Guia Definitivo Trade MKT (E Book)

EBOOK
O GUIA
DEFINITIVO DO
TRADE
MKT
COMPARTILHE ESSE EBOOK O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING
Este material foi produzido pela equipe do Clube do Trade

com o objetivo de reunir as informações essenciais para o
sucesso do trade marketing na sua empresa. Não deixe de
conferir nossos outros eBooks e APROVEITE!
SUMÁRIO 18.
INTRODUÇÃO A RELAÇÃO ENTRE MARKETING,
3. COMERCIAL E TRADE
GLOSSÁRIO PERFIL E FUNÇÕES DOS

5. 20. PROFISSIONAIS DE TRADE
CONCEITOS (BÁSICOS) EXECUÇÃO: PROCESSOS

7. PRIMORDIAIS DE UMA OPERAÇÃO 22. E BOAS PRÁTICAS DE GESTÃO
DE TRADE MKT
GERENCIAMENTO POR
8. MULTICANAIS 24. CATEGORIA, UMA METODOLOGIA

PARA O SUCESSO
9.
OS SEGMENTOS QUE
SE BENEFICIAM DO TRADE 25. GESTÃO DA EQUIPE EM CAMPO
POR QUE PRECISO DE BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA

14. UMA EQUIPE DE TRADE 26. NAS OPERAÇÕES DE TRADE MKT
MÉTRICAS E RESULTADOS
16. COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR
UMA EQUIPE DE TRADE 28. EFETIVOS
A RELAÇÃO ENTRE MARKETING, SOLUÇÕES DE BI E

18. COMERCIAL E TRADE 30. ACOMPANHAMENTO CONTÍNUO
NAS OPERAÇÕES
COMPARTILHE ESSE EBOOK O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING 3
INTRODUÇÃO
O trade marketing é a junção das práticas para o sucesso comercial, desde a indústria até o
ponto de venda. É o que dá sentido a todo trabalho de planejamento e estratégia da empresa. O
elo entre o ponto de partida e o shopper.
Mas você sabe como a inteligência do trade pode te auxiliar na prática? Como obter benefícios
e melhores oportunidades de crescimento a partir do trade? Prepare-se para entender o deta-
lhamento destes processos para resultados mais efetivos.
Muitas empresas até fazem trade marketing, mas nem sempre têm uma equipe exclusiva ou
estrutura adequada. A tarefa às vezes é dividida entre comercial e marketing e as ações não são
integradas. Qual é a área que mais precisa do trade marketing na empresa: comercial ou
marketing? As duas!
O Guia definitivo do Trade Marketing apontará as boas práticas de gestão, mostrará como
gerenciar as equipes e vai propor ações para otimizar investimentos. O tempo também é um
fator precioso para o sucesso da operação. Organizar a quantidade de informações que chegam
das equipes de campo sem perder tempo é um desafio. Você sabe quais são os métodos
eficientes e quais claramente não funcionam?
Neste eBook, separamos um conteúdo especial para você compreender definitivamente o per-
curso e desenvolvimento do trade. Mostraremos como canal indireto, agências, varejo e servi-
ços, além da indústria, também ganham com o trade marketing. Saiba como avaliar os KPIs e
o quanto a tecnologia e as soluções de BI (Business Intelligence) são fundamentais para o
sucesso do trade e das vendas. Boa leitura!
ARIELLI SECCO TIAGO ROCHA

Coordenadora de Conteúdo Analista de SEO
arielli.secco@clubedotrade.com.br tiago.rocha@involves.com.br
LETÍCIA MATHIAS JANAÍNA MENEGHEL

Conteudista Conteudista
leticia.mathias@clubedotrade.com.br janaina.meneghel@clubedotrade.com.br
“ Coisas incríveis no
mundo dos negócios
nunca são feitas por uma
única pessoa, e sim por
uma equipe.”
BRAU KÖHLER ROBSON BANDEIRA Steve Jobs
Produtor Áudio/Visual Designer
brau.cezar@involves.com.br robson.bandeira@involves.com.br
GLOSSÁRIO DO TRADE G
Gerenciamento por categorias - É uma técnica com a função de
orientar grupos de produtos derivados e complementares. Sua
finalidade é definir categorias de produtos que atendam as neces-
sidades de higiene e limpeza, cosméticos, farma, por exemplo e
gerenciá-las de forma estratégica.
Gôndola - Local onde os produtos ficam disponíveis, pode ser
Há uma série de palavras e expressões comuns para quem
uma
trabalha com trade que você verá ao longo deste guia.
Então, antes de mergulhar de fato nos conceitos e como K

funcionam as operações, vamos ao glossário básico: KPI (Key Performance Indicator) - Indicador-chave de desempe-
nho. São indicadores que servem para mensurar a efetividade de
processos internos e resultados de mercado.
B M
Backoffice - Estrutura que engloba a operação de trade marketing Multichannel - A utilização de mais de um canal de venda.
em si. É responsável por aspectos operacionais, que incluem a
elaboração de campanhas, a definição de objetivos e estruturação
de parâmetros e estratégias.
O
Omnichannel - A utilização integrada dos canais de venda,
BI (Business Intelligence) - É a análise de resultados, métricas, propor-cionando a mesma experiência de compra independente
dados e a transformação destas informações em indicadores que do canal utilizado (seja físico ou online).
permitam novas estratégias e tomadas de decisão sobre a opera-
ção.
Broker - Vem da expressãobroceur e significa pequeno comer- P
ciante. Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade PDV - Ponto de venda. Local onde os produtos ou serviços estão
na década de 80, o broker foi também denominado agente de disponíveis ao cliente
vendas. Na linguagem do trade, é um braço da indústria. Planograma - Desenho gráfico de como os produtos devem ser
Se você não conhecia alguma dessas expres-
GLOSSÁRIO DO TRADE sões ou não lembrar do significado de

alguma delas ao longo da leitura é só voltar
aqui e consultar nossa lista!
expostos no ponto de venda, de acordo com sortimento ou geren- Shelf life - É o tempo de prateleira, o prazo de validade ou vida útil
ciamento por categoria. de um determinado produto.
Positivação no PDV - Positivação é o uso de materiais de merchan- Shopper - Comprador. A pessoa que decide, tem o poder de
dising para comunicar informações sobre determinado produto no compra no ponto de venda. Não é necessariamente o consumidor
ponto de venda. final.
R T
Ruptura - Falha na reposição ou falta de material e produtos na Ticket médio - É o valor médio de compra de cada cliente. É o
gôndola, no PDV. Quando o produto não está disponível ao volume de vendas realizadas em um período, dividido pelo número
shopper. de clientes/pedidos efetuados no mesmo período.
S
SKU (Stock Keeping Unit) - Código que identifica um determinado
produto. É uma subdivisão de uma categoria, a especificação de
uma linha de produtos baseado em forma, tamanho, sabor, cor, etc.
Exemplo: Uma linha de desodorantes é separada entre duas cate-
gorias: masculino e feminino. Depois subdivide os tipos: desodo-
rante masculino com perfume aerosol, desodorante masculino
Agora sim, prontos
sem cheiro roll-on, desodorante feminino longa duração, desodo- para a imersão em trade?
rante feminino para pele seca 150 ml. Este produto com as especifi-
cações é o SKU.
Vamos lá!
CONCEITOS (BÁSICOS) PRIMORDIAIS

DE UMA OPERAÇÃO DE TRADE MKT
O conceito de trade marketing no Brasil é
recente, surgiu há pouco mais de 20 anos.
Por isso, o trabalho de quem atua na área
está em constante evolução. Ainda é um
assunto que gera dúvidas, especialmente
sobre as metodologias e processos.
O trade chega para detectar oportunidades,

melhorar a experiência de compra e
agregar valor ao ponto de venda. Carolina
Almeida de Araújo e Rafael D'Andrea, no
livro "Trade Marketing: estratégia de
distribuição e execução de vendas",
definem trade marketing como o conjunto
de práticas de marketing e vendas entre
fabricantes e seus canais de distribuição. O trade deve integrar fabricantes, varejistas e consumidores, interligando e dando suporte para
Veremos em mais detalhes como deve as áreas de marketing, merchandising e comercial. O departamento deve promover ações
funcionar essa relação daqui a pouco. planejadas que impulsionem resultados e vendas para todos os elos da cadeia. Da indústria ao
ponto de venda.
Antes de seguir explicando mais os concei-
tos e a operação em si, é preciso se lembrar Para gestores e outras pessoas que já trabalham com esta prática, as definições podem parecer
do shopper. Ele é o foco. É o personagem básicas e repetitivas. Porém, mesmo os mais experientes devem rever os objetivos. Essa avalia-
mais importante de toda a operação. Os ção é fundamental para ter sempre uma visão clara sobre os propósitos e a relevância da ativi-
hábitos de compra dele definirão qualquer dade realizada. Sua função também afetará o shopper e impactará toda a operação, desde
planejamento. quem começa o processo, lá na indústria.
MULTICANAIS
O professor da ESPM-Sul e especialista em trade marketing, Rubens
Além de todo trabalho e planejamento para conquistar o shopper no Sant’Anna, lembra que ficar limitado aos estímulos gerados nos canais
PDV, ainda existem os canais de venda digitais. Pense quantas possi- de venda físicos não é a melhor opção.
bilidades a mais as experiências de multichannel ou omnichannel
podem apresentar. A dica é ficar atento aos canais digitais. Os meios devem convergir
entre si para oferecer ao shopper conveniência e prazer.
Isso significa mais trabalho também. Exige uma equipe ainda mais
multidisciplinar e outras estratégias. Lojas físicas e virtuais devem Pensar em mais essas atribuições sem uma equipe de trade torna
proporcionar a melhor experiência com o objetivo de conversão. mais trabalhoso e difícil o sucesso da operação.
Você pode saber mais detalhes sobre o assunto no Clube do Trade
O QUE É OMNICHANNEL? APRENDA SOBRE A ESTRATÉGIA APROXIME-SE DO SHOPPER E TENHA UMA

E COMO ELA MELHORA A EXPERIÊNCIA DE COMPRA ESTRATÉGIA OMNICHANNEL
OS SEGMENTOS QUE SE
BENEFICIAM DO TRADE
A definição básica de trade, como falamos no primeiro capítulo, é o conjunto de estratégias para
melhorar a exposição de SKUs e aumentar as vendas no PDV. Se pensar em cada uma das etapas -
Canal indireto
desde o fabricante (indústria), até o ponto de venda e o shopper - são muitas as pessoas e segmen- Agências
tos envolvidos no processo.
Varejo
Muito se fala no papel do fabricante, quando começa a operação. Parece óbvio, porque sem ele não
há produto, não há vendas, nem resultado. Mas você sabe quais outros segmentos que se benefi-
Serviços
ciam do trade marketing? Podemos listar pelo menos mais quatro, além da indústria:
CANAL INDIRETO
Para que o produto esteja positivado na gôndola e novos

planos possam ser traçados, é preciso definir algumas ques-
tões: a categoria do produto, a região em que vai ser comercia-
lizado, o perfil do consumidor e os canais de distribuição. Isso
tudo provavelmente envolverá cada um destes segmentos
citados anteriormente, em menor ou maior escala, de acordo
com o tipo de produto e estratégia.
Os canais de distribuição garantem a disponibilidade do SKU

ao shopper. Para que uma companhia alcance maior número
de clientes e vendas com volumes maiores, o canal indireto é a
melhor opção. O intermediário pode ser um varejista, atacadis-
ta, distribuidor, broker ou qualquer outro envolvido no processo
de distribuição de produtos.
Se a empresa deseja reduzir o número de contatos para reali-

zar o montante de venda desejado, ela precisa pensar nesta
distribuição e só com planejamento e estratégias corretas vai
chegar até os canais indiretos. Por isso, estão diretamente liga-
dos ao trade. O gerenciamento correto e a frequente manuten-
ção dos canais de distribuição de um produto são fundamen-
tais para o sucesso de uma operação no trade marketing.
O canal indireto divide-se entre distribuidores, brokers e ataca-

distas.
AGÊNCIAS
Quando uma empresa não tem profissionais Outra atividade oferecida pelas agências
para fazer a gestão das equipes, especial- aos clientes é o trabalho de BI, que pode
mente o controle e a orientação aos ser desenvolvido a partir da análise das
promoto-res em campo e suas tarefas no informa-ções de campo. Neste caso, o
PDV, geral-mente recorrem à terceirização serviço é transformar a massa de dados
do serviço. coletados no PDV em informações. Esse
conteúdo é con-vertido em conhecimento,
Em alguns casos, as agências cuidam da dando visibilida-de à indústria.
parte operacional. O trabalho é focado na
captação e controle de informações no PDV. Vamos imaginar que uma empresa quer
Análise de produtos do cliente e concorren- lançar um produto novo. Não dá para sim-
te em campo, pesquisa de preço e avaliação plesmente produzir e colocar na gôndola.
da disposição dos SKUs no PDV são algumas Antes da criação é necessário conferir as
das atividades. análises de consumo, desenhar a jornada
de compra do shopper.
Há algum tempo, quando não havia tecnolo-
gia para o trade, os dados eram coletados e Só então será possí-vel considerar o
descritos em formulários de papel, ou plani- produto. A partir daí, são traçadas as
lhas. As agências juntavam essas informa- estratégias e planejadas as ativi-dades
ções e faziam relatórios para enviar aos operacionais.
clientes, mas a ação era lenta e impossível
de ser realizada em tempo real. Além do desenvolvimento do produto, é Outra atividade que as
preciso pensar nas compras e distribuições
Hoje, esses relatórios podem ser muito entre os canais. Começa outra fase: organi- agências podem oferecer
mais precisos por causa da tecnologia que zar as equipes de campo, as atividades de é o trabalho de BI
auxilia na coleta e organização das cada uma delas e de que forma cada uma
informações. irá atuar.
VAREJO
Caio Camargo, um dos maiores especialistas de varejo no Brasil
e fundador do blog Falando de Varejo, em conversa com o
Clube do Trade, afirmou que prestar atenção nas mudanças e
na tecnologia como aliada na conquista do mercado são funda-
mentais para ações de sucesso no varejo.
Como ter controle sobre quanto, o que e como o seu cliente

compra? Como reverter as métricas em ações que de fato dão
resultado? As respostas destas perguntas são fundamentais
para a tomada de decisão. E elas estão diretamente ligadas ao
trade marketing.
O varejo busca identificar oportunidades de mais rentabilida-

de. A relação entre esse segmento e a indústria nem sempre foi
fácil. Porém, a colaboração mútua e o compartilhamento de
dados entre os dois faz com que todos ganhem na operação.
São as estratégias do trade que ajudarão o varejista a mapear as

necessidades, classificar as categorias mais importantes e por
fim determinar ações junto ao fornecedor (indústria). Acompa-
nhar alguns indicadores, para o varejo, pode ser um grande
diferencial: validação de planograma, gerenciamento por cate-
gorias, comprovação de ponto promocional, ticket médio, itens
por venda, vendas por canal, shelf life, etc.
SERVIÇOS
No setor de serviços, entender o comportamento do shopper e como venda, também poderá auxiliar na estratégia para manutenção e
ele pesquisa para as compras é ainda mais importante. Para haver fidelização desses clientes, no pós-venda. Por fim, contribui com a
conversão é preciso prever as ações e ter flexibilidade para, se preci- análise de quais fatores determinam a tomada de decisão. Com o
so, adaptar o serviço às necessidades dele. trade, principalmente se realizado com uma tecnologia especializada,
é possível ter respostas mais rápidas sobre pesquisas e performance,
O trade vai ajudar nesse desenvolvimento. Além da concretização da por exemplo.
No Clube, você pode encontrar

mais informações e o depoimento
de uma empresa de serviços que
conquistou melhores resultados a
partir de ações baseada nas
estratégias de trade marketing.
CONFIRA
POR QUE PRECISO DE

UMA EQUIPE DE TRADE
Revistos os conceitos, vamos à prática. Por que você precisa de
uma equipe focada em trade? Há quem ainda acredite que a
área seja necessária somente para gestão de promotores ou
para ações de merchandising. Mas você entenderá que com-
preende muito mais do que isso.
Vamos imaginar que uma empresa quer lançar um produto

novo. Não dá para simplesmente produzir e colocar na gôndola.
Antes da criação é necessário conferir as análises de consumo,
desenhar a jornada de compra do shopper. Só então será possí-
vel considerar o produto. A partir daí, são traçadas as estraté-
gias e planejadas as atividades operacionais.
Além do desenvolvimento do produto, é preciso pensar nas

compras e distribuições entre os canais.
Começa outra fase: organizar as

equipes de campo, as atividades de
cada um deles e de que forma cada
um irá atuar.
Como realizar todas estas etapas

que antecedem o consumo e as
ações diretas no PDV?
A resposta a esta pergunta também indica o porquê você
precisa de uma equipe de trade. Só é possível garantir a
execução de um produto nas gôndolas se este conjunto de
estratégias e planejamentos (o trade) estiverem definidos.
Mas o trabalho está só começando. Quando os objetivos

estiverem traçados e o produto criado, ainda é preciso analisar
as atividades em campo. Evitar a ruptura, ficar atento aos
concorrentes, conquistar espaços extras e confirmar a
positivação dos PDVs são algumas das ações nesta fase. O
trade pode ser responsável por melhorar diversos fatores do
percurso deste produto, a operação e seus resultados.
Dados da Trade Insight 2017, pesquisa realizada anualmente

pelo Clube do Trade, mostram como empresas melhoraram
seu desempenho a partir de uma equipe de trade. Foram
entrevistadas mais de 400 pessoas de todo o País. Entre os
principais pontos de melhoria apontados pelas companhias
estão a redução de ruptura e estoque virtual (32%), aumento
da margem por categoria e canal (24%), e cumprimento do
planograma (19%).
Sim, o trade marketing, quando bem executado, é capaz de

trabalhar todos esses pontos.
COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR

UMA EQUIPE DE TRADE
Se você ficou animado com o que uma tam cinco pontos de atenção que devem ser observados
equipe de trade pode fazer e como ela pode na implementação de trade marketing. São eles:
influenciar positivamente nos resultados,
confira agora como começar o planejamen-
to. Se já tem uma equipe de trade, recomen- Vendas Resultado financeiro
do que continue a leitura. Você pode ter um
insight fundamental para alavancar seus Marketing Desenvolvimento
resultados!
Cliente
O primeiro passo para montar um departa-
mento e equipe, como em qualquer projeto,
é fazer um estudo dos objetivos. Colete
informações e, de forma prática, coloque
tudo no papel. Isto é necessário para que
fique claro quais são as ferramentas, pesso-
as e possibilidades à sua frente.
A partir destas informações, alinhe como

será feito. Descreva passo a passo, indicando
os objetivos detalhadamente em cada fase
do planejamento. Ainda de acordo com o
livro "Trade Marketing: estratégia de distri-
buição e execução de vendas", Carolina
Almeida de Araújo e Rafael D’Andrea apon-
Vendas/comercial e marketing precisam coexistir e conversar para que o trade seja estabelecido de fato. Para evolução da implementação do
trade, os planos devem ser centrados no shopper. Fabricantes e varejistas devem entender a importância da descoberta do comportamento do
comprador e sobre as ações a partir desta percepção.
Identificação de oportunidades
DESENVOLVIMENTO Desenvolvimento de negócios
DE NEGÓCIO Desenvolvimento de estratégia produto / canal
RESULTADO Controle de rentabilidade das ações

FINANCEIRO Custo de servir e margens de clientes
Análise do mix de produtos

Visão: CLIENTE Análise do giro e margens
Gerenciamento de categoria
Apoio à atividade de comunicação

MARKETING Apoio ao lançamento de produtos e campanhas
Ações de merchandising e promoção

VENDAS Apoio à atividade de vendas
O departamento de trade deve ser guiado pela informação do PDV. A resposta é: depende do perfil da empresa. Como falamos no
As grandes, médias e até pequenas indústrias entenderam que é capítulo anterior, tudo deve ser considerado, desenhado no papel
preciso coletar dados e monitorar o trabalho realizado pelas antes de todo o processo, no momento do planejamento.
equipes de promoção e merchandising. É um processo que deve
fazer parte da estratégia inicial. É preciso avaliar qual o foco da empresa, se faz mais sentido priorizar
canais ou marcas. Dificilmente essa estrutura será absoluta. Provavel-
Sob a ótica da indústria, um dos dilemas na hora de organizar o trade é mente será preciso flexibilizar, evoluir ou até mudar, de acordo com
decidir entre uma estratégia voltada a canal de distribuição ou a cate- as necessidades da empresa e com o acompanhamento das ações.
gorias de produtos, optar por estrutura local ou regional.
A RELAÇÃO ENTRE
MARKETING, COMERCIAL
E TRADE
Profissionais de diferentes funções e equipes da empresa fazem
parte do trade. Antes de delimitar o organograma ideal, é preciso
lembrar que a atividade está em constante desenvolvimento. Novas
mudanças e definições podem acontecer com certa frequência. Estar
preparado para estas possíveis adaptações é fundamental para que o
trabalho dê certo.
Então, é necessário ver o trade marketing além de um departamento

com divisão de funções. É um setor que integra as duas visões: a
estratégia definida pelo marketing e as metas a serem atingidas
pelo comercial. Existe para conectar as informações de todo
processo.
O marketing está fora do ponto de

venda, o comercial expande os
pontos de venda e o trade
marketing está no ponto de venda.
Mizael Massa, no livro "Trade Marketing: pontos de vista expandidos", “cliente” ou, no caso, o comprador do canal, na venda e no resultado.
lembra da recorrente dificuldade de compreensão das empresas e Sua visão é de curto prazo.
profissionais do trade a respeito das sua atribuiçõese tarefas. Em
muitas empresas, essas responsabilidades ainda são confusas e confli- São visões antagônicas. Se olhar friamente, marketing e comercial são
tantes. duas áreas que parecem difíceis de integrar. Porém, no trade, comple-
mentam uma à outra. Uma equipe com profissionais dessas duas áreas
Alguns acreditam que deve ser extensão do marketing. Outros apon- pode executar com maestria a estratégia proposta.
tam a área de vendas como responsável. À vezes é o executivo da
empresa que pensa as estratégias porque precisa encontrar soluções
para os problemas vindos do mercado. Outra situação comum é um
profissional realizar funçõesde trade, mas sem as nomenclaturas do
trade. Pode ser o analista comercial, de vendas, de informações ou
marketing.
O ideal é ter um grupo de trabalho focado nessas funções. Mas, na

prática, essas equipes surgem pela junção de profissionais com experi-
ência nas duas áreas, marketing e comercial. São tarefas complexas e
complementares. Envolvem gestões estratégica, tática e
operacional, como em qualquer estrutura organizacional.
O especialista Rubens Sant’Anna afirma que o trade surge para suprir o

limbo que existe entre dois departamentos (marketing e vendas). O
marketing está preocupado com o consumidor, com a marca e com o
posicionamento. Tem visão de longo prazo. O comercial foca mais no
PERFIL E FUNÇÕES
Energia,
adaptabilidade,
DOS PROFISSIONAIS
maturidade,
trabalhos em
DE TRADE
equipe e
criatividade
Negociação,
planejamento,
O segundo passo para montar a equipe é pensar comunicação,
especificamente nas habilidades dos profissionais que
liderança e
integrarão este time. Ainda não há curso de graduação em
trade. A maioria dos especialistas conquistou a expertise do conhecimento HABI ATI
trade com a prática, mas algumas características são do negócio LIDA TU
fundamentais para trabalhar no ramo. Poder de análise crítica, DES DES
organização e pensamento estratégico são algumas delas.
O trabalho vai além de compilar dados. É preciso analisar as COM

métricas e transformar dados em ação. Confira o que gestores PETÊN
buscam no perfil de um profissional de trade. CIAS
Vendas,
distribuição,
marketing,
finanças e
tecnologia da
informação
A nomenclatura das funções pode variar de acordo com a empresa e o tipo de operação. Mas se você quer começar e não
sabe como gerenciar e nomear sua equipe, listamos alguns cargos básicos de uma operação:
GESTOR ANALISTA COORDENADOR SUPERVISOR PROMOTOR/VENDEDOR
É quem geralmente tem Profissional que atua junto Geralmente trabalha no Atua em campo. É quem Trabalha em campo,
relacionamento direto ao coordenador no backoffice e conta com faz a ponte entre diretamente no PDV. É a
com o comercial e backoffice com o apoio do analista. Em promotor e ponta de todo o trabalho
diretoria de uma uma visão macro da algumas equipes, coordenador. O elo do planejado pelo
empresa. operação, acompanhando também pode ter o trabalho de campo com backoffice.
relatórios, indicadores, nome de gerente e o backoffice.
pontos de venda trabalhar com outras
atendidos, roteirização da figuras, como analista de
equipe e resultados. BI.
Não desanime! Assim como a operação e os conceitos estão em constante evo-

lução, você também pode acompanhar esse crescimento.
Se você ainda não tem uma equipe completa. começar a
mudar a mentalidade sobre a importância do trade e a Pensar estrategicamente todo o trajeto (da indústria ao PDV)
necessidade de se especializar já é o início do caminho. trará resul-tados efetivos, mesmo que este conceito e equipe
ainda estejam em construção no seu negócio.
EXECUÇÃO: PROCESSOS E BOAS

PRÁTICAS DE GESTÃO
Você provavelmente já se perguntou quais são os processos
para uma execução perfeita. Esse questionamento geralmente
vem acompanhado de outras dúvidas importantes: como
melhorar gestão da operação em campo e da equipe? Quais
métodos realmente funcionam?
Neste capítulo, vamos responder estas perguntas.
Falaremos novamente em planejamento. Nesta fase inicial,

deve-se definir as atividades em curto, médio e longo prazos.
Os critérios para o uso de verbas também é fundamental.
Entre todos os desafios da gestão do trade, o conflito de

canais pode ser considerado o mais árduo, que demanda
mais traba-lho. Na prática, o que mais acontece são conflitos
entre varejo, distribuição e atacarejo.
Por isso, a elaboração de estratégias é tão importante.
Pode alavancar o retorno financeiro tanto da indústria, quanto

do PDV. Trabalhar a gestão por canais da cadeia de
suprimentos e dos canais de distribuição de forma integrada
aumenta a visão estratégica para as ações.
Para tentar montar a estrutura ideal, é

importante que você tenha as respostas
das seguintes perguntas:
1. Quem são os membros-chave da cadeia e com quem os

processos devem estar integrados?
2. Quais processos deveriam estar integrados com cada um

dos membros-chave da cadeia?
3. Qual nível de integração e gestão deveria ser utilizado em

cada processo relacionado?
A falta de integração e planejamento das atividades

Se você quiser conhecer mais
impactará diretamente no shopper. Faltarão produtos na
gôndola, mesmo com todo o estímulo realizado pelas
detalhes sobre o assunto, assista
ações de marketing. Portanto, a gestão organizada ao TradeCast com Adriano
desse processo é fundamental para o sucesso da Amui sobre gestão de canais
execução.
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA,

UMA METODOLOGIA PARA O SUCESSO
A definiçãodas categorias acontece de acordo com a necessidade Fátima Merlin é especialista em varejo, comportamento do consumi-
do shopper. O objetivo é aumentar as vendas e a lucratividade, agre- dor e shopper. No TradeCast (webinar do Clube do Trade), ela comen-
gando maior valor ao consumidor final. Todo esse processo, em que tou as estratégias para maximizar resultados, da indústria à venda
indústria e varejo conversam e colaboram entre si, otimiza custos e final. Se você quiser saber mais detalhes e conhecer a experiência de
traz melhores condições para a execução no PDV. quem trabalha desta forma na prática, confira o depoimento dela em
vídeo:
O especialista Brian Harris, reconhecido pelo pioneirismo e inovação
no mercado de varejo e marketing internacional, conversou com o
Clube sobre este assunto. Ele é considerado o mestre do GC (geren-
ciamento por categorias). Brian introduziu o conceito no mercado
pela primeira vez em 1989.
Ele conta que o GC foi projetado para oferecer uma metodologia

comum ao varejo e à indústria. A proposta é agregar maior valor aos
consumidores e a partir deles, tomar decisões conjuntas sobre como
gerenciar determinada categoria.
O especialista afirma que a falta de abertura, desconfiança e

resistên-cia dos brasileiros em trabalhar de forma colaborativa têm
sido algumas das principais razões pelas quais o Brasil foi
ultrapassado por outros países que adotaram o GC.
GESTÃO DA EQUIPE EM CAMPO

São vários os pontos de atenção para realizar
a gestão das equipes de campo. É preciso
ter em vista registro de ponto sobre a jorna-
da, roteirização, confirmação de visitas no
PDV e administração das informações cole-
tadas pelos promotores. Porém, tudo isso só
funcionará de maneira efetiva se uma ques-
tão estiver alinhada: o engajamento da
equipe. Esse é o ponto-chave.
Promotores sem acompanhamento tendem

a ficar desmotivados. Em muitos casos, eles
acabam sentindo-se mais colaboradores de
onde atuam (lojas ou redes), do que da
própria empresa para qual trabalham. Isso
pode se tornar um problema. Se os funcio-
nários em campo não estiverem engajados no backoffice.
com a causa e a empresa, provavelmente
também não estarão tão preocupados com Sem o promotor, o trade marketing não acontece.
o resultado.
Estar atento às necessidades e dificuldades no PDV, ter um canal aberto e direto para dúvidas
O gestor precisa ajudá-los a entender que ou sugestões, motivar e reconhecer o trabalho da equipe são algumas dicas para que o gestor
eles são parte importante do processo. O tenha êxito na coordenação das equipes em campo.
resultado final dependerá da execução
deles na operação. Para ter real noção da produtividade de cada um, a tecnologia é uma grande aliada.
São eles que determinam o sucesso ou Aliás, é um apoio também a quem está no PDV, permitindo praticidade e agilidade na coleta
fracasso de todo o planejamento pensado de dados.
BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA
NAS OPERAÇÕES DE TRADE MKT
Se continuarmos pensando nos desafios do gestor de equipes externas ou de quem realiza o trabalho em
campo, é fácil observar o quanto a falta de uma tecnologia pode dificultar o trabalho. Podemos listar algumas
perguntas, cujas respostas mostrarão a necessidade da tecnologia para acompanhamento de uma operação de
trade.
Onde estão os promotores agora? É possível ter certeza de que eles estão lá?
O roteiro planejado funcionou ou não havia a previsão do tempo gasto com
trânsito na região até chegar ao próximo PDV?
Suponhamos que seu concorrente iniciou uma nova operação hoje.

Você consegue planejar e surpreender a todos com uma ação imediata para
amanhã? Ou você só ficará sabendo no fim dia?
Você tem provas reais de que a equipe de campo está conseguindo seguir na
execução o que foi planejado no backoffice?
Você consegue gerar relatórios em tempo real?

Como você acompanha os indicadores da operação da empresa?
São tarefas que a tecnologia te ajudará a executar com mais precisão. proporcionar. Vamos listar aqui pelo menos cinco para que você veja
A maior parte da equipe atua em campo e o sucesso de toda a pontualmente alguns do pontos de podem melhorar na sua execução
operação depende da atuação de quem está in loco. O resultado da com o que uma ferramenta adequada pode proporcionar:
operação dependerá da análise dos dados coletados em campo,
pessoalmente no PDV.
1. Monitoramento e evolução de indicadores de resultados;
É preciso confiar em todas as informações que chegam de lá, mas às
vezes fica difícil argumentar ou comprovar uma ação sem o registro
ordenado e organizado desses dados. O que pode se tornar um Conhecimento das ações da concorrência e aumento da
2.
problema para o promotor diante de uma situação com o gestor. Ou do presença nos pontos de venda;
gestor, diante de situações com coordenadores e pessoas que
trabalham no backoffice. Melhora na comunicação e desempenho da equipe de
3.
campo;
Sem tecnologia, ambos ficam de mãos atadas. São obrigados a confiar
nas palavras, relatórios e anotações. Porém, muitas vezes, deixam Monitoramento e compreensão da situação real do seu
passar algo importante por causa do excesso de informações. Para 4.
produto no PDV;
quem ainda não usa nenhuma ferramenta de gestão, é comum se
perder em meio à chuva de informações recebidas pelo Whatsapp ou
nas planilhas de tabelas intermináveis. 5. Aumento do faturamento.
Como empresas que atuam sem uma ferramenta para gestão de

trade conseguem competir com as companhias que A tecnologia deve ser avaliada como investimento. A otimização de
acompanham seus processos detalhadamente? Como concorrer com custos e o ganho de tempo que se conquista com o uso de uma
instituições que planejam e executam ações quase em tempo real? ferramenta para acompanhar os processos e indicadores vêm em
médio e longo prazos e certamente compensarão o
São dezenas de vantagens que uma tecnologia de trade pode investimento, trazendo economia para o seu negócio.
MÉTRICAS E
RESULTADOS EFETIVOS
KPIS
Só é possível avaliar de fato o que está sendo feito a partir de
indicadores. Os KPIs (key performance indicators) mostrarão a
evolução dos processos internos e os resultados externos, o
seu impacto no mercado. Você terá visibilidade do quanto sua
execução está ou não sendo efetiva.
A análise de dados pode influenciar em ações e ajudar na

tomada de decisão, com dados concretos. Os indicadores ligam
o planejamento à prática.
A definição dos tipos de métricas do trade partirá do estudo e

do reconhecimento de cada negócio e empresa. A informação
é o principal pilar do trade marketing e alguns apontamentos
podem te ajudar a estabelecer esses indicadores. Primeiro:
Defina quais são as metas. Depois, verifique se

você terá alguma ferramenta que te auxilie nesse
processo de mensuração e como serão
organizadas as ações a partir destes resultados.
Como já falamos, cada operação terá um tipo de necessidade

diferente, mas há indicadores que são indispensáveis para
qualquer trabalho de trade.
Confira as principais
métricas do trade marketing:
Visitas - É uma maneira de controlar o que foi planejado versus o que se o planograma está sendo cumprido.
foi executado, e saber se houve justificativas ou faltas.
Preço - Considera os principais concorrentes ou líderes de mercado.
Ruptura - Permite controlar o abastecimento da gôndola e de pontos
extras, assim como avaliar as medidas que podem ser tomadas para Mix de produtos - Indicador de desempenho. A análise desse ponto
resolver a falha. é feita para que o responsável pelo trade marketing da empresa saiba
quais produtos estão disponibilizados em quais canais. Informa,
Share de gôndola e execução no PDV - Tem o intuito de informar se ainda, a quantidade e o posicionamento – tanto dentro do ponto de
o que foi acordado está em execução nos pontos de venda e verificar venda, quanto por regionais.
Coletadas e analisadas as informações, é hora de agir sobre esses indicadores. O segredo é transformar
os KPIs em ações, entender como lidar com esses dados e usá-los a favor do seu negócio. Se
pudéssemos estabelecer uma fórmula para o sucesso, seria assim:
Análise de
métricas + Aplicação delas
em processos = Sucesso na
operação
SOLUÇÕES DE BI E ACOMPANHAMENTO
CONTÍNUO NAS OPERAÇÕES
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O mercado é dinâmico. A quantidade de vendedores e promotores Uma curiosidade: o departamento de inteligência é o principal
em campo é expressiva. As estratégias podem mudar em pouco responsável pela análise das informações em times que possuem
tempo e é preciso agir rápido. Ter o acompanhamento constante da entre 11 e 16 pessoas no backoffice (36%) e mais de 17 pessoas (37%).
operação de trade e suporte de especialistas nestes períodos de Se comparado a perfis de equipes menores, esse número cai para até
transição é fundamental para o sucesso. 28%.
A Trade Insight 2017 mostra que o departamento de trade marketing A solução de BI é a cereja do bolo, o único ingrediente que falta para
é o principal responsável pela análise da operação em todos os cená- a execução perfeita. Neste caso, a tecnologia não auxilia somente nas
rios (66%). De acordo com as respostas, apenas 31% possui um depar- fases de acompanhamento e pré-operação, mas atua no pós, na aná-
tamento de inteligência responsável por fazer essa leitura. lise e estabelecimento de novas estratégias.
COMECE A FATURAR MAIS!
Você teve a oportunidade de conhecer todas as fases para estruturação e a prática do trade marketing.
Identificou-se com alguma das dificuldades apontadas aqui? Usa alguma tecnologia para te auxiliar nas
operações? Como citado anteriormente, soluções como o Agile Promoter podem melhorar seus resulta-
dos. Se quiser saber mais, entre em contato com um consultor do Agile Promoter.
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