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El Nuevo Escenario
SITUACION ANTERIOR SITUACION ACTUAL
MONOPOLIOS GLOBALIZACION
COMPETENCIA COMPETITIVIDAD
HECHOS INFORMACION
COMPRADORES CLIENTES
EMPLEADOS TALENTO HUMANO
REACCION ANTICIPACION
JEFES LIDERES
CAMBIO PROGRAMABLE CAMBIO IMPREDECIBLE
Las nuevas situaciones que se están viviendo Plantean nuevos desafíos que es
necesario enfrentar de manera diferente y acorde con las circunstancias actuales;
se puede afirmar que estamos frente a una situación que ha producido
importantes cambios en la visión de las organizaciones; se requiere no solo de
administradores eficientes, capaces de manejar eficientemente los recursos y
medios disponibles sino de personas que puedan adaptarse a estas nuevas
circunstancias.
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que
nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los
objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en
el desarrollo de nuevos productos; la elección final de la empresa en cuanto al
diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la
compañía y un uso eficaz de los recursos.
Enfoques de la Comercialización
Enfoque al producto: se piensa que lo primordial es tener una buena
oferta o un producto de calidad, y que esto asegura las ventas
Enfoque a las ventas: cuando aparece la competencia, las empresas se
dan cuenta que no basta con llevar el producto a los mercados, sino que en
necesario convencer y motivar al cliente potencial acerca de las bondades
de su oferta
Enfoque al Cliente: proceso evolutivo considerando que si bien es cierto
los productos y la actividad de ventas son fundamentales, el enfoque de las
empresas debe estar en el cliente, ya que la única garantía que tiene una
empresa de permanecer y progresar en el ,mercado es satisfaciendo en
mejor forma que su competencia, las necesidades, deseos y expectativas
de los consumidores
Por otra parte dentro de la evolución, se habla de Marketing Social, que tiene en
cuenta los conflictos que pueden presentarse entre los deseos de los clientes y su
bienestar, tratando de equilibrar tres consideraciones:
Kotler maneja un concepto parecido que denomina Marketing 3.0 definido como
aquel que contempla valores sociales y medioambientales, por lo tanto las
Lic. German Edgardo Wu Núñez
Universidad Tecnológica de Honduras
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Precisamente uno de los autores clásicos, Peter Druker, en 1954 escribió que: “si
queremos saber que es un negocio; debemos comenzar con su finalidad, y su
finalidad debe estar fuera de el mismo; debe estar en la sociedad puesto que una
empresa comercial es un órgano de la sociedad”.
Como indica Theodore Levitt el mercadeo tiene que ver con todas aquellas cosas
que son necesarias para lograr el objetivo de la empresa que es “Atraer y Conservar
Clientes”
Planeación Estratégica
Esta nueva situación de los negocios en épocas de incertidumbre, hace necesario
que las organizaciones definan claramente sus objetivos y su orientación; por ello
resulta fundamental determinar su direccionamiento estratégico.
Objetivos corporativos
A partir de este diagnóstico estratégico la empresa llega a estipular sus objetivos
corporativos que “son los resultados globales que una organización espera en el
desarrollo y operacionalización concreta de su misión y visión
Algunos ejemplos de objetivos corporativos:
Rentabilidad:
Utilidad neta como porcentaje de las ventas
Utilidad neta como porcentaje de la inversión
Utilidad neta por acción
Volumen:
Participación de mercado
Porcentaje de crecimiento en ventas
Posición de ventas en el mercado
Utilización de la capacidad instalada de producción
Estabilidad:
Varianza en el volumen anual de ventas
Estrategias corporativas
Una vez planteados los objetivos corporativos las empresas determinan sus
estrategias corporativas, es decir miran las diferentes alternativas que tiene la
empresa para lograr sus objetivos, estrategias que según Serna generalmente
pueden ser ofensivas, defensivas, genéricas, o concéntricas.
Marketing Estratégico:
Según Lambin es “un análisis sistemático y permanente de las necesidades del
mercado, y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos
de compradores específicos que presentan cualidades distintivas que los
diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una
ventaja competitiva duradera y defendible”
Marketing Operativo:
Es “la organización de estrategias de venta y comunicación, cuyo objetivo es dar a
conocer y valorara los compradores potenciales las cualidades distintivas de los
productos ofrecidos”
Lic. German Edgardo Wu Núñez
Universidad Tecnológica de Honduras
DESARROLLO DE PRODUCTOS
El producto
La oferta de producto que es el corazón de un programa de marketing, es por lo
general el arranque de la creación de una mezcla de marketing, ningún gerente
de mercadeo podrá ser capaz de diseñar una estrategia de promoción, de precios,
o de distribución, sino hasta que la empresa tenga un producto que vender.
A veces ocurre que lo que creemos vender (valor entregado) no coincide con el
valor percibido por el cliente, por eso es fundamental mirar el negocio con los ojos
del cliente y ofrecerle lo que este quiere comprar
El mercado,
Al igual que en el caso de producto existen varias definiciones; Stanton lo describe
como “un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero y voluntad
para gastar"
Al igual que las personas los productos tiene un periodo de gestación, nacimiento,
crecimiento, madurez, declinación, y finalmente el abandono como se muestra en
la gráfica Fig. 1,15
Desarrollo
d) Analizar que la viabilidad del concepto del producto, lo que abarca aspectos
15
tales como ventas previstas rendimiento necesario de la inversión.
Aunque las actividades de marketing no se dan en esta etapa del desarrollo, los
esfuerzos de planeación en este punto, pueden influir mucho en las actividades de
marketing de etapas posteriores del ciclo de vida.
3.- Crecimiento: en las que las ventas aumentan rápidamente, sin embargo los
requerimientos de capital serán probablemente sustanciales, debido a la inversión
en materias primas, producción, envases, transporte, organización de canales de
distribución, etc. O sea es la etapa donde las ventas incrementan en tazas
crecientes y muchos competidores pueden ingresar al mercado.
4.- Madurez: periodo durante el cual las ventas incrementa a un ritmo decreciente,
los costos unitarios decrecen gracia a la experiencia de producción, y la
competencia se basa en factores distintos al precio, se generan utilidades
significativas, el producto pasa de ser una estrella naciente para convertirse en
5.- Declinación: es la caída de las ventas, la demanda cae por una serie de
razones:
Aunque en esta etapa el producto puede no generar utilidades, puede sin embargo
contribuir a cubrir parte de los costos fijos