Baron Cap.

ACTITUDES: Evaluar el mundo social

Actitudes: evaluaciones de varios aspectos del mundo social. Las actitudes se reflejan a menudo en
nuestro comportamiento pero algunas veces este no es el caso. A menudo las actitudes son ambivalentes. La
ambivalencia de la actitud hace referencia a que nuestras evaluaciones de objetos, temas, personas o eventos no
es siempre uniformemente positiva o negativa; por el contrario, estas evaluaciones con frecuencia están
mezcladas, componiéndose de reacciones tanto positivas como negativas. Ejemplo: la señora y el postre de
chocolate; sus actitudes estuvieron reflejadas en su comportamiento; sólo que estas reacciones fueron
ambivalentes en naturaleza y el componente negativo fue el dominante.

Una vez que las actitudes se han formado, con frecuencia son difíciles de cambiar. Cuando las actitudes
son uniformemente positivas o negativas son aún más difíciles de cambiar; de hecho, con frecuencia no cambian
durante largos períodos de tiempo. Ejemplo: un debate entre personas que mantienen perspectivas opuestas;
usualmente ninguna persona logra cambiar a la otra debido a que las actitudes fuertes, que no son ambivalentes,
son difíciles de cambiar.

Los psicólogos sociales han convertido el estudio de las actitudes en el centro de su campo por las
siguientes razones:

 Las actitudes influyen fuertemente sobre nuestro pensamiento social incluso si no son siempre reflejadas
en nuestro comportamiento explícito. Las actitudes, como evaluaciones del mundo que nos rodea,
representan un aspecto básico de la cognición social; la tendencia a evaluar estímulos como positivos o
negativos –algo que nos gusta o nos disgusta— parece ser el primer paso en nuestro esfuerzo para dar
sentido al mundo social.
 Los psicólogos sociales ven las actitudes como importantes porque afectan con frecuencia nuestro
comportamiento y esto es especialmente cierto cuando las actitudes son fuertes y están bien
establecidas.

Formación de actitudes

Casi todos los psicólogos sociales creen que las actitudes son aprendidas. Pero existe un pequeño pero
creciente cuerpo de evidencias sugieren que las actitudes pueden estar también influidas por factores genéticos.

1. Aprendizaje social

Muchas de nuestras apreciaciones son adquiridas en situaciones en las cuales interactuamos con otros o
simplemente mientras observamos su comportamiento.

Condicionamiento clásico

Cuando un estímulo precede regularmente a otro, el que sucede primero puede pronto convertirse en
una señal para el que ocurre después. Como resultado, los individuos adquieren gradualmente el mismo tipo de
reacciones hacia el primer estímulo, que tenían hacia el segundo, especialmente si el segundo induce reacciones
muy fuertes y automáticas. Ejemplo: el niño y la madre que frunce el ceño cada vez que ve una persona de un
grupo étnico específico.

Los estudios indican, como dato relevante, que el condicionamiento clásico puede suceder por debajo del
nivel de atención consciente, es decir, incluso cuando la gente no se da cuenta del estímulo que sirve como base
para este tipo de condicionamiento. Ejemplo: experimento de presentación de fotografías emparejadas con un
evento negativo y con una persona. Estos hallazgos sugieren que las actitudes pueden ser influidas por el
condicionamiento subliminal, el cual es aquel que ocurre a través de la exposición a estímulos que están por
debajo del umbral de atención consciente del individuo.

Condicionamiento instrumental

Ejemplo: niños de tres años de edad que dicen con gran convicción que es de izquierdas o de derechas.
¿Por qué? La respuesta es obvia: han sido alabados y premiados por sus padres de varias maneras por hacer tales
afirmaciones. En contraste, los comportamientos seguidos de resultados negativos son debilitados y al final
suprimidos. Los padres (y otros adultos) juegan un rol activo moldeando las actitudes de los más jóvenes
recompensando con sonrisas, aprobaciones o abrazos a los niños para establecer así las posiciones «correctas»
(aquellas que los mismos padres favorecen).

Aprendizaje observacional

Una forma básica de aprendizaje en la cual los individuos adquieren nuevas formas de comportamiento o
pensamiento a través de la observación del comportamiento de otros. . El aprendizaje observacional parece jugar
un rol importante en lo que a formación de actitudes se refiere. En muchos casos, los niños oyen decir cosas a sus
padres inapropiadas para sus oídos, o los observan realizando acciones que luego les piden que ellos no hagan. A
menudo los niños aprenden a hacer lo que sus padres hacen y no lo que dicen.

Comparación social y formación de actitudes

La comparación social es el proceso a través del cual nos comparamos con otros para determinar si
nuestro punto de vista de la realidad social es o no correcto. En la medida en que nuestras visiones estén de
acuerdo con las de otros, concluimos que nuestras ideas y actitudes son adecuadas; después de todo, si otros
mantienen las mismas perspectivas, estas perspectivas deben ser correctas. Debido a este proceso con frecuencia
cambiamos nuestras actitudes con el fin de tener puntos de vista más cercanos a los de los demás. Y en algunas
ocasiones, la comparación social puede contribuir a la formación de nuevas actitudes. En ocasiones, las actitudes
son moldeadas por la información social proveniente de otros (lo que vemos que ellos hacen o dicen), junto con
nuestro deseo de ser similares a gente que nos agrada o respetamos.

2. Factores genéticos.

Un pequeño pero creciente cuerpo de evidencias indica que los factores genéticos pueden en realidad jugar
algún rol, aunque pequeño, en las actitudes. La mayoría de esta evidencia incluye las comparaciones entre
gemelos idénticos (monocigótico) y los no idénticos o mellizos (dicigótico). Dado que los gemelos idénticos
comparten la misma herencia genética, mientras que los gemelos no idénticos no la comparten, correlaciones
mayores entre las actitudes de los idénticos (en comparación con los no idénticos) podrían sugerir que los
factores genéticos juegan un rol en moldear dichas actitudes. Esto es lo que se ha encontrado precisamente: las
actitudes de gemelos idénticos correlacionan más alto que las actitudes de los no idénticos. Este es el caso incluso
si los gemelos han sido separados en la infancia y han crecido a partir de entonces en ambientes diferentes.

Otros resultados sugieren, aunque no de manera tan concluyente, que los factores genéticos juegan un rol
mayor en moldear algunas actitudes más que otras, en otras palabras, algunas actitudes son más heredables que
otras. Algunos hallazgos sugieren que las actitudes relacionadas con preferencias (estilo de música o por tipos
específicos de comida) pueden estar más fuertemente influidas por factores genéticos que las actitudes que son
de naturaleza más cognitiva. Asimismo, parece que las actitudes que son altamente heredables pueden ser más
difíciles de cambiar que aquellas que no lo son y, además, que pueden ejercer efectos mayores sobre el
comportamiento.

¿Cómo pueden ocurrir tales efectos sobre nuestras actitudes? Una posibilidad es que los factores genéticos
influyen sobre las disposiciones más generales, tales como la tendencia a experimentar principalmente
emociones positivas o negativas; es decir, a estar en un estado de ánimo positivo o negativo la mayor parte del
tiempo. A su vez, tales tendencias pueden influir sobre las evaluaciones de muchos aspectos del mundo social.

Funciones de la actitud

Es obvio que poseemos muchas actitudes; de hecho, se puede afirmar que rara vez somos
completamente neutrales hacia algún aspecto del mundo que nos rodea. Las actitudes cumplen algunas
funciones de utilidad:

 Función cognitiva: Las actitudes parecen operar como esquemas, es decir, como marcos mentales que
nos ayudan a interpretar y procesar muchos tipos de información. Más aún, ellas matizan fuertemente
nuestras percepciones y pensamientos acerca de temas, personas, objetos o grupos a los cuales hacen
referencia. los resultados de las investigaciones indican que vemos como más convincente y adecuada la
información que ofrece soporte a nuestras actitudes que la información que las refuta. Sin embargo,
recordamos mejor la información que refuta nuestras actitudes que la información que las apoya. De
igual manera, percibimos a las fuentes que proporcionan evidencia contraria a nuestros puntos de vista
como altamente dudosas, como sesgadas y no confiables. En suma, las actitudes son útiles en términos
de que nos ayudan a darle sentido a nuestro mundo social aunque, como otros marcos cognitivos y atajos
mentales, pueden conducirnos algunas veces por mal camino.
 Función de autoexpresión o autoidentidad: nos permiten expresar nuestros valores centrales o
creencias.
 Función de autoestima: nos ayuda a mantener o realzar nuestros sentimientos de confianza hacia
nosotros mismos. Mucha gente tiene la creencia de que las actitudes que ellos poseen son las «correctas»
(las que la gente inteligente, culta y sensible debería tener). Expresar estas perspectivas algunas veces
ayuda a las personas a sentirse superiores a los demás.
 Función de autodefensa. ayuda a la gente a protegerse de información no deseada acerca de ellos
mismos. Ejemplo: muchas personas de mente bastante estrecha expresan que están en contra del
prejuicio y la discriminación. Hacer tales afirmaciones les permite protegerse de verse a sí mismos como
individuos altamente prejuiciados, lo que en realidad son.
 Función de motivación: A menudo deseamos causar una buena impresión en otros y una manera de
hacerlo es expresar el punto de vista «correcto». Ejemplo: experimento. Los resultados indican que
cuanto mayor sea la función de motivación a causar buena impresión de las actitudes, mayor será la
probabilidad de que los individuos formulen nuevos argumentos a favor de ellas.

La relación entre actitud y comportamiento

Durante décadas, estuvo implícita la creencia de sentido común de que las actitudes constituyen un
importante determinante de la conducta. No obstante, al final de la década de los sesenta, muchos estudios
parecían apuntar a una conclusión muy diferente: el vínculo entre actitudes y conducta era en realidad muy débil.
Por tanto, conocer la actitud de alguien no era de mucha utilidad para predecir su conducta explícita. En muchas
otras situaciones existe una gran brecha entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento.

Resulta igualmente claro, sin embargo, que nuestras actitudes a menudo ejercen importantes efectos sobre
nuestra conducta; después de todo, piensa las muchas veces en que tus reacciones hacia la gente, las ideas o los
temas moldean tus acciones referentes a estos aspectos del mundo social.

¿Cuándo las actitudes influyen sobre el comportamiento?

1. Aspectos de las situaciones en las cuales las actitudes son expresadas y aspectos de las actitudes
mismas.
  Factores que dificultan expresar actitudes. En muchos contextos, las restricciones situacionales moderan
la relación entre actitudes y conducta: ellas impiden que las actitudes sean expresadas en una conducta
explícita. Ejemplo: quejarse de la comida en un restaurante mientras cenas con tus amigos.
 En general, tendemos a preferir situaciones que nos permiten expresar nuestras actitudes con nuestro
comportamiento. En otras palabras, a menudo escogemos participar en situaciones en las cuales lo que
decimos y lo que hacemos coincide. De hecho, dado que los sujetos tienden a escoger situaciones en las
cuales ellos pueden involucrarse en conductas consistentes con sus actitudes, las actitudes en sí mismas
pueden ser fortalecidas por su expresión explícita y así convertirse en mejores predictores de la conducta.
En suma, la relación entre actitudes y situaciones puede ser una calle de dos sentidos: las presiones
situacionales moldean la medida en que las actitudes pueden ser expresadas en acciones explícitas, pero
además las actitudes determinan si los individuos participan en diversas situaciones.

2. Aspectos propios de las actitudes: Las actitudes fuertes predicen el comportamiento. Cuando los
individuos poseen fuertes actitudes sobre algún tema, a menudo actúan de manera consistente con tales
actitudes. Ejemplo: grupo conservacionista y tala de árboles. la relación entre actitudes y conducta está
fuertemente determinada (moderada) por varios aspectos propios de las actitudes como:
 Orígenes de las actitudes: Uno de tales factores tiene que ver con cómo las actitudes son formadas en el
primer momento. Las actitudes formadas a través de la experiencia directa a menudo ejercen mayores
efectos en la conducta que las formadas indirectamente. Aparentemente, las actitudes formadas a través
de la experiencia directa son más fáciles de recordar y esto incrementa su impacto en la conducta.
 Fuerza de la Actitud: cuanto más fuerte sean las actitudes, mayor será su impacto en la conducta. Sin
embargo, el término fuerza incluye varios factores: cuán extrema es una actitud o su intensidad (esto es
cuán fuerte es la reacción emocional provocada por el objeto de la actitud); su importancia (la medida en
que un individuo se preocupa a conciencia por la actitud y está personalmente implicado con ella); el
conocimiento (cuánto sabe el individuo acerca del objeto de la actitud); y la accesibilidad (con qué
facilidad se recuerda la actitud ante varias situaciones). Importancia de la actitud o interés concedido (el
cual se refiere a la medida en que la actitud es personalmente relevante para el individuo que la posee, o
la medida en la que el objeto o tema al cual se refiere tiene consecuencias importantes para esta
persona) es muy importante: mientras mayor sea el interés concedido, mayor será el impacto de la
actitud en la conducta. Ejemplo: edad mínima para consumir alcohol y estudiantes universitarios.
 Especificidad de la Actitud: la medida en que las actitudes están centradas en aspectos o situaciones
específicas más que en temas generales. Ejemplo: puedes tener una actitud general hacia la religión (es
decir, crees que es importante para todos tener convicciones religiosas en comparación a no tenerlas);
además de esta actitud general puedes tener varias actitudes más específicas sobre varios aspectos de la
religión (la importancia de ir a la iglesia cada semana, si esto es importante o no).

¿Cómo influyen las actitudes sobre el comportamiento?

Existen varios mecanismos básicos a través de los cuales las actitudes moldean la conducta.

Actitudes, pensamiento razonado y comportamiento.

El primero de estos mecanismos opera en situaciones en las cuales pensamos de manera cuidadosa e
intencionada sobre nuestras actitudes y sus implicaciones para nuestra conducta. Una comprensión acerca de la
naturaleza de este proceso es proporcionada por la Teoría de la acción razonada (o la teoría de la conducta
planeada). Esta teoría sugiere que la decisión de comprometerse en una conducta particular es el resultado de un
proceso racional en el cual se consideran las opciones de la conducta, se evalúan las consecuencias o resultados
de cada una y se llega a una decisión de actuar o no. Esta decisión se refleja entonces en las intenciones
conductuales, las cuales influyen fuertemente la conducta.

Según esta teoría, las intenciones están, a su vez, determinadas por dos factores: por las actitudes hacia
la conducta (evaluaciones positivas o negativas de ejecutar la conducta, es decir, si piensan que generará
consecuencias positivas o negativas) y por las normas subjetivas (percepción acerca de si otros aprobarán o
desaprobarán esta conducta). La Teoría de la conducta planeada (la cual es básicamente una extensión o
refinamiento de la teoría de la acción razonada), incorpora un tercer factor: el control conductual percibido o la
valoración de cada uno sobre su habilidad para ejecutar la conducta. Ejemplo: hacerse un piercing, ingerir éxtasis,
etc.

Actitudes y reacciones inmediatas de comportamiento.

En las situaciones en que debemos actuar rápidamente, las actitudes parecen influir sobre la conducta de
una manera más directa y automática. De acuerdo con una teoría, el Modelo del proceso “de-la-actitud-a-la-
conducta” el proceso transcurre más o menos de la siguiente manera: algún evento activa una actitud; la actitud,
una vez activada, influye sobre nuestras percepciones del objeto de la actitud. Al mismo tiempo, nuestro
conocimiento sobre lo que es apropiado en una situación dada (nuestro conocimiento de varias normas sociales o
las reglas que gobiernan la conducta en un contexto particular) es también activado. Juntos, la actitud y la
información previamente almacenada acerca de lo que es apropiado o esperado, moldean nuestra definición del
evento. A su vez, esta percepción influye sobre la conducta. Ejemplo: cuando alguien se te “colea” en una fila.

Parece que las actitudes afectan nuestra conducta a través de al menos dos mecanismos y que estos
operan bajo condiciones diferentes. Cuando tenemos tiempo para pensar cuidadosa y razonadamente, podemos
valorar todas las alternativas y decidir de manera intencionada cómo actuar. Sin embargo, bajo las condiciones
frenéticas de la vida cotidiana, no disponemos de tiempo para pensar de manera intencionada sopesando las
alternativas; en tales casos, nuestras actitudes parecen moldear espontáneamente nuestras percepciones de
varios eventos y, por tanto, nuestras reacciones conductuales inmediatas a ellas.

El arte de la persuasión

Persuasión: esfuerzos para cambiar las actitudes de los otros a través del uso de varios tipos de mensajes.

Persuasión: el enfoque tradicional

En la mayoría de los casos, los esfuerzos de persuasión consisten en los siguientes elementos: alguna
fuente emite algún tipo de mensaje (la comunicación) a alguna persona o grupo de personas (la audiencia).

 Credibilidad: Los comunicadores que son creíbles, es decir, quienes parecen conocer de lo que están
hablando o son expertos con respecto a los temas que están presentando, son más persuasivos que los
no expertos.
 Atractivo físico: Los comunicadores que son atractivos de alguna manera son más persuasivos que los
comunicadores que tienen un bajo atractivo y habilidad.
 Sutileza: Los mensajes que no parecen estar diseñados para cambiar nuestras actitudes son a menudo
más efectivos en este sentido que aquellos que parecen intentar alcanzar esta meta.
 Atención: Algunas veces, la gente es más susceptible a la persuasión cuando es distraída por algunos
eventos externos que cuando está prestando mucha atención a lo que se está diciendo.
  Dirección: Cuando una audiencia tiene actitudes contrarias a las del persuasor, a menudo resulta más
efectivo para el comunicador adoptar un enfoque bilateral, en el cual ambos lados del argumento son
presentados, más que adoptar o mostrar un enfoque unilateral.
 Velocidad del mensaje: Las personas que hablan rápido son a menudo más persuasivas que las que
hablan más lento.
 Emocionalidad: La persuasión puede ser incrementada por mensajes que activen fuertes emociones en la
audiencia (especialmente el miedo), particularmente cuando la comunicación proporciona
recomendaciones específicas sobre cómo prevenir o evitar los eventos que producen miedo.

El enfoque cognitivo de la persuasión

¿Qué sucede cuando estás expuesto a un mensaje persuasivo? Básicamente, procesamos los mensajes
persuasivos de dos modos diferentes:

1. El procesamiento sistemático o ruta central: que implica una consideración cuidadosa del contenido del
mensaje y de las ideas que este contiene. Dicho procesamiento es bastante trabajoso y absorbe mucha de
nuestra capacidad de procesamiento de información.
2. El procesamiento heurístico o ruta periférica: que implica el uso de reglas simples de atajos mentales
(como la creencia de que «se puede confiar en las afirmaciones de los expertos» o la idea de que «si me
hace sentir bien, estoy a favor de ello»). Este tipo de procesamiento es mucho menos laborioso y nos
permite reaccionar a mensajes persuasivos de una manera automática.

¿Cuándo nos implicamos en cada uno de estos dos tipos distintos de pensamiento? Las teorías modernas
sobre persuasión, tal como el modelo de la probabilidad de elaboración y el modelo sistemático-heurístico,
proporcionan la siguiente respuesta: nos implicamos en un tipo de procesamiento laborioso (procesamiento
sistemático) cuando nuestra capacidad para procesar la información relativa al mensaje es alta (por ejemplo,
tenemos una gran cantidad de conocimientos o mucho tiempo para implicarnos en este tipo de pensamiento) o
cuando estamos motivados para hacerlo (el tema es importante para nosotros y creemos que es esencial
formarnos una idea adecuada).

En contraste, nos implicamos en un tipo de procesamiento menos laborioso (procesamiento heurístico)

cuando carecemos de la capacidad para procesar más cuidadosamente (debemos organizar nuestras mentes muy
rápido o tenemos poco conocimiento acerca del tema) o cuando nuestra motivación para realizar dicho trabajo
cognitivo es baja (el tema no es importante para nosotros o tiene un efecto poco potente sobre nosotros). A
menudo resulta más fácil cambiar las actitudes cuando pensamos de manera heurística que cuando nos
implicamos en un procesamiento sistemático muy cuidadoso.

Cuando la relevancia es baja, los individuos tienden a procesar los mensajes a través del modo heurístico, por
medio de atajos mentales. Por tanto, la fuerza de los argumentos tiene poco impacto sobre ellos. En contraste,
cuando la relevancia es alta, los individuos procesan los mensajes persuasivos más sistemáticamente y de esta
manera, la fuerza del argumento resulta importante. Esto explica por qué es más fácil persuadir a las personas
cuando están distraídas; bajo estas condiciones, la capacidad de procesamiento de información ante un mensaje
persuasivo se encuentra limitada; por tanto, la gente adopta un modo heurístico de pensamiento.

Resistencia a la persuasión

 Reactancia: es una reacción negativa ante las amenazas a la propia libertad personal. La reactancia
incrementa, con frecuencia, la resistencia a la persuasión. Los resultados de las investigaciones indican
que en tales situaciones, a menudo cambiamos nuestras actitudes (o conducta) en una dirección
exactamente opuesta a la deseada (cambio de actitud negativo). La existencia de la reactancia es una de
 las razones por las cuales a menudo fallan los intentos agresivos de persuasión (los individuos perciben tal
recurso como una amenaza directa para su libertad persona).
 Advertencia: es el conocimiento anticipado de que uno va a ser objetivo de un intento de persuasión. La
advertencia incrementa, con frecuencia, la resistencia a la persuasión que sigue. La advertencia nos
proporciona mayores oportunidades para formular argumentos en contra que pueden reducir el impacto
del mensaje y, además, la advertencia también nos proporciona más tiempo para recordar información y
hechos relevantes que puedan resultar útiles para refutar el mensaje persuasivo.
 Evitación selectiva: es una tendencia a dirigir la atención fuera de la información que reta las actitudes
existentes. Tal evitación incrementa la resistencia a la persuasión. Las personas cambian de canal para
evitar los anuncios publicitarios, les reducen el sonido cuando aparecen o simplemente se desconectan
mentalmente cuando se encuentran con información contraria a sus puntos de vista. También sucede el
efecto opuesto. Cuando nos encontramos con información que apoya nuestros puntos de vista tendemos
a prestarle mucha atención (exposición selectiva).
 Defensa activa de nuestras actitudes: cuando contraargumentamos activamente las posturas contrarias
a las nuestras hacemos que estas posturas contrarias sean más recordadas pero reducimos su impacto en
nuestras actitudes. Ejemplo: grupos pro-vida y pro-elección. Una de las razones por la que somos tan
buenos resistiendo la persuasión es que no sólo ignoramos la información inconsistente con nuestras
posturas sino que también procesamos cuidadosamente la información contraria y argumentamos
activamente en su contra. En cierto sentido, proporcionamos una gran defensa ante los esfuerzos que
intentan cambiar nuestras actitudes.
 Vacunación contra las «malas ideas»: la exposición a dosis relativamente débiles de argumentos
opuestos a nuestras actitudes puede servir para fortalecer las posturas que tenemos, fortaleciendo
también nuestra resistencia ante los intentos subsecuentes para cambiarlas. En cierto sentido, podemos,
de hecho, estar vacunados contra las «malas ideas», o aquellas contrarias a las nuestras.
 Asimilación sesgada y polarización de la actitud: es una tendencia a considerar menos convincente o
confiable la información que contradice nuestros puntos de vista, que la que las confirma; y la
polarización de la actitud es la tendencia a evaluar la evidencia o información mixta de tal manera que
fortalezca nuestras posturas iniciales, volviéndolas más extremas.

Disonancia cognitiva

La disonancia cognitiva es un estado desagradable que sucede cuando nos damos cuenta de que varias de
las actitudes que tenemos, o nuestras actitudes y nuestra conducta son de alguna manera inconsistentes. La
disonancia cognitiva puede conducirnos a cambiar nuestras actitudes de manera que sean consistentes con otras
actitudes que tenemos o con nuestra conducta explícita. Dicho de otra manera, debido a la disonancia cognitiva y
a sus efectos, algunas veces cambiamos nuestras propias actitudes, incluso en ausencia de presiones externas
fuertes.

Disonancia cognitiva: ¿cuáles son las maneras de reducirla?

La teoría de la disonancia ocurre, cuando notamos que nuestras actitudes y nuestra conducta no se
corresponden entre sí, o que dos actitudes son inconsistentes, nos encontramos motivados a hacer algo para
reducir la disonancia. En sus orígenes la disonancia se centraba en tres mecanismos directos:

1. Podemos cambiar nuestras actitudes o nuestra conducta para hacerlas más consistentes entre ellas.
2. Podemos reducir la disonancia cognitiva adquiriendo nueva información que apoye nuestras actitudes o
nuestra conducta.
 3. La inconsistencia en realidad no nos importa; en otras palabras, nos podemos implicar en la trivialización
(concluir que las actitudes o conductas no son importantes) y, por tanto, alguna inconsistencia entre ellas
no resulta significativa.

La disonancia puede también reducirse a través de tácticas indirectas, que son aquellas que dejan intacta la
discrepancia básica entre las actitudes y la conducta pero reducen los sentimientos negativos desagradables
generados por la disonancia. Es más probable que ocurra la adopción de rutas indirectas para reducir la
disonancia cuando se trata de discrepancias en actitudes importantes o creencias sobre uno mismo.

Los individuos que experimentan disonancia pueden centrarse, no tanto en reducir la discrepancia entre sus
actitudes y su conducta, como en la autoafirmación, es decir, restaurar las autoevaluaciones positivas que se
encuentran amenazadas por la disonancia.

¿Resulta desagradable la disonancia?

Algunos hallazgos sugieren que la disonancia de hecho produce un sentimiento negativo como propuso
originalmente Festinger (1957).

¿Es la disonancia una experiencia humana universal?

De acuerdo con la teoría de la disonancia a los seres humanos no les gusta la inconsistencia. Se sienten
mal cuando la perciben en sus actitudes o conducta y esto, a menudo, los lleva a implicarse en esfuerzos activos
para reducirla. La mayoría de estos estudios han sido realizados en Norte América y Europa Occidental, pero los
estudios recientes apuntan a la conclusión de que la disonancia es de hecho un aspecto universal del
pensamiento humano, aunque los factores que producen la disonancia e incluso su magnitud pueden ser influidos
por factores culturales.

En las culturas occidentales, el self está muy relacionado con las elecciones o acciones individuales. Sin
embargo, en muchas culturas asiáticas, el self está más fuertemente vinculado a los roles y el estatus, es decir, al
lugar que los individuos ocupan en la sociedad y las obligaciones que conlleva. Por estas razones, la disonancia
post-decisión puede ser mayor en personas de las culturas occidentales que en las personas de muchas culturas
asiáticas debido a que la posibilidad de haber tomado la decisión incorrecta supone una amenaza para la
autoestima.

Disonancia y cambio de actitud

Existen muchas ocasiones en la vida diaria en las que debemos decir o hacer cosas inconsistentes con
nuestras actitudes reales. Los psicólogos sociales se refieren a tales situaciones como las que incluyen la
condescendencia inducida (o condescendencia forzada), cuando somos inducidos de alguna manera a decir o
hacer cosas contrarias a nuestros puntos de vista reales.

Ante tales situaciones la disonancia será activada y cuando esto suceda podemos sentir presión para
cambiar nuestras actitudes de manera que sean más consistentes con nuestras palabras u otras acciones.

La disonancia y el efecto menos-lleva-a-más.

¿Cuándo será mayor la disonancia, cuando tenemos muy buenas razones para implicarnos en una
discrepancia entre actitud y conducta o cuando tenemos muy pocas razones para ello? La teoría de la disonancia
ofrece una respuesta inesperada: la disonancia será mayor cuando tenemos pocas razones para implicarnos en
una discrepancia entre actitud y conducta. Esto es así porque, bajo estas condiciones, no podemos justificar
nuestras acciones ante nosotros mismos; actuamos de esta manera incluso cuando no existe una fuerte razón
para hacerlo. El resultado: la disonancia es bastante intensa.
 La teoría de la disonancia predice que será más fácil cambiar las actitudes de los individuos ofreciéndoles
sólo lo suficiente para hacer que se impliquen en una discrepancia entre actitud y conducta. Razones adicionales o
recompensas más allá de este nivel reducirán la disonancia (y por tanto, el cambio de actitud). Este hecho es
conocido como el efecto “menos-lleva-a-más”: ofrecer pequeñas recompensas individuales por realizar
comportamientos contrarios a las actitudes produce, generalmente, más disonancia, y por tanto mayor cambio
de actitud, que ofrecer recompensas mayores. Ejemplo: experimento de las tareas aburridas, 1$ y 20$.

La disonancia como una herramienta para cambios favorables en el comportamiento

Un cuerpo creciente de investigaciones sugiere que la disonancia cognitiva puede ser de utilidad para
cambios beneficiosos en el comportamiento, especialmente cuando es utilizada para generar sentimientos de
hipocresía, es decir, generar conciencia de que uno está públicamente apoyando una actitud o conducta pero
luego actúa de una manera inconsistente con ella.