TEMA 7 : COMUNICACIÓN ONLINE

Qué es la comunicación online y cómo trabajarla

La comunicación online parece seguir siendo el talón de aquiles de algunas empresas y

entidades, a pesar de que cada vez se habla más de la importancia de la comunicación en una
organización, ya sea esta externa o interna.
¿Cómo podemos implementar técnicas de comunicación estratégica en el entorno digital?
¿Qué es la comunicación online?
La comunicación online consiste en el intercambio de mensajes a través de las distintas
plataformas que ofrece Internet. La comunicación online es inherentemente bidireccional.
No se trata de una empresa enviando mensajes a su público objetivo, sino de una conversación
con tus grupos de interés en la que la entidad también es receptora. Es continua y rápida. El
diálogo online se produce a una velocidad asombrosa y durante las 24 horas del día. Es dinámica
y multiformato.
Cada vez más entidades se adhieren al principio de comunicar no solo a través de texto, sino con
imágenes, vídeo y audios. Es multiplataforma. Debe estar adaptada a distintos dispositivos:
ordenador, tablets, móvil, etc. En definitiva, la comunicación online es compleja, pero
imprescindible.
La comunicación online en el entorno empresarial actual
A estas características de la comunicación online hay que añadir ciertos factores que marcan la
forma en la que comunicamos. En los últimos años se ha producido un cambio fundamental en el
paradigma empresarial.
El consumidor cada vez valora más la transparencia y la cercanía y la publicidad no genera la
fiabilidad que solía. Conocer lo valores de una empresa, su aportación a la sociedad y qué
beneficios le aporta en contraposición con otros competidores son factores importantes a la hora
de elegir una marca u otra.
Esto ha hecho que la comunicación sea aún más importante. Y en un mundo dominado por las
nuevas tecnologías, es imprescindible saber plasmar estos conceptos en el entorno digital para
poder destacar en un ecosistema altamente competitivo.
Cómo llevar una comunicación online eficiente
Una comunicación online eficiente, que ayude a conectar con tu audiencia, a la vez que te das a
conocer, se consigue realizando los siguientes pasos:
1. Crea una marca sólida
Si en el entorno offline es importante tener una marca clara y una historia que la respalde, en la
comunicación online lo es aún más. Son millones las organizaciones y empresas que lanzan
mensajes diariamente a través de sus canales. Por lo tanto, es imprescindible saber transmitir la
misión y los valores de tu marca en cada mensaje, y hacerlo de una forma clara y diferenciada.
2. Define tu nicho de mercado
Antes de empezar a comunicar debes realizar un análisis para definir los grupos de interés de tu
empresa. Esto marcará el tono de tu comunicación online y la selección de tus principales canales
online.
La estrategia a seguir no será la misma para una empresa de la industria del entretenimiento que
se dirige a un público joven y que controla numerosas redes sociales, que una empresa del sector

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inmobiliario que quiera llegar a un público más maduro, responsable de tomar decisiones de
compra o alquiler.
Para el primer grupo orientado a público joven elegiríamos un lenguaje coloquial y un tono
cercano y divertido, y enfatizaríamos le uso de redes más visuales, como Instagram y YouTube.
En el segundo caso al ser un público más maduro escogeríamos un lenguaje pulido, que
transmita seriedad, profesionalidad y cordialidad al mismo tiempo, y habría que trabajar más en
canales como la web oficial, Twitter y LinkedIn para informar y actualizar a nuestra comunidad.
3. Consistencia
Para mantener una comunicación online efectiva es primordial ser consistente. Esto se aplica a
los temas que se tratan, que deben estar relacionados con la actividad empresarial, y al enfoque
que se les da.
También es necesario definir nuestros “keywords” y aplicarlos sistemáticamente en nuestro
contenido. Un factor a veces olvidado por las empresas es el timing, es decir, con qué frecuencia
generas y publicas contenido. Ser consistente en el timing proyecta profesionalidad y fiabilidad.
Un timeline de Facebook cuya última publicación fue hace 3 semanas o un blog en el que no se
postea durante meses no genera confianza. Además, la consistencia te ayudará a llegar a una
audiencia mayor y segmentada, es decir, aquella a la que realmente le interesa tu contenido.
4. Calidad Vs Cantidad
Tras comentar las bondades de la consistencia en la publicación de contenido, debemos resaltar
que la calidad siempre está por encima de la cantidad. De nada sirve proponerse escribir 3
artículos en el blog de la empresa a la semana, si no disponemos del tiempo necesario para
producir 3 artículos de calidad y con contenido de interés.
A la hora de establecer una estrategia de comunicación online es de vital importancia evaluar los
recursos de los que se dispone para imponer una cantidad coherente y establecer una
periodicidad realista para imponer una calidad correcta. El contenido sin sustancia no atrae más
lectores y, por lo tanto, tampoco clientes.
5. La actualidad es clave
Independientemente del ámbito empresarial en el que se opere, mantenerse actualizado es
necesario. Relacionar la comunicación online de tu empresa con temas de actualidad te dará
visibilidad, mantendrá viva tu marca y atraerá a tu público.
Además, transmitirá el mensaje de que estás al corriente de todos los cambios que se producen
en tu sector y de cómo estos influyen a tu actividad y a tus clientes.
6. Engagement
El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca. El compromiso
entre la marca y los usuarios. Esto se basa en crear cierta fidelidad y motivación para que
nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca, y de esta manera nos refieran nuevos
usuarios.
La comunicación online debe invitar a la comunidad a interactuar con la empresa y, en última
instancia, a realizar una acción.
Como mencionamos al principio, la comunicación online es bidireccional, por lo tanto, es
imprescindible responder al diálogo que se genera en nuestras comunidades online, ofreciendo
soluciones y respuestas útiles y animando a involucrarse con el producto o servicio que se ofrece.

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7. Apoyos visuales
La comunicación online tiene que ser atractiva y para ello podemos apoyarnos en diversos
formatos y plataformas en las que compartir contenido de vídeo, imágenes, e incluso audio. Los
posts o comunicaciones con un mayor índice de apertura son aquellos que incluyen contenido
visual o audiovisual.
EJEMPLO:
Un ejemplo actual de comunicación online efectiva es el de la empresa de yogur helado Smöoy.
Esta empresa, aún teniendo mucha competencia en el sector, ha logrado posicionar su producto
como un capricho dulce a la par que saludable y bajo en grasas.
A raíz de esto ha sabido definir bien su target, elegir los canales adecuados y crear una marca
divertida y atractiva. Además, a través de una identidad visual consistente y mediante el uso de
contenidos divertidos e incentivos, compartidos con regularidad y respondiendo siempre a sus
clientes, ha generado una comunidad afín a su producto, que está muy implicada en sus redes.
RESUMEN:
En resumen, si queremos llevar a cabo una comunicación online efectiva, debemos tener en
cuenta el contexto actual y los objetivos de la organización, y seguir los pasos enumerados en la
lista.
Nomenclatura de una campaña de medios online
El que no esté familiarizado con Internet o incluso el que tenga un nivel de usuario en la red,
puede llegar a no entender su lenguaje propio, desde el punto de vista publicitario. Así, hay
términos que toda persona relacionada con el marketing online o con los medios online debe
conocer:
SEO: siglas en inglés de “Search Engine Optimization”, o optimización para motores de
búsqueda. Consiste en aplicar diversas técnicas tendientes a lograr que los buscadores de
Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta (primeras posiciones por
posicionamiento natural, no de pago) dentro de su página de resultados para determinados
términos y frases clave de búsqueda.
SEM: siglas en inglés de “Search Engine Marketing”, o marketing de motores de búsqueda. Es
una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su
visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados. Son métodos SEM: la optimización
del motor de búsqueda (o SEO), el pago por click por la colocación en buscadores y, con caracter
general, la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en los buscadores.
SERPS: páginas de resultados dentro de los motores de busqueda (buscadores).
URL: dirección web a la que se dirigen la campaña de medios online (por ejemplo:
www.togacomunicacion.com).
KEYWORDS: serie de palabras clave por las que queremos ser incluidos en los buscadores para
que nuestro público objetivo nos localice en la red. También se les llama palabras clave, tags o
metatags.
TIMELINE: es una herramienta o característica de las plataformas virtuales de hoy día que
permite que el usuario tenga una vista de tipo cronológico sobre las publicaciones realizadas por
el resto de los usuarios, así pues el Timeline ofrece una mejor estructura de las noticias
relevantes o de mayor interés en el público, como, por ejemplo, tendencias que puedan resultar
de interés para el usuario.

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PPC: forma parte de una campaña online SEM y son las siglas de “Pago Por Click” (más
información acerca del pago por click, pulsar aquí).
CPM: siglas de “Coste por Mil”. La forma más extendida de publicidad en Internet es esta, que se
calcula a razón del coste por cada mil impactos, considerando un impacto (o impresión) cada vez
que mi anuncio aparece en el site elegido. Así, cuando Vd. acceda a las tarifas de cualquiera de
los medios online, comprobará que ésta se dirige hacia un “coste por cada mil impresiones”.
SITE o WEBSITE: acepción inglesa para llamar a una página web.
HOSTING o WEBHOSTING: acepción inglesa para llamar al alojamiento o programas de
alojamiento de una página web.
LINK: acepción inglesa para llamar a un enlace hacia su página web.
WEB MASTERING: diseño web, en toda su extensión.
Clasificación de los medios online
Dentro de la vorágine que hoy en día supone Internet y la disparidad de webs sobre las que se
puede planificar una campaña online, se podrían clasificar del siguiente modo:
· BUSCADORES: quizá sean las webs más importantes a la hora planificar una campaña de
medios online. Los más importantes son Google®, Yahoo®, Ask®, BING® y Altavista®, entre
otros. Como ventaja reseñar que admiten PPC. Amplíe su información para publicitar su página
web en buscadores pinchando aquí.
· REDES SOCIALES: al igual que los buscadores, admiten PPC. Campañas en redes sociales se
contemplan en páginas tales como Facebook®, Tuenti®, Twitter®, XING® o Linkedin®, por citar
algunos. Si requiere más información acerca de cómo publicitar en redes sociales, pulse aquí.
· BLOGS, PORTALES Y PÁGINAS WEB: todos ellos suelen utilizar el sistema de cobro por CPM
o coste por cada mil impactos. Son tantos y tan variados que obviamos relacionarlos.
· OTROS MEDIOS: fuera del sistema www, exiten otras fórmulas que podriamos incluir como
medios online: emailing, marketing viral, sistemas de afiliación, etc.