UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM CIÊNCIA DE DADOS E BIG DATA ANALYTICS

LUMINAR: CRESCIMENTO DE BIG DATA USANDO

EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO

Ely Batista do Rêgo Júnior

Trabalho da disciplina
Teorias Analíticas Avançadas,
Tutor: Prof. Elton de Oliveira Souza

Jaboatão dos Guararapes

2018
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Estudo de Caso de Harvard: LUMINAR: CRESCIMENTO DE BIG DATA USANDO
EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO

Referência: R. Chandrasekhar

Texto do Fichamento:

A Luminar foi criada em 2012 após uma reunião entre Franklin Rios, um profissional
independente de marketing, e o empresário Walter Ulloa, presidente da Entravision
Communications Corporation. No final da reunião um acordo foi firmado para desenvolver um
trabalho de análise de dados na empresa para melhorar os tipos de serviços oferecidos aos
clientes da Entravision.

A indústria de mídia global, que compreende quatro categorias de transmissão e televisão

(TV), publicação, publicidade, cinema e entretenimento, foi avaliada em US$ 886,1 bilhões
em 2012. Os EUA foi avaliado como a segunda maior indústria de mídia, em US$ 225,1
bilhões.

Dentro da mídia dos EUA, a transmissão e TV foram as maiores categorias. Ela agregava
todas as transmissões terrestres, a cabo e satélite de programação de TV digital e analógica.
O FCC, Comissão Federal de Comunicação, dos EUA, que regulamenta a indústria de
transmissão, tem o papel de promover a concorrência e incentivar a melhor utilização do
espectro. As transmissoras estavam competindo entre si por audiência e isso estava
resultando em rendimento de publicidade.

Com o avanço da tecnologia digital e a passagem da transmissão analógica para a TV digital,

obrigatório pela FCC para ser concluída até Junho de 2009 por todas as emissoras de TV,
abriram novos desafios as transmissoras. Isso liberou frequências para a transmissão digital,
permitindo a entrada de novas emissoras. A digitalização fez com que mais canais fossem
criados com múltiplas sequências de programação, referida como multidifusão. O conteúdo
passou a ser personalizado e interativo, e novas formas de cobrança por demanda surgiram.
Segundo Rios: "Há três principais fatores de sucesso na indústria de transmissão: Gerar
programação relevante, ter uma posição clara do mercado e manter o ritmo com as novas
tecnologias".

O público latino, cresceu de forma acelerada nos EUA, em 2012, haviam 52,4 milhões de
latinos, representando 16,9 por cento da população total dos EUA. Esse público absorveu o
processo de assimilação do marketing norte americano, mas preservando suas origens. Eles
tinham uma vida dupla e isso fez com que eles ganhassem uma qualidade de vida igual a
família norte americana, mesmo ganhando menos, era possível comprar mais. Além disso, a
população latina era mais jovem e a norte americana estava envelhecendo.

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A Entravision era emissora de língua espanhola focada em latinos. Tinha 56 estações de TV
e 49 estações de rádio em 2013, que atingiam o público norte americano através de
plataformas de mídia interativa móveis, digitais e outros. Ela substituiu a Univision em 2007
como "a maior empresa de comunicação publica independente focada principalmente no
público latino americano". A empresa tinha dois segmentos de negócios: TV e rádio. Mas o
segmento de TV não só tinha uma parcela maior de receita, como também uma maior
margem de rentabilidade.

Com a forte concorrência de outras transmissoras de língua espanhola, tanto no rádio como
na TV, a empresa usou pesquisas de terceirizados para medir sua audiência e taxas de
publicidade, e assim envolver o público com a criação de conteúdo local mais direcionado,
ganhando a lealdade dos clientes e fortalecendo a marca.

A implantação de Big Data facilitou a análise de enormes conjuntos de dados, capturados em

tempo real, de quaisquer fonte de dados, gerando valor a fim de identificar padrões e
tendências, impactando nos negócios. McKinsey definiu o termo Big Data como "um
conjuntos de dados cujo tamanho é além da capacidade de capturar, armazenar, gerenciar e
analisar de ferramentas típicas de software de banco de dados". A implantação de Big Data
facilitou a análise de grandes conjuntos de informações provenientes de fontes diferentes, a
fim de identificar padrões e tendências na qual os gestores podem tomar decisões
informadas.

O início do Big Data poderia ser atribuído a um estudo que anunciou a propagação iminente
de gripe nos EUA. Em novembro de 2008 um estudo publicado em uma revista científica que
foi conduzido por uma equipe de pesquisadores do Google e Yahoo, ambas empresas de
tecnologia e que não tinham nada a ver com a medicina. Foi descoberta uma tendência pelas
pesquisas que as pessoas estavam fazendo na internet. Digitando termos de pesquisa como
"farmácias perto de mim" e "sintomas de gripe", mostraram para a equipe de pesquisadores
que suas conclusões eram precisas. Juntaram as primeiras 50 milhões de buscas e deixaram
os algoritmos trabalharem. Levou menos de um dia para aparecer com os resultados. As
conclusões foram mais rápidas do que do CDC, Centro de Controle e Prevenção de
Doenças, órgão oficial que trabalhava com dados de eventos passados para compilar seus
dados de periódicos de saúde.

O Big Data diferencia de ferramentas convencionais de análise, tais como armazém de dados
(DW) e inteligência empresarial (BI) de quatro maneiras: volume, velocidade, variedade e
valor. O Big Data cresceu vertiginosamente desde 2009, principalmente por quatro razões:
Primeiramente pelo crescente reconhecimento que todos os dados tinham valor, se o dado
ainda não tinha valor foi porque ainda não tinha sido extraído ou compreendido o suficiente;
Segundo, os custos de computação reduziram em todos os setores, memórias,
armazenamento, banda larga, processamento; Terceiro, o Big Data permitiu que as empresas
pudessem fazer ofertas personalizadas para os consumidores individuais, resultando em
aumento da lealdade; Quarto, por um conceito de "levar códigos para os dados", e assim
conseguir velocidade de processamento e análises preditivas melhores.

Rios trabalhava numa subsidiária da Univision com Ulloa e desenpenhava um papel das
pesquisas de opinião e de mercado para determinar audiência. Percebeu que existiam

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limitações para medir essa audiência, as amostras não eram válidas suficiente, eram
imprecisas e desatualizadas. A busca de alternativas para sair desse problema, levou Rios ao
Big Data. Criou uma enorme base de dados com todos os milhões de dados estruturados e
não estruturados, de latinos e não latinos, que seriam analisados em tempo real, contratou
uma empresa especialista em armazenar e processar esse enorme volume de dados em
paralelo. Ele trabalhou em um algoritmo conhecido como MapReduce que executa quatro
processos sequenciais: "ler" os dados do disco, "mapear" os dados por aplicação de uma
variedade de filtros, "reduzir" os dados resumindo-os de forma específica e "escrever" os
resultados de volta para o disco. O algoritmo corta o tempo de processamento
dramaticamente. Uma plataforma convencional levou seis horas para processar um petabyte
de dados. O MapReduce fez isso em 30 minutos.

Rios planejou contratar uma equipe de especialistas em análise de dados na América do Sul
- que eram altamente qualificados, mas muito mais barato - e colocá-los para trabalhar em
compilação e análise de Big Data para os Estados Unidos, que seria armazenado na nuvem.
Contratou servidores da Amazon por serem mais rentáveis e por garantir infraestrutura
tecnológica de qualidade. A busca de alternativas também levou Rios ao seu mentor Ulloa.
Que estava disposto a fornecer a Rios uma plataforma onde ele pudesse trabalhar em sua
visão e desenvolver um modelo de negócio. No primeiro ano, forneceria $ 4 milhões de
dólares para a aquisição de análise de dados de hardware e de capital humano. O
entendimento com Ulloa foi que, enquanto a Luminar apresentasse um forte desempenho de
linha superior, a Entravision continuaria a investir na Luminar.

Rios estava planejando desenvolver três produtos específicos na Luminar destinadas a

comerciantes e anunciantes de blue chip que eram clientes da Entravision. O primeiro seria
Analítico, desvendando novas as possibilidades de mercado para ajudar a direcionar melhor
os clientes. O segundo era "cookie-zar" os dados das transações offline e online, e combinar
dados de geolocalização para expandir o marketing digital. O terceiro seria dominar os meios
de comunicação digital, pois muitos latinos eram bilíngues e era um desafio identificar
padrões precisos. Rios propôs usar Big Data para gerar valor através da prestação de
serviços especializados de consultoria para empresas que buscam uma pesquisa de
mercado detalhada sobre Latinos. Primeiramente, a Luminar entraria em contato com os
clientes, ajudava a processar os dados e gerar informações valiosas sobre os latinos como
padrões de compra, geolocalização, renda familiar, etc, e direcionava as ações de marketing
da empresa, ou seja, as propagandas resultavam em novas e mais vendas.

No entanto, apesar de confiante, Rios sabia que precisava enfrentar desafios sobre o uso do
Big Data no mercado então adotou uma política agressiva nas negociações e contou com o
apoio da Entravision como case de sucesso. Rios disse: "A Luminar será pioneira... É
importante ficar a frente do jogo desde o início, inovando continuamente em Big Data e
construindo expertise de domínio."