REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO

“SANTIAGO MARIÑO”
EXTENSIÓN CARACAS
ESCUELA 45-INGENIERÍA INDUSTRIAL
CÁTEDRA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

“MERCADOTECNIA
INTEGRAL Y MEZCLA DE
MERCADO”

PROFESORA: AUTORA:
AMELIA VÁSQUEZ ADRIANA CABRERA
C.I.: 22.547.293

Caracas, 11 de Febrero 2.018

 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1 
INVESTICACIÓN DE MERCADO ........................................................................... 3 
Objetivos de la investigación de mercados .......................................................... 3 
Etapas del Proceso de Investigación ................................................................... 4 
Beneficios de la Investigación de Mercado .......................................................... 4 
MERCADOTECNIA ................................................................................................ 5 
Conceptos básicos de la Mercadotecnia .............................................................. 5 
Objetivos de la Mercadotecnia ............................................................................. 6 
Objetos de estudio del marketing ......................................................................... 7 
Enfoques teóricos – prácticos de la mercadotecnia ............................................. 7 
  Enfoque al producto .................................................................................. 8 
  Enfoque a las ventas ................................................................................. 8 
  Enfoque al mercado .................................................................................. 8 
  Enfoque a la producción ........................................................................... 8 
  Enfoque social u Enfoque a la responsabilidad social (marketing
responsable).................................................................................................. 8 
  Marketing relacional .................................................................................. 9 
MEZCLA DE MERCADO ........................................................................................ 9 
Las “cuatro P's” de la Mezcla de Mercado ........................................................... 9 
SISTEMA DE MERCADOTECNIA ........................................................................ 11 
Funciones del Sistema de Mercadotecnia .......................................................... 11 
Objetivos del Sistema de Mercadotecnia ........................................................... 12 
Sistemas Más Usados en Marketing .................................................................. 12 
PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA ............................ 13 
Principios de planeación .................................................................................... 14 
El proceso de planificación estratégica de marketing ......................................... 14 
MERCADOTECNIA INTEGRAL............................................................................ 18 
Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Integrada ....................................... 18 
CONCLUSIÓN ...................................................................................................... 20 
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 22 
ANEXOS ............................................................................................................... 24

1
 INTRODUCCIÓN
Inicialmente, si echamos un vistazo en la historia encontramos huellas que
indican claramente que la Investigación de Mercado surgió cuando nació el
comercio, ya que, informalmente el vendedor indagaba para saber que querían
sus clientes y que hacían sus competidores. La investigación de mercados
como ciencia nació en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a
aplicar cuestionarios. En este sentido, en 1911 Charles Carlin de Curtis
Publishing Group funda el primer departamento de investigación de mercados.
Posteriormente, el estallido económico de post-guerra favorece el desarrollo de
la investigación de mercados. Paralelo al crecimiento de la producción y ventas
de bienes: autos, televisores, neveras y lavadoras, crecen los negocios del
marketing y de la investigación de mercados.

Actualmente, existen numerosas definiciones de Investigación de Mercado,

las cuales han ido evolucionando a lo largo del tiempo en general
correspondencia con la evolución conceptual de la mercadotecnia, del que
constituye su base. Por consiguiente, ambas definiciones serán descritas en el
desarrollo de la presente monografía.

Asimismo, cabe destacar que hoy más que nunca, factores como la
economía, la tecnología, las leyes, la distribución de la población y la cultura
que prevalecen en cada país están en constante evolución, debido a esto tanto
a la investigación de mercado y desarrollo de productos y servicios, como el
intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del
mundo. También, el incremento en el número de competidores, ante el
acelerado crecimiento de competidores en cada mercado, se hace necesario
tanto para evaluar la entrada de nuevos productos como para analizar el
comportamiento de los existentes, en un área geográfica específica un buen
entendimiento de la mercadotecnia.

Por consiguiente, no solo cambia la forma de concebir la mercadotecnia

sino también, se debe contemplar el cambio en el consumidor ya que, el

1
consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 años, ni el mismo de hace 15 o 20
años. En este sentido, hoy en día el consumidor tiene más poder de decisión,
es más difícil conocerlo y resulta aun más costoso venderle los productos de tal
manera que se puedan anticipar con menor error a sus decisiones. Además
de tener muchas alternativas para escoger, está mejor informado y recibe
muchos más mensajes publicitarios. Todo esto genera un comportamiento de
compra caótico es decir no previsible.

Por esta razón, surgen conceptos como la mezcla de mercado que no es

más que, las herramientas o variables de las que dispone el responsable de
la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía, es decir, son
las estrategias de mercadotecnia y deben incluirse en el plan
de marketing buscando con esto acaparar mayor clientela. Adicionalmente,
debemos considerar los enfoques y objetivos del sistema de mercadotecnia así
como, la planificación y estrategia de la misma, todo esto con el fin de tener una
mercadotecnia integral que nos permita posicionar nuestros productos en el
mercado.

La investigación de esta monografía está basada en la Investigación de

Mercado y la Mercadotecnia el cual, surgió del interés académico por
complementar el estudio de la cátedra de Investigación de Mercado, y se
espera del mismo profundizar un poco más en los temas concernientes al
entorno de la Mercadotecnia, el conocimiento de las definiciones y el enfoque
teórico-práctico de la misma, asi como los otros temas mencionados en los
apartados anteriores, todos estos resultan muy interesante y de gran
importancia para nuestro proceso de formación, como futuros Ingenieros
Industriales.

A continuación, se desarrollarán las partes descritas en los párrafos

anteriores. La monografía, por fin, concluye con todas las notas y aprendizajes
obtenidos mediante la realización de la misma. Se espera que este trabajo sea
de fácil comprensión y entendimiento para el lector.

2
 INVESTICACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas
buscan la recopilación, procesamiento y análisis de información de forma
sistemática, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como:
Clientes, Competidores y el Mercado, es una herramienta necesaria para el
ejercicio de la mercadotecnia permitiendo el análisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores.

La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la

empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Así mismo, representa una
ayuda para realizar una adecuada toma de decisiones pero, su verdadero valor
reside en la manera en que se usan todos los datos obtenidos para poder lograr
un mejor conocimiento del consumidor y la satisfacción de los clientes en curso
o potenciales.

Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

1) Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante

una correcta planeación, organización y control de los recursos, para así
poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo
oportuno.
2) Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente bien sea,
mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio
cumpla con los requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
3) Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que
pueda tener una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto al
introducir un nuevo producto o servicio, con la finalidad de poder saber con
mas certeza las acciones que se deben realizar.

3
 Etapas del Proceso de Investigación
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso.

1. Establecer la necesidad de información.

2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos.
4. Desarrollar las formas para recolección de los datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación

Beneficios de la Investigación de Mercado

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigación.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.

4
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia, Marketing o Mercadeo es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
mediante un conjunto de principio, herramientas y prácticas que se realizan con
la finalidad de posicionar un producto o una marca en la mente de los
consumidores buscando aumentar las ventas de un negocio, incluyéndose los
procesos que se ponen en marcha y los recursos que se invierten para
conseguir dicho fin. Así pues, implica el análisis de la gestión comercial de la
empresa para planificar estrategias que permitan retener y fidelizar a los
clientes, al mismo tiempo que se intenta atraer a otros nuevo.

Conceptos básicos de la Mercadotecnia

 Bien: Se refiere a un objeto físico, que generalmente se puede percibir

mediante los sentidos, un bien es efímero, puede ser duradero o no, pero
eventualmente se termina o agota, es decir que su tiempo de vida termina,
como el caso de automóvil, un producto electrónico, etc.
 Deseo: Carencia de algo específico que satisface estas necesidades
básicas.
 Demanda: Cuantos realmente pueden demandar el producto, deseo de un
producto específico en función a una capacidad de adquisición
determinada.
 Idea: Esto se puede traducir como un concepto, como en los Servicios es
intangible. Cuestiones sociales, religiosas o políticas, a las cuales se les
puede aplicar la mercadotecnia para vender la “idea”, como en las
elecciones políticas o el aborto.
 Intercambio: Acto de obtener un objeto que pertenece a una persona
ofreciéndole a esta algo a cambio

5
  Unidad de medida del intercambio: transacción, la transacción
monetaria
 Transacción: Intercambio de valores entre dos partes
 Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlas a través
del intercambio de otros elementos de valor.
 Necesidad: Estado de privación que siente una persona o la carencia de un
bien específico
 Producto: Un producto se podría traducir como algo que cubre una
necesidad para el consumidor o usuario, cuando decimos consumidor
podemos decir que se trata de algún bien material, pero, cuando decimos
usuario, entonces nos queda claro que un producto no solo es algo material
o tangible, también puede ser un servicio o idea.
 Tangible: Se lo produce, después se lo consume.
 Intangible: Se lo consume cuando se lo produce.
 Miopía del marketing: concentrarse sólo en el producto y no en las
necesidades que va a satisfacer.
 Servicio: Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos, estos a
diferencia de un Bien no se pueden percibir por los sentidos, son
perecederos (es decir que sus efectos eventualmente se agotan) y no se
pueden almacenar. Así que se podría decir que cuando vamos con un
doctor a consulta, estamos adquiriendo un servicio, lo mismo cuando
pagamos por qué laven nuestro auto o cuando consultamos a un abogado
por un asunto referente a la ley.

Objetivos de la Mercadotecnia
Los objetivos de la mercadotecnia son:

1) Identificar necesidades de las personas, o posibles caminos para mejorar el

funcionamiento de la vida social.

6
2) Diseñar productos y estrategias de promoción para llevar soluciones a
personas que las necesitan o puedan llegar a necesitar.
3) Generar vínculos entre empresas y consumidores, vendedores y clientes,
para mejorar continuamente las condiciones del mercado y la vida social.

Objetos de estudio del marketing

 Los clientes: Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y
mucho mas rápido si estos están acomodados adecuadamente en su lugar,
satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar
por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que
satisfaga una necesidad no hay empresa.
 Las personas que trabajan en la empresa: La mayoría de las empresas
olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la
gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es
también fundamental.
 Los accionistas: Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus
esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la
empresa genere utilidades para sus propietarios.
 La sociedad: Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a
satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces
se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Enfoques teóricos – prácticos de la mercadotecnia

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes
orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el
marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.

7
 Enfoque al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es
nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La
empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso
productivo.
 Enfoque a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y
hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Esto significa vender lo que se produce y sucede
comúnmente cuando existe una sobreproducción no planeada, se combate
con un bombardeo de publicidad dirigida a ese producto. Al tratarse de un
producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra
principalmente en función del precio.
 Enfoque al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores
potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción
se diversifica.
 Enfoque a la producción: Los consumidores prefieren productos que
estén muy disponibles y a bajo coste. Prevalece en un entorno económico
caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero
donde hay escasez de oferta, siendo insuficiente las capacidades de
producción disponibles para las necesidades de mercado. La venta es fácil,
pero el papel del marketing aún es limitado.
 Enfoque social u Enfoque a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente
asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia
social, culturales, etc. Es decir, hace énfasis en la detección de las
necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y, en
proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva y eficiente
8
 que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de
los consumidores y de la sociedad.
 Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

MEZCLA DE MERCADO
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,
quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Product, Price, Place, Promotion por
Jerome McCarthy en 1960.

Por consiguiente, podemos decir que se denomina Mezcla de

Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix
Comercial, etc.) a las herramientas o variables para el análisis de los productos
o servicios que ofrece una empresa frente a las necesidades del mercado, las
cuales varían constantemente por los cambios que la globalización genera en el
comportamiento del consumidor. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo
de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

Las “cuatro P's” de la Mezcla de Mercado

A continuación, se podrán conocer a profundidad las cuatro variables
conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy que
conforman dicha mezcla de mercadeo para que se adquiera la capacidad de
implementar estas herramientas en sus compañías. Estas herramientas son:

 Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o

intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede

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 llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Sus variables son:
 Variedad
 Calidad
 Diseño
 Características
 Marca
 Envase
 Servicios
 Garantías

 Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no

se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe
tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto
significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos
beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se
consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y
los requerimientos de la empresa. Sus variables son:
 Precio de lista
 Descuento
 Complementos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito

 Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o

servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales
logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado,
en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de
distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. Sus
variables son:
 Canales
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  Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
 Logística

 Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado

conozca la existencia del producto/marca. La P de «promotion» está
constituida por:
 Publicidad, los anuncios publicitarios.
 Relaciones públicas.
 Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el
segundo a mitad de precio, etc.).
 Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los
vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet.
 Telemercado.
 Propaganda.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA
Se denomina así a los diversos organismos que participan en los procesos
de intercambio sea como parte de la demanda o de la oferta, también son parte
del sistema de mercadotecnia las fuerzas ambientales que influyen en estos
organizaciones y en sus interacciones.

Funciones del Sistema de Mercadotecnia

 Poder diagramar un análisis situacional sobre el cual el ejecutivo de

marketing debe establecer su plan de acción ya sea operativo o estratégico.
Te ayuda a ubicarte en donde estas y de acuerdo a esto establecer un plan.
 Poder identificar los cambios que puedan existir porque el sistema no
estático existen cambios constantes que debemos poder identificar.

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 Poder establecer en función al sistema de mercadotecnia cuales son las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Objetivos del Sistema de Mercadotecnia

 Maximización del Consumo: Establece que la tarea de la Mercadotecnia

debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel
máximo de producción, el empleo y de consumo.
 Maximización de la Satisfacción del Consumidor: Establece que el
objetivo de la Mercadotecnia es maximizar la satisfacción del consumidor y
no simplemente la cantidad que consume, es decir, el hecho de comprar un
auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacción del
consumidor.
 Maximización de la Selección: Este enfoque establece que el sistema de
la Mercadotecnia debe ser la maximización de la variedad de los productos
y la elección del consumidor. Este sistema permitiría que los consumidores
encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos. Así lograrían
alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo tanto, obtener una
satisfacción general máxima.
 Maximización de la Calidad de Vida: Este se basa en que la
Mercadotecnia debe buscar mejorar la calidad de vida del consumidor y que
esta no solo incluye la calidad, cantidad, disponibilidad y el costos de los
productos, sino que también la calidad del medio físico y cultural. Los
defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de Mercadotecnia no
únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino
también por su impacto en la calidad del medio ambiente.

Sistemas Más Usados en Marketing

 Sistema de Información: Organiza métodos idóneos que permitan obtener
la información necesaria para planear, ejecutar y controlar las acciones de
marketing.

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 Sistema de Planificación: Garantiza a la empresa disponer de proyectos
que definirán en cada momento cuales son las iniciativas a tomar frente a
cualquier situación.
 Sistema de Control: Permite verificar si las decisiones se están tomando
en el momento oportuno y con los resultados esperados.
 Sistema de Lanzamiento de Productos: La innovación de las líneas de
productos no puede hacerse de una forma desordenada, sino siguiendo un
sistema.

PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA

La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación

estratégica general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los
objetivos de marketing que se fijen. La planificación estratégica de marketing se
plasma en un documento escrito denominado plan de marketing. En este
documento se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para
alcanzar dichos objetivos. También puede hacerse para toda la actividad de una
empresa. Su periodicidad puede depende del tipo de plan a utilizar, pudiendo
ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

El marketing estratégico es parte de la estrategia general de una empresa

que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se
busca:

1) Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.

2) Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y
preferencias o segmentos de mercado.
3) Valorar el potencial e interés de esos segmentos teniendo en cuenta las
ventajas competitivas de la empresa.
4) Orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de
marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.

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 Principios de planeación

a) Principio de precisión: Los planes no deben hacerse con afirmaciones

genéricas, sino con la máxima precisión posible, porque están destinados a
regir acciones concretas.

b) Principio de Flexibilidad: Dentro de la precisión todo plan debe dejar

margen para los posibles cambios que puedan surgir en razón de lo
imprevisible o de circunstancias que hayan variado desde el origen.

c) Principio de unidad: Los planes deben ser de naturaleza tal, que pueda
afirmarse la existencia de un solo plan para cada función, los cuales estarán
integrados y coordinados de modo que constituyan un solo plan general.

El proceso de planificación estratégica de marketing

El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de

acuerdo con el esquema expuesto en la figura 2. Dicho proceso podría
resumirse en cuatro interrogantes clave:

¿Quiénes somos?  Definición de la misión de la empresa

¿Dónde nos encontramos? Análisis de la situación

¿A dónde queremos llegar?  Establecimiento de los objetivos de marketing

¿Cómo lo conseguiremos?  Formulación de la estrategia de marketing

A continuación se describen los procesos de la planificación estratégica de

marketing:

1) Análisis de la situación: La primera etapa del proceso de planificación

estratégica de marketing la constituye el análisis de situación. Para ello, se
realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la empresa
como de la situación interna. Para esto se necesita realizar la Evaluación de
los factores internos y externos.

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 Factores internos:

- Desempaño de la organización.
- Estructura de la organización
- Recursos empresariales y otros aspectos internos.

Factores externos:

- Mercado
- Competencia
- Clientes
- Factores políticos, sociales, económicos, culturales, demográficos.

2) Establecimiento de objetivos: Una vez realizado el diagnóstico de la

situación, se fijarán los objetivos de marketing. Éstos han de ser coherentes
con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la empresa.
Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios
básicos:
 Deben ser realistas y alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con
los que cuenta la empresa.
 Han de cuantificarse en la medida de lo posible y referirse a un periodo
de tiempo determinado.
 Por último, deben registrarse y comunicarse por escrito a los
responsables afectados en su consecución.

3) Formulación de la estrategia: La tercera etapa del proceso de planificación

se centra en la formulación de la estrategia. Para comprender esta etapa en
las organizaciones modernas es necesario distinguir tres niveles en el
proceso de formulación de la estrategia:

 La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: toma como

referencia a toda la organización para la que se trata de establecer su
misión y objetivos a largo plazo, así como las estrategias más adecuadas

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para alcanzarlos. En este nivel se plantea la relación de la empresa con su
entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir y cuál es la
combinación más apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos
planteados. Para definir la estrategia a nivel corporativo las organizaciones
deben llevar a cabo las cuatro actividades de planificación siguientes:

a) Definición de la misión de la empresa: La definición de la misión

tiene una gran incidencia en la capacidad para generar estrategias y para
evaluarlas. Por tanto, una definición muy estrecha de la misión, orientada al
producto, va a limitar las posibilidades de crecimiento de la empresa.

b) Identificación de las unidades estratégicas de negocio (UENs):

Los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes, no
como un proceso de producción de bienes.

c) Análisis y valoración de la cartera de negocios: El objetivo de esta

fase es analizar y evaluar la situación de las distintas unidades estratégicas
de negocios para decidir en cuál o cuáles se debe invertir, mantener,
cosechar o desinvertir.

d) Identificación de nuevas áreas de negocio: estrategias de

crecimiento: Estas estrategias pretenden contribuir al crecimiento y a la
expansión de la empresa.

 La estrategia de penetración de mercado: pretende incrementar

las ventas de los productos actuales en los mercados actuales,
gracias a un esfuerzo mayor de marketing. Para ello la empresa tiene
varias opciones: actuar sobre el nivel de compra de los clientes
actuales; atraer a los clientes de la competencia; y actuar sobre los
consumidores potenciales que aún no consumen el producto.
 La estrategia de desarrollo de nuevos mercados: supone la
introducción de los productos actuales en los nuevos mercados. Las

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 opciones que tiene la empresa son: extenderse a nuevos mercados
geográficos y dirigirse a nuevos segmentos.
 La estrategia de desarrollo de nuevos productos: trata de
incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento de nuevos
productos en los mercados actuales.
 La estrategia de diversificación: se basa en lanzar nuevos
productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es utilizada por
empresas que desean expandirse por medio de actividades que están
fuera de su negocio habitual.

 La estrategia a nivel de las unidades de negocio: tomando como

referencia la estrategia corporativa, se trata de formular la estrategia para
cada una de las actividades o unidades de negocio de la empresa,
teniendo en cuenta que cada una de ellas se mueve en un entorno
competitivo distinto. La planificación estratégica, en este caso adquiere
su mayor significado para las empresas diversificadas, ya que para una
empresa mono productora, ambos niveles, el corporativo y el de unidad
de negocio, se funden en uno sólo. Estas opciones se conocen con el
nombre de estrategias de desarrollo.
a) La estrategia de liderazgo en costes o dominio de los costes:
consiste en centrar a la unidad de negocio en la práctica, para el
mercado global, de precios más reducidos que los practicados por la
competencia, lo que hará posible la obtención de una alta cuota de
mercado. La base de esta estrategia se encuentra en la explotación
de una ventaja en costes que la empresa repercute en los precios.
b) La estrategia de diferenciación: consiste en ofrecer, al mercado
global, un producto con cualidades distintivas que lo hacen apreciado
y diferente de los competidores. La diferenciación puede adoptar
distintas formas: la imagen de marca, la calidad del producto, el
diseño del producto, etc.

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 c) La estrategia de enfoque o concentración: implica que la unidad
de negocios se concentre en un segmento del mercado para actuar
en el mismo, bien con una estrategia de costes o bien con una
estrategia de diferenciación.

 La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la

empresa (producción, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su
propio planteamiento estratégico, teniendo en cuenta todas las posibles
interacciones entre ellas, en busca de la optimización de los recursos
productivos.

4) Plan de Acción.

5) Supervisión y Control.

MERCADOTECNIA INTEGRAL
La Mercadotecnia Integral es un concepto que pretende por una parte, que
todas las funciones de la mercadotecnia actúen de forma coordinada entre sí; y
por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de
mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa. Es decir, es
un enfoque que define la necesidad de unificar e integrar todos los canales de
comunicación de la mercadotecnia, todo ello, con el objetivo de lograr la
satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada persona que
integra la empresa, independientemente del área en el que desempeña sus
funciones.

Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Integrada

Considerando que cada empresa es una entidad organizacional que tiene
sus propias particularidades, la aplicación del concepto de mercadotecnia
integrada debe ser adaptada a sus características y al contexto por el que está
atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones generales
que pueden ser de mucha utilidad:

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1. Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de todas las
áreas para que sirvan bien a los clientes: Esto incluye todo un proceso que
involucra: el reclutamiento y selección del personal adecuado, su capacitación
y entrenamiento, la dirección adecuada y por último la motivación constante.
Todo lo cual, debe estar orientado hacia la satisfacción del cliente.
2. Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una función
orientada a la satisfacción del cliente: Un ejemplo que ayuda a comprender
esta recomendación es el hecho de que la empresa Xerox incluye en la
descripción de cada puesto de trabajo una explicación de cómo se relaciona
cada trabajo con el cliente. Complementando este ejemplo, sería positivo
añadir a esa explicación el impacto que tiene cada labor en la satisfacción del
cliente.
3. Auspiciar reuniones entre los responsables de las diferentes áreas
funcionales de la empresa: Esto implica que la alta dirección de la empresa
debe programar y dirigir reuniones entre los responsables de las diferentes
áreas funcionales de la empresa con el objetivo de favorecer el intercambio de
opiniones, experiencias e ideas enfocadas en la satisfacción del cliente. En la
etapa inicial de la implementación del concepto de mercadotecnia integrada,
éstas reuniones tendrían que ser frecuentes para romper las "barreras" y
favorecer la formación de un equipo de trabajo, luego se podrá disminuir la
frecuencia de las reuniones hasta llegar a la periodicidad más adecuada.
4. Establecer los canales de comunicación entre las diferentes áreas: Esto
involucra decidir acerca de los medios que utilizarán los responsables de las
diferentes áreas para comunicarse entre sí, las responsabilidades que tendrá
cada uno y las del equipo de trabajo, los objetivos que tendrán que lograr (no
olvidando que el objetivo mayor es el de lograr la satisfacción del cliente) y los
recursos que tendrán a su disposición.
5. Finalmente: Es preciso tener en cuenta que la falta de coordinación a nivel
ejecutivo puede disminuir la satisfacción del consumidor e incluso provocar
una fuerte reacción negativa por parte de éste, causando una baja en las
utilidades de la empresa.
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 CONCLUSIÓN

Actualmente, la mercadotecnia enfrenta grandes procesos de cambio, de

fondo y forma que deben considerarse como tales en medio de la incertidumbre
generalizada y el terror ocasionado por el sector financiero que ha de modificar
la forma de competir y de enfrentar los desafíos venideros, pero aún cuando lo
mas importante en tratar de comprender al máximo a todo consumidor, después
de todo y a pesar de las crisis económicas el consumo o demanda se mantiene.

Por consiguiente, la mercadotecnia permite desarrollar con procesos de

intercambio organizados, y con oferta de eficiencia el acceso al consumidor,
pues de esta forma y con el pleno conocimiento del consumidor, se dará un
primer paso para alcanzar la lealtad de los consumidores, y la fidelidad de un
producto en el mercado junto con el desarrollo de estrategias cada vez más
competitivas en aras de un perfeccionamiento del producto en el mercado.

En este sentido, podemos decir que la mezcla de mercadotecnia es uno de

los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya
clasificación de herramientas o variables (las 4 P’s) se ha constituido durante
muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de
grandes, medianas como de pequeñas empresas, pero los avances
tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los
negocios, también van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para
las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales,
pretenden sustituir a las tradicionales 4 P’s porque consideran que ya han
cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado
actual.

Adicionalmente, la mercadotecnia cuenta con distintos sistemas y se

denominan así a los diversos organismos que participan en los procesos de
intercambio sea como parte de la demanda o de la oferta, también son parte del
sistema de mercadotecnia las fuerzas ambientales que influyen en estos

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organizaciones y en sus interacciones. Podemos mencionar los sistemas de
Información, de planificación, de control y de lanzamiento de productos todos
con la finalidad de poder establecer en función al sistema de mercadotecnia
cuales son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas dentro de la
empresa.

Por último, pero no menos importante se tiene a la mercadotecnia integral

que es un concepto clave que si es aplicado adecuadamente, se convierte en
un factor que incrementa el nivel de satisfacción de los clientes a través de su
enfoque que define la necesidad de unificar e integrar todos los canales de
comunicación de la mercadotecnia.

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 BIBLIOGRAFÍA

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 ANEXOS

Figura 1. “Las 4 P´s de la Mezcla de Mercado”.

Figura 2. “El proceso de planificación estratégica de marketing”.

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