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FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEMANA 5
El comportamiento de elección
del comprador
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SEMANA 5 – FUNDAMENTOS DE MARKETING
APRENDIZAJES ESPERADOS
Caracterizar el comportamiento del
comprador y su decisión de compra
dentro del mercado.
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SEMANA 5 – FUNDAMENTOS DE MARKETING
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SEMANA 5 – FUNDAMENTOS DE MARKETING
INTRODUCCIÓN
Durante los contenidos de esta semana Para lo anteriormente señalado, es
identificaremos las diferentes etapas en la importante conocer tanto el
decisión de compra de un producto o comportamiento que puede tener el
servicio, así como también determinar la comprador, los factores influyentes, como a
información que nos entrega para definir el su vez los tipos de comportamiento que
marketing mix. pudiese tener éste al momento de
enfrentarse a la decisión de compra.
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Cabe recordar que los consumidores son distintos en base a su edad, renta, nivel de educación y
sus gustos. El consumidor es un agente diverso, que se relacionan entre sí y a su vez con otros
elementos que lo rodean y que son influyentes en sus elecciones de producto, servicio y empresa.
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La complejidad de los procesos de decisión varía en función de la importancia del riesgo y del
grado de implicación del comprador.
Los consumidores están influidos por diversos factores, como culturales, sociales, personales y
psicológicas, los cuales si bien no pueden ser controlados, deben tenerse en cuenta.
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1.1.1.1.1 Cultura
Es un conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicas aprendidas por un miembro
de la sociedad a través de la familia y de otras instituciones importantes.
En una sociedad, los niños aprenden los valores básicos desde sus familias y otras instituciones
influyentes en su vida inicial. Cabe destacar que todo grupo o sociedad tiene cultura.
EJEMPLO
Un cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por la forma física ha
creado una enorme industria para los servicios de salud y por la forma física: equipos y
ropa de ejercicios, alimentos más naturales y diversas dietas.
1.1.1.1.2 Subcultura
Es un subtamaño de la cultura, o grupo de individuos con valores compartidos basados ya sea en
experiencia y situaciones vitales comunes. Este modelo incluye nacionalidades, religiones, grupos
raciales y regiones geográficas. Esto incluye a grupos hispanos, afroamericanos, asiáticos-
americanos y consumidores en edad madura.
La clase social marca tendencia en el consumo de la ropa, mobiliario, hogar, actividades de ocio, y
automóviles.
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1.1.1.2.1 Grupos
Dos o más grupos individuos que interactúan para alcanzar objetivos individuales o mutuos. La
influencia de un consumidor puede estar influida por multitudes o grupos pequeños. Existen
grupos de pertenencia en donde el grupo ejerce presión sobre el individuo, o bien el grupo de
referencia el cual no pertenece directamente.
1.1.1.2.2 Familia
La familia es el factor de compra más importante de la sociedad, dado por los roles de marido,
mujer y niños, los que compran distintos productos y servicios.
Este factor de igual manera mantiene movilidad, ya que en la actualidad la mujer pasó de un rol en
casa, a trabajar, lo que implicó un cambio en el hábito de consumo.
Estos factores se componen por la edad y la etapa en el ciclo de vida, la profesión, la situación
económica, el estilo de vida y la personalidad y el autoconcepto.
Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen jóvenes solteros y parejas casadas con
hijos; no obstante, existen hoy en día más alternativas como parejas no casadas, solteros que se
casan a edad más avanzada, parejas sin niños, parejas del mismo sexo, padres solteros, padres
extendidos y otros grupos.
1.1.1.3.2 Profesión
La profesión de un individuo influye sobre los bienes y servicios que compran, ya que un
trabajador de obra necesitará ropa más resistente, mientras que un ejecutivo se preocupa
comprar más trajes.
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En el marketing, se busca que las marcas se asocien a la personalidad de las personas, que consiste
en que ésta combine rasgos humanos concretos a una marca.
1.1.1.4.1 Motivación
Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un suficiente grado o intensidad.
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Un consumidor tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes, cuando haya
satisfecho dicha necesidad, dejará de ser un factor de motivación y el individuo intentará a
continuación satisfacer la siguiente necesidad importante.
1.1.1.4.2 Percepción
Todos aprendemos por medio de un flujo de información, que llega por medio de los sentidos de
vista, oído, olfato, tacto y gusto; no obstante, cada persona recibe, organiza e interpreta esta
información sensorial en forma individual.
Los individuos pueden tener distintas percepciones en base a los mismos estímulos, dado la
atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
1.1.1.4.3 Aprendizaje
Describe los cambios del comportamiento del individuo provocados por la experiencia, es decir, es
algo que se aprende. El aprendizaje se produce por la interrelación de los impulsos, los estímulos,
las claves, las respuestas y los esfuerzos.
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Cultura
Culturales
Subcultura
Grupos de
Sociales
referencia
Clase social
Familia Edad y etapa
Personales
en el ciclo de
vida
Roles y estatus Motivación
Psicológicos
Profesión
Situación Percepción
Comprador
económica
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencia y
Personalidad y actitudes
autoconcepto
Factores que influyen sobre el comportamiento del consumidor. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
Comportamiento de
adquisición
Comportamiento utilizado
comportamiento de posesión
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La complejidad del proceso de decisión dependerá de la importancia del riesgo percibido, es decir,
de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Habitualmente
identificamos cuatro tipos de riesgo o consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
Una pérdida de tiempo debida a las horas dedicadas a los reclamos, devoluciones,
reparaciones, etc.
Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar
peligros para la salud
Un riesgo psicológico, que refleja una insatisfacción general en caso de una mala compra.
La única manera que tiene el comprador de reducir estos riesgos percibidos es recurrir a la mayor
información posible, existente bajo diversas formas: familia, vecinos, amigos (fuentes personales),
publicidad, vendedores, catálogos (fuentes comerciales), las publicaciones oficiales (fuentes
públicas) y la prueba, manipulación, examinación del producto (fuentes basadas en la experiencia).
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un bajo nivel de implicación se observará cuando los consumidores dediquen poca atención a la
toma de información y sean bastante indiferentes desde el plano afectivo.
Para la gente de marketing, los comportamientos de compra no son erráticos ni están
condicionados por el entorno, sino que son racionales según el principio de la racionalidad
limitada, es decir, racionales en los límites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los
individuos. Las hipótesis implícitas en la anterior afirmación son las siguientes:
Las elecciones por parte de los consumidores ocurren con posterioridad a una deliberación
previa, más o menos extensa según sea la importancia del riesgo percibido.
Las elecciones se efectúan en base a la anticipación de datos futuros y no solamente en
base a observaciones de corto plazo.
Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada, según el cual toda
decisión humana comprende e implica un costo de oportunidad.
La actuación de los consumidores basada en estas tres hipótesis se denomina conducta resolutoria
racional. En esta definición racional no se contrapone a emocional. Este último término incluye
implícitamente un juicio de valor sobre la calidad de la elección efectuada. Así, una persona para
quien el estatus sea importante, estará dispuesta a pagar un costo elevado por un producto que
satisfaga esa necesidad, por lo que será considerada como racional al ser coherente la compra con
su sentimiento.
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Diferencias
Comportamiento Comportamiento
significativas de compra de búsqueda de
entre marcas complejo variedad
Pocas Comportamiento
Comportamiento
diferencias de compra
de compra
reductor de
entre marcas habitual
disonancia
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EJEMPLO
El comprador de un PC puede desconocer las características que tiene que valorar ya que
muchas descripciones del producto no significan gran cosa para él: el procesador, la
pantalla matricial, memoria, etc.
EJEMPLO
Los consumidores que están comprando alfombras y pueden estar ante una decisión de gran
participación porque las alfombras son caras y son una forma de expresión personal. No
obstante, los consumidores pueden considerar la mayoría de las marcas de alfombras de
determinado intervalo de precios son iguales. En este caso, las diferencias entre marcas no son
importantes.
Una vez realizada la compra se puede experimentar una disonancia post compra (malestar tras
haber efectuado la compra) cuando observan determinados inconvenientes de la marca
adquirida, y escuchan buenos comentarios de las marcas no consumidas.
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EJEMPLO
La sal, los consumidores tienen una escasa participación en la compra de esta categoría de
productos, simplemente van a la tienda y buscan una marca. El consumir la misma marca
es por costumbre más que por lealtad a la misma.
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EJEMPLO
EJEMPLO
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EJEMPLO
EJEMPLO
Suponga que ha reducido sus elecciones de un automóvil a tres marcas y suponga que le
interesan fundamentalmente cuatro características. Es probable que al momento ya
tenga algunas creencias sobre cómo calificar cada marca en cada una de las
características anteriores. Evidentemente, si un automóvil recibe una calificación superior
a todas las características, podremos predecir que lo elegirá.
EJEMPLO
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EJEMPLO
Los vendedores de autos pueden decir que los beneficios de ahorro en bencina son de 5%
pero en realidad es de 8%. Los clientes quedarán encantados con el rendimiento superior
a lo esperado, vuelven a comprar y dicen a otros clientes potenciales.
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COMENTARIO FINAL
En esta semana hemos revisado los aspectos más relevantes en el proceso de toma de decisiones
de compra de un producto o servicio, lo que ayuda a comprender las factores influyentes en la
elección de compra, y a la vez los procesos por los que pasa un bien o servicio hasta ser
consumido, e incluso, lo que se espera a posterior.
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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008) Principios de Marketing. 12ª edición. México: Pearson. Prentice
Hall.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:.
Pearson.
Staunton, W. J.; Itzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw–Hill.
Marketing. Semana 5.
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