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Marketing strategico
Definizione del business: La prima domanda da porsi è in quale business
siamo?
La definizione del business è il punto di partenza del processo analitico di
formulazione della strategia, poiché contribuisce ad identificare gli
ambienti esterni che devono essere studiati. La definizione del business
comprende la definizione del mercato, della funzione d’uso e della
tecnologia. Il mercato riflette i gruppi di clienti che si devono servire, la
funzione d’uso si riferisce ai bisogni del cliente che devono essere
soddisfatti, la tecnologia descrive come i prodotti o i servizi dell’impresa
soddisfano i bisogni del cliente. Se un business è definito correttamente in
termini di gruppi di clienti serviti, di funzioni d’uso soddisfatte e di
tecnologia incorporata nei prodotti, è possibile definire le unità strategiche
dell’azienda.
Se il business non è definito correttamente, non è possibile sviluppare una
strategia coerente, sia a livello di azienda che di unità strategica.
Le tecniche operative
Per un’impresa che debba produrre redditività la formulazione di un piano
è una assoluta necessità. In pratica tutte le imprese, siano grandi o piccole,
multinazionali o familiari, svolgono una attività di programmazione,
proiettando nel futuro i propri obiettivi.
Essendo un’impresa un organismo economico, la programmazione è
l’attività direzionale che tende al coordinamento delle risorse finanziarie e
umane per il raggiungimento degli obiettivi stabiliti.
Per programmazione si intende, quindi, un processo di decisione sulle
attività da svolgere nel futuro; questo processo è completato da
organizzazione, azione, coordinamento e controllo.
Analisi di mercato
Si attua attraverso metodologie quali ad esempio:
– ricerche di mercato
– modello di acquisto
– segmentazione
– analisi della concorrenza
– ciclo di vita del prodotto
– raffronto prodotti
Pianificazione
È in questa area che vengono prese le decisioni.
Intervengono esperienza e metodi per definire:
– le interpretazioni delle analisi
– la definizione degli obiettivi
– l’entità degli sforzi e conseguente allocazione delle risorse (prodotti,
segmenti, aree geografiche, ecc.).
Marketing operativo
È l’area della gestione delle risorse impegnate. Il marketing operativo mira
a migliorare l’efficienza e l’efficacia delle operazioni.
Gli strumenti
Organizzazione vendite
Motivazione e incentivazione della forza vendita
Distribuzione fisica
Pubblicità
Controllo
È l’area di verifica della validità della politica perseguita. Mira a dare gli
input all’ analisi e pianificazione del futuro.
Gli strumenti di controllo
– Indice di profittabilità
– Indici di efficienza
– Controllo della pianificazione strategico-funzionale.
Il marketing mix
Elemento fondamentale della strategia di marketing è la determinazione,
da parte dell’impresa di come presentare la propria offerta allo specifico
segmento di mercato.
Il concetto strategico fondamentale è quello del marketing mix. (L’insieme
di variabili sotto controllo che l’impresa può utilizzare per influenzare le
risposte degli acquirenti).
Le quattro P
1. prodotto
2. prezzo
3. promozione (comunicazione)
4. posto (distribuzione).
Prodotto
– Qualità
– Caratteristiche intrinseche e opzioni
– Stile
– Marca
– Confezione
– Linea di prodotto
– Garanzia
– Livello di servizio
– Altri servizi.
Prezzo
– Prezzo base
– Sconti e offerte speciali
– Condizioni di pagamento
Promozione
– Pubblicità
– Vendita personale
– Promozione vendite
– Propaganda
Posto
– Canali di distribuzione
– Copertura di distribuzione
– Localizzazione dei punti di vendita
– Zone di vendita
– Livelli e localizzazione delle scorte
– Logistica.
Il modello d’acquisto
Le cinque O
Che cosa acquista il mercato? = Oggetti
Perché acquista? = Obiettivi
Chi acquista? = Organizzazione
Come acquista? = Operazione
Quando acquista? = Occasioni
I ruoli di acquisto
– Iniziatore
– Influenzatore
– Decisore
– Acquisitore
– Utilizzatore
– Modelli logici
– Modelli psicologici
Caratteristiche Servizio
Vincoli formativi
Vincoli contrattuali
Elevato peso componente umano
Non standardizzabile
Difficoltà del controllo di qualità
Difficoltà di differenziare il servizio di base
Distribuzione
Esigenze di scelta di dati canali
Esigenze di copertura
Luogo di fruizione del servizio
Efficacia ed efficienza nell’erogazione (controllo)
Ritardo accettabile di effettuazione.
Comunicazione
Immagine impresa di produzione e immagine servizi.
Immagine dell’impresa e immagine dei distributori
Valutazione e controllo brand image.
Tariffe
Ruolo del costo (in garanzia e fuori garanzia)
Il prezzo dei ricambi
I costi fissi di struttura e la necessità di raggiungere determinati
volumi di vendita del/dei servizi.
Il servizio
– Definizione di servizio
– Il mercato dei servizi
Il processo d’acquisto
Per processo di acquisto si intendono le varie fasi attraverso le quali una
persona o un gruppo di persone elaborano e mettono in pratica delle
decisioni riguardanti se, dove, quando e come acquistare i prodotti ed i
servizi resi disponibili dalle aziende.
Le principali fasi di questo processo sono:
– presenza anche latente di un bisogno, sia esso obiettivo o soggettivo.
– Percezione del bisogno
– Raccolta di informazioni
– Valutazione delle alternative
– Decisione di acquisto
– Acquisto effettivo
– Impressione post-uso.
Tutti e tre sono strettamente connessi, come pure tutti e tre risultano
strettamente connessi con la vendita e con la percezione e la valutazione
del prodotto.
Nella fase che precede l’acquisto, compito del servizio è quello di
facilitare la scelta; in quella di acquisto, facilitare l’acquisto; nella fase
che segue l’acquisto, facilitare l’impiego del prodotto affinché
l’utilizzatore ne tragga il massimo vantaggio.