REDACCIÓN EN INTERNET

Prof. Ramón Salaverría

UNIDAD 5

Texto – Técnicas de redacción para buscadores (SEO)

Cuando publicas textos en internet, aunque no lo sospeches, escribes para dos tipos
de lectores: las personas y los buscadores. Como escritor, por supuesto, esperas que
sean las personas quienes lean tus textos. Sin embargo, en buena medida, eso solo
es posible gracias a la intermediación de los buscadores.

Fíjate en este llamativo dato: una investigación científica llevada a cabo en el año 2005
determinó que una noticia publicada en internet recibe el 50 % de sus visitas en las 36
horas siguientes a su publicación (Barabási et al., 2005). ¡Solo el 50%! La mitad
restante –un volumen enorme en comparación con el modo en que se consumen las
noticias en prensa impresa, radio o televisión– se lee a partir de las 36 horas iniciales,
una vez que la noticia ha desaparecido de la portada de la publicación digital. ¿Y cómo
es posible que en internet las noticias sean tan leídas una vez que han desaparecido
del escaparate que les ofrece la portada de la publicación digital? Está claro: gracias a
los buscadores.

Cuando escribes –fuera o dentro de internet–, podrás atraer a las personas gracias a
tu ingenio, a tu originalidad y al interés de lo que cuentas. Pero, ¿qué puedes hacer
para captar la atención de un buscador? ¿Es posible escribir de un modo en que los
sistemas de búsqueda se fijen especialmente en tus textos?

Ese modo existe. Precisamente sobre eso trata esta unidad: sobre las técnicas
redaccionales para conseguir que tus textos alcancen máxima visibilidad para los
internautas gracias a los buscadores. Esas técnicas conforman una disciplina,
conocida en el mundo profesional de internet por estas siglas: SEO.

5.1. Qué es SEO

SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization (optimización para motores de

búsqueda). Designa el conjunto de técnicas orientadas a aupar las páginas web a
resultados destacados de los buscadores, siempre que alguien emplee ciertas
palabras clave.

Acabamos de usar una expresión importante: “palabra clave”. ¿Qué significa? En la

publicación para internet, se entiende por palabra clave aquel término o expresión que
los internautas escriben en el buscador cuando tratan de hallar páginas web sobre un
determinado asunto. Por ejemplo, si un usuario de internet desea encontrar páginas
sobre el cultivo de verduras y hortalizas sin productos químicos, lo más probable es
que cuando acuda a un buscador escriba esta expresión “agricultura ecológica”. Esas
dos palabras, que sintetizan el asunto con absoluta precisión, son las que
denominamos palabras clave.

Cuando la gente desea leer sobre algo en internet, expresa su deseo a través de
palabras clave. Y el buscador, que en el fondo es una máquina de cumplir deseos, le
responde con aquellas páginas que mejor se acomodan a esa expectativa.

Por eso, cuando escribimos en internet debemos realizar un constante esfuerzo de

inferencia. Tenemos que plantearnos la siguiente pregunta: “¿Qué palabras utilizaría
un internauta si estuviera interesado en buscar lo que estoy escribiendo?”. Pues bien,
si aspiras a que tu texto aparezca en un lugar destacado en las búsquedas, esas
palabras que infieres deberán aparecer obligatoriamente en tu texto, de la manera más
destacada posible. En términos generales –y valga el juego de palabras–, SEO es eso.

Las técnicas de SEO pretenden ajustar del modo más preciso posible la oferta a la
demanda. Aspiran a que los contenidos de una página web respondan del modo más
acertado a las expectativas de los internautas.

Hay tres tipos de estrategias SEO para conseguirlo: 1) tecnológicas, 2) promocionales

y de marketing, y 3) redaccionales. Las estrategias tecnológicas se centran en
cuestiones como, por ejemplo, optimizar las peculiaridades técnicas de los sitios web o
adaptar los estándares de codificación de las páginas (se trata, como ves, de aspectos
muy técnicos, de los que habitualmente se ocupan los ingenieros y los desarrolladores
informáticos). El segundo tipo de estrategias de SEO, las promocionales o de
marketing, se centra en las medidas publicitarias para dar a conocer el sitio web y
hacerlo popular entre el mayor número posible de personas (de nuevo, los
responsables de estas estrategias son profesionales como publicistas, expertos de
marketing, community managers y similares). De hecho, por este carácter netamente
publicitario, muchos profesionales identifican estas estrategias como una disciplina
propia: SEM (Search Engine Marketing). Finalmente, están las estrategias
redaccionales: aquellas que se refieren a la optimización de las técnicas de escritura
con el fin alcanzar puestos punteros en las páginas de resultados de los buscadores.
Como este es un curso de redacción en internet, profundizaremos únicamente en
estas últimas.

5.2. Técnicas de redacción para mejorar el posicionamiento en buscadores

Cuando escribimos para internet es conveniente observar ciertas pautas de estilo que
mejoran la experiencia lectora de los internautas cuando visitan páginas web. Algunos
de esos consejos son bastante básicos y, de hecho, ni siquiera son privativos de
internet; se aplican también para la buena escritura en otros soportes y plataformas.
Sin embargo, junto con esas recomendaciones esenciales hay otras que sí
especialmente beneficiosas desde el punto de vista del SEO.

A continuación, enumeraremos quince ideas prácticas que te ayudarán no solo

perfeccionar tu escritura en general sino, en particular, a mejorar el posicionamiento de
tus páginas web en los buscadores.

1. Sé conciso, pero no necesariamente breve

No ser excesivamente prolijo es siempre oportuno al escribir. Sin embargo, si esta

norma vale para toda plataforma, se aplica especialmente cuando escribimos en
internet. En la red se recomienda escribir con frases cortas. Nada como la concisión
para favorecer una lectura fácil y rápida.

Ahora bien, no confundas concisión con brevedad. La concisión es la cualidad de decir

mucho con poco; la brevedad, en cambio, se refiere únicamente a la reducida
extensión o duración de algo. Un texto larguísimo puede estar escrito con suma
concisión; a la inversa, un texto breve puede haber sido escrito con todo tipo de
perífrasis y rodeos expresivos. Si tu texto debe ser largo, que lo sea. Pero
independientemente de cuál sea su extensión, procura por todos los medios que sea
conciso.

2. Utiliza un estilo directo e informativo

Cuando escribes con fines profesionales, tu objetivo principal debe ser comunicar las
ideas con claridad, orden y rapidez. Los internautas no acuden a leer tus textos
profesionales para disfrutar con la lectura. Para eso ya tienen las narraciones literarias
y la poesía. Si tus textos son herramientas de trabajo, preocúpate más de informar que
de deleitar.

Por supuesto, escribir con gracia y originalidad siempre es conveniente. Como

lectores, nos agrada adivinar a un autor de carne y hueso detrás de las palabras
escritas. Un texto con pinceladas de ingenio captura mucho mejor nuestra atención.
Sin embargo, en un contexto profesional resulta definitivamente un error estar
pendiente de esos guiños estilísticos a costa de la información. Lo principal es lo
prioritario.

Así pues, céntrate en lo esencial: informa con claridad. Sé directo. Ve al grano.

3. Si pretendes llegar a un público heterogéneo, evita los localismos

En internet, tu audiencia potencial es de 2.500 millones de personas, tantas como las

que utilizan la red en la actualidad. Obviamente, que un tercio de la población mundial
tenga tus contenidos a la distancia de un clic no significa que todas esas personas te
vayan a leer. De entrada, para la mayoría de esos internautas tu idioma resultará
incomprensible. Tu audiencia posible, por tanto, se reduce en realidad a los millones
de internautas que comparten tu lengua. Según datos de Internet World Stats, se
calcula que en 2011 el español era el tercer idioma más habitual en internet, con 164,9
millones de internautas hispanohablantes, el 8 % del total (por delante estaban el
inglés, con un 27 %, y el chino, con un 25 %).

Sin embargo, incluso aquí hay matices. ¿Acaso los 164,9 millones de internautas
hispanohablantes comparten exactamente el mismo idioma? Solo hasta cierto punto.
Como sabes, hay grandes diferencias entre el español que se habla en España,
Argentina, Colombia, México o Estados Unidos, por poner apenas unos ejemplos.
Incluso, dentro de cada uno de esos países, se advierten marcadas diferencias entre
las modalidades del español de sus distintas regiones.

Por eso, cuando escribas en internet debes tener presente que tu audiencia potencial
tiene registros lingüísticos muy distintos. Si aspiras a alcanzar una audiencia máxima,
procura no utilizar localismos y expresiones conocidas solo en tu país y/o región.
Utiliza un registro neutro, que pueda ser entendido sin dificultad por la mayoría de los
hablantes de tu idioma.

Además, si lo haces, obtendrás beneficios en cuanto al SEO. ¿Cómo? Simple: cuando

los internautas buscan en internet, obviamente utilizan palabras que dominan. Más
incluso, entre las palabras que dominan, tienden a emplear los términos de uso más
generalizado, para favorecer una mayor amplitud en los resultados de búsqueda. Por
eso, si llenas tu texto de localismos, de expresiones utilizadas por grupos muy
pequeños de personas, puedes penalizar la visibilidad de tu página web, puesto que
serán a su vez muy pocas las personas que probablemente utilizarán esos mismos
términos a la hora de buscar en internet.

4. Usa referencias temporales absolutas

Si publicas algo en internet al mediodía, puede que un lector te lea por la noche…
apenas un segundo después de que hayas divulgado tu texto. La Tierra, bien lo sabes,
se divide en 24 husos horarios y en todos ellos hay lectores potenciales de tus textos.
Un escritor debe tener esto presente en internet, puesto que su «hoy» bien puede ser
el «ayer» o el «mañana» de sus lectores.

Para ahorrar confusiones temporales al lector, conviene utilizar referencias temporales

absolutas en lugar de relativas. Las referencias temporales absolutas son aquellas que
se pueden interpretar de manera autónoma, sin necesidad de informaciones
complementarias; las referencias relativas, por su parte, son aquellas que necesitan de
otra marca temporal para ser comprendidas.

Lo explicaré con ejemplos. Si escribo expresiones como “el 11 de septiembre de 2001”

o “en la primavera de 2016”, mi lector será capaz de entender con toda precisión esas
fechas, sin necesidad de referencias temporales complementarias. En cambio, si
empleo fórmulas como «en los últimos tiempos», «dentro de tres días», «el año
pasado», «actualmente» o «ahora», mi lector solo podrá interpretar con precisión esas
referencias si conoce el momento exacto en que he escrito el texto. Las primeras
expresiones son referencias temporales absolutas; las segundas, relativas. Para no
desorientar a tu lector, utiliza preferentemente las referencias temporales absolutas.

Además de evitar confusiones, las referencias absolutas son beneficiosas desde el

punto de vista del SEO. Puesto que incluyen menciones específicas a determinadas
fechas y momentos, pueden servir para mejorar las posibilidades de que tu página sea
hallada en las búsquedas. Si no imaginas por qué, piensa en tus propios hábitos a la
hora de buscar. ¿Verdad que a menudo incluyes fechas cuando buscas contenidos?
Por ejemplo, cuando deseas localizar un informe de un año concreto, escribes el título
de ese documento y añades el año exacto sobre el que deseas los datos. Ante ese
tipo de búsquedas, las páginas web que han incluido referencias temporales absolutas
tienen muchas más probabilidades de aparecer en los resultados de búsqueda.

5. Aprovecha la escritura estructurada

Se dice que un documento recurre a la escritura estructurada cuando organiza el texto
en puntos. En lugar de utilizar largas enumeraciones, el texto subdivide las ideas en
unidades y las desarrolla una por una. Es decir, ponen en práctica exactamente lo
mismo que ves en este documento, donde las explicaciones se han distribuido en
quince puntos.

Apuesto a que agradeces que esta lección distribuya sus explicaciones en puntos
independientes y estas contengan un pequeño titular. Seguro que eso te ayuda a
localizar mejor la información, a leer más rápidamente y a memorizar con mayor
facilidad. Si esta técnica, en efecto, mejora tu experiencia lectora, nada te impide
aprovecharla también cuando escribas. Tus lectores te lo agradecerán.

La escritura estructurada, además, rinde beneficios de SEO. Si titulas cada punto y,

especialmente si los haces con letras en negrita, el buscador otorgará mayor
relevancia a las palabras que has empleado en esos títulos interiores. Por lo tanto,
puedes aprovechar esos títulos para situar en ellos palabras clave. Esto mejorará la
visibilidad de tu página web.

6. Antes de escribir, identifica tus palabras clave

Lo que acabamos de recomendar en el punto anterior, nos lleva a un asunto

fundamental en la redacción SEO: la necesidad de escoger con acierto las palabras
clave que caracterizarán a nuestro texto y la obligación de incluirlas en nuestro
documento.

Como hemos explicado más arriba, una palabra clave es el término o expresión que
utiliza el internauta cuando busca en internet. Pero, ¿cuáles son los términos más
recomendables para utilizarlos como palabras clave? Una vez más, te animo a pensar
en tu propia experiencia personal como internauta. Reflexiona sobre el tipo de
palabras que empleas habitualmente cuando buscas en internet. Caerás en la cuenta
de que con gran frecuencia recurres a nombres propios (nombres de personas,
marcas, organizaciones…), topónimos (es decir, nombres de lugares) y términos
especializados en general (nombres de objetos, tecnologías, herramientas…).

Antes de lanzarte escribir, dedica unos instantes a identificar las palabras que mejor
caracterizarán a tu texto. Como verás, esa identificación inicial te resultará muy útil en
el proceso de escritura posterior.

7. Titula con las palabras clave

Si has comenzado tu proceso de escritura por identificar las palabras clave, la
siguiente recomendación es obvia: procura incluir en tu texto de manera destacada, y
a poder ser repetida, aquellas palabras que utilizarías si tuvieras que buscar esa
información. Con esa simple medida, darás un fuerte impulso a la visibilidad de tu
página en los resultados de los buscadores.

De hecho, si hay un punto de tu texto donde conviene situar prioritariamente esas

palabras clave, ese es sin duda el título. Los buscadores dan especial importancia a
las palabras del título de las páginas web a la hora de organizar sus resultados.

Puedes comprobarlo por ti mismo. La próxima vez que busques en internet, fíjate en
este detalle: seguro que las palabras que has utilizado para buscar –aquellas que has
escrito en el campo de búsqueda– aparecerán en el título de los primeros enlaces que
el buscador te proporcionará como resultado. ¿A que sí? Pues bien, cuando publiques
en internet, dale la vuelta al calcetín y aprovecha esta circunstancia en tu propio
beneficio como escritor: sitúa en el titular aquellas palabras que utilizarías si desearas
hallar una página como la tuya.

8. En los títulos, da prioridad a los nombres propios

Entre todos los tipos de términos recomendables como palabras clave, nada funciona
mejor que los nombres propios. La razón es que, cuando buscamos en internet,
recurrimos constantemente a ese tipo de términos: nombres de personas, apodos,
nombres de organizaciones e instituciones, marcas… Por lo tanto, puestos a elegir
algún término para titular, la mejor opción en muchos casos será recurrir a un nombre
propio.

9. Ubica las palabras potencialmente más buscadas al principio del título

Como estamos viendo, titular con acierto es clave para alcanzar un buen
posicionamiento en los buscadores. Otra técnica para conseguirlo es elegir
estratégicamente el lugar de cada palabra en el título. No basta con poner una palabra
clave en el título; a ser posible, esa palabra debe colocarse al principio del título. De
ese modo, los buscadores otorgarán mayor relevancia a la página cuando un
internauta busque información utilizando esa palabra clave.

Para entenderlo, comparemos estos dos títulos, con idéntico contenido pero distinta
forma:

Cinco ideas prácticas para una escritura eficaz

 Escritura eficaz: cinco ideas prácticas

¿Cuál de los dos títulos será más eficaz desde el punto de vista del SEO? Sin duda, el
segundo. En él, los términos más específicos –las palabras clave: «escritura eficaz»–
se sitúan al comienzo del titular. Además, vienen seguidos de dos puntos, con lo que
el buscador infiere que ese título anuncia algo así como una definición del concepto de
«escritura eficaz». Justo lo que un internauta desea encontrar cuando utiliza esa
misma expresión de búsqueda. En consecuencia, gracias a la forma del segundo
título, las opciones de que una página web titulada así alcance lugares destacados en
los resultados aumentan.

En general, ubicar estratégicamente las palabras clave en las distintas partes de la

página web contribuirá a mejorar el posicionamiento. Como vemos, la ubicación de las
palabras clave al comienzo del título es especialmente beneficiosa. Pero no es el único
lugar recomendable. De manera similar, en el cuerpo del texto, cuanto más cercana
esté la frase o palabra clave al inicio de la página, más opciones habrá de que los
buscadores concedan un buen posicionamiento a la página. Así pues, a la hora de
incluir las palabras clave en el cuerpo del texto, mejor al principio que al final.

10. Acuérdate de añadir un descriptor y las palabras clave en el HTML

Para escribir en internet, no es imprescindible tener nociones de lenguaje HTML,

aunque viene bien. HTML son las siglas de HyperText Markup Language (lenguaje de
marcado hipertextual) y designa el principal lenguaje informático que se utiliza para
componer páginas web. (Si deseas iniciarte en las peculiaridades y técnicas del HTML,
al final de este texto incluyo algunos enlaces que te ayudarán a dar los primeros
pasos.)
El HTML, así como los lenguajes informáticos que han evolucionado a partir de él,
reserva campos para la inclusión de los denominados «metadatos». Los metadatos
son informaciones complementarias que se orientan a caracterizar de manera precisa
el contenido, la autoría, los estándares técnicos y otros muchos rasgos de un sitio
web. Estos metadatos no se muestran al internauta mientras navega una página –son,
por tanto, transparentes en la navegación–, pero tienen gran importancia para los
buscadores y los navegadores.
Dos de los metadatos más importantes en cualquier página web son el descriptor (en
inglés el término utilizado es description) y las palabras clave (en inglés, keywords).
El campo description sirve para alojar el texto que, en las páginas de resultados de un
buscador, se muestra justo debajo del título y la dirección web o URL (Uniform
Resource Locator). Me refiero a ese par de líneas de texto que los buscadores
incluyen debajo de cada uno de los resultados. Si cuando elaboras la página web
olvidas completar el descriptor y lo dejas vacío, los buscadores tomarán para esas dos
líneas texto procedente de la parte «visible» de la web (es decir, de lo que los
internautas ven cuando navegan por esa web). En cambio, si cumplimentas el
campo description, ese texto que sintetiza el contenido y objetivo de la web aparecerá
junto al título y la URL. Si aprovechas el campo description para incluir en él palabras
clave, incrementarás la visibilidad de tu página y aumentarás las opciones de que
aparezca en un lugar destacado entre los resultados del buscador.

Figura 1 - Elementos compositivos de un resultado de búsqueda en Google

Del mismo modo, puedes aprovechar el apartado de los metadatos dedicado a

las keywordspara incluir en el las palabras clave en las que deseas destacar. En estos
casos, se incluyen las palabras y expresiones separadas por comas.
¿Te preguntas cómo puedes cumplimentar los campos description y keywords si no
sabes manipular una página HTML? No te preocupes, es sencillo. La mayoría de los
programas de edición de páginas web y de sistemas de publicación en internet (por
ejemplo, la plataforma de blogs WordPress) incluyen entre sus opciones la posibilidad
de incorporar descriptores y palabras clave a cualquier página web. Por tanto,
descuida; no necesitarás sumergirte en el código de la página para rellenar esos
campos.

11. Procura que tus títulos no superen los 55 caracteres

Este es un pequeño truco especialmente pensado para el buscador Google. En este

buscador, el enlace –es decir, el texto que aparece en azul en la Figura 1 anterior–
tiene una extensión máxima de 55 caracteres. Si escribimos un título para el enlace
con una extensión superior a ese número de caracteres, Google lo corta y sustituye
automáticamente el texto sobrante por unos puntos suspensivos (…). Es lo que ocurre
en el siguiente ejemplo:
 Figura 2 – Recorte automático de un título de más de 55 caracteres en Google

Como autor, te interesa que Google no corte esa parte final de tu título pues, si lo
hace, probablemente entorpecerá la identificación del contenido de tu página por parte
de los internautas. Así pues, siempre que te resulte posible, reduce la extensión de tu
título a 55 caracteres como máximo.

12. Procura que tu texto tenga una extensión suficiente

Los buscadores otorgan mayor relevancia a las páginas web con mayor volumen de
contenido textual. Esta es una de las razones que explican, por ejemplo, que las
páginas de Wikipedia alcancen posiciones tan destacadas en los resultados de
Google. Como sabes, su contenido textual suele ser extenso y rico en enlaces. Esto
multiplica las posibilidades de que Google les asigne un lugar de preferencias.

Toma nota de ese detalle: no se trata de que escribas un interminable informe cada
vez que publicas en internet, pero cuantas más palabras contenga tu página web, más
probabilidades tendrá de alcanzar un lugar relevante en la página de resultados. Una
extensión superior a unas 300 palabras aumentará tus opciones de obtener un buen
posicionamiento.

13. Utiliza las negritas para destacar las palabras clave

Si destacas en tu texto ciertas palabras en negrita, los buscadores concederán

especial relevancia a esos términos. Por lo tanto, es buena idea utilizar esos
destacados en negrita para acentuar la importancia de ciertas palabras clave en el
cuerpo de tu texto. Además, siempre que no caigas en la desmesura, este recurso
tipográfico puede contribuir a mejorar el aspecto estético de tu página y a facilitar la
lectura rápida por parte de los internautas.

14. Sitúa enlaces sobre las palabras clave

La misma técnica que acabamos de recomendar con las negritas funciona también
con los enlaces. Los buscadores otorgan mayor relevancia a aquellas páginas en las
que las palabras clave han sido utilizadas como puntos de anclaje para enlaces
hipertextuales. En consecuencia, si vamos a enriquecer nuestro texto con enlaces,
acordémonos de ubicar alguno de ellos sobre nuestras palabras clave.

15. Escribe descriptores para las imágenes y los enlaces

Para terminar, un último consejo relacionado de nuevo con el lenguaje HTML. Este
lenguaje admite sendos campos que permiten añadir descriptores tanto a las
imágenes como a los enlaces. En el caso de las imágenes, se consigue incluyendo el
atributo <alt> en la etiqueta de la imagen; por su parte, en los enlaces se realiza
insertando el atributo <title> en la etiqueta del enlace. Es decir:

1) Ejemplo de inserción de un descriptor en una imagen:

<img src="ejemplo.jpg" alt="texto descriptivo">

2) Ejemplo de inserción de un descriptor en un enlace:

<a href="http://www.web.com" title="texto descriptivo">

Si no dominas el lenguaje HTML y no sabes como insertar esos descriptores, no te

preocupes. Los sistemas de publicación web más populares incluyen la opción de
añadir estos descriptores a las imágenes y los enlaces sin necesidad de manipular el
código HTML.

Vale la pena preocuparse por incluir esos descriptores. En primer lugar, porque
proporcionan una navegación más orientada a los internautas. Gracias a esos
descriptores el usuario de una página web recibirá indicaciones claras sobre el
contenido de esas imágenes y enlaces. Además, la inclusión de descriptores reporta
un segundo beneficio, directamente vinculado con el SEO. Al fin y al cabo, estos
descriptores no dejan de ser un espacio textual más donde podrás reforzar la
presencia de ciertas palabras clave en tu página web.

Recursos complementarios

a) Lecturas sobre posicionamiento en buscadores

Posicionamiento en buscadores - Wikipedia:

http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_motores_de_b%C3%BAsque
da

Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda – Google:

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.goo
gle.com/es//intl/es/webmasters/docs/guia_optimizacion_motores_busqueda.p
df

a) Iniciación en el lenguaje HTML

HTML - Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/HTML

Referencias
Barabási, A.L.; Dezsö, Z.; Almaas, E.; Lukács, A.; Rácz, B.; Szakadát, I. (2005)
“Dynamics of information access on the web”, Physical Review E 73 (6). En:
http://meetings.aps.org/Meeting/MAR05/Session/D23.8

Internet World Stats, “Number of Internet Users by Language”, Miniwatts Marketing

Group, 31 May 2011. En: http://www.internetworldstats.com/stats7.htm