Presentación

Introducción

Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento

del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de
necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de
problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.

También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los

distintos niveles de respuesta de consumo.

Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la

conducta del comprador.

La influencia de la cultura en la conducta del comprador.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su

influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere

el entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la

iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
 A. Modelos explicativos de la conducta del consumidor

Los primeros intentos sistemáticos y explícitos para explicar la conducta del

consumidor se remontar a la denominada escuela austriaca. Los representantes
de esta escuela basaban sus principales creencias en las teorías utilitarias.
Convirtiendo lo útil en el principio regular de la conducta de los seres humanos,
indicaron que la búsqueda del mayor beneficio con el menor esfuerzo era el
principio rector del comportamiento humano.

Adam Smith afirmativa que la producción de bienes genera una demanda

agregada efectiva y eficiencia para comprar todos los bienes efectivos. Su objetivo
es la producción de bienes.

J. Say decía que los medios de subsistencia limitan la población que se

incrementa en progresión geométrica y que este incremento está limitado por la
oferta de alimentos. Su objeto son los medios de subsistencia (véase como el todo
para vivir)

El objetivo de este modelo es mantener una relación informativa y afectiva entre el

oferente (la empresa) y el consumidor.

B. Conducta de compra y toma de decisiones

La conducta del consumidor abarca varios aspectos que complejizan su

comprensión. Cualquier acto de compra incluye una reacción a un problema o a
una necesidad. También implica un proceso de decisión en torno a las siguientes
cuestiones: qué comprar, cuánto, dónde, cuándo y cómo

La explicación de las decisiones de consumo se apoya en la elaboración de

modelos que representan, de modo esquemático, reflexiones, influencias y
acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que inciden en el
proceso de decisión: las diferencias individuales, influencias externas, procesos
psicológicos, experiencia de consumo, implicación, conflicto entre alternativas,
disponibilidad de tiempo, etc.

Con frecuencia, el estudio de los procesos de decisión se detiene en las siguientes

etapas (ver, por ejemplo, Blackwell, 2001 71):

Pre compra: incluye decisiones relacionadas con lo que se quiere comprar, donde
se va a comprar, quién hará la compra, cómo se pagará etc. Durante el período
Pre compra, el dinero marca la posibilidad de gasto en el caso que la compra sea
planificada. Así mismo, el precio se convierte en un enganche para la atracción
hacia un establecimiento en particular. El dinero en esta fase, forma parte del
presupuesto familiar del cual un porcentaje determinado se dedica a la compra.
Como Katona, (1960) lo señaló, las decisiones de Pre compra pueden estar
influidas a su vez por el grado de optimismo o pesimismo del consumidor en
cuanto a su confianza en el sistema económico y político en general. La fase de
Pre Compra incluye las etapas de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de
información y evaluación de alternativas.

Reconocer una necesidad.

El punto de inicio de una decisión se da cuando el consumidor percibe una

necesidad o problema. Este proceso varía según el problema sea esperado o no,
requiera una solución inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su
importancia, exija una cuidada planificación (Hawkins et al, 1980, 390). Factores
internos como la motivación, las actitudes, la personalidad, o el conocimiento
previo condicionan esta primera fase de reconocimiento, al igual que ciertas
influencias externas como la situación, la familia, la cultura, etc.

Por último, el nivel de implicación es una variable que suele condicionar este
estadio y todo el proceso de decisión. Por ejemplo, baja implicación suele darse
cuando una decisión no implica riesgo -social, financiero, etc. El producto no
expresa claramente valores; las marcas de una misma categoría no están muy
diferenciadas, etc. En esta situación, no cabe esperar que el consumidor
reconozca claramente un problema; más bien, tratará de mejorar el rendimiento de
sus recursos buscando promociones o puntos de venta más económicos.

Búsqueda de información.

La búsqueda de información puede basarse en recursos internos -conocimientos

previamente memorizados, experiencia de compra, etc. o en fuentes externas
como los iguales, la publicidad, etc. Según la importancia de la compra la
búsqueda de información puede ser activa o pasiva y, en consecuencia, la
percepción del riesgo varía. Esta etapa está influenciada por las siguientes
variables.

Conducta de los consumidores relativa a la compra de hecho de un producto, así

como al sitio y la frecuencia de tales compras. Este comportamiento depende de
elementos tales como los tipos de producto, la motivación de compra o las
experiencias que vive el cliente al comprar, entre otros.
Comportamiento complejo de compra

Existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias

significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco
frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de
realizar una mala elección. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el
consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe
decidir qué información es la más importante.

Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un coche y no sabe en que
determinados atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado
automático o manual, o determinados conceptos que se le escapen de la
tecnología que ofrece.

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Existe alta implicación, pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. La
compra suele ser cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. En este caso el
consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que
no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador se va a decidir por un
buen precio o a una buena ubicación del establecimiento.

Por ejemplo, la compra de ventanas es una decisión de alta implicación ya que

son caras pero puede que el comprador considere que las ventanas de un
determinado precio son todas iguales.

Comportamiento habitual de compra

Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de
diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, las especies. Los
consumidores tiene poca implicación con este producto, ya que generalmente van
al súper y cogen cualquiera sin reparar tanto en la marca que las ofrece.

Comportamiento de búsqueda variada

Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los

consumidores, pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este
caso los consumidores se decantan más por sus marcas preferidas. Un ejemplo
sería la compra de mantequilla. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge
una marca de mantequillas evaluándola durante el consumo.
 C. La segmentación de mercados centrada en el consumidor

La segmentación de mercado consiste en clasificar a los consumidores (personas

o empresas) en diferentes grupos según ciertas características, necesidades o
deseos comunes. Muchas empresas no son conscientes de la importancia de la
segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se
dirigen al consumidor.

La necesidad de la segmentación de mercados surge con la pretensión de ajustar

al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado.
Con una buena segmentación se podrá ofrecer el mismo producto o servicio (con
ligeras variaciones en su producción, distribución o comercialización) a un público
objetivo mucho mayor, o por el contrario, definir el producto o servicio a la medida
y según las necesidades de un determinado segmento, marcando en ocasiones
una diferencia relevante respecto a la competencia.

Es importante señalar que, en una sociedad donde los cambios en relación al

consumo son tan vertiginosos y donde la oferta es superior a la demanda y por
tanto, existe una competencia elevada, este proceso de segmentación es un
trabajo continuo: una vez que defines los segmentos y diseñas las estrategias,
debes someterlas a revisiones periódicas para verificar que no se han quedado
obsoletas o implementar los cambios necesarios.

Bajo las circunstancias anteriores, es más importante si cabe realizar este análisis
y diseñar una estrategia de segmentación a la hora de hacer el estudio de
mercado. A partir de ahí, será fundamental permanecer atentos a los cambios de
comportamiento de los consumidores, del mercado, y de todas las circunstancias
que puedan afectar, ya que con una buena estrategia y el conocimiento de dichos
cambios podrás adaptarte a las nuevas situaciones del mercado y no quedarte
atrás respecto a la competencia.

Tipos de mercados

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un

mercado estos se clasifican en tres categorías básicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el

producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo
de obtener utilidades sobre el mismo.

Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran

una clase específica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta
en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias de su
negocio.
Mercado de revendedores: se componen de intermediarios como mayoristas y
minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de
obtener utilidades.

Educación para el consumo y consumo responsable

Son medidas para informar al consumidor, que es visto como necesitado de

protección, sobre el funcionamiento de la economía de mercado, los productos y
servicios, las razones del comportamiento de consumo, las fuentes de
información, el comportamiento que coincide con sus intereses, y formar en los
comportamientos básicos necesarios para respetar los intereses de consumo
individuales y/o colectivos.

Los consumidores necesitan Educación del Consumidor Vivimos en una sociedad

consumista. El consumo es una parte importante de nuestra vida diaria y se lleva
una significativa proporción de nuestro dinero y nuestro tiempo.

Esta sociedad de consumo está cambiando muy deprisa. Durante los últimos 60
años, los consumidores se han visto enfrentados a grandes cambios en su estilo
de vida y sus hábitos de consumo debido a diferentes influencias culturales,
sociales, económicas y técnicas.
Conclusión

Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por
parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más
efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias

convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
compra.
Opinión personal

Cada uno ya ha experimentado esta sensación de la necesidad irresistible de

comprar a la vista del móvil más innovador, de la chaqueta de diseño o unos
zapatos llamativos. Solo bastante más tarde vuelve la razón: en realidad la compra
no hubiera sido necesaria. Es una lástima haber derrochado el dinero.

Ya existen estudios innumerables cómo, cuándo y por qué las personas compran.
Quizás estas conclusiones pudieran ayudar a los consumidores evitar realizar
compras excesivas, innecesarias e insatisfactorias.

Según estudios hay bastantes personas que solo compran objetos nuevos por
haber perdido ya la visión general sobre sus pertenencias. Para remediar la
situación conviene hacer un inventario. Además es importante separar con
regularidad las cosas que ya no se usan, que hayan quedado pequeñas o estén
fuera de moda, y no solo ropa sino también enseres domésticos, accesorios y
otros artículos.
Anexos