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MÓDULO 1. INTRODUCCIÓN.
Desde que surgió Internet, hace unas tres décadas, las empresas turísticas lo
adoptaron rápidamente debido a las ventajas potenciales que el nuevo sistema
tenía, sobretodo como medio de comunicación. Esto se debe a que es, sin duda
alguna, el área de marketing dentro de las organizaciones turísticas la que más se
ha adaptado a los nuevos sistemas. De esta forma puede afirmarse que la
aparición de la red es medianamente reciente y su uso comercial ha sido rápido y
generalizado.
Concepto de marketing.
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El marketing es, pues, un proceso social y de gestión a través del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e
intercambio de productos y valor con otros.
Otro tipo de marketing con el que nos encontramos es el marketing estratégico que
orienta las actividades de la organización a mantener o aumentar sus ventajas
competitivas a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al
mercado.
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Por último, mencionar que el marketing surge cuando la persona decide satisfacer
sus necesidades y/o deseos a través del intercambio, ya que este concepto de
intercambio lleva al mercado.
Por ello, en los espacios turísticos, el terreno en tanto que mercancía se usa y
consume de dos formas diferentes:
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Por otro lado, el concepto de destino como ámbito de cruce entre lo sectorial y lo
territorial es de gran importancia para la comprensión del turismo. Dentro de este
ámbito del turismo podría definirse como el espacio local de la actividad turística,
cuya importancia es innegable. El destino es un fenómeno exclusivo del sector
turístico y de sus particularidades geográficas, que participa de su vertiente
sectorial como de territorial. En resumen, el destino puede definirse principalmente
de dos modos:
Destino como territorio: país, región o cuidad hacia el que se dirigen los
visitantes.
Destino como producto: conjunto de instalaciones y servicios diseñados
para satisfacer las necesidades de los turistas.
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Tras analizar el concepto de destino turístico, podemos citar las siguientes ventajas
de la integración de Internet y marketing turístico:
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Concepto de marketing.
La clave para que una empresa alcance sus objetivos es la determinación de las
necesidades y preferencias de los consumidores. A su vez, además de fabricar el
producto o servicio, debe facilitar y proporcionar a dichos consumidores medios
más idóneos y mejores que los competidores para que la satisfacción de sus
necesidades se haga de modo eficiente.
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La empresa y el marketing.
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Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas formas
de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y
psicológico entre productores y consumidores.
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1. Marketing estratégico.
El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las
amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la
organización en los diferentes mercados y segmentos.
2. Marketing operacional.
A este tipo de marketing le compete el diseño y ejecución del plan de
marketing-mix para, de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner
en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado.
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En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las
funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas
unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación
entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor.
Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal
la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que un servicio es todo acto o función que
una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como
resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un
producto físico.
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Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para
él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de
lo que se produzca en la fábrica.
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Una vez vistos los conceptos principales de los servicios, en el siguiente punto
pasaremos a analizar las relaciones a llevar con el cliente en la mercadotecnia de
servicios.
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regresar. Esto se debe a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero
no crean imagen ni posicionamiento.
Hoy en día, con la llegada de clientes más informados, más educados y más
exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los
directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y
hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras,
sin límites y sin barreras, este equilibrio de fuerzas ha girado hacia el lado del
cliente.
Pasemos a ver, cómo construir y mantener una base de clientes leales, no solo
responde a los mejores intereses de la organización, sino que también los propios
clientes se benefician de las asociaciones a largo plazo.
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La asociación de largo plazo con las compañías proporciona a los clientes una
serie de beneficios. Muchas veces, más que los atributos del servicio básico, son
los beneficios de la relación los que mantienen la lealtad de los clientes a una
compañía.
Los beneficios que obtiene la organización que mantiene y desarrolla una base de
clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de la
empresa.
Costos más bajos: entre los costos de apertura que se asocian con la
atracción de nuevos clientes se encuentran los costos de publicidad y
promoción, los de operación y establecimiento de cuentas y sistemas, etc.
Algunas veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se
esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Por ello, desde el punto
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Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con: la segmentación, el posicionamiento, y la mezcla comercial. A
continuación, nos detendremos a definir cada uno de ellos.
Segmentación.
Se define un segmento objetivo como aquel que una empresa elige dentro de todo
el mercado. Es reconocer que unos sectores de servicios crean mayores
oportunidades que otros. Los mercados que se toman como objetivos se
seleccionan no sólo en base a las ventas sino a la capacidad de lucha de una
empresa contra la competencia.
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- Momento de empleo.
- Utilización del producto, solo o en grupo.
Una segmentación efectiva agrupa a los compradores de forma tal que den por
resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características
pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes en esas mismas
características entre cada segmento.
Por su parte, un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos
aquellos en el mercado más amplio. Los segmentos que constituyen el objetivo se
definen en base a diversas variables.
Posicionamiento.
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b) Análisis corporativo:
Se analizan los recursos humanos, la mano de obra y los conocimientos,
es decir, los activos físicos de la organización. Además, se analizan las
limitaciones, restricciones, valores y metas como son: utilidades,
crecimiento, preferencias, profesionales.
c) Análisis competitivo:
Se analizan la competencia, sus puntos débiles y fuertes, y las
oportunidades que se tenga ante esas debilidades.
Etapas del Posicionamiento.
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2. Posicionamiento ideal:
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
- Posicionamiento ideal del consumidor: determina qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
- Posicionamiento ideal de la empresa: determina qué es lo que la
empresa quiere reflejar como un servicio ideal.
3. Posicionamiento deseado:
Se determina cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la
empresa, es decir, la forma de posicionar el producto. Esto servirá de guía
para el diseño y la elaboración del Mix de Marketing.
Mix de marketing.
Sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación en el
caso de marketing de servicios:
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En base a las tres razones, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que
está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de
siete elementos, que son:
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Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing
que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que
siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos
físicos.
Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos
opciones principales de canales y son las mismas para productores de
elementos físicos. Estas son la venta directa o la venta a través de
intermediarios.
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Producto
Procesos Precio
Elementos del
marketing mix
Evidencia de servicios Plaza
física
Personal Promoción
Para finalizar, cabe mencionar que hay que tener en cuenta que las decisiones no
se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta su
impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición
e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.
El turismo tiene una doble vertiente, por un lado, como práctica social y cultural
que se justifica por la búsqueda de cubrir necesidades psicosociológicas del placer
de descansar, evadirse, viajar, descubrir, relacionarse con los demás, etc. Y por
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Las características que engloban a los productos turísticos son las siguientes:
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En general, el sector público y privado han aplicado solo parte del marketing mix al
turismo, es decir, la parte de la comunicación, con poca atención a los otros
componentes del marketing. Sin embargo, si el destino quiere sobrevivir generando
satisfacción entre los turistas y residentes, debe adoptar una orientación de
marketing social, caracterizada por:
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Los turistas perciben el destino como una marca que incluye una diversidad de
proveedores y servicios. Antes de su visita, poseen una imagen sobre los destinos
y unas expectativas basadas en la experiencia previa, comunicación con otros,
notas de prensa, publicidad y creencias comunes. Tras sus vacaciones, la
experiencia global del turista se compone de múltiples pequeños encuentros con
una variedad de agentes turísticos (taxistas, camareros, hoteleros…) y no turísticos
(comercios, infraestructuras, etc.), así como los elementos de las atracciones
locales como son los museos, teatros, parques temáticos, etc. La impresión global
recogida por el turista desarrolla su imagen percibida del destino después de la
visita.
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A medida que los consumidores valoren más los recursos del entorno, estarán
dispuestos a pagar precios más altos. En este sentido, los recursos locales se
convierten en un activo central para los destinos y proveedores turísticos, y su
sostenibilidad como un elemento central del marketing turístico.
Por otro lado, el marketing de destino debe operar como un mecanismo para
facilitar los objetivos de desarrollo regionales y racionalizar la provisión del turismo
con el fin de asegurar que los objetivos estratégicos de los destinos se cumplan.
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que una herramienta de ventas. En este sentido, los organismos públicos turísticos
deben propiciar la planificación integrada del conjunto de actividades que inciden
en un destino.
De igual modo, los destinos pueden también utilizar técnicas para reducir o limitar
el número de visitantes, es decir, desanimar a ciertos segmentos de mercado a
visitar el destino durante ciertos periodos, a través de ciertas medidas como por
ejemplo la subida de precios.
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MÓDULO 3. LA INFORMACIÓN.
Introducción.
Una de las principales dificultades con las que se enfrentan los diferentes agentes,
empresas e instituciones turísticas a la hora de diseñar y desarrollar sus planes y
programas de actuación es la falta de información precisa, ordenada, comparable y
continua sobre el turismo. Este hecho se deriva de un lado, por la diversidad de
orígenes y de agentes de información de la actividad turística, tanto en términos
cuantitativos como cualitativos, que complica el adecuado conocimiento y
descripción del sector. Por otro lado, las dificultades se acentúan como
consecuencia del elevado nivel de estacionalidad que caracteriza al turismo.
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La información turística.
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poder razonar. Cabe destacar que la información, sea del tipo que sea, se
distingue de los datos por sus características de utilidad.
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A raíz de esto puede observarse la intensa comunicación que mantienen todos los
participantes, a través de un potente intercambio de información, que ha sido y es
una fuerza esencial en la difusión e implantación de la tecnología en el sector.
Todo ello, hace que el turismo tenga unas características informacionales
especiales y por ello resulta tan importante que la información pueda ser disponible
por cada uno de los actores que intervienen en la actividad turística.
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Finalizaremos este punto con una imagen donde aparece se muestran los
componentes de todo sistema de información turística.
Información
Sistemas
Usuarios de Soportes
información
turístico
Profesionales
de la
información
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tiene en cuenta los cambios que se han producido tanto en las actitudes de los
turistas como en los sistemas de información.
Muchas veces estos centros de información son el primer punto de referencia que
tiene el turista cuando llega a un lugar sobre la imagen, el trato y la calidad de los
servicios de ese destino. Desde esta perspectiva se puede decir que las oficinas
no se limitan a ser un mero centro de información, sino que además constituyen
una poderosa herramienta de marketing y un instrumento para mejorar la eficiencia
turística de la zona.
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Dado que la información turística tiene que servir, entre otras cosas, para ayudar al
consumidor en su decisión de compra, esta no puede ser engañosa ni estar
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actualizada. Esto se basa en que una información fiable es aquella que refleja de
manera objetiva y veraz la realidad.
1. Búsqueda de información.
2. Clasificar y archivar de información.
3. Extraer y distribuir la información.
4. Administrar la información.
Búsqueda de información.
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Esta fase sirve para comprobar la funcionalidad y utilidad de las tareas realizadas
anteriormente ya que una adecuada recogida y clasificación de la información
permitirá una correcta extracción y distribución de la misma.
En esta fase hay que tener en cuenta que los usuarios esperan que los sistemas
sean cada vez más flexibles en la forma de extraer información, porque los
sistemas de búsqueda potentes o porque las bases de datos tengan una
arquitectura amplia y flexible que les permita obtener fácilmente todos los datos de
interés. Esto obliga a los gestores de los sistemas de información a realizar unos
análisis cada vez más profundos.
Administrar la información.
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Introducción.
Internet parece ser el vehículo principal para comunicar esta oferta, ya sea porque
la casi totalidad de los canales usuales de información (folletos, revistas
especializadas, guías, etc.) están todavía dominados por los destinos tradicionales,
o porque los usuarios buscan un modelo de información diferente.
Encontramos que los lugares y motivaciones son principalmente los mismos pero
que, sin embargo, son muy distintas las modalidades de acercamiento y de
información que registran significativas evoluciones. En los últimos años, la oferta
se ha multiplicado, no por una contextual multiplicación de los lugares, sino por su
constante diversificación en los mismos lugares.
En base a ello puede verse que la relación entre turismo y tecnología ha siempre
sido muy intensa, puesto que esta última facilita el crecimiento del primero en
términos cuantitativos y representa un instrumento capaz de garantizar y mejorar el
nivel cualitativo gracias también al hecho de poder manejar mayores informaciones
a través de los medios de comunicaciones hoy en día disponibles.
Por su parte, el turismo es una de las primeras industrias a nivel mundial, estabiliza
la balanza de pagos y genera empleo, es decir, crea riqueza. El turismo
internacional ha resistido las situaciones de crisis mejor que otros sectores
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En los últimos años se ha producido un gran cambio del sector turístico: Internet y
las nuevas tecnologías han supuesto un cambio esencial en el funcionamiento de
diversos sectores económicos, pero, sin duda, en uno de los que más han influido
es en el sector turístico. Esta incorporación del turismo en Internet lo ha situado
como uno de los más importantes y consolidados negocios en la Red. La
comercialización directa de productos y servicios ha modificado el mercado
turístico en su globalidad. Esta situación ha dado lugar a la creación de nuevas
empresas y a la aparición de un nuevo perfil de consumidor.
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posibilidades que va mucho más allá de las que tenían acceso como “cliente
tradicional”.
Un producto complejo como el turístico se presta además muy bien para ser
presentado en un sitio web, donde pueden ser explotadas de manera completa las
potencialidades de la comunicación multimedia e hipertextual. Además, derivan
importantes implicaciones de la relación que es posible establecer: un cliente que
ha visitado un sitio, pidiendo informaciones o efectuando reservas puede ser
incluido en una mailing-list, y ser sucesivamente alcanzado por sucesivas
propuestas o informaciones gracias a la utilización de este mismo tipo de medio.
De esta manera se crean las bases para establecer relaciones duraderas entre
demanda y oferta, basadas en el intercambio de informaciones a través de la red.
Por otro lado, puesto que los clientes o turistas pueden comparar con los
exploradores que organizan los elementos del medio ambiente en relación a sus
propias necesidades y valores, se puede decir que Internet, para alcanzar esta
finalidad, es un elemento extraordinariamente eficaz.
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Por último, hay que tener en cuenta que los modelos más convencionales por si
mismos no son suficientes; los clientes tienen mayor posibilidad y capacidad de
encontrar información y por lo tanto mayor propensión a elegir individualmente.
Todo esto obliga a una oferta siempre más flexible y modulada para un público con
gustos continuamente en evolución. El mercado en otras palabras, se mueve con
ritmos siempre más veloces y está dominado más por la demanda que por la
oferta.
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Ubicuidad: disponibles y abiertos todos los días del año, las 24 horas del
día para cualquier usuario esté donde esté.
Facilidad de acceso a la información.
Baja transacción.
La industria del turismo trata con bienes no almacenables puesto que, por ejemplo,
una habitación de hotel no puede ser recuperada, guardada y vendida con
posterioridad. Por otro lado, esta industria es además altamente intensiva en
información. Ambas condiciones promueven al desarrollo de sistemas
computerizados de apoyo a las ventas.
Actualmente, Internet se percibe como una de las principales influencias que afecta
a la industria turística. Es, además, una manifestación de los principios y prácticas
del marketing por dos cuestiones: por un lado, permite competir en términos de
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Por otro lado, la mayoría de las compañías suelen tener ya un sistema que les
permiten controlar las posiciones de stock, dando así apoyo al proceso de venta,
como los CRS o los GDS mencionados anteriormente. Pero para distribuir por
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Internet, resulta necesaria una nueva interficie que permita a la compañía atender
reservas por Internet a través de su website.
Las empresas que ya han establecido sistemas de reservas por Internet, suelen
estar en posición ventajosa para conseguir ingresos adicionales. Esto resulta ser
especialmente cierto para que:
Para finalizar, se puede afirmar que todo esto es posible gracias a la combinación
de dos nuevas tecnologías: Internet y un sistema de gestión de bases de datos
relacionales. Internet aporta un canal de comunicación con el consumidor y actúa
de mostrador para la recolección de datos. Por su parte, el sistema de gestión de
bases de datos relacionales permite organizar la información recogida, ofreciendo
información real en tiempo real.
Agentes de viajes.
Los agentes de viaje son los intermediarios entre los suministradores de viajes y
los consumidores, es decir, son los que venden los servicios. Su valor añadido o
razón de existencia es la experiencia y el conocimiento de las fortalezas y
debilidades de los suministradores.
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Amenaza para las ventas: aún existe un alto porcentaje de ingresos por
venta de billetes de avión que proviene de las agencias.
Emisión de billetes: aunque el billete electrónico está cada vez más
extendido, todavía se funciona enormemente con expedición de billete
físico.
Pagos con cierto grado de riesgo percibido al tener que dar datos de
tarjetas de crédito por Internet.
Tour Operadores.
Por otro lado, un “site” de este tipo puede estar administrado por un tour operador,
puesto que ellos son los que tienen relaciones con hoteleros y otros servicios en
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Sistemas de distribución.
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Introducción.
Este atributo hace que el marketing se configure como una ciencia no exacta, esta
falta de contenido cuantificable da pie a la aparición continua de definiciones,
teorías, opiniones, herramientas y a la introducción de nuevas técnicas por parte
de los profesionales e investigadores, que consiguen aportar su particular grano de
arena en el desarrollo y en la evolución de las estrategias de marketing.
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A lo largo de este módulo se van a analizar los principios del marketing en internet,
viendo cuáles son los puntos clave a tener en cuenta para comprender la
utilización de esta disciplina de venta y comercialización a través de este medio de
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comunicación, sin recurrir por ahora a las estrategias que utilizan las herramientas
2.0.
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Al igual que existen estos principios básicos, también existen cierto tipos de errores
provocados por actitudes inadecuadas o por un mal uso del soporte online y que,
por supuesto, deben evitarse. Estos errores serán analizados en el punto siguiente.
Los errores o usos inadecuados más habituales en marketing online que deben
eludirse para que una estrategia sea efectiva son:
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Antes de comenzar a ver cómo actúan las diferentes estrategias que utilizan como
principal medio de difusión Internet, es necesario conocer el principio básico en el
que se basa la disciplina del marketing, este es: el intercambio. Este principio se
define como el acto de obtener un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Cabe mencionar que el concepto del intercambio se identifica con la disciplina del
marketing debido a que desde un principio el marketing se entendió como un
sistema integral de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades
de los consumidores actuales y potenciales, un canal de comunicación entre
diferentes partes que permita el intercambio.
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Por otra parte, y siendo uno de los aspectos más importante a destacar en esta
acepción, es la identificación del marketing como una filosofía, es decir, una forma
de entender la relación que se establece entre los diferentes actores del
intercambio y que implica la utilización de una serie de técnicas y herramientas que
tienen como objetivo culmen la satisfacción de ambas partes.
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Una vez estudiado el modo de enfocar el marketing online desde un punto de vista
estratégico dentro de la gestión de la organización, en el siguiente procederemos a
analizar detenidamente el procedimiento a seguir para llevar a cabo un plan de
marketing online.
Aporta una línea estratégica sobre la cual es posible situar todas las
acciones y decisiones que se tomen en la empresa, reforzando los
principios adquiridos en la misión, visión, valores y estrategia.
Prioriza la asignación de recursos por departamentos y acciones, de forma
que establece una escala de importancia de las actividades en la
evolución estratégica de la empresa.
Ayuda a optimizar todos los procesos organizativos detectando tiempos
muertos en la producción y pasos burocráticos innecesarios.
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Además, va a permitir establecer tiempos, conocer cuánto van a ocupar cada una
de las etapas, con qué personal se debe contar para ello y de cuántos recursos,
económicos y materiales se debe disponer.
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Marketing Marketing
estratégico operativo
Marketing estratégico.
Marketing operativo.
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- Análisis de la situación.
- Definición de los objetivos.
- Planificación y elaboración de la estrategia.
- Plan de acción.
- Establecimiento del presupuesto.
- Métodos de control.
1. Análisis de la situación.
Macroentorno.
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2. Análisis DAFO.
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Análisis interno.
Este análisis debe realizarse sobre variables del tipo recursos, capital, activos,
pasivos, estructura de la organización, plantilla, productos, alianzas, etc.;
distinguiendo entre:
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las oportunidades. Dicho de otro modo, son aquellos positivos en los que
la empresa se puede apoyar para seguir creciendo.
Análisis externo.
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Para que cada uno de los grupos que se identifiquen sean considerados como
tales, deben de tener las siguientes características:
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Tras haber identificado y delimitado el mercado, habrá que seleccionar qué tipo de
criterios se van a utilizar para poder realizar la segmentación con éxito. Los
criterios de segmentación se suelen dividir en tres categorías:
Por otro lado, los objetivos pueden clasificarse en tres categorías principales:
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Deben ser cuantificables para poder realizar una estimación del éxito o el
fracaso en la definición de los mismos.
Deben poder ser encuadrados dentro de una línea temporal, para poder
realizar una planificación de las diferentes etapas en las que los objetivos
deberán ser cubiertos o alcanzados.
Deben ser realistas, pero ambiciosos para estimular su consecución.
Deben ser flexibles, es decir, que permitan adaptarse a las necesidades y
a la evolución del mercado.
Deben ser coherentes a la política estratégica de la empresa y aceptados
por todos los departamentos integrantes de la organización.
5. Estrategia.
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Tipos de estrategias.
2. Estrategia de segmentación:
Se emplea cuando se necesita dirigir los esfuerzos hacia un tipo de
consumidor o individuo que se encuadre dentro de una serie de
características comunes e interesantes desde un punto de vista comercial
para la empresa o marca.
Para ello deben adoptarse una serie de decisiones diferentes con cada
segmento:
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3. Estrategia defensiva:
Se protege la posición competitiva en el mercado adoptando una actitud
algo pasiva basada en la eliminación de los riesgos.
Para ello, se pueden adoptar una serie de decisiones:
Firmar acuerdos de exclusividad con clientes, proveedores y
distribuidores.
Evitar a los proveedores y distribuidores que dan servicio a la
competencia.
Mantener los precios bajos o descuentos atractivos.
Disminuir los tiempos de entrega y aumentar el servicio postventa y
de garantías.
Precios más económicos.
Ensanchar la gama de productos/servicios.
Establecer procedimientos comerciales legales contra la
competencia.
4. Estrategia de diferenciación:
Consiste en aumentar las diferencias de los productos con respecto a los
de la competencia.
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5. Estrategia de diversificación:
Es una estrategia de expansión que tiene lugar cuando una empresa
desarrolla nuevos productos o comercializa sus servicios en nuevos
mercados. Dependerá de las oportunidades de crecimiento detectadas y
de los recursos disponibles.
Existen tres subtipos:
Diversificación concéntrica: añadir productos o servicios
relacionados con la actividad de la empresa.
Diversificación horizontal: creación de nuevos productos o servicios
que no están relacionados entre sí pero los consumidores son
similares.
Diversificación conglomerada: creación de nuevos productos o
servicios que no tienen ningún tipo de relación entre ellos pero
además, está dirigido a clientes distintos.
6. Posicionamiento.
Esta fase constituye un proceso por el cual la organización trata de crear una
identidad, que en el caso de las estrategias online, se trataría de una identidad
digital. En este punto se posicionaría tanto la empresa, como la marca y los
productos o servicios en la mente de los clientes y consumidores potenciales.
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En los mercados en los que los productos son similares, este tipo de valores
proporcionan la diferenciación clave que será la que hará al consumidor
decantarse en su decisión de compra por un producto u otro.
7. Marketing operativo.
Las decisiones que se toman sobre las diferentes variables que seguidamente
veremos, no han plantearse de forma autónoma, sino de forma coordinadas e
integradas bajo la misma estrategia.
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Producto.
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Por último, debe realizarse un análisis de la rentabilidad del producto, que deriva
de la relación entre los costes de producción y los beneficios obtenidos.
Precio.
Este factor está considerado como una de las variables con mayor peso a la hora
de a determinar la política comercial de la empresa ya que generalmente, los
beneficios son el objetivo primordial que busca toda organización.
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Promoción.
Se refiere a los métodos que se van a utilizar para contactar con el público objetivo
y la definición de los medios que se van a emplear para este fin.
Distribución.
Por otro lado, la distribución cumple otro tipo de objetivos secundarios, entre los
que destacan:
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8. Control de la campaña.
Todo ello, ayudará a establecer además del seguimiento, una evolución que
permita conocer si se está acercando o alejando de la consecución de los
objetivos. Así, la empresa será capaz de configurar un plan de contingencias, para
dar respuesta tanto para el éxito como para el fracaso del plan de marketing
original.
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Introducción.
La cuestión es que hay que darse cuenta de que los nuevos medios digitales no
sustituyen a la comunicación tradicional, sino que más bien lo complementan.
Estos medios digitales ofrecen a los medios de comunicación buenos contenidos,
un enfoque diferente y la posibilidad de establecer una comunicación personal y
directa con la fuente.
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A la hora de elegir un destino para una escapa, unas vacaciones, etc. las personas
se suelen dejar llevar por las recomendaciones de amigos, por informaciones y/o
reportajes que han visto en los medios, por la labor comercial del agente de viajes,
entre otros muchos aspectos.
En la mayoría de los casos, sea cual sea la razón de la elección, el destino suele
estar mediatizado por una recomendación. Aunque creamos que no es así, en la
elección final siempre hay un porcentaje de influencia externa que resulta
determinante a la hora de tomar la decisión.
Por este motivo, este efecto colateral de la comunicación 2.0 ha hecho que las
empresas vinculadas al sector turístico hayan perdido una enorme capacidad de
influencia directa sobre el usuario. Así, las estrategias deben ir variando hasta
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Otorgar un papel cada vez más importante al público objetivo no es algo nuevo; el
marketing orientado al consumidor ya se orientaba en esa dirección, pero esta
nueva forma de comunicación va más allá, no sólo pretende darle protagonismo,
pretende hacerle el protagonista principal. Con este tipo de comunicación lo que se
busca es que el público objetivo adopte una doble función y deje de ser receptor
pasivo de los mensajes para empezar a ser parte activa de ellos.
Esto se consigue en primer lugar, estableciendo un diálogo real y entre iguales con
el público, que permita ofrecerles lo que verdaderamente esperan de la empresa; y
en segundo, haciendo que el propio consumo de la comunicación sea para ellos
una experiencia de la que deseen participar.
Por otro lado, la web y sus aplicaciones 2.0 proporcionan los medios, el espacio y
las herramientas para lograr esta meta. Y, además, lo hace optimizando costes,
presentando una alternativa real a los grandes desembolsos asociados a la
comunicación tradicional.
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Cliente / Usuario: ahora todos los miembros de los segmentos del mercado
son definidos bajo el término de usuarios.
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RSS.
Los Really Simple Syndication (RSS) son un formato utilizado para la sindicación
de contenidos de páginas web. Es una forma de simplificar el contenido online para
que pueda ser distribuido a través de un software diseñado para leer estos datos.
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El RSS permite que el usuario reciba instantáneamente las últimas novedades que
se producen en aquellos sitios webs que le interesan, de forma rápida y certera ya
que es el usuario el que decide a qué tipo de feeds desea subscribirse. Además,
existe la función de avisar al usuario cuándo se ha producido un contenido
actualizado que aún no ha sido leído, distinguiéndolo de todos aquellos que por el
contrario sí que han sido visualizados.
En definitiva, este formato permite a los usuarios suscribirse a sitios web que
publiquen información de interés para el sujeto.
Por otro lado, los canales que emplea necesitan tener una serie de etiquetas
obligatorias para que su sindicación resulte efectiva, estas son:
Idioma.
Documentos.
Contacto.
Fecha de publicación.
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Turismo 2.0.
Para un turista, Internet suele ser un elemento esencial antes, durante y después
del viaje. Esto se debe a que, para las distintas fases del viaje se usan diferentes
fuentes, recursos y aplicaciones; llegando a entrar en juego las redes sociales para
antes y después, y los sitios con información oficial para la preparación,
planificación y durante el viaje.
Internet y las redes y medios sociales han traído consigo una nueva era para la
promoción y el marketing turístico, abriendo todo un abanico de posibilidades que
pueden ser explotadas por las empresas del sector turístico. Esto se conoce como
Turismo 2.0, cuyas ventajas y rentabilidad lo han convertido en un complemento
indispensable del catálogo de acciones de todo plan integrado de marketing
turístico que se precie por los buenos resultados que lo acreditan.
En las últimas décadas, Internet se ha postulado como uno de los medios ideales
gracias a una serie de ventajas comparativas que incluyen la inmediatez, la
accesibilidad de la información en tiempo real desde diversos soportes y
dispositivos móviles, la posibilidad de planificar visitas online o el contar con una
analítica fiable del impacto y los resultados de las acciones emprendidas, entre
otras.
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Por ello, establecer una campaña de marketing de turismo 2.0 permite atraer un
mayor número de visitantes, como así también provocar que el flujo sea constante
para evitar la estacionalidad. Internet se ha transformado en el medio ideal para
mejorar el branding (proceso de creación de una marca) y aumentar la
diferenciación tanto por su inmediatez como por la accesibilidad de la información
en tiempo real y bajo diferentes soportes. Otra de las ventajas que presenta es que
posibilita establecer estadísticas de rendimiento de las campañas al alcance de
todos, es decir, toda persona que utilice las redes sociales puede contactar con la
empresa, conocerla, ver qué opinan el resto de usuarios, interactuar con el
personal de la misma para poder decidir si realiza o no la compra, etc.
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Introducción.
La actividad turística pasa por momentos de grandes cambios donde las nuevas
tecnologías son las principales responsables. Además de las estrategias de
comunicación y comercialización normalmente desarrolladas a través de la web, es
fundamental crear ciertas estrategias enfocadas especialmente a la sensibilización
turística.
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Características de la Web.
En cuanto a las ventajas que ofrecen los sitios Web, destacan las siguientes:
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Ante esta diversidad de ventajas existentes para los usuarios y del creciente
volumen de personas que utilizan este nuevo recurso tecnológico, es posible
afirmar que la promoción turística en la Web es absolutamente necesaria para los
destinos turísticos.
Las estrategias de promoción turística en la Web deben ofrecer valor añadido para
los destinos turísticos, es decir, los sitios Web deben añadir valor al marketing
turístico desarrollado por los gestores turísticos. Para que ocurra esta oferta de
valor a través de la Web y que los usuarios perciban tal beneficio es necesario
desarrollar un conjunto de estrategias adecuadas y combinadas para que la
propuesta de valor añadido sean puestas en práctica.
Estrategia de imagen.
La imagen del destino turístico puede definirse como la estructura mental formada
por las impresiones, conceptos, conocimientos, imaginación y pensamientos
emocionales desarrollados a través de un proceso de percepción por una o más
personas sobre un determinado destino turístico. De esta forma, las estrategias de
promoción en la web se convierten en una herramienta eficiente para el cambio, la
construcción y el fortalecimiento de esta imagen.
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Estrategia multimedia.
Este tipo de estrategia tiene una gran amplitud, por lo que para una mejor
comprensión se clasificarán en varios grupos.
El primer grupo a tratar serán los datos socio-geopolíticos del destino, como por
ejemplo historia (primeros habitantes, gobiernos, etc.), geografía (ríos,
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transporte público también son indispensables en un sitio Web, así como los
aeropuertos, terminales de autobuses y ferrocarriles ubicados en los destinos
turísticos suele ser de gran utilidad para los turistas.
Esta estrategia establece que se debe crear un sitio bastante objetivo, fácil y
atractivo de visitar, además de facilitar la búsqueda de datos y productos.
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El comercio electrónico más conocido como e-commerce, puede ser definido como
las realizaciones de compra y venta de productos, servicios e información a través
de la Web. Incluye también todas las formas de esfuerzos anteriores a la venta y
posventa.
Por otro lado, los gestores turísticos también deberían incluir en los sitios Web
recursos que posibiliten, por ejemplo, la reserva y la compra de city tours,
excursiones radiales a partir del destino (day-tours) o transportes del aeropuerto
hacia el centro. La Web posibilita la comercialización de cualquier tipo de producto
y servicio que sea ofrecido por las empresas turísticas del destino.
Hay que tener en cuenta que los usuarios solamente podrán realizar tales
transacciones comerciales si los precios de los productos y servicios turísticos son
divulgados en los sitios Web y que sus precios estén actualizados. También es
necesario ofrecer características estructurales como horarios, fechas, tiempo de
duración, etc. De esta manera los usuarios tendrán condiciones más adecuadas y
seguras para evaluar y comprar los productos que deseen.
De este modo, es probable que muchos usuarios que aceptan la relación coste-
beneficio ofrecida por el producto o servicio deseen hacer la reserva y compra de
inmediato a través de la Web. Para ello es necesario que los sitios Web ofrezcan
recursos y herramientas que permitan la realización de reservas on-line y que sea
viable completar esta transacción comercial con el pago efectuado habitualmente
mediante tarjetas de crédito directamente vía web u otras vías.
Tras haber visto las diferentes estrategias existentes para la promoción web de
destinos turísticos, pasaremos a analizar cuáles son las características principales
que todo sitio Web turístico debe poseer.
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Página de inicio.
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En cuanto a la información que debe recogerse en el sitio Web, hay que encontrar
un equilibrio entre el deseo de disponer del mejor material multimedia y el
rendimiento. Un sitio Web de destinos turísticos sencillo y rápido siempre será
mejor que otro que sea muy creativo pero lento.
Por otro lado, también habrá que tener cuidado con los tipos de letra en cuanto a la
utilización de la fuente, tamaño y color. Por lo que es muy recomendable hacer
pruebas de lectura al elaborar las páginas del sitio web.
Además, en el caso de enlazar con otros sitios web, se puede hacer desde una
ventana independiente, con el fin de no perder el cliente.
Por último, cabe mencionar que para incrementar la audiencia, el sitio Web debe
ser fácil de manejar. Para ello, debe cumplir los siguientes puntos:
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Existen una serie de factores llevarán a los sitios Web de destinos turísticos al
éxito. A continuación se mencionan los factores principales.
El primer factor de éxito de un sitio Web es que los mensajes y el contenido del
portal sean adecuados al público a quién va dirigido y a las estrategias de
comunicación que se persiguen. Además, el diseño deberá ser alegre y mantener
un interés, sin que por ello se sacrifique el buen funcionamiento y la rapidez de
acceso a la información con efectos multimedia que no sean imprescindibles.
Otro factor de éxito es la funcionalidad, que debe ser acorde con los objetivos
comerciales del sitio. También se deberá pensar en establecer enlaces con otros
sitios web que tengan relación con este (empresas de transporte, compañías
aéreas, cadenas hoteleras, etc.). Respecto a los contenidos es esencial que se
compruebe su veracidad y actualidad.
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Cuando una persona se decide a montar una página web para la empresa, una de
las alternativas que puede elegir es hacerlo mediante un Sistema de Gestión de
Contenido (CMS), lo que facilita mucho su creación y desarrollo. Los CMS se han
convertido en una herramienta cada vez más utilizada en la elaboración de sitios
web, ya sean simples páginas o complejos portales de contenidos.
Los CMS consisten en una interfaz que controla una o varias bases de datos
donde se aloja el contenido del sitio web. El sistema permite manejar de manera
independiente el contenido y el diseño. Así, es posible manejar el contenido y darle
en cualquier momento un diseño distinto al sitio web sin tener que darle formato al
contenido de nuevo, además de permitir, de forma fácil y controlada, la publicación
en el sitio a varios editores.
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Una vez visto qué es un CMS, en los siguientes subapartados pasaremos a ver
tanto las ventajas como los inconvenientes de los gestores de contenido, y
finalizaremos realizando un breve resumen de los CMS más conocidos.
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Como ya hemos visto, existen varias opciones para crear un proyecto web. Se
puede desarrollar desde cero o bien utilizando un entorno donde crear una
estructura de soporte para administrar los contenidos. Entre los gestores de
contenidos de código libre más populares destacan los siguientes:
Wordpress.
Por otro lado, se ha desarrollado themes para Wordpress y adaptado los widgets
que ofrece para la presentación que se desea hacer en la web. Se puede
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Drupal.
DotNetNuke.
Magento.
Se trata de una de las herramientas más utilizadas para crear tiendas online de
cualquier temática ya que se adapta a todo tipo de productos. Potencia la
usabilidad y facilita el manejo del catálogo, pero sobretodo asegura una
implementación del eCommerce SEO optimizado.
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Por todo ello, se puede decir que mejora el posicionamiento de la web en los
motores de búsqueda. Interdigital ofrece una configuración óptima de la plataforma
avalada por cientos de proyectos que aparecen en las primeras posiciones de
buscadores como Google.
Prestashop.
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Introducción.
Una vez que se ha diseñado un sitio Web hay que ubicarlo en un servidor Web. El
objetivo es tratar que el producto o servicio llegue al mayor número de personas
posibles, es decir, es necesario un proceso de promoción. Cuando mayor sea el
número de visitas, mayor será el número de clientes potenciales; pero cabe
destacar que no todas las visitas son clientes.
Hay una serie de técnicas y acciones que se pueden aplicar para incrementar el
número de visitas a la página web. De ellas, se deben elegir las que mejor se
adapten a las características.
Por otro lado, es importante tener en cuenta que los medios utilizados por los
clientes de reservas de viajes online suelen ser:
- Motores de búsqueda.
- Recomendaciones personales.
- Noticias en prensa escrita.
- Anuncios en la Red.
- Anuncios en revistas.
- Noticias en medios de la Red.
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Las nuevas tecnologías han cambiado la promoción turística, hoy las nuevas
herramientas con las que disponen los viajeros en su decisión de compra son
verdaderamente importantes y definitivas para definir un viaje.
Es a través de los sitios web y social media que los prestadores de servicios
turísticos colocan sus marcas, por ello se han vuelto un canal natural para conocer
las críticas negativas y positivas sobre sus productos y/o servicios. Además, los
clientes utilizan los medios sociales para investigar sobre los alojamientos. Si estos
resultados son negativos la probabilidad de reserva será prácticamente nula. Y es
a través de estos medios a través de los cuales un hotel, una marca de servicios o
productos, etc. pueden planear sus estrategias de marketing de experiencia.
Para hacer conciencia de marca, cuidar y gestionar la reputación online para que
de los resultados deseados habrá que seguir las siguientes recomendaciones:
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Website.
El término sitio hace referencia a un lugar que sirve para algo o un espacio
ocupado. La noción de Web, por su parte, hace referencia a Internet, una red de
redes que permite la interconexión de computadoras mediante un conjunto de
protocolos denominado TCP/IP.
Buscadores.
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Afiliación.
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Es una práctica cada vez más popular, especialmente para las tiendas online, por
ser una de las maneras más efectivas de llegar a targets específicos, pues ofrece a
los anunciantes no sólo una publicidad online segmentada, sino la posibilidad de
ventas online directas. A través de las páginas web de sus afiliados, la tienda
puede beneficiarse rápidamente de una red de ventas virtual, creando un canal de
distribución altamente efectivo.
Además, y desde el punto de vista del afiliado, esta práctica supone una fuente de
ingresos extra. Para llevar a cabo esta labor, los afiliados cuentan con diferentes
herramientas o medios de promoción con los que optimizar la obtención de esos
resultados, como:
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Marketing viral.
Alianzas.
Las alianzas estratégicas son una poderosa herramienta de marketing para los
negocios y una excelente oportunidad de colaboración para competir puesto que
estas siempre tienen como fin el beneficio mutuo.
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Publicidad Display.
Los banners (publicidad online que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro
de una página web) son la comunicación más conocida y muy usada por las
empresas de turismo. Es un anuncio intrusivo pero a la vez dinámico, aunque
puede resultar caro para una buena parte de las empresas turísticas.
Este tipo de publicidad es aquella en la que los anunciantes suelen pagar por clicks
y les generan tanto beneficios de branding, como notoriedad de marca. Dentro de
la publicidad display se encuentra cualquier elemento visual publicitario que se
pueda colocar en una web, blog, foro, wiki, etc. que puede ser en formato texto o
imagen.
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En resumen, las preguntas que deben responderse antes de comenzar toda acción
o actividad basada en el Social Media Marketing son las siguientes:
1. ¿A quién se va a dirigir?
2. ¿Qué se quiere ser?
3. ¿Qué tipo de contenidos se van a ofrecer?
4. ¿Cómo se va a hacer?
Por otro lado, las acciones clave del marketing en las redes sociales pueden
resumirse en escuchar, planear y hablar. Cada una de ellas exige grandes
esfuerzos y análisis; y aportará un enorme volumen de información útil.
a) Escuchar: por supuesto, no hace falta escuchar a toda la web. Por eso es
importante comenzar por determinar cuál es el campo de interés de cada
organización. En Internet, lo que importa a la hora de conocer a fondo un
ámbito específico son las palabras clave, pues en la web el éxito se mide
en menciones. Lo imprescindible es determinar cuál es la competencia,
cuál es el público objetivo y qué es lo que este espera.
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Las ventajas que aporta a la empresa complementan los beneficios que ofrecen
las demás herramientas 2.0, ya que comprarte las ventajas básicas pero
profundiza en la creación de una relación más estrecha con los usuarios. Veamos
cuáles son estos:
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La fuerza del grupo permite al individuo realizar cambios que de otra manera
podrían ser difíciles, y genera nuevos vínculos afectivos y de negocios.
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c) Otras funciones:
Hacerse ver.
Mantener relaciones distantes.
Compartir conocimiento y contenidos.
Participar en grupos de intereses comunes.
Mostrar ideas e ideologías.
Realizar negocios.
Realizar trabajo colaborativo.
Teniendo estas cuestiones en cuenta, estos espacios son para dar de una buena
imagen de la empresa, y por tanto, no sólo hay que ingresar y abrir el perfil, sino
también, hay que mantenerlo y actualizarlo.
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Enriquecer el perfil:
- Para incitar a los otros miembros a contactarse con la empresa, es
indispensable que crear bien el perfil: trayectoria profesional,
competencias, especialidades, etc.
- Se recomienda poner una foto.
- Si se dominan otros idiomas, es recomendable crear un segundo
perfil en un segundo idioma.
- Incluir enlaces hacia el propio blog, artículos, comentarios, etc.
- Solicitar a sus contactos que redacten un comentario acerca del
propio perfil.
- Ubicar a los contactos y contactar con ellos.
- Disponer de motores de búsqueda para facilitar la búsqueda de
miembros con similares centros de interés profesional.
- Si se concreta un negocio, volver a la forma clásica de toma de
contacto: teléfono, cita.
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A continuación incluimos una selección muy genérica de las redes más conocidas,
populares y más utilizadas en marketing online.
Facebook.
2. Una vez que se hayan cumplimentado todos los datos solicitados, hacer
clic en el botón Registrar. Aparecerá un “catpcha”, es decir, una imagen de
un texto deformado que se deberá identificar y escribir en el espacio en
blanco.
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En él, se tienen siempre visibles una serie de menús (en la parte superior y lateral)
que permiten gestionar el sitio web. Estos menús facilitan las diferentes acciones
de gestión del sitio en Facebook, pudiendo siempre reeditar el perfil, buscar
amigos, enviar y recibir mensajes, mantener una agenda de eventos, chatear con
amigos, guardar fotografías, etc.
Cabe mencionar que el apartado Cuenta permite realizar varias acciones, entre la
que se encuentra una muy importante, la Configuración de la privacidad. Este tema
es muy importante, pues haciendo una buena gestión de dicho apartado, se
pueden evitar muchos potenciales problemas.
Marketing en Facebook.
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Por otro lado, hay que tener en cuenta que no se debe crear para una empresa un
perfil privado en Facebook ya que es para un usuario privado y tiene menos
aplicaciones y ventajas que si se crea otro tipo de perfil.
Al descartar esta opción, se puede observar que se tienen dos opciones más, crear
una página de fans o grupo, ambas son aptas para la comercialización de la
empresa, la más recomendada es la utilización de las páginas de fans para la
promoción y comercialización de empresas en Facebook, ya que al comparar las
herramientas de ambas las páginas de fans ofrecen más ventajas. Los grupos
disponen de menos instrumentos de promoción y están limitados a 5.000
miembros.
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sólo lo que le interesa, cada uno de los usuarios puede establecer su perfil como
quiera, poniendo sus gustos, preferencias, etc.
De esta forma, las empresas extraen información de los usuarios, conocen gustos
y costumbres, saben cuáles son sus intereses, y así pueden analizar estos datos
junto con las tendencias del mercado y ofrecer los productos y servicios que piden
sus clientes, con ello, pueden al mismo tiempo dar a conocer su marca, promover
sus productos, contar quiénes son, llegar a personas que jamás contactarían
físicamente por limitaciones geográficas o de cualquier otro tipos.
Twitter.
Las empresas poco a poco están descubriendo que Twitter es una herramienta
muy eficaz para la comercialización, ventas, soporte técnico y atención al cliente.
También se puede utilizar Twitter para promover activamente su marca, generar
clientes potenciales, promocionar eventos de empresa y comprometerse con sus
clientes actuales y potenciales en tiempo real.
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Si bien existe cierta aprensión de las pymes y negocios en su uso, tal vez sea por
el desconocimiento a cómo usar Twitter y sobre todo por el desconocimiento del
beneficio que puede traer a empresas y negocios.
Por ello, a continuación se exponen algunos puntos importantes que puede ofrecer
Twitter a las empresas:
Promoción: Twitter es una gran forma para darse a conocer, y para que
mucha gente sepa a qué se dedica la empresa. Dependiendo de los
mensajes y conversaciones, la empresa podrá posicionarse como experto
en un mercado determinado. Al publicar Twits de valor, información útil
para las personas y luego de crear una comunidad de seguidores
suficientes se podrá hacer promoción del negocio.
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vez más atención, además de que cada vez más y más usuarios están
dejando de usar el teléfono como medio de comunicación y prefieren la
atención interactiva en medios digitales.
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Para promover la marca mediante la optimización del perfil de Twitter, habrá que
asegúrese los siguientes puntos:
Linkedin.
Es una de las redes profesionales más utilizadas. Este tipo de redes requieren una
implicación y una participación algo más diferentes a las de carácter general, de
ocio.
Linkedin puede ser una buena herramienta para un plan de marketing online. Está
concebida para que profesionales y empresas de todos los tamaños puedan crear
conexiones entre sí. Linkedin puede ser útil para reclutar empleados, proveedores,
generar alianzas, desarrollar proyectos en común, abrir nuevos mercados o
mejorar la imagen de la marca de la empresa.
Los beneficios que se establecen con el uso de Linkedin para las empresas son los
siguientes:
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Para acceder a esta red social profesional, se hará a través de la dirección Web
https://www.linkedin.com/. Posteriormente, se solicitará una serie de datos para la
realización del registro y la generación de la cuenta.
Community Manager.
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Las principales funciones que debe cumplir el Community Manager para realizar
correctamente su trabajo son las siguientes:
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Diariamente, el Community Manager debe realizar tanto tareas on-line (en el marco
de las comunidades sociales) como off-line (actividades externas). A continuación,
veremos cuáles son:
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