Community Management

GUÍA DIDÁCTICA N°1

M2-DV31-GU01
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN AL COMMUNITY MANAGEMENT
DIPLOMADO EN COMMUNITY MANAGEMENT

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2018

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, Docente
Revisión del texto: Duber Castrillón Quiroz, Asesor Gramatical
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico

Editado por el Politécnico de Colombia

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| GUÍA DIDÁCTICA 1- INTRODUCCIÓN AL COMMUNITY MANAGEMENT
ÍNDICE

PRESENTACIÓN .................................................................................... 4
COMPETENCIA ESPECÍFICA ..................................................................... 5
CONTENIDOS TEMÁTICOS ...................................................................... 6
¿QUÉ SON LOS SOCIAL MEDIA? .............................................................. 7
¿QUÉ ES UN COMMUNITY MANAGER? ¿CUALES SON SUS FUNCIONES? ........ 11
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 23

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 PRESENTACIÓN

La guía didáctica de módulo 1: INTRODUCCIÓN AL COMMUNITY MANAGEMENT,

es un material que ha sido elaborado para el apoyo y la orientación del
participante en el diplomado de COMMUNITY MANAGEMENT. Este está
diseñado para que sus participantes desarrollen habilidades y competencias
necesarias para el desenvolvimiento en el área de marketing y afines.

Como bien sabemos por el título de este primer módulo, esta guía tiene como
objetivo central introducir a los aprendices al conocimiento básico del
community management a través del internet, los medios virtuales, los medios
sociales y su aplicación en las labores de marketing digital de una empresa.

Con este propósito se ha organizado la guía es los siguientes (2) temas vitales
para su comprensión: (a) ¿Qué son los social media?; (b) Qué es un
community manager y cuáles son sus funciones.

Esta guía didáctica será una herramienta de vital importancia y un apoyo

teórico-práctica para los profesionales, tecnólogos, técnicos, ejecutivos,
empresarios, investigadores, consultores, estudiantes y demás personas que
se desempeñen en áreas de marketing u otras áreas y que tengan el interés de
desarrollar nuevas competencias para planificar y poner en practica estrategias
de marketing digital a través de las nuevas herramientas que proporcionan los
medios digitales y los medios sociales.

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 COMPETENCIA ESPECÍFICA

Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N°1 del
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN AL COMMUNITY MANAGEMENT, el estudiante
logre la siguiente competencia específica:

 Identificar las características y funciones que debe tener un

community manager para lograr los objetivos del Plan de Social
Media de una empresa.

Resultados de aprendizaje:
o Distingue la diferencia entre medios sociales y redes
sociales.
o Entiende cuales son las diferencias y las ventajas de que
un community manager forme parte de la empresa o sea
externo a esta.
o Concibe cual es la necesitad de interactuar con los
clientes y tomar acciones para brindarles soluciones.
o Sabe cuáles son los roles de los principales profesionales
encargados del manejo de los medios sociales en una
empresa.
o Comprende la importancia de la capacitación constante y
las habilidades de networking que debe tener un
community manager.

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 CONTENIDOS TEMÁTICOS

¿QUÉ SON LOS

SOCIAL MEDIA?

QUÉ ES UN
COMMUNITY
MANAGER Y
CUÁLES SON SUS
FUNCIONES.

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 TEMA 1
¿QUÉ SON LOS SOCIAL MEDIA?

Desde que nacieron, las redes sociales nos han cambiado la vida por
completo. En tan corto periodo de tiempo han modificado la manera en
la que los individuos entablamos vínculos afectivos y profesionales, pero
también han revolucionado las reglas del juego en cuanto a la forma en
la que los consumidores nos relacionamos con las empresas.

A menudo se utiliza el término “social media” (o medios sociales)

como sinónimo de «redes sociales», pero no son lo mismo. La diferencia
básica, es que el primero engloba al segundo. Los medios sociales
operan con plataformas y herramientas
online (redes sociales, blogs, foros,
comunidades de usuarios, etc.) que están
al alcance de cualquier persona para que
pueda expresar su opinión y hacer llegar
su mensaje al resto de individuos, empresas o instituciones. Todas estas
herramientas surgen con la popularización de la web 2.01, las cuales
permiten que cualquier persona pueda expresar su opinión en internet
de forma rápida y sencilla.

1
Conjunto de servicios web que facilitan la interacción de los usuarios web con un sitio para crear contenido generado por el
usuario y estimular ciertos comportamientos en línea, como la participación en comunidades o redes sociales en línea y
generar contenido, usar aplicaciones web híbridas, clasificar contenido, usar widgets y etiquetar.

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 La comunicación 2.0 permite pasar de la unidireccional a no sólo la
bidireccional, sino a la multidireccional. El mensaje es recibido por el
receptor, que puede responder al emisor, interactuar con otros
receptores, compartir esa información con otros receptores distintos, los
cuales a su vez pueden participar en lo que claramente podemos definir
como una conversación. Estas plataformas le permiten alzar la voz y
exigir a los emisores tradicionales que se satisfagan sus necesidades.

En definitiva, los medios sociales son todas aquellas herramientas

que nos permiten hablar, escuchar, dialogar e interactuar con otros
individuos, empresas e instituciones; aquellas que nos ponen en
contacto con una comunidad formada por personas con intereses afines
a los nuestros o a los de la compañía para la que trabajamos; y aquellas
que destruyen el tradicional esquema de emisor y receptor y fomentan
la interacción entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo
paradigma de comunicación.

LAS REDES SOCIALES

Las primeras redes sociales como tal no surgieron hasta la

popularización a principios del siglo XXI, de la web 2.0, que como ya lo
mencionamos, su principal fundamento era dar la posibilidad a los

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usuarios de elaborar y publicar
sus propios contenidos online. La
popularización de los teléfonos
móviles con conexión a internet y
de nuevos dispositivos como las
tabletas ha jugado un papel
fundamental en el desarrollo de los social media y las aplicaciones para
redes sociales en los últimos años.

Además de la manera de conocerse y relacionarse, los medios

sociales también han modificado por completo la forma de trabajar y de
buscar un nuevo empleo. Ahora es habitual utilizar en las oficinas desde
programas de mensajería instantánea como Skype hasta herramientas
que facilitan el trabajo en grupo y la gestión de los procesos, pasando
incluso por las propias redes sociales.

Muchos de los usuarios utilizan las redes sociales para buscar

empleo, sobre todo LinkedIn y Facebook, Google+ e incluso Twitter.
Además, también mochos de estos usuarios han enviado su currículum a
una oferta de la que tuvieron conocimiento a través de las redes sociales
y algunos fueron contactados al menos una vez a través de estos
medios por un reclutador para pasar a formar parte de un proceso de
selección. Por su parte, numerosas empresas ya utiliza las redes
sociales para captar talento. Además, de los responsables de Recursos

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Humanos recurre a ellas con el fin de buscar candidatos o para obtener
más información de los preseleccionados en un proceso de selección.

Como estamos viendo, los medios

sociales influyen en todos los aspectos de
nuestra vida cotidiana, tanto en los
personales como en los profesionales, y de la
misma manera que han cambiado la forma
en la que los usuarios adquieren productos y
servicios, también modifican
significativamente la forma en la que los consumidores interactúan con
las empresas.

MATERIAL COMPLEMENTARIO

Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias en cada

competencia, es muy importante que tengas acceso a los recursos didácticos
adecuados. Entonces, si quieres ampliar la información que hemos presentado
aquí, te sugerimos revisar los siguientes videos:

https://www.youtube.com/watch?v=QZKcqxx68Gk
https://www.youtube.com/watch?v=3Zo6zb3VvEw

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 EJERCICIO

Ya que hemos estudiado algunos conceptos sobre el social media, que

conoces su relevancia, y sabes que las REDES sociales son una parte de los
MEDIOS sociales, te invitamos a investigar cuales son los otros medios
sociales existentes, al mismo tiempo a reflexionar como estos podrían llegar a
ser igual de efectivos a las redes sociales.

Además te invitamos a seguir revisando los temas que se han

dispuesto aquí para tu aprendizaje en el Community Management.

TEMA 2
¿QUÉ ES UN COMMUNITY MANAGER? ¿CUALES SON SUS
FUNCIONES?

Toda empresa que quiera estar presente en redes sociales debe ser
consciente de la necesidad de que un profesional formado para ello
gestione sus perfiles corporativos. Esta realidad se materializará
posteriormente de mil maneras diferentes, dependiendo del tamaño de
la empresa y los recursos humanos y económicos que pueda destinar al
social media. Algunas contarán con personal específico en la plantilla,
otras recurrirán a gestores externos y muchos emprendedores tendrán

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que asumir ellos mismos esta labor, pero lo importante será que se
formen para ello en la medida de lo posible.

Por eso surge la figura del community

manager, esa persona que se encargara
de gestionar sus redes sociales y otros
nuevos canales de comunicación. Alguien
que se encargue de analizar y medir lo
que los usuarios comentan en internet.

En la actualidad, las marcas son cada vez más conscientes de la

necesidad de delegar tan importante tarea en profesionales altamente
cualificados, formados especialmente para el manejo de la identidad
corporativa de una compañía en las redes sociales. No designar a la
persona más adecuada para actuar como los ojos, la voz y los oídos de
la empresa en internet es uno de los mayores errores que la compañía
puede cometer al plantearse su presencia en las redes sociales. Sin una
figura capaz de escuchar y conversar con los usuarios de manera
planificada, que se adapte constantemente a las novedades
tecnológicas, será imposible obtener rentabilidad de los esfuerzos
dedicados a la gestión de los perfiles corporativos.

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EL COMMUNITY MANAGER EN LA EMPRESA

Muchas empresas no saben cómo afrontar este reto para su

organización y se preguntan si éste debería ser un profesional integrado
en la plantilla de la empresa o si sería mejor recurrir a una agencia
externa o incluso a un freelance. Es difícil tener una respuesta respecto
a la mejor manera de organizar la relación con la persona responsable
de gestionar los perfiles corporativos, puesto que no es lo mismo la
estructura de una gran corporación que la escasez de recursos que
limita la toma de decisiones en una empresa de tamaño pequeño. Lo
que no se debe hacer es supeditar la elección a criterios únicamente
económicos. Puesto que la inversión es inevitable, debe priorizarse la
fórmula que sea más adecuada para cada compañía.

Ventajas de que el community manager forme parte de la

empresa

A la hora de designar un profesional que se encargue de la gestión

de los perfiles corporativos en las redes sociales algunas empresas
prefieren “mirar fuera” y rechazan por completo escoger a uno de sus

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actuales empleados. Se trata de una opción que no habría que descartar
a priori, dado que puede tener también sus aspectos positivos.

Por ejemplo, que sea un empleado quien pase a ser el community

manager tendrá la ventaja de que será un profesional que ya conozca a
la perfección la compañía, a su
competencia y al sector en el que se
mueve. En este caso, el principal obstáculo
puede ser el hecho de que no esté
debidamente formado para la gestión de
perfiles en redes sociales. Habría que
determinar si cuenta con las habilidades
necesarias antes de designarle como responsable. Existe la posibilidad
de formar convenientemente a la persona elegida.

La labor de community manager es una tarea que debe desarrollarse

a tiempo completo y, dependiendo de la empresa, a veces se necesitan
varios profesionales para ejecutar correctamente la estrategia. Si no se
cuenta con un empleado idóneo para desarrollar la labor de community
manager hay que contemplar otras opciones: Contratar a una persona
específica para dicho puesto, con lo que se incrementan los costes
relativos al personal, o buscar una agencia de social media o un
freelancer externo.

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Ventajas de que el community manager sea externo a la empresa

Contratar a un empleado nuevo puede suponer un coste difícil de

asumir par muchas empresas. Si no se cuenta con alguien que pueda
gestionar las redes sociales de manera adecuada, una solución
intermedia puede ser la de
contratar un profesional
freelance o una agencia de
social media. Esta fórmula
permite aligerar la inversión
en pequeñas compañías,
aunque en grandes corporaciones con amplios departamentos de social
media se suelen externalizar determinadas tareas contratando expertos
y consultores que aporten valor o compensen carencias del equipo.

Recurrir a estos profesionales permite beneficiarse de su

versatilidad, puesto que al estar acostumbrados a trabajar con
numerosos clientes en diferentes sectores, tendrán una visión más
global y podrán acometer la estrategia adaptando prácticas de éxito que
hayan comprobado en otros proyectos. Su punto de vista externo
también podrá aportar naturalidad al no estar influidos por la cultura de
la empresa. Gestionar las redes sociales “desde afuera” aporta sin duda
una mayor perspectiva.

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ROLES Y PERFILES DEL COMMUNITY MANAGER EN LA EMPRESA

A continuación veremos algunos de los perfiles más importantes que

podremos encontrar dentro de un departamento de social media.

Social
media
manager
Social Commu-
media nity
strategist manager

Social
Content
media
manager
analyst
DEPARTAMENTO
DE SOCIAL MEDIA

Social
Copy- media
writer develop-
er

Social Social
media media
SEO legal

 Community manager: Es la profesión más conocida dentro del

ámbito de los medios sociales. Este es el encargado de ejecutar la
estrategia de contenidos digitales de la empresa. Es quien crea y
publica los contenidos y quien sirve de nexo de unión entre la
marca y los consumidores, dinamizando la conversación con los

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| GUÍA DIDÁCTICA 1- INTRODUCCIÓN AL COMMUNITY MANAGEMENT
 usuarios y dando respuesta a sus peticiones. En muchas pequeñas
empresas, su figura engloba también el resto de roles detallados
en los siguientes perfiles.
 Social media manager: Es el responsable de los distintos
community manager. Es quién vigila que se aplique correctamente
la estrategia de social media. Es el máximo responsable de su
implementación, quien crea los planes de contenidos a corto plazo
y quien gestiona las calendarización de los mismos.
 Social media strategist: Es quien se responsabiliza de definir la
estrategia de la empresas en los medios sociales, aquella que
posteriormente el social media manager implementará y que
ejecutaran los community managers. Trabaja siempre a largo
plazo y define los objetivos de la firma en los medios sociales y la
forma en que se medirá si está siendo logrados o no.
 Social media analyst: Es el responsable de monitorizar las
acciones llevadas a cabo por la empresa en las redes sociales,
analizar los datos e interpretar los resultados obtenidos. Realiza
informes con recomendaciones que utilizara el social media
strategist a la hora de definir la hoja de ruta de la compañía en los
medios sociales.
 Content manager: Es el encargado de crear los contenidos que
se publicaran, adaptándolos y optimizándolos de acuerdo a la
estrategia de la compañía. También es responsable de seleccionar

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 información relevante para compartir en los canales de la
empresa.

 Copywriter: Es el empleado encargado de escribir los textos

publicitarios para la empresa. Este también desarrolla su función
en las redes sociales, buscando persuadir a los usuarios,
incitándolos a la acción.
 Social media developer: Es quien desarrolla aplicaciones
específicas para los medios sociales de la compañía.
 Social media SEO: Este es un perfil técnico que corresponde al
encargado al posicionamiento aplicado al contenido en las redes
sociales.
 Social media legal: Es la persona encargada de conocer las
implicaciones legales de tener presencia digital. Protege los
intereses de la marca y se responsabiliza de garantizar la
seguridad y privacidad de la compañía y sus trabajadores en las
plataformas sociales.

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LAS 5 FUNCIONES PRINCIPALES DEL COMMUNITY MANAGER

ESCUCHAR: Debe estar atento
a lo que dicen los miembros de
la comunidad para poder
atenderles adecuadamente
pero también ha de practicar la
escucha proactiva.
CONVERSAR: Esta tarea ocupa la
mayor parte de la jornada de un
community manager. Hablar con los
miembros de la comunidad sobre lo
que ocurre en la empresa, los
próximos lanzamientos, las
promociones o lo que les preocupa.
CREAR CONTENIDO: Debe crear y
compartir contenidos de acuerdo a
los objetivos marcados en el plan
estratégico para las redes sociales,
siempre tratando de aportar valor
a los miembros de la comunidad.

CONOCER A LOS USUARIOS Y A LOS MONITORIZAR: Registrar cada una

LIDERES DE OPINIÓN: Es fundamental
saber los intereses y los gustos de los
consumidores. Es importante identificar a
los líderes de opinión dentro de la
comunidad, aquellos individuos más
influyentes a los que convendrá fidelizar y
que actuaran como embajadores de la
marca.
de las acciones que se realizan y de
medir su impacto, controlando que
se esté siguiendo la estrategia
marcada, para poder generar
posteriormente informes de la
actividad.

IMPORTANCIA DE LA FORMACIÓN CONTINUA Y EL NETWORKING

El community manager trabaja en un entorno muy cambiante, que

evoluciona a velocidades aceleradas, por lo cual no puede quedarse
anclado en su conocimiento. Se trata de un profesional que debe estar
formandose constantemente para estar al dia con las ultimas tendencias
en el universo del social media.

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 Ademas de la formacion continua de community manager, este
debara cultivar aptitudes personales que le resultaran necesarias en su
labor. Debe ser una persona social, que sepa escuchar primero para
luego comunicar, que pinese y mida bien sus palabras antes de
responder. Igualmente debera tener capacidad de adaptacion a entornos
de traabjo cambiantes.

Tener la habilidad de hacer contactos es fundamental. Practicar el

networking le permitirá aprender de otros
profesionales, conocer a expertos en otras
materias, colaborar con los grupos de
trabajo y buscar sinergias profesionales.
Deberá desarrollarlo tanto a través de
internet y las redes sociales como en el
mundo offline, ya que para crear y afianzar
los nexos de unión es necesario
desvirtualizar a los contactos con los que comparte intereses u otros
objetivos comunes.

Un community manager debe manejar un calendario de eventos

interesantes a los que debe asistir para trabajar la marca personal de la
compañía como la suya. Ferias, congresos comerciales del sector,
presentaciones de libros, entre otros eventos.

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 El hecho que el profesional de las redes sociales también invierta
parte de su tiempo en practicar el networking y sea la cara visible de la
marca tanto en internet como fuera de ella tiene muchas ventajas para
la empresa ya que le permitirá conocer a consumidores clientes y
potenciales clientes, así como a socios, proveedores. Estará al tanto de
las últimas novedades del sector, establecerá contactos con los expertos
y, al mismo tiempo, otorgara confianza y visibilidad a la marca.

MATERIAL COMPLEMENTARIO

Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias en cada

competencia, es muy importante que tengas acceso a los recursos didácticos
adecuados. Entonces, si quieres ampliar la información que hemos presentado
aquí, te sugerimos revisar los siguientes videos:

https://www.youtube.com/watch?v=8Vh2ie99nD0
https://www.youtube.com/watch?v=ndvgMLM_DaU

EJERCICIO

Ahora que has estudiado las características de un community manager te

invitamos a analizar la lista de sus funciones y a reconstruirla en el orden de

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importancia de estas funciones según tu criterio. Reflexione igualmente sobre
cuál de estas funciones es la que mejor llevaría a cabo si usted fuera el
community manager de su empresa.

EN EL DOCUMENTO DE APOYO VEREMOS CUÁLES SON LAS

CUALIDADES QUE DEBE TENER UN BUEN COMMUNITY MANAGER

TE INVITAMOS A LEERLO!

¡Felicidades! Has concluido con la lectura de la guía didáctica no.1. Así

que ya puedas realizar la actividad evaluativa del módulo 1.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MORENO, Manuel. (2018), La Enciclopedia del Community Manager. Ediciones

Desuto.

MORENO, Manuel (2014), El gran libro del Community Manager. Ediciones Gestión
2000.

CHAFFEY, Dave: ELLIS-CHADWICK, Fiona. (2014), Marketing Digital, estrategia,

implementación y práctica. Pearson Educación, Quinta edición.

VILLAR, Jorge. (2016), Gestión y planificación de redes sociales profesionales.

Ediciones Deusto.

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en COMMUNITY MANAGEMENT del Politécnico de
Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos fines. Por lo
tanto, se agradece a los usuarios referirla en los escritos donde
se utilice la información que aquí se presenta.

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Medellín, Colombia

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