MARKETING, MARKETING SOCIAL Y

SOCIOAMBIENTAL
Master en Dirección de Marketing Digital y Social
Curso 2018-19

Prof. Dr. Juan José Mier-Terán

Departamento de Marketing y Comunicación

Enero de 2019

juanjose.mier-teran@uca.es
 1.- El Marketing No
Lucrativo
Marketing = Regular los Intercambios de
Valor
1969 – Marketing No Lucrativo
La ampliación del concepto de marketing
Ampliación de la naturaleza del producto
Bienes, servicios, ideas, ciudades, etc
Ampliación de los objetivos del intercambio
Beneficios a cualquier cosa de valor
Ampliación del público objetivo
Consumidores hasta cualquier público
2
 Cuadro 1.-
Tres dimensiones a través de las cuales el concepto de marketing puede ampliarse

OBJETIVO

PRODUCTO Beneficio Otra contraprestación

AUDIENCIA AUDIENCIA OBJETIVO

OBJETIVO

Clientes Otros Públicos Clientes Otros Públicos

Bienes y Servicios Un fabricante de automóviles
económicos hace una campaña en televisión
El fabricante baja precios a final
de año
El fabricante compra tiempo en
TV o pide prestado capital de
trabajo.
El presidente de la fabrica
testifica ante el congreso
Un museo regala una entrada
gratuita.
Un hospital abre una nueva, y
sofisticada clínica de corazón.
El museo hace una colecta de
fondos.
El hospital desea reclutar un
notable especialista del corazón
para administrar la clínica.

Otras cosas de valor Un anuncio de integración del
fabricante para promover la
tolerancia.
Las características de seguridad
del fabricante promueven
seguridad.
El fabricante contribuye a los
fondos de un museo.
Uno de los distribuidores del
fabricante gana un viaje por
Europa en un concurso de
ventas.
El museo hace un tour especial El director del museo hace una
para estudiantes sin cargo. recepción oficial para donantes.
El hospital atiende a pacientes El hospital sponsoriza un
indigentes. programa de donación de sangre.
Definición de Marketing No
Lucrativo
Conjunto de ramas o extensiones del
marketing en las que el objetivo último
NO es la obtención de un beneficio
económico sino público o social.
 Cuadro 1.-
Las diferentes extensiones del marketing no lucrativo

1.- Marketing Público. 2.- Marketing Social.

Dentro del mismo y siguiendo a Vázquez y Placer (2000) cabría

Su finalidad consiste en desarrollar programas para influenciar o
distinguir el marketing público propiamente dicho, aplicado a la
modificar comportamientos sociales en beneficio de un grupo de
provisión por parte de las administraciones públicas de bienes y
individuos o de la sociedad en su conjunto. Para ello, facilita y
servicios públicos a los ciudadanos, y un marketing en el sector
estimula comportamientos beneficiosos y desincentiva los que se
público o marketing del sector público que, junto a lo anterior,
consideran perjudiciales. También se le denomina marketing de las
incluiría otro tipo de productos como objeto de intercambio,
ideas, marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones
abarcando en consecuencia a otras ramas del marketing (por ejemplo
públicas (Fox y Kotler, 1980).
el marketing social)

3.- Marketing de las organizaciones No Lucrativas. 4.- Marketing Político.

Persigue el voto de los electores a través de técnicas de marketing y

Hace referencia a la aplicación de los principios y técnicas del
es utilizado por partidos políticos, sindicatos y candidatos con esta
marketing en las relaciones de intercambio por parte de aquellas
intención. Hay autores que lo distinguen del marketing electoral.
organizaciones cuyo objetivo no es el ánimo de lucro,
Partidos – Candidatos – programa electoral – el voto
independientemente del carácter público o privado de las mismas,
aunque se da con mayor frecuencia en estas últimas.
 Cuadro 2.-
Diferencias entre las distintas extensiones del marketing

Ramas del Tipo de Sector Propiedad

Marketing Producto lucrativo / no pública /
lucrativo privada
Marketing social Ideas Lucrativo Privada
(Marketing con Pública
causa)
No lucrativo

Marketing público Bienes, servicios, No lucrativo Pública

ideas

Marketing de las Bienes, servicios No lucrativo Privada

organizaciones no
lucrativas

Marketing político Ideas (políticas) No lucrativo Privada

Pública
 Cuadro 3.-
Diferentes términos utilizados para denominar las ramas del
Marketing
-Marketing Comercial
Marketing Lucrativo -Marketing Tradicional
-Marketing Empresarial
Marketing No Lucrativo -Marketing No
Empresarial
Marketing social -Marketing de las causas
Mk. Religioso sociales -Extensiones No
Mk. Educativo -Marketing de las ideas Empresariales del
Mk. Cultural Marketing
-Marketing de las
Mk. de Museos
cuestiones públicas
Mk. de las Artes
Mk. Sanitario
Mk. Socioambiental
Marketing Público -Marketing en el Sector
Público
-Marketing del Sector
Público
-Marketing de las
Administraciones Públicas
-Marketing Institucional
Marketing Político -Marketing electoral
Marketing de las -Marketing No Lucrativo
Instituciones No - Marketing para ONG´s
Lucrativas

-Marketing con Causa

Marketing mixto (Lucrativo/No Lucrativo) -Responsabilidad Social
del Marketing
2.- ¿Que es el Marketing Social?
Es un proceso que aplica los principios y técnicas del
Marketing para crear, comunicar y suministrar valor, de
forma que se beneficie un público objetivo
seleccionado y/o la sociedad en su conjunto.
El enfoque se dirige a los comportamientos

El cambio de comportamiento es voluntario

Se usan los principios y técnicas tradicionales del marketing

Se selecciona e influencia a un público objetivo

Se beneficia la sociedad
Cuestiones sociales habituales
Salud
Obesidad, tabaco, alimentación, colesterol, Cáncer

Prevención
Tabaco, accidentes, alcohol, suicidios, violencia doméstica,
incendios forestales

Medio ambiente
Energía, agua, reciclado, protección de especies, polución del
aire

Comunidad (implicación)
Pobreza, inmigrantes, Donación sangre, órganos, adopción de
animales
 Enfoques tradicionales utilizados para
solucionar problemas sociales
Tecnológico
Un sensor que desactiva el riego automático
cuando se prevé lluvia
Económico
Subvenciones a empresas que reciclan
Político Legal
Declaración de un espacio protegido
Informativo / educativo
Campaña para conocer los Parques Naturales

10
 Cuadro 2.-
Definiciones de marketing social

Kotler y Zaltman (1971) “Marketing Social es el diseño, implementación, y control de programas calculados para
influenciar en la aceptabilidad de ideas sociales e implicando consideraciones de
planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de
mercados.”

Kotler y Roberto (1989)
Campaña de cambio social: “Un esfuerzo organizado, conducido por un grupo (el
agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten,
modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, practicas y conductas.”
Marketing social: “Es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el
diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo.”

Fine “La aplicación de los métodos de marketing para la divulgación de ideas.”

(1990)
Andreasen “La aplicación de las tecnologías del marketing comercial al análisis, planificación,
ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento
(1995) voluntario de la audiencia objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la
sociedad”

Kotler y Andreasen El marketing social es, en primera instancia, simplemente la aplicación del marketing
genérico a un tipo específico de problemas.
(1996)
Weinreich “Es el uso de las técnicas de marketing comercial para promover la adopción de un
comportamiento que mejorará la salud o el bienestar de la audiencia o de la sociedad en
(1999) general”.

Kotler; Roberto y Lee “Es la utilización de los principios y técnicas del marketing para influenciar al publico
objetivo a aceptar, rechazar, modificar o abandonar de forma voluntaria un
(2002) comportamiento de forma que se beneficie el individuo, un grupo o la sociedad como un
todo.”
 Cuadro 3.-
Etapas del marketing social
Fase de confusión (Años 60 y Los trabajos aparecen poco a poco, no hay fortaleza en las líneas de investigación y se va profundizando en
70) aspectos puntuales y aislados. Aún reina una gran confusión sobre los límites de la disciplina y sobre la propia
definición. A pesar de ello, aparecen algunos artículos sobre segmentación de carácter estratégico (Fine, 1980).
Se distinguen dos líneas de actuación:
1.Profundizar en los retos teóricos (Kotler 1972; Robin 1974; Luck 1974; Enis 1973 y Fine 1980)
2.Aplicación práctica (Zaltman y Vertinsky 1971; Farley y Leavitt 1971; El-Ansary y Kramer 1973; Althafer,
Butcher y Fosburg 1974; Adbvertising Council 1974; Greer y Nickels 1975 y Lovelock 1975)
Se producen críticas profundas a la ampliación: (Bartels 1974; Luck 1974; Enis 1973).

Fase de consolidación (Años Coincide con la década de los 80, aparecen estudios más centrados, libros y capítulos específicos. Aún persisten
80) algunas críticas. Los problemas a los que se enfrenta el marketing social se encuadran en cuatro áreas claves que
son: Análisis de mercados, diseño organizativo, planificación y evaluación.
El objetivo es abordar estos problemas mediante la experiencia y los trabajos de investigación de la disciplina. El
marketing social debe profundizar en sus propuestas ya que existen diferencias significativas en su aplicación
respecto al comercial. Algunos acontecimientos relevantes son:
Aparecen nuevos libros especializados en la disciplina.
Primeros trabajos en España de psicología social.
Revisión de los primeros diez años (Fox y Kotler, 1980)
Problemas pendientes de la disciplina (Bloom y Novelli, 1981)
Se consolida la disciplina como área académicamente significativa.

En opinión de McFayden, Setead y Hastings (1999) en esta etapa se deja de preguntar si el marketing debería
aplicarse a cuestiones sociales y se pasa a preguntar cómo debería realizarse esto.

Fase de sectorialización (Años Coincidiendo con la década de los noventa, se produce una traslación de los desarrollos teóricos a cada uno de los
90) campos en los que puede operar el marketing social.
Aunque en nuestro criterio hoy día el debate sigue abierto, se pueden encontrar innumerables indicios de que el
marketing social goza de buena salud, algunos de los elementos que avalan este comentario se verán
posteriormente en el epígrafe dedicado al éxito alcanzado por la disciplina.
 Cuadro 4.-
Puntos claves para identificar una campaña de Marketing Social
1.- El cambio de comportamiento (influencia) es la referencia utilizada para diseñar y evaluar las acciones.

2.- Los proyectos utilizan investigaciones de la población para: comprender la audiencia objetivo y las formas de
intervenir sobre ellos; pre-testar rutinariamente los elementos que intervienen en el proceso antes de
implementarlos; y supervisar los resultados.
3.- Hay una segmentación cuidadosa de la audiencia objetivo para asegurar la máxima eficiencia y eficacia en la
utilización de los recursos escasos.

4.- El elemento central de cualquier estrategia de influencia es la creación de intercambios atractivos y con
suficiente motivación para la audiencia objetivo.

5.- La estrategia intenta utilizar las cuatro variables del marketing mix tradicional. No se utiliza exclusivamente
la publicidad o la comunicación. Es decir, se crea una oferta de mercado atractiva con un producto,
minimizando su coste cuando sea posible, haciendo el intercambio lo más fácil posible y utilizando poderosos
mensajes a través de los medios relevantes según la audiencia objetivo.

6.- Se presta especial atención a la competencia que pueda promover un comportamiento diferente al deseado.
Elementos claves en una campaña de
Marketing Social
Aprender de lo que ya se ha hecho antes y ha funcionado.
Empezar la campaña con el público objetivo más preparado para la acción.
Proponer un comportamiento simple, sencillo explicado en términos claros.
Identificar y eliminar las posibles barreras al comportamiento
Mostrar que el beneficio va a ser AHORA
Considerar la incorporación de un elemento tangible o servicio para apoyar el
comportamiento.
Comprender y dirigir los beneficios y costes percibidos.
Hacer fácil el acceso.
Desarrollar mensajes motivacionales de atención con algo de humor.
Utilizar los medios apropiados para la participación de la audiencia en los lugares
de decisión del comportamiento.
Usar recordatorios y normas
Proveer mecanismos de respuesta que hagan fácil y conveniente la acción del
comportamiento propuesto.
Conseguir recursos adecuados para los medios y el alcance.
Conseguir recursos para la investigación.
 Cuadro 5.-
Factores que dificultan la aplicación del Marketing Social
Relativos al mercado a. Es más difícil de analizar
b. La demanda es negativa en algunos casos ya que los individuos no desean realizar el
comportamiento que se propone
Relativos al Público a. La elección es mas difícil de realizar ya que los criterios de segmentación deben considerar factores
objetivo más complejos
b. Los cambios de comportamiento llevan más tiempo (no es lo mismo cambiar de marca de champú
que dejar de fumar)
c. Pueden aparecer más dificultades para definir los segmentos
d. A veces el Público Objetivo se opone al cambio
Relativos a las a. Mayor dificultad en la concepción y planificación del producto
estrategias b. Menos posibilidades de utilización del precio
c. Canales más difíciles de utilizar y controlar
d. El plazo suele ser más largo
e. Mayor dificultad en conseguir incentivos atractivos
f. Más dificultad para utilizar la publicidad pagada
g. Más dificultad en la medición de resultados
h. Los resultados pueden ser altamente sensibles
Relativos a la a. Las organizaciones que podrían aplicar las estrategias de Marketing Social no tienen un adecuado nivel
organización de gestión de marketing
b. El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique a trabajar en
Marketing Social
c. Los programas suelen estar sujetos a un escrutinio público
d. Los presupuestos de que disponen son habitualmente muy limitados
e. Ausencia de conocimientos de marketing en las organizaciones que desarrollan las campañas

Relativos a los a. Invisibles en algunos casos

beneficios b. Pueden ser para terceros
c. Es más difícil representar un intangible
d. La adopción de los costes a veces supera a los beneficios tangibles
e. Solo son visibles cuando un número elevado de adoptantes aceptan la propuesta de cambio
3.- ¿Para que sirve el Marketing
Social?
El Marketing Social se utiliza con el objetivo de crear,
potenciar, modificar o eliminar comportamientos no
deseados en el ámbito social.

Se utilizan herramientas similares a las del marketing

comercial pero el objetivo NO es modificar
comportamientos comerciales sino Sociales.
 4.- ¿Qué herramientas utiliza?
Las mismas que el marketing comercial, pero adaptadas:
Investigación del mercado social
Segmentación (Modelo transteorético)
Posicionamiento
Estrategias
Producto = Cambio de comportamiento deseado y los beneficios que
genera ese cambio
Precio = Coste que tiene el comportamiento. Habitualmente se mide
en esfuerzo o costes psicológicos
Distribución = Facilitación = Forma de acercar el comportamiento al
público objetivo
Comunicación = se utiliza menos la comunicación masiva
5.- Modelo de planificación estratégica
y gestión de campañas de Marketing
social
Fundamentos básicos
Son muchos los factores que hay que conocer
antes de entender el comportamiento social ,
no obstante, con objeto de utilizar un modelo
operativo que no descarte los factores
relevantes, pueden destacarse tres situaciones
que explican mejor el porqué algunas personas
no se comprometen con la realización de estos
comportamientos:
5.1.- Situaciones que explican
los comportamientos
a. Hay personas que no conocen bien la forma de
realizar el comportamiento, la importancia que puede
tener su comportamiento individual (Locus de
control) o los beneficios que de él se derivan.
Así, por ejemplo, el comportamiento de aquellas
personas que desconocen la importancia de circular
despacio por algunas carreteras para mantener la
población de especies como el lince ibérico, o que no
entienden los beneficios que genera este hecho para el
mantenimiento de la biodiversidad en los ecosistemas; o
personas que cazan esta especie porque desconocen la
importancia de su conservación.
Situaciones que explican los
comportamientos
b. Hay personas que, aunque conocen el comportamiento
adecuado, tienen dificultades o barreras significativas para
realizarlo.
Las barreras pueden ser múltiples y tener un carácter interno o
externo. Entre las primeras destacamos los incentivos internos, la
motivación, los valores y actitudes, la responsabilidad, las
prioridades, la implicación emocional o la percepción del
problema social. Las barreras externas, pueden presentarse en forma
de infraestructuras insuficientes (factores institucionales), factores
políticos, culturales, sociales, económicos o influencias familiares o
personales. Tal es el caso de quienes conocen los efectos de conducir
rápido por las carreteras donde puede haber linces, pero no pueden
ir a una velocidad moderada porque llegan tarde a su trabajo o no
están dispuestos a sacrificar una parte de su tiempo.
Situaciones que explican los
comportamientos
c. Hay personas que conocen los resultados del comportamiento
y no consideran las barreras importantes, pero que sin embargo
prefieren continuar con su comportamiento actual,
simplemente porque es más fácil para ellos o consideran que les
reporta un mayor beneficio.
En este sentido influyen factores como el deseo de confort, los
hábitos o la orientación egoísta. En esta categoría se incluyen
aquéllos que, aún conociendo el peligro de circular a una alta
velocidad por las carreteras donde pueden cruzar Linces y no
teniendo necesidad de conducir a una velocidad elevada, van rápidos
simplemente porque les apetece disfrutar; o quienes colocan trampas
no selectivas por considerarlas la forma más cómoda de controlar a
los predadores en sus cotos de caza, sin plantearse las alternativas
que existen para ello.
 5.2.- Cuatro ideas claves
relacionadas con el cambio de
comportamiento
Para conseguir influenciar el comportamiento de las
personas, hay que entender previamente cuáles son las
barreras percibidas, y cuáles son los beneficios
derivados de la realización del mismo.

Solo mediante el conocimiento y la cuantificación de

los beneficios y barreras que generan los
comportamientos actuales es posible diseñar una
campaña adecuada para el cambio.
 Cuatro ideas claves relacionadas
con el cambio de comportamiento
1.- Una mayoría de personas tienden a actuar de forma natural,
siguiendo aquellas pautas de comportamiento que les generen un
mayor beneficio con las mínimas barreras.

2.- Las barreras y beneficios percibidos varían sustancialmente entre

individuos; lo que es un beneficio para una persona, puede ser una
barrera frente al cambio de conducta para otra.

3.- Los comportamientos compiten entre sí, esto es, las personas
eligen entre distintos comportamientos posibles, y habitualmente
realizar uno concreto implica rechazar otro/s.

4.- Los comportamientos no siempre son predecibles, y en ocasiones

no son plenamente coincidentes con las actitudes o predisposiciones
de las personas.
5.3.- Balance - Beneficios /
Barreras
Resulta necesario, por tanto, conocer las barreras y los
beneficios percibidos para cada uno de los comportamientos
analizados. Además, para que los programas sean efectivos,
hay que utilizar herramientas que permitan incrementar los
beneficios percibidos y reducir las barreras de los
comportamientos propuestos, y aumentar las barreras,
reduciendo al mismo tiempo los beneficios de los
comportamientos competitivos. El marketing social puede
resultar un instrumento útil para este tipo de procesos,
proporcionando un conjunto de herramientas contrastadas
en el marketing comercial que permiten actuar sobre los
comportamientos humanos.
 5.4.- Tres cuestiones básicas en el
desarrollo del modelo que se propone
1. La organización que promueve el comportamiento
Hemos expuesto la dificultad de entender el marketing, donde se utiliza con
frecuencia la expresión “esta organización hace mucho marketing” dando a
entender con ello que se limita a “venderse” a si misma sin hacer realmente
nada positivo por las cuestiones sociales. Para que una campaña tenga éxito,
los responsables de implementarla en la práctica, deben creer en ella y por
consiguiente, los miembros de la organización deben comprender la
capacidad del marketing social para mejorar algunas cuestiones sociales
relevantes, al mismo tiempo que desmitifican las acepciones peyorativas que
tiene.
Respecto a las campañas, en la mayoría de los casos se tratará de
administraciones públicas o de organizaciones no lucrativas del campo social
las que puedan utilizar la metodología que se propone. Será necesario instruir
a los recursos humanos de la organización y los posibles voluntarios para que
entiendan el significado del marketing sociall y la orientación que pretenden
tener las estrategias diseñadas. Se utiliza especialmente cuando se hace
referencia a la administración.
 Tres cuestiones básicas en el desarrollo
del modelo que se propone
2. El Diagnóstico Social
Consisten en la realización de un análisis exhaustivo del problema social a
estudiar, los comportamientos y los factores que generan los problemas de
conducta, los beneficios y barreras asociados, el grupo sobre el que se
implementará la campaña y el entorno adecuado para que se pueda modificar
el comportamiento. Explicamos brevemente cada uno de ellos:
Caracterización del problema social y selección del enfoque: Antes del estudio de los
comportamientos es necesario conocer en profundidad las características del problema social así como los problemas
generales y particulares que se presentan en el área de estudio y su entorno. De entre ellos, habrá algunos que por
sus características serán objeto de mayor atención en la campaña que se diseñe. La selección del enfoque nos
permite realizar la elección concreta del problema que se pretende abordar.

El comportamiento que se quiere promover junto con el beneficio que

genera. Así, póngase por caso, para mantener o mejorar la población de linces se pueden realizar distintas
acciones, cada una de las cuales puede implicar un comportamiento asociado diferente (cría en cautividad, mejora
de las poblaciones de presas, mejora de los hábitats, acciones en las carreteras donde cruzan estos animales,
reducción del número de trampas no selectivas, etc.), siendo necesario seleccionar de entre todas ellas las que, por
sus características, resulten más adecuadas. Para poder tomar esa decisión hay que responder antes a dos cuestiones,
como son:
¿Cuál es el potencial de las acciones de marketing para
conseguir la modificación del comportamiento que se pretende?
¿Cuáles son los beneficios y las barreras asociados a cada uno
de ellos?
El grupo sobre el que se quiere promover el comportamiento. En
principio, estará integrado por aquellos individuos con un comportamiento contrario al
propuesto, pero incluso dentro de ese grupo habrá individuos más proclives al cambio que otros.
En este sentido, se han desarrollado diferentes modelos de segmentación que nos proveen de
herramientas adecuadas para detectar los diferentes grados en los que puede situarse el
comportamiento de los individuos y desarrollar acciones específicas en función de las
diferencias encontradas.
Las condiciones necesarias para que las personas cambien su
comportamiento. Se trata de los factores del entorno que es necesario identificar y en su
caso modificar para facilitar que el individuo adopte el comportamiento propuesto o abandone
el que actualmente sigue, y que se considera negativo (factores internos de la organización y
externos o del entorno).
 Tres cuestiones básicas en el desarrollo
del modelo que se propone
3. Las estrategias de Marketing Social
Una vez realizado el diagnóstico ambiental, se tendrá información
suficiente para tomar decisiones relativas a las acciones que pretenden
modificar los comportamientos, definiéndose previamente los objetivos
y metas necesarios para el proceso.
Los objetivos y metas. Implican la definición del comportamiento que
queremos que realice la audiencia, lo que queremos que sepa y lo que
queremos que crea.
Las estrategias del marketing mix : producto, costes de adopción,
distribución, comunicación y sostenibilidad. Constituyen el conjunto
de estrategias necesarias para reducir las barreras al mismo tiempo que
se incrementan los beneficios del comportamiento (la percepción). De
igual forma, se utilizan para reducir los beneficios de los
comportamientos competitivos e incrementar sus barreras.
La evaluación y el control. Siguiendo el esquema ya
clásico, una vez implementadas las acciones se deberá
realizar un proceso de evaluación y control que permita
comparar los resultados obtenidos con los objetivos
prefijados. Para ello, en este campo se propone la
utilización de los indicadores medioambientales
internacionalmente aceptados.
Tanto el comportamiento que se propone como los
comportamientos competitivos tendrán beneficios y
barreras. En principio, es lógico pensar que las
conductas que pugnan con la que se pretende tendrán
más beneficios aparentes y menos barreras, o al menos
así serán percibidos, ya que son las que están
adoptando actualmente los individuos que conforman
el público objetivo del programa.
Tres cuestiones básicas en el desarrollo
del modelo que se propone
La finalidad perseguida consistirá, pues, en modificar
la ratio entre beneficios y barreras en favor del
comportamiento propuesto, de forma que éste se
muestre más atractivo para el público objetivo.

Hay cuatro vías para hacerlo:

Incrementar los beneficios del comportamiento
propuesto
Reducir las barreras
Reducir los beneficios de los comportamientos
competitivos
Aumentar las barreras de estos últimos
 5.5.- Modelo de Marketing
Social
Marketing Social

Razones
comportamiento social Vías para conseguir el cambio de
comportamiento

Desconocimiento Comp. Propuesto Comp.

Barreras Competitivo
Beneficios
Comportamiento Barreras
Barreras
actual Beneficios
 Cuestiones Básicas

Diagnóstico Formación Estrategias

Social Organización De Mk Social
Caracterización social Propósito y Enfoque
Valores- Grupo
problemática
Enfoque Objetivos y Metas
-Segmentación
Comportamientos -Análisis segmentos
Identificación Mentalidad de
Comportamiento
marketing
- Anál. Inf. Secu.
Orientación al
- Observación Conocimiento
Entorno consumidor
-Anál. Cuantitativo
- DAFO
Creencias
Beneficios / Barreras
- Entrev. Person.
- Talleres Actores
Estrategias

Incrementar Producto Principal – Aumentado - Personal Mostrar Bº – Educación

Beneficios

Reducir Precio Monetario – No Monetario Reducir percepción costes

Barreras

Distribución Canales propios - Ajenos Facilitar comportamiento

Apoyo Comunicación Social-Briefing - E.Creativa – E. de Comunicar / Persuadir

Medios

Sostenibilidad Normas – Recordatorios - Mantener comportamiento

Compromisos

Comunicar Control Indicadores Sociales

Resultados
 Modelo
propuesto de
programas de
Marketing
Social
 Propósito y Enfoque
Propósito
Es aquello que pretende la campaña
Ejemplo: Reducir el número de muertes por
accidentes de tráfico
Enfoque
Es una de las formas posibles de conseguir
el propósito
Ejemplo: la No utilización del móvil
mientras se conduce
Ejemplo: No beber alcohol mientras se
conduce
 Objetivos y metas
Objetivos de comportamiento
Lo que queremos que haga el Público objetivo

Objetivos de conocimientos
Lo que queremos que sepa el P.O.

Objetivos de creencias
Lo que queremos que crea el P.O.

36
 Objetivos
Objetivos
Comportamiento
Esperar a llegar al destino para llamar
Conocimiento
Conocer el porcentaje de accidentes por
utilización del móvil mientras se conduce
Creencias
Creer que el uso del móvil distrae al
conductor, aunque sea manos libres
 Metas
Son más específicas

Se pueden cuantificar

Se pueden alcanzar

Son relevantes

Medibles en el tiempo
 Metas
Metas
Comportamiento
Incrementar un 20% el número de
automovilistas que espera a llegar al
destino para utilizar el móvil
Conocimiento
El 12% de los accidentes de tráfico en
2018 se produjo como consecuencia de la
utilización del móvil mientras se
conducía
Creencias
La utilización del teléfono móvil mientras
se conduce, aún cuando sea el manos
libre, distrae al conductor el tiempo
suficiente para que tenga un accidente
Objetivos de comportamiento
Criterios para elegir los más adecuados
Impacto que podría generar la campaña
Que sea realizable
Que sea medible
Que tenga cierta demanda
Que pueda ser llevado a cabo con los medios
disponibles
Objetivos de conocimiento y
creencia
Los objetivos de conocimiento hacen referencia a
estadísticas, hechos contrastados y otro tipo de
información que el público objetivo podría considerar
importante o motivador.

Las creencias serán cuestiones que reflejan como el

Público Objetivo:
Podrán experimentar los beneficios del comportamiento
Se encuentran en situación de riesgo
Pueden realizarlo fácilmente
No se verá como algo negativo por otras personas
No tendrá ninguna consecuencia negativa o serán
mínimas
 Ejemplos
Propósito Enfoque P.O. O. O. Conocimiento O. Creencia
Comportamiento

Reducir los Ingesta de Embarazadas Tomar 400 Hay que Sin suficiente
nacimientos ácido fólico microgramos tomarlo ácido fólico el
defectuosos de ácido mientras se bebe puede
fólico al día está estar en riesgo
embarazada
Mejorar la Evitando Pequeñas Proteger los Las tormentas Aunque la
calidad del arrastre de granjas montones de generan pila de
agua materiales cercanas a los estiercol de la polución en estiercol sea
ríos lluvia los ríos pequeña esto
porque puede
arrastran contaminar el
materiales río
Incrementar Nuevos Personas que Registrarse Es posible La
los donantes conductores o renuevan su como que necesites información
de órganos renovación carnet de donante el de los
permisos conducir cuando consentimient donantes es
renuevas el o de tu privada
carnet familia
ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Posicionamiento

Tipos de producto
Principal
Aumentado
Personal

Branding

Educación, sensibilización, concienciación

 Posicionamiento
Consiste en definir una estrategia de forma que consigamos
ocupar un espacio concreto en la mente de los
consumidores.

Se trata en definitiva de impregnar las diferentes estrategias

que se van a utilizar de un sentido que indique como
queremos que nos vea nuestro público objetivo.

Por ejemplo:
Establecer un posicionamiento asociado a la salud
Greenpeace se percibe como una organización reivindicativa
que utiliza acciones espectaculares para conseguir sus
objetivos
Mimosín es una marca con un posicionamiento de “suavidad”
Mercedes Benz tiene un posicionamiento de “prestigio”
 + ACCIONES -
REALIZADAS
Hay que analizar
I
como nos N ONG 1
perciben T
actualmente y E
R
como se percibe a É ONG 2
los competidores, S
en función de las
S
variables más O
importantes para C
ONG
el producto. I
3
A
L
Posicionamiento en las Campañas Sociales
Nosotros queremos que (Público Objetivo) vean
(comportamiento deseado) como (Frase descriptiva) y que es
más importante y beneficioso que (competencia).

Ejemplo:
Nosotros queremos que la gente que tienen intención de
comprar una mascota visiten antes la web de “No me
abandones” para que vean si la mascota que quieren comprar
está esperando para ser adoptada en esta asociación y que
entiendan que esto es más beneficioso que ir a la tienda a
comprarla o buscarla en los periódicos.

Es posible un enfoque de posicionamiento centrado en el

comportamiento deseado, en los beneficios, en las barreras
o en la competencia
 TIPOS DE PRODUCTO
Producto
Producto principal
Beneficios que se derivan del comportamiento propuesto
Producto aumentado
Productos físicos o servicios que contribuyan a obtener el
beneficio
Producto personal
Beneficios que se derivan para los individuos del
comportamiento

47
 Producto principal
Beneficio que genera el comportamiento
Necesidades que satisface el comportamiento
Problemas que resuelve
Es el beneficio que va a experimentar la persona que realiza
el comportamiento
Ejemplos:
Mejorar la calidad del agua
Prevenir los incendios forestales
Tener una mascota mejor por menos precio
Sentirse bien con uno mismo por ayudar a los más
desfavorecidos
 Producto aumentado
Se materializa en forma de bienes y/o servicios que
contribuyen a que se pueda realizar el comportamiento con
más facilidad.
Se trata de algo opcional. No siempre hay un producto
aumentado.
Hay que preguntarse si el producto principal necesita o no
un producto aumentado.
Ejemplos:
Talleres de jardinería y uso del agua
Papeleras especiales para apagar los cigarrillos en el monte
Calendario con fotos de las mascotas
 Producto personal
A veces el beneficio de un comportamiento está
asociado solo a la sociedad en su conjunto. Por
ejemplo: Mejorar el medio ambiente.

En estos casos puede resultar beneficioso para la

campaña encontrar el beneficio personal que puede
generar el comportamiento con independencia de que
exista un interés general de carácter social.
 Branding
Puede resultar de interés para una organización social crear
y consolidar una marca. Para ello hay que incluir esta
cuestión en la estrategia de producto. Cuestiones como:
Es correcto el nombre de mi asociación?
Está bien planteado el logotipo?
Transmitimos los valores que queremos?
Utilizamos siempre una identidad corporativa con unos
códigos fácilmente entendibles?
Todos los miembros de la organización transmiten la misma
idea?
Estamos centrados en algo concreto que nos identifica?
 Educación, concienciación,
sensibilización
Muchas de las campañas sociales que se realizan actualmente
tienen un enfoque diferente al del cambio de
comportamiento.
Son campañas orientadas a la sensibilización, la
concienciación o la educación en ciertos valores (por
ejemplo… campaña de educación ambiental)
Este tipo de acciones son válidas solo cuando hay un gran
desconocimiento del tema social a tratar. Por ejemplo,
actualmente en España no tiene sentido una campaña de
“concienciación” sobre el reciclado puesto que es un tema
ya conocido por la mayoría de ciudadanos.
ESTRATEGIA DE PRECIO

Definición

Formas de incentivar o desincentivar

Incentivos monetarios
Incentivos no monetarios

Establecimiento de precios para bienes tangibles y servicios

Consideraciones éticas
 Definición
El precio es el coste que tiene para el público objetivo la
adopción del comportamiento que se propone.
En el ámbito comercial, es el coste que el público objetivo
está dispuesto a pagar por obtener el beneficio que genera
un producto.
Puede ser de dos tipos:
Monetario
Se refiere al coste que puede tener realizar un
comportamiento determinado cuando es necesario un
producto tangible o servicio para poder realizarlo. Por
ejemplo, para reciclar es necesario comprar un contenedor de
basuras espcial y bolsas adecuadas para ello.
No monetario
Tiempo, esfuerzo o energía necesarios para realizar el
comportamiento. Se descubren habitualmente al estudiar las
barreras al comportamiento.
 Estrategias de precio
Incrementar los beneficios del comportamiento deseado
Reducir los costes (barreras) del comportamiento deseado
Incrementar los costes (barreras) del comportamiento
competitivo
Con frecuencia se trata de la percepción que tiene el público
objetivo. Las barreras pueden tener un componente de tipo
económico, tecnológico, legal, o cualquiera de los enfoques ya
estudiados. Por ejemplo, es posible crear un teléfono móvil
que no funciona cuando está dentro de un coche, esto
supondría una barrera para el comportamiento competitivo en
una campaña para evitar accidentes con el uso del móvil.
Incrementar los beneficios
Monetarios: Tiene componentes muy similares a los
comerciales:
Descuentos
Subvenciones
Incentivos

No monetarios: hay formas de incentivar el

comportamiento deseado que no son de carácter
económico. Aportan otros valores
Reconocimiento social
Autovaloración personal
 Reducir las barreras
Estrategias para reducir la percepción de
esfuerzo, tiempo o costes psicológicos
Embutir el comportamiento propuesto en las
actividades habituales del público objetivo
Por ejemplo lavarse los dientes mientras se ve la televisión
Recompensas psicológicas
Utilizar fuentes creíbles
Permitir periodos de prueba
Aprobación de instituciones reconocidas
Incrementar las barreras del comportamiento
competitivo
Enfatizar el “reconocimiento social negativo” de ese 57
comportamiento
Precios para bienes tangibles y
servicios
Principios que orientan las decisiones
Maximizar la utilidad
Recuperar el coste
Maximizar el público objetivo
Equidad social
DeMarketing
Cuando la estrategia consiste en desincentivar un
comportamiento en lugarde incentivarlo. Por ejemplo “dejar
de fumar”

Tipos de estrategias
Precios basados en el coste
Precios basados en la competencia
Precios basados en el valor
 Cuestiones éticas
En determinados casos es necesario considerar loes
elementos éticos que se encuentran incluidos en los
principios que inspiran a la organización que promueve
el comportamiento. Puede suponer una restricción
para la campaña pero será necesario para que la
organización apruebe y se comprometa con el
desarrollo de la misma.
 Ejemplos
Barreras Ejemplos
Monetarias – Parches de nicotina
bienes tangibles Preservativos
Casco de bicicleta
Monetarias - Clases para dejar de fumar
servicios Taxis para llevar a casa desde el bar
No monetarias – Cocinar una comida equilibrada
tiempo, esfuerzo Lavar el coche en casa o en el lavadero automático

No monetarias . Tomarse un café sin fumar el cigarrillo

- psicológicas Dejar que el cesped se ponga marrón en verano

No monetarias – Ejercicio
molestias físicas Hacerse una mamografía
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Definición

Estrategias de distribución
Acercar el comportamiento
Incrementar tiempo
Estar en el punto de decisión
Hacer más atractiva la localización
Superar las barreras psicológicas en el lugar del comportamiento
Estar en el punto de comportamiento
Trabajar con canales ya establecidos

Gestión de los canales de distribución

 Definición
La distribución hace referencia a dónde y cuándo el público
objetivo realizará el comportamiento, adquirirá los productos
necesarios y recibirá los servicios asociados.
Se le denomina “Facilitación” ya que el objetivo fundamental
consiste en hacer accesible el comportamiento de la forma más
cómoda posible.
Ejemplos:
Localización física: Rutas de senderismo
Teléfono: Linea de ayuda a la violencia doméstica
Mail: Tarjetas para controlar vacunaciones a niños
Fax: líneas de ayuda para dejar de fumar
Internet: vehículos para compartir viaje
Espacios de compra: Mamografías en una tienda
Espacios de consumo: Test del SIDA en bares de gays
Kioscos: Para determinar el índice de masa corporal
Máquinas expendedoras: Preservativos
Acercar el comportamiento al Público
objetivo
Facilitar la posibilidad de hacer ejercicios en el trabajo

Vacunas en los supermercados

Contenedores de pilas, cartuchos de impresión, etc.

Para el reciclado en las tiendas de compra habitual

Hilo dental en el mando a distancia de la TV

Espacios para el reciclado de los árboles de Navidad

 Aumentar los horarios
Cámaras de vigilancia on line en las guarderías

Teléfonos 24 horas abiertos

Centros de reciclados abiertos los domingos

Estar en el punto de decisión
Poner botes de vidrio con frutas y verduras en el
frigorífico a la altura de la vista

Utilizar cabeceras de góndola en los hipermercados

Colocar recordatorios tipo cartel

Mejorar la apariencia en el
punto de decisión
Material adecuado de lectura en las clínicas

Escaleras en los edificios que motiven a subir por ellas,

por ejemplo decoradas con cuadros

Grupos de paseo por los centros comerciales

 Superar las barreras
psicológicas asociadas al lugar
Servicios de venta de preservativos en lugares distintos
a las farmacias

Páginas web para dejar de fumar

Centros de atención médica on line

 Estar donde el público
objetivo compra
Distribuir información sobre consumo sostenible de
pescado en las pescaderías (tallas de peces, etc.)

Distribuir bolsas de recogidas de excrementos caninos

en los parques públicos

Demostraciones de como funcionan los chalecos

salvavidas en las tiendas de deportes
Trabajar con canales existentes

Estar donde el P.O. pasa su

tiempo
 Gestión de los Canales
En aquellas situaciones en las que es necesario
distribuir físicamente algún producto, se deben utilizar
los mecanismos apropiados de distribución.

Canales:
Distribución directa (voluntarios de la ONG)
Distribución a través de mayoristas y minoristas
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

El Briefing

Estrategias Creativas
El Mensaje
El Messenger
La estrategia creativa

Estrategias de Medios
Canales de comunicación
Canales tradicionales
Canales alternativos
Guía para las decisiones sobre el Canal
 El Briefing creativo
Palabras claves
Aquellas palabras que necesariamente deben aparecer en el mensaje

Público objetivo
Sociodemográfica y estado de cambio.

Objetivos de comunicación
Lo que queremos que sepa, crea o haga la audiencia

Posicionamiento deseado

Beneficios a prometer
O coste que nos ahorramos por adoptar el comportamiento

Apoyos al beneficio prometido

Momento y lugar adecuados
Cuando estará más recepctiva la audiencia?
 El Mensaje
Lo que queremos que haga la audiencia
Lo que queremos que sepa la audicencia

Lo que queremos que crea la audiencia

Mensajes de una o dos caras

Si hay predisposición: mensajes a una cara. “Tres de cada
cuatro estudiantes beben menos de cuatro copas cuando
salen”
Si no hay predisposición, puede funcionar mejor a dos caras.
“Aunque el 25% de los estudiantes beben más de 4 copas
cuando salen, la mayoría de no lo hacen”
Mensajes adecuados para los estados de
cambio
Precontemplación
Asegurar a la audiencia que se librará del coste del
comportamiento competitivo y conseguirá los beneficios del
nuevo (uso de estadísticas).

Contemplación
Fomentar que al menos se intente y facilitar que se haga

Acción
Que empiecen a ver los beneficios de haber adoptado el
comportamiento propuesto

Mantenimiento
Recompensas, recordatorio de los beneficios que se obtienen
Messenger – El “Mensajero”
Es muy importante la credibilidad de quien emite el
mensaje
Sponsor de la campaña
Socios que apoyan la campaña
Personas relevantes que apoyan la campaña
 Estrategia Creativa
Haz que sea simple y claro

Enfoca hacia los beneficios de la audiencia

Si se utiliza el miedo, ofrece siempre una solución y utiliza fuentes creíbles

Intenta mensajes vivos, personales y concretos

Crea mensajes fáciles de recordar

Algunas veces resulta muy positivo utilizar el humor

Intenta una Gran Idea

Plantea el mensaje en forma de pregunta en lugar de crítica

Subraya normas sociales relevantes

 Estrategia de medios
Canales de comunicación
Masivos
Publicidad en TV, radio, prensa, etc. Mensajes del Gobierno
Selectivos
Mail, flyers, posters, telemarketing, internet…
Personalizados
Encuentros cara a cara, presentaciones, blogs, conversaciones
telefónicas, workshops, seminarios…

Soportes: Hay que seleccionar el soporte adecuado

Timing: Seleccionar las fechas adecuadas y el momento del
día
 Canales tradicionales
Publicidad

Relaciones Públicas

Material impreso

Promociones especiales

Señalización y displays
 Canales alternativos
Programas de entretenimiento
Elementos artísticos
Integración del producto “Product placement”. Por
ejemplo cuando el producto aparece en una serie de
TV.
Social media
Web Sites
Móviles
 Gestión de los Canales - Guía
Objetivos y metas de la campaña

Alcance y frecuencia deseados (a cuantas personas debo llegar y cuantas

veces debe ver el mensaje)
Público objetivo

Estar a tiempo
Estar allí en el caso de ser necesario

Comunicación integrada

Conoce las ventajas y desventajas de los medios

Presupuesto
ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDAD

Acuerdos

Recordatorios

Normas sociales
 Sostenibilidad
El comportamiento social necesita, más que el
comercial, un recordatorio permanente para que se
produzca. Los comportamientos sociales están
arraigados en los individuos y resultan difícil de
modificar, una vez que se consigue es necesario
mantenerlo para que no vuelva a su origen.
 Acuerdos
Las personas desean que los demás los acepten

Los acuerdos por escrito son más efectivos que los

verbales

Los acuerdos públicos son más efectivos

Los acuerdos de grupo son más efectivos

No es positivo un acuerdo cohercitivo

 Recordatorios
Son muy efectivos en comportamientos repetitivos

Deben ser fácilmente perceptibles

Deben ser auto explicativos

Deben estar situados en el lugar del comportamiento

Son más útiles en comportamientos positivos, más que

para evitar comportamientos negativos
 Normas
Las normas tienen que ser percibidas por el P.O.

Deben ser explícitas en el momento del

comportamiento

Deben ser aceptadas

 Resumen Campañas Mk
1.- Diagnóstico Social
1.1. Caracterización del Problema
1.2. Identificar os comportamientos actuales
1.3. identificar los beneficios y barreras de los comportamientos
1.4. Definir y Analizar el grupo objetivo
1.5. Analizar el Entorno
1.6. identificar el enfoque de la campaña

2.- Organización
Enseñar Mk Social a los miembros de la organización

3.- Objetivos, metas y enfoque

Identificar el propósito de la Campaña
Definir objetivos de comportamiento, conocimiento y creencias.
Definir las metas cuantificando los objetivos

4.- Estrategias
Producto, costes de adopción, facilitación, comunicación y sostenibilidad
Control y retroalimentación
 Resumen Terminológico y ejemplos
Propósito:
El beneficio que generaría la campaña.
Ejemplo: 20 perros podrían librarse de ser
sacrificados
Enfoque:
La forma de abordar la campaña
Ejemplo: Conseguir adopciones temporales de
los perros
Público objetivo:
El grupo de personas al que se va a dirigir la
campaña
Ejemplo: Familias a las que se les ha muerto su
perro en los últimos seis meses.
Objetivos:
Lo que queremos que haga el PO
Acoger perros abandonados
Lo que queremos que sepa el PO
Esos perros van a morir
Lo que queremos que crea el PO
Los perros son muy agradecidos
Lo que queremos conseguir con la campaña
Que 20 perros sean acogidos
Metas:
Cuantificación de los objetivos
Conseguir que 20 familias acojan durante 2
meses a perros en sus casas
Conseguir que 60 personas sepan que los 20
perros que no encuentran casas de acogida
serán sacrificados
Conseguir que el PO crea que esos dos
meses van a ser muy positivos para ellos
Estrategias:
Producto:
Principal: Sea más feliz durante dos meses
Ampliado: Dos sacos de pienso gratis
Personal: Compañía gratuita durante dos
meses
Precio
Hay que pasear al perro, cepillarlo y darle
cariño
Distribución
Le regalamos el comedero, se lo llevamos a
casa y si tiene problemas se lo recogemos
Comunicación
Flyers puerta a puerta
Sostenibilidad
Si le gusta la experiencia puede quedarse con
el perro durante un año, Lo recogemos si no
le va bien.