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Departamento de Psicología
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
INDICE
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
GENERALES
Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una
muestra de su público objetivo.
ESPECÍFICOS
Identificar los hábitos de compra
Identificar los hábitos de consumo
Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena
Establecer cuáles son los competidores "fácticos" de Alacena, es decir qué
otro producto o actividad proporciona los beneficios extrínsecos de Alacena.
Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de
Alacena le otorgan al producto.
Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la
marca Alacena
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porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las
variables sólo se observan (Kerlinger, 1988). Más específicamente se trata de un diseño
de investigación no experimental transversal exploratorio porque describe uno o más
variables en uno o más grupos en un momento dado.
METODOLOGÍA:
Se realizarán 8 entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y
algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización.
INSTRUMENTO
El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará:
• Proceso de compra de la mayonesa Alacena
• Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
• Percepción de Alacena
• Actitudes hacia la marca
• Personalidad del consumidor
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Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras
empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus
inicios en el año 1956 donde se constituyó Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo
Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compañía Industrial Perú
Pacífico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y
a la Compañía Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero).
Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que también
pertenecía al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre
a Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. (CFP). Tiempo después, CFP se fusiona
con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compañía Molinera del Perú S.A.
Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que después pasa a ser
Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).
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o Producto
Presentaciones Alacena
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o Plaza-Distribución
o Precio
Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5
soles, dependiendo de la presentación. La más común es la presentación de doypack
pequeño, de 1.30 soles.
o Promoción-Publicidad
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La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa” en la que
un padre da de comer a su hija limpiándole las sobras con el babero, para luego ver a la
niña hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo,
procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imágenes tiernas, de amor,
compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el año 2005
como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo éxito en el mercado.
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80
78%
70
60
50 Alacena
%
40 Hellmann's
30 Maggi
20
16
10
0 35
EF '00 M A '00 M J '00 JA '00 SO '00 ND '00 EF '01 M A '01 M J '01 JA '01
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Según Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena,
“la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en nuestro país. Comenta
que tradicionalmente en el Perú se consumía una cantidad considerable de mayonesa
hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue “identificar cuál era el
sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre
sus ingredientes se incluye el limón.
Con esta información, y tras varios años de investigación y elaboración, Alicorp lanza
al mercado una mayonesa con sabor peruano, “Alacena”. El resultado de este trabajo no
es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas
envasadas, sino que este mercado crece un 200 ó 300%”. Es decir, que el mercado de
mayonesas se incremento desde la aparición del producto. Esto ha dado lugar a una
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fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad
y de sabor, con el toque de limón.
En cuanto al público objetivo, estaría conformado por las amas de casa de los niveles
socio económicos A y B. “(…) Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra
(o preparación casera) de la mayonesa, así como la marca que se debe comprar. Son
mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que
ésta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicación de la marca.
(García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).
En segundo lugar, se tiene en cuenta también a los jóvenes entre 10 y 25 años del
mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atención especial en la
estrategia. (García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo
de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores
de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podría deberse a que son ellos los
grandes consumidores de comida rápida y frituras en las que la mayonesa es un
acompañante esencial y además siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por
los contenidos grasos de los acompañamientos de las comidas y de estas mismas.
En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y
buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con
aquel sabor que asocian con lo familiar.
En general, se encontró que los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y
comida rápida, como fast food y pollo a la brasa. También, se encontró que prefieren
consumir más mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen
sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jóvenes ya que manifiestan también
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consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a
base de leche que mencionaba una entrevistada).
Así mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta
cumpliendo su función y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la
toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que
buscan fortalecer el vínculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos.
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Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jóvenes sean
compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques
pueden resultar poco prácticos al contener mucho producto para ser consumido de forma
individual.
Sabemos que todos los individuos tienen necesidades, algunas innatas y otras
adquiridas (Schiffman, 2005) siendo así, encontramos que la mayonesa Alacena cubre
estos dos tipos de necesidades.
Como una de las necesidades innatas, encontramos las que están relacionadas
con la de alimentación (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del
alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso común en
los hogares y gracias al saborcito de limón que ofrece y su relación con el sabor casero,
se hace casi un condimento que acompaña a casi todas la comidas, presentándose mas
en los almuerzos familiares o en compañía de amigos, con ella los alimentos se perciben
mas agradables al paladar.
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sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos así que las personas
consumen esta mayonesa en compañía de su familia, amigos, etc. consiguiendo la
aprobación de su entorno social, siendo además relacionada a la necesidad afecto y
cariño mostrando es su publicidad el acercamiento y ternura que genera al ser consumida
y compartida por los miembros de la familia. Siendo así, en su publicidad presenta un
jingle que dice “Es asì, tú sabes tocar mi corazón” mostrando a dos pequeños hermanos
que comparten la mayonesa o en otro caso a un padre que da de comer a su hija
pequeña brindándose ambos demostraciones de amor y cariño.
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estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensación de estar consumiendo lo que
consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, así, su eslogan hace referencia a
esto con “Alacena, el rico sabor de casa”
Personalidad de Marca
Sería agradable en su manera de ser, sería deportista, mujer de 30 años, sería ama de casa.
La distinguiría que es cariñosa y sobretodo la alegría.
Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes,
se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en
reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super
desenvuelta.
Por otro lado, y siguiendo con la clasificación en arquetipos, Alacena también tendría
atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien
cercana, hogareña, “ama de casa”, una persona que se preocupa por acercarse a los
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demás y por su bienestar. También tendría atributos de Reina, por ser la marca que
destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias.
Si bien son las amas de casa el público objetivo de la marca, son los jóvenes los
heavy users de la misma, que además han logrado identificarse en gran medida con
Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en
donde reflejan también aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida.
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Los consumidores de Alacena quieren resaltar su “espíritu libre” sin presiones por el
peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres –
sobre todo en los sectores más jóvenes y aún solteros-. Sin embargo las compradoras
muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos
jóvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepción de marca en este
grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de añoranza familiar y
niños pequeños que enternecen a sus padres e dirigiría a estas madres que ya se
sienten a previas a la etapa de desarrollo del “nido vacío”.
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I) Percepción de Alacena.
La marca Alacena es una marca que está actualmente posicionada como: “La
mayonesa con el rico sabor de casa”. Esto quiere decir que busca ser percibida por su
público objetivo como la mayonesa casera, y por esto es que para reforzar este
posicionamiento usan el valor agregado del “toquecito exacto de limón”.
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tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a
continuación.
a) Percepción del producto.
La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) fue percibida por la
mayoría de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era
obstáculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la
comida rápida. Se mencionó la relación siempre entre mayonesa y hamburguesas,
frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayoría de los entrevistados indicaron
que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos.
Logo
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En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y
blanco.
El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy
alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fácilmente
reconocible.
Slogan
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Este slogan ha apelado tanto la parte física: el sentido del gusto con “el rico sabor”, y a
lo emotivo: “…rico sabor de casa”.
Alicorp desarrolló toda una investigación de mercado para poder llegar al insight de los
consumidores, aquello que ellos percibían que era una verdadera mayonesa era
aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limón; y es por esto que su slogan
llega a conectarse de forma directa con el público objetivo, pues se vincula aquello
que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en sí.
Envase
La forma del envase de Alacena es bastante práctica ya que tiene una tapita
enrroscable de plástico lo cual facilita el uso del producto y tiene también una base
amplia que ayuda a mantener el producto parado. Además viene en varios tamaños,
incluso en sachets lo cual hace mucho más fácil su uso.
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En cuanto al diseño del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan:
los colores que usa y los diseños.
Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa
colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo cálido, aquello que es tierno,
femenino o maternal. También se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que
usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se
indicó anteriormente es sinónimo de calidez.
Con respecto a los diseños usados en el envase, podemos observar que están
todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limón,
sal, aceite, etc. y todos están en color pastel, lo cual lleva automáticamente a lo
maternal, lo tierno; y al tener el limón indicado agrega ese valor diferencial del cual ya
se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia.
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b) Percepción de la marca.
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En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una
marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y
cálida. La mayoría de los entrevistados indicaron que veían a Alacena como una
persona “gordita” lo cual contrasta muy bien con la definición de la mayonesa en forma
general: “una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues
mayonesa es sinónimo de frituras, de comida chatarra.”
Además de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona
“gordita”; la gran mayoría de los entrevistados ven a la marca Alacena como una
marca joven, jovial. Esto podría deberse a que la marca es relativamente joven en el
mercado (La marca fue introducida en el año 2000).
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También indicaron que Hellmann’s era una persona que no tenia tiempo de
nada, que era bastante práctica y que por eso realizaba la preparación de sus
comidas de forma rápida, usando microondas y con alimentos enlatados.
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Alacena Hellmann’s
• Producto
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una mayonesa ideal, que ellos podrían quedar coinciden en gran medida con los
elementos de Alacena.
• Precio
• Plaza
En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los
clientes, incluido en algunos casos es la única marca de recordación. Obviamente esto
puede también verse influido por la percepción de la publicidad de marca.
• Publicidad
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que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta
característica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordación y está
íntimamente relacionado a la marca sin opacarla.
Sin duda no sólo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento
de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es
rápidamente percibido e interiorizado por el público, “el sabor peruano”, el “toquecito
de limón”.
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Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede señalar
que el consumidor relaciona la información dada en la publicidad con una carga relevante
de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imágenes emitidas en su
publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se
relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor:
alacena), así como se relaciona también a la alimentación “sana”, entendida no como un
nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que
se asemejan lo máximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las
comidas, éstas quedarán deliciosas.
Sin embargo, existen también actitudes negativas hacia la mayonesa “Alacena”, como,
por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razón
resulta poco saludable. Además, su consumo es relacionado comúnmente con la comida
“chatarra” y todo tipo de frituras; a excepción de algunas referencias del uso del producto
con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo
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general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar
daños en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que,
a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de
ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa “Alacena” en
sí misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la
mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se
relaciona con el alto contenido calórico, aumento de colesterol, entre otras afecciones.
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Si bien por un lado se presenta la aceptación y el deseo de consumo, por otra parte
también esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto
que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el
consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero dañino. De ello se puede
evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relación con dos características
distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo.
Sin embargo, dado que la mayoría de las personas continúan consumiendo mayonesa y
la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles daño, gana la característica del
sabor (rico) como resultado afectivo global, donde “rico” es la característica con mayor
fuerza afectiva para los consumidores.
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transmiten alegría y satisfacción, todo ello genera un sentimiento de agrado así como la
imagen de frescura y vida, generando que las personas la relacionen en especial a la
mayonesa Alacena como un producto juvenil, accesible, agradable y con el que se sienten
cómodos porque lo ven como de casa.
En general, se encontró que existe entre los jóvenes una actitud positiva hacia
el consumo de mayonesa “Alacena” por ser la marca que más se asemeja a la
mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho
en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras características que
generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el
limón como ingrediente particularmente distintivo y único en relación con el resto
de marcas, el fácil acceso para adquirirlo y el bajo precio.
Por tanto, puede señalarse que para los jóvenes en general, la función que
prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa “Alacena” es
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utilizada para dar un sabor más agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo,
cuando se preguntó qué significaba ala cena para el entrevistado, una de las
respuestas fue “Es una mejor manera para disfrutar las papas…”.
Sin embargo, para las madres, aunque también está presente la función utilitaria, el
uso de la marca puede estar relacionada, además, con la función ego defensiva, con la
idea de que la familia está más contenta, más satisfecha con la comida que ella prepara si
es acompañada por la mayonesa “Alacena”, que si bien no la hizo ella. Es lo que más se
asemeja a lo que pudo haber preparado.
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ello, suelen adoptar diferentes mecanismos de defensa, entre los más comunes
encontrados en las respuestas de los entrevistados es consumir mayonesa con un
límite de cantidad y que el consumo no sea tan seguido.
Se sabe que la familia, como agente de socialización, ejerce una importante influencia
en la elección y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993);
así vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea “la que compran en casa” o
porque “todos (la familia) la comemos” (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen
comprar, es una costumbre (Arellano, 1993).
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datos sobre cómo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de
la importación y exportación, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A
continuación, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en
contra de ciertas industrias, resaltándose por lo general el origen nacional.
En el Perú existen diferentes culturas, de las cuales no todas están cercanas al consumo
de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rápida. Así se aprecia que
Alacena se dirige a un Perú más urbano y occidentalizado, más aún al Perú ya asentado
en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicográficos de economías emergentes
que tienen más cercano un bagaje andino y/o rural.
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Alacena tiene una buen posicionamiento como top of mind, más aún se puede
observar que los consumidores tienen a percibir la marca con gran naturalidad (Entrevista
2: “suena y se hace costumbre”, entrevista 4: “como la necesito, la busco”) donde el
deseo ante la necesidad de consumir mayonesa fuera Alacena. Podría decirse que es “un
valor en el proceso de compra de mayonesa”, pues es casi una guía en el proceso de
compra, incluso en quienes no son compradores asiduos de la categoría, pues la
preferencia no está racionalmente analizada, sino que es más automática (Arellano,
1993).
Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integración de tradición y
modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos,
Alacena les da la opción de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo
(entrevista 3: “no tengo que reparar nada”) pero con la seguridad de estar consumiendo
un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993).
Descripción de la Campaña
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Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dándole
de comer. Al final la escena se torna bastante cálida pues la hija termina dándole de
comer al papá. Incluso la música que usan para realizar el spot va acorde con la idea que
quieren transmitir: ternura.
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b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related
Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma línea creativa
usando el mismo concepto y tono comunicacional.
La percepción que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial
anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial
emplean el amor filial (y también usan niños lo cual refleja más aun la ternura) para
transmitir calidez de hogar.
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Análisis de la campaña
De ahí que se busque comunicar la idea de que no hay porque sentirse culpable,
brindando la imagen de ser un producto casero con las mismas cualidades de una
mayonesa hecha en casa. Con eso imprime el componente casero que les falta a muchos
de los alimentos preparados y listos para usar y servir, logrando aliviar en algo el
sentimiento de culpabilidad en estas madres.
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que también buscan
ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede
aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de
unión familiar y que existe algo común entre los miembros que es ese gusto por la
mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los niños como por los adultos.
A raíz de todo el análisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido
aprovechar ciertas variables psicológicas que lo han acercado al consumidor y que han
establecido un estrecho vínculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este
lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atención en su posicionamiento actual y la
percepción y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien,
Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que
caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la
comida peruana, el apego a lo familiar y la búsqueda relaciones afectivas cercanas con la
familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es estático, sino que este cambia.
Sobre todo tratándose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas
necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliación y autoafirmación en lo
peruano y el ser joven, y la búsqueda de innovación y nuevas experiencias; y que estas
guardan relación con su personalidad y la cultura peruana en que éste se encuentra
inserto, la misma que también se mantiene en constante evolución y cambio.
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Recomendaciones
Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que
podría aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus
consumidores e incrementar aún más su nicho de mercado. A continuación, algunas
propuestas:
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser
realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz
de llamar la atención, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a
otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto,
debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el
posicionamiento en sí.
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9 Envase:
Sería doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la característica de estar
divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las
esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de
sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca
en todas sus presentaciones.
9 Contenido:
Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y
preferidos por los consumidores.
9 Precio:
Se manejaría el mismo precio que los otros productos de alacena en sus
respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml.
9 Posicionamiento - publicidad:
Los slogan del producto apuntarían a dejarse llevar por el lado imaginativo y
creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas
experiencias y nuevos y conocidos sabores.
- “Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana”
- “Alacena siete colores: la combinación de casa, la combinación perfecta”
- “Déjate llevar por la imaginación: alacena siete colores”
Se usarían medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaña de
lanzamiento, además de promociones en los distintos supermercados,
bodegas, y zonas de concentración del público joven (puertas de
universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos).
9 Plaza -Distribución
Supermercados, tiendas de autoservicios, bodegas. Además debería
introducirse en cadenas de comida rápida.
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Anexos
ANEXO 1
Consigna de entrada:
Hola (nombre del entrevistado(a) ¿qué tal?, mi nombre es _______ y soy estudiante
universitaria, y me gustaría conversar contigo sobre temas relacionados con los
alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustaría hacerte y te pediría que me
respondas de la manera más libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas,
solo busco conocer tu opinión.
No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos ¿te molesta
si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar
Datos Filtro:
Preguntas:
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Percepción de Alacena
8. ¿Qué es Alacena para ti?
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa:__________________________________________________
b. Alacena:____________________________________________________
c. Hellmans:___________________________________________________
Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y asi sucesivamente).
10. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo?
11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo?
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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ANEXO 2
Transcripción de Entrevistas
Entrevista 1
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25) 18 años
Sexo: Femenino.
¿Consumes mayonesa Alacena? Si
¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO
¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la
semana porque siempre hay en mi casa.
¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca
Preguntas:
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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20. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,
otras características).
La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rápido, que lleve especias,
quizá un poco de orégano y ají, que el color sea igual pero un poco mas tirando para
naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziploc…no se….que
se peruana y que tenga tamaños con precios accesibles, llamativos, con mejores
precios y no de 1.50!. También con empaques que se puedan volver a usar, de esos
que tienen tapita y son envases de plástico como botellas.
Entrevista 2
Datos Filtro:
Sexo:Femenino
Edad: 24
¿Consumes mayonesa Alacena? Si
¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO
¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
Preguntas:
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Percepción de Alacena
8. ¿Qué es Alacena para ti?
Es una marca peruana…asumo que es peruana por el limón, no sé. No tengo esa
predilección por marcas peruanas pero creo que es un buen producto, da calidad.
Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione.
Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y asi sucesivamente).
j. Mayonesa: grasa, sabor, crema. (por ejemplo, la ensalada sin mayonesa
queda sosa y muy desabrida. Además mi mamá cocina muy desabrido, yo
por eso le pongo.)
k. Alacena: platos, comedor, comida (esto por el objeto alacena, y porque la
mayonesa es un acompañamiento de la comida):
l. Hellmans: Ketchup, crema, sabor (yo antes consumía más Ketchup que
mayonesa, y consumía hellmans).
9. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería?
Es un gordo, gracioso, bromista, creativo, innovador, tiene chispazos, buenas ideas.
(para mí buenas ideas son cosas que todo el mundo las vio y que a nadie se le
ocurrió).
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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¿Qué le gusta?
Le gusta las hamburguesas, le gusta comer otras cremas también, como el Ketchup y
el ají, le gusta comer y está metido en la cuestión culinaria, Gastón, eso. También le
gustan las cosas peruanas, la danza, danzas afroperuanas y andinas. Le gusta la
comida rápida y esos ambientes tipo Bembos.
¿Cómo es su forma de ser?
Es cálido, cercano, jovial, creativo, te puede contar un chiste, sería gracioso. Es
creativo pero ligero. Todo lo que sea rápido me suena a infantil.
¿Físicamente?
Es gordo, blanco medio mestizón, cabello negro, cachetón. Es treintón, pero debería
ser más joven (porque la comida rápida también está en jóvenes). Usa camisa y
jeans…ligeramente sport.
¿A qué se dedica?
Es publicista, en una agencia de marketing o en el área de marketing de una empresa
de ese corte: comida rápida, restaurante, más hacia lo juvenil. Fuera de eso va a
conciertos, y de ahí a la playa, un cebichito…30 pero está activo.
10. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería?
Sería una persona de 40 años, hombre, blanco extranjero, del color de la mayonesa,
menos gordo, un ancho promedio. Ya está medio tío. Es más castaño-rubio, no es
peruano, es de EEUU o Europa…es alemán. Viste de camisa y pantalón de vestir,
puede ser ejecutivo…no necesariamente trabaja en marketing, sino que es más
administrativo o gerencial. Más que creando cosas lo veo administrando cosas. Su
empresa es grande. Además vive solo porque su familia está en Europa.
¿Cómo es su forma de ser?
Es seco, frío, no es cálido, no es muy empático o afectuoso., más pragmático, más
cuadrado en el trato. Te escucha pero no puede acercarse y comunicarse contigo,
medio acomodado a la norma. Los latinos son más entradores. Si tratara con los dos
por primera vez, Hellmans sería más seco y distante. Le gusta la música clásica, es un
poco distante pero es abierto de criterio, le gusta ir a escuchar música pero no se va a
involucrar mucho. También lo veo en un restaurante caro y en cosas artísticas,
conciertos.
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Entrevista 3
Datos Filtro
Sexo: Femenino
Edad:_19 años
¿Consumes mayonesa Alacena? Si
¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI
¿CUÁL?: La que compren en mi casa o la que preparen
¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: cada vez que la comida lo requiera
Preguntas:
Proceso de compra de Alacena
1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas?
Con frituras pero no tan seguido
2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen?
Todos la consumen creo… la compra mi mamá porque va al mercado y esas
cosas…
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Percepción de Alacena
8. ¿Qué es Alacena para ti?
Una mayonesa rica, pero nada más…. No me muero por la mayonesa…. Hay más
icas además…
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
p. Mayonesa :rica, pollo, papas
q. Alacena: casa, rica, peruana creo?.. al menos eso parece
r. Hellmans: más rica, artificial, Estados Unidos, no? De ahí es me parece…
10. si Alacena fuera una persona, cómo sería?
Creo que sería una señora, gordita que cocina rico y usa alacena, jaja…. Es buena
ama de casa pero no sería profesional sino que se dedicaría a su casa e hijos….
11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo?
Sería una mujer u hombre, cualquiera creo, que trabaja y tiene poco tiempo para
hacer cosas caseras, pero solo comen cosas que se hacen rápido y comen su
hellmans del frasco de frente,….
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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mmm…. Si, creo… depende porque si veo que tienen más posibilidades ecónómicas
recomendaría alpamayo, no sé bien cómo se llama es de tapa azul, una vez la probé y
me pareció deliciosa.
15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué
pensarías?¿Qué harías?
Compraría otra que me parezca agradable
16. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué?
El ácido que no es limón, jaja….
17. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué?
Creo que es bonita porque parece que la mayonesa fuera casera, sana!
18. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre,
otras características).
Blanca, obvio! Porque amarilla sería color de grasa, otro color no! No la comería, el
empaque está bien como se presentan. El empaque de hellmans es bonito, ese
frasquito de plástico me gusta…
Entrevista 4
Datos Filtro:
Edad: 20 años
Sexo: masculino
¿Consumes mayonesa Alacena? Sí
¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO
¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No mucho, será una vez al mes
Preguntas:
Proceso de compra de Alacena
23. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas?
Cuando como hamburguesas
24. ¿Quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen?
No compramos mayonesa para tenerla en casa. Cuando compramos hamburguesas o
cosas así fritas, como ahí viene la mayonesa , entonces la comemos.
25. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué?
Mmm, ¿qué otra marca? No sé, no conozco otra marca.
26. Si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar?
¿Y después? (indagar el proceso)
¿cómo que hago? Voy a la tienda de por mi casa y la compro, como la necesito la
busco.
¿Tomas en cuenta el precio por ejemplo?
Mmm, no, sólo la compro porque la necesito
¿Cómo haces tu elección?
La necesito y entonces la compro, no sé que otras opciones habrían.
¿Y cómo eliges que presentación o tamaño comprar?
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Supongo que si necesito bastante compro la grande pero como no como mucho, tal
vez compraría un tamaño pequeño, no más.
Percepción de Alacena
30. ¿Qué es Alacena para ti?
Una marca de mayonesa
¿qué más?
Algo para acompañar la comida.
31. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa: limón, huevo, hamburguesas
b. Alacena: mayonesa, hamburguesa, limón
c. Hellmans: ¿qué es eso?
Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y así sucesivamente).
Limón porque se recalca que Alacena tiene un poco de limón.
Mayonesa porque alacena es una mayonesa
Huevo porque a la mayonesa le echan huevo.
Hamburguesa porque la mayonesa es para acompañar las hamburguesas, por lo
menos yo la como con hamburguesas.
32. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo?
Le gustaría comer hamburguesas, sería extrovertido, sería un hombre joven, con
pareja pero no están casados sino conviven, sería cheff
33. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo?
¿qué es Hellmans?
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Entrevista 5
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25): 18 años
¿Consumes mayonesa Alacena? Sí
¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI ¿CUÁL?: Hellmans
¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: los fines de semana, porque en mi casa esos
días comemos frituras.
¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: Hace como 2 años y medio que no como
Hellmans.
Preguntas
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Percepción de Alacena
8. ¿Qué es Alacena para ti?
Es una mejor marca de disfrutar las papas por ejemplo.
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
d. Mayonesa: rico sabor, grasa, fritura
e. Alacena: sabroso, mejor gusto, tiene que haber en todo lado
f. Hellmans: antigua, no tan rico, no suena mucho
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Entrevista 6
Datos Filtro:
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Preguntas
Percepción de Alacena
52. ¿Qué es Alacena para ti?
El aderezo, la usa cualquier persona común y corriente, algo fácil de conseguir y que
da sabor a las comidas.
53. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa: Limón, grasa, huevos
b. Alacena: Rica, limón, peruana
c. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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54. ¿Si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo?
Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo
chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo
como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podría
además ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es
alegre, super desenvuelta.
55. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo?
Sería mujer, de unos 20 años, sería diferente a Alacena, sería un poco creída, pero se
dedica a lo mismo, sería periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta
en otros círculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente
con la que para.
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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65. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma
de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc)
No podría decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en
la esquina hasta el que va al KFC. Pero podría ser una persona quele guste comer
comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la
consuma gente muy viejita, ni los niños, creo que son mas adultos y mas hombres,
que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayoría
jóvenes.
66. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué?
A los jóvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de
30 a 40 años, no a los viejitos, a los niños no les dejan comer chatarra ni a los adultos
mayores.
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Referencias
Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.
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Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.