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autore: Roberta Tassi

relatore: Paolo Ciuccarelli


correlatore: Elena Pacenti

Il progetto della comunicazione per la fase di implementazione

PRIMA PARTE. DEFINIZIONE DI UN MODELLO

Politecnico di Milano - Facoltà di Disegno Industriale - Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - a.a. 2007/2008
Politecnico di Milano
a Lorenzo
Facoltà di Disegno Industriale
Laurea Magistrale in Design della Comunicazione

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI


Il progetto della comunicazione per l’implementazione

relatore: Paolo Ciuccarelli


correlatore: Elena Pacenti
autore: Roberta Tassi
matricola 207094

a.a. 2007/2008

Tesi stampata in luglio 2008

Font:
Minion
The sans

Colori:
C15 M0 Y0 K80
C35 M0 Y100 Ko
C0 M100 Y50 Ko
Il tema: COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI p. 20

QUAL È LA RELAZIONE TRA DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI? p. 28

Analisi: GLI STRUMENTI NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 40

DEFINIZIONE DI UN MODELLO PER IL PROGETTO DELLA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 64

Cinque focus: ANALISI DEGLI STRUMENTI COMUNICATIVI E INDICAZIONI PER IL PROGETTO p. 82

Estendibilità: POTENZIALITÀ E LIMITI DEL MODELLO INDIVIDUATO p. 146


Cinque focus: 84 85 86 87 88 89 90 91
ANALISI DEGLI
STRUMENTI
COMUNICATIVI E 01
INDICAZIONI PER GUIDA ALLA LETTURA COMUNICARE AL
IL PROGETTO I FOCUS SUL MODELLO CAMPIONE DI VERIFICA

INDICE 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101

CONTENUTI
02
COMUNICARE AI
COMMITTENTI

14 15 16 17 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111

Il tema:
INTRODUZIONE COMUNICAZIONE 03
SERVIZI, DESIGN E E DESIGN COMUNICARE AI
DESIGNER DEI SERVIZI TECNICI

22 23 24 25 26 27 30 31 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121
QUAL É LA
RELAZIONE TRA
COMUNICAZIONE E SERVIZI DESIGN DELLA 04
ELEMENTI DI COMPLESSITÀ ELEMENTI DI COMPLESSITÀ LA MANCANZA DI COMUNICAZIONE E POLITECNICO DI MILANO COMUNICARE AGLI
IL SISTEMA DI ATTORI UNA REALTÀ IMMATERIALE RIFERIMENTI DESIGN DEI SERVIZI? EZIO MANZINI OPERATORI

32 33 34 35 36 37 38 39 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

AEGIS MEDIA Analisi:


STEFAN MORITZ GLI STRUMENTI
DOMUS ACADEMY AALBORG UNIVERSITY LIVE|WORK RADARSTATION NEL DESIGN
ELENA PACENTI NICOLA MORELLI SEAN MILLER TOKE BARTER DEI SERVIZI

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141

COME ORIENTARSI STRUMENTI 05


UN UNIVERSO DI STRUMENTI POTENZIALITÀ STRUMENTI COMUNICARE AGLI
STRUMENTI GENESI COMUNICATIVE TASSONOMIA UTENTI

52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 142 143 144 145 148 149 150 151

Estendibilità:
POTENZIALITÀ E L’APPROCCIO I POSSIBILI UTILIZZI
STRUMENTI LIMITI DEL MODELLO ASTRAZIONE vs. UNO STRUMENTO ANALI-
GLOSSARIO INDIVIDUATO SPECIFICITÀ TICO E PROGETTUALE

62 63 66 67 68 69 70 71 152 153 154 155 158 159 160 161


DEFINIZIONE DI UN
MODELLO PER IL
PROGETTO DELLA PREMESSA VARIAZIONI NEL MODELLO
COMUNICAZIONE NEL COMUNICAZIONE COME A CHI COMUNICARE QUANDO COMUNICARE LE DIVERSE TIPOLOGIE UN APPROFONDIMENTO
DESIGN DEI SERVIZI CONDIVISIONE GLI INTERLOCUTORI LE FASI DEL PROCESSO DI SERVIZI PUBBLICO E PRIVATO BIBLIOGRAFIA

72 73 74 75 76 77 78 79 80 81

IL MODELLO
COSA COMUNICARE PERCHÈ COMUNICARE COME COMUNICARE LA COMUNICAZIONE
I CONTENUTI GLI EFFETTI DESIDERATI LE MODALITÀ ESPRESSIVE NEL DESIGN DEI SERVIZI
Cinque focus: 84 85 86 87 88 89 90 91
ANALISI DEGLI
STRUMENTI
COMUNICATIVI E
INDICAZIONI PER
IL PROGETTO

INDICE 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101

STRUMENTI
14 15 16 17 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111

Il tema:
COMUNICAZIONE
E DESIGN
DEI SERVIZI

22 23 24 25 26 27 30 31 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121
QUAL É LA
RELAZIONE TRA
DESIGN DELLA
COMUNICAZIONE E
DESIGN DEI SERVIZI?

32 33 34 35 36 37 38 39 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

Analisi:
GLI STRUMENTI
NEL DESIGN
DEI SERVIZI

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141

52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 142 143 144 145 148 149 150 151

Estendibilità:
POTENZIALITÀ E
LIMITI DEL MODELLO
INDIVIDUATO

62 63 66 67 68 69 70 71 152 153 154 155 158 159


DEFINIZIONE DI UN
MODELLO PER IL
PROGETTO DELLA
COMUNICAZIONE NEL
DESIGN DEI SERVIZI

72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 162 163 164 165 166 167


TITOLO DELLA SEZIONE INDICATORE DI CONTENUTI

NUMERO DI PAGINA NUMERO DI PAGINA

TITOLO DEL CAPITOLO

SOTTOTITOLO

LAYOUT
GRIGLIA
TESTO

COLLEGAMENTI IPERTESTUALI
NOTE
14 Introduzione. Servizi, design e designer text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 3 15

INTRODUZIONE
SERVIZI, DESIGN E DESIGNER

L’obiettivo di questa tesi è quello di esplorare la relazione esistente sul mercato, ora, con la service revolution, si assiste al sopravvento Oltre alla trasformazione avvenuta nel mondo del prodotto e It’s only recently been recognised that services as much as
tra il design della comunicazione e il design dei servizi nell’intento di di un tipo di economia basata sui servizi, più che sull’industria e alla disponibilità di nuove piattaforme tecnologiche, non possiamo products have to be designed. 3
fornire ai progettisti un modello per analizzare e ideare strumenti di sull’agricoltura. Ciò è dovuto allo spostamento dell’attenzione dalle non considerare l’esplosione del numero di aziende che offrono
comunicazione del servizio. logiche di produzione verso i bisogni e i desideri del consumatore esclusivamente servizi. L’aumento vertiginoso delle organizzazioni Riflettendo su questo cambiamento, emerge come il design abbia
finale, non perchè le industrie abbiano iniziato a pensare più agli attive in questo settore ha dato vita ad una forte concorrenza e radicalmente modificato il proprio scopo, stravolgendo l’idea di essere
L’idea di sviluppare questo tema è nata nel corso della mia
individui che a sé stesse, ma per una questione di necessità, dovuta quindi alla necessità per le singole organizzazioni di un continuo un contributo utile solamente nel momento finale di messa a punto
esperienza lavorativa presso Domus Academy, dove ho partecipato
al fatto che la crescita ingente del mercato del prodotto ha portato ad miglioramento della propria offerta ed ampliamento delle proprie dei prodotti. Il design ora estende le proprie aree di competenza e di
ad attività di ricerca trasversali rispetto a questi due ambiti. La
una saturazione tale per cui, per sopravvivere o per avere maggiore prestazioni. Ma chi si occupa di tutto ciò? Chi progetta questi servizi? intervento, fino ad includere da un lato la progettazione dell’esperienza
collaborazione con Domus Academy è stata l’occasione, l’input
successo, i produttori si sono orientati verso nuove forme di che gli individui hanno del prodotto, del servizio, di un luogo o, come
iniziale da cui ha preso il via questo percorso dedicato all’osservazione Sarebbe molto bello rispondere che è il designer a progettare i
differenziazione rispetto ai concorrenti. In un momento in cui alzare e spesso accade, di un mix di tutto questi elementi, e dall’altro lato la
del mondo dei servizi dal punto di vista della comunicazione. servizi, così come ci suggerisce la nascita della disciplina omonima.
abbassare il prezzo della merce non ha nessun riscontro sul mercato, la progettazione di tutto il sistema e di tutti i processi che consentono
Non sarebbe stato possibile affrontare questo tema senza però prima Purtroppo, nella maggioranza dei casi, non è così.
soluzione è stata individuata nella possibilità di associare alla merce un la creazione di tale esperienza. Se allarghiamo ancora di un livello la
approfondire anche solo rapidamente cosa s’intende per servizi e qual
Nonostante il design dei servizi abbia
servizio, dotando così il prodotto di un valore aggiunto fondamentale prospettiva, ci rendiamo conto che il design viene addirittura coinvolto
è la storia del design ad essi relativo.
per essere competitivo. nella creazione di strategie e di filosofie: da che costituiva il momento
Services are activities performed by people for 1the utility, una storia ventennale, ancora oggi finale di messa a punto di un prodotto, viene ora riconosciuto nel
Da un lato abbiamo assistito ad un capovolgimento del focus della
the satisfaction and the support of other people 1 produzione per rispondere alle nuove esigenze del mercato. Dall’altro pochi ritengono di avere bisogno del
mondo del business come una guida da integrare in un progetto fin
dalle sue fasi iniziali.
Siamo in effetti circondati da servizi, che si presentano a noi ogni lato lo sviluppo dei servizi è stato sollecitato dalla proliferazione
supporto di un progettista per erogare
giorno in decine e decine di forme diverse; fanno così parte della dell’interactive media e dalla crescita ingente di questo tipo di
determinate prestazioni. I servizi devono essere progettati per
nostra vita che diamo per scontata la loro esistenza e ci arrabbiamo tecnologie a supporto delle attività umane.
quando questo supporto non c’è o non è come vorremmo. I servizi Per molto tempo nessuno ha sentito o mostrato l’esigenza di una
essere al tempo stesso efficaci per gli
Le nuove generazioni di prodotti tecnologici, soprattutto
non sono di certo una novità, anche se oggi se ne parla molto di più
nel settore delle tele-comunicazioni, sono così legate al figura in grado di progettare il sistema complessivo che supporta il individui e generatori di profitto per gli
che in passato perchè il servizio è diventato un tema di discussione nel
mondo dei consumatori e in quello delle organizzazioni, nel mondo servizio che offrono e alla rete di cui fanno parte da andare
servizio. L’ingente crescita del mondo dei servizi ha portato però con
sé la necessità di nuovi professionisti, in grado di gestire questo tipo di
enti erogatori.
della politica e dell’economia. E il servizio ha fatto il suo ingresso nel a costituire un tutt’uno con questi elementi ed aspetti progettazione; figure caratterizzate da competenze ibride che spaziano È importante che sia sorta questa consapevolezza all’interno del
mondo del design. Ma cos’è successo negli ultimi vent’anni? immateriali 2 dalla strategia al marketing e al design stesso. mondo del progetto da un lato e delle organizzazioni dall’altro, e molto
In termini economici la fase in cui ci troviamo è stata denominata Il design dei servizi prende forma agli inizi degli anni Novanta si sta facendo attraverso esperienze concrete e approfondimenti teorici
I prodotti diventano così piattaforme per servizi, rappresentando
proprio service revolution, in contrapposizione con il concetto di come disciplina che integra diverse competenze per supportare la per sedimentare questa nuova disciplina. Nonostante tutto ciò e il
fisicamente la possibilità di consumare il servizio stesso: un telefono
industrial revolution proprio del Novecento: il focus si è gradualmente progettazione di questi sistemi complessi, formando figure in grado di fatto che il progetto sia ampiamente riconosciuto come un fattore di
cellulare non è da considerarsi esclusivamente un prodotto, ma la
spostato dal prodotto verso il servizio. Mentre alla fine del comprendere i desideri e i bisogni degli individui, delle organizzazioni successo, molte imprese tendono ancora a non utilizzare le potenzialità
piattaforma per accedere ad un servizio che consente di comunicare
Diciannovesimo secolo le grandi industrie e le importanti invenzioni e del mercato, di sviluppare idee innovative, di tradurle in soluzioni del design dei servizi, escludendolo dalle loro abituali prassi di gestione
con altre persone.
portarono all’immissione di una grande quantità di beni economici sostenibili, di guidare la loro implementazione e la loro erogazione. delle attività.

1. S. Parker, J. Hoepy (2006) 3. B. Hollins (2006)


2. E. Pacenti (1998)
16 Premessa. Servizi, design e designer text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 4 17

Il percorso che qui ha inizio, la mia tesi, si occupa proprio di


I think that what this new industry has in common is that La domanda che emerge spontaneamente è come un designer
indagare il confine tra questi due mondi per cercare di individuare
there are complex problems out there. And clients don’t possa sviluppare queste competenze trasversali. Indagando la storia
come la comunicazione, ed in particolare il progetto di strumenti
di questa disciplina dal punto di vista della comunicazione, ho infatti
know who they should call to get them solved. Normally comunicativi, può supportare l’ideazione e la costruzione del servizio,
cercato di capire che tipo di percorsi formativi attualmente esistono
they would call their advertising agency, market researcher, e come essi integrano le diverse aree disciplinari. Mentre ad esempio
assicurando da un lato una gestione adeguata dei flussi di informazioni
design house or what have you, and today a lot of these e degli scambi di conoscenze, dall’altro la realizzazione ed erogazione
il design dell’interazione si colloca a metà strada tra l’ambito della
people are handed complex problems by clients because it’s di un servizio che sia effettivamente di supporto per gli utenti.
comunicazione e quello del prodotto con dei percorsi formativi
not quite clear who should be doing them. 4 così strutturati sull’intersezione tra le due aree, il design dei servizi Un tema, quello della relazione tra comunicazione e servizi,
ancora non ha raggiunto il necessario equilibrio tra i diversi aspetti, indispensabile per formare figure professionali capaci di gestire
La nascita di una nuova disciplina e l’esigenza di queste nuove
privilegiando molto spesso il legame con il mondo del prodotto o la progettazione di servizi complessi e le nuove tecniche di co-
figure professionali -ricordiamo accanto al designer di servizi anche
dell’economia. produzione.
le aree rappresentate dal design dell’interazione, design dell’esperienza,
design management e design strategico- richiedono un adattamento Considerando quindi i primi passi incerti che sono stati compiuti
dei percorsi formativi esistenti o una definizione di nuovi percorsi, per nell’ambito formativo e lo scarso coinvolgimento dei designer di
supportare questa richiesta del mercato e per dotare i progettisti delle servizi da parte delle organizzazioni, emerge come il passaggio ad
conoscenze necessarie. un’economia basata sui servizi non ha ancora in realtà comportato la
cosiddetta service revolution, e questo è evidente se si abbandonano i
ere is an urgent need for professional exchange in order panni del progettista e si assume il punto di vista dell’utente.
to better and faster develop the field of Service Design. 5
Un contributo importante nella definizione di quale sia il ruolo Troppo spesso abbiamo avuto la
che questo designer deve avere è quello offerto da Elena Pacenti, sensazione che gli interessi del
che non intende il designer come quella figura marginale addetta al
progetto delle evidenze fisiche, ma come un vero e proprio regista della promotore fossero più importanti del
progettazione del servizio. nostro stato d’animo. 7
Una figura in grado di gestire il progetto integrato e Evidentemente, questi non sono solo problemi di progettazione.
coerente di tutti gli aspetti che determinano la qualità Mi sembra molto più forte la componente legata alle relazioni che
dell’interazione. 6 si instaurano in un sistema come quello del servizio. Ecco quindi
che già in questa prima rapida ricognizione nel mondo dei servizi è
Al designer viene quindi attribuita la capacità di orchestrare gli possibile individuare l’importanza della componente comunicativa,
elementi disomogenei che compongono l’interfaccia del servizio proprio come elemento necessario per orchestrare l’intero progetto,
(ambienti, prodotti, supporti fisici, informazioni e persone) e di gestire coinvolgendo tutte le figure necessarie, e migliorando così tanto le
il dialogo tra la varietà di figure professionali coinvolte. Un ruolo che dinamiche interne quanto l’esperienza finale offerta all’utente.
ha una forte ed evidente componente comunicativa.

4. c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007) 7. S. Parker, J. Hoepy (2006)


5. B. Mager (2004)
6. E. Pacenti (1998)
INDEX

22 23 24 25 26 27

COMUNICAZIONE E SERVIZI
ELEMENTI DI COMPLESSITÀ ELEMENTI DI COMPLESSITÀ LA MANCANZA DI
IL SISTEMA DI ATTORI UNA REALTÀ IMMATERIALE RIFERIMENTI
22 Il tema. Comunicazione e design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 23

ELEMENTI DI COMPLESSITÀ
IL SISTEMA DI ATTORI
Comunicazione nel servizio Comunicazione del servizio
Abbiamo definito il design dei servizi una piattaforma multi- Anche se consideriamo il servizio non come oggetto da progettare,
disciplinare, per questo motivo richiede l’integrazione nel team di ma come oggetto da comunicare, emerge il tema della pluralità di
nuovi attori. Oltre alle figure che solitamente partecipano a fianco attori a cui deve essere trasmesso. Fondamentale è che tutti arrivino
ai designer, quali i produttori, i costruttori e i manager, nel caso dei alla comprensione di qual è il proprio ruolo all’interno del sistema e
servizi è spesso richiesta la presenza di figure specializzate provenienti tutti si costruiscano il proprio modello mentale del servizio, per poter
dal mondo delle scienze sociali o dal mondo delle tecnologie, che veramente sviluppare e generare il valore richiesto. In particolare
contribuiscano attivamente allo sviluppo del progetto: sociologi, questo è indispensabile se pensiamo all’utente.
psicologi, etnologi da un lato e esperti dell’interazione, sviluppatori di Ciò che spesso avviene, è che gli strumenti comunicativi non
Il servizio esiste grazie ad un sistema di attori che comprende tutte Designers need innovation in techinques to manages soware e ingegneri informatici dall’altro. vengano progettati su misura a seconda del singolo destinatario. Si
le figure coinvolte nella progettazione e nella realizzazione del servizio, those communication aspects, especially in relation to the verifica viceversa la tendenza alla creazione di artefatti ibridi, di cui
Oltre a queste figure, che possiamo considerare tecniche, non
a partire dai promotori stessi fino ad arrivare agli utenti finali. non è chiaro quale sia l’interlocutore e quale l’intento, utilizzandoli
substantial role played by new actors, including final users. dimentichiamo l’importanza degli altri attori che appartengono allo
specifico sistema in cui il progetto si colloca, tra cui i promotori, gli indistintamente per comunicare all’uno o all’altro. Oppure ancora,
Riprendendo la definizione che attribuisce al designer di servizi New languages need to be introduced in order to com-
assistiamo alla trasposizione di uno strumento che nasce rivolgendosi
il ruolo di regista della progettazione, possiamo affermare che egli è municate new contents to such new actors. 1 operatori e gli utenti finali stessi. Tutti questi attori da entità esterne
ad uno specifico interlocutore, verso forme di comunicazione aperte
regista di questa rete di relazioni e di comunicazione. e passive rispetto all’ideazione e all’erogazione del servizio, stanno
Per capire come il designer affronta questa necessità, è importante diventando sempre di più parte del processo di progettazione e di ad altri attori del sistema, con altre caratteristiche e altri background.
Il designer è colui che stabilisce le distinguere le due diverse situazioni comunicative che si possono produzione del valore. Il problema che qui emerge non è solamente quello relativo al
connessioni tra gli elementi del sistema, presentare in relazione a questo sistema di attori.
A questo esteso sistema di attori ciò che viene richiesto
tipo di destinatario di fronte a cui ci troviamo, ma anche alle forme
di comunicazione interessate. Quando si parla di comunicazione
tra i desideri e le motivazioni dell’utente Possiamo avere una comunicazione nel servizio, che comprende
tutte quelle situazioni di scambio interno funzionale al progetto e alle
è di capire e lavorare unitamente, tra di loro e con i del servizio non si fa infatti riferimento esclusivamente agli artefatti
designer, per costruire visioni e idee, per concettualizzare
e i desideri e le motivazioni del attività di co-produzione, estendendo la possibilità di intervento anche comunicativi progettati per rappresentare, informare, far conoscere,
possibili soluzioni, per individuare qualità da attribuire promuovere. C’è un altro livello, altrettanto importante, rappresentato
promotore, passando attraverso quelli verso figure estranee al mondo del design e del servizio. In questo caso
all’esperienza del servizio, per concepire la generale da tutti quegli aspetti che compongono l’interfaccia del servizio, che
comunicare è necessario al fine di creare questo dialogo trasversale tra i
di tutte le altre figure comprese nel soggetti coinvolti con caratteristiche cognitive e background differenti. preposizione del valore, per costruire, istallare e gestire svolgono un ruolo fondamentale dal punto di vista comunicativo e che
vanno progettati pensando all’esperienza e alla percezione complessiva
contesto che separa queste due entità. Gli strumenti e le tecniche di comunicazione visiva rivestono un ruolo le infrastrutture necessarie, per definire e implementare
che si desidera fornire all’utente.
fondamentale proprio per la capacità di esplicitare i concetti e di l’architettura del brand lungo l’intera organizzazione,
La complessità insita nella gestione delle interazioni con questa renderli visibili e condivisibili all’interno di un gruppo di persone. Mentre la comunicazione nel servizio si trova quindi ad affrontare le
per progettare ogni oggetto coinvolto nell’esperienza del
eterogenea molteplicità di interlocutori è evidente. Così come è problematiche legate alla rappresentazione di un processo complesso,
evidente la necessità di comunicare con tutte queste figure, essendo Un altro tema è invece quello della comunicazione del servizio, servizio, a qualsiasi scala e legato a qualsiasi contesto,
rappresentazione finalizzata all’individuazione di territori comuni su
la conversazione strategica alla base delle attività di progettazione e che interviene nel momento in cui il progetto o il servizio stesso fino ai dispositivi per l’interazione e alle interfacce, infine, cui dialogare, la comunicazione del servizio si pone maggiormente il
realizzazione di un servizio. devono essere comunicati alle figure che sono parte del sistema e che ma non ultimo, per gestire e definire i modelli per il problema di riuscire a conferire visibilità a degli aspetti prettamente
A questo punto ci chiediamo se il designer sia in grado di affrontare
partecipano alla fase di erogazione. In questo caso la sfida è quella di mantenimento delle reti create. 2 intangibili, come quello di esperienza e di performance.
riuscire ad esprimere e a trasmettere il funzionamento del sistema, il
tale complessità, molto diversa dalle problematiche che ermergono ad Affinchè ciò avvenga è indispensabile che la comunicazione Riconosciamo come elementi comuni la necessità di calibrare gli
tipo di offerta e le modalità d’interazione previste.
esempio nel mondo di design del prodotto. abiliti questi individui alla collaborazione: il designer non solo dovrà strumenti utilizzati rispetto allo specifico destinatario a cui sono rivolti
Dialogare con questi attori significa conoscere e possedere una Normalmente questo tipo di comunicazione prevede una logica comunicare loro quali sono gli specifici task da risolvere, ma anche e la necessità di individuare forme di comunicazione adatte a questo
sensibilità specifica rispetto al tema dei linguaggi, delle tecniche, non più trasversale, ma top down, per cui si crea un rapporto uni- fornire gli strumenti adeguati per poterlo fare, esprimendo le proprie nuovo tipo di contenuto, che è il servizio. Vedremo quindi nei paragrafi
degli strumenti e delle modalità di comunicazione. Consapevolezza direzionale tra emittente e ricevente; la co-produzione del servizio si intenzioni. Questo aspetto della co-progettazione pone quindi un successivi come la complessità che caratterizza la comunicazione del
che può essere sviluppata mediante adeguati percorsi formativi e che schiera invece su un versante opposto, per cui anche nel momento primo accento sull’esigenza di trovare un modo, degli strumenti, servizio non sia legata solo al sistema di persone a cui va comunicato,
sicuramente può essere incentivata o supportata dalla nascita di nuovi finale, di erogazione, sono previsiti strumenti di scambio bidirezionale dei linguaggi che rendano queste persone dei progettisti, integrati ma anche alla natura sistemica stessa dell’oggetto trattato.
modelli di comunicazione, conformi alle esigenze sollevate da questa o bottom up. In entrambi i casi la necessità di un progetto consapevole nella costruzione del servizio tanto quanto gli operai in un sistema
nuova disciplina. dal punto di vista comunicativo è indiscutibile. produttivo.

1. N. Morelli (2007) 2. S. Kyffin in c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007)


24 Il tema. Comunicazione e design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 4 25

ELEMENTI DI COMPLESSITÀ
UNA REALTÀ IMMATERIALE

Services do not qualify as property. ey are immaterial La presenza di queste evidenze del servizio è quindi utile per Un primo punto di vista è quello che considera il servizio come degli aspetti materici semplicemente il mezzo per raggiungere una
and intangibles. ey are performed, not produced. ey comunicarlo, trasferendo in parte il problema dalla comunicazione di sistema e come sistema vuole comunicarlo. Si tratta di un’esigenza che prestazione, la comunicazione del servizio non può non considerare
un concetto immateriale alla comunicazione, più facile, di un prodotto. si presenta rispetto a tutte le figure che lavorano dietro le quinte per l’importanza dell’aspetto valoriale.
exist only in the moment they are rendered. ey cannot
Questa però non è una soluzione al tema nel suo complesso: mettere a punto la prestazione, sia nel momento del progetto che nel
be held, accumulated, or inherited. While products are
Furthermore the nature of the solution is much more
momento della sua implementazione. I valori del servizio risiedono nel mondo
bought, services are made available. In a service economy,
it is human time that is being commodified, not places complex, as immaterial components, such as uncodified La comunicazione non può che riflettere non tangibile delle cose che supportano
or things. Services always invoke a relationship between and codified knowledge, cultural values and organisational
la complessità del servizio, cercando le attività umane, che rispondono
settings are oen more relevant than the material
human beings as opposed to a relationship between a
di individuare degli strumenti utili a esigenze, bisogni, desideri degli
human being and a thing. 1 components (products). 3
I progettisti sono dotati di buoni strumenti comunicativi per per descrivere il funzionamento della individui.
Definire cosa sia un servizio non è certo un facile compito, la
maggior parte dei riferimenti letterari esistenti sul tema hanno risolto gestire la rappresentazione delle componenti materiali della soluzione, sua realtà dinamica, immateriale ed Non dobbiamo più pensare al servizio come una merce e cercare
ma non sono sempre necessariamente capaci di visualizzare e di comunicarlo come tale. Questo modello mentale ha le sue radici
la questione focalizzandosi sulle differenze tra il concetto di prodotto e
il concetto di servizio, svelando così le caratteristiche del servizio. trasmettere in modo efficace questo tipo di qualità così immateriali, eterogenea. profonde nel tipo di mercato in cui siamo cresciuti, un mercato
che richiedono uno sforzo comunicativo particolare, che tenga conto Un altro punto di vista, che invece guarda più al servizio dalla in cui l’esplosione dei servizi non è stata ancora accompagnata da
Tanto Bill Hollins, in Total Design, quanto Birgit Mager, in Service una rivoluzione concreta nel modo di percepirli e nel modo di
anche del destinatario a cui ci si sta di volta in volta rivolgendo. prospettiva dell’utente e dell’offerta finale, è quello che considera il
Design Review, insistono sul fatto che i servizi non hanno una forma comunicarli. Molto probabilmente le logiche e le strategie della
Distinguiamo a questo proposito diversi punti di vista riguardanti servizio come esperienza, quindi di nuovo un qualcosa di intangibile,
fisica. Essi possono essere utilizzati, ma non posseduti: non possiamo co-produzione sono ciò che più avvicina, fino a questo momento,
lo stesso oggetto (il servizio), che illustrano meglio in che senso la sua che prende forma attraverso un’interazione nel tempo con una serie
portarli a casa con noi dopo il momento dell’esperienza, perché non all’idea di una trasmissione di valori, informazioni e conoscenze,
natura sia intangibile e quali sono le implicazioni dal punto di vista di punti di contatto.
hanno fisicità e non sono trasportabili o tanto meno esportabili. indipensabile per la creazione di un servizio e della sua esperienza,
comunicativo.
Un aspetto caratterizzante dei servizi è la loro mancanza di Il concetto di esperienza si presenta come l’interazione che può con difficoltà sfruttare gli stessi canali della comunicazione
“icogenia”, cioè la loro parvenza di immaterialità, il fatto Il servizio può essere comunicato in che l’utente ha con il servizio attraverso una serie di tradizionale, anche e soprattutto nei confronti dell’utente finale.
touchpoints distribuiti nel tempo. 4
che i servizi non possono essere visti, toccati, assaggiati e quanto sistema, inteso come insieme
sperimentati prima del loro utilizzo. 2 2 di attori e di interconnessioni, oppure
Il design si estende quindi fino alla progettazione dell’esperienza,
dopo aver definito tutto il sistema e tutti i processi che stanno dietro
Nessuno può possedere un messaggio ad esempio, ma tutti in quanto esperienza, intesa come le quinte, e anche questa esperienza deve essere in qualche modo
possiamo dire di essere i proprietari, di toccare e di interagire con rappresentata e comunicata, tanto nelle fasi progettuali quanto in
l’apparecchio telefonico attraverso cui comunichiamo con il resto del momento di interazione tra utente e quelle realizzative.
mondo. A questo proposito emerge un tema fondamentale, quello dei servizio, oppure ancora in quanto valore, Se allarghiamo ancora di un livello la prospettiva, ci rendiamo
touchpoint: è vero che il servizio è immateriale, ma i suoi punti di
contatto hanno una natura fisica che sancisce la presenza del servizio, inteso come insieme di benefici derivati conto che il servizio, l’oggetto di cui stiamo parlando, non è solo un
sistema e non è nemmeno solo un’esperienza, ma molto di più. Proprio
rendendolo tangibile e consentendo di interagire con esso. dalla sua fruizione. per la sua natura intrinseca di supporto all’attività umana, facendo

1. J. Riin (2000) 4. B. Moggridge (2007)


2. E. Pacenti (1998)
3. N. Morelli (2002)

p.51,53, 86-93, 98-105, 110-117


26 Il tema. Comunicazione e design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 27

COMUNICAZIONE E SERVIZI Se già abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi, Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti non

LA MANCANZA DI RIFERIMENTI
quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora più ridotti, significa necessariamente ipotizzare la nascita di una figura
nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattono professionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integrare
tutte le figure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o nei maggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa
paper si trova il riferimento alla difficoltà che i progettisti incontrano verso il mondo dei servizi. Un esempio è quello relativo al Politecnico
a livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizio di Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi è una diretta
e alla necessità di estendere la comunicazione a più attori. Molti prosecuzione dell’orientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perché
auspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente non dell’orientamento in comunicazione? E soprattutto perché non
di supporto all’attività del progettista, ma di fatto oltre a queste aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti,
riflessioni e ad alcune esperienze esemplificative, che svolgono il ruolo futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetti
di guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grande comunicativi con maggior consapevolezza?
complessità.

L’aggravante, in tutto ciò, è rappresentata dal fatto che molto spesso


In questa situazione ancora lacunosa
le persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarie dal punto di vista della ricerca in ambito
per farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogare
servizi senza la necessaria cultura del progetto.
accademico, sono le grandi agenzie
private, come IDEO, Live|Work,
L’università di Westminster di Londra ha avviato un progetto di
ricerca per capire come i servizi vengono progettati e gestiti in Gran Radarstation e Engine a dettare le
ere’s been a lot of focus on product innovation over the Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design è stata Bretagna. Sorprendentemente, ciò che si è scoperto è che più della regole, sviluppando metodi e modelli
sicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato il metà dei servizi osservati è promosso da persone che non conoscono
years, but very little discussion or thought on innovation in direttamente dalle proprie esperienze
proprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondo nemmeno il significato della parola design. Pochissimi all’interno
the service sector – despite the vast growth of that part of
our economy. 1
dell’interaction design, per poi estendere il proprio territorio di di questo campione di persone hanno un processo di erogazione progettuali a diretto contatto con i
competenza agli ambiti della ricerca e della strategia. definito ed esplicitato in un documento di controllo come il service
Il design dei servizi è una disciplina relativamente giovane: sebbene Poi è sorto l’Interaction Design Institute di Ivrea, in Italia, specification. Nessuno si è mai posto interrogativi riguardo alla clienti.
qualità dell’esperienza offerta all’utente e all’influenza dell’aspetto
E molto del sapere che viene prodotto
essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazione che fondava la propria formazione sulla ricerca di un’innovazione
del servizio affonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Una continua, soprattutto rispetto al tema dell’interazione con i servizi. comunicativo.
premessa fondamentale per spiegare ciò che è avvenuto e come la L’istituto è stato poi spostato all’interno di Domus Academy, a Milano, Un’altra ricerca, condotta invece da Design Council, porta alla
in questi luoghi, privati, rimane una
conoscenza di proprietà del mittente.
situazione si è evoluta nel corso degli anni è legata al fatto che questa che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti di luce dati ancora più sconfortanti mostrando come, mentre nel mondo
disciplina è sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing e formazione e di ricerca. dei prodotti, il design e la creatività vengono considerati importanti
dell’economia, più che all’interno del mondo del design, quindi gran
A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi all’interno variabili di successo, nel mondo dei servizi, al design non viene quasi
parte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, è legata
delle proprie offerte in termini di consulenza. Proprio nel caso di mai attribuito un ruolo fondamentale. Solo in una piccola minoranza
al settore del business e delle organizzazioni più che a quello del
IDEO lo spostamento verso il design dei servizi è sorto dalla volontà tra i casi analizzati era stato richiesto l’intervento del designer, proprio
progetto.
di non concentrarsi tanto più sui prodotti, quanto sull’idea di creare perché la sua componente viene in genere considerata irrilevante.
Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteratura delle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dell’importanza
nel mondo dei servizi, è considerato Designing Services at Deliver di questo concetto. Silent design, the undertaking of design activities by those
di G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard Business not trained as or recognized to be designers, appears to be
Review nel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di Bill L’idea, che stava alla base delle prime the dominant approach to design in service firms in the
Hollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista incentrato
riflessioni teoriche e che ancora non è UK. 2
sul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce il
design dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione alla stata smentita del tutto, è che lo sviluppo In realtà lo sviluppo del design dei servizi potrebbe dare una
notevole svolta positiva verso la creazione e l’offerta di servizi che siano
Köln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad
offrire questo tipo di formazione.
di un servizio possa essere supportato davvero efficaci ed efficienti, e la comunicazione potrebbe aggiungere

Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita


dagli stessi principi del progetto che valore e qualità al servizio, oltre che renderlo comprensibile, accessibile
ed usabile a tutti gli effetti.
del dibattito sul design dei servizi e per l’avvio di una ricerca e di una stanno alla base dello sviluppo di un
Anche a livello accademico non abbiamo ancora assistito ad una
produzione letteraria più significativa. Il mondo dei servizi rimane
tuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design del
prodotto. vera e propria svolta in questa direzione, tanto a livello europeo quanto
prodotto ha centinaia -o forse più- anni alle spalle di ragionamenti sul In realtà non è così. Questa disciplina ha bisogno di strumenti e in Italia. Aspetto ancora più sconcertante è che la comunicazione, che,
progetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina può modelli propri; il prodotto è solo una componente materica che può come abbiamo accennato, è un fattore progettuale determinante, non
fare affidamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una essere d’aiuto, ma è difficile pensare che il concetto molto più ampio è uno dei focus su cui è incentrata la formazione di un designer dei
ventina di anni, che è già molto ma evidentemente è più un punto di e complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questo servizi.
partenza che un punto di arrivo. modo.

1. John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com 2. Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)

p.49, 51, 53, 71, 98-105, 110-117


INDEX

30 31 32 33 34 35 36 37

AEGIS MEDIA
STEFAN MORITZ
POLITECNICO DI MILANO DOMUS ACADEMY AALBORG UNIVERSITY LIVE|WORK
EZIO MANZINI ELENA PACENTI NICOLA MORELLI SEAN MILLER

38 39

RADARSTATION
TOKE BARTER
30 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 31

POLITECNICO DI MILANO / IT
EZIO MANZINI
Se all’inizio, quando si è iniziato a parlare di design dei

2 3
servizi, non esistevano strumenti di rappresentazione
codificati e ognuno doveva di volta in volta inventarsi dei
modelli per comunicare il progetto, ora non è più così
Ora ci sono alcuni strumenti, come il blueprint e lo alle riflessioni di Pietro Montefusco
R.T.
Quindi nel corso di questi anni è cambiato
R.T.
Quali sono gli elementi di complessità

storyboard, che sono divenuti veri e propri standard di e di Giovanni Anceschi sul progetto
dell’interazione, che all’epoca era una
il mondo del design dei servizi e di
conseguenza anche la sua componente
nella comunicazione del servizio?

E.M.
comunicazione. disciplina già più consolidata. comunicativa?
Ci sono due aspetti che concorrono nel
Dalle loro riflessioni ha preso vita il E.M. rendere il tema della comunicazione dei
lavoro di Elena Pacenti, che con la Dal momento in cui il design dei servizi è servizi un tema difficile. Il primo è dovuto
sua intuizione ha fissato un primo nato ad ora sono passati dieci anni e nel al fatto che, mentre la comunicazione
importante tassello per la nascita del corso di questi dieci anni le cose si sono e la rappresentazione di un prodotto
design dei servizi qui, formulando delle certamente evolute. hanno alle spalle un centinaio di anni
linee guida legate all’interazione, che di storia e forse anche di più, che hanno
è una componente fondamentale del Se all’inizio, quando si è iniziato a parlare
portato all’utilizzo di una serie di

1
servizio stesso. di design dei servizi, non esistevano
strumenti consolidati, come le tavole
strumenti di comunicazione codificati,
A partire da quel momento, stiamo tecniche o il rendering, non si può
per cui di volta in volta ognuno si trovava
parlando ormai di una decina di anni dire lo stesso della comunicazione e
di fronte alla necessità di inventarsi dei
fa, si sono susseguite nel corso degli rappresentazione dei servizi.
modelli per comunicare il progetto, ora
anni una serie di esperienze, sia a livello non è più così. Il secondo punto è che il servizio per
progettuale che a livello di ricerca, che sua natura ha delle caratteristiche
hanno contribuito allo sviluppo di questa Basta frequentare delle intrinseche che riguardano aspetti
R.T. disciplina. In particolare, se pensiamo conferenze sul tema del come l’interazione e il tempo, aspetti
Qual è la relazione tra il design della all’evoluzione anche dell’aspetto design dei servizi per rendersi che rendono molto più complessa la
comunicazione e il design dei servizi? comunicativo, non possiamo non conto del fatto che ora ci sono rappresentazione.
menzionare il lavoro di Francois Jegou, degli strumenti in qualche
E.M.
che è professore nel nostro corso e spero modo divenuti standard, come Il servizio, infatti, a differenza del
Il tema del design dei servizi, continui ad esserlo in futuro. il blueprint o lo storyboard. prodotto, ha sia delle componenti
e di conseguenza della materiali che immateriali, come ad
comunicazione come sua Lui ha iniziato una significativa Certamente rimangono ancora aperte esempio appunto la linea temporale.
parte integrante, ha una storia esplorazione della comunicazione in una serie di questioni. Immaginiamo per Il servizio ha la necessità di essere
ormai decennale. Una storia che funzione del progetto e del dialogo esemprio di voler descrivere l’esperienza rappresentato nel tempo per poter
sicuramente ha le sue radici in giro strategico tra i diversi attori e molti piacevole che abbiamo avuto la scorsa essere raccontato, ecco perché i principali
per il mondo ma che ha anche una degli strumenti da lui concepiti sono mattina facendo colazione al bar con un strumenti di rappresentazione del
componente all’interno del Politecnico. stati poi testati ed utilizzati nell’ambito cameriere bellissimo che ci ha servito servizio sono contraddistinti dalla
Volendo ripercorrere le tappe cha di progetti a cui abbiamo lavorato il caffè al tavolo. Emerge un elemento presenza di questa linea temporale,
hanno segnato questa storia nella o all’interno degli stessi laboratori di qualità in questa esperienza che è pensiamo ancora una volta al blueprint
nostra università, dobbiamo risalire universitari. difficile da rappresentare. o allo storyboard.
tt32 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 33

DOMUS ACADEMY, MILANO / IT


ELENA PACENTI

2
È necessario distinguere la comunicazione intesa come
notazione progettuale, che comprende tutte le tecniche di
visualizzazione dell’idea e del sistema, dalla comunicazione
intesa come rappresentazione e promozione del servizio R.T. Fondamentale la Il supporto fisico del servizio
Qual è la relazione tra il design della comunicazione agli operatori funge così da “vetrina” e da
verso l’esterno, legata alle evidenze che compongono comunicazione e il design dei servizi? del servizio, soprattutto “officina”, nel senso che deve essere
a quelli di front-line, che buon veicolo di comunicazione del
l’interfaccia. E.P. rappresentano il nodo centrale servizio e buon supporto per l’azione. In
Innanzitutto è necessario distinguere della qualità della prestazione questo senso, ogni singola interazione
tra la comunicazione del progetto erogata. dell’utente con il servizio contribuisce

1
dei servizi, ovvero il tema della anche alla costruzione dell’immagine e
notazione progettuale, dal tema Nella progettazione di un nuovo
dell’identità del servizio nella percezione
della comunicazione del servizio una servizio, molto spesso noi progettisti
dell’utente.
volta implementato, ovvero la sua siamo chiamati a fornire strumenti di
notazione e comunicazione del progetto L’interfaccia del servizio è dunque anche
rappresentazione e promozione verso
da utilizzare nelle sessioni di formazione un complesso sistema comunicativo che
l’esterno.
dei manager e del personale di contatto. ha il ruolo di trasferire i codici su cui si
Sul primo tema, quello della notazione Si tratta di elaborazioni ad hoc, in grado fonda la percezione e l’immagine del
dell’idea del servizio durante lo sviluppo di rappresentare i caratteri salienti del servizio da parte dell’utente e, al tempo
E.P.
del progetto, esiste ormai una sorta di progetto in forma di guideline. stesso, di trasferire i codici su cui si
Ragiono su questi temi dai tempi della
knowledge condivisa, e una pur limitata fonda il modello mentale per la fruizione
tesi di laurea sul design dei servizi Diverso è comunicare l’identità del
gamma di strumenti e tecniche che dell’utente all’atto dell’interazione.
svolta nel 1993 grazie all’intuizione di servizio all’esterno e ai potenziali utenti,
vengono utilizzati, in modi diversi e
Ezio Manzini e in seguito nella tesi di in fase di implementazione del progetto. Dobbiamo riconoscere che si tratta di un
personali, da tutti i centri che sviluppano
dottorato che studiava le connessioni tra Disegnare gli aspetti di mestiere, di un ambito professionale, che
il design dei servizi.
gli strumenti concettuali e operativi del visibilità e di identità riguarda aspetti di marchio, ma anche
design dell’interazione e la progettazione Pensiamo alle tecniche di visualizzazione
del servizio è un tema di di segnaletica e orientamento visivo-
dei servizi. dell’idea e del sistema (mappe, schemi,
design della comunicazione simbolico, su cui interi studi di visual,
concept scenario..), dell’interazione tra
Il tema della notazione è emerso da fondamentale. branding e graphic design si stanno
utente e servizio (dallo storyboarding al specializzando.
subito come tema centrale nel tentativo Le interfacce dei servizi, cioè gli aspetti
blueprinting) degli elementi di visibilità
di fondare una disciplina progettuale visibili, i touchpoint, sono gli unici media
(fisici e digitali).
legata ai servizi. Parlo di notazione permanenti dell’identità visiva del
ancor prima che di comunicazione Le tecniche di rappresentazione e servizio. Ciò comporta il fatto che sulle
perchè i servizi, per dirla come di simulazione del servizio vengono evidenze che compongono l’interfaccia
direbbe Giovanni Anceschi, utilizzate in modo diverso a seconda del del servizio confluiscano aspetti
presentano una “carenza tipo di comunicazione che si instaura simbolico-comunicativi,
di iconogenia” cioè sono durante il processo di progettazione, sia che veicolano l’identità del
difficilmente rappresentabili con gli stakeholders, che con gli utenti e servizio, e aspetti funzionali-
con gli strumenti di notazione al livello di co-progettazione che si mette informativi, che supportano
tradizionali del progetto. in campo. l’interazione.
34 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 35

AALBORG UNIVERSITY / DK
NICOLA MORELLI
attraverso una serie di paradigmi
2
R.T.
3
R.T.
Cosa succede se invece parliamo di Quali sono le aspettative per il futuro dal
Quando si parla di co-produzione, emerge la necessità operativi, che derivano dal mondo delle
metodologie esistenti. È proprio questo comunicazione finalizzata alla co- punto di vista della ricerca?
produzione?
di nuovi strumenti comunicativi che creino piattaforme settore, la ricerca di paradigmi operativi,
quello in cui si colloca il mio lavoro. N.M.
N.M. Se penso al concetto di co-produzione
in grado di far dialogare figure con background culturali Nel caso del design dei servizi questo
paradigma operativo è come una vera
La distinzione così netta tra queste aree, e alla comunicazione che interessa
ovviamente, scompare nel momento in gli utenti finali e il personale di
anche molto diversi, piattaforme adatte ad uno scambio e propria scatola degli attrezzi, che
invece di contenere il martello e il
cui si parla di co-produzione del servizio, erogazione del servizio, allora mi sembra
perché in questi casi può avvenire interessante invece che esplorare le
bi-direzionale di informazioni

1
cacciavite, ha al suo interno una serie di che strumenti di rappresentazione modalità di comunicazione top down,
strumenti necessari per far sì che questo mi servano invece per analizzare o ovvero quelle della comunicazione
e conoscenze. collegamento tra approcci metodologici
e casi reali avvenga.
progettare il servizio, perché sono imposta, le modalità bottom up, o
necessari al fine di creare uno scambio comunque trasversali tra le persone.
All’interno di questa scatola, un service comunicativo tra le diverse figure Questo è fondamentale soprattutto
designer può riconoscere una quantità coinvolte. In questi casi emerge ancora nell’ottica della co-produzione e della
veramente numerosa di strumenti, che io di più la necessità di strumenti che creino predisposizione di strumenti
R.T. ho cercato di classificare in tre categorie: piattaforme comunicative in grado di far da parte del designer che
Qual è la relazione tra il design della strumenti per analizzare, strumenti per dialogare figure con background culturali facilitino lo scambio di
comunicazione e il design dei servizi? progettare, strumenti per rappresentare anche molto diversi. informazioni continuo tra le
e comunicare. La co-produzione del servizio è un
persone.
N.M. Nel primo ambito rientrano tutti quei concetto che si sta diffondendo Una mia studentessa ha fatto quest’anno
Per rispondere alla tua domanda voglio metodi derivati dalle scienze sociali e sempre di più e un concetto nel quale un progetto per gli operatori del Seven
parlarti della teoria a cui io mi sono dalle tecniche di ricerca etnografica. comunicazione e servizio si fondono Eleven, la nota catena di supermercati
rifatto come punto di partenza per completamente. che rimangono aperti 24 ore su 24. Il
Nel secondo troviamo invece tutti
una serie di riflessioni sul design dei problema di questi supermercati è che
gli strumenti provenienti dal mondo Assumere questo punto di vista
servizi. Si tratta della teoria di Arbnor e il personale è composto totalmente
del design e le tecniche di notazione porta ad un cambiamento radicale
Bjerke, i due ricercatori svedesi autori da ragazzi molto giovani che in media
sviluppate per supportare in particolare della prospettiva, perché porta a
di Methodology to Create Business prestano lavoro presso la catena per
il progetto di servizi. Già in questo considerare tutte le figure
Knowledge. periodi non superiori ai 3 mesi. In questa
secondo ambito emerge il tema della coinvolte, utente compreso,
situazione è impensabile che l’impresa
Loro, parlando del mondo del business comunicazione, perché nel momento in come degli “operai” inseriti
investa in continui corsi formativi,
(non dei servizi), sostengono che cui per progettare decido ad esempio di all’interno del sistema servizio.
sono quindi necessarie delle forme di
le nostre ultimate presumption costruire uno storyboard sto già facendo E allora anche la comunicazione gli
comunicazione differenti per istruire
vengono tradotte in paradigmi, ovvero un tentativo di rappresentazione del verrà fornita considerandoli come tali e
il personale. Questa studentessa ha
ragionamenti indispensabili per la servizio. fornendogli tutti gli elementi necessari
lavorato proprio su questo livello di
creazione di approcci metodologici utili per poter apportare il loro contributo, un
Il terzo mondo è quello che ti interessa comunicazione trasversale, ipotizzando
alla risoluzione di problemi. Dall’altro pò come avviene nel mondo IKEA.
e che come vedi è assolutamente parte di dotare queste persone di palmari
lato rispetto agli approcci metodologici si
del design dei servizi, la comunicazione. Forse in questi casi, più che di che agevolassero lo svolgimento di
trovano, nel loro trattato, i business cases
A mio avviso è anche l’ambito più comunicazione, si potrebbe addirittura alcune attività operative e allo stesso
reali.
inesplorato, che richiede la creazione di parlare di knowledge management, tempo incentivassero il contatto tra il
Esiste quindi un divario che separa nuovi strumenti che sappiano rispondere ovvero di gestione dello scambio di personale di punti diversi della catena
l’approccio metodologico dal caso reale alle esigenze comunicative poste da un informazioni o di conoscenze tra due o per lo scambio di informazioni utili allo
e che può essere superato solamente oggetto complesso come lo è il servizio. più attori appartenenti al sistema. svolgimento del servizio.
36 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 37

AEGIS MEDIA, LONDON / UK LIVE|WORK, LONDON / UK


STEFAN MORITZ SEAN MILLER
e communication has to support each actor in the
comprehension of his specific role and value in the creation
of the service experience.
Touchpoints give the opportunity to
make the service visible, tangible,
material.
3
R.T.

1 2 1 2
How can we manage the communication
with the front line staff?

S.MI.
There could be two opportunities in
order to guarantee that these persons
comprehend their role and behave
adequately. One, the most suitable if
R.T. R.T. We could try to define exactly S.MI. R.T.
possible, is to involve these persons or
Which is the relation between service and Another element we have to consider is what each actor adds in the Hi, I’m Sean Miller from Live|Work. I am working on the communication of a
a selected group of them in the design
communication? represented by the different actors that creation of the experience and Live|Work is one of the first agencies service so I’d like to ask you how do you
of the service itself. In this way they
are involved in the service project. Maybe this could become the object focused on the service design. face in Live|Work the problems linked to
learn gradually how to manage their
S.MO. their presence affects the communication of the communication. This the service communication?
It is formed by a multi-disciplinary activities and they contribute with some
First of all we have to consider that strategy and tools, what do you think means assuming a specific point of view team of designers, technologists, suggestions that could be very helpful
the service design itself is a young about? and shifting the focus from the generic S.MI.
social anthropologists, marketers, in building a service that is satisfying for
multi-disciplinary field that researchers vision of the service to the value that Talking about the communication of the
management consultants,… all the the users but also usable for the staff
recognised and started to observe not S.MO. each one of our different interlocutors service, we can’t forget the presence of
professional figures that are required that has to deliver it.
so many years ago. The communication There are so many actors involved brings in the service itself. touchpoints.
in order to develop new breakthrough If the operators are involved as co-
of the service is something complex. The in a service design process that it
service propositions.
Touchpoints are all the
One more thing. Certainly we have designers of the service, at the end of
problems are due to the lack of literature could become difficult speaking with objects the customer meet
to consider the cognitive and cultural We are internally divided in six different the process they will certainly
on that theme and of course to the fact everybody in the appropriate way. while experiencing a service,
features of the people we are talking areas and our projects are the result have developed a deep
that the service is a difficult object to be First of all we have to consider that they are very useful because
to, certainly we have to comprehend of the dialogue between all those understanding of the context
communicated because of its intangible each one of them has is own of their ability in making
the values they bring in the creation disciplines in order to create services in which they are going to
nature.The most important specific language and cultural the service visible, tangible,
of the service experience, but there’s completely centred on the customer work and of the qualities their
aspect is the experience, but background. Moreover every actor material.
another relevant point. We have needs and desires. activities must have and so on.
how can we communicate the is involved in a different way, with a
So if our problem is how communicating
experience? specific role in the development of the to know which effects we’d We are also located in three different The other opportunity is to communicate
like to obtain with the the service, my answer will be through
solution. cities. The headquarters is set in London, them the service at the end of the
Trying to answer that question is more communication, establishing the its touchpoints.
then we have other two offices, one in process of design. It could be extremely
We can define designing a service as
complex again if we keep the discussion desired reaction of the interlocutors and New Castle and the other one in Oslo. And how can we plan this kind of difficult because in these cases we’re
building an experience: each person
on a generic level, because the notion of planning the communication in order to Our strength resides in the network of communication? A very useful tool trying to communicate something that
involved contributes in a different way
service is so wide and embodies so many reach that specific aim. collaboration that we have built during is the service blueprint, because it is somehow affects the human behaviour.
to the creation of this experience as if
different situations and experiences. Let’s think for example at the the years, that is one of our point of a structured method based on the And in many situations this becomes a
we were talking about a value chain
Otherwise it could be very helpful presentation of the concept to the success because every time we have to customer journey that allows us to huge problem because if the front-line
creation.
approaching that theme with the right promoters that finance the project. One start with the design of a new service, identify the position and the function staff is not adequately formed and the
degree of abstraction necessary to In this fact I identify an opportunity to thing is describing the idea and another we set up an appropriate team very of every different touchpoint and then service is not adequately delivered, the
understand deeply the dynamics that understand how we can communicate thing is exciting them: the aim affects of quickly with all the figures we consider going on with the specific design of each result will be a critical damage in the
affect the service communication. to all those figures. course the communication strategy. essential to fulfil the project. one of them. perception and experience of the user.
38 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 39

RADARSTATION, LONDON / UK
TOKE BARTER
2
R.T. R.T.
3
R.T.
Which is the relation between service and Of course the design of a service includes Maybe controlling the effects of the
communication? Why communicating a the need to communicate with many touchpoints is more difficult when a
service appears so difficult and what do actors, not just with the final users. touchpoint is a person, like a front-line
you think about tools used by designers I’m thinking about the communication of staff operator. I’m particoularly interested

One key-point is simplicity, because we are talking with now? the service to the staff responsible for the
supply, about the communication to the
in that kind of internal communication
because it affect human behaviour.

different figures, with their own values, language and T.B.


What makes difficult communicating
experts involved in the service realization,
or also about the communication to the
T.B.
Yes, of course. When we have the
background. e other one is clarity, because everyone in a service is that the service is basically
intangible. We can solve this
promoters who have to approve and
finance the idea.
presence of a front line staff, an essential
requirement is to not put those
complexity by identifying
the system tents to do what he wants, but the designer has its touchpoints and
These are just some different examples,
but the point is: what do you think about
persons in front of the final
result of the project and tell
communicating the service
the opportunity to manage these behaviours through them (with touchpoints I
this kind of internal communications of
the service and about the tools that are
them “do that”. The operators
need to be gradually guided through the
through communicational aspects. mean everything that gives evidence of
the service existance).
used for?
understanding of each aspect that forms
the service and specially their activity.
T.B.
In order to understand which these
service, this is why we almost never work So we have identified in the touchpoints They need to understand the
touchpoints are and how we can
alone: we are part of a bigger association an important mean of communication reasons of each action they do,
use them to communicate, what we
with other two partners. We can of the service. Another key point from the most important to the simplest
generally do at Radarstation is drawing
imagine our organization as a is the simplicity. If we consider, as ones. For example, if they have to press
the customer journey map. This tool

1
simple triangle, whose corners you said, that we have to talk with a lot a button, we don’t have to tell them
allows us to define the objects the user
are innovation, strategy and of stakeholders and that everyone has just “press the button” but we have to
come in contact with and then the
research. We are located in the his own values, his own language, his explain them the reason: why we ask
features that these objects might have.
innovation point, while the other two own background,… simplicity assumes them to press the button?
And this is very important, because it’s
partners are one in the strategy and the an essential role. The more we shift This makes the operators
not enough telling “I communicate
other in the research. Between us there from a specific interlocutor to a generic more conscious of their
through that object”, we have also to
is a continuous dialogue. one, the more we have to manage the role and more motivated in
understand HOW this object might be
The opportunity coming from this communication and to pursue the performing their activities in
T.B. realised in terms of materials, visual
structure is that our activity is quite simplicity. the right way.
Hi, I’m Toke from Radarstation, a small aspects, shapes,...we have to manage at
balanced between these three segments
design agency set in London, composed without having one part that overlaps
a strategic level all the elements that can The other point is clarity, An other important thing I’d like to
just by me and my partner, whose name affect the perception of the user. because everyone in a system tents to do tell you is that we have to remember
the others.
is Ré Dubhthaigh. exactly what he wants. The designer the difference between a strategical
Suppose that we have two objects
We met when we were students at There are some other agencies in London
that are the same but with different
in this sense as to say: “no, you conversation, like the presentation
the Royal Collage of Art and then we that are focused on the service design,
appearances: our perception changes
have to do this, just this”. And of the service to the promoters, and
started working together some years one of them is Engine, whose activity is of course the communication has an an operational conversation, like
a lot even though the object is actually
ago; the fusion of our backgrounds is quite similar to our. important role also in this aspect; we the communication of the service to
the same in its substance. I’ll give you
quite significant because I come from Another important agency, of course, have to control and manage its effects in specialists or staff agents. The first is
an example. We have two small blisters
the educational field of Interaction is Live|Work. There is no doubt on the order to reach specific fixed aims. more evocative and emotional while
with sugar inside, the content is the
Design, while Ré is specialised in Visual high quality of Live|Work projects, even the second needs to be more and more
same but one is white with a stylish
Communication. This connection if they work in a very different way. If we
typography on it and the other is made
detailed.
is very important: it’s what think again at the triangle innovation-
up with a recycled paper and has a This is also why when we talk with the
is required to work on the strategy-research, maybe I can say
graphical illustration reminding to a promoters we don’t need to deeply
service innovation. that they’re more concentrated in the
natural environment. We perceive two describe the components of the service,
innovation and strategy areas, because
Of course that’s not enough to face the atmospheres, two ideas, two objects at while when we talk with the people that
they focus a lot on the companies they
whole complexity of the design of a least that are completely different one have to build it we must be extremly
work for.
from each other. precise.
40 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

Alcune considerazioni
Il primo pensiero, dovendo commentare queste brevi testimonianze
raccolte, è rivolto alla grande disponibilità mostrata da ciascuno dei
soggetti intervistati, a conferma dell’interesse da parte degli addetti ai
lavori nell’approfondire il discorso della comunicazione nel mondo dei
servizi.

L’obiettivo era quello di raccogliere una serie di punti di vista,


fotografando la conoscenza e le aspettative attuali rispetto al tema.
Rileggendo ora i contenuti raccolti, posso notare quanto ciascuno sia
davvero rappresentativo della realtà e della prospettiva in cui la singola
persona opera. È evidente, ad esempio, il diverso approccio tra chi si è
occupato o si occupa di ricerca e chi invece lavora ogni giorno a diretto
contatto con aziende e progetti reali. Da un lato vengono sollevati
interrogativi riguardo alla necessità di individuare delle categorie, delle
modalità, delle indicazioni che diano una risposta ad alcuni aspetti
ancora irrisolti, dall’altro si parla invece di strumenti esistenti, facendo
riferimento all’effettivo supporto da essi fornito. Risulta evidente
inoltre la differente percezione del problema da parte di chi si occupa
proprio di interazione e di comunicazione del servizio, e chi invece vive
più il progetto dal lato del sistema e del prodotto e paradossalmente
nel secondo caso si ha una percezione molto più positiva dello stato di
fatto. Tutti riconoscono negli aspetti legati all’intangibilità del servizio
e alla pluralità di attori degli elementi che determinano la complessità
comunicativa.

Ezio Manzini, la testimonianza storica tra queste, mi ha raccontato


INDEX
l’evoluzione del design dei servizi mostrandomi i traguardi raggiunti
dalla comunicazione nel corso degli anni. Elena Pacenti e Nicola
Morelli rappresentano le prospettive che sento molto più vicine, 43 44 45 48 49 50 51
42
critiche rispetto ai risultati raggiunti e allo stesso tempo propositive,
entrambi mi hanno aperto molte possibili strade da percorrere per
COME ORIENTARSI STRUMENTI
offrire un contributo utile e innovativo. Utilissimo è stato anche il UN UNIVERSO DI STRUMENTI POTENZIALITÀ STRUMENTI
dialogo telefonico con Stefan Moritz, che ha cercato di spostare le STRUMENTI GENESI COMUNICATIVE TASSONOMIA

mia attenzione sul concetto di esperienza e sulle potenzialità della


comunicazione in un processo di co-produzione dell’esperienza stessa.
Sean Miller e Toke Barter hanno rappresentato infine il contatto con il 52 53
mondo delle agenzie londinesi che primeggiano nel settore del design
dei servizi. Dal racconto delle loro esperienze lavorative emergono
subito gli strumenti che popolano la loro attività e i suggerimenti STRUMENTI
GLOSSARIO
derivati direttamente dal loro utilizzo.

Queste testimonianze completano il quadro complessivo fin qui


costruito e stabiliscono i punti di partenza sulla base dei quali indagare
più da vicino cosa succede quando si progetta un servizio.
42 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 43

COME ORIENTARSI Il design dei servizi necessita la Prima di tutto la mappa della genesi degli strumenti,

UN UNIVERSO DI STRUMENTI
costituzione e la sedimentazione di una una rappresentazione tesa ad individuare da quali mondi sono stati
estrapolati gli strumenti che fanno parte del design del servizio e come
serie di strumenti e metodi operativi che tutto ciò si sia evoluto nel corso del tempo, portando infine negli utlimi
supportino realmente la generazione di anni alla progettazione di strumenti ad hoc per supportare questa
disciplina.
soluzioni innovative.
A suo avviso queste tecniche possono essere prese in prestito da Sono stati poi analizzati gli strumenti nel processo
altri mondi e adattate all’oggetto in questione, come di fatto è accaduto, di design per capire dove essi si collocano e quali potenzialità
ma ciò non è sufficiente. In particolare egli identifica tre ambiti di comunicative hanno rispetto agli attori coinvolti. Questa mappatura
progettazione. rivela inoltre come gli strumenti si ripetono nel corso del processo
richiedendo di volta in volta un “adattamento” rispetto ad interlocutore
Sono necessari nuovi strumenti per le e momento.

attività di analisi e interpretazione del Una mappa tassonomica infine classifica gli strumenti
contesto, per lo sviluppo del sistema, per in base a diverse tipologie, che identificano le diverse modalità con cui

la rappresentazione e comunicazione essi comunicano.

della soluzione. Il capitolo si conclude infine con un glossario, una raccolta di


Nel primo capitolo è stato introdotto l’ambito di ricerca attraverso Fare ordine all’interno di questo universo è stato il primo passo per
tutti gli strumenti che compaiono in questa analisi, con l’obiettivo di
alcune riflessioni sugli aspetti problematici che dominano la relazione cercare di capire quali sono gli strumenti che il designer abitualmente Molti progettisti hanno cercato di esplorare i primi due ambiti e sono
costituire un vocabolario condiviso e di sedimentare i contenuti della
tra comunicazione e servizi. Le esperienze raccolte e riportate nel usa e in quali di questi emerge la componente comunicativa. così comparse numerose tecniche di ricerca e numerosi strumenti di
ricerca.
secondo capitolo rappresentano un ulteriore avvicinamento al tema, notazione. Viceversa la terza area, relativa alla rappresentazione e
L’obiettivo di questo capitolo è proprio quello di indagare questo
descrivendo lo stato di fatto e gli orientamenti nascenti. Partendo comunicazione della soluzione, è rimasta piuttosto inesplorata con
mondo, da cui sono stati estrapolati 67 strumenti, per individuare
da queste considerazioni complessive, è quindi iniziata una fase di l’idea che le tecniche di rappresentazione già esistenti potessero
dove e come interviene la comunicazione, con che caratteristiche e con
indagine più approfondita del rapporto tra il progetto dei servizi e il comunicare altrettanto efficacemente anche gli aspetti legati ai sistemi
che effetti. Questo passaggio è una tappa fondamentale per arrivare
progetto della comunicazione ed in particolare degli strumenti che di servizi.
ad osservare le problematiche più da vicino e a sviluppare riflessioni
rappresentano l’intersezione tra questi due mondi.
significative rispetto al tema della comunicazione del servizio. È proprio questo il punto di maggior interesse se consideriamo il
Nel momento stesso in cui ho iniziato a muovere i primi passi nel rapporto comunicazione/servizio, ed è proprio questo l’ambito più
Negli ultimi anni diversi progettisti e ricercatori si sono cimentati
design dei servizi, mi sono imbattuta in quantità enorme di strumenti, problematico.
nell’osservazione dello stato di fatto nell’ambito degli strumenti per il
molti dei quali sconosciuti. Con il passare del tempo la quantità
design dei servizi. Alcune classificazioni sono legate a specifici progetti, Il pensiero diffuso che il progettista possa adattare le
di strumenti che incontravo cresceva continuamente, senza che io
che sono diventati occasioni per sedimentare alcune conoscenze
riuscissi a costruirmi una visione d’insieme chiara. Mano a mano proprie conoscenze in ambito di tecniche grafiche e di
sviluppate nel corso del progetto stesso. 1
notavo inoltre come molti strumenti si ripetevano assumendo nomi comunicazione a questo nuovo tipo di contenuti è errato,
diversi, oppure come uno stesso strumento venisse utilizzato con In altri casi si tratta invece di interventi provenienti dal mondo tenendo in considerazione qual è la natura dell’oggetto in
caratteristiche e funzionalità diverse a seconda dei casi. La percezione della ricerca accademica. Tra questi vorrei ricordare il contributo di
questione, il numero di attori partecipanti e le numerose
era quella di trovarsi di fronte ad un universo vasto e caotico. Stefan Moritz, che ha raccolto i risultati delle sue ricerche di dottorato
in Service Design, Practical Access to an Evolving Field. testo in cui egli componenti comunicative e culturali coinvolte nella
Una prima spiegazione di tutto ciò è dovuta al fatto che nel ripercorre tutti gli strumenti utilizzati per progettare un servizio in soluzione. 2
momento in cui il design dei servizi è nato sono confluiti in esso una modo da creare una base di conoscenze condivisibili ed estendibili
serie di tecniche e di modelli provenienti da altri mondi, nel tentativo L’errore spesso commesso, come vedremo in seguito, non è solo
a tutti quegli specialisti che si trovano coinvolti nel design di un
di applicare gli stessi metodi al nuovo contenuto. Il servizio però legato al tentativo di utilizzare modelli di comunicazione estrapolati da
servizio senza di fatto essere progettisti. Significativa è la sua analisi
è un tema complesso, molto più complesso: pensiamo anche solo altri ambiti, ma anche quello di usufruire delle tecniche di notazione
delle tendenze e delle figure che popolano questo mondo, e la sua
alla differenza tra la rappresentazione visiva di un prodotto e quella per supportare altri tipi di racconti non più destinati ai progettisti,
classificazione degli strumenti, suddivisi in base alle specifiche fasi di
di un servizio. Così i progettisti hanno iniziato a riadattare questi ovvero lo slittamento di medesimi strumenti da un punto all’altro del
progetto in cui intervengono.
strumenti o a crearne di nuovi, affinchè fossero più adatti allo scopo processo per sopperire alla mancanza di modelli adeguati.
specifico. Alcuni sono stati riconosciuti in un panorama più ampio, Un’altro contributo molto interessante è quello offerto da Nicola L’approccio utilizzato cerca di fare un passo in avanti rispetto
internazionale, altri invece hanno avuto una diffusione più ristretta, Morelli, che ha avuto occasione di spiegarmi in prima persona il suo alle classificazioni fino ad ora condotte all’interno di questo mondo,
per esempio all’interno dell’istituto in cui sono nati. Alcuni sono paradigma operativo (vedi a questo proposito la sua intervista contenuta mettendo in risalto alcuni aspetti in altri casi trascurati. Più che proporre
metodi aperti, che possono essere riadattati a seconda delle esigenze, nel capitolo precedente). Nicola Morelli manifesta ampiamente la una classificazione, l’indagine qui presentata cerca di analizzare la
altri sono strumenti invece codificati, con un preciso format per necessità di supportare la nascente disciplina con nuovi modelli. natura di questi strumenti, le loro caratteristiche e funzioni.
l’utilizzo.

1. è il caso ad esempio della classificazione effettuata al termine del progetto PRESENCE ad opera di una serie di partner provenienti da diversi istituti di ricerca nel mondo del design, 2. N. Morelli (2007)
classificazione contenuta nel book di presentazione del progetto, Presence. New Media for Elderly People, pupplicato dal Netherlands Design Institute.
26 Il tema. Comunicazione e design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 27

COMUNICAZIONE E SERVIZI Se già abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi, Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti non

LA MANCANZA DI RIFERIMENTI
quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora più ridotti, significa necessariamente ipotizzare la nascita di una figura
nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattono professionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integrare
tutte le figure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o nei maggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa
paper si trova il riferimento alla difficoltà che i progettisti incontrano verso il mondo dei servizi. Un esempio è quello relativo al Politecnico
a livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizio di Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi è una diretta
e alla necessità di estendere la comunicazione a più attori. Molti prosecuzione dell’orientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perché
auspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente non dell’orientamento in comunicazione? E soprattutto perché non
di supporto all’attività del progettista, ma di fatto oltre a queste aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti,
riflessioni e ad alcune esperienze esemplificative, che svolgono il ruolo futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetti
di guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grande comunicativi con maggior consapevolezza?
complessità.

L’aggravante, in tutto ciò, è rappresentata dal fatto che molto spesso


In questa situazione ancora lacunosa
le persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarie dal punto di vista della ricerca in ambito
per farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogare
servizi senza la necessaria cultura del progetto.
accademico, sono le grandi agenzie
private, come IDEO, Live|Work,
L’università di Westminster di Londra ha avviato un progetto di
ricerca per capire come i servizi vengono progettati e gestiti in Gran Radarstation e Engine a dettare le
ere’s been a lot of focus on product innovation over the Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design è stata Bretagna. Sorprendentemente, ciò che si è scoperto è che più della regole, sviluppando metodi e modelli
sicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato il metà dei servizi osservati è promosso da persone che non conoscono
years, but very little discussion or thought on innovation in direttamente dalle proprie esperienze
proprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondo nemmeno il significato della parola design. Pochissimi all’interno
the service sector – despite the vast growth of that part of
our economy. 1
dell’interaction design, per poi estendere il proprio territorio di di questo campione di persone hanno un processo di erogazione progettuali a diretto contatto con i
competenza agli ambiti della ricerca e della strategia. definito ed esplicitato in un documento di controllo come il service
Il design dei servizi è una disciplina relativamente giovane: sebbene Poi è sorto l’Interaction Design Institute di Ivrea, in Italia, specification. Nessuno si è mai posto interrogativi riguardo alla clienti.
qualità dell’esperienza offerta all’utente e all’influenza dell’aspetto
E molto del sapere che viene prodotto
essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazione che fondava la propria formazione sulla ricerca di un’innovazione
del servizio affonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Una continua, soprattutto rispetto al tema dell’interazione con i servizi. comunicativo.
premessa fondamentale per spiegare ciò che è avvenuto e come la L’istituto è stato poi spostato all’interno di Domus Academy, a Milano, Un’altra ricerca, condotta invece da Design Council, porta alla
in questi luoghi, privati, rimane una
conoscenza di proprietà del mittente.
situazione si è evoluta nel corso degli anni è legata al fatto che questa che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti di luce dati ancora più sconfortanti mostrando come, mentre nel mondo
disciplina è sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing e formazione e di ricerca. dei prodotti, il design e la creatività vengono considerati importanti
dell’economia, più che all’interno del mondo del design, quindi gran
A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi all’interno variabili di successo, nel mondo dei servizi, al design non viene quasi
parte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, è legata
delle proprie offerte in termini di consulenza. Proprio nel caso di mai attribuito un ruolo fondamentale. Solo in una piccola minoranza
al settore del business e delle organizzazioni più che a quello del
IDEO lo spostamento verso il design dei servizi è sorto dalla volontà tra i casi analizzati era stato richiesto l’intervento del designer, proprio
progetto.
di non concentrarsi tanto più sui prodotti, quanto sull’idea di creare perché la sua componente viene in genere considerata irrilevante.
Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteratura delle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dell’importanza
nel mondo dei servizi, è considerato Designing Services at Deliver di questo concetto. Silent design, the undertaking of design activities by those
di G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard Business not trained as or recognized to be designers, appears to be
Review nel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di Bill L’idea, che stava alla base delle prime the dominant approach to design in service firms in the
Hollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista incentrato
riflessioni teoriche e che ancora non è UK. 2
sul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce il
design dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione alla stata smentita del tutto, è che lo sviluppo In realtà lo sviluppo del design dei servizi potrebbe dare una
notevole svolta positiva verso la creazione e l’offerta di servizi che siano
Köln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad
offrire questo tipo di formazione.
di un servizio possa essere supportato davvero efficaci ed efficienti, e la comunicazione potrebbe aggiungere

Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita


dagli stessi principi del progetto che valore e qualità al servizio, oltre che renderlo comprensibile, accessibile
ed usabile a tutti gli effetti.
del dibattito sul design dei servizi e per l’avvio di una ricerca e di una stanno alla base dello sviluppo di un
Anche a livello accademico non abbiamo ancora assistito ad una
produzione letteraria più significativa. Il mondo dei servizi rimane
tuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design del
prodotto. vera e propria svolta in questa direzione, tanto a livello europeo quanto
prodotto ha centinaia -o forse più- anni alle spalle di ragionamenti sul In realtà non è così. Questa disciplina ha bisogno di strumenti e in Italia. Aspetto ancora più sconcertante è che la comunicazione, che,
progetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina può modelli propri; il prodotto è solo una componente materica che può come abbiamo accennato, è un fattore progettuale determinante, non
fare affidamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una essere d’aiuto, ma è difficile pensare che il concetto molto più ampio è uno dei focus su cui è incentrata la formazione di un designer dei
ventina di anni, che è già molto ma evidentemente è più un punto di e complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questo servizi.
partenza che un punto di arrivo. modo.

1. John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com 2. Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)

p.49, 51, 53, 71, 98-105, 110-117


38 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 39

RADARSTATION, LONDON / UK
TOKE BARTER
2
R.T. R.T.
3
R.T.
Which is the relation between service and Of course the design of a service includes Maybe controlling the effects of the
communication? Why communicating a the need to communicate with many touchpoints is more difficult when a
service appears so difficult and what do actors, not just with the final users. touchpoint is a person, like a front-line
you think about tools used by designers I’m thinking about the communication of staff operator. I’m particoularly interested

One key-point is simplicity, because we are talking with now? the service to the staff responsible for the
supply, about the communication to the
in that kind of internal communication
because it affect human behaviour.

different figures, with their own values, language and T.B.


What makes difficult communicating
experts involved in the service realization,
or also about the communication to the
T.B.
Yes, of course. When we have the
background. e other one is clarity, because everyone in a service is that the service is basically
intangible. We can solve this
promoters who have to approve and
finance the idea.
presence of a front line staff, an essential
requirement is to not put those
complexity by identifying
the system tents to do what he wants, but the designer has its touchpoints and
These are just some different examples,
but the point is: what do you think about
persons in front of the final
result of the project and tell
communicating the service
the opportunity to manage these behaviours through them (with touchpoints I
this kind of internal communications of
the service and about the tools that are
them “do that”. The operators
need to be gradually guided through the
through communicational aspects. mean everything that gives evidence of
the service existance).
used for?
understanding of each aspect that forms
the service and specially their activity.
T.B.
In order to understand which these
service, this is why we almost never work So we have identified in the touchpoints They need to understand the
touchpoints are and how we can
alone: we are part of a bigger association an important mean of communication reasons of each action they do,
use them to communicate, what we
with other two partners. We can of the service. Another key point from the most important to the simplest
generally do at Radarstation is drawing
imagine our organization as a is the simplicity. If we consider, as ones. For example, if they have to press
the customer journey map. This tool

1
simple triangle, whose corners you said, that we have to talk with a lot a button, we don’t have to tell them
allows us to define the objects the user
are innovation, strategy and of stakeholders and that everyone has just “press the button” but we have to
come in contact with and then the
research. We are located in the his own values, his own language, his explain them the reason: why we ask
features that these objects might have.
innovation point, while the other two own background,… simplicity assumes them to press the button?
And this is very important, because it’s
partners are one in the strategy and the an essential role. The more we shift This makes the operators
not enough telling “I communicate
other in the research. Between us there from a specific interlocutor to a generic more conscious of their
through that object”, we have also to
is a continuous dialogue. one, the more we have to manage the role and more motivated in
understand HOW this object might be
The opportunity coming from this communication and to pursue the performing their activities in
T.B. realised in terms of materials, visual
structure is that our activity is quite simplicity. the right way.
Hi, I’m Toke from Radarstation, a small aspects, shapes,...we have to manage at
balanced between these three segments
design agency set in London, composed without having one part that overlaps
a strategic level all the elements that can The other point is clarity, An other important thing I’d like to
just by me and my partner, whose name affect the perception of the user. because everyone in a system tents to do tell you is that we have to remember
the others.
is Ré Dubhthaigh. exactly what he wants. The designer the difference between a strategical
Suppose that we have two objects
We met when we were students at There are some other agencies in London
that are the same but with different
in this sense as to say: “no, you conversation, like the presentation
the Royal Collage of Art and then we that are focused on the service design,
appearances: our perception changes
have to do this, just this”. And of the service to the promoters, and
started working together some years one of them is Engine, whose activity is of course the communication has an an operational conversation, like
a lot even though the object is actually
ago; the fusion of our backgrounds is quite similar to our. important role also in this aspect; we the communication of the service to
the same in its substance. I’ll give you
quite significant because I come from Another important agency, of course, have to control and manage its effects in specialists or staff agents. The first is
an example. We have two small blisters
the educational field of Interaction is Live|Work. There is no doubt on the order to reach specific fixed aims. more evocative and emotional while
with sugar inside, the content is the
Design, while Ré is specialised in Visual high quality of Live|Work projects, even the second needs to be more and more
same but one is white with a stylish
Communication. This connection if they work in a very different way. If we
typography on it and the other is made
detailed.
is very important: it’s what think again at the triangle innovation-
up with a recycled paper and has a This is also why when we talk with the
is required to work on the strategy-research, maybe I can say
graphical illustration reminding to a promoters we don’t need to deeply
service innovation. that they’re more concentrated in the
natural environment. We perceive two describe the components of the service,
innovation and strategy areas, because
Of course that’s not enough to face the atmospheres, two ideas, two objects at while when we talk with the people that
they focus a lot on the companies they
whole complexity of the design of a least that are completely different one have to build it we must be extremly
work for.
from each other. precise.
40 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

Alcune considerazioni
Il primo pensiero, dovendo commentare queste brevi testimonianze
raccolte, è rivolto alla grande disponibilità mostrata da ciascuno dei
soggetti intervistati, a conferma dell’interesse da parte degli addetti ai
lavori nell’approfondire il discorso della comunicazione nel mondo dei
servizi.

L’obiettivo era quello di raccogliere una serie di punti di vista,


fotografando la conoscenza e le aspettative attuali rispetto al tema.
Rileggendo ora i contenuti raccolti, posso notare quanto ciascuno sia
davvero rappresentativo della realtà e della prospettiva in cui la singola
persona opera. È evidente, ad esempio, il diverso approccio tra chi si è
occupato o si occupa di ricerca e chi invece lavora ogni giorno a diretto
contatto con aziende e progetti reali. Da un lato vengono sollevati
interrogativi riguardo alla necessità di individuare delle categorie, delle
modalità, delle indicazioni che diano una risposta ad alcuni aspetti
ancora irrisolti, dall’altro si parla invece di strumenti esistenti, facendo
riferimento all’effettivo supporto da essi fornito. Risulta evidente
inoltre la differente percezione del problema da parte di chi si occupa
proprio di interazione e di comunicazione del servizio, e chi invece vive
più il progetto dal lato del sistema e del prodotto e paradossalmente
nel secondo caso si ha una percezione molto più positiva dello stato di
fatto. Tutti riconoscono negli aspetti legati all’intangibilità del servizio
e alla pluralità di attori degli elementi che determinano la complessità
comunicativa.

Ezio Manzini, la testimonianza storica tra queste, mi ha raccontato


INDEX
l’evoluzione del design dei servizi mostrandomi i traguardi raggiunti
dalla comunicazione nel corso degli anni. Elena Pacenti e Nicola
Morelli rappresentano le prospettive che sento molto più vicine, 43 44 45 48 49 50 51
42
critiche rispetto ai risultati raggiunti e allo stesso tempo propositive,
entrambi mi hanno aperto molte possibili strade da percorrere per
COME ORIENTARSI STRUMENTI
offrire un contributo utile e innovativo. Utilissimo è stato anche il UN UNIVERSO DI STRUMENTI POTENZIALITÀ STRUMENTI
dialogo telefonico con Stefan Moritz, che ha cercato di spostare le STRUMENTI GENESI COMUNICATIVE TASSONOMIA

mia attenzione sul concetto di esperienza e sulle potenzialità della


comunicazione in un processo di co-produzione dell’esperienza stessa.
Sean Miller e Toke Barter hanno rappresentato infine il contatto con il 52 53
mondo delle agenzie londinesi che primeggiano nel settore del design
dei servizi. Dal racconto delle loro esperienze lavorative emergono
subito gli strumenti che popolano la loro attività e i suggerimenti STRUMENTI
GLOSSARIO
derivati direttamente dal loro utilizzo.

Queste testimonianze completano il quadro complessivo fin qui


costruito e stabiliscono i punti di partenza sulla base dei quali indagare
più da vicino cosa succede quando si progetta un servizio.
42 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 43

COME ORIENTARSI Il design dei servizi necessita la Prima di tutto la mappa della genesi degli strumenti,

UN UNIVERSO DI STRUMENTI
costituzione e la sedimentazione di una una rappresentazione tesa ad individuare da quali mondi sono stati
estrapolati gli strumenti che fanno parte del design del servizio e come
serie di strumenti e metodi operativi che tutto ciò si sia evoluto nel corso del tempo, portando infine negli utlimi
supportino realmente la generazione di anni alla progettazione di strumenti ad hoc per supportare questa
disciplina.
soluzioni innovative.
A suo avviso queste tecniche possono essere prese in prestito da Sono stati poi analizzati gli strumenti nel processo
altri mondi e adattate all’oggetto in questione, come di fatto è accaduto, di design per capire dove essi si collocano e quali potenzialità
ma ciò non è sufficiente. In particolare egli identifica tre ambiti di comunicative hanno rispetto agli attori coinvolti. Questa mappatura
progettazione. rivela inoltre come gli strumenti si ripetono nel corso del processo
richiedendo di volta in volta un “adattamento” rispetto ad interlocutore
Sono necessari nuovi strumenti per le e momento.

attività di analisi e interpretazione del Una mappa tassonomica infine classifica gli strumenti
contesto, per lo sviluppo del sistema, per in base a diverse tipologie, che identificano le diverse modalità con cui

la rappresentazione e comunicazione essi comunicano.

della soluzione. Il capitolo si conclude infine con un glossario, una raccolta di


Nel primo capitolo è stato introdotto l’ambito di ricerca attraverso Fare ordine all’interno di questo universo è stato il primo passo per
tutti gli strumenti che compaiono in questa analisi, con l’obiettivo di
alcune riflessioni sugli aspetti problematici che dominano la relazione cercare di capire quali sono gli strumenti che il designer abitualmente Molti progettisti hanno cercato di esplorare i primi due ambiti e sono
costituire un vocabolario condiviso e di sedimentare i contenuti della
tra comunicazione e servizi. Le esperienze raccolte e riportate nel usa e in quali di questi emerge la componente comunicativa. così comparse numerose tecniche di ricerca e numerosi strumenti di
ricerca.
secondo capitolo rappresentano un ulteriore avvicinamento al tema, notazione. Viceversa la terza area, relativa alla rappresentazione e
L’obiettivo di questo capitolo è proprio quello di indagare questo
descrivendo lo stato di fatto e gli orientamenti nascenti. Partendo comunicazione della soluzione, è rimasta piuttosto inesplorata con
mondo, da cui sono stati estrapolati 67 strumenti, per individuare
da queste considerazioni complessive, è quindi iniziata una fase di l’idea che le tecniche di rappresentazione già esistenti potessero
dove e come interviene la comunicazione, con che caratteristiche e con
indagine più approfondita del rapporto tra il progetto dei servizi e il comunicare altrettanto efficacemente anche gli aspetti legati ai sistemi
che effetti. Questo passaggio è una tappa fondamentale per arrivare
progetto della comunicazione ed in particolare degli strumenti che di servizi.
ad osservare le problematiche più da vicino e a sviluppare riflessioni
rappresentano l’intersezione tra questi due mondi.
significative rispetto al tema della comunicazione del servizio. È proprio questo il punto di maggior interesse se consideriamo il
Nel momento stesso in cui ho iniziato a muovere i primi passi nel rapporto comunicazione/servizio, ed è proprio questo l’ambito più
Negli ultimi anni diversi progettisti e ricercatori si sono cimentati
design dei servizi, mi sono imbattuta in quantità enorme di strumenti, problematico.
nell’osservazione dello stato di fatto nell’ambito degli strumenti per il
molti dei quali sconosciuti. Con il passare del tempo la quantità
design dei servizi. Alcune classificazioni sono legate a specifici progetti, Il pensiero diffuso che il progettista possa adattare le
di strumenti che incontravo cresceva continuamente, senza che io
che sono diventati occasioni per sedimentare alcune conoscenze
riuscissi a costruirmi una visione d’insieme chiara. Mano a mano proprie conoscenze in ambito di tecniche grafiche e di
sviluppate nel corso del progetto stesso. 1
notavo inoltre come molti strumenti si ripetevano assumendo nomi comunicazione a questo nuovo tipo di contenuti è errato,
diversi, oppure come uno stesso strumento venisse utilizzato con In altri casi si tratta invece di interventi provenienti dal mondo tenendo in considerazione qual è la natura dell’oggetto in
caratteristiche e funzionalità diverse a seconda dei casi. La percezione della ricerca accademica. Tra questi vorrei ricordare il contributo di
questione, il numero di attori partecipanti e le numerose
era quella di trovarsi di fronte ad un universo vasto e caotico. Stefan Moritz, che ha raccolto i risultati delle sue ricerche di dottorato
in Service Design, Practical Access to an Evolving Field. testo in cui egli componenti comunicative e culturali coinvolte nella
Una prima spiegazione di tutto ciò è dovuta al fatto che nel ripercorre tutti gli strumenti utilizzati per progettare un servizio in soluzione. 2
momento in cui il design dei servizi è nato sono confluiti in esso una modo da creare una base di conoscenze condivisibili ed estendibili
serie di tecniche e di modelli provenienti da altri mondi, nel tentativo L’errore spesso commesso, come vedremo in seguito, non è solo
a tutti quegli specialisti che si trovano coinvolti nel design di un
di applicare gli stessi metodi al nuovo contenuto. Il servizio però legato al tentativo di utilizzare modelli di comunicazione estrapolati da
servizio senza di fatto essere progettisti. Significativa è la sua analisi
è un tema complesso, molto più complesso: pensiamo anche solo altri ambiti, ma anche quello di usufruire delle tecniche di notazione
delle tendenze e delle figure che popolano questo mondo, e la sua
alla differenza tra la rappresentazione visiva di un prodotto e quella per supportare altri tipi di racconti non più destinati ai progettisti,
classificazione degli strumenti, suddivisi in base alle specifiche fasi di
di un servizio. Così i progettisti hanno iniziato a riadattare questi ovvero lo slittamento di medesimi strumenti da un punto all’altro del
progetto in cui intervengono.
strumenti o a crearne di nuovi, affinchè fossero più adatti allo scopo processo per sopperire alla mancanza di modelli adeguati.
specifico. Alcuni sono stati riconosciuti in un panorama più ampio, Un’altro contributo molto interessante è quello offerto da Nicola L’approccio utilizzato cerca di fare un passo in avanti rispetto
internazionale, altri invece hanno avuto una diffusione più ristretta, Morelli, che ha avuto occasione di spiegarmi in prima persona il suo alle classificazioni fino ad ora condotte all’interno di questo mondo,
per esempio all’interno dell’istituto in cui sono nati. Alcuni sono paradigma operativo (vedi a questo proposito la sua intervista contenuta mettendo in risalto alcuni aspetti in altri casi trascurati. Più che proporre
metodi aperti, che possono essere riadattati a seconda delle esigenze, nel capitolo precedente). Nicola Morelli manifesta ampiamente la una classificazione, l’indagine qui presentata cerca di analizzare la
altri sono strumenti invece codificati, con un preciso format per necessità di supportare la nascente disciplina con nuovi modelli. natura di questi strumenti, le loro caratteristiche e funzioni.
l’utilizzo.

1. è il caso ad esempio della classificazione effettuata al termine del progetto PRESENCE ad opera di una serie di partner provenienti da diversi istituti di ricerca nel mondo del design, 2. N. Morelli (2007)
classificazione contenuta nel book di presentazione del progetto, Presence. New Media for Elderly People, pupplicato dal Netherlands Design Institute.
44 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 67 notes 1 46

STRUMENTI
GENESI
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Il design dei servizi nasce come processo avvenuta nel mondo del progetto di servizi, fin dall’inizio consapevole ��������
che già questo poteva diventare un oggetto di ricerca infinita. Più che
multi-disciplinare che unisce e connette mirare ad un risultato esaustivo, mi interessava riuscire a farmi un’idea
diversi segmenti di competenze. di ciò che era successo e a raccontarla.
È nata così la decisione di costruire una mappa di questa genesi
Queste aree di competenza si sono portate con sé i propri strumenti
degli strumenti, per rendere visibili i risultati della ricerca e fornire
all’interno del mondo dei servizi, con il risultato che oggi il designer
una dimostrazione evidente di come il mondo dei servizi si sia prima
si trova spesso ad operare, lavorare, comunicare utilizzando dei
metodi che provengono da altri settori. La conseguenza è l’utilizzo di
popolato di strumenti derivanti da altri settori e poi abbia individuato
una propria strada, attraverso la progettazione di strumenti specifici.
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strumenti molte volte non appropriati rispetto alle esigenze specifiche,
strumenti che spesso richiedono di essere riadattati, strumenti che La mappatura è stata quindi costruita utilizzando come variabile
diventano vincoli più che risorse. Ecco una efficace esemplificazione di principale quella cronologica, in modo da distribuire gli strumenti nel
quello che è successo trasportando nel mondo dei servizi le tecniche di tempo in base ai relativi filoni di appartenenza, andando a comporre
rappresentazione proprie del design di prodotto: così una visione complessiva delle origini di tutto ciò che oggi è
contenuto nel design dei servizi. La rappresentazione che ne è scaturita
Mentre il design del prodotto ha sviluppato una serie di mette in evidenza alcuni aspetti molto interessanti.
metodi e strumenti per controllare e svolgere il processo, Se concentriamo la nostra attenzione su tutto ciò che non fa
a causa delle specifiche caratteristiche del servizio quegli parte, almeno in origine, del mondo del design, è evidente lo stretto
stessi metodi non possono essere automaticamente rapporto con il business, ed in particolare con le sue aree di ricerca e
dell’interazione, qui definito human computer interaction. Si tratta
trasportati all’interno del mondo dei servizi. È difficile di marketing.
di tecniche di racconto e soprattutto di tecniche di osservazione,
infatti utilizzare quegli strumenti del mondo del design Dalle scienze sociali provengono invece una serie di strumenti dedotte dall’ambito dell’interazione proprio per il fatto che anche il
focalizzati sulla rappresentazione e la comunicazione di che fanno parte della storia e della cultura dell’uomo fin dalle sue mondo dei servizi si trova a dover analizzare e testare delle interazioni,
aspetti materici per rappresentare e comunicare gli attributi origini più antiche e che sono tuttora mezzi efficaci di espressione o indipendentemente dal fatto che siano basati o meno su dispositivi
spesso immateriali dei servizi, legati maggiormente a valori comunicazione, pensiamo ad esempio all’invenzione di personaggi tecnologici.
quali il tempo e le relazioni sociali o culturali. 1
immaginari, al racconto di storie, all’uso delle metafore, alle tecniche
La rappresentazione del mondo del design mostra come nel tempo
di insegnamento e così via. Importante ed evidente il contributo di
siano sorte nuove discipline al suo interno, partendo dal mondo della
Andando alla ricerca delle origini dei singoli strumenti, sono emersi questa disciplina, in epoca questa volta contemporanea, attraverso lo
comunicazione e del design di prodotto, passando per il design thinking
quattro mondi di provenienza, che corrispondo in modo coerente alle sviluppo di strumenti per l’osservazione etnografica che il mondo dei
e il design delle interfacce, molto vicino al concetto di servizio, per
discipline integrate all’interno della progettazione dei servizi: design, servizi utilizza per rispondere alla necessità di comprendere a fondo
giungere infine negli anni Novanta alla nascita di questa disciplina.
business, technology e social science. utenti e contesti.
È proprio da questa ramificazione che vediamo svilupparsi in
Mi sono cimentata in questa ricerca delle origini degli strumenti Il mondo della tecnologia, di nascita più recente, contribuisce tempi recenti una numerosa serie di strumenti che nascono proprio
perchè mi sembrava molto interessante per mettere in luce l’evoluzione fornendo una serie di strumenti provenienti in particolare dal settore all’interno del mondo del design dei servizi.

1. N. Morelli (2007)
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48 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 49

STRUMENTI Questa mappa è stata realizzata partendo dall’esigenza di capire delle idee, a rappresentazioni grafiche dettagliate del sistema nel

POTENZIALITÀ COMUNICATIVE
quali funzioni avessero tutti questi strumenti e quale fosse il loro ruolo momento dello sviluppo e utilizzate quindi come base per la successiva
nella progettazione, implementazione ed erogazione del servizio. implementazione del servizio.
Variabile fondamentale di questa indagine è quindi rappresentata
Questo utilizzo dei medesimi strumenti in più punti può essere
dalla disposizione di questi strumenti lungo un ipotetico processo di
rischioso da un punto di vista comunicativo se nel frattempo cambia
design. Vorrei a tal proposito precisare che la disposizione è avvenuta
l’interlocutore, perciò nella maggior parte dei casi in cui questo
lungo un processo lineare per facilitare l’individuazione delle funzioni
avviene è opportuno verificare che il metodo sia valido per rivolgersi
dei singoli strumenti, consapevoli che in realtà la linearità non è una
al nuovo interlocutore in questione ed eventualmente riadattare
caratteristica reale del processo, ma una forzatura che in questo caso è
ATTORI risultata idonea rispetto allo scopo perseguito.
il linguaggio utilizzato ed il tipo di comunicazione, verificandone
TRANSIZIONE l’accessibilità e l’efficacia nel nuovo contesto. Prendiamo come esempio
Il passo successivo è stato quello di valutare la potenzialità i character profiles: lo stesso strumento, che inzialmente viene
comunicativa di ciascun strumento, individuando quali fossero gli utilizzato dai progettisti per elaborazioni interne, poi diventa un modo
oggetti di utilizzo interno al gruppo di progettisti e quali invece gli per presentare il progetto ai committenti; lo strumento è il medesimo
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oggetti protagonisti di uno scambio o un dialogo con figure esterne. ma l’aspetto comunicativo sarà stato riadattato in base alla nuova
Nel caso in cui lo strumento prenda parte ad un processo comunicativo, situazione. Lo stesso vale per la mappa dell’offerta, che da strumento
andiamo quindi a definire a chi si rivolge, in quale momento del di racconto del servizio al committente, può diventare documento
processo e che direzionalità assume il flusso di comunicazione. interno di discussione con i tecnici, può diventare espediente per
���������
comunicare quali sono le prestazioni al personale e può diventare
Mediante la mappa è quindi possibile individuare i momenti di
infine strumento informativo per l’utente.
apertura e di chiusura del processo di design, osservando fin da una
rapida visualizzazione come l’intero processo sia continuamente Come si può osservare nella mappa, questi collegamenti sono molto
�������������������� soggetto a scambi comunicativi attraverso gli strumenti citati, scambi più intensi nella fase progettuale, fase in cui il concept viene definito
che coinvolgono di volta in volta figure diverse. gradualmente e sempre più nel dettaglio, perciò gli stessi strumenti
che all’inizio servivano ad immaginare vengono poi utilizzati per
POTENZIALITÀ Leggendo il grafico si comprende come il campione di verifica,
raccontare, specificare e costruire. Sono pochi gli strumenti di questa
ad esempio, sia molto importante nelle prime fasi di indagine ed
����������� fase progettuale che passano oltre, giungendo a comunicare a personale
esplorazione del tema e poi nel successivo momento di prototipazione
del servizio e utenza finale.
e test della soluzione. I tecnici sono coinvolti in flussi comunicativi
soprattutto nel momento in cui il servizio deve passare da una fase Questo permette di aprire una riflessione riguardo alla possibilità
concettuale ad una realizzativa. Gli operatori prima e gli utenti poi di tradurre alcuni dei numerosi strumenti che consentono la
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compaiono nel momento finale, con una serie di strumenti destinati comunicazione durante la fase di progetto in modelli utili per la
al contatto con questi interlocutori, fino a quel momento rappresentati rappresentazione del servizio quando esso viene implementato ed
STRUMENTO dal campione di verifica. erogato. Nella situazione lacunosa precedemente descritta, in cui
�������� mancano strumenti di rappresentazione e comunicazione del servizio,
Un altro aspetto interessante che emerge dalla rappresentazione
una strada può essere quella di creare nuovi strumenti ad hoc, ma forse
riguarda la presenza di strumenti che svolgono all’incirca la stessa
un’altra strada può essere quella di catturare alcune caratteristiche e
funzione, magari attraverso tecniche o metodi differenti. Oppure
alcuni elementi interessanti degli strumenti già esistenti ed utilizzati
ancora strumenti in stretta relazione l’uno con l’altro poichè lo sviluppo
nelle fasi precedenti.
del primo è indispensabile per lo sviluppo del secondo. Questo tipo di
relazioni, o di alternativa o di dipendenza, sono mostrate attraverso gli
“agglomerati” di strumenti nella mappa.

L’ultima considerazione presente nella mappa riguarda la frequenza


di strumenti che compaiono in un punto del processo per poi tornare
nei momenti successivi. Questo rimbalzare da una parte all’altra
��������� ������������ ���������� ����������� ���������� può essere manifestazione
����������� di�������
due aspetti. Il primo è che�������
��������� uno stesso������� ���������� ����������
strumento si muove perché è di supporto in più fasi del processo,
������� ��������� mediante un aggiornamento
�������� graduale dei suoi contenuti. Un esempio
�������� ���������������
in questo senso può essere il service specification, che viene appunto ����������
rielaborato e aggiornato man mano che il progetto si evolve. Un altro
caso è quello invece in cui sia ho uno strumento più generico che poi
viene applicato di volta in volta, anche diversamente, a seconda delle
situazioni. Gli use cases ad esempio possono trasformarsi da semplici
storie con un linguaggio sintetico nella fase di prima esplorazione

FASI DEL PROCESSO

p.51, 53, 98-105, 110-117, 120-127 p. 51,53, 98-105 p.51,53, 98-105, 110-117, 120-127, 132-139
50 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 0 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 67 notes 0 51

STRUMENTI
TASSONOMIA testo, dal termine latino textus,
con significato originario di tessuto o
trama, un insieme di parole, correlate
tra loro per costituire un’unità logico-
concettuale.
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�����
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�����
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tabella, un insieme di dati che
����� �����
sono organizzati in un modello logico
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��������������������� a due dimensioni, righe e colonne.

����� �����
descrizione, una forma di
����� �����
rappresentazione, che può essere
particolareggiata o caratterizzante, a
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������������������������� diversi fini: orientativi, informativi,
dichiarativi.

narrazione, esposizione
ordinata sulla base di determinate
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����������� �����������������������������������
��������������� �������������������� istanze di ordine stilistico o storico.

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un obiettivo da raggiungere attraverso
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regole che determinano ciò che i
giocatori possono o non possono fare.

evento, fatto o avvenimento che


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momento.

modello, rappresentazione
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di un oggetto o di un fenomeno
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reale che riproduce caratteristiche o
comportamenti ritenuti fondamentali
sulla base dell’obiettivo della
rappresentazione stessa.

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artefatto, oggetto la cui
forma è giustificata dalla prestazione
����� ����� a cui è destinato, ancora prima
della sua effettiva realizzazione.
Gli artefatti presuppongono un
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progetto, uno scopo e di conseguenza
un’intelligenza capace di attività
� �� � creativa.
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�����������
struttura, insieme di elementi
di vario tipo posti in relazione tra
di loro seguendo una logica, così

���������������
��������������� ������������������������
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������������������������ ���������������������
��������������������� da formare un sistema funzionale e
funzionante.
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 53

STRUMENTI
GLOSSARIO

NOME

FONTE BIBLIOGRAFICA

IMMAGINE

TIPOLOGIA

TESTO DESCRITTIVO

67 piccole schede per comporre un glossario di tutti gli strumenti citati in


questa tesi, cogliendo l’occasione per creare una sorta di vocabolario condiviso
e per sedimentare le conoscenze allo stato attuale. Tutti gli strumenti citati
sono accompagnati da un’illustrazione, dall’indicazione della tipologia e da una
brevissima definzione, con l’esplicitazione del principale autore di riferimento.
La scelta di questi strumenti, protagonisti dell’intera analisi, è principalmente
legata al contesto progettuale europeo. Anche qualora fossero state rintracciate
diverse denominazioni dello stesso strumento, è stata privilegiata quella più
diffusa nel nostro panorama progettuale.
activity map actors map business plan character profiles cognitive walkthrough
D. Sangiorgi (2004) N. Morelli (2002) S. Moritz (2005) H. Parrish (2006) Presence (1996)

GRAFO AD ALBERO GRAFO AD ALBERO TESTO DESCRIZIONE MODELLO

Rappresentazione ad albero che traduce e articola Rappresentazione del sistema di attori e delle Rapporto finanziario ed economico necessario Questo strumento è utile al fine di sedimentare una Uno o più valutatori ispezionano un servizio
le funzioni del servizio in attività da svolgere relazioni esistenti tra di loro al fine di stabilire una per verificare la fattibilità del concept di servizio e conoscenza condivisa all’interno del team su chi siano percorrendo i vari passaggi come se fossero degli utenti.
per la loro fruizione/erogazione, partendo da una visione sistemica del servizio e del contesto in cui esso prevedere investimenti, guadagni e rischi. Partendo da gli utenti di un particolare servizio. Il character L’input per queste indagini è rappresentato dai character
descrizione generale del servizio da cui si diramano le si colloca. La mappa richiede l’assunzione di un punto di una descrizione del mercato di riferimento, il business profile è solitamente un’immagine accompagnata da profiles in modo che il valutatore possa immedesimarsi
attività scendendo progressivamente nei diversi livelli vista da cui osservare il sistema, ad esempio se decidiamo plan, chiarisce quali siano i processi e i sistemi necessari, una descrizione breve e significativa di un personaggio nei panni di questi utenti e muoversi nel servizio
di dettaglio. La definizione dei vari passaggi avviene di osservare il servizio dal punto di vista dell’utente, sarà le figure professionali coinvolte, i luoghi fisici e virtuali immaginario; in genere per ogni progetto vengono tenendo conto del loro ipotetico livello di conoscenze e
chiedendosi di volta in volta come un’attività può essere lui l’entità centrale attorno a cui si sviluppa tutta la richiesti, il modello economico e come esso si evolverà creati più profili che rappresentano diverse tipologie delle loro specifiche esigenze.
erogata e perché quell’attività viene realizzata rappresentazione. nel tempo. significative di utenti.

ADD poster advertising affinity diagram constructive interaction context panorama cultural probes
F. Jègou (2003) Adaptive Path (2008) S. Moritz (2005) J. Nielsen (1990) E. Manzini, N. Morelli (2005) B. Gaver (1999)

NARRAZIONE NARRAZIONE GIOCO MODELLO NARRAZIONE GIOCO

Una finta promozione del servizio costruita Forma di comunicazione che ha tipicamente lo scopo Raccolta e raggruppamento di vaste quantità Ad un utente viene chiesto di utilizzare il servizio ed in Visualizzazione di un’idea iniziale per favorire Tecnica per raccogliere informazioni ed ispi-
cercando di immaginare come la nuova offerta potrebbe di persuadere un potenziale consumatore a di dati, idee e opinioni organizzandoli in base alle particolare di raggiungere un determinato task, mentre lo sviluppo e l’orientamento delle successive attività di razioni direttamente dall’esperienza dell’utente;
essere lanciata sul mercato quando il servizio sarà richiedere o consumare un prodotto o servizio. Nel loro naturali correlazioni gli uni con gli altri. Dopo avviene l’interazione egli esprime ad alta voce i propri design. L’idea viene visualizzata mediante l’utilizzo di ciò avviene distribuendo pacchetti di materiale con
effettivamente disponibile al pubblico. Fondamentale è caso specifico della promozione del servizio, oltre che la dichiarazione dell’obiettivo, prevede una sessione pensieri, che vengono così registrati dal valutatore. Se una semplice immagine, o più di una se è necessario; cui gli utenti possono testimoniare, attraverso diversi
riuscire a bilanciare il collegamento con la realtà esistente un modo per richiamare eventuali utenti, è un modo di lavoro in cui ogni partecipante scrive le proprie questo strumento viene adottato con due utenti per alle immagini vengono accostate delle parole chiave formati e supporti, la loro vita quotidiana e il loro
e nota da un lato e la potenzialità dell’immaginazione per dare visibilità al servizio stesso e attribuirgli delle idee su una serie di post-it; i post-it vengono poi sessione invece che solamente uno, l’enunciazione che indicano all’interlocutore il senso di lettura ambiente. Implica l’accettazione di una verità filtrata
dall’altro, così come è fondamentale identificare un caratteristiche più tangibili e meglio memorizzabili da utilizzati per ragionare sui contenuti organizzandoli e dei propri pensieri ad alta voce diventa più naturale dell’immagine stessa. in quanto mediata dall’utente, che è allo stesso tempo
destinatario a cui rivolgersi. parte degli utenti stessi. riorganizzandoli in gruppi di senso. per entrambi i partecipanti. osservatore e soggetto osservato.

architecture benchmarking blueprint customer events customer journey map design direction
R. Camp (1989) Zeithmal &t Bitter (2000) Engine (2008) F. Jègou (2004)

STRUTTURA DESCRIZIONE GRAFO ORIENTATO EVENTO GRAFO ORIENTATO NARRAZIONE

L’organizzazione e la progettazione dello spazio Processo di identificazione, osservazione e studio Diagramma di flusso che esplora l’interazione Eventi speciali destinati agli utenti o a potenziali Rappresentazione che descrive il percorso di un Format per comunicare con una descrizione sintetica
in cui ha luogo il servizio. L’architettura, intesa come delle attività di altre organizzazioni al fine di con il servizio rappresentando simultaneamente i utenti del servizio nell’intento di fornire un occasione ipotetico utente attraverso i diversi touchpoints un’ipotesi di tipologia di soluzioni progettuali, utile
organizzazione sia spaziale che virtuale, costituisce uno migliorare la propria performance. Possono essere processi di erogazione del servizio, i punti di contatto per avvicinare queste persone al servizio stesso, oppure che egli incontra durante un processo di interazione con per orientare il processo di ideazione e di sviluppo della
degli elementi principali che compongono l’interfaccia oggetto dell’indagine sia organizzazioni che offrono tra servizio e utente, i ruoli delle figure coinvolte, i nell’intento di creare una sorta di community o di il servizio. L’interazione viene quindi ripresa passaggio soluzione, favorendo la conversazione strategica tra gli
del servizio; l’architettura diventa quindi uno strumento servizi simili a quello progettato nello stesso contesto, processi di supporto e gli elementi visibili del servizio. Il gruppo raccolto attorno al servizio perchè caratterizzato per passaggio su modello del classico blueprint, attori implicati. La visualizzazione è basata su una serie
che permette di distirbuire funzioni e informazioni, di che organizzazioni che offrono servizi simili ma in altri suo livello di dettaglio è tale da consentire la successiva da esigenze e desideri simili. Gli eventi aperti agli enfatizzando però l’aspetto dei flussi di comunicazione di referenze visive commentate, i segni grafici indicano
orientare l’utente, di rendere visibile l’offerta del servizio, contesti. implementazione della soluzione descritta. utenti sono quindi prima di tutto uno strumento e di contatto con ogni strumento e dispositivo semplicemente cosa guardare e come guardarlo.
di comunicare l’esperienza,... promozionale. dell’interfaccia del servizio.
evidences evaluation matrix experience prototype informance interaction table issue cards
F. Jègou (2004) R. Ramaswamy (1996) IDEO (2003) S. Moritz (2005) F. Jègou (2005) C. Cautela (2007)

ARTEFATTO MATRICE MODELLO GIOCO GRAFO ORIENTATO GIOCO

Quando un servizio presenta delle componenti Matrice utilizzata per confrontare diversi concept Simulazione dell’esperienza che ha l’obiettivo di Messa in scena delle informazioni: rappresentare Strumento di supporto alla discussione strategica tra Supporto materiale e pretesto per stimolare ed alimen-
materiali, esse diventano un importante strumento emersi durante la fase di ideazione a livello sia di anticipare le performance del servizio attraverso l’uso ciò che vogliamo dire inscenandolo per spiegare, gli attori: il punto di partenza per la sua costruzione è tare le dinamiche interattive in uno scambio di
comunicativo del servizio stesso, uno strumento per performance offerte che di costi legati a tutte le attività di tutti i touchpoints previsti. L’experience prototype raccontare e condividere l’idea di servizio. il classico storyboard d’interazione, estendendolo fino gruppo. Ogni carta può contenere un suggerimento, un
renderlo visibile e per trasmettere alcune informazioni. necessarie per l’implementazione prima e l’erogazione permette al team di verficare la soluzione attraverso il Indipendentemente dall’utilizzo di attori professionisti a farlo diventare una descrizione sistematica del disegno, una foto, una descrizione, qualcosa che aiuti a
Tanto più la soluzione è immateriale, tanto più questi poi del servizio. Lo scopo è quello di favorire la selezione coinvolgimento attivo dell’utente consentito dall’utilizzo o non professionisti, l’importante è che il modo in cui servizio, che illustra passaggio per passaggio trovare nuovi spunti e a leggere una serie di criticità o
elementi assumono importanza, fino a diventare il di un’idea di servizio realmente vantaggiosa e capire dei prototipi. la storia viene rappresentata sia rilevante rispetto ai i ruoli delle figure coinvolte e l’insieme delle risorse di opportunità nel contesto di riferimento. Eterogeneità
canale attraverso cui visualizzare l’intera prestazione. come alcune caratteristiche possono essere fuse per contenuti e sia davvero di supporto alla trasmissione del e delle competenze necessarie per l’implementazione e semplicità dei contenuti garantiscono il successo di
arrivare ad una resa ottimale. messaggio e non un fattore di distrazione. della soluzione. questo strumento.

feasibility check focus group group sketching market research metaphors mind map
S. Moritz (2005) Presence (1996) F. Jègou (2004) C. Cautela (2007) S. Moritz (2005) A. Collins (1960)

TESTO EVENTO GIOCO DESCRIZIONE NARRAZIONE GRAFO AD ALBERO

Per identificare le possibilità e le implicazioni relative Metodo di osservazione qualitativo che prevede il La tecnica dello schizzo è un modo veloce ed economico Processo di raccolta, registrazione ed analisi Le metafore risultano permettono di spiegare un Metodo per documentare ed esplicitare visiva-
ai concept o alle idee di servizio e per poter così coinvolgimento di un gruppo di persone selezionate per sviluppare le idee e la loro spiegazione nello di dati e informazioni riguardo a consumatori, concetto o un’idea rintracciando esempi provenienti mente i propri pensieri e le loro connessioni: si
avanzare nel progetto, esperti interni ed esterni vengono in una discussione guidata, al fine di catturarne i stesso momento. concorrenti e mercato di riferimento allo scopo di da altri mondi. Oltre a dare maggiore visibilità e parte da un problema o da un’idea posta al centro
interpellati rispetto al tema della fattibilità del servizio. pensieri e gli atteggiamenti, oppure nel caso specifico Risulta utilissima nei casi di co-design che prevedono la favorire lo sviluppo di un’adeguata strategia progettuale. tangibilità ai concetti astratti, le metafore hanno il della rappresentazione e poi si utilizzano linee, simboli,
L’analisi della fattibilità può portare all’esigenza del servizio, per comprendere quali sono gli aspetti che partecipazione di gruppi eterogenei composti da persone Tale ricerca può avvenire quindi sia mediante la vantaggio di imprimersi maggiormente nella mente parole e immagini per comporre un sistema di concetti
di riconsiderare delle componenti o dei dettagli del influiscono sull’eperienza e sulla percezione dell’utente. con diversi background culturali alle spalle. Importante consultazione di materiale appropriato sia mediante dell’interlocutore sfruttando la creazione di un legame connessi tra loro, lavorando parallelamente alla naturale
progetto, in modo che tutto il sistema funzioni meglio. È necessaria la presenza di un moderatore o facilitatore è l’utilizzo di disegni molto semplici che incoraggino l’osservazione e l’indagine direttamente a contatto con tra il concetto proposto e le nozioni già familiari. attività cerebrale.
che guidi la discussione. l’intervento diretto delle persone coinvolte. gli utenti del servizio.

guide lines heuristic evaluation identity mock-up moodboard motivation matrix


S. Moritz (2005) J. Nielsen (1990) G. Anceschi (1988) C. Cautela (2007) S. Moritz (2005) F. Jègou (2003)

TESTO MODELLO ARTEFATTO/STRUTTURA MODELLO NARRAZIONE MATRICE

Documento che specifica i dettagli, le carat- Forma di ispezione dell’usabilità di un servizio Attività fortemente strategica, integrata con il marketing Modello, illustrazione, collage che descrive Collage composto con immagini e materiali e Tecnica per visualizzare le relazioni tra gli attori
teristiche e i comportamenti. in cui alcuni specialisti valutano gli elementi che e la comunicazione aziendale, che si occupa di un concept o un’idea; spesso si tratta inizialmente utilizzato per raccontare un’atmosfera restituendone la che prendono parte al sistema, evidenziando così la
Esso rappresenta il mezzo di comunicazione principale concorrono nel determinare l’usabilità seguendo delle costruire attraverso i segni una visibilità e una di montaggi fotografici, creati mediante immagini di percezione d’insieme. La moodboard aiuta ad esplicitare motivazione di ciascun attore nel partecipare
tra il team di progettisti e il gruppo di operatori addetti liste di prestabilite euristiche. Si tratta di una forma di riconoscibilità distintiva per aziende, enti, eventi, situazioni o contesti esistenti in cui vengono montati dei valori altrimenti difficilmente esprimibili e a fissare al sistema stesso e le aspettative reciproche. La matrice
alla messa in atto del servizio. È essenziale perché è lo expert evaluation che però si poggia sull’uso di queste prodotti e servizi. Nel caso dei servizi, l’identià è un e combinati altri elementi necessari a mostrare l’idea in modo univoco la percezione del servizio all’interno motivazionale è uno strumento interessante per indagare
strumento attraverso cui assicurare che l’erogazione sia euristiche come guida all’analisi e che fornisce un elemento fondamentale per dare evidenza al servizio di servizio e in seguito di veri e propri prototipi che del gruppo. e mostrare la soluzione dal punto di vista degli interessi
consistente rispetto alle scelte e alle decisioni prese nella rapido feedback unito a dei buoni suggerimenti per il stesso, che non può sempre fare affidamento sull’esistenza rappresentano concretamente gli aspetti principali che che gli stakeholders mettono in gioco.
fase di progetto miglioramento del progetto. di un prodotto o di un luogo visibile e tangibile. contraddistinguono il progetto.
naming observation offering map role script rough prototyping scenario
Presence (1996) D. Sangiorgi (2004) S. Moritz (2005) S. Moritz (2005) IDEO (2003)

ARTEFATTO/STRUTTURA EVENTO GRAFO AD ALBERO TESTO MODELLO NARRAZIONE

Seguendo lo stesso principio che determina l’esigenza La tecnica più efficace per osservare quello che le Rappresentazione grafica più o meno dettagliata Strumento messo a punto in fase di implementazione per Metodo veloce per creare prototipi utilizzando Descrizione e prefigurazione di ciò che l’utente
di attribuire un’identità visiva al servizio, compare persona fanno e raccogliere dati utili per svolgere un delle funzioni del servizio utile per supportare in indirizzare e supportare la performance dello specifico tutto ciò che è disponibile al momento per potrà fare attraverso il servizio, illustrando l’idea o il
la necessità di attribuirgli un nome, che diventa il progetto incentrato sull’utente è l’osservazione. che può modo progressivo lo sviluppo dell’offerta. A partire operatore, fornendogli degli script che chiariscono assemblare le componenti di un prodotto o servizio e concept inserito all’interno del normale contesto in cui
primo elemento di comunicazione del servizio stesso avvenire sia mediante la presenza di una persona, che dalla performance centrale, di cui vengono visualizzate le diverse possibili situazioni che egli si troverà rappresentare così un’idea. Il rough prototyping è uno l’utente vive o vivrà. Inizialmente l’utilizzo dello scenario
nei confronti di tutti gli attori coinvolti. Importante è posizionando delle apposite videocamere. L’aspetto da le funzionalità principali e quelle a valore aggiunto, si ad affrontare. Nello script vengono indicate come in strumento a supporto della visualizzazione delle idee è legato alla creazione di una serie di character profiles e
quindi che il naming sia il più possibile rappresentativo non sottovalutare è che l’osservazione influenza ciò che i procede fino ad articolare ogni singola funzionalità in una partitura scenica, tutte le operazioni da compiere e un modo per assicurarsi che tutti i componenti del alla comprensione di come questi agiscono nel mondo,
dell’offerta, del mondo e dei valori a cui il servizio fa soggetti fanno e questo può provocare la raccolta di dati termini di sub-funzionalità ed evidenze fisiche che le a contatto con l’utente affiancate da raccomandazioni gruppo stiano parlando della stessa cosa, rendendo il in seguito va ad illustrare l’inserimento dell’idea nel
riferimento. leggermente falsati. rendono possibili. e consigli. processo il più interattivo e tangibile possibile. contesto, fornendone una visione più dettagliata.

on line information personas press release service prototype service specification shadowing
A. Cooper (1998) S. Moritz (2005) B. Hollins (1990) Presence (1996)

ARTEFATTO DESCRIZIONE DESCRIZIONE MODELLO TESTO EVENTO

Il web offre un’ottima possibilità per rendere disponibili Archetipi basati su una precedente osservazione Comunicazione scritta o registrata diretta al Osservazione dell’interazione dell’utente con il prototipo Un documento scritto, che cresce nel tempo, Il ricercatore segue gli utenti all’interno del
all’utente tutte quelle informazioni indispensabili per approfondita, che diventano rappresentativi di ipotetici mondo dell’informazione nell’intento di parlare del servizio immergendoli direttamente nel descrivendo in modo dettagliato l’obiettivo loro ambiente naturale. È molto importante che
poter usufruire del servizio e conoscerne le potenzialità. gruppi di utenti del servizio. di un prodotto o di un servizio sottoforma di articoli e contesto in cui l’erogazione del servizio avrà luogo, del progetto e l’evoluzione delle idee durante il suo lo shadowing non sia intrusivo, per non condizionare
Qui, attraverso la propria interfaccia web, il servizio può Questi profili, basati su profonde analisi, sono descri- di notizie. La cartella stampa viene redatta e inviata ai per testare cosa accade quando subentrano anche quei processo. Questo strumento risulta importante quando il comportamento del soggetto osservato. É un’ottima
mostrare la propria offerta, i propri impegni, il proprio zioni di personaggi immaginari che riuniscono in sé le giornalisti con tutto ciò che è necessario affinché questi fattori esterni che non sono presenti in una situazione si ha a che fare con progetti a lungo termine e su ampia opportunità per approfondire il tema dell’interazione
mondo all’utente, il vantaggio è rappresentato dal fatto caratteristiche di gruppi sociali reali, rappresentandoli ultimi sviluppino articoli sul prodotto o sul servizio in di test in laboratorio, ma che incidono sulla percezione e scala. Aiuta il team di progettisti a condividere la traccia delle persone con un servizio. L’efficacia del risultato
che in questa circostanza l’utente è un soggetto attivo alla sia a livello di attributi socio-demografici che di aspetti questione. sull’esperienza dell’utente. su cui lavorare. Può fare riferimento a o includere anche aumenta se l’osservazione viene portata avanti per più
ricerca di informazioni. qualitativi, come le motivazioni e i desideri. disegni, immagini o altri documenti rilevanti. giorni.

promotional sales real time information role play situated interview staff STEP analysis
IDEO (2003) Presence (1996) S. Moritz (2005)

EVENTO ARTEFATTO GIOCO EVENTO STRUTTURA TESTO

Le vendite promozionali sono uno strumento che deriva Una delle componenti dell’interfaccia del servizio è Alcuni attori o i membri del team di designer mettono Colloqui faccia a faccia che avvengono direttamente Il personale rappresenta un aspetto fondamentale Strumento derivato dalla SWOT analysis ma di
dalle tecniche di marketing del prodotto. Le offerte proprio quella rappresentata dalle informazioni, che in scena il funzionamento del servizio: per fare sul luogo con l’intenzione di catturare le reazioni e lo soprattutto qualora lavori a diretto contatto con l’utente, origine sconosciuta, utile per l’osservazione e la
da sempre sono una grande attrattiva per possono essere fornite all’utente attraverso diversi stru- questo si prende per assunto che il servizio esista e si stato d’animo spontaneo dell’intervistato nel momento perchè diventa in questi casi l’interfaccia del servizio descrizione degli elementi relativi al contesto
il consumatore e quindi anche per l’utente del servizio: menti, tra cui aspetti segnaletici sul luogo, materiale percorre un ipotetico percorso attraverso alcune sue stesso in cui esse vengono sviluppate. Il vantaggio di stesso. Il ruolo e il comportamento dello staff in cui viene sviluppato un servizio, tra cui in particolare
possono essere utilizzate per comunicare il servizio stes- informativo cartaceo o digitale, ecc. L’informazione è funzioni. Un’evoluzione di questo strumento ha luogo questa tecnica è quello di giungere ad informazioni che devono quindi essere il più possibile progettati e gestiti i fattori legati al contesto sociale, al contesto economico,
so e attrarre nuovo pubblico incentivandone l’utilizzo. spesso indispensabile per poter accedere al servizio e recitando la stessa scena più volte cambiando i character riguardano le azioni e le motivazioni individuali, dati che in funzione dell’esperienza che si desidera proporre al contesto politico e al contesto tecnologico, fattori che
quindi deve essere progettata in modo da raggiungere profiles protagonisti per capire come agiscono i diversi non emergerebbero durante una discussione di gruppo. all’utente. è importante conoscere perchè esercitano un’influenza
l’utente e risultare a lui comprensibile. utenti. significativa sul successo della soluzione finale.
storyboard storytelling SWOT analysis usability testing use cases user surveys
F. Jègou (2004) IDEO (2003) S. Moritz (2005) J. Nielsen (1990) N. Morelli S. Moritz (2005)

NARRAZIONE TESTO MATRICE MODELLO NARRAZIONE TESTO

Tecnica di derivazione cinematografica che consiste La costruzione di un narrativo è un sistema Strumento strategico di progettazione utile per Testare l’usabilità di un servizio significa osservare Brevi storie di ipotetici comportamenti degli Questionari rivolti agli utenti utili per raccogliere
nella rappresentazione attraverso una serie efficace per esplorare l’idea di servizio: attraverso l’uso identificare quali sono i punti di forza e di debolezza di e interrogare un campione di utenti rispetto utenti, caratterizzate dalla presenza di attori, sequenze rapidamente le opinioni rispetto ad una serie di
di disegni o immagini della situazione d’uso che di semplici parole si racconta la soluzione come se fosse un’organizzazione o di un servizio e quali sono invece all’utilizzo di prodotti esistenti o futuri in una di eventi, pre-condizioni, post-condizioni e percorsi servizi esistenti oppure rispetto al servizio progettato.
si vuole narrare, mostrando come i diversi punti di una storia, permettendone la comunicazione ma anche le opportunità e i rischi che esso affronta all’interno del situazione di quotidiana normalità. Agli utenti viene alternativi utili per la costruzione di rappresentazioni Il vantaggio è quello di raccogliere un gran numero di
contatto si manifestano e come sono collegati gli uni agli la rielaborazione per la preparazione di storyboard contesto in cui è inserito. chiesto di raggiungere determinati task e l’interazione grafiche e diagrammi di flusso o perfino di stroyboard dati di tipo prevalentemente quantitativo, rispetto ad
altri nella creazione dell’esperienza globale del servizio. illustrati. Le storie narrate lasciano volontariamente è seguita dalla raccolta immediata delle reazioni che ricalcano specifiche situazioni d’uso del servizio, altri strumenti che invece richiedono tempistiche più
spazio a dei vuoti che possono essere colmati attraverso i mediante brevi questionari somministrati nel momento visualizzandole singolarmente una ad una. lunghe e riescono a coinvolgere un campione di utenti
suggerimenti di stakeholders e utenti. immediatamente successivo al raggiungimento del task. numericamente inferiore.

system map system of activity map templates wayfinding wizard of Oz


F. Jègou (2003) D. Sangiorgi (2004) S. Moritz (2005) S. Moritz (2005)

GRAFO ORIENTATO GRAFO AD ALBERO TESTO ARTEFATTO MODELLO

Strumento codificato e progressivo di rappresen- Visualizzazione degli elementi che descrivono l’attività I templates favoriscono un’implementazione consistente I sistemi informativi e simbolici che supportano Metodo il cui nome deriva dal celebre racconto Il Mago
tazione del sistema di attori di un prodotto- del soggetto erogatore e degli attori confinanti del concept fornendo delle istruzioni che non sono l’orientamento dell’individuo all’interno di un di Oz, ed in particolare dalla figura del personaggio
servizio, strutturato come se fosse l’equivalente di un che partecipando in maniera diretta o indiretta semplici linee guida, ma che contengono le indicazioni luogo, tanto nel caso di spazi fisici quanto in quello dietro la tenda. Si tratta di una tecnica di derivazione
disegno tecnico, quindi riproducibile utilizzando sempre all’erogazione o fruizione del servizio. Ciò avviene direttamente nel modo in cui sono scritte. I templates di spazi virtuali. La segnaletica è ciò che determina dal mondo dell’information technology utilizzata per
gli stessi segni e confrontabile. La mappa del sistema così riprendendo gli elementi di descrizione dell’attività sono più facili da utilizzare per il personale a cui l’interazione della persona con quel luogo, coinvolgendo testare in modo dettagliato un prodotto o un
concepita si appoggia quindi ad una libreria di segni umana suggeriti dalla teoria dell’attività di Engestrom sono rivolti, ma sono in realtà anche meno flessibili e i temi di accessibilità al servizio e di usabilità dello stesso. servizio osservando l’interazione di un ipotetico utente
grafici esistenti e ad un set di regole per la sintassi e il (1987) con lo scopo però di supportare il designer in una attribuiscono in un certo senso meno capacità d’azione La segnaletica ha un impatto fondamentale sul modo di con l’oggetto in questione senza rivelare la propria
layout disponibili mediante un template di Power Point. rappresentazione sintetica del sistema. individuale alle persone a cui sono rivolti. agire dell’utente. presenza.

tomorrow headlines touchpoints training


Live|Work (2003) Live|Work (2003)

NARRAZIONE NARRAZIONE EVENTO

Finti articoli pubblicati su riviste e quotidiani Singoli elementi tangibili o d’interazione che L’acquisizione di conoscenze o competenze
vengono immaginati proiettandosi nel futuro e cercando danno forma all’esperienza complessiva del servizio, come risulato di un attività di insegnamento o di
di capire quale impatto la comparsa di un servizio dalla promozione pubblicitaria alle personal cards, dalle apprendimento. La formazione è sicuramente il mezzo
potrebbe avere, ovvero come potrebbe essere presentato interfacce dei telefoni cellulari ai luoghi di vendita e così più efficace per trasmettere delle conoscenze nel caso
e recepito dagli utenti. Questo strumento è inoltre un via. Nel design dei servizi tutti i touchpoints richiedono in cui queste debbano tramutarsi in specifiche azioni
modo per rendere il concetto più tangibile, a supporto di essere considerati nella loro totalità con lo scopo di e comportamenti da parte dell’interlocutore, come nel
della condivisione dell’idea di servizio all’interno del creare un’esperienza consistente per l’utente. caso del personale del servizio.
team o tra gli stakeholders.
INDEX

66 67 68 69 70 71 72 73

PREMESSA
COMUNICAZIONE COME A CHI COMUNICARE QUANDO COMUNICARE COSA COMUNICARE
CONDIVISIONE GLI INTERLOCUTORI LE FASI DEL PROCESSO I CONTENUTI

74 75 76 77 80 81

IL MODELLO
PERCHÈ COMUNICARE COME COMUNICARE LA COMUNICAZIONE
GLI EFFETTI DESIDERATI LE MODALITÀ ESPRESSIVE NEL DESIGN DEI SERVIZI
66 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 67

PREMESSA
COMUNICAZIONE COME
CONDIVISIONE

Fino a questo momento il mio percorso è stato un percorso a distinguere il discorso relativo alla comunicazione nel servizio da Considerare la comunicazione come un momento di condivisione comunicare, che ha un’importanza fondamentale e che deve essere
1
di osservazione: osservazione di quali sono gli evidenti aspetti di tra i diversi attori coinvolti, significa inoltre spostare l’attenzione coerente con tutte le altre variabili individuate.
quello invece relativo alla comunicazione del servizio, distinzione
complessità, osservazione dei principali punti di vista nel mondo della che ho illustrato nel primo capitolo. In questo caso invece tutte le dall’accezione comune del termine all’idea di comunicazione come Nei capitoli che seguono, tutti questi aspetti vengono gradualmente
progetto, osservazione, infine, di un campione di strumenti e del loro forme di comunicazione che si presentano nel corso del progetto e scambio di conoscenze. Quindi apprendere gli aspetti che influenzano approfonditi, individuando le relazioni reciproche, fino a comporre un
comportamento in un ipotetico processo. della realizzazione del servizio stesso vengono poste sul medesimo la comunicazione significa anche individuare le opportunità legate ad modello globale del funzionamento della comunicazione nel design
piano, indipendentemente dal fatto che siano forme di scambio utili una migliore gestione delle conoscenze e delle informazioni all’interno dei servizi.
Una volta in possesso di tutti questi riferimenti, mi è parso utile
allo sviluppo del servizio o forme di racconto dei suoi aspetti. Quando di un servizio, sia in fase progettuale che in fase realizzativa. In effetti,
fissare dei punti per focalizzare l’attenzione sui principali elementi
parlo di comunicazione, mi riferisco alla sua accezione originale. in questo mondo, la finalità comune a tutte le situazioni comunicative
che determinano le scelte comunicative nel mondo dei servizi, con
che si creano è proprio quella di trasmettere dei contenuti ad una
l’obiettivo di definire meglio questi aspetti e come essi influenzano il
progetto della comunicazione. Il risultato finale, rappresentato dalla Comunicazione, dal latino communis, pluralità di attori coinvolti e in questo senso la comunicazione fornisce
le piattaforme su cui può avvenire questo passaggio di conoscenze o
somma e dall’interesezione proprio di questi elementi, coincide con mettere qualcosa in comune, con- informazioni.
la definizione di un modello, in grado di orientare nel mondo della
comunicazione dei servizi e di fornire precise indicazioni rispetto dividere. Come è stato quindi rintracciato e costruito questo modello? Ho
all’utilizzo degli strumenti esistenti e alla progettazione di nuovi Trasmissione, partecipazione, diffusione deciso di partire dagli aspetti più elementari, ma in realtà più efficaci
strumenti. Indipendentemente dall’applicazione del modello a dei per arrivare ad una comprensione profonda di ciò che caratterizza
casi reali, ripercorrere gli elementi che lo compongono è già di per sè di qualcosa ad altri. e determina il progetto comunicativo. Più che una scelta razionale,
un’occasione utile per riflettere su alcuni aspetti della comunicazione In questo senso entrambe le forme di comunicazione rappresentano il tutto è iniziato da un ragionamento spontaneo, chiedendomi che
che fino a questo momento sono stati trascurati, oppure, al contrario, una condivisione o una trasmissione, ciò che le distingue sono le cosa influisce sulle nostre scelte progettuali. Sicuramente il tipo di
che sono comunemente utilizzati ma in modo inconsapevole, e quindi finalità in gioco e le modalità con cui questo scambio avviene. destinatario a cui ci rivolgiamo ha un’importanza enorme e quindi
con il rischio di compiere delle scelte non appropriate. è bene conoscere le sue caratteristiche e le relative implicazioni. Ma
Questo approccio, che considera l’aspetto comunicativo in una anche il momento all’interno di un ipotetico processo di sviluppo del
È un modello quindi questo che trae origine da una forte esigenza, prospettiva così totalizzante, segue in un certo senso la strada indicata servizio ha il suo peso sulle scelte comunicative, perchè corrisponde
espressa dalla situazione attuale, di stabilire un ordine in tutto quello dalle nuove esperienze di co-produzione del servizio, che investono ad un preciso livello di avanzamento del progetto e a delle specifiche
che è stato fatto e delle direzioni lungo cui sviluppare le strategie ogni momento della sua esistenza, dalle fasi progettuali a quelle esigenze. Non a tutti poi interessa conoscere ogni aspetto del servizio,
future. Il modello non ha la pretesa di compiere questo passo di per sè, di erogazione/fruizione. La co-produzione ha già probabilmente quindi il progettista dovrà definire, sulla base dell’interlocutore e
ma piuttosto la volontà di offrire le conoscenze basilari ai progettisti abbattuto la distinzione di cui parlavamo in precedenza, rendendo del momento, che cosa comunicare, quali contenuti, e anche questo
per affrontare le proprie scelte consapevolmente. la comunicazione una componente assolutamente integrata e incide sulla comunicazione. In realtà ogni volta che comunichiamo lo
Prima di addentrarmi nel racconto di come questo obiettivo si è protagonista tanto nello sviluppo dei servizi quanto nel loro utilizzo, facciamo con una specifica finalità, che determina proprio gli obiettivi
concretizzato, descrivendo il modello che è nato, vorrei compiere una una comunicazione che non è più in prevalenza uni-direzionale, ma del progetto comunicativo. Sapere quindi perchè stiamo comunicando
che si sposta sempre e sempre di più verso l’aspetto di bi-direzionalità a quel particolare destinatario, in quel preciso momento, quegli
premessa che riguarda più in generale l’approccio adottato, consapevole
del rapporto. specifici contenuti è la chiave per capire il come. E quindi l’ultimo
di aver compiuto una scelta in apparenza insolita e forse pretenziosa,
ma dal mio punto di vista assolutamente coerente. In genere si tende elemento, a concludere il modello, la modalità che scegliamo per
68 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 0 69

A CHI COMUNICARE committenti


l’ente, l’azienda o il gruppo di

GLI INTERLOCUTORI
imprenditori che investono
nello sviluppo di un servizio.

tecnici
specialisti che contribuiscono
allo sviluppo del progetto
mettendo a disposizione
le proprie conoscenze.

Quando si parla di comunicazione di un servizio, così come di Ciò implica che di volta in volta sarà richiesto uno sforzo diverso a
un prodotto, il primo pensiero è quello rivolto all’utente, considerato chi comunica per superare il divario e rendere il messaggio accessibile
l’anello fondamentale della catena, il tanto ambito consumatore da 1 e comprensibile. Ovviamente tutto può variare a seconda del tipo di
conquistare. La sua importanza è indiscussa, ma ci sono una serie di servizio progettato, ma possiamo osservare come generalmente la
altri attori coinvolti che esprimono a loro volta la necessità di ricevere
una comunicazione adeguata, poiché ognuno di essi concorre in
distanza cognitiva cresca spostandosi dai tecnici, che hanno delle
conoscenze molto specifiche, ai committenti, che hanno anch’essi
campione di verifica
qualche modo ad apportare un valore nella creazione del servizio. un linguaggio e delle conoscenze specifiche, ma non così tecniche individui selezionati tra gli
rispetto al servizio, fino agli operatori e ancora di più agli utenti, che si utenti e gli operatori per essere
Una comunicazione appropriata a muovono su un altro livello cognitivo ancora. coinvolti nelle attività di analisi,
tutte le figure coinvolte può migliorare La difficoltà aumenta se si pensa che non sempre il destinatario co-progettazione e verifica.

il processo stesso, ma soprattutto è un soggetto chiaramente identificabile: passando dai committenti


agli utenti spesso il rischio è proprio quello di avere a che fare con dei
incrementare il valore del servizio che gruppi di interlocutori sempre più indefiniti ed eterogenei. Tale aspetto

giungerà nelle mani dell’utente. risulta problematico in quanto il trasmittente dovrebbe conoscere
nel modo più completo possibile il sistema semantico al quale si operatori
Per raggiungere l’obiettivo finale, ovvero l’utente e il suo riferisce il suo destinatario, ma questo è appunto più difficile quando personale addetto all’erogazione
soddisfacimento, è quindi importante che non si investa solamente il soggetto ricevente presenta notevoli differenziazioni culturali al del servizio, sia a contatto con
nella comunicazione a lui destinata, ma che il servizio venga suo interno. Molto probabilmente riusciremo a definire nel dettaglio l’utente, che coinvolto nelle
comunicato in modo altrettanto adeguato agli operatori che lo le caratteristiche dei committenti e dei tecnici, potremo identificare
attività di back-office.
erogano, e ancora prima ai tecnici che lo realizzano, e ancora prima abbastanza facilmente i tratti che contraddistinguono gli operatori, ma
ai committenti che lo finanziano e ancora prima al campione che faremo fatica a descrivere con altrettanta precisione gli utenti. Questo
partecipa all’ideazione. E un’inefficienza in uno di questi passaggi diventa tanto più vero quanto più si passa da un servizio specializzato
può compromettere o comunque danneggiare ampiamente il risultato in un preciso settore verso un servizio di grande estensione destinato
finale. A maggior ragione se si considera che tutte queste figure, da ad un utenza indifferenziata.
entità esterne e passive rispetto all’erogazione del servizio, stanno
Un’ultima precisazione riguarda il carattere diretto o mediato che
diventando sempre di più parte del processo secondo una logica di
può assumere la comunicazione a seconda dei diversi interlocutori:
co-produzione.
il designer avrà sicuramente un contatto diretto con i committenti, i
In un sistema di questo tipo, è fondamentale verificare le tecnici e il campione di verifica, mentre ciò non accade quasi mai con utenti
caratteristiche della comunicazione in rapporto all’interlocutore a gli operatori e con gli utenti. In questi ultimi due casi parleremo quindi
coloro che usufruiscono delle
cui ci si rivolge: non è infatti possibile né opportuno comunicare a di una comunicazione indiretta, in cui la figura del designer scompare,
tutti nello stesso modo. Ciascun interlocutore è dotato di determinate progettando degli artefatti a cui è interamente affidato il compito di prestazioni offerte dal servizio.
conoscenze e di un determinato linguaggio, fattori che lo pongono ad comunicare il servizio o di diventare piattaforme per lo scambio tra i
una distanza cognitiva maggiore o minore rispetto al designer. soggetti.
70 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 71

QUANDO COMUNICARE Parlando di comunicazione del servizio non possiamo prescindere esigenze che si presentano al designer. A tal proposito, notiamo come,

LE FASI DEL PROCESSO


dal considerare i diversi momenti che compongono il processo a seconda delle diverse fasi, la presenza di attori esterni può essere più
progettuale e che danno luogo a differenti esigenze e situazioni. o meno rilevante, andando a determinare le caratteristiche diverse che
assume la comunicazione.
Quella che vediamo qui mostrata è certamente una semplificazione
rispetto alla complessità del processo reale, una forzatura della Ad esempio, indipendentemente dal coinvolgimento o meno
sua non-linearità in una rappresentazione sequenziale. Ma in dei promotori in tutti i passaggi, in ogni progetto la loro incidenza
quest’occasione non ci interessa riflettere sull’andamento dell’attività è fondamentale nel momento in cui devono decidere se approvare
progettuale, semplicemente l’intento è quello di distinguere quali sono e finanziare la soluzione proposta o meno. I tecnici possono
i momenti più significativi che emergono sempre, indipendemente intervenire, se necessario, già nelle fasi iniziali, ma occupano un ruolo
dalla metodologia o dalla sequenzialità adottata. Probabilmente fondamentale soprattutto nel momento in cui la soluzione deve essere
modificando le dinamiche e coinvolgendo gli attori nella co- sviluppata e implementata. Operatori e utenti sono sempre più spesso
produzione saranno meno scanditi, ad esempio, i passaggi da un coinvolti nell’ideazione sotto forma di quello che abbiamo qui definito
momento all’altro, oppure si arriverà, per assurdo, alla situazione in cui campione di verifica, ma il loro ruolo diventa essenziale nel momento
l’utente progetta alcune componenti del servizio nello stesso momento in cui il servizio deve essere implementato (mi riferisco agli operatori)
della fruizione. Conoscere però quali sono gli aspetti che compongono e quindi erogato. Il momento finale, in particolare, vede l’assoluto
la progettazione del servizio, anche se racchiusi in un processo del protagonismo dell’utente e dello staff -se presente-, uniti nel dare vita
tutto ideale, aiuta a comprendere quali possono essere le diverse all’esperienza del servizio.

PROGETTO

analisi ideazione sviluppo implementazione erogazione


La fase di analisi è finalizzata alla La fase di ideazione è un momento La fase di sviluppo è finalizzata alla La fase di implementazione ha l’obiettivo La fase di erogazione è il momento in cui
definizione degli obiettivi e della orientato alla generazione e selezione progettazione dettagliata del servizio di condurre alla costruzione del il servizio viene reso attivo e utilizzabile
strategia su cui costruire il concept. di idee di servizio per giungere alla fino alla definizione delle specifiche servizio, la soluzione deve essere quindi da parte degli utenti.
definizione e valutazione del concept che necessarie alla sua implementazione. specificata al punto da poter diventare
L’analisi prevede un momento iniziale di verrà poi sviluppato. operativa. L’erogazione è il momento del consumo,
analisi della situazione in cui vengono Lo sviluppo è la fase che comporta la che nel caso del servizio possiamo
esaminati gli attori che possono essere Le azioni che caratterizzano questa ripartizione dei processi di servizio Il primo passo per procedere con la fase definire come momento dell’esperienza.
coinvolti e influenzare l’azione di fase riguardano quindi la generazione in unità progettuali più piccole e di implementazione è quello di stendere Tutto il sistema deve funzionare al fine di
servizio esistente o futura, i punti di di idee di servizio, la valutazione delle maneggevoli, che possano essere una service specification aggiornata da rendere disponibile all’utente il sistema
forza o di debolezza dell’organizzazione idee emerse, la descrizione dell’idea più dettagliate nel modo adeguato e su cui utilizzare come traccia per capire cosa di prestazioni progettato.
e le opportunità e minacce esterne, i promettente sotto-forma di concept e sia possibile effettuare i relativi test. deve essere fatto ed in che modo. Fondamentale in questa fase è l’aspetto
competitori o i casi similari, i fattori infine la valutazione della sua fattibilità Dalla progettazione della performance In genere questa fase si compone comunicativo, che investe sia i canali
politici, economici, sociali e tecnologici e della sua sostenibilità. nel suo complesso si passa così alla di momenti di costruzione delle tipici della promozione sia quelli specifici
che caratterizzano l’ambiente esterno, Il concept sviluppato dovrebbe definire definizione delle singole azioni del componenti del servizio e di momenti in dell’interfaccia del servizio, diventando
i servizi esistenti e il comportamento l’offerta potenziale del servizio, le servizio, dalla visione dell’offerta cui queste componenti vengono testate, il principale supporto all’interazione
degli utenti. Segue una fase di inter- persone a cui si rivolge, il sistema che lo globale si passa all’articolazione coinvolgendo quindi le figure dei tecnici stessa.
pretazione strategica di questi dati con supporta, il valore aggiunto generabile delle funzionalità, dalla descrizione e del gruppo di verifica. L’erogazione non deve essere vista come
l’identificazione delle problematiche e sia per i promotori che per i beneficiari dell’interazione si passa al progetto delle Nel caso il servizio preveda la presenza la fase conclusiva del processo di design,
delle aree di opportunità per lo sviluppo e il sistema di attori coinvolti. Tutto singole evidenze del servizio. di personale, è questo il momento in poiché il servizio deve essere sempre e
di nuovi servizi o il miglioramento di ciò deve essere poi comunicato ai Vengono inzialmente previste una cui provvedere alla sua formazione, costantemente monitorato e migliorato,
quelli esistenti e con l’identificazione promotori per ottenere l’autorizzazione a serie di alternative di design per poi soprattutto se si tratta di personale a essendo una realtà complessa inserita in
degli attributi di design su cui intervenire. proseguire con lo sviluppo del progetto. selezionare la soluzione più efficace. contatto con l’utente. un contesto in continua evoluzione.

p.27,49, 51, 53, 98-105, 110-117


72 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 73

COSA COMUNICARE contesto


il mondo a cui appartiene

I CONTENUTI
il servizio progettato
sistema
comprensione
quantitativa e
i soggetti che partecipano
qualitativa di
ogni fattore
all’erogazione, con i loro
ruoli e le loro risorse
elementi che
incidono in modo
significativo sul
progetto relazioni, attività
e motivazioni di
ogni attore del
il mondo di sistema
riferimento in
cui si colloca il descrizione degli
servizio attori e delle
relazioni esistenti
tra di loro
valutazione indicazioni sulla
descrizione in un
dell’aspetto sostenibilità o
piano economico identificazione
economico di non sostenibilità
delle voci di dei principali
alcune scelte per l’impresa
uscita ed entrata attori coinvolti
nel sistema

Il servizio, per sua natura, è un sistema complesso. Ciò comporta


che nel momento in cui si presenta la necessità di comunicarlo, in
dettaglio nella descrizione dei vari elementi che è invece indispensabile
fattibilità
in una conversazione del secondo tipo.
base ai diversi momenti e ai diversi interlocutori, il designer non deve
le caratteristiche
individuazione
Ho quindi provato ad identificare una serie di livelli di dettaglio del servizio in della tipologia
raccontare tutto, ma piuttosto selezionare dei contenuti che diventano d’interazione e macro-categorie
che i vari contenuti possono assumere, per poter poi formulare un
oggetto della comunicazione. termini economici dei touchpoints in cui si colloca
l’ offerta del
ragionamento più concreto sugli oggetti che devono essere trasmessi servizio

Ogni situazione richiede l’identificazione e su come gli strumenti supportino queste esigenze. Questi livelli di
dettaglio, procedendo in modo graduale, passano da un punto nullo,
elencazione
o descrizione

di una serie di contenuti da trasmettere,


descrizione delle prestazioni
che corrisponde alla non-comunicazione di un oggetto, ad un livello dell’interazione offerte
con gli elementi

contenuti che possono essere relativi al generico e quindi ad uno specifico e infine ad uno ultra-dettagliato. dell’interfaccia unità di attività
Sono state quindi definite sulla mappa qui a lato le caratteristiche che compongono
offerta
contesto del servizio, al sistema di attori,
ogni singola
associate a ciascun livello di dettaglio per ogni singolo contenuto. offerta prevista
l’insieme di beni espliciti
all’offerta proposta, alle modalità di Volendo introdurre già ora alcune riflessioni riguardo a come la
scelta dei contenuti e del loro livello di profondità varia rispetto agli
dettaglio di ogni
singola azione o e impliciti di cui l’utente
meccanismo di
interazione e alla fattibilità economica. interlocutori e alle fasi del processo, possiamo rapidamente accennare interazione può usufruire

interazione
alcuni esempi.
Tutti questi aspetti compongono il servizio nella sua totalità e, se
osservati tutti insieme, creano un alto livello di complessità, ma non Se pensiamo alla comunicazione nelle fasi iniziali con il campione di modalità con cui l’utente
sarà mai o quasi mai necessario raggiungere una visione così ampia nel verifica, mantenere un livello generico su tutti i fronti è indispensabile
interagisce con il servizio
dialogo con i nostri interlocutori. per non deviare o indirizzare il percorso creativo e collaborativo di
questi soggetti.
Non si tratta solamente di stabilire quali I committenti rappresentano in genere l’unico interlocutore che
saranno gli oggetti da trasmettere, ma necessita di essere informato riguardo a tutti i temi, in modo specifico
anche il livello di dettaglio con cui essi ma senza entrare in dettagli che non interessano chi non partecipa alla
costruzione vera e propria del servizio.
supportate da informazioni più generiche sul sistema, in modo da

vengono comunicati. l caso opposto è quello della comunicazione ai tecnici, prendiamo


fornire all’operatore tutte le informazioni di cui ha bisogno per poter
erogare il servizio.
Questo è un altro fattore fondamentale e sicuramente rappresenta come esempio il dialogo con lo sviluppatore di un soware nel
Ultimo esempio, il caso degli utenti finali. Loro non necessitano di
una variabile legata allo specifico interlocutore e alla specifica fase momento appunto di sviluppo del concept: la comunicazione dovrà
sviluppare conoscenze ultra dettagliate e soprattutto non necessitano
considerata. A tal proposito, è importante distinguere, come ci ha scendere nei minimi dettagli, ma riguardare solo i temi di interazione
di essere informati su tutto ciò che avviene alle loro spalle, a livello
ricordato Toke Barter, tra i contenuti di una comunicazione strategica, e di offerta, che sono quelli indispensabili al tecnico per portare a
di sistema e di contesto. Per questo gruppo di interlocutori è invece
come quella che si può avere con i committenti, e quelli invece di una termine il proprio compito.
fondamentale che la comunicazione rivolga attenzione agli aspetti
comunicazione operativa, come quella che si instaura con tecnici e Rivolgendo infine la nostra attenzione agli operatori, notiamo la relativi all’offerta e all’interazione in modo da rendere il servizio
operatori: nel primo caso non sarà necessario raggiungere il livello di necessità di comunicare l’offerta e l’interazione in modo specifico, accessibile ed usabile.
74 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 3 infographics 0 tools 0 notes 2 75

PERCHÉ COMUNICARE Le teiere illustrano altresì tre diversi aspetti del design: su tutti quegli elementi della comunicazione che abilitano il soggetto

GLI EFFETTI DESIDERATI


viscerale, comportamentale e riflessivo. Il design viscerale all’azione e che dominano il mondo della co-produzione. Affinchè
lo scambio bi-direzionale avvenga è infatti indispensabile che gli
riguarda l’aspetto esterno. È qui che trionfa la teiera
strumenti predisposti facciano sentire i soggetti coinvolti in grado
Nanna - ne apprezzo molto la forma, specialmente quando di esprimersi e di partecipare alla progettazione o costruzione del
riflette le sfumature color ambra del tè, illuminata da servizio.
dietro dalla fiamma della candela che mantiene calda
L’ultimo piano è quello riflessivo, o cognitivo. Se il livello comporta-
la bevanda. Il design comportamentale ha a che fare mentale è quello dell’ipotesi, questo è sicuramente quello della
con il piacere e l’efficacia dell’uso. Qui risultano vincitori decisione, perchè grazie alle conoscenze formatesi nella mente del
sia la teiera inclinata sia la piccola palla di metallo. soggetto, egli è in grado di agire e agisce avendo in mente un modello
Infine, il design riflessivo affronta la razionalizzazione e ben definito di sè e del mondo che lo circonda. Immediatamente
l’intellettualizzazione di un prodotto. Posso raccontare pensiamo a tutte quelle situazioni in cui l’atto comunicativo si deve
tradurre in un’azione da parte dell’interlocutore, sia esso l’operatore
una storia che lo riguardi? Posso lusingare l’immagine che
che deve erogare il servizio, l’utente che lo utilizza o il committente
ho di me stesso, il mio orgoglio? Mi piace mostrare alla che lo finanzia.
gente come funziona la teiera inclinata, spiegare in che
Definiti quali sono questi livelli, possiamo quindi comprendere
modo la sua posizione rifletta lo stato d’infusione del tè. E, quanto è importante per il progettista riflettere sulle specifiche
naturalmente, la “teiera per masochisti” è assolutamente finalità in ogni situazione di comunicazione, in modo da progettare
La comunicazione ha una grossa potenzialità -e quindi anche È quindi importante conoscere quali sono queste re-azioni e come riflessiva. Non sembra particolarmente bella, e certo non più consapevolmente gli strumenti. In ogni caso ricordiamo che
responsabilità-, che è quella di essere in grado di produrre delle strutturare il progetto in funzione degli effetti desiderati. è utile, ma racconta una storia davvero stupenda! Al di questi livelli sono sempre e comunque presenti e si rivelano sempre
reazioni nei soggetti destinatari. là del design, un oggetto possiede anche una componente nell’ordine con cui sono stati presentati. Avremo quindi prima una
Non possiamo non ricordare a questo proposito il contributo di
In questo senso, la comunicazione e i suoi effetti diventano un tema Donald A. Norman contenuto nel suo capolavoro Emotional Design. personale che nessun designer o produttore può fornire. 1 reazione di tipo emotivo, poi una di tipo comportamentale e infine una
di tipo riflessivo. Nelle diverse situazioni può essere però identificato
fondamentale: ribaltando il punto di vista, le reazioni dell’interlocutore Egli fa riferimento a tre diversi livelli di design, che riguardano il modo
Proveremo di seguito a illustrare quali sono questi livelli sui un elemento, tra questi tre, particolarmente rilevante, che diventa una
non sono semplicemente i risultati di un’azione comunicativa, ma in cui un soggetto si relaziona con un oggetto (nel suo caso si parlava
cui è possibile agire mediante la comunicazione e come risultano sorta di hub che richiama gli altri livelli in sua funzione.
diventano le finalità da raggiungere attraverso il progetto stesso della appunto di oggetti di design).
significativi nell’ambito del progetto di servizi.
comunicazione. Questo elemento, che abbiamo definito come una sorta di
L’aspetto emotivo pone l’accento sul fatto che la comunicazione hub, influisce in modo molto significativo sulle modalità: come
agisce sullo stato d’animo dell’interlocutore. Ci sono delle situazioni in vedremo poi c’è una stretta relazione tra gli effetti desiderati e i modi
cui la reazione emotiva è fondamentale e viceversa delle situazioni in d’espressione adottati, in particolare possiamo anticipare come il livello
livello emotivo cui, pur non avendo un ruolo di primaria importanza, il livello emotivo
può supportare il raggiungimento dell’effetto finale. Una di queste è
emotivo sia legato all’aspetto iconico della comunicazione, quello
comportamentale all’elemento indicale e infine quello cognitivo alla
Norman lo definiva viscarale- automatico, biologico e interculturale- ed è tutto rintracciabile nel momento della presentazione del concept: una cosa componente simbolica. Questi livelli non rimangono quindi concetti
ciò che coinvolge gli stati d’animo e le loro mutazioni. è voler informare i committenti riguardo al lavoro eseguito, una cosa astratti, ma diventano punti di riferimento presenti nella mente del
ben diversa è volerli entusiasmare affinchè finanzino immediatamente progettista e utili all’individuazione della strada da percorrere nella
la soluzione proposta. In questo caso l’aspetto emotivo diventa scelta delle strategie comunicative.
funzionale al raggiungimento di una specifica decisione. Un esempio
differente è quello relativo al momento in cui ha luogo l’esperienza Chi comunica è interessato a conseguire un certo fine e
del servizio da parte dell’utente: se l’individuo non sviluppa una quindi è interessato a controllare tutte le componenti dello
livello comportamentale sensazione emotivamente positiva durante l’interazione con il servizio, scambio. 2
crollano vertiginosamente le possibilità che torni ad usufruirne in
Detto anche energetico, è il livello operativo, quello in cui il soggetto si sente in Risulta interessante e in qualche modo innovativo questo approccio,
seguito e ne risulta compromessa proprio la percezione stessa dei
grado di prendere delle decisioni e quindi di agire. benefici procurati. Tradotto a livello pratico questo può voler dire, ad
che propone di tenere in considerazione le reazioni causate dall’atto
comunicativo non solamente in relazione all’utente finale, ma anche
esempio, assicurarsi che l’ambiente fornisca quelle condizioni di agio e
e soprattutto in relazione allo scambio di conoscenze che supporta
di comfort indispensabili perchè l’individuo abbia un’esperienza prima
l’intera attività progettuale, coinvolgendo figure sempre diverse.
di tutto piacevole. Controllare le reazioni a livello emotivo significa
infatti cercare di gestire tutti i fattori comunicativi che si ripercuotono
livello riflessivo sullo stato d’animo del ricettore, condizionandone l’atteggiamento, la
disponibilità, l’attesa e la predisposizione nei confronti del messaggio.
Il piano cognitivo-logico, quello che porta alla creazione del modello mentale
Il livello comportamentale è quello dell’ipotesi, nel senso che è il
che permette al soggetto di procedere all’azione piano che riguarda il sentirsi in grado di prendere delle decisioni. Nel
caso dei servizi è un aspetto fondamentale perchè pone l’attenzione

1. D. A. Norman (2004)
2. G. Bettetini (2003)
76 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 2 infographics 0 tools 0 notes 2 77

COME COMUNICARE
LE MODALITÀ COMUNICATIVE
“Al progetto comunicativo dell’emittente si aggiunge sempre e
comunque la libertà del ricettore, che può scegliere personali percorsi
di senso, per errore interpretativo o per consapevolezza critica.
Nessun tipo di predeterminazione, nessun accorgimento retorico,
nessuna costruzione simbolica [...] può conseguire con sicurezza il fine
intenzionalmente previsto.” 1

Sulla base delle considerazioni effettuate, La comunicazione può infatti caratterizzarsi per uno scambio
chiuso e unilaterale, come quello descritto, oppure per uno scambio
il designer sceglie quali modalità aperto e bi-direzionale, che prevede la possibile inversione dei ruoli
comunicative adottare. di emittente e destinatario e che valorizza l’attività partecipativa del
destinatario stesso (anche qualora esso ricopra il ruolo di semplice
Siamo giunti quindi alla riflessione finale, che inaugura la discus- dell’interlocutore. Non è detto ad esempio che il committente debba
ricettore dell’informazione).
sione sulle caratteristiche che gli strumenti comunicativi possono essere sempre soggetto paziente durante l’esposizione dell’idea di
avere, dando inizio alla formulazione di una serie di indicazioni per La comunicazione unilaterale vede il destinatario come soggetto servizio: si potrebbero prevedere delle modalità di presentazione che
utilizzare questi strumenti o progettarne di nuovi. A questo proposito paziente, nel senso di soggetto che subisce passivamente, mentre attribuiscano al committente un ruolo agente proprio alla luce delle
sono state effettuate due riflessioni distinte, la prima relativa al la comunicazione partecipativa vede il destinatario come soggetto finalità precedentemente evidenziate. Questo potrebbe aumentare
ruolo che la comunicazione attribuisce al destinatario, che incide agente, nel senso di soggetto che compie a sua volta delle azioni. infatti l’impatto emotivo della presentazione e favorire la comprensione
sul livello di coinvolgimento dello stesso nel processo comunicativo. e l’approvazione del progetto.
Un esempio molto efficace in tal senso emerge pensando proprio
La seconda osservazione riguarda invece i modi d’espressione, agli strumenti propri del co-design, che permettono questo scambio Lo stesso discorso è certamente valido anche per il tecnico,
individuando i diversi tipi di comprensione a cui sono finalizzati. comunicativo bi-direzionale, attribuendo ai soggetti interessati un immaginiamo infatti quanto può crescere il contributo di uno
ruolo fortemente attivo. La co-produzione fonda proprio le sue basi specialista se il dialogo è supportato da strumenti che prevedono un

Il ruolo del destinatario sulla possibilità di avere strumenti facilitatori dello scambio tra le parti
coinvolte.
doppio ingresso per l’immissione dei messaggi e uno scambio di ruolo
tra emittente e ricevente.
Iniziare questo percorso sulle modalità comunicative proprio Al di là delle pratiche di co-progettazione, può essere piuttosto Se poi pensiamo all’operatore, riconosciamo come un maggiore
partendo dal ruolo che la comunicazione attribuisce all’interlocutore significativo riflettere su come, in alcune situazioni, si potrebbe coinvolgimento possa essere fondamentale nel momento in cui la
vuole prima di tutto essere un chiaro segnale rispetto all’importanza sfruttare meglio l’opportunità di una comunicazione che renda il comunicazione ha lo scopo di fare apprendere dei comportamenti,
di questo fattore, che i progettisti tendono spesso a non considerare destinatario agente al fine di accrescerne il livello di coinvolgimento, di formare gli individui. Cosa possiamo dire a questo proposito di
così rilevante, soprattutto nelle tradizionali prassi di comunicazione con effetti positivi rispetto alle finalità prefissate. Il coinvolgimento è tutti gli opuscoli e i materiali informativi che passano nelle mani di
top down. infatti in grado di aumentare la partecipazione emotiva, di accrescere questi operatori? Sono davvero utili per spiegare loro come svolgere
Nel caso del trasferimento di un valore ad un Destinatario da il livello di reazione comportamentale e di agevolare il raggiungimento un’attività?
del livello riflessivo necessario per prendere decisioni.
un Destinante, la comunicazione si fa spesso asimmetrica, Queste riflessioni suggeriscono un nuovo approccio al progetto
perdendo la reciprocità del rapporto: questa è quella che Se pensiamo quindi a come questo tipo di comunicazione può di strumenti comunicativi, che parte dalla messa in discussione dei
essere declinato al di fuori della co-produzione, emergono una serie canali tradizionali attraverso cui avviene la comunicazione, volgendo
possiamo definire una comunicazione unilaterale -diversa
di possibilità interessanti da esplorare che applicano lo stesso principio lo sguardo a tutti quegli strumenti che permettono uno scambio
dalla comunicazione partecipativa- in cui si ha l’intervento a delle situazioni normalmente caratterizzate da un totale passività trasversale e attivo tra i soggetti.
del solo soggetto Destinante. 2

1. G. Bettetini (2003)
2. F. Marsciani, A. Zinna (1991)
78 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 2 79

I modi d’espressione
Arriviamo infine a parlare di modi d’espressione, considerando Il simbolo significa e comunica per convenzione,
questo un tema fondamentale per comprendere nel profondo come
avviene il processo di comunicazione.
esplicitamente fissata e riconosciuta e apparentemente far vedere L’iconicità, e quindi il
far vedere, fa riferimento
arbitraria. I simboli sono i segni linguistici, come le lingue a tutte le forme di

In che modo gli strumenti comunicano? nazionali o i linguaggi matematici; essi non comunicano,
non si esprimono, non si fanno intendere né per somiglianza
comunicazione che mirano
ad una comprensione
Alla simbolicità, e quindi
al far capire, appartengono
far capire
Rispondere a questa domanda non è stata una facile impresa. sintetica, improntata sul i modi d’espressione
I primi ragionamenti, basati sull’esperienza e sull’intuizione, mi
né per connessione fisica con l’oggetto o la classe di oggetti concetto di somiglianza, e finalizzati all’istruzione, in
portavano a riconoscere delle differenze evidenti tra la modalità con a cui rinviano, ma semplicemente per la presenza a priori quindi sul mostrare. cui il soggetto attribuisce
cui comunica un testo e la modalità con cui comunica un’immagine di un codice. 3 un significato all’oggetto
o ancora un diagramma, ma per arrivare a comprendere cosa si sulla base della conoscenza
Ma che senso ha parlare di icona, indice e simbolo a proposito della di un codice condiviso.
nascondeva dietro a questa semplice osservazione e a rintracciare i
comunicazione del servizio? Cosa significa conoscere la differenza tra
legami tra queste modalità e tutti gli elementi fino ad ora descritti è
ciò che comunica facendo vedere, ciò che comunica facendo fare e ciò
stato necessario ricorrere ad un nuovo punto di vista, quello semiotico.
che comunica facendo capire?
Sostanzialmente rispondere al mio interrogativo riguardo a come gli
strumenti comunicano, significa rispondere chiedersi come avviene il Ripartiamo dalla definizione del termine comunicazione, che
processo di semiosi. prima abbiamo definito come una condivisione. Umberto Eco parla di
L’indicalità, e quindi il
comunicazione come il mettere in comune beni simbolici: far fare, è propria di tutte
Distinguiamo quindi modi d’espressione Essi sono i segni, strutturati in messaggi, che non le forme di comunicazione

finalizzati all’istruzione, modi valgono tanto di per sé, quanto perché rinviano ad altro,
orientate alle decisioni,
il cui processo di semiosi
d’espressione finalizzati alle decisioni generalmente assente dal luogo dello scambio, in virtù avviene attraverso la
far fare
e modi d’espressione finalizzati alla di una relazione iscritta in una normativa più o meno relazione.

convenzionalizzata o istituzionalizzata. 4
comprensione sintetica: strumenti per
Questo ci porta a capire come per comunicare sia indispensabile
far capire, strumenti per far fare e saper gestire, utilizzare, organizzare questi segni e per farlo sia quindi
strumenti per far vedere. necessario conoscerli e sapere come essi agiscono.

Per capire di cosa si tratta è però necessario fare un passo L’iconicità, e quindi il far vedere, è un elemento importante in
indietro, perchè alle spalle div queste tre categorie si celano i concetti tutti quei casi in cui c’è una distanza cognitiva tale per cui è difficile
rispettivamente di simbolo (l’istruzione, il far sapere o capire), di trovare un terreno comune su cui dialogare, per cui si predilige
indice (la decisione, il far fare) e di icona (la sintesi, il far vedere). il ricorso a delle forme di rappresentazione che in qualche modo indicalità, ovvero un segno che individua chiaramente la posizione dar vita ad una comunicazione assolutamente inaccessibile.
Partiamo quindi da questi tre elementi per definire le caratteristiche riescono ad interagire più facilmente con il destinatario ed il suo del soggetto rispetto all’oggetto e quindi stabilisce in modo chiaro
Tanto più i nostri interlocutori sono gruppi indefiniti e generici,
singole di queste modalità espressive. bagaglio di conoscenze. Questo avviene soprattutto quando si utilizza il suo comportamento, oppure implicita, e in questo caso avremo sì
tanto più sarà necessario assicurarsi che la simbolicità utilizzata
un’iconicità figurativa. la presenza di una relazione, ma secondaria rispetto al processo di
L’icona significa e comunica per somiglianza. Essa esprime semiosi.
sia effettivamente condivisa. Ciò non significa tuttavia che la
il suo significato in sé stessa, per come è formata e per Viceversa le forme di iconicità più astratta possono risultare molto comunicazione debba perdere di specificità, ma semplicemente che
come appare, e attraverso questo può richiamare tutti gli utili quando si ha la necessità di esprimere in modo sintetico un Può essere estremamente utile riflettere sull’aspetto indicale per non bisogna mai trascurare la soglia cognitiva del nostro interlocutore
concetto altrimenti molto complesso, per cui, supportati da una serie arrivare a definire delle chiare relazioni tra l’interlocutore e gli ed eventualmente prevedere degli accorgimenti comunicativi che
oggetti a sé somiglianti per la loro fenomenologia, cioè
di elementi già noti, è possibile trasmettere in modo efficace e puntuale strumenti di comunicazione; a maggior ragione questo è fondamentale siano di supporto alla comprensione del messaggio.
oggetti con un qualsiasi carattere o un qualsiasi tratto quando desideriamo che il soggetto diventi a sua volta agente
l’informazione, semplificandola. Viceversa se consideriamo l’aspetto simbolico al servizio di una
pertinente. (es: un dipinto, un diagramma, un suono,...) all’interno del processo comunicativo o quando desideriamo che egli
Tornando alla rappresentazione iconica figurativa, dobbiamo inoltre comunicazione che già utilizza dei codici di riferimento condivisi,
L’ indice significa e comunica per orientamento, contiguità, apprenda e assuma un comportamento.
considerare che essa, avendo la capacità di dialogare in modo noteremo come esso risulti estremamente efficace per conferire una
connessione. Esso stabilisce un rapporto fisico tra due estremamente diretto con l’interlocutore e il suo immaginario, è un L’aspetto indicale può contribuire in modo significativo quando il maggiore velocità di comunicazione ed assicurare l’inequivocabilità
oggetti: significa solo se è presente e riscontrabile il rinvio elemento interessante quando si ha a che fare con il livello emotivo. soggetto deve costruirsi un modello mentale del servizio o del sistema distintiva delle informazioni trasmesse.
da significante a significato. Il dito indice puntato in alto e di come lui si colloca al suo interno.
significa la luna, solo se io effettivamente posso riscontrare, L’indicalità, e quindi nel nostro caso il far fare, si rivela ogni
seguendo l’orientamento del dito, la presenza della luna. (es: qualvolta la comunicazione presuppone e delinea un collegamento La simbolicità, presupponendo l’esistenza di una base comune
tra l’interlocutore e il sistema, l’oggetto o l’ambiente che lo circonda. di saperi, di un codice noto ad entrambi, è un modo d’espressione che
i sintomi, il termometro, le impronte,...) dobbiamo gestire con estrema attenzione, perchè il rischio è quello di
La relazione può essere esplicita, e in questo caso avremo una forte

3. M. Bonfantini (2000)
4. U. Eco (1967)
80 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 0 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 81

FASI

LA COMUNICAZIONE
NEL DESIGN DEI SERVIZI
MODALITÀ

INTERLOCUTORI
OGGETTI

EFFETTI
LA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI

progetto implementazione erogazione

coinvolgimento
analisi ideazione sviluppo
contesto

sistema

COMMITTENTI fattibilità

offerta
contesto

interazione sistema
DESIGNER

coinvolgimento
fattibilità

TECNICI
contesto offerta

sistema interazione

fattibilità

offerta

CAMPIONE DI VERIFICA
interazione

comunicazione diretta

comunicazione indiretta

contesto

sistema

coinvolgimento
OPERATORI
offerta

interazione

contesto

sistema

HI
OG
LU

INF
OR
MAZ E
ION ON
I RS
PE
UTENTI
offerta
DIS

coinvolgimento
P OS
ITI
VI interazione

HI
OG
LU

INF
OR
MAZ E
ION ON
RS
I PE
INDEX

84 85 86 87 98 99 110 111

01 02 03
GUIDA ALLA LETTURA COMUNICARE AL COMUNICARE AI COMUNICARE AI
I FOCUS SUL MODELLO CAMPIONE DI VERIFICA COMMITTENTI TECNICI

120 121 134 135

04 05
COMUNICARE AGLI COMUNICARE AGLI
OPERATORI UTENTI
84 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 85

GUIDA ALLA LETTURA


I FOCUS SUL MODELLO

02

03
COMUNICARE AI
COMMITTENTI

01
Quello che la rappresentazione del modello così strutturato -con che i diversi fattori venivano individuati e descritti. Nel passare COMUNICARE AI
evidenziati i cinque focus di cui ci occuperemo- comunica è la necessità all’analisi approfondita di ciascuno di questi cinque focus, ho deciso TECNICI
di interpretare l’intero processo come un processo di creazione di valore, di partire proprio da quegli elementi. Ogni caso è quindi strutturato
in cui ciascuno degli attori che interviene ricopre un ruolo specifico. secondo la stessa griglia, che riprende i punti individuati nel modello
La comunicazione in tutto questo ha un compito fondamentale, perché complessivo. COMUNICARE
ciascun passaggio all’interno di questa catena risulta cruciale ai fini del AL CAMPIONE
Partendo da una definizione degli interlocutori e della situazione
risultato conclusivo. Per cui per avere un servizio ben progettato e ben DI VERIFICA
di riferimento, si procede con una descrizione dei contenuti da
comunicato all’utente, è indispensabile che esso sia stato in precedenze
comunicare, individuando la posizione assunta da ciascuno strumento
ben comunicato all’operatore che si interfaccia con l’utente stesso, e
disponibile rispetto a quei medesimi contenuti. Successivamente si
ancora prima al tecnico che si è occupato di costruirne le evidenze
procede con la dichiarazione delle finalità coinvolte, che incidono nel

04
fisiche e ancora prima al committente che ha predisposto le strutture
determinare il livello di coinvolgimento e le modalità comunicative
necessarie e ancora prima agli individui del campione di verifica che
ottimali. Infine vengono collocati gli strumenti rispetto alle modalità
hanno partecipato alle attività di ideazione e progettazione.
comunicative, andando a definire qual è la situazione attuale

Ciò significa che le organizzazioni e i per ognuno dei cinque focus, quali le lacune e quali le possibili
direzioni da percorrere per apportare dei miglioramenti alle strategie
progettisti non devono guardare solo comunicative. COMUNICARE
verso l’esterno, ma anche, a priori, verso Fondamentale è quest’ultimo passaggio, poiché collocando gli AGLI OPERATORI

05
l’interno, per migliorare tutti quegli strumenti all’interno della struttura modellata è possibile capire dove
e come essi agiscono, quali caratteristiche hanno e quali potrebbero
aspetti comunicativi che concorrono avere, quali sono i loro limiti e quali le loro potenzialità non sfruttate.

nella definizione del risultato finale. Emergeranno tanto i comportamenti corretti quanto quelli scorretti,
con le relative prospettive di miglioramento, ma soprattutto,
I cinque casi emblematici. emersi dalla descrizione degli elementi emergeranno i comportamenti che non esistono, ovvero le aree
che intervengono nella comunicazione del servizio, ci sono d’aiuto inesplorate che necessitano di nuovi modelli comunicativi. COMUNICARE
per scendere ad un ulteriore livello di dettaglio, concentrandoci sulle AGLI UTENTI
A conclusione di ogni percorso di analisi verranno infine mostrati
situazioni più significative che si presentano al designer.
uno o più esempi estratti dalla realtà, degni di nota per l’appropriatezza
Attraverso questi cinque focus è quindi possibile analizzare gli del progetto comunicativo, che aiutano a porre l’accento su alcuni
strumenti che il progettista ha a disposizione ed individuare una serie aspetti fondamentali del ragionamento svolto.
di riflessioni e suggerimenti utili per il loro utilizzo e per il progetto di
nuovi modelli di comunicazione.
Molte considerazioni significative sono già state introdotte nel
capitolo precedente, essendo emerse strada facendo, mano a mano
86 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 87

Co-progettare significa coinvolgere un migliorare il più possibile il progetto di servizio è opportuno infatti non
tenere conto solamente delle esigenze di coloro che ne usufruiranno,
gruppo di utenti e/o operatori nelle fasi ma anche di quelle di coloro che lo dovranno rendere disponibile.
di analisi e ideazione del concept di Le attività di co-design prevedono che i soggetti coinvolti siano posti
servizio. nella condizione di esprimersi rispetto al tema progettuale, svolgendo
delle specifiche attività stabilite dal team di designer. Affinché questo
Il ruolo dell’utente è cambiato moltissimo nel corso dell’evoluzione accada è indispensabile che essi ricevano le informazioni necessarie e
del processo di design: dal momento in cui il progettista osservava gli gli strumenti adeguati.
individui da lontano, concentrandosi su un punto di vista incentrato
attorno al design stesso, al momento in cui il designer ha iniziato a Questi individui, non essendo in realtà progettisti, si troverebbero in
porsi nei panni dell’utente per immaginare quali fossero le sue esigenze difficoltà se dovessero esprimere le proprie idee attraverso gli strumenti
e i suoi desideri, fino al momento in cui il progettista ha finalmente generalmente utilizzati dai designer, non essendo familiari a quelle
creato un contatto con l’utente stesso. In questo modo il design ha tecniche e soprattutto non condividendone il linguaggio. È necessario
incluso l’utente all’interno del processo: la progettazione partecipativa quindi un ripensamento di questi strumenti in modo da estendere il
trasforma gli individui, tipicamente consumatori, in protagonisti del loro livello di accessibilità cognitiva e renderli effettivamente dei mezzi
progetto, coinvolgendoli in una serie di attività di co-design. di comunicazione bi-direzionali.

Questo coinvolgimento nel processo è una pratica sempre più Questa è la direzione in cui si sono evolute le esperienze di co-

le attività di co-progettazione diffusa in particolare nella progettazione di servizi, i quali nascono


proprio come strumento di supporto all’attività umana, collocandosi in
design: l’ideazione di nuovi strumenti che rendessero l’espressione
creativa e progettuale semplice e possibile anche per i non addetti ai
una sfera molto vicina all’individuo e alle sue abitudini. Aspetti questi lavori. E questo ha costretto a rivedere le modalità di comunicazione
che risultano difficili da prevedere, non essendo facilmente misurabili ed in particolare il linguaggio utilizzato; tutto ciò a testimonianza del
o quantificabili. Ci troviamo perciò di fronte ad una situazione in cui fatto che, all’interno del processo di design, un ripensamento degli
non si hanno dati così certi su cui progettare, una situazione in cui, allo strumenti, in base alle caratteristiche degli attori coinvolti, è possibile.
stesso tempo, anche un minimo fattore non considerato può diventare
fatale, perchè si sta agendo proprio sul comportamento umano. In questo senso il co-design è una recente
Il campione di verifica è formato da una serie di utenti, attuali o esperienza rappresentativa di come
possano essere sviluppati e sperimentati
potenziali, a seconda che il servizio esista o non esista ancora, che
vengono interpellati durante il processo di design per risolvere queste
criticità. Possono essere coinvolti anche individui selezionati tra il nuovi strumenti che rispondano a precise
esigenze di comunicazione e di scambio
personale che si occuperà dell’erogazione del servizio, se presente
infatti esso ha un ruolo di grandissima importanza perché partecipa
tanto quanto l’utente al momento di creazione dell’esperienza. Per tra gli attori.

analisi/ideazione
88 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 12 notes 1 89

contesto

Co-progettazione: contenuti del racconto con lo stato di avanzamento del concept a cui si è giunti.
Un dislivello appunto tra la definzione della rappresentazione, ad
esempio, e la definizione dell’idea, è problematico perchè significa
La co-progettazione è quindi un tema molto interessante perchè
includere nella comunicazione una serie di aspetti che in realtà non
mette in evidenza la capacità sviluppata dai progettisti negli ultimi
sono ancora stati definiti. sistema
anni di adattare strumenti e linguaggi per estenderli alle nuove figure
coinvolte. Consapevoli quindi, sulla base delle recenti esperienze, che Nel caso del co-design, un eccessivo livello di dettaglio diventa
questo modo di ripensare gli strumenti è assolutamente possibile, ancora più pericoloso, perchè oltre a fornire informazioni in più, non
sarebbe interessante prevedere tale possibilità e flessibilità anche in certe, offre agli individui coinvolti degli spunti progettuali troppo
altre situazioni di comunicazione nel servizio. specifici e troppo orientati. Il rischio è proprio quello di inidirizzare
Progettare gli strumenti di co-design non è certamente un facile inconsapevolmente i co-designer verso determinate prefigurazioni
compito, poichè richiede una gestione molto attenta di tutti gli e determinate soluzioni, deviando in un certo senso il loro percorso
elementi comunicativi per assicurare che il contributo dei soggetti creativo. Questo può annullare quasi completamente il valore della
partecipanti non risulti in qualche modo falsato o incompleto. Così esperienza di co-progettazione.
come è importante progettare i momenti di osservazione e i momenti
di test sull’utente allo scopo di evitare eccessivi condizionamenti,
Per favorire la creatività e la context panorama storyboard affinity diagram design direction

allo stesso modo è fondamentale progettare i momenti di co-design. partecipazione delle persone è
Ciò che si vuole evitare è proprio la raccolta di informazioni e di
risultati condizionati o parziali. Nella peggiore delle ipotesi questo
importante lasciare spazio ai loro
sogni, stati d’animo e ricordi, alla
fattibilità
condurrebbe alla costruzione del servizio su basi sbagliate, ma in ogni
caso ciò vorrebbe dire non aver sfruttato nel modo migliore le grandi
potenzialità fornite dalla progettazione partecipativa.
libera associazione di idee e alla loro
Nel definire quali strumenti utilizzare e con quali caratteristiche
espressione.
è necessario partire dal soggetto coinvolto. In primo luogo questo Proviamo quindi a spiegare con un esempio ciò che è finora emerso touchpoints
soggetto non è un progettista, la sfida è quindi quella di mettere a sua per capire come questa esigenza di non-specificità investa anche
disposizione degli strumenti che lo abilitino alla pratica progettuale e
successivamente la scelta delle modalità comunicative. Possiamo
allo scambio di idee con altri soggetti.
immaginare di avere una serie di issue cards che illustrano diverse rough prototyping

Consumer do not know and cannot express thir needs or tipologie di attività; gli individui utilizzano queste carte tematiche in
dreams, consumer cannot imagine or envision how their discussioni tese ad immaginare delle soluzioni di servizio. Mantenere offerta
un livello generico di racconto significa che le cards non avranno ad
future could be different from the present, consumer cannot
esempio delle immagini contestualizzate, perchè i dettagli che una
come up with ideas for new products or service to improve
fotografia è in grado di fornire potrebbero suggerire già determinate
their lives, consumer cannot even recognize good ideas soluzioni. Si prediligeranno delle modalità di rappresentazione delle
that are put in front of them in the forms of concepts and attività che lasciano più spazio all’immaginazione e che non distolgono
prototypes. 1 l’attenzione sovraccaricando il racconto di messaggi, in questo senso
Trovandoci in un momento iniziale del processo, è importante che un illustrazione molto sintetica può essere un buon metodo per
suggerire un concetto senza esplicitarlo in tutto e per tutto. Questo non
interazione
la comunicazione con i co-progettisti includa tutti gli aspetti possibili,
da elementi sul contesto ad elementi su sistema, offerta ed interazione, è un concetto che riguarda solamente l’aspetto visivo di uno strumento,
in modo da abbracciare tutto ciò che ruota attorno al servizio da ma anche ad esempio la componente verbale. Se le cards presentano
progettare. Allo stesso tempo questi oggetti saranno trattati in termini un testo descrittivo dell’attività, non si tratterà di una descrizione
generici proprio perchè ci troviamo in un momento iniziale ed è
sempre indispensabile bilanciare la modalità e il livello di definizione
dettagliata ma di semplici parole chiave o brevi frasi che introducono
il concetto.
=
storytelling metaphor role play issue cards group sketching mind map

1. E. Sanders, C. William (2001)


90 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 0 notes 3 91

People can’t always tell you in words Co-progettazione: effetti dall’ambiente e dalle persone che lo popolano: indispensabile è che sia
garantita una situazione di agio e di comfort, condizione necessaria

about their unmet needs. If they could, e audience itself must understand the power it has to
affinchè il soggetto sia incentivato alla partecipazione attiva all’interno
delle sessioni di lavoro.
shape, develop, and share in our society’s creation. 3
they would probably no longer be unmet. Nel momento in cui ci si pone il problema della progettazione
Nel progettare gli strumenti necessari risulta fondamentale la
riflessione sul linguaggio adottato, che dovrà privarsi di tutti i termini
specialistici propri dei tradizionali processi progettuali, aperti solo a

e new tools are an emerging visual


di strumenti per il co-design, la finalità principale del designer è
quella di predisporre una situazione in cui il soggetto sia capace di professionisti e tecnici.
agire, sviluppando un comportamento che lo guidi nel processo
Creative thinking in all fields occurs preverbally, before logic
language that people can use to express
di interpretazione e generazione di idee. Ciò avviene attraverso gli
strumenti comunicativi predisposti. or linguistics comes into play, manifesting itslef through
emotions, intuitions, images and bodily feelings. e
feelings and ideas that are oen so
All’individuo viene quindi prima di ogni altra cosa chiesto di
compiere delle azioni, ciò significa che il punto principale su cui si resulting ideas can be traslated into one or more formal
agisce, la reazione primaria, è quella a livello comportamentale. Il systems of communication such as words, equations, pictures

difficult to express in words.2 soggetto deve poter esprimere le proprie idee, discuterle con gli altri
partecipanti, rielaborarle, proporne di nuove, rappresentarle, metterle
in scena,... e così via. Ciò a sottolineare ancora una volta come sia
or music or dance only aer they are sufficiently developed
in thei prelogical forms. 4
indispensabile la creazione di strumenti ad hoc per questo genere Non dimentichiamo infine l’ultimo effetto, quello riflessivo, che
di situazioni e come sia importante che essi abbiano una modalità vede tradurre tutte queste azioni in una serie di ragionamenti che
d’espressione basata sull’indicalità, e quindi sul far fare. aprono all’individuo nuove prospettive e una nuova consapevolezza
rispetto al tema in questione.
Come vedremo meglio nel paragrafo successivo, per raggiungere
questo effetto sarà proprio necessario agire su modalità che presentano Questo aspetto non è forse così significativo nel momento della
un alto livello di coinvolgimento dell’interlocutore, mediante strumenti co-progettazione fine a sè stessa, in quanto in questo caso si tratta di
e tecniche che prevedano sempre la possibilità di una comunicazione arrivare a catturare degli atteggiamenti, dei pensieri, dei ragionamenti
bi-direzionale (lo scambio è essenziale) e che stimolino l’azione da utili al progetto, che poi vengono gradualmente elaborati, sviluppati e
parte delle persone, strumenti che attraverso i comportamenti attivano forse anche sperimentati all’interno del gruppo di progetto. Pensiamo
processi di elaborazione di idee e concetti. però all’utilità e all’efficacia che può avere un coinvolgimento di questo
Per comprendere come questo sia possibile non possiamo non tipo quando l’obiettivo non è più semplicemente quello di attivare
considerare, accanto al livello comportamentale, l’aspetto emotivo e la dei comportamenti momentanei, ma di condurre alla comprensione
necessità quindi che l’individuo si senta affine agli strumenti proposti, approfondita del servizio o di un suot aspetto. Appare quindi utile
che essi siano vicini al suo modo di esprimersi e assolutamente evidenziare il riscontro che una comunicazione di questo tipo ha a
accessibili da un punto di vista cognitivo. Tutto questo per evitare livello riflessivo, di comprensione cognitiva e logica, perchè potrebbe
situazioni di disagio e indaguatezza, in cui la persona non si senta essere utile in altre situazioni ipotizzare di agire su questo canale, poco
capace di partecipare al tipo di attività proposta. Al di là della capacità esplorato nella comunicazione, per arrivare ad avere significative re-
di interazione con gli strumenti, il livello emotivo è influenzato azioni riflessive.

2. S. Parker, J. Heapy (2006)


3. E. Schlossberg (1998)
4. R. Root Bernstein (1999)
92 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 12 notes 0 93

Co-progettazione: modalità
Definita come finalità primaria quella comportamentale, risulta
evidente la necessità che gli strumenti di comunicazione creino un
Progettare questi strumenti significa la generazione di idee. Strumenti dominati da un alto grado di e dello storyboard, modelli efficaci sia per comunicare alcuni temi
non-definizione, per essere aperti alla libera interpretazione e alla su cui lavorare sia come mezzi espressivi per illustrare le ipotesi di
alto livello di coinvolgimento dell’interlocutore, strumenti che attivino progettare un nuovo linguaggio per rielaborazione. soluzione e le idee generate. Lo stesso vale per i touchpioints, che
uno specifico comportamento e che permettano uno scambio bi-
direzionale, indispensabile per dar vita al dialogo tra i componenti del
la creatività e il design, concepito In questo senso agiscono varie tecniche di rappresentazione, aiutano a mostrare le proprie ipotesi, visualizzando gli elementi
tangibili del servizio.
gruppo e tra il gruppo e i designer. come piattaforma per il dialogo e la principalmente relative al contesto, come le tavole di context
panorama e di design direction e al tentativo di stimolare la creatività, Evidenziamo infine come, affinchè tutto ciò sia possibile, non è
In questo senso sono necessari degli condivisione. come le metafore visive. necessario solamente uno sforzo nella progettazione della componente
Ci sono infine strumenti che fanno già abitualmente parte del visiva degli strumenti. L’intera comunicazione, quindi anche le sue
strumenti che realmente facciano fare, Tutto ciò si traduce in strumenti come l’affinity diagram o le issue
processo creativo e che possono essere utilizzati anche in queste forme verbali e testuali, dovranno essere ripensate in funzione di un
cards, che forniscono la possibilità di manipolare una serie di oggetti
strumenti che abilitino le persone ad un per incentivare il ragionamento, trasformando i concetti e le idee in sessioni di lavoro congiunto. Si tratta ad esempio dello storytelling linguaggio condiviso da tutti i soggetti partecipanti.

processo creativo fornendo loro stimoli elementi tangibili e continuamente organizzabili e riorganizzabili
a supporto del dialogo. Ci sono poi strumenti che prevedono un
prevalentemente visivi e indefiniti su cui coinvolgimento ancora più alto, come il role play, che chiede alle
lavorare. persone di mettere in scena delle situazioni, il group sketching e la
mind map, in cui le idee vengono condivise mediante la creazione
È molto importante che il livello di questi stimoli visivi si conservi ad simultanea di semplici disegni e schemi, oppure ancora il rough
uno stato generico, proprio come abbiamo in precedenza sottolienato,
per poter meglio attivare i ricordi e l’immaginazione di soggetti diversi
prototyping, che chiede ai partecipanti di assemblare rapidamente con
gli oggetti che si hanno a disposizione degli “oggetti” che rappresentino
far capire
senza indirizzarli verso una precisa soluzione. La natura visiva inoltre le idea.
libera la creatività delle persone, riuscendo a vincere i limiti legati
all’espressività verbale del singolo, è quindi un elemento indispensabile Questi sono tutti strumenti che agiscono proprio facendo fare
per aprire il più possibile questi momenti di condivisione di idee tra qualcosa all’interlocutore; in molti casi l’idea sottesa, che sta alla base far vedere
figure estranee alle pratiche di progettazione. della loro costruzione, è però quella di trasformare idee, concetti e
processi in elementi che siano il più possibile visualizzabili e quindi
= storytelling

La modalità d’espressione più coinvolta è quindi quella finalizzata


condivisibili e successivamente manovrabili. Proprio per questo, metaphor
alla comprensione indicale, ovvero al far fare, e proprio in quest’area
risulta molto importante anche la componente legate al far vedere,
troviamo la maggior parte degli strumenti utilizzati per co-progettare. context panorama
indispensabile per trasformare i concetti astratti in oggetti tangibili. storyboard
La loro prerogativa è quella di essere attivatori di un’azione e di un
processo creativo, suggerendo all’interlocutore come e dove intervenire Sempre nel mondo della comprensione sintetica, troviamo inoltre
e incentivando il comportamento richiesto. tutti quegli strumenti utilizzati per stimolare l’immaginazione e affinity diagram
touchpoints

design direction
mind map

issue cards

far fare rough prototyping

role play

group sketching
94 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 4 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 3 95

DIS, DIPARTIMENTO DI INNOVAZIONE


SOCIALE, POLITECNICO DI MILANO
CO-HOUSING ALLA BOVISA
4
1
casi l’esperienza è più utile di qualsiasi discorso teorico).
I designer hanno quindi dovuto assumere il ruolo di comunicatori
per capire come progettare questo strumento in modo che fosse
funzionale allo scopo. Voglio ora ripercorrere rapidamente come
queste cards sono state utilizzate, per mostrare meglio le potenzialità
delle carte tematiche come strumento di supporto e facilitazione del
dialogo.
In un primo momento i co-houser, divisi in tre differenti gruppi,
hanno scelto le attività che ritenevano opportuno prevedere all’interno
della casa, scegliendo tra tutte le carte ad essi proposte. Queste attività
sono state così ri-organizzate, sulla base dei risultati di questa fase, in
una graduatoria di importanza, distinguendo quelle che sicuramente
2 ci sarebbero dovute essere da una serie di attività di riserva, a cui si
sommano delle attività non presenti nelle cards ma proposte dai co-
houser sulla base delle loro aspettative ed esigenze.
Il momento successivo è rappresentato nuovamente da una
discussione divisa per gruppi, finalizzata alla collocazione delle
arrività all’interno dello spazio architettonico della casa. Questa è
sicuramente l’occasione più interessante di utilizzo delle carte, che
venivano posizionate e spostate dai co-progettisti sopra la pianta della
casa, diventando un modo per stimolare e visualizzare il dialogo.
La collocazione delle attività nella casa si è rivelato un momento
fondamentale per i soggetti coinvolti, le carte sono state molto utili per
abilitarli a questa sorta di progettazione degli spazio e hanno dato vita a
delle discussioni anche molto animate . (Roberta ricordava sorridendo
grandi litigate per il posizionamento della lavatrice a gettoni).
3 Infine, sempre grazie alle carte e alle piante architettoniche
utilizzate, ciscun gruppo ha presentato l’esito della propria discussione
Proprio pochi mesi fa il progetto, di co-housing in Bovisa è divenuto Per rendere questa co-progettazione possibile, i designer hanno L’aspetto significativo, che ha fatto soffermare qui la mia attenzione agli altri co-houser, dando vita ad un momento successivo di riflessione
realtà. Per i co-houser questo è l’inizio della esperienza co-abitativa proposto diversi strumenti per la facilitazione del dialogo, strumenti tra tutti gli strumenti coinvolti in questo specifico caso di co- sui risultati raggiunti.
vera e propria, ma è sicuramente anche un traguardo raggiunto dopo differenti a seconda dei temi affrontati nelle diverse sessioni di lavoro progettazione, è l’evidente necessità di progettare questi artefatti -le Sulla base di queste decisioni e proposte, sono quindi stati
anni di lavoro, da parte loro e da parte dei progettisti del DIS che congiunto. carte- in funzione del loro utilizzo. interpellati gli architetti che hanno fornito i loro suggerimenti e aiutato
hanno seguito e guidato questo percorso. i co-houser ad approdare ad una definizione precisa degli spazi. Da
Qui vediamo un esempio, quello delle issue cards, o più nello Costruire questi strumenti di dialogo comporta l’esecuzione
Roberta Conditi, dottorata in questo giugno 2008, mi ha raccontato specifico activity cards, che sono state costruite ad hoc per il di precise scelte progettuali da un punto di vista comunicativo, quel momento sono iniziate una serie di attività successive, tra cui
come lei e il gruppo di designer coinvolti abbiano organizzato un momento di discussione relativo alla scelta delle attività da includere ad esempio l’illustrazione in parte fotografica e in parte illustrata anche dei giochi di ruolo, per aiutare i co-houser ad immaginare che
lungo percorso di attività di co-progettazione per coinvolgere i futuri nel co-housing e alla collocazione delle attività all’interno dello risponde al desiderio di non fornire uno stimolo visivo troppo forte tipo di esperienze avrebbero avuto luogo in quegli stessi spazi, sulla
residenti nella costruzione del luogo, e insieme a loro anche gli altri spazio architettonico. Perchè il ricorso all’utilizzo di queste carte e restrittivo. Questa è stata una scelta che si è rivelata molto efficace, base delle decisioni prese.
attori del sistema, tra cui gli architetti e i rappresentanti della pubblica tematiche? Esse supportano la discussione visualizzando i concetti viceversa i progettisti si sono resi conto della quasi totale inutilità del
amministrazione. Coinvolgere i co-houser significava farli conoscere, in gioco e soprattutto possono essere prese, spostate e maneggiate sul testo descrittivo, troppo lungo in riferimento ai concetti elementari
renderli i primi decisori rispetto alla loro futura casa e accompagnarli tavolo di progetto (che in questo caso è proprio la pianta della casa) presentati nelle cards. Probabilmente, in un progetto futuro, essi
in un avvicinamento graduale all’esperienza di co-abitazione. accompagnando visivamente e fisicamente il ragionamento. avrebbero scelto di utilizzare delle semplici parole chiave (in questi

1. Le activity card presentate ai co-houser 2-3. Momenti di discussione sul posizionamento delle attività negli spazi della casa
4. Gli strumenti in gioco: le activity card e gli oggetti necessari per appuntarsi note, osservazioni e suggerimenti da discutere
96 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 2 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 97

ENGINE, LONDON
GREEN TAXIS
1 2
Il caso qui presentato è tratto dal lavoro dello studio inglese offerta: alcune organizzazioni avrebbero richiesto un taxi personale
Engine, che fa della co-progettazione e del coinvolgimento degli attori da utilizzare nel momento del bisogno, altre avrebbero desiderato
del sistama il suo punto di forza nello sviluppo di ogni progetto di avere un taxi sempre a disposizione al di fuori della propria sede, altre
servizio. ancora avrebbero prenotato dei taxi in modo stabile per tutto il gruppo
di agenti coinvolti nelle relazioni esterne. Proponendo in seguito
Il loro punto di partenza è proprio rappresentato dal contatto
queste offerte, è stato possibile rintracciare dei clienti e assicurarsi il
con i soggetti esterni, riconoscendone le specifiche caratteristiche ed
finanziamento necessario per l’acquisto di nuovi veicoli.
esigenze e traducendole con grande flessibilità in strumenti e metodi
adatti al dialogo con essi. L’aspetto più significativo è però rappresentato dal momento di
coinvolgimento di questi clienti, che è avvenuto attravero un sito web,
Introduco brevemente il contesto di progettazione: Green Taxis
progettato per essere uno strumento di scambio d’informazioni e di
è una piccola compagnia sitata a Cardiff che ha pensato di dar
dialogo fin dal momento dell’ideazione del servizio. Il sito ha avuto
vita al primo servizio di eco-taxi nella città utilizzando dei veicoli
quindi una duplice funzione, da un lato quella di fornire indicazioni
alimentati in parte dal petrolio e in parte dall’elettricità. Il target di
per il perfezionamento del progetto provenienti direttamente dai
questo servizio è stato identificato in una serie di aziende presenti sul
destinatari, e dall’altro lato quello di creare una comunità di persone
territorio e interessate a mostrare il loro senso di responsabilità sociale
interessate al servizio e pronte ad utilizzarlo nel momento in cui sarebbe
attraverso l’utilizzo di servizi eco-compatibili e attenti alla salvaguardia
divenuto realtà, assicurando quindi l’esistenza di una richiesta.
dell’ambiente. La compagnia non aveva però nessuna certezza riguardo
all’esistenza di questa richiesta e allo stesso tempo aveva non poteva Questo strumento sposta il focus dal concetto di co-progettazione
intraprendere l’impresa senza la sicurezza di una risposta effettiva a quello di co-produzione del servizio: più che progettisti questi clienti
all’elevato investimento economico necessatio. sono coinvolti come produttori di valore, ponendoli sullo stesso piano
degli stessi erogatori. Il coinvolgimento viene utilizzato in parte per
I punti di debolezza evidenti fin dalla prima ideazione del servizio
dare risposte a problemi progettuali concreti e in parte per creare
risidevano nella necessità di “prenotare” i passeggeri, per rispondere
questo senso di appartenenza ad un gruppo e questa vicinanza tra
all’enorme costo della licenza obbligatoria per eseguire il servizio
utenti e promotori del servizio.
presso stazioni e aeroporti. Inoltre Green Taxi è l’unica compagnia di
taxi sostenibili a Cardiff, e questo può essere un vantaggio ma anche Co-progettare non significa solamente radunare un gruppo di
un rischio, perchè non esisteva alcuna dimostrazione dell’esistenza di persone attorno ad un tavolo e abiliarle al dialogo, ma anche fornire
una richieste reale di questo tipo di servizio. Il primo problema da strumenti di comunicazione bi-direzionale, come un sito web, che
risolvere è proprio questo relativo all’esigenza di “prenotare” in un permettano agli utenti di esprimere spontaneamente il loro punto di
certo senso dei clienti per poter mettere in piedi il servizio e far fronte vista e di contribuire così facendo al progetto stesso.
all’enorme costo da sostenere, per l’acquisto delle licenze oltre che delle
Inoltre, il contatto diretto così stabilito con alcuni di questi
automobili necessarie.
potenziali clienti ha contribuito a scoprire quali erano le barriere che
L’approccio adottato da Engine, in collaborazione con la stessa ostacolavano viceversa l’utilizzo del taxi non da parte delle aziende ma
organizzazione, è diventato un modello per una serie di progetti simili da parte dei privati. Anche in questo caso sono stati così rilevati dati
intrapresi in tutta Europa, basati sull’offerta di uno stile di vita più che molto utili e precisi, ad esempio che gli individui, qualora avessero
di una risposta ad una reale e tangibile richiesta. Progetti che hanno preferito un Green Taxi ad un taxi normale, non avrebbero comunque
fatto della co-produzione il loro punto di forza. tollerato tempi di attesa molto diversi. Questo è stato il punto di
partenza per lo sviluppo di un dispositivo di comunicazione via sms
Il primo momento di co-progettazione ha visto operare insieme
per permettere alle persone di segnalare la loro locazione all’interno
designer e committenti nel tentativo di individuare i segmenti di
della città e al servizio di rispondere rassicurando sul fatto che il
mercato a cui rivolgersi e sviluppare una serie di proposte di offerta del
taxi sarebbe arrivato nel giro di cinque minuti, fornendo quindi una
servizio. Gli strumenti coinvolti sono nuovamente le carte tematiche
risposta precisa all’esigenza sottesa dell’utente.
e i post-it utilizzati per la costruzione di raggruppamenti di idee e
soluzioni. Il risultato è stato l’individuzione di diverse tipologie di

1-2. La compilazione delle card viene utilizzata per ipotizzare una serie di possibili utenti del servizio e ragionare sulle relative prestazioni offerte
98 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 99

La presentazione del concept è il La difficoltà risiede proprio nella necessità di raccontare l’idea,
tema questo affrontato in tutti gli ambiti di progetto, nel nostro caso
momento in cui l’idea selezionata viene però l’idea è l’idea di un servizio e quindi comprende tutti quegli
raccontata ai committenti per ottenere aspetti dalla natura complessa e immateriale che abbiamo illustrato
all’inizio del nostro percorso.
la loro approvazione e proseguire nello
Per far immaginare tutto ciò, gli strumenti di notazione e di
sviluppo del progetto. rappresentazione utilizzati durante il processo creativo possono
Nonostante sia arduo definire le loro caratteristiche a prescindere essere un punto di partenza ma non sicuramente il modo con cui
dai singoli casi specifici, possiamo genericamente identificare i trasmettere il concept al committente. Questo punto ci risulta ancora
committenti come figure che ben conoscono il contesto di riferimento, più chiaro se pensiamo all’obiettivo finale di questo confronto, che
perché già operano in quel settore oppure perché operano in settori consiste nell’approvazione e nel finanziamento delle fasi successive.
È tanto più importante che emergano anche altri aspetti oltre a quelli

la presentazione dell’idea
simili.
di carattere informativo, aspetti in grado di affascinare l’interlocutore,
I committenti, o promotori del servizio, hanno quindi una serie di di entusiasmarlo, di guidarlo nella comprensione di ciò che gli stiamo
competenze tecniche già consolidate che possono agevolare il dialogo dicendo, di avvicinarlo al concetto dell’esperienza progettata.
sul tema progettuale. La distanza cognitiva in parte c’è ed è causata
dalla provenienza da mondi differenti, ma spesso non costituisce Molti sono gli strumenti sviluppati al fine di raccontare l’idea di
un divario così rilevante da richiedere uno sforzo comunicativo da servizio, forse proprio per la necessità di riuscire in qualche modo a
parte dei progettisti, soprattutto nel caso dei servizi, che richiedono descrivere il progetto, cosa che non può essere fatta con delle tavole o
competenze da parte dei designer piuttosto vicine al mondo del dei rendering come nel caso di un prodotto. Alcuni di questi strumenti
business. Ciò non significa che la comunicazione possa sfruttare gli provengono direttamente da altri ambiti, altri invece sono più recenti
stessi strumenti e le stesse modalità che contraddistinguono il dialogo e sono nati proprio nel corso degli ultimi anni proprio per supportare
interno, non per un problema di condivisione del linguaggio, quanto la discussione strategica tra le figure coinvolte. Ne risulta un quadro
per un tema di modalità di racconto. Presentare il concept non è infatti complessivo ricco di possibilità tra cui individuare le tecniche e i
solo una questione descrittiva o informativa, ma significa dare forma modelli che meglio mettano in risalto il concept a seconda dei casi
alle idee affinchè siano convincenti oltre che comprensibili. specifici. Ciò che forse non è stato ancora esplorato a fondo e che
invece potrebbe rappresentare una strada interessante per la creazione
L’obiettivo è quello di rendere visibile di un maggiore coinvolgimento e di una maggiore comprensione del
concetto di esperienza è l’aspetto interattivo che questa presentazione
l’idea, di rappresentare il sistema e può avere. Con il termine interattivo mi riferisco in questo caso alla
l’esperienza e di descriverne i valori capacità di coinvolgere in modo attivo il committente e di agire
su diverse modalità di avvicinamento al tema, che vadano oltre le
per immaginare il servizio. tradizionali tecniche di presentazione.
ideazione/sviluppo
100 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 22 notes 0 101

contesto

Presentazione dell’idea: contenuti


Al termine dal momento di A tal proposito possiamo riconoscere due diversi livelli di racconto,

presentazione del concept, il promotore


distinzione che ci aiuta a comprendere come utilizzare i diversi
strumenti in relazione ai contenuti e che anticipa alcune riflessioni sui
sistema
deve avere un quadro chiaro di tutto ciò loro effetti e sulle loro modalità comunicative.
S W
che compone il servizio in una sorta di Gli strumenti collocati nella sfera del racconto generico sono quelli
O T
legati alla narrazione dell’esperienza e degli aspetti valoriali, essi sono
visione d’insieme complessiva. tutti o quasi tutti orientati su un certo tipo di modalità espressiva, che
SWOT analysis

Rispetto al nostro modello questo si traduce in una comunicazione permetta di far vedere questi elementi immateriali, fornendo delle delle
che abbraccia tutti gli aspetti che compongono il servizio in modo da macro-suggestioni del servizio.
assicurarne la visione globale, senza superare un livello di definizione
specifico di ogni elemento. Questo è un aspetto fondamentale: riuscire È importante sfruttare il potenziale actors’ map system map
ad individuare il giusto bilanciamento tra le informazioni generiche evocativo della comunicazione, per scenario
relative ai vari aspetti e le rispettive descrizioni dettagliate.
prefigurare una cosa che ancora non
Da un lato compare un’esigenza di specificità legata all’aspetto etico
esiste.
personas character profile
e professionale, per cui il committente deve avere la percezione di
un’idea solida, risolta in modo consapevole sotto ogni punto di vista. 3423+

fattibilità
Mostrando è possibile catturare l’attenzione dell’interlocutore, 34243
394,0-
E l’unico modo per garantire questo tipo di fiducia è quello di non coinvolgerlo nel racconto e avvicinarlo alla visualizzazione della
34924

lasciare il discorso ad un livello superficiale ma di approfondire i temi, soluzione finale. Il fatto poi di orientare la narrazione su aspetti più business plan evaluation matrix
soprattutto quelli più critici e rilevanti. immateriali oppure di focalizzarla sugli elementi tangibili del servizio title

Dall’altro lato il racconto deve rispettare i vincoli dovuti allo stato per arrivare a parlare dei valori è una duplice possibilità che spetta ai
di avanzamento del progetto: non è possibile in questo momento singoli casi e progettisti valutare.
ADD poster moodboard tomorrow headline
di passaggio dalla fase di ideazione a quella di sviluppo avere Dall’altro lato c’è la necessità di spiegare come tutto ciò può
delle rappresentazioni che forniscano ulteriori livelli di dettaglio, essere possibile, perciò è necessario entrare nel merito dei vari
rappresentazioni che risulterebbero premature, dando l’idea di essere aspetti in modo più specifico, mostrando l’impatto del servizio sul
customer journey map touchpoints

delle proposte definitive e non delle ipotesi in via di definizione e contesto di riferimento, il funzionamento del sistema che supporta
offering map

soprattutto distogliendo l’attenzione dai principali contenuti che sono


oggetto di discussione.
la sua erogazione, l’elenco delle prestazioni possibili, i principali offerta
dispositivi e modelli d’interazione necessari, il prospetto economico a
Risulta quindi necessario impostare un racconto che ripercorra testimonianza della fattibilità realizzativa del progetto.
tutti gli elementi, ma ad un livello ancora non così dettagliato. Per
Il progetto della comunicazione agevola
use cases storyboard mock-up experience prototype
fare questo è possibile individuare una serie di strumenti a seconda di
quelli che ci sembrano più adatti per mostrare i punti significativi dello la discussione su questi temi fornendo
specifico progetto, l’importante è che così facendo si arrivi a fornire
degli strumenti che traducono tali
una visione s’insieme, indipendemente da quanti e quali strumenti
vengano impiegati per farlo. fenomeni complessi in rappresentazioni
interazione
Osservando la mappa degli strumenti disponibili rispetto ai più comprensibili, utili al dialogo.
contenuti da comunicare è appunto evidente la quantità di modelli a
disposizione. Alcuni sono presenti anche in altre discipline progettuali, Tutto ciò favorisce il passaggio rapido di informazioni e concetti da
mentre altri, quelli più legati alla notazione e alla rappresentazione del una parte all’altra e la sedimentazione degli elementi condivisi.
processo, sono il frutto di ricerche più specifiche sul servizio. =
service specifications metaphor informance role play
102 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 0 notes 2 103

Explaining: the sensualisation Presentazione dell’idea: effetti


(visualisation for all senses) of ideas L’obiettivo di questo momento di comunicazione è quello di far
comprendere al nostro committente il concept emerso nella fase di
di sensualisation, ovvero di visualizzazione attraverso tutti i sensi.

and concepts, mapping of processes and ideazione. Affinchè ciò avvenga è necessario costruire una visione
d’insieme del servizio utilizzando diverse modalità comunicative in
Non si tratta solo di descrivere, ma
di coinvolgere ed entusiasmare il
illustration of the potential scenarios.
base ai contenuti presi di volta in volta in considerazione e ai rispettivi
livelli di dettaglio, come esplicitato nel precedente paragrafo. promotore, incentivandolo ad apportare
L’indicazione principale riguardo al come gestire questo momento il valore richiesto all’interno di quel
Giving overview and showing molto importante di comunicazione ci viene data ancora una volta
dalla riflessione sui possibili livelli di reazione dell’interlocutore.
servizio.

future possibilities.1
Riconosciamo perciò anche al coinvolgimento emotivo un ruolo
Lo scopo principale rigurda sicuramente l’aspetto riflessivo.
importante. Diversi designer hanno iniziato a lavorare in questo
Al committente devono essere forniti senso, soprattutto nel mondo proprio del progetto del servizio e
dell’esperienza, tra cui vorrei ricordare il contributo offerto da David
tutti gli elementi utili per costruirsi Armano. Le sue presentazioni agli stakeholder, rese visibili attravero
2
un’immagine del servizio: egli deve il suo ricchissimo blog -Logic+Emotion-, sono incentrate proprio sul
tentativo di mettere in scena le informazioni nel tentativo di dare vita
capire, per poter giungere ad una a situazioni molto più coinvolgenti per gli interlocutori presenti. E ciò
decisione, positiva o negativa, rispetto avviene senza l’utilizzo di rivoluzionarie tecniche comunicative, ma
facendo semplicemente leva sugli aspetti della retorica legati all’arte
al progetto. del parlare in pubblico.
Non dimentichiamoci però dell’esistenza di un livello emotivo Nel momento in cui progettiamo la nostra stretegia comunicativa
e di un livello comportamentale. Essi risultano secondari rispetto ricordiamoci quindi che per arrivare alla decisione finale, il promotore
alla funzione principale, anche perchè l’interesse esibito dal nostro prima svilupperà un’atteggiamento nei confronti della soluzione
interlocutore è già molto elevato e non richiede incentivi o chiarimenti presentata per poi giungere alla presa di coscienza e alla capacità
in questo senso. Quello che vogliamo evidenziare è che però questi decisionale sulla base delle informazioni ricevute.
aspetti possono supportare la comprensione e l’acquisizione delle
conoscenze e che incidono sulla creazione di un atteggiamento
positivo o negativo nei confronti della proposta di servizio.
Quindi sicuramente questa trasmissione di contenuti deve avvenire
e richiede l’utilizzo di tutta una serie di tecniche di notazione e
rappresentazione del progetto, se però spostiamo la nostra attenzione
sull’aspetto emotivo, emergono altri fattori e altri punti di vista.
Proprio ciò di cui parla Stefan Moritz facendo riferimento al concetto

1. S. Moritz (2005)
2. http://darmano.typepad.com/
104 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 22 notes 1 105

Presentazione dell’idea: modalità


La prima riflessione relativa alle modalità di comunicazione è Partendo da questi esempi specifici si può in realtà passare ad del sistema la customer jouney map, la mappa degli attori, la mappa dare un volto e attribuire delle caratteristiche ad un ipoteitco utente o
direttamente legata al precedente discorso sugli effetti e sulle finalità immaginare la trasformazione in artefatti più tangibili, espressivi e dell’offerta e gli use cases. gruppo di utenti del servizio. Questo pone la base per il racconto delle
in gioco. Le abituali prassi di presentazione del progetti ai committenti interattivi anche di altri strumenti tipici del tradizionale racconto storie, che caratterizzano molti degli strumenti fino a questo momento
prevedono quasi totalmente l’attribuzione di un ruolo passivo al del concept. Lo scenario stesso, lo storyboard, i character profiles I modi d’espressione finalizzati a far capire prevedono infine citati. Il racconto di storie può essere un punto chiave significativo per
destinatario: l’interlocutore è il soggetto che ascolta, osserva, valuta possono diventare strumenti che coinvolgono l’interlocutore in modo una serie di strumenti atti ad una descrizione più dettagliata della riuscire a raccontare il servizio:
e poi esprime la propria opinione. In una situazione di questo tipo attivo nella presentazione. Il come questo può avvenire apre le porte soluzione. Si tratta di strumenti specifici che adottano un linguaggio
il coinvolgimento dell’interlocutore è unicamente affidato al tipo di all’inventiva del designer, essendo poi legato alle specifiche situazioni tecnico e che vanno a definire tutte le caratteristiche del servizio - Stories tend to have a greater emotional connection and are
racconto proposto. di progetto e diventando la modalità stessa di presentazione un modo service specifications- e tutti gli aspetti relativi alla valutazione della more memorable then other forms of communication.
per esprimere dei valori. fattibilità -business plan, evaluation matrix, SWOT analysis-.
Ciò non è in alcun modo errato, ma potrebbe essere interessante Many political and business leaders say that their most
aumentare il livello di coinvolgimento del committente in funzione Al di là del ruolo del destinatario nel processo comunicativo, I character profiles e le personas sono invece strumenti efficaci per important skill is the ability to tell a good story. 3
di un maggior impatto a livello emotivo e di conseguenza anche l’esigenza principale a questo livello è quella di mostrare, tant’è che la
comportamentale e riflessivo. Possibilità questa non molto esplorata maggior parte degli strumenti si collocano proprio nella sfera del far
fino ad ora, ma grazie alle nuove esigenze portate proprio dal design vedere.
di sistemi complessi, sono sorti una serie di strumenti e di strategie Qui si riscontra quella duplice esigenza per cui da un lato abbiamo
di presentazione che prevedono la creazione di esperienze in cui il strumenti molto forti da un punto di vista espressivo ed evocativo,
promotore è spettatore e protagonista allo stesso tempo. che cercano di dare visibilità all’atmosfera del servizio, all’esperienza
e al contesto, mentre dall’altro lato abbiamo strumenti di notazione
Questo può avvenire abbandonando il modello della presentazione
classica attraverso slide o tavole illustrate e passando alla messa in
e rappresentazione della complessità. Fanno parte del primo gruppo
lo scenario, lo storyboard, le metafore, le moodboard, a cui si
far vedere
scena di alcuni aspetti significativi del servizio stesso. Dalla tecniche di storyboard scenario use cases
aggiungono una serie di tecniche nate proprio per supportare
role play che permettono attraverso attori professionisti o improvvisati
il racconto di servizi visualizzando i touchpoints e le evidenze
la rappresentazione quasi teatrale dei momenti chiave dell’interazione,
(tomorrow headlines e ADD poster ne sono un esempio).
all’utilizzo dell’informance per inscenare le informazioni anzichè
descriverle semplicemente, fino alle tecniche di experience prototype Sono invece esempi di strumenti orientati alla visualizzazione
moodboard =
e di mock-up per mostrare le ipotesi in modo tangibile. delle informazioni e quindi alla rappresentazione della complessità
far capire
metaphor customer journey map

title actors’ map


ADD poster
character profile 3423+
34243
tomorrow headline touchpoints evaluation matrix 394,0-
34924

business plan
offering map S W
personas O T
SWOT analysis
mock-up

service specifications

experience prototype

far fare
informance
role play

3. P. Hanna (2006)
106 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 6 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 107

3 4

RED - DESIGN COUNCIL


AGEING
1 2
Vorrei mostrare in queste pagine alcuni aspetti che ritengo
spunti significativi da cui partire nel formulare strategie efficaci
per la presentazione di un concept ai committenti. Ho cercato di
concentrarmi su dei casi che non implicassero il ricorso a competenze
troppo specifiche o all’utilizzo di budget particolarmente elevati, in
modo da evidenziare dei concetti utili, indipendentemente dai contesti
progettuali.
In particolare ho selezionato tre casi. Il primo, di Design Council,
mi sembra importante per il modo in cui lavora sull’aspetto emotivo
mediante semplici strumenti di comunicazione che creano un forte
collegamento tra l’attività progettuale e l’idea concepita, incentrando
tutto il discorso sul racconto di storie. Il secondo caso, Orange di
Live|Work, rappresenta un’occasione per riflettere sulle modalità
comunicative che permettono di superare il divario tra l’immaterialità
dell’idea e la concretezza della soluzione. Infine il terzo caso è un descrizione in cui siamo guidati direttamente dalle persone e dalle loro 5 6
esempio estremo, in cui Hp sperimenta con la presentazione degli esigenze.
scenari ai propri finanziatori, un esempio utile per intravedere nuove
possibilità di messa in scena dei contenuti e delle informazioni che Da un punto di vista comunicativo, l’utilizzo di questi personaggi
agiscono sul livello di coinvolgimento del destinatario. assolutamente reali nel racconto è un modo per creare delle storie
coinvolgenti e dei riferimenti concreti rispetto alle idee esposte,
Design Council investe molte energie nella produzione di strumenti riferimenti utili per dar vita a riflessioni e discussioni successive.
che diano visibilità all’ampia documentazione di volta in volta raccolta
e all’impegno sociale su cui sono fondate le proposte progettuali. Si tratta di una tecnica utile per la comprensione ma anche e
Ciò avviene attraverso dei video e dei report stampati, che si fanno soprattutto dotata di una grande potenzialità dal punto di vista
portatori di una serie di informazioni quantitative, ma soprattutto dei emotivo. Il racconto qui presentato assume in questo senso un tono
valori coinvolti, calando perfettamente il discorso nel contesto reale a molto coinvolgente, attraverso queste immagini fotografiche così
cui appartiene. dense di significato, utilizzando il nome delle persone e alcuni dati
per renderle delle figure reali e non solo dei personaggi, utilizzando le
Le immagini qui mostrate sono esemplificative di uno di questi scritte a mano e i post it per enfatizzare l’espressione del loro pensiero.
report realizzati da Design Council per illustrare i propri progetti,
e sono un esempio significativo di come il punto di partenza per il Questi momenti emotivamente elevati sono scanditi, all’interno del
racconto del servizio non siano teorie o ipotesi astratte, ma proprio le report, da una serie di pagine più descrittive, in cui vengono esplicitati
persone direttamente interessate, in questo caso gli anziani. e sedimentati i punti prima individuati e raccontati dalle persone, che
si traducono così in indicazioni e caratteristiche precise per futuri
Questo lavoro sui servizi per le persone anziane è un work in servizi nel mondo degli anziani.
progress, di cui questo report fissa dei punti per la formulazione
di nuovi paradigmi di servizi destinati a questa parte sempre più Tutto risulta formare un’immagine molto chiara nella mente
numerosa della popolazione. Sulla base dei contenuti di questa ricerca, del pubblico senza mai arrivare a mostrare concretamente modelli
delle idee formulate e delle proposizioni per il futuro, Red propone di servizio, ma lasciando completamente aperto l’interrogativo
il proprio lavoro ad eventuali partner e promotori interessati nella progettuale su come tradurre quelle indicazioni in servizi reali. Questo
realizzazione di servizi per gli anziani. Le caratteristiche, le modalità, è fondamentale perchè significa essere riusciti a raccontare e fissare dei
le tipologie di servizi auspicati per il futuro vengono descritte valori e delle caratteristiche qualitative, senza però aver posto dei limiti
partendo dalle parole degli stessi utenti e dai loro desideri. Il risultato alla quantità e tipologia di soluzioni che si possono immaginare per
è una descrizione complessiva del paradigma dei nuovi servizi, una rispondere a quelle esigenze.

1-2-3-4-5-6. Immagini tratte dal report di presentazione del progetto


108 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 2 pictures 5 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 5 109

LIVE|WORK IDEO
ORANGE HP - COMDEX
1 2
Il concetto su cui si fonda questa presentazione di scenari progettata
da IDEO per HP è la convinzione, estremamente interessante, che
l’esperienza sia il punto di passaggio verso la comprensione.
Questa visione delle esperienze come momenti chiave in un
racconto per agevolare la comprensione dei contenuti e per favorire un
ulteriore coinvolgimento dell’interlocutore, anche emotivo, è proprio
ciò che si è cercato di mettere in evidenza sottolineando, nei paragrafi
precedenti, la possibilità di attribuire un ruolo attivo al pubblico nel
processo comunicativo.
Questo progetto nascce nel contesto della fiera Comdex 2000
(Las Vegas, Nevada), fiera che Hewlett-Packard ha usato come luogo
per comunicare ai suoi commitments. A prescindere dalla location
fieristica, la strategia adottata può essere uno spunto positivo rispetto
al tema della comunicazione delle idee alla committenza.
Accade spesso che l’innovazione tecnologica sia l’input per la
formulazione di nuove strategie di business, accade invece molto Il messaggio che HP voleva trasmettere era sostanzialmente quello
più raramente che le esperienze degli utenti riescano ad innescare il di essere un’azienda impegnata nello sviluppo di prodotti e servizi
medesimo meccanismo. costruiti per le persone: HP, inventing for common goods. L’obiettivo
era in particolare quello di mostrare al pubblico la proiezione verso
Quello che è stato fatto da Live|Work per Orange Innovation è un futuro collettivo popolato da prodotti, servizi ed ambienti erogati
significativo in questo senso, perchè frutto del tentativo di sviluppare attraverso le tecnologie web. Come è stato comunicato tutto ciò?
nuove strategie basate sulle esperienze degli utenti e il modo in
cui queste idee sono state presentate rivela proprio questo tipo di IDEO ha collaborato allo sviluppo di esperienze all’interno dello
approccio al progetto. Live|Work ha quindi prima di tutto cercato di stand, esperienze incentrate sul coinvolgimento dei visitatori nella
immaginare l’impatto diretto delle nuove strategie di business attivate creazione di storie personali riguardo al futuro. Ciò avveniva in parte
da Orange Innovation sulle esperienze future degli utenti. attraverso l’interazione con dispositivi tecnologici altamente innovativi,
e non è questo di certo quello su cui vogliamo porre l’accento, e in parte
Sono stati sviluppati una serie di artefatti proprio con l’obiettivo attraverso una sorta di installazione incentrata sulle cards che vediamo 4
di immaginare e discutere questo impatto del progetto sull’esperienza in queste immagini. Queste schede, appese lungo la parete dello stand,
futura dei singoli individui, evidenziando il divario tra il concetto e la 3 sono la rappresentazione di 40 possibili servizi, ambienti e prodotti,
realtà e cercando di capire come gestirlo e colmarlo. ovvero scenari, erogabili via web. La parete invitava i visitatori ad
Questo è stato possibile proprio grazie alla creazione di questi avvicinarsi e a scegliere le immagini che più li colpivano per creare la
artefatti, sviluppati come se il servizio fosse già pronto ad essere loro brochure personale dei servizi futuri, la loro storia.
lanciato sul mercato ed immaginando quindi come comunicarlo e che Interessante è appunto la modalità di racconto di questi
tipo di reazioni possono essere associate al lancio di quello specifico scenari, che, oltre ad essere un’esperienza interattiva, si distaccano
servizio. Gli artefatti sviluppati dal team includevano finti articoli di completamente dalle rappresentazioni tipiche dei servizi legati alla
giornali, packaging, siti web, pubblicità su quotidiani, lettere e notizie componente tecnologica, assumendo una connotazione più vicina alla
televisive. Tutto ciò ha la grande potenzialità di agire come elemento persona e creando un maggior senso di familiarità e di contatto con le
tangibile dei futuri touchpoints ed è stato utilizzato come punto di situazioni rappresentate, nonostante esse coinvolgano degli strumenti
partenza per la discussione e come elemento di provocazione nei tecnologici, abitualmente percepiti come dispositivi lontani da lato
confronti dell’Innovation Team di Orange, tanto concentrato sullo umano.
sviluppo dell’innovazione a prescindere dalle esperienze finali degli
utenti. 5

1. Descrizione dei touchpoint che determinano l’interazione con l’ipotetico servizio 4. La parete dello stand HP a Comdex 2000, completamente ricoperta dalla card colorate illustranti gli scenari futuri
2. Rappresentazione di una finta campagna promozionale 5. Un dettaglio sul tipo di illustrazione e di linguaggio utilizzato nel rappresentare i prodotti-servizi
3. Esemplificazione dell’interfaccia del servizio sul web
110 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 111

Lo sviluppo del servizio richiede coinvolgimento nelle attività di progettazione, fino ad un intervento
più operativo in fase di sviluppo e di implementazione del servizio.
l’intervento di altri progettisti, definiti
In particolare, quest’ultimo è un passaggio fondamentale a livello
tecnici, che supportano il designer nella comunicativo, soprattutto se vengono coinvolti tecnici fino ad ora
trasformazione dell’idea in una soluzione non inseriti nel progetto. Il designer ha definito un concept nelle fasi
precedenti e deve trasmettere quest’idea di servizio ai tecnici che si
concreta. occuperanno di sviluppare le singole componenti.
Il progetto del servizio va spesso ad intersecare aree di conoscenze
specializzate. In questi casi il designer sente la necessità di essere Tutto ciò che è stato definito deve essere
affiancato da persone che già appartengono a quei mondi e che possono in qualche modo rappresentato, descritto,
mettere il proprio sapere a sua disposizione. Possiamo a tal proposito
sedimentato e quindi comunicato.
la notazione del servizio
fare alcuni esempi, senza ovviamente avere la pretesa di arrivare ad
un’elencazione esaustiva delle possibili professionalità coinvolte, ma Questa è una situazione che si presenta in tutti i campi progettuali,
semplicemente per mostrare la varietà assoluta di figure che può essere nel momento in cui subentrano gli implementatori o costruttori. Nel
necessario interpellare nel corso del processo di design. caso del progetto di un prodotto o di un edificio, il designer o l’architetto
utilizzeranno dei disegni tecnici per dialogare rispettivamente con
Supponiamo di progettare un servizio per malati di diabete. Molto
l’impresa produttrice o con l’impresa edile.
probabilmente per poterlo ideare non saranno sufficienti le nostre
conoscenze di progettisti, ma sarà indispensabile coinvolgere medici Qual è lo strumento corrispondente ai
e psicologi, figure che conoscono bene la malattia e i suoi effetti.
Se decidiamo che tale servizio preveda un sistema di monitoraggio disegni tecnici nel caso del servizio?
digitale dell’alimentazione, allora sarà importante coinvolgere degli Esistono strumenti condivisi che consentono il passaggio del
sviluppatori in grado di costruire il soware ad hoc e degli esperti concept nelle mani del tecnico? Esistono strumenti di comunicazione
d’interazione che sviluppino l’aspetto dell’interfaccia. Se decidiamo che bi-direzionale che permettono al tecnico di contribuire al progetto
sarà necessaria una struttura fisicamente presente sul territorio, allora avviando una discussione con il designer?
dovremo rivolgerci a dei designer di interni e a degli architetti. E così
via potremmo continuare con un’infinità di casistiche. Analizzare ciò che accade in questi casi può essere utile per capire
come funzionano gli strumenti più ingenieristici di descrizione del
Come si può dedurre dagli esempi mostrati, l’intervento di queste servizio e che modalità di comunicazione utilizzano, verificando così,
figure può essere richiesto in diversi momenti del processo di design: oltre alla loro appropriatezza, anche l’eventuale possibilità di traslare
da una consulenza iniziale utile alla raccolta di informazioni, al alcune di queste caratteristiche in altri modelli di comunicazione.

sviluppo
112 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 15 notes 0 113

contesto

Notazione: contenuti
L’esigenza qui descritta è quella di comunicare ai tecnici tutto ciò testuale univoca, valida per ogni progetto indipendentemente dalle sue
che è necessario affinché possano procedere con la progettazione delle
componenti e degli aspetti in cui sono competenti e per cui è stato
specifiche caratteristiche.
sistema
richiesto il loro intervento. Il metodo utilizzato è sempre quello della suddivisione degli oggetti
da comunicare in una serie di pacchetti di informazioni sempre più
Il designer deve quindi assicurarsi prima di tutto che vengano ridotti e quindi sempre più dettagliati in ogni minima componente.
trasmesse loro quelle specifiche informazioni, e in secondo luogo che
A fianco del noto blueprint, che ora come ora è l’unico caso di
essi si possano costruire una visione d’insieme di tutto il concept,
strumento proprio di questa disciplina che è diventato standard (nel
affinchè il loro intervento sia coerente rispetto ai valori di fondo e in
senso che viene utilizzato in modo univoco tanto dai designer quanto
linea con gli altri aspetti che compongono il servizio.
dai tecnici esterni), sono sorti tutta una serie di strumenti di notazione
Gli strumenti specifici per la comunicazione ai tecnici sono e rappresentazione del processo. L’interaction table e la system map
descrizioni estremamente dettagliate dei contenuti, descrizioni system of activity map actors’ map system map
proposti da François Jégou, il sistema di attività e la mappa dei
che riguardano in particolare le prestazioni offerte e le modalità sistemi di attività di Daniela Sangiorgi, la customer journey map, la
di interazione, ovvero i due aspetti maggiormente coinvolti nella mappa dell’offerta, e così via.
costruzione dell’esperienza vera e propria del servizio, e quindi di tutti
gli strumenti, i dispositivi, i processi che la rendono possibile. Oltre a quelli citati, nella mappa compaiono anche gli strumenti che
derivano dalle fasi precedenti, in particolare dal momento di racconto
Accanto alla trasmissione dettagliata di questi oggetti, può essere
fattibilità
del servizio ai promotori, e che rappresentano esempi del materiale
necessaria una comunicazione specifica del funzionamento del che può essere utile condividere con il tecnico, almeno in parte, per
sistema, se esso impatta sulla costruzione dell’esperienza in modo fornirgli un quadro più ampio della situazione. Una visione globale
significativo, e una descrizione generica degli aspetti relativi al che è utile per tracciare la direzione del percorso da seguire anche
contesto e alla fattibilità per stabilire, a grandi linee, i confini entro cui nel momento in cui si procede verso la fase realizzativa. Una visione
i progettisti stanno operando. globale che risulta indispensabile fornire soprattutto nel caso in cui al
moodboard
tecnico viene richiesto un contributo che va oltre l’aspetto strettamente
A differenza di altri ambiti progettuali operativo. Pensiamo ad esempio al coinvolgimento di un interface
in cui è possibile individuare uno o designer, probabilmente vorremo utilizzare il suo contributo e le sue customer journey map touchpoints
conoscenze per migliorare il concept stesso di partenza per lo sviluppo
più strumenti univoci di condivisione
offering map

offerta
della specifica interfaccia. Ecco che nuovemente emerge il problema di
del progetto (una tavola tecnica, un avere delle adatte piattaforme per co-progettare.

prospetto architettonico, un modello Qualcosa che in termini di activity map

tridimensionale, un manuale d’identità) rappresentazione faccia un passo use cases storyboard mock-up experience prototype

è difficile nel caso del servizio identificare avanti rispetto al livello di complessità
degli strumenti di rappresentazione introdotto dal blueprint, che ha
interazione
o notazione che permettano una sicuramente il merito di definire ogni
condivisione di questo tipo. singolo passaggio, ma che comporta
interaction table blueprint

Questo è un tema su cui sono state fatte diverse ricerche e l’adozione di un livello di dettaglio
così elevato da rendere poi difficile il
diverse sperimentazioni, soprattutto nell’ottica di individuare degli
strumenti per un dialogo strategico che riuscissero in qualche modo
a rappresentare uno o più aspetti del servizio in una struttura visiva o ragionamento sul modello.
service specifications
114 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 1 115

Existing mechanistic methods can still Notazione: effetti


be used, as far as they are complemented Questo focus sulla comunicazione ai tecnici vede indirizzarsi
completamente l’attenzione verso un’unica finalità, quella che ha a che
priori dalla relazione instaurata tra il designer e questi interlocutori,
scomparendo quindi a livello di effetti ricercati nella comunicazione,

with further methods that capture fare con il livello riflessivo o cognitivo. che investe il suo sforzo completamente nella direzione informativa e
di trasmissione di conoscenze.
Il designer comunica per trasmettere
individual customers’ behaviour delle conoscenze, che il tecnico deve fare
In generale possiamo riconoscere un effetto positivo, rispetto
all’adesione totale di queste figure al progetto, nelle tecniche di co-

proprie per poterle riutilizzare nel portare produzione, che anche in questo caso possono diventare un’occasione

and attitudes and organise them a termine il compito che gli è stato
per coinvolgere ulteriormente il destinatario interessato, dandogli la
sensazione e soprattutto l’opportunità di poter apportare un maggiore

appropriately.1 assegnato. valore nel servizio. In questo senso gli strumenti di notazione utilizzati
devono diventare piattaforme conosciute o usabili da entrambe le
Questa enfasi sull’aspetto cognitivo ha un risvolto sulle modalità parti coinvolte e devono avere una flessibilità tale da poter accogliere i
prescelte per comunicare, che come vedremo in seguito sono orientate nuovi suggerimenti e indacazioni. Ma questa, ancora una volta, è una
verso un linguaggio simbolico e una comprensione finalizzata al far scelta a metà strada tra gli aspetti comunicativi e gli aspetti strategici
capire. Compaiono a questo proposito tutti gli strumenti di notazione di gestione del progetto.
del processo e del sistema, costruiti con l’intento di fornire una
descrizione il più possibile tecnica e oggettiva, anche se questo molto
spesso porta ad una rappresentazione solo parziale di quello che è il
servizio. Sicuramente questi metodi sono validi, ma dovrebbero essere
affiancati da strumenti in grado di rappresentare anche gli aspetti più
legati all’individuo, al suo comportamento e alla sua esperienza. Aspetti
che nel momento in cui il servizio deve essere sviluppato e realizzato
sono importanti tanto quanto il processo e il sistema di supporto.
Tornando però al discorso relativo alle finalià, la comunicazione si
libera con i tecnici di tutti gli aspetti legati ad a temi quali la persuasione
(vedi committenti) o il coinvolgimento e l’incentivo (vedi campione di
verifica) poichè tra i due soggetti vige un rapporto professionale per
cui il tecnico stesso è interessato alla ricezione del maggior numero
di informazioni possibili per poter svolgere la propria attività nelle
migliori condizioni.
In un certo senso, in questa situazione, è come se gli aspetti
relativi al livello emotivo che comportamentale siano definiti a

1. N. Morelli (2006)
t116 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 15 notes 1 117

Notazione: modalità
Il tecnico è prima di tutto un ricettore passivo delle informazioni Si tratta di forme di comunicazione difficilmente accessibili per i I vantaggi per la comunicazione tra progettisti e tra progettisti e stesso tempo esclude altri aspetti altrettanto importanti, che non si
che gli consentono di svolgere al meglio il proprio compito. Egli non addetti ai lavori; probabilmente non serve nemmeno sottolinearlo, tecnici apparivano evidenti: possono tradurre in passaggi e relazioni.
diventa agente della comunicazione solo nel momento in cui il designer ma ricordiamo che questi non sono strumenti estendibili ad altri
prevede delle sessioni di attività congiunte e proprio per queste interlocutori, a meno che non vengano riprogettati con un altro A blueprint is more precise than verbal definitions and less In questa direzione si collocano tutti i progetti e le prosposte

sessioni sarà opportuno creare degli strumenti o delle piattaforme di linguaggio visivo e verbale, meno notazionale e più espressivo. Mi subject to misinterpretation. 2 di nuovi sistemi di notazione che siano maggiormente utilizzabili
durante i momenti di conversazione progettuale, ma probabilmente
lavoro per lo scambio e la condivisione di dati, informazioni, idee. Si riferisco in particolare al blueprint, strumento che nasce proprio Su questa linea, che probabilmente è la corretta direzione per ancora molto può essere fatto per superare l’approccio ingenieristico
tratta quindi di una scelta svincolata da esigenze di tipo comunicativo, dall’esigenza di rappresentare il processo e manipolarlo. individuare degli strumenti che riescano a tradurre la complessità del dello stesso blueprint.
ma che riguarda più che altro la gestione del progetto. processo in una visualizzazione o descrizione condivisibile, si auspica
Esistevano già diversi strumenti prima dell’avvento del blueprint che François Jégou si è cimentato nel tentativo di creare una descrizione
Come è già stato accennato, in questa situazione la modalità si preoccupavano di risolvere questo tema. Il lato operativo del service l’indiduazione di nuovi modelli, che compiano un ulteriore passo in
standard del sistema e del processo, racchiudendoli in una system map
espressiva che emerge sulle altre è squella del far capire. Questo tipo management utilizzava già diagrammi di flusso e altri strumenti per avanti.
costruita attraverso un set di icone e pittogrammi. La mia sensazione
di comunicazione richiede l’esistenza di una serie di strumenti e visualizzare i processi. Quello che mancava a questi strumenti era il Il problema di strumenti come il blueprint è in primo luogo è però quella che, ancora prima di individuare un linguaggio
di elementi -definiti come strumenti di notazione- codificati in un lato dell’utente, le relazioni che egli instaura con il sistema e le sue legato all’impossibilità di estenderli così come sono verso altre figure visivo codificato, sia necessario ragionare in modo più strutturale,
linguaggio conosciuto da entrambi gli attori comunicanti. Il fatto interazioni con esso. L’approccio rimaneva molto ingenieristico, senza coinvolte nel progetto, ad eccezione di designer e tecnici. Inoltre, sull’architettura delle informazioni, per cercare nuove strade verso
di avvalersi di questi strumenti agevola il dialogo, costruendolo su considerare l’aspetto umano. È stata così sviluppato un nuovo modello arrivare ad avere una rappresentazione così esauriente può portare forme di notazione che siano in grado di trasferire in modo trasversale
delle basi già note e velocizzando così il ragionamento. Ciò avviene che partendo da quegli stessi strumenti operativi, li rendess più ad un livello di dettaglio forse troppo elevato e macchinoso, che allo i concetti di sistema e di esperienza.
proprio grazie alle presenza di codici condivisi che portano ad una comprensibili e più utilizzabili dai progettisti, pensando in particolare
inequivocabilità distintiva delle informazioni trasmesse, che agevola alle esigenze poste dallo sviluppo di un servizio. Questo modello è
lo scambio. proprio il blueprint.

La notazione richiede quindi strumenti Esso permette di inquadrare tutto il sistema di funzionamento

in grado di descrivere la complessità del


del servizio, evidenziando da un lato gli aspetti visibili all’utente e far capire
dall’altro tutto ciò che invece avviene dietro la linea di visibilità, come
servizio. ad esempio le attività di fornitura e di back-office. activity map
system of activity map

service specifications

blueprint
actors’ map

far vedere interaction table

offering map

system map
moodboard use cases

customer journey map

storyboard touchpoints
far fare

mock-up

experience prototype

2. G. L. Shostack (1983)
118 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 1 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 119

LIVE|WORK
BLUEPRINT
1

Parlando di comunicazione con i tecnici, sicuramente non si può parte del processo di interazione con il servizio e con i suoi strumenti. e uno storyboard: ogni passaggio chiave che contraddistingue rappresentazione del servizio, un pò come se fosse la tavola tecnica di
prescindere dall’unico strumento attualmente divenuto una forma Da parte dell’operatore vengono invece mostrate tutte le corrispondenti l’interazione tra utente e operatore è in questo caso rappresentato da un prodotto. In questo momento, a livello di notazione, il designer può
standard per la notazione del servizio, il blueprint. attività necessarie per far sì che l’utente compia il suo percorso. un’illustrazione. fare affidamento su questo strumento -il blueprint- e pochi altri. La
prima aspettativa per il futuro riguarda la possibilità di inventare nuovi
Il blueprint nasce con una forma piuttosto diversa da quella che Il blueprint presenta il vantaggio quindi di riprodurre in modo Il tentativo di rendere il blueprint uno strumento di notazione più
strumenti che siano in grado di estendere la notazione del processo alle
vediamo qui illustrata, poichè nasce come strumento ingienieristico di completo il flusso di attività che contraddistingue il servizio, mettendo espressivo è in realtà un tentativo molto diffuso ed è legato all’esigenza
figure coinvolte nella co-produzione, seguendo le direzioni indicate da
descrizione del processo su modello dei diagrammi di flusso utilizzati in risalto i momenti di contatto, e quindi di maggior interazione, tra di creare un’apertura di questo strumento verso altri progettisti o altre
François Jégou e da Nicola Morelli. In questo senso può essere utile
per descrivere l’interazione nell’ambito delle tecnologie digitali. un attore e l’altro. figure coinvolte nel processo.
ragionare sulla possibilità aperta dalla ricerca nell’ambito delle forme
La caratteristica principale, fin dalle origini dello strumento, è Dal modello di partenza, la struttura è stata poi utilizzata come base Anche immaginando di utilizzare questo strumento per il dialogo di rappresentazione di sistemi complessi, inaugurata nella nostra
quella di rappresentare l’intero processo di erogazione del servizio con per arrivare a delle forme di notazione più espressive, che riuscissero a con i tecnici, che quindi sono più familiari probabilmente ad un Facoltà dal gruppo di Density Design. In questo modo potrebbero
un doppio flusso di attivitià, quello dell’utente, al di sopra della linea completare il racconto con elementi relativi agli aspetti più qualitativi certo tipo di comunicazione, è utile fornire maggiori stimoli visivi essere individuati nuovi criteri di rappresentazione che riescano ad
di visibilità, e quello dell’operatore o dell’ente erogatore, in parte al di dell’interazione, come in questo caso sopra illustrato eseguito ad opera che rendano più immediata la lettura stessa della rappresentazione e esempio a superare la rigida struttura consequenziale delle tecniche
sopra ma prevalentemente al di sotto della linea di visibilità . Dalla dello studio inglese Live|Work. Notiamo infatti come lo strumento integrino ulteriori aspetti altrimenti esclusi dalla descrizione. fino ad ora utilizzate, che forse in alcuni casi diventa limitante.
parte dell’utente vengono così illustrate le singole azioni che fanno proposto sia una sorta di incrocio tra un blueprint schematico
Da molto tempo i progettisti cercano uno strumento “oggettivo” di

1. Visualizzazione estesa del blueprint del servizio realizzato da Live|Work


120 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 121

La fase di implementazione è il momento quando si ha a che fare con un servizio di dimensioni ridotte, prevede
il coinvolgimento degli stessi operatori all’interno del processo di
in cui lo staff viene addestrato a servire design, inserendoli nel cosiddetto campione di verifica. Così facendo
in modo efficace l’utente. è possibile, oltre che co-progettare sulla base delle loro esigenze
e indicazioni, accompagnare questi operatori in una conoscenza
La comunicazione rivolta agli operatori è una tappa fondamentale, approfondita del servizio passaggio per passaggio, elemento per
proprio per l’importante ruolo che questi soggetti rivestono all’interno elemento. In tal modo, essi arrivano ad acquisire automaticamente
del servizio. Allo stesso tempo questa è una situazione molto diversa coscienza della struttura in cui sono inseriti, delle prestazioni offerte e
da quelle approfondite in precedenza poichè non si ha più un contatto delle modalità di azione e di comportamento previste.
diretto tra progettisti e interlocutori, ma semplicemente degli artefatti
o altri strumenti di mediazione che diventano portatori del messaggio. Questo meccanismo di coinvolgimento nel processo è la soluzione
Gli strumenti comunicativi non sono più quindi elementi di supporto migliore per assicurarsi che il servizio sia costruito attorno agli
operatori oltre che agli utenti e che esso venga in seguito erogato

la formazione del personale


al dialogo o all’interazione tra gli attori, ma diventano mezzi autonomi
di trasmissione di informazioni e concetti. nel modo più corretto, ma purtroppo questa strada non è sempre
perseguibile. Ci sono moltissime situazioni, direi la maggior parte,
Un ulteriore fattore critico è rappresentato dal fatto che la
in cui o per questioni di budget o per questioni di estensione
comunicazione, oltre a non essere diretta ma mediata, avviene
del servizio (pensiamo ad esempio ad un servizio nel settore
rivolgendosi a gruppi di persone non più noti e circoscritti come lo
pubblico), l’operatore viene informato al termine del processo, nel
erano il campione di verifica, i committenti e i tecnici. Soprattutto
momento dell’implementazione. È quindi questa la fase in cui è
con il crescere delle dimensioni di un servizio diventa difficile
determinante agire da un punto di vista comunicativo per ottenere un
identificare chiaramente questi soggetti, conoscerli e progettare una
comportamento adeguato nel successivo momento di erogazione.
comunicazione appropriata. A tal proposito ricordiamo che in questa
situazione la distanza cognitiva tra le parti coinvolte aumenta e diventa Una possibilità è quella addestrare gli operatori attraverso dei corsi
ancora più importante calibrare il linguaggio della comunicazione, per formativi. Indipendentemente però dal fatto che ci sia questo impegno
assicurare l’accessibilità e la comprensibilità dei messaggi. formativo o meno, il designer può progettare degli strumenti che
Nel design dei servizi le organizzazioni tendono ad investire molto supportino queste persone nel comprendere quale sia il loro compito
nella comunicazione agli utenti, considerati e “coccolati” come i e come svolgerlo.
consumatori di un prodotto, trascurando viceversa la comunicazione Questi stessi strumenti diventano indispensabili in una situazione
agli operatori, nonostante essi contribuiscano tanto quanto gli utenti in cui una vera e propria formazione degli operatori non esiste.
alla creazione dell’esperienza, soprattutto se il personale è a diretto Pensiamo all’eventualità che venga apportata una modifica sostanziale
contatto con gli utenti stessi. ad un servizio già esistente e funzionante: prima di procedere con la
messa in atto della modifica prevista, sarà necessario comunicare il
Gli operatori sono l’interfaccia con cui cambiamento agli operatori, e questo, nella maggior parte dei casi,
implementazione dialoga l’utente. potrà essere fatto solamente attraverso degli appropriati artefatti
comunicativi.
Ci sono due possibilità per risolvere questo passaggio fondamentale
della comunicazione agli operatori. La prima, attuabile soprattutto
122 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 10 notes 0 123

contesto

Formazione del personale: contenuti


Ma cosa deve essere comunicato all’operatore? Se pensiamo da un Qualora non vi sia questa possibilità, l’impresa diventa ardua,
lato alla complessità del servizio nella sua totalità e dall’altro al ruolo
degli operatori, appare evidente come non sia necessario e nemmeno
proprio perchè si ha a che fare con il comportamento umano.
Però, allo stesso tempo, il ruolo di questi operatori è così centrale
sistema
opportuno che essi conoscano ogni aspetto nel dettaglio. nel determinare l’esperienza dell’utente, che il progettista non può
trascurare in alcun modo nessun aspetto della comunicazione ad essi
Le persone che formano il cosiddetto front-line staff sono la
rivolta; assicurandosi innanzi tutto che il passaggio delle informazioni
faccia dell’organizzazione: allo scopo di offrire esperienze piacevoli e
necessarie avvenga.
soddisfacenti all’utente, è fondamentale assicurarsi che il personale che
si interfaccia con lui sia ben preparato e selezionato. Al contrario, come emerge dalla ricognizione eseguita nel mondo
degli strumenti esistenti, il tema della comunicazione agli operatori è
Detto ciò, gli strumenti progettati devono porre l’operatore nelle un aspetto poco trattato e sicuramente poco progettato. Esistono dei
condizioni di sapere cosa deve fare e di riuscire a svolgere quelle
tentativi in questo senso rappresentati dalla costruzione di storyboard, actors’ map
attività nel migliore dei modi. Questo significa che essi devono
di templates, di role script e di linee guida.
conoscere e apprendere in modo specifico quali sono le modalità
d’interazione, qual è l’offerta del servizio e come è strutturato il sistema.
La comunicazione affronterà quindi questi tre temi con un livello di
Gli strumenti esistenti riescono ad
dettaglio sufficientemente approfondito, come specificato nel modello indicare all’individuo un comportamento?
a lato.
fattibilità
Prima ancora di parlare di modalità comunicative, ci chiediamo
Nel caso l’addestramento del personale venga risolto attraverso se questi strumenti siano in grado di trasmetterre, di raccontare, di
dei percorsi formativi, i vantaggi sono moltissimi. In questo caso rappresentare i contenuti qui illustrati. Probabilmente il progettista,
infatti si ha un controllo immediato delle singole persone e di come proprio come nel caso della comunicazione all’utente, non deve
apprendono le informazioni trasmesse. La formazione è inoltre in affidarsi unicamente agli artefatti comunicativi in quanto tali, ma il
grado di abbracciare tutti i contenuti necessari per fornire un quadro discorso può essere esteso verso tutti quei dispostivi e quelle strutture
completo del mondo in cui queste persone si troveranno ad operare. che permettono all’operatore di svolgere la propria attività. A maggior =
La formazione è infine uno strumento basato sull’interazione e sul ragione, ancora una volta, se si desidera che queste informazioni o
metaphor
contatto tra individui, elemento identificato come il metodo migliore conoscenze non siano un qualcosa che giunge dall’alto, ma che nascano
per apprendere e assumere dei comportamenti. da forme di co-produzione e qundi di comunicazione trasversale. evidences offering map

offerta
a<<
>>
b<<
>>

use cases storyboard guide-lines role script templates

interazione

training
124 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 0 notes 1 125

People are people, the only difference Formazione del personale: effetti
between a person working here and a Partendo dal presupposto che la qualità dell’interazione è
fondamentale e che in questo senso le relazioni che si formano tra il
Pensiamo ad un semplice artefatto come può essere un template
che descrive all’operatore come interagire con l’utente: grazie ad esso

person not working here is that we’re personale e gli utenti sono di primaria importanza, procediamo con
l’analisi delle finalità che il designer deve avere in mente progettando
l’operatore saprà quali sono le parole esatte che dovrà utilizzare, ma
potrebbe sentirsi piuttosto sminuito per la mancanza di fiducia

paing for them 1


gli strumenti rivolti all’operatore. Il controllo degli effetti della dell’azienda nelle proprie capacità; utilizzerà infine questo strumento
comunicazione sul personale è essenziale perchè queste reazioni come supporto all’azione ogni volta che si presenterà la situazione
.
vanno a determinare l’atteggiamento e il comportamento stesso descritta nel template, nella speranza che il rischio di una situazione
assunto da questi individui. imprevista sia minimo. È questo ciò che desideriamo o possiamo
progettare di meglio?
L’obiettivo principale è riuscire a supportare queste persone nello
svolgere al meglio il loro ruolo professionale, ciò significa che l’hub Sulla base di queste osservazioni, possiamo riconoscere che fornire
-se vogliamo così definirlo- di richiamo è il livello comportamentale. all’operatore le adeguate informazioni e l’adeguato supporto ha
L’operatore viene messo nelle condizioni di prendere delle decisioni, immediatamente un risvolto positivo anche sul suo livello emotivo.
questo appunto come elemento di base nel determinare gli altri effetti
della comunicazione, non di secondaria importanza. Quanto più gli operatori sono informati
Per agire sul livello energetico è indispensabile a priori un controllo e formati, tanto più si sentono parte del
sugli effetti emotivi teso ad evitare che il personale sia oggetto di sistema e motivati nello svolgere bene
frustrazioni legate al proprio ruolo o al tipo di comunicazione a lui il loro compito per apportare qualità
destinata. Un esempio in questo senso è offerto dal caso di Starbuck’s,
il cui personale viene addestrato e monitorato così assiduamente nell’esperienza dell’utente.
nello svolgimento della propria attività da provocare una sensazione Un elemento fondamentale su cui agire è proprio quello della
negativa di controllo sull’individuo da parte dell’organizzazione. motivazione:
Quindi è opportuno supportare e dialogare con il personale, ma
nel rispetto e nella valorizzazione delle capacità individuali, al fine Non è tanto significativo dire alle
di evitare di evitare questo senso di frustrazione controproducente persone cosa devono fare, quanto
spiegare loro perchè è importante che lo
rispetto all’interazione con l’utente. Non stiamo più parlando di una
forma di comunicazione puramente informativa, ma di qualcosa che
entra a diretto contatto con l’emotività della persona e con le sue facciano.
capacità operative.
Solo una comprensione delle ragioni profonde può infatti spingere
Quindi ricapitolando l’operatore deve essere messo nelle condizioni questi operatori a modificare il proprio comportamento in modo
di assumere uno specifico comportamento; per farlo è necessaria una permanente: così come è emerso durante l’incontro con Toke, è più
determinata predisposizione emotiva; il risultato finale è l’approdare importante spiegare loro il perchè di ciò che devono fare rispetto a
ad un livello riflessivo tale per cui l’operatore sa come prendere queste il che cosa. Come il designer può quindi rispondere a queste nuove
decisioni, ha fatto propri quegli elementi e li ha trasformati in solide esigenze?
conoscenze.

1. P. Simpson in S. Parker, J. Heapy (2006)


126 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 10 notes 0 127

Formazione del personale: modalità


L’operatore è in genere il destinatario di una quantità incredibile Una prima ipotesi per capire come può essere migliorato questo Rimane la formazione, strumento dall’efficacica indiscussa, ma Ma cosa significa costruire il modello
di materiale informativo, a cui si affida lo scopo di raccontargli qual è processo comunicativo è quindi quella di attribuire all’operatore un come può essere “sostituito” quando non è possibile per ragioni di
l’offerta del servizio e come egli deve svolgere la propria attività. ruolo attivo nella comunicazione, per accentuare il coinvolgimento estensione e di budget? mentale del servizio?
e riproporre delle situazioni simili a quelle formative in senso Forse più che una rappresentazione o un racconto per casi, che
Vediamo questi strumenti anche all’interno della mappa: Mi sembra necessario procedere individuando nuovi strumenti,
tradizionale. Strumenti comunicativi capaci di differenziarsi, per è il metodo più diffuso, dovrebbero essere concepiti nuovi strumenti
guidelines, templates, role script fanno parte di questa mole di da un lato innovativi per il tipo di relazione che riescono a stabilire
la loro funzionalità, dalla baraonda di materiali in cui gli operatori in grado di trasmettere questo modello senza vincolarlo alle singole
materiale informativo atto a far capire all’operatore com’è strutturato con l’interlocutore e dall’altro lato innovativi per le modalità con cui
sono sommersi, strumenti che diventino, ad esempio, veri e propri
il servizio e come interagire con l’utente. Tutti strumenti incentrati mostrano, raccontano, descrivono il servizio. Nel cercare quali siano situazioni. In questo senso tutte le evidenze e i punti di contatto
supporti nel momento di erogazione, integrando la comunicazione nei
sulla comprensione simbolica e oltretutto spesso composti con un queste nuove opportunità, mi sembra utile considerare l’importanza con il servizio possono fornire un importante appiglio anche nella
dispositivi utilizzati per l’ interazione con l’utente o per lo svolgimento
linguaggio tutt’altro che accessibile. dell’aspetto motivazionale, perchè la conoscenza delle ragioni che comunicazione all’operatore, perchè sono gli strumenti e i mezzi che
delle attività.
stanno alle spalle delle singole azioni, è fondamentale affinchè queste lui stesso utilizza per interagire con l’utente e che danno visibilità al
Bisogna evitare che le indicazioni Ma questa è solo un’indicazione, in realtà il problema è ancora più persone si creino un modello mentale del servizio. processo, alle sue azioni e alle loro dirette conseguenze.

date all’operatore rimangano dei radicato e coinvolge le modalità espressive utilizzate per comunicare.
In effetti se pensiamo al personale di servizi dall’estensione enorme,
valori astratti, sentenze sulla mission come un servizio pubblico, è difficile immaginare che questi individui
dell’organizzazione che queste persone siano così intenzionati ad assumere un atteggiamento attivo nei
confronti della comunicazione proposta. E questo non vale certamente
dovrebbero fare proprie o lunghe solo per i servizi pubblici.
descrizioni testuali dell’attività, tutto D’altronde, anche gli strumenti che agiscono attraverso il far vedere,
materiale che si accumula inutilizzato stentano ad assumere un’importanza decisiva. Essi hanno il vantaggio
di mostrare, e quindi di attivare dei meccanismi più immediati di far capire
nelle cartelle personali. ricezione del messaggio, ma cosa mostrano? E come?
guide-lines

a<<
>>

far vedere
b<<
>>

templates role script


use cases
actors’ map

storyboard
evidences
offering map

=
metaphor

training

far fare
128 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 3 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 129

DOMUS ACADEMY
LA PERLA
1 2 3

e nel tentativo di trasfromarli in opportuni prinicipi di organizzazione Proprio per queste ragioni è apparso fondamentale riuscire a tradurre
del luogo e in opportune regole di comportamento per le commesse. in un’esperienza le qualità distintive riconosciute come valori del
mondo LaPerla.
I nuovi spazi progettati per la vendita sono luoghi che con-
tribuiscono maggiormente al processo stesso di vendita, attraverso In una situazione diffusa in cui si tende a non riconoscere la dovuta
la loro capacità di comunicare mediante il visual merchandising, importanza all’operatore a contatto con l’utente e in cui gli strumenti
mediante le strutture e il sistema organizzativo e soprattutto mediante di comunicazione a lui destinati sono privati di qualsiasi elemento
il personale. progettuale e considerati oggetti di scambio interno, questo video,
costruito appositamente per raccontare all’operatore dei valori e delle
Riconosciuto questo ruolo centrale dello staff che lavora a azioni, diventa un esempio assolutamente interessante.
diretto contatto con i clienti, proprio come in ogni servizio basato
sull’interazione faccia a faccia, è stato progettato questo video per la
formazione delle commesse in conformità con i valori individuati.
Questo strumento, suddiviso in sezioni che definiscono le diverse
tematiche che devono essere illustrate ed assimilate dal personale, ha
sicuramente il merito di raccontare attraverso un percorso visivo una
Nell’ambito della ricerca sui temi della progettazione e della operatori non sia solo un’occasione per trasmettere indicazioni rispetto serie di comportamenti, di attività e di valori.
comunicazione del servizio, i punti di riferimento in Italia sono alle attività da svolgere o ai comportamenti da assumere, ma anche
sicuramente rappresentati dal Politecnico di Milano e da Domus un’opportunità per raccontare i valori legati al servizio. La scelta di una modalità di rappresentazione così figurativa e di
Academy. Il Politecnico, in quanto ente universitario, è totalmente un racconto altrettanto dettagliato nelle descrizioni è emblematica
La consulenza di Domus Academy è stata richiesta dal gruppo dello scopo formativo di questo strumento. Formare, quindi, facendo
o quasi totalmente orientato verso l’aspetto accademico, viceversa
LaPerla con lo scopo di migliorare l’esperienza d’acquisto all’interno vedere.
Domus Academy pone le sue competenze a disposizione delle aziende
dei propri punti vendita. Questo obiettivo è stato raggiunto mediante
esterne, fornendo un’attività di ricerca e consulenza mirata. Nel momento dell’acquisto, a tutti gli aspetti che caratterizzano
un duplice intervento, composto da un aspetto di riorganizzazione
In questo panorama, molte sono state le occasioni per Domus dello spazio all’interno del punto vendita e da un aspetto di formazione il luogo e il personale, si sommano gli elementi di comunicazione
Academy di affrontare la progettazione e l’innovazione nel mondo del personale al servizio della clientela. promozionale e informativa, come i cataloghi o i poster. Tutti questi
dei servizi e diversi sono stati i casi in cui si è affrontato il tema della elementi nel loro complesso concorrono nel trasmettere alla clientela
Un intervento quindi teso a riprogettare i principali elementi le caratteristiche ed i valori su cui è fondato il marchio e tutti questi
comunicazione verso gli operatori.
coinvolti nella percezione del servizio da parte dell’utente, quello elementi rappresentano simultaneamente, all’interno del punto
Tra le diverse esperienze, quella qui illustrata è piuttosto rilvante strutturale e quello di interazione con il personale stesso. Il filo vendita, il maggiore contatto del consumatore con il marchio stesso.
perchè esemplificativa di come il momento della comunicazione agli condurre è da rintracciare nella codifica iniziale dei valori del marchio

1-2. Frames estratti dal cd rom 3. Il menù di navigazione attraverso cui è possibile accedere ai diversi contenuti
130 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 2 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 131

STAFF TRAINING
BUPA HOSPITALS
1 2
La formazione del personale diventa un tema rilevante proprio I risultati di questa osservazione sul campo sono stati quindi
nelle situazioni in cui il servizio è incentrato totalmente sulla relazione trasformati in una serie di profili d’eccellenza, che ricoprono tutti i
tra le persone dello staff e gli utenti. principali ruoli previsti dal personale, dai responsabili del servizio
catering fino ai medici. Questi profili mettono in evidenza una serie di
Tra tutti i contesti possibili, probabilmente l’ospedale è uno di
valori condivisi all’interno del gruppo e a cui le persone possono fare
quelli che richiedono un’attenzione maggiore nella gestione di questo
riferimento nello svolgere le proprie attività.
contatto, a causa degli elevatissimi interessi messi in gioco da parte
degli utenti stessi. I membri del personale sono l’unico vero punto di A ciascun membro dello staff è stata data la possibilità di accedere
riferimento all’interno della struttura ed è indispensabile che si crei un al profilo di eccellenza desiderato attraverso un sistema centrale in
senso di fiducia assoluta nei loro confronti. cui sono stati raccolti questi stessi profili. Più che definire delle liste
specifiche di attività, questi profili sono dei soggetti a cui ispirarsi,
La percezione e il senso di fiducia del singolo individuo non
rendendo molto più vicini e tangibili determinati valori che non
dipendono unicamente dal personale; sono stati fatti moltissimi
possono essere insegnati attraverso un set di regole.
studi che mettono in evidenza come anche le strutture e gli strumenti
utilizzati svolgano un ruolo fondamentale in questo senso. La stessa L’aspetto interessante contenuto in questa scelta è proprio quello
IDEO ha intrapreso con il progetto per il De Paul Health Center un di cercare di dare un volto a questi aseptti intangibili e di renderli
ripensamento della disposizione degli elementi architettonici e delle veramente un punto di riferimento per le figure del personale,
informazioni in modo funzionale rispetto al paziente, per aumentare superando quelle forme di comunicazione tradizionalmente utilizzate
il suo senso di orientamento e la comprensione di ciò che succede con scarsa efficacia.
attorno a lui. Sicuramente è utile lavorare sulla struttura del luogo e su
Tutti questi personaggi sono l’espressione, sotto forme diverse, di
una maggiore trasparenza del sistema, ma non solo.
come, attraverso il proprio comportamento e le proprie attività, si
Il gruppo ospedaliero inglese BUPA si è sempre mostrato molto lavori per un unico obiettivo, che è la mission dell’ospedale stesso:
attento a questo aspetto e all’utilizzo di strumenti comunicativi per prendersi cura delle vite che si hanno tra le mani.
creare un maggiore contatto con l’utente. Basta visitare il sito internet
La stessa tecnica, basata su un’indagine presso il personale e
degli ospedali BUPA o vedere gli spot promozionali per rendersene
l’individuazione di modelli d’eccellenza, è stata adottata anche da Tesco,
conto: con un linguaggio semplice e non caratterizzato, BUPA ha creato
la nota catena di supermercati. In questo caso è stato fatto uno sforzo
dei personaggi immaginari davvero originali (costruiti attraverso le
enorme per raggiungere tutti i componenti dello staff e dall’analisi sono
forme geometriche, quindi assolutamente astratti), e li ha utilizzati per
state estratte “four things we do for customers and six things we do for
raccontare alcuni aspetti del servizio, mostrando l’ospedale non come
each other”. Al contrario in questo caso si è arrivati ad una lista corta e
il luogo dove si va perchè si è malati ma come il luogo dove si possono
semplice da memorizzare, che si è subito diffusa tra tutto il personale
trovare le soluzioni ai problemi quotidiani per vivere meglio.
di Tesco. Probabilmente in un contesto come quello dell’ospedale
Gli ospedali BUPA hanno lavorato moltissimo anche sulla una lista veloce di aspetti sarebbe risultata una semplificazione poco
formazione del personale, in particolare è stato chiesto a ciascun credibile e troppo astratta, mentre risultava perfetta per i commessi
membro dello staff di rispondere alla domanda: dei supermercati. Non dimentichiamoci infatti che il progetto dello
strumento comunicativo è strettamente legato al contesto e ai valori
“If you were doing your job brilliantly, what would it look like?”
stessi su cui si fonda l’erogazione dello specifico servizio.
Sono stati così raccolti risultati molto interessanti e ci si è
posti quindi il problema di come comunicare questo modello
di comportamento senza ricorrere ad un rigido e inadatto set di
indicazioni. Un elenco di descrizioni si sarebbe rilevato infatti di scarsa
efficacia (vedi a questo proposito le osservazioni compiute rispetto alle
modalità di comunicazione nei paragrafi precedenti).

1-2. Immagini che ritraggono un’infermiera del BUPA Hospital di Birmingham durante due diversi momenti di contatto con i pazienti, diretto e telefonico
132 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 1 133

servizio stesso e il progetto della comunicazione.


Arriviamo infine a parlare di comunicazione all’utente.

Tutto ciò che è stato pensato, ideato, La comunicazione non si rivela


progettato e costruito rappresenta solamente negli artefatti promozionali
un valore che deve essere acquisito e informativi, ma le componenti stesse
dall’utente. del servizio -gli elementi dell’interfaccia-
diventano il canale attraverso cui esso
Uno dei temi da cui siamo partiti ragionando sulla comunicazione
del servizio riguarda la sua componente intangibile, criticità questa comunica la propria esistenza, rendendo
che investe in modo rilevante il momento finale di messa in scenza visibile l’esperienza offerta.
dell’esperienza. La scarsa icogenia del servizio rende infatti complessa

mettere in scena l’esperienza


l’individuazione di strategie comunicative adeguate: come lo si può È quindi necessario distinguere, come ci ricorda Anceschi, tra la
rappresentare? Come si può spiegare all’utente cos’è il servizio e quali comunicazione promozionale del servizio, che passa attraverso i canali
prestazioni mette a sua disposizione? standard della promozione, quelli utilizzati per la comunicazione, ad
esempio, di un prodotto ai consumatori, e la comunicazione legata
Sperimentiamo ogni giorno in prima persona quanto i servizi siano invece alle fisicità del servizio, appunto l’interfaccia.
spesso, molto spesso, mal comunicati, vivendo situazioni di disagio
che condizionano profondamente la nostra percezione del servizio Iterface, zone, area, scene where interactions take place. 1
stesso; situazioni che potrebbero essere risolte attraverso un progetto Gli elementi che costituiscono l’interfaccia sono il luogo, inteso
adeguato degli aspetti comunicativi. come ambiente fisico e sensoriale che circonda l’utente, gli strumenti,
ovvero gli oggetti e i dispositivi con cui egli entra in contatto, le
Questo accade con più frequenza nel servizio pubblico, ovvero
informazioni, sia funzionali che simboliche, e le persone, gli operatori,
quando l’utente non è più un individuo parte di un gruppo ristretto
contraddistinti da un preciso aspetto e comportamento.
e noto a cui il servizio si rivolge, ma un’entità singola in una massa
estesa e indeterminata di utenti. Per renderci conto di come cresca la
difficoltà di fronte ad un pubblico indifferenziato, immaginiamo ad
Dal punto di vista dell’utilizzatore,
esempio quali diversi problemi incontreremmo nel comunicare un l’immagine e l’identità del servizio,
servizio di re-inserimento lavorativo per dirigenti altamente qualificati
e nel comunicare viceversa un generico servizio per l’impiego.
ciò che esso offre e come funziona, si
concretizzano nell’interfaccia: ciò che
Rispetto ai focus precedentemente descritti, questo è il caso in cui
si presenta la maggiore difficoltà nell’identificare con precisione gli egli sperimenta, vede e sente. L’utente
erogazione interlocutori, i quali sono spesso posti ad una significativa distanza è in grado di interagire con esso solo se
cognitiva rispetto a progettisti ed ente erogatore, distanza che la
comunicazione deve considerare e in qualche modo colmare. tramite l’interfaccia si forma un modello
Un primo aspetto rilevante è che questa fase di erogazione del mentale corretto del funzionamento del
servizio vede, più di ogni altra, la sovrapposizione tra il progetto del sistema.

1. G. Anceschi (1992)
133 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 13 notes 1 134

contesto

Mettere in scena l’esperienza: contenuti


Considerando questo concetto della sovrapposizione tra strumenti Esistono poi una serie di strumenti, prettamente legati all’interfaccia
legati alla fisicità del servizio e strumenti legati alla comunicazione in
senso tradizionale, andiamo a definire quali sono i contenuti coinvolti
del servizio, che sono un importante canale per la trasmissione di
contenuti relativi alle modalità di interazione, pensiamo ad esempio
sistema
nella messa in scena dell’esperienza. al potenziale comunicativo proprio dei sistemi di segnaletica, delle
architetture (sia fisiche che virtuali), oltre che delle evidenze del
Come abbiamo già visto in altri casi, all’utente non interessa
conoscere tutto ciò che è il servizio, tanto meno in modo dettagliato. servizio e dello staff che lo eroga. Tutti elementi che parlano all’utente,
dicendogli sia come relazionarsi con il servizio che quali sono le
Le lunghe catene che l’utilizzatore non vede sono presenti prestazioni offerte.
nella macchina e nella situazione, ma vi sono ripiegate, si Spostandoci sul versante dell’offerta, compaiono una serie di
fanno piccine perché tutto funzioni, non c’è dunque bisogno artefatti di tipo informativo, tra cui ricordiamo la mappa dell’offerta,
che vengano esplicitate. 2 e artefatti promozionali, siano essi comunicati stampa, inserzioni
Il sistema che opera dietro le quinte per garantire che sia possibile pubblicitarie, occasioni promozionali, eventi aperti al pubblico.
l’erogazione non è quindi un oggetto che rientra nella comunicazione Mentre l’interazione si avvale di strumenti molto efficaci dal punto
all’utente, se non come indicazione generale riguardo all’esistenza di di vista comunicativo, perchè, se ben progettati, intervengono in modo
un ente erogatore con determinate caratteristiche. puntuale nel momento in cui l’utente ha la necessità di entrare in
contatto con il servizio, per quanto la comunicazione delle prestazioni,
Ad esempio se Regione Lombardia eroga delle borse di studio, è
importante che l’utente identifichi la struttura che sta alle spalle del è evidente la difficoltà nel raccontare questi contenuti così poco fattibilità
beneficio che riceve, in un’ottica di trasparenza del servizio, nulla iconici.
di più. In altri casi l’esigenza di comunicare il sistema che supporta A testimonianza di tutto ciò, l’utilizzo di una grande quantità
l’erogazione può invece essere legata alla volontà di creare un universo di materiale informativo nel tentativo di raggiungere l’utente e di
di valori attorno all’esperienza stessa, diventando una scelta strategica spiegargli opportunità, offerte, prestazioni, impegni, e così via. customer events advertising
consapevole. Pensiamo a tutti i materiali di questo tipo che vediamo entrando in =
La comunicazione verterà principalmente attorno a due assi, quello una banca: bacheche che straripano di volantini, brochures, locandine metaphor architecture
dell’offerta, affinché l’utente si faccia un’idea chiara delle prestazioni e quant’altro possa descrivere offerte e promozioni di ogni genere. offering map press release promotional sales on line - real time information
messe a sua disposizione, e quello dell’interazione, affinché l’utente Non possiamo non interrogarci rispetto all’effettiva efficacia di questo
capisca come accedere a queste prestazioni. Offerta ed interazione genere di artefatti a cui però è affidato un importante compito. offerta
saranno quindi gli oggetti della comunicazione trattati ad un livello
Il materiale informativo che sommerge
staff evidences
specifico e sono proprio questi gli elementi che concorrono alla
costruzione del modello mentale di funzionamento del servizio.
ogni bacheca di qualsiasi servizio wayfinding

Osservando la mappa, notiamo due strumenti fondamentali che


risultano trasversali rispetto ai contenuti, il naming e l’identità del
difficilmente stabilisce un contatto con il
servizio. pubblico a cui è rivolto.
Non potendo sempre fare affidamento sull’esistenza di un prodotto Non pensiamo quindi di risolvere i problemi di comunicazione
interazione
fisico di riferimento, attribuire al servizio un nome e conferirgli del servizio continuando a produrre altro materiale informativo di
un’identità visiva diventa fondamentale per assicurarne la visibilità questo tipo; disegnare la comunicazione del servizio è molto di più,
e la riconoscibilità da parte del pubblico. L’identità aziendale nasce significa saper utilizzare in modo coerente ed integrato gli strumenti
proprio nel mondo dei servizi, per supportare la loro comunicazione: tradizionali da un lato e tutte le componenti messe a disposizione
uno dei primi casi di progetti di immagine coordinata è proprio dall’interfaccia dall’altro per trasferire i valori e il modello di fruizione
all’utente. naming identity
quello di Agip, che ha utilizzato una forte caratterizzazione visiva per
assumere riconoscibilità agli occhi del pubblico.

2. D. Boullier in A. Semprini (1992)


136 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 0 notes 1 137

We are tired of being treated as nobodies


with no personalty by monolithic
insitutions, we want to be recognised and
understood.3
Mettere in scena l’esperienza: effetti
Quante volte ci siamo lamentati di un servizio. Quante volte Al progettista spetta il compito di
siamo diventati irascibili dopo aver parlato con un operatore che non
comprendeva affatto le nostre ragioni, quante volte abbiamo sbagliato tutelare il benessere dell’utente
direzione in un luogo pubblico o fatto la fila sbagliata. controllando i risvolti comunicativi di
La percezione dell’esperienza vissuta è tutti gli elementi che compongono
determinata dall’impatto emotivo che l’interfaccia.
essa ha sull’individuo. Un secondo livello è rappresentato dal tentativo di controllare
attraverso la comunicazione lo sviluppo di specifici stati emotivi, ritenuti
Come ci suggerisce il termine stesso utente, derivato dal latino uti,
HI significativi per vivere in un determinato modo l’esperienza. Le scelte
OG servirsi, ciò che ci aspettiamo dal servizio è proprio questo, che ci offra
LU comunicative possono infatti produrre una serie infinita di sfumature
un supporto costruito attorno a noi utilizzatori. Sempre di più, nel
emotive, ed è importante individuare qual è quella desiderata e su
corso dell’evoluzione di questa disciplina è stato attribuito all’individuo
quella strutturare la comunicazione. Cambia totalmente la prospettiva,
un ruolo centrale, sempre più è stato considerato la persona di cui
ad esempio, se desideriamo che gli utenti del nostro albergo si sentano
assicurarsi il benessere e la soddisfazione. Francesco Marsciani ne
INF dei divi holliwoodiani o i membri di una comune. Il livello emotivo
Il Senso delle Cose, illustra molto bene questo orientamento verso la
OR risulta quindi fondamentale come primo effetto che pone le basi per la
MA E centralità dell’utente, descrivendo la transizione attraverso la metafora
ZIO ON costruzione del modello mentale del servizio da parte dell’utilizzatore,
NI RS dell’evoluzione della poltrona del dentista: da semplice paziente,
PE condizionando quindi anche i successivi momenti che riguardano
l’individuo diventa una persona a tutto tondo, con i suoi sentimenti, i
l’aspetto comportamentale e quello cognitivo.
suoi timori e i suoi stress.
Nel caso di servizi simili ad altri già noti il processo di costruzione
La comunicazione deve orientare i suoi sforzi prima di tutto
del modello mentale avviene molto più agevolmente perchè l’utente
verso l’aspetto emotivo, per garantire questa percezione del servizio
DIS costruito attorno all’individuo ed evitare qualsiasi tipo di situazione ha dei punti di riferimento che guidano la costruzione del modello
PO stesso. Non si può dire lo stesso per i casi invece che vedono coinvolti
SIT di disagio che possa condizionarne negativamente l’esperienza. Un
IVI
primo livello, che riguarda le reazioni emotive, è quello relativo alla servizi innovativi. In questi casi la costruzione del modello mentale
predisposizione di situazioni in cui l’utente si sente a proprio agio, avviene gradualmente ed è legata alla reazione emotiva scaturita
condizione indispensabile per consentire l’accesso al servizio e lo dall’interazione, alla possibilità di comprendere qual è il proprio
sviluppo di un’immagine positiva di esso. Immaginiamo che una ruolo e come è strutturato il sistema, ovvero come agire a livello
mamma porti suo figlio nel nuovo centro per l’infanzia della città, in comportamentale e infine, si arriva ad avere un modello mentale
questo caso non sono tanto importanti le informazioni che vengono vero e proprio quando l’utente ha fatto proprie queste conoscenze,
fornite quando giunge sul luogo per la prima volta, quanto il senso di ha compreso il servizio ed è assolutamente in grado di agire al suo
accoglienza, di sicurezza e di comfort percepibile attraverso l’ambiente interno.
e le persone che lo gestiscono.

HI
OG
LU

INF
OR
MA E
ZIO S ON
NI ER
P

3. S. Parker, J.Heapy (2006)


138 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 13 notes 0 139

Mettere in scena l’esperienza: modalità


A causa della sovrapposizione tra elementi di comunicazione Il modello della co-produzione del valore fa riferimento proprio
tradizionale ed elementi di comunicazione attraverso l’interfaccia, alla possibilità di prevedere gradi diversi di mobilitazione da parte
l’utente passa continuamente da un livello di coinvolgimento all’altro. dell’utente, che corrispondono al riconoscimento di nuovi valori in
Da situazioni in cui è soggetto passivo, a situazioni in cui è assoluto gioco nella relazione.
protagonista dello scambio comunicativo, attraverso tutto ciò che
stabilisce l’interazione con il servizio. L’opportunità è quella di formulare delle
Questa prima osservazione ci porta a capire come il designer abbia offerte e progettare delle modalità di
a disposizione un grande potenziale comunicativo, rappresentato
da tutti gli strumenti, i dispositivi, le strutture con cui l’utente
interazione che siano in grado di attivare
entra in contatto per poter accedere ed usufruire del servizio. Sono la partecipazione dell’utente attraverso
proprio questi elementi dell’interfaccia, questi punti di contatto e
queste evidenze, i mezzi più interessanti attraverso cui progettare la
la valorizzazione delle sue risorse.
comunicazione. E quando si ha a che fare con queste situazioni di co-produzione,
la comunicazione diventa un perno attorno a cui strutturare il servizio
Una tendenza sempre più sviluppata è inoltre quella che considera stesso. Ma procediamo con ordine, partendo dall’idea di comunicazione
il momento dell’erogazione come il momento in cui ha veramente del servizio come un progetto totale che coinvolge artefatti e interfacce,
luogo la co-produzione del servizio: produzione e consumo avvengono per poi andare a vedere in seguito cosa succede quando, oltre a tutto
simultaneamente e avvengono perché viene data la possibilità all’utente ciò, la comunicazione diventa elemento trasversale per consentire
di comunicare con il sistema, attraverso strumenti di dialogo. questa co-produzione.

HI
OG
LU

INF
OR
MA
ZIO NE
far vedere
NI R SO
PE

far capire
press release
DIS
PO
=
SIT
IVI metaphor real time information
advertising
offering map

on line information
customer events naming

promotional sales

wayfinding
evidences
HI
OG
LU architecture

staff

INF
OR
MA
far fare
E
ZIO S ON
NI ER
P

p.27-33
140 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 1 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 3 141

Entrando nel merito delle modalità espressive utilizzate nel L’aspetto indicale, rintracciabile in tutto ciò che si colloca nell’area
momento dell’erogazione per comunicare all’utente e costruire il suo del far fare, è fondamentale perchè l’utente non fa già parte del

IDENTITÀ E SERVIZIO
modello mentale, emergono diverse questioni critiche. servizio, come ad esempio l’operatore, e quindi è solo attraverso i
fattori comunicativi che può riconoscere il suo ruolo e scoprire come
Innanzitutto, come è possibile osservare nella rappresentazione degli

POSTE ITALIANE
relazionarsi con il mondo che lo circonda. L’indicalità può emergere in
strumenti nella precedente mappa relativa alle modalità espressive, si forme anche molto diverse tra loro; possiamo ritrovarla in un pannello
assiste ad una sovrapposizione tra le diverse aree. Tale distinzione non segnaletico, così come nella configurazione di uno spazio, così come
è più così chiara proprio perchè questi strumenti sono collocati in nel look identificativo dell’operatore, tutto ciò che stabilisce una
una situazione molto più immersiva, che è quella della messa in scena relazione tra utente e servizio.
dell’esperienza. I diversi livelli si sovrappongono quindi e si fondono
Parlando infine di come la comunicazione possa essere finalizzata
in strumenti che sono contemporaneamente elementi di visibilità del
ad un far capire, non possiamo non porre l’accento sul fatto che l’utente
servizio, strumenti di interazione e canali per la comprensione.
ha un proprio universo semantico e cognitivo che deve essere rispettato
Prendiamo ad esempio in considerazione il luogo, fondamentale per garantire l’accessibilità alle informazioni e al servizio stesso.
dal punto di vista della percezione da parte dell’utente, intendendo per Poste Italiane risulta sicuramente un caso significativo per mostrare necessario per dare evidenza alla trasformazione avvenuta e per
luogo l’ambiente fisico o virtuale dove avviene l’esperienza del servizio. Il potenziale significante di un messaggio è tanto più alcuni aspetti rilevanti che coinvolgono la sfera della comunicazione supportare nel modo migliore le esigenze legate alle nuove prestazioni
All’interno del luogo agiscono una serie di strumenti -l’architettura, facilmente individuabile e socialmente ripetibile nelle all’utente e per dimostrare quanto l’aspetto comunicativo sia integrato offerte.
gli oggetti, i supporti, la segnaletica- elementi che diventano canali diverse occasioni d’uso, quanto più convenzionali e nel servizio e sopratutto nell’esperienza di interazione con esso.
Interessante è poter valutare come agiscono le diverse forme di
attraverso cui mostrare il servizio e allo stesso tempo strumenti per socializzati sono i codici che ne governano i segni. 5 Parlare di Poste Italiane è interessante anche perchè il caso è a tutti comunicazione in un caso, come questo, che porta ad una innovazione
direzionare le azioni degli individui e infine, tutti insieme, si rivelano
Queste osservazioni non risultano affatto scontate nel panorama noto: ognuno di noi ha sperimentato il servizio, non una, ma più e più rispetto al modello precedente, perchè l’obiettivo è quello di riuscire a
indispensabili per far capire quali sono le possibilità offerte dal servizio
che attualmente ci circonda. Sembra che manchi da parte di chi volte, e soprattutto ognuno di noi ne ha sperimentato il rinnovamento. trasmettere al pubblico un vero e proprio modello mentale.
stesso e come esso funziona.
progetta i servizi e la loro comunicazione il possesso di queste E infatti il racconto di questo caso non può che partire dal momento
Il primo passo in questa direzione è rappresentato dal rifacimento
Il nostro comportamento viene conoscenze e che la comunicazione rivolta all’utente venga affidata in cui, qualche anno fa, il servizio è passato da pubblico a privato e
ha rilanciato quasi completamente la propria offerta, accostando al
dell’immagine coordinata di Poste Italiane, con un progetto che mira
più alle regole ereditate dal mercato dei beni commerciali che ai
influenzato e modellato dall’ambiente nuovi concetti di esperienza e di servizio. Il risultato è la produzione servizio postale un vero e proprio sistema bancario.
alla creazione di una forte identità per rendere molto più visibile la sua
presenza capillare sul territorio e per esprimere il salto di qualità del
in cui ci troviamo. di una grande quantità di materiale comunicativo che esiste senza Il cambiamento a livello di organizzazione del servizio è stato servizio, lasciandosi il più possibile alle spalle l’immagine del vecchio e
aver individuato un destinatario a cui rivolgersi, materiale in cui il accompagnato da un rinnovamento totale dell’aspetto comunicativo, inefficente servizio postale italiano.
Tutti gli aspetti che compongono questi luoghi andranno quindi linguaggio specialistico dell’organizzazione si mescola al linguaggio 1
gestiti nel migliore dei modi per direzionare gli effetti emotivi che comune degli utenti dando vita a messaggi indecifrabili.
guidano la percezione degli individui:
Ma la comunicazione del servizio è una chiave fondamentale
People get psychologically managed by rooms and corridors per dar vita ad un’esperienza che sia realmente soddisfacente per
to adopt behaviour that suit the organisations and support l’individuo. Non possiamo trattarla con tale superficalità.
its systems. 4
In questo senso la comunicazione
Come dicevamo si intrecciano tecniche e modelli che utilizzano
la modalità del far vedere, con quelli che utilizzano la modalità del verso l’utente deve ancora individuare
far capire e quelli che agiscono attraverso il far fare. Prendiamo come e perfezionare dei mezzi propri, che
esempio l’aspetto segnaletico: la modalità utilizzata per comunicare
è senz’altro quella far fare, la segnaletica ci dà delle indicazioni che sappiano rispondere alle specifiche
orientano il nostro movimento. La segnaletica è anche un modo che esigenze legate alla comunicazione del
agisce attraverso il far capire, perchè ci dà dei riferimenti rispetto
al sistema con cui siamo entrati in contatto e ci aiuta a costruire un servizio.
modello mentale di come esso è organizzato. La segnaletica è infine Si apre un mondo, che molti studi e agenzie di comunicazione
qualcosa che mostra, dando visibilità alle funzioni e alle prestazioni stanno iniziando ad esplorare, che coinvolge aspetti di orientamento
offerte dal servizio. visivo-simbolici e aspetti di identità, integrati e finalizzati alla
Il far vedere, e quindi la componente iconica, ha sicuramente comunicazione dell’esperienza.
una grande importanza nel dialogo con l’utente, per la necessità di
dare tangibilità e visibilità al servizio. In questo senso agiscono sia
gli strumenti più legati all’aspetto promozionale, come le campagne
pubblicitarie, i comunicati stampa, gli eventi e le promozioni, sia gli
strumenti come le evidenze che trasformano i concetti e le performance
su cui è basata l’erogazione del servizio in oggetti tangibili, per aiutare
proprio l’utente a visualizzare meglio quali sono queste performance e
a sentire il servizio più vicino, più a diretto contatto con l’individuo.

4. S. Parker, J.Heapy (2006) 1. Moodboard di presentazione del progetto di immagine coordinata che mostra l’utilizzo del colore come elemento che conferisce identità e visibilità del servizio.
5. G. Bettetini (2003)
142 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 8 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 3 143

4
3 queste ampie vetrate, che rendono visibile l’interno dalla strada e
invitano all’ingresso. Ecco perchè sono scomparsi invece i vecchi
sportelli, in cui utente e operatore dialogavano attraverso la fessura
di un vetro.
Ed ecco ancora perchè è comparsa la segnaletica, che adottando un
linguaggio in parte verbale e in parte simbolico, cerca di posizionare
le diverse funzioni all’interno del luogo e di orientare il movimento
dell’utente.
La necessità, in particolare, a cui ha risposto il progetto di
segnaletica, è quella di comunicare la presenza di nuove prestazioni
offerte dal servizio, distinguendo le aree destinate all’erogazione dei
servizi bancari dalle aree destinate all’erogazione dei servizi postali.
Sicuramente in termini di orientamento spaziale e di organiz-
zazione del luogo, sono stati fatti enormi passi in avanti rispetto al
modello precedente, apportando un miglioramento nell’esperienza
stessa da parte dell’utente e nella percezione del servizio. Questo non
significa aver raggiunto un risultato perfetto, anzi, possiamo mettere
in evidenza alcune problematiche sollevate proprio dal nuovo progetto
comunicativo, fissando una serie di punti per una riflessione futura. A
conferma di tutto ciò, l’esperienza di ognuno di noi può testimonare
che orientarsi nelle nuove Poste non è un’impresa così semplice.
Dal punto di vista della comunicazione sul luogo, evidenziamo
il problema legato alla denominazione dei servizi, che è fondata
su una terminologia ricca di possibili fraintendimenti e pericolose
sovrapposizioni di concetti, uno tra tutti l’esempio della distinzione tra
Prodotti Postali e Prodotti BancoPosta.
Il secondo punto che vorrei sottolineare è che ancora una volta
Gli elementi dell’immagine coordinata hanno investito ogni luogo, la comunicazione destinata ad informare l’utente sull’offerta del
strumento, dispositivo coinvolto nell’erogazione del servizio, creando servizio e ad orientarlo nel sistema è improntata sulla produzione
un sistema d’identificazione estremamente omogeneo e riconoscibile. e distribuzione di un enorme quantitativo di materiale cartaceo
L’identità visiva non è basata solamente sull’uso dei colori e del (opuscoli, piccoli depliant, locandine). Tutti strumenti la cui efficacia
logotipo, ma anche sul tipo di immagini proposte. Si alternano in risulta poi compromessa dalla quantità e dalla incapacità di stabilire
particolare immagini che raffigurano ambienti naturali perfetti, che un contatto conl’utente stesso. In questo senso potrebbe essere fatto
conferiscono quest’idea positiva di solidità del sistema, ad immagini molto, e soprattutto nell’ottica di dare al singolo cittadino la possibilità
che ritraggono le persone (sia operatori che utenti) nel tentativo di di formare un modello mentale proprio del servizio in questione
trasmettere l’idea di un servizio costruito attorno ai singoli individui. (essendo un caso, quella di Poste Italiane, in cui proprio l’offerta ha
subito un radicale rinnovamento e una nuova articolazione).
Osserviamo inoltre come, nel progettare gli elementi comunicativi
che caratterizzano l’interazione con il luogo e con le persone, sia stata
garantita l’accessibilità del servizio, attraverso l’abolizione di ogni tipo
di barriera fisica, psicologica o cognitiva. Ecco come sono comparse

2. Le immagini, proposte nei luoghi di erogazione del servizio e declinate sui diversi materiali informativi, contribuiscono alla comunicazione dei nuovi valori e della nuova immagine 4. L’abolizione degli sportelli e la predisposizione di una segnaletica rendono il servizio più accessibile e usabile da parte dell’utente.
del servizio postale, incentrata sul concetto di solidità del sistema.
3. I luoghi hanno rivoluzionato completamente il loro aspetto visivo e strutturale per migliorare sia la loro funzionalità sia il tipo di esperienza proposta all’utente
144 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 2 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 145

RED - DESIGN COUNCIL


HEALTH
1 2

il miglioramento della loro esistenza quotidiana. Tutto il percorso essere definiti forse meglio come piattaforme per lo scambio di
progettato è improntato su un sistema composto da una serie di oggetti informazioni e conoscenze, più che come artefatti comunicativi in
comunicativi che rendono possibile il dialogo del soggetto malato con senso stretto.
una serie di figure che intervengono nel fornire il proprio supporto. Questo è un ambito di progettazione emergente. Le riflessioni
Inizialmente questo strumento è rappresentato da delle carte sulle modalità precedentemente effettuate rappresentano un possibile
tematiche, molto simili alle issue cards utilizzate nella co-progettazione. punto di partenza per una ricerca molto più approfondita sui
Grazie a queste carte, l’utente individua dei temi cruciali per la sua meccanismi che si attivano in situazioni di co-produzione del servizio
malattia su cui focalizzare la propria attenzione e le utilizza per riflettere e di comunicazione trasversale. Quali sono gli elementi che rendono
su questi stessi temi con i medici e con i familiari. Le card selezionate lo scambio bi-direzionale? Quali sono gli strumenti che incentivano
sono anche un modo per attivare una ricerca sul sito web del servizio, e rendono possibile questi processi? Cosa significa co-produrre
il servizio? Quest’ultimo caso apre quindi un capitolo che ancora
dove si possono condividere informazioni con altri utenti che hanno
non è stato scritto e di cui ora non ci occuperemo, ma che sarebbe
riconosciuto in quei temi dei problemi di particolare importanza. Nel
interessantissimo approfondire per scoprire cosa accade quando la
corso del tempo, attraverso il dialogo con figure esterne o con altri
comunicazione è puro scambio di conoscenze tra soggetti e come il
pazienti, il soggetto può scoprire altre carte tematiche importanti,
designer può gestire questi scambi.
Vorrei concludere questo lungo percorso tra riflessioni teoriche e consentono il dialogo e il passaggio di informazioni a livello trasversale rivoluzionando l’ordine di priorità e concentrandosi su nuovi problemi
casi reali con un questo esempio tratto ancora una volta dal lavoro di o addirittura bottom-up. Ed ecco che il discorso si ricollega con il tema da risolvere.
Design Council, anche se, almeno in apparenza, con la comunicazione della co-progettazione, anche lì infatti il designer si trovava di fronte Un ulteriore servizio prevede un supporto per la risoluzione di
ha ben poco a che vedere. In realtà è solo una sensazione, perchè all’esigenza di predisporre degli strumenti, strumenti attraverso cui problemi nella scelta delle nuove abitudini alimentari. In questo
questo ultimo tassello vuole mostrare proprio come la comunicazione, il soggetto o il gruppo di soggetti partecipanti potesse esprimere la caso, attraverso dei profili, il soggetto può scegliere un coach a cui
e gli strumenti comunicativi in particolare, possono veramente essere propria idea e intervenire nel progetto. Ora si tratta di strumenti che affidarsi. Nuovamente può discutere con questa persona dei propri
integrati nel progetto del servizio. sfruttando logiche simili permettono all’utente di partecipare in prima problemi utilizzando le card come supporto al dialogo, fino arrivare
persona alla costruzione del servizio nel momento in cui il servizio a definire con questo coach un piano di azione condiviso. Ed ecco
Se consideriamo le nuove teorie sulla co-produzione del valore nel
ha luogo, e di essere così una parte attiva, estremamente attiva, nella un nuovo strumento di comunicazione, in questo caso votato alla
momento dell’esperienza finale, la comunicazione del servizio non è
generazione dell’esperienza. rappresentazione e descrizione sintetica del processo.
più quella delle forme tradizionali provenienti dall’alto e nemmeno
unicamente quella dei meccanismi dell’interfaccia che governano Il caso che è qui raccontato è un’ottimo esempio di co-produzione E così via potremmo proseguire il racconto di questo sistema di
l’aspetto di interazione. Nella logica della co-produzione, progettare applicata ad un servizio che ha una forte esigenza di flessibilità e servizi o di altri servizi di questo tipo, mettendo di volta in volta in
la comunicazione significa predisporre tutti quegli strumenti che personalizzazione, un servizio a supporto ai malati di diabete per evidenza questo tipo di supporti alla comunicazione, che possono

1. Le card vengono utilizzate dal paziente per individuare i principali problemi che lo affliggono e condividerli con altre persone. 2. Il percorso per il miglioramento delle abitudini alimentari viene definito dal paziente e dal proprio tutor attraverso il dialogo, supportato da uno strumento di visualizzazione del
percorso stesso che facilita la condivisione dei diversi passaggi e la conversazione tra i due soggetti.
INDEX

148 149 150 151 152 153 154 155

L’APPROCCIO I POSSIBILI UTILIZZI VARIAZIONI NEL MODELLO


ASTRAZIONE vs. UNO STRUMENTO ANALI- LE DIVERSE TIPOLOGIE UN APPROFONDIMENTO
SPECIFICITÀ TICO E PROGETTUALE DI SERVIZI PUBBLICO E PRIVATO
148 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 149

L’APPROCCIO
ASTRAZIONE vs. SPECIFICITÀ

Giunti al termine di questo lungo percorso è il momento di comunicazione del servizio. L’intero ragionamento cerca di conservare, nella enunciazione
Anche la comunicazione, come il
riflettere sul senso di ciò che è stato fatto e su come questo lavoro può dei singoli concetti, un’astrazione tale da consentire l’adattamento
rappresentare un punto di partenza per ulteriori approfondimenti.
Questa fase di analisi è poi sfociata in una ricognizione all’interno successivo ai casi progettuali. servizio, è soggetta ad un’evoluzione nel
dell’universo degli strumenti esistenti, selezionandone alcuni e
L’approccio è senz’altro un primo elemento rilevante, perchè il tema analizzando il loro comportamento, senza la pretesa di voler arrivare Non è stata un’impresa facile, considerando soprattutto la varietà di corso del tempo.
della comunicazione del servizio viene affrontato nella sua globalità, ad una catalogazione esaustiva, ma cercando di evidenziare alcuni enti, organizzazioni ed attività che popolano il mondo dei servizi. Probabilmente dopo essere riuscita
proprio nel tentativo di costituire un ordine delle cose. aspetti interessanti. Ho indagato le origini di questi strumenti,
dimostrando che nel design dei servizi sono finiti tutta una serie di Allo stesso tempo inoltre, volevo assolutamente evitare che queste a trasmettere il famoso modello
Indagare le ragioni profonde che modelli tratti da altre discipline e che solo in questi ultimi anni si è rimanessero indicazioni fluttuanti, fini a sè stesse, senza un saldo
mentale, di cui tanto si è parlato,
contatto con la realtà. Per questo motivo ho cercato di arricchire il
influiscono sulle scelte comunicative cercato di individuare nuove tecniche appropriate al nuovo oggetto.
Ho rintracciato le potenzialità comunicative di ciascuno strumento, discorso con una serie di rimandi a situazioni esemplificative e di essa potrà orientarsi verso altri livelli,
per creare una sorta di sensibilità, utile mettendo in evidenza come la comunicazione sia un aspetto supportare la descrizione dei focus attraverso l’utilizzo di precise case
aggiungendo valori e sfumature, un
histories.
all’analisi critica degli strumenti esistenti fondamentale in tutte le fasi di progetto, dal momento dell’ideazione
a quello dell’erogazione. Una volta sedimentata la conoscenza di questi pò come è avvenuto nel mondo della
Approffitterò quindi di questo ultimo capitolo per completare il
e alla progettazione di nuovi. stumenti attraverso l’abaco tassonomico e il glossario, mi sono quindi modello attraverso una serie di riflessioni su come esso possa essere comunicazione dei prodotti, in cui si è
chiesta come in realtà essi comunichino e quale sia la loro efficacia.
Ripercorrendo rapidamente le diverse tappe, emergono gli aspetti utilizzato e su come alcuni aspetti propri della natura del servizio
incidono in modo significativo rispetto alle indicazioni individuate.
passati alla costruzione di mondi
di innovazione contenuti in questo percorso, nella speranza che tutto Per scoprirlo sono ripartita dal concetto base di comunicazione,
ciò diventi davvero uno spunto e un’occasione di miglioramento delle andando a definire alcuni elementi che incidono sulla comunicazione e di stili di vita.
Ricordiamo, prima di tutto, che il ragionamento eseguito analizza la
attuali pratiche di comunicazione nel mondo dei servizi. stessa nell’ambito considerato, elementi che hanno portato alla
comunicazione rispetto al tema del progetto, e quindi affrontando tutti
formulazione di un modello, utile per l’analisi e il progetto di nuovi
Questo percorso ha avuto inizio con l’osservazione dell’operato di quei problemi che si possono incontrare nel momento in cui il servizio
strumenti.
chi progetta servizi e con la lettura dei contributi letterari sul tema, deve essere sviluppato e fatto conoscere per la prima volta. Comunicare
alla ricerca di ogni possibile traccia dell’aspetto comunicativo, sia nei All’interno di questo modello ho quindi identificato cinque un servizio, al contrario, già conosciuto, presenta sicuramente dei
casi reali sia nelle teorie elaborate nel corso della recente storia del momenti significativi, rappresentativi delle principali situazioni meccanismi e degli aspetti differenti. Quindi, un primo elemento
design dei servizi. Sono emerse così le criticità legate all’esigenza di comunicative che il designer si trova ad affrontare nel corso della da non dimenticare, è che qui ci si è occupati esclusivamente delle
comunicare un sistema intangibile, il servizio, a una pluralità di attori, progettazione e realizzazione del servizio. I cinque focus mi hanno situazioni in cui l’idea o il servizio stesso vengono comunicati ad un
circostanze che rendono il tema estremamente complesso. permesso di approfondire queste particolari situazioni, analizzando interlocutore che non conosce l’oggetto della conversazione.
gli specifici strumenti esistenti e delineando le caratteristiche di un Per capire quanto questo aspetto sia rilevante, pensiamo al caso
Partendo da queste riflessioni, ho incontrato alcune figure che
modello ideale di comunicazione. dell’utente e al modello del servizio fast-food, noto a chiunque. In
rappresentano importanti punti di riferimento nel mondo dei servizi,
per scoprire quale fosse il loro punto di vista sul tema e quali le loro L’obiettivo non è quello di dichiarare dei parametri per la questo caso, se riflettiamo su come comunicare il servizio, appare
aspettative nei confronti del futuro. Una serie di interviste che sono comunicazione del servizio, poichè ogni singolo caso presenta delle evidente che non è necessario esplicitare tutta una serie di aspetti
state molto utili perchè mi hanno guidato in una prima comprensione specificità tali da non permettere l’individuazione di prescrizioni che stanno già nella mente dell’utente e che risulterebbero fastidiosi o
relativa allo stato di fatto nella progettazione di strumenti per la univoche. ridondanti qualora si presentassero.
150 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 151

I POSSIBILI UTILIZZI
UNO STRUMENTO ANALITICO
E PROGETTUALE

Proprio nel formulare questo modello si concentrano maggiormente gli sforzi comunicativi. Ecco che ad business plan, e trasformarlo in un nuovo strumento che comunica della tesi. Verrà quindi proposto sia un suo uso analitico, rispetto alla
strategia progettuale adottata in quello specifico caso, sia un suo uso
esempio applicando questo procedimento al focus sugli operatori, facendo vedere (sto chiaramente ipotizzando una situazione
e quindi nel definire gli elementi che abbiamo individuato un forte sbilanciamento verso l’area del far totalmente inventata) perchè si è riconosciuta la necessità di avere una progettuale, prima con un piccolo intervento di transizione di uno
incidono sulla comunicazione nel servizio capire, mentre in realtà nel formulare il modello avevamo attribuito condivisione del piano economico all’interno del gruppo di progetto strumento all’interno del modello e in seguito con la progettazione di
un nuovo artefatto comunicativo, partendo da diversi spunti forniti dal
una grande importanza agli strumenti finalizzati al far fare, per poi che non può essere garantita dal business plan nella sua forma
e del servizio, prendevo gradualmente scoprire che quest’area risulta in realtà scoperta. Questo è quindi un tradizionale, perchè solo una parte del gruppo sarebbe così in grado mondo esistente, ma di fatto progettando ex novo, appositamente per
coscienza del fatto che quelle esempio in cui la conseguente ideazione di nuovi strumenti andrebbe di decifrarlo. Partendo quindi da un’esigenza reale a cui gli strumenti quella specifica situazione.
a colmare le evidenti lacune. in questione non forniscono una risposta appropriata, è possibile
considerazioni erano un ottimo punto Qui abbiamo trattato situazioni ipotetiche, in cui per assurdo sono
modificare le caratteristiche di tali strumenti, con interventi più o
di partenza per analizzare gli strumenti posizionati tutti gli strumenti probabili e possibili in ogni singolo
meno ingenti, per conferirgli le nuove caratteristiche o requisiti a noi
necessari. In questo caso si compie una transizione da una modalità
esistenti e allo stesso tempo ipotizzare focus. In realtà, come vedremo direttamente nella seconda parte
della tesi, l’aspetto analitico risulta ancora più interessante quando
comunicativa all’altra.
nuovi strumenti. applichiamo il modello all’analisi di specifiche strategie. Un secondo atteggiamento progettuale è invece quello di chi,
non riconoscendo all’interno del modello degli strumenti adatti
Il procedimento è piuttosto semplice, proverò quindi a descriverlo La sperimentazione contenuta in seguito si spinge però oltre.
alla situazione o allo scopo prefissato, decide di inventare un nuovo
per condividerlo e per permettere ai lettori di applicarlo ad altri casi e Dall’analisi nel modello è infatti possibile derivare, proprio come
paradigma di comunicazione.
altre situazioni. già accade in questa parte teorica, una serie di considerazioni utili
Individuando chi sono gli interlocutori a cui ci rivolgiamo, in che
al miglioramento di quella specifica strategia o di quello specifico
strumento. Si passa così alle prime elaborazioni progettuali.
L’idea per il progetto del nuovo
strumento può scaturire da quelli noti
momento del processo, cosa vogliamo comunicare loro e soprattutto
con quale finalità, si delineano una serie di requisiti che gli strumenti Progettare sul modello può voler dire in particolare assumere due
comunicativi dovranno soddisfare. Conoscere questi primi quattro possibili atteggiamenti. o da altri mondi, l’importante è che
risponda ai requisiti individuati ed
elementi descrive una sorta di visione d’insieme della situazione a
cui il progetto comunicativo fornisce una risposta. Questi punti, in Il primo è quello in cui, avendo uno
particolare quello relativo agli effetti desiderati e quindi alle finalità
strumento comunicativo già esistente esplicitati dal modello.
da raggiungere, permettono di definire l’importanza reciproca delle
modalità espressive adottate in un modello ideale di comunicazione. e in qualche modo codificato, si decide In questo caso il modello non suggerisce solo una modalità
comunicativa, ma diventa espressione di tutti gli aspetti che lo
Proprio l’inserimento degli strumenti in questo modello ideale
permette di formulare l’analisi del loro comportamento e della loro
di modificare il suo assetto, spostandolo compongono, che possono rappresentare un vero e proprio brief
efficacia. all’interno del modello stesso. progettuale.
Come accennavo poco fa, tutto ciò viene esemplificato attraverso
Il primo passo è quindi quello di stabilire in quali aree ciascuno Questo può voler dire ad esempio prendere uno strumento che
l’applicazione del modello ad un caso concreto nella seconda parte
di essi rientra, identificando, per ogni focus o per ogni caso, dove comunica attraverso la modalità del far capire, come ad esempio un

p. 51, 53, 98-105


152 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 153

VARIAZIONI NEL MODELLO


LE DIVERSE TIPOLOGIE
DI SERVIZI

Il modello è stato concepito in modo da tracciare delle indicazioni Lo stesso vale nel caso in cui l’interfaccia sia automatizzata e Emerge in questa particolare tipologia quindi tutto il tema, trattato funzionamento, per poter dare vita alla messa in scena, e questo risulta
che risultino valide indipendentemente dalla specifica natura del remota, come nel caso dei servizi di home banking, in cui l’utente parlando di comunicazione agli operatori, della predisposizione di tanto più un processo lento e difficile quanto più il servizio è distante
servizio trattato. Non si può però dimenticare l’impatto che la tipologia accede a determinate operazioni bancarie tramite il proprio personal una serie di performance possibili tradotte in strumenti di supporto da ciò con cui l’utente o l’operatore è abituato ad interagire.
di servizio ha sull’aspetto comunicativo e quindi anche sul modello. computer: l’interfaccia del servizio coincide ancora una volta con il alla relazione, come i role-script. Anche una segnaletica e delle
A questo proposito ricordiamo le parole di Bonsiepe riguardo al
Cercheremo quindi in questo capitolo di individuare quali sono gli dispositivo e tutta la comunicazione può essere incentrata su questa informazioni chiare però possono essere importanti perché oltre a
paradigma della costruzione di modelli mentali:
aspetti maggiormente rilevanti e di capire come essi incidono sulle componente tangibile. facilitare il comportamento dell’utente, alleviano il lavoro dell’operatore
scelte comunicative.
Nel caso in cui la prestazione venga erogata tramite accesso remoto
e favoriscono la relazione. L’obiettivo centrale del progetto dell’interfaccia consiste
nell’aiutare l’utente a costruirsi un modello mentale che
Distinguiamo quindi i servizi basati su ad operatori umani, il medium di comunicazione utilizzato influenza il
Il caso dei servizi erogati a livello locale e riproduce le conoscenze del programmatore, il quale
progetto di interazione. È il caso dello sportello telefonico (ad esempio
un meccanismo automatizzato e i servizi un numero verde informativo): se consideriamo il lato utente, in face2face è quello più cruciale dal punto possiede una visione approfondita dei particolari operativi
basati sull’interazione umana, e ancora assenza di elementi di evidenza visiva, il progetto dell’interfaccia del
di vista della rappresentazione prima e del programma. L’utente quindi apprenderebbe l’uso
servizio si riduce alla sceneggiatura e la qualità dell’interfaccia risiede
i servizi che avvengono in remoto e i di un programma grazie alla costruzione di una copia
interamente nel progetto delle modalità di accesso, nel tono utilizzato della comunicazione poi.
personale del modello del programmatore. Le difficoltà
servizi che avvengono al contrario sul dall’operatore, nel modo in cui viene impostata la conversazione e così
Questo tipo di servizi sono infatti quelli che presentano la necessità nell’apprendimento e nell’uso di un programma vengono
via. Anche a livello di comunicazione nel servizio inizia a manifestarsi
luogo. una maggiore esigenza di adeguati strumenti di notazione, in grado di
di una messa in scena nel momento dell’erogazione e quindi della
attribuite sia alla mancanza di un modello, sia all’adesione
creazione di un modello mentale da parte delle figure coinvolte per
Elena Pacenti ha sistematizzato questi concetti nella sua matrice rappresentare il processo senza fare affidamento su aspetti tangibili.
poter dar vita all’esperienza stessa, così come è stata concepita. dell’utente a un modello errato. La qualità di un design
automatismo-delocalizzazione, che individua nei quattro quadranti
L’area storica del servizio è però quella che prevede un luogo
di interfaccia, quindi, si rivelerebbe nella rapidità e nella
le quattro rispettive tipologie di servizio ottenute dalla combinazione
fisico, che è teatro dell’interazione, e degli operatori umani, che Tutto diventa ancora più complesso correttezza della costruzione di una sua replica da parte
quando il servizio è innovativo.
di questi aspetti. Vediamo quali sono queste tipologie nello specifico e dell’utente. Il paradigma della costruzione dei modelli
guidano l’interazione stessa. In questo caso l’evidenza fisica del
come esse condizionano l’aspetto comunicativo.
servizio è costituita da tutti gli elementi che compongono lo spazio mentali si fonda su assunti relativi alle modalità secondo
e le sue strumentazioni, nonché dall’aspetto del personale. Mentre L’innovazione può riguardare l’aspetto tecnologico oppure l’aspetto
Nel caso in cui la prestazione del servizio sia locale e completamente le quali si realizza l’apprendimento, assunti che non vanno
“sociale” del servizio, ovvero le relazioni e le prassi delle persone
automatizzata, pensiamo ad esempio al bancomat per il prelievo di però le componenti di evidenza fisica del servizio “materializzano”
coinvolte. dati per scontati. 1
denaro dalla banca, la sua interfaccia ha una componente dominante e contengono in una forma che potremmo definire statica il
di prodotto e il progetto dell’interazione tra utente e servizio si riduce programma dei gesti e delle istruzioni che guidano l’agire dell’utente, Quando si tratta di un servizio face2face, quanto più il servizio
al progetto dell’interazione uomo-macchina. La predominanza del il comportamento del personale è un aspetto che non può essere è innovativo, tanto più esso si allontana dalle prassi consolidate,
prodotto determina uno slittamento di tutti gli aspetti comunicativi né codificato né pre-programmato, essendo un elemento umano. É necessitando di uno sforzo comunicativo sempre maggiore. Ciò
verso gli strumenti adottati nel mondo della comunicazione degli questa la situazione che ci pone di fronte alle più grandi problematiche avviene perché sia le persone che lo erogano, sia le persone che
oggetti materiali, riducendo in modo significativo l’esigenza di nuovi dal punto di vista della comunicazione, soprattutto nei confronti del viceversa ne usufruiscono, devono essere poste nelle condizioni
paradigmi di rappresentazione e comunicazione. personale stesso e dell’utenza finale. di formare il proprio modello mentale del servizio stesso e del suo

1. G. Bonsiepe (1992)

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154 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 155

UN APPROFONDIMENTO
PUBBLICO E PRIVATO

Questa breve divagazione riguardo alle tipologie di servizio e alle


loro implicazioni nel modello comunicativo, non può che concludersi
la propria capacità comunicativa sviluppando nuovi modi per
relazionarsi con gli utenti, per riuscire ad ascoltarli e a rispondere in
e self is now something we seek
con un breve approfondimento sul tema del servizio pubblico e
privato, utile anche per introdurre il progetto di cui si parlerà nella
un modo che assicuri loro di essere stati capiti.
to understand and express, not
Il pubblico, a differenza del privato, deve
something we simply accept. is
seconda parte, perfettamente calato nell’ambito pubblico.
Notiamo questa distinzione soprattutto rispetto alla comunicazione impegnarsi nel progettare esperienze
del servizio rivolta all’utente: la differenza tra i due mondi è che mettono al primo posto il concetto
perfettamente visibile a tutti noi, soprattutto in Italia, dove l’immagine
del servizio pubblico, a parte alcuni casi eccezionali, è tuttora dominata di persone e di scambio, e non quelli di raises difficult issues for individuals
target e di indicatori di performance.
as well as our companies and public
da quell’atmosfera vecchia, polverosa e soprattutto confusa.

Non dobbiamo pensare che i servizi Affinchè le persone credano in questa visione, è assolutamente

services who are still struggling to


necessario che ci sia una rinascita e un’innovazione considerevole
pubblici debbano tendere sempre di nel modo in cui si affronta la progettazione e la comunicazione del
più ad assumere le caratteristiche di servizio pubblico.

quelli privati, soprattutto a livello di


comunicazione.
Al primo posto si colloca la necessità proprio di individuare forme
più adeguate di soddisfacimento e di piacevolezza nell’esperienza
escape the historical legacy of mass
provision 1
del servizio, focalizzandosi su come progettare le organizzazioni e le
Ricordiamo infatti che la prerogativa del servizio pubblico è strutture intorno al momento dell’interazione con l’utente.
proprio data dall’apertura verso qualsiasi tipo di utente, in questo
Se già di per sè la richiesta rivolta al mondo della progettazione e
senso la comunicazione adottata deve mantenere i toni di una
comunicazione che scompare, senza assumere linguaggi o altri aspetti comunicazione dei servizi è quella di staccarsi dai modelli proposti dal
troppo caratterizzati e orientati verso precise tipologie di utenza. mercato di massa, ancora di più questo vale per i servizi pubblici, che
si devono orientare proprio per loro natura verso forme di assistenza
Se ci rechiamo in un ospedale, non ci alle persone e di dialogo.

aspettiamo che il luogo sia connotato,


ma sicuramente ci aspettiamo di ricevere
le segnalazioni di cui abbiamo bisogno
per orientarci.
Quindi più che agire sull’aspetto della promozione e sugli elementi
propri dell’dentità, è fondamentale che i servizi pubblici migliorino

1. M. Willmott, W. Nelson (2003)


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