DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Sesión 1: El enfoque estratégico de la

mercadotecnia. Parte I
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

CAMPUS TAPACHULA

MATERÍA
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

2° CUATRIMESTRE

TEMA
REPORTE DE INVESTIGACIÓN

PRESENTA
LÓPEZ DE LEÓN ÁNGELES BELÉN

PERIODO
6 DE FEBRERO DEL 2019
 CONTENIDO

OBJETIVO......................................................................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3

REPORTE DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 4

LA DIFERENCIA ENTRE LAS ESTRATEGIAS LOCALES Y LAS IMPLEMENTADAS DE

FORMA GLOBAL. ........................................................................................................................... 7

CONCLUSIÓN .................................................................................................................................. 9

BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA ............................................................................................... 9

 OBJETIVO

• Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad
o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

• Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa

sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características
(tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos,
capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas probabilidades
de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la
permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de
producción, distribución.

INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un

producto o servicio en el mercado. En los países con la conciencia de la práctica de
la mercadotecnia, se comienza con la determinación de las necesidades del cliente
y finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que
pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un
precio razonable.
 REPORTE DE INVESTIGACIÓN

Marca Única: el nuevo modelo global de mercadotecnia de Coca-Cola

Ciudad de México a 18 de abril de 2016.- En la celebración de los 90 años de la

Industria Mexicana de Coca-Cola en México, el Director General de Mercadotecnia
de The Coca-Cola Company, Marcos de Quinto, reveló los planes de la Compañía
para el mercado mexicano: el arribo de la nueva estrategia global llamada 'Marca
Única', que por primera vez en su historia, une a Coca-Cola, Coca-ColaLight, Coca-
Cola Zero y Coca-Cola Life bajo el posicionamiento de la icónica marca Coca-
Cola en una misma idea creativa a nivel global: 'Siente el Sabor'.
Destaca el hecho que México será el único país a nivel mundial que active tanto la estrategia
de Marca Única –incluyendo la modificación de su identidad visual-, como la campaña
'Siente el Sabor'. Los objetivos de esta estrategia son:

• Extender el posicionamiento global y el atractivo icónico de la marca Coca-

Cola a todas sus versiones, Zero, Light y Life, uniéndolas bajo el nombre de
la bebida número uno del mundo, con una misma forma de comunicación y
cambio en la identidad visual del producto.

• Traer a México la campaña global 'Siente el Sabor', que utiliza un lenguaje

universal para narrar los momentos cotidianos y establecer una conexión con
los consumidores mexicanos.

• Colocar al producto en el centro mismo de la creatividad, celebrando la

experiencia y el simple placer de beber una Coca-Cola, cualquier Coca-Cola.
 • Enfatizar el compromiso de la Compañía para asegurar a los consumidores
la posibilidad de elegir la versión que más se ajuste a sus gustos y estilo de
vida.

“Cada día, millones de personas en todo el mundo buscan una Coca-Cola fría”,
comentó Marcos de Quinto. “Esta nueva estrategia sigue el posicionamiento global
que une bajo un mismo paraguas y una personalidad compartida a todas las
versiones de la marca, reforzando nuestro compromiso por ofrecer a los
consumidores la posibilidad de decidir la vaya más acorde con su estilo. Esto
representa una inversión poderosa detrás de todos los productos de Coca-Cola, y
demuestra cómo todas las personas pueden disfrutar lo especial de cualquier
presentación con, baja o sin calorías”.

'Siente el Sabor' será la campaña que transmita la esencia de la nueva visión global
de la marca y llegará a todos los consumidores de México a partir de mayo. Tendrá
presencia en televisión, cine, plataformas digitales, OOH, música, shopper, redes
sociales y medios impresos.

'Marca Única' cobrará vida a través de modificaciones visuales en el producto,

donde predominará el rojo y contará con distintivos de color de acuerdo al sabor:
verde para Life, gris para Light y negro para Zero. México es el único país a nivel
global que implementará al mismo tiempo tanto la campaña de mercadotecnia,
como el cambio en el empaque.

'Siente el sabor' (Taste the feeling en su versión en inglés) se implementará en

distintas fechas en todos los mercados a nivel global en 2016. Estará integrada por:

• 10 comerciales para televisión

• Más de 100 imágenes para la campaña

• Una nueva identidad visual

• Un nuevo himno y marca sonora

• Una nueva experiencia digital interactiva que se podrá personalizar y

compartir

La campaña creativa se basa en los fundamentos de la marca Coca-Cola —la

tipografía Spenceriana, el disco rojo y la icónica botella de vidrio— añadiendo un
enfoque moderno, que presenta momentos auténticos y reales donde el producto
aparece en primer plano.
“No hay nada como el sabor de una Coca-Cola bien fría”, dijo el Vicepresidente de
Procesos Creativos, Conexiones y Medios Digitales de The Coca-
Cola Company, Rodolfo Echeverría. “Los procesos creativos de la campaña
celebran la idea de que el simple placer de beber unaCoca-Cola hace cualquier
momento más especial. Los momentos universales y la narrativa que se muestran
en la campaña fueron creados para que nuestros consumidores en todo el mundo
se identifiquen con ellos. Las mismas imágenes y procesos creativos transmitidos
en la televisión japonesa se mostrarán también en Italia, en México y en todo el
mundo”.

En el lanzamiento, se publicarán 5 de los 10 elementos audiovisuales. El spot

principal, Anthem (Mercado-McCann), representa una serie de momentos
ordinarios vinculados a una Coca-Cola, como patinar en hielo con amigos, la
primera cita, el primer beso y el primer amor. Esta cápsula se transmitirá en todos
los mercados en 2016

La banda sonora de Anthem es una canción original creada para la campaña, y se

titula Taste the Feeling. Coca-Cola trabajó con Music Dealers para escribir y
producir la canción. En mercados selectos, la canción contará con la voz del nuevo
talento Conrad Sewell. Sewell, nacido en Londres y criado en Australia, colaboró en
el exitoso sencillo Firestone, que produjo 300 millones de reproducciones en Spotify
y más de 3 millones de ventas en todo el mundo.

El himno incluye una nueva marca sonora inspirada en los sonidos de la experiencia
de disfrutar una Coca-Cola: al destaparla, el burbujeo y, finalmente, al momento de
disfrutarla. Esta nueva marca sonora se utilizará durante toda la campaña.

Los 4 spots televisivos reflejarán historias con las que sin duda se puede identificar
cualquier persona:

• Break Up - Sigue el romance de una joven pareja desde su primera cita y los
primeros sentimientos de emoción y amor, hasta un rompimiento explosivo y
 una reconciliación posterior con una Coca-Cola bien fría. La cápsula incluye
una canción nueva titulada “Made for You”, del artista Alexander Cardinale.

• Brotherly Love - Captura la historia universal de amor y conflicto en la

familia, enfatizando la singular y difícil relación entre dos hermanos. Cuando
el menor se encuentra sin su Coca-Cola, su hermano mayor aparece al
rescate. La cápsula presenta una versión nueva del éxito Hey Brother, del
reconocido compositor y productor Avicii.

• Under Pressure - Cuenta la historia de las “presiones” cotidianas que todos

enfrentamos. La cápsula resalta la importancia de tomarse un tiempo para
hacer una pausa, liberar la tensión y disfrutar el momento.

• Supermarket - Es la historia de una joven cajera cautivada por un guapísimo

cliente que se detiene a disfrutar de una Coca-Cola bien fría.

La nueva campaña cuenta con más de 100 imágenes tomadas por los reconocidos
fotógrafos de moda Guy Aroch y Nacho Ricci, quienes captan a personas de todo
el mundo disfrutando del producto bien frío en una gran gama de momentos
cotidianos. Las imágenes de la nueva campaña se utilizarán para la publicidad
impresa, espectaculares para exteriores, medios digitales y publicidad para
colocación en tiendas.

De esta manera, Coca-Cola busca innovar en el mercado global implementando

iniciativas únicas en México. Más que una nueva estrategia de mercadotecnia, estas
acciones buscan expresar la evolución de la Compañía, buscando siempre
adaptarnos a los múltiples cambios en las sociedades a las que servimos.

Beber una Coca-Cola, en cualquiera de sus sabores y presentaciones,

transforma los momentos en algo especial.

#SienteElSabor

LA DIFERENCIA ENTRE LAS ESTRATEGIAS LOCALES Y

LAS IMPLEMENTADAS DE FORMA GLOBAL.

La estrategia de adaptación consiste en adecuar el producto o servicio a las distintas

necesidades y condiciones de cada mercado.

Cuando se elige este tipo de estrategia es porque el mercado de dos o más países
se comporta totalmente diferente ya que las diferencias que existen entre los países
con relación al comportamiento de los consumidores (rentas, costumbres, culturas,
valores), la organización de los mercados (comunicación, transporte, clima y
reglamentaciones) y el entorno competitivo (grado de concentración y rivalidad) son
sustanciales. Aun así, la razón principal para escoger esta estrategia es porque las
barreras culturales adquieren mayor importancia para la comercialización del
producto.

Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores,

son factores importantes que se deben considerar en la comercialización
internacional y que fuerzan la adaptación del producto al mercado.

Esta estrategia es fácilmente observable en empresas globales que aunque

pueden tener una imagen global, siendo igual en cada mercado donde operan,
tienen que adoptar un cierto grado de adaptación en sus estrategias, ya que
necesitan poder acercarse al consumidor objetivo de cada país.

Empresas globales como Coca Cola realizan adaptaciones a los mercados locales
en los que operan.

el sabor de una Coca-Cola no es igual en todos los paises, ya que éste varía según
cómo de dulce le guste la bebida a la población de un país al igual que los envases,
que se adaptan a cada lengua.

Como beneficios principales de una estrategia de localización, o marketing local,

podemos encontrar:

▪ Mayor acercamiento al consumidor: las empresas se adaptan a los gustos,

preferencias y valores locales.
▪ Posibilidad de competir con empresas locales
▪ Preferencia de los clientes: esto contribuye a crear reconocimiento global, lo
cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo.
▪ Mayor eficacia competitiva: mediante la concentración de los recursos en un
número menor de programas.

Por otro lado, los aspectos negativos son:

▪ Dificultad de coordinación
▪ Incremento de los costes
▪ Necesidad de estudiar en profundidad el mercado local
 CONCLUSIÓN

Los objetivos y estrategias de marketing para entrar en un mercado de producto en

particular deben ser asequibles con los recursos y capacidades de los que dispone
la empresa, y congruentes con la dirección y asignación de recursos inherentes a
las estrategias corporativa y de nivel de negocios de la compañía. La empresa
Coca-Cola tiene una estrategia muy detallada la cual ha llegado a miles de hogares
y ser la marca líder en la mayoría del país.

BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA

La revolución de las ventas, como cambiar la forma de vender en tu empresa.

Agile sales e inbounid marketing

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