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LINCOLN INTERNATIONAL ACADEMY

DEPARTAMENTO DE LENGUA Y LITERATURA


7th GRADE
2018

GUÍA DE ESTUDIO

LA PUBLICIDAD.

Esta forma de comunicación masiva se caracteriza por ser utilizada con el fin
de promover un producto o servicio. Por lo tanto, el emisor crea un mensaje
pensando en un receptor y eso implica que pretende persuadirlo o convencerlo
a partir de las ventajas o beneficios de algo. Esto tiene como consecuencia que
el enunciante puede identificarse con un productor, comerciante o publicista;
mientras el receptor lo hace con un destinatario, público o cliente.

La publicidad puede ser creada por una empresa comercial o marca, por
organizaciones sociales e incluso por particulares. Veamos algunos ejemplos:

“Decídete: Deja de fumar con el tratamiento más efectivo sin nicotina”

“Conviértete en un súper papá y llévalos a todos a vivir un súper verano con


Cocha”

“Cierre los ojos y déjese llevar por el exquisito sabor de su dulzura”

“Tu piel quiere lo que tú quieres. Weleda, línea de cuidados para el rostro”

LA PROPAGANDA.

Al igual que la publicidad, la propaganda como forma masiva de comunicación


busca llegar a la mayor cantidad de receptores. El contenido de ella está
centrado en conseguir la adhesión del receptor a una causa o ideología, siendo
los tipos más comunes la propaganda política y religiosa. A continuación
algunos ejemplos:

“Necesitamos voluntarios que crean en milagros”

“Vota por Pérez en las siguientes elecciones presidenciales”

“Llegó el invierno. Campaña de vacunación para niños menores de cinco años”

“Greenpeace: Únete por un planeta más limpio”

SIMILITUDES ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA.

Tienen como propósito alcanzar la mayor cantidad de receptores.

Utilizan diversos recursos, ya sea gráficos o lingüísticos, para conseguir su


propósito.

Ambas aparecen en los distintos medios de comunicación.

DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA.

La publicidad establece relaciones de tipo económico, mientras la propaganda


de orden ideológico. En la publicidad el propósito es que el receptor adquiera un
producto o servicio, mientras la propaganda persigue conseguir la adhesión del
mismo.

Estereotipos y medios de comunicación

Casi sin excepción los seres humanos podemos agruparnos de acuerdo a características comunes,
por ejemplo por género, raza, ocupaciones, tendencias, etc. al producto de esta clasificación lo
denominamos “tipos humanos”, a estos tipos que como vemos existen de manera bastante natural
se van asociando, mediante construcciones culturales, ciertas características fijas; cuando esto se
transforma en una relación estable y aceptada por el conjunto social, hablamos de la presencia de
un estereotipo, por ejemplo:
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- el estereotipo de mujer dueña de casa, que dedicada su vida al cuidado de su familia y a la


higiene del hogar, y que en el fondo “vive al servicio de los demás”.

- o el de hombre de negocios, exitoso y triunfador, de buena posición económica y encantador con


las mujeres.

- el o la joven “computín”, que vive pegado a su PC, establece relaciones sociales y afectivas por
medio de él y está al tanto de las últimas innovaciones tecnológicas.

- el de la modelo, linda pero poco inteligente, que le gusta comprar y quiere triunfar en la televisión.

Como son imágenes fácilmente reconocibles por la sociedad la publicidad las utiliza y muchas
veces las explota para beneficiar la venta de un determinado producto.

ESTEREOTIPOS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN


Existen muchas formas por las que se transmiten culturalmente los estereotipos, entre las que se
cuentan el núcleo familiar, la educación formal y los medios de comunicación en general. No
obstante, hoy en día son los medios de comunicación los que cumplen una función primordial en
cuanto a su transmisión, dada su presencia permanente en nuestra vida cotidiana.
La radio, la televisión, el cine y, sobretodo, la publicidad, influyen profundamente en nuestra
relación con los estereotipos, pues nos muestran modelos de aquello que resulta digno de
imitación y anhelo y, por el contrario, de lo que es sujeto de rechazo y discriminación. De este
modo, contribuyen enormemente a la creación, recreación y mantención de los prejuicios que
condicionan nuestro modo de pensar y, por ende, de actuar.

Muchas veces los estereotipos están tan arraigados que llegan a convertirse en problemas sociales
bastante serios; lamentablemente nos estamos acostumbrando a ver, por ejemplo, a adolescentes
que siguen modelos estéticos de extrema delgadez a imitación de grandes artistas o figuras
públicas, lo que los lleva no sólo a cambiar su estilo de vida y modificar sus relaciones sociales –
alejándose de aquellos que buscan hacerles ver la realidad–, sino lo que es aún más serio, a
atentar peligrosamente contra su salud.
Estos estereotipos pueden clasificarse según la siguiente tipología:
1. Estereotipos estéticos
Los conceptos de belleza son tan diversos como las culturas en que las que estos se insertan, por
lo que evolucionan al mismo ritmo que aquellas.
Estereotipos estéticos femeninos v/s estereotipos estéticos masculinos.
En primer lugar, es necesario destacar que la presencia del estereotipo estético femenino en los
medios masivos de comunicación supera ampliamente la presencia de su
equivalente masculino. ¿Será porque las características físicas de la mujer hermosa están más
establecidas?, puede ser…
Si pensamos en una mujer hermosa en la actualidad se nos viene a la mente la imagen de una
mujer alta, delgada pero voluptuosa, ojalá rubia, de pelo largo y de ojos claros (en realidad, lo más
parecida posible a una Barbie), en cambio, un hombre, para ser considerado buen mozo, puede
tener características bastante más flexibles.
¿Cuál es el problema que acarrean estos estereotipos?
Como lo mencionábamos anteriormente, el culto a la extrema delgadez en el estereotipo femenino
presente en nuestra sociedad puede llegar a producir problemas de salud, sobre todo, entre las
adolescentes, sin hablar de los problemas de autoestima que cargan miles y miles de jóvenes
chilenas que no tienen las características físicas que el modelo impone; y es que la conformación
del patrón fenotípico de las personas chilenas, es decir, la forma en que se expresa nuestra
conformación genética, no se parece a lo que los medios nos presentan como ‘bello’ y, en
consecuencia, aparecen otros ‘males’ como la adicción a las tinturas para el pelo, al gimnasio, al
bisturí y a todo lo que logre artificialmente la imagen que se desea.
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2. Estereotipos de género
Lo masculino y lo femenino en la publicidad En la publicidad observamos dos visiones imperantes
sobre lo femenino. Por un lado, tenemos la visión de la mujer ‘madre
- ama de casa’, que cumple con los roles tradicionalmente asignados a su condición con una
actitud de entrega y alegría; así, se preocupará de que su casa esté ‘libre de gérmenes’, de que
sus hijos estén limpios y bien alimentados, de recibir con una sonrisa a su esposo cuando llega del
trabajo, etc. Sin embargo, junto a esta imagen tradicional de la mujer, coexiste la que podríamos
llamar ‘mujer 2.0’, aquella que sin descuidar su rol histórico en la vida familiar ha podido triunfar en
el mundo laboral.
3. Estereotipos étnicos
Estereotipos y estigmatización.
A fines del siglo XIX se tomó la fotografía (ver) de una mujer y un hombre mapuche por años se
tuvo como referente o estereotipo de su grupo étnico. No obstante, esta imagen poco tiene que ver
con la realidad, tomando en cuenta que las mujeres mapuches casi nunca están llenas de joyas ni
platería como ahí se muestra.
Lo que sucede con la etnia mapuche en Chile, es bastante complejo. Por un lado, hemos
construido socialmente un estereotipo con rasgos negativos de este grupo humano, vinculándolos
comúnmente con vicios y defectos como el alcoholismo, la terquedad, la flojera y la belicosidad.
Por otro lado, está el conflicto permanente en el que se encuentran con el Estado, principalmente
por el reconocimiento de sus tierras ancestrales, en las que han vivido desde antes de la llegada
de los españoles a América y que se encuentran en manos de privados desde hace décadas.

Si atendemos a lo que informan los medios de comunicación acerca de los mapuches, nos
enfrentaremos, con frecuencia, a imágenes como esta, que se relacionan con los conflictos por los
territorios ancestrales en el sur y con enfrentamientos con carabineros que surgen como
consecuencia de aquellos, pero escasamente, o más aún, casi inexistentemente, con programas o
noticias que hablen de su cultura, que transmitan sus creencias y su lengua, etc.

Otro claro ejemplo de estereotipos y estigmatización étnica se da en relación a los árabes, los que
si bien están compuestos por varias etnias diferentes, en Occidente tendemos a creer que todos
son iguales y, por ende, todos terroristas (rasgo no exclusivo de aquellos grupos, sino que también
se encuentra presente en la sociedad occidental). Las imágenes que en las últimas décadas nos
ha entregado la prensa en torno a los conflictos en el Medio Oriente han propiciado la
estigmatización de este grupo de personas.
4. Estereotipos sociales.
Otro de los estereotipos más comunes dentro de la sociedad es el que se ha construido en torno a
los pobres o indigentes, a los que se suele relacionar con la delincuencia, la drogadicción, la flojera
o la suciedad, lo que conlleva muchas veces que se los trate con una actitud prejuiciosa y
discriminadora y que sufran la exclusión de una sociedad que no se hace cargo de la raíz de los
problemas que, en definitiva, llevan a las personas a vivir en dichas condiciones. Este estereotipo
social tiene su contraparte en los llamados “cuicos”, los que también se asocian a características,
visiones de mundo y formas de vida determinadas, aunque estas, por pertenecer a un grupo
acomodado de la sociedad, se consideran aceptables.
5. Estereotipos etarios.
También se construyen estereotipos acerca de las distintas etapas de la vida; así, por ejemplo,
vemos como a los niños se los asocia a la inocencia, la indefensión y la alegría; mientras que a los
abuelos se los relaciona principalmente con la dulzura, la pasividad y la dependencia. Sin embargo,
en nuestra cultura no se destaca la experiencia que éstos han adquirido a lo largo de la vida, como
sí lo hacen otras culturas (como la sociedad china o japonesa, por ejemplo). En cierto sentido,
culturalmente percibimos a los ancianos de modo parecido a cómo percibimos a los niños.
Los adultos, por su parte, suelen identificarse con una vida gobernada por el stress, con la falta de
tiempo y el exceso de cansancio, lo que les impide compartir la vida en familia. Los otros
estereotipos de adultos están relacionados con los roles de género que ya estudiamos.
Los jóvenes son un grupo que merece especial atención, pues, sin lugar a dudas, son el grupo
etáreo sobre el que existe un mayor número de estereotipos. Por un lado, tenemos el “joven común
y corriente” al que se asocian características como el gusto por las actividades sociales y la
realización de actividades estudiantiles, pero por otra parte, la gama de jóvenes que no podemos
hacer coincidir con esta visión es amplia y variada; tenemos que considerar los distintos grupos
urbanos o tribus, a los que el común de las personas suele identificar por su modo de vestir, sus
accesorios, etc., a los que se asocia ideas y formas de comportamientos determinados

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