ESTRATÉGIA DE MARKETING

Estratégia de MKT embasa-se em segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e

posicionamento de mercado.

Segmentação: geográfico/ demográfico/ psicográfico/ comportamental.

Mercado-alvo: vê onde quer atingir, para depois se posicionar

Posicionamento é o como a marca quer se projetada para o cliente e deve claro levar em
conta as limitações da marca. É preciso para determinar (1) determinar uma estrutura de
referência, identificando o mercado-alvo e a concorrência relevante (2) identificar as
associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e diferença com
base na estrutura de referência e (3) criar um mantra para a marca que resuma seu
posicionamento

Formas de se posicionar: líder de produto (nike); próximo ao cliente (ideia de você é da

família, Pão de açúcar); excelência operacional (porque eles modificam a coleção
semanalmente, Zara).

Estrutura de referência competitiva: define as marcas que vai competir um mercado-alvo_

 Identificação dos concorrentes

 Analisar as concorrentes

Identificação de pontos de diferença e paridade: (ou seu produto é diferente ou você faz
igual)

Depois de estabelecer a estrutura de referência competitiva para o posicionamento

por meio da definição do mercado-alvo e da natureza da concorrência deve-se definir os
pontos de diferença e de paridade.

- pontos de diferença é aquele que nenhuma outra marca consegue igualar (deve ser algo
desejável pelo cliente, entregável pela empresa, e diferente do que a concorrência oferece)

Para considerar desejável: relevância; distintividade; credibilidade.

Para cumprir o que foi prometido: exeqüibilidade; comunicabilidade; sustentabilidade.

Estratégia de diferenciação

Baseada no produto; nos funcionários; no canal; na imagem.

Produto: design, desempenho, confiabilidade, durabilidade, estilo, conservação, entrega,

instalação, manutenção, facilidade de pedido, treinamento do cliente;

Funcionários: competência, gentileza, credibilidade, confiabilidade, presteza(prestativo),

comunicação;

Canal: cobertura, especialidade, desempenho;

Imagem: criar personalidade e vinculo emocional com o produto;

Branding emocional também é uma estratégia de diferenciação, ligar o produto a uma imagem
emocional para levar ao consumo (creme com autoestima).

-pontos de paridade: não são exclusivas a marca mas podem ser compartilhadas com outras
marcas (existem duas formas básicas: de categoria que são os atributos mínimos necessários
para aquela categoria e os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a
anular elementos de uma marca vistos como pontos fracos, ou seja, tornar o diferencial do
concorrente uma paridade, fazer igual.)

Múltiplas estruturas de referência é quando uma marca enxerga mais do que uma referência
competitiva (Starbucks com restaurante, loja de conveniência, supermercado, padarias) pode-
se desenvolver um melhor posicionamento possível para cada uma das classes ou desenvolver
um posicionamento no nível categórico para todas as categorias relevantes

Posicionamento duplo: caso da subway oferecer sabor e saúde (paridade e diferenciação)

Mantra da marca: ferramenta usada para expressar o posicionamento da marca, deve

COMUNICAR a categoria do negócio e esclarecer o que é exclusivo da marca, deve ser SIMPLES
DE MEMORIZAR, e ele deve INSPIRAR (uma forma de comunicar o posicionamento)

Uma vez escolhido o posicionamento ele deve ser comunicado aos clientes para que fique
claro.

Cautela para se comunicar o posicionamento:

Formas de se comunicar a categoria do produto: anunciar os benefícios da categoria; compara

com produtos exemplares e contar com um nome que descreva o produto

Comunicar os pontos de diferença e paridade deve ser muito cuidadoso porque alguns
aspectos podem estar negativamente correlacionados (preço baixo x qualidade; sabor x
calorias; popular x exclusivo) forma de evitar: lançar campanhas com enfoques
individualmente.

Outras abordagens para o posicionamento de uma marca: por storytelling e narrativa

(Descrever o posicionamento da marca por narrativa), branding baseado no jornalismo ( ideia
de transmitir diferentes mensagens para diferentes segmentos de mercado), branding cultural
(ideia de ser cultura de berço).

POR QUE E COMO VERIFICAR A CONCORRÊNCIA: De modo geral as empresas devem

monitorar três variáveis ao analisar potenciais ameaças impostas pela concorrência: a
participação do concorrente no mercado alvo, a participação da marca do concorrente na
mente dos consumidores, a participação na preferência dos consumidores. [ participação de
mercado (maket-share); share-of-mind (o que vem primeira à mente); participação de
preferência (share-of-heart = é o que você escolhe).]

Estratégias competitivas para líderes de mercado: para se manter no topo as empresas devem
encontrar formas de expandir suas demandas, proteger sua participação do concorrente com
ações defensivas e ofensivas, terceiro, aumentar sua participação no mercado

FORMAS DE LIDAR E ENFRENTAR A CONCORRÊNCIA:

- Expansão do mercado: novos usuários; maior utilização.

fatores que devem ser considerados na tentativa de aumento de participação: possibilidade de
prova uma iniciativa antitruste; custo econômico; seguir uma estratégia de mix de marketing
equivocada; efeito da maior participação de mercado sobre a qualidade real e a qualidade
percebida.

-defender a participação de mercado:

usar de marketing pró-ativo (ver as necessidades futuras dos clientes) para que as
pessoas consumam de forma neglicenciada (se precaver)

-Marketing defensivo: pode usar da estratégia de defesa de posição (defender o

espaço como mais desejável na mente das pessoas); de flanco ; defesa antecipada;
defesa contraofensiva;; defesa móvel (ampliação do mercado); defesa por retração
(quando a pessoa não pode defender todo o seu território e se retrai);

- Expansão da participação de mercado: (sempre se atentando para a possiblidade de provocar

uma ação antitruste, custo econômico de expansão, o risco de seguir uma estratégia
equivocada de ações de marketing; o efeito da maior participação de mercado sobre a
qualidade real e a qualidade percebida).

OUTRAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS:

-desafiantes de mercado (vem e desafiam uma empresa estabelecida, tipo AMD desafia Intel)

-definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes (definir quem ela quer atacar)

-selecionar uma estratégia de ataque

-seleção de uma estratégia de ataque específica

Estratégias de seguidora de mercado: aquelas que trabalham com produtos bem próximos dos
do concorrente (tem mesmo serviço, qualidade comparável, preço relativamente distante) –
(tem 4 estratégias: Falsificação, clonagem (variações sutis), imitação (tem diferença na
embalagem, preço), adaptação)

Estratégias de ocupante de Nicho: quer consolidar e atender melhor o seu mercado-alvo

Desafiante: atacar o líder, ou atacar empresas médias que tem tecnologia defasada ou atacar
pequenas empresas com a finalidade de aglutinar e enfim desafiar o líder

Estratégias de ataque gerais: ataque frontal; ataque flanco; manobra de cerco; Bypass;
Guerrilha.
Estratégias de ataque especificas: desconto; produtos mais baratos; inovação do produto;
melhores serviços; inovação em distribuição; promoção e propaganda intensivas.
 MIX DE MARKETING

PRODUTO

Nível de hierarquia de valor para o cliente CBEAP

Benefício central: serviço ou benefício que o cliente está comprando

Produto básico (cama, banheiro, toalhas) – aquilo que satisfaz o benefício central

Produto esperado (Cama arrumada, limpeza, tudo funcionando) – aquilo que torna elegível

Produto ampliado (excede a expectativa do cliente) – coisas a mais que estão relacionadas ao
benefício central

Produto potencial (abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto

ou a oferta dever ser submetidos no futuro)

Definição de produto: É um complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, design) e

intangíveis (reputação da marca, prestação de serviços pós-venda) que pode ser oferecido a
um mercado, para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo
ou uma necessidade.

Classificação :

Durabilidade e Tangibilidade: Em termos de durabilidade e tangibilidade: bens duráveis e não

duráveis (são tangíveis), serviços são intangíveis

Em termos do porque compramos: bens de conveniência (aqueles comprados com

frequência), bens de compra comparada (aqueles que o cliente constumar comparar por
adequação, qualidade, preço, modelos como móveis), bens de especialidade (são aqueles que
o cliente está disposto a fazer um esforço de compra), bens não procurados (Aqueles que o
consumidor não conhece ou não pensa em comprar - jazigos)

DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS:

-Forma ( tamanho, estrutura, cor)

-Características (características complementares)
-Customização( produtos diferenciados por meio da customização)
-Qualidade de desempenho: (alto, baixo ou médio desempenho)
- Qualidade de conformidade (todos os produtos tem a mesma características)
- Durabilidade
-Confiabilidade
-Facilidade de reparo
-Estilo

DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS
-Facilidade de pedido
-Entrega
-Instalação
-Treinamento ao cliente (capacitar o cliente para que use o equipamento)
-Orientação ao cliente
-Manutenção e reparo

Design: (aparência, funcionamento do produto, redução de custo) – para a empresa deve

considerar a facilidade de fabricar e entregar. Para o cliente deve ser agradável fácil de usar,
consertar e descartar

Marca: Nome, termo, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que visa identificar os
bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes. (Deve sugerir benefícios
do produto. Ex: Natura, Herbalife
 Deve sugerir qualidade dos produtos, como ação ou cor.
Ex: Resolv
 Facil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Ex: CVC
 Deve ser inconfundivel. Ex: OMO, Windows,
 Associação, Desvinculação de tempo e Disponibilidade de uso. Ex: Sonho de Valsa)

Decisão da marca depois de um produto pronto (ter ou não uma marca associada), a
quem essa marca irá se associar (ao varejista, ao produtor), decisão de nome da
marca, decisões de estratégia de marca (se ela vai se unir a outras marcas, se irá se
combinar), decisão de reposicionamento de marca.
(Decisão de marca > decisão de patrocínio > decisão de nome da marca > decisão
estratégica da marca > decisão de reposicionamento de marca)
Se você tem uma categoria existente e uma marca existente você faz uma extensão da
linha de produtos (faz coca 2L e vão fazer de 1 L; se você tem uma nova categoria de
produtos e uma marca existente você faz uma extensão da marca (por exemplo a Coca
Cola fazer roupas); Categoria de produto existe e uma nova marca fazendo com que
surja a multimarca (por exemplo a Fanta sendo feita pela Coca), agora se a marca não
existe e o produto tbém não desenvolve-se uma nova marca. Tem a opção de fazer
marca combinada, em que você vende Danone com pedaços de bolacha Nestlé.

BLÁ BLÁ BLÁ

HIERARQUIA DE PRODUTO: família de necessidade, família de produtos, classe de

produtos, linha de produtos, tipo de produtos, item.

SISTEMA E MIX DE PRODUTOS: sistema é um grupo de itens diferentes, porém

relacionados e que funcionam de maneira compatível. Há o mix é o conjunto de todos
os produtos e itens que uma empresa põe a venda

ANÁLISE DA LINHA DE PRODUTOS:

-Vendas e lucros: (os produtos que tem e a relação que eles oferecem de lucro para
empresa)
- Perfil de mercado: ( você mapeia o produto com a finalidade de obter as
características dos produtos e direcioná-los conforme diferentes nichos de mercado)

EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS:

 Objetivo de gerar upselling ou o cross selling (objetivando vendas cruzadas), a empresa
pode estender sua linha usando da Ampliação de linha (com o objetivo de atender
mais gente abaixo, acima ou consecutivamente as linhas que ele atende).
Complementação da linha: objetivo de atender a mesma faixa que a empresa já atua
(tentar usar o excesso de capacidade, aumentar a lucratividade);

BLÁ BLÁ BLÁ

RÓTULO:
O objetivo do rótulo é identificar (o produto ou a marca), classificar o produto (como
por exemplo se o leite é desnatado ou integral), e descrever (empresa que o fez,
localidade, SAC)

IMAGEM: É criar personalidade e vínculo emocional sobre o produto, imagem é o que

os outros veem do seu produto. Aquilo que a empresa construiu sobre as pessoas.

EMBALAGEM: pode ter até 3 materiais. Objetivos da embalagem: identificar a marca,

transmitir informações descritivas e persuasivas, facilitar o transporte e a proteção do
produto, fornecer orientações sobre armazenagem e fornecer orientações sobre o
consumo do produto. (tamanho, forma, cor, estética, uso, preço)
(O que contribui para que as embalagens sejam usadas como ferramentas de
marketing? Autosserviço que tem ganho força, poder aquisitivo do consumidor tem
crescido e o cliente tem estado disposto a pagar mais, imagem da marca e a
embalagem contribui para identificar a marca, e as embalagens são oportunidades de
inovação.

GARANTIA: Promessa de que o produto executará os propósitos estipulados durante

um determinado período de tempo, O que garante que o produto vai funcionar
(INMETRO, ISO)

CICLO DE VIDA DO PRODUTO:

Possui 4 estágios:

 Lançamento:
OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO
PROBLEMAS POSSÍVEIS: DISTRIBUIÇÃO, CAPACIDADE DE PRODUÇÃO E PRECIFICAÇÃO
ESTRATÉGIAS (Qualidade x Preço):
. Alto nível
. Penetração
. Super vantagem (de ser pioneiro. De mercado: é o primeiro produto a
dar certo no mercado, que te fará ser lembrado. De patente: ter exclusividade. De
produto: quem desenvolve primeiro o produto a ser utilizado, não que ele dará certo
no mercado)

 Crescimento: (estágio de consolidação)

OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO
COMPETITIVA.
PROBLEMAS : CONCORRÊNCIA
 ESTRATÉGIAS: EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS , AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO, BUSCAR
NOVOS CONSUMIDORES, MELHORAR QUALIDADE (p&d)

 Maturidade:
OBJETIVOS: BAIXA NO CRESCIMENTO NAS VENDAS, MELHORIA NAS VENDAS. Lucros se
estabilizam . DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
PROBLEMAS: SATURAÇÃO E CONCORRÊNCIA MAIOR

ESTRATÉGIAS:

DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS, ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA,

ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA, AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS

 Declínio:

OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS.

ESTRATÉGIAS:
REDUZIR PREÇO
SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO
REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
BUSCAR OPORTUNIDADES DE
REJUVENESCIMENTO

Aplicação do Ciclo de vida do produto:

 nos casos reais, a curva, em geral, não é tão simples, estando sujeita a fatores
incontroláveis pela empresa como inflação, planos econômicos, poder de compra do
consumidor, inovações em produtos substitutos;
 alguns produtos, como os ligados a modismos, podem passar da fase de crescimento
à fase de declínio direto;

PRAÇA

Canal ou Via de Distribuição é o conjunto de organizações ou de indivíduos que se encarregam

de levar o produto ou serviço ao local onde o cliente potencial se encontra no tempo e
momento convenientes e em condições de transferir a posse.

FUNÇÕES REALIZADAS PELO CANAL (TODO O SUPORTE OFERECIDO PELO CANAL)

Intermediários melhoram a eficiência do canal por que podem centralizar o
produto, informação, enfim e disseminar de uma só vez, ao invés do produtor
entrar em contato com cada cliente. Para se gerenciar intermediários deve-se usar
estratégia Pull ( em que o fabricante que puxar o consumidor) ou a estratégia push
(em que as equipes de venda querem empurrar o produto)
PROCESSO DE DECISÃO DE CANAL

Análise de produção e serviços desejados pelo cliente > Objetivo do canal > Análise de
opções > Selecionar

Aí dentro da decisão eu penso em

Depois que eu considerei todas as variáveis eu escolho se meu canal é (uso isso no
processo de decisão, age sobre meu processo de decisão)
Agem sobre o gerenciamento do canal: a seleção de membros do canal, treinamento e
motivação de membros do canal, deve estar em constante avaliação (os membros devem
ser avaliados), pode sofrer modificações em relação a evolução do ciclo do produto.

Canais de marketing podem se integrar de forma

Convencional (cada um por si e cada um pensa no seu lucro)

Sistema Vertical: em que todos atuam como um sistema modificado

Sistema horizontal: quando duas empresas se juntam para explorar uma nova
oportunidade do mercado

Sistema multicanal: atuação em vários canais

Causas de conflito de canal:

-Incompatibilidade de objetivos: (revendedores terem objetivos diferentes de

fornecedores)

-Direitos e papéis pouco claros : (HP tentar vender para empresas e lojas comuns tbém)

- Diferenças de percepção: (o fabricante pode estar otimista, mas o revendedor não)

- Dependência dos intermediários em relação ao fabricante (o caminho do revendedor é

traçado pelo fornecedor)

Gerenciamento de conflitos de canal

-justificativa estratégica (deixar claro a estratégia

-Dupla compensação ( um jeito para os dois ganharem)

-Metas superordenadas (chegar a um acordo sobre metas juntos)

- Troca de funcionários (com a ideia de um entender o ponto de vista do outro)

-Participação conjunta em associações (ações conjuntas)

- Cooptação: ter representantes de líder de uma empresa na outra

- Diplomacia, mediação e arbitragem (julgamento interno do conflito)

-Processo judicial

Diluição e canibalização: a diluição do produto em canais errados de distribuição podem

levar a canibalização dele, em que o cliente certo acaba não sendo atingido (foi o que a
Tommy e a CK fizeram) popularizando tudo.

PREÇO

É um montante necessário para consolidar uma troca

Mudanças advindas com a internet na determinação de preços: obter comparações

instantâneas de preço, pagar o preço que definiram e obter produtos grátis (software livre,
informações que antes só livros ofereciam).

Determinação do preço

ETAPA 1: Seleção de objetivos para a determinação de preços (IDEIA DE SOBREVIVÊNCIA

DA EMPRESA, MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO TOTAL, MAXIMIZAR A PARTICIPAÇÃO DO
MERCADO, DESNATAMENTO MÁXIMO DE MERCADO (QUANDO UM PRODUTO É
LANÇADO) Slide: Segmentação e Posicionamento
Apoiar os esforços de posicionamento do produto nos mercados-alvo. Vendas e Lucros
Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros.
CompetitividadeCompetir em termos de preço relativo ou participação de mercado.
Sobrevivência Possibilitar a sobrevivência da organização.
Responsabilidade Social .Alcançar um padrão de responsabilidade social.

ETAPA 2:Determinação de demanda:

-Sensibilidade ao preço (mostra o possível volume de compras do mercado ante as

alternativas de preço)
- Curva de demanda: tentativas de se medir sua curva de demanda por meios estatísticos

-Elasticidade de preço/demanda: mostra a reação a demanda em relação a alterações no

preços do produto

ETAPA 3: Estimativas de custo

Determinação do piso de quanto deve-se cobrar para cobrir custos fixos e variáveis.

ETAPA 4: ANÁLISE DE CUSTOS PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTE

-Compara o seu preço com o dos concorrentes

-Avalia as reações ao praticar um determinado preço

ETAPA 5: Seleção de um método de determinação de preços

-método baseado no custo com uma margem

-método baseado na concorrência

-método baseado no mercado ( precisa saber da demanda – exige conhecimento do

mercado como um todo e deve estar associado ao custo e a concorrência)

- método experimental

-método misto (mercado, demanda e custo)

ETAPA 6: COLOCAR O PREÇO

Preço de novos produtos:

-Preço de desnatamento: entrar com preço alto porque no início ele tem uma vontade de
ser demandado (IPHONE 5)
-Preço de penetração: ideia de lançar ele no merado a baixo custo para obter market share
e depois você pode aumentar o preço (GUARANÁ ANTARTICA RETORNÁVEL)

Preço de produtos existentes:

- perecibilidade

-distintividade: pode-se cobrar preços mais altos por produtos mais distintos

-Estágio do ciclo de vida

Preço para linhas de produtos:

- Oferecer mercadorias por uma séria de preços diferentes

-estratégia de cobrar um único preço

Formas de adequação ao preço: preço geográfico, preço com descontos, preço

promocional (preço isca, preço de ocasião, para clientes especiais), preço discriminatório
(ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que não
refletem uma diferença proporcional de custos (água evian)

 Utilidade: O atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade
do cliente

 Valor: O valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos.

 Preço: O meio monetário de troca.

 PROMOÇÃO

É o processo de comunicação entre a empresa e o seu mercado consumidor / cliente.

É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores sobre os produtos e as marcas que comercializam

O que é necessário para obter uma comunicação eficaz?

Seleção dos canais de comunicação: pode haver comunicação pessoal (mais individual ,
mais próximo) e pode haver os não pessoais (ocorre em uma mídia para mais de uma
pessoa); Decisão do mix de comunicação é qual ferramenta usar entre:

 Propaganda: Qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de

idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado
Desejável quando:
Propaganda pode ser:

-Informativa, persuasiva, de lembrança (estímulo por repetição), institucional, defensiva,

comparativa, cooperativa horizontal (a associação de várias empresas em grupo para
vender um produto - UNILEVER)

 Publicidade: É diferente de propaganda pois, não é paga, é eventual, não há

controle por parte da empresa; pode ser positiva ou negativa.

 Promoção de vendas: as empresas utilizam de ferramentas de promoção de

vendas como cupons, concursos, prêmios e outras para atrair o consumidor de
forma mais rápida,mais intensa (pode ser dirigida à equipe de vendas, ao
intermediário ou ao consumidor)
 Eventos e experiências: “a utilização de atividades e programas patrocinados por
uma ou mais empresas, em geral criadas ou projetadas para criar interações
 relacionadas à marca, diariamente ou em situações especiais.” (pode ser relevante
para o potencial cliente, envolvem mais por ocorrerem em tempo real, e
funcionam de forma implícita)
 Marketing direto: É a utilização de correio, telefone, email, fax ou Internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e/ou potenciais e lhes solicitar
uma resposta direta. (é mais personalizado, é atualizado e rápido de ser
modificado)
 Boca a boca
 Interativo: internet, telemarketing
 Venda pessoal: Envolve as atividades de transmitir ao consumidor as funções e
vantagens dos produtos, despertando o interesse e convencendo-o a adquirir o
produto. (pode haver interação pessoal, relacionamento, o contato é direto,
quanto mais treinado o vendedor melhor o resultado)
Avaliação de desempenho do vendedor : se ele sabe da empresa, do produto,
aparência, administrador de tempo

 Relações públicas: “ Esforços empreendidos por um indivíduo ou empresa para

criar um clima favorável (confiança e boas relações) com seus públicos.”
pode-se voltar para o interno ou para o externo
 MARCAS PRÓPRIAS
-Marcas podem ser de cunho cognitivo: relacionados ao funcional da marca, as
propriedades técnicas;
-Marcas podem ter aspectos afetivos: relacionados a natureza simbólica da marca
(sentimentos e emoções);

Coisas que podem ter marca: bens físicos, serviços, varejistas e atacadistas, produtos/serviços
da internet, pessoas e organizações, localidades geográfica, idéias e causas ( câncer de mama)
Marca própria baseia-se na marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
Apesar da fabricação ficar a cargo da indústria, os direitos de propriedade e uso dos produtos
são transferidos para os revendedores (atacadistas e ou varejistas) que se encarregam de
gerenciar o produto com sua própria marca, vendendo-os exclusivamente em seus
estabelecimentos.
Marca própria é uma tendência no mercado brasileiro;
As razões de compra de marcas próprias no Brasil são primeiro do preço, depois a
qualidade, curiosidade de provar.
O principais canais de distribuição de marca própria no Brasil são os supermercados e
atacadistas. (atacadistas são os que mais trabalham com marcas próprias)
As gerações das marcas próprias: e 1970 ocorre a primeira geração das marcas
próprias em que os produtos buscavam ser genéricos, em 1980 surge a 2ª geração buscando
ser preço baixo, 1990-2000 as marcas próprias se expandem e ganham mais qualidade, 2005
as marcas próprias passam pela quarta geração buscando ganhar valor e a 5ª geração é o
respeito e alinhamento.
Ele deu o exemplo da carne de hambúrguer TESCO

As estratégias das indústrias: as Mp promoveram uma nova demanda para as indústrias, e

existem duas opções para que os fabricantes podem prosseguir: eles podem produzir tanto
sua marca quando marcas para a organização compradora OU concentrar exclusivamente na
produção de marcas próprias.
 PESQUISA DE MERCADO

 Processo sistemático de coleta e análise de informações relativas à questões

específicas ou problemas enfrentados pela empresa

ETAPA 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da

pesquisa. (Saber o que eu quero saber)

ETAPA 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Qual a melhor forma de obter a

informação?

-Fontes de dados
-Abordagem de pesquisa (por observação, grupos de foco, survey , dados
comportamentais(deixar dados de consumo em leitores de código de barra, dados
coletados por cookies) ou experimentação)
-Instrumentos de pesquisa (questionário, formulário, formulário de observação (coletor
preenche), roteiro de entrevista, instrumentos mecânicos (dados de leito de código)); -
Tipos de questões: aberta; fechada;
-Plano de amostragem unidade de amostragem; tamanho da amostra; procedimento de
amostragem; Acidental; Intencional; Probabilístico(estratificada); não probabilistica
(conveniência).

-Método de contato (correio, por telefone, pessoal, online – ou seja, como será abordado)

ETAPA 3: COLETA DE INFORMAÇÕES

ETAPA 4: ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES

ETAPA 5: APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

ETAPA 6: TOMADA DE DECISÃO

Sete características da boa pesquisa de marketing: método científico, criatividade,
métodos múltiplos (deixar de depender de só um método), interdependência de
modelos e dados, valor e custo das informações devem ser considerados, ceticismo
saudável (não acreditar em tudo que a pesquisa dirá), marketing ético.

Indicadores de marketing: são usados para mensurar e avaliar os efeitos do trabalho

do profissional de marketing. Pode ser tanto interno quanto externo.