UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

Facultad de Ciencias Económicas

Mercadotecnia
I
Unidad I: Aspectos básicos del
marketing
Elaborado por:
1

Mgr. Fernando J. Ayala F.

CONTENIDO DE LA ASIGNATURA
M
g
r.

Unidad I: Fundamentos básicos del marketing F

E
R
N
A
Unidad II: El entorno de marketing N
D
O

2
Unidad III: Marketing estratégico. Segmentación de J.
mercados A
Y
A
L
Unidad IV: Marketing estratégico. Posicionamiento A

F.

Unidad V: Marketing táctico. Marketing mix

 La organización y sus áreas
M
g
r.

funcionales F
E
R
N
A
Gerencia General N
D
O

3
Gerencia de
Gerencia de Gerencia de Gerencia Otras posibles
recursos J.
producción marketing financiera gerencias
humanos
A
Y
A
L
A

F.
¿Qué es
M
g
r.

marketing?
F
E
R
N

¿Hay alguna diferencia entre A

N
D

marketing y mercadotecnia? O

4
J.

A
¿Cuál es la importancia Y
A

del marketing?
L
A

F.

¿Es lo mismo ventas y

marketing?
 M
g

Concepto
r.

F
E
R

y
N
A
N
D

Definiciones
O

5
J.

de
Y
A
L
A

Marketing F.
¿Qué se entiende por
M
g
r.

Marketing? F
E
R
N
A
N
D
O

6
J.

A
Y
A
L
A

F.
¿Qué se entiende por
M
g
r.

Marketing? F
E
R
N
A
N
D
O

7
J.

A
Y
A
L
A

F.
¿Qué se entiende por
M
g
r.

Marketing? F
E
R
N
A
N
D
O

8
J.

A
Y
A
L
A

F.
¿Qué se entiende por
M
g
r.

Marketing? F
E
R
N
A
N
D
O

9
J.

A
Y
A
L
A

F.
 Algunas definiciones de
M
g
r.

Marketing F
E
Proceso mediante el cual las R
Marketing es la actividad o N
grupo de entidades y procedimientos empresas crean valor para sus A
para crear, comunicar, entregar e clientes y generan fuertes relaciones N
intercambiar ofertas que tienen valor con ellos para, en reciprocidad, D
captar valor de los clientes (Kotler y O

10
para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general (AMA) Armstrong. Fundamentos de Marketing,
2013). J.

El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como A

individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, Y
oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros A
grupos e individuos (Kotler y Keller. Dirección de Marketing, 2012). L
A
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
F.
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización (Stanton, Etzel y Walker.
Fundamentos de Marketing. 2007).
¿En resumen qué se entiende
M
g
r.

por Marketing? F
E

Es dejar
R
N
A
N
D

satisfecho al
O

11
J.

cliente de
Y
A
L
A

manera rentable
F.
¿En resumen qué se entiende
M
g
r.

por Marketing? F
E
R
N
A
N
D
O

12
J.

Empresa feliz Cliente feliz A

Y
(Rentabilidad) (Satisfacción) A
L
A

F.
 ¿Cuál es la meta del
M
g
r.

marketing? F
E
R
N
A
N
D
O

13
J.

A
Y
A
L
Atraer nuevos clientes Conservar a los clientes actuales A
mediante la promesa de un mediante la entrega de un
valor superior producto que le deje satisfecho. F.
 ¿Cuáles
M
g
r.

son los F
E
R

aspectos
N
A
N
D

claves en la O

14
J.

definición A
Y

del
A
L
A

marketing? F.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Hay alguna diferencia entre necesidad, deseo y F

demanda? E
R
Necesidades Deseos N
A
N
Son las
diversas D
Es un estado
O

15
formas que
de carencia.
adquiere una
necesidad.
J.

A
Y
A
Demanda
L
A
Son los
deseos F.
respaldados
por el poder
de compra.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Qué es una NECESIDAD? F

E
R
N
A
N
D
O

16
J.

A
Y
A
L
A

F.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Qué es una NECESIDAD? F

E
R
N
A
N
D
O

17
J.

A
Y
A
L
A

F.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Qué es una NECESIDAD? F

E
R
N
A
N
D
O

18
J.

A
Y
A
L
A

F.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Qué es una NECESIDAD? F

E
R
N
A
N
D
O

19
J.

A
Y
A
L
A

F.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Qué es una NECESIDAD? F

E
R

Clases de necesidades N
A
N
D
O

20
LAS NECESIDADES INNATAS, PRIMARIAS O BIOGÉNICAS. J.
Son aquellas que preexisten o ya están preestablecidas,
A
por lo tanto no pueden crearse: hambre (alimento), sed Y
(agua), respiración (aire), vestimenta, vivienda y sexo. A
L
A
LAS NECESIDADES ADQUIRIDAS, SECUNDARIAS O
PSICOGÉNICAS. Son aquellas que se aprenden en función F.
al ambiente con el cual uno interactúa: autoestima,
prestigio, poder, afecto y aprendizaje.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Qué es una NECESIDAD? F

E
Necesidades Utilitarias y la R
N
compra utilitaria A
N
D
• Se destaca lo funcional de un producto. O

21
Ejemplo de un abrigo que le da calor J.
(compra utilitaria)
A
Y
A
Necesidades hedonistas y la L
A
compra hedonista
F.
• Se destaca lo subjetivo. Ejemplo del
abrigo que le da prestigio y estatus por
su alto valor (compra hedonista)
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

Deseos F
Necesidad E
R
N
A
N
D
O

22
J.

A
Y
A
L
A

F.
Necesidades, deseos y demanda
M
g
r.

¿Cuál es la necesidad y los deseos? F

E
R
N
A
N
D
O

23
¿Cuál es la necesidad y los deseos? J.

A
Y
A
L
A

¿Cuál es la necesidad y los deseos? F.

 Oferta y Demanda
M
g
r.

¿Qué es la OFERTA Y DEMANDA? F

E
R
N
A
N
D
O

24
J.

A
Y
A
L
A

F.

Oferta Demanda Oferta

 Ofertas de mercado
M
g
r.

¿Qué puede ofrecerse al mercado? F

E
R
N
A
Bien N
Servicio Lugares D
tangible
O

25
J.

A
Y
Personas Ideas Eventos P
A
r L
o A
d
u F.
c
Organizaciones Experiencias t
o
s
 Valor y satisfacción
M
g
r.

¿Qué se entiende por VALOR? F

E
R
N
VALOR A
N
D
O

26
J.

Valor para el Valor del cliente A

Y
cliente (para la empresa) A
L
A

F.
CAPTAR
PROPORCIONAR
valor de los
valor a los clientes
clientes
 Valor y satisfacción
M
g
r.

VALOR para el cliente = Beneficio / Costo F

E
R
N

¿Cómo se le puede proporcionar A

N
D
mayor valor para el cliente? O

27
J.
Incrementando Disminuyendo
A
los beneficios y los costos en los Incrementando Y
A
manteniendo que incurre el los beneficios y L
constante los cliente y reduciendo los A

costos en los manteniendo costos del F.

que incurre el constante los cliente.
cliente. beneficios
 Valor y satisfacción
M
g
r.

VALOR del cliente (para la empresa) F

E
R
N
A
Creación de Aumentar la N
D
retención y lealtad participación del O

28
de clientes cliente J.

A
Y
A
Crear valor capital del L
cliente. A

Es la suma de los valores de F.

por vida de todos los clientes

actuales y potenciales de la
empresa.
 Valor y satisfacción
M
g
r.

¿Qué se entiende F
E
por R
N
SATISFACCIÓN A
N
del cliente? D
O

29
J.

A
Y
A
L
A

F.
 Percepción, expectativas y
M
g
r.

satisfacción F
E
Situaciones sobre la R
N
satisfacción del cliente A
N
D
O

30
J.

A
Y
A
L
A

F.
 El intercambio y las relaciones
M
g
r.

F
E
¿Qué son los INTERCAMBIOS Y R
N
RELACIONES? A
N
D
O

31
J.

A
Y
A
L
A

F.
 El mercado
M
g
r.

¿Qué se entiende por MERCADO? F

E
R
Personas N
A
particulares N
Empresas D
O

32
J.

A
Y
A
L
Es el conjunto de A
compradores y/o
F.
consumidores que pueden
ser individuos o empresas
que tienen requerimientos
sobre productos.
 El consumidor, el cliente y otros
M
g
r.

¿Hay diferencias entre los F

E
siguientes términos? R
N
A
N
D
O

33
El consumidor
El prospecto final J.

A
Y
A
El cliente El usuario L
final A

F.

El comprador
El consumidor, el cliente y otros
M
g
r.

F
E
• Tradicionalmente es el usuario
final o consumidor final de R
bienes y servicios. Sin N
embargo, el término es A
Consumidor también utilizado para
referirse al comprador o
N
D
decisor de las compras (AMA, O

34
2014).
• Es una persona que identifica J.
una necesidad o un deseo,
realiza una compra y luego A
desecha el producto durante Y
las tres etapas del proceso de
A
consumo (Solomon, 2008).
L
• Es el actual o potencial A
comprador de productos y
Cliente servicios (AMA, 2014).
• Es el comprador de un producto
F.
 El cliente y el consumidor
M
g
r.

Comprador F
Cliente E
Comprador y Consumidor a la vez R
N
A
Consumidor final N
Consumidor D
Usuario final O

35
El cliente y el consumidor actual y J.

potencial
A
Y
A
Cliente Actual L
Cliente A
Cliente Potencial F.

Consumidor Actual
Consumidor
Consumidor Potencial
 ¿El comprador es igual al
M
g
r.

consumidor final o usuario final? F

E
R
N
A
N
D
O

36
J.

A
Comprador = Usuario Comprador ≠ Usuario Y
A
final o Consumidor final final o Consumidor final L
(El comprador SI puede (El comprador NO A
ser el mismo usuario siempre será el usuario F.
final o consumidor final) final o consumidor final)
 El comprador actual y
M
g
r.

potencial F
E
R
N
A
N
Comprador actual Comprador potencial
D
O

37
Es aquel Es aquel J.
individuo o individuo o
empresa que empresa que
adquiere un podría adquirir A
producto en la el producto en Y
actualidad. un futuro. A
L
A

F.
El consumidor final y usuario final
M
g
r.

actuales y potenciales F
E
R
N
A
Consumidor final y usuario final Consumidor final y usuario final N
actuales potenciales
D
O

38
Es el que Es el que podría J.
consume o consumir o
utiliza un bien o utilizar un bien
servicio en la o servicio en un A
actualidad. futuro. Y
A
L
A

F.
 M
g

Orientaciones del
r.

F
E

Marketing
R
N
A
N
D

y el O

39
J.

Marketing 3.0 y
A
Y
A
L

4.0
A

F.
 M
g
Orientaciones del marketing r.

F
E
1. Orientación hacia la R
N
producción A
N
D
2. Orientación hacia el O

40
producto
Evolución J.
del
3. Orientación hacia las marketing A
o Filosofía Y
ventas del A
marketing L
A
4. Orientación hacia el
marketing F.

5. Orientación hacia el
marketing social
 El Marketing 3.0 y 4.0
M
g
r.

F
E

¿y qué se
R
N
A

entiende por
N
D
O

41
Marketing 3.0 y J.

4.0? ¿cuál es la
A
Y
A

relación con las

L
A

orientaciones del
F.

marketing?
 M
g
¿y qué es el r.

marketing 1.0? F
E
R
N
A
¿y qué es el N
D
marketing 2.0? O

42
J.

A
¿y qué es el Y
A
marketing 3.0? L
A

F.

¿y qué es el
marketing 4.0?
 M
g
r.

El Marketing
F
E
R
N

Holístico
A
N
D
O

43
y sus
J.

A
Y

Dimensiones
A
L
A

F.
¿Qué es el Marketing Holístico y
M
g
r.

cuáles son sus Dimensiones? F

E
Llamado también “Marketing 360°”. Es integrar las actividades de R
búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones N
satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas la partes involucradas: A
N
D
O

44
Marketing Integrado
J.

A
Marketing Interno Y
A
L
A
Rendimiento de Marketing F.

Marketing de Relaciones
 Marketing Integrado
M
g
r.

F
E
R
N
A
N
D
O

45
J.
Son el conjunto de
acciones para crear, A
Y
comunicar y generar A
valor para los clientes. L
Estas actividades se A
basa en la mezcla de F.
marketing (producto,
precio, plaza y
promoción).
 Marketing Integrado
M
g
r.

Las 4 p’s tradicionales del marketing mix F

E
Producto Precio R
N
A
Valor N
Conjunto monetario D
de asignado a
O

46
beneficios un
producto
J.

A
Y
Plaza Promoción A
L
A
Son actividades
Lugar de comunicación
donde se sobre el producto F.
vende el para convencer al
producto mercado a
comprarlo.
 Marketing Integrado
M
g
r.

Las 4 p’s tradicionales del marketing F

E
R
mix N
Neil Jerome David A
N
Borden McCarthy Chaffey D
O

47
J.
Década Década
90s A
de los 50 de los 60 Y
A
L
A

12 4 7 F.

variables variables variables

 Marketing Integrado
M
g
r.

Desarrollo del marketing mix F

E
- Neil H. Borden (1950) R
N
- 12 Variables: Diseño del producto, Precio, Marca, Canales de A
distribución, Personal de ventas, Publicidad, Promoción, N
Packaging, Exhibición (PLV), Servicio, Distribución e D
O

48
Investigación.
- E. Jerome McCarthy - Frey’s J.
- Década de los 60 - Oferta: Producto, empaque,
A
- 4 Variables: Producto, marca, precio y servicio Y
precio, plaza y promoción - Métodos/Herramientas: Canales A
de distribución, ventas L
A
- Dave Chaffey y PR Smith personales, publicidad,
- Finales de los 90 promoción de ventas y publicity. F.

- 7 Variables: Producto,
precio, plaza, promoción,
Personas, Procesos y
Physical Evidence
 Relación entre las 4 Ps y la 4 Cs
M
g
r.
Considerando la importancia del valor para el cliente y las
F
relaciones a construir, las 4Ps pueden explicarse a través de las E
4Cs R
Punto de vista del Punto de vista del N
A
vendedor comprador N
D
4Ps 4Cs O

49
Cliente (solución a sus J.
Producto
necesidades)
A
Y
Precio Costo para el cliente A
L
A
Plaza Conveniencia F.

Promoción Comunicación
 Marketing Interno
M
g
r.

F
E
R
N
A
N
D
O

50
J.

Son actividades comunicacionales A

para promocionar los valores de Y
marca, identidad e imagen A
corporativa de una empresa entre L
sus empleados, para que estos se A
identifiquen con el producto o
servicio ofrecido por la empresa.
F.
Tiene que ver con las tareas de
contratar, capacitar y motivar a
los empleados .
Rendimiento de Marketing
M
g
r.

F
E
R
N
A
Marketing Financiero: Marketing No Financiero:
N
Responsabilidad Financiera Responsabilidad Social
D
O

51
Son acciones que van más
Toda acción de marketing allá de la satisfacción de
debe también justificarse necesidades y deseos del J.
a través del logro de la cliente. Busca coadyuvar
rentabilidad, provenientes
de los activos intangibles
con el mejoramiento de la A
calidad de vida de la Y
como la marca, clientes, sociedad, el cuidado del
empleados, distribuidores medio ambiente y salud A
e intermediarios. de las personas. L
A

F.
Marketing Relacional
M
g
r.

F
E
R
N
A
N
D
O

52
J.

A
Y
A
L
A

F.
¿Qué es el Marketing
M
g
r.

Relacional? F
E
R
N
A
Es crear vínculos de N
relaciones duraderas D
O

53
con proveedores,
clientes, J.

distribuidores y otros A
socios desde una Y
A
perspectiva L
económica, técnica y A

social. F.
 Construcción de relaciones con
M
g
r.

los clientes F
E
R
N
A
N
D
O

54
J.
Administración de las
relaciones con los A
clientes (CRM). Y
A
La naturaleza cambiante L
A
de las relaciones con los
clientes. F.

Gestión de relaciones
con socios.
 M
g

Campos
r.

F
E
R

de
N
A
N
D

Acción
O

55
J.

del
Y
A
L
A

Marketing F.
El marketing y otros campos
M
g
r.

de acción F
E
R
N
A
Neuromarketing N
Marketing D
O

56
emocional
J.

Marketing Marketing de A
Digital experiencias Y
A
L
A
Marketing Marketing
online viral F.

Marketing
email
 M
g
r.

El Proceso
E
R
N
A
N

de
D
O

57
J.

Marketing
A
Y
A
L
A

F.
 El proceso de marketing
M
g
r.

F
E
R
N
A
N
D
O

58
1. 3. Crear un 5. Captar
2. Diseñar 4. Construir
Comprensión programa de valor de los J.
una relaciones
del mercado marketing clientes para
estrategia de rentables y
y las integrado generar A
marketing crear deleite
necesidades que entregue utilidades y Y
“orientada a en los
de los un valor capital de A
los clientes”. clientes.
clientes. superior. clientes. L
A

F.
 M
g
r.
La empresa
F
debe E
comprender Ofrecer un producto R
N
qué es lo acorde a sus A
que necesita necesidades N
D
el mercado O

59
J.

A
Y
A
L
A
Empresa con
F.
rentabilidad
 M
g
r.

Planeación
F
E
R
N
A

y Plan
N
D
O

60
J.

de A
Y
A
L

Marketing
A

F.
Marketing y las alternativas generales de
M
g
r.
planificación
Marketing F
E
Plan de Plan de
R
Marketing Marketing N
Estratégic Marketing Marketing Táctico A
o Estratégico Táctico N
D
O

61
Marketing Mix (con
Segmentación de
sus planes de
mercados
operativización)
J.

Plan de acción, A
cronograma de
Posicionamiento actividades, Y
presupuesto y control A
L
A
Marketing mix (como
directrices generales)
F.
Plan de
marketing
 M

¿Qué se
g
r.

entiende
F
E
R
N

por plan? A
N
D
O

62
¿Qué es
J.

A
Y

planeación?
A
L
A

F.
¿Qué se entiende por
M
g
r.

estrategia? F
E
R
N
A
N

¿Hay alguna D
O

63
diferencia J.

entre
A
Y
A

estrategia y L
A

táctica? F.
 M
g
r.

F
E
R

¿Qué es un
N
A
N

plan
D
O

64
estratégico y
J.

un plan
Y
A
L

táctico?
A

F.
 M
g

La Estrategia y
r.

F
E

la Planificación
R
N
A
N

en los D
O

65
J.

diferentes A
Y

niveles de una
A
L
A

Organización
F.
Niveles de la Estrategia y la
M
g
r.

Planificación F
E
R

Niveles de la Niveles de la N
A
N
estrategia planificación D
O

66
Nivel 1: Estrategias Nivel 1: Planes J.

Corporativas Corporativos A
Y
A
Nivel 2: Estrategias Nivel 2: Planes para L
A
Competitivas (UEN) las UEN
F.

Nivel 3: Estrategias Nivel 3: Planes

Funcionales funcionales
 Niveles de la Planificación
M
g
r.

Estratégica F
E
R
N
Nivel 1. Plan o Planificación A
N
Estratégica Corporativa D
O

67
J.
Nivel 2. Plan o Planificación A
Estratégica de las Unidades Y
A
de Negocio L
A

Nivel 3. Plan o Planificación F.

Estratégica Funcional (Marketing,
Finanzas, Producción, Personal,
etc.)
 Niveles de la Planificación Estratégica
M
g
r.

NIVEL 1 Planificación Estratégica Corporativa F

NIVEL 2 E
Planificación Estratégica Planificación Estratégica Planificación Estratégica R
para la UEN (1) para la UEN (2) para la UEN (3) N
UEN (2) A
UEN (1) UEN (3)
Parque de diversiones N
Disney Channel Juguetes D
O

68
J.
Departamento de Departamento Departamento Otros
Marketing de Finanzas de RRHH Departamentos A
NIVEL 3
Y
Planificación Planificación Planificación
Planificación Estratégica de
A
Estratégica Estratégica
de Finanzas de RRHH otros L
Estratégica de departamentos A
Marketing
F.
Niveles en la Planificación de
M
g
r.

Marketing F
E
R
N
Plan o Planificación A
N
Estratégica de D
O

69
Marketing
J.

A
Y
A
L
A
Plan o Planificación F.

Plan de Operativa de
Marketing Marketing
 ¿Qué es
M
g
r.

un
F
E
R
N

Plan de A
N
D

Marketing? O

70
J.
Un plan de marketing es un documento
escrito que resume lo que el especialista A
Y
en marketing ha aprendido sobre el A
mercado, e indica de qué manera la L
A
empresa espera cumplir sus metas de
marketing. Contiene líneas directrices F.
para los programas de marketing y
asignaciones financieras durante un
periodo determinado (Kotler & Keller,
2012).
La Planificación de Marketing
M
g
r.

F
Planificación de E
R
Marketing N
A
N
1. Planificación Estratégica de D
O

71
Marketing
(Marketing Estratégico) J.

A
Y
2. Planificación A
L
Táctica o Anual A
de Marketing
F.
(Marketing
Operativo)

Stanton, Etzel y Walker (2007)

La Planificación de Marketing
M
g
r.

F
Marketing Marketing E
R
N
Estratégico Táctico A
N
D
1. Segmentación y O

72
selección del 4. Marketing Mix
J.
mercado (con sus planes de
operativización) A
Y
A
2. Posicionamiento L
A
5. Plan de acción
Cronograma de actividades F.
3. Marketing mix
Presupuesto
(como directrices
Control y Evaluación
generales)
 Estructura básica de la Planificación
M
g
r.
Estratégica de Marketing F
E
R
N
A
N
D
O

73
1. Realizar un 4. 5. Diseñar J.
3. Selección una mezcla
análisis de la 2. Establecer Determinar
del mercado A
situación del los objetivos
o mercados
la estrategia estratégica Y
entorno de de marketing de posicio- de
meta A
marketing namiento marketing L
A

F.

Stanton, Etzel y Walker (2007)

 Estructura básica de la Planificación
M
g
r.
Táctica o Anual de Marketing F
E
• Hace referencia al plan en su generalidad. R
1. Resumen N
Ejecutivo A
N
D
• Considerar los resultados del análisis y diagnóstico del entorno de O

74
marketing (empresa, microentorno y macroentorno), agregando lo
2. Análisis de
la situación necesario J.

A
• Objetivos de marketing de corto plazo (hasta 1 año) Y
A
3. Objetivos • Deben confluir con los objetivos del marketing estratégico L
A

F.
• Considerar las estrategias de segmentación y posicionamiento
4. Estrategias
definidas anteriormente, y las de marketing mix.

Stanton, Etzel y Walker (2007)

 Estructura básica de la Planificación
M
g
r.
Táctica o Anual de Marketing F
• Es el plan de acción E
R
• Implica desarrollar en detalle lo que va a hacerse, quién lo hará
5. Tácticas N
y cómo A
N
D
• Elaboración de presupuestos O

75
6. Programas
financieros
• Elaboración de ventas proyectadas J.

A
Y
• Elaboración del cronograma de actividades A
7. Calendario L
A

F.
• Medir el desempeño especificando qué, quién, cómo y cuándo
8. Evaluación • Permitirá hacer correcciones y mejoras para planes futuros

Stanton, Etzel y Walker (2007)

 Bibliografía Principal
M
g
r.
- KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2013). Fundamentos de
F
marketing. Pearson Educación, 11ed., México. E
- KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane (2012). Dirección de R
marketing. Pearson Educación, 14ed., México. N
- STANTON, William. J., ETZEL, Michael J., & WALKER, Bruce J. A
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(2007). Fundamentos de marketing. McGraw-Hill, 14ed., México. D
- GROUCUTT, Jonathan, LEADLEY, Peter & FORSYTH, Patrick O

76
(2004). Marketing Essential Principles, New Realities. Kogan
Page, 1ed., London. J.
- AMA. American Marketing Association (2016). A
Bibliografía sobre lecturas a realizarse de libros complementarios: Y
- RIES, Al & TROUT, Jack (2006). La guerra del marketing. McGraw- A
Hill, 2ed., New York. L
A
- KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan & SETIAWAN, Iwan
(2012). Marketing 3.0. Ediciones de la U, 2ed., Bogotá. F.
- CISNEROS ENRIQUEZ, Andrés (2012). Neuromarketing y
neuroeconomía. Ecoe, 1ed., Bogotá.
 Bibliografía Complementaria
M
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- PRIDE, William & FERRELL, O. C. (2016). Marketing. Cengage Learning, 18th,
Australia. F
- KERIN, Roger, HARTLEY, Steven & RUDELIUS, William (2014). Marketing. McGraw- E
Hill, 11ed., México. R
- KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2012). Marketing. Pearson Educación, N
A
14ed., México.
- LAMB, Charles W., HAIR, JR. Joseph F., & McDANIEL, Carl (2011). Marketing.
N
Cengage Learning, 11ed., Australia. D
O

77
- FISCHER, Laura & ESPEJO, Jorge (2011). Mercadotecnia. McGraw-Hill, 4ed.,
México.
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- ARELLANO CUEVA, Rolando (2010). Marketing: Enfoque América Latina. Pearson
Educación, 1ed., México.
- LAMBIN, Jean-Jacques, GALLUCCI, Carlo & SICURELLO, Carlos. (2009). Dirección A
de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado. McGraw Hill, 2ed., Y
México. A
- KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2008). Principios de marketing. Pearson L
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Educación, 12ed., México.
- MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude
(2007). Administración de marketing. McGraw-Hill, 5ed., México. F.
- KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2007). Marketing. Versión para
Latinoamérica. Pearson Educación, 11ed., México.
- SAINZ DE VICUÑA, A. J. M. (2007). El plan de marketing en la práctica. Madrid:
ESIC
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