autore: Roberta Tassi

relatore: Paolo Ciuccarelli

correlatore: Elena Pacenti

Il progetto della comunicazione per la fase di implementazione

PRIMA PARTE. DEFINIZIONE DI UN MODELLO

Politecnico di Milano - Facoltà di Disegno Industriale - Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - a.a. 2007/2008
Politecnico di Milano
a Lorenzo
Facoltà di Disegno Industriale
Laurea Magistrale in Design della Comunicazione

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI

Il progetto della comunicazione per l’implementazione

relatore: Paolo Ciuccarelli

correlatore: Elena Pacenti
autore: Roberta Tassi
matricola 207094

a.a. 2007/2008

Tesi stampata in luglio 2008

Font:
Minion
The sans

Colori:
C15 M0 Y0 K80
C35 M0 Y100 Ko
C0 M100 Y50 Ko
Il tema: COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI p. 20

QUAL È LA RELAZIONE TRA DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI? p. 28

Analisi: GLI STRUMENTI NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 40

DEFINIZIONE DI UN MODELLO PER IL PROGETTO DELLA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 64

Cinque focus: ANALISI DEGLI STRUMENTI COMUNICATIVI E INDICAZIONI PER IL PROGETTO p. 82

Estendibilità: POTENZIALITÀ E LIMITI DEL MODELLO INDIVIDUATO p. 146

 Cinque focus: 84 85 86 87 88 89 90 91
ANALISI DEGLI
STRUMENTI
COMUNICATIVI E 01
INDICAZIONI PER GUIDA ALLA LETTURA COMUNICARE AL
IL PROGETTO I FOCUS SUL MODELLO CAMPIONE DI VERIFICA

INDICE 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101

CONTENUTI
02
COMUNICARE AI
COMMITTENTI

14 15 16 17 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111

Il tema:
INTRODUZIONE COMUNICAZIONE 03
SERVIZI, DESIGN E E DESIGN COMUNICARE AI
DESIGNER DEI SERVIZI TECNICI

22 23 24 25 26 27 30 31 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121
QUAL É LA
RELAZIONE TRA
COMUNICAZIONE E SERVIZI DESIGN DELLA 04
ELEMENTI DI COMPLESSITÀ ELEMENTI DI COMPLESSITÀ LA MANCANZA DI COMUNICAZIONE E POLITECNICO DI MILANO COMUNICARE AGLI
IL SISTEMA DI ATTORI UNA REALTÀ IMMATERIALE RIFERIMENTI DESIGN DEI SERVIZI? EZIO MANZINI OPERATORI

32 33 34 35 36 37 38 39 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

AEGIS MEDIA Analisi:

STEFAN MORITZ GLI STRUMENTI
DOMUS ACADEMY AALBORG UNIVERSITY LIVE|WORK RADARSTATION NEL DESIGN
ELENA PACENTI NICOLA MORELLI SEAN MILLER TOKE BARTER DEI SERVIZI

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141

COME ORIENTARSI STRUMENTI 05

UN UNIVERSO DI STRUMENTI POTENZIALITÀ STRUMENTI COMUNICARE AGLI
STRUMENTI GENESI COMUNICATIVE TASSONOMIA UTENTI

52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 142 143 144 145 148 149 150 151

Estendibilità:
POTENZIALITÀ E L’APPROCCIO I POSSIBILI UTILIZZI
STRUMENTI LIMITI DEL MODELLO ASTRAZIONE vs. UNO STRUMENTO ANALI-
GLOSSARIO INDIVIDUATO SPECIFICITÀ TICO E PROGETTUALE

62 63 66 67 68 69 70 71 152 153 154 155 158 159 160 161

DEFINIZIONE DI UN
MODELLO PER IL
PROGETTO DELLA
COMUNICAZIONE NEL
DESIGN DEI SERVIZI
PREMESSA VARIAZIONI NEL MODELLO
COMUNICAZIONE COME A CHI COMUNICARE QUANDO COMUNICARE LE DIVERSE TIPOLOGIE UN APPROFONDIMENTO
CONDIVISIONE GLI INTERLOCUTORI LE FASI DEL PROCESSO DI SERVIZI PUBBLICO E PRIVATO BIBLIOGRAFIA

72 73 74 75 76 77 78 79 80 81

IL MODELLO
COSA COMUNICARE PERCHÈ COMUNICARE COME COMUNICARE LA COMUNICAZIONE
I CONTENUTI GLI EFFETTI DESIDERATI LE MODALITÀ ESPRESSIVE NEL DESIGN DEI SERVIZI
 Cinque focus: 84 85 86 87 88 89 90 91
ANALISI DEGLI
STRUMENTI
COMUNICATIVI E
INDICAZIONI PER
IL PROGETTO

INDICE 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101

STRUMENTI
14 15 16 17 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111

Il tema:
COMUNICAZIONE
E DESIGN
DEI SERVIZI

22 23 24 25 26 27 30 31 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121
QUAL É LA
RELAZIONE TRA
DESIGN DELLA
COMUNICAZIONE E
DESIGN DEI SERVIZI?

32 33 34 35 36 37 38 39 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

Analisi:
GLI STRUMENTI
NEL DESIGN
DEI SERVIZI

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141

52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 142 143 144 145 148 149 150 151

Estendibilità:
POTENZIALITÀ E
LIMITI DEL MODELLO
INDIVIDUATO

62 63 66 67 68 69 70 71 152 153 154 155 158 159

DEFINIZIONE DI UN
MODELLO PER IL
PROGETTO DELLA
COMUNICAZIONE NEL
DESIGN DEI SERVIZI

72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 162 163 164 165 166 167

TITOLO DELLA SEZIONE INDICATORE DI CONTENUTI

NUMERO DI PAGINA NUMERO DI PAGINA

TITOLO DEL CAPITOLO

SOTTOTITOLO

LAYOUT
GRIGLIA
TESTO

COLLEGAMENTI IPERTESTUALI
NOTE
14 Introduzione. Servizi, design e designer
INTRODUZIONE
SERVIZI, DESIGN E DESIGNER
L’obiettivo di questa tesi è quello di esplorare la relazione esistente
tra il design della comunicazione e il design dei servizi nell’intento di
fornire ai progettisti un modello per analizzare e ideare strumenti di
comunicazione del servizio.
L’idea di sviluppare questo tema è nata nel corso della mia
esperienza lavorativa presso Domus Academy, dove ho partecipato
ad attività di ricerca trasversali rispetto a questi due ambiti. La
collaborazione con Domus Academy è stata l’occasione, l’input
iniziale da cui ha preso il via questo percorso dedicato all’osservazione
del mondo dei servizi dal punto di vista della comunicazione.
Non sarebbe stato possibile affrontare questo tema senza però prima
approfondire anche solo rapidamente cosa s’intende per servizi e qual
è la storia del design ad essi relativo.
Services are activities performed by people for 1the utility,
the satisfaction and the support of other people 1
Siamo in effetti circondati da servizi, che si presentano a noi ogni
giorno in decine e decine di forme diverse; fanno così parte della
nostra vita che diamo per scontata la loro esistenza e ci arrabbiamo
quando questo supporto non c’è o non è come vorremmo. I servizi
non sono di certo una novità, anche se oggi se ne parla molto di più
che in passato perchè il servizio è diventato un tema di discussione nel
mondo dei consumatori e in quello delle organizzazioni, nel mondo
della politica e dell’economia. E il servizio ha fatto il suo ingresso nel
mondo del design. Ma cos’è successo negli ultimi vent’anni?
In termini economici la fase in cui ci troviamo è stata denominata
proprio service revolution, in contrapposizione con il concetto di
industrial revolution proprio del Novecento: il focus si è gradualmente
spostato dal prodotto verso il servizio. Mentre alla fine del
Diciannovesimo secolo le grandi industrie e le importanti invenzioni
portarono all’immissione di una grande quantità di beni economici
1. S. Parker, J. Hoepy (2006)
2. E. Pacenti (1998)
sul mercato, ora, con la service revolution, si assiste al sopravvento
di un tipo di economia basata sui servizi, più che sull’industria e
sull’agricoltura. Ciò è dovuto allo spostamento dell’attenzione dalle
logiche di produzione verso i bisogni e i desideri del consumatore
finale, non perchè le industrie abbiano iniziato a pensare più agli
individui che a sé stesse, ma per una questione di necessità, dovuta
al fatto che la crescita ingente del mercato del prodotto ha portato ad
una saturazione tale per cui, per sopravvivere o per avere maggiore
successo, i produttori si sono orientati verso nuove forme di
differenziazione rispetto ai concorrenti. In un momento in cui alzare e
abbassare il prezzo della merce non ha nessun riscontro sul mercato, la
soluzione è stata individuata nella possibilità di associare alla merce un
servizio, dotando così il prodotto di un valore aggiunto fondamentale
per essere competitivo.
Da un lato abbiamo assistito ad un capovolgimento del focus della
produzione per rispondere alle nuove esigenze del mercato. Dall’altro
lato lo sviluppo dei servizi è stato sollecitato dalla proliferazione
dell’interactive media e dalla crescita ingente di questo tipo di
tecnologie a supporto delle attività umane.
Le nuove generazioni di prodotti tecnologici, soprattutto
nel settore delle tele-comunicazioni, sono così legate al
servizio che offrono e alla rete di cui fanno parte da andare
a costituire un tutt’uno con questi elementi ed aspetti
immateriali 2
I prodotti diventano così piattaforme per servizi, rappresentando
fisicamente la possibilità di consumare il servizio stesso: un telefono
cellulare non è da considerarsi esclusivamente un prodotto, ma la
piattaforma per accedere ad un servizio che consente di comunicare
con altre persone.
text 1 pictures 0 illustrations 1
Oltre alla trasformazione avvenuta nel mondo del prodotto e
alla disponibilità di nuove piattaforme tecnologiche, non possiamo
non considerare l’esplosione del numero di aziende che offrono
esclusivamente servizi. L’aumento vertiginoso delle organizzazioni
attive in questo settore ha dato vita ad una forte concorrenza e
quindi alla necessità per le singole organizzazioni di un continuo
miglioramento della propria offerta ed ampliamento delle proprie
prestazioni. Ma chi si occupa di tutto ciò? Chi progetta questi servizi?
Sarebbe molto bello rispondere che è il designer a progettare i
servizi, così come ci suggerisce la nascita della disciplina omonima.
Purtroppo, nella maggioranza dei casi, non è così.
Nonostante il design dei servizi abbia
una storia ventennale, ancora oggi
pochi ritengono di avere bisogno del
supporto di un progettista per erogare
determinate prestazioni.
Per molto tempo nessuno ha sentito o mostrato l’esigenza di una
figura in grado di progettare il sistema complessivo che supporta il
servizio. L’ingente crescita del mondo dei servizi ha portato però con
sé la necessità di nuovi professionisti, in grado di gestire questo tipo di
progettazione; figure caratterizzate da competenze ibride che spaziano
dalla strategia al marketing e al design stesso.
Il design dei servizi prende forma agli inizi degli anni Novanta
come disciplina che integra diverse competenze per supportare la
progettazione di questi sistemi complessi, formando figure in grado di
comprendere i desideri e i bisogni degli individui, delle organizzazioni
e del mercato, di sviluppare idee innovative, di tradurle in soluzioni
sostenibili, di guidare la loro implementazione e la loro erogazione.
3. B. Hollins (2006)
infographics 0 tools 0 notes 3 15
It’s only recently been recognised that services as much as
products have to be designed. 3
Riflettendo su questo cambiamento, emerge come il design abbia
radicalmente modificato il proprio scopo, stravolgendo l’idea di essere
un contributo utile solamente nel momento finale di messa a punto
dei prodotti. Il design ora estende le proprie aree di competenza e di
intervento, fino ad includere da un lato la progettazione dell’esperienza
che gli individui hanno del prodotto, del servizio, di un luogo o, come
spesso accade, di un mix di tutto questi elementi, e dall’altro lato la
progettazione di tutto il sistema e di tutti i processi che consentono
la creazione di tale esperienza. Se allarghiamo ancora di un livello la
prospettiva, ci rendiamo conto che il design viene addirittura coinvolto
nella creazione di strategie e di filosofie: da che costituiva il momento
finale di messa a punto di un prodotto, viene ora riconosciuto nel
mondo del business come una guida da integrare in un progetto fin
dalle sue fasi iniziali.
I servizi devono essere progettati per
essere al tempo stesso efficaci per gli
individui e generatori di profitto per gli
enti erogatori.
È importante che sia sorta questa consapevolezza all’interno del
mondo del progetto da un lato e delle organizzazioni dall’altro, e molto
si sta facendo attraverso esperienze concrete e approfondimenti teorici
per sedimentare questa nuova disciplina. Nonostante tutto ciò e il
fatto che il progetto sia ampiamente riconosciuto come un fattore di
successo, molte imprese tendono ancora a non utilizzare le potenzialità
del design dei servizi, escludendolo dalle loro abituali prassi di gestione
delle attività.
16 Premessa. Servizi, design e designer
I think that what this new industry has in common is that
there are complex problems out there. And clients don’t
know who they should call to get them solved. Normally
they would call their advertising agency, market researcher,
design house or what have you, and today a lot of these
people are handed complex problems by clients because it’s
not quite clear who should be doing them. 4
La nascita di una nuova disciplina e l’esigenza di queste nuove
figure professionali -ricordiamo accanto al designer di servizi anche
le aree rappresentate dal design dell’interazione, design dell’esperienza,
design management e design strategico- richiedono un adattamento
dei percorsi formativi esistenti o una definizione di nuovi percorsi, per
supportare questa richiesta del mercato e per dotare i progettisti delle
conoscenze necessarie.
ere is an urgent need for professional exchange in order
to better and faster develop the field of Service Design. 5
Un contributo importante nella definizione di quale sia il ruolo
che questo designer deve avere è quello offerto da Elena Pacenti,
che non intende il designer come quella figura marginale addetta al
progetto delle evidenze fisiche, ma come un vero e proprio regista della
progettazione del servizio.
Una figura in grado di gestire il progetto integrato e
coerente di tutti gli aspetti che determinano la qualità
dell’interazione. 6
Al designer viene quindi attribuita la capacità di orchestrare gli
elementi disomogenei che compongono l’interfaccia del servizio
(ambienti, prodotti, supporti fisici, informazioni e persone) e di gestire
il dialogo tra la varietà di figure professionali coinvolte. Un ruolo che
ha una forte ed evidente componente comunicativa.
4. c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007)
5. B. Mager (2004)
6. E. Pacenti (1998)
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 4 17
Il percorso che qui ha inizio, la mia tesi, si occupa proprio di
La domanda che emerge spontaneamente è come un designer
indagare il confine tra questi due mondi per cercare di individuare
possa sviluppare queste competenze trasversali. Indagando la storia
come la comunicazione, ed in particolare il progetto di strumenti
di questa disciplina dal punto di vista della comunicazione, ho infatti
comunicativi, può supportare l’ideazione e la costruzione del servizio,
cercato di capire che tipo di percorsi formativi attualmente esistono
e come essi integrano le diverse aree disciplinari. Mentre ad esempio
assicurando da un lato una gestione adeguata dei flussi di informazioni
e degli scambi di conoscenze, dall’altro la realizzazione ed erogazione
il design dell’interazione si colloca a metà strada tra l’ambito della
di un servizio che sia effettivamente di supporto per gli utenti.
comunicazione e quello del prodotto con dei percorsi formativi
così strutturati sull’intersezione tra le due aree, il design dei servizi Un tema, quello della relazione tra comunicazione e servizi,
ancora non ha raggiunto il necessario equilibrio tra i diversi aspetti, indispensabile per formare figure professionali capaci di gestire
privilegiando molto spesso il legame con il mondo del prodotto o la progettazione di servizi complessi e le nuove tecniche di co-
dell’economia. produzione.
Considerando quindi i primi passi incerti che sono stati compiuti
nell’ambito formativo e lo scarso coinvolgimento dei designer di
servizi da parte delle organizzazioni, emerge come il passaggio ad
un’economia basata sui servizi non ha ancora in realtà comportato la
cosiddetta service revolution, e questo è evidente se si abbandonano i
panni del progettista e si assume il punto di vista dell’utente.
Troppo spesso abbiamo avuto la
sensazione che gli interessi del
promotore fossero più importanti del
nostro stato d’animo. 7
Evidentemente, questi non sono solo problemi di progettazione.
Mi sembra molto più forte la componente legata alle relazioni che
si instaurano in un sistema come quello del servizio. Ecco quindi
che già in questa prima rapida ricognizione nel mondo dei servizi è
possibile individuare l’importanza della componente comunicativa,
proprio come elemento necessario per orchestrare l’intero progetto,
coinvolgendo tutte le figure necessarie, e migliorando così tanto le
dinamiche interne quanto l’esperienza finale offerta all’utente.
7. S. Parker, J. Hoepy (2006)
INDEX

22 23 24 25 26 27

COMUNICAZIONE E SERVIZI
ELEMENTI DI COMPLESSITÀ ELEMENTI DI COMPLESSITÀ LA MANCANZA DI
IL SISTEMA DI ATTORI UNA REALTÀ IMMATERIALE RIFERIMENTI
22 Il tema. Comunicazione e design dei servizi
ELEMENTI DI COMPLESSITÀ
IL SISTEMA DI ATTORI
Il servizio esiste grazie ad un sistema di attori che comprende tutte
le figure coinvolte nella progettazione e nella realizzazione del servizio,
a partire dai promotori stessi fino ad arrivare agli utenti finali.
Riprendendo la definizione che attribuisce al designer di servizi
il ruolo di regista della progettazione, possiamo affermare che egli è
regista di questa rete di relazioni e di comunicazione.
Il designer è colui che stabilisce le
connessioni tra gli elementi del sistema,
tra i desideri e le motivazioni dell’utente
e i desideri e le motivazioni del
promotore, passando attraverso quelli
di tutte le altre figure comprese nel
contesto che separa queste due entità.
La complessità insita nella gestione delle interazioni con questa
eterogenea molteplicità di interlocutori è evidente. Così come è
evidente la necessità di comunicare con tutte queste figure, essendo
la conversazione strategica alla base delle attività di progettazione e
realizzazione di un servizio.
A questo punto ci chiediamo se il designer sia in grado di affrontare
tale complessità, molto diversa dalle problematiche che ermergono ad
esempio nel mondo di design del prodotto.
Dialogare con questi attori significa conoscere e possedere una
sensibilità specifica rispetto al tema dei linguaggi, delle tecniche,
degli strumenti e delle modalità di comunicazione. Consapevolezza
che può essere sviluppata mediante adeguati percorsi formativi e che
sicuramente può essere incentivata o supportata dalla nascita di nuovi
modelli di comunicazione, conformi alle esigenze sollevate da questa
nuova disciplina.
1. N. Morelli (2007)
Designers need innovation in techinques to manages
those communication aspects, especially in relation to the
substantial role played by new actors, including final users.
New languages need to be introduced in order to com-
municate new contents to such new actors. 1
Per capire come il designer affronta questa necessità, è importante
distinguere le due diverse situazioni comunicative che si possono
presentare in relazione a questo sistema di attori.
Possiamo avere una comunicazione nel servizio, che comprende
tutte quelle situazioni di scambio interno funzionale al progetto e alle
attività di co-produzione, estendendo la possibilità di intervento anche
verso figure estranee al mondo del design e del servizio. In questo caso
comunicare è necessario al fine di creare questo dialogo trasversale tra i
soggetti coinvolti con caratteristiche cognitive e background differenti.
Gli strumenti e le tecniche di comunicazione visiva rivestono un ruolo
fondamentale proprio per la capacità di esplicitare i concetti e di
renderli visibili e condivisibili all’interno di un gruppo di persone.
Un altro tema è invece quello della comunicazione del servizio,
che interviene nel momento in cui il progetto o il servizio stesso
devono essere comunicati alle figure che sono parte del sistema e che
partecipano alla fase di erogazione. In questo caso la sfida è quella di
riuscire ad esprimere e a trasmettere il funzionamento del sistema, il
tipo di offerta e le modalità d’interazione previste.
Normalmente questo tipo di comunicazione prevede una logica
non più trasversale, ma top down, per cui si crea un rapporto uni-
direzionale tra emittente e ricevente; la co-produzione del servizio si
schiera invece su un versante opposto, per cui anche nel momento
finale, di erogazione, sono previsiti strumenti di scambio bidirezionale
o bottom up. In entrambi i casi la necessità di un progetto consapevole
dal punto di vista comunicativo è indiscutibile.
text 1 pictures 0 illustrations 0
Comunicazione nel servizio
Abbiamo definito il design dei servizi una piattaforma multi-
disciplinare, per questo motivo richiede l’integrazione nel team di
nuovi attori. Oltre alle figure che solitamente partecipano a fianco
ai designer, quali i produttori, i costruttori e i manager, nel caso dei
servizi è spesso richiesta la presenza di figure specializzate provenienti
dal mondo delle scienze sociali o dal mondo delle tecnologie, che
contribuiscano attivamente allo sviluppo del progetto: sociologi,
psicologi, etnologi da un lato e esperti dell’interazione, sviluppatori di
soware e ingegneri informatici dall’altro.
Oltre a queste figure, che possiamo considerare tecniche, non
dimentichiamo l’importanza degli altri attori che appartengono allo
specifico sistema in cui il progetto si colloca, tra cui i promotori, gli
operatori e gli utenti finali stessi. Tutti questi attori da entità esterne
e passive rispetto all’ideazione e all’erogazione del servizio, stanno
diventando sempre di più parte del processo di progettazione e di
produzione del valore.
A questo esteso sistema di attori ciò che viene richiesto
è di capire e lavorare unitamente, tra di loro e con i
designer, per costruire visioni e idee, per concettualizzare
possibili soluzioni, per individuare qualità da attribuire
all’esperienza del servizio, per concepire la generale
preposizione del valore, per costruire, istallare e gestire
le infrastrutture necessarie, per definire e implementare
l’architettura del brand lungo l’intera organizzazione,
per progettare ogni oggetto coinvolto nell’esperienza del
servizio, a qualsiasi scala e legato a qualsiasi contesto,
fino ai dispositivi per l’interazione e alle interfacce, infine,
ma non ultimo, per gestire e definire i modelli per il
mantenimento delle reti create. 2
Affinchè ciò avvenga è indispensabile che la comunicazione
abiliti questi individui alla collaborazione: il designer non solo dovrà
comunicare loro quali sono gli specifici task da risolvere, ma anche
fornire gli strumenti adeguati per poterlo fare, esprimendo le proprie
intenzioni. Questo aspetto della co-progettazione pone quindi un
primo accento sull’esigenza di trovare un modo, degli strumenti,
dei linguaggi che rendano queste persone dei progettisti, integrati
nella costruzione del servizio tanto quanto gli operai in un sistema
produttivo.
2. S. Kyffin in c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007)
infographics 0 tools 0 notes 2 23
Comunicazione del servizio
Anche se consideriamo il servizio non come oggetto da progettare,
ma come oggetto da comunicare, emerge il tema della pluralità di
attori a cui deve essere trasmesso. Fondamentale è che tutti arrivino
alla comprensione di qual è il proprio ruolo all’interno del sistema e
tutti si costruiscano il proprio modello mentale del servizio, per poter
veramente sviluppare e generare il valore richiesto. In particolare
questo è indispensabile se pensiamo all’utente.
Ciò che spesso avviene, è che gli strumenti comunicativi non
vengano progettati su misura a seconda del singolo destinatario. Si
verifica viceversa la tendenza alla creazione di artefatti ibridi, di cui
non è chiaro quale sia l’interlocutore e quale l’intento, utilizzandoli
indistintamente per comunicare all’uno o all’altro. Oppure ancora,
assistiamo alla trasposizione di uno strumento che nasce rivolgendosi
ad uno specifico interlocutore, verso forme di comunicazione aperte
ad altri attori del sistema, con altre caratteristiche e altri background.
Il problema che qui emerge non è solamente quello relativo al
tipo di destinatario di fronte a cui ci troviamo, ma anche alle forme
di comunicazione interessate. Quando si parla di comunicazione
del servizio non si fa infatti riferimento esclusivamente agli artefatti
comunicativi progettati per rappresentare, informare, far conoscere,
promuovere. C’è un altro livello, altrettanto importante, rappresentato
da tutti quegli aspetti che compongono l’interfaccia del servizio, che
svolgono un ruolo fondamentale dal punto di vista comunicativo e che
vanno progettati pensando all’esperienza e alla percezione complessiva
che si desidera fornire all’utente.
Mentre la comunicazione nel servizio si trova quindi ad affrontare le
problematiche legate alla rappresentazione di un processo complesso,
rappresentazione finalizzata all’individuazione di territori comuni su
cui dialogare, la comunicazione del servizio si pone maggiormente il
problema di riuscire a conferire visibilità a degli aspetti prettamente
intangibili, come quello di esperienza e di performance.
Riconosciamo come elementi comuni la necessità di calibrare gli
strumenti utilizzati rispetto allo specifico destinatario a cui sono rivolti
e la necessità di individuare forme di comunicazione adatte a questo
nuovo tipo di contenuto, che è il servizio. Vedremo quindi nei paragrafi
successivi come la complessità che caratterizza la comunicazione del
servizio non sia legata solo al sistema di persone a cui va comunicato,
ma anche alla natura sistemica stessa dell’oggetto trattato.
24 Il tema. Comunicazione e design dei servizi
ELEMENTI DI COMPLESSITÀ
UNA REALTÀ IMMATERIALE
Services do not qualify as property. ey are immaterial
and intangibles. ey are performed, not produced. ey
exist only in the moment they are rendered. ey cannot
be held, accumulated, or inherited. While products are
bought, services are made available. In a service economy,
it is human time that is being commodified, not places
or things. Services always invoke a relationship between
human beings as opposed to a relationship between a
human being and a thing. 1
Definire cosa sia un servizio non è certo un facile compito, la
maggior parte dei riferimenti letterari esistenti sul tema hanno risolto
la questione focalizzandosi sulle differenze tra il concetto di prodotto e
il concetto di servizio, svelando così le caratteristiche del servizio.
Tanto Bill Hollins, in Total Design, quanto Birgit Mager, in Service
Design Review, insistono sul fatto che i servizi non hanno una forma
fisica. Essi possono essere utilizzati, ma non posseduti: non possiamo
portarli a casa con noi dopo il momento dell’esperienza, perché non
hanno fisicità e non sono trasportabili o tanto meno esportabili.
Un aspetto caratterizzante dei servizi è la loro mancanza di
“icogenia”, cioè la loro parvenza di immaterialità, il fatto
che i servizi non possono essere visti, toccati, assaggiati e
sperimentati prima del loro utilizzo. 2 2 di attori e di interconnessioni, oppure
Nessuno può possedere un messaggio ad esempio, ma tutti
possiamo dire di essere i proprietari, di toccare e di interagire con
l’apparecchio telefonico attraverso cui comunichiamo con il resto del
mondo. A questo proposito emerge un tema fondamentale, quello dei
touchpoint: è vero che il servizio è immateriale, ma i suoi punti di
contatto hanno una natura fisica che sancisce la presenza del servizio,
rendendolo tangibile e consentendo di interagire con esso.
1. J. Riin (2000)
2. E. Pacenti (1998)
3. N. Morelli (2002)
p.51,53, 86-93, 98-105, 110-117
La presenza di queste evidenze del servizio è quindi utile per
comunicarlo, trasferendo in parte il problema dalla comunicazione di
un concetto immateriale alla comunicazione, più facile, di un prodotto.
Questa però non è una soluzione al tema nel suo complesso:
Furthermore the nature of the solution is much more
complex, as immaterial components, such as uncodified
and codified knowledge, cultural values and organisational
settings are oen more relevant than the material
components (products). 3
I progettisti sono dotati di buoni strumenti comunicativi per
gestire la rappresentazione delle componenti materiali della soluzione,
ma non sono sempre necessariamente capaci di visualizzare e
trasmettere in modo efficace questo tipo di qualità così immateriali,
che richiedono uno sforzo comunicativo particolare, che tenga conto
anche del destinatario a cui ci si sta di volta in volta rivolgendo.
Distinguiamo a questo proposito diversi punti di vista riguardanti
lo stesso oggetto (il servizio), che illustrano meglio in che senso la sua
natura sia intangibile e quali sono le implicazioni dal punto di vista
comunicativo.
Il servizio può essere comunicato in
quanto sistema, inteso come insieme
in quanto esperienza, intesa come
momento di interazione tra utente e
servizio, oppure ancora in quanto valore,
inteso come insieme di benefici derivati
dalla sua fruizione.
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 4 25
Un primo punto di vista è quello che considera il servizio come degli aspetti materici semplicemente il mezzo per raggiungere una
sistema e come sistema vuole comunicarlo. Si tratta di un’esigenza che prestazione, la comunicazione del servizio non può non considerare
si presenta rispetto a tutte le figure che lavorano dietro le quinte per l’importanza dell’aspetto valoriale.
mettere a punto la prestazione, sia nel momento del progetto che nel
momento della sua implementazione. I valori del servizio risiedono nel mondo
La comunicazione non può che riflettere non tangibile delle cose che supportano
la complessità del servizio, cercando le attività umane, che rispondono
di individuare degli strumenti utili a esigenze, bisogni, desideri degli
per descrivere il funzionamento della individui.
sua realtà dinamica, immateriale ed Non dobbiamo più pensare al servizio come una merce e cercare
di comunicarlo come tale. Questo modello mentale ha le sue radici
eterogenea. profonde nel tipo di mercato in cui siamo cresciuti, un mercato
Un altro punto di vista, che invece guarda più al servizio dalla in cui l’esplosione dei servizi non è stata ancora accompagnata da
una rivoluzione concreta nel modo di percepirli e nel modo di
prospettiva dell’utente e dell’offerta finale, è quello che considera il
comunicarli. Molto probabilmente le logiche e le strategie della
servizio come esperienza, quindi di nuovo un qualcosa di intangibile,
co-produzione sono ciò che più avvicina, fino a questo momento,
che prende forma attraverso un’interazione nel tempo con una serie
all’idea di una trasmissione di valori, informazioni e conoscenze,
di punti di contatto.
indipensabile per la creazione di un servizio e della sua esperienza,
Il concetto di esperienza si presenta come l’interazione che può con difficoltà sfruttare gli stessi canali della comunicazione
che l’utente ha con il servizio attraverso una serie di tradizionale, anche e soprattutto nei confronti dell’utente finale.
touchpoints distribuiti nel tempo. 4
Il design si estende quindi fino alla progettazione dell’esperienza,
dopo aver definito tutto il sistema e tutti i processi che stanno dietro
le quinte, e anche questa esperienza deve essere in qualche modo
rappresentata e comunicata, tanto nelle fasi progettuali quanto in
quelle realizzative.
Se allarghiamo ancora di un livello la prospettiva, ci rendiamo
conto che il servizio, l’oggetto di cui stiamo parlando, non è solo un
sistema e non è nemmeno solo un’esperienza, ma molto di più. Proprio
per la sua natura intrinseca di supporto all’attività umana, facendo
4. B. Moggridge (2007)
26 Il tema. Comunicazione e design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 27

COMUNICAZIONE E SERVIZI Se già abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi, Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti non

LA MANCANZA DI RIFERIMENTI
quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora più ridotti,
nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattono
tutte le figure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o nei
paper si trova il riferimento alla difficoltà che i progettisti incontrano
a livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizio
e alla necessità di estendere la comunicazione a più attori. Molti
auspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente
di supporto all’attività del progettista, ma di fatto oltre a queste
riflessioni e ad alcune esperienze esemplificative, che svolgono il ruolo
di guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grande
complessità.
significa necessariamente ipotizzare la nascita di una figura
professionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integrare
maggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa
verso il mondo dei servizi. Un esempio è quello relativo al Politecnico
di Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi è una diretta
prosecuzione dell’orientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perché
non dell’orientamento in comunicazione? E soprattutto perché non
aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti,
futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetti
comunicativi con maggior consapevolezza?

L’aggravante, in tutto ciò, è rappresentata dal fatto che molto spesso

ere’s been a lot of focus on product innovation over the
years, but very little discussion or thought on innovation in
the service sector – despite the vast growth of that part of
our economy. 1
Il design dei servizi è una disciplina relativamente giovane: sebbene
essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazione
del servizio affonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Una
premessa fondamentale per spiegare ciò che è avvenuto e come la
situazione si è evoluta nel corso degli anni è legata al fatto che questa
disciplina è sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing e
dell’economia, più che all’interno del mondo del design, quindi gran
parte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, è legata
al settore del business e delle organizzazioni più che a quello del
progetto.
Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteratura
nel mondo dei servizi, è considerato Designing Services at Deliver
di G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard Business
Review nel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di Bill
Hollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista incentrato
sul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce il
design dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione alla
Köln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad
offrire questo tipo di formazione.
Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design è stata
sicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato il
proprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondo
dell’interaction design, per poi estendere il proprio territorio di
competenza agli ambiti della ricerca e della strategia.
Poi è sorto l’Interaction Design Institute di Ivrea, in Italia,
che fondava la propria formazione sulla ricerca di un’innovazione
continua, soprattutto rispetto al tema dell’interazione con i servizi.
L’istituto è stato poi spostato all’interno di Domus Academy, a Milano,
che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti di
formazione e di ricerca.
A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi all’interno
delle proprie offerte in termini di consulenza. Proprio nel caso di
IDEO lo spostamento verso il design dei servizi è sorto dalla volontà
di non concentrarsi tanto più sui prodotti, quanto sull’idea di creare
delle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dell’importanza
di questo concetto.
L’idea, che stava alla base delle prime
riflessioni teoriche e che ancora non è
stata smentita del tutto, è che lo sviluppo
di un servizio possa essere supportato
In questa situazione ancora lacunosa
le persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarie dal punto di vista della ricerca in ambito
per farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogare
servizi senza la necessaria cultura del progetto.
accademico, sono le grandi agenzie
private, come IDEO, Live|Work,
L’università di Westminster di Londra ha avviato un progetto di
ricerca per capire come i servizi vengono progettati e gestiti in Gran Radarstation e Engine a dettare le
Bretagna. Sorprendentemente, ciò che si è scoperto è che più della regole, sviluppando metodi e modelli
metà dei servizi osservati è promosso da persone che non conoscono
direttamente dalle proprie esperienze
nemmeno il significato della parola design. Pochissimi all’interno
di questo campione di persone hanno un processo di erogazione progettuali a diretto contatto con i
definito ed esplicitato in un documento di controllo come il service
specification. Nessuno si è mai posto interrogativi riguardo alla clienti.
qualità dell’esperienza offerta all’utente e all’influenza dell’aspetto
E molto del sapere che viene prodotto
comunicativo.
Un’altra ricerca, condotta invece da Design Council, porta alla
in questi luoghi, privati, rimane una
conoscenza di proprietà del mittente.
luce dati ancora più sconfortanti mostrando come, mentre nel mondo
dei prodotti, il design e la creatività vengono considerati importanti
variabili di successo, nel mondo dei servizi, al design non viene quasi
mai attribuito un ruolo fondamentale. Solo in una piccola minoranza
tra i casi analizzati era stato richiesto l’intervento del designer, proprio
perché la sua componente viene in genere considerata irrilevante.
Silent design, the undertaking of design activities by those
not trained as or recognized to be designers, appears to be
the dominant approach to design in service firms in the
UK. 2
In realtà lo sviluppo del design dei servizi potrebbe dare una
notevole svolta positiva verso la creazione e l’offerta di servizi che siano
davvero efficaci ed efficienti, e la comunicazione potrebbe aggiungere

Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita

del dibattito sul design dei servizi e per l’avvio di una ricerca e di una
produzione letteraria più significativa. Il mondo dei servizi rimane
tuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design del
prodotto ha centinaia -o forse più- anni alle spalle di ragionamenti sul
progetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina può
fare affidamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una
ventina di anni, che è già molto ma evidentemente è più un punto di
partenza che un punto di arrivo.
dagli stessi principi del progetto che
stanno alla base dello sviluppo di un
prodotto.
In realtà non è così. Questa disciplina ha bisogno di strumenti e
modelli propri; il prodotto è solo una componente materica che può
essere d’aiuto, ma è difficile pensare che il concetto molto più ampio
e complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questo
modo.
valore e qualità al servizio, oltre che renderlo comprensibile, accessibile
ed usabile a tutti gli effetti.
Anche a livello accademico non abbiamo ancora assistito ad una
vera e propria svolta in questa direzione, tanto a livello europeo quanto
in Italia. Aspetto ancora più sconcertante è che la comunicazione, che,
come abbiamo accennato, è un fattore progettuale determinante, non
è uno dei focus su cui è incentrata la formazione di un designer dei
servizi.

1. John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com 2. Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)

p.49, 51, 53, 71, 98-105, 110-117

INDEX

30 31 32 33 34 35 36 37

AEGIS MEDIA
STEFAN MORITZ
POLITECNICO DI MILANO DOMUS ACADEMY AALBORG UNIVERSITY LIVE|WORK
EZIO MANZINI ELENA PACENTI NICOLA MORELLI SEAN MILLER

38 39

RADARSTATION
TOKE BARTER
30 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?
POLITECNICO DI MILANO / IT
EZIO MANZINI
Se all’inizio, quando si è iniziato a parlare di design dei
servizi, non esistevano strumenti di rappresentazione
codificati e ognuno doveva di volta in volta inventarsi dei
modelli per comunicare il progetto, ora non è più così
Ora ci sono alcuni strumenti, come il blueprint e lo
storyboard, che sono divenuti veri e propri standard di
comunicazione.
1
R.T.
Qual è la relazione tra il design della
comunicazione e il design dei servizi?
E.M.
Il tema del design dei servizi,
e di conseguenza della
comunicazione come sua
parte integrante, ha una storia
ormai decennale. Una storia che
sicuramente ha le sue radici in giro
per il mondo ma che ha anche una
componente all’interno del Politecnico.
Volendo ripercorrere le tappe cha
hanno segnato questa storia nella
nostra università, dobbiamo risalire
text 1 pictures 0
alle riflessioni di Pietro Montefusco
e di Giovanni Anceschi sul progetto
dell’interazione, che all’epoca era una
disciplina già più consolidata.
Dalle loro riflessioni ha preso vita il
lavoro di Elena Pacenti, che con la
sua intuizione ha fissato un primo
importante tassello per la nascita del
design dei servizi qui, formulando delle
linee guida legate all’interazione, che
è una componente fondamentale del
servizio stesso.
A partire da quel momento, stiamo
parlando ormai di una decina di anni
fa, si sono susseguite nel corso degli
anni una serie di esperienze, sia a livello
progettuale che a livello di ricerca, che
hanno contribuito allo sviluppo di questa
disciplina. In particolare, se pensiamo
all’evoluzione anche dell’aspetto
comunicativo, non possiamo non
menzionare il lavoro di Francois Jegou,
che è professore nel nostro corso e spero
continui ad esserlo in futuro.
Lui ha iniziato una significativa
esplorazione della comunicazione in
funzione del progetto e del dialogo
strategico tra i diversi attori e molti
degli strumenti da lui concepiti sono
stati poi testati ed utilizzati nell’ambito
di progetti a cui abbiamo lavorato
o all’interno degli stessi laboratori
universitari.
illustrations 0 infographics 0
2 3
R.T.
Quindi nel corso di questi anni è cambiato
il mondo del design dei servizi e di
conseguenza anche la sua componente
comunicativa?
E.M.
Dal momento in cui il design dei servizi è
nato ad ora sono passati dieci anni e nel
corso di questi dieci anni le cose si sono
certamente evolute.
Se all’inizio, quando si è iniziato a parlare
di design dei servizi, non esistevano
strumenti di comunicazione codificati,
per cui di volta in volta ognuno si trovava
di fronte alla necessità di inventarsi dei
modelli per comunicare il progetto, ora
non è più così.
Basta frequentare delle
conferenze sul tema del
design dei servizi per rendersi
conto del fatto che ora ci sono
degli strumenti in qualche
modo divenuti standard, come
il blueprint o lo storyboard.
Certamente rimangono ancora aperte
una serie di questioni. Immaginiamo per
esemprio di voler descrivere l’esperienza
piacevole che abbiamo avuto la scorsa
mattina facendo colazione al bar con un
cameriere bellissimo che ci ha servito
il caffè al tavolo. Emerge un elemento
di qualità in questa esperienza che è
difficile da rappresentare.
tools 0 notes 0 31
R.T.
Quali sono gli elementi di complessità
nella comunicazione del servizio?
E.M.
Ci sono due aspetti che concorrono nel
rendere il tema della comunicazione dei
servizi un tema difficile. Il primo è dovuto
al fatto che, mentre la comunicazione
e la rappresentazione di un prodotto
hanno alle spalle un centinaio di anni
di storia e forse anche di più, che hanno
portato all’utilizzo di una serie di
strumenti consolidati, come le tavole
tecniche o il rendering, non si può
dire lo stesso della comunicazione e
rappresentazione dei servizi.
Il secondo punto è che il servizio per
sua natura ha delle caratteristiche
intrinseche che riguardano aspetti
come l’interazione e il tempo, aspetti
che rendono molto più complessa la
rappresentazione.
Il servizio, infatti, a differenza del
prodotto, ha sia delle componenti
materiali che immateriali, come ad
esempio appunto la linea temporale.
Il servizio ha la necessità di essere
rappresentato nel tempo per poter
essere raccontato, ecco perché i principali
strumenti di rappresentazione del
servizio sono contraddistinti dalla
presenza di questa linea temporale,
pensiamo ancora una volta al blueprint
o allo storyboard.
tt32 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?
DOMUS ACADEMY, MILANO / IT
ELENA PACENTI
È necessario distinguere la comunicazione intesa come
notazione progettuale, che comprende tutte le tecniche di
visualizzazione dell’idea e del sistema, dalla comunicazione
intesa come rappresentazione e promozione del servizio
verso l’esterno, legata alle evidenze che compongono
l’interfaccia.
1
E.P.
Ragiono su questi temi dai tempi della
tesi di laurea sul design dei servizi
svolta nel 1993 grazie all’intuizione di
Ezio Manzini e in seguito nella tesi di
dottorato che studiava le connessioni tra
gli strumenti concettuali e operativi del
design dell’interazione e la progettazione
dei servizi.
Il tema della notazione è emerso da
subito come tema centrale nel tentativo
di fondare una disciplina progettuale
legata ai servizi. Parlo di notazione
ancor prima che di comunicazione
perchè i servizi, per dirla come
direbbe Giovanni Anceschi,
presentano una “carenza
di iconogenia” cioè sono
difficilmente rappresentabili
con gli strumenti di notazione
tradizionali del progetto.
text 1 pictures 0
2
R.T.
Qual è la relazione tra il design della
comunicazione e il design dei servizi?
E.P.
Innanzitutto è necessario distinguere
tra la comunicazione del progetto
dei servizi, ovvero il tema della
notazione progettuale, dal tema
della comunicazione del servizio una
volta implementato, ovvero la sua
rappresentazione e promozione verso
l’esterno.
Sul primo tema, quello della notazione
dell’idea del servizio durante lo sviluppo
del progetto, esiste ormai una sorta di
knowledge condivisa, e una pur limitata
gamma di strumenti e tecniche che
vengono utilizzati, in modi diversi e
personali, da tutti i centri che sviluppano
il design dei servizi.
Pensiamo alle tecniche di visualizzazione
dell’idea e del sistema (mappe, schemi,
concept scenario..), dell’interazione tra
utente e servizio (dallo storyboarding al
blueprinting) degli elementi di visibilità
(fisici e digitali).
Le tecniche di rappresentazione e
di simulazione del servizio vengono
utilizzate in modo diverso a seconda del
tipo di comunicazione che si instaura
durante il processo di progettazione, sia
con gli stakeholders, che con gli utenti e
al livello di co-progettazione che si mette
in campo.
illustrations 0 infographics 0
Fondamentale la
comunicazione agli operatori
del servizio, soprattutto
a quelli di front-line, che
rappresentano il nodo centrale
della qualità della prestazione
erogata.
Nella progettazione di un nuovo
servizio, molto spesso noi progettisti
siamo chiamati a fornire strumenti di
notazione e comunicazione del progetto
da utilizzare nelle sessioni di formazione
dei manager e del personale di contatto.
Si tratta di elaborazioni ad hoc, in grado
di rappresentare i caratteri salienti del
progetto in forma di guideline.
Diverso è comunicare l’identità del
servizio all’esterno e ai potenziali utenti,
in fase di implementazione del progetto.
Disegnare gli aspetti di
visibilità e di identità
del servizio è un tema di
design della comunicazione
fondamentale.
Le interfacce dei servizi, cioè gli aspetti
visibili, i touchpoint, sono gli unici media
permanenti dell’identità visiva del
servizio. Ciò comporta il fatto che sulle
evidenze che compongono l’interfaccia
del servizio confluiscano aspetti
simbolico-comunicativi,
che veicolano l’identità del
servizio, e aspetti funzionali-
informativi, che supportano
l’interazione.
tools 0 notes 0 33
Il supporto fisico del servizio
funge così da “vetrina” e da
“officina”, nel senso che deve essere
buon veicolo di comunicazione del
servizio e buon supporto per l’azione. In
questo senso, ogni singola interazione
dell’utente con il servizio contribuisce
anche alla costruzione dell’immagine e
dell’identità del servizio nella percezione
dell’utente.
L’interfaccia del servizio è dunque anche
un complesso sistema comunicativo che
ha il ruolo di trasferire i codici su cui si
fonda la percezione e l’immagine del
servizio da parte dell’utente e, al tempo
stesso, di trasferire i codici su cui si
fonda il modello mentale per la fruizione
dell’utente all’atto dell’interazione.
Dobbiamo riconoscere che si tratta di un
mestiere, di un ambito professionale, che
riguarda aspetti di marchio, ma anche
di segnaletica e orientamento visivo-
simbolico, su cui interi studi di visual,
branding e graphic design si stanno
specializzando.
34 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?
AALBORG UNIVERSITY / DK
NICOLA MORELLI
Quando si parla di co-produzione, emerge la necessità
di nuovi strumenti comunicativi che creino piattaforme
in grado di far dialogare figure con background culturali
anche molto diversi, piattaforme adatte ad uno scambio
bi-direzionale di informazioni
1
e conoscenze.
R.T.
Qual è la relazione tra il design della
comunicazione e il design dei servizi?
N.M.
Per rispondere alla tua domanda voglio
parlarti della teoria a cui io mi sono
rifatto come punto di partenza per
una serie di riflessioni sul design dei
servizi. Si tratta della teoria di Arbnor e
Bjerke, i due ricercatori svedesi autori
di Methodology to Create Business
Knowledge.
Loro, parlando del mondo del business
(non dei servizi), sostengono che
le nostre ultimate presumption
vengono tradotte in paradigmi, ovvero
ragionamenti indispensabili per la
creazione di approcci metodologici utili
alla risoluzione di problemi. Dall’altro
lato rispetto agli approcci metodologici si
trovano, nel loro trattato, i business cases
reali.
Esiste quindi un divario che separa
l’approccio metodologico dal caso reale
e che può essere superato solamente
text 1 pictures 0
attraverso una serie di paradigmi
operativi, che derivano dal mondo delle
metodologie esistenti. È proprio questo
settore, la ricerca di paradigmi operativi,
quello in cui si colloca il mio lavoro.
Nel caso del design dei servizi questo
paradigma operativo è come una vera
e propria scatola degli attrezzi, che
invece di contenere il martello e il
cacciavite, ha al suo interno una serie di
strumenti necessari per far sì che questo
collegamento tra approcci metodologici
e casi reali avvenga.
All’interno di questa scatola, un service
designer può riconoscere una quantità
veramente numerosa di strumenti, che io
ho cercato di classificare in tre categorie:
strumenti per analizzare, strumenti per
progettare, strumenti per rappresentare
e comunicare.
Nel primo ambito rientrano tutti quei
metodi derivati dalle scienze sociali e
dalle tecniche di ricerca etnografica.
Nel secondo troviamo invece tutti
gli strumenti provenienti dal mondo
del design e le tecniche di notazione
sviluppate per supportare in particolare
il progetto di servizi. Già in questo
secondo ambito emerge il tema della
comunicazione, perché nel momento in
cui per progettare decido ad esempio di
costruire uno storyboard sto già facendo
un tentativo di rappresentazione del
servizio.
Il terzo mondo è quello che ti interessa
e che come vedi è assolutamente parte
del design dei servizi, la comunicazione.
A mio avviso è anche l’ambito più
inesplorato, che richiede la creazione di
nuovi strumenti che sappiano rispondere
alle esigenze comunicative poste da un
oggetto complesso come lo è il servizio.
illustrations 0 infographics 0
2
R.T.
Cosa succede se invece parliamo di
comunicazione finalizzata alla co-
produzione?
N.M.
La distinzione così netta tra queste aree,
ovviamente, scompare nel momento in
cui si parla di co-produzione del servizio,
perché in questi casi può avvenire
che strumenti di rappresentazione
mi servano invece per analizzare o
progettare il servizio, perché sono
necessari al fine di creare uno scambio
comunicativo tra le diverse figure
coinvolte. In questi casi emerge ancora
di più la necessità di strumenti che creino
piattaforme comunicative in grado di far
dialogare figure con background culturali
anche molto diversi.
La co-produzione del servizio è un
concetto che si sta diffondendo
sempre di più e un concetto nel quale
comunicazione e servizio si fondono
completamente.
Assumere questo punto di vista
porta ad un cambiamento radicale
della prospettiva, perché porta a
considerare tutte le figure
coinvolte, utente compreso,
come degli “operai” inseriti
all’interno del sistema servizio.
E allora anche la comunicazione gli
verrà fornita considerandoli come tali e
fornendogli tutti gli elementi necessari
per poter apportare il loro contributo, un
pò come avviene nel mondo IKEA.
Forse in questi casi, più che di
comunicazione, si potrebbe addirittura
parlare di knowledge management,
ovvero di gestione dello scambio di
informazioni o di conoscenze tra due o
più attori appartenenti al sistema.
tools 0 notes 0 35
3
R.T.
Quali sono le aspettative per il futuro dal
punto di vista della ricerca?
N.M.
Se penso al concetto di co-produzione
e alla comunicazione che interessa
gli utenti finali e il personale di
erogazione del servizio, allora mi sembra
interessante invece che esplorare le
modalità di comunicazione top down,
ovvero quelle della comunicazione
imposta, le modalità bottom up, o
comunque trasversali tra le persone.
Questo è fondamentale soprattutto
nell’ottica della co-produzione e della
predisposizione di strumenti
da parte del designer che
facilitino lo scambio di
informazioni continuo tra le
persone.
Una mia studentessa ha fatto quest’anno
un progetto per gli operatori del Seven
Eleven, la nota catena di supermercati
che rimangono aperti 24 ore su 24. Il
problema di questi supermercati è che
il personale è composto totalmente
da ragazzi molto giovani che in media
prestano lavoro presso la catena per
periodi non superiori ai 3 mesi. In questa
situazione è impensabile che l’impresa
investa in continui corsi formativi,
sono quindi necessarie delle forme di
comunicazione differenti per istruire
il personale. Questa studentessa ha
lavorato proprio su questo livello di
comunicazione trasversale, ipotizzando
di dotare queste persone di palmari
che agevolassero lo svolgimento di
alcune attività operative e allo stesso
tempo incentivassero il contatto tra il
personale di punti diversi della catena
per lo scambio di informazioni utili allo
svolgimento del servizio.
36 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?
AEGIS MEDIA, LONDON / UK
STEFAN MORITZ
e communication has to support each actor in the
comprehension of his specific role and value in the creation
of the service experience.
1 2
R.T.
Which is the relation between service and
communication?
S.MO.
First of all we have to consider that
the service design itself is a young
multi-disciplinary field that researchers
recognised and started to observe not
so many years ago. The communication
of the service is something complex. The
problems are due to the lack of literature
on that theme and of course to the fact
that the service is a difficult object to be
communicated because of its intangible
nature.The most important
aspect is the experience, but
how can we communicate the
experience?
Trying to answer that question is more
complex again if we keep the discussion
on a generic level, because the notion of
service is so wide and embodies so many
different situations and experiences.
Otherwise it could be very helpful
approaching that theme with the right
degree of abstraction necessary to
understand deeply the dynamics that
affect the service communication.
R.T.
Another element we have to consider is
represented by the different actors that
are involved in the service project. Maybe
their presence affects the communication
strategy and tools, what do you think
about?
S.MO.
There are so many actors involved
in a service design process that it
could become difficult speaking with
everybody in the appropriate way.
First of all we have to consider that
each one of them has is own
specific language and cultural
background. Moreover every actor
is involved in a different way, with a
specific role in the development of the
solution.
We can define designing a service as
building an experience: each person
involved contributes in a different way
to the creation of this experience as if
we were talking about a value chain
creation.
In this fact I identify an opportunity to
understand how we can communicate
to all those figures.
We could try to define exactly
what each actor adds in the
creation of the experience and
this could become the object
of the communication. This
means assuming a specific point of view
and shifting the focus from the generic
vision of the service to the value that
each one of our different interlocutors
brings in the service itself.
One more thing. Certainly we have
to consider the cognitive and cultural
features of the people we are talking
to, certainly we have to comprehend
the values they bring in the creation
of the service experience, but there’s
another relevant point. We have
to know which effects we’d
like to obtain with the
communication, establishing the
desired reaction of the interlocutors and
planning the communication in order to
reach that specific aim.
Let’s think for example at the
presentation of the concept to the
promoters that finance the project. One
thing is describing the idea and another
thing is exciting them: the aim affects of
course the communication strategy.
text 1 pictures 0
LIVE|WORK, LONDON / UK
SEAN MILLER
Touchpoints give the opportunity to
make the service visible, tangible,
material.
1 2
S.MI.
Hi, I’m Sean Miller from Live|Work.
Live|Work is one of the first agencies
focused on the service design.
It is formed by a multi-disciplinary
team of designers, technologists,
social anthropologists, marketers,
management consultants,… all the
professional figures that are required
in order to develop new breakthrough
service propositions.
We are internally divided in six different
areas and our projects are the result
of the dialogue between all those
disciplines in order to create services
completely centred on the customer
needs and desires.
We are also located in three different
cities. The headquarters is set in London,
then we have other two offices, one in
New Castle and the other one in Oslo.
Our strength resides in the network of
collaboration that we have built during
the years, that is one of our point of
success because every time we have to
start with the design of a new service,
we set up an appropriate team very
quickly with all the figures we consider
essential to fulfil the project.
illustrations 0 infographics 0
R.T.
I am working on the communication of a
service so I’d like to ask you how do you
face in Live|Work the problems linked to
the service communication?
S.MI.
Talking about the communication of the
service, we can’t forget the presence of
touchpoints.
Touchpoints are all the
objects the customer meet
while experiencing a service,
they are very useful because
of their ability in making
the service visible, tangible,
material.
So if our problem is how communicating
the service, my answer will be through
its touchpoints.
And how can we plan this kind of
communication? A very useful tool
is the service blueprint, because it is
a structured method based on the
customer journey that allows us to
identify the position and the function
of every different touchpoint and then
going on with the specific design of each
one of them.
tools 0 notes 0 37
3
R.T.
How can we manage the communication
with the front line staff?
S.MI.
There could be two opportunities in
order to guarantee that these persons
comprehend their role and behave
adequately. One, the most suitable if
possible, is to involve these persons or
a selected group of them in the design
of the service itself. In this way they
learn gradually how to manage their
activities and they contribute with some
suggestions that could be very helpful
in building a service that is satisfying for
the users but also usable for the staff
that has to deliver it.
If the operators are involved as co-
designers of the service, at the end of
the process they will certainly
have developed a deep
understanding of the context
in which they are going to
work and of the qualities their
activities must have and so on.
The other opportunity is to communicate
them the service at the end of the
process of design. It could be extremely
difficult because in these cases we’re
trying to communicate something that
somehow affects the human behaviour.
And in many situations this becomes a
huge problem because if the front-line
staff is not adequately formed and the
service is not adequately delivered, the
result will be a critical damage in the
perception and experience of the user.
38 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 39

RADARSTATION, LONDON / UK
TOKE BARTER
2
R.T.
Which is the relation between service and
communication? Why communicating a
service appears so difficult and what do
you think about tools used by designers
R.T.
Of course the design of a service includes
the need to communicate with many
actors, not just with the final users.
I’m thinking about the communication of
3
R.T.
Maybe controlling the effects of the
touchpoints is more difficult when a
touchpoint is a person, like a front-line
staff operator. I’m particoularly interested

One key-point is simplicity, because we are talking with now? the service to the staff responsible for the
supply, about the communication to the
in that kind of internal communication
because it affect human behaviour.

different figures, with their own values, language and T.B.

What makes difficult communicating
background. e other one is clarity, because everyone in a service is that the service is basically
intangible. We can solve this
complexity by identifying
the system tents to do what he wants, but the designer has its touchpoints and
communicating the service
the opportunity to manage these behaviours through them (with touchpoints I
through communicational aspects. mean everything that gives evidence of
the service existance).
In order to understand which these
service, this is why we almost never work
touchpoints are and how we can
alone: we are part of a bigger association
use them to communicate, what we
with other two partners. We can
generally do at Radarstation is drawing
imagine our organization as a
the customer journey map. This tool
experts involved in the service realization,
or also about the communication to the
T.B.
Yes, of course. When we have the
promoters who have to approve and
finance the idea.
presence of a front line staff, an essential
requirement is to not put those
These are just some different examples,
but the point is: what do you think about
persons in front of the final
result of the project and tell
this kind of internal communications of
the service and about the tools that are
them “do that”. The operators
need to be gradually guided through the
used for?
understanding of each aspect that forms
the service and specially their activity.
T.B.
So we have identified in the touchpoints They need to understand the
an important mean of communication reasons of each action they do,
of the service. Another key point from the most important to the simplest
is the simplicity. If we consider, as ones. For example, if they have to press

1
T.B.
Hi, I’m Toke from Radarstation, a small
design agency set in London, composed
just by me and my partner, whose name
is Ré Dubhthaigh.
We met when we were students at
the Royal Collage of Art and then we
started working together some years
ago; the fusion of our backgrounds is
quite significant because I come from
the educational field of Interaction
Design, while Ré is specialised in Visual
Communication. This connection
is very important: it’s what
is required to work on the
service innovation.
Of course that’s not enough to face the
whole complexity of the design of a
simple triangle, whose corners you said, that we have to talk with a lot a button, we don’t have to tell them
allows us to define the objects the user
are innovation, strategy and of stakeholders and that everyone has just “press the button” but we have to
come in contact with and then the
research. We are located in the his own values, his own language, his explain them the reason: why we ask
features that these objects might have.
innovation point, while the other two own background,… simplicity assumes them to press the button?
And this is very important, because it’s
partners are one in the strategy and the an essential role. The more we shift This makes the operators
not enough telling “I communicate
other in the research. Between us there from a specific interlocutor to a generic more conscious of their
through that object”, we have also to
is a continuous dialogue. one, the more we have to manage the role and more motivated in
understand HOW this object might be
The opportunity coming from this communication and to pursue the performing their activities in
realised in terms of materials, visual
structure is that our activity is quite simplicity. the right way.
aspects, shapes,...we have to manage at
balanced between these three segments
without having one part that overlaps
a strategic level all the elements that can The other point is clarity, An other important thing I’d like to
affect the perception of the user. because everyone in a system tents to do tell you is that we have to remember
the others.
exactly what he wants. The designer the difference between a strategical
Suppose that we have two objects
There are some other agencies in London
that are the same but with different
in this sense as to say: “no, you conversation, like the presentation
that are focused on the service design,
appearances: our perception changes
have to do this, just this”. And of the service to the promoters, and
one of them is Engine, whose activity is of course the communication has an an operational conversation, like
a lot even though the object is actually
quite similar to our. important role also in this aspect; we the communication of the service to
the same in its substance. I’ll give you
Another important agency, of course, have to control and manage its effects in specialists or staff agents. The first is
an example. We have two small blisters
is Live|Work. There is no doubt on the order to reach specific fixed aims. more evocative and emotional while
with sugar inside, the content is the
high quality of Live|Work projects, even the second needs to be more and more
same but one is white with a stylish
if they work in a very different way. If we
typography on it and the other is made
detailed.
think again at the triangle innovation-
up with a recycled paper and has a This is also why when we talk with the
strategy-research, maybe I can say
graphical illustration reminding to a promoters we don’t need to deeply
that they’re more concentrated in the
natural environment. We perceive two describe the components of the service,
innovation and strategy areas, because
atmospheres, two ideas, two objects at while when we talk with the people that
they focus a lot on the companies they
least that are completely different one have to build it we must be extremly
work for.
from each other. precise.
40 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

Alcune considerazioni
Il primo pensiero, dovendo commentare queste brevi testimonianze
raccolte, è rivolto alla grande disponibilità mostrata da ciascuno dei
soggetti intervistati, a conferma dell’interesse da parte degli addetti ai
lavori nell’approfondire il discorso della comunicazione nel mondo dei
servizi.

L’obiettivo era quello di raccogliere una serie di punti di vista,

fotografando la conoscenza e le aspettative attuali rispetto al tema.
Rileggendo ora i contenuti raccolti, posso notare quanto ciascuno sia
davvero rappresentativo della realtà e della prospettiva in cui la singola
persona opera. È evidente, ad esempio, il diverso approccio tra chi si è
occupato o si occupa di ricerca e chi invece lavora ogni giorno a diretto
contatto con aziende e progetti reali. Da un lato vengono sollevati
interrogativi riguardo alla necessità di individuare delle categorie, delle
modalità, delle indicazioni che diano una risposta ad alcuni aspetti
ancora irrisolti, dall’altro si parla invece di strumenti esistenti, facendo
riferimento all’effettivo supporto da essi fornito. Risulta evidente
inoltre la differente percezione del problema da parte di chi si occupa
proprio di interazione e di comunicazione del servizio, e chi invece vive
più il progetto dal lato del sistema e del prodotto e paradossalmente
nel secondo caso si ha una percezione molto più positiva dello stato di
fatto. Tutti riconoscono negli aspetti legati all’intangibilità del servizio
e alla pluralità di attori degli elementi che determinano la complessità
comunicativa.

Ezio Manzini, la testimonianza storica tra queste, mi ha raccontato

INDEX
l’evoluzione del design dei servizi mostrandomi i traguardi raggiunti
dalla comunicazione nel corso degli anni. Elena Pacenti e Nicola
Morelli rappresentano le prospettive che sento molto più vicine, 43 44 45 48 49 50 51
42
critiche rispetto ai risultati raggiunti e allo stesso tempo propositive,
entrambi mi hanno aperto molte possibili strade da percorrere per
COME ORIENTARSI STRUMENTI
offrire un contributo utile e innovativo. Utilissimo è stato anche il UN UNIVERSO DI STRUMENTI POTENZIALITÀ STRUMENTI
dialogo telefonico con Stefan Moritz, che ha cercato di spostare le STRUMENTI GENESI COMUNICATIVE TASSONOMIA

mia attenzione sul concetto di esperienza e sulle potenzialità della

comunicazione in un processo di co-produzione dell’esperienza stessa.
Sean Miller e Toke Barter hanno rappresentato infine il contatto con il 52 53
mondo delle agenzie londinesi che primeggiano nel settore del design
dei servizi. Dal racconto delle loro esperienze lavorative emergono
subito gli strumenti che popolano la loro attività e i suggerimenti STRUMENTI
GLOSSARIO
derivati direttamente dal loro utilizzo.

Queste testimonianze completano il quadro complessivo fin qui

costruito e stabiliscono i punti di partenza sulla base dei quali indagare
più da vicino cosa succede quando si progetta un servizio.
42 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi
COME ORIENTARSI
UN UNIVERSO DI STRUMENTI
Nel primo capitolo è stato introdotto l’ambito di ricerca attraverso
alcune riflessioni sugli aspetti problematici che dominano la relazione
tra comunicazione e servizi. Le esperienze raccolte e riportate nel
secondo capitolo rappresentano un ulteriore avvicinamento al tema,
descrivendo lo stato di fatto e gli orientamenti nascenti. Partendo
da queste considerazioni complessive, è quindi iniziata una fase di
indagine più approfondita del rapporto tra il progetto dei servizi e il
progetto della comunicazione ed in particolare degli strumenti che
rappresentano l’intersezione tra questi due mondi.
Nel momento stesso in cui ho iniziato a muovere i primi passi nel
design dei servizi, mi sono imbattuta in quantità enorme di strumenti,
molti dei quali sconosciuti. Con il passare del tempo la quantità
di strumenti che incontravo cresceva continuamente, senza che io
riuscissi a costruirmi una visione d’insieme chiara. Mano a mano
notavo inoltre come molti strumenti si ripetevano assumendo nomi
diversi, oppure come uno stesso strumento venisse utilizzato con
caratteristiche e funzionalità diverse a seconda dei casi. La percezione
era quella di trovarsi di fronte ad un universo vasto e caotico.
Una prima spiegazione di tutto ciò è dovuta al fatto che nel
momento in cui il design dei servizi è nato sono confluiti in esso una
serie di tecniche e di modelli provenienti da altri mondi, nel tentativo
di applicare gli stessi metodi al nuovo contenuto. Il servizio però
è un tema complesso, molto più complesso: pensiamo anche solo
alla differenza tra la rappresentazione visiva di un prodotto e quella
di un servizio. Così i progettisti hanno iniziato a riadattare questi
strumenti o a crearne di nuovi, affinchè fossero più adatti allo scopo
specifico. Alcuni sono stati riconosciuti in un panorama più ampio,
internazionale, altri invece hanno avuto una diffusione più ristretta,
per esempio all’interno dell’istituto in cui sono nati. Alcuni sono
metodi aperti, che possono essere riadattati a seconda delle esigenze,
altri sono strumenti invece codificati, con un preciso format per
l’utilizzo.
1. è il caso ad esempio della classificazione effettuata al termine del progetto PRESENCE ad opera di una serie di partner provenienti da diversi istituti di ricerca nel mondo del design,
classificazione contenuta nel book di presentazione del progetto, Presence. New Media for Elderly People, pupplicato dal Netherlands Design Institute.
Fare ordine all’interno di questo universo è stato il primo passo per
cercare di capire quali sono gli strumenti che il designer abitualmente
usa e in quali di questi emerge la componente comunicativa.
L’obiettivo di questo capitolo è proprio quello di indagare questo
mondo, da cui sono stati estrapolati 67 strumenti, per individuare
dove e come interviene la comunicazione, con che caratteristiche e con
che effetti. Questo passaggio è una tappa fondamentale per arrivare
ad osservare le problematiche più da vicino e a sviluppare riflessioni
significative rispetto al tema della comunicazione del servizio.
Negli ultimi anni diversi progettisti e ricercatori si sono cimentati
nell’osservazione dello stato di fatto nell’ambito degli strumenti per il
design dei servizi. Alcune classificazioni sono legate a specifici progetti,
che sono diventati occasioni per sedimentare alcune conoscenze
sviluppate nel corso del progetto stesso. 1
In altri casi si tratta invece di interventi provenienti dal mondo
della ricerca accademica. Tra questi vorrei ricordare il contributo di
Stefan Moritz, che ha raccolto i risultati delle sue ricerche di dottorato
in Service Design, Practical Access to an Evolving Field. testo in cui egli
ripercorre tutti gli strumenti utilizzati per progettare un servizio in
modo da creare una base di conoscenze condivisibili ed estendibili
a tutti quegli specialisti che si trovano coinvolti nel design di un
servizio senza di fatto essere progettisti. Significativa è la sua analisi
delle tendenze e delle figure che popolano questo mondo, e la sua
classificazione degli strumenti, suddivisi in base alle specifiche fasi di
progetto in cui intervengono.
Un’altro contributo molto interessante è quello offerto da Nicola
Morelli, che ha avuto occasione di spiegarmi in prima persona il suo
paradigma operativo (vedi a questo proposito la sua intervista contenuta
nel capitolo precedente). Nicola Morelli manifesta ampiamente la
necessità di supportare la nascente disciplina con nuovi modelli.
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 43
Il design dei servizi necessita la Prima di tutto la mappa della genesi degli strumenti,
costituzione e la sedimentazione di una una rappresentazione tesa ad individuare da quali mondi sono stati
estrapolati gli strumenti che fanno parte del design del servizio e come
serie di strumenti e metodi operativi che tutto ciò si sia evoluto nel corso del tempo, portando infine negli utlimi
supportino realmente la generazione di anni alla progettazione di strumenti ad hoc per supportare questa
disciplina.
soluzioni innovative.
A suo avviso queste tecniche possono essere prese in prestito da Sono stati poi analizzati gli strumenti nel processo
altri mondi e adattate all’oggetto in questione, come di fatto è accaduto, di design per capire dove essi si collocano e quali potenzialità
ma ciò non è sufficiente. In particolare egli identifica tre ambiti di comunicative hanno rispetto agli attori coinvolti. Questa mappatura
progettazione. rivela inoltre come gli strumenti si ripetono nel corso del processo
richiedendo di volta in volta un “adattamento” rispetto ad interlocutore
Sono necessari nuovi strumenti per le e momento.
attività di analisi e interpretazione del Una mappa tassonomica infine classifica gli strumenti
contesto, per lo sviluppo del sistema, per in base a diverse tipologie, che identificano le diverse modalità con cui
la rappresentazione e comunicazione essi comunicano.
della soluzione. Il capitolo si conclude infine con un glossario, una raccolta di
tutti gli strumenti che compaiono in questa analisi, con l’obiettivo di
Molti progettisti hanno cercato di esplorare i primi due ambiti e sono
costituire un vocabolario condiviso e di sedimentare i contenuti della
così comparse numerose tecniche di ricerca e numerosi strumenti di
ricerca.
notazione. Viceversa la terza area, relativa alla rappresentazione e
comunicazione della soluzione, è rimasta piuttosto inesplorata con
l’idea che le tecniche di rappresentazione già esistenti potessero
comunicare altrettanto efficacemente anche gli aspetti legati ai sistemi
di servizi.
È proprio questo il punto di maggior interesse se consideriamo il
rapporto comunicazione/servizio, ed è proprio questo l’ambito più
problematico.
Il pensiero diffuso che il progettista possa adattare le
proprie conoscenze in ambito di tecniche grafiche e di
comunicazione a questo nuovo tipo di contenuti è errato,
tenendo in considerazione qual è la natura dell’oggetto in
questione, il numero di attori partecipanti e le numerose
componenti comunicative e culturali coinvolte nella
soluzione. 2
L’errore spesso commesso, come vedremo in seguito, non è solo
legato al tentativo di utilizzare modelli di comunicazione estrapolati da
altri ambiti, ma anche quello di usufruire delle tecniche di notazione
per supportare altri tipi di racconti non più destinati ai progettisti,
ovvero lo slittamento di medesimi strumenti da un punto all’altro del
processo per sopperire alla mancanza di modelli adeguati.
L’approccio utilizzato cerca di fare un passo in avanti rispetto
alle classificazioni fino ad ora condotte all’interno di questo mondo,
mettendo in risalto alcuni aspetti in altri casi trascurati. Più che proporre
una classificazione, l’indagine qui presentata cerca di analizzare la
natura di questi strumenti, le loro caratteristiche e funzioni.
2. N. Morelli (2007)
26 Il tema. Comunicazione e design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 27

COMUNICAZIONE E SERVIZI Se già abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi, Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti non

LA MANCANZA DI RIFERIMENTI
quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora più ridotti,
nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattono
tutte le figure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o nei
paper si trova il riferimento alla difficoltà che i progettisti incontrano
a livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizio
e alla necessità di estendere la comunicazione a più attori. Molti
auspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente
di supporto all’attività del progettista, ma di fatto oltre a queste
riflessioni e ad alcune esperienze esemplificative, che svolgono il ruolo
di guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grande
complessità.
significa necessariamente ipotizzare la nascita di una figura
professionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integrare
maggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa
verso il mondo dei servizi. Un esempio è quello relativo al Politecnico
di Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi è una diretta
prosecuzione dell’orientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perché
non dell’orientamento in comunicazione? E soprattutto perché non
aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti,
futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetti
comunicativi con maggior consapevolezza?

L’aggravante, in tutto ciò, è rappresentata dal fatto che molto spesso

ere’s been a lot of focus on product innovation over the
years, but very little discussion or thought on innovation in
the service sector – despite the vast growth of that part of
our economy. 1
Il design dei servizi è una disciplina relativamente giovane: sebbene
essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazione
del servizio affonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Una
premessa fondamentale per spiegare ciò che è avvenuto e come la
situazione si è evoluta nel corso degli anni è legata al fatto che questa
disciplina è sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing e
dell’economia, più che all’interno del mondo del design, quindi gran
parte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, è legata
al settore del business e delle organizzazioni più che a quello del
progetto.
Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteratura
nel mondo dei servizi, è considerato Designing Services at Deliver
di G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard Business
Review nel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di Bill
Hollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista incentrato
sul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce il
design dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione alla
Köln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad
offrire questo tipo di formazione.
Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design è stata
sicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato il
proprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondo
dell’interaction design, per poi estendere il proprio territorio di
competenza agli ambiti della ricerca e della strategia.
Poi è sorto l’Interaction Design Institute di Ivrea, in Italia,
che fondava la propria formazione sulla ricerca di un’innovazione
continua, soprattutto rispetto al tema dell’interazione con i servizi.
L’istituto è stato poi spostato all’interno di Domus Academy, a Milano,
che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti di
formazione e di ricerca.
A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi all’interno
delle proprie offerte in termini di consulenza. Proprio nel caso di
IDEO lo spostamento verso il design dei servizi è sorto dalla volontà
di non concentrarsi tanto più sui prodotti, quanto sull’idea di creare
delle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dell’importanza
di questo concetto.
L’idea, che stava alla base delle prime
riflessioni teoriche e che ancora non è
stata smentita del tutto, è che lo sviluppo
di un servizio possa essere supportato
In questa situazione ancora lacunosa
le persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarie dal punto di vista della ricerca in ambito
per farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogare
servizi senza la necessaria cultura del progetto.
accademico, sono le grandi agenzie
private, come IDEO, Live|Work,
L’università di Westminster di Londra ha avviato un progetto di
ricerca per capire come i servizi vengono progettati e gestiti in Gran Radarstation e Engine a dettare le
Bretagna. Sorprendentemente, ciò che si è scoperto è che più della regole, sviluppando metodi e modelli
metà dei servizi osservati è promosso da persone che non conoscono
direttamente dalle proprie esperienze
nemmeno il significato della parola design. Pochissimi all’interno
di questo campione di persone hanno un processo di erogazione progettuali a diretto contatto con i
definito ed esplicitato in un documento di controllo come il service
specification. Nessuno si è mai posto interrogativi riguardo alla clienti.
qualità dell’esperienza offerta all’utente e all’influenza dell’aspetto
E molto del sapere che viene prodotto
comunicativo.
Un’altra ricerca, condotta invece da Design Council, porta alla
in questi luoghi, privati, rimane una
conoscenza di proprietà del mittente.
luce dati ancora più sconfortanti mostrando come, mentre nel mondo
dei prodotti, il design e la creatività vengono considerati importanti
variabili di successo, nel mondo dei servizi, al design non viene quasi
mai attribuito un ruolo fondamentale. Solo in una piccola minoranza
tra i casi analizzati era stato richiesto l’intervento del designer, proprio
perché la sua componente viene in genere considerata irrilevante.
Silent design, the undertaking of design activities by those
not trained as or recognized to be designers, appears to be
the dominant approach to design in service firms in the
UK. 2
In realtà lo sviluppo del design dei servizi potrebbe dare una
notevole svolta positiva verso la creazione e l’offerta di servizi che siano
davvero efficaci ed efficienti, e la comunicazione potrebbe aggiungere

Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita

del dibattito sul design dei servizi e per l’avvio di una ricerca e di una
produzione letteraria più significativa. Il mondo dei servizi rimane
tuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design del
prodotto ha centinaia -o forse più- anni alle spalle di ragionamenti sul
progetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina può
fare affidamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una
ventina di anni, che è già molto ma evidentemente è più un punto di
partenza che un punto di arrivo.
dagli stessi principi del progetto che
stanno alla base dello sviluppo di un
prodotto.
In realtà non è così. Questa disciplina ha bisogno di strumenti e
modelli propri; il prodotto è solo una componente materica che può
essere d’aiuto, ma è difficile pensare che il concetto molto più ampio
e complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questo
modo.
valore e qualità al servizio, oltre che renderlo comprensibile, accessibile
ed usabile a tutti gli effetti.
Anche a livello accademico non abbiamo ancora assistito ad una
vera e propria svolta in questa direzione, tanto a livello europeo quanto
in Italia. Aspetto ancora più sconcertante è che la comunicazione, che,
come abbiamo accennato, è un fattore progettuale determinante, non
è uno dei focus su cui è incentrata la formazione di un designer dei
servizi.

1. John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com 2. Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)

p.49, 51, 53, 71, 98-105, 110-117

38 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi? text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 39

RADARSTATION, LONDON / UK
TOKE BARTER
2
R.T.
Which is the relation between service and
communication? Why communicating a
service appears so difficult and what do
you think about tools used by designers
R.T.
Of course the design of a service includes
the need to communicate with many
actors, not just with the final users.
I’m thinking about the communication of
3
R.T.
Maybe controlling the effects of the
touchpoints is more difficult when a
touchpoint is a person, like a front-line
staff operator. I’m particoularly interested

One key-point is simplicity, because we are talking with now? the service to the staff responsible for the
supply, about the communication to the
in that kind of internal communication
because it affect human behaviour.

different figures, with their own values, language and T.B.

What makes difficult communicating
background. e other one is clarity, because everyone in a service is that the service is basically
intangible. We can solve this
complexity by identifying
the system tents to do what he wants, but the designer has its touchpoints and
communicating the service
the opportunity to manage these behaviours through them (with touchpoints I
through communicational aspects. mean everything that gives evidence of
the service existance).
In order to understand which these
service, this is why we almost never work
touchpoints are and how we can
alone: we are part of a bigger association
use them to communicate, what we
with other two partners. We can
generally do at Radarstation is drawing
imagine our organization as a
the customer journey map. This tool
experts involved in the service realization,
or also about the communication to the
T.B.
Yes, of course. When we have the
promoters who have to approve and
finance the idea.
presence of a front line staff, an essential
requirement is to not put those
These are just some different examples,
but the point is: what do you think about
persons in front of the final
result of the project and tell
this kind of internal communications of
the service and about the tools that are
them “do that”. The operators
need to be gradually guided through the
used for?
understanding of each aspect that forms
the service and specially their activity.
T.B.
So we have identified in the touchpoints They need to understand the
an important mean of communication reasons of each action they do,
of the service. Another key point from the most important to the simplest
is the simplicity. If we consider, as ones. For example, if they have to press

1
T.B.
Hi, I’m Toke from Radarstation, a small
design agency set in London, composed
just by me and my partner, whose name
is Ré Dubhthaigh.
We met when we were students at
the Royal Collage of Art and then we
started working together some years
ago; the fusion of our backgrounds is
quite significant because I come from
the educational field of Interaction
Design, while Ré is specialised in Visual
Communication. This connection
is very important: it’s what
is required to work on the
service innovation.
Of course that’s not enough to face the
whole complexity of the design of a
simple triangle, whose corners you said, that we have to talk with a lot a button, we don’t have to tell them
allows us to define the objects the user
are innovation, strategy and of stakeholders and that everyone has just “press the button” but we have to
come in contact with and then the
research. We are located in the his own values, his own language, his explain them the reason: why we ask
features that these objects might have.
innovation point, while the other two own background,… simplicity assumes them to press the button?
And this is very important, because it’s
partners are one in the strategy and the an essential role. The more we shift This makes the operators
not enough telling “I communicate
other in the research. Between us there from a specific interlocutor to a generic more conscious of their
through that object”, we have also to
is a continuous dialogue. one, the more we have to manage the role and more motivated in
understand HOW this object might be
The opportunity coming from this communication and to pursue the performing their activities in
realised in terms of materials, visual
structure is that our activity is quite simplicity. the right way.
aspects, shapes,...we have to manage at
balanced between these three segments
without having one part that overlaps
a strategic level all the elements that can The other point is clarity, An other important thing I’d like to
affect the perception of the user. because everyone in a system tents to do tell you is that we have to remember
the others.
exactly what he wants. The designer the difference between a strategical
Suppose that we have two objects
There are some other agencies in London
that are the same but with different
in this sense as to say: “no, you conversation, like the presentation
that are focused on the service design,
appearances: our perception changes
have to do this, just this”. And of the service to the promoters, and
one of them is Engine, whose activity is of course the communication has an an operational conversation, like
a lot even though the object is actually
quite similar to our. important role also in this aspect; we the communication of the service to
the same in its substance. I’ll give you
Another important agency, of course, have to control and manage its effects in specialists or staff agents. The first is
an example. We have two small blisters
is Live|Work. There is no doubt on the order to reach specific fixed aims. more evocative and emotional while
with sugar inside, the content is the
high quality of Live|Work projects, even the second needs to be more and more
same but one is white with a stylish
if they work in a very different way. If we
typography on it and the other is made
detailed.
think again at the triangle innovation-
up with a recycled paper and has a This is also why when we talk with the
strategy-research, maybe I can say
graphical illustration reminding to a promoters we don’t need to deeply
that they’re more concentrated in the
natural environment. We perceive two describe the components of the service,
innovation and strategy areas, because
atmospheres, two ideas, two objects at while when we talk with the people that
they focus a lot on the companies they
least that are completely different one have to build it we must be extremly
work for.
from each other. precise.
40 Qual è la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

Alcune considerazioni
Il primo pensiero, dovendo commentare queste brevi testimonianze
raccolte, è rivolto alla grande disponibilità mostrata da ciascuno dei
soggetti intervistati, a conferma dell’interesse da parte degli addetti ai
lavori nell’approfondire il discorso della comunicazione nel mondo dei
servizi.

L’obiettivo era quello di raccogliere una serie di punti di vista,

fotografando la conoscenza e le aspettative attuali rispetto al tema.
Rileggendo ora i contenuti raccolti, posso notare quanto ciascuno sia
davvero rappresentativo della realtà e della prospettiva in cui la singola
persona opera. È evidente, ad esempio, il diverso approccio tra chi si è
occupato o si occupa di ricerca e chi invece lavora ogni giorno a diretto
contatto con aziende e progetti reali. Da un lato vengono sollevati
interrogativi riguardo alla necessità di individuare delle categorie, delle
modalità, delle indicazioni che diano una risposta ad alcuni aspetti
ancora irrisolti, dall’altro si parla invece di strumenti esistenti, facendo
riferimento all’effettivo supporto da essi fornito. Risulta evidente
inoltre la differente percezione del problema da parte di chi si occupa
proprio di interazione e di comunicazione del servizio, e chi invece vive
più il progetto dal lato del sistema e del prodotto e paradossalmente
nel secondo caso si ha una percezione molto più positiva dello stato di
fatto. Tutti riconoscono negli aspetti legati all’intangibilità del servizio
e alla pluralità di attori degli elementi che determinano la complessità
comunicativa.

Ezio Manzini, la testimonianza storica tra queste, mi ha raccontato

INDEX
l’evoluzione del design dei servizi mostrandomi i traguardi raggiunti
dalla comunicazione nel corso degli anni. Elena Pacenti e Nicola
Morelli rappresentano le prospettive che sento molto più vicine, 43 44 45 48 49 50 51
42
critiche rispetto ai risultati raggiunti e allo stesso tempo propositive,
entrambi mi hanno aperto molte possibili strade da percorrere per
COME ORIENTARSI STRUMENTI
offrire un contributo utile e innovativo. Utilissimo è stato anche il UN UNIVERSO DI STRUMENTI POTENZIALITÀ STRUMENTI
dialogo telefonico con Stefan Moritz, che ha cercato di spostare le STRUMENTI GENESI COMUNICATIVE TASSONOMIA

mia attenzione sul concetto di esperienza e sulle potenzialità della

comunicazione in un processo di co-produzione dell’esperienza stessa.
Sean Miller e Toke Barter hanno rappresentato infine il contatto con il 52 53
mondo delle agenzie londinesi che primeggiano nel settore del design
dei servizi. Dal racconto delle loro esperienze lavorative emergono
subito gli strumenti che popolano la loro attività e i suggerimenti STRUMENTI
GLOSSARIO
derivati direttamente dal loro utilizzo.

Queste testimonianze completano il quadro complessivo fin qui

costruito e stabiliscono i punti di partenza sulla base dei quali indagare
più da vicino cosa succede quando si progetta un servizio.
42 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi
COME ORIENTARSI
UN UNIVERSO DI STRUMENTI
Nel primo capitolo è stato introdotto l’ambito di ricerca attraverso
alcune riflessioni sugli aspetti problematici che dominano la relazione
tra comunicazione e servizi. Le esperienze raccolte e riportate nel
secondo capitolo rappresentano un ulteriore avvicinamento al tema,
descrivendo lo stato di fatto e gli orientamenti nascenti. Partendo
da queste considerazioni complessive, è quindi iniziata una fase di
indagine più approfondita del rapporto tra il progetto dei servizi e il
progetto della comunicazione ed in particolare degli strumenti che
rappresentano l’intersezione tra questi due mondi.
Nel momento stesso in cui ho iniziato a muovere i primi passi nel
design dei servizi, mi sono imbattuta in quantità enorme di strumenti,
molti dei quali sconosciuti. Con il passare del tempo la quantità
di strumenti che incontravo cresceva continuamente, senza che io
riuscissi a costruirmi una visione d’insieme chiara. Mano a mano
notavo inoltre come molti strumenti si ripetevano assumendo nomi
diversi, oppure come uno stesso strumento venisse utilizzato con
caratteristiche e funzionalità diverse a seconda dei casi. La percezione
era quella di trovarsi di fronte ad un universo vasto e caotico.
Una prima spiegazione di tutto ciò è dovuta al fatto che nel
momento in cui il design dei servizi è nato sono confluiti in esso una
serie di tecniche e di modelli provenienti da altri mondi, nel tentativo
di applicare gli stessi metodi al nuovo contenuto. Il servizio però
è un tema complesso, molto più complesso: pensiamo anche solo
alla differenza tra la rappresentazione visiva di un prodotto e quella
di un servizio. Così i progettisti hanno iniziato a riadattare questi
strumenti o a crearne di nuovi, affinchè fossero più adatti allo scopo
specifico. Alcuni sono stati riconosciuti in un panorama più ampio,
internazionale, altri invece hanno avuto una diffusione più ristretta,
per esempio all’interno dell’istituto in cui sono nati. Alcuni sono
metodi aperti, che possono essere riadattati a seconda delle esigenze,
altri sono strumenti invece codificati, con un preciso format per
l’utilizzo.
1. è il caso ad esempio della classificazione effettuata al termine del progetto PRESENCE ad opera di una serie di partner provenienti da diversi istituti di ricerca nel mondo del design,
classificazione contenuta nel book di presentazione del progetto, Presence. New Media for Elderly People, pupplicato dal Netherlands Design Institute.
Fare ordine all’interno di questo universo è stato il primo passo per
cercare di capire quali sono gli strumenti che il designer abitualmente
usa e in quali di questi emerge la componente comunicativa.
L’obiettivo di questo capitolo è proprio quello di indagare questo
mondo, da cui sono stati estrapolati 67 strumenti, per individuare
dove e come interviene la comunicazione, con che caratteristiche e con
che effetti. Questo passaggio è una tappa fondamentale per arrivare
ad osservare le problematiche più da vicino e a sviluppare riflessioni
significative rispetto al tema della comunicazione del servizio.
Negli ultimi anni diversi progettisti e ricercatori si sono cimentati
nell’osservazione dello stato di fatto nell’ambito degli strumenti per il
design dei servizi. Alcune classificazioni sono legate a specifici progetti,
che sono diventati occasioni per sedimentare alcune conoscenze
sviluppate nel corso del progetto stesso. 1
In altri casi si tratta invece di interventi provenienti dal mondo
della ricerca accademica. Tra questi vorrei ricordare il contributo di
Stefan Moritz, che ha raccolto i risultati delle sue ricerche di dottorato
in Service Design, Practical Access to an Evolving Field. testo in cui egli
ripercorre tutti gli strumenti utilizzati per progettare un servizio in
modo da creare una base di conoscenze condivisibili ed estendibili
a tutti quegli specialisti che si trovano coinvolti nel design di un
servizio senza di fatto essere progettisti. Significativa è la sua analisi
delle tendenze e delle figure che popolano questo mondo, e la sua
classificazione degli strumenti, suddivisi in base alle specifiche fasi di
progetto in cui intervengono.
Un’altro contributo molto interessante è quello offerto da Nicola
Morelli, che ha avuto occasione di spiegarmi in prima persona il suo
paradigma operativo (vedi a questo proposito la sua intervista contenuta
nel capitolo precedente). Nicola Morelli manifesta ampiamente la
necessità di supportare la nascente disciplina con nuovi modelli.
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 43
Il design dei servizi necessita la Prima di tutto la mappa della genesi degli strumenti,
costituzione e la sedimentazione di una una rappresentazione tesa ad individuare da quali mondi sono stati
estrapolati gli strumenti che fanno parte del design del servizio e come
serie di strumenti e metodi operativi che tutto ciò si sia evoluto nel corso del tempo, portando infine negli utlimi
supportino realmente la generazione di anni alla progettazione di strumenti ad hoc per supportare questa
disciplina.
soluzioni innovative.
A suo avviso queste tecniche possono essere prese in prestito da Sono stati poi analizzati gli strumenti nel processo
altri mondi e adattate all’oggetto in questione, come di fatto è accaduto, di design per capire dove essi si collocano e quali potenzialità
ma ciò non è sufficiente. In particolare egli identifica tre ambiti di comunicative hanno rispetto agli attori coinvolti. Questa mappatura
progettazione. rivela inoltre come gli strumenti si ripetono nel corso del processo
richiedendo di volta in volta un “adattamento” rispetto ad interlocutore
Sono necessari nuovi strumenti per le e momento.
attività di analisi e interpretazione del Una mappa tassonomica infine classifica gli strumenti
contesto, per lo sviluppo del sistema, per in base a diverse tipologie, che identificano le diverse modalità con cui
la rappresentazione e comunicazione essi comunicano.
della soluzione. Il capitolo si conclude infine con un glossario, una raccolta di
tutti gli strumenti che compaiono in questa analisi, con l’obiettivo di
Molti progettisti hanno cercato di esplorare i primi due ambiti e sono
costituire un vocabolario condiviso e di sedimentare i contenuti della
così comparse numerose tecniche di ricerca e numerosi strumenti di
ricerca.
notazione. Viceversa la terza area, relativa alla rappresentazione e
comunicazione della soluzione, è rimasta piuttosto inesplorata con
l’idea che le tecniche di rappresentazione già esistenti potessero
comunicare altrettanto efficacemente anche gli aspetti legati ai sistemi
di servizi.
È proprio questo il punto di maggior interesse se consideriamo il
rapporto comunicazione/servizio, ed è proprio questo l’ambito più
problematico.
Il pensiero diffuso che il progettista possa adattare le
proprie conoscenze in ambito di tecniche grafiche e di
comunicazione a questo nuovo tipo di contenuti è errato,
tenendo in considerazione qual è la natura dell’oggetto in
questione, il numero di attori partecipanti e le numerose
componenti comunicative e culturali coinvolte nella
soluzione. 2
L’errore spesso commesso, come vedremo in seguito, non è solo
legato al tentativo di utilizzare modelli di comunicazione estrapolati da
altri ambiti, ma anche quello di usufruire delle tecniche di notazione
per supportare altri tipi di racconti non più destinati ai progettisti,
ovvero lo slittamento di medesimi strumenti da un punto all’altro del
processo per sopperire alla mancanza di modelli adeguati.
L’approccio utilizzato cerca di fare un passo in avanti rispetto
alle classificazioni fino ad ora condotte all’interno di questo mondo,
mettendo in risalto alcuni aspetti in altri casi trascurati. Più che proporre
una classificazione, l’indagine qui presentata cerca di analizzare la
natura di questi strumenti, le loro caratteristiche e funzioni.
2. N. Morelli (2007)
44 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi
STRUMENTI
GENESI
Il design dei servizi nasce come processo
multi-disciplinare che unisce e connette
diversi segmenti di competenze.
Queste aree di competenza si sono portate con sé i propri strumenti
all’interno del mondo dei servizi, con il risultato che oggi il designer
si trova spesso ad operare, lavorare, comunicare utilizzando dei
metodi che provengono da altri settori. La conseguenza è l’utilizzo di
strumenti molte volte non appropriati rispetto alle esigenze specifiche,
strumenti che spesso richiedono di essere riadattati, strumenti che
diventano vincoli più che risorse. Ecco una efficace esemplificazione di
quello che è successo trasportando nel mondo dei servizi le tecniche di
rappresentazione proprie del design di prodotto:
Mentre il design del prodotto ha sviluppato una serie di
metodi e strumenti per controllare e svolgere il processo,
a causa delle specifiche caratteristiche del servizio quegli
stessi metodi non possono essere automaticamente
trasportati all’interno del mondo dei servizi. È difficile
infatti utilizzare quegli strumenti del mondo del design
focalizzati sulla rappresentazione e la comunicazione di
aspetti materici per rappresentare e comunicare gli attributi
spesso immateriali dei servizi, legati maggiormente a valori
quali il tempo e le relazioni sociali o culturali. 1
Andando alla ricerca delle origini dei singoli strumenti, sono emersi
quattro mondi di provenienza, che corrispondo in modo coerente alle
discipline integrate all’interno della progettazione dei servizi: design,
business, technology e social science.
Mi sono cimentata in questa ricerca delle origini degli strumenti
perchè mi sembrava molto interessante per mettere in luce l’evoluzione
1. N. Morelli (2007)
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 67 notes 1 46
��������������
������������
�������������������
������
����������
avvenuta nel mondo del progetto di servizi, fin dall’inizio consapevole ��������
che già questo poteva diventare un oggetto di ricerca infinita. Più che
mirare ad un risultato esaustivo, mi interessava riuscire a farmi un’idea
di ciò che era successo e a raccontarla.
È nata così la decisione di costruire una mappa di questa genesi
degli strumenti, per rendere visibili i risultati della ricerca e fornire
una dimostrazione evidente di come il mondo dei servizi si sia prima
popolato di strumenti derivanti da altri settori e poi abbia individuato
una propria strada, attraverso la progettazione di strumenti specifici.
���������������
La mappatura è stata quindi costruita utilizzando come variabile
principale quella cronologica, in modo da distribuire gli strumenti nel
tempo in base ai relativi filoni di appartenenza, andando a comporre
così una visione complessiva delle origini di tutto ciò che oggi è
contenuto nel design dei servizi. La rappresentazione che ne è scaturita
mette in evidenza alcuni aspetti molto interessanti.
Se concentriamo la nostra attenzione su tutto ciò che non fa
parte, almeno in origine, del mondo del design, è evidente lo stretto
rapporto con il business, ed in particolare con le sue aree di ricerca e
dell’interazione, qui definito human computer interaction. Si tratta
di marketing.
di tecniche di racconto e soprattutto di tecniche di osservazione,
Dalle scienze sociali provengono invece una serie di strumenti dedotte dall’ambito dell’interazione proprio per il fatto che anche il
che fanno parte della storia e della cultura dell’uomo fin dalle sue mondo dei servizi si trova a dover analizzare e testare delle interazioni,
origini più antiche e che sono tuttora mezzi efficaci di espressione o indipendentemente dal fatto che siano basati o meno su dispositivi
comunicazione, pensiamo ad esempio all’invenzione di personaggi tecnologici.
immaginari, al racconto di storie, all’uso delle metafore, alle tecniche
La rappresentazione del mondo del design mostra come nel tempo
di insegnamento e così via. Importante ed evidente il contributo di
siano sorte nuove discipline al suo interno, partendo dal mondo della
questa disciplina, in epoca questa volta contemporanea, attraverso lo
comunicazione e del design di prodotto, passando per il design thinking
sviluppo di strumenti per l’osservazione etnografica che il mondo dei
e il design delle interfacce, molto vicino al concetto di servizio, per
servizi utilizza per rispondere alla necessità di comprendere a fondo
giungere infine negli anni Novanta alla nascita di questa disciplina.
utenti e contesti.
È proprio da questa ramificazione che vediamo svilupparsi in
Il mondo della tecnologia, di nascita più recente, contribuisce tempi recenti una numerosa serie di strumenti che nascono proprio
fornendo una serie di strumenti provenienti in particolare dal settore all’interno del mondo del design dei servizi.
 ���� ���� ���� ���� ���� ����
���� ����

��������������������
�������������������� ������������������������������������
���������������������
���������������������
��������������������
��������������������
��������������� ���������������
������ ������
��������������
���������������
���������������
������
��������������
���������������
���������������
������
���������������� ����������������
�������������������
�������������������
��������������������
��������������������
���������������������
������
���������������������
������
��������������������������������
������ ������
���� ����

���� ����
���� ����

����� �����
������ ������
�������������� ��������������
��������������� ���������������
��������� ��������� ������������ ������������
������ ������ ������������� �������������
������ ������

������������������������
���������������������� ����������������
���������������������� ����������������
���������������� ���������������������������������
�����������������
����� �����
��������������������
��������������������

����������������� �����������������
��������������������
����������������� ���������� ����������
�����������������
���� ����
���� ���� ���� ����

����������� �����������
����������������� �����������������
�������������� �������������� ������������ ������
������������ ������ ����������������������
��������������������
��������������������
���� ����
����������������� �����������������
���������������������
���������������������
����������������������
����������������������
���� ���� ���� ���� �������������� ��������������
����������������������
���������������������� ��������������������
��������������������
��������������������
�������������������� ����������������� �����������������
���������������������������������� ������� �������
��������������� ��������������� ������������� �������������
������������� ������������� �������������� ��������������
���������������� ���������������� ��������������� ���������������
�������������������
������������������� ������� ������� �����������������
�����������������
���������������
��������������� ������������� �������������
�������� ��������
���������������������� ���� ����
���� ���� ����� ����� ���������������������
���������������������
���� ���� ��������� ��������� ����� ����� ���������������������� ����������� �����������
����������������������

������������ ������������
��������������������
��������������������
���� ���� �������������������� ����������������
�������������������� ����������������
������ ������
��������������������
�������������������� �����������������
����������������� ���� ����
������������������������������������ ���� ����
��������������������
��������������������
������������������
������������������ ��������������������
��������������������
����������������� ����������������� ����������� �����������
����������� ����������� ����� ����� �������������������
�������������������
����� ����� �����������������
����������������� ����������������� ����������������� ��������� ���������
��������������� ���������������
������ ������ �������������������������������� ������������� �������������
������������
������������ ����� ����� �������������������
������������������� ����������������������
���������
����������������� �����������������
���������
�������������������������
�������������������������
� � �������������
�������������
� �

���� ���� �
�
�
�
��������������
��������������
�������������
�������������
��������� ��������� ������������������
� � � � ���� ����
��������� ���������
������������������������

� � � � ���� ����
�������������
�������������
�����������������
�����������������
������������������������
����������������������
���������������������
���������������������
������������� ������������� ���������������
���������������

���� ���� ����������

����������
�������������������
�������������������
����������������
���������������� �������� �������� ����������������
����������������
���������������
����������������������������
���������������� ����������������
�������������

���� ���� ���� ���� �����������

�����������

����������������������
�������������� ��������������
���������������������
��������������������� ��������������� ���������������
����� �����
������������� �������������
����������� ����������� ��������������� ���������������
��������������������
���� ���� ����������������������
���� ���� �����������
����������� ������������
������������
���� ����

���� ���� �������� ��������

������������� �������������
�������������� �������������� ��������� ���������
������������� ������������� ������ ������
���������������������������������� ���� ����
�����������������
�����������������
���������������������
���������������������
������������� �������������
���������������
���������������
���������� ���������� ������������� �������������
������������� �������������
���������������
��������������� ���������
��������� ��������������
�������������� ������������� �������������
�����������������
�����������������

����� �����

��������
�������� ���� ���� ������������ ������������
����������������������������������
������������������
������������������
�������������
�������������
��� ��� �������� ��������
�� ��
��� ���
���������������������
��������������������� ���� ����
�� �� ���������
��������� ���������������������
���������������
���������������������
��������������� �����������������
������� ������� �����������������
��������� ���������
����������� �����������
������������������������������
������������������
������������������ ��������� ��������������
��������� ��������������
������������� �������������
��������������������
��������������������
��������
�������� ������������ ������������
��������������������������������

� � �������� ��������

�������������� ��������
�������������� �������� ����� ��
����� ����������
����������
����������������������

�����������������
�������� �������� ������������������������
�����������������
48 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 49

STRUMENTI Questa mappa è stata realizzata partendo dall’esigenza di capire delle idee, a rappresentazioni grafiche dettagliate del sistema nel

POTENZIALITÀ COMUNICATIVE
quali funzioni avessero tutti questi strumenti e quale fosse il loro ruolo momento dello sviluppo e utilizzate quindi come base per la successiva
nella progettazione, implementazione ed erogazione del servizio. implementazione del servizio.
Variabile fondamentale di questa indagine è quindi rappresentata
Questo utilizzo dei medesimi strumenti in più punti può essere
dalla disposizione di questi strumenti lungo un ipotetico processo di
rischioso da un punto di vista comunicativo se nel frattempo cambia
design. Vorrei a tal proposito precisare che la disposizione è avvenuta
l’interlocutore, perciò nella maggior parte dei casi in cui questo
lungo un processo lineare per facilitare l’individuazione delle funzioni
avviene è opportuno verificare che il metodo sia valido per rivolgersi
dei singoli strumenti, consapevoli che in realtà la linearità non è una
al nuovo interlocutore in questione ed eventualmente riadattare
caratteristica reale del processo, ma una forzatura che in questo caso è
ATTORI risultata idonea rispetto allo scopo perseguito.
il linguaggio utilizzato ed il tipo di comunicazione, verificandone
TRANSIZIONE l’accessibilità e l’efficacia nel nuovo contesto. Prendiamo come esempio
Il passo successivo è stato quello di valutare la potenzialità i character profiles: lo stesso strumento, che inzialmente viene
comunicativa di ciascun strumento, individuando quali fossero gli utilizzato dai progettisti per elaborazioni interne, poi diventa un modo
oggetti di utilizzo interno al gruppo di progettisti e quali invece gli per presentare il progetto ai committenti; lo strumento è il medesimo
������
oggetti protagonisti di uno scambio o un dialogo con figure esterne. ma l’aspetto comunicativo sarà stato riadattato in base alla nuova
Nel caso in cui lo strumento prenda parte ad un processo comunicativo, situazione. Lo stesso vale per la mappa dell’offerta, che da strumento
andiamo quindi a definire a chi si rivolge, in quale momento del di racconto del servizio al committente, può diventare documento
processo e che direzionalità assume il flusso di comunicazione. interno di discussione con i tecnici, può diventare espediente per
���������
comunicare quali sono le prestazioni al personale e può diventare
Mediante la mappa è quindi possibile individuare i momenti di
infine strumento informativo per l’utente.
apertura e di chiusura del processo di design, osservando fin da una
rapida visualizzazione come l’intero processo sia continuamente Come si può osservare nella mappa, questi collegamenti sono molto
�������������������� soggetto a scambi comunicativi attraverso gli strumenti citati, scambi più intensi nella fase progettuale, fase in cui il concept viene definito
che coinvolgono di volta in volta figure diverse. gradualmente e sempre più nel dettaglio, perciò gli stessi strumenti
che all’inizio servivano ad immaginare vengono poi utilizzati per
POTENZIALITÀ Leggendo il grafico si comprende come il campione di verifica,
raccontare, specificare e costruire. Sono pochi gli strumenti di questa
ad esempio, sia molto importante nelle prime fasi di indagine ed
����������� fase progettuale che passano oltre, giungendo a comunicare a personale
esplorazione del tema e poi nel successivo momento di prototipazione
del servizio e utenza finale.
e test della soluzione. I tecnici sono coinvolti in flussi comunicativi
soprattutto nel momento in cui il servizio deve passare da una fase Questo permette di aprire una riflessione riguardo alla possibilità
concettuale ad una realizzativa. Gli operatori prima e gli utenti poi di tradurre alcuni dei numerosi strumenti che consentono la
�������
compaiono nel momento finale, con una serie di strumenti destinati comunicazione durante la fase di progetto in modelli utili per la
al contatto con questi interlocutori, fino a quel momento rappresentati rappresentazione del servizio quando esso viene implementato ed
STRUMENTO dal campione di verifica. erogato. Nella situazione lacunosa precedemente descritta, in cui
�������� mancano strumenti di rappresentazione e comunicazione del servizio,
Un altro aspetto interessante che emerge dalla rappresentazione
una strada può essere quella di creare nuovi strumenti ad hoc, ma forse
riguarda la presenza di strumenti che svolgono all’incirca la stessa
un’altra strada può essere quella di catturare alcune caratteristiche e
funzione, magari attraverso tecniche o metodi differenti. Oppure
alcuni elementi interessanti degli strumenti già esistenti ed utilizzati
ancora strumenti in stretta relazione l’uno con l’altro poichè lo sviluppo
nelle fasi precedenti.
del primo è indispensabile per lo sviluppo del secondo. Questo tipo di
relazioni, o di alternativa o di dipendenza, sono mostrate attraverso gli
“agglomerati” di strumenti nella mappa.

L’ultima considerazione presente nella mappa riguarda la frequenza

di strumenti che compaiono in un punto del processo per poi tornare
nei momenti successivi. Questo rimbalzare da una parte all’altra
��������� ������������ ���������� ����������� ���������� può essere manifestazione
����������� di�������
due aspetti. Il primo è che�������
��������� uno stesso������� ���������� ����������
strumento si muove perché è di supporto in più fasi del processo,
������� ��������� mediante un aggiornamento
�������� graduale dei suoi contenuti. Un esempio
�������� ���������������
in questo senso può essere il service specification, che viene appunto ����������
rielaborato e aggiornato man mano che il progetto si evolve. Un altro
caso è quello invece in cui sia ho uno strumento più generico che poi
viene applicato di volta in volta, anche diversamente, a seconda delle
situazioni. Gli use cases ad esempio possono trasformarsi da semplici
storie con un linguaggio sintetico nella fase di prima esplorazione

FASI DEL PROCESSO

p.51, 53, 98-105, 110-117, 120-127 p. 51,53, 98-105 p.51,53, 98-105, 110-117, 120-127, 132-139
50 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi text 0 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 67 notes 0 51

STRUMENTI
TASSONOMIA testo, dal termine latino textus,
con significato originario di tessuto o
trama, un insieme di parole, correlate
tra loro per costituire un’unità logico-
concettuale.
�����
�����
������
�����
�����
������
tabella, un insieme di dati che
����� �����
sono organizzati in un modello logico
�������������
������������� ���������������������
��������������������� a due dimensioni, righe e colonne.

����� �����
descrizione, una forma di
����� �����
rappresentazione, che può essere
particolareggiata o caratterizzante, a
�����������������
����������������� ����������
���������� �������������������������
������������������������� diversi fini: orientativi, informativi,
dichiarativi.

narrazione, esposizione
ordinata sulla base di determinate
�����������
����������� �����������
����������� �����������������������������������
��������������� �������������������� istanze di ordine stilistico o storico.

��� ���
gioco, attività ricreativa che
���
��
���
�� coinvolge una o più persone, basata su
�� ��
un obiettivo da raggiungere attraverso
���������������������� ����������������
���������������� ����������������
���������������� �����������
����������� ��������������������
�������������������� l’attività del gioco e un insieme di
regole che determinano ciò che i
giocatori possono o non possono fare.

evento, fatto o avvenimento che

����������������������
���������������������� ����������������
���������������� ������������
������������ ������������
������������ ���������������
��������������� �����������
����������� �������������� accade in un dato punto a un dato
momento.

modello, rappresentazione
� �
�
�
�
�
�
�
� �
di un oggetto o di un fenomeno
�������������
������������� ���������������� �����������������
����������������� �����������
����������� ������������������ ���������������
��������������������������������
����������������������������������
����������������� ���������
��������� ������������
������������
reale che riproduce caratteristiche o
comportamenti ritenuti fondamentali
sulla base dell’obiettivo della
rappresentazione stessa.

������������
������������ �����������������
����������������� ���������
��������� ���������������� ���������������
��������������� ��������
�������� ��������������������
�������������������� ����������
���������� ���������
��������� �����������������
����������������� �������������������
������������������� �������� ��������
artefatto, oggetto la cui
forma è giustificata dalla prestazione
����� ����� a cui è destinato, ancora prima
della sua effettiva realizzazione.
Gli artefatti presuppongono un
���������
��������� �����������������
����������������� �����������������
����������������� ����������
���������� ���������������� ������������
������������ �����������������
����������������� �����������
����������� ������������������
������������������ ����������������
���������������� ���������������������
��������������������� ������ ������
progetto, uno scopo e di conseguenza
un’intelligenza capace di attività
� �� � creativa.
� �� �
������������
������������ �������������
������������� �����������
����������� ���������
��������� �������������
������������� ����������������������
��������������������������������
���������� ��������� ��������� �������� �������� ������������
������������ �����������
����������� �����������
�����������
struttura, insieme di elementi
di vario tipo posti in relazione tra
di loro seguendo una logica, così

���������������
��������������� ������������������������
������������������������ ����������������
���������������� ������������������������
������������������������ ���������������������
��������������������� da formare un sistema funzionale e
funzionante.
 text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 53

STRUMENTI
GLOSSARIO

NOME

FONTE BIBLIOGRAFICA

IMMAGINE

TIPOLOGIA

TESTO DESCRITTIVO

67 piccole schede per comporre un glossario di tutti gli strumenti citati in

questa tesi, cogliendo l’occasione per creare una sorta di vocabolario condiviso
e per sedimentare le conoscenze allo stato attuale. Tutti gli strumenti citati
sono accompagnati da un’illustrazione, dall’indicazione della tipologia e da una
brevissima definzione, con l’esplicitazione del principale autore di riferimento.
La scelta di questi strumenti, protagonisti dell’intera analisi, è principalmente
legata al contesto progettuale europeo. Anche qualora fossero state rintracciate
diverse denominazioni dello stesso strumento, è stata privilegiata quella più
diffusa nel nostro panorama progettuale.

ADD poster
F. Jègou (2003)
NARRAZIONE
Una finta promozione del servizio costruita
cercando di immaginare come la nuova offerta potrebbe
essere lanciata sul mercato quando il servizio sarà
effettivamente disponibile al pubblico. Fondamentale è
riuscire a bilanciare il collegamento con la realtà esistente
e nota da un lato e la potenzialità dell’immaginazione
dall’altro, così come è fondamentale identificare un
destinatario a cui rivolgersi.
architecture
STRUTTURA
L’organizzazione e la progettazione dello spazio
in cui ha luogo il servizio. L’architettura, intesa come
organizzazione sia spaziale che virtuale, costituisce uno
degli elementi principali che compongono l’interfaccia
del servizio; l’architettura diventa quindi uno strumento
che permette di distirbuire funzioni e informazioni, di
orientare l’utente, di rendere visibile l’offerta del servizio,
di comunicare l’esperienza,...
activity map
D. Sangiorgi (2004)
GRAFO AD ALBERO
Rappresentazione ad albero che traduce e articola
le funzioni del servizio in attività da svolgere
per la loro fruizione/erogazione, partendo da una
descrizione generale del servizio da cui si diramano le
attività scendendo progressivamente nei diversi livelli
di dettaglio. La definizione dei vari passaggi avviene
chiedendosi di volta in volta come un’attività può essere
erogata e perché quell’attività viene realizzata
advertising
Adaptive Path (2008)
NARRAZIONE
Forma di comunicazione che ha tipicamente lo scopo
di persuadere un potenziale consumatore a
richiedere o consumare un prodotto o servizio. Nel
caso specifico della promozione del servizio, oltre che
un modo per richiamare eventuali utenti, è un modo
per dare visibilità al servizio stesso e attribuirgli delle
caratteristiche più tangibili e meglio memorizzabili da
parte degli utenti stessi.
benchmarking
R. Camp (1989)
DESCRIZIONE
Processo di identificazione, osservazione e studio
delle attività di altre organizzazioni al fine di
migliorare la propria performance. Possono essere
oggetto dell’indagine sia organizzazioni che offrono
servizi simili a quello progettato nello stesso contesto,
che organizzazioni che offrono servizi simili ma in altri
contesti.
actors map
N. Morelli (2002)
GRAFO AD ALBERO
Rappresentazione del sistema di attori e delle
relazioni esistenti tra di loro al fine di stabilire una
visione sistemica del servizio e del contesto in cui esso
si colloca. La mappa richiede l’assunzione di un punto di
vista da cui osservare il sistema, ad esempio se decidiamo
di osservare il servizio dal punto di vista dell’utente, sarà
lui l’entità centrale attorno a cui si sviluppa tutta la
rappresentazione.
affinity diagram
S. Moritz (2005)
GIOCO
Raccolta e raggruppamento di vaste quantità
di dati, idee e opinioni organizzandoli in base alle
loro naturali correlazioni gli uni con gli altri. Dopo
la dichiarazione dell’obiettivo, prevede una sessione
di lavoro in cui ogni partecipante scrive le proprie
idee su una serie di post-it; i post-it vengono poi
utilizzati per ragionare sui contenuti organizzandoli e
riorganizzandoli in gruppi di senso.
blueprint
Zeithmal &t Bitter (2000)
GRAFO ORIENTATO
Diagramma di flusso che esplora l’interazione
con il servizio rappresentando simultaneamente i
processi di erogazione del servizio, i punti di contatto
tra servizio e utente, i ruoli delle figure coinvolte, i
processi di supporto e gli elementi visibili del servizio. Il
suo livello di dettaglio è tale da consentire la successiva
implementazione della soluzione descritta.
business plan
S. Moritz (2005)
TESTO
Rapporto finanziario ed economico necessario
per verificare la fattibilità del concept di servizio e
prevedere investimenti, guadagni e rischi. Partendo da
una descrizione del mercato di riferimento, il business
plan, chiarisce quali siano i processi e i sistemi necessari,
le figure professionali coinvolte, i luoghi fisici e virtuali
richiesti, il modello economico e come esso si evolverà
nel tempo.
constructive interaction
J. Nielsen (1990)
MODELLO
Ad un utente viene chiesto di utilizzare il servizio ed in
particolare di raggiungere un determinato task, mentre
avviene l’interazione egli esprime ad alta voce i propri
pensieri, che vengono così registrati dal valutatore. Se
questo strumento viene adottato con due utenti per
sessione invece che solamente uno, l’enunciazione
dei propri pensieri ad alta voce diventa più naturale
per entrambi i partecipanti.
customer events
EVENTO
Eventi speciali destinati agli utenti o a potenziali
utenti del servizio nell’intento di fornire un occasione
per avvicinare queste persone al servizio stesso, oppure
nell’intento di creare una sorta di community o di
gruppo raccolto attorno al servizio perchè caratterizzato
da esigenze e desideri simili. Gli eventi aperti agli
utenti sono quindi prima di tutto uno strumento
promozionale.
character profiles
H. Parrish (2006)
DESCRIZIONE
Questo strumento è utile al fine di sedimentare una
conoscenza condivisa all’interno del team su chi siano
gli utenti di un particolare servizio. Il character
profile è solitamente un’immagine accompagnata da
una descrizione breve e significativa di un personaggio
immaginario; in genere per ogni progetto vengono
creati più profili che rappresentano diverse tipologie
significative di utenti.
context panorama
E. Manzini, N. Morelli (2005)
NARRAZIONE
Visualizzazione di un’idea iniziale per favorire
lo sviluppo e l’orientamento delle successive attività di
design. L’idea viene visualizzata mediante l’utilizzo di
una semplice immagine, o più di una se è necessario;
alle immagini vengono accostate delle parole chiave
che indicano all’interlocutore il senso di lettura
dell’immagine stessa.
customer journey map
Engine (2008)
GRAFO ORIENTATO
Rappresentazione che descrive il percorso di un
ipotetico utente attraverso i diversi touchpoints
che egli incontra durante un processo di interazione con
il servizio. L’interazione viene quindi ripresa passaggio
per passaggio su modello del classico blueprint,
enfatizzando però l’aspetto dei flussi di comunicazione
e di contatto con ogni strumento e dispositivo
dell’interfaccia del servizio.
cognitive walkthrough
Presence (1996)
MODELLO
Uno o più valutatori ispezionano un servizio
percorrendo i vari passaggi come se fossero degli utenti.
L’input per queste indagini è rappresentato dai character
profiles in modo che il valutatore possa immedesimarsi
nei panni di questi utenti e muoversi nel servizio
tenendo conto del loro ipotetico livello di conoscenze e
delle loro specifiche esigenze.
cultural probes
B. Gaver (1999)
GIOCO
Tecnica per raccogliere informazioni ed ispi-
razioni direttamente dall’esperienza dell’utente;
ciò avviene distribuendo pacchetti di materiale con
cui gli utenti possono testimoniare, attraverso diversi
formati e supporti, la loro vita quotidiana e il loro
ambiente. Implica l’accettazione di una verità filtrata
in quanto mediata dall’utente, che è allo stesso tempo
osservatore e soggetto osservato.
design direction
F. Jègou (2004)
NARRAZIONE
Format per comunicare con una descrizione sintetica
un’ipotesi di tipologia di soluzioni progettuali, utile
per orientare il processo di ideazione e di sviluppo della
soluzione, favorendo la conversazione strategica tra gli
attori implicati. La visualizzazione è basata su una serie
di referenze visive commentate, i segni grafici indicano
semplicemente cosa guardare e come guardarlo.
evidences
F. Jègou (2004)
ARTEFATTO
Quando un servizio presenta delle componenti
materiali, esse diventano un importante strumento
comunicativo del servizio stesso, uno strumento per
renderlo visibile e per trasmettere alcune informazioni.
Tanto più la soluzione è immateriale, tanto più questi
elementi assumono importanza, fino a diventare il
canale attraverso cui visualizzare l’intera prestazione.
feasibility check
S. Moritz (2005)
TESTO
Per identificare le possibilità e le implicazioni relative
ai concept o alle idee di servizio e per poter così
avanzare nel progetto, esperti interni ed esterni vengono
interpellati rispetto al tema della fattibilità del servizio.
L’analisi della fattibilità può portare all’esigenza
di riconsiderare delle componenti o dei dettagli del
progetto, in modo che tutto il sistema funzioni meglio.
guide lines
S. Moritz (2005)
TESTO
Documento che specifica i dettagli, le carat-
teristiche e i comportamenti.
Esso rappresenta il mezzo di comunicazione principale
tra il team di progettisti e il gruppo di operatori addetti
alla messa in atto del servizio. È essenziale perché è lo
strumento attraverso cui assicurare che l’erogazione sia
consistente rispetto alle scelte e alle decisioni prese nella
fase di progetto
evaluation matrix
R. Ramaswamy (1996)
MATRICE
Matrice utilizzata per confrontare diversi concept
emersi durante la fase di ideazione a livello sia di
performance offerte che di costi legati a tutte le attività
necessarie per l’implementazione prima e l’erogazione
poi del servizio. Lo scopo è quello di favorire la selezione
di un’idea di servizio realmente vantaggiosa e capire
come alcune caratteristiche possono essere fuse per
arrivare ad una resa ottimale.
focus group
Presence (1996)
EVENTO
Metodo di osservazione qualitativo che prevede il
coinvolgimento di un gruppo di persone selezionate
in una discussione guidata, al fine di catturarne i
pensieri e gli atteggiamenti, oppure nel caso specifico
del servizio, per comprendere quali sono gli aspetti che
influiscono sull’eperienza e sulla percezione dell’utente.
È necessaria la presenza di un moderatore o facilitatore
che guidi la discussione.
heuristic evaluation
J. Nielsen (1990)
MODELLO
Forma di ispezione dell’usabilità di un servizio
in cui alcuni specialisti valutano gli elementi che
concorrono nel determinare l’usabilità seguendo delle
liste di prestabilite euristiche. Si tratta di una forma di
expert evaluation che però si poggia sull’uso di queste
euristiche come guida all’analisi e che fornisce un
rapido feedback unito a dei buoni suggerimenti per il
miglioramento del progetto.
experience prototype
IDEO (2003)
MODELLO
Simulazione dell’esperienza che ha l’obiettivo di
anticipare le performance del servizio attraverso l’uso
di tutti i touchpoints previsti. L’experience prototype
permette al team di verficare la soluzione attraverso il
coinvolgimento attivo dell’utente consentito dall’utilizzo
dei prototipi.
group sketching
F. Jègou (2004)
GIOCO
La tecnica dello schizzo è un modo veloce ed economico
per sviluppare le idee e la loro spiegazione nello
stesso momento.
Risulta utilissima nei casi di co-design che prevedono la
partecipazione di gruppi eterogenei composti da persone
con diversi background culturali alle spalle. Importante
è l’utilizzo di disegni molto semplici che incoraggino
l’intervento diretto delle persone coinvolte.
identity
G. Anceschi (1988)
ARTEFATTO/STRUTTURA
Attività fortemente strategica, integrata con il marketing
e la comunicazione aziendale, che si occupa di
costruire attraverso i segni una visibilità e una
riconoscibilità distintiva per aziende, enti, eventi,
prodotti e servizi. Nel caso dei servizi, l’identià è un
elemento fondamentale per dare evidenza al servizio
stesso, che non può sempre fare affidamento sull’esistenza
di un prodotto o di un luogo visibile e tangibile.
informance
S. Moritz (2005)
GIOCO
Messa in scena delle informazioni: rappresentare
ciò che vogliamo dire inscenandolo per spiegare,
raccontare e condividere l’idea di servizio.
Indipendentemente dall’utilizzo di attori professionisti
o non professionisti, l’importante è che il modo in cui
la storia viene rappresentata sia rilevante rispetto ai
contenuti e sia davvero di supporto alla trasmissione del
messaggio e non un fattore di distrazione.
market research
C. Cautela (2007)
DESCRIZIONE
Processo di raccolta, registrazione ed analisi
di dati e informazioni riguardo a consumatori,
concorrenti e mercato di riferimento allo scopo di
favorire lo sviluppo di un’adeguata strategia progettuale.
Tale ricerca può avvenire quindi sia mediante la
consultazione di materiale appropriato sia mediante
l’osservazione e l’indagine direttamente a contatto con
gli utenti del servizio.
mock-up
C. Cautela (2007)
MODELLO
Modello, illustrazione, collage che descrive
un concept o un’idea; spesso si tratta inizialmente
di montaggi fotografici, creati mediante immagini di
situazioni o contesti esistenti in cui vengono montati
e combinati altri elementi necessari a mostrare l’idea
di servizio e in seguito di veri e propri prototipi che
rappresentano concretamente gli aspetti principali che
contraddistinguono il progetto.
interaction table
F. Jègou (2005)
GRAFO ORIENTATO
Strumento di supporto alla discussione strategica tra
gli attori: il punto di partenza per la sua costruzione è
il classico storyboard d’interazione, estendendolo fino
a farlo diventare una descrizione sistematica del
servizio, che illustra passaggio per passaggio
i ruoli delle figure coinvolte e l’insieme delle risorse
e delle competenze necessarie per l’implementazione
della soluzione.
metaphors
S. Moritz (2005)
NARRAZIONE
Le metafore risultano permettono di spiegare un
concetto o un’idea rintracciando esempi provenienti
da altri mondi. Oltre a dare maggiore visibilità e
tangibilità ai concetti astratti, le metafore hanno il
vantaggio di imprimersi maggiormente nella mente
dell’interlocutore sfruttando la creazione di un legame
tra il concetto proposto e le nozioni già familiari.
moodboard
S. Moritz (2005)
NARRAZIONE
Collage composto con immagini e materiali e
utilizzato per raccontare un’atmosfera restituendone la
percezione d’insieme. La moodboard aiuta ad esplicitare
dei valori altrimenti difficilmente esprimibili e a fissare
in modo univoco la percezione del servizio all’interno
del gruppo.
issue cards
C. Cautela (2007)
GIOCO
Supporto materiale e pretesto per stimolare ed alimen-
tare le dinamiche interattive in uno scambio di
gruppo. Ogni carta può contenere un suggerimento, un
disegno, una foto, una descrizione, qualcosa che aiuti a
trovare nuovi spunti e a leggere una serie di criticità o
di opportunità nel contesto di riferimento. Eterogeneità
e semplicità dei contenuti garantiscono il successo di
questo strumento.
mind map
A. Collins (1960)
GRAFO AD ALBERO
Metodo per documentare ed esplicitare visiva-
mente i propri pensieri e le loro connessioni: si
parte da un problema o da un’idea posta al centro
della rappresentazione e poi si utilizzano linee, simboli,
parole e immagini per comporre un sistema di concetti
connessi tra loro, lavorando parallelamente alla naturale
attività cerebrale.
motivation matrix
F. Jègou (2003)
MATRICE
Tecnica per visualizzare le relazioni tra gli attori
che prendono parte al sistema, evidenziando così la
motivazione di ciascun attore nel partecipare
al sistema stesso e le aspettative reciproche. La matrice
motivazionale è uno strumento interessante per indagare
e mostrare la soluzione dal punto di vista degli interessi
che gli stakeholders mettono in gioco.
naming
ARTEFATTO/STRUTTURA
Seguendo lo stesso principio che determina l’esigenza
di attribuire un’identità visiva al servizio, compare
la necessità di attribuirgli un nome, che diventa il
primo elemento di comunicazione del servizio stesso
nei confronti di tutti gli attori coinvolti. Importante è
quindi che il naming sia il più possibile rappresentativo
dell’offerta, del mondo e dei valori a cui il servizio fa
riferimento.
on line information
ARTEFATTO
Il web offre un’ottima possibilità per rendere disponibili
all’utente tutte quelle informazioni indispensabili per
poter usufruire del servizio e conoscerne le potenzialità.
Qui, attraverso la propria interfaccia web, il servizio può
mostrare la propria offerta, i propri impegni, il proprio
mondo all’utente, il vantaggio è rappresentato dal fatto
che in questa circostanza l’utente è un soggetto attivo alla
ricerca di informazioni.
promotional sales
EVENTO
Le vendite promozionali sono uno strumento che deriva
dalle tecniche di marketing del prodotto. Le offerte
da sempre sono una grande attrattiva per
il consumatore e quindi anche per l’utente del servizio:
possono essere utilizzate per comunicare il servizio stes-
so e attrarre nuovo pubblico incentivandone l’utilizzo.
observation
Presence (1996)
EVENTO
La tecnica più efficace per osservare quello che le
persona fanno e raccogliere dati utili per svolgere un
progetto incentrato sull’utente è l’osservazione. che può
avvenire sia mediante la presenza di una persona, che
posizionando delle apposite videocamere. L’aspetto da
non sottovalutare è che l’osservazione influenza ciò che i
soggetti fanno e questo può provocare la raccolta di dati
leggermente falsati.
personas
A. Cooper (1998)
DESCRIZIONE
Archetipi basati su una precedente osservazione
approfondita, che diventano rappresentativi di ipotetici
gruppi di utenti del servizio.
Questi profili, basati su profonde analisi, sono descri-
zioni di personaggi immaginari che riuniscono in sé le
caratteristiche di gruppi sociali reali, rappresentandoli
sia a livello di attributi socio-demografici che di aspetti
qualitativi, come le motivazioni e i desideri.
real time information
ARTEFATTO
Una delle componenti dell’interfaccia del servizio è
proprio quella rappresentata dalle informazioni, che
possono essere fornite all’utente attraverso diversi stru-
menti, tra cui aspetti segnaletici sul luogo, materiale
informativo cartaceo o digitale, ecc. L’informazione è
spesso indispensabile per poter accedere al servizio e
quindi deve essere progettata in modo da raggiungere
l’utente e risultare a lui comprensibile.
offering map
D. Sangiorgi (2004)
GRAFO AD ALBERO
Rappresentazione grafica più o meno dettagliata
delle funzioni del servizio utile per supportare in
modo progressivo lo sviluppo dell’offerta. A partire
dalla performance centrale, di cui vengono visualizzate
le funzionalità principali e quelle a valore aggiunto, si
procede fino ad articolare ogni singola funzionalità in
termini di sub-funzionalità ed evidenze fisiche che le
rendono possibili.
press release
DESCRIZIONE
Comunicazione scritta o registrata diretta al
mondo dell’informazione nell’intento di parlare
di un prodotto o di un servizio sottoforma di articoli e
di notizie. La cartella stampa viene redatta e inviata ai
giornalisti con tutto ciò che è necessario affinché questi
ultimi sviluppino articoli sul prodotto o sul servizio in
questione.
role play
IDEO (2003)
GIOCO
Alcuni attori o i membri del team di designer mettono
in scena il funzionamento del servizio: per fare
questo si prende per assunto che il servizio esista e si
percorre un ipotetico percorso attraverso alcune sue
funzioni. Un’evoluzione di questo strumento ha luogo
recitando la stessa scena più volte cambiando i character
profiles protagonisti per capire come agiscono i diversi
utenti.
role script
S. Moritz (2005)
TESTO
Strumento messo a punto in fase di implementazione per
indirizzare e supportare la performance dello specifico
operatore, fornendogli degli script che chiariscono
le diverse possibili situazioni che egli si troverà
ad affrontare. Nello script vengono indicate come in
una partitura scenica, tutte le operazioni da compiere
a contatto con l’utente affiancate da raccomandazioni
e consigli.
service prototype
S. Moritz (2005)
MODELLO
Osservazione dell’interazione dell’utente con il prototipo
del servizio immergendoli direttamente nel
contesto in cui l’erogazione del servizio avrà luogo,
per testare cosa accade quando subentrano anche quei
fattori esterni che non sono presenti in una situazione
di test in laboratorio, ma che incidono sulla percezione e
sull’esperienza dell’utente.
situated interview
Presence (1996)
EVENTO
Colloqui faccia a faccia che avvengono direttamente
sul luogo con l’intenzione di catturare le reazioni e lo
stato d’animo spontaneo dell’intervistato nel momento
stesso in cui esse vengono sviluppate. Il vantaggio di
questa tecnica è quello di giungere ad informazioni che
riguardano le azioni e le motivazioni individuali, dati che
non emergerebbero durante una discussione di gruppo.
rough prototyping
S. Moritz (2005)
MODELLO
Metodo veloce per creare prototipi utilizzando
tutto ciò che è disponibile al momento per
assemblare le componenti di un prodotto o servizio e
rappresentare così un’idea. Il rough prototyping è uno
strumento a supporto della visualizzazione delle idee
e un modo per assicurarsi che tutti i componenti del
gruppo stiano parlando della stessa cosa, rendendo il
processo il più interattivo e tangibile possibile.
service specification
B. Hollins (1990)
TESTO
Un documento scritto, che cresce nel tempo,
descrivendo in modo dettagliato l’obiettivo
del progetto e l’evoluzione delle idee durante il suo
processo. Questo strumento risulta importante quando
si ha a che fare con progetti a lungo termine e su ampia
scala. Aiuta il team di progettisti a condividere la traccia
su cui lavorare. Può fare riferimento a o includere anche
disegni, immagini o altri documenti rilevanti.
staff
STRUTTURA
Il personale rappresenta un aspetto fondamentale
soprattutto qualora lavori a diretto contatto con l’utente,
perchè diventa in questi casi l’interfaccia del servizio
stesso. Il ruolo e il comportamento dello staff
devono quindi essere il più possibile progettati e gestiti
in funzione dell’esperienza che si desidera proporre
all’utente.
scenario
IDEO (2003)
NARRAZIONE
Descrizione e prefigurazione di ciò che l’utente
potrà fare attraverso il servizio, illustrando l’idea o il
concept inserito all’interno del normale contesto in cui
l’utente vive o vivrà. Inizialmente l’utilizzo dello scenario
è legato alla creazione di una serie di character profiles e
alla comprensione di come questi agiscono nel mondo,
in seguito va ad illustrare l’inserimento dell’idea nel
contesto, fornendone una visione più dettagliata.
shadowing
Presence (1996)
EVENTO
Il ricercatore segue gli utenti all’interno del
loro ambiente naturale. È molto importante che
lo shadowing non sia intrusivo, per non condizionare
il comportamento del soggetto osservato. É un’ottima
opportunità per approfondire il tema dell’interazione
delle persone con un servizio. L’efficacia del risultato
aumenta se l’osservazione viene portata avanti per più
giorni.
STEP analysis
S. Moritz (2005)
TESTO
Strumento derivato dalla SWOT analysis ma di
origine sconosciuta, utile per l’osservazione e la
descrizione degli elementi relativi al contesto
in cui viene sviluppato un servizio, tra cui in particolare
i fattori legati al contesto sociale, al contesto economico,
al contesto politico e al contesto tecnologico, fattori che
è importante conoscere perchè esercitano un’influenza
significativa sul successo della soluzione finale.
storyboard
F. Jègou (2004)
NARRAZIONE
Tecnica di derivazione cinematografica che consiste
nella rappresentazione attraverso una serie
di disegni o immagini della situazione d’uso che
si vuole narrare, mostrando come i diversi punti di
contatto si manifestano e come sono collegati gli uni agli
altri nella creazione dell’esperienza globale del servizio.
system map
F. Jègou (2003)
GRAFO ORIENTATO
Strumento codificato e progressivo di rappresen-
tazione del sistema di attori di un prodotto-
servizio, strutturato come se fosse l’equivalente di un
disegno tecnico, quindi riproducibile utilizzando sempre
gli stessi segni e confrontabile. La mappa del sistema così
concepita si appoggia quindi ad una libreria di segni
grafici esistenti e ad un set di regole per la sintassi e il
layout disponibili mediante un template di Power Point.
tomorrow headlines
Live|Work (2003)
NARRAZIONE
Finti articoli pubblicati su riviste e quotidiani
vengono immaginati proiettandosi nel futuro e cercando
di capire quale impatto la comparsa di un servizio
potrebbe avere, ovvero come potrebbe essere presentato
e recepito dagli utenti. Questo strumento è inoltre un
modo per rendere il concetto più tangibile, a supporto
della condivisione dell’idea di servizio all’interno del
team o tra gli stakeholders.
storytelling
IDEO (2003)
TESTO
La costruzione di un narrativo è un sistema
efficace per esplorare l’idea di servizio: attraverso l’uso
di semplici parole si racconta la soluzione come se fosse
una storia, permettendone la comunicazione ma anche
la rielaborazione per la preparazione di storyboard
illustrati. Le storie narrate lasciano volontariamente
spazio a dei vuoti che possono essere colmati attraverso i
suggerimenti di stakeholders e utenti.
system of activity map
D. Sangiorgi (2004)
GRAFO AD ALBERO
Visualizzazione degli elementi che descrivono l’attività
del soggetto erogatore e degli attori confinanti
che partecipando in maniera diretta o indiretta
all’erogazione o fruizione del servizio. Ciò avviene
riprendendo gli elementi di descrizione dell’attività
umana suggeriti dalla teoria dell’attività di Engestrom
(1987) con lo scopo però di supportare il designer in una
rappresentazione sintetica del sistema.
touchpoints
Live|Work (2003)
NARRAZIONE
Singoli elementi tangibili o d’interazione che
danno forma all’esperienza complessiva del servizio,
dalla promozione pubblicitaria alle personal cards, dalle
interfacce dei telefoni cellulari ai luoghi di vendita e così
via. Nel design dei servizi tutti i touchpoints richiedono
di essere considerati nella loro totalità con lo scopo di
creare un’esperienza consistente per l’utente.
SWOT analysis
S. Moritz (2005)
MATRICE
Strumento strategico di progettazione utile per
identificare quali sono i punti di forza e di debolezza di
un’organizzazione o di un servizio e quali sono invece
le opportunità e i rischi che esso affronta all’interno del
contesto in cui è inserito.
templates
S. Moritz (2005)
TESTO
I templates favoriscono un’implementazione consistente
del concept fornendo delle istruzioni che non sono
semplici linee guida, ma che contengono le indicazioni
direttamente nel modo in cui sono scritte. I templates
sono più facili da utilizzare per il personale a cui
sono rivolti, ma sono in realtà anche meno flessibili e
attribuiscono in un certo senso meno capacità d’azione
individuale alle persone a cui sono rivolti.
training
EVENTO
L’acquisizione di conoscenze o competenze
come risulato di un attività di insegnamento o di
apprendimento. La formazione è sicuramente il mezzo
più efficace per trasmettere delle conoscenze nel caso
in cui queste debbano tramutarsi in specifiche azioni
e comportamenti da parte dell’interlocutore, come nel
caso del personale del servizio.
usability testing
J. Nielsen (1990)
MODELLO
Testare l’usabilità di un servizio significa osservare
e interrogare un campione di utenti rispetto
all’utilizzo di prodotti esistenti o futuri in una
situazione di quotidiana normalità. Agli utenti viene
chiesto di raggiungere determinati task e l’interazione
è seguita dalla raccolta immediata delle reazioni
mediante brevi questionari somministrati nel momento
immediatamente successivo al raggiungimento del task.
wayfinding
ARTEFATTO
I sistemi informativi e simbolici che supportano
l’orientamento dell’individuo all’interno di un
luogo, tanto nel caso di spazi fisici quanto in quello
di spazi virtuali. La segnaletica è ciò che determina
l’interazione della persona con quel luogo, coinvolgendo
i temi di accessibilità al servizio e di usabilità dello stesso.
La segnaletica ha un impatto fondamentale sul modo di
agire dell’utente.
use cases user surveys
N. Morelli S. Moritz (2005)
NARRAZIONE TESTO
Brevi storie di ipotetici comportamenti degli Questionari rivolti agli utenti utili per raccogliere
utenti, caratterizzate dalla presenza di attori, sequenze rapidamente le opinioni rispetto ad una serie di
di eventi, pre-condizioni, post-condizioni e percorsi servizi esistenti oppure rispetto al servizio progettato.
alternativi utili per la costruzione di rappresentazioni Il vantaggio è quello di raccogliere un gran numero di
grafiche e diagrammi di flusso o perfino di stroyboard dati di tipo prevalentemente quantitativo, rispetto ad
che ricalcano specifiche situazioni d’uso del servizio, altri strumenti che invece richiedono tempistiche più
visualizzandole singolarmente una ad una. lunghe e riescono a coinvolgere un campione di utenti
numericamente inferiore.
wizard of Oz
S. Moritz (2005)
MODELLO
Metodo il cui nome deriva dal celebre racconto Il Mago
di Oz, ed in particolare dalla figura del personaggio
dietro la tenda. Si tratta di una tecnica di derivazione
dal mondo dell’information technology utilizzata per
testare in modo dettagliato un prodotto o un
servizio osservando l’interazione di un ipotetico utente
con l’oggetto in questione senza rivelare la propria
presenza.
INDEX

66 67 68 69 70 71 72 73

PREMESSA
COMUNICAZIONE COME A CHI COMUNICARE QUANDO COMUNICARE COSA COMUNICARE
CONDIVISIONE GLI INTERLOCUTORI LE FASI DEL PROCESSO I CONTENUTI

74 75 76 77 80 81

IL MODELLO
PERCHÈ COMUNICARE COME COMUNICARE LA COMUNICAZIONE
GLI EFFETTI DESIDERATI LE MODALITÀ ESPRESSIVE NEL DESIGN DEI SERVIZI
66 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi
PREMESSA
COMUNICAZIONE COME
CONDIVISIONE
Fino a questo momento il mio percorso è stato un percorso
1
di osservazione: osservazione di quali sono gli evidenti aspetti di
complessità, osservazione dei principali punti di vista nel mondo della
progetto, osservazione, infine, di un campione di strumenti e del loro
comportamento in un ipotetico processo.
Una volta in possesso di tutti questi riferimenti, mi è parso utile
fissare dei punti per focalizzare l’attenzione sui principali elementi
che determinano le scelte comunicative nel mondo dei servizi, con
l’obiettivo di definire meglio questi aspetti e come essi influenzano il
progetto della comunicazione. Il risultato finale, rappresentato dalla
somma e dall’interesezione proprio di questi elementi, coincide con
la definizione di un modello, in grado di orientare nel mondo della
comunicazione dei servizi e di fornire precise indicazioni rispetto
all’utilizzo degli strumenti esistenti e alla progettazione di nuovi
strumenti. Indipendentemente dall’applicazione del modello a dei
casi reali, ripercorrere gli elementi che lo compongono è già di per sè
un’occasione utile per riflettere su alcuni aspetti della comunicazione
che fino a questo momento sono stati trascurati, oppure, al contrario,
che sono comunemente utilizzati ma in modo inconsapevole, e quindi
con il rischio di compiere delle scelte non appropriate.
È un modello quindi questo che trae origine da una forte esigenza,
espressa dalla situazione attuale, di stabilire un ordine in tutto quello
che è stato fatto e delle direzioni lungo cui sviluppare le strategie
future. Il modello non ha la pretesa di compiere questo passo di per sè,
ma piuttosto la volontà di offrire le conoscenze basilari ai progettisti
per affrontare le proprie scelte consapevolmente.
Prima di addentrarmi nel racconto di come questo obiettivo si è
concretizzato, descrivendo il modello che è nato, vorrei compiere una
premessa che riguarda più in generale l’approccio adottato, consapevole
di aver compiuto una scelta in apparenza insolita e forse pretenziosa,
ma dal mio punto di vista assolutamente coerente. In genere si tende
a distinguere il discorso relativo alla comunicazione nel servizio da
quello invece relativo alla comunicazione del servizio, distinzione
che ho illustrato nel primo capitolo. In questo caso invece tutte le
forme di comunicazione che si presentano nel corso del progetto e
della realizzazione del servizio stesso vengono poste sul medesimo
piano, indipendentemente dal fatto che siano forme di scambio utili
allo sviluppo del servizio o forme di racconto dei suoi aspetti. Quando
parlo di comunicazione, mi riferisco alla sua accezione originale.
Comunicazione, dal latino communis,
mettere qualcosa in comune, con-
dividere.
Trasmissione, partecipazione, diffusione
di qualcosa ad altri.
In questo senso entrambe le forme di comunicazione rappresentano
una condivisione o una trasmissione, ciò che le distingue sono le
finalità in gioco e le modalità con cui questo scambio avviene.
Questo approccio, che considera l’aspetto comunicativo in una
prospettiva così totalizzante, segue in un certo senso la strada indicata
dalle nuove esperienze di co-produzione del servizio, che investono
ogni momento della sua esistenza, dalle fasi progettuali a quelle
di erogazione/fruizione. La co-produzione ha già probabilmente
abbattuto la distinzione di cui parlavamo in precedenza, rendendo
la comunicazione una componente assolutamente integrata e
protagonista tanto nello sviluppo dei servizi quanto nel loro utilizzo,
una comunicazione che non è più in prevalenza uni-direzionale, ma
che si sposta sempre e sempre di più verso l’aspetto di bi-direzionalità
del rapporto.
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 67
Considerare la comunicazione come un momento di condivisione comunicare, che ha un’importanza fondamentale e che deve essere
tra i diversi attori coinvolti, significa inoltre spostare l’attenzione coerente con tutte le altre variabili individuate.
dall’accezione comune del termine all’idea di comunicazione come Nei capitoli che seguono, tutti questi aspetti vengono gradualmente
scambio di conoscenze. Quindi apprendere gli aspetti che influenzano approfonditi, individuando le relazioni reciproche, fino a comporre un
la comunicazione significa anche individuare le opportunità legate ad modello globale del funzionamento della comunicazione nel design
una migliore gestione delle conoscenze e delle informazioni all’interno dei servizi.
di un servizio, sia in fase progettuale che in fase realizzativa. In effetti,
in questo mondo, la finalità comune a tutte le situazioni comunicative
che si creano è proprio quella di trasmettere dei contenuti ad una
pluralità di attori coinvolti e in questo senso la comunicazione fornisce
le piattaforme su cui può avvenire questo passaggio di conoscenze o
informazioni.
Come è stato quindi rintracciato e costruito questo modello? Ho
deciso di partire dagli aspetti più elementari, ma in realtà più efficaci
per arrivare ad una comprensione profonda di ciò che caratterizza
e determina il progetto comunicativo. Più che una scelta razionale,
il tutto è iniziato da un ragionamento spontaneo, chiedendomi che
cosa influisce sulle nostre scelte progettuali. Sicuramente il tipo di
destinatario a cui ci rivolgiamo ha un’importanza enorme e quindi
è bene conoscere le sue caratteristiche e le relative implicazioni. Ma
anche il momento all’interno di un ipotetico processo di sviluppo del
servizio ha il suo peso sulle scelte comunicative, perchè corrisponde
ad un preciso livello di avanzamento del progetto e a delle specifiche
esigenze. Non a tutti poi interessa conoscere ogni aspetto del servizio,
quindi il progettista dovrà definire, sulla base dell’interlocutore e
del momento, che cosa comunicare, quali contenuti, e anche questo
incide sulla comunicazione. In realtà ogni volta che comunichiamo lo
facciamo con una specifica finalità, che determina proprio gli obiettivi
del progetto comunicativo. Sapere quindi perchè stiamo comunicando
a quel particolare destinatario, in quel preciso momento, quegli
specifici contenuti è la chiave per capire il come. E quindi l’ultimo
elemento, a concludere il modello, la modalità che scegliamo per
68 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi
A CHI COMUNICARE
GLI INTERLOCUTORI
Quando si parla di comunicazione di un servizio, così come di
un prodotto, il primo pensiero è quello rivolto all’utente, considerato
l’anello fondamentale della catena, il tanto ambito consumatore da
conquistare. La sua importanza è indiscussa, ma ci sono una serie di
altri attori coinvolti che esprimono a loro volta la necessità di ricevere
una comunicazione adeguata, poiché ognuno di essi concorre in
qualche modo ad apportare un valore nella creazione del servizio.
Una comunicazione appropriata a
tutte le figure coinvolte può migliorare
il processo stesso, ma soprattutto
incrementare il valore del servizio che
giungerà nelle mani dell’utente.
Per raggiungere l’obiettivo finale, ovvero l’utente e il suo
soddisfacimento, è quindi importante che non si investa solamente
nella comunicazione a lui destinata, ma che il servizio venga
comunicato in modo altrettanto adeguato agli operatori che lo
erogano, e ancora prima ai tecnici che lo realizzano, e ancora prima
ai committenti che lo finanziano e ancora prima al campione che
partecipa all’ideazione. E un’inefficienza in uno di questi passaggi
può compromettere o comunque danneggiare ampiamente il risultato
finale. A maggior ragione se si considera che tutte queste figure, da
entità esterne e passive rispetto all’erogazione del servizio, stanno
diventando sempre di più parte del processo secondo una logica di
co-produzione.
In un sistema di questo tipo, è fondamentale verificare le
caratteristiche della comunicazione in rapporto all’interlocutore a
cui ci si rivolge: non è infatti possibile né opportuno comunicare a
tutti nello stesso modo. Ciascun interlocutore è dotato di determinate
conoscenze e di un determinato linguaggio, fattori che lo pongono ad
una distanza cognitiva maggiore o minore rispetto al designer.
text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 0 69
committenti
l’ente, l’azienda o il gruppo di
imprenditori che investono
nello sviluppo di un servizio.
tecnici
specialisti che contribuiscono
allo sviluppo del progetto
mettendo a disposizione
le proprie conoscenze.
Ciò implica che di volta in volta sarà richiesto uno sforzo diverso a
chi comunica per superare il divario e rendere il messaggio accessibile
1 e comprensibile. Ovviamente tutto può variare a seconda del tipo di
servizio progettato, ma possiamo osservare come generalmente la
distanza cognitiva cresca spostandosi dai tecnici, che hanno delle
conoscenze molto specifiche, ai committenti, che hanno anch’essi
campione di verifica
un linguaggio e delle conoscenze specifiche, ma non così tecniche individui selezionati tra gli
rispetto al servizio, fino agli operatori e ancora di più agli utenti, che si utenti e gli operatori per essere
muovono su un altro livello cognitivo ancora. coinvolti nelle attività di analisi,
La difficoltà aumenta se si pensa che non sempre il destinatario co-progettazione e verifica.
è un soggetto chiaramente identificabile: passando dai committenti
agli utenti spesso il rischio è proprio quello di avere a che fare con dei
gruppi di interlocutori sempre più indefiniti ed eterogenei. Tale aspetto
risulta problematico in quanto il trasmittente dovrebbe conoscere
nel modo più completo possibile il sistema semantico al quale si operatori
riferisce il suo destinatario, ma questo è appunto più difficile quando personale addetto all’erogazione
il soggetto ricevente presenta notevoli differenziazioni culturali al del servizio, sia a contatto con
suo interno. Molto probabilmente riusciremo a definire nel dettaglio l’utente, che coinvolto nelle
le caratteristiche dei committenti e dei tecnici, potremo identificare
attività di back-office.
abbastanza facilmente i tratti che contraddistinguono gli operatori, ma
faremo fatica a descrivere con altrettanta precisione gli utenti. Questo
diventa tanto più vero quanto più si passa da un servizio specializzato
in un preciso settore verso un servizio di grande estensione destinato
ad un utenza indifferenziata.
Un’ultima precisazione riguarda il carattere diretto o mediato che
può assumere la comunicazione a seconda dei diversi interlocutori:
il designer avrà sicuramente un contatto diretto con i committenti, i
tecnici e il campione di verifica, mentre ciò non accade quasi mai con utenti
gli operatori e con gli utenti. In questi ultimi due casi parleremo quindi
coloro che usufruiscono delle
di una comunicazione indiretta, in cui la figura del designer scompare,
progettando degli artefatti a cui è interamente affidato il compito di prestazioni offerte dal servizio.
comunicare il servizio o di diventare piattaforme per lo scambio tra i
soggetti.
70 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 71

QUANDO COMUNICARE Parlando di comunicazione del servizio non possiamo prescindere esigenze che si presentano al designer. A tal proposito, notiamo come,

LE FASI DEL PROCESSO

dal considerare i diversi momenti che compongono il processo
progettuale e che danno luogo a differenti esigenze e situazioni.
Quella che vediamo qui mostrata è certamente una semplificazione
rispetto alla complessità del processo reale, una forzatura della
sua non-linearità in una rappresentazione sequenziale. Ma in
quest’occasione non ci interessa riflettere sull’andamento dell’attività
progettuale, semplicemente l’intento è quello di distinguere quali sono
i momenti più significativi che emergono sempre, indipendemente
dalla metodologia o dalla sequenzialità adottata. Probabilmente
modificando le dinamiche e coinvolgendo gli attori nella co-
produzione saranno meno scanditi, ad esempio, i passaggi da un
momento all’altro, oppure si arriverà, per assurdo, alla situazione in cui
l’utente progetta alcune componenti del servizio nello stesso momento
della fruizione. Conoscere però quali sono gli aspetti che compongono
la progettazione del servizio, anche se racchiusi in un processo del
tutto ideale, aiuta a comprendere quali possono essere le diverse
a seconda delle diverse fasi, la presenza di attori esterni può essere più
o meno rilevante, andando a determinare le caratteristiche diverse che
assume la comunicazione.
Ad esempio, indipendentemente dal coinvolgimento o meno
dei promotori in tutti i passaggi, in ogni progetto la loro incidenza
è fondamentale nel momento in cui devono decidere se approvare
e finanziare la soluzione proposta o meno. I tecnici possono
intervenire, se necessario, già nelle fasi iniziali, ma occupano un ruolo
fondamentale soprattutto nel momento in cui la soluzione deve essere
sviluppata e implementata. Operatori e utenti sono sempre più spesso
coinvolti nell’ideazione sotto forma di quello che abbiamo qui definito
campione di verifica, ma il loro ruolo diventa essenziale nel momento
in cui il servizio deve essere implementato (mi riferisco agli operatori)
e quindi erogato. Il momento finale, in particolare, vede l’assoluto
protagonismo dell’utente e dello staff -se presente-, uniti nel dare vita
all’esperienza del servizio.

PROGETTO

analisi ideazione sviluppo implementazione erogazione

La fase di analisi è finalizzata alla
definizione degli obiettivi e della
strategia su cui costruire il concept.
L’analisi prevede un momento iniziale di
analisi della situazione in cui vengono
esaminati gli attori che possono essere
coinvolti e influenzare l’azione di
servizio esistente o futura, i punti di
forza o di debolezza dell’organizzazione
e le opportunità e minacce esterne, i
competitori o i casi similari, i fattori
politici, economici, sociali e tecnologici
che caratterizzano l’ambiente esterno,
i servizi esistenti e il comportamento
degli utenti. Segue una fase di inter-
pretazione strategica di questi dati con
l’identificazione delle problematiche e
delle aree di opportunità per lo sviluppo
di nuovi servizi o il miglioramento di
quelli esistenti e con l’identificazione
degli attributi di design su cui intervenire.
La fase di ideazione è un momento
orientato alla generazione e selezione
di idee di servizio per giungere alla
definizione e valutazione del concept che
verrà poi sviluppato.
Le azioni che caratterizzano questa
fase riguardano quindi la generazione
di idee di servizio, la valutazione delle
idee emerse, la descrizione dell’idea più
promettente sotto-forma di concept e
infine la valutazione della sua fattibilità
e della sua sostenibilità.
Il concept sviluppato dovrebbe definire
l’offerta potenziale del servizio, le
persone a cui si rivolge, il sistema che lo
supporta, il valore aggiunto generabile
sia per i promotori che per i beneficiari
e il sistema di attori coinvolti. Tutto
ciò deve essere poi comunicato ai
promotori per ottenere l’autorizzazione a
proseguire con lo sviluppo del progetto.
La fase di sviluppo è finalizzata alla
progettazione dettagliata del servizio
fino alla definizione delle specifiche
necessarie alla sua implementazione.
Lo sviluppo è la fase che comporta la
ripartizione dei processi di servizio
in unità progettuali più piccole e
maneggevoli, che possano essere
dettagliate nel modo adeguato e su cui
sia possibile effettuare i relativi test.
Dalla progettazione della performance
nel suo complesso si passa così alla
definizione delle singole azioni del
servizio, dalla visione dell’offerta
globale si passa all’articolazione
delle funzionalità, dalla descrizione
dell’interazione si passa al progetto delle
singole evidenze del servizio.
Vengono inzialmente previste una
serie di alternative di design per poi
selezionare la soluzione più efficace.
La fase di implementazione ha l’obiettivo
di condurre alla costruzione del
servizio, la soluzione deve essere quindi
specificata al punto da poter diventare
operativa.
Il primo passo per procedere con la fase
di implementazione è quello di stendere
una service specification aggiornata da
utilizzare come traccia per capire cosa
deve essere fatto ed in che modo.
In genere questa fase si compone
di momenti di costruzione delle
componenti del servizio e di momenti in
cui queste componenti vengono testate,
coinvolgendo quindi le figure dei tecnici
e del gruppo di verifica.
Nel caso il servizio preveda la presenza
di personale, è questo il momento in
cui provvedere alla sua formazione,
soprattutto se si tratta di personale a
contatto con l’utente.
La fase di erogazione è il momento in cui
il servizio viene reso attivo e utilizzabile
da parte degli utenti.
L’erogazione è il momento del consumo,
che nel caso del servizio possiamo
definire come momento dell’esperienza.
Tutto il sistema deve funzionare al fine di
rendere disponibile all’utente il sistema
di prestazioni progettato.
Fondamentale in questa fase è l’aspetto
comunicativo, che investe sia i canali
tipici della promozione sia quelli specifici
dell’interfaccia del servizio, diventando
il principale supporto all’interazione
stessa.
L’erogazione non deve essere vista come
la fase conclusiva del processo di design,
poiché il servizio deve essere sempre e
costantemente monitorato e migliorato,
essendo una realtà complessa inserita in
un contesto in continua evoluzione.

p.27,49, 51, 53, 98-105, 110-117

72 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 73

COSA COMUNICARE contesto

il mondo a cui appartiene

I CONTENUTI
il servizio progettato
sistema
comprensione
quantitativa e
i soggetti che partecipano
qualitativa di
ogni fattore
all’erogazione, con i loro
ruoli e le loro risorse
elementi che
incidono in modo
significativo sul
progetto relazioni, attività
e motivazioni di
ogni attore del
il mondo di sistema
riferimento in
cui si colloca il descrizione degli
servizio attori e delle
relazioni esistenti
tra di loro
valutazione indicazioni sulla
descrizione in un
dell’aspetto sostenibilità o
piano economico identificazione
economico di non sostenibilità
delle voci di dei principali
alcune scelte per l’impresa
uscita ed entrata attori coinvolti
nel sistema

Il servizio, per sua natura, è un sistema complesso. Ciò comporta

che nel momento in cui si presenta la necessità di comunicarlo, in
dettaglio nella descrizione dei vari elementi che è invece indispensabile
fattibilità
in una conversazione del secondo tipo.
base ai diversi momenti e ai diversi interlocutori, il designer non deve
le caratteristiche
individuazione
Ho quindi provato ad identificare una serie di livelli di dettaglio del servizio in della tipologia
raccontare tutto, ma piuttosto selezionare dei contenuti che diventano d’interazione e macro-categorie
che i vari contenuti possono assumere, per poter poi formulare un
oggetto della comunicazione. termini economici dei touchpoints in cui si colloca
l’ offerta del
ragionamento più concreto sugli oggetti che devono essere trasmessi servizio

Ogni situazione richiede l’identificazione e su come gli strumenti supportino queste esigenze. Questi livelli di
dettaglio, procedendo in modo graduale, passano da un punto nullo,
elencazione
o descrizione

di una serie di contenuti da trasmettere,

descrizione delle prestazioni
che corrisponde alla non-comunicazione di un oggetto, ad un livello dell’interazione offerte
con gli elementi

contenuti che possono essere relativi al generico e quindi ad uno specifico e infine ad uno ultra-dettagliato. dell’interfaccia unità di attività
Sono state quindi definite sulla mappa qui a lato le caratteristiche che compongono
offerta
contesto del servizio, al sistema di attori,
ogni singola
associate a ciascun livello di dettaglio per ogni singolo contenuto. offerta prevista
l’insieme di beni espliciti
all’offerta proposta, alle modalità di Volendo introdurre già ora alcune riflessioni riguardo a come la
scelta dei contenuti e del loro livello di profondità varia rispetto agli
dettaglio di ogni
singola azione o e impliciti di cui l’utente
meccanismo di
interazione e alla fattibilità economica. interlocutori e alle fasi del processo, possiamo rapidamente accennare interazione può usufruire

Tutti questi aspetti compongono il servizio nella sua totalità e, se
osservati tutti insieme, creano un alto livello di complessità, ma non
sarà mai o quasi mai necessario raggiungere una visione così ampia nel
dialogo con i nostri interlocutori.
Non si tratta solamente di stabilire quali
saranno gli oggetti da trasmettere, ma
anche il livello di dettaglio con cui essi
interazione
alcuni esempi.
Se pensiamo alla comunicazione nelle fasi iniziali con il campione di modalità con cui l’utente
verifica, mantenere un livello generico su tutti i fronti è indispensabile
interagisce con il servizio
per non deviare o indirizzare il percorso creativo e collaborativo di
questi soggetti.
I committenti rappresentano in genere l’unico interlocutore che
necessita di essere informato riguardo a tutti i temi, in modo specifico
ma senza entrare in dettagli che non interessano chi non partecipa alla
costruzione vera e propria del servizio.
supportate da informazioni più generiche sul sistema, in modo da

vengono comunicati. l caso opposto è quello della comunicazione ai tecnici, prendiamo

Questo è un altro fattore fondamentale e sicuramente rappresenta
una variabile legata allo specifico interlocutore e alla specifica fase
considerata. A tal proposito, è importante distinguere, come ci ha
ricordato Toke Barter, tra i contenuti di una comunicazione strategica,
come quella che si può avere con i committenti, e quelli invece di una
comunicazione operativa, come quella che si instaura con tecnici e
operatori: nel primo caso non sarà necessario raggiungere il livello di
come esempio il dialogo con lo sviluppatore di un soware nel
momento appunto di sviluppo del concept: la comunicazione dovrà
scendere nei minimi dettagli, ma riguardare solo i temi di interazione
e di offerta, che sono quelli indispensabili al tecnico per portare a
termine il proprio compito.
Rivolgendo infine la nostra attenzione agli operatori, notiamo la
necessità di comunicare l’offerta e l’interazione in modo specifico,
fornire all’operatore tutte le informazioni di cui ha bisogno per poter
erogare il servizio.
Ultimo esempio, il caso degli utenti finali. Loro non necessitano di
sviluppare conoscenze ultra dettagliate e soprattutto non necessitano
di essere informati su tutto ciò che avviene alle loro spalle, a livello
di sistema e di contesto. Per questo gruppo di interlocutori è invece
fondamentale che la comunicazione rivolga attenzione agli aspetti
relativi all’offerta e all’interazione in modo da rendere il servizio
accessibile ed usabile.
74 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi
PERCHÉ COMUNICARE
GLI EFFETTI DESIDERATI
La comunicazione ha una grossa potenzialità -e quindi anche È quindi importante conoscere quali sono queste re-azioni e come
responsabilità-, che è quella di essere in grado di produrre delle strutturare il progetto in funzione degli effetti desiderati.
reazioni nei soggetti destinatari.
Non possiamo non ricordare a questo proposito il contributo di
In questo senso, la comunicazione e i suoi effetti diventano un tema Donald A. Norman contenuto nel suo capolavoro Emotional Design.
fondamentale: ribaltando il punto di vista, le reazioni dell’interlocutore Egli fa riferimento a tre diversi livelli di design, che riguardano il modo
non sono semplicemente i risultati di un’azione comunicativa, ma in cui un soggetto si relaziona con un oggetto (nel suo caso si parlava
diventano le finalità da raggiungere attraverso il progetto stesso della appunto di oggetti di design).
comunicazione.
livello emotivo
Norman lo definiva viscarale- automatico, biologico e interculturale- ed è tutto
ciò che coinvolge gli stati d’animo e le loro mutazioni.
livello comportamentale
Detto anche energetico, è il livello operativo, quello in cui il soggetto si sente in
grado di prendere delle decisioni e quindi di agire.
livello riflessivo
Il piano cognitivo-logico, quello che porta alla creazione del modello mentale
che permette al soggetto di procedere all’azione
text 1 pictures 0 illustrations 3
Le teiere illustrano altresì tre diversi aspetti del design:
viscerale, comportamentale e riflessivo. Il design viscerale
riguarda l’aspetto esterno. È qui che trionfa la teiera
Nanna - ne apprezzo molto la forma, specialmente quando
riflette le sfumature color ambra del tè, illuminata da
dietro dalla fiamma della candela che mantiene calda
la bevanda. Il design comportamentale ha a che fare
con il piacere e l’efficacia dell’uso. Qui risultano vincitori
sia la teiera inclinata sia la piccola palla di metallo.
Infine, il design riflessivo affronta la razionalizzazione e
l’intellettualizzazione di un prodotto. Posso raccontare
una storia che lo riguardi? Posso lusingare l’immagine che
ho di me stesso, il mio orgoglio? Mi piace mostrare alla
gente come funziona la teiera inclinata, spiegare in che
modo la sua posizione rifletta lo stato d’infusione del tè. E,
naturalmente, la “teiera per masochisti” è assolutamente
riflessiva. Non sembra particolarmente bella, e certo non
è utile, ma racconta una storia davvero stupenda! Al di
là del design, un oggetto possiede anche una componente
personale che nessun designer o produttore può fornire. 1
Proveremo di seguito a illustrare quali sono questi livelli sui
cui è possibile agire mediante la comunicazione e come risultano
significativi nell’ambito del progetto di servizi.
L’aspetto emotivo pone l’accento sul fatto che la comunicazione
agisce sullo stato d’animo dell’interlocutore. Ci sono delle situazioni in
cui la reazione emotiva è fondamentale e viceversa delle situazioni in
cui, pur non avendo un ruolo di primaria importanza, il livello emotivo
può supportare il raggiungimento dell’effetto finale. Una di queste è
rintracciabile nel momento della presentazione del concept: una cosa
è voler informare i committenti riguardo al lavoro eseguito, una cosa
ben diversa è volerli entusiasmare affinchè finanzino immediatamente
la soluzione proposta. In questo caso l’aspetto emotivo diventa
funzionale al raggiungimento di una specifica decisione. Un esempio
differente è quello relativo al momento in cui ha luogo l’esperienza
del servizio da parte dell’utente: se l’individuo non sviluppa una
sensazione emotivamente positiva durante l’interazione con il servizio,
crollano vertiginosamente le possibilità che torni ad usufruirne in
seguito e ne risulta compromessa proprio la percezione stessa dei
benefici procurati. Tradotto a livello pratico questo può voler dire, ad
esempio, assicurarsi che l’ambiente fornisca quelle condizioni di agio e
di comfort indispensabili perchè l’individuo abbia un’esperienza prima
di tutto piacevole. Controllare le reazioni a livello emotivo significa
infatti cercare di gestire tutti i fattori comunicativi che si ripercuotono
sullo stato d’animo del ricettore, condizionandone l’atteggiamento, la
disponibilità, l’attesa e la predisposizione nei confronti del messaggio.
Il livello comportamentale è quello dell’ipotesi, nel senso che è il
piano che riguarda il sentirsi in grado di prendere delle decisioni. Nel
caso dei servizi è un aspetto fondamentale perchè pone l’attenzione
1. D. A. Norman (2004)
2. G. Bettetini (2003)
infographics 0 tools 0 notes 2 75
su tutti quegli elementi della comunicazione che abilitano il soggetto
all’azione e che dominano il mondo della co-produzione. Affinchè
lo scambio bi-direzionale avvenga è infatti indispensabile che gli
strumenti predisposti facciano sentire i soggetti coinvolti in grado
di esprimersi e di partecipare alla progettazione o costruzione del
servizio.
L’ultimo piano è quello riflessivo, o cognitivo. Se il livello comporta-
mentale è quello dell’ipotesi, questo è sicuramente quello della
decisione, perchè grazie alle conoscenze formatesi nella mente del
soggetto, egli è in grado di agire e agisce avendo in mente un modello
ben definito di sè e del mondo che lo circonda. Immediatamente
pensiamo a tutte quelle situazioni in cui l’atto comunicativo si deve
tradurre in un’azione da parte dell’interlocutore, sia esso l’operatore
che deve erogare il servizio, l’utente che lo utilizza o il committente
che lo finanzia.
Definiti quali sono questi livelli, possiamo quindi comprendere
quanto è importante per il progettista riflettere sulle specifiche
finalità in ogni situazione di comunicazione, in modo da progettare
più consapevolmente gli strumenti. In ogni caso ricordiamo che
questi livelli sono sempre e comunque presenti e si rivelano sempre
nell’ordine con cui sono stati presentati. Avremo quindi prima una
reazione di tipo emotivo, poi una di tipo comportamentale e infine una
di tipo riflessivo. Nelle diverse situazioni può essere però identificato
un elemento, tra questi tre, particolarmente rilevante, che diventa una
sorta di hub che richiama gli altri livelli in sua funzione.
Questo elemento, che abbiamo definito come una sorta di
hub, influisce in modo molto significativo sulle modalità: come
vedremo poi c’è una stretta relazione tra gli effetti desiderati e i modi
d’espressione adottati, in particolare possiamo anticipare come il livello
emotivo sia legato all’aspetto iconico della comunicazione, quello
comportamentale all’elemento indicale e infine quello cognitivo alla
componente simbolica. Questi livelli non rimangono quindi concetti
astratti, ma diventano punti di riferimento presenti nella mente del
progettista e utili all’individuazione della strada da percorrere nella
scelta delle strategie comunicative.
Chi comunica è interessato a conseguire un certo fine e
quindi è interessato a controllare tutte le componenti dello
scambio. 2
Risulta interessante e in qualche modo innovativo questo approccio,
che propone di tenere in considerazione le reazioni causate dall’atto
comunicativo non solamente in relazione all’utente finale, ma anche
e soprattutto in relazione allo scambio di conoscenze che supporta
l’intera attività progettuale, coinvolgendo figure sempre diverse.
76 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi
COME COMUNICARE
LE MODALITÀ COMUNICATIVE
“Al progetto comunicativo dell’emittente si aggiunge sempre e
comunque la libertà del ricettore, che può scegliere personali percorsi
di senso, per errore interpretativo o per consapevolezza critica.
Nessun tipo di predeterminazione, nessun accorgimento retorico,
nessuna costruzione simbolica [...] può conseguire con sicurezza il fine
intenzionalmente previsto.” 1
Sulla base delle considerazioni effettuate,
il designer sceglie quali modalità
comunicative adottare.
Siamo giunti quindi alla riflessione finale, che inaugura la discus-
sione sulle caratteristiche che gli strumenti comunicativi possono
avere, dando inizio alla formulazione di una serie di indicazioni per
utilizzare questi strumenti o progettarne di nuovi. A questo proposito
sono state effettuate due riflessioni distinte, la prima relativa al
ruolo che la comunicazione attribuisce al destinatario, che incide
sul livello di coinvolgimento dello stesso nel processo comunicativo.
La seconda osservazione riguarda invece i modi d’espressione,
individuando i diversi tipi di comprensione a cui sono finalizzati.
Il ruolo del destinatario
Iniziare questo percorso sulle modalità comunicative proprio
partendo dal ruolo che la comunicazione attribuisce all’interlocutore
vuole prima di tutto essere un chiaro segnale rispetto all’importanza
di questo fattore, che i progettisti tendono spesso a non considerare
così rilevante, soprattutto nelle tradizionali prassi di comunicazione
top down.
Nel caso del trasferimento di un valore ad un Destinatario da
un Destinante, la comunicazione si fa spesso asimmetrica,
perdendo la reciprocità del rapporto: questa è quella che
possiamo definire una comunicazione unilaterale -diversa
dalla comunicazione partecipativa- in cui si ha l’intervento
del solo soggetto Destinante. 2
1. G. Bettetini (2003)
2. F. Marsciani, A. Zinna (1991)
text 1 pictures 0 illustrations 2
La comunicazione può infatti caratterizzarsi per uno scambio
chiuso e unilaterale, come quello descritto, oppure per uno scambio
aperto e bi-direzionale, che prevede la possibile inversione dei ruoli
di emittente e destinatario e che valorizza l’attività partecipativa del
destinatario stesso (anche qualora esso ricopra il ruolo di semplice
ricettore dell’informazione).
La comunicazione unilaterale vede il destinatario come soggetto
paziente, nel senso di soggetto che subisce passivamente, mentre
la comunicazione partecipativa vede il destinatario come soggetto
agente, nel senso di soggetto che compie a sua volta delle azioni.
Un esempio molto efficace in tal senso emerge pensando proprio
agli strumenti propri del co-design, che permettono questo scambio
comunicativo bi-direzionale, attribuendo ai soggetti interessati un
ruolo fortemente attivo. La co-produzione fonda proprio le sue basi
sulla possibilità di avere strumenti facilitatori dello scambio tra le parti
coinvolte.
Al di là delle pratiche di co-progettazione, può essere piuttosto
significativo riflettere su come, in alcune situazioni, si potrebbe
sfruttare meglio l’opportunità di una comunicazione che renda il
destinatario agente al fine di accrescerne il livello di coinvolgimento,
con effetti positivi rispetto alle finalità prefissate. Il coinvolgimento è
infatti in grado di aumentare la partecipazione emotiva, di accrescere
il livello di reazione comportamentale e di agevolare il raggiungimento
del livello riflessivo necessario per prendere decisioni.
Se pensiamo quindi a come questo tipo di comunicazione può
essere declinato al di fuori della co-produzione, emergono una serie
di possibilità interessanti da esplorare che applicano lo stesso principio
a delle situazioni normalmente caratterizzate da un totale passività
infographics 0 tools 0 notes 2 77
dell’interlocutore. Non è detto ad esempio che il committente debba
essere sempre soggetto paziente durante l’esposizione dell’idea di
servizio: si potrebbero prevedere delle modalità di presentazione che
attribuiscano al committente un ruolo agente proprio alla luce delle
finalità precedentemente evidenziate. Questo potrebbe aumentare
infatti l’impatto emotivo della presentazione e favorire la comprensione
e l’approvazione del progetto.
Lo stesso discorso è certamente valido anche per il tecnico,
immaginiamo infatti quanto può crescere il contributo di uno
specialista se il dialogo è supportato da strumenti che prevedono un
doppio ingresso per l’immissione dei messaggi e uno scambio di ruolo
tra emittente e ricevente.
Se poi pensiamo all’operatore, riconosciamo come un maggiore
coinvolgimento possa essere fondamentale nel momento in cui la
comunicazione ha lo scopo di fare apprendere dei comportamenti,
di formare gli individui. Cosa possiamo dire a questo proposito di
tutti gli opuscoli e i materiali informativi che passano nelle mani di
questi operatori? Sono davvero utili per spiegare loro come svolgere
un’attività?
Queste riflessioni suggeriscono un nuovo approccio al progetto
di strumenti comunicativi, che parte dalla messa in discussione dei
canali tradizionali attraverso cui avviene la comunicazione, volgendo
lo sguardo a tutti quegli strumenti che permettono uno scambio
trasversale e attivo tra i soggetti.
78 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi
I modi d’espressione
Arriviamo infine a parlare di modi d’espressione, considerando
questo un tema fondamentale per comprendere nel profondo come
avviene il processo di comunicazione.
In che modo gli strumenti comunicano?
Rispondere a questa domanda non è stata una facile impresa.
I primi ragionamenti, basati sull’esperienza e sull’intuizione, mi
portavano a riconoscere delle differenze evidenti tra la modalità con
cui comunica un testo e la modalità con cui comunica un’immagine
o ancora un diagramma, ma per arrivare a comprendere cosa si
nascondeva dietro a questa semplice osservazione e a rintracciare i
legami tra queste modalità e tutti gli elementi fino ad ora descritti è
stato necessario ricorrere ad un nuovo punto di vista, quello semiotico.
Sostanzialmente rispondere al mio interrogativo riguardo a come gli
strumenti comunicano, significa rispondere chiedersi come avviene il
processo di semiosi.
Distinguiamo quindi modi d’espressione
finalizzati all’istruzione, modi
d’espressione finalizzati alle decisioni
e modi d’espressione finalizzati alla
comprensione sintetica: strumenti per
far capire, strumenti per far fare e
strumenti per far vedere.
Per capire di cosa si tratta è però necessario fare un passo
indietro, perchè alle spalle div queste tre categorie si celano i concetti
rispettivamente di simbolo (l’istruzione, il far sapere o capire), di
indice (la decisione, il far fare) e di icona (la sintesi, il far vedere).
Partiamo quindi da questi tre elementi per definire le caratteristiche
singole di queste modalità espressive.
L’icona significa e comunica per somiglianza. Essa esprime
il suo significato in sé stessa, per come è formata e per
come appare, e attraverso questo può richiamare tutti gli
oggetti a sé somiglianti per la loro fenomenologia, cioè
oggetti con un qualsiasi carattere o un qualsiasi tratto
pertinente. (es: un dipinto, un diagramma, un suono,...)
L’ indice significa e comunica per orientamento, contiguità,
connessione. Esso stabilisce un rapporto fisico tra due
oggetti: significa solo se è presente e riscontrabile il rinvio
da significante a significato. Il dito indice puntato in alto
significa la luna, solo se io effettivamente posso riscontrare,
seguendo l’orientamento del dito, la presenza della luna. (es:
i sintomi, il termometro, le impronte,...)
3. M. Bonfantini (2000)
4. U. Eco (1967)
text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 2 79
Il simbolo significa e comunica per convenzione,
esplicitamente fissata e riconosciuta e apparentemente far vedere L’iconicità, e quindi il
far vedere, fa riferimento
arbitraria. I simboli sono i segni linguistici, come le lingue a tutte le forme di
nazionali o i linguaggi matematici; essi non comunicano,
non si esprimono, non si fanno intendere né per somiglianza
comunicazione che mirano
ad una comprensione
Alla simbolicità, e quindi
al far capire, appartengono
far capire
sintetica, improntata sul i modi d’espressione
né per connessione fisica con l’oggetto o la classe di oggetti concetto di somiglianza, e finalizzati all’istruzione, in
a cui rinviano, ma semplicemente per la presenza a priori quindi sul mostrare. cui il soggetto attribuisce
di un codice. 3 un significato all’oggetto
sulla base della conoscenza
Ma che senso ha parlare di icona, indice e simbolo a proposito della di un codice condiviso.
comunicazione del servizio? Cosa significa conoscere la differenza tra
ciò che comunica facendo vedere, ciò che comunica facendo fare e ciò
che comunica facendo capire?
Ripartiamo dalla definizione del termine comunicazione, che
prima abbiamo definito come una condivisione. Umberto Eco parla di
L’indicalità, e quindi il
comunicazione come il mettere in comune beni simbolici: far fare, è propria di tutte
Essi sono i segni, strutturati in messaggi, che non le forme di comunicazione
valgono tanto di per sé, quanto perché rinviano ad altro,
orientate alle decisioni,
il cui processo di semiosi
generalmente assente dal luogo dello scambio, in virtù avviene attraverso la
far fare
di una relazione iscritta in una normativa più o meno relazione.
convenzionalizzata o istituzionalizzata. 4
Questo ci porta a capire come per comunicare sia indispensabile
saper gestire, utilizzare, organizzare questi segni e per farlo sia quindi
necessario conoscerli e sapere come essi agiscono.
L’iconicità, e quindi il far vedere, è un elemento importante in
tutti quei casi in cui c’è una distanza cognitiva tale per cui è difficile
trovare un terreno comune su cui dialogare, per cui si predilige
il ricorso a delle forme di rappresentazione che in qualche modo indicalità, ovvero un segno che individua chiaramente la posizione dar vita ad una comunicazione assolutamente inaccessibile.
riescono ad interagire più facilmente con il destinatario ed il suo del soggetto rispetto all’oggetto e quindi stabilisce in modo chiaro
Tanto più i nostri interlocutori sono gruppi indefiniti e generici,
bagaglio di conoscenze. Questo avviene soprattutto quando si utilizza il suo comportamento, oppure implicita, e in questo caso avremo sì
tanto più sarà necessario assicurarsi che la simbolicità utilizzata
un’iconicità figurativa. la presenza di una relazione, ma secondaria rispetto al processo di
semiosi.
sia effettivamente condivisa. Ciò non significa tuttavia che la
Viceversa le forme di iconicità più astratta possono risultare molto comunicazione debba perdere di specificità, ma semplicemente che
utili quando si ha la necessità di esprimere in modo sintetico un Può essere estremamente utile riflettere sull’aspetto indicale per non bisogna mai trascurare la soglia cognitiva del nostro interlocutore
concetto altrimenti molto complesso, per cui, supportati da una serie arrivare a definire delle chiare relazioni tra l’interlocutore e gli ed eventualmente prevedere degli accorgimenti comunicativi che
di elementi già noti, è possibile trasmettere in modo efficace e puntuale strumenti di comunicazione; a maggior ragione questo è fondamentale siano di supporto alla comprensione del messaggio.
quando desideriamo che il soggetto diventi a sua volta agente
l’informazione, semplificandola. Viceversa se consideriamo l’aspetto simbolico al servizio di una
all’interno del processo comunicativo o quando desideriamo che egli
Tornando alla rappresentazione iconica figurativa, dobbiamo inoltre comunicazione che già utilizza dei codici di riferimento condivisi,
apprenda e assuma un comportamento.
considerare che essa, avendo la capacità di dialogare in modo noteremo come esso risulti estremamente efficace per conferire una
estremamente diretto con l’interlocutore e il suo immaginario, è un L’aspetto indicale può contribuire in modo significativo quando il maggiore velocità di comunicazione ed assicurare l’inequivocabilità
elemento interessante quando si ha a che fare con il livello emotivo. soggetto deve costruirsi un modello mentale del servizio o del sistema distintiva delle informazioni trasmesse.
e di come lui si colloca al suo interno.
L’indicalità, e quindi nel nostro caso il far fare, si rivela ogni
qualvolta la comunicazione presuppone e delinea un collegamento La simbolicità, presupponendo l’esistenza di una base comune
tra l’interlocutore e il sistema, l’oggetto o l’ambiente che lo circonda. di saperi, di un codice noto ad entrambi, è un modo d’espressione che
dobbiamo gestire con estrema attenzione, perchè il rischio è quello di
La relazione può essere esplicita, e in questo caso avremo una forte
80 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi text 0 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 81

FASI

LA COMUNICAZIONE
NEL DESIGN DEI SERVIZI
MODALITÀ

INTERLOCUTORI
OGGETTI

EFFETTI
 LA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI

progetto implementazione erogazione

coinvolgimento
analisi ideazione sviluppo
contesto

sistema

COMMITTENTI fattibilità

offerta
contesto

interazione sistema
DESIGNER

coinvolgimento
fattibilità

TECNICI
contesto offerta

sistema interazione

fattibilità

offerta

CAMPIONE DI VERIFICA
interazione

comunicazione diretta

comunicazione indiretta

contesto

sistema

coinvolgimento
OPERATORI
offerta

interazione

contesto

sistema

HI
OG
LU

INF
OR
MAZ E
ION ON
I RS
PE
UTENTI
offerta
DIS

coinvolgimento
P OS
ITI
VI interazione

HI
OG
LU

INF
OR
MAZ E
ION ON
RS
I PE
INDEX

84 85 86 87 98 99 110 111

01 02 03
GUIDA ALLA LETTURA COMUNICARE AL COMUNICARE AI COMUNICARE AI
I FOCUS SUL MODELLO CAMPIONE DI VERIFICA COMMITTENTI TECNICI

120 121 134 135

04 05
COMUNICARE AGLI COMUNICARE AGLI
OPERATORI UTENTI
84 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
GUIDA ALLA LETTURA
I FOCUS SUL MODELLO
Quello che la rappresentazione del modello così strutturato -con
evidenziati i cinque focus di cui ci occuperemo- comunica è la necessità
di interpretare l’intero processo come un processo di creazione di valore,
in cui ciascuno degli attori che interviene ricopre un ruolo specifico.
La comunicazione in tutto questo ha un compito fondamentale, perché
ciascun passaggio all’interno di questa catena risulta cruciale ai fini del
risultato conclusivo. Per cui per avere un servizio ben progettato e ben
comunicato all’utente, è indispensabile che esso sia stato in precedenze
ben comunicato all’operatore che si interfaccia con l’utente stesso, e
ancora prima al tecnico che si è occupato di costruirne le evidenze
fisiche e ancora prima al committente che ha predisposto le strutture
necessarie e ancora prima agli individui del campione di verifica che
hanno partecipato alle attività di ideazione e progettazione.
Ciò significa che le organizzazioni e i
progettisti non devono guardare solo
verso l’esterno, ma anche, a priori, verso
l’interno, per migliorare tutti quegli
aspetti comunicativi che concorrono
nella definizione del risultato finale.
I cinque casi emblematici. emersi dalla descrizione degli elementi
che intervengono nella comunicazione del servizio, ci sono d’aiuto
per scendere ad un ulteriore livello di dettaglio, concentrandoci sulle
situazioni più significative che si presentano al designer.
Attraverso questi cinque focus è quindi possibile analizzare gli
strumenti che il progettista ha a disposizione ed individuare una serie
di riflessioni e suggerimenti utili per il loro utilizzo e per il progetto di
nuovi modelli di comunicazione.
Molte considerazioni significative sono già state introdotte nel
capitolo precedente, essendo emerse strada facendo, mano a mano
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 0 notes 0 85
02
03
COMUNICARE AI
COMMITTENTI
01
che i diversi fattori venivano individuati e descritti. Nel passare COMUNICARE AI
all’analisi approfondita di ciascuno di questi cinque focus, ho deciso TECNICI
di partire proprio da quegli elementi. Ogni caso è quindi strutturato
secondo la stessa griglia, che riprende i punti individuati nel modello
complessivo. COMUNICARE
AL CAMPIONE
Partendo da una definizione degli interlocutori e della situazione
DI VERIFICA
di riferimento, si procede con una descrizione dei contenuti da
comunicare, individuando la posizione assunta da ciascuno strumento
disponibile rispetto a quei medesimi contenuti. Successivamente si
procede con la dichiarazione delle finalità coinvolte, che incidono nel
04
determinare il livello di coinvolgimento e le modalità comunicative
ottimali. Infine vengono collocati gli strumenti rispetto alle modalità
comunicative, andando a definire qual è la situazione attuale
per ognuno dei cinque focus, quali le lacune e quali le possibili
direzioni da percorrere per apportare dei miglioramenti alle strategie
comunicative. COMUNICARE
Fondamentale è quest’ultimo passaggio, poiché collocando gli AGLI OPERATORI
05
strumenti all’interno della struttura modellata è possibile capire dove
e come essi agiscono, quali caratteristiche hanno e quali potrebbero
avere, quali sono i loro limiti e quali le loro potenzialità non sfruttate.
Emergeranno tanto i comportamenti corretti quanto quelli scorretti,
con le relative prospettive di miglioramento, ma soprattutto,
emergeranno i comportamenti che non esistono, ovvero le aree
inesplorate che necessitano di nuovi modelli comunicativi. COMUNICARE
AGLI UTENTI
A conclusione di ogni percorso di analisi verranno infine mostrati
uno o più esempi estratti dalla realtà, degni di nota per l’appropriatezza
del progetto comunicativo, che aiutano a porre l’accento su alcuni
aspetti fondamentali del ragionamento svolto.
86 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0
Co-progettare significa coinvolgere un
gruppo di utenti e/o operatori nelle fasi
di analisi e ideazione del concept di
servizio.
Il ruolo dell’utente è cambiato moltissimo nel corso dell’evoluzione
del processo di design: dal momento in cui il progettista osservava gli
individui da lontano, concentrandosi su un punto di vista incentrato
attorno al design stesso, al momento in cui il designer ha iniziato a
porsi nei panni dell’utente per immaginare quali fossero le sue esigenze
e i suoi desideri, fino al momento in cui il progettista ha finalmente
creato un contatto con l’utente stesso. In questo modo il design ha
incluso l’utente all’interno del processo: la progettazione partecipativa
trasforma gli individui, tipicamente consumatori, in protagonisti del
progetto, coinvolgendoli in una serie di attività di co-design.
Questo coinvolgimento nel processo è una pratica sempre più
le attività di co-progettazione diffusa in particolare nella progettazione di servizi, i quali nascono
proprio come strumento di supporto all’attività umana, collocandosi in
una sfera molto vicina all’individuo e alle sue abitudini. Aspetti questi
che risultano difficili da prevedere, non essendo facilmente misurabili
o quantificabili. Ci troviamo perciò di fronte ad una situazione in cui
non si hanno dati così certi su cui progettare, una situazione in cui, allo
stesso tempo, anche un minimo fattore non considerato può diventare
fatale, perchè si sta agendo proprio sul comportamento umano.
Il campione di verifica è formato da una serie di utenti, attuali o
potenziali, a seconda che il servizio esista o non esista ancora, che
vengono interpellati durante il processo di design per risolvere queste
criticità. Possono essere coinvolti anche individui selezionati tra il
personale che si occuperà dell’erogazione del servizio, se presente
infatti esso ha un ruolo di grandissima importanza perché partecipa
tanto quanto l’utente al momento di creazione dell’esperienza. Per
analisi/ideazione
infographics 1 tools 0 notes 0 87
migliorare il più possibile il progetto di servizio è opportuno infatti non
tenere conto solamente delle esigenze di coloro che ne usufruiranno,
ma anche di quelle di coloro che lo dovranno rendere disponibile.
Le attività di co-design prevedono che i soggetti coinvolti siano posti
nella condizione di esprimersi rispetto al tema progettuale, svolgendo
delle specifiche attività stabilite dal team di designer. Affinché questo
accada è indispensabile che essi ricevano le informazioni necessarie e
gli strumenti adeguati.
Questi individui, non essendo in realtà progettisti, si troverebbero in
difficoltà se dovessero esprimere le proprie idee attraverso gli strumenti
generalmente utilizzati dai designer, non essendo familiari a quelle
tecniche e soprattutto non condividendone il linguaggio. È necessario
quindi un ripensamento di questi strumenti in modo da estendere il
loro livello di accessibilità cognitiva e renderli effettivamente dei mezzi
di comunicazione bi-direzionali.
Questa è la direzione in cui si sono evolute le esperienze di co-
design: l’ideazione di nuovi strumenti che rendessero l’espressione
creativa e progettuale semplice e possibile anche per i non addetti ai
lavori. E questo ha costretto a rivedere le modalità di comunicazione
ed in particolare il linguaggio utilizzato; tutto ciò a testimonianza del
fatto che, all’interno del processo di design, un ripensamento degli
strumenti, in base alle caratteristiche degli attori coinvolti, è possibile.
In questo senso il co-design è una recente
esperienza rappresentativa di come
possano essere sviluppati e sperimentati
nuovi strumenti che rispondano a precise
esigenze di comunicazione e di scambio
tra gli attori.
88 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
Co-progettazione: contenuti
La co-progettazione è quindi un tema molto interessante perchè
mette in evidenza la capacità sviluppata dai progettisti negli ultimi
anni di adattare strumenti e linguaggi per estenderli alle nuove figure
coinvolte. Consapevoli quindi, sulla base delle recenti esperienze, che
questo modo di ripensare gli strumenti è assolutamente possibile,
sarebbe interessante prevedere tale possibilità e flessibilità anche in
altre situazioni di comunicazione nel servizio.
Progettare gli strumenti di co-design non è certamente un facile
compito, poichè richiede una gestione molto attenta di tutti gli
elementi comunicativi per assicurare che il contributo dei soggetti
partecipanti non risulti in qualche modo falsato o incompleto. Così
come è importante progettare i momenti di osservazione e i momenti
di test sull’utente allo scopo di evitare eccessivi condizionamenti,
allo stesso modo è fondamentale progettare i momenti di co-design.
Ciò che si vuole evitare è proprio la raccolta di informazioni e di
risultati condizionati o parziali. Nella peggiore delle ipotesi questo
condurrebbe alla costruzione del servizio su basi sbagliate, ma in ogni
caso ciò vorrebbe dire non aver sfruttato nel modo migliore le grandi
potenzialità fornite dalla progettazione partecipativa.
Nel definire quali strumenti utilizzare e con quali caratteristiche
è necessario partire dal soggetto coinvolto. In primo luogo questo
soggetto non è un progettista, la sfida è quindi quella di mettere a sua
disposizione degli strumenti che lo abilitino alla pratica progettuale e
allo scambio di idee con altri soggetti.
Consumer do not know and cannot express thir needs or
dreams, consumer cannot imagine or envision how their
future could be different from the present, consumer cannot
come up with ideas for new products or service to improve
their lives, consumer cannot even recognize good ideas
that are put in front of them in the forms of concepts and
prototypes. 1
Trovandoci in un momento iniziale del processo, è importante che
la comunicazione con i co-progettisti includa tutti gli aspetti possibili,
da elementi sul contesto ad elementi su sistema, offerta ed interazione,
in modo da abbracciare tutto ciò che ruota attorno al servizio da
progettare. Allo stesso tempo questi oggetti saranno trattati in termini
generici proprio perchè ci troviamo in un momento iniziale ed è
sempre indispensabile bilanciare la modalità e il livello di definizione
1. E. Sanders, C. William (2001)
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 12 notes 1 89
contesto
del racconto con lo stato di avanzamento del concept a cui si è giunti.
Un dislivello appunto tra la definzione della rappresentazione, ad
esempio, e la definizione dell’idea, è problematico perchè significa
includere nella comunicazione una serie di aspetti che in realtà non
sono ancora stati definiti. sistema
Nel caso del co-design, un eccessivo livello di dettaglio diventa
ancora più pericoloso, perchè oltre a fornire informazioni in più, non
certe, offre agli individui coinvolti degli spunti progettuali troppo
specifici e troppo orientati. Il rischio è proprio quello di inidirizzare
inconsapevolmente i co-designer verso determinate prefigurazioni
e determinate soluzioni, deviando in un certo senso il loro percorso
creativo. Questo può annullare quasi completamente il valore della
esperienza di co-progettazione.
Per favorire la creatività e la context panorama storyboard affinity diagram design direction
partecipazione delle persone è
importante lasciare spazio ai loro
sogni, stati d’animo e ricordi, alla
fattibilità
libera associazione di idee e alla loro
espressione.
Proviamo quindi a spiegare con un esempio ciò che è finora emerso touchpoints
per capire come questa esigenza di non-specificità investa anche
successivamente la scelta delle modalità comunicative. Possiamo
immaginare di avere una serie di issue cards che illustrano diverse rough prototyping
tipologie di attività; gli individui utilizzano queste carte tematiche in
discussioni tese ad immaginare delle soluzioni di servizio. Mantenere offerta
un livello generico di racconto significa che le cards non avranno ad
esempio delle immagini contestualizzate, perchè i dettagli che una
fotografia è in grado di fornire potrebbero suggerire già determinate
soluzioni. Si prediligeranno delle modalità di rappresentazione delle
attività che lasciano più spazio all’immaginazione e che non distolgono
l’attenzione sovraccaricando il racconto di messaggi, in questo senso
un illustrazione molto sintetica può essere un buon metodo per
suggerire un concetto senza esplicitarlo in tutto e per tutto. Questo non
interazione
è un concetto che riguarda solamente l’aspetto visivo di uno strumento,
ma anche ad esempio la componente verbale. Se le cards presentano
un testo descrittivo dell’attività, non si tratterà di una descrizione
dettagliata ma di semplici parole chiave o brevi frasi che introducono
il concetto.
=
storytelling metaphor role play issue cards group sketching mind map
90 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1
People can’t always tell you in words Co-progettazione: effetti
about their unmet needs. If they could, e audience itself must understand the power it has to
shape, develop, and share in our society’s creation. 3
they would probably no longer be unmet. Nel momento in cui ci si pone il problema della progettazione
e new tools are an emerging visual
di strumenti per il co-design, la finalità principale del designer è
quella di predisporre una situazione in cui il soggetto sia capace di
agire, sviluppando un comportamento che lo guidi nel processo
language that people can use to express
di interpretazione e generazione di idee. Ciò avviene attraverso gli
strumenti comunicativi predisposti.
feelings and ideas that are oen so
All’individuo viene quindi prima di ogni altra cosa chiesto di
compiere delle azioni, ciò significa che il punto principale su cui si
agisce, la reazione primaria, è quella a livello comportamentale. Il
difficult to express in words.2 soggetto deve poter esprimere le proprie idee, discuterle con gli altri
partecipanti, rielaborarle, proporne di nuove, rappresentarle, metterle
in scena,... e così via. Ciò a sottolineare ancora una volta come sia
indispensabile la creazione di strumenti ad hoc per questo genere
di situazioni e come sia importante che essi abbiano una modalità
d’espressione basata sull’indicalità, e quindi sul far fare.
Come vedremo meglio nel paragrafo successivo, per raggiungere
questo effetto sarà proprio necessario agire su modalità che presentano
un alto livello di coinvolgimento dell’interlocutore, mediante strumenti
e tecniche che prevedano sempre la possibilità di una comunicazione
bi-direzionale (lo scambio è essenziale) e che stimolino l’azione da
parte delle persone, strumenti che attraverso i comportamenti attivano
processi di elaborazione di idee e concetti.
Per comprendere come questo sia possibile non possiamo non
considerare, accanto al livello comportamentale, l’aspetto emotivo e la
necessità quindi che l’individuo si senta affine agli strumenti proposti,
che essi siano vicini al suo modo di esprimersi e assolutamente
accessibili da un punto di vista cognitivo. Tutto questo per evitare
situazioni di disagio e indaguatezza, in cui la persona non si senta
capace di partecipare al tipo di attività proposta. Al di là della capacità
di interazione con gli strumenti, il livello emotivo è influenzato
2. S. Parker, J. Heapy (2006)
3. E. Schlossberg (1998)
4. R. Root Bernstein (1999)
infographics 1 tools 0 notes 3 91
dall’ambiente e dalle persone che lo popolano: indispensabile è che sia
garantita una situazione di agio e di comfort, condizione necessaria
affinchè il soggetto sia incentivato alla partecipazione attiva all’interno
delle sessioni di lavoro.
Nel progettare gli strumenti necessari risulta fondamentale la
riflessione sul linguaggio adottato, che dovrà privarsi di tutti i termini
specialistici propri dei tradizionali processi progettuali, aperti solo a
professionisti e tecnici.
Creative thinking in all fields occurs preverbally, before logic
or linguistics comes into play, manifesting itslef through
emotions, intuitions, images and bodily feelings. e
resulting ideas can be traslated into one or more formal
systems of communication such as words, equations, pictures
or music or dance only aer they are sufficiently developed
in thei prelogical forms. 4
Non dimentichiamo infine l’ultimo effetto, quello riflessivo, che
vede tradurre tutte queste azioni in una serie di ragionamenti che
aprono all’individuo nuove prospettive e una nuova consapevolezza
rispetto al tema in questione.
Questo aspetto non è forse così significativo nel momento della
co-progettazione fine a sè stessa, in quanto in questo caso si tratta di
arrivare a catturare degli atteggiamenti, dei pensieri, dei ragionamenti
utili al progetto, che poi vengono gradualmente elaborati, sviluppati e
forse anche sperimentati all’interno del gruppo di progetto. Pensiamo
però all’utilità e all’efficacia che può avere un coinvolgimento di questo
tipo quando l’obiettivo non è più semplicemente quello di attivare
dei comportamenti momentanei, ma di condurre alla comprensione
approfondita del servizio o di un suot aspetto. Appare quindi utile
evidenziare il riscontro che una comunicazione di questo tipo ha a
livello riflessivo, di comprensione cognitiva e logica, perchè potrebbe
essere utile in altre situazioni ipotizzare di agire su questo canale, poco
esplorato nella comunicazione, per arrivare ad avere significative re-
azioni riflessive.
92 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 12 notes 0 93

Co-progettazione: modalità
Definita come finalità primaria quella comportamentale, risulta
evidente la necessità che gli strumenti di comunicazione creino un
alto livello di coinvolgimento dell’interlocutore, strumenti che attivino
uno specifico comportamento e che permettano uno scambio bi-
direzionale, indispensabile per dar vita al dialogo tra i componenti del
gruppo e tra il gruppo e i designer.
In questo senso sono necessari degli
strumenti che realmente facciano fare,
strumenti che abilitino le persone ad un
Progettare questi strumenti significa la generazione di idee. Strumenti dominati da un alto grado di
non-definizione, per essere aperti alla libera interpretazione e alla
progettare un nuovo linguaggio per rielaborazione.
la creatività e il design, concepito In questo senso agiscono varie tecniche di rappresentazione,
come piattaforma per il dialogo e la principalmente relative al contesto, come le tavole di context
panorama e di design direction e al tentativo di stimolare la creatività,
condivisione. come le metafore visive.
Ci sono infine strumenti che fanno già abitualmente parte del
Tutto ciò si traduce in strumenti come l’affinity diagram o le issue
processo creativo e che possono essere utilizzati anche in queste
cards, che forniscono la possibilità di manipolare una serie di oggetti
per incentivare il ragionamento, trasformando i concetti e le idee in sessioni di lavoro congiunto. Si tratta ad esempio dello storytelling
e dello storyboard, modelli efficaci sia per comunicare alcuni temi
su cui lavorare sia come mezzi espressivi per illustrare le ipotesi di
soluzione e le idee generate. Lo stesso vale per i touchpioints, che
aiutano a mostrare le proprie ipotesi, visualizzando gli elementi
tangibili del servizio.
Evidenziamo infine come, affinchè tutto ciò sia possibile, non è
necessario solamente uno sforzo nella progettazione della componente
visiva degli strumenti. L’intera comunicazione, quindi anche le sue
forme verbali e testuali, dovranno essere ripensate in funzione di un
linguaggio condiviso da tutti i soggetti partecipanti.

processo creativo fornendo loro stimoli
prevalentemente visivi e indefiniti su cui
lavorare.
È molto importante che il livello di questi stimoli visivi si conservi ad
uno stato generico, proprio come abbiamo in precedenza sottolienato,
per poter meglio attivare i ricordi e l’immaginazione di soggetti diversi
senza indirizzarli verso una precisa soluzione. La natura visiva inoltre
libera la creatività delle persone, riuscendo a vincere i limiti legati
all’espressività verbale del singolo, è quindi un elemento indispensabile
per aprire il più possibile questi momenti di condivisione di idee tra
figure estranee alle pratiche di progettazione.
elementi tangibili e continuamente organizzabili e riorganizzabili
a supporto del dialogo. Ci sono poi strumenti che prevedono un
coinvolgimento ancora più alto, come il role play, che chiede alle
persone di mettere in scena delle situazioni, il group sketching e la
mind map, in cui le idee vengono condivise mediante la creazione
simultanea di semplici disegni e schemi, oppure ancora il rough
prototyping, che chiede ai partecipanti di assemblare rapidamente con
gli oggetti che si hanno a disposizione degli “oggetti” che rappresentino
far capire
le idea.
Questi sono tutti strumenti che agiscono proprio facendo fare
qualcosa all’interlocutore; in molti casi l’idea sottesa, che sta alla base far vedere
della loro costruzione, è però quella di trasformare idee, concetti e
processi in elementi che siano il più possibile visualizzabili e quindi
= storytelling

La modalità d’espressione più coinvolta è quindi quella finalizzata

condivisibili e successivamente manovrabili. Proprio per questo, metaphor
alla comprensione indicale, ovvero al far fare, e proprio in quest’area
risulta molto importante anche la componente legate al far vedere,
troviamo la maggior parte degli strumenti utilizzati per co-progettare. context panorama
indispensabile per trasformare i concetti astratti in oggetti tangibili. storyboard
La loro prerogativa è quella di essere attivatori di un’azione e di un
processo creativo, suggerendo all’interlocutore come e dove intervenire Sempre nel mondo della comprensione sintetica, troviamo inoltre
e incentivando il comportamento richiesto. tutti quegli strumenti utilizzati per stimolare l’immaginazione e affinity diagram
touchpoints

design direction
mind map

issue cards

far fare rough prototyping

role play

group sketching
94 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
DIS, DIPARTIMENTO DI INNOVAZIONE
SOCIALE, POLITECNICO DI MILANO
CO-HOUSING ALLA BOVISA
Proprio pochi mesi fa il progetto, di co-housing in Bovisa è divenuto
realtà. Per i co-houser questo è l’inizio della esperienza co-abitativa
vera e propria, ma è sicuramente anche un traguardo raggiunto dopo
anni di lavoro, da parte loro e da parte dei progettisti del DIS che
hanno seguito e guidato questo percorso.
Roberta Conditi, dottorata in questo giugno 2008, mi ha raccontato
come lei e il gruppo di designer coinvolti abbiano organizzato un
lungo percorso di attività di co-progettazione per coinvolgere i futuri
residenti nella costruzione del luogo, e insieme a loro anche gli altri
attori del sistema, tra cui gli architetti e i rappresentanti della pubblica
amministrazione. Coinvolgere i co-houser significava farli conoscere,
renderli i primi decisori rispetto alla loro futura casa e accompagnarli
in un avvicinamento graduale all’esperienza di co-abitazione.
1. Le activity card presentate ai co-houser
1
Per rendere questa co-progettazione possibile, i designer hanno
proposto diversi strumenti per la facilitazione del dialogo, strumenti
differenti a seconda dei temi affrontati nelle diverse sessioni di lavoro
congiunto.
Qui vediamo un esempio, quello delle issue cards, o più nello
specifico activity cards, che sono state costruite ad hoc per il
momento di discussione relativo alla scelta delle attività da includere
nel co-housing e alla collocazione delle attività all’interno dello
spazio architettonico. Perchè il ricorso all’utilizzo di queste carte
tematiche? Esse supportano la discussione visualizzando i concetti
in gioco e soprattutto possono essere prese, spostate e maneggiate sul
tavolo di progetto (che in questo caso è proprio la pianta della casa)
accompagnando visivamente e fisicamente il ragionamento.
text 1 pictures 4 illustrations 0
2 ci sarebbero dovute essere da una serie di attività di riserva, a cui si
3 Infine, sempre grazie alle carte e alle piante architettoniche
L’aspetto significativo, che ha fatto soffermare qui la mia attenzione
tra tutti gli strumenti coinvolti in questo specifico caso di co-
progettazione, è l’evidente necessità di progettare questi artefatti -le
carte- in funzione del loro utilizzo.
Costruire questi strumenti di dialogo comporta l’esecuzione
di precise scelte progettuali da un punto di vista comunicativo,
ad esempio l’illustrazione in parte fotografica e in parte illustrata
risponde al desiderio di non fornire uno stimolo visivo troppo forte
e restrittivo. Questa è stata una scelta che si è rivelata molto efficace,
viceversa i progettisti si sono resi conto della quasi totale inutilità del
testo descrittivo, troppo lungo in riferimento ai concetti elementari
presentati nelle cards. Probabilmente, in un progetto futuro, essi
avrebbero scelto di utilizzare delle semplici parole chiave (in questi
2-3. Momenti di discussione sul posizionamento delle attività negli spazi della casa
4. Gli strumenti in gioco: le activity card e gli oggetti necessari per appuntarsi note, osservazioni e suggerimenti da discutere
infographics 0 tools 0 notes 3 95
4
casi l’esperienza è più utile di qualsiasi discorso teorico).
I designer hanno quindi dovuto assumere il ruolo di comunicatori
per capire come progettare questo strumento in modo che fosse
funzionale allo scopo. Voglio ora ripercorrere rapidamente come
queste cards sono state utilizzate, per mostrare meglio le potenzialità
delle carte tematiche come strumento di supporto e facilitazione del
dialogo.
In un primo momento i co-houser, divisi in tre differenti gruppi,
hanno scelto le attività che ritenevano opportuno prevedere all’interno
della casa, scegliendo tra tutte le carte ad essi proposte. Queste attività
sono state così ri-organizzate, sulla base dei risultati di questa fase, in
una graduatoria di importanza, distinguendo quelle che sicuramente
sommano delle attività non presenti nelle cards ma proposte dai co-
houser sulla base delle loro aspettative ed esigenze.
Il momento successivo è rappresentato nuovamente da una
discussione divisa per gruppi, finalizzata alla collocazione delle
arrività all’interno dello spazio architettonico della casa. Questa è
sicuramente l’occasione più interessante di utilizzo delle carte, che
venivano posizionate e spostate dai co-progettisti sopra la pianta della
casa, diventando un modo per stimolare e visualizzare il dialogo.
La collocazione delle attività nella casa si è rivelato un momento
fondamentale per i soggetti coinvolti, le carte sono state molto utili per
abilitarli a questa sorta di progettazione degli spazio e hanno dato vita a
delle discussioni anche molto animate . (Roberta ricordava sorridendo
grandi litigate per il posizionamento della lavatrice a gettoni).
utilizzate, ciscun gruppo ha presentato l’esito della propria discussione
agli altri co-houser, dando vita ad un momento successivo di riflessione
sui risultati raggiunti.
Sulla base di queste decisioni e proposte, sono quindi stati
interpellati gli architetti che hanno fornito i loro suggerimenti e aiutato
i co-houser ad approdare ad una definizione precisa degli spazi. Da
quel momento sono iniziate una serie di attività successive, tra cui
anche dei giochi di ruolo, per aiutare i co-houser ad immaginare che
tipo di esperienze avrebbero avuto luogo in quegli stessi spazi, sulla
base delle decisioni prese.
96 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 2 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 97

ENGINE, LONDON
GREEN TAXIS
1 2
Il caso qui presentato è tratto dal lavoro dello studio inglese offerta: alcune organizzazioni avrebbero richiesto un taxi personale
Engine, che fa della co-progettazione e del coinvolgimento degli attori da utilizzare nel momento del bisogno, altre avrebbero desiderato
del sistama il suo punto di forza nello sviluppo di ogni progetto di avere un taxi sempre a disposizione al di fuori della propria sede, altre
servizio. ancora avrebbero prenotato dei taxi in modo stabile per tutto il gruppo
di agenti coinvolti nelle relazioni esterne. Proponendo in seguito
Il loro punto di partenza è proprio rappresentato dal contatto
queste offerte, è stato possibile rintracciare dei clienti e assicurarsi il
con i soggetti esterni, riconoscendone le specifiche caratteristiche ed
finanziamento necessario per l’acquisto di nuovi veicoli.
esigenze e traducendole con grande flessibilità in strumenti e metodi
adatti al dialogo con essi. L’aspetto più significativo è però rappresentato dal momento di
coinvolgimento di questi clienti, che è avvenuto attravero un sito web,
Introduco brevemente il contesto di progettazione: Green Taxis
progettato per essere uno strumento di scambio d’informazioni e di
è una piccola compagnia sitata a Cardiff che ha pensato di dar
dialogo fin dal momento dell’ideazione del servizio. Il sito ha avuto
vita al primo servizio di eco-taxi nella città utilizzando dei veicoli
quindi una duplice funzione, da un lato quella di fornire indicazioni
alimentati in parte dal petrolio e in parte dall’elettricità. Il target di
per il perfezionamento del progetto provenienti direttamente dai
questo servizio è stato identificato in una serie di aziende presenti sul
destinatari, e dall’altro lato quello di creare una comunità di persone
territorio e interessate a mostrare il loro senso di responsabilità sociale
interessate al servizio e pronte ad utilizzarlo nel momento in cui sarebbe
attraverso l’utilizzo di servizi eco-compatibili e attenti alla salvaguardia
divenuto realtà, assicurando quindi l’esistenza di una richiesta.
dell’ambiente. La compagnia non aveva però nessuna certezza riguardo
all’esistenza di questa richiesta e allo stesso tempo aveva non poteva Questo strumento sposta il focus dal concetto di co-progettazione
intraprendere l’impresa senza la sicurezza di una risposta effettiva a quello di co-produzione del servizio: più che progettisti questi clienti
all’elevato investimento economico necessatio. sono coinvolti come produttori di valore, ponendoli sullo stesso piano
degli stessi erogatori. Il coinvolgimento viene utilizzato in parte per
I punti di debolezza evidenti fin dalla prima ideazione del servizio
dare risposte a problemi progettuali concreti e in parte per creare
risidevano nella necessità di “prenotare” i passeggeri, per rispondere
questo senso di appartenenza ad un gruppo e questa vicinanza tra
all’enorme costo della licenza obbligatoria per eseguire il servizio
utenti e promotori del servizio.
presso stazioni e aeroporti. Inoltre Green Taxi è l’unica compagnia di
taxi sostenibili a Cardiff, e questo può essere un vantaggio ma anche Co-progettare non significa solamente radunare un gruppo di
un rischio, perchè non esisteva alcuna dimostrazione dell’esistenza di persone attorno ad un tavolo e abiliarle al dialogo, ma anche fornire
una richieste reale di questo tipo di servizio. Il primo problema da strumenti di comunicazione bi-direzionale, come un sito web, che
risolvere è proprio questo relativo all’esigenza di “prenotare” in un permettano agli utenti di esprimere spontaneamente il loro punto di
certo senso dei clienti per poter mettere in piedi il servizio e far fronte vista e di contribuire così facendo al progetto stesso.
all’enorme costo da sostenere, per l’acquisto delle licenze oltre che delle
Inoltre, il contatto diretto così stabilito con alcuni di questi
automobili necessarie.
potenziali clienti ha contribuito a scoprire quali erano le barriere che
L’approccio adottato da Engine, in collaborazione con la stessa ostacolavano viceversa l’utilizzo del taxi non da parte delle aziende ma
organizzazione, è diventato un modello per una serie di progetti simili da parte dei privati. Anche in questo caso sono stati così rilevati dati
intrapresi in tutta Europa, basati sull’offerta di uno stile di vita più che molto utili e precisi, ad esempio che gli individui, qualora avessero
di una risposta ad una reale e tangibile richiesta. Progetti che hanno preferito un Green Taxi ad un taxi normale, non avrebbero comunque
fatto della co-produzione il loro punto di forza. tollerato tempi di attesa molto diversi. Questo è stato il punto di
partenza per lo sviluppo di un dispositivo di comunicazione via sms
Il primo momento di co-progettazione ha visto operare insieme
per permettere alle persone di segnalare la loro locazione all’interno
designer e committenti nel tentativo di individuare i segmenti di
della città e al servizio di rispondere rassicurando sul fatto che il
mercato a cui rivolgersi e sviluppare una serie di proposte di offerta del
taxi sarebbe arrivato nel giro di cinque minuti, fornendo quindi una
servizio. Gli strumenti coinvolti sono nuovamente le carte tematiche
risposta precisa all’esigenza sottesa dell’utente.
e i post-it utilizzati per la costruzione di raggruppamenti di idee e
soluzioni. Il risultato è stato l’individuzione di diverse tipologie di

1-2. La compilazione delle card viene utilizzata per ipotizzare una serie di possibili utenti del servizio e ragionare sulle relative prestazioni offerte
98 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0
La presentazione del concept è il
momento in cui l’idea selezionata viene
raccontata ai committenti per ottenere
la loro approvazione e proseguire nello
sviluppo del progetto.
Nonostante sia arduo definire le loro caratteristiche a prescindere
dai singoli casi specifici, possiamo genericamente identificare i
committenti come figure che ben conoscono il contesto di riferimento,
perché già operano in quel settore oppure perché operano in settori
la presentazione dell’idea
simili.
I committenti, o promotori del servizio, hanno quindi una serie di
competenze tecniche già consolidate che possono agevolare il dialogo
sul tema progettuale. La distanza cognitiva in parte c’è ed è causata
dalla provenienza da mondi differenti, ma spesso non costituisce
un divario così rilevante da richiedere uno sforzo comunicativo da
parte dei progettisti, soprattutto nel caso dei servizi, che richiedono
competenze da parte dei designer piuttosto vicine al mondo del
business. Ciò non significa che la comunicazione possa sfruttare gli
stessi strumenti e le stesse modalità che contraddistinguono il dialogo
interno, non per un problema di condivisione del linguaggio, quanto
per un tema di modalità di racconto. Presentare il concept non è infatti
solo una questione descrittiva o informativa, ma significa dare forma
alle idee affinchè siano convincenti oltre che comprensibili.
L’obiettivo è quello di rendere visibile
l’idea, di rappresentare il sistema e
l’esperienza e di descriverne i valori
per immaginare il servizio.
ideazione/sviluppo
infographics 1 tools 0 notes 0 99
La difficoltà risiede proprio nella necessità di raccontare l’idea,
tema questo affrontato in tutti gli ambiti di progetto, nel nostro caso
però l’idea è l’idea di un servizio e quindi comprende tutti quegli
aspetti dalla natura complessa e immateriale che abbiamo illustrato
all’inizio del nostro percorso.
Per far immaginare tutto ciò, gli strumenti di notazione e di
rappresentazione utilizzati durante il processo creativo possono
essere un punto di partenza ma non sicuramente il modo con cui
trasmettere il concept al committente. Questo punto ci risulta ancora
più chiaro se pensiamo all’obiettivo finale di questo confronto, che
consiste nell’approvazione e nel finanziamento delle fasi successive.
È tanto più importante che emergano anche altri aspetti oltre a quelli
di carattere informativo, aspetti in grado di affascinare l’interlocutore,
di entusiasmarlo, di guidarlo nella comprensione di ciò che gli stiamo
dicendo, di avvicinarlo al concetto dell’esperienza progettata.
Molti sono gli strumenti sviluppati al fine di raccontare l’idea di
servizio, forse proprio per la necessità di riuscire in qualche modo a
descrivere il progetto, cosa che non può essere fatta con delle tavole o
dei rendering come nel caso di un prodotto. Alcuni di questi strumenti
provengono direttamente da altri ambiti, altri invece sono più recenti
e sono nati proprio nel corso degli ultimi anni proprio per supportare
la discussione strategica tra le figure coinvolte. Ne risulta un quadro
complessivo ricco di possibilità tra cui individuare le tecniche e i
modelli che meglio mettano in risalto il concept a seconda dei casi
specifici. Ciò che forse non è stato ancora esplorato a fondo e che
invece potrebbe rappresentare una strada interessante per la creazione
di un maggiore coinvolgimento e di una maggiore comprensione del
concetto di esperienza è l’aspetto interattivo che questa presentazione
può avere. Con il termine interattivo mi riferisco in questo caso alla
capacità di coinvolgere in modo attivo il committente e di agire
su diverse modalità di avvicinamento al tema, che vadano oltre le
tradizionali tecniche di presentazione.
100 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 22 notes 0 101

contesto

Presentazione dell’idea: contenuti

Al termine dal momento di A tal proposito possiamo riconoscere due diversi livelli di racconto,

presentazione del concept, il promotore

distinzione che ci aiuta a comprendere come utilizzare i diversi
strumenti in relazione ai contenuti e che anticipa alcune riflessioni sui
sistema
deve avere un quadro chiaro di tutto ciò loro effetti e sulle loro modalità comunicative.
S W
che compone il servizio in una sorta di Gli strumenti collocati nella sfera del racconto generico sono quelli
O T
legati alla narrazione dell’esperienza e degli aspetti valoriali, essi sono
visione d’insieme complessiva. tutti o quasi tutti orientati su un certo tipo di modalità espressiva, che
SWOT analysis

Rispetto al nostro modello questo si traduce in una comunicazione permetta di far vedere questi elementi immateriali, fornendo delle delle
che abbraccia tutti gli aspetti che compongono il servizio in modo da macro-suggestioni del servizio.
assicurarne la visione globale, senza superare un livello di definizione
specifico di ogni elemento. Questo è un aspetto fondamentale: riuscire È importante sfruttare il potenziale actors’ map system map
ad individuare il giusto bilanciamento tra le informazioni generiche evocativo della comunicazione, per scenario
relative ai vari aspetti e le rispettive descrizioni dettagliate.
prefigurare una cosa che ancora non
Da un lato compare un’esigenza di specificità legata all’aspetto etico
esiste.
personas character profile
e professionale, per cui il committente deve avere la percezione di
un’idea solida, risolta in modo consapevole sotto ogni punto di vista. 3423+

fattibilità
Mostrando è possibile catturare l’attenzione dell’interlocutore, 34243
394,0-
E l’unico modo per garantire questo tipo di fiducia è quello di non coinvolgerlo nel racconto e avvicinarlo alla visualizzazione della
34924

lasciare il discorso ad un livello superficiale ma di approfondire i temi, soluzione finale. Il fatto poi di orientare la narrazione su aspetti più business plan evaluation matrix
soprattutto quelli più critici e rilevanti. immateriali oppure di focalizzarla sugli elementi tangibili del servizio title

Dall’altro lato il racconto deve rispettare i vincoli dovuti allo stato
di avanzamento del progetto: non è possibile in questo momento
di passaggio dalla fase di ideazione a quella di sviluppo avere
delle rappresentazioni che forniscano ulteriori livelli di dettaglio,
rappresentazioni che risulterebbero premature, dando l’idea di essere
per arrivare a parlare dei valori è una duplice possibilità che spetta ai
singoli casi e progettisti valutare.
ADD poster moodboard tomorrow headline
Dall’altro lato c’è la necessità di spiegare come tutto ciò può
essere possibile, perciò è necessario entrare nel merito dei vari
aspetti in modo più specifico, mostrando l’impatto del servizio sul
customer journey map touchpoints

delle proposte definitive e non delle ipotesi in via di definizione e contesto di riferimento, il funzionamento del sistema che supporta
offering map

soprattutto distogliendo l’attenzione dai principali contenuti che sono

oggetto di discussione.
la sua erogazione, l’elenco delle prestazioni possibili, i principali offerta
dispositivi e modelli d’interazione necessari, il prospetto economico a
Risulta quindi necessario impostare un racconto che ripercorra testimonianza della fattibilità realizzativa del progetto.
tutti gli elementi, ma ad un livello ancora non così dettagliato. Per
Il progetto della comunicazione agevola
use cases storyboard mock-up experience prototype
fare questo è possibile individuare una serie di strumenti a seconda di
quelli che ci sembrano più adatti per mostrare i punti significativi dello la discussione su questi temi fornendo
specifico progetto, l’importante è che così facendo si arrivi a fornire
degli strumenti che traducono tali
una visione s’insieme, indipendemente da quanti e quali strumenti
vengano impiegati per farlo. fenomeni complessi in rappresentazioni
interazione
Osservando la mappa degli strumenti disponibili rispetto ai più comprensibili, utili al dialogo.
contenuti da comunicare è appunto evidente la quantità di modelli a
disposizione. Alcuni sono presenti anche in altre discipline progettuali, Tutto ciò favorisce il passaggio rapido di informazioni e concetti da
mentre altri, quelli più legati alla notazione e alla rappresentazione del una parte all’altra e la sedimentazione degli elementi condivisi.
processo, sono il frutto di ricerche più specifiche sul servizio. =
service specifications metaphor informance role play
102 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 0 notes 2 103

Explaining: the sensualisation Presentazione dell’idea: effetti

(visualisation for all senses) of ideas L’obiettivo di questo momento di comunicazione è quello di far
comprendere al nostro committente il concept emerso nella fase di
di sensualisation, ovvero di visualizzazione attraverso tutti i sensi.

and concepts, mapping of processes and
illustration of the potential scenarios.
Giving overview and showing
ideazione. Affinchè ciò avvenga è necessario costruire una visione
d’insieme del servizio utilizzando diverse modalità comunicative in
Non si tratta solo di descrivere, ma
di coinvolgere ed entusiasmare il
base ai contenuti presi di volta in volta in considerazione e ai rispettivi
livelli di dettaglio, come esplicitato nel precedente paragrafo. promotore, incentivandolo ad apportare
L’indicazione principale riguardo al come gestire questo momento il valore richiesto all’interno di quel
molto importante di comunicazione ci viene data ancora una volta
dalla riflessione sui possibili livelli di reazione dell’interlocutore.
servizio.

future possibilities.1
Lo scopo principale rigurda sicuramente l’aspetto riflessivo.
Al committente devono essere forniti
tutti gli elementi utili per costruirsi
un’immagine del servizio: egli deve
capire, per poter giungere ad una
decisione, positiva o negativa, rispetto
al progetto.
Non dimentichiamoci però dell’esistenza di un livello emotivo
e di un livello comportamentale. Essi risultano secondari rispetto
alla funzione principale, anche perchè l’interesse esibito dal nostro
interlocutore è già molto elevato e non richiede incentivi o chiarimenti
in questo senso. Quello che vogliamo evidenziare è che però questi
aspetti possono supportare la comprensione e l’acquisizione delle
conoscenze e che incidono sulla creazione di un atteggiamento
positivo o negativo nei confronti della proposta di servizio.
Quindi sicuramente questa trasmissione di contenuti deve avvenire
e richiede l’utilizzo di tutta una serie di tecniche di notazione e
rappresentazione del progetto, se però spostiamo la nostra attenzione
sull’aspetto emotivo, emergono altri fattori e altri punti di vista.
Proprio ciò di cui parla Stefan Moritz facendo riferimento al concetto
Riconosciamo perciò anche al coinvolgimento emotivo un ruolo
importante. Diversi designer hanno iniziato a lavorare in questo
senso, soprattutto nel mondo proprio del progetto del servizio e
dell’esperienza, tra cui vorrei ricordare il contributo offerto da David
Armano. Le sue presentazioni agli stakeholder, rese visibili attravero
2
il suo ricchissimo blog -Logic+Emotion-, sono incentrate proprio sul
tentativo di mettere in scena le informazioni nel tentativo di dare vita
a situazioni molto più coinvolgenti per gli interlocutori presenti. E ciò
avviene senza l’utilizzo di rivoluzionarie tecniche comunicative, ma
facendo semplicemente leva sugli aspetti della retorica legati all’arte
del parlare in pubblico.
Nel momento in cui progettiamo la nostra stretegia comunicativa
ricordiamoci quindi che per arrivare alla decisione finale, il promotore
prima svilupperà un’atteggiamento nei confronti della soluzione
presentata per poi giungere alla presa di coscienza e alla capacità
decisionale sulla base delle informazioni ricevute.

1. S. Moritz (2005)
2. http://darmano.typepad.com/
104 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 22 notes 1 105

Presentazione dell’idea: modalità

La prima riflessione relativa alle modalità di comunicazione è
direttamente legata al precedente discorso sugli effetti e sulle finalità
in gioco. Le abituali prassi di presentazione del progetti ai committenti
prevedono quasi totalmente l’attribuzione di un ruolo passivo al
destinatario: l’interlocutore è il soggetto che ascolta, osserva, valuta
e poi esprime la propria opinione. In una situazione di questo tipo
il coinvolgimento dell’interlocutore è unicamente affidato al tipo di
racconto proposto.
Ciò non è in alcun modo errato, ma potrebbe essere interessante
aumentare il livello di coinvolgimento del committente in funzione
di un maggior impatto a livello emotivo e di conseguenza anche
comportamentale e riflessivo. Possibilità questa non molto esplorata
fino ad ora, ma grazie alle nuove esigenze portate proprio dal design
di sistemi complessi, sono sorti una serie di strumenti e di strategie
di presentazione che prevedono la creazione di esperienze in cui il
promotore è spettatore e protagonista allo stesso tempo.
Questo può avvenire abbandonando il modello della presentazione
classica attraverso slide o tavole illustrate e passando alla messa in
scena di alcuni aspetti significativi del servizio stesso. Dalla tecniche di
role play che permettono attraverso attori professionisti o improvvisati
la rappresentazione quasi teatrale dei momenti chiave dell’interazione,
all’utilizzo dell’informance per inscenare le informazioni anzichè
descriverle semplicemente, fino alle tecniche di experience prototype
e di mock-up per mostrare le ipotesi in modo tangibile.
Partendo da questi esempi specifici si può in realtà passare ad del sistema la customer jouney map, la mappa degli attori, la mappa dare un volto e attribuire delle caratteristiche ad un ipoteitco utente o
immaginare la trasformazione in artefatti più tangibili, espressivi e dell’offerta e gli use cases. gruppo di utenti del servizio. Questo pone la base per il racconto delle
interattivi anche di altri strumenti tipici del tradizionale racconto storie, che caratterizzano molti degli strumenti fino a questo momento
del concept. Lo scenario stesso, lo storyboard, i character profiles I modi d’espressione finalizzati a far capire prevedono infine citati. Il racconto di storie può essere un punto chiave significativo per
possono diventare strumenti che coinvolgono l’interlocutore in modo una serie di strumenti atti ad una descrizione più dettagliata della riuscire a raccontare il servizio:
attivo nella presentazione. Il come questo può avvenire apre le porte soluzione. Si tratta di strumenti specifici che adottano un linguaggio
all’inventiva del designer, essendo poi legato alle specifiche situazioni tecnico e che vanno a definire tutte le caratteristiche del servizio - Stories tend to have a greater emotional connection and are
di progetto e diventando la modalità stessa di presentazione un modo service specifications- e tutti gli aspetti relativi alla valutazione della more memorable then other forms of communication.
per esprimere dei valori. fattibilità -business plan, evaluation matrix, SWOT analysis-.
Many political and business leaders say that their most
Al di là del ruolo del destinatario nel processo comunicativo, I character profiles e le personas sono invece strumenti efficaci per important skill is the ability to tell a good story. 3
l’esigenza principale a questo livello è quella di mostrare, tant’è che la
maggior parte degli strumenti si collocano proprio nella sfera del far
vedere.
Qui si riscontra quella duplice esigenza per cui da un lato abbiamo
strumenti molto forti da un punto di vista espressivo ed evocativo,
che cercano di dare visibilità all’atmosfera del servizio, all’esperienza
e al contesto, mentre dall’altro lato abbiamo strumenti di notazione
e rappresentazione della complessità. Fanno parte del primo gruppo
lo scenario, lo storyboard, le metafore, le moodboard, a cui si
far vedere
storyboard scenario use cases
aggiungono una serie di tecniche nate proprio per supportare
il racconto di servizi visualizzando i touchpoints e le evidenze
(tomorrow headlines e ADD poster ne sono un esempio).
Sono invece esempi di strumenti orientati alla visualizzazione
moodboard =
delle informazioni e quindi alla rappresentazione della complessità
far capire
metaphor customer journey map

title actors’ map

ADD poster
character profile 3423+
34243
tomorrow headline touchpoints evaluation matrix 394,0-
34924

business plan
offering map S W
personas O T
SWOT analysis
mock-up

service specifications

experience prototype

far fare
informance
role play

3. P. Hanna (2006)
106 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 6 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 107

3 4

RED - DESIGN COUNCIL

AGEING
1 2
Vorrei mostrare in queste pagine alcuni aspetti che ritengo
spunti significativi da cui partire nel formulare strategie efficaci
per la presentazione di un concept ai committenti. Ho cercato di
concentrarmi su dei casi che non implicassero il ricorso a competenze
troppo specifiche o all’utilizzo di budget particolarmente elevati, in
modo da evidenziare dei concetti utili, indipendentemente dai contesti
progettuali.
In particolare ho selezionato tre casi. Il primo, di Design Council,
mi sembra importante per il modo in cui lavora sull’aspetto emotivo
mediante semplici strumenti di comunicazione che creano un forte
collegamento tra l’attività progettuale e l’idea concepita, incentrando
tutto il discorso sul racconto di storie. Il secondo caso, Orange di
Live|Work, rappresenta un’occasione per riflettere sulle modalità
comunicative che permettono di superare il divario tra l’immaterialità
dell’idea e la concretezza della soluzione. Infine il terzo caso è un descrizione in cui siamo guidati direttamente dalle persone e dalle loro 5 6
esempio estremo, in cui Hp sperimenta con la presentazione degli esigenze.
scenari ai propri finanziatori, un esempio utile per intravedere nuove
possibilità di messa in scena dei contenuti e delle informazioni che Da un punto di vista comunicativo, l’utilizzo di questi personaggi
agiscono sul livello di coinvolgimento del destinatario. assolutamente reali nel racconto è un modo per creare delle storie
coinvolgenti e dei riferimenti concreti rispetto alle idee esposte,
Design Council investe molte energie nella produzione di strumenti riferimenti utili per dar vita a riflessioni e discussioni successive.
che diano visibilità all’ampia documentazione di volta in volta raccolta
e all’impegno sociale su cui sono fondate le proposte progettuali. Si tratta di una tecnica utile per la comprensione ma anche e
Ciò avviene attraverso dei video e dei report stampati, che si fanno soprattutto dotata di una grande potenzialità dal punto di vista
portatori di una serie di informazioni quantitative, ma soprattutto dei emotivo. Il racconto qui presentato assume in questo senso un tono
valori coinvolti, calando perfettamente il discorso nel contesto reale a molto coinvolgente, attraverso queste immagini fotografiche così
cui appartiene. dense di significato, utilizzando il nome delle persone e alcuni dati
per renderle delle figure reali e non solo dei personaggi, utilizzando le
Le immagini qui mostrate sono esemplificative di uno di questi scritte a mano e i post it per enfatizzare l’espressione del loro pensiero.
report realizzati da Design Council per illustrare i propri progetti,
e sono un esempio significativo di come il punto di partenza per il Questi momenti emotivamente elevati sono scanditi, all’interno del
racconto del servizio non siano teorie o ipotesi astratte, ma proprio le report, da una serie di pagine più descrittive, in cui vengono esplicitati
persone direttamente interessate, in questo caso gli anziani. e sedimentati i punti prima individuati e raccontati dalle persone, che
si traducono così in indicazioni e caratteristiche precise per futuri
Questo lavoro sui servizi per le persone anziane è un work in servizi nel mondo degli anziani.
progress, di cui questo report fissa dei punti per la formulazione
di nuovi paradigmi di servizi destinati a questa parte sempre più Tutto risulta formare un’immagine molto chiara nella mente
numerosa della popolazione. Sulla base dei contenuti di questa ricerca, del pubblico senza mai arrivare a mostrare concretamente modelli
delle idee formulate e delle proposizioni per il futuro, Red propone di servizio, ma lasciando completamente aperto l’interrogativo
il proprio lavoro ad eventuali partner e promotori interessati nella progettuale su come tradurre quelle indicazioni in servizi reali. Questo
realizzazione di servizi per gli anziani. Le caratteristiche, le modalità, è fondamentale perchè significa essere riusciti a raccontare e fissare dei
le tipologie di servizi auspicati per il futuro vengono descritte valori e delle caratteristiche qualitative, senza però aver posto dei limiti
partendo dalle parole degli stessi utenti e dai loro desideri. Il risultato alla quantità e tipologia di soluzioni che si possono immaginare per
è una descrizione complessiva del paradigma dei nuovi servizi, una rispondere a quelle esigenze.

1-2-3-4-5-6. Immagini tratte dal report di presentazione del progetto

108 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
LIVE|WORK
ORANGE
1 2
Accade spesso che l’innovazione tecnologica sia l’input per la
formulazione di nuove strategie di business, accade invece molto
più raramente che le esperienze degli utenti riescano ad innescare il
medesimo meccanismo.
Quello che è stato fatto da Live|Work per Orange Innovation è
significativo in questo senso, perchè frutto del tentativo di sviluppare
nuove strategie basate sulle esperienze degli utenti e il modo in
cui queste idee sono state presentate rivela proprio questo tipo di
approccio al progetto. Live|Work ha quindi prima di tutto cercato di
immaginare l’impatto diretto delle nuove strategie di business attivate
da Orange Innovation sulle esperienze future degli utenti.
Sono stati sviluppati una serie di artefatti proprio con l’obiettivo
di immaginare e discutere questo impatto del progetto sull’esperienza
futura dei singoli individui, evidenziando il divario tra il concetto e la
realtà e cercando di capire come gestirlo e colmarlo.
Questo è stato possibile proprio grazie alla creazione di questi
artefatti, sviluppati come se il servizio fosse già pronto ad essere
lanciato sul mercato ed immaginando quindi come comunicarlo e che
tipo di reazioni possono essere associate al lancio di quello specifico
servizio. Gli artefatti sviluppati dal team includevano finti articoli di
giornali, packaging, siti web, pubblicità su quotidiani, lettere e notizie
televisive. Tutto ciò ha la grande potenzialità di agire come elemento
tangibile dei futuri touchpoints ed è stato utilizzato come punto di
partenza per la discussione e come elemento di provocazione nei
confronti dell’Innovation Team di Orange, tanto concentrato sullo
sviluppo dell’innovazione a prescindere dalle esperienze finali degli
utenti.
1. Descrizione dei touchpoint che determinano l’interazione con l’ipotetico servizio
2. Rappresentazione di una finta campagna promozionale
3. Esemplificazione dell’interfaccia del servizio sul web
text 2 pictures 5 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 5 109
IDEO
HP - COMDEX
Il concetto su cui si fonda questa presentazione di scenari progettata
da IDEO per HP è la convinzione, estremamente interessante, che
l’esperienza sia il punto di passaggio verso la comprensione.
Questa visione delle esperienze come momenti chiave in un
racconto per agevolare la comprensione dei contenuti e per favorire un
ulteriore coinvolgimento dell’interlocutore, anche emotivo, è proprio
ciò che si è cercato di mettere in evidenza sottolineando, nei paragrafi
precedenti, la possibilità di attribuire un ruolo attivo al pubblico nel
processo comunicativo.
Questo progetto nascce nel contesto della fiera Comdex 2000
(Las Vegas, Nevada), fiera che Hewlett-Packard ha usato come luogo
per comunicare ai suoi commitments. A prescindere dalla location
fieristica, la strategia adottata può essere uno spunto positivo rispetto
al tema della comunicazione delle idee alla committenza.
Il messaggio che HP voleva trasmettere era sostanzialmente quello
di essere un’azienda impegnata nello sviluppo di prodotti e servizi
costruiti per le persone: HP, inventing for common goods. L’obiettivo
era in particolare quello di mostrare al pubblico la proiezione verso
un futuro collettivo popolato da prodotti, servizi ed ambienti erogati
attraverso le tecnologie web. Come è stato comunicato tutto ciò?
IDEO ha collaborato allo sviluppo di esperienze all’interno dello
stand, esperienze incentrate sul coinvolgimento dei visitatori nella
creazione di storie personali riguardo al futuro. Ciò avveniva in parte
attraverso l’interazione con dispositivi tecnologici altamente innovativi,
e non è questo di certo quello su cui vogliamo porre l’accento, e in parte
attraverso una sorta di installazione incentrata sulle cards che vediamo 4
in queste immagini. Queste schede, appese lungo la parete dello stand,
3 sono la rappresentazione di 40 possibili servizi, ambienti e prodotti,
ovvero scenari, erogabili via web. La parete invitava i visitatori ad
avvicinarsi e a scegliere le immagini che più li colpivano per creare la
loro brochure personale dei servizi futuri, la loro storia.
Interessante è appunto la modalità di racconto di questi
scenari, che, oltre ad essere un’esperienza interattiva, si distaccano
completamente dalle rappresentazioni tipiche dei servizi legati alla
componente tecnologica, assumendo una connotazione più vicina alla
persona e creando un maggior senso di familiarità e di contatto con le
situazioni rappresentate, nonostante esse coinvolgano degli strumenti
tecnologici, abitualmente percepiti come dispositivi lontani da lato
umano.
5
4. La parete dello stand HP a Comdex 2000, completamente ricoperta dalla card colorate illustranti gli scenari futuri
5. Un dettaglio sul tipo di illustrazione e di linguaggio utilizzato nel rappresentare i prodotti-servizi
110 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0
Lo sviluppo del servizio richiede
l’intervento di altri progettisti, definiti
tecnici, che supportano il designer nella
trasformazione dell’idea in una soluzione
concreta.
Il progetto del servizio va spesso ad intersecare aree di conoscenze
specializzate. In questi casi il designer sente la necessità di essere
affiancato da persone che già appartengono a quei mondi e che possono
mettere il proprio sapere a sua disposizione. Possiamo a tal proposito
la notazione del servizio
fare alcuni esempi, senza ovviamente avere la pretesa di arrivare ad
un’elencazione esaustiva delle possibili professionalità coinvolte, ma
semplicemente per mostrare la varietà assoluta di figure che può essere
necessario interpellare nel corso del processo di design.
Supponiamo di progettare un servizio per malati di diabete. Molto
probabilmente per poterlo ideare non saranno sufficienti le nostre
conoscenze di progettisti, ma sarà indispensabile coinvolgere medici
e psicologi, figure che conoscono bene la malattia e i suoi effetti.
Se decidiamo che tale servizio preveda un sistema di monitoraggio
digitale dell’alimentazione, allora sarà importante coinvolgere degli
sviluppatori in grado di costruire il soware ad hoc e degli esperti
d’interazione che sviluppino l’aspetto dell’interfaccia. Se decidiamo che
sarà necessaria una struttura fisicamente presente sul territorio, allora
dovremo rivolgerci a dei designer di interni e a degli architetti. E così
via potremmo continuare con un’infinità di casistiche.
Come si può dedurre dagli esempi mostrati, l’intervento di queste
figure può essere richiesto in diversi momenti del processo di design:
da una consulenza iniziale utile alla raccolta di informazioni, al
sviluppo
infographics 1 tools 0 notes 0 111
coinvolgimento nelle attività di progettazione, fino ad un intervento
più operativo in fase di sviluppo e di implementazione del servizio.
In particolare, quest’ultimo è un passaggio fondamentale a livello
comunicativo, soprattutto se vengono coinvolti tecnici fino ad ora
non inseriti nel progetto. Il designer ha definito un concept nelle fasi
precedenti e deve trasmettere quest’idea di servizio ai tecnici che si
occuperanno di sviluppare le singole componenti.
Tutto ciò che è stato definito deve essere
in qualche modo rappresentato, descritto,
sedimentato e quindi comunicato.
Questa è una situazione che si presenta in tutti i campi progettuali,
nel momento in cui subentrano gli implementatori o costruttori. Nel
caso del progetto di un prodotto o di un edificio, il designer o l’architetto
utilizzeranno dei disegni tecnici per dialogare rispettivamente con
l’impresa produttrice o con l’impresa edile.
Qual è lo strumento corrispondente ai
disegni tecnici nel caso del servizio?
Esistono strumenti condivisi che consentono il passaggio del
concept nelle mani del tecnico? Esistono strumenti di comunicazione
bi-direzionale che permettono al tecnico di contribuire al progetto
avviando una discussione con il designer?
Analizzare ciò che accade in questi casi può essere utile per capire
come funzionano gli strumenti più ingenieristici di descrizione del
servizio e che modalità di comunicazione utilizzano, verificando così,
oltre alla loro appropriatezza, anche l’eventuale possibilità di traslare
alcune di queste caratteristiche in altri modelli di comunicazione.
112 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 15 notes 0 113

contesto

Notazione: contenuti
L’esigenza qui descritta è quella di comunicare ai tecnici tutto ciò
che è necessario affinché possano procedere con la progettazione delle
componenti e degli aspetti in cui sono competenti e per cui è stato
richiesto il loro intervento.
Il designer deve quindi assicurarsi prima di tutto che vengano
trasmesse loro quelle specifiche informazioni, e in secondo luogo che
essi si possano costruire una visione d’insieme di tutto il concept,
affinchè il loro intervento sia coerente rispetto ai valori di fondo e in
linea con gli altri aspetti che compongono il servizio.
Gli strumenti specifici per la comunicazione ai tecnici sono
descrizioni estremamente dettagliate dei contenuti, descrizioni
che riguardano in particolare le prestazioni offerte e le modalità
di interazione, ovvero i due aspetti maggiormente coinvolti nella
costruzione dell’esperienza vera e propria del servizio, e quindi di tutti
gli strumenti, i dispositivi, i processi che la rendono possibile.
Accanto alla trasmissione dettagliata di questi oggetti, può essere
necessaria una comunicazione specifica del funzionamento del
sistema, se esso impatta sulla costruzione dell’esperienza in modo
significativo, e una descrizione generica degli aspetti relativi al
contesto e alla fattibilità per stabilire, a grandi linee, i confini entro cui
i progettisti stanno operando.
A differenza di altri ambiti progettuali
in cui è possibile individuare uno o
più strumenti univoci di condivisione
testuale univoca, valida per ogni progetto indipendentemente dalle sue
specifiche caratteristiche.
sistema
Il metodo utilizzato è sempre quello della suddivisione degli oggetti
da comunicare in una serie di pacchetti di informazioni sempre più
ridotti e quindi sempre più dettagliati in ogni minima componente.
A fianco del noto blueprint, che ora come ora è l’unico caso di
strumento proprio di questa disciplina che è diventato standard (nel
senso che viene utilizzato in modo univoco tanto dai designer quanto
dai tecnici esterni), sono sorti tutta una serie di strumenti di notazione
e rappresentazione del processo. L’interaction table e la system map
system of activity map actors’ map system map
proposti da François Jégou, il sistema di attività e la mappa dei
sistemi di attività di Daniela Sangiorgi, la customer journey map, la
mappa dell’offerta, e così via.
Oltre a quelli citati, nella mappa compaiono anche gli strumenti che
derivano dalle fasi precedenti, in particolare dal momento di racconto
fattibilità
del servizio ai promotori, e che rappresentano esempi del materiale
che può essere utile condividere con il tecnico, almeno in parte, per
fornirgli un quadro più ampio della situazione. Una visione globale
che è utile per tracciare la direzione del percorso da seguire anche
nel momento in cui si procede verso la fase realizzativa. Una visione
globale che risulta indispensabile fornire soprattutto nel caso in cui al
moodboard
tecnico viene richiesto un contributo che va oltre l’aspetto strettamente
operativo. Pensiamo ad esempio al coinvolgimento di un interface
designer, probabilmente vorremo utilizzare il suo contributo e le sue customer journey map touchpoints
conoscenze per migliorare il concept stesso di partenza per lo sviluppo
offering map

offerta
della specifica interfaccia. Ecco che nuovemente emerge il problema di
del progetto (una tavola tecnica, un avere delle adatte piattaforme per co-progettare.

prospetto architettonico, un modello Qualcosa che in termini di activity map

tridimensionale, un manuale d’identità) rappresentazione faccia un passo use cases storyboard mock-up experience prototype

è difficile nel caso del servizio identificare avanti rispetto al livello di complessità
degli strumenti di rappresentazione introdotto dal blueprint, che ha
interazione
o notazione che permettano una sicuramente il merito di definire ogni
condivisione di questo tipo. singolo passaggio, ma che comporta
interaction table blueprint

Questo è un tema su cui sono state fatte diverse ricerche e l’adozione di un livello di dettaglio
così elevato da rendere poi difficile il
diverse sperimentazioni, soprattutto nell’ottica di individuare degli
strumenti per un dialogo strategico che riuscissero in qualche modo
a rappresentare uno o più aspetti del servizio in una struttura visiva o ragionamento sul modello.
service specifications
114 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 0 tools 0 notes 1 115

Existing mechanistic methods can still Notazione: effetti

be used, as far as they are complemented Questo focus sulla comunicazione ai tecnici vede indirizzarsi
completamente l’attenzione verso un’unica finalità, quella che ha a che
priori dalla relazione instaurata tra il designer e questi interlocutori,
scomparendo quindi a livello di effetti ricercati nella comunicazione,

with further methods that capture fare con il livello riflessivo o cognitivo. che investe il suo sforzo completamente nella direzione informativa e
di trasmissione di conoscenze.
Il designer comunica per trasmettere
individual customers’ behaviour delle conoscenze, che il tecnico deve fare
In generale possiamo riconoscere un effetto positivo, rispetto
all’adesione totale di queste figure al progetto, nelle tecniche di co-

proprie per poterle riutilizzare nel portare produzione, che anche in questo caso possono diventare un’occasione

and attitudes and organise them a termine il compito che gli è stato
per coinvolgere ulteriormente il destinatario interessato, dandogli la
sensazione e soprattutto l’opportunità di poter apportare un maggiore

appropriately.1 assegnato. valore nel servizio. In questo senso gli strumenti di notazione utilizzati
devono diventare piattaforme conosciute o usabili da entrambe le
Questa enfasi sull’aspetto cognitivo ha un risvolto sulle modalità parti coinvolte e devono avere una flessibilità tale da poter accogliere i
prescelte per comunicare, che come vedremo in seguito sono orientate nuovi suggerimenti e indacazioni. Ma questa, ancora una volta, è una
verso un linguaggio simbolico e una comprensione finalizzata al far scelta a metà strada tra gli aspetti comunicativi e gli aspetti strategici
capire. Compaiono a questo proposito tutti gli strumenti di notazione di gestione del progetto.
del processo e del sistema, costruiti con l’intento di fornire una
descrizione il più possibile tecnica e oggettiva, anche se questo molto
spesso porta ad una rappresentazione solo parziale di quello che è il
servizio. Sicuramente questi metodi sono validi, ma dovrebbero essere
affiancati da strumenti in grado di rappresentare anche gli aspetti più
legati all’individuo, al suo comportamento e alla sua esperienza. Aspetti
che nel momento in cui il servizio deve essere sviluppato e realizzato
sono importanti tanto quanto il processo e il sistema di supporto.
Tornando però al discorso relativo alle finalià, la comunicazione si
libera con i tecnici di tutti gli aspetti legati ad a temi quali la persuasione
(vedi committenti) o il coinvolgimento e l’incentivo (vedi campione di
verifica) poichè tra i due soggetti vige un rapporto professionale per
cui il tecnico stesso è interessato alla ricezione del maggior numero
di informazioni possibili per poter svolgere la propria attività nelle
migliori condizioni.
In un certo senso, in questa situazione, è come se gli aspetti
relativi al livello emotivo che comportamentale siano definiti a

1. N. Morelli (2006)
t116 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 15 notes 1 117

Notazione: modalità
Il tecnico è prima di tutto un ricettore passivo delle informazioni
che gli consentono di svolgere al meglio il proprio compito. Egli
diventa agente della comunicazione solo nel momento in cui il designer
prevede delle sessioni di attività congiunte e proprio per queste
Si tratta di forme di comunicazione difficilmente accessibili per i I vantaggi per la comunicazione tra progettisti e tra progettisti e stesso tempo esclude altri aspetti altrettanto importanti, che non si
non addetti ai lavori; probabilmente non serve nemmeno sottolinearlo, tecnici apparivano evidenti: possono tradurre in passaggi e relazioni.
ma ricordiamo che questi non sono strumenti estendibili ad altri
interlocutori, a meno che non vengano riprogettati con un altro A blueprint is more precise than verbal definitions and less In questa direzione si collocano tutti i progetti e le prosposte

sessioni sarà opportuno creare degli strumenti o delle piattaforme di
lavoro per lo scambio e la condivisione di dati, informazioni, idee. Si
tratta quindi di una scelta svincolata da esigenze di tipo comunicativo,
ma che riguarda più che altro la gestione del progetto.
Come è già stato accennato, in questa situazione la modalità
espressiva che emerge sulle altre è squella del far capire. Questo tipo
di comunicazione richiede l’esistenza di una serie di strumenti e
di elementi -definiti come strumenti di notazione- codificati in un
linguaggio conosciuto da entrambi gli attori comunicanti. Il fatto
di avvalersi di questi strumenti agevola il dialogo, costruendolo su
delle basi già note e velocizzando così il ragionamento. Ciò avviene
proprio grazie alle presenza di codici condivisi che portano ad una
inequivocabilità distintiva delle informazioni trasmesse, che agevola
lo scambio.
linguaggio visivo e verbale, meno notazionale e più espressivo. Mi
riferisco in particolare al blueprint, strumento che nasce proprio
dall’esigenza di rappresentare il processo e manipolarlo.
Esistevano già diversi strumenti prima dell’avvento del blueprint che
si preoccupavano di risolvere questo tema. Il lato operativo del service
management utilizzava già diagrammi di flusso e altri strumenti per
visualizzare i processi. Quello che mancava a questi strumenti era il
lato dell’utente, le relazioni che egli instaura con il sistema e le sue
interazioni con esso. L’approccio rimaneva molto ingenieristico, senza
considerare l’aspetto umano. È stata così sviluppato un nuovo modello
che partendo da quegli stessi strumenti operativi, li rendess più
comprensibili e più utilizzabili dai progettisti, pensando in particolare
alle esigenze poste dallo sviluppo di un servizio. Questo modello è
proprio il blueprint.
subject to misinterpretation. 2
Su questa linea, che probabilmente è la corretta direzione per
individuare degli strumenti che riescano a tradurre la complessità del
processo in una visualizzazione o descrizione condivisibile, si auspica
l’indiduazione di nuovi modelli, che compiano un ulteriore passo in
avanti.
Il problema di strumenti come il blueprint è in primo luogo
legato all’impossibilità di estenderli così come sono verso altre figure
coinvolte nel progetto, ad eccezione di designer e tecnici. Inoltre,
arrivare ad avere una rappresentazione così esauriente può portare
ad un livello di dettaglio forse troppo elevato e macchinoso, che allo
di nuovi sistemi di notazione che siano maggiormente utilizzabili
durante i momenti di conversazione progettuale, ma probabilmente
ancora molto può essere fatto per superare l’approccio ingenieristico
dello stesso blueprint.
François Jégou si è cimentato nel tentativo di creare una descrizione
standard del sistema e del processo, racchiudendoli in una system map
costruita attraverso un set di icone e pittogrammi. La mia sensazione
è però quella che, ancora prima di individuare un linguaggio
visivo codificato, sia necessario ragionare in modo più strutturale,
sull’architettura delle informazioni, per cercare nuove strade verso
forme di notazione che siano in grado di trasferire in modo trasversale
i concetti di sistema e di esperienza.

La notazione richiede quindi strumenti Esso permette di inquadrare tutto il sistema di funzionamento

in grado di descrivere la complessità del

del servizio, evidenziando da un lato gli aspetti visibili all’utente e far capire
dall’altro tutto ciò che invece avviene dietro la linea di visibilità, come
servizio. ad esempio le attività di fornitura e di back-office. activity map
system of activity map

service specifications

blueprint
actors’ map

far vedere interaction table

offering map

system map
moodboard use cases

customer journey map

storyboard touchpoints
far fare

mock-up

experience prototype

2. G. L. Shostack (1983)
118 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
LIVE|WORK
BLUEPRINT
Parlando di comunicazione con i tecnici, sicuramente non si può
prescindere dall’unico strumento attualmente divenuto una forma
standard per la notazione del servizio, il blueprint.
Il blueprint nasce con una forma piuttosto diversa da quella che
vediamo qui illustrata, poichè nasce come strumento ingienieristico di
descrizione del processo su modello dei diagrammi di flusso utilizzati
per descrivere l’interazione nell’ambito delle tecnologie digitali.
La caratteristica principale, fin dalle origini dello strumento, è
quella di rappresentare l’intero processo di erogazione del servizio con
un doppio flusso di attivitià, quello dell’utente, al di sopra della linea
di visibilità, e quello dell’operatore o dell’ente erogatore, in parte al di
sopra ma prevalentemente al di sotto della linea di visibilità . Dalla
parte dell’utente vengono così illustrate le singole azioni che fanno
1. Visualizzazione estesa del blueprint del servizio realizzato da Live|Work
1
parte del processo di interazione con il servizio e con i suoi strumenti.
Da parte dell’operatore vengono invece mostrate tutte le corrispondenti
attività necessarie per far sì che l’utente compia il suo percorso.
Il blueprint presenta il vantaggio quindi di riprodurre in modo
completo il flusso di attività che contraddistingue il servizio, mettendo
in risalto i momenti di contatto, e quindi di maggior interazione, tra
un attore e l’altro.
Dal modello di partenza, la struttura è stata poi utilizzata come base
per arrivare a delle forme di notazione più espressive, che riuscissero a
completare il racconto con elementi relativi agli aspetti più qualitativi
dell’interazione, come in questo caso sopra illustrato eseguito ad opera
dello studio inglese Live|Work. Notiamo infatti come lo strumento
proposto sia una sorta di incrocio tra un blueprint schematico
text 1 pictures 1 illustrations 0
e uno storyboard: ogni passaggio chiave che contraddistingue
l’interazione tra utente e operatore è in questo caso rappresentato da
un’illustrazione.
Il tentativo di rendere il blueprint uno strumento di notazione più
espressivo è in realtà un tentativo molto diffuso ed è legato all’esigenza
di creare un’apertura di questo strumento verso altri progettisti o altre
figure coinvolte nel processo.
Anche immaginando di utilizzare questo strumento per il dialogo
con i tecnici, che quindi sono più familiari probabilmente ad un
certo tipo di comunicazione, è utile fornire maggiori stimoli visivi
che rendano più immediata la lettura stessa della rappresentazione e
integrino ulteriori aspetti altrimenti esclusi dalla descrizione.
Da molto tempo i progettisti cercano uno strumento “oggettivo” di
infographics 0 tools 0 notes 1 119
rappresentazione del servizio, un pò come se fosse la tavola tecnica di
un prodotto. In questo momento, a livello di notazione, il designer può
fare affidamento su questo strumento -il blueprint- e pochi altri. La
prima aspettativa per il futuro riguarda la possibilità di inventare nuovi
strumenti che siano in grado di estendere la notazione del processo alle
figure coinvolte nella co-produzione, seguendo le direzioni indicate da
François Jégou e da Nicola Morelli. In questo senso può essere utile
ragionare sulla possibilità aperta dalla ricerca nell’ambito delle forme
di rappresentazione di sistemi complessi, inaugurata nella nostra
Facoltà dal gruppo di Density Design. In questo modo potrebbero
essere individuati nuovi criteri di rappresentazione che riescano ad
esempio a superare la rigida struttura consequenziale delle tecniche
fino ad ora utilizzate, che forse in alcuni casi diventa limitante.
120 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0
La fase di implementazione è il momento
in cui lo staff viene addestrato a servire
in modo efficace l’utente.
La comunicazione rivolta agli operatori è una tappa fondamentale,
proprio per l’importante ruolo che questi soggetti rivestono all’interno
del servizio. Allo stesso tempo questa è una situazione molto diversa
da quelle approfondite in precedenza poichè non si ha più un contatto
diretto tra progettisti e interlocutori, ma semplicemente degli artefatti
o altri strumenti di mediazione che diventano portatori del messaggio.
Gli strumenti comunicativi non sono più quindi elementi di supporto
la formazione del personale
al dialogo o all’interazione tra gli attori, ma diventano mezzi autonomi
di trasmissione di informazioni e concetti.
Un ulteriore fattore critico è rappresentato dal fatto che la
comunicazione, oltre a non essere diretta ma mediata, avviene
rivolgendosi a gruppi di persone non più noti e circoscritti come lo
erano il campione di verifica, i committenti e i tecnici. Soprattutto
con il crescere delle dimensioni di un servizio diventa difficile
identificare chiaramente questi soggetti, conoscerli e progettare una
comunicazione appropriata. A tal proposito ricordiamo che in questa
situazione la distanza cognitiva tra le parti coinvolte aumenta e diventa
ancora più importante calibrare il linguaggio della comunicazione, per
assicurare l’accessibilità e la comprensibilità dei messaggi.
Nel design dei servizi le organizzazioni tendono ad investire molto
nella comunicazione agli utenti, considerati e “coccolati” come i
consumatori di un prodotto, trascurando viceversa la comunicazione
agli operatori, nonostante essi contribuiscano tanto quanto gli utenti
alla creazione dell’esperienza, soprattutto se il personale è a diretto
contatto con gli utenti stessi.
Gli operatori sono l’interfaccia con cui
implementazione dialoga l’utente.
Ci sono due possibilità per risolvere questo passaggio fondamentale
della comunicazione agli operatori. La prima, attuabile soprattutto
infographics 1 tools 0 notes 0 121
quando si ha a che fare con un servizio di dimensioni ridotte, prevede
il coinvolgimento degli stessi operatori all’interno del processo di
design, inserendoli nel cosiddetto campione di verifica. Così facendo
è possibile, oltre che co-progettare sulla base delle loro esigenze
e indicazioni, accompagnare questi operatori in una conoscenza
approfondita del servizio passaggio per passaggio, elemento per
elemento. In tal modo, essi arrivano ad acquisire automaticamente
coscienza della struttura in cui sono inseriti, delle prestazioni offerte e
delle modalità di azione e di comportamento previste.
Questo meccanismo di coinvolgimento nel processo è la soluzione
migliore per assicurarsi che il servizio sia costruito attorno agli
operatori oltre che agli utenti e che esso venga in seguito erogato
nel modo più corretto, ma purtroppo questa strada non è sempre
perseguibile. Ci sono moltissime situazioni, direi la maggior parte,
in cui o per questioni di budget o per questioni di estensione
del servizio (pensiamo ad esempio ad un servizio nel settore
pubblico), l’operatore viene informato al termine del processo, nel
momento dell’implementazione. È quindi questa la fase in cui è
determinante agire da un punto di vista comunicativo per ottenere un
comportamento adeguato nel successivo momento di erogazione.
Una possibilità è quella addestrare gli operatori attraverso dei corsi
formativi. Indipendentemente però dal fatto che ci sia questo impegno
formativo o meno, il designer può progettare degli strumenti che
supportino queste persone nel comprendere quale sia il loro compito
e come svolgerlo.
Questi stessi strumenti diventano indispensabili in una situazione
in cui una vera e propria formazione degli operatori non esiste.
Pensiamo all’eventualità che venga apportata una modifica sostanziale
ad un servizio già esistente e funzionante: prima di procedere con la
messa in atto della modifica prevista, sarà necessario comunicare il
cambiamento agli operatori, e questo, nella maggior parte dei casi,
potrà essere fatto solamente attraverso degli appropriati artefatti
comunicativi.
122 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 10 notes 0 123

contesto

Formazione del personale: contenuti

Ma cosa deve essere comunicato all’operatore? Se pensiamo da un
lato alla complessità del servizio nella sua totalità e dall’altro al ruolo
degli operatori, appare evidente come non sia necessario e nemmeno
opportuno che essi conoscano ogni aspetto nel dettaglio.
Le persone che formano il cosiddetto front-line staff sono la
faccia dell’organizzazione: allo scopo di offrire esperienze piacevoli e
soddisfacenti all’utente, è fondamentale assicurarsi che il personale che
si interfaccia con lui sia ben preparato e selezionato.
Detto ciò, gli strumenti progettati devono porre l’operatore nelle
condizioni di sapere cosa deve fare e di riuscire a svolgere quelle
attività nel migliore dei modi. Questo significa che essi devono
conoscere e apprendere in modo specifico quali sono le modalità
d’interazione, qual è l’offerta del servizio e come è strutturato il sistema.
La comunicazione affronterà quindi questi tre temi con un livello di
dettaglio sufficientemente approfondito, come specificato nel modello
a lato.
Nel caso l’addestramento del personale venga risolto attraverso
dei percorsi formativi, i vantaggi sono moltissimi. In questo caso
infatti si ha un controllo immediato delle singole persone e di come
apprendono le informazioni trasmesse. La formazione è inoltre in
grado di abbracciare tutti i contenuti necessari per fornire un quadro
completo del mondo in cui queste persone si troveranno ad operare.
La formazione è infine uno strumento basato sull’interazione e sul
contatto tra individui, elemento identificato come il metodo migliore
per apprendere e assumere dei comportamenti.
Qualora non vi sia questa possibilità, l’impresa diventa ardua,
proprio perchè si ha a che fare con il comportamento umano.
Però, allo stesso tempo, il ruolo di questi operatori è così centrale
sistema
nel determinare l’esperienza dell’utente, che il progettista non può
trascurare in alcun modo nessun aspetto della comunicazione ad essi
rivolta; assicurandosi innanzi tutto che il passaggio delle informazioni
necessarie avvenga.
Al contrario, come emerge dalla ricognizione eseguita nel mondo
degli strumenti esistenti, il tema della comunicazione agli operatori è
un aspetto poco trattato e sicuramente poco progettato. Esistono dei
tentativi in questo senso rappresentati dalla costruzione di storyboard, actors’ map
di templates, di role script e di linee guida.
Gli strumenti esistenti riescono ad
indicare all’individuo un comportamento?
fattibilità
Prima ancora di parlare di modalità comunicative, ci chiediamo
se questi strumenti siano in grado di trasmetterre, di raccontare, di
rappresentare i contenuti qui illustrati. Probabilmente il progettista,
proprio come nel caso della comunicazione all’utente, non deve
affidarsi unicamente agli artefatti comunicativi in quanto tali, ma il
discorso può essere esteso verso tutti quei dispostivi e quelle strutture
che permettono all’operatore di svolgere la propria attività. A maggior =
ragione, ancora una volta, se si desidera che queste informazioni o
metaphor
conoscenze non siano un qualcosa che giunge dall’alto, ma che nascano
da forme di co-produzione e qundi di comunicazione trasversale. evidences offering map

offerta
a<<
>>
b<<
>>

use cases storyboard guide-lines role script templates

interazione

training
124 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1
People are people, the only difference Formazione del personale: effetti
between a person working here and a Partendo dal presupposto che la qualità dell’interazione è
fondamentale e che in questo senso le relazioni che si formano tra il
person not working here is that we’re personale e gli utenti sono di primaria importanza, procediamo con
l’analisi delle finalità che il designer deve avere in mente progettando
paing for them 1
gli strumenti rivolti all’operatore. Il controllo degli effetti della
comunicazione sul personale è essenziale perchè queste reazioni
.
vanno a determinare l’atteggiamento e il comportamento stesso
assunto da questi individui.
L’obiettivo principale è riuscire a supportare queste persone nello
svolgere al meglio il loro ruolo professionale, ciò significa che l’hub
-se vogliamo così definirlo- di richiamo è il livello comportamentale.
L’operatore viene messo nelle condizioni di prendere delle decisioni,
questo appunto come elemento di base nel determinare gli altri effetti
della comunicazione, non di secondaria importanza.
Per agire sul livello energetico è indispensabile a priori un controllo
sugli effetti emotivi teso ad evitare che il personale sia oggetto di
frustrazioni legate al proprio ruolo o al tipo di comunicazione a lui
destinata. Un esempio in questo senso è offerto dal caso di Starbuck’s,
il cui personale viene addestrato e monitorato così assiduamente
nello svolgimento della propria attività da provocare una sensazione
negativa di controllo sull’individuo da parte dell’organizzazione.
Quindi è opportuno supportare e dialogare con il personale, ma
nel rispetto e nella valorizzazione delle capacità individuali, al fine
di evitare di evitare questo senso di frustrazione controproducente
rispetto all’interazione con l’utente. Non stiamo più parlando di una
forma di comunicazione puramente informativa, ma di qualcosa che
entra a diretto contatto con l’emotività della persona e con le sue
capacità operative.
Quindi ricapitolando l’operatore deve essere messo nelle condizioni
di assumere uno specifico comportamento; per farlo è necessaria una
determinata predisposizione emotiva; il risultato finale è l’approdare
ad un livello riflessivo tale per cui l’operatore sa come prendere queste
decisioni, ha fatto propri quegli elementi e li ha trasformati in solide
conoscenze.
1. P. Simpson in S. Parker, J. Heapy (2006)
infographics 1 tools 0 notes 1 125
Pensiamo ad un semplice artefatto come può essere un template
che descrive all’operatore come interagire con l’utente: grazie ad esso
l’operatore saprà quali sono le parole esatte che dovrà utilizzare, ma
potrebbe sentirsi piuttosto sminuito per la mancanza di fiducia
dell’azienda nelle proprie capacità; utilizzerà infine questo strumento
come supporto all’azione ogni volta che si presenterà la situazione
descritta nel template, nella speranza che il rischio di una situazione
imprevista sia minimo. È questo ciò che desideriamo o possiamo
progettare di meglio?
Sulla base di queste osservazioni, possiamo riconoscere che fornire
all’operatore le adeguate informazioni e l’adeguato supporto ha
immediatamente un risvolto positivo anche sul suo livello emotivo.
Quanto più gli operatori sono informati
e formati, tanto più si sentono parte del
sistema e motivati nello svolgere bene
il loro compito per apportare qualità
nell’esperienza dell’utente.
Un elemento fondamentale su cui agire è proprio quello della
motivazione:
Non è tanto significativo dire alle
persone cosa devono fare, quanto
spiegare loro perchè è importante che lo
facciano.
Solo una comprensione delle ragioni profonde può infatti spingere
questi operatori a modificare il proprio comportamento in modo
permanente: così come è emerso durante l’incontro con Toke, è più
importante spiegare loro il perchè di ciò che devono fare rispetto a
il che cosa. Come il designer può quindi rispondere a queste nuove
esigenze?
126 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 10 notes 0 127

Formazione del personale: modalità

L’operatore è in genere il destinatario di una quantità incredibile
di materiale informativo, a cui si affida lo scopo di raccontargli qual è
l’offerta del servizio e come egli deve svolgere la propria attività.
Vediamo questi strumenti anche all’interno della mappa:
guidelines, templates, role script fanno parte di questa mole di
materiale informativo atto a far capire all’operatore com’è strutturato
il servizio e come interagire con l’utente. Tutti strumenti incentrati
sulla comprensione simbolica e oltretutto spesso composti con un
linguaggio tutt’altro che accessibile.
Bisogna evitare che le indicazioni
Una prima ipotesi per capire come può essere migliorato questo
processo comunicativo è quindi quella di attribuire all’operatore un
ruolo attivo nella comunicazione, per accentuare il coinvolgimento
e riproporre delle situazioni simili a quelle formative in senso
tradizionale. Strumenti comunicativi capaci di differenziarsi, per
la loro funzionalità, dalla baraonda di materiali in cui gli operatori
sono sommersi, strumenti che diventino, ad esempio, veri e propri
supporti nel momento di erogazione, integrando la comunicazione nei
dispositivi utilizzati per l’ interazione con l’utente o per lo svolgimento
delle attività.
Ma questa è solo un’indicazione, in realtà il problema è ancora più
Rimane la formazione, strumento dall’efficacica indiscussa, ma
come può essere “sostituito” quando non è possibile per ragioni di
estensione e di budget?
Mi sembra necessario procedere individuando nuovi strumenti,
da un lato innovativi per il tipo di relazione che riescono a stabilire
con l’interlocutore e dall’altro lato innovativi per le modalità con cui
mostrano, raccontano, descrivono il servizio. Nel cercare quali siano
queste nuove opportunità, mi sembra utile considerare l’importanza
dell’aspetto motivazionale, perchè la conoscenza delle ragioni che
stanno alle spalle delle singole azioni, è fondamentale affinchè queste
persone si creino un modello mentale del servizio.
Ma cosa significa costruire il modello
mentale del servizio?
Forse più che una rappresentazione o un racconto per casi, che
è il metodo più diffuso, dovrebbero essere concepiti nuovi strumenti
in grado di trasmettere questo modello senza vincolarlo alle singole
situazioni. In questo senso tutte le evidenze e i punti di contatto
con il servizio possono fornire un importante appiglio anche nella
comunicazione all’operatore, perchè sono gli strumenti e i mezzi che
lui stesso utilizza per interagire con l’utente e che danno visibilità al
processo, alle sue azioni e alle loro dirette conseguenze.

date all’operatore rimangano dei radicato e coinvolge le modalità espressive utilizzate per comunicare.
In effetti se pensiamo al personale di servizi dall’estensione enorme,
valori astratti, sentenze sulla mission come un servizio pubblico, è difficile immaginare che questi individui
dell’organizzazione che queste persone siano così intenzionati ad assumere un atteggiamento attivo nei
confronti della comunicazione proposta. E questo non vale certamente
dovrebbero fare proprie o lunghe solo per i servizi pubblici.
descrizioni testuali dell’attività, tutto D’altronde, anche gli strumenti che agiscono attraverso il far vedere,
materiale che si accumula inutilizzato stentano ad assumere un’importanza decisiva. Essi hanno il vantaggio
di mostrare, e quindi di attivare dei meccanismi più immediati di far capire
nelle cartelle personali. ricezione del messaggio, ma cosa mostrano? E come?
guide-lines

a<<
>>

far vedere
b<<
>>

templates role script

use cases
actors’ map

storyboard
evidences
offering map

=
metaphor

training

far fare
128 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
DOMUS ACADEMY
LA PERLA
Nell’ambito della ricerca sui temi della progettazione e della
comunicazione del servizio, i punti di riferimento in Italia sono
sicuramente rappresentati dal Politecnico di Milano e da Domus
Academy. Il Politecnico, in quanto ente universitario, è totalmente
o quasi totalmente orientato verso l’aspetto accademico, viceversa
Domus Academy pone le sue competenze a disposizione delle aziende
esterne, fornendo un’attività di ricerca e consulenza mirata.
In questo panorama, molte sono state le occasioni per Domus
Academy di affrontare la progettazione e l’innovazione nel mondo
dei servizi e diversi sono stati i casi in cui si è affrontato il tema della
comunicazione verso gli operatori.
Tra le diverse esperienze, quella qui illustrata è piuttosto rilvante
perchè esemplificativa di come il momento della comunicazione agli
1-2. Frames estratti dal cd rom
1 2
operatori non sia solo un’occasione per trasmettere indicazioni rispetto
alle attività da svolgere o ai comportamenti da assumere, ma anche
un’opportunità per raccontare i valori legati al servizio.
La consulenza di Domus Academy è stata richiesta dal gruppo
LaPerla con lo scopo di migliorare l’esperienza d’acquisto all’interno
dei propri punti vendita. Questo obiettivo è stato raggiunto mediante
un duplice intervento, composto da un aspetto di riorganizzazione
dello spazio all’interno del punto vendita e da un aspetto di formazione
del personale al servizio della clientela.
Un intervento quindi teso a riprogettare i principali elementi
coinvolti nella percezione del servizio da parte dell’utente, quello
strutturale e quello di interazione con il personale stesso. Il filo
condurre è da rintracciare nella codifica iniziale dei valori del marchio
text 1 pictures 3 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 2 129
3
e nel tentativo di trasfromarli in opportuni prinicipi di organizzazione Proprio per queste ragioni è apparso fondamentale riuscire a tradurre
del luogo e in opportune regole di comportamento per le commesse. in un’esperienza le qualità distintive riconosciute come valori del
mondo LaPerla.
I nuovi spazi progettati per la vendita sono luoghi che con-
tribuiscono maggiormente al processo stesso di vendita, attraverso In una situazione diffusa in cui si tende a non riconoscere la dovuta
la loro capacità di comunicare mediante il visual merchandising, importanza all’operatore a contatto con l’utente e in cui gli strumenti
mediante le strutture e il sistema organizzativo e soprattutto mediante di comunicazione a lui destinati sono privati di qualsiasi elemento
il personale. progettuale e considerati oggetti di scambio interno, questo video,
costruito appositamente per raccontare all’operatore dei valori e delle
Riconosciuto questo ruolo centrale dello staff che lavora a azioni, diventa un esempio assolutamente interessante.
diretto contatto con i clienti, proprio come in ogni servizio basato
sull’interazione faccia a faccia, è stato progettato questo video per la
formazione delle commesse in conformità con i valori individuati.
Questo strumento, suddiviso in sezioni che definiscono le diverse
tematiche che devono essere illustrate ed assimilate dal personale, ha
sicuramente il merito di raccontare attraverso un percorso visivo una
serie di comportamenti, di attività e di valori.
La scelta di una modalità di rappresentazione così figurativa e di
un racconto altrettanto dettagliato nelle descrizioni è emblematica
dello scopo formativo di questo strumento. Formare, quindi, facendo
vedere.
Nel momento dell’acquisto, a tutti gli aspetti che caratterizzano
il luogo e il personale, si sommano gli elementi di comunicazione
promozionale e informativa, come i cataloghi o i poster. Tutti questi
elementi nel loro complesso concorrono nel trasmettere alla clientela
le caratteristiche ed i valori su cui è fondato il marchio e tutti questi
elementi rappresentano simultaneamente, all’interno del punto
vendita, il maggiore contatto del consumatore con il marchio stesso.
3. Il menù di navigazione attraverso cui è possibile accedere ai diversi contenuti
130 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 2 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 131

STAFF TRAINING
BUPA HOSPITALS
1 2
La formazione del personale diventa un tema rilevante proprio I risultati di questa osservazione sul campo sono stati quindi
nelle situazioni in cui il servizio è incentrato totalmente sulla relazione trasformati in una serie di profili d’eccellenza, che ricoprono tutti i
tra le persone dello staff e gli utenti. principali ruoli previsti dal personale, dai responsabili del servizio
catering fino ai medici. Questi profili mettono in evidenza una serie di
Tra tutti i contesti possibili, probabilmente l’ospedale è uno di
valori condivisi all’interno del gruppo e a cui le persone possono fare
quelli che richiedono un’attenzione maggiore nella gestione di questo
riferimento nello svolgere le proprie attività.
contatto, a causa degli elevatissimi interessi messi in gioco da parte
degli utenti stessi. I membri del personale sono l’unico vero punto di A ciascun membro dello staff è stata data la possibilità di accedere
riferimento all’interno della struttura ed è indispensabile che si crei un al profilo di eccellenza desiderato attraverso un sistema centrale in
senso di fiducia assoluta nei loro confronti. cui sono stati raccolti questi stessi profili. Più che definire delle liste
specifiche di attività, questi profili sono dei soggetti a cui ispirarsi,
La percezione e il senso di fiducia del singolo individuo non
rendendo molto più vicini e tangibili determinati valori che non
dipendono unicamente dal personale; sono stati fatti moltissimi
possono essere insegnati attraverso un set di regole.
studi che mettono in evidenza come anche le strutture e gli strumenti
utilizzati svolgano un ruolo fondamentale in questo senso. La stessa L’aspetto interessante contenuto in questa scelta è proprio quello
IDEO ha intrapreso con il progetto per il De Paul Health Center un di cercare di dare un volto a questi aseptti intangibili e di renderli
ripensamento della disposizione degli elementi architettonici e delle veramente un punto di riferimento per le figure del personale,
informazioni in modo funzionale rispetto al paziente, per aumentare superando quelle forme di comunicazione tradizionalmente utilizzate
il suo senso di orientamento e la comprensione di ciò che succede con scarsa efficacia.
attorno a lui. Sicuramente è utile lavorare sulla struttura del luogo e su
Tutti questi personaggi sono l’espressione, sotto forme diverse, di
una maggiore trasparenza del sistema, ma non solo.
come, attraverso il proprio comportamento e le proprie attività, si
Il gruppo ospedaliero inglese BUPA si è sempre mostrato molto lavori per un unico obiettivo, che è la mission dell’ospedale stesso:
attento a questo aspetto e all’utilizzo di strumenti comunicativi per prendersi cura delle vite che si hanno tra le mani.
creare un maggiore contatto con l’utente. Basta visitare il sito internet
La stessa tecnica, basata su un’indagine presso il personale e
degli ospedali BUPA o vedere gli spot promozionali per rendersene
l’individuazione di modelli d’eccellenza, è stata adottata anche da Tesco,
conto: con un linguaggio semplice e non caratterizzato, BUPA ha creato
la nota catena di supermercati. In questo caso è stato fatto uno sforzo
dei personaggi immaginari davvero originali (costruiti attraverso le
enorme per raggiungere tutti i componenti dello staff e dall’analisi sono
forme geometriche, quindi assolutamente astratti), e li ha utilizzati per
state estratte “four things we do for customers and six things we do for
raccontare alcuni aspetti del servizio, mostrando l’ospedale non come
each other”. Al contrario in questo caso si è arrivati ad una lista corta e
il luogo dove si va perchè si è malati ma come il luogo dove si possono
semplice da memorizzare, che si è subito diffusa tra tutto il personale
trovare le soluzioni ai problemi quotidiani per vivere meglio.
di Tesco. Probabilmente in un contesto come quello dell’ospedale
Gli ospedali BUPA hanno lavorato moltissimo anche sulla una lista veloce di aspetti sarebbe risultata una semplificazione poco
formazione del personale, in particolare è stato chiesto a ciascun credibile e troppo astratta, mentre risultava perfetta per i commessi
membro dello staff di rispondere alla domanda: dei supermercati. Non dimentichiamoci infatti che il progetto dello
strumento comunicativo è strettamente legato al contesto e ai valori
“If you were doing your job brilliantly, what would it look like?”
stessi su cui si fonda l’erogazione dello specifico servizio.
Sono stati così raccolti risultati molto interessanti e ci si è
posti quindi il problema di come comunicare questo modello
di comportamento senza ricorrere ad un rigido e inadatto set di
indicazioni. Un elenco di descrizioni si sarebbe rilevato infatti di scarsa
efficacia (vedi a questo proposito le osservazioni compiute rispetto alle
modalità di comunicazione nei paragrafi precedenti).

1-2. Immagini che ritraggono un’infermiera del BUPA Hospital di Birmingham durante due diversi momenti di contatto con i pazienti, diretto e telefonico
132 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 0
Arriviamo infine a parlare di comunicazione all’utente.
Tutto ciò che è stato pensato, ideato,
progettato e costruito rappresenta
un valore che deve essere acquisito
dall’utente.
Uno dei temi da cui siamo partiti ragionando sulla comunicazione
del servizio riguarda la sua componente intangibile, criticità questa
che investe in modo rilevante il momento finale di messa in scenza
dell’esperienza. La scarsa icogenia del servizio rende infatti complessa
mettere in scena l’esperienza
l’individuazione di strategie comunicative adeguate: come lo si può
rappresentare? Come si può spiegare all’utente cos’è il servizio e quali
prestazioni mette a sua disposizione?
Sperimentiamo ogni giorno in prima persona quanto i servizi siano
spesso, molto spesso, mal comunicati, vivendo situazioni di disagio
che condizionano profondamente la nostra percezione del servizio
stesso; situazioni che potrebbero essere risolte attraverso un progetto
adeguato degli aspetti comunicativi.
Questo accade con più frequenza nel servizio pubblico, ovvero
quando l’utente non è più un individuo parte di un gruppo ristretto
e noto a cui il servizio si rivolge, ma un’entità singola in una massa
estesa e indeterminata di utenti. Per renderci conto di come cresca la
difficoltà di fronte ad un pubblico indifferenziato, immaginiamo ad
esempio quali diversi problemi incontreremmo nel comunicare un
servizio di re-inserimento lavorativo per dirigenti altamente qualificati
e nel comunicare viceversa un generico servizio per l’impiego.
Rispetto ai focus precedentemente descritti, questo è il caso in cui
si presenta la maggiore difficoltà nell’identificare con precisione gli
erogazione interlocutori, i quali sono spesso posti ad una significativa distanza
cognitiva rispetto a progettisti ed ente erogatore, distanza che la
comunicazione deve considerare e in qualche modo colmare.
Un primo aspetto rilevante è che questa fase di erogazione del
servizio vede, più di ogni altra, la sovrapposizione tra il progetto del
1. G. Anceschi (1992)
infographics 1 tools 0 notes 1 133
servizio stesso e il progetto della comunicazione.
La comunicazione non si rivela
solamente negli artefatti promozionali
e informativi, ma le componenti stesse
del servizio -gli elementi dell’interfaccia-
diventano il canale attraverso cui esso
comunica la propria esistenza, rendendo
visibile l’esperienza offerta.
È quindi necessario distinguere, come ci ricorda Anceschi, tra la
comunicazione promozionale del servizio, che passa attraverso i canali
standard della promozione, quelli utilizzati per la comunicazione, ad
esempio, di un prodotto ai consumatori, e la comunicazione legata
invece alle fisicità del servizio, appunto l’interfaccia.
Iterface, zone, area, scene where interactions take place. 1
Gli elementi che costituiscono l’interfaccia sono il luogo, inteso
come ambiente fisico e sensoriale che circonda l’utente, gli strumenti,
ovvero gli oggetti e i dispositivi con cui egli entra in contatto, le
informazioni, sia funzionali che simboliche, e le persone, gli operatori,
contraddistinti da un preciso aspetto e comportamento.
Dal punto di vista dell’utilizzatore,
l’immagine e l’identità del servizio,
ciò che esso offre e come funziona, si
concretizzano nell’interfaccia: ciò che
egli sperimenta, vede e sente. L’utente
è in grado di interagire con esso solo se
tramite l’interfaccia si forma un modello
mentale corretto del funzionamento del
sistema.
133 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
Mettere in scena l’esperienza: contenuti
Considerando questo concetto della sovrapposizione tra strumenti
legati alla fisicità del servizio e strumenti legati alla comunicazione in
senso tradizionale, andiamo a definire quali sono i contenuti coinvolti
nella messa in scena dell’esperienza.
Come abbiamo già visto in altri casi, all’utente non interessa
conoscere tutto ciò che è il servizio, tanto meno in modo dettagliato.
Le lunghe catene che l’utilizzatore non vede sono presenti
nella macchina e nella situazione, ma vi sono ripiegate, si
fanno piccine perché tutto funzioni, non c’è dunque bisogno
che vengano esplicitate. 2
Il sistema che opera dietro le quinte per garantire che sia possibile
l’erogazione non è quindi un oggetto che rientra nella comunicazione
all’utente, se non come indicazione generale riguardo all’esistenza di
un ente erogatore con determinate caratteristiche.
Ad esempio se Regione Lombardia eroga delle borse di studio, è
importante che l’utente identifichi la struttura che sta alle spalle del
beneficio che riceve, in un’ottica di trasparenza del servizio, nulla
di più. In altri casi l’esigenza di comunicare il sistema che supporta
l’erogazione può invece essere legata alla volontà di creare un universo
di valori attorno all’esperienza stessa, diventando una scelta strategica
consapevole.
La comunicazione verterà principalmente attorno a due assi, quello
dell’offerta, affinché l’utente si faccia un’idea chiara delle prestazioni
messe a sua disposizione, e quello dell’interazione, affinché l’utente
capisca come accedere a queste prestazioni. Offerta ed interazione
saranno quindi gli oggetti della comunicazione trattati ad un livello
specifico e sono proprio questi gli elementi che concorrono alla
costruzione del modello mentale di funzionamento del servizio.
Osservando la mappa, notiamo due strumenti fondamentali che
risultano trasversali rispetto ai contenuti, il naming e l’identità del
servizio.
Non potendo sempre fare affidamento sull’esistenza di un prodotto
fisico di riferimento, attribuire al servizio un nome e conferirgli
un’identità visiva diventa fondamentale per assicurarne la visibilità
e la riconoscibilità da parte del pubblico. L’identità aziendale nasce
proprio nel mondo dei servizi, per supportare la loro comunicazione:
uno dei primi casi di progetti di immagine coordinata è proprio
quello di Agip, che ha utilizzato una forte caratterizzazione visiva per
assumere riconoscibilità agli occhi del pubblico.
2. D. Boullier in A. Semprini (1992)
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 1 tools 13 notes 1 134
contesto
Esistono poi una serie di strumenti, prettamente legati all’interfaccia
del servizio, che sono un importante canale per la trasmissione di
contenuti relativi alle modalità di interazione, pensiamo ad esempio
sistema
al potenziale comunicativo proprio dei sistemi di segnaletica, delle
architetture (sia fisiche che virtuali), oltre che delle evidenze del
servizio e dello staff che lo eroga. Tutti elementi che parlano all’utente,
dicendogli sia come relazionarsi con il servizio che quali sono le
prestazioni offerte.
Spostandoci sul versante dell’offerta, compaiono una serie di
artefatti di tipo informativo, tra cui ricordiamo la mappa dell’offerta,
e artefatti promozionali, siano essi comunicati stampa, inserzioni
pubblicitarie, occasioni promozionali, eventi aperti al pubblico.
Mentre l’interazione si avvale di strumenti molto efficaci dal punto
di vista comunicativo, perchè, se ben progettati, intervengono in modo
puntuale nel momento in cui l’utente ha la necessità di entrare in
contatto con il servizio, per quanto la comunicazione delle prestazioni,
è evidente la difficoltà nel raccontare questi contenuti così poco fattibilità
iconici.
A testimonianza di tutto ciò, l’utilizzo di una grande quantità
di materiale informativo nel tentativo di raggiungere l’utente e di
spiegargli opportunità, offerte, prestazioni, impegni, e così via. customer events advertising
Pensiamo a tutti i materiali di questo tipo che vediamo entrando in =
una banca: bacheche che straripano di volantini, brochures, locandine metaphor architecture
e quant’altro possa descrivere offerte e promozioni di ogni genere. offering map press release promotional sales on line - real time information
Non possiamo non interrogarci rispetto all’effettiva efficacia di questo
genere di artefatti a cui però è affidato un importante compito. offerta
Il materiale informativo che sommerge
staff evidences
ogni bacheca di qualsiasi servizio wayfinding
difficilmente stabilisce un contatto con il
pubblico a cui è rivolto.
Non pensiamo quindi di risolvere i problemi di comunicazione
interazione
del servizio continuando a produrre altro materiale informativo di
questo tipo; disegnare la comunicazione del servizio è molto di più,
significa saper utilizzare in modo coerente ed integrato gli strumenti
tradizionali da un lato e tutte le componenti messe a disposizione
dall’interfaccia dall’altro per trasferire i valori e il modello di fruizione
all’utente. naming identity
136 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 0 notes 1 137

We are tired of being treated as nobodies

with no personalty by monolithic
insitutions, we want to be recognised and
understood.3
Mettere in scena l’esperienza: effetti
Quante volte ci siamo lamentati di un servizio. Quante volte Al progettista spetta il compito di
siamo diventati irascibili dopo aver parlato con un operatore che non
comprendeva affatto le nostre ragioni, quante volte abbiamo sbagliato tutelare il benessere dell’utente
direzione in un luogo pubblico o fatto la fila sbagliata. controllando i risvolti comunicativi di
La percezione dell’esperienza vissuta è tutti gli elementi che compongono
determinata dall’impatto emotivo che l’interfaccia.
essa ha sull’individuo. Un secondo livello è rappresentato dal tentativo di controllare
attraverso la comunicazione lo sviluppo di specifici stati emotivi, ritenuti
Come ci suggerisce il termine stesso utente, derivato dal latino uti,
HI significativi per vivere in un determinato modo l’esperienza. Le scelte
OG servirsi, ciò che ci aspettiamo dal servizio è proprio questo, che ci offra
LU comunicative possono infatti produrre una serie infinita di sfumature
un supporto costruito attorno a noi utilizzatori. Sempre di più, nel
emotive, ed è importante individuare qual è quella desiderata e su
corso dell’evoluzione di questa disciplina è stato attribuito all’individuo
quella strutturare la comunicazione. Cambia totalmente la prospettiva,
un ruolo centrale, sempre più è stato considerato la persona di cui
ad esempio, se desideriamo che gli utenti del nostro albergo si sentano
assicurarsi il benessere e la soddisfazione. Francesco Marsciani ne
INF dei divi holliwoodiani o i membri di una comune. Il livello emotivo
Il Senso delle Cose, illustra molto bene questo orientamento verso la
OR risulta quindi fondamentale come primo effetto che pone le basi per la
MA E centralità dell’utente, descrivendo la transizione attraverso la metafora
ZIO ON costruzione del modello mentale del servizio da parte dell’utilizzatore,
NI RS dell’evoluzione della poltrona del dentista: da semplice paziente,
PE condizionando quindi anche i successivi momenti che riguardano
l’individuo diventa una persona a tutto tondo, con i suoi sentimenti, i
l’aspetto comportamentale e quello cognitivo.
suoi timori e i suoi stress.
Nel caso di servizi simili ad altri già noti il processo di costruzione
La comunicazione deve orientare i suoi sforzi prima di tutto
del modello mentale avviene molto più agevolmente perchè l’utente
verso l’aspetto emotivo, per garantire questa percezione del servizio
DIS costruito attorno all’individuo ed evitare qualsiasi tipo di situazione ha dei punti di riferimento che guidano la costruzione del modello
PO stesso. Non si può dire lo stesso per i casi invece che vedono coinvolti
SIT di disagio che possa condizionarne negativamente l’esperienza. Un
IVI
primo livello, che riguarda le reazioni emotive, è quello relativo alla servizi innovativi. In questi casi la costruzione del modello mentale
predisposizione di situazioni in cui l’utente si sente a proprio agio, avviene gradualmente ed è legata alla reazione emotiva scaturita
condizione indispensabile per consentire l’accesso al servizio e lo dall’interazione, alla possibilità di comprendere qual è il proprio
sviluppo di un’immagine positiva di esso. Immaginiamo che una ruolo e come è strutturato il sistema, ovvero come agire a livello
mamma porti suo figlio nel nuovo centro per l’infanzia della città, in comportamentale e infine, si arriva ad avere un modello mentale
questo caso non sono tanto importanti le informazioni che vengono vero e proprio quando l’utente ha fatto proprie queste conoscenze,
fornite quando giunge sul luogo per la prima volta, quanto il senso di ha compreso il servizio ed è assolutamente in grado di agire al suo
accoglienza, di sicurezza e di comfort percepibile attraverso l’ambiente interno.
e le persone che lo gestiscono.

HI
OG
LU

INF
OR
MA E
ZIO S ON
NI ER
P

3. S. Parker, J.Heapy (2006)

138 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto text 1 pictures 0 illustrations 1 infographics 1 tools 13 notes 0 139

Mettere in scena l’esperienza: modalità

A causa della sovrapposizione tra elementi di comunicazione
tradizionale ed elementi di comunicazione attraverso l’interfaccia,
l’utente passa continuamente da un livello di coinvolgimento all’altro.
Da situazioni in cui è soggetto passivo, a situazioni in cui è assoluto
protagonista dello scambio comunicativo, attraverso tutto ciò che
stabilisce l’interazione con il servizio.
Questa prima osservazione ci porta a capire come il designer abbia
a disposizione un grande potenziale comunicativo, rappresentato
da tutti gli strumenti, i dispositivi, le strutture con cui l’utente
entra in contatto per poter accedere ed usufruire del servizio. Sono
proprio questi elementi dell’interfaccia, questi punti di contatto e
queste evidenze, i mezzi più interessanti attraverso cui progettare la
comunicazione.
Una tendenza sempre più sviluppata è inoltre quella che considera
il momento dell’erogazione come il momento in cui ha veramente
luogo la co-produzione del servizio: produzione e consumo avvengono
simultaneamente e avvengono perché viene data la possibilità all’utente
di comunicare con il sistema, attraverso strumenti di dialogo.
Il modello della co-produzione del valore fa riferimento proprio
alla possibilità di prevedere gradi diversi di mobilitazione da parte
dell’utente, che corrispondono al riconoscimento di nuovi valori in
gioco nella relazione.
L’opportunità è quella di formulare delle
offerte e progettare delle modalità di
interazione che siano in grado di attivare
la partecipazione dell’utente attraverso
la valorizzazione delle sue risorse.
E quando si ha a che fare con queste situazioni di co-produzione,
la comunicazione diventa un perno attorno a cui strutturare il servizio
stesso. Ma procediamo con ordine, partendo dall’idea di comunicazione
del servizio come un progetto totale che coinvolge artefatti e interfacce,
per poi andare a vedere in seguito cosa succede quando, oltre a tutto
ciò, la comunicazione diventa elemento trasversale per consentire
questa co-produzione.

HI
OG
LU

INF
OR
MA
ZIO NE
far vedere
NI R SO
PE

far capire
press release
DIS
PO
=
SIT
IVI metaphor real time information
advertising
offering map

on line information
customer events naming

promotional sales

wayfinding
evidences
HI
OG
LU architecture

staff

INF
OR
MA
far fare
E
ZIO S ON
NI ER
P

p.27-33
140 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
Entrando nel merito delle modalità espressive utilizzate nel
momento dell’erogazione per comunicare all’utente e costruire il suo
modello mentale, emergono diverse questioni critiche.
Innanzitutto, come è possibile osservare nella rappresentazione degli
strumenti nella precedente mappa relativa alle modalità espressive, si
assiste ad una sovrapposizione tra le diverse aree. Tale distinzione non
è più così chiara proprio perchè questi strumenti sono collocati in
una situazione molto più immersiva, che è quella della messa in scena
dell’esperienza. I diversi livelli si sovrappongono quindi e si fondono
in strumenti che sono contemporaneamente elementi di visibilità del
servizio, strumenti di interazione e canali per la comprensione.
Prendiamo ad esempio in considerazione il luogo, fondamentale
dal punto di vista della percezione da parte dell’utente, intendendo per
luogo l’ambiente fisico o virtuale dove avviene l’esperienza del servizio.
All’interno del luogo agiscono una serie di strumenti -l’architettura,
gli oggetti, i supporti, la segnaletica- elementi che diventano canali
attraverso cui mostrare il servizio e allo stesso tempo strumenti per
direzionare le azioni degli individui e infine, tutti insieme, si rivelano
indispensabili per far capire quali sono le possibilità offerte dal servizio
stesso e come esso funziona.
Il nostro comportamento viene
influenzato e modellato dall’ambiente
in cui ci troviamo.
Tutti gli aspetti che compongono questi luoghi andranno quindi
gestiti nel migliore dei modi per direzionare gli effetti emotivi che
guidano la percezione degli individui:
People get psychologically managed by rooms and corridors
to adopt behaviour that suit the organisations and support
its systems. 4
Come dicevamo si intrecciano tecniche e modelli che utilizzano
la modalità del far vedere, con quelli che utilizzano la modalità del
far capire e quelli che agiscono attraverso il far fare. Prendiamo come
esempio l’aspetto segnaletico: la modalità utilizzata per comunicare
è senz’altro quella far fare, la segnaletica ci dà delle indicazioni che
orientano il nostro movimento. La segnaletica è anche un modo che
agisce attraverso il far capire, perchè ci dà dei riferimenti rispetto
al sistema con cui siamo entrati in contatto e ci aiuta a costruire un
modello mentale di come esso è organizzato. La segnaletica è infine
qualcosa che mostra, dando visibilità alle funzioni e alle prestazioni
offerte dal servizio.
Il far vedere, e quindi la componente iconica, ha sicuramente
una grande importanza nel dialogo con l’utente, per la necessità di
dare tangibilità e visibilità al servizio. In questo senso agiscono sia
gli strumenti più legati all’aspetto promozionale, come le campagne
pubblicitarie, i comunicati stampa, gli eventi e le promozioni, sia gli
strumenti come le evidenze che trasformano i concetti e le performance
su cui è basata l’erogazione del servizio in oggetti tangibili, per aiutare
proprio l’utente a visualizzare meglio quali sono queste performance e
a sentire il servizio più vicino, più a diretto contatto con l’individuo.
4. S. Parker, J.Heapy (2006)
5. G. Bettetini (2003)
text 1 pictures 1 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 3 141
L’aspetto indicale, rintracciabile in tutto ciò che si colloca nell’area
del far fare, è fondamentale perchè l’utente non fa già parte del
IDENTITÀ E SERVIZIO
servizio, come ad esempio l’operatore, e quindi è solo attraverso i
fattori comunicativi che può riconoscere il suo ruolo e scoprire come
POSTE ITALIANE
relazionarsi con il mondo che lo circonda. L’indicalità può emergere in
forme anche molto diverse tra loro; possiamo ritrovarla in un pannello
segnaletico, così come nella configurazione di uno spazio, così come
nel look identificativo dell’operatore, tutto ciò che stabilisce una
relazione tra utente e servizio.
Parlando infine di come la comunicazione possa essere finalizzata
ad un far capire, non possiamo non porre l’accento sul fatto che l’utente
ha un proprio universo semantico e cognitivo che deve essere rispettato
per garantire l’accessibilità alle informazioni e al servizio stesso.
Poste Italiane risulta sicuramente un caso significativo per mostrare necessario per dare evidenza alla trasformazione avvenuta e per
Il potenziale significante di un messaggio è tanto più alcuni aspetti rilevanti che coinvolgono la sfera della comunicazione supportare nel modo migliore le esigenze legate alle nuove prestazioni
facilmente individuabile e socialmente ripetibile nelle all’utente e per dimostrare quanto l’aspetto comunicativo sia integrato offerte.
diverse occasioni d’uso, quanto più convenzionali e nel servizio e sopratutto nell’esperienza di interazione con esso.
Interessante è poter valutare come agiscono le diverse forme di
socializzati sono i codici che ne governano i segni. 5 Parlare di Poste Italiane è interessante anche perchè il caso è a tutti comunicazione in un caso, come questo, che porta ad una innovazione
Queste osservazioni non risultano affatto scontate nel panorama noto: ognuno di noi ha sperimentato il servizio, non una, ma più e più rispetto al modello precedente, perchè l’obiettivo è quello di riuscire a
che attualmente ci circonda. Sembra che manchi da parte di chi volte, e soprattutto ognuno di noi ne ha sperimentato il rinnovamento. trasmettere al pubblico un vero e proprio modello mentale.
progetta i servizi e la loro comunicazione il possesso di queste E infatti il racconto di questo caso non può che partire dal momento
Il primo passo in questa direzione è rappresentato dal rifacimento
conoscenze e che la comunicazione rivolta all’utente venga affidata in cui, qualche anno fa, il servizio è passato da pubblico a privato e
ha rilanciato quasi completamente la propria offerta, accostando al
dell’immagine coordinata di Poste Italiane, con un progetto che mira
più alle regole ereditate dal mercato dei beni commerciali che ai
nuovi concetti di esperienza e di servizio. Il risultato è la produzione servizio postale un vero e proprio sistema bancario.
alla creazione di una forte identità per rendere molto più visibile la sua
presenza capillare sul territorio e per esprimere il salto di qualità del
di una grande quantità di materiale comunicativo che esiste senza Il cambiamento a livello di organizzazione del servizio è stato servizio, lasciandosi il più possibile alle spalle l’immagine del vecchio e
aver individuato un destinatario a cui rivolgersi, materiale in cui il accompagnato da un rinnovamento totale dell’aspetto comunicativo, inefficente servizio postale italiano.
linguaggio specialistico dell’organizzazione si mescola al linguaggio 1
comune degli utenti dando vita a messaggi indecifrabili.
Ma la comunicazione del servizio è una chiave fondamentale
per dar vita ad un’esperienza che sia realmente soddisfacente per
l’individuo. Non possiamo trattarla con tale superficalità.
In questo senso la comunicazione
verso l’utente deve ancora individuare
e perfezionare dei mezzi propri, che
sappiano rispondere alle specifiche
esigenze legate alla comunicazione del
servizio.
Si apre un mondo, che molti studi e agenzie di comunicazione
stanno iniziando ad esplorare, che coinvolge aspetti di orientamento
visivo-simbolici e aspetti di identità, integrati e finalizzati alla
comunicazione dell’esperienza.
1. Moodboard di presentazione del progetto di immagine coordinata che mostra l’utilizzo del colore come elemento che conferisce identità e visibilità del servizio.
142 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
3 queste ampie vetrate, che rendono visibile l’interno dalla strada e
Gli elementi dell’immagine coordinata hanno investito ogni luogo,
strumento, dispositivo coinvolto nell’erogazione del servizio, creando
un sistema d’identificazione estremamente omogeneo e riconoscibile.
L’identità visiva non è basata solamente sull’uso dei colori e del
logotipo, ma anche sul tipo di immagini proposte. Si alternano in
particolare immagini che raffigurano ambienti naturali perfetti, che
conferiscono quest’idea positiva di solidità del sistema, ad immagini
che ritraggono le persone (sia operatori che utenti) nel tentativo di
trasmettere l’idea di un servizio costruito attorno ai singoli individui.
Osserviamo inoltre come, nel progettare gli elementi comunicativi
che caratterizzano l’interazione con il luogo e con le persone, sia stata
garantita l’accessibilità del servizio, attraverso l’abolizione di ogni tipo
di barriera fisica, psicologica o cognitiva. Ecco come sono comparse
2. Le immagini, proposte nei luoghi di erogazione del servizio e declinate sui diversi materiali informativi, contribuiscono alla comunicazione dei nuovi valori e della nuova immagine
del servizio postale, incentrata sul concetto di solidità del sistema.
3. I luoghi hanno rivoluzionato completamente il loro aspetto visivo e strutturale per migliorare sia la loro funzionalità sia il tipo di esperienza proposta all’utente
text 1 pictures 8 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 3 143
4
invitano all’ingresso. Ecco perchè sono scomparsi invece i vecchi
sportelli, in cui utente e operatore dialogavano attraverso la fessura
di un vetro.
Ed ecco ancora perchè è comparsa la segnaletica, che adottando un
linguaggio in parte verbale e in parte simbolico, cerca di posizionare
le diverse funzioni all’interno del luogo e di orientare il movimento
dell’utente.
La necessità, in particolare, a cui ha risposto il progetto di
segnaletica, è quella di comunicare la presenza di nuove prestazioni
offerte dal servizio, distinguendo le aree destinate all’erogazione dei
servizi bancari dalle aree destinate all’erogazione dei servizi postali.
Sicuramente in termini di orientamento spaziale e di organiz-
zazione del luogo, sono stati fatti enormi passi in avanti rispetto al
modello precedente, apportando un miglioramento nell’esperienza
stessa da parte dell’utente e nella percezione del servizio. Questo non
significa aver raggiunto un risultato perfetto, anzi, possiamo mettere
in evidenza alcune problematiche sollevate proprio dal nuovo progetto
comunicativo, fissando una serie di punti per una riflessione futura. A
conferma di tutto ciò, l’esperienza di ognuno di noi può testimonare
che orientarsi nelle nuove Poste non è un’impresa così semplice.
Dal punto di vista della comunicazione sul luogo, evidenziamo
il problema legato alla denominazione dei servizi, che è fondata
su una terminologia ricca di possibili fraintendimenti e pericolose
sovrapposizioni di concetti, uno tra tutti l’esempio della distinzione tra
Prodotti Postali e Prodotti BancoPosta.
Il secondo punto che vorrei sottolineare è che ancora una volta
la comunicazione destinata ad informare l’utente sull’offerta del
servizio e ad orientarlo nel sistema è improntata sulla produzione
e distribuzione di un enorme quantitativo di materiale cartaceo
(opuscoli, piccoli depliant, locandine). Tutti strumenti la cui efficacia
risulta poi compromessa dalla quantità e dalla incapacità di stabilire
un contatto conl’utente stesso. In questo senso potrebbe essere fatto
molto, e soprattutto nell’ottica di dare al singolo cittadino la possibilità
di formare un modello mentale proprio del servizio in questione
(essendo un caso, quella di Poste Italiane, in cui proprio l’offerta ha
subito un radicale rinnovamento e una nuova articolazione).
4. L’abolizione degli sportelli e la predisposizione di una segnaletica rendono il servizio più accessibile e usabile da parte dell’utente.
144 Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto
RED - DESIGN COUNCIL
HEALTH
Vorrei concludere questo lungo percorso tra riflessioni teoriche e
casi reali con un questo esempio tratto ancora una volta dal lavoro di
Design Council, anche se, almeno in apparenza, con la comunicazione
ha ben poco a che vedere. In realtà è solo una sensazione, perchè
questo ultimo tassello vuole mostrare proprio come la comunicazione,
e gli strumenti comunicativi in particolare, possono veramente essere
integrati nel progetto del servizio.
Se consideriamo le nuove teorie sulla co-produzione del valore nel
momento dell’esperienza finale, la comunicazione del servizio non è
più quella delle forme tradizionali provenienti dall’alto e nemmeno
unicamente quella dei meccanismi dell’interfaccia che governano
l’aspetto di interazione. Nella logica della co-produzione, progettare
la comunicazione significa predisporre tutti quegli strumenti che
1. Le card vengono utilizzate dal paziente per individuare i principali problemi che lo affliggono e condividerli con altre persone.
1 2
consentono il dialogo e il passaggio di informazioni a livello trasversale
o addirittura bottom-up. Ed ecco che il discorso si ricollega con il tema
della co-progettazione, anche lì infatti il designer si trovava di fronte
all’esigenza di predisporre degli strumenti, strumenti attraverso cui
il soggetto o il gruppo di soggetti partecipanti potesse esprimere la
propria idea e intervenire nel progetto. Ora si tratta di strumenti che
sfruttando logiche simili permettono all’utente di partecipare in prima
persona alla costruzione del servizio nel momento in cui il servizio
ha luogo, e di essere così una parte attiva, estremamente attiva, nella
generazione dell’esperienza.
Il caso che è qui raccontato è un’ottimo esempio di co-produzione
applicata ad un servizio che ha una forte esigenza di flessibilità e
personalizzazione, un servizio a supporto ai malati di diabete per
text 1 pictures 2 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 145
il miglioramento della loro esistenza quotidiana. Tutto il percorso essere definiti forse meglio come piattaforme per lo scambio di
progettato è improntato su un sistema composto da una serie di oggetti informazioni e conoscenze, più che come artefatti comunicativi in
comunicativi che rendono possibile il dialogo del soggetto malato con senso stretto.
una serie di figure che intervengono nel fornire il proprio supporto. Questo è un ambito di progettazione emergente. Le riflessioni
Inizialmente questo strumento è rappresentato da delle carte sulle modalità precedentemente effettuate rappresentano un possibile
tematiche, molto simili alle issue cards utilizzate nella co-progettazione. punto di partenza per una ricerca molto più approfondita sui
Grazie a queste carte, l’utente individua dei temi cruciali per la sua meccanismi che si attivano in situazioni di co-produzione del servizio
malattia su cui focalizzare la propria attenzione e le utilizza per riflettere e di comunicazione trasversale. Quali sono gli elementi che rendono
su questi stessi temi con i medici e con i familiari. Le card selezionate lo scambio bi-direzionale? Quali sono gli strumenti che incentivano
sono anche un modo per attivare una ricerca sul sito web del servizio, e rendono possibile questi processi? Cosa significa co-produrre
il servizio? Quest’ultimo caso apre quindi un capitolo che ancora
dove si possono condividere informazioni con altri utenti che hanno
non è stato scritto e di cui ora non ci occuperemo, ma che sarebbe
riconosciuto in quei temi dei problemi di particolare importanza. Nel
interessantissimo approfondire per scoprire cosa accade quando la
corso del tempo, attraverso il dialogo con figure esterne o con altri
comunicazione è puro scambio di conoscenze tra soggetti e come il
pazienti, il soggetto può scoprire altre carte tematiche importanti,
designer può gestire questi scambi.
rivoluzionando l’ordine di priorità e concentrandosi su nuovi problemi
da risolvere.
Un ulteriore servizio prevede un supporto per la risoluzione di
problemi nella scelta delle nuove abitudini alimentari. In questo
caso, attraverso dei profili, il soggetto può scegliere un coach a cui
affidarsi. Nuovamente può discutere con questa persona dei propri
problemi utilizzando le card come supporto al dialogo, fino arrivare
a definire con questo coach un piano di azione condiviso. Ed ecco
un nuovo strumento di comunicazione, in questo caso votato alla
rappresentazione e descrizione sintetica del processo.
E così via potremmo proseguire il racconto di questo sistema di
servizi o di altri servizi di questo tipo, mettendo di volta in volta in
evidenza questo tipo di supporti alla comunicazione, che possono
2. Il percorso per il miglioramento delle abitudini alimentari viene definito dal paziente e dal proprio tutor attraverso il dialogo, supportato da uno strumento di visualizzazione del
percorso stesso che facilita la condivisione dei diversi passaggi e la conversazione tra i due soggetti.
INDEX

148 149 150 151 152 153 154 155

L’APPROCCIO I POSSIBILI UTILIZZI VARIAZIONI NEL MODELLO

ASTRAZIONE vs. UNO STRUMENTO ANALI- LE DIVERSE TIPOLOGIE UN APPROFONDIMENTO
SPECIFICITÀ TICO E PROGETTUALE DI SERVIZI PUBBLICO E PRIVATO
148 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato
L’APPROCCIO
ASTRAZIONE vs. SPECIFICITÀ
Giunti al termine di questo lungo percorso è il momento di
riflettere sul senso di ciò che è stato fatto e su come questo lavoro può
rappresentare un punto di partenza per ulteriori approfondimenti.
L’approccio è senz’altro un primo elemento rilevante, perchè il tema
della comunicazione del servizio viene affrontato nella sua globalità,
proprio nel tentativo di costituire un ordine delle cose.
Indagare le ragioni profonde che
influiscono sulle scelte comunicative
per creare una sorta di sensibilità, utile
all’analisi critica degli strumenti esistenti
e alla progettazione di nuovi.
Ripercorrendo rapidamente le diverse tappe, emergono gli aspetti
di innovazione contenuti in questo percorso, nella speranza che tutto
ciò diventi davvero uno spunto e un’occasione di miglioramento delle
attuali pratiche di comunicazione nel mondo dei servizi.
Questo percorso ha avuto inizio con l’osservazione dell’operato di
chi progetta servizi e con la lettura dei contributi letterari sul tema,
alla ricerca di ogni possibile traccia dell’aspetto comunicativo, sia nei
casi reali sia nelle teorie elaborate nel corso della recente storia del
design dei servizi. Sono emerse così le criticità legate all’esigenza di
comunicare un sistema intangibile, il servizio, a una pluralità di attori,
circostanze che rendono il tema estremamente complesso.
Partendo da queste riflessioni, ho incontrato alcune figure che
rappresentano importanti punti di riferimento nel mondo dei servizi,
per scoprire quale fosse il loro punto di vista sul tema e quali le loro
aspettative nei confronti del futuro. Una serie di interviste che sono
state molto utili perchè mi hanno guidato in una prima comprensione
relativa allo stato di fatto nella progettazione di strumenti per la
comunicazione del servizio.
Questa fase di analisi è poi sfociata in una ricognizione all’interno
dell’universo degli strumenti esistenti, selezionandone alcuni e
analizzando il loro comportamento, senza la pretesa di voler arrivare
ad una catalogazione esaustiva, ma cercando di evidenziare alcuni
aspetti interessanti. Ho indagato le origini di questi strumenti,
dimostrando che nel design dei servizi sono finiti tutta una serie di
modelli tratti da altre discipline e che solo in questi ultimi anni si è
cercato di individuare nuove tecniche appropriate al nuovo oggetto.
Ho rintracciato le potenzialità comunicative di ciascuno strumento,
mettendo in evidenza come la comunicazione sia un aspetto
fondamentale in tutte le fasi di progetto, dal momento dell’ideazione
a quello dell’erogazione. Una volta sedimentata la conoscenza di questi
stumenti attraverso l’abaco tassonomico e il glossario, mi sono quindi
chiesta come in realtà essi comunichino e quale sia la loro efficacia.
Per scoprirlo sono ripartita dal concetto base di comunicazione,
andando a definire alcuni elementi che incidono sulla comunicazione
stessa nell’ambito considerato, elementi che hanno portato alla
formulazione di un modello, utile per l’analisi e il progetto di nuovi
strumenti.
All’interno di questo modello ho quindi identificato cinque
momenti significativi, rappresentativi delle principali situazioni
comunicative che il designer si trova ad affrontare nel corso della
progettazione e realizzazione del servizio. I cinque focus mi hanno
permesso di approfondire queste particolari situazioni, analizzando
gli specifici strumenti esistenti e delineando le caratteristiche di un
modello ideale di comunicazione.
L’obiettivo non è quello di dichiarare dei parametri per la
comunicazione del servizio, poichè ogni singolo caso presenta delle
specificità tali da non permettere l’individuazione di prescrizioni
univoche.
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 149
L’intero ragionamento cerca di conservare, nella enunciazione
Anche la comunicazione, come il
dei singoli concetti, un’astrazione tale da consentire l’adattamento
successivo ai casi progettuali. servizio, è soggetta ad un’evoluzione nel
Non è stata un’impresa facile, considerando soprattutto la varietà di corso del tempo.
enti, organizzazioni ed attività che popolano il mondo dei servizi. Probabilmente dopo essere riuscita
Allo stesso tempo inoltre, volevo assolutamente evitare che queste a trasmettere il famoso modello
rimanessero indicazioni fluttuanti, fini a sè stesse, senza un saldo
mentale, di cui tanto si è parlato,
contatto con la realtà. Per questo motivo ho cercato di arricchire il
discorso con una serie di rimandi a situazioni esemplificative e di essa potrà orientarsi verso altri livelli,
supportare la descrizione dei focus attraverso l’utilizzo di precise case
aggiungendo valori e sfumature, un
histories.
pò come è avvenuto nel mondo della
Approffitterò quindi di questo ultimo capitolo per completare il
modello attraverso una serie di riflessioni su come esso possa essere comunicazione dei prodotti, in cui si è
utilizzato e su come alcuni aspetti propri della natura del servizio
incidono in modo significativo rispetto alle indicazioni individuate.
passati alla costruzione di mondi
e di stili di vita.
Ricordiamo, prima di tutto, che il ragionamento eseguito analizza la
comunicazione rispetto al tema del progetto, e quindi affrontando tutti
quei problemi che si possono incontrare nel momento in cui il servizio
deve essere sviluppato e fatto conoscere per la prima volta. Comunicare
un servizio, al contrario, già conosciuto, presenta sicuramente dei
meccanismi e degli aspetti differenti. Quindi, un primo elemento
da non dimenticare, è che qui ci si è occupati esclusivamente delle
situazioni in cui l’idea o il servizio stesso vengono comunicati ad un
interlocutore che non conosce l’oggetto della conversazione.
Per capire quanto questo aspetto sia rilevante, pensiamo al caso
dell’utente e al modello del servizio fast-food, noto a chiunque. In
questo caso, se riflettiamo su come comunicare il servizio, appare
evidente che non è necessario esplicitare tutta una serie di aspetti
che stanno già nella mente dell’utente e che risulterebbero fastidiosi o
ridondanti qualora si presentassero.
150 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato
I POSSIBILI UTILIZZI
UNO STRUMENTO ANALITICO
E PROGETTUALE
Proprio nel formulare questo modello
e quindi nel definire gli elementi che
incidono sulla comunicazione nel servizio
e del servizio, prendevo gradualmente
coscienza del fatto che quelle
considerazioni erano un ottimo punto
di partenza per analizzare gli strumenti
esistenti e allo stesso tempo ipotizzare
nuovi strumenti.
Il procedimento è piuttosto semplice, proverò quindi a descriverlo
per condividerlo e per permettere ai lettori di applicarlo ad altri casi e
altre situazioni.
Individuando chi sono gli interlocutori a cui ci rivolgiamo, in che
momento del processo, cosa vogliamo comunicare loro e soprattutto
con quale finalità, si delineano una serie di requisiti che gli strumenti
comunicativi dovranno soddisfare. Conoscere questi primi quattro
elementi descrive una sorta di visione d’insieme della situazione a
cui il progetto comunicativo fornisce una risposta. Questi punti, in
particolare quello relativo agli effetti desiderati e quindi alle finalità
da raggiungere, permettono di definire l’importanza reciproca delle
modalità espressive adottate in un modello ideale di comunicazione.
Proprio l’inserimento degli strumenti in questo modello ideale
permette di formulare l’analisi del loro comportamento e della loro
efficacia.
Il primo passo è quindi quello di stabilire in quali aree ciascuno
di essi rientra, identificando, per ogni focus o per ogni caso, dove
si concentrano maggiormente gli sforzi comunicativi. Ecco che ad
esempio applicando questo procedimento al focus sugli operatori,
abbiamo individuato un forte sbilanciamento verso l’area del far
capire, mentre in realtà nel formulare il modello avevamo attribuito
una grande importanza agli strumenti finalizzati al far fare, per poi
scoprire che quest’area risulta in realtà scoperta. Questo è quindi un
esempio in cui la conseguente ideazione di nuovi strumenti andrebbe
a colmare le evidenti lacune.
Qui abbiamo trattato situazioni ipotetiche, in cui per assurdo sono
posizionati tutti gli strumenti probabili e possibili in ogni singolo
focus. In realtà, come vedremo direttamente nella seconda parte
della tesi, l’aspetto analitico risulta ancora più interessante quando
applichiamo il modello all’analisi di specifiche strategie.
La sperimentazione contenuta in seguito si spinge però oltre.
Dall’analisi nel modello è infatti possibile derivare, proprio come
già accade in questa parte teorica, una serie di considerazioni utili
al miglioramento di quella specifica strategia o di quello specifico
strumento. Si passa così alle prime elaborazioni progettuali.
Progettare sul modello può voler dire in particolare assumere due
possibili atteggiamenti.
Il primo è quello in cui, avendo uno
strumento comunicativo già esistente
e in qualche modo codificato, si decide
di modificare il suo assetto, spostandolo
all’interno del modello stesso.
Questo può voler dire ad esempio prendere uno strumento che
comunica attraverso la modalità del far capire, come ad esempio un
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 151
business plan, e trasformarlo in un nuovo strumento che comunica della tesi. Verrà quindi proposto sia un suo uso analitico, rispetto alla
strategia progettuale adottata in quello specifico caso, sia un suo uso
facendo vedere (sto chiaramente ipotizzando una situazione
totalmente inventata) perchè si è riconosciuta la necessità di avere una progettuale, prima con un piccolo intervento di transizione di uno
condivisione del piano economico all’interno del gruppo di progetto strumento all’interno del modello e in seguito con la progettazione di
un nuovo artefatto comunicativo, partendo da diversi spunti forniti dal
che non può essere garantita dal business plan nella sua forma
tradizionale, perchè solo una parte del gruppo sarebbe così in grado mondo esistente, ma di fatto progettando ex novo, appositamente per
di decifrarlo. Partendo quindi da un’esigenza reale a cui gli strumenti quella specifica situazione.
in questione non forniscono una risposta appropriata, è possibile
modificare le caratteristiche di tali strumenti, con interventi più o
meno ingenti, per conferirgli le nuove caratteristiche o requisiti a noi
necessari. In questo caso si compie una transizione da una modalità
comunicativa all’altra.
Un secondo atteggiamento progettuale è invece quello di chi,
non riconoscendo all’interno del modello degli strumenti adatti
alla situazione o allo scopo prefissato, decide di inventare un nuovo
paradigma di comunicazione.
L’idea per il progetto del nuovo
strumento può scaturire da quelli noti
o da altri mondi, l’importante è che
risponda ai requisiti individuati ed
esplicitati dal modello.
In questo caso il modello non suggerisce solo una modalità
comunicativa, ma diventa espressione di tutti gli aspetti che lo
compongono, che possono rappresentare un vero e proprio brief
progettuale.
Come accennavo poco fa, tutto ciò viene esemplificato attraverso
l’applicazione del modello ad un caso concreto nella seconda parte
p. 51, 53, 98-105
152 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato
VARIAZIONI NEL MODELLO
LE DIVERSE TIPOLOGIE
DI SERVIZI
Il modello è stato concepito in modo da tracciare delle indicazioni
che risultino valide indipendentemente dalla specifica natura del
servizio trattato. Non si può però dimenticare l’impatto che la tipologia
di servizio ha sull’aspetto comunicativo e quindi anche sul modello.
Cercheremo quindi in questo capitolo di individuare quali sono gli
aspetti maggiormente rilevanti e di capire come essi incidono sulle
scelte comunicative.
Distinguiamo quindi i servizi basati su
un meccanismo automatizzato e i servizi
basati sull’interazione umana, e ancora
i servizi che avvengono in remoto e i
servizi che avvengono al contrario sul
luogo.
Elena Pacenti ha sistematizzato questi concetti nella sua matrice
automatismo-delocalizzazione, che individua nei quattro quadranti
le quattro rispettive tipologie di servizio ottenute dalla combinazione
di questi aspetti. Vediamo quali sono queste tipologie nello specifico e
come esse condizionano l’aspetto comunicativo.
Nel caso in cui la prestazione del servizio sia locale e completamente
automatizzata, pensiamo ad esempio al bancomat per il prelievo di
denaro dalla banca, la sua interfaccia ha una componente dominante
di prodotto e il progetto dell’interazione tra utente e servizio si riduce
al progetto dell’interazione uomo-macchina. La predominanza del
prodotto determina uno slittamento di tutti gli aspetti comunicativi
verso gli strumenti adottati nel mondo della comunicazione degli
oggetti materiali, riducendo in modo significativo l’esigenza di nuovi
paradigmi di rappresentazione e comunicazione.
Lo stesso vale nel caso in cui l’interfaccia sia automatizzata e
remota, come nel caso dei servizi di home banking, in cui l’utente
accede a determinate operazioni bancarie tramite il proprio personal
computer: l’interfaccia del servizio coincide ancora una volta con il
dispositivo e tutta la comunicazione può essere incentrata su questa
componente tangibile.
Nel caso in cui la prestazione venga erogata tramite accesso remoto
ad operatori umani, il medium di comunicazione utilizzato influenza il
progetto di interazione. È il caso dello sportello telefonico (ad esempio
un numero verde informativo): se consideriamo il lato utente, in
assenza di elementi di evidenza visiva, il progetto dell’interfaccia del
servizio si riduce alla sceneggiatura e la qualità dell’interfaccia risiede
interamente nel progetto delle modalità di accesso, nel tono utilizzato
dall’operatore, nel modo in cui viene impostata la conversazione e così
via. Anche a livello di comunicazione nel servizio inizia a manifestarsi
una maggiore esigenza di adeguati strumenti di notazione, in grado di
rappresentare il processo senza fare affidamento su aspetti tangibili.
L’area storica del servizio è però quella che prevede un luogo
fisico, che è teatro dell’interazione, e degli operatori umani, che
guidano l’interazione stessa. In questo caso l’evidenza fisica del
servizio è costituita da tutti gli elementi che compongono lo spazio
e le sue strumentazioni, nonché dall’aspetto del personale. Mentre
però le componenti di evidenza fisica del servizio “materializzano”
e contengono in una forma che potremmo definire statica il
programma dei gesti e delle istruzioni che guidano l’agire dell’utente,
il comportamento del personale è un aspetto che non può essere
né codificato né pre-programmato, essendo un elemento umano. É
questa la situazione che ci pone di fronte alle più grandi problematiche
dal punto di vista della comunicazione, soprattutto nei confronti del
personale stesso e dell’utenza finale.
text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 1 153
Emerge in questa particolare tipologia quindi tutto il tema, trattato funzionamento, per poter dare vita alla messa in scena, e questo risulta
parlando di comunicazione agli operatori, della predisposizione di tanto più un processo lento e difficile quanto più il servizio è distante
una serie di performance possibili tradotte in strumenti di supporto da ciò con cui l’utente o l’operatore è abituato ad interagire.
alla relazione, come i role-script. Anche una segnaletica e delle
A questo proposito ricordiamo le parole di Bonsiepe riguardo al
informazioni chiare però possono essere importanti perché oltre a
paradigma della costruzione di modelli mentali:
facilitare il comportamento dell’utente, alleviano il lavoro dell’operatore
e favoriscono la relazione. L’obiettivo centrale del progetto dell’interfaccia consiste
nell’aiutare l’utente a costruirsi un modello mentale che
Il caso dei servizi erogati a livello locale e riproduce le conoscenze del programmatore, il quale
face2face è quello più cruciale dal punto possiede una visione approfondita dei particolari operativi
di vista della rappresentazione prima e del programma. L’utente quindi apprenderebbe l’uso
di un programma grazie alla costruzione di una copia
della comunicazione poi.
personale del modello del programmatore. Le difficoltà
Questo tipo di servizi sono infatti quelli che presentano la necessità nell’apprendimento e nell’uso di un programma vengono
di una messa in scena nel momento dell’erogazione e quindi della
attribuite sia alla mancanza di un modello, sia all’adesione
creazione di un modello mentale da parte delle figure coinvolte per
poter dar vita all’esperienza stessa, così come è stata concepita. dell’utente a un modello errato. La qualità di un design
di interfaccia, quindi, si rivelerebbe nella rapidità e nella
Tutto diventa ancora più complesso correttezza della costruzione di una sua replica da parte
quando il servizio è innovativo.
dell’utente. Il paradigma della costruzione dei modelli
mentali si fonda su assunti relativi alle modalità secondo
L’innovazione può riguardare l’aspetto tecnologico oppure l’aspetto
le quali si realizza l’apprendimento, assunti che non vanno
“sociale” del servizio, ovvero le relazioni e le prassi delle persone
coinvolte. dati per scontati. 1
Quando si tratta di un servizio face2face, quanto più il servizio
è innovativo, tanto più esso si allontana dalle prassi consolidate,
necessitando di uno sforzo comunicativo sempre maggiore. Ciò
avviene perché sia le persone che lo erogano, sia le persone che
viceversa ne usufruiscono, devono essere poste nelle condizioni
di formare il proprio modello mentale del servizio stesso e del suo
1. G. Bonsiepe (1992)
p. 51, 53, 120-127
154 Estendibilità. Potenzialità e limiti del modello individuato text 1 pictures 0 illustrations 0 infographics 0 tools 0 notes 0 155

UN APPROFONDIMENTO
PUBBLICO E PRIVATO

Questa breve divagazione riguardo alle tipologie di servizio e alle

loro implicazioni nel modello comunicativo, non può che concludersi
la propria capacità comunicativa sviluppando nuovi modi per
relazionarsi con gli utenti, per riuscire ad ascoltarli e a rispondere in
e self is now something we seek
con un breve approfondimento sul tema del servizio pubblico e
privato, utile anche per introdurre il progetto di cui si parlerà nella
un modo che assicuri loro di essere stati capiti.
to understand and express, not
Il pubblico, a differenza del privato, deve
something we simply accept. is
seconda parte, perfettamente calato nell’ambito pubblico.
Notiamo questa distinzione soprattutto rispetto alla comunicazione impegnarsi nel progettare esperienze
del servizio rivolta all’utente: la differenza tra i due mondi è che mettono al primo posto il concetto
perfettamente visibile a tutti noi, soprattutto in Italia, dove l’immagine
del servizio pubblico, a parte alcuni casi eccezionali, è tuttora dominata di persone e di scambio, e non quelli di raises difficult issues for individuals
target e di indicatori di performance.
as well as our companies and public
da quell’atmosfera vecchia, polverosa e soprattutto confusa.

Non dobbiamo pensare che i servizi Affinchè le persone credano in questa visione, è assolutamente

services who are still struggling to

necessario che ci sia una rinascita e un’innovazione considerevole
pubblici debbano tendere sempre di nel modo in cui si affronta la progettazione e la comunicazione del
più ad assumere le caratteristiche di servizio pubblico.

quelli privati, soprattutto a livello di

comunicazione.
Ricordiamo infatti che la prerogativa del servizio pubblico è
proprio data dall’apertura verso qualsiasi tipo di utente, in questo
senso la comunicazione adottata deve mantenere i toni di una
comunicazione che scompare, senza assumere linguaggi o altri aspetti
troppo caratterizzati e orientati verso precise tipologie di utenza.
Se ci rechiamo in un ospedale, non ci
Al primo posto si colloca la necessità proprio di individuare forme
più adeguate di soddisfacimento e di piacevolezza nell’esperienza
escape the historical legacy of mass
provision 1
del servizio, focalizzandosi su come progettare le organizzazioni e le
strutture intorno al momento dell’interazione con l’utente.
Se già di per sè la richiesta rivolta al mondo della progettazione e
comunicazione dei servizi è quella di staccarsi dai modelli proposti dal
mercato di massa, ancora di più questo vale per i servizi pubblici, che
si devono orientare proprio per loro natura verso forme di assistenza
alle persone e di dialogo.

aspettiamo che il luogo sia connotato,

ma sicuramente ci aspettiamo di ricevere
le segnalazioni di cui abbiamo bisogno
per orientarci.
Quindi più che agire sull’aspetto della promozione e sugli elementi
propri dell’dentità, è fondamentale che i servizi pubblici migliorino

1. M. Willmott, W. Nelson (2003)


a
AA.VV., Index: 2007 magazine, User-Centered
Design and Innovation, Copenaghen, 2007
AA.VV., Design for Services, for Both Service
and Manufacturing Businesses, Design Wales
London, 2007
AA.VV., Presence. New Media for Elderly People,
Netherlands Design Institute, Amsterdam,
2003
Albinsson, L., Using Cartoons to Engage Stake-
holders in Innovation and Design IT Artefacts,
Design Research Society International
Conference, Lisbon, 2006
Anceschi, Giovanni, L’Oggetto della
Raffigurazione, Etas Libri, Milano, 1992
Anceschi, Giovanni, Monogrammi e Figure:
Teorie e Storia Della Progettazione di Artefatti
Comunicativi, La Casa Usher, Firenze, 1988
Anceschi, Giovanni, Garito, Maria Amata, Botta,
Massimo, L’Ambiente dell’Apprendimento:
Web Design e Processi Cognitivi, McGrow-Hill,
Milano, 2006
b Management, FrancoAngeli, Milano, 2007
Bardel, William H., Depth Cues for Information
Design, thesis submitted in Candidacy for the
Degree of Master in Design in Communication
Planning and Information Design, Carnegie
Mellon University, Pittsburgh, 2001
Basso, Pierluigi, Per un lessico di semiotica
visiva, in Greimas & Courtes, “Sémiotique.
Dictionnaire reisonné de la théorie du langage”,
2° tomo, 1986
Bettetini, Gianfranco, Semiotica della
Comunicazione d’Impresa, Bompiani, Milano,
2003
BIBLIOGRAFIA
Bitter, Mary Jo, Service Blueprinting: a Practical
Tool for Service Innovation, Arizona State
University working paper, 2007
Bonfantini Massimo A., Breve Corso di
Semiotica, Edizioni Scientifiche Italiana, Napoli,
2000
Bonfantini, Massimo A., Proni, Giampaolo,
Terenzi, Marina T., Zingale, Salvatore, Come
inventare e progettare alla maniera di Poe,
Moretti Honegger, Bergamo, 2004
Bonsiepe, Gui, Dall’Oggetto all’Interfaccia:
Mutazioni del Design, Feltrinelli, Milano, 1992
Botta, Massimo, Design dell’Informazione,
Valentina Trentini editore, Trento, 2006
Buur, Jacob, Soendergaard, Astrid, Video
Card Game: an Augmented Environment for
User Centred Design Discussions, Designing
Augmented Reality Environments (DARE 2000),
Helsingør, 2000
c
Cautela, Cabirio, Strumenti di Design
Cinotti, Yves, Proposition d’une Typologie des
Rencontres de Service, in “La relation client
dans les activitiés de service”, 2ème Journée du
Marketing IRIS, Lyon, 15 marzo 2007
e Everyday. Scenarios of Urban Life, Edizioni
Eco, Umberto, Appunti per una semiologia della
comunicazione visiva, Bompiani, Milano 1967
g Sustainable Household research document,
Goldstein, Susan Meyer, Johnston, Robert,
Duffy, JoAnn, Rao, Jay, The Service Concept:
the missing link in service design research?, in
“Journal of Operations Management”, volume
20, 2002
Greenberg, Saul, Roseman, Mark, Webster,
David, Group Sketch, paper, Department of
Computer Science, University of Calgary,
Canada, 2006
h
Hogenhaven, Casper, Johansen, Pernille, Lau
Tobias, Rosted, Jorgen, Concept Design. How
to solve complex challenger of our time, paper,
Denmark 2007,
Hollins B., Why don’t we design out the way?,
in “Engineerig Designer. The Journal of the
Institution of Engineering Designers”, volume
32, n°4, 2006
http://howardesign.com/exp/service
http://kisd.de
http://plotblog.typepad.com
i
IDEO, Extra, Dexters, London, 2003
j
Jégou, François, Manzini, Ezio, Sustainable
Ambiente, Milano, 2003
Jégou, François, Manzini, Ezio, The Construction
of Design Orienting Scenario. Final Report,
Milano, 2000
Jégou, François, Manzini, Ezio, Meroni, Anna,
Design Plan, a Tool for Organising the Design
Activities Oriented to Generate Sustainable
Solutions, SusProNet conference, Amsterdam,
2002.
Jones, Rachel, Experience Models: Where
Etnography and Design Meet, American
Anthropological Association paper, 2006
Joziasse, Frans, Meijer, Folke, Getting the Best
out of Designers: Blending Internal and External
Forces, in “Design management review”, paper,
A Users’ Driven Perspective, in Joing Forcing,
University of Art and Design, Helsinki, 22
settembre 2005
Mager, Brigit, Service Design. A Review, Köln
International School of Design, Köln, 2004
Manzini, Ezio, Artefatti: Verso una Nuova
Ecologia dell’Ambiente Artificiale, edizioni
Domus Academy, Milano, 1990
Manzini, Ezio, Enabling Solutions, Social
Innovation and Design for Sustainability,
Techniques for Designing in a Systemic
Perspective, in “Design Inquiries”, Stockholm,
2007
Morelli, Nicola, Product/Service Systems,A
Perspective Shift for Designers: a Case Study,
The Design Of A Telecentre, in “Design Studies”,
volume 24, n°1, 2003
Morelli, Nicola, Social Innovation and New
Industrial Contexts: Can Designers “Industrialize”
Socially Responsible Solutions?, in “Design
Issues”, volume 23, n°4, 2007
Pires, Guilherme, Stanton, Patricia, The Role of Semprini, Andrea, a cura di, Il Senso delle Cose. www.icastic.com
Costumer Experience in the Development of I Significati Sociali e Culturali degli Oggetti
Service Blueprints, paper, Newcastle Business Quotidiani, FrancoAngeli, Milano, 1999 www.ideo.com
School, 2005
Shostack, G.Lynn, Designing Services that www.livework.co.uk
r Deliver, in “Harvard Business Review”, gennaio-
febraio 1984 www.park.bz/tools
Ramaswamy, Rohit , Design and Management
Sleeswijk, Visser Froukje, Stappers Pieter www.peerinsight.com
o Service Processes, Addison-Wesley Publishing,
Jan, Van Der Lugt, Remko, Contextmapping:
Massachusets, 1996
experiences from practise, in “Co-Design, www.radarstation.co.uk
International Journal of Co-Creation in Design
Rifkin, Jeremy, The Age of Access. The New
and Arts”, vol.1 n°2, Taylor and Francis, 2005 www.servicedesign.org
Culture of Hyp