Tema 1: La promoción de ventas

1. La promoción de ventas en el mix de comunicación: concepto y naturaleza

INTRODUCCIÓN: La principal labor de un responsable de comunicación es transmitir

información, pero sólo un tipo de información, es decir solo una parte de la comunicación
con fines empresariales.
Cómo se cubren los huecos
La promoción es un estímulo adicional al producto que se diseña para conseguir que el
individuo realice una acción concreta (comprar, que el cliente hable de mi, tener una mayor
base de datos mediante las redes sociales), siempre durante un período limitado y
establecido en el tiempo.
La clave de la promoción de ventas en la duración en el tiempo, ya que es lo que motiva al
cliente a realizar la compra. Es una herramienta estratégica y no táctica y debe estar en
armonía con el resto de herramientas, ya que sino puede hacer un gran daño a la
empresa.

> Su importancia creciente en el mix de comunicación muestra la necesidad de ser

rigurosos en su conceptualización y planificación.
> Gastos de promoción son más rentables que los publicitarios en determinadas
situaciones.
> La publicidad y promoción difieren en objetivos:
- La publicidad tiene como objetivo generar un conocimiento y actitud favorable, con
la adopción y compra del bien a medio o largo plazo.
- La promoción busca impulsar la venta inmediata, con resultados a largo plazo.
La promoción se diseña para hacer que pasen cosas rápidamente, sin embargo la
publicidad tiene objetivos a largo plazo, lo cual no significa que no se puedan
complementar.
• El proceso de planificación de la comunicación integrada
I. Revisión del plan de marketing
II. Análisis de la situación de comunicación
III. Definición de los objetivos de comunicación
IV. Establecimiento del presupuesto de comunicación
V. Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas: objetivos de
promoción, estrategia de promoción, estrategia y tácticas de mensaje y medios.
Con mis herramientas de comunicación tengo que cumplir los objetivos que están
establecidos de antemano, por lo que hay que ceñirse a eso y no inventarse otros.
 La promoción se encuentra dentro del plan de comunicación al mismo nivel que el
resto de elementos.
VI. Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing
VII. Seguimiento, evaluación y control del programa de comunicación de marketing
integrada
• La promoción de ventas en el mix de comunicación:
I. Principales diferencias entre publicidad y promoción
- Publicidad
> Hace marca: ayuda a construir imagen de marca
> Consigue una preferencia de marca duradera: es una decisión meditada
> Pone énfasis en las ventajas del producto: no nos basamos en características
tangibles.
> Detección inmediata por la competencia
> Actúa sobre la demanda final (Pull)
> Surte efectos a largo plazo
> Presupuesto preciso
> Planificación requerida a largo plazo
> Ejecución y seguimiento fácil
> Inversión a financiar
> Medición imprecisa de los resultados
- Promoción
> No hace marca: no es su objetivo principal, pero puede afectarle
> La preferencia de marca es sólo coyuntural: aunque no siempre tienen porqué ser
coyuntural, ya que si te gusta vuelves a comprar y creas una preferencia de marca
duradera. Las tarjetas de fidelización se pueden considerar herramienta de
preferencia de marca duradera, aunque no deja de ser una promoción por posibles
descuentos y demás.
> Pone énfasis en el propio producto: 'cómprelo porque es una buena oferta no por
las ventajas que aporta'.
> Detección imprecisa por la competencia
> Actúa sobre el canal y el consumidor (Push y Pull): beneficia al canal, ya que se
atraen consumidores al punto de venta en la que se encuentra el producto.
> Surte efectos a corto plazo
> Presupuesto variable para cada acción: % de coste variable muy alto en función
de las unidades que se venden
> Planificación requerida de corto y largo plazo
> Ejecución y seguimiento complejo: sobre todo si necesitamos la colaboración con
el distribuidor, lo cual ralentiza el proceso de control.
> Se suele autofinanciar
 > Medición muy precisa de los resultados: si estamos hablando en términos
comportamentales, sin embargo la parte cognitiva es difícil de medir igual que en la
publicidad.

II. Factores que favorecen un mayor uso de la promoción de ventas

- Factores internos:
> La mayor aceptación de esta herramienta por parte de la alta dirección
> La mayor cualificación de los responsables de comunicación para utilizar la
promoción de ventas.
> La mayor presión ejercida a los responsables de comunicación para incrementar
las ventas. Ya que como hemos dicho anteriormente con las herramientas
publicitarias no podemos cuantificar en cuanto se han incrementado las ventas.
- Factores externos:
> La mayor oferta sobre la demanda en numerosas categorías de productos. Obliga
a utilizar diferentes tipos de herramientas publicitarias para darle al cliente lo que
quiere.
> La similitud existente entre las marcas competitivas. Utilizamos la promoción para
diferenciarnos del resto de productos muy parecidos como en el caso de suministros
básicos (luz, agua, gas…)
> Fragmentación del mercado que reduce el poder de negociación de fabricantes.
La fragmentación significa que antes había un grupo grande y ahora tengo
microgrupos muy exigentes en función de la forma en la que desean satisfacer su
necesidad. Una de las razones por las que se utiliza la promoción es para poder
realizar discriminación de precios.
> El mayor empleo de esta herramienta por los competidores. En determinados
sectores hay un sobreuso, ya que si el resto de mis competidores lo hace yo no
puedo ser menos. Sin embargo al hacerlo de forma tan continua afecta a que la
mente del consumidor vea ese incentivo como algo obligatorio y no como una
promoción.
> Cambios en los patrones de compra del consumidor. Por ejemplo al comprar por
internet nos hemos acostumbrado a comparar y obtener más información, lo cual
nos hace compradores más racionales, ya que compramos en función al precio y
generar ese sentimiento de "buen comprador", para lo cual se emplea la promoción
de ventas.
> Pérdida de la eficacia publicitaria debido a la saturación del consumidor

• Concepto de promoción de ventas

- Diccionario de la Real Academia Española: iniciar o impulsar una cosa o un proceso,
procurando su logro. Este concepto se puede identificar con la definición de
publicidad más que con la promoción de ventas, o como un concepto promocional.
- Blattberg y Neslin (1990): conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo,
diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos,
servicios o ideas por los consumidores o los comerciantes.
- Rabassa (1987): es la parte del proceso de comunicación (mix de comunicación) de
la empresa en la que existe o puede existir retroalimentación directa e inmediata, es
decir, posibilidad de respuesta por parte del consumidor de los bienes y servicios
objetos de comercialización, consiguiendo un importante crecimiento de las ventas
respecto al nivel obtenido por las restantes acciones de marketing. No tiene por qué
ser solo para el crecimiento de las ventas, no comenta nada del límite temporal, no lo
considera un estímulo adicional al del producto.
> Las claves de la promoción:
- El tiempo de promoción es uno de sus elementos claves que los diferencia del resto
de herramientas.
- El consumidor es parte del proceso, es decir el consumidor tiene que hacer algo
para conseguir el incentivo. Esto me sirve para diseñar acciones que lleven al
consumidor a realizar la acción, es decir facilitan el proceso. Ej: Mercadona, hay
muchos, tienen aparcamientos, ofrecen una serie de servicios adicionales. Marketing
directo y el interactivo, también son posibles ejemplos.
• Beneficios de la promoción para fabricantes y consumidores
> Permite a los fabricantes ajustarse a las variaciones a corto plazo entre la oferta y
la demanda e inducir a los consumidores a probar nuevos productos.
> Amplia la forma de venta minorista y proporciona a los consumidores un mayor
conocimiento de los precios.
> Favorece que los fabricantes vendan más de los que venderían habitualmente,
provocando economías de escala que reducen los costes unitarios y ayudan a
adaptar programas a diferentes segmentos de consumidores.
Economías de escala: tengo menos costes porque compro más cantidad, es decir
mayores descuentos por comprar más, ya que vendo más cantidad pues compro
más.
> Proporciona mayor satisfacción a los consumidores

Errores que cometen los fabricantes con respecto a la promoción:

- Considerar que la promoción daña o reduce el valor de marca. Pero si está bien
diseñada puede conservarlo y aumentarlo.
- Considerar que la promoción de ventas solo deben ser utilizada para aquellas
marcas con productos en declive.
- Asociarla con tácticas a corto plazo
• Características:
La promoción es un estímulo adicional al producto, lo cual es un elemento de
diferenciación del resto de herramientas publicitarias.
> Debe ser planificada dentro de una política de marketing, generando resultados
inmediatamente después de cada acción.
> Presenta una dimensión generalmente a largo plazo.
> Debe constituir un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en la naturaleza.
No es adecuado una periodicidad en su uso. Peligro a que el cliente planifique sus
compras en función a dichas promociones, lo que ocurre con las rebajas, por esta
razón las tiendas han luchado mucho por poder cambiar dichos períodos.
> Consiste en crear un incentivo ajeno al producto en sí mismo, suponiendo un valor
añadido a la oferta. Valor añadido, no el producto en sí.
> No obstante, no todas las promociones generan valor añadido: Existen promociones
que reducen costes y otras que aumentan nivel de beneficio obtenido por el cliente:
- Promociones de precio o monetarias: afecta a la dimensión económica del
producto o servicio. Ofrecen una reducción del precio, que puede ser directo e
inmediato; inmediato pero condicional; demorado y condicional o indirecto.
Precaución con el uso de estas promociones por su impacto negativo sobre el
valor de la marca. Reducen costes y son las mejores para conseguir la compra.
- Promociones de valor añadido: afectan a la dimensión funcional o psicológica del
bien o servicio. Ofrecen una característica extra, como una respuesta comercial
gratuita, la oportunidad de ganar un premio. Tienen un impacto positivo sobre el
valor de marca. Éstas son las mejores para afecta al aspecto cognitivo, conseguir
sentimientos por parte del consumidor.
Utilizar una u otra generalmente va a depender de si queremos cuantificar las
unidades que vendemos lo cual no se puede hacer en las no monetarias que
protegen nuestra imagen de marca y es muy valiosa. Nosotros como clientes no
podemos cuantificar el valor de las no monetarias por lo que esa reducción del
precio o demás se compensa.
Y al contrario con las monetarias que perjudican el valor del producto, ya que atacan
a la función de utilidad. Por lo tanto elegir una u otra va a depender de muchos
factores y no todas están permitidas para cualquier producto, marca, momento de la
empresa.
2. Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos pueden ser informativos o motivacionales:

- Informativos: información acerca del producto, fijar en la mente del consumidor, las
características del producto. Ejemplo: concurso tipo trivial con preguntas acerca del
producto. Dar a conocer la existencia de un nuevo producto o bien recordar la
existencia de un producto.
- Motivacionales: cuyas principales características son ->
> Reducir el riesgo percibido al comprar. (muestras gratuitas)
> Fomentar el deseo del producto
> Generar predisposición positiva hacia el producto (ej: fanta con el sorteo de los
viajes).
• En función a su naturaleza:
> Objetivos tácticos:
- Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota
de mercado.
- Retirar artículos dañados, poco demandados o con excesivas existencias.
> Objetivos estratégicos:
- Estimular a los consumidores a que cambien de marca rival
- Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto.
Incrementar los usos que se le puedan dar al producto.
- Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor.
- Incentivar la recompra y lealtad hacia la marca.
- Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca.
Promociones que ayudan a establecer relaciones con el distribuidor.
> Objetivos finales:
- Aumentar las ventas
- Incrementar la cuota de mercado
- Aumentar los beneficios
• En función del público objetivo:
> Objetivos orientados a los consumidores: un consumidor es propenso a la
promoción, cuando compra porque es una promoción, es decir va buscando las
promociones y para ellos van dirigidas las primeras partes de las promociones. Los
propensos a la promoción tienen preferencias por cualquier tipo de promoción y los
propensos al descuento solo compran cuando hay un descuento es decir el resto de
promociones no tienen efecto sobre él.
- Estimular las ventas
- Conseguir la prueba entre los no usuarios
- Atraer a aquellos usuarios que muestran una mayor propensión en la elección de
marcas.
 > Objetivos orientados a los distribuidores:
- Conseguir una distribución adecuada de la marca.
> Objetivos orientados a la fuerza de ventas:
- Conseguir el apoyo a un nuevo producto
- Hacer una mayor prospección del mercado potencial. Que se busquen
segmentos y clientes nuevos.
- Aumentar las ventas fuera de temporada.
• Principales objetivos:
A. Incremento de las ventas
> En estos casos la promoción se usa para superar situaciones coyunturales y
tácticas.
> Razones para utilizar la promoción para aumentar las ventas:
- Liquidar el stock de un producto actual antes de reemplazarlo.
Errores que pueden darse cuando se cambia la imagen visual del producto, si
el producto se percibe y ponemos en un lineal el nuevo y el antiguo, el
consumidor prefiere el nuevo y por tanto el distribuidor se lo quedaría. Una
forma de evitar esta situación es con un descuento.
- Reducir el inventario y aumentar la liquidez de la organización.
- Favorecer el acopio por parte de compradores y distribuidores. Elevar la
producción a un nivel más alto.
B. Incremento de la prueba del producto
> Esencial para el crecimiento de cualquier empresa
> Formas que tienen las empresas para incrementar la prueba del producto a través
de las promociones:
- Añadir un beneficio adicional al producto.
- Proporcionar a corto plazo beneficios monetarios, precios rebajados y vales de
descuento.
- Proporcionar algo diferente e imaginativo, distinto de la rutina.
- Ofrecer muestras gratuitas o cupones de pruebas.
C. Incrementos de la repetición de la compra: primer paso para la lealtad que no la
lealtad en sí
> Se recomienda cuando el bien o servicios es de compra frecuente.
> Tienen efectos colaterales deseables, como dañar el lanzamiento de un producto
de la competencia o generar un hábito de uso en el consumidor. Podemos
protegernos de los ataques de la competencia.
> Principales herramientas para incrementar la repetición de compras:
- Incentivos específicos para compras múltiples: "3x2"
- Promociones coleccionables de muestras que el comprados debe enviar para
obtener el descuento prometido.
- Cupones de descuento para una nueva compra o premios.
D. Incremento de la lealtad
> Muy utilizadas en muchos puntos de ventas para alcanzar un nivel alto de
identificación e implicación con los productos del centro de compras.
> Principales herramientas de promociones que aumentan la lealtad:
- Promociones coleccionables a largo plazo
- Visitas a fábricas y promociones de contacto directo
- Clubes que ofrecen amplios beneficios, especialmente en productos para
niños.
E. Creación de interés
> Suele ser utilizado en mercados maduros, donde existen pocas posibilidades de
diferenciación. Mala competencia, estandarización del producto, que las marcas se
conozcan. Se pretende captar el interés a través de la generación de sentimientos,
con lo cual nos garantizaremos fidelidad y no sólo en buscadores de ofertas.
> Creación de interés a través de la evocación de sentimientos o emociones, para
crear reclamos de marca.
> Existen diversas formas promocionales para crear interés:
- Ser el primero en ofrecer un nuevos producto como premio promocional.
- Vincular el producto con una celebridad u organización relevante.
- Encontrar algo totalmente nuevo que "enganche" a la población objetivo.
F. Creación de notoriedad
> Objetivo primordial en productos nuevos o en relanzamiento.
> Formas de realizar promociones que creen notoriedad:
- Realizar promociones conjuntas con otros productos o eventos.
- Producir libros o material educativo para colegio o público en general.
- Vincularse con organizaciones o personas que tienen una imagen relevante.
G. Generación de interés hacia el producto
> Formas de generar interés hacia el producto:
- Comparando precios de forma menos explícita: producto extra, multipaquetes.
- Ofrecer coleccionables a largo plazo.
- Presentar precios rebajados: "descuento para una nueva compra", "compre 3 y
pague 2".
3. La estrategia de promoción de ventas

> El diseño de una estrategia de promoción exige tener en cuenta:

I. El publico objetivo de la promoción.
A quien se dirige la promoción. No todos los grupos de los stakeholder pueden ser
incluidos dentro del público objetivo de la promoción. Normalmente se promocionará a
los niveles que se encuentran detrás.
> Consumidor potencial o habitual del producto.
> Intermediarios del canal de distribución de distribución. Más espacio en el lineal.
> Fuerza de ventas.
> Público objetivo influyente, que sin ser compradores, inducen la prueba del
producto (ej. niños).
> Profesionales de la información (publicity). Como los prescriptores o líderes de
opinión, un ejemplo como lo que ocurre en la actualidad como los vloggers y demás.
También con los medios de comunicación, cuando realizan una estrategia
combinada mediante eventos que realizan las propias empresas para que se
conozcan sus nuevos productos.

II. La duración de la promoción.

> Debe ponerse en práctica cuando las circunstancias del mercado objetivo sean
favorables y permitan comunicar la necesidad de la categoría o bien, recordarla.
> Debe ser corta y breve: " Debe durar el tiempo necesario que permita llegar, al
menos una vez, a cada una de las personas que forman el público objetivo prioritario
y en situación de comprar el producto".
> Se recomienda entre 6 u 8 semanas para productos de consumo.
> Tendencia al recorte de actividades promocionales dirigidas a distribuidores y
aumento de las promociones dirigidas a los consumidores.
Si aumentamos nuestras ventas a qué clientes se puede deber:
- Clientes actuales
- Clientes que nunca han comprado la categoría
- Clientes de la competencia -> Brand swcherts
- Clientes esporádicos
Cuando evaluamos la eficacia de un plan promocional, no podemos quedarnos en que
hemos conseguido un determinado nivel de ventas, sino que hay que desglosar en
porcentajes los clientes de cada tipo que han comprado y de ahí determinar si hemos
sido o no eficientes con esa promoción.
Dependiendo del objetivo que tengamos debemos medir o sólo el momento de la
promoción (si nuestro objetivo es la liquidación de stock) o los momentos posteriores
también. El momento más inmediato después de la promoción, sí bajarán las ventas
puesto que el consumidor tiene la despensa llena, por lo que la eficacia de la
 promoción se debería medir en el siguiente momento de compra. De media una
promoción debe durar dos momentos de compra, ya que si es mayor entramos en
costumbre y continuidad. Además de que los consumidores tienden a esperar siempre
a última hora.
III. El modo en que se va a desarrollar y comunicar.
En el desarrollo y comunicación de la promoción hay que tener en cuenta tres factores:
> El producto en sí mismo, puede ser un magnífico vehículo transmisor de la
promoción. Envase propio del producto.
> Las referencias a la promoción en lugares próximos al punto de venta o en el
mismo punto de venta aumentarán su eficacia. PLV o p. exterior.
> La promoción publicitaria a través de los medios de comunicación masivos
reforzará el impacto de la acción promocional, si bien se debe realizar una
'publicidad equilibrada' que compagine el cuidado y mejora de la imagen de la
marca con la comunicación de las ventajas promocionales. Trata de paliar los efectos
negativos que ésta tiene para la imagen de marca. Por ejemplo el 70% se habla
sobre la promoción y el resto del tiempo trata de cuidar la imagen de marca.
Depende de donde sea más efectivo se elegirá un sitio u otro para publicitarse y ésto
lo elegimos en función de:
- cliente al que está dirigido la promoción
- la fase del proceso de decisión en la que se encuentre el cliente.
IV. El respeto a la imagen.
> La promoción debe siempre buscar el respeto a la imagen de la marca. Decisiones
congruentes y concordar con la imagen de la marca.
> Esencial la credibilidad de la operación emprendida y de la organización que la lleva a
cabo.
V. La oferta promocional.
> Elementos que configuran la oferta promocional:
- El valor añadido que presenta para el público objetivo de la promoción: debe ser
una verdadera ventaja para el consumidor. El valor añadido es diferente del
incentivo, esto último es como se materializa el V.A.
- La forma de alcanzarlo, es decir, la mecánica promocional.
- La forma en que se viste la operación (tema de la promoción). Aspecto bajo el que
se reviste toda la campaña promocional.
> Importancia de la creatividad en las promociones.
> Coherencia con el producto y con la legislación del país donde se desarrolle.
4. Tipos de promoción de ventas
A. Promociones del fabricante al consumidor:
• Descuento inmediato
> Consiste en la reducción del precio de venta al público del producto
> Ventajas del descuento inmediato: resultados, simplicidad, rapidez y flexibilidad.
> Inconvenientes del descuento inmediato: repercusiones negativas en la imagen,
fidelidad coyuntural, coste elevado, complicación a la hora de estimar la rebaja a
aplicar.
Con el descuento, obliga al consumidor a un comportamiento y el descuento en
diferido obliga al consumidor a dos compras o comportamientos.
• Vale de descuento inmediato
> Consiste en la reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en
un vale que el consumidor entrega en el punto de venta.
> Los vales deben tener las siguientes características:
- Deben tener un tamaño adecuado para la manipulación y archivo por parte de
los minoristas.
- El reclamo debe ser acorde con la imagen de la empresa y debe utilizarse
como soporte publicitario de la misma.
- Debe explicar claramente las condiciones de utilización.
- Debe estar codificado para que se detecten falsificaciones.
> Principal ventaja: discrimina a los consumidores. Requiere además una implicación
por parte del consumidor, que debe estar motivado.
> Problemas o inconvenientes: se requiere de la colaboración del distribuidor, fijar la
duración de la promoción.
> Modalidades:
- Entrega del vale en el establecimiento
- Entrega del vale por correo
- Entrega del vale a domicilio (buzoneo)
- Entrega del vale a través del medio prensa (diarios)
- Entrega del vale a través del medio prensa (revistas)
• El reembolso:
Diferencia entre descuento y reembolso, es el que el primero se realiza en el
momento de la compra y en el reembolso a un período para la realización de la
transacción y recuperación del dinero, es decir para que se produzca ese
intercambio de dinero.
> Consiste en abonar una cantidad a los clientes que adquirido su producto
mediante el envío de la prueba de compra.
> Los consumidores deben recopilar los vales de reembolso. Esto genera
dificultades:
 - Requieren unos valores impresos más altos que los vales para motivar a los
consumidores.
- Son más capaces de discriminar los precios entre los segmentos de
consumidores.
- Provocan un incrementos de las compras sin canje. Existe un tanto por ciento
muy alto de consumidores que no canjean finalmente el reembolso ya que se
olvidan.
> Incluye diversas modalidades:
- El reembolso tradicional
- Satisfecho o le devolvemos el dinero
- Primera compra gratuita. Consiste en un reembolso diferido del total pagado
por la primera compra del producto.
- El tren de reembolso. Varias empresas se agrupan en una misma oferta a modo
de vagones de tren.
- El reembolso cruzado. Se utilizan simultáneamente dos productos de la misma
o diferentes empresas, un primer producto de fuerte penetración que sirve
como del segundo que es el destinatario de la oferta.
• Vale de descuento diferido: va incorporado al producto
> Ventajas: respuesta elevada (10% - 15%), el coste de distribución de la promoción
es reducido.
> Inconvenientes:
- Conduce a elaborar un nuevo producto, elevando el costes de preparación de
la promoción.
- El plazo de desarrollo de la promoción para la empresa se amplia.
• El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el
comprador sin variar el precio.
> Ventajas:
- Suele ser percibida muy favorablemente, altos índices de respuesta por parte
del consumidor.
- El coste de la promoción depende sólo del coste de producto adicional
ofertado o del coste del envase.
- Permite fidelizar a los clientes habituales y atraer a nuevos.
> Inconvenientes: se necesitan nuevos envases, a veces hay que modificar el diseño.
Problemas en cuanto a la distribución física.
• Muestra gratuita: consiste en la entrega de un producto de tamaño reducido o
sensiblemente inferior al tamaño normal.
> Ventajas: indicado por el lanzamiento de nuevos productos
> Inconvenientes: los costes son elevados
• La oferta de autoliquidación:
 > La oferta de autoliquidación (prima autofinanciada): mediante la compra de un
producto (producto base), se puede acceder a la compra de otro producto (producto
ofrecido) muy distinto al anterior a un precio oferta.
> Para conseguir el producto ofertado, el comprado del producto base debe enviar
una o varias pruebas de compras del producto base.
> Recomendable que el producto ofrecido no sea de uso corriente.
Gracias a este tipo de promoción podemos permitirnos no incrementar demasiado el
precio producto base y a los que no les interesa el segundo producto pueden seguir
comprándolo. Además que nos podemos permitir que el segundo producto sea un
alto valor monetario.
> Ventajas:
- La empresa que utiliza esta promoción debe adquirir grandes cantidades del
producto a ofertar, lo que le permite obtener descuentos que traslada al
consumidor.
- El producto ofertado puede ser de cualquier valor.
> Inconvenientes:
- Difícil previsión del grado de respuesta del mercado.
- Bajo índice de respuesta.
- Se recurren a canales de distribución distintos de los habituales.
- Se pueden producir conflictos con los establecimientos que venden el producto
ofertado a un precio normal.
• Regalos directos:
> Regalos directos (prima gratuita): consiste en la entrega de forma gratuita de un
producto al comprar otro producto de la misma o diferente compañía.
> Debe tener relación o complementariedad con el producto base de la oferta.
> Finalidad:
- Cautivar a los consumidores
- Incentivar a la compra del producto
- Estimular la compra
• Regalo diferido:
La entrega del producto gratuito no se hace de forma inmediata. sino mediante a
entrega de varias pruebas de compra del producto.
> Se salva el inconveniente del coste del regalo.
> Tiene mayor éxito.
> Se logra fidelidad del consumidor.
• Concursos:
Consiste en la participación de los clientes de una empresa, que compiten para
obtener los mejores premios ofertados; que son conseguidos por quienes obtienen
mejores resultados.
> Objetivos:
 - Incrementar la notoriedad o imagen de marca.
- Conseguir aumentar o liquidar los stocks de productos de los puntos de venta.
- Elevar el volumen de compra de los consumidores.
- Incrementar la frecuencia de compra de los consumidores.
Para determinar la elección entre un concurso con premio grande y varios concursos
con premios pequeños, dependiendo de lo que se quiera conseguir como marca
(uno grande, diferenciar a nuestro cliente y varios pequeños para hacer sentir bien a
muchos de mis consumidores) y la implicación que tenga el consumidor de dicha
marca.
> Requisitos para el éxito de los concursos:
- Dotación
- Concursantes: definir correctamente el público objetivo del concurso. Más éxito
los concursos en mujeres y niños.
- Premios: deben ser atractivos.
- Números de premios ofertados.
- Tema: adecuado y atractivo para el público objetivo, relacionado con el
producto.
- Reglamento: necesario obtener reglas que rijan el concurso, para evitar dañar la
imagen de la empresa.
> Dificultades de la implantación de los concursos:
- Dificultad en la selección objetiva de los ganadores del concurso.
- Necesidad de invertir tiempo en la elección de los ganadores.
- Necesidad y recomendación de contratar a empresas que lleven el proceso
íntegro de selección.
- Las posibles reclamaciones que se produzcan una vez elegidos los ganadores
pueden dañar la imagen de la empresa.
• Juegos y loterías:
El número de ganadores suele ser mayor, pero el valor delos premios es más
reducido.
> Técnica menos agresiva.
> Mayor simplicidad que los concursos.
> Puntos clave para el éxito de juegos y loterías:
- Regalos: deben ser muy atractivos para una alta participación.
- Mecánica: deben tener un mecanismo fácil de comprender para el consumidor.
- Información sobre el juego: reglas del mismo y forma de obtener premios.

B. Promociones del punto de venta al consumidor final:

> Los distribuidores las pueden ofrecer por propia iniciativa.
> Pueden estar influidas por las promociones del fabricante.
> Dependen en gran medida de la competencia del distribuidor.
> Objetivos:
- Incrementar las ventas.
- Conseguir nuevos clientes.
- Contribuir a la rentabilidad o al beneficio.
- Aumentar la frecuentación al punto de venta.
- Disminuir o eliminar stocks.
- Competir con otros establecimientos.
- Mantener, mejorar o recuperar la imagen del establecimiento.
> Razones del éxito de éstas promociones en el punto de venta:
- Son muy atractivas para el consumidor.
- Se pueden poner en práctica en muy poco tiempo.
- Sus resultados se valoran inmediatamente.
- Se pueden corregir errores de una planificación incorrecta de la promoción. Los
fabricantes para comunicar la promoción deben utilizar medios más lentos que el
distribuidor.
• Promociones de precio:
> Son muy eficaces.
> Se deben utilizar los medios de comunicación, presentando antes a los
consumidores las promociones:
- Comparando el precio habitual y el rebajado. Se suele poner el precio antiguo y
el precio rebajado para que los consumidores sean conscientes del beneficio.
- Declarando el valor absoluto del descuento.
- Mencionando el porcentaje rebajado.
- Ofreciendo varios artículos al precio de uno.
Para determinar si vamos a poner la cantidad neta de descuento o el porcentaje
neto de descuento podemos hacerlo de forma cuantitativa o con otra regla.
De forma cuantitativa elegimos la cantidad neta de descuento, cuando el precio
antiguo sea gran y la cantidad por tanto sea grande. Y el porcentaje neto de
descuento, cuando el precio antiguo sea pequeño, porque aunque sea muy
grande el descuento, al ser un precio pequeño no va a ser muy percibido por los
consumidores.
Por otro lado con la regla que comentábamos anteriormente, decimos que se
establece que se debe utilizar uno u otro cuando queremos proteger la imagen de
marca -> utilizamos el tanto por ciento, con lo cual conseguimos que se proteja la
función de utilidad, ya que el consumidor no se va a molestar en incorporar ese
descuento al precio.
• Promociones sin precio:
> Comprende las siguientes modalidades:
- Vales: comprende dos modalidades, los vales-regalo y los vales-descuento.
- Puntos, sellos, cupones de descuento o regalos diferidos.
 - Juegos, sorteos y concursos.
- Muestras: deben ser atractivas. Coste elevado.
- Promociones de apertura o aniversario.

C. Promociones del fabricante al distribuidor:

> Se clasifican en dos tipos:
I. Incentivadoras:
• Promociones sobre precio:
- Descuentos sobre factura: reducción directa de la factura del distribuidor.
Descuento directo al que puede acceder el distribuidor al realizar la compra y
se puede hacer sobre el neto y sobre el bruto. Para realizar un descuento
siempre sobre el neto, ya que ahí están incluidos los impuestos, sin embargo
sobre el bruto hay que incluirlos posteriormente, una vez hecho el
descuento.
- Descuentos escalonados: escala móvil de descuentos unida a la cantidad
comprada. No se dan promociones en función de lo que se compra, sino
más bien de lo que se vende. Incentiva a comprar, pero a la empresa le
cuesta menos. Ejemplo: 1 - 10 -> 5%, 11 - 20 -> 10%, 21 - 30 -> 15%. Lo
cual no es lo mismo que: 10 -> 5%, 20 -> 10%, 30 -> 15%. Éstos son
simples descuentos por cantidad.
- Incentivos por cuotas: recompensas en efectivo o rebajas porcentuales en
caso de alcanzar objetivos de ventas. Se establecen acuerdos para que lo
que no se venda, el fabricante se lo lleva y se los cambia al distribuidor. Ésto
ocurre en sectores como el alimentario, hostelero, etc…
- Incentivo por resultado: se paga por la unidades rebajadas que el distribuidor
vende al consumidor final. El descuento o el regalo se va a obtener por
unidad rebajada que el distribuidor va a vender al consumidor.
• Promociones ajenas al precio:
> Tratan de incentivar al consumidor sin incidir en el precio.
> Modalidades:
- Comisiones automáticas
- Finalidades de financiación
- Facilitar la introducción de nuevos artículos en el punto de venta. Son
aquellas que facilitan la venta al distribuidor y que no tienen nada que ver
con una retribución económica, como darle estanterías para que se
pueda colocar mejor el producto, o ceder azafatas que promocionen el
producto, y los gastos de dichas azafatas caen sobre el fabricante.
II. Comunicativas:
• Promociones de carácter informativo:
 > Realizar publicidad cooperativa: financiación total o parcial por parte del
fabricante de la publicidad que realiza el detallista, contribuyendo a sufragar el
coste del diseño del anuncio, su distribución por correo, o su inserción en los
medios de comunicación.
Llegar a acuerdos en los que el fabricante sufraga de forma total o parcial los
costes derivados de dar a conocer su producto. Tiene sentido cuando la
imagen del distribuidor es muy fuerte y a la empresa suministradora le conviene
aprovecharse de ella, además de que le aporta el valor para que el descuento
en precio no dañe la imagen de la empresa suministradora.
• Promociones motivacionales:
> Organizar convenciones minoristas: a este tipo de convenciones se llevan a
los mejores vendedores, y es una promoción, ya que se llevan con todos los
gastos pagados a los mejores, sin embargo los demás deben ir pagando.
Además se forma a los vendedores sobre el producto, sus características y
demás para seguir vendiendo y hacerlo de mejor manera.
- Motivan a vender las marcas del fabricante.
- Formación sobre los productos del fabricante.
- Introducción de nuevos productos del fabricante.
> También se pueden recurrir a sorteos y concursos entre distribuidores.

5. La promoción de ventas online

Conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la
compra de determinados productos o servicios por los consumidores o comerciantes a
través de medios electrónicos. Perspectiva táctica de la promoción, principalmente porque
afirma que las promociones están destinadas a estimular la compra como principal objetivo y
no tiene porqué y más en internet.
• Objetivos: los mismos que las promociones de fabricante a consumidor final, uniéndole
el objetivo de generar tráfico, ya sea a la tienda física, red social, web principal, etc…
> Conseguir notoriedad
> Fomentar la prueba de producto
> Construir o reforzar la marca
> Fidelizar a los consumidores
> Neutralizar las acciones de la competencia: son mucho más importantes, ya que en
este caso competimos a nivel internacional y es muy importante darse a conocer y
destacar y por otro lado ofrecer una oferta mejor que la de la competencia.
> Aumenta la cantidad comprada: todo lo que tiene que ver con las suscripciones.
> Generar tráfico al web site
> Incrementar las ventas a corto plazo: ventas online, ventas offline.
> Obtener información del público objetivo
 > Proporcionar un valor añadido al contenido web
• Instrumentos utilizados:
> Los premios o regalos
> Servicios a prueba sin coste
> Sorteos y concursos
> Más producto o servicio por el precio habitual
> Descuentos en precios
> Cupones online:
- Segmentación según múltiples variables de consumo, sociodemográficas y
psicográficas.
- Alto ratio de respuestas.
- Posible utilización fraudulenta por parte de los consumidores.
- Coste de producción mínimo.
- Facilidad para conocer la eficacia en términos económicos.
- Permite incentivos personalizados.
- Tipos: cupones online redimidos en un punto de venta convencional, cupones
online destinados a empresas de e-commerce, cupones online redimidos en
programas de fidelización.
• Eficacia promocional:
> La eficacia de la promoción de ventas se ha venido midiendo tradicionalmente en
términos de incremento de ventas:
- Ventas derivadas del incremento en la cantidad comprada en cada acto.
- Ventas derivadas del cambio de marca.
- Ventas derivadas del cambio de categoría del producto.
- Ventas derivadas del incremento en el número de actos de compra.
> Uno de los avances que aporta Internet con respecto a la medición de la eficacia
promocional es la posibilidad de tener una respuesta comportamental directa e
instantánea. Permite, por tanto, paliar:
- Retraso en la obtención de información ya que esta depende de los
establecimientos de venta, de los sistemas de base de datos, etc…
- Información no desglosada por cliente en la mayoría de los casos.
> Además de las medidas tradicionales, la eficacia promocional online puede ser
medida de diversas formas:
- cliquear en un banner
- adquisición de un producto
- generación de "Word of Mouth" (WOM)
- fichas de clientes rellenas
- nº de visitas al web site
Tema 2: Las relaciones públicas
1. Naturaleza y concepto de las relaciones públicas:
• Concepto: establecer relaciones con el público de la empresa de tal manera que
consigamos establecer una imagen de confianza con el cliente. Su finalidad casi
exclusivamente es la generación de marca a través de las relaciones. La herramienta por
excelencia de la creación, mantenimiento y refuerzo de imagen de marca.
- Esfuerzo planificado y sostenido para mantener relaciones informativas de confianza
y credibilidad con los diversos públicos de las empresas. Acciones que se llevan a
cabo no sólo por el consumidor sino con todos los stakeholder.
- Función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de
comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutua entre una
organización y sus públicos.
- Filosofía gerencial que impregna la forma en que la empresa entiende y actúa en el
mercado, que se traduce en una serie de actuaciones de naturaleza comunicativa
con el fin de crear o modificar la aceptación de una empresa natural o jurídica por
sus públicos. Filosofía de gestión en la que contamos como es nuestra imagen.
• Públicos objetivos a los que se dirige:
> Directos: clientes, accionistas, empleados, proveedores y distribuidores.
> Indirectos: medios de comunicación, líderes de opinión, Admón. Pública, sindicatos,
organizaciones de consumidores, organizaciones empresariales, sociedad en general.
• Objetivo de las relaciones públicas:
> "Conseguir la credibilidad y la confianza de los públicos mediante el uso de técnicas
de difusión y propagación, informando a tiempo y en el momento oportuno sobre las
personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes o acciones."
Eliminando gastos de medios y soportes, es decir publicity: publicidad no pagada.
• Formas de desarrollo de las relaciones públicas:
> Proactiva: la empresa genera información (notas de prensa, presentaciones, ruedas
de prensa, etc…) Se anticipa a lo que va a ocurrir o ella misma ha previsto que puede
acontecer.
> Reactiva: la empresa responde con información ante la demanda de los distintos
públicos (situaciones de crisis). Esta es la actitud que podemos decir que tomó
Volkswagen con el problema que están teniendo en la actualidad con sus coches. Ya
que en lugar de saber el problema y contarlo, sabiendo que iba a salir a la luz,
decidieron callarse y esperar a que "explotase" la bomba e intentar dar explicaciones.
 • Diferencias con otras herramientas de comunicación:
> Los objetivos de las RR.PP, son más amplios y genéricos: no se limitan a comunicar
atributos específicos, ofrece información sobre la marcar y sobre aspectos
corporativos.
> Atienden diversos públicos objetivos: directos e indirectos.
> Emplean múltiples medios y soportes: noticias de prensa, presentaciones,
exposiciones, ruedas de prensa, comunicados, revista de empresa y también anuncios
en medios tradicionales.
> Explican el mensaje con mayor claridad: pueden apoyarse en estudios que avalen la
información transmitida o segmentar a información según el target.
> Su difusión no es comparable a la publicidad: la difusión del mensaje publicitario es
controlado por la empresa, en las RR.PP. la difusión de las informaciones están
mediatizadas por los informadores públicos.

2. Causas de su desarrollo actual:

- Demanda creciente de información sobre las actividades y actuaciones de las empresas
y organizaciones.
- Necesidad de mantener comunicación con Administraciones, sindicatos, líderes de
opinión, medios de comunicación o con cualquier tipo de organización.
- Desarrollo de actuaciones de "presión" o lobby para crear una predisposición favorable
de las administraciones públicas hacia la empresa.
- Dificultad de alcanzar a públicos específicos mediante medios masivos.
- Necesidad de la organización de transmitir una imagen transparente y positiva a la
opinión pública.
- Necesidad de actuar de forma inminente en situaciones de crisis.

3. Técnicas de relaciones públicas:

• Según los objetivos que persiguen y el público objetivo al que se dirigen:
> Selección y preparación de portavoces de las organizaciones:
- Misión del portavoz: comunicación interna y externa de la compañía con
diferentes públicos.
- Objetivos de sus actuaciones: convencer, informar, formar y clarificar.
> Relaciones con los medios de comunicación:
- Concertación de entrevistas con los medios de comunicación.
- Elaboración de notas de prensa: muy utilizado en las relaciones con los medios
informativos. Y el formato y contenido, es similar a las noticias de los medios de
comunicación.
 - Dossier de prensa: es el documento que recoge la información sobre la actividad
realizada por la empresa. Incluye información sobre la compañía, las marcas,
hechos y cifras relevantes, equipo directivo. La utilidad para los medios de
comunicación es para posteriores reportajes, e informaciones de la empresa.
> Conferencias y ruedas de prensa:
- Utilidad: ante hechos trascendentes o urgentes que requieren una rápida y amplia
respuesta. Hechos que requieren de una actividad amplia o hechos
trascendentes, por eso es mejor una rueda de prensa que una nota de prensa,
debido a la rapidez y a la importancia del hecho. Cuanto mayores sean mejor
rueda de prensa que la nota.
- Requiere:
I. Definir previamente el mensaje a trasladar.
II. Preparación del material a suministrar a los medios de comunicación.
III. Prever las cuestiones de carácter conflictivo que pueden aparecer durante las
conferencias o rueda de prensa. Ruedas de prensa políticas o de hechos muy
importantes (ébola).
> Boletines:
- Utilidad: comunicar periódicamente el resultado de estudios o investigaciones.
- Información: técnicas (maquetación y presentación -> carácter periodístico).
- Uso: ha crecido por la disminución de costes de distribución y la mejora a su
accesibilidad gracias a la distribución electrónica.
> Recortes de prensa:
- Recogen las noticias e informaciones publicadas por los medios de comunicación
que afectan a la empresa.
- Elaboración diaria.
- Se difunden normalmente a través de Internet.
- Su utilidad es principalmente informativa, permite el análisis de la imagen de la
competencia, y detecta tendencias mediante la aplicación técnica de análisis del
contenido.
> Exposiciones y presentaciones:
- Se trata de exposiciones y presentaciones de productos y marcas por parte de la
empresa o de ideas por parte de instituciones a los públicos de interés.
- Lugar de realización: centros comerciales, grandes superficies, centros públicos,
en la calle, en autobuses equipados.
> Visitas de públicos y visitas de empresas:
- La empresa u organización invita a las comunidades y públicos a visitar sus
instalaciones e informarse de forma presencial sobre los aspectos de la misma
(Jornadas de Puertas Abiertas). La visita virtual, se realiza sobre todo para los
servicios, para conseguir tangibilizarlos. Que es lo que siempre se ha intentado
 hacer en marketing, con el objetivo de percibir menor riesgo. (Canal plus ->
descodificador, Viajes -> tarjetas de embarque).
> Auditoría de imagen:
- Busca identificar y evaluar los recursos de imagen de la organización, los
procedimientos de comunicación y la imagen pública de la empresa u
organización. La clave es recopilar toda la información que lanzo al exterior y toda
la que el exterior me manda a mi como empresa. Se compara lo que yo he dicho
con lo que el público piensa de mi. Si existe GAP, hay que ver donde está el
problema, y debemos de ser nosotros los que nos formemos para que el público
entienda las cosas como nosotros como empresa queremos que las entienda.
> Lobbying (relaciones con las administraciones públicas o asuntos públicos):
- Grupos de público que se organizan para trasladar a la Administración las
problemáticas, dificultades y propuestas que fomenten la solución de problemas.

4. Los eventos y ferias:

• Concepto: Se trata de un acontecimiento programado por la empresa de gran
importancia. Dicho acontecimiento puede ser social, artístico o deportivo. No tienen
porqué estar relacionadas con lo que se realiza en la empresa, con nuestros productos,
sino que son creados por éstas simplemente para patrocinarlos.
• Tipos:
> Exposiciones o exhibiciones:
- Suelen ser eventos de carácter divulgativo sobre aspectos culturales o científicos
que pueden complementarse con actividades paralelas.
- En muchos casos se trata de eventos de mecenazgo y suelen ser siempre
puntuales salvo cuando se define una estructura permanente (Fundación).
Apartado que se genera de forma permanente para llevar a cabo diferentes
actividades.
- Ideales para difundir mensajes corporativos e institucionales. Nos ayuda a reforzar
la imagen, ya que el consumidor piensa (en el caso de las exposiciones que
realizan los bancos actuando de mecenas con otros pintores noveles) que ayuda
a la sociedad promoviendo cultura y actividades sociales. Por eso el mayor error
que se puede cometer es meter información comercial ni publicidad en este tipo
de eventos. El problema que tienen es que no acude público masivo sino
microgrupos.
- Ayudan a difundir información que ayude a reforzar la imagen de marca y su
reputación.
- No sirven para recomendaciones comerciales ya que resta credibilidad y eficacia.
- Deben superar la indiferencias del público objetivo ofreciendo materiales y
contenidos de calidad y vigilando su difusión.
> Congresos y seminarios especializados:
- Son eventos que reúnen a una serie de expertos para generar notoriedad acerca
de un tema poco conocido.
- Generan notoriedad sobre un tema de interés estratégico para la organización.
- Son ideales para recabar información y conocimiento acerca de un tema puntero.
- Generan credibilidad para la organización.
- Se puede emplear para dirigirse a un público muy heterogéneo, desde expertos
en la materia, participantes, periodistas y autoridades hasta empresas con fines
comerciales.
- Hay que definir: espacio, programa general, comunicación y protocolo, comité
científico, logística, coordinación y presupuesto.
> Jornadas de puertas abiertas:
- Realización de visitas de periodistas, autoridades y otros líderes de opinión para
que puedan ver y recorrer 'in situ' unas instalaciones determinadas.
- Ideales para modificar una percepción equivocada sobre determinadas
actividades de la organización.
- Son buenas para generar conocimiento acerca de la naturaleza de las actividades
de la empresa.
- También sirven para integrar a la familia de los empleados en la organización.
> Ferias:
- Se pueden denominar también como salón, certamen comercial, muestra,
mercado, semana y bienal.
- Se trata de un acontecimiento destinado al desarrollo de relaciones comerciales
con clientes, proveedores, distribuidores…
- Permite, en un tiempo bastante corto, una gran cantidad de contactos entre
proveedores y clientes actuales o potenciales compradores, que por otro medio
resulta casi imposible de lograr, en especial si se trata de potenciales clientes
extranjeros.
- Uno de los objetivos más importantes que persiguen es la venta directa o la
promoción de sus productos. En ocasiones no se pueden comprar el producto,
esto se hace con el objetivo de explicar bien a los consumidores el producto que
quieren comprar, en definitiva en aquellos productos que requieren comentar su
uso, además si no se hace bien puede darse una imagen negativa sobre el
producto, y puede que no sea por el producto en sí, sino por su mal uso, los
costes que conlleva de logística, etc…
- También se utilizan para incrementar la notoriedad y proyecta una imagen positiva.
- Son muy útiles para realizar la investigación del consumidor, del canal de
distribución y del producto.
El valor añadido que aportan este tipo de relaciones públicas, ya que consigo
aglutinar a todos los consumidores, los que no saben que existo, los actuales y
 potenciales, los que no están dentro de mi categoría y además todo ello en un
período de tiempo muy corto.
• Inconvenientes:
> Si no hay nada relevante sobre lo que informar puede acabar generando resultados
negativos para la imagen de marca. Genera una imagen negativa tanto del evento
como de la empresa.
> En muchas ocasiones el esfuerzo económico y/o de organización no justifican los
resultados alcanzados.
> Puede que el evento quede fuera de control por falta de asistencia, etc…
> Dificultad de calibrar los resultados y medir la rentabilidad de la inversión. Es
necesario determinar claramente los objetivos que queremos conseguir con dichas
ferias, para que no surja este inconveniente y podamos cuantificar los efectos de ésta.
> La masificación de las grandes ferias, que dificulta la comunicación entre comprador
y vendedor.
> Presencia simultánea de competidores.

5. Comunicación en situaciones de crisis:

Una situación de crisis genera una gran presión sobre las organizaciones para que
ofrezcan información completa y precisa en el menor tiempo posible.
La respuesta de la organización durante las primeras 24 horas determina el que la
situación pase a ser un mero incidente o se convierta en una auténtica crisis. Ya que es el
momento en el que más información se busca y dependiendo de cómo nosotros la
ofrezcamos y si la ofrecemos bien o no, ya que si no lo hacemos bien puede derivar en
rumores y demás que pueden ser negativas para la imagen de mi empresa. A la mayoría
de empresas lo que les pasa es que se quedan bloqueadas ante este tipo de situaciones
y responden tarde.
• Definición: "acontecimiento extraordinario que afecta de forma adversa a la integridad
del producto, a la reputación o la estabilidad financiera de la organización, o a la salud y
bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general".
- Una situación de crisis ha de ser gestionada de forma inteligente y directa con los
medios de comunicación, con los empleados y con la comunidad en general.
Cuando la gente cree que porque nada malo ha ocurrido, nada malo ocurrirá y deja
de planificar, está jugando con el desastre.
• Ejemplos destacados:
> Nike: se convirtió en los 80 en el arquetipo de empresa sin conciencia social por su
explotación de trabajadores en sus fábricas en el extranjero, lo que generó cientos de
noticias en prensa y una caída importante de las acciones de la compañía.
 > McDonald's: sufrió una publicity muy negativa cuando una mujer de 81 años en
EEUU ganó una demanda multimillonaria contra la empresa por haber padecido
quemaduras de tercer grado al derramarle una taza de café hirviendo.
> Intel: se enfrentó a uno de los mayores problemas de reputación y credibilidad
cuando intentó negar los fallos de su chip Pentium.
> Apple: recientemente, cuando lanzó el Iphone 4 los dispositivos presentaban
problemas de cobertura en las antenas lo que generó un gran revuelo mediático,
especialmente en los medios sociales.
Las empresas grandes son las más proclives a que tengan algún tipo de crisis, debido
a que los consumidores, y otros públicos objetivos a los que nos dirigimos, ya que
todos ellos van a intentar lanzar noticias negativas que tengan una repercusión negativa
sobre la imagen de la empresa y por tanto provocar su declive.
• Fases de una crisis:
I. Sorpresa: Una crisis suele ser inesperada. Con frecuencia, la primera noticia que
recibe el profesional de relaciones públicas es una llamada de los medios de
comunicación que desean saber cuál es la acción inmediata que realizará la
empresa. Normalmente los medios de comunicación son los que se ponen en
contacto con la empresa, y comentan el evento y lo que no se puede hacer es
darles a entender de que no tenemos ni idea.
II. Información insuficiente: en estas situaciones, se suceden muchos acontecimientos
simultáneamente, por lo que a las empresas les es difícil hacerse una idea de todo
lo que está ocurriendo.
III. Escala de acontecimientos: las crisis se extienden con rapidez. Mientras que los
rumores vuelan, es difícil conseguir información veraz. Hasta esta fase podemos
actuar e intentar solucionar la noticia negativa que ha ido circulando por los medios.
IV. Pérdida de control: los crecientes rumores no se pueden controlar fácilmente.
V. Creciente escrutinio externo: el púbico en general se alimenta de rumores. Tanto los
medios, los inversores y los consumidores quieren saber qué está ocurriendo. En
este momento es cuando los inversores determinan si quieren continuar o no.
VI. Mentalidad de asedio: la empresa se siente asediada por lo que está sucediendo.
VII. Pánico: resulta difícil convencer a la dirección de la empresa de que emprenda
acciones inmediatas y emita un comunicado de lo que está pasando.
• Recomendaciones:
Tratar de evitar que se pase de una fase a otra y si lo hacen tener un plan de
comunicación, para no llegar a la fase de pérdida de control.
> La prioridad es informar a los consumidores y la sociedad, en general.
> No se pueden esconder los hechos e intentar engañar al público.
> No se pueda nunca decir "sin comentarios", eso significa que eres culpable.
> Debe hablar únicamente el portavoz de la empresa.
 > Hay que ofrecer información continuamente, cada vez que lo requieran los medios de
comunicación. Para que se busque la información que yo transmito como empresa, y
no en otros medios que puede que no cuenten las cosas como son y se creen rumores
innecesarios, por lo tanto de esa manera podemos controlar esa información que se
transmite a los consumidores.
> Hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios y sus plazos de cierre
de ediciones.
> Hay que monitorizar las noticias que aparecen. Es una situación clave, para controlar
lo que se dice y poder desmentirlo y emitir los comunicados adecuados.
• Acciones para resolver una situación de crisis:
I. Establecer una posición clara y franca: es una situación de crisis, la empresa debe
mantenerse lo suficientemente flexible como para reacciones al desarrollo de los
acontecimientos, pero también se ha de mantener firme en la posición elegida.
II. Implicar a la alta dirección: la dirección no sólo debe participar, sino que ha de
aparentar que participa de cara al exterior.
III. Buscar el apoyo de terceros: cualquier parte externa, objetiva, y con credibilidad,
puede ayudar a la empresa a resolver situaciones de crisis.
IV. Estar presente en el lugar de los hechos.
V. Centralizar las comunicaciones: en una situación de crisis, se ha de nombrar a un
responsable de comunicación y un equipo de apoyo. El responsable de las
comunicaciones es la única persona que debe hacer declaraciones sobre la
posición de la empresa. Cuando está implicada la salud de las personas, es
necesario tener teléfonos de información, para los familiares que puedan acceder a
la información.
VI. Cooperar con los medios: en una crisis, se ha de tratar a los medios como
adversarios amistosos. Se les ha de explicar el punto de vista de la empresa en
esta situación de crisis.
VII. No ignorar a los empleados: se ha de mantener informados a los empleados y
proseguir con la actividad de la empresa con la máxima normalidad. Los empleados
son los mejores aliados en estas situaciones.
VIII. Mantener la crisis en perspectiva: lo habitual es que la organización no reaccione
adecuadamente al principio, mientras que cuando la crisis aumenta reacciona de
un modo desproporcionado.
IX. Buscar la posición que la empresa adoptará cuando termine la crisis: se ha de
comunicar los pasos que seguirá la empresa para resolver crisis, admitiendo la
culpabilidad si es necesario.
X. Controlar de forma continua y valorar el proceso: se ha de comprobar constamente
el programa de acción para ver que partes funcionaban y cuáles no, llevando a
cabo los ajustes necesarios.
 • El plan de crisis: la mejor manera para estar preparados
A. Analizar los problemas potenciales: se ha de llevar a cabo una valoración de los
posibles problemas que se pueden presentar.
B. Preparar un plan: el plan debe ser detallado, de modo que cubra todas las
amenazas potenciales.
C. Selección del personal: la principal necesidad es la de disponer de un portavoz
capaz de atender los teléfonos y las llamadas de los medios.
D. Instalaciones de comunicación: se ha de considerar el modo de solucionar las
demandas de información de los medios de comunicación durante una crisis.
E. Entretenimiento: el personal seleccionado necesitará un entrenamiento para
asegurar que está capacitado para atender las necesidades derivadas de las crisis.
F. Práctica de ejercicios de simulación : a intervalos irregulares y sin previo aviso. En
estos ejercicios se puede recoger información muy útil.

6. Las relaciones públicas online:

La naturaleza de internet como medios de comunicación masivo y personal al mismo
tiempo hacen de la red uno de los canales más idóneos para la realización de acciones
de relaciones públicas. Las relaciones públicas utilizan tanto la comunicación
interpersonal como la colectiva (masiva y no masiva) para la consecución de sus
objetivos.
Internet como medio se adapta perfectamente a las necesidades de cualquier
programa de relaciones públicas y, si bien no puede decirse que la Red sea un medio
estrictamente publicitario sí se encuentra mucho más cerca de ser estrictamente de
relaciones públicas.
> Público objetivo interno:
- Revista interna por internet
- Tablón de anuncios virtual
- Páginas web
- Correo electrónico
- Informes por e-mail
- Organización de foros de discusión
- Organización de eventos virtuales
- Rumorología en la Red
- Relaciones por email
 - Memoria anual de cuentas por email
- Juntas generales online
- Visitas virtuales por la Red
- Otro tipo de folletos virtuales
> Público objetivo externo:
- Advertorials
- Congresos, jornadas y cursos online
- Ferias y exposiciones virtuales
- Concursos y premios online
- Gestión de quejas online
- Visitas virtuales por la Red. Patrocinio
- Rumorología en la Red
- Acciones puntuales online. Iniciativas sociales online
- Programas de afiliación
- Acciones sobre los líderes de opinión

• Instrumentos de Relaciones Públicas online

> Notas de prensa digitales: consisten en la inclusión de una noticia en algún portal,
site o microsite afín al público objetivo.
> Advertorial: tratan de adoptar un estilo y apariencia de un documento informativo o
de opinión, para lo que dan un tratamiento de noticia, artículo o editorial al mensaje
publicitario. Sin embargo, no son tanto una noticia como una publi-información.
> Conferencias de prensa online: quizá éste sea el instrumento de relaciones
públicas que, por el momento, más dificultades está encontrando en adaptarse a
internet. Sin embargo, las nuevas tecnologías van a posibilitar en muy poco tiempo
la realización de conferencias de prensa online vía internet.
> Visitas virtuales:
- Las visitas guiadas a las fábricas o las instalaciones son un modo excelente de
impartir información, ya que la mayoría de la gente (periodistas o no) se deja
impresionar más por lo que ven que por lo que se les dice.
- A diferencia de las visitas guiadas tradicionales, las visitas virtuales no están
especialmente dirigidas a profesionales de la comunicación, sino que están
abiertas a todos los internautas.
- Las visitas deben ser altamente interactivas e incluso, disponer de alguna
sección online en donde, a través de una webcam, el usuario pueda observar
en tiempo real aquello que la empresa quiera mostrarle.
> Rumorología:
- El rumor parece falso porque no se sabe aún quién lo ha lanzado.
- Hasta la aparición de internet, la difusión de los rumores se realizaba por
diferentes canales de comunicación.
 - La Red ha superado con creces el funcionamiento de todos ellos, dado que
internet es un caldo de cultivo excepcional para la fabricación y difusión de
rumores.
- El mínimo control existente sobre los websites personales hace que en ellos se
puedan incluir todo tipo de noticias, ciertas o no.
- Una vez colgado de la Red, el rumor se difunde por sí sólo a un ritmo
vertiginoso.
- En Internet esta práctica es muy frecuente, ya que muchos particulares pueden
crear rumores falsos o negativos contra una empresa y colgarlos de la Red sin
que pueda conocerse a ciencia cierta su origen.
> Organización de eventos virtuales
- Para la puesta en marcha de este tipo de acciones virtuales es preciso contar
con las nuevas tecnologías que permiten la conexión online con los clientes.
- Por eso, dado el nivel de evolución actual de las mismas, son los cursos online
los que más desarrollo están teniendo en Internet.
- Éstos pueden ser cursos "normales" que no buscan ningún objetivo
comunicacional, pero también pueden ser un instrumento de relaciones
públicas que mejoren la imagen de la organización.
> Sorteos y premios: son una herramienta muy extendida porque, no sólo sirven
para alcanzar los objetivos de notoriedad y fidelidad, sino que ofrecen otras
posibilidades:
- son una poderosa llamada de atención para los internautas
- incrementan notablemente el click-through
- los sorteos online sirven para conseguir bases de datos depuradas sobre
posibles clientes.
> Patrocinio online:
- el patrocinio es una de las herramientas más importantes de las relaciones
públicas offline y en Internet no podía ser menos.
- el patrocinio se define como la integración de un mensaje en un site o sección
dentro de una página web, con la posibilidad de interacción real de la audiencia
con dicho mensaje.
- es la solución que actualmente aporta mejores resultados, ya que resulta más
efectivo colocar el producto en aquellas páginas donde se encuentra el target
group que se va buscando, en lugar de dedicar muchos esfuerzos a intentar
atraer a usuarios hacia el website de campañas masivas de banners.
- hay dos tipos: el patrocinio propiamente dicho y el branding
Tema 3: El patrocinio
1. Delimitación conceptual del patrocinio
• Delimitación conceptual (patrocinio vs mecenazgo):
> Conceptos diferentes: carácter de transacción comercial del patrocinio y carácter
filantrópico del mecenazgo.
> El patrocinio busca obtener un beneficio en la comunicación o en otra circunstancia
de marketing para el patrocinador.
> El mecenazgo no persigue una finalidad lucrativa. Forma parte de la responsabilidad
social de las empresas.
El patrocinio es cuando sufragamos los costes de la realización de una actividad como
forma de obtener un beneficio para nosotros. Ese beneficio no tienen porqué ser
monetarios, puede ser para mejorar la actitud de un consumidor, la notoriedad de
marca, etc…
El mecenazgo es sufragar los costes de la realización de una actividad pero hacerlo de
forma altruista, de hecho no se comunica que se realiza dicha actividad, ya que no
espera nada a cambio.
Si ese mecenazgo estuviese incluido en el plan de comunicación, no sería mecenazgo.
Ya que para ellos tiene beneficios sobre la marca.
• Delimitación conceptual (patrocinio vs otras herramientas de comunicación):
> No confundir publicidad y promociones de ventas
> El patrocinio comunica poca o nula información sobre las características del producto
u organización, excepto el nombre y el logo.
> Escaso control sobre los medios y los mensajes que ejerce el patrocinador.
Para que sirva el patrocinio esta dentro de una estrategia y plan de comunicación
complementado con otras, para marcas que no son conocidas. Aunque no es muy
aconsejable ya que con el patrocinio no podemos explicar qué somos, para qué se
utiliza, etc…Por lo tanto es más aconsejable para marcas y productos que ya son muy
conocidos.
• Delimitación conceptual (complementariedad con la publicidad):
> La publicidad es una condición previa para generar notoriedad de una marca con el
patrocinio.
> A veces el patrocinio sirve de base a una campaña publicitaria que comunica el
patrocinio realizado o que identifica y matiza su acuerdo.
> El patrocinio es una herramienta de refuerzo y apoyo.
 • Delimitación conceptual (herramienta de comunicación de marketing integrada):
> El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes o servicios, a una actividad o
evento por el cual se transmite un derecho de explotación comercial del mismo,
formado por alguno de estos elementos:
- Exposición de la marca o empresa a la audiencia potencial de la actividad
patrocinada.
- Explotación de la imagen asociada con dicha actividad
- Explotación comercial de diversas actividades derivadas del evento.

2. Tipología de patrocinio
• En función al número de participantes:
> Exclusivo: una sola empresa (patrocinador) da apoyo a la persona, la organización o
el acontecimiento patrocinados. Ejemplo: equipos deportivos.
> Compartido: suele aparecer en patrocinios continuados de carácter deportivo, se
basa en el reparto del patrocinio que corresponde a cada marca por determinadas
zonas o actividades.
• En relación con el ámbito de cobertura que los medios de comunicación darán al
evento:
> Locales
> Nacionales
> Internacionales
• Según el ámbito subjetivo del patrocinio:
> De individuos
> Colectivos: equipos de fútbol
> Eventos o actividades: conciertos, ferias, exposiciones de arte
Es importante determinar si son temporales, como ocurre con los eventos, sin embargo
cuando se patrocinan individuos y colectivas suelen ser más duraderos, acuerdos más
largos en el tiempo, en el caso de los deportistas por lo menos durante toda la
temporada.
• Según el objeto del patrocinio:
> Patrocinio deportivo
> Patrocinio cultural
> Patrocinio televisivo o de programas audiovisuales
> Patrocinio educativo
> Patrocinio medioambiental
> Patrocinio de causas sociales
> Patrocinio de entretenimiento, festivales y acontecimientos
 • Según el nivel de intercambio: derechos de explotación que hemos pagado
> Patrocinios básicos: el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce el
pago de una cantidad para mostrar en los medios de comunicación la marca
patrocinadora. Simplemente que la marca aparezca en el evento.
- Vallas, carteles, piezas de ropa, adhesivos.
> Patrocinio intermedios: incluyen también la explotación de la imagen del patrocinador.
- Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas
> Patrocinios ampliados: incorporan derechos de explotación adicionales.
- Venta de productos, licencia de comercialización, contrato de suministros,
publicidad preferente.

3. Objetivos del patrocinio

• Refuerzo de notoriedad:
> Se relaciona con el grado de conocimiento previo que se posee de una marca o
empresa.
> Recomendado para empresa que ya gozan de cierto conocimiento de marca.
• Imagen:
> Busca asociar la imagen del acontecimiento, individuo o equipo a patrocinar y la
marca o empresa patrocinadora.
> Nitidez y claridad de la imagen del acontecimiento o individuos a patrocinar.
> Comunicación intensa por parte del patrocinador para buscar la asociación evento y
marca.
• Reforzar la publicidad:
> El patrocinio no puede sustituir a la publicidad.
> La publicidad adopta una doble función: comunicar el binomio patrocinio-
patrocinador y comunicar mensajes específicos acerca del producto u organización.
• Lanzar una campaña promocional:
> El evento a patrocinar puede servir de base al patrocinador para el desarrollo de
diversas acciones promocionales.
• Consecución de beneficios en términos de RR.PP:
> El patrocinio da lugar a otras acciones de RR.PP: notas de prensa, publicaciones,
etc…que ayudarán a mejorar las relaciones con la sociedad. Principal objetivo: es
conseguir que se hable de la empresa.
4. Evaluación del patrocinio
> Un patrocinio es eficaz si logra los objetivos establecidos por el patrocinador con dicha
acción comercial.
> Criterio tradicional de medida de la eficacia:
- Considerar el número de asistentes y la audiencia en medios derivados de la
retransmisión.
- Comparar las ventas antes y después del patrocinio.
Es importante determinar el objetivo, sobre quién y en cuanto tiempo. El público
objetivo lo podemos encontrar de diversas manera, como asistentes, no asistentes (a
través de los medios de comunicación, televisión, radio) o si tienen noticias a través de
otras herramientas de comunicación. Los tipos son directos, indirectos o derivada.

• Modelos jerárquico de evaluación de la eficacia de los patrocinios (HMASE):

> Principales características:
- Es coherente con la concepción de patrocinio que se ha adoptado.
- Integra los diferentes criterios de eficacia mostrados por diversos estudios.
- Es jerárquico en cuanto a la ordenación de los criterios y flexible para ser
adaptado a los objetivos fijados por el patrocinador.
- Es válido para compara la eficacia del patrocinio con la de otras herramientas de
promoción.
> Criterios de eficacia considerados en el modelo:
- Cognitivos: exposición, percepción e identificación.
- Afectivos: actitudes
- Comportamiento
> Tipos de eficacia a medir según el contacto con el evento patrocinado:
- Directa: público que asiste en directo a la actividad patrocinada.
- Indirecta: audiencia que "asiste" a través de los medios de comunicación.
- Derivada: acciones de publicidad, promociones de venta tomando como base el
patrocinio. La mediremos en función de la herramienta que hayamos utilizado para
el patrocinio.
• Medición de su eficacia directa:
La principal característica que destaca entre los asistentes al evento es que están más
implicados con la marca, por tanto lo que se haga va a tener un mayor impacto
> Hace referencia al segmento de población que asiste en directo a la actividad
patrocinada.
> En términos cuantitativos es menos importante que la eficacia indirecta, pero posee
mayor nivel de calidad e intensidad debido al más alto nivel de implicación entre los
asistentes.
> Exposición:
 - La exposición directa se mide a través del número de asistentes directos al evento
patrocinado (asistentes potencialmente expuestos, APE) Todas las personas que
hay dentro del recinto del evento. Se destaca potencialmente expuestos, ya que el
estar allí dentro no implica que se esté atendiendo porque hay muchas variables
que pueden influir en que se desvía la atención.
- Conocer qué parte de los asistentes pertenecen a la población objetivo (asistentes
útiles potencialmente expuestos, AuPE)
- Proporción de individuos que realmente visualizarán la empresa o marca
patrocinadora, a través de Índice de visibilidad (V)
V=asistentes realmente expuestos/asistentes, donde 0<V<1
> Como lo que interesa realmente es conocer los asistentes útiles expuestos (AUE):
AuE = AuPE*V, con 0<V<1
> Percepción: el haber estado expuestos a la marca patrocinadora no garantiza que
realmente la hayan percibido. Esto dependerá de:
- El grado de atención que hayan prestado
- El propio diseño y el tamaño con que se expone la marca patrocinadora.
- Su nivel de implicación hacia el producto o la marca
- Para su medición será necesario realizar estudios de notoriedad de marca
Para saber si el patrocinio ha sido positivo y el consumidor lo recuerda, se le puede
preguntar 5 marcas que recuerda. También se puede producir un sesgo cuando se
está muy acostumbrado a asociar una marca con un determinado evento, o cuando
se produce de forma habitual un acontecimiento, podemos pensar que están
asociados en un determinado evento y sin embargo no lo están.
> Identificación: comprobar si el individuo ha descodificado correctamente el mensaje o
no.
> Actitud: se relaciona con la imagen el patrocinio en la marca. Estas actividades van a
depender de las creencias y opiniones que sobre la función del patrocinio posea el
individuo, y de las actitudes del receptor acerca de la actividad patrocinada y el
patrocinador.
- Debe realizarse a partir de estudios de imagen del propio evento a patrocinar, en
base a la asociación entre evento y marca patrocinadora.
- Importancia de la relación de coherencia que existe entre el objeto del patrocinio y
la marca o empresa patrocinadora.
> Comportamiento:
- Hacer referencia a la intención de compra o al comportamiento de compra.
- Puede ser una medida de la manera en que se alcanzan los objetivos generales
de marketing.
Para comprobar el nivel de compra de las personas que han estado en el evento a
través de la creación de un código de promoción o descuento, que está en las
entradas del evento.
• Medición de su eficacia indirecta:
> Se refiere a la audiencia que "asiste" a través de los medios de comunicación, bien
mediante emisiones en vivo, bien mediante reportajes, noticias y similares, en directo o
en diferido.
> Exposición: puede asimilarse con la audiencia del soporte que ofrece la difusión o
retransmisión del evento.
- Debe considerarse únicamente la audiencia útil.
> Percepción: debe utilizarse la notoriedad, espontánea, sugerida, del patrocinador en
sí, así como de la relación entre la notoriedad del evento y la del patrocinador.
> Identificación: conocer si los individuos de la audiencia útil identifican en el sentido
correcto la marca patrocinadora.
> Actitud: analizar la actitud que genera el patrocinio para la marca patrocinadora
mediante estudios de imagen y posicionamiento.
> Comportamiento: pretende medir las compras realizadas fuera del acontecimiento
objeto del patrocinio. Dificultad para su medición. Tratando de identificar la acción
patrocinadora con el evento, mediante códigos, por ejemplo. Es la más difícil de medir
ya que influyen muchos otros tipos de efectos. El siguiente cuadro es para públicos
directos e indirectos.

Criterio Variables de medida Procedimiento Método

Exposición Asistentes útiles Algo complejo en la Pretest y postest

expuestos eficacia directa cuantitativos
Audiencia acumulada Más sencillo en la Tracking
Frecuencia de contacto eficacia indirecta

Percepción Notoriedad Estudio de mercado Pretest y postest

Espontánea cualitativos
Sugerida Estudio de seguimiento
o tracking

Identificación Identificación Estudio de mercado Pretest y postest

Comprensión cualitativos y
cuantitativos

Actitud Imagen Estudio de imagen y Pretest y postest

Preferencias posicionamiento cuantitativos y
cualitativos
Tracking

Comportamiento Ventas de marca Evolución de ventas Postest cuantitativo

Ventas de mercado Paneles de consumo y
Ventas de competencia detallistas
Intención de compra
• Medición de su eficacia derivada:
> Debe ser analizado en base a la acción de comunicación en que se apoya.
> Las acciones de comunicación realizadas en base al patrocinio pueden ser diversas:
campañas publicitarias, promociones de ventas y relaciones públicas.
> Su eficacia se evaluará por los medios típicos de este tipo de herramientas de
comunicación.
Es fácil de medir mediante las ventas que ha generado esa promoción.
• Medición de su eficiencia:
> Se refiere al estudio de la rentabilidad del patrocinio.
> Relación entre la consecución del objetivos y el coste necesario para su consecución.
> Para medir en términos de exposición se puede recurrir al criterio del "Coste por Mil
Impactos Útiles (CPMu)": coste global del patrocinio y la suma de audiencia útiles
expuesta directa e indirecta.
CPMu = (coste del patrocinio)/(AuE + Au)*1000
Tema 4: Marketing directo e
interactivo
1. El marketing directo en la actualidad
• Concepto: es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de
comunicación para conseguir una respuesta medible y/o transacción comercial.
"European Direct Marketing Association"
• Características:
> Sistema interactivo de comunicación basado en comunicaciones individualizadas
entre la empresa y su audiencia, por las que se establece un diálogo entre ambas
partes.
> Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y
estimular respuestas de compra por parte de los consumidores.
> Se orienta a la relación con los clientes, buscando el establecimiento, mantenimiento
y mejora de las mismas. La clave reside en las bases de datos.
> El marketing directo pretende una retroalimentación, medible y testable, con la
audiencia definida a la que se ha dirigido su acción.

2. Ventajas y funciones del marketing directo

• Ventajas:
> Se dirige a un público objetivo preciso. Todos los destinatarios forman parte del
público objetivo de la empresa. Son seleccionados de bases de datos propias o
alquiladas.
> Es una comunicación controlada, perfectamente adaptada al receptor.
> Permite un mayor control de la distribución ya que permite la venta directa.
> Crea relaciones rentables y duraderas con los clientes al mismo tiempo que genera
ventas.
> Supera muchas de las dificultades que tiene la venta personal, especialmente el
coste de cada contacto y la dificultad para acceder a muchos clientes.
> Facilita una medición clara y directa de los resultados.
> Se fundamenta en la creación y mantenimiento de bases de datos, lo cual permite
identificar nuevas oportunidades de negocio.
> Es poco visible para la competencia.
 • Inconvenientes:
> Depende excesivamente de los medios de comunicación y de transporte lo que no
solamente puede originar cierta pérdida de control, sino también bruscas variaciones
en los costes.
> Supone importantes costes operativos, en términos de desarrollo de los mensajes y
su aparición en los medios de comunicación.
> Existe aún una importante desconfianza por parte de los clientes, debido sobre todo,
al problema que les supone no poder examinar previamente los productos, y desde
luego, a la existencia de algunas prácticas deshonestas que afectan a su imagen.

3. Funciones del marketing directo

• Funciones:
> Venta a distancia: por televisión (televenta), por teléfono (telemarketing) o por la web
(comercio electrónico). Dentro de una estrategia multicanal es especialmente útil para
cubrir lagunas de los canales de distribución tradicionales:
- Venta de productos complementarios y servicios postventa.
- Productos poco atractivos para la red de ventas.
- Venta en nichos de mercado.
> Generación de tráfico al punto de venta.
> Apoyo al lanzamiento de nuevos productos. Información exhaustiva y muestras.
> Generación y cualificación de contactos, que facilitarán la posterior acción de la
fuerza de ventas.
> Incremento de la lealtad hacia el producto (programas de fidelización).
• Variables para la toma de decisiones:
> Bases de datos: permiten seleccionar al público objetivo y tratar de manera
individualizada a las personas que lo componen.
> Oferta de marketing: que se realiza al cliente: bien ofertado, servicio, condiciones de
pago, efectos reductores del riesgo (devolución) e incentivo.
> Creatividad
> Elección de medios de transporte y soportes (plan de difusión).
> Servicio al cliente: forma de entrega, formas de pago, pruebas gratuitas, garantías,
etc…

4. Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo

• Principales factores que propician el desarrollo del Marketing Directo:
> Cambios en los mercados: fragmentación de los mercados, fragmentación de
audiencias, consumidores cada vez más exigentes.
> Incremento de la competencia entre productos y marcas.
 > Nuevas tendencias en la distribución: mayor coste de las redes de venta y menor
poder de negociación de los fabricantes.
> Desarrollo de las tecnologías de la información.
> Desarrollo comercial de internet.
> Cambios en la comunicación (incremento de la oferta informativa a la que puede
acceder el cliente, falta de tiempo de este, etc…).

5. Las bases de datos del marketing directo

• Bases de datos: "las bases de datos es el activo más importante para el desarrollo de
iniciativas de marketing directo. Deben contar con una estructura estable y adecuada y
ser mantenidas por largos períodos de tiempo." Deberán permitir al menos:
> Conocer todas las transacciones que realizan sus clientes con la empresa.
> Identificar los potenciales de compras de cada cliente.
> Conocer la opinión de los clientes acerca de los productos y de la propia empresa.
> Integrar la información generada por las personas de la empresa que se han
relacionado con los clientes.
• Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal:
> La LOPD de 1999 establece que la confección de listas y bases de datos con
información sobre las personas solo se puede realizar bajo su consentimiento explícito
e inequívoco.
> La Agencia de Protección de Datos es el organismo público que vela por el
cumplimiento de la normativa.
> Es obligatorio registrar los ficheros con información carácter personal de que dispone
la empresa en dicha agencia.
> Hay que ofrecer al cliente la posibilidad de rectificar sus datos o de solicitar que se
borren los mismos de la base de datos.

6. Medios convencionales para el marketing directo

• Campañas por Correo: a pesar de que tiene un coste elevado (franqueo, sobres de
envío y respuesta, manipulación, etc…) en torno a 0,5€/envío, muy superior al teléfono,
su alto índice de respuesta en términos de ventas y solicitudes de información, lo hacen
uno de los medios más atractivos en marketing directo, fundamentalmente por su bajo
coste/respuesta. Para obtener el máximo provecho debemos considerar:
- Elaborar mailing de gran riqueza creativa.
- Presentación de gran calidad.
- Incluir en el paquete, además de una carta personalizada y un catálogo, la hoja de
respuesta y el sobre de respuesta con franqueo en destino.
> Principales ventajas:
- Selectividad: máxima selectividad a todos los niveles, geográficas, demográfica,
etc…
- Flexibilidad: no hay limitaciones de tamaño o espacio como en los medios masivos,
lo que permite una mayor riqueza informativa y creatividad.
- Facilita la realización de test de mercado.
- Facilita el diálogo con el receptor por la incorporación de herramientas de respuesta.
> Sistemas de Mailing:
En función de los objetivos que persiguen:
- Venta por correspondencia: persiguen conseguir una venta
- Publicidad directa: pretenden conseguir otros objetivos de comunicación (p.e. "dar a
conocer un nuevo producto").
En función del modo en que se elaboran y distribuyen:
- Mailing Sindicado: intervienen el fabricante (aporta el producto), un intermediario
(soporta los costes de comunicación y distribución y retribuye por comisión a la
empresa de marketing directo) y la empresa de marketing directo (aporta las bases
de datos e incorpora el producto del fabricante a su lista de clientes).
- Mailing Cooperativo: realizado conjuntamente por varias empresas que comparten
costes. Deben ser productos compatibles y no competidores. Su nivel de respuesta
suele ser más bajo.
- Octavillas o Volantes en factura: suelen acompañar a las facturas o a las notas de
cargo. Muy utilizadas por bancos, grandes almacenes y empresas suministradoras
que aprovechan sus envíos periódicos a los clientes para realizar acciones de
comunicación o promoción.
- Inserciones en paquetes: acompañan al paquete de artículos que el cliente ha
adquirido, cuando se le envía a su domicilio. Puede utilizarse para presentar
novedades u ofertas de la empresa proveedora o de una tercera con la que el
vendedor ha establecido un acuerdo. Muy utilizada en las empresas de venta por
catálogo.
- Buzoneo: a diferencia de las anteriores modalidades, no se dirigen a personas
previamente identificadas. Buena selectividad geográfica y bajo coste. Útil para
servicios locales, aunque genera rechazo por el receptor.
• Marketing directo en Medios Masivos:
> Se trata de campañas de marketing directo que utilizan para su difusión los medios
de comunicación masivos como la TV, la radio o la prensa.
> A diferencia de las campañas de publicidad, en las acciones de marketing directo se
facilita al receptor una herramienta para transmitir su respuesta: teléfono, correo
electrónico, cupón para pedido, etc…
 > Para desencadenar la acción suelen utilizarse:
- Ofertas exhaustivas con un incentivo promocional.
- Anuncios largos (más de 1 minuto en TV, radio y página completa en prensa y
revistas).
- Llamadas continuas a la acción y vías para responder a la empresa.
• Marketing Directo en Medios Electrónicos:
> Cada vez representan un papel más destacado en la estrategia de marketing directo
porque permiten desarrollar una comunicación altamente interactiva con el cliente. Se
basan en sistemas automatizados que utilizan intensivamente las tecnologías de la
información y la comunicación.
> Facilitan la medición en tiempo real de los resultados que se alcanzan en cada
iniciativa.
> Las formas más habituales son: quioscos electrónicos, televisión digital, internet y la
mensajería a móviles.

7. Marketing interactivo
• Quioscos Electrónicos:
> Los principales exponentes son los Cajeros Automáticos, muy utilizados en servicios
financieros, ventas de entradas a espectáculos, etc…
> Su principal ventaja es que dan respuesta a necesidades muy específicas de una
manera sencilla y rápida, gracias a una fácil interacción del cliente con el ordenador.
> En el futuro incorporaran prestaciones avanzadas a las que hoy se ofrecen a través
de sitios Web en Internet.
• Televisión Digital Interactiva:
> La irrupción de la Televisión Digital proporciona al espectador vías de interacción con
las que pueden acceder a nuevos contenidos, transmitir información y formular ordenes
de compra. Estas nuevas opciones son posibles gracias a diferentes plataformas
tecnológicas como son:
- Clave de TV: Ono TV
- Satélite: Digital +
- Televisión Digital Terrestre (TDT): Gol TV
- ADSL: Imagenio de Telefónica
> Las nuevas formas de comunicación directa e interactiva en TV se estructuran en dos
partes:
- Contenido convencional: que puede haber sido elaborado ad-hoc para la
campaña de marketing directo o coincidir con una campaña convencional de TV.
- Aplicación interactiva que posibilita la contratación o compra del producto
anunciado a través del mando de TV.
> La oferta se suele acompañar de una promoción que incentiva la compra inmediata.
 > Existen cuatro formatos habituales en este tipo de comunicación:
- Ubicación exclusiva: mensaje audiovisuales exclusivamente comercial que permite
al receptor interactuar con su mando sobre un menú en pantalla que proporciona
información detalla y opciones de compra.
- Micrositio: con apariencia WEB, a diferencia del caso anterior, no cuenta con
apoyo videográfico.
- Sitio televisivo: una vez el consumidor activa la aplicación interactiva, ésta ocupa
las tres cuartas partes de la pantalla y permite continuar viendo el programa TV.
- Respuesta por Impulso: anuncio de reducido tamaño en forma de Banner o Botón
que incorpora una llamada a la acción.
• Sitio Web:
> En la Web es el cliente el que decide como y cuando accede a la información,
consultando con el nivel de profundidad que desee y guiándose por sus intereses
personales.
> Las ofertas pueden adaptarse de forma instantánea según los comportamientos
anteriores de navegación y compra, o sobre las preferencias que el consumidor ha
manifestado. Los costes por contacto son muy inferiores a los de los medios
convencionales.
> Dado que existen ciertas desconfianzas en los consumidores respecto a Internet, es
fundamental que la empresa y sus productos gocen de una sólida reputación e incluir
políticas de seguridad y protección de datos personales de los usuarios.
> Para que el sitio Web obtenga el máximo impacto hay que considerar los siguientes
aspectos:
- Nombre de Dominio: para facilitar su recuerdo suele coincidir con el nombre de la
empresa.
- Estructura del sitio: secciones y subsecciones que permitan una navegación
rápida e intuitiva (factor clave: usabilidad).
- Menús, instrumentos de orientación contextual y buscadores internos.
- Esquemas de transmisión de contenidos: párrafos cortos, viñetas que resalten las
principales ideas, con animaciones, videos, etc…
• Marketing por permiso:
> El marketing por permiso consiste en enviarle información comercial a los clientes que
previamente lo hayan solicitado.
> No es más que un intercambio de información donde el usuario proporciona su
correo electrónico a cambio de que la empresa le envíe periódicamente información en
forma de newletters, descuentos en compras futuras, descarga un e-book de forma
completamente gratuita o descarga de un software.
> La empresa utiliza este contacto inicial para informar al cliente sobre nuevas
actualizaciones o información relevante sobre el tema en el que está interesado.
• Spamming:
> Envío de correos y mensaje no solicitados por el cliente.
> Desde el punto de vista del cliente, el spamming provoca en muchas ocasiones una
reacción negativa, puesto que éste encuentra su buzón de correo lleno de mensajes
que no le interesan para nada.
> Desde el punto de vista del anunciante, este tipo de información es posible que
carezca de la eficacia que se le suponía en un principio puesto que, por norma general,
el sujeto no prestará atención alguna al mensaje enviado.
• Proveedores de listas de correo:
> Una lista de correo contiene información sobre la dirección electrónicas de distintos
sujetos que están interesados en un determinado tema. Las empresas pueden
suscribirse a estas listas para enviar de este modo información comercial a los
prospectos.
> La principal diferencia que existen entre los proveedores de listas de correo y el
marketing por permiso, es que, en el primer caso, las bases de datos ya están
confeccionadas, mientras que en el segundo lo que se intenta es desarrollar una base
de datos propia.
• Marketing Viral:
> El marketing viral pretende que los usuarios que reciban el mensaje lo retransmitan a
otras personas de su entorno para expandirlo rápida y progresivamente.
> Este tipo de mensajes suelen tomar la forma de divertidos videoclips o juegos
interactivos, imágenes e incluso textos.
> Se trata de campañas fáciles de ejecutar y de muy bajo coste de difusión.
> La principal dificultad reside en encontrar un reclamo suficientemente atractivo como
para que la audiencia inicie la cadena de reenvío.
• Marketing Móvil:
> Consiste en el envío de mensajes electrónicos a teléfonos móviles, ya sean SMS,
MMS o con tecnología bluetooth, que se suelen integrar con otros medios,
especialmente correos electrónicos en Internet y sitios Web.
> Con los consumidores registrados en el sitio Web se puede acordar el envío de
mensajes al móvil en el que se les informe de promociones, expediciones de pedidos,
etc…
> Las principales ventajas son el bajo coste, la alta tasa de respuesta y la gran
capacidad para impactar al público objetivo.
> Las limitaciones se encuentran en la capacidad de los terminales para reproducir
mensajes ricos en contenido en comparación con el correo por internet.
Tema 5: El marketing en medios
sociales y el marketing móvil
1. La comunicación comercial en Internet:
• Ventajas del marketing online para los compradores:
> Los clientes pueden hacer pedidos de 24 horas al día desde cualquier lugar del
mundo. No tienen que aguantar el tráfico ni encontrar una plaza de aparcamiento.
(Conveniencia).
> Los clientes pueden encontrar gran cantidad de información comparativa acerca de
las empresa, marcas, precios, etc… (Información).
> Los clientes no tienen que hablar con los vendedores ni escuchar como intentan
persuadirlos, ni soportar factores emocionales. (Menor persuasión o presión).
> Las empresas pueden añadir productos rápidamente a sus ofertas y cambiar los
precios y las descripciones. (Ajustes rápidos a las condiciones de mercado).
> Los vendedores online evitan los gastos de mantenimiento de stock y el coste de
alquiler, seguro, agua y electricidad. Pueden editar catálogos digitales. (Costes más
bajos).
> Pueden dialogar con los vendedores y conocerlos mejor así como descargar
informes o demostraciones (Creación de relaciones).
> Pueden abrir cuánta gente ha visitado su sitio online y cuántos han dejado de hacerlo
en determinados lugares del sitio. (Tamaño de la audiencia).
• Crecimiento espectacular de Internet:
> Medio: años para alcanzar los 50 millones de usuarios.
> Radio: 40 años para alcanzar millones de usuarios.
> Televisión: 15 años para alcanzar millones de usuarios.
> Internet: 5 años para alcanzar millones de usuarios.
• Características comunicacionales de Internet:
> Recursos: World Wide Web, correo electrónico, grupo de noticias, chats, listas de
distribución, videoconferencias, redes sociales.
> Emisores - receptadores: muchos a muchos (WWW), uno a uno/algunos (correo
electrónico), muchos a muchos (grupos de noticias), algunos a algunos (chats), muchos
a muchos (lista de distribución), algunos a algunos (videoconferencias), uno a uno/
algunos (redes sociales),
> Tipo de mensaje: multimedia (WWW), texto/multimedia (correo electrónico), texto
(grupo de noticias), multimedia (chats), texto (lista de distribución), multimedia
(videoconferencias), texto/multimedia (redes sociales).
 > Tipo de comunicación: en todos los recursos, el tipo de comunicación es masiva e
interpersonal.
• Instrumentos de comunicación de marketing online.
> Publicidad online:
- Display
- Search
> Promoción de ventas online
> Marketing directo online
> Patrocinio online
> Relaciones públicas online
> Fuerzas de ventas online
> Social Media Marketing
> Mobile Marketing
• El papel de los Social Media en el Marketing:

2. El papel de Facebook en la estrategia de marketing online:

Desde que llegaron los Social Media revolucionaron el mundo de la comunicación online.
¿Cómo comparten hoy en día los internautas la información?
Posibilidades publicitarias que ofrece "Facebook":
> Páginas corporativas:
- Nuevo timeline. Un ejemplo del poder del Timeline para el sector corporativo.
- Necesitamos una página en Facebook con muchos fans que hablen bien de
nuestra marca.
- Hay que sugerir que nos sigan en nuestro propio sitio web.
- Hay que sugerir que nos sigan en la publicidad en medios tradicionales.
- Motiva para que te sigan a través del ofrecimiento de información útil.
- Super-motiva a través de incentivos promocionales.
- Ser creativo, incentiva, entretén, crea expectación.
> Anuncios patrocinados:
- Fomenta el "word of mouse" con las historias patrocinadas que buscan la
interacción entre las personas y tu negocio.
3. El papel de Twitter en la estrategia de marketing online:
Posibilidades publicitarias que ofrece "Twitter":
> Páginas corporativas:
- Si tu negocio tiene página de Twitter eres moderno y 2.0.
- Si tu página de Twitter tiene muchos seguidores es un indicador de notoriedad y
calidad.
- Personaliza tu página acorde con tu personalidad visual corporativa.
- Motiva e incentiva para que te sigan.
- Comparte contenido de valor que pueda ser útil a tus seguidores.
> Tweets promocionados:
- Formato publicitario interesante y novedoso que permite a las empresas ganar
visibilidad en el universo Twitter y llegar a la persona adecuada de tu target, en el
lugar exacto y en el momento oportuno.
> Trending topics promocionados:
- Formato adecuado para generar interés y provocar el diálogo sobre tu marca o
productos.
- Estar presente en los trending topics asegura notoriedad, y que tu marca esté
presente en la conversación del momento en Twitter.
> Cuentas promocionadas:
- Formato publicitario orientado a la captación rápida de seguidores a través de la
notoriedad.
- Discutible desde el punto de vista de marketing de relaciones.
- "Prefiero que me quieran por lo que soy no por lo que tengo".
> Enhanced profile pages:
- Páginas personalizadas y diferenciadas que aumentan la presencia de la marca en
Twitter.
- Acceso a tweets promocionados y a Twitter Analytics.
- Sólo disponibles para marcas que gastan alrededor de 2 millones de dólares en
anuncios en Twitter.
> Al margen de la publicidad
> Ranking de seguidores para las marcas más valiosas
Algunos datos preocupantes:
> Cerca del 20% de las marcas Top españolas no tiene cuenta abierta en Twitter.
> Mientras que el 90% de las empresas globales han sido verificadas en Twitter, sólo un
30% de las marcas top españolas lo están.
> El 40% de las marcas Top españolas no han implementado las redes sociales entre
sus sistemas de relación con clientes.
> Empresas tan importantes como Santander, El Corte Inglés, Banco Popular, Cola Cao
o Mapfre tienen sus perfiles abandonados (< 1000 seguidores).
4. El Mobile Marketing:
• Principales beneficios:
> Personalización:
- Capacidad de segmentación
- Diferenciación
- Alta interactividad
- Alta implicación del usuario
> Medición:
- Mejora de la información del cliente
- Alta tasa de respuesta
- Mejora en los resultados
- Mayor eficacia de las acciones
• ¿Por qué hacer mobile marketing?
> Las aplicaciones y juegos son la categoría más valorada por los clientes (28%), por
ser una publicidad no intrusiva.
> El 40% de los usuarios usa aplicaciones cuando toma decisiones de compra.
> Los usuarios de iPhone y Android dedican una media de 80 minutos al día, frente a
menos de 60 minutos en redes sociales.
> Sin recibir contraprestación a cambio, el 53% de los usuarios daría permiso para
recibir publicidad en su móvil.
> El teléfono móvil se ha posicionado como el dispositivo más afín y de mayor uso entre
el grupo de mayor consumo (individuos de 14 a 45 años) con una penetración similar a
la de la televisión, y mucho mayor que la de la Internet.
• Tendencias de futuro en Mobile Marketing:
> Contenidos y aplicaciones incluyendo advergaming y widgets:
- Clava en la nueva publicidad
- Aportan un valor añadido real a los usuarios
- Manera natural de distribuir contenidos fácil y sencilla
- Target concreto
- Apuesta de las operadoras por widgets
- Lo más importante de la campaña
> Internet móvil (display):
- Crecimiento de la penetración de Marketing Digital
- Semejanzas con internet
- Comodidad, poco intrusivo
- Analogía con el mundo de internet tradicional
> Cupponing:
- Medición del ROI de las inversiones
- Es más eficaz, ecológico y tiene mayor retorno que cualquier otro medio de
marketing directo
- Herramienta de medición de resultados
> Search:
- Crecimiento de publicidad local
- A corto y medio plazo es un sustitutivo de Web
- Google espera más búsquedas en mobile que en web convencional
- Cada vez mayor propuesta de contenidos requiere una ordenación sencilla para
los usuarios
> Mensajería SMS y MMS:
- Amplio target y facilidad de uso
- Rápida comunicación
- BD de permission marketing en las operadoras
- Cobertura y afinidad, siempre que la BD sea cualificada
> Proximidad (Bluetooth):
- Salvo en campañas muy muy específicas no funciona bien
- Los beneficios son útiles e inmediatos
Tema 6: La identidad y la imagen
corporativa de la empresa
1. El antecedente básico: la cultura de la empresa
• La cultura empresarial: el antecedente básico
Los valores primarios son los que se transmiten a través de la familia y la gente tu entorno.
Por lo tanto los valores secundarios, son los que se establecen por el intercambios entre
miembros de una misma sociedad. Son más variables que los primarios.
Son el conjunto de valores y creencias que van a guiar la actuación de la empresa. Las
hay más éticas y menos éticas, más responsables socialmente y menos. Y todo ello
forman los valores de la empresa y es necesario determinar cuáles van a ser el estandarte
de mi empresa. Es necesario se escuetos y claros, ya que en comunicación todo lo que
se cuenta vale dinero.
La cultura de la empresa ha sido definida de diferentes maneras incorporando muy
distintos elementos:
> La filosofía
> Los valores dominantes
> El ambiente empresarial
> Las normas del juego
> Los comportamientos observados de forma regular en la relación entre individuos de
la empresa
La cultura de la empresa está condicionada por el entorno, ya sea interno o externo:
La cultura de la empresa, es la cultura de los que la crean y manejan.
> La evolución cultural de la empresa se gesta a partir de las influencias de sus propios
componentes (directivos y empleados), que evolucionan independientemente y van
conformando el proceso cultural interno de la organización.
> Pero también el entorno exterior influyen en la cultura empresarial, ya que la
aceptación externa de la organización depende en alguna medida de su capacidad de
adaptación a la evolución de los intereses, preocupaciones, sistemas de valores y
preferencias y de los públicos externos.
• Los valores culturales:
> Los valores culturales son los ejes de la conducta de la empresa y están íntimamente
relacionados con los propósitos de la misma.
> Los valores de la empresa forman el corazón de la cultura, normalmente son
implantadas por los "héroes" de la organización y constituyen la base de la cultura
empresarial.
 > No son visibles, son pocos evidentes y difíciles de identificar por los propios
empleados de la organización.
> La concreción de los valores esenciales de la empresa en criterios de actuación,
actitudes y comportamientos coherentes da lugar a una serie de principios que
conforman la cultura empresarial.
• La misión corporativa y los valores culturales:
> La misión corporativa resume lo que la organización es. Se trata de realizar una
asociación entre mi actividad racional (fabricar zapatillas), con una actividad emocional
(estilos de vida saludables).
> Relaciona el aspecto racional de la actividad de la organización con el aspecto
emocional.
> Constituye un punto de partida para la actividad de la empresa.
> Designa un ideal de futuro, una vocación de la empresa por enfrentar unos retos.
Se concreta en dos tipos de rasgos específicos:
I. Los rasgos físicos (fenotipo físico o fisonomía) incorporan los elementos icónicos-
visuales como signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa en su
entorno: marca y logotipo. Iconografía que tiene la identidad visual, elementos que
utilizamos para que el consumidor nos reconozca. Como por ejemplo la marca y el
logo, ya que forma parte de lo que yo digo que soy, no de lo que piensa libremente el
consumidor, que sería la imagen de marca.
II. Los rasgos culturales (fenotipo cultural): incorporan los elementos profundos de la
propia esencia de creencias y valores de la empresa, es decir, los rasgos de tipo
conceptual y comportamental de la organización: valores culturales.
Dos errores bastantes frecuentes:
I. Considerar que la Identidad Corporativa de la empresa se refiere exclusivamente a los
elementos visuales de la misma.
II. Emplear el término Imagen Corporativa para referirse a los signos de identificación de
la empresa, asociando a imagen el concepto de identidad visual o sígnica.

2. El programa de Identidad Visual Corporativa (PIVC):

• Función del PIVC:
I. La clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación.
II. Intervenir sobre dichos elementos a fin de obtener sobre los públicos objetivos la
proyección de la imagen deseada.
• Objetivo del PIVC: consiste en conseguir una unidad de comunicación en todos y cada
uno de los elementos o partes en que una empresa pueda fraccionarse, llegando así a
cumplir dos condiciones básicas:
> Alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa.
> Minimizar el coste de la implantación.
• Fases de diseño del PIVC:
I. Investigación:
Las acciones de investigación suponen la inclusión de los intereses, percepciones y
actitudes de los diferentes públicos en el proceso de trabajo. Tales acciones se aplican
en dos niveles:
> Investigación previa, donde se precisa y concreta la imagen actual de la compañía
y se determina la importancia que ciertos elementos de identificación tienen en
relación con dicha imagen.
> Pre-test de alternativas de nueva identificación corporativa.
II. Diseño y grafismo
El programa de diseño comienza a plasmarse en la realización de los tres elementos
base de la identificación corporativa.
> El emblema, signo o símbolo gráfico representativo, cuya visualización debe
identificar a la empresa.
> Las siglas o letras que forman la denominación de la empresa, generalmente
iniciales de los vocablos que la definen.
> La marca principal o logotipo, combinación de emblema y siglas como signo
propio y representativo de la compañía.
III. Implantación
La implantación de los elementos de identificación corporativa marcan el final del
proceso, mediante la aplicación última del diseño visual seleccionado a todas piezas y
elementos de comunicación de la empresa.
• Premisas básicas a tener en cuenta:
> Apreciación subjetiva: cada persona tiene una imagen de la empresa tal como la
percibe de manera subjetiva.
> Asociación de ideas y respuesta: cada consumidor actual o potencial a la vista de un
elemento gráfico de identificación corporativa pone en juego un mecanismo subjetivo
de asociación de ideas y una respuesta que puede ser positiva, negativa o indiferentes
ante el estímulo.
> Dinamismo de la identificación: en la época actual no es posible ni rentable
abandonarse a una identificación empresarial o corporativa totalmente estática sin tener
en cuenta la evolución de la empresa en todos los niveles organizativos.
> Semejanza óptica: en la actualización de los símbolo de identificación corporativa se
debe mantener una cierta semejanza óptica que no permita una ruptura total entre os
elementos base de identificación antiguos y modernos.
> Uniformidad estructural: el conjunto de factores que conforman una identidad
corporativa y su identificación gráfica tienen siempre una forma de expresión visual y
unas reglas fijas e invariables que han de ser aplicadas de forma rígida.
3. El manual de Identidad Visual Corporativa:
I. Capítulo: introducción
Este apartado recoge las razones del cambio de identidad, la estrategia de marca y
denominación adoptadas, las instrucciones de uso del Manual, así como la terminología
básica empleada.
II. Capítulo: elementos base
Recoge las normativas concernientes a los elem
III. Capítulo: colores corporativos

4. Dimensiones de la Identidad Corporativa:

A. La identidad axiológica: engloba todo los concerniente a los rasgos y características
éticas y morales de la compañía. Se refiere, pues, al conjunto de valores morales y
profesionales que la organización profesa.
B. La identidad social: aluda a la presencia social de la organización más allá del mundo
del mercado, ya que una buena identidad requiere que la empresa sea solidaria con la
sociedad en general y suma su responsabilidad social.
C. La identidad de servicio: se refiere al campo de la presentación de servicio a los
clientes de la empresa.
D. La identidad administrativa: afecta a un complejo campo de características de la
empresa, desde las relaciones laborales hasta aspectos de motivación. Supone el
reconocimiento del hombre como eje de la empresa.
E. La identidad institucional: está ligada a la presencia de la empresa en el universo
gremial, político, etc…diferente al campo social, y supone la apertura de la empresa a
relaciones con el entorno institucional en su más amplio sentido.
F. La identidad mercadológica: comprende la capacidades y competencia de la empresa
en el mercado.
G. La identidad técnica: está relacionada con la producción y calidad de los bienes y
servicios de la compañía.
H. La identidad económico-financiera, por último, se refiere a la solidez de la empresa.

5. La imagen corporativa:
Concepto: la imagen de empresa es el conjunto de representaciones mentales que surgen
en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución.
 • Componentes de la imagen:
> La notoriedad se refiere al grado de conocimiento - espontáneo o no - que los
individuos tienen de los mismos productos o de las empresas concurrentes.
> La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con que un
producto, una marca o una empresa se asocia a un estímulo relacionado con él (o ella).
> El contenido de la imagen, finalmente, hace referencia a las notas características
(atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio.

6. Imagen de marca vs. imagen de empresa:

• Imagen de marca: es el conjunto de percepciones que tiene el público objetivo acerca
de la marca que comercializa la empresa. Imagen de ariel
• Imagen de empresa: es el conjunto de percepciones que tiene el público objetivo acerca
de la empresa en su conjunto. Imagen de P&G
• Imagen de marca de la empresa: en el caso en que la empresa sólo comercialice
productos bajo su nombre genérico. Imagen de Renault
• Imagen núcleo: es el conjunto de percepciones comunes que tienen los distintos
públicos objetivos acerca de la empresa.
• Imagen satélite: es el conjunto de percepciones que tiene cada uno de los públicos
objetivos sobre la empresa (proveedores, accionistas, clientes, competidores,…)
• Endoimagen: es el conjunto de percepciones que tienen los empleados de la empresa
acerca de la empresa. Cuanto más compartida sea dicha concepción más cabe hablar
de una cultura fuerte en la organización.

7. Cultura empresarial, identidad corporativa e imagen corporativa:

 • Estrategia de comunicación al servicio de la imagen:
La imagen corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de todas las acciones
de comunicación que emanan de la organización y son dirigidas a sus diferentes entornos.
Acciones de comunicación que tienen un efecto importante en la imagen corporativa:
> Publicidad corporativa: toda publicidad produce un efecto sobre la imagen, pero la
publicidad corporativa es, propiamente, la transmisora de la identidad corporativa por
excelencia; su intención es repercutir directamente en la imagen corporativa que los
diferentes públicos tienen de la empresa.
> Relaciones públicas: cuyo objeto se aplica a mantener una imagen positiva y crear
una corriente de comprensión y aceptación de una persona, organización o idea.

8. La representación gráfica de la identidad y de la imagen de la empresa:

• Niveles de representación de la identidad:
I. Ideograma de identidad idea: representación iconográfica de la identidad que la
empresa quiere alcanzar a largo plazo. Máximo a conseguir a largo plazo en cada
atributo de identidad. Está representado por el límite de la circunferencia exterior del
ideograma.
II. Ideograma de identidad actual: nivel de consecución de los atributos de identidad
en el presente, que se determina a partir de la correspondiente auditoría de
identidad y se representa por un polígono irregular interior.
III. Identigrama deseado o proyección de identidad deseable: nivel de atributos de
identidad a proyectar, al servicio de la imagen, que generalmente se sitúan entre el
ideograma actual y el ideal. La política de imagen de la empresa, se debe apoyar en
él dado que constituye el sustrato conceptual para la consecución de la imagen
deseada.
Tema 7: Auditoría de comunicación
1. Orígenes, concepto e importancia actual:
El éxito de una institución tiene mucho que ver con su personalidad y cultura (lo que es), con
su actuación en el mercado (lo que hace), con la manera que transmite lo que hace (lo que
dice) y, por ende, con lo que éste piensa de ella (como se percibe que es).
En la actualidad la gestión y la dirección de una empresa es comunicación y, por tanto, toda
empresa bien dirigida y gestionada pasa por tener una comunicación eficaz.
Para poder afirmar que se tiene una comunicación eficaz es necesario medirla bajo
parámetros objetivos, para lo cual las auditorías de comunicación son la herramienta ideal.
• Orígenes:
> Los primeros trabajos relacionados con la auditoría de comunicación datan de
principios de los años 50 cuando Davis (1953) propuso una metodología denominada
ecco analysis, basada en un simple cuestionario.
> Un año más tarde, Odiorne (1954) fue el primero en emplear la expresión
communication audit en la literatura académica, proponiendo a su vez una metodología
de análisis compuesta tanto por un cuestionario como por entrevistas en profundidad.
> El intento más serio hasta la fecha por diseñar una metodología de auditoría válida y
ampliamente aceptada fue el realizado en la década de los 70 durante más de 5 años
por la Internacional Communication Association (ICA).
> Posteriormente, han sido muchos los intentos por desarrollar metodologías bastante
más simples de auditoría de comunicación, aunque empleando como armazón básico
el ICA Audit.
• Concepto: De una forma sencilla podemos definir la auditoría de comunicación como
una herramienta que permite obtener los datos para el desarrollo de un análisis detallado
de la situación actual de la comunicación de la empresa. Este análisis es vital para
diseñar con posterioridad la mejor estrategia de comunicación para la organización.
• Razones para realizarla:
> Establecer los objetivos de comunicación.
> Evaluar los programas a largo plazo.
> Identificar las fortalezas y debilidades.
> Señalar aquellas áreas que requieren actividades adicionales.
> Ayuda a determinar cuál es el estado de la cultura e identidad corporativa.
> Permite chequear el funcionamiento de los canales de comunicación y establecer un
informe sobre la valoración que hacen los diversos públicos.
> Ayuda a resolver problemas habituales tales como bloqueos en los flujos de
información, empleados y directivos que persiguen propósitos distintos, o
desconocimiento acerca de lo que la empresa es y hace.
 • ¿Cuándo es necesaria?
> Empresas o entidades de nueva creación o consolidadas que no hayan desarrollado
actividades planificadas de gestión de su imagen.
> Empresas o entidades que han experimentado en muy poco tiempo un importante
desarrollo de sus esfuerzos de comunicación.
> Periódicamente en grandes organizaciones con planes complejos que puedan afectar
a su imagen.
> Ante cambios de identidad corporativa.
> En procesos de fusión, absorción o ampliación de capital (caso de Orange/Amena y
Vodafone/Airtel).
> Como apoya a la gestión de marketing, especialmente ante la ampliación de
mercados o desarrollo de nuevos productos.
> Tras una crisis importante en la organización (como fue el caso de Puleva Food o
ExxonMobil).
• ¿Qué objetivos persigue?
> Medir la calidad y cantidad de la comunicación de la organización, lo cual ayudará a
calibrar objetivamente la efectividad de cualquier plan de comunicación.
> Valorar el impacto de los programas de comunicación en curso.
> Identificar los colectivos claves en comunicación y su funcionamiento. Con la
auditoría se analiza cómo se comunica y cómo es percibida la organización por sus
públicos (internos y externos).
> Determinar el impacto de las innovaciones en la organización (reestructuraciones,
nuevos equipos, productos, etc…).
> Identificar los costes de comunicación y evaluar su rentabilidad, a la vez que
proponer medidas para su optimización.
> Analizar los flujos de comunicación y corregir los que resulten ineficaces.
> Comprobar que la información deseada llega hasta los últimos eslabones de la
cadena de públicos objetivo.

2. Tipos de auditorías de comunicación:

I. Auditoría interna:
> Tiene como objetivo identificar las necesidades y las aspiraciones de la empresa en
materia de información y comunicación, así como analizar los puntos fuertes y débiles
de la política de comunicación llevada a cabo hasta el momento con los públicos
internos con la intención de mejorarla.
> La auditoría en este campo debe estar orientada al estudio de qué es lo que necesita
el empleado en materia de comunicación e información, y cómo percibe lo que se está
haciendo.
 > Hay que saber qué canales son más eficaces, cuáles gozan de más credibilidad entre
los empleados, o dónde se paraliza la información.
• Se deben examinar los siguientes elementos:
- La comunicación cara a cara y la comunicación escrita (correspondencia,
memorandos, informes, etc…)
- Las pautas de comunicación entre los individuo, las secciones y las áreas de la
empresa.
- Los canales de comunicación, su frecuencia e interacción.
- Los contenidos, claridad y efectividad de la comunicación.
- Las necesidades de información requeridas por los diversos departamentos y
secciones de la organización.
- El impacto, uso y optimización de las tecnologías de la información como
herramientas de transmisión del conocimiento.
- La comunicación informal y las actitudes individuales.

II. Auditoría externa:

> Consiste en el análisis de todas las informaciones y comunicaciones que la empresa
genera, de manera intencionada o no, hacia sus públicos objetivos externos (imagen
proyectada), así como el examen de la forma en la que dichos públicos perciben a la
organización (imagen percibida).
> Imagen proyectada: persigue llegar a conocer el volumen y contenido de los
mensajes de todo tipo que se hayan emitido a través de los medios de comunicación y
realizar una valoración de los mismos.
> Imagen percibida: plante como objetivo hacer aflorar las opiniones y actitudes
expresas o latentes de los distintos públicos objetivo, a fin de modular posteriormente
los mensajes que hay que emitir en aras a reducir el gap entre los que se quiere
proyectar y lo que se recibe.
• Diseño:
3. Procedimiento de realización de una auditoría de comunicación:
• Proceso de realización:
I. Fase 1: Preparación:
- Seleccionar una empresa especializada.
- Mantener contactos iniciales entre ambas partes: teléfono, correo electrónico,
etc…
- Entrevista personal con la cúpula directiva: va a proporcionar al auditor, y también
al auditado, las primeras impresiones y datos acerca de las necesidades y del
trabajo que habrá que realizar.
- Redacción de un acuerdo escrito o contrato donde se especificarán: el plan
cronológico, la confidencialidad de la información recogida, la remuneración que
hay que percibir y la definición de los costes fijos y variables.
- Reuniones diversas con los directivos: al objeto de que el auditor se haga una idea
bastante precisa del estilo de dirección que tiene la organización, la filosofía de los
directivos de la empresa, su evolución pasada y su visión de futuro.
- Ejercicio de observación del comportamiento de éstos, del personal que los
rodea, del ambiente de trabajo, del mobiliario, etc…
- Presentar a toda la organización el proyecto de auditoría a fin de evitar problemas
y rumores que podrían perjudicar el buen desarrollo de la misma.
II. Fase 2: Prediagnosis:
- Encuesta preliminar que aporte una visión inicial de los distintos sistemas de
comunicación de la compañía.
- Análisis preliminar sobre el concepto organización a través del estudio del
organigrama, documentos históricos, leyes y normas, contratos firmados,
memoria de la empresa, vídeo promocional, sitio web, etc…
- Definir el equipo encargado de organizar la gestión operativa de la auditoría
(personal de la empresa auditora, interlocutores de la compañía que representen a
los órganos de la dirección, los jefes de departamento, los responsables de las
unidades de gestión, y los trabajadores).
- Organizar el ámbito de actuación y la metodología que habrá que emplear. Aquí es
muy importante la fijación y segmentación de la muestra a fin de que sea
jerárquica, representativa.
* Respecto a los públicos internos, la muestra debe segmentarse a nivel vertical
(personas que representan el nivel jerárquico de la organización), horizontal
(personas que representan las diferentes ubicaciones geográficas), y diagonal
(departamentos).
* Respecto a los públicos externos su segmentación atenderá a criterios como el
grado de influencia sobre la organización, el estatus, etc…
- Se deberán fijar los instrumentos de análisis que habrá que emplear, ya se traten
de técnicas cualitativas o cuantitativas.
III. Fase 3: Diagnosis:
Se aplica la metodología diseñada en la fase anterior, lo que permite obtener
información y poner en evidencia las principales características y la significación de
los soportes, los instrumentos y los contenidos de información y comunicación
utilizados en la organización.

• Check-list a realizar en la auditoría:

- Misión corporativa: declaración fundacional explícita y enumeración de propósitos,
metas y objetivos.
- Historia y evolución de la empresa:
* Año de constitución y contexto histórico y socioeconómico.
* Productos y servicios: análisis de cartera y posicionamiento actual.
* Perfil y grado de satisfacción de los clientes y análisis de la competencia.
* Capital corporativo, dimensión y localización de la empresa.
* Iconografía corporativa: publicaciones, identidad visual, publicidad y otros
soportes.
* Comunicación corporativa y manifestaciones informales.
* Capital corporativo.
- Contexto sectorial : análisis del entorno
- Orientación estratégica:
* Hacia el usuario: gestión de reclamaciones, servicios postventa, atención al
cliente.
* Hacia la innovación: inversión en I+D, aplicación de nuevas tecnologías.
- Políticas corporativas de comunicación: estilo de comunicación, comunicación de
marca.
- Estrategia directiva:
* Orientación de la estrategia: hacia la organización, hacia la formación, hacia la
competencia, hacia el entorno.
* Estructura organizativa: funcional, matricial, etc…
- Competitividad: puntos fuertes y débiles
- Cultura corporativa: conocimiento por parte del personal de la filosofía, valores y
misión que inspiran a la empresa.
- Estrategia de recursos humanos:
* Formación, selección y promoción.
* Clima interno: grado de integración, satisfacción, participación y conflictividad.
* Comunicación interna: ascendente, descendente y horizontal.
- Análisis de la identidad visual:
* Análisis de la identidad visual
* Competitividad: puntos fuertes y débiles
- Comunicación de marketing.
 - Comunicación corporativa:
* Acciones realizadas por la presidencia
* Comunicación de crisis y publicaciones corporativas
- Imagen pública:
* Entorno financiero, institucional, comercial, etc…
* Percepción global de la empresa, imagen proyectada, actitudes que genera,
competencia técnica, percepción cultural de la empresa, tratamiento informativo
en los medios de comunicación, presencia mediáticos, estereotipos, etc…
IV. Fase 4: Informe final: deberá reflejar de manera clara los puntos fuertes y débiles del
sistema de comunicación de la compañía, así como las principales
recomendaciones para superar las deficiencias del mismo.
> Recomendaciones acerca de la forma de implantar acciones concretas para
desarrollar y dinamizar el desarrollo organizaciones y la cultura de la empresa.
> Delimitación del mapa comunicacional de la empresa: elementos, actores,
importancia, procedimientos, etc…
> Fijación de los elementos necesarios para motivar, cohesionar e integrar los
distintos colectivos de la organización con relación a unos objetivos determinados y
explícitos.
> Definir las grandes líneas sobre las que tiene que centrar la organización sus
esfuerzos de comunicación.

4. Técnicas de investigación en la auditoría de comunicación:

I. Técnicas cuantitativas:
> Se basan en encuestas realizadas sobre la base de un cuestionario aplicado a una
muestra estadísticamente representativa de la población objeto de estudio.
> En la auditoría interna es frecuente realizar encuestas dirigidas a los empleados de la
empresa con el objetivo de medir su grado de satisfacción con respecto a los sistemas
de comunicación vertical, horizontal o diagonal empleados por la empresa, el índice de
lectura de los boletines o publicaciones de empresa, o la frecuencia de uso de los
sistemas de comunicación.
> En la auditoría externa se trata de un instrumento muy válido para hacer estudios de
posicionamiento e imagen de la compañía con respecto a sus competidores.

II. Técnicas cualitativas:

• Entrevista en profundidad:
> Se recoge, mediante un guión semiestructurado, las opiniones de los
entrevistados.
> Es igualmente útil para la auditoría interna como para la externa.
 > Ayuda a establecer un diagnóstico global del modo en que la comunicación
corporativa es percibida y apreciada, proporcionando pistas para mejorar su
funcionamiento.
> Presenta como ventaja la gran riqueza de información que genera, si bien supone
un gran desembolso de tiempo y dinero.

• Focus Group:
> Su fin último es provocar una discusión entre los asistentes que aporte
comentarios relevantes para los objetivos de la investigación.
> Permite investigar las razones de por qué la gente piensa lo que piensa acerca de
los diferentes mensajes que la empresa emite.
> Además de la importancia del moderador, la selección de los participantes es la
clave de la eficacia de esta técnica, intentando que no haya grandes distorsiones
desde el punto de vista jerárquico en la composición de los grupos, siendo
recomendable realizar focus group específicos para cargos directivos o
representantes sindicales.

III. Técnicas cualitativo - cuantitativas:

• El análisis documental:
> El análisis documental consiste en estudiar qué es lo que la empresa transmite,
realizando un inventario detallado que proporcione una visión global del entramado
comunicativo de la organización.
> Con respecto a la información en los medios de comunicación, habría que
investigar en qué tipos de medios aparece la empresa, su localización geográficas,
en qué secciones, en qué soportes, los contenidos a los que se refiere, los adjetivos
que se asocian a la compañía, los portavoces que salen, etc…
> La observación permite el registro y categorización de los elementos de
comunicación interna como los tablones de información, la revista de empresa, o el
buzón de sugerencias.
> Es necesario el desarrollo de un esquema de codificación claro y completo que
permita poder codificar objetivamente el contenido de los documentos analizados
(fecha, tipo de documento, volumen, número de páginas, número de links en el
home page, etc…)