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Manual de el/la

Facilitador/a
Potenciando Mi Negocio

Marco Conceptual
Manual de el/la Facilitador/a
Marco Conceptual

MANUAL DE EL/LA FACILITADOR/A


MARCO CONCEPTUAL
Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras
Potenciando mi Negocio

Documento preparado por


Corporación Construyendo Mis Sueños
www.construyendomissuenos.cl

Contenidistas
Briggitte Jara
Roberto Pino
Camila Saavedra
Pablo Urbano
Jorge Gordillo
Katherinne Aedo

Revisión metodológica
Rodolfo Chiple
Daniela Valdebenito
Gabriela Valenzuela

Edición
María José Gamonal
Constanza Zambrano
Solsiré Giaverini

Diseño y diagramación
Ariadne Marín
Jorge De la Paz
Coraje Estudio
www.corajeestudio.cl

Contó con la colaboración técnica y financiera de


OTIC SOFOFA Capital Humano

El presente manual es un material de uso exclusivo para fines académicos y de enseñanza. No


pretende generar juicios de valor ni representa la opinión de SENCE, Construyendo Mis Sueños,
Coraje Estudio ni OTIC SOFOFA.

2 Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras | SENCE


ÍNDICE

CURSO POTENCIANDO MI NEGOCIO

Módulo 1: FORTALECIENDO MI PROPUESTA DE VALOR


1. Las expectativas (o dónde se quiere llegar) 9
2. Objetivos personales 9
3. Visión del emprendimiento 9
4. Habilidades personales 9
5. El/la observador/a como constructor de realidad 11
6. Fortalezas para emprender 13
7. Desafíos para emprender 13
8. Mis redes como fortaleza para emprender 13
9. Mapa de ruta de aprendizaje 14
10. La importancia de visualizar e interpretar los problemas, necesidades y
deseos de los clientes 14
11. Clientes 14
12. Segmentación de clientes 15
13. Perfil de clientes 15
14. Mapa de valor 19
15. Diferenciación competitiva 20
16. Prototipos y validación 20
17. Modelo de negocio 21
18. Gestión 23
19. Análisis del modelo de negocio 23
20. Habilidades/competencias técnicas para emprender 23
21. Mapa de ruta del emprendimiento 24
22. Mapa de ruta del aprendizaje 24
23. Viaje del emprendimiento 24

SENCE | Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras 3


ÍNDICE

Módulo 2: GESTIONANDO LAS REDES Y EL MARKETING DE MI NEGOCIO


1. Funciones claves para emprender 27
2. Administración del tiempo 27
3. Ladrones del tiempo 29
4. Líder de servicio 30
5. La confianza 31
6. Retroalimentación efectiva 32
7. Marketing emprendedor 33
8. Segmentación 33
9. Orientación 33
10. Posicionamiento 33
11. Marca 33
12. Marketing mix 33
13. Cuadro de marketing emprendedor 34
14. Mapa de empatía con mi cliente ideal 35
15. Matriz de calce: producto, segmento, formato y canal 36
16. Valor del posicionamiento y la diferenciación 37
17. Marca como diferenciador de valor percibido por los clientes 37
18. Empresa “como caja negra”: Tracción, retención y fuga 38
19. Marca y construcción de marca (branding) 40
20. Brand compass 40
21. Ventas 43
22. Estrategia 43
23. Ciclo 43
24. Propuesta 43
25. Pedido 43

4 Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras | SENCE


ÍNDICE

26. Oferta 43
27. Promesa 44
28. Post-venta 44
29. Satisfacción en el cliente 45
30. 10 Etapas en el proceso de ventas industriales (B2B) 46
31. Valor percibido 46
32. Valor del negocio en función del marketing 47
33. Retorno sobre la inversión en marketing (ROIM) 48
34. Modelo de canales de intermediación comercial 49
35. Modelo análisis de margen y nivel de desarrollo empresarial (MSC) 50
36. Modelo de cadena de valor en el marketing: Diferencias entre marketing industrial
y de consumo 51
37. Modelo AIDA (aparecer, interesar, generar deseo y acción) 52
38. Tasa de conversión 52
39. Tipos de venta 53
40. Tipos de clientes 57
41. Embudo del marketing digital: se utiliza basado en el modelo AIDA 58
Módulo 3: GESTIONANDO LOS RECURSOS DE MI NEGOCIO
1. Ingresos 63
2. Egresos 63
3. Costos 63
4. Gastos 63
5. Fuentes de ingreso 63
6. Flujo de caja 64
7. Egresos típicos en una empresa 64
8. Flujo del período 64

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ÍNDICE

9. Saldo de caja 64
10. Punto de equilibrio 64
11. Financiamiento 64
12. Capital de trabajo 65
13. Capacidad de pago 65
14. Fuentes de financiamiento 65
15. Formalización 65
16. Tipos de contribuyentes en Chile 65
17. Documentos tributarios 66
18. Persona natural 66
19. Persona jurídica 66
20. Escritorio empresa 67
21. Servicio de impuestos internos (SII) 67
22. Iniciación de actividades 67
23. Timbraje 67
24. Patente 67
25. Microempresa familiar 68
26. Patente municipal 68
27. Resolución sanitaria 68
28. Visión como emprendedor/a 68
29. Visión de emprendimiento 68
30. Compromisos 68
31. Evaluación de aprendizaje 69
32. Plan de acción para su visión como emprendedor/a 69
33. Fijación de metas para la gestión efectiva del negocio 69

6 Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras | SENCE


Manual de el/la Facilitador/a
Marco Conceptual

MÓDULO 1
FORTALECIENDO MI
PROPUESTA DE VALOR
Módulo 1 | Marco Conceptual
Marco Conceptual Módulo 1

1. LAS EXPECTATIVAS (O DÓNDE SE QUIERE LLEGAR)


Reconocer las expectativas permite evitar la Ayuda a regular las expectativas, “el rayado
frustración. La frustración se produce cuando de cancha inicial”.
no se logra lo que una persona quiere.

2. OBJETIVOS PERSONALES
Es la meta que el/la participante se propondrá cumplir al finalizar el curso.

3. VISIÓN DEL EMPRENDIMIENTO


Para efectos de este manual, la VISIÓN para los/as trabajadores/as de la empresa,
del EMPRENDIMIENTO corresponde al especialmente cuando están pasando por
SUEÑO de negocio que cada uno/a tiene. Es tiempos difíciles. De ahí su importancia. Los
decir, a la imagen futura que se tiene de la sueños son una de las claves para que todo
empresa. Responde a la pregunta: “¿Dónde emprendimiento llegue a su éxito y perdure
quiero estar como empresa en 10 o 20 años en el tiempo. El llamado es a no olvidarlos.
más?” La visión, es una fuente de inspiración

4. HABILIDADES PERSONALES
A través del trabajo articulado entre El grupo de habilidades que aquí se
el Ministerio de Educación, SENCE y presentan, se basan en los trabajos
ChileValora, se generó el Catalogo realizados por el Programa de Habilidades
de Competencias Transversales para Directivas del Departamento de Ingeniería
la Empleabilidad que considera 6 Industrial de la Universidad de Chile:
competencias transversales de base: a. Comunicar: Entendida como la
comunicación, trabajo en equipo, resolución capacidad de generar acción efectiva
de problemas, iniciativa y aprendizaje y coordinaciones de acciones
permanente, efectividad personal, y efectivas en los equipos de trabajo
conducta segura y autocuidado . En el 1
que se dirigen.
marco de este programa de formación, b. Liderar: Entendida desde la
se ha considerado necesario robustecer perspectiva del emprendimiento
dichas competencias, complementándolas como la capacidad para generar,
con otras vinculadas al contexto de participativamente, proyectos de
emprendimiento, consideradas claves para desarrollo que generan entusiasmo y
el desarrollo de un negocio a iniciar o  para compromiso en los equipos de trabajo
fortalecer el existente. dirigidos.

1 Para mayor información consultar Catálogo de Competencias Transversales para la Empleabilidad de ChileValora.

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 9


Marco Conceptual | Módulo 1

c. Trabajar en equipo: Entendida conduzcan a acciones que favorezcan


como la capacidad para diseñar y a ambos.
llevar adelante proyectos y todo i. Especular: Entendida como la
tipo de coordinaciones en forma capacidad para generar, sostener
eficaz, eficiente y con bienestar, en y hacer converger conversaciones
condiciones de alta diversidad de los tentativas de diseño.
miembros del equipo, en términos de
j. Evaluar: Entendida como la
formas de ver, ser y hacer.
capacidad para generar, sostener y
d. Innovar: Entendida como la capacidad hacer converger conversaciones de
de generar nuevos espacios de intercambio de juicios, positivos y
posibilidades, viables, coherentes, negativos, especialmente referidos a
consistentes y rentables. acciones y competencias humanas.
e. Negociar: Entendida como la k. Delegar: Entendida como la
capacidad para llegar a acuerdos capacidad de administrar eficaz y
en condiciones de diferencias de eficientemente los compromisos de
intereses, posiciones y visiones. un equipo, a través de la utilización
f. Escuchar: Entendida como la de las capacidades e intereses de los
capacidad de generar interpretaciones miembros del equipo que se dirige.
poderosas, que se hagan cargo l. Declinar: Entendida como la
adecuadamente de los actores y capacidad para denegar (decir que
los fenómenos involucrados en una no), en forma adecuada y rápida,
determinada circunstancia o ámbito. peticiones a las cuales se tiene o se
Ello involucra un conjunto de ámbitos desea declinar.
diversos de observación: intereses,
m. Reclamar: Entendida como la
preocupaciones, discursos, estilos,
capacidad para cobrar compromisos,
prácticas, contextos, presiones,
renegociar compromisos no
redes, estados de ánimo, problemas.
cumplidos cuando las condiciones lo
Se puede traducir en PERCIBIR +
hacen necesario.
INTERPRETAR (fuente: Ontología del
lenguaje de Rafael Echeverría).
Dentro del conjunto de habilidades
g. Aprender: Entendida como la que son claves para el desarrollo de un
capacidad para adquirir en forma emprendimiento, destacan:
eficaz y eficiente, nuevas capacidades
de acción. El aprender está, por a. Comunicar
cierto, determinado por la capacidad b. Liderar, desde el sentido de
de escuchar, declarar ignorancia, autoliderarse.
dar autoridad y ser riguroso en las c. Escuchar (capacidad de recibir
prácticas. mensajes de otro/a).
h. Seducir: Entendida como la capacidad d. Aprender
para hacer ofertas o pedidos que e. Seducir
resulten atractivos a otros y que f. Especular

10 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 1 | Marco Conceptual
5. EL/LA OBSERVADOR/A COMO CONSTRUCTOR DE REALIDAD:
Desde la “Ontología del Lenguaje” de Rafael habla acerca del mundo, sino que se genera
Echeverría, las personas se construyen por un mundo nuevo. Con la declaración, la
las emociones, el lenguaje y la corporalidad, palabra genera una realidad diferente.
que les permiten la interacción. A Después de decir lo que se dijo, el mundo
continuación, sus definiciones: ya no es el mismo que antes. La acción de la
a. EL LENGUAJE declaración genera una nueva realidad.
Todos los seres humanos, independiente del Ejemplos:
idioma que hablen al comunicarse, ejecutan ›› Según la autoridad con que se me ha
5 tipos de actos lingüísticos o acciones otorgado, los declaro marido y mujer.
diferentes. Éstos son: ›› Por el poder que me concede la Corte
›› Afirmaciones Suprema, lo declaro inocente.
›› Declaraciones ›› Y la ganadora es… ¡Miss Universo!
›› Peticiones como la mujer más hermosa del
›› Ofertas universo.
›› Promesas
Cuando se efectúa una declaración, el
En este curso se trabajará en los primeros compromiso social que se establece es
2: Afirmaciones y declaraciones. Los otros 3, el de comportarse de forma consistente
se verán en otros cursos. con la nueva realidad que se ha declarado,
comprometiendo la palabra.

›› AFIRMACIONES
En resumen, en las situaciones en que la
¿Qué pasa cuando dicen: “El mar es azul”,
palabra modifica al mundo, se habla de
“yo nací en San Javier”, “vivo en Santiago”,
declaraciones.
“José mide 1.70 metros”? ¿No mucho,
verdad? Esto sucede porque estas frases
son afirmaciones donde la palabra debe ›› Juicios
adecuarse al mundo. Habla de los hechos, Dentro de las declaraciones están LOS
sólo refleja circunstancias o lugares, JUICIOS. Los juicios NO corresponden a
entrega información, y por tanto, no genera descripciones de algo que está allá afuera,
cambios. sino que son “armados adentro” de quien
los expresa. Por eso se dice que el juicio
Las afirmaciones corresponden a lo que habla de quien los dice, de quien los emite.
normalmente se les llama descripciones. Entonces: “Cuando nos dicen por la mañana:
Al hacer afirmaciones, se está hablando del “¡Qué lindo/a te ves!” Sí es un juicio, ya que
estado del mundo, un mundo que ya existe. se transforma nuestro mundo cuando nos lo
Las afirmaciones tienen que ver con el dicen”.
mundo de los “hechos”.
Otro ejemplo: “Cuando decimos a otro: “Qué
bella persona que eres”. Es muy probable
›› DECLARACIONES
que esto lo puedas decir, porque tú también
Cuando se hace una declaración, no se

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 11


Marco Conceptual | Módulo 1

eres una linda persona y que de ahí, tú eres es verdadero. En cambio, otro juicio de
capaz de reconocerlo en otra persona”. mí mismo/a podría ser: “Soy malo/a para
bailar”. Sin embargo, al buscar afirmaciones
Los juicios son declaraciones, pero no toda para avalar este juicio, no encuentro, ya que
declaración es necesariamente un juicio. Por además, a las últimas fiestas que he ido he
ejemplo, cuando el oficial del Registro Civil bailado toda la noche, sumado a que más
le dice a una pareja: “Por el poder que me de alguna vez me han dicho que bailo bien”.
confiere la Ley, los declaro marido y mujer” Entonces, si este juicio no se puede fundar,
Esto efectivamente es una declaración, pero pasa a ser falso.
no así un juicio, ya que lo que hace válidas a Se recomienda profundizar en el capítulo
las declaraciones es la autoridad que se le IV: DE LOS JUICIOS de la “Ontología del
ha entregado a quien las hace”. lenguaje” de Rafael Echeverría.

Por otro lado, los juicios nos sirven para b. EMOCIONES


predecir el futuro. Por ejemplo: “Cuando LAS EMOCIONES son reacciones que se
decimos: la/el profesor/a es impuntual”, viven cuando algo sucede (por ejemplo:
nos sirve para predecir que una vez más la “Cuando nos llaman para avisarnos que
reunión de apoderados empezará con un nos aprobaron un crédito bancario,
retraso y a su vez, también lo/la encasilla. nos alegramos; o cuando nos llaman
Sin embargo, ojo cuando hacemos esto, para cobrarnos, nos da rabia) y nos
porque por ejemplo, qué pasa cuando nos predisponen a la acción. Dentro de las
decimos a nosotros/as mismos/as el juicio: emociones destacan rabia, alegría, pena,
“Soy malo/a para las matemáticas”, o bien miedo, amor, entre otras. Reconocer las
le decimos a nuestro/a hijo/a: “Eres malo/a emociones, permite a las personas darse
para las matemáticas” Es muy probable cuenta qué pueden hacer y qué no, ya que
que tanto tu hijo/a como tú, nunca logren las emociones predisponen el actuar. Por
aprender bien, ya que al decir aquello, se ejemplo: “El miedo, ¿a qué me predispone?,
está generando un futuro que dice: “No voy, me predispone a correr o a paralizarme”.
ni vas a aprender”. Así que ojo con los juicios (Fuente: Ontología del lenguaje de Rafael
que nos decimos a nosotros/as y a otros/ Echeverría, 2008).
as, puesto que pueden determinar nuestro
futuro”.
c. LA CORPORALIDAD
Los juicios pueden ser fundados o Es importante no olvidar que el cuerpo es
infundados. Se fundan en afirmaciones con el cual las personas transitan por el
respecto al pasado, que demuestran lo mundo: “así como si fueran un auto”. Cuando
acertado que puede ser en aquel juicio. está funcionando mal, lo ponen en manos
“Por ejemplo: Tengo el juicio de mí misma/o de expertos, como si lo que le estuviera
que soy impuntual y lo fundo basado en pasando no tuviera nada que ver con la
que en las tres últimas reuniones llegué 10 persona en sí, con lo que piensa o siente.
minutos tarde. Acá están las afirmaciones La forma corporal de una persona que tiene
que fundan el juicio, y por tanto, digo que resentimiento, comienza a ser coherente
con ese resentimiento. Por ejemplo, si a esa

12 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 1 | Marco Conceptual
persona se le ve caminar de un lado a otro, para dar al entorno las señales correctas.
con los hombros caídos y la cabeza gacha y Más información puede encontrar en el
se le pregunta: “¿En qué estás pensando?” capítulo II: Sobre el lenguaje humano y
“Estoy pensando en lo maravilloso que es capítulo VIII: Emociones y estados de ánimo
el mundo” Esta respuesta es incoherente de “Ontología del lenguaje” de Rafael
con su expresión corporal, es poco creíble. Echeverría.
Es importante es ser consciente del cuerpo 6.

6. FORTALEZAS PARA EMPRENDER


Se entenderá por fortalezas, aquellos con sus deberes, hacer caja, atender las
recursos o elementos que se tienen a favor labores del hogar, entre otras. ¿Cómo lo
para comenzar o gestionar un negocio. hice? Lo hice porque tengo la fortaleza de
Ejemplo: “Debo hacer 6 tareas en un día la planificación y buena administración del
como: Comprar insumos para el negocio, tiempo”.
atender el negocio, ayudar a mis hijos/as

7. DESAFÍOS PARA EMPRENDER


Se entenderá por desafío a aquellas la voluntad de otros/as, como por ejemplo,
habilidades que se necesitan potenciar, la de mis hijos/as para hacerlo. Entonces, mi
elementos que aún se necesitan desarrollar, desafío es aprender a ingresar las cuentas
pedir ayuda o asistencia. Ejemplo: “No sé yo”.
hacer una factura electrónica y dependo de

8. MIS REDES COMO FORTALEZA PARA EMPRENDER


Dentro de las fortalezas y desafíos de o resolver diversos requerimientos
los/as emprendedores/as es importante (conocimiento, activos, recursos, capital,
destacar las redes de apoyo personales, financiamiento, etc.) a los que se enfrenta
de la propia red familiar así como también un/a emprendedor/a y su emprendimiento
la red de instituciones y organizaciones durante su proceso de desarrollo. El
público/privadas que brindan apoyo y esfuerzo de el/la emprendedor/a debe
asesoría a emprendedores/as en diversas guardar relación con:
etapas de desarrollo. En este contexto, es ›› Identificar las redes de colaboración.
importante señalar a las REDES como un ›› Conocer la oferta de cada uno/a de
elemento central del análisis del entorno los/as que componen las redes de
y de las fortalezas y debilidades del colaboración.
emprendimiento/emprendedor/a.
›› Conocer el modelo de
relacionamiento/cobro/retribución de
Se entiende por REDES de colaboración
cada uno/a de los/as que compone la
todas aquellas personas e instituciones
red de colaboración.
que pueden apoyar diversas funciones

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 13


Marco Conceptual | Módulo 1

›› Concretar alianzas de colaboración de acuerdo al valor que agrega al


cuando corresponda. negocio.
›› Mantener la relación en el tiempo

9. MAPA DE RUTA DE APRENDIZAJE

Es un esquema, elaborado especialmente objetivos (lo que quiero lograr), acciones


para este programa de formación, que (actividades que voy a realizar), pasos
permite diseñar cuál va a ser el camino para importantes a cumplir (son las señales que
llegar a lograr las habilidades personales dirán que lo estoy logrando) y plazos (fecha
que quiere desarrollar. Éste incluye de cumplimiento).

10. LA IMPORTANCIA DE VISUALIZAR E INTERPRETAR LOS PROBLEMAS, NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES

La importancia de los problemas/ de sus actuales y potenciales clientes.


necesidades/deseos en el proceso de
diseño y puesta en marcha de nuevos Un elemento importante en relación a los
negocios, está en que los productos/ problemas/necesidades/deseos es que
servicios que consumen los clientes, muchas veces “son invisibles” para quienes
siempre son respuestas a problemas, los viven, lo que dificulta el planteamiento
necesidades o deseos (o una mezcla de de las ofertas de el/la emprendedor/a. La
ellos). Y es por esta razón, que incluso se clave es hacer un esfuerzo de visibilización
sitúan en un nivel de importancia mayor, de los problemas/necesidades/deseos y
que el desarrollo de los mismos productos/ del impacto que tienen en el diario vivir de
servicios. Es tanto así, que la configuración las personas, de tal forma de generarles
final del producto/servicio debe responder conciencia de los “beneficios o pérdidas”
a la interpretación que hace la empresa (o que podrían obtener al conseguir soluciones
equipo emprendedor) de los problemas/ satisfactorias.
necesidades/deseos que visualiza y valida

11. CLIENTES
Teniendo consideración la importancia que futura, es que se propone plantear una
tienen los clientes en el diseño de negocios, definición concreta y directa de cliente, que
así como en el desarrollo y sustentabilidad permita a los/as participantes distinguir con

14 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 1 | Marco Conceptual
claridad quiénes son (o no son) sus clientes. recurrente compran (pagan) productos/
Clientes son todas las personas o servicios para satisfacer necesidades,
instituciones (empresas privadas, públicas problemas o deseos específicos de sí
u ONG´s) que de forma consistente y mismos o de terceros.

12. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

La segmentación de clientes es uno de a. Conformar grupos cuyos/as


los elementos claves de la estrategia de integrantes sean similares entre
marketing. A nivel estratégico, el marketing sí, y a la vez, distintos/as a los/as
considera Segmentación, Targeting integrantes de otros grupos.
(selección de segmentos a abordar) y b. Disponer de una cantidad de
Posicionamiento. Se utiliza la sigla STP para grupos o segmentos que puedan ser
hablar de la metodología de diseño del gestionados. Es decir, no pueden ser
marketing estratégico de una empresa. tan pocos como para no reconocer
las diferencias entre ellos/as ni tantos
Específicamente, la segmentación de que impida una gestión efectiva.
clientes es una técnica de agrupamiento por
c. Considerar, tanto variables
similitud que facilita el diseño de las ofertas
demográficas (edad, género,
y la gestión de los clientes en el tiempo.
residencia, nivel de ingresos, etc.)
Las claves de una buena segmentación de
como de comportamientos o estilos
clientes son:
de vida.

13. PERFIL DE CLIENTES

El proceso de diseño de las propuestas Una de las herramientas que más se usan
de valor debe tener como principal foco, para caracterizar a los clientes, y que
la identificación y caracterización de los además es complementaria al Modelo de
problemas, necesidades y deseos que tienen Negocio CANVAS®, es el perfil de clientes
los segmentos de clientes más relevantes (customer profile).
para el negocio. De esta manera, es posible
construir propuestas de valor que impacten Perfil de clientes se refiere a la identificación
de forma directa a uno o más problemas, y caracterización de las problemas,
necesidades y deseos identificados. necesidades y deseos de los clientes. En
términos gráficos, se representa así:

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 15


Marco Conceptual | Módulo 1

2
Ganancias /
Beneficios

1
Tareas por
hacer

3
Necesidades
/ Problemas

Fuente: Alex Osterwalder en “Value Propotition Design”.

El perfil de clientes se compone de tres Es preciso decir que, así como una
elementos: 1 Tareas por hacer (jobs), declaración de misión guía el
2 Ganancias/Beneficios (gains) y 3 funcionamiento de una empresa, un perfil
Necesidades/Problemas (pains). En su de cliente guía el esfuerzo comercial.
conjunto permiten identificar y caracterizar Asimismo, es importante desarrollar una
aquello que los clientes desean hacer y visión general de los clientes ideales
no les resulta, los beneficios que esperan (quienes conforman el mercado objetivo)
conseguir en torno a las acciones que para que el/la empresario/a y todos sus
ejecutan y los dolores y consecuencias con empleados/as tengan claridad a quiénes se
los que se enfrentan cuando ejecutan (o está impactando.
tratan de ejecutar) las tareas.

16 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 1 | Marco Conceptual
4.
2.
3. FACTORES CONDUCTUALES
1. FACTORES DEMOGRÁFICOS
FACTORES PSICOGRÁFICOS (Características que identifican
TIPO DE (Características evidentes o
(Características de la forma de la motivación por la que alguien
MERCADO fáciles de adquirir que describen
pensar/hacer) quiere comprar tu producto o
a la persona o empresa)
servicio)

›› Identifica la/s razón/es por la/s


que alguien va a comprar tus
productos o servicios.

›› ¿Qué beneficio/s están


buscando tus clientes?
›› Conservador/a
›› ¿Con qué frecuencia comprarán
›› Liberal
tus clientes?
›› Conformista
›› ¿Cuáles son los procesos de
toma de decisiones de tus
›› Favorable al medio ambiente
clientes?
›› Socialmente consciente
›› ¿Cuáles son los factores más
›› Orientado/a al crecimiento importantes para tus clientes?

›› Amante de la diversión ›› Prioriza los siguientes criterios


›› Edad para tu mercado objetivo:
›› Innovador/a
›› Género ›› Precio
›› Seguidor/a de tendencias
›› Profesión, ocupación, oficio ›› Calidad de productos o
›› Moda vanguardista servicios
PERSONA ›› Nivel de educación
(consumo) ›› Orientado/a a la familia ›› Reconocimiento de marca
›› Nivel de ingresos de sus
hogares ›› ¿Cuántos/as miembros de la ›› Servicio al cliente
familia se quedan normal y
›› Estado civil ›› Amplia gama de servicios
regularmente en las casas de
los clientes?
›› Ubicación geográfica ›› Actitud amable del personal
›› ¿Qué pasatiempos y/o deportes
›› Descuentos y ventas
disfrutan los clientes?

›› Atractivo de los envases


›› ¿Cuáles son los estilos de vida
de los clientes?
›› Comodidad de la ubicación de
la tienda
›› ¿Qué tipos de entretenimientos
les gustan a los clientes? (cine,
›› Apariencia de la tienda
teatro, ópera, etc.)
›› Comodidad del uso del
›› ¿De qué otra manera disfrutan
producto o servicio
sus tiempos libres los clientes?
›› Garantías

›› Asistencia técnica

›› Condiciones flexibles de pago

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 17


Marco Conceptual | Módulo 1

›› Número de empleado/as

›› Ubicación de la oficina central

›› Tipo de productos o servicios


que ofrecen

›› Ingreso anual

›› Número, tamaño y ubicación de


sus sucursales

›› Año de fundación

›› ¿Cuáles son los tipos de


trabajadore/s que emplea la
empresa?
›› Número de empleado/as
›› ¿A quién exactamente se va a
›› Ubicación de la oficina central vender? ¿A qué departamento
representa, a qué nivel de
›› Tipo de productos o servicios gestión (gerente/a, jefe/a,
que ofrecen encargado/a)?

EMPRESA ›› ¿Hay características comunes


›› Ingreso anual
(industrial)
de ese departamento que se
›› Número, tamaño y ubicación de puede identificar (Marketing,
sus sucursales Tecnologías de la Información,
Recursos Humanos, Finanzas)?
›› Año de fundación
›› ¿Hay características comunes
de un nivel de gestión
que se pueden identificar
(empresario/a, CEO, gerente/a
de línea, gerente/a de la
tienda)?

›› ¿Cuál es la cultura de la
empresa?

›› ¿Cuál es el estilo de gestión de


la empresa?

›› ¿A qué asociaciones o
agrupaciones comerciales
pertenece la empresa?

›› ¿A qué publicaciones se
suscribe la empresa?

18 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 1 | Marco Conceptual
14. MAPA DE VALOR
Una vez construido el perfil de clientes, Una de las herramientas que más se usan
el proceso de diseño de una propuesta de para caracterizar la oferta de productos/
valor debe considerar la identificación servicios, y que además es complementaria
y caracterización de las funcionalidades al Modelo de Negocio CANVAS®, es el Mapa
y componentes de la oferta (productos/ de Valor (Value Map).
servicios) que se han desarrollado para
los clientes. De esta manera, es posible Mapa de Valor se refiere a la identificación
identificar y determinar qué elementos de los atributos y componentes de los
del producto/servicio resuelven o productos/servicios y a la forma en que
satisfacen de forma directa y efectiva a éstos resuelven problemas/necesidades/
uno o más problemas/necesidades/deseos deseos de los clientes. En términos gráficos,
identificados en el perfil de clientes. se representa así:

2
Creadores de
Beneficios
(+, -)
(+, -)
1 (+, -)
Listado de
Productos (+, -)
(+, -)
(+, -) (+, -)
(+, -)
(+, -)

(+, -)
3
(+, -) Aliviadores
de Dolor
(+, -)
(+, -)
(+, -)
(+, -)

(+, -)
(+, -)
(+, -)

Fuente: Alex Osterwalder en “Value Propotition Design”.

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 19


Marco Conceptual | Módulo 1

El Mapa de Valor se compone de tres identificar y caracterizar los componentes y


elementos: 1 Listado de Productos, o las funcionalidades de la oferta, determinar
servicios (jobs), 3 Aliviadores de Dolor, o la forma en que los productos/servicios
analgésicos (pain relievers), y 2 Creadores generan ganancias/beneficios, y finalmente
de Beneficios, o generadores de beneficios resuelven o mitigan los dolores y problemas.
(gain creators). En su conjunto, permiten

15. DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA

Uno de los objetivos del diseño de costos de la empresa.


propuestas de valor y de Modelo de Negocio
asociado, es lograr diferenciaciones que Una forma sencilla de identificar los
sean percibidas y valoradas por los clientes a elementos diferenciadores es reflexionando
través de la definición de sus componentes. acerca de qué hace mejor la empresa
Para lograr una diferenciación es posible (producto/servicio), más rápido o más barato
intervenir en los elementos del Modelo de que la competencia. Una vez identificados
Negocio CANVAS®: Relación con clientes, los elementos de diferenciación, es
canales y fuentes de ingreso (e incluso el importante traducirlos en un relato
precio), lo que a su vez requerirá de ajustes y consistente al interior de la propuesta de
mejoras en las actividades claves, recursos valor.
claves, aliados claves y fuentes de egresos/

16. PROTOTIPOS Y VALIDACIÓN

En el contexto del diseño de negocios, son nuevas empresas y productos. Por su


cada vez más utilizadas las metodologías parte, la validación se propone como una
de desarrollo ágil y la metodología herramienta formal para apoyar el proceso
“Lean” (“liviano”, “simple”) que buscan de aprendizaje y descubrimientos que
principalmente generar productos de baja surgen al exponer los prototipos al uso
sofisticación, de la forma más rápida posible y/o consumo de clientes reales de forma
para ser utilizados como instrumentos de acotada (tipo laboratorio).
aprendizaje de clientes. En torno a este
tema es que emergen los prototipos y la Esta forma de diseñar productos/servicios
validación. y propuesta de valor representa una gran
oportunidad para los/as emprendedores/as
Si bien los prototipos existen desde hace que disponen de pocos recursos para poner
siglos como herramientas de testeo, tan en marcha sus ideas, pues con prototipos
sólo hace 10 años (o menos) han sido de baja resolución ya es posible ejecutar
incorporados al mundo de los negocios y acciones de validación que permitan
del emprendimiento como herramientas determinar si la propuesta será atractiva
para el diseño y la puesta en marcha de para los clientes, y evitar incurrir en

20 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 1 | Marco Conceptual
gastos innecesarios. Sólo si el prototipo de servicio que permite aprender
producto/servicio (y su Modelo de Negocio) acerca de la factibilidad, viabilidad
resulta ser atractivo para los segmentos de y deseabilidad de las propuestas de
clientes, es conveniente hacer esfuerzos valor, productos y servicios.
económicos y técnicos para desarrollar
productos más sofisticados.
b. Validación: Es la práctica o ejercicio
de comprobar la veracidad de los
Se propone utilizar las siguientes
diversos supuestos respecto a los
definiciones de prototipo y validación:
productos/servicios y a la forma
en que éstos son recibidos por los
a. Prototipo (prototipar): Es una clientes. Para la validación se utilizan
representación rápida, barata y de los prototipos.
poca sofisticación de un producto/

17. MODELO DE NEGOCIO


De acuerdo a lo que plantea Alex los productos/servicios que provee
Osterwalder e Yves Pigneau en el libro una empresa o negocio.
Business Model Generation, Modelo de
b. Propuesta de valor: Es el paquete
Negocio es el “patrón a través del cual, una
de productos/servicios/experiencias/
empresa crea, distribuye y captura valor a
canales que describe los beneficios
partir de sus productos y servicios”.
que un cliente puede esperar de los
productos/servicios que se proveen.
El modelo de estos autores, conocido
mundialmente como Modelo de Negocio c. Relación con clientes: Es la forma en
CANVAS® (o Lienzo de Modelo de Negocio), que una empresa o emprendimiento
busca de manera gráfica, completar los propone relacionarse e interactuar
diversos bloques claves de un Modelo con sus clientes. Incorpora también, la
de Negocio, poniendo énfasis en la forma en que los clientes interactúan
identificación de las características de con el tipo de productos/servicios
los principales segmentos de clientes; y a que se proveen.
partir de éstas, configurar el resto de los d. Canales: Es la forma en que los
elementos que deben ser abordados en el productos/servicios llegan a los
siguiente orden: clientes. Considera los elementos
de marketing (difusión, publicidad,
a. Segmentos de clientes: Son las canales de comunicaciones, etc.),
diversas tipologías de clientes a logísticos (tiendas, repartos, etc.) y
quienes se les quiere agregar valor post venta.
con los productos/servicios. Es decir, e. Fuentes de ingreso: Es la forma en
los grupos de clientes que consumen, que una empresa cobra o percibe
pagan y valoran (se desea que valoren)

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 21


Marco Conceptual | Módulo 1

ingresos por los productos/servicios h. Aliados claves: Es el conjunto de


que ofrece. empresas, personas e instituciones
que ejecutan actividades claves o
f. Actividades claves: Es el conjunto
proveen recursos claves para una
de acciones que una empresa debe
empresa y que permiten configurar la
ejecutar para dar cumplimiento a la
propuesta de valor.
propuesta de valor que configuró para
satisfacer las necesidades y deseos i. Fuentes de egresos/costos: Es el
de los segmentos de clientes. conjunto de fuentes de salida de
dinero de una empresa en el proceso
g. Recursos claves: Es el conjunto de
de desarrollo de productos/servicios
activos físicos e intangibles que una
y distribución.
empresa necesita y debe de disponer
para producir los productos/servicios
El MODELO CANVAS® se visualiza en el
sobre los cuales basó su propuesta de
siguiente esquema:
valor.

¿CÓMO? ¿QUÉ? ¿QUIÉN?

ALIADOS(AS) ACTIVIDADES PROPUESTA DE RELACIÓN CON CLIENTES(AS)


CLAVES CLAVES VALOR CLIENTES(AS)

RECURSOS CLAVES CANALES DE


DISTRIBUCIÓN

¿CUÁNTO?

ESTRUCTURA DE COSTOS FLUJOS DE INGRESOS

Fuente: Alex Osterwalder en “Business Model Generarion”.

22 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 1 | Marco Conceptual
Un elemento fundamental para los de recursos que no cualquiera podría.
negocios en etapa de diseño, puesta en
marcha y desarrollo preliminar guarda A diferencia de los proveedores tradicionales
relación con las Redes y Alianzas que deben de un negocio, los Aliados Clave requieren
construirse para el beneficio actual y futuro de una gestión permanente, tanto de las
de la empresa. Desde el punto de vista del condiciones de los acuerdos como de
Modelo CANVAS® y el bloque donde se actualización y especulación del futuro del
definen a los Aliados Clave, es importante negocio y sus proyecciones. Una forma para
destacar la diferencia entre un Aliado y un hacer gestión de los Aliados o Redes clave
Proveedor de productos o servicios, y dicha consiste en Mapear a las redes actuales y
diferencia radica en que los Aliados proveen “necesarias” para el desarrollo del negocio
productos, servicios y otro tipo de insumos en diversos ámbitos, dentro de los que se
que son esenciales para el éxito del negocio, pueden distinguir: Insumos, Conocimiento,
ya sea porque aportan algo que nadie más Capital-Financiamiento, Servicios, entre
puede aportar o brinda acceso a otros tipo otros.

18. GESTIÓN
Es una serie de acciones que se ejecutan de distinguir los procesos que están fallando
para solucionar un determinado problema. y de proponer las soluciones acordes,
En el caso de las empresas, la gestión de un evaluarlas y ejecutarlas. En algunos casos, la
negocio se entenderá como la capacidad de gestión de un negocio también se entiende
visualizar las actividades más importantes, como la administración del mismo.

19. ANÁLISIS DEL MODELO DE NEGOCIO


Es el proceso mediante el cual una persona del modelo de negocio se utiliza para su
(o un grupo) es capaz de observar el modelo gestión, pero sólo comprende su parte
de negocio de una empresa e identificar los teórica, sin considerar necesariamente un
procesos que requieren gestión, generando plan de acción y su ejecución.
un diagnóstico de funcionamiento. El análisis

20. HABILIDADES/COMPETENCIAS TÉCNICAS PARA EMPRENDER

Estas habilidades o competencias técnicas a. General o Dirección


para emprender, guardan relación con b. Operaciones/Producción
las capacidades con las que cuentan
los/as participantes de desempeñar c. Comercial (Marketing y Ventas)
acciones de índole técnica en las distintas d. Administración y Finanzas
áreas o funciones de una empresa y
e. Personas
emprendimiento. El conjunto de funciones
o acciones, es posible agruparlas por áreas:

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 1 23


Marco Conceptual | Módulo 1

Los negocios que se encuentran en capacidad para estructurar procesos,


etapas tempranas de desarrollo y los desarrollar productos, servicios y sus
emprendimientos, destacan por ejecutar especificaciones.
funciones específicas dentro del grupo antes
c. Comercial (Marketing y Ventas):
mencionado. Así, las habilidades técnicas
Tener capacidad para vender,
(capacidades) con las que debería contar
promocionar productos/servicios,
una persona que está en determinada área
escuchar a los clientes y diseñar una
son:
propuesta de valor.
d. Administración y Finanzas: Ser
a. General o Dirección: Tener una
meticuloso/a para llevar el orden del
visión general, aquella capacidad de
negocio.
resolver problemas, de mirar más allá,
ver oportunidades y crear desde ahí, e. Personas: Tener capacidad para
tener la capacidad para conducir a un generar un equipo, escuchar sus
equipo hacia el logro de un objetivo dificultades laborales y resolverlas.
común. Inicialmente, el/la emprendedor/a
está a cargo de esta área.
b. Operaciones/Producción: Tener

21. MAPA DE RUTA DEL EMPRENDIMIENTO


Es un esquema que permite definir cuál que quiero lograr), acciones (actividades
va a ser el camino para llegar a lograr las que voy a realizar), pasos importantes a
habilidades técnicas (de negocio) que se cumplir (señales que dirán que lo estoy
quieren trabajar. Éste incluye objetivos (lo logrando) y plazos (fecha de cumplimiento).

22. MAPA DE RUTA DEL APRENDIZAJE

Es un esquema que permite diseñar cuál quiero lograr), acciones (actividades que
va a ser el camino para llegar a lograr las voy a realizar), pasos importantes a cumplir
habilidades personales que se quieren (señales que dirán que lo estoy logrando) y
desarrollar. Éste incluye objetivos (lo que plazos (fecha de cumplimiento).

23. VIAJE DEL EMPRENDIMIENTO


Es un gran esquema (mapa) que técnicas y conductas emprendedoras que
incorpora partes del MAPA DE RUTA DE se proponga. El VIAJE incluye objetivos (lo
EMPRENDIMIENTO, MAPA DE RUTA DE que quiero lograr), acciones (actividades
APRENDIZAJE y ACTITUD EMPRENDEDORA, de que voy a realizar), pasos importantes a
tal forma de definir el camino para alcanzar cumplir (señales que dirán que lo estoy
el desarrollo de las habilidades personales, logrando) y plazos (fecha de cumplimiento).

24 Módulo 1 | Marco Conceptual | SENCE


Manual de el/la Facilitador/a
Marco Conceptual

MÓDULO 2
GESTIONANDO LAS REDES Y EL
MARKETING DE MI NEGOCIO
Marco Conceptual | Módulo 2

26 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
Marco Conceptual Módulo 2

1. FUNCIONES CLAVES PARA EMPRENDER


Cuando una persona emprende, muchas b. Encargado/a de finanzas: Este rol es
veces desempeña todo tipo de funciones importante para saber si la empresa
(roles). Sin embargo, existen algunas está generando ingresos o no, y por
funciones claves para emprender con lo tanto, es clave para que la empresa
éxito. Para este programa de formación se perdure en el tiempo. Esta persona
proponen las siguientes: se ocupa de llevar el flujo de caja,

a. Encargado/a de marketing y los pagos pendientes y de armar los

ventas: Este rol es fundamental, presupuestos, entre otros.

entendiendo que sin ventas no existe c. Encargado/a técnico (operaciones):


el negocio. Esta persona se ocupa de Esta persona se ocupa de que el
seleccionar los canales más rentables producto cumpla con lo que el cliente
para promocionar la empresa, de quiere, así como de desarrollar nuevos
definir estrategias para retener y/o productos o procesos para cumplir
sumar nuevos clientes, y de generar con sus requerimientos.
planes para aumentar las ventas.

2. ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO


Para saber cómo administrar el tiempo, se programas que lo llevaron a: El desarrollo
sugiere enseñar la Matriz de Eisenhower del Sistema Interestatal de Autopistas, el
creada por Dwight Eisenhower, quien fue el lanzamiento de Internet, la exploración del
presidente número 34 de Estados Unidos espacio (NASA) y el uso pacífico de fuentes
(estuvo dos períodos, desde 1953 hasta de energía alternativa (Acto de la Energía
1961). Antes de ser presidente, Eisenhower Atómica). Fuente: https://www.entrepreneur.
era un general de cinco estrellas en el com/article/267004
ejército de Estados Unidos y siempre A continuación, se muestra la matriz de
destacó por ser altamente productivo. administración del tiempo:
Durante su tiempo como presidente, lanzó

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 27


Marco Conceptual | Módulo 2

+ Urgencia

LO HAGO YO PERSONALMENTE
DELEGAR
LO MÁS RÁPIDO POSIBLE

- +
Importancia

NO LO HAGO
LO AGENDO PARA
MÁS ADELANTE

La matriz muestra cuatro cuadrados: El PARA MÁS ADELANTE (el - indica que NO es
superior izquierdo tiene la palabra DELEGAR, urgente).
el superior derecho tiene la frase LO HAGO
YO PERSONALMENTE LO MÁS RÁPIDO Eje horizontal: La “importancia” con signo
POSIBLE, el inferior izquierdo tiene la frase negativo está a la izquierda en los cuadrantes
NO LO HAGO y el inferior derecho tiene la DELEGAR y NO LO HAGO (el – indica que NO
frase LO AGENDO PARA MÁS ADELANTE. es importante). La “importancia” con signo
Además, estos cuadrados tienen los positivo está a la derecha en los cuadrados
siguientes ejes: LO HAGO YO PERSONALMENTE LO MÁS
RÁPIDO POSIBLE y LO AGENDO PARA MÁS
Eje vertical: La “urgencia” con signo positivo ADELANTE (el + indica que SÍ es importante).
está arriba en los cuadrados DELEGAR y LO
HAGO YO PERSONALMENTE LO MÁS RÁPIDO Cómo determinar la urgencia: Con el fin de
POSIBLE (el + indica que SÍ es urgente). La determinar si algo es urgente o importante
“urgencia” con signo negativo está abajo en (o no lo es) definiéndolo con la Matriz de
los cuadrados NO LO HAGO y LO AGENDO Eisenhower, la pregunta clave es: Y si no

28 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
lo hago ahora, ¿qué puede ocurrir? Si la hago?: Lo hago yo personalmente y lo
respuesta es: Nada. Entonces, no es urgente. más rápido posible.
Cómo determinar la importancia: Con ›› Si algo no es importante pero sí es
el fin de determinar si algo es importante urgente, ¿qué hago?: Lo delego.
o no, la pregunta clave es: Yo, o alguien ›› Si algo no es importante y no es
más, ¿se acordará de este tema dentro urgente, ¿qué hago?: No lo hago.
de una semana, quince días o un mes…?
›› Si algo es importante y no es urgente,
Si la respuesta es: No. Entonces, no es
¿qué hago?: Lo agendo para adelante.
importante.
Es muy importante agendarlo. De
lo contrario, lo puedo olvidar y no
Entendido qué es importante y qué es
llevarlo a cabo.
urgente, la matriz se lee como sigue:
›› Si algo es importante y urgente, ¿qué

3. LADRONES DEL TIEMPO


En algunas ocasiones, los/as empresarios/ ›› Las reuniones más largas de lo
as no utilizan de la manera más eficiente necesario, o innecesarias.
su tiempo. Con el fin de ejemplificar cómo ›› Entre otros.
administran su tiempo, se propone recurrir
al concepto “ladrones del tiempo” de la Dado lo improductivo que resultan ser
siguiente manera: los ladrones del tiempo, acá algunas
recomendaciones para superarlos:
“¿Te ha pasado que al terminar tu día laboral,
a. Aprender a decir que no: Para no
sientes que no has hecho nada? Entonces,
terminar haciendo los trabajos de
¿en qué has ocupado tu tiempo?, ¿cuánto
otros/as.
tiempo estas trabajando efectivamente?
Probablemente, estuviste ocupado, pero b. Comunicar eficazmente. Si no
destinaste tu tiempo a los llamados se transmiten mensajes claros al
LADRONES DEL TIEMPO, que son aquellas entorno (colaboradores/as) es muy
interrupciones que tienes en el día y que no posible que los/as demás realicen mal
aportan al éxito de tu emprendimiento”. el trabajo. ¿El resultado? Que tengan
que volver a repetirlo generando una
Los ladrones del tiempo más frecuentes gran pérdida de tiempo.
son: c. Aprender a delegar: Muchas
›› Las interrupciones de personas. personas piensan que son las únicas
›› Los correos electrónicos masivos y/o que pueden realizar todos los trabajos
innecesarios. bien, y se cargan de quehaceres que
›› El aviso de Facebook, la conversación no les corresponden hacer.
en Whatsapp, los correos electrónicos d. Evitar distracciones: Para usar
en el computador o en el celular, etc. el tiempo de forma eficiente, es
›› Las redes sociales. necesario deshacerse de aquellas

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 29


Marco Conceptual | Módulo 2

situaciones o elementos que nos ¿entras a las redes sociales?,


distraigan mientras estamos haciendo ¿chateas, revisas algún blog o ves
nuestras actividades. videos de manera automática?”. Se
e. Realizar un buen uso del correo debe tener cuidado con la navegación
electrónico: En la actualidad, el inconsciente.
email se ha convertido en una fuente h. Ser puntual y exigir puntualidad:
de interrupciones, y en ocasiones, de “Si no eres puntual, tus compañeros
estrés y ansiedad. Si el trabajo no de trabajo harán lo mismo contigo
requiere estar conectado a Internet y te robarán tu tiempo. Hay que
todo el tiempo, no hay que tener ser puntual y exigirlo, los demás
miedo a no contestarlo rápidamente. respetarán tu tiempo”.
Se deben planificar los momentos i. Gestionar bien las reuniones: Hay
para revisarlo y responder. que aprender a filtrar las reuniones. Si
f. Usar correctamente el teléfono: se puede tomar una decisión solo/a,
¿Cuántas conversaciones son largas, hay que hacerlo y no convocar a
vagas y sin sentido? Es necesario reuniones innecesarias.
hacer y recibir llamadas que sean j. Aprender a utilizar los tiempos
sólo del ámbito del trabajo. Las muertos para volverlos
personales, sólo las que tengan productivos: Por ejemplo: Para
máxima importancia. Si es necesario, aprovechar el tiempo en un viaje de
se recomienda apagar el teléfono y trabajo, se puede llevar un libro o un
utilizar la notificación de llamadas audiolibro.
para identificar y responder sólo
aquellas que tengan sentido. Fuente: http://www.projectcoaching.es/
g. Aprender a utilizar correctamente los-ladrones-del-tiempo-claves-para-
Internet: “¿Utilizas aplicaciones?, combatirlos/

4. LÍDER DE SERVICIO
Dadas las competencias de este programa, la sociedad en general.
se considera que el liderazgo de servicio
es el más coherente. Razón por la cual, se Según Greenleaf: “El liderazgo de servicio
propone usar el siguiente modelo: comienza con el sentimiento de que lo
más importante para nosotros es servir y
En 1970, el término liderazgo de servicio fue que para conseguirlo, necesitamos liderar.
acuñado por Robert Greenleaf, actualmente Para comprobar si lo estamos consiguiendo
director del Centro Greenleaf de Liderazgo nos debemos preguntar si las personas a
de Servicio. Su enfoque se centra en los quienes servimos, crecen, si son más libres,
comportamientos, a los que define como autónomas, sabias y si sienten la necesidad,
liderazgos éticos que buscan el servicio por lo tanto, de servir a los demás también”.
para los integrantes de la organización y de

30 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
Fuente: http://clavesliderazgoresponsable. organización y de las metas a alcanzar
blogspot.cl/2013/05/el-modelo-de- para llegar al objetivo es fundamental.
liderazgo-de-servicio.html g. El/la líder tiene que tener la capacidad
de prever (anticipar lo que viene)
En el desarrollo del liderazgo de servicio se en función de los hechos del presente
destacan 10 características: y del pasado.
a. Escucha activa (recibir el mensaje de h. Tener la responsabilidad que implica
otros/as): El/la líder debe comenzar el dirigir una organización (o parte de
proceso de comunicación escuchando ella) y a las personas que en ella
a sus colaboradores/as para conocer prestan sus servicios.
sus puntos de vista. i. Debe tener el compromiso con el
b. Empatía: Es preciso que el/la líder desarrollo de los/as profesionales.
tenga la capacidad de ponerse en j. El/la líder deber ser hábil para
el lugar de el/la otro/a para llegar a facilitar la creación de un sentimiento
entender lo que piensan y sienten sus de comunidad que permita a
seguidores/as. sus integrantes identificarse con
c. Tener preocupación por el bienestar sus valores y también, sentirse
de sus colaboradores/as, ayudándoles conectados entre ellos/as mientras
a superar sus problemas. se respetan sus individualidades para
d. Tener autoconocimiento y consciencia aportar lo mejor de cada uno/a.
del entorno.
e. El/la líder deber tener la capacidad A lo anterior, se recomienda que un/a líder
de persuasión para convencer a sus desafíe constantemente y pregunte a su
colaboradores/as y seguidores/as a equipo, de tal forma de incentivarlos a que
hacer los cambios necesarios. generen sus propias soluciones, formando
f. La habilidad para tener una visión personas más autónomas.
(idea) clara del futuro de la

5. LA CONFIANZA
Para establecer relaciones de confianza, se c. Ser SINCERO/A: Por ejemplo,
propone indicar lo siguiente: admitiendo las LIMITACIONES y los
a. Demostrar INTEGRIDAD a través de la errores.
propia HISTORIA, siendo consistente
entre lo que se dice y lo que se hace. “En la medida en que confías en otra persona
Es fundamental cumplir con las de tu equipo de trabajo, puedes delegar y
promesas. permitirte ocupar tu tiempo en otros temas
más estratégicos (de mayor impacto) para
b. Dar pruebas de que realmente se tu negocio”
puede hacer lo que se dice que se Fuente: Julio Olalla, fundador de Newfield
puede. Es decir: Ser COMPETENTE. Network.

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 31


Marco Conceptual | Módulo 2

6. RETROALIMENTACIÓN EFECTIVA (“decirle el/la otro/a lo que pienso y que a su vez, me diga lo que piensa de mí”)

Es un intercambio de información que Busca hablar del hecho concreto, de qué


ayuda a las personas a entender cómo las pasó (con afirmaciones). Por ejemplo, si
perciben los demás. La retroalimentación alguien llegó tarde a una reunión: “Alex,
efectiva aumenta la toma de conciencia y habíamos acordado partir la reunión a las
motiva a la acción. Se propone indicar a los/ 8 am, y llegaste a las 8:20 am”. Ésta es una
as emprendedores/as que es importante: afirmación, no hay juicio de por medio. Por
el contrario, decir: “Alex, llegaste atrasado”.
›› Dar retroalimentación en base a Éste es un juicio, se comienza mal la
afirmaciones, hechos concretos, no a retroalimentación, y lo más seguro es que
juicios. el otro se sienta ofendido y se defienda.
›› Pedir permiso para dar
retroalimentación y estar E: Proviene del término effect que en
en un ambiente íntimo. La español significa efecto. Se busca hablar
retroalimentación no se entrega del impacto que genera la situación. Es
en público. decir, volviendo al ejemplo anterior, se
puede indicar que Alex generó que el
En relación a este tema, se recomienda el cliente pudiera estar sólo 40 minutos para
modelo BEST (palabra en inglés que significa su presentación, ya que sólo tenía tiempo
“lo mejor”) que propone el Dr. Damian hasta las 9 am”.
Goldvarg, Master Coach certificado:
S: Proviene del término solicit input que
en español significa solicitar información.
›› B Behavior: Describir el
Se busca entender qué fue lo que pasó. Para
comportamiento con afirmaciones
el mismo ejemplo, se puede indicar: “Alex,
(con hechos concretos, no supuestos).
¿qué te pasó?, ¿qué hizo que llegaras tarde?”.
›› E Effect: ¿Qué efecto tuvo en el Para esto es importante hacer preguntas
equipo? (qué provocó, cuál fue la abiertas, que son aquellas que tienen por
consecuencia). respuesta una oración, no un “sí” o un “no”
›› S Solicit input: ¿Cuál es el punto de (las preguntas que se responden a un “sí”
vista de el/la otro/a? (hacer preguntas o a un “no”, son cerradas). Se recomienda
que faciliten la comunicación, abiertas además, no usar el “¿por qué…”, ya que el
que den para conversar). interlocutor tenderá a justificarse.
›› T Take action: Pasos a seguir (para
mejorar o bien, para seguir haciendo T: Proviene del término take action
más de lo mismo en caso que lo que que en español significa tomar acción.
se está haciendo, esté bien). Ésta es la parte más importante de la
El modelo en detalle, es como sigue: retroalimentación, ya que permite generar
un cambio en la acción. En esta fase, se busca
B: Proviene del término behavior que que la otra persona tome un compromiso
en español significa comportamiento. para que deje de hacer algo o comience a
hacerlo, para modificar su conducta.

32 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
Marcial Losada, psicólogo chileno que ha decir, reforzar más lo que se está haciendo
estudiado los equipos de alto desempeño, bien, que buscar cambios en la acción.
indica que una de las claves para alcanzar Señala que la proporción es la siguiente:
un equipo de alto desempeño es dar mayor Cada 3 retroalimentaciones positivas,
retroalimentación positiva que negativa. Es entregar 1 retroalimentación negativa.

7. MARKETING EMPRENDEDOR
Son las acciones, definiciones, activaciones hacerse cuando se inicia un negocio o bien,
y procesos comerciales que se establecen cuando el negocio ya existe, con el objetivo
como requerimientos para incrementar las de mejorar.
posibilidades del éxito empresarial. Deben

8. SEGMENTACIÓN

Es un grupo de personas que tienen cosas en común y se comportan de manera parecida u


homogénea.

9. ORIENTACIÓN

Es la definición del cliente ideal según un ideal, es muy complejo definir todas las
perfil extenso. Sin saber quién es el cliente acciones y activaciones posteriores.

10. POSICIONAMIENTO

Es el lugar diferenciado que ocupa y el corazón” de los clientes, y que lo


determinada marca (producto) “en la mente diferencia de sus competidores/as.

11. MARCA

Es la distinción que hace única a una empresa o producto y que la diferencia de sus competidores/
as

12. MARKETING MIX

Es el conjunto de estrategias y actividades emprendedor realizado. Se le conocía


que se utilizan para vender un producto. comúnmente como 4P pero ahora se le
Funciona bien con el marketing conoce como 8P.

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 33


Marco Conceptual | Módulo 2

El PRODUCTO no es el negocio. El MODELO DE NEGOCIO es el negocio.


El marketing emprendedor es el complemento implícito en los modelos de negocio. Si el
marketing estratégico (segmentación, orientación, posicionamiento) está mal hecho, todo
lo estará y no tendrá asidero ni razón válida de existir.

El/la emprendedor/a acostumbra a comenzar un negocio a través de la creación de un


producto que está dentro de sus posibilidades, tanto para comprar/vender como para
fabricar/vender. ERROR. El negocio no consiste en encontrar un cliente para el producto,
sino en encontrar un grupo de clientes que tenga un problema (que esté dispuesto a pagar
por solucionarlo) y ayudar a resolverlo de la mejor manera posible.

13. CUADRO DE MARKETING EMPRENDEDOR


Trabaja en función del orden de los colores un análisis del entorno competitivo, las
del semáforo: Rojo, amarillo y verde. En propias características y potencialidades, y
rojo se establece la definición estratégica, el cliente como motor de creación de valor.
en amarillo se establece el programa de
actividades de obtención/retención de En la medida que las decisiones estratégicas
clientes y en verde se trabajan cada una de (en rojo) estén bien tomadas, el resto
las definiciones dirigidas a la operación. debiera fluir con mayor soltura.

Lamentablemente, algunas escuelas sólo Nota: Es más fácil comprender las


enseñan el marketing desde el producto, dificultades que se presentan en un
poniendo el precio como una variable segmento de clientes y buscar la solución
derivada de los costos, sin foco en el (esta metodología), que tener un producto y
mercado. La metodología que aquí se comenzar a buscar a quién le sirve (escuela
propone, plantea un programa de trabajo tradicional).
mucho más exigente, sobre la base de

Cuadro de Marketing emprendedor


Producto/servicio
Grupo específico ayudado
Precio entorno competitivo
SEGMENTO Tracción estrategia para
Canales de distribución
atraer nuevos clientes
Comunicación
Cliente ideal ORIENTACIÓN
Partners
Personal en contacto
Concepto de negocio Toma estrategia para retener,
Procesos
POSICIONAMIENTO fidelizar y generar recompra
Presencia

Fuente: elaboración propia

34 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
14. MAPA DE EMPATÍA CON MI CLIENTE IDEAL
La intención es adentrarse en la mente del (¿qué piensa y siente, oye y ve?), sus
cliente ideal para conocer desde dentro acciones (¿qué dice y hace?), sus esfuerzos
(siempre bajo supuestos) sus percepciones (impedimentos) y sus resultados (metas).

Mapa de empatía

¿Qué PIENSA y SIENTE?


Lo que realmente importa
Principales preocupaciones
Inquietudes y aspiraciones

¿Qué OYE? ¿Qué VE?


Lo que dicen los/as amigos/as
Entorno
Lo que dice el/la jefe/a
Amigos/as
Lo que dicen las personas
La oferta del mercado
influyentes

¿Qué DICE y HACE?


Actitud en público
Aspecto
Comportamiento hacia los/as demás

ESFUERZOS RESULTADOS
Miedos Deseos/necesidades
Frustraciones Medida del éxito
Obstáculos Obstáculos

Fuente: http://x.xplane.com/empathymap

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 35


Marco Conceptual | Módulo 2

15. MATRIZ DE CALCE: PRODUCTO, SEGMENTO, FORMATO Y CANAL

Esta matriz demuestra que al cambiar que un producto toma para ser vendido
cualquier columna, cambia el negocio. a distintos segmentos. Canal: Se refiere
Obliga a que cada producto tenga muy bien a todos aquellos lugares establecidos,
definido el segmento al cual atiende y su reales o virtuales, que actualmente poseen
clara orientación, de manera de minimizar una clientela atendida y que pertenece al
los esfuerzos comerciales. Formato: Se mismo segmento del negocio.
refiere a los distintos tamaños y formas

Matriz de Calce: Producto-Segmento-Formato-Canal

Producto Segmento Formato Canal

Masivo HORECA,
Coca-Cola 237 cc
Individual Almacén

Masivo Supermercado,
Coca-Cola 3000 cc
Familiar Almacén

Bombas de
Masivo Bencina,
Coca-Cola 1500 cc
Familiar Supermercado,
Almacén

La imagen muestra la Matriz de Calce que producto: Coca-Cola, que demuestra cómo
está formada por 4 columnas: Producto, al cambiar una característica en cualquier
segmento, formato y canal. Y tres filas con el columna, cambia el enfoque del negocio.
ejemplo planteado, que se basa en el mismo

36 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
16. VALOR DEL POSICIONAMIENTO Y LA DIFERENCIACIÓN

“¿Cómo mis clientes me reconocen y clientes que finalmente determinan una


distinguen de mis competidores/as?” decisión de compra o recompra.
Valores y atributos percibidos por los

Diferenciación y Posicionamiento
Diferenciación por Beneficios en el Valor para el
el producto producto cliente
Diferenciación por Beneficios en el Posicionamiento
Precio
los servicios servicios en precios bajos
Posicionamiento
Diferenciación por Beneficios en la Costos de
en costos más
la marca marca transacción
bajos
Total de beneficios Total de costos
de la posición del para obtener más
producto beneficios

17. MARCA COMO DIFERENCIADOR DE VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES

Ordenar según el valor percibido y luego, coherencia y congruencia entre valor y


según el precio. ¿Hay consistencia, precio?

La imagen muestra tres paletas de helado más grueso en un extremo que en el otro. El
amarillo, aparentemente iguales. Bajo logotipo de San Francisco es azul, ovalado y
cada una, se ubica el logotipo de las tres curvo que dice en color blanco: LECHERIAS
marcas: Trendy, San Francisco y Savory. En San Francisco De Loncomilla. El logotipo
el logotipo Trendy está escrita la marca con de Savory es ovalado, celeste y dice en su
letras azules redondeadas y encerradas parte superior: Nestlé; abajo hay un óvalo
en un óvalo rojo sin cerrar y con un borde blanco con la marca escrita con letras rojas.

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 37


Marco Conceptual | Módulo 2

Cuando se habla de marca se refiere a un agrega otras dimensiones simbólicas,


nombre, término, signo, símbolo, o diseño emocionales e intangibles, y que la hace
(o una combinación de ellos) usados para diferente a otras marcas.
identificar los productos o servicios (de
un oferente o grupo de oferentes) para La marca es uno de los activos intangibles
diferenciarlos de sus competidores/ más valiosos, constituyéndose en el eje
as. “Es un ser abstracto pero vivo” que central de la estrategia y gestión de la
entrega beneficios racionales y tangibles mayoría de las empresas.
a un producto o servicio, pero que además,

En esta imagen se ven cuatro marcas mejor carne. El logotipo de Juan y Medio
chilenas de restaurantes con varias tiene un óvalo amarillo que dice la marca y
sucursales altamente reconocidas: Doggis, se suma: Desde 1947 (en letras pequeñas).
Parrilladas Argentina, Juan y Medio y Donde Además, una caricatura de un chef vestido
La Cuca. En el logotipo de Doggis está escrita de rojo con delantal negro (de contextura
la marca con una tipografía particular gruesa y parece como si estuviera bailando).
(como si las letras fueran salchichas), en El logotipo de Donde la Cuca es blanco
color rojo y sobre un fondo amarillo. El sobre un fondo negro. En la parte superior
logotipo de Parrilladas Argentina tiene una aparece la palabra Parrilladas sobre una
foto en color de una parrillada con carne, casa dibujada delineadamente y con mucho
pollo, longanizas y chuletas de cerdo. A la detalle. Debajo está escrita la marca.
marca se suma la frase escrita en rojo: La

18. EMPRESA “COMO CAJA NEGRA”: Tracción, retención y fuga

Empresa “como caja negra”

Cantidad de clientes
TRACCIÓN
atendidos actual y Fuga de clientes
recurrentemente
Clientes nuevos

Clientes que recompran


FIDELIZACIÓN/RETENCIÓN

Fuente: elaboración propia

38 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
La imagen muestra un esquema de empresa atendidos actual y recurrentemente. A la
“como caja negra” (explicada al inicio del derecha, hay un output que dice: Fuga de
contenido). A la izquierda, hay un input que clientes. Bordeando el rectángulo hay una
dice: Clientes nuevos. Al centro, hay un flecha que va desde el input hasta el output
rectángulo que dice: Cantidad de clientes que dice: Clientes que recompran.

Las marcas

Identifican los
productos y
servicios

Transmite el
concepto de Simplifican
singularidad que los procesos
te hace único/a de compra

Las
e irrepetible

marcas
Representan Señalan y
y transmiten garantizan
valores calidad

Fuente: elaboración propia

La integralidad de la marca como parte de e. Tienen participación de mercado.


la propuesta de valor radica en que:
Es decir, la marca es un
a. Sobresalen en la categoría de sus RECURSO ESTRATÉGICO
productos. NO ES UN LOGO
b. Generan confianza. NO ES UNA FRASE
c. Están llenas de asociaciones y LA MARCA INSPIRA EL LOGO Y EL SLOGAN
significados. LA MARCA “VIVE EN EL CORAZÓN Y EN LA
d. Son consistentes. MENTE DE SUS CLIENTES”

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 39


Marco Conceptual | Módulo 2

19. MARCA Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA (BRANDING)


Cuando se aborda el concepto de Marca, (branding). La marca, como sensación de los
por lo general se hace desde el punto de consumidores, es un elemento sobre el cual
vista del Marketing, y en algunos casos se se tiene muy poco control mientras que la
le da un tratamiento netamente gráfico, construcción de marca entrega mayor poder
enfocado en el logo, nombre y colores. a la empresa en el diseño e implementación
de elementos que permitan conducir la
El ejercicio de construcción de Marca sensación de los consumidores.
guarda relación con la construcción de
una Identidad, es decir, una forma de ser y Para efectos de este manual, se entenderá
hacer que sea reconocida y valorada por por Construcción de Marca (o construcción
los usuarios y clientes. Es por esta razón de identidad de marca y Branding en su
que los modelos o metodologías para la nombre en inglés), es el esfuerzo que
construcción de marca que mayor impacto realiza una empresa/emprendimiento por
generan son aquellos que incorporan crear valor perdurable para los clientes
una visión sistémica de la organización, a través de acciones “deslumbrantes” o
empresa o emprendimiento, es decir, todas destacadas.
las funciones de la empresa.
Planteado de esta forma, la Construcción
En este sentido una definición de Marca de Marca (Branding) tiene como principal
que incorpora esta mirada sistémica es: objetivo “conectar” con los clientes,
“el sentimiento viceral (estomacal) de consumidores o usuarios de una forma
los clientes acerca de los productos, distintiva a través de un conjunto de
servicios o la empresa como un todo. Esta acciones y medios que conduzcan a
definición propuesta por Marty Neumeier una relación duradera. El modelo que se
en la publicación de su autoría, ZAP: The propone a continuación se le conoce como
number one Strategy of high performance Brand Compass (Brújula de la Marca), y que
Brands, introduce un elemento esencial en tal como su nombre lo propone, es una guía
lo que se refiere a este tema: la diferencia para la construcción de marca.
entre marca (Brand) y construcción de marca

20. BRAND COMPASS


El Modelo Brand Compass se plantea la empresa y que desea expresar a sus
como una secuencia o proceso que integra clientes. El proceso es el siguiente:
definiciones o declaraciones generales
respecto al quehacer de la empresa/ a. Definición del Propósito de la
emprendimiento hasta elementos Empresa.
específicos de la oferta, que dan lugar a
expresiones o declaraciones que rescatan b. Definición de la Visión de la Empresa.
y destacan los atributos únicos que posee c. Definición de la Misión de la Empresa.

40 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
d. Definición de los Valores de la o servicios. Algunas preguntas que son
Empresa y sus Fundadores. útiles para identificar los elementos
e. Definición de los Objetivos o parámetros para construir una
Estratégicos de la Empresa. declaración de la Visión son las
siguientes:
f. Definición del Onliness (declaración
de Unicidad)
›› ¿Qué cambio esperamos producir en
g. Definición de la Personalidad de el mundo?
Marca. ›› ¿Al servicio de quienes está la
h. Definición del True Line (Declaración empresa?.
de la Línea de la Verdad o Lema). ›› ¿Cuáles son nuestros deseos mas
relevantes?.
A continuación se profundiza en cada uno ›› ¿Cómo visualizas el éxito de la
de los elementos antes descrito: empresa?.

a. Propósito de la Empresa: el c. Misión de la Empresa: Describe el


PROPÓSITO de las empresa/ camino que seguirá la empresa para
emprendimiento/negocio (no del alcanzar su visión, considerando hacer
producto), es la razón por la cual existe definiciones específicas respecto
mas allá de generar un beneficio a: qué es necesario hacer, cómo se
económico. Algunas preguntas realizará y para quiénes se realizarán
que son útiles para identificar los esfuerzos.
los elementos o parámetros para
construir una declaración del
›› ¿Qué hacemos?
propósito son las siguientes:
›› ¿Cómo lo hacemos?

›› ¿Por qué hacemos lo que hacemos ›› ¿Para quienes lo hacemos?


más allá del dinero? ›› ¿Qué valor estamos creando?
›› ¿Qué es a lo que mas le damos valor?
›› ¿Qué es lo que mas nos apasiona? d. Valores de la Empresa: Son los
›› ¿Qué nos motiva como empresa? principios o bases sobre las cuales la
empresa ha definido los elementos
›› ¿Qué necesitan el mundo que sólo
que desea proteger y que tal vez,
nosotros podemos entregar?
sean representativos de su cultura
empresarial. Por ejemplo: Equidad,
b. Visión de la Empresa: Es el cuidado del medio ambiente y
conjunto de deseos o anhelos que el justicia que son valores cada vez más
emprendedor o la emprendedora y su observados en la actualidad.
empresa, buscan con su quehacer. Es
también, la forma en que visualizan el ›› ¿Qué es lo que mas nos produce
mundo ideal a través de sus productos orgullo como empresa?

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 41


Marco Conceptual | Módulo 2

›› ¿Cuáles son los principios que no productos o servicios que la empresa


sacrificaríamos por nada en el ha creado para sus clientes con el
mundo?. propósito de deleitarlos”.
›› ¿Cómo queremos ser vistos por otros? Tal como se señala, el Onliness se plantea
›› ¿Qué es lo que mas valoran aquellos a como una declaración o frase que contiene
quienes servimos? los siguientes elementos:

›› QUÉ: la “unicidad”.
e. Objetivos Estratégicos de la
Empresa: Son las metas que la ›› CÓMO: la “diferencia o valor distintivo”
empresa persigue con su quehacer, es ›› QUIÉN: para qué tipo de clientes.
decir, es lo que quiere hacer y lograr ›› DÓNDE: en qué lugar geográfico.
en un plazo y ámbito determinado. ›› POR QUÉ: declaración de la necesidad
de clientes.
›› ¿Cuál es la representación material ›› CUANDO: relacionado a las tendencias.
de nuestra visión y misión? ›› Por ejemplo: “El Cirque Du Soleil es el
›› ¿Cómo sabremos que hemos ÚNICO circo que combina acrobacia,
conseguido una determinada meta? teatro y música en vivo, para los
›› ¿Qué hitos debemos alcanzar para ver amantes de experiencias únicas en
que estamos avanzando? todo el mundo”
Una vez construido el Onliness, un elemento
En esta primera etapa del proceso de adicional en la construcción de la Identidad
Construcción de Marca, el objetivo es de Marca es la definición de la Personalidad,
lograr la mayor coherencia entre cada uno es decir, de la forma en que la empresa o
de los elementos teniendo como principal emprendimiento desea o cree que es
parámetro el Propósito, es decir, cada uno percibida por sus clientes.
del resto de los componentes deben ser al
menos coherentes con ese concepto. g. Personalidad de Marca: Es la forma
en que la empresa desea ser percibida
Una vez definidos todos estos elementos (5), por sus clientes y la comunidad. Se
la Construcción de Marca continúa con la construye a partir del propósito,
definición de lo que se denomina en inglés la visión, la misión, el valor y los
como Onliness, cuya mejor traducción objetivos.
al español sería Unicidad o cualquier otra
palabra que permita expresar “que no existe La construcción de la Personalidad de Marca
nada similar”. es un ejercicio que se ejecuta simulando
que la empresa/emprendimiento, los
f. Onliness: El Onliness o Declaración productos, servicios, etc son personas de
de Unicidad como se menciona en carne y hueso, donde la idea es “dotar” a
el Manual de el/la Participante es la empresa de un conjunto de atributos
“una declaración que representa los que por lo general se usan para describir a
elementos únicos de la oferta de la personas. Para esto es muy importante

42 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
tener claridad respecto al propósito, visión, Verdad.
misión, valores y objetivos, pues desde esas
declaraciones es más fácil definir cómo se h. Trueline: es “una declaración” simple,
desea ser percibido. Algunos atributos o directa y de no más de 3 a cuatro
adjetivos que permiten caracterizar a las palabras que representa a la marca
empresas son: vanguardista, amigable con y la empresa y todos los elementos
el medio ambiente, justo, lúdico, concreto, únicos de la oferta de productos o
eficiente, responsable, etc. servicios que la empresa ha creado
para sus clientes con el propósito de
Considerando todos los elementos deleitarlos. Es una especie de slogan
desarrollados (de la a a la g)) se cuenta con pero con mayor profundidad. Es un
todo lo necesario para construir el último lema que representa todo lo que es
elemento que compone el Brand Compass y desea proyectar la empresa a sus
y que se denomina Trueline o Línea de la clientes.

21. VENTAS

Son los procesos que permiten entregar productos y servicios a un cliente generando una
transacción mutua.

22. ESTRATEGIA

Se refiere a las actividades y acciones claves que permiten llegar a un objetivo.

23. CICLO
Es el conjunto de actividades con inicio y fin para obtener un objetivo. Normalmente, es repetitivo.

24. PROPUESTA
Es el documento que proporciona un conjunto de ideas, actividades, productos y servicios con un
precio determinado a un cliente.

25. PEDIDO
Es la solicitud de un cliente a un proveedor de algo que necesita.

26. OFERTA

Es mostrar un producto o un servicio atractivamente a un cliente.

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 43


Marco Conceptual | Módulo 2

27. PROMESA

Es el establecimiento de una acción concreta a ser cumplida en un plazo determinado.

28. POST-VENTA

Es toda interacción que ocurra posteriormente a la transacción comercial.

29. SATISFACCIÓN EN EL CLIENTE

Es el objetivo a lograr por todo/a emprendedor/a.

La imagen muestra a un profesor apuntando B dice: Be. Al lado de la C dice: Closing, es


hacia una pizarra, la cual tiene una línea decir “Always Be Closing” que traducido al
vertical en el medio que la divide en dos español es “Que siempre estés cerrando
partes. ventas”. En el lado derecho muestra
En el lado izquierdo muestra el “ABC de las (tapada por el profesor) la sigla AIDA y sus
ventas”: Está escrito verticalmente: A, B, C. significados.
Al lado de la A dice: Always. Al lado de la

44 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
30. 10 ETAPAS EN EL PROCESO DE VENTAS INDUSTRIALES (B2B)
PROCESO DE VENTAS/Paso a Paso

10. ÉXITO COMERCIAL


9. Fidelización

8. Seguimiento y servicio al cliente

7. Compromiso del cliente

6. Propuesta comercial

5. Manejo de objeciones

4. Presentación y demostración real

3. Primer encuentro, visita de ventas

2. Planear primer encuentro, planear la venta

1. Búsqueda de clientes potenciales, exploración

Fuente: elaboración propia

El proceso general de ventas industriales y posicionamiento: Si no están claras


(no de consumo masivo) incluye 10 pasos. las estrategias, es muy complejo
Cada experiencia es particular: Puede o tener éxito en las etapas comerciales
no utilizar todos los pasos. Es necesario posteriores.
conocerlos todos y entender que cada paso b. Planear primer encuentro, planear
que se da, conjuntamente, al acercarse la venta: La planeación de la venta
al éxito comercial. Asimismo, existe la incluye todas las coordinaciones
posibilidad que el cliente aborte el proceso necesarias para encontrar al cliente
y lo detenga: Lo importante es que se tenga adecuado.
consciencia y no se llegue a la frustración
ante objeciones u obstaculizaciones. c. Primer encuentro, visita de ventas:
Una vez coordinada la visita de ventas,
debe ser ejecutada con la máxima
a. Búsqueda de clientes potenciales, impecabilidad principalmente, en el
exploración: El proceso exploratorio horario establecido.
viene de la mano con la definición
estratégica de segmento, orientación d. Presentación y demostración

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 45


Marco Conceptual | Módulo 2

real: Frente al cliente, es necesario Una vez generada la venta, el/la


presentar los materiales suficientes vendedor/a no puede desligarse
para generar el interés de trabajar con del cliente ni del manejo de su
el prestador del servicio o producto. cuenta, dado que existen múltiples
Se sugiere invitar al cliente a probar posibilidades de generar recompras o
una demostración o trial (servicio/ nuevas compras (upselling).
producto por tiempo limitado). i. Fidelización: Lamentablemente,
e. Manejo de objeciones: El buen este ítem es a menudo dejado de lado
diseño comercial sugiere que se lleven por parte de los/as vendedores/as,
preparadas todas las respuestas a las dado que los sistemas de incentivos
incertidumbres, dudas y consultas no están bien diseñados y la empresa
que el cliente pueda manifestar. no los practica. La fidelización es un
f. Propuesta comercial: Posterior a proceso complejo, donde el cliente
la visita, se debe comprometer la debe “sentir” que es importante
entrega de una propuesta comercial. para sus proveedores. Una buena
Ojalá, sea entregada a la brevedad fidelización impide la entrada de
posible (en un máximo de 48 horas). nuevos competidores/as, dado el
posicionamiento alcanzado. Simples
g. Compromiso del cliente: Bastaría gestos de saludos y pequeños
una carta de intención u orden obsequios hacen la diferencia.
de compra para levantar los
compromisos por parte del cliente. j. 10! Éxito comercial: Basado en una
relación duradera y de calidad.
h. Seguimiento y servicio al cliente:

31. VALOR PERCIBIDO


Es lo que el cliente percibe de la relación por el cliente, se debe convertir en un
generada por sus productos de consumo: eje estratégico importante. Cada cliente
El producto no sólo se define por el precio, tiene necesidades y actitudes distintas,
sino que también por los beneficios que le por lo tanto, precios distintos dispuestos a
ofrece al cliente (ya sea por calidad o por pagar. El trabajo de la empresa consiste en
múltiples servicios). Esto no quiere decir deducir esas necesidades para encontrar
que el precio no tenga importancia, sino una solución y adaptarla a la problemática
que también es relevante la relación entre del cliente.
los costos del producto y sus beneficios.
Los principales factores para el éxito de
Existe una relación directa entre la una empresa considerados por los clientes
percepción del valor que tiene el cliente y lo claves son: La rapidez en la presentación,
que está dispuesto a pagar por un producto el respeto de los plazos de entrega, las
o servicio. Manejar el valor percibido facilidades de pago al cliente y la calidad

46 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
del trabajo realizado. superior al precio por pagar, se toma la
decisión de compra.
Nota: Cuando el valor percibido es

CLIENTE VALOR PERCIBIDO

EMPRESARIO/A
PRECIO ($)

COSTO ($)

Fuente: elaboración propia

Estos son los factores determinantes que considerando los beneficios (columna
afectan al valor percibido por los clientes, izquierda) y los costos (columna derecha).

VALOR PERCIBIDO

BENEFICIOS COSTOS
USO PRECIO
(UTILIDAD) (LO QUE PAGA)
AUTOESTIMA
COSTOS DE ADQUISICIÓN (INCOMODIDAD)
(SENTIR QUE ES MÁS)
COSTOS DE USO
RECONOCIMIENTO SOCIAL (IMAGEN SOCIAL)
(CURVA DE APRENDIZAJE)
SOFISTICACIÓN COSTOS DE POST-USO (REPARACIÓN,
(MEJORA PERSONAL) RECAMBIO, DESECHABILIDAD, ETC.)
Fuente: elaboración propia

32. VALOR DEL NEGOCIO EN FUNCIÓN DEL MARKETING


Para calcular el valor de la empresa, el/ c. Cantidad de veces promedio que los
la participante debe entregar la siguiente clientes recurrentes compran al año.
información respecto de su negocio y d. Inversión en acciones de marketing
producto estelar: de tracción y fidelización que se hace
a. Margen neto = Precio - Todos los al año.
costos del producto estelar.
b. Cantidad de clientes que Con esta información, se genera la fórmula
recurrentemente compran el de:
producto estelar al año (ojalá más de
2 veces). Utilidad unitaria basada en Marketing
UubM = VUC – CAC - CMC

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 47


Marco Conceptual | Módulo 2

VUC: Es el Valor Útil del Cliente. 100 nuevos clientes, el CAC anual es de
Se calcula como la sumatoria de los $20.000 (veinte mil pesos). Como se está
márgenes netos de la proyección de vida evaluando en un horizonte de 5 años, el CAC
del cliente. se amplifica por esa cantidad de tiempo y
Ejemplo: Si se vende pan a $1200/kilo, los se obtienen $100.000.
costos de producción marginal son de $500/
kilo y un cliente compra al menos 1 kilo CMC: Es el Costo de Mantener a los
todos los días del año, el margen neto es Clientes.
de $700/kilo al año y ese cliente le aporta Se calcula como el costo promedio que
$700 x 365=$255.500. resulta de sumar todos los esfuerzos
relativos a retención/fidelización y dividirlos
Para la simplificación del cálculo, se por la cantidad de clientes recurrentes
descartan las tasas de inflación, las durante un año. Por ejemplo: Suponiendo
diferencias esperadas de precios y los que la masa de clientes recurrentes (Qr)
costos y tasas de descuento. Asumiendo es 500 y se invirtieron $6.000.000 (seis
que un cliente lo será, por al menos millones de pesos), el CMC es de $12.000.
durante 5 años, el VUC es la multiplicación Pero se está evaluando a 5 años, entonces
simplificada del aporte anual por 5 años. Es se debe multiplicar obteniendo $60.000.
decir, $255.500/año x 5 años = $1.277.500
(un millón doscientos setenta y siete mil De esta manera, la Utilidad unitaria basada
quinientos pesos). en Marketing es UubM = VUC – CAC - CMC
Es decir: $1.277.500 - $100.000 - $60.000 =
CAC: Es el Costo de Adquirir un Nuevo $1.117.500 (un millón ciento diecisiete mil
Cliente. quinientos).
Se calcula como el costo promedio que
resulta de sumar todos los esfuerzos Si se multiplica este término por la cantidad
relativos a tracción y dividirlos por la de clientes recurrentes (500), se puede
cantidad de clientes recurrentes durante estimar el Valor del Negocio en Qr*UubM
un año. Suponiendo que se invirtieron y = $558.750.000 (del orden de quinientos
contabilizaron $2.000.000 en volantes, cincuenta millones de pesos).
carteles, eventos, etc. y se consiguieron

33. RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN EN MARKETING (ROIM)

Con esta información, además se puede Que para este caso es:
determinar el Retorno sobre la Inversión en
1.277.500
Marketing (ROIM): ≃ 8
100.000+60.000

VUC Lo que implica que por cada $1 invertido


ROIM=
CAC+CMC en acciones de tracción y retención/
fidelización, se devuelven $8.

48 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
34. MODELO DE CANALES DE INTERMEDIACIÓN COMERCIAL

CANALES DE INTERMEDIACIÓN COMERCIAL

Productor fabricante manufacturador

Dueño/a de marca

Agente/Representante
VENTA DIRECTA

Distribuidor/a mayorista

Revendedor/a

Distribuidor/a minorista/retailer

Consumidor/a intermedio/final

Fuente: elaboración propia

La imagen muestra el MODELO DE CANALES través de ventas de bodega o catálogo) y


DE INTERMEDIACIÓN COMERCIAL. Este VENTA POR INTERMEDIACIÓN (productor/
modelo comienza con un productor/ fabricante/manufacturador o dueño/a
fabricante/manufacturador y finaliza de la marca llegan a el/la consumidor(a)
con el/la consumidor/a intermedio/ intermedio/final a través de distintas
final. Existen dos formas: VENTA DIRECTA entidades intermediarias (agente/
(productor, fabricante, manufacturador o representante, distribuidor mayorista,
dueño/a de la marca llegan directamente revendedor, distribuidor minorista/
a el/la consumidor(a) intermedio/final a retailer).

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 49


Marco Conceptual | Módulo 2

35. MODELO ANÁLISIS DE MARGEN Y NIVEL DE DESARROLLO EMPRESARIAL (MSC)

MODELO MSC

Da
NIVEL DE DESARROLLO EMPRESARIAL

t
Da Mod

rab Mod
(P-C)
MSC =

Au

em

ajo
C

toe delo
Sub elo H

ple lo co

y ti lo so
Mo

Mo
mp

oy

ene fis
-au ob
d

e
leo reca

ma cana
toe bys

soc tica
y a rio

nej
p
mp ta

ios do
lg o

a lo es
leo

en

gís

la g
l
s

tic

est
a

ión
Sólo produce Produce y vende Produce y Produce, vende
y trata de por cuenta los canales con canales y
vender propia venden da crédito

MSC <0 MSC <1 1<MSC <4 MSC >4


Fuente: elaboración propia

La imagen muestra el MODELO ANÁLISIS (MSC). Si el MSC es negativo es un MODELO


DE MARGEN Y NIVEL DE DESARROLLO HOBBYSTA, si el MSC es positivo menor a
EMPRESARIAL(MSC). Este modelo plantea 1 es un MODELO PRECARIO, si el MSC
cuatro niveles de desarrollo empresarial, es positivo mayor a 1 y menor a 4 es un
producto de cuántas veces EL PRODUCTOR MODELO CON CANALES y si es mayor a 4
logra obtener el margen sobre los costos es un MODELO SOFISTICADO.

Recibe sueldo, retira utilidades y además retorna utilidades a


NIVEL DE DESARROLLO EMPRESARIAL

Modelo inversionistas.
sofisticado
Recibe sueldo, paga sus cuentas y además mantiene a su
Modelo con familia.
canales
Es autónomo e independiente. Paga todas sus cuentas.
Modelo
precario Paga algunas cuentas donde vive.

Modelo Cree que gana dinero.


Hobbysta
Mata el tiempo y se entretiene con su “negocio”.
Fuente: elaboración propia

50 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
En esta imagen se describe la relación CON CANALES: Recibe sueldo, paga sus
de el/la emprendedor/a con su empresa, cuentas y además mantiene a su familia.
dependiendo del modelo del que dispone Es autónomo e independiente. Paga todas
en función de los márgenes que maneja. sus cuentas. El MODELO PRECARIO: Paga
El MODELO SOFISTICADO: Recibe algunas cuentas donde vive. Cree que gana
sueldo, retira utilidades y además retorna dinero. El MODELO HOBBYSTA: Mata el
utilidades a inversionistas. El MODELO tiempo y se entretiene con su “negocio”.

36. MODELO DE CADENA DE VALOR EN EL MARKETING: DIFERENCIAS ENTRE MARKETING INDUSTRIAL Y DE CONSUMO

MODELO CADENA DE VALOR EN EL MARKETING:


DIFERENCIAS ENTRE MARKETING INDUSTRIAL Y DE CONSUMO

Marketing Industrial B2B Marketing de Consumo B2C

CANAL EMPRESA CANAL CANAL

Importador Revendedor
Proveedores Productor USUARIO
distribuidor retail corredor SHOPPER BUYER
de insumos fabricante FINAL
mayorista agente

Relaciones estrechas entre pocas personas SHOPPER: Cliente que evalúa y busca la
(uno a uno) basada en la confianza mutua tienda. Tracción y fidelización.
para funcionar.
Relaciones lejanas entre el fabricante/ BUYER: Cliente que compra en punto
retailer y el(la) comprador/a (uno a de venta 8P.
muchos) que buscan generar confianza.

Fuente: elaboración propia

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 51


Marco Conceptual | Módulo 2

37. MODELO AIDA (APARECER, INTERESAR, GENERAR DESEO Y ACCIÓN)

El siguiente modelo (muy intuitivo) plantea, prospecto/a comprador/a a conocer


a través del acronismo AIDA, cómo la más acerca del producto/servicio.
cantidad de personas va disminuyendo d. Generar acción: Es cerrar la venta.
entre los clientes potenciales desde que
pertenecen al segmento objetivo hasta que Cabe notar que la proporción entre la
se transforman en consumidores/as. Las primera y la última etapa puede ser de hasta
etapas se describen fácilmente: 100 o más veces, si es que las acciones
comerciales no han sido bien llevadas a
a. Aparecer: Ser visible a los ojos de los cabo. La idea es que el/la empresario/a
potenciales clientes a través de una comprenda que aunque existan múltiples
campaña. clientes potenciales, es bastante complejo

b. Interesar: Generar acciones que hagan cerrar la venta y conlleva un sinnúmero de

notar cómo otros/as usan y disfrutan esfuerzos en acciones de marketing. Por

del producto/servicio. ejemplo: Observar el proceso comercial


de los/as vendedores/as de productos
c. Generar deseo: Es a través de una
intangibles como seguros, ISAPRE o AFP.
estrategia de prueba, se invita a el/la

38. TASA DE CONVERSIÓN

El cuociente entre la cantidad de clientes/ son 10.000 y se logra impactar en ventas


consumidores(as) y la cantidad de personas a 125 personas, es decir, convertir en
pertenecientes al segmento objetivo que clientes reales o consumidores/as, la tasa
se toman como referencia para ser los de conversión es de 125/10000, o sea, del
clientes potenciales se conoce como TASA 1,25%:
DE CONVERSIÓN. Clientes reales consumidores/as
≡ Tasa de conversión
Por ejemplo: Si los clientes potenciales Clientes potenciales

52 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
MODELO AIDA DE LAS VENTAS Y MARKETING

potenciales
APARECER
A

CANTIDAD DE

inseguros
PERSONAS INTERESAR
IMPACTADAS
I
ETAPA A ETAPA

expectantes
D GENERAR DESEO

o consumidoras
consumidores
A GENERAR ACCIÓN

Fuente: elaboración propia

39. TIPOS DE VENTA

Conocer los diversos tipos de venta diversos tipos de venta para alcanzar sus
ayuda a empresarios/as, marketeros/as objetivos o presupuestos de venta. En
e integrantes de las áreas de marketing y este sentido, resulta necesario conocer
ventas a identificar con claridad el tipo de cuáles son los diferentes tipos de venta y
venta que pueden elegir en función de: en qué consiste cada uno de ellos con la
1. A quién se le venderá y qué uso se le finalidad de estar mejor capacitados/as a la
dará al producto. hora de decidir cuál de ellos implementar
de acuerdo a las particularidades de la
2. Las actividades que pueden realizar empresa, su mercado meta y sus productos
para efectuar la venta/servicio. o servicios.

En la práctica, esto puede ser importante si Tipos de venta (B2C/B2B):


se tiene en cuenta que las empresas tienen En una primera instancia, se puede
la opción (y también la necesidad) de realizar

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 53


Marco Conceptual | Módulo 2

identificar a dos grandes tipos de venta, a la reventa o a fines comerciales.


cuya diferencia radica en “a quién” se le Las ventas al mayoreo (o comercio
vende y los usos o fines que éstos le dan a mayorista) son las ventas (y todas
los productos adquiridos. Estos dos tipos de las actividades relacionadas
venta son: directamente con ellas) de bienes y
servicios a empresas de negocios y
1. Venta minorista o al detalle (B2C, otras organizaciones para:
negocios de consumo masivo): a. Reventa.
Ésta incluye todas las actividades b. Uso como insumo en la producción de
relacionadas con la venta directa de
bienes y servicios a el/la consumidor/a otros bienes y servicios.
final para su uso personal no c. Operación de una organización.
comercial.
Entre los principales tipos de mayoristas
Un minorista o establecimiento al detalle están: Mayoristas en general, mayoristas
es toda aquella empresa cuyo volumen de servicios completos, mayoristas de
de ventas procede, principalmente, servicios limitados, comisionistas y agentes,
de la venta al menudeo. Entre los sucursales y oficinas de fabricantes y de
principales tipos de minoristas están: distribuidores minoristas, y mayoristas
Establecimientos especializados, grandes especializados.
tiendas, supermercados, establecimientos
de conveniencia, establecimientos de Según otro de los precursores del marketing,
descuento, minoristas de precios bajos, Philip Kotler, por regla general, se recurre
supertiendas, farmacias, minimarket, a los mayoristas cuando resultan más
almacenes, entre otros. eficaces en el desarrollo de una o más de
las siguientes funciones: Venta y promoción,
Según uno de los precursores del marketing, compra y constitución del surtido de
William J. Stanton, entrar en las ventas productos, ahorros derivados de un gran
al detalle es fácil y fracasar es aún más volumen de compras, almacenamiento,
fácil. Para sobrevivir en las ventas al transporte, financiamiento, asunción de
detalle, una empresa tiene que hacer una riesgos, información del mercado y servicios
labor satisfactoria en su función primaria: de administración y asesoría.
Atender a los/as consumidores/as.
Además de cumplir su otro papel: Servir a En una segunda instancia, se puede
los productores y mayoristas. Esta función identificar al menos cinco tipos de venta,
doble es tanto la justificación como la clave cuya diferencia radica en “cómo se realiza
del éxito en las ventas al detalle. la actividad de venta”, los cuales son:

a. Venta personal.
2. Venta mayorista o al mayoreo
(B2B, negocios entre empresas): b. Venta por teléfono.
Ésta incluye todas las actividades de
venta de bienes o servicios dirigidos c. Venta en línea.

54 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
d. Venta por correo/catálogo. electrodomésticos, maquinaria
e. Venta por máquinas automáticas. industrial, insumos, productos y
Vending machine (máquina aviones hasta pólizas de seguros,
expendedora). publicidad o servicios de tecnologías
de la información. Consiste en:
A continuación, se detalle en qué consiste
cada una de ellas: ›› Identificar y clasificar
a. Venta personal: Es la venta que adecuadamente a los clientes
implica interactuar “cara a cara” con el potenciales.
cliente. Dicho de otra forma, es el tipo ›› Determinar sus necesidades y
de venta en el que existe una relación deseos individuales.
directa física entre el/la vendedor/a ›› Contactarlos para presentarles el
y el/la comprador/a. Según Kotler, la producto o servicio.
venta personal es la herramienta más
eficaz en determinadas etapas del ›› Obtener el pedido.
proceso de compra, especialmente ›› Brindar servicios de postventa.
para llevar a el/la consumidor/a a
la fase de preferencia, persuasión,
›› Apoyo a la venta personal: Esta tarea
argumentación, convicción y compra.
involucra una serie de actividades
Por otra parte, la venta personal
que apoyan a los/as vendedores/as
(como su nombre lo indica) es un tipo
que obtienen pedidos. Por ejemplo,
de venta que requiere de vendedores/
realizando exhibiciones del producto
as para que realicen las siguientes
o servicio en el negocio del cliente.
tareas:
›› Atención, toma o recepción de
b. Venta por teléfono (telemarketing):
pedidos (venta hacia dentro,
Es la venta que implica iniciar el
inbound): Esta tarea consiste en
contacto con el cliente potencial y
recepcionar los pedidos que hacen
cerrar la venta por teléfono. Según
los clientes en el “mostrador” de la
Stanton, los productos que se pueden
empresa. Por ejemplo, las personas
comprar sin ser vistos, son idóneos
que atienden detrás del mostrador
para las ventas por teléfono. Por
de almacenes, ferreterías y librerías,
ejemplo: Los servicios de control de
realizan este tipo de tarea porque
plagas, las suscripciones a revistas, las
los/as compradores/as acuden a ellas
tarjetas de crédito y las afiliaciones a
para hacerles sus pedidos. Por lo
clubes deportivos, entre otros.
tanto, los productos le son comprados
a ellas, más que vendidas por ellas.
Existen dos tipos de venta por teléfono:
›› Búsqueda y obtención de pedidos
›› La venta telefónica externa o de
(venta hacia afuera, outbound):
salida, outbound: Esta tarea consiste
Esta tarea incluye la venta creativa
en llamar (por teléfono) a los clientes
de productos y servicios desde

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 55


Marco Conceptual | Módulo 2

potenciales para ofrecerles un música y videos, hardware y software


producto o servicio con la intención de computadora, viajes, juguetes
de cerrar la venta en la llamada. Dada y bienes de consumo electrónicos.
sus complejidades, este tipo de venta Ya que los cambios en Internet
telefónica requiere de vendedores/ se producen rápidamente, estas
as especializados/as para lograr categorías pueden verse superadas
resultados óptimos. pronto por otras (tal vez, por artículos
›› La venta telefónica interna o de belleza y cuidados de la salud,
de entrada, inbound: Esta tarea repuestos de autos, o productos para
consiste en atender las llamadas de mascotas).
los clientes para recibir sus pedidos d. Venta por correo o catálogo
(que pueden ser fruto de los anuncios (marketing directo): Este tipo de
en la televisión o de publicaciones venta consiste en el envío de cartas
en periódicos o revistas, acciones de de venta, folletos, catálogos, videos,
correo directo, etc.). Este tipo de venta CD y/o muestras del producto a
requiere, por lo general, de números los clientes potenciales mediante
gratuitos o fáciles de recordar (como el correo postal, pero con la
el 800 o 600) para que los clientes no característica adicional de incluir un
deban asumir el gasto, o en su efecto, “formulario de pedido” para que la
asuman sólo una llamada local. persona interesada pueda efectuar la
c. Venta online, en línea, electrónica, compra, ya sea enviando el formulario
e-commerce o por Internet: Es (o por correo), realizando una llamada
la venta que consiste en poner a telefónica o ingresando a una página
la venta los productos o servicios web para hacer efectivo el pedido.
de la empresa en un sitio web en Según Kotler, el correo es un medio
Internet (por ejemplo, una tienda adecuado para la comunicación
virtual), de tal forma, que los clientes directa e individualizada, ya que
puedan conocer en qué consiste permite una mejor selección
el producto o servicio, y en el caso del público objetivo, se puede
de que estén interesados, puedan personalizar, es flexible y permite
efectuar la compra de manera online, evaluar fácilmente los resultados.
por ejemplo, pagando el precio del Además, y según los mencionados
producto con su tarjeta de crédito, autores, se ha podido comprobar que
para luego, recibir en su correo el correo es un medio eficaz para la
electrónico la factura, la fecha de promoción de todo tipo de productos,
entrega y las condiciones en las que desde libros, suscripciones a revistas
recibirá el producto, el cual será y seguros, hasta artículos de regalo,
despachado por correo o distribuido moda, artículos de alimentación de
posteriormente. Según Stanton, las gran calidad o productos industriales.
categorías en que las ventas en línea El correo es también un medio
abarcan la porción más cuantiosa muy utilizado por las instituciones
del comercio minorista son libros, de beneficencia donde gracias a

56 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
él, recaudan miles de millones de elevado (por la inversión inicial).
dólares al año. ›› Necesita mantenimiento regular.
e. Venta por máquinas automáticas, ›› Requiere de reabastecimiento de
vending: Según Stanton, la venta los productos, por lo que sus costos
de productos por medio de una logísticos pueden ser altos.
máquina sin contacto personal entre
comprador/a y vendedor/a se llama ›› Requiere de un espacio físico y de
venta por máquinas automáticas. Su cierta vigilancia, lo cual, suele tener
atractivo radica en la conveniencia un costo adicional.
o comodidad de la compra. Los
productos vendidos en máquinas En todo caso, se deben ponderar los
vendedoras automáticas son beneficios que brinda a la empresa (en
habitualmente marcas “prevendidas”, volumen de ventas, utilidades, presencia
bien conocidas, con una alta tasa de de marca y/o servicio a los clientes), contra
rotación de alimentos y bebidas. Las sus costos totales, para decidir si se emplea
máquinas vendedoras pueden ampliar este tipo de venta. Se ha comprobado
el mercado de la compañía por estar en el mercado local que la venta por
ante los clientes en el lugar y en el ejemplo de Coca-Cola a través de estas
momento en que éstos no pueden máquinas responde a una estrategia de
ir a una tienda. Por consiguiente, el marca (branding), donde es más relevante
equipo vendedor se encuentra casi y rentable la inversión por aparecer en
en todas partes. lugares altamente concurridos y de alta
visibilidad, que a los márgenes producto de
Las principales desventajas de la venta por la misma venta: Vending v/s branding.
máquinas automáticas son:
Para entender mejor los tipos de venta, se
›› Su implementación tiene un costo dispone de esta matriz de tipos de venta:

6.
3. 5.
1. 2. 4. Venta por
Venta por Venta por
TIPOS DE Venta Venta en línea máquinas
teléfono correo y
VENTA personal (e-commerce) automáticas
(telemarketing) catálogo
(vending)
Minorista
(B2C)
Mayorista
(B2B)

40. TIPOS DE CLIENTES

Se reconocen los siguientes caracteres empresa (marketing industrial) o una familia


involucrados en toda decisión de compra, (marketing de consumo).
independientemente si es para una

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 57


Marco Conceptual | Módulo 2

a. Iniciador/a: Es quien detecta la saboteadores/as”.


necesidad o le han hecho saber la c. Tomador/a de decisiones: Es el/la más
existencia de un nuevo producto/ importante dentro de la cadena de
servicio que le facilita la vida. compra, es quien finalmente permite
b. Recomendador/a, influenciador/a, la compra.
saboteador/a: Es quien entrega su d. Comprador/a: Es quien ejecuta la
opinión respecto a la necesidad adquisición. No decide nada, sólo
presentada por el/la iniciador/a. Puede acata órdenes.
ser positiva o negativa. Cada uno/a
actúa desde su propia experiencia y e. Consumidor/a: Es el/la usuario/a final.
visión. “No hay nada peor que los/as

Tipos de clientes involucrados en una compra

Recomendador o
recomendadora

Tomador o SHOPPER
Iniciador o Influenciador o Consumidor o
tomadora de
iniciadora influenciadora decisiones
consumidora
BUYER
Saboteador o
saboteadora

Fuente: elaboración propia

41. EMBUDO DEL MARKETING DIGITAL: Se utiliza basado en el modelo AIDA

a. Atracción: Son todas aquellas b. Interacción: Son aquellas


acciones que permiten, a través del oportunidades interactivas donde
uso del contenido (blog, chats, landing el prospecto cliente gasta tiempo
pages), aparecer ante los/as usuarios/ de calidad en poner atención a la
as pertenecientes al segmento. propuesta recibida. Preferentemente
videos o audios, también

58 Módulo 2 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 2 | Marco Conceptual
autorespondedor de email (que ayuda preferentemente, que redundaría en
bastante). una compra/venta.
c. Conversión: Una vez que el prospecto d. Fidelizar: El éxito con los clientes que
conoce del producto/servicio/marca/ ya han comprado está en mantener
categoría, se procede a invitarlo una relación complementaria
a participar de tele-seminarios u a la transaccional, basada en
otro tipo de acciones que lleven a recordatorios y “regalos electrónicos”
tomar sus datos personales y de como mensajes, blogs, invitaciones,
contacto, a través de un sistema SSO etc.
Single-Sign-On (Facebook o Google)

MODELO AIDA DE LAS VENTAS Y MARKETING DIGITAL

›› Blog (Marketing de Contenidos)


Atracción:
›› Presencia en redes sociales
Generar tráfico
›› Páginas de captura (datos del
prospecto)

›› Autorrespondedor (Email Marketing)


Interacción:
›› Programar contenidos
Crear un vínculo con el prospecto
›› Videos
›› Teleseminarios (Aportar Valor)
Conversión: ›› Llamados a la acción
Generar ventas/Duplicación ›› Publicidad (Contenidos/PPC)
›› CRM (Cultivar una relación)

›› Email
Fidelizar:
›› Skype
Aumentar ventas
›› Etc

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 2 59


Manual de el/la Facilitador/a
Marco Conceptual

MÓDULO 3
GESTIONANDO LOS RECURSOS
DE MI NEGOCIO
Marco Conceptual | Módulo 3

62 Módulo 3 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 3 | Marco Conceptual
Marco Conceptual Módulo 3

1. INGRESOS
Dinero recibido por la venta de productos o entrega de un servicio.

2. EGRESOS
Dinero que desembolsa una empresa o persona para la adquisición de productos o servicios.

3. COSTOS
Son los desembolsos que están generación del producto o servicio que se
directamente relacionados con la venderá.
producción. Sin ellos, no es posible la

4. GASTOS
Son los desembolsos que no están producción. Su nivel no se ve modificado
directamente relacionados con la ante las variaciones normales en las ventas.

5. FUENTES DE INGRESO
Forma en que la empresa genera sus el cliente está dispuesto a pagar. Ejemplos:
ingresos. Corresponde a aquello por lo cual

Fuente de ingreso Descripción Ejemplos


Venta de abarrotes en
Venta de un bien, con un almacén, venta de
Venta de productos
traspaso de la propiedad. colaciones, venta de
accesorios para celulares.

Peinado en una peluquería,


Venta asociada al uso de
Cobro por uso masaje en un Spa, pago de
un servicio.
estacionamiento

Televisión por cable,


Venta de acceso continuo
Suscripción a un servicio planes de telefonía celular,
a un servicio.
gimnasio, Netflix, Spotify.

Arriendo de herramientas,
Cobro por préstamo o Venta de acceso temporal
arriendo de maquinaria,
arriendo a un servicio o producto.
arriendo de vehículos.

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 3 63


Marco Conceptual | Módulo 3

6. FLUJO DE CAJA
Informe que refleja las variaciones de período para una empresa.
ingresos y egresos de caja, o efectivo, en un

7. EGRESOS TÍPICOS EN UNA EMPRESA


Toda empresa tiene diferentes tipos de diferentes rubros y otros, son específicos de
egresos, algunos de ellos son recurrentes a cada uno. Algunos ejemplos son:

Recurrentes a diferentes rubros Específicos por rubro


Servicios básicos (luz, agua, gas) Empresas productivas:
Seguridad Compra de materia prima.
Arriendos Mano de obra, remuneraciones del
Telefonía móvil personal.
Movilización Insumos y gastos propios de la producción.
IVA: Impuesto al Valor Agregado. Empresas de servicios:
PPM: Pagos Provisiones Mensuales. Transporte
Mantenciones Comunicaciones
Reparaciones Remuneraciones de vendedores.
Publicidad Subcontratación de servicios.

8. FLUJO DEL PERÍODO


Es el resultado de sumar todos los ingresos mes) y restarle todos los egresos del mismo
de un período determinado (día, semana, período.

9. SALDO DE CAJA
Es la suma del saldo de caja inicial del período y el flujo del período.

10. PUNTO DE EQUILIBRIO


Es el nivel de ventas para que el Flujo de tener pérdida en caja y se comienza a tener
Caja del período sea igual a cero. Es decir, ganancias.
el punto de ventas en el cual se deja de

11. FINANCIAMIENTO
Conjunto de recursos monetarios financieros por préstamo que complementan los
para llevar a cabo una actividad económica. recursos propios.
Generalmente, se trata de sumas adquiridas

64 Módulo 3 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 3 | Marco Conceptual
12. CAPITAL DE TRABAJO
Capacidad de una empresa o negocio para como “lo que me queda (en el bolsillo) tras
llevar a cabo sus actividades con normalidad cubrir mis deudas de corto plazo”.
en el corto plazo. Éste puede ser calculado

13. CAPACIDAD DE PAGO


Cantidad de dinero real con el que se deudas del negocio, sin comprometer los
dispone cada mes para pagar todas las gastos básicos y el ahorro.

14. FUENTES DE FINANCIAMIENTO


Manera en que se obtienen los fondos para sercotec.cl)
financiar el negocio. Se consideran tres ›› Subsidios Fosis (www.fosis.cl)
tipos de fuentes:
›› Sercotec (www.sercotec.cl)

a. Recursos propios: ›› Fondos y concursos Corfo (www.


corfo.cl)
›› Ahorros
›› Municipalidades
›› Familia
c. Privados:
›› Amigos
›› Red de Microfinanzas.
b. Fondos y concursos públicos:
›› Bancos
›› Capital Semilla de Sercotec (www.

15. FORMALIZACIÓN
Proceso por el cual una empresa en Chile Cada una de ellas, con trámites y permisos
es formal y responde en temas tributarios, exclusivos según el tipo de emprendimiento
comerciales y legales. En Chile, existen que se desea implementar. Para más
diferentes opciones para crear una empresa. información ir a www.empresasenundia.cl

16. TIPOS DE CONTRIBUYENTES EN CHILE


Se clasifican tributariamente en primera a. Primera categoría: De las rentas del
o segunda categoría de acuerdo al tipo capital y de las empresas comerciales,
de rentas o ingresos que obtengan. Pues industriales, mineras y otras.
éstas son las que identifica la Ley de la b. Segunda categoría: De las rentas
Renta (www.sii.cl) para clasificarlas con esa del trabajo (remuneraciones y
denominación: honorarios).

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 3 65


Marco Conceptual | Módulo 3

17. DOCUMENTOS TRIBUTARIOS


Las empresas deben operar con distintos especies o prestaciones de servicios.
documentos tributarios, dependiendo del Funciona como comprobante
tipo de persona jurídica y de la actividad tributario y acredita la venta de un
que realicen (www.sii.cl): producto a un consumidor final.
a. Boleta de honorarios: Es el c. Factura electrónica: Es un
documento que emiten los documento tributario emitido
trabajadores independientes o por comerciantes (por lo general,
sociedades de profesionales, con el fin a otros comerciantes). En él se
de respaldar los ingresos generados indica el detalle de la mercadería
en las prestaciones de sus servicios. vendida, precio unitario, valor total a
Además, la boleta de honorarios cancelar, plazo y forma de pago. Las
sirve para regular los deberes de facturas electrónicas reemplazan al
quien presta y de quien recibe estos documento en papel y tienen igual
servicios (empleado y empleador, validez legal. Para emitir este tipo
respectivamente). de documentos se debe contar con
b. Boleta de venta: Comúnmente autorización del SII y la respectiva
llamada boleta, es el documento que inscripción en el sistema de
se emite en casos de transferencia de facturación electrónica.

18. PERSONA NATURAL


Es la propia persona quien asume todos giro comercial. Para más información ir a
los derechos y obligaciones (incluyendo www.empresasenundia.cl
deudas) de la empresa. Es el mismo rut con

19. PERSONA JURÍDICA

Permite que la empresa y no el dueño, asuma a. Empresa Individual de


los derechos y obligaciones. Puede estar Responsabilidad Limitada (E.I.R.L.):
conformada por una o más personas y, en Está constituida por un solo socio,
general, no ponen en riesgo su patrimonio que debe ser una persona natural. La
debido a que sólo deben responder por los responsabilidad se limita al capital
montos aportados. Obtener la personalidad aportado. Es administrada por el
jurídica, permite integrar a otros socios constituyente o un tercero. Dura
o inversores, o vender la participación hasta la muerte del constituyente.
en la empresa. Para más información ir a
b. Sociedad de Responsabilidad
www.empresasenundia.cl
Limitada (Ltda.): Está constituida por
2 o más socios (hasta 50): La pueden

66 Módulo 3 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 3 | Marco Conceptual
administrar los socios o un tercero. socios pueden ceder libremente sus
La responsabilidad de los socios está acciones y la responsabilidad está
restringida a su aporte de capital. La restringida al capital aportado. Será
entrada o salida de un socio debe administrada según determinen los
aprobarse por todos. socios. Su regla general es la duración
indefinida.
c. Sociedad por Acciones (SpA): Está
constituida por uno o más socios. Los

20. ESCRITORIO EMPRESA


Es la nueva plataforma de integración de y operación de empresas, especialmente
trámites que el Estado de Chile pone a del segmento Mipymes. Revisar
disposición de los ciudadanos para facilitar www.escritorioempresa.cl
y simplificar el emprendimiento, creación

21. SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS (SII)

Es el servicio público que tiene a su cargo impuestos internos de Chile. Revisar www.
la aplicación y fiscalización de todos los sii.cl

22. INICIACIÓN DE ACTIVIDADES

Este trámite debe ser realizado dentro de iniciación de actividades puede hacerse
los dos meses posteriores a la iniciación como persona natural o como persona
efectiva de actividades económicas. La jurídica.

23. TIMBRAJE

Permite que los contribuyentes accedan autorización de facturación electrónica,


al timbraje de documentos (boletas) o para legalizar sus operaciones comerciales.

24. PATENTE

La Ley sobre Rentas Municipales señala funciona su negocio. No obstante, antes


que toda actividad económica está sujeta de obtener la patente, y dependiendo del
a una contribución de patente, que debe giro de la actividad, se deben conseguir
ser cancelada semestralmente (en enero distintos permisos o autorizaciones que
y en julio de cada año) ante el municipio entregan diferentes organismos públicos.
correspondiente a la comuna donde Revisar www.empresasenundia.cl

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 3 67


Marco Conceptual | Módulo 3

25. MICROEMPRESA FAMILIAR


Existe una forma simplificada de formalizar desarrollan su actividad comercial en su
una empresa llamada Microempresa casa habitación, el trámite comienza en la
Familiar (MEF). Sirve para las personas que municipalidad.

26. PATENTE MUNICIPAL


Es el permiso definitivo de funcionamiento o industrial, según sea el giro o actividad
y adopta el nombre de patente comercial económica.

27. RESOLUCIÓN SANITARIA


Permite el funcionamiento de todos los Se solicita en el Seremi de Salud. Se pide y
establecimientos que produzcan, elaboren, se presenta el formulario de autorización
preserven, envasen, almacenen, distribuyan, sanitaria, el instructivo y la guía de
expendan alimentos o aditivos alimentarios. autoevaluación.

28. VISIÓN COMO EMPRENDEDOR/A


Es el objetivo personal que se propone el/la emprendedor/a.

29. VISIÓN DE EMPRENDIMIENTO


Se refiere a aquel SUEÑO de negocio. Es su importancia. Sobre todo, cuando se
decir, aquella imagen futura de la empresa, pasa por tiempos difíciles. No olvidar los
respondiendo a la pregunta: ¿Dónde quiero sueños, es una de las claves para que todo
estar como empresa en 10 o 20 años más? emprendimiento llegue al éxito y dure en el
La visión es una fuente de inspiración para tiempo.
los/as trabajadores de la empresa. De ahí

30. COMPROMISOS
Son las también llamadas “promesas”, que serían posibles sin la habilidad de coordinar
permiten coordinar acciones con otros. acciones con otros.
Ya que, cuando alguien hace una promesa,
se compromete a ejecutar una acción en Es muy importante mencionar que para
el futuro. De esta forma, la promesa es cumplir un compromiso responsablemente,
un acto profundamente relevante, ya que primero la persona debe preguntarse si
cambia el mundo no sólo en el momento de será capaz de hacerlo: “¿Tienes los tiempos
cumplirla, sino que desde que se hace y es para ello?, ¿tienes las competencias?
aceptada. Gracias a la capacidad de hacer Pues a veces, desde la buena intención
promesas, se pueden lograr cosas que no y la baja capacidad de decir “NO”, nos

68 Módulo 3 | Marco Conceptual | SENCE


Módulo 3 | Marco Conceptual
comprometemos con responsabilidades precaución con las promesas que nos
que después no podemos cumplir y los hacemos a nosotros mismos, ya que a veces
mayores perjudicados somos nosotros/as les restamos importancia. Sin embargo, en
mismos/as, ya que dañamos nuestra el tiempo nos puede pasar la cuenta. Sugerir
identidad y perdemos la confianza de que, cuando se comprometan con otro/a,
la persona que estaba esperando el primero lo hagan con ellos/as mismos/as,
cumplimiento de nuestra palabra. y se pregunten: ¿Seré capaz de cumplir?,
“Cuando yo prometo ante la sociedad, ¿tengo el tiempo?, ¿tengo las competencias?
establezco una identidad sobre quién Desde ahí podrán comprometerse con
soy; cuando rompo mi promesa, también. otro/a, responsablemente.
Pocos actos tienen mayor impacto en mi
identidad pública como el aceptar una Más información de los compromisos/
promesa y no cumplirla”. Es por esto, que promesas se pueden encontrar en capítulo
es preciso recordarles que tengan especial III: Los actos lingüísticos básicos de libro
cuidado respecto a los compromisos Ontología del lenguaje de Rafael Echeverría.
que adquieran. Asimismo, hay que tener

31. EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE


Corresponde a una evaluación que hace facilitador/a, que permite evaluar cuánto ha
el/la mismo/a participante, sus pares y el/la aprendido a lo largo del curso.

32. PLAN DE ACCIÓN PARA SU VISIÓN COMO EMPRENDEDOR/A


Es llevar al papel, el camino a realizar para ›› Acciones: Actividades necesarias para
lograr la VISIÓN COMO EMPRENDEDOR/A. lograr el objetivo.
Generalmente, un plan de acción considera: ›› Pasos importantes: Señales o hitos
›› Objetivos: Responde a la pregunta: que van a indicar que se ha cumplido
¿Qué es lo que quiero lograr? Es con el objetivo.
importante que se fijen metas ›› Plazos: Tiempo esperado para cumplir
alcanzables para evitar la frustración con las actividades.
posterior que conlleva a no cumplir
con sus metas. Sin embargo, también ›› Responsables: Personas distintas a
se debe ser ambicioso para llevar su el/la emprendedor/a que tienen que
negocio a un siguiente nivel. realizar las actividades.

33. FIJACIÓN DE METAS PARA LA GESTIÓN EFECTIVA DEL NEGOCIO


La fijación de metas es parte fundamental fijar metas: Alcanzables, que se puedan
para ir logrando los avances en sus medir; y ambiciosas, que si bien se pueden
negocios, puesto que indica hacia donde alcanzar, que no resulten tan fáciles.
deben caminar, “el norte”. Se recomienda

SENCE | Marco Conceptual | Módulo 3 69


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