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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FELIPE AUGUSTO MICHELS

ESTRATÉGIAS DE PERSUASÃO EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

COM FINS SOCIAIS E COM FOCO NO ESPORTE

CURITIBA
2008
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FELIPE AUGUSTO MICHELS

ESTRATÉGIAS DE PERSUASÃO EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

COM FINS SOCIAIS E COM FOCO NO ESPORTE

Monografia apresentada à disciplina de

Pesquisa em Comunicação - Produção de
Monografia como requisito parcial à
conclusão do curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e
Sociais da Pontifícia Universidade Católica
do Paraná.
Orientador: Prof. Marcos José Zablonsky

CURITIBA
2008
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Dedico este trabalho a meus pais e a todos que me auxiliaram e permaneceram ao

meu lado neste longo percurso.
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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais, que me botaram no mundo e que são os

responsáveis por eu poder continuar a cursar esta faculdade. A todos os familiares,
inclusive os primos do interior. Aos colegas de curso, vulgo “Bichos”, com quem
divido historias de vida dignas de serem contadas aos futuros netos e que
proporcionaram belíssimas discussões, alem de, é claro, momentos hilariantes dos
quais dou risada até hoje ao lembrar sozinho. Obviamente preciso mencionar as
mulheres da minha vida, sem elas o que seria de mim, Eli, Fer, Fran, Gabi, Lú, Mari,
Rê e Thá. Aos amigos de fora da faculdade, que proporcionaram meus momentos de
lucidez ao me fazerem esquecer dos deveres acadêmicos por alguns instantes. Aos
ex-colegas de trabalho, aos amigos em geral, estes que farei questão de citar
adiante e que tenho orgulho de chamar de “Brothers” obviamente sem ordem de
importância, pois todos são importantes em sua grandeza, Barata, Cabeludo,
Conhaco, Costela, Diogão, Felipe, Filipe, Gustavo, Henrique, Henry, Leandro, Luis,
Luiz, Markito, Mauricio, Nicola, Remy, Rubão, Santo, Sugai, Thomas e Xapo. Aos
churrascos, sim aos churrascos, estes que sem duvida foram os momentos chave da
vida social nestes últimos 4 anos, aos amigos de churrasco, aos professores de
churrasco. Ao Playstation 2 e ao MSN por tornarem os momentos sempre menos
entediantes.
Claro, por ultimo, mas não menos importante agradeço também aos
professores que me orientaram nesta jornada monográfica, Marcos José Zablonsky
e Queila Regina Souza, e aos que me ensinaram algo ao longo dos anos que não
está escrito em livros e cadernos.
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"Às vezes eu penso que o sinal mais forte da existência de vida inteligente em
outra parte do universo, é que eles nunca entraram em contato conosco."
(Bill Watterson)
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RESUMO

O tema deste trabalho monográfico são as estratégias de persuasão em campanhas

publicitárias voltadas a ações sociais com foco no esporte. O objetivo geral foi
analisar como são utilizadas estas estratégias para aprimorá-las em projetos futuros.
Foram abordados os seguintes temas na fundamentação teórica, as estratégias de
comunicação, publicidade e propaganda, assim como a comunicação dirigida ao
terceiro setor, os conceitos e aplicações de marketing social e marketing esportivo.
Alem da pesquisa bibliográfica foi realizada uma pesquisa de campo que consistiu
na análise de anúncios em campanhas publicitárias com temáticas sociais algumas
também com foco esportivo. O resultado do trabalho apontou que as campanhas
sociais possuem uma conotação que apela mais para o lado emocional do público, a
fim de motivá-los a ações através do referencial emotivo.

Palavras-chave: Persuasão, Publicidade e Propaganda, Ação Social, Comunicação,

Esporte.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1: ANÚNCIO ADD VÊNUS DE MILO.......................................................35

FIGURA 2: ANÚNCIO ANISTIA INTERNACIONAL................................................37
FIGURA 3: ANÚNCIO ADD BASQUETE................................................................39
FIGURA 4: ANÚNCIO ADD BASQUETE 2.............................................................40
FIGURA 6: ANÚNCIO MINISTÉRIO DO ESPORTE..............................................43
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................09
1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO, PUBLICIDADE E PERSUASÃO.........11
1.1 ESTUDO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO......................................................11
1.1.1 O discurso verbal.........................................................................................12
1.1.2 O discurso não-verbal.................................................................................13
1.2 ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE LINGUAGEM...................................................15
1.3 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO......................................................................16
1.4 PSICOLOGIA E PERSUASÃO.........................................................................17
1.5 PROPAGANDA IDEOLÓGICA.........................................................................19
1.6 SEMIÓTICA......................................................................................................21
2 COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR: MARKETING SOCIAL,
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA PARA CAUSAS SOCIAIS E MARKETING
ESPORTIVO
................................................................................................................................
23
2.1 CARACTERISTICAS DO TERCEIRO SETOR................................................23
2.2 MARKETING SOCIAL......................................................................................25
2.3 MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS...........................................................26
2.4 IMAGEM E PROPAGANDA INSTITUCIONAL.................................................27
2.5 CAMPANHAS PARA CAUSAS SOCIAIS E EM ORGANIZAÇÔES DO
TERCEIRO SETOR
................................................................................................................................
28
2.6 MARKETING ESPORTIVO...............................................................................30
3 ESTUDO DE CASO – ANALISE DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS................34
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA DE CAMPO................................................34
3.2 APRESENTAÇÂO E ANÁLISE DOS DADOS..................................................35
3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................44
CONCLUSÃO.........................................................................................................46
REFERÊNCIAS......................................................................................................48
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INTRODUÇÃO

Este trabalho monográfico tem como tema as estratégias de persuasão em

campanhas publicitária com fins sociais e com foco no esporte. O projeto visa
responder à questão de como são utilizadas atualmente estas estratégias de
persuasão, a fim de identificar quais estratégias tendem a oferecer melhores
resultados principalmente se tratando de campanhas para o terceiro setor
relacionadas ao meio esportivo.
Atualmente no Brasil o terceiro setor cresce de forma contínua, procurando
mudar a consciência da sociedade sobre alguns fatores críticos da realidade do país.
Porém, muitas das organizações ligadas ao terceiro setor não têm reconhecimento e
não conseguem atingir seu público e por conseqüência seu objetivo. Isto se dá pela
falta de exposição que estas instituições têm perante o público, principalmente pela
falta de consistência na emissão da mensagem.
A pesquisa trabalha com a hipótese de que campanhas focadas no emocional
do público tenham melhores resultados, entretanto o discurso utilizado na
comunicação para fins sociais em geral é muito repetitivo, o que caracterizaria um
possível desinteresse do público com relação à mensagem. Outra hipótese
levantada é a de que campanhas com um teor e linguagem mais apelativos
causariam mais impacto e surtiriam mais efeito perante o público em geral. O
objetivo geral da pesquisa é, portanto, identificar quais são as estratégias de
persuasão em campanhas voltadas a ações sociais com foco no esporte e como
podem ser utilizadas.
Sendo assim, justifica-se a importância deste trabalho ao estudar as
estratégias de persuasão já existentes em campanhas publicitárias que envolvam
ações sociais com foco no esporte, com a finalidade de descobrir e analisar os
resultados mais positivos, para que tais dados sejam utilizados na comunicação de
campanhas futuras voltadas ao mesmo mercado. O Trabalho segue a linha de
pesquisa Comunicação, Educação e Cultura.
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A metodologia de pesquisa baseia-se em levantamento bibliográfico para a

construção do referencial teórico e compreende uma pesquisa de caráter
exploratório do tipo qualitativa, que consiste na análise do conteúdo de anúncios
voltados a ações sociais e ao esporte. Farão parte da amostra anúncios impressos e
digitais que envolvam assuntos como causas sociais e esportes.
Espera-se que o resultado deste trabalho indique melhores opções
estratégicas para a criação de um plano de comunicação relacionado a campanhas
com fins sociais e foco esportivo, direcionando a mensagem de maneira mais direta
e objetiva ao público.
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1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO, PUBLICIDADE E PERSUASÃO

O ser humano é um ser social, vive em sociedade, e atrelada a esta

característica está a necessidade de comunicação com os outros da mesma
espécie. Como ferramenta para esta necessidade, o homem utiliza a linguagem,
como forma de estabelecer relações, interações e comportamentos.
A linguagem, porém, não apenas comunica, mas tem também o objetivo
de interferir no julgamento alheio, persuadindo e convencendo o outro: “É na e pela
linguagem que se pode não somente expressar idéias e conceitos, mas significar
como um comportamento a ser compreendido, isto é, um comportamento que
provoca relações e reações.” (ARAÚJO, 2004, p. 9).
Dentro do estudo da publicidade e propaganda, percebe-se que esta não
atua diferentemente dos homens para se comunicar, utilizando uma linguagem mais
persuasiva para atingir seus objetivos perante um público.
Com os avanços tecnológicos, formou-se um ambiente em que existia uma
superprodução de bens e uma sub-demanda que acabou por estimular o
crescimento do mercado publicitário e para a mudança de foco da publicidade da
informação para a persuasão. Assim como a tecnologia evoluiu, os meios de
comunicação e os estudos a respeito da psicologia também tiveram avanços
significativos que contribuíram para a efetivação da publicidade como uma área
profissional mais definida.
Este capítulo analisa os meios de persuasão e estrutura da mensagem
publicitária, integrando ao assunto os meios de comunicação, a psicologia, analises
semióticas e a estrutura da linguagem utilizada na publicidade contemporânea.

1.1 ESTUDO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO

A função da publicidade é transmitir uma idéia, passar uma mensagem ao

público, seja ela qual for. O público precisa receber, entender e assimilar esta
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informação. Para que estas informações sejam passadas de forma que o público as
possa entender de uma forma mais simples, existe uma classificação do discurso
publicitário que permite ao comunicador se utilizar do tipo mais conveniente de
exposição da idéia baseada no seu propósito.
Esta classificação denomina o discurso publicitário de duas maneiras, o
discurso verbal e o não-verbal. Esta distinção refere-se ao emprego da palavra, dita
ou escrita, ou do uso de imagens, sons e símbolos na comunicação. Na publicidade
estes discursos são bem explorados e geralmente utilizados de forma simultânea.

1.1.1 O discurso verbal

Para haver uma comunicação são necessários dois opostos, um emissor,

que envia a mensagem, e um receptor, que recebe a mensagem. Durante este
processo de comunicação, a mensagem ao ser passada possui um significado, que
vai ser transmitida por um canal, tendo como base um código. Toda esta operação
atua dentro de um contexto.
Tratando-se de propaganda, Vestergaard e Schroder (1996 p.15) afirmam:
No caso da propaganda, a relação entre esse modelo abstrato e genérico
de comunicação e a verdadeira situação é perfeitamente clara: o emissor é
o anunciante e o receptor é o leitor, o significado transmitido refere-se ao
produto (mais especificamente, uma tentativa de induzir o leitor a adquirir o
produto), o código (no caso do anúncio impresso) é a linguagem, mas
também uma certa espécie de código visual, o canal consiste em
publicações impressas e o contexto inclui aspectos como a situação do
leitor (já tem o produto? Tem condições de adquiri-lo?, etc.), a publicação
em que o anúncio aparece e – por ultimo, mas não menos importante – o
conhecimento de que o texto é um anúncio

A linguagem verbal possui um código lingüístico que a classifica em

formal, da norma culta da linguagem, e coloquial, mais popular e usada no
quotidiano. A partir destas definições, os anúncios publicitários utilizarão uma ou
outra para reforçar as características de um produto ou bem, agregando valores de
nobreza, excelência, boemia ou mesmo humor, atraindo o consumidor, facilitando o
conhecimento e a compreensão da mensagem transmitida.
O discurso verbal tem uma estrutura bem definida, para que o receptor
interprete corretamente a mensagem. Dentro desta estrutura, aplicam-se ao texto as
noções de coesão e coerência. A coesão de um texto é garantida por elementos
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gramaticais, como pronomes ou conjunções, que ligam as orações. Um texto não

precisa necessariamente ser coesivo, o detalhe é que a falta de coesão nos textos
induz à ambigüidade na transmissão da mensagem. Coerência se entende pela
relação lógica entre os fatos e idéias da mensagem, é o que emprega sentido à
frase.
Uma mensagem não precisa, como dito, necessariamente ser coesiva e
coerente, principalmente se tratando de propaganda, como afirmam Vestergaard e
Schroder (1996, p.19):
Embora seja perfeitamente normal um texto ser coerente sem ser coesivo,
sempre devemos suspeitar dos casos em que a coesão externa, formal, não
combina com uma coerência semântica interna: em tal situação, a forma de
linguagem pode ser empregada para disfarçar uma ruptura na estrutura lógica
da argumentação. Trata-se de um ingrediente comum na ‘linguagem
elaborada’ e muito freqüente em propaganda. Em geral, o efeito dessa
técnica nos leva a supor que o texto diz coisas que não poderia dizer de
forma explicita.

Outra questão relevante na lingüística textual é a de conteúdo implícito e

explicito. Principalmente em publicidade, a estrutura do texto pode vir acompanhada
de um conteúdo implícito, ou seja, um conteúdo que pressupõe um fato, que cria
uma expectativa no receptor. Este conceito é muito aplicado para agregar valor a
algum produto ou serviço, atuando como reforço ao objeto, ou como punição ao ato
de não consumi-lo.

1.1.2 O discurso não-verbal

Para Vestergaard e Schroder (1994, p.30) “A diferença mais importante da

imagem para o texto (verbal) é que este contém um verbo conjugado num tempo
definido.”. Em uma imagem, o tempo verbal estará presente no enunciado. No
entanto, a imagem é atemporal, o enunciado pode ou não fazer alguma referencia a
localização tempo-espaço da imagem. O autor ainda afirma que por estas situações,
“as imagens são ambíguas e polissêmicas, enquanto as mensagens não verbais são
(ou ao menos podem ser) não-ambíguas e polissêmicas.”.
Quando imagem e texto são utilizados simultaneamente no veiculo,
coincidindo, existe uma relação denominada ancoragem, que Vestergaard &
Schroder (1994, p.31) definem como “O texto (por exemplo, uma legenda)
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proporciona o elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os meios

puramente visuais de expressão não permitem estabelecer.”. Quando a imagem vem
acompanhada de um texto, geralmente, o texto anula as múltiplas interpretações da
imagem, selecionando a que for mais conveniente. O autor também afirma que
“enquanto uma imagem em si mesma é sempre neutra, se tiver título ou legenda
nunca o será.”.
Ao analisar uma imagem através do verbal, faz-se uma segmentação da
mesma para tal. O texto pode traduzir e descrever uma imagem, mas ainda assim
não revela sua matéria visual. É a visualidade da imagem que justifica sua
existência, e não a sua relação com o discurso verbal.
Como afirma Souza (1998), o fato de não ter uma relação com o discurso
verbal, porém, não descarta o fato de que a imagem pode ser lida. Não porque
algumas propriedades da imagem, como sua representatividade ou suas referências,
sustentam a possibilidade de leitura da imagem, assim como atestam seu status de
linguagem. A imagem também informa, comunica, porque é constituída em texto, em
discurso. E nesse ponto, pode-se analisar a mensagem, mantendo-se a distinção
entre sentido e referência, Entretanto, a interpretação do discurso não-verbal, assim
como a interpretação do discurso verbal, requer do interpretante um nível de
conhecimento cultural, social e histórico.
Dentro do contexto da analise do discurso não-verbal, as noções de
implícito e silêncio baseiam-se na construção do texto não-verbal, atuando como
mecanismos de estrutura, principalmente no meio publicitário.
A noção de implícito, em imagem, refere-se a inserir mensagens e modos
de expressão que permitem transmitir uma informação sem necessariamente deixar
evidente a responsabilidade de se ter dito. Ou se expressar, podendo recusar o fardo
da responsabilidade. A idéia de silêncio difere da noção de implícito. Ao contrário do
implícito, que corresponde a algo que não foi dito, o silêncio significa por referência
ao que foi dito. Souza (1998) reitera essa opinião afirmando que “o silêncio não
precisa ser referido ao dizer para significar. O silêncio significa, não fala.”.
Quando usado em linguagem cinematográfica, o silêncio permite ao
discurso visual uma interpretação em que a conclusão fica em aberto, não havendo
desfecho ao fim, graças a ausência de imagens, abrindo uma maior possibilidade de
leitura do filme..
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Nas imagens, os elementos visuais possíveis de recorte favorecem a

interpretação da imagem como um texto, enquanto o conteúdo deste texto revela o
discurso inserido nas imagens. O discurso, no caso, força a interpretação através de
uma rede de associações de caráter ideológico. As imagens implícitas atuam como
base, facilitando a compreensão das associações de ordem ideológica, ou
favorecendo a assimilação da mensagem publicitária.

1.2 ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE LINGUAGEM

Toda mensagem quando emitida tem um foco em referência, de onde se

extraem as funções de linguagem. Analisando os conceitos de funções da linguagem
de Juliano (2006); Sant’Anna (1973); Santaella (2001); Vestergaard e Schroder
(1998) pode-se chegar às seguintes conclusões.
Quando o foco desta mensagem está centrado no referente, em um
elemento fora da mensagem, para um elemento alheio ao emissor e ao receptor
tem-se no caso a presença de uma função referencial, também chamada de
denotativa, ou cognitiva. Como texto informativo, a linguagem fica em terceira
pessoa, não tem a intenção de persuadir. O foco principal como dito é o referente,
aquilo de que se fala, por isso, não se identifica na mensagem o comunicador. Tudo
o que, na mensagem, remete aos referentes situacionais ou textuais, privilegia o
contexto e o assunto concerne à função referencial. É uma linguagem mais cientifica
e didática.
A mensagem, porém, pode ser dirigida a qualquer um dos elementos do
processo de comunicação, quando o foco está direcionado ao emissor caracteriza-se
a função emotiva ou expressiva, que exprime a atitude do emissor em relação ao
conteúdo de sua mensagem e da situação. Tem relação direta com a intenção de
quem produz a mensagem.
É conhecida como apelativa ou conativa, o tipo de função de linguagem
que se orienta para o destinatário. Toda a linguagem é voltada ao receptor no sentido
de influenciá-lo por meio de uma ordem, um apelo ou uma sugestão, cujas
manifestações mais evidentes são os verbos imperativos e pronomes.
Quando o foco é direcionado ao canal de comunicação operante e tem o
objetivo de iniciar, prolongar ou encerrar o ato da comunicação denomina-se a
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função como sendo fática. Geralmente vem acompanhada de outras funções e de

expressões rotineiras para manter o contato emissor-receptor. Centrada no contato
físico ou psicológico, tudo o que numa mensagem visar estabelecer, manter ou
cortar a comunicação estará relacionado à função fática.
A função poética atua quando a linguagem tem o foco na mensagem,
caracterizando-se pelo vocabulário utilizado e pelo sentido conotativo empregado. O
caráter poético fica evidente quando trabalhado com instrumentos auxiliares como
rimas, ritmos, metáforas, metonímias, antíteses, signos e outras figuras, que podem
dar ao texto um caráter plurissignificativo, suplementando o sentido da mensagem
através de sua estrutura.
Tem por característica da função metalingüística o fato de estar
completamente centrada no código, na própria linguagem. Serve para dar explicação
ou precisar a mensagem utilizada pelo emissor. É uma linguagem que fala da própria
linguagem.
Para Santaella (2001, p.55) “A legitimização e difusão alcançadas por esse
esquema jakobsoniano foram, sem dúvida, um dos motivos do êxito que levou à
permanência do modelo comunicacional original.”
Este esquema de funções tem, portanto, o objetivo de fazer com que o
público memorize a mensagem da campanha, chamando e prendendo a atenção do
mesmo. Utilizando-se de técnicas que evidenciam o código lingüístico e a
disseminação de idéias através da mensagem.

1.3 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Os meios de comunicação ganharam uma considerável importância com o

passar dos tempos. Este crescimento aconteceu principalmente devido à grande
importância da difusão da informação. (BOCK, FURTADO e TEIXEIRA, 1999, p.276).
Entretanto, a exposição massiva do público a estes meios de comunicação
e os avanços tecnológicos que desenvolveram novos meios causando certa
relutância no público consumidor em relação à publicidade em mídias mais
convencionais.
Fato que influencia diretamente o mercado da propaganda, esta menor
receptividade forçou uma mudança na estrutura da publicidade e dos meios de
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comunicação. A tecnologia desenvolveu em pouco tempo novas mídias com atrativos

que as mídias convencionais não possuíam, principalmente no que diz respeito à
publicidade e propaganda.
Apesar deste afastamento do público, para os meios de comunicação o
fato não teve muita relevância, já que a sociedade ainda é uma receptora natural dos
meios de comunicação.
Segundo Guareschi (2000) os meios de comunicação se desenvolveram
de forma espantosa, contribuindo para a consolidação do capitalismo e a construção
da subjetividade no homem. O autor ainda retifica que isto se dá em grande parte
pelo grande fluxo de símbolos explorados pela comunicação. As questões relativas à
subjetividade e ao estudo dos símbolos serão feitas adiante em outra análise.
Em geral, pode-se dividir os veículos de comunicação através de uma
classificação, que os difere em veículos impressos, auditivos, audiovisuais,
funcionais, e interativos.
Sant’Anna (1973, p.158) afirma:
O melhor veiculo é uma combinação de todos. Todos os veículos
apresentam vantagens e limitações. Para que possamos aproveitar
integralmente as vantagens é preciso conhecer bem as suas características
e saber selecionar os que se adaptam à natureza da mensagem e fazem
uma boa cobertura do grupo consumidor visado.
Genericamente, podemos dizer que o melhor veiculo para uma dada
campanha é aquele que atinge o maior número dos consumidores visados,
do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preço por cabeça.

As campanhas publicitárias então, geralmente se apóiam em vários meios

como forma de anular desvantagens de cada meio, com vantagens de outro.

1.4 PSICOLOGIA E PERSUASÃO

Os conhecimentos de psicologia têm sido aplicados a publicidade e

propaganda muito em função de seus vastos trabalhos sobre a subjetividade
humana.
Segundo Bock, Furtado e Teixeira (1999, p.276):
As pessoas, em geral, possuem um certo conhecimento da Psicologia e o
aplicam na solução de problemas do cotidiano. O jornalista e o publicitário
apropriam-se desse conhecimento e o utilizam com uma certa competência.
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Os autores ainda afirmam que os psicólogos têm ganhado espaço entre as

agências. Principalmente pela qualidade em analisar e assessorar a criação ainda no
processo de produção.
A publicidade procura trabalhar a mensagem de forma que o espectador
tenha a sensação de realização, associando uma realidade perfeita a um produto ou
serviço. Ainda assim, esta realidade perfeita, precisa ser ligada a realidade do
público, para que não haja uma distancia do mesmo com a realização, que a partir
deste ponto tem a sensação de ser atingível.
Quando tratada em publicidade a persuasão é o mecanismo de
convencimento principal do emissor, podendo ser usada de duas formas. Segundo
Bock, Furtado e Teixeira (1999) pode-se usar a persuasão para atingir o receptor
através de seu campo cognitivo, ou seja, pelo plano de consciência do receptor.
Neste caso o receptor pode comparar a mensagem com toda informação que ele já
tenha, e então analisar a importância da nova mensagem.
Atuando pelas bases racionais do receptor, a mensagem deve ser objetiva,
deve ser um fato que garanta a veracidade da mensagem. Como quando um locutor
afirma “Celular com agenda para até duzentos contatos”, o receptor reconhece e
assimila rapidamente a mensagem. Esta informação ainda pode ser confirmada pelo
consumidor ao adquirir o aparelho. Como visto então, toda mensagem que atua no
plano consciente do receptor passa por um processo racional.
Entretanto, existe uma segunda maneira de persuadir o receptor,
utilizando-se de recursos de base irracional, que serão complementados a
mensagem. Este tipo de persuasão procura atingir o receptor no campo da
subjetividade, e a publicidade é o campo da comunicação que mais se utiliza deste
método.
Para Davidoff (2004, p.330)
[...] as pessoas em geral não estão cientes daquilo que percebem e pensam e
com freqüência comportam-se desatenta ou automaticamente. Assim sendo,
não seria surpreendente descobrir que os seres humanos também não estão
cientes dos motivos que acionam seus comportamentos. A pesquisa dos
centros de prazer do cérebro sugere que a motivação inconsciente existe.

Este tipo de recurso funciona, como afirma Davidoff (2004), porque não é
percebido. É comum na publicidade que produtos estejam associados a valores,
como uma bebida associada ao padrão de masculinidade; um refrigerante que trará
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muitos amigos. Amor, aventura, sexo, poder, todos tem seus valores atrelados a
algum produto dentro da publicidade.
A psicologia explica que os seres humanos possuem um mecanismo
psicológico contra frustrações, que não permitem ao individuo atuar de maneira
diferente através de restrições. Tais restrições podem ser de ordem moral, cultural,
econômica ou social. Enquanto a publicidade reforça a idéia de paraíso, este
mecanismo restringe as opções do individuo dificultando suas possibilidades.
Ciente de tais fatos, a publicidade oferece ao consumidor um produto que
possua associações com valores e situações restritas, proibidas, fora dos padrões
econômicos ou sociais. É neste ponto que o mecanismo de defesa é quebrado, pois
o produto não é motivo de restrição, somente faz alusão ao desejo proibido. Portanto
o consumidor satisfaz o desejo de realizar o proibido apenas por comprar o produto
com este valor associado.
Este circuito se completa quando o consumidor passa a justificar o uso do
produto por suas características, eliminando a sensação de ser enganado pelos
valores inexistentes atribuídos a ele. A falha neste processo todo segundo é quando
o produto não corresponde ao beneficio não comprovado, e ao padrão de qualidade,
o que resulta em descrédito ao produto e queda de vendas (BOOK, FURTADO E
TEIXEIRA, 1999; DAVIDOFF, 2004).

1.5 PROPAGANDA IDEOLÓGICA

Ideologia pode ser definida como um conjunto de crenças e idéias de um

indivíduo ou grupo social. São pontos de vista de uma classe para justificar a ordem
social. Assim sendo, é de domínio geral do povo e de senso comum.
A publicidade trabalha também no campo da ideologia, sabendo que o ser
humano pode ser motivado por questões sociais e culturais, como afirma Davidoff
(2004, p.354) “até mesmo os impulsos humanos mais básicos são influenciados pela
cultura.”.
A propaganda ideológica então, trabalha as mensagens com conteúdos
ideacionais, tentando inserir ou alterar valores pessoais. Atuando geralmente através
de fatores cognitivos ou afetivos, a propaganda tende a alterá-los de acordo com a
informação adquirida sobre a comunicação.
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A revista Veja publicou uma capa em que o rosto do líder do Movimento

Sem-Terra, Pedro Stedelli, aparecia com uma expressão raivosa, iluminado por uma
luz avermelhada e sob um fundo vermelho. Apesar da mensagem dentro da revista
não ser necessariamente contraria ao MST nem a Stedelli, a informação que o
publico recebia da capa da revista, tratava Stedelli como uma figura, pode-se dizer,
demoníaca através dos signos (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 1998, p. 284)
Este tipo de informação que o individuo recebe pode gerar uma reação
contrária ao MST ou seu líder, gerando uma antipatia. Este fator afetivo, a antipatia,
facilitará uma mudança ideológica, principalmente entre aqueles que tiverem uma
restrição ao assunto, ou indiferença. Mas podendo ser responsável por uma possível
mudança em relação ao assunto, de positiva para negativa.
Obviamente a propaganda ideológica não possui apenas o aspecto
negativista da informação, podendo claramente surtir o efeito contrario, elevando o
nível de aceitação do assunto em relação à sociedade, como dito anteriormente,
principalmente pela utilização de signos.
Como afirma Bakhtin (apud CITELLI, 2002, p.27):
Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como
todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo, mas, ao
contrario destes, ele também reflete e refrata uma outra realidade, que lhe é
exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado
fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem
signos não existe ideologia.
Geralmente a idéia de propaganda ideológica parte, ou vem
acompanhada, de uma contrapropaganda. Principalmente em casos de campanhas
eleitorais, em que a mensagem é rapidamente assimilada pelo adversário e refletida
em nova contrapropaganda com o intuito de neutralizar a primeira mensagem.
Este processo acontece porque a ideologia e a contrapropaganda
possuem resultados vantajosos em termos de mudança de imagem. Ainda em
relação a campanhas eleitorais, quando um candidato precisa se desfazer da
imagem ligada à corrupção, por exemplo, pode trabalhar a idéia de que seus
recursos, se eleito, serão mais bem utilizados, ou que realizará mais obras. Já o
conceito de contrapropaganda pode ser aplicado quando o candidato, ao ser
atacado por adversários com campanhas agressivas, atribui estas mensagens não
aos fatos descritos, mas ao desespero dos concorrentes ao entender sua
superioridade.
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1.6 SEMIÓTICA

Semiótica é considerada como sendo a ciência que estuda os signos, mas

segundo Santaella (2004, p.1) “Semiótica é a ciência de todas as linguagens”. Então
se pode afirmar que semiótica trata da linguagem tanto verbal como não verbal. A
publicidade trabalha no campo da semiótica utilizando de seus conceitos de signos
para emitir uma mensagem. Diz-se signo qualquer coisa que representa outra coisa,
em qualquer aspecto. Alan Pierce dividiu os conceitos de signos em três tipos
principais.
O Ícone, que existe queno mantém uma relação de semelhança entre o
significante e o significado. Fotos, retratos, são ícones, pois possuem semelhança
com o objeto retratado. Os ícones possuem subtipos, que podem ser classificados
em imagens, metaforas e diagramas. Imagens como o próprio nome diz, são
imagens que retratam o objeto, como uma fotografia. Metáforas são ícones no
sentido em que possuem semelhança de estrutura, que permite que seja feita uma
transposição de propriedades do significanete ao significado. Diagramas são ícones
por possuirem correspondencia topologica com seu objetivo. O signo icônico então
representa qualidades como cores, iluminação, estrutura, forma, um conjunto de
caracteristicas que não representa nada alem do proprio objeto.
O índice, representada um objeto por interpretação, baseado em alguma
experiência subjetiva ou por herança cultural. Ou seja, concluí-se que um signo é um
índice, por tratar de indicações. Os índices são signos em que o significante mantem
ligação com o significado. Como a ideia de fumaça e fogo, ao identificar fumaça,
existe um indício de que houve fogo, assim como o relogio é um índice do tempo, ou
pagadas são um índice de que algo caminhou pelo local. Porém, para que o índice
aja como signo precisa que o receptor estabeleça uma conexão com o objeto por
meio de interpretação.
Com relação ao signo simbólico, Santaella (2004, p.14) afirma que o
símbolo “não representa o objeto em virtude do caráter de sua qualidade”, ele
apenas estabelece uma relação convencionada entre o representante e
 22

representado, ele não pssuem uma relação de fato entre sí. O símbolo só se torna
signo a partir do momento que existe um interpretante, sem interpretante portanto,
não há símbolo. Como exemplo mais convencional de signo simbólico tem-se a
pomba, que nada mais é do que uma ave, mas corresponde, por convenção, ao
símbolo da paz. O significado de um símbolo remete á algo, porém muito genérico,
pois símbolos se originam a partir de signos existentes, o que resulta em um ciclo
infinito, como afirma Pierce (apud ARAÚJO, 2004, p.52):
Só pensamos com signos. Estes signos mentais são de natureza mista;
denominam-se conceitos suas partes-símbolo. Se alguém cria um novo
símbolo, ele o faz por meio de pensamentos que envolvem conceitos. Assim,
é a partir de outros símbolos que um novo símbolo pode surgir... Uma vez
existindo, espalha-se entre as pessoas. No uso e na prática seu significado
cresce.

As três classificações de signo apostadas por Pierce são as mais

convencionais, e são utilizadas até os dias atuais por publicitário, filósofos,
estudiosos do ramo da lingüística. Porém, existem outras classificações de signos
não tão comuns, mas ainda citadas por teóricos.
Como sinais, que se refere aos sinais que desencadeiam uma ação, como
sinais de rádio e televisão, ou mesmo sinais convencionais que causam ações, como
dar um sinal de partida, ou ataque.
Outra classificação de signo é a de sintomas, que segundo Fidalgo (2004,
p.20) “São signos compulsivos, não arbitrários, em que o significante esta associado
ao significado por um laço natural.” O autor cita como exemplo a geada como
sintoma de queda de temperatura e febre como sintoma de doença.
Fidalgo ainda cita uma ultima classificação de signos, a de nomes, que
apenas designam uma classe de objetos, e não atributos em comum. O autor cita o
exemplo do nome Joaquim, em que todos os indivíduos com este nome, partilham
somente o mesmo nome.
Todas as representações de signos são utilizadas pelos criativos de
publicidade e propaganda, entretanto, é mais comum encontrar em campanhas,
estratégias montadas a partir das três primeiras classificações citadas, por serem
mais convencionais.
 23

2 COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR: MARKETING SOCIAL,

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA PARA CAUSAS SOCIAIS E MARKETING ESPORTIVO

2.1 CARACTERISTICAS DO TERCEIRO SETOR

Hoje no Brasil, assim como na maioria dos paises do mundo, pode-se

perceber o crescimento de terceiro setor coexistindo com os dois outros setores
tradicionais. Mas para se entender o que é o terceiro setor é preciso uma análise
mais aprofundada sem deixar de apontar as outras denominações de divisões de
setores político-econômicos.
O Primeiro Setor é composto pelas organizações que representam o governo,
este é o responsável pelas questões sociais e funções essenciais, como segurança,
justiça e políticas públicas, que afetam diretamente a sociedade e o meio em que
vivem, é caracterizado principalmente por ser o poder maior. O Segundo Setor é
caracterizado por ser o setor privado, que primariamente visa às questões individuais
e eventualmente relacionadas ao lucro, ou seja, o beneficio próprio. Porém, já faz um
tempo que o chamado Segundo Setor se envolve em questões de âmbito social, cujo
Primeiro Setor é responsável, tentando resolver problemas sociais ou salientar a
importância de serem discutidos através de instituições do terceiro setor. Já o
Terceiro Setor fica constituído por instituições sem fins lucrativos que visam gerar
serviços de caráter público e são de origem civil, suas finalidades geralmente são
voltadas para aspectos que atinjam mais genericamente a coletividade, como meio-
ambiente e saúde. Elas não possuem nenhum vinculo com as instituições de
Primeiro Setor, originalmente compõem o Terceiro Setor as organizações não
governamentais e entidades filantrópicas. Hoje em dia, as organizações do Terceiro
Setor fazem parcerias ou mantém relações com instituições do Segundo Setor, a fim
de se manterem firme aos objetivos que visam (FERNANDES, 1997; CARDOSO,
1997).
 24

Dentre as instituições do Terceiro Setor, as ONGs são sem duvida as mais

atuantes, e tiveram fundamental importância na implementação do conceito de
terceiro setor.

A construção conceitual do Terceiro Setor só foi possível a partir do

reconhecimento da importância do trabalho das ONGs pela sociedade
globalizada, fenômeno que se afirma com toda sua intensidade a partir dos
anos 80 e que ganha escala e importância mundial na década de 90, quando
as Nações Unidas promoveram um sucessão de Cúpulas Sociais para
construir uma agenda social global. (CADERNO DO FORUM SÃO PAULO
SÉCULO XXI, 1999. s/p.)

Estas organizações não governamentais exercem um papel social que a

primeira vista se baseia basicamente em auxiliar nos problemas sociais que
necessitam de alguma assistência, seja ela em que sentido for, mas na realidade
não é só isso, o papel destas organizações não consiste somente em ajudar a
resolver um problema, mas sim em atuar como agente transformador da sociedade,
construindo uma nova consciência na população para reverter os indicadores
sociais, não somente solucionando problemas, mas efetivamente prevenindo-os
também, é de fato combater o individualismo social, integrando a sociedade fazendo
com que participe decisivamente da organização da mesma, dando a ela uma
oportunidade de discutir e resolver questões de interesse público sem ser necessária
a mediação do Estado.
Atualmente, alem de serem ajudadas por algumas iniciativas do setor privado,
as instituições do terceiro setor dependem principalmente dos membros que as
compõem, da consciência do público que atinge, diretamente ou indiretamente, e
principalmente da veracidade e eloqüência da mensagem que se propõe a passar,
como se sabe, as organizações do terceiro setor tendem a ser fortes agentes de
mudança de caráter social, e os responsáveis maiores pelo andamento e
manutenção dos serviços que estas se propõem a prestar é a própria sociedade com
a consciência de responsabilidade social.
Segundo Ashley (2002) responsabilidade Social consiste em conduzir os
negócios em uma forma baseada no compromisso contínuo com a qualidade de
vida, que contribua para o desenvolvimento econômico, social e ambiental. É ter
uma visão empreendedora mais preocupada com o entorno social em que se está
inserido, usando o lucro como um meio para atingir um desenvolvimento sustentável,
que aperfeiçoe ou crie programas sociais trazendo benefício mútuo entre a empresa
 25

e a comunidade, melhorando a qualidade de vida dos funcionários, quanto da sua

atuação da empresa e da própria população tendendo a minimizar seus impactos
negativos no meio ambiente e na comunidade. Ter uma gestão ética e transparente
com as partes interessadas, no sentido de conhecer e considerar todas estas parte
objetivando um canal de diálogo e interação. O primeiro passo para qualquer ação
de responsabilidade social passa pela conscientização dos empreendedores, para
entenderem que o consumidor entende e valoriza a diferença entre empresas que
adotam uma política forte de responsabilidade social e outras que não têm essa
preocupação.

2.2 MARKETING SOCIAL

Para se analisar a questão do Marketing Social é preciso inicialmente definir o

que significa o termo, uma vez que parte da análise é baseada na própria definição
do conceito. Segundo Kotler (1992) desde 1971, quando o termo surgiu, este já era
usado para definir o uso de estratégias e técnicas de marketing para a promoção de
uma causa, idéia ou comportamento social. Adaptado a modernidade, o Marketing
Social é o que Kotler (1992, p. 25) define como:
[...] uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto,
implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição
de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de
adotantes escolhidos como alvo.

Apesar da definição de Marketing Social ser bem clara, é um erro muito

comum confundi-lo, enquanto este visa à promoção de uma idéia e a mudança do
comportamento social, uma outra vertente do marketing usa de alguns princípios
semelhantes para promover uma marca ou a imagem de uma empresa, estas ações
são denominadas marketing para causas sociais, mas sua definição vem sido
erroneamente integrada ao conceito de marketing social.
A expressão marketing social surgiu na década de 70 nos Estados Unidos,
apesar das ações relativas ao assunto já serem estudadas e praticadas algum tempo
antes. A primeira vez que o termo foi inserido em um artigo oficial foi no artigo An
Approach to Planned Social Change. No Brasil o termo é publicado também por
Kotler em 1978 no livro: Marketing para organizações que não visam lucro, nele o
 26

autor já demonstrava a importância de se aplicar os princípios do marketing na área

social.
Para Kotler e Roberto (1992)As organizações sem fins lucrativos, que fazem
parte do terceiro setor, atualmente são as responsáveis pela manutenção das ações
com causas sociais em detrimento do lucro visando apenas melhorar e mudar a
visão da sociedade, utilizando-se principalmente e quase inteiramente dos princípios
do marketing social. Entretanto, estas entidades do terceiro setor ainda dependem
quase em sua maioria das organizações do setor privado, que adotam o conceito de
responsabilidade social em suas empresas a fim de agregar valor a sua marca e
melhorar sua imagem com relação ao publico consumidor, baseando-se nos
princípios do marketing para causas sociais, estas empresas e organizações de
alguma forma ainda financiam as entidades do terceiro setor, que se aproveitam
destas estratégias para estabelecer uma relação mutua cada qual com sua
finalidade.

2.3 MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS

Ao contrario do que se pensava no passado, quando se achava que a

qualidade de um produto ou serviço era suficiente para garantir sucesso no mercado,
hoje esta característica é apenas um diferencial competitivo, atualmente se
enquadram neste cenário competitivo a responsabilidade social e as ações voltadas
a causas sociais. O público atualmente adota uma postura de forma mais critica com
relação à abordagem ética das empresas, assim como ao papel que estas
desempenham dentro de suas área de atuação e do ambiente em que vive o
consumidor. E a tendência deste comportamento segundo Nickels e Wood (1999) é
que o consumidor, cada vez mais, passe a exigir das empresas privadas uma
atuação mais intensa nas questões sociais, com um compromisso com a sociedade.

A partir desta relação com o a responsabilidade social, uma empresa

precisa desenvolver um conceito de marketing denominado marketing para causas
sociais. Que tem como objetivo associar a marca da empresa a uma causa social.
Segundo Nickels e Wood (1999, p.60) o marketing para causas sociais é “uma forma
popular de as empresas ligarem certos produtos a causas especificas e, ao mesmo
 27

tempo, ajudar os consumidores a se sentirem bem comprando em uma empresa

socialmente responsável.”.

O processo de adaptação de uma empresa ao marketing social pode ser

motivado de duas formas, pelo consumidor, que ao valorizarem produtos ou serviços
de empresas que já adotem este tipo de filosofia, forçam as empresas de mesmo
segmento a adotarem uma postura social mais responsável. A outra forma parte da
própria empresa, que toma a iniciativa de participar de modo mais ativo na
sociedade auxiliando-a em algumas de suas carências de âmbito social, e a partir
desta iniciativa inicia-se um trabalho de conscientização do público para convencê-lo
de que sua participação em tais causas é de suma importância para a sociedade.
Neste período em que questões ambientais seguem em pauta, as empresas podem
se utilizar deste detalhe para valorizar sua marca associando seus produtos ou seu
nome a ações voltadas a preservação do meio ambiente, com investimentos ou com
desenvolvimento de técnicas de fabricação e distribuição que não agridam o
ambiente. As empresas, juntamente com as ONGs, se destacam cada vez mais
neste meio e especialmente as que tem ações voltadas a preservação do meio
ambiente.

Segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social com

pesquisas realizadas em 2001, constatou-se que uma parcela do povo brasileiro
acredita que a melhoria da situação nacional só vai ocorrer com ações sociais
motivadas por empresas. Outro dado relevante é o de que a mesma parcela da
população privilegia marcas que tem uma boa postura social, e que uma
porcentagem desta parcela também procura formas de punir instituições que
possuam uma conduta antiética.

Pode-se então concluir, que o marketing voltado para causas sociais,

melhora a imagem da empresa perante o consumidor, agregando à sua marca
valores relacionados aos benefícios que prestam.

2.4 IMAGEM E PROPAGANDA INSTITUCIONAL

 28

A imagem de uma empresa é um dos, se não o principal elemento de

identificação e relação da empresa com o consumidor, já que esta imagem pode ser
trabalhada de forma que o consumidor rapidamente assemelhe a marca a algum
produto, bem ou situação.

Para Pinho (1990, p.123) nós “Reconheceremos a função institucional,

todavia, em toda a propaganda de Relações Publicas que assume como propósito
básico promover a aceitação da empresa como instituição pública.”. O autor ainda
afirma que em sociedades como a brasileira, que passa por constantes
transformações sociais assim como por diversas mobilizações sociais, que tem
quadros ideologicamente hostis para com empresas privadas, tornou-se necessária
à manutenção da imagem da empresa, justificando seu significado social.

Esta imagem institucional da empresa representa a visão que o público

tem da mesma no geral, a esta característica inclui-se sua relação com a sociedade,
suas praticas ambientais, sua participação em causas sociais e os benefícios
trazidos para a comunidade.

Os consumidores se identificam com a empresa por dividirem valores

comuns com a imagem que a empresa ostenta. Esta relação de identificação
desenvolve no consumidor um comportamento favorável perante a marca.

Pinho (1990) ainda ressalta que a imagem formada duma empresa é

diretamente influenciada pela comunicação que esta apresenta, pois é a partir desta
comunicação que o publico percebe os valores da instituição e forma a imagem da
empresa.

2.5 CAMPANHAS PARA CAUSAS SOCIAIS E EM ORGANIZAÇÔES DO TERCEIRO

SETOR

Segundo Hudson (1999, p.254) as instituições do terceiro setor que tem

viabilidade econômica de produzir campanhas formam apenas uma pequena
proporção do terceiro setor, porém, as que dispõem desta vantagem têm um impacto
consideravelmente grande no mercado. Como exemplos, o autor cita Greenpeace e
 29

Amnesty International, faz também referencia ao segmento das organizações que

tem como ideal o direito das minorias, das mulheres e ações contra a pobreza e o
preconceito, assim como a organizações que fazem prestação de serviços, já que a
comunicação é uma das formas de divulgar o serviço, alem de agregar valor e
demonstrar qualidades e vantagens do mesmo.

O autor também faz uma análise de como as campanhas devem ser

planejadas, para que obtenham resultados satisfatórios. Toda campanha deve
começar baseada em uma liderança, o sucesso da campanha, depende dos
indivíduos mais idealistas, que acreditam nas causas e podem argumentar e
defende-la a favor de mudanças, seja na própria organização ao expandir as idéias,
na imprensa ou na mídia. O andamento das campanhas depende também de
habilidades criativas, pois o objetivo das campanhas é captar a imaginação do
público. Durante este processo é preciso definir como mensagens complexas serão
passadas ao público, pois somente com mensagens claras e precisas a organização
atinge um número considerável de pessoas. Para que as campanhas tenham
resultado é necessário alguma astúcia política, a fim de identificar mudanças
possíveis de serem alcançadas e que a partir de sua ideologia possam manter
pessoas fiéis a causa. O autor usa o Greenpeace novamente como exemplo: “O
Greenpeace tem objetivos de curto prazo que chama de ‘pequenas vitórias’ – os
passos essenciais no processo político que leva às desejadas mudanças de longo
prazo.”.

Porém, para que todo este processo possa existir, é necessário que a
organização possua administração, como afirma Hudson (1998, p.254):

Essas organizações também precisam de administração. Atingidas pelas

tensões do dia-a-dia na operação de campanhas, as pessoas muitas vezes
descuidam das organizações. Estas não funcionam somente com idealismo.
As responsabilidades precisam ser divididas e os indivíduos se tornarem
responsáveis. As equipes precisam trabalhar tanto dentro da estrutura
administrativa como ao seu lado. As pessoas precisam ser gerenciadas. Os
administradores da campanha precisam trabalhar dentro de orçamentos e ter
as informações necessárias para controlar os custos. Os captadores de
recursos precisam estar habilitados a comparar a eficiência do custo dos
vários métodos de levantar recursos. Em resumo, são necessárias práticas
de administração rígidas para permitir que pessoas façam o importante
trabalhão de realizar campanhas.
A comunicação destas organizações e das empresas ligadas a elas pode
se dar de diversas formas, as mais utilizadas envolvem a publicidade e propaganda,
relações publicas e ações de marketing direto. Entretanto para Kotler (2000) vários
 30

outros fatores de contato da marca influenciam nesta comunicação, como as cores e

forma das imagens, preço de produtos, apresentação dos representantes das
instituições. A combinação de todos estes fatores utilizados em busca de um objetivo
comum, é o que Kotler (2000) sugere como o conceito de comunicação integrada de
marketing, o uso estratégico das diferentes técnicas e características disponíveis
visando os resultados da campanha.

Para o autor, este tipo de gestão de comunicação estratégica, pode

amplificar os resultados de uma campanha, promovendo uma mudança cultural no
quesito ético e de respeito aos direitos de âmbito social. Questões estas que ao
serem abordadas de maneira correta na comunicação, garantem diferenciais
competitivos perante outras empresas ou organizações, criando uma imagem da
ação social no geral com sua imagem institucional, levando o individuo a associar
ações similares a esta instituição, sem a necessidade de um trabalho de
comunicação intensivo. Como também afirma Pinho (1990, p.23) que este tipo de
campanha ou propaganda visa “preencher as necessidades legitimas da empresa,
aquelas diferentes de vender um produto ou serviço”.

É importante ressaltar a importância da comunicação e das campanhas

relativas às causas sociais, mas não se pode perder o foco da própria causa social,
da ação desenvolvida, a comunicação excessiva e gastos de comunicação
exorbitantes, desproporcionais aos custos das ações, este tipo de exagero pode
causar uma falha na mensagem, trazendo descrédito ao projeto e assim tendo efeito
oposto ao do objetivo previamente estipulado.

2.6 MARKETING ESPORTIVO

Segundo Pitts e Stotlar (2002) a historia do marketing esportivo se inicia

por volta do século XIX, mas tem seu primeiro ponto de referencia em 1921, quando
a empresa Hillerich & Bradsby, ou H&B, se consolidou como líder do seu segmento
através da implementação de um plano de marketing esportivo bem estruturado. A
partir deste ponto, planos de marketing com enfoque esportivo deixaram de ser
 31

exclusividade e passaram a se tornar cada vez mais necessários dentro deste

segmento.

Ao longo do tempo, o marketing esportivo passou por um processo de

continuidade e outro de mudanças. Continuidade no sentido em que as empresas
ainda precisam relacionar as ameaças e oportunidades externas ao ambiente
interno. Em relação as mudanças, o marketing esportivo sofreu influencia de
diversos meios diferentes, como afirmam Pitts e Stollar (2002, p.53):

O desenvolvimento do marketing esportivo foi influenciado por mudanças o

tamanho do mercado, na taxa de crescimento do mercado, na rentabilidade
industrial, na política governamental, na disponibilidade de recursos, na
mudança tecnológica, nas economias de escopo e de escala, nas
preferências do consumidor e na economia nacional. As respostas das
empresas a tais forças externas, a manipulação de produto, ponto, preço e
promoção, também influíram no desenvolvimento do marketing esportivo.
O marketing esportivo ainda é um campo relativamente novo para estudo,
por isso não existe uma teoria definitiva a respeito deste assunto, o autor aponta
uma base para o marketing esportivo que conta com quatro divisões principais. Em
primeiro os estudos do esporte, que envolvem a filosofia, psicologia e sociologia do
esporte, administração de educação física, instalações esportivas, do esporte e do
lazer. Outra divisão desta base corresponde ao conhecimento de administração de
empresas, em níveis de marketing, economia, administração e direito empresarial.
Em seguida tem-se o segmento da comunicação, que envolve as áreas de
jornalismo, publicidade, propaganda, relações públicas, mídia e radiodifusão. A
quarta divisão da base teórica é a das ciências sociais em geral. A partir destes
quatro fundamentos constituem-se os estudos e fundamentos do marketing
esportivo.

As empresas que costumam investir em esportes apresentam algumas

características em comum, geralmente possuem marcas fortes ou em ascensão, e
buscam no esporte um tipo de comunicação diferente para atingir o público, utilizam
o esporte como mídia alternativa, tentando melhorar a imagem da marca e relaciona-
la com esportes que façam parte do estilo de vida do consumidor.

Para Neto (1995, p.25-26) a natureza do marketing esportivo como um tipo

de marketing promocional é composta por um tripé, que se apóia nos aspectos de
imagem, esporte como mídia e comunicação alternativa. Dentro do campo da
imagem, o marketing esportivo visa criar uma associação de uma marca ou
 32

empresa, com a imagem de um atleta ou esporte, tornando-se um elemento de

valorização, divulgação e em alguns casos de reestruturação da marca. Esta ligação
da marca com o esporte funciona no sentido de preservar a imagem da empresa. A
única variável no processo que merece ressalva é na ligação de imagem de marca
com atletas individuais, pois ao relacioná-la com uma pessoa física, esta tem a
imagem atrelada e relacionada com as atitudes do atleta.

Ao tratar o esporte como mídia, entende-se que este faz parte de um tipo
de mídia alternativa, com o beneficio de que o esporte já possui espaço em mídias
convencionais por si só. O esporte atinge mercados abrangentes e públicos
específicos, alem de se permitir utilizar a regionalização da mídia e realizar uma
segmentação do mercado. Neto (1995, p.27) afirma:

O segredo do sucesso, no marketing esportivo, é saber compatibilizar a

modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa
patrocinadora e ao seu perfil institucional. É neste aspecto que reside a sua
força como mídia alternativa. Os seus custos (cotas de patrocínio, produção e
compra de merchandising etc.) são inferiores os elevados gastos de
propaganda através da mídia convencional.

A ultima parte deste tripé corresponde ao esporte como comunicação

alternativa. Esta parte do tripé corresponde ao marketing esportivo como forma de
comunicação, dentro das mídias, como já foi explicado. A marca associada ao atleta
ou esporte acaba por ser divulgada em uniformes, roupas, publicidade em locais de
competição, ações fortes de merchandising e muitas vezes especifica, dependendo
da modalidade esportiva.

Ao se analisar o marketing esportivo, percebe-se que este possui diversas

vantagens. Alem da fixação da marca da empresa na mente do consumidor, que
possibilita uma melhoria da imagem institucional da empresa, segundo Neto (1995)
este tipo de ação possibilita retorno satisfatório aos investidores, como também
afirma Marshall (apud NETO, 1995, p.27): “[...] o retorno de uma marca ou produto
envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que de uma
boa campanha publicitária”. Alem do retorno aos investidores, este tipo de marketing
garante um retorno publicitário e de imagem. Publicitário no sentido de que o esporte
é notícia, e por esta razão ocupa espaços na mídia sem necessidade de custos
adicionais, neste caso, o efeito é direto, e se bem explorado pode render ótimos
resultados. Retorno de imagem refere-se ao sentido de que a emoção do esporte é
 33

inconscientemente transferida para o espectador, e então este faz uma associação

da emoção do esporte com a marca. Outra associação de imagem que existe é de
esportes coletivos e individuais, com patrocínios a esportes coletivos, a imagem
transmitida é a do sentido de equipe, de união, de confiança mutua. Já em esportes
individuais, a associação feita pelo público, é a de superação de limites, de vitória e
independência.

Como visto então o marketing esportivo possui diversos atributos que o

classificam como uma forte estratégia de mercado, saber utiliza-los é o que garante
o sucesso das campanhas, para isso existem algumas indicações de como lidar com
os patrocínios. Os esportes possibilitam varias segmentações para campanhas,
como por exemplo, esportes de elite, ou esportes coletivos, ou ainda eventos que
tenham predominância de atletas de um dos sexos. Neto (1995, p31) reafirma:

O marketing esportivo ganha maior eficácia quando o evento ou o produto

(atleta, equipe e clube) estão diretamente relacionados ao segmento de
mercado – ou seja, os clientes devem ser praticantes e entusiastas da
modalidade esportiva objeto do evento, bem como torcedores da equipe e do
clube do patrocínio. Se o patrocinado é um atleta, o seu perfil pessoal e
profissional deve ser condizente com o perfil dos clientes da empresa
patrocinadora.
O autor cita como exemplo de sucesso nestes casos, o Banco do Brasil,
que associou sua imagem a equipe de vôlei nacional, conquistou o público jovem
com a ascensão do esporte entre a massa e é preferência por este publico neste
segmento.
 34

3 ESTUDO DE CASO – ANALISE DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Esta pesquisa consiste em analisar anúncios de campanhas publicitárias

que tenham como foco ações sociais ou o esporte, com o intuito de obter dados
relevantes no que diz respeito à construção das peças. O objetivo geral da pesquisa
é identificar as estratégias de persuasão mais utilizadas em campanhas voltadas a
estes assuntos, para serem utilizadas posteriormente.
Os dados coletados poderão ser resultados de analises textuais, de
estrutura, funcional ou semiótica. Partindo das hipóteses que campanhas voltadas
ao público com um enfoque emocional têm melhores resultados, entretanto este tipo
de discurso acaba por ser muito repetitivo em um geral dos anúncios para causas
sociais, o que caracterizaria um desinteresse do público perante estas peças peço
cansaço visual transmitido. Uma outra hipótese é a de que campanhas com
linguagem e teor mais apelativos e agressivos surtem mais impacto no publico e por
isso surtiriam mais o efeito pretendido.
A pesquisa possui um caráter exploratório, do tipo qualitativa que vai
consistir na análise de anúncios em campanhas publicitárias. A amostra corresponde
a anúncios em campanhas publicitárias voltadas a ações sociais e ao esporte,
alguns farão referência apenas a ações sociais.
A coleta dos dados se dará por uma análise de conteúdo e de imagem,
analisando a estrutura lingüística e a imagem da campanha. Esta analise será feita
de forma qualitativa. Os anúncios serão analisados conforme a construção do
dialogo entre texto e imagem, assim como serão analisados separadamente um do
outro. Os dados serão retirados a partir dos métodos estudados e das fontes de
pesquisa na fundamentação teórica do projeto. Os anúncios, como dito, serão
 35

analisados de acordo com sua relação entre texto e imagem, suas funções e
representações, assim como as técnicas de uso de imagem. Como construção de
cenário, uso de personalidades na influencia do público, entre outros métodos.

3.2 APRESENTAÇÂO E ANÁLISE DOS DADOS

A primeira peça escolhida para ser analisada consiste em um anúncio

institucional da Associação Desportiva para Deficientes sobre atletas participantes da
para-olimpíada de Atenas, na Grécia em 2004.

Figura 1: Anúncio ADD Vênus de Milo

Fonte: Sem Fonte

A peça é construída com a presença de três diferentes tipos de

mensagens, lingüística ou textual, simbólica e icônica. A mensagem lingüística
corresponde aos textos “Paraolimpíadas de Atenas 2004.”, “Esperamos que nossos
atletas atraiam tanta atenção quanto ela.”, “Associação Desportiva para Deficientes”
e pelo site da anunciante “www.add.org.br”.
A imagem retratada no anuncio, referenciada no texto, é um ícone
representativo da estátua de Vênus de Milo, que por sua vez simboliza Afrodite, a
 36

deusa grega da beleza física e do amor. Outra representação simbólica aparece na

logomarca da anunciante, o signo que representa a Associação é um desenho
estilizado de três cadeirantes, ou seja, é uma representação gráfica de deficientes,
estabelecendo uma ligação entre a imagem e o texto “Associação Desportiva para
Deficientes”.
A escolha da imagem da estátua de Vênus de Milo se encaixa no anúncio
pelo fato das para-olimpíadas serem realizadas na Grécia, a estátua é uma das
imagens mais famosas da cultura grega e é mundialmente reconhecida. Outro fator
importante que a imagem retrata é a situação da estatua, a Vênus de Milo não
possui os membros superiores em sua representação, o que cria uma determinada
identificação da imagem com os para atletas.
O texto faz forte referencia à imagem da estatua, quando diz “Esperamos
que nossos atletas atraiam tanta atenção quanto ela”. A frase faz uma comparação
entre a estátua e os atletas para-olímpicos brasileiros, definem-se os atletas como
para-olímpicos e como brasileiros pela palavra “nosso”, que no texto exprime uma
sensação de nacionalidade da Associação Desportiva para Deficientes. Esta
comparação existe para reforçar uma mensagem positiva aos atletas, ao mesmo
tempo em que almeja atingir a atenção do público para a instituição.
Um efeito emotivo é inserido na peça por um apelo sentimental para a
causa dos deficientes. O que reforça um ideal da associação, já que os deficientes
são vistos como carentes de necessidades e cuidados, e a própria associação acaba
por se tornar responsável por suprir estas necessidades. Portanto, ao mesmo tempo
em que espera atenção voltada aos atletas, ela pede atenção a si mesma,
apresentando uma idéia de que o esta preocupação com a causa não é exclusiva da
associação e sim do povo em geral.
O público alvo então, sendo requerido a prestar atenção à causa dos
portadores de deficiência, ao receberem a carga do apelo emotivo e os resultados
das ações da instituição através de seus atletas, deve repensar seu papel perante
uma sociedade tão pouco solidária.
O objetivo do anúncio então é uma conscientização do público para um
problema, a causa dos deficientes. Problema este que a peça tenta resolver através
de um processo de sensibilização do público, em um primeiro momento requerendo
atenção aos atletas. Em seguida espera-se um efeito de reação, através da atenção
recebida pelos atletas especialmente pelos resultados obtidos na competição, já que
 37

ao exaltar os atletas envolvidos ao mesmo tempo fica evidenciado o trabalho da

Associação em apoiar estes atletas. Todo este processo ao ser seguido aumenta o
foco, e estima o valor da marca Associação Desportiva para Deficientes perante o
público.

Este próximo anúncio foi produzido por uma agencia dinamarquesa,

entretanto veiculada em diversos paises, para a Anistia Internacional, uma entidade
global sem fins lucrativos com a finalidade de preservar os direitos humanos.

Figura 2: Anúncio Anistia Internacional

Fonte: Site www.brainstorm9.com.br

O anúncio utiliza-se de alguns elementos em sua construção, para fazer

referencias ao esporte, a causa social e ao evento olímpico a ser realizado em
Pequim na China. A imagem faz uma alusão à famosa cena do Massacre da Praça
da Paz Celestial de 1989, em que um ativista chinês enfrenta sozinho tanques de
guerra. Na peça, o ativista foi trocado por um carregador da tocha olímpica, para dar
sentido ao texto que acompanha a imagem.
O fogo olímpico representa a comemoração da entrega do fogo aos
homens por Prometeu, ao roubá-lo de Zeus. Hoje, ele representa a renovação, a luz,
a pureza da juventude do espírito olímpico, a união de todos os povos, crenças e
raças. A tocha foi desenhada com base em folhas de oliveira, que representam a paz
 38

e a liberdade, esta representa a nobreza dos jogos e a união pacifica dos

participantes.
O texto “The true spirit of olympics” – “O verdadeiro espírito das
olimpíadas” completa a cena retratada no anúncio, fazendo uma dura critica social e
política ao governo chinês em relação a sua política contra a liberdade de expressão
e a aos fatos relacionados à ocupação do Tibet. O espírito das olimpíadas é o da
união dos povos, da convivência pacifica, encontrando uma relação de coexistência
benéfica para o mundo.
A peça choca o público ao apresentar os ideais chineses de maneira
contraditória. O individuo que carrega a tocha foi posto em uma posição de corrida
em direção aos tanques, definindo então que os ideais do corredor e dos tanques
são diferentes. O anúncio apesar de simples, esteticamente falando, requer certo
grau de conhecimento do público, já que não deixa explicito que se trata
especificamente do governo chinês, o publico tem que ter na memória o fato ocorrido
anos atrás no país, e relacionar aos fatos atuais, assim como precisa entender o que
é o espírito olímpico o que as olimpíadas representam.
A campanha objetiva expor a contradição do governo chinês, ao sediar a
olimpíada, vista como evento maior da paz mundial, e ao oprimir povos dentro de
suas próprias terras, utilizando-se de fatos do passado, apelando fortemente para o
nível de cultura do público. Atingindo o emocional do público para um fato que
anteriormente já causou muita comoção. Ao fazê-lo, espera que o povo em geral se
conscientize de que é preciso mobilização para acabar com a violência no geral,
mesmo que parta de apenas um individuo como na cena original.
A peça a seguir, da Associação Desportiva para Deficientes corresponde a
uma campanha em prol de doações, utilizando a equipe de basquete infantil como
tema.
 39

Figura 3: Anúncio ADD Basquete

Fonte: Sem fonte
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Figura 4: Anúncio ADD Basquete 2

Fonte: Sem fonte
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O anúncio é composto também por signos e lingüística. No aspecto

lingüístico se destaca o texto “Para uma criança, jogar basquete em cadeira de rodas
não é nada fácil. Ainda mais dependendo da sorte.”. Este texto possui duas
interpretações, quando o trecho que diz que para crianças, jogar basquete em
cadeira de rodas não é fácil, o texto refere-se à dificuldade no sentido de habilidade
e coordenação necessárias para realizar a pratica do esporte, especialmente por se
tratarem de crianças, que em comparação com adultos possuem menos capacidade
física e atlética.
Uma segunda interpretação permite que se analise a frase do ponto de
vista psicológico e de incentivo. A pratica do basquete em cadeira de rodas para as
crianças não seria fácil, pois como deficientes, são portadores de necessidades
especiais, e para então poder de fato jogar basquete precisariam enfrentar muito
mais dificuldades do que as pessoas comuns, sem deficiência, e ainda não possuem
o reconhecimento ou o apoio necessário para praticá-lo. A frase se completa ao
dizer que ainda dependem da sorte para tanto, o sentido que esta frase tem não
define exatamente qual interpretação da frase é correta, apenas se define, quando
conectada a imagem.
A imagem do anúncio é a de um cadeirante, cuja roda da cadeira é
revestida por uma superfície que simboliza uma roleta. A roleta faz alusão à palavra
“sorte” escrita no texto, referindo-se ao jogo de azar. A imagem da roleta possui doze
divisões, das quais quatro possuem a inscrição patrocínio, e oito palavras de azar no
jogo. As quatro divisões com a inscrição patrocínio representam a sorte, neste caso
de um patrocinador que daria o apoio às crianças praticantes do esporte, mas a
imagem deixa claro que apesar de existir esta chance ainda assim não é fácil, já que
as palavras relativas ao azar são em maior quantidade.
Quando ligados, imagem e texto, pode-se compreender o sentido da frase
previamente dita. Claramente ela trata da segunda interpretação, trata a dificuldade
da prática do esporte como a falta de incentivo e apoio, ao fato das crianças serem
pessoas necessitadas de tratamento especial e dependerem do apoio externo.
Um segundo texto aparece no anuncio “A equipe infantil em cadeira de
rodas ADD esta precisando do seu patrocínio. Todo dinheiro investido é descontado
do imposto de renda de sua empresa. Ajude.”. Este segundo texto faz um breve
apelo emocional para a necessidade de patrocínio da Associação explorando a
necessidade da equipe infantil de basquete, que é reforçada pela imagem e pelo
 42

primeiro texto apresentado. Em seguida tem um caráter informativo, revelando que a

doação será reduzida do imposto da empresa, trazendo beneficio não apenas a
entidade. Um ultimo texto serve para informar o telefone e o site da anunciante,
assim como uma logomarca que leva o nome da Associação.
Esta campanha tem uma forte conotação emocional, primeiro porque
coloca em foco um grupo determinado de crianças portadoras de necessidade, que
são usadas como referencia para que doadores entrem em contato, segundo, pois
alem de enfatizar as necessidades apresenta a dificuldade, como a falta de
patrocínio. E enfim relaciona o fato da falta de patrocínio impedir que as crianças
possam praticar o esporte, forçado pelo texto que apresenta o fato no presente, a
situação esta difícil, e a Associação já precisa do dinheiro.
O anúncio seguinte trata da questão social das drogas e da violência.
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Figura 5: Anúncio Ministério do Esporte

Fonte: Site do Ministério do esporte portal.esporte.gov.br

Em uma campanha de prevenção as drogas e ao crime, o ministério da

saúde veiculou anúncios utilizando-se celebridades do meio esportivo para propagar
uma mensagem.
Neste anúncio, o personagem utilizado foi o jogador Robinho. O jogador
teve sua imagem capturada em um momento de êxtase, de felicidade,
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representando possivelmente a alegria de marcar um gol. O texto aparece como

uma indicação do próprio jogador “Esporte é o maior barato. Quem entende da o
toque.”.
O texto apresentado possui duas palavras que fazer alusão a dois pontos
da campanha, as drogas e o esporte. Quando o jogador diz “esporte é o maior
barato”, barato faz alusão a sensação de prazer causada pelas drogas após sua
utilização, porém é enfatizada a palavra maior, significando que neste caso a
sensação é melhor. Já quando diz “da o toque”, significa a propagação da idéia,
utilizando-se de um termo do futebol, o toque.
Em resumo, a mensagem que o anúncio passa, é a de que o esporte pode
proporcionar grandes momentos de alegria, neste caso melhores que os causados
pelos efeitos das drogas. Sugerindo que o público escolha praticar o esporte ao
invés de utilizar drogas. Ainda utilizando-se de uma autoridade no assunto esporte, a
peça direciona melhor a mensagem para um público que não só é esportista, mas
que admira o esporte ou o jogador. Alem de autoridade, a pessoa em questão é um
ídolo do esporte, o que da mais credito à mensagem, que por este motivo foi
atribuída ao jogador e não a peça em si.

3.3 CONSIDERAÇÔES FINAIS

Ao fim desta pesquisa pôde-se perceber como o embasamento teórico em

algumas camadas dos estudos da comunicação social, permite uma análise mais
aprofundada dos anúncios em campanhas publicitárias.
As análises demonstram que é fato comum entre as campanhas, tanto
nacionais como estrangeiras ou de âmbito mundial, que a forma mais eficaz de
chamar atenção para os problemas sociais, é apelando para os sentidos emocionais
do público. Ao analisar as campanhas também ficou caracterizada, ao contrario do
que a hipótese previa, existe uma originalidade no desenvolvimento das campanhas,
uma das hipóteses previa que as campanhas eram muito repetitivas, provou-se o
contrario com esta pesquisa.
Existe uma grande diferença apontada em relação aos anúncios nacionais,
e os europeus e americanos, a linguagem nacional tende a ser de certa forma mais
discreta, mais sensível, enquanto as campanhas internacionais são mais agressivas
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e mais apelativas, talvez por uma questão cultural, que pode ser confirmada em uma
outra pesquisa posterior, mas ao levar-se em consideração os resultados das
campanhas pelo nível cultural da população, os resultados apresentados pelas
campanhas em outros paises parecem surtir um melhor efeito.
A maior dificuldade da pesquisa foi a de encontrar anúncios que
envolvessem ações sociais e esportes, já que a grande maioria dos anúncios com
este foco eram anúncios para televisão, e o foco da pesquisa eram anúncios
impressos ou digitais.
Ficou então caracterizada como estratégia de persuasão a linguagem
emotiva, presente em todos os anúncios voltados a questões sociais, assim como o
trabalho forte de ligação entre texto e imagem, completando um ao outro. Ao final da
pesquisa, sugere-se uma nova pesquisa em torno da capacidade do brasileiro de
aceitar anúncios mais agressivos, a ponto de compreendê-los, pois também foi
constatado que em anúncios internacionais, o conteúdo do anúncio requeria um
conhecimento anterior do público sobre variados assuntos, aos quais as peças
faziam referências. Assim como um novo projeto em torno do resultado das
campanhas, em dados numéricos, a ponto de avaliar a credibilidade das mesmas.
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CONCLUSÃO

Foi possível observar, através deste trabalho monográfico, que as

campanhas publicitárias voltadas a ações sócias e ao esporte, tendem realmente a
ter um caráter emotivo, mas que se faz necessário pela mensagem que precisa ser
passada ao receptor, assim como fica caracterizada uma grande ligação entre uma
imagem impactante e um breve texto de apoio, que complete e de sentido a imagem,
assim como uma imagem que de sentido a alguma frase de efeito. O resultado
destas campanhas sugere entretanto, que as campanhas voltadas a estes temas
são escassos, devido a pequena amostra disponível. Que elas surtem resultados
satisfatórios, mas apenas em curto prazo, já que os problemas apontados não são
sanados e muitas vezes tendem a crescer. Ou então que o mundo esta cada vez
mais em colapso, já que estes problemas sociais cada vez mais se agravam, mas
este não é o foco desta pesquisa, portanto não pode ser afirmada esta conclusão.

Para se obter resultados satisfatórios em pesquisa, ficou constatada a

importância do estudo das mais variadas vertentes da comunicação social. A
estrutura dos textos lingüísticos e a montagem da linguagem não verbal, assim como
a linguagem dos signos e a grande influencia da publicidade sobre o público ao
utilizar-se de técnicas oriundas da psicologia. O estudo da psicologia é
provavelmente o campo mais vasto a ser explorado da vertente pretendida da
publicidade pelo projeto, o campo das emoções e como atingi-lo. O uso de
ideologias e referenciais passados do público também foram estudados a ponto de
permitirem uma análise mais centrada das peças apresentadas.

Os estudos sobre marketing esportivo deram uma visibilidade maior em

termos de projetos futuros, já que poucos foram os anúncios em que as noções de
marketing foram aplicadas. Porém a teoria do marketing esportivo pode ser adaptada
para a criação de um conceito em campanhas mais elaboradas, se em conjunto com
os ideais do marketing social e o marketing para causas sociais. Campanhas que
trabalhem com fundamentos baseados nas teorias de marketing e que possuam a
qualidade suficiente para persuadir seu publico teoricamente terão resultados
positivos.
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Com o intuito de aprimorar os resultados e conhecimentos adquiridos

com este trabalho monográfico, sugere-se então a realização de uma nova pesquisa
a respeito do nível cultural do brasileiro em relação ao nível de aceitação de
campanhas mais agressivas, pois no exterior elas têm bons resultados graças ao
nível cultural de seus públicos. Assim como fica a sugestão para uma análise dos
resultados de campanhas passadas no que diz respeito às campanhas de cunho
esportivo voltadas a ações sociais, pois foram poucas as peças encontradas que
continham os dois focos, ação social, e esporte.
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