Módulo 7.

Negociación Internacional

Negociación Internacional
Tema 1.1
Introducción y conceptos generales

Objetivos del Tema

 Introducir al alumno en los principios y conceptos generales de la negociación
internacional.
 Presentar una clasificación clara de los distintos tipos de negociación.
 Familiarizar a los alumnos con los factores más relevantes que inciden en las
negociaciones

Toda negociación es un proceso de comunicación entre dos partes cuyo objetivo es

llegar a un acuerdo, a partir de necesidades y planteamientos diferentes. Se trata de
ir acercando posiciones hasta llegar a una situación aceptable para ambas partes
de forma que les permita crear, mantener o desarrollar una relación. Cuando las
partes negociadoras pertenecen a países distintos, se habla de negociación
internacional.
Negociar consiste en utilizar técnicas persuasivas, más que en el uso del poder para
obtener las mayores ventajas de la otra parte, aunque en los negocios
internacionales se dan situaciones en el que el desequilibrio de poder entre las
partes es tan acusado que se altera el proceso de negociación habitual – piénsese
por ejemplo en la relación de una pyme suministradora de productos de
alimentación con una gran central de compras europea-. El aprendizaje de esas
técnicas incluye conocimientos de ventas, marketing, sicología, sociología,
comunicación, resolución de conflictos, etc.
El éxito de una negociación consiste sobre todo en comprender las necesidades de
la otra parte y persuadirle de hacer algo que realmente también se ajusta a nuestros
intereses; es decir que se sienta satisfecho con el resultado final de la negociación
Todo este proceso estará regulado bajo normas y principios jurídicos (internos e

1
internacionales, públicos y privados), al igual que los usos, prácticas y costumbres
de la sociedad de comerciantes y organizaciones internacionales para favorecer el
comercio transfronterizo.

CITAS:
* "Las negociaciones se pueden definir prácticamente como el proceso que les
ofrece a los contendientes la oportunidad de intercambiar promesas y contraer
compromisos formales, tratando de resolver sus diferencias". (Colosi y Berkely ,
1981)

"Negociar es hacer negocio, es decir, intercambiar y regatear. Ello supone que cada
uno desea lo que posee el otro, pero, evidentemente, al menor precio posible.
Supone, además, una satisfacción (obtener lo que se desea) y una insatisfacción
(dar lo que se posee), al mismo tiempo. Por otra parte, sólo se negocia cuando cada
uno desea obtener algo a costa del otro, lo cual supone una trampa: la que se teme,
y en la que se quiere hacer caer al otro". (Desaunay, 1984)

"La negociación es un proceso y una técnica mediante los cuales dos o más partes
construyen un acuerdo. Las partes empiezan discutiendo sobre el asunto en el cual
tienen intereses, lo que genera entre ellas variados sentimientos. Los motivos que
asisten a cada negociador generan en ellos conductas que, a menudo, se expresan
en propuestas verbales. Este intercambio hace que las partes desarrollen intensos
deseos de controlar el tema que les preocupa". (Monsalve, 1988)

"La negociación es un proceso mediante el cual dos o más partes -que tienen
intereses tanto comunes como opuestos- intercambian información a lo largo de un
período, con miras a lograr un acuerdo para sus relaciones futuras". (Villalba, 1989).
*
"Proceso de lograr aceptación de ideas, propósitos e intereses, buscando el mejor
resultado posible, de tal manera que todas las partes sean beneficiadas". (Correa y
Navarrete, 1997).
Negociación: La acción de “tratar, comerciar, traficar, traspasar, ceder un efecto
comercial, pero también como tratar o conducir algún asunto, probando su
resolución más favorable” y también, “ventilar diplomáticamente asuntos
internacionales”.

2
Tema 1.2
Clasificación de las negociaciones

Por número de participantes:

Bilateral: Llevada a cabo por dos sujetos de Derecho internacional.

Multilateral: Llevada a cabo por tres o más sujetos de Derecho internacional.

Por quienes la llevan a cabo (3 niveles de negociadores)

1. De alto nivel: Si la efectúan los jefes de Estado, jefes de Gobierno, ministros o
secretarios de Estado.
2. De nivel medio: Si sus participantes no tienen atribuciones diplomáticas.
3. De nivel ordinario o regular: Si a las negociaciones no asiste ningún enviado
especial sino que son llevadas a cabo por los agentes diplomáticos permanentes
acreditados ante el país donde tienen lugar

Por el asunto de referencia

1. Jurídicas: Si se están tratando tópicos sobre Derecho.
2. Económicas: Cuando se están tratando asuntos monetarios o financieros.
3. Políticas: Que son las más numerosas y dentro de las que podemos encontrar
reuniones conciliadoras, cooperación técnica, científica, etc.

Tema 1.3

Factores Generales de una Negociación

Son aquellos que de una manera indirecta e influyen en el desarrollo, éxito o fracaso
de la negociación

1. La Situación: Esta vinculada con la cercanía geográfica, las ventajas de tener una
zona turística importante, el desarrollo económico, bloques, ideología, etc.

3
2. Las posibilidades: Son las circunstancias o situación que se presentan en el
momento de la negociación.
3. El clima en el ámbito internacional: Son las circunstancias especificas a favor o en
contra del tópico negociado.
4. Mayor o menor necesidad de influencia:
Es la urgencia o deseo de que la negociación se concrete.
5. Factores Particulares: Son los que tiene relación especifica con la materia a
negociar e influyen en cierto grado para que la negociación se facilite o se dificulte.
1. La estrechez de las relaciones entre las Partes.
2. La reputación con que cada una de las Partes cuente .
3. La necesidad que una Parte tenga de negociar determinado asunto.
4. La voluntad que cada una de las Partes tenga de llegar a un arreglo.
5. La destreza de los negociadores.

Tema 1.4

Circunstancias Específicas

1. Ambiente propicio para el intercambio de ideas:

Implica una situación de amistad, cooperación y compromiso común existente entre
las Partes.
2. Modificación de las relaciones entre las Partes:
Cuando estas relaciones no son tan cordiales como en los casos señalados o
cuando sus objetivos distan de ser los mismos.
Tono de la participación:
1. Concreto o Preciso.
2. Agresivo o Exigente.
3. Suave o Condescendiente.
4. Desinteresado o Indiferente
Negociación exitosa: ambas partes tienen la sensación de haber ganado, el objetivo
del negociador: un acuerdo, no una victoria total de la contraparte.

4
 Tema 1.5
Fenómenos de mayor influencia

a). Agudización de la competencia de los mercados internacionales.

b). Globalización Económica.
c). Cambios en la Economía Global:
1. Emergencia de Nuevos Actores Internacionales.
2. Formación de Esquemas Regionales.
3. Agudización de la competencia.
4. Unificación de los patrones de consumo.

Tema 2.1
Técnicas para lograr una negociación favorable

Objetivos del Tema

 Introducir al alumno en las técnicas y tácticas de la negociación internacional.
 Presentar principios básicos y especiales de la negociación internacional.
 Familiarizar a los alumnos con los estilos de negociación.

Perfil del negociador

1. Agenda: Es un primer punto de discusión, el enfoque que se le da a la agenda de
trabajo.
2. Lugar: Aprovechar el lugar de celebración de las negociaciones, una táctica para
mejorar la posición negociadora.
3. Tiempos: El manejo del tiempo es una de las variables que dan beneficios y que
significa que se tiene capacidad y habilidad para negociar.

5
Negociación “WIN – WIN”
Es aquella que tratan de crear una atmósfera de colaboración y de solución de
problemas que produzcan resultados satisfactorios para todas las partes
involucradas en el proceso negociador.
Estrategias de la Negociación
GANAR: Significa lograr objetivos claves, no conquistar al lado contrario.
GANAR-PERDER: Es comparada con juegos humanos, uno gana y otro pierde.
PERDER-PERDER: Ambas partes establecen menos de lo que realmente quiere,
porque creen que es lo mejor.
GANAR-GANAR: Esta es la que funciona mejor.
*Ambas partes persiguen soluciones que satisfagan las necesidades de todos.
Pre-requisitos para la negociación ganar-ganar:
*Se debe adoptar una actitud no competitiva.
*Un entendimiento mutuo de objetivos y necesidades.

Elementos a considerar en la negociación:

TIEMPO:
Este puede ser un aliado o un enemigo. Las limitantes de tiempo son inevitables y
empujan a ambas Partes a generar soluciones.
INFORMACION:
Es necesario reunir información sobre una variedad de soluciones alternativas que
satisfagan a sus necesidades.
PODER: Es posible disminuir el poder del otro cuando se rehusé a reconocerlo.
Aunque el poder real sea mínimo, crear una percepción de poder permite mayor
influencia y dominio sobre los resultados.
CONTEXTO: Excelentes acuerdos pueden lograrse gracias al contexto.

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Recomendaciones para Negociar
1. Énfasis sobre los puntos fuertes:
*Creencia de que su postura es la mejor disponible.
*Experiencia para tomar problemas.
*Preparación y conocimiento.
*Opción-habilidad para abandonar la negociación.
2. Paciencia: Actuar como si se tuviera todo el tiempo del mundo.
3. Explorar opciones y ofrecer intercambios: Crear un clima de solución de
problemas y confianzas donde las Partes puedan rediseñar propuestas para
satisfacer las necesidades de ambos.
4. Personalizar la negociación:
Hacer que la otra Parte vea al negociador como persona. Proyectar sentido humano
sin parecer débil.
5. Construir puentes:
Si habrá contacto continuo, es necesario establecer un sentido de continuidad y
asegurar a la otra Parte, que se le dará seguimiento a sus necesidades, después de
que la negociación haya concluido.
6. Considerar compromisos:
Comprometerse si parece totalmente justificado, pero no hasta que se haya
agotado todo esfuerzo por conseguir una situación ganar-ganar, o una situación de
colaboración entre ambos lados.
7. Reconocer a los que controlan y a los que comprenden:
Conocer en que categoría esta el “operante”, ayuda a seleccionar una estrategia
efectiva para tratar con esa persona. Se trata de descubrir las necesidades de
ambos lados y prefieren minimizar conflictos.

7
Tácticas de la Negociación

- Demandas extremas: Reforzar las expectativas manifestando el deseo de

alcanzar un acuerdo justo que satisfaga a todos.
- Actuación: No permite que los “actores” hagan sentir culpable a la
contraparte
- Autoridad limitada: Aclarar si la otra persona es verdaderamente quien toma
las decisiones.
- Tómalo o déjalo: Se debe estar dispuesto a abandonar la negociación.
- Buen tipo / Mal tipo: Tratar de negociar acuerdos mutuamente aceptables
pero sin concesiones.
- Asuntos falsos: Se recomienda actuar con desconfianza. Identificar las
negociaciones reales y no dejarse llevar por aspectos secundarios.
- Solo una cosa más: Considera cualquier cambio o contra-propuesta.

Tema 2.2
Principios básicos y especiales de negociación internacional

- Saber planificar la negociación

- Tomar en cuenta elementos culturales.
- Conocer técnicas para negociar y cerrar acuerdo
Entre los principios básicos tenemos:
* Adoptar un enfoque de ganador-ganador: Casi todos los negociadores con
amplia experiencia internacional estarían de acuerdo, Es decir, ambas partes
se dan cuenta de que la otra parte tiene que obtener algo a cambio de las
concesiones que haga a lo largo del proceso de negociación
* Conocer y aplicar el concepto de margen de maniobra: en función de cada
país. Toda negociación consiste en un intercambio en el cual las dos partes
tratan de obtener el mayor beneficio.

8
 * Comprender las diferencias entre negociación nacional e internacional:
Estas diferencias pueden analizarse teniendo en cuenta el entorno el que se
van a realizar los negocios.
* Tener en cuenta los elementos culturales del país en el que se negocia: Es
lo que se llaman estereotipos, que condicionan la actitud, la forma y el estilo
de la negociación.
* Saber planificar la negociación, distinguiendo entre cada una de las etapas.
* Conocer las técnicas que sirven para hacer avanzar una negociación y
cerrar el acuerdo.

Tema 2.3

Estilos de Negociación

1. El competidor: Tiende a controlar y dominar la conversación.

2. El evasor: Prefiere una actitud de acatamiento a ciegas.

3. El acomodador: Hará concesiones a cambio de futuros favores.

4. El colaborador: Funciona mejor en negociaciones de riesgo con mínima

presión de tiempo.

Perfil del negociador

El negociador debe dedicar todo el tiempo que pueda a la búsqueda de información

del oponente y, en función de sus hallazgos, determinar los objetivos concretos y
precisos que se pueden conseguir.
Por lo tanto el Perfil de un negociador debe contar con las siguientes características:
Le gusta negociar, entusiasta, gran comunicador, Persuasivo, Muy observador,

9
Perspicacia psicológica, Sociable, Respetuoso, Honesto, Profesional, Es
meticuloso, Firme-solido, Autoconfianza, Ágil, Resolutivo, Acepta el riesgo,
Paciente, Creativo.

– Cualidades:
* Varios autores coinciden en señalar que el negociador para conducir, en la
mayoría de los casos, una negociación por buen camino debe contar:
*Con una serie de cualidades especiales que le ayuden en el desempeño de su
encargo:
Ecuanimidad, Calma, Paciencia sin límites, Buen Humor, Tranquilidad, Equilibrio,
Asistencia, Discreción, Inteligencia, Prudencia, Seriedad, Puntualidad, Educación,
Buenos Modales, Magnifica, Reputación.

– Habilidades:
*Que le den cierta ventaja frente a quienes llevan la negociación por la o las Partes
contrarias.
*Es importante conocer el idioma en que se lleva a cabo la negociación, para evitar
confusiones.
*Amplio conocimiento del tema.
Las más comunes:
*Saber cuál es el meollo del asunto.
*Saber apreciar el punto de vista contrario. *Saber escuchar.
*Ganarse a los demás. *Inspirar confianza. * Tener Proyección.

10
 Tema 3.1
Localización de clientes

Objetivos del Tema

 Introducir al alumno en las fórmulas para la localización de clientes.
 Presentar las ferias y misiones comerciales, así como debe prepararse su participación.
 Familiarizar a los alumnos con algunas de las oportunidades de negocio del mercado
internacional.

La búsqueda de clientes es un proceso que nunca termina, un proceso continuo que

la empresa debe realizar de forma sistemática.

Proceso de identificación de clientes:

1. Definir o matizar el perfil de clientes. En general los futuros y potenciales clientes

tendrán un perfil similar al de los actuales clientes. Por tanto, para empezar una
búsqueda sistematizada de clientes potenciales es recomendable repasar la
clasificación o segmentación de los clientes actuales.

Gráfico Ejemplo de variables de clasificación o segmentación de los clientes

actuales

2. Primera aproximación: información conocida / existente, normalmente dispersa.

En primer lugar se tratará de aprovechar la información “informal” existente en la
empresa y/o las personas que trabajan en la misma.

11
  Prepare una lista de empresas / personas que conozca y que encajen con su
perfil de consumidor / usuario. Seleccione de esta lista las empresas /
personas a las que tiene acceso. A ellas podrá destinar su primer esfuerzo de
ventas.
 El segundo esfuerzo de ventas será para las empresas / personas a las que no
tiene acceso aún, pero sabe que pueden convertirse en clientes potenciales.
En estos casos su entrada será más difícil, pero seguramente con resultados
positivos si se utiliza una buena estrategia.

3. Segunda aproximación: información desconocida.

 3.1. Identificación de potenciales clientes. Cuando la empresa se dirige a un

mercado exterior nuevo, normalmente desconoce a quien dirigirse. En este
caso será necesario realizar una investigación de mercado que le permita
confeccionar una base de datos de clientes potenciales.

Gráfico: Ejemplo de fuentes de información recomendables para

identificación de clientes potenciales

 3.2. Cuando se han utilizado diferentes fuentes de información, es aconsejable

cotejar que los registros detectados presentan factores comunes, con el fin de
obtener un cruce que arroje un primer listado de clientes potenciales.

 3.3. Si el resultado de este cruce es excesivamente grande, se definirán unos

criterios o parámetros de selección que permitan priorizar los registros, hasta
obtener un listado manejable.

12
  3.4. Una vez obtenida dicha información se procederá a establecer el contacto,
según la estrategia de marketing definida.

4. Toma de contacto. Conseguir contactos efectivos requiere un método de

acercamiento progresivo y paciencia. En muchas ocasiones el proceso de
acercamiento se malinterpreta, porque en vez de constituirse como una oportunidad
para darse a conocer y establecer una relación de confianza, y posteriormente
comercial, se traduce como un tiempo para cerrar el negocio, hecho que en la
mayoría de las ocasiones deriva en una negativa por parte del cliente. No se
precipite.

Gráfico: Objetivos básicos del primer contacto con un potencial cliente

Antes de la toma de contacto, se debe preparar una buena presentación de la

empresa y establecer con precisión los objetivos. Estimar las cantidades que se
podrá ofrecer y la frecuencia de los envíos, resulta también esencial. Ello
determinará, entre otros, el tipo de cliente que se debe buscar en el exterior. Si las
cantidades ofertadas son pequeñas, es probable que un mayorista -cliente final de
gran capacidad de compra- no esté interesado en el producto, o que la empresa
deba unirse a otros exportadores para ampliar el tamaño mínimo de la gama de
productos a ofrecer.

Tema 3.2

Participación en ferias, misiones comerciales a países objetivos, misiones

inversas

La asistencia a ferias y la participación de la empresa en misiones comerciales

directas o inversas organizadas por el Instituto Español de Comercio Exterior,
ICEX, las asociaciones sectoriales, los Gobiernos Autónomos y las Cámaras de
Comercio, son otros instrumentos que le ayudarán en su labor de localización de
clientes potenciales.
Las misiones comerciales, organizadas habitualmente por el ICEX y las Cámaras
de Comercio, son un instrumento útil de promoción e identificación de clientes. Se
trata de un viaje colectivo realizado a un mercado por empresas de un mismo sector

13
o multisectorial, con la finalidad de entrar en contacto directamente con posibles
clientes finales, importadores o distribuidores, para dar a conocer sus productos,
profundizar en el conocimiento de la demanda y de la distribución, y valorar las
posibilidades reales, el potencial de sus productos.
Para sacar provecho a estos eventos y viajes es necesario prepararlos con
antelación y realizar posteriormente un seguimiento de los contactos establecidos.

ANTES DEL EVENTO / DESPUÉS DEL EVENTO/

MISIÓN
 Envío de catálogos,
muestras a los
organizadores del evento
para que puedan concertar 
entrevistas acordes a los
requerimientos de la
empresa.
 Recopilación de
información del
mercado-sector objetivo
(esta labor la puede facilitar
en cierta medida el
organizador y remitirla a las
empresas participantes). 
 Preparación de material
para el evento: tarjetas de
visita, catálogos, muestras,
referencias, material
promocional.
MISIÓN
 Revisión y análisis de la
información recogida del
mercado-sector objetivo.
Envío de “mailing” y
posterior contacto
telefónico con las
empresas contactadas.
 Ampliación de la
información: presentación
de la empresa, catálogo,
referencias, muestras.
 Intentar cerrar el posible
envío de una oferta.
Seguimiento de los
contactos / ofertas.

Recuerde que para alcanzar una eficacia óptima, resulta imprescindible el

mantenimiento de un contacto continuo y que los proyectos, dependiendo del sector
de actividad, tienen un periodo de maduración.

Tema 3.3

Oportunidades de negocio
Actualmente existen innumerables instrumentos al alcance de las pymes
que permiten detectar oportunidades de negocio, contactar con empresas para
realizar intercambios comerciales y establecer lazos de cooperación a escala
internacional.
A continuación se detalla una selección de instrumentos / entidades que ofrecen
este servicio y que están disponibles gratuitamente a través de Internet, desde
donde podrá: consultar e insertar ofertas y demandas, buscar socios, así como

14
colocar sus propios anuncios o responder a las ofertas y demandas de otras
empresas.

Oportunidades de negocio (ICEX)

El ICEX dispone de un servicio de oportunidades de negocio internacionales dirigido

a empresas y a organismos u otras instituciones. A través de este servicio tendrá
acceso a una base de datos donde podrá encontrar oportunidades de negocio
internacionales que demanden productos y servicios españoles dentro de diferentes
tipos de información. Podrá también solicitar el envío de alertas por correo
electrónico de forma selectiva según su perfil de interés

Gráfico: Oportunidades de negocio – ICEX: tipos de información

La información existente es muy completa y amplia. Para acceder a ella debe

suscribirse.
En el proceso de suscripción deberá definir su propio perfil de interés y podrá
solicitar el envío de alertas (diariamente) por correo electrónico de forma selectiva
según el perfil de interés definido utilizando variables como: tipología de
información; organismos / fondos financiadores; países, áreas geográficas o
económicas; sectores; productos y/o servicios.

Mercados electrónicos: e-marketServices.es (ICEX)

Los mercados electrónicos son cada vez más dinámicos para comercializar los
productos y servicios de la empresa o para encontrar socios comerciales. En ellos
no hay restricciones de tiempo y espacio, porque funcionan las 24 horas del día,
siete días a la semana.
15
eMarket Services es un proyecto sin ánimo de lucro financiado por los Organismos
de Promoción del Comercio Exterior de Australia, España, Islandia, Italia, Nueva
Zelanda, Noruega, Países Bajos y Suecia, cuyo objetivo es facilitar a las empresas,
y en particular a las pymes, la utilización de mercados electrónicos para la
realización de actividades comerciales en el ámbito internacional.
Este servicio pone a su disposición un directorio mundial donde encontrará
mercados electrónicos de todos los sectores. Podrá contrastar los casos de otras
empresas a través de sus experiencias empresariales y tener un mayor
conocimiento sobre los mercados electrónicos mediante el acceso a informes
sectoriales y otros artículos. Todos estos servicios son gratuitos y de actualización
mensual.

 Todos estos servicios son gratuitos y de actualización mensual.

 ENTERPRISE EUROPE NETWORK– UNIÓN EUROPEA

La red Enterprise Europe Network ayuda a las pequeñas y medianas

empresas a explotar al máximo las oportunidades que brinda el mercado
europeo.

Trabaja a través de organizaciones empresariales locales para ofrecerle los

siguientes servicios:

 Internacionalización
Desarrolle su negocio en nuevos mercados.

 Transferencia de tecnología
Encuentre la tecnología que necesita para completar su negocio o encuentre
socios que puedan utilizar las tecnologías que usted o su empresa han
desarrollado.

 Financiación y acceso a fondos

Conozca las vías de financiación europea que tiene a su disposición y reciba
asistencia para obtener financiación, incluidos los fondos del Séptimo
Programa Marco.
16
 Asesoramiento jurídico
Le orientaremos a través del laberinto legislativo de la Unión Europea para
que vender sus productos o servicios en otro país le resulte más sencillo.

 Servicios de información
Colabora estrechamente con expertos y organizaciones especializadas en
propiedad intelectual y patentes para prestarle el mejor servicio de
información. La red Enterprise Europe Network agrupa a casi 600
organizaciones en más de 50 países dentro y fuera de la UE. Entre ellas se
encuentran cámaras de comercio e industria, centros tecnológicos,
universidades.

17
 Tema 4.1
Proceso de negociación

Objetivos del Tema

 Introducir al alumno en el proceso de la negociación internacional.
 Presentar una clasificación clara de los 4 elementos involucrados en la negociación.
 Familiarizar a los alumnos con la negociación internacional y la diversidad de culturas.

18
Tema 4.2
Los cuatro elementos involucrados en la capacidad negociadora

Gráfico: Los cuatro elementos involucrados en la capacidad negociadora

La estrategia de la negociación define la manera en que cada parte trata de

conducir la misma con el fin de alcanzar sus objetivos. Se pueden definir dos
estrategias típicas:

 Estrategia de "ganar-ganar", en la que se busca que ambas partes ganen,

compartiendo el beneficio. Esta estrategia es fundamental en aquellos casos
en los que se desea mantener una relación a medio/largo plazo, contribuyendo
a establecer lazos comerciales y haciendo más difícil que un tercero se haga
con el contrato.
Es la estrategia más idónea a utilizar en la negociación con un proveedor o
cliente con el que interesa mantener una relación duradera.

19
  Estrategia de "ganar-perder" en la que cada parte trata de alcanzar el máximo
beneficio a costa del oponente.
La diferencia fundamental entre una negociación aislada y una relación
duradera (la relación con un proveedor o cliente) está en la importancia o no de
establecer una relación personal con el interlocutor:
 En una negociación puntual no hay necesidad de tratar de estrechar lazos. En
este tipo de negociación cada parte puede tratar de maximizar su beneficio a
costa del otro. El deterioro de las relaciones que esto puede producir no tiene
mayor trascendencia ya que probablemente no haya que volver a negociar con
esta persona.
 Por el contrario, cuando se negocia con un cliente o con un proveedor con el
que interesa mantener una relación duradera, resulta primordial cuidar la
relación personal. No sería lógico en este caso negociar con prisas, tratando
de imponer a toda costa los planteamientos propios, con el consiguiente
deterioro de los lazos afectivos.

Tema 4.3

LA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL: DIVERSIDAD DE CULTURAS

Al momento de iniciar las negociaciones de operaciones internacionales la empresa

ya tiene determinados conocimientos sobre aquellos mercados objetivos a los
cuales quiere enviar sus productos o en los que quiere invertir, pero será necesario
que conozca también su cultura negociadora.
El conocimiento de la cultura del país del cliente, o potencial cliente, permitirá a la
empresa establecer vínculos más estrechos y duraderos.
Toda persona que negocia lleva consigo su cultura. Por ello, el conocimiento de la
idiosincrasia y patrones culturales de la otra parte serán importantes para percibir y
entender su comportamiento.
El entorno o contexto es también relevante a la hora de negociar, cada sociedad o
cultura transmite la información de una determinada manera, "cada maestrillo tiene
su librillo". Existen varios modelos sobre las diferentes culturas de negociación que
encontrará en los enlaces propuestos.
Por último, cada negociación debe tener un final. No existen tratos perfectos, ni
discusiones que contemplen todas las contingencias; siempre hay un punto en el
que se puede ganar. Evalúe el panorama total. Si los gastos, esfuerzos y tiempo
que requiriese para conseguir un acuerdo más ventajoso fuesen mayores que los
posibles beneficios de más concesiones por la otra parte, cierre el trato y estampe
su firma.
Por el contrario, si después de analizar los aspectos importantes (y la mayoría de
los asuntos menores) el trato no satisface sus expectativas, cancele la negociación.
Un refrán dice, "A veces los mejores tratos son los que nunca se cierran".
Es recomendable reservar tiempo para revisar con calma el desarrollo completo de
la negociación, una vez concluida.

20
 Tema 5
Licitaciones internacionales

Objetivos del Tema

 Introducir al alumno en los principios y fases de las licitaciones internacionales.
 Presentar los principales organismos licitadores nacionales e internacionales, así como
ofrecer una breve descripción de los mismos.

Las licitaciones internacionales, además de ofrecerle la oportunidad de

ampliar mercados y proyectarse en el exterior, garantizan, en la mayoría de
los casos, un proceso transparente y el cobro de la operación.

Cuando una empresa generadora de bienes o servicios reúne ciertas condiciones

de calidad y competitividad, puede tener acceso a un mercado considerablemente
más amplio que el limitado por las fronteras del país donde opera. Para participar
en las licitaciones internacionales hay que olvidarse de los proteccionismos del
Estado y salir al exterior sabiendo que las cartas que le harán ganar la partida son
fundamentalmente el precio y la calidad ofrecida.
Existen dos tipos de licitaciones: públicas y privadas.

 Licitaciones Públicas: las solicitudes de oferta son publicadas en boletines

oficiales, página Web de la Administración u organismo convocante, prensa,
especificando los requerimientos exigidos. Cualquier persona jurídica
interesada puede participar y, generalmente, además de los datos propios de
la compañía, registros mercantiles y demás documentos legales, deben
anexarse antecedentes históricos que incluyan capacidad de producción,
modalidad de los productos, tiempos de entrega y especificaciones técnicas
varias, que permitan calificar al participante como proveedor, bien para una
oportunidad de negocio específica o permanente durante un período de
tiempo. La selección de oferentes es normalmente realizada por un equipo de
profesionales y técnicos multidisciplinar. Una vez determinada cuál es la
empresa "ganadora", se da paso a la publicación oficial de los resultados. La
duración de un proceso es difícilmente predecible y depende del organismo
que lo convoca.

 Licitaciones Privadas: igual procedimiento se aplica a las licitaciones de

carácter privado, con la diferencia de que la empresa licitadora selecciona a
sus potenciales oferentes.

21
Las Instituciones de Financiación Internacional (IFI’s) destinan millones de
dólares y/o euros al año a todo tipo de proyectos en países en vías de
desarrollo para la compra tanto de bienes como de servicios. Los documentos
o pliegos, en los que se publican los términos de referencia para acudir a éstas
licitaciones, se encuentran disponibles para todo el mundo y en ellos se
especifican, al detalle, los requerimientos y condiciones para poder optar a la
obtención de estos contratos.

Tema 5.2

Sitios donde obtener información sobre licitaciones internacionales

ICEX ICEX proporciona información y

asesoramiento sobre programas
de cooperación de la Unión
Europea y de los bancos de
desarrollo, fondos de consultoría,
sistema de compra de Naciones
Unidas, oportunidades de negocio,
servicio de compra de pliegos y
documentación sobre financiación
multilateral.

Development Gateway (dgMarket) Licitaciones públicas en el mundo.

Licitaciones internacionales que DACON, es una base de datos de
publican los gobiernos, los Bancos de empresas de consultoría del
Desarrollo, la Unión Europea, etc. Banco Mundial y el Banco
http://www.dgmarket.com/ Interamericano de Desarrollo.

Principales organismos que financian licitaciones internacionales

A) Unión Europea

Unión Europea Servicio de documentación:

Licitaciones UE

Europeaid. Véase “Quick Tender Search latest

Dirección General responsable de opportunities”: oportunidades
las políticas de desarrollo de la UE y publicadas en los últimos 10 días
el suministro de ayuda a través de
programas y proyectos en todo el
mundo

TED, Publicación Electrónica de la Búsqueda de concursos

Unión Europea

22
 Licitaciones electrónica diarias que
se publica en dos formatos
electrónicos. Las licitaciones para
contratos de obras públicas,
servicios y suministro que se ajusten
a determinados criterios mínimos se
han de publicar en toda la UE. Esto
se hace mediante el Suplemento al
Diario Oficial (DOS).

CORDIS Servicio de Información Comunitario

sobre Investigación y Desarrollo
( Informa sobre los programas
comunitarios de investigación y  Búsqueda de socios
desarrollo, ayuda a participar en los  Preparación y presentación de una
programas de investigación propuesta
financiados por la UE, a encontrar
socios y a compartir ideas).

Banco Europeo de Inversiones, BEI  Projects and loans

 Project list

B) Bancos de Desarrollo

Banco Mundial  Cómo hacer negocios con el Banco

Mundial
 Proyectos y programas
 “ Document Index”, documentos
estándares obligatorios
Contract Award Searchs

Banco Interamericano de  “Project Procurement Information”

Desarrollo, BID

Banco Asiático de Desarrollo, “Opportunities”

BAD “Business Opportunities”

Banco Africano de Desarrollo, “Procurement”

BAFD

Banco Europeo de  “Projects”

Reconstrucción y Desarrollo,  “Procurement notices”
BERD

23
 C) Naciones Unidas

Naciones Unidas  Programa de Naciones Unidas para el

Desarrollo:
 En Nueva York se concentran las “Procurement”
adquisiciones de Naciones Unidas para  División de compras de Naciones Unidas
las actividades de mantenimiento de la
paz y de ayuda al desarrollo.
 Cabe destacar la dispersión del sistema de
adquisiciones de las Naciones Unidas.
 En Copenhague, UNICEF Existen unas 30 agencias que llevan a cabo
yUNDP/IAPSO (Oficina de Servicios sus compras de forma independiente, si
Interinstitucionales para Compras y bien, el grueso de compras de todo el
Suministros de las NN.UU.) sistema se concentra en unas pocas.
 United Nations Development Business:
“Business Directory” (listado de páginas
web de empresas / firmas consultoras
involucradas en negocios internacionales)

Tema 5.3

Esquema típico de las fases de una licitación internacional

Consejos sobre licitaciones internacionales

 Informarse de cómo funcionan los sistemas de licitaciones en otros países.

 Determinar si los productos o servicios producidos por la empresa podrían ser
de interés para algún organismo.
 Suscribirse a publicaciones y revisar fuentes de información de licitaciones.
 Contactar a los posibles licitantes lo antes posible y hacer un seguimiento paso
a paso de la licitación.
 Decidir si la empresa tiene una posibilidad considerable de ganar.

24
  Aprender lo más posible sobre el organismo licitante y facilitarle información
completa sobre la empresa.
 Si es posible, conviene viajar a entrevistarse directamente con el organismo.
 Obtener los documentos de la licitación y estudiarlos a fondo.
 Comprobar que toda la información solicitada está correcta y la documentación
completa.
 Prestar especial atención a los requerimientos de seguridad, garantías, etc.
 Si no se gana la licitación, estudie cuáles fueron las razones y aprenda de la
experiencia.
Fondos de consultoría españoles

Los fondos de consultoría españoles son fondos que concede la Administración

Española a distintas Instituciones Financieras Multilaterales que se utilizan
para financiar de manera no reembolsable asistencias técnicas dentro de los
programas que llevan a cabo estas instituciones en los países en desarrollo
elegibles y que están ligados, total o parcialmente, a la participación de empresas
españolas.
Se detallan en el canal de financiación multilateral del portal ICEX. Y se difunden a
través del canal de oportunidades de negocio.

El ICEX, en colaboración con SOCIEDAD ESTATAL ESPAÑA, EXPANSIÓN

EXTERIOR, pone a disposición de las empresas españolas el LINEA DE
APOYO A LICITACIONES INTERNACIONALES, cuyo objetivo es aumentar
la presencia de las empresas españolas en las licitaciones generadas por
las instituciones multilaterales de desarrollo y, en su caso, por
determinadas agencias y fondos que liciten de manera desligada.

25
 Tema 6
Entidades de apoyo a la internacionalización

Objetivo del Tema

 Presentar entidades nacionales e internacionales, de apoyo a la internacionalización

Tema 6.1

Entidades nacionales
La presencia internacional creciente y rentable de las empresas asegura el
crecimiento de la riqueza nacional. La incorporación de la demanda exterior en la
estructura de producción de España permite crear más puestos de trabajo.
La mejora de la competitividad exterior de la economía de España en general, y de
las empresas españolas en particular, son un objetivo prioritario de la política
económica de la Administración Española en todos sus niveles organizativos.
Partiendo de este objetivo y siendo conscientes de ciertas dificultades de las
empresas españolas en relación con su presencia estable en la economía mundial,
un amplio abanico de organismos de la Administración Española y organismos
empresariales prestan su apoyo, mayoritariamente gratuito, a las empresas en su
acercamiento o consolidación en los mercados internacionales.
Ninguna empresa, independientemente de su grado de desarrollo en los mercados
internacionales, puede obviar este apoyo en conocimiento o financiación. Si lo
hiciese, su proceso de aprendizaje en los mercados internacionales sería más largo
y, sin duda, más costoso.
Acérquese a estas entidades de manera proactiva y con espíritu abierto, están
creadas por y para las empresas. En su camino encontrará apoyos de profesionales
excelentes con muchos años de experiencia que repercutirán positivamente en su
cuenta de resultados.
A continuación se detallan las principales entidades y organizaciones de España
involucradas en el proceso de internacionalización de Pymes y los principales
servicios que ofrecen en relación con el mismo.

ICEX, ESPAÑA EXPORTACIÓN E INVERSIONES

ICEX, España Exportación e El Instituto despliega su actividad en las

Inversiones es una entidad siguientes áreas de actuación:
pública empresarial  Diseña y ejecuta programas de
dependiente de la Secretaría promoción comercial en mercados
de Estado de Comercio del exteriores.
Ministerio de Economía y  Elabora y difunde información sobre la
Competitividad que tiene por oferta de productos españoles y sobre

26
 finalidad definir, coordinar y mercados internacionales.
ejecutar las actividades de  Promueve la capacitación profesional
promoción de la política de de los cuadros de la empresa y la
internacionalización de las formación de profesionales en comercio
empresas españolas y exterior.
facilitar su salida al exterior.  Impulsa los proyectos de inversión,
implantación industrial o de cooperación
empresarial en mercados exteriores.
Su conocimiento y el uso de sus
programas y servicios son
imprescindibles para que tenga éxito
en su proceso de internacionalización.

SECRETARIA DE ESTADO DE COMERCIO

La Secretaría de Estado Principales funciones:

de Comercio, ubicada en el Control del comercio exterior.
organigrama del Ministerio  Representante de España en la
de Economía y definición y ejecución de la política
Competitividad, MINECO comercial comunitaria.
(http://www.mineco.gob.es/) Represente y defensor de los intereses
es el organismo competente comerciales de España en el seno de la
de la Administración Organización Mundial del Comercio,
General del Estado en OMC.
materia de definición,  Asistencia al exportador:
desarrollo y ejecución de la  Valoración y resolución de
política comercial del obstáculos técnicos en el ámbito del
Estado, en lo que se refiere Mercado Único y de los Acuerdos
al comercio exterior e OTC y MSF de la OMC, Soivre.
interior, incluido el  Adopción de las medidas
intracomunitario, así como necesarias para la apertura de los
las inversiones exteriores y mercados de terceros países a las
las transacciones exportaciones españolas.
exteriores, y a las  Establecimiento de un régimen de
actividades de promoción e colaboración con las asociaciones
internacionalización de las de exportadores y federaciones
empresas españolas que en empresariales para impulsar su
estas materias presencia en el exterior.
corresponden a la
 Participación en el examen y
Administración General del
atribución de ferias, becas de
Estado.
comercio exterior, etc.
 Defensa de los intereses de los
exportadores españoles afectados
por medidas de defensa comercial
en terceros países.

27
ASOCIACIONES DE EXPORTADORES SECTORIALES

Las actividades desarrolladas

por las asociaciones de
exportadores
sectoriales contribuyen de
manera eficaz a aumentar la
presencia de los productos de
empresas españolas en el
exterior, posibilitando asimismo
su acceso a nuevos mercados.
Aportan igualmente la
necesaria articulación de los
distintos sectores de actividad
económica de España para
llevar a cabo una actividad
exportadora y de inversión con
el apoyo del Instituto Español
de Comercio Exterior.

ADMINISTRACIONES AUTONÓMICAS Y SUS ENTIDADES PÚBLICAS

Aunque las competencias en  Organismos de promoción de los

materia de comercio exterior
las ejerce la Administración
Central de Estado, dada la
estructura administrativa
organizativa de España,
las Comunidades
Autónomas participan
activamente en la promoción 
del comercio exterior y en el
proceso de
internacionalización de las
empresas ubicadas en su
comunidad.
Departamentos de Gobiernos
Autónomos encargados de
promoción exterior y/o de las
entidades públicas de todas las
Comunidades Autónomas de España
y localice al organismo de su sede
social.
Sus programas de apoyo son
múltiples y generalmente
complementarios con los del Instituto
Español de Comercio Exterior.
 Seis consejeros de comercio,
representantes de las
Comunidades
Autónomas, participan en el
Consejo de Administración del
ICEX para coordinar la política de
promoción exterior de España.

28
CÁMARAS OFICIALES DE COMERCIO, INDUSTRIA

Las Cámaras  El Plan Cameral de Promoción de las

Oficiales de Exportaciones comprende las actuaciones,
Comercio, Industria dirigidas a promover la adquisición en el exterior
y, en su caso, de de bienes y servicios producidos en España, que
Navegación deben ser desarrolladas por las Cámaras de
son Corporaciones Comercio, Industria y Navegación y por su
de Derecho Consejo Superior, en virtud de su función propia
Público con de fomento del comercio exterior. Las referidas
personalidad jurídica actuaciones podrán ser de interés específico de
y plena capacidad una Cámara y de interés general para el conjunto
de obrar para el de ellas.
cumplimiento de sus En el marco del Plan Cameral de Promoción
fines, que se Exterior destacan las misiones de negocio y la
configuran como organización de ferias, entre otras.
órganos consultivos  Las Cámaras de Comercio españolas forman
y de colaboración parte de importantes organizaciones
con las internacionales de Cámaras de Comercio, entre
Administraciones las que destacan:
Públicas, sin o La Cámara de Comercio Internacional ICC.
menoscabo de los o Eurocámaras.
intereses privados o La Asociación Iberoamericana de Cámaras de
que persiguen. Comercio.

El Consejo  Destacan sus 40 Comités Bilaterales de

Superior de Cooperación Empresarial.
Cámaras Oficiales  Su página principal contiene un buscador de
de Comercio, Cámaras por Comunidades Autónomas.
Industria y
Navegación es una
Corporación de
Derecho público,
con personalidad
jurídica propia y
plena capacidad de
obrar para el
cumplimiento de sus
fines. Está integrado
por representantes
de la totalidad de las
indicadas
corporaciones y es
el organismo de
representación,
relación y
coordinación de las
mismas.

29
CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE ORGANIZACIONES EMPRESARIALES,
CEOE.

La CEOE es el organismo
de máxima representación
de los intereses del sector
empresarial con
capacidad para actuar
ante la Administración del
Estado, Territorial,
Autonómica, Local e
Institucional,
organizaciones
profesionales de
empresarios y de
trabajadores, entidades
sociales y económicas
nacionales e
internacionales, y toda
clase de organismos de
naturaleza pública o
privada, españoles o
extranjeros.

INSTITUCIONES DE CRÉDITO OFICIAL

El Instituto de Crédito Préstamos ICO para salir al Exterior

Oficial, ICO, es una Apoyo oficial a la exportación. Instrumentos como
entidad de crédito de agencia financiera del Estado
carácter público que actúa Solicítalo en cualquier entidad financiera
al mismo tiempo como colaboradora
Agencia Financiera del ICO Internacionalización
Estado y como Banco de Línea ICO Exportadores
Desarrollo. ICO Liquidez
 Como Agencia ICO Garantía SGR
Financiera gestiona Solicítalo directamente a ICO
diferentes instrumentos Financiación Estructurada
de apoyo financiero a la Financiación Corporativa
internacionalización de la Fondo FOND-ICOpyme
empresa española. Avales
 La financiación del ICO
se dirige a impulsar
sectores como la
industria
cinematográfica, el
transporte, favorecer los
proyectos de innovación
tecnológica, las energías
renovables y potenciar
la presencia de las

30
 empresas españolas en
el exterior.

La Compañía
Española de
Financiación del
Desarrollo, COFIDES,
S.A., es una sociedad
mercantil estatal creada en
1988 cuyo objeto
es facilitar financiación, a
medio y largo plazo, a
proyectos privados
viables de inversión en el
exterior en los que exista
algún tipo de interés
español, para contribuir,
con criterios de
rentabilidad, tanto al
desarrollo de los países
receptores de las
inversiones como a
la internacionalización de
la economía y de las
empresas españolas.
Para cumplir con esta
doble finalidad,
COFIDES utiliza, por un
lado, sus propios
recursos para financiar
proyectos de inversión
en países emergentes o
en desarrollo y, por otro,
gestiona por cuenta del
Estado los
fondos FIEX y FONPYME,
creados para financiar
proyectos de inversión
en el exterior con
independencia del grado
de desarrollo del país
destino del proyecto. En
total, COFIDES posee una
capacidad de movilización
de recursos superior
a1000 millones de euros.
COFIDES actúa siempre
bajo un criterio de riesgo
compartido según el cual,
el volumen de recursos que
COFIDES invierte en un
proyecto no supera
normalmente la aportación
que realice el promotor a
los fondos propios de la

31
 empresa del proyecto. A
través de los productos
financieros ofrecidos,
COFIDES puede contribuir
financieramente, en
principio, con importes
comprendidos entre 0,25 y
25 millones de euros por
proyecto.

INSTITUCIONES DE COBERTURA DE RIESGOS

La Compañía Española de Seguro

de Crédito a la
Exportación, CESCE, es una
sociedad anónima participada
mayoritariamente por el Estado
Español y por los principales bancos
y empresas aseguradoras del país.
Su objeto social es asegurar a las
empresas de los riesgos de
impago derivados de las
ventas de sus productos y
servicios tanto en el mercado
interior como en el exterior y de los
riesgos políticos de sus
inversiones en el exterior.

Tema 6.2

Entidades internacionales

El conocimiento de los principales organismos internacionales competentes en el

desarrollo del comercio exterior sin trabas y de apoyos a las empresas en proceso
de internacionalización resulta útil por la calidad de sus informaciones on-line,
actualizadas diariamente, para poder estimar con el tamaño real de mercado,
descubrir oportunidades de negocio y/o encontrar la normativa vigente a escala
mundial de un determinado producto, etc.
A continuación se detallan las principales entidades y organizaciones
internacionales involucradas en el desarrollo del comercio mundial e
internacionalización de empresas que tienen acuerdos de colaboración con la
Administración Española o entidades involucradas en la internacionalización y en
cuyos senos la Administración Española representa los intereses de las empresas.

32
ORGANISMOS INTERNACIONALES CON ÁMBITO GLOBAL

La Organización Mundial
de Comercio, OMC, es la Principales actividades:
organización internacional  Asistencia técnica a países en desarrollo y países
encargada de las normas en transición:
que rigen el comercio entre  Cooperación técnica.
los países. Su principal  Cursos de formación (para funcionarios
cometido es asegurar que públicos).
las corrientes comerciales
circulen con la máxima
 Información: publicaciones:
facilidad, previsibilidad y
 Informe anual OMC.
libertad posible.
Los pilares sobre los que  Informe sobre el comercio mundial.
descansa son los Acuerdos  Estadísticas del comercio internacional.
de la OMC, que han sido
negociados y firmados por
148 países y ratificados por
sus respectivos
parlamentos. El objetivo es
ayudar a los productores de
bienes y servicios, los
exportadores y los
importadores a llevar
adelante sus actividades.
Entre sus funciones destaca:
 Administrar los acuerdos
comerciales.

 Servir de foro para las

negociaciones
comerciales.

 Resolver las diferencias

comerciales.

 Examinar las políticas

comerciales nacionales.

 Ayudar a los países en

desarrollo con las
cuestiones de política
comercial, prestándoles
asistencia técnica y
organizando programas de
formación.

 Cooperar con otras

organizaciones
internacionales.

El Fondo Monetario Principales actividades:

33
Internacional, FMI, es una 
organización integrada por
184 países, que trabaja para
promover la cooperación
monetaria mundial, asegurar
la estabilidad financiera,
facilitar el comercio
internacional, promover un 
alto nivel de empleo y
crecimiento económico
sustentable y reducir la
pobreza.
 Estadísticas macroeconómicas y financieras.
Supervisión: repercusiones nacionales e
internacionales de las políticas económicas y
financieras que aplican.
Asistencia financiera: préstamos a los países
afectados por problemas de la balanza de pagos.
Asistencia técnica: política macroeconómica,
política tributaria y administración del ingreso,
gestión del gasto, política monetaria, regímenes
cambiarios, sostenibilidad del sector financiero.

La Organización para la Principales actividades:

Cooperación y el  Información de publicaciones:
Desarrollo  La OCDE es el mayor productor mundial de
Económico, OCDE, es una publicaciones en economía y asuntos
organización internacional sociales con más de 500 títulos por año, más
intergubernamental que documentos de trabajo y otros productos.
reúne a los 30 países más  Es el organismo encargado de coordinar la
industrializados del mundo. política de los 30 en materia de crédito a la
En la OCDE, los exportación con apoyo oficial (Consenso
representantes de los países OCDE).
miembros se reúnen para
intercambiar información y
armonizar políticas con el
objetivo de maximizar su
crecimiento económico y
coadyuvar a su desarrollo y
al de los países no
miembros.

La Organización de Principales actividades:

Naciones  Mantener la paz y la seguridad internacionales.
Unidas, ONU, fue
establecida el 24 de octubre Fomentar entre las naciones relaciones de amistad
de 1945 por 51 países basadas en el respeto a los principios de igualdad
decididos a mantener la paz de derechos y de libre determinación de los
mediante la cooperación pueblos.
internacional y la seguridad
colectiva. Hoy en día casi
 Cooperar en la solución de los problemas
todas las naciones del
internacionales de carácter económico, social,
mundo son miembros de las
cultural o humanitario, y en el estímulo del respeto
Naciones Unidas; en total,
a los derechos humanos y las libertades
191 países.
fundamentales.
Cuando los Estados pasan a
ser miembros de las
Naciones Unidas convienen  Servir de centro que armonice los esfuerzos de las
en aceptar las obligaciones naciones por alcanzar estos propósitos comunes.
de la Carta de las Naciones
Unidas, que es un tratado  Base de datos estadísticos de comercio
internacional en el que se internacional.
establecen los principios
fundamentales de las

34
relaciones internacionales.

Fondo Común de
Productos Básicos (CFC)
El Fondo Común de
Productos Básicos es una
institución financiera
intergubernamental
establecida en el marco de
Naciones Unidas.
Su objetivo específico es
apoyar a los países en vías
de desarrollo dependientes
de ciertos productos básicos
a mejorar y diversificar su
producción y comercio.
Este fondo cuenta
actualmente con 106 países
miembros. Entre sus
miembros institucionales se
incluye la Comunidad
Europea (EC), la Unión
Africana (AU) y el Mercado
Común de África Oriental y
del Sur (COMESA).

La Conferencia de Principales actividades:

Naciones Unidas sobre  Foro de deliberaciones
Comercio y Desarrollo, intergubernamentales que recibe la aportación
UNCTAD, promueve la de las consultas con expertos, así como de
integración de los países en diversos intercambios de experiencias, y que
desarrollo en la economía apunta a la creación de consenso.
mundial dentro de un marco
propicio para el desarrollo.  Lleva a cabo investigaciones, analiza políticas y
La organización ha reúne datos para las deliberaciones entre los
evolucionado gradualmente expertos y los representantes de los gobiernos.
hasta llegar a convertirse en
una autoridad basada en el
 Asistencia técnica: adaptada a las necesidades
conocimiento, cuya labor
específicas de los países en desarrollo, prestando
tiene por objeto orientar los
especial atención a las necesidades de los países
debates actuales sobre las
menos adelantados y de los países con economías
políticas y la reflexión en
en transición.
materia de desarrollo,
velando especialmente por
que las políticas nacionales
y la acción internacional se
complementen mutuamente
para lograr un desarrollo
sostenible

35
UNIÓN EUROPEA

La Unión Europea, UE, es el mayor bloque Principales organismos:

comercial del mundo.  Banco Europeo de Inversiones
En relación con los fondos que la Unión Europea (BEI)
destina a las pymes en los estados miembros, la
mayor parte llega a través de la implantación de  Banco Europeo de
los fondos estructurales mediante los programas Reconstrucción y Desarrollo
operativos que, en ocasiones, dan lugar a las (BERD)
ayudas nacionales y regionales. Apoya proyectos
en el exterior a través de la financiación del Banco
 Banco de Desarrollo del
Europeo de Inversiones (BEI) y el Fondo Europeo
Consejo de Europa (CEB)
de Inversiones (FEI), el llamado grupo BEI, que es
la principal institución financiera de la Unión
Europea.

 La UE cuenta con una Dirección General de
Empresa e Industria, que fomenta la innovación,
el espíritu empresarial y la competitividad y
sostenibilidad de las pymes.

 En la página de información para empresas "Tu

Europa - Empresas" encontrará información de
carácter práctico sobre sus derechos y
oportunidades en relación con la gestión de su
negocio en la UE y el mercado interior, así como
acceso a los “servicios para las empresas”
disponibles.

 SOLVIT es una red en línea de resolución de

problemas, en la que los Estados miembros de la
UE trabajan en colaboración, para resolver de
manera pragmática los problemas que provoca
la aplicación incorrecta de la legislación relativa
al mercado interior por parte de autoridades
públicas: problemas de fiscalidad, contratación
pública, libre circulación de capitales y pagos,
etc.
Para más información sobre servicios de
información y asesoramiento
consultehttp://ec.europa.eu/services/index_es.htm

FINANCIACIÓN MULTILATERAL (principales entidades que ofrecen

oportunidades de negocio – Licitaciones Internacionales).

Grupo Banco Mundial Instituciones que lo integran:

El Grupo del Banco Mundial, integrado por  Banco Internacional de Reconstrucción
cinco instituciones estrechamente asociadas, y fomento(IBIRF)
es una de las principales fuentes de asistencia

36
para el desarrollo del mundo. Su objetivo es  Asociación Internacional de Fomento
ayudar al desarrollo de los países más pobres (AIF)
en el camino hacia un crecimiento estable,
sostenible y equitativo.  Corporación Financiera Internacional
La expresión “Grupo del Banco Mundial” (CFI)
abarca las cinco instituciones, mientras que
“Banco Mundial” se refiere específicamente a Organismo Multilateral de Garantía e
dos de ellas, el BIRF y la AIF. Inversión (MIGA)

 Centro Internacional de Arreglo de

Diferencias Relativas e Inversiones
(CIADI)

Grupo Banco Interamericano de Desarrollo Instituciones que lo integran:

El Grupo del Banco Interamericano de  Banco Interamericano de Desarrollo
Desarrollo contribuye al desarrollo (BID)
socioeconómico de América Latina y el Caribe
a través de sus operaciones de préstamo,  Corporación Interamericana de
liderazgo de iniciativas regionales, actividades Inversiones (CII)
de investigación y de difusión de
conocimiento, institutos y programas.
 Fondo Multilateral de Inversiones
Asimismo, financia préstamos, donaciones, (FOMIN)
garantías e inversiones que apoyan proyectos
de desarrollo en América Latina y el Caribe.

Grupo Banco Africano de Desarrollo Principales Organismos:

El objetivo fundamental del Grupo del Banco Banco Africano de Desarrollo (BAD)
Africano de Desarrollo es promover el
crecimiento económico sostenible y la
reducción de la pobreza en África. Para ello,
financia programas y proyectos de desarrollo
en forma de préstamos al sector público y al
sector privado; inversiones en capital;
asistencia técnica; así como donaciones para
asistencia humanitaria de emergencia, y en
otros casos específicamente previstos.

Grupo Banco Asiático de Desarrollo Principales Organismos:

El objetivo fundamental del Banco Asiático  Banco Asiático de Desarrollo (BAsD)
de Desarrollo (http://www.adb.org/) es
promover e impulsar el crecimiento y
desarrollo económico de la región y de los
países miembro, apoyar el desarrollo
humanitario, mejorar el status de la mujer y
proteger el medioambiente.

37
 Tema 7

Cómo negociar en seis etapas

Objetivos del Tema

 Introducir al alumno en las diferencias entre la negociación nacional e internacional.
 Presentar algunas técnicas de negociación.
 Conocer los aspectos y etapas de una negociación.

En los últimos años se ha producido un incremento espectacular de las relaciones

comerciales internacionales, tanto en lo que se refiere a operaciones de comercio
exterior como de inversión extranjera. Esto significa que cada día se cierran en el
mundo miles de acuerdos -de compraventa de mercancías, prestación de servicios,
transferencia de tecnología, franquicia, joint venture, etc.- entre empresas de
distintos países. Cualquiera que haya sido la forma en la que se han negociado (en
una oficina o en la sala de juntas de una empresa, en los salones de un hotel, por
videoconferencia, mediante el intercambio de correos electrónicos o por Skype), lo
importante es que cada empresa ha tenido que negociar las condiciones del
acuerdo con la otra parte. La habilidad con la que hayan negociado los ejecutivos
que representan a las empresas será determinante en el beneficio que obtenga
cada una de ellas.

Diferencias entre negociación nacional e internacional

La negociación internacional es más compleja que la que se realiza entre

empresas del mismo país ya que existen diferencias significativas como un marco
legal distinto, menor información de la otra parte, mayor incertidumbre y riesgo, así
como diferencias culturales entre las personas que negocian.

- Marco legal distinto: la negociación internacional está sometida a normativas

comerciales, aduaneras, técnicas o jurídicas diferentes en cada país, y este hecho
puede condicionar, retrasar e, incluso, impedir el acuerdo.

- Menor información de la otra parte: cuando se negocia en mercados exteriores es

más difícil obtener información fidedigna de la otra parte, tanto en lo que se refiere
al historial de la empresa, volumen de negocio, reputación en el mercado, etc.,
como a la estructura de poder que define quién toma las decisiones.

38
 - Mayor incertidumbre y riesgo: la negociación internacional es más vulnerable a
cambios repentinos y drásticos en las circunstancias del país en el que se va a
realizar el negocio, especialmente si se trata de economías en vías de desarrollo, en
las que existe un elevado riesgo-país. Además, cuando se negocia en el exterior los
riesgos financieros (riesgo comercial, riesgo de pago, riesgo de inversión) son
mayores y más difíciles de descubrir.

- Mayor incertidumbre y riesgo: la negociación internacional es más vulnerable a

cambios repentinos y drásticos en las circunstancias del país en el que se va a
realizar el negocio, especialmente si se trata de economías en vías de desarrollo, en
las que existe un elevado riesgo-país. Además, cuando se negocia en el exterior los
riesgos financieros (riesgo comercial, riesgo de pago, riesgo de inversión) son
mayores y más difíciles de descubrir

Todas estas diferencias hacen que la negociación internacional sea más compleja y
requiera de mayor esfuerzo y tiempo para obtener acuerdos que aquella que se
lleva a cabo en un mercado nacional.

Aspectos que hay que negociar

Si bien existen diferentes tipos de negociaciones internacionales entre empresas, la

mayoría se puede clasificar en tres grupos: compraventas internacionales,
acuerdos con intermediarios (distribuidores y agentes) y alianzas estratégicas.

Independientemente de la complejidad que cada uno de estos acuerdos

represente, siempre se podrán descomponer en una serie de aspectos que habrá
que negociar de forma individualizada (ver tabla). Un buen negociador sabrá
identificar cada uno de esos aspectos y, lo que es más importante, determinar cuál
de ellos es decisivo, dependiendo de las circunstancias en las que se negocie.

Aspectos que hay que negociar en operaciones internacionales

- Tipo y gama de producto

- Calidad
- Cantidad
Compraventas - Condiciones de entrega
internacionales - Precio
- Condiciones y medios de pago
- Plazo de entrega
- Garantías
Acuerdos con - Objetivos comerciales
intermediarios - Gama de productos
(distribuidores y - Área geográfica

39
agentes) - Exclusividad territorial
- Condiciones de entrega y de pago
- Precios y descuentos
- Intercambio de información
- Pactos de no competencia
- Delimitación de productos, sectores, mercados y clientes
- Aportaciones de capital de cada socio
- Valoración de activos, maquinaria, instalaciones, patentes,
Alianzas estratégicas marcas, asistencia técnica, etc., aportados por cada socio.
- Composición de los órganos de administración
- Sistemas para la toma de decisiones (quórums)
- Nombramiento de puestos directivos

Etapas del proceso de negociación internacional

El objetivo de cualquier proceso negociador es conseguir un acercamiento entre las
posiciones iniciales de cada parte hasta llegar al acuerdo final. Este proceso se
desarrolla a lo largo de una serie de etapas que comienzan con la toma de contacto,
a la que sigue la preparación de la negociación, el encuentro, la propuesta, la
discusión y el cierre (ver figura).

Las seis etapas del proceso de negociación internacional

1- Toma
de
contacto
2- Preparación
3- Encuentro
4- Propuesta
5- Discusión
6- Cierre

A continuación se expone brevemente cómo deben comportarse los negociadores

internacionales en cada una de estas etapas.

La toma de contacto
En esta primera etapa, se trata de identificar a la empresa con la que se va a
negociar y, dentro de ella, a la persona o personas a las que se va a realizar la
propuesta. Una vez hecha esa identificación, hay que conseguir una entrevista. Es
esencial conseguir entrevistas con personas que tengan poder de decisión. En
países desarrollados como Alemania, Australia o Estados Unidos posiblemente

40
sean cuadros medios con responsabilidad en una determinada área o
departamento. En países emergentes como China, la India, Rusia o Brasil es
preferible, en un primer contacto, dirigirse a los principales directivos o los
propietarios de las empresas, que son los únicos que tienen poder de decisión.

La preparación

Una vez que se ha logrado acceder a la empresa, es esencial preparar la

negociación. Cuanto mayor rigor tenga la otra parte -los alemanes y japoneses
están a la cabeza en este sentido- con mayor profundidad y detalle habrá que
preparar las reuniones.

Siempre hay que acudir a una negociación con unos objetivos claros acerca de lo
que se quiere conseguir. Al establecerlos, se están determinando los criterios para
juzgar el grado de éxito que se desea alcanzar. Para fijar objetivos es útil el modelo
de clasificación GPT (Gustar, Pretender, Tener), que consiste en catalogar los
objetivos en tres grupos, de menor a mayor importancia: Objetivos G: son los que
nos gustaría alcanzar; Objetivos P: son aquellos que en condiciones normales se
pretende conseguir; y Objetivos T: son los que obligadamente hay que conseguir; si
no se consiguen sería preferible retirarse de la negociación, sin llegar a un acuerdo.

El encuentro

El primer encuentro con la contraparte es decisivo para un buen desarrollo de la

negociación. El negociador debe adoptar un comportamiento que permita crear un
clima favorable. Tiene que ofrecer una información positiva de la empresa que
representa, de los productos y de él mismo, ya que a través de su comportamiento
está transmitiendo la imagen de su empresa.

En la primera reunión hay que tratar de conocer las necesidades de la otra parte a
través de lo que se denomina “escucha activa”. Para obtener información es mejor
realizar preguntas abiertas (¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuál es su opinión?) que cerradas
(¿cuánto?, ¿dónde?, ¿tiene usted…?). Hay que evitar preguntas que supongan un
compromiso para el interlocutor o que impliquen algún tipo de información
confidencial. Muchas de las negociaciones fracasan porque en el primer encuentro
no se ha hecho el esfuerzo de captar correctamente las necesidades de la otra
parte.

Cuando se presentan la empresa y los productos hay que tener en cuenta que los
atributos o ventajas competitivas más importantes difieren de un país a otro. En
unos puede ser la calidad, el diseño o la garantía, mientras que en otros será el
precio o las condiciones de pago. Por tanto, será necesario adaptar la
argumentación a cada mercado en el que se negocia.

41
La propuesta

Una vez que las empresas ya se conocen, se pasa a realizar la propuesta. Al

principio de la negociación es mejor evitar los conflictos de intereses y los
obstáculos potenciales que podrían hacer fracasar la negociación. Por ello, como
norma general, deben hacerse propuestas que sean fáciles de entender y de
llevarse a cabo.

Es una idea comúnmente aceptada que quienes comienzan a negociar con

exigencias ambiciosas consiguen mejores resultados que aquellos que fijan unas
metas más modestas. En este sentido, los exportadores deben realizar sus ofertas
al alza y los importadores a la baja. No obstante, cada negociación es diferente.
Para fijar la posición de salida habrá que tenerse en cuenta el margen de
negociación con el que se trabaja en el país, la competencia directa que exista en el
sector y el deseo que se tenga de cerrar la operación.

La discusión
La etapa de discusión es la más intensa y la que suele ocupar la mayor parte del
tiempo. Ambas partes deben estar muy atentas a lo que tienen que hacer y a lo que
hace el otro. Generalmente, comienza con las objeciones que hace la parte a la que
se ha realizado la propuesta y continúa con un intercambio de posiciones. En
principio, las objeciones son buenas ya que demuestran el interés de la otra parte
en seguir negociando. Permiten conocer los intereses del interlocutor y, si se
resuelven favorablemente, se habrá avanzado mucho en la negociación.

En negociaciones internacionales largas y complejas, en las que se realizan varias

reuniones entre los equipos negociadores de las partes, es habitual redactar lo que
se denominan MOU (memorandums of understanding). Se trata de documentos,
firmados por las partes, que sirven para recoger los avances en las negociaciones y
los puntos sobre los que se ha llegado a acuerdos, si bien no tienen efectos legales
como los contratos. Son especialmente útiles en las negociaciones con empresas
chinas.

El cierre
Una vez que se han negociado las concesiones se acerca el momento final. El
negociador internacional se enfrenta a dos tipos de tensión. La primera es la
incertidumbre básica de toda negociación: ¿se conseguirá un acuerdo o habrá que
abandonar y echar a perder todo el esfuerzo realizado? La segunda es aquella que
nos empuja a terminar la negociación antes de que la contraparte nos pida más
concesiones. Todo ello hace que el cierre sea el momento crítico en una
negociación. Es más fácil saber cómo cerrar que cuándo cerrar.

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Es habitual que muchas negociaciones internacionales -incluso aquellas en las que
se ha invertido mucho tiempo y esfuerzo- terminen sin acuerdo. En esta situación,
hay que hacer el esfuerzo de dejar una puerta abierta para el futuro, ya que las
circunstancias de la vida empresarial cambian. Por otra parte, a diferencia de lo que
ocurre en países como España -y, en general, en los países latinos-, en otros, como
por ejemplo China, el fracaso en una negociación no tiene connotaciones negativas.
Por tanto, en la despedida, hay que actuar sin precipitación y agradecer el tiempo
que se ha dedicado a obtener el acuerdo, pensando que las negociaciones se
pueden retomar en el futuro.

En definitiva, saber negociar es una habilidad directiva que tienen que poseer y
mejorar de forma continuada todos aquellos ejecutivos que participen en la gestión
internacional de sus empresas ya que de ella dependerá, en gran medida, el logro
de acuerdos rentables en mercados exteriores.

Autor: OLEGARIO LLAMAZARES. DIRECTOR DE GLOBAL MARKETING STRATEGIES

Nota:
Para la elaboración de estos contenidos se han utilizado las referencias, bases de datos, textos y
bibliografías, ofrecidas para su uso por el Ministerio de Economía y Competitividad, ICEX.

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