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Management,

coaching y
branding

Administración
y Gestión
Inmobiliaria

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Management, coaching y
branding
Management inmobiliario
La expresión anglosajona management se refiere a la dirección o
administración eficiente de una oficina o empresa, basada en un conjunto
de técnicas que se desarrollan para la gestión destinada especialmente a
lograr el objetivo planteado. Asimismo, el vocablo representa distintas
acepciones: hay quienes lo identifican con la función de autoridad y
jerarquía del responsable de la empresa, es decir, el manager; otros
vinculan la expresión con el conjunto de direcciones técnicas para el
desarrollo de pautas de trabajo, y hay quienes solo se lo atribuyen a
aquellos que ejercen el estímulo de competencia (coach) sobre los recursos
humanos, a fin de seguir eficientemente un plan de gestión.

Jeffrey Bracker (citado en Ibáñez, 2014) le otorga al término un significado


en sentido global, el que comúnmente relacionamos con el vocablo, al
expresar que se presenta como un conjunto de gestiones, métodos y/o
procesos de dirección para una buena organización, tras la asignación de
recursos, control y planificación de las actividades de una oficina o
empresa1.

1 Para profundizar y ampliar este tema, te sugiero leer el artículo completo de Jeffrey Bracker
(1980), “El desarrollo histórico del concepto de gestión estratégica” (pp. 219-224) publicado en el
volumen 5, número 2 de la revista Academy of Management Review. Recupéralo en:
http://ruby.fgcu.edu/courses/writchie/geb4890/resources/geb-4890-02.pdf

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Figura 1: Elaboración de una dirección eficiente

Fuente: [Imagen no titulada sobre management]. (s. f.). Recuperado de http://goo.gl/vT6gCQ.

El management, como herramienta de gestión, logra efectos positivos en la


oficina de corretaje inmobiliario. Asumir la dirección ideal para la actividad
profesional es necesario, y el punto de partida está en pensar y planificar las
acciones de una manera organizada, para poder abarcar todos los rubros
posibles que se hayan considerado trabajar en dicha oficina. El consenso sobre
una modalidad integradora será satisfactorio para alcanzar los objetivos.

Los licenciados instructores en Real Estate (USA), Alberto Vrillaud y Patricia


Moulin (2012), estiman que el correcto management debe estar
considerado con total claridad en función de que sea comprensible y
asequible para los integrantes de la oficina o empresa inmobiliaria, en un
Manual de Procedimientos. Este implica una gran ayuda para el bróker, ya
que le permite a ciencia cierta cuáles son sus obligaciones, tipo y manera
de relaciones con los clientes y la información pertinente de las
propiedades –objeto del negocio–. Es igualmente importante establecer
también cuales son las normas éticas y de comportamiento para todas las
personas que trabajan en la oficina.

Por lo expresado, es necesaria la figura de un manager en la oficina de


trabajo, quien debe supervisar el seguimiento del plan de gestión y
conducir al staff de colaboradores (empleados, asistentes, secretarios
administrativos) en función del lineamiento trazado para alcanzar los
objetivos de la empresa. Esta tarea puede estar desarrollada por el propio

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profesional corredor habilitado, quien guía con conocimientos precisos a su
equipo de trabajo, o bien puede estar delegada la función en otra persona,
con un rango de menor jerarquía al titular de la inmobiliaria, a los fines de
coordinar los procesos de gestión en las distintas áreas.

¿Qué debe tener presente un manager inmobiliario?:

 Verificar el seguimiento de las normas (oportunamente pactadas y


debidamente comunicadas) de la empresa, las que constan en el manual
de procedimientos de la oficina inmobiliaria.
 Establecer pautas dinámicas de planificación en áreas, las que son
ratificadas o rectificadas en el mismo proceso del desarrollo del plan de
acción, a los fines de optimizar los resultados en las distintas áreas. La
participación del staff es conveniente.
 Supervisar las gestiones de promoción y publicidad inmobiliaria. Cada
producto o servicio inmobiliario posee características particulares, por lo
que el modo de abordaje comercial en el mercado debe ser observado
constantemente en función de las variantes y exigencias que se
presentan tanto en la plaza comercial como en relación con los clientes
(productores y consumidores).
 Monitorear las actividades de la competencia, a fin de considerar
readaptaciones en los procesos. Observar el correcto empleo de las
tecnologías orientadas a la comunicación social. Poner en escena
innovaciones en la gestión comercial.
 Planificar las reuniones de la oficina. Tener definida la periodicidad de la
mesa de trabajo y publicación anticipada de las temáticas a tratar.
Organizar las ponencias y comunicar el resultado de los análisis
realizados en cuanto a los temas tratados. Comunicar cambios
consensuados para el rumbo en las políticas de administración y gestión
de la oficina inmobiliaria.

Coaching. Eficiencia en equipo


El coaching se presenta como un proceso de entrenamiento dinámico que
tiende a motivar a los ejecutivos, generalmente para resolver distintas
problemáticas planteadas. Por medio de este mecanismo se induce al
coachee (cliente ejecutivo aprendiz) a ser un actor eficiente para mejorar la
productividad en su gestión en la oficina inmobiliaria.

El coach (maestro guía) desempeña un papel fundamental en el escenario


de formación. Antes de ejecutar su tarea, estudia a fondo las actitudes y
aptitudes de sus aprendices, por lo que orienta su trabajo inicial sobre las
limitaciones personales de los individuos, a fin de generar procesos de
superación y, a su vez, dinamizar las potencialidades. De este modo, logra

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canalizar efectivamente las acciones que desarrollarán los coachee de
manera individual o grupal, dependiendo del plan estratégico que se lleve
adelante en la oficina o empresa.

El coachee es el individuo que recibe la formación y el conocimiento sobre


la materia o rubro donde ejecutará su gestión (inmobiliaria, comercial,
comunicacional, etc.). A su vez, realiza el entrenamiento pertinente, el que
será conducente para la solución eficaz de situaciones.

El coaching se manifiesta como un proceso de entrenamiento personalizado, y


su diseñado tiende a profesionalizar una gestión. Se lleva a cabo por medido de
una persona o entidad que estudia los anhelos de un individuo o de un grupo,
a los efectos de posicionarlos con acciones eficientes, para llegar al espacio o
circunstancia donde se quiere estar. En la relación de coaching, quien
acompaña y dirige el entrenamiento es el coach y, en respuesta a los desafíos,
genera la acción alentando al coachee en todo su potencial interno para
alcanzar objetivos que le permitan una futura autonomía de gestión eficiente.

Figura 2: Coaching

Fuente: Profesionales del Coaching, s. f., recuperado de http://goo.gl/rPQKPY.

El coaching se puede aplicar sobre:

 Equipos de trabajo, a fin de dinamizar y aumentar el rendimiento en los


grupos. Se trabaja sobre motivaciones, tras considerar objetivos
actitudinales y aptitudes individuales, para alcanzar integración dentro y
entre las áreas de trabajo. Se concreta el planteo de objetivos y el
análisis de resultados, para pactar el compromiso sobre procesos
ratificados o rectificados.
 Individuos ejecutivos, a fin de reconocer las habilidades y
competencias. Se desarrolla un equilibrio entre los roles familiares,

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profesionales y sociales del individuo. Se trabaja en construir un proceso
o planificación de metas y, a su vez, para alcanzar seguridad en el
desarrollo de la gestión. Motivación en la relaciones comunicacionales.

El coaching Inmobiliario presenta particularidades en virtud de que la


dinámica está canalizada hacia un objetivo comercial, ya sea que se
gestione la actividad de manera individual o grupal.
El proceso que se evidencia está relacionado directamente con una aptitud
emocional, donde se trata de rescatar las potencialidades del profesional,
para ponerlas a disposición de la gestión del corretaje, tales como:
agradable presencia, correcta dicción, trato cordial, explicación clara,
seguridad y confianza, entre otros. A su vez, se trabaja en aquellos
aspectos que evidenciarían inseguridad, temor o duda, para poder rescatar
y aplicar alternativas válidas que superen estas instancias personales
negativas; otra opción es respaldar los procesos de gestión por medio de
un asistente o secretario que coadyuve en la tarea, que asista como
complemento para una integradora gestión eficaz.

Si bien hablar del corredor inmobiliario implica individualidad, vale la pena


agregar que este profesional no trabaja solo, ya que siempre cuenta con
alguien o hace equipo, ya sea para uno o varios negocios. Lo que hay que
destacar es que en esas conexiones ocasionales o permanentes en su
oficina inmobiliaria, siempre cuenta con un respaldo; por lo que se
comprende que, para alcanzar la eficiencia, es necesario un complemento.
Este puede ser tan sencillo como una secretaria o asistente, quien debe
estar y permanecer al ritmo de las circunstancias que se presenten (contar
con: conocimientos, aptitudes, desempeño), para alcanzar los objetivos
planeados por el profesional a cargo.

Hay ejes que deben ser considerados en relación a la motivación, a efectos


de alcanzar el éxito en la gestión del negocio inmobiliario. Vrillaud &
Moulin (2012) destacan:

1) Actitud mental positiva. Lograr la confianza en uno mismo. Buscar la


claridad en los conceptos o ideas. Tener presente el objetivo y
considerar un buen sentido de autocrítica.
2) Integridad. Relación lógica entre nuestra forma de pensar y manera de
actuar. Pensar que la gestión es un servicio al cliente, en virtud de la
responsabilidad social que tenemos como profesionales en todos los
negocios que involucren bienes raíces. Brindar explicaciones claras y
precisas.
3) Comunicación ideal. Tener habilidad para transmitir e informar el
negocio de la manera más clara, sin supuestos inexactos. Asegurarse de
brindar la información necesaria para la negociación a través de los
medios aplicables y conocidos por el cliente circunstancial.

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4) Paciencia y tolerancia. Comprender que en toda negociación la
paciencia es una gran aliada; las cosas tienen su tiempo y es algo que
ciertamente no podemos predecir. Los derechos humanos evidencian
la diversidad de razas, creencias, culturas e idiosincrasias, por lo que
debemos conocer, comprender y tolerar, como base fundamental de
respeto hacia nuestros semejantes.
5) Capacitación constante. Comprender que recibir la información y
formación oportuna nos permite dinamizar la gestión con seguridad y
eficiencia.

El coaching inmobiliario ha logrado desarrollar variadas técnicas destinadas a


la eficiencia en una oficina inmobiliaria. La ventaja que presenta esta
herramienta es que mantiene activos el desarrollo y la administración del plan
de gestión inmobiliario tras dinamizar a sus actores; asimismo, brinda la
ventaja que los mantiene constantemente atentos e informados sobre los
cambios que se producen en el mercado o plaza de comercialización, a fin de
que sean decididos competidores en el rubro.

Actitud competente en el ámbito de los negocios inmobiliarios

En el ámbito de los negocios inmobiliarios, suelen ser vocablos de uso


frecuente en la oficina o empresa: el profesionalismo, la competitividad y la
productividad, los que se aúnan a fin de alcanzar exitosamente los
objetivos planificados; pero ciertamente la actitud es la clave para toda
gestión.

El corredor inmobiliario –titular de la oficina o empresa– evidenciará entre


sus colaboradores cuáles son los objetivos o fines planeados para llevar
adelante el desarrollo de las actividades profesionales (rubros de gestión:
compraventa, locación, valuación, etc.) sobre las que ya conocen a ciencia
y conciencia sus contenidos. Asimismo, en la oficina se ejecutarán las
herramientas (promoción y publicidad) que coadyuvarán a la
productividad, sumando al “plan de gestión” la competitividad en el campo
de las negociaciones.

Como ocurre en todo tipo de gestión, y más aún en los tiempos actuales, la
actitud positiva es fundamental. Ello implica tener los sentidos atentos,
para poder captar los cambios, y una predisposición pro-activa para
abordar todo tipo de readaptaciones que sean oportunas para competir en
el mercado o plaza donde se desarrolle la gestión profesional (Vrillaud y
Moulin, 2012).

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Los cambios ocurren sin cesar, nos damos cuenta de ello o
no. Todo cambio trae aparejado una nueva oportunidad,
debemos estar conscientes que nosotros como brokers del
real estate debemos adaptarnos al mismo y no quedarnos
en la ilusión paralizante de pensar que el mundo va a
cambiar por nosotros. (Vrillaud y Moulin, 2012, p. 20).

Ante los nuevos paradigmas que se destacan en el mercado global de


comercialización de bienes raíces y de servicios inmobiliarios, el
desempeño del rol profesional debe abordarse contemplando los nuevos
desafíos. Por lo tanto, es necesario tener presente, en el desarrollo de la
planificación, los siguientes aspectos –coincidentes con las ideas de
muchos autores– que coadyuvan para una actitud competente:

 Ser visionarios: es un punto de vista clave. Toda persona traza un


lineamiento para alcanzar un objetivo, por lo que marca un camino ideal
que conduce a un nuevo horizonte. El objetivo es pensado, las
previsiones son consideradas, los plazos se establecen y los métodos o
pasos se detallan. La visión puede reflejar innovación en productos,
servicios, procesos, promociones u otro elemento que evidencie
ventajas en un mercado altamente competitivo.
 Alta efectividad: correcto y prolijo desempeño en la gestión inmobiliaria.
Organización de las áreas de trabajo. Segmentar actividades por
prioridades (urgentes, importantes, distractoras). Planificar tiempos y
considerar plazos de cumplimiento riguroso o alternativo. Efectuar
análisis inmediato de resultados de gestión (tanto positivos o negativos).
 Pro-actividad y sinergia: gestionar distintas acciones, ver alternativas y
estimular un resultado positivo. Para el ámbito de los negocios
inmobiliarios, valen estas expresiones: no es sólo plantar un árbol y
esperar sus frutos, sino que es necesario también cuidarlo, ya que las
condiciones pueden ser adversas y no permitir, por lo tanto, su
desarrollo. La sinergia se evidencia en la capacitación continua, en la
apertura a la información global, en la experiencia de aplicar nuevas
técnicas, en la decisión de estar en constante búsqueda de novedades y
–por qué no–, en la aplicación talentosa de ideas propias; todo se
capitaliza (material e inmaterialmente) para la empresa inmobiliaria.
 Resolución de conflictos: mediar ante todo planteo de problemáticas
internas en la oficina inmobiliaria; no creer que el paso del tiempo
extingue el problema. Las conversaciones amenas afianzan los lazos de
relaciones internas. Rechazar como aliada a toda actitud de desidia.
Escuchar al cliente, atender las sugerencias o reclamos y presentar
soluciones válidas para su satisfacción.
 Tips exitosos: el aliento continúo que fortalezca al grupo de trabajo para
afrontar los desafíos. Pensar en equipo y actuar coordinadamente.

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Tener presente la frase: de un resultado negativo se logra experiencia, la
que comprende el resultado positivo del problema. Lograr compromiso
y confianza. Valorar todo esfuerzo. Agradecer el reconocimiento. No
realizar actividades ni comentarios excedentes. Establecer como regla
principal el respeto. Actuar correctamente y recordar que los beneficios
materiales llegan por añadidura, tras el cumplimiento ético.

¿Cómo consideras a un visionario inmobiliario? ¿El éxito de la gestión depende


de los recursos económicos? ¿La autoconfianza y autogestión serían
herramientas válidas para la sinergia?

Asimismo, cabe destacar que el autor Julio Moreno (citado en Mateos,


2013) distingue tres tipos de trabajadores competentes, a los cuales
denomina: vocacionales, emprendedores y potenciales. Pero, en las áreas
de trabajo de una oficina inmobiliaria contamos con colaboradores o
asistentes. Según las aptitudes de dichos colaboradores o asistentes, se los
pueden reunir en dos grandes grupos que, por usos y costumbres, se los
reconoce del siguiente modo:

1) Emprendedores (ideólogos, visionarios, innovadores): es decir, aquellos


que tienen incorporado un compromiso de participación con una
actitud de automotivación. Permanentemente evidencian –además de
una dinámica de trabajo activa y constante– la “puesta en escena” de
distintas alternativas que enriquecen el plan de trabajo que fuere
diseñado para la oficina o empresa inmobiliaria. Dentro del equipo de
trabajo, los emprendedores se consideran como motivadores para el
resto del grupo, que lo sigue atentamente para la continuidad posible
de novedosas tareas y conocimientos integrales.
2) Desarrolladores (conocedores, eficaces, laboriosos): es decir, aquellos
cuya característica fundamental es ser “absorbentes” de conocimiento
(teórico y práctico) para ejecutar toda gestión encomendada
exitosamente. Aquí se destaca la actitud de autoconfianza y
autogestión, ya que ciertamente trabajan para alcanzar el objetivo.
Dentro del equipo de trabajo, los desarrolladores se consideran como
la base o respaldo operativo, es decir, son el complemento ideal para
los emprendedores.

¿Qué tipo de aptitudes y actitudes tienes? ¿Conoces tus potencialidades


personales para el ámbito de los negocios inmobiliarios? ¿Qué tipo de
colaboradores o asistentes te interesaría tener en tu futura oficina
inmobiliaria?

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Branding. Construir una marca profesional
El branding constituye el proceso de construir y posicionar en el mercado o
plaza una marca, aquella que contiene: nombre o designación, logos o
imágenes, colores y formas. Los nuevos paradigmas en los ámbitos de
comercialización imponen la necesidad de innovar para ser “presentes”
competidores dentro de los distintos rubros del negocio. No obstante,
construir una marca implica, además de tener un nombre conocido,
evidenciar un capital económico como respaldo y poder para la acción para
competir.

La marca de un profesional en los negocios inmobiliarios logra demostrar


seguridad y coherencia sobre todas las gestiones que emprende la empresa u
oficina inmobiliaria en su jurisdicción, otorga visibilidad y presencia, transmite
virtudes que contribuyen a diferenciar y revalorizar la oferta de servicios
profesionales que brinda. El proceso de branding coadyuva en la estabilidad
comercial y en la confianza profesional –elementos clave que inciden en el
momento de decisión de los potenciales clientes–.

La marca (personal, profesional, comercial, empresarial) representa un


concepto sencillo y directo, que tiende a entregar un mensaje claro al
consumidor sobre quién brinda el servicio inmobiliario, en qué consiste el
mismo y cómo lo hace.

La marca participa, entre la diversidad de medios de comunicación, para


posicionarse como un elemento con presencia en la conciencia de las
personas en general, a fin de asistir a sus deseos de la manera más
confiable y eficaz, y destacar, simultáneamente, las diferencias que posee
con sus competidores en el rubro.

En el proceso del branding se trabaja para la creación y posicionamiento de


la marca. Las técnicas que se aplican pueden ser variadas, ya que la
dinámica en materia de competición permanentemente informa nuevas
tendencias para los usuarios, a fin de poder captar mayores consumidores
de productos inmobiliarios y servicios.

El branding con estrategia trabaja sobre los siguientes pasos:

1) Definir el concepto. Puntualizar la esencia. Sobre la base de una idea


clara, se debe tener presente la respuesta a los siguientes
interrogantes: ¿Quién soy? ¿Qué es lo que hago? ¿Cómo lo hago?
¿Cómo deseo presentarme? ¿Qué elementos (logos y colores) me
representarían y me otorgarían seguridad comercial? ¿Qué visualizo
como especial, que marque la diferencia con mis competidores? Es

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esencial concentrarse en la síntesis que representará la marca para la
persona, profesional o empresa. La marca es el elemento principal que
se canalizará y difundirá a través de las estrategias del marketing
publicitario.
2) Presentar, posicionar y evaluar. Planear el proceso publicitario, a fin de
que se tome conocimiento de su existencia (la estrategia puede ser a
corto, mediano o largo plazo, todo depende de los recursos o
disponibilidad económica que se tenga). Considerar la aplicación de
posibles modos de permanencia en el mercado plaza e inducir a la
competencia para alcanzar una posición destacada socialmente.
Efectuar autoevaluaciones con la información que brinda el mercado
sobre la marca, a efectos de aplicar una retroalimentación al revisar y
ajustar todos los rubros de gestiones que brinda la oficina inmobiliaria
(tipo de productos y servicios).
3) Destacar atributos. Administrar. El diseño creativo del logo sintetiza los
atributos; por otra parte, las formas y colores son su esencia, por lo que
deben ser bien pensados. La administración implica el seguimiento y
control de la marca, es decir: cómo, cuándo y dónde se ejecuta su
circulación, paralelamente a la gestión de la oficina o empresa
inmobiliaria. Son inevitables las acciones de reciprocidad entre la marca
y la gestión profesional (de nada serviría tanta publicidad si la atención
cliente no fuera oportuna).
4) Registro. Impacto patrimonial. En el ámbito de los negocios
inmobiliarios, sólo el profesional dueño de una marca sabe y comprende
su valor, ya que hay un intangible en esfuerzo y tiempo de gestión, más
una tangible inversión económica realizada en promoción y publicidad.
La registración siempre es oportuna, ya que representará
patrimonialmente todo el trabajo realizado. No obstante, se debe
comprender que hay un impacto de variabilidad económica constante,
por lo que es necesario seguir trabajando en mantener su valor dentro
del mercado o jurisdicción de gestión profesional y comercial. Si no se
registra, pueden suscitarse nombres o denominaciones homónimas,
similitud en formas y colores, confusiones de profesionales, entre otros
(Idea Couture Latin America S.A.P.I. de C.V., s.f.).

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Figura 3: Marca en las herramientas de gestión

Fuente: Maida500, s.f., recuperado de http://goo.gl/Pu5ETT

El futuro profesional corredor inmobiliario debe gestionar su función


considerando estrictamente lo que las leyes de colegiación indican. Y en
virtud de ello, podrá disponer un nombre de fantasía para su marca
comercial, o si la ley lo indica para el ámbito del corretaje inmobiliario,
deberá trabajar con su propio nombre para posicionarlo mediante el
branding.

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