Pontificia Universidad Católica del Perú

“ … valor, es calidad desde el punto de

vista del cliente …”

Gestión y Mejora de
Procesos
Logística de Entrada
Conceptos Generales

Sesiones 1 - 2

Esteban Gerkes Molfino

 Objetivos Día 1

• Comprender el concepto de proceso y

cómo puede ayudar a la mejora de la
competitividad en la organización.
• Comprender las ventajas de colocar en
estado de flujo las actividades del proceso.
• Reconocer la importancia de entender al
consumidor como punto de partida en la
gestión del proceso
• Desarrollar el pensamiento crítico.
Esteban Gerkes Molfino
2
 Gestión de Procesos

Proveedor Proceso Xs Ys Consumidor

Xs Ys

Puntos de control

Esteban Gerkes Molfino

3
 Gestión de Procesos

1. Identificar al consumidor.
2. Determinar las necesidades del consumidor.
3. Diseñar el producto que debe satisfacer estas
necesidades.
4. Diseñar el proceso de elabore el producto.
5. Determinar roles y compensación.
6. Establecer indicadores de desempeño.
7. Controlar el proceso.
8. Estandarizar y mejorar el proceso.
Esteban Gerkes Molfino
4
La Secuencia de Actividades Operativas
ACTIVIDADES CLAVE EN LA
GERENCIA DE PROCESOS

Diseño de procesos

Control de procesos

Mejora de procesos

5
¿Qué es Productividad?

Esteban Gerkes Molfino

6
¿Qué es Competitividad?

Esteban Gerkes Molfino

7
 Proceso - tipos
• Un proceso principal es aquel que involucra al
cliente externo y proveedor externo de la
organización. Su operación tiene un impacto
significativo en los resultados de la empresa.
• Un proceso de apoyo es aquel que brinda servicios
a uno o más procesos principales.
• Un proceso de la dirección es aquel encargado a
la dirección de la organización.

Esteban Gerkes Molfino

8
 La Secuencia de Actividades
TIPOS DE Operativas
PROCESOS
SEGÚN CLIENTE

• Procesos de creación de valor (core processes): generados por

necesidades de clientes externos
– Procesos de diseño
– Procesos de producción y despacho/entrega

• Procesos de soporte: generados por necesidades de clientes

internos.
– Contabilidad / Finanzas
– Recursos Humanos
– Mantenimiento
– Sistemas de Información
– Investigación y desarrollo
9
Valor para el cliente
LA CADENA DE VALOR

INFRAESTRUCTURA EMPRESA

DIRECCIÓN RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGÍA

COMPRAS

Comercia- Servicios
Logística Operaciones Logística lización
Entrada salida y
ventas

Interrelaciones Producción Interrelaciones Mercado

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 Definiciones

• Subproceso es una división de un proceso, que

permite su análisis. Estrictamente, es también un
proceso. Al menos uno, entre consumidor y
proveedor, es interno.
• Actividad es una componente de un sub-proceso.
Usualmente es realizada por una persona.
• Tarea es el elemento individual de una actividad,
está relacionada al cómo una persona ejecuta una
asignación específica.

Esteban Gerkes Molfino

11
 ¿Por qué organizar por procesos?

Una empresa es como un ser

humano. Cada uno de sus órganos
tiene una función y es especialista
en su labor.
El cerebro ordena lo que hay que
hacer, pero no cómo debe hacerse.
En la empresa debemos establecer
tantos procesos como “órganos
productivos” necesitemos.

Esteban Gerkes Molfino

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Calidad y Mejora Continua EN FUNCIONES VS
ENFOQUE
ENFOQUE EN PROCESOS

Ger. Gral.

Enfoque
en Ger. Área Ger. Área
funciones

Jefe Dpto. Jefe Dpto. Jefe Dpto. Jefe Dpto. Jefe Dpto.

Proceso A

Proceso B
Enfoque
en Proceso C
procesos
Proceso D

Proceso E 13
 Diferencias entre función y proceso

• Organizaciones Funcionales: • Organización por Procesos:

– Máximo desarrollo y
utilización de habilidades – Mejor coordinación e
y especialidades. integración del trabajo.
– División efectiva del – Mejor tiempo de
trabajo. respuesta.
– Economías de escala. – Control de costos más
– Coordinación y control simple.
centralizados. – Mayor nivel de
– Efectiva contratación y creatividad.
línea de carrera de – Mayor satisfacción de
expertos. las tareas.
– Énfasis en la eficiencia – Énfasis en la eficacia

Esteban Gerkes Molfino

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 Organigrama y procesos principales
Gerencia

Ventas Marketing Diseño Producción Distribución Post

Venta

Procesamiento Servicios al Zonas de Control de Despacho

Planta Calidad
de pedidos cliente ventas

Esteban Gerkes Molfino

15
 El gobierno de procesos
• Gobierno significa dirección, coordinación y
control

• Sea que los procesos son inter-organizacionales

o intra-organizacionales, necesitan gobierno en
todas las etapas de su ciclo de vida: Diseño (o
rediseño), en operación y cuando necesitan
ajustes menores o mejoras en la performance

• Existen una variedad de mecanismos de

gobierno de procesos, los cuales deben ser
evaluados para cada situación
Esteban Gerkes Molfino
16
 El gobierno de procesos

Concepto Definición Cuando utilizarla

Gobierno Individuos y En procesos inter-
impersonal organizaciones se organizacionales
adhieren a normas o Cuando determinados
reglas documentadas. niveles de servicio son
p.e. leyes, reglas, requeridos y pueden ser
procedimientos, monitoreados
presupuestos, ANS, etc
Gobierno Gobierno ejercido por Siempre requerida en
personal una persona. Tiene la alguna forma, por
ventaja de poder ejemplo para crear reglas
responder a impersonales
circunstancias
inesperadas
Esteban Gerkes Molfino
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 El gobierno de procesos

Concepto Definición Cuando utilizarla

Autoridad Ejercida por los En actividades que
vertical superiores jerárquicos ocurren totalmente bajo
(jerárquica) la autoridad directa de
un Jefe o Gerente
Horizontal o Coordinación entre Siempre requerida para
lateral áreas, incluye tanto el procesos de negocio
gobierno formal como el dado que cruza las
informal fronteras
departamentales

Esteban Gerkes Molfino

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 El gobierno de procesos

Concepto Definición Cuándo utilizarla

Gobierno Gobierno negociado Siempre requerido, debe
informal informalmente por ser promovido en adición
personas con a otros tipos de gobierno
responsabilidades sobre
varias tareas o recursos.
Incluye reuniones ad-
hoc, emails, llamadas,
etc
Gobierno Gobierno administrado o Especialmente
formal negociado por personas importante cuando la
actuando en roles coordinación implica la
formalmente asignados asignación de recursos
como Comités, Unidades
de Coordinación de Molfino
Esteban Gerkes
19
procesos, coordinador
 El gobierno de procesos
Concepto Definición
Rol de Responsabilidad de
coordinador realizar las coordinaciones
(liaison) de un proceso a una
persona
Comité Grupo permanente de
personas representantes
de las diferentes áreas
Unidades de Creación de una unidad
coordinación organizacional para
de procesos coordinar (pero no
ejecutar) un proceso de
negocio Esteban Gerkes Molfino
Cuándo utilizarla
Cuando los
requerimientos de
gobierno del proceso son
relativamente poco
complicados
Cuando el proceso
requiere alta visibilidad y
compromiso de diversas
áreas
Cuando la organización
está preparada para
administrar el proceso
formalmente (objetivos,
indicadores,
20
presupuestos, incentivos)
 El gobierno de procesos

Concepto Definición Cuándo utilizarla

Unidad Creación de una unidad Cuando siendo un
organizacional organizacional para proceso de vital
del proceso ejecutar un proceso de importancia, ha tenido
negocio una baja performance y
la empresa no está
dispuesta aún a
reestructurarse
Estructura Reorganización Cuando la empresa está
organizacional completa de la empresa, convencida que sus
por procesos cambiando la base de la procesos son la base
organización de más importante y stpa
función, producto o dispuesta a incurrir en
región a procesos altos costos para
Esteban Gerkes Molfino implementar la 21
reorganización
 El concepto de flujo
• Valor
– Es definido por el consumidor, pero creado por el
productor
• La corriente del valor
– Son todas las acciones requeridas para llevar el
producto, desde su concepción, hasta las manos
del cliente
• Flujo
– Hacer que la cadena de producción fluya en forma
in-interrumpida
• Jalar
– El sistema JIT
• Perfección
– La mejora continua
Esteban Gerkes Molfino
22
 El concepto de flujo
• Muda es el término japonés para describir el
desperdicio.
• Desperdicio es toda actividad que absorbe recursos,
pero no genera valor.
• Se definen 7 tipos de muda:
– Sobreproducción
– Espera
– Transporte innecesario
– Pasos no necesarios en el proceso
– Inventario
– Movimiento innecesario de personas
– Defectos producidos

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23
 Entender al Consumidor

• Solo el consumidor sabe lo que es valioso

para él.
• Contacto personal.
• Contacto impersonal.

Esteban Gerkes Molfino

24
Enfoque en el Cliente

Identificar a los clientes

• Primer paso para identificar sus necesidades.

• Es necesario identificar dentro de la

organización a nuestros clientes.

• Nuestros proveedores, internos y externos,

también son clientes nuestros en cuanto
reciben información como feedback.

Esteban Gerkes Molfino

25
Enfoque en el Cliente

Identificar a los clientes

• Este modelo se debe aplicar a nivel de la

organización, a nivel del proceso y a nivel de
cada persona como puede ser en un
restaurant el mozo y el cheff o en una clínica
el técnico de rayos X y el médico.

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Enfoque en el Cliente

Identificar a los clientes

Preguntas fundamentales:

1. Qué productos o servicios se producen?

2. Quién utiliza esos productos o servicios?
3. A quiénes llaman, escriben o contestan los
empleados?
4. Quién suministra los inputs al proceso?

Esteban Gerkes Molfino

27
Enfoque en el Cliente

Identificar a los clientes

• El vínculo natural entre los individuos,

departamentos y funciones, construyen la
“cadena de clientes” a través de una organización
conectando a cada individuo y función con el
cliente externo, estructurándose así la “cadena
de valor”.

• El clima laboral y ambiente físico contribuyen a

una sana interrelación en los diferentes
eslabones de la cadena.
Esteban Gerkes Molfino
28
Enfoque en el Cliente

Identificar a los clientes

• Las actividades de mejora de la calidad deben
incluir también la salud, seguridad, ergonomía
de las posiciones de trabajo, instrumentos y
herramientas.

• Cada persona es también su propio cliente.

Robert Galvin ex CEO de Motorola afirmaba: “La
calidad es una obligación muy personal. Si usted
no puede hablar de calidad en primera persona,
entonces usted no podrá moverse al nivel de
compromiso con la calidad que es absolutamente
esencial”. Esteban Gerkes Molfino
29
Enfoque en el Cliente

Identificar a los clientes

Segmentar el mercado
• Usualmente las empresas no atienden a todos los
clientes con un solo producto o servicio.
• Servicios con características distintivas para cada
segmento.
• Tipos de segmentación: geográfica, demográfica,
por usos, volumen, niveles de servicio esperados,
etc.
• Ejemplos:
– Telecomunicaciones: Personas, empresas.
– Líneas aéreas: viajeros frecuentes, viajeros
regulares.
Esteban Gerkes Molfino
30
Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes

• Para crear clientes satisfechos, la organización necesita

identificar las necesidades de los clientes, diseñar los
sistemas de producción y servicios que puedan satisfacer
esas necesidades y medir los resultados como base para
realizar mejoras.

• AVIS reconoce dos maneras de incrementar su

participación de mercado:
1. Ganando cuentas corporativas con márgenes extremadamente
bajos.
2. Incrementando el nivel de satisfacción del cliente, consiguiendo de
esa manera la repetición de la venta (alquiler).

Esteban Gerkes Molfino

31
Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes

• El departamento de Marketing de AVIS utiliza

una amplia variedad de estudios de
investigación y análisis para ir a la velocidad de
los cambios en las tendencias y necesidades de
los consumidores.

Esteban Gerkes Molfino

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Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes
El Ciclo de la Calidad Necesidades y
Expectativas de los clientes
basado en el Cliente

Identificar las necesidades

Traducirlas en
especificaciones
de servicio

Output (calidad real)

Percepción del cliente

Medición y feedback Esteban Gerkes Molfino
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Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes

• La atención de los deseos y necesidades de los

consumidores genera la ventaja competitiva. Las
estadísticas muestran que un crecimiento en la
participación de mercado está estrechamente
relacionado al nivel de satisfacción de los
clientes.

• Estudios mostraron que las empresas con un

ratio del 98% de retención de clientes lograban
un porcentaje de rentabilidad equivalente al
doble de aquellas con un ratio del 94%.
Esteban Gerkes Molfino
34
Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes

• Para tener clientes leales hay que tener primero

clientes satisfechos.

• Clientes que están solamente satisfechos

pueden ser captados fácilmente por la
competencia a través de promociones.

• Los clientes leales están dispuestos a gastar

más, a pagar más, refieren a nuevos clientes y
son menos costosos para la empresa.
Esteban Gerkes Molfino
35
Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes

• Para exceder las expectativas las empresas

deben brindar a sus clientes valor y mejorarlo
continuamente.
• Si dos empresas ofrecen el mismo paquete de
calidad, el cliente preferirá aquella de menor
precio por lo que se hace necesario realizar
mejoras en la calidad de las operaciones para
reducir costos.
• El entender exactamente las necesidades de los
consumidores y su percepción del valor es
crucial para la competitividad.
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36
Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes

• Adicionalmente al valor, los niveles de

satisfacción y lealtad son influenciados de
manera muy importante por la calidad de la
interacción personal, la integridad y las
relaciones que las organizaciones construyen
con sus clientes.

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Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes

Dimensiones claves en la calidad del servicio que

influyen en la percepción del cliente.

1. Confiabilidad-predictibilidad.
2. Seguridad.
3. Aspectos tangibles.
4. Empatía.
5. Velocidad de respuesta.

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38
Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes
Ejemplo:
Expectativas del servicio de los usuarios de tarjetas
de crédito:

– Aplicación para una cuenta: Accesible, respuesta

rápida, precisión, profesionalismo.
– Uso de la tarjeta: Fácil de usar, sin problemas.
– Facturación: Precisa, a tiempo, fácil de entender.
– Servicio al cliente: Accesibilidad, respuesta rápida y
profesional, precisión de la información.

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39
Enfoque en el Cliente
Entender las necesidades
de los clientes
Otra clasificación de las necesidades de los clientes
se basa en su nivel de diferenciación entre
competidores:
• Básicos: Son esperados por los clientes. Dan por
hecho su existencia en el producto o servicio.
• Diferenciales: Requerimientos que el cliente
menciona que desea, cumplir con ellos genera
satisfacción en el cliente.
• Deslumbrantes: No son esperados, generan
sorpresa e incrementan el nivel de satisfacción.
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40
Enfoque en el Cliente
Recolectar información
de los clientes

• Tarjetas u hojas de comentarios, formatos de

encuesta.
• Focus Groups.
• Contacto directo con el cliente.
• Inteligencia de campo.
• Análisis de quejas y reclamos.
• Monitoreo por Internet.

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41
Enfoque en el Cliente
Evaluar la satisfacción
del cliente

Permite:
• Descubrir las percepciones del cliente sobre la
calidad, identificar causas de insatisfacción y
aspectos de deleite.

• Comparar la performance de la empresa con la

competencia como soporte para mejoras en la
planificación y estrategia.

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42
Enfoque en el Cliente
Evaluar la satisfacción
del cliente

Permite:
• Descubrir áreas de mejora en el diseño y en la
entrega del servicio.

• Evaluar si en realidad los cambios se han

traducido en mejoras en las percepciones de la
calidad.

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Enfoque en el Cliente
Evaluar la satisfacción
del cliente

Los clientes de FedEx encuestados deben evaluar

todas los elementos que forman parte de su servicio:
• Facturas.
• Performance del courier.
• Condiciones en que reciben el paquete.
• Capacidad de ubicar el paquete en cualquier
etapa.
• Manejo de quejas y reclamos.
• Cordialidad y ayuda de los empleados.
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Enfoque en el Cliente
Evaluar la satisfacción
del cliente
Diseño de encuestas

• Determinar el propósito de la misma.

• Identificar quién o quiénes son los clientes: Compradores,
Gerentes, usuarios finales (empresas).
• Quién debe conducir la encuesta?
• Definir el instrumento apropiado para la encuesta: Escrita,
entrevista personal, telefónica, focus groups, etc.
• Evitar preguntas ambiguas, uso de acrónimos, jergas,
preguntas que abarcan más de una idea o son muy
generales. Ejm: Cómo calificaría nuestro servicio? vs. Cómo
calificaría el tiempo de respuesta de nuestro departamento
de Help Desk? Esteban Gerkes Molfino
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Lista de Verificación - Ejemplo

Esteban Gerkes Molfino

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Enfoque en el Cliente
Recolectar información
de los clientes
Diagramas de Afinidad:

• La información del consumidor normalmente

consiste en una gran cantidad de comentarios
verbales o en textos.
• Herramienta para organizar grandes volúmenes
de información de manera eficiente e identificar
grupos o patrones.
• Consiste en listar y luego agrupar, por afinidad,
los atributos, beneficios o cualquier otro tipo de
información.
Esteban Gerkes Molfino
47
Enfoque en el Cliente
Recolectar información
de los clientes
Diagramas de Afinidad:

Ejemplo: Un Banco encontró que el requerimiento más

importante para los los clientes de créditos hipotecarios era el
“tiempo hasta el cierre”. A través de focus groups y entrevistas
personales identificaron los siguientes elementos como claves:

1. Procesos rápidos. 8. Orientación al cliente.

2. Confiabilidad. 9. Variedad de productos.
3. Información precisa. 10. Comprensión de trabajo de otros.
4. Tasas competitivas. 11. Flexibilidad.
5. Notificaciones de cambios. 12. Profesionalismo.
6. Pre-aprobaciones. 13. Reportes de status preciso y a tiempo.
7. Innovación. 14. Conectividad entre equipos del Banco.
Esteban Gerkes Molfino
48
Enfoque en el Cliente
Recolectar información
de los clientes
Diagramas de Afinidad:

Comunicación Servicios Efectivos Diseño de Productos

Reportes de status
precisos y a tiempo Confiabilidad Innovación

Notificaciones de Flexibilidad de
cambios Flexibilidad programas

Información precisa Pre-aprobaciones Diversidad de programas

Comprensión del trabajo

de otros Procesos rápidos Tasas competitivas

Conectividad entre
equipos del Banco Orientación al cliente

Profesionalismo
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 Conclusiones

• El valor lo define el consumidor y lo genera el

productor.
• El fin del análisis de procesos es la mejora
continua.
• La mejora solo puede ser medida considerando
las necesidades del consumidor.
• Es más importante mejorar la competitividad
que la productividad.
• Las actividades de un proceso generan valor
cuando están en flujo.

Esteban Gerkes Molfino

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