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Gestión de Marketing

Existen muchos métodos para generar ideas creativas, pero pocos

para hacerlo sin perder la perspectiva del mercado, de las
necesidades y los clientes a los que atendemos.

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El Marketing Lateral, que tiene como base el pensamiento lateral

desarrollado por Edward de Bono, autoridad mundial reconocida en el
mundo de la creatividad.

El concepto de pensamiento lateral es una idea original de Edward

de Bono.

Edward de Bono (nacido el 19 de mayo 1933) es un psicólogo maltés,

autor, inventor y consultor. Es uno de los mayores expertos en
creatividad mundial y uno de los mejores teóricos del pensamiento.

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El pensamiento racional, también llamado vertical tiene como

inconveniente que normalmente nuestra mente construye
limitaciones “racionales” para buscar soluciones a los
problemas con los que nos encontramos.

El pensamiento lateral es una técnica que permite saltar las

limitaciones del pensamiento racional, construyendo
contextos diferentes para un problema.

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En estos contextos, las limitaciones racionales del contexto

habitual no surgen, sino que al cambiar el contexto, las
soluciones pueden resultar enormemente creativas cuando se
traspasan (y se adaptan) al contexto original.

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Llamamos Marketing vertical al modelo tradicional de definición de una

estrategia de Marketing.
1. Definir el Mercado (necesidad, público objetivo, etc.)
2. Definir el conjunto de productos o servicios que podrían ofrecerse.
3. Definir el resto de las estrategias de marketing mix oportunas.

Si lo pensamos bien, nos daremos cuenta de que se trata de un

ejemplo de pensamiento vertical, o racional que viaja desde la
definición del problema a la búsqueda de soluciones.

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Esquemáticamente:

El problema de fondo, es que estas estrategias conducen a trabajar con

segmentos de tamaño cada vez más reducido y, por tanto, de rentabilidad
cada vez más cuestionable. Es decir, conducen en muchos sectores a la
Hipersegmentación.

A modo de ejemplo, basta ver qué ha ocurrido con una categoría como
los yogures. Hoy tenemos: yogures de sabores variados, yogures con
trozos de fruta entera, yogures light, yogures para la digestión,
yogures para reducir el colesterol, yogures con stevia, etc.

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El Marketing lateral es un proceso estructurado que necesita una

buena definición previa del Mercado (necesidades, públicos y
contextos de uso), de nuestra Oferta (productos y servicios) y del resto
de nuestro Marketing Mix (políticas de precio, canales, comunicación,
etc.)

A partir de este punto, el Marketing lateral propone la generación de

gaps o desplazamientos creativos utilizando las técnicas de
pensamiento lateral, para explorar soluciones y propuestas
innovadoras.

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DEFINICIÓN

Es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes,

generan productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades,
usos situaciones o públicos objetivos que en la actualidad permanecen sin cubrir.

¿Cómo se genera un desplazamiento (gap) creativo?

1. Centrar el foco en cualquiera de los niveles de la definición de

Marketing vertical.
2. Utilizar sistemáticamente las técnicas de pensamiento lateral para
generar desplazamientos creativos.

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Esquemáticamente:

Técnicas de pensamiento lateral: Sustituir, Invertir, Combinar, Exagerar,

Eliminar, Reordenar.

1. Selección de un foco (idea/objeto)

Un foco puede ser cualquier cosa en la

queramos centrarnos, como un problema
que haya que solucionar, una meta que
lograr o simplemente un objeto. Ejemplo,
« flor»

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2. Desplazamiento lateral (Seleccionar técnica de pensamiento lateral)

Un desplazamiento lateral aplicado a un objetivo suele crear una

desconexión, un vacío, este vacío que parece un problema, es de
hecho la fuente de creatividad, es nuestro estimulo, porque nuestro
cerebro es un sistema auto-organizado que fuerza las conexiones
continuamente.
Ejemplo:

Flor que muere flor que nunca muere

Desplazamiento lateral

3. Realizar una conexión

Un desplazamiento lateral genera un vacío, ahora hay que

realizar la conexión y esto se da cuando se encuentra la
solución al problema, que en un principio parecía algo ilógico.

Ejemplo:
«Flor artificial»

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Marketing tradicional (vertical)

Está enfocado a las ventas del momento, dejando en segundo

plano la relación con el cliente, centrando su acción en el
producto o el servicio que ha generado la empresa
productora, buscando venderlo lo antes posible para
rentabilizar el negocio y agilizar las existencias.

Marketing Lateral

Propone dar usos diferentes a los productos y servicios ya

existentes para crear nuevos productos o servicios.

Marketing Tradicional Marketing Lateral

Busca el aumento constante de las Realiza variaciones de un mismo
ventas. producto.
Esta centrado en las características Ofrece un producto verdadero
del producto o servicio. inédito para los consumidores.
Pretende la venta instantánea o Es recomendable y aplicable en
inmediata. cualquier situación empresarial para
obtener soluciones ingeniosas y
rompedoras.
Busca la ganancia inmediata de la Nos demuestra que un aspecto
empresa vendedora. importante para alcanzar el éxito es
innovar nuevos productos y
servicios, y así crear nuevos
mercados.

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Marketing lateral
Es un
proceso

Produce
una Metódico
innovación

Se aplica a Sigue una

un objeto secuencia
existente organizada

El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de las

siguientes preguntas:
 ¿ Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
 ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
 ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cambiando mi
producto?
 ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales?

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 ¿En que otras situaciones puede utilizare mi producto si lo cambio?

 ¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi
producto actual?
 ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?
 ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual.
 ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?

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