permita medir
los resultados y expectativas, inversiones, usos de recursos humanos y funciones
etc
3.1.3.5 COORDINACIÓN INTRA Y EXTRA INSTITUCIONAL
Es imprescindible que la Dirección Nacional de Comunicación del Consejo de la

Magistratura, promueva la integración de los funcionarios del Consejo de la
Magistratura a través del desarrollo de un conjunto de actividades efectuadas para
la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre ellos haciendo uso de
diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos institucionales.
Es fundamental también la coordinación e integración en lo cotidiano con los

medios de comunicación locales y nacionales, las organizaciones sociales,
instituciones del Órgano Judicial, e inclusive instituciones judiciales internacionales.
A través de una efectiva comunicación externa determinada en función a los
109
objetivos institucionales.
3.1.4 ESTRUCTURA Y RECURSOS ECONÓMICOS
Es menester que el Consejo de la Magistratura, reformule el presupuesto asignado

al tema de la comunicación institucional, una vez que se asuma la importancia que
el desarrollo de la misma tiene para los objetivos institucionales, y desde la
constatación de los efectos que el desdeño de su labor a traído para el actual
estado de cosas del Consejo de la Magistratura.
Para este fin se propone la siguiente estructura con la cual debería funcionar la
Dirección Nacional del Consejo de la Magistratura:
1.- Director o Directora (1), cuyo nombramiento corresponde al Pleno del Consejo
de la Magistratura.
2.- Responsables (3) de la Unidad de Prensa y Relaciones Pública internas y

externas, encargados del desarrollo de programas de comunicación entre las
autoridades del Consejo de la Magistratura y los medios de comunicación social.
3.- Responsables (3) de la Unidad de producción de Radio y Televisión,

orientada a la producción de programas de diversa índole divulgados a través de
medios de comunicación electrónicos sobre temas de interés del Consejo de la
Magistratura.
4.- Responsables (2) de la Unidad de Monitoreo y Análisis de Información, con

la responsabilidad fundamental de realizar el seguimiento y archivo de la
información mediática de un tema, una persona, una dependencia, una campaña
publicitaria, etc., en medios impresos, electrónicos y digitales ya sean estos de
alcance regional, nacional o local, para su posterior análisis cuantitativo y cualitativo.
110
5.- Responsable (1) de la Unidad de Administración del Portal Institucional,
con la obligación de la gestión, administración, configuración y estructuración de los
contenidos del sitio, subsitios y redes sociales oficiales y su divulgación por medio
de los canales oficiales de comunicación digitales institucionales.
6. Asimismo, según disponibilidad presupuestaria el Consejo de la Magistratura

podrá acordar, la creación de Oficinas Distritales de Comunicación Institucional,
en aquellos lugares que previo estudio proceda su instalación.
3.1.5 MARCO NORMATIVO
Finalmente, con el fin de materializar la implementación de la Dirección Nacional de

Comunicación del Consejo de la Magistratura se presenta un proyecto de Acuerdo,
que permita establecer un Reglamento de funcionamiento de esta instancia de
comunicación institucional.
PROPUESTA DE REGLAMENTO PARA NORMAR EL DESEMPEÑO DE LA

DIRECCION NACIONAL DE COMUNICACIÓN DEL CONSEJO DE LA
MAGISTRATURA
EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
CONSIDERANDO: Que mediante disposición constitucional y la Ley 025, entra en

vigencia el Consejo de la Magistratura, como órgano administrativo y disciplinario
del órgano Judicial de Bolivia.
CONSIDERANDO: Que, el Consejo de la Magistratura requiere contar con una

instancia institucional que se encargue de informar, difundir las actividades, y
acciones que se realicen en el Consejo de la Magistratura, en una relación directa,
cercan y profesional con todos los medios de comunicación y con la ciudadanía en
111
general en el marco de la policita comunicacional institucional, en el objetivo de
optimizar la imagen pública institucional.
CONSIDERANDO: Que, para el artículo 183 de la ley 025 Ley del Órgano Judicial
de Bolivia, faculta al Consejo de la Magistratura para desarrollar políticas de
información sobre la actividad de la administración de justicia; asi como disponer de
un sistema de información actualizada y accesible al público, acerca de las
actividades tanto del Consejo como de los tribunales.
CONSIDERANDO: Que, es necesario estar las normas a través de las cuales debe
funcionar la Dirección nacional de Comunicación del Consejo de la Magistratura, en
el objetivo de dotar de seguridad jurídica a su desempeño en la institución.
POR TANTO: El Pleno del Consejo de la Magistratura en uso de sus atribuciones

contenidas en la Ley 025,
ACUERDA: Aprobar el siguiente:
REGLAMENTO DE LA DIRECCIÓN NACIONAL DE COMUNICACIÓN
CAPITULO I
DISPOSICIONES GENERALES
ARTÍCULO 1. OBJETO. El presente Reglamento tiene por objeto normar las

actividades, organización y funcionamiento de la Dirección Nacional de
Comunicación del Consejo de la Magistratura, así como de sus programas de
comunicación internas y externas, orientadas a generar y fortalecer una positiva
imagen institucional.
CAPITULO II
DE LA NATURALEZA, FINALIDAD Y OBJETIVOS
112
ARTÍCULO 2. NATURALEZA. La Dirección Nacional de Comunicación, es la
instancia del Consejo de la Magistratura, encargada de la divulgación de las
actividades de la institución; la prestación de los servicios de información y prensa,
así como la difusión y transparencia de las actividades realizadas por las distintas
dependencias del Órgano Judicial, para el público interno y externo.
ARTÍCULO 3. FINALIDAD. La Dirección Nacional de Comunicación es la
responsable de proponer, organizar, coordinar, ejecutar e instrumentar el desarrollo
de los procesos y acciones de comunicación entre el Consejo de la Magistratura y
los medios de comunicación, así como con la ciudadanía, procurando el acceso a
la justicia a través de la información adecuada y oportuna, bajo principios de
transparencia y veracidad, que conlleve a la generación de confianza y credibilidad
a través de estrategias técnicas que promuevan una positiva imagen de la
Institución, de sus titulares y de las y los funcionarios de la institución.
ARTÍCULO 4. OBJETIVOS. Son objetivos de la Dirección Nacional de

Comunicación:
a. Planear, dirigir y coordinar la política general de comunicación institucional,

interna y externa, y las demás estrategias de difusión del quehacer acuerdos,
resoluciones, logros y actividades del Consejo de la Magistratura, bajo criterios de
transparencia, oportunidad, eficacia, veracidad y oficialidad en el tratamiento de la
información y su acceso por parte de la ciudadanía con el fin de incrementar y
fortalecer los niveles de confianza y credibilidad en el quehacer institucional.
b. Facilitar el acceso de la información pública del Consejo de la Magistratura a la

ciudadanía en general, a los usuarios del servicio de justicia en particular, así como
a los medios de comunicación social nacionales e internacionales.
c. Establecer y coordinar programas de comunicación que propicien la socialización

de los valores institucionales, así como la difusión objetiva y oportuna de las
113
acciones de servicio y sus avances conforme a lineamientos de búsqueda de
excelencia.
d. Promover las relaciones públicas internas y externas, tanto con las distintas
dependencias del Órgano Judicial a nivel nacional como con diferentes sectores de
la sociedad organizada, grupos ciudadanos, instituciones educativas y otras.
e. Fortalecer positivamente la imagen y gestión institucional del Consejo de la
Magistratura ante la comunidad nacional e internacional a través de los medios de
comunicación social internos y externos.
f. Fortalecer la imagen del Consejo de la Magistratura, a través de la plataforma

informática interna, plataforma Web y redes sociales, así como por cualquier otro
medio de comunicación que pueda ser sostenible bajo sistemas digitales.
CAPITULO III
DE LAS ATRIBUCIONES, FUNCIONES Y ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
ARTÍCULO 5.- DE LAS ATRIBUCIONES DE LA DIRECCIÓN NACIONAL DE

COMUNICACIÓN. Son Atribuciones de la Dirección:
a. Elaborar su Plan Operativo Anual.
b. Proponer el Plan Estratégico de Comunicación Institucional del Consejo de la

Magistratura
c. Organizar y dirigir las conferencias de prensa del Consejo de la Magistratura y

convocar a las y los periodistas acreditados.
d. Diseñar y ejecutar campañas de comunicación para dar a conocer las actividades

y los logros que fortalezcan la imagen institucional del Consejo de la Magistratura.
114
e. Crear y operar con el apoyo de la Dirección de Informática la página web de la
institución, administrando de manera eficaz y eficiente el Portal Institucional del
Consejo de la Magistratura.
f. Ejecutar, coordinar y evaluar el conjunto de actividades de información, difusión y

relaciones públicas que constituyan el esquema de comunicación del Consejo de la
Magistratura.
g. Establecer alianzas estratégicas con los medios masivos de comunicación, ya

sean locales, nacionales o internacionales, para que el quehacer del Consejo de la
Magistratura, las actividades y logros de la Institución se difundan de manera veraz
y oportuna.
h. Crear programas o proyecto de Educación Ciudadana sobre acceso a la Justicia

y al Derecho acordes a la misión y objetivos estratégicos del Órgano Judicial y del
Plan Estratégico de Comunicación Institucional.
i. Dirigir la elaboración de la publicación referida a la rendición de cuentas, con el fin

de transparentar las acciones de la institución.
ARTÍCULO 6. DE LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN NACIONAL DE

COMUNICACIÓN. Son funciones de la Dirección:
a. Transmitir a los medios de comunicación la información oficial sobre el Consejo

de la Magistratura a través de la figura del Portavoz o Vocero oficial de la Institución.
b. Asesorar a las Autoridades del Consejo de la Magistratura en la divulgación de

información concerniente a la función administrativa y disciplinaria de este Órgano
estatal.
115
c. Apoyar las necesidades de comunicación de las dependencias del Consejo de la
Magistratura.
d. Mantener informados a los funcionarios del Consejo de la Magistratura de las

diferentes noticias publicadas por los medios de comunicación relacionadas con la
institución, y con los otros órganos judiciales.
e. Planificar y ejecutar estudios de opinión pública para conocer los puntos de vista
de la población sobre el Consejo de la Magistratura con el fin de establecer una
adecuada política de comunicación social.
f. Implementar un sistema de monitoreo de información de los diferentes medios de

comunicación (escritos, digitales y electrónicos) sobre los temas relacionados
directa o indirectamente con las actividades del Consejo de la Magistratura.
h. Diseñar y desarrollar un sistema de análisis, medición y evaluación de la

información sobre el Consejo de la Magistratura difundida por los medios de
comunicación a fin de contribuir oportunamente a la gestión institucional adecuada
del Poder Judicial.
i. Promover los eventos y fechas especiales del calendario cívico del país a fin de
fortalecer y estimular los valores ciudadanos, así como las relaciones entre los
servidores del Poder Judicial y sus usuarios internos y externos.
j. Las demás que le confiera la Ley, reglamentos, y disposiciones o acuerdos

aprobados por el Pleno del Consejo de la Magistratura
ARTÍCULO 7. ESTRUCTURA. La Dirección Nacional de Comunicación estará

dirigida por un(a) Director y 10 funcionarios que tienen a su cargo las siguientes
unidades: a) Unidad de Prensa, Relaciones Públicas Internas y Externas. b) Unidad
116
de Producción de Radio y Televisión. c) Unidad de Monitoreo y análisis de la
información. d) Unidad de Administración del Portal Institucional.
ARTÍCULO 8. DE LA DIRECCION. Sera ejercida por un Director (a) cuyo

nombramiento será decisión del Pleno del Consejo de la Magistratura.
ARTÍCULO 9. UNIDAD DE PRENSA Y RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS Y

EXTERNAS. Conformada por profesionales del periodismo o de la comunicación
social; fotógrafos, camarógrafos y demás equipo auxiliar de apoyo necesario para
la ejecución de las actividades de comunicación e información, desarrollando
programas de comunicación entre las autoridades del Consejo de la Magistratura y
los medios de comunicación social, cuya finalidad primigenia es la de generar
buenas relaciones y una interacción positiva.
ARTÍCULO 10. UNIDAD DE PRODUCCIÓN DE RADIO Y TELEVISIÓN. Es la

Unidad conformada por profesionales del periodismo y de la comunicación social,
orientados a la producción de programas de diversa índole divulgados a través de
medios de comunicación electrónicos sobre temas de interés del Consejo de la
Magistratura, con capacidades técnicas y pericia para la producción audiovisual en
cualquiera de sus formatos, la edición de éstos y lo relacionado al diseño y
diagramación.
ARTÍCULO 11. UNIDAD DE MONITOREO Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN. El

Monitoreo y Análisis de Información estará conformado por un equipo de apoyo
integrado por los profesionales del periodismo de dicha Dirección con
entrenamiento en el campo de la comunicación y tendrá como responsabilidad
fundamental el seguimiento y archivo de la información mediática de un tema, una
persona, una dependencia, una campaña publicitaria, etc., en medios impresos,
electrónicos y digitales ya sean estos de alcance regional, nacional o local, para su
posterior análisis cuantitativo y cualitativo.
117
ARTÍCULO 12. UNIDAD DE ADMINISTRACIÓN DEL PORTAL INSTITUCIONAL.
Es la Unidad responsable de la gestión, administración, configuración y
estructuración de los contenidos del sitio, subsitios y redes sociales oficiales y su
divulgación por medio de los canales oficiales de comunicación digitales
institucionales.
ARTÍCULO 13. UNIDADES DISTRITALES DE COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL. Según disponibilidad presupuestaria el Consejo podrá acordar,
la creación de oficinas distritales de comunicación Institucional, en aquellos lugares
que previo estudio proceda su instalación.
CAPITULO IX
DISPOSICIONES FINALES Y TRANSITORIAS
ARTÍCULO 14. VIGENCIA. El presente reglamento entrará en vigencia a partir del

día de su publicación.
118
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
En función a los objetivos específicos se puede establecer las siguientes

conclusiones:
1. Se ha mostrado que el accionar en materia comunicacional del Consejo de la

Magistratura no posee una clara definición de lo que se entiende por comunicación
que debe ser conceptualizada como un intercambio, interrelación, dialogo, vida en
sociedad, y no como un monologo que hace el Pleno de esta institución a través de
su Unidad de Comunicación.
Se debe recordar que la comunicación es un pensamiento compartido, es decir

conocimiento mutuo y no puede existir pensamiento sin palabras compartidas
2. Se ha evidenciado que en el Consejo de la Magistratura existe un

desconocimiento sobre la comunicación institucional que en el presente trabajo se
ha definido como un conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes
de una organización y otras en su medio comercial o de servicio, y que supone una
inducción interna y otra externa.
Se diferencia a la comunicación interna entendida como: “el conjunto de actividades

efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas
relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de
comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para
contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”
Y luego se entiende la comunicación externa como: un conjunto de mensajes

emitidos por una organización hacia diversos públicos externos, entre los que
119
podemos encontrar a los accionistas, proveedores, clientes, distribuidores,
autoridades, medios de comunicación, entre otros; todo esto, con el fin de mantener,
fidelizar y /o mejorar las relaciones con estos agentes externos a la compañía, pero
de gran importancia para la misma.
3. Se ha mostrado que en el Consejo de la Magistratura no se ha comprendido a

cabalidad la importancia de la comunicación institucional que debe englobar todo el
accionar institucional y de ella hacia su entorno, de tal forma que su mal
funcionamiento repercute en una afectación grave a la salud de la institución, como
le ocurre actualmente a la institución.
4. Se ha demostrado que la carencia de una comunicación institucional efectiva en

el Consejo de la Magistratura se traduce en la deficiente inducción interna y la
malograda inducción externa.
Por tanto, existe una carencia de acciones en relación a la comunicación interna,

como de la comunicación externa, producto de lo cual es el lamentable clima
organizacional que se tiene además de la imagen institucional deteriorada.
5. Como forma de superar las deficiencias evidenciadas en materia comunicacional,

el trabajo de investigación, presenta la propuesta de creación de una Dirección
Nacional del Consejo de la Magistratura, estableciendo su estructura orgánica y
funcional, de esta instancia institucional
6. Además se propone un marco normativo que materializa en el proyecto de

Reglamento para el funcionamiento de la Dirección Nacional del Consejo de la
Magistratura.
120
4.2 RECOMENDACIONES
Para finalizar el trabajo se recomienda.
1.- Se recomienda implementar en su integridad la presente propuesta
2. Analizar de manera concreta la importancia de la comunicación institucional

promoviendo con ello un estudio no solo teórico sino practico a través del análisis
de la imagen institucional que proyectan las instituciones en la ciudad de Sucre,
como del clima organizacional existente en las mismas.
2. Promover en la sociedad civil el conocimiento de la comunicación y sus efectos

saludables no solo para el intercambio personal sino para el desarrollo de las
instituciones a través del incentivo de procesos de comunicación interna como
externa.
121
BIBLIOGRAFIA
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1991.
2. ARROYO, Luis y Yus, Magali. Los cien errores de la comunicación en las
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5. BONILLA, C. Relaciones Públicas, Factor de competitividad para empresas
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6. COLLADO, Carlos Fernández. La Comunicación en las Organizaciones.
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7. DÁPRIX, Roger. La Comunicación para el cambio. Barcelona. Ediciones:
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10. DÍEZ FREJEIRO, Sara. Técnicas de comunicación: La comunicación en la
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Material impreso. I.S.P.E.J.V. C. Habana, Cuba.1998.
12. HALL, Richard. Organizaciones: Estructura y proceso, Prentice- Hall,
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13. HERNÁNDEZ, Ana. Tipos de comunicación. En Revista Latina de
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14. LACASA S, Antonio. Gestión de la comunicación empresarial. España.
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15. MÉRIDA RENDÓN, Rodolfo. Comunicación Institucional. Texto de estudio.
Sucre, 2015.
122
16. MÉRIDA RENDÓN, Rodolfo. Comunicación Institucional. Texto de estudio.
Sucre, 2017
17. MÉRIDA Rendón, Rodolfo. Estrategias de Comunicación. Sucre, 2004
18. MÉRIDA, Rodolfo y VALCÁRCEL, Norberto. Comunicación Empresarial.
Sucre, 2002
19. MESA Adriana. El Diagnóstico Organizacional; elementos, métodos y
técnicas. 2011
20. MÍNGUEZ ARRANZ, Norberto. “La Comunicación Interna al Servicio de la
Cultura Corporativa”. En Nuevos Conceptos de Comunicación. Eds. Juan
Benavides y Elena Fernández. Madrid: Fundación General de la UCM-
Ayuntamiento de Madrid. 2007.
21. MIRO ROIG, Joseph. la comunicación efectiva, herramientas para la mejora
de la comunicación.
22. MOLINA CAÑABATE, Juan Pedro. Introducción a la comunicación
institucional a través de Internet. Grupo 5 Editorial, 2011
23. NIÑO, Víctor Miguel. La competencia comunicativa. Editorial Ecoe. Tercera
Edición. Colombia, 2016.
24. OLIVERA. Eladio Horacio Estrategia, Planeamiento estratégico, Dirección
estratégica y Pensamiento estratégico. Editorial Trillas, 2007.
25. REYES PONCE, Agustín. Desarrollo organizacional. México: LIMUSA. 1994
26. SOTELO ENRIQUEZ, C. Introducción a la comunicación institucional. Ariel
Comunicación, 2001.
27. VALCÁRCEL IZQUIERDO, Norberto. Comunicación Profesional. Editado:
UMRPSFXCh. Sucre, Bolivia.1999.
28. VILLAFAÑE, Justo. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las
empresas. Madrid: Ediciones Pirámide, 2012.
123
ANEXOS
ANEXO N° 1.- CUESTIONARIO PARA FUNCIONARIOS DEL CONSEJO DE LA

MAGISTRATURA
OBJETIVO: Obtener información relativa al funcionamiento de la Unidad de

Comunicación en relación al desarrollo de procesos de comunicación institucional.
Instrucciones: Se le encarece pueda marcar con una cruz la respuesta que

considere adecuada.
Preguntas
a) Sobre la comunicación institucional
Si No

institución?
Si No
124
B) Sobre el trabajo de la Unidad de Comunicación del Consejo de la
Magistratura

institucional?
Si No, porque es una No, porque no

unidad con pocas solo apoya al
atribuciones. pleno.

Si No

Si No
C) Sobre la implementación de la Dirección Nacional de Comunicación.

125
Si, a través del Si, creando una Si, con un
fortalecimiento Dirección de personal más
de la Unidad Comunicación eficiente.
de
Comunicación
Gracias por su colaboración!!!!

ANEXO 2: TABLAS DE FRECUENCIAS

frecuencia Porcentaje
Si 19 25
No 59 75
Total 78 100

institución?
Si 19 25
No 59 75
78 100

institucional?
Si 12 15
No, porque es 43 55
una unidad con
pocas
atribuciones.
No, porque no 23 30
solo apoya al
pleno.
78 100
126
Si 8 10
No 70 90
78

Si 12 15
No 66 85
78 100

Si, a través del 12 15
fortalecimiento
de la Unidad de
Comunicación
Si, creando una 62 79
Dirección de
Comunicación
Si, con un 4 6
personal más
eficiente.
78 100
127

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INTRODUCCION

La comunicación institucional con el devenir del tiempo se ha convertido en uno de

La experiencia ha permitido corroborar que, sin una adecuada implementación de

Asimismo, la comunicación externa debe ser adecuadamente cuidada, asumiendo

En el ámbito judicial se suele asimilar de manera errada la comunicación al hábito

En noviembre de 1998 y enero de 1999 el Consejo intenta crear una Dirección

Posteriormente, durante la vigencia del extinto Consejo de la Judicatura, el Dr.

La Dirección Nacional es la encargada de formular las estrategias de comunicación

Lamentablemente, la importancia adquirida y reconocida de la comunicación

Conforme señalan estudios de las Ciencias de la Comunicación, la definición de la

Utilizando esta definición en el ámbito de las necesidades de la “comunicación

La UNESCO, definió a la política comunicacional como “un conjunto deliberado de

Si es tal la importancia de la comunicación institucional definida en una política

En el organigrama de esta institución se tiene una Coordinación de Relaciones

Todo ello en el marco de una política comunicacional de creación de una imagen

La organización de conferencias de prensa y toda relación de comunicación tanto

Estas falencias citadas desde la revisión de criterios de profesionales

En resumen, se extraña en esta institución una instancia del desarrollo de labores

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La falta de una Dirección Nacional de Comunicación, que responda a un manejo

2.2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar una Dirección Nacional de Comunicación Social para su implementación en

2.2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Conceptualizar analizando las definiciones sobre Comunicación Social.

2.3.1 ALCANCE TEMÁTICO

2.3.2 ALCANCE ESPACIAL

2.3.2 ALCANCE TEMPORAL

2.4 IDEA A DEFENDER

El Diseño de una Dirección Nacional de Comunicación para su implementación en

2.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLOGICO

Para la materialización del presente trabajo de investigación de hizo uso de los

Este método fue aplicado con el objetivo de obtener información mediante un

2.5.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

La población es el conjunto de sujetos, individuos, elementos o eventos con determinadas

Para la determinación de la muestra se ha utilizado muestreo probabilístico aleatorio simple,

P = Probabilidad de que contesten positivamente 0.5

Q = Probabilidad de que contesten negativamente 0.5

E = Error o precisión 0.05

N = Tamaño de la población 1356 funcionarios

n = Tamaño de la muestra necesaria ?

(1.96)2 * (0.5)(0.5)( 2591)

La muestra establecida es de 78 funcionarios que fueron encuestados.

1.1 MARCO TEORICO

Se puede señalar que la comunicación se inició desde los albores mismos de la

En la medida que la sociedad se ha desarrollado y ha pasado de una formación

El impetuoso desarrollo que han alcanzado las fuerzas productivas de la sociedad

A mediados de los años 60 se comenzó a conformar la Ciencia de la Comunicación

Los estudiosos sobre la comunicación, tienen un gran impulso en su desarrollo en

1.1.2 ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?

La comunicación es imprescindible para las personas, puesto que el ser humano

Ahora, en una organización sin comunicación no es posible ejercer el liderazgo, ni

Es importante conocer en primer lugar, el significado de la palabra comunicación,

Es preciso recordar que la comunicación al igual que todo en la vida consta de un

“En el proceso de comunicación el hablante (emisor) es el que toma la iniciativa, el

Como se evidencia anteriormente la comunicación es un proceso que consta de

5 DIEZ Freijeiro, Sara. Técnica de comunicación. Editorial Ideas Propias 2006.

Fuente: Berlo, D, K (1984) redes de comunicación, editorial norma.

En relación a la definición de la Comunicación, se suele definir a este proceso según

Otras definiciones señalan que.

a). - La Comunicación es la interacción de las personas, que entran en ella como

d). - La Comunicación es un proceso de interacción social a través de símbolos y

De estas definiciones se puede inferir que:6

1.- La Comunicación es un proceso social de interacciones que forma parte