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Asesores:
LINEA DE INVESTIGACIÓN
Pimentel, Chiclayo
2017
i
DEDICATORIA
ii
AGRADECIMIENTO
iii
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD
Yo, Victor Geancarlo Inoñan Blanco con DNI Nº XXXXXXX, a efecto de cumplir con
los criterios de evaluación de la experiencia curricular de Metodología de la
Investigación Científica, declaro bajo juramento que toda la documentación que
acompaño es veraz y auténtica.
Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e información que
se presenta en la presente tesis son auténticos y veraces.
____________________________
Victor Geancarlo Inoñan Blanco
iv
PRESENTACIÓN
v
ÍNDICE
DEDICATORIA .................................................................................................... ii
PRESENTACIÓN ................................................................................................v
ÍNDICE................................................................................................................ vi
ABSTRACT ........................................................................................................ ix
I. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 10
1.6. Hipótesis................................................................................................... 35
vi
2.2.2. Operacionalización ............................................................................... 39
2.3.1. Población............................................................................................... 40
V. CONCLUSIONES ............................................................................................ 69
ANEXOS .................................................................................................................................................... 76
vii
RESUMEN
viii
ABSTRACT
ix
I. INTRODUCCIÓN
A nivel mundial las compañías hacen esfuerzos para que su marca logre
obtener mayor participación en el mercado, a la vez de mostrar a los
consumidores que su marca puede cubrir todas sus expectativas, lograr esto
permite un posicionamiento. Para obtenerlo las empresas emplean un
sinnúmero de estrategias, donde la comunicación se erige como un pilar de
suma importancia a través de la comunicación integral de marketing. Por ello
Joost (2014) menciona que uno de las empresas que mejor empleó la
comunicación integral del marketing fue Red Bull, la compañía austriaca de
bebidas energéticas generó en el 2011 en ganancias unos €4,253 millones
de euros superando en un 12.5% las utilidades del 2010, además el Instituto
Europeo de las Marcas estimó el valor de la marca Red Bull en unos
US$14,000 millones dólares, situándose en la 61ª posición a nivel mundial,
un valor más que considerable teniendo en cuenta que sólo contaba con 20
años de existencia hasta ese año, todo esto gracias a estrategias de
comunicación integral de marketing. Donde el punto fuerte de Rd Bull fue la
generación de sinergias, donde la empresa fue más allá de enfatizar las
ventajas de su producto y destacar los componentes de la bebida energética
ha conseguido potenciar su marca bajo el slogan “Red Bull te da alas” y ha
puesto su imagen en todo aquello que dispara la adrenalina: Formula 1,
Cross Fighter, ultramaratones, Air Ace, esquí extremo, Cliff Diving; y sobre
todo siempre presentando un mensaje unificado el que ha conseguido
comunicar utilizando muy diversas modalidades de Marketing.
Una de las modalidades adoptadas por Red Bull para destacar, fueron las
relaciones públicas, exactamente en el patrocinio, la empresa gasta
aproximadamente US$300 millones en patrocinio deportivo, recordando que
la empresa es propietaria de cinco equipos de fúbol tales como el RB
Salzburgo en la Bundesliga austriaca, el New York Red Bulls en la mayor
10
league soccer norteamericana, el RB Leipzig en la Bundesliga alemana, el
Red Bull Brasil y el Red Bull Ghana; además d contar con un equipo en
nascar (Red bull Racing Team) y dos en la fórmula 1 (Red Bull y Toro Rosso)
logrando resultados extraordinarios. A nivel de la promoción de ventas, es
muy popular la modalidad de la empresa en ofrecer ‘muestras gratis’ con la
finalidad de suscitr su prueba y posterior compra; también en la actualidad
es muy habitual las publicidades televisivas de la marca, también la
compañía aplicó el ‘social gaming’, el cual aprovecha los patrocinios para
lanzar sus propios juegos.
A nivel nacional, en el presente año, menciona Vela (2017) el caso del grupo
Gloria fue muy sonado debido a los diversos escándalos debido a la relación
entre la publicidad de sus productos y el contenido de la misma
percibiéndose por la población como ‘engañosa’ lo cual está ocacionando
que la marca empiece a perder poscionamiento dentro del país. Sin
embargo, el gran problema por el que atraviesa Gloria parte por su actitud
frente a este hecho y que muy probablemente está arraigada en la cultura
de una empresa que se durmió en su grandeza, y que no evolucionó con el
mercado en el cual aún es líder indiscutible. Y como no evolucionó, olvida
que el consumidor ahora tiene tantas o más armas que ella, es por ello que
la compañía debe redoblar esfuerzos para recobrar la prevalencia que tenía
en los consumidores, y es que el tono de la comunicación es muy fuerte
tanto a favor de una marca como en contra, y ahora debe reformular sus
estrategias tanto a nivel de publicidad como en la manera como busca
relacionarse, si es que la compañía espera volver a tener un sentimiento de
reconocimiento de la marca por parte del público que confiaba en la marca,
y cuyo respaldo se quiere recuperar.
11
sector público como privado, asi también como el de la población en general,
buscando protagonismo entre los jóvenes universitarios; por ello la presente
investigación pretende generar estrategias de comunicación integral de
marketing para elevar el posicionamiento del programa cultura turística en
los estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo – 2017.
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comunicación de Marketing en las ventas de Radio Novedades, la cual
estuvo enmarcada en un diseño descriptivo correlacional, aplicado a una
muestra constituida por 383 clientes fijos, los cuales se les aplicó una
encuesta para la recolección de datos, para finalmente concluir que existe
una correlación significativa entre amabas variables así mismo se determinó
que el logotipo y el slogan son criterios fundamentales en cuanto a la compra
o uso del servicio, así mismo la marca era reconocida por la mayoría de
personas encuestadas, por lo que de igual manera se llegó a determinar
recomendaciones como mejoras contínuas del logotipo de la radio con la
finalidad de promover la acogida del servicio.
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investigación es de tipo exploratorio, descriptivo-propositivo aplicado a una
muestra constituida por 117 turistas, para la recolección de datos se aplicó
la técnica de encuesta a los turistas y la entrevista a los coordinadores de
comercialización internacional y de turismo, para finalmente concluir que la
participación en ferias como FITUR permite dar a el Salvador mayor
visibilidad y posicionamiento; esto mediante el desarrollo de diferentes
estrategias como activaciones de marca, conferencias y ruedas de prensa,
apoyo al sector privado, entre otras.
14
personas para lo cual se empleó un analisis de los datos obtenidos mediante
encuesta a los clientes y socios; para finalmente concluir que los medios de
comunicación son la alternativa más adecuada para plasmar la marca en los
cientes, así mismo es recomendable que la empresa aplique estrategias de
marketing de forma directa con la finalidad de umentar la cartera de clientes,
de igual forma se propone la implementación un departamento de marketing
para porder monitorear y desarrollar estratégias que sigan mejorando el
apogeo de la empresa.
15
largo del tiempo, los factores que ayudan a describirlo, y las definiciones que
se han planteado para hacer referencia a este en el campo de la gestión de
marketing, el tipo de investigación fue no experimental, descriptivo en base
a una rvisión profunda sobre dinstintos estudios con miras a aportar una
visión teórica e integrada de los principales elementos que comprenden el
concepto de CIM, para finalmente concluir que se puede considerar a la
comunicación integral del marketing como uno de los enfoques de marketing
con mayor potencial para explotar en el futuro de todos aquellos que se han
desarrollado en los últimos tiempos. Incluso, al revisar las propuestas de
aquellos que no ven en CIM más que un retoque de lo que ya se había
planteado en relación con la comunicación de marketing, se sugiere la
necesidad de pulir el enfoque y encontrar un rumbo mejor establecido en la
teoría, y sobre todo, en la práctica de esta novedosa propuesta.
16
actuales mypes en una comercializadora textil, de Trujillo, 2016”, (Tesis de
pregrado). Universidad Privada del Norte. Trujillo, Perú, la presente
investigación tiene como objtivo determinar si la comunicación integrada de
marketing contribuye en la fidelización de los clientes actuales MYPES de
una comercializadora textil en la ciudad de Trujillo, 2016, la cual presenta un
diseño de investigación de tipo descriptivo, transversal con un enfoque cuali-
cuantitativo; aplicado a una muestra constituida por 67 personas. Para la
recolección de datos se empleó la encuesta y la entrevista; para finalmente
concluir que la empresa comercial no cuenta con un plan comunicacional de
marketing estructurado, sin embargo ha realizado acciones involucradas al
marketing, las carencias encontradas en la empresa se deben a la falta de
seguimiento de estas acciones, afectando al porcentaje de las ventas
anuales y a la fidelización de sus clientes MYPES, con ello se puede
determinar que existe una influencia entre las variables en estudio,
concluyendo que la Comunicación Integrada de Marketing sí contribuye en
la fidelización de los clientes actuales MYPES de la comercializadora, en el
año 2016.
17
Vela (2016) en su investigación “Identidad de marca y el posicionamiento de
la empresa Entel en el segmento de 20 a 40 años, NSE B de San Martin De
Porres, 2016”, (Tesis de pregrado). Universidad César Vallejo. Lima, Perú,
la presente investigación tiene como objetivo determinar la relación entre la
identidad de marca y el posicionamiento de la empresa Entel en el segmento
de 20 a 40 años, NSE B de San Martin de Porres, 2016, el diseño de
investigación es de tipo n experimental de corte trnsversal, descriptiva
aplicado a una muestra constituida por 384 personas, para la recolección de
datos se empleó la técnica de la encuesta, para finalmente concluir que los
resultados dieron cuenta de la existencia de una relación r= 0,564 entre las
variables: identidad de marca y posicionamiento. Ese grado de correlación
indicó que la relación entre las variables es positiva y tuvo un nivel de
correlación moderada, la significancia de p= 0,000 muestra que p fue menor
a 0,005, lo que permitió señalar que la relación fue significativa, por lo tanto
se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna. Es decir, se
pudo concluir que la Identidad de marca se relaciona con el posicionamiento
de la empresa Entel en el segmento de 20 a 40 años, NSE B de San Martin
de Porres, 2016.
18
la contaminación acústica, cayendo en confusiones con otros temas de
contaminación, para el desarrollo de estrategias de comunicación integral
del marketing para la sensibilización y concientización se debe tener
presente los espacios de comunicación identificados son los paraderos de
cada empresa de transporte urbano y los medios de comunicación con
mayor frecuencia de uso es la radio debido a su cercanía, dinamismo,
compañía, variada programación.
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finalmente concluir que se considera que PLAYSTATION 3 posee un 52.77%
del mercado en la ciudad de Chiclayo, convirtiéndola en la marca líder de las
consolas en la ciudad, asimismo los atributos determinantes de los
consumidores de las distintas consolas, podemos apreciar que cada marca
tiene una serie de atributos que las convierten en únicas frente a su
competencia. Si nos centramos en PLAYSTATION 3, se aprecia que los
consumidores la perciben como una marca y producto de calidad, con
precios accesibles en comparación a su competencia y con los gráficos más
avanzados en el mercado de consolas.
Marketing
20
valor para ofrecer a la otra parte y deben tener el deseo y la capacidad de
abandonarlo y encontrar la manera de comunicarse entre ellos.
21
desarrollar relaciones profundas y duraderas con personas y organizaciones
que puedan afectar directa o indirectamente el éxito de las actividades de
marketing de la empresa. Por lo tanto, el marketing de relaciones tiene como
objetivo construir relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con los
mandantes clave a fin de ganar y retener su negocio.
22
producto, dónde se puede comprar y si es una marca bien conocida con
buena reputación, o si ya ha formado una asociación positiva en la mente de
los consumidores. En otras palabras, la comunicación de marketing puede
influir en las percepciones de las audiencias objetivo sobre características
cruciales y asociaciones simbólicas que son superiores a las de los
competidores.
23
que la audiencia objetivo sea la gente que reaccione a sus comunicaciones
de marketing de una manera positiva. (Dahl, Low y Eagle, 2015)
Interactividad
24
cliente, en los que los consumidores rara vez tienen la posibilidad de dar sus
comentarios. Por lo tanto, la interacción entre las dos partes es muy y muy
pequeña. Por otro lado, los medios de Internet tienen el atributo de "jalar",
donde los clientes en Internet tienen la libertad de buscar los elementos de
su deseo. (Valos et al, 2016)
Individualización
Reestructuración de la industria
Publicidad
Marketing Promoción
directo de ventas
CIM
Venta Relacions
personal públicas
25
Publicidad
Promoción de ventas
26
Duplooy (2016) La publicidad y la promoción de ventas deben ser
actividades complementarias para influir en el comportamiento de compra de
los consumidores. La publicidad crea conciencia e interés, mientras que la
promoción de ventas conduce al deseo y a la acción. Los medios publicitarios
a menudo se usan para informar a los clientes sobre la promoción de ventas,
la promoción de ventas puede proporcionar un contacto adicional con la
marca, ya sea en el punto de compra o donde se toman las decisiones y la
evaluación. La promoción de ventas también puede ser un canal
complementario eficaz cuando se utiliza con los otros elementos de la
combinación de comunicación de marketing. La promoción de ventas
también se combina a menudo con los medios publicitarios de ‘out of home’
en distintos países, como en estadios deportivos, centros comerciales,
tiendas o áreas de cercanías. Investigaciones previas también han
demostrado que la combinación de medios publicitarios ‘out of home’ con
promociones que ofrecen algún tipo de incentivo son efectivas para
aumentar las ventas.
Relaciones públicas
27
interés o una inversión en la empresa, como los empleados, los inversores,
el público en general y los medios de comunicación.
Venta personal
28
así como también que proporcione comentarios instantáneos y precisos
sobre las solicitudes o preguntas de los clientes.
Marketing directo
29
marketing directo, mediante el cual una organización se comunica
directamente con sus clientes objetivo, es un sistema interactivo de
marketing, que utiliza uno o más medios para lograr una respuesta o
transacción medible. Esta definición sugiere las características clave del
marketing directo. Es interactivo porque permite la comunicación
bidireccional entre el anunciante y el consumidor objetivo. Se pueden usar
múltiples medios en mercadotecnia de respuesta directa, incluyendo correo
directo, telemercadeo, publicidad de respuesta directa (en TV, radio o en
revistas o periódicos, telemarketing, ventas por internet, catálogos y canales
de compras).
1.3.2. Posicionamiento
30
regular. Una estrategia nacional de posicionamiento a menudo puede
usarse, o modificarse ligeramente, como una herramienta para acomodar
entrar en mercados extranjeros. (Andrei, Ecaterina y Ionut, 2010)
31
Atributos
Percepción
32
producto o servicio, o empresa logra tener dentro de la mente de los
consumidores, lo que a su vez sirve para orientar tácticas y estrategias
apropiadas con la finalidad de alcanzar una ventaja competitiva deseada.
Ries y Trout (2001) citado por Kron, Sjöstrand y Tahajody (2010) argumentan
que no es suficiente ser el mejor en una categoría determinada a menos que
no seas el primero en la mente de los prospectos. Los autores usan la
expresión francesa "Cherchez le créneau", que significa "buscar en la
mente". Con esto se refieren a ser primeros en una categoría determinada,
que no solo podría ser una nueva categoría de producto, sino también, por
ejemplo, ser la primera en una categoría de precio, como ser la primera
marca de alto precio o precio bajo. Esto lleva a otra idea principal expresada
por los autores en su trabajo, es decir, restringir el enfoque. Recomiendan a
lo largo de su trabajo que una marca no se esfuerce por ser "todo para todos"
y, por lo tanto, debe centrarse en un segmento determinado. En
consecuencia, una marca no debe comparar las actividades de los
competidores a medida que se expanden, sino que debe centrarse en sus
principales ventajas competitivas y apuntar a un segmento específico.
Asimismo los consumidores agrupan las marcas en categorías y las
almacenan en su memoria. Por lo tanto, afirman que para que los
consumidores puedan recordar una marca, es necesario identificar a qué
categoría pertenece la marca. Una vez que se ha establecido la categoría,
los consumidores pueden almacenar esa marca en su memoria, y cuanto
más simple sea la categoría, más fácil será para el consumidor retener la
información. Los consumidores luego basan su elección en las emociones,
percepciones y atributos que han colocado sobre las diferentes marcas
dentro de esa categoría. Por lo tanto, el posicionamiento solo es efectivo
cuando hay dos o más marcas dentro de una categoría determinada.
33
expresiones, dando reconocimiento al turismo como aquel mecanismo que
permite el desarrollo sostenible del país. El cual tiene como objetivo generar
el reconocimiento de la importancia de la actividad turística en general para
el desarrollo nacional y local, fomentando la participación conjunta tanto del
sector público como privado, con el fin de dinamizar el sector y de alcanzar
el desarrollo sostenible del turismo. (MINCENTUR, 2015)
34
1.5. Justificación del estudio
1.6. Hipótesis
35
1.7. Objetivos
36
II. MÉTODO
O: RA
P RC
O: VT
37
RC: Mejora del posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes
de la Universidad César Vallejo.
2.2. Variables, Operacionalización
2.2.1. Variables
38
2.2.2. Operacionalización
39
2.3. Población y muestra
2.3.1. Población
2.3.2. Muestra
𝒏 = 𝟓𝟎 𝒆𝒔𝒕𝒖𝒅𝒊𝒂𝒏𝒕𝒆𝒔
40
2.4.2. Validez y confiabilidad
Estadístico de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0,911 15
Por ello para la presente investigación se determinó una fiabilidad de 0,911 para el
instrumento, la que es considerada como excelente según la escala de
confiabilidad.
Este análisis, permitirá tener una idea general del posicionamiento del
41
programa, para luego del análisis efectuado, poder establecer las respectivas
medidas correctivas que permitirán elevar el posicionamiento del programa cultura
turística mediante la comunicación integral del marketing entre los estudiantes.
42
III. RESULTADOS
Tabla 1. Cree usted que las personas en la región conozcan atractivos culturales
para visita de los turistas
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 20 40%
Desacuerdo 6 12%
Indiferente 17 34%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 34%
Desacuerdo 12%
Figura 2. Cree usted que las personas en la región conozcan atractivos culturales para visita de
los turistas
Tal como se muestra en la tabla 1 y figura 2, que el 40% menciona estar muy en
desacuerdo, ya que muchas personas desconocen los atractivos culturales de la
región, el 12% afirma estar en desacuerdo, un 34% se mostró indiferente, mientras
que 14% indicó estar de acuerdo con la premisa, y que hay mucha gente que
conoce sitios culturales los cuales pueden ser visitados por turistas.
43
Tabla 2. Cree usted que en la región se tiene valor sobre el turismo y su desarrollo
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 20 40%
Desacuerdo 17 34%
Indiferente 6 12%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 12%
Desacuerdo 34%
Figura 3. Cree usted que en la región se tiene valor sobre el turismo y su desarrollo
44
Tabla 3. Percibe usted que las autoridades municipales y regionales trabajan en
pro del turismo
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 27 54%
Desacuerdo 14 28%
Indiferente 2 4%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 4%
Desacuerdo 28%
Figura 4. Percibe usted que las autoridades municipales y regionales trabajan en pro del turismo
45
Tabla 4. Cree usted que los servicios brindados a los turistas es de calidad
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 22 44%
Desacuerdo 9 18%
Indiferente 19 38%
Total 50 100%
Indiferente 38%
Desacuerdo 18%
Figura 5. Cree usted que los servicios brindados a los turistas es de calidad
46
Tabla 5. Qué opinión le merece los programas actuales que buscan crear
conciencia sobre el beneficio del turismo
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 17 34%
Desacuerdo 8 16%
Indiferente 18 36%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 36%
Desacuerdo 16%
Figura 6. Qué opinión le merece los programas actuales que buscan crear conciencia sobre el
beneficio del turismo
47
Tabla 6. Cree usted que existe motivación por el ciudadano y las autoridades por
ofrecer un mejor servicio al turista
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 20 40%
Desacuerdo 19 38%
Indiferente 4 8%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 8%
Desacuerdo 38%
Figura 7. Cree usted que existe motivación por el ciudadano y las autoridades por ofrecer un mejor
servicio al turista
48
Tabla 7. Percibe usted que al turista es bien tratado por los ciudadanos
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 12 24%
Desacuerdo 14 28%
Indiferente 4 8%
De acuerdo 14 28%
Muy deacuerdo 6 12%
Total 50 100%
De acuerdo 28%
Indiferente 8%
Desacuerdo 28%
Figura 8. Percibe usted que al turista es bien tratado por los ciudadanos
49
Tabla 8. Tiene conocimiento acerca del programa Cultura Turística
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 10 20%
Desacuerdo 8 16%
Indiferente 17 34%
De acuerdo 8 16%
Muy deacuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 16%
Indiferente 34%
Desacuerdo 16%
50
Tabla 9. Cree usted que el programa Cultura Turística debe reforzar su presencia
en la región
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 12 24%
Desacuerdo 16 32%
Indiferente 4 8%
De acuerdo 12 24%
Muy deacuerdo 6 12%
Total 50 100%
De acuerdo 24%
Indiferente 8%
Desacuerdo 32%
Figura 10. Cree usted que el programa Cultura Turística debe reforzar su presencia en la región
Tal como se muestra en la tabla 9 y figura 10, que el 56% mencionó estar en
desacuerdo con que el programa de Cultura Turística debe reforzarce, ya que
perciben que no esté bien orientado a los turistas, un 8% se mantuvo al margen,
mientras que el 36% manifiesta que deberían reforzar mejor la propuesta con el fin
de posicionar el turismo regional.
51
3.2. Evaluar el nivel de comunicación integral de marketing en relación al
posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes de la
Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017.
Tabla 10. Cree usted que el programa Cultura Turística es conocida por la población
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 14 28%
Desacuerdo 21 42%
Indiferente 15 30%
Total 50 100%
Indiferente 30%
Desacuerdo 42%
Figura 11. Cree usted que el programa Cultura Turística es conocida por la población
Tal como se muestra en la tabla 10 y figura 11, que el 70% mencionó estar en
desacuerdo ya que poco a nada escucharon acerca del programa Cultura Turística
y los objtivos y metas que perciben, mientras que el 30% se mantuvo al margen del
enunciado.
52
Tabla 11. Cree usted que existe actualmente suficiente información acerca del
programa Cultura Turística
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 13 26%
Desacuerdo 19 38%
Indiferente 11 22%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 22%
Desacuerdo 38%
Figura 12. Cree usted que existe actualmente suficiente información acerca del programa Cultura
Turística
Tal como se muestra en la tabla 11 y figura 12, que el 64% mencionó estar en
desacuerdo en torno a que actualmente existe información suficiente sobre el
programa Cultura Turística, asimismo indican nunca haber escuchado de ese
programa, por otro lado el 22% se mantuvo indiferente, y solo el 14% se mostró de
acuerdo a que en la región se tiene coocimiento acerca del programa Cultura
Turística.
53
Tabla 12. Perciben que el programa Cultura Turística se promociona
adecuadamente mediante revistas, boletines o redes sociales
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 21 42%
Desacuerdo 19 38%
Indiferente 3 6%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 6%
Desacuerdo 38%
Figura 13. Perciben que el programa Cultura Turística se promociona adecuadamente mediante
revistas, boletines o redes sociales
Tal como se muestra en la tabla 12 y figura 13, que el 80% manifestó que el
programa Cultura Turística no se está promocionando como debería, ya que existe
un gran conocimiento acerca de este programa, asimismo, el 6% se mantuvo
indiferente, finalmente el 14% cree que el programa hace buen uso de distintas
plataformas para su promoción.
54
Tabla 13. Cree usted que el programa Cultura Turística tiene suficientes artículos
para los ciudadanos con el fin de recordarlos
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 24 48%
Desacuerdo 8 16%
Indiferente 11 22%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 22%
Desacuerdo 16%
Figura 14. Cree usted que el programa Cultura Turística tiene suficientes artículos para los
ciudadanos con el fin de recordarlos
Tal como se muestra en la tabla 13 y figura 14, que el 64% manifestó que el
programa Cultura Turística no cuenta con suficientes artículos para que los
ciudadanos o los turistas conozcan de él, el 22% se mantuvo indiferente, mientras
que el 14% percibe que el programa cuanta con suficientes artículos para que la
población tome en cuenta de los conocimientos ofrecidos sobre el servicio al turista.
55
Tabla 14. Cree usted que el programa cultura turística tiene suficiente presencia en
ferias o exposiciones en universidades e institutos con el fin de concientizar a los
jóvenes
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 20 40%
Desacuerdo 18 36%
Indiferente 5 10%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 10%
Desacuerdo 36%
Figura 15. Cree usted que el programa cultura turística tiene suficiente presencia en ferias o
exposiciones en universidades e institutos con el fin de concientizar a los jóvenes
Tal como se muestra en la tabla 14 y figura 15, que el 76% manifestó estar en
desacuerdo acerca de que el programa Cultura Turística tiene suficiente presencia
en ferias y en distintas exposiciones con la finalizar de concientizar a los jóvenes
de la región para ofrecer un buen servicio hacia el turista, el 10% se mantuvo
indiferente y finalmente el 14% cree que el programa goza de suficiente cobertura
por medio de ferias y exposiciones dentro de la región.
56
Tabla 15. Cree usted que existen convenios entre la universidad y el MINCETUR a
fin de generar eventos sobre la cultura turística
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 15 30%
Desacuerdo 16 32%
Indiferente 19 38%
Total 50 100%
Indiferente 38%
Desacuerdo 32%
Figura 16. Cree usted que existen convenios entre la universidad y el MINCETUR a fin de generar
eventos sobre la cultura turística
Tal como se muestra en la tabla 15 y figura 16, que el 62% manifestó estar en
desacuerdo en relación a que existan convenios entre el Ministerio de Comercio
Exterior y Turismo y la universidad con el objetivo de generar eventos en relación
a la Cultura Turística, mientras que el 38% se mantuvo indiferente acerca de este
enunciado.
57
3.3. Diseño y validación las estrategias de comunicación integral de
marketing para elevar el del posicionamiento del programa Cultura Turística
en los estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017.
Objetivos
Fundamentación
58
un concepto que dirige y coordina el proceso de planificación, implementación y
supervisión de mensajes de marca mediante los cuales se construye la relación
marca-cliente. Para aplicar este concepto, se utilizan varias herramientas que
muestran sus principales especificaciones y aplicaciones tales como Publicidad,
promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, venta personal,
empaquetado, eventos y patrocinio, atención al cliente. (Ekhlassi, Maghsoodi &
Mehrmanesh, 2012)
Grupo objetivo
Misión
Reforzar los conocimientos, valores y actitudes para fortalecen la identidad,
fomentando el buen trato al turista nacional y extranjero, promoviendo la protección
del patrimonio en todas sus expresiones, reconociendo al turismo como mecanismo
de desarrollo sostenible del país.
Visión
Incrementar la capacidad turística de la región, e base a los valores y actitudes de
su población, convirtierdo a Lambayeque en un lugar top para el turismo en el norte.
Diseño de propuesta
Cultura
turística
Relaciones
Publicidad Promoción
públicas
59
Elementos de la comunicación integral de marketing
Publicidad
La publicidad empleada por el programa Cultura Turística será de tipo informativa-
persuasiva.
60
Figura 18. Página de Facebook propuesto para el programa Cultura turística
Promoción
La promoción empleada por el programa Cultura Turística será de tipo
diferenciador, mediante la entrega de merchadising en eventos y ferias de cultura.
61
Figura 19. Mockup de merchadising para el programa Cultura turística
62
Ganchos 100 S/.0.25 S/.25.00
Total S/.937.50
Relaciones públicas
Las relaciones públicas empleadas por el programa Cultura Turística será de tipo
informativa-persuasiva.
Esto permite construir, mantener y fortalecer relaciones sólidas con los estudiantes
y con la población en general, los cuales se convierten en los grupos de interés,
informándolos, escuchándolos y persuadiédolos para obtener su fidelidad,
compromiso, consenso y apoyo de los estudiantes en acciones que pueden ser
presentes o futuras.
63
Presupuesto de la propuesta
Indicadores de resultados
Tabla 19. Indicadores de resultados
Calificación
Indicador
Malo Regular Bueno
Percepción del valor único del programa
Cultura Turística
Efectividad en la concientización de los
estudiantes en relación al programa
Conocimiento acerca del programa Cultura
Turística
Reforzamiento acerca de los valores del
turismo y su desarrollo
Reconocimiento del programa Cultura
Turística
Percepción del posicionamiento del
programa Cultura Turística
Presencia del programa Cultura Turística
entre los estudiantes de la Universidad César
Vallejo
Identificación rápida de la marca por parte de
los estudiantes
64
DIAGRAMA DE GANTT PARA LAS ACTIVIDADES DE LA PROPUESTA
Diagrama de Gantt
1/1/2018 5/1/2018 8/29/2018 12/27/2018
6 5 4 3 2 1
Inicio 9/12/2018 3/3/2018 11/16/2018 6/1/2018 1/1/2018 1/1/2018
Duración 8 3 5 5 364 180
Tal como se muestra en el diagrama la actividad del spot publicitario tendrá una
duración de seis meses, la segunda actividad corresponderá a la promoción
mediante la red social de Facebook, el cual tendrá una ejecución de 365 días, con
la finalidad de mantener el nexo con el estudiante y su concientización con el buen
servicio al turista, las actividades 3 y 4 son referentes al de merchadising, los cuales
tendrán lugar en ferias dentro de la universidad, y finalmente las actividades 4 y 5
son referentes a eventos universitarios donde la interactuación del programa con el
estudiante será directo y fluido, con el objeto de lograr incrementar el
poscicionamiento del programa Cultura Turística entre los estudiantes de marketing
y dirección de empresas de la Universidad César Vallejo.
65
IV. DISCUSIÓN
66
de El Salvador en España”, donde los autores mencionan que para reforzar el
posicionamiento de una oferta turística en el país europeo, se debe contar con la
participación en ferias como FITUR permite dar a el Salvador mayor visibilidad y
posicionamiento; esto mediante el desarrollo de diferentes estrategias como
activaciones de marca, conferencias y ruedas de prensa, apoyo al sector privado,
entre otras; con la finalidad que la marca en estudio no pierda impacto frente a lo
turistas. Asimismo, esto contrasta con lo manifestado por Andrei, Ecaterina y Ionut
(2010), en relación a la definición del posicionamiento, quienes mencionan que el
posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa la marca en la mente del cliente
y cómo se distingue de la competencia. Para posicionar productos o marcas, las
empresas pueden enfatizar las características distintivas de su marca (o lo que es,
lo que hace, etc.) o pueden tratar de crear una imagen apropiada (económica o
premium, utilitarista o lujosa, la entrada -nivel o gama alta, etc.) a través de la
combinación de marketing. Una vez que una marca ha alcanzado una posición
sólida, puede volverse difícil su recolocación.
67
(2014) el cual se titula “Estrategia de comunicación integrada de marketing para
mitigar la contaminación acústica en la ciudad de Trujillo” quienes mediante
estrategias de comunicación integrales de marketing buscan la sensibilización y
concientización de la población, esta debe tener presente los espacios de
comunicación identificados para reforzar la idea propuesta, ya que al hacer uso de
herramientas de comunicación integral de marketing, el feedback con el receptor
es más eficiente. Esto contrasta con lo expresado por Ekhlassi, Maghsoodi &
Mehrmanesh (2012) quien fundamenta que la comunicación integral de marketing
es un proceso mediante el cual las empresas aceleran los retornos al alinear los
objetivos de comunicación con los objetivos corporativos. También se define como
un concepto que dirige y coordina el proceso de planificación, implementación y
supervisión de mensajes de marca mediante los cuales se construye la relación
marca-cliente. Para aplicar este concepto, se utilizan varias herramientas que
muestran sus principales especificaciones y aplicaciones tales como Publicidad,
promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, venta personal,
empaquetado, eventos y patrocinio, atención al cliente.
68
V. CONCLUSIONES
69
VI. RECOMENDACIONES
70
VII. REFERENCIAS
71
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mujeres entre 20 – 26 años en la ciudad de Chiclayo. Universidad Católica
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75
ANEXOS
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD
CÉSAR VALLEJO, CHICLAYO – 2017
76
9. Cree usted que el programa Cultura Turística debe reforzar
su presencia en la región
Grado de reconocimiento
10. Cree usted que el programa Cultura Turística es conocida
por la población
11. Cree usted que existe actualmente suficiente información
acerca del programa Cultura Turística
12. Perciben que el programa Cultura Turística se promociona
adecuadamente mediante revistas, boletines o redes sociales
Identificación de marca
13. Cree usted que el programa Cultura Turística tiene
suficientes artículos para los ciudadanos con el fin de
recordarlos
14. Cree usted que el programa cultura turística tiene
suficiente presencia en ferias o exposiciones en universidades
e institutos con el fin de concientizar a los jóvenes
15. Cree usted que existen convenios entre la universidad y el
MINCETUR a fin de generar eventos sobre la cultura turística
77
78
Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregunt Pregunt Pregunt Pregunt Pregunt Pregunt
ta_1 ta_2 ta_3 ta_4 ta_5 ta_6 ta_7 ta_8 ta_9 a_10 a_11 a_12 a_13 a_14 a_15
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_1
Sujeto
3 3 3 3 3 1 5 5 5 2 3 1 2 1 3
_2
Sujeto
1 2 1 2 3 1 4 5 2 2 1 2 3 3 2
_3
Sujeto
3 2 1 3 3 2 5 5 5 3 3 3 2 1 3
_4
Sujeto
2 2 2 1 2 2 2 2 3 3 2 1 3 3 3
_5
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_6
Sujeto
1 1 1 1 1 2 5 1 1 1 2 2 3 1 3
_7
Sujeto
3 2 2 3 3 1 5 5 5 3 3 3 3 1 3
_8
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_9
Sujeto
3 2 1 2 2 1 2 4 2 2 3 3 2 1 1
_10
Sujeto
2 2 1 1 1 1 2 3 4 2 1 1 3 2 2
_11
Sujeto
3 2 1 1 1 1 2 4 3 3 3 1 3 1 1
_12
Sujeto
3 2 1 2 3 1 4 4 5 2 1 2 2 2 2
_13
Sujeto
3 2 1 3 3 3 4 1 1 2 1 2 1 1 1
_14
79
Sujeto
3 1 1 3 1 2 1 1 3 3 2 1 1 2 3
_15
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_16
Sujeto
3 3 2 3 3 3 5 5 5 2 2 1 3 3 2
_17
Sujeto
3 3 1 3 1 1 5 2 2 2 2 2 1 2 3
_18
Sujeto
1 2 1 2 3 3 1 1 1 1 3 1 1 1 2
_19
Sujeto
2 1 2 1 1 2 2 1 5 3 1 2 1 1 1
_20
Sujeto
2 1 2 1 1 1 1 3 4 3 3 1 2 2 2
_21
Sujeto
1 2 2 1 3 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2
_22
Sujeto
2 1 1 2 1 2 2 4 1 1 2 1 1 1 1
_23
Sujeto
1 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 2 1 1 1
_24
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_25
Sujeto
3 1 1 1 1 1 1 2 3 1 3 1 1 2 2
_26
Sujeto
3 1 2 2 2 1 1 5 1 2 1 2 1 2 2
_27
Sujeto
1 2 1 3 3 2 4 3 1 2 1 2 3 1 2
_28
Sujeto
1 2 2 1 3 3 3 2 2 2 2 1 2 1 1
_29
Sujeto
2 1 1 3 2 2 3 1 2 2 2 1 1 2 1
_30
80
Sujeto
3 3 1 1 2 2 2 3 2 2 1 1 1 1 2
_31
Sujeto
1 2 2 2 1 2 1 3 1 1 2 1 2 1 3
_32
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_33
Sujeto
1 1 2 1 3 1 2 4 1 1 2 2 1 2 1
_34
Sujeto
1 1 1 1 3 2 2 3 1 1 1 2 3 1 3
_35
Sujeto
1 1 1 3 1 2 1 2 2 1 3 1 1 2 2
_36
Sujeto
1 1 1 1 3 1 1 5 1 2 2 2 1 2 2
_37
Sujeto
3 1 2 3 1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 1
_38
Sujeto
1 2 2 1 3 1 2 1 2 2 1 1 1 1 2
_39
Sujeto
1 1 1 1 3 2 3 2 4 2 3 1 1 1 1
_40
Sujeto
1 1 1 3 2 1 4 1 4 3 1 1 1 2 1
_41
Sujeto
1 1 1 1 1 2 3 1 1 1 2 2 1 2 3
_42
Sujeto
1 2 1 1 2 2 4 4 2 2 3 2 1 1 1
_43
Sujeto
1 1 1 1 1 1 2 3 2 1 2 2 1 2 3
_44
Sujeto
1 1 1 1 2 1 4 3 2 1 2 2 3 3 2
_45
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_46
81
Sujeto
3 1 1 1 3 2 2 4 1 2 1 1 1 2 2
_47
Sujeto
3 3 2 1 1 2 1 3 2 1 2 2 3 3 3
_48
Sujeto
1 1 2 2 1 1 2 4 2 2 2 1 1 2 1
_49
Sujeto
3 3 3 1 3 1 1 3 4 2 1 2 1 1 1
_50
82