FINAL MEDIOS

Nelson Policelli – Javier Siriani – Ayelen Giacuzzo

UNIDAD 1
Departamento de Medios de una Agencia de Publicidad integral y Agencia de Medios.
Estructura “funcional” del Departamento de Medios. Transformación de la información y
Estrategia de Medios. Entradas (proveedores internos y externos) y Salidas del Sistema
(Anunciante y Medios). Órdenes de Publicidad a los Medios. Métodos de control, importancia.
Los Medios como vehiculizadores de las campañas publicitarias. Articulación de Sistema,
Medio, Vehículo. El Brief. El Aviso.

DEPARTAMENTO DE MEDIOS / AGENCIA DE MEDIOS

• Su finalidad principal es elaborar un plan de medios
• Está compuesto por estrategas de medios que analizan las audiencias a las
que tienen que llegar. Estos estrategas se dividen en
o Cuantitativos: estrategas que dan cabida de lo exacto (hemisferio izq.)
o Cualitativos: (hemisferio derecho)
o Compradores: habilidad para hacer lobby y relaciones de negocios.
Conocen las estrategias que permite aflojar o apretar negociaciones.

FUNCIONES BÁSICAS DEL DEPARTAMENTO DE MEDIOS

• Investigar las características de las audiencias y de los SMV
• Diagnosticar el estado de situación de los SMV más adecuados para
desarrollar acciones
• Planificar y desarrollar estrategias de medios
• Negociar con los medios
• Ordenar los espacios
• Controlar las acciones

ESQUEMA ESTRUCTURAL DEL DEPARTAMENTO DE MEDIOS

El esquema estructural tiene que ver con los cargos y la organización de la empresa.
Este esquema depende de cada agencia y de su magnitud. Responde a una
estructura de agencia integral compuesta por un:
• Director general
• Director de cuentas
• Director de medios (planificador y comprador)

EL ORGANIGRAMA
Puede ser un
• ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL: designa jerarquías / Estructura de cada
organización / pertenece a cada empresa
• ORGANIGRAMA FUNCIONAL: indica los roles /analiza el flujo de información
/ es común a todas las organizaciones

ESQUEMA FUNCIONAL DEL DEPARTAMENTO DE MEDIOS

• Las funciones siguen siendo las mismas independientemente de la cantidad de
personas que integran el departamento
• La información es la materia prima de este proceso. Por ello requiere de
proveedores de información tanto internos como externos.
• El sistema de debe tener un mecanismo de control para que el proceso sea lo
más eficiente posible.
• Conocer el flujo de la comunicación nos sirve para tomar decisiones / saber
cuándo actuar

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 • Todo sistema tiene una entrada, una transformación y una salida. El sistema
de medios tiene 2 entradas y 2 salidas

TRANSFORMACIÓN DE LA INFORMACIÓN: PLAN DE MEDIOS

PROOVEDOR PLAN DE
INTERNO TRANSFORMACIÓN MEDIOS
(PLAN DE MEDIOS)
PROOVEDOR
EXTERNO
O.P
Orden de publicidad

ENTRADA
PROVEEDORES INTERNOS DE INFORMACIÓN – ENTRADA 1
• Son aquellos departamentos de la agencia o independientes que nos proveen
información relevante y confidencial pertinentes a la campaña.
• El principal proveedor interno es el cliente. Es interno porque no se tiene
contacto directo con él sino a través del dpto. de cuentas, comparte
información y es confidencial.
• Es importante tener en cuenta que información no es lo mismo que dato. La
información es lo que interesa, implica a la agencia y los mueve a actuar.
• Lista de principales proveedores internos
o El cliente (nos da info a través del brief y del Depto de Cuentas)
o Area de creatividad (arte - redacción)
o Area de producción (nos entregan los soportes de las piezas
finalizadas)
o Area de finanzas / Administración (nos dice si el cliente tiene las
garantías financieras para lanzar la campaña. También podemos
obtener info de este tipo en la SIP (Subsecretaría de Ingresos Públicos).

PROVEEDORES EXTERNOS DE INFORMACIÓN – ENTRADA 2

Se clasifican en primarios y secundarios

PRIMARIOS
• Son aquellos sin los cuales no se podria desarrollar profesionalmente una
campaña. Son datos que se buscan especialmente para la campaña.
• El principal proveedor externo primario es el medio. Se entra en contacto con
los medios para poder planificar. El medio va a entregar datos duros,
cualitativos y cuantitativos de si mismo (ej. datos del perfil del lector, o cuantos
diarios venden por día, mapa de alcance y frecuencia/cobertura) La
información dada por el medio es gratuita
• También se puede obtener informacion de portales de medios como ser:
totalmedios o tarifario.
• Otros datos se pueden obtener de: IBOPE (para televisión); IVC (para medios
gráficos – circulación), Monitor (para control de campañas) son pagos.

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SECUNDARIOS
• Es información complementaria que ayuda a planificar la campaña. Son
aquellos datos e información que existe, que está en el mercado, pero no
necesariamente para la campaña. De acuerdo a lo que se necesite, se va a
buscar determinados datos.
• Por lo general es información no paga, son proveedores gratuitos
• Es información que puede ser ‘googleable’
• Información que se puede solicitar a: ONGs, al INDEC, a Embajadas,
Ministerios, Secretarias, Iglesias, Sindicatos, Educación académica, etc.
• El mercado está lleno de datos que según mis intereses / utilidades los
convierto en información. El diferencial es la manera en que nosotros
organizamos / usamos ese dato para convertirlo en información útil.

TRANSFORMACIÓN / PLAN DE MEDIOS

Consiste en un proceso en el que los datos y la información obtenida se transforma en
un plan de medios para mostrar una campaña. Primero se realiza el

PRIMER PLAN DE MEDIOS

• Es una idea genérica de cómo se va a llegar al target
• Se establecen las zonas y los medios.
• Se plantea el esquema genérico acompañado de números y datos y se los
mostramos al cliente, quien lo aprueba o no, se modifica y allí comienza la
planificación de medios concreta del cual se obtiene el plan de medios
concreto

Como se realiza. 2 Niveles

1. NIVEL TÁCTICO (concepto de la campaña, piezas, target, etc)
2. NIVEL ESTRATÉGICO (donde se planifica la campaña). La estrategia en
cuanto a:
• Audiencia: se determina a quién se va a enfocar la campaña (Ej:
leche para bebés a pediatras para que se lo recomiende a las
madres).
• Características: sexo, edad (niños: de 0 a 12/ adolescentes: de 13
a 18 / adultos jóvenes: de 18 a 35/ adultos medios: de 36 a 50/
adultos grandes de 50 en adelante) nivel socioeconómico, perfil
demográfico (conjunto de actitudes en la vida cotidiana), modelos de
conducta del consumidor, sistemas, medios y vehículos que llegan a
ese target, distribución cronológica del esfuerzo publicitario en el
tiempo.
• Medios: a través de que sistemas, medios y vehículos se lanzará, la
cantidad de veces al día, etc.

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SALIDA

SALIDA 1 – MEDIOS
Se compra para la emisión de campaña los medios establecidos en el plan de medios

SALIDA 2 – ORDEN DE PUBLICIDAD – CLIENTE – ANUNCIANTE

PLAN DE MEDIOS CONCRETO
Tras la aprobación del cliente / anunciante sale la O.P (orden de publicidad)

ORDEN DE PUBLICIDAD
Es el documento que la agencia de publicidad envía al medio, detallando las diferentes
características de la reserva: fecha, tamaño, tiempo, espacio, costo,etc.
En Argentina la orden de publicidad es un Contrato de Locación de Servicio que
refiere a las órdenes otorgadas a aquellas Razones Sociales que corresponden a
proveedores inscriptos en TELAM S.E y en RENAPPO.

CONTROL
• Abarca todo el proceso porque se verifica en todo el proceso. Se verifica la
veracidad de los datos.
• También se controla luego del lanzamiento de la campaña:
Control de emisión de campaña
El medio entrega una certificación de emisión de campaña
Radio y TV son los medios mas difíciles de controlar (porque se debe estar
consumiendo el medio todo el día y controlar con un cronómetro)
Si el aviso fue en diario o revista el medio envía un ejemplar.

CONTROL DE EMISIÓN DE CAMPAÑA – MÉTODOS DE CONTROL

A partir del primer día de campaña, se empieza a realizar el seguimiento.

El seguimiento es un documento interno de la agencia de medios donde tienen

un control exahustivo de todos los espacios contratados. Se tiene un control para
saber si los espacios se van emitiendo o insertando de forma correcta tal y cómo
el soporte adjudicó. Si el formato a publicitar no sale publicado o emitido
correctamente o simplemente no sale, la agencia debe actuar rápidamente para pedir
reconducir lo antes posible ese espacio, siempre según los intereses de cada
anunciante.El seguimiento es importante para poder realizar correctamente la
facturación con el soporte y también con el cliente.

El seguimiento se realiza según cada soporte:

REVISTAS
Seguimiento semanal, mensual, bimensual, trimestral.
Se realiza un control del número de página y sección dónde sale publicado el anuncio
para que coincida con la compra realizada. Por ejemplo: si un anuncio se ha comprado
en la revista Elle en el 1er tercio de la revista, ésta debe ser publicada dentro del
pliego contratado. También se controla si se publica en página impar, si es que se ha
contratado par.

DIARIOS
Seguimiento diario o semanal. Se realiza el control de número de página (página
impar o par), sección del diario (economía, sociedad, tv, etc.) y formato (1/2 página,
módulo, etc.) y por último también se controla si el formato debe salir en b/n o color. El
medio envía un ejemplar de el/los dias pautados.

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VIA PUBLICA
Seguimiento en el momento de colocar la creatividad. Se suele pedir al exclusivista las
imágenes de los soportes contratados con la creatividad fijada del cliente.

RADIO
Seguimiento semanal, quincenal o mensual. Se piden comprobantes de emisión para
saber qué días y horas se emiten las tandas.

TV
Seguminento diario o quincenal-mensual. Se controla si el spot sale con el formato
adecuado (15" o 20" o 30" – se suele controlar con un cronómetro), en la hora y
programa adjudicado por la cadena, en la posición de bloque contratado (primer
anunciante del bloque publicitario, 2º, 3º, etc..).

CINE
Se pide comprobante escrito de emisión que suele enviar una vez finaliza la campaña.

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ELEMENTOS DE COMPONEN EL PLAN DE MEDIOS

4 elementos que se conjugan en el plan de medios

1. BRIEF 3. AVISO
PLAN DE
MEDIOS

2. TARGET 4. S.M.V

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1. BRIEF
4 TIPOS DE BRIEF

A) BRIEF ANUNCIANTE – BRIEF DE CLIENTE

• Material informativo que entrega el cliente y así plantea una necesidad de
comunicación.
• Este contiene:
o Objetivos de marketing y objetivos de comunicación
o Antecedentes: Aspectos legales (importación de materia prima,
habilitación)
o Mercado: Participación en el mercado (se divide en porcentajes de
venta y volumen), posicionamiento, distribución y logística, evolución
del mercado, tendencia hacia donde se inclina el mercado.
o Producto: competencia (primaria, secundaria, genérica), precio,
posicionamiento, packaging, beneficio básico, evidencia de apoyo,
reason why, categoría, ciclo de vida, marca, variedad, nombre,
características instrinsecas (caract. que no se ven a simple vista, como
los componentes) y características extrinsecas del producto
o Target: perfil psicografico: descripción de las conductas, actitudes de
nuestro target en relación con el producto. Habitos de consumo –
habitos de compra – habitos de roles de consumo (pagador, comprador,
consumidor, influenciador, decididor) Consumidor: heavy, medium, light
o Perfil demográfico: Sexo, Edad,NSE
o Campañas anteriores: Con que agencia, en que medios, con que fin,
duración, presupuesto (bruto, neto), estrategia creativa y de
comunicación, resultado (si alcanzo el objetivo o no),
efectividad=recordación (marca, producto, historia de la marca), cant
idad de campañas, cobertura geográfica, cobertura demográfica,
racional creativo, racional de medios

• Suele ser presentado por el gerente de MKT de la empresa

B) BRIEF DE AGENCIA
• Abarca toda la información provista por el anunciante pero depurada por la
agencia y sus distintas áreas
• El área de cuentas lo separa en brief creativo y brief de medios y lo entrega a
sus correspondientes áreas

A) BRIEF CREATIVO
• Compuesto por cualidades significativas, tangibles y simbólicas del
producto
• Elementos e información que ayuda y facilita el proceso creativo
• Enfocado en QUE se va a mostrar

B) BRIEF DE MEDIOS
• Compuesto por información especifica del target y consumidores
• Enfocado en DONDE se va a mostrar

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2. TARGET
Datos del target para realizar una estrategia de audiencias. Los datos mas
importantes a tener en cuenta son:

Residencia
Información acerca de donde vive el target para saber en que zonas poner un
aviso

Perfil Psicográfico
Información acerca de los hábitos, costumbres y actitudes sobre el target

Nivel Socioeconómico
Infomación acerca de educación y posición económica del target

Edad
Rangos de edad en el que se encuentra el target

Sexo
Género del target para saber si consume como mujer o como hombre

3. AVISO
Compuesta por 3 elementos: Idea, PUC y recursos
IDEA
Idea creativa para publicitar el producto o servicio

PUC
Promesa única comunicacional
No todas las campañas apuntan a las necesidades básicas, la promesa es algo
extra (por ej. coca cola destapá felicidad)

Recursos

RUIDO
En un aviso se debe tener en cuenta el ruido al que puede verse afectado el aviso o la
campaña. El ruido es todo aquello que afecta la eficacia del mensaje. Sabemos que el
entorno afecta la eficacia del mensaje. Existen ruidos muy diversos. Cada componente
del proceso de comunicación tienen sus propios ruidos.

3 tipos de ruido

Ruido Sistémico
Ruido atribuible al sistema, medio o vehículo. Es una interferencia física que
obstaculiza el mensaje ej. impresión mala en el diario, transmisión radial que se
corta

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 Ruido Epistemológico
Ruido atribuible a diferencias de conocimientos. forma parte del campo común
de experiencia q se encuentra integrado por muchas variables. ej. lanzamiento
de un producto que nadie conoce

Ruido Epistemofílco
Ruido relacionado con las diferencias emocionales, perjuicios y mandatos. Son
diferencias de valores, prejuicios que impiden escuchar al otro. cuando este
ruido esta presente en la comunicación surge generalmente la descalificación o
la agresión verbal. Publicitariamente se intenta de evitar ocultando o no dando
a conocer determinados atriburos del producto que pueden ser descalificados
por el grupo

4. S.M.V

SISTEMA
Es la técnica particular de comunicar el mensaje que genera un lenguaje propio y
distinto del resto. Cada sistema tiene su propio lenguaje.
Los sistemas son grandes estructuras de comunicación de carácter único e irrepetible
cuya estructura le permite desarrollar un lenguaje identitario.

Lenguaje
Manera que tiene el sistema de interactuar con el público. Cada uno desarrolla un
lenguaje identitario: es lo que le da identidad al sistema (no al medio). Es la sinergia
de todas lasvariables, que da un resultado superior a la suma de las partes.

Tipos de lenguaje por sistema

Marketing Directo
Lenguaje: Intimidad
Es decir que se relaciona el medio y la persona 1 a 1

Vía Pública
Lenguaje: Impacto
El mensaje en vía pública es un grito en la pared, debe llamar la
atención y tener un fuerte impacto

Gráfica
Único sistema que tiene dos subsistemas y Cine
cada uno tiene su propio lenguaje Lenguaje: espectacularidad
Diario- lenguaje: información
Revista- lenguaje: entretenimiento Radio
Lenguaje: acompañamiento
Televisión
Lenguaje: entretenimiento Internet
Inclusive aunque se trate de un noticiero Lenguaje: conectividad
 

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MEDIO
Es un integrante particular del sistema. Es la organización que hace la explotación
publicitaria del sistema. Es decir la que comercializa los espacios publicitarios de un
sistema.

Marketing Directo Televisión

Santander Río ofreciendo tarjeta a alumnos UCA Canal 13, Telefé, Volver

Vía Pública Cine

Viacart, Girola, Wallstreet Filmsuez, Hoyts

Gráfica Radio
Diario Mitre, Continental, Blue,
La nación, Clarín Aspen, Disney

Revista (editorial) Internet

Perfil, Atlántica, La nación Portales, buscadores  

VEHÍCULO
Es la manera particular que tiene el medio de comercializar y vender los espacios
publicitarios.

Marketing Directo Televisión

Diversos vehículos Segundos: rotativos,
circulares o fijos
Vía Pública
Niveles o circuitos Cine
Circuito, segundos por cine
Gráfica semana (de jueves a mier.)
Diario
Suplemento, página Radio
módulo, Segundos: rotativos,
circulares o fijos
Revista
Página Internet
Publicación (redes sociales)
Influencers  

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UNIDAD 2
Principales atributos y condiciones de planificación publicitaria del Sistema Cine y del
Marketing Directo: Características principales de cada sistema, Diferentes alternativas;
Efectividad. Publicidad No Tradicional (PNT) en Cine

CINE – CARACTERÍSTICAS
• Ningún otro medio se asemeja al cine cuando se trata de generar impacto y
recordación
• Capacidad de comunicación: imagen, movimiento, color y sonido. Apela al
sentido audiovisual
• Pantalla gigante
• Sonido cuadrofónico: sistema Dolby
• Excelente acústica
• Características audiovisuales que estimulan el aprendizaje y el recuerdo
• Atención exclusiva. El 100% de atención se centra en lo que se esta
exhibiendo (facilitado por la oscuridad de la sala, donde se esta sentado y sin
distracciones)
• Acto voluntario
• No se interrumpe la programación y no hay zapping
• Permite ofrecer acciones con productos relacionados (ej. balde de pochoclo
con la temática de la película)
• Marketing integrado
• Lenta construcción de cobertura, se precisa de mayor plazo dada la frecuencia
de concurrencia a las salas del publico (1 o 2 veces por mes promedio) - El
INCAA, el Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales, lleva a cabo
estadísticas de concurrencia a las salas.

UNIDAD DE COMPRA = CINE SEMANA

• Cine semana (de jueves a miércoles)

• Corresponde a la exhibición de un aviso en una sala determinada durante el
período de una semana.
• Jueves a Miércoles
• Ej. Cine Village recoleta

EMPRESAS COMERCIALIZADORA EN ARGENTINA

• Filmsuez
o Cuenta con un circuito de 300 salas digitales
o Las salas nos permiten cambio y rotación sin costo adicional
o Tambien permite exhibir spots especializados por cada localidad
o Tiene el 70% del mercado

• Flix
Hoyts y Cinemark

• Media Baires

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PUBLICIDAD EN CINE

• No interesan los segundos, la compra es por cine semana

• Material filmico de 16 o 35 mm, u-matic.
• Orden de publicación: 72 o 96 horas antes de la exhibición y anulación 10 días
antes
• Hacen falta dos copias del film por sala (por si una se rompe o se quema) por
ende tenes q presentar dos publicidades NARF
• Target: el cine es para NSE ABC1
• PNT EN CINE - BTS: (bellow the screen) Son todas aquellas publicidades que
se encuentran fuera de la pantalla. Por ejemplo: Stands, pancartas,
gigantografías, etc

VENTAJAS DESVENTAJAS

• Imagen, movimiento y sonido: • El costo por espacio es mayor

calidad maxima e insuperable
• Las caracteristicas del lugar
estimulan la percepción
• Atención exclusiva
• prestigio
• la evolucion en las salas dan
mas oportunidades
• alta eficacia
• no hay interrupciones
• La publicidad en cine debe
estar por lo menos 4 semanas
para que sea eficaz.
• Se debe decidir: cuantos
cines, duracion del corto,
intensidad, metraje, cantidad
de copias, volumen, etc.
• Uno elije por cantidad de salas
y dentro de esas se va
realizando la rotación.
• Muy cara la producción de
comerciales para algunos
cines con mayor calidad (como
imax)

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MARKETING DIRECTO
Es la comunicación a través de determinados medios de comunicación que introduce
la posibilidad de suscitar reaccion.
Es una buena idea que debe llegar a la persona indicada con el mensaje indicado en
el lugar indicado y a través del canal indicado

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO

• Lenguaje: intimidad
• Es de los sistemas mas antiguos y tiene muchas variantes
• Se busca ‘intimidar’ a la persona, que sienta que le están hablando a él/ella
personalmente
• Objetivos del marketing directo - busca lograr (en el corto plazo) una reacción
o Conocimiento ej. muestra gratis de producto en el mercado
o Fidelización. Ganar clientes. ej. que el cliente participe en alguna
actividad o evento
o Venta ej. llame ya
o Recordación ej. sponsors
o Fidelizar clientes
• Las primeras ventas de Markting Directo eran las ventas por catalogo o
reuniones de tupper ej. Avon o natura
• Una buena acción me Marketing está basada en una buena base de datos
(confiable y actualizada)
• Puede ser parte de la estrategia de distribución y precios
• Es un dialogo directo. Las empresas quieren establecer un dialogo mutuo entre
ellas y los clientes y de este modo mantener contactos en el tiempo.
• Por medio del marketing directo la empresa puede ajustarse a los deseos de
los clientes, adaptar las ofertas y ofrecer un trato individual.
• La ventaja de este sistema constiste en la cuota de respuesta y el cost per
order (costes por pedido realizado)
• Muy usado para la promocion de imagen
• Es importante no agobiar al cliente
• Se hace un contacto directo con el cliente haciedole un ofrecimiento de un
producto especifico, una promocion de servicio o producto especific. Se puede
unir venta promocion y publicidad
• Valor: no es barato.
• Éxito: se encuentra en la calidad y fiabilidad de la base de datos.

CUOTA DE RESPUESTA DEL MARKETING DIRECTO

Consta de 3 factores
1. Elección y formación del medio publicitario
Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de mkt directo, mayor sera
la cuota de respuesta.
2. Objetivo publicitario
Cuanto mas se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una
compra, tanto menor sera la cuota de resputa.
3. Volumen de pedido y necesidades de aclaracion
Cuanto mas alta sea la facturación que una empresa tenga de un clienta tipico,
menor sera la cuota de respuesta

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IMPORTANCIA DEL MARKETING DIRECTO
Su importancia ha crecido significativamente en los ultimos años dada a la mayor
competencia en diversos mercados que ha hecho necesaria la comunicación individual
con el cliente y el deseo de muchas empresas anunciantes a medir el exto de gastos
publicitarios.
Las empresas se dieron cuenta que se enfrentan a clientes con nombre y apellido a
los que deben atender de forma personalizada.

HERRAMIENTA BÁSICA – BASE DE DATOS

Consiste en una herramienta que proporciona una información esencial para decidir
formulas que permitan mayor rentabilidad y atender a la demanda de una forma mas
personalizada y precisa. Debe recoger información cierta y fiables para que la
actuación de marketing sea exitosa.

CLASIFICACION DE DATOS:
• Datos clasificados (con respecto al cliente)
• Datos de consumo (referidos a la compra y uso, condiciones, cant, etc)
• Datos de la historia promocional (acciones comerciales y promocionales que la
emprea realizo, rtas obtenidas, metodos,etc)

Es muy importante:
• Crear la base de datos
• mantenerla, consiste en la continua revision.
• Explotacion de la base de datos (manejo sistemático de los datos,
determinación de modos de uso, etc) transformar en operativa la información
que tengo

ACCIONES DE MARKETING DIRECTO

• Test de productos
• Promoción en punto de venta
• Venta por catalogos o cupón
• Folletos
• Mailing (a través de correo postal)
• e-Mailing (a través de correo electrónico)
• Muestras gratis
• Sponsor facilita la recordación de marca
• Mobile Marketing contacto telefónico/ venta telefónica
• Exposiciones, ferias y congresos
• Eventos especiales

Listas de correo
Documento que contiene nombre, direccion y datos de interes de los consumidores
que responden con un perfil concreto.
2 Tipos de listas
• Listas internas: propias de la empresa. Son mas fiables
• Listas externas: ajenas a la empresa, pueden ser de clientes u otras empresas.

Especialistas en busquedas de listas llamados - list broker

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MEDICIÓN DE LAS ACCIONES DE MARKETING DIRECTO
Las acciones de marketing directo pueden ser medidas. El resultado de sus acciones
se obtiene inmediatamente de acuerdo al número de respuestas obtenidas. Ej: mailing
(ya sea por correo tradicional o electrónico). Problema: estos datos no son avalados
por empresas acreditadas en el mercado publicitario que se dedican a la elaboración
de estadísticas y las estudios sobre las audiencias y sus comportamientos.
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UNIDAD 3
Principales atributos y condiciones de planificación publicitaria del Sistema Vía Pública:
Características principales. Multiplicidad de posibilidades. Creatividad para y desde diferentes
formatos. Incorporación de tecnología digital en los soportes e interrelación con otros sistemas.
Publicidad No Tradicional (PNT) en Vía Pública. Sistemas de Control.

VÍA PÚBLICA
• Medio de comunicación especifico para vehiculizar los mensajes en espacios y
tiempo predeterminado.
• Se trata de un sistema de medios que trata de exponer tanto al peatón como al
automovilista a una imagen fija, afiche o cartel que es advertido a través de
nuestra visión involuntaria en primera instancia, por un tiempo
determinado medido en fracciones de segundos, otorgándoles luego nuestra
visión voluntaria algunos segundos más, siempre y cuando el mensaje nos
impacte por su diseño o apelación principal.
• Si bien este sistema es tarifado sobra la base de días de exposición, cantidad
de circuitos, mts2, ubicación, según sea el circuito o tipo de dispositivo, no
puede asegurar un número cierto respecto a su audiencia o a la visita visual
que hacemos al dispositivo, ni el tiempo que el mensaje está expuesto a cada
espectador. Debemos tener presente que se trata de una imagen que
permanece fija frente a un espectador que se desplaza por el recinto urbano o
por las rutas. De allí, que la movilidad del espectador impida su medición.
• Estos medios sufren ruidos de percepción, al estar demasiado cerca unos de
otros, perdiendo el valor expositivo y efectividad publicitaria en el ámbito de
impacto visual.

UNIDAD DE COMPRA - CIRCUITO

Circuito
La tarifa se realiza en base al tiempo que va a estar expuesto el aviso en el
dispositivo, la cantidad de circuitos, las dimensiones y la ubicación del dispositivo.
Sin embargo no se puede asegurar un número cierto de audiencia ni el tiempo que el
mensaje está expuesto a casa espectador.
Es importante tener en cuenta que nuestra mente primero capta la forma de algo y
luego su color.

¿Qué cosas hacen que por un lugar circule mucha gente, es decir, que los convierte
en nudos de tránsito?:
• estaciones de trenes • centros de ferias y expos
• terminales de colectivos • shoppings
• aeropuertos • super/hipermercados
 
Es importante destacar que hay dos tipos de visión
1. VER: visión involuntaria.
2. MIRAR: visión voluntaria - prestar atención a algo y tratar de entenderlo

CARACTERÍSTICAS
• Es un sistema que apela al sentido visual
• Sistema preparado para exponer al peatón y al automovilista un mensaje de
fuerte impacto visual pintado o impreso sobre una sup de diversos materiales.
• Conformado de diversos factores que elaboran una narrativa espacial y cuya
combinación estratégica determina la efectividad y calidad como vehículo
publicitario

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CUALIDADES
• REALIDAD ESPACIAL
La ciudad esta encajonada, con limites de fachadas de edificios con distintas
alturas entre sí. Estos espacios se conforman con diferentes planos,
relativamente cercanos donde el ojo está habituado a las miradas más bien
cortas entre obstáculos. El contorno, la forma y la figura.
• UBICACIÓN ESPACIAL Y GEOGRÁFICA
Es importante porque los avisos deben estar ubicados en zonas muy
transitadas y de gran circulación. Es necesario poder segmentar las
ubicaciones a pedido de los anunciantes dentro de los islotes urbanos
específicos.
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DISPOSITIVOS

MOBILIARIO URBANO

1. CPM – CARA PANTALLA MUNICIPAL

• Cara pantalla municipal: 1,48 x 1,10 ( es un afiche doble)
• Estos circuitos los tiene una empresa por municipio
• Se compran 400 CPM por 3 días (de lunes a miércoles o de jueves
a domingo) la unidad es la cara pantalla
• Estos dispositivos constan de una pantalla de doble cara, donde se
colocan afiches de papel a ambos lados
• Se ubican 5 mts antes de llegar a la esquina en forma alternada de una verdad
de una mano con la vereda de la orta mano.
• Permite exhibir afiches al trafico peatonal y al vehicular. No están iluminadas y
tienen vigencia diurna.
• En general instaladas en avenidas de alta circulación.
• En la ciudad de bs as hay 400 CPM en GBA no hay una cant exacta, se suele
comprar mas de un municipio. Puede ser de 500 a 1000 afiches.

2. REFUGIOS PEATONALES DE PARADAS DE COLECTIVOS

Medida: 1,06 m x 1,45 m / 1,20 m x 1,50 m
Circuito: 15 días a un mes
Suele tener dos carteleras luminosas que permiten exhibir por ejemplo 4 caras con
afiches doble. Estan expuestos al trafico peatonal y vehicular. Son protegidos con
material transparente: poliuretano.

3. CARTELERAS O PANTALLAS VERTICALES LUMINOSAS: CHUPETES. Estan

ubicadas a la altura de la vista. Tambien estan protegidas por poliuretano. Se
comercializan por unidad (no por cara) y por mes. El circuito debe rondar los 50
chupetes. Los mensajes se exponen por transparencia de luz (transiluminados)
tambien conocido como backlight. Se pueden contratar en forma unitaria.

4. METROBUS
Medidas: Dársena 7 Caras: 22,90 m x1,34 m o Dársena 11 Caras:
36,10 m x1,34 m
Fijado con vinilo autoadhesivo

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CARTELERIA

1. AFICHES
• Standard (doble): 1,48 x 1,10
• Simple: 0,74 x 1,10

3. CARTELERAS (AFICHE DOBLE)

Carteleras simple/doble: 3000 a 5000 por 3 a 4 días.

4. CARTELERA SÉXTUPLE
Medida: 4,30 m x 2,15 m
Todo lo que se imprime tiene un borde blanco por lo tanto
para componer una imagen publicitaria con 6 afiches quitamos
esos bordes, esto lo hace la imprenta. 100 por 14 días.

5. CARTELERA SÉXTUPLE DOBLE

Medida: 8,8 m x 2,2 m
También puede ser llamado supersextuple, supervalla o megavalla. Son 12 paños,
100 por 14 días o 12 días.

6. POSTER PANEL
Medida: (7 x 3,5 / 8m x 4m) Circuito: 30
por 14 días. Son gigantografías de
15 afiches dobles. Tintas al agua de alta definición: 1500
DPI. También llamado MAX15
Puede ser iluminado

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7. GIGANTOGRAFÍA DOBLE

Medida: 7 m x 7m
Circuito: Mínimo 30 días por mes (trimestre – 6
meses – año)
Son 30 paños (se hace en tela, impreso en Offset)
También llamado doble póster panel o doble
gigantografía o MAX30

8. CARTELERA CIERRE DE OBRA / PUBLICIERRE

Medida: 1,48 m x 1,10 m
Circuito: 3000 a 5000 afiches dobles por 3 días de circuito. También llamado
publivalla
Impresos en offset

PUBLICIERRE DOBLE
Medida: 1,48 m x 2,15 m

9. ESPECTACULARES
Circuito: 15 días a un mes
Medida: 12,90 m x 7,20 m
Pueden ir sobre una columna. Precio aproximado de 20 metros de despeje y pantalla
(cartel) / doble faz: 200.000 euros para arriba (costo de construcción) Quien construye
la columna suele ser dueño del terreno donde se encuentra. Tienen un gran soporte
de hormigón. Despeje: distancia que hay entre el piso y el cartel.
Impresos en lona vinílica

  18  
10. MEDIANERAS
Medidas: 8,20 m x 10,20 m
Circuito: 6 a 12 meses
Se imprimen en lona front o mesh

LETREROS – CLASIFICACIÓN SEGÚN ILUMINACIÓN

• SIMPLES: sin luz, solo chapa (Ej.: chapa en frente de un negocio). Cartelera
simple/doble.

• LUMINOSOS: backlight, elemento que recibe luz desde adentro o

genera luz en sí mismo; sea cartel de alto impacto (PAI) o una tela que
recibe luz de atrás. Papel 107/110/150 grs. para iluminar por atrás. Esa
trama permite que la impresión se vea mejor. Se iluminan con tubos
fluorescentes (gas de neón, lámparas holeagenadas).

• ILUMINADOS: frontlight. Usa telas opacas y con diferentes tensiones

elásticas. Séxtuples y gigantografías dobles.

ESPECTACULARES – CLASIFICACIÓN SEGÚN UBICACIÓN

Generalmente ubicados en terrazas / edificios / rutas / autopistas.

• Frontal: pegado a la pared (puede sobresalir solo 10 cm)

• Marquesina: sobresalido más de 10 cm. (es ppia, no se comercializa)
• Medianera: tela tensada e iluminada.
• Saliente: logo sobresalido perpendicular, se puede colocar tela tensada e
iluminada.
• Laterales: no pintados.

PUBLICIDAD DE TRANSPORTE
• COLECTIVO
Ubicado en el exterior (culata, lateral, luneta, completo) o en el Interior
(letreros electrónicos y gráficas en asientos o arriba de las ventanas –
Infotrans, Minigrafias).

• TAXI
Ubicado en el exterior (techo, luminoso) o en el interior (pantallas)

  19  
 • SUBTE / TREN
Ubicados en vagones, andenes, publicidad en boca de subtes

• AUTOS PARTICULARES O COMBIS

CLASIFICACIÓN SEGÚN NIVELES DE VISIÓN

3 niveles de visión

1. PRIMER NIVEL
Todos los elementos que están desde el nivel 0 (piso en el que uno esta
parado) hasta 5-6 metros de altura. Todo lo que esta en el piso o en la terraza
de un primer piso.
Es el nivel con más ruido porque es el nivel más atestado de dispositivos
publicitarios, además de carteles de otro tipo como las marquesinas de los
comercios y la señalética propia de la ciudad
Ejemplo: afiches dobles, carteleras dobles, séxtuples, CPM, refugios, boca de
subte, etc
Subte: nivel 0 (no nivel -1)

2. SEGUNDO NIVEL
Entre 5 o 6 metros de altura a 10-12-15 metros aproximadamente.
Ejemplo: poster panels, medianeras

3. TERCER NIVEL
Entre 10-15 metros para arriba. Los letreros espectaculares suelen estar en
tercer nivel. También carteles sobre terraza. 7x7 y carteleras dobles. Autopistas
y avenidas rápidas (carteles al costado de las autopistas) Publicidad en
medianeras y la decoración de los cerramientos de obra.

Tercer Nivel

Segundo Nivel

Primer Nivel

  20  
BAJO NIVEL O SUBTERRÁNEO
Incluye la red de subtes + las playas de estacionamiento subterráneas.
Millones de pasajeros al año
Diferentes líneas. Diferente segmentación.
Queda registro de cuánta gente viaja por línea, estación, por hora.
No está la interferencia de la señalética urbana ni las marquesinas de los comercios.
La penumbra permite que los carteles luminosos se destaquen.

PUBLICIDAD AÉREA
Por otra parte está la publicidad aérea que se hace en el verano en la Costa Atlántica.
Una avioneta que arrastra un billboard.

FACTORES BÁSICOS PARA EVALUAR LOS DISPOSITIVOS PUBLICITARIOS EN

VÍA PÚBLICA

• Tipo de elemento. Afiche ≠ espectacular.

• Ubicación geográfica. En qué zona está ubicada. Cómo es el tránsito
peatonal y vehicular en ella.
• Ubicación espacial. Nivel de visión: alto, media, superficie, subterráneo.
• Iluminación. El dispositivo tiene vigencia diurna, nocturna o total. A la noche
los dispositivos luminosos se destacan, pero el tránsito tanto peatonal como
vehicular es menor.
• Ángulo de visión.
• Ubic alta = ángulo de 65 o +
• Ubic media = ángulo de 45 o +
• Ubic de superficie = visión a la altura de los ojos
• Ubic subterránea = visión a la altura de los ojos
• Tiempo de exhibición del mensaje.
• Distancia de apreciación = distancia desde donde se aprecia con nitidez el
contenido del mensaje expuesto.
• Visión larga: desde los 500m o +
• Visión media: desde los 200m o +
• Visión corta: desde los 30m o +
• Circulación en el área, tanto peatonal como vehicular.
• Frecuencia de impactos visuales. Tiene que ver con la cantidad de
dispositivos en cada circuito.
• Relación costo/efectividad. Hay que hacerlo en base a todos los puntos
anteriores

PNT EN VÍA PÚBLICA

Son por ejemplo los afiches chicos que vemos pegados en los postes de luz o
Ilegalmente en los carteles publicitarios. Otro caso son las pancartas y pasacalles.

  21  
UNIDAD 4
Principales atributos y condiciones de planificación publicitaria del Sistema Internet:
Características principales. El ecosistema digital y la integralidad. Objetivos de los diferentes
medios en la integralidad. Omnicanalidad y convergencia de Medios. Medios sociales
(Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, influenciadores). Banners (Branding y performance).
SEO y SEM. Compra programática. Visual Storytelling. Mobile Marketing. Transmedia.
Second Screen & Social TV. Análisis de casos de apps (Heineken, ABC, Turner). Publicidad
“everywhere”. Advergaming. Realidad Aumentada. Teoría de Long Tail. El mundo de Google
(Analytics, Adwords). . Wereables technology. Sistemas de Control, Objetivos y KPI’s. Uso
innovador de medios digitales y nuevos medios.

INTERNET / MEDIOS DIGITALES

Lenguaje: Interconectividad
Unidad de medida: pixel

CARACTERISTICAS PUBLICIDAD EN INTERNET (según IAB)

• Interactivo al revés que en los medios tradicionales puede reaccionar a partir
de eventos generados por el usuario o por características del contenido.
• Multimedia (fotos, dibujos vectoriales, tipografía, videos, sonidos y
movimientos).
• Multiformato, puede tener las más variadas presentaciones
• Sintético y de impacto, tanto por sus características técnicas como por sus
funciones de comunicación, presenta un mensaje sintético y orientado al
impacto.
• •Permite instancias de comunicación, ya que un banner se ve, se toca, se
clickea.
• En bucle, en la mayoría de los casos tiene un ciclo de mensaje que se repite.
• Medible, su publicación y su interacción con el usuario queda registrada en
realtime.
• Tiende a ser menos invasivo, ya que usualmente requieren de nuestro
permiso para decirnos algo.

TIPOS DE AGENCIA:
1. Agencia de escritorio
Contratación de personas para contratar agencias
2. Agencia de parche
Por fuera de la agencia tienen la unidad digital o compraron agencias más
chicas y las incorporaron como una parte digital
3. Agencias integadas
Es online, es parte integral de la compañía, está integrada de manera orgánica
junto a todas las otras áread

MEDIOS DE INTERNET – SEGMENTACIÓN

1. BUSCADORES: quizá sean las webs más importantes a la hora planificar una
campaña de medios online. Los más importantes son Google, Yahoo, Ask,
BING y Altavista, entre otros.

2. REDES SOCIALES: Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, etc

3. BLOGS, PORTALES Y PÁGINAS WEB: todos ellos suelen utilizar el sistema

de cobro por CPM o coste por cada mil impactos. Son tantos y tan variados
que obviamos relacionarlos.

  22  
 4. OTROS MEDIOS: fuera del sistema www, exiten otras fórmulas que
podriamos incluir como medios online: emailing, marketing viral, sistemas de
afiliación, etc.

EL ECOSISTEMA DIGITAL Y LA INTEGRIDAD

ECOSISTEMA
Cada parte integrante el ecosistema tiene un rol, una razón de ser, cumple una función
determinada que al interrelacionarse con los otros integrantes / medios / va a
colaborar con el cumplimiento de los objetivos finales.

EJEMPLO ECOSISTEMA: MOVISTAR

Agencia: Wunderman
Objetivo: Ajustar el ecosistema de la marca, para luego desarrollar un plan de
contenido alineado con los objetivos digitales de la marca y los intereses de
los usuarios

Objetivos digitales
• Generar engament: Compartir contenido que promueva la
interacción de los usuarios con la marca
• Re-enfocar la conversación: Lograr que las conversaciones de
la marca esten ligadas a temas positivos
• Alimentar el brand love: Aumentar las valoraciones positivas
hacia la marca

Ecosistema
#ComunidadMovistar Youtube
Facebook Instagram
Twitter Google +

POSIBLES OBJETIVOS PUBLICIDAD EN INTERNET

• Awareness
• Mejora de algún atributo marcario Ej innovación, conveniente.
• Incrementar tasa de engagement - cercanía - interés
• Generar tráfico a soportes digitales
• Incrementar las ventas / generar leads
• Fidelizar

EL PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD EN INTERNET

La importancia de poner al usuario en el centro.
Fuentes de información sobre el target: Analytics, TGI, el medio, estudios ad hoc,
consumer barometer. Diferentes objetivos = diferentes públicos = diferentes roles -
Hay que conocer a nuestro publico (gustos, actividades, etc.) para saber que le
vendemos y en que momento se lo comunicamos
Prosumidor: no solo consume un producto o servicio sino que también lo genera,
genera contenido

  23  
DEFINIR EL TARGET: PASOS

1- Definir la persona (nombre, sexo, edad, donde vive, profesión, familia, ).

2- ¿Qué problemáticas tiene?
3- ¿Qué necesidades tiene?
4 -Definir Mapa de empatía respondiendo, ¿Que piensa?, ¿Que siente?,¿Que dice?,
¿Cuáles son sus motivaciones?

EL CONSUMER O COSTUMER JOURNEY

Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente
al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un servicio, producto o de lo que
sea)

Sirve para conocer aún más a nuestro target y descubrir en qué medios, en qué
momentos, con qué mensajes debemos comunicarles podemos crear el journey de la
persona que definimos antes. Se puede hacer con diferentes puntos de vista según la
necesidad:
• Un día en la vida de ..
• El recorrido de la persona en la experiencia en la que la marca quiere estar
presente.
• El recorrido de compra de nuestro producto o servicio.

Para qué lo podemos utilizar y sus diferentes usos:

1. Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: Comprender
cómo es actualmente la experiencia de cliente nos va a ayudar a entender los
puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido… un
estupendo sitio desde donde innovar. Además dado que vamos a ver el ciclo
desde el punto de vista de distintos clientes podremos detectar nichos de
clientes interesantes, descubriendo oportunidades para crecer y servir mejor a
dichos clientes.
2. Alinear la visión externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del
cliente cómo se siente es algo importante, ya que a menudo vemos nuestra
empresa como la unión de diversos procesos aislados, de silos que cooperan
de forma más o menos óptima para hacer algo… y ver cómo comprende el
cliente ese mismo proceso es algo muy positivo que nos ayudará a crear un
ciclo de experiencia más natural.
3. Diseñar los embudos de relación con el cliente: A veces es complicado
crear el embudo de relación (la base sobre la que medir cómo funciona nuestro
modelo de negocio) si no entendemos muy bien los pasos que sigue el
cliente… algo donde el customer journey map nos ayuda muchísimo.

  24  
Ejemplo

COMO CREAR UN COSTUMER JOURNEY

1. IDENTIFICAR AL CLIENTE
Lo más importante al comenzar cualquier proceso que requiera “meterse en los
zapatos” del cliente es precisamente saber de qué cliente estamos hablando.

2. COMPRENDER LAS FASES DE LA RELACIÓN

Para poder averiguar cómo se siente el cliente debemos saber primero desde
su punto de vista que fases comprende la interacción con nuestro producto o
servicio. Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos y
comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son:
• Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que existimos?)
• Orientarlo (¿Cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?)
• Interacción (En cada caso es diferente )
• Expandir y retener (¿Cómo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro
producto o servicio más y se quede con nosotros?
• Referenciar (¿Cómo le ayudemos a que comparta su alegría y nos
referencie a nuevos clientes?)

3. IDENTIFICAR SUS MOTIVACIONES Y DUDAS

Debemos averiguar para cada una de las fases lo que mueve al cliente (qué
motivaciones tiene, o lo que es lo mismo, qué es lo que espera y por qué) así
como qué dudas que vienen a su cabeza (qué le preocupa, desconoce o le
provoca incertidumbre).

4. MAPEAR LOS PUNTOS DE CONTACTO (TOUCHPOINTS)

Evaluación de los puntos concretos donde vamos a interactuar con cliente,
conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints. Cada punto de contacto
va a tener varias “características”:

  25  
 • Medio por el que se produce (personal, físico, correo, teléfono, web,
aplicación móvil…etc.)
• Emoción que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa)

5. EVALUAR LOS MOMENTOS CLAVE Y SUS MÉTRICAS

Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos
clave”), puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no
todos los puntos deben ser memorables, sólo los clave)…. y son puntos
determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por
lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos lo posible por
ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor.

6. AÑADIR LOS PROCESOS INTERNOS DE NUESTRA EMPRESA

Aunque no es en absoluto necesario, ya que estamos creando un mapa del
“viaje” que hace el cliente al usar nuestro producto o servicio, el añadir en cada
uno de SUS puntos de interacción los procesos internos que sigue nuestra
compañía nos puede ayudar a detectar ineficiencias, zonas “grises”, problemas
de coordinación.

7. ENTENDER SUS “DOLORES” E IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES

Como último punto debemos dar un paso más y comprender cómo se siente el
cliente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y
sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de
contacto”, ya que cada dolor es una estupenda ocasión para rediseñar y
mejorar enormemente su experiencia como cliente. Una técnica útil que
podemos hacer es preguntarnos “¿cómo será esto en el futuro?” o “¿si tuviera
una varita mágica, qué cambiaría?”

DE LA INTEGRIDAD A LA OMNICANALIDAD
OMNICANALIDAD
La omnicanalidad puede definirse como un modelo operativo sincronizado, a través
del cual los canales de la empresa están alineados y presentan una sola imagen al
cliente, junto con una manera consistente de hacer negocios.
Implica la integración de todos los canales de comunicación o interacción que se
encuentran en el mercado, su objetivo es el de generar puentes entre los canales para
que un cliente/lead, que inició una comunicación por un canal, pueda continuar por
otro.

  26  
Permite:
• Definir los objetivos de la marca.
• Conocer a la “persona” target.
• Entender su recorrido hacia la compra.
• Seleccionar los medios digitales / offline en integralidad / estrategia multicanal y
definir sus roles.

Nos permite mejorar toda la experiencia con la marca:

• La compra
• El servicio al cliente

Ej. Macy’s / Ford

BENCHMARKS
El benchmarking es una técnica o herramienta de gestión que consiste en tomar
como referencia los mejores aspectos o prácticas de otras empresas, ya sean
competidoras directas o pertenecientes a otro sector

HERRAMIENTAS SOCIAL LISTENING

Herramientas que permiten monitorear estadísticas y datos específicos acerca de
nuestra marca, campaña o aviso
Algunas son:
• Google Alerts
Crea alertas en Google Alerts para todas las palabras clave que quieras
monitorear, tu nombre si se trata de marca personal o el nombre del negocio,
del CEO o de varios productos si se trata de una marca.
• Tweetdeck Es herramienta para monitoreo en Twitter de interacciones,
mensajes, hashtags, etc.
• Social blade
• Brandwatch Te ayuda a veriguar lo que piensan los consumidores.
Facilita a mantenerte delante de la competencia.Permite obtener acceso
instantáneo a las conversaciones de los clientes desde todos los rincones de la
web en tiempo real. Dispone de información sobre temas de tendencias, datos
demográficos y Share of Voice. Ayuda a identificar oportunidades y amenazas
como surgen con alertas inteligentes.

FORMAS DE CONTRATACIÓN EN INTERNET

1. Plataformas publicitarias automatizadas como la de Google Adwords / redes
sociales en algunos formatos.
2. Contratación a través de una agencia de medios.
3. Compra directa a medios/ plataformas negociando precios y condiciones.

  27  
MEDIOS DE PAGO
PRINCIPALES
1. CPM (Costo por mil impresiones)
Se paga un precio por 1.000 visualizaciones un banner en un sitio web. Una
visualización o “impresión” (termino estándar) está definida de manera diferente según
empresa.

2. CPC (Costo por click)

Se paga por cada clic que un navegante realiza en un anuncio de texto o banner.

3. CPA (Coste por Acción)

El anunciante paga por ventas o registros. Hay dos tipos según el tipo de acción
deseada:
• CPS (Cost per Sale, también conocido como CPV, Coste por Venta) cuando se
trata de una venta
• CPL (Cost per Lead) cuando se trata de un registro que requiere p.ej. rellenar
algún tipo de formulario.

OTROS MEDIOS DE PAGO

• CPV (costo x view)
• CPI (costo x instalar) =sumar usuarios a una aplicación
• CPCV (costo por vision completa) usuario ve el anuncio completo. Hay que
establecer la cantidad de tiempo exacta que cuenta como vista completa del
anuncio del video.

CPM, CPC O CPA – ELECCIÓN SEGÚN EL OBJETIVO BUSCADO

1. Campaña de branding
El modelo más apto es el CPM. En una campaña de este tipo se quiere obtener una
visibilidad en sitios web con un público objetivo afín al producto o donde la marca del
soporte web transfiere su fuerza a la propia. Según la calidad de los sitios se pueden
llegar a pagar a 4-10 Euros por cada 1.000 impresiones. Este tipo de webs pueden ser
portales destacados de moda, lujo, economía, finanzas o la versión online de
periódicos conocidos.

2. Campaña de branding y tráfico

Pocas campañas buscan únicamente visibilidad. La mayoría de los anunciantes de
branding buscan adicionalmente redirigir visitas a su sitio. Estas campañas también
van a CPM pero optimizando hacia un CTR (Click Trough Rate, ratio de clics por 100)
mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se puede invertir una
parte del presupuesto en CPC. Según la temática el CPM puede estar entre 2-5 Euros.
El CPC podría variar entre 0,5-2 Euros.

3. Campaña de tráfico y conversiones:

Muchas campañas de publicidad online buscan un ROI inmediato. La opción más
obvia seria el CPA. Este modelo no es apto para todas las empresas porque hay que
tener ya una marca creada para encontrar sitios web afiliados que acepten este tipo de
colaboración. La segunda opción parece ser el CPC. Por temas de clics fraudulentos o
mucha competencia por la misma palabra clave incluso Google Adwords te puede
fallar (p.ej. CPC de 1-10 Euros para algunas palabras clave de viajes, finanzas y
seguros). La opción más flexible es una campaña (en muchos portales) a CPM muy
bajo (0,15-0,5 Euros) que permite optimizar la campaña hacia un CTR>0,1% para

  28  
obtener un coste por venta optimo. El riesgo de lanzar a CPM está en trabajar con
pocos sitios lo que disminuye el margen de optimización y puede bajar el ROI.

COMPRA DE PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

La Compra Programática o Real Time Bidding (RTB) es un modelo de compra venta
de publicidad en tiempo real. Es una tecnología pensada para impactar al usuario en
un momento preciso y en un contexto determinado.

La Compra Programática o RTB hace posible acceder en tiempo real a una impresión
de un anuncio en Internet que está a punto de mostrarse, integrar la información
disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y tomar
en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión.

La compra programática es “la ejecución de la compra de medios online mediante

pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los
términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los
objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro
parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo
real”.

¿Para que sirve?

Gracias a la compra programática es posible servir a un usuario, en tiempo real (si se
trata de RTB) una publicidad adecuada a sus intereses, basada en datos como su
localización, sus características sociodemográficas, su historial de navegación o su
historial de compras, entre otros. Esto hace posible que la publicidad sea más
eficiente, ya que aumenta las probabilidades de conversión o impacta a un usuario
target.

Ademas:
• Optimizacion de presupuestos
• Control de precio
• Selección de audiencas especificas
• Volumen
• PMPs – asegurarse inventarios en sitios especificos
• Simpleza
• Resultados
• Acceso a multiples publishers en un una sola plataforma

¿Cómo funciona?
La compra programática aplica tecnología a este proceso. Para conseguirlo,
aprovecha un enorme caudal de datos que provienen de diferentes herramientas
tecnológicas. Y, lo que es aún más importante, es un sistema que consigue ajustar
miles de opciones publicitarias con los inventarios de un gran número de soportes.
Todo ello de manera simultánea y en milisegundos.

Por ejemplo, cuando una persona de determinado perfil entra en una web, los
espacios publicitarios de esa web salen a la venta en milésimas de segundo y los
anunciantes interesados en dicho perfil de usuario pujan durante el instante que dura
la carga de esa web. En ese momento tiene lugar una subasta en un adexchange y el
anunciante que más puje se va a llevar las impresiones.

Agentes en el mercado
Como consecuencia del nuevo entorno tecnológico, la llegada del RTB provoca la
aparición de nuevos actores en el mercado de la publicidad online:

  29  
1. Ad exchanges o marketplaces: Son plataformas que ponen en contacto a la
demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Facilitan el sistema
para que la compraventa de inventario y su transacción asociada ocurran. La mayoría
opera con un sistema de pujas que otorga la impresión de forma automática al mejor
postor. Y por esta labor comisionan al soporte una pequeña parte. Pueden funcionar
en tiempo real (RTB) o no. Ejemplos de Ad exchanges son: Doubleclick,
Rightmedia, Microsoft, Open x, Orange Ad Market, AdExchange.com o SpotChange
2. Data providers: A través de la integración de datos, el comprador de medios puede
conocer el interés de una determinada impresión para una campaña, y a partir de ahí
establecer su valor. También el soporte, a partir de esa información sobre su
inventario, podrá dar valor a esa impresión. Ejemplo de Data Providers son BlueKai,
Exelate, Peer 39 o Audience Science.
3. DSPs o Agregadores RTB de demanda: Es una tecnología de puja que ejerce de
facilitadora en el mercado. Desde el lado de la demanda los DSPs proporcionan
tecnología y conocimiento para facilitar un servicio de compra venta RTB centralizado
agregando las diferentes fuentes de inventario (varios Ad exchanges, SSPs, redes,
etc.), realizando la integración de datos, enriqueciendo la toma de decisiones y
valorando cada una de las impresiones. Ejemplos de DSPs son Dq&a, Sociomantic,
Digilant, Rocketfuel, Spree7, Infectious Media o Exchange Lab. Los Agency Trading
desk son los modelos paralelos que han surgido en agencias de publicidad para la
compra de medios RTB. Por ejemplo Amnet, Cadreon, AOD, Affiperf, Xaxis o Accuen.
4. SSPs (Supply-side Platforms) o agregadores RTB de oferta: Se trata
de tecnología que ayuda al soporte publicitario para la optimización del rendimiento del
inventario y actúan sobre todo en entornos RTB. Representan de forma centralizada al
soporte en el entorno RTB, incorporando su inventario a las diferentes plataformas de
compra de medios (ad exchanges, DSPs), proporcionan una optimización automática
de los ingresos del soporte, además de generar herramientas de segmentación e
integración de datos. Ejemplos de SSPs son Admeta, Pubmatic, Improve Digital o
Rubicon.
Agentes que intervienen en la compra programática
Para que se dé la compra programática necesitamos contar con los actores
fundamentales. En el lado de la demanda nos encontramos con los anunciantes o
buyers, y pueden ser marcas o empresas. En el lado de la oferta tenemos a los
medios o publishers, que pueden ser webs, apps u otros soportes como la radio online
o la televisión conectada que aún están en desarrollo.
Para que haya una conexión entre los anunciantes y los medios se hace necesario
todo un ecosistema intermedio, compuesto por la agencia de medios digitales, el
Trading Desk, el DSP, el SSP, el AdExchange, los AdServer, el Data Provider, los
DMP y los AdNetwork.

Agencia de medios digitales

La agencia de medios digitales se ocupa de la estrategia y la planificación de medios,
interpretando las necesidades del anunciante y participando en el proceso enfocado a
la compra.

El Trading Desk es una agencia con tecnología propia que interviene en el proceso
de la compra programática. Puede ser un proveedor externo o un departamento
especializado de una agencia de medios, como es el caso de Kanlli.
El DSP (Demand Side Platform) es la tecnología que hace posible la puja/compra al
anunciante.
El SSP (Supply Side Platform) es la tecnología que permite a los medios poner a la
venta sus espacios publicitarios y así monetizar su inventario.

  30  
El AdExchange es el lugar en el que se produce la puja, donde anunciantes y medios
confluyen para llevar a cabo la subasta.
El AdServer es la tecnología que permite servir los anuncios/espacios publicitarios
una vez cerrada la puja y que se encarga de la medición.
El Data Provider o proveedor de datos es el encargado de vender una serie de
datos a los anunciantes para que éstos puedan enriquecer sus campañas.
Los DMP (Data Management Platform) son las plataformas que permiten al anunciante
gestionar los datos, las cookies, las audiencias para llegar a su target más fácilmente y
buscar audiencias similares.
Los AdNetworks son unos intermediarios de los medios, los encargados de
interpretar las necesidades del medio y vender su publicidad de forma eficiente.

__

ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS DIGITALES

1. SEO

• Las siglas «SEO» derivan del inglés «Search Engine Optimization»

(optimización en los motores de búsqueda)
• El SEO es un conjunto de técnicas dirigidas al posicionamiento en buscadores,
es decir, a mejorar la visibilidad de una web en los resultados orgánicos de los
distintos buscadores (especialmente el más utilizado, Google).
• Los dos factores principales en que se basa el SEO para mejorar la visibilidad
de un sitio web son: la autoridad (popularidad de la web) y la relevancia
(relación de la web para con la búsqueda realizada).
• Para conseguir optimizar la autoridad y la relevancia de un sitio web, el SEO se
divide en dos bloques de técnicas o parámetros de actuación: SEO On-Page y
SEO Off-Page.
• El SEO On-Page se encarga de las optimizaciones dentro de la propia página
web (keywords, URLs, tiempo de carga, etc.), mientras que el
SEO Off-Page está centrado en los elementos externos que influyen en el
posicionamiento de la web (enlaces, CTR, presencia en redes sociales, etc.).

2. SEM
• Las siglas «SEM», por su parte, derivan del inglés «Search Engine Marketing»,
que significa, mercadotecnia (marketing) en motores de búsqueda.
• El SEM engloba todas las técnicas y estrategias de marketing online en los
motores de búsqueda, de pago o no.
• Existen dos tipos principales de estos anuncios en Google: Google AdWords y
Google Shopping.
• Google AdWords es la estrategia publicitaria más popular y utilizada, y sus
anuncios aparecen por lo general encima de los primeros resultados orgánicos.
• Por otro lado, Google Shopping se enfoca más a las tiendas online, pues
muestra anuncios gráficos con una imagen del producto y su precio. Estos
anuncios suelen aparecer a la derecha de los resultados orgánicos, aunque
también pueden aparecer encima.

  31  
DIFERENCIAS ENTRE SEM Y SEO

La principal diferencia entre SEO y SEM es que con una estrategia SEO no
tenemos que asumir un coste directo por cada visita, como sí hacemos con la
estrategia SEM. Sin embargo, como veremos, esto no quiere decir que el SEO sea
siempre más barato de llevar a cabo o que no implique ningún coste.
La combinación de ambas, SEO y SEM, resulta especialmente atractiva de cara a
obtener mejores resultados a corto, medio y largo plazo.

SEO VS SEM- MÉTRICAS

Para establecer las diferencias SEO vs SEM, analizaremos los siguientes aspectos:
A. Número de palabras clave
• SEO: número limitado de palabras clave.
• SEM: número ilimitado de palabras clave.

B. Coste
• SEO: pagamos por el trabajo de optimización (profesional en nómina,
externo o agencia SEO).
• SEM: se paga por las visitas (a Google, Bing, etc.) y por la gestión de
campaña(profesional en nómina, externo o agencia SEM)

  32  
C. Tiempo
• SEO: los resultados se obtienen, sobre todo, a medio/largo plazo.
• SEM: los resultados se obtienen de forma casi inmediata, y se pueden
prolongar todo lo que queramos en el tiempo

D. Flexibilidad de la estrategia a los cambios

• SEO: es poco flexible a los cambios.
• SEM: es muy flexible a los cambios

E. Contenido
• SEO: se debe buscar la originalidad, extensión, calidad y relevancia.
• SEM: se debe buscar, sobre todo, la relevancia, además de darle un enfoque
más comercial, enfocándolo más a la conversión

F. Visibilidad
• SEO: no hay ninguna garantía de aparecer en los primeros resultados.
• SEM: desde el momento que se inicia la campaña es posible aparece en los
primeros resultados.

G. Medición
• SEO: cada vez más difícil de medir.
• SEM: fácil de monitorizar.

POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
¿A una PYME le conviene hacer SEM o SEO? Le conviene SEM porque son
campañas HOT.
SEM: Resultados Patrocinados. Se introducen keywords. Es ideal para lanzar una
campaña. Tiene beneficios:
• La marca le paga a google cada vez que alguien hace click.
• No es publicidad intrusiva.
• La audiencia realiza la búsqueda voluntariamente.
• Genera tráfico calificado cuando se hace click
• Los usuarios estan en “Hunt Mode”.
SEO: Resultados naturales y orgánicos. Sirven para posicionamiento, institucional,
etc.

__

BANNERS – PUBLICIDAD ONLINE (PÁGINAS WEB)

Es el formato principal de la publicidad online
Su objetivo es atraer tráfico hacia la web del anunciante
Medidas establecidas por IAB (Interactive Advertising Bureau) El IAB establece que
estos son los formatos estándar de banners: 300x250, 728x90 y 120x600.

TIPOS DE BANNERS

1. FORMATOS INTEGRADOS:
Tienen una posición fija en la página
1. Robapáginas / Medium rectangle 300×250px.
2. Robapáginas / Square 300×300px.
3. Robapáginas / Splitscreen 300×600px.
4. Banner 300 x 250 / 728 x 90 / 120 x 60

  33  
 5. Medio banner 234×60px.
6. Medio banner 234×90px.
7. Megabanner 728×90px.
8. Megabanner 900x90px (dependiendo del soporte).
9. Rascacielos / Skyscraper 120×600px

2. FORMATOS ESPECIALES:
1. Formatos expandibles:
Son los mismos formatos básicos pero ganan espacio de pantalla
mediante una ampliación denominada panel. Estos formatos se pueden
expandir automáticamente o mediante interacción del usuario, según
determine el anunciante y según las especificaciones del soporte.
Puede ser expandible a través de rollover o de click. En ambos casos,
es obligatorio que tengan un aspa de cierre para que el internauta
pueda detenerlo o cerrarlo.
1. Robapáginas / Medium rectangle 300×250px.
2. Robapáginas / Square 300×300px.
3. Banner 468×60px.
4. Medio banner / Half banner 234×60px.
5. Megabanner 728×90px.
6. Rascacielos / Skyscraper 120×600px.

2. Formatos flotantes:
Son aquellos que no tienen una posición fija en la página y se dividen
en dos tipos: Interstitial o Layer (cortinilla) Se muestra antes de entrar
en un portal, web o sección. Es muy usual en los periódicos online o
páginas que suguieren subcripción a Newsletter. También obligatorio,
deben de llevar un aspa de cierre, suelen durar entre 4 y 8 segundos. El
tamaño estándar es de 800x600.
1. Interstitial 800×600px.
2. Layer 400×400px.

3. RICH MEDIA
Rich Media son los formatos que sobrepasan los 50kb, están entre los 100KB y
los 10MB, Son para uso de "banners" más notorios que suelen llevan vídeo
integrado o son desplegables.

4. OTROS FORMATOS (FORMATOS ESPECIALES)

1. Full banner / 728 X 90 o 468 x 60

Características: Cobertura. Este tipo de banner acompaña
perfectamente las otras piezas de la campaña, sumando presencia
tanto en el encabezado como en los pies de páginas. Generalmente
tiene muchas impresiones y menor tasa de clicks.
2. Rectangle / 300 x 250
Características: Impacto. (fotos, dibujos vectoriales, tipografía, videos,
sonidos y movimientos)

3. Wide skyscraper o rascacielos ancho / 160 x 400 o 160 x 600

  34  
 Características: Publicación de contenidos. Esta pieza tiene una
dimensión muy especial y por este motivo acompaña la lectura a lo
largo de la página. Es una pieza que encuentra su fuerte a la hora de
brindar información específica de la marca o producto.

4. Wide half banner / 300x100

Características: Cobertura. Uno de los nuevos formatos, surgió en
simultáneo con la adopción masiva de la tercera columna en portales.
Por su versatilidad en integrar el contenido, puede tener posiciones
favorecidas en el scroll. Permite, por su tamaño cierta funcionalidad
interactiva e integración de contenido. Sirve para call to action,
preponderantemente de texto. Ya que su superficie no permite el
aprovechamiento óptimo de imágenes. Es un formato orientado a
cobertura.

5. Half banner / 234 x 60

Características: Branding. ya que un banner se ve, se toca, se clickea.

  35  
FORMATOS SEGÚN OBJETIVO

BRANDING IMPACTO / TRÁFICO

Patrocinio o Barras dentro

Layers Video Banners
secciones fijas del site

Take Over
Botones fijos Fly Ad
Full Screen

Destacados

Alto
Top Impacto
Banners

Pop ups / Pop Skyscrappers

unders
COBERTURA CALL TO ACTION
Volumen – Plazas más económicas Click aquí

COMO REALIZAR BANNERS PUBLICITARIOS EXITOSOS

1. Mantener un diseño simple y limpio
Olvídate de las serpentinas de colores, las animaciones flash de locura y los banners
diseñados para atraer al público con una composición sobrecargada. Piensa en un
diseño simple y elegante que comunique de forma sencilla lo que la marca desea
comunicar al cliente y lo que encontrará si le da click al banner para que no se
encuentre con sorpresas desagradables que no quería llevarse.

2. El diseño debe estar acorde a la página web a la que redirige

El banner debe estar en armonía con los colores emblema de la marca y con la página
web para que no existan confusiones, y el consumidor no se confunda ante tantos
diseños. Piensa en que se vea similar, denota mucha conciencia de marca.

3. Hazlo interactivo
Tomando en cuenta el punto uno (olvida el flash sobrecargado) piensa en un diseño
creativo e interactivo que atraiga la atención de los posibles clientes. Los banners
interactivos se mantienen mejor en la memoria de la gente, siempre y cuando sean
entretenidos y no se parezcan a los más comunes que tienen años en circulación (que
involucran meter goles y disparar).

4. Haz más de una versión

Uno de los secreto en el diseño de banners mejor guardado es el análisis
multivariable. La mayoría de las plataformas de entrega de banners permite subir más
de una versión de diseño, así será posible medir pequeño cambios en el acomodo,
uso de color o texto traen mejores resultados. Herramientas como optimizely.com o
google DFP hacen la tarea más fácil.
5. Analiza el entorno

  36  
Un error común en el diseño de banners es crear una campaña igual para todos los
medios. Esta práctica ya estaba superada en las estrategias de medios tradicionales,
cada revista, canal de TV y periódico obtenía su propia versión. Crear materiales para
cada medio ayuda a conectar con el público objetivo de mejor manera.

VIDEOS
1. PRE ROLL
Anuncio que el usuario visualiza previamente al contenido del player.
Tiempos recomendados: mínimo 8 segundos – máximo: 15 segundos (ideal para
intersticial). Entre sus funciones anula los controles del player y cubre el 100% de la
superficie. En Youtube se utiliza mucho este formato publicitario. Por lo general, este
tipo de anuncios se puede cerrar después de los primeros cinco segundos, pudiendo
continuar con la visualización del vídeo. Hay algunos que no se pueden cerrar y hay
que esperar a que se termine todo el anuncio

2. POST ROLL
Anuncio que el usuario visualiza post contenido del player.
Tiempo recomendado: Menos de 8 segundos.
No tiene función de cerrar para el usuario y ocupa el 100 % de la superficie.

3. ZÓCALO
Anuncio rectangular que se ubica en el margen inferior del player del video.
Debe tener una Cruz para la función cerrar. Y se recomienda que ocupe menos del
30% del área de video; que dure menos de 10 segundos y no posea sonido

___

PUBLICIDAD PARA DISPOSITIVOS MÓVILES (PUBLICIDAD EN CELULARES Y

TABLETS)
Los avisos móviles pueden ser de tres tipos:

1. DISPLAY
Banners o Interstiticiales con un mensaje publicitario. Pueden ser animados o
estáticos e interactivos (clickeables) o no. Formatos: .gif, .png, .jpg, además de gif
animado.

A. Banners proporción 6:1

480 x 80 / 20KB
320 x 50 / 20KB
216 x 36 / 10-15KB
168 x 28 / 4-6KB
120 x 20 / 2-3KB

B. Banners proporción 4:1

300 x 75 / 20KB
216 x 54 / 10-15KB  
168 x 42 / 4-6KB
120 x 30 / 2-3KB

C. Banners proporción 1:1

320 x 300 / 20KB
250 x 250 / 10-15KB
300x 250 / 10-15KB    

  37  
  
 
 
D. Interstitiales
320 x 480 / 30-40KB  
320 x 420 / 30-40KB
300 x 250 / 30-40KB
640 x 960 / 30-40KB
Página Completa

2. TEXTO
Uno de los primeros formatos de publicidad en dispositivos móviles. Puede
aparecer en la web o como SMS.

SMS
160 Caractéres
Funcionalidades:
• Click to site • Click to descarga de app
• Click to download • Click to mail
• Click to share • Click to map
• Click to video • Click to buy
 
3. VIDEO
A. Video banner
320 x 240 / 2MB
MP4 / 20 Seg

B. Autoplay interactive
Logo 300 x 300 / 50KB
Video 640 x 360 (16:9) / 480 x 360 (4:3) / 50 MB / 15-30 Seg

C. Pre Roll – Post Roll – In Roll

320 x 249 / 352 x 288 / 176 x 144
.3gp .mpg .mov .MP4
20 Seg / 2 MB

  38
 
 WEB 1.0
• La web era un repertorio de
información: se buscaba información
y se la consumía.
• Comunicación unilateral. Sólo
comunicaba contenidos.
• Contenido del tipo texto e imágenes
administradas por grandes sitio
WEB 2.0
Toma las plataformas, genera y consume
contenido, comienza el concepto de Prosumidor
(producto + consumidor)
• Se le da participación al usuario. Contenido
creado por los usuarios
• El usuario toma las plataformas, genera
contenido además de consumirlo.
• Aparece el concepto de “colaboración”
• hay plataformas disponibles para los usuarios
• Se trata de alterar comportamientos
• Sentimiento de comunidad
• No se buscan clientes, sino fans: que
consuman por convicción
• Se logra una mayor segmentación
• Diálogo con los clientes
• Interactividad y Colaboración en la red (online)
• Comunicación en todos los sentidos
• Nacen plataformas para poder compartir esta
información – Redes Sociales

¿QUÉ ES WEB 2.0?

Se refiere a la transición percibida en Internet desde las webs tradicionales a
aplicaciones web destinadas a usuarios. En la Web 2.0 el uso de la web está orientado
a la interacción y redes sociales, que pueden servir contenido que explota los efectos
de las redes con o sin crear webs interactivas y visuales.

REDES SOCIALES
Existen desde siempre para comunicarnos. El primer grupo social es la familia. Están
compuestas por nodos. Por cada nodo hay distintos tipos de relaciones.
Estos nodos varían en intensidad, volumen (de la red) y frecuencia (de comunicación
entre nodos).

En medios digitales
Nos permiten aumentar el volumen con un solo click. También permiten aumentar la
frecuencia de comunicación eintensidad, y las distancias son mas cortas.
Para las marcas, es fundamental conocer las redes sociales.
El modelo tradicional de los MMC es unidireccional, impuesto y ajeno. Hoy tenemos un
nuevo esquema social

ECONOMÍA DE LA CONFIANZA
Se basa en que nuestros nodos sociales son mucho más creíbles que los MMC.
(Tiene que ver con la economía de la atención. Esto es porque la atención es híper
fragmentada y debemos combatirla con contenidos snack, que son
permeables con lo usuarios.)

  39  
CULTURA SNACK
Empezar a deglutir contenidos muy pequeños. Fragmentación de contenidos. Los
usuarios estamos sometidos a muchos mensajes.

Los medios sociales me determinan que lo que se diga de la marca es mas importante
que lo que me diga la marca. Esto se debe a que nuestros pares son mas creíbles que
lo que las marcas nos dicen. Por eso el nuevo modelo
del que hablamos se basa en las 3 “C”.
1. Confianza
2. Colaboración
3. Credibilidad

A la hora de planificar una campaña tenemos que pensar en CREAR, COLABORAR,

PENSAR EN LA CONFIANZA Y SER PERMEABLES A LA CRÍTICA, además de
saber de qué se habla.

Reputation managament: significa escuchar de lo que se habla de una marca

ONLINE.

PERSUMIDORES CONSUMEN Y OFRECEN CONTENIDOS.

¿QUÉ HACEN LOS USUARIOS ¿QUÉ PUEDE HACER MI MARCA?

EN INTERNET HOY? · BUZZ: Hacer que se hable de ella.
interactúan · ENGAGEMENT: Lograr un vínculo entre
los usuarios y la marca.
· TRÁFICO: Que la gente visite el sitio de
la marca.
 

__

PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

FACEBOOK
Tipos de formatos de anuncios en Facebook

1. ANUNCIOS CON IMAGEN

Todos los anuncios de Facebook deben tener una imagen. Los anuncios con foto se
pueden utilizar con los objetivos publicitarios de reconocimiento de marca, interacción,
alcance y visitas en el negocio. Además, puedes decidir si quieres utilizar un anuncio
de una sola imagen, por secuencia, de colección, con presentación o de experiencias
instantáneas para anunciarte con varias imágenes y videos.  

  40  
2. ANUNCIOS CON VIDEO – VIDEO ADS
Los anuncios con video son una gran solución para las promociones, llegar a más
personas, interactuar con tu público, promocionar las reproducciones de video o
aumentar las conversiones.

3. ANUNCIOS POR SECUENCIA

El formato por secuencia permite mostrar hasta diez imágenes o videos en un solo
anuncio, cada uno con su propio enlace. Los anuncios por secuencia están
disponibles para los objetivos publicitarios de reconocimiento de marca, conversiones,
alcance, visitas en el negocio y tráfico

Secuencia Colección

4. ANUNCIOS DE COLECCIÓN
Se combinan videos, presentaciones o imágenes con fotos de productos extraídas de
un catálogo. Con este tipo de formato, las personas pueden interactuar con tu anuncio
y explorar más artículos u obtener información adicional sobre las características de
un producto específico mediante una experiencia de carga rápida a pantalla completa,
sin tener que abandonar la aplicación de Facebook. Además, es perfecto para los
anunciantes de comercio electrónico, ya que pueden mostrar varios elementos de
contenido junto al contenido principal. Los anuncios de colección se pueden utilizar
con los objetivos de tráfico, conversiones, visitas en el negocio o ventas del catálogo.

  41  
5. SLIDESHOW ADS
Los anuncios con presentación se pueden utilizar con todos los objetivos publicitarios.
Con este formato, puedes combinar varias imágenes o videos, texto y sonido para
captar la atención de tu público y contar una historia. Además, puedes crear un
anuncio de alta calidad sin tener que preocuparte por los gastos o la producción del
video. Estos anuncios, que pueden aparecer en Facebook e Instagram, están
diseñados para smartphones, tabletas y computadoras igual que los videos, y puedes
ver los mismos resultados que con los anuncios con video.

6. EXPERIENCIAS INSTANTÁNEAS
Las experiencias instantáneas pueden usarse con todos los formatos de anuncio de
Facebook: por secuencia, de imagen única, de un solo video, con presentación o de
colección. Este tipo de anuncios solo pueden mostrarse en dispositivos móviles, ya
sean iOS o Android. Además, este formato se optimiza para mostrar tus productos,
destacar tu marca o incentivar las compras en celulares. Se utiliza para:
reconocimiento de marca, interacción, conversiones, tráfico o reproducciones de
video.

  42  
INSTAGRAM
Tipos de formatos de anuncios en Instagram

1. ANUNCIOS CON FOTO

Se trata de anuncios con fotos en formato cuadrado u horizontal que
resultan muy parecidos a cualquier publicación que un usuario pueda
hacer excepto por dos razones:
a. En la esquina superior derecha hay un indicativo de que se
trata de publicidad.
b. En la parte de abajo hay una barra horizontal que hace de
botón para poder enlazar al usuario a nuestra landing con más
información sobre la campaña, empresa o producto.

2. ANUNCIOS CON VIDEO

Muy similar al formato de imagen pero con la peculiaridad de la que imagen está en
movimiento, puede durar hasta 60 segundos e ir acompañada de sonido.

Anuncio video Anuncio secuencia Anuncio en stories

3. ANUNCIO POR SECUENCIA

Este formato es similar a los anteriores pero con el añadido de que permite al usuario
desplazarse con el dedo para ver varias imágenes o vídeos.

4. STORIES ADS
Se trata del formato más novedoso de publicidad. Con él, podemos realizar publicidad
en las famosos Stories de Instagram. Se trata de fragmentos de vídeo y sonido con el
distintivo de publicidad en la parte inferior y enlace, que se mostrará al usuario cuando
esté se encuentre viendo las Stories de los usuarios a quienes siga.

  43  
TWITTER

1. TWEETS PROMOCIONADOS
Se trata de un tipo de anuncio publicado en el timeline y que son ideales para
conseguir un mayor alcance y hacer marca. Twitter limita a 4 el número de tweets
promocionados que puede ver un usuario a lo largo del día.

 
2. TENDENCIAS PROMOCIONADAS
La opción de tendencia promocionada es la que te permitite a la marca a aparecer
situada en los Trending Topics de Twitter La gran ventaja de esta forma de publicidad
en Twitter es que da acceso a un público masivo, y sitúa a tu campaña a la cabeza de
los conceptos más hablados. La mayoría de usuarios consulta la lista de Trending
Topics para saber de qué se está hablando en cada
momento por lo que tener encabezando la información
sobre tu campaña es el impulso final que necesitarás.
El coste de esta forma de promoción es desorbitado
para muchas marcas por lo que suele ser empleado
por las grandes empresas que cuentan con medios
suficientes para afrontar este coste. Según
estima Sprout Social, las tendencias promocionadas
en Twitter podrían tener un coste de entre 150 y
200.000 dólares por día, aunque el precio varía
dependiendo del país o la región en la que se pretenda
ser tendencia.

3. CUENTAS PROMOCIONADAS
Se promociona una cuenta y la sitúa en un lugar destacado para conseguir más
seguidores. Las cuentas promocionadas (promoted accounts) tienen el único objetivo
de aumentar el número de seguidores de Twitter de una cuenta, convirtiéndola en
relevante por su alcance e interés generado.

  44  
MEDICIÓN EN REDES
KPI’s
Los KPI (Key Performance Indicators) son indicadores clave de rendimiento asociados
a objetivos cuantificables que:
• Te permiten medir el rendimiento de un proceso.
• Representan un valor relacionado con una meta que se ha fijado anteriormente
• Normalmente, se expresan como un porcentaje de consecución de dicho
objetivo
Ej.
• Páginas vistas
Métrica imprescindible. Todo usuario de Internet, con su blog o sitio web,
siempre ha revisado en primer lugar el número total de visitas que recibe su
página. En el caso del marketing digital ocurre lo mismo. El número de visitas
que recibe tu blog o página web será un indicador básico para saber
cuánta gente atraes, de dónde provienen y cuáles son sus intereses.
• Visitantes únicos
Relacionado con las páginas vistas, los visitantes únicos son cada uno de los
usuarios que ha entrado en el sitio web. Los visitantes únicos son siempre
menos que el número de páginas vistas, ya que un usuario puede entrar en
más de una ocasión a su sitio web, por lo que contabiliza varias veces como
páginas vistas, pero una sola vez como visitante. Este indicador es mucho
más interesante que las páginas vistas, ya que te da el dibujo final de
cuánta gente, y qué gente, es la que visita tu sitio web, blog o landing page.
• Tiempo de estancia
La permanencia en el sitio web o el blog es uno de los KPIs de marketing
digital de mayor valor. Muestra el interés que genera tu contenido, así como
de las posibilidades de conseguir clics y conversiones en la propia página.
• Emails abiertos
El número de aperturas de email que tiene tu campaña de emailing será
imprescindible para saber a cuántos ha llegado y cuántos de los
receptores de emails se han mostrado interesados en el contenido.
• Clics en el email
¿Dónde hace clic el usuario?, ¿qué partes del email le interesan? ¿Convierten
tus mensajes? Mediante estas preguntas y la métrica que mide los clics
dentro del email es posible saber por qué parámetros se mueve el interés
del usuario dentro del email.
• Seguidores
Importante métrica en las redes sociales. Los seguidores, likes o fans son el
indicador perfecto para saber el alcance de tu perfil.

• Suscriptores
Mediante sistemas de RSS y Feed, los usuarios pueden acceder a tu contenido
y recibirlo en su correo electrónico, de manera que están suscritos a tus
publicaciones.
• Comentarios
El número de comentarios que genera el contenido entre los usuarios es un
dato esencial. Este es uno de los KPIs de marketing digital que se centran en

  45  
 el valor del contenido. De hecho, indica si el contenido es suficientemente
importante para generar debate y comentarios entre los usuarios.

Cada red social tiene su propio sistema de KPI’s y sus propios datos.

RED SOCIAL METRICAS HERRAMIENTAS

Likes (o me gusta)
Comentarios Facebook Insights
PTAT (people talking
FACEBOOK about this – personas
hablando de esto)
Publicaciones con mayor
alcance
Retweets
Menciones Twitter Analytics
Likes (antes Favoritos)
TWITTER Replies
Listas
Seguidores
Numero de impresiones
Clicks en enlaces
Likes
Comentarios Facebook
INSTAGRAM Seguidores nuevos y
seguidores totales
Frecuencia de publicación
Compartidos
Numero total de
reproducciones
Numero total de
YOUTUBE suscriptores
Engagement: me gusta,
numero de comentarios,
compartidos del video,
videos favoritos

TÉRMINOS FUNDAMENTALES - GLOSARIO

API (application programing interface): reglas particulares y especificaciones que los
programas de software pueden seguir para comunicarse mutuamente.

DEMOCRATIZACIÓN DE LOS MEDIOS

Democratización de los medios: micromedios de internet. Entorno fragmentado,
público muy específico

MARKETING VIRAL
Insentiva a los individuos a para que se trasmitan rápidamente un mensaje comercial a
otros de manera que se logre un crecimiento exponencial en la exposición de dicho
mensaje.

BBDD: Base de datos

MARKETING DE BASE DE DATOS
Hace alusión a una lista que contiene los datos de cada cliente, gustos, preferencias,
perfiles, ubicación, etc.

  46  
Los sistemas de comunicaciones que cuentan con un marketing de base de datos se
basan en códigos de identificación que personalizan los mensajes con los que se
establece la ecuación cliente-empresa.
Generalmente estos sistemas de comunicación aplican métodos de venta, por
ejemplo, promociones, programas de lealtad donde los clientes reciben incentivos o
bonificaciones que garantizan la fidelidad del cliente con la marca.
Saber aprovechar una base de datos permite a cualquier empresa acercarse más a
sus clientes de manera eficaz.
___

CRM: Customer Relationship Management.

CRM es un acrónimo que significa gestión de relaciones con clientes.
Describe la estrategia que utiliza una empresa para manejar las interacciones con los
clientes.
Un ejemplo de una estrategia de CRM común es el programa de tarjetas de
recompensas que ofrecen muchos supermercados. En este caso, la tienda les da a
sus clientes una tarjeta gratuita que les otorga acceso a ofertas y descuentos
especiales cuando deslizan su tarjeta de recompensas durante el proceso de pago.
Sin embargo, esa tarjeta también registra y rastrea todo lo que el cliente compra. Esto
permite a la tienda crear un perfil de cliente extremadamente detallado basado en los
hábitos de compra del cliente.
Con esa información, la tienda puede ofrecerles a sus clientes cupones específicos,
así como a otros programas, que terminan motivando a los clientes a comprar más
productos de esa tienda en particular.

Los sistemas de CRM también tienen la ventaja de ver qué tan bien está funcionando
cada equipo de ventas individual y hacer un seguimiento del rendimiento de los
productos que venden y las campañas que implementan. Además, cada gerente de
ventas tiene acceso a información sobre si sus equipos están logrando sus objetivos
de ventas o no.

La capacidad de trazar un recorrido completo del cliente, desde el primer contacto

hasta el punto de venta, es otro gran beneficio para una empresa porque permite
realizar pronósticos precisos cuando se trata de determinar las necesidades del
cliente.

Cómo se pone en práctica el CRM (con la ayuda de las computadoras)

El software CRM ayuda a generar ventas adicionales al almacenar toda la información
del cliente en un formato de fácil acceso. Con un programa de CRM típico, se ingresan
nuevos clientes potenciales en la base de datos del programa y los vendedores
agregan notas a lo largo del ciclo de ventas. Después de eso, es fácil para una
empresa compilar informes a partir de estos datos que lo ayudan a diseñar una
estrategia de CRM que se convierte en un perfil personalizado de cada cliente.

Relaciones personalizadas
Otro beneficio es que el software de CRM puede enviar automáticamente correos
electrónicos a clientes individuales, según lo designado por el vendedor. Por ejemplo,
un vendedor puede programar su CRM para enviar un mensaje de agradecimiento
cada vez que un cliente alcance el primer aniversario de la compra. El vendedor
también puede personalizar aún más la relación mediante el envío de una tarjeta
electrónica en el cumpleaños del cliente.

__

  47  
IAB: Interactive Advertising Bureau. Es el principal organismo representativo de la
industria publicitaria online en el mundo. Como asociación internacional sin fines de
lucro, se dedica exclusivamente a fomentar la utilización y maximizar la efectividad de
la publicidad en Internet.
El IAB establece que estos son los formatos estándar de banners: 300x250, 728x90 y
120x600.

Impresiones: Es la cantidad de veces que un mismo anuncio, banner, post o tweet

fue visto por un usuario.

Click-Through Rate (CTR): Es la tasa de clicks del anuncio u sitio web/ app. Se
calcula dividiendo las impresiones totales por el total de clicks recibidos. Por ejemplo,
si un mensaje o anuncio se mostró 2000 veces (2000 impresiones) y obtuvo 4 clicks,
su CTR es de 4/2000 = 0,002 = 0,20%.
Esto significa que 0,2% de las veces que se mostró el anuncio fue interesante y
obtuvo una respuesta.

E-commerce: tienda de venta online. Ej: Mercado Libre, Amazon. Pero también
cualquier marca que ofrezca venta online.

VISUAL STORYTELLING
Visual Storytelling es al arte de contar historias a través de las
imágenes (estáticas o en movimiento). La técnica del Visual Storytelling consiste en
generar un sentimiento al espectador a partir de la imagen que está viendo. En ella
influyen tanto la composición de los elementos como el mensaje que transmite.

MOBILE MARKETING
Es un conjunto de acciones y técnicas de marketing online dirigidas a los dispositivos
móviles. Esta nueva variante del marketing viene dada por el éxito de la telefonía
móvil, la facilidad de acceso a internet que ofrece y la gran capacidad de captar
clientes y fidelizarlos.

TIPOS DE MOBILE MARKETING

• El Video Marketing Vertical. Se gasta cada vez más tiempo en la navegación
vía móviles y tablets y este tipo de soportes tienen una pantalla vertical. Los
vídeos verticales son más sencillos y funcionan mejor que si se obliga al
consumidor a poner la pantalla en horizontal. Crear este tipo de contenidos
audiovisuales es todo un reto creativo y una herramienta en auge aún poco
explotada, siendo esto un punto a su favor. Snapchat y Periscope son redes
sociales que ya usan este formato de vídeo. Un plus es poner textos explicativos
en las imágenes porque muchas veces los usuarios no pueden reproducir con
sonido.
• Aplicaciones móviles.
o App Mobile Marketing. Las aplicaciones de marcas favorecen la
percepción de innovación, la mejora de los resultados de ventas vía
in-app, la captación de clientes y la fidelización de los consumidores
habituales. Pero no basta con lanzar una aplicación y esperar a que
los clientes se la instalen, es necesario desarrollar una buena
estrategia de marketing de difusión.
o In-app Ads. Muchos definen la publicidad dentro de las apps como el
futuro de la publicidad. Más bien ya ha aterrizado hace tiempo. Son
formatos adaptados 100% y solo visibles en dispositivos móviles.

  48  
 Muchas apps incluyen in-app ads para sufragar los gastos y que la
aplicación móvil sea gratuita para el usuario.
• Local Mobile Marketing. Las pymes verán su oportunidad en las palabras clave
geolocalizadas. El 30% de las búsquedas tienen una finalidad local para saber
dónde comer, dormir y más, y la mitad son acciones que se desean hacer en la
siguiente hora. El acrónimo que define esta técnica de marketing es el
SOLOMO (Social – Local – Mobile).
• Mobile Email Marketing. El email marketing es una de las acciones que mejor
retorno de la inversión ofrece a los anunciantes, entonces, no es posible que los
esfuerzos realizados en email marketing se pierdan por no diseñar
mails responsive. Es importante diseñar siempre tus creatividades de emails
pensando en mobile.
• Social Ads. La inversión en publicidad en redes sociales está creciendo. Es más
sencillo que nunca lanzar campañas de anuncios microsegmentadas y dirigidas
solo al target objetivo. Además, cada vez más agencias de marketing usan
herramientas basadas en inteligencia artificial que facilitan el lanzamiento de
cientos de campañas a la vez, descartando las que no funcionan y potenciando
las que sí.

EMAIL MARKETING
El email-marketing es una técnica utilizada por las marcas para contactar con su
público objetivo a través del correo electrónico. Email marketing es una forma de
marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación
comercial o de marca a una audiencia especifica

¿Para qué sirve el email marketing?

1. Cultivo de leads. Es una de las acciones más habituales para las que se
utilizan herramientas de newsletters, un elemento básico trasladar a los
usuarios por el funnel de conversión hasta que se convierten en clientes.
2. Fidelización. Las mejores herramientas de email marketing disponen de la
función de automatización del marketing que permite crear mensajes
segmentados de manera automática a los registros adecuados de las bases de
datos.
3. Incremento de ventas. Un alto porcentaje de responsables de marketing
digital afirman que el email marketing es el canal con mayor retorno de todos
los que componen el mix de medios digitales.
4. Atraer nuevos potenciales clientes interesados en tu sector a través de un
boletín o newsletter.
5. Mantener informados a tus contactos

E-MAIL MARKETING EXITOSO

1. Segmentar a los suscriptores
Tener una lista con muchísimos seguidores es algo que todos queremos. Pero para
que nuestras estrategias de Email Marketing funcionen a la perfección, necesitamos
dividir esta lista en segmentos mucho más pequeños.
Debes segmentar a tus suscriptores según diferentes criterios. Así podrás
enviar contenido mucho más personalizado a cada uno de los segmentos,
aumentando la tasa de apertura, de clic y de conversión.
No es lo mismo una persona que se suscribe a tu newsletter porque le interesa estar
al día de las novedades de una marca que una persona que sólo quiera conocer las
ofertas que lanzas de vez en cuando.

  49  
Tampoco es lo mismo una persona que abre todos y cada uno de los emails que le
envías que otra que no ha abierto ninguna newsletter en 3 meses.
Segmenta tu lista por criterios de: temática, periodicidad de envío, edad, ubicación,
etc. Como más segmentada esté, mucho mejor.

2. Personalizar al máximo
Aunque el Email Marketing sea una técnica de envío masivo a un grupo de
suscriptores (como hemos visto, cuanto más segmentado esté este grupo, mayores
posibilidades hay de conseguir tasas de conversión altas), esto no quiere decir que no
podamos personalizar nuestras newsletters.
A todo el mundo le gusta sentirse especial. No es lo mismo recibir un email que diga
“estimado cliente” que otro que diga “hola, Marcos”.

Personaliza tus newsletters al máximo para crear un mayor engagement con tus
suscriptores:
• Siempre que puedas, añade el nombre del usuario en el asunto y/o inicio del
email.
• No envíes un email diciendo “buenos días” a usuarios que están ubicados en la
otra punta del mundo (para ellos sería “buenas noches”).
• Cuando sea necesario, envía dos emails diferentes a mujeres y hombres,
personalizando cada uno con el género adecuado.
• Lo mismo ocurre con grupos de edades: no tiene que ser igual un email para
jóvenes de 18 años que para mayores de 65.
• Segmenta por acciones que hayan realizado los usuarios: si ya te han
comprado, si hace mucho que no abren ningún email, si son los suscriptores
que más se relacionan contigo, etc. A cada grupo, un contenido o manera de
hablar diferente.

3. Diseño responsive
Esta buena práctica de Email Marketing no tendríamos ni que nombrarla a estas
alturas, pero todavía nos encontramos con newsletters que no se adaptan a móviles o
tabletas.
Asegúrate que todos tus emails se pueden ver perfectamente en todos los
dispositivos. La mayoría de los proveedores de email que existen (como por ejemplo
MailChimp o MailRelay) ya cuentan con diseño responsive en sus plantillas, por lo que
seguramente este práctica la sigues.
Eso sí, aunque tu proveedor de email tenga un diseño responsive, siempre haz
pruebas (mandándote las newsletters a ti antes) tanto en ordenador, móvil y tableta,
para asegurarte que se ve perfectamente en todos los dispositivos.
Presta atención en el asunto (en móviles el asunto visible es mucho más corto que en
ordenadores), en las imágenes y los botones con llamadas a la acción.

4. Menos es más
En la mayoría de los casos, las newsletters más sencillas funcionan mucho mejor que
las que están llenas de imágenes, colores diferentes, diseños complicados…
Menos es más: tu email tiene que ser sencillo. Cuanto menos se parezca a las típicas
newsletters (esas que están maquetadas a diferentes columnas, repletas de imágenes
enormes o con encabezados), mucho mejor.
Estamos acostumbrados a relacionar SPAM con newsletters “bien maquetadas”. Por
eso, curiosamente, una newsletter que se parezca a un email “normal” (ese que nos
enviaría un amigo), acostumbra a tener mejores resultados.

  50  
5. Evita palabras SPAM
Actualmente, los proveedores de email disponen de filtros antispam para evitar que
recibamos correo basura en nuestra bandeja de entrada.
Es algo muy positivo para todos nosotros (es horroroso recibir SPAM diario, ¿verdad?)
pero también es un reto que todos los que nos dedicamos al Email Marketing
debemos superar.
Es muy probable que nuestras newsletters terminen en la carpeta SPAM si no
tenemos cuidado. Y, si esto ocurre, cada vez que enviemos un email desde nuestro
servidor, irá directo a la carpeta SPAM de nuestro usuario.
Existen diferentes factores que los proveedores de email tienen en cuenta para
colocar un email en la bandeja de SPAM o no. Uno de ellos, son las palabras
consideradas SPAM.
Si quieres que tu email tenga bandera verde, evita palabras como: gratis, regalo, mejor
precio, promoción especial, descuento, rebajas, oferta, clic aquí, gana dinero, compra,
mejor precio, menor precio, por sólo, llama gratis, inversión, 50% menos, ¿por qué
pagar más?, elimina tu deuda, ya, hazlo ya, comienza hoy, por tiempo limitado, visto
en TV, pierde peso, etc.

6. Añade un CTA
Cada correo electrónico que envíes debe ser el medio para conseguir un
objetivo: leer un post, descargarse un documento PDF, comprar un producto,
apuntarse a un webinar, pedir más información, etc.
Siempre, siempre, siempre que envíes un email, coloca un CTA (llamada a la acción)
para que el receptor sepa qué debe hacer.
Si no lo haces, corres el riesgo de que los usuarios no realicen ninguna acción y tu
email no cumpla os objetivos planteados.

7. Comunicación bidireccional
Aunque, como ya hemos dicho, el Email Marketing es un sistema de comunicación
masivo (no se trata de enviar correos electrónicos uno por uno), debes apostar
siempre por una comunicación bidireccional.
Con esto nos referimos a que tus emails deben incitar a que los usuarios respondan y
se cree feedback.
Pide opinión a tus suscriptores, incítales a que te hagan preguntas respondiendo el
email o plantéales preguntas para que respondan.
Una comunicación bidireccional es la mejor manera para: conocer mejor a tus
suscriptores, humanizar la marca, crear relaciones duraderas con los usuarios o
aumentar el engagement.

8. Busca las mejores horas para enviar

La hora en que envías tus emails afecta mucho a la tasa de apertura. Tienes que
descubrir qué horario es el más adecuado para enviar tus newsletters.
Haz pruebas, mide, analiza y comprueba qué hora del día (y qué día de la semana) es
el que los suscriptores abren más emails, hacen más clics y completan más
conversiones.
Para cada marca será diferente, así que prueba.

9. Incluye un enlace para darse de baja

Todos tus emails deben incluir un enlace para que los suscriptores se puedan dar de
baja siempre que quieran.
Es necesario que tus suscritos puedan dejar de recibir tus newsletter, fácilmente. Y so
aunque te duela en el alma cada vez que ves que una persona se ha dado de baja. En
todos y cada uno de los emails que envíes, incluye un botón o enlace para que se
puedan dar de baja.

  51  
10. Prueba – envía – mide – analiza
Si quieres que tus campañas de Email Marketing funcionen a la perfección, debes
analizar todos y cada uno de los correos electrónicos que envíes.
La secuencia debe ser esta: haz pruebas de tus newsletters > realiza el envío > mide
todos los factores > analiza los resultados.
Sólo así podrás descubrir qué funciona y qué no funciona. Cuál es el mejor horario
para enviar tus newsletters. Qué tipo de asuntos funciona mejor. Qué colores de letras
es el adecuado. Qué tipo de CTA obtiene mejores resultados. Por ejemplo.
Tu proveedor de Email Marketing tiene un apartado de análisis que te ayudará a
descubrir qué estrategias funcionan mejor. Además, con Google Analytics también
podrás medir los resultados y analizar diferentes variables.

EMAIL MARKETING Y PLATAFORMAS

Uno de los puntos a favor de las campañas de email marketing son las posibilidades
de medir los resultados en tiempo real y de forma instantánea ya que existen
muchísimas plataformas que te permiten analizar al detalle la campaña. Una de las
más conocidas es Mailchimp.

1. MDirector
La plataforma además de permitir crear y gestionar campañas de email
marketing, incluye otros canales con los que se puede trabajar de manera conjunta:
• SMS marketing.
• Generación de landing pages adaptadas a todos los dispositivos.
• Retargeting.
Servicios que ofrece:
Una de las características de este software de email marketing es que combina
profesionalidad y comodidad. Ofrece una comunicación con tus clientes de lo más
profesional. Podrás trabajar tus campañas de una manera muy sencilla ya que estas
herramientas de email marketing te permiten personalizar todos los elementos: desde
la creatividad de los mensajes hasta el momento de los envíos o a quién se lanzan los
emails.
Además, gracias a las plantillas temáticas que ofrece, podrás crear en tan solo unos
minutos mensajes de calidad profesional. MDirector dispone de muchas plantillas
prediseñadas que podrás personalizar a tu gusto y según tus intereses. Están
pensadas y clasificadas para diferentes sectores. Por eso te será más fácil elegir una
concreta y utilizarla. Sólo tienes que cambiar los textos y las imágenes. De ahí que
éste sea uno de los aspectos positivos que aportan estas herramientas de newsletters.
Y MDirector te ofrece ayuda personal. Un equipo de personas expertos en la
plataforma estará siempre ahí, para ayudarte en tus campañas de marketing y resolver
tus dudas.
MDirector cuenta con funcionalidades absolutamente necesarias en herramientas de
email marketing profesionales. Entre ellas se encuentran:

1. Enviar emails programados. La herramienta te deja programar el día y la

hora exacta en la que quieres que se envíe cada email. Para ello tan sólo
debes programar el mensaje. Y olvidarte de él. Lo que hace que
evites descuidos innecesarios.
2. Analizar los resultados de tus emails. MDirector te da la opción de poder
extraer conclusiones de los emails que has enviado. Y en tiempo real. Esta
plataforma te ofrece informes gráficos al momento sobre cuestiones variadas.
No sólo las habituales y necesarias métricas de aperturas, porcentajes de
clicks o rebotes. También información como desde qué tipo de dispositivo

  52  
 abren tus emails o cuáles son los principales navegadores desde los que se
consultan tus emails.
3. Segmentar usuarios. Estas herramientas de email marketing basan gran parte
de su potencial en la capacidad de segmentar usuarios de la lista de registros.
La plataforma te permite crear listas de usuarios con perfiles diferentes para así
poder enviarles un tipo de email u otro. Es la opción perfecta para que tus
emails o newsletters sean más efectivos.

2. Mailchimp
Mailchimp es una de las herramientas de email marketing más conocidas en el
mercado.
Al igual que las demás herramientas de newsletters ésta te ayudará a crear los
mensajes adecuados para que tu estrategia de emailing logre los objetivos
propuestos. Las principales características de esta plataforma son:
1. Aliados con Facebook. MailChimp parte de la idea de que para lograr mejores
resultados en tus estrategias, es necesario utilizar varios canales para darte a
conocer. Es por ello que cuentan con publicidad integrada en Facebook. Esto
quiere decir que te ofrecen la posibilidad de mostrar tus productos en esta red
social. De esta manera, conseguirás llegar a más personas y conseguir nuevos
clientes.
2. Estrategia automatizada. Al igual que la mayoría de herramientas de email
marketing, también cuenta con un software con capacidad de programar
contenido. Puedes dejar tus emails y mensajes programados para que se
envíen el día y a la hora que lo desees.
3. Informe de resultados. Con el fin de saber el resultado que está teniendo tu
campaña, MailChimp te propone diversos informes de resultados. Gracias a
estos informes podrás saber la cantidad de dinero que estás consiguiendo con
la campaña, así como las diferentes conexiones con la audiencia.

3.Silverpop
Es una plataforma de automatización de marketing digital. Su especialización es en el
envío de mensajes automáticos.
No solo te ayuda programar emails sino que también te permite personalizarlos en
función de las necesidades que tengan tus clientes. Con lo que es una de las
herramientas de email marketing que logra una mayor eficacia. Sólo así conseguirás
que le llegue al usuario el email que realmente le interesa.
Para lograr unos niveles óptimos de eficacia, Silverpop se basa en datos y estudios
del comportamiento de sus diferentes clientes.
Además, como cada persona actúa de manera diferente, la herramienta cuenta con la
capacidad de decidir la optimización necesaria de un email para un tipo de dispositivo
u otro. Es por ello por lo que entre las herramientas de email marketing, ésta destaca
en el apartado de automatización. Esta plataforma es capaz de decidir muchos
aspectos de forma automática. Siempre basándose en tus directrices y en tus bases
de datos de clientes.
Silverpop también te ofrece información en tiempo real sobre tus clientes. De esta
manera podrás saber por dónde debes guiar tus newsletters o emails.

4. Vertical Response
Vertical Response sigue parecidos patrones que las demás herramientas de
newsletters analizadas.
Para crear los emails o las newsletters con esta herramienta no necesitarás mucho
tiempo. Ofrece diversas plantillas prediseñadas que te ayudarán a modificar el
contenido sin dañar el diseño. La plataforma te da la opción de añadir texto, botones o
los colores de la marca. Todo ello para conseguir un email a tu gusto que se muestre
con una apariencia realmente profesional

  53  
Además, no hace falta que las diseñes distinguiendo el formato. Es decir, la propia
herramienta se encarga por sí sola de optimizar tu email para cualquier tipo de
dispositivo. Logrando que siempre muestren un aspecto realmente atractivo.
Vertical Response también te ayudará a crear emails de bienvenida y formularios de
inscripción para que puedas utilizarlos cuándo y cómo quieras.

5. Constant Contact
Constant Contact también cuenta con una rápida y sencilla personalización de emails
y newsletters. Ofrece diferentes plantillas al igual que las demás herramientas de
email marketing para que tu contenido se muestre realmente profesional.
También aporta un sistema de programación de emails para que los puedas
programar y la herramienta los envíe de manera automática. No obstante, Constant
Contact es capaz de sugerirte cual es el mejor momento para que envíes el mensaje a
cada perfil de cliente. Además, también ofrece diferentes resultados para que sepas si
tu estrategia va por buen camino o no.
Además, ofrece algunas de las opciones habituales de las herramientas de
newsletters como son:
• Gestión e importación de contactos desde Excel, Gmail, Outlook, etc.
• Seguimiento de resultados en tiempo real.
• Organización de eventos online, cupones rastreables, encuestas online, etc.

METRICAS DEL EMAIL MARKETING

1. Tasa de Apertura (Open Rate)
Las tasas de apertura te dan una visión sobre la cantidad de personas que deciden
abrir tus emails. En conjunto, este indicador es muy útil para medir la efectividad de
tus asuntos de email, especialmente cuando haces pruebas a lo largo del tiempo.
Pero tiene limitaciones. No todas las estadísticas de email pueden rastrear un email en
el que no se carga la imagen, por lo que incluso si alguien abre tu email basado en
imágenes, es posible que este no se registre. También hay que destacar que a veces
la gente abre un email sin querer, o simplemente para marcarlo como no leído.

2. Tasa de Clics (Click-Through-Rate)

Es un indicador para ver cuántas personas hicieron clic a tu web. Si lo rastreas a
través del tiempo, te dará una visión muy buena sobre las ofertas que funcionan mejor.
Sin embargo se debe tener encuenta el: “He hecho clic sin querer”y que a veces la
gente puede hacer clic en una llamada a la acción más de una vez, dando a tus
estadísticas unos resultados ligeramente distorsionados.

3. Tasa Clics de Apertura (Click-To-Open Rate)

Este es un excelente indicador para calcular clics únicos en comparación con
aperturas únicas, lo que te dará una visión de cuánto se engancha realmente tu
público con tus emails. Esta métrica hace que sea más fácil analizar cuánta gente
abre realmente tus emails.

4. Tasa de Conversión
Esta métrica te muestra cuánta gente ha completado una acción deseada. Tus
objetivos puede ser diferentes; por ejemplo:
• Suscripción.
• Comenzar prueba gratuita.
• Descarga de documento.
• Completar transacción.

  54  
El diseño de la página de destino, eficiencia y claridad juegan un rol
fundamental en la manera como la gente decide seguir adelante con lo que ofreces
en tu email. Ej. Netflix – ver ahora o agregar a lista cuando añaden una nueva película

5. Coste de Adquisición
Aunque configures tus objetivos y midas su valor en Google Analytics o mires tus
facturas, es bueno saber cuánto estás gastando para generar conversiones. Esto
se puede medir por persona o por grupo.

6. Tasa de Suscripción
Si tu marca ofrece un producto convincente o una oferta valiosa, la gente rápidamente
se suscribirá a tu lista de correo. Digamos que tienes una venta o una oferta de
“descarga la guía gratuita”. Es bastante probable que la gente se suscriba para
participar de tu promoción. Por lo tanto, eso significa que tu marca ha hecho lo
suficiente para atraer gente a tu lista.
El problema con esta métrica, es que la suscripción no significa necesariamente
que los suscriptores hayan completado el embudo de conversión. Sólo porque
alguien se ha registrado para ver lo que es tu marca, o para recibir una oferta gratuita,
no significa que esté interesado en comprar tus servicios.
Como precaución, es bueno que mires tus suscripciones y las compares con tus
tasas de conversión para ver cuánta gente completa el embudo.

7. Tasa de Rebote
Las tasas de rebote, o fallo en la entrega, pueden dañar no sólo tus estadísticas, sino
también la confianza de los suscriptores, lo que podría reducir las tasas de
entregabilidad. Esta tasa puede indicar que hay direcciones de email no
existentes o problemas de conexión. Más aún, las altas tasas de rebote pueden ser
un indicador de que no estás siguiendo las mejores prácticas de email marketing.

8. Tasa de Suscriptores que se dan de Baja

Nadie quiere saber de ella, pero forma parte del juego. Con el tiempo, la gente se da
de baja de tu lista de email. Aunque esto es el orden natural de las cosas, si ves un
pico importante en tu tasa de usuarios que se dan de baja, deberías alarmarte.
Los picos pueden ser causados por varios factores:
o Frecuencia de email.
o Calidad del contenido.
o Tipo de comunicación.
o Diseño del email (imágenes que no abren, demasiado
texto, demasiados enlaces).

__

NARRATIVA TRANSMEDIA
La narrativa transmedia es una técnica mediante la cual la historia se desarrolla o
divide en diferentes plataformas para formar un relato coherente, es decir, podría
entenderse como una historia contada en capítulos que se encuentran en diferentes
formatos: libro, post, spot, película…
El término transmedia no hace referencia al empleo de diversos medios como canales
de difusión; se trata de hacer crecer y expandir una historia, sumando las piezas
única de la narrativa expresadas en cada medio.
Los usuarios juegan un papel decisivo en el desarrollo del relato. El objetivo de la
narrativa transmedia es involucrar a la audiencia, por lo que los consumidores asumen
un papel activo en ese proceso de expansión.

SEGÚN HENRY JENKINS

  55  
Es un proceso en el que los elementos que integran una ficción son sistemáticamente
dispersados a través de múltiples canales de distribución con el objeto de crear una
experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Lo ideal es que cada medio o
soporte realice su contribución personal en el desarrollo de la historia.

En el planteamiento transmedia la narración evoluciona de forma diferente en cada

medio o canal. El producto transmedia no se consume, está pensado para
interactuar con él, para aprender y vivir una experiencia.
La historia debe expandirse a través de varios medios. Lo fundamental es que en cada
interacción cuente algo diferente y amplie el mundo narrativo

Los 8 principios de la narrativa transmedia

Principios básicos para construir un buen relato y lograr enganchar a la audiencia.

1. El contenido es creado por uno o varios visionarios. Una persona o un pequeño

equipo son los encargados de crear la visión del proyecto y es responsable de
mantener y protegerlo. En caso de ser un grupo, debemos contar con la presencia de
un coordinador que unifique las diferentes líneas argumentales que puedan aparecer.

2. Transmedia desde el inicio. El equipo debe pensar en la transmedialidad desde

que comienzan a crear la historia y a desarrollar el proyecto. A pesar de que muchas
narrativas transmedia surgen tras el éxito inesperado de un determinado producto o
bien se forman a partir de la respuesta de los usuarios, debemos tener prefijados los
posibles siguientes pasos para crear una experiencia narrativa transmedia
satisfactoria.

3. El contenido debe distribuirse al menos en 3 plataformas. Para crear una

historia transmedia se necesitan como mínimo tres medios diferentes, que doten al
proyecto de más variedad y creatividad.

4. El contenido es original y único para cada plataforma. El relato que contemos

debe ser nuevo, original y específico para cada plataforma. Cada medio tiene sus
propias características y hay que saber identificar qué funciona en cada uno de ellos.
Así, cada plataforma debe ofrecer a los usuarios nuevos elementos de la historia,
mejorar la acción o introducir nuevos personajes.

5. El contenido muestra una visión única del mundo narrativo. “Una historia, un
mundo, muchas plataformas”. Vinculado con el primer principio, en toda narrativa
transmedia contamos con una visión, la cual es compartida a través de diversos
medios. El papel del coordinador es esencial para unificar esa visión en el mismo
mundo narrativo.

6. Evitar divisiones o incoherencias en el mundo narrativo. Ya hemos visto la

importancia de centralizar las distintas percepciones en una única visión. Aunque el
coordinador se encarga de ello, debemos prestar atención a comunidades externas
como pueden ser los fans; aunque éstos pueden ayudarnos a encontrar alguna
contradicción o error en nuestro mundo narrativo debemos ser cuidadosos porque
pueden acabar destruyendo o desviando la línea argumental creada.

7. Integrar a todos los actores del proceso. El éxito de una historia transmedia no
depende sólo del equipo que desarrolla la idea. En el proceso intervienen otros
actores como la producción, el patrocinio o la distribución. Hay que hacer un esfuerzo
por unificar todos los actores de forma vertical para que compartan el mismo objetivo y
la misma visión.

  56  
8. Participación de los usuarios. Este último principio es clave. El rol de la audiencia
en la narrativa transmedia es bastante activo, con lo cual debemos incitarles a que
participen y darles su propio espacio para que interactúen y puedan aportar
comentarios e ideas.

PINCIPIOS DE COMUNICACIÓN TRANSMEDIA QUE DEFIENDE STAFFANS

1. La fluidez
Planificación adaptable a través de objetivos flexibles
2. Uso de la métrica para medir el impacto de la acción.
3. Perder el miedo al fracaso
4. Por último, pero no menos importante, las historias que contar.
Hay que ofrecer a la gente las herramientas y una historia, y ellos te mismos te la
contarán.
Debemos conocer a nuestro público, identificar los nichos de nuestra audiencia, y no
intentar llegar a todo el mundo intentando abarcar una globalidad que se nos escapa.

__

SECOND SCREEN & SOCIAL TV

Second screen
Second Screen o segunda pantalla es cualquier dispositivo digital que se usa junto con
la pantalla principal y permite al usuario puede interactuar con el contenido de la
primera pantalla de alguna manera. La segunda pantalla a veces se conoce como un
dispositivo complementario. Más a menudo, estos dispositivos son Smartphones,
tablets o laptops.

La gente utiliza la segunda pantalla junto al televisor para buscar información sobre
qué están mirando, revisando el correo electrónico y visitando sitios de redes sociales,
etc. Por lo general la audiencia recurre a segundas pantallas cuando los programas de
TV no están generando suficiente engagement o durante la publicidad.
Social TV
Social TV es la combinación de la emisión de la TV con las redes sociales. Esta
permite a la audiencia comunicarse entre sí y, a veces, interactuar con el programa
televisivo.
Es un término general para referirse a la tecnología de televisión interactiva que
soporta e integra interacción social, sistemas de recomendación, valoraciones,
comentarios y participación interactiva entre los telespectadores a través de chats de
texto, audio o videoconferencias, ya sea directamente en la pantalla o mediante
dispositivos auxiliares. Crea una mayor armonía, tanto con programas en directo como
diferidos, con el objetivo de dar a los telespectadores una serie de servicios sociales e
interactivos, que hacen más próximas las relaciones entre las diferentes personas que
están viendo un contenido al mismo tiempo.
Ej. Tweets en pantalla (ej. durante la previa al superclásico se mostraba el numero en
tiempo real de tweets referidos al hashtag River y al hashtag Boca)

__

ADVERGAMING
Hace referencia a una disciplina publicitaria que consiste en la utilización del juego
como base central de la publicidad de una marca o empresa.
El advergaming proporciona al usuario contenido de valor en forma de juego y, al
mismo tiempo, permite a la empresa lanzar mensajes centrados en fomentar la
notoriedad de su marca o conseguir visitas a una determinada web.

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Este tipo de publicidad permite impactar de forma diferente y divertida ya sea a
través de una aplicación para móvil o de un juego para navegador web.
Son muchos los beneficios de optar por este medio, sin ir más lejos, porque supone
un acercamiento no agresivo a la marca, pero también porque se presta más a la
viralidad que otro tipo de acciones.

CASO
Dumb ways to die y la concienciación de la seguridad
En 2013, Metro Trains, los responsables de la red ferroviaria de Melbourne,
lanzan Dumb ways to die, que sirve como apoyo a una campaña publicitaria muy loca
(y súper exitosa) desarrollada en 2012 por McCann Melbourne.

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REALIDAD AUMENTADA
Realidad aumentada
La realidad aumentada consiste en conjugar el mundo físico con el virtual, mediante el
uso de tecnología, generando una experiencia enriquecedora para el usuario.
La tecnología de la realidad aumentada ayuda a reavivar la publicidad estática. La
realidad aumentada borra los límites entre la experiencia del usuario fuera de línea y
las ventas en línea, facilitando de esta forma el incremento de los beneficios.

Caso de éxito: Ikea Place

La empresa sueca ha desarrollado Ikea Place, una aplicación que te permite colocar
objetos del catálogo de la empresa en tu propia casa a través de esta tecnología.
Desde la perspectiva del marketing se puede decir que Ikea ha jugado una buena
baza con esta aplicación, y es que acerca literalmente su producto a tu casa. Lejos
queda ya la desesperación por saber si quedará bien o si hemos tomado mal las
medidas.

REALIDAD VIRTUAL (VR)

Consiste en la inmersión sensorial en un nuevo mundo, basado en entornos reales o
no, que ha sido generado de forma artificial, y que podemos percibir gracias a unas
gafas de realidad virtual y sus accesorios (cascos de audio, guantes, etc…).

Realidad virtual en publicidad – Casos

1.Uso significativo
La realidad virtual tiende a estar fuertemente asociada con el entretenimiento, y
agregar un valor más profundo a este concepto puede ser un plus para incentivar su
consumo. Por ejemplo, en este spot, Samsung (VR Bed time stories) apela a la
posibilidad de acercar personas que están separadas físicamente pero que pueden
convivir dentro de un entorno virtual.

2.Packaging creativo
La realidad virtual no sólo tiene que ver con el contenido, también el hardware que te
acerca a ese contenido puede ser una herramienta poderosa de engagement, y
fusionar el packaging con los visores de VR es una excelente idea. Ej: Coca cola

3. Experiencias de marca
Por medio de esta estrategia, McDonald’s busca generar confianza en los
consumidores a partir de recorridos de realidad virtual donde los usuarios pueden ser
testigos del origen de los productos de la cadena de comida rápida

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4. Inmersión en medios
En un mundo saturado de información, para los medios es cada vez más difícil captar
la atención de las personas, por lo que es necesario desarrollar técnicas novedosas
para transmitir mensajes. Por ejemplo, en el caso de la app lanzada por The New York
Times (video 360)

__

INTELIGENCIA ARTIFICIAL (AI)

La inteligencia artificial (Artificial Intelligence, o AI) es la simulación de procesos de
inteligencia humana por parte de máquinas, especialmente sistemas informáticos.
Estos procesos incluyen:
• El aprendizaje: la adquisición de información y reglas para el uso de la
información
• El razonamiento: usando las reglas para llegar a conclusiones aproximadas o
definitivas
• La autocorrección

Tecnologías de la inteligencia artificial

1. Generación de lenguaje natural
La generación de lenguaje natural es una sub-disciplina de la IA que convierte los
datos en texto, lo cual permite a las computadoras comunicar ideas con una precisión
impresionante.
Actualmente, se utiliza en el servicio al cliente para generar informes y resúmenes de
mercado, y lo ofrecen compañías como Attivio, Automated Insights, Cambridge
Semantics, Digital Reasoning, Lucidworks, Narrative Science, Yseop y SAS.

2. Reconocimiento de voz
Siri es tan sólo uno de los sistemas que, hoy en día, pueden entender lo que les dices.
Cada día, son creados más y más sistemas que pueden transcribir el lenguaje
humano, llegando a cientos de miles a través de sistemas interactivos de respuesta de
voz y aplicaciones móviles.
Las compañías que ofrecen servicios de reconocimiento de voz incluyen NICE,
Nuance Communications, OpenText y Verint Systems. Y Alexa de Amazon.

3. Agentes virtuales
Un agente virtual no es más que un agente informático o un programa capaz de
interactuar con humanos.
Y sí, los chatbots son un gran ejemplo. Los agentes virtuales se están utilizando
actualmente para el servicio al cliente y soporte, así como administradores de hogares
inteligentes.

4. Plataformas machine learning

El Machine learning (ML) es una subdisciplina de las ciencias de la computación y una
rama de inteligencia artificial (IA). Su objetivo es desarrollar técnicas que permitan a
las computadoras aprender.
Proporcionando algoritmos, APIs (interfaz de programación de aplicaciones),
herramientas de desarrollo y de capacitación, big data, aplicaciones y otras máquinas,
las plataformas de ML están ganando cada día más fuerza.
Actualmente, están siendo utilizadas, principalmente, para predicción y clasificación.

5. Hardware optimizado con IA

La tecnología de IA hace que el hardware sea mucho más amigable.
¿Cómo?

  59  
A través de nuevas unidades de procesamiento gráfico y central, y de dispositivos de
procesamiento específicamente diseñados y estructurados para ejecutar tareas
orientadas por IA.
Y si aún no los has visto, debes esperar una inminente aceptación de circuitos
integrados de silicón optimizados por IA que se podrán insertar directamente en tus
dispositivos portátiles y, eventualmente, en cualquier otro lugar.
Puedes obtener acceso a estas tecnologías a través de Alluviate, Cray, Google, IBM,
Intel y Nvidia.

6. Toma de Decisiones
Las máquinas inteligentes son capaces de introducir reglas y lógica a los sistemas de
inteligencia artificial para que puedas usarlos para la configuración o training inicial, el
mantenimiento continuo y la optimización.
La toma de decisiones ya se ha incorporado a una variedad de aplicaciones
corporativas para asistir y tomar decisiones de forma automática, haciendo que tu
negocio sea lo más rentable posible.
Echa un vistazo a Advanced Systems Concepts, Informatica, Maana, Pegasystems y
UiPath para conocer las opciones disponibles dentro de esta categoría.

7. Plataformas de aprendizaje profundo

Las Plataformas de Deep Learning usan una forma única de ML que involucra circuitos
neuronales artificiales con varias capas de abstracción que pueden imitar al cerebro
humano, procesar datos y crear patrones para la toma de decisiones.
Actualmente se usa principalmente para reconocer patrones y clasificar
aplicacionesque sólo son compatibles con conjuntos de datos a gran escala.
Por ejemplo, Deep Instinct, Ersatz Labs, Fluid AI, MathWorks, Peltarion, Saffron
Technology y Sentient Technologies tienen opciones de deep learning dignas de ser
exploradas.

8. Biométricas
Esta tecnología puede identificar, medir y analizar el comportamiento humano y los
aspectos físicos de la estructura y de la forma del cuerpo. Permite interacciones más
naturales entre los seres humanos y máquinas, incluidas las interacciones
relacionadas con el reconocimiento del tacto, imágenes, voz y lenguaje corporal, por lo
que es extremadamente importante en el campo de la investigación de mercado.
Compañías biométricas como 3VR, Affectiva, Agnitio, FaceFirst, Sensory, Synqera y
Tahzoo trabajan arduamente para desarrollar esta área.

9. Automatización de procesos robóticos

La automatización de procesos robóticos usa scripts y métodos que imitan y
automatizan tareas humanas para apoyar en los procesos corporativos.
Es particularmente útil para situaciones en las que contratar humanos para un trabajo
o tarea específica resulta demasiado caro o ineficiente.
Retomando el ejemplo de Adext, esta plataforma automatiza la publicidad digital
usando AI, con la finalidad de ahorrar tiempo y recursos dedicados a las realizar las
tareas mecánicas y repetitivas que demanda esta profesión, las cuales pueden
efectuadas con mayor eficiencia y asertividad por la misma.

Es una solución que te permite aprovechar al máximo el talento meramente humano y

mover a los empleados a posiciones más estratégicas y creativas, para que sus
acciones realmente puedan tener un impacto en el crecimiento de la compañía.
Advanced Systems Concepts, Automation Anywhere, Blue Prism, UiPath y
WorkFusion son otros ejemplos de empresas de automatización de procesos.

10. Analíticas de texto y NLP (Procesamiento de Lenguaje Natural)

  60  
Esta tecnología utiliza análisis de texto para comprender tanto la estructura de las
oraciones, como su significado e intención, a través de métodos estadísticos y ML.
El análisis de texto y PLN se utilizan actualmente en sistemas de seguridad y
detección de fraudes. Aunque también están siendo utilizados por una amplia gama de
asistentes y aplicaciones automatizadas para extraer datos no estructurados.
Algunos de los proveedores de estas tecnologías incluyen Basis Technology, Coveo,
Expert System, Indico, Knime, Lexalytics, Linguamatics, Mindbreeze, Sinequa,
Stratifyd y Synapsify.

11. Gemelos Digitales/Modelos de IA

Un Digital Twin o gemelo digital es un constructo de software que cierra la brecha
entre los sistemas físicos y el mundo digital.
General Electric (GE), por ejemplo, está construyendo una fuerza de trabajo de AI
para monitorear los motores de sus aviones, locomotoras y turbinas de gas, y predecir
fallas con los modelos de software alojado en la nube de las máquinas de GE. Sus
gemelos digitales son principalmente líneas de código software, pero las versiones
más elaboradas parecen dibujos de diseño asistidos por una computadora
tridimensional (3D), llenos de gráficos interactivos, diagramas y puntos de datos.
Las empresas que utilizan tecnologías de digital twin y de modelamiento de IA
incluyen VEERUM, en el espacio de capital para ejecución de proyectos; Akselos, que
lo está utilizando para proteger infraestructuras críticas, y Supply Dynamics, que ha
desarrollado una solución SaaS para gestionar el abastecimiento de materia prima en
entornos de fabricación complejos y alta distribución.

12. Defensa Cibernética

La defensa cibernética es un mecanismo de defensa de redes informáticas que se
centra en prevenir, detectar y proporcionar respuestas oportunas ante ataques o
amenazas hacia la infraestructura e información.
AI y ML ahora se utilizan para llevar la defensa cibernética a una nueva fase evolutiva
en respuesta a un entorno cada vez más hostil: El Breach Level Index detectó, en
total, más de 2 billones de registros vulnerados durante el 2017. Setenta y seis por
ciento de los registros en la encuesta se perdieron accidentalmente, y el 69% fueron
por un problema con alguna clase de robo de identidad.
Las redes neuronales recurrentes, que son capaces de procesar secuencias de
entradas, se pueden combinar con técnicas de ML para crear tecnologías de
aprendizaje supervisado, que revelan actividades sospechosas en los usuarios y
detectan hasta el 85% de todos los ciberataques.
Startups como Darktrace, quien combina el análisis del comportamiento con
matemáticas avanzadas para detectar automáticamente el comportamiento anormal
dentro de las organizaciones y Cylance, que aplica algoritmos de IA para detener el
malware y mitigar el daño de los ataques desde el primer instante, se especializan en
la defensa cibernética impulsada por inteligencia artificial.
DeepInstinct, otra empresa de defensa cibernética, es un proyecto de deep
learning que ha sido denominado como la “startup más disruptiva" por la ceremonia de
Nvidia en Silicon Valley; protege terminales, servidores y dispositivos móviles de las
empresas.

13. Compliance (cumplimiento)

Compliance es la certificación o confirmación de que una persona u organización
cumple con los requisitos de prácticas aceptadas, legislaciones, regulaciones,
estándares o términos de un contrato; y existe una industria significativa que la
sostiene.
Ahora estamos viendo la primera ola de soluciones regulatorias de complicance que
utilizan inteligencia artificial para ofrecer eficiencia a través de la automatización y la
cobertura integral de riesgos.

  61  
Ejemplos de este particular uso de la IA comienzan a verse en todo el mundo. Por
ejemplo, las soluciones de PLN (Procesamiento de Lenguaje Natural) pueden
escanear el texto regulatorio y unir sus patrones con un conjunto de palabras clave
para identificar los cambios que son relevantes para cualquier organización en
específico.
Las soluciones de prueba de estrés financiero con análisis predictivo y constructores
de escenarios pueden ayudar a las organizaciones a cumplir con los requerimientos
del capital regulatorio. Y el volumen de actividades de transacciones señaladas como
potenciales ejemplos de lavado de dinero se puede reducir a medida que se utiliza
el deep learning para aplicar reglas comerciales cada vez más sofisticadas.
Las empresas que trabajan en esta área incluyen Compliance.ai, una empresa de
Retch que embona documentos normativos a su función comercial correspondiente;
Merlon Intelligence, una compañía global enfocada en tecnología de complicance que
apoya a la industria de servicios financieros para combatir delitos financieros, y
Socure, cuya plataforma patentada de análisis predictivo que aumenta las tasas de
aceptación de los clientes mientras reduce el fraude y las revisiones manuales.

14. Asistencia al trabajador cognitivo

Mientras que algunos se preocupan por la posibilidad de que la IA comience a
reemplazar a las personas en el trabajo, no olvidemos que la tecnología de inteligencia
artificial también tiene un enorme potencial para ayudar a los empleados en su trabajo,
especialmente aquellos relacionados con trabajos intelectuales o que requieren
considerable dosis de conocimiento.
De hecho, la automatización del trabajo cognitivo se considera la #2 tendencia
tecnológica emergente más disruptiva.
Las profesiones médicas y legales, que dependen en gran medida de los
conocimientos de los trabajadores, es donde los trabajadores utilizarán cada vez más
la IA como herramienta de diagnóstico.

Cada vez hay más compañías que trabajan en tecnologías para esta área. Kim
Technologies, que tiene el objetivo de empoderar a los trabajadores que tienen poca o
nula experiencia en programación de TI con herramientas para crear nuevos flujos de
trabajo y documentar procesos con la ayuda de la IA, es uno de ellos. Kyndi es otra,
cuya plataforma está diseñada para ayudar a los trabajadores especializados
a procesar grandes cantidades de información.

15. Creación de Contenido

La creación de contenido ahora incluye cualquier tipo de material que una persona
sume al mundo online, ya sean videos, anuncios, publicaciones en blogs, white
papers, infografías u otros recursos visuales o escritos.
Marcas como USA Today, Hearst y CBS, ya están usando IA para generar su
contenido.
Wibbitz, es un gran ejemplo de una solución de este campo, pues constituye una
herramienta SaaS que utiliza IA para ayudar a los editores a crear videos a partir de
contenido escrito en tan sólo cuestión de minutos. O, también Wordsmith, una
herramienta creada por Automated Insights, que aplica PLN (Procesamiento del
Lenguaje Natural) para generar noticias basadas en datos de generales.

16. Redes Peer-to-Peer

Las redes peer-to-peer, en su forma más pura, se crean cuando dos o más PC’s se
conectan y comparten recursos sin necesidad de que los datos pasen por un servidor
de computadora centralizado.
Pero las redes peer-to-peer también son utilizadas por las criptomonedas, e incluso
tienen el potencial de resolver algunos de los problemas más desafiantes al recopilar y

  62  
el analizar grandes cantidades de datos, dice Ben Hartman, CEO de Bet Capital LLC,
a Entrepreneur.
Nano Vision, una startup que premia a los usuarios con criptomonedas a cambio de
sus datos moleculares, tiene como objetivo cambiar la forma en que abordamos las
amenazas hacia la salud humana, como las superbacterias, las enfermedades
infecciosas, el cáncer, entre otras.
Otro jugador que utiliza redes peer-to-peer e IA es Presearch, un motor de búsqueda
descentralizado impulsado por una comunidad y recompensa a sus miembros con
tokens para crear un sistema de búsqueda más transparente.

17. Reconocimiento de Emociones

Esta tecnología permite que el software "lea" las emociones en el rostro humano
mediante el procesamiento avanzado de imágenes o el procesamiento de datos de
audio. Hoy en día podemos capturar "microexpresiones" o señales sutiles del lenguaje
corporal y cualquier entonación vocal particular que nos indiquen los verdaderos
sentimientos de una persona.
La policía podría usar esta tecnología para tratar de detectar más información sobre
alguien durante un interrogatorio. Pero también tiene una amplia gama de aplicaciones
para los especialistas en marketing.
Constantemente incrementa la cantidad de compañías trabajando en esta área.
Beyond Verbal analiza los inputs de audio para describir los rasgos de carácter de una
persona, incluyendo qué tan positivos, emocionados, enojados o nerviosos se
encuentren
nViso utiliza analíticas de videos emocionales para inspirar nuevas ideas de
productos, identificar actualizaciones requeridas y mejorar la experiencia del
consumidor. Y la IA de Emoción de Affectiva se utiliza en la industria de los juegos,
automotriz, robótica, educación y salud para aplicar la codificación facial y el análisis
de emociones a partir de los datos faciales y de voz.

18. Reconocimiento de Imagen

El reconocimiento de imágenes es el proceso que identifica y detecta un objeto o
característica específica en una imagen digital o video. La inteligencia artificial está
aprovechando cada vez más esta tecnología y brindando excelentes resultados.

La IA puede buscar fotos en las plataformas de redes sociales y compararlas con una
amplia gama de conjuntos de datos para decidir cuáles son más relevantes durante
las búsquedas de imágenes.
La tecnología de reconocimiento de imágenes también se puede utilizar para detectar
placas de autos, diagnosticar enfermedades, analizar clientes y sus opiniones y
verificar a los usuarios basándose en su rostro.
Clarifai proporciona sistemas de reconocimiento de imágenes para que los clientes
detecten duplicados cercanos y encuentren imágenes similares que no hayan sido
categorizadas.
SenseTime es uno de los líderes en esta industria y desarrolló una tecnología de
reconocimiento facial que se puede aplicar a los pagos y análisis de fotografías que
permiten la verificación de tarjetas bancarias y otras aplicaciones.
Finalmente, tenemos a GumGum cuya misión es utilizar tecnología de inteligencia
artificial para desatar y potencializar el valor de las imágenes y de los videos que
diariamente son producidos y subidos a internet.

19. Automatización en Marketing

Hasta ahora, los equipos de Marketing se han beneficiado enormemente de la
inteligencia artificial (IA) e, indudablemente, tienen mucha fe en la IA que se usa en
esta industria por una buena razón. El 55% de los especialistas en marketing están

  63  
seguros de que la IA tendrá un mayor impacto en su campo, que incluso el concepto
como tal de ”las redes sociales”. ¡Vaya declaración!
La automatización del marketing permite a las empresas mejorar la interacción con su
mercado meta y aumentar su eficiencia –características que suelen traducirse en un
incremento exponencial de los ingresos de la compañía–. A su vez, utiliza software
para automatizar la segmentación de sus públicos meta, la integración de los datos de
sus clientes y el manejo de sus campañas; simplificando las tareas repetitivas, y
permitiéndoles enfocarse en lo que mejor saben hacer ¡estrategias!

__

CONSUMER CENTRICITY
Customer centricity es una estrategia cuyo objetivo primordial es alinear la
conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una
marca, con las necesidades y deseos de sus clientes más valiosos. Esta estrategia
tiene un fin muy específico: maximizar los beneficios de la marca a largo plazo.

Hoy, más que nunca, las marcas necesitan aplicar una estrategia de Customer
centricity para soportar la presión competitiva a corto plazo y prosperar a largo plazo.
Todo con el objeto de encontrar nuevas formas de atender a los clientes más valiosos
de manera única y significativa.
Es importante comprender desde el principio que no todos los clientes son iguales, es
decir, que no todos los clientes merecen los mismos esfuerzos y atenciones.

Customer centricity trata en primera instancia de identificar a los clientes más valiosos,
para luego poner en práctica las estrategias y acciones de adquisición, conservación y
desarrollo necesarias para obtener el máximo rendimiento de los mismos y encontrar
más clientes de esta categoría. Estos clientes constituyen un activo y proporcionan
una ventaja competitiva sobre las demás marcas del mismo sector.

Por tanto, lo primero que tenemos que hacer es esforzarnos por comprender qué
quieren los clientes y luego, a partir del conocimiento de esas necesidades
insatisfechas o susceptibles de ser mejor satisfechas, idear productos y servicios que
las satisfagan, alineando toda la organización para tratar de hacerlos realidad.

__

TRANSFORMACIÓN DIGITAL
La Transformación Digital es el proceso por el cual las empresas reorganizan sus
métodos de trabajo y estrategias, para obtener más beneficios gracias a la
implementación de las nuevas tecnologías.

Mediante ella se intenta, básicamente, aplicar innovaciones digitales a la búsqueda y

el aprovechamiento de oportunidades que antes no se incluían.
Con ella buscamos oportunidades de negocio en un mundo más global:
• Automatizar procesos.
• Minimizar costos.
• Maximizar la eficiencia

La Transformación Digital es un proceso disruptivo, pero su implantación debe ser

personalizada y adecuada al ritmo de cada compañía, para poder así asumir cambios.
Como veremos en este post, esta metamorfosis afecta a todos los departamentos de
la empresa.

  64  
Como pasar a la transformación digital de una empresa
1. Formación digital de las personas
2. Conocimiento de las herramientas digitales
3. Brand Awareness o Reconocimiento de Marca
4. Ser innovador
5. Utilizar big data
6. Compromiso del equipo directivo

Ventajas de la transformación digital

1. Mejora en la comunicación con los clientes
2. Acceso a nuevas oportunidades de negocio
3. Alarga la vida de la empresa
4. Reduce costos
5. Facilita la captación de personal cualificado
6. Empleados felices

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EL MUNDO DE GOOGLE (Analytics, Adwords)

Google Adwords – Ahora llamado Google Ads
Es la plataforma de publicidad para anunciar publicidad en el buscador de Google, en
la red de Display (sitios de contenido como son revistas, periódicos, blogs, etc.) y en
YouTube.

Opciones de anuncios:
• Anuncios de búsqueda
Los anuncios de búsqueda se muestran junto a los resultados de las
búsquedas que las personas hacen, al explorar productos o servicios como los
que tú ofreces. Y sólo pagarás cuando hagan clic para ir a tu sitio web o para
llamarte por teléfono.
• Anuncios gráficos
Anuncios de texto o imagen que pueden visualizarse en: Banners, Gmail o
aplicaciones del celular.
• Anuncios de video
Anuncios multimediales que serán mostrados en Youtube.
• Campaña para aplicaciones móviles
Funcionan tanto para iOS como para Android.

Google Analytics – Ahora llamado Google Marketing Plataform

Google Analytics es una plataforma para monitorear sitios web y aplicaciones para así
entender su uso y el comportamiento de los usuarios.

__

USO INNOVADOR DE MEDIOS DIGITALES Y NUEVOS MEDIOS

Caso: Himno Argentino / Ogilvy
Con el objetivo de generar fondos para su tarea cotidiana, en Las Lomas Oral
registraron una versión del himno: oídnos. Luego, gracias a la Ley 25.636 que obliga a
las radios a la televisión comenzar la transmisión a las 0hs con la canción patria
lograron una gran difusión en los medios. Y así por los derechos de interpretación, la
escuela recaudo: 20,3% mas que el año pasado.

Caso: Axe
Nuevo Axe: el día que volver a pautar en radio volvió a tener onda
Agencia: Initiative / IPG mediabrands

  65  
Anunciante: Unilever

Tras el 2015 Axe cambió su imagen y su mensaje.Utilización de Shazam para

visualizar el nuevo packaging.

__

PUBLICIDAD NATIVA:
Nueva forma de publicidad en la que las marcas generan contenido y lo diseminan en
la web por medio de publishers especializados o agregadores de contenidos,
adaptando su mensaje al diseño, cultura y lenguaje del sitio. Llega a dispositivos como
computadoras, moviles y tablets.
__

  66  
UNIDAD 5
Principales atributos y condiciones de planificación publicitaria del Sistema Televisión:
Características principales. Imagen, sonido y movimiento. Horarios de transmisión. TV abierta,
por cable, digital y satelital. Televisión interactiva. TV digital. Hipertelevisión (PC+
TV+Internet) Formato del mensaje. Unidades de compra y formas de comercialización.
Publicidad No Tradicional (PNT) en Televisión. Sistemas de Control IBOPE. App Second
Screen. TVE. El futuro de la TV. Netflix. Shazam.

TELEVISION
UNIDAD DE COMPRA
Segundo (rotativos, circulares, programas, PNTS)

ELEMENTOS QUE COMPONEN AL SISTEMA

• La palabra: permite una comprensión secuencial de la idea.
• La música: acompaña a la narrativa televisiva, le imprime realismo.
• La imagen: gran protagonista de este sistema.
• Tiempo:
o Real: en vivo
o Diferido: cuando lo que se ve ha transcurrido en el pasado
o Virtual: cuando vemos un determinado medio y su vehículo en Internet.

CARACTERÍSTICAS
• Aspecto técnico: el mensaje nos llega a través de un emisor de audio +
emisor de imágenes + mezclador. Estos elementos permiten componer y
complementar el mensaje para que se pueda ver en la pantalla.
• En la situación de exposición al medio la atención no permanece realmente
estable ni atenta. El televidente se acopla y desacopla del mensaje
constantemente.
• Se debe tomar al rating como una guía práctica del comportamiento de la
audiencia, pero no como verdad absoluta.
• El televidente tiene cinco sentidos para atender y recibir los mensajes, pero los
medios sólo llegan en forma simultánea por uno o dos de estos sentidos. La
visión es el más amplio de nuestros sentidos, la atención que despierta opaca
al resto (la audición, por ejemplo). Por lo tanto, hay que darle a la palabra
expresada un tono elevado o altamente modulado, remarcado para mantener
al espectador en la narración.

Encuadres y planos
Hay una nueva cultura mosaico: se muestra la realidad cuadro por cuadro
(interrupciones, hechos, imágenes, cortes comerciales, “reportajes de un minuto”)
Se puede fabricar una nueva realidad manejando los encuadres y los planos (se
recrea la escena, se modifican las perspectivas del escenario, etc.)

Cultura televisiva. Cosmogonía

Se crean personajes desde los elencos y se van fabricando mitos, ídolos, héroes,
diosas y villanos. Muchos artistas a lo largo del tiempo se le pegan estos personajes
de la ficción y los llevan fuera del set.

Comportamiento del televidente

• El televidente tiene una cultura de cambio. Siempre en la búsqueda de lo
nuevo.
• Evita las situaciones de excesiva publicidad (zapping).
• Tendencia en los hombres: ver televisión atendiendo, en silencio, sin
interrupciones, para no perder nada.

  67  
 • Tendencia en las mujeres: mirar la televisión como una actividad social en la
que se conversa. Por lo general, están realizando alguna otra actividad.
• Dado por el alto grado de impaciencia (conducta bastante popular), a veces se
miran dos programas a la vez.

HISTORIA
• En 1884 con la invención del disco de Nipkow (de Paul Nipkow) se hace el
primer gran avance para hacer de la TV un medio comunicacional relevante.
• El cambio que traería a la televisión tal y como hoy la vemos fue la invención
del iconoscopio de Philo. Esto daría paso a la TV completamente electrónica,
que disponía de una mayor calidad de imagen e iluminación propia.
• Las primeras emisiones de televisión publica las efectuó BBC en Inglaterra en
1927.
• 1948 post segunda guerra mundial, salió al mercado el modelo Admiral
19A111. Gracias a que la economía se mejoro y la gente comenzo a recuperar
su dinero, la televisión se convirtió en un electrodomestico que todo el mundo
queria comprar.
• La primera transmisión televisiva se realiza el 17 de Octubre de 1951. Con esta
transmisión queda inaugurado el Canal 7, tambien conocido como LR 3 Radio
Belgrano TV. - el 4 de noviembre de ese mismo año se inicia la programación
regular (desde el 17 de octubre hasta ese día se realizaban solo ensayos)
• 17 de noviembre se hace la primera transmisión de futbol (partido de River -
San Lorenzo) –
• Primeros contenidos: - Espectaculos folklóricos - programas musicales -
transmisiones desde circos - programas de moda
• 1954 primer programa tele noticioso de Argentina (ocurria de noche en modo
de resumen sobre lo que estaba sucediendo)
• 1955 primera entrega de los Martin Fierro

AÑOS 60
• Aparece el videotape: permite grabar programas y que no sea todo en vivo. Se
empieza a medir el rating
• Programas iconos: telenoche, los almuerzos de Mirtha Legrand

AÑOS 70
Se crea el Comité Federal de Radiofusion (COMFER) Coloca pautas para la
programación y limita el tiempo publicitario que se emite por hora.

TELEVISION A COLOR
El 1 de mayo de 1980 el Canal 7 se transforma en ATC e inicia la primer transmisión a
color TELEVISION POR CABLE - a principios de esta década comienza la televisión
por cable. Aparece Cablevisión y VCC. Inicia la TV por suscripción

__

TIPOS DE TRANSMISIONES / SEÑALES

En Argentina se usa el sistema de normas PAL-N (de Europa, Rusia y países
socialistas).

PAL y NTSC son las siglas de dos sistemas distintos de codificaciónpara la

transmisión de una señal de televisión analógica. La mayoría de países de América,
Japón y sureste asiático utilizan el formato NTSC (National Television Standards

  68  
Committe) mientras que en Europa, Australia y en casi todos los países de Asia y
África utilizan el formato PAL (Phase Alternating Line)

1. CANALES TV ABIERTA DIGITAL (TDA Televisión digital abierta)

La TV abierta transmite por una señal electromagnética que combina sonido e imagen.
America - canal 9 - Canal 7 - Telefe - El trece

2. TV POR CABLE
Cubre el cable dependiendo la cobertura geográfica
Señales locales
Canal 5 Señales internacionales
Canal 9 360 tv - a&e - Amc - Animal planet -
Canal 2 AXN Latinoamerica - Boomerang - c5n
Canal 4 - cartoon network - canal de la ciudad -
Las flores canal 3 cinecanal - cinemax - canal sony -
QM noticias dines channel & disney channel kids -
Canal 3 ave cronica - cnn - fox
Telefe cables interior

3. DIGITAL
Se requiere de un decodificador que dentro de una cuadricula va marcando la señal
transmitida. Luego se marcan los cuadritos por donde pasa la señal y así se va
reproduciendo la señal.

4. SATELITAL
Es un método de transmisión televisiva consistente en retransmitir desde un satélite de
comunicaciones una señal de televisión emitida desde un punto de la Tierra, de forma
que ésta pueda llegar a otras partes del planeta. De esta forma es posible la difusión
de señal televisiva a grandes extensiones de terreno, independientemente de sus
condiciones orográficas.

5. TRIDIMENSIONAL

6. HIPERTELEVISIÓN

7. CIRCUITO CERRADO (CCTV)

Es una tecnología de video vigilancia diseñada para supervisar ambientes y
actividades. Se lo llama circuito cerrado porque todos sus componentes estan
enlazados.

__

PUBLICIDAD EN TELEVISION
El mensaje publicitario del sistema de medios televisión apela a los sentidos visual
y auditivo.

Está pautado por el COMFER que puede haber hasta 12 minutos de publicidad por
hora. Siempre el que va a salir más beneficiado es el que compre fijo porque es el que
elige cuándo y dónde quiere salir. En cambio si pagás por participación circular
seguramente no te van a poner en los programas más importantes o más vistos.

  69  
Sugerencias con respecto a los avisos publicitarios:
• No saturar a la audiencia.
• Seleccionar comunicadores cuyo lenguaje y forma expresiva comuniquen con
un tono seductor y atractivo. Comunicador moderno: relajado, informal, agudo,
rápido y entretenido.
• Usar imágenes mentales aviva la comunicación.

El control remoto, el arma y sus acciones

• Zapping: actitud de pasar de un canal a otro al advertir que aparece la tanda
publicitaria, evadiendo la misma.
• Zipping: estando en un programa, buscar otros que satisfagan nuestras
expectativas de entretenimiento.
• Flipping: saltar de los canales abiertos al video cable o a la videocasetera,
cuando se ha agotado la paciencia de esperar un programa interesante.
• Grazing: se refiere este término a la mudanza que hacemos de un programa a
otro, simplemente porque no nos conforma.

La televisión enseñó 4 leyes (Beatriz Sarlo):

1. Primera ley: producir la mayor acumulación posible de imágenes de alto impacto
por unidad de tiempo o alta cantidad de información discriminada.
2. Segunda ley: extraer todas las consecuencias del hecho de que la retrolectura de
los discursos visuales o sonoros es imposible.
3. Tercera ley: evitar la pausa y repetición temporaria del flujo de imágenes porque
conspiran contra el tipo de atención más adecuada a la estética masmediática.
4. Cuarta ley: el montaje ideal, aunque no siempre posible, combina planos muy
breves.
___

FORMATO DE COMPRA
1. SPOT
Es el formato más convencional y conocido de la TV. Su duración se encuentra
normalmente entre los 10 y los 60 segundos en los que el anunciante utiliza diferentes
recursos creativos y argumentos para mantener la atención del telespectador.

2. PNT (pubicidad no tradicional)

A. Auspicios
B. PNT clásico: product placement (activo o pasivo)
C. Chivos o menciones
D. Advertainment
E. Micromerciales dentro del vehículo
F. Sobre impresiones

3. INFOMERCIALES
También llamados programas de televenta. Son anuncios con una duración similar a la
de un programa de televisión y que se emiten fuera de horario, generalmente de 2 a 6
de la mañana. Este formado busca una respuesta directa por parte del usuario, de ahí
que muestre el precio y un teléfono de contacto para realizar su adquisición ya que no
suelen estar a la venta en establecimientos.

  70  
FORMA DE COMERCIALIZACIÓN
• Circular: franja horaria (ej: de 8 a 12)
• Fijo: Se compra un programa determinado. No se elige tanda ni lugar en la
tanda. Es la tarifa más alta y en la que se corre menos riesgos.
• Rotativo: por canal, sin horario. Se compro un aviso y va a ser mostrado en
cualquier horario y tanda. Es la tarifa más baja.
• Pauta en cadena: varios canales a la vez, mismo horario en todos los canales
• Inicio de tanda: primer publicidad de la tanda
• Cierre de tanda: ultima publicidad de la tanda

PNT EN EL SISTEMA TELEVISIÓN

En este caso son más explícitos. Son posibles por ejemplo menciones verbales por
parte del conductor del programa
que entregue algún obsequio con posterior exhibición del mismo.
En este caso, tampoco figuran en la tarifa impresa de los canales, y se negocian. EN
muchos casos, el propio conductor es dueño de una productora y cubre algún faltante
de sueldo con su propia publicidad, mas allá de la publicidad del canal.

ANALISIS DE AUDIENCIA – MEDICIONES

El primer organismo nacional especializado en recaudar información sobre gustos
populares en materia televisiva fue el Instituto Verificador de Audiencias (IVA), entidad
sin fines de lucro formada por los canales, los anunciantes y las agencias de
publicidad. Sin embargo, la primera medición hecha como servicio sistemático la
realizó la empresa IPSA —propiedad de la norteamericana Nielsen—, que en la
década del 70 comenzó a contabilizar telespectadores con el sistema de cuadernillos.

En 1972 nace Mercados y Tendencias, que se encargaba de medir la audiencia sólo

en la Capital Federal. Lo hizo con el mismo sistema hasta principios de 1980, cuando
inauguró en la Argentina lo que se llamó el home meter, un aparato electrónico que
monitoreaba sólo la sintonía del televisor. Como el aparato en cuestión no permitía
ingresar datos relativos a la composición de la audiencia —como edades, sexos,
estudios, etcétera—, era necesario completar la información anotándola en papel. Por
entonces, Buenos Aires fue la octava ciudad del mundo en mecanizar su medición. Sin
embargo, este sistema era deficiente, ya que según Rival, gerente comercial de dicha
empresa, «la gente registraba cualquier cosa en las planillas y el aparato marcaba
otra. Entonces había que ir hasta ese hogar y preguntarles quiénes habían visto
determinado programa realmente, además de recordarles que el aparato funcionaba,
que no era un adorno. Por eso, ese sistema daba resultados tardíos».4 Años más
tarde, hacia 1992, IPSA, a través de un sistema manual de consulta, a la que se sumó
Mercados y Tendencias, se implementó el set meter.
En el año 1993, llegó al país Ibope, actual Kantar Ibope Media, con el sistema people
meter, que luego comenzó a ser utilizado por todas las medidoras. Esta nueva
tecnología, asegura otro tipo de medición debido a que permite la discriminación de la
audiencia en género, edad, clase media y demás.

IBOPE MIDE
• REACH
Si se quiere conocer cuánta gente miró o escuchó un programa de TV o radio,
el indicador de audiencia adecuado es el REACH. El reach es sinónimo de
“audiencia neta”, es decir que reach es el número neto o porcentaje de
personas que han visto o escuchado un determinado programa o un canal de
TV o una emisora de radio.
Reach es la audiencia neta de un medio o de un programa siempre teniendo
en cuenta un target determinado. Este indicador permite conocer la cantidad de

  71  
 personas diferentes que estuvieron expuestas a un medio o un programa
durante el período de tiempo observado.

• RATING
El rating es la medida del consumo de un programa de TV o de radio, de un
bloque horario, de una tanda publicitaria o de un medio de comunicación,
teniendo en cuenta un target (o público objetivo).
Rating es un indicador básico de audiencia que relaciona la cantidad de
audiencia ya sean personas u hogares con el tiempo de exposición al medio.

¿Cómo mide IBOPE Media la audiencia de TV?

Para medir audiencia de televisión, KANTAR IBOPE MEDIA utiliza dos metodologías:
people meters y cuadernillos que son las mismas que se utilizan en todo el mundo
La información que brinda KANTAR IBOPE Media tiene un 70% de
cobertura nacional en poblaciones urbanas en 9 plazas de Argentina: Buenos Aires,
Córdoba, Mendoza, Rosario, Tucumán, Mar del Plata, Bahía Blanca, Santa Fe /
Paraná y Alto Valle.
Hay más de 2500 people meters para medir audiencia de TV y más
de 4500 panelistas en Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario.
Todas estas plazas son medidas utilizando muestras probabilísticas que son armadas
a partir de datos censales y de relevamientos específicos que realiza la empresa. La
población objetivo a medir en dichas plazas son todas las personas (hombres y
mujeres de los Niveles Socio Económicos Alto, Medio y Bajo) que tengan desde 4
años en adelante.

KANTAR IBOPE MEDIA mide el consumo de TV Abierta y TV Paga dentro del hogar,
en forma grupal e individual, ya que se mide el consumo en todos los televisores del
hogar por parte de todos y cada uno de los integrantes del hogar, las 24 hs, todos los
días de la semana. (Se excluyen los menores de 4 años, las visitas y el personal
que trabaje en el hogar con cama adentro) Asimismo, se miden todos los dispositivos
conectados a los televisores (Ej: DVD, consolas de juego, etc.)
Los paneles de KANTAR IBOPE MEDIA miden el consumo de TV abierta y TV paga
en forma simultánea. Es importante destacar que en todas las plazas donde se mide
audiencia de TV con paneles con people meter (Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y
Rosario) la medición se realiza en tiempo real minuto a minuto.

__

  72  
UNIDAD 6
Principales atributos y condiciones de planificación publicitaria del Sistema Radio:
Características principales. La palabra, la música. Horarios de transmisión. Radios AM; FM y
transmisión por Internet. Similitudes y diferencias entre Radio y Radio Digital / Spotify.
Podcast. Formato del mensaje. Unidades de compra y formas de comercialización. Publicidad
No Tradicional (PNT) en Radio. Sistemas de Control IBOPE.

RADIO

CARACTERÍSTICAS
• Es un medio que generalmente es valorizado por sus características
comunicativas, por su capacidad de informar rápidamente y por mantener una
anuencia fiel. Además, otro aspecto interesante a destacar de este medio es su
cobertura geográfica y poblacional.
• Es un medio interactivo (bidireccionalidad)
• Es un medio transportable
• El costo de publicitar es más bajo que en otros medios
• Lenguaje: acompañamiento
• El mensaje publicitario del sistema de medios radio apela al sentido
auditivo. Con la palabra, la música y el tiempo crean una narrativa propia. La
radio posibilita la conversación desde el anonimato
• La radio desarrolla la imaginación de la audiencia
• Es un medio sumamente atractivo por la velocidad y simultaneidad para emitir
noticias.
• El publico radial es ampliamente participativo y dialoga con los conductores del
programa.
• La radio es el medio de mayor cobertura geográfica.

EL MENSAJE RADIOFÓNICO
Mensaje radiofónico conformado por: emisor (productor del mensaje), receptor
(intérprete del mensaje), la radio y la audiencia. Hay emisiones en AM y FM.

EL ESPECTRO RADIOFÓNICO
Es un recurso natural limitado, es el espacio a través del cual se transmiten ondas
electromagnéticas que nos permiten comunicarnos entre nosotros y el resto del
mundo.

Señal
Los impulsos electromagnéticos transmitidos por la radio

Frecuencia
Las ondas radiales tienen diferentes frecuencias, o sea el numero de ondas que pasan
por un determinado punto y tiempo determinados.

AM Y FM
La AM (amplitud modulada) posee variaciones en su amplitud, pero la frecuencia
permanece constante.
La FM (frecuencia modulada) posee variaciones en su frecuencia, manteniendo la
amplitud constante.

__

  73  
HISTORIA
A finales del siglo XIX se vivían años de incertidumbre política en gran parte del
mundo, con guerras que amenazaban la estabilidad de las grandes naciones de la
época, lo que impulsó a una gran parte de científicos, universidades y laboratorios a
tratar apresuradamente de encontrar un nuevo sistema de comunicaciones que no
necesitase cables para transmitir la información, el principal inconveniente del
telégrafo.
Basándose en las experiencias previas de Hertz a partir de 1886, diferentes grupos de
investigación buscaron fórmulas para alcanzar esta telegrafía sin hilos y lograr así una
ventaja militar sobre sus rivales, gracias entre otras cosas a la posibilidad de
comunicarse con las tropas a largas distancias y especialmente con los navíos en alta
mar.

Aunque tradicionalmente se atribuye el mérito del invento de la Radio a Marconi, la

verdad es que sistemas similares o algunas de sus partes estaban siendo
desarrollados en diferentes lugares del mundo de forma simultánea, aunque no
podemos negar que Marconi tuvo el mérito de saber integrar en un único equipo los
conocimientos existentes hasta la fecha relacionados con el envío y recepción de
ondas electromagnéticas descubiertos por Hertz, Tesla, Branly, Lodge o Popov.
Sin embargo, la Radio pronto pasó del mundo militar al civil permitiendo el
acercamiento de la información y la música a las masas, que ya nunca más estarían
aisladas del resto del mundo.
La considerada como primera transmisión radiofónica del mundo se realizó en la
Nochebuena de 1906, desde Brant Rock Station, Massachusetts, en la que se pudo
escuchar la canción "Oh Holy Night" y unos pasajes recitados de la Biblia.

Posteriormente, hacia 1937 aparecieron los primeros sistemas basados en modulación

de frecuencia (FM) que complementaron a los de modulación en amplitud (AM) y que
permitieron minimizar los problemas de interferencias y reducir la estática en los
receptores debida al propio equipamiento y a las condiciones ambientales.

Receptores de sobremesa y portátiles

Con la llegada del transistor y posteriormente del circuito integrado, los receptores se
hicieron muy, muy pequeños, permitiendo que un creciente número de dispositivos
incorporasen capacidades de recepción con una calidad bastante aceptable.
Entre estos dispositivos tenemos los ya clásicos "transistores" y los radiocasetes,
equipos portátiles que integraban el receptor, el sistema de amplificación y altavoces e
incluso el de reproducción de cintas magnéticas.
Sin embargo no fue hasta la aparición de los primeros modelos de "walkman" cuando
la Radio como sistema de ocio personal móvil comenzó a integrarse de verdad en
nuestras actividades diarias, algo a lo que también contribuyeron los equipos
integrados en los coches. Allí es donde éramos capaces de escuchar nuestras
emisoras favoritas.

La siguiente evolución de estos sintonizadores portátiles surgió cuando los

reproductores de MP3 llegaron al mercado. Sus iniciales escasas memorias y sus
baterías de corta duración hacían que fuese casi imprescindible incorporar algún
sistema de recepción alternativo. Una vez más la Radio estaba ahí para ayudarnos
con estos problemas en la mayoría de los modelos.

A pesar de la ventaja de poder llevarlos con nosotros a cualquier parte, todos estos
receptores portátiles siguen viéndose como equipos de "último recurso" por parte de
los aficionados al sonido de alta fidelidad, que para obtener la máxima calidad de
audio prefieren recurrir a dispositivos de sobremesa.

  74  
La evolución de estos equipos también ha sido notable en las últimas décadas. De los
primeros enormes receptores a válvulas que ocupaban un gran espacio y consumían
mucha electricidad se pasó posteriormente a receptores más ligeros que o bien
estaban integrados en equipos de HiFi o bien se compraban de forma separada si se
buscaba un extra de calidad y prestaciones.

Dab
El siguiente paso en la evolución de la Radio nos llegó con la aparición de la Digital
Audio Broadcasting (DAB), tecnología que digitalizaba el envío y recepción de
emisiones empleando nuevas técnicas de codificación y complejas modulaciones
como OFDM y DQPSK.

En la radio DAB la señal original se digitaliza empleando típicamente el códec MP2 y

tasas binarias que oscilan entre los 128 Kbps y los 256 Kbps (aunque teóricamente
podrían usarse también tasas inferiores o superiores).
Las ventajas principales son una menor cantidad de ruido de tipo estático (ese molesto
siseo de fondo de las emisoras de AM y FM), un mejor control sobre la calidad de
transmisión mediante la elección de la tasa binaria en función de las necesidades, la
sintonización automática basada en listas de emisoras predefinidas, así como la
posibilidad de enviar información extra asociada a la señal digital, como por ejemplo
texto con información sobre las emisiones o la fecha y hora.
Sin embargo la DAB también presenta problemas, como por ejemplo la menor
cobertura, posibles cortes o interrupciones cuando hay una interferencia grave en la
señal, que en la radio analógica pasan más desapercibidos, problemas al recibir
señales en movimiento a velocidades por encima de 120 Km/h y necesidad de
microprocesadores que decodifiquen el audio comprimido, lo que a su vez hace que
se incremente el consumo de los receptores.

Internet
Cuando parecía que la Radio poco más podía evolucionar en cuanto a calidad y
funcionalidades adicionales llega Internet y cambia el paradigma de lo que conocemos
por Radio.
En un formato digital y con una calidad que puede variarse de forma sencilla desde un
nivel sumamente reducido hasta uno comparable al audio de alta fidelidad, a principios
del siglo XXI comienzan a aparecer multitud de radios que emiten por Internet.
Por supuesto, las emisoras tradicionales no quieren dejar pasar el tren de las
comunicaciones digitales y apuestan por transmitir su programación por medio de la
Red de Redes, permitiendo además la descarga de sus programas para ser
escuchados cuando el usuario desee, sin restricciones de tiempo. Ha nacido la Radio
bajo demanda.
A partir de 2006-2007 las conexiones de Banda Ancha comienzan a popularizarse
también en los terminales móviles, que a partir de ahora serán considerados como
smartphones, y los servicios de emisión de radio por Internet dan el gran salto hacia
nuevas modalidades con más calidad y con música a la carta.

Comienzan a surgir todo tipo de servicios como Spotify, Pandora o Grooveshark que
nos permiten seleccionar nuestros estilos musicales favoritos y descubrir grupos por
medio de recomendaciones de otros usuarios.
Los fabricantes no se quedan al margen de esta fiebre del audio por Internet y
comienzan a integrar funcionalidades de recepción y de streaming en sus dispositivos.
Nace así toda una nueva generación de receptores A/V, amplificadores, centros
multimedia, receptores de TDT, videoconsolas, barras de sonido, smart TV, etc. que
permiten acceder a estos servicios gratuitos y de pago de radio a la carta.

  75  
En la actualidad la radio se ha vuelto más social y más personal que nunca. Social
porque podemos basarnos en los gustos y experiencias de amigos o desconocidos
para seleccionar emisoras y contenidos musicales. Y personal porque cada vez con
más frecuencia los usuarios podemos elegir qué queremos escuchar, cuándo, desde
qué dispositivo e incluso con qué calidad.

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PUBLICIDAD EN RADIO
Por cada hora de transmisión de transmisión, 46 min tienen que ser de contenido
periodístico y 14 min (máx.) de publicidad.

La licencia para la explotación de una radioemisora y la utilización de una frecuencia

en nuestro país es otorgada por la CNC (Comisión Nacional de Comunicaciones),
dependiente de la secretaria de comunicaciones de la nación.

El mensaje publicitario va contenido en una fracción de tiempo denominada tanda

publicitaria. La tanda dura 14 minutos de publicidad por hora.
Los mensajes están tarifados en base al valor-segundo. El índice de conversión es de
1,5 palabra = 1 segundo.

UNIDAD DE COMPRA
Segundo

FORMATOS DE COMPRA
1. SPOT
2. PNT
• Auspicio secciones
• Auspicio exclusivo
• PNT clásico: mención

COMERCIALIZACIÓN
• Rotativo de apertura-cierre: el aviso rota azarosamente entre la apertura y el
cierre de la transmisión. Para una emisora, el cierre del día y su posterior
apertura está marcado por la emisión del himno nacional.
• Rotativo parcial: Rota el mensaje en horarios matutinos, nocturnos, etc.
• Participación circular: avisos que circulan dentro de horarios determinados
como categorías horarias. Ejemplo: de 0.00 a 2.00, de 2.00 a 6.00, etc.
• H.T.H: El mensaje se ubica inmediatamente antes o después de la emision de
servicios como Hora, Temperatura y Humedad.
• Flashes informativos/deportivos: suelen ser frases cortas con apelaciones
directas a productos o servicios.
• Auspicios
• Micros: son microprogramas de corta duración, entre 3 y 5 minutos.
• Fijo/Programa: se compra un espacio/programa fijo. Es la tarifa más cara
dada la certeza de la emisión y que me da más posibilidades de elección.
Lo puede leer el locutor o el conductor (+ caro)

Por ley, todas las radios están obligadas a tener un locutor de turno. Esto quiere decir
que cuando compro un rotativo o circular, lo va a leer ese locutor.
El máximo de publicidad es 14 minutos de publicidad por hora.
Las frases publicitarias son verbalizadas por el locutor de turno o están grabadas por
un locutor. La producción ha sido efectuada en una agencia o productora.

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HORARIOS
Primera mañana: 6 a 9. (Rot. Matutino)
Segunda mañana: 9 a 12 (Rot. Matutino)
Mediodía: 12-16
Segunda tarde: 16-19
Horario de regreso: 19-24
Transnoche: 0-6 (Rot. Nocturno)

CONDICIONES GENERALES DE VENTA DE LOS ESPACIOS

Las emisoras establecen las condiciones de venta de sus espacios. Así, por ejemplo,
regulan la inserción de publicidad. Por ejemplo, si va en rotativo deben ser pautados
como minimo 8,10 o 12 avisos diarios. Los flashes deben tener un tiempo minimo de
15 o 20 seg.

PNT EN RADIO
Son más sutiles que en otros medios y hasta es posible provocarlas por acciones de
los mismos anunciantes. Consiste en emitir un mensaje fuera de la tanda publicitaria.

MEDICIÓN – IBOPE
KANTAR IBOPE MEDIA utiliza la metodología de entrevistas telefónicas (sistema
CATI) para medir audiencia de radio. Un equipo de encuestadores especialmente
capacitados desde un call center propio realizan las encuestas todos los días del año
(De Domingos a Viernes de 17 hs a 22 hs y los Sábados de 11 hs a 16 hs).
Durante las entrevistas los encuestadores indagan con mucho grado de detalle el
consumo de radio del día anterior y los hábitos semanales de escucha de radio. Es
importante aclarar que se KANTAR IBOPE MEDIA mide la escucha de radio en todos
los lugares (Hogar, trabajo, auto, taxi/remise, lugares públicos)y en todas las
plataformas (aparato común, celular, internet, Smartphone, MP3/MP4/Ipod, etc).
Además del equipo de encuestadores propio, KANTAR IBOPE MEDIA cuenta con un
equipo de supervisores online y offline que controlan la calidad de las encuestas en el
momento de su realización y a posteriori para garantizar los estándares requeridos por
la industria.
Se realizan más de 50.000 encuestas por año para medir audiencia de radio en las
siguientes plazas: Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Tucumán. La población objetivo
medida en cada plaza está constituida por hombres y mujeres de todos los niveles
socio económicos que tienen entre 12 y 74 años.
La medición de audiencia de radio que realiza KANTAR IBOPE MEDIA está
acreditada ante la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audiencia) desde
Septiembre de 2003 y es auditada en forma permanente por dicha cámara.

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UNIDAD 7
Principales atributos y condiciones de planificación publicitaria del Sistema Gráfica:
Características principales. Diarios. Periódicos y Revistas. Clasificaciones. Aparición,
frecuencia, formato, contenidos, presentación, circulación, y distribución. Unidades de compra
y formas de comercialización. Publicidad No Tradicional (PNT) en Gráfica. Sistemas de
Control IVC.

GRAFICA
• Apela al sentido visual
• Este sistema nos llega a través de la palabra escrita.
• Una ventaja de este sistema radica en la posibilidad que tiene el lector de leer
y releer un texto y adentrarse en una narrativa detallada, acompañada de fotos
e ilustraciones.
• Su contenido es básicamente informativo
• Es el único que se divide en 2 subsistemas – diarios/periódicos y revistas

DIARIO
CARACTERÍSTICAS
• Lenguaje: Noticia
• Posee Amplia cobertura.
• Buena flexibilidad a la hora de pautar sobre la fecha (a diferencia de las
revistas).
• Credibilidad: información más elaborada.
• Es perecedero, aunque hay suplementos que la gente guarda: calidad baja de
reproducción
• No es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos

TIPOS DE DIARIOS – CLASIFICACIÓN

• Por Salida/ Aparición: Matutinos, Vespertinos, Semanales, Quincenales,

Mensuales

• Por Formato:
o Sabana (La Nacion, Prensa) 32 x 52,5
o Tabloide (La Razón, Clarín, El Argentino) 24 x 35

• Por Tema / Cotenido: De interés general pero con suplementos semanales de

temas específicos. ej. Olé

• Por Cobertura Geográfica / Circulación:

o Local
o Regional
o Provincial
o Nacional (Ej: Clarin y La Nación llegan a las 23 provincias)

• Por distribución: vehícular, aérea, satelital, fax, online

PUBLICIDAD EN DIARIOS

UDADES DE COMPRA:
1. CENTIMETRO POR COLUMNA
2. MÓDULO

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FORMATOS DE COMERCIALIZACIÓN – TIPOS DE AVISOS
1. Notables publicitarios (unidad de compra: cm x columna o modulo x columna)
2. Clasificados: tiene diferentes tarifas se vende por línea
3. Destacados: dentro de los clasificados, un aviso que sobresale del resto (tienen
una tarifa diferente)
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REVISTA
CARACTERÍSTICAS
• Lenguaje: Entretenimiento
• Se diferencian por la tematica - existen las revistas técnicas (de sector muy
determinado con mucha información) - existen tantas temáticas como: mujer,
hogar, decoracio, interés general, deportes.
• Segmentan muy bien a su público. Esta es una ventaja de este sistema dado
que los anunciantes pueden saber muy bien a que público dirigen sus avisos.
• Poseen un público mucho más atento y perdurable.
• Su readership es más elevado que el de los diarios.
• Frecuencia: semanal, quincenal y mensual. También hay con aparición
bimensual, trimestral y semestral.

PARTES DE LA REVISTA
Se divide en 2 conjuntos:
1. Tapa - retiracion de tapa
2. Contratapa - retiración de contratapa
El resto se llaman páginas

COMO SE COMERCIALIZAN:
• Suscripción
• Compra en el kiosco

PUBLICIDAD EN REVISTAS
UNIDAD DE COMPRA
Página/s

MEDIDAS – PÁGINA
• Media pagina (vertical/horizontal)
• Cuarto de pagina
• Doble página
• Media americana “rompe página”
• Retiración de tapa (es el otro lado de la tapa o de la contratapa)
• Contratapa (la tarifa más alta)

TIPOS DE AVISOS – FORMATOS

1. AVISO AL CORTE:
Se indica con líneas de corte a la guillotina donde debe cortar el aviso.
2. AVISO EN CAJA: queda un borde blanco. El aviso dentro de una “caja” que tiene
un marco blanco.
3. AVISO CONVOYADO:
Aviso de una agencia de publicidad que compra una pagina entera y hace como un
“collage” de avisos publicitarios. Tipo clasificados

4. SEPARATA: aviso que se abre

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 • Inserts:
• Triple página: muy caro porque tiene que cambiar la línea de impresión
sachet o shampoo
• Folleto impresión que se manda con la revista. Incluye envoltorio o celofán.

Contratapa Doble página

Aviso en caja Media página

(vertical/horizontal)

Cuarto de página

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COMO NEGOCIAR EN GRAFICA:
• a través de la agencia
• a través del diario/revista
• a través de ADDR (asociación distribuidora de diarios y revistas)

PNT EN EL SISTEMA GRÁFICA

Son todos aquellos medios gráficos que no pueden certificar su tiraje a través de
instituciones como el IVC y de dudosa valorización de sus espacios publicitarios por
no tener la certeza de la relación costo/tiraje.
Ejemplo: periódicos o revistas barriales de comercios que se habilitan en verano en
zonas costeras

MEDICION
TIRADA:
cantidad de ejemplares realmente impresos

READERSHIP: es un término que se utiliza en las mediciones de los medios gráficos.

Indica la cantidad de personas que leen un mismo ejemplar. Por ejemplo en una
familia es posible que el diario sea leído por más de un individuo. Según estimaciones
actuales el índice de Leadership ha caído en el mundo y seguirá cayendo en el futuro.

COMO SE MIDE LA EFECTIVIDAD DEL MEDIO:

IVC (Instituto Verificador de Circulaciones)
Indica la circulación, la venta neta paga y la devolución.
1. circulación: Cantidad de ejemplares que se imprimen y salen a la calle
2. venta neta paga: Lo que vendió el canillita
3. devolución: Lo que no se pudo vender

Circulación – devolución = venta neta paga

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  81  
UNIDAD 8
Pautas éticas para la publicidad y la Planificación de Medios. Los medios publicitarios en el
país: Medios de comunicación social. El negocio publicitario de los Medios. La publicidad en
los medios. Comercialización de espacios publicitarios

COPYRIGHT (Derecho de autor)

• Es un derecho de propiedad intelectual que protege obras de autoría original
• Protege obras tales como literario, musica; danza; pintura, diseños gráficos,
esculturas; trabajos audiovisuales y música y sonidos.
• No es un idea – es la única protección de una idea

MARCA (Trademark)
• Una Marca es un derecho de propiedad intelectual que confiere derechos de
asociación en los productos y servicios
• Una marca puede ser una palabra, un símbolo o una forma que se utiliza como
una marca para distinguir los propios productos o servicios de los productos o
servicios de terceros

DERECHO DE LA PUBLICIDAD
• Es el derecho legal de una persona para controlar y hacer un beneficio a partir
del valor comercial de su identidad propia
• Esto incluye el uso del nombre de la persona, imagen, voz (como el sonido por
igual), e información biográfica

USO EDITORIAL
Es la utilización la imagen para ilustrar un asunto de interés público. Ej. noticias que
recopilan videos de otros usuarios

USO COMERICAL
Es la utilización de la imagen para la publicidad, marketing o de alguna manera apoyar
cualquier producto o servicio, o dar a entender un relación con un producto o servicio.

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MODEL RELEASE
Un model release es la evidencia escrita de permiso de la persona para que la imagen
ser utilizada con fines comerciales. El model release debe ser firmado por el modelo
(no por su agente) En el caso de un menor de edad, los padres del menor o de un
representante legal debe ser firma por el menor de edad

PROPERTY RELEASE
Un property release es evidencia escrita de permiso del dueño del propiedad para la
imagen ser utilizada con fines comerciales.
El dueño de acuerdo en que él/ella no se le pagará por el uso de la imagen con fines
comerciales (aparte de cualquier tarifa fija pagada al dueño por
el fotógrafo)
El property release debería ir firmado por el dueño de la propiedad. Lo ideal
sería que el inquilino también debe firmar y pueden ser capaces de firmar por
el dueño.

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