MÉTRICAS

PARA
ASSINATURAS
EQUIPE VINDI

TEXTO REVISÃO DESIGN

Nathalia Braga Ivana Gobbi de Castro Claudio Watabe

nathalia.braga@vindi.com.br ivana.castro@vindi.com.br claudio.watabe@vindi.com.br
SUMÁRIO
• INTRODUÇÃO 04

• CAC (CUSTOMER ACQUISITION COST) 05

• LTV (LIFETIME VALUE) 10

• MRR (MONTHLY RECURRING REVENUE) 14

• CHURN RATE 19

• COHORT 24

• ROI (RETURN ON INVESTMENT) 27

• CONCLUSÃO 31

ilustração de fundo: Yuriy_nako/Freepik

INTRODUÇÃO
Métricas servem para acompanhar e medir resultados quantitativos e qualitativos.
Mas, qual é a importância de mensurar esses resultados?

No livro “Startup Enxuta”, o autor Eric Ries fala que o produto lançado por uma startup é um experimento.
E é desse experimento que nascem os aprendizados. Isso porque a interação do cliente com o produto
(experimento) gera feedbacks e dados importantes que vão servir de base para uma melhor gestão, inovação
e decisões assertivas que serão importantes para transformar o negócio em uma empresa sustentável.
Tudo isso é parte de um aprendizado que originou um ciclo intitulado por Eric Ries de “Ciclo de Feedbacks”,
que envolve três passos: construir, medir, aprender.

Fazendo uma releitura desse ciclo entendemos o papel das métricas, que é:

• Construir – ideias que levam ao experimento (produto);

• Medir – aplicar métricas para analisar a interação e adesão desse produto com o mercado;
• Aprender - usar os resultados de mensuração para tomar decisões sobre as próximas ações.

As métricas vão te levar a fazer as melhorias que você precisa para transformar seu “experimento”
em um negócio rentável porque elas respondem uma série de perguntas sobre o que você tem feito
e te norteiam sobre o que você precisa fazer. O passo seguinte é saber: quais métricas usar? Não podemos responder
porque é você quem deve decidir isso baseado nas áreas que têm que ser otimizadas na sua empresa. Mas, podemos
disponibilizar as principais métricas de mensuração para você aplicar. Vamos lá?

04
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

CAC
(CUSTOMER ACQUISITION COST)

O CAC (Custo de Aquisição de Clientes ou Customer Acquisition Cost) é uma

métrica de marketing e financeira usada para medir os investimentos aplicados para
conquistar um cliente. Essa métrica é essencial para qualquer tipo de negócio porque avalia
se os investimentos na aquisição de clientes têm trazido retorno financeiro.

Medindo esses resultados, você consegue fazer melhores aplicações financeiras,

e levar os seus gestores a melhorar a tomada de decisão deles em cada uma
das áreas de marketing e vendas, que são, basicamente, os setores envolvidos
na aquisição de clientes para a empresa. Mas isso pode variar de acordo com o tipo
de negócio e organização. A métrica é calculada mensalmente e leva em consideração os
novos investimentos e clientes adquiridos durante o período da análise.

05
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Calculando o CAC
O cálculo envolve as áreas de marketing e vendas, como falado anteriormente.
Logo, envolve todos os custos que elas representam para a empresa. Basicamente, os custos são:

INVESTIMENTOS EM MARKETING INVESTIMENTOS EM VENDAS

• Salários e custos com recursos humanos;
• Ferramentas usadas para a gestão de
cada área dentro do departamento;
• Investimento em mídia paga, campanhas, compra
de anúncios, eventos, divulgações e quaisquer
outros canais que sejam utilizados para capturar leads e
gerar oportunidades para a equipe de vendas.
• Salários e custos com recursos humanos,
incluindo comissões;
• Ferramentas de gestão utilizadas na área;
viagens, se for o caso de visitar clientes
em outras cidades/estados/países;
• Telefonia e todos os equipamentos
utilizados pelos vendedores.

Esses são exemplos do que deve ser contabilizado para realizar o cálculo do CAC.
Mas, ao realizá-lo em sua empresa, observe tudo o que envolve essas duas áreas e inclua na soma.

06
 CAC
Tendo em mãos esses dados, agora você
precisa saber a quantidade de novos clientes que
conquistou no período de apuração desses números.
Mas, é importante ressaltar que os clientes que
vieram de outros canais que não foram incluídos
na soma (como no caso de clientes conquistados
por indicação de outro cliente seu, por exemplo)
não devem ser adicionados ao cálculo.
investimentos na investimentos na
área de marketing área de vendas
CAC
Número de clientes
conquistados
EXEMPLO
Se você investiu R$ 10 mil em marketing e R$ 10 mil
em vendas e conquistou 40 clientes. A conta fica:
(10.000 + 10.000) ÷ 40
Aqui o CAC é de R$ 500 por cliente
LTV MRR CHURN COHORT ROI
Contudo, os investimentos contados a partir
do custo unitário por cliente não é uma forma
eficiente de avaliar se as decisões têm sido assertivas.
Ela é apenas um norte para você entender os resultados
dos esforços voltados à aquisição do cliente.
Isso porque, se pensar bem, as campanhas,
ações e remunerações em recursos humanos
têm quase sempre os mesmos custos. Eles são “fixos”.
Sendo assim, se em um mês uma campanha
traz 40 clientes e no outro ela traz 10, o gap
pode estar na hora de conquistar esse cliente:
no argumento de venda, no preço do produto,
no processo de aquisição e obtenção que o cliente passa
para obtê-lo, na fidelização ou até retenção
de clientes. Os preços, por exemplo, influenciam
na decisão de compra de 82,2% dos consumidores. Por
isso, se o seu preço está muito acima da média
do mercado, você pode estar perdendo nesse quesito.
Neste caso, você precisa observar todo o cenário
e avaliar o que pode ser a causa dos índices de
CAC serem maiores em um mês e menores no outro.
07
 CAC
Se o problema for, de fato, com os investimentos
excessivos em campanhas para atrair o cliente, existem
maneiras de reduzir custos, como apostar
no marketing de conteúdo. Aí vão duas dicas:
01 - TENHA UM BLOG ATUALIZADO
Investir em conteúdo que interessa ao
seu público ajuda a aumentar o tráfego
orgânico do seu site, que é uma forma
de atrair visitas e, consequentemente,
possíveis compradores a um custo baixo.
02 - OFEREÇA CONTEÚDO GRATUITO
Criar webinars, vídeos e whitepapers sobre
sua empresa ou temas que eduquem ou engajem
seu cliente no seu negócio é uma boa aposta.
Por exemplo, se você tem uma academia, pode
criar dicas de alimentação, treino, fazer vídeos
com profissionais da área, etc. Dessa forma você ajuda
seu cliente e faz com que ele tenha cada
vez mais interesse em continuar na sua academia.
LTV MRR CHURN COHORT ROI
Resultados
Os valores obtidos no cálculo do CAC devem ser
comparados ao de outra métrica que falaremos
adiante, que é o LTV. Essa métrica indica o quanto
o seu cliente resulta em faturamento para sua
empresa durante o tempo de vida dele como seu
cliente. Se esses valores estiverem menores que
o CAC, você tem problemas e precisa resolvê-los.
Por exemplo, se você gasta R$ 500 para
conquistar um cliente e seu LTV também
é R$ 500 de retorno, você só “pagou a conta”,
não obteve nenhum lucro. Por isso, precisa
de outras estratégias para reduzir esse custo
e aumentar seu LTV. Ou seja, você deve traçar
novas metas objetivando a redução do CAC.
08
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Reduzindo o CAC
Diferente do cálculo, reduzir o CAC não se faz a partir de uma fórmula “mágica” e pronto: o CAC
foi reduzido! Nós demos alguns passos que você pode seguir, mas vamos reforça-los. Veja as dicas:

• Invista em estratégias de grande alcance e custos reduzidos, como

inbound marketing, marketing de conteúdo (blogs), e-mail marketing e SMS;

• Não leve em consideração apenas o valor do cálculo individual, analise os custos

a partir do produto, argumento de venda, preços e todo o cenário que envolve o CAC;

• Aumente sua presença nas redes sociais para atrair possíveis clientes;

• Treine sua equipe de vendas para que eles consigam efetivar

as vendas e trazer o cliente “para dentro” da sua empresa;

• Acompanhe os resultados das campanhas e busque aperfeiçoar para melhorar as estratégias.

Seguindo essas dicas você já reduz as chances de estar investindo errado. Mas às vezes o problema
pode estar no tempo de retenção do seu cliente, que mantém um relacionamento de curto prazo
e não traz os resultados esperados. Por isso, a próxima métrica é a ideal para você identificar isso.

09
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

LTV
(LIFETIME VALUE)

LTV (Lifetime Value ou, traduzindo do inglês, valor do tempo de vida do cliente)
é uma métrica de marketing usada por empresas de SaaS para calcular
o faturamento que um cliente traz para seu negócio depois de ser conquistado.
Ou seja, ela mede o quanto você fatura com um cliente durante
o relacionamento dele com seu negócio (daí vem o termo tempo de vida).

A partir desse cálculo, gestores e empreendedores conseguem definir melhores estratégias

para aumentar esse faturamento e a retenção desses clientes, seja através de investimentos
no relacionamento, no produto ou nos benefícios. Com ele, os empreendedores conseguem
enxergar que, mesmo depois de conquistado, seus clientes têm potencial para trazer novos
rendimentos. Você só precisa saber como.

10
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Calculando o LTV
O cálculo Lifetime Value é feito para que você tenha uma média de lucro que seu cliente vai trazer,
como já explicamos. Por esse motivo, para calculá-lo você precisa apenas saber o valor
do seu tícket médio e a média de tempo em que os seus clientes mantêm um relacionamento
com sua empresa. Multiplique um pelo outro e tenha em mãos seu LTV. Veja o exemplo:

Valor do Tempo de
LTV ticket médio permanência de clientes

EXEMPLO
Neste caso, o tempo médio de retenção
Suponha que seu ticket médio seja de R$ 300 e você no seu negócio é de 10 meses. Sendo assim:
tenha tido 100 cancelamentos em um período de 12 meses.

• 20 clientes cancelaram no 8o mês LTV= 300 X 10

• 30 clientes cancelaram no 12omês LTV= R$ 3.000
• 40 clientes cancelaram no 10o mês
• 10 clientes cancelaram no 2o mês
Depois de ter em mãos os números do seu LTV,
o próximo passo é: saber como usá-lo a seu favor!

11
 CAC
Resultados
O LTV te ajuda a tomar uma série de decisões
importantes para sua empresa. A partir dele você
consegue ponderar as ações de retenção e aumento
do lucro. Trabalhado em conjunto com o CAC (Custo
de Aquisição de Clientes), o LTV te ajuda a saber
se sua empresa tem gastado mais para conquistar
clientes do que para retê-los. Os números de LTV
não podem ser menores que os de CAC. Nunca!
Se isso acontecer, mostra que você tem investido mais
para aquisição de customers do que para retenção
deles e precisa (bem rápido) contornar essa situação.
Veja o que consegue analisar com os resultados:
• Valores investidos para aquisição
e retenção de um novo cliente;
LTV MRR CHURN COHORT ROI
• Tempo de duração do relacionamento
dos clientes com sua empresa;
• Lucro que os novos clientes trarão.
Se esse valor não estiver sendo bom, trabalhe
em complementos que podem auxiliar o seu cliente no
que ele precisa e, consequentemente, fazer
ele investir mais. Outra opção é fazer seu cliente migrar
para um produto/serviço mais robusto.
Feita a análise, você consegue perceber como
está a saúde do seu negócio. Se os resultados
forem positivos, mantenha-se ou faça algo
para melhorar ainda mais os seus resultados.
Se forem negativos, comece a mudança desde
já para mudar o jogo. Para isso, temos umas dicas.
12
 CAC
Aumentando o LTV
Retenção e rentabilidade de um cliente dependem,
principalmente, daquilo que você oferece a ele.
E esses são os elementos principais a serem
trabalhados por você após descobrir seu LTV. Como
dissemos antes, um cliente que você já conquistou
tem potencial para investir ainda mais no produto que
você oferece, mas ele precisa enxergar o valor disso
e do quanto é bom ter você trabalhando ao lado dele.
Elencamos algumas dicas que você pode usar para ajudar
o seu cliente e, consequentemente, retê-lo:
01 - NEWSLETTER
Através de informações relevantes sobre
o negócio e o mercado, você ajuda seu cliente
a se manter atualizado, isso conta para fidelizá-lo.
02 - CONTEÚDO
Tenha um blog com informações que auxiliem
LTV MRR CHURN COHORT ROI
os seus clientes com o que eles precisam. Entenda
as necessidades deles e faça eles enxergarem
você como um especialista naquilo que você faz.
03 - ATENDIMENTO
Ter uma equipe de atendimento
preparada para dar suporte ao seu cliente
é crucial. A partir disso, você consegue
entender as necessidades e as “dores” dele
para ajudá-lo no que for preciso. Assim, ele saberá
que pode contar com você e estreita as relações.
Lembra que para medir o LTV você
precisa ter em mãos o ticket médio?
Ter esses valores te ajuda, inclusive,
a fazer uma previsão do faturamento
em longo prazo. Para isso, existe outra
métrica super fácil de usar, que é o MRR.
13
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

MRR
(MONTHLY RECURRING REVENUE)

O MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal) é uma métrica

ideal para empresas de assinatura recorrente. Ela serve para calcular a previsão de
ganho mensal. Quando bem feito, o controle dessa métrica também ajuda a avaliar o
crescimento de MRR medindo entrada, renovação e cancelamento de inscrições/planos.

O MRR é considerado um dos índices mais importantes de um negócio

baseado em assinatura porque auxilia no fornecimento de informações
que possibilitam análises de crescimento e ganhos futuros da empresa.
Ele “une” as áreas financeira e gestão estratégica e possibilita a identificação
de setores da empresa que precisam de recursos para otimizar as vendas.

14
 CAC LTV
Calculando o MRR
Existem duas formas de saber o seu MRR.
A primeira é feita a partir do número
de pagamentos que você recebe de seus clientes
mês a mês, que é o que corresponde ao valor pago pelos
assinantes do serviço que sua empresa
oferece. Você só precisa pegar a relação das assinaturas
que têm vencimento para o mês subsequente excluindo
serviços variáveis, a
exemplo de taxas de adesão, ou quaisquer outros
serviços extras, e já tem seu MRR. Veja o exemplo:
Valor total
MRR recebido
EXEMPLO
Se você tem 100 clientes que pagam R$ 100 em um plano
e mais 100 que pagam R$ 50 em outro tipo de plano,
seu MRR é de: R$ 15.000
IMPORTANTE: Nesse exemplo cada cliente pode pagar
valores diferentes por terem contratado planos diferentes.
MRR CHURN COHORT ROI
A segunda “fórmula” para calcular o MRR
é multiplicando o total de clientes ativos na
sua base pelo valor mensal pago pelos contratos
de assinatura recorrente. Veja o exemplo:
Média Total de
MRR recebida clientes
EXEMPLO
Uma empresa com 200 clientes ativos com contrato
de fidelização de 12 meses a um valor de assinatura mensal
de R$ 80 por cliente, seu MRR é de R$ 16.000,00 mensais
e, consequentemente, R$ 192.000,00 anuais – isso sem
a soma de novos clientes, ativação de assinatura ou churn rate.
MRR = R$ 80 x 200
Ao lado desse cálculo inicial, outros três elementos
devem ser aplicados mensalmente para você conseguir
comparar o quanto o seu MRR do mês mudou na relação
com o mês anterior. Assim, calcula-se o crescimento do MRR.
15
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Crescimento do MRR
Se sua empresa adquire novos clientes, consequentemente,
seu MRR irá crescer. Então, você precisa calcular:

NOVOS MRR
São novas receitas trazidas por meio de novos clientes adquiridos. Por exemplo, se sua
empresa adquiriu neste mês 5 novos clientes que pagam R$100,00 por suas assinaturas
e outros 2 que pagam R$200,00, então seu novo MRR para este mês será de R$900,00;

MRR ADICIONADO
Imagine que você possui 3 clientes que atualizaram seus planos de R$100,00
para R$200,00. Isso significa que você terá expandido sua receita de clientes
já existentes e neste caso, seu MRR de expansão será de R$300,00;

MRR CANCELADO
O Churn MRR representa a receita que você perde pelos clientes que cancelaram
suas assinaturas ou reduziram seus planos. Então, digamos que em um determinado
mês você teve 2 cancelamentos de planos de R$100,00 e outros 3 clientes reduziram seus
planos de R$200,00 para R$100,00. Isso significa que seu Churn MRR será de R$500,00.

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 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

MRR Adicionado
Novo MRR
MRR Cancelado
Resultado
O principal objetivo de usar essa métrica é saber
a previsão de lucro do seu negócio. Ou seja, saber o
quanto vai faturar nos próximos meses. Esses resultados
servem para te ajudar a criar estratégia
de fidelização e reduzir os momentos de queda
que podem haver no faturamento. Assim, a empresa
enxerga quais podem ser os elementos responsáveis por
Finalmente, para calcularmos o crescimento MRR é essa baixa em determinados meses e criar
necessário considerar todos esses três aspectos em planos de ação para mudar o cenário de queda.
uma fórmula:
As empresas, às vezes, obtêm um faturamento
CRESCIMENTO Novos MRR MRR alto em determinados meses, mas em outros
DO MRR MRR Adicionado Cancelado
acabam por ter um ganho menor. A vantagem
de usar essa métrica de MRR é que por meio
Assim, você obtém o resultado que precisa para da receita recorrente mensal é possível prever
acompanhar sua taxa de crescimento mensal na os próximos faturamentos de maneira mais efetiva
comparação com os meses anteriores. Uma dica legal é de acordo com a quantidade de contratos existentes.
você acompanhar esses dados usando um gráfico. Isso
facilita a visualização de resultados. CONTINUA

17
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

A vantagem para os clientes das empresas que

oferecem software como um serviço (SaaS) é que eles
conseguem contar com um modelo de pagamento
facilitado, pois não precisará ter um gasto inicial muito
elevado com a aquisição e implantação do software
e isso acaba refletindo também como um benefício para
a empresa que terá maior facilidade na hora
de conquistar novos clientes e aumentar a receita.
Não existe uma taxa ideal estipulada para o MRR,
mas os números de expansão e aquisição de
novos clientes devem ser superiores à taxa de churn
para que a previsão de faturamento seja positiva.
Assim, sua empresa consegue não só prever
uma receita mensal, mas também crescer mês a mês
com a expansão do número da receita originada pelo
aumento de novos clientes e upgrades de contratos.
A próxima métrica é importante para qualquer
tipo de negócio e essencial para calcular LTV
e ter um parâmetro do MRR.

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 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

CHURN RATE
(ÍNDICE DE CANCELAMENTO)

Índice de cancelamento, índice de abandono ou índice de desistência. Esses são os nomes

mais comuns dados ao churn rate. Na prática, nada mais é que uma métrica usada para
calcular o índice de saída de clientes de um serviço x índice de entrada do cliente.

Existem vários impactos diretos de um alto Churn Rate no negócio. O primeiro deles, como
você já deve estar imaginando, é o impacto financeiro. Uma empresa que não consegue
manter os seus clientes, sem dúvidas, também está perdendo grande parte do faturamento
que poderia ter. Cada cliente representa uma pequena parcela de lucro, e, no somatório
final, isso faz toda a diferença.

Outra consequência é a imagem negativa que pode ser atribuída à empresa. Se existem várias
pessoas que já foram clientes de uma empresa e todas elas deixaram de ser, deve haver um bom
motivo para isso. Esse fato pode fazer com que outros potenciais clientes percam o interesse no
seu negócio.

Combinados os dois fatores, chegamos à perda de confiança pela parte dos gestores do negócio.
Como manter as atividades em alto nível quando a imagem e as finanças da empresa passam por
momentos complicados? É preciso não deixar se abater e agir rapidamente.

19
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Calculando o Churn
Para chegar à métrica do churn de sua empresa é muito simples. O primeiro passo é saber a base
de clientes atual. Depois disso, monitore o número de cancelamentos durante um mês. Com esses
dois dados em mãos, basta dividir a quantidade de cancelamentos pela quantidade de clientes na
base. Vamos usar um exemplo prático para calcular o churn:

• Quantidade de cancelamentos mensais: 50

• Número de Clientes no fim do mês: 1000

Cálculo:

50 1000
0,05% 100 5%
cancelamentos clientes

O Churn Rate dessa empresa é de 5%.

Simples, não é? Mas será que 5% é um bom índice?

Vamos ver qual é o índice aceitável para uma empresa continuar saudável.

20
 CAC
CHURN IDEAL
O resultado dos sonhos seria se não houvesse
nenhum cancelamento durante o período.
Infelizmente, esse cenário é bastante irreal.
Algumas empresas/startups americanas costumam
dizer que 7% é um índice aceitável. As empresas que
conseguem manter esse número baixo são verdadeiras
máquinas de venda. Mas isso depende muito também do
ramo e nicho de uma empresa.
Se o software ou serviço estiver ligado no “core business”
dos clientes, é provável que o churn seja menor que o
normal, já que a necessidade é alta.
Se o índice da empresa estiver acima de 7% o ideal
é parar as operações e esforços de vendas para
identificar o problema dos cancelamentos.
LTV MRR CHURN COHORT ROI
Pense que o Churn Rate está diretamente
ligado à qualidade do serviço e ao lucro.
Quanto menor for o churn, maior será a
capacidade de obter lucro com a base.
Principalmente se o serviço oferecido tiver preços
escaláveis, permitindo que clientes acessem maiores
tickets nos produtos e serviços oferecidos.
Às vezes, é possível verificar empresas com alto
churn rate, mas com um crescimento sustentável
do faturamento. É um caso claro de Aumento de
Receita por cliente (uma resposta dos esforços
obtidos com a métrica de LTV). Mas para essa
análise ser ainda melhor é sempre bom manter
o foco na diminuição do churn, pois, o aumento
da receita pode ser potencializado.
21
 CAC
Reduzindo o Churn
As ações para a redução do churn rate devem
ser sempre pensadas em longo prazo, adequando toda a
mentalidade do negócio e não apenas
medidas imediatistas capazes de reduzir
o cancelamento de clientes durante um ou
dois meses para depois despencarem novamente.
Algumas dicas e práticas podem ser seguidas
para a redução do churn rate. Como, por exemplo, a
automação de marketing. Mas, um bom produto aliado
ao bom atendimento é o melhor caminho para obter
índices aceitáveis. Algumas empresas não conseguem
reduzir o churn rate porque não conseguem reconhecê-
lo. É comum empresários muito preocupados com a
conquista de clientes
se esquecerem da manutenção deles, do
pós-venda e do suporte. Aí mora um perigo
grande, uma cegueira comercial. Atenção às dicas:
• Invista no desenvolvimento de produtos.
Preze pela melhoria contínua deles;
LTV MRR CHURN COHORT ROI
• Tenha uma estratégia de retenção.
De que adianta conquistar e decepcionar?
• Equipes bem preparadas
podem ser uma ótima estratégia;
• Churn Rate é uma métrica, não uma ciência.
Por isso, não esqueça do produto;
• Conheça a base de clientes;
• Analise o SAC da empresa.
Como está a satisfação dos clientes?
• Faça pesquisas. Nada melhor que ouvir de
funcionários e clientes o que eles pensam;
• Invista no pós-venda: quantas vezes
você ligou para seu cliente e pediu opinião?
• Se o índice estiver alto, pare o esforço das
vendas. Só volte quando “arrumar a casa”;
• Churn é lucro. Se levar essa afirmação
a sério, os negócios vão ganhar consistência.
22
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Para evitar o Churn Rate elevado é preciso prestar atenção em três fatores:

PRODUTO
Não dá para falar em manter clientes se o produto oferecido pela empresa não for de ótima
qualidade. Muitos acabam esquecendo desse fator primordial em meio a tantas estratégias;

SUPORTE AO CLIENTE
Seus clientes devem se sentir parte da sua empresa, sendo sempre atendidos com rapidez e presteza;

GERAÇÃO DE RESULTADOS
Esse é o grande diferencial para aumentar a retenção de clientes. Gere valor e apresente
ótimos resultados a seus clientes, fazendo com que eles estejam sempre satisfeitos.

Para entender a adesão de um público x, os resultados de uma ação y ou saber o motivo

do cancelamento de um público z, a ideia é mapear quem são esses agentes e trabalhar
em cima deles. E a melhor forma de fazer isso é agrupá-los de acordo com o perfil
e canal de entrada, por exemplo. Para isso, usa-se a análise cohort, nossa próxima métrica.

23
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

COHORT
Cohort significa “grupo” e é uma análise que mede o comportamento dos
clientes dividindo-os por características que eles possuem em comum. Ou seja,
essa métrica separa pessoas em grupos de acordo com o que elas têm em comum, como o
preço do plano contratado, sua posição geográfica ou qualquer outra
medida que seja útil para realizar uma análise dividida em conjuntos de usuários
com o mesmo perfil, com o intuito de comparar os resultados.

A métrica cohort geralmente enxerga os clientes em grupos de acordo com

o acontecimento de um evento e a data quando isso ocorreu. Por exemplo,
um cohort poderia ser constituído dos clientes que adquiriram o seu
software através de pesquisas no Google em uma determinada semana.

Essa métrica possibilita que você relacione as ações de sua empresa a resultados obtidos
através delas. Se você fez um investimento para que a sua empresa seja
mais facilmente encontrada através de mecanismos de busca, é de se esperar
que você acompanhe a evolução no número de usuários através dessa fonte
no decorrer das semanas. Com isso, você será capaz de mensurar a efetividade
de suas ações e se certificar de que os investimentos estão dando resultados.

24
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Resultados
Em geral, a análise de Cohort é usada pelas empresas para analisar,
principalmente, o número de clientes adquiridos em determinadas datas
EXEMPLO
(campanhas, ações, etc).
Janeiro
Com os dados em mãos, coloque-os em uma planilha para facilitar a
Mês 1| 100% é o total de clientes que
visualização dos resultados, exemplo:
entraram por meio da campanha X.

% Ativos nos meses após a inscrição

Mês 2 | 23% é o número de clientes que
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
permanceram no segundo mês
JAN 100% 23% 21% 20% 18% 18% 17% 17% 17% 17% 17%
FEV 100% 26% 22% 20% 18% 17% 17% 17% 17% 16%
MAR 100% 29% 25% 23% 21% 18% 18% 17% 17% Mês 3 | 21% é o número de clientes que
ABR 100% 32% 26% 23% 21% 17% 15% 16% permanceram como clientes no terceiro
MAI 100% 33% 33% 28% 24% 22% 18%
mês de adesão
JUN 100% 34% 28% 24% 22% 18%
JUL 100% 35% 31% 27% 23%
AGO 100% 40% 35% 32% Mês 4 | 20% é o número de ciientes que
SET 100% 41% 38% entraram em janeiro pela campanha X e
OUT 100% 48%
continuam clientes no 4° mês
NOV 100%
DEZ

CONTINUA

25
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

As empresas precisam tratar seus clientes como ativos e, por isso, tão importante quanto atrair novos
clientes, é o ato de manter os que já existem. Sendo assim, a métrica cohort é capaz de fornecer
informações muito relevantes, tais como:

• O número de novos clientes e a retenção deles em longo prazo;

• A retenção de clientes no panorama geral;
• A efetividade de ações, sejam elas para atrair novos clientes ou para mantê-los;
• A opção mais vantajosa quando você está diante de mais de uma alternativa.
Se você está mudando o layout do site, por exemplo, pode alternar entre
as opções e, após um certo período, verificar qual foi a mais eficaz;

• Se os seus clientes estão efetivamente utilizando o seu software ou estão

apenas pagando – o que pode indicar que em breve deixarão de ser usuários.

Todas essas métricas apresentadas até agora são importantes para melhorar seu produto, seus canais
de aquisição, suas ações de marketing, seu faturamento e, também, seus investimentos. Agora, depois
de todas essas análises, é importante você saber o quanto tudo isso (da otimização do produto até a
remodelação de uma área na empresa) te traz de retorno, como um todo. É aqui que entra o ROI.

26
 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

ROI
(RETURN ON INVESTMENT)

ROI (Return on Investiment ou Retorno Sobre Investimento) é considerada uma das principais
métricas para medir os resultados dos investimentos de uma organização. As empresas
aplicam esse método para entender e mapear quais projetos receberão investimento.

O ROI pode ser usado em todos os projetos de uma empresa: ações de marketing,
aquisição de novas ferramentas, aumento da estrutura física da empresa, etc.
A ideia principal do cálculo do Retorno Sobre Investimento é ajudar as organizações
a mensurar o que fatura e o que investe para saber se está perdendo ou, de fato,
ganhando com as mudanças e projetos que aplica dentro do negócio, como um todo.

Desse modo, fica mais fácil tomar a decisão de manter os projetos ou

planejar novas estratégias para otimizar os negócios e trazer números positivos.

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 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Calculando o ROI
Para calcular o Retorno sobre Investimento
é simples. Você só precisa pegar o ganho obtido, subtrair
pelo investimento e dividir o resultado, também, pelo
investimento inicial.
Vamos ver um exemplo para ficar mais claro:
Algumas pessoas preferem saber esse resultado em
percentual porque o ROI não possui uma unidade de
medida. Para isso, é só multiplicar o valor obtido na conta
final do ROI e multiplicar por 100. Logo, fica assim:
Porcentagem = ROI x 100 (4 x 100 = 400%)

Ganho Valor do Valor do

ROI obtido investimento inicial investimento inicial A sua receita foi 400% maior que o investimento nessa ação.
Com isso, você consegue analisar se vale a pena continuar
apostando ou não nesse modelo de promoção.

EXEMPLO
Não existe um resultado a ser usado como
Vamos supor que você tenha feito o investimento para captar leads
em um evento sobre seu segmento e isso tenha custado uns R$ 3 mil.
parâmetro para identificar se os seus resultados
Nesse evento você conquistou clientes e gerou um lucro de R$ 15 mil estão acima ou abaixo do que é esperado.
para empresa. Neste caso, a “fórmula” seria:
Eles poder variar de -100% ao infinito. E a partir

ROI = (15.000 - 3.000) ÷ 3.000 = 4
O valor do seu ROI é 4. O que significa que seu ganho
foi quatro vezes maior que o seu investimento nesse evento.
disso você avalia se investe no projeto ou não.
É importante ressaltar que algumas ações
não vão gerar lucro financeiro, mas valores
intangíveis à empresa, como as ações de marketing
usadas para fortalecer a marca no mercado.

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 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Resultados
Parâmetros. Essa é a melhor palavra para explicar por que calcular o retorno sobre investimento é tão importante.
Por meio dele, você consegue parametrizar os seus resultados e melhorar ou otimizar ainda mais sua gestão de projetos.
E, por ser uma métrica que abrange todas as áreas da empresa, ela é a melhor opção para isso. Através dela você consegue:

• Mapear quais são as principais fontes de obtenção de resultados positivos;

• Mensurar o tempo de retorno dos investimentos, já que cada projeto tem uma curva própria;
• Traçar melhores metas e planejamentos para cada ação baseados em resultados;
• Otimizar o retorno dos lucros;
• Identificar, no caso de ações de marketing, os canais mais efetivos para investir.

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 CAC LTV MRR CHURN COHORT ROI

Vantagens do cálculo do ROI

RESULTADOS FINANCEIROS
A proposta de calcular o retorno sobre investimento é saber o valor real dos projetos e ações dentro
da empresa. Com essa métrica, você consegue comprovar se o projeto é viável. Se não for, você reduz custos
porque deixa de investir desnecessariamente em projetos que não funcionam para o seu negócio.

INVESTIMENTOS MAIS ASSERTIVOS

Como consequência do tópico anterior, analisar o que não traz resultados te faz enxergar também
em quais ações investir. Você pode traçar novas estratégias para os canais que dão resultado
e otimizar ainda mais seu negócio para conquistar mais clientes e, consequentemente, faturar mais.

Outra possibilidade é priorizar as ações. Às vezes sua equipe tem uma série de ideias muito
boas e planejamentos focados em ajudar a empresa, mas como priorizar e fazer uma boa
gestão dessas sugestões? Usando o ROI, claro. É a chance de você ser mais assertivo nas escolhas.

O ROI vai servir para garantir que as empresas não gastem desnecessariamente com
ações que não vão gerar resultados positivos. É claro que, de início, isso pode acontecer.
Mas, aplicando essa métrica fica mais fácil identificar as soluções para resolução desse problema.

E é isso que vai te ajudar a identificar quais projetos estão sendo assertivos dentro do seu
negócio, pois, números negativos ou baixos representam um retorno ruim. Logo, um mau negócio.

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Conclusão
Lembra da história do “experimento” contada no início para explicar a importância
do uso de métricas? Vou usar para explicar por que você não pode deixar de mensurar
seus resultados (que é o objetivo central de cada uma das análises apresentadas aqui).

Ao citar que ideias levam ao experimento e os feedbacks transformam as empresas

em um negócio de sucesso, Eric Ries deixava claro que o cerne disso tudo
é o aprendizado. Afinal, é isso que leva ao acerto: você investe em projeto,
mensura os resultados, faz de novo se der certo ou tenta outra ideia.

Por isso, ressalto que é importante usar cada uma dessas métricas para
otimizar seu negócio. Com elas, você controla seus investimentos, acompanha
de perto suas áreas e pode fazer melhores projeções para sua empresa.

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TRANSFORMANDO NEGÓCIOS ATRAVÉS DA RECORRÊNCIA

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