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# 16 | 21 OTTOBRE 2010

360com | settimanale digitale della comunicazione

La storia della coverstory


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# 16 | 21 OTTOBRE 2010
la “teoria dell’evoluzione” nel mondo dei media
cover
story

di Matteo Vitali • mvitali@growingcm.com

La storia della comunicazione è scandita


da passaggi epocali, spesso coincidenti
con l’arrivo di nuovi mass media. Questo
ha determinato anche un cambiamento
nelle strategie di marketing, passate dalle

Il marketing delle
“notizie” sui prodotti al branding fino a...

intenzioni
Giuseppe Riva
# 16 | 21 OTTOBRE 2010
In internet la
comunicazione è
interattiva: mentre
l’utente agisce, il Docente di psicologia della comunicazione, Università Cattolica di Milano
cover story
Mentre fai una ricerca sui motori,
web lo osserva
e conosce, per
poi ricercarlo al
momento giusto,
con il messaggio i motori a loro volta cercano te
C
giusto. Questa è la
base del marketing ome spiegato dal pro- capire quali sono le intenzioni a capire meglio a quali significa-
dell’intenzione fessore di psicologia del cliente. Una volta capite le ti rimanda l’intenzione di com-
della comunicazione intenzioni deve offrire qualcosa prare l’automobile, posso pro-
dell’Università Cattoli- di rilevante, e quando poi l’of- porre un’offerta che sia davvero
ca di Milano Giuseppe Riva, allo ferta è stata “cliccata”, deve por- interessante per l’utente.
stato attuale della propria evolu- tare il cliente in un ambiente, ti-
zione il marketing è tutto incen- picamente la landing page di un Rispetto agli uomini
trato sull’interazione tra azienda sito, dove spiegargli come rea- d’azienda, lei ha
e cliente. Questo è reso possibile lizzare il suo desiderio, con of- un vantaggio:
dalla diffusione dei mezzi digita- ferte, buoni sconto, eccetera. Ci è quotidianamente
li, che alla monodirezionalità dei troviamo dunque a lavorare con a contatto con le nuove
media tradizionali oppongono tre diversi momenti che vanno generazioni. Che stimoli
Dove sta andando la comunicazione la bidirezionalità tra i due estre- integrati in un’unica campagna. raccoglie da questo
Un momento del convegno “Dalla persuasione all’interazione”, organizzato da mi del flusso di comunicazione, Questa è la complessità del mar- rapporto?
DigiTouch e in scena lo scorso 12 ottobre all’Università Cattolica di Milano o meglio, una vera e propria rete keting dell’intenzione. Sicuramente i nativi digita-

M
di punti che interagiscono tra li hanno un rapporto completa-
etti un count- parlare il cliente e capire cosa loro sia in veste di emittenti che Cosa c’entra l’ontologia mente diverso con la tecnologia.
ry manager della desidera. Nel mezzo tutta una di riceventi. Lo scopo delle azien- in tutto questo? Mentre noi siamo tecnostressa-
più grande mul- serie di passaggi ben sintetizza- de è dunque inserirsi all’interno L’ontologia serve per un mo- ti, loro non lo sono, o non così
tinazionale del ti da Giuseppe Riva (il profes- del network per dire la propria, tivo molto semplice. E’ chiaro tanto. Questo cambia l’approc-
web oggi esistente, un profes- sore): «Da studioso della comu- ma anche (e soprattutto) per sa- che quando io ho un’intenzione, cio nella valutazione dell’espe-
sore di psicologia della comu- nicazione vorrei sottolineare pere cosa vogliono i propri clien- per esempio “voglio comprare rienza. Per esempio, se per mia
nicazione e il managing direc- come ogni volta che un nuo- ti e cercare di intuirne le inten- un’automobile”, questa intenzio- madre di 70 anni fruire un mes-
tor di un’importante agenzia vo media è apparso sulla scena, zioni (d’acquisto). ne è collegata a tutta una serie saggio pubblicitario sul cellula-
italiana seduti allo stesso ta- gli uomini di marketing hanno di altri significati. Per me l’auto- re sarebbe la cosa più compli-
volo (quello dell’aula Pio XI subito tentato di sfruttarlo per Professore, possiamo dire mobile può essere lo strumen- cata che le posso proporre, la
dell’Università Cattolica di Mi- i propri obiettivi, modificando che mentre io faccio to che mi porta al lavoro, oppu- situazione è completamente di-
lano in occasione del conve- a loro volta le proprie strategie una ricerca su un motore, re un modo per affermare il mio versa per un giovane di 17 anni.
gno “Dalla persuasione all’in- d’azione. Nell’era della stampa, il motore cerca me? status sociale. E’ chiaro che que- E’ chiaro dunque che l’operato-
terazione”) e chiedi loro dove un mezzo finalizzato principal- E’ esattamente così. Il marke- sto cambia tutto. La complessità re del settore nel momento in
sta andando la comunicazio- mente alla diffusione di notizie, ting si è spostato: mentre prece- sta dunque nel fatto che quan- cui pianifica l’esperienza, ha bi-
ne nel nostro Paese e nel mon- le aziende presentavano i pro- dentemente il passaggio è sta- do si cerca di capire le intenzio- sogno del nativo digitale che gli
do. Quello che ne risulta è una pri prodotti, descrivendone gli to dal prodotto alla marca, ora ni delle persone, si deve cerca- dica come questa deve essere
sorta di teoria dell’evoluzione usi e le finalità. Si trattava dun- ci si è rivolti all’utente. L’azienda re di intuire anche i significati a impostata. Noi non possiamo
che parte dagli albori della co- que di un marketing dell’infor- lo cerca nel mare di internet, per cui queste intenzioni sono col- prescindere dal contatto con le
municazione, quando l’impor- mazione. Con l’avvento della tv, poi associarlo a una delle dozzi- legate. La filosofia studia questi nuove generazioni, che devono
tante era informare i cittadini un mezzo la cui maggior capa-
giuseppe ne di prodotti che ha nel proprio processi da decenni, da millenni assolutamente essere consulta-

riva
sull’esistenza di un prodotto e cità è quella di inscenare e vi- catalogo virtuale. Questo cam- anzi, utilizzando uno strumen- te e coinvolte in maniera opera-
sulle sue principali caratteristi- sualizzare dei “racconti”, si è bia tutte le logiche preceden- to come l’ontologia, ovvero una tiva sia per la creatività che per
che, fino ad oggi, momento in passati dal marketing della co- ti, anche perché ora i passaggi rappresentazione dei significati la pianificazione delle campa-
cui il principale obiettivo è far municazione al marketing del- sono tre. Prima l’azienda deve e delle loro relazioni. Se io riesco gne di comunicazione.

12
to dal responsabile dell’istitu- tra l’8 e il 10% del totale degli tudine, di fatica a cambiare.

Paolo mardegan
# 16 | 21 OTTOBRE 2010
Perché Il web to è stato che per la prima vol- investimenti in adv, e sul mobi- Forse direi anche un proble-
possa esprimere le ta hanno scoperto il costo per le una parte minima della quo- ma di tipo anagrafico. Coloro
proprie potenzialità contatto di una loro iniziativa ta assegnata al digitale. In real- che davvero possono decide-
è necessario che le Managing director di DigiTouch di comunicazione. Quindi il fat- tà ogni giorno constatiamo che re come gestire il budget pub-
cover story
Date a internet
aziende stanzino i to che il costo sia alto, medio o tutti gli italiani, anche i bambi- blicitario di un’azienda, sono
budget che il mezzo basso è relativo. L’importante è ni, hanno il telefonino peren- persone che da giovani hanno
merita e non il 10% che internet permette di iden- nemente in tasca, e un nume- scoperto com’era nuovo e in-

segue da pag. 12
(se va bene) degli
investimenti in adv, quel che è di internet tificarlo. Gli altri mezzi lo pos-
sono fare, ma non sempre e
soprattutto non con la stessa
ro sempre maggiore di persone
lo utilizza per funzioni avanza-
te in mobilità. Il target c’è, l’au-
novativo il sistema televisivo, e
magari ancora adesso pensa-
no: “Perché io devo rischiare il

D
solo per timore
la persuasione. Qui di modificare opo aver approfondi- sto per contatto su internet sia facilità e precisione. dience c’è, bisogna fare in modo mio budget, il mio bonus e la
l’obiettivo non era più lo status quo to la teoria dell’evo- sempre e in assoluto più bas- che anche le aziende investitri- mia credibilità su un media che
informare il consuma- luzione della comu- so rispetto agli altri media. O Qual è il suo auspicio per ci ci siano, e insieme alle agen- non conosco, non comprendo,
tore, ma raccontare nicazione, grazie al per lo meno non è esattamen- il mercato digitale italiano? zie trovino la soluzione migliore e che magari nella mia azienda
delle storie, per cre- punto di vista di un’agenzia ci te questo il nocciolo del proble- Che le aziende investitrici com- per comunicare. è in mano a uno stagista? Con-
are un valore non in- caliamo in quelli che sono i pro- ma. Quello che posso dire è che prendano il potenziale di que- tinuo a investire in tv, va sem-
trinseco al prodotto, blemi contingenti e quotidiani il costo per contatto sul web è sto mondo, in cui sono compre- Qual è il misunderstanding pre bene, magari un po’ meno
bensì al marchio. Così di chi lavora nel web. «Internet misurabile. Dopo aver lavora- si internet e mobile, e decidano più diffuso delle aziende di prima, ma sempre bene”. Le
è nato tutto il “bran- permette di elaborare strategie to per una grande banca su un di allocare una parte adeguata nei confronti del web? persone fanno fatica a cam-
ding” di cui si è parla- efficaci - spiega Paolo Marde- progetto realizzato in collabo- del loro budget pubblicitario su Da un punto di vista logico e biare e la motivazione deve es-
to negli ultimi 20 anni. gan, managing director Digi- razione con Accenture, il primo questi canali. Attualmente sul razionale non ce n’è. E’ più un sere forte. Prima o poi comun-
Ora, con internet, i Touch - per la grande multina- feedback che abbiamo ricevu- web arriva una fetta compresa problema psicologico, di abi- que tutto questo avverrà.
motori di ricerca e i zionale come per la piccola o
social network, tutto media impresa, con un’offerta
è nuovamente cam-
TUO CATALOGO
magari estremamente specifica
biato. Grazie al lavo-
ro svolto da uno stru-
e localizzata. La nostra ambizio-
ne è proprio quella di offrire so-
IL
mento come Google, luzioni chiavi in mano per tutte
è possibile intercetta-
re le intenzioni degli
le aziende che vogliano utiliz-
zare il web, anche con esigenze, DI NATALE
È
utenti in tempo reale. bisogni, sensibilità diverse ver- Making it easy
Da qui un nuovo tipo so temi come brand awareness, on line il nuovo catalogo di Tuo Logo: oltre cinquemila articoli tra
di marketing, il mar- brand identity o altro». Internet abbigliamento, oggetti a tema natalizio e accessori per cucina, computer,
keting dell’intenzio- insomma è un media al pari di
ne, che cerca di capire tutti gli altri. «L’unico elemento telefonia, scrittura, viaggio, auto e cura personale. Personalizzabili, con tempi e
qui e ora qual è il bi- che ancora manca perché l’effi- costi ridotti al minimo e col design esclusivo dei nostri grafici, in tampografia,
sogno dell’utente per cacia del web venga universal-
proporre una rispo- mente riconosciuta - aggiunge serigrafia marcatura laser, ricamo, transfer, per un esito senza paragoni e con
sta immediata. Que- Mardegan - è che gli inserzioni- ampie possibilità di adeguamento – anche estreme – alle esigenze del
sto cambia ulterior- sti decidano di allocare su que-
mente le dinamiche sto mezzo budget adeguati a committente. E per gli articoli non personalizzati garantiamo la disponibilità
e le regole del mon- quello che è il numero di perso- immediata, grazie al nostro servizio di import urgente riservato alle agenzie.
do della comunicazio- ne che lo utilizzano».
ne». Interessante no- Fai un regalo bello, utile e originale ai tuoi partner, ai tuoi clienti, ai tuoi collabora-
tare che, come accade Perché secondo lei tori. E dona a te stesso il valore che un prodotto elegante aggiunge al tuo brand.
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scandito dall’arrivo di
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mardegan delle responsabilità degli
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# 16 | 21 OTTOBRE 2010
+ 14%
La crescita dell’audience web
in Italia a settembre rispetto
+ 22%
In un quadro che vede in
crescita tutte le fasce di
a casa è molto difficile che
il telefonino sia più lontano
di due metri da me. Questo
Dal punto di vista delle
aziende, il web 2.0 che
opportunità offre in più?
allo stesso mese 2009 secondo audience, è il target Kid quello
groupm. Gli utenti attivi a far segnare il dato più vuol dire che la relazione tra Sicuramente l’opportuni-
superano i 26 milioni significativo: +22% i mezzi e l’utente è diventa- tà di sfruttare la tecnolo-
cover story ta molto più forte, e questo
avrà sicuramente un impat-
gia per essere all’avanguar-
dia rispetto ai competitor.
to sulla forma e sull’evolu- E’ proprio su questo campo
zione della comunicazione che Google prova a creare

Fernando Lopez Iervasi


nel tempo. una rete fortissima, fornen-
do consulenza alle aziende
Secondo lei come si che vogliono utilizzare tutti i
realizza effettivamente tool disponibili. E’ importan-
Country manager Italy & Spain - online sales at Google Ireland l’interazione tra utente te, per esempio, che la tec-

A non più di due metri


e mezzo? nologia permetta alle azien-
Sulla piattaforma Android, de di fare business con utenti
per esempio, il control- in zone geografiche che pri-

dal proprio mezzo


lo vocale permette all’uten- ma non potevano nemmeno
te di interagire in una forma essere prese in considerazio-
completamente diversa ri- ne. Un’azienda italiana, oggi,
spetto a quello che si faceva può facilmente cominciare a
prima con il device. La nuo- esportare in una dimensione

«Q
uello che va funzionalità permette di diversa, avendo il web, ovve-
ritengo accedere alle informazioni ro il mondo come orizzonte.
segue da pag. 13 dia da porre allo stesso molto in- in tempo reale attraverso la
un nuovo mezzo che ri- livello di tutti gli altri. teressante voce, e questa è una soluzio- Quali saranno le
voluziona obiettivi e at- L’unica differenza è che è che in tutti gli incontri sul ne che è realtà già oggi. Non tecnologie e gli
teggiamenti, instauran- sul web si agisce, per al- marketing e sulla comunica- stiamo parlando di futuro. E’ strumenti del futuro?
do processi (in teoria) tro ottenendo anche ot- zione, l’utente rimane sem- qualcosa che succede oggi Le tecnologie del futuro fa-
più efficaci. timi risultati, godendo pre al centro del discorso». e che sta cambiando la for- voriranno una convergen-
Venendo ai giorni no- solo di una parte mini- Questo il primo commen- ma dell’interazione. Inoltre za tra Internet e i mezzi tra-
stri dunque, uno de- ma del budget pubbli- to di Fernando Lopez Ierva- non va trascurato tutto ciò dizionali, in particolar modo
gli aspetti più interes- citario, ancora in gran si, country manager Italy & che chiamiamo “social be- con la tv. L’unione di questi
santi è che ci troviamo parte destinato ai mezzi Spain - online sales at Go- havior”, con iniziative come strumenti aprirà nuove pro-
solo all’inizio della nuo- tradizionali, televisione ogle Ireland, al termine del i contest di YouTube, in cui spettive di sviluppo tecnolo-
va era, con tutti i dubbi in primis». Bene, date convegno “Dalla persuasio- è l’utente che genera il con- gico e informativo favoren-
e le difficoltà che que- le premesse si capisce ne all’interazione” del 12 ot- tenuto e parla della marca. do una migliore esperienza
sto comporta. «Tutte che i semi e la consa- tobre scorso, presso l’Uni- Si tratta di un’altra forma di d’uso da parte degli utenti,
le aziende oggi - spiega pevolezza per il passag- versità Cattolica di Milano. interazione completamente che potranno accedere a un
Paolo Mardegan, mana- gio epocale dal marke- «E’ importantissimo inoltre - diversa da quello che succe- numero sempre maggiore di
ging director DigiTouch - ting della persuasione continua Lopez Iervasi - ve- deva prima. contenuti.
hanno capito che in- al marketing dell’inten- dere come l’utente evolve, e
ternet è uno strumento zione ci sono. Quello come la tecnologia e la piat-
fondamentale per fare che manca, perché tut- taforma su cui l’utente agi-
comunicazione e busi- to questo si realizzi nel sce si sviluppano di conse- Le relazioni che le persone stanno instaurando
ness. Questo è un dato concreto, è la migra- guenza. Questa evoluzione
inconfutabile, conforta- zione di budget e capi- si gioca molto sul conti-
con i media cambiano le regole del marketing e
della comunicazione. Se il cellulare deve essere
to dal fatto che il nume-
ro di persone che uti-
tali dai vecchi ai nuovi
mezzi di comunicazio-
nuo progresso di mezzi e
strumenti di comunicazio- fernando a portata di mano, e la tv diverrà interattiva, le
lizzano questo mezzo è
sempre crescente. Par-
liamo quindi di un me-
ne. Come dire: la teoria
è stata elaborata, ora at-
tendiamo i fatti. <
ne. Io ho fatto un esempio
che parte da un’osservazio-
ne personale. Quando sono
lopez Iervasi aziende non possono restare ferme a guadare

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