Turismo y Patrimonio Cultural PDF

Manuales Docentes
Grado en Turismo
14
A. Sebastián Hernández Gutiérrez
Turismo y Patrimonio Cultural
2012
Manuales Docentes Grado en Turismo
14 • Turismo y Patrimonio Cultural
© del texto:
A. Sebastián Hernández Gutiérrez
© de la edición:
Vicerrectorado de Ordenación Académica
y Espacio Europeo de Educación Superior
UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
Primera edición, 2012
Diseño y maquetación:
Servicio de Publicaciones y Difusión Científica
UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
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Índice
PRESENTACIÓN ................................................................................................................................11
INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA............................................................................................13
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. LAS CLAVES DEL TURISMO CULTURAL ......................................17

PRESENTACIÓN ..................................................................................................................................19
OBJETIVOS ........................................................................................................................................19
ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS ......................................................................................................20
EXPOSICIÓN DE LOS CONTENIDOS ................................................................................................21
1. Correspondencias entre Turismo y Cultura como base de la oferta del presente
y del futuro de la industria ........................................................................................................21
2. Una fraternidad posible: Turismo Social - Turismo Cultural ..............................................23
3. Patrimonio Cultural. Turismo Cultural. Definición de conceptos ......................................24
3.1. Patrimonio Cultural ............................................................................................................25
3.2. Turismo Cultural ..................................................................................................................28
4. Cambios sociales auspiciados por el contacto entre turista e industria ..............................29
5. Los riesgos del turismo de masas sobre los bienes culturales. La pérdida de la
autenticidad ..................................................................................................................................30
6. La(s) Carta(s) sobre Turismo Cultural (1976-1998) ..............................................................33
7. Patrimonio de la Humanidad. Identidad del término............................................................35
8. La UNESCO y la herencia cultural de los pueblos................................................................36
9. Génesis del ideal proteccionista ................................................................................................36
10. La Convención de 1972............................................................................................................37
11. El Comité para la categorización de un bien como Patrimonio de la Humanidad ..............38
12. Mecanismos de evaluación de los bienes propuestos..........................................................39
13. Declaración de un bien como Patrimonio de la Humanidad ............................................40
14. Criterios de selección para la declaración de un bien ..........................................................40
15. Fondo del Patrimonio Mundial ..............................................................................................42
Í I
6 A. Sebastián Hernández Gutiérrez
16. Asistencia internacional............................................................................................................42

ACTIVIDADES ....................................................................................................................................43
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................................44
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ..................................................................................................45
SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ................................................................46
GLOSARIO ..........................................................................................................................................47
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TURISMO EN

OCCIDENTE ......................................................................................................................................51
PRESENTACIÓN ..................................................................................................................................53
OBJETIVOS ........................................................................................................................................53
1. Turismo y sociedad. Factores de desarrollo ............................................................................54
2. Los antecedentes del turismo ....................................................................................................56
2.1. El Grand Tour y sus derivaciones ....................................................................................56
2.2. La Beca Roma ......................................................................................................................57
2.3. La poética de la ruina ..........................................................................................................58
3. Los viajeros románticos..............................................................................................................59
4. Los exploradores ........................................................................................................................60
5. Literatura viajera versus guías turísticas ..................................................................................61
6. Del carruaje al ferrocarril ..........................................................................................................62
6.1. El Indian Mail ......................................................................................................................63
6.2. Thomas Cook ......................................................................................................................64
6.3. El Orient Express ................................................................................................................64
7. El turismo terapéutico ................................................................................................................65
7.1. La balneoterapia ..................................................................................................................66
7.2. El alpinismo y turismo de montaña ..................................................................................67
7.3. La playa, el recurso turístico por excelencia ....................................................................68
8. El autoturismo ............................................................................................................................69
9. Fin del turismo terapéutico........................................................................................................69
10. El turismo de masas..................................................................................................................70
10.1. El milagro económico español ........................................................................................71
10.2. El avión y los vuelos chárter ............................................................................................72
ACTIVIDADES ....................................................................................................................................74
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................................75
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ..................................................................................................76
Índice 7 I Í
SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ................................................................78
GLOSARIO ..........................................................................................................................................79
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. LA CIUDAD, ESPECTÁCULO TURÍSTICO ..................................81

PRESENTACIÓN ..................................................................................................................................83
OBJETIVOS ........................................................................................................................................83
1. El centro urbano histórico y la industria turística ..................................................................84
2. La ciudad no-histórica entra en escena ....................................................................................86
3. Usos y abusos turísticos sobre la ciudad histórica..................................................................87
3.1. El factor humano ................................................................................................................87
3.1.1. El insólito caso del turista con síndrome de Stendhal............................................89
3.2. El factor económico ............................................................................................................89
3.3. El factor ambiental y cultural ............................................................................................90
4. Mecanismos de protección de la ciudad histórica ..................................................................92
5. Patrones para el diseño de un City-Tour..................................................................................94
6. El museo y sus visitantes............................................................................................................98
7. Antecedentes, nacimiento y evolución del museo..................................................................98
8. Claves y modelos de la vanguardia museística ......................................................................102
8.1. El Museo de Sitio ..............................................................................................................103
8.2. La Casa Museo ..................................................................................................................104
9. Parámetros de desarrollo en el museo proturístico..............................................................104
ACTIVIDADES ..................................................................................................................................107
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................108
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ................................................................................................109
SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ..............................................................110
GLOSARIO ........................................................................................................................................111
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4. LOS CANALES DE DIVULGACIÓN DE LA OFERTA

TURÍSTICA ......................................................................................................................................113
PRESENTACIÓN................................................................................................................................115
OBJETIVOS ......................................................................................................................................115
ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS....................................................................................................116
EXPOSICIÓN DE LOS CONTENIDOS ..............................................................................................116
1. Literatura y turismo ..................................................................................................................116
2. Pausanias, en el origen de la literatura periegética................................................................118
Í I
3. El viaje en el medievo: Marco Polo, Ruy González de Clavijo e Ibn Battuta ..................119
4. Los Marabilias............................................................................................................................121
5. África en los libros de viaje......................................................................................................122
6. Del libro de viaje a la guía turística ........................................................................................123
7. La publicidad, necesidades de un negocio ............................................................................125
8. Estrategias de la publicidad [turística] ....................................................................................126
9. Del invento Cook al cine promocional..................................................................................127
10. Postales, souvenirs y otros recursos de divulgación de los estereotipos culturales..............131
11. Pautas elementales para una efectiva realización de la publicidad turística....................132
ACTIVIDADES ..................................................................................................................................136
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................137
GLOSARIO ........................................................................................................................................140
UNIDAD DE APRENDIZAJE 5. LA ARQUITECTURA TURÍSTICA ..............................................143

PRESENTACIÓN................................................................................................................................145
OBJETIVOS ......................................................................................................................................145
1. Hotel, arquitectura de vanguardia ..........................................................................................146
2. Nacimiento y derroteros del hotel, un espacio para modelos sociales ............................148
3. Conocimientos básicos de las características de la tipología arquitectónica ....................151
3.1. La planta tipo......................................................................................................................153
3.2. El alzado. La fachada ........................................................................................................154
3.3. Los espacios. Las dependencias ......................................................................................156
4. Sostenibilidad y construcción hostelera ................................................................................160
ACTIVIDADES ..................................................................................................................................165
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................166
GLOSARIO ........................................................................................................................................169
UNIDAD DE APRENDIZAJE 6. EL TURISMO EN CANARIAS ....................................................171

PRESENTACIÓN................................................................................................................................173
OBJETIVOS ......................................................................................................................................173
Índice 9 I Í
1. Canarias y la cultura del viaje ..................................................................................................175
2. La Edad de Oro ........................................................................................................................176
3. La publicidad pro-turística ......................................................................................................177
3.1. Las guías Brown y Stone ..................................................................................................178
4. La colonia extranjera ................................................................................................................179
5. Los transportes y los viajes turísticos a Canarias..................................................................181
6. La Fonda ....................................................................................................................................182
7. El hotel........................................................................................................................................183
8. El turismo social en Canarias ..................................................................................................187
9. Los vuelos turísticos hacia Canarias ......................................................................................187
10. El sol, principal recurso..........................................................................................................188
11. España y Canarias apuestan por el turismo de masas ......................................................189
12. El turismo como factor socio-cultural ................................................................................191
13. La publicitación del destino canario ....................................................................................192
14. La búsqueda de la modernidad en pro de conformar una imagen turística ....................194
15. El Estado: dinamizador industrial ........................................................................................195
15.1. Los Planes de Desarrollo y el turismo..........................................................................197
15.2. El crédito hotelero ..........................................................................................................198
16. El papel jugado por la iniciativa privada..............................................................................200
ACTIVIDADES ..................................................................................................................................201
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................202
GLOSARIO ........................................................................................................................................207
Presentación
Hace mil años se fundaron las primeras universidades en Europa y algunas de ellas aún
perduran, demostrando su capacidad de pervivencia y adaptación a lo largo del tiempo. La
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, sin embargo, no es una institución de enseñanza
superior que hunda sus raíces en el Medievo. Desde su creación en 1989, la ULPGC se ha
convertido en una universidad pública consolidada, en cuyas aulas se pueden estudiar todas
las grandes áreas del saber, como muestra la amplia oferta académica de títulos de grado, pos-
grado y doctorado.
La relativa juventud de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria le ha permitido
avanzar con paso decidido en la implantación de las Tecnologías de la Información y la Comu-
nicación (TIC). Mientras otras universidades españolas con mayor tradición aún no han hecho
más que tímidos avances en la incoporación de las TIC como apoyo a la enseñanza presencial,
nuestra Universidad, desde hace ya varios años, no sólo ha apostado por su utilización, sino
que incluso, ha sabido aprovechar estos progresos tecnológicos para ofertar algunas enseñanzas
en modo no presencial.
El resultado es ya bien conocido por los cientos de estudiantes, tanto nacionales como
extranjeros, que están cursando algunas de las titulaciones oficiales que la Universidad de Las
Palmas de Gran Canaria oferta a través de su Estructura de Teleformación. En la actualidad,
la ULPGC oferta titulaciones oficiales en la modalidad no presencial, que han permitido acercar
nuestra Universidad a aquellos estudiantes que, por razones geográficas o por falta de dispo-
nibilidad horaria, no pueden acercarse de forma presencial a nuestras aulas. Paralelamente, se
ha ido incrementando la oferta de estudios de posgrado y los títulos propios, también en la
modalidad de enseñanza no presencial.
A pesar de los avances tecnológicos en el acceso a la información por parte de los estu-
diantes, somos conscientes de que los manuales y las guías docentes constituyen una pieza
clave en el sistema de enseñanza universitaria no presencial. Nuestra Universidad ha sabido
apostar por la edición de estos materiales didácticos, realizados por los expertos universitarios
que imparten estas materias en el Campus Virtual de la ULPGC. No quiero dejar pasar la
oportunidad para agradecer a sus autores la profesionalidad y el empeño que han puesto en
la realización de estas obras.
Nadie puede asegurar cuántas de las universidades actuales pervivirán, no ya dentro de mil
años, sino siquiera dentro de unas decenas de años. Pero no me cabe la menor duda de que,
en el inmediato futuro que nos aguarda, aquellas instituciones universitarias que no sepan
P I
12 Presentación
rentabilizar la utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, pueden

comprometer seriamente su desarrollo inmediato. En este sentido, desde la Universidad de
Las Palmas de Gran Canaria, podemos sentirnos satisfechos por el trabajo realizado hasta la
fecha, aunque somos conscientes de que el camino por recorrer en los próximos años es pro-
metedor.
José Regidor García

RECTOR
Introducción de la asignatura
PRESENTACIÓN
Turismo y Patrimonio Cultural es una asignatura semestral obligatoria inmersa en el plan

de estudios del Grado de Turismo que se imparte en el seno de la Estructura de Teleformación
de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. El principal objetivo que en ella se plantea
es introducir al discente en los conceptos generales del llamado Turismo Cultural; entendién-
dolo como un sistema de explotación industrial cargado de futuro que tiene una enorme tra-
yectoria desde el origen mismo del turismo como fenómeno social.
Para alcanzarlo se ha diseñado una serie de Unidades de Aprendizaje a partir del sistema
conocido como “lección magistral” que conforma el grueso del manual de la esta asignatura.
Dicho manual, que conforma los apuntes base, se encuentra, además redactado, siguiendo el
necesario rigor metodológico inherente a la institución universitaria que lo avala. Al mismo
tiempo, los asuntos tratados como lecciones en cada una de las Unidades de Aprendizaje for-
man parte de un único discurso, por lo que las Unidades no están desconectadas unas de
otras, sino que se definen como parte de un alegato global que se cierra al abordarse el estudio
y asimilación de la Unidad sexta, la última del ciclo.
El Plan de Estudios del Grado de Turismo tiene como objetivo básico el aprendizaje a
nivel teórico y práctico de los aspectos metodológicos de análisis, diagnóstico y puesta en
marcha de actividades y de gestión de infraestructuras y alojamientos vinculados al funciona-
miento del espacio turístico en general. En dicho cometido la asignatura Turismo y Patrimonio
Cultural tiene la misión de evidenciar ante al alumnado las posibilidades que tiene la cultura
y la herencia patrimonial de formar parte de la oferta turística de cualquier destino.
El sistema de docencia, a través de la plataforma de la cual dispone nuestra Universidad
nos permite la impartición de las clases de forma dinámica interactiva en la que se intenta es-
timular la participación por parte de los discentes y donde el material gráfico (presentaciones
resúmenes, selección de imágenes, vídeos, etc.) se promoverán dentro del marco disponible
por la tecnología informática y “on line”.
La asignatura se ha fragmentado en seis Unidades de Aprendizaje que responden a seis
asuntos relacionados con el Turismo Cultural. Cada unidad tendrá un desarrollo específico
de acuerdo con la programación general, que además de los contenidos, la base teórica del
programa, dispone de su bibliografía y otras fuentes de conocimiento con la que los discentes
podrán consolidar y ampliar los conocimientos.
A I
OBJETIVOS
En un escalón inmediato al principal objetivo ya indicado en la presentación, la asignatura

Turismo y Patrimonio Cultural pretende conseguir del discente la capacidad para llevar a cabo
los siguientes objetivos formativos:
• Objetivos fundamentales:
– Comprender la vinculación existente entre Turismo y Patrimonio Cultural.
– Conocer las fases para la designación y nombramiento de un Bien como Patrimonio
de la Humanidad.
– Saber diseñar un itinerario turístico de sesgo patrimonial.
– Evaluar el potencial de un museo como recurso turístico.
– Conocer las tendencias arquitectónicas de vanguardia como factor publicitario de la
industria turística.
En definitiva, la presente asignatura abordará los siguientes descriptores genéricos, a través

de los cuales se estructuran sus contenidos didácticos y sus objetivos formativos:
– Cultura y turismo como base de la oferta turística (Unidades de Aprendizaje 1 y 3).
– La activación del Patrimonio Cultural en su contexto (Unidades de Aprendizaje 2 y 3).
– Usos actuales del Patrimonio Cultural (Unidades de Aprendizaje 1, 4 y 6).
– La arquitectura del turismo (Unidades de Aprendizaje 5 y 6).
– Diseño y realización de itinerarios urbanos para uso turístico (Unidades de Aprendizaje
3 y 4).
– El museo y otros imanes del Turismo Cultural (Unidades de Aprendizaje 2 y 3).
– Estrategias de publicidad turística: nacimiento y desarrollo de las guías de viaje (Unida-
des de Aprendizaje 4 y 6).
I
Introducción de la asignatura 15 A
ESQUEMA DE LA ASIGNATURA
Turismo y Patrimonio Cultural
Las claves del Turismo Cultural Historia del Turismo Occidental
La cultura y su disponibilidad en la
La cultura del viaje
industria
La Ciudad como espectáculo turístico Los canales de divulgación de la oferta

turística
Del museo a la catedral. Los centros La literatura viajera. La publicidad y la

históricos postal
La Arquitectura turística El Turismo en Canarias
De la Edad de Oro al turismo de

El Hotel y otras infraestructuras
masas en Canarias
Las claves del Turismo Cultural
1Unidad de
Aprendizaje
PRESENTACIÓN
No es nada nuevo que la cultura interesa al turista aún cuando éste consuma mayoritaria-
mente sol y playa en los periodos estivales y vacacionales. La cultura ha sido desde los orígenes
de esta industria un reclamo paralelo a otros atractivos que han sabido hacerse un hueco en
los tiempos de ocio. Pero en las últimas décadas del siglo XX, y a consecuencia de la elevación
del nivel cultural y de exigencia del turista medio occidental se han revalorizado las manifes-
taciones culturales vernáculas consumidas por los visitantes hasta el punto de consolidarse el
llamado Turismo Cultural.
Conocer las claves en las que se mueve este segmento es de sumo interés habida cuenta
que se presenta como una alternativa de futuro que viene avalada por las organizaciones su-
pranacionales que no dudan en apostar fuertemente por esta nueva oferta. Como máximo
exponente de esta tendencia está la valoración que instituciones tan prestigiosas como la
UNESCO dan al Turismo Cultural. Su respuesta quedó plasmada en el año 1972 cuando
elevó la declaración de algunos bienes a la categoría de Patrimonio de la Humanidad.
OBJETIVOS
– Conocer las estrategias utilizadas el turismo para el aprovechamiento de la cultura
como recurso.
– Analizar los posibles vínculos entre Turismo y Patrimonio como herencia de los
pueblos de la Tierra.
– Adquirir conciencia de los riesgos que la cultura vernácula puede correr al ponerlos
indiscriminadamente al servicio de la industria turística.
• Objetivos complementarios:
– Dar a conocer al discente las claves en las que se desenvuelve el llamado Turismo
Cultural, a partir del estudio y análisis del concepto Patrimonio Cultural.
1 I
– Descubrir al discente posiciones de crítica frente a los desarrollismos incontrolados

de la industria turística para que éste se inicie en la problemática de la conservación
patrimonialista.
– Analizar en profundidad los términos al uso en estas materias y enseñar un manejo
adecuado de los mismos.
– Entender los mecanismos de defensa establecidos por instituciones internacionales,
UNESCO, para salvaguardar los Bienes patrimoniales.
– Conocer la dinámica de la declaración de un Bien como Patrimonio de la Humanidad.
– Establecer la relación existente entre Turismo Cultural y las piezas patrimoniales
declaradas Patrimonio de la Humanidad.
ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS
Sistema turístico
contemporáneo
Patrimonio Cultural Turismo Cultural
Origen y evolución del Fraternidad entre

término Cultura y Turismo
La UNESCO y otras
Abusos sobre el
instituciones Patrimonio Cultural
patrimonialistas
Patrimonio de la Mecanismos de
Humanidad y el protección. Carta del
Turismo Cultural Turismo Cultural
I
Las claves del Turismo Cultural 21 1
EXPOSICIÓN DE LOS CONTENIDOS
1. CORRESPONDENCIAS ENTRE TURISMO Y CULTURA COMO BASE DE LA OFERTA DEL PRE-

SENTE Y DEL FUTURO DE LA INDUSTRIA
El turismo y su explotación industrial está, en la actualidad, considerado como una de las

actividades con mayores expectativas de crecimiento en el futuro más inmediato. Dicha afir-
mación no sólo se sustenta en los vaticinios de los organismos internacionales que analizan
el fenómeno, léase entre otros la Organización Mundial de Turismo, sino por una tendencia
socioeconómica que se ha impuesto sin esfuerzo en la mente de la sociedad contemporánea.
Los 760 millones de personas que hicieron turismo en el año 2004 corroboran que las vaca-
ciones forman parte ineludible de la cultura de todos los trabajadores y trabajadoras, quienes
esperan su llegada con ansiedad once meses al año. Es más, buena parte de la población me-
nesterosa de medio mundo acumula jornadas laborales para invertir sus horas extras en días
de asueto que serán prorrateados en “escapadas” de fin de semana, o en “puentes no-labora-
bles” que invierten en conocer parajes o visitar lugares más o menos exóticos con estancias
cortas de tres a cinco días.
Esta actividad, ya sea de modo vacacional, o estacional, está en la epidermis de la población
y genera pingües beneficios que aseguran la continuidad de los sistemas de explotación, los
cuales, a su vez, y en aras a captar a más consumidores, pulen los destinos y ofrecen paquetes
de actividades que son reclamadas por la clientela. De manera, que podemos asegurar que el
turismo seguirá conformando una gran industria a lo largo del siglo XXI.
El turismo como hemos adelantado es una actividad económica de importancia relevante,
determinada, en parte, por su contribución a la generación de riqueza y empleo especialmente
en los países receptores. Grupo de nacionalidades al que, por cierto, se suman cada día nuevos
destinos, pues si bien es verdad que hasta finales del siglo XX no todas las naciones se habían
planteado la explotacións de sus recursos naturales a favor de la industria turística, es, ésta,
una situación que ha variado mucho gracias a las posibilidades que ofrece la explotación del
turismo cultural. Paralelamente a ello se valora el fomento del turismo al estar demostrada su
capacidad de inducción para la expansión de otros sectores económicos llegando a colocarse
en el prisma contemporáneo como un sector estratégico de primera magnitud para el desarrollo
socioeconómico de las naciones.
A su vez, el turismo proporciona, en la actualidad y cumpliendo fielmente con su tradición
centenaria, un efecto positivo en la consolidación de infraestructuras y servicios públicos lo-
grando la modernización de países que al optar por la industria beneficia de facto a todos sus
habitantes.
Además, debemos valorar su aportación a la convergencia social en un mundo cada vez
más globalizado en el que se dan cotidianamente cruces interculturales. En tal sentido, el tu-
rismo internacional con la libre circulación de personas lleva aparejado el intercambio socio-
cultural que favorece el acercamiento de los pueblos y sirve de colaborador para la configuración
de una sociedad libre extendida sobre el planeta Tierra.
1 I
Profundizando en este último postulado hemos de entender que la utilización de la cultura

como reclamo turístico no es ni mucho menos una novedad, pues si analizamos a fondo cuál
es la génesis verdadera de este fenómeno encontraremos que los primeros viajes organizados
de lo que en la actualidad llamamos negocio turístico tuvieron en la cultura su principal mo-
tivación. De hecho, el Grand Tour, practicado desde mediados del siglo XVIII, fue, al fin y al
cabo, un fenómeno cultural que promocionó de forma desinteresada el turismo. A estas fechas
se remonta, precisamente, la turistización de ciudades históricas del calado de Roma, Venecia
o Florencia; la tripleta mágica de un periplo cultural que ofertaba sus innumerables monu-
mentos a la incipiente industria del ocio.
Es más, los recursos naturalistas como el balneario, la playa con sus baños de mar, e incluso,
los “baños de sol”, que aún siendo muy posteriores en el tiempo, responden a criterios mar-
cados por los modismos contemporáneos, pero modismos de todo punto, que tienen su razón
de ser en posicionamientos culturales, en el más amplio sentido del término.
Podría parecer que dicho así, recurriendo a la historia como verbigracia, tendríamos la so-
lución del problema al alcance de la mano, pero nada más lejos de la realidad, pues la realidad
es que turismo y cultura discurren, en la vida real, por caminos paralelos que sólo ocasional-
mente convergen.
Para asimilar lo sucedido se nos ocurre preguntar a la historia seguros de que ella nos dará
la respuesta. Efectivamente, en los orígenes del turismo no fue éste el impulsor de la mani-
festación cultural alguna, sino más bien al contrario; fue la cultura la que actuó como reclamo
ante personas que buscaban cierto tipo de satisfacciones. Siendo ésta andadura en la que apa-
rece la figura del turista. Pensemos por un momento en la inauguración de un museo en pleno
siglo XIX. Los gobiernos nacionales no hacían inversiones públicas en museos para el fo-
mento de la industria turística, sino para la exposición de los tesoros nacionales que debían
completar la educación de la población en general. Pero, éstos, los museos, acabaron siendo
un interesante reclamo para el turismo urbano. Entonces, al igual que en la actualidad, la cul-
tura estaba en manos de la aún no denominada “industria cultural” ya que ésta, y no otra,
tenía la capacidad y voluntad de dinamizar la exhibición de los valores culturales inherentes a
la sociedad. Por tanto, la iniciativa de fomentar cultura no correspondió a la industria turística,
que por otra parte no ofrecía garantías dada su escasa preparación en estos asuntos, debién-
dose dejar, ayer como hoy, la gestión cultural en manos de especialistas.
Otra cosa es el deseable trabajo en equipo entre los responsables del turismo y la cultura,
ya que en buena medida el éxito de una gran convocatoria cultural, una exposición pongamos
como ejemplo, dependerá mucho de la infraestructura turística que el lugar de celebración
disponga para acoger a los miles de visitantes que hipotéticamente serán atraídos por la mues-
tra. La opción de trabajar conjuntamente parece la más razonable, y mucho más lo sería si
toda la acción se pudiese encuadrar dentro de una planificación turístico-cultural que tuviese
continuidad y formase parte del calendario de actividades de una ciudad o nación.
Se podrían presentar aquí cientos de ejemplos ilustrativos de la descoordinación aludida,
pero animamos a recordar lo sucedido con algunas fiestas, de las declaradas de Interés Turís-
tico Nacional, que son incapaces de dar cobijo a la avalancha de visitantes que una bien plan-
teada publicidad induce a disfrutar del jolgorio colectivo.
I
En definitiva, entendemos que la hipotética conexión turismo-cultura pasa por la elabora-
ción de un producto de calidad, que mantenga la esencia de la originalidad, estructurado por
expertos en sendas materias que acepten la mutua colaboración. Lo mismo sería exigible a
una industria, la turística, que pretende diversificar su oferta con la adecuada presentación de
los recursos culturales que están en su entorno. Hora es ya de superar el cliché ofrecido por
un descafeinado turismo cultural que no va más allá del desarrollo de un itinerario, de la visita
a un yacimiento arqueológico, o la entrada al museo de moda, descartando otras alternativas
que podrían hacer más gratificante la aventura de viajar.
2. UNA FRATERNIDAD POSIBLE: TURISMO SOCIAL - TURISMO CULTURAL
Cierto es que el turismo de sol y playa se constituye como el eje central de la industria tu-
rística de mayor empaque, y que la combinación es un coctel perfecto que soporta en la ac-
tualidad el grueso del turismo social. En la génesis del llamado, igualmente turismo de masas,
se encuentra el interés-necesidad de los trabajadores por aprovechar sus periodos no laborales,
tiempo vacacional, para escapar por unos días de la cotidianidad. Con tal propósito existe un
contingente humano que reclama zonas de descanso, alejadas no sólo de su centro de trabajo,
sino de su propio hábitat en las que sea posible practicar una existencia marcada por lo “ex-
traordinario” gracias a la trasmutación a paraísos terrenales en los que practicar una existencia
ociosa y despreocupada forme parte del programa.
Estos postulados constituyen en la actualidad una tendencia tan consolidada hasta el punto
de verse como uno de los principios básicos de la industria turística. Postulados que fueron
plenamente aceptados por todo el mundo desde los albores del desarrollo industrial, pero
que toman cuerpo definitivo después de la Segunda Guerra Mundial. Postulados, además, que
sostienen una apuesta determinante por un modelo turístico que lo mismo tuvo éxito en Oc-
cidente que en los países que conformaban el llamado bloque comunista controlado por la
URSS. Países en los que, igualmente, las vacaciones formaban parte de un premio a la produc-
ción, y no eran entendidas como una necesidad vital de sesgo sanitario para los productores.
El modelo ha sido explotado hasta la extenuación y no son pocos los industriales del ramo
que no quieren ni oír hablar de un cambio en el modelo, y mucho menos de su sustitución
por otro que ofrezca alternativas. A lo más a que se ha llegado es a un planteamiento de la
complementariedad del modelo con otros recursos que vendrían, en el mejor de los casos, a
implementar de forma tangencial los ratos temporales no explotados por el sistema matriz.
En tal sentido, es muy ilustrativo lo sucedido en algunos puntos del globo que han pensado
en aprovechar los beneficios de la industria turística a imagen y semejanza de lo acontecido
en los holiday resort de renombre internacional. El ejemplo más ilustrativo tal vez sea el de
Dubay, un emirato árabe que ha hecho en las últimas décadas una decidida apuesta por el tu-
rismo de sol y playa, y cuyo empeño está en la multiplicación artificial de kilómetros de costa
–de playa en definitiva–, que servirán como potente reclamo del turismo playero.
El origen de esta particular experiencia es sumamente interesante, pues todo comienza a
mediados de los años 50 del siglo XX cuando el jeque Mohammed bin Rashid al-Maktoum
tiene el sueño de transformar una humilde aldea pesquera en uno de los mayores centros tu-
1 I
rísticos del mundo. La clave de su propuesta está en la construcción de islas artificiales que
operan de plataformas para erigir sobre ellos centenares de alojamientos que acogerían a tu-
ristas europeos y americanos. Su idea no cayó en suelo estéril, y no son pocos los emiratos de
su entorno que lo imitan procurando atrapar un trozo del pastel que les ofrece el negocio turís-
tico. Estamos citando obviamente a Abu Dhabi que con el circuito de Yas Marina en el que
se celebra una competición de Fórmula 1 ha logrado atraer las miradas de medio mundo y
promocionar el turismo en los Emiratos Árabes.
Incluso en estos ejemplos, en los que se apuesta de una forma determinante por la playa
encontramos iniciativas que apuntan hacia la explotación de un sistema mixto a través de dis-
poner de actividades lúdico-culturales para cubrir las necesidades intelectuales de los turistas.
Así, en Dubay va tomando cuerpo un festival internacional de cine que arrancó en el año
2004. Amén del Ferrari World Theme Park o de la apertura al público de la fortaleza Al Fahidi
construida en 1780, la cual se ha convertido en museo de la vida cotidiana del Emirato. Es
decir, estos destinos ultramodernos que nacen al albor de un revitalizado turismo de sol y
playa, que intentan captar clientes entre los propietarios de yates de súper lujo, no olvidan
ponerse al día con contribuciones intelectuales, y no son pocas las fundaciones culturales que
se atreven a montar colosales exposiciones de pintura contemporánea como parte de una
oferta glamurosa.
Para concluir añadiremos que la opción sol-playa/cultura tiene todos los visos de consti-
tuirse en la opción estrella, al menos en las décadas más inmediatas, como parece demostrar
el hecho de existir una Feria Internacional del Turismo Cultural & City Break que desde Má-
laga se presentó al mundo a partir del año 2004. Esta ciudad mediterránea se convirtió en
lugar de encuentro para los industriales interesados no sólo en el turismo cultural, sino en el
de escapada de fin de semana, y el de “puentes” (City Break). Aquél que dibuja el perfil de un
modelo de turista que hace viajes cortos de tres a cinco días utilizando transporte propio o
vuelos de bajo coste, que localiza sus destinos por Internet y cuya principal motivación es la
cultura y/o el deporte.
3. PATRIMONIO CULTURAL. TURISMO CULTURAL. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS
Resumir en pocas palabras conceptos tan amplios como turismo o cultura es tarea impo-
sible, y eso que las organizaciones que se preocupan por estos asuntos lo hacen sin miramientos.
A poco que se analice la definición de turismo que desde el año 1994 ofrece la Organización
Mundial del Turismo (OMT) como el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus
viajes a lugares distintos de su contexto habitual, por un período inferior a un año, con propósitos de ocio, ne-
gocios y otros motivos caemos en la cuenta de su error ya que discrimina de facto movimientos
no contables, a la vez que incluye valores, como el temporal, que dejan fuera de definición al-
gunas opciones del ser humano que son contempladas como parte de la acción turística. Y
ello por no hablar de incluir la palabra “negocio” en la definición, como si el desplazamiento
realizado por una persona por motivos laborales fuese hacer turismo.
Debemos ser conscientes de la existencia de un enorme debate entre los analistas y estu-
diosos de la industria turística que no acaban de ponerse de acuerdo sobre si el turismo, aún
Las claves del Turismo Cultural 25 I 1
teniendo entidad propia, debe ser valorado como sector productivo, o es el es resultado de la
infinidad de sectores que comporta dada su transversalidad económica y social que van mucho
más allá de una simple operación financiera. Todo ello se magnifica cuando tratando el asunto
turístico lo hacemos desde la óptica del turismo cultural.
Ruiz Baudrihaye en un artículo del año 1997 publicado en la revista Estudios Turísticos titu-
lado “El turismo cultural. Luces y sombras”, ofreció la siguiente definición de turismo cultural
en el ánimo de encontrar la otra cara de la industria: ...apela a la creación y a la memoria del hombre,
al testimonio de su paso por la tierra, a su historia. Si entendemos por cultura todo aquello que ha sido trans-
formado por el hombre, se podría considerar turismo cultural no sólo aquél que es atraído por la obra de arte,
el museo o los monumentos, sino también el turismo de naturaleza, al paisaje transformado durante siglos por
el hombre.
La aceptación de estos postulados, que han logrado calar en la línea de pensamiento del
intelectual medio que se dedica al análisis del fenómeno, permite hacer un listado compuesto
por una docena de motivos que justifican la realización del viaje cultural. Dichos motivos son:
la artesanía, el idioma, las tradiciones, la gastronomía, las artes y la música, la religión, la ar-
quitectura, los sistemas educativos, el folclor, las actividades de tiempo libre, el trabajo en co-
lectividad... sin existir, en la nómina, un orden de preferencia adaptado a ningún perfil de
turista.
3.1. Patrimonio Cultural
Como ya hemos expresado el Patrimonio Cultural se formuló como uno de los primeros
recursos requeridos por aquellas personas que hicieron turismo. Desde el siglo XVIII en ade-
lante la idea no ha hecho otra cosa de prosperar, y en la actualidad es inconcebible diseñar un
paquete turístico sin incluir o recomendar visitas a museos, paseos por catedrales, o simple-
mente degustaciones de los platos típicos de la zona. Sin embargo, ¿sabemos, con exactitud,
qué comporta el término Patrimonio Cultura? ¿Cuál es origen y cuál ha sido su evolución?
En la Conferencia Mundial de la UNESCO celebrada en México en el año 1982 se llegó
a un principio de acuerdo entre los participantes al redactar una definición que englobó “even-
tualmente” el concepto Patrimonio Cultural, quedando la misma como a continuación se ex-
presa: El Patrimonio Cultural de un pueblo comprende las obras de sus artistas, arquitectos, músicos, escritores
y sabios, así como las creaciones anónimas, surgidas del alma popular, y el conjunto de valores que dan sentido
a la vida; es decir, las obras materiales y no materiales que expresan la creatividad de ese pueblo; la lengua,
los ritos, las creencias, los lugares y monumentos históricos, la literatura, las obras de arte y los archivos y bi-
bliotecas.
Una definición tal ambigua que ha creado mucha confusión a la hora de elaborar nóminas
de las piezas que deben ser protegidas a través de un estatus legal por los entes públicos que
a ello se dedican.
En tal sentido, y a fin de no incurrir en ambigüedades que pongan en peligro las piezas
patrimoniales los expertos han optado posteriormente por componer documentos específicos
en los que se recogen, periódicamente, cuáles son las piezas que deben ser protegidas por las
leyes de sesgo patrimonial. Para la elaboración de dichas nóminas ha sido preciso ajustar sobre
1 I
dichas piezas una catalogación que definirá la aplicación de los criterios que a continuación
exponemos.
El criterio base viene marcado por el ámbito geográfico en el que se inscribe la relación o
catálogo, pudiendo ser éste el barrio, pueblo o ciudad, región o provincia, o nación. Se valora,
a continuación, la originalidad y/o exclusividad de la pieza dentro de su contexto geográfico
y/o creativo. Igualmente se valorará el género de la pieza, ya que marcará las diferencias evi-
denciando sin estamos ante una obra arquitectónica, o ante una escultura/pintura, ante un
mueble, ante una ingeniería... Entonces se deberá valorar la autoría de la pieza, su posible
anonimato, o la pertenencia a escuela. De dichos datos se desprenderá su filiación artística.
También se deberá tener en cuenta los materiales de ejecución, su antigüedad... y especialmente
las circunstancias históricas en las que se creó y actuó.
La relación de todos estos datos nos ofrecerá una evaluación que nos permitirá hacer un
dictamen y colocar correctamente la pieza catalogada en una nómina patrimonialista vinculada
a un entorno geográfico. A pesar de su operatividad, los criterios enunciados han sido en la
actualidad superados, pues si nos fijamos son muy útiles para catalogar obras de arte cuando
el término a emplear es Patrimonio Histórico-Artístico, pero con las variables aportadas a
esta ciencia humanística en las últimas décadas los criterios quedan desfasados teniéndose
hoy que recurrir a nuevos valores. De hecho, la herencia cultural de un pueblo es mucho más
amplia que sus obras de arte, y nadie pone en tela de juicio que la gastronomía, el folclor, o
la artesanía forman parte del Patrimonio Cultural.
Pero no queda ahí el asunto, pues se están dando las últimas vueltas de tuerca al término
con la aparición de nuevos elementos en juego: el paisaje (Patrimonio Natural), la lengua (Pa-
trimonio Intangible), o la biología (Patrimonio Genético).
El escenario dibujado permite que expresiones como Patrimonio Histórico, Patrimonio
Cultural o Bienes Culturales se emplean indistintamente para referirse a una misma realidad:
las manifestaciones y testimonios significativos de la civilización humana. Es verdad que cada
una de ellas responden a planteamientos teóricos específicos que no siempre resultan coinci-
dentes por lo que los expertos patrimonialistas en un esfuerzo por sintetizar utilizan de forma
genérica el vocablo “Bien Cultural” para acoger cualquier manifestación patrimonial sin es-
pecificar distinción alguna. Con ella, además de abandonarse las antiguas categorías de “ob-
jetos artísticos”, “antigüedades”, “cosas de interés histórico”, “monumentos” o “bellas artes”,
empleadas habitualmente, se da pie a incluir el patrimonio archivístico, documental y biblio-
gráfico, más el denominado inmaterial y el etnográfico.
Cabría pensar que recurrir a dicha expresión obedece a un interés exclusivamente nomi-
nalista, cuando en realidad nos guía el afán por agrupar en una sola valija la diversidad de de-
nominaciones en uso. Esta nueva terminología, emparentada de lleno con el término
Patrimonio Cultural, es consecuencia de un nuevo momento histórico en el que ya no se con-
sidera suficiente la mera noción material, pues se tiende a potenciar la concepción de actividad
o producto cultural. Además, al hablar de bienes culturales se superan los conceptos históricos
y estéticos que anteriormente primaban, porque en ellos iban implícitos juicios de valor que
trataban de subrayar exclusivamente la importancia de una obra en el desarrollo de la historia
o del arte. Así mismo, esta denominación también recoge las creaciones o aportaciones del
momento presente, aún cuando su proyección en la historia está por demostrarse y/o cuyo
valor artístico no siempre es palpable.
El origen del término Bien Cultural se sitúa en la Convención de La Haya, en el año 1954;
reunión internacional dedicada a la protección del patrimonio afectado por la guerra. Dicha
reunión, que fue preparada por la UNESCO, aludía a la importancia que para todos los pue-
blos del mundo debía tener la conservación del Patrimonio Cultural. Ya desde su primer ar-
tículo quedaba establecida una extensa definición sobre los bienes culturales: a) Los bienes,
muebles o inmuebles, que tengan una gran importancia para el patrimonio cultural de los pueblos, tales como
los monumentos de arquitectura, de arte o de historia, religiosos o seculares; los campos arqueológicos, los
grupos de construcciones que por su conjunto ofrezcan un gran interés histórico o artístico, las obras de arte,
manuscritos, libros y otros objetos de interés histórico, artístico o arqueológico, así como las colecciones científicas
y las colecciones importantes de libros, de archivos o de reproducciones de los bienes antes definidos. b) Los edi-
ficios cuyo destino principal y efectivo sea conservar o exponer los bienes culturales muebles definidos en el apar-
tado a) tales como los museos, las grandes bibliotecas, los depósitos de archivos, así como los refugios destinados
a proteger en caso de conflicto armado los bienes culturales muebles definidos en el apartado a). c) Los centros
que comprendan un número considerable de bienes culturales definidos en los apartados a) y b), que se deno-
minarán centros monumentales.
De nuevo la amplitud de la definición supuso su mayor obstáculo, por lo que hubo que
matizarla con posteriores recomendaciones y documentos emitidos desde el seno de la
UNESCO y otras instituciones supraestatales, caso del Consejo de Europa por ejemplo. Do-
cumentos elaborados con extraordinaria perfección técnica y con propósitos universalistas, a
la vez que demostrando, siempre, un respeto “políticamente correcto” por las respectivas le-
gislaciones y normativas de los Estados firmantes de estos acuerdos. En este sentido, es per-
tinente resaltar el decisivo papel desempeñado por las sucesivas convenciones culturales a la
hora de ampliar y precisar la definición de los bienes culturales con el fin de proceder a una
eficaz protección de los mismos.
De ellas destacamos la celebrada en París en noviembre de 1970 en la que además de abo-
cetarse lo que sería la categorización Patrimonio de la Humanidad, se elaboró una larga lista
de bienes sobre los cuales era necesario establecer un conjunto de medidas que hicieran im-
posible su importación, exportación o transferencia ilícita; prohibiéndose el mercadeo de pie-
zas patrimoniales, en una palabra. En 1972, y de nuevo en París, tuvo lugar la Convención
para la Protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural, siendo la primera reunión en
la que aparecían asociados a escala universal los conceptos Cultural y Natural, siendo esto úl-
timo una enorme novedad en el panorama de la preservación patrimonial.
Después de cuatro décadas desde la aparición de la expresión bienes culturales, su uso se
ha extendido, a la par que se ha generalizado el reconocimiento de su importancia y la idea
de la peculiar naturaleza de los mismos. Por otra parte, se ha advertido que la historia de la
humanidad es fundamentalmente el resultado de las conquistas de los grandes creadores cul-
turales, tanto individuales como colectivos, por lo que parece esencial, para la propia historia,
la conservación de esos bienes cultural.
Con todo, hoy más que nunca Patrimonio Cultural es un término que engloba el pasado y
el presente, constituyendo la médula espinal de las identidades populares que se vincula, en
nuestro particular caso a los diferentes destinos turísticos. Dicho Patrimonio infiere un carácter
1 I
diferenciador acorde con los objetivos de singularidad y autenticidad buscados por la demanda
turística quedando, por tanto, las especificidades que ofrece el Patrimonio Cultural de un país
concreto como un valor de uso y explotación no sólo por los nacionales del país en cuestión,
sino también por los visitantes que hasta él se acerquen.
3.2. Turismo Cultural
En la recta final del siglo XX se acuñó el término Turismo Cultural animados por vincular
cultura y turismo con la intención de que dos exponentes sociales “permanentemente en cri-
sis” sacaran de su hermanamiento beneficios. Este punto de encuentro tuvo mucho que ver
con las necesidades del mercado, vaticinando la industria turística una hipotética mejora entre
los destinos que podían por su historia o por su arquitectura, por su Patrimonio Cultural, en
definitiva, colocarse en posiciones de ventaja frente a los holidays resorts tradicionales que
“sólo” ofertaban sol y playa.
Había, entonces, que superar una serie de prejuicios excesivamente afincados en la inte-
lectualidad occidental que relacionaba lo turístico con algo banal preocupado únicamente por
la obtención de beneficios de un sistema extractivo y depredador que ofrecía a los seres hu-
manos productos consumibles relacionados con los placeres obtenidos en paraísos prefabri-
cados a la medida de una clientela.
Estamos, por tanto, ante un fenómeno novedoso que aún encontrándose en la esencia de
la praxis turística presenta, debido a la actuales circunstancias, variaciones de interés que deben
ser tenidas en cuenta. La primera de ellas, y una de las más importante, es que la observación
y disfrute de la cultura, académica y popular, ha dejado de ser un área elitista que sólo intere-
saba a una minoría intelectualmente predispuesta, para formar parte de los anhelos del turista
medio. En otras palabras, el Turismo Cultural de comienzos del siglo XXI debe ser entendido
como parte del Turismo Social.
Esta variable del turismo de masas que en las últimas décadas se ha mostrado como un
segmento en expansión, puede llegar a ser un factor positivo en el futuro de la actividad in-
dustrial. El turismo cultural constituye, de hecho, un importante protagonista en el contexto
de la recuperación urbanística, arquitectónica y funcional de nuestras ciudades históricas que
empiezan a salir de su letargo gracias a ser visitadas por personas que valoran la historia y el
arte. Es un producto turístico en el que los consumidores, los turistas, buscan un contacto
más directo con la identidad nacional y la cultura de los países que visitan.
Ello ha llegado a un punto en el que se empieza a considerar a la cultura como una fuente
directa de empleo; amén de servir de espejo que proyecta una imagen positiva de la comunidad
que la ostenta. A este respecto, el turismo cultural contribuye a dotar a los proyectos culturales
de un carácter más concreto, y dan buena prueba de ello los buenos beneficios económicos
que se sustraen del mismo.
El hallazgo no es nuevo pero ha sido recientemente cuando la Administración española
ha sido consciente de la importancia del turismo cultural y su capacidad locomotora para su-
perar momentos de agotamiento de otros recursos tradicionales que empiezan a sentir el paso
I
del tiempo. Y es, precisamente, en esta tesitura, cuando las Comunidades Autónomas espa-
ñolas están efectuando una activa planificación estratégica del turismo que tiene por objetivo
que el número de turistas aumente, que permanezcan más tiempo en la ciudad, que se eleve
el gasto turístico, y que su experiencia turística sea óptima para obtener un grado de fideliza-
ción y repitan destino en los años venideros.
De ahí que en las regiones turísticas, es el caso de Canarias, donde todo el año se reciben
turistas, el Patrimonio Cultural empiece a ser concebido como un elemento más de los ingre-
dientes del producto turístico y se descubran definitivamente las posibilidades del Turismo
Cultural.
4. CAMBIOS SOCIALES AUSPICIADOS POR EL CONTACTO ENTRE TURISTA E INDUSTRIA
Confirmamos que a comienzos del siglo XXI el panorama en el que se mueve la industria
turística está cambiando y no sólo por la evolución que ha sufrido el perfil del turista medio,
como consecuencia de un notable aumento en el nivel cultural de la población que habitual-
mente hace turismo, sino también por el mapeo general que presenta un sector en el que nue-
vos destinos y factores están entrando en juego. De hecho se han trastocado todos los
componentes que inciden en la industria, desde los transportes hasta la publicidad, y ello sin
entrar a desentrañar los interiorismos de la llamada crisis mundial que afecta actualmente a
las economías de todos los países del mundo.
Los trabajadores, la clase media de los países de orbe occidental, siguen tan interesados
como antaño en la playa, pero no descuidan por ello sus impulsos por conocer algo más de
aquellos lugares que visitan. Ello explica el creciente interés por la cultura vernácula de los
países receptores de turistas; una cultura que depositada convenientemente en el circuito tu-
rístico puede mostrar cierto grado de atractivo para el turista sin tener que desvirtuarla, o caer
en el desagradable servilismo.
Algunos estudios realizados en fechas recientes arrojan datos de gran interés para los pro-
fesionales del ramo que buscan pulir su oferta ofreciendo al nuevo cliente la cultura como
complemento a la oferta turística tradicional. El profesor Damián Moragues, especialista en
asuntos turísticos que forma parte de la Escuela Superior de Turismo de Barcelona publicó
en el año 2006 un artículo, “El Diálogo turismo y cultura”. En él ofrece un perfil sumamente
interesante sobre el turista de nuestros días partiendo de una evolución del mismo desde los
años 60 del siglo XX, cuando el turista tipo reclamaba solamente servicios y recursos estan-
darizados en todos los hitos vacacionales. O el visitante de la década de los 80, el cual mostraba
cambios tímidos en su conducta que se relacionan con los cambios sociopolíticos experimen-
tados en Europa. Sus observaciones apuntan a la modificación de criterios a la hora de selec-
cionar un destino turístico como eco de su predisposición a entrar en contacto directo con la
sociedad que va a visitar, pues presupone que de la experiencia obtendrá una riqueza vital que
no podría adquirir de ninguna otra manera. Así, según Moragues Cortada el nuevo cliente tu-
rístico es “... alguien que precisa de respuestas instantáneas a sus requerimientos de información o de pres-
tación de servicios [...] Busca experiencias. Las motivaciones que generaron los grandes descubrimientos de
1 I
finales del siglo XIX y su componente romántica han desaparecido prácticamente, al estar todo el planeta des-
cubierto y sistematizado. La necesidad de expresar esa búsqueda por lo desconocido implica la exigencia de
experiencias en el tiempo dedicado a los viajes. Asimismo, la presión de las grandes urbes, con su uniformiza-
ción, genera, también, la necesidad de nuevas experiencias que enriquezcan el bagaje personal de cada uno.
Otros parámetros como la estandarización de los modelos de vida y de ocio, así como la incorporación de nuevos
valores (solidaridad, sostenibilidad, etc.) a la conciencia colectiva han motivado, también, que el turista actual
busque vivir experiencias innovadoras en su periplo de viaje. [...] Está bien informado y es exigente. El
volumen de información turística actual, especialmente gracias a Internet, es muy importante, por lo que el tu-
rista actual dispone de recursos accesibles para obtener las informaciones que precisa. Este volumen de infor-
mación, añadido a la voluntad de personalizar su propio viaje le confieren una característica de exigencia
frente a la industria turística. Es decir, el viajero actual acepta menos la dinámica tradicional de un viaje or-
ganizado, en tanto que confía más en su propio criterio y tienen documentación para ello. Por otra parte tiende
a diseñar su propio itinerario o, al menos, a incluir en los paquetes preorganizados sus propios intereses o in-
quietudes. [...] Busca una buena relación calidad/precio. El turista actual se mueve menos por símbolos de
prestigio, aunque el viaje en sí mismo sea uno de ellos, y selecciona la calidad y el precio de los servicios que va
a recibir. Una característica muy importante para el desarrollo futuro de productos es que el nuevo turista
está dispuesto a pagar más por la incorporación de valores intangibles a su experiencia de viaje. La calidad
adquiere en el turismo de hoy en día un valor absolutamente relevante, por lo que existe una preocupación del
sector y un proceso acelerado en la aplicación de sistemas de calidad.
5. LOS RIESGOS DEL TURISMO DE MASAS SOBRE LOS BIENES CULTURALES. LA PÉRDIDA DE
LA AUTENTICIDAD
La característica intrínseca de cualquier proceso industrial, la producción sistematizada de

cantidades elevadas de un producto, comporta en el caso del turismo una situación muy cu-
riosa que se constituye de hecho en su nudo gordiano. La búsqueda del éxito comercial del
producto turístico viene, a fin de cuentas, refrendado por el resultado financiero al finalizar
un ejercicio económico. Es decir, la rentabilidad del ejercicio marcará la pauta de los movi-
mientos agiosos del futuro más inmediato.
La cuenta de resultados de un determinado volumen de capital obtenido llegará por la can-
tidad de consumidores, o por la calidad del consumo. No olvidemos, en tal sentido, el debate
permanente entre turismo de masas y turismo de elite al suponer que la recepción de un nú-
mero reducido de acaudalados visitantes aportará la misma renta que la masa ingente de tu-
ristas de poder adquisitivo medio y bajo que anualmente se desplaza por medio mundo.
Pero la situación real es la que es, y la experiencia en todos los países del área occidental
dice que es ese turismo social, el de masas y no otro, el que dinamiza la industria turística
contemporánea. Siendo así, se enciende una luz de alerta que vemos con preocupación ante
la ofertabilidad desorganizada de los bienes culturales que puedan tener carácter consumible
cara a un desarrollo del turismo cultural habida cuenta los riesgos que comportan un excesivo
abuso de dichos bienes. Estos riesgos deben ser categorizados a priori en dos grupos; los
riesgos inherentes al consumo que revierten en el agotamiento y/o desaparición de los bienes,
y a aquéllos que tienen que ver con la pérdida de la autenticidad original en favor de una ade-
cuación a los gustos de los turistas consumidores.
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En los primeros momentos, cuando se pensó en poner la cultura al servicio de la industria
turística no se pudieron imaginar algunas de las consecuencias negativas que tal hermana-
miento podía acarrear. Se veía con muy buenos ojos las aportaciones económicas que el ne-
gocio turístico podía realizar en pro de la recuperación de los bienes patrimoniales dañados,
queriéndose a través de turismo poner en valor determinados monumentos cuya salvación
requería la inversión de grandes cantidades de dinero. Se supuso que la masificación de los
visitantes aportaría unos beneficios, que aún siendo ínfima la contribución individual crecería
por si sola a través de la multiplicación de las visitas al monumento. Sin lugar a dudas ello fue
un espejismo, ya que en la actualidad hemos podido comprobar cómo la fórmula no fue tan
efectiva como en principio se creyó, y se está en el debate sobre la conveniencia o no de pro-
poner otras alternativas que minimicen los factores de riesgos sobre los bienes culturales ofer-
tados a la industria turística. Por tanto, parece indiscutible que la masificación turística
comporta una serie de riesgos para las manifestaciones culturales ofertadas, y aún siendo par-
tidarios de la explotación social de las mismas, no dejamos de ser conscientes de la existencia
de una serie de riesgos que amenazan no sólo la autenticidad de las manifestaciones culturales,
sino a la existencia de ellas mismas.
El llamado efecto hormigueo sería un riesgo que afecta, principalmente, a los monumentos
que son literalmente rascados por las uñas de los visitantes que poco a poco deshacen la pie-
dra, o aceleran el envejecimiento de la madera. Se trata de los souvenir personalizados, de tro-
zos pequeños de esculturas, de plantas autóctonas, de porciones de rocas... que se constituyen
en pequeños tesoros para turistas que en sus países de origen reutilizarán como pisapapeles
o amuletos. Este efecto, es visto por los analista como el resultado extremo de un vandalismo
de baja intensidad, pero un vandalismo a la postre, que predispone a los animadores culturales
a no poner bienes culturales al servicio de la industria.
En un escalón inferior está la “esculturización” de los bienes provocada por el uso/abuso
extremo del mismo. El pavimento de una catedral, por ejemplo, fue ideado para soportar los
miles de pasos que los peregrinos darían en los años de jubileo, pero era de todo punto inima-
ginable para los constructores medievales la existencia de tropeles de visitantes enfilados
detrás de un guía turístico que para organizar la marcha necesita un cartel numerado.
Otro riesgo muy frecuente lo encontramos en el exterminio de un recurso regional a través
de un consumo masificado requerido por la industria turística. O en su defecto el abandono
de su práctica por no ser del gusto del turista consumidor. Es el caso de algunos productos
agrícolas que al ser “descubiertos” por el turismo gastronómico desbordan la demanda y pro-
vocan el desabastecimiento a la población autóctona que se ve en la obligación de variar los
hábitos de consumo o suplantar los productos originales que comportan la elaboración “ar-
tesanal” del producto requerido.
El vino podría ser el ejemplo ideal para ilustrar este segundo riesgo, ya que se ofrece al vi-
sitante un producto de elaboración artesanal (barrica de madera), cuando en realidad su fer-
mentación se lleva a cabo en el interior de tanques de acero inoxidable.
Estos riegos, que están vinculados a lo físico, y que son perceptibles al ojo humano tienen,
hasta cierto punto, remedio. Más peliagudos son los riesgos que actúan como narcóticos so-
ciales al ser admitidos sin conciencia toda vez que las sociedades nativas se encuentran en un
1 I
avanzado estado de turistización por lo que admiten que cualquier cambio en la manifestación
cultural autóctona es factible si dicho cambio viene de la mano de la industria turística.
El riesgo de la tergiversación de la originalidad del bien vernáculo es un riesgo palpable y
muy demostrado que se da cuando a la manifestación cultural es maquillada para que alcance
un nivel óptimo de satisfacción industrial. En ocasiones, en la mayoría de las ocasiones cabría
decir, se piensa más en los gustos de los turistas que van a consumir el bien, que en la auténtica
expresión del bien. Se corre, entonces, el riesgo de la falsificación en aras a que los turistas
queden contentos tras el consumo de manifestaciones “vernáculas” que se etiquetan como
auténticas e identidarias de una población concreta.
Por tanto, la mala práctica de un turismo cultural, mala práctica que tiene como inductor
tanto al industrial como al gestor cultural y como víctima de fraude al turista, es un peligro
de alta intensidad para los bienes patrimoniales manipulados ya que el o los manipuladores
no son, en la mayoría de las ocasiones, conscientes de las consecuencias que provocan.
Debemos considerar que la mala práctica comporta de forma natural un deterioro de los
recursos, y si bien la naturaleza con su sabiduría es capaz de “restituirse”, dicho esto con la
mayor de las reservas posibles, las piezas artísticas, los monumentos etnográficos, y en general
la mayoría del Patrimonio Tangible, es irrecuperable, de ahí que a pesar de promulgar el uso
y disfrute de la cultura para la industria turística también advertimos de los riesgos que ello
comporta.
En esta línea algunos expertos hablan del estrés de los monumentos para llamar la atención
sobre los abusos que sufren los monumentos históricos, especialmente los arquitectónicos,
cuando son incluidos en los programas de visitas de los turistas. A pesar de ser ésta una rea-
lidad constatable y mil veces pensada nadie había encontrado un término apropiado para ex-
plicar el sufrimiento de éstos ante la presión que ejerce un excesivo número de usuarios. En
la diana dio Javier Díez-Guardiola en un artículo publicado en la revista Descubrir el Arte (nú-
mero 115 de 2008) titulado “El Estrés de los Monumentos”. A partir del uso de este singular
término, su autor, parte de un hecho incuestionable: en el año 2007 visitaron España y sus
monumentos la cantidad de 60 millones de personas. Y la pregunta que cabe hacerse es ¿fue-
ron pensados estos monumentos para acoger a tal cantidad de persona? La respuesta es ca-
tegórica: no.
En el resumen introductorio al artículo se aclara la situación: En la actualidad, el turismo cul-
tural favorece el desplazamiento anual de cantidades ingentes de personas, ávidas por conocer de primera mano
las joyas artísticas y arquitectónicas que cada país les ofrece. Los datos de visita son un buen reflejo de la
presión a la que se ven sometidos diariamente monumentos como la Alhambra de Granada (con más de tres
millones de visitantes anuales) y la Catedral de Santiago (que visitaron el pasado año unos 1.300.000 “pe-
regrinos”), o, fuera de nuestras fronteras, complejos turísticos como las Pirámides de Egipto y la Acrópolis de
Atenas. No en todos los casos hablamos de una afluencia masiva controlada, de un turismo responsable o de
una industria nacional dedicada a la promoción turística que tenga en cuenta las necesidades de sus monumentos
y su mantenimiento... ¿Sufren de estrés espacios como la Sagrada Familia, el Coliseo de Roma o el centro ar-
queológico de Chichén Itzá debido a la afluencia masiva de visitantes? ¿Cómo influye en su deterioro nuestra
presencia o nuestro comportamiento más o menos óptimo?
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La respuesta lanzada al aire tiene, como ya sabemos, una única respuesta, pues es difícil de
explicar que el paso, que nuestro paso, por un monumento es lo suficientemente “sutil” como
para no ejercer una presión que tiene en efecto negativo sobre el mismo.
Esta línea de pensamiento se encuentra en la actualidad en expansión, siendo abundante
la literatura que abundan sobre la idea; sobre una realidad, por otra parte, fácil de constatar y
mucho más fácil de denunciar. Lo que echamos en falta es la ausencia de soluciones, de pro-
puesta que hagan compatible el uso del monumento sin llegar a la radicalización de su en-
claustración para el gran público. Esa fue, precisamente, la propuesta inicial acometida por
los responsables de la Cueva de Altamira al comprobar que las pinturas prehistóricas mostra-
ban signos de deterioro debido a la presencia masiva de personas que acudían a su contem-
plación. O la preselección del número de consumidores de un bien artístico a través de la
elevación del costo de los tickets de acceso, que ha sido otra propuesta no muy afortunada que
se ha llegado a barajar para disminuir la cantidad de turistas que podían disfrutar de Venecia.
Citamos a continuación dos trabajos divulgativos que ponen el énfasis en el asunto: el ar-
tículo “El Turista Contaminante” de Leo Hickman, y el trabajo de Cathy Newman sobre Ve-
necia (“Venecia se desvanece”) que fue publicado entre las páginas de la revista National
Geographic (Septiembre de 2009) en el que venía a insistir en lo expresado en otro trabajo pe-
riodístico mucho más viejo (Agosto de 1999) titulado “El Arte italiano en peligro” firmado
por Erla Zwingle que en un pie de foto (en la que se ve a unos turistas contemplando maquetas
de cartón pluma de edificios célebres de Italia) resume en buena medida la filosofía de su re-
portaje: No importa si las maquetas de Italia en Rimini sobreviven a los turistas. Incluso la respiración de
hordas de visitantes puede acelerar el deterioro del arte. ¿Y si se pudiera canalizar un día a los turistas de
Pompeya a un parque temático sobre la ciudad? Mostrarles una réplica podría ayudar a salvar la verdadera
ciudad. Una idea muy “americana”, propia de alguien a la que parece no importarle que la
timen, y evidencia la renuncia sin resistencia sobre la autenticidad del Patrimonio Cultural.
La solución a la preservación de la Torre inclinada de Pisa no puede pasar sólo por admirarla
a escala en un parque temático de la arquitectura monumental italiana.
La sonoridad obtenida por el periodista británico Leo Hickman con su libro The Final Call:
In Search of the True Cost of Our Holidays, editado por Eden Proyects Books en 2007, ha sido lo
suficientemente potente como para que la revista Foreign Policy, en su edición española (Agosto-
Septiembre, 2007), le publicara un artículo extremadamente comentado en los círculos analí-
ticos del negocio turístico que lleva por título “El turista contaminante”. El periodista de The
Guardian hace una interesante llamada de atención sobre el impacto que ofrece el turismo de
masas sobre los recursos naturales y denuncia la huella dejada por los visitantes, a la vez declara
como excesivo el consumo descontrolado de los bienes naturales y culturales.
6. LA(S) CARTA(S) SOBRE TURISMO CULTURAL (1976-1998)
La solución al problema está por venir, y en buena medida las autoridades patrimonialistas
se encuentran manos a la obra. Sin embargo, la situación no es nada fácil ya que no basta con
la restricción indiscriminada y se trata de hacer compatible turismo y cultura; es decir, permitir
la visita responsable a los monumentos históricos y naturales sin traumas que pongan en pe-
ligro la pervivencia de los mismos.
1 I
La seriedad del asunto es tal que el prestigioso Istituto Centrale per il Restauro, de Italia,
una de las máximas instituciones que existen en materia de arte y restauración catalogó al tu-
rismo, a la presión que éste ejerce, como un factor de peligrosidad para los monumentos his-
tóricos; y como tal reza en su afamada Carta de Riesgo.
Las primeras señales de alerta, en este sentido, se dispararon en el año 1976 cuando la
UNESCO dio forma en la ciudad belga de Bruselas a un Seminario Internacional de Turismo
Contemporáneo y Humanismo. De dicha reunión salió la Carta de Turismo Cultural, versión
1976, en la que se toma conciencia de los peligros que supone el uso abusivo de los monu-
mentos históricos por parte del turista “depredador”. La Carta es un canto a la obviedad y a
la candidez al establecer que el turismo es sólo un factor positivo dentro de la economía in-
ternacional. Entonces se partía de un principio: la visita a los monumentos ofrecerá unos be-
neficios que revertirán en el mismo monumento financiando su restauración y publicitando
los valores culturales del mismo. Un círculo no tan cerrado como se pretendía y como los fir-
mantes de la Carta aseguran en el apartado número cuatro de la Postura Básica que dice: cual-
quiera que sea su motivación y los beneficios que entraña, el turismo cultural no puede considerarse desligado
de los efectos negativos, nocivos y destructivos que acarrea el uso masivo e incontrolado de los monumentos y
los sitios. El respeto a éstos, aunque se trate del deseo elemental de mantenerlos en un estado de apariencia que
les permita desempeñar su papel como elementos de atracción turística y de educación cultural, lleva consigo la
definición y el desarrollo de reglas que mantengan niveles aceptables.
Apela, entonces, la UNESCO a través del Internacional Council on Monuments and Sities
(ICOMOS) a la toma de medidas para paliar el deterioro, a la educación ciudadana, a la coor-
dinación entre entidades culturales... pero no ofrece ninguna fórmula mágica que solvente el
problema quedando el documento como un recetario de buenas intenciones sin ir más allá.
De hecho la vigencia de esta Carta fue tan poca que el mismo ICOMOS se vio en la obli-
gación de convocar a sus miembros dos décadas después para comprobar que todo había
sido papel mojado ante una realidad que sacudía constantemente los destinos turísticos que
ofertaban a sus visitantes monumentos históricos. El turismo cultural había ido en progresión
y eran más que constatable los daños ejercidos por la masificación.
En octubre de 1999 el ICOMOS celebra en la ciudad de México su 12ª Asamblea, la cual
concluye con la redacción de la Carta Internacional sobre Turismo Cultural, que lleva por
subtítulo el de La Gestión del Turismo en los sitios con Patrimonio Significativo.
En el documento resultante se afirma que el Patrimonio natural y cultural, la diversidad y las cul-
turas vivas constituyen los máximos atractivos del Turismo. El Turismo excesivo o mal gestionado con cortedad
de miras, así como el turismo considerado como simple crecimiento, pueden poner en peligro la naturaleza física
del Patrimonio natural y cultural, su integridad y sus características identificativas. El entorno ecológico, la
cultura y los estilos de vida de las comunidades anfitrionas, se pueden degradar al mismo tiempo que la propia
experiencia del visitante.
El turismo debería aportar beneficios a la comunidad anfitriona y proporcionar importantes medios y mo-
tivaciones para cuidar y mantener su Patrimonio y sus tradiciones vivas.
Con esta toma de conciencia, y con la novedad de incluir interesantes consideraciones
sobre el medio natural, la entidad convocante plantea el desarrollo de seis puntos o principios
que pudieran, de ser observados por los gobiernos y el común, dar un golpe de timón sobre
la catastrófica realidad. Dichos principios pueden ser resumidos de la siguiente manera:
I
Principio 1. Desde que el Turismo nacional e internacional se ha convertido en uno de los más importantes
vehículos para el intercambio cultural, su conservación debería proporcionar oportunidades responsables y bien
gestionadas a los integrantes de la comunidad anfitriona así como proporcionar a los visitantes la experimen-
tación y comprensión inmediatas de la cultura y patrimonio de esa comunidad.
Principio 2. La relación entre los sitios con Patrimonio y el Turismo, es una relación dinámica y puede
implicar valoraciones encontradas. Esta relación debería gestionarse de modo sostenible para la actual y para
las futuras generaciones.
Principio 3. La Planificación de la conservación y del turismo en los Sitios con Patrimonio, debería garan-
tizar que la Experiencia del Visitante le merezca la pena y le sea satisfactoria y agradable.
Principio 4. Las comunidades anfitrionas y los pueblos indígenas deberían involucrarse en la planificación
de la conservación del Patrimonio y en la planificación del Turismo.
Principio 5. Las actividades del Turismo y de la conservación del Patrimonio deberían beneficiar a la co-
munidad anfitriona.
Principio 6. Los programas de promoción del Turismo deberían proteger y ensalzar las características del
Patrimonio natural y cultural.
7. PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD. IDENTIDAD DEL TÉRMINO
Se denomina Patrimonio de la Humanidad a una categorización otorgada por la UNESCO

a un bien patrimonial (conjunto de parajes naturales, ámbitos culturales e hitos arqueológicos,
etnográficos o arquitectónicos), a partir de la aprobación de un expediente en el cual se de-
muestra un valor especial que pretende preservar como testimonio de la cultura o biodiver-
sidad de un pueblo.
El concepto de Patrimonio de la Humanidad fue reconocido oficialmente por la Organi-
zación para la Educación, la Ciencia y la Cultura de las Naciones Unidas (UNESCO) de París
en 1972 y entró en vigor en 1975. Una convención internacional que fijó el marco adminis-
trativo y financiero para la protección del Patrimonio de la Humanidad Cultural y Natural
que está formado por los monumentos, conjuntos y parajes que poseen un valor universal
excepcional desde el punto de vista de la historia, del arte o de la ciencia, y por monumentos
naturales, formaciones geológicas, parajes naturales que poseen un valor excepcional desde
un punto de vista estético o científico.
La inscripción como Patrimonio de la Humanidad fue decidido por un comité de la
UNESCO compuesto por representantes de los Estados firmantes de la Convención. A partir
de ella se establecen dos listas, la primera para censar todos aquellos bienes que han obtenido
la denominación de Patrimonio de la Humanidad; y una segunda en la que se colocan los
bienes culturales que por diferentes motivos se encuentran en peligro y/o amenazados de
desaparición.
Para pertenecer a tan selecto club las piezas patrimoniales deben tener reconocido un valor
universal excepcional. Una denominación que viene determinada para los bienes culturales por
seis dictámenes avalados por grupos de expertos que estudian y valoran el Bien; más un juicio
de autenticidad que actúa como certificado de garantía de calidad. En el caso de los bienes
1 I
naturales serán cuatro los dictámenes necesarios, además del correspondiente certificado de
integridad. Este dispositivo, que muestra la voluntad de realizar un juicio de clasificación ecuá-
nime, es, de hecho, bastante delicado. Las primeras listas se establecieron en 1979, y se resti-
tuyen con la inclusión de nuevos elementos catalogados, proceso que no cesa bajo ninguna
circunstancia.
Aparte de su simbolismo, estos lugares protegidos poseen también un valor de mercado:
atraen visitantes (hasta el punto de poner a veces en peligro su valor patrimonial) y se han
convertido en lugares privilegiados del sistema turístico internacional.
8. LA UNESCO Y LA HERENCIA CULTURAL DE LOS PUEBLOS
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura

(UNESCO) organismo dependiente de la Organización de Naciones Unidas (ONU) pro-
mueve la identificación, la protección y la preservación del patrimonio cultural y natural de
todo el mundo considerándolo especialmente valioso para la humanidad. Entendiendo por
patrimonio al legado que hemos recibido del pasado, y que debemos transmitir a las futuras
generaciones en las mejores condiciones posibles.
Todos los países poseen sitios y monumentos de interés local o nacional pero para que
este “patrimonio nacional” sea considerado también Patrimonio Mundial tiene que ser patri-
monio de valor universal excepcional.
En la Convención sobre la protección del patrimonio mundial cultural y natural definió
los criterios básicos por los que se valora un lugar o monumento a fin de poder ser inscrito
en la Lista del Patrimonio Mundial, y merecer por ello el nombramiento de Patrimonio de la
Humanidad.
La declaración de un bien patrimonio de la humanidad es un privilegio y un prestigio para
el país, para sus responsables políticos y culturales y para los ciudadanos más directamente
relacionados con el referido Bien Patrimonio de la Humanidad. Pero al mismo tiempo es una
gran responsabilidad, ya que deben mantener su conservación y protección así como profun-
dizar en su estudio con el fin de que su Bien pueda contribuir a la educación integral de otras
personas y pueblos. De esta manera un Bien declarado Patrimonio de la Humanidad es un le-
gado de la comunidad internacional y su presencia en un determinado país, sobre todo exige
a este país un incremento de imaginación, preocupación y gastos para conseguir su protección
y defensa.
9. GÉNESIS DEL IDEAL PROTECCIONISTA
La idea de crear un movimiento a nivel internacional para la protección de los sitios de in-
terés patrimonial surgió después de la Primera Guerra Mundial, habida cuenta los grandes
atentados que durante la confrontación bélica se llevaron a cabo por los ejércitos en conflicto
contra el Patrimonio Cultural. Pero sería en la Convención del Patrimonio Mundial (1959), a
consecuencia de la construcción de la presa de Asuán en Egipto que amenazaba con hacer
desaparecer los impresionantes monumentos de Nubia, un auténtico tesoro de la civilización
egipcia, cuando la comunidad internacional se conmovió ante tal posibilidad y tomó concien-
cia del desastre que supondría para toda la humanidad, y no solo para Egipto y Sudán, la pér-
dida irreparable de tales tesoros.
En 1959 la UNESCO hizo un llamamiento a todo el mundo para la salvación de los mo-
numentos de Nubia. El llamamiento tuvo éxito y se pudo recuperar gran parte del patrimonio
que se encontraba en peligro. Se realizaron investigaciones arqueológicas en las áreas que iban
a ser inundadas. Principalmente los templos de Abu Simbel y Filae fueron desmontados y
trasladados a terreno seco, donde fueron montados de nuevo.
El coste de la campaña ascendió a los 80 millones de dólares que fueron aportados en su
mitad por 50 países, lo cual demostraba la importancia de la responsabilidad compartida, y la
toma de conciencia de la mayor parte de los países y de sus gobernantes en la conservación
de sitios culturales de excepcional importancia.
El éxito que tuvo esta campaña condujo a otras campañas de salvaguardia de grandes mo-
numentos, como por ejemplo la de Venecia (Italia), Moenjodaro (Pakistán), Borobudur (In-
donesia), etcétera.
10. LA CONVENCIÓN DE 1972
La Convención para la protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural fue aprobada
en las 32 y 33 Sesiones Plenarias de la UNESCO en noviembre de 1972. En la susodicha con-
vención se especificaron los criterios que debía seguirse para que un monumento, un conjunto
o un sitio pudiesen optar a ser incluido en la Lista del Patrimonio Mundial. Copiamos a con-
tinuación los criterios necesarios:
Los bienes culturales deben:
I. representar una obra maestra del genio creativo humano, o
II. ser la manifestación de un intercambio considerable de valores humanos durante un determinado período
o en un área cultural específica, en el desarrollo de la arquitectura, las artes monumentales, la planificación
urbana o el diseño paisajístico, o
III. ser y aportar un testimonio único o por lo menos excepcional, de una tradición cultural o de una civi-
lización desaparecida o que sigue viva, o
IV. ser un ejemplo sobresaliente de un tipo de edificio o de conjunto arquitectónico o tecnológico, o de paisaje
que ilustre una etapa significativa o etapas significativas de la historia de la humanidad, o
V. constituir un ejemplo sobresaliente de hábitat o establecimiento humano tradicional, representativo de
una cultura o de culturas ahora vulnerables por el impacto de un cambio irreversible, o
VI. estar directa y perceptiblemente asociado con acontecimientos o tradiciones vivas, ideas o creencias de
importancia, o con obras artísticas o literarias de significado universal excepcional.
Son también importantes: el criterio de autenticidad en lo que a diseño, materiales, mano de obra o marco
se refiere como factor adicional. Será también tenido en cuenta que el estado de preservación del bien debe ser
relevantemente evaluado, es decir, comparándolo con el estado de otros bienes semejantes del mismo período.
1 I
Los bienes naturales deben:

I. ser ejemplos sobresalientes y representativos de los diferentes períodos de la historia de la Tierra, incluyendo
el registro de la evolución, de los procesos geológicos significativos en curso, del desarrollo de las formas terrestres,
o de elementos geomorfológicos o fisiográficos significativos, o
II. contener fenómenos naturales extraordinarios o áreas de una belleza natural y una importancia estética
excepcionales, o
III. contener los hábitats naturales más importantes y más representativos para la conservación in situ de
la diversidad biológica, incluyendo aquellos que alberguen especies amenazadas que posean un valor universal
excepcional desde el punto de vista de la ciencia o la conservación.
También son criterios importantes la protección, la administración y la integridad del sitio.
En el seno de las Naciones Unidas existía por entonces dos tendencias: una preocupada
especialmente por la conservación de los sitios culturales, y otra interesada en la defensa y
conservación de la naturaleza. De la asociación de estas dos tendencias surgió la Convención
sobre la Protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural.
Con anterioridad a la Convención del 72, la UNESCO se venía auxiliando en estos come-
tidos específicos, y atendiendo a las tendencias (Patrimonio y Naturaleza) por dos entidades
fundadas al efecto: el Consejo Internacional de Monumentos y Sitios (ICOMOS), encargado
de la elaboración de proyectos sobre la protección del patrimonio cultural; y la Unión Inter-
nacional para la Conservación de la Naturaleza (IUCN), especializada en la protección del
Medio Ambiente Humano.
Finalmente todas las partes se pusieron de acuerdo para elaborar unas únicas directrices,
y el 16 de noviembre de 1972 la Conferencia General de la UNESCO aprobó la Convención
sobre la Protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural.
11. EL COMITÉ PARA LA CATEGORIZACIÓN DE UN BIEN COMO PATRIMONIO DE LA HUMA-

NIDAD
El Comité que gestiona buena parte de la documentación y recursos internacionales está

formado por 21 representantes nombrados por los Estados Partes en la Convención; es decir
los países que firmaron y se comprometieron con la Convención del 72. Dichos comité es
quien dicta las instrucciones de carácter procedimental para la inscripción de los bienes cul-
turales y naturales en la Lista del Patrimonio Mundial. Para dicha tarea está asesorado por distintos
organismos independientes como el Consejo Internacional de Monumentos y Sitios (ICOMOS),
la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (IUCN) y el Centro Internacional
para el Estudio de la Preservación y Restauración de los Bienes Culturales (ICCROM). Sus prin-
cipales objetivos son el alentar a los Estados a formar parte de la convención, a que éstos de-
finan lugares de valor universal excepcional de sus respectivos países para ser incluidos en la
lista del Patrimonio Mundial. Además vigilan de forma efectiva el estado de los lugares ins-
critos en la lista, previendo posibles riesgos y animando a los Estados a que creen sus propios
programas de vigilancia sobre los monumentos nacionales. Igualmente tiene interés este co-
I
mité en colaborar con los Estados para crear mecanismos viables para la salvaguardia de los
lugares del Patrimonio Mundial, con ayuda del Fondo Mundial. En tal sentido, la UNESCO
se presta a los Estados la ayuda hipotética de emergencia necesaria para proteger los lugares
que corren peligro inminente. En definitiva, es objetivo prioritario del comité promover la
conservación del patrimonio cultural y natural mundial en términos generales.
12. MECANISMOS DE EVALUACIÓN DE LOS BIENES PROPUESTOS
La evaluación de los distintos sitios propuestos por los Estados Partes con el fin de deter-
minar si cumplen con el criterio y las condiciones de autenticidad e integridad será realizada
por el Consejo Internacional de Monumentos y Sitios (ICOMOS) cuando se trate de bienes
culturales, y cuando se trate de bienes naturales por la Unión Mundial para la Naturaleza
(UICN). Cuando lo que se proponga incluir en la lista sean bienes culturales pertenecientes
a la categoría de “paisajes culturales”, la evaluación se efectuará, como corresponde, en con-
sulta con la Unión Mundial para la Naturaleza (UICN). El ICOMOS y la UICN presentarán
informes de evaluación a la Mesa del Comité del Patrimonio Mundial.
Tomando en consideración las decisiones de la Mesa y, en su caso, la información com-
plementaria que hayan recibido del Estado Parte que presenta la propuesta de inscripción, el
ICOMOS y la UICN someterán un informe definitivo al Comité del Patrimonio Mundial. En
el informe de la reunión correspondiente del Comité del Patrimonio Mundial se consignarán
su decisión, los criterios en virtud de los cuales se ha incluido el sitio propuesto, la justificación
de la aplicación de esos criterios y cualquier otra recomendación que el Comité pueda formular
con tal motivo.
La Lista del Patrimonio Mundial debe ser lo más representativa posible de todos los bienes
culturales y naturales cuyo valor universal excepcional corresponda a las disposiciones de la
Convención y a los criterios y condiciones de autenticidad o integridad de los bienes culturales
y naturales adoptados por el Comité.
Todo bien cultural, comprendido su estado de conservación, se deberá evaluar de manera
relativa. Tendrá que compararse con otros bienes de la misma época y el mismo tipo que se
encuentran dentro y fuera de las fronteras del Estado Parte.
Todo sitio natural se deberá evaluar de manera relativa; es decir, que tendrá que compararse
con otros sitios del mismo tipo que se encuentren dentro y fuera de las fronteras del Estado
Parte y que pertenezcan a la misma región biogeográfica o a la misma ruta migratoria.
Además, el ICOMOS y la UICN deberán prestar especial atención a los siguientes ele-
mentos relacionados con la evaluación y el examen de las propuestas de inscripción:
a) se invita a ambas organizaciones no gubernamentales a ser lo más estrictas posible en sus evaluaciones;
b) las modalidades de las evaluaciones técnicas efectuadas por el ICOMOS y la UICN se deberían ex-
poner con todos los pormenores del caso cuando se presente la propuesta de inscripción;
c) se invita al ICOMOS a que efectúe evaluaciones comparativas de bienes de un mismo tipo;
d) se invita a la UICN a que formule comentarios y recomendaciones sobre la integridad y la futura
gestión de todo bien cuya inscripción recomiende la Mesa, cuando sea presentado al Comité;
1 I
e) se alienta a las organizaciones no gubernamentales interesadas a que, durante los debates previos al
examen de las propuestas de inscripción, presenten diapositivas de los bienes que se recomienda incluir
en la Lista del Patrimonio Mundial.
Los representantes de un Estado Parte, ya sea miembro o no del Comité, no deberán in-
tervenir para apoyar la inscripción en la lista de un bien propuesto por ese Estado, sino sola-
mente para brindar información en respuesta a las preguntas que se les planteen.
Los criterios atendiendo a los cuales un bien determinado se incluye en la lista del Patri-
monio Mundial se expondrán en los informes y publicaciones del Comité, junto con un re-
sumen en el que se indiquen claramente las características que justificaron su inscripción y
que, en consecuencia, se deberán tomar en cuenta en su futura gestión.
13. DECLARACIÓN DE UN BIEN COMO PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD
La inclusión de bienes culturales o naturales en la lista se efectúa siguiendo un procedi-

miento definido: éste implica el establecimiento previo, por parte de cada Estado parte de la
Convención, de una lista indicativa de bienes a ser inscritos, que se actualiza periódicamente.
Este inventario de bienes, que pretende un reconocimiento internacional en razón de su
valor universal excepcional, se entrega oficialmente en el Centro del Patrimonio Mundial, en
la UNESCO.
En España el órgano responsable es el Consejo del Patrimonio Histórico, como máximo
ente consultivo nacional en el que están representados el Estado y todas la Comunidades Au-
tónomas, quien eleva al Gobierno de la nación la lista indicativa de aquellos bienes aspirantes,
agrupados por etapas y corrientes culturales, con justificación de su valor y en referencia con
otros bienes similares nacionales o extranjeros.
A partir de ese momento pertenece a las autoridades nacionales determinar un orden de
prioridad, en función del cual se constituirán los expedientes de inscripción siguiendo las re-
comendaciones que figuran en las orientaciones operacionales para la aplicación de la Con-
vención del Patrimonio Mundial.
En este momento entran en escena los órganos Consultivos: el ICOMOS, la UICN y el
ICCROM, que intervienen gracias a su red de expertos para evaluar in situ cada proposición.
Sus informes serán estudiados por el Comité del Patrimonio Mundial, primero en su reunión
de junio, y después durante la sesión del mes de diciembre, en donde se completarán even-
tualmente las proposiciones de inscripción y se decidirá finalmente su inclusión o no en la
lista del Patrimonio Mundial.
14. CRITERIOS DE SELECCIÓN PARA LA DECLARACIÓN DE UN BIEN
La inclusión en la lista del Patrimonio Mundial se realiza con arreglo a las siguientes cate-
gorías: Monumentos / Conjuntos / Sitios.
Las claves del Turismo Cultural 41I 1
Se considera Monumento a la obra arquitectónica, escultura, pintura y las piezas o estructuras de carácter
arqueológico, inscripciones, cavernas y grupos de elementos que tengan un valor excepcional desde el punto de
vista histórico, artístico o científico.
Los grupos de construcciones aisladas o reunidas, cuya arquitectura, unidad e integración en el paisaje les
da un valor universal desde los mismos puntos de vista que para los monumentos, se denominan Conjuntos,
dividiéndose éstos a su vez en tres categorías:
– Centros históricos, que cubren exactamente el perímetro de la ciudad antigua, englobado hoy dentro de
una ciudad moderna.
– Ciudades históricas vivas: aquellas que pueden ser susceptibles de evolución bajo el efecto de mutaciones
socioeconómicas y culturales.
– Los Sitios: son las obras del hombre o bien las obras conjuntas del hombre y la naturaleza, incluidos
los lugares arqueológicos, que tienen un valor universal excepcional desde el punto de vista histórico, es-
tético, etnológico o antropológico.
El Comité del Patrimonio Mundial considera que un bien tiene valor universal excepcional
para figurar en la lista cuando cumple al menos uno de los cometidos siguientes:
1. Aporta un testimonio único, o excepcional, de una civilización o de una tradición cultural desaparecida.
2. Ejerce una influencia considerable, en un período dado o en un área cultural determinada, sobre el desarrollo
de la arquitectura, las artes monumentales, el planeamiento urbano o la creación de paisajes.
3. Constituye un ejemplo sobresaliente de establecimiento humano o de ocupación del territorio represen-
tativo de culturas tradicionales, sobre todo cuando son vulnerables a mutaciones irreversibles.
4. Ofrece un ejemplo eminente de un tipo de construcción o de conjunto arquitectónico o de paisaje que
ilustra un período significativo de la historia humana.
5. Constituye una obra maestra del genio creador del hombre. Aparece directa o materialmente asociado
a acontecimientos o tradiciones vivas, ideas, creencias u obras artísticas y literarias que tengan una sig-
nificación excepcional.
Además de estos criterios, cualquier bien para el que se pretenda la inscripción, deberá
reunir dos condiciones previas: responder en su concepción, materiales y ejecución al valor
de autenticidad. Gozar de protección jurídica y mecanismos de gestión adecuados para ase-
gurar su conservación.
En algunos casos, las indicaciones del comité procuran formular con mayor detalle los re-
quisitos exigibles. Por ejemplo, para las “ciudades muertas” se subraya la necesidad de una
inscripción integral del sitio arqueológico urbano que evoque las funciones múltiples y conexas
de la ciudad desaparecida. Las “ciudades históricas” deben imponerse por su calidad arqui-
tectónica, con su abstracción de su función de símbolo histórico que por sí mismo no podría
justificar la inscripción. Para incluir los “centros históricos” y los “barrios históricos” es pre-
ciso que su densidad y calidad monumental sean reveladoras de una ciudad de interés excep-
cional. Para la inclusión de monumentos aislados o realizaciones urbanísticas limitadas en el
espacio, su valor universal ha de justificarse sin que se haga extensiva su inscripción a la ciudad
donde se encuentren radicados.
1 I
En cuanto a los sitios o paisajes culturales, los bienes seleccionados deben tener entidad
suficiente para representar la totalidad del paisaje cultural que ilustran, siendo posible también
proponer zonas asociadas a grandes líneas o redes de transporte y comunicación.
15. FONDO DEL PATRIMONIO MUNDIAL
Un objetivo de la Convención de 1972 al establecer la lista, fue el de constituir un Fondo

del Patrimonio Mundial que permitiera hacer un llamamiento a la solidaridad internacional
en favor del acervo cultural y natural inscrito. Por tanto, el Comité del Patrimonio Mundial
tiene además de las funciones señaladas, la de gestionar el Fondo del Patrimonio Mundial y
acordar las ayudas técnicas y financieras a los países que lo necesiten y lo hayan solicitado.
Ese fondo se nutre por las contribuciones obligatorias de los más de cien países que forman
parte de la Convención, fijado en un 1% de su participación al presupuesto ordinario de la
UNESCO, con independencia de cuantas aportaciones voluntarias de esos países miembros,
donaciones de instituciones o particulares, recaudaciones de campañas nacionales o interna-
cionales o bien de ventas. Los fondos se utilizan en diferentes formas de asistencia y coope-
ración técnica. Por ejemplo, peritaje para definir y combatir las causas de degradación,
elaboración de medidas de protección, formación de especialistas locales en las técnicas de
conservación o renovación, aprovisionamiento de material para ayudas de diferentes tareas y
servicios...
16. ASISTENCIA INTERNACIONAL
La labor de preparación, conservación y preservación del Patrimonio Mundial es costosa

y no se pueden satisfacer todas las solicitudes de asistencia internacional con los recursos del
Fondo del Patrimonio Mundial. Por esta razón el Comité del Patrimonio Mundial aplica unas
condiciones muy estrictas y exige que las solicitudes correspondan a una de las siguientes ca-
tegorías: asistencia preparatoria, cooperación técnica, asistencia de emergencia y formación.
La asistencia preparatoria ayuda en la elaboración de inventarios de sitios que podrían for-
mar parte del Patrimonio Mundial y de las solicitudes de cooperación técnica.
La cooperación técnica responde a las solicitudes de los Estados Partes respecto a proyec-
tos encaminados a salvaguardar bienes que ya figuran inscritos en la lista del Patrimonio Mun-
dial. La cooperación puede ser a través de estudios o de expertos técnicos o de equipo.
La asistencia de emergencia se presta a sitios que están en peligro por distintas razones,
causas naturales o humanas. La ayuda se materializa en la elaboración de un plan de emer-
gencia para salvaguardar el bien que se encuentre en peligro o para adoptar otras medidas de
emergencia.
La formación tiene también una importancia capital en la preservación del patrimonio
mundial. Se asignan fondos para la concesión de becas y para la elaboración de cursos de for-
mación de conservación arquitectónica, planificación urbana de ciudades históricas, conser-
vación de piedra y madera, restauración de mosaicos y de pinturas murales, etcétera.
I
ACTIVIDADES
1. Utilice su lugar de residencia como campo de experimentación turística. Analice por-

menorizadamente cuál es el potencial del mismo como recurso turístico para ofertarlo
a un hipotético y futurible turismo cultural.
2. Visite algunos centros culturales de su entorno. Interésese por los horarios de apertura
y la adecuación de los mismos a la industria turística. Haga una crítica sobre la adecua-
ción o no de éstos a la industria turística.
3. Compruebe las imágenes en que se publican en un folleto turístico dedicado a cualquiera

de las Islas Canarias, o lugar de residencia. ¿Cuántas ilustraciones de las publicadas están
relacionadas con el Patrimonio Cultural?
1 I
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VV. AA. (2001). Ciudades: patrimonio de la humanidad. Madrid. Edimat.
I
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
1. El Turismo Cultural posee una privilegiada situación frente a la demanda mundial de-
bido a:
a) A los turistas no les interesa ya el sol y la playa.
b) La oferta turística se ha diversificado a consecuencia de la globalización.
c) La cultura siempre ha tenido su atractivo dentro de la industria.
d) Los turistas del siglo XXI son más inteligentes y cultos que los del siglo XX.
2. La Convención para la Protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural se celebró

el año:
a) 1954.
b) 1972.
c) 1999.
d) 1969.
3. La UNESCO acometió en el año 1959 el rescate de qué afamado monumento:

a) Museo del Prado.
b) El complejo de Nubia.
c) El centro histórico de Berlín.
d) Versailles.
4. El término Patrimonio Cultural acoge a:

a) Sólo los cuadros y esculturas de los museos.
b) Sólo a la gastronomía de una región.
c) Sólo a la etnografía de una nación.
d) A todas las manifestaciones culturales que dan identidad a un pueblo.
5. El uso indiscriminado de piezas patrimoniales por parte de una masa incontrolada de

turistas...
a) Fomenta el viaje hacia ese destino.
b) Es muy beneficioso para la industria pues multiplica el consumo.
c) puede poner en peligro la supervivencia de la pieza afectada.
d) Aumenta el potencial del destino turístico y la renta de sus habitantes.
1 I
SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
1. c.
2. b.
3. b.
4. d.
5. c.
GLOSARIO
Bien cultural: el primer texto en que aparece la definición de Bienes culturales fue en una asam-
blea de la UNESCO celebrada en La Haya en 1954. Dicha definición dice textualmente:
(a) los bienes, muebles o inmuebles, que tengan gran importancia para el patrimonio cultural de los pueblos,
tales como los monumentos de arquitectura, de arte o de historia, religiosos o seculares, los campos arqueo-
lógicos, los grupos de construcciones que por su conjunto ofrezcan un gran interés histórico o artístico, las
obras de arte, manuscritos, libros y otros objetos de interés histórico, artístico o arqueológico, así como las
colecciones científicas y las colecciones importantes de libros, de archivos o de reproducciones de los bienes
antes definidos. (b) Los edificios cuyo destino principal y efectivo sea conservar o exponer los bienes culturales
muebles definidos en el apartado a), tales como los museos, las grandes bibliotecas, los depósitos de archivos,
así como los refugios destinados a proteger en caso de conflicto armado los bienes culturales muebles definidos
en el apartado a). (c) Los centros que comprendan un número considerable de bienes culturales definidos
en los apartados a) y b), que se denominarán centros monumentales.
Carta de Riesgo: documento dictado por el Instituto Central de Restauración con sede en Italia
en la que refleja su experiencia a partir de la cual es factible hacer valoraciones para la va-
loración global de los factores de degradación del Patrimonio Monumental.
City Break: término inglés que hace referencia un viaje corto a alguna ciudad con atractivos
turísticos que dura regularmente dos días. Es un tipo de viaje que se está haciendo cada
vez más popular, y seguirá teniendo un crecimiento importante en los próximos años.
Efecto hormigueo: desgastes provocados por el contacto directo e indiscriminado de las personas
que visitan monumentos históricos.
Globalización: proceso económico, cultural y social a gran escala, que consiste en la creciente
comunicación entre distintos países que se platean una unificación de los mercados, so-
ciedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y polí-
ticas que les dan un carácter global.
Grand Tour: se conoce con este término al itinerario de un viaje de carácter cultural y formativo
realizado en los siglos XVII y XVIII por estudiantes universitarios, inicialmente británicos,
con el cual completaban sus estudios.
ICCROM: acrónimo del Centro Internacional para el Estudio de la Preservación y la Restaura-
ción del Patrimonio Cultural. Es una organización intergubernamental creada a mediados
de la década de los 50 en el seno de la UNESCO. Tiene como objetivos mejorar la calidad
de la práctica de la conservación y concientizar acerca de la importancia de la preservación
del patrimonio cultural.
ICOMOS: acrónimo del Internacional Council on Monuments and Sities (Consejo Interna-
cional de Monumentos y Sitios Histórico-Artísticos) en el seno de la UNESCO. Ente fun-
dado el año 1965 en Varsovia (Polonia), tras la elaboración de la Carta Internacional sobre
la Conservación y Restauración de los Monumentos y los Sitios Histórico-Artísticos, co-
nocida como Carta de Venecia. Es una organización internacional no gubernamental que
tiene como cometido promover la teoría, la metodología y la tecnología aplicada a la con-
servación, protección, realce y apreciación de los monumentos, los conjuntos y los referi-
dos sitios.
1 I
Istituto Centrale per il Restauro: organización italiana fundada en 1939 dedicada a la necesidad
de la restauración de planificación sobre una base científica y así unificar las metodologías
de intervención en obras de arte y en los hallazgos arqueológicos.
Interés Turístico Nacional: declaración aplicable a la calidad de los centros turísticos españoles.
Forma parte desde mediados del siglo XX de un sistema de planificación del turístico te-
rritorial. La propuesta derivó en los años 60 en la aprobación y aplicación de la Ley de
Centros y Zonas de Interés Turístico Nacional, que pretendía conectar las previsiones li-
gadas a la política económica y al desarrollo turístico con la ordenación del territorio.
IUCN: acrónimo de International Union for Conservation of Nature, (Unión Internacional
para la Conservación de la Naturaleza), institución que aspira a buscar soluciones prag-
máticas a nuestro entorno más urgentes y los problemas de desarrollo. Se apoya la inves-
tigación científica, gestionando proyectos de campo en todo el mundo y reúne a gobiernos,
organizaciones no gubernamentales, organismos de las Naciones Unidas, las empresas y
las comunidades locales para desarrollar e implementar políticas, leyes y buenas prácticas.
OMT: acrónimo de la Organización Mundial del Turismo, es un organismo internacional creado
en 1925 que tiene como propósito promover el turismo. Se vinculó oficialmente a la or-
ganización de las Naciones Unidas en 1976 al transformarse en una agencia ejecutiva.
ONU: acrónimo de la Organización de las Naciones Unidas o simplemente Naciones Unidas
fue fundada en 1945 en San Francisco, California. Es la mayor organización internacional
que existe en nuestro mundo, pues queda definida como una asociación de gobierno global
que facilita la cooperación en asuntos como el Derecho internacional, la paz y la seguridad
internacional, el desarrollo económico y social, los asuntos humanitarios y los derechos
humanos.
Organización Mundial del Turismo: ver OMT.
Patrimonio Cultural: el patrimonio cultural está formado por aquellos elementos de valor his-
tórico y artístico que reflejan la herencia de las generaciones pasadas y que permiten com-
prender la historia y la forma de ser de un pueblo o más ampliamente, de una civilización.
En general la conservación del patrimonio cultural pretende tres objetivos que son com-
plementarios: a) Objetivo histórico: el patrimonio refleja las señas de identidad, la forma
de ser de un pueblo. b) Estético: los bienes que integran el patrimonio cultural pertenecen
al campo de las bellas artes, arquitectura, pintura, escultura, música... y tienen por lo tanto
un significado cultural. c) Socioeconómico: el patrimonio sobre todo en los últimos años
ha demostrado que es una fuente de recursos económicos, de puestos de trabajo y de ac-
tividad empresarial.
Patrimonio de la Humanidad: elementos patrimoniales que manifiestan una riqueza natural y cul-
tural que pertenece desde una perspectiva metafísica a toda la humanidad. Son declarados
como tales a través de unas gestiones realizadas por la UNESCO y aceptados por los pro-
pietarios legales de los elementos declarados. Éstos pueden ser sitios históricos, así como
los monumentos, o cualquier pieza patrimonialista.
Turismo: actividad humana, que exige un desplazamiento desde el lugar de origen del turista
hasta un lugar o varios lugares de destino, donde se tiene una estancia temporal variable.
Para volver posteriormente al lugar de residencia.
I
Turismo cultural: es una modalidad de turismo que hace hincapié en aquellos aspectos culturales
que oferta un determinado destino turístico, ya sea un pequeño pueblo, una ciudad, una
región o un país. En los últimos años ha cobrado cierta relevancia en aquellas zonas que
han visto limitados otros tipos de turismo: sol y playa, deportivo, etc.
Turismo social: modalidad turística centrada en las condiciones sociales de los viajeros. Contri-
buye a la construcción o recuperación de los destinos turísticos bajo criterios de sosteni-
bilidad económica, social y medioambiental.
UNESCO: acrónimo de la Organización para la Educación, la Ciencia y la Cultura, la institu-
ción de la ONU que tiene por principal cometido propiciar un diálogo entre las civiliza-
ciones, las culturas y los pueblos fundado en el respeto de los valores comunes. Es por
medio de este diálogo como el mundo podrá forjar concepciones de un desarrollo soste-
nible que suponga la observancia de los derechos humanos, el respeto mutuo y la reducción
de la pobreza.
URSS: acrónimo de la extinta Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas que fue fundada en
1922 bajó la política del comunismo y terminó en 1991.
Nacimiento y evolución del turismo
en Occidente
2Unidad de
Aprendizaje
PRESENTACIÓN
El turismo es un fenómeno social de repercusión mundial que hunde sus raíces en la cos-
tumbre decimonónica de hacer viajes culturales. No es ni mucho menos una actividad de última
instancia ya que la historia nos demuestra que ya desde el siglo XVIII se dan atisbos de un fe-
nómeno que está por implantarse toda vez que inicia una carrera por y para democratizarse.
Para conocer los derroteros que tomará la industria se nos hace necesario poseer unos
leves conocimientos de cómo nació, evolucionó y maduró ya que se ha podido verificar en
las décadas pasadas que las estrategias de la industria fueron ya implantadas con éxito por los
pioneros industriales.
OBJETIVOS
– Conocer las claves de la cultura del viaje en Occidente.
– Identificar los periodos históricos experimentados por el turismo desde sus orígenes
hasta la actualidad.
– Saber de la importancia que tiene para el turismo factores externos al mismo pero
que actúan como complementarios como pueden ser la medicina, los medios de co-
municación, los transportes o los condicionantes sociales.
– Establecer las diferencias entre el turista neoclásico, el turista romántico y el turista
social.
– Adquirir nociones básicas sobre la historia del turismo en España y la zona medite-
rránea.
– Profundizar en los valores y conceptos sempiternos del turismo al entenderlo como
algo que va mucho más allá de un simple negocio y adentrarse en los terrenos de las
relaciones humanas hasta el punto de poderse hablar de una antropología del turismo.
2 I
– Valorar la historia de este fenómeno, una historia que si bien es extensible a América
y a los países asiáticos, la hemos concentrado en los eventos ocurridos en Europa,
por ser este continente nuestro marco ambiental y cultural.
Historia del
Turismo en
Occidente
Occidente Los ingleses

democratiza la inventan el El turismo social
actividad turística Grand Tour
Medios de
Los viajeros y el La poética de la Factores de transporte y
Romanticismo ruina desarrollo locomoción
La aventura de ser
El placer de viajar La publicidad y el
turista. El
y conocer conocimiento
pintoresquismo
Las
infraestructuras
turísticas
1. TURISMO Y SOCIEDAD. FACTORES DE DESARROLLO
El turismo es mucho más que economía pues a partir de su existencia se verifica un for-
talecimiento en la relaciones humanas, estableciéndose, de facto, una antropología que vincula
a individuos provenientes de unos países con otros que se encuentran en un país receptor
rompiendo así los aislamientos naturales que son inherentes a los regionalismos. En tal sentido,
el intercambio cultural se presenta como un motor de cambios y consolidación social del que
se ven beneficiados todos los individuos inmersos en el proceso turístico. Es por ello por lo
que afirmamos que en el turismo además de las razones económicas están también presentes
aquellas de carácter tecnológico, las políticas, las sociológicas, las medioambientales, y, por
supuesto, las culturales.
I
Nacimiento y evolución del turismo en Occidente 55 2
Siendo así, uno de los principales puntos de fricción entre los analistas de los fenómenos
turísticos se sitúa en la comprensión de las causas, con sus efectos, que propiciaron el naci-
miento del turismo y su ulterior evolución hasta convertirse en una actividad crucial en el
ocio de la sociedad contemporánea.
La pregunta clave es muy sencilla ¿cuándo comenzó la actividad turística? La respuesta es
algo más complicada, ya que al respecto se ofrecen en la actualidad dos respuestas argumen-
tadas hasta la saciedad por grupos de historiadores que al efecto se enfrentan desde sus orillas.
Tenemos a quienes remontan los orígenes del turismo a la Grecia Clásica; y a quienes colocan
la génesis del proceso en el siglo XVIII, aún reconociendo la existencia de eventos que sin
ser “turismo - turismo” podrían ser considerados como antecedentes del proceso industrial
turístico.
Antes de hacer una breve revisión a la historia debemos plantear qué es un turista, y qué
es el turismo. Y hacerlo a partir de un enfoque moderno aplicado desde la perspectiva de un
análisis realizado a comienzos del siglo XXI, sin valoraciones nostálgicas que comprometan
a priori el análisis.
Las organizaciones supranacionales que analizan el turismo se conforman con definir al
turista como un individuo que viaja (utiliza un transporte) y pasa una noche en un hotel. Una
definición marcada tan sólo por el consumo, que se traduce en el gasto de dos facturas (viaje
y estancia) que es fácilmente asumida por los análisis de sesgo económico. Sin embargo, la
definición no deja de ser pobre y margina todo lo que cualquier persona no especializada en-
tiende por lo que es un turista. Nosotros, contradiciendo la opinión de organismos interna-
cionales incluimos, al querer perfilar la denominación del individuo turista, el consumo de
ocio, quedando de hecho excluidas aquellas personas que hacen viajes y estancias por motivos
de negocios o cualquier otro que no sea exclusivamente por ocio en cualquiera de sus infinitas
acepciones y variables.
Además, debe cumplir las conocidas condiciones, al menos dos de ellas, que se ofrecen
para considerar turismo, o industria turística, a un desplazamiento de un contingente humano:
la masificación y la libertad de actuación. Condiciones a las que nosotros añadimos una tercera:
la generación de capitales que serán aplicados al negocio mismo a fin de fomentar un verda-
dero ciclo industrial.
Todo estudio histórico que se haga sobre el turismo debe analizar como parte del proceso
industrial tres factores que le son necesarios, y sin el desarrollo de los cuales el negocio está
abocado al fracaso. Éstos son: la publicidad, los transportes y las infraestructuras.
Entendamos antes de seguir en qué consiste cada uno de ello, y qué papel juegan en el en-
tramado de la industria turística de ayer y de hoy.
La publicidad es el primer escalón que debe salvar cualquier destino turístico, ya que si
éste no es conocido, por muy cualificado e interesante que sea, no tendrá éxito. El hecho de
publicitarse, de darse a conocer, puede verificarse de formas tan distintas e inverosímiles como
podría ser la novela, la literatura de viajes, el cine, la publicidad mass-media, la prensa, la radio,
la televisión, Internet o las plataformas sms.
El segundo factor en juego se concentra en los transportes y medios de locomoción ya
que todo viaje, por principio, requiere un desplazamiento y la tendencia de los turistas desde
2 I
el siglo XIX hasta la actualidad es que los transportes sean cada día más cómodos, más rápidos
y más baratos. Ello explica la utilización del negocio turístico de las vanguardias tecnológicas
en esta materia, el tren supero al carruaje, y el automóvil supero al tren, quedando, por último
como rey del panorama el avión, que logra su mayor éxito al aplicársele la ley Cook y dar na-
cimiento a los vuelos chárter.
El tercer factor que entra en liza la infraestructura, es decir, los hoteles y los equipamientos
turísticos extrahosteleros. Los edificios de variado uso generados por la industria del ocio que
al igual que el resto de los exponentes conocen una mejora progresiva a medida que la industria
turística alcanza cotas de madurez.
2. LOS ANTECEDENTES DEL TURISMO
Es fácilmente demostrable que el hombre se ha desplazado, cubriendo grandes distancia,

desde la prehistoria; las enciclopedias están repletas de datos al respecto. Desplazamientos
que se justifican ante la necesidad de la supervivencia, quedando el pretexto del “viaje” muy
alejado de lo que aquí nos interesa. En la misma línea de exclusión estarían los desplazamientos
masivos de las tropas de cualquier ejército, o las invasiones al Imperio romano por parte de
las tribus germánicas y, en definitiva, cualquier otro “viaje” de motivación bélica. Se tratan,
en efecto, de movimientos poblacionales, que nada tiene que ver con el turismo, incluso
cuando se verifica la romanización, la incorporación de las tierras conquistadas al orbe impe-
rial. Además despreciamos como turismo los casos de segundas residencia que algunos patri-
cios romanos tenían en las costas de la península Itálica de las cuales disfrutaban en periodos
estivales huyendo de los rigores del clima. No valoramos, igualmente, los grandes movimientos
comerciales y religiosos que se producen en la Edad Media, aún cuando éstos fueron trasiegos
masivos de personas, pero eran, en cualquier caso, individuos carentes de libertad. Una cir-
cunstancia que anula por ende toda posibilidad de considerar una iniciativa pro-turística por
cuanto que las relaciones laborales, el concepto de trabajo, y por tanto el de ocio, no se pueden
comparar con los que se darán en la etapa contemporánea, ni con la importancia que éste
tendrá en el devenir de la historia del turismo.
Es por todo ello por lo que tendremos que esperar un largo periodo hasta el siglo XIX
cuando en el mundo occidentalizado se den las condiciones propicias para la gestación de
una industria turística que evolucionará a lo largo del siglo XX, y cuyos rasgos esenciales han
penetrado por simpatía en el siglo XXI.
2.1. El Grand Tour y sus derivaciones
La aparición de la industria turística no se hizo de forma repentina, todo lo contrario, ya

que se dieron unos precedentes de calidad que con su popularización hicieron posible la apa-
rición del turista contemporáneo. De manera que, se puede decir que los viajes turísticos tu-
vieron sus inicios desde mediados del siglo XVIII para evolucionar positivamente desde
entonces hasta las décadas iniciales del XIX; periodo en el que, además, se produjeron grandes
I
cambios en la sociedad occidental a partir de la industrialización aportada por la máquina de
vapor y los cambios políticos internacionales consecuentes de la Revolución francesa.
En el origen de los viajes de placer se sitúa el Grand Tour, la Gran Excursión, cuya vincu-
lación a la cultura del ocio es más que evidente al tomarse el vocablo inglés “tour” para dar
cuerpo filológico al fenómeno. Ello facilita la admisión de este fenómeno como propulsor
del turismo contemporáneo, aceptándose con agrado que el llamado Grand Tour fue un fe-
nómeno de connotaciones esencialmente británicas, y que consistía generalmente en la reali-
zación de un recorrido de larga duración por parte de jóvenes aristócratas que partiendo de
Inglaterra atravesaban medio continente europeo, especialmente Francia y Alemania para aca-
bar el tour en Italia.
A pesar de ello no todos los autores que han investigado sobre este fenómeno, es el caso
de Fernández Fuster, apoyan esta tesis ya que lo desprecian argumentando el escaso volumen
de turistas que atrajo, sin caer en la cuenta de la importancia del mismo como filosofía turística,
y la utilización de los recursos culturales para su consolidación como tal.
El Grand Tour no fue un hecho aislado de viajes esporádicos, sino que algunos de los más
conocidos viajeros de mediados y finales del siglo XVIII lo practicaron con vehemencia hasta
el punto de considerarlo la aventura de su vida. John Milton, Samuel Johnson, o Boswell lo
recordarían como una importante experiencia vital que les valió como referente en sus crea-
ciones posteriores.
El viaje tenía como principal objetivo enseñar a los jóvenes estudiantes de humanidades
las experiencias clasicistas afincadas en la orilla sur del continente europeo con la excepción
de la península Ibérica, porción de Europa que quedó hasta muy avanzada la experiencia fuera
del circuito. Conocer los orígenes de la cultura occidental, los lugares donde se había gestado,
los ambientes mediterráneos se convirtió en parte esencial del aprendizaje para los estudiantes
de leyes y diplomacia que anhelaban espacios nuevos para la experimentación social.
Desde las universidades inglesas se organizaban viajes netamente culturales que rozaban
lo científico quedando el hecho turístico como un peldaño de la necesaria logística que com-
portaba el desplazamiento de unos aprendices que eran guiados por sus tutores. Se diseñaba
un itinerario incluyendo lugares de avituallamiento, jornadas de carruaje, estancias en posadas
y visitas a monumentos que años antes habían “conocido” por la docencia practicada en el
aula.
Francia, Países Bajos, Alemania (en ocasiones), e Italia, conformaban las rutas del Grand
Tour en primera instancia, ya que el ulteriores fases del viaje, cuando éste entró en un proceso
de popularización se incorporaron otros países caso de Grecia y de España.
2.2. La Beca Roma
Paralelamente a este fenómeno, al Gran Tour, se dieron otros que de igual forma pueden
ser admitidos como los antecedentes del turismo, pues fueron, al fin y al cabo, viajes organi-
zados con fines culturales. Así en la explotación del Clasicismo propiciada por la regeneración
cultural emanada de la Revolución francesa, ya existente en los coletazos del estilo Barroco
en Inglaterra, contribuyó de una forma determinante al fomento de lo que se ha dado en lla-
2 I
mar el viajero neoclásico. Un intelectual que se desplaza a Italia en búsqueda de modelos de

comportamiento que pudiesen ser aplicados a las nuevas tendencias de la creación artística.
Para sufragar los gastos de desplazamiento y estancia se crearon las Becas Roma en distintas
universidades e instituciones europeas que heredan la esencia del Grand Tour. Su especialidad
serían las ruinas de los monumentos-testimonio de la cultura greco-romana. Los intelectua-
les-artistas analizarán con motivaciones científicas los “detritus” de los templos y otros edi-
ficios representativos de la génesis de la civilización occidental midiéndolos y dibujándolos a
fin de componer libros científicos que recorrerían toda Europa para darle forma concreta al
nuevo gusto neoclásico.
2.3. La poética de la ruina
A tenor de la aplicación de teorías y filosofías que habían nacido en el seno de la Ilustración

mostrándose unas como seguidoras, y otras como las antítesis del racionalismo, se producen,
a lo largo de los siglos XVIII y XIX, en medio mundo grandes cambios que comportarán
consecuencias insospechadas. De ahí parte que a determinados edificios, cuadros y esculturas
se les diera desde el siglo XVIII categoría monumental, conformándose una corriente de crea-
ción artística que otorgaba un cierto magnetismo a las piezas seleccionadas por las artes y las
humanidades. En su búsqueda viajan al sur de Europa decenas de jóvenes poetas e intelec-
tuales de variado cuño con la esperanza de encontrar las “verdades eternas”; creyéndolas en-
contrar en medio de las porciones de columnas, de los bloques de arquitrabes, o trozos de
frisos desgajados de los templos griegos y romanos, pretendiendo obtener beneficios con la
sola observación de las ruinas. El fenómeno tiene mucho de espiritual ya que los visitantes se
animaban a redactar poemas, escribir textos, dibujar paisajes, o realizar cualquier otra actividad
artística, a la sombra de las ruinas entendiendo que el simple contacto con las frías piezas de
mármol suponía el reclamo necesario para que las musas acudieran en su auxilio.
Se dio entonces una cultura de la observación; es decir uno de los principales recursos del
turismo cultural que sería explotado hasta la saciedad por la industria en épocas más avanzadas
que coincidirá con la mitad de la centuria decimonónica. Dicha tendencia conocida en la ter-
minología industrial como sightseeing supuso un cambio radical en el mundo del turismo, pues
daría pie a hablar del viajero romántico, el verdadero y definitivo precursor del turista con-
temporáneo.
En esta exposición podemos incluir el descubrimiento del valor monumento, un concepto
apoyado por el racionalismo filosófico que pretende dar empaque sociológico a los vestigios
del pasado de los pueblos de la tierra.
Los postulados culturales de sesgo neoclásico fomentaron una nueva forma de ver el pa-
sado, aceptándose la capacidad emocional y espiritual de las piezas heredadas de civilizaciones
que se presuponían como los orígenes tangibles y reales de la cultura occidental. Fue entonces
cuando aparece una ciencia humanística revolucionaria, el Patrimonio Cultural, no totalmente
definida hasta mucho tiempo después, que veneraba aquellos reductos del pretérito más glo-
rioso hasta el punto de aceptarlos como propios, y establecer políticas oficiales de protección
que lograban destacarlos de entre el resto de las manifestaciones nacionales.
I
En gran medida la responsabilidad del comportamiento llegó de la mano del Grand Tour
y toda una nueva infraestructura que se había levantado en su entorno ya que los pioneros de
la industria empezaron a ver con buenos ojos la recuperación de las ruinas para que éstas for-
maran parte de los atractivos “touristicos” de la zona. Ciudades como Roma, París, Florencia...
iniciaron entonces un proceso de explotación que nada tiene que envidiar a las estrategias
planteadas en la actualidad por otras ciudades monumentales, pues contaban con una materia
prima de primer orden, que se había convertido en un imán para un contingente humano
ávido de monumentos a los que se les suponía un magnetismo reconfortante y contagioso
que saciaba los anhelos culturales de aquéllos, los turistas neoclásicos, que entraban en con-
tacto físico con las piedras y obras de arte.
3. LOS VIAJEROS ROMÁNTICOS
Entramos ya de lleno en la centuria decimonona, momento en el que se promueve el Grand

Tour desde cualquier punto de Europa hacia los países meridionales del continente, a la vez,
que se empieza a valorar el potencial de esta afluencia de visitantes como el germen de un fu-
turible negocio que tenía todos los visos de ser muy rentable. Un fenómeno que algunos ana-
listas denominan, con ironía, el “pequeño tour” y que se presentó a partir de la década de los
20 del siglo XIX, irrumpiendo en el panorama europeo con una nueva clase de viajero que
será prototípica en lo que respecta a la creación de un comportamiento turístico que pronto
dará lugar a la existencia de una verdadera industria en torno al negocio del viaje de placer.
Viajeros que serán conocidos como los viajeros románticos.
Aunque el número de estos viajeros fue bastante mayor a sus antecesores ilustrados, no
debe olvidarse que estamos hablando de magnitudes ínfimas con respecto a los volúmenes
de viajeros que posteriormente moverá el turismo de social, pero que en su momento supuso
un paso gigantesco frente a los viajeros neoclásicos.
Paralelamente al fomento industrial es del máximo interés la valoración antropológica del
mismo por constituirse como el iniciador de un modelo de comportamiento que en el caso
español e italiano, por ejemplo, es trascendental por cuanto que se sientan las bases del gusto
que más adelante se consolidará como el propio de los turistas de masas: el pintoresquismo.
O lo que es lo mismo, un estereotipo cultural que identifica regiones y/o países a partir de
manifestaciones que se enraízan en la explotación de la esencia del Romanticismo. Figuras
internacionales como Washington Irving, Dostoievski, Lord Byron, Stendhal, George Sand,
Chopin, Prosper Merimée... contribuyeron con sus obras a dar forma a un mundo exótico
que en la actualidad mantiene su vigencia como señales de referencia a la hora de asociar imá-
genes estereotípicas representativas y asociadas a diferentes lugares de Europa.
Estos autores en el desarrollo de sus respectivas obras de creación (léase novelas, poesías,
composiciones musicales) situaron la acción en medio de ambientes de un enorme atractivo
para la clase media occidental, para personas a las que se les despierta la curiosidad por vivir
aventuras como las protagonizadas por los héroes de papel. Experiencias vividas o inventadas
por escritores que tuvieron el acierto de incorporarlas a las páginas de sus libros. Obras que
serían leídas con avidez por gran parte de la población europea, generando a partir de este
2 I
momento una corriente de viajeros que sintieron ganas de viajar a esos lugares para reconocer
la imagen que se les ofrecía en los escritos. La mayoría de estos viajeros románticos provienen
de sociedades conservadoras, de la imperante sociedad victoriana que henchida de puritanismo
se sonrojaba con facilidad ante cualquier brote de exotismo. Ellos descubrirán la parte no ex-
plorada de la Europa que fue omitida por el Grand Tour como lo habían sido países del calado
de Grecia y de España.
Por tanto, los románticos serán, en definitiva, los verdaderos pioneros de una corriente
que, a partir de las primeras décadas del siglo XIX comenzaría a dar forma al turismo mo-
derno, un turismo esencialmente burgués, al que progresivamente se fueron incorporando las
capas populares de la sociedad contemporánea.
4. LOS EXPLORADORES
Toda vez que la Humanidad asume los logros aportados por la conocidísima etapa de los
grandes navegantes del Renacimiento que se personalizan en las figuras de los Cristóbal Colón,
Giovanni Caboto, Juan Ponce de León, Hernán Cortés... la exploración vivió un periodo ale-
targado hasta que a mediados del siglo XVIII renace con una nueva etapa cuyo iniciador más
reconocido fue el capitán James Cook.
El intrépido inglés, que tiene en su haber dos vueltas al Mundo, marcó un nuevo modo de
explorar por cuanto que sus viajes fueron valiosas experiencias al hacer de sus periplos pro-
vechosas aventuras científicas por cuanto que a su regreso a Inglaterra, a Europa, traía las bo-
degas de su navío repletas de especies vegetales y piezas zoológicas que recolectaba en los
cuatro rincones del globo terráqueo. A su muerte, unos amigos se plantearon hacerle un ho-
menaje perpetuo y no encontraron manera mejor que fundar una sociedad científica que se
encargaría de continuar su labor de recolección en beneficio de la ciencia y la cultura. Dicha
institución fue reconocida inicialmente como la African Association, pero en 1830 tomó su
titularidad actual: Real Sociedad Geográfica.
Al amparo de dicha Sociedad se promovieron durante todo el siglo XIX una serie de ex-
ploraciones, dirigidas especialmente hacia el continente africano, que tenían por objeto co-
nocer más intensamente un vasto territorio que aún estaba por explotar en el que el ambicioso
proyecto de colonialismo inglés había puesto sus miras. Gran Bretaña, al igual que otras po-
tencias europeas fomentó de forma inteligente unas excursiones científicas a los puntos “des-
conocidos” de África a fin de que los exploradores levantaran mapas y redactaran informes
en los que se especificaran los recursos encontrados; el tipo de vegetación existente, los hu-
medales, los yacimientos mineros, etcétera. Fue, en verdad, lo que hizo David Livingstone,
un misionero escocés que trazó el primer mapa del desierto del Kalahari, o lo realizado por
Richard F. Barton, quien en 1856, junto a John Hanning Speke exploró el lago Tanganika en
su intento por saber dónde nacía el río Nilo. Unos trabajos, éstos, que tienen mucho parangón
con el efectuado por Samuel Baker y su esposa al descubrir para la Real Sociedad el lago Al-
berto. O lo experimentado por el explorador más prestigioso del Ochocientos, Henry Morton
Stanley, quien en el año 1874 fue capaz de dibujar sobre un papel el trazado íntegro del río
Congo.
I
Estos exploradores, junto a otros menos conocidos como podría ser el caso del vasco Ma-
nuel de Iradier, popularizaron una actividad que estaba llena de encanto y exotismo. Una ac-
tividad fantástica que hacía furor entre los miembros acomodados de los gabinetes culturales
de las capitales europeas. Se apreciaba, y mucho, la aportación científica de estos exploradores;
pero además se valoraba de ellos los matices románticos y el alto grado de intrepidez que se
respiraba en sus escritos. Aires aventureros que insuflaban ánimos, también a miles de perso-
nas que sabían de sus hazañas por la prensa o por los libros de viajes. De manera que, aun no
siendo estos exploradores-turistas, no cabe la menor duda de que su trabajo repercutió posi-
tivamente en el fomento de una corriente turística hacia determinados países que represen-
taban el exotismo frente a la cultura burguesa que marcaba las pautas de las sociedades
occidentalizadas.
5. LITERATURA VIAJERA VERSUS GUÍAS TURÍSTICAS
Aún existiendo precedentes de viajeros que con anterioridad al siglo XIX dejaron cons-
tancia de sus experiencias por países propios o extranjeros, caso de Pausanias en la Grecia
Clásica, Marco Polo en su viaje a Oriente, o Goether en su visita a Italia..., sería a comienzos
del Ochocientos cuando de forma autónoma y mayoritaria surge en toda Europa la literatura
de viajes.
Será ésta una rama del Romanticismo preocupada por la explotación del exotismo, a partir
de la necesidad que este movimiento tuvo de buscar fronteras exclusivas que alimentaran la
originalidad creativa. De este modo entre los escritores, pintores e intelectuales, en general,
se puso de moda el orientalismo y otros pintoresquismos a los cuales el gran público no podía
llegar sino a través del viaje literario. Países del norte de África que eran vistos como lugares
remotos, “incivilizados”, empezaron a admirarse con cierta familiaridad. Países en los que se
presuponía una aventura garantizada para los intrépidos visitantes que eran imantados por la
luz, la sensibilidad o la voluptuosidad de culturas ancestrales que quebraban por la mitad los
rígidos cánones de la sociedad victoriana. Muchos escritores de la época se vieron atrapados
en ese exotismo y lo trasladaron a unos textos creativos que despedían tal poder de convicción
que lograron establecer una corriente literaria a partir de contar sus propias experiencias o
historias de ficción que estaban recreadas en ambientes sugerentes. Obras de creación que
fueron capaces de despertar a sus lectores las ansias por vivir en carne propia las sensaciones
descritas entre las páginas de un libro.
Este fenómeno favoreció, sin lugar a dudas, al negocio turístico a pesar de que sus autores
quisieran desmarcarse sistemáticamente de las guías de turistas por considerarlas de menor
valor literario, o como simples formularios escritos para el socorro de los “turistas aborrega-
dos” que hacían viajes organizados.
A su pesar, las novelas y poemarios de los escritores de mayor calado fueron consumidos
con similar sentido que las guías, y pronto se extendió la costumbre entre los visitantes de
cumplimentar un cuaderno de campo, o en su defecto un diario, que pretendían publicar nada
más regresar a sus países de origen. Sería, en verdad, esta tendencia la vulgarización del género,
pero constituyó la aparición de un nuevo subgénero literario que fue practicado desde me-
2 I
diados del siglo XIX como parte de las tareas que acometían todas aquellas personas que dis-
frutaban de un viaje de placer.
Paralelamente a este proceso se dio otro en un escalón inferior, si lo vemos desde la pers-
pectiva de la calidad literaria, como fue la aparición de las guías turísticas, libros dedicados a
solventar los problemas cotidianos que cualquier turista podía tener en el país que visitaba.
En tal sentido, un pionero de este tipo de libros fue Karl Baedeker (1801-1859), editor alemán
que en 1829 publicó en su imprenta en Coblenza una Guía sobre el río Rhin, y que en 1839 pu-
blicó su propio Rhein Handbuch (Manual del Rhin). Con ella inauguraba una colección de guías
turísticas de bolsillo que aún son célebres en todo el mundo. Una serie, publicada también en
francés e inglés, que comprendía guías de casi todos los países europeos que eran reclamados
por los visitantes, llegando, incluso, a sacar al público una guía de Estados Unidos y la inevi-
table de Egipto, país que muy pronto se incorporaría al negocio de los viajes de turismo.
6. DEL CARRUAJE AL FERROCARRIL
En los orígenes de los viajes de placer éstos se debían efectuar utilizando los medios de
transportes tradicionales que existían con anterioridad a la invención del ferrocarril; es decir,
el carruaje, por tierra, y el barco, por mar. Ello suponía un añadido temerario que había que
sumar al viaje, pues al margen de lo incómodo que era atravesar grandes extensiones de terrero
a trompicones favorecidos por la abundancia de los baches que minaban los caminos de tierra,
había que añadir una peligrosidad impuesta por la existencia de salteadores de caminos.
La solución a este cúmulo de inconvenientes que frenaban, y mucho, el desarrollo del
transporte mercantil, en general, y por ende la actividad turística fue la utilización del tren a
partir de los descubrimientos de los beneficios que aportaba la máquina de vapor.
El ferrocarril es un medio de transporte a gran escala que utiliza vagones con ruedas guia-
das que se desplazan sobre un par de raíles paralelos remolcados por un vehículo motor, de-
nominado locomotora, en la que se genera la energía necesaria para el movimiento del
conjunto.
Dos principios mecánicos, las ruedas sobre raíles y el aprovechamiento de una fuerza mo-
triz extraída de la combustión del carbón, fueron combinados por primera vez por el ingeniero
de minas inglés Richard Trevithick, quien el 24 de febrero de 1804 logró adaptar una máquina
de vapor, que se utilizaba desde principios del siglo XVIII para bombear agua, para construir
con ella una locomotora que hizo circular a una velocidad de ocho kilómetros por hora arras-
trando cinco vagones cargados con diez toneladas de acero y 70 hombres sobre una vía de
15 kilómetros de la fundición de Pen-y-Darren, en el sur de Gales. Dos décadas más tarde se
desarrollaron los raíles de hierro fundido que soportarían el peso de una locomotora de vapor.
La primera vía férrea pública del mundo, la línea Stockton – Darlington, en el noreste de
Inglaterra, dirigida por George Stephenson, se inauguró en 1825, siendo durante algunos años
un tren que sólo transportó mercaderías. Por el contrario la primera vía férrea pública para el
transporte de pasajeros a la vez que de carga fue la que funcionó a partir de 1830 entre Liverpool
– Manchester. El éxito comercial, económico y técnico de esta línea fue tal que transformó
definitivamente el concepto de vías férreas en toda Europa y muy especialmente en el Reino
I
Unido. Así, algo que con anterioridad se veía como medio para cubrir recorridos cortos, be-
neficioso sobre todo para la explotación de la minería, empezó a ser visto como un aparato
que revolucionaría el transporte terrestre de largo recorrido, tanto de pasajeros como de mer-
cancías. Desde mediados de la década de 1830 se desarrolló con rapidez en Gran Bretaña, y
en la Europa continental la construcción de vías férreas entre ciudades fue cosa de años. Así,
la construcción de vías férreas se expandió a tal ritmo en la década de 1840 que al terminar
la misma se habían construido 10.715 km de vía en Gran Bretaña, 6.080 km en los estados
alemanes y 3.174 km en Francia. En el resto de Europa Central y del Este, excepto en Escan-
dinavia y los Balcanes, se puso rápidamente en marcha para fomentar la expansión del ferrocarril.
Los viajes en tren pronto se hicieron populares, pero hasta la segunda mitad del siglo XIX
la rápida expansión de los ferrocarriles europeos estuvo guiada muy especialmente por la ne-
cesidad de transportar productos y la capacidad del ferrocarril para hacerlo a precios que ga-
rantizaban altos beneficios a sus inversores.
Pero el éxito del sistema fue tal que en 1914 existía, prácticamente, la red de vías férreas
que hoy tiene Europa; ello, insistimos si exceptuamos lo sucedido en Escandinavia donde el
tren se implantó con cierto retraso. Un apoyo al desarrollo de la red ferroviaria se encuentra
en el hecho de que se habían concluido la construcción de una serie de túneles que favorecían
el tránsito en zonas montañosas. Nos referimos a los túneles de la gran vía transalpina: el
Mont Cenis entre Francia e Italia (1871), el de San Gotardo en Suiza (1882), el de Arlberg en
Austria (1883), el de Simplon en Francia (1906), o el de Lotschberg en Suiza que fue abierto
en el año 1913.
6.1. El Indian Mail
Inglaterra en su afán imperialista no dudó en llegar hasta los confines de la Tierra bajo el
pretexto de convertir a Londres en el centro de una vasta red comercial y política que no tenía
parangón a comienzos del siglo XIX con ninguna otra nación europea.
Había nacido el colonialismo e India era desde finales del XVIII un mercado apetecido
por la metrópolis británica. Su ocupación era cuestión de tiempo y la dominación total del
país durante el siglo XIX provocaría el desplazamiento de grandes masas de ciudadanos del
Imperio británico hacia esta inmensa colonia. Inicialmente se instalaron en India comerciantes,
administradores públicos, agentes financieros, religiosos, funcionarios, y obviamente, militares.
Pero paulatinamente tomarían aposento también las respectivas familias de los nuevos colonos
que veían en Asia un paraíso lleno de oportunidades. El sistema de conexión empleado a
partir del tercer tercio del siglo XIX entre Londres y Bombay fue el tren, una máquina de
transporte en la que Gran Bretaña no sólo era pionera sino también vanguardista. Dicho ser-
vicio, conocido como Indian Mail, se conformó como el cordón umbilical entre la colonia y
la metrópolis efectuando el traslado de personas que además de hacer actos de servicio oficial
también practicaron un tipo de turismo de alto interés comercial.
2 I
6.2. Thomas Cook
Este británico es considerado como el padre de la industria turística contemporánea, ya

que fue el primero en organizar un viaje colectivo en el que además del traslado de los pasa-
jeros incluía entre sus servicios otras actividades complementarias relacionadas con el ocio.
Inauguró una tradición: el uso sistematizado del tren para la realización de viajes turísticos.
Así lo hizo con 570 pasajeros que cubrieron el trayecto Leicester – Loughborough en 1841;
un viaje del cual obtuvo la experiencia necesaria para fundar, diez años después, en 1851, la
primera agencia de viajes del mundo: la Thomas Cook and Son.
El éxito empresarial obtenido con la agencia le animó a crear sistemas de contratación
como los paquetes turísticos, los forfait, en los que todos los gastos y servicios estaban inclui-
dos, pagándose de antemano por el turista en el lugar de contratación. Extendió su compañía
por América del Norte, aún teniendo sus raíces en la Inglaterra profunda, pues se dedicó al
transporte de pasajeros de calado medio a los que brindaba la oportunidad de hacer viajes
extraordinarios atravesando el globo terráqueo. Creó, igualmente el bono de hotel (voucher),
los cheques de viajes y fue extremadamente conocido por su forma de hacer publicidad en el
negocio turístico.
6.3. El Orient Express
Es, sin lugar a dudas, el tren más famoso de la historia. Fue concebido no sólo como un
medio de transporte para llegar a Oriente, a Egipto, sino también para recorrer Europa sin
que sus viajeros echaran de menos ninguna de las comodidades de las que disfrutaban en sus
hogares. Su lujo, su vocación internacional y una dosis de espíritu aventurero dieron origen a
una leyenda de la industria turística.
El 4 de octubre de 1883, en el andén de la estación del Este de París, numerosos periodistas
y curiosos se agolpaban para ver la salida inaugural de un tren que prometía marcar una nueva
época. El Orient-Express hacía su aparición en el panorama ferroviario europeo. Tras años
de arduas negociaciones y pruebas técnicas, por fin, se convertía en una realidad el sueño que
el ingeniero belga Georges Nagelmackers había imaginado mientras recorría Estados Unidos
de costa a costa en los reputados coches cama (sleeping cars) fabricados y explotados por la
compañía Pullman.
Basándose en los confortables vagones norteamericanos, Nagelmackers había diseñado un
tren mucho más ambicioso, con el lujo y el confort como señas de identidad y pensado para
disfrutar de las horas de viaje. En él cualquier pasajero podía dormir en una agradable cama
con sábanas limpias, comer en una mesa preparada al estilo de las que poseían los mejores res-
taurantes parisinos, y servida con los platos más sofisticados. Además, para sorpresa de todos
los viajeros podían, incluso, ducharse con agua caliente. En definitiva, todas las comodidades
al servicio de un pasaje no dispuesto a renunciar al lujo. La idea rectora del Orient-Express
salta a la vista: viajar no debía ser lo mismo que desplazarse. Más aún, el placer del viaje, del
traslado, debe ser, al menos, tan grato e importante como el disfrute del destino final.
I
Aunque el proyecto original era llegar a Constantinopla sin tener que cambiar de tren. En
realidad cuando el Orient-Express echó a rodar la Compañía internacional de los Coches
Cama (Compagnie Internationale des Wagons-Lits, CIWL), fundada por Nagelmackers no
había obtenido la concesión más allá de Giurgiu, al sur de Bucarest, donde los viajeros debían
coger un tren rumano que los llevaba hasta el mar Negro. En el puerto de Varna les esperaba
un ferry con el que alcanzarían su destino final. Lo que en un principio fue un inconveniente
acabó por convertirse en una ventaja, ya que, en comparación con el modesto servicio rumano,
el nuevo expreso parecía aún más majestuoso. Por fin, en 1889, y tras conseguir los permisos
pertinentes, el Orient-Express, que para entonces ya gozaba de un gran prestigio, hizo honor
a su nombre al llegar a la capital de imperio otomano vía Budapest-Belgrado-Sofía después
de recorrer 3.186 kilómetros en 67 horas y 35 minutos. El establecimiento de la conexión di-
recta se produjo justo a tiempo para convertirse en uno de los símbolos de la belle époque, un
período espléndido de la historia caracterizado por una búsqueda de los placeres de la vida.
El objetivo era vivir rodeado de lujo. Nada más adecuado entonces que subirse en el más ele-
gante de todos los trenes existentes para viajar como un “millonario” hasta el exótico Oriente.
7. EL TURISMO TERAPÉUTICO
En las medianías del siglo XIX, en las décadas de los años 30 y 40, se dieron una serie de
factores tecnológicos y sociales que favorecieron la aparición del turismo contemporáneo.
Factores que tienen que ver con la democratización de los transportes, con el tren, desde
luego, pero también con los avances de la medicina que recomendaba el descanso frente a
los agotamientos y nuevos padecimientos aparecidos a partir de la exposición intensa de los
individuos a las máquinas fabriles. A ello debemos sumar un cambio sustancial en la percep-
ción de la naturaleza que coincide con la conformación de los gustos estéticos del turista
medio occidental.
Igualmente debemos valorar los cambios socioeconómicos, en general, que se estaban
dando en estas décadas en Occidente como son el éxodo rural; los desplazamientos masivos
de personas del campo a la ciudad ante el reclamo de mano de obra para las fábricas. La pro-
letarización de un grueso de la población dedicada al sector terciario que empieza a ser remu-
nerada y formar parte, por primera vez en sus vidas del orbe capitalista. En consecuencia,
esta masa trabajadora se plantea una mejora en sus condiciones de vida a través del descanso
laboral. Dichas mejoras se concretan en el concepto “vacaciones”, un ideal contractual que
formó parte de las reivindicaciones sociales que acabarán conformando una nueva mentalidad
que nada tenía que ver con los valores defendidos por los labradores y ganaderos, que aún
siendo propietarios de sus tierras, en el mejor de los casos, estaban “esclavizados” por las ta-
reas agropecuarias.
Al someterse esta masa proletaria a duras condiciones de vida propiciada por el trabajo
fabril (hacinamiento, tensiones, contaminación, etcétera) aprovecharían, en cuanto pudieron,
su tiempo libre para satisfacer sus necesidades de evasión regresando de forma periódica a
sus lugares de origen; y cuando se perdió el vínculo con el terruño, simplemente desearon un
reencuentro con la naturaleza.
2 I
Las aspiraciones del proletariado por ascender escalones sociales se encuentra también
presente en el origen del turista contemporáneo, ya que la vida principesca de los nobles, y
desde hacía algún tiempo, de la alta burguesía, comportaba el disfrute, al menos una vez en
la vida, de un viaje de placer. En tal sentido, los balnearios que eran antaño visitados y disfru-
tados por la aristocracia, empezaron a ser requeridos por funcionarios, comerciantes y bur-
gueses de calado medio, pero también por los trabajadores que aspiraban a sentirse como
“reyes” durante un corto periodo de su existencia.
Comenzaba de esta manera el definitivo arranque del turismo social o de masas por cuanto
que viajar, hacer turismo, se iba a convertir en una práctica social irreversible, máxime cuando
a partir de la década de los 30 del siglo XX, en muchos países de Europa los trabajadores
consiguen una antigua aspiración: la de poder disfrutar de vacaciones pagadas.
7.1. La balneoterapia
El balnearismo, o la práctica de visitar un lugar de reposo donde se ofrecen tratamientos

con aguas medicinales, comenzó a popularizarse en las primeras décadas del siglo XIX para
encontrar su primera gran crisis a comienzos del siglo XX. El balnearismo es una actividad
de ocio que se encuadra dentro del turismo de salud que posee muchos antecedentes históricos
al remontarse a los lejanos días de la cultura grecolatina. Aunque los beneficios terapéuticos
del agua, en cualquiera de sus estados, fueron apreciados desde los primeros pueblos, fue la
sociedad griega la que primero se benefició de forma puntual de la balneoterapia.
A pesar de ello, el agua utilizada como fuente de salud fue popularizada por el pueblo ro-
mano al descubrir para la Humanidad los beneficios que comportaba el aprovechamiento te-
rapéutico de las aguas minero-medicinales. Pero además, emparentaron salud y placer
gestionando instalaciones específicas en las que no sólo se obtenían servicios terapéuticos,
sino en los que sumaba el disfrute de actividades físicas y culturales surgiendo una combina-
ción entre ocio y ostentación que supondrá una clave para conformar una notable diferen-
ciación social del pueblo con respecto a la clase social dirigente, fenómeno que se repetirá
dos mil años después en toda Europa.
En todas las regiones que los romanos dominaron con su Imperio ha quedado la huella
del balnearismo, pues la mayoría de los municipios que a partir del siglo XIX se conformaron
como estaciones termales tuvieron su origen urbano como núcleos de descanso y reposición
de los ciudadanos romanos gracias a aguas termales presentes en sus entornos más inmediatos.
Tras la crisis del Imperio, las costumbres sociales y culturales que se implantaron durante
la Edad Media, y que terminarán derivando en la Edad Moderna fueron en este terreno de
pura transición, no dejando espacio para el disfrute del termalismo como actividad medicinal
o de placer hasta el siglo XVIII. Fue entonces cuando las antiguas termas romanas, que aún
pervivían en la mayoría de los municipios serían transformadas en casas de baños de uso co-
munal por parte de la población, y ello a pesar de encontrarse, gracias al abandono de siglos,
en un estado de conservación lamentable.
En el Setecientos se da una efectiva recuperación del balnearismo como consecuencia de
los adelantos que experimenta la medicina, ya que se empieza, como nunca antes lo había
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hecho, a valorar la higiene dentro de la medicina preventiva. Se toma conciencia, a la vez, de
que el fenómeno termal y balneario se debe recuperar para difundirlo entre el grueso de la
sociedad a través del fomento de la llamada ciencia hidroterapéutica. Se quería quebrar el
hecho de asociar la práctica como una actividad inherente a la aristocracia europea que en
pleno Setecientos acudía con frecuencia a “ganar la estación” en ciudades balneario como
Bath, Baden-Baden, Spa o Royal Leamington Spa, la elegante ciudad balneario georgiana si-
tuada al sur de Inglaterra que explotaba sus recursos a finales del Antiguo Régimen.
Estamos, pues, ante una práctica que se encuentra a medio camino entre la medicina y el
ocio requiriendo, dadas sus características, la presencia de especialistas que no eran simples
posaderos, ya que los centros terapéuticos estaban dirigidos por el novedoso profesional que
actuaba de médico-director. De esta manera, se dotan a los baños públicos –que también así
se denominaron estos establecimientos– de unos profesionales médicos que garantizaban al
cliente-enfermo-turista la calidad de los servicios que el centro terapéutico ofrecía. Dicha ca-
lidad en los balnearios fue un factor determinante para su éxito ya que abrían sus puertas para
que acudieran a los establecimientos de baños clientes con altas posibilidades económicas.
Ello obligó a sus propietarios a mejorar las infraestructuras de los baños y prepararlos para
la llegada masiva de clientes. Hecho que se produjo partir de la década de los cuarenta del
siglo XIX, cuando la balneoterapia se populariza acudiendo a este tipo de instalaciones la
clase media, e incluso la trabajadora, en busca de lugares donde poder restituir su deteriorada
salud. Los efectos de la actividad fabril, el contacto permanente con las máquinas de vapor
provocaron una expansión inusual de una enfermedad terrible como es la tuberculosis, por
la cual un número importante de personas, especialmente en los países industrializados, veían
quebrada su salud.
Se constata entonces un incremento en el número de personas que acudían a los balnearios,
los cuales se plantearon, muy seriamente, aproximarse a la industria turística y formar, sin am-
bages, parte de ella a través de la constitución de sociedades y la explotación de sus recursos.
Esto explica las mejoras experimentadas en los balnearios de finales del siglo XIX, cuando
no sólo eran estaciones termales solicitadas por las capas altas de la sociedad, sino por un
“proletariado” necesitado de terapias efectivas contra sus dolencias.
7.2. El alpinismo y turismo de montaña
El turismo de invierno tiene un curioso origen, y aparece en la historia de la industria al

mismo tiempo que la balneoterapia, pues fue un avispado hostelero quien lo ideó a partir de
una estrategia de marketing que vale la pena conocer.
A finales del año 1864 Johannes Badrutt, propietario del Engandiner Kulm, tuvo la genial
idea de tentar a los últimos turistas que pasaban sus vacaciones estivales en St. Moritz, donde
tenía emplazado su balneario, con una oferta muy tentadora. La propuesta era bien sencilla:
invitar una semana del invierno venidero con todos los gastos pagos a los últimos cuatro
clientes de la temporada del 64 que permanecieran en su hotel. Los agraciados quedaron tan
satisfechos que repitieron al año siguiente, dando pie al comienzo de la historia del turismo
invernal en St. Moritz.
2 I
Inicialmente las vacaciones invernales fueron posible gracias a la participación de la alta

sociedad europea, de aquellas personas que tenía la posibilidad de contar con jornadas de
ocio y les era factible hacer reservas de cortos periodos de tiempo para disfrutar de los ser-
vicios de los balnearios centroeuropeos, o las florecientes ciudades costeras de la Riviera y el
Adriático.
No debemos desdeñar en el proceso de consolidación industrial del turismo de montaña
la reputación y profesionalidad de la hotelería Suiza, la cual jugó un papel relevante en la lenta
pero continua difusión del deporte del esquí y otras prácticas de ejercicios al aire libre. Éstos
se irían expandiendo a otros puntos geográficos con similares condiciones como son los Alpes
franceses, donde Chamonix con el Montblanc a la cabeza se convertirá en un centro de refe-
rencia internacional de los deportes de invierno. También pertenecen a esta época las esta-
ciones erigidas en el Tirol, caso de Bözen y Meran, o las de Bolzano y Merano.
Con la confirmación del éxito del ferrocarril, medio que utilizaba la sociedad menesterosa
al igual que el burgués medio, y que a finales del siglo XIX llegaba a buena parte de Europa,
se hizo muy popular la práctica de un turismo interesado en los deportes blancos. A ello con-
tribuyó, igualmente, la construcción de teleféricos, y la edificación de albergues de montaña
en los cuales se daba buen refugio a los alpinistas y practicantes de los deportes invernales.
7.3. La playa, el recurso turístico por excelencia
Muchos de los balnearios, de los cuales ya hemos hablado, estaban asentados en medios
rurales, en parajes bucólicos que aprovechaban los beneficios de las aguas medicinales para
desarrollar un turismo naturalista que era demandado por los europeos. Pero el negocio tu-
rístico, en su afán por inventarse, encontró a comienzos del siglo XX un nuevo recurso para
la explotación: el mar y los baños de agua salada.
Los descubrimientos de los beneficios terapéuticos que la playa ofrecía para solucionar los
males de los turistas que padecían algún tipo de enfermedad cutánea, hicieron que muchos
puntos del litoral europeo, en especial aquellos que contaban con playas de aguas tranquilas,
optaran por levantar hoteles-balnearios en los que el agua salada, que no el sol, se ofertara
como recurso turístico/sanitario de primer orden. Así los baños de mar se convirtieron de la
noche a la mañana en un fenómeno de masas, encontrando un terreno abonado en los países
industrializados que podían ofrecer a sus trabajadores lugares de reposo a bajo coste.
En este contexto España supo estar a la altura de las circunstancias europeas, y sin bien es
verdad que había sido marginado del Grand Tour y que habían sido pocos, en realidad, los
viajeros románticos que la había explorado, llegado el momento del turismo playero, España
estaba preparada para convertirse en uno de los primeros países europeos en la explotación
del turismo de playa.
San Sebastián, con su playa de La Concha, se tornó como una abanderada de la nueva co-
rriente turística cuando fue elegido como el lugar de residencia predilecto por la familia real
española a la que se agregaba un grupo de cortesanos y destacados miembros del Gobierno
nacional. Pronto se sumó a Santander, con El Sardinero, encontrando en la ciudad francesa
I
de Biarritz, en la cual el turismo era ya toda una realidad, un espejo del modo correcto que
debía explotarse un recurso del que España estaba sobrada por su condición peninsular.
Al calor de ilustres visitantes se edificaron hoteles de cierta importancia adaptándose a las
exigencias de los turistas extranjeros que acudían incesantemente a una España que superaba
todos los inconvenientes que la habían dejado atrás en la carrera industrial: el tren comenzó
a funcionar con normalidad, y se comprobaba una efectiva modernización de España.
8. EL AUTOTURISMO
La industria turística estaba consolidándose en todo el orbe occidental, pues lo mismo ca-
laba en Europa que en América donde a mediados del siglo XIX comenzaron a construirse
gigantesco hoteles con capacidad para cientos de huéspedes que alteraban los perfiles de las
grandes ciudades. Solo le restaba a la industria hacerse eco de algunos adelantos que mejorarían
las condiciones de los turistas. Una de estas mejoras, que además cambiaría el sentido tradi-
cional del viaje, fue la presencia del automóvil. Un invento que fue abrazado con vehemencia
por las clases altas de la sociedad occidental al entenderlo como el artilugio que representaba
la ostentación mecanicista y tecnológica que marcaba la diferencia entre los pudientes y los
no pudientes.
Ello explica que la burguesía cambiase sin aviso el uso del tren por el automóvil, y que un
género de estos vehículos adoptasen el nombre genérico de “turismos”. El automóvil sería
aceptado como el instrumento mecánico que encarna la libertad, el aparato que posibilitaría
la escapatoria del individuo viajero que ya no tendría jamás que sufrir el hacinamiento e inco-
modidad de las excursiones masificadas de las que para entonces se habían apoderado el pro-
letariado con el uso del ferrocarril.
El coche, una montura individual, ofrecía a su piloto la posibilidad de vivir una aventura
en solitario emulando a los antiguos expedicionarios del siglo XIX que no necesitaban guías
para andar por el mundo. El turista en automóvil no estaba sujeto a horarios, “cabalgaba” a
su antojo, cuándo y cuánto él quería sin dar explicaciones a nadie, y sin tener que soportar a
otros individuos que le distrajeran de su itinerario.
Nuevas autopistas irán apareciendo en Europa y los Estados Unidos favoreciendo el enlace
entre ciudades en las que era posible hacer autoturismo. Además, se construyen hoteles, mo-
teles y restaurantes a las orillas de las principales carreteras a fin de ofrecer alojamiento a los
automovilistas. Como consecuencia del adelanto tecnológico nacerían nuevos destinos, y lle-
gado el momento se establecerán rutas que van de la ciudad al campo, o de la ciudad a la
playa, dependiendo éstas de las épocas del año y de los gustos sociales de cada periodo his-
tórico vivido por el siglo XX.
9. FIN DEL TURISMO TERAPÉUTICO
Estas mejoras repercutieron positivamente en el turismo contemporáneo; mejoras a las

que debemos añadir las conquistas sociales obtenidas por los trabajadores a comienzos del
siglo XX como fueron la reducción de la semana laboral, la reducción de la edad de jubilación,
2 I
o una mayor cobertura sanitaria por parte del Estado. De forma que el turismo ya se veía en
la segunda década del Novecientos como una industria bien asentada que nada ni nadie podría
derribar. Idea totalmente errónea que estaba muy lejos de la realidad.
La situación conoció la verdadera fragilidad de la industria con la declaración de la Gran
Guerra en 1914, año en el que el turismo se paralizó en toda Europa de forma radical. La
Primera Guerra Mundial, y otros episodios bélicos como la crisis de los años 30, y la existencia
de una tensión internacional aportada por el fascismo en Europa anterior a la Segunda Guerra
Mundial frenó en gran medida el empuje que tenía esta nueva forma de entender al turismo.
La industria, el fenómeno social, tendría a partir de entonces que esperar hasta mediados del
siglo XX para reanudarse como una actividad en Europa, pues había sobrevivido en los Es-
tados Unidos de América gracias un fenómeno de turismo interno que se conoce como do-
mestic travel.
10. EL TURISMO DE MASAS
El turismo de masas, o turismo social que indistintamente utilizamos ambos términos,

aparecerá en el continente europeo cuando fue posible destinar al disfrute de vacaciones parte
de los emolumentos recibidos por los trabajadores, toda vez que estuvieran cubiertas el resto
de necesidades primarias (alimentación, vestido, equipamiento, vivienda). Una situación que
se sitúa a comienzos de la década de los 50 del siglo XX, apareciendo los primeros indicios
de una actividad turística que se manifiesta con la utilización del coche; con el llamado auto-
turismo que tendrá especial trascendencia en algunos países como Francia o Italia. Recorde-
mos que durante la II Guerra Mundial, y en las décadas posteriores, se había favorecido desde
el Estado la adquisición de coches como estrategia para impulsar una industria, lográndose
en los 50 un parque automovilístico de consideración en tres países europeos: Gran Bretaña,
Francia y la República Federal Alemana.
Una tímida iniciativa pro-turística, pero una iniciativa al fin y al cabo, fue la existencia de la
“carta verde” –una tarjeta internacional de seguro que certificaba que el automovilista estaba
asegurado frente a los accidentes producidos en un país extranjero–, y los bonos-bencina,
tickets canjeables por un determinado consumo de gasolina a un precio especial para auto-
movilistas de visita en un país extranjero.
Por entonces también se funda la Alianza Internacional del Turismo (AIT) que acabará
reuniendo a unos 140 “touring clubs” de toda Europa, y que se prodigará en la defensa de
los monumentos artísticos e históricos de interés para el automovilista del continente europeo.
Por último contribuye decisivamente a consolidar este fenómeno la construcción de carreteras
que en estos años fue realmente espectacular en Europa.
En el centro de los cambios sociales que propiciaron el renacimiento del turismo en medio
mundo está el artículo 24 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos. El día 14
de diciembre de 1948 en el seno de una Asamblea General de las Naciones Unidas se probó
un documento determinante para la organización de la vida de los ciudadanos del planeta
Tierra. Dicho documento afecta muy positivamente al turismo en tanto en cuanto dedica un
par de frases a la relación que todo ser humano debe tener entre actividad laboral y descanso
con el ánimo de desterrar, de una vez por todas, la esclavitud.
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Los derechos laborales abordados en dicha Asamblea, en su artículo 24, expresan el deseo
de que toda persona tiene derecho al descanso, al disfrute de tiempo libre, a una limitación razonable de la
duración de su trabajo y a vacaciones periódicas pagadas.
Un artículo que pronto se convirtió en doctrina laboral que fue asumida por un gran nú-
mero de países los cuales admitían como posible que las empresas ofrecieran a su operarios
hasta un mes de vacaciones pagadas después de que éstos hubieran permanecido el resto del
año en su lugar de producción. Este es, a nuestro juicio, el impulso real que necesitaba la in-
dustria turística para que fuese un bastión al que pudieran acceder las capas populares de la
población, y hacer de esta práctica un fenómeno social de primer orden.
El turismo de masas europeo se concentró, en primera instancia, coincidiendo con la se-
gunda mitad del siglo XX, en la orilla norte del Mediterráneo, y si excluimos lo ocurrido en
el llamado, hasta 1992, bloque comunista, se puede afirmar que fueron, y son, los países del sur
de Europa los que recibieron turistas, mientras que los países del norte de Europa, de forma
sistemática en los países emisores de turistas. Esta había sido una fórmula válida desde el siglo
XVIII, y ahora en la década de los 50, dos centurias después, se sacaba a relucir, y aunque las
circunstancias no fueran exactamente iguales, sirvió para dar un primer impulso a la industria
del ocio y del viaje de placer contemporáneo.
Portugal fue un país que por sus particularidades sociales y políticas no supo aprovechar
el “boom” del turismo de masas que empieza en los 50. En la misma línea de indecisión se
mantuvo Grecia en los primeros momentos del despegue industrial, lo que le ocasionaría mu-
chos problemas posteriormente cuando fue consciente del potencial de negocio que encerraba
el turismo, y que el país podía explotar ya que no sólo contaba con sol y playa sino con un
elenco monumental único en el mundo.
A un pésimo equipamiento en materia de transportes colectivos en Portugal, se le debe
sumar la falta de voluntad política de sus gobernantes, en especial del dictador Salazar quien
pronunciaría la famosa frase: O turismo passa, Portugal fica. La opción portuguesa se centró en-
tonces en buscar un turismo de calidad, de atraer sólo a personas con alto poder adquisitivo
a imagen y semejanza de lo que había sucedido décadas atrás en Estoril y otras ciudades-bal-
nearios lusas. Para el turismo de masas, habida cuenta su pujanza, el Estado portugués propuso
el establecimiento de una red de pousadas y estalagem, algo así como paradores nacionales
de elevados precios, ya que consideraban al turismo de masas como escandaloso y temible
que podían ejercer una influencia política negativa para el país.
10.1. El milagro económico español
La España franquista no quedó al margen de este tipo de planteamientos políticos. Ideales

defendidos por sectores reaccionarios de un régimen político basado en la autarquía. Pero,
cuando el aislamiento llevó al límite a la economía nacional la opinión de los altos mandatarios
cambió al respecto, permitiendo la libre circulación de turistas en España. Así, a partir de
1950 se inicia un crecimiento económico sin precedentes gracias al turismo que lleva la etiqueta
de “milagro económico” para un país aislado internacionalmente. En esa misma década se
romperá el cerco político al régimen franquista al firmarse los primeros tratados con los Es-
2 I
tados Unidos de América y con el Vaticano. El régimen franquista suavizará su control sobre
el movimiento de personas, eliminará las cartillas de racionamiento... viendo con esperanza
como a partir de 1952 se recibe la estimable cantidad de un millón de visitantes.
Este hecho representa un hito en la política estatal, y obligó a tomar en consideración al
fenómeno turístico para el país. En consecuencia se crea el Ministerio de Información y Tu-
rismo que nace de forma dubitativa al no tener directrices del modelo de desarrollo turístico
que debía adoptar España. Producto de su falta de preparación es el hecho de que este Mi-
nisterio se decantara, inicialmente, por la tendencia portuguesa, aquella que se empeñaba sólo
en ofrecer el país a los turistas de lujo. Sus posturas cambiaron a medida que aumentaba la ex-
periencia y se leían correctamente los mensajes emitidos por la industria. Finalmente se reali-
zaron algunas acciones notables como la concesión de créditos al sector hotelero, o las
campañas publicitarias encaminadas a mostrar a Europa los encantos de España. Sin embargo,
el principal obstáculo para un arranque definitivo de la industria era la financiación, la falta
del capital necesario para la construcción de hoteles y otras infraestructuras. El remedio inicial
llegó en 1959 cuando la International Cooperation Administration (AID) del gobierno esta-
dounidense prestó a España más de 122 millones de pesetas para la construcción de tres nue-
vos Paradores Nacionales. Dinero que finalmente fue a parar al Fondo de Crédito Hotelero
para la capitalización de empresas privadas, así como para el desarrollo efectivo de los futuros
planes de hostelería en Torremolinos, Bailén y Benicarló.
10.2. El avión y los vuelos chárter
A mediados del siglo XX había en el mundo un stock de pilotos de aviación que habían
adquiriendo la experiencia y titulación necesaria en las muchas e improvisadas academias mi-
litares que se abrieron durante la II Guerra Mundial. Pacificado, en gran medida los territorios
occidentales, estos pilotos engrosaron las listas del desempleo quedándose una mano de obra
especializada a la espera de trabajo. Éste llegó con el turismo a través de una fórmula muy
conocida que se había puesto desde mediados del siglo XIX al servicio de la industria turística.
Nos referimos a la ley Cook por la cual se hacían factibles la realización de viajes de placer
contemporáneos que requerían grandes desplazamientos efectuados en plazos cortos de
tiempo y a bajo coste.
El automóvil se postuló como una alternativa a la masificación y al viaje organizado, y aun-
que perdería parte de su protagonismo anterior, mantuvo su prestancia en detrimento de
otros transportes utilizados tradicionalmente por el turismo, es el caso del tren.
El transporte marítimo, por su parte, luchó por mantener su antiguo estatus realizando
gestiones por parte de las compañías navieras las cuales siguieron renovándose en aras a que
sus flotas fueran competitivas ante un turismo de alto poder adquisitivo. Consideraban que
aún se podía competir con la aviación en el transporte turístico de largo recorrido, y las na-
vieras involucradas en el negocio buscaron innovadoras salidas como la de incorporar el tu-
rismo de masas a los cruceros clásicos. Sin embargo, el quebranto de la situación era inevitable,
verificándose el mismo en el año 1969 con el encarecimiento de los costes debido a la subida
incontrolada del petróleo.
I
En este año se cierra la venta de muchas compañías navieras que se encontraban al borde
de la ruina, desapareciendo del negocio turístico los cruceros que tenían América como prin-
cipal destino.
La oportunidad que estos cambios le ofrecen a la aviación comercial fueron tomados para
sí por el turismo creando a partir de los años 60 un fenómeno de alto rendimiento cifrado en
la proliferación de vuelos chárter. Éstos toman una fuerza tan fulgurante que llegan a inquietar
seriamente a las compañías aéreas regulares por varios motivos, entre los cuales está el del
precio final del billete. Precios bajos que permitirían el acceso a la aviación de capas sociales
que de otra forma no hubiesen podido viajar en avión ni, por ende, hacer turismo.
De esta manera el triunfo del turismo social quedaba emparentado con el de la aviación
comercial, por cuanto que la clave del mismo residía en el costo de los vuelos chárter. Cir-
cunstancia que se maximizó automáticamente cuando los tour operadores empezaron a ex-
pedir como paquete único el desplazamiento (vuelo) y la estancia (hotel); fórmula que les
permitiría establecer tablas de precios que no podían ser atacadas por cualquier otra combi-
nación.
En definitiva, el tráfico aéreo fue creciendo a un ritmo incontenible durante la década de
los 60 hasta llegar a una cifra de 236 millones de pasajeros en 1967, tomando gran proporción
dentro de esta cifra los nuevos “vuelos a la demanda” que acaban de ser presentados, los vue-
los chárteres, exclusivamente dedicados al tráfico aéreo turístico.
2 I
ACTIVIDADES
1. Recomendamos visualizar las siguientes películas. De ellas el discente deberá extraer

sus ideas fundamentales a través de sus diez palabras clave.
Título original: Mountains of the Moon. Título para España: Las Montañas de la Luna.
1990. Producción Norteamericana de la TriStar. 130 minutos.
Dirigida por Bob Rafelson. Guión de William Harrison y Bob Rafelson a partir de una
novela de William Harrison. Música: Michael Small. Fotografía: Roger Deakins.
En 1850, el Capitán Richard Francis Burton y el teniente John Hanning Speke emprenden
juntos la aventura que los llevará hasta la fuente del Nilo. Una expedición en nombre del
Imperio Británico de la Reina Victoria, en cuyo camino son presa de enfermedades, asaltos
y frustraciones sin que ello les impida ir en busca de su objetivo.
Título original: A Room With a View. Titulo para España: Una Habitación con vistas.
1986. Producción británica de Channel Four Films y Merchant Ivory Productions.
Dirigida por James Ivory. Guión de Ruth Prawer Jhabvala a partir de la adaptación de la
novela de E. M. Foster. En 1986 obtuvo tres Oscars.
Lucy Honey Church, una joven inglesa de buena familia, se encuentra en Florencia ha-
ciendo un viaje turístico, acompañada por su prima y dama de compañía, Charlotte Barlet.
En la pensión donde se hospedan conocen al señor Emerson y su hijo George.
Título original: Death on the Nile. Título en España: Muerte en el Nilo.

1978. Una producción británica de la Paramount Pictures. 140 minutos.
Dirigida por John Guillermin. Guión de Anthony Shaffer a partir de la novela de Agatha
Christie.
En 1978 obtuvo un Oscar por el vestuario.
Título original: El Turismo, ese gran invento

1968. Producción española por Pedro Masó P. C.
Dirigida por Pedro Lazaga. Con un guión de Pedro Masó y Vicente Coello.
Benito Requejo, alcalde un humilde pueblecito aragonés, perdido en la falda de Moncayo,
trastornado por el “boom” turístico español, concibe la descabellada idea de convertir el
mínimo Valdemorillo en un centro de atracción turística “a escala internacional”. Para ello,
y con el fin de “documentarse”, marcha a la Costa del Sol, acompañado del secretario mu-
nicipal, Basilio, para ver “qué es lo que han hecho en Torremolinos y hacerlo igual o mejor
en su pueblo”...
Nacimiento y evolución del turismo en Occidente 75I 2
BIBLIOGRAFÍA
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2 I
1. El origen de la actividad propiamente turística debe situarse en:

a) Los balnearios y termas explotados por los romanos.
b) Durante la migraciones europeas de la Edad Media.
c) Con la práctica del Grand Tour por los estudiantes ingleses.
d) A partir de la Revolución francesa.
2. La Poética de la Ruina es:

a) Una tendencia de la restauración arquitectónica.
b) Un movimiento cultural pro-helénico que se dio en el siglo XIX.
c) El interés de los turistas por conocer Italia.
d) Una corriente política interesada por el republicanismo de Grecia.
3. Los viajeros románticos contribuyeron con sus escritos, novelas o poesía, a animar la
visita a los lugares exóticos.
a) Se trataban de novelas de amor que rememoraban a Romeo y Julieta.
b) Eran escritos que narraban historia vividas en lugares paradisíacos.
c) Los textos de estos viajeros estaban de acuerdo con los modos de vida imperantes
en la época victoriana.
d) Los viajeros románticos no practicaron ningún tipo de turismo.
4. Con la aplicación del vapor a los transportes terrestres nació el ferrocarril, un medio
de locomoción que fue muy bien explotado por el turismo.
a) El principal explotador del invento fue Thomas Cook.
b) El ferrocarril era un medio de locomoción utilizado sólo por la alta burguesía europea.
c) El ferrocarril era costoso y tardó mucho tiempo en encontrar su espacio dentro de
la vida cotidiana de los europeos.
d) Con el ferrocarril cayeron en picado los negocios de la navieras.
5. Muchos turistas de comienzos del siglo XX era enfermos que procedían de las fábricas
de media Europa que buscaban en los centros terapéuticos el lugar idóneo donde re-
cuperar su salud.
a) Los turistas eran acaudalados hombres de negocios y sus familias.
b) Los hoteles se ocupan con el tipo de clientes todos los días del año.
c) Los agricultores también descubrieron en aquella época los beneficios del turismo.
d) El grueso de los enfermos lo componían la masa trabajadora que padecían enfermeda-
des pulmonares como la tuberculosis.
I
6. El automóvil supuso para la industria turística contemporánea un salto de calidad.
a) Los usuarios del autoturismo era personas de baja extracción social que debían viajar
así a los balnearios.
b) Sólo las personas más acaudaladas podían acceder a un vehículo propio y éste fue
visto como signo de poder e independencia.
c) Muy pocos países de Europa se dedicaron a mejorar la red de autopistas.
d) Austria se convirtió desde los años 40 en una potencia mundial en la fabricación de
automóviles.
7. Con el final de la II Guerra Mundial se reanudaron las actividades turísticas debiéndose

valorar, también:
a) Los adelantos experimentados por la navegación y las travesías de los siete mares.
b) El nacimiento de compañías de autocares que recorrían toda Europa con viajes tu-
rísticos.
c) La imposición de las “vacaciones pagadas”, como conquista social.
d) El éxito que tuvo la publicidad pro-turística en el marco de las fábricas europeas.
2 I
1. c.
2. b.
3. b.
4. a.
5. d.
6. b.
7. c.
I
GLOSARIO
Aguas minero-medicinales: son aguas con componentes minerales que favorecen la curación de
ciertas enfermedades. Los balnearios se construyen en los manantiales para dar sus trata-
mientos basados en las aguas. En España existen más de 2000 manantiales de aguas mi-
nero-medicinales.
AID: acrónimo de la International Cooperation Administration, organismo dedicado a la pro-
moción de la ayuda exterior de carácter económica desde los países desarrollados hacia
otros que se encuentren con déficit.
AIT: acrónimo de la Alianza Internacional del Turismo, una entidad compuesta por 130 aso-
ciaciones de turismo, cuya función consiste en el estudio de todas las cuestiones relativas
al turismo para sugerir las reformas necesarias y fomentar el desarrollo.
Alpinismo: disciplina deportiva, con visos de estilo de vida, que consiste en realización de ex-
cursiones por montes y montañas. En ocasiones se sustituye este término por senderismo,
que sin ser lo mismo están hermanos.
Autoturismo: práctica del turismo utilizando el automóvil como medio de locomoción, espe-
cialmente cuando el vehículo es propio o de alquiler con o sin chofer.
Balneoterapia: es un conjunto de terapias o tratamientos fisiológico destinados a la promoción
y conservación de la salud que se realizan en un balneario aprovechando los beneficios de
las aguas medicinales.
Bloque comunista: se llamó así al grupo de países que después de la Segunda Guerra Mundial se
alinearon con la Unión Soviética. Países marcados por la ideología socialista que además
recibían las denominaciones de Bloque del Este, Bloque soviético, y hasta países del Telón
de acero.
Boom del turismo: término histórico con el que se quiere reflejar las condiciones económicas de
Europa y América que permitieron un desarrollo excepcional del turismo en los años que
van desde 1958 a 1973. Fechas en las que se batiendo los récords de movimientos de tu-
ristas, que incrementaba paulatinamente el gasto producido con sus viajes.
Clasicismo: es una corriente de pensamiento estética e intelectual que tuvo su apogeo en los si-
glos XVIII y XIX, inspirada en los patrones estéticos y filosóficos de la Grecia Clásica. Su
presencia es constatable en el terreno de las bellas artes, de la arquitectura, de la música y
la literatura.
Colonialismo: es un fenómeno político que explica la influencia o la dominación de un país por
parte de otro más poderoso de una forma violenta a través de una invasión militar, o sutil
sin que intervenga la fuerza. Los motivos pueden ser poder, riqueza o dominio.
Declaración Universal de los Derechos Humanos: el 10 de diciembre de 1948, la Asamblea General
de las Naciones Unidad aprobó un documento por el que se daba forma a una serie de
derechos básicos para asegurar la igualdad legal de todos los seres humanos.
Estalagem: vocablo portugués aplicado a una pensión o pequeño hotel. También es válido para
referirse a una estación de montaña.
2 I
Forfait: vocablo francés que se aplica a un viaje organizado a un precio global en el que se in-
cluyen todos los gastos básicos de los servicios turísticos. Un todo incluido.
Hidroterapia: es la utilización del agua como agente terapéutico, en cualquier forma, estado o
temperatura ya que es la consecuencia del uso de agentes físicos como la temperatura y la
presión.
Internacional Cooperation Administration: ver AID.
Ley Cook: principio económico y contable establecido por Thomas Cook en busca de abaratar
los costes de los servicios turísticos a partir de que los viajeros hagan los mismos trayectos,
y repartan entre sí los costos de los traslados y otros gastos.
Ministerio de Información y Turismo: organismo español nacido durante el régimen del general
Franco. Fue creado por un Decreto ley de julio de 1951 para que fuese el encargado de
controlar la información que se gestaba por los mass-media hispanos. Además, adminis-
traba, en el más amplio sentido de la palabra, el turismo, una industria que tuvo un floreci-
miento importante durante aquellos años. El ministerio ha conocido varios cambios y
denominaciones, comportándose de acuerdo a los aires democráticos imperantes en España
después del franquismo.
Pousadas: voz portuguesa por la que se nombra a los hoteles y albergues para jóvenes.
Pullman: industria americana fundada por el ingeniero George Pullman dedicada a fabricar
ferrocarriles. El mayor éxito de la expresa fue el desarrollo de vagones dedicados al turismo
bajo el formato de coche cama.
Real Sociedad Geográfica: la Royal Geographical Society es una sociedad de carácter científico
británica fundada en 1830 para el adelanto de las ciencias geográficas.
Sightseeing: expresión inglesa que en el contexto de las bellas artes se utiliza para definir el
placer de la contemplación de la belleza.
Sleeping cars: vocablo inglés que se traduce como coche-cama (conocido también como Wagon-Lits)
presente en los ferrocarriles dedicados al transporte de pasajeros.
Touring Club: club dedicado al autoturismo que fue fundado en Francia en el año 1885, aunque
su origen lo tienen en las asociaciones de ciclistas.
Turismo de montaña: turismo que tiene por objetivo disfrutar de la vida al aire libre y la escalada
y senderismo de montes y otros accidentes geográficos similares.
Turismo terapéutico: práctica del turismo con fines medicinales. Turismo vinculado a la balneote-
rapia y la hidroterapia. Ver Hidroterapia.
Turismo vacacional: aquella forma de turismo que desarrollan las personas cuando el motivo del
viaje es cultural o recreativo. Se desarrolla en tiempo libre y es consecuencia de la decisión
temporal del turista.
Voucher: término inglés que se aplica al bono que actúa como recibo y da constancia del pago
previo de un servicio hostelero y turístico.
Vuelo chárter: servicio de transporte aéreo reservado para grupos especiales con tarifas especiales,
generalmente más baratas, que no está sujeto a un itinerario, calendario y horario estables.
En muchas ocasiones suele fletarse o alquilarse el avión para este tipo de servicio.
La ciudad, espectáculo turístico
3Unidad de
Aprendizaje
PRESENTACIÓN
La ciudad histórica ha sido desde los comienzos del turismo un reclamo de primer orden
puesto que la monumentalidad que estos emporios ofrecen se comportan como imanes cul-
turales para los viajeros tanto de ayer como de hoy. Además, los núcleos urbanos de sesgo
histórico constituyen un ecosistema ambiental único que se ponen a disposición de la indus-
tria, pudiéndose aceptar que la ciudad es un monumento de monumentos repleto de auten-
ticidad que es muy valorado por el turista medio contemporáneo.
Pero el éxito de la ciudad monumental no solo se puede explotar por la industria turística
a través de sus edificios históricos, sino que debe poseer una red de actividades culturales que
tengan como telón de fondo a los inmuebles singulares. Así serán necesarias las actividades
complementarias como festivales de música y danza, muestras folclóricas, representaciones
teatrales, o acontecimientos deportivos de nivel internacional, que den sentido lúdico al mo-
numento que encuentra así marcos de comportamientos alternativos y complementarios.
En medio de esta trama no cabe olvidar que la explotación de la ciudad monumental por
parte de la industria turística supone un aporte económico que en ocasiones puede formularse
como una herramienta para la conservación de los bienes culturales ofertados. Se trata, en de-
finitiva, de lograr un equilibrio entre patrimonio y turismo, evitando la sobrecarga turística y
estableciendo limitaciones de uso, al objeto de no hipotecar el patrimonio cultural heredado.
Como exponente cualificado de la ciudad y el monumentalismo que anhela los visitantes
de ayer y de hoy encontramos al museo. Un edificio que no sólo se dedica a ser el lugar de ex-
hibición de obras de arte, sino un ente generador de eventos culturales que se comportan
como un imán para los turistas actuales. A ello sumamos los avances de la llamada moderna
museología que explotan con avidez los yacimientos de conocimiento y las casas natales.
OBJETIVOS
– Valorar la participación de la ciudad histórica en el entramado de la explotación del
Turismo Cultural.
3 I
– Conocer las posibilidades reales que tiene una ciudad no histórica de participar de
los beneficios de la industria turística.
– Saber qué factores intervienen en el éxito de la ciudad monumental cuando ésta se
incluya en la oferta turística de un destino.
– Identificar los hitos culturales destacables para el negocio turístico de un centro mo-
numental tipo.
– Tener conocimientos básicos de museología, con especial referencia a la vanguardia
de esta ciencia representada por los museos de sitio.
Ciudad y Turismo
Centro histórico y La ciudad no histórica y el

Turismo Cultural Turismo Cultural
Hitos urbanos al servicio Usos y abusos sobre la Búsqueda de recursos

del turismo ciudad monumental factibles de turistización
Mecanismos de protección Factor humano. Factor

patrimonial económico. Factor cultural
1. EL CENTRO URBANO HISTÓRICO Y LA INDUSTRIA TURÍSTICA
La industria turística es un fenómeno contemporáneo y como tal se mueve entre los pos-
tulados definidos no sólo por la modernidad social, sino por los parámetros que marcan la
producción seriada; es decir, la industrialización, en este caso la industrialización de servicios.
Contrariamente a esta realidad hubo un tiempo en el que el turismo se gestionaba como
un producto artesanal. Tiempos en los que la frecuencia de visitantes y viajeros afectaba a
grupos de población pequeños, y en los que el fenómeno turístico se producía a una escala
tan reducida que apenas significaba algo dentro del global de la economía de algunas naciones.
I
La ciudad, espectáculo turístico 85 3
La lógica evolución del fenómeno, cuya tendencia fue siempre al alza con las excepciones
provocadas por momentos convenidos por los crac económicos o los enfrentamientos bélicos
internacionales, ha logrado que el sistema de producción aplicado se perfeccione con el ánimo
y la estrategia de explorar más, y más eficazmente, el fenómeno social.
Una ilustración fácilmente comprensible del camino recorrido la tenemos en el hecho de
que el turismo en sus inicios se concentra, casi exclusivamente, en núcleos urbanos, siendo la
ciudad monumental el medio en el que se levantaron los hoteles que acogieron a los visitantes
de entonces. Las ciudades europeas, con sus capitales al frente, fueron los primeros emporios
turísticos al albur del monumentalismo histórico utilizado como elementos de atracción de
visitantes.
Si analizamos a conciencia el origen de la industria turística caeremos en la cuenta de que
fue la ciudad, y no otro, el destino predilecto de aquellas personas que hacían viajes organi-
zados o por cuenta propia. Ello no quiere decir que no existieran otras opciones por las que
los viajeros se sintieran atraídos, pero mayoritariamente el turismo, especialmente el de los
primeros momentos históricos, entendía que la ciudad era el lugar idónea para “conocer”.
Un valor clave en el desarrollo del turismo.
Precisamente este valor, el de “conocer”, que más tarde sería sustituido por el de “disfru-
tar”, supone el meollo central de la organización del turismo hasta bien entrado el siglo XX.
Y tiene que ver con el hecho de que el viaje constituía una experiencia única involucrada de
forma intencionada al enriquecimiento del conocimiento personal, amén de la acumulación
de experiencias vitales que debían en buena medida reforzar el carácter del viajero-turista.
La ciudad, ayer como hoy, es el espejo donde se reflejan los grados de progreso y civiliza-
ción de una comunidad concreta. De manera que a través del urbanismo y la arquitectura
ponía, y se pone, de manifiesto el potencial socioeconómico y cultural de la población autóc-
tona. Se establece, a partir de esta idea, un rango que surge del resultado de dos factores que
son inherentes desde el comienzo de la Edad Contemporánea al grado de civilización. Estos
son: a) el número de habitantes que coinciden en un mismo territorio, y b) la calidad de la
edificación de que disponen los susodichos habitantes.
Este convencionalismo que apunta el concepto de city, queda en la actualidad, muy desfa-
sado y fuera de lugar si lo que abordamos es la ofertabilidad de la ciudad histórica para un tu-
rismo de calidad como es el turismo cultural.
La relación mantenida entre ciudad y turismo ha sido, como hemos enunciado, muy estre-
cha. El nacimiento de la práctica turística, cuando los turistas tenían un perfil que los aproxi-
maba más al que ofrecía el viajero, estaba vinculada al disfrute de los valores culturales (museo
-catedrales) erigidos en ciudades ancestrales que se significaban por ser el marco de hitos his-
tóricos de repercusiones universales (La Roma de los Papas, el París de la Revolución, la
Atenas de Pericles).
Entonces se dio un modelo de explotación turística muy singular por cuanto el número
de visitantes era bajo y no suponía ningún tipo de amenaza desequilibrante para la población
residente, ni establecía comportamientos agresivos contra los monumentos consumido en
sus visitas.
3 I
Sin embargo, y ya en los albores del siglo XX, cuando la práctica del turismo empieza a
tomar índices industriales, cuando el número de usuarios se multiplica de forma considerable,
se aprecian cambios sustanciales en el comportamiento del fenómeno y la ciudad histórica
deja de ser el principal motivo de viaje. Su lugar fue ocupado por la ciudad balneario, ya fuese
ésta de montaña (aguas termales) o de playa (aguas de mar).
El trasvase del consumo turístico de la ciudad-ciudad a la ciudad turística fue un proceso
favorecido por la madurez y consolidación del fenómeno en su reconversión hacia la gestación
industrial. Tal es así que, una vez que el turismo social se impuso en medio mundo fueron
pocos los ejemplos en los que las ciudades históricas se brindaron a admitir entre su trama
urbana emporios turísticos, quedando éstos relevados a las afamadas urbanizaciones turísticas
que se levantaba de forma exprofesa en parajes no-habitados que disfrutaban de playas y am-
plias superficies de terreno en las que era factible la erección de hoteles y apartamentos sin
mayores problemas de planeamiento, los conocidos popularmente como holiday resort.
Este desplazamiento fue muy beneficioso para la ciudad-ciudad, pues sus habitantes se li-
beraron de la presión que ejerce normalmente la industria turística ganando calidad de vida y
manteniendo la opción de dedicarse laboralmente a trabajar en dicha industria gracias a rápidos
y cortos desplazamientos desde su ciudad dormitorio.
Se inicia entonces un letargo en el que la ciudad histórica quedaría marginada frente a los
núcleos turísticos neogénicos que ponían al servicio del turismo, y muy especialmente al tu-
rismo social que surge después de la Segunda Guerra Mundial, una serie de servicios de calidad
que desbordaba las posibilidades de los vetustos hoteles de la ciudad histórica.
El esquema funcionó bastante bien hasta la recta final del siglo XX, pero con la aparición
del turismo cultural y la tendencia de hacer de la ciudad histórica un elemento más de atracción
turística el orden establecido se rompió en dos sentidos; uno, al verse la ciudad como un hito
cultural consumible por el turismo (la ciudad-museo); y dos, al desarrollarse un modelo de
hostelería basado en transformar en albergue edificios históricos (turismo rural) que habían
sido diseñados inicialmente como viviendas unifamiliares (la ciudad-albergue).
Cualquiera de las dos fórmula, así como una tercera resultante de la combinación de ambas,
está plenamente vigente en la sociedad contemporánea, siendo admitidas como vías rápidas
y eficaces para animar la economía local y sacar de dificultades financieras a pueblos y caseríos
históricos que en periodos anteriores habían sido abandonados por sus moradores que bus-
caban mejores expectativas de vida en la urbe metropolitana.
2. LA CIUDAD NO-HISTÓRICA ENTRA EN ESCENA
Algunos autores y analistas del turismo afirman que la explotación de la ciudad, y más es-
pecialmente de las ciudades históricas, es un fenómeno reciente que está emparentado con el
perfil ultramoderno del turista del siglo XXI. Nada más lejos de la realidad, pues la afirmación
contiene dos errores de consideración. Pensar que el turista sólo se ve atraído por la ciudad
histórica; y establecer una causa-efecto a partir del nivel cultural del visitante.
Partimos del establecimiento de que la ciudad, y con dicho término nos referimos a cual-
quier núcleo de población habitado sin distinción del medio en el que se ubique, la condición
I
social o política de sus habitantes, o el monumentalismo de sus manifestaciones construidas,
se puede articular como un espectáculo turístico. Sólo hace falta una condición: que la coti-
dianidad de la ciudad sea diferente a la que tiene el visitante en su lugar habitual de residencia.
Es decir, hacer del lugar de destino un elemento exótico, término que comporta en cualquier
momento cronológico la ruptura con la cotidianidad, la búsqueda de los encantos ajenos y
cierto grados, controlado, de transgresión de la cultural propia.
Así, podría ser un “espectáculo” para un oficinista vienés, por ejemplo, experimentar la
familiaridad inherente a una pequeña comunidad de vecinos, constituyéndose ello como parte
de un exotismo anhelado.
El núcleo de población, cualquier núcleo de población, está regido por una dinámica en la
que los horarios y las actividades de sus residentes establecen una organización, la cual se
comporta, siempre, como un atractivo para el visitante venido de otro sistema dinámico de
convivencia que así lo quiera ver.
La calidad del “espectáculo” depende mucho de la capacidad de sorpresa que el destino
sea capaza de generar; y ello está en relación directa con las dotaciones, históricas o no, que
la ciudad ponga en el circuito de la explotación turística.
Pongamos un ejemplo. No sabemos al día de hoy que inmueble tiene mayor potencial de
captación de turistas: una catedral o un centro comercial. Dicha así la frase parece más un sa-
crilegio que otra cosa, pues el edificio catedralicio se viene perpetuando como el exponente
máximo de la herencia cultural de un determinado territorio; y lo mismo ocurre con un palacio
o un museo. Pero la cuantificación estadística de los recursos puestos en juego en determina-
das ciudades históricas ofrecen datos demoledores. El caso de París es esclarecedor: ocho mi-
llones de turistas se mueven anualmente entre el Museo del Louvre, la Catedral de Notre
Dame y Le Forum des Halles, el antiguo mercado hoy remodelado como centro comercial y
de ocio de vanguardia.
París, ciudad espectáculo rompe moldes y su predisposición al exhibicionismo turístico
está muy por encima de la media de otras ciudades que “sólo” ofrecen historia demostrado
que aún siendo muy válida la disponibilidad de la historia para la industria turística no es el
único recurso apetecido por los turista que eligen la ciudad como destino.
3. USOS Y ABUSOS TURÍSTICOS SOBRE LA CIUDAD HISTÓRICA
Toda vez que damos por confirmada la viabilidad de que la industria turística oferta la ciu-
dad histórica al turismo de masas hemos de analizar cuál ha sido su devenir, cuál será su futuro
y qué riesgos comporta. Para el desarrollo del asunto establecemos tres áreas de ejercicio: el
factor humano, el factor económico y el factor cultural.
3.1. El factor humano
Al inicio de este escrito hemos querido dejar claro que el fenómeno turístico ha pasado de
ser un producto artesanal (producción y consumo minoritario) a un producto industrial (pro-
3 I
ducto y consumo masivo). Y que durante los periodos preindustriales, coincidentes con la se-
gunda mitad del siglo XIX, los turistas, los visitantes, para hablar con más propiedad, se sentían
atraídos por grandes metrópolis que acumulaban siglos de historia y vestigios de un pasado
glorioso en forma de monumentos.
Estos visitantes pasaban, en gran medida, desapercibidos en medio de la ciudad. Eran re-
conocidos, casi exclusivamente, por ser clientes de un hotel, y pocas diferencias más eran
apreciables. Vestían igual que la población residente, hablaban una misma lengua (la mayoría
del turismo practicado era turismo doméstico), y tenían, en definitiva, una cultura común.
Ello contribuía a que el visitante formase parte no distorsionante de la población vernácula
lográndose un todo homogéneo en el que despuntaba algún que otro detalle insignificante
relacionado más que nada con el comportamiento ocioso del visitante.
Cuando el turismo se convirtió en industria el visitante pasó a ser turista, y la ciudad his-
tórica dejó de ser durante muchas décadas el destino preferencial, manteniéndose el turismo
urbano en estado latente que veía como el turista tipo se dirigía a destinos donde primaba el
binomio sol-playa.
Ello con ser verdad es sólo una verdad a medias, pues muchas ciudades se han mantenido,
por imperativo de su propia configuración, ofertando cultura y sólo cultura. Era imposible
que Florencia, por ejemplo, se desvinculada de su herencia renacentista y que cambiara radi-
calmente un discurso en favor del turismo cultural por un llamamiento a la playa, entre otras
razones por no disponer el centro histórico de la ciudad de Florencia de playa alguna.
Lo sucedido es que la corriente turística, el gran caudal humano movido durante muchí-
simos años, se dirigía inexorablemente hacia los holiday resort que ofertaban baños de mar y
cuantiosas horas de sol un buen número de días del año.
En la recta final del siglo XX, con la llegada del agotamiento de la fórmula y la presencia
de algunas crisis, la industria se vio en la obligación de imaginar nuevos productos turísticos,
apareciendo la opción del turismo cultural y la ciudad histórica para un nuevo perfil del turista
medio.
A la pregunta ¿tienen el mismo perfil el turista de élite (llamado así el turista que consume
productos culturales) que el turista de masas? La respuesta categórica es no, pero cabría ma-
tizarla y acondicionarla a los diferentes momentos de la historia del turismo.
El turista de élite que busca como tesoro la ciudad histórica tiene un perfil muy concreto:
universitario con estudios acabados, ocupado en profesiones liberales y alto nivel de ingresos.
Tres valores que no coinciden obviamente con las características del turista de masas. Personas,
además, que viajan solas, por cuenta propia y que prefieren núcleos históricos pocos conocidos
y que hacen del viaje una experiencia personal que reivindican como parte de su construcción
individual. Personas, igualmente, atraídas por lo exótico al protagonizar aventuras que apun-
talan su prestigio social en medio de sus comunidades.
Los promotores de la industria han logrado despertar el interés del turismo social por la
ciudad histórica, llegándose en la actualidad a conformar una corriente de turista entremez-
clada (turista de élite y turista de masas) que no plantea, a priori, grandes diferencias desde la
perspectiva económica y rendimiento de capital industrial. Otra cosa muy distinta es el apro-
vechamiento cultural de la oferta.
I
Sabemos que el turista de élite encuentra un mayor nivel de satisfacción en la visita cultural.
Indaga en los productos ofrecidos (mayor tiempo de estancia en el interior de un museo, por
ejemplo), y busca con anhelo los “tesoros escondidos y auténticos” de la artesanía o gastro-
nomía local. Por el contrario el turista social requiere visitas flash a los centros culturales que
visita, pellizcando solamente las muestras de cultura vernácula para obtener un sedimento
cultural superficial que en la mayoría de los casos se concreta en la compra con urgencia de
un souvenir sin autentificar.
3.1.1. El insólito caso del turista con síndrome de Stendhal
En 1817 el escritor francés Henri Marie Beyle, Stendhal escribió: Saliendo de la Santa Croce
sentí los latidos de mi corazón, la vida para mi se había acabado, caminaba temiendo caer. Una frase que
ha dado pie a la definición de un síndrome llamado de Stendhal por el que un número im-
portante de visitantes se convulsionan ante la contemplación de los torrentes de belleza que
desprende la ciudad de Florencia. El síndrome fue bautizado hace algo más de dos décadas
por la psiquiatra Graziella Magherini al recibir en su consulta una serie de enfermos, todos
ellos turistas, que presentaban los mismos síntomas: perturbación psicosomática a través de
ataques de pánico en personas que habían tenido una sobredosis de belleza ante la contem-
plación de obras de arte. Buena parte de los afectados sentían su malestar después de ver en
las salas de la Academia de Florencia el David de Miguel Ángel, y la doctora constató que la
belleza de la escultura había emocionado a sus pacientes, a la vez que había despertado la envidia.
El turista se siente amenazado –diría la analista– por la excesiva exquisitez de la obra, lo que genera un sen-
timiento vandálico, desatando en él el ansia irrefrenable de destruir esa insoportable concentración de belleza.
3.2. El factor económico
El redescubrimento de la ciudad histórica por parte de una industria turística consolidada

está directamente relacionado con la necesidad que ésta tiene de buscar nuevos productos y
la presencia de una demanda generada por el perfil moderno del turista de élite.
Ya hemos señalado que las personas que se acogen bajo la denominación de turistas de
élite, aquellas que buscan para su consumo productos culturales, disfrutan de rentas altas si
las comparamos con el poder adquisitivo del turista medio. De manera que, el segmento en
cuestión se constituye de facto en una bolsa lo suficientemente atractiva como para remover
los cimientos de la industria. Ahora bien, el comportamiento del gasto, el factor económico
del proceso en definitiva, es un pormenor que hasta la fecha no tiene una exacta cuantificación.
A pesar de ello el turismo de ciudad, de ciudad histórica, no es para nada un mal negocio,
dado que cada día se incorporan más y más centros históricos a esta tendencia de explotación
turística. Disponemos de algunos datos al respecto: Turespaña aseguraba en el año 2001 que
el gasto medio del turista cultural que visitaba España era de 77,72 euros por persona y día.
En el año 2011, y a pesar de la crisis financiera mundial, dicho gasto se ha elevado a 93 euros
por turista y día, según consta en el periódico El País de 24 de abril de 2011.
3 I
Es comprensible la imposibilidad de barajar “cifras seguras”, y no sólo por el ocultamiento

de las contabilidades particulares de empresas que no tienen ninguna obligación de darlas a
la luz, sino por la cantidad de variables que se dan en un proceso transversal en el que el
turista participa con su estancia en una ciudad histórica. El visitante de este tipo de centros
no sólo consume un alojamiento, sino que hace excursiones, alquila automóvil, comprar ticket
para museos, asiste a un par de conciertos, adquiere libros y dvd con las excelencias de la ar-
quitectura de la región, o se descarga con un par de tarjetas digitales para su cámara. Su relación
con la caja registradora se hace mucho más estrecha que la que pueda tener un turista de “todo
incluido” que disfruta de una pulsera de plástico que le abre las puertas de sus necesidades.
Esta diversificación y distribución del dinero gastado por el turista de élite supone uno de
los grandes hallazgos del turismo cultural y sería perfecto que alguna parte del mismo, y ésta
es la teoría, sirviera para la preservación y divulgación de los valores/manifestaciones cultu-
rales que se han convertido en imanes de atracción de los turistas de élite.
En cualquier caso la oferta de la ciudad histórica se acepta como un hecho justificado, es-
pecialmente por los administradores públicos de la localidad, ante la necesidad de dinamizar
la economía local y entender que el dinero del turismo en un dinero ganado con cierta facilidad
frente a otros recursos que requieren mayores esfuerzos humanos e inversores. Algo que, por
lo menos, deberíamos meditar.
3.3. El factor ambiental y cultural
Precisamente la ausencia de instantes de meditación y la justa medición de los pros y los

contras de la disponibilidad de los centros históricos al servicio de la industria turística supone
el principal factor de riesgo para la perfecta explotación del sistema.
Recordemos que los núcleos urbanos consolidados como emporios históricos constituyen
un ecosistema ambiental único que no tienen parangón para la ofertabilidad turística, pudién-
dose aceptar que la ciudad es un monumento de monumentos repleto de autenticidad que
atrae a un tipo concreto de visitante.
En su aprovechamiento industrial entran a jugar papeles determinantes los residentes, la
monumentalidad de sus edificios patrimoniales, sus calles y plazas... Además se acepta como
parte del monumentalismo urbano las actividades culturales que tengan lugar en su entorno
más inmediato. Así los festivales (de cualquier tipo), las fiestas singulares o la gastronomía
propia del terruño entran en la conjugación del término.
Pero para hacer una lectura adecuada del monumento, y a la vez hacerlo atractivo al visitante,
los responsables públicos deberán guardar con rigor algunas normas como son la limpieza del
entorno, seguridad de propios y extraños, una buena señalización, la optimización del mobiliario
urbano, la adecuada iluminación y la correcta conservación de los espacios públicos. La ciudad,
así, se convierte en un espacio museístico en el que las calles y viales públicos actúan como ga-
lerías y los inmuebles, con sus fachadas, como piezas artísticas de una exposición.
Por otro lado, tenemos que la ciudad monumental no sólo deberá disponer de inmuebles
de alto valor patrimonial, ya que debe poseer una cartelera de actividades culturales que tengan,
preferentemente, como telón de fondo a los edificios históricos. Así serán necesarias las ac-
I
tividades complementarias como festivales de música y danza, muestras folclóricas, represen-
taciones teatrales, o acontecimientos deportivos de nivel internacional, que den sentido lúdico
al monumento que encuentra así marcos de comportamientos alternativos y complementarios.
Al respecto los administradores públicos deberán diseñar una política que sea capaz de
compatibilizar los objetivos de la industria turística con los de la cultural vernácula, impidiendo
de cualquier manera que la explotación de los recursos culturales y su conservación caigan en
el ridículo por el abuso y mala adecuación del negocio por el negocio. Una utilización inteli-
gente del turismo cultural puede, y debe, suponer la captación de ingresos que a la postre se
utilizarán en la protección del patrimonio, consiguiendo que, de alguna manera, el turismo
pueda financiar la cultura.
No cabe olvidar que el aporte económico junto a la concienciación son las más importantes
herramientas para la conservación de los bienes culturales. Se trata, en definitiva, de lograr
un equilibrio entre patrimonio y turismo, evitando la sobrecarga turística y estableciendo li-
mitaciones de uso, al objeto de no hipotecar el patrimonio cultural heredado. Mantener a toda
costa la autenticidad de las manifestaciones autóctonas sin permitir degeneración alguna, aún
a costa de sacrificios económicos.
En tal sentido, debemos valorar la presión que sobre la ciudad y sus habitantes ejerce la
presencia de turistas. Un contingente foráneo, eventual, que en medio de una ciudad histórica
no pasa desapercibido por la población residente. Su sola presencia supone un elemento de
presión que puede desequilibrar el orden ecológico preestablecido. Así, el impacto, la colisión
cultural y ambiental será de mayor o menor magnitud dependiendo no sólo de la cantidad de
personas que consuman una ciudad histórica, sino también del volumen de personas residen-
tes que deban soportarlo. Además, los desequilibrios pueden venir ocasionados por la falta
de infraestructura necesaria para hacer una buena absorción de visitantes. El hecho de no
contar con una flota abundante de taxis, por ejemplo, obligará a la población residente a com-
partir las plazas de autobús. Y cuanto más pequeño sea el espacio en el que ambas se desen-
vuelvan, más dificultades tendrán los naturales para el normal desarrollo de su cotidianidad.
Es relativamente fácil de entender que la influencia ejercida por los ocho millones de turistas
que visitan anualmente la ciudad de Nueva York ejercen una presión mínima frente a 14,4
millones de personas que residen en el área metropolitana.
Por el contrario, ciudades mucho más pequeñas, pero con un prestigio internacional a toda
prueba como podría ser Oxford sufren la lluvia del turismo y no siempre están contentos sus
habitantes con la presión que éste ejerce sobre la población local. Las cifras de esta ciudad
universitaria son reveladoras: Oxford recibe cada año algo más de un millón y medio de tu-
ristas y el padrón de la ciudad universitaria registra tan solo 135 mil residentes.
La percepción de la presión ejercida por el turismo sobre una determinada comunidad
queda reflejada en la frase Todo está en venta, incluida Venecia que está inscrita en una escarapela
metálica que exhibe un gondolero tal como afirma Cathy Newman en un artículo titulado
“Venecia se desvanece” (National Geographic España. Septiembre de 2009, página 11). Y es
que la afluencia de turistas a la ciudad de los Canales es todo un caso de desbordamiento e
invasión turística: 300 mil habitantes actúan de anfitriones de 8,6 millones de visitantes al año.
3 I
Aquí se produce un ejemplo radical de la presión que sobre la población residente ejerce
el turismo, presión que se pone de manifiesto a través de incidencias que afectan al normal
desarrollo de la cultura, el rechazo al fenómeno turístico como ejercicio de autodefensa que
no quieren verse atropellados por los precios abusivos de los productos de consumo inmediato
y de primera necesidad, o el contagio de patologías sociales acarreadas por visitantes que en
su disfrute de un periodo de tiempo ocioso se muestran desaprensivos para con una sociedad
menesterosa entregada al sector servicio.
4. MECANISMOS DE PROTECCIÓN DE LA CIUDAD HISTÓRICA
La organización/construcción de la ciudad ha sido a lo largo de la historia un hecho au-

tónomo regido por un pequeño número de normas que controlaban las condiciones de ha-
bitabilidad y buena vecindad que debía mantener los ciudadanos al objeto de mantener una
convivencia correcta. Su formulación era la máxima representación del orden, al mantener
su disposición y uso un equilibrio perfecto al que se sometían personas, calles y edificios. El
equilibrio se rompió inicialmente al llegar la Revolución industrial y confirmarse una trasiego
masivo de personas que acudían a las grandes urbes industrializadas que dejaban despoblados
los pequeños núcleos de población enclavados en el medio rural.
Esta realidad descompensó, en buena medida, el orden urbano de muchas ciudades las
cuales se vieron abocadas a dictar leyes y planificar el uso del suelo a fin de ofrecer a sus
nuevos inquilinos no sólo habitación, sino las infraestructuras necesarias para hacer viable la
coexistencia.
Momento, siglo XIX, en el que la presencia del turismo era prácticamente anecdótica.
Tanto que no fue apreciable su presión sobre el trazado de la ciudad y mucho menos sobre
los cascos históricos de las ciudades ya consolidadas. Sin embargo, sabemos que el número
de personas que visitaban la ciudad fue creciendo hasta constituirse en una corriente masiva,
que sí empezó a dejar huella e impactar en medio de la ciudad histórica.
Fue entonces cuando intelectuales y dirigentes políticos toman conciencia del deterioro
que se produce en los elementos patrimoniales urbanos por el agotamiento que le provocan
el uso intenso. Desde entonces, primer tercio del siglo XX, se inicia una andadura en la bús-
queda de soluciones más o menos factibles que pretenden remediar una situación agridulce
por la que las ciudades históricas son conscientes de los males que la masificación aportan,
pero se niegan a poner frenos reales ante el volumen de capital del que se beneficia la econo-
mía local.
Analizando las iniciativas al respecto debemos fragmentar en dos tipos la calidad de los
documentos redactados: los textos de carácter legal (de obligado cumplimiento) y los textos
programáticos y recomendaciones patrimoniales (de recomendado cumplimiento).
Los textos legales surgen del seno de las corporaciones locales (ayuntamientos, consejos,
comunidades...) y se concentran en la planificación urbana y el uso del suelo a partir de las
herencias históricas de los mismos. Planes generales, planes parciales... de ordenación urbana
y documentos similares que dictan las normas de construcción de la ciudad y establecen las
relaciones “físicas” que deben tener los residentes y los turistas en medio de la trama urbana.
I
Paralelamente a estos instrumentos de definición sobre el uso correcto de la ciudad, el Es-
tado ha compuesto otros que se dedican de forma específica a la protección de los bienes
culturales. Nos referimos a las declaraciones de Bienes de Interés Cultural, y a las declaraciones
de Conjuntos Monumentales que pueden ser elevados por iniciativas no gubernamentales y
atendidos por instituciones que creen que determinadas piezas de valor patrimonial no están
lo suficientemente salvaguardadas por su propietarios sean éstos públicos o privados.
En la otra orilla de este mismo apartado está el corpus de escritos que establecen los valores
patrimoniales de la ciudad monumental y cuáles deben ser su uso correcto por parte de la in-
dustria turística. En el origen de este conjunto de textos está la Carta de Atenas, un documento
programático redactado en 1931 a instancias de Oficina Internacional de Museos de la So-
ciedad de Naciones. Éste es el inicio de un largo camino jalonado por infinidad de textos de
sesgo proteccionista que sólo recomiendan la relación correcta que debe tener la sociedad
para con su herencia patrimonial.
La enorme repercusión que tuvo la Carta de Atenas llevó al Congreso Internacional de
Arquitectura a convocar una asamblea a los dos años, la IV, de nuevo en la capital griega para
debatir por primera vez los derroteros que estaba tomando la ciudad en su etapa contempo-
ránea. En su documento final, la carta de Atenas de Urbanismo (1933) se defiende de forma
concreta la protección de los centros históricos, aún cuando éstos no se veían amenazados,
en forma alguna, por el turismo. A ellos se refiere en su apartado V. Patrimonio de las Ciudades
Históricas. La Carta que es el reflejo del pensamiento en un momento determinado de los
miembros del CIAM (Congreso Internacional de Arquitectura Moderna), quedó un tanto su-
perada por los acontecimientos venideros (la Segunda Guerra Mundial y el establecimiento
de unos nuevos parámetros sociopolíticos a escala planetaria). En consecuencia se reanudan
los programas a partir de 1964 cuando en la ciudad de Venecia se celebra el II Congreso In-
ternacional de Arquitectos y Técnicos de Monumentos que dan forma a la Carta de Venecia
(1964) cuya definición es toda una declaración de principios: La noción de monumento histórico
comprende tanto la creación arquitectónica aislada, como el ambiente urbano o paisajístico que constituya el
testimonio de una civilización particular, de una evolución significativa o de un acontecimiento histórico. Esta
noción se aplica no sólo a las grandes obras, sino también a las obras modestas que con el tiempo hayan ad-
quirido un significado cultural.
En tal reunión no sólo nació la mencionada Carta, sino que además se germinó el ICOMOS,
el Comité Internacional de Monumentos y Lugares de Interés Histórico-Artístico, o lo que
es lo mismo, la institución animadora de la mayoría de programas, cartas y convenciones de
pro de la defensa del patrimonio cultural del planeta Tierra. A él se debe un buen número de
textos de proyección internacional en los cuales se plantea la protección de los centros histó-
ricos ante cualquier agresión, no sólo las producidas por la afluencia indiscriminada y des-
controlada de visitantes.
De su gestión directa surgió la Carta del Turismo Cultural (1976) que sirve de punto de
partida para la composición de posteriores documentos en los cuales se tomaba conciencia
de la importancia del turismo en el seno de la sociedad contemporánea valorando sus pros y
sus contras. Dicho documento, que fue aprobado por el ICOMOS en la ciudad belga de Bru-
selas afirma que el turismo es un hecho social, humano, económico y cultural irreversible. La influencia que
él ejerce en los dominios de los sitios y en particular de los monumentos es considerable, y no podrá más que
3 I
acentuarse en razón de las condiciones conocidas de desarrollo de esta actividad. Unas frases que exponen
con máxima claridad el problema y cuya solución encontramos en uno de los párrafos del
cuarto apartado del mismo documento: En todo caso, con una perspectiva de futuro, el respeto al pa-
trimonio mundial, cultural y natural, es lo que debe prevalecer sobre cualquier otra consideración, por muy
justificada que ésta se halle desde el punto de vista social, político o económico... Tal respeto sólo puede asegurarse
mediante una política dirigida a la dotación del necesario equipamiento y a la orientación del movimiento tu-
rístico, que tenga en cuenta las limitaciones de uso y de densidad que no pueden ser ignoradas impunemente.
Este planteamiento supone la piedra angular de toda una filosofía proteccionista que asu-
mió la mayoría, por no decir la totalidad, de organizaciones gubernamentales y no guberna-
mentales que se dedican al análisis de la ciudad monumental. Y bajo su albor se ha gestado
una legión de documentos que sólo aportan matizaciones, pero que en pocos casos ofrecen
verdaderas alternativas a la idea original. Es el caso de la Conferencia de Nairobi (1976) de-
dicada a la protección de los centros históricos, o la Carta Internacional para la Conservación
de las Ciudades y Áreas Urbanas Históricas firmada en Washington (1987).
Iniciativas que han calado con un furor que nos lleva a plantearnos si no existe un turismo
de congresista dada la cantidad de veces que estas personas se reúnen y dónde se reúnen. Veamos
las convocatorias de las asambleas, la frecuencia con las que se hacen y los logros con ellas
obtenidos: Carta del Turismo Cultural (1976), Conferencia de Canterbury sobre Patrimonio
y Turismo (1990), Declaración de Querétaro sobre Patrimonio y Turismo (1993), Carta In-
ternacional sobre Turismo Cultural (México, 1999), Declaración de Helsinki sobre el Patri-
monio Cultural Europeo (1999)... Reuniones internacionales a las que debemos sumar las de
la UNESCO, las del Consejo de Europa, y cómo no, las de la Organización Mundial del Tu-
rismo, la OMT. Ésta ha concretado, entre otros, los siguientes documentos que nos interesan
especialmente en este apartado: Declaración de Manila (1980), Carta del Turista y Código del
Turismo (1985), la Declaración de Osaka (1994), la Declaración de Bali (1996)... Por último,
cabe citar en el complejo de normas recomendables que forman parte de un enorme club
que hemos llamado en tono irónico el “club de los papeles mojados” a la OCPM, a la Orga-
nización de Ciudades Patrimonio de la Humanidad, que de vez en cuando celebran su asam-
blea para verse las caras y redactar las correspondientes actas llenas de buenas intenciones
(Apelación de Evora en 1997 o la de Santiago de Compostela en 1999).
5. PATRONES PARA EL DISEÑO DE UN CITY-TOUR
Existen varios términos (ruta, itinerario, circuito, tour...) que utilizados coloquialmente vie-
nen a significar lo mismo: la realización de un pequeño viaje, o no tan pequeño, para la satis-
facción personal del conocimiento o del placer humano. Vocablos que en realidad, y desde
un punto de vista erudito constituyen modos diversos de acometer un viaje. Así, la definición
de itinerario según la Real Academia Española es dirección y descripción de un camino con expresión
de los lugares, accidentes, paradas..., que existen a lo largo de él”. En nuestro contexto la definición se
amplía de voluntariamente debiéndose añadir que en un itinerario [turístico] deben especifi-
carse los lugares de paso proponiéndose en ellos una serie de actividades y servicios. Es, en
definitiva, un sistema de organización que afecta a un desplazamiento turístico que comporta
I
un modelo de uso o consumo a través de un espacio geográfico en función al medio en el
que se ejecuta el desplazamiento y objeto de dicho desplazamiento.
El concepto es muy elemental pero la riqueza del idioma impone su ley creando términos
para diferenciar si el itinerario nace y muere en el mismo lugar (circuito), o si penetramos en
él por un determinado lugar y lo abandonamos por otro (ruta). A ello debemos añadirle las
aportaciones hechas por el mundo del turismo e incorporarle el término tour, lo que se hace
más interesante cuando empleamos el vocablo hispanizado de city-tour.
Es verdad que esta denominación se utiliza preferentemente para clasificar los circuitos
urbanos realizados en autobús descapotable que recorren las ciudades mostrando sus exce-
lencias a los turistas. Sin embargo, en la actualidad, los diseñadores de itinerarios urbanos, y
a falta de tener otra definición a mano, le sacan su rentabilidad para denominar city-tour a
cualquier tipo de recorrido de carácter turístico o pedagógico que se realice con cualquier
medio de transporte por la ciudad.
Como preámbulo al desarrollo de este epígrafe será bueno dejar una idea clara: no existe
un método único de diseño de itinerario turístico. A lo que se debe añadir: nadie puede ga-
rantizar, previa realización, el éxito comercial de un itinerario. Tales incertidumbres vienen
comportadas por los factores que entran en juego a la hora de la explotación comercial de un
itinerario; esto es el perfil del visitante, y el asunto sobre el que se vertebra el itinerario.
Es trascendental, por tanto, conocer los gustos de los turistas y otros elementos que con-
forman el perfil humano del visitante (nivel cultural, preferencias culturales, poder adquisitivo,
nacionalidad...). No olvidemos que las preferencias culturales son siempre de carácter personal,
pero que están íntimamente vinculadas a las directrices sociales impuestas por las colectivi-
dades.
De forma genérica podemos afirmar que la ciudad ofrece recursos para todos los gustos,
y es ahí donde el city-tour tiene su mayor baza. De manera, que frente a la extensa oferta que
la ciudad pone al servicio del turismo, el diseñador de un itinerario turístico de sesgo patri-
monial o cultural debe elegir un asunto, un hilo conductor que tenga la capacidad de atraer a
los turistas, y que sea, a la vez, realizable. Ello obliga al diseñador a conocer muy bien el medio
en el que trabaja; y el rendimiento del itinerario depende mucho del conocimiento del director
del proyecto, tanto incluso como de la calidad de los servicios/visitas ofertadas.
Una exigencia preliminar más a la hora de iniciar la definición de un city-tour es la elección
adecuada del medio de transporte en el que se ha de realizar; pudiendo el itinerario ser ejecu-
tado a pie o con cualquier otro medio de locomoción.
Además, el itinerario debe ser seguro, máxime cuando el recorrido esté diseñado para niños
o adolescentes. Deberá, también, poder ser explicado en varios idiomas, o cuanto menos el
idioma nacional y el inglés habida cuenta la estandarización idiomática que se da en el mundo
del turismo. El itinerario no debe durar más de cuatro horas, preferentemente la de la mañana
para que concluya antes de la ingesta alimenticia del mediodía. Tendrá que ser, en la medida
de lo posible, ameno; riguroso pero ameno. El rigor vendrá avalado por la veracidad de los
datos históricos o culturales ofrecidos, desterrándose por ende las arbitrariedades, las “men-
tiras piadosas” y las patrañas, aunque éstas gusten a los visitantes más frívolos. Se diseñará el
city-tour con recorridos lineales, no laberínticos, hilvanando hitos y estableciendo nexos cul-
3 I
turales entre ellos. Igualmente, se deberá plantear alternativas de ocio y restauración que se
encuentren dentro de la misma línea o en un trazado vinculado. Museos y tiendas combinan
mucho mejor de lo que muchos analistas creen.
Como complemento al itinerario se deberán editar folletos o similares en los que se muestre
de forma gráfica el recorrido, se dé información de los hitos a visitar y se especifique cualquier
dato de interés, con especial mención al precio del producto.
Como ejemplo de city-tour hemos inventado uno dedicado a una novela imaginaria (El
Libro Elegante), escrita por un autor imaginario (Antonio López), en una ciudad imaginaria.
El tiempo estimado de duración del mismo es de cuatro horas, dato publicado en la hoja vo-
landera que se le da en mano a cada uno de los participantes. Además, para cada uno de los
ítems que componen el city-tour debe ofrecerse la siguiente información: Dirección, horario
de visitas, elementos visitables, duración recomendada de la visita, idiomas de la cartelería,
observaciones, fuente suplementarias para el enriquecimiento cultural del visitante (libros, he-
merotecas, páginas webs...) y cuanta información se crea oportuna señalar para mantener la
atención del visitante.
El esquema siguiente nos servirá para hacernos una idea de lo expuesto en este supuesto
city-tour (véase figura 1).
I
Figura 1. Ejemplo de City-Tour
Punto de salida del city-tour

El Libro Elegante
Dedicado a la figura de
Antonio López
Casa natal del escritor

Antonio López.
Ermita del Loreto, en la
cual fue bautizado Antonio
López.
Escuela de párvulos Ramiro Sosa,

donde estudió Antonio López.
Museo de la Imprenta. Lugar donde
se imprimía el periódico La Verdad
en el que escribía Antonio López.
Librería La Verdad. Punto de

venta especializado en
literatura regional.
Cafetería La Verdad, lugar de

reunión de los literatos locales.
Castillo de Santa Eulalia, donde Antonio López Punto de descanso en el city-tour.
hizo su servicio militar.
Parque La Guardia, donde Antonio

López se inspiró para la redacción
de su novela El Libro Elegante.
Exposición de plantas
Biblioteca nacional. ornamentales.
Actividades culturales de
carácter anual. (consultar
programación). Muestra permanente de escultura
en la calle.
Fin del city-tour El Libro Elegante

3 I
6. EL MUSEO Y SUS VISITANTES
Es innegable que el museo forma parte de la oferta cultural y turística de un país y de una
ciudad, lo mismo que otros hitos del monumentalismo urbano. Sin embargo hemos de tener
en cuenta que la figura del museo representa más que ninguna otra la esencia de la cultura y
por tanto, se constituye en el principal imán de turismo cultural contemporáneo. Las cifras
de visitantes que acuden anualmente a los museos van cada día en aumento, verificándose,
además, que las grandes capitales europeas fundamentan parte de su industria turística en la
visita a las pinacotecas nacionales. Tampoco es desdeñable el contingente humano que de-
manda visitar otros emporios museísticos como pueden ser los museos de sitio, las casa natales
o las galerías monotemáticas especializadas en la exhibición de determinados asuntos culturales.
Para hacernos una idea exacta del impacto que tiene el museo en la actual sociedad nos
auxiliamos de los datos aportados por la revista especializada The Art News la cual publicó re-
cientemente un ranking de los museos más visitados.
Museo del Louvre. París 8’3 millones de personas
British Museum. Londres 5’5
Tate Gallery. Londres 5,1
Metropolitan Museum. Nueva York 4,3
Museos Vaticanos. Roma 4,3
Château de Versailles. Francia 3,4
Museo del Prado. Madrid 3,4
Museo d’Orsay. París 3,1
Museo Nacional de Tokyo. Japón 3,1
Lo más curioso del caso es que el origen de estos centros culturales, tal y como hoy los
entendemos, parte de experiencias tan sólidas como lo fue la del Grand Tour, pudiéndose ver
una acción-reacción entre los viajeros neoclásico ansiosos de visitar aquellos primeros gabi-
netes de ciencias y artes que dieron lugar a los principales museos de Europa con los moder-
nos turistas de élite que acuden masivamente a exposiciones y centros de estética.
7. ANTECEDENTES, NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL MUSEO
Tenemos la creencia académica de que los museos tienen su origen en el siglo XVIII, y
que éstos nacieron al calor del movimiento ilustrado promocionado por la Revolución fran-
cesa, pero esto no es del todo exacto. Y no lo es porque si tomamos como válida la definición
básica de lo que es un museo, es decir una colección de bienes culturales, debemos remontar
sus orígenes hasta la Antigüedad.
Existen datos muy fiables de que en la antigua región de Mesopotamia se dieron acciones
pro-museísticas. Se sabe, por ejemplo, que en el año 1176 antes de Cristo los elenitas después
de saquear Babilonia acumularon el botín de obras artísticas y suntuarias en el Templo de In-
I
xuxinar. Una práctica muy habitual, por otra parte, en una época, de continuos enfrentamien-
tos bélicos en los cuales cualquier acción bélica era utilizada en beneficio propio. Aquéllos se
llamaron “museos de trofeos”. Uno de ellos, el más famoso de la época se encontraba en el
Palacio de Nabucodonosor; museo que era catalogado por sus muchos visitantes como el
Gabinete de las Maravillas de la Humanidad, el Bît Tabrât Nixim.
Sin embargo, éstos son sólo buenos antecedentes de un tipo de actividad, el coleccionismo,
en definitiva, que se llevaba a cabo en palacios o templos en los que se acopiaban series de
esculturas, pinturas o cualquier otro objeto valioso. Sabemos que en los templos de Éfeso,
Olimpia, Atenas, Delfos... centros religiosos de Grecia, se practicó sistemáticamente el colec-
cionismo de obras de arte. En su interior se exhibían reliquias del pasado que eran admiradas
por el público que acudía en peregrinación. La pinacoteca de los Propileos tenía una gran re-
putación, y no menos elogiado fue el Santuario de Juno en Samos o el Tesoro de los Atenien-
ses, localizado en Delfos. Pero el ejemplo más interesante de esta práctica lo encontramos en
Alejandría, donde se ubicaba un edificio construido única y exclusivamente para el desarrollo
de la cultura que recibió el nombre de mouseión; origen de la palabra que nos interesa. Nos re-
ferimos a la afamada Biblioteca de Alejandría, un centro cultural que era mucho más que un
simple inmueble que acumulaba libros. La Biblioteca fue un conjunto de edificaciones en las
que se ofrecían servicios de baños... que tenía observatorio, laboratorios, jardines... y libros,
muchos libros... unos ochocientos mil manuscritos, según su iniciador Ptolomeo Fidadelfo.
Además, allí se custodiaban cientos de obras de arte, el Tesoro de Ptolomeo, proveniente de
los botines de guerra de la dinastía Ptolomea.
Cuando Roma y su imperio entró en la escena de la historia mantuvo la costumbre de co-
leccionar objetos suntuarios, pero se inicia, dentro del coleccionismo, una tendencia nueva
que marca la diferencia con lo realizado por los griegos. En Roma el coleccionismo fue pri-
vado; es decir, los objetos coleccionados no eran expuestos al público en los templos, sino
que servía como objetos de lujo y prestigio social para los mandatarios imperiales. De este
modo es factible hablar de coleccionismo en Roma, aún cuando los coleccionistas no depo-
sitaban sus colecciones en edificios públicos, levantados con el único fin de exponer adecua-
damente las piezas coleccionadas. Y por curiosidad diremos que existieron los museum, que a
pesar de lo que podría parecer, se trataba de un templo que recibía su nombre en honor a la
adoración que en él se hacía a las musas, y no tiene nada que ver con la palabra “museo” tal
y como hoy la entendemos en la actualidad.
Se dieron gestos excepcionales dentro de la tónica general del coleccionismo romano tal
como sucedió con la afamada Dactyloteca que era propiedad de Julio César, quien regaló su
vasta colección de estatuas al templo de Venus Genetrix con la idea de que la colección fuera
admirada por el público en general. Otro caso no menos interesante lo encontramos en las
donaciones de obras de arte realizadas a su pueblo por Marco Agripa, al igual que hiciera Asi-
nius Pollio, quien permitiría el libre acceso de la población a las dependencias de su casa donde
acogía infinidad de obras artísticas.
El coleccionismo decayó al mismo tiempo en el que el Imperio romano entraba en quiebra,
y con el triunfo del idealismo medieval marcado por la oficialidad religiosa la añeja costumbre
de “adorar” objetos pareció una actividad pecaminosa ante los ojos de los mandatarios cris-
tianos. El Cristianismo aprovechaba los beneficios de la estatuaria y la pintura siempre y
3 I
cuando representase una iconografía que tuviese una misión dogmatizadora. Ello explica que
las iglesias europeas se dotaran de imágenes religiosas que en el Medievo era de uso litúrgico,
en ningún caso de carácter cultural, o lúdico... y mucho menos éstas se instalaban en los tem-
plos con ánimo de hacer coleccionismo.
La práctica tomó entonces su verdadero camino, siendo una actividad privada que disfru-
taban las clases sociales más privilegiadas y de alto poder adquisitivo. Carlomagno, sin ir más
lejos, tuvo un reputado prestigio como coleccionista de obras de arte. Postura que otros tantos
señores feudales mantuvieron sin importarles demasiado si con ello desagradaban la oficialidad
religiosa. Incluso, tenemos noticias de que un alto cargo de la iglesia inglesa, Henry de Blois,
obispo de Winscheter, se aprovechó de una visita que hizo a Roma en el año 1151 para adquirir
un buen número de esculturas antiguas. Además, ésta en realidad no fue una acción puntual
y sabemos que algunos centros religiosos europeos, es el caso de Saint´Denis en París o la
Basílica de San Marcos de Venecia, se convirtieron en focos de admiración de piezas artísticas
del pasado.
La situación cambió radicalmente con la llegada del Renacimiento y el coleccionismo co-
noció un gran momento con la ayuda de papas humanistas de mediados del siglo XV. En-
tonces se desempolvó un término antiguo, el de museo para aplicarlo en el más amplio sentido
de la palabra. Lo puso de moda Cósimo de Medici cuando dio forma a su gigantesca colección
de códices y piezas artísticas.
La revitalización de la Antigüedad comportaba un respeto por todos los objetos proce-
dentes de los días del imperio y de la Grecia Clásica. Y todo aquél que quería ser alguien en
medio de una sociedad opulenta debía poseer un número de testimonios del anhelado pasado.
Se fomentó lo que se ha dado en llamar, y con gran acierto, el coleccionismo erudito, ya que
la práctica comportaba el cuidado de la originalidad de la pieza y el mantenimiento de criterios
de coleccionista tal como en la actualidad lo entendemos. Un hecho muy notable que nos da
una idea precisa del momento vivido es la noticia de que el gran duque Cosme I encargó en
el año 1559 a Giorgio Vasari la construcción de los Uffizi. Florencia, por tanto, tiene el honor
de poseer desde 1564 un inmueble dedicado de forma exprofesa para acoger y exhibir obras
de arte. Fue, por tanto, el primer “museo-museo del mundo”.
La Galería de los Oficios, tal y como es popularmente conocido, abrió sus puertas al público
en el año 1582, haciéndolo con lujo, pues se editó una guía de la ciudad donde se hacía refe-
rencia al interesante contenido, la colección de los Medici, que allí se exponía.
El coleccionismo erudito se expandió por Europa desde la Italia renacentista a partir de
lo hecho en Florencia y en Roma, proliferando museos privados por todos lados bajo los aus-
picios de las familias que ostentaban el poder local: los Visconti en Milán, los Gonzaga en
Mantua, los Montefeltro en Urbino... pero especialmente los papas quienes en muy poco
tiempo dieron forma, embrionaria eso sí, a los Museos Vaticanos. Ya en la temprana fecha de
1471 el papa Sixto IV había fundado El Antiquarium, un depósito arqueológico del máximo
interés que ocupaba unas estancias del Capitolio romano. Este primer paso fue secundado
por otros papas humanistas como Nicolás V o Paulo II, pero el salto cualitativo, y también
cuantitativo fue dado tanto por Julio II como por León X.
A Julio II se le debe la construcción del Museo del Belvedere, galería diseñada por Bra-
mante donde se colocaron las piezas más afamadas del momento, caso del Laocoonte. Y a
I
León X, con la inestimable participación de Rafael de Urbino, se le debe la organización efec-
tiva de los Museos Vaticanos.
Europa tomó nota de lo acontecido en la península Itálica. En Francia sería el rey Francisco I
quien se aficionaría al coleccionismo, encerrándose de vez en cuando con sus tesoros en Fon-
tainebleau. Palacio, éste, que fue construido para albergar la colección real francesa que más
tarde se convertiría en la columna vertebral del catálogo que exhibiría el Louvre. En Austria
destacó Maximiliano I que haría lo correspondiente en su castillo de Viena. Y en España sería
Carlos V quien iniciaría una colección que se incrementaría a medida que llegaba a manos de
sus herederos: Felipe II, Felipe III y Felipe IV.
La Edad Contemporánea se inaugura con el triunfo de la Revolución francesa, aconteci-
miento que trastocó los cimientos sociales de medio mundo en primera instancia, y del resto
del globo a la larga. En el asunto que ahora nos interesa, el coleccionismo, conoce un cambio
sustancial que derivará, por lo que respecta al sector público, en el nacimiento efectivo del
museo.
Todo ello es la consecuencia de una revolución intelectual que se produjo a finales del
siglo XVIII, resolución conocida entre los especialistas como “crisis de la conciencia europea”,
la cual comportó un cambio sustancial en los conceptos tradicionales que habían amalgamado
al viejo continente. En su lugar apareció la filosofía de la Razón y el movimiento ilustrado. La
doctrina racionalista que brotó al calor del entramado filosófico propuso al individuo y a su
engrandecimiento cultural como piedra angular, de manera que se apoyó, sin discusión, en el
desarrollo de la investigación y el conocimiento para llegar a una meta que está en la crítica.
Los museos, la idea que en sí mismos comportaban, formaban parte de la estrategia del
racionalismo, entendiéndose que éstos no eran meros almacenes donde se depositaban las
obras de arte y los objetos valiosos, sino “aulas” en las que el pueblo llano podía salir de su
ignorancia. Ello explica la necesidad que se dio entonces de ofrecer proyectos museísticos
que hicieran más comprensibles los discursos de los objetos expuestos. Dichos proyectos
obligaban a los museos a disponer de servicios paralelos en los que se contaba con investiga-
dores, restauradores, conservadores... y otros especialistas que dieron forma a la moderna
museología.
Las colecciones reales dejaron de ser elementos de ostentación, y muy poco sentido tenía
mantenerlas cerradas para el disfrute de una élite cuando se imponía una situación de aper-
turismo demandada por la ciudadanía. Se da por buena la fecha de 1683 como la de inaugu-
ración de la museología, ya que fue en ese año cuando se abrió al público el Ashmolean
Museum de Oxford, en el seno de la Universidad de esta ciudad inglesa. Pero fue, en cualquier
caso, un hecho aislado que tuvo el valor añadido de contagiar otras iniciativas encaminadas a
dar forma al museo público. Y de similar catalogación tenemos la iniciativa protagonizada
por Luis XIV al permitir el traslado de su colección al Palacio de Versalles accediendo a que
se hicieran visitas restringidas para ver sus cuadros y esculturas.
Lo verdaderamente trascendental llegó, por fin, en 1789 con el triunfo de la Revolución,
cuando en 1791 el gobierno decidió la instalación definitiva de la colección francesa en el
Louvre, el museo de los museos. Su apertura tuvo una amplia repercusión no sólo en Europa,
sino también en América, tanto en el sur como en el norte... y hasta en Asia. En los siguientes
cien años, a partir de la Revolución se abrirían centenares de museos con el ánimo de recoger
3 I
en sus salas los testimonios de las respectivas culturas vernáculas, apareciendo museos de
todo tipo y condición en los que, en ocasiones y por falta de un adecuado diseño del proyecto
museístico, se entremezclaban las piezas de las exposiciones.
Los museos se instalaron en los primeros momentos en edificios que fueron reciclados al
efecto. Edificios históricos que tenían amplios espacios en los cuales era factible colgar cuadros
y exponer esculturas, pero poco más, quedando al margen las dependencias de estudios o los
talleres de restauración. Ante esta situación, y la constatación de que el museo se había con-
vertido en un polo de atracción ciudadana se inicia la construcción de museos de nueva planta.
Es decir inmuebles que cubrían todas las necesidades de la museografía propia del siglo XIX
en la que además de exhibir objetos culturales valiosos poseían dependencias de investigación
y divulgación de la cultura. De estas fechas son los primeros museos: el Altes Museum de
Berlín (1823-1830) proyectado por el arquitecto Karl Friedrich Schinkel; el Museo Británico
(1823-1847), en Londres, ideado por Robert Smirke; el Museo del Prado de Madrid (1785-
1811), obra de Juan de Villanueva; el Museo de Historia Natural en Londres (1871-1881),
pensado por Alfred Waterhouse; la Gliptoteca de Munich (1815-1830), realizada por Leo von
Klenze...
A partir de este momento el museo-edificio y el museo-ente cultural se conformó como
uno de los pilares estructurales de la sociedad contemporánea por cuanto en el ellos se cus-
todiaba, promocionaba y atesoraba la cultura de los pueblos de la Tierra.
Sus instalaciones, que empezaron siendo un referente para el conocimiento de las personas
residentes en una determinada ciudad, se transformaron en polos de atracción que llamaban
la atención de miles de visitantes que practicaron un tipo de turismo de élite interesada en
apreciar in situ las obras de arte que forman parte de la herencia cultural de la Humanidad.
En la actualidad el museo tradicional es un espacio edificado donde se conserva todo tipo
de colecciones de piezas artísticas u objetos científicos, tecnológicos, etnográficos...., o cual-
quier otro instrumento o manifestación que comporte un valor cultural. Dichas colecciones
son expuestas adecuadamente para que se puedan contemplar o estudiar por la población au-
tóctona y los visitantes. Un sistema de exposición que ha empezado a variar en la recta final
del siglo XX como consecuencia de las exigencias de sus visitantes más comunes, los escolares
y los turistas. Nació así la moderna museología que está más interesada en provocar emociones
que en favorecer el conocimiento directo sobre los objetos mostrados.
8. CLAVES Y MODELOS DE LA VANGUARDIA MUSEÍSTICA
Los museos descubrieron hace ya mucho tiempo que los turistas formaban la columna
vertebral de sus visitantes, y que éstos acudían de forma más cuantiosa que la población re-
sidente. Supieron, además, que el turismo supone una fuente de ingresos muy superior a la
entrada gratuita que aporta la comunidad escolar y científica, y mucho más valorada que la
política de subvenciones. Política que en la actualidad se encuentra en crisis como eco no sólo
de situaciones adversas, sino de postulados políticos contrarios a su existencia.
Esta realidad ha obligado a los museos a buscar fórmulas de exhibición y rentabilidad eco-
nómica que impidiera el cierre de sus servicios a las comunidades a las que se encuentran vin-
I
culados y a la industria turística. Con tal propósito los gestores culturales han planteado toda
una serie de opciones alternativas al museo tradicional que había venido operando con gran
eficacia durante décadas, que han bautizado como la “nueva muesología”. Estrategias, al fin
y al cabo, que pretenden sacar adelante fórmulas agotadas que no están de acuerdo con los
parámetros sociales de los actuales usuarios de los museos.
Una de las primeras propuestas elevadas por la moderna museografía es la que apuesta
por el diseño de museos en los que el visitante después de conocerlo se planteen preguntas
que le lleven a buscar de motus propio las debidas respuestas. Esta primera gran diferencia
frente al museo tradicional es crucial, pues el visitante al gran museo sólo tenía la misión de
disfrutar con la contemplación. Para nada se planteaba que su visita fuese un reto que le “obli-
gara” a indagar, una vez abandonada la instalación museística, sobre lo visto en ella.
Con esta idea los disañadores o programador del nuevo museo hacen puestas en escena de
objetos e instrumentos que a primera instancia podrían parecer bagatelas, pero que en realidad
son parte de un decorado que está inspirado por un discurso museístico que no tiene porqué
cerrarse en el interior del recinto, sino que tendrá su conclusión cuando el visitante, animado por
la curiosidad despertada, acuda a otras fuentes de conocimiento y puntualice la información.
Ni que decir tiene que dentro de la moderna museología, la que busca sensaciones, son
extremadamente valorados los usos de la vanguardia tecnológica, aquella que se encuentra
emparentada con los sistemas digitales presentes en la cotidianidad del ciudadano medio del
siglo XXI.
8.1. El Museo de Sitio
Un ejemplo de moderna museología de alto valor para la industria turística es el museo de

sitio, o como dirían los europeos el site museum, o musée de site. En el origen del término está la
exhibición de algunos yacimientos arqueológicos que tienen su razón de ser en medio del am-
biente geografico en el que se da, y no en las salas de un museo tradicional como venía siendo
habitual hasta hace unas décadas.
El museo de sitio no requieren necesariamente de edificios, localizándose, la mayoría, al
aire libre, en medio de parajes campestres, allí donde el yacimiento fue encontrado. No signi-
fica ello que el museo de sitio sea un acopio irregular y descontrolado de piezas, ni que falten
argumentos museísticos... todo lo contrario, la exigencia es para estos casos mucho más rigu-
rosa, habida cuenta que su exposición puede acarrear riesgos mayores al quedar las piezas ex-
puestas tal y como fueron descubiertas, para que los visitantes no sólo conozcan in situ la
pieza, sino la metodología de su obtención.
Insistimos en que el término se inició a partir de la búsqueda del respeto por la autenticidad
de los yacimientos arqueológicos, pero con el tiempo la idea tomó otros caminos como fueron
la preocupación por no descontextualizar las piezas encontradas, no favorecer el expolio oficial
de la arqueología propiedad de determinados municipios, y la ofertabilidad que de estos ya-
cimientos se puede hacer en pro de fomentar un turismo cultural que aportará beneficos eco-
nómicos a pequeñas comunidades de vecinos.
3 I
La diversificación de instalaciones museísticas se ha multiplicado de forma infinitesimal,

pues la creación de uno de estos museo depende solamente de la voluntad política de los
mandatarios locales o regionales y del indispensable hecho de tener un elemento de exposición
lo suficientemente interesante como para atraer al público en general, con especial atención
a los turistas que visitan una región. Esto ha llevado a la ciencia museografica a hablar de
“museos monográficos” al ser un único tema el que se pretende desarrollar a través de un
hilo conductor que incentive a los usuarios de la instalación.
8.2. La Casa Museo
Ésta es, a su vez, una de las claves fundamentales para la creación de un modelo de museo
de sitio que se apoya en una figura de indiscutible valor cultural como puede ser la persona-
lidad y obra de un escritor de reputado prestigio. Nos referimos a la casa-museo, es decir, la
apertura de un local en que se sabe afirmativamente que nació o vivió un determinado per-
sonaje público relacionados con las artes, ciencias o política en el que se muestren, en sus ha-
bitaciones, los objetos que en vida el personaje utilizó, como puede ser su biblioteca, su
escritorio, su cama...
El estudio de un pintor está llamado a ser una casa-museo, pero también un taller de un
artesano, o el gabinete donde escribió tal o cual obra un afamado escritor. La exposición está
obligada a exhibir piezas auténticas y no caben los simuladores o piezas falsas ya que surgen
con ellas el descrédito del museo de sitio en cuestión.
Es rara la región española, europea o americana que no disfruten de este tipo de museos
de sitio y por poner algunos ejemplos ilustrativos nos hacemos eco de la Casa natal de Cer-
vantes en Madrid, la Casa Buonarroti en Florencia, la Casa Museo Gardeliana en Medellín, la
Casa de Nabókoven en San Petersburgo, la Casa de Goya en Fuendetodos, la Casa del “Che”
Guevara en Alta Gracia, o la Casa Aleksandr Grin en Feodosia.
9. PARÁMETROS DE DESARROLLO EN EL MUSEO PROTURÍSTICO
A nadie se le escapa que los museos en la actualidad viven de los turistas. Dichas institu-
ciones, recordemos, se fundan a finales del siglo XVIII con el loable propósito de ofrecer de-
talles cualificados de una cultura, la pictórica y escultórica, que hasta esa fecha sólo había sido
adquirida/disfrutada por las clases altas de la sociedad, quedando el común de la población
totalmente al margen. La situación cambió de forma radical a partir de la Revolución francesa
y su forma de entender el reparto de las riquezas nacionales.
Desde entonces hasta hoy en día ha pasado mucho tiempo, y se ha acumulado una expe-
riencia gracias a la cual los sistemas de explotación de los museos se han perfeccionado, aún
cuando siempre, y en la mayoría de los casos, se trata de instituciones deficitarias, desde la
perspectiva económica, dependiendo su supervivencia de las aportaciones que los Estados
hacen a fondo perdido.
Ya hemos reseñado con anterioridad la importancia que tiene el turismo para los museos
y la no menor repercusión que los museos tienen en el turismo de ciudad. Es, por así decirlo,
I
un matrimonio de conveniencia, y a pesar de que ambos creen que deben vivir por separado
no es éste nuestro punto de vista dado que ambas actividades (la museología y el turismo)
podrían beneficiarse mucho más de lo que ya lo hacen con la aceptación, por ambas parte, de
la cohabitación marital.
Con estos postulados plantearemos a continuación una serie de propuestas que entende-
mos que podrían mejorar el funcionamiento del museo de cara a una disposición adecuada a
la industria turística. Hemos de advertir que la mayoría de las propuestas se hacen para superar
los déficit contemplados en el seno en varios museos y exposiciones españolas que nacieron
con la vocación de ser potentes imanes culturales con capacidad para generar riqueza a través
de los hipotéticos ingresos económicos que comportaría una futurible avalancha de turistas.
En muchas ocasiones tanto las exposiciones como los museos fueron sólo un acontecimiento
promovido por las autoridades locales que querían salir en la prensa el día de la inauguración
cuando se avecinaban las fechas de alguna contienda electoral.
Un museo, léase museo de sitio, casa natal, museo tradicional, exposición o cualquier acción
cultural que pretenda hacer una llamada sobre cantidades ingentes de personas, debe estar
bien publicitado. Es decir, a las personas que puedan interesarse por el museo se les debe
ofrecer, por medio de la publicidad, el mayor número de datos posibles sobre el museo. Datos
que irán desde la localización, hasta los horarios de visitas, pasando por noticias sobre las co-
lecciones, etcétera.
Dicho museo deberá estar bien comunicado; es decir bien conectado a las redes de trans-
porte público (aeropuertos, puertos, autopistas, trenes...) y se procurará que dispongan de es-
paciosos aparcamientos tanto para autobuses como para coches particulares.
Un tercer elemento esencial es la calidad del contenedor. El edificio del museo debe ser
un icono que suponga un atractivo añadido. No hace falta recordar los ejemplos recientes
que se han dado en ciudad como Valencia o Bilbao. Inmuebles, no tienen que ser de nuevo
cuño, que ofrezcan un perfil fácilmente reconocible por los visitantes.
Otro elemento crucial del museo proturístico es la versatilidad en los elementos que confor-
man la comunicación verbal y no verbal entre el museo y sus visitantes. Que la cartelería de las
obras expuestas esté en varios idiomas es fundamental. Y que lo mismo suceda con los cicerones
que hacen las visitas guiadas a las exposiciones permanentes o a las muestras itinerantes.
La seguridad y la higiene van de la mano en este tipo de establecimientos. Es impensable
el éxito de un museo localizado en barrios conflictivos de la ciudad; o que los clientes se
quejen de la falta de limpieza en las dependencias del museo (salas, aseos, comedor...). Al mar-
gen de estos comentarios quedarán el obligado cumplimiento de las normas de accesibilidad
y similares ya que por ellas velan las autoridades europeas no sólo en este tipo de edificios sino
en cualquier inmueble frecuentado por un número indeterminado y abundante de personas.
Uno de los mayores déficit encontrados ha sido la poca disponibilidad horaria, ya que los
museos están mucho más atentos a las jornadas laborales de sus empleados que a los reque-
rimientos de la industria turística. No es fácil compaginar los horarios de apertura que inte-
resan a los turistas como los turnos de vigilantes de sala, guías y personal laboral, pero es ahí
donde se deben hacer los mayores esfuerzos para que el matrimonio se mantenga vigente y
aprovechable. Es recomendable operar, en el sentido, como lo viene haciendo el comercio
3 I
en algunas zonas turísticas, revolucionando los horarios de apertura de los establecimientos

y ocupando las horas libres de los turistas.
Pero no todo serán esfuerzos por parte de las instituciones y los administradores de los
museos, pues la industria turística podrá apoyar a dichas instituciones con la promoción ex-
terior, con la defensa de posturas éticas frente al consumo de lo bienes vernáculos y con una
defensa del Patrimonio Cultural como parte integrante del negocio turístico. Además, no ol-
videmos que el hotel, en este contexto, se comporta como el epicentro de una marea humana
ávida de eventos extraordinarios, y que la promoción de cualquier hito cultural, desde un
museo hasta una fiesta regional, encontrará un marco ideal de publicitación en el hall de dichos
hoteles.
I
ACTIVIDADES
1. Visite personalmente un museo, o institución similar, de su entorno para hacer una pe-
queña memoria en la que quede reflejada los datos básicos sobre el funcionamiento del
mismo. Deberá atender especialmente a la predisposición de dicho ente a ser un pro-
ducto consumible por viajeros y turistas.
2. Utilizando su propia ciudad, le proponemos la realización de uno o varios diseños de

itinerarios. En los mismos se deberá poderse visitar, a pie, los monumentos más im-
portantes y significativos del núcleo urbano elegido. La información obtenida será plas-
mada sobre papel, expresando el hilo conductor del itinerario y demás detalles que crea
oportuno dar a conocer al hipotético usuario del recorrido por usted planificado.
3. Con la idea de introducirle en el mundo de la investigación le proponemos la realización

de la siguiente actividad. Conozca de primera mano las inversiones que en materia de
turismo cultural se realizan en su municipio. Intentando saber, para poder analizar ade-
cuadamente, qué recursos públicos obtenidos por la visita de extranjeros se reinvierten
en la mejora de las piezas patrimoniales que son ofertadas a la industria turística.
3 I
BIBLIOGRAFÍA
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tinos turísticos no tradicionales. Comisión Europea, Dirección General de Empresa, Unidad de
Turismo. Luxemburgo, Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas.
I
1. La ciudad histórica ha sido tradicionalmente ofertada a la industria turística. Hecho que

se remonta a:
a) Los días en los que se practicaba el Grand Tour.
b) La década de los 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
c) Los comienzos del siglo XX.
d) La época en la que se pone de moda los balnearios.
2. La ciudad no histórica también puede convertirse en un consumible turístico siempre

y cuando ésta se muestre como:
a) Una ciudad bien comunicada con el exterior.
b) Disponga de una oferta cultural extraordinariamente interesante para el turismo cul-
tural.
c) Ofrezca una planta alojativa amplia y moderna.
d) Se sitúe dentro de los circuitos turísticos marcados por los tour operator.
3. ¿Qué afamado escritor francés posee su propio síndrome que tiene su eco y está rela-
cionado con la visita turística a monumentos?
a) Victor Hugo.
b) Prosper Merimée.
c) Emil Zola.
d) Stehdhal.
4. La Carta de Atenas es un documento dedicado a:

a) La defensa de Atenas frente a los ataques exteriores.
b) Un programa de actuación y planificación turística de Grecia.
c) La protección del Patrimonio Cultural.
d) La divulgación turística de la capital griega y sus monumentos clásicos.
5. El museo más visitado del mundo en la actualidad es:

a) National Gallery de Londres.
b) Museo del Louvre.
c) Museos Vaticanos de Roma.
d) Museo del Prado de Madrid.
3 I
1. a.
2. b.
3. d.
4. c.
5. b.
I
GLOSARIO
Aguas termales: aguas minerales que manan del subsuelo a más de cinco grados centígrados de
temperatura. Aguas que son ricas en diferentes componentes minerales y permiten su uti-
lización en la terapéutica como baños, inhalaciones, irrigaciones, y calefacción.
Carta de Atenas: documento redactado a modo de manifiesto urbanístico en el seno del IV
Congreso Internacional de Arquitectura Moderna (CIAM) celebrado a bordo del Patris II
en 1933 en la ruta Marsella-Atenas-Marsella, estando presente en él sus principales ani-
madores, los arquitectos Sert y Le Corbusier.
City: término inglés que en nuestro contexto define el centro urbano dedicado a los negocios
gracias a la masiva presencia de instituciones financieras y oficinas de variado signo.
Holiday resort: término inglés utilizado en el mundo del turismo para definir un complejo de-
dicado al alojamiento y disfrute de las actividades turísticas y vacacionales.
ICOMOS: acrónimo del Internacional Council on Monuments and Sities (Consejo Interna-
cional de Monumentos y Sitios Histórico-Artísticos) en el seno de la UNESCO. Ente fun-
dado el año 1965 en Varsovia (Polonia), tras la elaboración de la Carta Internacional sobre
la Conservación y Restauración de los Monumentos y los Sitios Histórico-Artísticos, co-
nocida como Carta de Venecia. Es una organización internacional no gubernamental que
tiene como cometido promover la teoría, la metodología y la tecnología aplicada a la con-
servación, protección, realce y apreciación de los monumentos, los conjuntos y los referi-
dos sitios.
Industria turística: actividad empresarial de sello industrial devenida de los actos particulares de
consumo realizados por personas fuera del lugar de su domicilio habitual que, por dife-
rentes motivos, visitan temporalmente sitios que ofrecen bienes y servicios turísticos. Con-
junto de actividades económicas, sociales, culturales y ambientales relacionadas con la
promoción, fomento, construcción, comercialización y operación de proyectos de infraes-
tructura turística; las actividades relacionadas con la prestación de servicios turísticos y
todos los actos particulares de consumo realizados por turistas o usuarios de servicios tu-
rísticos.
Museión: vocablo griego que rememora al Museo de Alejandría, un edificio que fue dedicado
a las musas y que formaba parte del complejo cultural de la afamada Biblioteca de Alejan-
dría. El Museion contaba con diversas salas al servicio de los eruditos y sabios; salas de
conferencias, laboratorios y observatorios, además de la zona de alojamiento y comedor.
En el Museion se recopilaban, clasificaban y comentaban escritos.
Museum: museo.
Museo: es una institución, edificada o no, que alberga, cuida y promociona colecciones de piezas
patrimoniales con indiferencias de que éstas sean objetos relacionados con las bellas artes,
la etnografía, o la historia en general.
OCPM: acrónimo de la Organización de Ciudades Patrimonio de la Humanidad. Institución a
la sombra de la UNESCO que en la actualidad aglutina 198 ciudades, que tienen en su te-
rritorio una zona habitada inscrita a título de área cultural en la lista del patrimonio mundial.
3 I
OMT: acrónimo de la Organización Mundial del Turismo, es un organismo internacional creado

en 1925 que tiene como propósito promover el turismo. Se vinculó oficialmente a la or-
ganización de las Naciones Unidas en 1976 al transformarse en una agencia ejecutiva.
Souvenir: prenda o artículo de recuerdo de un viaje.
Turespaña: Instituto de Turismo de España es el organismo estatal español encargado de la
promoción en el exterior de España como destino turístico.
Turismo de masas: conjunto de turistas que viajan en grupo masivamente en viajes o estancias
organizadas, generalmente, por agencia de viajes o touroperadores, con unos precios más
baratos y competitivos. Es un fenómeno sociológico que tiene su aparición tras la Segunda
Guerra Mundial, cuando los países más desarrollados consiguen en sus legislaciones que
se contemplen las vacaciones pagadas de los trabajadores. En ese momento surge una gran
clase media que empieza a practicar las actividades turística masivamente. Es, pues, un fe-
nómeno propio de las sociedades que han alcanzado cierto grado de desarrollo económico
y, cuanto menos, suficiente para hacer de la clase media el grupo social predominante,
tanto en términos numéricos como por el volumen de renta que puede movilizar.
Turismo doméstico: también conocido como turismo interior. Corriente turística que se desplaza
de una zona geográfica a otra dentro del propio territorio nacional.
Los canales de divulgación de la
oferta turística
4Unidad de
Aprendizaje
PRESENTACIÓN
La publicitación de un destino turístico es uno de los tres puntos estratégicos que debe cumplir
cualquier holiday resort que se precie, al anhelar éste el éxito comercial y social. Esta máxima se
acepta como una obsesión para los industriales turísticos de cualquier tiempo y lugar, al ser cons-
cientes de la necesidad que tenían, y tienen, sus establecimientos de darse a conocer ante el gran
público. Con esta idea los promotores turísticos han sabido desde el siglo XIX hasta la fecha
aprovechar los adelantos que le ofrecía la tecnología para aplicarla a la publicidad y sacar del os-
tracismo a destinos turísticos que había sido ignorados o quedaban marginados de los circuitos
industriales.
Los medios de comunicación empleados han cambiado a tenor de las actualizaciones ofrecidas
por la tecnología; sin embargo los mensajes son tan antiguos como lo es la industria turística, ya
que la literatura empleada y las estrategias de marketing sólo se han preocupado por abundar en
la agilidad y celeridad de la publicidad, dejando inalterados los sempiternos mensajes.
En esta Unidad de Aprendizaje hemos querido acercar al discente las estrategias planteadas
por la industria turística en su anhelo por captar turistas, entendiendo que el éxito de un destino
viene avalado por su consumo, y que éste sólo se consigue con la popularización del mismo.
OBJETIVOS
– Entender cuál es el papel jugado por la literatura en la formación del espíritu turístico.
– Saber la trayectoria seguida por los libros de viaje y su repercusión en la industria
turística al formar parte de las claves de divulgación.
– Ser capaz de marcar las diferencias entre libros de viajes y guías turísticas.
– Conocer las estrategias publicitarias seguidas en todos los tiempos por el turismo y
la industria turística.
4 I
– Valorar adecuadamente los mensajes emitidos por los souvenir en la conformación

de los estereotipos sociales de inspiración turística.
ESQUEMA DE CONTENIDOS
Divulgación de la
oferta turística
El viaje en los textos Literatura viajera

La publicidad turística
clásicos medieval y renacentista
África y el exotismo Del cartel a la postal.

como estereotipo social El cine y otras vías
El souvenir y los
estereotipos sociales
1. LITERATURA Y TURISMO
A primera vista parecería imposible establecer un vínculo entre turismo y literatura, pero
por raro que parezca tal relación se da desde los orígenes de la humanidad, desde que el ser
humano no pudo resistir el impulso de hacer un viaje y contar lo que en él había visto.
En la época contemporánea no es nada raro encontrarse con textos de viajeros que res-
ponden a una llamada interior, y terminan haciendo literatura con sus vivencias. Y mucho
más frecuentemente en los comienzos del siglo XXI, pues la tecnología se pone al servicio
de blogueros e internautas que comparten gratuitamente con el gran público sus experiencias
de viaje.
Estas facilidades para la comunicación no siempre fueron posibles y los turistas de otras
épocas, viajeros más que turistas, tuvieron que ingeniárselas para formular un género literario
al que se le niega la calidad por parte del academicismo más riguroso. Aún no siendo de nues-
tro interés debemos apuntar que la literatura de viajes, los libros de viajeros, son considerados
como un género menor dentro de la literatura, y que las guías de viajeros no pueden, ni so-
ñando, penetrar en este círculo de oro.
I
Los canales de divulgación de la oferta turística 117 4
Dejando a un lado este tipo de disquisiciones, y habida cuenta de que existen libros de
viajes nos proponemos conocer más sobre ellos y saber de qué modo han fomentado, y fo-
mentan, el viaje, el embrión del fenómeno turístico.
El libro de viajes es una producción en la que un autor, normalmente viajero, narra las ex-
periencias de un periplo atendiendo a que lo verdaderamente importante de su viaje no es
llegar a un destino sino vivir la experiencia del trayecto. Este tipo de publicaciones son fre-
cuentemente ilustradas por el autor, por un acompañante, o iluminadas posteriormente por
un ilustrador que realizará las láminas por encargo.
Hemos reseñado con anterioridad que el autor del libro de viajes era, a su vez, el protago-
nismo del viaje, y así es en la inmensa mayoría de los textos. Sin embargo, existe un caso digno
de mención dada su repercusión en la gran literatura; nos referimos a Julio Verne, quien logró
escribir libros de viajes camuflados bajo el aspecto de novelas sin salir de su casa de París, re-
cibiendo información y folletos de aquellos lugares que visitarían sus personajes de ficción.
Pero lo normal, insistimos, es que el viajero tuviese además la categoría de autor, narrador
y personaje que escribiera en primera persona un texto repleto de impresiones personales lla-
mado al sentimentalismo mucho más que a ofrecer información de las experiencias vividas.
El objetivo de este tipo de libros tiene algo de visceral, de necesidad interior, provocada
por el hecho del viaje, un impulso humano que le lleva a querer conocer territorios y personas
de otras culturas que viven más allá de sus fronteras más inmediatas. Se da, por tanto, en los
libros de viaje, la búsqueda del exotismo como fuente de alimentación del espíritu humano.
No es de extrañar, al hilo de ello, que los escritos de viajes sean mayoritariamente de países
no europeos, y que sean los europeos los autores de los mismos. Es decir, el viaje tiene con
frecuencia la dirección norte-sur; una dirección que aún, por razones geopolíticas y econó-
micas conserva el fenómeno turístico.
El libro de viaje tiene una estructura propia y unas características que lo diferencian de
otro tipo de relatos. Además de ser escritos en primera persona, mantiene, debe mantener, el
“efecto de realidad” ya que el escritor actúa como testigo incuestionable de una realidad, no
ficción, que debe dar visos de fiabilidad. Se trata de poner el alma al desnudo, los sentimientos
a flor de piel, al narrar la belleza de un paisaje o las emociones que provoca el contoneo de
una bailarina local. Pero además, entre sus páginas debe haber una buena dosis de descrip-
ciones, y no menor número de anotaciones sobre los acontecimientos vividos que se insertarán
en el libro como cuentas de un collar en torno a un hilo conductor marcado por la realidad
contante y sonante que define un itinerario terrenal, marítimo o aéreo.
Es preciso decir que aun existiendo unos parámetros comunes para acoger a las publica-
ciones que denominamos “libros de viajes”, existen tantas variables del modelo como tipos
de viaje o como viajeros. Así no será lo mismo que el libro tenga por autor a un explorador,
a un literato, a un científico, o a un diletante. El resultado varía, y no poco. De ahí las reticen-
cias de los puristas para acoger al género dentro de la gran literatura universal, ya que habiendo
textos de indudable valor literario, también abundan escritos simples redactados con ínfima
gracia y poca artisticidad demostrándose que no todos los autores provenían del terreno de
la escritura.
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2. PAUSANIAS, EN EL ORIGEN DE LA LITERATURA PERIEGÉTICA
Muchos analistas sitúan el comienzo del género a mediados del siglo XVIII como reflejo
de las necesidades provocadas por los jóvenes que anualmente hacían el Grand Tour. Sin em-
bargo, la existencia de la literatura de viajes no sólo es mucho más antigua, sino que es bastante
más compleja y está mucho más ideologizada que las simples guías turísticas o de servicio.
En la génesis encontramos a los clásicos como Herodoto, Plutarco, Platón, Homero... ya
que en sus obras trataron el asunto del viaje, de la exploración y de la aventura. Los ejemplos
preclaros los encontramos en La Iliada y La Odisea, verbigracia del viaje experiencia. A pesar
de ello la historia posee un personaje del máximo interés en este campo como es Pausanias,
un escritor griego del cual se desconoce la fecha exacta de su nacimiento, pero que tuvo que
haber vivido en el siglo II antes de Cristo por algunas pistas históricas que nos dejó en su
gran obra: Descripción de Grecia.
El libro, una joya de la literatura universal, está compuesto por diez volúmenes en los que
su autor hace una descripción de su país a modo de guía patrimonialista, pues enumera y pone
en valor, a la vez, los monumentos que habían dado esplendor a la cultura griega, y que ya
cuando él los conoció quedaban como vestigios de un pasado glorioso.
Pausanias conoció, además, los países de su entorno como Siria, Palestina o Jordania, lle-
gando incluso a visitar Egipto donde dejó un testimonio de alto valor cultural sobre las afa-
madas pirámides faraónicas. Este personaje ha pasado a la historia, y tanto él como su magna
obra se han convertido por derecho propio en los mejores antecedentes del género. Sin em-
bargo, sabemos que no fue el único que lo practicó, pues existen referencias de otros libros
como Descripción de Siracusa o Descripción del Tesoro de Atenas, que aún siendo anónimos forman
parte del elenco de la literatura periegética clásica. Al listado se ha añadido en los últimos
tiempos el nombre de Artemidoro de Éfeso, un geógrafo del siglo II antes de Cristo.
Estos libros debieron tener cierto éxito en su época como parece confirmar autores como
Hecato de Mileto, Herodoto o el propio Platón, quienes además aseguran la existencia en los
grandes ciudades de la Antigüedad de personajes que indicaban a los foráneos las direcciones
de los establecimientos que éstos llegaban buscando. Se cita entonces a los “cicerones” o “pe-
riegetas” unas personas que actuaban de guías para ofrecer toda suerte de explicaciones a los
extranjeros que recalaban en la ciudad. En homenaje a estos pioneros del “turismo”, hoy, en
la actualidad, se denominan cicerone a los modernos guías que llevan el timón de las visitas
de los turistas en las excursiones programadas.
El término, en verdad, ha conocido algunas variables, pues se refiere concretamente a las
personas que dan explicaciones en museos y/o galerías de arte, al entenderse que es una de-
rivación del término anticuario. Un diletante inglés, Joseph Addison así lo dejó escrito en el
año 1726 en uno de sus libros, Diálogo de las Medallas, aportando una hipótesis que se barajaba
desde antiguo por el que el término era una derivación del nombre del escritor Marcus Tulliu
Cicero, Ciceron.
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3. EL VIAJE EN EL MEDIEVO: MARCO POLO, RUY GONZÁLEZ DE CLAVIJO E IBN BATTUTA
La tendencia general es la de hacer una pirueta acrobática que nos lleve desde el clasicismo
grecolatino al Renacimiento dejando a un lado los largos siglos que constituyeron la Edad
Media, como si durante todo ese tiempo hubiera producido un eclipse total. Nada más lejos
de la realidad, incluso en materias como las que ahora abordamos.
Cierto es que las condiciones para realizar hasta los más sencillos viajes, entre regiones,
comportaban un alto grado de dificultad, y que dicho grado ascendía vertiginosamente cuando
se trataba de grandes desplazamientos internacionales. La falta de seguridad personal, la au-
sencia de cartografía fiable y lo penoso de los transportes elevaba a cualquier viajero a la ca-
tegoría de “héroe”, por el sólo hecho de ir y venir con vida. También es verdad que los
obstáculos enumerados operaban en las mentes de muchas personas como el estímulo nece-
sario para plantearse su superación y contribuir al conocimiento general y al enriquecimiento
personal gracias al descubrimiento de filones comerciales inexplotados. A esta mezcla de bús-
queda de aventura e interés económico se suman las convicciones religiosas, un tercer factor
que llevó a muchos europeos a la conquista de Tierra Santa, realizar el Camino de Santiago,
o a miles de musulmanes a practicar el hajj para conocer personalmente La Meca.
Tres personajes como Polo, Clavijo y Battuta serán tomados aquí como los arquetipo del
viajero medieval que lejos de haberse comportado como simples aventureros simbolizan
mucho más por cuanto que contribuyeron con sus escritos y proyección social a superar las
trabas que comportaba la realización de un viaje durante el periodo medieval.
Marco Polo (1254-1357) pasa por ser el viajero de mayor prestigio del mundo. Han existido
otros muchos pero su figura sirve de inspiración. Baste decir que Cristóbal Colón cuando en
1492 se embarcó para realizar el descubrimiento de América llevó en su petate Il Milione, el
libro que Marco Polo escribió contando su extraordinario viaje a Asia.
No he contado ni la mitad de lo que vi, fueron sus últimas palabras en el lecho de muerte en
respuesta a quienes lo habían tachado de fantasioso. Su libro, conocido también como El
Libro de las Maravillas, fue un éxito editorial desde que salió de un tórculo genovés en el año
1298. Su viaje a Catai, China, duró 23 años y en ellos conoció cosas que jamás había visto en
su Venecia natal: el carbón, el papel moneda, la pasta... Polo, junto a su padre y a su tío, llegó
a la corte de Kublai, el Gran Khan, quien sorprendido del talento del joven Marco Polo lo in-
corporó a su Consejo encomendándole tareas de investigación en su vasto imperio. Ello le
permitió recorrer más de 38 mil kilómetros y encontrar grandes inventos y adelantos que re-
cogió en su ya mencionado libro.
Otro gran viajero de la época fue Ruy González de Clavijo, fallecido en 1412, quien fue
conocido por su viaje diplomático a la corte de Tamerlán en el año 1404. Su extraordinario
viaje tiene que ver con un encargo político hecho por el rey castellano Enrique III quien pre-
tendía cerrar negocios con altos mandatarios del otro extremo del mundo conocido.
Ruy González de Clavijo partió del Puerto de Santa María tomando rumbo al Mediterráneo
para tocar costa en Roda y trasladarse a Constantinopla, atravesar territorio turco y hacer
escala en países como Iraq e Irán para terminar su periplo en Samarcanda la capital de la Gran
Bukaria, lo que en la actualidad es Uzbekistan.
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El propósito establecer una embajada castellana en Asia se truncaron con la muerte im-
prevista de Tamerlán al frente de su ejército cuando pretendía apoderarse de China. Sin em-
bargo, el viaje sirvió a Clavijo para colocarse como un viajero universal que testimoniaría su
aventura con la redacción de un libro: Vida y hazañas del Gran Tamerlám, con la descripción de las
tierras de su imperio y señorío por...
Un tercer ejemplo de viajero intrépido de este momento histórico lo encontramos en la
figura de Ibn Battuta, intelectual nacido en Tanger (1304-1377) que dejó su correspondiente
huella después de emprender en 1325 un conocidísimo viaje a La Meca. Ello, el viaje a La
Meca, no es un suceso extraordinario dentro del mundo islámico, pues se enmarca dentro del
hajj, una de las obligaciones religiosas del buen mahometano. Dicha doctrina favoreció desde
su origen el nacimiento en los ambientes de la literatura árabe de un género la rihla (viaje por
etapas), que se constituye como una corriente propia que acoge a la literatura de viajes. Su
origen está situado en torno al siglo XII y los primeros textos aparecen firmados por pere-
grinos oriundos del Magred y Al-Ándalus. El género pertenece las obras de Abu Hamid al-
Garnati, Ibn Yubayr, y el mencionado Battuta.
Este último pertenece al gremio de escritores árabes con la mayor proyección posible que
ha tenido la cultura occidental dada su enorme capacidad literaria. Emprendió el viaje en Tán-
ger y en medio de una caravana recorrió buena parte del norte de África pasando por Egipto,
Palestina, Siria... hasta llegar a La Meca donde se instaló por espacio de tres años. En 1349
regresó a Marruecos convertido en un hombre rico que había amasado una enorme fortuna.
Su experiencia, tras 21 años de viajes en los que descubrió los derroteros de lo más exótico
(mar Negro, Cáucaso, Anatolia, India, China, Bengala, Sumatra o Constantinopla) quedó re-
cogida en el libro Regalo a los Observadores que supone un clásico dentro de la literatura de viajes
realizada en la época medieval.
El viaje religioso o la peregrinación no es un hecho exclusivo del islam, y a pesar de que el
cristianismo no impone visita alguna a ningún centro religioso, lo cierto fue que la inercia de
los dogmas terminaron por establecer lugares de culto preferidos por los fieles. Así aquellas
iglesias que se vinculaban de cualquier modo a la existencia testimonial de Jesús, o los centros
religiosos relacionados con santidades milagreras se convirtieron en imanes que atraían hacia
sí a miles de peregrinos. De entre los muchos lugares de culto que en la Edad Media compi-
tieron por operar como centros del cristianismo, tres obtuvieron el beneplácito de la mayoría
de los fieles: Jerusalén, Roma y Santiago Compostela.
Jerusalén era el territorio en el que había vivido Jesús de Nazaret, por tanto su hegemonía
era un hecho natural que nadie se atrevía a discutir. Su liderazgo se reforzó en el año 326
cuando tuvo lugar el hallazgo de la cruz de Cristo. Tierra Santa fue un lugar protegido desde
que el emperador Constantino lo promovió como epicentro de la nueva religión imperial le-
vantando infinidad de iglesias y dedicando un templo a ser el Santo Sepulcro, o lugar donde
debía estar enterrado el hijo de Dios.
Roma, la Ciudad Eterna, fue, y sigue siendo, un reclamo para el viaje religiosos, pues la
urbe está relacionada con episodios notables de la historia de la Iglesia, y no en vano es la
sede vaticana; amén de contar con infinidad de centros religiosos que acogen los restos mor-
tales de media santidad.
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Por último, citamos a Santiago cuya génesis como lugar de culto tiene que ver con el des-
cubrimiento en los primeros años del siglo IX de los restos mortales del apóstol Santiago. El
lugar tuvo la oportuna promoción papal, y en plena Edad Media se convirtió en una impor-
tante tradición hacer “el camino”, una ruta hecha a pie a través de la cornisa norte de la pe-
nínsula Ibérica. Tradición que, como sabemos, se ha perpetuado hasta nuestros días hasta
suponer una modalidad turística de primer orden que está entre la devoción y el ocio.
Los escritos surgidos de las peregrinaciones cristianas son incalculables, especialmente los
de aquellos fieles que acudían a Roma para confirmar sus convicciones religiosas y conocer,
de paso, la basílica de San Pedro o las antiguas catacumbas en las que se había refugiado los
primitivos cristianos. Como ejemplo de tales textos citamos Himno a los Mártires escrito por el
poeta hispano Prudencio, quien viajó a Roma entre los años 401 y 403.
4. LOS MARABILIAS
El Renacimiento es un periodo histórico repleto de acontecimientos que en parte están

vinculados al hecho de que el almirante Colón descubriera en el año 1492 el continente ame-
ricano. Se abrió, entonces, una nueva puerta cargada de futuro y no fueron pocas las personas
que se sintieron atraídas por el viaje, no sólo como aventura o como alternativa existencial en
la que se suponía una mejora en las condiciones de vida, sino como parte del anhelo explo-
rador que prometían las expediciones que se montaban desde algunos países europeos. Los
reinos de España y Portugal se convirtieron en los pioneros de las mismas financiando grandes
empresas destinadas a buscar y/o fortalecer vínculos comerciales con las gentes del otro lado
del recién descubierto mundo.
Cristóbal Colon fue el primero, pero tras él aparecerían una extensa nómina de navegantes
(Vasco de Gama, Juan de la Cosa, Pedro Álvarez de Cabral, Juan Ponce de León, Fernando
de Magallanes, Juan Sebastián Elcano...) que rompieron las fronteras de lo conocido desafiando
con sus barcos las travesías de los siete mares. Su contribución al desarrollo de la Humanidad
es innegable aunque sólo sea por formar parte de la llamada era de los descubrimientos o era
de las exploraciones.
Bien mirado la era de las exploraciones está aún por concluir. Sabemos que se inició en el
siglo XV y que hubo un periodo en el que las gestas de la navegación se producían unas tras
otra hasta que en el siglo XVII les llegó un parón. Pero también sabemos que en el siglo
XVIII se suman a este proyecto navegantes intrépidos como James Cook, y que el imperia-
lismo colonialista del siglo XIX impulsaría la actividad de forma inusitada estableciendo el
perfil del explorador que aún en la actualidad no se ha extinguido y que anda buscando la
“última frontera” en el espacio sideral.
Todos, como veremos más adelante, escribieron sus respectivos capítulos en la historia
dejando crónicas de sus hallazgos y aventuras que se han incorporado al corpus literario que
nos interesa. Pero ahora nos quedamos con un rara avis, los marabilias, un tipo de libro de
viajes que se encuentra en el borde que separa al Medievo del Renacimiento. Su aportación a
nuestro asunto se localiza en la trascendencia del modelo, pues en cierta medida constituye el
antecedente culto de las guías de turismo.
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Los marabilias son libros de viajeros medievales que apuntan maneras hacía la línea de
pensamiento renacentista que estaba por llegar a Europa proveniente de Italia. Sus autores se
dedicaron a enumerar infinidad de monumentos, especialmente los de creación grecolatina,
explicando su historia y características patrimoniales. Además, ofrecían en sus trabajos datos
informativos del viaje que podían ser útiles a futuros viajeros o peregrinos. Hasta nosotros
han llegado títulos como Elogio de Milán escrito por Bonvesin de la Riva en el año 1288, o el
anónimo Mirabilia Urbis Romae que data del siglo XII que se considera el primogénito de un
tipo de escritura que conectaba con libros que en su cubierta llevaban la palabra “Curiosum”
o “Itinerario”.
La obra de mayor empaque de la serie aparecerá ya en plena época renacentista, en 1495,
al acabar el doctor Jerónimo Münzer un viaje de estudios por Europa que compendió en su
libro Itinerarium sive Peregrinatio per Hispaniam, Franciam et Alemaniam.
5. ÁFRICA EN LOS LIBROS DE VIAJE
El desalojo de los europeos del continente americano a partir de las acciones independen-
tistas y la gestación de nuevos países que dada su madurez estaban en situación de liberarse
de los yugos de las metrópolis, hizo que Europa y sus potencias buscaran nuevos territorios
de los que extraer los recursos necesarios para el mantenimiento de su tren de vida. La mina
americana se había cerrado y todos los ojos del imperialismo se colocaron sobre África, un
continente totalmente desconocido que se había mantenido durante siglos en la reserva de fu-
turas intervenciones y que ahora finiquitada la explotación americana le había llegado su hora.
Los mandatarios europeos, al igual que el público en general, sabían muy poco de África,
pues nadie se había planteado hasta comienzos del siglo XIX conocer tan extenso y variopinto
continente. No se sabía qué recursos tenía, ni con qué ríos lo bañaban, ni tampoco se tenía
una idea precisa del valor de sus tierras...pues entre otras importantes ausencias estaba la de
no contar con una cartografía científica; es decir, el documento base para abordar una con-
quista colonial.
Las preguntas hechas entonces exigían respuestas y no se encontró en aquellos momentos
mejor fórmula para satisfacer el conocimiento que financiar expediciones científicas que tenían
por objeto informar en profundidad de los pormenores del continente en cuestión. Se quería
saber qué interés económico podía tener África antes de plantear de una forma sería y eficaz
el desembarco masivo de tropas y comerciantes europeos.
Este trasfondo era, en aquellos días, inconfesable y la propaganda hablaba de los pasos
que se estaban dando en nombre del progreso y la civilización; de lo bueno que sería para los
habitantes africanos “sacarlos de su ignorancia medieval” y colocarlos en el desarrollismo de-
cimonono. De ahí que, quienes harían el trabajo sucio del convencimiento social fuesen las
sociedades científicas y las órdenes religiosas a través de acciones misioneras. Instituciones
que por descontado no juzgamos al entenderlas como instrumentos del poder político, pero
la realidad fue que científicos y misioneros se embarcaron en aventuras henchidas de peligros
que tenían con último fin la implantación de fábricas y empresas europeas sobre la epidermis
africana para extraer de ella sus minerales y recursos.
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El país que más fuertemente apostó por esta política fue indiscutiblemente Gran Bretaña,
aunque Alemania, Bélgica, Francia, Italia o España le fueron a la zaga anhelando trozos del
pastel colonial. En el epicentro del asunto debemos situar a la Royal Geographical Society de
Londres al ser un punto de emisión y recepción de expediciones científicas, al menos de las
más célebres del momento. Dicha institución financió cientos de proyectos en África a explo-
radores tan célebres como John Speke (1827-1864), Richard Francis Burton (1821-1890), Sa-
muel y Florence Baker, Henry Morton Stanley (1841-1904), o David Livingstone (1813-1873).
Estos, junto a tantos otros (Pietro Savorgnan de Brazza, Manuel Iradier, Joseph Thom-
son...) realizarían un trabajo ambivalente que curiosamente encuentra su eco en el mundillo
de los viajes organizados, en el incipiente mundo del turismo. Es innegable que el principal
cometido de las misiones era la exploración, pero ningún explorador se resistió a la idea de
dejar plasmadas en negro sobre blanco sus vivencias en el continente africano. Surgieron en-
tonces un buen número de libros de viaje, que no informes oficiales que se entregaban pun-
tualmente a los responsables y mecenas de los viajes, en los que narraban con fina pluma las
aventuras acontecidas ante animales en estado salvaje, ante tribus indómitas, y muy especialmente
ante la contemplación majestuosa del espectáculo que le ofrecía una naturaleza exuberante.
Dichos libros alcanzaron una gran popularidad en Europa convirtiéndose en éxitos de
ventas. Lo mismo ocurría en la prensa diaria, en los semanarios, que reservaban espacios para
que el explorador de turno contase, por entregas, sus experiencias africanas.
La aristocracia europea fue la primera que sintió la llamada de la selva, y no dudó en res-
ponder animándose a revivir los viajes de aquellos intrépidos que vertían sus experiencias en
libros y publicaciones periódicas. África pasó a ser el lugar exótico anhelado por los más atre-
vidos que querían marcar la diferencia frente a los touristas de viejo cuño que se desparramaban
por la Europa del sur. Pero eso sí, asegurándose previamente de que el lugar que visitarían
fuera un sitio inofensivo en el que los peligros de antaño quedaran reducidos a unos niveles
aceptables como para pellizcar con excitación la auténtica experiencia que ofrece el peligro.
Esta corriente turística nació a la sombra de un tipo de literatura de viaje que con el trans-
currir de los tiempos se ha consolidado como un turismo de aventura que en la actualidad
trasmuta la estancia en la selva por una visita guiada a una reserva natural, o por la práctica
de la fotocacería.
6. DEL LIBRO DE VIAJE A LA GUÍA TURÍSTICA
La semilla plantada por los exploradores decimonónicos germinó inmediatamente al des-

puntar el siglo XX entre los literatos, quienes vislumbraron las posibilidades reales de un gé-
nero que veían como la perpetuación de una trayectoria iniciada por Homero y los clásicos.
La relación de escritores que se han acercado al género es inabordable y siempre quedará in-
completa, pero se nos hace necesario aquí exponer alguno de nombres que más han sonado
en los últimos cien años en este tipo de escritura. Así, en una nómina básica no pueden faltar
los nombres de Thomas Edward Lawrence, Julio Verne, Agatha Christi, Irving Washington,
Ernest Hemingway, Gabriel Pernau, Alberto Moravia, André Gide, Robert Kaplan, Javier Re-
verte, Mario Vargas Llosa... creadores que en muchísimas ocasiones conjugaron el libro de
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viaje con la novela a fin de hacer de sus obras literarias un producto más ameno y compatible
con los gustos de sus lectores.
Iniciábamos esta Unidad d Aprendizaje capítulo exponiendo las reticencias que los acadé-
micos acumulan sobre el libro de viaje para aceptarlo como un elemento más de la literatura;
reticencias que desaparecen cuando a éstos se les nombran las guías turísticas las cuales des-
precian por entenderlos como simples recopilatorios de información que en ningún caso
puede ser elevadas de categoría.
Dejando el debate en este punto y no por ganas de hacer una defensa numantina de este
tipo de publicaciones nos adentraremos en la definición de las mismas y nos aproximaremos
a una crónica sobre su nacimiento y evolución hasta la actualidad.
La guía turística se presenta por lo general en forma de libro, siendo su razón de ser la de
ofrecer información útil a viajeros y turistas. Una buena guía debe incluir información espe-
cífica sobre el lugar que le concierne, pues las guías están adscritas a lugares geográficos muy
bien definidos ya desde sus cubiertas. Puede tratarse de un país, de una región, o sencillamente
de una población en particular. La información contenida debe hacer referencia a los trans-
portes, a los usos y costumbres, y a la forma de consumo de ocio y cultura por parte del
turista. Toda la información será escueta y directa, ofrecida de una forma ilustrativa al visitante
quien además se beneficiará de mapas, ilustraciones y fotografías que colaboren a conocer
mejor el territorio en el que ha de pasar unas jornadas.
Las guías que empezaron siendo recortes informativos de carácter operativo han terminado
evolucionando hacia complejas publicaciones que rozan las características de los libros de
viaje ya que los turistas de última generación ofrecen perfiles en los que la cultura, la historia
y el Patrimonio Cultural de los países visitados son de su interés y preocupación intelectual.
Otros derroteros también han sido marcados por los usuarios quienes anhelaban infor-
mación preferencial sobre modos y costumbres. Así han surgido dentro del orbe de la guía
turística publicaciones específicas para hacer desde turismo de balneario, a turismo gastronó-
mico, o turismo gay.
En el origen de estas publicaciones situamos a dos personajes que son considerados como
los padres del género. Nos referimos al escritor alemán Karl Baedeker y al impresor británico
John Murray III, pues a mediados del siglo XIX y ante la notoriedad que estaba teniendo el
turismo dedicaron su tiempo y trabajo a dar forma este modelo de libro. Sendos personajes,
sin tener referencias el uno del otro, llegaron a conclusiones similares sobre el tipo de conte-
nido que debían tener las guías. Información rigurosa de horarios de trenes y otras exactitudes
que debían sustituir a los testimonio de libre creación que hasta la fecha habían acaparado la
tensión de los viajeros. Su fórmula tuvo una más que notable aceptación en media Europa, e
inmediatamente surgieron imitadores en América, país que despertaba con entusiasmo al fe-
nómeno turístico.
Desde entonces la guía turística se ha convertido en un compañero de viaje más que ha
evolucionado con los tiempos de la mano de ingeniosos editores que ofrecían a sus clientes
las soluciones a los problemas que surgían en los más variopintos destinos. De reconocido
prestigio está Eugene Fodor y Arthur Frommer, quienes fomentaron la edición de guías de
bajo coste el entender que éste era un libro de escasa vigencia y utilidad en los días en los que
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no se estaba de vacaciones. Además, introdujeron modalidades novedosas de hacer turismo,
lo que en sí es un hecho cualificado por cuanto que un libro establecería normas de compor-
tamiento social. Nos referimos a la serie patrocinada por Frommer que llevaba por sugerente
título Europa por cinco dólares al día.
Su experiencia y el progresivo aumento experimentado por la industria turística en todo el
mundo ha llevado de la creación de cientos de editoriales especializadas en viajes (léase Lonely
Planet, Let’s Go, Everest, Insight Guide o Rough Guides) que mantienen la esencia de la guías
Baedeker y Murray a pesar de su adaptabilidad a las circunstancias contemporáneas.
En tal sentido cabría destacar la experimentación que las últimas décadas conocen las guías
turísticas a consecuencia de la irrupción en el panorama general de la informática. Tanto los
terminales caseros como los teléfonos unicelulares o las tabletas digitales ofrecen sus sistemas
operativos a las editoriales de guías turísticas que ven en la World Wide Web una oportunidad
de negocio única. Dichas editoriales cuentan con una ventaja: poseen tal cantidad de infor-
mación que les resulta relativamente fácil, y rentable, montar páginas web o sistemas similares,
sin necesidad de contratar informantes y tan sólo costeándose el trabajo de los informáticos.
Operarios que además, pueden renovar constantemente la información y mantener activo un
operativo de actualización que llega con la inmediatez de segundos a los terminales digitales
de los usuarios. La interactividad está ya a la disposición de los turistas gracias a las prestacio-
nes de compañías como la española TripAdvisor, la norteamericana World 66, la francesa
Travellerspoint o la internacional Wikitravel que ha llegado en estos días para sustituir a su
antecesora Wikiviajante y superar el récord de los diez mil artículos sobre información turística
de los cuatro puntos cardinales del globo. Su volumen de información es tal que se le supone
la validez de contenido de unas dos mil guías turísticas tradicionales.
7. LA PUBLICIDAD, NECESIDADES DE UN NEGOCIO
El éxito de un destino turístico depende de varios factores, siendo uno de ellos el conoci-
miento que de él tenga el gran público. De manera que no es un asunto baladí darse a conocer
entre las gentes, los segmentos poblacionales que se pretendan atraer como futurible clientela.
Estas palabras no representan ninguna novedad, pues se instalan en la génesis de la publi-
cidad hasta el punto de convertirse en el aforismo que soporta todas las acciones creativas
encaminadas a persuadir y comunicar las excelencias de un determinado producto/servicio
de consumo.
El turismo desde que se convirtió en negocio, y mucho más cuando empezó a tomar visos
industriales, penetró con decisión en las tramas del marketing y la publicidad no despreciando
ningún terreno de la divulgación en el que podía sacar algún tipo de beneficio. El plantea-
miento ha sido siempre el mismo, y sus objetivos finales no han cambiado un ápice con los
tiempos, hermanándose siempre, como constante identificatoria, con la vanguardia tecnológica
imperante. Si el primer folleto o afiche aprovechó los recursos de la imprenta, de la cuatricro-
mía, los últimos anuncios que utilizan el formato del banner digitalizado presente en nuestros
hogares a través de sms, ordenadores personales y tabletas electrónicas hacen lo propio. En
medio de este abanico están las cuñas radiofónicas, los insertos en televisión, los artículos de
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prensa, o la financiación de películas cuyo trasfondo fue, en realidad, la exhibición de un des-

tino turístico concreto.
8. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD [TURÍSTICA]
La publicidad es, en cualquier caso, comunicación y como tal plantea ser el medio, el in-
terlocutor, entre un sujeto emisor y otro receptor. La palabra proviene de un vocablo latino,
“publicare”, que se traduce libremente por hacer patente y manifiesto algo al público. Y en la defi-
nición misma encontramos una clave, una de las principales, que se dan en la publicidad tu-
rística: la emisión de un mensaje se hace para un número grande de personas.
El negocio turístico es por naturaleza un “negocio bondadoso”. Un calificativo éste que
debemos manipular con cierta delicadeza a fin de no caer en equivocaciones que desvirtúen
la idea que queremos desarrollar. El turista nace para el placer, siendo la condición turística
una condición que el individuo adopta por voluntad propia con la esperanza de que el viaje
sea la recompensa de un año de trabajo y cotidianidad. El anhelo de sentirse protagonista, de
ser aventurero, de poseer el control total sobre su entorno más inmediato... el ser el centro de
atención, e incluso, de la adulación, le proporciona un elixir narcotizante que le lleva a con-
vertirse en el mejor publicista del destino turístico que acaba de disfrutar.
Imaginemos una situación: el señor X llega a su oficina después de haber pasado una se-
mana en Turicity, ciudad imaginada, y al ser preguntado por sus compañeros sobre las expe-
riencias vividas, el señor X da explicaciones grandilocuentes y detalladas que logran despertar
la envidia de sus amigos. Sus testimonios vienen avalados por un bronceado espectacular, la
atestiguación perfecta que hace que sus compañeros de trabajo se sientan atraídos por Turicity,
y se planteen seriamente pasar allí sus próximas vacaciones.
El señor X ha guardado para sí lo mal atendido que estuvo en el hotel, lo pésimo que fue-
ron las comidas, y la desastrosa organización que tuvieron todas las excursiones a las que se
apuntó desde una agencia de viaje que no le previno de la equipamiento que tenía que llevar.
El señor X no quería ser el hazmerreír de sus colegas ya que el viaje no había sido barato y
no quería quedar como el tonto que habían timado.
De manera que estamos en condiciones de asegurar que la mejor publicidad, aún cuando
el viaje y el destino turístico sea un auténtico desastre, es el boca a boca; es decir, las opiniones
favorables que ofrecen los clientes, usuarios y consumidores de un producto [servicio turístico]
por cuanto que establecemos que en ellas, las opiniones, no existen intereses creados y, por
tanto, aceptamos que es una información veraz. He ahí un matiz ante el cual cabe preguntar-
nos: ¿es de fiar de publicidad turística? La respuesta es básica y mayoritariamente negativa,
aunque el consumidor/cliente admita cierto grado de adulteración en los mensajes emitidos
por los organizadores del negocio como parte de un juego en el que el último propósito es
disfrutar por unos días del paraíso terrenal.
El industrial turístico está sempiternamente preocupado por aumentar la demanda, el factor
que posibilita que una oferta, que siempre es la misma, se cubra de éxito con la multiplicación
infinitesimal de turistas. El sueño de Thomas Cook. Tras la búsqueda del consumidor la in-
I
dustria turística utiliza una publicidad colorista repleta de alabanzas superlativas sobre fondos
impactantes de espectaculares paisajes que operan como imanes para los turistas.
En esencia, el mensaje publicitario no ha variado ni en el fondo, ni en la forma, e incluso
podemos decir que mantiene las tendencias a pesar de las variaciones tecnológicas marcadas
por los mass media que utilice para llegar a sus clientes. Sólo observamos la presencia de va-
riaciones surgidas de la enorme competencia existente en la oferta; variaciones que son chis-
pazos de genialidad creativa que colaboran a perfeccionar los mensajes de persuasión emitidos
por la industria; pues al fin y al cabo de eso se trata, de persuadir al hipotético consumidor de
un servicio que estimule la vanidad del cliente, a la vez que le haga imaginar una elevación
[temporal-eventual] de su estatus social y que, en definitiva, le ofrezca la posibilidad de tener
las experiencias de su vida.
9. DEL INVENTO COOK AL CINE PROMOCIONAL
Si la acción de viajar no se llamara turismo habría que bautizarla como thomascookunismo

en honor a la persona que más y mejor entendió el presente y el futuro de un fenómeno hu-
mano que se introdujo en la médula espinal de la sociedad contemporánea.
Thomas Cook (1808-1892) debe, en justicia, ser considerado el “inventor” del turismo ha-
bida cuenta su visión para con una industria desde que en 1841 organizara el viaje en tren
entre Leicester y Loughborugh de un grupo de baptisterianos que pretendían asistir a un con-
greso de antialcohólicos. Aquel fue el comienzo de una nueva etapa en el mundo del viaje or-
ganizado y el fin de la etapa misionera que había arrastrado a Cook a ir de casa en casa
vendiendo Biblias.
Él, además, de establecer muchos de los parámetros que aún tienen vigencia en el negocio
turístico, fue el promotor del primer cartel turístico, el cual supone toda una declaración de
principios. Lo describiré: la escena tiene lugar en un imaginario poblado africano. Allí un hom-
bre blanco, europeo, se encuentra atado a una palmera increpado por una ser de nativos, ca-
níbales, que ya tiene al fuego la caldera donde previsiblemente acabará siendo cocinado el
explorador antes de ser ingerido por los caníbales. La imagen diseñada a modo de viñeta có-
mica contiene un texto, una frase pronunciada por el Cannibal Chef que completa el mensaje
de la agencia Cook: Porqué no me dijiste que viajabas con la Cooks. Yo soy su agente.
Este anuncio supone el nacimiento efectivo de la publicidad turística, especialmente del
viaje organizado. Un invitación sin ambages a realizar el viaje no al modo de un explorador,
corriendo múltiples riesgos, sino como un turista, de la mano de una agencia de viajes, a ser
posible en la que regentaba Thomas Cook. Su establecimiento fue el primero en abrir las
puertas al público en la ciudad de Londres, y desde allí desarrolló un modelo de explotación
industrial que ha permanecido inalterado en lo básico al ser el creador de una fórmula de
contaduría por la cual la concertación de un gran número de personas que hacen un viaje a
un destino común en un periodo común de tiempo surjan todos beneficiados con el impor-
tante ahorro que supone la utilización masiva y al unísono de los medios de transportes. Dicha
fórmula le posibilitó la rápida expansión de su negocio hasta el punto de inaugurar sucursales
en las principales capitales europeas. Su prestigio vino avalado por la experiencia que adquirió
4 I
en 1854 cuando logró vender más de 165 mil tickets para ver la Exposición Universal que se
celebró en Hyde Park.
Su gran desafío estuvo, entonces, en convertirse en uno de aquellos extraordinarios seres
que habían formado parte de la era de los descubrimientos en la Edad Moderna, personas
que había dado la vuelta a la Tierra o habían pasado a la historia por gestas semejantes. Con
tal propósito organizó en el año 1872 un viaje alrededor del mundo que tuvo una enorme re-
percusión social y el cual aprovechó el empresario para abrir una de sus agencias en la ciudad
de Nueva York. El periplo que partió y concluyó en Londres duró 222 días, una cantidad de
jornadas que establecía un récord aparentemente inalcanzable en un viaje por etapas que tiene
el “todo incluido” para los turistas-viajeros que lo realizaron.
De la importancia de este viaje da buena cuenta la literatura de la época, pues Julio Verne
publicaría a partir del 6 de noviembre de 1872 entre las páginas del periódico Le Temps su fa-
mosa novela La Vuelta al Mundo en 80 días en la que sus protagonistas, Phileas Fogg y Jean
Passpartout [bueno-para-todo], reducían, gracias a una apuesta, el tiempo del circuito mundial
aprovechando de forma conveniente, y con puntualidad británica, los modernos medios de
transporte a vapor de la época.
El interés que tenemos en la figura de Cook, y en la de su agencia de viajes está en el hecho
de que sus establecimientos propiciaron el desarrollo efectivo de la publicidad turística ya que
ningún otro ente industrial, hosteleros o compañías de transportes, pensaron nunca en hacer
inversiones en publicidad para captar la atención del turista.
El cartelismo cook sentó unos cimientos iconográficos que serían posteriormente explo-
tados hasta la saciedad teniendo como norte creativo la presentación iluminista de una realidad
consumible por la clase media del mundo occidentalizado; es decir por el turista-turista.
En aquellos primeros momentos la publicidad utiliza el afiche, el cartel impreso en papel
que tiene importantes avances tecnológicos con el uso de la cuatricromía. Principalmente uti-
liza para el reclamo turístico tres motivos: la naturaleza (lagos, montañas al inicio, y más tarde
se suma las imágenes de playa), los transportes (barcos y trenes) y los monumentos (arquitec-
tura académica, popular y de servicio). Mostrando, los tres motivos, con complacencia divina,
en calma y un cromatismo artístico que invita al espectador a la contemplación real de la es-
tampa. Las figuras humanas son impersonales, anónimas y no representan fisiológicamente a
nadie en particular, son simplemente cuerpo en los que cabría cualquier espectador. Con el
fomento de este anonimato se quería romper un mito de época por el que sólo podían hacer
turismo las clases sociales altas, la aristocracia y burguesía especialmente, pero ahora por pre-
cios módicos, con los sistemas de transportes al servicio de la población, cualquier oficinista
europeo podía sentirse “rey” por un par de días.
Como ya hemos enunciado la arquitectura formó parte desde los orígenes de la formula-
ción del reclamo turístico, existiendo en la tendencia diferentes variables que vienen animadas
por las distintas corrientes que sustentan el llamado Patrimonio Cultural. Así, unas veces se
proyecta la imagen de la modernidad y el confort, con hoteles de lujo, y otros aspectos etno-
gráficos y majestuosos con inmuebles representativos de la arquitectura vernácula regional.
En este último supuesto se pone en valor los privilegios de alojarse en un hotel, una tipología
arquitectónica que apenas tiene un siglo de existencia y que por su configuración y diseño
simboliza la modernidad de las modernidades. No serán pocos, por tanto, los carteles y anun-
I
cios que utilicen al hotel, a la instalación hostelera, al albergue o balneario, como imagen base
sobre la que se colocan los slogans y los datos informativos.
En la otra orilla del género encontramos los afiches que sacan buen rendimiento de los
monumentos nacionales de indiscutible identidad. Nos referimos a las Pirámides de Egipto,
al Vaticano en Roma, a los Canales de Venecia, o a la Torre Eiffel de París... por citar algunos
ejemplos que ilustren nuestras palabras. Tampoco quedan al margen de la publicidad turística
los edificios populares, y hasta la arquitectura anónima que forma parte de una corriente étnica
entroncada con la teoría roussoniana del Buen Salvaje y el pintoresquismo anglosajón que
suman intereses en los terrenos de la publicidad comercial de sesgo turístico.
El cartelismo turístico conoció una enorme crisis durante los periodos bélicos de mediados
del siglo XX, tiempos de entreguerras que golpearon con dureza a la industria del ocio en
todo el orbe occidental. La excepción a la situación general la encontramos en América del
Norte, en los Estados Unidos de América, país que no fue en ningún caso el teatro de las
operaciones bélicas y en el que la población, aunque afectada colateralmente por los episodios
bélicos, mantuvo latente la costumbre de hacer turismo ya que para entonces las vacaciones
formaban parte de la cotidianidad de la sociedad americana.
Acabada la Segunda Guerra Mundial, y toda vez que se logró un periodo de crecimiento
económico aceptable se recuperó el pulso de la industria del turismo por mor a la Carta de
los Derechos Humanos que oficializaban las vacaciones para los obreros y las personas me-
nesterosas. Se había dado un paso de gigante en la consolidación del fenómeno que dirigía su
camino hacia el grueso de la población fomentando el turismo social en el que el número de
personas sería el factor determinante para el éxito del negocio turístico.
El cartel recupera su esencia, pero ya no estaba sólo en el contexto de los medios de co-
municación, pues la radio había sabido hacerse un hueco, y muy pronto irrumpiría en los ho-
gares de medio mundo un aparato llamado televisor que cambiaría para siempre la forma de
entender la vida. Además, estaba el cine que a pesar de ser un invento del siglo XIX había
mejorado mucho con el transcurso de los años tras haber alcanzado logros tecnológicos es-
pectaculares como el sonido, o el color, o la visión panorámica... Pero también había demos-
trado su utilidad para el convencimiento social cuando en pleno conflicto armado algunas
películas se realizaron como parte del aparato de propaganda del Estado para animar a la po-
blación civil a contribuir con las colectas de materia prima, o el voluntariado personal que
terminaría con el alistamiento en las fuerzas armadas de los respectivos países en conflicto.
Hago aquí una llamada de atención entre los términos “publicidad” y “propaganda” que
aún siendo utilizados indistintamente en la vida cotidiana, no significan, ni suponen lo mismo.
La propaganda se encarga de promocionar ideas, mientras que la misión de la publicidad es
la persuadir al consumo de productos comerciales o servicios. Así, la propaganda no tiene
consecuencias legales cuando no cumple lo prometido en sus mensajes; las promesas electo-
rales son un magnífico ejemplo de ello. Por el contrario, sí se pueden exigir responsabilidades
penales cuando la publicidad es acusada y juzgada como engañosa.
Por tanto si una de las misiones de la publicidad turística es la de despertar las ansias de
viajar, qué mejor medio para suscitar los sentidos que un sistema de luces y sonidos que re-
producen sobre un lienzo blanco retazos de la vida misma.
4 I
No sería justo decir que todas las películas que incitan a viajar o que tengan al turismo
como coartada argumental sean parte de las tretas publicitarias de la industria turística, pero
existen muchos títulos que forman parte de la promoción orquestada por determinados des-
tinos turísticos. Citemos en profundidad algunos títulos para ilustrar mejor nuestras palabras.
Muerte en Venecia de Luchino Visconti es una adaptación de la novela homónima de Thomas
Man realizada en 1971 que difícilmente podría ser catalogada como proturística aún cuando
su protagonista, Dick Bogarde, deambula constantemente en un hotel decimonónico en la
ciudad de los Canales. Lo mismo podría decirse de El Turista Accidental dirigida en 1988 por
Lawrence Kasdan y protagonizada por William Hurt y Karthleen Turner, pues es más en film
introspectivo que una cinta promocional de los viajes y los viajeros.
En el extremo opuesto a estas películas tenemos un par o tres de títulos impulsados por
la España proturística que llegaron a ser financiadas por las grandes compañías hosteleras.
Es el caso de El Turismo ese gran invento (Pedro Lazaga, 1968) en la que Paco Martínez Soria
como alcalde de un pueblo español que pretende introducir la industria en su término muni-
cipal, y para estudiar mejor las posibilidades del negocio, hace un viaje de “investigación”
junto a varios de sus concejales a la costa mediterránea.
A la saga le van producciones como Timanfaya, mon amour en la que llegaría a participar el ar-
tista lanzaroteño César Manrique, o Vacaciones en Tenerife, protagonizada por el Dúo Dinámico.
Una tendencia que está a medio camino entre estos dos extremos es la que utiliza como
escenario a la ciudad histórica, o a un paraje natural que alcanza el carácter de protagonista
dejando de lado el ser la bambalina perfecta para el desarrollo de las escenas dramáticas. Co-
locamos en este apartado dos obras muy conocidas: Vacaciones en Roma y Hace un millón de años.
La primera es una comedia firmada por William Wyler en 1953 que utiliza los encantos de
la Roma monumental como el escenario perfecto para las andanzas extraoficiales de una prin-
cesa (Andrey Hepburn) y un periodista buscavidas (Gregory Peck). La promoción que obtuvo
Roma con esta cinta está aún por cuantificar, pues los actores montados en vespa, la escúter
italiana por excelencia, hacen un extenso recorrido turístico que no tiene desperdicio.
El segundo ejemplo es mucho más sofisticado por cuanto que Hace un millón de años recrea
la vida de un poblado prehistórico que se enfrentaba diariamente a las fuerzas de la naturaleza.
El escenario elegido por Don Chaffey en 1966 para rodar su film fue Las Cañadas del Teide
en la isla de Tenerife y otros rincones bucólicos de Canarias, siendo la heroína de la cinta una
sorprendente Raquel Welch.
El poder de convicción del cinematógrafo es enorme, y su capacidad para evocar vidas y
experiencias es un recurso muy útil para la industria del viaje existiendo por tanto una frater-
nización natural y no forzada entre turismo y cine. Sólo conocemos un caso en el que el cine
ridiculice abiertamente la práctica del turismo. Nos referimos a la película Las Vacaciones del
señor Hulot, cinta dirigida y protagonizada en 1953 por el humorista galo Jacques Tati. La pe-
lícula está considerada como una obra maestra al poner en evidencia los tópicos del turismo
a través de un guión no verbal, y sí extremadamente gesticular, que pretende confirmar la
existencia de una supuesta torre de babel en el interior de un hotel “de locos”.
La televisión y los sistemas de comunicación propios de la era digital se han encargado de
tomar el relevo sin lograr desplazar del todo a las manifestaciones tradicionales que vienen
I
operando desde hace más de cien años. El cartel representa al prototipo publicitario y sus cá-
nones son trasladados a folletos, hojas volanderas, insertos periodísticos... manteniendo los con-
tenidos planteados por los creativos que se encargan de planificar las campañas de los holidays
resort de moda. Filosofías de creación que apenas sufren variaciones y cuyos mensajes quieren
poner en evidencia la bondad de unos recursos que se convierten en consumibles turísticos
para el grueso de la sociedad occidentalizada.
10. POSTALES, SOUVENIRS Y OTROS RECURSOS DE DIVULGACIÓN DE LOS ESTEREOTIPOS

CULTURALES
No existe ninguna manifestación que represente más fielmente el espíritu de la industria

turística que la postal. Un pequeño trozo de cartulina de formato rectangular impreso en el
anverso que deja el reverso para escribir mensajes cortos que llegan a su destino gracias al
pago de un importe postal.
El origen de la tarjeta postal, que éste es el nombre técnico del producto impreso, lo en-
contramos en la iniciativa que tuvo un economista austriaco, Enmanuel Hermman, en el año
1869 al proponer la eliminación del sobre en el envío de cartas a través del servicio postal na-
cional. Su idea, que fue expuesta en la prensa diaria, cayó inicialmente en saco roto, pero a los
pocos años se puso en práctica en medio mundo como una solución factible al uso del correo
ordinario. En España su circulación se reglamenta gracias a una Real orden de 1871 avalada
por la Dirección General de Comunicación que tomó cuerpo cuando en 1873 la fábrica de
Moneda y Timbre imprime la primera tarjeta postal de España.
No sabemos a ciencia cierta cuál fue el motivo impreso en la misma, por lo que los analistas
de este asunto ofrecen un convencionalismo histórico: la primera tarjeta postal de España,
que se conserva es Recuerdo de Madrid, una postal puesta en circulación en 1892.
El nacimiento de la tarjeta es coetáneo a la popularización de la fotografía, y ambos “in-
ventos” se retroalimentan y promocionan en tanto en cuanto que la imagen que necesita de-
mocratizarse, salir en definitiva, de los ambientes elitistas en los que tradicionalmente se había
mantenido.
Una característica esencial en su formulación fue la de reservar toda una cara de la cartulina
para reproducir una imagen, y no fue una casualidad que se imprimieran en las primeras tar-
jetas postales ilustraciones de elementos monumentales.
El ejemplo más interesante de lo sucedido en España en estos primeros momentos lo
constituye la empresa Hauser y Menet iniciada por tipógrafos y fotógrafos suizos que montaron
un establecimiento en Madrid. Sus adelantos se concentraron en la producción seriada de imá-
genes a través de la fototipia, un sistema de impresión fotomecánico operativo desde 1856.
La casa Hauser marcaría las pautas en el devenir de la postal de signo turístico ya que es-
tableció una iconografía española inexistente hasta ese momento a través de retratar el mo-
numentalismo hispano. Catedrales, hospitales reales, castillos, calles históricas... y otros
elementos del Patrimonio Nacional formaron una extensa colección de imágenes que empe-
zaron a circular de un extremo a otro de la península Ibérica, lográndose con ello no sólo
4 I
llevar y traer noticias, sino también mostrar el aspecto que tenían nuestros principales monu-
mentos históricos.
La postal como producto surgido de una imprenta está sujeto a la constante evolución
tecnología inherente a las artes gráficas. Pero ello con ser de interés supone algo de poco ca-
lado frente a la fuerza comunicativa que adquiere la postal al constituirse como un elemento
fedatario de un viaje.
En los comienzos del “boom” turístico, a mediados del siglo XX y hasta la finalización de
éste, la postal turística se impuso como el sistema de comunicación más frecuentemente uti-
lizado por el turista medio. Raro era que un turista no comprara media docena de postales e
invirtiera un par de horas en dar noticias a sus familiares y amigos. Con cuidado seleccionaba
las vistas e ilustraciones que aparecían en la postal y con mucho más cuidado daba explica-
ciones de su existencia en el hotel, en la playa o en las excursiones realizadas.
Este sistema de comunicación ha sido, en buena medida, el principal causante de la con-
solidación de los estereotipos turísticos que marcarán la imagen de un destino. La selección
de imágenes, de ilustraciones que ornamentan el anverso de la cartulina es una declaración de
principios y defiende el perfil no sólo del destino turístico, sino también el del turista que re-
laciona tal o cual vista para retratarse ante sus amistades.
Como ya lo hiciera Hauser y Menet se partió de la dignificación del monumento nacional,
pero se acabó con parodias sexistas que están muy lejos de los postulados iniciales. En medio
de éstos dos polos nos encontramos con una pléyade de estereotipos que se categorizan por
geografías, por gustos, y hasta por imaginarios ideales. Imágenes de paisajes (playas, montes,
ciudades, desiertos...), de gastronomía (paellas, pescado, carnes, verduras, vinos...), de fiestas
(procesiones, corridas de toros, romerías...) y un sinfín de subgéneros que pretenden repre-
sentar la realidad estereotipada del destino turístico seleccionado.
Junto a la postal debemos dedicar unos párrafos a los souvenirs. Ese objeto físico que se
cuela en última instancia en la maleta de regreso, y cuyo destinatario “agradece” como un
presente al amigo que de él se acordó en sus días de vino y rosas. El souvenir es un estereotipo
hecho realidad; es el objeto que engloba y acota la imagen estandarizada de una comunidad
social. Los estereotipos son, por definición, la concreción de valores sociales que representan
a una mayoría pero no a la totalidad de la sociedad que se pretender etiquetar. Así, el toro o
la pareja de bailaores de flamenco son identificados con España, y no todos los españoles sa-
bemos bailar; la torre inclinada de Pisa es sólo un monumento de Italia y no es Italia; y tam-
poco es Francia la Torre Eiffel a pesar de estar ubicada en París.
Ello todo el mundo lo sabe, pero se acepta de buen grado la existencia del souvenir, del re-
galo turístico, que fomenta en postrera instancia el mundillo del negocio turístico. El souvenir
no es en ningún caso una obra de arte; es una pieza seriada de escaso valor cultural que termina
realizando una metáfora del turismo.
11. PAUTAS ELEMENTALES PARA UNA EFECTIVA REALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA
El primer consejo que se debe dar a cualquier empresario o administrador de una empresa
dedicada a la explotación turística que pretenda publicitar correctamente su negocio es que
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contrate con carácter de urgencia a uno de los muchos profesionales en el ramo que existen
en nuestro país. Siendo ello el mejor consejo no nos resistimos a abordar someramente el
tema con el ánimo de ofrecer una serie de pinceladas que muestren aquellas cualidades que,
a nuestro juicio, debe tener todo producto publicitario que se destine a dar a conocer un de-
terminado producto turístico, aunque ello sirva sólo para enjuiciar el trabajo del publicista
contratado.
Como preámbulo a la realización de cualquier productos publicitario (entiéndase folleto,
cartel, inserto, vídeo...) debemos tener en cuenta que estamos ante una acción estratégica que
se comporta como un medio, nunca como un fin, pues el principal objetivo de la misma debe
ser informar acerca de un destino turístico, de un servicio, para que éste opte a ser
visitado/consumido por un hipotético cliente que desconocía hasta el momento de recep-
cionar la información publicitaria las cualidades del mismo.
Es en cualquier caso una acción mediática establecida entre “vendedor” y “comprador”;
un nexo que debe transmitir una imagen bondadosa que despierte los deseos de una mejora
ostensible en la calidad de vida de aquellas personas que se entreguen al viaje y decidan con-
sumir el destino/servicio propuesto. A tal fin, los publicitas aprovechan los déficit sociales a
partir de los gustos de cada momento histórico; y lo hacen después de analizar las caracterís-
ticas colectivas de las comunidades a las que va destinada la publicidad. De esta manera, la in-
formación publicitaria abunda en lo que escasea: si la publicidad va destinada a la población
de países donde el invierno es muy crudo (abundantes nevadas, bajas temperaturas...), se ofer-
tará el destino turístico a través de mensajes (verbales o no verbales) que transmitan la idea
contraria: abundancia de sol, vida al aire libre, calor... En buena medida es la creación de pa-
raísos soñados, y en tal sentido, la imagen turística explota los estereotipos antagónicos que
representan lo extra-ordinario frente a lo ordinario.
Jorge Dahdá en su libro Publicidad Turística editado en el año 2005 ofrece una serie de pautas
que nos parecen tan acertadas que nos atrevemos a reproducirlas sin más:
El publicista debe conocer lo que anuncia, estar convencido de las bondades de aquello que proclama, para
poder convencer. El profesional de la publicidad ha de comprometerse a decir con lógica, sencillez y veracidad,
lo que tiene que decir, esgrimiendo razones acerca de las ventajas y de la utilidad de lo presentado; ha de
evitarse la banalidad, la fanfarronería y desacreditar a los competidores, esto último constituye una mala
táctica, dado que una acción semejante se revertirá, tarde o temprano, en su contra.
Aún cuando existen manuales o libros que contienen reglas a propósito de la o de las maneras más efectivas
para elaborar mensajes y campañas de publicidad, sabemos de sobra que no son infalibles, que debe haber una
cierta flexibilidad, una intensa práctica, un continuo examinar de textos y contextos publicitarios en general.
Hank Seiden [Publicidad, llana y simplemente. International Management Association IMA/Edi-
tora Técnica, México, 1978] comenta sobre el particular que “las reglas llevan a una publicidad tediosa,
estereotipada y sofocan la creatividad, la inspiración, la experimentación, la iniciativa y el progreso. La única
regla segura que yo conozco en publicidad, es que no hay reglas. No hay fórmulas. Ni un camino correcto. Si
doce talentos creativos se enfrentan a los mismos problemas, los resolverán en doce formas diferentes, probable-
mente todas buenas”.
De lo anterior se infiere que en publicidad no se encuentran recetas milagrosas pues de ser así, no se tendría
la necesidad de talento creador en el ramo que se considera. Aunque, no es conveniente despreciar ciertos pa-
4 I
receres o sugerencias en cuanto a las características deseables en un buen mensaje publicitario, por lo que aquí
se presentan algunos elementos que podrían estimarse como indispensables para ello:
Originalidad. Tomando siempre en cuenta los objetivos y medios que hay que trabajar, se puede disponer
de caracteres tipográficos variados, grandes titulares, un lema o ritmo melódico pegadizo, una forma amena y
novedosa en el mensaje impreso o verbal; todo lo cual ha de utilizarse pero sin abusar, ya que se obstaculizaría
la comprensión de lo comunicado. En lo referente a los caracteres tipográficos, se recomienda que no sean muy
pequeños, dadas las dificultades que muchas personas tienen para interpretarlos, y por la posible sensación de
inseguridad respecto a la importancia de lo que se está diciendo.
Claridad. Es preciso exponer o destacar una sola ventaja del servicio o producto, un solo argumento,
uniendo la sencillez con lo comprensible. De emplearse algún término técnico, habrá que ofrecer una explicación
de su significado.
Impacto. Se menciona directamente una característica definida del producto o servicio. Los rodeos y las ge-
neralidades indican carencia de convicción, y suelen hacer perder la confianza del consumidor.
Credibilidad. Los servicios o productos se venden encomiándolos, pero sin ambigüedades, ni exagerando
sus cualidades; hay que mostrar solamente que son susceptibles de satisfacer una necesidad o un deseo ahí
donde éstos se encuentren. Los argumentos extravagantes quizá den resultado una vez o dos, no más. Si no
se cree en lo que dice el anuncio éste no tendrá validez alguna. Se trata de vencer la natural reserva, o si se
quiere desconfianza, habida entre oferente y adquirente, en razón a intereses opuestos, cuando uno piensa que
el otro le hará comprar aquello que le reporte un mayor margen de beneficio económico.
Calidad. El mensaje ha de crear una buena imagen. Al fin y al cabo, con él se trasmite mucho acerca de
un empresario y de su empresa.
Concisión. Se tiene que emplear tanto espacio o tiempo como sea necesario para exponer el argumento, y
nada más. Al lector u oyente debe proporcionársele la información que le haga falta, con objeto de que valore
inteligentemente la compra, sin asfixiarlo en un mar de palabras o imágenes.
Sin embargo, podemos subrayar que el mejor papel, las más bellas ilustraciones, los más brillantes colores,
los sonidos más agradables, la mejor de las ubicaciones, o una mayor extensión, no tendrán los efectos deseados
si no se acompañan de una buena idea o de un buen texto, cuyo contenido oriente y convenga al público; además
de mostrarse a través de los medios de difusión más idóneos, y con la frecuencia adecuada, para, con todo ello,
alcanzar los objetivos de antemano fijados.
El autor concluye este apartado ofreciendo seis sencillos consejos que titula ¿Cómo escribir
un anuncio efectivo? Estos son:
1. Al comenzar su anuncio mencione el nombre del producto o servicio que ofrece. Esto permitirá que los
clientes lo localicen fácilmente.
2. En vez de describir en qué consiste su producto o servicio, mencione los beneficios que dicho producto o
servicio le proporcionarán al cliente.
3. Si es posible, incluya el precio de su producto o servicio. Recuerde que el 52% de los lectores de anuncios
clasificados no responden a los avisos que no incluyen el precio.
4. Utilice un lenguaje sencillo. Eso hará que los lectores entiendan fácilmente el anuncio. Piense que lo
que puede ser evidente para usted, puede no serlo para sus clientes.
5. Póngase en el lugar del lector. Pregúntese qué es lo que el cliente quiere saber sobre su producto o servicio.
Incluya información adicional, como las marcas de los productos o sus especificaciones.
I
6. Facilite que los lectores se pongan en contacto con usted. Si los clientes encuentran su teléfono o fax [se
debe entender que se refiere a cualquier vía de contacto por lo que se leerá en su lugar
correo electrónico, mensajería sms o páginas webs] ocupado en el primer intento, pueden ol-
vidarse de volver a llamar. Si le es posible incluya dos o más números telefónicos, y trate de que el
teléfono esté disponible la mayor cantidad de tiempo posible durante la semana posterior a la publicación
del anuncio.
4 I
ACTIVIDADES
1. Adquiera de forma gratuita varios folletos turísticos de su lugar de residencia o de un

holiday resort próximo a usted. Analice las imágenes que lo ilustran y remarque todas
aquellas imágenes que tienen que ver con el Patrimonio Cultural. Compárelas con
aquéllas en la que se reflejen sólo motivos puramente turísticos.
2. Visite tiendas de cualquier centro turístico y haga una relación, no exhaustiva, de los
souvenirs que en ellas se venden. Una vez hecho el acopio deberá establecer las
imágenes proyectadas por los mismos y los mensajes subliminares emitidos por dichos
objetos.
3. Le proponemos la realización de una actividad creativa: lea con detenimiento los

consejos que ofrece Jorge Dahdá sobre los parámetros ideales que debe poseer
cualquier publicitación turística; parámetros que encontrará en el epígrafe 11. Pautas
elementales para la efectiva realización de la publicidad turística. Una vez que los tenga
asimilados haga un póster que tenga como principal motivo dar a conocer, desde la
perspectiva turística, la población en la que usted resida habitualmente.
I
BIBLIOGRAFÍA

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Aurum Press.
4 I
1. Pausanias es un escritor clásico que escribió un libro describiendo sus viajes por:
a) La península Itálica.
b) España y Portugal.
c) Grecia.
d) La Europa del norte.
2. En los Marabilias se valoran:

a) Los monumentos clásicos presentes en Italia.
b) La cultura vernácula de los países que formaban la Europa medieval.
c) La infraestructura de posadas y mesones presente en Roma.
d) La edificación de Iglesias góticas.
3. ¿Qué institución del siglo XIX fomentó un buen número de expediciones científicas a
África?
a) El Instituto Italiano de Restauración.
b) La Sociedad Nacional de Geografía e Investigación.
c) El Centro Internacional de Estudios Africanos.
d) La Royal Geographical Society.
4. La guía turística Europa por cinco dólares al día es un producto turístico patrocinado
por:
a) La editorial Everest.
b) La editorial de Karl Baedeker.
c) Frommer editores.
d) Península Editorial.
5. El libro La Vuelta al Mundo en 80 días de Julio Verne fue publicado originalmente por:
a) Un periódico parisino.
b) En medio de una serie de guías turísticas francesas.
c) Un librero que exigió su publicación como libro de un solo tomo.
d) Una editorial especializada en viajes internacionales.
I
1. c.
2. a.
3. d.
4. c.
5. a.
4 I
GLOSARIO
van desde 1958 a 1973. Fechas en la se fueron batiendo el récords de movimientos de tu-
ristas, que incrementaban paulatinamente el gasto producido con sus viajes.
Buen salvaje: denominación de una teoría argumentada por Jean-Jacques Rousseau (1712-1778)
por la cual la nobleza salvaje se le supone presente y en estado puro en las poblaciones in-
dígenas. Se aplica a la antropología turística cuando admitimos una validez positiva inhe-
rente a todo aquello que tiene que ver con la explotación del terruño y el paisanaje.
Cartelismo: conjunto de carteles o póster, pliego de papel, de gran formato, impreso con anun-
cios o avisos, realizado con fines comerciales, producido de forma masiva para su exhibi-
ción en público. Por lo general, se componen de una imagen a color y un breve texto o
una marca identificativa.
Exposición Universal: definición genérica de muestras socioculturales y sociales de gran enver-
gadura celebradas por todo el mundo desde la segunda mitad del siglo XIX. Las exposi-
ciones universales han contribuido de forma determinante a la consolidación de los avances
científicos contemporáneos, ya que las mismas se constituyen de hecho en enormes esca-
parates en los que se muestran los pasos positivos dados por la humanidad.
Hajj: palabra árabe que significa peregrinación, y se pone en relación con el viaje que una vez
en la vida deben realizar los fieles musulmanes a La Meca y que supone el quinto pilar de
esta creencia.
Hauser y Menet: fue una de las principales imprentas españolas. Fundada a finales del siglo
XIX, fue famosa por la impresión de postales a finales del siglo XIX y principios de XX,
ya que era el mejor sistema de impresión de fotografías de la época. La imprenta cerró por
acumulación de deudas en 1979 después de 90 años de vida, cuando ya se dedicaba casi
exclusivamente a imprimir revistas de actualidad españolas.
La Meca: es la ciudad natal de Mahoma, y por ello el epicentro de las ciudades santas del Islam.
Posee algunos de los lugares más visitados por los fieles, destacando entre ellos la Kaaba
al que acuden anualmente millones de peregrinos. Además es la principal ciudad de la re-
gión de Hiyaz en la actual Arabia Saudita.
Le Temps: periódico francés del siglo XIX en el cual muchos escritores de la época publicaban
sus novelas por el sistema “por entregas”; es decir, diariamente se publicaba una porción
de la obra literaria que era coleccionada por los lectores.
Literatura periegética: antiguo género literario que hunde sus raíces en el periodo helenístico
griego. Consiste en una descripción en la cual a lo largo de un itinerario geográfico, se re-
coge información sobre la historia, los pueblos, los individuos, las costumbres e incluso la
mitología de los lugares que se atraviesan. En lo posible se transmite la experiencia directa
del autor.
Marabilias: modelo de escritos y libros presentes en los ambientes medievales y renacentistas
dedicados a la valoración del monumentalismo de la ciudades clásicas.
I
Patrimonio Cultural: el patrimonio cultural está formado por aquellos elementos de valor his-
tórico y artístico que reflejan la herencia de las generaciones pasadas y que permiten com-
prender la historia y la forma de ser de un pueblo o más ampliamente, de una civilización.
En general la conservación del patrimonio cultural pretende tres objetivos que son com-
plementarios: A) Objetivo histórico: el patrimonio refleja las señas de identidad, la forma
de ser de un pueblo. B) Estético: los bienes que integran el patrimonio cultural pertenecen
al campo de las bellas artes, arquitectura, pintura, escultura, música... y tienen por lo tanto
un significado cultural. C) Socioeconómico: el patrimonio sobre todo en los últimos años
ha demostrado que es una fuente de recursos económicos, de puestos de trabajo y de ac-
tividad empresarial.
Souvenir: prenda o artículo de recuerdo de un viaje.
Tamerlán: vocablo de origen persa aplicado por el que es conocido un noble musulmán de
origen turco y mongol a un alto dirigente medieval, nacido en Kesh en torno al año 1336,
que fue un conquistador, líder militar y político turco-mongol.
Turismo de balnearios: actividad turística que se ejerce en un establecimiento balneario.
Turismo gastronómico: actividad turística que pivota sobre el disfrute de la comida, y la alimen-
tación como motivo del viaje.
Turismo gay: actividad turística amparada por las relaciones humanas que se puedan establecer
por personas de un mismo sexo.
Wikiviajante: Wikitravel es un proyecto informático dedicado a crear una guía de viaje global,
libre, completa, actualizada y de confianza. En la actualidad esta página web ha superado
en sus diversas versiones las 10.000 guías y artículos, escritos y editados por wikiviajantes
procedentes de todos los rincones del globo.
La arquitectura turística
5Unidad de
Aprendizaje
PRESENTACIÓN
Las infraestructuras, los hoteles y otros equipamientos, forman parte de la esencia misma
del turismo. La calidad, más que la cantidad, de las edificaciones y espacios construidos juegan
un papel fundamental para la obtención del triunfo de un determinado destino.
La infraestructura tiene en el hotel a su máximo representante, y no sólo por ser el edificio
base que da cobijo y albergue al turista, sino por su capacidad para consolidar la imagen de
un destino turístico. Así, los hoteles son básicamente edificios industriales, diseñados y plan-
teados desde sus cimientos para la adecuada explotación del turismo en cualquiera de sus
múltiples variables. La trayectoria seguida por la tipología es muy conocida en los ambientes
artísticos, pero no tanto entre los industriales turísticos.
Con el ánimo de superar este déficit hemos planteado el desarrollo de esta Unidad de
Aprendizaje que va desde los orígenes de las posadas y mesones en los lejanos días del Imperio
romano, hasta la teorías de sostenibilidad que son aplicadas a los modernos emporios de con-
sumo masivo de ocio. En medio de estos dos extremos tenemos el nacimiento del hotel como
lo entendemos en la Edad Contemporánea y su definición planimétrica como eco del interés
por máximizar la explotación que justifica su construcción.
OBJETIVOS
– Conocer las estrategias utilizadas por los entes que han explotado correctamente la
cultura vernácula en favor de la industria turística de masas.
– Analizar los hitos culturales que han sido o serán factibles del aprovechamiento
turístico, entendiendo los mismos como un recurso que completa la oferta de la
industria del ocio.
– Poseer nociones sobre la tipología turística, en especial la de los hoteles.
– Adquirir conocimientos sobre el origen del concepto sostenibilidad.
5 I
– Entender el valor vanguardia aplicado a la arquitectura del ocio.
– Tener nociones elementales sobre la historia de la tipología hostelera.
– Saber identificar cada una de las partes que componen un hotel, entendiendo al
edificio como verbigracia de la industria turística.
– Introducir al alumno en los parámetros de la sostenibilidad, ya que serán éstas las
directrices que se aplicarán a las futuras infraestructuras turísticas.
Arquitectura del Turismo
Edificios históricos vinculados Definición del hotel y sus

al hospedaje partes
Mesones, posadas y otros Nacimiento y evolución de la

establecimientos tipología
La sostenibilidad y las derivas de

la tipología en el siglo XXI
1. HOTEL, ARQUITECTURA DE VANGUARDIA
Una de las tres patas del trípode que soporta cualquier destino turístico es la que está for-
mada por las infraestructuras que dicho destino es capaz de ofertar. Infraestructuras que no
sólo se refieren a los edificios de albergue, pero que sí se representan de forma indiscutible
en el hotel, la manifestación básica de la arquitectura turística. El hotel es, por tanto, el máximo
exponente, la imagen tangible de cualquier destino turístico, y aunque el turista sólo pase un
par de horas en sus instalaciones, éste se constituye como un indicador, muy fiable, de la ca-
lidad del holiday resort.
El hotel debe ser visto ante todo como un edificio industrial, diseñado y construido para
dar servicios a una clientela que paga por ellos. Esta simple máxima se mantiene inmutable
en el subconsciente del empresariado del ramo, quien intenta sacar de sus instalaciones el
mayor rendimiento posible a fin de maximizar su inversiones financieras.
I
La arquitectura turística 147 5
Paralelamente a estos postulados se dan otros de carácter antropológico por los cuales el
hotel, los hoteles en general de una ciudad o un destino turístico, forman parte de una iden-
tidad forjada con el paso de los años. Una identidad turística que para algunos pensadores les
lleva a formular la teoría de las sociedades turistizadas; una consecuencia de la permeabilidad
entre turismo y sociedad nativa.
El hotel turístico, y llamamos la atención sobre el término ya que la palabra en francés
tiene, históricamente, otras acepciones vincuadas a la arquitectura oficial y las viviendas de
alto standing, nace con la misión de ser rentable y para ello utiliza varias estrategía promocio-
nales que en teoría asegurarían su éxito comercial. Todas ellas tienen que ver con los postu-
lados arquitectónicos y urbanísticos.
La primera clave del éxito de un hotel está en la elección del espacio que ocupará: en una
céntrica calle de una gran ciudad o en primera línea de playa si el establecimiento se construirá
en una ciudad balneario. No es un hecho baladí que los grandes promotores hosteleros selec-
cionen para la construcción de su hotel a lo que se llaman popularmente “arquitectos estrella”;
es decir, arquitectos o estudios de arquitectura de renombre internacional que aseguran una
publicidad, incluso antes de que se ponga en funcionamiento la instalación. La presentación
del proyecto de un hotel que viene firmado por un arquitecto de reconocido prestigio inter-
nacional es un acontecimiento mediático que entra dentro de la minuta profesional del dise-
ñador y que tendrá una rentabilidad asegurada gracias a una propaganda “gratuita” en muchos
medios de comunicación.
Un tercer factor de éxito lo encontramos en el diseño del propio edificio, especialmente
en la puesta al día de sus formas arquitectónica y la consonancia con la vanguardia arquitec-
tónica del momento. Así, los hoteles en el siglo XIX fueron construidos siguiendo las pautas
del Historicismo, la rama constructiva y ornamental del movimiento romántico; los de co-
mienzos del siglo XX aprovecharon los dictados del Eclecticismo y Modernismo; y los de
mediados del siglo XX, cuando se produjo el “boom” turístico, fueron hijos del Internacio-
nalismo arquitectónico. De esta manera, es bastante fácil ofrecer una datación aproximada de
un hotel con sólo verlo exteriormente habida cuenta que sus constructores habrán utilizado
el lenguaje artístico de su momento histórico como parte de una política promocional que
vincula turismo con vanguardia arquitectónica.
Dentro de esta clave se aprecia otra que tiene que ver con la utilización del hotel como
caja de sorpresas. Un factor que viene insertado en el ánimo del turista medio que quiere en-
contrar en la instalación hostelera una parte de un “paraíso imaginado” que debe estar en las
antípodas de su cotidianidad. El turismo busca la vacación espectáculo y una evasión palpable
de su realidad del viajero; de ahí que el hotel, algunos hoteles, se planteen ir mucho más allá
de ser simples conglomerados de habitaciones y un salón comedor para ofrecerse como el
escenario de una vida encantada en la que la sorpresa busca la fidelidad del usuario.
Los diseñadores de hoteles o de cualquier otra infraestructura turística ponen mucho in-
terés en imaginar espacios, crear estructuras o fabricar ambientes en los cuales se ofrezcan
detalles exclusivos y sorprendentes que llamen la atención del cliente. La tendencia, que se da
desde los orígenes de la hostelería, encuentra en lo sucedido en Las Vegas su mejor referente,
aunque éste no sea el único ni mucho menos.
5 I
En 1946 el gánster Bugsy Siegel abrió la puerta de su casino, El Flamingo, e inauguró un

nuevo capítulo para la indutria turística mundial con un destino que se apoyaba en el “rena-
cimiento de unas arquitecturas” que había hecho historia, convertidas ahora en parte del es-
pectáculo. En Las Vegas tenemos recreaciones de la Roma imperial, de la Torre Eiffel, de los
canales de Venecia y hasta de las pirámides de Gizeh. Por si ello fuera poco se institucionalizó
el gigantismo cuando en 1989 el industrial Steve Wynn puso a las puerta del Mirage, su ca-
sino-hotel, un enorme volcán y parejas de delfines nadando a sus anchas por las fuentes de
sus jardines. A los pocos años el Bellagio se ponía en servicio bajo el aspecto de una villa de
la Toscana italiana, el Mandalay Bay reproducía la arquitectura de sureste asiático y el Treasure
Island era, simplemente, un barco pirata. La última [2011] sensación es The Cosmopolitan y
su lámpara de tres pisos elaborada con dos millones de cuentas de vidrio que acoge en su in-
terior una coctelería de gran lujo.
La ostentación desmesurada y los decorados de cartón piedra no son exclusivos de Las
Vegas, y sí una tendencia de identidad manifestada por los promotores hosteleros que anhelan
que sus edificios industriales sean lo suficientemente elocuentes, a través de sus formas ex-
ternas, como para llamar la atención de un tipo de cliente concreto. Ello explica que en la ciu-
dad china de Shenzhem exista un hotel en cuyo vestíbulo se puede jugar al golf; que en el
hotel Radisson Blu de Berlín se acceda a las habitaciones a través de un tubo de vidrio, en el
que se encuentra instalado el ascensor, que contiene 1.500 peces tropicales que recibe el in-
teresante nombre de AquaDom; que en el Emirato de Dubai se construyera el Burj Khalifa,
uno de los edificios más altos del mundo para el uso y disfrute del turismo; o que el cielo de
Singapur esté al alcance de la mano para todos aquellos que se alojen en el Marina Bay Sands.
2. NACIMIENTO Y DERROTEROS DEL HOTEL, UN ESPACIO PARA MODELOS SOCIALES
Los desplazamientos acometidos por viajeros existen desde los principios de los tiempos,
creando éstos en sus viajes la necesidad de acomodarse llegada la noche en cobijos eventuales
en los que era factible además de alquilar un camastro donde dormir, avituallarse de alimentos
y cambiar de montura. Esta demanda dio origen a una oferta, la de la hospedería; es decir, lo-
cales especializados en la auxilio a los transeúntes de caminos y/o vías fluviales. La historia
de su presencia, al menos constatada, se remonta a Mesopotamia gracias al Código de Ham-
murabi (año 1800 antes de Cristo). En él se hacen referencias al oficio de tabernero. Dicho
código, uno de los corpus legales más antiguos del mundo, establecía las normas que los me-
soneros debían seguir a la hora de fijar los precios de sus servicios. Leyes que igualmente apa-
recen en la antigua Grecia para regular el uso de locales a los que acudía el público en general.
Era allí, también, donde se celebraban los simposium, es decir, asambleas gastronómicas aus-
piciadas por los ejércitos de espartanos para demostrar su camaradería.
La tradición de ofrecer servicios conoció un impulso inusitado en los días del Imperio ro-
mano, cuando en las famosas calzadas romanas, vías interurbanas que llegaron a establecer
una vasta red en media Europa centralizadas desde la ciudad de Roma, se veían dotadas de
tabernas y posadas que satisfacían, principalmente, las necesidades de los viajeros. Locales
que venían a cumplimentar el elenco de posadas, mesones y tabernas que proliferan en las
I
ciudades romanas y que son el reflejo de la activa vida pública que conocían los romanos de
la Antigüedad. Hasta nosotros han llegado las anotaciones históricas de, al menos, cuatro
tipos de locales dedicados a estos menesteres: las cauponae, los hospitii, las popinas y los thermpolii.
En Roma era relativamente fácil reconocer la presencia de una posada ya que en las columnas
que soportaban su fachada solían servirles para colgar garrafas y útiles de cocina, compar-
tiendo espacio decorativo con salchichas saladas bañadas en pimentón rojo que actuaban
como reclamo tanto para los urbanitas locales como para los forasteros que visitaban las ciu-
dades imperiales. Precisamente de esta época nace la palabra hospitalidad que viene el término
latino hospitium, y que sirve como matriz de palabras como “hospedería”, “hostelería”, u
“hotel”.
Con la caída del Imperio romano en el siglo V los viajes pasaron a ser una actividad mi-
noritaria y se verifica un retraso espectacular en el comercio internacional, por lo que la hos-
pedería entró en crisis en la mayoría de territorio europeo, con la excepción de Inglaterra
donde en pleno siglo VI se dictaron leyes, llamadas de Acthelbert of Kent (560-616), para regular
los servicios que debían prestar las posadas y mesones.
Gracias a estas normas y la consolidación de la tradición grecolatina se formularon los
rasgos esenciales de una tipología arquitectónica que permaneció inalterada durante siglos; y
ello a pesar de la crisis que conoció durante la Edad Media en la que las posadas fueron sus-
tituidas por los monasterios e iglesias que ofrecían alojamiento a los peregrinos y viajeros.
Muchos conventos medievales disponían de espacios reservados para el auxilio de los cami-
nantes, e incluso se fomentó en aquellos días la fundación de una orden religiosa, los Hospi-
talarios o Caballeros de San Juan de Jerusalén, que proporcionaban cobijo a los cruzados que
se desplazaban a Tierra Santa.
Tanto las posadas como los monasterios eran soluciones parciales de un modelo de esta-
blecimiento que había caído en desgracia, y que ahora se presentaba como una edificación de
pequeñas dimensiones que se compartimentaba en habitaciones comunes, comedor y caba-
llerizas. Mostrándose en todos los casos como instalaciones bastante rudimentarias que no
tenían otra opción que mejorar su aspecto y servicios, pues eran, por lo general, locales pau-
pérrimos. Su uso y consumo era de obligado cumplimiento al ser los únicos albergues que
encontraban los viajeros en medio del camino. De hecho, la clave del “éxito” de las mismas
estuvo en el lugar elegido por sus propietarios para instalarlas, ya que eran las afueras de las
ciudades los lugares idóneos para que los viajeros hicieran los cambios de postas y tomaran
algunos alimentos con los que recobrar las fuerzas agotadas por la jornada de cabalgadura.
Con el desarrollo del comercio a partir del Renacimiento creció la necesidad de transportar
mercaderías, y los contactos entre proveedores y vendedores se hizo tan estrecha que verifica-
mos una proliferación de este tipo de establecimientos, a la vez que se operaron en los mismos
una serie de mejoras que obligaron a las autoridades europeas a dictar normas de regularización
de un sistema que resucitaba de sus propias cenizas. Es más, hasta existieron algunas que ob-
tuvieron cierta celebridad como ocurrió con la afamada George Inn en Inglaterra.
Las mejoras, en general, llegaron en pleno siglo XVII de la mano del uso popular de la di-
ligencia, un sistema de transporte de coste medio, que era compartido por varias personas al
mismo tiempo que hacía un trayecto común, en una condiciones lo suficientemente buenas
para aquellos días, pero que en realidad no eran nada cómodas y mucho menos confortables.
5 I
En la Inglaterra de 1635 se citan por vez primera la presencia de diligencias y carruajes de

servicio público que cubrían trayectos entre ciudades. Las posadas pasaron a ser, entonces,
lugares de avituallamiento de los pasajeros y caballerías de dichas diligencias, naciendo a la
vez un servicio postal que en última instancia se quedaría con el beneficio de este negocio.
El historiador Nikolaus Pevsner sitúa en el año 1807 el nacimiento del primer hotel en el
sentido moderno del término. El origen de la tipología tiene como protagonista a un alemán,
Friedrich Weinbrenner, quien en ese año transforma una casa de Capuchinos en Baden-Baden
en el Badischer Hof. La reforma que aplicó al convento respetó la distribución original de la
tipología monacal, adaptando a las exigencias de los huéspedes las distintas dependencias.
Las celdas pasaron a ser las habitaciones, el refectorio a comedor, el huerto a jardín... así hasta
completar el resto de las estancias, sala de baile, baños, vestíbulo, biblioteca, sala de juegos,
etcétera. A partir de entonces se consolida una planta patrón que mantendrá en esencia la
misma estructura. En esta línea de actuación en el primer cuarto del XIX se construyen hoteles
como el Royal y el Athenaeum (1811-1819) en Plymounth, proyectado este último por John
Foulston; o el Hotel Barnum’s City (1825-1826) que F. Small diseñara en la ciudad de Balti-
more, fundándose con ellos, de manera definitiva, la tipología hotelera que será fielmente re-
petida hasta nuestros días. Se creó entonces una imagen difundida por el mundo occidental
por la que toda capital de nación que se preciaba debía poseer un “gran hotel” del que siempre
se dijo que era “el mejor del Mundo”.
Los antecedentes más próximos a la iniciativa de Weinbrenner los encontramos en los lo-
cales rehabilitados como hospederías en algunas ciudades balneario que surgieron como hon-
gos en la Europa del siglo XVIII. Spa en Bélgica, competía con Baden-Baden en Alemania,
o con Bath en Inglaterra... Ciudades balneario que lo mismo explotaban manantiales de aguas
medicinales que las medicinales aguas de mar. Ello explica que buena parte de los primitivos
hoteles se localicen en puertos y playas, o en parajes montañosos donde se sabía de los bene-
ficios que para la salud ofrecían los manantiales naturales.
La aparición de la locomotora y su aprovechamiento por parte de la incipiente industria
turística trastocaron el mundo de los transporte terrestres favoreciendo con la instalación de
líneas férreas el nacimiento, y/o consolidación de ciudades costeras que se vieron, literalmente,
invadidas por una población menesterosa que acudían anualmente a disfrutar de unas vaca-
ciones que obtenían después de pagar unos precios que sus bolsillos se podían permitir. Su
presencia en estos lugares hizo que la construcción de hoteles y otro tipo de establecimientos
se hicieran de forma masiva dando lugar a núcleos de población en la que los visitantes for-
maban la columna vertebral de la ciudad.
La prosperidad del negocio turístico aportada, obviamente, por los matices industriales de
una actividad que había superado los estadios de la artesanía, marcó los pasos a unos indus-
triales que debemos considerar pioneros de un modelo de explotación empresarial. Nos referimos
a la gestación de grandes compañías que no sólo cuidaban sus intereses en la construcción de
hoteles, es el caso de César Ritz, sino que cerraban el círculo financiero al participar en sociedades
de transportes (ferrocarriles o navieras) dedicadas al trasiego de viajeros y excursionistas.
Los hoteles empezaron a finales del siglo XIX a verse como algo más que simples edificios
que alojaban eventualmente a turistas, pues se convirtieron en animados centros sociales fre-
cuentados por la sociedad bienpudiente de las principales ciudades europeas y americanas. El
I
hotel pasó a ser, entonces, el lugar selecto para las reuniones sociales, el espacio idóneo para
celebrar almuerzos, mítines políticos, conciertos de cámara, banquetes de grupo o salas de
proyección cinematográfica.
3. CONOCIMIENTOS BÁSICOS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA TIPOLOGÍA ARQUITECTÓNICA
El hotel es por definición un modelo de inmueble que total o parcialmente se destina a la

prestación del servicio de alojamiento, entendido éste en su más amplio sentido; es decir,
donde se ofrece a cambio de una cantidad de dinero, valorada en días la posibilidad de dormir
y comer. Esta definición engloba, por sí sola a todos los edificios hosteleros, por ello las ma-
tizaciones y las diferentes clasificaciones entre éstos se han establecido por medio de los tipos
de servicios que prestan.
El nacimiento de la tipología hostelera coincide con la aparición en medio mundo de las
ordenanzas municipales y la implantación de normas de construcción que rigen desde enton-
ces el mundillo de la construcción. El hotel no podía quedar al margen de la normativa, má-
xime cuando se trata de un inmueble de uso público aún siendo, como es, de propiedad
privada. En casi todos los países occidentalizados se redactaron al efecto una serie de docu-
mentos encaminados no sólo a establecer uno parámetros arquitectónicos básicos en los
cuales se debían mover los edificios destinados a la explotación turística, sino a la exigencia
de unas condiciones de habitabilidad y confortabilidad que quedaran expresadas a través de
una categorización homologada por los Estados modernos. Así, España posee desde tiempos
de Primo de Rivera una normativa legal sobre asuntos turísticos; normativa que, por cierto,
quedaría desfasada a partir del año 1957, cuando en nuestro país se inicia el “boom” de la in-
dustria.
Fue entonces, un 14 de junio de 1957, cuando el Consejo de Ministros aprobó una Orden
por la que se regulaba la moderna hostelería, la cual estuvo vigente hasta 1968, año en que
tuvo que ser modificada con la introducción de variantes dictadas por las exigencias de los
clientes. Dicha Orden puntualizaba las cualidades físicas de los establecimientos, dividiéndolos
en atención a los servicios que prestaban. Durante once años en España rigió la siguiente cla-
sificación:
• Hotel de Lujo. Merecieron la máxima distinción todos aquellos inmuebles de uso turís-
tico que mostraban una espaciosa entrada con vestíbulo, escalera principal en la pro-
longación de éste, corredores amplios y accesos cómodos a los distintos servicios. Los
materiales empleados en su construcción habían sido declarados de “primerísima cali-
dad”. Tenían, además, una entrada para equipajes y personal laboral, independiente de
la principal que se destinó exclusivamente para uso de los clientes. Era necesario poseer
ascensores, “modernos por su rapidez y perfecta instalación”, para los huéspedes y
montacargas para los equipajes. Los servicios de conserjería, recepción y vestíbulo es-
taban obligatoriamente situados en la planta baja, al igual que el bar, el restaurante y
varios salones. Las habitaciones se mostraban amplias, con las instalaciones adecuadas
para ofrecer comodidad y en algunas se adosaba un salón privado. Dichos hoteles dis-
ponían, también, de departamentos compuestos por varias habitaciones, con sus ser-
5 I
vicios y un salón común. El suelo de la planta noble y las habitaciones era de materiales
que combinaran con el mobiliario para justificar la categoría “de lujo” que el inmueble
pretendía, de modo que se exigía alfombra o moqueta, según el clima o la época del
año. Todas las habitaciones poseían cuarto de baño completo, con inodoro indepen-
diente y las paredes recubiertas de azulejos o mármoles; contaría con un suministro
constante de agua caliente en las piezas necesarias al uso. La habitación tendrá además
una doble puerta de entrada, dejando entre ellas un pequeño vestíbulo o corredor, cuya
función no es sólo la de acoger el armario empotrado, sino también la de cámara aislante
de los sonidos producidos tanto en el pasillo como en el cuarto de baño.
En la planta noble del hotel se instalaba el vestíbulo, los salones de descanso y lectura,
el bar y el resto del espacio comunitario, viéndose obligado a poder albergar en un
mismo instante al 40 % de la capacidad máxima de sus clientes.
• Hotel de 1º A. Básicamente reproduce los elementos que configuran el de lujo, pues
poseían salones sociales, bar, comedor, recepción... las habitaciones tienen un cuarto
de baño completo, en un 75 % del número total, el resto sólo aseos para clientes. Todas
disponían de teléfono, y permanente corriente de agua caliente y fría.
• Hotel de 1º B. Supone un escalón inferior a la anterior categoría exigiéndose en ellos la
presencia de un salón social, además de comedor, recepción y conserjería. Reproducía
las prestaciones del 1ºA diferenciándose en que las habitaciones poseían baño completo
sólo en la mitad de su número total.
• Hotel de 2º. Presentaba comedor, salón y recepción, teniendo en las habitaciones de
huéspedes la obligación de instalar baño completo en un 15 % de su total.
• Hotel de 3º. Es el último grado de la clasificación y pertenecían a él los establecimientos
que sólo ofrecían algunas habitaciones con baño completo, al menos uno por piso,
siempre y cuando el número de estancias fuese de diez. Además de recepción, tenía
que asegurar la presencia de un teléfono general por planta, ya que las habitaciones de
huéspedes estaban desprovistas de tal aparato.
La ley completaba la clasificación con las Pensiones de Lujo, de 1º, 2º, y 3º y las Casas de
Huéspedes, donde los servicios iban decreciendo paulatinamente hasta figurar locales que
únicamente prestan el servicio de dormitorio.
Con la aparición en la infraestructura turística de nuevos modelos arquitectónicos, reque-
ridos por las necesidades vitales de los visitantes, como el apartamento o el bungalow, el Es-
tado se vio obligado a emitir a partir de 1967 una normativa especializada que regulase la
instalación de estos tipos de inmuebles. Pero el hotel tuvo que mantener en vigencia las nor-
mas emitidas desde el 57 durante una década, hasta que por fin en julio de 1968 se dictaron
otras más acordes con las circunstancias. El 19 de julio de 1968 se publica oficialmente una
clasificación de los establecimientos hoteleros con la que caen en desuso las viejas denomi-
naciones para implantar las modalidades vigentes hasta la actualidad: el hotel y la residencia,
así como la combinación entre ambos. Al igual que la anterior, esta nueva se basa en la calidad
y cantidad de los servicios que la instalación ofrece, quedando establecidas cinco denomina-
ciones. Se crea una unidad, la estrella, que en número de cinco representa el máximo galardón
I
y uno el inferior; además popularmente se reconoce el calificativo de “gran Lujo” para designar
a los locales que superan los servicios normales. Estas denominaciones constan a partir de
1968 en una placa rectangular a la entrada del local, indicando la categoría que ostenta.
Paralelamente, el uso de los materiales y las técnicas constructivas empleadas en los edificios
tampoco escapan a una normativa específica, pues la existencia del llamado Pliego de Condi-
ciones Técnicas, que cada arquitecto debe elaborar para un inmueble, no es otra cosa que un
mal plagio del dictado por el Centro Experimental de Arquitectura en 1948. La Dirección
General de Arquitectura, Economía y Técnica de la construcción actualizó en 1960 dicho do-
cumento para que sirviese de base a los programas constructivos auspiciados por el Estado.
En él se especifican los usos, la cantidad y calidad de todos los materiales, el movimiento de
tierra, cimentación, aislantes, hormigones, morteros, cerrajería, carpintería, albañilería...
3.1. La planta tipo
Dos son los enclaves posibles en los que un edificio turístico se puede alzar: los núcleos
arqueogénicos y los neogénicos; es decir hoteles anexionados a urbanizaciones históricas que
tienen una dinámica social, económica y urbanística consolidada, o a urbanizaciones de re-
ciente creación promovidas o no por la industria turística. De ello dependerá el tipo de planta
que se lleve al efecto.
La reutilización de solares para el uso turístico en el núcleo arqueogénico no supone más
que una transformación del uso, o en el mejor de los casos, una ampliación del casco urbano
tradicional. En él las vías de comunicación, la estructura urbana se mantiene o, por lo menos,
se transmite, repitiendo un esquema ancestral que ahora debe albergar edificios de nueva
planta. El hotel allí elevado se ve obligado a insertarse en una trama histórica donde los solares
vacantes no son regulares, lo que dificulta el desarrollo lineal de la obra. Por ello queda supe-
ditada a las buenas relaciones con los edificios colindantes, guardando las líneas de fachada y
los volúmenes para no entrar en contradicciones estéticas.
En cambio el hotel levantado en un núcleo neogénico puede desarrollar sus formas con
mayor libertad. Su planta diseñada a base de una figura geométrica regular o a la intersección
de varias, mantiene siempre una coherencia matemática en un trazado que le es propicio.
Otros factores decisivos que delimitan la planta de un hotel serán el tipo de solar elegido,
el desnivel, la geomorfología del terreno..., de todos ellos saldrán diferentes soluciones arqui-
tectónicas. Un afán propio de la instalación hostelera arquetípica es la proximidad al mar y a
los puntos litorales más atractivos, en dicho empeño los promotores no han dudado en colocar
sus establecimientos sobre acantilados o sobre ecosistemas protegidos como playas o dunas
que les sirvan como desafíos atractivos que reclamen a sus clientes.
El desnivel del terreno es frecuente, especialmente en los núcleos neogénicos en los que
se ha tenido que desmontar grandes superficies con el objeto de salvarlo, haciendo grandes
terrazas más o menos niveladas que permitan la construcción. Por otra parte el proyectista
responde con la configuración de la planta, adaptándola al terreno a la estabilidad de su obra.
La definición de la planta de un edificio turístico es tan inexacta como abstracta, ya que
no existe una disposición determinada que la identifique. Al ser el inmueble el resultado de
5 I
una sucesión de plantas, semejantes entre sí o no, hay una evidente dificultad para la pronun-
ciación correcta. De ahí que el término “planta tipo” sea el ideal para la descripción, aunque
no el más exacto, pues sólo se aplica a la que alberga las habitaciones de clientes, elemento
esencial de la tipología. Además hay que referirse a la planta baja (recepción, vestíbulo, cafe-
tería...), el sótano (cocina, almacén, comedor...) y la terraza o ático (terraza, piscina...), que
pueden o no mantener el esquema tipo.
La planta base es aquella en la que se incluye la principal dependencia del establecimiento,
la habitación. Éstas se disponen ordenadas entre sí y guardando una estrecha relación con el
corredor. El mismo puede ser exterior –quedando las habitaciones situadas a un solo lado de
la planta– o central con lo que las habitaciones se distribuyen a ambos lados de él. Otros ele-
mentos que componen la planta tipo, además de las habitaciones y el corredor, son las esca-
leras y los ascensores de clientes situados en el eje de la composición, ya que en un lateral
apartado del tránsito de los huéspedes se ubica la escalera y el montacargas del personal, junto
al recinto donde se guardan los materiales de los operarios. Todo ello crea una estructura tipo
que será repetida en los pisos superiores, excepto en los hoteles de alta categoría que reservan
un espacio en la planta más alta y con orientación privilegiada para construir unas habitaciones
de características extraordinarias y lujosas: la suite. Con ella se romperá la disposición común
de la planta, ya que su construcción necesita más espacio que el normal para cumplir los re-
quisitos que la caracterizan.
En los primeros momentos de la construcción de hoteles la planta tipo se coloca paralela
a la línea de costa, de manera que la fachada principal gozaba del paisaje marino, en tanto que
la posterior y las laterales –si las poseía– quedaban “marginadas” al contemplar desde sus res-
pectivas ubicaciones vistas menos agradables. La solución en este supuesto problema llegó
en una etapa avanzada del proceso hotelero y fue la de acoplar las habitaciones a 45º entre sí
con lo que se ganaba mayor número de habitaciones, que pese a guardar su intimidad, disfru-
taban de la vista al mar.
Esto llevó a una gran transformación de la planta base, y ésta que había adquirido formas
regulares sencillas, el rectángulo por ejemplo, se complicó adoptando nuevas figuras basadas
en los ángulos agudos. Se aceptaron recintos en “L”, “Y” o “dientes de sierra”, modelo que
da un mayor atractivo arquitectónico a la tipología.
3.2. El alzado. La fachada
Al igual que la planta, el alzado se ve sujeto a los condicionantes naturales o artificiales

que imprime el lugar de ubicación. Así las restricciones propias de los núcleos arqueogénicos
impiden solucionar libremente una construcción que posee en “lo extraordinario” de sus for-
mas un atractivo más. En cambio, el núcleo neogénico alaba el gigantismo arquitectónico, ca-
racterística que llega a ser competitiva, disputándose entre los edificios hoteleros la posesión
del perfil más alto o más original.
De nuevo la ubicación, desde el punto de vista geográfico, determinará la altura y el alzado,
de modo que en solares del interior acceden a levantar edificios de gran envergadura, dejando
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las líneas de costa para inmuebles medianamente altos, que en poco necesitan cimentarse.
Pese a ello, el hotel ocupa en la línea urbana un puesto privilegiado, próximo al mar, corriendo
el riesgo del quiebro de la capa freática afectada por las aguas submarinas.
El hotel como fiel representante de la arquitectura contemporánea utiliza como sistema
elemental de construcción la retícula. Cada unidad reticular da cabida a un módulo, represen-
tado en esta arquitectura por una habitación tipo, de tal manera que la fachada, ya sea principal,
posterior o lateral, se identifica por la repetición en horizontal y en vertical de los elementos
que conforman el frontis de la habitación tipo. Este esquema está adaptado del concepto de
fachada-cortina de Mies van der Rohe, difundido desde la primera mitad del presente siglo y
retomado por la arquitectura del turismo entre otras muchas tipologías.
Dicha estructura arranca desde el primer piso para terminar en la terraza, identificando
así el espacio de uso privado del hotel, ya que tanto la planta baja como el ático se destinan a
los servicios, con lo que se altera el esquema compositivo del conjunto.
La fachada-habitación refleja un modo de vida estival, ya sea por su orientación, buscando
siempre la mejor y mayor soleamiento y ventilación, o por los elementos de su composición
(balcones, terrazas y grandes ventanales). Candilis, arquitecto especializado en el análisis de la
tipología hostelera, ha indicado acertadamente que se trata de una arquitectura de concepción
sencilla, fijándose en la disposición de sus vanos que aparecen perforando los inexistentes
paños de pared. El paramento es en esta arquitectura el elemento anecdótico y debe permitir
la apertura de grandes vanos –ventanas, puertas transparentes– que suministren aire y luz
solar a la habitación. En volado está la terraza, una solución propia de la arquitectura del sol,
que es tomado como patrón y eje de la composición del frontispicio. De su repetición surge
la imagen de la fachada ajedrezada que, en definitiva, es la sensación que producen las cons-
trucciones del turismo. Una variante de gran interés es la aparición de franjas horizontales
coincidentes con los pisos de huéspedes. En esta ocasión los pasillos se encuentran situados
a un lado de la planta y su traducción en la fachada se manifiesta de esta manera.
Debido a ello se hace difícil a primera vista la localización de una fachada principal, ele-
mento históricamente reconocido por un lenguaje arquitectónico concreto, pues existe un
desafío al código tradicional. El hecho de no poseer el hotel una alineación clara con el resto
de los edificios nos extravía en la búsqueda de una línea de fachada que desemboque en la vía
pública. Tampoco existe una línea de rasante, lo que contribuye a la confusión referida; unido
a todo ello está el no presentar una sola entrada principal, que facilitaría la identificación. La
solución ante el dilema viene dada por la colocación de un gran vestíbulo, que a modo de vo-
lado de proporciones rectangulares se lanza desde la primera planta hacia la calle, invadiéndola
normalmente al tener que ser sostenido por un par de pilares que arrancan desde la misma
calzada. Éste es un elemento tradicional en la tipología y cumple la función de dar la bienve-
nida al huésped; el hotel moderno lo adopta con fidelidad, pero transformándolo en su trazado
y haciendo buenos los conceptos de la arquitectura moderna.
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3.3. Los espacios. Las dependencias
Mientras el espacio exterior de un hotel está formado principalmente por los jardines que
los circundan, además de una extensa zona de recreo en la que se incluye la piscina, pistas de
juegos, etc., el interior se muestra más ordenado siguiendo una pauta lineal, regida más por la
lógica que por normativa legal alguna. La distribución se presenta como un conglomerado
de departamentos y servicios destinados a dar respuesta a las necesidades planteadas por los
huéspedes. Al contrario que el espacio exterior, el interior se encuentra sometido a una estricta
reglamentación que organiza el uso del inmueble. Hemos establecido cinco zonas para analizar
las diferentes instalaciones, atendiendo para ello a la utilidad y localización de las mismas, y
teniendo en cuenta el grado de incidencia entre sí, pues entendemos el departamento como
una unidad de servicio que vive gracias al auxilio del resto. Por tanto las zonas quedan defi-
nidas como: privada, pública, administrativa, servicio, y de tránsitos.
Zona privada. La habitación

La habitación constituye el elemento más importante del hotel, de ahí que sea el centro de
atención de todo proyectista y que goce de los mejores cuidados. Se denomina así, habitación,
al conjunto de estancias –vestíbulo, dormitorio, cuarto de baño y terraza– destinadas al uso
exclusivo/privado del cliente. Su situación más frecuente la encontramos en la llamada planta-
tipo, dispuesta a ambos lados de un pasillo que se toma como eje. Una fórmula menos prác-
tica, pero que también da con cierta frecuencia, es la de situar el pasillo desplazado de este
eje, e incluso en contacto con el exterior. Esto dificulta el trabajo de los operarios que deben
transitar dicho pasillo el doble de veces para realizar su trabajo, al tiempo que se desaprovecha
un exterior, sin poder ser explotado adecuadamente. Por eso el esquema más usual es aquél
en el que coinciden los ejes del pasillo y del edificio; así el primero cumple su misión de dis-
tribuir a la perfección, partiendo de él todos los accesos a las habitaciones. A su vez éstas ten-
drán su propia planta atendiendo al esquema general del piso. Así las proporciones más
normales establecen una planta cuadrada o rectangular.
Zona pública. Espacio comunes

La componen las diferentes estancias y departamentos que están al servicio del cliente
para cubrir todas sus necesidades. Su denominación justifica el espacio que los huéspedes
deben compartir, participando de las actividades más elementales (comer, leer, bailar...). Se
reparten en las plantas extremas del hotel, pero especialmente se ubican en la planta baja para
facilitar el acceso a los visitantes. El número y la calidad de los departamentos dependerá di-
rectamente de los servicios que cada hotel preste, en consecuencia de la categoría que ostente.
El vestíbulo. Es el núcleo de información y reunión del hotel, por eso se encuentra inme-
diato a la entrada del edificio. En él se da la primera acogida al huésped y sus formas están en
consonancia con el resto de las que poseen la planta baja, de ahí que una definición exacta de
sus límites sea del todo punto imposible. Pero en todo caso suele ser una estancia amplia,
bien iluminada, que permite una aglomeración de clientes más o menos grande. Su mobiliario
está formado por sillones y sillas, agrupadas en torno a mesas de recibidor, que proporcionen
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comodidad a los que allí esperan la partida de una excursión o se informan de las actividades
del hotel.
Salones. Entre la planta baja y la de habitaciones se suele dejar un piso dedicado al contacto
entre clientes, al juego, la lectura y las actividades más intelectuales del establecimiento. Estas
necesidades van a identificar unos espacios históricos que aparecen desde los primeros tiem-
pos de la tipología. En el siglo XX se suprime el salón de dibujo y el de fumar, debido a que
estas costumbres han decaído, una en desuso y otra en un hábito que no necesita local especial
y hasta en la prohibición. En cambio, se incorpora el salón de conferencias, donde se tratan
negocios. Un espacio de variable amplitud dotado del mobiliario apropiado a base de mesas
de trabajo o butacas enfiladas hacia una tarima presidencial.
El salón de juegos se destina al entretenimiento del huésped por medio de juegos de naipes,
de azar o de mesa en general.
Se completa el conjunto con estancias para la lectura y la escritura que, como de su deno-
minación se deduce, deben ser tranquilas, para lo que se ubican en los rincones más apartados
del edificio. Con la aparición del televisor y, posteriormente del vídeo, se han transformado
en la “sala de la televisión”, perdiendo naturalmente su aire recogido.
A los servicios prestados en este espacio se ha sumado en la última década los pupitres
con terminales informáticos, con ordenadores, a los cuales acuden diariamente los clientes
para consultar sus cuentas particulares de correo electrónico, o para acceder a la información,
de todo tipo, que puede encontrar en Internet.
Frecuentemente todos estos salones son utilizados para actividades no-hoteleras como
pases de moda, exposiciones de arte, coloquios, etc., requeridos por agentes externos a la pro-
piedad del hotel para disfrutar no solo de su amplitud, sino también de un prestigio que le es
inherente. Dicha holgura está interrumpida sólo por los pilares básicos de la estructura y en
ocasiones admiten la colocación de mamparas o cerramientos, cuando se trate de crear nuevas
de pendencias anexas, como los aseos, salas de proyección o guardarropías.
Restaurante. Dentro de los servicios que todo hotel debe ofrecer se encuentra el de la ali-
mentación para el que se destinan varios tipos de estancia –café, bar y restaurante–, depen-
diendo de ello la categoría del establecimiento. Supone además una de las principales
prestaciones del local y, junto al alojamiento, ha debido ser objeto de una especial dedicación
por parte del proyectista.
El café, o la cafetería, aparece como complemento de otra dependencia –salones, vestíbulo,
piscina–, ya que en él se realizan sólo comidas parciales como el desayuno o los refrigerios de
media jornada. Su localización idónea esta en la planta baja, al ser su uso una actividad no ex-
clusiva del huésped del establecimiento. Por ello se sitúa en un extremo de dicha planta con
el fin de crear una vía de acceso independiente que no rompa la vida del resto del conjunto.
Es un nexo entre la calle y el local, reforzando su carácter la aparición de grandes ventanales
que permiten contemplar desde el interior el bullicio callejero. Sin duda, esta dependencia
pretende emular a los viejos cafés-terraza de principio de siglo sin llegar a lograrlo del todo,
pues la calle como elemento urbano ha perdido gran parte de su atractivo.
Por el contrario, el restaurante de clientes se destina a servir las principales comidas. A
veces se establece en el sótano, en contacto con otras dependencias que le auxilian. Con su
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ubicación se permite el crear una gran sala, que ocupe buena parte de la planta, con vanos in-
terrumpidos por tabiques o mamparas. Ello se debe al interés por facilitar el trabajo a los
operarios que precisan de un espacio cómodo de circulación para poder efectuar su trabajo.
Jardines-Piscina. Los hoteles ubicados en los núcleos neogénicos gozan de la posesión de
un jardín alrededor de la edificación; por el contrario los erigidos en los núcleos arqueogénicos,
debido al coste y la escasez de suelo, carecen de dicho espacio. Aunque muchos han optado
por instalar las cubetas de agua en las azoteas del hotel, reservando, igualmente, parte de la
planta tipo para acoger a los necesarios solárium.
El jardín es un elemento histórico y ya aparece en los primeros locales, aunque con pre-
tensiones y situación bien distinta de la que ostentan en la actualidad. A finales del siglo XIX
y principios del XX los hoteles –o por lo menos los más prestigiosos– poseían extensos jar-
dines situados en la parte posterior y anterior del edificio. Ellos suponían un atractivo más
ofreciendo un lugar idóneo donde el visitante podía encontrar tranquilidad y reposo.
En la actualidad el jardín cumple la misión de albergar el solárium y la piscina, colocados
en la trasera del volumen construido. Pero se da el caso de que el hotel no posea tal espacio,
sobre todo en los establecimientos levantados en los núcleos arqueogénicos, por lo que ins-
talan, como ya hemos indicado, ambos servicios en la planta más alta del inmueble. Con el
interés por mejorar la calidad de las prestaciones, la piscina en los últimos tiempos ha dejado
de ser un simple estanque con agua y se ha convertido con el complemento de una serie de
instalaciones –cafetería, vestuarios, sauna, masajes– en uno de los principales centros de reu-
nión de huéspedes.
Zona administrativa
Esta zona se concentra en la planta baja del hotel tipo, ofreciendo un contacto directo con
el huésped. Así la portería; conserjería o la recepción son dependencias que se presentan de
inmediato ante el cliente. Paralelamente existen otras –dirección, secretaría, y administración–
instaladas en el sótano, o subplanta, que verifican o amplían el trabajo realizado por los pri-
meros.
Portería-Consejería. Es un departamento que sólo aparece en los establecimientos de alta
categoría, ya que en los de inferior clasificación queda suprimido por la única existencia de
una recepción que cubre las necesidades administrativas. Su ubicación y trabajo es anexo al
de la recepción, pues tiene la obligación de informar de las llegadas y salidas de viajeros... Ello
condiciona su situación en la planta baja, muy próximo a la entrada principal, con una amplia
visibilidad sobre el recinto.
Recepción. Posee muchas características comunes con la portería, de hecho y como ya
apuntábamos; en algunos locales quedan ambos departamentos fundidos en uno solo. La re-
cepción es la dependencia más representativa del local, por su labor de control administrativo,
junto al hecho de ser la cabeza visible de la empresa. Mantiene viva la relación con el huésped,
pero su principal ocupación es la de vigilar la ocupación del establecimiento. Su ubicación
suele hallarse en la planta baja, continuando el espacio semicerrado que inicia la portería, pues
hace uso de la misma manera del mostrador que delimita el servicio.
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Comunicaciones. Es obligatorio para todos los establecimientos hosteleros el poseer telé-
fono, éste se instala en la planta baja, próximo o formando parte de la portería o recepción,
según la categoría del local. Por medio de una centralita que a su vez está comunicada con
cada una de las habitaciones de huéspedes, de los diferentes departamentos del hotel y con
las cabinas anexas a la recepción, se lleva a cabo este servicio indispensable que puede ser com-
pletado, en locales de alta clasificación por aparatos más sofisticados. Se ha sumado a este de-
partamento la instalación de terminales digitales cuyo uso más común es el de Internet.
Dirección-Secretaría-Administración. Estas tres dependencias, que en definitiva forman
un solo bloque, suelen ubicarse en los rincones “improductivos” del inmueble. Así el sótano
alberga por lo general este complejo de oficinas destinadas a llevar los libros de cuentas de la
empresa. Sus espacios no son amplios, a veces se encuentran mal ventilados y peor iluminados,
a excepción del despacho de dirección.
Zona de servicios
Recibe esta denominación el espacio ocupado por las estancias dedicadas a la elaboración,
por parte de los operarios del local, de los productos de consumo. Así se considera servicio
la cocina, la bodega, el almacén o el economato; e igualmente la lavandería, los talleres del
servicio técnico y los dispensarios. Absolutamente todos se encuentran situados en los sótanos
del edificio, en plantas bajo nivel, alejados de cualquier contacto con los clientes. Paralelamente
dentro de la misma planta se incluyen los cuartos de calderas, los grupos electrógenos y el
resto de la maquinaria para proveer de energía al edificio.
Es difícil, si no imposible, identificar por su forma arquitectónica estas dependencias, pues
en cada caso concreto se manifiestan atendiendo a las necesidades. Solamente existen mínimas
exigencias, lógicas por otra parte, como el contacto entre cocina y comedor, a fin de facilitar
la labor de los camareros, o la separación entre éste y los vestuarios de los empleados. Por lo
general son espacios amplios, con múltiples tabicados, donde los pasillos, por su estrechez y
forma, dan una sensación laberíntica.
En esta planta sótano se localiza, en un lateral del edificio, la puerta de servicio, por donde
acceden los contratados para incorporarse al trabajo, además de figurar allí el control de com-
pras o ventas de todas las mercaderías relacionadas con el hotel.
Zona de tránsitos
La circulación dentro de un edificio de varias plantas tiene necesariamente dos sentidos,
uno vertical efectuado por medio de escaleras, rampas o aparatos mecánicos de elevación, y
otro horizontal definido por el vestíbulo y una serie de pasillos que permiten el acceso a las
diferentes estancias del edificio.
Las comunicaciones verticales se localizan principalmente en tres puntos desde la planta
baja, muy cercanos a la recepción y portería. Así la escalera y ascensor de clientes suele estar
próximos al centro geométrico de la planta del edificio, por lo que el zig-zag de uno se com-
plementa con el tubo del otro, reproduciendo con facilidad el tránsito llevado desde la planta
cero. Este complejo se repite a un lado de la planta para el uso exclusivo del personal de ser-
vicio del establecimiento.
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4. SOSTENIBILIDAD Y CONSTRUCCIÓN HOSTELERA
En la recta final del siglo XX muchas personas se dieron cuenta que el ritmo de consumo
era, en general, superior al ritmo de producción. Verificándose ello para cualquier elemento
producido, pero mucho más comprobable e irregular para los bienes finitos que no son su-
ceptibles de ser producidos por la mano del hombre. Los recursos naturales, el agua, por
ejemplo, se pusieron al frente de una señal de alarma que indicaba, a pesar de algunos incré-
dulos, que el planeta Tierra sufría una aceleración en la degradación de sus recursos y que el
nivel de consumo de éstos debía empezar a ser regulado al quedar muy atrás y totalmente
desfasada la idea de la infinitud en los susodichos recursos.
El mapa que se empezó a dibujar entonces no ha hecho más que empeorar a medida que
tenemos más datos sobre el descontrol y despilfarro oficial y oficioso, pues la situación no
sólo viene provocada por las malas prácticas llevadas a cabo por los gobiernos internacionales,
sino por la falta de cultura de los ciudadanos, especialmente de los del llamado del primer
mundo, del planeta.
Surgió del seno de la necesidad una teoría, conocida como teoría de la sostenibiliad cuyos
principios básicos quedan bien definidos por la acepción común de la palabra “sostenible”:
es el desarrollo económico y social que permite satisfacer las necesidades del presente sin
comprometer la calidad de vida de las futuras generaciones. El objetivo de la teoría no es otro
que conseguir un reparto más equitativo de los beneficios y una utilización más respetuosa y
racional de los recursos naturales de la Tierra.
En el inicio de su formulación se sitúa la cumbre de Río de Janeiro, Brasil, celebrada a co-
mienzos del año 1990, en la que los allí congregados alertaron sobre las consecuencias del
derroche de las materias primas, el inquietante aumento del efecto invernadero y la especta-
cular degeneración de los equilibrios ecológicos. Además, el crecimiento desmesurado de la
población mundial, el agotamiento de las fuentes fósiles de energía, la degradación del agua,
del aire o del suelo y la abundancia de residuos se sumaron al listado de efectos que estaban
causando un enorme deterioro en el medio ambiente. Los compromisos contraídos en Brasil
tomaron cuerpo en el protocolo de Kyoto, firmado por un buen número de países en 1996.
En dicha cumbre se adoptaron medidas para reducir las emisiones de gas, disminuir el con-
sumo de energía, reemplazar los combustibles fósiles por fuentes renovables o gestionar los
residuos. Elementos todos que afectan directamente al agotamientos del territorio, al urba-
nismo y la construcción; incidiendo, por ende, en las maneras de vivir y habitar, el exceso de
consumo y los niveles de confort.
A nadie se le esconde que el turista en un consumidor por definición, y que cualquier per-
sona que en su día a día practique una política de ahorro, más que nada por ser ella la respon-
sable de la factura, se trasnforma en el derrochador por excelencia cuando se viste de turista.
Los consumos de agua, por ejemplo, se disparan con un número abusivo de duchas diarias
por personas que se bañan normalmente una vez en sus hogares. El desecho de toallas a
medio uso y la exigencia de la restitución de éstas por otras limpas e impecables es otra prueba
de lo expuesto. Prácticas que afortunadamente están cambiando al ser los turistas personas
con una mayor concienciación del problema ecológico que ya tenemos encima.
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El turismo, al menos las organizaciones internacionales, dieron una respuesta inmediata al
problema del consumo extralimitado y ya en el año 1995 en una reunión celebrada en la isla
de Lanzarote, Islas Canarias, se desarrolló una Carta del Turismo Sostenible como resultado
de la Conferencia Mundial del Turismo Sostenible. Su lectura se hace obligatoria por cuanto
que sienta las bases sobre las que desde estos momentos se debía mover la industria turística
a fin de otorgarle a la misma un seguro cierto y factible. Dicha Carta comienza haciendo una
declaración de principios:
Conscientes de la realidad del turismo como fenómeno de alcance mundial que implica las más altas y
profundas aspiraciones de los pueblos, constituyendo un importante elemento para el desarrollo social,
económico y político en muchos países.
Reconociendo que el turismo es una actividad ambivalente, dado que puede aportar grandes ventajas en
el ámbito socioeconómico y cultural, mientras que al mismo tiempo contribuye a la degradación medioam-
biental y a la pérdida de la identidad local, por lo que debe ser abordado desde una perspectiva global.
Conscientes de que los recursos en los que se basa el turismo son frágiles, así como de la creciente
demanda de una mayor calidad medioambiental.
Reconociendo que el turismo, como posibilidad de viajar y conocer otras culturas, puede promover
el acercamiento y la paz entre los pueblos, creando una conciencia respetuosa sobre la diversidad de
modos de vida.
Recordando la Declaración Universal de los Derechos Humanos, adoptada por la Asamblea General
de las Naciones Unidas, y las diversas declaraciones de Naciones Unidas, así como los convenios regio-
nales, sobre turismo, medio ambiente, conservación del patrimonio cultural y desarrollo sostenible.
Guiados por los principios enunciados en la Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo,
además de las recomendaciones emanadas de la Agenda 21.
Recordando las declaraciones previas en materia de turismo, como la Declaración de Manila sobre
el Turismo Mundial, la Declaración de La Haya y la Carta de Turismo y Código del Turista.
Reconociendo la necesidad de desarrollar un turismo que satisfaga las expectativas económicas y las
exigencias ambientales, que no sólo sea respetuoso con la estructura socioeconómica y física de cada
destino, sino también con las poblaciones receptoras.
Considerando la prioridad de proteger y reforzar la dignidad humana, tanto de las comunidades lo-
cales como de los turistas.
Conscientes de la necesidad de establecer alianzas eficaces entre los principales actores que participan
en la actividad turística, con el fin de forjar la esperanza de un turismo más responsable con nuestro pa-
trimonio común.
APELAN a la comunidad internacional, y en particular INSTAN a los gobiernos, a las demás auto-
ridades públicas, a los decisores y profesionales en materia turística, a las asociaciones e instituciones pú-
blicas y privadas relacionadas con el turismo y a los propios turistas, a adoptar los siguientes principios
y objetivos de esta declaración:
1. El desarrollo turístico deberá fundamentarse sobre criterios de sostenibilidad, es decir, ha de ser so-
portable ecológicamente a largo plazo, viable económicamente y equitativo desde una perspectiva
ética y social para las comunidades locales. El desarrollo sostenible es un proceso orientado que con-
templa una gestión global de los recursos con el fin de asegurar su durabilidad, permitiendo conservar
nuestro capital natural y cultural, incluyendo las áreas protegidas. Siendo el turismo un potente ins-
trumento de desarrollo, puede y debe participar activamente en la estrategia del desarrollo sostenible.
Una buena gestión del turismo exige garantizar la sostenibilidad de los recursos de los que depende.
2. El turismo tendría que contribuir al desarrollo sostenible, integrándose en el entorno natural, cultural
y humano, debiendo respetar los frágiles equilibrios que caracterizan a muchos destinos turísticos,
en particular las pequeñas islas y áreas ambientalmente sensibles. La actividad turística deberá prever
una evolución aceptable respecto a su incidencia sobre los recursos naturales, la biodiversidad y la
capacidad de asimilación de los impactos y residuos producidos.
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3. La actividad turística ha de considerar los efectos inducidos sobre el patrimonio cultural y los ele-
mentos, actividades y dinámicas tradicionales de las comunidades locales. El reconocimiento de estos
factores locales y el apoyo a su identidad, cultura e intereses, deben ser referentes obligados en la
formulación de las estrategias turísticas, especialmente en los países en vías de desarrollo.
4. La contribución activa del turismo al desarrollo sostenible presupone necesariamente la solidaridad,
el respeto mutuo y la participación de todos los actores implicados en el proceso, tanto públicos
como privados. Esta concertación ha de basarse en mecanismos eficaces de cooperación a todos los
niveles: local, nacional, regional e internacional.
5. La conservación, la protección y la puesta en valor del patrimonio natural y cultural, representa un
ámbito privilegiado para la cooperación. Por parte de todos los responsables, esta actitud implica un
auténtico reto de innovación cultural, tecnológica y profesional, que además exige realizar un gran
esfuerzo por crear y desarrollar instrumentos de planificación y de gestión integrados.
6. Los criterios de calidad orientados a la preservación del destino turístico y a la capacidad de satisfac-
ción del turista, determinados conjuntamente con las comunidades locales y basados en los principio
del desarrollo sostenible, deberían ser objetivos prioritarios en la formulación de las estrategias y pro-
yectos turísticos.
7. Para participar en el desarrollo sostenible, el turismo debe asentarse sobre la diversidad de oportu-
nidades ofrecidas por la economía local, garantizando su plena integración y contribuyendo positi-
vamente al desarrollo económico local.
8. Toda opción de desarrollo turístico debe repercutir de forma efectiva en la mejora de la calidad de
vida de la población e incidir en el enriquecimiento sociocultural de cada destino.
9. Los gobiernos y autoridades competentes, con la participación de las ONGs y las comunidades lo-
cales, deberán acometer acciones orientadas a la planificación integrada del turismo como contribu-
ción al desarrollo sostenible.
10. Reconociendo que la cohesión social y económica entre los pueblo del mundo es un principio fun-
damental del desarrollo sostenible, urge impulsar medidas que permitan un reparto más equitativo
de los beneficios y cargas producidos por el turismo. Ello implica un cambio en los modelos de con-
sumo y la introducción de métodos de fijación de precios que permitan la internalización de los
costes medioambientales. Los gobiernos y las organizaciones multilaterales deberían priorizar y re-
forzar las ayudas directas o indirectas a los proyectos turísticos que contribuyan a la mejora de la ca-
lidad medioambiental. En este marco, es necesario investigar en profundidad sobre la aplicación de
instrumentos económicos, jurídicos y fiscales internacionalmente armónicos que aseguren el uso sos-
tenible de los recursos en materia turística.
11. Las zonas vulnerables desde el punto de vista ambiental y cultural, tanto las actuales como las futuras,
deberán recibir prioridad especial en materia de ayuda financiera y cooperación técnica al desarrollo
turístico sostenible. También han de recibir tratamiento especial las zonas degradadas por los modelos
turísticos obsoletos y de alto impacto.
12. La promoción de formas alternativas de turismo coherentes con los principios del desarrollo soste-
nible, así como el fomento de la diversificación de los productos turísticos, constituyen una garantía
de estabilidad a medio y largo plazo. Para perseguir este fin, es necesario asegurar y reforzar de forma
activa la cooperación regional, particularmente en el caso de la pequeñas islas y áreas de mayor fra-
gilidad ecológica.
13. Los gobiernos, la industria turística, las autoridades y las ONGs responsables del turismo deberán
impulsar y participar en la creación de redes abiertas de investigación, difusión, información y trans-
ferencia de conocimientos en materia de turismo y tecnologías turísticas ambientalmente sostenibles.
14. La definición de una política turística de carácter sostenible requiere necesariamente el apoyo y pro-
moción de sistemas de gestión turística ambientalmente compatibles, de estudios de viabilidad que
permitan la transformación del sector, así como la puesta en marcha de proyectos de demostración
y el desarrollo de programas en el ámbito de la cooperación internacional.
15. La industria turística, en colaboración con los organismos y ONGs con actividades relacionadas con
el turismo, deberá diseñar los marcos específicos de acciones positivas y preventivas que garanticen
un desarrollo turístico sostenible, estableciendo programas que apoyen la ejecución de dichas prác-
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ticas. Realizarán el seguimiento de los logros alcanzados, informarán de los resultados e intercam-
biarán sus experiencias.
16. Habrá de prestarse una atención especial al papel del transporte y sus efectos sobre el medio ambiente
en la actividad turística, así como al desarrollo de instrumentos y medidas orientadas a reducir el uso
de energías y recursos no renovables, fomentando además el reciclaje y la minimización de residuos
en las instalaciones turísticas.
17. Con el fin de que el turismo pueda ser una actividad sostenible, es fundamental que se adopten y pongan
en práctica códigos de conducta que favorezcan la sostenibilidad por parte de los principales actores
que intervienen en la actividad, en particular por los miembros de la industria turística. Dichos códigos
pueden constituir instrumentos eficaces para el desarrollo de actividades turísticas responsables.
18. Deberán ponerse en práctica todas las medidas necesarias con el fin de sensibilizar e informar al con-
junto de las partes implicadas en la industria del turismo, ya sea a nivel local, nacional, regional o in-
ternacional, sobre el contenido y los objetivos de la Conferencia de Lanzarote.
RESOLUCIÓN FINAL
La Conferencia Mundial de Turismo Sostenible considera imprescindible hacer los siguientes llama-
mientos públicos:
1. La Conferencia recomienda a los gobiernos estatales y regionales formular, con carácter de urgencia,
planes de acción para un desarrollo sostenible aplicados al turismo, en consonancia con los principios
enunciados en esta Carta.
2. La Conferencia acuerda elevar al Secretario General de Naciones Unidas la Carta del Turismo Sos-
tenible a fin de que pueda ser asumida por los Organismos y Agencias del sistema de Naciones Uni-
das, así como por las Organizaciones Internacionales con acuerdo de cooperación con Naciones
Unidas, para ser sometida a la Asamblea General de Naciones Unidas.
RESOLUCIÓN SOBRE EL COMITÉ DE SEGUIMIENTO
Transcurrida la Conferencia Mundial de Turismo Sostenible, una vez aprobada la Carta de Turismo
Sostenible y considerando la trascendencia de los acuerdos tomados, se hace necesario prever su futuro.
La continuidad de la línea de trabajo y de colaboración ya emprendida es de primera importancia y para
consolidarla resulta conveniente y necesario su seguimiento para llevar a cabo y aplicar esta Carta de Tu-
rismo Sostenible.
Con este objeto, se adopta el siguiente acuerdo:
1. La creación de un Comité de Seguimiento de la Carta y de su Plan de Acción integrado por las ins-
tituciones y agencias internacionales componentes del Comité Organizador de la Conferencia.
2. El Comité de Seguimiento debe velar por la difusión y circulación de la Carta y su mejor aplicación,
la realización de actividades que garanticen su continuidad, la detección de situaciones críticas, así
como el estímulo a toda clase de entidades públicas y privadas para la mejor instrumentación del tu-
rismo sostenible.
3. Este Comité debe impulsar la elaboración de estudios, proyectos y acciones encaminadas a la cons-
titución de situaciones ejemplares de referencia para cada principal problemática a nivel mundial
como mejor forma de aplicación de la Carta en relación con los principios del desarrollo sostenible.
4. Este Comité se hará cargo de la elevación y seguimiento de los acuerdos de esta Conferencia y asumirá
la responsabilidad de circular y presentar esta Carta ante los protagonistas del Desarrollo Sostenible
en la actividad turística, incluyendo a los representantes de la industria turística, organismos guber-
namentales, las ONGs, Agencias de Naciones Unidas y otros Organismos Internacionales.
5 I
La arquitectura turística como parte integrante de orbe de la construcción y el arte no se

podía quedar al margen de una tendencia global que apuntaba hacia la necesidad de raciona-
lizar el gasto. Hecho que por otra parte se venía poniendo en evidencia ante los matices que
estaba cogiendo una industria que tenía bien ganada la fama de despilfarradora. Así la cons-
trucción de hoteles se subió a un carro que ya estaba en marcha desde los años 60 cuando en
medio mundo se organizaban manifestaciones con el uso de la energía nuclear. Años en los
que además sobrevino al mundo occidentalizado la primera gran crisis petrolífera que sacudió
a la industria turística, poniendo en evidencia la extrema dependencia que se tenía de este re-
curso y la necesidad de diversificar de desarrollar energías alternativas. Comenzó entonces el
desarrollo de la arquitectura bioclimática y se publicaba el informe del Club de Roma: los lí-
mites del crecimiento. Sin embargo, no sería hasta los 90 del siglo XX cuando, a partir de la
cumbre mundial sobre medioambiente celebrada en Río de Janeiro, los arquitectos comenza-
ron a preocuparse por hacer una arquitectura sostenible. Se iniciaron, entonces las primeras
investigaciones en materia de construcción sostenible, y se publicó Our Common Future por
una Comisión Especial auspiciada por la Organización de Naciones Unidas.
Es curioso que la incorporación al lenguaje de los arquitectos de la palabra sostenibilidad
no tenga, al menos hasta este momento, una repercusión real y visible en el estilo, en la forma
de expresarse en materia arquitectónica. La arquitectura actual, heredera de la postmodernidad,
mantiene inalterado el lenguaje, los valores compositivos... la estética, en definitiva. Por el
contrario, constatamos un cambio sustancial en la manera de producirla y de usarla. En la
práctica profesional habitualmente encontramos tres maneras diferentes de abordar el pro-
blema: uno, la sostenibilidad como evaluación de un proyecto, que permite sacar conclusiones
aplicables a experiencias futuras. Dos, la sostenibilidad como verificadora del proceso cons-
tructivo del inmueble, que posibilita evaluarlo y corregirlo en función de parámetros ambien-
tales. Y tres, la sostenibilidad como generadora del proyecto, que se convierte en la filosofía
base del planteamiento final del inmueble.
La traducción de la teoría y su aplicación a la arquitectura hostelera la encontramos en la
construcción de hoteles que utilizan más los materiales circundantes al lugar del emplaza-
miento minimizando los impactos ambientales; que sacan el máximo rendimiento posible a
la luz solar gracias a la proliferación del claraboyas o ventanas horizontales; que hacen factibles
los ahorros hídricos con el reciclaje del agua de las piscinas para el riego de jardines; que uti-
lizan normalmente la nuevas tecnologías para las comunicaciones internas (no imprimen papel
de no ser estrictamente necesario), que economizan en los desplazamientos de los clientes... que
usan materiales reciclados y mantienen una vigilancia continua sobre su agotamiento y fatiga.
Lo más interesante del fenómeno, que además demuestra la capacidad camaleónica de la
industria turística, es que los hoteles que han obtenido certificados de calidad en este terreno
los hacen públicos como parte de una estrategia de marketing que opera muy eficazmente
ante turistas que optan ante todo por pasar sus vacaciones en hoteles sostenibles.
I
ACTIVIDADES
1. Aprovechando que resides en un lugar en el que tienes próximo un hotel u otro tipo de
arquitectura turística interésate por saber cuál es el consumo mensual de agua. Cuál es
el volumen que requiere el llenado de su piscina, cuánto consume por día el turismo
medio, o cada cuánto se cambian las toallas en las habitaciones.
2. Visita un hotel o apartamento de tu zona de residencia y plantéate hacer un croquis de

sus instalaciones, definiendo usos y lugar de ubicación de cada una de los departamentos.
Establece relaciones entre ambos conceptos (uso y localización dentro del inmueble).
3. Adquiere las manifestaciones de publicidad promovidas por un hotel o una cadena ho-
telera (folletos, guías, anuncios, banner...). Analiza a partir de este material la imagen
proyectada por el hotel como recurso publicitario para divulgar las excelencias que los
turistas pueden encontrar en él.
5 I
BIBLIOGRAFÍA
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VV. AA. (2001). Evolución e implicaciones del turismo en Maspalomas Costa Canaria. Ayuntamiento
de la Villa de San Bartolomé de Tirajana.
I
1. La explotación del concepto vanguardia es aceptado en cualquier infraestructura hos-

telera habida cuenta que con ello:
a) Facilitamos la apertura del establecimiento.
b) Nos acogemos a los créditos que puedan financiar las obras de construcción.
c) Contribuimos a la publicitación de la misma.
d) Mejoramos la calidad de los servicios que presta el hotel.
2. Las posadas y mesones están en la historia de la hospedería desde los días de:
a) La Inglaterra del siglo XVIII.
b) Gloria de la cultura egipcia.
c) El Imperio romano.
d) De las cruzadas medievales.
3. Baden-Baden es una ciudad balneario de:

a) Francia.
b) Italia.
c) Austria.
d) Alemania.
4. Se llama núcleo neogénico a aquél:

a) Que se acopla a viejas estructuras urbanas.
b) Que se levanta de la nada por primera vez.
c) Que utiliza los esquemas de la ciudad jardín.
d) Que depende de otras urbanizaciones turísticas para su existencia.
5. La Carta del Turismo Sostenible se firmó en:

a) La isla de Lanzarote en el año 1995.
b) París en 1972.
c) Cartagena de Indias en 195.
d) Roma en 1957.
5 I
1. c.
2. c.
3. d.
4. b.
5. a.
I
GLOSARIO
Arqueogénico: término urbanístico aplicable a una ciudad consolidada o histórica a la cual se

anexiona un emporio turístico.
Arquitectura bioclimática: consiste en el diseño de edificaciones teniendo en cuenta las condi-
ciones climáticas, aprovechando los recursos disponibles (sol, vegetación, lluvia, vientos)
para disminuir los impactos ambientales, intentando reducir los consumos de energía. Una
vivienda bioclimática puede conseguir un gran ahorro e incluso llegar a ser sostenible en
su totalidad. Aunque el coste de construcción puede ser mayor, puede ser rentable, ya que
el incremento de la vivienda se compensa con la disminución de los recibos de energía.
Carta del Turismo Sostenible: documento programático que fue redactado a la conclusión de la
Conferencia Mundial de Turismo Sostenible celebrado en Lanzarote en el año 1995.
Cauponae: término latino que define a un alojamiento para viajeros en la Roma imperial. Tam-
bién se utilizaba este término para referirse a tiendas donde se servía vino y comida ya lista
para servir o a lugares de entretenimiento. Generalmente estos negocios estaban dedicados
a viajeros de pocos recursos, pero existían también cauponas para gente adinerada.
Club de Roma: es una organización formada por prominentes personalidades, que busca imple-
mentar un nuevo orden mundial. El Club de Roma tiene, entre sus miembros a importantes
científicos, economistas, políticos, jefes de estado, e incluso asociaciones internacionales. El
Club de Roma encargó el afamado informe Los Límites al Crecimiento publicado en 1972.
Eclecticismo: es una tendencia artística que aúna estilísticamente diferentes tendencias. En ge-
neral, el término describe la combinación con un trabajo solo de una variedad de influencias,
principalmente de elementos de estilos diferentes históricos.
Estilo Internacional: se conoce con este término a un conjunto de arquitecturas que comparten
las características formales más puristas del Movimiento Moderno, y en menor medida,
los funcionalismos. Se caracterizó, en lo formal, por su énfasis en la ortogonalidad, el em-
pleo de superficies lisas, pulidas, desprovistas de ornamento, con el aspecto visual de lige-
reza que permitía la construcción en volados, por entonces novedoso. También se avino a
una homogeneidad de materiales, presididos por el hormigón armado, con el que se crearon
amplios espacios interiores con similitudes en varios edificios.
Fachada cortina: sistema de composición del frontis de un edificio diseñado bajo los cánones
del estilo Internacional consistente en la repetición sistemática de una unidad de expresión
que puede ser un balcón, una ventana o cualquier otro elemento estructural y/o decorativo.
Historicismo: término artístico que es aplicable igualmente al arte romántico desarrollado princi-
palmente en la recta final del siglo XIX y los comienzos del XX. Concentra todos sus esfuerzos
en recuperar la arquitectura de tiempos pasados. Se trataba de imitar estilos arquitectónicos
de otras épocas incorporándole algunas características culturales de ese siglo mientras que la
arquitectura ecléctica se dedicaba a mezclar estilos para dar forma a algo nuevo.
5 I
Hospitalarios Caballeros de San Juan de Jerusalén: antigua orden militar que tuvo una especial pre-
sencia en tiempos de las Cruzadas.
Hospitii: vocablo latino utilizado para definir a una pequeña posada o alojamiento presente en
la Antigüedad.
Hospitium: establecimiento de hospedaje presente no sólo en la antigua Roma, sino en la Grecia
Clásica, también.
Modernismo: movimiento artístico de finales del siglo XIX y principios del siglo XX, con ca-
racterísticas similares y equiparables entre los movimientos artísticos europeos de su época.
Neogénico: término urbanístico aplicado a las urbanizaciones de nueva planta.
ONG: acrónimo de Organización no gubernamental.
Popina: establecimiento hostelero de la Roma imperial dedicada a despachar comida y bebida
a la población en general. El popina era un lugar para los hombres de las clases bajas de la
sociedad romana (esclavos, libertos, los extranjeros) para socializar y en la literatura romana
se asocia frecuentemente con la conducta ilegal e inmoral.
Simposium: cierto tipo de banquete celebrado por la soldadesca griega para reforzar la cama-
radería.
Sostenibilidad: término contemporáneo que describe los sistemas biológicos que mantienen di-
versos y productivos con el transcurso del tiempo. Se refiere al equilibrio de una especie
con los recursos de su entorno. Por extensión se aplica a la explotación de un recurso por
debajo del límite de renovación del mismo. Desde la perspectiva de la prosperidad humana
y según el Informe Brundtland de 1987, la sostenibilidad consiste en satisfacer las necesi-
dades de la actual generación sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer
sus propias necesidades.
Suite: conjunto de dos o más habitaciones de un hotel que están unidas o comunicadas for-
mando una unidad.
Thermoplii: vocablo latino que define un local de hospedería de la antigua Roma relacionado
con los beneficios de las aguas termales.
El turismo en Canarias
6Unidad de
Aprendizaje
PRESENTACIÓN
Las Islas Canarias justifican su presencia dentro de este manual con su trayectoria histórica
en el seno de la industria turística mundial. Y no sólo por ser hoy uno de los destinos más so-
licitados que atrae a millones de personas, sino por haber sido un terreno de experimentación
industrial desde finales del siglo XIX.
Dicha circunstancia nos obliga tener como principal objetivo el conocimiento de su his-
toria, de la historia de un destino de éxito, que hunde sus raíces en el año 1861 cuando se
constata que a Canarias viajan desde Inglaterra medio centenar de personas con fines mera-
mente turísticos. Desde entonces, Canarias se ha volcado para con la industria queriéndola
instalar en la médula espinal de la economía regional. La clave del éxito del destino se sitúa
en la explotación de la naturaleza, ya que el archipiélago cuenta con unas condiciones naturales
que son, y han sido, muy valoradas por los turistas consumidores de servicios turísticos.
La crónica del destino se divide en dos partes; una situada en el periodo finisecular de
XIX, y otra que se inicia a mediados del siglo XX y que sigue vigente en la actualidad. Para el
estudio y análisis de ambas hemos desarrollado la presente Unidad de Aprendizaje en la que
los dos periodos quedan articulados por una misma estrategia que fue plantea en el Ocho-
cientos para los tiempos en los que se practicaba un turismo artesanal, pero que se mantienen
operativas, también, con el turismo de masas.
OBJETIVOS
– Conocer las estrategias utilizadas por los entes que han explotado correctamente la
cultura vernácula en favor de la industria turística de masas.
– Analizar los hitos culturales que han sido o serán factibles del aprovechamiento tu-
rístico, entendiendo los mismos como un recurso que completa la oferta de la in-
dustria del ocio.
– Adquirir conciencia de los riesgos que la cultura vernácula puede correr al ponerlos
indiscriminadamente al servicio de la industria turística.
6 I
– Poseer nociones de la historia del turismo en Canarias, desde la Edad de Oro hasta
nuestros días.
– Introducir a los discentes en los periodos históricos experimentados en Canarias
por la industria turística.
– Conocer el papel que Canarias juega en el entramado del turismo mundial.
– Valorar los factores de aculturación presentes en las Islas Canarias a partir de la im-
plantación de la industria hostelera.
– Saber la importancia de la intervención estatal española en la formulación de la in-
dustria turística en Canarias.
El Turismo en
Canarias
Canarias y la cultura La Edad de Oro del El “boom” del

del viaje Turismo en Canarias Turismo en Canarias
Los barcos a vapor y

Factores de desarrollo
los primeros turistas
De la casa de postas La publicitación de

al hotel Canarias
Los transportes. El
vuelo chárter
La infraestructura.
Hoteles, apartamentos
y otros
I
El turismo en Canarias 175 6
1. CANARIAS Y LA CULTURA DEL VIAJE
Con demasiada frecuencia, para nuestro gusto, se comete el error de confundir en Canarias
al turista con el viajero. Un equívoco inducido, sin duda, por el hecho incondicional de que
tanto el uno como el otro, con independencia de su vocación o profesión, eran, y siguen
siendo personas que realizaban en viaje a estas latitudes. Individuos que se sentían atraídos
por una tierra legendaria que ya aparece citada de forma maravillosa en la mitología helena.
Durante buena parte de la Edad Moderna el archipiélago Canario cumplió con la grave
misión que le había encomendado el almirante Colón: ser una estación de auxilio en la ruta
americana. Un papel sustancioso en la geoestratégica histórica que le ha valido no sólo en
provecho propio, sino también para obtener un reconocimiento europeo como tierra civilizada
en medio de un sector supuestamente hostil como era el continente africano. Canarias apro-
vechó una circunstancia geográfica para convertirse en el cruce de caminos obligatorio a cuan-
tos barcos, único medio de transporte posible en aquellos días, traficaban con mercaderías e
ideales. El hecho de que Canarias esté a medio camino de Europa, a medio camino de Amé-
rica, y en el camino de África, ha sido el factor determinante en la definición de su propia
historia constituyéndose como un valor del cual se le ha sacado beneficio en todos los ciclos
económicos experimentados en esta tierra; el turismo incluido.
Canarias, ante los educados ojos de los europeos, se había convertido en un rincón civili-
zado que tenía todos los visos de ser un refugio en el que un británico, un francés, o un alemán,
parecía estar en casa. La literatura, con especial mención al párrafo que Shakespeare dedicó
al malvasía, había sido generosa, y existían ya con anterioridad al siglo XIX un puñado de
buenos libros que contaban las delicias de una tierra que, llevaba por mote el de “Afortunada”.
Las repetidas visitas que a las Islas Canarias hacían los hombres de negocios atraídos por el
beneficio del trueque –unas veces del azúcar, otras tantas del vino–, y otras muchas de los
tintes naturales, hicieron que estas islas adquirieran un aire familiar dentro de algunos círculos
mercantiles que por simpatía contagiaron a sus compatriotas intelectuales.
De repente, en el siglo XVIII, el Archipiélago se empezó a ver como un enorme campo
de ciencia experimental gracias al afloramiento de restos de una cultura aborigen, que, a pesar
de sus mermadas manifestaciones, era tan válida como cualquier otra para poner en práctica
la teoría rousseauniana del Buen Salvaje. El descubrimiento de este reducto cultural que re-
memoraba al pasado prehistórico llegó a Europa tras los textos de los Espinosa o los Torriani
que en ambientes reducidos polemizaban sobre la conveniencia de dar crédito o no a la exis-
tencia de la Atlántida. A pesar de todo la difusión popular de los hallazgos científicos quedaban
para unos pocos aficionados a la antropología como el mercader Thomas Nichols, o para via-
jeros profesionales de la talla de Humboldt, de Ledrú, o de Bory de Saint-Vincent que lograron
con sus éxitos editoriales fomentar un culto por la “civilización” guanche que ya era una ma-
nifestación extinta.
Este ambiente que compaginaba negocio y ciencia fue un magnífico caldo de cultivo que
predispuso la situación para que Canarias, llegado el momento, se convirtiera en un centro
6 I
turístico de primer orden. Sin embargo, las circunstancias internas de la región no eran del
todo favorables habida cuenta que las islas estaban huérfanas de los hitos de progreso que ya
triunfaban en otros puntos del globo. A principios del siglo XIX, ésta era una tierra que no
cumplía con satisfacción ninguno de los cuatro imperativos necesarios para la implantación
del sistema turístico. Primero, no se daba una situación financiera golosa por cuanto que los
capitales sufrían gravámenes insoportables que espantaban a los hipotéticos inversores. Se-
gundo, la navegación en tránsito era exclusivamente de tipo mercantil, y los barcos en ruta
no contaban con camarotes u otros servicios adecuados para desplazar un número conside-
rable de turistas. Tercero, no se había fomentado una campaña informativa exhibiendo los
beneficios turístico-medicinales de una estancia en Canarias. Y cuarto, no existía, ni por asomo,
un equipamiento hostelero que diese un albergue digno a los futuribles touristas. La solución
de estos problemas es la historia de una industria, la turística, que supo superarlos con soluciones
imaginativas que escapaban a la lógica decimonona, pero que fueron efectivas hasta el punto de
dar comienzo a lo que llamamos, no sin nostalgia, la Edad de Oro del Turismo en Canarias.
2. LA EDAD DE ORO
Dos fechas nos sirven para acotar un periodo histórico verdaderamente relevante en la
historia regional canaria. Dos fechas que marcan el inicio y la finalización de un momento es-
plendoroso, el culmen, de la industria turística de tintes decimonónicos. La primera de ellas
es 1890, año en el que abren las puertas al público los dos colosos en los que se apoyaría el
prestigio turístico de las Islas Canarias. Nos referimos a los hoteles Santa Catalina y Taoro,
instalados en Las Palmas de Gran Canaria y Puerto de la Cruz, respectivamente.
La segunda es 1914, fecha fatídica en la que se declaró la Gran Guerra a partir de las hos-
tilidades provocadas entre el Imperio austrohúngaro y Serbia que llegaría a movilizar a unos
60 millones de soldados. Con un conflicto bélico de tal magnitud no es de extrañar que la in-
dustria turística se paralizara, y que aquellos países que se habían convertido en emisores de
turistas para Canarias cerraran de un plumazo un ciclo económico que hoy se ve con los ojos
de la nostalgia y como los antecedentes de calidad de la industria.
A pesar de ello debemos plantear que estas fechas son meros indicadores pues en la ac-
tualidad, y comprobados los datos históricos debemos remontar el origen del turismo en Ca-
narias al año 1861.
Por tanto es imposible entrar a considerar una corriente turística hacia el archipiélago con
anterioridad al año 1861, pues si bien hasta las islas habían llegado con anterioridad infinidad
de negociantes y viajeros, éstos no pueden ser aceptados como turistas al tener sus desplaza-
mientos fines ajenos al ocio. Su estancia en las capitales insulares pasaba, en la mayoría de los
casos, por ser una simple escala que no rendía lo suficiente como para fomentar la creación
de una infraestructura específica. Y hemos mentado el año 1861 porque es el año en el que
la historia regional da por cierta la llegada por vez primera a Canarias de un barco con un
grupo de turistas que venían con el único propósito de disfrutar de un clima que gozaba de
fama entre los enfermos pulmonares de algunos hospitales británicos.
I
Ya en el 61 las cosas habían empezado a cambiar, y Canarias por mor de la aprobación del
decreto de Puertos Francos de 1852 se había convertido en una presa ambicionada en la que
la inversión extranjera era rentable como consecuencia de una libertad comercial que tenía
que sacar a flote la maltrecha economía insular. En apoyo a esta medida el Estado español
fomentó la modernización de unas islas que por no tener no tenían un equipamiento a la
altura del paraíso que se pretendía vender. No existían carreteras, y el tráfico interno se hacía
por medio de los caminos de herradura o reales, llamados así con sarcasmo monárquico; los
puertos eran, en realidad, bahías de aguas mansas que permitían un caladero seguro a las naos,
a excepción de Santa Cruz de Tenerife o del muelle de San Telmo, y éstos con matizaciones
que más de un viajero puso en entredicho. Y los hoteles quedaban reducidos a pequeñas fon-
das instaladas en las proximidades del litoral que habían heredado las malas costumbres de
las posadas que la tradición hispana había trasplantando desde tiempos de la conquista.
Por fortuna, Canarias tuvo, para la ocasión, un espejo en el que pudo mirarse: Madeira. El
archipiélago portugués era, a mediados de este siglo, un consolidado núcleo turístico gracias
a su adscripción británica. Un centro de turismo terapéutico capaz de competir con residencias
balneario afincadas en Europa del estilo de Baden-Baden, Bath, la costa Adriática, o el sur de
Francia. La clave de su éxito estuvo en el aprovechamiento de sus condiciones naturales como
lugar de turismo medicinal que era reclamado por un tipo de cliente-enfermo continental que
hizo de Funchal y sus alrededores su segunda residencia.
Desde entonces, y hasta finales de la edad de oro, 1914, año en el que el turismo desapa-
reció con el estallido de la Primera Guerra Mundial, la aventura canaria estuvo indisoluble-
mente ligada a Madeira, pues la experiencia portuguesa se mimetizó al milímetro en estas islas
hasta el extremo de que uno de los grandes hosteleros de Tenerife, el señor Camacho, quien
regentó hoteles en Santa Cruz de Tenerife y en Tacoronte, era oriundo de Funchal, donde
había aprendido la profesión.
“Inventarse” el turismo no fue cosa fácil, especialmente si caemos en la cuenta de que Ca-
narias era para la inmensa mayoría de los europeos un territorio remoto de condiciones in-
ciertas. Por lo tanto, unos audaces promotores de un turismo, que estaban más próximo a la
medicina que al agio, se comprometieron a realizar una serie de acciones pro-científicas enca-
minadas a demostrar lo agradecido de un clima que podía combatir con eficacia la gran enfer-
medad que había implantado la Revolución industrial: la tuberculosis.
3. LA PUBLICIDAD PRO-TURÍSTICA
La decidida determinación de hacer de Canarias una estación terapéutica dio lugar a la pu-
blicación de multitud de ensayos dirigidos a un público aquejado que estaba ansioso de en-
contrar la fórmula mágica que les devolviese la salud. Un público que la leyenda dorada sitúa
entre las capas más elevadas de las sociedades británicas, galas y alemanas, pero que la historia
seria ha colocado entre la clase media y los obreros, los únicos realmente afectados por el
vapor y las condiciones insalubres de las fábricas que registrara literariamente Charles Dickens.
Es significativo, en este sentido, que el doctor E. Paget Thurstan titulase su libro publicado
en Londres en 1889, Canarias para tísicos. Un libro prototípico que se desarrolla a partir de las
6 I
necesidades que exponían unos enfermos desde la llegada al archipiélago. El libro como buen
recetario que era contaba con infinidad de anotaciones sobre la residencia, la alimentación y
la higiene...
El origen de la corriente de este tipo de publicaciones la encontramos en los trabajos del
profesor Gabriel de Belcastel; doctor que centró su trabajo en el registro de las oscilaciones
barométricas y las capacidades curativas del Valle de La Orotava en Tenerife. Belcastel fue,
por raro que nos pueda parecer en la actualidad, el “descubridor de la panza de burro”, el es-
cudo brumoso provocado por los alisios que encapota determinadas comarcas insulares. El
mencionado galeno aseguraba que era el mejor protector contra los rayos solares, y cuya pre-
sencia aceleraba la recuperación de los enfermos pulmonares. A su estela aparecieron una le-
gión de científicos (Busto Blanco, James Clark, P. Sagot, Marcel, Barbas, Edwardes, y hasta el
canario Tomás Zerolo) quienes con sus particulares estudios confirmaban que Canarias, el clima
que en concreto se respiraba en Santa Cruz de Tenerife, el Puerto de la Cruz, Güímar, el
Monte Lestical y Las Palmas de Gran Canaria, era privilegiado en el contexto terapéutico in-
ternacional.
La coartada científica exponía la situación en condiciones favorables, y la prensa local no
desaprovechó la ocasión para dar rienda suelta a la propaganda encubierta con una lluvia de
opiniones de fondo que publicitaban los resultados de los experimentos para alentar la inver-
sión de capitales extranjeros que hiciesen posible el negocio turístico. El atrevimiento de los
gacetilleros regionales no conoció límites en pro del empeño turístico que se veía no sólo
como una posible salida económica para las islas, sino como un modo espectacular de romper
el aislamiento cultural que secularmente vivía Canarias. Sería el contacto directo con Europa,
sin intermediarios que impulsaría el desarrollo regional desde cualquier punto de vista.
La culminación del proceso llegó en 1890 con un artículo que marcaría la frontera entre
la literatura médica y la escritura proturística que desde el momento optó por la fórmula de
guía. Así el 19 de junio de ese año el Diario de Tenerife se hizo eco de un trabajo publicado en
The British Medical Journal, revista de prestigio que escapa a cualquier sospecha, titulado “Las
Islas Canarias. Recuerdo de la estación de Orotava. Meteorología, su status quo”. El artículo
daba categoría científica a las mediciones precedentes, y catapultaba a Canarias hacia ambientes
más selectos bendiciendo una climatología bondadosa y unas aguas medicinales que contaban
con el beneplácito de los médicos británicos.
Cierto es que ya en 1890, fecha de su publicación, Canarias conocía la llegada de turistas,
pero no podía soñar una repercusión cifrada en un aumento extraordinario en las reservas de
plazas hoteleras. Y si decisivo fue el apoyo de este tipo de trabajos, incalculable fue el impulso
que supuso la difusión de dos guías, la de Stone y la de Brown, que se popularizaron entre los
turistas a partir del renombrado año 90.
3.1. Las guías Brown y Stone
Tanto Brown como Stone estuvieron a la expectativa de lo que estaba sucediendo en Ca-
narias, y dieron a la luz sus originales con un premeditado propósito comercial al recoger la
esencia turística que se daba en las Canarias finisecular. Olivia M. Stone, en compañía de su
I
esposo, quien viajó como fotógrafo del proyecto editorial, recorrió todo el archipiélago to-
mando notas que en 1889 daría forma a Teneriffe and it’s Six Satellites. Un libro polémico entre
los poderes grancanarios, que en plena batalla por la capitalidad insular apreciaban un cierto
desequilibrio regional desde el mismísimo título de la obra que otorgaba a la isla de Tenerife
una imagen planetaria frente a las otras islas, vista como satélites. La señora Stone salió al
paso de las críticas explicando, en una nota publicada en The Ilustrated London New, que su título
quería reflejar una visión contempla desde lo alto del Pico Teide cuando circundó su cráter, y
pudo ver un mar plagado de islas. Ni qué decir tiene que la aclaración no convenció a nadie
y que la burguesía de Gran Canaria, junto a El Museo Canario, encargaron al doctor René
Verneau su libro Cinco años de estancia en las Islas Canarias (París, 1890) como réplica.
Otro ejemplo de guía turística con cierta calidad, y como documento turístico de la génesis
de la industria turística en Canarias es la publicada por Brown. Alfred Samler Brown se había
convertido para entonces en un canario de pro, pues aunque británico por los cuatro costados,
se había hecho acreedor de una sólida reputación como comerciante afincado en Santa Cruz
de Tenerife, llegando a ostentar cargos de responsabilidad consular. Brown fue el autor de la
primera guía auténticamente turística que se hizo desde Canarias y para Canarias. Entendió
que era inevitable redactarla ofreciendo datos que hermanasen Canarias con Madeira a fin de
cautivar a un público que normalmente compartía sus vacaciones entre ambos centros tera-
péuticos. Su obra fue lo que conocemos por un best seller, ya que desde 1890 hasta 1913 sa-
lieron a la luz repetidas ediciones que actualizaban los contenidos y tenían al día la información
demandada por los turistas.
4. LA COLONIA EXTRANJERA
La reactivación económica vivida por la región a partir del decreto de Puertos Francos
atrajo a un considerable número de inversores, preferentemente extranjeros, que vislumbraban
las posibilidades financieras de unas islas que de por sí pocos negocios generaría, pero que
podían servir como trampolín atlántico para la invasión comercial africana. Canarias empezó
a verse como un valioso apéndice de la política colonialista europea que entendía al archipié-
lago como el último refugio civilizado que sus “expediciones” tenían antes de internarse en
el continente negro. Las travesías africanas suplantaron, en buena medida, a las rutas ameri-
canas, pues los negociantes europeos, ávidos por conquistar nuevas fronteras comerciales, di-
rigían sus miras hacia los países ribereños del continente africano. Ello explica el interés que
Canarias, que las islas de Tenerife y Gran Canaria en concreto, despertó para muchísimas
casas comerciales relacionadas con la navegación las cuales empezaron a partir de las tres úl-
timas décadas del Ochocientos a abrir mostradores en los aledaños del puerto de Santa Cruz,
o en la explanada del muelle de Santa Catalina. Es preciso recordar al hilo, que muchas de las
obras de ingeniería que dieron forma a los muelles canarios fueron sufragadas con capital ex-
tranjero; Swanston & Cia pagó en libras esterlinas la subasta de adjudicación del Puerto de
La Luz en 1888 con el ánimo de poseer una privilegiada autoridad en el que sería el principal
punto de atraque de la cara occidental africana. La Blandy Brothers y Cía, la Hamilton, los
vapores Otto Thoresen, la Yeoward Brothers, la Elder Dempster & Co., el Banco British West
Africa, la C.H. Laubenburg, la H. Grunewald y Co., o la Miller & Co. colgaron sus letreros
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para ofrecer sus servicios de importación/exportación, sus seguros, sus préstamos bancarios
y mil movimientos más de dinero que animaban una actividad empresarial sin antecedentes
regionales. El principal problema de estas entidades estaba en el equipamiento de sus oficinas,
y la búsqueda de hombres de confianza que velasen adecuadamente por sus negocios. Esta
situación favoreció la organización de colonias de extranjeros, de “barrios”, en las que los
hombres de negocios y sus familias pasaban largas temporadas defendiendo sus respectivas
casas comerciales. La incertidumbre que éstos tuvieron en un primer momento, debido prin-
cipalmente a la eventualidad laboral, hizo que los administradores viviesen en régimen de al-
quiler, pero a medida que sus puestos de trabajo se consolidaron empezaron a adquirir fincas
en las que levantaron sus propias viviendas a imagen y semejanza de las de sus padres. Trozos
de Inglaterra, Alemania, Suiza o Francia se reprodujeron gracias a los patter-book, los catálogos
de “arquitectura bricolaje” que indicaban a los colonos el modo de levantar una casa de campo
al estilo inglés, alemán, suizo o francés.
Con ello se dio forma a las colonias de extranjeros, ocupadas de forma mayoritaria, que
no exclusiva, por británicos, que aseguraban su cobijo en lugares próximos a sus despachos,
pero, a la vez, apartados de los cascos históricos insulares. Tres fueron las colonias extranjeras
de mayor importancia, dos en Tenerife, en la capital regional y en el Puerto de la Cruz, y una
en Las Palmas de Gran Canaria, en el, por entonces inexistente, barrio de Alcaravaneras. Las
tres respondían a criterios “urbanísticos” similares: asentamientos en lugares bucólicos apar-
tados pero bien comunicados que hacían buenas las teorías de Howard y su ciudad jardín. La
conformación del barrio colonial venía primada por la construcción de viviendas a las que se
anexionaban otras arquitecturas dedicadas a la actividad religiosa, deportiva o cultural que ha-
cían de la colonia un barrio civilizado (léase europizado), que no guarda correspondencia alguna
con la ciudad histórica canaria.
Concretemos: la colonia de residentes en Santa Cruz de Tenerife se estableció en el que
más tarde se llamaría Barrio de los Hoteles, en el entonces extrarradio de la ciudad, y allí no
sólo se construyeron sus alojamientos, sino que en 1897 se levantó su propia iglesia anglicana
de la mano de un arquitecto inglés, Mr. Wood. En Las Palmas de Gran Canaria, la vega de Santa
Catalina fue aprovechada con el mismo fin, y junto a las casas de Mr. Pinnock, Mr. Fchiller, Mr.
Rimmer, Mr. Doorly... se construyó la Holy Trinity Church (1891), un producto neogótico
enviado desde Londres por los arquitectos Clarke y Micklethwaite, arquitectos a la sazón de
la St. Paul’s Cathedral. Por último, la zona conocida como Monte Miseria, hoy Parque de Taoro,
fue el lugar elegido por los extranjeros que tenían sus intereses en el Valle de La Orotava.
Éste es, sin duda, el ejemplo más sorprendente de los tres, habida cuenta que los colonos di-
mensionaron su hábitat sin contentarse con adecuar sus viviendas a sus costumbres foráneas para
construir además de su iglesia, la All’Saint (Walter I. Word, 1890), una serie de entes culturales
(The British Library, The British School), deportivos (The British Games Club) y su Club social
que verificaba una existencia más selecta como reflejo de una pretendida educación superior.
La importancia de las colonias extranjeras hubiese sido mínima de no haber sido porque
éstas se comportaron como auténticos imanes cuando en 1890 explotó la revolución turística.
Los promotores industriales, en su mayoría anglosajones, se percataron de las posibilidades
sociales de estos núcleos ya consolidados, e iniciaron las construcciones de sus respectivos ho-
teles anexos a ellas, aprovechándolas como puntos de animación social. Así, en Santa Cruz de
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Tenerife, al calor de los ensanches se levantaron los hoteles Quisisana, Pino de Oro y Battembeg;
en Las Alcaravaneras se hizo lo propio con el Hotel Santa Catalina y el Metropole; y en el
Puerto de la Cruz se conoció al Hotel Taoro como pivote de una actividad turística que hasta
la fecha, diciembre de 1890, había sido mantenida por el Hotel Martiánez.
5. LOS TRANSPORTES Y LOS VIAJES TURÍSTICOS A CANARIAS
Thomas Cook demostró en 1841 que era un genio al utilizar al tren como medio de trans-
porte con fines turísticos descubriendo un nuevo estilo de vida, las vacaciones, que hasta el
momento estaban tan solo reservadas para los cortesanos que cada año, con el ánimo de es-
capar del sofocón estival, hacían la estación. El tren Cook se quedó en Madrid, gracias a que
la compañía Wagons-Lits inauguró en 1883 una línea entre la capital de España y París; pero
por mucho que ésta se hubiese prolongado hasta el meridiano peninsular, un imperativo geo-
gráfico le hubiese parado los pies: el Océano Atlántico.
Canarias en su condición insular tenía en estos momentos al mar como aliado. Y cuando
se quiso implantar el turismo no hubo más remedio que emparentarse con una náutica que
en el periodo finisecular había experimentado notables progresos. La incorporación del vapor
a las naos permitía una independencia frente a los agentes atmosféricos, del viento, que po-
sibilitaba travesías sin la necesidad de letanías y plegarias para que el aire soplado fuese en la
dirección deseada. Además, los fletes eran mucho más rápidos acortándose, por tanto, los
tiempos de travesía y haciendo, en definitiva, de la navegación marítima un servicio atractivo
que se pondría, inmediatamente, a las órdenes de la industria turística. A pesar de estos ade-
lantos Canarias se encontraba desasistida, desplazada del sistema turístico y comercial al no
contar con las instalaciones de atraque necesarias para buques de grandes portes; y sin esta-
ciones carboníferas que suministrasen el elemento combustible, el carbón, que utilizaban los
barcos modernos para obtener la fuerza motriz.
El problema de los puertos estaba ya en la edad de oro en vías de solución, al menos, en
cuatro islas, pues gracias al trabajo de los ingenieros Francisco Clavijo y Juan de León y Cas-
tillo, Santa Cruz de Tenerife, el Refugio de La Isleta, el muelle del Puerto de la Cruz, el espigón
de Santa Cruz de La Palma y Puerto Naos, en Lanzarote, eran realidades palpables que habían
sido proyectadas con ideas futuristas que coincidían con las tendencias de una tecnología
naval avanzada. Algo más complicado se presentaba el problema del carbón, materia inexis-
tente en Canarias que debía ser, antes que expedido en los muelles insulares, importado desde
Europa. Una vez más los negociantes británicos aprovecharon la rendija entreabierta para
colar sus intereses y postularse como los principales suministradores de un combustible que
generó aquí tanto dinero que el cronista grancanario Luis Morote lo bautizó como pan negro.
Entre 1884 y 1906 se inauguraron tanto en Tenerife como en Gran Canaria depósitos carbo-
neros administrados por compañías que respondían a nombres como Cory Brothers, Elder
Dempster, Blandy Brothers, Woermann Line, o Miller...
En buena medida, la coyuntura naval favorecía al turismo, pues si bien es verdad que el
desarrollismo estuvo, inicialmente, pensado para el suministro de los barcos fruteros que co-
nectaban regiones de ultramar con Europa, pronto, a partir de 1877, se empezó a hacer un
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hueco entre las mercaderías para acomodar a los turistas. Con los años, la carga sería mínima
frente al volumen de pasajeros que se alojaban en los camarotes de estos mismos barcos.
Londres como capital de Inglaterra vio como ninguna otra ciudad europea la proliferación
de agencias de viajes que abrían sus puertas ante el descubrimiento de un nuevo producto tu-
rístico: la ruta macaronésica. Enlazar en la misma travesía tres archipiélagos atlánticos –Azores,
Madeira y Canarias–, que sin modestia cubrían las necesidades de los turistas contemporáneos,
fue una fórmula exitosa explotada durante décadas. El sistema era sencillo: mediante la compra
del correspondiente ticket el viajero embarcaba en un pailebote anclado en Liverpool que tras
una semana de navegación arribaba en Santa Cruz de Tenerife, por el módico precio de 15 a
25 libras esterlinas, teniendo un billete open de regreso que no caducaba hasta pasado un año
después de su expedición. O bien, disfrutaba de un “crucero” mucho más largo, de 60 días,
partiendo desde el Támesis para hacer escala y pernoctar primero, en Madeira, después en
Canarias, y hacer el regreso por las Azores. La compañía Orient puso en torno al año 1895
en este servicio a su mejor nave, el S.S. Lusitania, con la que aseguraba una aventura única, a
la cual se apuntaron cientos de personas que disfrutaron del crucero.
De la buena marcha de la línea queda como testimonio de excepción la experiencia literaria
firmada por Julio Verne con su libro La agencia Thompson y Cía en el que cuenta las pericias de
los clientes de la agencia Baker et Co., Limited a través de la región macaronésica. El cartel
anunciador del crucero según Verne rezaba:
AGENCIA BAKER ET Co. LlMITED

69-Newgate-69 LONDRES
GRANDIOSA EXCURSION A LOS TRES ARCHIPIELAGOS
AZORES-MADEIRA-CANARIAS
por el magnífico steamer The Traveler, de 25.000 toneladas y 3.000 caballos.
Salida desde Londres: 10 de mayo, a las 6 de la tarde.
Regreso a Londres: el 14 de junio a mediodía.
Los señores pasajeros no tendrán que hacer ningún gasto aparte del precio estipulado. Guías y carruajes
para excursionistas.
Estancias en tierra en hoteles de primer orden.
Precio del viaje, comprendidos todos los gastos: 78 libras esterlinas
6. LA FONDA
Las casas de huéspedes, las posadas y las ventas que con anterioridad a 1890 estaban abier-
tas en Canarias tenían como común denominador la insalubridad. Una desafortunada carac-
terística que escritores como Olivia M. Stone o René Verneau habían denunciado en sus libros.
Los establecimientos del ramo, según ellos, estaban plagados de moscas, un verdadero ejércitos
de insectos voladores y trepadores que mortificaban a los visitantes que no contaban en su
haber con cartas de presentación que les abriese las puertas de casas más dignas.
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Han pasado a la historia locales como la Fonda de La Paloma en Telde, la casa de Juan
Ruano en la vega de Jinámar, o la venta de María La Española en Puerto de Cabras que llegaría
a ser la “cárcel majorera” de Miguel de Unamuno. Un modelo hostelero cuya arquitectura es-
taba marcada por la tradición constructiva local, siendo el resultado de algunas reformas in-
ternas que permitían establecer, con cierto grado de privacidad, las habitaciones de los clientes.
Santa Cruz de Tenerife ya en 1850 contaba con un establecimiento conocido por el explí-
cito nombre de La Fonda. Negocio administrado por Juana Villalba quien pronto tuvo una
feroz competencia con tres locales abiertos junto al muelle: La Francesa, La Inglesa y La Es-
pañola. Tres fondas que preseleccionaban con sus denominaciones comerciales a una clientela,
por lo general la marinería, que anhelaban encontrar en ellas reductos costumbristas de sus
respectivos países: comida y conversación, principalmente. La dignidad estuvo encarnada por
el ya mencionado Luis G. Camacho desde 1841 cuando inauguró su propio local, el Hotel
Inglés situado en la calle de los Balcones, hoy de San Francisco, que compró a Mr. Robertson.
En similares parámetros se movía la hostelería en Gran Canaria tal como lo demuestra el
hecho de que en la visita que efectuó Sabino Berthelot a Las Palmas tuvo que tratar su aloja-
miento cono María Candelaria, la posadera que tenía abierta al público su casa en medio de
un paraje tan inhóspito como la bahía de La Luz. Esta fonda se vio desbordada después de
la construcción del muelle de Refugio, se hizo pequeña e incómoda, a lo que la ciudad res-
pondió con la apertura de establecimientos más adecuados del tipo de la Fonda Europa, apro-
vechando un caserón neoclásico que tenía su fachada hacia la plaza Hurtado de Mendoza.
En realidad, se trataba de la Casa Falcón, una vivienda típica de la región que había sido re-
construida por su propietario, Joaquín Falcón, a principios del siglo XIX, pero que ante el
cambio de uso sufrió importantes reformas interiores para dar el aspecto de un “hotel” cuyas
habitaciones estaban dispuestas en torno a un patio central. Esta operación, la de intervenir
una casona hasta llegar a convertirla en hotel con sus tres tipos de dependencias (salones, ha-
bitaciones y servicios), fue un operación muy frecuente que pretendía, ante todo, parchear la
lamentable situación de no contar las Canarias contemporáneas con una planta alojativa en
condiciones.
El turismo era, a finales del Ochocientos, aún un hecho fortuito en fase experimental del
cual no se fiaba nadie, y como consecuencia las inversiones en infraestructura eran tan débiles
que sólo permitían afrontar obras de rehabilitación, nunca la construcción de hoteles de nueva
planta, como ocurriría a partir de 1890.
Precisamente, esto fue lo que sucedió con el Hotel Martiánez del Puerto de la Cruz, con
el que fuera el embrión empresarial del Hotel Taoro, pues sus propietarios Francisco Díaz y
Antonia Dehesa permitieron en su casa de campo de Martiánez algunas reformas indispensa-
bles para que el local fuese en 1886 publicitado como el Sanatorium del Valle de La Orotava.
7. EL HOTEL
El negocio turístico marchaba sobre vientos favorables en los comienzos de la década de

los 90 a raíz de la consolidación de una corriente definitiva de turistas aportada desde 1887
por la compañía británica New Zeland. Ello convenció a muchos hombres de negocio insu-
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lares a sumar esfuerzos junto a los capitalistas extranjeros en pro de dar cuerpo definitivo al
núcleo terapéutico, con el ánimo de ofrecer un aspecto adecuado con la construcción de edi-
ficios hosteleros que ya nada tendrían en común con aquellas indeseables posadas.
El modelo de actuación lo presentaban dos sólidas compañías –The Grand Canary Island,
Limited y The Taoro Company– encargadas de dignificar un negocio que ya por aquellas fe-
chas pretendía competir seriamente con los centros terapéuticos europeos. “El mejor del
mundo”, fue un fantasioso slogan que se lanzó al aire para magnificar las condiciones de ha-
bitabilidad de algunos hoteles canarios, en especial del Hotel Santa Catalina en Las Palmas de
Gran Canaria y el Hotel Taoro en el Puerto de la Cruz.
La presencia efectiva de estos dos colosos vino a ampliar la oferta hostelera que ya sopor-
taba una avalancha considerable de turistas que tenían predilección por una serie de ciudades
canarias que contaban con hoteles de cierta calidad. Estamos hablando de Tacoronte, Güímar,
La Laguna, Icod de los Vinos o La Orotava por Tenerife; Santa Brígida, Firgas y Las Palmas,
por Gran Canaria; Santa Cruz, El Paso y Breña Baja por La Palma.
Además, el resto de las islas contaban con algún que otro establecimiento en el que un
aventurero podía encontrar un mínimo refugio donde hospedarse. Es el caso del hotel de An-
selmo Padrón Medina en Valverde (El Hierro); la fonda de doña Benigna en Puerto de Cabras,
o las de Fermina García y Juan Cabrera en Antigua (Fuerteventura); el hotel Fumagallo, en
Arrecife de Lanzarote, que más tarde compartirían clientela con el Hotel Quintana y el Hotel
Oriente de la capital conejera.
El Hotel, con mayúsculas, era una tipología arquitectónica totalmente desconocida por
estas tierras, de manera que los arquitectos contratados para su construcción tuvieron que
buscar antecedentes imitables fuera de nuestras fronteras que pudiesen ser adaptados a las
condiciones técnicas factibles en Canarias. A ello se sumaba en la poca preparación que los
obreros y sus maestros de obra tenían gracias a la pervivencia artesanal de un oficio que ahora
debido, principalmente, al uso de unos nuevos materiales exigidos por la tecnificación de la
obra proyectada, debían aprender técnicas de construcción totalmente ajenas a la tradición.
El hierro, el vidrio, y otros materiales no existentes en las islas debían ser importadas desde
Bélgica e Inglaterra para la erección de gigantescas moles que se estructuraban en aras a faci-
litar los albergues individualizados que reclamaba un contingente humano tan numeroso que
hiciera posible la rentabilidad de los hoteles.
La tradición insular obligaba a perpetuar el patio en el seno del esquema compositivo bá-
sico, ya que era éste el espacio que controlaba históricamente la planimetría de las habitaciones
y los servicios, pero Manuel de Cámara, Antonio Pintor, Mariano Estanga, Laureano Arroyo
y Fernando Navarro, los arquitectos que diseñaron hoteles durante la edad de oro, se vieron
sorprendidos por las soluciones tipológicas aportadas por dos arquitectos extranjeros, James
Maclaren y Adolph Coquet, al definir las trazas del Hotel Santa Catalina y Taoro, respectiva-
mente. La sorpresa saltó al sustituir éstos el patio por el jardín, un espacio abierto al exterior
que daba panorámica a sus edificios. El modelo fue impuesto en la arquitectura del ocio como
representativo de una modernidad que cargaba de esperanza vanguardista la industria turística.
Taoro y Santa Catalina fueron dos gigantes del turismo, dos hoteles inaugurados al unísono,
en diciembre de 1890, como exponentes del equilibrio regionalista. Hoteles que dinamizarían
como ningún otro establecimiento una industria que estaba llamada a cambiar el modo de
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vida insular canario. No sería justo darles a ellos todo el protagonismo de la aventura turística,
ya que junto a éstos estuvieron otros pioneros que, sin llegar a sus cotas, jugaron un papel
destacado a la hora de prestar su servicio a la comunidad. El Hotel Quisisana, por ejemplo,
en unión del Pino de Oro, el Camacho, el Cuatro Naciones, el Victoria o el Battembeg, en
Santa Cruz de Tenerife, estaban a la misma altura que el Quiney Bella Vista, el Cairasco, el
Metropole, el Continental o el Santa Brígida en Las Palmas de Gran Canaria. En ámbitos pa-
ralelos, aunque diferentes, se encontraban el Hotel Marquesa y Monopol del Puerto de la
Cruz, el Hotel Aguere de La Laguna, el Sunnyside de Güímar, o el Palma English Hotel de
Santa Cruz La Palma, dirigido por su dueño, Leopoldo Pereira.
Todos contribuyeron a engrandecer una región que luchaba por ocupar un puesto hono-
rable en los circuitos turísticos, pero que, a la vez, contaban con un serio competidor como
era Madeira que ofertaba todo un emporio turístico abanderado por establecimientos del ca-
lado del Hotel Reid o del Hotel Savoy. Con la intención de colocarse en el panorama turístico
europeo los pequeños hosteleros canarios apoyaron el triunfo de los dos colosos al enten-
derlos como la red que atraparía a los peces gordos, y que por inercia arrastraría a muchos
peces pequeños que caerían en sus mallas.
La cosa no pudo haber sido de otra manera, pues detrás del Hotel Taoro y Santa Catalina
estaban poderosas compañías británicas con sede oficial en la ciudad de Londres, desde donde
se diseñaba la política turística que hombres de paja, canarios obviamente de cara a cumplir
el expediente ante las autoridades nacionales, custodiaban sus intereses. En el origen del Hotel
Taoro, cuyo primitivo nombre fue Hotel Balcón por estar colgado sobre la colina –Malpaís
de Taoro o Monte Miseria–, que “vigilaba” al Puerto de la Cruz, está el Hotel Martiánez. Un
establecimiento ubicado en medio de la finca homónima que sirvió como negocio cobaya
para la Sociedad de Hoteles y Sanatorium del Valle de La Orotava que en mayo de 1888 se
fundió con The Taoro Company, para dar cuerpo a una gran empresa que tendría como último
fin construir y explotar el Hotel Taoro.
Los escollos financieros para la implantación de estos negocios no fueron nunca de alto
calibre, ya que la entidad había sido meticulosamente pensada, y la emisión de acciones, tanto
en Gran Bretaña como en Tenerife, cubrían los gastos de construcción y publicidad, que se
hacían indispensables. El problema venía en la forma material de acometer el proyecto cons-
tructor, pues a los ojos de los ingleses Canarias no disponían, en torno a 1890, de ningún ar-
quitecto cualificado capaz de llevar a cabo proyectos tan ambiciosos. Hecho incierto ya que,
a la postre, llamaron a Manuel de Cámara y Cruz para que definiera las trazas del técnico ele-
gido en primera instancia, el arquitecto lionés Adolph Coquet.
Éste obtuvo el encargo gracias a las buenas relaciones que mantenía con la aristocracia
local desde que en 1882 realizara con fortuna la erección del mausoleo del VIII marqués de
la Quinta Roja, Diego Ponte del Castillo, por mandato de su madre, Sebastiana del Castillo
que, por casualidad, era la propietaria de los terrenos en los que se levantaría el Hotel Taoro.
Su idea de hotel estaba emparentada con la vivienda señorial gala, de ahí que abriera su planta
en forma de “U” hacia un jardín repleto de kioscos y riachuelos que tendrían como telón de
fondo al Teide. Además, el hotel estaba concebido como un enorme hospital de convalecientes
que tenía reservado unos dispensarios en los que los enfermos, es decir, los turistas, eran aten-
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didos infinitamente mejor que los conciudadanos del Puerto de la Cruz que no contaban, ni
por asomo, con tales adelantos sanitarios.
En similares conceptos se movió la primogénita obra del Hotel Santa Catalina, pues no
olvidemos que el actual edificio que así se denomina es un proyecto neocanario salido del es-
tudio del arquitecto Miguel Martín Fernández de la Torre bajo los auspicios del Mando Eco-
nómico de Canarias en los años 40.
The Grand Canary Island Company, el ente financiero del Hotel Santa Catalina, puso sus
ojos en unos terrenos agrícolas de la vega de Santa Catalina de Las Palmas de Gran Canaria
que eran propiedad de los herederos de Wood para levantar un hotel que tendría la obligación
de acoger a un turismo de calidad que llegara a Gran Canaria. Su emplazamiento era inmejo-
rable por cuanto que se situó en un solar que estaba a medio camino entre el Puerto de La
Luz, lugar de embarque y desembarque y la ciudad capitalina. Allí se erigió como epicentro
que organizaba un entramado del que ya disfrutaban una veintena de cottages que conformaban
la colonia correspondiente. Un bucólico paraje que pronto se convertiría en el barrio de Ciu-
dad Jardín gracias a la ordenación de unas veredas y huertos que ofrecían un clima atemperado
que cubriría las expectativas de los huéspedes más exigentes.
La compañía propietaria quiso, desde el principio, jugar sobre seguro, y para ello encargó
el proyecto a un cualificado arquitecto escocés que trabajaba en Londres que ya tenía bien
ganada su reputación como constructor, y que podía ser, a priori, un reclamo turístico más:
James Maclaren. Por una casualidad, no tan casual, Maclaren sufría en sus propios pulmones
los síntomas de la tuberculosis, una terrible circunstancia aprovechada por el coronel Craft,
presidente de The Grand Canary Island, para ofrecerle una estancia terapéutica de tres meses
en Las Palmas. Tiempo suficiente para que el técnico inspeccionase el terreno y tomase ano-
taciones de cara a afrontar el diseño del hotel, a la vez que disfrutase de los beneficios mila-
grosos del clima canario. Tiempo que, por desgracia, le fue insuficiente a Maclaren que al
poco falleció producto de sus dolencias, no sin antes cumplir su compromiso profesional y
enviar a Canarias una serie de planos, junto a la memoria facultativa correspondiente, que en
la isla se encargó de interpretar un arquitecto residente, Norman Wright, quien tenía vivienda
propia en la ciudad.
Maclaren concibió un edificio gigantesco de madera, a la usanza británica, con dos alas
que contendrían las habitaciones para cien huéspedes, partiendo de un cuerpo central en el
que ubicó los servicios del establecimiento. El hotel quedaba abierto al mar, a la playa de
Santa Catalina, y acogía entre sus brazos un amplio jardín que con los años fue organizado por
el suizo Wildpret, abandonando por unos días su trabajo en el jardín Botánico de la Orotava.
La imagen de estos hoteles venía aparejada al confort y la salubridad que décadas atrás su-
ponían el gran impedimento que imposibilitada el desarrollo del turismo a gran escala. Y así
fue cómo, tanto el Hotel Taoro como el Hotel Santa Catalina actuaron, desde 1890 hasta
1914, durante la edad de oro, como empresas modélicas que soportaban sobre sus espaldas
el prestigio de la estancia que aseguraba una milagrosa recuperación sanitaria con el solo es-
fuerzo de consumir una dieta equilibrada, una serie de baños de agua salada y unos cuantos
paseos por el interior de la isla.
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8. EL TURISMO SOCIAL EN CANARIAS
Con la Primera Guerra Mundial se abrió un periodo de beligerancia en todo el orbe occi-
dental que repercutió negativamente en la actividad turística ya que ello supuso la paralización
total de la actividad industrial. En el caso de Canarias el impacto fue terrible y de la noche a
la mañana la industria cayó en picado desapareciendo todo lo que había costado décadas le-
vantar. Habría, entonces, que esperar hasta los años 50 del siglo XX, cuando las economías
europeas experimentaron una cierta recuperación, para encontrar las coartadas idóneas que
posibilitaran la implantación de la industria perdida, y esta vez con verdadera vocación mer-
cantilista.
Con la Declaración Universal de los Derechos del Hombre, en el seno de las Naciones
Unidas en el año 1948 se oficializa la costumbre social, hoy convertida en hábito, del descanso
laboral. El artículo 24 de la referida Declaración dice que toda persona tiene derecho al descanso y
al ocio especialmente a una limitación razonable de la duración del trabajo y a vacaciones pagadas. Con
dicho artículo se establece la frontera que separa el concepto decimonónico de “vacaciones”,
disfrutadas tan sólo por las clases acomodadas y los enfermos, y la nueva idea del descanso
laboral, que queda estipulado como anual en todos los países industrializados. Nace, por tanto,
la idea de las vacaciones y responden a ella los países que después del golpe recibido por la
Segunda Guerra Mundial (1939-1945) comienzan a levantar sus frágiles economías.
Con relativa facilidad se recuperan las naciones europeas, encabezadas por los EE.UU. que
sin estar geográficamente dentro del “Viejo Continente” logra influir en él gracias al famoso
Plan de Ayuda para Europa, más conocido como Plan Marshall. Sus medidas económicas per-
mitieron a los obreros europeos cubrir sus primeras necesidades y aún les quedaba un capital
remanente para consumir productos de placer, entre ellos el viaje turístico. El conocer tierras,
el entrar en contacto con ambientes naturales –sol-playa–, el practicar deportes... pasó a ser,
desde 1949, parte del consumo de masas, naciendo así el denominado Turismo Social.
Este modelo de explotación turística había sido propuesto ya por los europeos que habían
vencido en la Gran Guerra, pero resultó frustrado por la crisis que azotó al mundo civilizado
durante la década de los 30, aunque había servido el intento para sentar bases de lanzamiento
para épocas futuras. Y así desde el 49 estuvo listo todo para relanzar la idea y crear el Turismo
de Masas, que en Canarias encontró un terreno abonado al rememorarse la ya superada Edad
de Oro.
9. LOS VUELOS TURÍSTICOS HACIA CANARIAS
El mayor problema planteado a la hora de organizar los viajes de placer lo constituyó el

transporte. El tren y el barco habían quedado anticuados y además de costosos, eran lentos.
Esa lentitud hacía que el tiempo de vacaciones –de 15 días– quedara mermado. Frente a ello
se presentaba la navegación aérea, que había experimentado en el transcurso del conflicto bé-
lico un adelanto técnico de importancia. Una vez finalizada la contienda quedaron inactivos
muchos aviones, que dormitaban en los hangares militares esperando ser desguazados. Pero
encontraron su salvación en el uso que les destinaban los recién creados operadores turísticos,
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internacionalmente conocidos como touroperadores, que aplicaron con acierto la Ley Cook,
por la que el uso intensivo (coincidente en itinerario y horario) de un medio de transporte
por el mayor número posible de personas logra bajar el coste del transporte al repartirse el
valor del producto en partes equitativas entre los consumidores. Base económica sobre la que
opera el vuelo chárter, y sin la que hubiera sido imposible el desarrollo del turismo social.
No debemos desdeñar igualmente los adelantos tecnológicos experimentados por la aviación
comercial, sus posibilidades para realizar vuelos nocturnos y una mayor capacidad para trans-
portar carga y pasajeros. Al mismo tiempo es valorable las mejoras en las instalaciones aeropor-
tuarias, por las que el avión empezó a ganar terreno frente a otros sistemas de transportes que
se veían a mediados del siglo XX como obsoleto. El derecho que regulaba el transporte aéreo
se flexibilizó, irrumpiendo en el panorama la IATA, la organización mundial que desde su
fundación en La Habana en el año 1945 establecer las reglas de uso, disfrute y explotación de
la navegación comercial.
En el caso de Canarias, unas islas en medio del Atlántico, la presencia del avión se hacía
inevitable y muy necesaria si se quería salir del aislamiento secular que el archipiélago padecía.
Ello justifica la construcción de aeródromos desde las décadas de los 30 en las islas de Tenerife
y Gran Canaria. Instalaciones llamadas a convertirse no sólo en escala de vuelos interconti-
nentales, sino en los aeropuertos de destino de muchos pasajeros que solicitaban los servicios de
los aviones. Así en el año 1933 se certifica el primer vuelo con pasajeros llegados a Gando, Gran
Canaria, o la puesta en funcionamiento en 1935 de un vuelo regular entre Madrid y Canarias.
En fechas similares se mueve el aeropuerto de Los Rodeos, en Tenerife, que logró obtener
el beneplácito estatal para su pleno desarrollo a partir de una real orden de 1930 por la que
se designa como aeropuerto nacional.
Sendas instalaciones, a las cuales seguirían posteriormente las del resto de las Islas Canarias,
han conocido continuas acciones de ampliación de sus terminales y pistas gracias al desarrollo
regional del turismo hasta convertirse en la actualidad en aeropuertos internacionales. El caso
más espectacular, habida cuenta que la isla de Tenerife posee un segundo aeropuerto, el Reina
Sofía, es el de Gran Canaria que por mor al tránsito anual de turistas llegó en el año 2009 a
ser considerado el quinto de España.
10. EL SOL, PRINCIPAL RECURSO
Junto a los tres factores ya enumerados –alza economía, interés por viajar y el fenómeno
chárter– se incorpora un cuarto que sería determinante en la consolidación del viaje de placer:
el gusto por los baños de mar; o más bien, el gusto por la playa, entendida ésta además como
solárium. La combinación baño de mar-baño de sol toma desde principios de los 50 una renova-
ción a partir de la costumbre decimonónica. Antaño el uso del litoral marino se constreñía
exclusivamente al elemento líquido, siendo el agua salada el atractivo que reclamaba a los vi-
sitantes. El sol, por el contrario, molestaba y era preciso evitarlo con sombrillas y casetas pla-
yeras, pues el gusto por la tez morena no se puso de moda hasta pasado el ecuador del pasado
siglo XX. Fue entonces, cuando un nuevo recurso natural obtuvo el interés de todos, el sol;
sus rayos se convirtieron así en la poderosa llamada que atrajo a los turistas.
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La cuantía de la moda fue tal que propiciaría un giro espectacular en las corrientes turísticas.
La cultura, principal motor del turismo, quedaba momentáneamente marginada frente a la
veneración solar. Lógico es pensar que en consecuencia, se produjo un desvío de las rutas de
los viajes, apuntando desde ahora a los países que gozan de un mayor número de días y horas
de sol. A este respecto Europa quedó dividida geográficamente en dos grupos, de los cuales
son excluidos por razones políticas los del bloque socialista. Al norte el grupo emisor –Gran
Bretaña, Benelux, Área Escandinava, Alemania...– y al sur el grupo receptor –Francia, Italia,
Grecia, España...– al que se unirán en épocas posteriores países de los continentes africano y
asiático como Marruecos, Túnez, etcétera, cuya inclusión dentro del conjunto mediterráneo
es indiscutible.
La línea está marcada por la variante climatológica que gráficamente podríamos expresar como
Norte = Frío / Sur = Calor. Somos conscientes de que el esquema tiene sus incongruencias,
pero nos vemos obligados a utilizarlo a modo de convencionalismo para poder explicar los
planteamientos que defendían, y aún defienden, los programadores turísticos. De manera que,
aceptamos que esta teoría dio origen a un movimiento en sentido norte-sur practicado por
los sistemas turísticos en determinadas fechas del año, especialmente durante el estío con la
excepción de Canarias, región en la cual no se da el turismo estacional ya que la afluencia de
turistas se produce todos los días de cualquier anualidad.
11. ESPAÑA Y CANARIAS APUESTAN POR EL TURISMO DE MASAS
España entró de lleno desde los primeros momentos en los círculos turísticos internacio-
nales, pues no en vano poseía desde los albores del siglo XX una tradición hostelera que ahora
sólo tenía que reactivar. Además, poseía una situación privilegiada, geográficamente hablando;
frente a otros países europeos presentaba cuatro características que la convertían en favorita.
Estas son:
a) Situación geográfica que le permite tener un clima medio aceptable, con tendencia al
calor y una temperatura media alta.
b) Proliferación de playas, debido a que su territorio nacional está compuesto por una
península y dos archipiélagos, donde el mar es un entorno natural.
c) Rentabilidad en el cambio de divisas. La peseta frente a las monedas extranjeras se
encontraba devaluada.
d) Posesión de un patrimonio histórico-artístico importante, siendo catalogada entre las
primeras naciones a nivel mundial.
Estas circunstancias facilitaban, y en definitiva, hacían posible la existencia de una cuantiosa

corriente turística hacia España. Dicha afluencia de viajeros dio pie a las autoridades españolas
al fomento de una infraestructura turística que cubrieran las necesidades de los visitantes. Se
centra esta infraestructura, principalmente, en la construcción de hoteles, el trazado de nuevas
urbanizaciones y la erección de centros de recreo. Todos ellos apiñados en torno a las zonas
de litoral, donde la playa, arena-mar, sería la máxima protagonista y el polo de atracción tu-
rística.
6 I
Canarias, en tanto en cuanto forma parte del territorio hispano, se vio afectada por la po-
lítica turística dictada desde Madrid, y presentaba variables de interés dentro del panorama
nacional. De un lado, estaba su situación geográfica, desplazada más al sur que la península
Ibérica, lo que la predisponía a ser una región más cálida, y en consecuencia, más atractiva.
De otro, estaba la fuerte tradición turística que se había mantenido en reserva a la espera de
una oportunidad para ser resucitada. Durante la última década del siglo XIX y las dos primeras
del XX se había gestado en el archipiélago Canario un “turismo de calidad”, que había pro-
piciado una infraestructura hotelera de gran magnitud. Aún hoteles como Santa Catalina en
Las Palmas de Gran Canaria o Taoro en Tenerife mantenían, gracias al apoyo del Mando Eco-
nómico del general García-Escámez, el prestigio regional. En ello se apoyaron las autoridades
regionales para ofertar las islas al turismo europeo, compitiendo con otras zonas españolas,
que querían jugar papeles exclusivos en el desarrollo industrial.
El archipiélago Canario pasó en los últimos años de la década de los 50 por una etapa in-
troductoria, de introspección, en el sector turístico para llegar la auténtica explosión con la
inauguración de años 60. No son ajenas a este desarrollo las propuestas industriales aportados
por los tour operators, ni tampoco la programación estatal, que consiguieron en pocos años
convertir la zona en un auténtico holiday resort. La implantación de líneas regulares de avia-
ción, que conectaban Madrid con los aeropuertos de Gando y Los Rodeos, inicialmente, y el
archipiélago con el resto de Europa, posteriormente, hicieron posible que en el año 1957 em-
pezaran a operar en estos aeropuertos los vuelos chárter.
A esta suma de factores de carácter favorable debe ser añadida la andadura legal de las
agencias de viaje en España comienza en 1942, y se concreta en una normativa especial dictada
en 1963. Para entonces Canarias había conocido la apertura de algunos de estos locales des-
tinados a la organización turística de las islas, que se tornaron en estrechos colaboradores de
los fulgurantes operadores. El resultado de todo ello supone la ruptura del tratamiento arte-
sanal de la explotación del ocio, de manera que las islas afrontaron la organización turística
con modelos industriales. El tour operator está compuesto principalmente por agencias de
viaje que logran el máximo de los protagonismos en el seno de la industria a través de su aso-
ciación. Se constituye, por tanto, en el embrión de un negocio al que se vinculan los propie-
tarios de hoteles, promotores de urbanizaciones y capitalistas de variado cuño participando de
un sistema turístico que les beneficiaba. Crearon, con sus actuaciones, lazos comerciales entre
los que destacan la promoción de viajes a bajo coste y la construcción de plazas hoteleras.
Junto al operador surge una novedosa categoría de inversores que disponen de capitales
más o menos cuantiosos que pueden destinar a la financiación del sector. En los primeros
momentos del “boom” los empresarios turísticos eran pequeños inversores con ganas de sa-
carle un fácil y rápido rendimiento a su dinero. Pero, a medida que la zona se configuró como
un centro turístico de primer orden, fueron apareciendo consorcios extranjeros enmascarados
como empresas poligonales que invertían grandes cantidades de dinero en el negocio turístico.
Los capitalistas, auspiciados por una política aperturista, veían en el archipiélago el lugar ideal
de inversión, pues a los bajos costos de las tierras se unía la oferta de mano de obra, lo que
hizo posible el convertir Canarias es una especie de “tierra de nadie”, en un foco turístico ex-
traordinariamente rentable. La propaganda se encargaría de ello, y la respuesta al efecto llamada
la darían las cadenas hoteleras, organizaciones vinculadas estrechamente a los operadores, dado
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que se trata de la misma cabeza con distinto cuerpo. Estamos hablando de empresas como
HORESA, HUSA, IFA, HOCASA... Ellas generarían una actividad paralela al fenómeno tu-
rístico como fue un inusitado impulso a la construcción, pues todos los apartamentos, hoteles
de gran envergadura y la infraestructura necesaria fue levantada por su iniciativa.
12. EL TURISMO COMO FACTOR SOCIO-CULTURAL
España vivía en los años 50 bajo la dictadura del general Franco manteniendo a la nación
como “reserva espiritual de Occidente”; frase que sin ser del todo exacta, ponía de manifiesto
el aire obsoleto que se respiraba en este país por aquellos años. Es la expresión que sintetiza
una mentalidad conservadora por la que los valores sociales se basaban en una moral alimen-
tada por un tradicionalismo respaldado por ínfulas castrense. Ello ayudaba a mantener inal-
terados los valores de una sociedad española que se ancló en un inmovilismo que marcaría
un sempiterno periodo de posguerra. Tampoco debemos olvidar la importante contribución
que al respecto supuso el bloqueo del 45, por el que España se vio marginada del desarrollo
de la política europea.
Fue esta mentalidad, la que con ironía denominamos “España cañí”, el principal obstáculo
que debía salvar el fenómeno turístico para hacer un efectivo y definitivo aterrizaje en España.
Canarias, inmersa en este contexto, cuenta en su historia con noticias que deben ser ana-
lizadas, pues hacen referencia clara al estado de pobreza cultural e ideológica en que se en-
contraba. Al mismo tiempo, dichas noticias, aportan las pinceladas necesarias para apreciar el
panorama nacional. El turismo, entendido como la visita del extranjero, creó en los primeros
momentos un temor a las autoridades nacionales, entendiendo que su irrupción comportaría
una posible ruptura de los valores tradicionales españoles. La moral podía ser atacada, y en
más de una ocasión se le otorgó al turista un carácter subversivo. La prensa regional se man-
tuvo a la expectativa y de vez en cuando publicaba textos de advertencia, el turismo ha sido un
gran vehículo de propaganda, mediante el cual se transmiten las corrientes ideológicas de una nación a otra. A
pesar de ello es de justicia decir que la prensa jugó un papel fundamental cara a la implantación
industrial del turismo en Canarias, pues, a pesar de no identificarse con el turismo en artículos de
fondo, notificaba puntualmente todos los acontecimientos turísticos que en las islas se sucedían.
Quien sí levantó la voz para proclamar los riesgos del turismo fue el clero consciente de
que su desarrollo sería un motivo de cambio social e ideológico. Protagonista de excepción
en el ámbito regional fue el Obispo de Canarias, Antonio Pildain y Zapirain, quien no escatimó
recursos para hacer valer su parecer. El prelado grancanario llegó a publicar varias cartas pas-
torales que hicieron, en parte, el efecto deseado, ya que su potencial como consejero ético no
se cuestionaba entre los círculos religiosos. Sus pastorales apuntaban principalmente a llamar
la atención sobre el daño que podían causar los “destapes” en lugares públicos como la playa.
Bajo esta motivación publica en 1950 “La deshonestidad en las playas y en la moda”, carta
con la que descubre su malestar ante la playa como lugar de ocio. Dado que en ella promiscua-
mente se bañan hombres y mujeres, y la desnudez es provocativa, constituye un lugar para el pecado grave
para los que a ella asistan. Quienes exhiban esta desnudez pecan con el doble pecado de la inmodestia y el es-
cándalo.
6 I
Pese a sus opiniones la playa como centro preferido para el esparcimiento de la sociedad
canaria siguió su natural trayectoria, por lo que el Obispo Pildain repitió en varias ocasiones
su llamada de atención. Las autoridades eclesiásticas de las dos provincias canarias coincidían
en sus propuestas religiosas y el titular de la diócesis Nivariense publicaría en 1963 una “Ex-
hortación pastoral sobre el turismo” en la misma tónica.
13. LA PUBLICITACIÓN DEL DESTINO CANARIO
El escalón sociocultural existente entre Europa y España era en los años del franquismo
un motivo de alarma para las autoridades hispanas, inseguras por el intervencionismo negativo
que parecía inevitable con la promoción turística. Con estos presupuestos se emprendió una
carrera por modificar la imagen que se tenía de España especialmente en aquellas regiones
que se iban a entregar sin resistencia al albergue de extranjeros. Con este ánimo se monta una
gran campaña publicitaria a base de carteles, trípticos de manos, mapas, anuncios... que libra-
ron una batalla en contra de la vetusta imagen de la España de posguerra. Era preciso destacar
los aspectos más atractivos de cada región. Oficialmente la emisión publicitaria estuvo a cargo
de las Juntas de Turismo, las cuales invirtieron un gran capital en tal empresa.
Como consecuencia de esta campaña surge una legión de creativos publicitarios, oradores
y escritores que proclamaban con su trabajo los valores superlativos del turismo en particular,
y de la España turística en general. Los defensores anunciaban con todo lujo de detalles los
logros que la industria obtenía, y encontraron entre las páginas de la prensa local un medio
de expresión idóneo para su difusión. Pero no siempre las noticias ofrecidas se referían a la
inauguración de un hotel, la apertura de un restaurante o la concesión de un crédito, sino que
salpicaban el ambiente con notas anecdóticas ocurridas cotidianamente.
Igualmente los periódicos hicieron posible la creación de una atmósfera de cordialidad y,
de alguna manera, de agradecimiento hacia los turistas. Todos, o casi todos, los periódicos re-
gionales vieron con buenos ojos la afluencia turística, y brindaron sus páginas para propagar
discursos de Ministros, o dar cuenta de los beneficios socioeconómicos del “movimiento de
pasajeros”. En esta línea de apoyo incondicional se crea una colección de artículos que hemos
recogido y etiquetado como “publicidad encubierta”. Son textos aparentemente inocentes,
escritos por plumas de prestigio, que no debían despertar sospecha alguna de la carga panfle-
taria que en realidad poseían. Fueron redactados por encargo, corriendo los gastos a cuenta
de empresas particulares e instituciones públicas. De la extensa nómina de “animadores tu-
rísticos” nos hacemos eco de los escritos de Miguel Delibes, de Gaspar Gómez de la Serna...
que inauguraban el camino que posteriormente seguirían redactores locales como Luis Do-
reste Silva, Luis Álvarez Cruz, Gilberto Alemán, Oscar Zurita, Agustín de la Hoz, Elfídio
Alonso, Francisco Navarro Artiles y un largo etcétera que incluye a lo más granado de la in-
telectualidad canaria del momento.
No se nos escapa la intención que sobrevive bajo la apariencia de este tipo de propaganda.
Vemos en ella el interés por crear una ambientación favorable que facilitara el convencimiento
del pequeño capitalista isleño. Un obstáculo evidente al desarrollo turístico era la inversión
económica, ésta debía provenir no sólo del extranjero, como estaba previsto, sino que sería el
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pequeño inversor local el que, desviando dinero de otros sectores económicos, debía fomentar
la creación de una infraestructura turística mínima. La agricultura fue en muchas ocasiones la
gran perdedora, pues muchos créditos pedidos para la mejora de una explotación agrícola
fueron invertidos en la construcción de hoteles en el mismo solar que ocupaba el huerto que
supuestamente debía beneficiarse del crédito concedido.
Por tanto, la necesidad de captar nuevos inversores turísticos era un objetivo prioritario
que indujo a la edición de un buen número de publicaciones como folletos y artículos de
prensa. La clave de su redacción la encontramos en el interés por demostrar las posibilidades
económicas, siempre ventajosas, que podía dar el turismo. Se hace caer al lector, en su calidad
de supuesto inversor, en la cuenca de que las riquezas turísticas de Canarias, según Rafael
Díaz-Llanos y Lecuona entre otros, no han sido explotadas debidamente, ni la propaganda
ha sido adecuada, ni intensa como hubiera sido menester. Lo que quedaba fuera de cualquier
duda era el potencial de un negocio que recaudaba grandes cantidades de dinero en divisas
para convertirse en una de las fuentes de ingresos más saneadas que en ese momento se daban.
Propuestas como ésta, expresadas por economistas solventes fueron escuchadas para dar pie
a un desarrollo masivo de los instrumentos de propaganda, que tenían por misión la obtención
“de importantes cantidades de divisas”. Por eso los periódicos de las provincias canarias se
vieron inundados de titulares triunfalistas, de estadísticas que puntualizaban todo lo que en-
traba en la región, turistas, divisas... “El turismo ha compensado en Francia el 60 de su déficit
comercial”... “Las Palmas. Turismo. 1965, 191.570 personas”... “Es seguro un considerable
aumento del turismo para España, la nación europea de aumento más espectacular del turismo
en 1961”... “España se pondrá a la cabeza de Europa en ingresos turísticos”... “Hoy llegará a
Tenerife la turista 14 millones”... “No hay crisis de recepción”.
Son éstos una breve muestra de los titulares publicitados frecuentemente en los periódicos
regionales que iban mucho más allá de ofrecer noticias ya que se estaban ocupando de crear
una corriente de opinión favorable al negocio turístico.
Junto a esta labor de propaganda, hecha sobre suelo canario, ha de valorarse adecuada-
mente otra realizada fuera de nuestras fronteras regionales. Su objetivo no era ya el transformar
Canarias, sino “venderla”, a través de una imagen creada en España pero ofertada en Europa.
Su efectividad fue alta y sin ella en modo alguno se hubiese producido el “boom” turístico.
Desde los primeros momentos se dieron pasos de gigante por medio de contactar con agen-
cias de publicidad extranjeras y algunas nacionales de gran capacidad operativa a fin de com-
prar espacios en la prensa europea y nacional. Había que dar a conocer Canarias, y el medio
de difusión más efectivo por entonces era la prensa escrita, los carteles publicitarios, y todos
los sistemas emparentados con las artes gráficas. Al igual que los pioneros del turismo en el
archipiélago, los ya históricos promotores del Hotel Santa Catalina o el Taoro, los nuevos di-
rectores apuntaron sus miras hacia los países europeos, y no europeos, en proceso de indus-
trialización, con balanzas de pago en alza, pero que al mismo tiempo sus habitantes tuviesen
la tradición de hacer turismo. Ello minimizaba los riesgos que eran inevitables correr. Los
acontecimientos se precipitaron y pronto sucedieron hechos como la aparición de fotógrafos
y periodistas que realizaban improvisados reportajes sobre Canarias, sus gentes, sus paisajes
y su industria hotelera. Así Ulf Christer se presentó en Tenerife como enviado de la revista
Bild Journal con el encargo de hacer tres mil instantáneas para ilustrar un artículo. Valija Di-
6 I
plomática, revista de difusión milanesa, dedica un número especial a Tenerife y sus posibilidades
turísticas. Arturo Pastores Jr. titula “Las Islas Canarias, paraíso aún no hallado por el atareado
tráfico mundial” para The Angeles Time. Gran Canaria fue visitada en 1961 con fines publici-
tarios por el Presidente de la Asociación de Escritores Turísticos. Mr. Paúl M. Macmahon de
los EE.UU. Se rueda en el Puerto de la Cruz por técnicos de la televisión francesa un docu-
mental para ser exhibido en la edición de 1965 de Eurovisión. El Journale de Sicilia publica “La
isla de Tenerife y La Palma vista por un periodista italiano” dentro de esta órbita publicitaria.
La cuantía de lo publicado con fines propagandísticos emitido en, o por, el archipiélago fue
tal, que se hace imposible realizar sobre ella una evaluación, ya que se trataba de una ofensiva
con múltiples frentes, en el que además se llegó a incluirse el cine. Películas como Timanfaya,
mi amor, o Escala en Tenerife, están, por increíble que parezca en esta línea publicitaria.
En la búsqueda de una imagen moderna de Canarias la propaganda fue utilizada como
arma versátil, y lo mismo dominaba las artes gráficas que los medios audiovisuales. Pero en
1958 se puso en práctica una actividad inusual hasta la fecha y que gracias al éxito obtenido
se convertiría de repente en una modalidad publicitaria más a emplear. Nos referimos a la ex-
posición turística que, con el lema “Primera Exposición de Carteles y Propaganda de las Islas
Canarias”, inauguraba este tipo de actos tan frecuentes en la actualidad. La de entonces ins-
talada en un local de la céntrica Gran Vía madrileña. La experiencia se repitió más tarde, en
1963, en los locales bajos del Cabildo Insular de Tenerife, presentando al público una pano-
rámica del estado de gestión del turismo en la isla de Tenerife. Tanto una como la otra mos-
traban la cara amable del Archipiélago, haciendo uso para ello de maquetas, fotografías, mapas,
etcétera. En ellas se sintetizaba la doble misión que encerraba el aparato propagandístico; de
un lado estaría la intención de captar visitantes –lo que constituye obviamente un mensaje di-
recto–, de otra, la estimulación del futuro inversor turístico.
14. LA BÚSQUEDA DE LA MODERNIDAD EN PRO DE CONFORMAR UNA IMAGEN TURÍSTICA
Las acciones anteriormente reseñadas, ya sea con el patrocinio estatal o con la iniciativa
privada, coinciden en poner énfasis en “lo moderna” que se estaba transformando Canarias
gracias a la implantación del turismo. Con este objetivo se exhiben las últimas realizaciones
turísticas, de modo que los logros arquitectónicos y urbanísticos fueron apreciados como los
principales bastiones de la nueva imagen. Lo moderno se vincula al estilo Internacional, de-
jando a un lado los regionalismos, que en poco eran apreciados por los visitantes. Además,
sirvieron de motivos publicitarios las playas, el sol, los medios de transportes y la vida nocturna
que se puede practicar en los holiday resort insulares. Con el tiempo la estrategia turística
cambiaría el mensaje publicitario, para empezar a valorar la tradición, el folclore, la artesanía
y la cultura, en general. Esta promoción surge desde el Gobierno nacional al proponer slogans
como Spain is different, o el fomento de canciones populares a cargo de las tonadilleras de
turno, llamadas popularmente las folclóricas, que, como bien dice Luis Carroño, no se limitan
a ser lemas sugestivos sino que tratan además de confirmar que España no es Europa.
En resumen, España, y en su contexto Canarias, ofrecían en la década de los 50 la imagen
palpable de un pueblo subdesarrollado donde el atraso económico era puesto en relación con
la mentalidad política reinante. La dictadura no beneficiaba en absoluto el cambio de imagen,
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por lo que la corriente turística veía en este hecho un obstáculo. Dejando a un lado las reper-
cusiones económicas que el tráfico turístico genera, debemos hacer constar el vínculo social
a través de la aculturación que el turismo aporta. El fue el arma más decisiva para neutralizar
el importe de la leyenda negra antiespañola, y la secuela del bloqueo de 1945, sirviendo como
llave maestra ante la que se tuvo que abrir la puerta hispana.
15. EL ESTADO: DINAMIZADOR INDUSTRIAL
Ante el descubrimiento del turismo como fuente de riquezas, el Estado asume el principal
papel de su administración. En plena Guerra Civil, en 1938, se creó el Servicio Nacional del
Turismo, un ente que heredaba su estructura básica de antiguas instituciones gubernativas,
dependiente del Ministerio del Interior. Pero una vez terminada la contienda se convirtió en
la Dirección General de Turismo, incluida en el Ministerio de la Gobernación. En 1951 se
crea el Ministerio de Información y Turismo, al frente del cual fue nombrado Gabriel Arias
Salgado; pero la vida de este organismo fue muy corta, pues en 1962, coincidiendo con un
cambio en la vida política española, deriva hacia la Subsecretaría de Turismo. Esta nueva etapa
destaca por el impulso oficial que supo darle con su gestión Manuel Fraga Iribarne, personaje
conocido por el mote del “Ministro del turismo” por excelencia, al que debemos identificar
en justicia con el despegue hostelero del país. El organigrama para el funcionamiento interno
del Ministerio quedó establecido en el Decreto de 1964 por el que se reestructura definitiva-
mente hasta el término de la Dirección General de Empresas y Actividades Turísticas, que a
su vez debió compartir la planificación de dicha industria con la Dirección General de Pro-
moción Turística.
La primera vez que aparece reflejada la preocupación del régimen por los asuntos turísticos
fue en un documento escrito de puño y letra de Francisco Franco en el año 1939. En él hacía
referencia a la situación económica española, interesándose por los sectores más débiles de
la balanza de pagos, los cuales aunque no fueran de primer orden, ayudaban a desnivelarla:
entre aquellos están los viajes al extranjero. Franco entendía que era mucho el riesgo político
que se corría frente a la contribución económica que comportaba, estableció, por tanto la
propuesta del fomento de un posible turismo interior, turismo doméstico practicado sólo por
visitantes españoles. Pero sería mucho tiempo después, con la llegada de los primeros chárter
al país, cuando se tome auténtica conciencia del deber inevitable de organizar el turismo. En
efecto, la planificación turística, contrariamente a lo que se creía, incluye una gama de gestio-
nes, desde las acciones propagandísticas hasta el fomento de la construcción de hoteles, sin
descuidar aspectos importantes como los transportes, la formación profesional de los traba-
jadores o la consolidación industrial del sector.
Canarias frente a otras regiones españolas debe ser considerada como precoz en el intento
de organizar su futuro turístico. Bien es verdad, que poseía una tradición hostelera de peso y
soñaba desde la Guerra del 14 en revitalizarla. Además, el denominado Mando Económico
bajo las órdenes del general García-Escámez había planteado la opción turística como im-
pulsora del archipiélago. En este sentido, la Memoria del año 1948 recoge las principales ac-
tuaciones que tal institución realizó en la promoción turística de las islas. Años antes, en 1944
y bajo los auspicios del Cabildo Insular de Tenerife, se dieron a conocer las Normas Generales
6 I
del Plan de Fomento de la riqueza insular. En ellas se abordan todos los aspectos económicos que
se fraguaban en Tenerife, dedicando un apartado, el F, al turismo; sector que, en honor a la
verdad, ha de calificarse de inexistente o, cuanto menos, debilitado. Pese a todo, se mantiene
viva la idea de un lanzamiento turístico de la isla, en las islas en general, por lo que se estudian
las necesidades prioritarias:
1. Plan de hoteles.
2. Vías turísticas.
3. Embellecimiento de la ciudad y caseríos.
4. Fomento de la edificación típica.
Estos enunciados arrojan luz sobre las intenciones y capacidades del Cabildo, aunque, pese
a las garantías de éxito que de por sí solas denotaban, no encajan plenamente dentro del con-
junto de la economía franquista de los años 40. Hubo que esperar al siguiente decenio para
que algunas de estas propuestas fueran llevadas a cabo.
Con la iniciación de un turismo social, las organizaciones sindicales españolas, FET y
JONS, retomaron las viejas propuestas con la esperanza de que fecundaran en esta ocasión
que les brindaba el régimen franquista. Así, los Consejos Sindicales de Canarias fueron con-
vocados a mediados de los 50 con el fin de analizar las economías provinciales respectivas.
De dicha convocatoria nacerían una serie de documentos que se planteaban la búsqueda de
soluciones a la paupérrima situación económica en la que estaba sumido el país.
El I Consejo Sindical del Archipiélago Canario tuvo lugar en el año 1956, y en él se reco-
gieron por medio de ponencias las inquietudes económicas regionales. El turismo fue pre-
sentado bajo el título “Artesanía, Turismo y Hostelería” por Carlos Pérez Llombert, asumiendo
el puesto de presidente de la misma y actuando como ponente Alberto Camacho González.
De ella parte la idea de planificar las actividades turísticas de la región canaria, denunciando
al tiempo la carencia de una mínima infraestructura que la hiciera posible la implantación de
la industria turística. La ponencia estaba regida por un esquema conceptual heredado de dé-
cadas anteriores como queda reflejado en la propuesta dicotómica entre turismo y artesanía.
Prevalecían entonces, los últimos resquicios de la ancestral teoría roussoniana del Buen Salvaje,
considerando lo vernáculo como atractivo al que pocos visitantes se podían resistir. Apoyaba
además, esta ponencia la utilización del souvenir como promotor de un sistema turístico que
desplazaba, o más bien despreciaba, el auténtico imán de atracción: la explotación del litoral.
Además, se daba cuenta del necesario desarrollo de los transportes, las comunicaciones, la
propaganda, los espacios naturales y, muy especialmente, los hoteles. La atención se centró
en la queja por las deficiencias que impedían convertir de pleno el archipiélago en una zona
turística. Las conclusiones fueron presentadas en 28 puntos, de los cuales 11 hacían referencia
al mundo de la artesanía, quedando el resto para toda la problemática turística aludida.
Al año siguiente, en 1957, se celebró en Madrid el Congreso Mundial del Turismo con el
que se pretendía dar a conocer a España como país válido para la recepción de turistas. La
acción dio sus frutos y España quedó incorporada a los circuitos internacionales que estaban
dirigidos por los operadores turísticos.
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Paralelamente a la carrera que España había emprendido a la búsqueda de extranjeros que
dejaran aquí sus divisas, se vivió el nacimiento de un turismo interno, doméstico, que con el
tiempo ha llegado a constituirse como una rama de alta rentabilidad. Éste lo componían ori-
ginalmente los trabajadores hispanos que amparados en el Fuero del Trabajo contaba con va-
caciones anuales retribuidas. Dicho Fuero recogía la creación de instalaciones que aseguren el mejor
cumplimiento de esta disposición. En este sentido, la Obra Sindical Educación y Descanso promovió
la construcción y compra de edificios llamados a ser Residencias en las que se alojarían los
obreros españoles que a ellas tenían derecho.
15.1. Los Planes de Desarrollo y el turismo
Insistiendo en el papel jugado por el Estado en la conformación industrial debemos tratar

una vez más los trabajos llevados a cabo por el sindicato franquista. En 1958 fue revisado el
programa de actuaciones de cara al desarrollo del turismo en un Consejo Económico Sindical.
Se hizo a través de una ponencia presentada bajo el genérico y escueto título de “Turismo”.
Se mantuvo en ella la estructura de anteriores documentos; es decir, se hacía un balance del
pasado, se enumeraba el presente y se determinaba el futuro. Así se terminaría elaborando
una estrategia basada en el desenlace natural de los acontecimientos pasados. En otras pala-
bras, se aplicó una progresión aritmética sobre teorías sociales, lo cual necesariamente no
tiene mucha lógica y provocaba uno de los grandes errores en la planificación turística.
Por razones pragmáticas y de sentido común los datos fueron al año siguiente actualizados,
con lo que se enmendaba un buen número de cifras inexactas, que daban pie a equivocaciones.
Al mismo tiempo se hacían públicas 40 conclusiones, de las cuales dependería el éxito de las
futuras campañas turísticas y que hemos podido agrupar en los siguientes epígrafes:
a) Propaganda.
b) Transportes: Terrestres, Marítimos, Aéreos.
c) Construcción de hoteles.
d) Embellecimiento y mejora del medio ambiente.
e) Legislación laboral.
f) Servicios.
g) Desarrollo de la artesanía y el folclore.
A partir de este momento estos apartados quedarían como punta de lanza de todas las su-
cesivas planificaciones turísticas del archipiélago, coincidiendo con ello la apertura de un
nuevo ciclo de convocatorias ante la organización de la industria, la denominada Asamblea,
con la que quedaba atrás el protagonismo de los sindicatos. La principal ventaja que en ella
observamos es que se dedica exclusivamente al estudio del turismo, mientras que los sindicatos,
en sus Consejos, lo incluían dentro de un conjunto de actividades económicas a desarrollar.
Con carácter regional, posteriormente, se celebraron en los primeros años de la década de
los 60 en toda España estas Asambleas de Turismo. Canarias al igual que Tarragona las celebró
en 1962, al año siguiente las organizaron San Sebastián, Murcia, Ávila. Valladolid, Soria, Se-
6 I
govia, Alicante, Teruel, Zamora y Valencia. En 1964 se reúnen con idéntico fin en Madrid,
Granada, León y Castellón; sucediéndose en años posteriores la mayoría de provincias que
aspiraban a tener un desarrollo turístico. Canarias vive, por tanto, su Asamblea en 1962,
cuando se reúnen en Santa Cruz de La Palma durante los días 22, 23 y 24 de noviembre todas
las personas autorizadas en el tema. Las dos provincias enviaron ponentes que perfilaron el
modo de intervención más idóneo de cara a la planificación definitiva de esta industria. Lo
allí presentado no difería en esencia a las viejas propuestas ya señaladas, incluso algunas fueron
literalmente transcritas. Cinco fueron los bloques de trabajo, de los que luego saldrían las con-
clusiones finales, enunciados como sigue:
1. Comunicaciones: Aéreas, Marítimas y Terrestres.
2. Propaganda.
3. Revalorización de lo canario.
4. Problemas hoteleros.
5. Consecuencias de la declaración del archipiélago Canario como zona de interés turístico.
Este último punto constituyó el más interesante dentro de la Asamblea, pues el logro de
esta clasificación impulsaría definitivamente la industria. Tal fue el empeño puesto en esta
tarea que al mes siguiente se publicó la correspondiente Orden Ministerial –13 de diciembre
de 1962– por la cual se declaraba a Canarias como Zona de Interés Turístico.
España vivía un desfase económico evidente, en el cual quedaban beneficiadas algunas
provincias, marginando, como es lógico, a otras. Ante ello el país se planteó un equilibrio de
ámbito nacional que reactivara la vida económica. Se veían entonces como modelos reputados
los planes económicos franceses, de modo que a imagen y semejanza se ponen en España en
marcha los Planes de Desarrollo Económico y Social que definen, en última instancia, la re-
cuperación de la economía franquista. Tres de estos planes fueron suficientes para poner en
práctica toda la teoría económica necesaria, abarcando los años que van desde 1964 a 1975.
De ellos se benefició el turismo, pues en todos aparece como un capítulo trascendental de
cara al despegue económico. Según los autores que hemos consultado los resultados de su
aplicación fueron positivos, aunque se desconfía principalmente de los obtenidos durante la
gestación del I Plan, habida cuenta su carácter experimental.
La formulación que con respecto al turismo presentan los planes no aportan originalidad
alguna, ya que en ellos sólo hubo una sabia combinación de lo ya planteado por los Consejos
Económicos de los 50, con las enmiendas de las Asambleas de los 60. Resultaba así una re-
petición monótona de las añejas propuestas que aún no se habían puesto en marcha y que
aletargadas, esperaban su difusión dentro de un vasto plan de actuación.
15.2. El crédito hotelero
Todas las propuestas anteriormente analizadas presentan como paso fundamental para la
consolidación de la industria la adecuada creación de una infraestructura hostelera. Esta viene
dada por tres elementos principales de utilización turística: las urbanizaciones, los hoteles y
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los centros recreativos. Para su erección no bastaban las buenas intenciones de las autoridades,
sino que ellos deberían gestar una política aperturista que facilitara la inversión en el sector,
ya que el principal obstáculo era la ausencia de capital.
Dos son las fuentes de las que emanó el capital necesario para llevarla a cabo; de un lado
estaban los inversores extranjeros, entre los que destacan por el volumen de dinero que apor-
taron los inversores alemanes, escandinavos, belgas y americanos; y de otro los nacionales,
que desde luego contribuyeron con volúmenes muy por debajo de los europeos.
Los inversores extranjeros en España y, como es lógico, en Canarias, encontraron un edén,
pues la cotización de la peseta frente al marco, al dólar u otra moneda europea aparecía de-
valuada. También la oferta de mano de obra era barata, y los ínfimos precios del terreno –en
los primeros tiempos– hacían del país un territorio rentable. No son ajenos al desarrollo tu-
rístico español los intereses económicos extranjeros, y a ello se debe que en países como Ale-
mania promovieran leyes especiales, como la de Strauss, que permitía la financiación sin límites
de capital germano. Además, ese mismo país fomentó el turismo en España de muy variadas
maneras, no sólo enviando turistas, sino explotándolo al mismo tiempo a través de agencias
y operadores turísticos. La estrategia germana es muy significativa y muestra con claridad una
pauta de comportamiento frecuente entre los promotores turísticos del momento, que llega-
ron, en ocasiones, a rozar la ilegalidad.
El Estado, consciente del riesgo que corría con la apertura sin obstáculo de su territorio
al empresariado extranjero decide, coincidiendo con la presentación del I Plan de Desarrollo,
reactivar un viejo servicio de crédito que había sido creado en 1942, el llamado Crédito Ho-
telero. Con él se ayudaría al pequeño propietario nacional que quería adentrarse en el mundo
de la hostelería, pero que hasta la fecha no había podido hacerlo por falta de solvencia eco-
nómica.
El 13 de abril de 1942 quedaba regulado en España el Servicio de Crédito Hotelero am-
parado por los fondos del Banco de Crédito Industrial y cuya intención era la de proteger y
fomentar las industrias hosteleras. Pretendía principalmente estimular, a la vez que auxiliar la
construcción e instalación de hoteles adecuados, o similares, en aquellas poblaciones y lugares
que la Dirección General de Turismo juzgara de interés nacional o turístico. El crédito había
servido en los primeros momentos para levantar hoteles, pero el número de éstos, debido a
la poca fuerza que tenía aún la corriente turística, era medio. Desde 1943 a 1963 se financió
la construcción de 27.298 habitaciones con una capacidad global de 50.021 camas; cifra que
parecía ridícula al acometerse en 1962 una importante reforma en la ley llamada a facilitar las
gestiones del préstamo. En este año surge una innovación de la mano del Ministerio de In-
formación y Turismo, que con fecha de 10 de noviembre pretende cambiar radicalmente la
letra y no el espíritu del ya desfasado Servicio de Crédito.
A la nueva Orden se podía acoger cualquier titular de empresa turística que tuviese el ánimo
de levantar un edificio con esa finalidad, ampliarlo, o modificarlo, e incluso equiparlo conve-
nientemente a las necesidades de los tiempos. Para ello el Estado concedía un dinero sobre el
total del presupuesto de la obra a acometer; a saber, de un 40% si se trataba de levantar un
edificio de nueva planta, de un 30 si lo que se quería era ampliarlo o modificarlo, y de un 25
en caso de la renovación de mobiliario o equipo.
6 I
La implantación de este crédito supuso un impulso real al desarrollo del sector, pues en la
construcción de locales hoteleros se veía en estos momentos el éxito de su política. Canarias
se vio beneficiada por la Orden y con sorprendente inmediatez la prensa difunde la noticia
del reparto de 200 millones entre 52 empresas. El fomento de la arquitectura fue tal que en
pocos años transformó la fisonomía de algunas ciudades, además, no pocos campos quedaron
urbanizados y las playas cedieron terreno en favor de piscinas anexas a los holidays resorts
insulares. Así Canarias, conoce un incremento en el número de establecimientos hoteleros
sin precedente, gracias a las múltiples concesiones obtenidas.
16. EL PAPEL JUGADO POR LA INICIATIVA PRIVADA
Al margen del aparato estatal se crearon en España instituciones privadas e infinidad de

empresas con el único propósito de promocionar a cualquier precio el desarrollo turístico.
Canarias conoció desde los albores del “boom” organizaciones de carácter provincial y hasta
local dispuestas a colaborar por el fortalecimiento del sector. No podemos negar la impor-
tancia de la labor llevada a cabo por el CIT, Centro de Iniciativas Turísticas, con ese objetivo.
Al igual que las Sociedades de Fomento y Turismo nacidas a principios de siglo, éstas se en-
cuentran compuestas por individuos relacionados con la vida comercial de las islas. Dentro
de esta línea hemos encontrado un buen ejemplo de asociación en la Junta Local de Turismo
del Puerto de la Cruz, entidad que ya en 1956 contaba con algunas importantes actividades
en su haber y con la que se habían comprometido todas las personas avispadas del municipio
tinerfeño. A pesar de la calidad humana de sus integrantes, sus gestiones no fueron todo lo
productivas que se esperaba, pero hay que hacer constar la poca operatividad que estas aso-
ciaciones tenían en los años 50. Un documento relevante de sus actividades es una carta que
con fecha 1 de abril de 1956 recibió el alcalde del Puerto de la Cruz escrita de puño y mano
de un prestigioso industrial hotelero Enrique Talg. En ella el señor Talg pasa revista a las gran-
des deficiencias que muestra el municipio ante los visitantes que se avecinaban; así, enumera
la publicidad, los proyectos de cara al mar, las residencias particulares, el embellecimiento de
la ciudad; los carteles indicadores, los transportes, los deportes, etcétera.
La iniciativa privada ha sido fundamental en la implantación y desarrollo de la industria
turística en Canarias. Una afirmación que viene avalada por una historia plagada de nombres
propios que tomaron las riendas al realizar propuestas industriales que en su momento pare-
cieron descabelladas para el grueso de la población, pero que supieron llevar adelante gracias
a su tesón y empeño personal en el que no sólo debemos contar los esfuerzos laborales, sino
también las aportaciones financieras oportunas.
I
ACTIVIDADES
1. Conocer en lo posible tres destinos turísticos canarios: Costa Teguise (Lanzarote),

Puerto de la Cruz y Las Canteras (Las Palmas de Gran Canaria). Analizar cada uno de
ellos y marcar las diferencias con respecto a la integración del turismo en la vida coti-
diana de los insulares.
2. Para los alumnos de esta asignatura que residan fuera de Canarias y a los cuáles les sea
imposible desarrollar la actividad número 1, les proponemos hagan el mismo ejercicio
tomando como lugar de análisis un holiday resort de su entorno.
3. Recomendamos como parte de la formación del discente la lectura del libro escrito por
el académico Manuel Alvar que lleva por título Islas Afortunadas publicado en el año
1975 por el Cabildo Insular de Gran Canaria. Para obtenerlo el discente podrá entrar
en la Memoria Digital de Canarias que posee la Biblioteca Universitaria de la Universidad
de Las Palmas de Gran Canaria y bajarlo de forma gratuita y legal.
6 I
BIBLIOGRAFÍA
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6 I
1. Entre los años 1890 y 1914 se produce lo que algunos historiadores canarios hemos
dado en llamar la Edad de Oro del turismo canario.
a) La fecha de inicio coincide con la inauguración de las líneas marítimas que trans-
portaban turistas a las islas.
b) La de fin de ciclo fue aportada por el comienzo de la I Guerra Mundial.
c) Durante este periodo no se construyeron hoteles en las Islas Canarias.
d) Los turistas llegados entonces a Canarias venían de Austria y los países escandinavos.
2. Muchos médicos europeos se trasladan a Canarias para comprobar.

a) La calidad de la alimentación que se le ofrecía al turismo.
b) Para hacer análisis de las aguas medicinales y el clima.
c) Descalificaban en sus informes la llamada “panza de burro” ser muy dañina para
los enfermos.
d) Sus informes y comentarios eran sólo leídos en las sociedades científicas.
3. El principal medio de transporte utilizado por los turistas para llegar a Canarias en el
siglo XIX fue el barco.
a) Naves que eran propiedad de los cabildos, apostando así las autoridades locales por
la industria.
b) Los barcos de entonces eran lentos ya que se movían a velas.
c) Canarias se había convertido entonces en una enorme estación carbonífera.
d) Los turistas pagaban sus pasajes trabajando en las labores de peonaje en el barco.
4. A partir de los años 50 del siglo XX se produce en Canarias el “boom” turístico.

a) Ello se logró gracias a la enorme infraestructura que había sido levantada durante la
Edad de Oro del turismo canario que ahora fue aprovechada.
b) A la mejora de las condiciones sociales de los turistas europeos que disponían de
vacaciones anuales.
c) A la política franquista que apostó por el aperturismo sin prejuicios.
d) Por un incremento notable en los barcos que hacían la ruta Canarias – Inglaterra.
5. El turismo de masas encontró en Canarias un recurso muy buscado en todo el globo:

sol/playa.
a) Aún así no todas las islas fueron ofertadas a la industria turística.
b) La panza de burro se acepta como un parasol natural que es muy solicitado por el
turismo.
I
c) Las playas de arenas negras no son tan reclamadas por los turistas.
d) El número de horas de sol y la cantidad de día soleados fue un dato determinante
para el éxito del destino.
6 I
1. b.
2. b.
3. c.
4. b.
5. d.
I
GLOSARIO
Buen salvaje: denominación de una teoría argumentada por Jean-Jacques Rousseau (1712-1778)
por la cual la nobleza salvaje se le supone presente y en estado puro en las poblaciones in-
dígenas. Se aplica a la antropología turística cuando admitimos una validez positiva inhe-
rente a todo aquello que tiene que ver con la explotación del terruño y el paisanaje.
Casa de huéspedes: pensión, edificio de uso hostelero aún cuando no el inmueble no fue conce-
bido como hotel, sino que es el fruto de la reconversión de una casa de tipología doméstica
para el alquiler de habitaciones individualizadas.
Declaración Universal de los Derechos Humanos: el 10 de diciembre de 1948, la Asamblea General
de las Naciones Unidad aprobó un documento por el que se daba forma a una serie de
derechos básicos para asegurar la igualdad legal de todos los seres humanos.
Fonda: establecimiento hostelero de recursos limitados presentes en España desde la Edad
Moderna que prestan servicios de alimentación y albergue.
IATA: acrónimo de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo, fundada en La Habana,
Cuba en el año 1945 con la idea de que fuese el instrumento para la cooperación entre las
aerolíneas, promoviendo la seguridad, fiabilidad, confianza y economía en el transporte
aéreo en beneficio de los consumidores de todo el mundo.
Ministerio de Información y Turismo: organismo español nacido durante el régimen del general
Franco. Fue creado por un Decreto ley de julio de 1951 para que fuese el encargado de
controlar la información que se gestaba por los mass-media hispanos. Además, adminis-
traba, en el más amplio sentido de la palabra, el turismo, una industria que tuvo un flore-
cimiento importante durante aquellos años. El ministerio ha conocido varios cambios y
denominaciones, comportándose de acuerdo a los aires democráticos imperantes en Es-
paña después del franquismo.
Patter-book: libro catálogo que se pusieron de moda a finales del siglo XIX con la idea de di-
vulgar modelos arquitectónicos concretos que debían ser reproducidos por los ciudadanos
británicos que optasen a construirse su propio hogar en tierras no europeas como forma
de consolidar el colonialismo.
Posadas: edificios situados en los bordes de los caminos, especialmente ubicados a las salidas
y entradas de pueblos y ciudades en los que se ofrecía servicios de hospedría básicos.
Puertos Francos: ley promulgada en 1852 por el ministro Juan Bravo Murillo por la que se acti-
vaba un conjunto de medidas económicas que vino a suponer la liberalización de la entrada
y salida de mercancías en el archipiélago Canario para impulsar la economía isleña, cons-
tituyendo un importante incentivo fiscal para el comercio con y desde las islas.
Touroperador: empresa mercantil que crea y comercializa viajes turísticos todo incluido o pa-
quetes turísticos en cantidades masivas y a precios reducidos (economía de escala). La pro-
6 I
pia empresa puede prestar parte de los servicios de viaje o subcontratar su prestación.
Todos los touroperadores venden sus paquetes turísticos a través de las agencias de viajes
minoristas.
Venta: ver Posada.
Vuelo chárter: servicio de transporte aéreo reservado para grupos especiales con tarifas especiales,
generalmente más baratas, que no está sujeto a un itinerario, calendario y horario estables.
En muchas ocasiones suele fletarse o alquilarse el avión para este tipo de servicio.

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Manuales Docentes

Turismo y Patrimonio Cultural

Primera edición, 2012

UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. LAS CLAVES DEL TURISMO CULTURAL ......................................17

16. Asistencia internacional............................................................................................................42

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TURISMO EN

UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. LA CIUDAD, ESPECTÁCULO TURÍSTICO ..................................81

UNIDAD DE APRENDIZAJE 4. LOS CANALES DE DIVULGACIÓN DE LA OFERTA

UNIDAD DE APRENDIZAJE 5. LA ARQUITECTURA TURÍSTICA ..............................................143

UNIDAD DE APRENDIZAJE 6. EL TURISMO EN CANARIAS ....................................................171

rentabilizar la utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, pueden

José Regidor García

Turismo y Patrimonio Cultural es una asignatura semestral obligatoria inmersa en el plan

En un escalón inmediato al principal objetivo ya indicado en la presentación, la asignatura

En definitiva, la presente asignatura abordará los siguientes descriptores genéricos, a través

Turismo y Patrimonio Cultural

Las claves del Turismo Cultural Historia del Turismo Occidental

La Ciudad como espectáculo turístico Los canales de divulgación de la oferta

Del museo a la catedral. Los centros La literatura viajera. La publicidad y la

La Arquitectura turística El Turismo en Canarias

De la Edad de Oro al turismo de

– Descubrir al discente posiciones de crítica frente a los desarrollismos incontrolados

ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS

Patrimonio Cultural Turismo Cultural

Origen y evolución del Fraternidad entre

1. CORRESPONDENCIAS ENTRE TURISMO Y CULTURA COMO BASE DE LA OFERTA DEL PRE-

El turismo y su explotación industrial está, en la actualidad, considerado como una de las

Profundizando en este último postulado hemos de entender que la utilización de la cultura

2. UNA FRATERNIDAD POSIBLE: TURISMO SOCIAL - TURISMO CULTURAL

3. PATRIMONIO CULTURAL. TURISMO CULTURAL. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS

3.1. Patrimonio Cultural

3.2. Turismo Cultural

4. CAMBIOS SOCIALES AUSPICIADOS POR EL CONTACTO ENTRE TURISTA E INDUSTRIA

La característica intrínseca de cualquier proceso industrial, la producción sistematizada de

6. LA(S) CARTA(S) SOBRE TURISMO CULTURAL (1976-1998)

7. PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD. IDENTIDAD DEL TÉRMINO

Se denomina Patrimonio de la Humanidad a una categorización otorgada por la UNESCO

8. LA UNESCO Y LA HERENCIA CULTURAL DE LOS PUEBLOS

La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura

9. GÉNESIS DEL IDEAL PROTECCIONISTA

10. LA CONVENCIÓN DE 1972

Los bienes naturales deben:

11. EL COMITÉ PARA LA CATEGORIZACIÓN DE UN BIEN COMO PATRIMONIO DE LA HUMA-

El Comité que gestiona buena parte de la documentación y recursos internacionales está

12. MECANISMOS DE EVALUACIÓN DE LOS BIENES PROPUESTOS

13. DECLARACIÓN DE UN BIEN COMO PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD

La inclusión de bienes culturales o naturales en la lista se efectúa siguiendo un procedi-

14. CRITERIOS DE SELECCIÓN PARA LA DECLARACIÓN DE UN BIEN

15. FONDO DEL PATRIMONIO MUNDIAL

Un objetivo de la Convención de 1972 al establecer la lista, fue el de constituir un Fondo

16. ASISTENCIA INTERNACIONAL

La labor de preparación, conservación y preservación del Patrimonio Mundial es costosa

1. Utilice su lugar de residencia como campo de experimentación turística. Analice por-

3. Compruebe las imágenes en que se publican en un folleto turístico dedicado a cualquiera

2. La Convención para la Protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural se celebró

3. La UNESCO acometió en el año 1959 el rescate de qué afamado monumento:

4. El término Patrimonio Cultural acoge a:

5. El uso indiscriminado de piezas patrimoniales por parte de una masa incontrolada de

SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN

ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS

Occidente Los ingleses

EXPOSICIÓN DE LOS CONTENIDOS

1. TURISMO Y SOCIEDAD. FACTORES DE DESARROLLO