Mellado, R. (2017). Caso: Bolíva matic. En Pipoli, G. (Ed.

) Las mejores prácticas del márketing:casos

ganadores de los premios Effie Perú 2013 - 2014 (pp.233-246)(247p.). Lima : Universidad del Pacífico .
(C65219)

·CASO:
BOLÍVAR MATIC
Categoría: Extensión de línea
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Rosario Mellado

1. Resum en del caso

Bolívar Matic representa una importante evolución del múndo del lavado, pues es un lanzamiento
exitoso dentro una categoría madura y muy competitiva, que atiende las necesidades de la nueva
consumidora peruana con una propuesta diferente de valor agregado. La estrategia estuvo basada
en una lectura clara de las tendencias y oportunidades del mercado, así como en un conocimiento
profundo de las necesidades y percepciones de las amas de casa .

La falta de una marca dirigida específicamente a usuarias de lavadoras y el acelerado crecimiento de

este segmento impulsaron a Alicorp a desarrollar este nuevo producto. Ninguna marca premium de
detergentes del mercado se enfocaba en las necesidades de las nuevas usuarias de lavadoras, lo cu.al
representaba una clara oportunidad.

El lanzamiento, que excedió rápidamente los objetivos planteados, fue sinónimo de innovación en la
categoría, con una fórmula especializada superior a las actuales. Se utilizaron elementos innovadores
en la comunicación, que incorporaba un mensaje localmente relevante, el cual prometía un resultado
similar al obtenido con el lavado a mano . Asim ismo, se diseñó un distintivo empaque que marcó una
clara diferencia visual con respecto a los demás competidores de la categoría .

Med iante un minucioso análisis del consumidor y con el aval de una marca sólida, Bolívar Matic
desarrolló una propuesta de valor atractiva que le permitió posicionar a la marca como la alternativa
número uno en los hogares peruanos .

2. Análisis del sector y la industria

El mercado de deterg entes se estima en 104.600 toneladas anuales a diciembre de 2013 . El crecimiento
de la categoría fue de 2, 1 % durante el período, mostrando una desaceleración frente a años anteriores.
El mercado de detergentes en el Perú está concentrado en la presentación en polvo, que representa
cerca del 99% del mercado.

En 2012, año anterior al lanzamiento de Bolívar Matic, Alicorp había alcanzado una participación
de mercado de 56% y ocupaba las tres primeras posiciones con sus marcas Bolívar, con 21 % de
participación al final del año, Marsella Max y Opal. Adicionalmente, desde el segundo semestre se
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su mó al portafolio la nueva marca económica Trame 1 • (Y

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Alicorp. Memoria anual 2012 . u
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 Durante 2013, Alicorp se consolidó como líder indiscutible de la categoría gracias a la implementación
de una estrategia de segmentación y un adecuado manejo de su portafolio de marcas, alcanzando una
participación récord de 57 % . A lo largo del año, se ejecutaron diversas iniciativas que mejoraron el
nivel de competitividad de sus marcas, posicionando a la empresa como líder en todos los segmentos
de precio. Entre estas acciones destacan el relanza miento de las marcas Bolívar y Opal y el lanzamiento
de la variedad Bolívar Matic. Adicionalmente, durante ese año, Alicorp lideró cambios en la estrategia
de precios de la categoría, que permitieron rentabilizar aún más el crecimiento de las marcas 2 .

3. La empresa

3.1 Historia 3

En 1971, el Grupo Romero adquirió la Compañía Industrial Perú Pacífico S. A. (Cippsa), constituida
en 1956 por Anderson Clayton par.a producir aceites, grasas comestibles y jabón de lavar. En 1993
se fusionó absorbiendo a otras dos empresas del grupo: Calixto Romero S. A., en Piura, empresa
productora de aceites vegetales y molienda de algodón; y Compañía Oleaginosa Pisco S. A., en el
sur, empresa productora de aceites comestibles y jabón de lavar. En febrero de 1995, Cippsa adquirió
La Fabril, empresa matriz en el Perú del grupo Bunge & Born de Argentina y que había fusionado en
1993 a las empresas Copsa, Molinera Santa Rosa (en Lima) y Sidsur (en Arequipa). En marzo, Cippsa
absorbió a Codisa, empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero para comercializar productos de
consumo masivo.

En junio de 1995, Cippsa se fusionó con La Fabril, dando lugar a la creación del Consorcio de Alimentos
Fabril Pacífico (CFP). En octubre del mismo año, CFP adquirió la fábrica de galletas de Molinera del Perú
S. A. (Mopesa) y en diciembre de 1996 se fusionó absorbiendo a otras dos grandes empresas peruanas,
Nicolini Hnos. y Molinera del Perú S. A., ambas píüductoras de harinas y pastas. Fue ese momento que
nació como empresa Alicorp S. A. A.

3.2 La empresa

Alicorp, empresa perteneciente al Grupo Romero, es la empresa líder en consumo masivo en el Perú.
Adicionalmente, la empresa cuenta con operaciones de comercialización y producción en cinco países
de Latinoamérica: Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Ecuador, además de exportar a 23 países. La
empresa se especializa en tres líneas de negocio:

• Consumo masivo (alimentos, cuidado personal y del hogar) en el Perú, Brasil, Argentina,
Ecuador, Colombia, Chile y otros países.

• Productos industriales (harinas, mantecas, premezclas y productos de food service).

• Nutrición animal (alimento balanceado para peces y camarones).

Alicorp cuenta con más de 7.000 colaboradores en sus operaciones en toda Latinoamérica. Las
acciones comunes y de inversión de Alicorp se encuentran listadas en la Bolsa de Valores de Lima bajo
los símbolos de ALICORC 1 y ALICORI 1, respectivamente 4 .

El crecimiento internacional de la empresa se sigue afianzando a través de la adquisición de empresas

y marcas locales de los diversos países de la región en los que opera, complementando el liderazgo
logrado en el mercado nacional.

Las adquisiciones más recientes han sido la empresa argentina Sanford en 201 O (galletas Okebón), la
chilena Salmofood en 2012 (nutrición animal) y las peruanas Industrias Teal (galletas Sayón) y Global

2 Ídem.
3 Página web de Al icorp.
• Estados financieros consolidados al cuarto trimestre 2013. Nota de prensa .

234
Al imentos (cereales Á ngel), en 2013 y 2014, respect ivamente. Asimismo, en 2013 adquirió la empresa
brasileña Pastificio Santa Amalia, que con más de 50 años de historia produ ce pastas a gran escala y
de alta tecnología, así como salsas (mayonesa y kétchup), queso rallado, vinagre, galletas, gelatina,
chocolate, jugo en polvo y pa".etón, entre otros 5 .

Al ci erre de 2013, Alicorp es líder en el mercado de productos de lavandería con al red edor del 57% de
participación en detergentes . En la categoría de jabones de lavar, Al icorp lidera el mercado con un 77%
de participación . La empresa produce y comercia liza los detergentes Bolívar y Opal ; y en la categoría de
jabones participa con sus marcas Bolívar, Jumbo, Ma rsel la y Trome 6 .

3.2.1 Misión 7

Crear marcas líderes que transforman mercados generando experiencias extraordinarias en los
co nsumidores. Estar en const~nte movimiento, buscando innovar para generar valor y bienestar en la
sociedad.

3.2.2 Visiónª

Triplicar el va lor de la compañía hacia el año 2021. Para ello, se debe mantener un crecimiento
sosten ido, resultado de las acciones de toda la compañía, reflejo de cada una de las decisiones que
toman los colaboradores.

3.2.3 Principios 9

En 2013, la empresa redefinió sus valores corporativos. Ellos son la base de su identidad y cultura; su
esencia, creencias y forma de actuar. Es aquello que los distingue y los hace únicos como compañía, lo
que los movil iza, co necta y guía hacia sus metas . Es una declaración de sus creencias centrales y la base
de sus decisiones . Estos va lores representan la historia y el futuro de Alicorp:

• Lideramos con pasión: somos líderes apasionados en todo lo que hacemos . Somos
personas emprendedoras, con espíritu ganador y coraje, lo que nos moviliza a innovar y
transformar mercados .

• Estamos conectados: sentimos los objetivos de la organ ización como propios y los
cumpli mos con altos estándares de excelencia y responsabilidad . Trabajamos siempre como
un eq uipo y nos desafiamos al máximo, sabiendo que con nuestro trabajo contribuimos a
generar valor y bienestar para las personas.

• Actuamos con agilidad y flexibilidad: somos un equipo ág il y flexible, sabemos tomar

riesgos, aprendemos de nuestros errores y celebramos nuestros éxitos con humildad .

• Confiamos: vivimos un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de expresar lo

que piensan . Confiamos genuinamente en nuestra gente y su talento, y los empoderamos
para la mejor toma de decisiones.

• Respetamos: somos íntegros y honestos. Respetamos a nuestra gente, clientes,

consu midores, medio ambiente y la comun idad en la que vivimos. Acogemos diferentes
puntos de vista y nos comunicamos de manera clara .

Además, los colaboradores de Alicorp apoyan y sostienen el crecimiento de la empresa asumiendo los
compromisos de :

5 Perú 21, jueves 7 de febrero de 201 3 .

6 Alicorp . Memoria anual 201 3.
7
Página web de Alicorp.
8
ldem.
9 ldem.

235 •
 • Exceder las expectativas de los clientes y consumidores ofreciéndoles productos
saludables y servicios en constante innovación, con la aplicación de exigentes estándares
de calidad .

• Prevenir la contaminación · ambiental, asegurar el uso adecuado de recursos, promover el

comportamiento seguro para evitar que las personas sufran lesiones o daños a su salud en
sus instalaciones y eliminar los daños materiales en general.

• Cumplir con los requisitos legales aplicables y voluntarios que la empresa asuma y proteger
sus actividades contra su posible uso por organizaciones ilícitas .

• Desarrollar al personal.

• Ser socialmente respo nsa ble con el entorno.

3.3 Líneas de productos

Actualmente, Alicorp partici pa en 55 categorías con más de 160 marcas en toda Latinoamérica 10 . En el
Perú, las principales son las siguientes:

• Aceites domésticos .

• Alimentos balanceados .

• Fideos .

• Galletas .

• Grasas industriales .

• Harinas domesticas e industriales .

• Lavandería .

• Margarinas .

• Panetones .

• Postres instantáneos .

• Premezclas para panadería .

• Puré .

• Refrescos .

• Salsas .

• Sémolas .

3.4 Ventas

Alicorp reportó ingresos por un total de S/ 5.822 millones en 2013, monto que representa un
incremento de 30, 1 % frente al resultado de 2012 . El avance en la facturación de la compañía
respondió principalmente a un crecimiento en todas las categorías de negocio, así como al buen
desempeño de las empresas adquiridas ese año, como Industrias Teal en el Perú y Pastificio Santa
Amalia en Brasil.

En ese año, Alicorp registró una utilidad neta de S/ 368,8 millones, cifra que se traduce en un
crecimiento de 4,98% en relación con lo obtenido en 2012.

10
Ídem.

'. 36
En 2013, Alicorp, lanzó diversos productos al mercado e integró otros a su portafolio. Asimismo, en
diciembre de 2013 vendió su negocio de alimentos para mascotas y las marcas Mimaskot y Nutrican por
US$ 36, 7 millones 11 .

4. El producto y la marca

4.1 Características

Bolívar Matic es un detergente premium especialmente diseñado para uso en todo tipo de lavadoras.
Su fórmula exclusiva con espuma controlada genera una mayor fricción entre las prendas, removiendo
la suciedad atrapada en lugares difíciles y logrando así una limpieza superior. Al mismo tiempo, sus
características permiten un mejor cuidado de la lavadora .

En cuanto a la fragancia, se desarrolló un aroma que refuerza la percepción de poder de limpieza y

tecnología del producto, en lugar de los aromas tradicionales vinculados a cuidado y del icadeza; se
lanzaron seis presentaciones: 360 g, 520 g, 900 g, 1,5 kg, 2,6 kg y 4,5 kg .

En pruebas técnicas, el producto logró lo siguiente 12 :

• Superioridad en limpieza en lavadoras frente a productos competidores. Superioridad

evidenciada en blancura y remoción de sucios difíciles.

• Cu idado de la lavadora, que se evidencia en el bajo nivel de espuma (evita derrames) y en

la ausencia de residuos (mantiene limpias las tuberías).

• Cuidado de prendas y mantenimiento de los colores en paridad a Bolívar regular .

Se optó por usar una marca que sea extensión de línea del detergente Bolívar, para así aprovechar el
equity de la marca y su asociación a cuidado de las prendas. Se agregó el término «Matic», fácilmente
asociado con lavadoras, obteniendo así un nombre que transmite la promesa de tecnología, practicidad
y efectividad en el resultado, pero sin dañar la ropa .

4.2 El mercado objetivo

La estrategia en medios estuvo dirigida a amas de casa de 25 a 35 años de NSE B y C que son
usuarias de lavadoras, segmento en rápido crecimiento . En el Perú, este perfil de consumidora tiene
particularidades que no existen en otros mercados . Ellas valoran, por encima de todo, el tiempo que
ahorran con la lavadora y la practicidad que esto significa, pero tienen como referente el lavado a mano
y reconocen que no siempre obtienen los resultados que desean .

El concepto de detergente para lavadoras ya existía, pero no con un insight específico para el mercado
objetivo . En otras realidades no existe tanto involucramiento emocional del ama de casa en el proceso
de lavado de ropa, que se considera una tarea automática similar a otras de limpieza en el hogar. Si bien
en el mercado local hay entre las consumidoras una evolución hacia la practicidad e independencia, que
va de la mano con la mayor inserción en la vida laboral, aún se mantienen ciertos matices tradicionales.

A partir de estudios etnográficos y cuantitativos ad hoc, Alicorp redefinió la estrategia en función de

los hábitos y actitudes hacia el lavado de ropa del mercado objetivo. El ama de casa local considera
que el lavado a mano es la alternativa al uso de la lavadora. Valora mucho la tecnología porque le hace
ganar tiempo y practicidad, pero siente que la ropa no queda igual que con el lavado a mano. La mayor
comodidad y alivio que obtiene, tiene como costo el tener que renunciar a la limpieza . En la práctica,
ellas perciben que la promesa del remojo previo para remover la suciedad no resulta. Se cree que para
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El Comercio, lunes 17 de febrero de 2014. UJ
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Pruebas técnicas rea lizadas por Consu_mertec sobre detergentes premium en polvo, septiembre de 2013 . UJ
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237 •
 obtener un buen acabado en la lavadora hay que refregar ante·s, y que el buen lavado tiene que ser una
tarea mecánica, manual. El insight del mercado local es que la lavadora nunca reemplaza a las manos.

S. Escenario

El mercado de detergentes es históricamente uno de los más competitivos del sector de consumo
masivo . La participación de marcas internacionales con soporte mundial en investigación y desarrollo
exige continua innovación tecnológica y genera una intensa actividad publicitaria. Es la primera
categoría a nivel de inversión publicitaria en 2013 13 . A septiembre de 2013, Alicorp lideraba la categoría
con una participación de mercado de 52,4%, una ventaja de 13 pp. frente a su principal competidor,
P&G 14 . Existía, sin embargo, la oportunidad para ampliarla aún más por medio de mayor innovación. La
cartera de marcas de lavandería de Alicorp se clasifica de la siguiente forma :

• Premium : Bolívar Vida, Bolívar Matic.

• Básico: Opal, Marsella.

• Económico: Marsella, Jumbo y Trame.

La marca Bolívar era líder en hogares que lavan a mano, pero en hogares con lavadora no había logrado
ser la primera opción. Los detergentes líquidos representaban una competencia directa importante,
pero con un nivel de precios bastante más alto que los detergentes en polvo, lo cual los limitaba a los
segmentos de mayor poder adquisitivo.

En el Perú, el lavado de ropa se hace principalmente a mano. Sin embargo, en los últimos años,
el crecimiento económico del país ha facilitado el acceso a lavadoras automáticas y dinamizado
rápidamente este mercado. En 2012, la penetración de lavadoras alcanzó 30% a nivel nacional y 59%
en Lima + grandes ciudades, con un crecimiento promedio anual de 9% durante el período 2007-
201215.

La falta de una marca dirigida específicamente a usuarias de lavadoras, y el acelerado crecimiento

de este segmento, impulsaron a la empresa a desarrollar este nuevo producto. Ninguna marca
premium del mercado hablaba a las nuevas usuarias de lavadoras, lo cual representaba una clara
oportunidad .

Con el propósito de diseñar el mejor producto y campaña de comunicación posibles, se realizaron

diversos estudios al consumidor para identificar las necesidades relevantes y desatendidas de las
usuarias de lavadoras . Entre los principales hallazgos destacan los siguientes 16 :

• La lavadora es altamente valorada en el hogar: es considerada una gran aliada porque

permite realizar la tarea del lavado con menos esfuerzo y en menor tiempo .

• La lavadora tiene un solo punto en contra: con ella se obtiene un nivel de limpieza inferior
al del lavado a mano, que se evidencia principalmente en las zonas difíciles de la ropa como
puños, cuellos y medias .

• El resultado obtenido con el lavado a mano es considerado el estándar de excelencia.

Estos hallazgos dieron paso a la propuesta de valor del nuevo producto, Bolívar Matic: un detergente
especial para lavadoras que brinda una limpieza como la del lavado a mano.

13
lbope Time 2013 .
14
Kantar World Panel (KWP), volumen Lima + 13 ciudades.
15 Cálculo interno de Alicorp. Fuentes: KWP MJ'13, lpsos-Apoyo NSE Perú 2011 .
16
GFK Conecta . Estudios ad hoc (Test de Conceptos Jun'13, WS +clínicas de hábitos de uso de lavadoras Ene'13, C&U
Ago'13).

38
6. Objetivos de marketing

A pesar del acelerado crecimiento del lavado en lavadoras, ninguna marca premium de detergente
en polvo atendía las particulares necesidades de estas consumidoras. Esto significaba para detergente
Bolívar la oportunidad de convertirse en la primera marca en llegar a este segmento de mercado en
rápido crecimiento.

El principal reto era posicionar a Bolívar como el mejor detergente para uso en lavadoras. Pero debían
también enfrentar otros obstáculos:

l. Desarrollar un producto con una fórmula significativamente diferente y cuyo desempeño

en lavadoras se perciba como superior a Bolívar y Ariel regulares .

11. Desarrollar una campaña de comunicación integrada que genere rápidamente altos niveles
de awareness y prueba.

111. Enfrentar a P&G, el líder global, que cuenta con dos sólidas marcas premium con inversión
publicitaria y comercial ampliamente superior a la de Alicorp, tanto en medios como en
trade marketing.

IV. Incrementar la rentabilidad de Bolíva r vía la incorporación de un producto de valor agregado,

muy eficiente en costo, de manera que su mayor margen hiciese que la canibalización
resultara conveniente.

Los objetivos específicos que la empresa se planteó fueron los siguientes:

• Capturar un 3% de share a febrero de 2014.

• Lograr un volumen de ventas de 2.400 TM en los primeros seis meses de lanzamiento.

• Aumentar la rentabilidad de la marca.

7. Estrategias de marketing

• Se desarrolló una fórmula que, además de lograr superioridad en limpieza en lavadoras

frente a Bolívar Regular y Ariel, mantiene el alto nivel de cuidado de prendas que caracteriza
a Bolívar, además de cuidar la lavadora .

• Se optó por lanzar el producto como una extensión de línea de detergente Bolívar, para
lograr una inmediata asociación a las percepciones positivas de la marca (líder en cuidado
y con muy buena percepción de limpieza, marca de confianza).

• Se desarrolló un empaque que permitiera posicionar a Bolívar Matic como un producto

premium y de alta tecnología, con verificadores sensoriales que aporten en ese sentido a la
imagen de la marca. El empaque tiene un diseño de alto impacto, que muestra una clara
evolución de los visuales de Bolívar, un lago futurista y colores que transmiten tecnología
y modernidad. El material utilizado es totalmente innovador para la categoría, con un
acabado mate metalizado que permite que el producto destaque en el punto de venta .

• Los matices del aroma de Bolívar Matic se diseña ron con una fragancia que evoca a
tecnología, y no tanto a los perfumes más tradicionales de los detergentes del mercado.

• Se fijaron precios al consumidor un 10% por encima de Bolívar regular, permitiendo una
mayor percepción de valor sin salir del rango de precios de la categoría.

• La promoción generó una prueba masiva de producto en puntos de contacto clave con el
público objetivo, a través de:

• Convenio con Samsung: producto gratis por la compra de lavadoras Samsung.

239 _ .
 • Sampling de producto a través de: Box Nuevo· Hogar (1.000 boxes al mes, regalado a
personas que compraban un departamento)/ Box de Novios Ripley (550 boxes al mes para
parejas que suscriben sus códigos de novios) / Box Verano Playas 2014 (llegada a 4.000
familias en 34 playas del sur de Lima).

• Descuentos por lanzamiento en supermercados.

• Packs promocionales con Bolívar regular .

• La comunicación se hizo con tono celebratorio alrededor del concepto comunicacional
«Ahora sí», al cual se relacionaban los beneficios que el ama de casa obtendría con Bolívar
Matic. Se incorporó un innovador visual de manos de espuma para sustentar la promesa
del beneficio principal: limpieza como la del lavado a mano.

8. Objetivos de comunicación

• Lograr un nivel de awareness de 60% en los primeros dos meses de lanzamiento.

• Posicionar a Bolívar Matic como el mejor detergente para uso en lavadoras, resaltando que
con el uso del producto se obtienen resultados como los del lavado a mano.

9. Estrategia de comunicación

Se definieron los siguientes elementos para la estrategia comunicacional:

• Beneficio: el nuevo Bolívar Matic lava como si tú misma estuvieras refregando la ropa,
dejándola impecable.

• Reason why: su fórmula con espuma controlada genera una mayor fricción entre las
prendas, removiendo la suciedad atrapada incluso en los lugares más difíciles.

• Carácter de la marca: innovador, inteligente, responsable, cariñoso y optimista.

• Selling fine: «La limpieza perfecta del lavado a mano, ahora en tu lavadora ».

Para lograr una comunicación relevante, se consideró como principal insight la percepción de las amas
de casa, que consideran que la lavadora nunca reemplaza a las manos. La oferta que se transmite en
la comunicación es que Bolívar Matic penetra en la suciedad y evita la tarea manual de fricción. La
promesa es «La limpieza perfecta del lavado a mano ahora en tu lavadora».

9.1 Publicidad de la campaña

La campaña se realizó en dos etapas: una de intriga, que anunciaba la llegada de un producto nuevo,
y otra de devela miento, en la que se hablaba de sus beneficios y ventajas diferenciales.

El foco de la publicidad es la promesa de no volver a refregar, de no meter las manos al agua. En ese
sentido, el aporte visual de las manos de espuma que reemplazan a las propias transmite esa oferta
claramente: las manos de espuma lavan en vez de las tuyas, son manos que lavan por ti .

Generalmente se vincula la publicidad dirigida a este segmento con mensajes emotivos, ligados a
la familia, al rol del ama de casa y su actitud hacia la vida . Comerciales como los de la campaña del
detergente Ala de Argentina (« El aprendizaje queda, la suciedad desaparece ») se centran en el mensaje
emocional. Pero en el mercado local, el mensaje funcional de efectividad en la limpieza es indispensable
para lograr credibilidad en la publicidad de productos de lavandería . No solo la historia es importante,
también el resultado.

40
El ama de casa local se identifica con situaciones que sintonicen con sus deseos y sus actitudes, pero
siempre es necesario mencionar el desempeño del producto en la comunicación . Como la categoría
de detergentes se caracteriza por ser funcional, se necesita una historia que conecte con el públ ico
objetivo, pero sin dejar de incluir al producto y su efectividad como parte de la trama. Es con ese criterio
que la agencia Publicis Asociados enfoca la labor creativa de la publicidad de Bolívar y tamb ién la de
Bolívar Matic.

9.2 Audiencia objetivo

La estrategia en medios estuvo dirigida a amas de casa de 25 a 35 años de NSE By C que son usuarias
de lavadoras. Ellas valoran, por encima de todo, el tiempo que ahorran con la lavadora, pero reconocen
que no siempre obtienen los resultados que desean .

9.3 Estrategia de medios .

Estuvo enfocada principalmente en TV (75% del presupuesto en medios, entre TV nacional y cable).
Para el comercial de develamiento se planteó un objetivo mínimo de frecuencia efectiva de +3 y un
alcance mínimo de 75% en cuatro meses y medio.

Se complementó con:

• Auspicio durante tres meses en el programa «La Voz», afín al target y de alto rating.

• Avisos en prensa, diario El Comercio y revistas Somos y Caretas.

• Rápida generación de prueba de producto mediante actividades de sampling, descuentos

agresivos en supermercados e impulso.

• Exhi bición y visibilidad de producto en cabeceras e islas en supermercados.

9.4 Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición 17

• En dólares: US$ 7 .906 (tarifa impresa sin impuestos ni comisiones).

• En TGRP alcanzados : 5.612 .

• Período de exhibición: entre octubre de 2013 y marzo de 2014.

9.5 Marco competitivo

Diez marcas participantes en la categoría, ntie\le ge ellas con publicidad en el período. A continuación,
se detalla la inversión publicitaria total en la categoría, e11 -el mismo período de exhibición 18 :
---....: __ ---

17 Mediavest, lbope Time (inversión a tarifa impresa y TGRP de Bolívar Matic, Oct-2013 a Feb-2014).
18 lbope Time, Mediavest (cuad ro general de inversión a tarifa impresa y TGRP, categoría Detergentes, año 2013) .

241 •
 ~
Inversión publicitaria en TV abierta - Detergentes

Compañía Marca Inversión (US$) TGRP SOi sov

Bolívar. 12.624.984,81 11 .973,00 15% 13%
Bolívar Matic 3.973.781,71 4.087,00 5% 4%
Alicorp
Opal 10.343.648,05 9.542,00 12% 10%
Marsella Max 7.948. 153,06 5.917,00 10% 6%

A ce 13. 776. 546, 11 18.478,00 17% 19%

Ariel 13.497 .872,59 14.260,00 16% 15%

P&G Ariel Líquido 11 .399,78 21,00 0% 0%

Magia Blanca 9.148 .671,72 11 .212,00 11% 12 %

Ayudín 4.119 .776,60 6.545,00 t.5% 7%

Sapolio 4.876 . 522,00 6.874,00 6% 7%

lntradevco
Patito 2.957.255,57 5.969,00 4% 6%

Total 83 .278.612,00 94.878,00 100% 100%

Fuente: lbope Time, Mediavest (cuadro general de inversión a tarifa impresa y TGRP, categoría Detergentes, año 2013).

La distribución del presupuesto total se concentró principalmente en medios y trade marketing, según
se detalla a continuación :

Medios 41%
Producción 10%
Promoción 14%
Trade marketing 33%
Investigación de mercado 2%

Total 100%

10. Resultados atribuidos a la campaña

Los resultados iniciales obtenidos superan ampliamente los objetivos trazados.

~ Objetivo Resultado % de cumplimiento

Volumen seis meses 2.400 TM 3.600TM 150%

Rentabilidad (mejora de utilidad bruta) +0,5 pp. +2,2 pp. 440%

Share volumen febrero de 2014 3,00% 7,50% 250%

Awareness del producto 60% 69% 115%

Fuente: KWP, SOM volumen Lima + 13 ciudades EF'14 (Lima, Arequipa, Chiclayo, Chimbote, Cusco, Huancayo, !quitos, Norte Chico, Piura,
Puca llpa , Puno-Juliaca , Sur Chico, Tacna, Trujillo) .

10.1 Participación de mercado

• En el primer bimestre de 2014, Bolívar Matic alcanzó una participación de 7 ,5% , superan do
ampliamente el objetivo de 3% fijado pa ra el lanzamiento.

i2
 • La marca Bolívar se posicionó como líder"de la categoría, marcando un share histórico de
23,3% en el primer bimestre de 2014 y generando una ventaja histórica de 6, 1 pp . Frente
a su principa l competi dor, A riel 19 .

• Específicamente entre hogares con lavadora, Bolívar se consolida como la ma rca líder, con
·un share de 26%, marcando una sólida brecha de 6,5 pp . frente a Ariel.

• El análisis de sustitución de productos a febrero de 2014 demuestra que tan solo el 25, 1 %
del volumen de Bolívar Matic proviene de Bolívar Regular. El porcentaje restante tiene
como fuente otras marcas del mercado 20 . Esto significa que Bol ívar Matic ha generado un
sign ificativo volumen y participación de mercado incrementales para la marca .

• El aporte de la nueva versión tuvo un efecto incremental, pues el share de la marca Bolívar
como un tota l aumenta. Además, el efecto can iba lización de Bolívar Matic a la marca core
es positivo, porque al ser este un producto de mayor precio se genera mayor rentabi lidad .
Los principales atributos de imagen de la marca Bolívar también fueron impactados
posit ivamente con el lanzamiento de su nueva versión para lavadoras .
10.2 Ventas y rentabilidad

• A f ebrero de 2014, con tan solo seis meses de .ventas, Bolívar M átic al canzó ventas por
3.600 TM, superando el objetivo con un 150% de cumplimiento. Desde su lanzamiento,
las ventas de las variedades de la marca Bolívar como familia crecieron 25% en volumen y
35 % en valor frente al mismo período del año anterior, muy por encima del crecimiento de
la categoría de Detergentes de Alicorp (5 % y 11 % , respectivamente)2 1.

• El lanzamiento generó una mejora de 2,2 pp. en la utilidad bruta porcentual de la marca,
superando ampl iamente el objetivo de rentabilización fijado para la extensión de línea.

10.3Awareness

• Bol ívar Matic alcanzó excelentes resultados a solo un mes de su lanzam iento en televisión,
logrando un conocimiento asistido de producto de 69% 22 , 9 pp . por encima del objetivo
tra zado y superior al último la nzamiento de Alicorp (Marsella Max Nov' 1O).

11. Preguntas de discusión

a. ¿Qué implicancias tiene el manejo de un portafolio diversificado de productos como el de

Al icorp ? ¿Cuál es la estrategia actual de la empresa y hacia dónde debería dirigirse en el
media no plazo?

b. ¿Cuáles son los retos que implica la innovación en una categoría madura y de alto nivel
competitivo como la de productos de lavandería? ¿Qué elementos deben tomarse en
cuenta en la estrategia para lograr resultados positivos?

c. ¿Cuál es el rol que ha cumplido la investigación de mercados y el conocim iento del

consum idor en las estrategias de desarrollo del producto, empaque, nombre, fijaci ón
de precios y comunicación? ¿Qué hallazgos resultaron claves en la identificación de
oportun idades para la marca?

d. ¿Qué ventajas y desventajas tiene el haber efectuado el lanzam iento como una extensión
de línea de la marca Bolívar? ¿Qué aspectos deben tomarse en cuenta en esos casos para
log rar un efecto incrementa l para la empresa?
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N
,.;.,
19 KWP, SOM volumen Lima+ 13 ciudades EF' 14 (Lima, Arequipa, Chiclayo, Ch imbote, Cusca, Huancayo, lqu itos, Norte
Chico, Piura. Pucallpa, Pu no-Juliaca, Sur Chico, Tacn a, Trujill o) .
20 KWP. Análisis de switching.
21
Alicorp , información int erna .
22 GFK Conecta. EBES Bolívar M at ic Lirna - Dic' 13.

243_1
 e. ¿Cuáles son las desventajas que enfrenta una marca local cuando compite con marcas
internacionales? ¿Y cuáles sus ventajas?¿ Cuál es la mejor forma de manejar estas fortalezas
y debilidades para lograr un resultado exitoso en el mercado local?

12. Anexos

Anexo 1: Participación de mercado de detergentes - Lima + 13 ciudades

Participación de mercado - Detergentes por marca

25,0%

20,0%
20,7%

•
20,6%

•
21,8%

• ..
23,3%

15,0% 18,0% 17,9% • ...

16,0% 17,2%
10,0% 12,7 % 11,3 %
11 ,9%
5,0%
0,0% 0,4%
0,0%
Ene' 13 - Ago' 13 Set'13 - Oct'13 Nov'13 - Dic'13 Ene'14 - Feb'14

-+- Bolívar Total - - - Matic - - A riel - Ace

Fuente: KWP. Reporte Lima + 13 ciudades (Lima, Arequipa, Chiclayo, Chimbote, Cusco, Huancayo, lquitos, Norte Chico, Piura, Puca llpa, Puno-
Juliaca, Sur Chico, Tacna, Trujillo).

Anexo 2: Publicidad en prensa

LA IJlffZA PERFECTA
Dfl UlilNXJ AMANO
AHORA EN TU LAVADMA

Fuente: Alicorp .
Anexo 3: Diseño del envase de Bolívar Matic

Fuente: Alicorp .

Anexo 4: Cabecera de góndola - activación del canal moderno

Fuente: Alicorp.

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245 •
 13. Bi~liografía

~ ALICORP
2014a Memoria anual 20.13 .
2014b Estados financieros consolidados al cuarto trimestre de 2013. Nota de prensa.
2O13 M emoria anual 2012.

~ CONSUMERTEC
s. f . Pruebas técnicas realizadas con detergentes premium en polvo .

~ EL COMERCIO
2014 Edición del lunes 17 de febrero .

~ GFK CONECTA
2014 EBES Lima y Provincias- Ene'14.
2013 Estudios ad hoc: Test de conceptos Jun'13, WS +clínicas de hábitos de uso de
lavadoras Ene'13, C&U Ago'13 .

~ IBOPE TIME
s. f . Documentos varios.

~ IPSOS APOYO
s. f . NSE 2011 , dato para penetración de lavadoras 2007-2012 .

~ KANTAR WORLD PANEL (KWP)

2014 Panel de hogares.
2013 Panel de hogares.

~ MEDIAVEST e IBOPE TIME ·

s. f . Inversión a tarifa impresa y TGRP de Bolívar Matic Oct' 13 a Feb'14, cuadro general
de inversión a tarifa impresa y TGRP, categoría Detergentes 2013 .

~ PERÚ 21
2013 Edición del jueves 7 de febrero .

Entrevistas

~ Entrevistas con ejecutivos de Alicorp.

~ Entrevistas con ejecutivos de Publicis Asociados.

Página web

~ ALICORP
http://www.alicorp .com .pe

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