Monografia Un Juego de Roles, Mujeres en La Publicidad

UN JUEGO DE ROLES, MUJERES EN LA PUBLICIDAD
Presentado por:
KELLY JOHANNA SALAS TORRES
FACULTAD DE PUBLICIDAD
UNIVERSIDAD CENTRAL, SEPTIEMBRE 9 DE 2008
TABLA DE CONTENIDO
Introducción
1. Antecedentes
1.1. Contextualización de la mujer desde su hogar
1.2. Papeles asumidos por la mujer dentro del hogar

1.2.1. La madre sola: víctima o heroína
1.2.2. Mujer madre, mujer esposa, mujer objeto
1.2.3. Enfoque semiológico de la mujer madre
1.3. Factores psicosociales de la mujer

1.3.1. La mujer y su transición de niña a adolescente
1.3.2. Las contradicciones sociales de la mujer
1.3.3. El papel de la subjetividad y la estabilidad afectiva
1.3.4. El sentido de observación y la capacidad de comunicación
1.3.5. La clave de la autoestima
1.3.6. Lo masculino vs lo femenino
1.4. Factores culturales de la mujer

1.4.1. El dinero
1.4.2. La violencia
1.4.3. Inclusión en la esfera pública
1.4.4. La idiosincrasia cultural
1.4.5. La posición de la mujer como sujeto deseante en la cultura
1.4.6. El papel del hombre
1.4.7. Su solicitud por el otro
1.5. Mujer, presencia en los medios masivos
2. Entrando en el medio: la televisión
2.1. Los hábitos de audiencia en televisión

2.1.1. La audiencia de la televisión en Colombia
2.2. Telenovelas
2.2.1. Telenovelas Vs imaginarios sociales
2.2.2. Modelos latinoamericanos de telenovelas

2.2.2.1. El modelo mexicano (Televisa)
2.2.2.2. El modelo brasileño
2.2.2.3. El modelo colombiano
2.2.2.4. El modelo argentino
2.2.2.5. El modelo venezolano
2.2.2.6. El modelo globalizado
2.2.3. Contextualización del discurso amoroso en las telenovelas
2.2.4. Connotación de los mensajes en las telenovelas
2.2.5. Connotación de las imágenes en las telenovelas
2.2.6. Ejemplos de telenovelas analizadas en este trabajo

2.2.6.1. Los reyes
2.2.6.2. Juegos prohibidos
2.2.6.3. El último matrimonio feliz
2.2.7. Telenovelas colombianas representativas
2.2.7.1. Yo soy betty la fea
2.2.7.2. Café con aroma de mujer
2.2.7.4. Amas de casa desesperadas
2.2.7.6. Mujeres asesinas
2.2.8. Series
2.2.8.1. Sex and the City
2.2.8.2. Ally Mc Beal
2.3. La publicidad y la televisión
2.3.1. La orientación de la publicidad en la programación de la televisión.

2.3.1.1. La imagen femenina según los productos anunciados
2.3.1.2. Programación y productos anunciados
2.3.1.3. La programación y los roles desempeñados
2.3.1.4. La programación y la ocupación
2.3.2. Análisis de la publicidad en Televisión
2.3.3. La relación de la mujer, la imagen y la publicidad
2.3.4. Aspectos psicológicos de la mujer, frente a la publicidad en televisión
2.4. Comerciales
2.4.1. Categorización de comerciales enfocados a mujeres

2.4.1.1. Productos de aseo
2.4.1.2. Productos para la cocina
2.4.1.3. Productos de belleza
2.4.2. Tipos de modelos
2.4.2.1. La mujer como objeto decorativo
2.4.2.2. La mujer escaparate
2.4.2.3. Mujer como provocación sexual
2.4.2.4. La mujer modelo
2.4.3. Connotación de las imágenes en los comerciales

2.4.3.1. Hallazgos connotación de las imágenes en los comerciales
2.4.4. Connotación de los mensajes en los comerciales

2.4.5. Ejemplos de comerciales analizados en este trabajo

2.4.5.1. Alpinet
2.4.5.2. Esika
2.4.5.3. Revista TU
2.4.5.4. Clorox
2.4.5.5. Yodora
3. Análisis del medio
3.1. Desarrollo de una matriz de análisis

3.1.1. Matriz comerciales
3.1.2. Matriz telenovelas
3.2. Explicación de la matriz (categorías)
3.2.1. Eje vertical

3.2.2. Eje horizontal
3.2.3. Cruce de ejes
3.2.3.1. Matriz Telenovelas
3.2.3.1.1. Imagen
3.2.3.1.2. Concepto
3.2.3.1.3. Audio
3.2.3.2. Matriz comerciales
3.2.3.2.1. Imagen
3.2.3.2.2. Concepto
3.2.3.2.3. Audio
3.3. Herramientas desarrolladas para los grupos de discusión

3.3.1. Cuadro comerciales
3.3.2. Cuadro telenovelas
3.3.3. Componente afectivo y cognoscitivo
3.3.4. Componente afectivo
3.4. Roles identificados (roles mujeres vida cotidiana)

3.4.1. Ama de casa
3.4.2. Adolescente
3.4.3. Mujer con doble jornada laboral
3.4.4. Mujer independiente
3.4.5. Universitaria
3.5. Trabajo de campo (sesiones “telenovelas-comerciales”)

3.5.1. Amas de casa
3.5.2. Adolescentes
3.5.3. Mujeres con doble jornada laboral
3.5.4. Mujeres independientes
3.5.5. Universitarias
4. Anexos
4.1. Matriz Comerciales
4.1.1. Matriz comercial Alpinet
4.1.2. Matriz comercial Cloros
4.1.3. Matriz comercial Esika
4.1.4. Matriz comercial
4.2. Matriz Novelas

4.2.1. Matriz novela Los reyes
4.2.2. Matriz novela Juegos Prohibidos
4.3. Estudio DDB, “lo que ellas quieren”
4.4. Multimedia “Un juego de roles, la mujer en la publicidad”
5. Conclusiones
Bibliografía
Una Mujer es la historia de sus actos y pensamientos,
De sus células y neuronas, de sus heridas y entusiasmos,
De sus amores y desamores.
Una mujer es inevitablemente la historia de su vientre,
De las semillas que en él se fecundaron o no lo hicieron o dejaron
de hacerlo.
Una mujer es la historia de lo pequeño
De lo trivial
De lo cotidiano, la suma de lo callado.
Una mujer es siempre la historia de muchos hombres
Una mujer es la historia de su pueblo y de su raza,
Es la historia de sus raíces y de su origen,
De cada mujer que fue alimentada por lo anterior para que ella
naciera
Una mujer es la historia de su sangre pero también es la historia
de una conciencia y de luchas interiores
INTRODUCCION
No vamos a repetir, como otros tantos autores, que la mujer es un objeto publicitario
porque no es secreto para nadie. El objetivo es identificar esa concepción que tiene la
mujer sobre sí misma a través de los medios, cuestionar el hecho de habernos acostumbrado
a jugar diferentes roles en función de estereotipos y códigos preestablecidos culturalmente
para no ser rechazadas o ridiculizadas y reafirmar que la mujer ha sido utilizada desde el
lenguaje de los medios como un algo que debe llegar a ser: “debo ser bonita para agradar,
debo ayudar en la casa y así seré buena hija, debo ser buena esposa para tener a mi
esposo contento …”. Durante años hemos construido nuestra subjetividad en función de
otros (nuestros padres, nuestros esposos, nuestros hijos, nuestros novios) porque consiente
o inconscientemente se nos ha comunicado a través de los medios de comunicación y de los
diferentes entornos sociales y culturales esta función. Pero queremos demostrar que aún,
con esta serie de factores adversos, están apareciendo mujeres que ocupan nuevos lugares,
mujeres sujetos y ya no eternos objetos del deseo del otro masculino, menos victimizadas,
más concientes de sus derechos y tratando de dar nuevos sentidos a sus vidas.
Buscamos una visión “real” en el imaginario de las mujeres como “sujetas” definida esta
vez por lo exterior, queremos evidenciar que la percepción de la mujer en los medios,
sobretodo en la televisión no ha evolucionado, entiéndase la no evolución como todo un
proceso de transformación perceptual que no se ha llevado a cabo por los medios de
comunicación, incluyendo obviamente a la publicidad. Se han observado pequeños cambios
dentro del medio que han sido representativos, pero que no han llegado a marcar una
evolución dentro del mensaje, la imagen y lo que se quiere comunicar. Todo este contexto
se hace necesario entenderlo para poder decir que auque los medios de comunicación y en
especial la televisión se empeñan en seguir mostrando a la mujer objeto, los roles que ella
desempeña en la actualidad nos demuestran todo lo contrario, pues ella se esta abriendo
espacios donde es protagonista como sujeto y no como objeto mercantil de deseo.
Manejaremos la particular codificación de lo femenino en el mensaje, saber como ha sido

significado e inscrito en la cultura. Esto significa aprender o reaprender a cuestionar la
realidad tratando de evitar -cuando es posible- las trampas, los obstáculos ideológicos y
reconocer el paso de la mujer en la sociedad en las diferentes formas de pensamiento
tradicional. Se analizarán discursos teóricos, estéticos y políticos, cuyo único sujeto
siempre ha sido el hombre, ya que son discursos elaborados a partir de una manera
masculina de habitar el mundo y a partir de una mirada masculina sobre el objeto (mujer).
Un lenguaje incapaz de reflejar las experiencias históricas y subjetivas de la mujer, pues
ella no aparece sino como contrapartida de lo masculino, como el complemento, “lo otro” y
más a menudo como lo vacío, la ausencia, la carencia. Reconoceremos cómo el orden
lingüístico desvaloriza lo femenino y sobrevalora lo masculino.
Se evaluaran bajo criterios de contenido y significación del mensaje y la imagen, por la

importancia que cobran en este estudio y para efectos de este análisis, dentro de la
televisión estos son los que tienen más incidencia en las mujeres: comerciales, programas
de entretenimiento y novelas. Para tal evaluación desarrollamos una matriz en torno a la
mujer que es el objeto de estudio en esta investigación, para llevar a cabo un buen
desarrollo analítico y hacer un aporte a la publicidad en próximos trabajos de investigación
que estén ligados al análisis cultural, semiológico e iconográfico de los comerciales y
novelas, en torno a la mujer.
La finalidad de nuestro trabajo investigativo es conocer las actitudes, opiniones y

sentimientos de las mujeres reales, las de carne y hueso, las que día a día construyen la
realidad de nuestro país y queremos dar el punto de partida para que desde los medios
podamos acercarnos y hablarles a las mujeres desde la publicidad sin agredirlas, sin
volverlas objeto deseante, exponiendo sus convicciones y deseos de lo que quieren y no
quieren encontrar en los mensajes, en las imágenes que se les muestran. Queremos generar
una conciencia de comunicación real para las mujeres, sin estereotipos, sin canones
preestablecidos. Nuestro aporte además de las herramientas de análisis (matrices
desarrolladas para el análisis de comerciales y telenovelas), busca dar a conocer los 5
grandes perfiles en los que se divide nuestra investigación y en donde deberían estar
focalizados los esfuerzos de la publicidad. Pues no podemos seguir creando estereotipos
que no se acercan a la realidad, obligando a las mujeres a identificarse con estereotipos y
vidas inexistentes, con las que la mujer promedio no se identifica.
Esta investigación es una forma de querer exteriorizar la verdad, la inconformidad de las

mujeres respecto a nosotras mismas, a su imagen, a sus deseos y sentimientos reales, sin
disfraces, maquillajes o estereotipos definidos. Las mujeres las hay de todas las clases pero
no es difícil acercarse a ellas cuando se les habla con la verdad, o cuando se les reconoce y
se les hace parte dentro de la comunicación como sujeto. Esta investigación deja expuesto
el sentir de las mujeres hacia las marcas y hacia sus objetivos fallidos de mercadeo que en
su afán de vender, mercantilizan a las mujeres como si fueran otro de sus productos, cuando
son ellas las que a través de los años ocupan el porcentaje más representativo de compra del
mercado.
1. Antecedentes
Nos preguntamos, cómo se pudo hablar durante siglos sobre nuestra sexualidad, cuando
nuestras historias de género, nuestras anatomías, nuestras maneras de relacionarnos con el
mundo, nuestro desarrollo psicosexual es tan distinto. Aguantamos tanta asfixia, tanta
negación, tanta sumisión a la sexualidad oficial, la de cuerpo, la de sujeto único; nos tocó
callar durante siglos y aceptar la lógica masculina del placer y la racionalidad del acto
donde el silencio es la norma. Toda esa masculinidad ajena a la nuestra, ajena a nuestra
experiencia porque somos el objeto y no el sujeto, sin posibilidad de expresarse porque
tampoco hay un lenguaje capaz de traducirla.1
Siempre se habla de cómo se utiliza a la mujer como objeto en la publicidad pero no se ha

llegado a enfatizar en lo que ella siente, lo que piensa, cómo se ve ella en los medios.
Resulta curioso encontrar en la bibliografía menciones de spots donde se ridiculiza a la
mujer, en donde se humilla, se le reconoce o se le toma como objeto sexual pero no se
habla de su sentir, parece un secreto a puerta cerrada, o tal vez es que nos acostumbramos a
tener ese secreto guardado. Por ejemplo, los comerciales de toallas higiénicas Nosotras
representan un claro ejemplo de cómo el hecho de tener la regla puede llegar a ser una
pesadilla, las mujeres no son las mismas sin una toalla higiénica, se sienten avergonzadas e
inseguras. El comercial de Ron Santafé que muestra a la mujer como un objeto sexual y
utilitarista, tratando de vender el ron a través de la cola de una modelo bastante voluptuosa.
Florence Thomas afirma: “lo único seguro es que lo femenino se vende bien y hace vender
bien, está muy presente en múltiples discursos porque desafortunadamente, lo que esta IN
(y digo desafortunadamente porque ser “IN” hoy, es “INOFENSIVO”) es lo que vende.
Entonces un universo femenino es sinónimo en los materiales examinados de adentro,
interior, y un universo masculino sinónimo de afuera, exterior”, para hablar de cómo se
vende lo femenino, encontramos dos momentos:
1
Florence Thomas, Mujer y código simbólico, una inscripción desde la carencia, modemmuer, 2001
Una feminidad seductora, auto contemplativa, narcisista. Una femineidad que se
trabaja para atraer, seducir, para la mirada masculina, para el otro. Para este
momento será utilizado el cuerpo el cual se trabaja cubriéndose de los atributos de
la femineidad, los espacios para él son definidos principalmente por un cuarto, el
baño, el espejo.2
Entonces la mujer OFRECE MÁS QUE UN CUERPO, un forro de señales que la

deben significar en todo momento. Una femineidad que nos viene del exterior, que
se construye, que se gana a fuerza de trabajo: “cuando el cabello esta bien, todo lo
demás también”3, o segura de su femineidad con el producto X, este es el producto
de lo que hemos logrado con la sociedad de consumo, reducirnos a un conjunto de
atributos que se compran. Pero a pesar de todo esto, gracias al espacio y
protagonismo que la mujer ha tomado en la sociedad y medios de comunicación se
ha ganado un poco de terreno, si bien es cierto que no hay una liberación y un
desprendimiento total de vernos y vendernos entorno a la mirada del otro, se han
ganado pequeños espacios donde la mujer es cada vez más competitiva y más
agresiva desde todo punto de vista, ya no existe el mito de la mujer pasiva
esperando a un príncipe azul, sino una mujer adaptada a esta economía de mercado,
decidida, competitiva y racional.
Y en un segundo momento, la feminidad oficiosa, atareada, reproductora, definida

por lo doméstico – materno y delimitada por la casa, el marido y los hijos,
responsable de la esfera de lo afectivo. Sus espacios son ahora finitos y enteramente
definidos por lo INTERIOR: cocina, baño (baldosines manchados, la casa sucia,
malos olores), pareciera que fuera acá solamente donde la mujer es la reina de la
casa, sólo hasta ese momento tiene el verdadero poder. Hace algunos años la mujer
era la responsable de toda la mecánica doméstica y de la vida cotidiana alrededor
de los baldosines, de la ropa, y de los hijos.4
2
Florence Thomas, Medios y género: una síntesis. Centro de documentación Mujer y Género. Universidad Nacional.
3
Mención en el comercial Denorex, 1986
4
Florence Thomas, El macho y la hembra, Universidad Nacional de Colombia, pág. 198.
Las novelas, canciones y comerciales, pero también las revistas femeninas, telenovelas
mexicanas y venezolanas reafirman una imagen tradicional de la mujer siempre ligada a lo
doméstico, aunque ahora esa imagen ha pasado a ser más dinámica, la mujer es la que
trabaja y cuida de su hogar, es madre y profesional, ha salido de esos espacios a los que
parecía confinada eternamente, ahora hay distribución de roles y encontramos mujeres
políticas, mujeres ejecutivas que vienen rompiendo esquemas. Tal es el caso de las series de
televisión de hace ya muchos años, en donde los tramas de acción eran en su mayoría para
los hombres y las tramas amorosas para las mujeres, ejemplos de esto son: Hunter, El
hombre increíble, Manimal, Los Magníficos, Misión Imposible, versus las series de tramas
amorosas, Señora bonita, La intrusa, La otra, Ana de Negro, Café. Es por esto que a la
mujer colombiana se le hizo tan difícil construir una identidad propia, primero porque se
volvió un común denominador el hecho de ser tolerantes y pasivas ante lo que hay en
nuestro entorno y como hacemos “parte” del mismo, jugando papeles poco reconocidos y
valorados y, en segundo lugar, porque los hombres ya han sido denominados como el
sujeto número uno y las mujeres simplemente nos limitamos a existir como objeto, aún no
existen las mujeres para sí mismas, hasta hace pocos años se esta tratando de construir una
cultura desde lo femenino.5
A través de los últimos años, varias series y telenovelas han reivindicado a la mujer,
dándole participación en roles que antes no se desempeñaban, trabajos que hace muchos
años correspondían a cargos exclusivamente masculinos, mujeres ejecutivas, gerentes de
empresas, mujeres profesionales con altos cargos administrativos. Dentro de este tipo de
seriados y telenovelas, los ejemplos más representativos son los siguientes: (Hombres, Dora
la celadora, Mujeres Asesinas, Ally Mac Beal, Amas de casa desesperadas, Sex and the
City y el ultimo matrimonio feliz). También encontramos actualmente mujeres
protagonistas o antagonistas en series de acción (series americanas vistas en Colombia),
dentro de este tipo de series encontramos (Nikita, Buffy la caza vampiros, Alias, Héroes, y
CSI).
5
Florence Thomas, El macho y la hembra, “Masculinidad y feminidad: su si presencia en los mass media colombianos,
Bogotá, 1984.
Buffy la caza vampiros
La femme Nikita
Es importante aclarar que la percepción ha cambiado gracias a la masificación que ha

tenido la televisión por cable. Este fenómeno ha traído una fuerte demanda de contenido
para América Latina, por parte de canales internacionales como Discovery, Fox o
E!Entertainment. Ellos han descubierto el potencial del mercado de la región y están
buscando acercarse a las audiencias a través de la generación de contenidos locales. Estas
grandes marcas necesitan que las audiencias se vean reflejadas en los programas y ello
explica que cada vez se vean más formatos adaptados a la región, desde "Latin American
Idol" hasta los programas de E!Entertainment que muestran la diversión en los balnearios
de América Latina. Un ejemplo claro de la adaptación de contenidos de series extranjeras
para el mercado latino, específicamente para el mercado colombiano y dirigido a mujeres es
Desperate housewives. Y otras series como ¿Quién manda a quien? y casados con hijos,
series que no tuvieron mucho éxito. Dentro de otras categorías encontramos Factor X y
Cambio extremo que, al contrario de los anteriores han tenido gran audiencia.
Versión americana
Versión colombiana
Hoy las mujeres se están apropiando de varias posibilidades de desplazamiento, ocio y

viajes, al mismo tiempo que algunos padres y maridos hacen propias las tareas domésticas,
los medios como reflejo de este proceso de cambio en la sociedad, han empezado a mostrar
el intento de los hombres por realizar las labores del hogar. Uno de los claros ejemplos en
la televisión enfocado en la mujer, a la evolución de ese apropiarse de las nuevas
posibilidades fue Ally McBeal, en donde su protagonista representa la supuesta
independencia femenina de nuestro tiempo: inconformista, rebelde, algo surrealista y llena
de contradicciones. Mezcla de dos mundos; el real de su vida profesional como abogada en
un bufette y el imaginario con la proyección de sus fantasías y sueños, la mayoría de ellos
relacionados con su vida personal y afectiva, que esta fuertemente condicionada por su
situación y entorno laboral. Otro fuerte y claro ejemplo en la televisión fue Sex & The City.
Como podemos notar, los ejemplos más representativos son programas formato americano,
grabados en las grandes ciudades como New York y Chicago en las cuales están claramente
establecidos los estereotipos de mujer independiente, de mujer americana. Irónicamente
consumimos estereotipos extranjeros que no se acercan a la realidad latina machista,
entonces nos preguntamos, ¿por qué seguir esos modelos cuando las condiciones de vida
son totalmente diferentes?. Siempre hemos tenido fuertes influencias del exterior y es
apenas natural que hayan ciertos comportamientos que se adopten, cabe aclarar, que son
adaptados a nuestro diario vivir, a esa herencia que tenemos de nuestras abuelas, madres,
tías y hermanas que es muy difícil de desligar, porque así nos vendan programas con
estereotipos para adquirir, en series como Ally McBeal, Sex & The City o Desperates
Housewives, sabemos que la construcción del imaginario femenino lo hace cada una de
nosotras.
Hay algo que es muy claro: hay un vínculo casi matrimonial entre la mujer y la publicidad,
pero como en todo matrimonio, no siempre es bien tratada. Muchas veces como
protagonista, en papeles secundarios, como objeto decorativo, como modelo físico, pero al
final de cuentas es un recurso publicitario y aunque este no sea el problema en cuestión, lo
que finalmente logra cuestionar en cada mujer representada en el medio es ¿Cómo estamos
percibiendo las mujeres estos mensajes e imágenes que recibimos a diario?
Y es que no hay que seguir hablando del machismo y el feminismo, las mujeres hace rato
pasamos la barrera de la escoba y el lavadero, ahora nos sentamos en la misma mesa de
juntas de los hombres, somos líderes y trabajadoras, mamas y amas de casa después de la
hora laboral, somos jefas y eso no es un secreto para nadie, aunque a veces pareciera que en
los medios las mujeres estamos aún en la edad media. Esa es la imagen que nos dan los
medios en donde parece que el tiempo se hubiera detenido, las mujeres miran los anuncios
de la mujer que es ama de casa y que alimenta a sus hijos, que lava la ropa y le queda
blanquísima, que le cocina a su esposo y este la quiere más; los miran y piensan que estos
mensajes están muy lejos de ellas, ya no se definen como la mamá de, o la hija de, o la
esposa de, ahora ella es mujer, mujer independiente, soy yo.
Ahora es común encontrar frases dentro de las mujeres que trabajan y tienen un hogar (ya
sea casadas o compartiendo con un compañero u esposo o madre soltera) como: “yo
trabajo, me compro mis cosas, comparto los gastos de mi casa con mi compañero, me toca
hacer de todo!. Estoy llamando a la casa a ver como van los niños con las tareas, a veces
me hago la pendeja a ver si él hace algo, a todos los pongo a hacer algo porque uno no
puede con todo, que ayuden porque no consiguieron sirvienta, me reúno con mis amigas o
compañeros del trabajo a veces por alguna celebración y nos tomamos algo, yo si le digo a
mi esposo que me ayude”.6 Otro caso es el de las mujeres amas de casa, quienes aún
parecen estar confinadas al encierro, aunque para algunas de ellas es gratificante estar
enfrente de su hogar, haciendo las labores domésticas y estándo pendientes de sus hijos e
hijas y esposo, las frases más comunes son: “todo es costumbre, no confío en dejarle mis
hijos a una extraña, me gusta estar en mi casa pendiente de mis hijos, termino
cansadísima, yo soy la que mando acá, a mi si me gusta cocinar, él acá no hace nada, casi
no salgo, cuando salgo! salgo con los niños y mi esposo”.7 En el caso de las mujeres
jóvenes, estas hablan de una realización personal y profesional como prioridad en sus vidas,
sin dejar de lado que en algún momento quieren formar un hogar con un hombre que las
ame y las respete, en ellas es común encontrar frases como: “bacano viajar, estudiar y
conocer gente, yo trabajo y me siento bien ganando mi plata sin depender de nadie, salgo
6
Afirmaciones de participantes en el trabajo de campo, mujeres con doble jornada laboral, 2007.
7
Afirmaciones de participantes en el trabajo de campo, mujeres amas de casa, 2007.
con mis amigos, rumbeo y quisiera seguir estudiando, un postgrado o algo así, me gustaría
aprender otro idioma y viajar al exterior, yo tomo decisiones en mi trabajo y soy
importante dentro de mi profesión, a mí no me da felicidad hacer oficio pero me toca”.8 En
el caso de las niñas (adolescentes), estas hablan de estar con las amigas, estar navegando en
Internet y de la incomprensión por parte de sus padres, las frases más mencionadas son:
“hay viejas muy boletas que les gusta mostrar mucho, hay viejas muy lanzadas, me gusta
ser descomplicada, me gusta maquillarme a veces, me gusta el reggaetón, me gusta chatear
, me gusta el rock, me da pereza hacer oficio, en mi casa casi nunca hago nada, yo arreglo
solo mi cuarto, mi mamá siempre está pendiente de mis cosas”9. Sin embargo, aunque
todos los hombres lleguen a afirmar con certeza que “las mujeres quieren ser iguales a los
hombres”, que es como ellos mismos lo denominan una “envidia fálica”, esto no es lo que
está sucediendo.
Un estudio realizado en los años ochenta reveló que las mujeres en su afán de ser iguales
que los hombres empezaron a ocupar grandes puestos en empresas, siendo líderes, sin dejar
de lado el hecho de ser madres y esposas, lo que dio como resultado una mujer hecha un
caos, no daba abasto entre pañales y juntas, entre cenas y compras. La mujer comprendió
que no era buena idea ser igual que los hombres. Hoy la mujer no quiere esa igualdad, ha
comprobado que ser femenina e inteligente le ha abierto las puertas del mundo, tener metas
claras y vivir con comodidad, ya no se siente víctima de las circunstancias sino que
aprovecha el ser mujer para triunfar en el mundo de los hombres no como otro hombre,
sino como un ser humano que esta en la capacidad de enfrentarse a la vida; ya bien sea
laboral, profesional o sentimentalmente. ¡Eureka! La mujer encontró su lugar, en dónde
sentirse cómoda y exitosa, este éxito le trajo poderío e independencia económica,
encontraron en la femineidad una llave del éxito en su desempeño laboral, disfruta de los
beneficios del género y los explota; y esto trae nuevas necesidades por satisfacer, la mujer
de esta generación es el gran blanco del mercadeo.
Infortunadamente la publicidad aún maneja la eterna ecuación directamente proporcional

del triunfo y la vida con la belleza; ahora los comerciales de cosméticos no comunican el
8
Afirmaciones de participantes en el trabajo de campo, mujeres independientes, 2007.
9
Afirmaciones de participantes en el trabajo de campo, adolescentes, 2007.
hecho de verse bellas para gustarle a un hombre, ahora es solo por la actitud de la mujer
narcisista, demasiado vanidosa, que utiliza su belleza para ascender, solo mujeres hermosas
y aquellas que no se consideran hermosas?. Los anuncios muestran mujeres exitosas, bellas
y atractivas de 18 a 25 años haciendo de esto una regla para el prototipo ideal de mujer del
siglo XXI, cuerpos perfectos, esqueléticos, rostros angelicales y vidas perfectas, son la nota
predominante en los mensajes, la aparición de la mujer de más de treinta años o que no es
una súper modelo se trata de colocar en un contexto hogareño. La mujer en la publicidad
solo tiene una “belle epoque” hasta los veinte años10, comenta Florence Thomas. Sin
embargo, no podemos dejar de lado la evolución de la publicidad, anteriormente los
comerciales estaban más enfocados a mostrar mujeres en la esfera doméstica como
principal eje de la vida de la mujer, todas sus labores eran realizadas en un estado de alegría
que hacia parecer el asear como una manifestación de sensualidad. A finales de los 90´s la
publicidad le quiso alivianar las cargas al ama de casa, mostrando una mujer cansada y
luego de utilizar el producto, una mujer bella y realizada. Tal como un cuento de hadas, la
mujer pasa de ser la Cenicienta a ser la reina del hogar, resaltando el hecho de que tener
una casa arreglada y a su familia contenta era el mayor logro que podía obtener una mujer,
aunque aún hay vestigios de ese tipo de comerciales.
No hay que olvidar el prototipo de la supermodelo, aunque la mayoría de las mujeres se

sienten conformes aún cuando no son súper delgadas, esbeltas y con rostros de ángel, una
gran mayoría de adolescentes esta creciendo con esta imagen: la imagen de Kate Moss
esquelética, una mujer extremadamente delgada y exitosa por su cuerpo y su imagen; y ya
todos sabemos el efecto que ha traído esta imagen en las niñas del mundo. Por supuesto en
Colombia también, niñas creciendo con serios problemas de alimentación, anoréxicas,
bulímicas, ortorexicas∗, con complejos de culpa, con una niñez reducida a los primeros 5
años de vida porque luego ya son preadolescentes y con una depresión irrefrenable por ser
gordas. Mujeres que necesitan ser supermodelos para poder ser miradas por los hombres
porque, aunque lo nieguen, muchas necesitan ser tratadas como objetos sexuales, el sexo es
10
Estudio realizado por el Departamento de servicios Estratégicos de la firma Grey Advertising Inc. 1984.
∗
ortorexia: es una obsesión o preocupación extrema por la salud, centrada en comer lo más sano posible, que puede
convertirse en un serio trastorno.
poder, una imagen bonita también lo es. Tal vez lo que necesita la publicidad es replantear
sus modelos de comunicación, haciéndolos más realistas a la mujer contemporánea, sin
crear falsos modelos en la juventud, sin hacerlas ver como una imagen hecha
específicamente para el éxito.
1.1. Contextualizacion de la mujer desde su hogar
La mujer comenzó a ser representada como angelical, pura pero no débil,

moralmente superior pero intelectualmente incapaz de competir en el mundo de los
varones.
En el siglo XIX la mujer considerada como el oasis del hogar, se convierte en algo
privado y diferente al mundo exterior, la mejor reina del hogar, adquiría una dimensión
espiritual y moral nueva. Pero aún así la vida de las mujeres seguía al exilio, mientras se
escribían páginas y páginas sobre la sexualidad, la vida, el goce de ser, a las mujeres se
les adaptaba todo lo que se escribía a los recetarios y manuales que trataba y aún trata
de vender la sociedad de consumo. Entonces se llega al punto de afirmar que la historia
de la mujer no es sino una triste historia de circulación e intercambio de vientres,
sinónimos de descendencia y reposición de vida, con muy contadas excepciones
(algunas monjas, brujas, cortesanas y prostitutas célebres), no encontramos mujeres en
la historia, solo madres potenciales y madres de hecho, porque solo cuando lo femenino
connota lo materno cobra evidencia11.
El reconocimiento de la mujer en el hogar, produjo un reforzamiento de los valores

asociados con el matrimonio, la maternidad, la vida en familia, los hijos y la salud,
temas que fueron tratados con libros de consejos a las jóvenes próximas a contraer
matrimonio y con oraciones a mujeres próximas a dar a luz.
1.2. Papeles asumidos por la mujer dentro del hogar
Desde la ley 82 de 1993, y a pesar del uso del término prudente de "cabeza de
11
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico una inscripción desde la carencia. Universidad Nacional de Colombia.
familia", se tiende a adoptar una definición "ampliada", que abarca a todas las
situaciones en las cuales las mujeres asumen de hecho, la dirección del hogar. La
mayoría de estas definiciones parten de una definición económica. Se trata de la
mujer que tiene a su cargo el sustento familiar, por la ausencia definitiva o la
incapacidad del hombre. Esta ley 82 habla del apoyo de manera especial que da el
estado a las mujeres cabezas de familia.
Mujer cabeza de familia - alcance de la expresión soltera o casada
La expresión "siendo soltera o casada", contenida en el artículo 2º de la Ley 82 de

1993, para definir lo que ha de entenderse por "mujer cabeza de familia", es decir la
que "tenga bajo su cargo, económica o socialmente, en forma permanente, hijos
menores propios u de otras personas incapaces o incapacitadas para trabajar, ya sea
por ausencia permanente o incapacidad física, sensorial, síquica o moral del cónyuge o
compañero permanente o deficiencia sustancial de ayuda de los demás miembros del
núcleo familiar", no vulnera los artículos 13 y 43 de la Constitución Política, ni
ninguna otra norma de la Carta, por cuanto de ninguna manera mengua la igualdad de
las mujeres que se encuentran en la situación fáctica descrita por la ley para que sean
tenidas como "cabeza de familia", ni existe tampoco la supuesta inexequibilidad del
aparte acusado por omisión del legislador al no incluir en la definición legal en
comento a las mujeres viudas o divorciadas, pues, como ya se vio, ellas no fueron
excluidas de esa definición por el legislador, como tampoco queda excluida de la
calidad de "mujer cabeza de familia", aquella que por su decisión, sin matrimonio,
funda con un hombre una familia.
"ARTICULO 2º. Para los efectos de la presente ley, entiéndase por "Mujer Cabeza de
Familia" quien siendo soltera o casada, tenga bajo su cargo, económica o socialmente,
en forma permanente, hijos menores propios o de otras personas incapaces o
incapacitadas para trabajar, ya sea por ausencia permanente o incapacidad física,
sensorial, síquica o moral del cónyuge o compañero permanente o deficiencia
sustancial de ayuda de los demás miembros del núcleo familiar.
Conclusión.
Como corolario obligado de lo expuesto, ha de concluirse que la expresión "siendo

soltera o casada", contenida en el artículo 2º de la Ley 82 de 1993, para definir lo que
ha de entenderse por "mujer cabeza de familia", es decir la que "tenga bajo su cargo,
económica o socialmente, en forma permanente, hijos menores propios u de otras
personas incapaces o incapacitadas para trabajar, ya sea por ausencia permanente o
incapacidad física, sensorial, síquica o moral del cónyuge o compañero permanente o
deficiencia sustancial de ayuda de los demás miembros del núcleo familiar", no vulnera
los artículos 13 y 43 de la Constitución Política, ni ninguna otra norma de la Carta,
por cuanto de ninguna manera mengua la igualdad de las mujeres que se encuentran
en la situación fáctica descrita por la ley para que sean tenidas como "cabeza de
familia", ni existe tampoco la supuesta inexequibilidad del aparte acusado por omisión
del legislador al no incluir en la definición legal en comento a las mujeres viudas o
divorciadas, pues, como ya se vio, ellas no fueron excluidas de esa definición por el
legislador, como tampoco queda excluida de la calidad de "mujer cabeza de familia",
aquella que por su decisión, sin matrimonio, funda con un hombre una familia .
Decisión.
En mérito de lo expuesto, la Corte Constitucional, administrando justicia en nombre

del pueblo y por mandato de la Constitución,
Resuelve:
Declárase EXEQUIBLE la expresión "siendo soltera o casada", contenida en el

artículo 2º de la Ley 82 de 1993, "por la cual se expiden normas para apoyar de
manera especial a la mujer cabeza de familia".12
Existe una fuerte tendencia, tanto desde las entidades, como desde las mujeres
líderes o las mujeres involucradas en asociaciones y grupos comunitarios, a ampliar
cada vez más estas definiciones, hasta abarcar todos los aspectos de responsabilidad
12
Secretaría del senado, artículo http://www.secretariasenado.gov.co/leyes/L0082_93.HTM
de la mujer, sus nuevos roles y sus nuevos liderazgos. En últimas, cada vez que una
mujer puede demostrar (lo cual es relativamente fácil) que ella es la que orienta los
hijos, que hace grandes esfuerzos para sacar adelante a sus hijos, se convierte en
"jefe de familia" de hecho.
Rescatamos la importancia de reconocer las situaciones en las cuales: las mujeres

cabeza de familia de derecho (viudas, solteras, separadas, divorciadas que tienen
hijos o menores de edad a cargo), tanto como las mujeres cabeza de familia de
hecho (que podemos definir provisionalmente como quienes conviven con un
compañero pero llevan la mayor responsabilidad, en particular económica), tienen
una gran heterogeneidad de situaciones, una gran dificultad en delimitar sus
contornos, y una génesis contrastada de situaciones que resultan ser similares.
Las madres adolescentes que viven en la casa materna, las mujeres abandonadas por
temporadas o definitivamente, las viudas, las separadas, las divorciadas, las mujeres
con nuevo compañero que no se constituye en nuevo padre, las "mal acompañadas"
o que se presentan como tales, las mujeres que conviven con un hombre
"insuficiente" según sus propias palabras, las que ganan más que el marido, las que
se pelearon la propiedad de la casa, forman una diversidad no muy fácil de
aprender.
Las definiciones de jefe o jefa de hogar centradas en la encuestas basadas en el

reconocimiento subjetivo por los encuestados del o de la jefe, del hogar, incluyen estas
dos situaciones. Es el caso de la definición del DANE o del SISBEN. Estas definiciones
tienen ciertas ventajas, en el sentido que integran los dos tipos anteriormente
planteados. Sin embargo pueden llevar a subestimar a las mujeres jefas de hecho,
puesto que cuando existe el cónyuge, no es muy fácil que una mujer se auto declare
"jefa de hogar".
Este tipo de definiciones hacen aparecer a un 15 a 25% de mujeres que viven con un
compañero, entre las jefas de hogar. Siendo subjetiva la definición, ésta puede
responder a diferentes situaciones: la mujer puede referirse a su autoridad sobre los
hijos, lo cual no muestra un cambio de roles en la familia, sino una reivindicación de
reconocimiento de su rol tradicional. Otras, en forma más clásica se referirá a su mayor
aporte económico, por el desempleo del marido, su incapacidad física y hasta su
inmovilización por relaciones de violencia en el barrio.
En este sentido, el aumento de este tipo de mujeres jefas de hogar, responde a cambios
de estatus del hombre, cambios en los aportes que el hombre hace al hogar y en unos
casos a cambios de relaciones entre el hombre y la mujer.
Estas observaciones nos llevan a introducir un punto clave:
Es necesario diferenciar los cambios en las formas de familia, los cambios en las
funciones familiares, los cambios en las relaciones entre hombres y mujeres, los
cuales incluyen una progresiva diferenciación entre ser madre/ser mujer y entre ser
hombre/ser padre. Por otro lado, se debe diferenciar dentro del ámbito familiar el
poder ser (figura que representa dentro de la familia) y la responsabilidad que tiene
por obligación el padre y la madre dentro del núcleo familiar.
Desde el punto de vista de las formas de familia, consideramos que las mujeres llevan
prácticamente solas la responsabilidad de sus hijos y familiares a cargo en varias
situaciones:
• Cuando están viviendo sin compañero, es decir, cuando se trata de una familia
monoparental (nuclear o no).
• Cuando viven en una familia reconstituida, llamada también recompuesta o
simultánea. Es decir, cuando la madre tiene un nuevo compañero, el cual
generalmente no asume una responsabilidad directa con los hijos de ella; existe
también el caso de hombres que quedan a cargo de sus hijos y viven con una
nueva pareja, pero son muy escasos.
• En ciertas formas de familia extendida, en la cual la hija separada o madre
adolescente queda o vuelve a la casa paterna (o más bien materna). En este caso
la madre debe asumir la responsabilidad de sus hijos, a menudo sin participación
del padre. Pero parte de estas responsabilidades quedan en manos de los
abuelos, tanto en términos de autoridad como en términos económicos.13
Desde el punto de vista de las funciones familiares, la división tradicional de roles y

poderes dentro de la familia entre hombres y mujeres, según un modelo patriarcal, ha
tenido algunos cambios, por parte doble:
En parte porque el desempleo, las migraciones, la urbanización, han cambiado las

condiciones materiales para ejercer el rol proveedor principal o único por parte de
los hombres, y para ser fuente única o principal de autoridad en las tomas de
decisiones, en parte porque las mujeres han encontrado en este mismo proceso
posibilidades y oportunidades de crecer, ampliar el campo de sus actividades y de
sus intervenciones en el mundo de lo público y de lo económico.
De manera que se encuentran situaciones en las cuales en una familia, la mujer hace
mayores aportes que el hombre, o toma una parte más importante en las desiciones,
por motivos muy diferentes, aunque en últimas el resultado es el mismo. En parte
la insuficiencia de ingresos aportados por el hombre (por el desempleo y/o por las
exigencias de la vida urbana) motiva la búsqueda de recursos económicos de la
mujer, en parte el movimiento de cualificación de la mano de obra femenina, el
control de la natalidad, la creación de empleos en el sector terciario (comercio y
servicios) y en una variedad de actividades económicas, la empujan a buscar
trabajos remunerados, que son factores de cierta autonomía.
Esto tiene consecuencias en términos de división de poder y de las

responsabilidades en las familias: cuando una mujer aporta económicamente más
recursos que su marido al sustento del hogar, ¿esto significa que ella tiene mayor
autoridad y se vuelve la “jefa del hogar”?, ¿No es la “jefatura del hogar” un
13
Arriagada, Irma, Políticas sociales, familia y trabajo en la América Latina de fin de siglo, Santiago; CEPAL; oct. 1997.
51 p. ilus. (Serie Políticas Sociales (CEPAL), 21). (LC/L.1058).
concepto eminentemente masculino -y patriarcal- no transferible a la mujer mientras
el hombre esta en el hogar?, al aceptar esta concepción ¿no estamos reduciendo el
ámbito de la autoridad en el hogar a su dimensión económica -él que paga,
manda?.14
Estas preguntas nos llevan a examinar el concepto mismo de jefatura de hogar. Sin
entrar en detalles jurídicos, podemos decir que es social y culturalmente admitido
que el hombre es el jefe natural del hogar, cuando está presente. Es jefe en tanto se
junta y se articulan en una sola persona varios roles: el de proveedor del apellido,
el de proveedor económico y el de fuente única de autoridad o de representación del
orden social. La autoridad de la madre sobre los hijos se ejerce “en nombre del
padre”. La madre de familia se vuelve “jefa de familia” solamente en ausencia del
hombre. Con la ausencia cada vez más frecuente del hombre, o su insuficiencia, las
rupturas de las parejas y los progresos en muchos campos de las mujeres, el modelo
del jefe do hogar esta cada vez más fracturado. Pero es cada vez más frecuente que
las mujeres impongan decisiones en ciertos campos (la vivienda por ejemplo),
pueden volverse principales o únicas proveedoras económicas, la autoridad paterna
–de tipo patriarcal- esta en retroceso. Lo anterior lo podemos atribuir al mismo
desorden del país desde el punto de vista de la justicia, la irresponsabilidad y
despreocupación por la violencia intrafamiliar por parte del Estado, la lentitud y
burocracia en los procesos que se adelantan sobre paternidad y maternidad
responsable, la desintegración social y falta de valores inculcados en el núcleo
familiar llevan a que año tras año sean más frecuentes la ruptura entre la parejas que
ya han conformado una familia.15
La conducción o dirección de una familia se ha vuelto un asunto complejo, una

construcción en crisis en la cual las contradicciones son frecuentes, la capacidad de
invento de cada pareja está a prueba, los modelos caducan, la subjetividad tiene una
14
15
parte cada vez más importante. Identidad familiar, formas de socialización,
sustento económico y fuentes de autoridad se rebajarán entre hombres y mujeres en
formas no siempre coherentes y aprehensibles.
1.2.1. La madre sola: víctima o heroína
Observemos que desde las instituciones, en la literatura y en las comunidades,

se trata a las mujeres jefas de hogar (entendidas acá como quienes encabezan
familias monoparentales) a veces como víctimas a veces como heroínas.Para
muchas mujeres no es una opción sino una situación no deseada. Es a menudo
un motivo de vergüenza: tener hijos sin padre, no haber podido retener a su
marido, no tener un hogar “normal”, completo, frente a la escuela, al vecindario,
ser desprotegida frente a las agresiones de la sociedad.
Las mujeres de sectores populares (y no solamente ellas) por lo general buscan

de nuevo tener un compañero. El juicio social e institucional es muy fuerte al
respecto. Se ve el riesgo de generar una suerte de control estatal que se
sustituiría al control patriarcal sobre la vida personal y sexual de las mujeres
más pobres.
En otras versiones se producen discursos de tipo “en mi casa mi mamá es todo”.

Las mismas mujeres dicen “soy papá y mamá”. Este discurso, desde un punto
psicológico es problemático. Para dar la vida se necesitan dos personas. Este
discurso niega al otro. ¿Puede una sola persona asumir todos los roles a la vez?,
la verdad es que puede pretender asumir todos los roles, devolviendo así a sus
hijos al periodo mítico en el cual la madre era todo para el bebé; periodo que los
psicoanalistas nombran el de la madre fálica, la madre tiene un poder absoluto
sobre su hijo y es colmada por él.
Sin entrar en el debate de fondo sobre esta concepción Freudiana, según la cual
el deseo de las mujeres es colmado esencialmente por la maternidad, el cual está
bastante cuestionado. Nos preocupa este sesgo que tiende a decir que el padre
no es necesario, por las consecuencias que tiene en términos de socialización de
los hijos y las consecuencias de recargos de las madres solas. Esto se visualiza
mucho más en torno al tema de las pensiones alimenticias y las disputas de los
padres separados por intermedio de los hijos.
Existen otros factores que entran a jugar un papel importante a la hora de asumir
la soledad y la jefatura del hogar:
La soledad como proceso, de la pérdida del compañero a la jefatura

asumida: desde el primer evento que genera una situación de soledad, hasta
asumirse como mujer sola, autónoma e independiente, se dan muchos procesos,
avances y retrocesos. Y agregamos nosotras, para unas mujeres hay una
búsqueda constante –y legítima- de otro con quien compartir y luchar la vida.
Pérdidas y ganancias de la soledad: es importante estudiar las

estrategias de las mujeres jefas de hogar, lo cual introduce un elemento de
respuesta, de no pasividad, de dinámica social. El hecho de entrar al mercado
laboral o de tener que ampliar una responsabilidad en particular económica, no
tiene solamente efectos negativos. La madre sola realiza una repartición más
equitativa de los ingresos que cuando esta el hombre presente. El resultado de
la separación puede introducir, entonces, un mayor bienestar para el grupo que
queda. Se acaban los gastos desproporcionados, o irregulares, como el juego, el
licor y otros gastos imprevistos. Para las mujeres más pobres pueden haber
ganancias en términos de más iniciativa, más autonomía y más control de los
gastos, para quienes estaban encerradas en una relación muy machista, por un
esposo que no las dejaba trabajar o tomar iniciativas.
1.2.2. Mujer madre, mujer esposa, mujer objeto
La mujer solo llega a ser parte activa de la sociedad en tres dimensiones, es la única
forma de impactar y participar de diversas formas en la cultura y en la organización
social. Estas tres dimensiones son: como madre, como objeto competido entre
varones y la mujer en la relación de pareja.
En tanto madre, la mujer se hace inaccesible y con ello introduce una

prohibición inaugural que hace posible la cultura.
La mujer como objeto competido por los varones, supone la construcción de un
orden social que regule las relaciones entre ellos planteando así las condiciones de
acceso a éstas. De esta forma, la mujer como madre y como objeto competido,
favorece el surgimiento de la cultura y su mantenimiento.
Pero cuando la mujer se coloca como sujeto que plantea exigencias libidinales
en la relación de pareja, nos damos cuenta que existe una gran contradicción en la
relación de la mujer con la cultura, pues llega a ser juzgada o señalada.
La condición de mujer y madre, así como la sexualidad humana con las

características que le son propias y que la diferencian de la animal, no son aspectos
naturales, son aspectos socio- culturales. De esta manera, el objeto sagrado es aquel
que pertenece al padre, pertenencia que implica que el padre puede gozar de un
objeto que como tal, le resulta prohibido al hijo. El objeto madre es sagrado para el
hijo. Pero no toda ella es sagrada en tanto si es apreciada como objeto por el padre
también se inscribirá en el hijo como gozando en algún sentido y también se da el
caso de ser mujer como objeto competido entre los varones, lo que también hace
una contribución de consecuencias decisivas. En esta dimensión se halla orientada
la mujer a un hombre, ya no como madre ni como objeto que causa conflicto por ser
competido por otros hombres. Su posición parece estar más cercana a la de un
sujeto que exige ser objeto amado y deseado, planteando exigencias libidinales a las
que su pareja no puede responder en medida suficiente por tener que destinar parte
de su libido a lo que Freud llama tarea cultural∗ lo que conduce a un relegamiento
de la mujer y la vida sexual. Se introduce además, una diferencia radical en la
posición del hombre y la mujer en la relación de pareja. Según esta anotación
freudiana, la mujer se centra en la familia y la vida sexual; el centro del hombre es
la cultura y las relaciones con otros hombres. Esta desigualdad en las posiciones del
uno y la otra, inevitablemente conduce a un desencuentro en la relación de pareja.16
Entonces podemos llegar a decir que la mujer asumiendo el rol madre y objeto
competido, ofrece aportes a la cultura, pero en cuanto se coloca como sujeto
sexualizado y deseante, se comienza a ver o se constituye en la opositora del
hombre, que es lo que se observa actualmente, a pesar de que hombres y mujeres
participan en la esfera cultural en todos los ámbitos que a ésta competen, aún se
presentan este tipo de situaciones. Lo que sí parece cierto, es que la hostilidad de la
mujer se orienta a todo aquello que le hace competencia frente al ser que ama y
desea.17
1.2.3. Enfoque semiológico de la mujer madre
Con el concepto de género nos ubicamos definitivamente en el orden simbólico,

este nuevo orden creado enteramente por la especie humana a partir de la aparición
del lenguaje y con el espacio semántico donde todo lo real se convierte en un
universo de significados. En este orden particular nuestro sexo se vuelve entonces
más simbólico que real y esto sucede en todas las culturas, como lo señalan los
sociólogos y antropólogos. En general, la cultura nos inscribe a través de la falta. La
primera caracterización de lo femenino es por medio de la carencia y es ante todo
porque nacemos carentes de que nos inscriben en la femineidad. Solo cuando lo
femenino connota lo materno, cobra evidencia, o por lo menos remedia de alguna
∗
Tarea cultural: surge un conflicto entre el amor y la cultura: el amor se opone a los intereses de la cultura, y ésta lo
amenaza con restricciones. La familia defiende el amor, y la comunidad más amplia la cultura. La mujer entra en conflicto
con el hombre: éste, por exigencias culturales, se aleja cada vez más de sus funciones de esposo y padre. La cultura
restringe la sexualidad anulando su manifestación, ya que la cultura necesita energía para su propio consumo.
16
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
17
manera dicha carencia, por fuera de lo materno-reproductor no existe posibilidad de
llegar a ser sujeto en el mundo. En el extremo podríamos afirmar que, cultural e
históricamente, es lo femenino-materno lo que logra una relativa existencia, es la
madre, pero pocas veces la mujer por sí misma. El mismo lenguaje, código
simbólico por excelencia, “supuestamente universal”, es de hecho específicamente
masculino, puesto que en una estructura patriarcal lo universal es masculino; es el
hombre quien dice algo en nombre de la verdad, de la verdad de todos, y el
lenguaje, instrumento fundamental de la construcción de la subjetividad y de la
identidad, se convierte entonces en el primer síntoma de nuestra ausencia. Entonces
descubrimos que el lenguaje ni nos pertenece y que el hombre sujeto universal y
ordenador del mundo lo es también del lenguaje, de la gramática, de la sintaxis y es
el referente semántico y pragmático del discurso. Lo lingüístico desvaloriza
genéricamente lo femenino y sobrevalora lo masculino, por ejemplo Eva, activa
inteligente, pero pecadora y transgresora, y Maria, la santa, virgen-madre, sufrida y
abnegada, ideal femenino de tanta fuerza que se impondrá y llenará paulatinamente
todo el contenido del concepto de femineidad, sinónimo del culto a la maternidad.
Otro claro ejemplo del manejo de la femineidad desde el lenguaje es el discurso
pedagógico; los niños y las niñas no encontraran sino madres tradicionales y dóciles
en los textos escolares. Madres atareadas, oficiosas y responsables de los oficios
domésticos. Y nos preguntamos por qué tanta resistencia de mostrar a los niños y
niñas una figura femenina existiendo afuera de su maternidad y de sus hijos, una
mujer existiendo para sí misma, que pueda tener intereses y alegrías por fuera de las
familiares.18
Una familia se designa siempre por lo masculino plural. A partir del momento en
que hay un solo hombre (el), hablamos también de los hijos (familia), aún si “ellos”
son solamente niñas. Así mismo, se habla de los “padres” de familia, “los niños” en
el aula. Definitivamente, el lenguaje deja los hombres “entre sí” y priva a las
mujeres del “entre ellas”. Siempre ha existido “ama de casa” , mas nuca se pensó
en un “amo de casa”, pero dado a que ahora la mujer juega diferentes roles en la
18
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
sociedad se presenta el problema lingüístico para designar el status profesional de
las mujeres, ¿una mujer es poeta o poetisa?, ¿una mujer es piloto o pilota?, ¿juez o
jueza?, el femenino de estos cargos nunca se pensó, pero se pensó el “ama de casa”,
la “puta” que es más común que “puto”. Un estudio sobre el lenguaje y la
discriminación sexual realizado por Florence Thomas y publicado por la
Universidad Nacional de Colombia, en su revista “En otras palabras”, nos muestra
el significado de las palabras “hombre” y “mujer”, el significado de “hombre”
(existen 67 expresiones, 37 laudatorias, 23 neutras y 7 denigrantes), todos los
significados de hombre comprenden antes de significar “varón” todo el género
humano, para el significado de “mujer” (dos expresiones, dos laudatorias, una
neutra y nueve denigrantes), encontrando que las nueve expresiones denigrantes
para mujer significan lo mismo: prostituta19.
Si el lenguaje es el testigo número uno de la carencia de ser mujer en el mundo, lo

que muestra la castración. Si el lenguaje denota solo masculinidad, entonces solo el
hombre puede hablar bien. El lenguaje de la mujer como madre solo puede estar
supuestamente definido por el oficio, la reproducción, delimitado por la casa, el
marido y los hijos, responsable de la esfera de lo afectivo, sus espacios solo son
vistos y definidos por lo interior: cocina, baño (el ama de casa no es la mujer que se
arregla, sino la que debe estar pensando en el espejo que se ensucia, los baldosines
que se manchan y los olores que rondan), las madres se vuelven responsables de la
mecánica domestica, la cual solo gira alrededor de los pisos, la grasa, las manchas,
la ropa y sus hijos, que son su responsabilidad. La madre solo juega el papel de
portadora y transmisora de la voluntad del padre.
1.3. Factores psicosociales de la mujer
Se han escrito miles de palabras acerca de la psicología femenina, pero la jerga

seudocientífica a menudo puede llevarnos a olvidar que la moderna ciencia de la
19
psicología es, en el mejor de los casos, un intento para explicar la conducta observada, y
en el peor, de corroborar viejos prejuicios y suposiciones acerca de la naturaleza
humana. No existe la objetividad total, ni aún en la ciencia, y la naturaleza femenina
parece ser un tema en que la gente tiende menos a cuestionar las teorías tradicionales
que casi cualquier otro.
El primer supuesto acerca de la naturaleza femenina es esencialmente diferente de la

masculina. Puesto que el hombre y la mujer son físicamente diversos y desempeñan
diferentes funciones en el proceso reproductivo, se supone automáticamente que la
mente masculina y la femenina también funcionan de distinta manera, y que el hombre
y la mujer tienen estructuras de personalidad completamente dispares. Como el hombre
y la mujer actúan de manera diferente, desempeñando distintos papeles sociales, se
toma esto como una prueba cuando en realidad estas pautas se pueden explicar en
términos puramente sociales. La gente se puede conducir de cierto modo meramente
para adaptarse a las creencias comunes. Por ejemplo, un hombre puede sentirse
angustiado y pensar “soy un hombre, por lo tanto no puedo llorar”.
La mayor parte de las hipótesis acerca de la mujer han sido formuladas por hombres,
puesto que, tradicionalmente, la sociedad occidental ha estado dominada por los
mismos. Como resultado de ello, en la mayoría de los aspectos se considera inferior a
la mujer: en fuerza, inteligencia y valor moral. Los hombres también han tendido a ver
a la mujer en función de los papeles sociales muy limitados que se le asignaban. Si no
se admitía que una mujer llegara a ser sacerdote, era porque tenía más probabilidades de
ser corrompida por el diablo. Si no se le permitía estudiar era porque no tenía una
inteligencia superior. Si podía aprender a leer y escribir, pero no podía estudiar física,
química o medicina por su falta de capacidad para el pensamiento abstracto. Si debía
dedicarse al servicio de los demás, cuidando de sus hijos, de su marido y de sus padres
ancianos, era porque tenía sentimientos más tiernos. Si debía emplear su vida en ser un
objeto sexual, era porque lo único que le importaba era el amor.20
20
En el siglo pasado se planteó la teoría de que a la mujer no le gustaba el sexo, pues se
relacionaba el sexo no como un goce para la mujer sino como una forma de
reproducirse. Esta teoría ha persistido en una norma doble de conducta sexual. Más
recientemente, la visión masculina de la sexualidad femenina ha cambiado con una
moralidad diferente y una comprensión más exacta de la conducta sexual. Ahora es
común encontrar comentarios de mujeres insaciables, capaces de múltiples orgasmos,
esto de debe a las nuevas concepciones sobre sexualidad que le han permitido a la
mujer introducir cambios en su conducta sexual, tales como participar activamente en la
unión sexual, tomar la iniciativa, probar nuevas técnicas para dar y obtener mayor
placer y expresar libremente sus verdaderos sentimientos y deseos, además de los
tapujos que se han quitado a través de los años y le han dado a la mujer la posibilidad
de conocer su propio cuerpo y conocer como se dan los orgasmos en ellas mismas, lo
que ha terminado dándole a las mujeres la facilidad o capacidad que tiene de que tras un
orgasmo, y después de recibir una buena y mejor estimulación, logren un segundo o
tercer orgasmo en una misma relación sexual.
Otra teoría es que, puesto que la mujer puede tener hijos, también debe desearlos, aún
cuando no se tenga conciencia de tal deseo. Esto se denomina habitualmente “instinto
maternal” y se hace sentir culpable y anormal a la mujer que no se sienta inundada por
una tierna emoción al sostener por primera vez a su bebe en los brazos, o a la que tiene
estallidos de rabia y resentimiento contra sus hijos. Y por supuesto, si un psicólogo
supone que la mujer debe desear tener hijos, dirá que aquella que no se adecua a esta
pauta es una enferma, esta negando su innata naturaleza o trata de imitar al hombre.
Una conclusión de la teoría del instinto maternal es el supuesto de que, puesto que la
gestación y la crianza de los niños confinan a la mujer al hogar (aunque en realidad esto
no es necesariamente así), esta realmente prefiere la vida doméstica. Es una criatura
pasiva y dócil, que desea quedarse en su hogar y cuidar de los demás, ya sean niños o
parientes ancianos. Cuando dispone de algún tipo de empleo, se esperan que una mujer
“normal” se ocupe en primer lugar de su hogar, puesto que este es considerado su sitio
“natural”. Se nos dice que a la mujer no le agrada asumir responsabilidades y en
consecuencia, generalmente se le impide que alcance los puestos más elevados de
dirección. Se dice que le gusta cuidar de los demás, y por lo tanto se espera que acepte
bajos salarios como enfermera y como maestra.21
Si cuestionamos las suposiciones tradicionales de la psicología masculina y femenina,

probablemente obtengamos la respuesta “mire a su alrededor”. Pero esto es ignorar las
poderosas presiones sociales que obligan a la gente a adecuarse a ciertas pautas de
conducta. Pueden creer que están actuando libremente, por decisión personal, pero no
es así, siempre están presentes los estímulos exteriores, como los medios de
comunicación y las predeterminaciones sociales y culturales. La forma en que actúan
los individuos, lo que les gusta y disgusta, el tipo de conducta que consideran correcta o
censurable, es el resultado de un largo proceso de condicionamiento que comienza con
el nacimiento. Y como los padres y los mayores, la gente que más influye en el proceso
de condicionamiento, a su vez, estuvo condicionada desde su nacimiento, no es
sorprendente que la conducta se explique a menudo en términos vagos de “naturaleza
humana” más que de conservadurismo social. Pero en realidad, aún las funciones
humanas más básicas, como caminar y hablar, son más aprendidas que instintivas o
innatas. Hasta la conducta sexual es aprendida, pues ahora la mujer está más liberada
(hay muchos anticonceptivos), hay mayor igualdad, hay más información y la
existencia de enfermedades importantes que afectan el comportamiento sexual. En
general, hay un mayor conocimiento científico y mayor información y también porque
se han producido cambios en el plano biológico y psicosocial, anticonceptivos, cambios
de valores sexuales e incorporación en edades más tempranas a las relaciones sexuales.
Desde el nacimiento los niños reciben rótulos de acuerdo con su sexo. En

consecuencia, todo su sentido de la identidad, cuando llegan a ser autoconscientes, esta
vinculado con el concepto de ser varón o hembra y que desde entonces ayuda a
determinar la forma en que actúan. Si se pide a una persona que se describa con toda
seguridad comenzara diciendo “soy mujer” o “soy hombre”. El niño que apenas está en
crecimiento ya sabe que es un niño o una niña, aún cuando no sepa nada acerca de las
21
diferencias genitales. Cuando el niño tiene cuatro años se adapta a las pautas de su
papel sexual, mucho antes de que comiencen los cambios hormonales conectados con la
pubertad.22
Desde el nacimiento se viste a los niños con ropas diferentes, se los trata de maneras
diversas, reciben distintos juguetes para jugar. El niño espera crecer para parecerse a su
papá o al superhéroe de la televisión, la niña espera crecer para parecerse a su mamá,
practica bañando a sus muñecas, se estimula al niño para que sea agresivo, recibe
pistolas de juguete y guantes de boxeo, se le dice que “se las arregle solo” y se le regaña
si llora porque eso es de niñas. Se le dice a la niña que no juegue juegos bruscos porque
parece un niño y se ensuciaría su vestido nuevo, si llora se le cogerá y se mimará, sus
actos de agresión merecerán un regaño. Más tarde en la mayoría de las familias, recibirá
mas aprobación de sus padres por parecer sexualmente atractiva que por obtener buenas
calificaciones en los exámenes. Se le dirá que debe ayudar con las tareas del hogar,
mientras su hermano esta en la calle jugando. Si la madre enferma o se muere, se espera
que la niña renuncie a sus ambiciones referentes al estudio y la carrera, y que se ocupe
de la casa. Cuando los fondos familiares son limitados, se usan para costear la carrera
del varón, independientemente de su ambición o su capacidad. Además se espera que el
varón sea competitivo. Constantemente se le recuerda que debe llegar a ganarse el
sustento y que su éxito en este sentido depende en gran medida de su actuación
académica.23
La niña, por el contrario, no tiene motivación para aprender y menos para sobresalir.
En realidad, a menudo se considera que la inteligencia es una carga para la niña. Se les
dice que “a los hombres no les gustan las mujeres listas”, la familia supone que su
carrera será el matrimonio; por lo tanto, los principales requisitos son una personalidad
complaciente, habilidades domésticas y un aspecto atractivo. La carrera se considera
como un seguro, en caso de que no pueda conseguir marido. Además, están las
presiones sociales que tienden a llevar a las mujeres a una posición tradicional como
esposa y madre. Existe la discriminación por la falta de educación superior,
22
23
discriminación al postularse a un empleo y actitudes punitivas frente al aborto. Hay
razones bastante fuertes para la conducta y las actitudes femeninas, sin recurrir a
ninguna teoría de la psicología femenina innata. Sin embargo, la imagen de la mujer
doméstica, esposa y madre tierna, no es de ninguna manera universal. En la sociedad
occidental se ha confinado en gran medida en la clase media. Las mujeres de la clase
trabajadora se vieron obligadas a ser “anormales” dando sus hijos a otros, o recurriendo
a donde los aborteros clandestinos, puesto que era necesario que trabajaran. Los
antropólogos han encontrado organizaciones muy diferentes en otras sociedades, donde
algunas veces es el hombre quien cuida de los niños pequeños. En el mundo occidental
moderno, mucha gente joven rechaza los papeles sexuales tradicionales, los hombres se
interesan tanto como las mujeres en el cuidado de sus hijos y las satisfacciones y
desventuras en la crianza de los niños son experimentadas por ambos padres.24
En el pasado las mujeres han aceptado evidentemente el papel asignado, en gran parte
porque tenían poca posibilidad de elección. “Adecuarse a la imagen, ser lo que la
sociedad exigía, era una forma de hacer de la mejor manera un mal trabajo. La
alternativa era, generalmente, ser una excluida social o recibir el rótulo de neurótica.
Ahora que la sexualidad y la procreación ya no están relacionadas inevitablemente, las
mujeres no caerán tan fácilmente en la pauta tradicional del matrimonio y el cuidado
del hogar. Por primera vez las mujeres pueden hacer una elección genuina, la biología
ha dejado de ser el destino”.25
Las mujeres no quieren necesariamente ser esposas y madres, no son naturalmente

pasivas y en realidad son tan capaces de agresión como los hombres, tienen igual o más
inteligencia que los hombres. Las presiones sociales que obligaron a las mujeres a
adaptarse a una pauta establecida de conducta también están cambiando. El número
creciente de mujeres trabajadoras y profesionales también representa un desafío para
aquella mujer que es solamente esposa y madre.
24
25
1.3.1. La mujer y su transición de niña a adolescente
La adolescencia es un proceso de maduración y desarrollo, que se incluye dentro de

un proceso mucho mayor, que comienza con la vida desde el momento de la
gestación, cuya finalización se da cuando el individuo habrá formado su identidad
sexual (la adolescencia). Esta resulta ser una etapa difícil de la vida porque se dan
una serie de cambios que son vividos de manera brusca y acelerada, pues la
adolescente se encuentra con un cuerpo cambiado por su crecimiento, con
sensaciones e impulsos nuevos y desconocidos que son sentidos al principio como
ajenos. Estos cambios originan sentimientos y desprotección, a su vez traen
sentimientos de pérdidas por lo que se va dejando atrás, este proceso de
transformación adolescente se da en el contexto familiar que también deberá
incorporar cambios en su estructura, ya que tienen que ir aceptando la autonomía
que va logrando gradualmente la adolescente. La adolescencia es el camino entre la
infancia y la juventud, y todos los individuos la transitan. Esta va aproximadamente
desde los 10 años hasta los 21 y en algunos se extiende un poco más. Se divide en
tres etapas, cada una con un objetivo específico. Es una crisis de vida necesaria para
evolucionar, y como toda crisis rompe el equilibrio previo, el de la infancia, para
lograr otro que va a conducir a la adultez.
La pubertad se da entre los 10 y 15 años, tiene como tarea lo referente al cuerpo, lo

biológico: se dan los cambios en el cuerpo. Aparecen las mamas, el pelo pubiano y
el axilar, el cuerpo adquiere formas adultas. Se produce la primera menstruación
(menarquia), que confirma además la presencia de un interior: vagina, útero,
trompas y ovarios que la definen como mujer. La menarquia es un hito fundamental
en la vida de la niña, le indica su madurez corporal y su capacidad para el amor y la
maternidad, es acá donde termina de construirse lo masculino y lo femenino, con
funciones y características diferentes y complementarias, es allí donde aparece la
capacidad de la reproducción. La transformación de niña a mujer es larga, trabajosa,
y comienza en la infancia. La adolescencia media o propiamente dicha, va entre los
15 y 18 años. En esta etapa el acento está puesto en lo psicológico: se consolida la
identidad sexual y se alcanza el pensamiento lógico formal, el pensamiento
reflexivo que la acerca más a los adultos que la rodean. En esta etapa la adolescente
es como una esponja, absorbe todo lo que oye, lo que ve, se deja influenciar por
todo lo que ella considere moda y toma prototipos de su entorno o de la televisión.
A partir de esta posición, las niñas crecen queriendo ser delgadas, por lo tanto se
originan los trastornos alimenticios y enfermedades que irán con ellas toda su vida.
La adolescencia tardía, se da entre los 18 y los 21 años aproximadamente. En esta
etapa lo social es lo predominante, ya que empiezan a tener más importancia otros
grupos sociales, los extra-familiares. Es la etapa de la búsqueda de una salida
laboral y vocacional. Se comienza a pensar en la posibilidad de formar una familia
propia.
Como todo proceso de crecimiento, estas etapas tienen movimientos de ida y vuelta,
cada momento se articula con el anterior. Siempre hay una influencia de la vida de
cada persona y del contexto social en el que se desenvuelve. El conflicto básico que
debe resolver la adolescente está entre crecer o quedarse chiquita, sostener lo
infantil o caminar hacia la adultez.26 Debido a esto, encontramos en la sociedad
actual, que la mayoría de las adolescentes comienzan a verse como mujeres adultas
desde temprana edad, lo que las lleva a una confusión de cómo deben comportarse,
si como las mujeres que “parecen ser” o como las adolescentes que realmente son, y
es en este momento dónde encontramos que las adolescentes en su transición
asumen estereotipos que vienen observando desde la niñez (barbie), (bratz) o por el
contrario estereotipos que les presenta la moda (ser delgadas, esbeltas, rubias,
vestirse con ropa ajustada y utilizar una gran cantidad de accesorios). En Bogotá son
muy notables los estereotipos que se presentan en las adolescentes y se identifican
fácilmente, otro factor importante que determina los estereotipos o modelos, son las
culturas urbanas, que llevan a las adolescentes a adquirir ciertas posturas no solo en
su comportamiento si no en su forma de vestir y hablar.
26
www.onusida.com.co
Aunque el modelo mayoritario a seguir -desde el punto de vista físico para las
mujeres- en la sociedad globalizada es una chica extremamente delgada, en
Colombia se da un cambio doble y siliconizado, matizado por el agua oxigenada,
secadores y/o alisadores, todo esto enmarcado en la labor del cirujano, el gimnasio y
los tratamientos estéticos. El modelo a lograr o a imitar es una chica estilo Natalia
Paris o Sofía Vergara, delgada pero con senos grandes, rubia -natural o no- con
prótesis por aquí y por allá que simulen, al igual que una caricatura, una mujer
imposible. Una Barbie latina que, aunque muy delgada, mantiene milagrosamente la
voluptuosidad de sus zonas más protuberantes.
Este ideal de modelo rubia, cara de ángel, cuerpo de "femme fatal" es imitado por la
mayoría de adolescentes y mujeres entre los 13 y los 30 años; estas son las clientas
de la creciente industria de la medicina estética, de los gimnasios, peluquerías,
ventas de televisión, entre otros productos. La revista CROMOS e Invamer Gallup
realizaron una encuesta nacional titulada "En Cuerpo Ajeno", la cual confirma algo
que forma parte de nuestro diario vivir: las adolescentes colombianas se sienten
insatisfechas con sus cuerpos y con su apariencia; estas mujeres sueñan con
parecerse a cualquier otra cosa menos a los rasgos de su propia identidad
particular.27
Es importante resaltar, entre otros aspectos, algunos resultados de la encuesta:

27
Encuesta nacional, “En cuerpo ajeno”, Revista CROMOS e Invamer Gallup, 2001
http://aupec.univalle.edu.co/piab/anexosta.html#13
"dos de cada tres adolescentes colombianas quieren cambiar su peso y casi la
mitad de ellas -en porcentaje- (44 ) ya han intentado bajar.
"una de cada cinco adolescentes en Colombia ha tenido cerca un caso de bulimia
o anorexia."
"una de cada cuatro niñas que ni siquiera ha completado su desarrollo o que
acaba de hacerlo, y que quizá le tema a cualquier otra cirugía, se atrevería a entrar al
quirófano por vanidad..."
"a una de cada cuatro adolescentes les gustaría cambiarse el busto para quedar
en la talla ideal: 34, aunque a un 25 % le gustaría llegar a 36"
"mientras que el 80 % de ellas tienen los ojos oscuros (negros o cafés), el 70 %
quisiera tenerlos claros (azules, miel, verde o gris)"
"Con el pelo sucede algo similar, pues el 60 % lo tiene oscuro (negro o castaño
oscuro) pero el 60 % lo quisiera tener claro (rubio, castaño claro, rojo o caoba)."
"Independientemente de las características de la cara, por ejemplo, muchas
adolescentes piensan que una nariz sólo es bonita si es respingada. De ahí que la
cirugía estética que más ambicionan es la de nariz (11), aunque sólo el uno por
ciento de ellas ha podido hacerse alguna cirugía de este tipo."28
Dentro de las personalidades a quienes estas adolescentes admiran, el primer lugar

lo ocupó Natalia París, quien paradójicamente confesó haber padecido anorexia. Las
mujeres colombianas están tan preocupadas por su aspecto y por cumplir las
expectativas propias y las de los varones, que invierten un porcentaje considerable
de sus ingresos en la industria cosmética. Esta creciente necesidad es alimentada por
la publicidad, a su vez generada por un mercado al que le conviene obtener las
ganancias de las mujeres que paulatinamente ganan peso en el campo laboral.
1.3.2. Las contradicciones sociales de la mujer

La identidad de la mujer actual como sujeto social se encuentra cargada de grandes
contradicciones. ¿Qué es lo que ha propiciado y motivado esas contradicciones?.
Desde un punto de vista subjetivo se pueden señalar tres dimensiones que han
28
Encuesta nacional, “En cuerpo ajeno”, Revista CROMOS e Invamer Gallup, 2001
http://aupec.univalle.edu.co/piab/anexosta.html#13
articulado el proceso de transformación de la mujer como sujeto social y que, a su
vez, articulan las contradicciones que la definen como: pública, económica y
laboral.
La dimensión pública hace referencia al paso de la mujer por la esfera pública, a lo

largo del siglo XX, la mujer se incorpora a una ciudadanía típicamente masculina y
a un espacio público que la había sido tradicionalmente vetado: “si lo público tiene
un valor distinto para hombres y mujeres, pasa lo mismo con la experiencia de la
privacidad”29 En este sentido resulta bastante notorio el significado completamente
diferente de las dos connotaciones: hombre público denota reconocimiento y
legitimación social frente a mujer pública como atributo despectivo que implica
simplemente accesible a todos con ausencia de reconocimiento y deslegitimación.
Del mismo modo sucede con el atributo de la calle que hace al hombre un
ciudadano y a la mujer una prostituta.
La vinculación moderna entre espacio público y espacio de ocio sienta las bases
para la incorporación de la mujer a un territorio que, anteriormente en virtud de su
naturaleza esencialmente económica, política y laboral, se presentaba como
predominantemente masculino. De tal forma que hoy en día el espacio público se
presenta para el uso y deleite tanto de hombres como de mujeres, donde nadie se
escandaliza de los argumentos publicitarios que incitan a las mujeres a disfrutar del
ocio y del tiempo libre tanto fuera como dentro del hogar. El desarrollo de los
productos y las prácticas sociales asociadas a ellos incorpora a la mujer como
sujeto, y por ello, introduce en los mensajes publicitarios multitud de referencias
simbólicas a esta incorporación al espacio público: el automóvil como símbolo de
libertad e independencia de la mujer, las merecidas vacaciones en un lugar
paradisíaco como paréntesis a la rutina (¿laboral?, ¿hogar?), el tabaco y las bebidas
29
DELGADO, Manuel (2001) “saber, poder, identidad”, Actas del congreso de jóvenes filósofos en Bilbao, abril:
www.camaranet.com/filosofíabilbao
como elementos de integración social, los eficaces y modernos electrodomésticos
que agilizan las tareas domésticas incrementando el tiempo libre, etc.30
Un ejemplo concreto en la publicidad, es el del comercial que esta actualmente al

aire de la nueva cerveza para las mujeres redds, con la frase de campaña déjate
llevar por los sentidos. Muestra a un grupo de mujeres con una actitud segura que
entran a un bar, las atiende un mesero (destapa la cerveza y la sirve en un vaso),
cierra con la frase “sabor inquietante y natural”. En este comercial se involucra a la
mujer como sujeto que disfruta de un momento de ocio, vemos como la publicidad
comienza a incorporar a la mujer en un territorio que anteriormente era exclusivo
para el hombre en el que la mujer participaba en el relato como objeto de deseo: ya
sea utilizando sus atributos para vender el licor o como objeto de primera mano que
se obtiene como premio por haber consumido el licor que se promociona.
Aviso revista Semana / Cerveza Redd´s
30
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España, tomado de Entrevista a Isabel Yaguas
vicepresidenta de la multinacional de publicidad Tapsa, Diario el País 11 de marzo de 2001, Contradicciones sociales y
discursivas, Universidad de Murcia, España
El hogar hasta el siglo XX es el espacio restringido a la mujer que conforma su
esfera privada, es, por tanto, característico de la identidad femenina como guardiana
y mantenedora del núcleo familiar. La división simbólica público/privado se
relaciona así con la distinción racional/afectivo, correspondiendo a la mujer hasta el
siglo XX el hogar como territorio de afectos y pasiones, permaneciendo los
hombres como depositarios naturales de la razón normativa. Hoy las mujeres se
benefician de variadas posibilidades de desplazamiento, ocio y viajes, al mismo
tiempo que los nuevos padres y maridos hacen propias las tareas domésticas:
cocinar, limpiar y cuidar a los niños. La publicidad como reflejo de la sociedad,
muestra campañas en donde los hombres “intentan” realizar con relativo éxito las
labores del hogar, o bien desarrolla campañas sensibles y tiernas en las que se
muestra al padre ideal, como aquel que da de comer a su bebé. Pero no cabe
engañarse ante lo que en muchos casos no es sino una apariencia que corrobora una
contradicción social, citando a una autora sobre la relación de la mujer y la esfera
pública dice que “estar más presentes no tiene porque implicar haber devenido más
visible”31. Los cambios en la distribución de labores no han modificado como
podría haberse previsto la tradicional asignación del espacio público a los varones y
del ámbito privado a las mujeres. Es más, la publicidad refuerza, en muchas
ocasiones, la funcionalidad de la mujer en el correcto desarrollo y equilibrio del
hogar, y por ello, resalta el carácter heroico, mítico o, por el contrario, coyuntural,
del hombre que asume roles o tareas típicamente femeninas.
Íntimamente relacionada con la incorporación de la mujer al espacio público se

desarrolla la dimensión laboral de la mujer, sobre la que se sustenta la contradicción
social más frecuentemente señalada. Cada día somos más las mujeres que nos
hemos incorporado en masa al mundo laboral, asumiendo en muchas ocasiones
grandes responsabilidades a costa también de no pocos esfuerzos y sacrificios. Las
declaraciones de Isabel Yaguas, una de las mujeres que ha llegado a uno de los
31
COUNTRAS, Jackeline (1996) Hombres y mujeres en la villa de intersubjetivismo, capítulo sexto, p 100 de Crisis
urbana de las especies sexuales, Paris.
puestos de mayor responsabilidad en el sector publicitario de España, habla sobre
una realidad que cada día afecta más a las mujeres: “las mujeres después de años de
luchar por hacernos un lugar en el mundo, nos estamos parando a reflexionar sobre
lo que queremos conseguir y cómo conseguirlo; la mujer se enfrenta ahora al dilema
de cómo compaginar la vida profesional y personal, pero eso es una cosa que ya no
puede resolver sola sino con la implicación de los hombres, es una tarea que atañe a
la sociedad entera”32. El entorno competitivo que se vive en el trabajo, el afán de
superación la necesidad de demostrar más para llegar al mismo sitio, la ruptura de
los estereotipos de la mujer hermosa vs. inteligente; entonces la mujer se ve
enfrentada a tomar las decisiones de la maternidad y la vida familiar provocando
sentimientos enfrentados y dilemas vitales, que no siempre encuentran solución sin
tener que renunciar parcial o totalmente a una de las alternativas.
Finalmente, entre las dos dimensiones pública y laboral, se encuentra la dimensión

económica, la mujer como agente de decisión en los procesos económicos. La
mujer ejerce cada día un peso mayor en decisiones que antes eran terreno privativo
del hombre, como la compra de la vivienda, el coche, o el tipo de fondos de
inversión unido al tradicional dominio de las compras para el hogar, productos de
belleza y ropa para toda la familia. Esto ha determinado la aparición de productos
de alta implicación anteriormente dirigidos a un público exclusivamente masculino,
ampliando el target hacia las mujeres con decisión y capacidad económica. Y para,
finalmente, hablar del target, podemos determinar a las mujeres según su tipología
femenina en cuatro generaciones:
1. La generación de mujeres criadas con Internet ó mujeres @

2. La generación de mujeres formadas en la era del diseño y la cultura yuppy de los
80, en la que la gratificación inmediata sustituye a la ideología (mujeres New
Wave).
32
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España, tomado de Entrevista a Isabel Yaguas
vicepresidenta de la multinacional de publicidad Tapsa, Diario el País 11 de marzo de 2001, Contradicciones sociales y
discursivas, Universidad de Murcia, España.
3. La generación de mujeres que crecieron en la época del desarrollo de los 50 y 60,
formadas en la cultura del esfuerzo sostenido, llamadas Baby Boomers.
4. La generación de mujeres mayores.33
En este sentido consideramos que la mujer se presenta en estos grupos reafirmando

su posición y luchando con la mujer del pasado y la mujer actual, buscando el
status, redescubriéndose como mujer.
A partir de este estudio “reflexión de fondo sobre la situación contradictoria de la

mujer actual y su dificultad de proyección en los medios de comunicación”,
originamos la primera de nuestras conclusiones: es la mujer un ser contradictorio,
pensamos que esta misma dificultad la tiene la misma mujer en tratar de definirse,
ella es una en la casa, es otra en el trabajo, es otra en su intimidad, como si su
personalidad fuera bipolar: es tierna/agresiva, es alocada/responsable, es ama de
casa/trabajadora, es víctima/heroína, es independiente/familiar, es
33
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España: contradicciones sociales y discursivas, Centro de
Comunicación y Documentación, Universidad de Murcia.
racional/emocional34, etc. Podríamos pensar que esta misma dificultad que tienen
las mujeres de convivir con su propia situación contradictoria, la tienen los mismos
creativos publicitarios al momento de construir un mensaje para un medio, desde
esta contrariedad la publicidad prefiere no resolver estas contradicciones sino que
actúa desde los términos de las posturas extremas de la mujer. Esta es la solución
más fácil, pero no siempre es la mejor, muchas mujeres no se sienten identificadas
con el imaginario femenino que se desprende de la publicidad, resultan mensajes
faltos de coherencia, como una fragmentación de rasgos extremos, incompatibles,
cuya coherencia resulta imposible.
Florence Thomas analiza la fotonovela (el título de la fotonovela y el resumen de

ella, los héroes y personajes anexos a los héroes y lo dialogado y lo narrado) para
presentar el análisis toma dos instancias, una para la mujer (apariencia, posición en
la sociedad, actitud hacia el hombre amado , hacia el amor y hacia la vida en
general) y la otra para el hombre (apariencia; posición en la sociedad, actitud hacia
el trabajo y la vida laboral, actitudes hacia la mujer amada , hacia el amor, hacia las
“otras”, hacia las “pasiones bajas” y hacia la vida en general. La feminidad en la
fotonovela está enteramente articulada a partir del verdadero aunque implícito,
héroe de estos discursos: el Amor-matrimonio, por no decir solo el matrimonio,
único motor de las heroínas, de los conflictos y de los desenlaces, la fotonovela
manifiesta un discurso elaborado para un público femenino, y para las mujeres la
única felicidad es el matrimonio, nunca se encontró un amor-trasgresión, un amor-
pasión, solo se encuentra una “feminidad enamorada”, la que se define, por lo tanto,
como una feminidad empeñada por todos los medios posibles en conseguir, a través
del hombre amado, su razón de ser: el matrimonio por conseguir o matrimonio por
salvar . Todo lo que no encaje en ese modelo, será, por definición y extensión,
peligroso o subversivo y no tendrá como salida posible sino el castigo plasmado
(“El llanto de la soledad”, “El hogar robado, “Violación”, La juventud gana”, “La
perversa”, etc.) o en la muerte (“Pecadora equivocada”, Amor desesperado”, etc.).
Luego se entra a definir otro tipo de feminidad perfecta y esperada “Martirio de
34
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España: contradicciones sociales y discursivas, Centro de
Comunicación y Documentación, Universidad de Murcia.
mujer” mujer que vive en un mundo interior, al espacio adentro, vive en sus sueños,
vive de sus sentimientos y su vocación se define por lo interior35.
El efecto que tales factores mencionados tiene sobre la audiencia femenina es

bastante marcado, pues finalmente la función de la publicidad es vender y con ese
objetivo, trabaja con proyecciones ideales. Generando frustraciones y falsas
expectativas a las televidentes, el uso de imágenes de mujeres como objeto sexual es
un recurso básico para captar la atención, la exigencia de las marcas deriva en el uso
de “múltiples” recursos para instalarse en el imaginario, uno de ellos es el sexual.
Las imágenes publicitarias actúan como referentes sociales de gran peso, tanto así
que se podría llegar a decir que la publicidad, a través de sus estereotipos, hacen ver
naturales roles tradicionales (los perpetúan) y además venden la idea de la mujer
multifuncional (gracias a la “innovación de su nueva imagen”), lo que al final de día
termina por tener efectos negativos: mayor exigencia, mayores niveles de
frustración.
Dado a que nuestro foco de análisis es cómo afecta a las mujeres, las novelas y
comerciales en su desarrollo podemos decir que la televisión colombiana, ha dado
un cierto giro en cuanto a las tramas de las novelas, pero en el fondo el mensaje es
el mismo que el de los años 80´s solo que ahora con una imagen más moderna, más
renovada. El relato de los mensajes, en los comerciales básicamente, nos sigue
mostrando el retrato de nuestra sociedad pero de una forma transgresora y además
reafirmando que los estereotipos de ama de casa, objeto de deseo, protectora y ser
multifuncional que puede ser las veces de papá y mamá están bien, seguimos en la
sombra y solo salimos a la luz pública para complacencia del otro o para ser madres.
El estudio que hemos realizado nos demuestra que las mujeres, aunque se sienten
identificadas con muchos de los estereotipos que han recreado para vender y
entretener, tienen algunas características que hacen que puedan llegar a
identificarse con estos, pero al final de la historia sus vidas son otras, los ámbitos
sociales donde se desarrollan tienen otro tipo de factores que la televisión y la
35
Florence Thomas, El macho y la hembra reconstruidos: Aportes en relación con los conceptos de masculinidad y
feminidad en algunos mass-media colombianos. Bogotá: Universidad Nacional de Colombia, 1985, 198 pp.
publicidad desconocen; entonces sucede que se estrellan, se desengañan y no
importa cuantas veces suceda y se desalienten, la historia se repite. Una mujer nos
confesó que se llegó a identificar con Betty la fea, pero y ¿qué le paso a Betty?,
terminó bonita y casada con el gerente de la empresa para la que trabajaba. ¿Qué le
pasó a la mujer que estuvo en uno de nuestros grupos de entrevista?, que sigue en su
mismo puesto, teniendo su vida normal y nos confesó que llego a llorar en el final
porque quería que “ojala!”, a ella le pasara lo mismo. Otra de las mujeres comentó
haber comprado diferentes productos de Sedal para su cabello rojo y espero varios
meses a que su novio lo notara como sucede en el comercial… y qué pasó?, el novio
le dijo que se quitara ese color que no se le veía bien y que ahora estaba pasado de
moda; ella lo hizo por su cabello pero indirectamente el discurso del comercial era:
“usa este producto para que tu novio te diga que te ves linda y te quiera más.”
Entonces podemos ver que la realidad de cada una de las mujeres que se siente
identificada algunas veces con los estereotipos o aquella que no se siente
identificada pero siente que a través de ciertos productos puede llegar a ser o
acercarse un poco a esa imagen que esta ahí bombardeándola todo el tiempo, queda
al final del día con experiencias que, aunque no son graves para su vida emocional,
le causan cierto desaliento y dejan un sinsabor en su día a día. La responsabilidad de
los anunciantes y los canales realmente no existe, no existe el respeto por nosotras,
por las lideres del consumo, pues según estudios realizados recientemente somos las
“reinas” del consumo, grandes empresas tienen puestos los ojos en satisfacer
nuestras necesidades, porque ahora nosotras también tenemos el dinero, pero bajo
qué parámetros quieren llegar hasta nuestras vidas?, nos preguntamos muchas de
nosotras. Algunas de las mujeres del segmento joven que entrevistamos afirman: “
no nos saben llegar”, el segmento adolescente afirma que se sienten olvidadas y a
veces un poco ridiculizadas, luego llegamos a una conclusión con todos los grupos
entrevistados de las diferentes edades y es que quieren “vender y mostrar”, algo
que realmente no son , pero que tristemente estamos comenzando a moldearnos a
esos estereotipos sin darnos cuenta.
1.3.3. El papel de la subjetividad y la estabilidad afectiva
Unida a la anterior característica está la subjetividad femenina, que procede del

mundo emotivo y afectivo de la mujer. Esto quiere decir que la mujer percibe las
cosas desde ella misma. Subjetiviza porque filtra todo a través de su “sujeto”. A
veces esto trae consigo el que la mujer pierda la objetividad por involucrar su “yo”
afectivo-emotivo en la valoración de la realidad. Por eso exagera, es susceptible,
personaliza las reacciones y actuaciones de los demás. Pero, por otro lado, esta
subjetividad tiene la cualidad de no quedarse en la esfera material y externa de la
vida sino darle más bien un significado personal y humano. Ella ha sido destinada a
introducir en la vida a sus hijos, debe humanizarlos. Su subjetividad le hará, por
ejemplo, ir al supermercado llevando al niño y, en lugar de realizar tan sólo el acto
material de llenar un carrito y pagar, entablará toda una conversación con el niño
que llegará a humanizar esa circunstancia: los comentarios sobre las personas con
las que se encuentran, las preguntas del niño sobre lo que es bueno o malo, el
destino que llevará todo aquello que se compra, seguramente determinadas cosas
para ocasiones especiales, para dar gusto a uno u otro. Su subjetividad le hará
especialmente capaz de interpretar los actos externos de quienes le rodean, sea
marido, hijos, personas con quien trabaja. Si se encuentra en una actitud de
donación, será capaz de darles un significado humano. Esto le llevará a actuar ante
estas personas como quien las aprecia, las ama, les da seguridad, las motiva, les
advierte, las reprende, las critica o las corrige. La mujer está llamada a trasladarlo
más allá de su esfera familiar, como aquella que puede humanizar el mundo de la
política y el trabajo. La mujer tiene una capacidad especial para captar los valores
personales. De ahí su especial susceptibilidad al sentirse tratada como “algo” en
lugar de como “alguien”. La mujer pone en primer término las personas, luego las
cosas. El varón pone en primer lugar las cosas, luego las personas. Al varón, en la
casa, le interesa que “las cosas funcionen”, que todos coman bien, que no se seque
el jardín, que no le falte aceite al coche, que las camisas estén planchadas. Y si
aquella casa funciona muy bien, entonces él está satisfecho con su mujer. La mujer
tenderá a quitar importancia a las cosas cuando note que algún detalle personal está
pasando desapercibido ante el varón. Por ejemplo, ella puede enfadarse porque el
marido regañó a uno de los niños por tener su cuarto desordenado y ella sabe que el
niño se ha sentido mal durante el día y ha hecho un esfuerzo grande por comer lo
que no le gustaba.
La mujer puede tolerar cierta imperfección en el plano de las cosas y los resultados,
por no mostrarse intransigente, logra un clima de unión, paz, armonía en las
personas. El hombre puede tender a quitar importancia a la persona exigiendo
internamente que se deje de cuentos para que las cosas estén bien. Esta percepción
de la persona, lleva a la mujer a ser atenta y delicada en las relaciones sociales.
Incluso en el mundo del trabajo, la mujer se desenvuelve entre personas antes que
entre asuntos que resolver. Así le preocupará que el equipo de trabajo se sienta a
gusto, percibirá si el lugar donde trabajan es agradable o desagradable, intuirá al
vuelo conflictos relacionales entre miembros de la oficina.
Con lo dicho, es necesario que la mujer encuentre la estabilidad de su mundo

afectivo. El proceso de pensamiento subjetivo, la estima de sí misma, la
percepción y alteraciones de su cuerpo, sus reacciones emotivas, todo debe estar
orientado por la voluntad, de forma positiva y armónica, de manera que enriquezca
la personalidad de la mujer. Si ella se deja llevar por las variaciones tantas veces
irracionales de su sensibilidad, vivirá de manera inestable, insegura, egocéntrica, y
todo esto causará división interna y desequilibrio emocional, impidiendo que la
mujer se abra en el don de sí. Ella deberá reflexionar, conocerse, tomar conciencia
de su sensibilidad y de sus reacciones mientras suceden, para poderlas llamar por su
nombre, darles el lugar que les corresponde y así confrontarlas con la realidad y de
esa manera, encauzarlas para que le ayuden a alcanzar el fin concreto que persigue
en ese momento o, por lo menos, que estas no sean obstáculo para la consecución de
ese fin.
1.3.4. El sentido de observación y capacidad de comunicación
Es propio de la inteligencia de la mujer el sentido de observación y detalle. Lo

necesita por su naturaleza de madre. El mundo de un niño pequeño es muy delicado,
la madre tiene que percibir todas sus necesidades, ya que él no puede
comunicárselas. La madre tiene que cuidar de él y captar no sólo las reacciones del
niño sino la atmósfera material y humana que le rodea, lo que puede ser un peligro o
un daño para él. Su proceso de atención la lleva, por tanto, a responder de manera
especial a estímulos visuales que le permiten relacionar cosas y preocuparse por el
orden y la armonía de lo que la rodea. Capta el todo en su dimensión completa.
Integra ambiente, personas, espacios externos, tiempos, acciones. De ahí viene que
la mujer, sin perder la atención sobre lo que realice, esté en una reunión de trabajo o
en una conversación con amigos, percibirá enseguida si hace falta más luz, si hay
que abrir una ventana, o si tal persona necesita un cenicero.
Observamos que la mujer tiene gran capacidad de comunicación. Es característica

la necesidad que manifiesta de hablar y hablar. Esto produce no poco contraste con
los varones, menos expresivos, especialmente en la vida matrimonial. Sin embargo,
esta capacidad de la mujer de entablar relaciones de empatía con los demás
constituye una riqueza que el varón puede aprovechar muy bien, en concreto en el
campo profesional de cara a las relaciones públicas.
1.3.5. La clave de la autoestima
Sin embargo, no hay que olvidar que el sentido de autoestima, en el campo de la

afectividad femenina y de su psicología, reside en la experiencia de sentirse y
saberse amada y experimentar su capacidad de amar. El varón tiene el centro de su
autoestima en la consecución de éxitos profesionales. Por eso él tiende a salir para
encontrarse a sí mismo, para realizarse. Sus éxitos y sus logros serán la manera de
expresar el amor diciendo a los suyos: “he hecho esto para ustedes. He conseguido
esto para su bien.” Pero en el caso de la mujer, ella necesita entrar dentro de sí,
descubrir en su interior el amor que otro ha puesto sobre ella, saberse amada, eso se
convierte en ella en una fuente de seguridad que la proyecta hacia afuera buscando
devolver amor. Lo realiza de la manera más plena en su maternidad, ya que el hijo
es el fruto del amor recibido en ella y la manera de devolverlo. Ella adquiere
seguridad descubriendo el bien y el amor que puede ofrecer a los suyos y, desde ahí,
a las demás personas. Si al entrar dentro de sí, se descubre sola, despreciada,
utilizada, humillada, olvidada, eso produce una profunda inseguridad e
insatisfacción que le llevará a encerrarse dentro de sí en una existencia frustrada y
egocéntrica o a salir en busca de la evasión, sea negando su problema, refugiándose
en los placeres materiales o huyendo al mundo profesional en busca de otra
identidad. Por el contrario, si su dimensión afectiva es estable y plena, entonces ella
descubrirá en la esfera profesional, otro campo donde ella puede irradiar su riqueza
de mujer y su donación personal. Así, para que la mujer acceda y penetre el mundo
profesional, no sólo no es necesario que abandone sus roles familiares sino que es
absolutamente necesario que los viva y los integre como la mayor riqueza de su
feminidad, desde la cual encontrará toda la seguridad, creatividad, fortaleza y
proyección para ejercer una labor transformadora de la sociedad.
1.3.6. Lo masculino vs lo femenino
De acuerdo al sistema de Viktor Frankl, la mujer es una persona espiritual de

organismo psicofísico. La cualidad de ser espiritual que accede al mundo del
sentido y los valores hace de su dimensión organísmica una totalidad indivisible.
Esto significa que el organismo psicofísico ya no es mero organismo animado sino
organismo humano, organismo (=instrumento) del ser espiritual, libre y
responsable.
Lo que la caracteriza como mujer radica en su estructura psicofísica. La diferencia

entre hombres y mujeres que no debe ser entendida como superioridad e
inferioridad sino cualitativamente: hombre y mujer son diferentes organísmicamente
para el complemento (lo que no se integra no puede estar unido). La humanidad
compuesta por hombres y mujeres implica una dialéctica sexual. La atracción
sexual y el placer concomitante del acto sexual que tiene su explicación en la
dimensión organísmica, están sometidas a la persona espiritual y desde otro ángulo
están al servicio de lo específicamente humano: la autotrascendencia36.
36 Frankl, V. (1990): Logoterapia y análisis existencial. Textos de cinco décadas. Barcelona. Ed Herder. pp. 61-62
La discriminación del género femenino proviene de un mal entendimiento de lo
humano donde priman los valores instrumentales de poder y placer. La psicología
freudiana, por ejemplo, se encargó de reforzar con sus teorías la idea de una
inferioridad de la mujer y frente a esta posición Eschenroder∗ dice: “con la mejor
voluntad, en la imagen caricaturesca de Freud, no se puede descubrir ningún
elemento emancipatorio: la mujer esta determinada por la inferioridad sexual,
condicionada biológicamente a lo largo de su vida; es envidiosa, vanidosa,
instintiva y carece del sentido de la justicia”. Y Freud explica las excepciones a la
regla recordando la bisexualidad de todas las personas y confesando generosamente
que “la mujer integra también lo generalmente humano”37
Lo femenino corresponde a subjetivo, intuitivo, pasivo, ternura, sensibilidad, es

impresionable, dócil, receptivo, sociable, dependiente, emocional y conservador. Su
mente capta relaciones, posee una percepción intuitiva de los sentimientos, tiene
tendencia a unir más que a separar. La mujer involucra toda su persona en lo que
realiza. Una de las características de la mujer que notamos, por tanto, es la
capacidad de involucrar todas las esferas de su persona, todas las facultades, todo su
ser, en lo que realiza. Su tendencia se dirige a unir, aglutinar, concentrar. Poniendo
un ejemplo de la vida cotidiana: Si se trata de ordenar un cuarto, y la mujer se
encuentra en un momento bueno: entra con mucho ánimo, le parece que aquello no
está tan desordenado, ve que podrá acabar rápidamente, va acomodando las cosas
mientras recuerda algún acontecimiento positivo de días anteriores, encuentra una
foto y se detiene a mirarla evocando aquel día feliz, descubre algún pequeño objeto
y piensa en seguida que lo podrá regalar a una persona conocida. Si se encuentra en
un mal momento, se impacienta, protesta, se queja, le parece que no va a terminar
nunca, va echando la culpa a su marido de ser tan desordenado, guarda las cosas
mal, decide tirar algo a la basura por considerarlo un estorbo.
∗ Eschenröder: psicólogo alemán aficionado, quien escribió el libro de bolsillo (en que se equivocó Freud) crítica de la teoría y de la
práctica psicoanalíticas.
37 Eschenröder, En qué se equivocó freud, Barcelona. Ed. Herder p. 150, (1987).
¿Qué es lo masculino? Lo masculino equivale a objetivo, analítico, activo, racional,
indómito, entrometido, obstaculizador, independiente, autosuficiente, controlado
emocionalmente y seguro de sí mismo. Su mente discrimina, analiza, separa, divide,
aisla y perfecciona; es por esto que son frecuentes las discusiones matrimoniales en
las que la mujer mezcla las cosas y luego se queja de que el marido no la entiende.
Él podrá decirle: “pero ¿qué tiene que ver una cosa con la otra?” Sin embargo, este
rasgo tiene de positivo el que, cuando la mujer se entrega a una tarea, no se entrega
a la tarea en sí sino que se entrega a la persona por quien ella lo hace, aquella
persona que se complacerá por la tarea bien hecha. Puede tratarse de su marido, de
sus hijos, de su jefe de trabajo, de sus subordinados, de Dios. Se entrega a las tareas
con su mente y su corazón. Esto permite que, en el gestar, dar a luz y criar a un
hijo, ella desempeñe todas las tareas prácticas que esto implica volcando en ello
toda su humanidad. De manera que el niño, a través de las acciones de su madre,
está recibiendo mensajes de amor, protección, cuidado, que le dan seguridad y le
constituyen como persona. Así lo perciben los hijos cuando crecen. Si mamá está en
casa, aunque esté sentada trabajando o cocinando, el hijo percibe que ella está para
él. Y la madre, hace su tarea dándose a su hijo casi de forma inconsciente. Así
mismo, la mujer puede transmitir un mensaje muy negativo sin que lo comunique
externamente. Por ejemplo, un hijo no deseado o no aceptado, aunque la madre se
esfuerce por tratarlo bien, percibirá el rechazo siempre hasta que ella lo acepte de
corazón.
1.4. Factores culturales de la mujer
Una sociedad dividida simbólica y empíricamente en dos géneros, significa que su

estratificación económico-política y el reparto de sus roles responde a esta división por
género. Al mismo tiempo, toda sociedad construida sobre una profunda desigualdad
genera mecanismos ideológicos – definiciones sexuales – que justifican y legitiman esa
desigualdad. Varones y mujeres desempeñan diferentes tareas y ocupan esferas
distintas de la sociedad, aunque existen diferencias en los roles masculino y femenino
en las diferentes culturas, no existe ninguna sociedad en las que las mujeres posean más
poder que los varones. En las sociedades industriales, pese a que un porcentaje
apreciable de mujeres trabajan fuera del hogar, la mayoría de ellas compaginan ese
trabajo con el de ama de casa. La doble jornada laboral es el destino de las mujeres que
realizan un trabajo extradoméstico en las sociedades occidentales.
La clave del juego es poder social, económico y político, así el ámbito de comunicación
masiva puede contextualizarse en otro horizonte en donde posiblemente la tendencia
feminista haya obtenido un despliegue en todos los frentes: partidos, cultura, religión y
sobre todo, medios de comunicación. La entrada de las mujeres en las elites
dominantes podría intentar dirigir otro contexto simbólico del género.
Si se observan los diferentes casos de las madres acá consignadas se puede llegar a
afirmar lo que decía Freud: que antes de instituirse el patriarcado, existe un período
regulado por el derecho materno. El matriarcado se establece luego de que el macho
primordial es eliminado. Durante este período, el padre se hace presente como
memoria. La madre no sustituye al padre, por el contrario, se hace guardiana de su
memoria conservando el lugar del padre como un vacío y favoreciendo con ello la
añoranza del padre. Esta última apreciación, según la información recogida, termina
desbaratándose ya que la mayoría de “padres”, evaden su responsabilidad, su rol,
haciendo que la madre no conserve ese vació y más aún que no añore al padre, por el
contrario, se empieza a ver como común denominador: “en mi casa mi mamá es todo”,
las mismas mujeres dicen: “soy papá y mamá”.
1.4.1. El dinero
Como las mujeres dedican una mayor parte de su ingreso al bienestar familiar
que el hombre y en oportunidades desconoce, el ingreso real de su esposo o ex-
esposo, se dan situaciones en las cuales la mujer puede ganar menos y aportar
más al gasto común. Es necesario entonces hacer un trabajo sobre la
microeconomía familiar, que permita poner a la luz estos fenómenos.
Otra apreciación sobre la relación de la mujer con el dinero hace evidente la

asociación inconsciente que se hace para las mujeres entre prostitución y dinero.
El modelo dominante de madre abnegada y desprendida de los valores
materiales, dificulta el acceso a relaciones más libres de las mujeres al dinero:
las contradicciones con el gasto (para los demás antes que para una), la
delegación al varón de las decisiones sobre las grandes o pocas cantidades de
dinero que se deben destinar para los gastos del hogar, son una tela de fondo que
hay que tener en cuenta cuando se analiza cierta falta de autonomía de mujeres
jefas de hogar, en particular aquellas que son parte de programas económicos
(como los de la corporación mundial de la mujer). Las mujeres, por la culpa
que sienten en asociar dinero y placer, plantean su relación en términos de
sacrificio.
1.4.2. La violencia
Otro factor importante dentro del contexto cultural de la mujer es la violencia, según
la Encuesta Nacional de demografía y salud que realiza Profamilia cada cinco años,
2 de cada 5 mujeres casadas o que viven con pareja han sido maltratadas
físicamente por sus compañeros. Las cifras de Medicina Legal, muestran igualmente
un panorama similar. En el año 2005 en el país se reportaron casi 18 mil delitos
sexuales, de los cuales, más del 80% fueron perpetrados contra mujeres. Sólo en
Bogotá, se reportaron casi 19 mil entre enero y octubre del 2006.38
Más grave aún es la cifra de la encuesta de Profamilia que revela que el 79% de las
mujeres que fueron violentadas o abusadas físicamente no hicieron ninguna
denuncia o buscaron ayuda. Aunque este problema afecta a todas las mujeres, sin
importar clase social, se ha comprobado que las mujeres en condiciones de pobreza
y sin educación son las más afectadas39. Hay mujeres de bajos recursos que han
terminado asesinando a sus esposos o compañeros para defender su vida, y están
hoy presas en la cárcel, pagando condenas de más de veinte años, sin haber recibido
un juicio justo por el crimen que cometieron. Otras mujeres que han cometido el
mismo delito, pero que pertenecen a estratos económicos altos, hoy cumplen
38
www. actualidadcolombiana.org/boletín
39
www. actualidadcolombiana.org/boletín
sentencias en casa por cárcel, y han podido continuar educando a sus hijos, según un
programa especial de violencia contra la mujer de Mujeres Arriba de City Tv. Otro
seriado que mostró la realidad de las mujeres colombianas desde otra perpesctiva
fue la serie Mujeres asesinas del canal RCN. Mujeres asesinas muestra los mejores
casos tomados de la realidad, donde se demuestra que en extremos emocionales las
mujeres pueden sacar inesperadamente el asesino que llevan dentro40.
En la medida en que las políticas mantengan algunos modelos parcialmente

estáticos sobre lo que les compete a las mujeres en la vida doméstica y sean
indiferentes frente a las dificultades que éstas tienen en el ingreso a la vida pública,
se continuarán perpetuando jerarquías dentro de las relaciones de género, que se
establecen en las familias, en el mundo laboral y en la vida comunitaria. Pero a la
vez, las identidades masculinas basadas en la demostración de fuerza y de poder,
también tienen altos costos para los hombres, particularmente en contextos en los
que la violencia reviste una significativa dimensión, como es el caso colombiano.
Parte del problema, es que se sigue abordando en muchos casos como un problema
solo de mujeres. Según la encuesta de Profamilia, el 63% de las mujeres
violentadas responden al abuso con violencia también. El mito de la mujer
indefensa que se deja golpear, porque le gusta, y sin responder, es falso. La
violencia opera a través de la reciprocidad, lo que en otras palabras significa: ojo
por ojo, diente por diente, y es un círculo vicioso, que destruye a las parejas, a las
familias y a la sociedad desde adentro hacia afuera. Por eso no se debe ver como un
problema meramente doméstico y privado, no es un problema solo de mujeres41.
1.4.3. Inclusión en la esfera publica
Las mujeres han invadido la esfera pública, pero la organización de la vida privada,
en cuanto a horarios y responsabilidades asumidas, permanece invariable como si
nada hubiera sucedido. Sin embargo, se califica de igualitario un mundo en el que la
40
www.actualidadcolombiana.org/boletin
41
Catalina Lobo Guerrero, Más que flores para las mujeres, boletín No 421, diciembre 25 a el 5 de enero de 2006.
situación de las mujeres debería seguir siendo la misma, añadiendo simplemente a
sus existencias vivencias anteriormente reservadas a los hombres.
El equívoco persiste sobre todo porque se alimenta de una desvalorización ancestral

del universo femenino, incluso de parte de las propias mujeres. Como la sociedad
no atribuye mayor importancia a lo que ellas realizan en la esfera privada, no coloca
esa dimensión de su existencia en el otro plato de la balanza.
Por ello, el gigantesco desplazamiento de las mujeres del mundo doméstico hacia la
esfera pública puede operarse sin que las sociedades se pregunten seriamente cómo
y por quién serán desempeñadas en lo sucesivo las funciones que anteriormente esas
mujeres asumían (y que siguen asumiendo, pero ¡a qué precio!), en virtud de un
contrato social que se ha vuelto obsoleto. Este impone a las mujeres una
insoportable aceleración del ritmo de vida. Se trata de un problema social que la
colectividad ha de solucionar y no, como muchos piensan, un contratiempo que
corresponde a las mujeres resolver redoblando esfuerzos y agotando aún más sus
energías. La utilización del tiempo por hombres y mujeres ha de revisarse en
función de los nuevos espacios de poder que las mujeres pueden ocupar. Esa
reordenación constituye un desafío a los estereotipos sociales.
La participación política de la mujer contribuye al fortalecimiento de la democracia

y la gobernabilidad en todos los niveles y es una oportunidad para ofrecer caminos
que conduzcan a la generación de un desarrollo equitativo en el que las políticas
públicas y la legislación tengan en cuenta los intereses diferenciados de hombres y
mujeres. Cada vez se hace más notoria y representativa, la participación de la mujer
en los diferentes cargos que en años atrás eran exclusivamente para los hombres,
Martha Lucía Vásquez Zawadsky, consejera presidencial para la Equidad de la
Mujer, presentó un balance de la situación del género en Colombia del año 2007.
Según la funcionaria, gracias a la Ley de Cuotas, la participación de la mujer en
cargos públicos, aumentó en 3,57 por ciento en la rama ejecutiva, y en 5,53 por
ciento al interior de los organismos, en los últimos dos años. Igualmente resaltó el
hecho de que el 49,72 por ciento de los nuevos cupos escolares para educación
básica y media fueron para mujeres, mientras que en la educación superior la cuota
femenina llegó al 51 por ciento.
La concejera agregó que la participación de la mujer en el mercado laboral superó el

47 por ciento y que del total de microempresas del país, 50 por ciento son creadas y
lideradas por mujeres. Asi mismo, indicó que en la última década hubo un descenso
del 20 al 6 por ciento en la proporción de embarazos sin atención prenatal
institucional y la cobertura del parto aumentó de 86 al de 92 por ciento en este
período. La funcionaria lamentó, sin embargo, los pocos logros alcanzados en la
prevención de la violencia intrafamiliar y se comprometió a trabajar por un
endurecimiento de las leyes y las penas para quienes cometen este tipo de abusos. El
desplazamiento de mujeres cabeza de familia es otro de los temas que siguen sin
prestársele atención. Igualmente, habló de una preocupante reducción en las curules
ocupadas por las mujeres en el Congreso de la República, señalando que allí estaba
otro foco de atención para su trabajo en los meses por venir42.
Según el último censo del DANE realizado en 2005 en Colombia hay más mujeres
que hombres en el país. Una de las cosas que reveló el censo es que el 25.% de las
colombianas mayores de 5 años habían trabajado la semana anterior al censo,
mientras que entre los hombres, el 48.2 % lo había hecho. Cuando se les preguntó al
mismo grupo de personas si habían realizado oficios en la casa la semana pasada, el
34.4% de las mujeres respondieron que sí, pero solo el 3.0% de los hombres lo
había hecho. El Censo también arrojó que, aunque aumentaron los hogares con
mujeres cabeza de hogar, ellas tienen un nivel educativo inferior al de los
hombres43.
¿Pero qué tantas oportunidades tienen las mujeres frente a los hombres
comparativamente en América Latina?. Las brechas salariales entre hombres y
mujeres han ido disminuyendo en todo el continente pero, las mujeres siguen
42
El Tiempo, artículo, El día de la mujer, marzo 2007, www.eltiempo.com
43
DANE, artículo censo país 2007, www.dane.com.co
ganando menos dinero y no participan tan activamente de la fuerza laboral, según el
diagnóstico regional de equidad de género del Banco Mundial. El mismo informe
revela también que en Colombia se ha avanzado mucho para reducir la brecha
educacional entre hombres y mujeres.
Según el mismo informe la violencia contra la mujer en Colombia afecta casi al

20% de las mujeres que participaron del estudio44.
1.4.4. La idiosincrasia cultural
Para poder hablar de este aspecto, primero definiremos lo que significa: rasgo,
temperamento, carácter, etc., distintivos y propios de un individuo o de una
colectividad45.
Por lo tanto, la idiosincrasia del pueblo colombiano juega un papel muy importante
en la construcción del imaginario femenino de la mujer en Bogotá (teniendo en
cuenta que como capital, alberga mujeres de diferentes regiones del país), pues es la
herencia que hemos recibido tanto de la historia y sus protagonistas como de las
influencias extranjeras llenas de adelantos y modas.
Más allá de las cifras y las oportunidades reales para hombres y mujeres. En el
machismo lo que cuenta son también las actitudes y comentarios que a diario
reciben las mujeres y hombres colombianos. Comentarios como que los niños no
lloran, las mujeres no deben jugar fútbol o tener el pelo corto, los hombres son los
que siempre pagan la cuenta, entre otros, son un reflejo cotidiano de que el
machismo se aprende y se reproduce en la sociedad colombiana a diario, por parte
de los hombres, pero también de las mujeres.
Aún somos un pueblo machista y patriarcal, aunque los escenarios mediáticos le

abren cada vez más un espacio a la mujer en diferentes campos, a veces parece que
44
Revista Cambio, artículo, Las mujeres en el poder, julio 2007, www.cambio.com
45
Diccionario Larousse, Editorial Printer Colombiana Ltda, Bogotá – Colombia. 2001
nuestra cultura, esa cultura heredada, se resiste al cambio y a los espacios que están
ahí esperando por nosotras, pues se nos reforzó el ideal femenino de la mujer como
reina del hogar, identificada con la virgen Maria (gracias a las fuertes creencias
religiosas que existen en el país) reina de los cielos y madre de Cristo. Esta
angelización de la mujer permitió ocupar el trono del hogar a cambio de practicar
virtudes como la castidad, la abnegación y la sumisión. La maternidad es
reivindicada como la función femenina por excelencia. Se nos enseñó que las
virtudes como: el trabajo, la honradez, la responsabilidad, el ahorro y la limpieza
debían ser transmitidas por nosotras en el hogar, sin contar también el rol de
enfermeras que debemos asumir en el hogar, responsable de la salud y la
productividad de todos sus miembros, el cuidado de los hijos e hijas, la higiene del
hogar, la preparación de los alimentos y la importancia de imponer hábitos de
higiene y urbanidad. En síntesis, la economía del hogar (porque el esposo
generalmente deja “lo del diario” y la mujer debe hacer peripecias para que el poco
dinero que deja el esposo alcance para todo, que generalmente incluye los
materiales que los hijos e hijas necesitan para hacer sus tareas), las tareas
domésticas, la educación y disciplina de los hijos, la integridad moral de todos los
miembros de la familia, todo esto bajo el titulo de “ama de casa”.
Aunque los preceptos anteriormente nombrados han cambiado un poco, decimos

cambiado un poco, porque ahora también hay algunos hombres responsables de su
hogar y de sus hijos e hijas y comparten labores con las mujeres. Ahora gracias a
nuestra idiosincrasia machista y, debemos decirlo, gracias a la venta de la mujer
como un objeto narcisista, se presenta otro factor importante que esta cobrando
fuerza y es la comercialización del cuerpo como un medio para conseguir algo que
se desea; esa es la idiosincrasia que las mujeres de ahora le están dejando a las niñas
colombianas: “debemos estar ligadas al placer y a la reproducción” o debemos ser
provocadoras, objetos deseantes, mujeres meramente narcisitas. Pues estamos en
una cultura que se mueve en torno a la belleza y el mundo de la imagen cada vez
domina más nuestras vidas, la apariencia se ha convertido en la esencia, los
productos en la publicidad que los vende.
1.4.5. La posición de la mujer como sujeto deseante en la cultura
En esta dirección se encuentra una anotación de Freud:
"... las mujeres, las mismas que por los reclamos de su amor habían establecido
inicialmente el fundamento de la cultura, pronto entran en oposición con ella y
despliegan su influjo de retardo y reserva. Ellas subrogan los intereses de la familia
y de la vida sexual...”46 creo que Freud se hubiese aterrado al darse cuenta que la
mujer es no solo sujeto deseante si no objeto utilizable, que es capaz de cambiar el
rol para ser sujeto en la familia, (sujeto que representa lo económico, la autoridad, y
el amor).
Los medios manejan a la mujer como objeto y no como sujeto, en general, son las
mujeres las que no se definen entre objeto y sujeto y cuando tratan de ser sujeto,
terminan ligadas al placer y a la reproducción. Al hablar de los discursos que se
manejan en los medios el sujeto es siempre el hombre: casi todos los comerciales
tienen una voz masculina que anuncia el producto, la mujer madre es sujeto de la
relación erótico-posesiva, es sujeto beneficiario del servicio doméstico.
Otro manejo que le dan los medios a las mujeres y en especial a las madres que son
las que ven este tipo de programas es el de manejar las tramas de acción para los
hombres y las tramas amorosas para las mujeres, en las cuales a las mujeres se les
transmite que en la vida solo pueden tener un final feliz si llegan a ser madres,
esposas y con un atractivo físico. En los medios periodísticos, la cobertura de las
llamadas noticias blandas (historias de niños, violencia intrafamiliar, farándula y
entretenimiento) generalmente son cubiertas por mujeres y las noticias duras (son
las que tienen un poder político o un gran impacto) generalmente son cubiertas por
hombres. 47
1.4.6. El papel del hombre
46
47
El hombre es un todo exterior y necesita un solo atributo para existir: su sexo. La
masculinidad no se construye, es inherente a su ser y por lo general tiene una sola
costumbre: ganar y han hecho del poder su forma de vivir, dejan huella y no
necesitan esforzarse demasiado y su colonia se llama evidentemente sí. Los
hombres ocupan el espacio y lo ocupan como sujeto, pertenecen a la cultura, la
transforman y la crean, mientras las mujeres, concentradas en el espacio doméstico
solo imitan y reproducen. Los hombres ven por las mujeres, sienten por las
mujeres, entienden, formalizan y hablan por las mujeres. El hombre siempre
observa a la mujer como objeto de deseo, instrumento del bienestar familiar y como
distribuidora de servicios, pidiendo siempre que la mujer exista para ellos.
Tenemos así, por un lado, la madre sacra, objeto de culto, y por el otro, el padre
respetado, no por lo que es sino por lo que representa.
El deseo del hombre por la mujer, que inicialmente causó la eliminación del macho
primordial, pone igualmente en riesgo el orden social que se produce como efecto
de su asesinato. Parece además insoportable para el varón el hecho de que otro
tenga pleno y exclusivo derecho sobre las mujeres. No es insensato deducir que el
deseo por la mujer y la hostilidad que desencadena en los varones la exclusividad de
otro sobre ellas, es lo que conduce al acto que da inicio a la cultura, la ley, la ética y
la religión. Es significativo y decisivo el lugar que tiene la mujer en la emergencia y
consolidación del orden social, pues son ellas las que, a partir del núcleo social,
forman la conciencia del pueblo, transmiten los valores y el amor con el que se
levanta todos los días el país, construyen paso a paso el ideal de una mejor sociedad,
llena de valores nobles y de esa sensibilidad frente al otro, por el otro. Pues es la
mujer la que a primera hora del día esta allí, en pie de lucha, dando esa energía a su
hogar, alistando, preparando, llevando a su familia al punto de partida para el inicio
del día. Es por esto que se hace necesario recordar, que desde principios de la
historia no es el padre quien transmite el linaje, era la madre quien tenía el poder de
introducir a sus hijos en una descendencia paterna. El hombre se hace hombre a
través de la mujer quien no solo es SUJETO dador de vida.
Hoy en día, y en vista de los impactos de la revolución de las mujeres, es
imprescindible aceptar la feminidad y la masculinidad como principios de
incertidumbre. Es imprescindible aceptar ser mutantes y estar fragilizados frente a
los cambios necesarios para construir nuevos sujetos, nuevas identidades y en
últimas, nuevas familias, más dialogantes y con toda seguridad, mas democráticas
que las familias de antaño. Aceptar ser mutantes es probablemente más fácil, para
las mujeres, quienes con estos cambios no tienen mucho que perder, pero si mucho
para ganar, para saber, para gozar, para decir, para sentir. Para los hombres la
mutación es a otro precio. Requiere que se descentren y, de alguna manera, se
despojen de los prejuicios sociales, para asumir así sus debilidades y duden de algo
que nunca había sido cuestionado: la masculinidad. A los hombres si quieren
sobrevivir les corresponde aprender a caminar tímidamente hacia un mundo para el
cual ni sus madres, ni siquiera la cultura, los habían preparado, un mundo
ambivalente en el cual los viejos puntos cardinales ya no señalan nada y los viejos
modelos – de hombres “de verdad”, viriles, y de mujeres abnegadas y sumisas- ya
están desapareciendo; un mundo probablemente más auténtico, más complejo y más
ambiguo, pero menos seguro. Solo así nos volveremos a encontrar hombres y
mujeres: partiendo de la riqueza de nuestras diferencias existenciales, de nuestras
historias y de la igualdad de nuestras historias y de la igualdad de nuestra condición
de sujetos de derecho48.
1.4.7. Su solicitud por el otro
Es sobre todo la dimensión materna de la mujer la que la dota de una solicitud

natural por el otro y una tendencia permanente a la compasión. Una madre, al
recibir a su hijo desde dentro de ella misma, entabla un diálogo humano con otro
«yo» que necesita de ella para vivir. Sólo ella puede experimentar hasta qué grado
el ser humano es desvalido y cómo ella puede darle todo lo que necesita para vivir.
Su intuición y la relación íntima que se entabla entre la madre y el hijo, la lleva a
comprender no sólo a su propio hijo sino a todas las personas. Todos los demás han
tenido y tienen las mismas necesidades que su hijo, sólo que la inserción en la vida
48
Florence Thomas, palabras en el tiempo, Ed. Aguilar. Bogotá, 2003.
social y la madurez las disimula. Pero hasta el más grande de los hombres siente las
carencias y necesidades físicas, afectivas, psicológicas que ella ha podido conocer
muy bien. En el caso del varón, volcado hacia la conquista de la naturaleza y a la
carrera competitiva, la mujer percibe cómo ese vivir de las cosas no suprime sus
necesidades humanas, aunque el varón se cuide mucho de manifestarlas por su
natural autosuficiencia. Así que la mujer es la que sabe la manera de llegar a
convertirse en madre del varón sin que él lo perciba demasiado, aunque reciba su
influjo y experimente la satisfacción de sus necesidades. Es sobre todo la mujer la
que es capaz de compadecerse y sentir como sufridos por ella misma los dolores de
los demás, llámense stress, inquietud, soledad, enfermedad, ruptura, fracaso. Ella
tiene en sí el lenguaje de cercanía, ternura, sensibilidad, comprensión para aliviar
estos dolores. Por eso la femineidad es un gran aporte al mundo social, político y
laboral. 49
1.5. Mujer, presencia en los medios masivos
Un número significativo de análisis realizados por muchos autores sobre la mujer en los
medios masivos, la ubican aisladamente del hombre asumiendo que el hombre recibe un
tratamiento consecuente y que no es sujeto a discriminación en la sociedad. En estas
condiciones se trazan una serie de conclusiones sobre el tratamiento de la mujer en los
medios, sin confrontar los resultados con el tratamiento que éstos hacen del hombre,
pero suponiendo que éste es presentado de manera diferente. Presuponen que el tipo de
discriminación fundamental de la sociedad es de tipo sexual y en la mayoría de ellos,
aspectos tales como la discriminación clasista de hombres y mujeres no es captada por
cuanto que la óptica con que se realiza el análisis no se los permite. En segundo
término, se ha considerado idealísticamente que la participación de la mujer en el
proceso de producción implica una redefinición de su responsabilidad en el proceso de
reproducción. El análisis de la contribución de la mujer colombiana al desarrollo,
evidenció que este argumento no es correcto, por el contrario, las amas de casa que
realizan trabajos remunerados, asumen de manera significativa una doble
49
responsabilidad: la del trabajo doméstico y la que implica su actividad remunerada. La
familia cumple la tarea fundamental de reproducir la mercancía fuerza de trabajo. Esta
responsabilidad debe ser satisfecha en forma casi totalmente privada, dependiendo para
ello de sus propios recursos, es decir, del trabajo asalariado o no de sus miembros.
Dentro de este proceso indudablemente la mujer asume costos muy altos, por ser la
responsable principal del trabajo doméstico. La mujer solamente podría redefinir su
posición en el hogar, si una parte significativa del costo involucrado en la reproducción
de la fuerza laboral fuese asumido por la sociedad que emplearía esta capacidad de
trabajar en el futuro. Por estas razones la participación de la mujer en actividades fuera
de la familia, ha implicado para ella la conservación de tareas en el hogar,
responsabilidad fundamental para la reproducción de la fuerza de trabajo y, por lo tanto,
para la reproducción de la sociedad misma.
Por otra parte, dado el desarrollo económico de los países latinoamericanos, el

desarrollo laboral de las mujeres en el sector económico se basa en los puestos
tradicionales, sin darle oportunidad en el sector económico más dinámico o más
“moderno”. Esto también depende del tipo de trabajo que ella esté dispuesta a aceptar y
a desempeñar, sin dejar de lado su papel como madre y ama de casa, así pues queda
claro que la presencia de la mujer en el hogar afecta el proceso productivo del mismo.
Por lo tanto los cargos a los que accede la mujer están limitados tanto en actividades
como en aumentos salariales, es decir mano de obra fácil y barata. De igual manera
esta discriminación no es un factor común en todos los estratos socioeconómicos, afecta
en su gran mayoría a las mujeres de estratos bajos, creando desempleo.
La hipótesis de que la mujer es sujeto de una discriminación irracional ha estado

subyacente en la mayor parte de los estudios que analizan su imagen en los medios. Se
ha desconocido esta sujeción de la mujer al trabajo doméstico, su participación en las
formas más atrasadas de la producción, la discriminación salarial y su posición
innegablemente desventajosa en la sociedad en general, obedece a la "raciona1idad" del
proceso productivo, la cual, a su vez, explica la "racionalidad" del proceso de
reproducción.
El análisis de la mujer en los medios de comunicación debe implicar mucho más que la
simple denuncia de una posición marginal, pasiva y trivial. No se trata de que estos
aspectos carezcan de importancia, pero en el marco aislado dentro de los cuales
generalmente se presenta, contribuyen a comprender la naturaleza de la manipulación
de la mujer en el área de los medios masivos.
2. Entrando en el medio: la televisión
En 50 años de historia, los espacios en televisión han tenido grandes cambios. Los géneros
se han transformado, han evolucionado, otros han desaparecido, respondiendo a la entrada
de nuevos tiempos en el medio, así como otros han surgido en nuevos formatos, y han
tenido un éxito arrollador en las audiencias. Desde el teleteatro, pasando por el melodrama,
los programas deportivos y culturales, hasta llegar al hoy popular formato del Reality Show,
se han mostrado cambios en las tendencias y gustos de los televidentes, así como en la
forma de hacer y pensar la televisión50.
2.1. Los hábitos de audiencia en televisión
Se trata de conocer el lugar que ocupa la televisión en la vida de los diversos individuos
que la miran habitualmente. El análisis tanto de las condiciones sociales del individuo
como de sus patrones de conducta, los modos de actuar dentro de esas condiciones,
constituyen un elemento central de interés. Por lo que respecta a las motivaciones
individuales en relación a mirar televisión, es necesario destacar que se presupone que
el individuo espectador es activo. Es necesario reconocer que resulta muy difícil definir
que se entiende por espectador activo.
Un estudio frecuente realizado por CNTV sobre la frecuencia del consumo de

televisión en Colombia en abril del 2008 en hombres y mujeres mayores de 12 años de
edad, niveles socio económicos alto (estratos 6 y 5), medio (estrato 4 y 3) y bajo
(estrato 2 y 1), residentes en 7 regiones del país, nos muestra lo siguiente:51
Frecuencia de consumo de TV
50
http://www.lablaa.org/blaavirtual/exhibiciones/historia_tv/generos.html
51
www.cntv.org.co/cntv_bop/noticias/2008/abril/gran_encuesta.
a. Frecuencia con la que ven televisión
• Todos los días(de lun. a dom.) 67%
• 5 ó 6 días a la semana 10%
• 3 ó 4 días a la semana6%
• 1 ó 2 días a la semana3%
Ven TV ocasionalmente o nunca
• Ocasionalmente12%
• Nunca1%
b. Razones para considerar la TV como poco o nada importante

• Importante o muy importante 57%
• Algo importante 27%
• Poco o nada importante 15%
• No le gusta ver tv 49%
• Es selectivo para ver tv 38%
• Por función educativa16%
c. Razones para considerar la TV como muy importante o importante

• Por información 63%
• Por entretenimiento 60%
• Prefiere otras actividades12%
• No es útil ni educativa10%
d. Razones para considerar la TV como algo importante

• Por entretenimiento 51%
• Por información 46%
• Razones negativas19%
e. Razones para considerar la TV como muy importante o importante
Por información63%
• Por mantenerse informado / Noticias 62%
• Es un medio de comunicación1%
Por entretenimiento 60%
• Por entretenimiento / Distracción 48%
• Por las novelas / películas 4%
• Por los deportes 2%
• Le gusta 2%
• Buena programación 1%
• Vive de la televisión / Es indispensable 1%
• Es una forma de compartir en familia1%
• Buenos programas infantiles 1%
Por función educativa 16%
• Educa / Programas que enseñan 14%
• Programas especializados 2%
f. Razones para considerar la TVcomo algo importante
Por entretenimiento 51%

Por información 46%
• Por entretenimiento / Distracción 40%
• Por las novelas / películas 4%
• Por los deportes 1%
• Es una forma de compartir en familia 1%
• Le gusta 1%
Por función educativa 10%
• Educa / Programas que enseñan 8%
• Programas especializados 1%
• Sólo ve determinados programas 1%
Razones negativas 19%
• No tiene tiempo 4%
• No hay buena programación 2%
• Puede escoger lo que ve 2%
• Otras (menos del 1%) 11%
Se asume que diversos espectadores harán una utilización diferenciada de la televisión,

es decir, la televisión ocupa lugares diversos en la vida de diferentes individuos, pero a
priori no existen criterios para poder afirmar si un tipo de actividad o experiencia con la
televisión resulta más pasiva que otra. Es decir, no se puede afirmar a priori si la
experiencia que desarrolla un ama de casa que sigue atentamente una telenovela, con el
fin de hacerla relevante a su vida, es más activa que la del ejecutivo que cuando llega
cansado a casa se sienta frente al televisor con el único fin de relajarse; o la de quien ve
determinado programa con el fin de criticar su contenido. Por otra parte, es importante
destacar que se supone que el espectador que mira la televisión obtiene algún tipo de
gratificación de su actividad. Es altamente probable que para la mayor parte de los
individuos la gratificación que puedan obtener de la actividad de ver televisión deriva
directa y exclusivamente del contenido de los programas. Además, este planteamiento
ofrece la ventaja de simplificar enormemente la explicación de los resultados obtenidos
en estos estudios. La cuestión del género y su proyección en los contenidos de los
medios y más concretamente en los discursos publicitarios no ha sido algo que nunca
haya sido tratado; sin embargo, evidenciamos una dificultad de proyección en los
medios de comunicación, a través de un análisis de campañas publicitarias en los
medios televisivos.52
52
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
Partiendo de la premisa de que la identidad de la mujer actual como sujeto social se
enfrenta a grandes contradicciones, se determinan los desencadenantes que han
contribuido a potenciar la representación de estas contradicciones sociales de la mujer
en los mensajes publicitarios. Pero sobre esta determinación hay dos variables que
influyen en esta imagen de la mujer; una es la identidad actual de la mujer como sujeto
socialmente contradictorio y otra es la imagen de la mujer proyectada en los medios
televisivos53.
CNTV- 14
2.1.1. La audiencia de la televisión en Colombia
El objeto central de este punto se sitúa en los individuos que ven televisión,
ubicados dentro del contexto donde se desarrolla la acción, es decir, en el conjunto
de actividades que realiza el individuo particular en su modo de vida habitual. Por
lo tanto, la percepción de la vida cotidiana presenta la importante ventaja de
permitir situar el comportamiento televisivo del individuo dentro de un marco más
amplio en el que se incluyen también sus intereses, necesidades y obligaciones
habituales. El planteamiento de análisis de la vida cotidiana permite contextualizar
el objeto de estudio y poder así analizar las relaciones existentes entre las pautas de
conducta que un individuo tiene frente a la televisión y los hábitos, actitudes e
intereses de ese individuo particular54.
De este modo la televisión contribuye a crear nuevos rituales cotidianos, en el

sentido que muchos patrones de relación de la audiencia con la televisión, pueden
ser considerados como rituales, en cuanto que son manifestaciones de reglas
microsociales (familiares) y macrosociales (culturales). Así como consecuencia del
poder cultural de la televisión, la actividad regular y repetida, puede alcanzar un
nivel casi ceremonial. En algunos hogares puede suceder que ver determinado
programa constituye un ritual en el que participa la familia (o una parte de ella) y
que trata de preservarse de otras actividades diarias, alterando si es necesario
53
54
determinados horarios. Por otro lado, se nombra un aspecto importante pero, al
mismo tiempo, no se puede obviar el impacto paralelo que tiene la televisión en la
“canalización periodística de la realidad” y en la cultura popular. Para este fin se
trata de definir los conceptos básicos utilizados en el estudio, clarificando así los
supuestos de los que parte la investigación con la palabra (hábitos). Se trata de
identificar las diferencias que se ocultan tras la categoría general, que constituye el
objetivo central de los índices de audiencias o ratings: ver televisión55.
2.2.Telenovelas
La telenovela nace en Colombia en la década de los sesenta con las primeras

producciones de melodrama en los cuales, inicialmente, se hacían adaptaciones de
novelas clásicas de la literatura, o se basaban en los radiolibretos ya existentes. En el
melodrama se conjugaban historias de amplios sectores de la sociedad, con la mezcla de
intrigas y prevenciones secretas, que desembocaban en un final feliz para los personajes
principales, y tenían un toque de justicia que marcaría el devenir de cada personaje en la
historia. Al inicio de la telenovela, las producciones eran realizadas por productoras
privadas, los horarios no estaban establecidos y los tiempos por capítulo eran mucho
más cortos del que se maneja hoy en día.
El género fue evolucionando poco a poco, respondiendo a las formas de producción, los
requerimientos del mercado y las tendencias y preferencias de los televidentes. En sus
primeras producciones las telenovelas acogían temáticas que reflejaban realidades del
país, que identificaban el melodrama con lo popular, esto hizo que la telenovela
colombiana creara una identidad propia, que se diferenciaba fuertemente de las
producciones venezolanas y mexicanas que mandaban la parada en Latinoamérica.
Aunque en los años setenta y ochenta estas telenovelas tuvieron grandes espacios en la
televisión colombiana, el mismo estereotipo hegemónico de melodrama con personajes
e historias recurrentes, generó el reto para la producción colombiana de airear las
expectativas de los televidentes colombianos. Después de los setentas, las telenovelas
55
colonizaron las pantallas, así eran transmitidas diariamente y eran parte de la
programación de diferentes franjas.
Entre los setenta y ochentas se marcó una tendencia de la telenovela que marcaba el
retorno del relato literario, pero ahora de carácter nacional, convertido en un producto
de consumo televisivo. Así se adaptaron grandes obras de la literatura colombiana que
en formato de telenovela, fueron rápidamente acogidas por los televidentes. Obras
como La mala hora de Gabriel García Márquez; La María de Jorge Isaacs; La Vorágine
de José E. Rivera; entre otras; fueron las de mayor audiencia. En los ochenta
específicamente, la telenovela aborda otras dimensiones, incorporando lo cómico, lo
irónico, mezclado con las identidades regionales del país. Producciones como Caballo
Viejo, San Tropel y Gallito Ramírez, fueron algunas de las más representativas de esta
época.
Para los noventas la telenovela tomó una línea más dinámica en sus temas,
respondiendo a las necesidades de innovación y de abordar contextos más reales,
manteniendo el toque de la fantasía y la ficción de la telenovela. Las historias
mezclaban, entonces, temas que entremezclaban lo local y regional con el entorno
mundial, los grandes mercados y el melodrama común de la mujer pobre y bella que se
enamora del galán, que en este caso era el gran empresario. Este es el caso de Café con
Aroma de mujer y Betty la Fea, las dos del escritor Fernando Gaitán. También las
telenovelas de Mauricio Navas y Mauricio Miranda, donde la vida ejecutiva se
entrelaza con las intrigas, el poder y el amor.
El momento actual de la telenovela en Colombia es un momento de grandes

transformaciones que han superado la producción nacional y están pasando al mercado
de la globalización, donde las grandes productoras y canales transnacionales, están
marcando las pautas de la integración audiovisual de América Latina,
desnacionalizando las telenovelas y concibiendo un modelo único, del melodrama
convencional, que refleja folclóricamente un estereotipo latinoamericano.56
56
http://www.lablaa.org/blaavirtual/exhibiciones/historia_tv/telenovela.htm
Al lado de las telenovelas de corte tradicional como las venezolanas o mexicanas, han
aparecido, probablemente bajo la presión de la competencia de los canales privados
(CARACOL y RCN), telenovelas y seriados que intentan romper algunos estereotipos
relativos, no sólo al amor y su discurso, sino que ponen en escena nuevos sujetos tanto
masculinos como femeninos. Están apareciendo mujeres que ocupan nuevos lugares,
mujeres sujetos y ya no eternos objetos del deseo del otro masculino, menos
victimizadas, más concientes de sus derechos y tratando de dar nuevos sentidos a sus
vidas. Estas apariciones fueron significativas para la evolución de las telenovelas en
Colombia.
Solo bastó con una Señora Isabel para mover mucho piso ideológico y abonar el
terreno para futuras telenovelas, una Señora Isabel que nos permitió cuestionar a miles
de heroínas sufridas y tradicionales. Esta Señora Isabel nos enseñó que no sólo existe
un tipo de amor legítimo entre sujeto y objeto, es posible otras formas de amor que
como en Todos quieren con Marylin, Francisco el Matemático, Pedro el Escamoso,
Betty la Fea, Dora la celadora, etc.
2.2.1. Telenovelas Vs imaginarios sociales

No solo las telenovelas marcan pauta en cuanto a moda e indumentaria, sino que en
el plano de las relaciones interpersonales, los permisos, las prohibiciones y
sanciones están mostradas de manera natural en estos textos, lo que crea entonces,
una educación sentimental, son las maneras de expresar afectos, emociones, las
formas de entablar una relación interpersonal, el valor dado a esas relaciones, las
normas sociales en torno a la pareja y la familia, las relaciones de género están en
gran medida mediadas por el discurso de la telenovela y por el imaginario a partir
de ella. Forman un glosario colectivo y generacional (al igual que las canciones, las
revistas, novelas) lleno de repertorios que facilita encuentros, identificaciones y
aproximaciones sociales.
Los textos de los medios expresan y cimientan los imaginarios sociales. Son los
textos mediáticos un vehículo privilegiado para la construcción imaginaria de
deseos, aspiraciones e intereses de las audiencias y a la vez de regulación y control
de los mismos. De la misma manera, son los imaginarios sociales los que marcan la
distribución de los papeles y las posiciones sociales, expresan e imponen ciertas
creencias comunes y fijan modelos formadores.
Funciona como escuela de identificación, de sentimientos, modales, valores, de lo

que se debe o se puede decir o hacer.
Las telenovelas en su género, tienen ciertas guías sobre las cuales se escriben los
guiones para televisión. Generalmente, las telenovelas conservan ciertos
parámetros, los cuales llamaremos invariables que serían la conservación del estilo
de melodrama con su tratamiento de las relaciones amorosas. Ahora bien, la otra
cara de la moneda serían las variables, aquellos factores que pueden ser puestos,
removidos o cambiados de acuerdo al tipo de novela. Las variables son las formas
en las que se asume lo melodramático y la seriedad; y en la recurrencia a nuevas
temáticas, estilos e intertextualidades que algunos textos explicitan o subrayan más
que otros. Desde este punto de vista podemos decir que el estilo colombiano de
hacer telenovelas parece soslayar los convencionalismos pero a veces propone un
estilo libre en el que juega con sus variables.
Como estilos contemporáneos de Telenovelas podemos destacar los siguientes:

Novela rosa.
Novela clásica.
Novela épica.
Novela histórica o de época.
Novela juvenil.
Novela comedia.
Novela thriller.
Novela para adultos.
Novela de ruptura.
Novela culebrón.57
Los diferentes estilos de telenovelas son utilizados según el target al que está
dirigido y también depende de la franja en la que será emitida.
Así, la telenovela pasó de ser un género encasillado y radical, a ser un género que
puede permear otros tipos de formatos, como por ejemplo el Reality Show, en el que
toman fuerza las historias reales, familiares, de amor, la lucha por triunfar y ganar;
se musicaliza el momento y se juega con los planos. El mejor ejemplo es
protagonistas de novela en la que los concursantes hacen de su convivencia toda una
novela.
Otro formato son los Talk Shows, en los cuales la naturaleza de los temas manejados
son historias de interés humano, generan emociones en los televidentes, lloran con
las historias, ríen y se enfadan cuando aparece el que sería, para este caso, el
antagonista.
57
Nora Mazziotti, Telenovelas: industria y practicas sociales, Grupo Editorial Norma, 2006
Todos estos géneros pueden mezclarse con la telenovela, lo que genera una
reconstrucción del género. Al unirse la telenovela con la serie o tira (que son de
emisión diaria), se homogenizan y borran sus limites y peculiaridades.
La tira permite mayores libertades de contar una historia que no se basa en una
pareja protagónica, pero al ser mezclada con la telenovela puede tenerla sin olvidar
las demás historias y sin anclarla en el género, conserva el modo melodramático, no
son totalmente comedias pero tienen presencia de personajes esterotipados con
desenlace rápido y feliz en los momentos dramáticos.
Evolución de las telenovelas
1950 – 1980: en esta época se conservan los rasgos propios de cada cultura
en la que se realizan las telenovelas.
1996 – 1999: hay una neutralización de los rasgos de cada cultura.
2000- actualidad: es la denominada “era mercantil”, se busca vender, no ser
vista principalmente, sino consumida, se ha cargado hacia el lado del
negocio.
2.2.2. Modelos latinoamericanos de telenovelas
Existen ciertos modelos creados dentro de las telenovelas latinoamericanas que sin
duda alguna reflejan prototipos de mujeres dentro de las tramas y que son
reconocidos a nivel mundial, los países pioneros en la producción de telenovelas
son: México, Venezuela, Colombia, Brasil y Argentina. A continuación
mencionamos cada uno de los modelos.
2.2.2.1. El modelo mexicano (Televisa)
Su estilo es el tradicional melodrama clásico, surge a partir de las tendencias de

la radio y el cine de los años 40 y 50 y aún hoy en día conserva estos
lineamientos. Sus argumentos se basan en una rígida moral católica con noción
del pecado, sus historias, aunque superficialmente son de amor, defienden la
justicia esencial de reparación moral.
Sus historias están llenas de culpa, hay una redención a través del sufrimiento, el
amor es un calvario, se defiende la familia, son historias que se asemejan a una
cruzada moral. Son redundantes y obvias, sus secretos se conservan hasta estar
a punto de estallar, no tienen soluciones rápidas a los dramas presentados sino
que se conservan los líos hasta el final de la telenovela, y en el transcurso, los
antagonistas siempre complican más la situación y utilizan hasta los últimos
recursos impensables.
Su narrativa maneja la dosificación, la historia transcurre paso a paso, tiene

componentes pasionales pero no eróticos, es siempre el personaje malvado
quien es el más sensual, ya que en la forma de construir y defender esa moral, la
sensualidad es castigada, es ambiciosa e interesada, es una sensualidad fría,
compulsiva y grotesca por ser tan evidente, es calculadora y le falta de picardía
y espontaneidad.
El relato se construye con personajes arquetípicos, que son remarcados no sólo

por su discurso sino por su maquillaje y su vestuario; son siempre la madre, la
malvada, la inocente, el ambicioso, el joven pobre pero honesto, etc. Son
personajes que por su naturaleza arquetípica no evolucionan. De alguna manera
se asemeja a los personajes del teatro alegórico de la edad media en la que
encarnaban valores morales: virtud, bondad, justicia, vicio, esperanza.
Las novelas de Televisa tienen la tendencia a hacer remakes de las producciones

anteriores, de títulos que fueron muy exitosos, es prácticamente una norma que
cada 10 años se vuelven a hacer los títulos que tuvieron mayor suceso, no se
apuesta a lo nuevo, solamente cambian las estrellas que las protagonizan, ya que
surgen caras nuevas que ocupan el lugar de las que envejecen. Las
producciones de televisa son basadas en un pasado patriarcal, por lo tanto, sus
producciones son de época donde es mas fácil y creíble encajar una historia de
imposibles con disposiciones y normativas que sean verosímiles. Si se contara
una novela en el presente pretendiendo manejar estos mandatos no sería una
historia creíble.
2.2.2.2. El modelo brasileño
Es un esquema caracterizado por ser moderno, ágil, colorido, con un extremo

cuidado en lo visual que empieza desde la presentación de la Telenovela. Se
basa en historias de la clase media pero la manejan con mucha estética. Es
permisivo en el plano moral, no condena la sensualidad, no hay problemas en
las diferencias marcadas de edad ni en las preferencias sexuales, se disfruta el
sexo y el cuerpo se exhibe sin temor, es vital y erótico, lo que se evidencia no
solo en la puesta en escena sino también en los personajes. Su estética le da
importancia a las tonalidades, a la luz, a la música, a los efectos; rara vez
recurren a los remakes ni a los melodramas en los que hay exceso de
sufrimiento absoluto como en el caso mexicano.
La naturalidad de su narración se basa en el teatro realista de los años 60. Es un

modelo coral (plano de la historia), el protagónico no solo es de la pareja, ya que
todas las historias se desenvuelven de forma paralela a la historia principal. Los
personajes no son arquetípicos, estos crecen, maduran, cambian, evolucionan,
eligen, involucionan, dialogan y debaten entre sí.
En Brasil la novela forma opinión, se debate y comenta en la Televisión, radio,
prensa, calle y es el medio principal del merchandising social, en cuanto a temas
que incumben a la ciudadanía.
2.2.2.3. El modelo colombiano
Las producciones colombianas combinan elementos modernos con tradicionales

y lo hace desde un lugar de búsqueda constante, pareciera tener una actitud de
indagación, de exploración de universos urbanos, provinciales, rurales, ámbitos
laborales, domésticos y profesionales. Maneja pinturas de pueblos alejados,
mundos provincianos y centros urbanos.
Juega con diferentes elementos, como una musicalización fuerte, colores,

texturas de pantalla, puede ser menos minuciosa que el modelo brasilero pero es
más fresca, desprolija y espontánea.
Hay una división mantenida entre los personajes buenos y malos con pequeños
rasgos identificatorios, se articula con el humor y la ironía, y sobresale la
presencia de personajes caricaturizaron, un ejemplo claro es Betty la fea en la
que se caricaturizó todos los personajes, en Todos quieren con Marylin, la
distribución de personajes es semejante y se mantiene la tendencia a la
exageración.
Hay una recurrencia marcada a la pintura de lo popular, no estetizada no

glamourizada como en Brasil, ni ideologizada como en México (donde los
pobres siempre son buenos y sonsos). La sensualidad y el humor son los rasgos
característicos, tienen una energía rebosante, mucha picardía, un ritmo
contagioso. La novela colombiana se atreve: en Café se cuenta una historia en
la que el galán es impotente, se burló del estereotipo de don Juan, que lo es hasta
que se enamora de la heroína. Sebastián se enamora y se convierte en un
personaje enternecedor. Involucra la bebida no como elemento de vicio o
castigador sino como elemento cultural (Gaviota bebía por tener mal de
amores). En Betty la fea ponen a una protagonista fea y que se mantiene fea el
80% de la historia, y que su belleza posterior no se debió a una cirugía estética
sino a un proceso interno de encontrar su propia seguridad, hace que el galán
Don Armando se enamore de ella siendo fea. En Todos quieren con Marylin la
protagonista es una prostituta, y representan su virginidad, no desde el punto de
vista de la sexualidad sino de nunca haberse enamorado.
Las historias colombianas que no llegan a convertirse en éxitos es debido a que

tienen debilidad a nivel de dramaturgia, las historias tienen muy buen arranque
pero resultan pequeñas, cada capítulo repite lo sabido, es muy escaso lo que
avanzan, no crecen y se solapan en la caricaturización de personajes.
Café con aroma de mujer

Yo soy Betty la fea
2.2.2.4. El modelo argentino
Su gran éxito no se debe a un modelo radical de la telenovela, sino que mezcla

las tiras y series con el modelo melodramático, además de recurrir a lo que les
ha significado su mayor éxito que es denominado línea mágico-juvenil
(Floricienta, Verano del 98, Chiquititas), son costumbristas porteñas, de
personajes que son inmigrantes europeos. Son ambientes de barrio, su lenguaje
es coloquial, lunfardo, como el voseo y el checheo y el coliche (jerga italo-
criolla). Ahora llega a la pantalla con una nueva serie: Patito feo, serie que habla
sobre como las feas son inteligentes y las bonitas brutas.
2.2.2.5. El modelo venezolano
Fueron las pioneras en la venta continental y también en la apertura al mercado

europeo de los 90 con títulos como: Topacio, Cristal, La dama de Rosa,
Leonela, Kassandra. Utiliza un estilo denominado “Delia Fiallo” que se
desenvuelve en el plot Cenicienta, que son heroínas débiles y sufridas.
También hay una pequeña corriente realista que trata de temas políticos y
hechos sociales como la corrupción, mafia, etc. Sin embargo, se interrumpe la
producción en masa de novelas venezolanas debido a problemas políticos y
sociales en este país.
2.2.2.6. El modelo globalizado
Hace referencia al modelo Telemando o modelo Miami, son novelas

transnacionales como Pasión de gavilanes, La tormenta, Te voy a enseñar a
querer, El cuerpo del deseo. Empieza con una alianza entre RTI y Telemando,
esto generó solucionar el problema de la regionalidad y de las culturas, para
hacerlas globales se tomó entonces un modelo que llamaremos el “modelo
Marlboro” que se desarrolla entre haciendas y pueblo, convenientemente se
dedican a recrear y hacer exteriores e interiores increíbles, pero no a desarrollar
historias convincentes. Recurren a títulos exitosos y los ponen en cualquier
espacio, siempre hay cuerpos exhibidos, las tierras son genéricas (sin ciudades)
puede ser que se desarrolle la historia en Colombia como puede ser en el
suroeste norteamericano, hay una taberna Cowboy al lado de una hacienda. Esto
se debe a la hibridación de lugares, lenguas, acentos, paisajes que se necesita
para que la gente no note un rastro cultural de un país determinado sino que se
haga global. El atractivo sexual de los protagonistas prima sobre su capacidad
actoral, no importa su coherencia narrativa, ni su lentitud o reiteración. Es el
mayor éxito de la industria sobre lo cultural.
Es muy postmoderna en su hibridez. Saca a los vaqueros del desierto y los pone
en la selva, implanta música TexMex en el reino de la Cumbia y usa el sombrero
tejano, a veces, las botas como suprema marca de lo vaqueril. El resto de la
vestimenta que no es mucha, es mas bien de playa, de discoteca tropical. Es de
alguna manera un retroceso en la evolución del género que se había dado en
países como Colombia y Brasil, que había hecho de este género un vehículo de
expresión indirecta de asuntos nacionales en tono local.
No todo son epopeyas rurales, en el caso de Anita no te rajes, Amor descarado,

Gata salvaje y El alma herida, abordan la vida de latinos en Estados Unidos, es
un mundo urbano, de inmigración y de trabajo en ciudades Yanquis.
En las novelas rurales o urbanas lo latino está construido con los atributos ya
establecidos en el imaginario social: es colorido, sensual, gritón, violento. Los
personajes mantienen fuertes lazos familiares, todo lo viven con mucha pasión,
son solidarios, gustan de los bailes y el alcohol. Las novelas que transcurren en
Estados Unidos exhiben un nivel de vida alto, aún para las clases medias o
bajas.
La novela producida en Estados Unidos es a la telenovela como el Spaghetti
Western es al Western. En los años 70 el western se mundializa y se produce en
Australia, México, España, Japón e Italia. De allí viene el nombre de Spaghetti,
como también existe el chilli-western o el paella-western. Entonces muere el
western por ampliación, mientras que para el western clásico, el punto de
referencia para la construcción del mito es el pasado histórico, para el Spaghetti
es el mito mismo, el mito cinematográfico. Lo que cuenta no es la realidad sino
su imagen, se apropian del formato anterior, pudiendo reelaborarlo según sus
conveniencias mercadológicas.
Hoy se producen novelas en todas partes, se toman historias de un lado, actores

de otro, espacios de allí, no importa la contextualización histórica, el acento, la
actuación, no importan las pertenencias identitarias. Estas nuevas producciones
no se nutren de un sustento histórico, sino televisivo. Además de ser llegado a
considerar porno-soft con la exhibición de cuerpos trabajados por la
lipoescultura y las siliconas.
La innovación no está en las historias (ya que hacen remakes) sino en la tensión
que genera esa sensualidad a flor de piel que se ofrece para ser vista pero que
está en contradicción permanente con el discurso verbal machista. Lo que nos
queda como duda es saber si el star system conformado por Telemundo
(convocando a figuras de segunda o tercera línea del continente, colocándolos
de protagonistas y sometiéndolos a todas las operaciones de embellecimiento
corporal disponibles; algo usual en la industria del espectáculo) tendrá la
capacidad de emocionar como lo hicieron los protagonistas de las novelas de las
producciones de América de sur. Si una actriz de las de Telemundo es capaz de
conmover como lo hacía Margarita Rosa de Francisco, tal vez haya que pensar
que se han modificado los gustos y los intereses de las audiencias y sean otros
motivos que los lleven a verlas58.
58
Nora Mazziotti, Telenovelas: industria y practicas sociales, Grupo Editorial Norma, 2006
Novelas latinoamericanas reconocidas
• El clon de Brasil.
• Café con aroma de mujer de Colombia.
• Yo soy Betty la fea de Colombia.
• Protagonistas de la música de Telemundo (reality)
• La mentira (México)
• Cristal (Venezuela)
• Corazón Salvaje (México)
• Nano (Argentina)
• Terra Nostra (Brasil)
• Topacio (Venezuela)
2.2.3. Contextualización del discurso amoroso en las telenovelas
Teniendo en cuenta la especificidad de los materiales al analizar (novelas,

programas de variedades, series extranjeras, realities, comerciales); es esencial
reconocer bajo esta acción y actividad psíquica fundamental de amar, “momentos”,
“estructuras” o “dinámicas” particulares de esta relación objetal, sin los cuales no
sería posible analizar estos discursos. En este sentido, el enamoramiento y el amar
o construcción de vínculos serán examinados como dos cosas distintas. De igual
forma serán considerados la ruptura y la muerte del amor y, finalmente, el sello
particular del género.
De hecho cada una de las historias de amor de nuestra vida es una historia de
humanización y de estructuración del ser, historias sin las cuales nos sería imposible
devenir el sujeto, pues el amor, el deseo y la carencia que siempre lo acompañan,
son necesarios no sólo para sobrevivir sino para estructurarse como sujetos en el
mundo. Podemos decir, desde ya que la condición de la vida psíquica es la vida
amorosa, necesaria para sobrevivir y llegar a ser alguien, pues querer a alguien es
siempre, al mismo tiempo, querer ser alguien.
Es así imposible decir algo del amor sin comenzar por el principio, porque no existe
historia de amor adulto que no sea, de una u otra manera, la repetición con otra
clave, con otro registro de las primeras historias de amor, historias que nos marcan
definitivamente: el amor adulto es heredero de los amores infantiles y,
particularmente, de esta historia inicial con otro que nos deliró, que nos inventó que
nos amó lo suficiente para darnos la posibilidad de construirnos por medio de la
constitución de una primera imagen de identidad. De hecho, el niño paulatinamente
se identificará con la imagen que le da la existencia (la de la madre o la persona que
le ama).
Ese primer amor pasará por distintas etapas dentro de las cuales la inicial es la del
llamado narcisismo primario59. En este momento el niño ocupa toda su libido, toda
su energía psíquica en sí mismo. Su libido es el mismo pues no existe aún ningún
objeto fuera de él. Todavía no se reconoce distinto de la madre y su amor es
absolutamente simbiótico, sin distancia, todo volcado sobre él. No existe otro
placer que su propio placer, auto-erótico, todavía muy corporal y de sobrevivencia,
como una especie de lucha contra la muerte. Amar en esa etapa es ante todo amarse
y ser amado e inventado por alguien, pues es a ese invento lo que finalmente
corresponderá. Gracias a este proceso, a este amor de fusión casi sicótico, la
imagen corporal, terriblemente fragmentada y dispersa al principio, llegará a
unificarse de tal manera que al llegar a los 12 o 18 meses el niño llegará a reconocer
su propia imagen. Esta etapa llamada “la fase del espejo”, manifiesta otra vez una
experiencia específicamente humana, pues el hombre es el único ser que tiene una
imagen de sí mismo, lograda a través de la imagen que le devuelve el otro que lo
59
Eschenröder, En qué se equivocó Freud, Barcelona. Ed. Herder p. 150, (1987).
En recuerdo a ese joven griego llamado Narciso, que se enamoró de su propia imagen al mirarse en el agua de una fuente,
en la cual finalmente de ahogó y se convirtió en la flor que lleva su nombre. Mito griego que retomó Freud y que sintetiza
ese momento de cuando “yo ama al yo”. Una de las versiones más desarrolladas del mito la encontramos en el tercer
capítulo de las metamorfosis, de Ovidio (43 a. C.-16 a. C.). Antes de Freud, la psiquiatría alemana del siglo XIX ya había
utilizado el mito limitándolo a sus aspectos perversos (el amor del sujeto por su propio cuerpo).
ama, de tal modo que en cada rostro ( pero particularmente, en el rostro que lo ama
y con el cual vive la simbiosis) el bebé humano imagina su propio rostro, su propio
futuro y construye su imagen que se configura por identificación, de manera
especular, imaginaria, pero sólo en la medida en que ha sido sostenido
amorosamente por este otro. Esa medida de sí, es la que alimentará lo que Freud
llama el Yo ideal.
Consideramos fundamental esta etapa de Narcisismo primario, pues toda la vida y,

en particular, durante la vida amorosa adulta (y probablemente con más fuerza en el
momento de enamoramiento), el hombre buscará satisfacciones que le recuerden ese
momento de narcisismo infantil y muchos de sus amores tendrán el sabor de esa
búsqueda nostálgica e insaciable de estos placeres de la primera infancia. El
hombre se vuelve así, alguien que busca toda la vida algo perdido. Anotación
fundamental también para entender y decodificar con más acierto las temáticas de
las telenovelas que analizaremos más adelante. Eterna evocación de algo perdido,
que se busca, allá en el pasado.
De todas maneras, no se debe olvidar que, aún en esta etapa y puesto que sus
demandas van a ser interpretadas por el otro (e interpretar que la demanda no
significa que la puede satisfacer del todo), el bebé humano vive la carencia, que es
exactamente esa brecha, ese vacío que representa lo que no puede ser colmado. Por
tanto, es un esfuerzo por remediar esa carencia la representación aparece y funciona,
inicio de la capacidad de simbolización, dado que sólo se representa lo que es una
falta, lo que no esta. En este sentido, es la falta la que nos estructura, la que nos
permite nacer como sujetos, pues es ella la que se “representa” y “simboliza”. De
esta manera empezamos a entender como el hombre se constituye en el deseo, y en
consecuencia a partir de la carencia.
En la etapa edípica se intenta salir de lo especulativo, de lo imaginario para

adentrarse definitivamente en la terceridad. Es entonces cuando la madre o este
primer objeto de amor introduce el padre al niño. Y no sólo al padre en sí, sino ante
todo lo que el padre representa, su función, que en nuestra civilización, se asimila a
la ley, la norma, en fin, la cultura. A partir de este momento el niño tendrá que
entenderse no solo con la madre sino con un otro entre la madre y él. Ese Padre-ley,
ese Padre-cultura será mediado por la madre aún en su ausencia porque, más que el
padre presente o el padre rival, es el padre como función lo que ella mediará hacia
el hijo.
Será suficiente que ella haya reconocido la palabra paterna como válida
culturalmente para que sea capaz de introducir a su hijo en la terceridad (ella, él y la
ley). Es entonces cuando el niño entiende que no todo está permitido, que existe
sexualidad prohibida y que no puede poseer a su madre. Y este tercero introducido
en la relación es fundamental para la construcción del sujeto que, así abandona la
dualidad, esa dualidad que no es una relación –dos nunca son suficientes para una
relación- y, aceptando la ley se vuelve definitivamente un sujeto60. Resolver el
Edipo es pues, renunciar a la madre por temor a la castración fantaseada, resultado
de la función paterna, es dejar ese amor de demencia por la madre, ese primer
objeto de amor e inducir las palabras, los símbolos y conductas de la cultura.
Partiendo de esta arqueología del amor (de Narciso y de Edipo) nos dirigimos
entonces a ese momento en el que el YO puede investir libidinalmente a otros
objetos, en general, del sexo opuesto, de la elección del amante, de la cristalización.
Esta nueva historia de amor, es también una estructuración de la identidad que
repite con otro registro la misma historia, con el único agravante de que, esta vez, la
demanda y el deseo son más dramáticos, develándonos todo lo absurdo y engañoso
del amor, pues el amor es entonces la máxima experiencia del engaño.
El amor es demencia, es locura, pero los psicoanalistas nos han mostrado que es una
locura que también cura, enloquece y cura, como un graffiti en Bogotá: el amor todo
lo/cura. Si el amor no tuviera todas estas características, probablemente no habría
60
En este punto es pertinente recordar lo dicho por Florence Thomas. La primera prohibición del niño que genera cultura
y que se convierte en un tabú es el incesto. También el niño ingresa a la cultura cuando descubre que no puede poseer a
su madre y que existe sexualidad que esta prohibida. Florence Thomas, Palabras en el tiempo,Aguilar, 1999.
sido el tema de tantos mitos, leyendas, tragedias, comedias, novelas, en fin, tema
número uno en infinidad de discursos mediáticos, no sólo en la televisión (tema que
nos compete) sino en la radio, en las revistas, en la literatura. También con las
conocidísimas historias de amor, (Tristan e Isolda, Romeo y Julieta, etc.) en los
sillones de los psicoanalistas, en el eterno bolero, en la novela del mediodía, el
vallenato, etc. Donde, finalmente, podremos descubrir que el amor es un amor
narcisista61.
Es necesario, entonces, diferenciar el estar enamorado del amar. Ante todo es

necesario entender que el estar enamorado o el enamoramiento es un estado, y amar
representa una decisión que requiere de una evolución satisfactoria del
enamoramiento, ya que se maduró en una relación estable en el tiempo y en el
espacio, aunque evidentemente es solo una posibilidad terminal del enamoramiento
y no la más frecuente. La “muerte-ruptura” del “enamoramiento-fusión” con todas
sus variantes se presenta como la posibilidad más común o lógica62.
2.2.4. Connotación de los mensajes en las telenovelas
Los mensajes mediáticos siguen reafirmando lo ya enunciado, que en los discursos

del amor presentados en las novelas se sigue presentando bajo dos versiones
prácticamente irreconciliables: por una parte un discurso que nos cuenta todos los
estragos de un amor-pasión, casi mítico con su dinámica de todo o nada y su lógica
inexorable del dolor, traición y muerte y, por otra parte, un discurso que tiende a la
recuperación social y la legitimación del amor por medio del vínculo matrimonial
que pretende instalar al amor en la duración, domándolo y poniéndolo al servicio de
una funcionalidad social. Tal vez sea este nuestro destino amoroso: o soñar un
61
Florence Thomas, Palabras en el tiempo,Aguilar, 1999.
62
Florence Thomas, Palabras en el tiempo,Aguilar, 1999.
amor pasional entre goces de vida y de muerte o aceptar vivir el amor
terrenalmente, aprendiendo a hacerlo durar entre desilusiones y resignaciones.
En primer lugar, y probablemente para responder a realidades sociológicas poco

alentadoras en relación a los inicios de la vida amorosa y sexual de la juventud del
país, el número de adolescentes (o niñas) embarazadas y el incremento de múltiples
violencias sexuales como el incesto, las violaciones y los abusos sexuales, hacen
aparición nuevas temáticas en las novelas. Este es el caso de Los reyes, entre otros,
que hacen visibles este tipo de problemáticas y que manifiestán, en algunos casos,
más apertura del lenguaje –una apertura que a veces lleva a exageraciones de mal
gusto-.
La gran mayoría de los mensajes mediáticos relativos al amor siguen

presentándonos una excesiva simplificación, trivialización e infantilización de las
tramas amorosas con su eterna reproducción de las tramas amorosas con su eterna
reproducción de mujeres vulnerables. Eternos objetos para el deseo del otro
masculino. De todas maneras siguen mostrándonos mujeres que aguantan hasta
límites ridículos: maridos violentos, abusadores, maltratadores e infieles, novelas
que nos siguen evitando confrontarnos con la soledad –una soledad constructiva y
no sinónimo de muerte simbólica- con la aceptación de la carencia que es el meollo
de la posibilidad de vivir el amor y aprender a amar y, sobre todo, siguen incapaces
de un mínimo proyecto pedagógico relativo a la complejidad del fenómeno
amoroso, a partir de la aceptación de que el otro amado es un ser real, diferente,
misterioso y desconocido y no otro soñado a la medida de nuestra historia y de sus
carencias y que podemos manipular a nuestro antojo.
Aunque los medios a principios de este milenio nos mostraron un pequeño cambio
en los mensajes mediáticos, específicamente de las novelas, han mostrado también
una excesiva pereza para idear distintos modelos amorosos, a partir de nuevos
sujetos, tanto femeninos como masculinos y nuevas propuestas para acercarnos en
la intimidad al cuerpo del otro o de la otra, volviendo a ubicar el amor en un
contexto ético, antes que moral. Los responsables de los medios y sus libretos
siguen debatiéndose entre el cambio de roles y los acostumbrados melodramas,
teniendo en cuenta que el mercado colombiano de las novelas que salen al exterior
exige un lenguaje global, en el cual se pierde esa sustancia costumbrista de las
novelas colombianas y se convierten en extraños híbridos mexicanos, españoles,
venezolanos (Pasión de gavilanes, Te voy a enseñar a querer, Anita no te rajes, entre
otras) que gozan de alta sintonía en Miami donde las comunidades se convierten en
una sola rara mezcla de latinoamericanos que podrían parecer todos americanos.
Para ampliar a profundidad la connotación de las imágenes de las telenovelas

colombianas, se realizó una entrevista a uno de los grandes libretistas colombianos,
para dimensionar, desde el punto de vista de la creación de los contenidos-tramas y
todo lo que ello incurre dentro de la construcción de la telenovela (imágenes, roles y
mensajes), cuál es la base para el desarrollo de estas y cuál es su compromiso social
dentro de la sociedad.
DAGO GARCIA
Comunicador Social de la Universidad Externado de Colombia, ha sido escritor de

televisión, teatro y cine por espacio de más de quince años durante los cuales ha
escrito y producido más de 30 seriados y telenovelas (algunas de ellas en sociedad
con Luís Felipe Salamanca) entre ellas “Pedro el Escamoso”, “Pecados
Capitales”, “La Saga”, entre otras, que han sido no sólo de gran recordación y sino
que además han sido galardonado por medios nacionales y latinoamericanos como
los Premios Colombianos Simón Bolívar, India Catalina y Tv y Novelas y Premio
“El Tiempo” a mejor libretista y mejor telenovela. También obtuvo el premio a
mejor libretista y mejor producción en el encuentro latinoamericano de Telenovelas
de 2004 en Uruguay.
Creador de la productora y distribuidora cinematográfica Dago García Producciones

Ltda, de la cual ha sido productor y guionista de las películas: “La Mujer del Piso
Alto”, “Posición Viciada”, “Es Mejor ser Rico que Pobre”, "La Pena Máxima",
“Te Busco”, “El Carro”, “La Esquina”, “Mi abuelo, mi papa y yo” y “Las Cartas
del Gordo” estas últimas películas de las que fue Director.
Durante más de 10 años Darío García ha sido profesor de cátedra de guión de las
universidades Externado de Colombia, Javeriana, Jorge Tadeo Lozano, Rosario,
Central, Minuto de Dios, “VIART” Andrés Bello Venezuela y de la Escuela
Internacional de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños, Cuba.
En la actualidad se desempeña como Vicepresidente de Producción del Canal

Caracol, Colombia.
Entrevista con Dago García63
Dago García, opinó acerca de cómo la televisión es el reflejo de la sociedad y de

cómo han cambiado los roles que desempeña la mujer en televisión: “al ver la
televisión colombiana comparativamente con el tipo de novelas que se hacen en
México, Venezuela, Miami; se pone en relieve un tratamiento diferente hacia la
mujer, por ejemplo, frente al trabajo y la actitud frente a la sexualidad. La novela
mexicana tiene un tipo de mujer de los años 50 ya que ellos empezaron a hacer
televisión en los años 50 y era televisión de monopolio, ya que no tenían
competencia, hoy en día siguen haciendo el mismo tipo de novelas ya que no tienen
otro modelo. En Colombia siempre ha existido competencia, una de las estrategias
para ganar rating se llama la identificación y es buscar que hombres y mujeres se
parezcan a los de la vida real. Las novelas mexicanas son las mujeres las que no
trabajan, no hay una dimensión laboral, en el rol femenino, se la pasan en la casa y
si van a una empresa son una figura decorativa. En la televisión no vas a
encontrar una mujer que no este involucrada en el ambiente laboral. Esto no se
debe a que los libretistas queramos hacer justicia social sino a que en los años 70
el salario mínimo no alcanzaba, y la mujer se vio en la tarea de trabajar por
63
Entrevista Dago García, connotación de las imágenes y mensajes en las telenovelas, trabajo de campo, 2005.
necesidad, si llegáramos a mostrar una mujer que no trabaje nadie se lo cree,
Miren a Betty o a Gaviota, es más, la vida laboral de una mujer se ha convertido en
una línea argumental amplia, volviendo al ejemplo de Café o de Betty, ellas eran
trabajadoras, y su historia es independiente de la historia de amor, en México y
Venezuela la mujer cambia de status social cuando se casa con el hombre
adinerado, es la actualización del mito de Cenicienta. En la novela colombiana la
mujer tiene reconocimiento no porque se casa sino porque ella solita pudo y tiene
reconocimiento en su dimensión laboral. También lo es con la sexualidad, siguen
en los años 50, el acceso de las mujeres a la sexualidad se daba o porque se casaba
o porque era violada. En Colombia la protagonista integra a su vida cotidiana la
sexualidad, una mujer virgen en una novela no se lo cree nadie, ni siquiera Betty
era virgen antes de acostarse con Don Armando. En la televisión colombiana hay
mujeres cabeza de familia, se ha roto la costumbre de la familia completa, ahora es
la madre que no necesita de un hombre para sacar a una familia adelante. Yo creo
que la novela se ha permeado hacia ese tipo de realidades, reconociendo otro tipo
de roles en la sociedad”.
Además nos explicó cuál es el manejo de la sexualidad dentro de la telenovela:

“Uno tiene que mirar la realidad para poder hacer mundos creíbles , la telenovela
es casi como una dramaturgia interactiva, uno escribe la telenovela con el público,
que le gustó, que no le gustó, que personaje le gusta, cual quiere que salga, muchas
veces se tiene que hacer la novela a medida que se va transmitiendo, entonces la
novela se convierte en un espacio de negociación entre el televidente y el libretista,
no funcionaría si hacemos caso omiso a lo que digan los televidentes o también si
hacemos todo lo que diga el televidente. Ellos necesitan ser sorprendidos, a partir
de esto, el hecho de utilizar un rol en el que la mujer es objeto sexual no es
capricho de los libretistas, es algo que existe en la vida real, así como esta el
prototipo de la mujer estudiosa, de la divertida, de la inteligente, esta también la
niña objeto sexual, es un caso similar a lo ocurrido con los homosexuales, hubo que
integrarlos a las novelas porque ya existían en la vida real y son parte esencial en
la vida de un país”.
Hablamos también de algunos de los ejemplos mas recientes de telenovelas en los
que a la mujer se le ha dado un rol diferente.
• Dora la Celadora: “es un paso muy importante mostrar que la mujer puede
desempeñar este tipo de trabajos, pues todo lo que sea ampliar los limites y las
posibilidades de acción social de los individuos en este juego social es positivo,
además todo lo que pase en televisión empieza a validarse como positivo”.
• Pecados Capitales: el juego lo ganó una mujer, hay alguna intencionalidad

en eso?: “no, hicimos una evaluación de quién había sido el mejor concursante del
juego, eso fue muy interesante, ya que no sabíamos quien iba a ganar, entonces
pensábamos ¿quién ha sido el mejor participante, el menos chueco, el más
coherente, más consistente? Indudablemente, todo apuntaba a una mujer Fabiana
(Marcela Carvajal)....”. Aunque todos los que veíamos la novela pensábamos que
iba a ganar el mago... “ Claro!, el ganaba porque fue el simpático, el personaje que
más tuvo aceptación en la novela, pero el mago había sido tramposo, mentiroso,
hay se ponen en juego una serie de cosas como de orden de responsabilidad, casi
inconscientemente se diría que ganaba el mago por la simpatía con el público, pero
al ver que la novela andaba bien y pensando como ya les contaba que hay que
llegar siempre a un acuerdo entre el libretista y el televidente, nos dimos cuenta
que ella era la más indicada.”
• Pedro el Escamoso: “En este punto, hablando de los roles, hay algo que es
importante: en Pedro el Escamoso jugamos a un cambio de roles, realmente Pedro
es una mujer, ya que tiene espíritu femenino. Desde el principio pensamos en hacer
un personaje que actuara como mujer, Pedro defendía valores que
tradicionalmente en la dramaturgia son defendidos por las mujeres, ejemplo: Pedro
defendía la fidelidad, él era fiel, jamas se acostó con otra mujer durante toda la
novela que no fuera la doctora Paula. Pedro hablaba mucho, que también es una de
las cosas que es característica esencial de las mujeres, ya que el lenguaje fue
inventado por los hombres y, por lo tanto, tienen mejor manejo del lenguaje que las
mujeres, y las mujeres al llegar al lenguaje más tarde, utilizan más palabras para
llegar a expresarse. Pedro era vanidoso pero no amanerado, era masculino, en
cambio a la doctora Paula, se le dio la libertad de tener características que en la
creación de novelas son masculina., Paula mentía, se acostaba con este y con otro,
se emborrachaba y se despertaba sin acordarse de nada y el asunto de los
sentimientos se los dejamos a los otros, el Doctor Perafán sufría por Doña Nidia y
ella era el viejo verde de la historia, Pedro sufría por Paula, Kike sufría por
Yadira, todos los hombres sufrían por las mujeres, así que jugamos a hacer un
cambio en el que se cambiaron los roles, y esta fórmula fue exitosa, tanto que en la
siguiente novela que fue Maria Madrugada, el protagonista se convertía en la
mamá se sus hijos, perdía el empleo y se iba de mesero para sostener a sus hijos”.
Nos llamó la atención que no hay ningún tipo de conciencia o responsabilidad social
con respecto al tema, el cambio de roles se hace por cautivar audiencia como lo
afirma el libretista: “el objetivo es capturar audiencia, las mujeres han visto por
mucho tiempo a la protagonista sufrida, que llora todo el tiempo, y pensamos que
sería mejor cambiar los roles, ya que las mujeres son las grandes consumidoras de
novelas y son las que convocan a la familia a verla, es plenamente una intención de
mercadeo, se hicieron novelas en donde esta vez sufrieran los hombres y esto,
obviamente le iba a encantar a las mujeres, ganamos audiencia y no se hizo como
un reconocimiento a las mujeres ni con ningún objetivo social, la lógica de la
televisión es que es 100% entretenimiento más que un medio de comunicación, es
diseñada para vender publicidad”.
En cuanto a la responsabilidad respecto a la audiencia infantil, afirma que los niños

toman la televisión como un juego, que no hay ningún tipo de aprendizaje, citamos
las siguientes anécdotas: “en un colegio de Bogotá, en la que las niñas jugaban a
“todos quieren con Marylin” y cobraban la entrada a los niños para entrar al
“burdel” que era el salón, de la misma manera jugaban a “Dora la celadora”; la
otra historia es la de una niña que dice que en el colegio sus compañeros le
dijeron que se bajara los pantalones porque los niños de Rebelde se habían
bajado los pantalones y habían mostrado las nalgas y ella no quería”, y está fue
su respuesta: “Yo realmente creo que los niños lo hacen más por juego a que de
verdad haya conciencia de lo que se esta haciendo o de lo que es en verdad un
burdel, es más juego que contenido, fíjense que por ejemplo, en un estudio que se
realizó acerca del aprendizaje de Plaza Sésamo, dio como resultado que los niños
no aprendían realmente con Plaza Sésamo y que recordaban los juegos, los
personajes pero los contenidos quedaban ausentes , porque el proceso educativo
tiene otro tipo de instrumentos para poderse realizar. Esta comprobado que el
instrumento por excelencia de educación es el libro porque es manipulable, exige
una atención completa y se puede retroceder e interrumpir en cualquier momento,
mientras que los mensajes fugaces no generan esa recordación, además de que el
niño, al estar frente a un elemento audiovisual, sus niveles de juego y fantasía se
disparan y los de razón descienden, pienso que, a partir de lo estudiado, los niños
lo hacen por juego. Además la novela es un elemento fugaz, se ve un capítulo hoy
que no será recordado después y la gente olvida inmediatamente”.
2.2.5. Connotación de las imágenes en las telenovelas
Según el discurso televisivo la mujer se hizo para ser adorada, imitada, estetizada,
encantada, objetivizada. Esta imagen de mujer antes que expresar un objeto sin
sujeto, persona o realidad, manifiesta la crisis de subjetividad del hombre actual.
La mujer como objeto en la televisión puede ser interpretada de manera negativa

como siempre; o por el contrario, comprendida como objeto de salvación para el
hombre contemporáneo. Por lo tanto, la mujer en televisión es, en simultáneo,
cuerpo y persona objeto de adoración; seres activos que ponen a sus pies a toda la
manada (de hombres); lugares del sueño social; la creencia, la sugestión, la magia,
la salvación.
La multiplicidad de papeles que debe actuar la mujer, según la telenovela, no crea
sólo neurosis de identidad, como siempre se ha dicho, promete libertad. En la
pantalla ella debe ser bonita y pensante, desarrollar la moral del cuidado sobre los
hombres y buscar su realización como persona en el mundo de lo público, atraer y
asustar, ser madre, esposa, amante, trabajadora y construir un mundo para la vida de
ella y los demás. Obviamente, ser mujer - siguiendo la pantalla - es algo muy
complejo y difícil de actuar; pero ella es, en televisión y en la vida real, el lazo
social, la red que junta, el escenario de encuentro. Ella tiene todos los espacios,
todos los habita, todos los quiere, todos los rehace.
En las imágenes de mujeres hechas por hombres se puede leer que lo femenino es la
única oportunidad, posibilidad, utopía: ellas-cuerpo-moral, cooperativa-ternura
responsable, son alternativas reales para evolucionar, transformar, rehacer la vida
(no sólo en la telenovela, sino en la vida real). Ellas son credibilidad en la noticia,
ellas son el sentido en la estética, ellas son el afecto en la vida, ellas son sujetos
capaces de perderse así mismas para ganar al otro. Por el contrario, las imágenes
que se muestran de los hombres en televisión son: egoístas, agresivos, ofensivos,
retóricos, pensadores, serios, arrogantes, pasivos, pusilánimes, centro-de-todo-
actores-de-nada. Pasivos objetos del amor. Objetos sin sujeto. Marginales de todo.
Ellas son el centro de la pantalla y la pantalla es el mundo.
El discurso televisivo es ante todo espectáculo, desarrollado para el entretenimiento

y la diversión por razones de lucro, pero desde la telenovela le imprime a su
espectacularidad un matiz muy significativo, en cuanto elemento generalmente
procesador de la existencia humana, en tanto facilita un mecanismo disociativo de
proyección identificativa unas veces y de introyección identificativa otras.
Si bien toda telenovela muestra una organización textual semejante, análoga, que
hace a los cánones de su género, también es cierto que cada una reúne ciertas
especificidades que pueden llamarse su estilo: en cuanto al manejo de la cámara, la
iluminación, los parlamentos (extensivos o intensivos), los cortes publicitarios,
seguimiento de historias secundarias (las que giran esporádicamente alrededor de la
principal o central) y la ambientación por el color.
Puesta en escena, la telenovela nos remite a un elemento muy importante para el

proceso de la significación: el espectador activamente participante, llenando los
espacios vacíos que deja la trama textual, con lo ideológico, es decir, con ese
sistema de valores, actitudes y creencias que le es propio.64
La imagen predominante de las mujeres en la televisión colombiana es bastante

particular, por ejemplo, el análisis de la imagen de las mujeres en las telenovelas,
son el reflejo de roles prefabricados en torno a su sexualidad, que obedecen a
clichés sexuales machistas: la mujer bella, joven, tonta, ingenua, mala, chismosa,
provocadora. También se observa la presencia de mujeres con funciones y roles
múltiples, probablemente representativo del nuevo imaginario de la mujer actual.
De acuerdo a los resultados obtenidos en los análisis de las telenovelas, podemos

afirmar que las telenovelas trabajan con estereotipos tradicionales, como son la
dueña de casa, el hombre proveedor y la mujer objeto sexual, estas proyectan
situaciones de la vida real llevadas al extremo. El estereotipo de mujer ama de casa,
es el resultado de la sociedad colombiana, como también los estereotipos
masculinos como el de hombre proveedor y protector.
2.2.6. Ejemplos de telenovelas analizadas en este trabajo
A continuación citamos ejemplos de novelas y los roles que las mujeres juegan
según su condición, ya sea social o moral dentro de la historia:
2.2.6.1. Los Reyes
Es una novela costumbrista, en el cual muestran dos roles principales de la

mujer (como se desenvuelven las mujeres de estrato alto y estrato bajo) y dentro
64
Mabel Gondin, “La conflictiva social en la estética de la telenovela”, Universidad Nacional de Mar del Plata. 2006
de estos dos estereotipos principales, nos muestran como varias mujeres de un
mismo estrato pueden llegar a asumir una actitud diferente frente a la vida.
Dentro de esta novela solo 2 de las mujeres (Natalia “protagonista” y Pilar) en

la novela tenía un rol ejecutivo (gracias a su buena posición económica), el resto
de ellas (Yoli, Maritza, Maria, Kathy) estaban dedicadas a las labores del hogar,
atender un centro comunitario y una papelería, dentro de este grupo la única
mujer que no estaba dedicada a las labores del hogar pero sí a estar pendiente
del bienestar de su marido y su hijo, trabajaba como presentadora en un
programa de chismes de farándula, quien tenía una buena posición económica,
sin embargo era el prototipo de la mujer vacía, sin más aspiraciones que verse
bella y cuidar sus bienes.
Estrato bajo Estrato alto
Yoli: el ama de casa abnegada, trabajadora Natalia: ejecutiva exitosa, elegante e
preocupada por el hogar. Es de estatura inteligente. Es esbelta, rubia, de porte
mediana, robusta, trigueña, de cabello elegante, blanca, alta.
oscuro y se viste muy informal.
Maritza: seductora y voluptuosa en busca Kathy: sofisticada, presumida, vive de las

de un hombre rico. Se viste con ropa muy apariencias. elegante, gorda, llena de joyas,
pequeña para exhibirse, con el cabello siempre bien arreglada.
tinturado (rubia postiza), muy maquillada.
Hilda: despreocupada de su aspecto físico, Pilar: inteligente, exitosa, sencilla y

con gustos bastante masculinos. Se viste humilde. Es informal al vestir, delgada,
como un hombre, lleva el cabello corto, no rubia, da un aspecto fresco y natural.
se maquilla, lo comienza a hacer después de
conseguir novio.
Novela moderna, que por primera vez muestra el acercamiento directo de la

mujer a la tecnología, los roles que desempeñan las mujeres en esta novela
tienen un componente adicional, la mayoría de ellas genera relaciones
sentimentales a través de Internet, son mujeres profesionales o universitarias de
estratos medio y alto. Se identifican claramente dos roles marcados, la mujer
frívola y la mujer buena.
En esta telenovela Jimena Guerrero, la protagonista, es una mujer abnegada y

sumisa, es abusada psicológicamente por su marido (retrograda y machista),
atrapada en una vida que la anula como persona y acomplejada por su pareja por
no poder concebir para un hijo. Pero durante la novela se muestra la evolución
que Jimena va teniendo, pues al estar bajo el dominio de su esposo quien la
tiene encerrada, ve en Internet la única forma de socializar con el mundo
exterior (es importante mencionar el énfasis que hizo esta novela, en la
interacción de la mujer con la tecnología) y gracias a esto se desencadenan otra
serie de situaciones que hacen que este personaje comience a desarrollar otro
tipo de roles dentro de la historia. Otra mujer importante dentro del desarrollo de
la novela, que juega el rol de ejecutiva era Viviana, la “amante” del esposo de
Jimena, al inicio de la novela es una mujer fría y calculadora que no le interesa
pasar por encima de sus principios, luego se arrepiente y se convierte en una
mujer buena y trata de enmendar sus errores.
Mujer frívola Mujer buena
Luisa: calculadora, inteligente y sagaz. Jimena: una mujer abusada psicológicamente por su
Intriga en contra de Jimena. Es una marido, atrapada en una vida que la anula como persona
mujer joven, delgada, descomplicada y y acomplejada por su pareja por no poder concebir para
moderna. él un hijo. Mujer madura, informal, de contextura
normal, de aspecto triste.
Viviana: traiciona a su esposo debido a Amiga de Jimena: mujer adulta cohibida en las
intereses económicos. Es una mujer relaciones sentimentales por su padre. Mujer adulta,
adulta y elegante, de buena figura, sexy y informal, no muy bien arreglada, blanca, cabello rizado.
trigueña.
Mamá de Jimena: interesada en que su Dueña de la pensión: ama de casa, dueña de una
hija no pierda su status económico, no pensión, preocupada por mantener su pasado oculto,
deja que se separe y permite que su yerno frente a su novio católico y tradicionalista. Su
abuse de su ella. Mujer de edad descripción física: trigueña, informal, poco maquillada
avanzada, elegante y demasiado formal, y de aspecto maternal.
de cabello corto y blanca, de aspecto
rudo y poco cordial.
Telenovela que nos muestra que los matrimonios están mal diseñados. Y todos
estos conllevan a divorcios, por diferentes causas. No importa si llevan tres
meses o veinticinco años, el caso es que ni los hombres ni las mujeres están
dispuestos a soportar una mala relación, ni a vivir sin amor. Por eso, para la
gran mayoría de las mujeres, tomar la decisión de separarse, no es nada fácil.
Cuando deciden hacerlo, se llenan de culpa por más que tengan claro que no
aguantan una mentira, ni un golpe, ni un insulto más. Están educadas para
pensar primero en los demás, en el qué dirán, en las necesidades económicas
que van a pasar si se quedan solas, en lo que sea, menos en su propia felicidad.
Para completar, entran en una crisis violenta consigo mismas, con el trabajo, con
la familia, con las amigas, con la nueva mujer del ex, mejor dicho, con todo el
mundo. Todas estas mujeres, sin excepción, son víctimas de ellas mismas: se
callan lo que verdaderamente piensan y sienten, para protegerse, para no sentirse
débiles, por miedo o porque no hay más remedio para lograr sobrevivir en una
relación. Y por eso cada una de ellas es antagonista de su propia historia65.
En esta novela se muestran diferentes tipos de mujeres y de cómo asumen

dentro de su rol las situaciones cotidianas. Dentro de los roles que se muestran
de sus protagonistas encontramos a: Yurley, quien es abandonada por su esposo
por problemas económicos (tiene doble jornada laboral); Paulina, quien
compite laboralmente con su esposo (independiente); Antonia, mujer exitosa
laboral y profesionalmente (tiene doble jornada laboral); Margot, mujer que
vive la infidelidad de su esposo (tiene doble jornada laboral); Bárbara, mujer
maltratada físicamente por su esposo (ama de casa); Camila, mujer
menospreciada y maltratada psicológicamente por su esposo e hijo.
65
Tomado de www.canalrcn.com/telenovelas/index.php/el-ultimo-matrimonio-feliz-/historia/
Estrato bajo Estrato alto
Margot: Ama de casa, el estrés la lleva a comer Antonia: ejecutiva exitosa, obsesionada con su
en exceso, de estrato bajo, su esposo la trabajo, con un matrimonio perfecto, que pende
abandona por una más joven y bonita. de un hilo por su enfermedad.
Bárbara: Mujer de gran belleza y carisma, es Paulina: ambiciosa, arribista y desleal, no

maltratada por su esposo alcohólico, por lo cual permite que a su esposo le vaya mejor que a ella
decide buscar trabajo. y a pesar de amarlo, decide dejarlo.
Yurley: trabajadora y responsable, quiere sacar Camila: bella, vive de las apariencias y de ser un
a su familia adelante pero no cuenta con el “maniquí”. Acata todas las órdenes de su marido
apoyo de su esposo que es un mantenido. y de su hijo por mantener una imagen y su nivel
social.
Una mujer debe preguntarse cuál es la forma de vinculación afectiva,
psicológica, moral y sexual que desea para sí misma y debe tomar posesión de
su cuerpo y su forma de vida en general66.
Los medios de comunicación que se dirigen a la mujer, lo hacen

estratégicamente por medio de novelas, en las cuales hasta los prototipos de
parejas son arbitrarios y la mujer (protagonista de estas) es la típica mujer que
debe sufrir y convertirse en una mártir para poder tener un final feliz. Las
protagonistas generalmente son mostradas como indefensas o como mujeres
luchadoras que deben aguantar y soportar cualquier tipo de atropellos, para que
al final de la historia puedan tener lo que tanto anhelaron: felicidad. Esta
estructura generalmente repetitiva en las novelas le muestra a las mujeres que si
no hay sufrimiento, sumisión y perdón de su parte no encontrarán la felicidad o
una vida tranquila, desde el inicio de la trama les es negada la posibilidad de
obtener alegrías y si se les proporcionan, son efímeras porque siempre el
sufrimiento esta presente (teniendo en cuenta que el sufrimiento que se genera
en la trama, está ligado a un hombre), reinciden en el rol de la mujer victima y
cuando no es victima es perversa y al final termina sola y odiada por todos.
Ahora ha sido incorporado también el rol de la mujer como objeto de deseo,
generalmente este rol se le da a las antagonistas o mujeres con papeles
secundarios, la construcción de este tipo de roles se hace utilizando a mujeres
muy voluptuosas que en la trama de la historia solo viven en función de cómo
estar lo suficientemente “buenas” para estar con el hombre que ellas desean y o
para obtener beneficios, ya sea económicos o laborales. Entonces nos venden de
la mujer que como lo único que posee es belleza, debe utilizarla para ocupar un
lugar dentro de la historia, porque no posee conocimiento ni ningún tipo de
destreza para surgir por ella misma. Otro estereotipo involucrado en los
argumentos de las novelas actuales es el de la mujer ejecutiva, que ocupan
cargos altos gracias a su apellido o posición social dentro de la sociedad.
66
Argelia Londoño, Maltratada en nombre del amor. AUPEC. Cali, Colombia, 2005
Los modelos de mujeres colombianas en las novelas son tomadas de las modelos
de mujeres latinoamericanas en las que no hay amistad, simplemente es un
peldaño a un status social. Y es que las mujeres peligrosamente dependen de un
esquema planteado por las novelas y que las hace creer que es el mejor medio de
superación: donde la identidad depende del apellido del hombre, del capital del
hombre y de lograr el matrimonio con él: “el final de Betty la fea fue una
traición a las mujeres y al tipo de novela que se quería establecer en Colombia,
Betty tuvo que convertirse en la mujer bella, rica y con apellido para que esta
tuviera un final feliz, lo peor es que las mujeres reciben esto y no hay una
manifestación en contra”67.
Los estereotipos que posicionan la moda y la belleza son claramente recordados

e influyen en el patrón de comportamiento, pues quieren verse y actuar como
algunas de las mujeres que aparecen en televisión, específicamente
protagonistas de telenovelas y presentadoras de noticieros. Algunas de las
mujeres entrevistadas en nuestro trabajo de campo afirman que es mentirosa la
mujer que afirma que no le gusta la moda, porque uno siempre quiere estar a la
moda, con su propio estilo pero a la moda, lo que pasa es que algunas no
cuentan con el dinero suficiente para hacerlo, pues existen otras prioridades en
su lista, sin embargo, afirman que se sienten atraídas por ciertos productos, ropa
y estereotipos. También afirman que en Colombia la belleza que gusta a los
hombres es la de la voluptuosidad en senos y cola, mujeres que muestren
mucho, pero si esas mujeres hablan y no tienen nada en la cabeza hasta ahí
llegan, entonces confirman que la belleza interior es importante pero realmente
muy pocas la ponen en practica. Las mujeres hoy en día venden fácilmente su
cuerpo, así como hay algunas que se mantienen y trabajan para construirse un
mejor futuro y darse gusto, existen otras que buscan el hombre que las
mantenga, que las vista y les de todo. Pero eso no se nos enseña en la casa,
tenemos que ser diferentes, igualarnos con otras así sean mas lindas, no nos
podemos dejar pisotear porque nosotras sí tenemos valores, afirman algunas de
67
Mauricio Navas, Director de cine y TV, para ver TV, señal institucional, año 2002.
las entrevistadas. Las novelas nos quieren hacer ver como malvadas, putas,
abnegadas, feas pero inteligentes, pero nunca como mujeres “normales”
integras, trabajadoras, estudiosas. Los estereotipos siempre que muestran a una
mujer buena emocionalmente, le dan otras características para que parezca tonta.
Es importante resaltar que otro tanto de las entrevistadas, ven estos estereotipos
como factores alejados y desligados de su vida cotidiana, piensan que si bien es
cierto las novelas son el reflejo de nuestra sociedad, están lo suficientemente
centradas en su vida, sus estudios y sus casas, aunque afirman que si se sienten
influenciadas por los comerciales de productos de belleza y aseo.
2.2.7. Telenovelas colombianas representativas
Desde hace algunos años las novelas nos vienen presentando formatos o prototipos
de novelas que se salen de los parámetros de las telenovelas normales al estilo
mexicano o venezolano y nos presentan una cotidianidad muy colombiana, con
estereotipos de personajes que en la vida real también existen.
Para poder hacer un análisis preciso decidimos escoger las novelas que han
marcado la pauta en la historia de las telenovelas colombianas y que manejan un
estereotipo marcado del rol de la mujer.
2.2.7.1. Yo soy betty la fea
En esta telenovela el tema elegido es el estigma de Betty, la protagonista, a

quien se identifica como diferente: la fea que esta fuera de paradigma dominante
de la belleza. El personaje genera empatía porque en ella se destaca la bondad,
la duda, sus debilidades, su lealtad y por lo que a lo largo de su vida ha tenido
que soportar por ser distinta a los modelos de belleza impuestos socialmente.
Otro prototipo de mujer que se presenta es el Patricia Fernández, quien hace el
papel de la “mala”, una mujer atractiva, arribista, ambiciosa, poco lucida, que le
gusta aparentar más de lo que es y tiene, se presenta en forma casi grotesca
como “linda”, la caracteriza una exagerada coquetería que se manifiesta en sus
modales y en su forma de vestir. Es aquella mujer que es capaz de cualquier
cosa con tal de conseguir lo que se propone. El cuartel de las feas es un grupo
de secretarias de la empresa donde trabaja Betty que han sido así clasificadas
por sus compañeros de trabajo por no verse incluidas en el ideal de belleza
actual. Este grupo contrasta con el entorno de la empresa donde prevalecen los
ideales estéticos socialmente aceptados. A pesar de ser caracterizada como
pobre y fea, Betty es inteligente y eso la “salva” y le permite cierta movilidad en
su trabajo, en cambio Patricia es linda y tonta, superficial, y cuenta con poco
estudio, pero mucha belleza, característica que la ha catalogado como tonta.
A sus 26 años Betty se ha acostumbrado a que la traten de fea y, aunque conoce

muy bien cuáles son sus puntos débiles, no ha hecho nada por cambiarlos. Viste
de manera más que conservadora y es desaliñada. Es tímida, ingenua y
soñadora, aunque a la hora de aterrizar lo hace, aunque sea de una manera
forzosa. Quienes la conocen de cerca saben que es cálida, afectuosa y muy
espiritual. Su autoestima es muy baja, gracias a los comentarios que sobre su
físico hacen constantemente sus padres y conocidos. Teme ser rechazada por lo
que evita hacer nuevas amistades. No cree que el amor se haya hecho para ella y
la única experiencia sentimental que ha tenido fue producto de una apuesta en la
que ella era el objetivo.
La historia de Betty se remite a la adolescencia, pues mientras sus conocidas del

barrio se dedican a conocer las discotecas de moda y a aventurar en el amor,
Betty dedicó todo su tiempo a estudiar y a prepararse para triunfar como
profesional. Pero no por gusto, sino porque la pobre muchacha era tan poco
agraciada que los hombres nunca se acercaban a ella para invitarla a salir y
quien lo hizo y fue su novio por pocos días, la abandonó dejándole un trauma
peor que el de la falta de belleza. Betty se acostumbró a la idea de quedarse
solterona y ser la alumna más brillante de la universidad.
Su mayor satisfacción era agradar a su padre, un hombre bastante exigente y
sobre protector.
Era tal su afán por conseguir trabajo que aceptó trabajar como secretaria, a pesar
de que por sus títulos: economista con post grado en finanzas, le merecían un
cargo ejecutivo. Pero ella sabía que por ser fea las cosas no iban a ser fáciles, así
que decidió empezar por abajo e ir escalando posiciones. Pero la verdad es que
Betty comenzó más abajo de lo que cualquiera lo hubiera hecho, porque encima
de que no podía aspirar a ser más que la secretaria del presidente de la
compañía, tenía que aguantarse trabajar en un oscuro y solitario desván,
mientras una hermosa mujer se sentaba en la recepción de la presidencia. Todo
por ser muy fea.
A Betty, sin embargo, no le importaba pues no dejaba de soñar con Armando, el

atractivo ejecutivo que había heredado la presidencia de la compañía de manos
de su padre y quien estaba segura nunca se fijaría en ella, más sabiendo que él
estaba rodeado de hermosas modelos que estaban dispuestas a entregarle todo.
Ella lo sabía mejor que nadie porque incluso le manejaba la agenda de citas
clandestinas y lo encubría ante su novia, Marcela Valencia, una sofisticada
diseñadora de modas que la despreciaba.
Betty nunca había tenido amigas pues a ninguna de sus compañeras y vecinas le
interesaba que la asociaran con un ser tan desaliñado y feo. Sin embargo, en Eco
Moda, se identifica con otras mujeres que como ella habían sido relegadas por
no ser bellas. Eran, según Hugo Lombardi, el diseñador de la empesa, El Cuartel
de las Feas. Aunque con ellas se sentía identificada, Betty sabía que era la más
desafortunada de todas, pues la mayoría de las reclutas del Cuartel estaban
casadas, ennoviadas, separadas o viudas. Ella, en cambio, no tenía a nadie.
En las novelas la coincidencia de encontrar personajes tan parecidos demuestra
lo aceptados que están estos estereotipos en el imaginario social, se toma como
normal este tipo de “malas” y “buenas” en las telenovelas y se las espera
caracterizadas de este modo. Para que exista la heroína buena y solidaria, la que
todos quieren, se crea la imagen de un personaje antagónico a quienes se les
suma una falta de amor materno y paterno que las hace perder en la lucha contra
las” buenas”, que triunfan gracias al cariño que recibieron de sus padres junto
con sus valores éticos.
Encontramos en común, en la caracterización de las “malas”, que son: rubias,

delgadas, atractivas, con buena posición económica, vanidosas, coquetas,
egoístas y materialistas, entre otras. Las “buenas”, por su parte, coinciden en ser
solidarias, bondadosas, humildes y honestas. Las “malas” son quienes plantean
y defienden el modelo de belleza actual (mujer joven, alta, delgada y bella) y
discriminan a todo aquel que quede fuera de este.
Según la idiosincrasia establecida, mujer bonita es bruta, mujer fea puede que
sea una mujer inteligente. Este es el prototipo de mujeres que maneja Betty la
Fea, quien para tener un final feliz tuvo que volverse bonita, ya que eso era
según la historia lo que le hacia falta a su vida: “ser bonita y para tener a su
lado el hombre que ella amaba”, en la mayoría de los casos es la mujer quien
debe cambiar para “el otro” (hombre), en el caso de Betty la Fea, el protagonista
nunca tuvo ningún cambio físico porque era un hombre ejecutivo, interesante,
de buena posición social y algo atractivo, pero en cambio si la mujer llega a
tener algún defecto no es bien aceptada.
2.2.7.2. Café con aroma de mujer
Café es la historia de un amor entre una recolectora de café a la que apodan

Gaviota y Sebastián Vallejo, perteneciente a una distinguida familia cafetera que
obviamente no acepta sus amores. Sebastián que arrastraba el drama de jamas
haber hecho el amor con mujer alguna, descubre una sensualidad en la
recolectora que por primera vez lo incita a amar68.
Gaviota, que siempre había cuidado de entregarse a un hombre, soñando con

encontrarse alguna vez con un príncipe azul, ve en Sebastián a ese príncipe, y se
le entrega. Ambos se aman, a escondidas de la aristocrática familia, pero
Sebastián debe regresar a Londres a terminar sus estudios. Los dos pactan que se
encontrarán a la vuelta de un año, en la misma fecha y contraerán matrimonio.
Gaviota queda embarazada, y viaja a Europa a buscarlo, engañada por unos
tratantes de blancas, que se aprovechan de su inocencia llevándola en realidad
como prostituta. Sebastián regresa al año a cumplir con su compromiso.
En el pueblo le cuentan que Gaviota se fue de prostituta a Europa. Desanimado,

contrae matrimonio con una amiga que está enamorada de él, y acepta compartir
su vida, sin sexo, a cambio de estar a su lado. Gaviota regresa poco tiempo
después, como puede, a cumplir la promesa, y se entera que Sebastián contrajo
matrimonio. Sebastián trata de explicar él porqué de su matrimonio a Gaviota,
68
Tomado de http://www.telenovelas-elkompa.com/id12.html
que jamas le fue infiel. Ninguno de los dos cree en el otro, pero se siguen
amando.
A partir de este momento aparecen todos los conflictos que unirán y separarán a
los protagonistas. Esta fue una de las pocas novelas que mostró una evolución
no degradada de la mujer. Mostró el rol de la mujer recolectora de café, una
mujer atareada, luchadora, inteligente, y conocedora de su labor, una mujer que
ama, que es dueña de su vida a pesar de estar conectada todo el tiempo con el
amor de su vida (el otro). Pero también estaban las mujeres que vivían en
función de un hombre (el querer casase y embarazarse porque creían que así
iban a tener a su lado al hombre que ellas habían escogido) nunca buscaron una
realización personal a parte de ser madres o profesionales. Al final de la novela
Gaviota, la protagonista, termina llena de hijos, convirtiéndose en la típica
matrona paisa. Entonces al terminar de analizar la historia, nos damos cuenta
que para las mujeres termina en el mismo punto “para tener una final feliz
debemos conseguir marido y tener hijos”, ¿acaso sólo podemos cumplir una
función procreadora y mercantil en la sociedad?.
Juegos Prohibidos cuenta la historia de Nacho, un joven aficionado a los juegos

de computador y a la Internet, quien tras perder una gran oportunidad de
estudiar y convertirse en un gran designer de video juegos, decide formar parte
de una apuesta que lo lleve a recuperar el sueño de realizar su meta. La apuesta
es pactada con su amiga y amante ocasional, Luisa, quien impone las
condiciones. Nacho tendrá que seducir a una mujer diez años mayor que él, a
través de Internet, y probarle a Luisa que será capaz de llevarla a la cama en
menos de diez días.
La “víctima” resulta ser Jimena Guerrero, una mujer abusada psicológicamente

por su marido, atrapada en una vida que la anula como persona y acomplejada
por su pareja por no poder concebir para él un hijo. Al principio, los contactos
entre Nacho y Jimena son esporádicos pero con el tiempo, las relaciones por
chat terminan siendo candentes.
A tal punto que Nacho y Jimena (quienes por decisión propia jamas han
mostrado sus rostros el uno al otro) deciden conocerse personalmente en
Cartagena, para vivir en la realidad todo lo que han vivido en el ciberespacio.
Sin poderlo contener, viven los días más apasionados de su vida, a tal punto que
el amor termina atrapándolos.
Sin embargo, los celos de Luisa terminan fabricando un engaño que termina
separándolos, sin que Nacho sepa que la mujer de la que terminó enamorándose
está esperando un hijo suyo. Jimena al sentir que Nacho la traicionó, le oculta a
Gustavo, su marido, la verdadera paternidad de su hijo. Pero como en el
destino no hay nada escrito, Nacho y Jimena vuelven a encontrarse después de
un año y medio. Juntos desembocarán en la infidelidad más apasionada y en el
amor más puro, sin darse cuenta de que sus actos los conducirán al borde del
peligro. Jimena es una mujer inocente que no sabe nada de la vida, solo sabe ser
mamá, vive engañada por la gente que la rodea y al verse necesitada de afecto
se acerca sentimentalmente al primer hombre que le demuestra algún tipo de
interés.
2.2.7.4. Amas de casa desesperadas
"Mujeres desesperadas", es un retrato desenfadado, inteligente y mordaz de la

vida privada de cuatro damas, que se ha convertido en líder de audiencia y en
centro de un fenómeno social que ha trascendido los límites de la pequeña
pantalla en los países en los que ya se ha estrenado. Basada en la vida cotidiana
de estas cuatro mujeres, que desnudan todas sus intimidades en la pantalla. Sin
duda lo que ha calado hondo en el público ha sido la capacidad de "Mujeres
desesperadas" para mostrar la cara oculta de vidas aparentemente ideales. La
doble moral de la sociedad actual, los miedos y temores de las mujeres al borde
de la cuarentena y los trapos sucios de una comunidad son algunos de los
secretos que esta serie saca a la luz sin pudor y sin censuras, en cada uno de sus
episodios. En clave de comedia y con grandes dosis de ironía, la serie muestra
una realidad en la que tienen cabida la familia, el sexo, las relaciones personales,
los cotilleos de vecindad, las situaciones cotidianas y otros muchos temas, vistos
siempre desde la mirada irreverente y maliciosa de este grupo de mujeres.
"Mujeres desesperadas" comienza con el inexplicable suicidio de una mujer de
buena posición, perfecta esposa y madre. Este personaje se convierte en la
narradora en espíritu y voyeur constante de las vidas de sus amigas más
próximas, las protagonistas de la serie, que se preguntan el porqué de su suicidio
y se cuestionan sobre sus propias situaciones personales.
Manzanares es un barrio argentino, que parece perfecto, en el que viven varios
inmigrantes colombianos y hacen sus vidas diarias. Allí se encuentran Alicia,
Eugenia, Lina, Gabriela y Susana quienes son vecinas y amigas, tienen una vida
perfecta y desarrollan su cotidianidad sin problema alguno. Todo luce en total
paz en Manzanares, hasta que una de ellas, en uno de esos días hermosos, decide
suicidarse, dejando a todos desconcertados. Su muerte empezará a develar
misterios sórdidos y profundos en el aparentemente perfecto barrio Manzanares.
La versión original de la serie que es americana, sale como secuela de Sex and
The City, pero se interna en la vida privada de las esposas de un barrio elegante,
las mujeres exploran sus relaciones con sus esposos, divorciadas, infieles,
dedicadas amas de casa, luchando contra ser unas correctas madres y unas
esposas virtuosas.
Personajes:
• Susan Mayer (Teri Hatcher): la despistada, impulsiva, ingenua, la sentimental,

propensa a accidentes, escribe cuentos infantiles y cree en: "felices por
siempre". Divorciada, que no logra superar el abandono de su marido, hasta el
punto de creer que el sexo ya se ha acabado para ella.
• Bree Van de Kamp / Hodge (Marcia Cross): la perfecta ama de casa,
republicana, no permite ni un error y está obsesionada con la limpieza, el orden
y los buenos modales, pero sobre todo procura controlar las opiniones de los
demás y se cuida mucho del "qué dirán". La mujer perfecta, que no entiende
porqué su marido desea abandonarla si ella logra que la casa y su vida funcionen
como un reloj.
• Lynette Scavo (Felicity Huffman): mujer competitiva, con sentido de la
justicia, irónica pero no ácida, sensible al dolor ajeno. La mujer de brillante
carrera que lo ha dejado todo para cuidar de sus hijos. Aparentemente feliz, en
realidad, detesta a los pequeños y está arrepentida de haber tomado esa decisión.
• Gabrielle Solís (Eva Longoria): materialista, superficial, provocativa, muy
sexual y amante de la buena vida, lo que quiere lo obtiene, tras ser pobre y
violada en su infancia sólo quiere dinero y sexo, únicamente el amor hace
resaltar la nobleza escondida que tiene. La ex modelo casada con un
multimillonario, que consuela su soledad cayendo en brazos de su joven
jardinero de 17 años al que ha convertido en su amante.
• Edie Britt (Nicollette Sheridan): la brutalmente sexy, provocativa, egoísta,
ácida, irónica, "devora hombres", toda una arpía, por así decirlo. Es vendedora
de bienes raíces y su vida sentimental es agitada y cambiante. Una mujer con
una necesidad compulsiva de seducir, es tan mala como para fingir un suicidio.
Es Edie Britt una mujer explosiva, una devoradora de hombres, coleccionista de
maridos, que peca de cotilla y tiene el don de la oportunidad
• Mary Alice Young (Brenda Strong): es la narradora y era la mejor amiga de
"las desesperadas" antes de su suicidio, mujer muy sabia y sensible.
• Katherine Mayfair ( Dana Delany): la nueva vecina, esta llega en la cuarta
temporada, con su hija Dylan y su esposo Adam, ella vivió en Wisteria Lane
hace doce años pero dejó la calle por motivos hasta ahora desconocidos, pero
ahora regreso. Conocida por su carácter perfeccionista, conservadora y
tradicionalista. Ella y su familia traen el misterio de la cuarta temporada. Su hija
Dylan, por alguna razón, no tiene memoria de cuando vivió en Wisteria69.
Valores tradicionales
Según la asociación estadounidense de la familia cristiana la serie ataca las

buenas costumbres y las tradiciones de la familia, así que la ven como un mal
ejemplo para la sociedad.
Representaciones sexuales
La serie presentó a un gay sociópata que se mete con el novio de su madre,

Andrew. Marc Cherry, que ha declarado abiertamente su homosexualidad, alegó
que varios personajes de la serie tienen serios desordenes psicológicos,
afirmando que el ser gay no es la causa de que Andrew Van De Kamp sea
psicópata. Sin embargo, para "apaciguar" la situación, Marc cambió
drásticamente la personalidad de Andrew para la 3a temporada.
69
Tomado de http://gacetadulceparaiso.blogspot.com/2008_01_20_archive.html
2.2.7.5. El ultimo matrimonio feliz
El último matrimonio feliz es una telenovela que muestra la vida de varias

parejas, seis matrimonios de todas las clases sociales con una sola cosa en
común: todos están en crisis, para uno el problema es la plata; para otro, la
infidelidad; en otros las causas van desde el desempleo hasta el maltrato físico y
emocional. Pero el único matrimonio que aparentemente puede decir que
después de veinte años está felizmente casado, es el de Antonia (Alejandra
Borrero) y Patricio (Ricardo Vélez). Sin embargo, cuando Antonia se vuelve el
salvavidas de todas las mujeres de estos matrimonios, el suyo también
comenzará a tambalear. ‘El último matrimonio feliz’ Alejandra Borrero encarna
a Antonia, ella es el eje central de la historia, quien a los 40 años tiene los
ingredientes de la perfección: una excelente esposa, una madre pendiente de su
hija y exitosa en su trabajo, con un buen sueldo. Su esposo Francisco de 43
años, es inteligente, guapo, informal y con buen sentido del humor. Jamas se
pone corbata y prefiere andar en moto que en carro y trabaja independiente
70
como abogado.
Estos son los perfiles de las seis mujeres que encontramos dentro de la historia:
Mujer maltratada físicamente por su esposo: maneja un perfil de mujer

alegre y extrovertida, pero vive asustada por el comportamiento agresivo y
posesivo de su esposo, vive con su suegra, quien también le hace la vida
imposible.
70
Tomado de gacetadulceparaiso.blogspot.com/2008_01_20_archive.html
Mujer menospreciada por su esposo: maneja un perfil de mujer intimidada y
temerosa de asumir las riendas de su vida, pues lo tiene todo económicamente
pero su esposo y su hijo la anulan como persona, no trabaja y no terminó de
estudiar porque su esposo no se lo permite.
Mujer abandonada por su esposo por problemas económicos: maneja un

perfil de mujer humilde, de carácter y muy trabajadora, es madre cabeza de
familia pues su esposo abandonó el hogar por problemas económicos.
Mujer que compite laboralmente con su esposo: maneja un perfil de mujer

dura y frívola, vive en función de sus propios intereses, se siente amenazada
porque su esposo tiene un mejor cargo que ella.
Mujer exitosa laboral y profesionalmente: maneja un perfil de mujer

inteligente y exitosa profesionalmente, con su propia empresa, paralelo a el
éxito en su trabajo tiene un hogar feliz y tranquilo, es la mejor amiga de su hija.
Mujer que vive la infidelidad de su esposo: maneja un perfil de mujer sumisa

y abnegada que no acepta que su esposo tiene otra mujer, mas joven que ella.
Trabaja como secretaria en un bufet de abogados.
2.2.7.6. Mujeres asesinas

Mujeres asesinas muestra casos tomados de la realidad, donde se demuestra que
en extremos emocionales las mujeres pueden sacar inesperadamente el asesino
que llevan dentro. Capítulos llenos de horror y suspenso, de relatos reales donde
las protagonistas serán las mujeres, un nuevo ciclo en series del género policial.
Mujeres Asesinas esta basado en el libro del mismo nombre de Marisa
Grinstein. Cuenta las historias de criminales argentinas que en su momento
supieron llamar la atención de los medios. Son casos reales de mujeres muy
desdichadas, que se sienten solas, sin afecto, sin amor, cometieron crímenes,
pero que revisando sus historias, se puede entender como la vida las fue
llevando a un destino trágico. Un compendio de la locura y el extravío, y una
riquísima indagación psicológica acerca de los modos en que la violencia y la
pulsión de muerte se apropian de la mente femenina. Mujeres Asesinas no tiene
un reparto fijo, en cada caso se van alternando actores y actrices de gran
renombre en la escena local y que dan vida a cada uno de los personajes. La
versión colombiana se realizó a principios del 2007 con un gran elenco de
actrices talentosas de Colombia, se estrenó el 19 de Octubre, en calidad
cinematográfica.71
La serie presenta un reparto con: Alejandra Borrero, Carolina Gómez, Adriana

Arango, Nórida Rodriguez, Carmenza González, Verónica Orozco, Ana María
71
Tomado de http://www.peliculasyseries.com/telenovelas/mujeres-asesinas.php
Orozco, Alina Lozano, Mónica Lopera, Carmenza Cossio, Marcela Benjumea,
Marisol Romero, Patricia Castañeda, Sandra Beltrán, Lorena Meritano, Helga
Díaz, Lina Luna, Carolina Cuervo, Helena Mallarino, Maria José Martínez,
Carolina Sabino, Ángela Vergara, Myriam De Lourdes, Valentina Acosta, Jenny
Osorio, Juliana Posso, Ana María Arango, Geraldine Zivic, Dora Cadavid,
Margalida Castro, Karen Martínez, Mimi Morales, Flora Martínez, Jeniffer
Steffens, Juliana Galvis, Manuela González, Natalia Jeréz, Juanita Acosta,
Valerie Dominguez, Jacqueline Arenal, Katherine Porto, Cristina Umaña,
Martina García, Natasha Klauss y Aura Cristina Geithner, entre otras.
La serie también presenta muchos actores muy reconocidos en Colombia como:

Humberto Dorado, Mijail Mulkay, Juán Pablo Franco, Fabio Rubiano, Gastón
Velandia, Luis Fernando Hoyos, Carlos Duplat, Carlos Manuel Vesga, Andres
Juán Hernández, Santiago Moure, Marcelo Dos Santos, Abel Rodríguez, Jaime
Santos, Gerardo Calero, Gerardo de Francisco, Tommy Vásquez, Edgardo
Román, Julián Román y Victor Mallarino. Cabe resaltar que la version para
colombia fue realizada por vista productions para la cadena RCN Television.72
2.2.8. Series
Debido a la gran acogida que han tenido las diferentes series extranjeras y la
influencia que han tenido en la tele audiencia colombiana, gracias a la televisión
por cable, se hace necesario resaltar las series que manejan un formato dirigido al
género femenino, pues han puesto en escena roles que, aunque ya existían, hace
mucho tiempo no se habían mostrado, se desligó a la mujer del hogar y de la
maternidad para presentarla como una mujer independiente encaminada a su
desarrollo profesional y personal, mujeres que asumen roles que eran
exclusivamente de los hombres, en donde se les muestra infieles, promiscuas,
fantasiosas, agresivas, con actitudes determinantes y dominantes, con una vida
social activa que todo el tiempo nos muestra una mujer hacia lo exterior, donde los
hombres hacen parte de sus vidas sin llegar a ser el centro de ella. En otros casos se
72
Tomado de http://es.wikipedia.org/wiki/Mujeres_asesinas
muestran las mujeres que aún siendo madres y amas de casa, asumen una actitud y
posición diferente frente a la vida.
2.2.8.1. Sex and the city
La historia de esta serie gira alrededor de las vivencias sexuales y amorosas de

cuatro amigas en Nueva York. Hasta aquí todo está claro, pero ¿podríamos leer
su contenido como un aparato ideológico del Estado? ¿Qué mensaje nos
transmite su ‘inocente’ humor?. Sex and the city incita el poder de la libertad,
quiere normalizar el saber y estratificar los gustos: mujeres que se dan el lujo de
vestirse con Versache, portar bolsos baguette, los guantes y sombreros
Newsboy: y lucir la joyería de diamante y oro de Mía y de Lizzie; tener
apartamentos espaciosos y modernos para llevar a sus amantes.
En definitiva son pudientes. ¿Por qué? Porque son profesionales y trabajan. No

trabajan por el alimento, trabajan por la suntuosidad. El New York de ellas no es
aquél donde se escuchan sirenas, ni canciones de rap, ni la pólvora del arma de
fuego, sino sollozos de lujuria y el claxon del regio carruaje del ’príncipe azul”.
También son mujeres que planean, que no solo quieren una vida placentera, sino
llegar a una relación sólida. No se quedarán solas, no pueden, las relaciones son
una ‘ley’. Ellas aún conservan la esperanza, aún se reúnen en lujosos
restaurantes y típicos cafés donde pueden hablar, como adolescentes de sus
congojas afectivas.
Sex and the city, propone la búsqueda del “hombre perfecto”. Ellas abandonan
un buen prototipo tras otro por algún desperfecto que encuentran al instante.
Toda la serie es un análisis de lo bueno y lo malo del comportamiento de cada
quien en la pareja, a fin de llegar a un elemento clave para el buen
funcionamiento del Estado: el matrimonio o, al menos, la procreación.
Una frase que resumiría esta serie sería “somos sujetas” cuatro amigas cada una
con una personalidad y una forma de ver la vida, asumen roles dentro de la
sociedad neoyorkina, existen por ellas y para ellas y “el otro” (hombre), aunque
juega un papel importante en el desarrollo de sus vidas no es el motor, ven a “el
otro” como: una compañía, la posibilidad de enamorarse, la posibilidad de tener
sexo, de tener un amigo; se explora a la mujer ejecutiva, amiga, amante,
cómplice, esposa, protagonista de su vida sin estar o vivir a la sombra de
nadie.73
2.2.8.2. Ally McBeal
Comedia sofisticada, mezclada con drama conmovedor, Ally McBeal, ofrece

uno de los retratos más sensibles y convincentes que jamas se hayan hecho de
una joven profesional. Siempre a la altura de las circunstancias, Ally enfrenta su
angustia y las luchas de su corazón con modesto optimismo: “Cuanto más
73
Tomado de http://www.expresionviva.com/ev/content/view/66/80/
perdido estás, más tienes que mirar hacia adelante”. Ally McBeal está
representando a un tipo de mujer que se impone en nuestra sociedad. Atrás se
dejó la imagen de la mujer que, a medida que se acerca a los treinta años, está
buscando a un hombre para hacerle su marido y padre de sus hijos (a pesar de
que en ocasiones su inconsciente le trae ese deseo de maternidad transformado
en un bebé danzarín que aparece imprevisiblemente). Actualmente la mujer
desea tener éxito profesional y realización personal. Ally es una de ellas que,
además, está rodeada de dudas, de problemas, de riesgos y de situaciones
embarazosas de las que nunca sabe bien por donde salir; es decir, Ally es
humana. Una mujer profesional, bonita, inteligente que asume diferentes roles
según las situaciones a las que se enfrenta se hace una mirada introspectiva de la
mujer que se desenvuelve en un buffet de abogados en donde aún prevalece algo
de machismo, se muestran los diferentes espacios en los que recrea e imagina
situaciones que desea, se muestra como una mujer soñadora pero con los pies
bien puestos sobre la tierra.74
2.3. La publicidad y la televisión
La función principal de la publicidad es vender, convertir los satisfactores en dinero,

acelerar el proceso de circulación del dinero, propiciando un aumento en la producción
y la permanencia de un producto o servicio en el mercado. La publicidad atrae sectores
de la población para el consumo, apoya de manera más directa el proceso mismo y
empieza a jugar un papel importante en las decisiones de compra, jugando a la par con
el desarrollo mismo de la sociedad y sus requerimientos de consumo, en relación con lo
que se consume y con lo que se produce. La publicidad se ha convertido en un aspecto
muy importante en la satisfacción de necesidades acordes con los intereses del sector,
existe una implicación empírica entre lo que se gasta en la producción de un bien para
el consumo y lo que se gasta en despertar la necesidad de éste. Pero no solamente se
tiene en cuenta el capital invertido en publicidad, sino que tampoco puede desconocerse
la naturaleza de las imágenes y los contenidos de estos mensajes, la capacidad de la
74
Tomado de http://www.foxlife.tv/la/series
publicidad para transmitir y validar estas imágenes es evidenciada en nuestro quehacer
diario, todo lo construimos por imágenes, desde reconocer nuestro entorno hasta
reconocernos a nosotros mismos.
La publicidad no busca mostrar una realidad, la publicidad busca aquellos aspectos que
nos gustaría tener, lo que nos gustaría ser, la familia que quisiéramos tener, el auto, el
estilo de vida que deberíamos llevar, muy pocas veces se pone al margen de la realidad
concreta de los individuos a los que quisiera llegar; nos oculta otros aspectos no
relevantes en su tarea por movilizar consumidores. Es precisamente este juego de
selección entre lo que presenta y lo que oculta en donde se crean confusiones, se
presentan imágenes en las que no se ven reflejadas las mujeres, pero en cambio los
hombres juegan a desear lo que no tienen. No puede estar la publicidad ajena a las
condiciones concretas de los individuos, debe construir un espacio, en el cual se
incluyan aspectos definitorios de la audiencia, con contenidos apropiados para alcanzar
a los consumidores y constituir, por lo tanto un espacio adecuado para estudiar y
comprender los modelos de comportamiento de los consumidores.
Aunque en este período la radio ha alcanzado un lugar significativo, logrando tanta

audiencia como la televisión, sus métodos de regularización son muy diferentes, tema
que no se toca. Sin embargo, es importante hablar de un alto porcentaje de inversión en
publicidad en medios como la televisión, la radio, la prensa y revistas. La radio y la
televisión llegan a captar más del 50% del capital de inversión de la publicidad, por lo
cual constituyen indudablemente un espacio adecuado para el estudio de la imagen de la
mujer en los comerciales.
La mayor parte de los trabajos conocidos sobre el problema enfocan su atención en la

mujer, aisladamente del hombre y, por lo tanto, las conclusiones son válidas solamente
para ella, lo cual limita de manera significativa la comprensión adecuada del problema.
Este estudio incluye una descripción detallada de la imagen masculina, en los ámbitos
del hogar, el trabajo y el descanso. Esto con el fin de lograr un análisis comparativo de
género, para determinar qué aspectos se enfatizan para cada uno de los géneros y cómo
se constituyen las imágenes de cada uno de ellos en el contexto de la publicidad.
2.3.1. La orientación de la publicidad en la programación de la televisión
2.3.1.1. La imagen femenina según los productos anunciados
Según un estudio del año 2000, realizado por estudiantes de la Universidad de

los Andes de Bogotá, en la que se analizó el contenido de los comerciales
analizados en la televisión, se encontró que: “De los 2014 personajes, el 56%
fueron desempeñados por mujeres y el 44% fueron desempeñados por hombres.
Los anuncios que utilizaron con más énfasis la imagen femenina fueron los
productos de cuidado personal, comestibles, bebidas alcohólicas, gaseosas y
artículos de limpieza para el hogar. La imagen masculina se promovió
preferencialmente en comerciales de tecnología, bebidas alcohólicas, gaseosas y
mercados de capitales. Esto implica que, con excepción de la promoción de
artículos para el hogar en el caso de la mujer y la tecnología y mercado de
capitales para el hombre, los comerciales utilizan indistintamente las imágenes
de ambos sexos en la promoción de los productos anunciados”.
Analizando los roles representados por estos protagonistas, el estudio revela

que: “Se evidencia que son ubicados preferencialmente en el contexto del ocio.
En el contexto del hogar aparecen 41.6% de las mujeres y 36.20% de los
hombres. En el del trabajo se desempeñan 5.6% de las mujeres protagonistas y
17.8% de los hombres. Es decir, que aunque no puede negarse que los hombres
desempeñan de manera más frecuente papeles de trabajador, este es sin
embargo, el aspecto masculino que menos enfatizan los comerciales, como lo es
también para el caso de la protagonista femenina.”75
“Los ambientes y relaciones sociales presentadas en los comerciales implican

situaciones bastante armoniosas, condiciones de trabajo y de vida que las
75
La mujer y su imagen en los medios, Estudio de la Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia, Año 2000.
personas viven relativamente fácil e incluso muy felizmente sin que impliquen
para ellas mayores esfuerzos y sacrificios y, en los pocos casos en que se
presentan trabajos pesados, se plantea cómo el consumo del producto que se
promueve facilitará y aliviará la carga que implica el trabajo. Los protagonistas
de los comerciales representan también personas con una situación
socioeconómica bastante homogénea, que observa niveles de comportamiento,
de ingreso y de consumo equivalente a sectores sociales altos. Miembros de
sectores bajos son menos representados y cuando esto ocurre, las relaciones
sugeridas son cordiales y amigables, sin implicar ningún tipo de confrontación.
La imagen de la sociedad presentada es una imagen bastante liberal, en la que
todos parecen tener las mismas posibilidades, igualdades y oportunidades.”.76
Según este estudio, el problema principal, no corresponde a una distorsión de

sexo, e incluso, como se ha podido detectar en el análisis, aunque se hace
referencia a diferencias por sexo, estas no llegan a ser tan tajantes como para
plantear que unos lo tienen todo o casi todo y otras tienen muy poco o nada.
La distorsión fundamental se percibe mucho más evidente con relación a la
versión de sociedad que se presenta, en la que los hombres y mujeres
aparecen por encima de la problemática social y cotidiana “narcotizados” por
el subyugante mundo del consumo77.
2.3.1.2. Programación y productos anunciados
La determinación de la programación para los productos anunciados, arrojó que:

“Durante las series de entretenimiento se anuncian primordialmente artículos de
limpieza personal, bebidas alcohólicas y gaseosas, comestibles y bienes
referentes al mercado de capitales. Es durante este tipo de programación que las
bebidas, especialmente las gaseosas, tienen la difusión más alta, cubriendo 25%
de toda la propaganda pertinente observada. El 50% de los anuncios difundidos
durante las noticias televisadas corresponde a mercado de capitales y a bebidas
76
77
alcohólicas, gaseosas y cervezas. Es en los noticieros que se pasa el mayor
volumen de todos los comerciales. Los comestibles y los productos de limpieza
personal se difunden prioritariamente en los espacios de programación cómica.
Los comerciales transmitidos durante las novelas diurnas corresponden en más
del 70% a tres rubros a saber: limpieza del hogar, limpieza personal y
comestibles. De todos los comerciales de limpieza del hogar transmitidos
durante la semana de análisis, el mayor número se presentó en este horario. En
el caso de los programas de opinión estos divulgan comerciales de comestibles y
limpieza personal, mercado de capitales, limpieza del hogar, bebidas
alcohólicas, gaseosas y cervezas. Los programas de opinión dan cabida a una
gran variedad de comerciales y no se evidencia un énfasis en ningún producto
específico, tal como se ha constatado en otros tipos de programación ya
señalados78.
Durante las novelas nocturnas se difunden preferencialmente artículos de

limpieza personal, comestibles, productos para limpieza del hogar y bebidas
alcohólicas, gaseosas y otros. En los programas deportivos los comerciales más
frecuentes están relacionados con tecnología, bebidas alcohólicas, gaseosas y
otros. Aceptando que la programación de los medios se financia
fundamentalmente con la publicidad transmitida, se puede señalar como
resultado de la información precedente que los artículos de limpieza personal
contribuyen de manera significativa al sostenimiento de los espacios musicales,
las novelas diurnas y nocturnas, la programación cultural, las series de
entretenimiento, los programas de opinión y los orientados, especialmente, a la
mujer. Los comerciales de comestibles financian la programación infantil, la
cómica, la de concurso y la deportiva. Conjuntamente los comerciales de
comestibles y artículos de limpieza personal sostienen las series de
entretenimiento, la programación cultural, los cómicos, las novelas diurnas y
nocturnas, los espacios de concurso y orientados especialmente a la mujer. Los
comerciales de mercado de capitales se pasa especialmente en los noticieros y
78
en los programas de opinión. En las series de entretenimiento y en los
noticieros es también muy frecuente la difusión comercial de las bebidas
alcohólicas, gaseosas y otros79.
Según esta información, los comerciales que aparecen con una frecuencia alta en
diferentes tipos de programación son los de limpieza personal y comestibles,
seguidos por los de bebidas alcohólicas, gaseosas y otros, así como por la
propaganda de mercado de capitales y la cultural80.
De acuerdo con los resultados, es posible plantear que el público infantil es

especialmente reforzado en el consumo de comestibles, el predominantemente
femenino en el uso de artículos de limpieza del hogar y el sector adulto de la
audiencia es persuadido a utilizar los servicios de mercado de capitales. Énfasis
preponderante se hace en diferentes espacios de la programación en los artículos
de limpieza personal, cuyos comerciales están proponiendo mensajes sobre aseo
y limpieza en diferentes tipos de programas y, por lo tanto, a diferentes tipos de
público.81
“Es importante conocer las cifras y la división de categorías de producto por el

tipo de programación transmitida pues así es más fácil evidenciar el
encasillamiento al que aún somos expuestas. En el espacio de farándula y
novelas es donde más se pautan productos de aseo y belleza con más fuerza.
Este estudio que analizamos y decidimos dejar como referente, deja expuesto
que si bien es cierto la franja prime es la franja en donde hay más emisión de
comerciales, por lo tanto, la de más impacto, por los noticieros y las telenovelas;
la mayoría del tiempo de esta franja está ocupado por las telenovelas, por esta
razón vemos a esta hora de la noche acompañado de los prototipos novelescos,
la mujer con el cabello más brillante, los productos de aseo que hacen maravillas
y dejan a las amas de casa felices, los comerciales de los hipermercados y
79
80
81
productos de aseo personal femenino.”82
El contenido de los comerciales, la programación y el género de los

protagonistas en los comerciales según el estudio “La mujer y su imagen en los
medios”, del centro de estudios de la Universidad de Los Andes, muestra que:
“La imagen de la mujer en los comerciales se destaca fundamentalmente en las
series de entretenimiento, los programas infantiles, las novelas diurnas. La del
hombre se destaca también en las series de entretenimiento, los programas
infantiles, los noticieros y la programación cultural. Este resultado es
consecuente con el hecho de que son este tipo de programas los que captan el
mayor tiempo de programación y también el mayor volumen de publicidad. Es
posible señalar que en los comerciales difundidos en los programas culturales
predomina la imagen femenina, así como también en los musicales, las novelas
diurnas, los de opinión y las novelas nocturnas. La imagen del hombre en los
comerciales se destacará significativamente en los noticieros. En los otros
programas, la diferencia de aparición por sexo en los comerciales no es tan
notoria, implicando que en estos últimos puede hacerse mayor énfasis en
relaciones de pareja, tal como es el caso de los programas de entretenimiento y
los infantiles.
En cuanto a la edad de los protagonistas de los comerciales, refleja que lo que se

muestra en los adultos, tanto hombres como mujeres predominan en los
comerciales de las series de entretenimiento, los programas culturales, los
cómicos, las novelas diurnas, los programas de opinión y los de concurso. Los
hombres adultos aparecen en primera instancia, en todos los espacios de
programación, exceptuando los infantiles y las novelas nocturnas. Las mujeres
protagonistas jóvenes predominan en los comerciales de los programas
infantiles, los noticieros, los musicales y las novelas nocturnas. En estas últimas
también se destacan los hombres jóvenes. Los niños y niñas aparecen
conjuntamente y de manera sobresaliente en los programas infantiles y en los
82
deportivos. A pesar de que en relación al sexo y a la edad se señalaron algunos
aspectos sobresalientes en relación con la programación, los datos no permiten
afirmaciones concluyentes al respecto. Tal parece que las variables sexo y edad
se relacionan indistintamente con la programación y es difícil señalar pautas
muy definidas al respecto83.
2.3.1.3. La programación y los roles desempeñados
“Los roles predominantes, tanto para los hombres como para las mujeres
protagonistas de los comerciales, los ubican fuera del contexto del hogar y del
trabajo de manera descendiente. Se evidencia que en la programación que capta
casi el 80% del tiempo de transmisión predominan los comerciales que vinculan
a hombres y mujeres en contextos ajenos al hogar y al trabajo y estas parecen
ser las imágenes que con mayor frecuencia se difunden a diferentes sectores de
la audiencia, si se tienen en cuenta los roles principales en las propagandas de
los diferentes programas. En este caso tampoco es posible detectar tendencias
concluyentes en relación al contenido de los comerciales según la programación.
Reforzándose la hipótesis que el contenido de los comerciales de difunde de
manera independiente de esta84”.
2.3.1.4. La programación y la ocupación
“Aunque el trabajo no es evidentemente el aspecto más reforzado en los

comerciales para ninguno de los dos sexos, se considera pertinente visualizar
como se proyectan estas situaciones de trabajo en el ámbito de la programación.
Los tipos de programación durante los cuales los comerciales enfatizan en la
participación femenina en la fuerza de trabajo, son las series de entretenimiento,
las novelas, los programas culturales y los programas infantiles. Teniendo en
cuenta el volumen de los comerciales y el tiempo de programación captado, los
83
84
comerciales que hacen un menor énfasis de la mujer en el trabajo son los de los
casos anteriormente mencionados (series de entretenimiento, las novelas, los
programas culturales y los programas infantiles. En el caso del hombre, su
vinculación con la fuerza de trabajo se observa en los programas infantiles, las
series de entretenimiento, programas culturales, noticieros, programas de
opinión y programas cómicos85”.
“La actividad profesional es destacada para ambos sexos en los comerciales

anunciados durante las series de entretenimiento, los musicales y los programas
culturales. En el caso de la mujer y en los comerciales de programación en que
ella aparece más frecuentemente vinculada a la fuerza de trabajo, las otras
actividades son las de empleadas de oficina en la programación infantil y en la
cultural y la referente al servicio doméstico en las novelas diurnas.
Considerando el volumen de comerciales y el espacio captado por la
programación durante la cual estos se transmiten, es posible plantear que la
ocupación más enfatizada para hombres y mujeres es la profesional, sin
desconocer que la ocupación profesional tiene connotaciones diferentes por
sexo, estas connotaciones se aprecian no tanto en términos del contenido de
cada una de las profesiones sino en términos de lo que puede implicar el que las
actividades profesionales femeninas no necesariamente implican un proceso de
formación universitaria (más del tipo de modelo profesional). Debe señalarse
sin embargo, que estas tareas no son realizadas exclusivamente por la mujer y
que algunos de los hombres protagonistas que participan en la fuerza de trabajo
como profesionales, lo hacen desempeñando este tipo de labores86”.
De acuerdo al análisis anterior, podemos afirmar que las novelas se distribuyen

por franjas de acuerdo al perfil al que vayan a ser dirigidas; es decir, que para la
franja Early, las novelas que son generalmente producciones mexicanas y/o
venezolanas que están hechas con el modelo tradicional del melodrama clásico
(Novela rosa, clásica, épica y culebrón) en las cuales el estereotipo de la
85
86
protagonista es la mujer pobre que se enamora del hombre rico, la mujer
humilde e inocente; y su antagonista es la mujer malvada, sensual y frívola. Las
receptoras de estas novelas en franja Early son generalmente amas de casa y
empleadas del servicio doméstico. En caso contrario, para la franja Prime, las
novelas son primordialmente producciones colombianas que están hechas bajo
sus propios modelos costumbristas, irónicas y con muchos elementos jocosos,
en las cuales sus personajes son caricaturizados, con modelos femeninos no
propiamente sumisos, ni con modelos masculinos no necesariamente
dominantes. Estas novelas que ocupan la franja Prime van dirigidas a mujeres
que trabajan y que se sienten identificadas con los estereotipos expuestos en las
novelas colombianas.
2.3.2. Análisis de la publicidad en Televisión
La publicidad en ningún caso tiene la intención de utilizar de forma denigrante la

imagen social de la mujer. Únicamente se aprovecha de usos, costumbres y
representaciones sociales aceptadas por el público al que se dirige, ya que tiene un
objetivo principal: conseguir vender el artículo anunciado. El grado erótico
existente en la publicidad hace que todo lo sensual genere notoriedad.
A pesar que la mujer se ha incorporado desde hace unos años al mercado de trabajo
parece que la publicidad sigue tratando a la mujer como si el hogar fuera su hábitat
natural y el mundo laboral un campo restringido. Es decir, al utilizar la imagen de
la mujer no se respeta el papel que desempeña en la sociedad moderna. Lo
problemático del tema es que el sólo hecho de presentar a la mujer en uno u otro
contexto sirve para que la conciencia colectiva se acostumbre y considere normal
una u otra situación. Por ello en un amplio número de los casos la mujer no aparece
en el entorno laboral, y se puede hacer creer que esto es algo natural. De modo que
la publicidad actúa en este aspecto de forma discriminatoria.
• Promoción estatus socioeconómico
El contenido de los comerciales no implica generalmente la existencia de estratos

socioeconómicos diferentes y de manera permanente, se hace referencia más bien a
unos comportamientos homogéneos que se relacionan directamente con condiciones
socioeconómicas relativamente altas. Los comerciales actuales lo confirman: se
indica la posibilidad de conservar o mejorar el status mediante el consumo.
Este tipo de sugerencias no se hacen explícitamente en los mensajes del comercial

sino en los ambientes generados en los comerciales como, por ejemplo, los
comerciales de autos, de perfumes, de bebidas alcohólicas, etc. Los ambientes
destacados no se relacionan solamente con aspectos de vivienda, sino también con
los de trabajo, diversión, deportes, etc. Además, el ambiente mismo hace referencia
al modo de vestir, los modales y la apariencia de las personas.
2.3.3. La relación de la mujer, la imagen y la publicidad
Una de las practicas mas habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la
de reducir a la mujer ha "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer
está despersonalizada, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio
de la satisfacción de los varones. La imagen de la mujer aparece en la publicidad en
una mayor proporción que la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido
sexual.
Así pues, podemos hablar de un primer modelo en lo que se refiere a la utilización

de la mujer con un significado sexual, sirve como llamada de atención al sexo
masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción
del producto, pero eso sí, siempre es una imagen que sirva como reclamo erótico.
Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar
posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o
producto publicitado. Generalmente, suele ser una mujer joven y bella, de
proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La
mujer es sólo un cuerpo, una pieza objeto del deseo del hombre.
La publicidad lanza a la mujer para que el varón se satisfaga sexualmente, para que
además de acceder al producto acceda a la mujer, ya que se suele considerar a la
mujer como un producto más del mercado. La mujer que aparece en el televisor es
deseada por el hombre. Tiene tanta atracción sexual que el hombre esta dispuesto a
besarla a través del televisor.
Por lo tanto, la publicidad transmite un modelo de mujer en el que: esta es igual al

sexo así que su valor está en su atractivo y potencia sexual, sólo sirve para que el
hombre descargue su potencia sexual considerándola como "mujer objeto", y ella
asume un papel en el cual pasivamente acepta este rol como parte de su
cotidianeidad. Todo esto es negativo porque las mujeres intentan estar siempre
atractivas para el varón sin pensar en estarlo para ellas mismas. Por esto desean
parecerse a las "mujeres anuncio" no aceptando sus cuerpos como tales y
provocando por esta razón muchos más complejos.
En la actualidad la publicidad ha empezado a utilizar al varón como objeto sexual.

Últimamente, debido a las necesidades de la sociedad, la publicidad muestra
imágenes de parejas donde existe un posible ardor sexual con cierta igualdad,
aunque esto no es del todo cierto, ya que la mujer sigue cargando con los referentes
eróticos y son ellas el "instrumento" principal de provocación sexual. Los mensajes
latentes en este tipo de anuncios son:
La exteriorización de los deseos sexuales de la mujer
El cuerpo de la mujer sigue usando para erotizar el producto.
La sexualidad cae dentro de la genitalidad y no del deseo, ternura, cariño,

sensibilidad.
Una pareja desnuda, abrazados, en un principio todo es normal, se aman; no

tendríamos que ver nada extraño, en cambio, si no están ambos en igualdad
de condiciones, es ella la que lo coge por detrás, la que lo sorprende y él se
deja querer87.
87
www.monografias.com/trabajos13/mujer/mujer.shtml
• Aviso revista Semana / Ron Santa fe
• Aviso revista Soho / Leonisa

• Aviso revista Semana / Cerveza Peroni Italy
2.3.4. Aspectos psicológicos de la mujer, frente a la publicidad en

televisión
Universos, contextos, mundos denotados por toda la retórica publicitaria a través de

los objetos que se ordenan lógicamente alrededor del hombre o de la mujer,
delimitando así verdaderos espacios femeninos y masculinos. Efectivamente, los
objetos promocionados para o por las mujeres, objetos-productos o instrumentos de
consumo, definen un espacio coherente y bien específico reafirmando
principalmente la verdadera “vocación” o asignación de la mujer por lo interior ,
definido, a su vez, por dos espacios precisos: el baño-el espejo y la casa-cocina. En
un primer momento, el baño-espejo; reflejo de su cuerpo y más tarde, su casa con su
cocina, centro de trabajo para el beneficio de su marido, sus hijos, su familia; esos
son los “verdaderos “universos de la mujer. Jabones, Champú, cremas para la cara,
el cuerpo y las manos, desodorantes, perfumes, talcos, pañuelos faciales, toallas
higiénicas, cremas dentales y, más tarde, detergentes, limpia-hogar,
electrodomésticos, alimentos, higiene del bebe y de toda la familia. Son pues estos
los productos que definen el universo femenino. Pocas veces ella saldrá de los
espacios delimitados por su baño espejo, su casa-cocina y su familia; pocas veces la
veremos en un lugar de trabajo, a menos que sea una linda secretaria sin caspa y que
huele a mujer, a “mujer bonita”, o bien una enfermera o maestra o guía turística;
pocas veces entonces la mujer actúa como sujeto participante y decisivo de la buena
marcha de este mundo. Sin embargo, si lo femenino se define a partir de un espacio
adentro, este tendría que definirse en dos momentos: en un primer tiempo es la
mujer seductora, es objeto para la mirada (la mirada suya y la del hombre), el tacto
y el olfato; verdadero ideal narcisista de una feminidad auto-contemplativa. Es
entonces una feminidad que se gana y se debe conquistar con grandes esfuerzos, es
una feminidad añadida, pero tan importante que la mujer estará reducida a los
atributos para conquistarla. Es ahí cuando la publicidad no deja nada al azar y nos
asegura en cada anuncio pertinente una recompensa a este tremendo esfuerzo. El
cuerpo es el objeto central a partir del cual se le conquista, él es nuestro objeto
capital por excelencia, puesto que es el agente central de la seducción, que debemos
operar para merecer y ganar. La feminidad se gana, se adquiere y sirve ante todo
para articular nuestra sumisión frente a los hombres. En este sentido, lo que era en
sí una afirmación de nuestra feminidad, que no necesitaba aprobarse y que pudo en
tiempos lejanos ser una señal de privilegio, fue totalmente borrado por la sociedad
de consumo y presentado como “molestias”, “fatalidad”, casi como un castigo; así
entonces lo femenino natural es negado, nuestro sexo biológico es negado, lo
femenino mítico es sublimado haciendo bastante evidente que toda la retórica
publicitaria habla de mujeres estériles, sin vientres redondos, curvas, biología,
ritmo, ni palpitaciones; mujeres de trapo, mujeres frígidas, unidimensionales como
la misma sociedad de consumo triste y desencantada.
• Aviso revista Semana / Lactacyd Femina
• Aviso revista Semana / Pestañita Lacome

Para esta investigación fue clave una de las grandes feministas: Florence Thomas,
que aunque no es colombiana de nacimiento, se considera una colombiana de hecho,
por su lucha constante por reivindicar el papel de la mujer dentro de la sociedad.
Esta gran mujer le dio bases y aportes importantes a nuestra investigación, por tal
razón decidimos hacerle una entrevista no solo para hablar sobre sus trabajos de
investigación de género y su análisis de los medios (específicamente comerciales y
telenovelas); sino para presentar sus opiniones más personales de cómo se siente
frente al manejo que le da la televisión a la mujer hoy en día.
FLORENCE THOMAS
Florence Thomas nació en Rouen, Francia. Es psicóloga y magíster en psicología

social de la Universidad de París. Desde 1967 se encuentra vinculada a la
Universidad Nacional de Colombia como profesora titular y emérita del
Departamento de Psicología; y desde 1985 es coordinadora del Grupo Mujer y
Sociedad del mismo centro docente, grupo que nació dentro de las políticas de
estímulo al trabajo interdisciplinario de la Facultad de Ciencias Humanas de la
Universidad Nacional y cuyo objetivo principal ha sido generar un debate y una
reflexión alrededor del tema del ser femenino.
Feminista activista, Florence es además asesora de organismos oficiales no
gubernamentales en el campo de la problemática femenina y los estudios de género.
Autora de varios libros, entre los que se destacan El macho y la hembra
reconstruidos (1985), Los estragos del amor (1995) y Conversación con un hombre
ausente (1997). En Aguilar tiene tres títulos Palabras en el tiempo, Género:
Femenino y La mujer tiene la palabra. Es columnista de El Tiempo desde 1999.
Entrevista con Florence Thomas
Las preguntas fueron estructuradas por nosotras teniendo en cuenta los siguientes
lineamientos:
• Investigación de género
• Análisis de la mujer en los medios (comerciales y telenovelas)
• Opinión personal de las mujeres en la publicidad
1. ¿Piensa usted que, con base en los trabajos e investigaciones realizadas por
usted, la televisión genera un impacto a las mujeres con respecto a los roles que
ellas mismas desempeñan en las novelas o comerciales?
R/ “yo he trabajado con respecto a un modelo de trabajo frente a la

representación de lo masculino y lo femenino en los medios de comunicación,
ahora yo nunca he trabajado sobre el impacto que puede tener esta representación
sobre el público, trabajo sobre discursos, en los Estragos del amor también es una
propuesta en relación a los estragos amorosos en los medios, en la televisión y la
radio, tomando, por ejemplo, las canciones populares, pero no he medido nunca el
impacto que esto puede tener, ya que esto es muy difícil y complicado”
2. ¿Piensa usted que la publicidad y los programas de televisión dirigidos a

mujeres pueden influenciar en cuanto a comportamientos o actitudes a las mujeres
que tienen acceso a estos programas?
R/ Mira, hay tantos estudios sobre cómo influencia la televisión en los televidentes
pero con respecto a si la violencia transmitida influencia a los adolescentes y todo
eso, hay tantas investigaciones que dicen que sí como hay muchas que dicen que no,
pero lo que les puedo decir que lo que hace la televisión en relación a la mujer,
sobre todo a la cuestión de género con respecto a lo que hice algunos años con los
estragos de la mujer no ha cambiado mucho aquel discurso amoroso, aunque se
analizaban telenovelas viejas y, títulos y contenidos de algunas canciones, en la
actualidad sigue sucediendo lo mismo, claro que tiene matices de modernidad y
todo eso pero es lo mismo, que te debes casar para ser feliz, es decir, como lo dicen
algunos semiólogos adornan con matices superficiales de modernidad pero si
analizas a fondo nos siguen diciendo lo mismo, ahora las protagonistas ya no son
vírgenes, son mujeres que trabajan a veces profesionales, pero finalmente que
siguen diciéndonos? Que para ser felices en la vida, que nuestro proyecto de vida
es ser mamá, casarnos con el hombre que escogimos y ser la madre de sus hijos,
entonces realmente a mi me parece que es muy tenaz eso, porque no resuelven los
nudos de la generación de ustedes, ¿Cuáles son los nudos de la generación de
ustedes? Los nudos de la generación de ustedes es que han recibido el impacto de
la revolución pacífica de las mujeres, recibieron todos aquellos impactos, pueden
decidir que estudiar, pueden tomar la pastilla anticonceptiva, pueden ser
profesionales, pueden tener su estudio o carrera independientes, pueden tener
becas para hacer doctorados y estudiar en el exterior. Es decir, pueden estar
abiertas a las posibilidades, han ganado muchísima autonomía y muchísima
autoridad, pero en el fondo para que les vengan a decir ¿sabe qué? lo más bonito
de ser mujeres es ser mamá. Para tomar un ejemplo, todas las amigas de mi hijo
que están entre los treinta años están todas en este mismo lío, todas son mujeres
jóvenes, tienen un súper puesto, todas son profesionales exitosas, han hecho becas
en Inglaterra, en Francia, en la cúspide de su carrera y no saben que hacer, y dicen
¡Miércoles! Nos deberíamos casar, ¿pero con quién si no se encuentra un hombre?,
dicen ¡miércoles !No sabemos si ser mamas porque ser mamá justamente es una
decisión que uno tiene que tomar en el máximo de su producción intelectual donde
tú estás en pleno y es muy tenaz porque sabes que, a partir de ahí, todo va en
picada, y entonces te casas y tienes un hijo y ese hijo viene con todo, como un
paquete chileno, con la planchada de la camisa y todo, como lo veíamos en Café
con Aroma de Mujer. Esa mujer terminó siendo una ama de casa llena de hijos
como las antiguas mamas paisas, con ese nombre tan chévere que le habían puesto,
Gaviota representaba la libertad, las alas, que se puso a estudiar, a meterse en lo
relacionado con el café y terminó como una abuela paisa y no tengo nada contra
las abuelas paisas, me parecen muy chéveres pero todo terminó igual, que
decepción, la única que salió bien librada de todo esto fue la Señora Isabel, la
única de toda la televisión colombiana, Betty la imbécil se cayó porque se casó y
terminó bonita en Cartagena en medio del reinado. En esto los medios de
comunicación son fantásticos, nos atraen, las atraen a ustedes, nos hacen parecer
como unas mujeres modernas para que en el fondo nos estén diciendo lo mismo, es
decir, construyen personajes en las que nos hacen ver como unas berracas, que
luchamos y sacamos nuestras carreras adelante y nos educamos para que
finalmente, nos digan “es que lo mas bonito de ser mujer es ser mamá”. Y en
general, todas abandonan todo, y realmente la trama, como dice Gaitán, hay dos
capítulos felices en las novelas, únicamente dos, que es cuando la mujer conoce o
ve por primera vez al príncipe azul y al final cuando se casan; y durante todo el
tiempo de la novela es una lucha, y llorar y llorar. A primera vista se podría decir
que el lenguaje en los comerciales y las novelas ha cambiado y se ha modernizado,
ha cambiado, pero no, simplemente muestran ahora una mujer que sale con los
libros debajo del brazo, que ha estudiado, que es de los Andes, de la Javeriana,
pero finalmente, hay un momento en el que se le caen los libros y entonces aparece
el redentor que le ayuda a recoger los libros y se miran por primera vez, se
enamoran, ella llora y al final es la madre de sus hijos. Y ellas entran a estudiar
porque ahora los hombres que les podrán dar una vida buena a sus hijas están en
la universidad, en los Andes, en la Javeriana, tal vez en la Central, pero en la
Nacional no, los hombres allá no son buenos. Es un discurso lleno de trampas,
aunque yo diferenciaría las novelas de los comerciales, ya que para mi los
comerciales son más mentirosos y que no les importa nada, ni mostrar, ni la
Santacola, ni las Chicas Águila, y es que con respecto a esto yo no entiendo como
aparece este tipo de publicidad y las mujeres no decimos nada, si, yo saqué un
artículo en el Tiempo, pero no más. Mira ese tipo de avisos en Francia o en
Inglaterra no duran ni 5 segundos, ya que allí hay grupos de mujeres que son
abogadas, organizadas que no permiten este tipo de publicidad y que hacen
respetar los derechos de la mujer, y más que derechos la intimidad y los valores de
las mujeres, como podemos dejar esto impune?, ¿cómo pueden ser capaces de
poner un culo así de grande solamente para vender un ron?. Es que siempre
recurren a lo mismo, a poner un par de tetas siempre para seducir a un hombre,
siempre estamos a la sombra de un hombre, siempre nos queremos hacer bellas
para ellos no para nosotras. Se ha intentado cambiar un poquito, a veces, pero es
muy difícil todavía y más en un país en donde hay veinticinco reinados. Esto es
muy complicado, este cuerpo no es tu cuerpo, es un cuerpo que pertenece al género
masculino, que pertenece a la cultura patriarcal y este cuerpo difícilmente nos
pertenece, todo esto de cambio extremo no es que yo critique a las mujeres que se
hacen este tipo de operaciones cosméticas, pero deber venir de una decisión de sí
mismas y por nuestra propia belleza y satisfacción, no porque nos tengamos que ver
bellas para el otro”.
3. En el caso específico de la novela llamada Dora la Celadora, ¿qué piensas

acerca de este rol que no se había mostrado, en el que la mujer aparece en un cargo
que es en su mayoría para hombres?
R/ Mira, igual yo pienso que igual en nuestra sociedad ya hay muchas mujeres que
trabajan de celadoras, acá el Colombia existen mujeres celadoras, pero de todas
maneras recurren al mismo tipo de melodrama, de la mujer pobre, obrera, que
conoce al hombre rico, que es su príncipe azul, la verdad la novela la veo porque
me encanta Mallarino, Dora me parece una mujer de una pasividad, que no
denuncia, que los tipos estos le hacen unas, que se deja manipular de una manera.
Además, me parece que el discurso amoroso de la novela nos reafirma que las
mujeres somos muy celosas, que seguimos amando posesivamente, es decir, quiero
todo de ti, esto nos muestra que no hay trabajos que distingan al amor, se sigue
viendo el mismo discurso amoroso, es un todo o nada. Y además de esa manera no
debe ser el amor de pareja, debe ser un amor para uno, porque yo me amo y
deposito todo esto en mi y no en el otro, en este punto mas uno es libre y mas se
ama a si mismo, mira, a mi me han tratado de todo, de lesbiana y todo porque que
yo vine a enseñarles a las mujeres esto, hay niñas de 15 años que se embarazan y es
porque no tienen autoestima, que necesitan amar para existir, y en esto no ha
habido un verdadero aprendizaje, exceptuando a series como Francisco el
Matemático, pero realmente es muy poco.
4. ¿Que piensas de Los Reyes y los roles de la mujer que se manejan en esta
novela?
R/ “No lo veo mucho, me han hablado muy bien de esta novela, me perece chistosa
y cumple con entretener, es muy ligera y divertida, ¿es muy costumbrista no?, de
todas maneras muestran dos papeles diferentes de las mujeres”.
5. Hay un tipo de cosas que vemos en la Televisión que están influyendo en el

comportamiento de los niños, nosotras le mencionamos el tema al director de
televisión Colombiano Dago García y el nos decía que la función de la televisión es
básicamente comercial y de entretenimiento, ¿qué piensa al respecto?
R/ “Yo pienso que ahí se equivoca, pienso que hay maneras de hacer la televisión,
es decir, de hacer cosas comerciales sin que influyan o agredan la moral y los
valores de las demás personas, Habían historias que se hacían antes como las de
Carlos Duplat, como Amar y Vivir en las que habían historias de amor muy bien
hechas y sin esos mensajes errados que dejan a las nuevas generaciones de
mujeres. Obviamente, estamos influenciados por la privatización de la televisión y
esto genera competencia y por lo tanto su misión en comercial. Es por eso que yo
rescato tanto a Francisco el Matemático, porque era una serie que siempre se basó
en un carácter social y de las historias reales de jóvenes reales, que nos dejaban un
buen mensaje, es decir, hay había vida real. Ahora ¿qué es esto de Rebelde?, las
niñas quieren que se les compre cd´s del grupo Rebelde, hacen las cosas de la
novela y se quieren convertir en este tipo de adolescentes, y es que su papá y su
mamá son reemplazados por un televisor, como no van a aprender de esa única
presencia que hay en su casa. Ahora, si vemos el caso de Todos quieren con
Marylin, ¿pues qué tanto escándalo se hace de que una prostituta este en la
televisión?, es que no se supone que es la profesión mas vieja de la humanidad?, y
es que acaso las mujeres buscan ser prostitutas porque sí? ¿No será mas bien
porque siempre se encuentra a un hombre que sea capaz de pagar por esto?, las
prostitutas existen porque hay un hombre que paga por ellas, si no, no existirían,
por que no se hace una ley que multe a los hombres que busquen prostitutas?”.
6. Dago García nos decía que le había dado a Pedro el Escamoso, atributos
muy femeninos, Porque Pedro era fiel, porque Pedro se había enamorado solo de
una mujer, que Pedro era muy sensible, y que las mujeres de la novela eran más de
características masculinas, entonces decían que la Dra. Paula le ponía los cachos,
decía mentiras, se emborrachaba, le dieron atributos masculinos, ¿que piensas de
esto?
R/ “Pues eso deriva de ese cambio superficial de las novelas, poniéndoles como
una nueva masculinidad, no sólo es en este caso de Pedro el Escamoso, sino que
también con una novela llamada Maria Madrugada, que tenían como primordial el
papel de papá. Que quería responder por sus hijos, esto fue interesante en esta
época, porque ya se referían a novelas con el personaje masculino como Pobre
Pablo, como Pedro el Escamoso, donde los protagonistas hombres dejaban su
estereotipo de príncipes azules y se referían mas al problema de la identidad
masculina, pero esta tendencia se abandono a partir de las novelas mexicanizadas
como Pasión de Gavilanes. Este tipo de televisión que nos planteaba la pregunta
acerca de la identidad masculina era muy buena, ya que las mujeres no avanzamos
solas, necesitamos hombres que avancen con nosotras, nosotras lo pensamos antes
de casarnos, no pensamos únicamente en la maternidad y para este tipo de mujeres
necesitamos también un tipo de hombres, entonces todas ustedes dicen ¿y donde
están los hombres?, porque ustedes todas van a un paso mas rápido que los
hombres y ya no encuentran a nadie que pueda ser digno de ustedes. Entonces este
tipo de novelas nos generaban nuevas preguntas, ¿pueden ser los hombres buenos
papás?, ¿pueden tener actitudes mas humanas?, y es que estas actitudes no son
algo nuevo, son los nuevos seres humanos que están en nuestro país, por ejemplo,
en Paris hay una librería para niños, en donde los títulos de los libros son: “mi
mamá trabaja y mi papá esta en la cocina”, “mi mamá, su novio y mi nuevo
hermanito”, “mis dos mamas”, “mis dos papás”, es decir que era toda una
sociología de las nuevas familias y pensamos, como estamos de atrasados acá, y me
parece interesante esto, todos los nuevos melodramas siempre tienen una pizca de
modernidad, pero en lo sustancial, en el fondo sigue siendo lo mismo, al final todas
las mujeres siempre quieren casarse con el hombre para poder ser la mamá de sus
hijos, es que nos deberían mostrar novelas en las que cada uno siga su camino
como en la vida de ustedes, tienen sus relaciones y se acaban y siguen su camino,
como sucedió con Señora Isabel, esta mujer podría haberse quedado con el joven, o
podría haber vuelto con su marido, pero decide quedarse sola y piensa Miércoles!,
acabo de salir de una historia tenaz para meterme en otra, pues prefiero estar sola,
lo único que lamente de la Señora Isabel es que con su matrimonio olvido su vida
sexual, en vez de haber tenido una sexualidad normal”.
7. ¿Qué piensas de la publicidad en la que el producto y la imagen de la cola de

una mujer no tiene nada que ver?
R/ “Es algo que nuca he entendido, esa función única de la mujer en la publicidad
como objeto sexual, como objeto para vender un producto, pasa igual con los
comerciales de toallas higiénicas, como si fuera una desgracia tener la regla., es
algo así como que nosotras tenemos algo que los hombres no tienen y nos lo hacen
pagar no?. Y pues hablando de publicidad de este tipo no podríamos dejar de lado
al ron Santacola ni a Aguardiente Néctar, esto genera que esa imagen de la mujer
que se proyecta sea la que es válida para el género masculino, es la que los
hombres consideran como bella, pero no son mujeres reales, son mujeres hechas, y
a raíz de que ese es el tipo de mujeres que quieren los hombres, pues las mujeres
corren a operarse los senos, empiezan a hacer dietas y a sufrir de trastornos
alimenticios, mira, es increíble pero la ciudad de Colombia en la que más se
realizan cirugías estéticas es en Cali, todas las niñas de 15 años piden de regalo su
aumento de busto, pues que nos queda por deducir?. Definitivamente no hay
conciencia social ni en la publicidad ni en la televisión, es decir, ¿Por qué no
toman como modelos a mujeres naturales?, yo pienso que esto tendría mejor
resultado para la publicidad y para la televisión, como en el caso de Jabón Dove,
ustedes saben que finalmente todas esas modelos perfectas son una farsa, son
retocadas digitalmente y son una mentira, son un trasero digital. Absolutamente”.
• Campaña Dove, por la belleza real
2.4. Comerciales
Los estereotipos femeninos que actualmente utiliza la publicidad obedecen

indudablemente a una construcción social de nuestra sociedad.
Lo cierto es que en estos últimos años la aparición de ciertos colectivos de mujeres y la

evolución social, han hecho que las campañas publicitarias se transformen aumentando
los estereotipos femeninos. Hoy en día la imagen ideal de la mujer para las propias
mujeres es la de una mujer autónoma, respetada y valorada por su trabajo, por ello junto
al ama de casa, han proliferado los estereotipos de mujer trabajadora.
Cuando hablamos de mujer trabajadora en la publicidad nos encontramos muy

frecuentemente con las secretarias, enfermeras o azafatas. En estas ocasiones la mujer
suele aparecer bajo las órdenes de un hombre. En estos casos, a pesar de presentar a la
mujer incorporada al mercado de trabajo no nos alejamos de los valores de
subordinación y sometimiento a los hombres. Cabe destacar que en este tipo de
comerciales su papel en el mundo laboral suele ser una translación al mercado de
trabajo de su papel de madre y ama de casa.
Este tipo de mujer trabajadora se usa en dos tipos de anuncios, los dirigidos al público
en general y los dirigidos exclusivamente a mujeres en los anuncios de limpieza o
desinfectantes. Nunca se olvida su función de ama de casa, siempre preocupada por los
demás. Por otro lado, no hay que olvidar que hay otro tipo de mujer trabajadora en el
que esta aparece en igualdad de condiciones frente al hombre. Es el típico ejemplo de
mujer ejecutiva. La labor de estas mujeres suele ir, en publicidad, asociada a la creación
artística, sobre todo diseño y publicidad, aún así, a primera vista da una imagen positiva
de la mujer: autónoma, independiente, desenvuelta inteligente y bella. Y ese es el
problema. Este tipo de anuncios ponen su énfasis en la belleza. La belleza es el
objetivo. Todas estas cualidades de la mujer quedan en los anuncios como un segundo
plano.
La tarea del publicista es hacer creer que, a través del uso de los productos anunciados,
puede conseguir la belleza necesaria que le asegure su éxito empresarial. Este tipo de
mujer ejecutiva, autónoma independiente aparecer sobre todo en publicidad de
cosméticos y productos adelgazantes, orientados al consumo femenino, la mujer
ejecutiva aparece como ideal de mujer en publicidad: tiene clase, un trabajo cualificado,
una actitud independiente y resuelta, es apreciada por sus compañeros en nivel de
igualdad y sobre todo un magnifico aspecto. El énfasis en la belleza como primera
cualidad, hace parecer que el ascenso profesional esta en manos de los hombres y que
estos lo conceden en función de su atractivo, junto a ese modelo surge otro… el de ama
de casa, el de la mujer trabajadora que debe, cuando llega a la casa, realizar las tareas
del hogar. La mujer que nos presenta la publicidad en este sentido es, la mujer
inagotable que tras una durísima jornada, llega feliz a la casa a complacer a su marido
(preparar la cena) sin perder su sonrisa y su aureola de estrella de cine. Es decir, en los
últimos años hemos visto como la publicidad aumentaba sus estereotipos como
respuesta a la incorporación de la mujer al mundo laboral, las presiones de ciertos
grupos sociales y un cambio de mentalidad. A pesar de ello la publicidad no refleja con
toda fidelidad a la verdadera mujer, ya que la presenta o bien subordinada al hombre en
tareas típicamente femeninas o bien como una mujer muy atractiva con éxito social y
profesional, una imagen de mujer bastante alejada de la realidad.
Durante los últimos años la situación social de la mujer ha experimentado una rápida
transformación, con logros tan importantes como la inserción en el mercado laboral y
la igualdad social entre sexos. Sin embargo, la publicidad sigue tratando a la mujer
como si nada hubiese ocurrido: persisten los estereotipos de una sociedad patriarcal, es
por esto que es notable como la publicidad otorga distintos papeles a hombres y a
mujeres. Generalmente, la mujer representada, respecto al hombre es menos capacitada,
mas débil y con intereses mas reducidos. Esta imagen negativa actúa sobe niños
hombres y mujeres y limita los horizontes de toda mujer.
Un ejemplo de lo que se ve en los comerciales, es el rol de la mujer y el hombre

comúnmente en los estereotipos:
MUJER HOMBRE
Emocional Racional
Orientado hacia el trabajo con otros hombres en
Orientada al marido y espacio privado el espacio público
Económicamente dependiente Económicamente independiente
Su esfuerzo esta destinado a cuidar a otros. Promoción personal
Poca exigencia de inteligencia Exigencia de conocimientos teóricos
Sexual y atractiva Enérgico y agresivo.
2.4.1. Categorización de comerciales enfocados en la mujer
Para el análisis de los diferentes comerciales, dividimos por tipo de productos para
tener un resultado más claro y direccionado, es importante anotar que solo
manejamos tres categorías pues es en estas en donde se encuentra concentrado el
material más importante de trabajo dada la gran participación de la mujer en la
mayoría de estos:
2.4.1.1. Productos de aseo: en esta categoría encontramos productos dirigidos

para las amas de casa específicamente, ese es el público objetivo al que busca
llegarle este tipo de productos donde encontramos desde productos para asear el
hogar (jabones de ropa, lavalozas, desinfectantes, etc) hasta productos de aseo
personal como (cremas dentales, cepillos de dientes, desodorantes, etc). Toda
esta categoría pretende darle a la mujer, a través de sus características o
atributos, cierta seguridad y tranquilidad, tanto a las que son amas de casa, como
a las mujeres de todos los estereotipos que buscan productos de aseo. La
mayoría de estos comerciales están protagonizados por mujeres que después de
usar el producto son mujeres más felices.
2.4.1.2. Productos para la cocina: en esta categoría encontramos productos
dirigidos en su mayoría a las amas de casa o mujeres con doble jornada laboral,
el concepto que manejan este tipo de comerciales hacen referencia a: (la
practicidad al cocinar, el tener feliz a su familia por cocinar ricas recetas y por
ende dejar feliz a la mujer por complacer los gustos de los integrantes del núcleo
familiar), esto se traduce en como la mujer es proveedora de felicidad y
tranquilidad a través de la cocina. Dentro de esta categoría encontramos desde
sopas instantáneas hasta productos electrodomésticos para la cocina. En este
tipo de comerciales los estereotipos que se manejan son mujeres un poco más
ligadas a la realidad, un poco voluptuosas y con características maternales
(rostros amables y con una gran sonrisa).
2.4.1.3. Productos de belleza: en esta categoría encontramos productos

dirigidos en su mayoría a mujeres con doble jornada laboral, o profesionales que
no tienen un hogar establecido aún, su comunicación va dirigida a resaltar los
beneficios de verse bella todo el día, específicamente en su lugar de trabajo, de
preservar su juventud, de estar en el menor tiempo posible, siempre listas y
bellas, También incluye productos para adelgazar o realzar la figura. Dentro de
esta categoría encontramos desde sombras, perfumes, cremas antiarrugas,
sombras, labiales, productos adelgazantes, cremas depilatorias, etc.
2.4.2. Tipos de modelos
Una de las practicas mas habituales en los comerciales es utilizar la imagen de la

mujer como adorno o vehículo de promoción del producto, la mayoría de las veces
utilizando una imagen de la mujer que sirva como icono erótico, dentro de este
contexto se pueden identificar dos tipos de modelos.
2.4.2.1. La mujer como objeto decorativo
El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el “pack” al

producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.
2.4.2.2. La mujer escaparate
Para el hombre la mujer será como un trofeo, este tipo de publicidad lo utilizan
los productos aspiracionales (productos de lujo) automóviles y ciertas bebidas
alcohólicas como el Whisky, en este tipo de comerciales hay una comparación
de la belleza de la mujer con la belleza del automóvil, tratando a ambos como
objetos cuyos atributos se pueden comprar.
Cuando se esta insinuando un deseo sexual, puede ser de dos formas:
Directo: los que sin rodeos muestran a la mujer desnuda y con lemas
denigrantes para la dignidad de la mujer. La chica cae rendida a los pies de su
varonil protector.
Indirecto: disfrazada bajo un telón de romanticismo, con gestos sutiles e

insinuaciones y ofertas de veladas encontramos a una mujer supuestamente
amada, que es ella siempre la que espera, la que se entrega.
2.4.2.3. Mujer como provocación sexual
Aunque en la actualidad la publicidad ha empezado a utilizar al varón como

objeto sexual (axe), últimamente la publicidad muestra imágenes donde existe
un posible ardor sexual con cierta igualdad, sin embargo, la mujer sigue
cargando con los referentes eróticos y son ellas el instrumento principal de
provocación sexual.
Los mensajes que se muestran en el tipo de comerciales mencionados

anteriormente muestran:
• Las mujeres se muestran como seres que también tienen deseos sexuales
que pueden exteriorizar.
• El cuerpo de la mujer se utiliza para erotizar el producto.
• La sexualidad cae dentro de la genitalidad y no del deseo.
• El producto representa órganos genitales masculinos y femeninos (objetos
alargados que se sitúan estratégicamente entre las piernas de las mujeres),
entonces la figura femenina suele ser el centro aglutinado de todo el mensaje
sexual publicitario. Ella es seductora, sexy, y además esta dispuesta.
2.4.2.4. La mujer modelo
En los comerciales encontramos otro estereotipo, el de la mujer modelo, hay que

distinguir este estereotipo del de la mujer objeto, ya que mientras que el
estereotipo de la mujer modelo va dirigido al consumo masculino, el de la mujer
modelo va dirigido a la mujer.
El estereotipo que presenta esta mujer es el de belleza y seducción, consiste en

presentar la belleza como un bien que el consumo puede proporcionar, la
incitación a la belleza se dirige casi exclusivamente a las mujeres. Cuidarse no
es una carga sino un placer y no se hace explícitamente para gustar a los
hombres sino para gustarse a sí misma.
Este prototipo de mujer modelo puede subdividirse en:
a. Mujer fatal: simboliza la lujuria, una mujer despiadada y perversa que no

duda en usar su belleza para conseguir sus fines, es una mujer temida incluso
por los propios hombres que le otorgan un gran poder sobre ellos.
b. La mujer niña: es la personificación del culto a la inocencia y la pureza, es
la imagen infantil de la femineidad, lo que las hace más atractivas es la
posibilidad de que esconda una pecadora perversa.
Estos estereotipos son muy usados en los anuncios de cosméticos, pues
pretenden transmitir la idea de que el uso de estos productos no es un lujo sino
una necesidad.
2.4.3. Connotación de las imágenes en los comerciales
En el discurso publicitario las imágenes de los sexos tienen connotaciones

diferentes y apuntan a apoyar la continuidad de la sociedad desde diferentes
ángulos:
a. La forma como la publicidad define los sexos en el consumo, señalando

como este constituye un elemento estratégico en el realzamiento o incluso en el
otorgamiento de una serie de características físicas que según la publicidad son el
fundamento del éxito para traer personas del sexo opuesto, para ser exitosos en la
sociedad, e incluso, insinuando que es, a través de lo que se compra y se usa, que
eventualmente podrá alcanzarse una liberación (en el caso de la mujer). La
identidad de los sexos según los comerciales esta fundamentada en el perfume que
se usa, la ropa que se lleva, los cigarrillos que se fuma, etc. Las características
mínimas de los individuos que realzan lo físico con el consumo. Las relaciones
entre los sexos se plantean como relaciones entre consumidores y no como
relaciones entre personas.
b. La imagen de la familia se presenta como el contexto el en cual culmina el
proceso de atracción entre los sexos. Después del ambiente (inofensivo) del
consumo, gran parte de los planteamientos de la publicidad se realizan en torno a la
institución familiar, haciendo explícito el consumo por el cual se hace posible
llegar a tener un matrimonio y una permanencia familiar, estable y feliz.
c. En el planteamiento sobre las imágenes de los sexos en los comerciales, se
utilizan ciertas características biológicas de las personas y especialmente de las
mujeres, generando en torno a ellas toda una red de significaciones sociales. La
maternidad, por ejemplo, que vigila el bienestar de sus hijos puede ser realizada por
la mujer según lo determinado socialmente.
d. El discurso publicitario que presenta los comerciales manejan una imagen de
los sexos que apoyan sus objetivos fundamentales de promover un consumo,
justificándolo por el prestigio y los logros sociales que pueden derivarse de este. El
discurso publicitario en los comerciales construye una imagen de sociedad,
ocultando diferencias de tipo económico, pero evidenciando explícitamente la
subordinación de tipo sexual. Esto se debe a que los sexos se definen
crecientemente por el consumo. Aunque históricamente la mujer subordinada
constituyó una verdadera imagen de prestigio en el contexto de las culturas en las
que impera la propiedad privada, ya que estas eran prioritariamente objetos
exhibidores de consumo con muestra del poder económico de sus esposos, de
manera creciente al hombre se le objetiva como tal. Ya no solamente la imagen del
sexo femenino esta determinada de manera significativa por el derroche con que
consume sino que la imagen del sexo masculino también es definida por lo que el
hombre compra y usa. Además de esto, permanentemente el discurso publicitario se
ha tornado en un elemento más de lo que Foucault ha denominado “el arsenal de los
discursos sobre el sexo”. Este tipo de mensajes contribuyen a hacer ruido acerca de
la sexualidad, el manejo de los sexos en la publicidad no puede comprenderse al
margen de los procesos, es por eso que se incita a que se hable de estos. El placer
es posible para la publicidad en el consumo, pero es negado en otros espacios.
Dentro de los comerciales que se pueden ver a diario en la televisión

colombiana podemos encontrar una gran variedad de imágenes fácilmente
identificables dentro de toda la gama de categorías de productos que se
encuentran en el mercado al asecho de llamar la atención de la tele-audiencia de
su interés. Dentro de este proceso del desarrollo de la imagen en el comercial,
entran a jugar varios factores importantes que deben ser tenidos en cuenta, pues
estos conforman el producto final, el concepto general de la imagen que se
quiere proyectar:
Lugar / espacio: en el que se desarrolla el concepto y el mensaje que se
quiere dar al consumidor determina el contexto en el que la mujer se
desenvuelve, los espacios son tomados como el marco principal, que nos hablan
del rol que van a asumir los personajes.
Texto: el texto trabaja como un elemento que reafirma lo que se esta viendo
en la imagen y lo que se esta escuchando, cuando el texto aparece esta
reforzando el concepto que se esta transmitiendo.
Iconos: son aquellos elementos que hacen parte de la imagen y describen un

significado, por lo general, los iconos cargan todo el significado y la intención
del comercial. Dentro de los iconos encontramos los códigos y los símbolos:
• Códigos: dentro de los iconos, entraremos a analizar la construcción de

signos no verbales, presentes dentro del concepto cargados de gran significado
para el análisis de los comerciales y novelas.
• Símbolos: haremos referencia a aquellos signos que no tienen continuidad,
pero son un vínculo importante dentro del desarrollo del comercial y la novela,
que estereotipan a la mujer ya sea como sujeto u objeto dentro del desarrollo de
este.
2.4.4. Connotación de los mensajes en los comerciales
La connotación de los mensajes en los comerciales se maneja un fuerte contenido de

sensualidad, carencias e inseguridades que se solucionan a través de cierto producto.
El mensaje invita a obtener un sueño una ilusión o, por el contrario, algo palpable a
través de conceptos semánticos implícitos en el comercial. Lo que se dice en torno a
la mujer es como, a través de su belleza, logra atraer al hombre, como puede ser
más feliz haciendo las labores del hogar y como ha incursionado tanto en el ámbito
social, que puede ser utilizada para comercializar cualquier producto gracias a sus
atributos y a la actitud que maneja dentro del comercial. El lenguaje es cada vez
más directo y busca causar un impacto inmediato.
Actualmente, se están desarrollando campañas con mensajes directos que resaltan la

autenticidad de la mujer, mostrando como puede cuidarse y preocuparse por ella sin
necesidad de tenerse que ver como una modelo.
2.4.4.1. Hallazgos connotación de los mensajes en los comerciales
Se observa la inclusión acrecentada de comerciales que apuntan a un cambio de

relación de género y de los roles tradicionalmente asignados a hombres y
mujeres. Estos comerciales que apuntan a un cambio en las relaciones de
género y de los roles tradicionalmente asignados a hombres y mujeres. Estos
comerciales se esfuerzan por socializar e introducir en la cotidianeidad un
concepto como el de la equidad, concepto que esta haciendo carrera obligada en
un país que pretende modernizar su democracia. Por esta razón para poder hacer
el análisis del mensaje que se transmite en los comerciales, nos basamos en el
concepto:
Mensaje que transmite: mensaje que se quiere dar, teniendo como eje central a
la mujer, que es lo que pretende el comercial-novela, que intención tiene, que es
lo que quiere que la mujer piense o haga.
2.4.5. Ejemplos de comerciales analizados en este trabajo
Para efectos de la presentación de los comerciales que fueron seleccionados en este

trabajo, decidimos integrar en el siguiente análisis la imagen y el mensaje
2.4.5.1. Alpinnete
En este comercial muestran a varias jóvenes que llegan al loby de un hotel y se
encuentran con la selección masculina de natación Italiana, ellas coquetean con
ellos y terminan nadando en la piscina con la selección, ellas se dejan acariciar
por ellos y hay primeros planos de los cuerpos de la jóvenes (senos y cola), la
mención del producto se hace al final del comercial. En este comercial el
mensaje que se transmite es el de placer, comparan el placer de comer el nuevo
Alpinnete de frutos tropicales, con el placer de compartir las vacaciones con la
selección italiana de natación, mostrando que lo mejor que le puede pasar a las
mujeres es compartir sus vacaciones con hombres apuestos, además utilizan el
cuerpo de la mujer como objeto de deseo para promocionar el producto.
Comercial/ Alpinnette frutos tropicales

Roles: Mujer objeto
Características: mujeres con bellos cuerpos, atléticas y bonitas.
Mensaje: seducción.
• La imagen: muestra mujeres en bikini que tratan de seducir a equipo italiano
de natación, mientras ellos disfrutan del Alpinette.
• El mensaje: comparar a la mujer con un postre, y que el hombre prefiere el
postre a las mujeres nadando a su alrededor
2.4.5.2. Esika
Este comercial maneja el estereotipo de la mujer ejecutiva americana, atareada

por la vida citadina, moderna, que se preocupa por verse bien (preocupada por
su belleza). El mensaje que transmite nos dice, que puede ser una mujer más
atractiva y conquistadora gracias a las sombras ESIKA, si es bella, es
triunfadora, el maquillaje es fundamental para sentirse bella y el sentirse bella
hace que las mujeres se sientan y vean más seguras de sí mismas. Adicional se
encuentra otro componente de tipo aspiracional, la mujer utiliza sus sombras
para atraer a un hombre atractivo, dándonos el mensaje: “si utiliza ESIKA,
puede tener al hombre que ella quiera”. Es importante ver como en este
comercial le asignan unas características marcadas a sus dos protagonistas, la
mujer solo lleva un bolso con maquillaje (superficialidad) y el hombre lleva un
periódico (intelectual).
Comercial / Sombras Esika
Roles: Mujer sujeto

Características: estilizada, seductora, sofisticada y delicada, ejecutiva
americana, atareada por la vida citadina, que se preocupa por verse bien.
Mensaje: pasión y atracción.
• La imagen: muestra claramente un prototipo de mujer americana rubia, de

buen cuerpo y elegante, además los elementos que acompañan a la mujer dentro
de la pequeña historia, crean todo un perfil pictográfico de la mujer (coqueta,
que se preocupa por cuidar su imagen).
• El mensaje: básicamente el mensaje parte de lo que las sombras le pueden
proporcionar a la mujer, dentro de este concepto existen varios mensajes que se
pueden identificar: (puede ser una mujer más atractiva y conquistadora gracias a
las sombras ESIKA, si utiliza ESIKA puede tener al hombre que ella quiera)
2.4.5.3. Revista TÚ:
En este comercial muestran a una adolescente que se preocupa por la moda, los
amigos, las personas del sexo opuesto y los chismes de farándula, le aburren los
comentarios de su madre y piensa que no la entienden. Nos muestran un
estereotipo físico de adolescente delgada y bonita. Y el mensaje clave del
comercial es: “muchos creen saber lo que tú sientes, pero solo tú sabes quién
piensa como tú, porque si hablas de ti, hablas de TÚ” y en el cierre del
comercial le dicen a las adolescentes: “La revista TÚ, si entiende a las
adolescentes y tiene los temas que realmente les interesa (chicos, amor moda)”.
Creemos que eso les interesa a las adolescentes, pero no es lo que realmente les
interesa (la amistad, los grupos de actividades lúdicas que se crean en el colegio,
dibujar, escuchar música, practicar algún deporte o interpretar algún
instrumento), hay cosas más allá de los chicos, el amor, la moda y verse bonita.
Comercial revista TU
Roles: Mujer objeto

Características: una adolescente, irreverente, se viste de manera original.
Mensaje: libertad y complicidad entre adolescentes.
• La imagen: muestra una adolescente en su habitación que habla por teléfono

con sus amigas de temas que su target trata (amigos, citas, padres, etc.). Es una
adolescente que viste de manera típica de su generación, habla como tal y tiene
su habitación arreglada a su gusto.
• El mensaje: una adolescente que tiene su propio lenguaje y su propio
mundo, y esta revista es quien habla en este lenguaje y se acomoda
perfectamente a sus espacios y temas que le interesan, sin padres ni reglas, la
revista tu las entiende.
2.4.5.4. Clorox
Este comercial presenta a la mujer sensual que se preocupa por tener su ropa
blanca, eso la hace sentir bien. El escenario donde se desarrolla es un baño
totalmente blanco e iluminado, da la sensación de tranquilidad y paz. El
mensaje que se transmite es: si quiere ser una mujer tranquila, sensual y
relajada, utilice el nuevo Clorox ropa blanca, mostrando lo que supuestamente
una mujer puede llegar a ser (una mejor ama de casa por cuidar su ropa) y sentir
(que es mejor mujer) si utiliza el nuevo Clorox ropa blanca. Se utiliza a la
mujer como objeto para mostrar el nuevo Clorox ropa blanca, a través de su
sensualidad y frescura, el lenguaje corporal que maneja la mujer, nos muestra
una ama de casa sensual en el interior de su casa, que se siente feliz de tener su
ropa blanca y la mujer es el elemento para mostrar a los atributos del nuevo
producto, además Clorox es el instrumento que le proporciona esa tranquilidad,
satisfacción y felicidad que sólo le produciría un baño, gracias al nuevo Clorox
ropa blanca la protagonista se siente segura, lo que también le da seguridad y
tranquilidad a su hogar.
Comercial Clorox ropa blanca
Roles: ama de casa

Características: mujer atractiva, bronceada, se refuerza la sensualidad de la
mujer a través de sus piernas y su desnudez, es una ama de casa relajada y
tranquila
Sentimientos: Tranquilidad y paz
• La imagen: Muestra a una mujer que toma un baño en una tina de sabanas
muy blancas, luce feliz y tranquila por tomar el baño. Después hacen mención
del producto Clorox ropa blanca y cierra el comercial con la mujer feliz envuelta
en una toalla blanca.
• El mensaje: dice nunca sentiste así a tu ropa blanca, nuevo cloros ropa
blanca son ph balanceado, cuida tu ropa blanca dejándola súper blanca. El
mensaje es, si usas Clorox ropa blanca vas a estar feliz y tranquila porque antes
ningún otro blanqueador te había hecho sentir así.
2.4.5.5. Yodora
En este comercial presentan a una mujer famosa como lo es Katty Saenz, el

espacio donde se presenta el comercial es un gimnasio, ella habla de las
múltiples ocupaciones que tiene como actriz, esposa, mamá y amiga, que es
muy difícil repartir el tiempo para tantas actividades diarias y que para eso
necesita tener las pilas bien puestas y para eso se protege con yodora roll-on que
la mantiene fresca las 24 de las 24 horas del día y además protege su piel. Este
comercial muestra una mujer que tiene múltiples ocupaciones y que le queda
tiempo para ir al gimnasio, la mujer aunque es el objeto para promocionar el
producto, actúa como sujeto y desempeña un rol de mujer real que tiene una
vida agitada y es dueña de su tiempo.
Comercial Yodora Roll-on
Mujer Protagonista: es Katty Saenz, luce fresca y tranquila

Roles: mujer atareada y con muchos compromisos
Características: atractiva, moderna y con buen cuerpo
Mensaje: seguridad y frescura.
• La imagen: Muestra a una mujer reconocida en el medio que, a pesar de

estar activa y atareada todo el día, se ve bella y en forma, fresca y segura con su
aspecto físico.
• El mensaje: dice que las mujeres tienen miles de ocupaciones durante todo
el día, cuidan a sus hijos, trabajan y son amas de casa, y que a pesar de esto,
pueden contar con un desodorante que las va a tener frescas y sin malos olores
durante 24 horas, la seguridad que le da a una mujer su presentación personal
ante los demás
Una situación encontrada dentro de los estereotipos que se nos presentan en la
TV, especialmente, en los comerciales de productos para el hogar, es el ama de
casa delgada, esbelta, con un cutis sano y un rostro con expresión de felicidad.
Algunas de las entrevistadas manifestaron su desacuerdo por estas imágenes,
pues si bien es cierto que aman a su familia y las labores que realizan
diariamente las desarrollan con la mejor voluntad, estas tareas las llevan a cierto
agotamiento, entonces, cuando están en sus hogares atareadas no están:
perfectamente maquilladas, entaconadas y emocionadas por hacer las labores
domésticas, “los productos no nos proporcionan sensualidad y felicidad, tan
sólo nos facilitan un poco la rutina diaria”, afirman. “Entendemos que son
estrategias publicitarias, pero hay cosas que realmente se salen de contexto88”.
3. Análisis del medio
1.1. Desarrollo de una matriz de análisis
Con el fin de analizar los diferentes comerciales de televisión y telenovelas en donde la

mujer juega un papel representativo, se elaboró una matriz en torno a la mujer que es el
objeto de estudio en esta investigación, para llevar a cabo un buen desarrollo analítico.
Cada uno de los parámetros que se encuentran dentro de la matriz nos desglosan las
características con respecto a el mensaje y la imagen, que encontramos tanto en los
88
Comentarios hechos por las mujeres en el trabajo de campo.
comerciales como en las novelas; en el eje horizontal se encuentran los elementos
externos que se involucran directamente dentro del desarrollo de una historia
(comercial-telenovela): aspectos culturales, psicológicos, valoración social, implicación
en el argumento, roles y características físicas; en el eje horizontal hablamos entorno al
mensaje publicitario, el cual se divide en tres parámetros: imagen, eje temático de la
historia y audio, los cuales a su vez se subdividen en otras categoría. Es importante
resaltar que a la hora del análisis no todos los elementos pueden cruzarse, pues algunos
se tomarán como elementos independientes, lo cual se explicará más adelante.
A continuación se presenta la matriz que fue desarrollada por nosotras, vale la pena
aclarar que se tuvieron que hacer variaciones a la hora de desarrollar la matriz base y
para el análisis que a esta tesis le compete decidimos proponer dos variaciones de la
misma: una para el análisis de comerciales y otra para el análisis de telenovelas:
3.1.1. Matriz comerciales:
MUJER
CARAC. FISICA ROLES IMPLICACION VAL. SOCIAL ASPEC. PSICOLOGICOS ASPECTOS CULTURALES
COMERCIALES: CON EL PRODUCTO
DESCRIPCION VESTUARIO ARTEFACTOS MUJER MUJER REPRESENTA PROYECCION ASPIRACIONAL REPRESENTACION COMP RACIONAL EMOCIONAL ESTILOS DE ESTEREOTIPOS
CORPORAL SUJETO OBJETO AFECTIVO VIDA
LUGAR ESPACIO
TEXTO
IMAG
SIMBOLOS
ICONOS
PUBLICITARIO
CODIGOS
MENSAJE
CONC MENSAJE QUE

TRANSMITE
LOCUTOR
LO QUE SE
DICE
ACTOR
AUDIO
MUSICA Y
EFECTOS
3.1.2. Matriz telenovelas
MUJER
CARACTERISTICAS FISICAS ROLES IMPLICACION VALORACIÓN SOCIAL ASPECTOS PSICOLOGICOS ASPECTOS CULTURALES
TELENOVELAS EN EL ARGUMENTO
DESCRIPCION VESTUARIO ARTEFACTOS MUJER MUJER PROTAGON ANTAGONICO SECUNDARIO ESFERA ESFERA ESFERA COMP RACIONAL EMOCION ESTILOS ESTEREOTIPO
CORPORAL SUJETO OBJETO PUBLICA LABORAL ECONOMICA AFECTIV DE VIDA
ESPACIO
DEL DESARROLLO
DE LA ESCENA
SIMBOLOS
IMAG
ICONOS
PUBLICITARIO
CODIGOS
MENSAJE
EJE
TEMA MENSAJE QUE
DE LA TRANSMITE
HIST
LOCUTOR
PARLAMENTO
AUDIO
ACTOR
MUSICA Y
EFECTOS
1.2. Explicación de la matriz (categorías)
Para un mejor entendimiento del desarrollo de la matriz, a continuación se explican los

parámetros de evaluación y construcción del mensaje publicitario, tomando como eje
central a la mujer:
3.2.1 Eje vertical
a. Imagen: para este análisis se hace necesario subdividir la categoría, pues cada
uno como elemento dentro de la imagen construye el concepto general.
Lugar / espacio: en el que se desarrolla el concepto y el mensaje que se

quiere dar al consumidor, determina el contexto en el que la mujer se desenvuelve,
los espacios son tomados como el marco principal, que nos hablan del rol que van a
asumir los personajes.
Texto: el texto trabaja como un elemento que reafirma lo que se esta viendo
en la imagen y lo que se está escuchando, cuando el texto aparece esta reforzando el
concepto que se esta transmitiendo.
Iconos: son aquellos elementos que hacen parte de la imagen y describen un

significado, por lo general, los iconos cargan todo el significado y la intención del
comercial. Dentro de los iconos encontramos los códigos y los símbolos:
• Códigos: dentro de los iconos, entraremos a analizar la construcción de

signos no verbales, presentes dentro del concepto cargados de gran significado para
el análisis de los comerciales y novelas.
• Símbolos: haremos referencia a aquellos signos que no tienen continuidad,
pero son un vínculo importante dentro del desarrollo del comercial y la novela.
Para el análisis del mensaje que se transmite, en las novelas nos basamos en el eje
temático de la historia y en los comerciales en el concepto:
b. Mensaje que transmite: mensaje que se quiere dar, teniendo como eje central a
la mujer, que es lo que pretende el comercial-novela, que intención tiene, que es lo
que quiere que la mujer piense o haga.
c. Audio: el audio es otro marco importante en el desarrollo del comercial y la

novela, pues sirve también para contextualizar o reforzar el mensaje, en algunos
casos se utiliza como un reforzador de sentimientos.
Lo que se dice: la voz un generador de sentimientos que influyen a la hora

de transmitir el mensaje. Puede ser la voz de un locutor en off o el mismo actor
quienes le dan la actitud y fuerza a lo que se quiere decir, por esto se analizaran
dentro de lo que se dice:
• Actores: la voz del actor generalmente es un elemento del conjunto que forma
el comercial o la novela, generalmente va ligado al rol o la personalidad que tenga
el personaje.
• Locutor (off): se analizará si refuerza al igual que el texto el concepto que se
esta transmitiendo.
Música y efectos: otro elemento contextualizador que cobra importancia en

la comunicación del mensaje y sobretodo si tenemos en cuenta que la receptora del
mensaje es mucho más sensible a este tipo de estímulos sonoros.
3.2.2. Eje horizontal
En el eje horizontal encontramos los elementos externos que hacen parte de la

construcción del mensaje, que influyen directamente sobre la mujer, objeto de
nuestra investigación.
a. Características físicas
Se encuentran las características físicas que nos contextualizan y nos ubican dentro
de la historia que se quiere contar o el mensaje que se quiere transmitir, este
elemento, en particular, nos mostrará el tipo de mujer que se quiere vender en
novelas y comerciales, pues tendrán en su mayoría características similares.
Descripción corporal: la descripción física de las mujeres que participan en

el desarrollo del comercial, se hace
Artefactos: los artefactos son descriptores de personalidad, generalmente
hacen parte del vestuario.
Vestuario: nos revelan la personalidad del personaje y el rol que podría
llegar a asumir dentro de la historia o el concepto del comercial.
b. Roles:
La publicidad construye a su sujeto destinatario, el target. La mujer como target
publicitario asume así, también, diferentes roles: desde el típico papel de
compradora, prescriptora y usuaria de productos hasta el de símbolo e integración
aparente de géneros y roles. Tradicionalmente la mujer está ligada a su
representación como Target publicitario de productos típicamente de limpieza del
hogar, de belleza, de moda, de higiene. Dentro de los roles que se asumen hay dos
formas principales de participar en el mensaje:
Mujer objeto: ella aparece como otro elemento más del contexto,
generalmente, aparece como un elemento de venta, seduce por sus características
físicas.
Mujer sujeto: ella toma sus propias decisiones, no hay condicionamientos
externos.
Y dentro de estos podemos encontrar ya sea como mujer - objeto o mujer - sujeto
diferentes roles dentro del mensaje publicitario, hacemos referencia de los más
utilizados:
Mujer Dominante / Mujer Dominada: define la situación de una mujer que

domina la situación, o domina a un hombre, o toma sus propias decisiones, frente a
una mujer que se somete a un hombre o a sus decisiones.
Mujer Objeto / Mujer Sujeto: representa la situación de una mujer que es

simplemente para mostrar un producto de belleza, para mostrar sus piernas, su
cuerpo, un vestido de baño, frente a una mujer que se muestra a sí misma como una
trabajadora, como una ama de casa, como una empresaria.
Mujer Ama De Casa / Mujer Trabajadora: situación que muestra a la mujer que
se desempeña como madre y ama de casa frente a la mujer que ocupa un cargo en
una empresa.
Mujer Sumisa / Mujer Insumisa: esta situación refleja la mujer que se queda
sometida a lo que suceda a su alrededor, en el caso contrario se presenta la mujer
que acepta retos y situaciones de acuerdo a sus decisiones.
Mujer Joven / Mujer Madura: se refiere simplemente a la diferencia de edades

entre las mujeres y las situaciones que se plantean frente a esta y, así mismo, a los
productos a los que hacen publicidad.
.
Mujer Calculadora / Mujer Tierna: comparativo entre la mujer Racional y la
mujer emocional, muchas veces esta mujer calculadora es representada de manera
muy masculina, mientras que la mujer sensible es representada de manera
exageradamente femenina.
Mujer Alocada / Mujer Responsable: es la mujer que no representa
responsabilidades, complejos ni ataduras, frente a la mujer que lleva o una profesión
o una familia de la cual se siente responsable. Casi siempre es representada por la
edad de las mujeres que se muestran.
Mujer Lasciva / Mujer Recatada: representa a una mujer provocadora, agresiva y

erótica, versus la mujer glamorosa y recatada.
Mujer Ángel / Mujer Demonio: es la típica dualidad ángel/demonio como

expresión del conflicto interno de personalidad en la que se debaten las mujeres, en
comportamientos aceptados o no por la sociedad.
Mujer Amante / Mujer Madre: la mujer amante queda representada siempre con
connotaciones sexuales explicitas, tiene un alto contenido erótico y sensual, se trata
del imaginario de la mujer amante, dominada, seductora y con predisposición a ello.
En esta ocasión el hombre ocupa una posición dominante detrás; contradictoria con
la imagen de la mujer madre, preocupada por la salud y el bienestar, tierna y
protectora.
c. Implicación con el producto

Se analizara el manejo que se le da al producto con respecto a la mujer, como la
mujer se relaciona o involucra con el producto en el desarrollo del comercial, esta
implicación puede ser:
Representa: cuando la mujer se le dan características específicas del

producto, (cualidades que se le atribuyen a la mujer que también posee el producto
o servicio).
Proyecta: es cuando la mujer se ve involucrada directamente con la marca o
el producto.
d. Valoración social
Se analizara el manejo que se le da al mensaje de X producto dentro del comercial,
lo que comunica (a qué me invita) y el efecto que pretende causar en la mujer
televidente, dentro de esta valoración se definirán como:
Aspiracional: Se determinaran los elementos que invitan a la mujer a querer

ser… (muestra de estereotipos)
Representación: elementos que invitan a tener o poseer algo.
e. Aspectos psicológicos
Afectivo: el proceso de pensamiento subjetivo, la estima de sí misma, la

percepción y alteraciones de su cuerpo, sus reacciones emotivas, todo debe estar
orientado por la voluntad, de forma positiva y armónica, de manera que enriquezca
la personalidad de la mujer.
Racional: es cuando la mujer hace ver los beneficios y características que

tiene el producto pero sin involucrar ningún tipo de emotividad o sentimiento.
Emocional: la mujer se deja llevar por las variaciones tantas veces

irracionales de su sensibilidad, vivirá de manera inestable, insegura, egocéntrica, y
todo esto causará división interna y desequilibrio emocional, impidiendo que la
mujer se abra en el don de sí, por lo tanto, deberá reflexionar, conocerse, tomar
conciencia de su sensibilidad y reacciones, mientras suceden para llamarlas por su
nombre, darles el lugar que les corresponde confrontándolas con la realidad, y de
esa manera, encauzarlas para que le ayuden a alcanzar el fin concreto que persigue
en ese momento o, por lo menos, no sean obstáculo para la consecución de ese fin.
f. Aspectos culturales
Debido a la inclusión acrecentada de comerciales que apuntan a un cambio en las

relaciones de género y de los roles tradicionalmente asignados a hombres y mujeres,
también se puede observar el esfuerzo por socializar e introducir en la cotidianeidad
un concepto como el de la equidad entre géneros, es por esto que se hace necesario
para este análisis de los aspectos culturales, tener en cuenta los estereotipos, que se
presentan como modelos modificadores (estilos de vida) dentro del contexto
sociocultural:
Estilos de vida: se describirán las actividades que realiza la mujer dentro del
comercial, el entorno o ambiente que le rodea y la forma en que se desenvuelve
dentro del mismo.
Estereotipos: se describirán los modelos a seguir (características físicas y

actitudes), de las mujeres que entran como actrices principales dentro del desarrollo
del comercial.
3.2.3. Cruce de ejes
Cada uno de los elementos que componen tanto el eje vertical como horizontal
deben ser cruzados para poder hacer un análisis pertinente de la mujer en el mensaje
publicitario; en la matriz no todos los elementos pueden llegar a cruzarse; por eso
hacemos una explicación del cruce de los elementos:
3.2.3.1. Matriz Telenovelas
3.2.3.1.1. Imagen
Lugar o espacio del desarrollo de la escena
Características físicas.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. descripción corporal: el lugar en
donde se desarrolla la escena en relación al físico de la protagonista, ej.:
cuál es la imagen que tiene esa mujer que se encuentra en la oficina.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. vestuario: el lugar en donde se
desarrolla la escena en relación al vestuario de la protagonista, ej.: cuál es el
vestuario que usa la mujer que se encuentra en la oficina.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. artefactos: el lugar en donde se
desarrolla la escena, en relación a los artefactos que utiliza la mujer a
analizar, ej.: qué artefactos utiliza la mujer en su lugar de trabajo.
Roles
Espacio del desarrollo de la escena Vs. mujer sujeto: que posición ocupa
la mujer con relación al lugar en donde se desarrolla la escena, ej.: la mujer
es sujeto en este espacio donde se desarrolla la escena con relación a los
demás actores que aparecen en esta.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. mujer objeto: que posición ocupa
la mujer con relación al lugar en donde se desarrolla la escena, ej.: la mujer
es objeto en la oficina con relación a los demás actores que aparecen en esta.
Implicación con el argumento
Espacio del desarrollo de la escena Vs el rol desempeñado por la mujer

en escena: si es protagonista, antagonista, o secundaria en la escena a
analizar.
Valoración social
Espacio del desarrollo de la escena Vs. esfera pública: como se

desenvuelve la mujer en análisis frente a su posición y valoración social
pública.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. esfera laboral: como se
desenvuelve la mujer en análisis frente a su posición y valoración en el
aspecto laboral.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. esfera económica: como se
desenvuelve la mujer en análisis frente a su posición y valoración con
respecto a sus ganancias y aportes económicos
Aspectos psicológicos
Espacio del desarrollo de la escena Vs. componente afectivo: motivo

afectivo por el cual se encuentra en el lugar de la escena (si lo hay).
Espacio del desarrollo de la escena Vs. componente racional: motivo
racional por el cual se encuentra en el lugar de la escena (si lo hay).
Espacio del desarrollo de la escena Vs. componente emocional: motivo
emocional por el cual se encuentra en el lugar de la escena (si lo hay).
Aspectos culturales
Espacio del desarrollo de la escena Vs. estilos de vida: estilo de vida que
refleja la mujer en análisis con respecto al espacio / lugar en el que se
encuentra la escena.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. estereotipos: estereotipo que
utiliza la mujer en análisis con respecto al espacio / lugar en el que se
encuentra en la escena.
Símbolos
Características físicas
Símbolos Vs. descripción corporal: significado de la descripción corporal

de la mujer en análisis.
Símbolos Vs. vestuario: significado simbólico del vestuario utilizado por la
mujer en análisis.
Símbolos Vs. artefactos: significado simbólico de los artefactos usados por
la mujer en análisis.
Roles
Símbolos Vs. mujer sujeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es sujeto en la escena.
Símbolos Vs. mujer objeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es objeto en la escena.
Símbolos Vs. protagonista: símbolos que nos indiquen que la mujer esta en
el rol protagónico en la escena.
Símbolos Vs. antagonista: símbolos que nos indiquen que la mujer está en
el rol antagónico en la escena.
Símbolos Vs. papel secundario: símbolos que nos indiquen que la mujer
esta en un rol secundario en la escena.
Valoración social
Símbolos Vs. esfera pública: símbolos que se presentan relacionados con la

mujer en análisis, y que determinan su posición y valoración social pública.
Símbolos Vs. esfera laboral: símbolos que se presentan relacionados con la
mujer en análisis, y que determinan su posición y valoración en su entorno
laboral.
Símbolos Vs. esfera económica: símbolos que se presentan relacionados
con la mujer en análisis, y que determinan su posición y valoración en
cuanto a su aporte y ganancia económica.
Símbolos Vs. componente afectivo: símbolos que nos indiquen

psicológicamente que en la escena se maneja un componente afectivo
relacionado con la mujer.
Símbolos Vs. componente racional: símbolos que nos indiquen
psicológicamente que en la escena se maneja un componente racional
Símbolos Vs. componente emocional: símbolos que nos indiquen
psicológicamente que en la escena se maneja un componente emocional
Aspectos culturales
Símbolos Vs. estilos de vida: símbolos que nos indiquen el estilo de vida
que lleva la mujer a analizar.
Símbolos Vs. estereotipos: símbolos que nos indiquen que estereotipo
utiliza la mujer a analizar.
Códigos
Códigos Vs. descripción corporal: códigos existentes en la descripción

corporal de la mujer en estudio
Códigos Vs. vestuario: códigos existentes en el vestuario de la mujer en
estudio.
Códigos Vs. artefactos: códigos existentes en los artefactos utilizados por
la mujer en estudio.
Roles
Códigos Vs. mujer sujeto: códigos existentes que nos indiquen que es
sujeto la mujer en estudio.
Códigos Vs. mujer objeto: códigos existentes que nos indiquen que es
objeto la mujer en estudio.
Códigos Vs. protagonista: códigos que nos indiquen que la mujer está en el
rol protagónico en la escena.
Códigos Vs. antagonista: códigos que nos indiquen que la mujer está en el
rol antagónico en la escena
Códigos Vs. papel secundario: códigos que nos indiquen que la mujer está
en un rol secundario en la escena
Valoración social
Códigos Vs. esfera pública: códigos que se presentan relacionados con la

mujer en análisis, y que determinan su posición y valoración social pública.
Códigos Vs. esfera laboral: códigos que se presentan relacionados con la
mujer en análisis, y que determinan su posición y valoración en su entorno
laboral.
Códigos Vs. esfera económica: códigos que se presentan relacionados con
la mujer en análisis, y que determinan su posición y valoración en cuanto a
su aporte y ganancia económica.
Códigos Vs. componente afectivo: Códigos que nos indiquen
Códigos Vs. componente racional: Códigos que nos indiquen
Códigos Vs. componente emocional: Códigos que nos indiquen
Aspectos culturales
Códigos Vs. estilos de vida: Códigos que nos indiquen el estilo de vida que
lleva la mujer a analizar.
Códigos Vs. estereotipos: Códigos que nos indiquen que estereotipo utiliza
la mujer a analizar.
3.2.3.1.2. Concepto (mensaje que transmite)
Mensaje que transmite Vs. descripción corporal: establecer el mensaje

que transmite la mujer en estudio, de acuerdo a su descripción corporal,
basado en el eje temático de la historia.
Mensaje que transmite Vs. vestuario: establecer el mensaje que transmite
la mujer en estudio de acuerdo a su vestuario, basado en el eje temático de la
historia.
Mensaje que transmite Vs. artefactos: establecer el mensaje que transmite
la mujer en estudio, de acuerdo a los artefactos que utiliza, basado en el eje
temático de la historia.
Roles
Mensaje que transmite Vs. mujer sujeto: de acuerdo al eje temático de la
historia, y en particular, con el mensaje que transmite, determinar si la mujer
en estudio es sujeto.
Mensaje que transmite Vs. mujer objeto: de acuerdo al eje temático de la
historia y en particular con el mensaje que transmite, determinar si la mujer
en estudio es objeto.
Mensaje que transmite Vs. el rol desempeñado por la mujer en escena:

si es protagonista, antagonista, o secundaria en la historia.
Valoración social
Mensaje que transmite Vs. esfera pública: El mensaje que transmite la

mujer en análisis frente a su posición y valoración social pública.
Mensaje que transmite Vs. esfera laboral: El mensaje que transmite la
mujer en análisis frente a su posición y valoración en el aspecto laboral.
Mensaje que transmite Vs. esfera económica: El mensaje que transmite
la mujer en análisis frente a su posición y valoración con respecto a sus
ganancias y aportes económicos
Mensaje que transmite Vs. componente afectivo: motivo afectivo que se

revela según el mensaje transmitido (si lo hay).
Mensaje que transmite Vs. componente racional: motivo racional que se
revela según el mensaje transmitido (si lo hay).
Mensaje que transmite Vs. componente emocional: motivo emocional
que se revela según el mensaje transmitido (si lo hay).
Aspectos culturales
Mensaje que transmite Vs. estilos de vida: estilo de vida que refleja la
mujer en análisis con respecto al mensaje que esta transmitiendo.
Mensaje que transmite Vs. estereotipos: estereotipo que utiliza la mujer
en análisis con respecto al mensaje que está transmitiendo.
3.2.3.1.3. Audio
Parlamento
Locutor (aplica en el caso de haberlo)
Locutor Vs. descripción corporal: el locutor describe a la mujer en

estudio.
Locutor Vs. vestuario: el locutor describe el vestuario de la mujer en
estudio.
Locutor Vs. artefactos: el locutor menciona los artefactos que utiliza la
mujer en estudio.
Roles
Locutor Vs. mujer sujeto: el locutor da a entender que la mujer en estudio
es sujeto.
Locutor Vs. mujer objeto: el locutor da a entender que la mujer en estudio
es objeto.
Locutor Vs. el rol desempeñado por la mujer en escena: no aplicaría en

este cruce de variables.
Valoración social
Locutor Vs. esfera pública: el locutor hace mención alguna referente a la

posición y valoración social pública de la mujer en estudio.
Locutor Vs. esfera laboral: el locutor hace mención alguna referente a la
posición y valoración en el aspecto laboral de la mujer en estudio.
Locutor Vs. esfera económica: el locutor hace mención alguna referente a
la posición y valoración con respecto a las ganancias y aportes económicos
de la mujer en estudio.
Locutor Vs. componente afectivo: en locutor enuncia un componente

afectivo con relación a la mujer en estudio.
Locutor Vs. componente racional: en locutor enuncia un componente
racional con relación a la mujer en estudio.
Locutor Vs. componente emocional: en locutor enuncia un componente
emocional con relación a la mujer en estudio.
Aspectos culturales
Locutor Vs. estilos de vida: el locutor hace referencia a un estilo de vida

con relación a la mujer en estudio.
Locutor Vs. estereotipos: el locutor hace referencia a algún estereotipo con
relación a la mujer en estudio.
Actor
Actor Vs. descripción corporal: el locutor describe a la mujer en estudio.

Actor Vs. vestuario: el locutor describe el vestuario de la mujer en estudio.
Actor Vs. artefactos: el locutor menciona los artefactos que utiliza la mujer
en estudio.
Roles
Actor Vs. mujer sujeto: el locutor da a entender que la mujer en estudio es

sujeto.
Actor Vs. mujer objeto: el locutor da a entender que la mujer en estudio es
objeto.
Actor Vs. el rol desempeñado por la mujer en escena: no aplicaría en este

cruce de variables.
Valoración social
Actor Vs. esfera pública: el locutor hace mención alguna referente a la

posición y valoración social pública de la mujer en estudio.
Actor Vs. esfera laboral: el locutor hace mención alguna referente a la
posición y valoración en el aspecto laboral de la mujer en estudio.
Actor Vs. esfera económica: el locutor hace mención alguna referente a la
posición y valoración con respecto a las ganancias y aportes económicos de
Actor Vs. componente afectivo: en locutor enuncia un componente

afectivo con relación a la mujer en estudio.
Actor Vs. componente racional: en locutor enuncia un componente
racional con relación a la mujer en estudio.
Actor Vs. componente emocional: en locutor enuncia un componente
emocional con relación a la mujer en estudio.
Aspectos culturales
Actor Vs. estilos de vida: el locutor hace referencia a un estilo de vida con
Actor Vs. estereotipos: el locutor hace referencia a algún estereotipo con
Parlamento /Actor
Música y efectos
Música y efectos Vs. descripción corporal: la música hace referencia

específica de las características físicas de la mujer en estudio.
Música y efectos Vs. vestuario: la música hace referencia al vestuario de la
mujer en estudio.
Música y efectos Vs. artefactos: en la música se mencionan los artefactos
que utiliza la mujer en estudio.
Roles
Música y efectos Vs. mujer sujeto: la música da a entender que la mujer en

estudio es sujeto.
Música y efectos Vs. mujer objeto: la música da a entender que la mujer
en estudio es objeto.
Música y efectos Vs. el rol desempeñado por la mujer en escena: no

aplicaría en este cruce de variables.
Valoración social
Música y efectos Vs. esfera pública: la música hace mención a algún

referente a la posición y valoración social pública de la mujer en estudio.
Música y efectos Vs. esfera laboral: la música hace mención a algún
referente a la posición y valoración en el aspecto laboral de la mujer en
estudio.
Música y efectos Vs. esfera económica: la música hace mención a algún
referente a la posición y valoración con respecto a las ganancias y aportes
económicos de la mujer en estudio.
Música y efectos Vs. componente afectivo: la música enuncia un

componente afectivo con relación a la mujer en estudio.
Música y efectos Vs. componente racional: la música enuncia un
componente racional con relación a la mujer en estudio.
Música y efectos Vs. componente emocional: la música enuncia un
componente emocional con relación a la mujer en estudio.
Aspectos culturales
Música y efectos Vs. estilos de vida: La música hace referencia a un estilo

de vida con relación a la mujer en estudio.
Música y efectos Vs. estereotipos: La música hace referencia a algún
estereotipo con relación a la mujer en estudio.
3.2.3.2. Matriz comerciales
3.2.3.2.1. Imagen
Lugar o espacio del desarrollo del comercial
Lugar o espacio Vs. descripción corporal: el lugar en donde se desarrolla

el comercial en relación al físico de la protagonista, ej.: cuál es la imagen
que tiene esa mujer que se encuentra en la oficina.
Lugar o espacio Vs. vestuario: el lugar en donde se desarrolla el comercial
en relación al vestuario de la protagonista, ej.: cuál es el vestuario que usa la
mujer que se encuentra en la oficina.
Lugar o espacio Vs. artefactos: el lugar en donde se desarrolla el
comercial en relación a los artefactos que utiliza la mujer a analizar, ej.:
qué artefactos utiliza la mujer en su lugar de trabajo.
Roles
Lugar o espacio Vs. mujer sujeto: que posición ocupa la mujer con
relación al lugar en donde se desarrolla el comercial, ej.: la mujer es sujeto
en este espacio donde se desarrolla el comercial con relación a los demás
actores que aparecen en esta.
Lugar o espacio Vs. mujer objeto: que posición ocupa la mujer con
relación al lugar en donde se desarrolla el comercial, ej.: la mujer es objeto
en la oficina con relación a los demás actores que aparecen en el comercial.
Implicación con el producto
Lugar o espacio Vs lo que representa: de acuerdo al espacio donde se

desarrolla el comercial, está la mujer representando determinado producto.
Lugar o espacio Vs lo que proyecta: de acuerdo al espacio donde se
desarrolla el comercial, es la mujer una proyección de determinado
producto.
Valoración social
Lugar o espacio Vs. aspiracional: está el espacio donde se desarrolla el

comercial, haciendo referencia a las aspiraciones de la mujer en análisis.
Lugar o espacio Vs. representa: está el espacio donde se desarrolla el
comercial, haciendo referencia a lo que quiere representar la mujer en
análisis.
Lugar o espacio Vs. componente afectivo: motivo afectivo por el cual se

encuentra en el lugar del comercial (si lo hay).
Lugar o espacio Vs. componente racional: motivo racional por el cual se
encuentra en el lugar del comercial (si lo hay).
Lugar o espacio Vs. componente emocional: motivo emocional por el cual
se encuentra en el lugar del comercial (si lo hay).
Aspectos culturales
Lugar o espacio Vs. estilos de vida: estilo de vida que refleja la mujer en
análisis con respecto al espacio / lugar en el que se desarrolla el comercial.
Lugar o espacio Vs. estereotipos: estereotipo que utiliza la mujer en
análisis con respecto al espacio / lugar en el que se desarrolla el comercial.
Texto
Texto Vs. descripción corporal: el texto que aparece en el comercial hace
referencia al físico de la mujer que aparece en el comercial.
Texto Vs. vestuario: el texto que aparece en el comercial hace referencia al
vestuario de la mujer que aparece en el comercial.
Texto Vs. artefactos: el texto que aparece en el comercial hace referencia a
los artefactos que utiliza la mujer que aparece en el comercial.
Roles
Texto Vs. mujer sujeto: el texto que aparece en el comercial hace

referencia al rol de sujeto desempeñado por la mujer que aparece en el
comercial.
Texto Vs. mujer objeto: el texto que aparece en el comercial hace
referencia al rol de objeto desempeñado por la mujer que aparece en el
comercial.
Texto Vs lo que representa: de acuerdo al texto que aparece en el

comercial, esta la mujer representando determinado producto.
Texto Vs lo que proyecta: de acuerdo al texto que aparece en el comercial,
esta la mujer representando determinado producto.
Valoración social
Texto Vs. aspiracional: está el texto que aparece en el comercial, haciendo

referencia a las aspiraciones de la mujer en análisis.
Texto Vs. representa: está el texto que aparece en el comercial, haciendo
referencia a lo que representa la mujer en análisis.
Texto Vs. componente afectivo: el texto que aparece en el comercial hace
referencia a algún componente afectivo.
Texto Vs. componente racional: el texto que aparece en el comercial hace
referencia a algún componente racional.
Texto Vs. componente emocional: el texto que aparece en el comercial
hace referencia a algún componente emocional.
Aspectos culturales
Texto Vs. estilos de vida: el estilo de vida que refleja la mujer en análisis es
reforzado con el texto que aparece en el comercial.
Texto Vs. estereotipos: el estereotipo que representa la mujer en análisis es
reforzado con el texto que aparece en el comercial.
Iconos
Símbolos
Símbolos Vs. descripción corporal: significado de la descripción corporal

de la mujer en análisis.
Símbolos Vs. vestuario: significado simbólico del vestuario utilizado por la
mujer en análisis.
Símbolos Vs. artefactos: significado simbólico de los artefactos usados por
la mujer en análisis.
Roles
Símbolos Vs. mujer sujeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es sujeto en la escena.
Símbolos Vs. mujer objeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es objeto en la escena.
Símbolos Vs. lo que representa: Si existe en el comercial algún símbolo

que indique lo que representa la mujer que aparece en el comercial.
Símbolos Vs. lo que proyecta: Si existe en el comercial algún símbolo que
indique lo que proyecta la mujer que aparece en el comercial.
Valoración social
Símbolos Vs. aspiracional: se presentan símbolos en el comercial, que

están haciendo referencia a las aspiraciones de la mujer en análisis.
Símbolos Vs. representa: se presentan símbolos en el comercial, que están
haciendo referencia a lo que representa la mujer en análisis.
Símbolos Vs. componente afectivo: símbolos que nos indiquen

Símbolos Vs. componente racional: símbolos que nos indiquen
Símbolos Vs. componente emocional: símbolos que nos indiquen
Aspectos culturales
Símbolos Vs. estilos de vida: símbolos que nos indiquen el estilo de vida
que lleva la mujer a analizar.
Símbolos Vs. estereotipos: símbolos que nos indiquen que estereotipo
utiliza la mujer a analizar.
Códigos
Códigos Vs. descripción corporal: códigos existentes en la descripción

corporal de la mujer en estudio
Códigos Vs. vestuario: códigos existentes en el vestuario de la mujer en
estudio.
Códigos Vs. artefactos: códigos existentes en los artefactos utilizados por
Roles
Códigos Vs. mujer sujeto: códigos existentes que nos indican que la mujer
es sujeto en estudio.
Códigos Vs. mujer objeto: códigos existentes que nos indican que la mujer
es objeto en estudio.
Códigos Vs. lo que representa: Si existe en el comercial algún código que

indique lo que representa la mujer que aparece en el comercial.
Códigos Vs. lo que proyecta: Si existe en el comercial algún código que
indique lo que proyecta la mujer que aparece en el comercial.
Valoración social
Códigos Vs. aspiracional: se presentan códigos en el comercial, que están
haciendo referencia a las aspiraciones de la mujer en análisis.
Códigos Vs. representa: se presentan códigos en el comercial, que están
haciendo referencia a lo que representa la mujer en análisis.
Códigos Vs. componente afectivo: Códigos que nos indiquen

Códigos Vs. componente racional: Códigos que nos indiquen
Códigos Vs. componente emocional: Códigos que nos indiquen
Aspectos culturales
Códigos Vs. estilos de vida: Códigos que nos indiquen el estilo de vida que
lleva la mujer a analizar.
Códigos Vs. estereotipos: Códigos que nos indiquen que estereotipo utiliza
la mujer a analizar.
3.2.3.2.2. Concepto
Mensaje que transmite
Mensaje que transmite Vs. descripción corporal: establecer el mensaje
que transmite la mujer en estudio, de acuerdo a su descripción corporal,
basado en el concepto del comercial.
Mensaje que transmite Vs. vestuario: establecer el mensaje que transmite
la mujer en estudio de acuerdo a su vestuario, basado en el concepto del
comercial.
Mensaje que transmite Vs. artefactos: establecer el mensaje que transmite
la mujer en estudio de acuerdo a los artefactos que utiliza, basado en el
concepto del comercial.
Roles
Mensaje que transmite Vs. mujer sujeto: de acuerdo al concepto del

comercial y en particular con el mensaje que transmite, determinar si la
mujer en estudio es sujeto.
Mensaje que transmite Vs. mujer objeto: de acuerdo al concepto del
comercial y en particular con el mensaje que transmite, determinar si la
mujer en estudio es objeto.
Mensaje que transmite Vs. lo que representa: Si el concepto manejado en

el comercial indica lo que representa la mujer que aparece en el comercial.
Mensaje que transmite Vs. lo que proyecta: Si el concepto manejado en el
comercial indica lo que proyecta la mujer que aparece en el comercial.
Valoración social
Mensaje que transmite Vs. aspiracional: El concepto del comercial, y

especialmente en el mensaje que transmite está haciendo referencia a las
aspiraciones de la mujer en análisis.
Mensaje que transmite Vs. representa: El concepto del comercial, y
especialmente en el mensaje que transmite está haciendo referencia a lo que
representa la mujer en análisis.
Mensaje que transmite Vs. componente afectivo: motivo afectivo que se

revela según el mensaje transmitido en el comercial (si lo hay).
Mensaje que transmite Vs. componente racional: motivo racional que se
revela según el mensaje transmitido en el comercial (si lo hay).
Mensaje que transmite Vs. componente emocional: motivo emocional
que se revela según el mensaje transmitido en el comercial (si lo hay).
Aspectos culturales
Mensaje que transmite Vs. estilos de vida: estilo de vida que refleja la
mujer en análisis con respecto al mensaje que está transmitiendo en el
comercial.
Mensaje que transmite Vs. estereotipos: estereotipo que utiliza la mujer
en análisis con respecto al mensaje que está transmitiendo en el comercial.
3.2.3.2.3. Audio
Lo que se dice
Locutor (aplica en el caso de haberlo)
Locutor Vs. descripción corporal: el locutor describe a la mujer en el

comercial.
Locutor Vs. vestuario: el locutor describe el vestuario de la mujer en el
comercial.
Locutor Vs. artefactos: el locutor menciona los artefactos que utiliza la
mujer en el comercial.
Roles
Locutor Vs. mujer sujeto: el locutor da a entender que la mujer en el

comercial es sujeto.
Locutor Vs. mujer objeto: el locutor da a entender que la mujer en el
comercial es objeto.
Locutor Vs. lo que representa: Si el locutor anuncia en el comercial, lo

que representa la mujer en este.
Locutor Vs. lo que proyecta: Si el locutor anuncia en el comercial, lo que
proyecta la mujer en este.
Valoración social
Locutor Vs. aspiracional: si el locutor en el comercial está haciendo

referencia a las aspiraciones de la mujer en análisis.
Locutor Vs. representa: si el locutor en el comercial está haciendo
referencia a lo que representa la mujer en análisis.
Locutor Vs. componente afectivo: en locutor enuncia un componente

afectivo con relación a la mujer en el comercial.
Locutor Vs. componente racional: en locutor enuncia un componente
racional con relación a la mujer en el comercial.
Locutor Vs. componente emocional: en locutor enuncia un componente
emocional con relación a la mujer en el comercial.
Aspectos culturales
Locutor Vs. estilos de vida: el locutor hace referencia a un estilo de vida

con relación a la mujer en el comercial.
Locutor Vs. estereotipos: el locutor hace referencia a algún estereotipo con
relación a la mujer en el comercial.
Actor
Actor Vs. descripción corporal: como luce la mujer físicamente en el

comercial.
Actor Vs. vestuario: cómo es el vestuario de la mujer en el comercial.
Actor Vs. artefactos: cuáles son los artefactos que utiliza la mujer en el
comercial.
Roles
Actor Vs. mujer sujeto: la actriz claramente representa un papel en el que

es sujeto.
Actor Vs. mujer objeto: la actriz claramente representa un papel en el que
es objeto.
Actor Vs lo que representa: la actriz representa el producto que se está

anunciando.
Actor Vs lo que proyecta: la actriz proyecta el producto que se está
enunciando.
Valoración social
Actor Vs. aspiracional: la actriz desempeña un papel que tiene

características aspiracionales.
Actor Vs. representa: la actriz desempeña un papel que afirma lo que
quiere representar.
Actor Vs. componente afectivo: la actriz representa un papel con un

carácter altamente afectivo.
Actor Vs. componente racional: la actriz representa un papel con un
carácter altamente racional.
Actor Vs. componente emocional: la actriz representa un papel con un
carácter altamente emocional.
Aspectos culturales
Actor Vs. estilos de vida: la actriz refleja claramente un estilo de vida.

Actor Vs. estereotipos: la actriz refleja claramente un estereotipo.
Música y efectos
Música y efectos Vs. descripción corporal: la música hace referencia

específica de las características físicas de la mujer en el comercial.
Música y efectos Vs. vestuario: la música hace referencia al vestuario de la
Música y efectos Vs. artefactos: en la música se mencionan los artefactos
que utiliza la mujer en el comercial.
Roles
Música y efectos Vs. mujer sujeto: la música da a entender que la mujer en

el comercial es sujeto.
Música y efectos Vs. mujer objeto: la música da a entender que la mujer
en el comercial es objeto.
Música y efectos Vs. lo que representa: la música apoya lo que representa

la mujer en el comercial.
Música y efectos Vs. lo que proyecta: la música apoya lo que proyecta la
Valoración social
Música y efectos Vs. aspiracional: no aplica en este cruce de variables.

Música y efectos Vs. representa: no aplica en este cruce de variables.
Música y efectos Vs. componente afectivo: la música enuncia un

componente afectivo con relación a la mujer en el comercial.
Música y efectos Vs. componente racional: la música enuncia un
componente racional con relación a la mujer en el comercial.
Música y efectos Vs. componente emocional: la música enuncia un
componente emocional con relación a la mujer en el comercial.
Aspectos culturales
Música y efectos Vs. estilos de vida: La música hace referencia a un estilo

de vida con relación a la mujer en el comercial.
Música y efectos Vs. estereotipos: La música hace referencia a algún
estereotipo con relación a la mujer en el comercial.
3.1. Herramientas desarrolladas para los grupos de discusión
Para poder hacer un análisis a los diferentes grupos identificados anteriormente,

desarrollamos 3 herramientas que facilitarán el procesamiento de los datos y nos
arrojarán resultados más detallados acerca de los sentimientos y opiniones de las
mujeres participantes en los grupos de discusión.
3.3.1. Cuadro comerciales
CATEGORIA O TIPO MARCA ROLES DE LA MUJER CARACTERÍSTICAS DE LA SENTIMIENTOS QUE

DE PRODUCTO EN EL COMERCIAL MUJER DEL COMERCIAL TRANSMITE A LA MUJER
DETERMINA EL PAPEL ANALIZA LAS ACTITUDES Y CADA UNA DE LAS

QUE DESARROLLA CADA COMPORTAMIENTOS, RESALTA REACCIONES QUE GENERA
P. DE BELLEZA ESIKA ACTRIZ EN EL LAS MÁS IMPORTANTES. EN LA TELEVIDENTE,
COMERCIAL. DETERMINADO ROL EN UN
COMERCIAL.

P. DE ASEO CLOROX ACTRIZ EN EL LAS MÁS IMPORTANTES. EN LA TELEVIDENTE,
COMERCIAL.

P. LACTEOS ALPINET ACTRIZ EN EL LAS MÁS IMPORTANTES. EN LA TELEVIDENTE,
COMERCIAL.

P. DE ASEO CAREY ACTRIZ EN EL LAS MÁS IMPORTANTES. EN LA TELEVIDENTE,
COMERCIAL.

ENTRETENIMIENTO REVISTA TU ACTRIZ EN EL LAS MÁS IMPORTANTES. EN LA TELEVIDENTE,
COMERCIAL.

P. DE BELLEZA SEDAL ACTRIZ EN EL LAS MÁS IMPORTANTES. EN LA TELEVIDENTE,
COMERCIAL.

P. DE ASEO YODORA ACTRIZ EN EL LAS MÁS IMPORTANTES. EN LA TELEVIDENTE,
COMERCIAL.
3.3.2. Cuadro telenovelas
NOMBRE MUJERES ROLES DE LA MUJER CARACTERISTICAS DE LA SENTIMIENTOS QUE

TELENOVELA DESTACADAS EN LA TELENOVELA MUJER DE LA NOVELA TRANSMITE A LA MUJER
HILDA DETERMINA EL PAPEL ANALIZA LAS ACTITUDES Y CADA UNA DE LAS

NATALIA QUE DESARROLLA COMPORTAMIENTOS, RESALTA REACCIONES QUE GENERA
LOS REYES YOLY CADA ACTRIZ EN LA LAS MÁS IMPORTANTES EN LA TELEVIDENTE,
KATY NOVELA DETERMINADO PERSONAJE
DE LA NOVELA
JIMENA DETERMINA EL PAPEL ANALIZA LAS ACTITUDES Y CADA UNA DE LAS

JUEGOS QUE DESARROLLA COMPORTAMIENTOS, RESALTA REACCIONES QUE GENERA
PROHIBIDOS ALICIA CADA ACTRIZ EN LA LAS MÁS IMPORTANTES EN LA TELEVIDENTE,
VIVIANA NOVELA DETERMINADO PERSONAJE
LUISA DE LA NOVELA
3.3.3. Componentes afectivos y cognoscitivos∗
COMPONENTES AFECTIVO Y COGNOSITIVO

A. OBJETO
B. SUJETO
A. AMA DE CASA
B. TRABAJADORA
A. VICTIMA
B. HEROÍNA
A. FAMILIAR
B. INDEPENDIENTE
A. GENEROSA
B. EGOISTA
A. DOMINANTE
B. DOMINADA
A. TIERNA
B. CALCULADORA
A. SENSIBLE
B. FRIA
A. MADRE
B. AMANTE
A. ANGEL
B. DEMONIO
A. LASCIVA
B. RECATADA
A. SUMISA
B. INSUMISA
A. EMOCIONAL
B. RACIONAL
∗
En el anterior cuadro de análisis, se le solicitaba a cada mujer que ubicara cada uno de los personajes de la novela a
analizar, de acuerdo a lo que cada una de las mujeres de la sesión de grupo consideraba, era el rol que desempeñaba la
actriz.
3.3.4. Componente afectivo∗
COMPONENTES AFECTIVO
A. DESAGRADABLE
B. AGRADABLE
A. POCO DELICADA
B. MUY DELICADA
A. MUY ATRACTIVA
B. POCO ATRACTIVA
A. POCO INTERESANTE
B. MUY INTERESANTE
A. POCO CONVINCENTE
B. MUY CONVINCENTE
A. AMOROSA
B. ODIOSA
A. TIERNA
B. CALCULADORA
A. SENSIBLE
B. FRIA
A. SENSUAL
B. CASUAL
3.4. Roles identificados (roles mujeres vida cotidiana)
Para el análisis de los roles de las mujeres identificamos 5 roles y realizamos entrevistas
a mujeres que tuvieran las características, según los roles seleccionados, presentamos
una historia de vida (un día en la vida de cada una de estas mujeres), para cada uno de
los roles establecidos:
3.4.1. Ama de casa
Maria Helena Valbuena Moreno
Mujer de 40 años de edad, nació en Ibagué y se crió en Armero Tolima, perdió a

casi toda su familia en la tragedia de Armero lo que la obligó a empezar una nueva
vida en Bogotá, ahora es madre de tres hijos dos varones y una mujer, se dedica a
las laborares del hogar, su vida se reparte entre cuidar sus hijos ver por el aseo de su
∗
En el anterior cuadro de análisis, se le solicitaba a cada mujer que ubicara cada uno de los personajes de la novela a
analizar, de acuerdo a lo que cada una de las mujeres de la sesión de grupo consideraba era el rol que desempeñaba la
actriz.
casa, la comida, la ropa y las tareas de los niños, eventualmente le colabora a su
esposo a atender el negocio familiar que tiene. Su día comienza muy temprano entre
semana 4:30am levantando a sus hijos para ir al colegio, alistando loncheras y
preparando desayunos, para luego seguir con el desayuno listo para su esposo y el
aseo de la casa, hacia el medio día empieza a preparar el almuerzo pues los niños
llegan del colegio, el primero que llega es el hijo mayor, quien le cuenta a su madre
como estuvo el día en el colegio, él no colabora con las labores de la casa, solo
espera tener siempre todo listo. Hacia las 2:30 de la tarde se alista para ir al jardín a
recoger su hijo menor, para luego llegar a su casa a esperar a su hija, quien llega
alrededor de las 3:30 pm, en la tarde reparte su tiempo entre recibir a sus hijos del
colegio, repartir el almuerzo y las tareas, en la noche reparte la comida, alista los
uniformes y maletas del día siguiente, aproximadamente a las 8 de la noche acuesta
a sus hijos y comienza a planchar, su esposo esta llegando aproximadamente a las
10:00pm de la noche, a esa hora ella interrumpe la planchada de ropa y le sirve la
comida, ella se esta acostando entre 11 y 12 de la noche todos los días, los fines de
semana entre 10 y 11, pues generalmente va una señora para ayudarle a hacer aseo
los fines de semana, mientras ella se dedica adelantar labores pendientes que
quedaron en la semana como lavar los uniformes y hacer mercado.
Maria Helena es una madre dedicada a su hogar, hijos y esposo, por lo tanto dedica
muy poco tiempo a ella, le gusta salir cuando puede a los centros comerciales, salir
a almorzar con su familia a buenos restaurantes, ahora saca algunas horas al mes
para ir a un Spa porque considera que se dedica muy poco tiempo y quiere verse y
sentirse bien, además el estrés del día a día la tiene agotada, es conservadora con las
marcas que usa, pues siempre busca o compra las mismas marcas, le gusta salir muy
bien arreglada a la calle, por eso tiene el habito de ir a la peluquería una vez a la
semana, se tintura el cabello y se lo alisa varias veces a la semana, pues su cabello
no es completamente liso, cree que el hecho de ser una ama de casa no la hace una
mujer desarreglada y fea. Al contrario, se preocupa por su aspecto físico, en estos
momentos, por ejemplo, comenta que se siente gorda, pues ha subido unos cuantos
kilos de peso y eso no la hace sentir bien, esa es otra de las razones por las que esta
en el spa. Se siente algo defraudada por no haber cumplido todos sus sueños, pues
su meta era ser una ingeniera de sistemas y como se enamoró, comenzó a compartir
su vida con otra persona y luego tuvo hijos, comenzó a aplazar ese sueño y dice que
ahora debe pensar primero en ellos, se arrepiente de no haber seguido estudiando y
de aplazar muchos de sus planes por su familia, pero piensa que sus hijos son el
mejor regalo que Dios le pudo dar. Se preocupa por ellos porque está totalmente
convencida de que la televisión sí influye fuertemente sobre sus hijos, aunque
afirma no ver mucha televisión, pues su extensa jornada no le da tiempo para este
tipo de entretenimientos, habla sobre los nuevos prototipos de mujeres que se
venden en televisión y opina que son ficticios y que hacen que la mujer se venda por
cualquier peso y además que no tenga autoestima, pues dice ver en los
supermercados los domingos cuando va a hacer mercado a niñas muy jóvenes
semidesnudas, promocionando cervezas y productos de belleza, también nos habla
sobre la independencia que la mujer tiene ahora y la forma de ver el concepto de
familia, pues muchas mujeres no quieren tener hijos y ella lo ve como otra forma de
realización y de ver la vida, piensa que ahora las mujeres se preocupan más por ser
profesionales que por formar un hogar. Respecto a su relación de pareja, se siente
feliz, porque encuentra en el papá de sus hijos, amor, compañía, apoyo; aunque
habla sobre los celos y el machismo de su compañero, quien la cela todo el tiempo y
esta acostumbrado a que lo atiendan y no le colabora con las labores del hogar.
3.4.2. Adolescente
Paula Alejandra Salas Peña
Es una adolescente de 14 años, es la hermana menor de dos hermanos vive con sus
padres y actualmente cursa 9 grado en el colegio LAS BETHLEMITAS, es una niña
alegre, tiene un grupo grande de amigas en el colegio. Su día comienza a las
5:00am para irse al colegio, la ruta la recoge a las 5:50 e inicia clases a las 7:00.
Antes de iniciar las clases, se reúne con sus amigas para hablar sobre lo que les pasó
en la tarde del día anterior, hablan sobre niños que conocieron en el msn, fiestas,
programas de TV y música. Termina clases a las 3:00pm y llega a su casa
alrededor de las 4:00pm, almuerza se pone a hacer tareas, busca información en
Internet y habla con sus amigas del colegio acerca de las tareas. Entre semana ve a
su hermano en las noches pues esta en la universidad, cuando esta en las tardes le
ayuda a hacer las tareas del colegio, su mamá es odontóloga y esta algunos días en
la mañana y otros en las tardes, su papá trabaja en la casa y esta pendiente de ella.
Los sábados también asiste al colegio al ensayo de porras desde las 8:00am hasta el
medio día, sus papas la recogen para llevarla a almorzar. Por su corta edad no la
dejan salir a fiestas ni a centros comerciales, solo a las casas de sus amigas.
Es una niña a la que le gusta ver televisión, sus programas favoritos son: programas
de Anime, novelas y Mtv (programas musicales y realitys), ya que tiene televisión
por cable. Le gusta comunicarse con sus amigas no solo por teléfono sino también a
través del MSN, y buscar información de sus artistas favoritos en la Web. Le gusta
escuchar los 40 principales (bandas como: San alejo, Los de adentro, Bonka) todo lo
que sea rock en español, le gusta usar jeans blusitas y tennis, le gusta la ropa
descomplicada y fresca, los accesorios, bolsitos, aretes, collares y cinturones.
3.4.3. Mujer con doble jornada laboral
Ruth Rodríguez Tovar
Es una mujer de 36 años, que trabaja como gerente de combustibles en una de las
grandes empresas del país. Cuando llegamos al encuentro con ella a las 6:30 de la
mañana, ya se había levantado y ya su hijo mayor había salido al colegio. Ruth
tiene dos hijos, el mayor, Juan Camilo tiene 8 años y es hiperactivo, esto para Ruth
no es un problema pero si hace que ella gaste más energía en el cuidado y en la
salud de su hijo mayor, ya que constantemente es llamada por los profesores a
reuniones y en su casa continuamente esta pendiente de cada uno de los
movimientos de su hijo. Su otra hija, Sofía tiene 1 año y medio, es muy calmada y
juiciosa, apenas se ha despertado cuando llegamos. Ruth en este momento vive
sola, esta pasando por una dolorosa separación y aunque en el fondo carga con una
gran tristeza, en su exterior demuestra ser una mujer fuerte y con muy poco tiempo
libre para sentir tristeza, su ex esposo llega pocos minutos después, ya que él entre
semana visita a sus hijos en las mañanas y algunas veces se hace cargo de ellos. Se
sienta en la sala en donde nos encontramos nosotras y trae en su mano un neceser,
saca su maquillaje y empieza a arreglarse, antes pidiendo disculpas, ya que nos dice
que nunca sale de su casa mal arreglada a pesar de lo que suceda en su hogar, de
igual manera es su casa que siempre esta bien arreglada, Ruth cuenta con la ayuda
de una mujer que le colabora en el cuidado de Sofía y en el arreglo de la casa, en
este momento no le está ayudando, ya que nos cuenta que ella se encuentra
incapacitada y la jornada laboral de Ruth que es de 7am a 6pm ( la mayoría de las
veces sale más tarde ya que tiene mucho trabajo y reuniones en la oficina) no le
permite hacerse cargo del arreglo de la casa.
Sofía, su hija, está mucho más apegada a ella ya que casi no ve a su padre y nos dice
que últimamente está más consentida, que en las noches cuando ella llega debe
repartir su tiempo entre la atención que requiere Sofía y las tareas de Juan Camilo,
Ruth llega al final de la tarde a su casa y ayuda a su hijo hasta altas horas de la
noche a realizar sus tareas escolares. Juan Camilo no solo asiste al colegio, también
a terapias y al psicólogo debido a su comportamiento, ella nos dice que estas
terapias han ayudado mucho a Juan Camilo en su comportamiento, ya que ahora es
un niño más obediente y ya no recibe tantas quejas del colegio.
Los fines de semana los tiene libres, así que siempre esta en compañía de sus hijos,
desayunan y hacen las tareas juntos, siempre los lleva a hacer deportes y salen los
domingos a planes familiares. Ruth se encarga de la mayoría de los gastos del
hogar, mercado, servicios, ropa y cosas de los niños, terapia, transporte, su ex
esposo ayuda algunas veces. Antes ella era muy rígida con el arreglo de su casa,
pero desde que nacieron los niños, les permite que jueguen y se sientan cómodos en
su casa, por esta razón decidió contratar a una empleada interna que esta pendiente
de la casa, algo que ella por tiempo no puede hacer. Mientras Ruth termina de
arreglar su cabello, Sofía se sienta a su lado y cepilla sus dientes, siempre imita los
comportamientos de su madre, cuando ella se arregla y cuando cocina.
Ruth es una mujer que ocupa un alto cargo en la empresa para la que trabaja, ella
desde el primer momento en el que se sienta a trabajar recibe llamadas y atiende a
sus compañeros de trabajo, casi no sale con ellos, algunas veces salen a almorzar o a
comer juntos, pero prefiere ir a ver a sus hijos. Lleva 14 años trabajando dentro de
la compañía y ha escalado dentro de la empresa hasta ocupar un cargo muy
importante, tiene 12 personas a cargo, sin embargo, el ser mujer y jefe no la ha
discriminado en la empresa, solo siente a veces la envidia de algunos compañeros
que consideran que ella logró escalar más rápido y le tomó menos tiempo que a
otros, ella sabe y es conciente que su cargo no lo ganó por el tiempo que lleva en la
empresa sino por sus capacidades e inteligencia. Considera que el estar en un cargo
más alto y tener un mejor sueldo ha influido en su matrimonio, ella siente que ha
dado mucho en su hogar y es por esto que su ex esposo siente que ella lo hace sentir
menos. A veces le hace falta su esposo, más por la presencia del padre y los
sentimientos que tiene hacia él, que por alguna dependencia económica, ella nos
dice que su familia y la conformación de familia como tal es muy importante. En
cuanto al cuidado personal, Ruth se preocupa mucho por ello, nos cuenta que desde
que tenía 25 años se cuida su rostro y desde entonces usa cremas antiarrugas e
hidratantes, también cuida su alimentación y la de sus hijos. Tiene compañeras en
el trabajo que se han hecho cirugías plásticas y esto junto al pasar de los años y las
huellas que han dejado en su cuerpo los embarazos la han hecho interesarse, quiere
operarse el abdomen y quiere operarse los senos, aunque siente miedo de la
recuperación, por esto ha averiguado centros de estética en donde reducen su
estómago sin cirugías. Ella nos cuenta que tal vez es porque cuando está en su casa
ve únicamente el canal Discovery Home and Healt. Su preferencia por este canal y
su decisión de que no quiera ver cierta programación y ciertos canales esta
influenciado por pensar en la conducta de su hijo hiperactivo, ya que algunos
programas lo ponían muy inquieto y violento, además es una mujer cristiana y por
obvias razones hay programas que no aprueba. En Juan Camilo controla los horarios
de televisión, desconecta la televisión por cable para que el niño no vea programas
violentos.
Ruth vive en el sur occidente de Bogotá, tiene un Swift que más que un lujo es una
necesidad, ya que su trabajo le impone un gran desplazamiento por Bogotá.
3.4.4. Mujer independiente
Mónica Godoy
Mónica Godoy es una Antropóloga de la Universidad Nacional, que tiene una

Maestría en Historia y es docente de la Universidad de Cundinamarca y de la
Universidad Externado de Colombia, en donde dicta la cátedra de etnografía. Nos
interesamos en ella porque también participa en una fundación dedicada a ayudar a
las mujeres que están involucradas en el conflicto armado. Nuestro día junto a ella
comienza a las 6 de la mañana, a esta hora Mónica se levanta para empezar su día,
aún tiene parciales por calificar sobre la mesa del comedor y todo su apartamento
esta lleno de libros y documentos, se arregla y desayuna algo ligero para poder
ahorrar tiempo. Mónica vive sola, tiene un apartamento en el centro de la ciudad,
en plena zona universitaria, como cualquier mujer, se preocupa por su aspecto, en
especial su cabello que es muy rizado, y cuida con cremas para peinar (Sedal) y
acondicionadores, nos damos cuenta que gasta mucho tiempo y dinero en su
cabello. Mientras se pone sus tenis, nos cuenta que esta algo congestionada, ya que
casi nunca fuma, pero estuvo con sus amigos tomando unas cervezas y se fumó
algunos cigarrillos. Se queja del frío, dice que a veces se levanta mucho más
temprano cuando en la noche no puede terminar de calificar los trabajos de sus
alumnos, cuando no esta en clases, se reúne con sus alumnos o se va para su oficina
en la fundación. Nos dice que sus actividades generalmente están relacionadas con
la academia, es decir, lee, compra libros, va a charlas, va a cine, preparar clase.
Entre las cosas que nos contó, nos dice que el vivir en el centro de la ciudad le ha
parecido lo mejor, nunca le ha pasado nada y se saluda con los ladrones, dice ella
que “es mejor tenerlos de amigos”, y que adora el centro ya que tiene todo cerca.
Nos alistamos para salir, le aburre el Trasmilenio, ya que ha aumentado sus tiempos
de viaje cuando va a dictar clases a la universidad de Cundinamarca en Fusagasuga.
En esta ocasión la acompañaremos a clases en la Universidad Externado, tomamos
un taxi y llegamos a la universidad.
Tiene clase de etnografía, Mónica siempre demuestra ser una mujer muy
descomplicada, pero es muy exigente como docente, es una mujer muy inteligente,
una gran conversadora y sobre todo muy dulce. Su primera clase es con un grupo
de alumnos que a ella le parecen algo callados y apáticos, y esa fue nuestra primera
impresión al entrar al salón, habían muy pocos estudiantes, casi todos estaban
estudiando para otras materias. Muchas veces Mónica habla y ellos no responden,
tal vez esto no haga un aporte a nuestra investigación pero no debíamos dejarlo
pasar.
Al terminar la clase, nos dirigimos a la cafetería, mientras tomábamos un café, nos

contó cuales son sus clases, hablamos un poco de los estudiantes y de lo diferentes
que son los alumnos de diferentes facultades, ella es una mujer muy directa, nos
habla con mucha sinceridad y nos dice que aunque sus anteriores alumnos eran muy
antipáticos, la clase siguiente será mucho más amena, ya que son sus estudiantes
más pilos. Al comenzar la clase siguiente el ambiente cambia, hay mucha más
actividad y dinamismo en estos estudiantes y esto hace que Mónica se sienta menos
cansada, los estudiantes te cargan de energía- dice –o te la quitan. En todo el
trayecto Mónica nos muestra una mujer muy dinámica, con un día que parece ser de
25 horas, ella como toda mujer soltera independiente, tiene las riendas de su vida, su
mundo gira en su profesión y en sí misma, no descarta la idea de tener hijos algún
día, pero sabe que las relaciones de pareja descritas en compromiso como tal no le
funcionan, no desea compromisos, tiene muchos amigos y ese tipo de relaciones la
mantienen tranquila, es una mujer un poco diferente, ella no usa ni le gusta usar
zapatos de tacón ni ropa formal, su vestimenta es muy cómoda para su ritmo de
trabajo, definitivamente es una mujer muy feminista, su punto de vista y su posición
es muy radical, más cuando se trata de hablar de aquellas mujeres que se encuentran
involucradas en el conflicto armado en el país.
Ya son las 2:30pm, sus clases ya han terminado y muy cansada nos propone ir a
almorzar, aún en la mesa esperando su orden, no descansa, saca una torre de
trabajos que tiene que calificar, prefiere almorzar sola, ya que de esta manera puede
aprovechar el tiempo. Después de almorzar, nos cuenta que tiene que ir de nuevo
hasta su casa, un amigo quedó de ir allá más tarde, así que planea ir a calificar
trabajos en su casa y leer un poco, nos habla un poco acerca de las mujeres
estudiantes que hay en su clase, nos dice que no hay ninguna diferencia en cuanto a
capacidades entre los hombres y las mujeres, que tal vez exista una diferencia en
cuanto a la participación en las clases, ya que los varones tienen más seguridad a la
hora de tomar la palabra que a las niñas, hay desempeños muy distintos entre ellos,
en el sentido de que son más cuidadosas en los trabajos, mejor desempeño a la hora
de realizar un trabajo.
Camino a su casa, hablamos de diferentes temas, acerca de las cirugías estéticas, de

cómo las mujeres que vienen de otras ciudades son más propensas a operarse que
las mujeres de Bogotá, del culto al cuerpo que las conduce a esto y de que ella no le
gustaría operarse nada.
La tarde termina al calor de un tinto en la sala de su casa, hablando de los trabajos

que hemos tenido, que nos exigen una imagen, y de cómo ella se sentía afortunada
de vestirse como quisiera. Un amigo llegó a visitarla, tuvieron una charla acerca de
política, su posición aunque pareciera tener visos de izquierda, siente que ninguno
de los candidatos presidenciales brinda una verdadera propuesta de cambio, que ella
prefiere votar en blanco. Que ninguno de ellos tiene posiciones claras frente a la
educación y a la mujer.
Finalmente, Mónica, al dejarnos entrar en su vida por un día, nos deja ver cuan
luchadora es, en sus causas y en sus deberes, que se siente libre y que desde sus
conocimientos y su experiencia, busca brindar ayuda a otras mujeres que lo
necesitan.
3.4.5. Universitaria
Carla Bibiana Medina Méndez
Graduada de la Facultad de Estudios del Patrimonio Cultural, en la carrera de

Restauración de bienes muebles, de la Universidad Externado de Colombia, esta
bogotana de 26 años, dedica la mayor parte de su tiempo a su crecimiento
profesional, ya que en esta etapa de su vida, es su prioridad, por lo tanto, aparte de
su culminada carrera, estudió francés, ya que una de sus metas a corto plazo es
viajar a Francia y continuar sus estudios de postgrado en este país. Mientras esto
sucede, labora medio tiempo en el Archivo de Bogotá.
Carla fue criada en un ambiente netamente femenino, ya que en su casa vivía con su
mamá, su abuela materna y su tía. Su padre apenas vivió con ellas durante los dos
primeros años de vida, fue su mamá quien se encargó de los gastos y oficios del
hogar, y quien le dio la posibilidad de estudiar en una de las mejores universidades
del país, gracias a estos antecedentes sus convicciones siempre están orientadas a
asegurar que una mujer no necesita de un hombre para salir adelante, y que su gran
heroína es su mamá, quien no sólo es madre, sino es su gran amiga y compañera y
quien la ha alentado a tomar la decisión de vivir en Francia, aunque ella sabe que
esto a su madre le produce gran tristeza.
Ella se levanta muy temprano para ir a trabajar al Archivo, lugar en el que está hasta
las 2:00 p.m., luego de su trabajo, realiza actividades culturales, como ir a museos,
bibliotecas, cine, etc. Conoce de memoria los rincones de la Candelaria y sus
edificaciones, recorre sus calles mientras nos cuenta detalles históricos de esta zona,
los fines de semana se reúne con sus amigos, compañeros de la universidad con los
que conoce los mejores sitios de rumba de Bogotá, también con ellos comparte fines
de semana escalando y realizando otros deportes extremos. También comparte con
su mamá, salen a cenar o a cine al menos dos veces al mes y viajan juntas
regularmente.
Otra de sus grandes aficiones es la fotografía, es normal que después del trabajo
recorra lugares, edificios, pasillos, tomando fotos y encontrando las imágenes
perfectas para su colección, una galería de fotos personal en la que tiene fotos de
lugares de todo el país ya que su trabajo le ha permitido conocer varios lugares
históricos de Colombia.
Sus relaciones han sido cortas últimamente, ya que sufrió mucho en el pasado con
una relación que duró 5 años, esto la hizo un poco desconfiada y menos propensa a
los compromisos largos, considera que llegará su tiempo para hacer familia, después
de sentirse realizada profesionalmente y después de haber viajado y disfrutado,
quiere conformar una familia y tener hijos y aunque considera que una mujer puede
criar a sus hijos sola, prefiere que sus hijos crezcan con una figura paterna a su lado.
Prefiere Internet más que la televisión, pero cuando la ve, prefiere los canales de
películas, no ve mucha televisión nacional, ya que piensa que esta llena de novelas.
Le encanta gastar su dinero en ropa, zapatos y artículos de cuidado personal, suele
comprar cremas para el cuerpo, tratamientos para el cabello, que es lo que más
cuida de su presentación personal, ya que ella se considera muy vanidosa y le
encanta darse gusto en este aspecto. Cambia el color de su cabello y va todas las
semanas al salón de belleza.
3.5. Trabajo de campo (sesiones “telenovelas-comerciales”)
3.5.1. Amas de casa

A. Metodología
Para este grupo de mujeres decidimos realizar grupos de discusión pues, después
de haber identificado los 5 roles que se muestran en este trabajo de tesis pudimos
observar que este rol de mujer prefiere tener amenas conversaciones acerca de un
tema, antes de querer llenar algún tipo de formato; por el estilo de vida que llevan
para ellas es más fácil expresar sus historias de vida de una forma natural. Se tenía
preparado un esquema dentro del grupo de discusión que se fue desarrollando a
medida que avanzaba la discusión, nos planteamos unos objetivos y ciertas
preguntas claves que fueron tratadas, al final de la charla fueron resueltas y se
cumplió con el objetivo principal. Este tipo de grupos de discusión nos permiten
conocer de primera mano las opiniones acerca de estereotipos e imágenes de la
mujer presentadas en la televisión, dándonos así la posibilidad de tener
conocimiento real de su posición respecto a la mujer en la TV y al significado que
tienen para ellas ciertos elementos de su vida cotidiana.
La sesión se realizó en la casa de una de las mujeres. Las señoras se sentaron en la

sala, se les ofreció un café para hacer el ambiente más relajado y podernos presentar
entre todas. Hablamos de que hacía cada una en un día cotidiano e hicimos una
charla de iniciación sobre la televisión (comerciales y telenovelas).
B. Objetivos de los grupos de discusión
Conocer la opinión que tienen las mujeres en general frente a las imágenes que
se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres en general frente a
como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres en general frente a como
se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
C. Cuestionario y plano de observación

Presentación (nombres, edad, ocupación)
¿Cuál es su rutina diaria?
¿Qué les gusta hacer en sus ratos libres?
¿Qué emisoras escuchan?
¿Qué ven en televisión?
¿Qué comerciales recuerdan o les gusta?
¿Qué novelas les gustan?
¿Qué piensan respecto a los estereotipos que muestra la publicidad?
¿A qué lugares les gusta ir, cuando salen y con quién salen?
D. Grupos de discusión
Se reunieron 5 mujeres con edades entre los 38 y 48 años, las participantes

estuvieron mirando un pequeño video con escenas pequeñas de telenovelas (Los
Reyes, Juegos Prohibidos, Hasta que la plata nos separe) y varios comerciales
escogidos previamente para ser analizados en esta investigación.
Se les explicó la finalidad del grupo de discusión e inmediatamente cada una

hizo una breve descripción de quien era: gustos, pasatiempos y actividades de su
vida diaria.
Les presentamos los comerciales y apartes de las novelas más representativas

del momento y entramos a escuchar sus opiniones y actitudes frente a como veían a
las mujeres que allí se presentaban.
E. Perfil psicosocial de las participantes
Luz Marina Hoyos (estrato 4)

Mujer de 48 años, ama de casa, tiene dos hijos adultos, es una señora muy alegre y
jovial, busca ocuparse en diferentes actividades (hacer empanadas para llevar a la
oficina donde trabaja su hija, busca convenios con diferentes casas de banquetes
para hacer pasabocas) a parte de las labores domésticas que debe realizar a diario.
Sus hijos ya se fueron de la casa, pero cuida a su única nieta, en las tardes después
de que llega del colegio. Es una mamá paisa que vive hace muchos años en la
ciudad de Bogotá. Le gusta ver televisión en las noches noticieros y telenovelas.
Maria Lucia Monsalve (estrato 4)
Mujer de 41 años, arquitecta pero nunca ejerció, es una señora muy tranquila,
prudente a la hora de hablar, esta todo el día en su casa pendiente de sus hijos de 15
y 13 años, su esposo es el que aporta económicamente, ella tiene algunos ahorros y
presta plata a interés, con estos ingresos aporta para algunos gastos de su casa. En
las mañanas va al gimnasio, regresa a hacer el almuerzo y en las tardes sale a hacer
vueltas o a visitar a sus amigas. Le gusta ir de compras pero afirma que
generalmente cuando sale a comprar algo piensa siempre en llevarles algo a sus
hijos. Le gusta escuchar la W, en la mañana y en la noche ve noticieros, no se
declara muy fanática de las telenovelas, pero afirma que no se pierde (Hasta que la
plata nos separe).
Teresa Forero (estrato 2)
Mujer de 38 años, es una señora bastante callada y risueña, es cabeza de familia,

tiene 3 hijas de 12, 14 y 18 años, tiene un negocio en su casa (una tienda), además
vende productos de Ebel por catálogo, reparte su tiempo en atender su negocio y
estar pendiente de las labores del hogar. Ella afirma ser el papá y mamá de sus hijas.
En las mañanas siempre ve el noticiero, tiene televisión por cable y le gustan los
programas de animales, en la noche no se pierde ninguna novela, afirma ser fanática
de varias de ellas, dice que sus hijas le han enseñado a utilizar el Internet y habla
con algunos familiares que están en el extranjero por msn. No esta muy relacionada
con la moda, dice que esas cosas no la emocionan, pero que compra lo que le gusta
y está acorde a su presupuesto.
Esperanza Jiménez (estrato 3)
Mujer de 47 años, bastante sociable y alegre, tiene 4 hijos, todos ya son mayores de
edad (trabajan y estudian), su esposo es contador y responde económicamente por
los gastos de la casa, vende productos de Ebel a sus amigas del barrio y familiares.
Le gusta asistir a diferentes cursos de cocina, lencería y tejidos. Su tiempo lo reparte
entre las labores del hogar, las ventas por catálogo y los cursos libres. En la mañana
se levanta temprano a despertar a sus hijos, les hace el desayuno y deja listo de una
vez el almuerzo, arregla la casa y en las tardes ocupa el tiempo libre en los cursos o
vendiendo. El dinero que gana lo gasta en cosas para su casa y sus hijos.
Marcela Peña (estrato 4)
Mujer de 42 años, muy prudente y tranquila, es odontóloga, trabajó un tiempo en el

Colegio Odontológico como profesora, pero se terminó el contrato y ella se dedicó a
las labores del hogar. Su esposo tiene varias panaderías, afirma que cuando
trabajaba, ella compartía algunos gastos de la casa con su esposo. Afirma que no es
muy amiga de las labores del hogar, tienen una empleada que cocina y hace el aseo
de la casa, ella se dedica a bordar, tejer y a ayudarle a su esposo en la
administración de las panaderías. Confiesa que le fascina ver televisión, le gusta ver
novelas y las que no puede ver cuando está ocupada las deja grabando.
F. Análisis general perfil grupo amas de casa
Las amas de casa, son televidentes fieles pero no muy permisivas con los mensajes
e imágenes que se les presentan en televisión, pero sí se sienten muy identificadas
con los estereotipos que se presentan en las telenovelas y algunas las viven.
G. Opiniones y actitudes frente a los comerciales presentados:
Luz Marina Hoyos
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: ejecutiva americana, atareada por la vida citadina, que se
preocupa por verse bien.
• Roles: Ejecutiva
• Características: estilizada, seductora, sofisticada y delicada
• Sentimientos: pasión y atracción.
Comentarios: lo que la marca busca es darle a la mujer seguridad por medio de los
productos de belleza, en este caso de las sombras. Las mujeres que usan las sombras
Esika, atraen hombres atractivos. La situación es divertida pero no me gustó el
comercial
b. Comercial Clorox:
• Mujer Protagonista: es una ama de casa relajada y tranquila
• Roles: ama de casa
• Características: mujer atractiva, esta bronceada, tiene lindas piernas, está
semidesnuda
• Sentimientos: Tranquilidad y paz
Comentarios: ojalá tener las sabanas totalmente blancas me diera esa tranquilidad y
paz, me parece que en este comercial exageran un poco con la idea de tener la ropa
blanca, el Clorox simplemente sirve para blanquear la ropa y la suavidad se la da
un suavizante.
c. Comercial Yodora:
• Mujer Protagonista: es Katty Saenz, luce fresca y tranquila
• Roles: mujer atareada y con muchos compromisos
• Características: atractiva, moderna y con buen cuerpo
• Sentimientos: frescura
Comentarios: este es un comercial más real, de una mujer con muchos

compromisos que reparte su tiempo entre el trabajo, el gimnasio y su hijo, aunque
no se muestre explícitamente en el comercial. Es una mujer más real en
comparación con los otros comerciales.
Conclusiones generales de los comerciales y telenovelas presentados:

Pienso que los mensajes que se muestran en los comerciales, a veces se alejan de la
realidad y en cuanto a las novelas, pues hay cosas que parecen una copia de la mujer
colombiana, pero en otras ocasiones nos martirizan demasiado y eso no me gusta.
Aunque ahora muestran más a la mujer desempeñando cargos importantes siempre
están llorando por el amor de un hombre, como en Hasta que la plata nos separe.
Maria Lucia Monsalve
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es una mujer lanzada y atractiva, muy elegante.
• Roles: mujer citadina, moderna y ejecutiva
• Características: estilizada, bella y elegante
• Sentimientos: transmite sofisticación, estatus y seguridad
Comentarios: me siento identificada no con la actitud de la mujer, y con el estilo de

vida que proyecta de la mujer, porque a mi me gusta estar a la moda y salir a tomar
café. Pero creo que nunca podría hacer lo que hizo esa mujer, utilizar el espejo para
llamar la atención de un hombre.
• Mujer Protagonista: es una mujer tranquila
• Roles: ama de casa de clase alta (pero tiene empleada del servicio)
• Características: es delgada, altiva, atractiva, sensual
• Sentimientos: sensualidad y tranquilidad, es una mujer que le gusta consentirse
Comentarios: bañarse entre sabanas blancas, lo veo como una metáfora pero no me
transmite nada realmente. Pienso que hacen más énfasis en la sensualidad del
cuerpo de la mujer. Tener las sabanas blancas no me da tranquilidad, simplemente
hace parte de la rutina.
• Mujer Protagonista: es una mujer, activa que se preocupa por su cuerpo y su
salud.
• Roles: mujer profesional
• Características: alegre, activa, atractiva y saludable
• Sentimientos: me transmite energía.
Comentarios: es una mujer atareada por las actividades que debe realizar
diariamente, pero se preocupa por tener un estilo de vida saludable. Por el estilo de
vida que lleva necesita un desodorante que la mantenga seca y fresca todo el día y
para ella Yodora es el desodorante que se ajusta a sus necesidades, pienso que el
comercial se acerca más lo que necesita una mujer real, con situaciones reales como
ir al gimnasio, yo también pienso en un producto de ese estilo porque voy al
gimnasio en la mañana y el resto del día realizo bastantes actividades.
Conclusiones generales de los comerciales presentados:

En la mayoría de comerciales utilizan un poco a la mujer y la hacen ver como si
sólo le importaran las cosas triviales, la moda y la belleza, no se puede negar que no
sea así, pero pienso que a las mujeres también nos interesan cosas y a veces parece
que los publicistas se olvidaran de eso. En cuanto a las novelas ahora son más
jocosas y las historias son más originales que las de antes, además muestran más el
rol profesional de la mujer no sólo como ama de casa, pero en casi todas las novelas
las protagonistas son mujeres con cuerpos perfectos, pues entiendo que eso es lo que
vende.
Teresa Forero
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es una mujer que le gusta estar bien presentada, es
vanidosa.
• Roles: mujer adinerada, profesional
• Características: seductora, moderna, mona, alta, delgada y bien vestida
• Sentimientos: no me produce ningún tipo de sentimiento, no me identifico con
ella en lo más mínimo.
Comentarios: no me transmite nada el comercial, cuando lo vi pensé en que un

hombre sólo mira a una mujer así de bella, no por usar las sombras sino porque es
mona, alta delgada, si fuera una mujer fea o gorda seguramente así lo ilumine con el
espejo él o la ignora o se burla de ella.
• Mujer Protagonista: lanzada y extrovertida
• Roles: mujer sensual
• Características: bonita, delgada
• Sentimientos: me es indiferente no siento que me transmita moda.
Comentarios: la mayoría de mujeres, pienso, no tenemos una tina ni siquiera para

tomar un baño real que no sea entre sabanas extremadamente blancas. Me causó risa
el comercial porque pienso que alguien que tenga un baño así, no piensa ni siquiera
en lavar la ropa, tiene una empleada que hace todo. No me gustó me parece un
comercial exagerado.
• Mujer Protagonista: Es la actriz Katty Saenz, activa y que se preocupa por su
cuidado personal.
• Roles: mujer moderna (activa)
• Características: atractiva y de buen cuerpo
• Sentimientos: seguridad
Comentarios: es una mujer real, el comercial es dinámico y va al grano sin

exagerar. Le ofrecen a la mujer que está todo el día activa una protección para su
cuerpo y lo hacen utilizando a una mujer reconocida como Katty Saenz, que es
madre y trabaja.

Pienso que los comerciales se olvidan un poco de las mujeres reales, en el caso de
las amas de casa, todos los comerciales muestran amas de casa muy arregladas y
felices para hacer oficio y eso no es así. A veces nos sentimos muy cansadas,
además cuando voy a comprar algo para la casa trato de comprar un producto
económico y de buena calidad. Respecto a las novelas, pienso que me entretienen
mucho, me rio algunas veces de los personajes pues en algunas novelas hacen
parecer a las mujeres muy tontas y me parece desagradable que en todas siempre
hay alguna mujer llorando por el amor de un hombre, eso me molesta.
Esperanza Jiménez
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es una mujer lanzada, elegante y bella
• Roles: es una modelo que representa a una mujer adinerada o profesional con un
cargo alto.
• Características: bonita, muy delgada, rubia y con accesorios muy elegantes
• Sentimientos: transmite sensualidad y seducción.
Comentarios: pienso que si yo comprara las sombras lo haría porque las quiero
para verme bien en alguna ocasión especial, no uso maquillaje generalmente y no
busco maquillarme para salir a atraer hombres a algún lugar. Me parece que la
intención del comercial es seducir al hombre (en el comercial) y a las mujeres a que
compren esta marca de sombras porque las hace ver MÁS atractivas y sensuales.
• Mujer Protagonista: es una mujer que se siente bien por tener su ropa
extremadamente blanca.
• Roles: ama de casa sensual
• Características: delicada, tranquila, bonita y feliz
• Sentimientos: Tranquilidad
Comentarios: no me gustó el comercial, pienso que no concuerda con lo que somos

las amas de casa colombianas. Es un poco desfasado y exagerado el sentirse así de
feliz por tener la ropa blanca, exageradamente blanca.
• Mujer Protagonista: Es una mujer atareada por la vida tan ocupada que lleva. Es
Jimena la protagonista de Juegos Prohibidos.
• Roles: mujer profesional
• Características: buen cuerpo, con clase, activa, saludable y tranquila
• Sentimientos: no me transmite nada, tal vez frescura
Comentarios: utilizaron a una actriz reconocida del momento para llamar más la
atención, me gusta como ella representa a una mujer de la vida cotidiana, la
intención del comercial es decirles que Yodora las mantiene frescas como a ella que
tiene que hacer muchas actividades en un día y me gusta.
Las protagonistas de los comerciales siempre son modelos o mujeres muy bonitas,
pero poco se ven las mujeres comunes gorditas, bajitas, de cabello corto o largo que
son las que compran los productos que anuncian en televisión o en las revistas. De
las telenovelas pienso que a todas las mujeres les dan un papel específico de
acuerdo a la historia de la novela, casi siempre es a la protagonista a la que más le
toca sufrir y pues en la sociedad pasa lo mismo, pienso que casi siempre a las
mujeres nos toca más duro.
Marcela Peña
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es moderna, atractiva, esta vestida muy elegante
• Roles: mujer sensual y preocupada sólo por verse bien y llamar la atención de los
hombres (vacía).
• Características: tiene una expresión en su rostro de felicidad, es rubia, delgada y
elegante.
• Sentimientos: contradicción
Comentarios: me parece curioso que ella sólo lleva un pequeño bolso, donde sólo
parece haber maquillaje, mientras el hombre (intelectual) lleva el periódico. La
actitud de la mujer es de sensualidad y la del hombre de intelectual, la mujer
también podría llevar un libro o periódico, quieren hacer ver una mujer interesante
pero la muestran como una tonta.
• Mujer Protagonista: mujer atractiva que seduce con la suavidad de sus sabanas.
• Roles: ama de casa feliz.
• Características: pasiva, sensual, tranquila y limpia.
• Sentimientos: Tranquilidad y sensualidad.
Comentarios: tener la ropa más blanca no me va a hacer sentir mejor, simplemente
es bueno que la ropa quede más blanca (aunque eso es mentira), todos los
blanqueadores hacen lo mismo.
• Mujer Protagonista: es Katty Saenz, actriz reconocida, es una persona con un
ritmo de vida agitado.
• Roles: mujer multifacética.
• Características: bonita, moderna, feliz y con un buen cuerpo.
• Sentimientos: felicidad.
Comentarios: yo no hago ejercicio nunca, pero este comercial acerca más a las
mujeres a una vida real, a lo que vivimos todas las mujeres a diario, días llenos de
actividades y cosas por hacer. A ella ese desodorante le proporciona seguridad y se
lo esta recomendando a las otras mujeres que tienen días muy atareados como ella.

Las amas de casa no sólo estamos felices si estamos haciendo oficio o atendiendo a
los hijos, también nos hacen felices otro tipo de actividades u oficios, pero son muy
pocos los comerciales los que rescatan esto, creo que el único enfoque que ven en
las amas de casa es el hacer oficio y personalmente yo lo detesto. Respecto a las
novelas y sus protagonista me gusta, por ejemplo, Alejandra en Hasta que la plata
nos separe, porque es una mujer de carácter, muy buena profesional en lo que hace
y muy independiente, además es una novela divertida sin tanto drama, porque la
historia de la novela mexicana o venezolana (que las veo) se vuelven monótonas.
H. Análisis general, amas de casa frente a los comerciales y telenovelas
Encontramos que la mayoría de mujeres identificadas como amas de casa, tienen

trabajos u oficios alternos a sus labores domésticas y al cuidado de sus hijos, pues
encuentran en estos una forma de obtener ingresos para sus gastos personales (que
generalmente son cosas para la casa o para sus hijos), aunque son amas de casano
quieren depender totalmente de su compañero, quieren más independencia y
autonomía. Encontramos también que todas concuerdan con ser las que toman la
mayoría de decisiones respecto a las cosas del hogar y los hijos.
Las mujeres amas de casa son personas muy receptivas que muestran gran
interés en las telenovelas y se sienten identificadas con algunas características de los
estereotipos que se presentan allí, aunque afirman que algunos estereotipos son
exagerados para dar jocosidad o caracterizar más a un personaje, sienten que
siempre se muestra a la mujer sufrida y siempre en busca de la superación de
obstáculos para estar con el hombre que aman. También expresan que cuando
muestran a alguna profesional exitosa, es frívola, histérica o la mujer malvada y no
le dan muchos atributos positivos dentro de la historia. Las novelas para este
segmento de mujeres, hace parte de su vida diaria, podríamos decir que es una
costumbre heredada que algunas veces se comparte en familia y llega a ser todo un
ritual; por lo tanto, la receptividad que tiene es muy alta y podría llegar a ser, en
algunos casos, una forma de auto cuestionarse y compararse con estos prototipos
establecidos que, como ellas afirman, algunas veces son exagerados pero hacen
parte de la idiosincrasia cultural, en donde las mujeres siempre hemos sido
victimizadas o en donde toda nuestra historia transcurre en función de un hombre.
En cuanto a los comerciales, piensan que hay un abismo muy grande entre la
realidad de un día cotidiano de una ama de casa y lo que se muestra para vender los
productos dirigidos a este segmento, pues las mujeres que representan o
personifican a las amas de casa son mujeres con un canon de belleza notorio
(delgadas, bronceadas, maquilladas, con cabellos brillantes y manos suaves), felices
de realizar las labores propias del hogar o emocionadas por utilizar, encontrar,
descubrir o comprar X o Y producto que les va a hacer la vida más fácil y que
además las va a proveer de experiencias maravillosas, gracias a este. Estos
comerciales están construidos como una película de ciencia ficción, son sólo
efectos, ilusiones, porque la realidad de las amas de casa es otra, es un estado de
agitación y ajetreo constante, son días llenos de cansancio y sacrificios, de manos
cansadas, cuerpos voluptuosos, hiperactivos, incansables y fuertes, que llevan a
cuestas las alegrías y tristezas de sus hijos, su hogar y todos los menesteres que de
este provienen; sin embargo, permanecen ahí firmes llenas de vida, llenas de
energía. Los productos no las van a hacer más sensuales ni más felices, como ellas
mismas lo afirman solo hacen parte de su cotidianidad y les facilitan algunas de sus
actividades.
Se sienten más identificadas cuando ven comerciales, como en el caso de

Yodora donde se muestra a una mujer atareada por las diferentes actividades que
debe realizar durante el día y simplemente busca un producto que le sirva para estar
limpia. Expresan que la mejor forma de llegarle a una mujer es mostrando lo que
realmente es (las mujeres también sudamos) no siempre tenemos que estar limpias y
perfectas sin un cabello fuera de lugar, cuando nos muestran más reales y menos
perfectas sentimos que nos están hablando a nosotras a las que estamos de aquí para
allá. Cuando no nos idealizan como esa mujer perfecta, voluptuosa y maquillada
que se siente sensual y más amada por su esposo, por tener la ropa blanca o la casa
impecable, se acercan un poco a la verdad de su cotidianidad.
Hablando de otros comerciales que no van dirigidos específicamente a las amas

de casa, sino a las mujeres en general (aunque cada comercial maneja un
estereotipo), algunos se dirigen masivamente a todas las mujeres o buscan que su
estereotipo llegue a otros segmentos como en el caso de Esika, respecto a este
comercial las mujeres coinciden en afirmar que la mujer sólo quiere verse bella para
seducir al hombre y el elemento que identifica a cada uno (hombre y mujer) es
bastante diciente, el elemento de seducción de la mujer es un espejo, mientras que el
hombre lleva un periódico y esta desprevenido e “inocente” frente a la actitud
conquistadora de la mujer. Además, se llegó a la conclusión que el mensaje que se
quiere dar es la seguridad y el poder que tiene la belleza y los efectos que tiene
sobre los hombres, dando así a entender que utilizar las sombras dan la seguridad
para atreverse a ser una mujer lanzada o la mujer que se quiera ser. Como dice el
slogan de la marca ¿Quién quieres ser hoy?, tú sólo utiliza Esika y puedes ser y
hacer lo que quieras que nosotros te damos la seguridad que necesitas.
3.5.2. Adolescentes
A. Metodología
De acuerdo al problema planteado, decidimos utilizar medidas de actitud y

opinión, para este grupo de adolescentes. Este tipo de medida deja que el grupo
objetivo manifieste libremente sus sentimientos con respecto al tema tratado,
dándonos así la posibilidad de tener conocimiento real (actitudes y opiniones) de su
posición respecto a la mujer en la TV. Se plantearon ciertas preguntas claves que
fueron resueltas a través de esta medida. Para estas medidas de actitud y opinión
desarrollamos un cuadro de análisis en donde básicamente se les pedía a las niñas
decir que sentimiento les despertaba la mujer del comercial y describir sus
características (como las ven) y finalmente una opinión personal del comercial, para
saber si se sentían identificadas o no.
La sesión se realizó en la casa de una de las niñas. Nos sentamos todas en la sala a
familiarizarnos con cada una de ellas, presentamos escenas de algunas telenovelas y
comerciales escogidas previamente según las necesidades de nuestra investigación.
B. Objetivos de la sesión actitud y opinión
Conocer la opinión que tienen las adolescentes, en general, frente a las imágenes
que se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
como se muestra la mujer en TV (comerciales).
se muestra la mujer en TV (comerciales).
Presentación (nombres, edad, colegio donde estudian, grado)

¿Qué hacen en sus ratos libres o qué les gusta hacer?
¿Cuál es la música que más le gusta?
¿Qué buscan cuando entran a Internet?
¿Cómo les gusta vestirse, van con la moda?
¿A que lugares les gusta ir, cuando salen y con quien salen?
D. Medidas de actitud y opinión
Se reunieron 5 niñas con edades entre los 12 y 15 años, se comenzó con unas
onces para que hubiese algo de interacción entre las participantes antes de iniciar la
sesión, las participantes estuvieron mirando diferentes programas de televisión
mientras iniciaba la sesión. Las niñas estuvieron en total disposición, aunque al
comienzo estaban algo tímidas por la presencia de la cámara.
Se les explicó la finalidad de la reunión e inmediatamente comenzamos con la

presentación de los comerciales, de las novelas hablamos en términos generales,
solo las nombramos para tenerlas como referente. Luego se hizo una pequeña
descripción de quién era cada una: gustos, pasatiempos y actividades de su vida
diaria.
Les presentamos los comerciales y referenciamos las novelas más

representativas del momento, luego entramos a escuchar sus opiniones y actitudes
frente a como veían a las mujeres que allí se presentaban.
Laura Murcia (estrato 4)
Adolescente de 14 años, está en 8 de bachillerato en el colegio las Betlhemitas, es

descomplicada y algo seria, le gusta escuchar música, entrar a Internet y entablar
amistad con personas del sexo opuesto, escucha todas las tardes los 40 principales
porque es pop y rock en español, le gusta usar jeans, blusitas y tenis, no es muy
vanidosa, no usa muchos accesorios, solo utiliza brillos no le gusta maquillarse, es
una niña analítica, solo habla cosas concretas y utiliza lenguaje de personas adultas,
es hija única.
Paula Alejandra Salas Peña (estrato 3)
Adolescente de 14 años, está en 8 de bachillerato en el colegio las Betlehemitas, es

una niña muy risueña y cariñosa, le gusta escuchar rock y entrar a Internet a bajar
letras de canciones, escucha los 40 principales, le gusta ver televisión, sobre todo,
los programas de Anime y MTv, le gusta hablar por el msn, es descomplicada para
vestirse: usa jeans, blusitas y tenis, le gustan los accesorios (collares, aretes,
cinturones, hebillas y bolsos), no es vanidosa pero dice sentirse a veces mal por ser
una niña gordita, es la hermana menor de la casa.
Ana Maria Sarmiento (estrato 3)
Adolescente de 14 años, esta en 6 de bachillerato en el colegio Antonio Nariño, le

gusta escuchar Reggaetón y emisoras como: Tropicana, Candela Stereo y Olímpica,
es vanidosa le gusta alisarse el cabello, aplicarse pestañina sombras y brillos, le
gusta mucho usar faldas, le gusta ver novelas.
Alejandra Ríos Sarmiento (estrato 3)

Adolescente de 13 años, no estudia en este momento, no le gusta ver mucha
televisión pues prefiere escuchar su música favorita, el Reggaetón en emisoras
como: Tropicana y Olímpica, tiene novio y le gusta mucho compartir con sus
amigos el tiempo libre. Le gusta mucho cuidarse el cabello, de maquillaje solo se
aplica pestañina y algo de brillo.
Maria Fernanda Ríos Sarmiento
Adolescente de 12 años, en estos momentos no se encuentra estudiando, le gusta ver

televisión, su música favorita es el merengue. Le gusta salir con sus amigas y es
colaboradora en su hogar, pasa la mayor parte de su tiempo en compañía de sus
hermanas a quienes consideran sus mejores amigas, le gusta ver revistas para poder
ver como se visten las niñas de su edad y vestirse igual.
F. Análisis general perfil grupo adolescentes
Las adolescentes son uno de los targets más permisivos, pues absorben toda la
información de los medios y son capaces de llegar a modificar sus actitudes y
comportamientos.
G. Opiniones y actitudes frente a los comerciales presentados:
Laura Murcia
a. Comercial Coca-Cola:
• Mujer 1: Lanzada y extrovertida
• Sentimientos: me es indiferente no siento que me transmita moda.
• Mujer 2: tranquila y fresca

• Sentimientos: me es indiferente no siento que me transmita moda
Comentarios: lo que la empresa busca es promocionar la gaseosa de una forma
diferente. Pienso que la mujer es utilizada para llamar mucho la atención, no sólo en
ese comercial sino en muchos más, siendo usada como un objeto de promoción.
b. Comercial Revista Tú
• Protagonista: una adolescente que le gusta la moda.
• Características: es bonita y alegre.
• Actitudes: muestra interés por alguien (sexo opuesto) y en los amigos. Considera
que sus padres no se deben meter en su vida.
Comentarios: con algunas cosas como confiar más en las amigas, el querer que los
papás nos dejen más sueltas y el mostrar interés por otra persona.
c. Comercial Alpinette
• Protagonistas: grupo de mujeres bonitas, les gusta llamar la atención, con buen
cuerpo como en todos los comerciales.
• Actitudes: las mujeres toman la decisión de darse a conocer a los demás, pero se
muestra siempre lo mismo, una actitud sensual y seductora de la mujer.
Comentarios: no considero que el mostrar a las mujeres en bikini, el exhibir su

cuerpo sea necesario, porque muchas veces lo que busca el consumidor al ver el
comercial es ver la fruta con el yogurt, además las vacaciones que muestran no
tienen relación con el producto.

Yo pienso que la sociedad de hoy en día, sólo utiliza el cuerpo de la mujer como un
medio para promocionar un producto, no me gusta que vean a la mujer de esa
manera, ya que están irrespetando a la mujer. Pienso también que la mujer misma
tiene que encargarse de cambiar esa imagen ante los demás para que de una vez se
deje de usar el cuerpo de una mujer como un objeto publicitario.
Ana Maria Sarmiento
• Mujer 1: poco tímida muy lanzada
• Sentimientos: me parece que expresa amor y cariño
• Mujer 2: poco tímida y bonita

• Sentimientos: no me expresa nada
Comentarios: no me siento identificada hacia eso, nada más me guío por el

producto y pues no me parece como saca a la mujer porque no me gusta que
exhiban las mujeres me parece que es una falta de respeto.
b. Comercial Revista Tú:

• Protagonista: es una adolescente moderna y alegre
• Actitudes: representa sinceridad de acuerdo con su edad, con su personalidad, me
parece que tiene una actitud bien chévere.
Comentarios: me siento identificada con la protagonista porque a mi no me gusta

que me controlen tanto, los papás a veces no nos entienden y uno se siente mejor
con los amigos.
c. Comercial Alpinette:
• Protagonistas: grupo de mujeres muy coquetas y muestran mucho interés por los
hombres.
• Actitudes: me parece que las mujeres toman sus riendas pero a la vez es una
mujer llevadera que transmite amor, tranquilidad y amistad.
Nos sentimos olvidadas por la publicidad porque en la mayoría de los comerciales,
son únicamente para los adultos, muy pocos están dirigidos a las adolescentes.
Además no me gusta que las mujeres muestren tanto.
Alejandra Ríos Sarmiento
• Mujer 1: besa al muchacho es muy abusiva, tímida y también cansona. Tenía
ganas de besar a alguien como el muchacho del ascensor.
• Sentimientos: es como amor.
• Mujer 2: es muy abusiva y muy lanzada, tenía ganas de mostrar su cuerpo a

alguna persona.
• Sentimientos: no tiene sentimientos.
Comentarios: no me gustó porque las mujeres son muy lanzadas y son atrevidas
por besar al muchacho sin conocerlo, la muchacha de la blusa me parece muy
abusiva delante del muchacho y no respeta a las otras personas que estaban.

• Protagonista: es una niña que quiere ser libre.
• Actitud: quiere su libertad y es muy sincera.
Comentarios: la niña se dirige a los jóvenes porque algunos muchachos dicen que
los papás no se deben meter y me gustó el comercial.
• Protagonistas: las muchachas que estaban me parecieron muy bonitas, los

muchachos también son bonitos.
• Actitudes: las muchachas son muy coquetas
Comentarios: ellas se estaban mostrando a los muchachos para “mmmmm”; los

muchachos, el yogurt y la fruta hacen que el comercial sea llamativo. Las mujeres
en bikini me parecieron muy bonitas, utilizaron a estas mujeres atractivas para que
las personas prueben el nuevo Alpinette.

Nos sentimos olvidadas por la publicidad porque la mayoría de los comerciales los
hacen para los adultos, no nos gusta que algunas mujeres muestren tanto.
Paula Alejandra Salas
• Mujer 1: lanzada y elegante.
• Sentimientos: es muy fácil.
• Mujer 2: fresca.
• Sentimientos: ya a las mujeres no les importa mostrar su cuerpo ni desnudarse.
Comentarios: no me llegó porque ya se que Coca-cola es una gaseosa. Ahora casi

todos los comerciales tienen que llevar mujeres bonitas y mostrar algo para vender
el producto.

• Protagonista: juvenil.
• Actitud: no le gusta que sus papás se metan en su vida.
Comentarios: si me siento identificada con el comercial (mujer), me gusta tener

mis cosas privadas y solo contárselas a mis amigas, aunque mis papás nunca me
preguntan ni son metidos.
• Protagonistas: grupo de mujeres lanzadas sensuales.
• Actitud: cogen confianza muy fácil y no se percatan que intenciones aparte de
nadar tengan con ellas los muchachos.
Comentarios: tomaron la decisión de nadar con los muchachos, yo pienso que

nadie las obligó. Pienso que no era necesario mostrar lo de la piscina, por mi parte
con que me muestren la fruta con el yogurt, ya me dan ganas de comerlo.

Hoy en día solo se muestran mujeres bonitas de cuerpos bonitos y perfectos, porque
necesitan vender ese producto, además pienso que se esta irrespetando a la mujer
porque tienen que mostrar algo y la están utilizando como un objeto publicitario.
H. Análisis general de las adolescentes frente a los comerciales y telenovelas
Las adolescentes encuentran en las mujeres que se muestran en la televisión un

patrón de belleza claro, que sólo busca vender un producto a través de los atributos
físicos, expresan que el común denominador en las imágenes es el exhibirse para
dar a conocer un producto o para generar cierta recordación en el consumidor,
concuerdan en afirmar que en la mayoría de los casos las imágenes de mujeres
como objeto de deseo no concuerda con el contenido o el objetivo del comercial.
Sienten que su Target es olvidado por la publicidad, pues manifiestán que hay
muchos de los productos que se pautan en la TV que ellas consumen pero que nunca
se sienten identificadas con los comerciales, pues en la mayoría de los casos son
imágenes de mujeres adultas y no de adolescentes. Piensan que no conocen sus
verdaderas necesidades, inquietudes y gustos, afirmaron tener gran empatía con el
comercial de la Revista TÚ, pues refleja las actitudes propias de la edad
(incomprensión por parte de los padres, su rebeldía, la emoción que genera el
despertar atracción en el sexo opuesto, el solo querer compartir sus intimidades con
las amigas, que en esta etapa de la vida se convierten en un fuerte referente),
manifiestan que este tipo de comerciales sí reflejan la etapa por la que atraviesan,
adicional a esto, el ambiente en el que se recrea el comercial concuerda con sus
gustos, sin embargo, piensan que hay un manejo fuerte del concepto de belleza (la
protagonista esta maquillada, es rubia, cabello liso, de ojos claros).
Afirman que la imagen de las mujeres que aparecen en los comerciales deberían
ser más recatadas, no tan lanzadas, ya que parece que se estuvieran vendiendo ellas
y no el producto que están promocionando.
Manifiestan su inconformidad respecto a la imagen que se muestra de las

mujeres con cuerpos perfectos que en realidad no existen, son creadas para generar
estereotipos falsos, pues la mayoría de mujeres del común presentan otras
características no las que los comerciales quieren hacer ver.
3.5.3. Mujeres con doble jornada laboral
A. Metodología
De acuerdo al problema planteado, decidimos utilizar el test de reconocimiento.

Este tipo de test evalúa de manera cualitativa las opiniones acerca de estereotipos e
imágenes de la mujer presentadas en la televisión, dándonos así la posibilidad de
tener conocimiento real de su posición respecto a la mujer en la TV y al significado
que tienen para ellas ciertos elementos de su vida cotidiana. Se les entregaron unos
formatos de evaluación y reconocimiento para que ellas opinaran acerca de cada una
de las mujeres destacadas en dos telenovelas representativas del momento, también
se entregaron test de evaluación de componentes afectivo y cognoscitivo para que
evaluaran varios estereotipos de mujeres que les fueron presentados (telenovelas y
comerciales).
B. Objetivos del test de reconocimiento
Conocer la opinión que tienen las mujeres, en general, frente a las imágenes que
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres, en general, frente a
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres, en general, frente a como
Presentación (nombres, edad, profesión)

¿Se sienten influenciadas por los estereotipos que muestra la publicidad?
D. Test de reconocimiento

estuvieron mirando la presentación en la que se les mostraron diferentes
estereotipos de las protagonistas de las telenovelas (Los Reyes, Juegos Prohibidos,
Hasta que la plata nos separe) y varios comerciales escogidos previamente para ser
analizados en esta investigación. También se presentaron imágenes de algunas
presentadoras de programas de entretenimiento
Las señoras tuvieron total disposición para colaborar en el test.

Se les explicaron las actividades que íbamos a realizar e inmediatamente
comenzamos con la presentación y pequeña descripción de quien era cada una:
gustos, pasatiempos y actividades de su vida diaria.

las mujeres que allí se presentaban.
Clara Salas (estrato 3)
Mujer de 40 años, es profesora del Distrito, tiene 2 hijos de 11 y 8 años, su día

comienza así:
• 4:00am: hace loncheras, prepara a sus hijos, deja lista su casa

• 6:00am : trabaja
• 2:00pm: llega a su casa, hace almuerzo, arregla y hace los oficios de su casa y
diligencias de su familia, prepara la clase del día siguiente, hace cosas relacionadas
con su trabajo, ayuda a sus hijos con las tareas, estas labores las comparte con su
esposo, quien es un gran apoyo en su hogar.
• 9:00pm: termina su día.
Rocío Salas (estrato 4)
Mujer de 40 años, es Antropóloga, tiene un hijo de 17 años, sus actividades

relacionadas con su profesión le exigen estar estudiando constantemente y además
hace textos investigativos, también trabaja eventualmente en proyectos del Estado.
Un día normal en su vida es así:
• 5:00am: le prepara la lonchera a su hijo y lo despacha para el colegio.

• 8:00am: trabaja en los textos de investigación para el Instituto Agustín Codazzi.
• 8:00pm: termina su labor académica, realiza proyectos de investigación buscando
espacios laborales.
• 9:30pm: revisa con su hijo las labores académicas, termina su día.
Maria Del Pilar Salas Medellín (estrato 3)
Mujer de 41 años, es profesora del Distrito y tiene dos hijos, de 19 y 11 años, no

sólo se desempeña como profesora, adicionalmente en sus ratos libres confecciona
ropa. Su día es así:
• 4:00am: hace loncheras, prepara a sus hijos para el colegio, hace desayunos
• 6:00am: trabaja como profesora en un colegio al occidente de la ciudad.
• 1:00pm: llega a su casa, hace almuerzo, hace los oficios de su casa y diligencias
de su familia.
• 5:00pm: prepara la clase del día siguiente, hace cosas relacionadas con su trabajo,
hace labores de costura, este es su segundo oficio.
• 7:30pm: sirve la comida arregla cocina, deja uniformes listos
• 9:00pm: termina su día
Maria Enelia Arévalo (estrato 4)
Mujer de 50 años, se desempeña como secretaria de una entidad estatal, es

divorciada y vive sola ya que sus hijos son mayores de edad y con familias
conformadas. Su día es así:
• 5:00am: deja lista su casa y se arregla para ir a trabajar

• 8:00am: entra a trabajar
• 7:00pm: llega a su casa, hace comida y arregla cocina.
Inés Medellín (estrato 3)
Mujer de 59 años, actualmente vive con un nieto de 14 años, se desempeña en el

campo de las ventas, en donde siempre ha trabajado, adicionalmente cría a su nieto
y realiza las labores del hogar. Su día comienza así:
• 5:00am: le prepara la lonchera a su nieto, hace el desayuno y el almuerzo, deja

arreglada su casa para salir a trabajar.
• 8:00am: sale a visitar sus clientas.
• 1:00pm: regresa a su casa a almorzar y a darle el almuerzo a su nieto.
• 2:30pm: sale a visitar sus clientas
• 5:00pm: llega a su casa y hace comida
F. Análisis general perfil grupo mujeres con doble jornada laboral
Ellas se ríen de su situación, hacen mil oficios, trabajan, crían niños, y aún les queda
tiempo para ver televisión.
G. Opiniones y actitudes frente a los comerciales y telenovelas presentados:
Antes de realizarles el test de reconocimiento, son expuestas a diferentes imágenes

de mujeres: presentadoras de programas de entretenimiento (Laura Acuña, Andrea
Serna, Natalia París), protagonistas de telenovelas representativas del momento
(Connie Camelo, Geraldine Civic, Marbelle y Marcela Carvajal), mujeres
representativas de la actualidad nacional (María Emma Mejía, Piedad Córdoba,
Ingrid Betancourt, Gina Parodi, María Isabel Urrutia, Florence Thomas) y
elementos representativos de la vida cotidiana de una mujer (tacones, celular,
trapero, computador, carro y elementos de belleza).
Opiniones frente a las presentadoras de entretenimiento:
Son delgadas, están forzadas a tener las medidas de moda, están retocadas para
verse perfectas, venden su imagen principalmente pero saben que ese es su trabajo,
ellas logran cierta representatividad en la sociedad pero está limitada porque debe
ser exhibidas para ser reconocidas.
Estos trabajos no requieren que sean mujeres preparadas o pensantes, solo

necesitan cuerpo, maquillaje y un telepronter, ni siquiera se requiere que deban ser
periodistas o comunicadoras sociales.
Casi siempre hacen parte de familias prestantes, de estratos altos por lo cual
llegan a acceder a este medio, porque tienen “palancas” en los canales y/o
programadoras, consideran que son mujeres súper flacas y no las consideran como
modelos para sus hijas. Piensan que son mujeres que se dedican desde pequeñas a
preparar su cuerpo pero no su intelecto, las llaman “cabezashuecas” muchas veces
piensas que sus trabajos son indecentes, cuando aprovechan su belleza para
desnudarse en revistas.
Al ver imágenes de Andrea Serna, las cuatro palabras que las definen son:
negocios, superficialidad, belleza, tonta.
Opiniones frente a las imágenes de las protagonistas de las telenovelas:
Adriana Ricardo y Kathy Sáenz: de la novela Juegos prohibidos, piensan que

ellas son muy buenas actrices, demuestran ser mujeres preparadas pero que igual
están en un medio que las conduce a ser superficiales, pero se les considera mujeres
talentosas e inteligentes.
Marbelle: piensan que es una niña inmadura, que es superficial, que le falta
crecer, no cae bien porque la consideran “boleta”, que es una niña clase media baja
con baja autoestima, que no acepta su contextura gorda y se opera muchas veces,
que es primitiva y popular, pero que ha tenido fortaleza al recibir miles de críticas.
Connie Camelo y su papel en la novela Los Reyes como Hilda Reyes, piensan
que como actriz es una niña joven, descomplicada, muy graciosa, buena
presentadora, espontánea y eso la hace creíble, buena actriz. De su papel, piensan
que es una niña inmadura que necesita la aprobación de un hombre, que se
comporta poco femenina, se considera fea y tiene baja autoestima, que necesita que
la miren constantemente. Es irreverente, le hacen creer que es fea y que no se
merece las oportunidades de las demás mujeres, es buena actriz. Es una niña
admirable, joven, arriesgada.
- Clara Salas: no le llama la atención la novela Los Reyes, le parece que ridiculiza
la clase media que gana de repente plata, no le gusta el personaje que hace, es
sobreactuada.
Geraldine Zivic, la definen como una mujer simple y demasiado postiza. No

tiene gracia y su imagen no es de una mujer con carácter.
- Pilar Salas: prepotente, refinada, estrato 7, pretende cambiar al hombre a su estilo

de vida.
- Rocío Salas: cuadriculada, tonta.
Marcela Carvajal: es una buena actriz, bonita y alegre, es una mujer con
carácter, en Hasta que la palta nos separe hace un muy buen papel.
- Pilar Salas: es una mujer que aparenta ser fuerte pero en el fondo es débil, ejerce
su fuerza a través del trabajo, buena actriz, de las primeras generaciones de actores.
Opiniones frente a las imágenes de mujeres representativas de la actualidad
nacional:
María Emma Mejía: es una acomodada política.

María Isabel Urrutia: no tiene preparación política, sólo por raza logró llegar a
senadora. Ha logrado espacios a partir de sus esfuerzos no por su imagen,
reconocimiento en una sociedad machista no sólo es deportista sino política, son
académicas, son inteligentes, preparadas, aprovechan su apellido, luchan por su
género, los niños y su raza.
Piedad Córdoba: trabaja por algunas comunidades colombianas es una mujer
frentera.
Ingrid Betancourt: candidata presidencial secuestrada por las FARC
Gina Parodi: mujer inteligente y estudiada, netamente uribista.
Florence Thomas: feminista francesa que ha trabajado por las mujeres en
Colombia.
Opiniones frente a las imágenes de elementos representativos:
Los tacones son molestos, algunos piensan que son útiles los bolsos
Los productos para mujeres como toallas higiénicas, jabones de tocador, etc,
son necesarios para las mujeres, indispensables.
Un carro, ya no es un lujo, es una necesidad, no tanto para ellas como para la
familia.
Un computador es un elemento necesario pero costoso para la mujer común.
Un celular ya es normal e indispensable.
Cuando ven elementos del hogar, como planchas y traperos piensan que son
necesarios para el hogar pero les genera pereza y cansancio.
H. Análisis general de las mujeres con doble jornada laboral frente a los
comerciales y telenovelas
Las mujeres con doble jornada laboral, no dedican mucho tiempo a ver televisión
pues sus múltiples ocupaciones no les permiten tener tiempo entre semana, el único
espacio que dedican a ver televisión durante el día, es en las horas de la noche, ven
noticieros y las telenovelas de la franja prime, una de ellas manifiesta ser seguidora
de Hasta que la plata nos separe, pues afirma que le gusta la trama de la novela y
cómo Alejandra Maldonado su protagonista es una mujer fuerte, decidida y con
carácter; mientras Méndez se muestra sumiso y un poco torpe para conquistar su
amor, comenta que a veces el carácter de Alejandra es un poco exagerado, pero la
intención de la novela es mostrarlo de una manera jocosa. Otra de las entrevistadas
dice que los hombres de esta novela no tienen carácter, es el caso de uno de los
vendedores, que llama a su mujer la fiera; una mujer que no aparece dentro de la
historia como un personaje, pero siempre esta presente en los comentarios por la
rudeza con la que trata a su marido. Los Reyes también es una novela que ha tenido
bastante audiencia y se muestra como una de las favoritas dentro de este análisis,
piensan que ese folclor es el que hace que la novela sea vista y tenga acogida,
afirma una de ellas que llega muy cansada de su trabajo y el ver la novela la relaja
un poco. Otra, por el contrario, piensa que no tiene nada de gracioso ridiculizar a los
pobres y hacerlos ver como gente totalmente ignorante. Dos de las mujeres de este
grupo no acostumbran ver los canales nacionales, les parce más entretenida la
televisión por cable, canales como Discovery Chanel, Dicovery Home & Healt y
Nacional Geographic son los canales de su interés en las noches, pues afirman que
son entretenidos y además constructivos.
Respecto a las imágenes de las mujeres de la farándula y los comerciales, afirman

no tener ningún tipo de identificación con ellas, piensan que la publicidad
específicamente los comerciales en donde se muestran mujeres perfectas, se vuelven
engañosos, porque saben perfectamente que para llegar a ser una mujer como la del
comercial hay que pasar por un quirófano, les molestan los comerciales donde las
mujeres venden su cuerpo a lado del producto que se anuncia, detestan los
programas de productos adelgazantes o para moldear la figura, pero confiesan que
alguna vez han llegado a caer en la tentación de llamar. Varias de ellas afirman que
la publicidad influencia notablemente sus vidas, comerciales como los de las
tinturas, cremas depilatorias, desodorantes; hacen que de alguna forma u otra
lleguen a sentir el deseo de comprarlos. Otras comentaban que habían casos donde
la influencia de la publicidad viene por un tercero, es decir, la amiga de la oficina
que se mandó a hacer la lipo, porque se sentía gordísima cuando realmente no lo era
y llega al trabajo a contarles a su compañeras la experiencia y lo bien que se siente
con un buen cuerpo, esto hace que las mujeres del entorno comiencen a darle
vueltas a la idea y algunas terminan convencida y se realizan alguna cirugía.
En general, piensan que la imagen de la mujer es utilizada indiscriminadamente

para diversos fines, algunas hacen caso omiso a lo que les muestra la televisión ya
sean telenovelas o comerciales y otras, por el contrario, aunque no comparten que la
mujer sea ese objeto perfecto que tiene muchísimos atributos propios o no, caen en
el juego de ver y querer ser.
3.5.4. Mujeres independientes
A. Metodología
De acuerdo al problema planteado, decidimos utilizar el test de reconocimiento.

Este tipo de test evalúa de manera cualitativa las opiniones acerca de estereotipos e
imágenes de la mujer presentadas en la televisión, dándonos así la posibilidad de
tener conocimiento real de su posición respecto a la mujer en la TV y al significado
que tienen para ellas ciertos elementos de su vida cotidiana. Se les entregaron unos
formatos de evaluación y reconocimiento para que ellas opinaran acerca de cada una
de las mujeres destacadas en dos telenovelas representativas del momento, también
se entregaron test de evaluación de componentes afectivo y cognoscitivo para que
evaluaran varios estereotipos de mujeres que les fueron presentados (telenovelas y
comerciales).
B. Objetivos del test de reconocimiento
Conocer la opinión que tienen las mujeres en general frente a las imágenes que
Presentación (nombres, edad, profesión)

¿Cuál es la música que más les gusta?
¿Qué comerciales recuerdan o les gustan?
¿Qué buscan cuando entran a Internet?
¿Cómo les gusta vestirse, van con la moda?
¿Se sienten influenciadas por los estereotipos que muestra la publicidad?
D. Medidas de actitud y opinión

estuvieron mirando la presentación en la que se les mostraron diferentes
estereotipos de las protagonistas de las telenovelas (Los Reyes, Juegos Prohibidos,
Hasta que la plata nos separe) y varios comerciales escogidos previamente para ser
analizados en esta investigación. También se presentaron imágenes de algunas
presentadoras de programas de entretenimiento
Las mujeres tuvieron total disposición para colaborar en el test
Se les explicaron las actividades que íbamos a realizar e inmediatamente

comenzamos con la presentación y pequeña descripción de quién era cada una:
gustos, pasatiempos y actividades de su vida diaria.

las mujeres que allí se presentaban. También presentamos mujeres importantes del
acontecer nacional colombiano, presentadoras de programas de farándula y algunos
elementos representativos que giran en torno a la mujer.l
Erika Salazar (estrato 4)
Mujer de 33 años, que vive sola en un apartamento propio, el cual compró gracias a
su trabajo como ejecutiva comercial en Xerox de Colombia, actualmente está a
punto de comprar su carro, comparte los fines de semana con su novio y su familia,
especialmente con su hermano con el que tiene una relación muy cercana, es una
mujer alegre y de buen humor, se preocupa mucho por su aspecto personal, le
encanta salir de compras. Se siente gorda, aunque no es algo que le preocupe, pero
estaría dispuesta a hacerse una cirugía plástica. Le gusta ver televisión en las
noches noticieros y telenovelas, de las cuales ella afirma que no se pierde sus
favoritas.
Johanna Contreras (estrato 4)
Mujer de 30 años, profesional en mercadeo, trabaja como ejecutiva de mercadeo en

Seguros Equidad. Vive sola en su apartamento al norte de la ciudad y tiene un carro
último modelo, actualmente no tiene novio pues considera que no le hace falta, se
levanta muy temprano en la mañana para asistir al gimnasio los lunes, va cada tres
días al salón de belleza y le encanta estar a la vanguardia en tecnología, le gusta
comprar: celulares de alta gama, I pods, cámaras y portátiles de última tecnología.
No le gusta mucho la rumba de los fines de semana, prefiere descansar y hacer
deporte. Tiene un perro quien es su compañía. Aunque ya no vive con su familia,
ayuda a su mamá y a su hermano menor. Es seria y pocas veces sonríe, utiliza poco
maquillaje, es delgada y sobria al vestir. Le gusta escuchar la W, en la mañana y en
la noche ve noticieros, no le gustan las telenovelas, prefiere pasar su tiempo en
Internet.
Maria Fernanda Sandoval (estrato 3)
Mujer de 30 años, comunicadora social, se desempeña como asistente de prensa en

una agencia de comunicaciones, en la que trabaja desde hace 5 años. Vive en un
pequeño apartamento en arriendo en el Barrio Santa Isabel al sur de la ciudad, lo
comparte actualmente con su hermana que también trabaja. También se desempeña
como Free Lance para Sony, este trabajo lo desarrolla desde que estaba en el
colegio ya que ella lidera varios clubs de fans para la disquera, entre los que se
encuentran: el club de Fans de Fonseca y de San Alejo, es una mujer extrovertida y
muy social que no aparenta físicamente su edad, ya que se ve más joven. Se
desenvuelve y tiene muchos contactos en el mundo del entretenimiento, espera
poder trabajar en una revista del medio. Tiene una relación muy cercana con su
madre. Ve mucha televisión y escucha radio, debido a su profesión. En las
mañanas siempre ve el noticiero, tiene televisión por cable y le gustan los
programas de entretenimiento y música, en la noche no se pierde sus novelas
favoritas, afirma ser fanática de varias de ellas, utiliza Internet constantemente y le
encanta estar a la moda.
Adriana Martínez (estrato 3)

Mujer de 40 años, trabaja como psicóloga en una entidad del Estado. Actualmente
acaba de terminar de pagar su apartamento en el sector de Galerías. Vive sola ya
que la mayoría de su familia se encuentra radicada en Manizales. Tiene una
relación desde hace 5 años, y aunque él le ha propuesto muchas veces que vivan
juntos, ella no se siente preparada, ya que disfruta de su soltería y privacidad.
Participa activamente de los cursos que le brinda la entidad para la que trabaja, ha
tomado cursos de culinaria y actualmente esta finalizando un curso de ingles que le
financió la entidad. Pasa su tiempo comprando artículos para su apartamento y
música, ya que es una de sus pasiones, también invierte en libros relacionados con
su carrera. Le encanta salir de rumba los viernes con su novio y sus amigos a
quienes considera su familia en Bogotá. Los fines de semana le gusta ir a la
ciclovía. Ve casi todas las novelas de la noche, y se considera fanática de ellas.
Luisa Fernanda Amaya (estrato 3)
Mujer de 31 años, espontánea, de buen humor y cordial, es publicista de la

Universidad Jorge Tadeo Lozano, trabaja actualmente en una agencia de Publicidad
muy importante en el medio EURO, en la que se desempeña como copy creativa.
Comparte un apartamento en el centro de la ciudad con su amiga. Tiene una línea de
camisetas que ella misma diseña y vende, además comercializa ropa traída del
exterior, su grupo objetivo son sus compañeros de trabajo amigos y todo aquel que
quiera comprar su ropa y tenga con que pagarle. Disfruta salir los viernes con sus
amigos y visita regularmente a su familia. Su jornada laboral comienza desde las 6
de la mañana. Confiesa que le gusta ver televisión, especialmente, series de
televisión por cable, le gusta ver telenovelas, se consideraba seguidora de la hija del
Mariachi.
F. Análisis general perfil grupo mujeres independientes
Estas mujeres se sienten bien con sus trabajos y disfrutan de los logros obtenidos a
nivel personal, económico y laboral, sienten que aún les queda camino para llegar a
la cima, pero en general se sienten felices y satisfechas.
Son personas muy receptivas que muestran gran interés en las telenovelas, siguen
sus historias y algunas las ven hasta el final. Sienten que algunas veces hay
personajes un poco exagerados pero disfrutan de las telenovelas como
entretenimiento. Prefieren las telenovelas que muestren personajes jocosos y no les
agrada mucho las que están llenas de drama. Se sienten identificadas en algunos
momentos con las historias de amor que muestran y les atrae ver las novelas por la
ropa y los accesorios que utilizan algunas de las protagonistas. También expresan
que cuando muestran a alguna profesional exitosa, es frívola, histérica o la mujer
malvada y no le dan muchos atributos positivos dentro de la historia. El momento
de la noche en el que ven las novelas es un momento de tranquilidad en el que ya
están en sus casas y descansando de un día ajetreado. Generalmente, llegan a sus
casas a arreglar todo para el día siguiente de trabajo, si viven solas están
preparándose y las que viven acompañadas hablan con sus compañeros de
apartamento y comparten con ellos lo que ven en televisión.
G. Opiniones y actitudes frente a la imagen de la mujer en los medios masivos:
Se muestran situaciones que no son muy reales en cuanto a las mujeres que
presentan. Son comerciales que dirigen los mensajes a hacer sentir a las mujeres
seguras, confiadas y bellas. Ellas se ven perfectas y muy bien arregladas siempre,
no me disgustan los comerciales porque finalmente son buenas herramientas de
comunicación pero no me siento completamente identificada con ninguno de estos.
Piensan con respecto a los comerciales que cuando muestran a amas de casa no
son prototipos muy reales, son mujeres que no parecen amas de casa. Es muy
grande la diferencia entre la realidad de un día cotidiano de un ama de casa y lo que
se muestra para vender los productos dirigidos a este segmento. Las que se muestran
en los comerciales son mujeres muy bellas que las hace felices realizar las labores
propias del hogar que se sienten dichosas porque un producto les facilita sus labores
y les queda mucho tiempo para estar perfectamente arregladas, que las provee de
experiencias maravillosas. Se sienten más identificadas con los comerciales que
muestran mujeres preocupadas por el aspecto de su cabello, por como lucen con su
maquillaje, ya que en su cotidianidad y por sus diferentes trabajos, la vanidad y la
buena presentación de ellas es un aspecto primordial, desean verse bien todo el día y
que estén así también cuando se encuentran con sus parejas o con sus amigos.
Se sienten más identificadas ven comerciales como en el caso de Yodora donde

se muestra a una mujer atareada por las diferentes actividades que debe realizar
durante el día y simplemente busca un producto que le sirva para estar limpia,
expresan que la mejor forma de llegarle a una mujer es mostrando lo que realmente
es (las mujeres también sudamos) no siempre tenemos que estar limpias y perfectas
sin un cabello fuera de su lugar. Cuando nos muestran más reales y menos perfectas
sentimos que nos están hablando a nosotras a las que estamos de aquí para allá.
Cuando no nos idealizan como esa mujer perfecta, voluptuosa y maquillada que se
siente sensual y más amada por su esposo, por tener la ropa blanca o la casa
impecable, se acercan un poco a la verdad de su cotidianidad.
Piensan que aunque la mujer debe ser vanidosa, no se debe arreglar solo para los
hombres, que esto debe ser algo innato y que muchas veces las mujeres no se
arreglan para los hombres sino para las mismas mujeres, y que una mujer debe ser
más que una cara bonita, que esto es un plus que debe estar sustentado por un
cerebro, por una carrera exitosa y por una vida plena y feliz, no sólo se puede ser
rostro y cuerpo, una mujer debe también alimentar su cerebro, ellas prefieren ser
reconocidas como mujeres inteligentes y exitosas, que además son bonitas.
3.5.5. Universitarias
A. Metodología
Con las universitarias de hizo una charla muy informal, en donde se trataron temas
pertinentes a esta investigación, sin llegar a profundizar ejemplos puntuales de
telenovelas o comerciales, después de haber identificado los 5 roles que se muestran
en este trabajo de tesis, pudimos observar que este rol de mujer no se complica,
prefieren reunirse con sus amigas de nada en particular, por el estilo de vida que
llevan para ellas es más fácil expresar sus vivencias de una forma descomplicada.
Se tenía preparado un esquema dentro de la charla que se fue desarrollando a
medida que avanzaba la discusión, nos planteamos unos objetivos y ciertas
preguntas claves que fueron tratadas, al final de la charla fueron resueltas. Este tipo
de grupos de discusión nos permite conocer de primera mano las opiniones acerca
de estereotipos e imágenes de la mujer presentadas en la televisión, dándonos así la
posibilidad de tener conocimiento real de su posición respecto a la mujer en la TV y
al significado que tienen para ellas ciertos elementos de su vida cotidiana. Además
de conocer abiertamente temas que generalmente no comparten con el común de las
personas, porque como, dicen ellas, en esta sociedad ya todo es normal.
B. Objetivos de los grupos de discusión
Conocer la opinión que tienen las mujeres universitarias, en general, frente a las
imágenes que se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres universitarias, en
general, frente a como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres universitarias, en general,
frente a como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).

Presentación (nombres, edad, ocupación)
¿Cuál es su plan de vida a corto plazo?, metas, sueños, etc.
¿Cuál es su rutina diaria?
¿Qué les gusta hacer en sus ratos libres?
¿Qué piensan respecto a los estereotipos que muestra la publicidad?
D. Charla
El grupo estaba integrado por jóvenes entre los 24 y 27 años de edad, son
consideradas jóvenes adultas, que ya están finalizando una carrera profesional o ya
la están desempeñando, en el grupo se encuentran dos publicistas que ya han
terminado su carrera y están desempeñándose en esta, dos sociólogas que están
finalizando su carrera y una restauradora que también está finalizando su carrera,
también hace parte del grupo, una socióloga, extranjera, nacida en Alemania y que
ha venido a estudiar en Bogotá, lleva muy poco tiempo en el país, pero este le ha
permitido conocer la actitud y posiciones de las mujeres latinas versus las
europeas.
Se les explicó la finalidad del grupo de discusión e inmediatamente cada una

hizo una breve descripción de quien era: gustos, pasatiempos y actividades de su
vida diaria.
F. Análisis general perfil grupo mujeres universitarias
Son mujeres muy autónomas, aunque la mayoría de ellas vive aún con sus
padres, piensan en una pronta independencia.
Algunas de ellas afirman tener una mejor relación con su padre y otras por el
contrario afirman ser las mejores amigas de sus madres, las restántes tienen una
relación normal con ellos.
No tienen hábitos muy saludables por el estilo de vida de la universidad, pero

ninguna de ellas vive en función del cuerpo, aunque admiten que si se han sentido
gordas alguna vez y han querido bajar de peso, haciendo dietas o tomando algún
producto que les recomendó una amiga. Algunas de sus conocidas de la universidad
se han mandado a operar el busto, la nariz o se han hecho la lipoescultura.
G. Opiniones y actitudes frente a la imagen de la mujer en los medios masivos:
La conversación empezó con el tema de Marylin Patiño, ella tuvo una operación en
los senos, la cual le hizo padecer varias complicaciones, de manera paradójica ella
participaba en la novela “Sin tetas no hay paraíso”, estas complicaciones la llevaron
al quirófano varias veces hasta que finalmente, decidió retirarse los implantes. Esto
las llevó a pensar que ninguna estaría dispuesta a someterse a una operación de
implantes de senos ni de cola, ya que ellas están felices con su cuerpo tal y como
está, no están interesadas en verse como las modelos de televisión, ya que están más
interesadas en seguir estudiando, formarse profesional e intelectualmente que en
transformar su cuerpo a base de silicona.
Es increíble para ellas que haya niñas de quince años, que pidan como regalo una
operación estética y creen que de alguna manera, esta novela les ha abierto los ojos
a muchas niñas que creían que un par de tetas solucionaban todo. Recuerdan mucho
su niñez y los juegos que tenían con sus amigas, aún jugaban con Barbies cuando
tenían más de 10 años, ahora las niñas de esa edad prefieren estar con niños, tener
novios, se maquillan y se visten como adultas, recuerdan también que sus muñecas
eran diferentes a las muñecas de ahora, piensan que es un modelo anoréxico las
Bratz, que sus muñecas eran diferentes, comentan acerca de las niñas que hay en su
familia, como se comportan y se sorprenden que ellas ya no quieran ser niñas y se
comporten desde muy temprana edad como adultas, piensan que están perdiendo
una etapa muy bonita de su vida.
Una de las mujeres del grupo de discusión es publicista y comenta que aún se
mueve en un entorno laboral muy machista, pues las publicistas son encasilladas
exclusivamente en los cargos de ejecutivas de cuenta o comerciales y los cargos
creativos son exclusivos para los hombres. Afirma que las mujeres son puestas en
estos cargos por ser las que tienen el contacto con el cliente, son las de mostrar, las
de la cara bonita y las que van a intermediar o a vender con un 90% de
probabilidades de éxito porque tienen atributos físicos que aseguran el cierre del
negocio. También afirma que ser mujer en el negocio de la publicidad y
específicamente en el área comercial le ha dado muchas ventajas “muchas veces se
pasan presupuestos o cotizaciones que son más bajas que las que yo entrego y la
mayoría de los clientes son hombres, y la que escogen es la mía, eso me da ventaja
sobre los hombres, también es para mí una gran ventaja saber que soy la única
mujer en el grupo, ya que soy el único punto de vista femenino que hay y eso me
parece importante en nuestro trabajo” dice Paulina Gonzáles, publicista y
Ejecutiva Comercial.
La vida laboral de ellas las llena de muchas satisfacciones, esto las hace
independientes y con completa libertad de utilizar ese poder adquisitivo que tienen
en cosas que las complace, en comprarse la ropa que quieran, los perfumes que
quieran, las cremas que quieran, sin pensar en una familia a quien deban mantener,
esta libertad y beneficios de ser independientes económicamente, las hace rechazar
a corto plazo la idea de formar una familia o de casarse.
La relación con los hombres en los ámbitos laborales y educativos es siempre

cordial, ellas consideran que tienen más amigos hombres que mujeres y que los
hombres nivelan las cargas siempre en los lugares en donde hay mujeres, las
mujeres entre sí siempre van a ser competitivas. Muchas veces tienen más
diferencias con otras mujeres, ya que tenemos por naturaleza esa necesidad de ser
aceptadas y tratadas por igual, de ser competitivas entre nosotras y de querer
sobresalir por encima de las demás. Muchas veces estas actitudes se dan por el
hecho de estar entre hombres, queremos hacernos notar frente a ellos y sobresalir
entre las demás mujeres. Somos consientes que los ambientes en donde
encontramos un grupo significativo de mujeres, son más hostiles “ mi curso en el
externado era de sólo mujeres, sólo habían dos hombres, uno de los cuales se retiró
antes de tercer semestre, el ambiente era mucho más competitivo y sentías que
habían entre grupos de mujeres muchos chismes y cosas jartas, las mujeres nos
tiramos mucho rayo entre nosotras, en vez de apoyarnos por solidaridad de género,
es muy difícil tener un buen ambiente así y es muy chistoso que la presencia de los
hombres nivele la competitividad entre las mujeres y nos haga un poquito solidarias
entre nosotras” opina Carla Medina, restauradora del Externado y que trabaja
actualmente en el Museo Nacional.
La amistad entre géneros también es muy distinta, somos mejores amigas pero
también somos peores enemigas, entre mujeres hay cosas de amistad que son
imperdonables e inolvidables, a nosotras nos hieren más fácilmente, tal vez por la
naturaleza sensible de nosotras, mientras que los hombres son más relajados y poco
preocupados en cuanto a sus amistades masculinas, los hombres son de buenos
amigos de largo tiempo, ya que no le hayan tanta trascendencia a los inconvenientes
entre ellos mismos como las mujeres “mientras nosotras pensamos en…, esta nena
me hizo tal cosa, no la perdono porque éramos las mejores amigas, los hombres son
de molestarse, pero todo se arregla con una cerveza, el amigo le dice: (hey ven
todo bien), y le invita una cerveza y ahí termina todo; somos más complicadas en
ese sentido” opina Lorena Lumbaker, publicista. El pensamiento de los hombres
es que entre ellos “no se pisan las mangueras” mientras que nosotras somos poco
solidarias con nuestro género, cosa que piensan ellas que debería cambiar, porque
sobre todo en un ambiente laboral, son más las mujeres que atacan a otras mujeres
que llegan nuevas, o que son más listas, o que han ascendido más rápido, es por esto
que todas ellas prefieren trabajar con hombres, esto les permite exigirse más,
demostrar más y, sobre todo, ser más auténticas en cuanto a su relación con los
demás sin necesidad de aparentar frente a otras mujeres.
Piensan ellas que muchas veces esa necesidad de arreglarse, de operarse, de
maquillarse, no es ni siquiera porque busquen la atención del sexo opuesto o porque
necesiten hacerlo para sentirse bonitas, es más bien la necesidad de diferenciarse de
las otras mujeres. De arreglarse para esas otras mujeres que las ven con ojo crítico,
de estar siempre perfectas para las otras. En un salón de clases, los hombres no se
fijan si los otros hombres tienen el cabello más arreglado, o si este subió de peso o
este se compró un nuevo saco, las mujeres siempre estamos pendientes de la otra
mujer, de lo nuevo, lo malo, lo bonito, en otras mujeres. Y no sólo en lo físico se
cumple esta regla, queremos ser más exitosas, más listas, más populares, más
agradables que las otras mujeres, estamos en constante competencia con nuestro
género.
En cuanto a la imagen que se da de ellas en la televisión, no se sienten identificadas,

la mayoría de mujeres de su edad están representadas en la televisión como las
delgadas presentadoras de televisión, piensan que ellas se ven tontas, preocupadas
más por su apariencia que por su intelecto, tampoco se ven como las amas de casa,
esos papeles ya no son para ellas. Ven la llegada de los hijos como algo muy lejano,
igualmente el matrimonio y la convivencia con su compañero, todas las
participantes piensan primero en su realización profesional, en seguir estudiando,
viajar al exterior para evolucionar en sus carreras y ser profesionales cotizadas en
un futuro cercano. Saben que la imagen de la mujer ha cambiado con respecto a las
imágenes que antes se mostraban de las mujeres, son conscientes del
entretenimiento que proporciona la televisión, pero también saben que hay muchos
modelos que están influenciando a las niñas de ahora y que deberían ser corregidos
por la misma televisión controlando los contenidos que se dirigen a este grupo
objetivo.
Para ellas el modelo femenino son sus madres, a quienes admiran porque han sido
ellas quienes las han educado y formado, quienes las han impulsado a seguir con sus
profesiones, admiran a sus madres por ser madres y trabajadoras, porque fue su
generación la que decidió salir de la casa y empezar a buscarse espacios en el
ámbito laboral, político y económico del país. Son más consientes del papel de su
madre en el hogar, y saben que muchas veces son permisivas con sus hermanos
hombres, ellas mismas son machistas en permitir que sus hermanos hombres tengan
más libertades que ellas mismas y saben que, es porque sus madres son más
permisivas con los hombres. Este modelo de ama de casa-trabajadora, es algo que
ha ganado la mujer a pulso y trabajo, saben que de alguna manera, ese feminismo
heredado de sus madres ha sido mal empleado, ellas se consideran anti “ismos” ya
que piensan que el feminismo se utilizó para doblarle la carga laboral a la mujer, ya
que no solo se “revienta” por su hogar, sino también en su trabajo, sus horas de
descanso se reducen a cinco o seis horas, este es el feminismo mal entendido,
cuando la mujer pensó que al salir a trabajar sus cargas se alivianaban. Es por esto
que ellas piensan que no es hora de formar familias ni de tener hijos, quieren tener
estabilidad económica y un hombre que tenga la misma carga y desempeñe en
cantidad las mismas tareas tanto en el hogar como en el trabajo, que sean
equivalentes los esfuerzos para que juntos saquen un hogar adelante.
H. Análisis general de las universitarias frente a los comerciales y telenovelas
Las universitarias, en su mayoría, no ven mucha televisión nacional, les gusta los
programas de aventura, documentales o programas de entretenimiento, normalmente
salen con sus amigos y una vez entre semana, toman un café y el fin de semana
prefieren tener un plan tranquilo y relajado en su casa o apartamento. La mayoría de
ellas tienen novio y comparten el tiempo del fin de semana con ellos. Afirman que
buscan compromisos serios por el momento (casarse), algunas piensan en tener
hijos más adelante, ahora sus objetivos están encaminados a pasarla bien estar
tranquilas y, sobre todo, desarrollarse profesionalmente. Afirman no prestar mucha
atención a las telenovelas actualmente. Aunque de niñas eran fieles seguidoras de
algunas de ellas; ahora la universidad, el trabajo y el estilo de vida sin compromisos
las hacen ver otro tipo de planes y gustos más enfocados a programas de
entretenimiento y rumba.
Respecto a la imagen que se muestra de la mujer, tanto en los comerciales como en

las telenovelas, una de nuestras entrevistadas (antropóloga), afirma que las
imágenes y perfiles que se muestran de la mujer están un poco alejadas de la
realidad, y si bien es cierto que la mujer se está tomando el espacio público y los
espacios privados en los que antes reinaba (casa, cocina y baño) se han visto
reducidos a medida que pasa el tiempo dentro de los espacios de pauta, también
comenta, cómo la telenovela le ha dado fuerza a los cánones y patrones de belleza
de una manera tan fuerte que se vuelven un Hit y hasta las niñas y adolescentes se
quieren vestir como las de Rebelde , ser un Patito feo o cantar en un grupo como el
de Las divinas. Comenta no sentirse amenazada por los estereotipos, pero si cree
que fue criada totalmente bajo la influencia de una televisión machista, que sólo
veía a la mujer para ser ama de casa y madre, pero, aunque creció con esa imagen
en su cabeza, que además era reforzada por su madre, la visión de las mujeres reales
fue un imaginario que fue construyendo a través de sus experiencias personales. Las
otras mujeres afirmaron sentirse seducidas por las diferentes pautas publicitarias de
productos de belleza y moda, pues afirman estar en una edad en la que si bien no es
lo más importante se convierte en la universidad la forma de decir yo estoy
presente, no quieren llamar la atención pero tampoco buscan volverse parte del
paisaje.
Piensan que la publicidad definitivamente influye en el comportamiento, más de las

nuevas generaciones que a las que están pasando actualmente, muchas tienen
hermanas menores que actúan como las modelos que aparecen en televisión, otras
afirman que varias de sus compañeras han sido operadas (senos, cola), otro tanto
hace dieta y anda pendiente de su peso, las restantes son anoréxicas o bulímicas.
Dentro de las universidades existe un fuerte estereotipo de belleza física que incluye
desde cómo te vistes, hasta como te maquillas, como te peinas y que marca de ropa
usas, si eres gorda eres ridiculizada y si eres flaca eres acomplejada por los amigos
del entorno, los grupos o parches son identificados en todas las universidades por la
imagen, esta imagen que al final del día no sirve porque, si eres vago, no pasas,
comenta una de nuestras entrevistadas.
4. Anexos
Los anexos de este trabajo de investigación están consignados dentro del trabajo a
continuación consignamos el análisis de los comerciales y telenovelas, utilizando nuestra
matriz de análisis.
El trabajo de campo también se encuentra consignado dentro del documento, los formatos
que las mujeres llenaron están explicados de una forma general dentro del documento en el
capítulo correspondiente.
Anexamos el estudio realizado por DDB, “lo que ellas quieren” pues algunos apuntes
hacen parte de nuestra investigación.
Otro anexo importante de este trabajo de investigación será una multimedia donde se
resume nuestro trabajo y algunos ejemplos puntuales de publicidad para la mujer. Está
multimedia será entregada después de la sustentación.
4.3. Estudio DDB, “lo que ellas quieren”
5. Conclusiones
Nuestro propósito con esta investigación fue acercarnos un poco más a la realidad de las
mujeres desde su cotidianidad para resolver así el problema planteado desde el inicio de
esta investigación ¿Cuál es la percepción de las mujeres bogotanas frente a la imagen
que se muestra de ellas en la televisión?, y revelar así sus sentimientos, opiniones y
actitudes frente a los estereotipos planteados por la televisión y la publicidad.
Personalmente, pensamos que este trabajo es una muestra de cómo podemos trabajar por
una televisión más justa que genere conciencia colectiva, por una publicidad real que se
acerque verdaderamente a las mujeres que constituyen el gran mercado o grupo objetivo
más grande de la sociedad, las mujeres.
La revolución en marcha, en materia de comunicaciones mundiales y la introducción de

nuevas tecnologías de la información gracias al fenómeno de la globalización, han hecho
que los medios de comunicación aporten de cierta manera una contribución histórica al
adelanto de la mujer. Sin embargo, es lamentable que la prensa, las revistas, la radio, los
medios gráficos, Internet y, para nuestro caso, la televisión de muchos países no ofrezcan
una imagen aterrizada de la diversidad en la vida de la mujer y de la contribución de ésta a
la sociedad. Los materiales pornográficos y violentos, los mensajes planteados por las
novelas, la imagen de la mujer objeto en la publicidad y los roles desempeñados que
presentan los medios de comunicación degradan a la mujer y afectan negativamente su
participación en la sociedad.
Teniendo en cuenta esta contribución a la historia de la mujer podemos determinar la

influencia que ha tenido la televisión actual en la sociedad y en este caso en la mujer
bogotana, donde se han evidenciado por completo los estereotipos para el “género
femenino” desde el momento de su gestación y todo su proceso de formación y evolución,
procuramos obtener la respuesta para la creciente contradicción de la mujer con respecto a
sus roles mediáticos y a partir de este resultado, generar con nuestro trabajo un lineamiento
por donde deben encaminarse los mensajes que llegan a las mujeres para que sean efectivos
y no nocivos para ellas y sus futuras generaciones.
Identificamos los efectos que ha tenido la televisión en el proceso evolutivo de la mujer
desde la adolescencia hasta la edad madura, encontrando que la influencia de este medio es
más fuerte de lo que imaginábamos, los estereotipos que se le presentan a las mujeres en
cualquiera de sus etapas influye en ellas, en su imaginario social de mujer frente a la
sociedad, para todas las edades se han creado patrones de belleza y estereotipos,
generalmente, los estereotipos que posicionan la moda y la belleza son claramente
recordados e influyen en el patrón de comportamiento, pues quieren verse y actuar como
algunas de las mujeres que aparecen en televisión, específicamente protagonistas de
telenovelas y presentadoras de noticieros. Algunas de las mujeres entrevistadas en nuestro
trabajo de campo afirman que es mentirosa la mujer que dice que no le gusta la moda,
porque uno siempre quiere estar a la moda, con su propio estilo pero a la moda, lo que pasa
es que algunas no cuentan con el dinero suficiente para hacerlo, pues existen otras
prioridades en su lista, pero afirman que se sienten atraídas por ciertos productos, ropa y
estereotipos. También afirman que en Colombia la belleza que gusta a los hombres es la de
la voluptuosidad en senos y cola, mujeres que muestren mucho, pero si hablan y no tienen
nada en la cabeza hasta ahí llegan, entonces confirman que la belleza interior es
importante pero realmente muy pocas la ponen en practica. Las mujeres hoy en día venden
fácilmente su cuerpo, así como hay algunas que se mantienen y trabajan para construirse un
mejor futuro y darse gusto, existen otras que buscan el hombre que las mantenga, que las
vista y les de todo. Pero eso no se nos enseña en la casa, tenemos que ser diferentes,
igualarnos con otras así sean más lindas, no nos podemos dejar pisotear porque nosotras si
tenemos valores, afirman algunas de las entrevistadas. Las novelas nos quieren hacer ver
como malvadas, putas, abnegadas, feas pero inteligentes, pero nunca como mujeres
“normales” integras, trabajadoras, estudiosas; los estereotipos siempre que muestran a una
mujer buena, le dan otras características para que parezca tonta.
Encontramos dentro de nuestro análisis que la imagen de la mujer definitivamente se ha

transformado, las mujeres hemos cambiado, los roles ya no son los mismos y según con los
ojos que se mire, habrá quienes consideren que fue una evolución positiva o no.
Los medios ayudaron a esta evolución que se ha venido generando a través de las décadas,
los seriados, telenovelas y comerciales han representado esta metamorfosis de la imagen o
se podría afirmar, después de nuestro análisis, que la publicidad ha sido la herramienta para
exteriorizar la evolución de la mujer pero de una forma desenfocada y descontextualizada:
en los 80´s el papel principal era ser las reinas del hogar, confinadas a lo interior (cocina,
baño) y a la crianza de los hijos. En los 90´s seguíamos siendo reinas pero un poco más
liberadas, la publicidad se dio cuenta del poder que tenía la mujer en los medios masivos y
comenzamos a ser utilizadas como promesa de venta para los diferentes tipos de categorías
de productos y después del cambio de siglo, comenzamos a ser el producto a vender y
dentro de esta nueva mecánica de pauta se hizo necesario darle más fuerza a los
estereotipos que ya estaban creados, dándole así a la mujer cierto tipo de atributos que no
poseen las mujeres promedio y creando a su alrededor un estilo de vida que no se acerca a
la realidad. Teniendo en cuenta la gran influencia que ejercen los medios distorcionadores
principales de la realidad, quienes difunden información e imágenes sin ningún tipo de
compromiso social, llegamos a encontrar al final de esta historia una realidad palpable pero
que ignoramos, mujeres queriendo ser algo que no son, mujeres “perfectas” hechas en un
quirófano, mujeres ficticias vendiendo lo que ni siquiera ellas son. Contradicciones sociales
vienen detrás de un imaginario de mujer que no existe y es allí donde entramos a replantear
el papel que debe jugar la publicidad dentro de la sociedad, enfocándonos en la
comunicación que se debe construir en torno a la mujer, una publicidad real para mujeres
reales que viven, piensan y sienten; creemos que la publicidad que mercadea y utiliza a la
mujer ya está mandada a recoger y, aunque dentro de esta sociedad ya nos acostumbramos
a ella y vemos con resignación como venden y utilizan el cuerpo de la mujer como un
objeto de fácil acceso, debemos despertar y reclamar de una manera inteligente la
reivindicación del género, sin desconocer que ya se han dado pasos pequeños que buscan
reivindicar a la mujer.
La publicidad busca vender, es la finalidad innata de todos los recursos de comunicación

que los publicistas utilizamos. Y ante esto, muchas veces se pasa por alto eso que estamos
comunicando, eso que no sólo ve nuestro grupo objetivo, sino todos a los que alcanzamos
con nuestro mensaje. Y aunque no pretendemos que las agencias de publicidad se vuelvan
escuelas de comportamiento audiovisual, si es necesario que se evalué si es correcta la
manera de comunicar a las mujeres, sobre todo , a aquellas que tienen poca edad y que
apenas están adquiriendo una personalidad, que se convierten en “esponjas” de todo lo que
les da la televisión. Son estos modelos, los que van a formar las mujeres del futuro, y en el
afán del rating o la venta, pasamos por alto que muchos comportamientos serán copiados.
La televisión desde sus inicios se presentó como una herramienta de entretenimiento, la

cual debe ser vista como tal, debe ser tomada como un instrumento de diversión y
esparcimiento. Y aunque no se libra de la responsabilidad de mostrar modelos errados de
mujeres y roles falsos de estas, no debe ser tomada como un medio de educación, una
buena imagen de la mujer que se presente en este medio, debe ser reforzada con la
educación que den los padres y maestros, en quienes recae la verdadera fuente pedagógica
para educar a las mujeres del futuro.
Los publicistas y el mundo del entretenimiento se han encargado de vendernos una realidad
que podría llegar a funcionar, pero no es la que vivimos, tratamos de importar modelos
gringos y europeos que no funcionan y se desligan de la realidad de nuestro de País.
Sabemos que en todo el mundo existen mujeres con doble jornada laboral, mujeres
independientes, amas de casa, universitarias y adolescentes (perfiles identificados para este
trabajo), pero debemos aterrizarnos un poco y darnos cuenta qué pasa en Colombia, qué
pasa con nuestras mujeres, que obviamente no actúan como las americanas ni las europeas.
Tenemos un sentir propio, una forma de ver la vida, una forma de tomar decisiones. Pero
eso no lo conocen los medios, muchas encuestas y estudios con enfoque mercantilistas han
tratado de conocer las actitudes y opiniones de las mujeres, pero solo hasta que se vive su
propia historia se conoce su sentir. Es por eso que esta investigación nunca pretendió tener
un modelo de encuestas, buscó generar un acercamiento con las mujeres de carne y hueso,
vivir un día con ellas, saber que les pasa, como sienten, como disfrutan el día a día, como
trabajan, estudian, hacen las labores del hogar, como viven solas, como ven a las mujeres
de su entorno, como ven a las mujeres desde afuera, como se sienten ellas por dentro como
quieren hacerse ver como quieren hacerse sentir. Este estudio puede ser un alto en el
camino para replantearse, el cómo podría hacerse publicidad para las mujeres de verdad y
revisar cómo se está utilizando la imagen de la mujer en la publicidad actualmente, hacer
un paralelo entre lo que es y debería ser.
IMAGEN Y MENSAJE, LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

Imagen Actual Mensaje Actual Imagen Real Mensaje Actual
Mujer como El producto esta tan bueno
provocación sexual. como la mujer que lo
anuncia Mujer sujeto sin un
Lleva el producto anunciado canon de belleza La belleza es para
Mujer escaparate. y la mujer que lo anuncia. preestablecido, todas, tu marcas la
La mujer y el producto mujeres comunes pauta de cómo te
La mujer objeto tienen atributos que se que buscan su quieres ver.
decorativo pueden comprar. comodidad
La mujer como Eres protagonista en tu casa,
sujeto de lo interior cocina y baño, así eres feliz.
Es importante resaltar el aporte que estamos haciendo a la publicidad, con la herramienta de

análisis desarrollada para esta investigación. Se elaboró una matriz en torno a la mujer que
es el objeto de estudio en esta investigación, para llevar a cabo un buen desarrollo analítico.
Cada uno de los parámetros que se encuentran dentro de la matriz desglosan cada uno de
los elementos que encontramos en los comerciales y novelas, y le permiten al investigador
un acercamiento preciso al rol que desempeña la mujer dentro de la novela o comercial y a
los factores del entorno que marcan el estereotipo que representa. Los análisis realizados a
los comerciales y novelas expuestas en el trabajo anteriormente, nos demuestran cómo, a
través de la imagen y el mensaje, se crean entornos e imaginarios poco reales para la mujer
actual y que se repiten constantemente en diferentes espacios, con diferentes lenguajes.
Pero que, en términos generales, el concepto transmitido es el mismo, la mujer es ese sujeto
a la que le pertenece lo interior (casa-cocina-baño) o es ese objeto que existe para el otro o
para la venta.
La transformación del pensamiento, después de un trabajo investigativo como éste, es muy
fuerte, pues encontramos que aunque muchas mujeres reclaman a voces que haya una
publicidad más real que se acerque a ellas sin agredirlas, otras pocas se sienten satisfechas
con la publicidad actual y ven los estereotipos como patrones que hay que seguir, aunque
niegan seguirlos y piensan que la mujer como objeto de deseo es el mejor recurso que se
pude utilizar para vender un producto. Otras, por el contrario, se quejan de la publicidad
sexista pero viven obsesionadas por adelgazar y en hacer sentir a las mujeres de su entorno
gordas y feas. Esto nos lleva a concluir que aún debemos crear una conciencia no de
género, sino de autoestima para cada una de nosotras. En nuestro caso nos negamos a
seguir estereotipos y antes de realizar esta investigación creíamos que no hacíamos parte de
esas cientos de mujeres influenciadas por las imágenes, pero después de 2 años y medio de
trabajo, fue duro reconocer que aunque no lo queramos hacemos parte de ese tanto de
mujeres que quieren tener ese corte o color de cabello, un estilo propio pero basado en otros
estilos ya establecidos, que aún nos emociona ver el final feliz de la protagonista de una
telenovela cualquiera. Así mismo, nos negamos a ver a la mujer como ese objeto de deseo
para vender, y cómo el cuerpo es utilizado como un instrumento utilitarista sin ninguna
ética ni compromiso social y nadie hasta el momento ha hecho nada significativo que trate
de penalizar o controlar este tipo de comunicación. Se han presentado varias demandas
puntuales de casos en los que la mujer es totalmente degradada, pero no hay una conciencia
de respeto no hay una entidad que reclame la dignidad de género en los medios.
Nosotras las nuevas adultas de esta generación, somos agentes con libre albedrio y con
recursos económicos ganados por nuestro trabajo, somos receptoras totales de aquello que
nos haga estar al corriente de la época, compramos celulares de última tecnología y demás
gadgets que nos den status, copiamos apariencias de quienes llevan la vanguardia de la
moda, ajustamos comportamientos para encajar en los grupos sociales a los que queremos
ingresar ( si tengo 17 años, y quiero ser Emo, me visto y actúo como tal, aunque nunca
haya tenido ni vaya a tener la intención de suicidarme), me someto a los cánones de belleza
(cueste lo que cueste), todo esto para buscar una aprobación social; y no es que esta
condición sea netamente femenina, aplica perfectamente al género masculino. Entonces,
desde esta base, en la que ambos géneros somos completamente influenciables por lo
exterior, es cuando se debe preguntar, ¿soy esa que muestra el comercial o quiero ser esa?.
Como mujer y objeto de nuestra investigación, como televidente y blanco del mercadeo, es
evidente que la mayoría de mensajes que nos lleguen sean dirigidos a nosotras, con
menciones que van desde productos para el hogar, hasta bebidas alcohólicas, frente a este
planteamiento, nuestra posición aspiracional se identifica con la ejecutiva hermosa que se
lleva todas las miradas por tener el cabello perfecto, pero no se identifica con el ama de
casa rendida y desesperada que espera que su lavaloza haga todo por ella. Son los dos
estereotipos, imágenes falsas de una verdadera mujer, son estas erróneas imágenes las que
nos dan aspiraciones equivocadas, ya que no debería ser un aspiracional de una niña de 13
años tener el cuerpo más delgado y dejar de comer para lograrlo, no debería ser un
aspiracional de una mujer de 30 años, el verse más bella que todas las mujeres de su oficina
para lograr un ascenso, no debería ser un aspiracional para una madre de 50 años, tratar de
verse como una de 25 para que su esposo no la deje. Y aunque es difícil desconocer la
vanidad femenina innata, esta no debería ser nuestra única misión, es necesario que los
modelos femeninos que nos muestran a nosotras las mujeres, refuercen que no solo es
cuerpo, cabello y maquillaje; hay dentro de ese disfraz, un cerebro y un corazón que debe
también ser valorado y cuidado.
Se hará un aporte a la publicidad entregando una multimedia que resume todo nuestro
trabajo investigativo: argumentación teórica, trabajo de campo y material publicitario que
tomamos de análisis en la presente investigación. Con esto pretendemos dejar a la
universidad una herramienta práctica para la consulta de los estudiantes.
También como aporte, encontraremos dentro de los anexos, un estudio reciente realizado
por la agencia de publicidad DDB Colombia, llamado “Lo que ellas quieren”, donde se
hace una análisis de actitudes, sentimientos y opiniones a la hora de tomar la decisión de
compra, este estudio fue dividido en tres focos de análisis: mujeres adolescentes, mujeres
adultas y mujeres mayores. Lo colocamos como un anexo, aunque algunos de sus datos
fueron tomados para esta investigación, decidimos pertinente anexar parte del análisis en
este documento.
Bibliografía
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia,

Universidad Nacional de Colombia.
Florence Thomas, El macho y la hembra, “masculinidad y feminidad: su si

presencia en los mass media colombianos, Bogotá, 1984.
Florence Thomas, Medios y género: una síntesis. Centro de documentación Mujer y

Género. Universidad Nacional.
Mención en el comercial Denorex, 1986
Florence Thomas, El macho y la hembra reconstruidos: Aportes en relación con los

conceptos de masculinidad y feminidad en algunos mass-media colombianos.
Bogotá: Universidad Nacional de Colombia, 1985, 198 pp.
Frankl, V. (1990): Logoterapia y análisis existencial. Textos de cinco décadas.

Barcelona. Ed Herder. pp. 61-62
Eschenröder, (1987) En qué se equivocó freud, Barcelona. Ed. Herder p. 150
Estudio realizado por el Departamento de servicios Estratégicos de la firma Grey

Advertising Inc. 1984.
DELGADO, Manuel (2001) “saber, poder, identidad”, Actas del congreso de

jóvenes filósofos en Bilbao, abril: www.camaranet.com/filosofíabilbao
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España, tomado de

Entrevista a Isabel Yaguas vicepresidenta de la multinacional de publicidad Tapsa,
Diario el País 11 de marzo de 2001, Contradicciones sociales y discursivas,
Universidad de Murcia, España
COUNTRAS, Jackeline (1996) Hombres y mujeres en la villa de intersubjetivismo,

capítulo sexto, p 100 de Crisis urbana de las especies sexuales, Paris.
www.camaranet.com/filosofíabilbao
http://www.secretariasenado.gov.co/leyes/L0082_93.HTM
www.profamilia.com
Catalina Lobo Guerrero, www.actualidadcolombiana.org , Más que flores para las

mujeres, boletín No 421, diciembre 25 a el 5 de enero de 2006.
www.eltiempo.com artículo, El día de la mujer, marzo 2007

www.dane.com.co
www.cambio.com artículo, Las mujeres en el poder, julio 2007.
Diccionario Larousse, Editorial Printer Colombiana Ltda, Bogotá – Colombia.

2001.
Argelia Londoño, Maltratada en nombre del amor. AUPEC. Cali, Colombia.
Mauricio Navas, Director de cine y TV, para ver TV, señal institucional, año 2002.
http://www.monografias.com/trabajos13/mujer/mujer.shtml
Estudio “La mujer y su imagen en los medios”, del centro de estudios de la

Universidad de Los Andes, 1995.
Nora Mazziotti, Telenovelas: industria y practicas sociales, Grupo Editorial Norma,

2006.
Mabel Gondin, “La conflictiva social en la estética de la telenovela”, Universidad

Nacional de Mar del Plata. 2006.

Monografia Un Juego de Roles, Mujeres en La Publicidad

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Monografia Un Juego de Roles, Mujeres en La Publicidad

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

UN JUEGO DE ROLES, MUJERES EN LA PUBLICIDAD

1.1. Contextualización de la mujer desde su hogar

1.2. Papeles asumidos por la mujer dentro del hogar

1.3. Factores psicosociales de la mujer

1.4. Factores culturales de la mujer

2. Entrando en el medio: la televisión

2.1. Los hábitos de audiencia en televisión

2.2.1. Telenovelas Vs imaginarios sociales

2.2.2. Modelos latinoamericanos de telenovelas

2.2.3. Contextualización del discurso amoroso en las telenovelas

2.2.4. Connotación de los mensajes en las telenovelas

2.2.5. Connotación de las imágenes en las telenovelas

2.2.6. Ejemplos de telenovelas analizadas en este trabajo

2.3. La publicidad y la televisión

2.3.1. La orientación de la publicidad en la programación de la televisión.

2.3.2. Análisis de la publicidad en Televisión

2.3.3. La relación de la mujer, la imagen y la publicidad

2.3.4. Aspectos psicológicos de la mujer, frente a la publicidad en televisión

2.4.1. Categorización de comerciales enfocados a mujeres

2.4.3. Connotación de las imágenes en los comerciales

2.4.4. Connotación de los mensajes en los comerciales

2.4.5. Ejemplos de comerciales analizados en este trabajo

3. Análisis del medio

3.1. Desarrollo de una matriz de análisis

3.2. Explicación de la matriz (categorías)

3.2.1. Eje vertical

3.3. Herramientas desarrolladas para los grupos de discusión

3.4. Roles identificados (roles mujeres vida cotidiana)

3.5. Trabajo de campo (sesiones “telenovelas-comerciales”)

4.2. Matriz Novelas

4.3. Estudio DDB, “lo que ellas quieren”

4.4. Multimedia “Un juego de roles, la mujer en la publicidad”

Manejaremos la particular codificación de lo femenino en el mensaje, saber como ha sido

Se evaluaran bajo criterios de contenido y significación del mensaje y la imagen, por la

La finalidad de nuestro trabajo investigativo es conocer las actitudes, opiniones y

Esta investigación es una forma de querer exteriorizar la verdad, la inconformidad de las

Siempre se habla de cómo se utiliza a la mujer como objeto en la publicidad pero no se ha

Entonces la mujer OFRECE MÁS QUE UN CUERPO, un forro de señales que la

Y en un segundo momento, la feminidad oficiosa, atareada, reproductora, definida

Es importante aclarar que la percepción ha cambiado gracias a la masificación que ha

Hoy las mujeres se están apropiando de varias posibilidades de desplazamiento, ocio y

Infortunadamente la publicidad aún maneja la eterna ecuación directamente proporcional

No hay que olvidar el prototipo de la supermodelo, aunque la mayoría de las mujeres se

1.1. Contextualizacion de la mujer desde su hogar

La mujer comenzó a ser representada como angelical, pura pero no débil,

El reconocimiento de la mujer en el hogar, produjo un reforzamiento de los valores

1.2. Papeles asumidos por la mujer dentro del hogar

Mujer cabeza de familia - alcance de la expresión soltera o casada

La expresión "siendo soltera o casada", contenida en el artículo 2º de la Ley 82 de

Como corolario obligado de lo expuesto, ha de concluirse que la expresión "siendo

En mérito de lo expuesto, la Corte Constitucional, administrando justicia en nombre

Declárase EXEQUIBLE la expresión "siendo soltera o casada", contenida en el

Rescatamos la importancia de reconocer las situaciones en las cuales: las mujeres

Las definiciones de jefe o jefa de hogar centradas en la encuestas basadas en el

Estas observaciones nos llevan a introducir un punto clave:

Desde el punto de vista de las funciones familiares, la división tradicional de roles y

En parte porque el desempleo, las migraciones, la urbanización, han cambiado las

Esto tiene consecuencias en términos de división de poder y de las

La conducción o dirección de una familia se ha vuelto un asunto complejo, una

1.2.1. La madre sola: víctima o heroína

Observemos que desde las instituciones, en la literatura y en las comunidades,

Las mujeres de sectores populares (y no solamente ellas) por lo general buscan

En otras versiones se producen discursos de tipo “en mi casa mi mamá es todo”.