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O COMPORTAMENTO ASSERTIVO NAS TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO

RONALDO PEREIRA DA SILVA


Instituto Paranaense de Ensino - IPE

EDILAINE A. BONDIOLI
Instituto Paranaense de Ensino - IPE

JAZMIN FIGARI DE LA CUEVA


Universidade Federal do Paraná - UFPR

RESUMO

Todo mundo negocia algo a cada dia, mesmo quando não o pensam estar fazendo. Entende-se
que negociação se estenda como um processo de comunicação que acontece todo o tempo.
Nos dias atuais, devido à competitividade existente, é necessário que as pessoas desenvolvam
a capacidade de negociar com assertividade, já que a maioria não possui a capacidade de dizer
não ou sim quando a ocasião assim exige, pois vive-se num mundo de conflitos e jogos de
interesses. A negociação tem intuito de solucionar questões interpessoais, com interesses
diferentes, de maneira civilizada e clara, embora muitas negociações são impostas por uma
das partes. Contudo, negociação assertiva tem por objetivo mostrar que existe varias maneiras
de negociação, tanto comercial como familiar, e que não precisa haver nenhum desgaste para
se alcançar o que almeja, simplesmente chega-se no ponto de comum acordo, respeitando a si
e aos outros, de forma assertiva.

Palavras-chave: Negociação. Conflitos. Assertividade.


.
ABSTRACT

Everyone negotiates something every day, even when they do not think they are doing. It is
understood that negotiations will spread like a communication process that happens all the
time. Nowadays, due to existing competition, it is necessary that people develop the ability to
negotiate with assertiveness, since most do not have the ability to say yes or no when the
occasion demands, she lives in a world of conflict and games of interest. The deal is intended
to resolve interpersonal issues, with different interests in a civilized manner and clear, though
many negotiations are imposed by one party. However, trading statement aims to show that
there are several ways of negotiation, both commercial and family, and that there need be no
wear to achieve the aims that simply arrives at the point of common agreement, respecting
yourself and others so assertive.

Key words: Negotiation. Conflicts. Assertiveness.

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INTRODUÇÃO

A negociação é um meio básico de conseguir o que se quer do outro.


Negociações complexas que parecem não ter fim, como o que acontece no Oriente Médio,
negociações simples como a compra de um imóvel, o pedido de aumento de salário, até
mesmo o restaurante que o casal escolherá para comemorar o aniversário de casamento.
Seja nos negócios, no governo ou na família, as pessoas chegam à maioria
das decisões através da negociação, mas segundo Fisher & Ury (1985), nem sempre essas
negociações acabam bem e frequentemente levam à insatisfação.
Desde sempre e em todo o mundo as pessoas negociam e em geral segue um
padrão de reciprocidade que seria preparação, troca de informação, a negociação e
comprometimento. A negociação é processo interativo de comunicação que pode ocorrer
quando se quer algo de outra pessoa ou quando outra pessoa quer algo de você (SHELL,
2001).
A negociação assertiva é hoje uma ferramenta para sobrevivência em um
ambiente competitivo, é preciso desenvolver continuamente, as diversas potencialidades
humanas e técnicas. O processo de transformação contínuo é um dos principais instrumentos
para o desenvolvimento do profissional em adquirir competências para negociação assertiva e
obtenção dos resultados esperados.
O processo de negociação é extremamente complexo, já que envolve
pessoas e comportamento humano, todavia procura-se abordar de forma clara e simples os
aspectos fundamentais que devem ser observados pelo negociador, as expectativas que
envolvem as negociações, o processo do conflito e a importância do comportamento assertivo.

1. NEGOCIAÇÃO

Segundo Pacheco (2010), os primeiros estudos ocidentais sobre negociação


vêm da Grécia antiga, devido a sua importância, no último século, estudiosos dedicaram
tempo e esforços a trabalhos sobre negociação.
Nicolau Maquiavel foi fundamental para a organização teórica e elaboração
de regras práticas para a negociação. Em seu livro “O Príncipe” escrito em 1513 d.C. ele
aborda conceitos inerentes à negociação, como solução de conflitos, estratégias e jogos de
poder (PACHECO, 2010).
Para que se compreenda melhor a palavra “negociação”, busca-se a origem
do termo que remonta ao latim negocium, palavra formada pela junção dos termos nec (nem,
não) + ocium (ócio, repouso), cujo significado estrito é o de atividade difícil, trabalhosa. Seu
uso mais frequente, porém, tanto no latim quanto no português, gira em torno de comércio,
tráfico, relações comerciais, transação, combinação, ajuste (LOPES, 2007).
Conforme Fisher & Ury (1985), a negociação é uma verdade e faz parte do
dia-a-dia das pessoas e não somente nas organizações. Para Andrade et al (2007), existe uma
necessidade crescente de se negociar devido à constante mutação do mercado. A globalização
quebrou paradigmas, responsabilidades com a sociedade, ética, meio-ambiente e outros
desafios da atualidade aumentaram a necessidade de uma comunicação eficaz. Para Duzert
(2007), a negociação auxilia também em várias áreas da gestão das organizações como a
estratégica e de desenvolvimento humano, a área jurídica e de gestão do contencioso, área de
orçamento, reformas estruturais, governança, etc.
Um dos principais desafios impostos a administradores e técnicos
organizacionais refere-se à velocidade de resposta a toda esta mudança, a assertividade –
abordada no capítulo 4, é eficaz neste contexto, onde os tomadores de decisão ganham

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importância no sentido de proporcionar instrumentos capazes de gerar respostas rápidas,
adequadas em qualquer situação e, sobretudo minimizando perdas.

2.1. Objetivos da Negociação

Sobre negociação costuma-se ouvir que o cliente sempre tem o poder e os


vendedores não tem outra opção que aceitar as pretensões dos clientes e, que se faz necessário
outorgar condições favoráveis aos clientes. Assim, o objetivo de uma negociação é esquecido,
o quem nem sempre é vender nem comprar: o objetivo é que a empresa maximize resultados e
para isso precisa negociar com profissionalismo. Porém, muitas vezes, talvez excessivas, as
condições dos acordos comerciais não são totalmente satisfatórias para as empresas.
Mas, o que é negociar? Negociar não é outra coisa que estabelecer algumas
condições para chegar a um acordo e normalmente é originada de uma situação ou problema
ocorrido no passado, visando uma solução para o presente ou futuro.
Ao se falar em acordo, implicitamente, pode-se dizer que as partes
envolvidas no processo precisaram fazer algumas concessões de seus interesses ou pontos de
vista para que o acordo fosse firmado. Contudo, não se pode afirmar se as partes fecharam um
bom acordo, pois isto é muito subjetivo, uma vez que os interesses são antagônicos e, muitas
vezes, a negociação se dá, como já foi dito, para corrigir problemas ou conflitos existentes,
que se não solucionados, trarão ainda mais problemas ou prejuízos para as partes envolvidas.
Segundo Andrade et al (2007), para se conseguir o que se quer as pessoas
precisam negociar e não impor uma decisão e a razão porque se negocia é para produzir algo
melhor do que os resultados que seria possível obter sem negociar. Quais são esses
resultados? Qual é a alternativa? Se você não tiver esse conhecimento estará negociando no
escuro (FISHER & URY, 1985).
Existem alguns fatores importantes que precisam ser levados em
consideração num processo de negociação que são: Interesse em negociar - As partes
envolvidas precisam estar interessadas na negociação, de outro modo, ele nunca se
concretizará (RODRIGUES, 2010). Saber fazer concessões - dificilmente as partes chegarão a
um acordo sem abrir mão muitas vezes de valores pessoais ou sentimentais, pois um bem que
tenha valor sentimental, para quem está se desfazendo dele vale muito mais do que para quem
o está comprando. Pois, no caso do vendedor, existe a questão sentimental e que, muitas
vezes, por uma necessidade é obrigado a se desfazer daquele bem. Já para o comprador, é um
processo de negociação normal onde é colocado um valor real sem o fator sentimento
embutido.
Lewicki et al (2001), diz que as negociações ocorrem devido a um destes 2
motivos: (1) para criar algo novo que nenhuma das partes poderia fazer por si só ou (2) para
resolver um problema ou uma disputa entre as partes. Muitas vezes não há negociação, pois a
pessoas não conseguem identificar que estão numa situação de barganha que é uma espécie de
regateio competitivo ou numa negociação que é um processo mais formal que ocorre entre as
partes para encontrar uma solução aceita por ambos.
Para Andrade et al (2007), existem duas formas de se chegar a um acordo:
a) barganha de propostas, onde as partes se preocupam em defender propostas e não se
preocupam em entender o objeto da negociação. b) solução de problemas, os negociadores
seguem etapas para tomada de decisão, entendem primeiramente a situação para se buscar
uma solução.
As duas formas levam a três desfechos nas negociações; primeiro aquele
que atende a ambas as partes, segundo o que satisfaz apenas um lado em prejuízo a outro e
finalmente o terceiro, onde não há negociação, ou seja, ambos perdem.

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2.2. Elementos de uma Negociação: Informação, Poder e Tempo

Muitas vezes, associa-se o ato de comprar e vender como negociação, mas


nem sempre isso é verdade, Garcia (2010), comprova esta afirmação tomando como exemplo
a compra em um supermercado: salvo raríssimas exceções, neste caso, não se pode mudar a
situação já definida onde os produtos estão expostos já com seus preços fixados.
Muitas situações de negociação têm, fundamentalmente, as mesmas
características das negociações de paz entre países em guerra, negociações comerciais, etc. De
acordo com Lewicki et al (2001), existem várias características comuns a todas as situações
de negociação que é a existência de duas ou mais partes, ou seja, dois ou mais indivíduos,
grupos ou organizações, ainda que seja possível se negociar sozinho – quando alguém decide
se, depois do almoço estuda ou joga videogame – a negociação será discutida como um
processo interpessoal.
Há um conflito de interesses, o que um quer não é necessariamente o que o
outro quer. As partes devem procurar uma maneira de solucionar o conflito. Pois existe
negociação entre as partes porque imaginam que podem fazer uso da influência para
conseguir o que se quer. É um processo voluntário, raramente se é forçado a negociar.
A princípio, as partes preferem tentar chegar a um acordo que estabelecer
uma luta aberta. A negociação ocorre quando não há sistema – um conjunto de regras ou
procedimentos pré-estabelecidos – para solucionar o conflito. É o caso quando se negocia,
através de desculpas, a multa pelo atraso na devolução de um livro.
Ao negociar, espera-se dar e receber, ou seja, que ambos os lados cedam ou
modifiquem de alguma forma suas propostas iniciais. As negociações criativas podem não
precisar de concessões; em vez disso, as partes podem criar soluções que venham ao encontro
dos objetivos mútuos, pois uma negociação bem-sucedida envolve a administração de fatores
intangíveis, bem como a solução de fatores tangíveis, ou seja, o preço ou os termos do acordo.
Fatores intangíveis constituem as motivações psicológicas fundamentais que podem
influenciar as partes durante o processo de negociação. Eis alguns exemplos: a) a necessidade
de “ter uma boa aparência” para aqueles que você representa, b) o desejo de apresentar um
número maior de transações que a do outro vendedor. Pode-se incluir também as crenças e
valores essenciais. Fatores intangíveis podem ter enorme influência nos processos e resultados
das negociações, e devem ser administrados antecipadamente.
Outra característica fundamental de um processo de negociação refere-se a
importância da utilização de tempo, poder e informação ao longo da negociação, segundo
Cohen apud Martinelli (2002, p. xix), pode se conceituar negociação como “... a utilização da
informação e do poder, buscando influenciar o comportamento em uma rede de tensão”.
Martinelli & Almeida apud Pacheco (2010), apresentam um modelo
representando as principais variáveis envolvidas no processo de negociação. São três
variáveis que funcionam como um tripé: o tempo, a informação e o jogo de poder. Aquele que
controlar o maior número de bases terá mais sucesso.

Informação

Processo

de

Negociação
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Figura 1 – Variáveis básicas de uma negociação
Fonte: PACHECO (2010, p. 24)

Informação: é o primeiro elemento de um processo de negociação.


Identificar as informações mais valiosas em cada negociação é uma habilidade que se adquire
com a experiência. Tempo: tem sua importância ligada às características particulares da
situação. Como produto de uma negociação, os prazos também podem ser negociáveis.
Poder: para Martinelli & Almeida apud Pacheco (2010), pode ser visto como “algo que
permite mudar a realidade e alcançar objetivos”. É o elemento mais complexo da negociação.
Podem ser classificados em poderes pessoais e circunstanciais – associado a algum cargo.
A informação neste caso é muito importante para saber com que irá
negociar, qual o estilo e que tipo de pessoa se trata, qual o cargo que ocupa, quem precisa
mais de quem, quais as alternativas viáveis a esta negociação, etc. Enquanto informações são
compartilhadas, o comprometimento do oponente é testado com a norma da reciprocidade, e a
informação leva poucos segundos para serem transmitidas como um olhar, uma expressão de
raiva ou apenas uma pausa. Tudo isso visa três objetivos. Primeiro, uma comunicação aberta,
utilizando, se possível, um tom amistoso e pessoal. Segundo, ao determinar os interesses
compartilham informações a respeito e, por último, quando essas informações são emitidas
através de sinais (SHELL, 2001).

Negociação, segundo Pacheco (2010), deve ser observada segundo a visão


de cada uma das matérias básicas que a compõem, precisa-se respeitar os elementos da
comunicação, da psicologia e da sociologia que influenciam num processo de negociação. O
treinamento em negociação e sobretudo, apresentar as características do perfil assertivo
auxiliam em relacionamentos, discussões simples do cotidiano, conflitos empresariais,
desenvolvimento profissional e em situações comerciais.

2.3. Comunicação

Sem comunicação não há negociação e frequentemente ela é subestimada


numa negociação. Problemas na comunicação tornam o simples no difícil, no impossível.
Podem levar a perdas de acordos. O diálogo pode eliminar ou pelo menos reduzir os mal-
entendidos.
O sucesso de uma negociação depende, em boa medida, de conseguir uma
boa comunicação entre as partes. Cada uma delas tem que ser capaz de comunicar de maneira
clara suas idéias e seus objetivos. Além disso, devem ter certeza de que a outra parte
compreendeu exatamente a mensagem que lhe foi transmitida.
De acordo com Fisher & Ury (1985), sem comunicação não há negociação.
A negociação é um processo de comunicação bilateral com o objetivo de se chegar a uma
decisão conjunta.
Uma vez conhecida com exatidão a posição do interlocutor, fica mais fácil
procurar pontos de encontros que satisfaçam os interesses mútuos. Adaptar a oferta para que
se ajuste melhor às necessidades do outro. Também selecionar os argumentos que respondam
melhor aos seus interesses. Isto, que parece óbvio, falha às vezes nas negociações e resulta na
principal causa de que as discussões não cheguem a feliz termo. É muito frequente que as

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partes entrem em fortes confrontos sem que nenhuma delas saiba realmente qual é a posição
da outra.
A causa principal nas falhas de comunicação reside em não se saber escutar.
Saber ouvir, falar objetivamente são aspectos fundamentais para uma comunicação efetiva
(MARTINELLI, 2002). Preocupa-se com o que se quer dizer, e não com ouvir o que lhe é
dito. Além disso, a tensão gerada pela negociação, o medo de perder posições leva-se a adotar
uma atitude defensiva que faz reagir com o primeiro comentário adverso. A boa comunicação
exige escuta ativa: focar-se no que está dizendo o interlocutor e não ficar pensando no que
responder.
Outro aspecto fundamental é saber perguntar. Geralmente custa muito
trabalho perguntar. Evita-se realizar algumas perguntas por medo de incomodar e, se a
resposta não ficou clara, fica ainda mais difícil insistir. Um bom negociador se distingue
porque sabe perguntar, não tem medo de insistir se a resposta não lhe convenceu, dá tempo ao
interlocutor para que responda oportunamente e não tenta encher o silêncio que se pode
produzir dando-se ele mesmo uma resposta.
Segundo Watkins (2007), os especialistas em comunicação são enfáticos
quanto à preparação para se chegar aos interesses das diferentes partes. Muitas vezes os
interesses são revelados por meio de diálogos, mas nem sempre é fácil descobrir o que o outro
quer, por isso é necessário aproveitar todas as oportunidades de comunicação para sondá-lo.

2.3.1. COMUNICAÇÃO ASSERTIVA

Uma comunicação eficaz fundamentada em uma complementaridade no ato


de escutar e de um discurso ativo tem um papel preponderante, assim como a construção do
consenso com os procedimentos adequados. Essa comunicação torna-se fácil ou complicada
no momento em que o negociador altera o contexto, pois não se negocia da mesma forma na
China ou nos EUA (DUZERT, 2007).
Uma das conquistas de um profissional, nos diversos níveis do
relacionamento interpessoal, é a capacidade de ser assertivo. Segundo Passadori (2009), ser
assertivo, diferente de ser agressivo, é comunicar-se de maneira franca e aberta, feita de
maneira adequada, sem provocar constrangimento aos direitos de outras pessoas.
A falta de assertividade é comum por ser causadora de muitos conflitos e
mal-entendidos, além de outros prejuízos decorrentes dessas dificuldades de comunicação:
Quantas vezes foram pronunciados um “sim” com a vontade de dizer “não”? Quantas vezes,
em uma discussão ou em um debate faltou coragem de posicionar-se do jeito que gostaria?
Quantas vezes ocorreu o desconforto para pedir ajuda a alguém? Fazer uma crítica? Expressar
uma opinião diferente do seu interlocutor? Dizer a alguém sobre com um comentário ou uma
brincadeira?
Estas são situações comuns, que fazem parte do cotidiano, mas que mostram
de quantas maneiras diferentes perde-se a oportunidade de ser assertivo para defender os
próprios espaços vitais.
Apesar de ser algo óbvio e primordial, o uso que os seres humanos têm dado
à fala, parece ser o oposto dos objetivos tão divulgados. Escute e registre o que está sendo dito
e se preciso peça que as idéias sejam repetidas para anular qualquer ambiguidade ou incerteza
(FISHER & URY, 1985). A assertividade é um conceito que se bem apreendido, pode facilitar
sobremaneira esse complexo processo que é a comunicação falada.

2. CONFLITO

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Ao se estudar negociação, convém considerar que, praticamente todas as
negociações se iniciam pela existência de um conflito e é através dela que se chega aos
melhores e mais apropriados meios de solucionar conflito. A palavra conflito, do latim
conflictu está interpretada no dicionário Unesp (2004) como: 1. Luta armada. 2. Discussão,
desavença. 3. Choque, oposição.
Há várias teorias tentando explicar o que é o conflito e suas origens. Há
sempre a necessidade de pelo menos duas pessoas. Hoje, enxerga-se conflito como algo
benéfico, pois pode representar a oportunidade de crescimento e coesão entre as pessoas,
permite que haja desenvolvimento de capacidades sociais, um aumento na capacidade de
comunicação e de autonomia (AZEVEDO, 2010).
Em Princípios de Negociação: Ferramenta e Gestão (Andrade et al, 2007), o
conflito é definido com sentidos diversos e os autores concluem que, se toda interação de
homens é uma socialização, o conflito deve ser certamente considerado uma socialização,
pois visa solucionar dualismos divergentes e é um meio de alcançar uma espécie de unidade,
mesmo que seja através da aniquilação de algumas partes conflitantes.
Faria (2010) apresenta conflito originando de três dimensões:
Percepção: quando se percebe que as suas necessidades, interesses ou
desejos não são compatíveis com a presença ou ação de outra pessoa. Sensação: é
apresentada uma reação emocional como medo, tristeza, raiva, etc., frente a uma situação.
Ação: deixa-se explícito para a outra parte seus sentimentos ou se age no sentido de resolver
suas necessidades, mas essa ação interfere na satisfação da necessidade de outras pessoas.
Não importa qual a origem do conflito, nem o caminho que se toma para a
solução do conflito, a pessoa em conflito sempre quer expor suas razões e ter suas
necessidades atendidas, mas antes de tudo, é fundamental perceber realmente do que se está a
se tratar. Muito importante, para ambas as partes, a atitude assertiva, apresentar uma escuta
ativa e ter empatia, pois representa a real vontade de solução do conflito. A comunicação
eficaz, o diálogo estabelecido entre as partes revelará a verdadeira intenção e disponibilidade
na resolução do conflito (AZEVEDO, 2010). E ainda segundo Andrade et al (2007, p. 54), “o
diálogo nasce da consciência de que o mundo das pessoas nunca se confunde com o mundo
das coisas”.

3.1. Níveis e Tipos de Conflito

O homem de hoje está inserido numa sociedade em constante mudança de


valores e muitas vezes ele não consegue acompanhar esse ritmo tornando-o um alienado atual
ou potencial. O aumento populacional, os grandes centros modificam o comportamento social
e o homem tende a ficar mais agressivo e inseguro pelo aumento da competitividade. A
intolerância é o início da violência (ANDRADE et al, 2007).
Todos os conflitos, frequentemente podem surgir de uma simples diferença
de opinião, valores, metas ou desejos podendo se agravar e atingir um nível de hostilidade. A
seguir, conforme Nascimento & El Sayed (2010), é possível acompanhar a evolução dos
conflitos e suas características:
Nível 1 - Discussão: caracteriza-se normalmente por ser racional, aberta e
objetiva; Nível 2 - Debate: neste estágio, as pessoas fazem generalizações e buscam
demonstrar alguns padrões de comportamento. O grau de objetividade existente no nível 1
tende a diminuir; Nível 3 - Façanhas: as partes envolvidas no conflito começam a mostrar
falta de confiança no caminho e/ou alternativa escolhidos pela outra parte envolvida;
Nível 4 - Imagens fixas: são estabelecidas imagens preconcebidas com
relação à outra parte, fruto de experiências anteriores ou de preconceitos trazidos, fazendo

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com que as pessoas assumam posições fixas e rígidas; Nível 5 - Loss of face (“ficar com a
cara no chão”): trata-se da postura de “continuo neste conflito custe o que custar e lutarei até
o fim”, o que acaba por gerar dificuldades para que uma das partes envolvidas se retire; Nível
6 - Estratégias: neste nível começam a surgir ameaças e as punições ficam mais evidentes. O
processo de comunicação, uma das peças fundamentais para a solução de conflitos, fica cada
vez mais restrito;
Nível 7 - Falta de humanidade: no nível anterior evidenciam-se as
ameaças e punições. Neste, aparecem com muita frequência os primeiros comportamentos
destrutivos e as pessoas passam a se sentir cada vez mais desprovidas de sentimentos; Nível 8
- Ataque de nervos: nesta fase, a necessidade de se autopreservar e se proteger passa a ser a
única preocupação. A principal motivação é a preparação para atacar e ser atacado; Nível 9 -
Ataques generalizados: neste nível chega-se às vias de fato e não há outra alternativa a não
ser a retirada de um dos dois lados envolvidos ou a derrota de um deles.
O modelo apresentado pode ser aplicado a qualquer tipo de conflito, desde
uma pequena discussão entre duas pessoas até uma guerra, envolvendo vários países. Porém,
quanto maior o nível que o conflito atinja, independente do tipo de conflito, maior será a
dificuldade para solucioná-lo. Se o conflito é ignorado ou reprimido, ele tende a crescer e se
agravar. Porém, se ele é reconhecido e são tomadas ações construtivas, então ele pode ser
resolvido mais facilmente, podendo inclusive tornar-se uma força positiva para a mudança.
Para Cavagnoli (2010), ações preventivas objetivam criar condições
favoráveis para a diminuição dos conflitos interpessoais, através de implementação de
práticas que tragam resultados prévios fortemente negociados, em decisões estratégicas,
táticas e operacionais, que envolvam os colaboradores e/ou as partes interessadas. Segundo
Lewicki et al (2001), conflito interpessoal é o conflito entre as pessoas, ou seja, irmãos,
cônjuges, patrão e empregado, colegas, etc.
É importante conhecer os conflitos para saber se está preparado para lidar
com eles. O conflito é um elemento importante seja na dinâmica pessoal ou organizacional, é
um fator inevitável. Por mais que se desenvolvam esforços no sentido de eliminá-lo, não se
pode contê-lo. Observa-se, atualmente, profissionais disseminando fórmulas e estratégias para
se trabalhar com os conflitos. De acordo com Melo (2010), existem vários tipos de conflitos e
sua identificação pode auxiliar a detectar a estratégia mais adequada para administrá-lo:
Conflito Latente: não é declarado. Eventualmente não precisam ser
trabalhados; Conflito Percebido: é percebido racionalmente a sua existência, ainda que não
haja manifestações abertas do mesmo; Conflito Sentido: é o conflito que já atinge ambas as
partes. Há emoção de forma consciente; Conflito Manifesto: já atingiu ambas as partes, já é
percebido por terceiros e pode interferir na dinâmica da organização.
Ações corretivas são aplicadas quando o conflito já está estabelecido e
resultam num acordo negociado através da mediação ou conciliação. O tratamento
inadequado de um conflito poderá gerar violência, insubordinação e outras graves disfunções
organizacionais. A questão está em desenvolver competências básicas necessárias para
instalar um bom sistema de gestão de conflitos.

3.2. Gestão de Conflitos

Os conflitos existem desde o início da humanidade, fazem parte do processo


de evolução dos seres humanos e são necessários para o desenvolvimento e o crescimento de
qualquer sistema familiar, social, político e organizacional. Pode-se pensar em inúmeras
alternativas para indivíduos e grupos lidarem com os conflitos. Estes podem ser ignorados ou

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abafados, ou sanados e transformados num elemento auxiliar na evolução de uma sociedade
ou organização. (NASCIMENTO & EL SAYED, 2010).
Porém, inúmeros conflitos que surgem dentro e fora das organizações não
são nem do tipo discussão e nem do tipo competição. As principais razões para isso são: falta
de confiança, perspectivas diferentes e enfoques individuais para o tratamento dos conflitos.
Com isso, os conflitos podem ser transformados em conflitos destrutivos. Porter apud
Hodgson apud Martinelli (2002) classifica em três tipos os enfoques para se lidar com o
conflito, de acordo com as motivações que estão por trás do comportamento das pessoas. Os
três tipos são: aquele que empurra a solução do conflito, o que ajuda a solucioná-lo e aquele
que analisa o conflito.
Sob o enfoque do que empurra para a solução do conflito, tem-se o
negociador que gosta de ver as coisas feitas. Normalmente, ele é assertivo e entusiástico ao
trazer novas idéias. Procura estabelecer um objetivo a ser atingido e proporcionar a autoridade
para que isso aconteça. Sua ênfase está sempre na ação, movimento e cumprimento das
tarefas.
Aquele que se preocupa em ajudar a solucionar o conflito procura que seu
comportamento seja sempre benéfico aos outros. O negociador pondera que as pessoas
sempre levam em conta quando há coisas a serem feitas e procura ajudar quando sente que
pode beneficiar as pessoas (porém, muitas vezes o faz retraindo-se e deixando que as pessoas
aprendam com seus próprios erros).
Já o que analisa o conflito age em função da lógica e da ordenação. Gosta
muito de procurar fatos para basear sua tomada de decisões. Preocupa-se menos com o
acompanhamento das tarefas e com a consideração às pessoas, e mais com a certeza de que
tudo esteja sendo feito corretamente, de maneira ordenada e lógica.
Faz-se necessário dizer que qualquer um dos tipos citados, quando levados
aos limites extremos de um conflito, tendem também a mudar de postura, assim como há
mudanças nos estilos de tomada de decisão em condições de pressão. Dessa forma, o primeiro
(que empurra) tende a levar o conflito para uma luta com um fim amargo, o segundo (o que
ajuda) tende a se entregar, enquanto o terceiro (o que analisa) tende a retirar-se
completamente, rompendo todos os contatos.
Ainda citando Nascimento & El Sayed (2010), para uma eficaz resolução
dos conflitos é preciso compatibilizar alguns passos a serem seguidos, conhecer e aplicar
alguns “saberes” e, também, definir o estilo a ser adotado. Os seguintes passos são
considerados de suma importância: Criar uma atmosfera afetiva; Esclarecer as percepções;
Focalizar em necessidades individuais e compartilhadas; Construir um poder positivo e
compartilhado; Olhar para o futuro e, em seguida, aprender com o passado; Gerar opções de
ganhos mútuos; Desenvolver passos para a ação a ser efetivada; Estabelecer acordos de
benefícios mútuos.
Para que a negociação possa ocorrer, é necessário que ambas as partes
tenham as capacidades de saber comunicar, pois sem diálogo não há comunicação nem
solução possível para os problemas e a maioria dos erros, omissões, irritações, atrasos e
conflitos é causada por uma comunicação inadequada.
Também é importante saber ouvir - ouvir ativamente, pois metas e intenções
não compreendidas levam sempre a uma resolução sem sucesso. Demonstrar verdadeiro
interesse pela pessoa que fala e pelo assunto; evitar criticar ou tentar dirigir a conversa; adotar
uma posição afirmativa, mostrando respeito pela outra pessoa. Saber perguntar é outra faceta
do ouvir ativamente, pois quem pergunta conduz a conversa.
Quanto ao estilo a ser adotado, é recomendável adotar um estilo que leve à
solução do conflito da forma mais pacífica possível. O que vai definir seu atual estilo de

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administrar conflitos está diretamente ligado a duas importantes características de
comportamento: assertividade e cooperação.A seguir, relacionam-se alguns estilos e algumas
de suas características:
Competição: Busca satisfação dos interesses, independentemente do
impacto que isto possa causar na outra parte envolvida; tenta convencer a outra parte de que
sua conclusão está correta e a dela está equivocada; leva a outra parte a aceitar a culpa por um
problema qualquer. Colaboração: Contempla os interesses das partes envolvidas no conflito;
busca um resultado benéfico para todas as partes envolvidas. Evitação: Trata-se de estilo
considerado não-assertivo e não-cooperativo; evita todo e qualquer envolvimento com o
conflito, chegando a negar sua existência e o contato com as pessoas que podem causá-lo.
Acomodação: Trata-se de estilo considerado não-assertivo e cooperativo; a
parte que utiliza este estilo tende a apaziguar a situação, chegando a colocar as necessidades e
interesses da outra parte acima dos seus. Compromisso: Este estilo encontra-se no padrão
médio de assertividade e cooperação, em que uma das partes envolvidas no conflito desiste de
alguns pontos ou itens, levando a distribuir os resultados entre ambas as partes.
Inúmeros fatores podem influenciar o surgimento do conflito, não ficando
restrito às questões relacionadas ao trabalho ou à estrutura organizacional. Os mais comuns
são as diferenças individuais, os diversos níveis de competência interpessoal, as diferentes
visões de mundo, entre outros.
De acordo com Henriques & Santos (2010), a relação existente entre
negociar e os estilos de conflito, é bastante interessante e não deve ser desprezada, pois há
estilos que ajudam ou pioram a negociação.
É evidente que o estilo colaborativo é o que produz melhores resultados na
maioria das negociações. Ou seja, não é estranho, o uso dos vários estilos de gestão de
conflitos durante as negociações. Principalmente se os estilos colaborativo e compromisso
dominarem o processo e, normalmente, chega-se a soluções positivas para ambas as partes. É
ainda aconselhável o uso do estilo calmo, para ceder em alguma situação que seja muito
importante para a outra parte, e pouco penosa para a você.
Em contrapartida ao estilo "ditador", pode ser usado o estilo compromisso
quando nenhuma das partes consegue fazer valer a sua solução. Neste caso pode ainda
recorrer-se ao estilo "evitar", deixando para futuras negociações os pontos de discórdia.
Não se deve esquecer que há em todos os seres a capacidade e habilidade
para ouvir e entender melhor seus semelhantes. Com esta postura, a voz interna de um é
silenciada e a voz do outro cresce, permitindo que soe clara. Pois o desejo mais profundo do
coração humano é o de ser compreendido, e perceber isto é possibilitar um processo eficaz de
comunicação.

3. ASSERTIVIDADE

Ser assertivo proporciona segurança e respeito para si próprio e para com os


outros, mas o que é ser assertivo? Muitos acreditam que assertividade significa “estar certo”.
O termo assertividade tem origem no latim assere e significa afirmar. Assertividade é
consequência direta do autoconhecimento e do amor-próprio, pois estimula o reconhecimento
dos valores e limites individuais. Ela representa a ação afirmativa dessas conquistas
(PASSADORI, 2009).
Segundo Moutinho (2001), assertividade é a capacidade de realizar o ato em
busca do que se deseja. É a atitude positiva quando se defende um valor, da capacidade de se

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enfrentar o mundo, de se estar à altura das outras pessoas e de poder administrar a própria
vida, mas como toda a capacidade, a assertividade pode ter sido bem desenvolvida ou não.
O comportamento assertivo pode ser definido como aquele que envolve a
expressão direta, pela pessoa, das suas necessidades ou preferências, emoções e opiniões sem
que, ao fazê-lo, ela sinta ansiedade indevida ou excessiva, e sem ser hostil para o interlocutor.
É, por outras palavras, aquele que permite defender os próprios direitos sem violar os direitos
dos outros.
O significado de assertividade tem sido distorcido, promovendo resistência
nas pessoas. Muitos entendem que ser assertivo é ter apenas uma comunicação sincera e
objetiva, sentido-se com o direito de dizer muitos "nãos" e poucos "sins" aos outros, "doa a
quem doer e custe a quem custar" (MARTINS, 2007). De acordo com Carneiro (2007), a
postura assertiva é uma virtude, pois se mantém no justo meio-termo entre dois extremos
inadequados, um por excesso (agressão), outro por falta (submissão). Ser “bonzinho” e
concordar com tudo pode custar caro, pois há consentimento quando devia haver
desaprovação. Por outro lado o comportamento agressivo não é ideal, pois ao determinar
como deve ser feito aquilo que se deseja, viola-se o direito dos outros. Dominar o outro ou
não estar aberto a negociações limita muito a relação, se do outro lado houver uma pessoa
passiva a negociação se desenvolverá melhor, pois, do contrário, será uma luta para ver quem
grita mais alto.
Negociações ocorrem no contexto de um relacionamento contínuo em que é
importante conduzir cada negociação de maneira que ajude, e não prejudique as relações
futuras e as futuras negociações (FISHER & URY, 1985). No ambiente profissional, o perfil
assertivo é cada vez mais valorizado, principalmente num mercado de mudanças contínuas,
que exige decisões objetivas e focadas nos resultados esperados e que considera relevante a
construção de parcerias. A técnica assertiva "aposta" na mudança de comportamento passivo
ou agressivo para um comportamento maduro e honesto, adaptado a todos os tipos de
personalidade.
Conforme Pereira (2007), para se integrar na sociedade contemporânea um
indivíduo deverá ter competências que lhe permitam comunicar com eficiência; controlar
situações e gerir o tempo; trabalhar em equipe, colaborar, negociar e participar do esforço
coletivo; criar sinergias, adaptar, associar e sintetizar seus conhecimentos; usar
conhecimentos para resolver problemas; adaptar-se à imprevisibilidade; tomar decisões
rápidas e controlar os imprevistos; conhecer linguagens simbólicas (sinais, símbolos, códigos
e diagramas).
Muitas competências são aplicáveis a várias situações e que no seu conjunto
caracterizam o que se designa tecnicamente por assertividade, que Castanyer apud Pereira
(2007) define como “capacidade de auto-afirmar os próprios direitos sem se deixar manipular
e sem manipular os demais”.
De acordo com Martins (2007), para se tornar uma pessoa assertiva, é
preciso se fortalecer com as atitudes de base para comportamento assertivo. Sem elas, é
impossível desenvolver uma comunicação em que o seu eu é afirmado sem massacrar o eu do
outro:
Autoestima: origina-se da imagem que se tem de si mesmo. É a sua
reputação vista por seus próprios olhos. É o que se pensa e sente sobre si mesmo. A qualidade
da autoestima depende de você. Depende a aceitação, da confiança e do respeito que você tem
por si mesmo. Determinação: é uma energia que faz a coragem para ir em frente e não
desistir perante os obstáculos. É ter foco e clareza sobre onde quer chegar. Empatia: é
colocar-se no lugar do outro mentalmente e sentir o que o outro está sentindo numa
determinada situação. Somente pessoas maduras conseguem estabelecer empatia.

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Adaptabilidade: é adequar seu estilo de comunicação e entrar em sintonia com seu
interlocutor, seja uma criança, seja um idoso, tenha nível cultural alto ou baixo.
Autocontrole: é assumir que o ser humano é bastante emocional e usar da
racionalidade para gerenciar as emoções, não perdendo o controle das situações. Tolerância à
frustração: é aceitar que não se pode só ouvir “sins”, pois existem os nãos que são
pertinentes e justos. Isto significa aceitar a diversidade humana.Sociabilidade: é gostar de
estar com pessoas, é se preocupar com o bem-estar do outro assim como o seu próprio. É
tratar as pessoas com maturidade e sem idéias preconcebidas. Além dessas atitudes, existem
três condições para ser assertivo: 1) saber o que se quer e aonde quer chegar; 2) Partir de um
pensamento positivo e 3) Ser proativo para atingir os resultados. Oliveira (2010) apresenta:
Algumas características da pessoa não-assertiva: Tem dificuldade para dizer não; Evita
conflitos; É impaciente no ouvir; Tem a sensação de ser um “engolidor de sapo”; Fala duro e
firme, e depois pede desculpas; Vence uma conversa pela insistência, não pelo conteúdo; É
mais de criticar do que de elogiar (ao outro e a si mesmo).

Algumas características da pessoa assertiva: Não tem dificuldade em


dizer não; Não evita conflitos (se forem necessários) e sabe administrá-los; Sabe ouvir; Mais
elogia do que critica; Sua fala, por ser firme e respeitosa, não cria necessidade de pedir
desculpa; Estimula a comunicação de mão dupla; É comunicador por excelência.

Atitudes Passivo Agressivo Manipulador Assertivo


Como me *Irritado *Pequenino *Irritado *Esclarecido
sinto como *Confuso *Desprotegido *Magoado *Valorizado
receptor *Aborrecido *Assustado *Confuso *Respeitado
*Inseguro *Abusado *Sem perceber *Escutado
*Frustrado o que se passa
*Pouco *Desiludido
importante *Culpabilizado
*Com piedade
dele, mas...
Como se *Desapoiado *Descontrolado *Frustrado *Confiante
sente *Sem poder *Temporaria- *Amargo *Calmo
sobre si *Inadequado mente superior *Desapontado *Ideias claras
próprio *Ignorado *Ameaçador *Esperto *Elevada
*Frustrado *Inseguro *Impotente autoestima
*Pouco *Baixa *Baixa *Com sentido
importante autoestima autoestima de poder
*Baixa interior
autoestima

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O que ganha *Evita *Poder *Autoproteção *Ter
responsabili- *Domínio *Evita resultados
dades *Não ter confronto *Ser claro
*Evita riscos necessidade de direto *Agarrar
*Evita rejeição explicar, *Evita ser oportunidade
*Evita ser negociar ou rejeitado *Desenvolvi-
culpabilizado escutar os diretamente mento de
*Evita tomar outros. *Influencia os relações
decisões outros porque honestas
eles não se *Aumento do
percebem o auto-respeito
que se está a
passar até que
é tarde demais
Consequên- *Outros não *Isolamento *Stress *Mover-se
cias a sabem qual a *Rejeição *Amizades clara e
longo sua posição *Perda de destruídas seguramente
prazo *Malentendi- influência *Perda de para as metas
dos *Perda de confiança nos estabelecidas.
*Aumento do respeito outros *Construção
isolamento *Perda de auto- *Zanga face e de relações
*Aumenta respeito face aos sólidas.
sentimento de outros. *Construção
rejeição de respeito
*Baixa de mútuo.
Autoestima
Quadro 1: Os 4 tipos de comportamento
Fonte: www.forma-te.com (2010, p.10)

Muitas vezes a decisão de ser assertivo implica em adotar uma nova


filosofia de vida. É algo que vem pelo treino nas situações cotidianas. Ser assertivo é o meio
do caminho no contínuo da passividade-agressividade. Decide-se por ser assertivo no lugar de
continuar sendo reativo. Trata-se de uma comunicação clara e sem rodeios, mas não significa
falar tudo o que vem à cabeça. O diálogo é valorizado e priorizado em todo o tempo. É
considerar que o outro tem seu direito apesar de você estar reivindicando o seu. Entretanto,
ser assertivo não garante que os outros ajam de acordo com a sua vontade. Isso é manipulação
e não assertividade.

4. MELHORE A NEGOCIAÇÃO

O poder pode vazar pelo vão dos dedos se o negociador não for
suficientemente assertivo para expressar exatamente o que deseja. Ser capaz de dizer sim ou
não, quando ele próprio julgar conveniente, sem se deixar levar pelas pressões, manipulações
ou estratégias do interlocutor.
Conforme Lopes (2007), para atender as demandas de um mercado
competitivo e ágil, um profissional deve ter as características do comportamento assertivo, o
qual constrói uma comunicação interna saudável dentro de uma empresa. Isso acontece
porque as pessoas passam a encarar os problemas do cotidiano com naturalidade e não tem

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dificuldades para resolvê-los. As informações fluem com transparência, na quantidade e na
qualidade necessárias.
Pollan & Levine apud Martinelli (2002), afirmam que a negociação é,
depois de ler e escrever, a habilidade mais importante das necessárias para se tornar bem-
sucedido, destacando a importância de se estudar negociação e desenvolver as habilidades
através da prática.
Toda negociação precisa de uma boa preparação, para Shell (2001), toda
negociação ainda que simples precisa de um plano de ação e destaca seis fundamentos para
uma negociação efetiva:
O seu estilo: você é começo da negociação, sua comunicação, o modo
como enfrenta uma situação conflitante. Não existe estilo único, mas nunca se cansa em
buscar informações para sempre estar preparado.
Suas metas: primeiramente tem que descobrir onde e por quê quer chegar é
muito importante comprometer-se com metas específicas e justificáveis, o que o levará a ser
mais centrado, persistente e direcionado.
Padrões e normas dominantes: a necessidade de se manter uma aparência
justa e coerente em palavras e atos.
Relacionamento: Negociação é interpessoal. Relacionamentos pessoais
criam um nível de integridade e confiança diminuindo ansiedade e facilitando a comunicação.
Para usufruir dos benefícios dos relacionamentos segue algumas dicas: ter acesso e
credibilidade usando sua rede de relacionamentos; norma de reciprocidade: relacionamentos
estabelecidos com atitudes simples tais como brindes, favores, etc.; não caia na armadilha do
relacionamento, não se deixe manipular pela culpa e nunca misturar amizade com negócios.
Os interesses da outra parte: conseguir enxergar os interesses da outra
parte não é tarefa fácil, pois supõe-se que as necessidades de um são contrárias as de outrem.
Os melhores negociadores superam essas suposições pela curiosidade.
O poder da influência: mesmo tendo conhecimento sobre estilo, metas,
relacionamento e interesses, o fator mais importante numa negociação de alto risco é o poder
da influência. A parte que tiver menos a perder é aquela que vai insistir que as condições
desfavoráveis a ela sejam desfavoráveis.
Ainda segundo o autor, negociação efetiva é 10% de técnica e 90% de
atitude. Para adquirir a atitude adequada, precisa-se de três elementos: realismo, inteligência e
auto-respeito. É melhor ser prudente e estar preparado não permitindo que pessoas
inescrupulosas obtenham vantagens sobre você. Utilize-se de informações para negociar com
inteligência preparando ferramentas de planejamento não apenas uma estratégia e trabalhe
duro para manter sua integridade e respeito pelos outros. Agir assertivamente, em si não
resolve todos os problemas, mas significa um passo seguro para a solução.
Fisher & Ury (1985) apresenta quatro pontos fundamentais de uma
negociação baseada em princípios: 1º Separar as pessoas dos problemas; 2 º Concentrar-se
nos interesses e não nas posições; 3 º Buscar opções de ganhos mútuos; 4 º Definir critérios
objetivos.
Existem dois tipos de negociação: negociação do bem e negociação do mal.
A primeira opção foi escolhida para se aprender boas técnicas, porque assim, procura-se
manter um padrão mais ético. Enganar faz parte da negociação. Os negociadores eficientes
levam a integridade pessoal muito a sério (SHELL, 2001).
Machado (2008) apresenta dez técnicas de negociação para praticar. Há
muitas ideias no campo da negociação, mas as dez listadas abaixo caracterizam um excelente
começo:

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1. Conhecer o objeto da negociação: aprenda tudo o que puder sobre o
produto;
2. Fazer uma lista de interesses: quais são os interesses envolvidos na
negociação, tanto seus como os da outra parte. Isso ajuda a fazer uma reflexão mais profunda
e a estar psicologicamente preparado;
3. Controlar as emoções: nunca deixe uma negociação transformar em
briga. Não fuja dos seus reais interesses e da busca por um consenso. Seu comportamento
influencia no resultado;
4. Não falar demais: estar muito bem preparado pode transformar-se em
uma armadilha, caso você deixe escapar informação valiosa que talvez o outro não tenha
pensado. A ansiedade pode fazer com que a antecipação do movimento adversário funcione a
favor dele. De tempo e só mostre seus argumentos caso seja realmente necessário;
5. Escutar com atenção: influencie fazendo perguntas, não fique fazendo
afirmações. Se você já sabe quais são seus interesses e objetivos deixe que o outro lhe diga a
solução. Isso não significa estar sendo conduzido. Na verdade quem conduz uma negociação é
quem sabe perguntar e escutar. Pergunte estrategicamente e escute com atenção;
6. Mirar no coelho, acertar no elefante: nem sempre o objeto da
negociação é o que aparenta ser. Se quiser comprar uma fazenda, negocie pelo valor do lindo
rio que há nela e não pela jazida de diamantes que você sabe haver lá, um exemplo dramático,
mas que passa recado;
7. Ser flexível: esteja preparado para abrir concessões. Quando você
conhece os interesses de seu adversário fica mais fácil abrir concessões que ofereçam valor
para ele, percebe-se que muitas vezes, o valor que o outro sente do objeto da negociação não é
o mesmo do seu, portanto fica fácil dar o que você não quer mais;
8. Ser positivo e cordial: estabeleça um clima de reciprocidade, seja
educado e respeitador;
9. Lembrar que dinheiro tem outros nomes: às vezes a outra parte é
irredutível quanto a negociação de preços, mas o lucro pode vir de outras fontes como
produtos em promoção, troca, brinde, patrocínio, cortesia, verba, exclusividade, etc.;
10. Saber esperar: algumas negociações levam dias e as pessoas blefam.
Em uma negociação não se deve improvisar a estratégia nem as táticas que
serão utilizadas. Elas devem estar definidas e convenientemente preparadas antes de sentar-se
para negociar.
Segundo Silva (2007), ao participar de uma negociação deve-se estar cientes
de que esse processo nada mais é do que uma oportunidade para, de modo criativo, as partes
envolvidas encontrem soluções que atendam aos seus interesses, sem que isso signifique
trabalhar contra os interesses do oponente. É quando entra a chave do ganha-ganha, isto é,
atender aos meus interesses sem ferir os interesses da outra parte.
Faz-se necessário recapitular os passos:
- Se você não revelar seus interesses, não haverá espaços para a
criatividade;
- Revelar o seu real interesse pode diminuir seu poder face a um
oponente agressivo e/ou manipulador (ganha-perde);
- Você tem que ser assertivo, expressar corretamente e com segurança o
que deseja;
- Ao colocar seus interesses na mesa você pode fazer isso se utilizando de
um estilo que possa reforçar seu poder sem atacar o outro;
- As pessoas tentam resolver problemas fazendo concessões ao que está
em jogo.

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Uma pessoa assertiva é altamente confiável, pois sua fala é transparente,
sempre exala verdade. A pessoa assertiva tem forte tendência em evitar a hipocrisia e a
falsidade. Por possuir estas características de personalidade, uma pessoa assertiva inspira
confiança e credibilidade. Credenciais estas, vitais para o relacionamento interpessoal
altamente produtivo e saudável.
Conclui-se, pois que negociação bem sucedida é aquela em que as partes
envolvidas desenvolvem a assertividade, terminam conscientes de que o produto final é maior
que a soma das contribuições individuais e que o resultado caracteriza por ganha-ganha.

5. CONCLUSÃO

A negociação e os conflitos são processos complexos que ocorrem nos mais


diversos setores do cotidiano de todos os seres humanos. Foram referidas ao longo deste
trabalho algumas táticas e estratégias de modo a gerir os conflitos através de uma visão
adequada da negociação.
Shell (2001) diz que se deve considerar cada oportunidade de negociação
como um “laboratório” para aperfeiçoar as habilidades. Conforme for adquirindo experiência
as negociações deixarão de causar ansiedade e insegurança para se tornar desafios agradáveis
e lucrativos. Para se conseguir chegar a esse nível há a necessidade de se apresentar uma
postura confiante baseada em conhecimento sobre o processo de negociação.
Essa confiança, muitas vezes, está na assertividade. A assertividade é uma
escolha individual de cada um, porém ser assertivo não implica em não haver conflitos,
porém, se duas pessoas em desacordo se expressarem e agirem de forma assertiva, o conflito
será resolvido de forma mais fácil. É importante ser flexível, ouvir o outro e estabelecer
limites para que o outro não invada o seu espaço. A escolha é a palavra chave da
assertividade. Ser assertivo é sempre, em qualquer situação, escolher o que é melhor fazer, o
momento adequado e o local certo - com cada pessoa do seu convívio, respeitando a si e ao
outro. Lembre-se, aquilo que não agregar valor a você e nem ao outro é melhor não dizer e
não fazer.
O processo evolutivo não chegou a um ponto final, com o surgimento da
internet, criação de novas cadeias de valor e foco no cliente e sua demanda, a negociação é
continuamente estudada, modernizada e recriada para melhor aderir a esta realidade e se
preparar para o que ainda está por vir (PACHECO, 2010).

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