Caso Práctico: ¿Quién es quién?

Los roles del proceso de compra

Existen diferentes roles que a veces no se aglutinan todos en el propio consumidor del bien
o servicio adquirido:

1. Iniciador: Propone la idea de compra, detecta la necesidad suya o de otro

consumidor que finalmente use el producto adquirido.
2. Influencia la decisión de compra/líder de opinión: Condiciona la iniciativa de
compra o estimula "interesadamente" la compra del producto. Establece criterios de
compra, consejos, requisitos, características del producto que "interesan" al decisor
de la compra. Induce a la compra y condiciona las compras del consumidor mediante
el poder de un estímulo de marketing, o por su prestigio profesional, personal.
3. Prescriptor: Criterios racionales: es la persona que sabe del producto, indica qué
debemos evaluar del producto y nos indica las mejores alternativas. Es el ejemplo de
un farmacéutico que nos indica qué tomar para un resfriado o un dolor de cabeza.
4. Decisor: El que decide si se compra o no.
5. Comprador: El que compra y paga el producto.
6. Usuario/Consumidor: El que usa y consume el producto, que puede ser otra persona
diferente al decisor y al comprador.

Caso práctico ¿Quién es quién?

Un niño de nueve años (1) quiere una bicicleta, pero el padre (2), que es quien decide si se
compra o no la bicicleta, no sabe si comprar o no la bicicleta al niño. Entonces decide
preguntarle a un amigo que es profesor de educación física (3) si debe comprar o no la
bicicleta al niño. El profesor de educación física, como experto en la materia, le indica al
padre que se la compre, y le indica qué características debe tener la bicicleta para que sea
segura y el niño aprenda a andar en bicicleta sin riesgos. ¡Como es su cumpleaños la bicicleta
finalmente se la regala la abuela! (4), y el niño ¡ya disfruta con su nueva bicicleta!
Pregunta: ¿Qué rol juega cada uno de los involucrados'?

a) I —consumidor; 2=prescriptor; 3=decisor; 4=comprador

b) l=consumidor; 2=comprador; 3=decisor; 4=prescriptor

c) l=consumidor; 2= prescriptor; 3= comprador; 4= decisor

d) l=consumidor; 2=decisor; 3=prescriptor; 4=comprador

Caso Práctico: ¿Quién es quién? (PERSONAL)

Compra de zapatillas.

Este es un ejemplo sobre la compra de zapatillas para un chico de 13 años

La madre se da cuenta de que el hijo no tiene calzado suficiente o se rompieron o arruinaron

las zapatillas que tiene su hijo. En este caso la madre está desempeñando el rol del iniciador
ya que reconoce la existencia de la necesidad.
La mujer le comenta a su marido este caso le dicen al hijo que se compre unas zapatillas
nuevas y le entregan $200 para que lo haga. En este caso, el marido no es el pagador, sino
que el pagador es el matrimonio.

El chico comenta entre sus amigos que va a comprase zapatillas nuevas y estos le recomiendan
marcas y modelos diversos… De la misma forma, cuando el chico va al comercio, la
vendedora le comentara las ventajas y desventajas de cada uno de los artículos. Tanto los
amigos como la vendedora hicieron el papel de influenciadores.

Posteriormente el chico decide que calzado quiere y va a la caja y paga. En este caso está
cumpliendo con los roles de decisor y comprador. Al tomar su decisión, el chico sabe que no
puede excederse de $200 que le dieron los padres para la compra de las zapatillas y, que
al padre no le gusta cierta marca de zapatillas y que no lo dejaría comprárselas.
Luego evidentemente el chico es el usuario de las zapatillas.
Vacaciones en pareja

Se trata de una pareja joven que se va de vacaciones.

La chica le dice a su novio que por qué no se van de vacaciones juntos el próximo verano. En
este caso es ella la iniciadora.

Los amigos y familia de ambos, así como los agentes de viaje les comentan de los distintos
destinos y las características de cada uno, además de recomendarles su lugar de preferencia.
En este caso todos ellos serían los influenciadores, así como las promotoras de los stands de
una feria a la que fueron que los invitaban a optar por la localidad o región a la que
representaban.
Como al viaje lo pagaban a medias, entre los dos determinaron cual era el presupuesto con
el que contaban… Ambos son los pagadores.

En base a la información que recolectaron, deciden en conjunto cual es el destino que van a
visitar. Ambos son los decisores.

Él va a la agencia de viajes y compra los pasajes y contrata los servicios del paquete. El
novio es el comprador.

Los dos se van de viaje disfrutando de las vacaciones…. Los dos son los usuarios.
3 formas de analizar el comportamiento del consumidor (ejemplos)
Analizar el comportamiento del consumidor es una de las áreas más difíciles a la hora de
diseñar y desarrollar un nuevo producto o estrategia. El análisis del consumidor se utiliza en
varias áreas de la empresa: desde la planificación estratégica hasta el marketing digital. El
objetivo final es mejorar la toma de decisiones y reducir la incertidumbre.
Durante décadas se han realizado multitud de experimentos para perfeccionar las técnicas
de análisis del comportamiento del consumidor, Los análisis del consumidor han evolucionado
de las encuestas y observaciones a técnicas más sofisticadas que estudian directamente los
efectos que los estímulos crean en el cerebro.
A continuación, vas a poder descubrir 3 técnicas para analizar el comportamiento del
consumidor. Abarcaremos desde los métodos más sencillos a los más complejos. Para entender
mejor en que consiste vamos a ver como se aplican estos métodos en un conocido experimento
con café.
Experimento: Analizando el comportamiento del consumidor con el café
Uno de los experimentos más recientes para entender el comportamiento del consumidor es
el realizado por Nurcan Yucel y su equipo de la Universidad de Firat. Diseñaron un
experimento con café para descubrir tres incógnitas: conocer cuáles eran los atributos que
relacionaban con el café; cuál es el efecto que se produce en el consumidor al beber café
que le gusta o disgusta; y si los consumidores son capaces de identificar su marca de café
favorita.
El experimento para analizar el comportamiento del consumidor consistía en una encuesta,
una cata a ciegas de café y un análisis con electroencefalograma. Se seleccionaron a 30
estudiantes que participaron como voluntarios. Mediante un cuestionario se determinó si les
gustaba o no beber café y cuál era su marca favorita De estos 30 voluntarios, a 23 les
gustaba el café y 7 de ellos no les gustaban Al preguntar por la marca favorita de café, se
constató que Nescafé era la más popular. Estos datos eran importantes para controlar los
resultados de la muestra y analizar si existían diferencias significativas entre los grupos.
El experimento consistía que los voluntarios adivinasen la marca de cada una de las tazas sólo por el
sabor y aroma de la cata. Mientras realizaban la cata ciega se les media su actividad cerebral con
un electroencefalograma. Esta técnica mide la respuesta del cerebro y está influenciada por la edad,
la actividad cerebral, la estimulación emocional y los cambios químicos del cerebro entre otras muchas
variables.

Método 1: Psicología del consumidor al relacionar conceptos

El primer método utilizado en el experimento para entender el comportamiento del

consumidor era en base a una encuesta. Cada voluntario disponía de 10 segundos para
nombrar las 5 palabras que primero se le pasaran por la cabeza al oír la palabra café. De
esta forma se pretendía saber que conceptos están asociados al café en la mente de los
consumidores.
En la medida de lo posible, los conceptos se agruparon en atributos positivos o negativos. El
80% de los atributos fueron positivos y el otro 20% fueron clasificados como negativos. Con
todos estos conceptos se diseñó un mapa con las percepciones de los consumidores. Este tipo
de mapa de percepciones es muy interesante para las empresas de consumo porque ayuda
a definir el posicionamiento de la empresa y las características del producto.

Método 2: Análisis del consumidor por reconocimiento de marca

A la hora de seleccionar a los voluntarios, se les hizo una pregunta clave. Se les preguntó si
se sentían capaces de identificar su marca favorita de café en una cata ciega. Los 30
participantes fueron escogidos porque estaban seguros de ser capaces de reconocer su marca
de café preferida sólo con el aroma y el sabor del café, Sin embargo, los resultados fueros
sorprendentes. En general, la mayor parte de los voluntarios fueron incapaces de identificar
su marca de café favorita en la cata a ciegas.
Otro aspecto curioso de esta fase es que la marca que los voluntarios creyeron reconocer
más veces fue Nescafé, aunque de forma errónea. Nescafé puede estar orgulloso de haber
posicionado su marca con tanta fuerza entre los consumidores, que la creen reconocer incluso
cuando beben el café de otra marca.

Método 3: Analizar el comportamiento con el impacto neurológico

Para conocer la influencia del sabor del café en el cerebro, se utilizó el método del
electroencefalograma. Los resultados indicaron que cuando los voluntarios bebían un café
que les gustaba, la actividad cerebral mostraba relajación. El café conseguía disminuir el
estrés de los participantes, Y al mismo tiempo se producía un incremento en la actividad
cerebral, es decir estaban más despiertos. Por otro lado, cuando los participantes bebían un
café que no les gustaba, el efecto era el opuesto: los niveles de estrés aumentaban de forma
significativa.

¿Cuándo puedo usar cada método?

Las encuestas y cuestionarios son los métodos más adecuados para los presupuestos más
ajustados. Preparar y distribuir los cuestionarios es relativamente sencillo. Tiene las
limitaciones de que cada participante puede interpretar las preguntas de forma diferente.
Las catas a ciegas son ideales para entender de primera mano la experiencia del consumidor.
Dependiendo del producto a analizar, este método es relativamente sencillo de implementar.
La clave es escoger a los participantes porque cada uno de ellos tiene que representar a un
segmento del mercado
Las técnicas de análisis neurológico están reservadas sólo a unas pocas empresas. Sin
embargo, varias universidades realizan este tipo de investigaciones. Tan sólo tienes que tratar
de aplicar las conclusiones de estas investigaciones a los objetivos de tu empresa.
Como puedes ver, se puede estudiar el comportamiento del consumidor con varios métodos,
en función de los objetivos buscados. Probablemente pocas empresas tengas el equipamiento
disponible para hacer electroencefalogramas a sus consumidores. Pero hay otros métodos
como encuestas online o catas ciegas que también pueden ayudarte a descubrir cosas muy
interesantes de tus consumidores y diseñar el producto que necesitan.
¿Cuándo debo analizar el comportamiento del consumidor?
El análisis del consumidor es una etapa crítica tanto en la realización del plan de marketing
estratégico como en el diseño y lanzamiento de un nuevo producto. Conocer cuáles son las
preferencias de compra de tus potenciales clientes es imprescindible para el éxito de tu
negocio. Si conoces las necesidades y gustos de tus clientes, puedes optimizar los productos y
servicios que les ofreces, Esta es la forma de conseguir una ventaja competitiva que te permita
vender tus productos con más facilidad.
A pesar de que analizar el comportamiento de los clientes puede tener muchos beneficios
para el negocio, no todas las empresas tienen las capacidades para llevarlo a cabo. Hacer
un análisis robusto de los clientes requiere una metodología y conocimientos específicos
(estadística, sociología, investigación de mercados, etc.) que no están disponibles en todas las
empresas. Por eso, una de las opciones más comunes para analizar el comportamiento del
consumidor es apoyarse analistas externos. Estos expertos aportan una metodología que da
fiabilidad a los resultados y permite la toma de decisiones en la empresa.
En unos casos será más interesante hacer el análisis del comportamiento del consumidor con
recursos propios (por ejemplo, si tienes un departamento de investigación de mercados) en otros
con consultores externos. En cualquier caso, si quieres ser un referente de tu sector, tienes que
conocer el comportamiento de tus clientes.