AVALIAÇÃO DA INFLUÊNCIA DE CAMPANHAS

SOBRE A RECEPÇÃO DO CONSUMIDOR

A Forebrain ajudou uma das maiores seguradoras do Brasil a
entender como a sua nova campanha era capaz de ajudar na
criação de valor para a marca e no aumento da intenção de
compra para seu produto.

CASE: BRANDING TEST & PÓS TESTE DE COMUNICAÇÃO

O CONTEXTO: Um dos maiores representantes do segmento
de Seguradoras do Brasil queria entender como o lançamen-
to de sua nova campanha poderia influenciar a percepção
do consumidor em relação a um de seus produtos, aumen-
tando o awareness e a intenção de compra.
Além disso, a empresa estava interessada em saber como
poderia aprimorar sua campanha, tornando-a mais assertiva
e impactante para o público alvo.
A SOLUÇÃO: Para identificar a maneira como o produto era
percebido pelo consumidor, e como a campanha poderia
influenciar esta percepção, a Forebrain sugeriu a realização
de um BRANDING TEST, que identifica a força de associação
entre atributos e marcas/produtos. Para a avaliação detalha-
da da campanha, sugerimos o BRAIN Ad Test, uma análise
de pós teste que mostra a resposta emocional dos consumi-
dores frente a peça avaliada.

O INSIGHT
O lançamento da campanha resultou no aumento da força
de associação entre os atributos avaliados e a marca do nos-
so cliente, além de uma importante diminuição de sua asso-
ciação à marca concorrente. Além disso, a análise detalhada
da campanha apresentou excelentes resultados, mostrando
que o filme era capaz de gerar uma resposta de aproxima-
ção com o público alvo e um alto potencial de memorização
da peça.
Em conjunto, os resultados mostraram que a campanha
desenvolvida era capaz de impactar positivamente o con-
sumidor, entretanto, o período de veiculação deveria ser
estendido para que a marca atingisse de maneira mais con-
sistente seu objetivo de aumentar o awareness e a intenção
de compra do produto.
A ANÁLISE
Através do BRANDING TEST, a Forebrain avaliou a força de associação entre a marca do nosso cliente (e de seu principal
concorrente) e diversos atributos ligados à campanha, ao segmento de mercado e à intenção de compra. Para a realização
deste teste, os participantes realizaram um Teste Implícito de Associação (TIA) antes e outro após o período de veiculação da
campanha. Através do BRAIN Ad Test, avaliamos o impacto do filme finalizado sobre percepção implícita dos consumidores.
Foram analisados resultados referentes às respostas de atenção, motivação, memorização e visualização de logo.

TESTE IMPLÍCITO DE ASSOCIAÇÃO (TIA):

Através do teste implícito de associação, os participantes são instruídos a identificar logomarcas que aparecem no centro da
tela (p.ex: logomarca A versus logomarca B), o mais rápido que puderem através de teclas específicas no teclado. A veloci-
dade de detecção das logomarcas é afetada pela inclusão de um atributo ou valor, imediatamente antes da identificação.
Caso esse atributo tenha associação com a marca, causará um efeito de facilitação da identificação da marca, fazendo com
que a velocidade da identificação da marca seja mais rápida. Caso o atributo não tenha associação com a marca, a tarefa de
identificação será mais lenta.

ADVERTISING TEST:
O filme foi avaliado seguindo a metodologia BRAIN que permite ao cliente uma análise detalhada da campanha, segundo a
segundo. Os participantes da pesquisa foram convidados para assistir a um documentário intercalado por intervalos comer-
ciais, onde estava inserida a campanha do nosso cliente. Enquanto assistiam ao conteúdo, eles foram monitorados por um
equipamento de eletroencefalograma (EEG), que monitora, em tempo real, a atividade cerebral dos participantes, e também
por um eye-tracking, que monitora movimentos dos olhos e fixações de olhar.
O QUE ENCONTRAMOS
Branding Test
O Teste Implícito de Associação revelou
um aumento da força de associação
entre os atributos e a marca do nosso
cliente, após os dois meses de veicula-
ção da campanha avaliada.
O gráfico ao lado apresenta a força de
associação entre a marca e cada atribu-
to, antes do início da exibição da cam-
panha (linha azul clara) e após o período
de veiculação (linha preta). É possível
perceber claramente um maior grau de
associação principalmente para os atri-
butos referentes aos Valores da Marca,
Valores de Atendimento e Percepção
do Produto que, neste caso, deixaram
de estar fortemente associados à marca
concorrente e passaram a estar mais
associados a marca do nosso cliente*.
Esse resultado reforça o potencial
da campanha em agregar os valores
desejados à marca do nosso cliente,
mostrando que o melhor caminho a ser
seguido é a continuidade da campanha
para que essa nova associação formada
se torne cada vez mais forte na mente
dos consumidores.

Pré-Campanha
Segurança Pós-Campanha
Recomendo
Recomendo Cuidado
0,8
Credibilidade Confiança Referência
Melhor custo-benefício 0,7 Compromisso

0,6
Eficiência Perto de Você
0,5
Melhor preço Cordialidade
0,4

Vale a pena 0,3 Rapidez

0,2
Quero contratar Humano
0,1

0
Todo
Motemundo merece
da ca mpanha Gentileza

Socorro
Atri buto 5 Tranquilidade

Atri buto 4
Corretor Diferenciado

Atri buto
Proteção 3
completa Bom Atendimento

Sua conquista
Atri buto 2 Completo

Sem limites
Atri buto 1 Guincho
Proteção Ampl a Assistência
Seguro As s istência
Ampla cobertura
cobertura

* A linha pontilhada preta é uma referência para análise dos resultados. Valores abaixo de 0,5 estão mais fortemente associados
à marca concorrente e os valores acima de 0,5 são os que estão associados à marca do cliente.
O QUE ENCONTRAMOS
BRAIN Ad Test
MOTIVAÇÃO
O filme apresentou momentos de alta motivação, nos quais o
humor empregado e as cenas ilustradas foram capazes de ge-
rar uma resposta de aproximação do espectador. Esse modelo
de construção, que ilustra possíveis acidentes junto a desfe-
chos cômicos, é capaz de gerar uma modulação positiva na
resposta emocional do espectador. Dessa forma, o filme obteve
um ótimo desempenho no Índice de Motivação frente aos mais
de 700 filmes já analisados na plataforma BRAIN.

As cenas que apresentavam diversas situações envolvendo MEMORIZAÇÃO

os possíveis consumidores do serviço do nosso cliente foram
capazes de gerar uma alta resposta de memorização, ou seja,
têm uma alta probabilidade de serem lembradas no futuro.
Esta resposta está associada à familiaridade entre o público
alvo da campanha e as situações apresentadas na peça. O filme
também obteve um ótimo desempenho no Índice de Memori-
zação frente aos mais de 700 filmes já analisados na plataforma
BRAIN.

No desfecho do filme, são apresenta-
das a logo da marca, o mote da campa-
nha e uma estratégia de call to action, e
nesse momento a peça atingiu ótimas
pontuações nos três índices avaliados
(Atenção, Motivação e Memorização).;
Este resultado é importante para a Os resultados de visualização também
marca pois mostra o impacto positivo foram satisfatórios, visto que o foco
de sua campanha, visto que a apresen- visual dos participantes da pesquisa se
tação do produto foi eficiente em cha- formou sobre a logo do nosso cliente.
mar a atenção e gerar uma resposta de
aproximação, com alto potencial de ser
lembrada pelo público alvo.

ATENÇÃO Resultados de
Atenção, Moti-
69,51 vação e Memo-
rização ao longo
do filme. É válido
ressaltar que as
MOTIVAÇÃO
pontuações de
Atenção e Moti-
45,72
vação possuem
uma escala de 0 a
100 e no índice de
MEMÓRIA Motivação a escala
vai de -50 a 50.

92,96
O IMPACTO

Nosso estudo ajudou o cliente a:

- Identificar o impacto de sua nova campanha sobre a percepção do consumidor;
- Identificar o quanto a campanha foi capaz de agregar valores para a marca;
- Entender a necessidade de estender o tempo de veiculação e exposição da campanha como melhor estratégia para refor-
çar os resultados esperados, em vez de modificar a campanha criada;
- Identificar quais cenas da peça têm maior potencial para serem usadas em outras modelos de mídias, fortalecendo o im-
pacto da campanha como um todo.

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