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Revista Ciencia UNEMI

Nº 11, Junio 2014, pp. 99 - 106


ISSN: 1390 - 4272

Diseño de Estrategias
de Marketing Móvil
para las PyMES de la Ciudad de Milagro

Resumen
Este proyecto tiene la finalidad, de dar a conocer estrategias que les permitan a las Pequeñas y Me-
dianas Empresas desarrollarse, crecer y mejorar su rentabilidad, a través de una comunicación directa
con sus clientes. Los niveles de ventas y aceptación de productos actualmente están muy relacionadas
con el uso del marketing móvil, el cual ha tenido una constante evolución a nivel mundial, donde los
propietarios y consumidores han logrado beneficiarse de los avances tecnológicos, se proporciona a
los clientes información personalizada sensible a la hora y el lugar, para promocionar bienes, servicios
e ideas de los administradores o dueños de los negocios. Los resultados obtenidos en esta investigación
realizada a través de encuestas, muestran en forma gráfica las tendencias de la población hacia el uso
del marketing móvil, esto permite establecer una propuesta basada en la estrategias del marketing mó-
vil para las PyMES de la ciudad de Milagro, a través del uso de los dispositivos e internet, cuyo objetivo
es fidelizar e incrementar el número de clientes.

Palabras Clave: PyMES, marketing móvil, dispositivos móvil, fidelización.

Abstract
The aim of this paper is to inform readers about strategies that allow small and large enterprises
to develop, grow and improve their profitability, through direct communication with their customers.
Currently sales levels and the acceptance of products are closely linked to the use of mobile marketing,
which has had a permanent evolution worldwide in which owners and consumers have managed to be-
nefit from technological advances. It provides customers with personalized information related to time
and place in order to promote goods, services and ideas of managers or business owners. The results
obtained in this research carried out through surveys, show in a graphical form the trends of the local
population with regard to the use of mobile marketing; this has enabled the drafting of a proposal based
on mobile marketing strategies for micro - enterprises in the town of Milagro, through the use of devices
and internet which aim at increasing the number of customers and securing their loyalty.

Key words: Micro-enterprises (PyMES), Mobile Marketing, Mobile Devices, Loyalty


Ing. María del Carmen
Díaz Sánchez1
madisa2602@hotmail.com
Ing. Tannia Teresa Borja Tomalá2
tanniabt@hotmail.com
Recibido: Agosto, 2013 Lcdo. Carlos Leonidas
Yance Carvajal3
Aceptado: Mayo, 2014 clyance@hotmail.com
Docente de la Universidad Estatal
de Milagro, UNEMI
clyance@hotmail.com
Lcda. Lía Ana Hermida Hermida4
Docente de la Universidad Estatal
de Milagro, UNEMI
lia.herher5@hotmail.com
1
Ingeniera en Marketing. Investigación de Estrategia de Marketing Móvil para las PyMES.
2
Ingeniera. Supervisora de Caja del Banco de Machala. Investigación de Estrategia de Marketing Móvil para las PyMES.
3
Carlos Leonidas Yance Carvajal: Máster en Administración de Empresa, Docente de la UNEMI, Investigación de Estrategias CRM para las
PyMES de Milagro.
4
Lia Ana Hermida Hermida: Máster en Gerencia Educativa, Docente de la UNEMI. Línea de Investigación: Estrategias de Aprendizaje.
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1. INTRODUCCIÓN el uso de estrategias de marketing móvil, por
El constante crecimiento económico en la ciu- las PyMES de la ciudad de Milagro, incidiría en
dad de Milagro, ha originado que los negocios las actividades comerciales de estos negocios,
en la actualidad no cuenten con todos los re- con una baja inversión de capital.
cursos necesarios, para su correcto desen-
volvimiento dentro del mercado. La forma de 2. METODOLOGÍA
competir o darse a conocer para obtener más Este proyecto de investigación utilizó el Método
clientes ha cambiado, se desarrollan diversas Deductivo, donde la conclusión se haya implíci-
actividades de mercadotecnia por medio de la ta en las premisas, las conclusiones salen de
tecnología, hay nuevas formas de comunicarse las premisas, si estas resultan verdaderas y el
con el cliente y promocionar los productos para razonamiento tiene validez no hay forma que
incrementar sus ventas [1]. esta no sea verdadera. Su uso llevó a generali-
Los negocios buscan implantar en el dise- zaciones sobre el comportamiento del mercado
ño de sus estrategias, el marketing móvil como y de ahí partir hacia una investigación de la po-
una herramienta tecnológica innovadora para blación económicamente activa, para verificar
la publicidad de sus productos y servicios [2]. cada hipótesis.
Actualmente las personas cuentan con un telé-
fono celular, el cual se ha convertido en parte Técnicas e instrumentos
de su vida cotidiana, este es uno de los medios Encuesta
tecnológicos más jóvenes dentro del mercado. Esta técnica es utilizada como parte de la in-
Estos avances tecnológicos se han ido incre- vestigación, que consiste en la interrogación
mentando cada vez más, a través del cual se verbal o escrita que se realiza a las personas
pueden realizar actividades comerciales y pu- con el fin de obtener información necesaria de
blicitarias para la venta de bienes y servicios la investigación y fue aplicada a todas la pobla-
[3]. ción económicamente activa.
La tecnología móvil, aparte de ser benefi- La encuesta efectuada tomó como instru-
ciosa para las PYMES, es una ventaja para to- mento al cuestionario, el mismo que está con-
dos los consumidores, por medio de la cual se formado por 10 preguntas con escalas diver-
puede realizar diferentes actividades de com- sas.
pra [4], esta busca describir la situación real
del marketing móvil, a fin de establecer un diag- 3. MARCO CONTEXTUAL
nóstico real en las necesidades de los negocios Beneficios Generales
comerciales e impulsar el uso de la tecnología El marketing móvil ha revolucionado la rela-
en la mercadotecnia [5]. En los últimos quince ción clásica entre anunciante y consumidor,
años el móvil (celular) se ha convertido en la empezando a superar algunos perjuicios pre-
necesidad básica de las personas para poder- concebidos. Sus grandes beneficios, acabarán
se comunicar e interactuar, actualmente con por convertirlo en la principal herramienta de
el avance tecnológico ha cambiado de ser un marketing. Pronto formará parte de todos los
medio comunicativo a formar parte de la vida planes de marketing de las pequeñas y media-
cotidiana, desde informarse hasta realizar ne- nas empresas, además será el medio al que
gociaciones a través de conexiones electróni- se destinen los recursos. Son pocas las Pymes
cas [6]. que realmente tienen el conocimiento sobre el
Los procedimientos que se utilizaron fue- marketing y el manejo del buen uso de los dis-
ron diversos, como las encuestas que llevó al positivos móviles, como una ventaja competiti-
levantamiento de la información. va que benefician el trabajo y el negocio.
El objetivo General de la investigación fue − La tecnología y sus nuevas herramientas
identificar de qué forma incide el uso de estra- para el marketing móvil, ofrece a los negocios
tegias de marketing móvil en las actividades la oportunidad de dar a conocer en forma ma-
comerciales de las PyMES de Milagro, a través siva los precios, promociones de los productos
de la aplicación de encuestas a la población, y servicios que ofrecen a la sociedad, lo que
para potenciar el uso de tecnología en la pro- incide en el aumento de sus consumidores e
moción, publicidad de los productos y servicios. incremento de sus ventas.
Mediante la Hipótesis General se planteó que − El escaso capital con el que cuentan muchas

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PYMES del cantón es limitado muchas veces Los objetivos de la campaña de marke-
por la poca afluencia de clientes dentro de sus ting móvil son aumentar el conocimiento de la
negocios , o por la falta de un crédito que les marca, generar un perfil del cliente opt-in en la
ayude a realizar estrategias de marketing mó- base de datos, estimular la asistencia a even-
vil que permita aumentar la rentabilidad de su tos o visitas a una tienda, mejorar la fidelidad
negocio para así alcanzar una comunicación de los clientes e incrementar los ingresos [12].
efectiva con sus clientes.
− El uso del marketing móvil a muchas PYMES E-commerce negocios, tecnología, sociedad
desconocidas les permite lograr en poco tiem- [13].
po posicionarse en la mente de sus consumido- El comercio electrónico del siglo XXI es una es-
res, a través de medios innovadores y de fácil trategia muy poderosa en la venta al detalle en
acceso para toda la población. línea de bienes y servicios.
− El marketing móvil permite a las PYMES in- El comercio electrónico está conformado
crementar la fidelidad de los clientes, por ser por el internet y la web para realizar negocios
un medio de gran aceptación, de fácil uso y de mediante transacciones comerciales.
gran alcance para la mayoría de la población. Los negocios electrónicos contienen al
mundo, el internet ha pasado por tres etapas
Referencias muy importantes, se innovó en 1961 hasta
Dispositivos móviles y multimedia [7]. 1974 donde se dio a conocer la idea y la tec-
Los dispositivos móviles, micro ordenadores li- nología básica, de 1975 a 1995 se dio su insti-
geros, que son utilizados por las personas, se tucionalización, donde ya las ideas se hicieron
clasifican en tres partes: reales. En 1995 ingresa a la etapa de comer-
Teléfonos: son pequeños, ligeros fáciles de cialización mediante las empresas privadas,
llevar y manejar las cuales dieron a conocer el internet a millo-
PDA: asistente personal digital, sirve como nes de personas en el mundo.
ordenador y agenda personal
Consolas: dispositivos de jugar porque Estrategia de marketing digital para PyMES
traen incorporadas diferentes funciones como El marketing es considerado como una técni-
agendas. ca y una filosofía, por lo tanto procede sobre
la demanda, generando las necesidades de los
Marketing Móvil [8]. consumidores, la cual es identificada median-
La mayoría de las personas cuentan con dispo- te una investigación de mercado, dando como
sitivos móviles (celular), el cual se ha converti- respuesta a su satisfacción un producto o un
do en parte de sus vidas diarias. servicio [14].
Este medio es uno de los más jóvenes del Actualmente el marketing ha sido integra-
mercado con una mezcla de tecnologías, las do a las organizaciones y empresas, grandes,
empresas pueden llegar de una manera rápida medianas y pequeñas, demostrando el cambio
a los consumidores, no obstante a comunicar- constante que existe en el mercado implemen-
se, ya que cuentan con servicios de internet y tado en el uso de la tecnología para un mejor
redes sociales en donde pueden comercializar- hábito de consumo [15].
se los productos [9]. Muestra el beneficio que obtienen las
Los Productos y servicios, aplicaciones, co- PyMES gracias al uso de las nuevas tecnolo-
nexiones, medios y retail (venta al por menor), gías, mediante la aplicación de un marketing
las empresas deben enfocarse en estrategias digital, el cual abre muchas puertas en diferen-
para satisfacer las necesidades de los consu- tes segmentos de mercados, incrementando
midores [10]. su productividad y mejorando el crecimiento de
Muestra la influencia positiva de las cam- la organización [16].
pañas de marketing con relación a las diversas Su objetivo es incorporar estrategias digita-
marcas que se encuentran ya posesionadas les, para un mejor enfoque dentro del mercado,
dentro del mercado, donde las empresas se mejorando la perspectiva de lo real y lo virtual.
comprometen y responsabilizan a demostrar
la veracidad de sus campañas para un mejor Valoración del marketing móvil
éxito del negocio [11]. En la actualidad el teléfono móvil más que un

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simple objeto es considerado una herramienta Las personas han dejado de utilizar al ce-
esencial, que permite y facilita a la vez emplear lular como simples aparatos telefónicos, en
técnicas de mercadeo que son integradas a un la actualidad estos contienen funciones más
mercado competitivo [17]. avanzadas, las cuales se consideraban con
El marketing móvil es un medio de con- tecnología antes imaginadas y poco realistas
tacto directo con los usuarios, por lo que se (navegación wap, pin, descarga de aplicacio-
considera personal, donde cada usuario tiene nes, whatsapp, blog, video llamas, etc.) [24].
asignado una línea telefónica; considerando al En Ecuador más del 80% de los hogares
marketing móvil un canal inmediato donde de- posee un teléfono móvil, existe alrededor de
muestra su rapidez de llegar al usuario o públi- 14 millones de líneas telefónicas, en mayor
co, instantáneamente sin importar la distancia, proporción que el número de habitantes (Su-
el lugar o el momento [18]. perintendencia de Telecomunicaciones del
Su objetivo principal es conocer los bene- Ecuador, Junio 2010).
ficios que brinda el marketing móvil para ser El uso del internet no se lo realiza única-
aplicado de una manera segura y confiable, en mente desde la PC, sino también a través de
actividades publicitarias utilizando la tecnolo- los teléfonos celulares que son utilizados por
gía. los usuarios durante las 24 horas. Las nuevas
tendencias sobre la comunicación se han ido
Plan de fidelización de clientes a través del incrementando crecientemente con la comu-
marketing móvil nicación móvil, todas las personas poseemos
El mercado celular actualmente busca obtener teléfonos celulares para nuestra comunicación
nuevos clientes de una manera agresiva sin im- [25].
portar el operador al que pertenezca, logrando La poca atención de los propietarios de las
una mejor satisfacción de sus usuarios o clien- PyMES sobre marketing móvil, ha generado la
tes, los cuales se benefician de la calidad de utilización empírica en el manejo de publicidad
servicio que reciben, lo mismo que permite una por la falta de personal capacitado, y el desco-
mejor captación de los clientes y así generar una nocimiento de los beneficios del uso de la tec-
ventaja competitiva dentro del mercado móvil nología, ha llevado a que la inversión en este
[19]. campo sea poco atractiva para los dueños de
La fidelización es la relación que existe a lar- los negocios [26].
go plazo con los clientes más consecutivos, los Se ocasionan ventas en decadencia por las
que permiten que la empresa se beneficie de sus limitadas expectativas de los clientes en la pu-
compras, logrando incrementar el volumen de blicidad, obteniendo una escasa participación
ventas para una mejor estabilidad y rentabilidad en el mercado, estableciendo en los consumi-
del negocio [20]. dores inconformidad por la baja atención, que
afecta en la obtención y ejecución de créditos
Problema de Investigación [27].
A nivel mundial, el marketing móvil ha tenido una Si continúa la desinformación y el poco
constante evolución, donde los consumidores uso del marketing móvil en las Pequeñas y Me-
han logrado beneficiarse de la tecnología [21]. dianas Empresas, podría provocar pérdida de
Los Hábitos de los consumidores han cam- oportunidades en el mercado, bajo volumen de
biado gracias a las nuevas tendencias tecnoló- ventas y poco o ningún posicionamiento en la
gicas basadas en los medio digitales, las cuales mente de los consumidores [28].
impulsan y motivan al mercado a implementar Si se establece las diferentes estrategias
nuevas estrategias electrónicas [22]. del marketing móvil, se podrá cambiar la situa-
América Latina juega un rol importante en el ción de las Pequeñas y Medianas Empresas
crecimiento de la tecnología móvil en compara- dentro del mercado, y así poder llegar a solven-
ción de los demás países del mundo, aproxima- tar sus necesidades.
damente en un periodo de 5 años tendrá un cre- Optimizar los recursos para poder avanzar
cimiento del 70% en la oferta de la industria de al ritmo del mercado, ya que muchas se estan-
entretenimiento y de servicios, que los usuarios can sólo en las ventas pero no se focalizan en
van a ir adquiriendo como alternativas de comu- la imagen que deben crear hacia al cliente y los
nicación [23]. beneficios que debería ofrecerles [29].

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Se realizarán diferentes estrategias para En base a la información obtenida, consi-
incentivarlos, en la práctica, proporcionándoles deraron la importancia de internet para promo-
la importancia del marketing móvil para su cre- cionar los productos, el 26% de las personas
cimiento dentro del mercado de bienes y servi- encuestadas expresó que es importante, por-
cios [30]. que la tecnología forma parte del diario vivir,
el 34% indicó que no lo utiliza, el 40% dijo que
Variables de Interés es poco importante la utilización de este medio
Uso de estrategias del marketing móvil para dar conocer los productos. Ver Tabla 3.
Es la implementación de acciones y manejo de Los resultados obtenidos al preguntar a los
herramientas que permiten llegar de una forma encuestados: Si tuviera la oportunidad de reci-
rápida a los usuarios. bir información sobre productos o servicios, en
Conocimientos mercadológicos. Son aque- qué medios le gustaría obtener la información.
llos conocimientos teóricos y prácticos que per- El 19% de las personas consideró que median-
miten alcanzar la acogida en el mercado. te correo online, el 17 % expresó que por medio
Actividades tecnológicas de marketing. Son del correo tradicional, el cual ha cambiado su
actividades innovadoras que influyen en el pro- estructura de entrega, el 30 % manifestó que le
greso social y económico de la empresa. gustaría recibirlos por otros medios, el 34% de
Actividades de marketing. Acciones relacio- la muestra mencionó que por medio de telefo-
nadas con los productos o servicios. nía celular. Ver Tabla 4.
A la pregunta: ¿Cree usted que los negocios
4. RESULTADOS que utilizan diferentes estrategias de ventas,
Estadística descriptiva de las variables investi- logran mejores resultados?, el 52 % manifestó
gadas que muchos son los resultados que se logran
El resultado es contundente, indicó que el 48% combinando diversas estrategias de ventas, el
de las personas encuestadas consideraban 2% consideró que nada, el 17 % estimó que
que el marketing en las PyMES se maneja mu- son muy pocos los resultados y el 29% que to-
cho, el 4% manifestó que no, el 32 % expresó talmente. De allí que aplicar estrategias ópti-
que se maneja poco, el 16 % aseguró que se lo mas brindarán a los negocios facilidades para
maneja totalmente. Puesto que existe un índice cubrir las necesidades y así obtener mejores
favorable con respecto al uso del marketing en resultados. Ver Tabla 5.
las PYMES por parte de los dueños. Ver Tabla 1. El resultado de la encuesta realizada en la
Dentro del conocimiento sobre el marketing población de Milagro, determinó, que en el uso
móvil, el 21 % expresó que tiene mucho cono- del marketing móvil, para el 55 % es importan-
cimiento, el 18 % consideró que no tiene nada te, el 17% expresó muy importante, para el 2
de conocimiento, el 48 % que tiene poco cono- % no importante, y el 26% indicó que era poco
cimiento sobre este tema, y el 13 % que total- importante. Ver Tabla 6.
mente tiene conocimiento. La muestra también La encuesta estuvo dirigida a la población
indicó que la ausencia de métodos modernos, económicamente activa de la ciudad de Mila-
no ayudan a las PyMES a funcionar y darse a gro.
conocer en el mercado. Ver Tabla 2.

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ALTERNATIVAS Frecuencia Frecuencia Relativa


Totalmente 63 16%
Mucho 185 48%
Poco 121 32%
Nada 15 4%
TOTAL 384 100%
Tabla 1: Correcto uso del marketing en las PYMES

ALTERNATIVAS Frecuencia Frecuencia Relativa

Totalmente 49 13%
Mucho 82 21%
Poco 183 48%
Nada 70 18%
TOTAL 384 100%

Tabla 2: Nivel de conocimiento sobre el Marketing Móvil

ALTERNATIVAS Frecuencia Frecuencia Relativa

Importante 100 26%

Poco Importante 155 40%

No Utilizó 129 34%

TOTAL 384 100%

Tabla 3: Internet y su importancia como medio de promoción

ALTERNATIVAS Frecuencia Frecuencia Relativa

Correo Online 74 19%


Correo Tradicional 65 17%
Teléfono Celular 132 35%
Otros 113 29%
TOTAL 384 100%

Tabla 4: Inclinación hacia un medio de comunicación

ALTERNATIVAS Frecuencia Frecuencia Relativa


Totalmente 110 29%
Mucho 201 52%
Poco 66 17%
Nada 7 2%
TOTAL 384 100%
Tabla 5: Resultado generado por Estrategias de Ventas

ALTERNATIVAS Frecuencia Frecuencia Relativa


Muy Importante 66 17%
Importante 211 55%
Poco Importante 99 26%
No importante 8 2%
TOTAL 384 100%
Tabla 6: Importancia del uso de Marketing Móvil

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5. CONCLUSIONES gocios, o por la falta de un crédito que les
Efectuado el estudio sobre el uso del marke- ayude a realizar estrategias de marketing
ting móvil en las PyMES, se detectó que los móvil para aumentar la rentabilidad de su
negocios deben invertir en su proyección en negocio para así alcanzar una comunicación
el mercado, de esta forma estarán prepara- efectiva con sus clientes.
das para enfrentar esta época de competiti- Las actividades tecnológicas de marke-
vidad que se vive en el entorno. Las activi- ting son desconocidas para muchos dueños
dades que desarrollan las PyMES son casi de las PyMES y esto hace que no generen
desconocidas para gran parte de la comuni- ventajas competitivas sobre otros negocios
dad, no es fácil enterarse de cuáles son los dentro de su medio, la aplicación del mar-
nuevos emprendimientos, se debe esperar keting móvil en las diferentes instituciones
a efectuar recorridos por la ciudad, esto ha comerciales de la ciudad será de gran ayuda
llevado a que sus operaciones sean limita- en la difusión de sus productos y servicios.
das como resultado de no difundir, a través
de herramientas como el marketing móvil, 6. RECOMENDACIONES
quiénes son, dónde están y qué ofrecen. Finalmente se formula las siguientes reco-
Debido a los altos costos de publicidad mendaciones:
que se da en el medio, muchos de los nego- 1. Debe existir un alto compromiso entre
cios no cuentan con una que dé a conocer los propietarios y gerentes de los negocios
sus servicios y productos, estos han incur- para difundir, de manera adecuada, a sus
sionado mucho en el empirismo, por falta de equipos de trabajo, las ventajas que ofrece
conocimientos sobre las herramientas del el marketing móvil, para obtener un mayor
marketing que hoy en día se utilizan para desarrollo económico bajo el diseño de es-
dar a conocer los negocios, estos muchas tas estrategias.
veces cuentan con una baja clientela y poca 2. La implementación del marketing móvil
rentabilidad de su negocio. dentro de las PyMES permite innovar y me-
El conocimiento sobre el marketing mó- jorar la imagen en el sector comercial para
vil en las PyMES es bajo y poco aplicado así convertirse en una institución de calidad
por sus dueños o administradores, el uso y de prestigio.
de la tecnología, sus nuevas herramientas, 3. Es importante el marketing móvil dentro
las ventajas que ofrece para que los nego- de las PyMES, para desarrollar sus activi-
cios den a conocer por medio de la tecnolo- dades y obtener beneficios de una manera
gía sus promociones y servicios como medio innovadora frente a la competencia del mer-
de comunicación masiva, para que estas cado y así incrementar el volumen de ventas
aumenten el volumen de sus ventas y que y el número de clientes.
los clientes aumenten su nivel de fideliza- 4. Los propietarios de las PyMES deben in-
ción. El capital con el que cuentan muchas novar sus actividades continuamente, para
PyMES es limitado muchas veces, por la que el desarrollo de su negocio sea más
poca afluencia de clientes dentro de sus ne- atractivo e interesante.

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